民俗外宣翻译（精选5篇）
民俗外宣翻译 篇1
1 概述
外宣翻译作为传播学的一个方面, 具有传播学的一般特性, 同时涉及语言的差异, 也受一定文化的制约, 所以还具有本身的特点。所以笔者认为在做外宣翻译的时候, 有必要在对外传播的层面上, 从宏观的角度把握, 把握好“宣”的问题, 也有必要在语言文化差异的层面, 从微观的角度进行实际操作, 做好“翻”的功课。前者是方向, 后者是策略, 最终使外宣翻译做到知己知彼, 有的放矢, 达到最佳的宣传效果。
2 传播学视角下的外宣翻译
传播指的是通过语言, 讯号, 文学方式进行的思想, 信息的交流。传播研究三十年代始于美国。传播学是从心理学, 社会学, 新闻学和政治学等学科派生出来的一门综合性学科 (段连城, 1988:1) 。随着这门学科发展迅速, 它现在已经发展成为涉及多学科, 跨越语际的关于信息交流的理论体系。其中思想和信息的交流是传播学的核心, 也是传播学的目的。从传播学专业角度讲, 传播的主体, 对象, 渠道, 内容, 效果是在做任何传播的时候, 都要考虑的五要素, 这样才有可能达到预期的效果, 否则只能是做闭门造车的无用功。从传播涉及的范围讲, 可以是语言内部的, 也可以是语际间的。显然, 对外宣传就是语际间的传播, 将涉及到语言文化的差异。
那么综合传播学的基本要素和语际传播的需要, 可以把握一下在对外宣传中这五要素的处理。在中译英的外宣中, 传播的主体就是从事信息交流和传播的中国人或中方机构。传播对象就是所有对传播主体所传播的信息感兴趣的外国人。传播渠道即传播的方式, 可以是书面的材料, 报刊等, 也可以是口头的演讲电视短片等。
2.1 从传播内容看外宣翻译
传播内容可以是中国的文化, 科技, 政治等各个领域的相关信息。传播的效果是让外国人全面的, 真实的了解中国, 或中国某一领域的情况。在该过程中, 如果把握不好这五要素, 就很难达到宣传的效果。比如在一篇写天津房地产管理局的宣传材料中这样写到:
天津, 这座古老又年轻的城市, 这颗渤海之滨的璀璨明珠, 正以充满活力的崭新面貌, 成为中国乃至全球瞩目的焦点。
在这个国际港口大都市, 有一支引人注目的队伍, 正创造着不同凡响的业绩。 (腾飞的房管--天津市房地产管理局巡礼)
文章主要是对天津房管局的介绍, 但是这两段鲜有涉及到有关的信息, 如果从内部宣传的角度看的话, 尚且可以被中国受众群体接受, 但是在对外宣传中, 应该知道宣传对象感兴趣的内容, 否则就是对牛弹琴。综合分析的话, 造成这种现象的原因有很多, 比如:中国人的思维习惯等。鉴于本文不是研究这方面的, 笔者不做深入的探讨。所以在做对外宣传时, 可以删减这些与主体关系不大的内容, 也即对原文进行“消肿”。
2.2 从传播渠道看外宣翻译
传播渠道的选择也是影响宣传效果的因素之一, 比如把一篇戏剧的脚本翻译成英文, 用于配音或字幕。此时字幕的翻译就经历了 (书面) ---口头----书面的变化 (李运兴, 2000:95) , 而影视或字幕的时效性和空间性要求这个翻译转换的过程必须和画面对应, 此外考虑到电视宣传片的特点, 还要注意译文的长度, 过长的话, 与画面不同步;观众来不及阅读, 所以对于冗长的, 可选择包含型强的上意词组句, 重写是必要的。比如在以下这段话中, 有必要对原文进行重写。
依法行政是我国的治国方略, 是社会主义市场经济的客观要求。天津市房地产管理局坚持依法行政, 着力构建房地产法规, 形成了商品房管理条例等地方法规与之相配套的规范性文件, 为房地产行政管理提供了有力的法律保障。 (腾飞的房管--天津市房地产管理局巡礼) 。笔者认为应重写为:为了符合法制经济的需要, 房管局制定了一系列的法律法规, 不仅有利于房地产行政管理, 而且保障市民了的合法权益。
2.3 从传播对象看外宣翻译
在外宣中, 是要宣传本国的文化, 要让外国人看明白, 所以在翻译时有必要适当的归化, 比如向外国人讲到中国的梁山伯与祝英台的故事时, 有人会说是中国的罗密欧和朱丽叶, 外国人一下子就明白了。如果只是一味的介绍, 不顾宣传对象的身份, 只考虑自己的“独白”, 就会影响外宣效果。所以宣传效果是重点, 达到效果是目的, 当然要达到好的宣传效果是综合以上各个要素的结果, 只有把握好这几个要素之间关系, 才有可能达到理想的效果。
3 中英语言文化差异对外宣翻译的影响。
外宣还有一个至关重要的因素, 即语言文化之间的差异。在宣传的时候除了考虑以上的因素外, 在具体的操作层面, 需要将汉语材料转换成对应的外文材料, 要考虑汉语和英语的差异, 使翻译出来的材料外国人能看明白。
3.1 中英思维差异对外宣的影响
从思维习惯上看, 中国人习惯于归纳式, 而西方人更倾向于演绎式, 所以这种思维的差异反应到行文中就是汉语文章注重背景, 原因的铺垫, 英语文章注重结果, 事实本身的陈述。在翻译的时候, 译者就可以自觉的实现这种相应的转换。以下是引自笔者老师的文章《电视新闻英译的重写策略:例证, 分析与思考》。
冯骥才, 天津人, 中国当代在海内外有广泛影响的作家、艺术家和文化学者。作品众多, 多才多艺, 在人文科学的诸多方面都有很高的成就。冯先生作为一名知识分子, 一直具有前瞻性, 从上世纪九十年代的城市文化保护, 到现在的民间文化保护, 他对于传统文化一直有一种迷恋。
老师初译:Feng Jicai, a native of Tianjin, is a writer, an artist and a scholar enjoying widespread reputation home and abroad.Productive as a writer and versatile as an artist, Feng has attained great achievements in many fields.He has always been a foresighted intellectual.From his endeavor to preserve urban cultural heritages in the 1990s to his work on preserving cultures in rural areas, he has long held a fascination for traditional culture.
外籍专家定稿:Tianjin native Feng Jicai is a well-known writer, artist and scholar.He has also long held a passion for traditional culture—ranging from his efforts in the 1990s to preserve urban cultural heritages—to his work on preserving culture in rural areas.His latest artistic endeavor involved coordinating art from across the globe. (吴自选)
从两篇译稿的句子顺序安排上看, 老师译稿偏重于按汉语思维习惯, 而外籍专家定稿就做了调整, 把原稿的的最后一句提到了前边。先总说, 再分别例证。
3.2 中英文章写作风格对外宣翻译的影响
在文风方面, 我国有许多读者喜欢华丽, 抒情的文体。当然这也许有历史文化的原因。报纸, 电台也常发这类的通讯。往往包含了很多作者个人感情, 然而对于外国读者, 尤其是英语读者, 习惯于低调, 客观陈述。 (段连城, 1988:106) 以下译例引自笔者老师的译稿《天津与新加坡友好交往纪实--Tianjin and Singapore:a LastingFriendship》
天津人民对新加坡有着美好的印象, 怀有深厚的感情。
The friendship between Tianjin and Singapore has a long history.
天津人民目睹着新加坡迅速发展成为亚洲一颗耀眼的明珠!
In 35 years’time, Singapore has grown into the Four Tigers of Asia.
(吴自选)
这几个英汉语句相比, 汉语饱含深情, 而英语相对比较平实, 朴素。
3.3 中英句子结构特点对外宣翻译的影响
从句子的结构来看, 英语句子结构严紧, 句子内部通过词素的屈折变化来达到传达语法功能的目的, 同时语句内部通过连接词或者限定等逻辑关系实现各个部分之间的衔接和连贯。而汉语句子相对来说比较松散, 偏重于话题—评论这样的结构, 句子之间靠的是意义的的连接, 只要跟主题意义有关的都可以组句成段。即在句子层面汉语重意合, 英语重形合。把握了这些, 在外宣翻译的时候就有必要将信息从流水式的汉语句子中抽取出来, 然后通过竹节式的英语句子传递出去, 这样以来就比较符合英美读者的阅读习惯, 从而达到宣传的效果。
地处马来半岛南端连吃水都困难, 没有资源、经济落后的国家, 在李光耀先生的领导下, 用35年时间就发展成为亚洲四小龙之一, 成为世界上迅速发展的典范, 这源于新加坡博采众长的治国方略:美国的科学技术和管理, 英国的政治法律, 香港的金融管理, 中国的儒家文化、道德观念。
Singapore used to be a developing country short of drinking water and resources.Under the leadership of Prime Minister Lee Kuan Yew, Singapore sets an example for the world of fast development.The tremendous success is attributed to a combination o the following:science and technology from the United States, political and legal systems from the United Kingdom, financia management from Hong Kong, and Confucius culture and mora codes from China. (吴自选)
原文各句内部如果从语法的角度来分析的话, 很多句子就不符合语法逻辑, 如果照字直译, 读者就不知所以然, 而且译文冗长繁琐。但是了解了英文句子的特点后就可以合适的传达出原文的意义。当然这中间要经过更微观层面的调整, 比如此类的转换, 句式的转换, 增词, 减词, 句子的分拆合并等等多种手段。
4 结束语
通过以上的分析和对比, 我们发现在外宣翻译中通过中英文各个层面的转换从而实现有效传达信息的目的, 这应该是外宣的基本特性。对外报道的成功首先取决于传播效果 (张健, 2004:117) 。只有明白了这一宗旨, 随之所要采用的各种策略才有可能运用恰当。其实无论用什么样的手段, 外宣翻译的目的就是更好的向外国人传播中国各个方面的信息, “今天, 翻译工作者的任务不再是“译好一个语篇” (即是按照一般习惯的理解:制造一个与原文对等的/同义的/可互相取代的语篇) , 而是要在原文的基础上炮制一个新语篇, 以达到委托者所预期的效果” (周兆祥, 1998:35) 。减少中外交往中的摩擦和误解, 让世界了解中国, 树立中国良好的形象, 从而更有利于中国以及世界的发展。
注:以上文章引用实例均节选自笔者的老师吴自选老师的翻译实践。
摘要：外宣翻译作为传播学的一个方面, 具有传播学的特性, 同时涉及语言的差异, 也受一定文化的制约, 而翻译正是实现自然, 顺畅交流, 达到对外宣传效果的最佳途径。该文将从传播学和中英文化差异两方面, 结合有关实例来说明外宣翻译中应该知己知彼有的放矢, 处理好“宣”和“翻”的问题, 从而达到最佳的对外宣传效果。
关键词：外宣翻译,对外传播,语言文化,差异
参考文献
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[7]周兆祥.翻译与人生[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1998.
民俗外宣翻译 篇2
随着经济全球化进程的推进,尤其是中国加入WTO以后,中国企业将有越来越多的机会进入国际市场.要参与国际竞争,首先要树立良好的企业形象,这不仅与企业自身息息相关,还涉及到国家的.对外形象问题.但是企业在对外宣传中的问题也应运而生,外国顾客往往被不确切的宣传翻译所误导而引起不必要的纷争.中式英语的普遍存在就是其中一个.然而很多企业并未意识到不合格宣传翻译所带来的负面影响.本文通过陈述企业对外宣传中式英语产生的原因和造成的负面影响提出几点解决问题的建议.
作 者：徐晟 作者单位：浙江理工大学外国语学院 刊 名：商场现代化 PKU英文刊名：MARKET MODERNIZATION 年，卷(期)：2006 “”(9) 分类号：H3 关键词：企业 外宣翻译 中式英语 负面影响 改进措施★ 中国特色社会主义道路
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浅析外宣翻译的特点 篇3
关键词：对外宣传；翻译；翻译技巧
随着我国经济的发展和国际地位的提高，我国对外交流日益频繁，对外宣传翻译的重要性也日益突显。虽然外宣翻译属于传统翻译理论与实践的领域，但相对来说，做为翻译中的一个新兴研究领域，有其自身的独特之处，通过分析外宣翻译的特点，可以提高外宣翻译的质量，更好地发挥外宣翻译在对外宣传与交流的作用。
一、外宣翻译并非等简单的逐字逐译
外宣传材料涉及广泛的领域且信息量大，几乎覆盖了我们生活的方方面面，在文体上面，有文学作品，科技说明，散文评论等。对外宣传材料常常是多功能的，一方面客观地介绍情况，用事实说话，以优势诱人；另一方面又对其进行主观评价，以情感感召人。在对外宣传的材料中很多东西都是中国所特有的，因此一些中国特有的表达方式显然给我们的外宣翻译设置了不少障碍。外宣以其鲜明的目的性要求译者不能仅以一般汉英翻译标准逐字逐句（直译）地进行英译。譬如，中文中经常使用修饰性词语，而在译成英文时，都可省略。如：“圆满结束”只需译成“completewith success”即可，而不必译成“complete with entire success”；“不幸遇难”译成“bekilled”而无需在killed前加unfortunately一词。“加快经济改革的步伐”不需要不“步伐”也翻译出来，“Accelerate the economic reform”即可。所以在外宣翻译中切忌逐字对译，而要考虑到读者的可接受性。
二、政治敏感性强
外宣无小事，外宣翻译的内容政治性强、政策敏感度高。外宣材料中的用语经常涉及到是国家方针政策的体现，往往涉及国家主权和领土完整，关系到国家的政治、安全、经济、军事利益的得失，关系到地区乃至世界形势是稳定还是动乱，是紧张还是缓和的大问题。外宣材料的中文稿大都经过深思熟虑、反复推敲， 因而，译员能否准确地翻译出来，在外宣事务中关系重大。谢旭升（2003）指出，我国的西藏、新疆等地与动荡的中亚地区接壤，再加上国内外民族分裂主义势力的猖獗，一直是国外反动势力从事分裂颠覆中国的热点地区。他们经常借人权对话、民族、宗教问题调查等这些冠冕堂皇的活动，来达到他们不可告人的政治目的。所以，在对外交流中承担翻译工作，不论是口译还是笔译，都要提高政治的警觉性，严防由于我们的疏忽或无知被别人钻了空子。首先是名称的处理，包括政治机构，主体少数民族聚居区等的翻译。新疆是一个以维吾尔族为主体，多民族聚居的自治区。译名处理上，除考虑语言学观点外，还应反映国家的语言政策。因为语言政策在一个多民族的国家里，是民族自治政策能否全面体现的一个重要标志。六七十年代，由于我们实行了一条极左的错误路线，在少数民族英译定名问题上犯过一些错误，在国际上留下了不好的印象。比如，把“西藏”直接按汉语拼音译为“Xizang”，后来，随着拨乱反正，党的民族政策在少数民族地区的贯彻和落实，改回到今天用藏语音名拼写的“Tibet”。可见，名称的定名反映的是政治上的态度和倾向。如最近引起争议的钓鱼岛问题，为了表明钓鱼岛是中国的一部分，一定要翻译成Diaoyu Islands，而日本方面却使用其日语名称Senkaku Islands尖阁列岛，而国际上为了避免争议，很多报刊就使用disputed islands即有争议的岛屿， 我们在国际上要维护我们的主权，就要使用中文的名称并要在国际上积极推广这一名称的使用。近年来兴起的文化翻译学派理论认为，翻译是对原文的重写，所有重写不管其意图如何，反映的是某一种意识形态和诗学，依此在一个特定的社会里以一种特定形式操持文学发挥作用。我国的外宣翻译中具有高度的政治敏感性。
三、外宣翻译以受众为中心
评价一个译本的优劣要看读者的反应是否与源语读者的反应大致相同，翻译就是交际，翻译归根结底是为读者服务的，因而翻译应以译文读者为中心。也就是说评判一篇译文的好坏，必须看读者对译文的反应如何，判断译文的效用不宜拘泥于相应的词汇意义、语法类别和修辞手段的对比，重要的是要考察接受者正确理解和欣赏译语文本的程度。历史上人们在论述翻译的时候，往往局限于谈论个人经验体会，很少会顾及读者，他们把更多的注意力放到了谋求译文对原文的忠实上。与以往仅仅进行译本和原文对照来评估翻译质量的做法相比，“读者反应论”显然有它的高明之处。它给译界带来了一种全新的思维方式，是对翻译理论的丰富和发展。就外宣翻译而言，以受众为中心的理论对外宣翻译有着很好的指导意义。外宣翻译的目的在于让国外读者能够客观真实地了解中国的情况。由于原语和目标语读者的社会、历史背景和语言习惯相差太大，我们在翻译时需要尽可能地为目标语读者着想并为他们提供充足的背景知识。文化差异若处理不当则很可能会引起不必要的误解。以下面这个外宣翻译实例来说，由于译文考虑了受众了理解力，译文作了相应的处理。
原文：“天府之国”旅游业今年实现开门红，1月份游客人数达到88万，比去年同期增加18%。译文：Tourism industry in Southwest Chinas Sichuan Province，also known asthe Land of Abundance，got off to a good start this year，with 888，000 arrivals inJanuary，an 18%increase over the same month last year.显然，“天府之国”是一具有中国文化特色的词，指我国的四川省，对国内受众来说，理解并不难。但若译成“tianfuzhiguo”恐怕外国受众无人能懂。所以，译文中还添加了必要的地理信息，指出，它地处我国的西南。经过这样处理后的译文，相信外国受众定能理解，从而达到了外宣效果。另外，中国文化和西方文化差异甚大。反映在语言上，我国的外宣材料中文稿往往充满华丽、夸张的溢美之词和具有中国文化特色的词，而这恰恰和英语国家的外宣材料相反。英语国家的外宣材料通常用词简洁平实，注重提供实实在在的信息。如果我们把中文外宣材料逐字逐句原封不动地翻译成英语而不加以改写的话恐怕很难达到我们想要的宣传效果。
本文分析了外宣翻译的特点和我们在外宣翻译中应该注意的问题，随着中国综合国力的不断发展，在总结过去外宣工作的经验和吸取过去外宣工作某些教训的基础上，我国的外宣翻译工作者肩负着重要的历史使命，即积极主动地向世界全面真实地介绍中国、向世界准确地表达中国的观点、增强中国在国际上的话语权，以塑造中国国家形象，提高中国在国际上的软实力。
参考文献：
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[4]袁晓宁.外宣英译的策略及其理据[J].中国翻译，2005（1）.
旅游广告语言风格与外宣翻译 篇4
关键词：旅游广告 语言风格差异 外宣翻译
1 旅游宣传语的语言风格概述
旅游广告的目的在于通过运用各种媒体手段，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，诱发受众的旅游需求并促进其最终采取行动。出于共同的目的，汉英旅游广告在遣词造句方面也表现出一些旅游广告共同的特征。
1.1旅游宣传语的语体特征—口语化突出，简短易记，节奏鲜明
现代旅游广告突出的语言特征就是口语化，口语化的语言可以留给旅游者亲切、自然、没有压迫感的印象。如上海旅游广告语“新上海、新感受”，一语道破上海优势；大连的“浪漫之都，中国大连”这些广告都充分体现了旅游广告口语化语言特点，这些简短易记的广告语可以使旅游者在轻松记住该广告的内容精髓和意图。
1.2 旅游宣传语的用词特征—文化影响下的词性差异
旅游广告的目的是鼓励即时消费和预订，促进旅游者对旅游机构的好感以及对旅游产品的购买欲望，促使游客采取行动。所以英文旅游广告总是动词先行，如美国运通的广告，假日酒店集团广告，等皆以动词开头，呼唤旅游者立即采取行动而汉语旅游广告反而是名词罗列比较突出，因为汉语旅游广告大多是以托物寄情，以美好情景的描述带动旅游者对旅游地以及旅游产品的向往，同时中文中名词可以根据需要的意思和语境动词化，既能达到吸引旅游者的目的有符合中文思维方式与习惯。如“长沙-多情山水，璀璨星城”“东营-齐鲁神韵，豪情山水”“南京-江南佳丽地，金陵帝王洲”。
旅游广告最常用的代词是“你”和“我”。人称代词“我”和“我们”的使用的目的是更好的向旅游者提供一份真诚的承诺，一种充满信心的保障。而代词“你 ”的使用可以达到提高旅游者对特定广告的下意识反映和注意，提高旅游信息提供的针对性的语用功能。如世界之窗“世界与你共欢乐，您给我一天，我给您一个世界”； 宋城“给我一天，还你千年”，这些广告都针对“你”而发，呼唤“你”的行动。
1.3.旅游宣传语的修辞特征
旅游广告宣传语大量使用各种修辞手法比喻，生动形象地突出旅游机构产品的特点，或使用比喻如海口“椰风海韵 南海明珠”，杭州“爱情之都，天堂城市”，或使用双关，使旅游者产生广告设计者期待的联想意义，如“昆明天天是春天 ”， “乌镇-古老的神话”，“中国新疆：掀起你的盖头来”，西班牙旅游局针对欧洲潮湿地区推出 “阳光普照”等都使用了双关修辞手法；或使用对比，突出自身优势，如“桂林山水甲天下”，美國佛罗里达棕榈度假区的 “尽善尽美”；或使用排比，增强句式，如成都的旅游广告“成功之都，多彩之都，美食之都”，美国洲际航空公司的 “ 努力工作，安适飞行 ”；或使用重复，如福州“福山福水福州游”，乐山“乐山乐水乐在其中”；或使用夸张如广州“一日读懂两千年”，锦绣中华“一步跨进历史，一日畅游中国”一语道出当地旅游资源的特色和优势。汉英旅游广告都大量使用了这些修辞技巧，起到了形象生动，促进旅游者的购买欲望的作用。
2 英汉语旅游广告语言风格差异
2.1汉语托物寄情，英语写实直观
一般来讲，汉语措辞往往侧重华丽词语的描写，而英语则侧重明快的陈述。在主观情理和客观物象的关系上，汉民族突出通过物象表现情理，强调客观融入主观，喜欢托物寄情，遗形写神（贾文波，2000，73）。汉语喜用虚空之词写景抒情， 多凝练含蓄、音韵和美。汉语深受儒家哲学和美学传统影响， 遣词造句多空灵叵测、虚幻神异， 利于营造意境， 因为“ 意境创造的极至就是创造含蓄美、朦胧美， 也就是模糊美” （ 孙迎春， 2002） 。最典型的是红树林的旅游广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，湖北武汉市“高山流水，白云黄鹤”皆强调“可意会而不可言传之美”。而西方哲学则强调分析型抽象理性思维，在主观与客观的物象关系上，强调更多的是摹仿和再现。西方民族的这种思维方式反映在语言表达方式上，就是英语重形式，重写实，重理性的特点。如法国航空公司的“我们的目标更高远”，新加坡章仪机场的 “享受当下”都是比较写实的语言的典范，其句式结构严整，表达思维缜密，行文注重逻辑理性，用词自然简洁，充分体现了描述可感的特有风格。
2.2汉语多修饰词，英语多写实词
汉族螺旋型综合式思维方式与西方直线型分析式思维方式的差异体现在语言使用上。中国传统哲学观是综合、系统或整体的观念。而西方哲学和文化则侧重将整体分为部分进行研究和探索。这两种不同的思维方式，对中英的语言结构和语言风格产生了不同的影响，这种影响也反映在了旅游广告语言的使用上。
中文旅游广告总体体现了中国人重“意合”的思维方式，汉语词汇词组具有很大的灵活性，文章的行文风格、谋篇布局以及谴词造句完全依据语义逻辑决定词语和句子的排列顺序。汉语广告撰写倾向于提供作者从整体出发抽象概括出的信息，让读者接受旅游景区或服务的整体印象。但对许多重要的旅游信息分项内容，如景区的周围环境、到达的途径、游览的最佳线路则一笔带过。又因汉语行文用字的习惯，因而语气所到之处常常出现一连串的并列修饰词语；在汉族人民看来，汉语这种多修饰词语的表述方式十分贴切，符合中华文化，如若删去则意思表述欠完整。而英文旅游广告则多写实词，句子结构严谨。
2.3汉语独特的四字结构法
吕叔湘在《现代汉语双单音节问题初探》中指出：“2+2的四音节是现代汉语里一种重要的节奏倾向。”他还指出：“四音节的优势特别表现在现代汉语里大量存在着四音节成语，即‘四字格’这一事实上。” 近年来，四字格结构也进入旅游广告中。四字格在广告语言中的出现，使现代广告普遍具有口语化的特征，简洁易记，朗朗上口，节奏鲜明，有现场感，传物传情，语言时尚，脍炙人口。（金惠康，2004，414-418）如东方之珠；远离尘嚣；活力北京等。汉语的四字结构非常盛行，因为其工整对仗，词义丰富，文采华丽，语气连贯，读起来给人畅快淋漓之感，同时，四字结构结构整齐，符合人们的审美观，如：“长沙：多情山水，天下洲城”“东营：齐鲁神韵，豪情山水 ”皆以整齐的结构，第一时间吸引游客眼球。
旅游广告常见模拟生造新词的情况。因汉语词汇词组灵活性强，故汉语旅游广告多用中国人耳熟能详的四字成语、俗语改换如“山西-晋善晋美”；随遇而安——随寓而安（宾馆）。这样的改写，在语言上形成闭合的逻辑，并给受众逻辑想象的空间，形成一种回味悠长的感觉，给人以深刻印象。
2.4.语音特征差异
旅游广告句式常使用节奏明快、合乎韵律的语句来达到让人琅琅上口，过耳不忘的效果。汉语广告语常常通过音节的重叠和押韵来实现音韵美。重叠是汉语所特有的， 押韵为旅游广告所共见；如黄鹤楼旅游广告“天下名胜处处游，心中唯记黄鹤楼 ”采用了押韵的方法起到节奏明快、使人耳熟能详的效果。“乐山的广告：乐山乐水乐在其中”；“福州市：福山福水福州游”而诸如此类的音节重叠， 富有节奏美，也给人以美妙的音乐感、韵律美， 便于口头宣传。
3.旅游广告外宣翻译策略
3.1本土文化的传真—异化原则
纽马克（ 1988： 10） 指出： 翻译不仅是知识的传递， 理解的创造， 而且是文化的传递。译者应该敏感、仔细地反映这些层面。中国灿烂的文明与悠久的历史， 一直是国外游客注目之焦点。在翻译旅游宣传广告文时， 应尽可能保留原文化， 即孙致礼先生所言之“ 文化传真”， 将源语中蕴含的所有文化信息尽量完备地传达到译语中去。（ 孙致礼： 2002： 43） 。例如在上海世博会各主体展馆地区形象宣传语翻译中广东宣传语：广东骑楼， 绿色生活翻译中“骑楼”这一个文化词采用了音译Qilou。，骑楼这一词字典中目前尚未收录， 外国网站上也很少有出现。在世博会这个特定环境中将它直接音译，配上展馆中的相关图片和说明， 这个音译词也是向世界宣传广州特有文化一个很好的机会，这种异化处理的方法可以满足海外游客对中国文化求知、求新、求奇的心理。同时在尽可能缩小理解距离的同时， 努力保持民族文化的个性。
3.2. 思维与句式结构的差异—归化原则
翻译汉语旅游广告时，也应灵活使用“归化”之原则，充分考虑目标语言接受者的文化心理与文化习惯，用符合英文习惯的、贴切的、准确的译文表达。如在兰溪济公纪念馆有关济公传奇中文介绍如下： 济公劫富济贫， 深受穷苦人民的爱戴。 译者在济公专有名词进行音译后加上解释，把济公比作英美文学中的侠客罗宾汉。这一译法将文化预设置于受众认知域和对异域文化了解的期待范畴内， 从而满足了他们来华旅游期待了解华夏文明的猎奇心理期盼， 使西方人看到就立刻產生一种熟悉感和亲切感。
3.3美学风格的等化
旅游广告强调生动形象、 引人入胜、 具有强烈的感染力与促销力。因此， 在广告文的创作上， 为渲染景点气氛， 酒店优势等， 旅游广告文多重以华丽的笔墨， 高雅的格调作用于潜在游客的视觉， 以唤起其美的享受和购买冲动。在旅游广告外宣翻译中，应尽量进行美学风格等化原则下的翻译。
四、结语
旅游广告属于“情感诉求”和象征元素大量使用的文本，涉及到广告目标群体和受众群体之间的文化，所处社会发展阶段、心理期待和实际需求的差异，在进行外宣翻译时，应充分考虑不同思维方式、文化传统和审美习惯的差异进行再创造。
参考文献：
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企业文案外宣翻译的接受性研究 篇5
摘 要：本文基于接受美学理论，以海尔集团外宣材料为语料，从目的语受众的角度，就企业文案外宣的接受性进行研究，探讨如何译出更符合英语受众心理认知的外宣文案。研究发现，企业文案外宣翻译应该遵循三个原则：术语准确性；句法规范性；篇章连贯性。
关键词：企业 文案外宣 接受美学 目的语读者 翻译原则
一、引言
世界经济全球化使得越来越多的中国企业参与到激烈的国际竞争当中。企业外宣文案对树立企业形象，吸引潜在顾客起着决定性的作用，它的英译显得尤为重要。但从目前企业外宣文案的汉英翻译现状来看，大多数讨论仍停留在纯语言文本和翻译技巧上。丁衡祁（2005：44-46）在《对外宣传英语质量亟待提高》一文中总结了十三种该类文本翻译质量不高的原因，其中最普遍存在的问题就是翻译过分拘泥于“忠实”与“等值”，出现大量“Chinglish”译文，存在严重的逻辑问题。文军、陈梅（2015：14-18）认为企业文案翻译有四个显著的特点，分别是：综合性、科技性、实效性、社会性。为了更好地实现企业真实有效的商业营销价值，根据接受美学理论，译者应该站在接受者的角度进行翻译活动，满足受众的信息需求。本文基于前人的研究成果，从接受美学的角度，探究企业外宣文案的英译，提出应遵循以下三点：术语准确性；句法规范性；篇章连贯性。
鉴于企业外宣材料种类繁多，很难划定一个明确的范围，本文将重点讨论企业以推销产品为目的而完成的企业基本情况介绍、产品推介、广告宣传等材料，以及为招商引资而散发的有关宣传材料。
二、问题发现
（一）中式表达
1.术语中式
在企业文案外宣过程中，不可避免地会遇到术语英译的问题，若不能准确使用地道的英文表达方式，则容易出现带有中式烙印的英文术语（如下表）。
在笔者收集的企业外宣英译材料中，中式英语并不少见。表1原译就出现了这样的问题，文案中出现“Chinglish”的表达会让英语受众感到不知所云，这种完全忽视原文所要表达的意义和目的语受众想要得到的信息的翻译是无效的。
2.句型中式
汉英句法结构的不同，决定了译者在翻译过程中，必须充分考虑目的语的接受性，严格遵守英语句法的规定和英语篇章的推进模式。
（1）自1990年，公司已连续三年在中国进出口额最大的500家外贸企业中进入前30位。
（1）a. Since 1990，our company has entered the top 30 enterprises among Chinas 500 largest foreign trade companies in import-export volumes for three continual years.
（1）b. For three continual years since 1990，our company has been listed as one of the top 30 enterprises among Chinas 500 largest foreign trade companies in import-export volumes.
不难看出，译文（1）a是译者过分拘泥于原句的产物，出现多处“Chinglish”，如“进入前30位”直译成“entered the top 30”。像“进入”这个词，译文（1）a使用“enter”必然会让英语受众曲解原文所要表达的意思。企业外宣文案的英译材料的目的就是为了使英语受众能从译文中了解企业所要表达的信息，而这些所谓的“Chinglish”并不能达到这样的效果。因此译者在翻译时必须充分考虑到英语句法的表达。反观译文（1）b，将“进入前30位”处理为“has been listed as one of the top 30 enterprises”，既符合英语思维，又很传神地表达了原文之意。
（二）逻辑混乱
如果译者在翻译过程中，只关注文本表层结构，而忽略深层结构，则容易呈现出翻译腔浓重的译文，从而失去原文的逻辑解读。
（2）海尔集团创立于1984年，是全球大型家电第一品牌。
（2）a. Haier group was founded in 1984，is the world's first brand of large home appliances.
（2）b. Founded in 1984，Haier is the world's first brand of large home appliances.
由于中国人的思维重直觉，重整体，如例（2）原文中，既讲到海尔集团的创立时间，也提及它目前所处的地位，我们很容易明白该句表达的重点是后面半句，但像例（2）a这样翻译，对于无汉语言背景的英语受众来说，无法辨别出所要表达的重点。与之相比，译文（2）b对原句句序进行了重组，使用了非谓语形式将公司成立时间提前，既丰富了句式，又强调突出了句子的表达重点。译文在句法层面更加规范，更符合英语受众的阅读习惯，从而起到更好的宣传作用。
三、接受理论与企业外宣文案翻译原则
（一）接受理论
接受美学是20世纪70年代在联邦德国出现的一种文艺美学思潮，是以Robert Jauss（1982）为代表的德国康茨坦学派提出的。该理论认为，任何文学文本都具有未定性，都不是决定性和自足性的存在而是一个未完成的图示结构。它不是独立的、自为的，而是相对的、为我的。正是接受美学的创立，导致了文学研究中心的转移，即由过去的以文本为中心转移到以读者为中心。这种“读者中心论”强调读者的能动作用，阅读的创造性，强调接受的主体性，实际上是大众人道主义的觉醒，把文学“生产”从某些个人手中解放出来，这不仅是方法论的革新，还是一种新的理论成就。
期待视野（Robert Jauss，1982）是姚斯文学史理论中的一个重要概念，它是阅读一部作品时读者的文学阅读经验构成的思维定向或先在结构。这里的期待视野包括人们的思想观念、道德情操、审美趣味，同时也包括人们的直觉能力和接受水平。
根据接受美学理论，企业外宣文案英译材料在没有被英语受众阅读之前，它的价值是未体现的。因此，对于充当连接译文和译文接受者之间的桥梁的译员来说，要想翻译出更加容易被英语受众接受的译文，就必须充分考虑英语受众的心理，去想象英语受众的“期待视野”，只有这样，才能达到让外国潜在顾客认同进而诱导他们购买的目的。
（二）翻译原则
接受美学要求译员从受众出发，从接受者出发。作为企业外宣翻译的接受者，英语受众是一个能动的主体，但是由于中外读者的“期待视野”不同，译员在英译企业外宣文案时应该特别注意英语受众的“期待视野”。笔者根据接受美学，得出企业外宣翻译应遵循以下三个原则：
1.术语的准确性
在翻译企业外宣文案的时候，必然会遇到一些概念术语：一是中国政府有关法律和对外政策（尤其是经济政策）方面的术语，如优惠关税（preferential duty）；二是国际贸易通用术语，如撤销信用证（Revocable L/C）；三是特定企业有关的行业术语。
涉及中国政府有关法律和政策的概念术语，有着特定的内涵，而且大多有权威的译法，译者翻译时应参照《中国日报》《今日中国》《北京周报》等英文报刊，或《中国翻译》封底上提供的译名以及国家有关法律的正式英语译本。而国际贸易通用术语以及特定行业有关的术语一般都有其标准的翻译，译者应了解所涉及的术语，细心查阅其通用译法，切不可望文生义、闭门造车。只有这样，译者才能更好地满足英语受众的“期待视野”。译文中错译的术语无法引起英语受众的共鸣，当他们无法了解企业所要表达的信息，译文也就无法达到企业外宣文案最初宣传企业、诱导购买的目的。
2.句法规范性
翻译并不是纯粹的创作，译者要考虑到对原文的忠实。企业外宣文案作为一种以交流为主要目的的文体，在力求准确的同时，不可过分强调“忠实”而使原文与译文貌合神离。受母语负迁徙的影响，在运用英语表达时，很容易形成生搬硬套的表达习惯，造成英语句法结构的语用失误。由于中英两国受众的“期待视野”不同，加之企业外宣文案是作为激发国外潜在客户购买欲的一种文本，译员在翻译过程中一定要注重句法层面的规范性，从英语受众的期待视野出发，翻译出符合目的语受众期待视野的译文。
（3）“永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户价值的动力。
Rights and wrongs sense of“Users Are Always Right，While We Need to Improve Ourselves”is the driving force for Haier to create values for users.
为了达到句法规范性，让英语受众更好地理解和体会这句话所要表达的意义，译者在翻译这句话时并没有完全依据中文的句式把是非观的内容先翻译出来，而是以“rights and wrongs sense of…”引出该句，这样的表达符合英语受众“意合”的思维。
3.篇章连贯性
企业外宣文案篇章语意的连贯性是决定国外潜在顾客是否真正了解产品并被产品吸引的关键所在。接受美学指出，译作的价值是等到其读者阅读后才完整呈现的，因此译者必须站在目的语接受者的角度进行思考和翻译。译者在翻译中要尽量读懂汉语的语言风格和文体特色，翻译出符合异域文化并且准确、言简意赅的文案。
（4）海尔创业于1984年，成长在改革开放的时代浪潮中。30年来，海尔始终以创造用户价值为目标，一路创业创新，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段，2012年进入第五个发展阶段——网络化战略阶段，海尔目前已发展为全球白色家电第一品牌。
Haier was founded in 1984 and developed in the waves and tides of the reform and open-up.Over 30 years，having always aimed to create value for users，and by pioneering work and innovation，Haier has entered the fifth development stage，namely Networking Strategy.Currently，Haier ranks the first among the brands of white goods all over the world.
由于汉语讲究“意合”，即表达意思主要通过语境或语义的联系，很大程度上依赖上下文来体现内涵逻辑。而英文讲究“形合”，即为了体现句子结构的逻辑性，将英语句子中各成分、意群连接起来。例（4）是海尔集团各个阶段的发展战略，原文只是平铺直叙地说明各个阶段的战略，但是，由于中英两国的受众文化预设（文化预设指的是国家文化氛围所孕育出来的认知视角和国民价值观）不同（包通法、孙玲，2005：53-57），英语受众对我国的企业文化知之甚少，英语受众将无法理解这些文案语意，因此，译文中只出现了“by pioneering work and innovation，Haier has entered the fifth development stage，namely Networking strategy”，省译了“历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段”，是为了突出现阶段所进入的第五阶段。此外，译文也较好地体现了语篇连贯性。源语篇是由两句话构成的，“海尔”作为主语共出现三次，而译文则巧妙地采用“having always aimed to create value for users”这样一个非谓语动词形式，很自然地连接了两个句子，避免因主语多次出现而影响读者的阅读，易于英语受众进行阅读。
三、结语
综上所述，企业外宣文案的作用是“传递信息、展示特点、树立形象、激发需求、扩大销售”（徐勤，吴颖，2003：59-60），属于“感染”文本类型。接受美学理论对企业外宣文案的翻译有很大的借鉴意义，在翻译企业外宣文案时，译者必须格外关注目的语受众。Nord（1992：39）认为，译者在整个翻译过程中的参照系不应是“对等”翻译理论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所预期达到的一种或几种交际功能。这正是对接受美学“期待视野”最完美的诠释。本文在接受美学视角下，通过分析海尔集团外宣文案英译，提出了企业外宣文案汉英翻译应遵循的三条规则：术语准确性；句法规范性；篇章连贯性。这三条原则并非简单的相加，而是有机结合的整体。只有同时满足这三者，才能达到宣传的目的实现最佳的翻译效果，为企业争取到最大限度的经济利益。
参考文献：
[1]Jauss，H.R.Toward an Aesthetic of Reception[M].
Minneapolis：University of Minnesota Press，1982.
[2]Nord Christiane.Teaching Translation and Interpreting[M].
Amsterdam&Philadelphia：John Benjamins Publishing Company，1992：39.
[3]包通法，孙玲.认知接受视域与营销案本翻译范式研究[J].中国
翻译，2005，（6）：53-57.
[4]丁衡祁.对外宣传中的英语质量亟待提高[J].中国翻译，2002，
（7）：44-46.
[5]徐勤，吴颖.经贸外宣资料的翻译探索[J].中国翻译，2003，
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[6]周宁，金元浦.接受美学与接受理论[M].沈阳：辽宁人民出版
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