移动互联网视频为王（共3篇）
移动互联网视频为王 篇1
0 引 言
随着2009年1月中国3G牌照的发放,中国的移动互联网发展进入了一个全新的阶段,制约人们选择手机上网的最大两个问题“上网速度太慢”和“上网资费太贵”可以得到缓解。在3G环境下,原本奢侈的手机视频应用自然而然容易被用户所接受。据统计,截至2009年6月底,只有8%的手机网民使用“手机电视”,但有39.2%未来可能使用3G的手机网民愿意使用“手机电视”[1],说明目前存在大量的手机视频的潜在客户将随着3G的普及成为真实客户。手机视频应用具有良好的市场前景。
但是,互联网上的视频大多是面向固定宽带接入的PC机用户。这些视频的码率大都在200kbps以上,甚至在一些专为宽带用户在线观看的视频的码率超过了1Mbps。虽然3G极大增加了手机用户接入互联网的带宽,但3G手机的带宽一方面仍然相对有限,另一方面受环境影响变化大,不稳定,直接观看这些互联网上的视频会导致较差的用户体验。此外,由于手机屏幕分辨率相对PC机屏幕较低,过高分辨率的视频直接传输给手机用户无疑会造成带宽浪费,增加用户的使用成本。因此,研究针对移动互联网的视频传输优化解决方案,既能为网络运营商减轻网络压力,又能减少用户网络费用,还可以提高用户观看视频的流畅度,对3G移动互联网的视频应用推广具有重大意义。
互联网上的视频传输控制的研究,主要集中在服务器端与客户端上,服务器通过客户端传递的反馈信息来判断网络的拥塞程度,从而调整发送速度[2],或者改变码率[3],甚至同时从链路层、传输层和应用层多个层面同时采取优化手段[4],以适应当前的网络状况。总的说来,这些方法需要视频服务器和客户端播放器的同时配合才能达到效果,对运营商的现网环境和普通用户而言,具有较大的操作难度。本文提出了一套服务于运营商的、基于现网结构的移动互联网视频传输优化架构。该架构通过一个四层的负载均衡器接入现网的核心交换机中,将对互联网主流视频网站的视频请求以及相应的响应进行重定向,进入该传输优化架构,实现透明代理。该架构中的视频压缩服务模块可以提供视频流的实时压缩功能,将视频码率降低以减小接入网的负载,也使得用户在移动网络带宽不足的情况下尽可能流畅地观看视频;视频缓存服务模块可以将压缩好后的视频进行保留,用于将来响应针对同一视频的用户请求,既减小了运营商的骨干网负载,也降低了视频压缩服务模块的压力。在模拟环境下的实验结果表明,该视频传输优化架构可以显著减少接入网上和骨干网上的视频流量,而平均用户响应延时的增加在相对可以承受的范围内。
1 系统架构
移动终端接入互联网的方式通常是移动终端首先与附近的基站建立无线通信链路,基站与基站控制设备BSC(Base Station Controller)连接,再通过分组控制功能PCF(Packet Control Function)连接到分组数据服务节点PDSN(Packet Data Serving Node),然后接入核心交换机,穿过防火墙后由接入路由器接入互联网,如图1所示。
现在,我们将一个四层的负载均衡器加在核心交换机上,通过配置该负载均衡器,将对特定端口的用户请求重定向到视频加速服务器中。当前互联网上的视频基本上是通过HTTP协议进行传输,如优酷、土豆等这些知名视频服务网站。所使用的端口除了常规的80端口外,还会有9205等特殊端口。由于80端口的传输还会包含常规的网页浏览,因此视频缓存模块需要对URL进行判断,符合指定规则的URL请求可以进入视频传输优化的处理流程,否则进入常规的网络处理流程。
由于视频压缩的计算复杂度较高,通常需要部署多台视频加速服务器以实现较高的系统并发能力,负载均衡器可以将用户请求轮流重定向到其中的一台加速服务器上。此外,多台加速服务器也可以增强系统整体的鲁棒性,减小单点故障对系统的影响。
2 视频缓存
视频缓存模块可以暂时保留经过压缩后的用户访问较多的视频文件,用户可以直接访问保留在缓存中的视频而不必耗费计算资源和网络资源将视频网站上的视频文件再获取并压缩一遍,有效地减少运营商骨干网上的视频流量和视频压缩模块的压力。
本文在一个主流的开源代理软件Squid[5]基础上搭建视频缓存模块,通过对Squid进行配置并编写特定子模块来实现视频缓存功能。模块架构图如图2所示。
其中,客户端通讯负责接收用户的视频请求,并将从缓存管理器中得到的视频传输给用户;服务器端通讯根据视频请求去获取视频,这里的“服务器”一般情况下是视频压缩模块,但当视频压缩模块出现故障或负载过高无法连接时,为保证不使用户请求中断,需要直连视频网站的服务器;视频网站通常会把同一个视频文件分发到多台服务器上以实现负载均衡和网络优化,因此对同一个视频的请求往往会产生不同的URL,而缓存管理器需要根据URL来判断是否访问同一内容,为避免同一内容的视频因为URL不同而被压缩、缓存多次,我们编写了“URL重写”子模块,针对几大视频网站的视频请求URL的特征,找到其中可以唯一标识视频文件的部分,将同一视频文件的不同URL重写为同一个;缓存管理器根据URL来判断视频是否在缓存中,如果在则返回缓存中的视频,否则通过“服务器端通信”子模块去获取,并更新缓存。
2.1 URL重写
URL重写的流程如图3所示:当用户请求的URL信息传进来时,利用正则表达式分析URL的模式,可以判断出这条URL是否是可以识别的视频请求URL,如果不是则不做修改,否则根据URL的特定模式(优酷网、土豆网的视频请求有各自特定的模式)抽取出表示视频ID的那部分,利用ID在“可用URL库”(是视频ID和URL之间的一一映射集合)中进行查找,如果找到对应的URL,则将找到的URL替换原始的URL,使得缓存可以命中,否则不修改原始URL。
“可用URL库”在系统启动时创建,并在运行过程中不断进行更新维护,如图4所示。缓存管理器中的缓存库存有URL和它对应的内容,在系统启动时可以通过分析URL的模式,选择已知类型的视频请求URL,抽取其中的视频ID,建立起它和URL的一一映射关系,形成初始的“可用URL库”。在系统运行过程中,缓存库的内容可能会被更新,因此需要实时监控缓存库的变化:如果有视频被移出,则相应地删除“可用URL库”中对应的URL;如果有视频加入缓存库,则相应地添加URL。
2.2 缓存管理
本文使用了开源代理软件Squid来搭建视频缓存模块。Squid本身提供了比较丰富的配置方法来实现缓存管理。
首先,最基本的是设置缓存的写入机制、写入地址以及存储上限等,配置如下:
cache_dir aufs /var/cache 200000 16 256
表示采用异步线程写入机制(以减小磁盘阻塞带来的延时),并在/var/cache路径下建立缓存的存储结构,上限是200 000MB,约200GB,缓存的存储结构是两级目录式,第一级的目录数为16个,第二级为256个。
其次是缓存置换策略的配置。Squid的默认置换策略是“最近最少被使用”(LRU),这种策略在一些通用的缓存代理上是适用的,但是视频缓存不仅要考虑命中率的问题,更主要是要考虑“字节命中率”。比如说在缓存中有一段大小为20MB的视频,它的命中率只有1%;另有一段大小为5MB的视频,它的命中率有2%,比前者整整高出一倍。按照通用的以命中率为优化原则的缓存置换策略,会将20MB的视频优先移出缓存。然而该文件一旦被命中,则可以为主干网节约20MB的流量,远多于另外一段视频。将视频大小乘上命中率,可以得到主干网络流量减少的期望值,以此为优化目标(即提高缓存的字节命中率),更符合系统的需求,因此本文中采用的是以字节命中率为优化目标的缓存置换策略:heap LFUDA(Least Frequently Used with Dynamic Aging)。配置方法如下:
cache_replacement_policy heap LFUDA
缓存除了可以存储在磁盘上,还可以存储在内存中以获得更高的响应速度。相应的配置有:
cache_mem 1800 MB
maximum_object_size_in_memory 10 MB
分别表示最多用1800MB的内存来缓存,可以缓存在内存中的文件大小最大为10MB。根据互联网热门视频以短视频为主的特点,10MB足以存储一般的经过本系统压缩的互联网短视频(大约不超过10分钟)。
最后,由于很多互联网用户在观看视频时会在视频文件传输完成前提前结束观看。如果传输已经进行了很大一部分,那么中断传输并中止这段视频进入缓存是很可惜的,很有可能会造成这段视频的重复传输和压缩,浪费网络资源和计算资源。我们可以通过如下配置,减少这种情况带来的损失:
quick_abort_pct 85
表示如果传输已经进行了85%后用户中止了请求,Squid仍然会把这个请求继续并完成传输,以便该资源完整地保存下来并进入缓存库。
3 视频压缩
当前互联网视频服务网站提供的视频码率基本在250kbps以上,清晰度较高一些的视频可以达到500kbps～600kbps以上。虽然3G条件下接入带宽可以达到384kbps以上,但是由于网络条件受环境影响变化很大,如在某些地方基站信号覆盖较差或强度较弱,或者高速运动时,因此要保证移动终端流畅地观看这些高码率视频,必须对视频进行压缩,减小码率以适应接入端的带宽情况。另外,移动终端的屏幕尺寸和分辨率通常比PC终端要小,过高的视频分辨率对小屏幕、低分辨率的移动终端而言,是一种资源的浪费,在视频压缩的过程中,可以适当降低视频分辨率,也有利于视频码率的降低,为用户节约网络流量,并减轻运营商的接入端网络负载。
视频压缩模块的结构如图5所示。当视频请求从视频缓存模块发过来后,经过任务调度(因为视频压缩任务比较消耗计算资源),把请求发给视频服务器,然后可以得到原始的未压缩的视频,原始视频进入视频压缩子模块开始实时压缩,压缩好的视频再回传给视频缓存模块。图中的“客户端通信”子模块是与图2中的“服务器端通信”子模块进行通信,对于视频压缩模块而言,缓存模块是它的客户端;反之亦然。当然,如前文所述,如果视频压缩模块负载过高或者出现故障,视频缓存模块中的“服务器端通信”子模块会与视频服务器直接通信,获取未压缩的视频以保证持续提供网络服务。
视频缓存与视频压缩模块之间采用ICAP(Internet Content Adaption Protocol)协议[6]进行通信。该协议是一个类HTTP的轻量级协议,可以将透明网关对用户访问的Internet内容进行病毒扫描、内容过滤和适配等应用过程进行标准化。在本文中,仅将它用于视频适配过程的规范化。
ICAP的基本架构是Client/Server模式的,客户端位于视频缓存模块,服务器端位于视频压缩模块。我们采用Squid搭建的视频缓存模块,支持ICAP的客户端功能。在ICAP服务器端,我们采用C-ICAP这个开源软件来搭建视频压缩模块的框架。
视频压缩子模块是在这个框架下,基于开源的FFMpeg实现的。从服务器端得到原始视频流后,视频压缩子模块启动FFMpeg转码进程,设置好输入、输出以及转码参数。由于涉及进程间通讯,我们通过命名管道,将原始视频通过一个输入管道传给FFMpeg转码进程,并从一个输出管道将FFMpeg输出的压缩后视频流取出,交给客户端通讯子模块返回给视频缓存模块。
当前互联网视频的主流封装格式为FLV和MP4,视频编码格式基本上是H.264,压缩子模块在启动FFMpeg转码进程前,需要对原始视频的封装格式进行解析,保证压缩后的视频也是采用同种的封装格式,从而保证客户端播放器可以正常播放。
4 实验结果
为了测量本文提出的视频传输优化架构的性能,我们搭建了一个模拟环境进行实验,得到相关的实验结果。
如图6所示,测试终端是一台普通PC机,与视频加速服务器处在一个局域网内,在测试终端上将浏览器代理设置为视频加速服务器的地址,以模拟负载均衡器的作用。测试终端上还装有测试监控程序,该程序一方面模拟用户行为在视频网站上点击打开含有视频的网页,另一方面在后台监控浏览器发出的视频请求时间和接收到的响应时间,计算出时间差Δt。
在视频加速服务器上,也有相应的网络流量监测工具,监测该服务器的网络流入与流出的数据量,分别记为Ti与To。在该模拟环境下,可以认为Ti就是主干网上的数据量,To是接入网上的数据量。
接下来,我们关闭视频加速(缓存+压缩)功能,测得平均的Δt、Ti和To作为基准数据;然后仅关闭视频压缩、但打开缓存功能,测得平均Δt、Ti和To进行比较;再完全打开视频加速功能,测得平均Δt、Ti和To。得到结果如表1所示。
由表1可以看出,视频缓存功能对用户延时基本可以忽略不计,且一旦缓存命中,就可以避免主干网上的重复访问,有效降低主干网网络流量,在我们的模拟实验中测试结果约为40%。视频压缩模块需要对视频内容进行一定的缓存,并且有一定的处理时间,这会明显增大延时,在实验中,延时增加了约2秒左右,对于用户体验有一定的影响,但是我们可以看到接入网的流量极大降低,减少了约55%,这意味着用户的接入带宽要求也相应降低了55%,流量费用同时也大幅降低。因此,相比对用户延时的适当增加,总体说来启动视频加速对用户而言还是利大于弊的。
5 结 语
本文提出了一套服务于运营商的、基于现网结构的移动互联网视频传输优化架构。该架构通过一个四层的负载均衡器接入现网的核心交换机中,将对互联网主流视频网站的视频请求以及相应的响应进行重定向,进入该传输优化架构,实现透明代理。该架构中的视频压缩服务模块可以提供视频流的实时压缩功能,将视频码率降低以减小接入网的负载,也使得用户在移动网络带宽不足的情况下尽可能流畅地观看视频;视频缓存服务模块可以将压缩好后的视频进行保留,用于将来响应针对同一视频的用户请求,既减小了运营商的骨干网负载,也降低了视频压缩服务模块的压力。在模拟环境下的实验结果表明,该视频传输优化架构可以显著减少接入网上和骨干网上的视频流量,而平均用户响应延时的增加在相对可以承受的范围内。
摘要：随着3G移动互联网的快速发展,在手机等移动终端上看视频成为一种日常应用。但互联网上的大部分视频对于移动用户而言,其码率相对较大,而且移动用户的可用带宽受环境影响变化大,不稳定,影响了用户观看视频的体验。提出一种针对移动互联网的视频传输优化解决方案的系统架构,该架构从缓存和压缩两个方面入手,通过缓存缓解运营商的骨干网流量压力,通过视频压缩降低视频码率以满足用户的实际接入带宽。该架构既为运营商节约了带宽、降低了运营成本,同时也保证用户观看视频的连续性,提高用户体验。
关键词：移动互联网,视频传输优化,缓存,视频压缩
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.第24次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].http://www.cnnic.cn/uploadfiles/pdf/2009/7/16/125126.pdf.
[2]李红,沈未名.基于模糊逻辑的Internet视频流拥塞控制[J].计算机应用研究,2009(5).
[3]谢建国.基于预取的流视频带宽适应性传输算法[J].计算机研究与发展,2009(2).
[4]张芃,白光伟,靳勇,等.无线实时流媒体传输性能的跨层优化设计[J].计算机应用,2008(8).
[5]Duane Wessels.Squid:The Definitive Guide[M].California:O'ReillyMedia,2004.
[6]Internet Engineering Task Force.Internet Content Adaptation Protocol(ICAP).[S/OL].[2003-04].http://tools.ietf.org/html/rfc3507.
移动互联网视频为王 篇2
一家雪佛兰4S店，野蛮女友看中了一辆红色新君威，她学着小朋友要玩具似地耍赖，要男友买下来，趁男友犹豫的时候，她心急之下，干脆打开车门，直接要把展车开走„„
这是网上曾经风行的一部叫《野蛮女友买车》的视频内容，看完后，在不少人大笑女主角很“雷”、男主角够“囧”之余，那辆让女主角值得耍赖的新君威，也让大家记在了脑海里。
接着，大家会把视频分享给自己的好友，殊不知自己被“病毒营销”了一把。不难发现，视频营销是网络营销中最容易让人接受，也最能创造价值的一种营销方式。因为它为网民创造了快乐，所以即使有点广告信息，大家也不会反感，能最大限度增加消费者对品牌的好感度。
如果创意足够智慧，将会被网友转载在自己的博客、或者分享在社会化媒体上，华丽的变身为视频营销策略的亮点——病毒视频。
病毒视频最早出现在20世纪末的美国，第一支病毒视频只有短短16秒，画面描述了一个吹气球的人被自己的气球炸飞的绝技。这支视频从邮箱始发，几天内就被浏览了数万次。
而随着网络视频分享网站的流行，国内外各类病毒视频的案例也是层出不穷，精彩纷呈！作为专注于网络经营的杂志，我们《实战商业智慧》研究过很多的视频营销案例。
纵观这些成功的案例，我们发现它们都有遵循着同一个原则，就是：把广告做成内容，而不是内容做成广告。
这里的内容是可以为互联网奉献高质量、优秀的创意内容。内容需要平时不常见的，超过人的想象力的承受力的。你必须做超出平常人的承受力，夸大，再夸张，让内容更具心理震撼力。
因此，企业想做好视频病毒营销，需要重点思考的问题是如何找到合适品牌诉求的“病毒”。
什么样的视频内容，才能够被称之为“病毒”，吸引更多消费群体的关注，并乐意分享和转发呢？本期，我们根据消费者的喜好程度，总结出了四种类型的“病毒”视频:
一、超常绝技型
每个人心里都有一个超人，洞察消费者对超能力的好奇心理。所以，运用超于常人的绝技制作视频，大都可以凝聚大众网民的注意力。知名运动品牌耐克2011年初曾发布过一段病毒视频，内容是《绯闻女孩》中的小J扮演者美国女星Taylor，在遭遇狗仔围攻时，穿着耐克跑鞋跳下楼梯，飞跃攀墙，穿越几十名狗仔队，潇洒的逃离娱乐“狗仔队”的尾追。
这段视频出来后，不仅在网上广流传。甚至在国内，许多电视台的娱乐节目都对该视频进行了转播。
显然，耐克制作这则视频的目的当然不是向观众展现Taylor的弹跳穿越绝技，而是要让更多的观众了解NIKE跑鞋的轻便运动功能。
三星数码摄像机的病毒视频广告《飞名片达人》，与NIKE跑鞋的这段视频有异曲同工之处。视频内容中没有任何相关于产品特征，或是否具有革命性突破特点的相关介绍，从始至终都只有飞名片达人技艺的展示，观看者都被这样的技艺所折服，可谓是百发百中，让人惊叹、羡慕，甚至跃跃欲试。
另一个例子是在哈尔滨冰雪节期间，哈尔滨啤酒超乎想像的用啤酒作画的视频。视频的内容是在一片冰天雪地中，几名绘画者用成箱的哈尔滨啤酒洒在地上，绘出了一幅巨大的哈尔滨标志性建筑——圣索菲亚教堂图案。
不得不说，哈尔滨啤酒成功的运用这样的创意和病毒营销方式，将自己品牌的亲和力大幅度提升。
二、娱乐搞笑型
没有人会反对快乐，如果通过一段有趣的视频可以提高人的愉悦指数，那么这段视频将很可能成为下一支病毒式视频。
“搅得烂吗”系列视频被誉为有史以来最有效的病毒视频营销，到现在已经被全球超过一亿人观赏过。
在视频内，一个叫作“汤姆”的家伙把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡„„甚至还有手机！每段视频的开头，老头儿都会带着防护眼睛来上一句：“搅得烂吗？这是一个问题。”
他们总共制作了将近30 段此类视频放到网上。就这么简单的视频从而让这家果汁机生产商瞬间爆红，视频公布之后，他们的业绩足足成长了七倍，而在视频公布之前，他们只是一家小小的果汁机制造商，做的是很辛苦的竞争激烈的家电市场。
而在国内，值得一提的就是7喜的系列视频，2010年底，就在“小月月”正在恶心着广大网民的时候，一则时长四分多钟，以小月月为主角的视频，在网上悄然流行。在这则视频中，一个帅哥阴差阳错地追求了小月月，然后二人结婚生子，相扶到老，最后过完了一辈子。
剧中的小月月由一个男子扮演，身宽体胖，满脸胡茬，走路大大咧咧，说话也粗声粗气；而男主人公则精干帅气，礼貌谦逊。
为什么他当初会追求小月月呢？这是整个影片最大的疑问，直到视频的最后，小月月和男主人公都已经老了，小月月躺在床上快死了，才疑惑地问男主人公说：我不明白，你当初为什么选择了我？
这是揭开全剧悬念的时候了，男主人公开始了他痛苦的回忆。原来，他和朋友当初因为无聊，说想找点乐子，这时候，小月月刚好从他们面前走过，三人就决定谁的饮料中奖就去泡小月月。悲剧的是，男主人公的7喜中奖了。于是就有了整个故事。
已经垂死的小月月知道了事情的真相，气得一下子从床上跳起来说：你这个笨蛋，难道你不知道7喜的中奖率高达27%吗？小月月从床头随手拿起几瓶7喜，一打开，全部都中奖了，男主人公当场也气死了过去。至此，故事结束，画面切入7喜的广告。
如此雷人的视频，在网上一经发布，就得到了网友的疯狂转发和评论，网友看后大都会开怀一笑，一面骂着小月月的恶心，一面感叹7喜的精妙构思。
三、温情友爱型
爱是人类永恒的主题，是维系家庭关系的纽带，煽情的宣传手段，让营销者屡试不爽。上下五千年的华夏文化，将家庭观念深耕在国人的骨子里。对我们来说，每逢佳节，合家团圆就是最大的幸福。
例如，潘婷曾在泰国拍的一段视频广告，相信很多人都看过，故事情节很并不复杂。主要讲述了一个聋哑小提琴少女的坎坷音乐之路，街头，是一位和她一样残疾的老艺人，很多年，一直在坚持自己的梦想，在人流攒动的街道“舞台”，用微笑认真写自己的人生乐章。
虽然一场音乐比赛，差点成为权贵妄想控制的游戏，是小女孩，闭上眼睛，用心感受世界的忘我，发挥自己狂野原野的飘逸。当喝彩最后的时刻，是那位不可一世的钢琴女的低头。也正是这样子的故事情节，让每一位遇到困难的人们，顿时醒悟，我也能行!
这个在泰国播放的广告却在中国视频网站风靡，并被网友命名为“最感人的励志广告”，4分钟的视频短片，展示了女孩无声的世界，坚强的生活。
一头清新秀发的女主角被植入短片中，却有着先天聋哑的缺陷。虽然故事始终都没有出现产品形象，但潘婷所传达的品牌精神却深入人心，极具传染性。比起太多洗发水广告使用高高在上的漂亮模特，这也是这部短片与消费者沟通时的独特之处：放低距离感，带点励志，让消费者怜悯，让人在观看视频的同时，同时得到广告的效应。
还有在2012年春节期间，百事为贺岁所拍的微电影《把乐带回家》，主打的就是亲情牌。剧中，张国立饰演一位在铁路上工作的父亲，每年春节他的儿女都天南海北，各有所忙，留下他独自过年，正当张国立心灰意冷以为今年也是孤独一人之时，饰演神秘人的古天乐出现，几次三番牵线感动儿女，回家跟爸爸团年，共享温情。
9分钟的视频，煽情的音乐，再加上触动人心的剧情，一经在网络上首发，就引起了诸多游子的共鸣，赚泪不少。网友在感动之余，也疯狂转发视频，并且纷纷表示，一定要回家陪父母过年。
而在视频中，百事透过一个个细微的故事情节，巧妙地以旗下各种产品为剧情穿针引线，为冷饮品牌植入了温情元素。
例如，当饰演张国立儿子的罗志祥在舞台上排练地大汗淋漓时，古天乐适时出现，抛给他一瓶百事可乐，并留下一句“别想一口气喝光哦”，勾起了罗志祥小时候和父亲对话的场景，最终促使他回家和父亲团聚。
还有当家人团聚后，子女纷纷对父亲的祝福用语，分别是：祝大吉大利（粒），百事可乐，年年有乐事。
百事以这种巧妙的植入方法将旗下三大品牌：百事可乐、纯果乐、乐事薯片宣传了个遍，生动而又饱含感情，让观众在观看时，即使知道这是广告，也对影片入迷不止。
四、游戏互动型
借助技术，企业可以让视频短片里的主角与网友真正互动起来。用鼠标或者键盘就能控制视频内容，这种好玩有趣的方式，往往能让一个简单的创意取得巨大的传播效果。随着手机、无线网络的加入，这种互动模式将在视频病毒营销中取得更大的突破。
互联网上第一个互动线上视频，应该是美国的快餐连锁店汉堡王，利用“听话的小鸡”这个互动视频来推广新的鸡块快餐。
一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。
这个可以完全按照网友命令做动作的小鸡，跟汉堡王的定位——“按你所想做的去做(Have it your way)”配合得天衣无缝，将企业思想通过一种互动游戏式的体验传递出来。
这个视频推广启动后，一周内就达到了1500 —2000 万次的点击，平均每次访问逗留时间长达6 分钟。
而很多观看了这个视频的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入汉堡王的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。
点评：现如今，让许多公司开始尝试网络视频营销的一个重要原因，就是网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。一支电视广告，投入几十万甚至上千万都是很正常的事情，而几千块钱就可以搞定一支网络视频短片。
通过对以上这些病毒视频的研究，可以看到，一支视频能在短时间内被大范围的转发和观看，从而成为一支病毒，关键在于制作足够吸引人的视频内容。
在内容的策划上，除了我们上面讲到的四个消费者感兴趣的话题外，还应该围绕最核心的易感人群展开。因为不同的产品诉求、有不同的内容表现形式，也会有不同的受众人群。
而往往，我们在制作视频内容时候，最容易犯的错误就是：没有站在用户的角度思考，做的视频和用户有距离感，不那么亲切。这是一个大忌。最好的视频内容，应该是完全以用户的角度来制作视频的。
在抓住了消费者的心理之后，我们需要做的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使内容更加“可口化”、“可乐化”、软性化，更好地吸引消费者眼球。
移动互联网视频为王 篇3
一、影院视频广告的价值在移动互联网时代日益凸显
据中国互联网中心(CNNIC)2016年1月22日发布的第37次报道,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%;手机互联网网民规模6.20亿,占比提升90.1%。我国已经进入互联网和移动互联网时代,手机牢牢吸引着人们的眼球,这已经成为不可逆转的趋势。社交、新闻、电商、出行等各式各样的APP,各式各样的信息充斥着受众的眼球。海量的信息,给予受众太多的选择,受众的注意力被分散、被碎片化了。因此在新媒体浪潮中,广告想要获得受众的注意力越来越难,许多广告即使在短期内获得了注意力,但传播效果的持久力也成问题。但是,影院视频广告和楼宇电视广告之类的“被动式”媒体见缝插针,拥有了更多的受众注意力。他在等电梯时不得不接受电梯前的视频广告,在电影院坐等电影开播时不得不接受映前和贴片广告,正如江南春所言“被动式广告价值还在提升”。
数据显示涨幅最大的传统媒体为影院视频广告。这不足为奇,因为近年我国的影业和影院呈现出飞速发展的态势。据统计,2015全年中国内地共上映了385部影片,“内地院线总票房达438.63亿元,放映5438万场次,观影人数12.60亿人,刷新多项票房纪录。”[[1]]此外,截至2014年末,全国影院共计5785家,银幕数达24304块,[[2]]一、二线城市院线的建设已经比较成熟,三、四线城市银幕数量在2015年大幅增长,较2014年共增加了8027块。此外,观众购票渠道也越发方便了,淘票票APP、支付宝购票渠道、美团糯米团购票渠道等。这些购票渠道不仅使得购票变得更容易,推出的特惠票也成为常态,助推人们走向影院,看电影成为人们一种经常性的消费生活方式,在一、二线城市成为常态,也在三、四线城市中也逐渐蔓延开来。此外,从使用与满足理论看,在移动互联网时代,人们看电影不仅是为了休闲娱乐、放松心情,更多的是满足人际交往的需要,包括“拟态的”人际交往和真实的人际交往。因此,具有话题性的电影成为人们更愿意主动接触的媒介,人们是怀抱着愉悦和期待的心情走进影院的。基于此,合理的映前广告能产生较好的传播效果。
影院视频广告的价值在移动互联网时代日益凸显,具体表现在:
第一,影院是公共空间,不如家中看电视的环境舒服。因此,特殊的观影环境使其作为“被动式广告”获取了更多的受众注意;
第二,影院和银幕硬件设施的大面积覆盖,日益降低的票价和便捷的购票渠道,助推人们走向影院观影。影院获得越来越多的注意;
第三,影院视频广告基于受众等待电影时的愉悦心情,有可能获得较好的传播效果。
二、当前影院视频广告发展中存在的问题
如上所述,在移动互联网时代,影院视频广告的价值日益凸显,呈现了63.8%的涨幅。但目前影院视频广告的发展主要存在以下特点:
(一)超长广告时间引纠纷和反感
1997年5月加映在进口片《山崩地裂》前的某电器企业形象广告是我国第一个电影贴片广告,1999年冯小刚的《没完没了》,则开创了内地影片贴片先河。[3]在十几年的发展中,影院广告时间越来越长,数量越来越多,不仅引起了受众的反感,还引起了不少法律纠纷。例如2003年杭州市张某状告影院在播放《英雄》影片前,播放10分钟贴片广告的侵权案;2011年杭州市吴某状告某影院播放《让子弹飞》贴片广告的广告侵权案。无节制的延长视频广告时间,甚至电影开播时间晚于票面时间半小时后才开始播放电影,破坏了观众的观影心情,播放的广告更是让受众反感,产生了传播的反效果。即使在有关法律和规定的限制下,影院的广告仍然超出负荷,过多的广告将受众与媒体对立起来,实际上是在损害影院视频广告这块宝贵的资源。
(二)广告形式较为单一
目前我国国内影院视频广告就形式而言,基本上是映前的插播广告和贴片广告。内容上基本是展示型广告,大多为企业和产品的形象广告。虽然电影开播前的几分钟人们确实很无聊,看视频广告成为选择几率较高的消闲方式。但形式较为单一的视频广告容易让受众产生审美疲劳,在保持受众记忆持久度上存在不足之处,将受众注意力转化成购买力的能力凸显得不足。
(三)贴片广告客户资源开发不足
据有关调查研究表明,投放电影贴片广告的客户与传统媒体客户类型基本一致,“按行业进行分类,主要集中在通信、交通、IT产品、洗涤化妆品和食品饮料业”“但在其他大众媒体上所占比例较大的行业,如房地产、服务业、金融业、建筑器材和酒类在贴片广告中则无突出表现”,[4]暴露出贴片广告媒体在客户资源开发上尚存在不足。
三、我国影院视频广告的发展策略
经观察和查阅资料发现,我国影院视频广告目前存在如上所述的关于广告时长、广告形式和客户资源的问题,下文就以上问题提出针对性的发展策略。
(一)进一步开发贴片广告的价值
备受诟病的贴片广告在激烈的市场竞争中逐渐被广告主摒弃,这是不争的事实。但从广告投放策略来讲,植入式广告的广告主更可尝试投放贴片广告,进一步开发贴片广告媒体的客户资源,打破行业特色与媒体属性的壁垒。贴片广告是片方主导的销售,贴片广告与植入广告的打包销售,既能加强对广告主的把握,又能实现品牌的多次曝光。在电影开始前就将广告形象的种子种进观众心里,观影时广告产品的再次出现,更能增强受众注意力和记忆持久度。例如东鹏特饮与电视剧《好先生》,方特旅游度假区与电视剧《最好的我们》进行的深度合作。
此外,从互联网巨头BAT在影视行业的布局看,IP电影在资本运作下逐渐成为潮流,广告主和品牌主可积极参与到产业链上游中去,使影视作品与广告产品或品牌在精神或场景上实现高度融合,制作出好玩、有趣的贴片广告,提高贴片广告的质量。
(二)注意把控广告时长
影院一味关注广告主的利益,不断挤压观众的观影时间,将广告主与观众间应有的平衡打破。在当今以用户体验为中心思想的移动互联网时代已经行不通。要吸引受众的注意力,必须要有长远眼光,培养广告与受众之间良好的关系,在时长上寻求一个平衡点。同时要在银幕上显示广告的倒计时时间,让观众认为自己能够把控广告时间,能产生更好的传播体验。目前国内广告时间在10分钟左右的情况暂时是能够被接受的,电影倒计时10到5分钟内播放映前广告,电影开播倒计时5到0分钟之内播放贴片广告。此外,“广告界一般认为30秒的广告影片更能够比较充分地展示广告的创意,30秒是广告创意传输的黄金长度”,[5]电影映前和贴片广告以30秒作为一则广告的时长标准能更好地展示创意。广告时长是受众不抵触广告的基本,但广告是否好玩,是否精良却是受众能否接受广告的关键。
(三)用移动互联网思维指导广告创作
移动互联网时代以用户为中心的理念已经深入到各个领域,传播者关注用户需求,关注用户体验,融入了用户体验的传播行为往往能获得更好的效果。移动互联网时代更能获取受众注意力的方式有两个:其一是内容的娱乐化,其二是实现银幕与受众的互动。娱乐化是时势所趋,是获取受众注意力的捷径。因此,广告片的制作可以尝试娱乐化风格。在影厅这样比较封闭的场景中,受众与其无聊地拿着手机来回翻阅等待开播,还不如拿起手机一起和银幕玩,或者一起买买买。银幕与受众实现互动的方式有无限的可能,中介应该是手机,毕竟广告主在目前的环境下最终还是要将用户资源引导到线上。
(四)运用新技术提升视频广告的制作水平
除此之外,制作精良的、足够有创意的展示型视频广告仍然能够获取受众的注意力,尤其是有3D广告片的助阵。早在2010年美国国家影院媒体公司就提出要力推3D广告,并称“经调查,3D广告能够获得比2D广告高出40%的关注。能更好地展示产品的质地和外观,尤其是纺织品和食品,能激发受众的好感。”[6]但因其制作成本更高,更适合有实力的大公司。随着技术的成熟和制作成本的下降,3D广告片有望在中国市场推行。
中国互联网经济迅速发展,人人都在低头看手机,但人们总会回到现实世界,终究要回家、上班、逛街、看电影,这些生活空间的抬头往往会遇上没有选择的分众。这些没有选择的、被动式的媒介在未来还将发挥更巨大的作用,所以要格外注重培养影院视频广告媒介与观众的良性关系,广告主和广告代理商也更要采用观众更喜爱的方式,制作更多好看、好玩的广告。
摘要：在互联网和移动互联网时代,传统媒体收入整体下跌的情形下,影院视频广告作为为数不多的,实现增长的传统广告媒体之一,凸显了“被动式广告价值仍在提升”的观点。但我国影院视频广告目前仍然存在广告时间长引观众反感,广告形式较为单一和贴片广告客户资源开发不足的问题。因此,控制广告时长,娱乐化、互动式广告,3D广告片以及进一步开发客户资源成为解决之道。