汽车消费者

汽车消费者（精选12篇）

汽车消费者 篇1

一、汽车行业消费者品牌忠诚度现状分析

汽车市场是个多样化市场, 品牌建立忠诚度的道路十分坎坷, 面对动荡的市场和捉摸不定的消费者, 更多的企业将面临挑战。随着汽车品牌越来越多, 消费者对汽车品牌的选择也随之盲目, 而且近几年, 一些消费者十分信任的汽车品牌, 不断爆出汽车里检查出致癌物, 使用沥青阻尼片, 刹车存在问题等丑闻, 让消费者非常失望, 大大影响品牌忠诚度。不仅是汽车行业不断爆出的丑闻影响忠诚度, 随着油价市场的波动, 汽车的品牌忠诚度受到很大的冲击, 消费者在购车的同时, 必须考虑汽车的油耗情况。像北京、广州这样的大城市由于交通拥堵, 已经对汽车开始了限购令, 这也导致汽车行业的销售波动。在内外交加的情况下, 汽车品牌忠诚不断降低。

二、影响汽车行业消费者品牌忠诚度的因素

对于汽车行业不断降低的品牌忠诚度, 需要找出影响消费者忠诚度的因素, 针对影响因素分析汽车行业存在的问题, 从而找出提高消费者品牌忠诚度的对策。让我们从以下四点着重分析影响消费者忠诚的因素。

(一) 消费者态度

1. 品牌溢价比重。

对于品牌溢价的态度———溢价比重, 是一个对品牌忠诚度进行测量的基本指标。溢价是指在提供近似利益的条件下, 与另一品牌 (或一组品牌) 相比, 消费者愿意多付 (少付) 的价格。溢价适于品牌之间相互比较的结果, 有正负之分, 标志着一个品牌的价值。对于一些高端的汽车品牌来说, 溢价比重所占甚多, 消费者愿意多付的价格, 也就是品牌所值的价格。

2. 消费者满意度。

在我国, 大部分消费者刚刚准备拥有第一辆汽车, 对汽车品牌的了解也只存在于一些众所周知的汽车品牌, 所以我国现阶段还处于品牌忠诚度构建初期。国人买汽车有一种公众现象值得注意, 由于消费者在购车方面存在很大的不确定性, 所以一般事先确定的车型, 往往不是最后买到的车型, 需要同价位不同品牌多方面的比较, 相对来说满意度比较高的汽车是消费者首选。

(二) 品牌知名度

1. 品牌形象。

品牌形象是一个企业赖以生存的根基, 是获得品牌知名度的外包装, 即使企业宣传包装的再出色, 广告播放的再精彩, 如果没有建立良好的品牌形象, 也不可能得到消费者的心, 很难产生忠诚消费者, 更不能让下一轮的销售顺利进行。

2. 品牌口碑。

品牌要打下知名度, 首先需要强有力的品牌传播, 在传播过程中, 品牌口碑的重要性是极为突出的。在产品推广的过程中, 口碑传播的力量也是非常巨大的, 在消费者心中, 为大家熟知的别克轿车有着良好的口碑, 它所特有的舒适性、安全性、动力性等优点, 除了有些耗油, 但都在大众消费者能接受的程度, 比较符合大众消费者的口味, 所以销量极佳。

3. 品牌质量。

产品的体现质量不仅包括产品的耐用性、功能性等实际质量因素, 它还包括心理因素, 如产品的分销渠道、价格等因素。一个高质量的品牌, 同样具有广大的知名度, 也是被消费者熟知, 一个品牌的内在价值, 影响一个企业的生存, 消费者之所以忠诚于品牌, 更多的是看重品牌的价值和质量。

(三) 品牌差别化

1. 品牌个性。

品牌个性好比人的个性, 拥有很多属于自己的特点, 给消费者提供了一个很好的自我表现机会。品牌个性影响品牌忠诚度, 只有让消费者可以辨识品牌之间的差别, 区分品牌, 认识品牌, 感知品牌个性, 才能对品牌有感情。

2. 品牌体现价值。

从产品的观点看品牌反映了价值的观点, 品牌价值不仅反映了功能性的利益, 也反映了品牌感情诉求方面的利益。品牌体现的价值是消费者为品牌带来的, 在汽车品牌中, 正是消费者给予品牌更多情感, 才会忠诚于品牌。

3. 合资品牌与自主品牌的差别。

合资汽车品牌拥有国外的先进技术的支持, 质量领先, 品牌知名度高, 受众口碑好, 拥有一大批忠诚消费者, 拉开了与自主品牌的差距。虽然说合资品牌在很多方面都强过自主品牌, 但也有许多消费者支持国货从而忠诚于自主品牌。合资品牌与自主品牌的竞争, 对于汽车市场来说, 竞争可以带来更优的发展, 同时在抢夺消费者市场时, 品牌差异度更是影响着品牌忠诚度, 引导消费者的选择。

(四) 市场占有率

1. 市场地位。

一个品牌在行业中的市场地位决定它的市场占有率, 地位越高, 市场占有率越高, 消费者品牌忠诚度越高。具有较高的市场地位, 其品牌竞争力是非常强大的, 具有领先行业的标志, 在行业中的地位也是很牢固的, 所以消费者忠诚度非常高。

2. 顾客渗透率。

顾客渗透率是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客渗透率是影响顾客忠诚度的一个十分重要的因素。在汽车的市场占有率中, 如果一个品牌的顾客渗透率低, 那么代表它的汽车销售量低, 也就是得不到消费者的信任和忠诚。

3. 售后服务。

对于汽车行业来说, 售后服务是非常重要的, 影响着品牌的可信任度, 这是对消费者的一种承诺和保障, 如果没有建立售后服务, 那么企业在销售汽车时, 抱着只做销售、不做售后的心态, 那么这个品牌也无法在汽车行业中生存, 更得不到消费者忠诚。

三、提高汽车行业消费者品牌忠诚度的对策

(一) 贴近消费者心理, 提升消费者满意度

1. 提高品牌溢价比重。

对于细分市场自主品牌和合资品牌的溢价比例, 在我们自主品牌发展的过程中遇到很多困惑瓶颈, 但是不得不面对。目前已经可以生产出在外观造型、内部质量、可靠性方面完全可以和合资品牌媲美的产品, 但是市场目前的认可度, 售价方面的认可度还有一个过程。

2. 提升消费者满意度。

提升消费者满意度, 就是提供最高性价比的服务, 坚持以消费者为中心。现在用户越来越懂车了, 用户期望值越来越高, 处理方式也越来越往理性, 比如之前跟经销商发生一些争执或者纠纷的时候比较倾向于个人的力量, 而现在会利用公关媒体的力量, 还有跟厂商去沟通, 来达到平衡自己利益这样的方式。

(二) 打造品牌优势, 提升品牌知名度

1. 建立精良的品牌形象。

树立一种可信任的企业形象是企业培养消费者忠诚度的关键, 在e时代, 将会有更多的交易通过网络完成, 客户只能通过网上图片和资料介绍来感受汽车产品, 更多的依靠品牌形象和承诺, 这恰恰体现了具有良好品牌形象的重要性。

2. 树立良好的品牌口碑。

一个良好的品牌口碑, 在品牌传播过程中, 会给企业带来意想不到的收获。奇瑞公司在其发展过程中, 为了提高品牌知名度, 先后打出了一系列品牌推广牌, 不仅是在广告中大肆宣传, 还通过持续不断的价格战来提高市场关注度, 奇瑞风云是“国民车”, 拉近和消费者的心理距离, 打的是“情感牌”。

3. 注重更优的品牌质量。

企业想要稳固品牌, 就必须注重品牌质量。品牌的稳固, 需要不断的提高品牌质量和内在的价值, 加强品牌的文化内涵, 才能得到消费者的依赖, 从而产生消费者忠诚度。如果一个品牌只是趋炎附势, 仅专注产品的质量, 而不注重品牌内在的培养, 那必然会丧失品牌质量, 损失更多的忠诚消费者。

(三) 突显品牌个性, 拉开品牌差异度

1. 突显品牌个性。

绝大多数行业品牌将某个品牌个性特征作为品牌个性时, 这个品牌个性特征也就失去了能代表品牌个性的意义, 所以汽车品牌想要在行业中脱颖而出, 保持消费者品牌忠诚, 必须突显品牌个性, 找到属于自己的特点。

2. 提升品牌价值。

根据纽约商业媒体《商业周刊》中公布的2010年全球百大品牌调查报告显示, 随着全球销售长红, 现代汽车的品牌价值较去年成长9%, 其品牌价值在全球所有的汽车厂商中排名第八, 现代的品牌价值即持续稳定地成长。

3. 创造有竞争力的特色产品。

汽车的产品价值主要通过汽车的质量、性能、外观来体现, 汽车生产企业可以选定一个或两个方面来重点进行研发, 采取差异化从而形成较高的产品价值, 创造特色产品, 吸引消费者。

(四) 实施全面的优质服务, 提高市场占有率

1. 突出市场地位。

在众多汽车企业中, 高端、中端、低端品牌各有千秋, 但是一个企业的长久发展, 必须拥有自己的领导品牌, 才能带领整个企业的脉搏, 在市场中占有一席之地。

2. 提高顾客渗透率。

汽车企业培养消费者品牌忠诚度, 不仅要在市场中提高占有率, 更要渗入到消费者的心中, 扩大顾客渗透率。在市场竞争中抓住时机, 保持市场供需平衡, 得到消费者信赖和依赖, 才能给消费者带来信心, 从而培养企业的忠诚顾客。

3. 建立良好的售后服务体系。

良好的售后服务具有强大的宣传力和吸引力, 这种力量是通过现有购买者去影响潜在购买者而实现的。优质的售后服务能吸引更多的购买者。高度重视和切实做好售后服务工作, 诚心诚意地为顾客提供高质量的售后服务, 是建立企业信誉, 促进产品销售, 赢得回头客, 争取潜在顾客, 创造最佳销售成果所必不可少的关键环节。

汽车企业为了获得竞争优势, 必须站在消费者的角度, 为消费者提供顾客价值。调查表明, 汽车行业在中国建立品牌忠诚度还有很长的路要走, 企业需要与消费者建立起密切的联系, 改善服务质量, 建立良好的品牌形象, 从而获得消费者信任, 他们就朝着树立品牌忠诚度又迈进了一步。

摘要：随着经济全球化的发展, 各个行业的竞争越来越激烈, 中国企业必须面临着来自世界各地的优秀企业的挑战, 与消费者建立良好的客户关系, 培养消费者品牌忠诚度成为企业发展道路上的必修课。对于中国的汽车行业来讲, 要想在市场竞争中取得成功, 提高消费者品牌忠诚度就显得极为重要。抓住消费者, 打造品牌优势, 扩大品牌差异度, 提高市场占有率都是汽车行业培养消费者忠诚度的关键。本文主要对中国ynsdjr691803汽车行业现状进行分析, 并且找出影响消费者品牌忠诚度的因素, 及提高消费者品牌忠诚度的对策进行分析。

关键词：消费者,品牌忠诚度,汽车行业

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汽车消费者 篇2

汽车营销策略应与消费者形成互动

好车就一定卖得好吗?当然不是。在这个近乎“买方市场”的年代,汽车厂商们在争夺细分市场的同时,越来越注意到策划符合各个市场的汽车营销策略方案的重要性。可谓八仙过海,各显神通。由最直接的降价,到送装饰、送保险、送油票、赠礼品等,再到现在五花八门的体育营销、文化营销、情感营销、网络营销……有人说,这些大多是一些“炒作”的把戏。笔者却认为恰恰相反,运用营销战术拓展目标市场已成为汽车制造商必备的手段。一款产品要赢得优异的市场表现,不仅要有坚实的品质基础,营销方式也尤为重要。应该说,成功的营销更能有效地帮助企业维护与巩固品牌形象,促进产品销售。“另辟蹊径,人无我有”成为厂商追求的共同目标,谁都想在“眼球经济”的环境下一试身手。“不走寻常路”的理念使得各种汽车营销策略应运而生。

当前,汽车行业运用得比较多的营销手段:

一是贴心营销。上海通用和东风雪铁龙一些4S店不约而同推出免息贷款,吸引了一些暂时手头不够宽裕的消费者。所谓零利率贷款买车,就是贷款买车可以免收利息。毕竟免息降低了购车门槛,尤其对于消费意识比较超前又囊中羞涩的年轻消费者,具有很大的杀伤力。

二是文化营销。作为交通工具,汽车总不能脱离交通的概念,所以,越来越多的汽车厂家重视对汽车驾驶活动的策划。从简单、初级的试驾活动,到大型的、全国性乃至国际性驾游活动,都有中国汽车企业的身影,而“××之旅”、“重走××之路”更是成为众多企业的选择。去年四月奇瑞汽车的“奇瑞双新登顶西藏之旅”让汽车爱好者领略了西部风情;八月上海大众的“文才武略,谁与争锋——新浪上海大众试车英雄”又引得多少英雄竟折腰;11月威志的“和谐之旅——中阿友好万里行”凯旋归来,累计行程2万多公里,创下了驾游第一壮举……雪佛兰借《变形金刚上映之际推出一款特制的可变型车模,一下子吸引了众多80后的注意力。而前不久一些企业也纷纷同时打出了各种各样的文化营销牌,如一汽大众的定期汽车讲座、陆风的越野俱乐部、海马汽车的西藏祈福迎祥之旅等等,颇有新意的营销方式获得的效果也非常不错。

三是服务营销。服务的重要意义每个汽车厂商都了解,然而把服务当作营销手段的还不多见。湖南江滨活塞公司针对客户每年开展的“夏季行动”,以解决客户的实际问题为出发点,收到了很好的经济效益和社会效益。海马汽车刚刚于9月初展开了营销行动“幸福风暴”,又在9月15日开展“金秋之旅”秋季服务活动。一方面是降价带来大幅提升的性价比,一方面是贴心细致到位的服务给消费者树立了具有诚信的品牌形象。据说此次服务活动,海马汽车甚至将服务优惠项目细分到各个不同的区域、各个不同的车型,这样体贴入微的表现,自然赢得了用户的心。今天的市场不缺乏质量上能与“老三样”抗衡的车型,缺乏的却是后续的售后服务专业化。海马汽车推出的服务品牌“蓝色扳手”,在业界首次提出“扞卫汽车价值”,以最大限度地维持车辆健康状态和价值为核心,在品牌建设中,注重服务的专业化、透明化,彻底解决用户的后顾之忧。这种产品+服务的营销模式,虽然不能在短期内就取得很大的效果,但它的潜移默化作用巨大,所带来的口碑影响力无法衡量,是树立品牌诚信的根本。

四是娱乐营销。娱乐营销往往只在IT、食品等大众、快速消费行业出现,但是近年却大举进入汽车领域,成为汽车厂家的重要营销利器。东风本田牵手“超女”张靓颖、“乐坛才子”陶喆打造广告曲,广州本田CITY精英选拔赛,马6Wagon女主角海选等,这些都标志着汽车行业迎来了属于自己的“娱乐营销”时代,而海马汽车牵手大型男性“真人秀”活动——《加油,好男儿》,不仅传达了福美来2代“突破自我,智尚有为”品牌理念,更凭借上海东方卫视强大的传播性,赢得了良好的营销效应,更将营销的娱乐性推向了传播的前沿。

五是体育营销。“体育营销”拥有改变品牌的力量,只有身为战略家的营销领路人才能真正打好“体育营销”这张牌。而如今,汽车企业也看到了体育营销的商机,孙继海代言华晨骏捷,同时出任华晨阁瑞斯MPV的“形象大使”;华普汽车赞助2006世界沙滩排球巡回赛“上海华普汽车”杯中国上海金山公开赛,成为此次赛事的唯一冠名赞助商;奥迪赞助皇马俱乐部,提供30多辆奥迪轿车;海马汽车成立赛车队、赞助环海南岛自行车赛……

汽车召回，要多考虑消费者 篇3

从规定到条例，将部门规章上升为行政法规，同时完善召回程序、监管措施，新增“千万级罚金”将震慑拒不召回企业等等，值得不少人为之欢喜雀跃。

然而，我的好奇在于，10%的罚款最后会落入谁的腰包？为什么条例中没有直接赋予与缺陷汽车产品有最直接利害关系的汽车司乘人员相关权利？

比如引进惩罚性赔偿制度，对缺陷汽车产品的所有者和使用者在使用过程中造成的伤害，进行惩罚性赔偿。区区二十九条，只有一条涉及法律责任，并且是“生产者依照本条例召回缺陷汽车产品，不免除其依法应当承担的责任”，轻描淡写地将汽车司乘人员试图从行政部门得到安慰，寻求经济赔偿的诉求推得一干二净。

行政主管部门只对侵权责任方实施罚款，而侵权受损方却没有得到一点赔偿，只能通过司法救济或别的途径进行维权。这是一种什么样的逻辑？

我们不能苛求国家质监部门在维护市场秩序的同时，更多地保护消费者，但是，至少，在消费者权益与维护市场秩序之间会有一个平衡点。

无论是侵权之诉，还是违约之诉，消费者都将承担巨大的诉讼成本。面对强大的汽车产品生产商，作为个体的消费者无疑是弱者，管理条例中，国家质监部门保护弱者的力度远远不够。

截至2011年底，我国共实施召回419次，累计召回缺陷汽车产品621.1万辆。我们恰恰不缺行政处罚，《缺陷汽车产品召回管理规定》早就规定，对隐瞒汽车产品缺陷、不实施召回等违法行为的处罚最高为3万元罚款，我们缺的是对汽车产品消费者的直接尊重，平均三天上市一款新车的怪象，一批批产品都还未经充分测试就投入市场，跑在大街小巷，威胁人民生命财产安全。

诚然，缺陷汽车产品生产者即将面临召回成本和巨大违法成本，但是，这些与汽车购买者与使用者没有“一毛钱关系”。这让我想起美国一个典型的案例。

1992年，美国一位老太太开车时，不慎被在麦当劳购买的热咖啡烫伤。老太太将麦当劳告上法庭。经法院审理，麦当劳的咖啡温度为82℃，比其他商家的高出十多度，但没有警示标语。考虑到老太太自己的失误，法官判决麦当劳承担80%的责任，赔偿老太太16万美元。

事后，法庭发现，麦当劳在过去10年间发生过700多起类似事件，但没有采取任何防范措施。为防微杜渐，法庭改判麦当劳赔偿老太太48万美元。麦当劳上诉被驳回。

汽车消费者 篇4

中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过六十年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。据统计2012年中国汽车市场上，大众排名品牌关注榜榜首，且领先优势明显，雪佛兰和现代分列榜单的第二和第三位，全部为国外品牌。2012年轿车累计销量来看，排行前十位的汽车企业分别是上海通用、一汽—大众、上海大众、东风日产、北京现代、长安福特、一汽丰田、吉利控股、神龙汽车和奇瑞汽车轿车，累计销售占全国总销售量的60%以上。由此可以看出，国际品牌汽车的消费在我国汽车消费中占了很大的比重。本研究将以国际品牌汽车消费者为研究对象，分析其顾客忠诚度情况，以此为鉴来帮助本土汽车品牌更好地把握市场。

顾客忠诚度是一个量化概念，是指由于商品质量、价格、服务等诸多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生偏爱，并长期重复购买该企业产品或服务的程度。顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可用三个主要指标来衡量，这三个指标分别是：整体的顾客满意度(可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意);重复购买的概率(可分为70%以上，70-30%、30%以下)和推荐给他人的可能性(很大可能、有可能、不可能)。而顾客的忠诚程度一般分为顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚4个层次。

本论文对顾客忠诚度的衡量方式采用了整体顾客满意度的量化分析方式，并根据顾客忠诚度的4个层次对国内市场的国外品牌汽车进行了实证性的研究。

二、研究模型

根据对以往忠诚度领域的相关研究，本论文设定了影响顾客忠诚度的变数，并把影响变数分成两大类，分别为人口特征(包括：性别，年龄，收入)和情况特征(包括：专业知识，产品价格，与导购沟通程度)。为了研究分析顾客忠诚的4个层次与影响变数之间的关系，本论文设定了如下图的研究模型，研究各个影响变数对顾客忠诚度4个层次的影响。

三、研究方法

（一）数据收集

本研究的数据采集时间为2012年10月份，数据采集的对象是根据抽样调查法抽取的国外品牌汽车拥有者，调查的方法为网络调查法。满意度调查问卷采用了Likert五点式评价，调查共回收了985份有用问卷，其中涉及的国外品牌国主要有德国、美国、日本、韩国和欧洲等国。调查中40岁以下人数为843人(85.6%)，男性占462人(47%)，女性为523人(53%)，平均个人收入为5000元以下的为515人(52.3%)，5000-8000元的占229人(23.2%)，8000元以上的占241人(24.5%)。按区域分的话，来自一线城市的消费者占38%，二线城市的消费者占35%，三线及经济不发达地区的消费者占27%。

（二）研究模型的评价

本研究采用的数据统计软件为AMOS 7.0，它是一款使用结构方程式，探索变量间关系的软件。研究者首先对收集的问卷进行整理和输入后，对输入的数据进行了相关分析。相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度的一种统一方法。如下表1相关关系分析表中可以看出AVE值比其相关系数高，说明研究各项之间存在着相关性，适合做接下来的研究。通过对数据的信赖性分析后，得出结果中的Cronbach’s Alpha值为均0.7以上，说明了研究数据有比较高的信赖性，可以进行接下来的验证性因子分析。

因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术，因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子，并将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。验证性因子分析是对社会调查数据进行的一种统计分析，它测试一个因子与相对应的测度项之间的关系是否符合研究者所设计的理论关系。

本研究的验证性因子分析结果得出X2=135.697, DF=48, CFI=0.961, TLI=0.948, GFI=0.955, AGFI=0.927, RMSEA=0.058, 数据结果显示本研究的模型具有比较高的恰当性。

（三）研究模型分析结果

根据UN的基准，本研究将44岁以下人员划分为年轻层，45-54为初级高龄者，55-64为中高龄者，65岁以上为高龄者。

由于在影响效果分析中，当df=1, p<0.05时△X2的有效值为3.84。通过下表2中性别与忠诚度各个层次关系的分析结果得出，性别对忠诚度没有影响效果，因为△X2的有效值都小于3.84。表3和表4的结果显示年龄及收入只对认知忠诚度向情感忠诚度层次转换有积极性的效果，其中年龄高的人群高于年轻人群，高收入人群高于低收入人群。

注：(*)：p<0.05, (**) :p<0.01

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注：(*)：p<0.05, (**) :p<0.01

表5、表6、表7为情况特性与忠诚度的关系分析结果，其中专业知识较低的人更容易从认知忠诚转换成情感忠诚。对价格接受程度越高的人更容易从情感忠诚转向意向忠诚层次。

此外顾客与导购的接触度对其从意向忠诚转向行为忠诚度没有任何影响。

四、结论

在顾客忠诚度发展的4个层次中，一般情况下顺序越后其影响效果越强，即认知忠诚最弱、行为忠诚最强。笔者通过对国际品牌汽车消费者的忠诚度研究结果表明，在忠诚度发展层次中，国际品牌汽车消费者的个人特性和情况特性对购买国际品牌汽车的影响效果不同。购买国际品牌汽车的消费者个人特性只对认知忠诚转换成情感忠诚度表现出影响程度，且年龄高的人群高于年轻人群，高收入人群高于低收入人群。在情感忠诚转为意向忠诚过程中，价格因素比其他因素显示出更为突出决定性。性价比越高的国际品牌汽车，越容易捕捉到对价格敏感的顾客群的心理。在意向忠诚转为行为忠诚过程中，导购接触度对忠诚度的影响不大。

本研究实证分析了国外品牌汽车消费者的顾客忠诚层次，研究结果对本土汽车销售商如何针对性的捉住消费特性起到了建言作用。

摘要：在忠诚度发展过程中, 忠诚度的层次深化是因个人特征和情况特征的不同而发生差异。其中, 个人特征的影响在认知忠诚度及情感忠诚度阶段中显现, 并只限于年龄和收入;价格重心的客户在情感忠诚度转为意向忠诚度阶段中发挥着无可代替的重要性。

关键词：中国汽车市场,忠诚度,顾客满意,调节效果

参考文献

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汽车信贷消费市场 篇5

费市场调查报告

近期，我国轿车消费正在不断升温，国内各商业银行纷纷推出相应的汽车贷款业务。那么，消费者是否愿意贷款买车？什么样的贷款是他们能够接受的？近日，我从互联网上收集各种资料，对中国的汽车信贷消费市场进行了调查。

资料来源有中新网，中新上海网，网易汽车综合报道

1、汽车消费潜力巨大

由国家统计局中国经济景气监测中心与万事达卡国际组织联合发布的，中国信贷消费第二次系列调查结果显示，中国居民对信贷消费的认知度有了新的提高，该调查同时显示中国的汽车信贷消费市场有巨大的潜力和空间。

通过2009第四季度对北京、上海、广州、武汉、郑州、成都和西安七个城市二千一百位居民的问卷调查，发现居民对信贷消费的认知度有了新的提高。在问卷所列的从金融机构取得抵押贷款进行的消费等六种信贷消费方式中，本次调查显示被访者平均选择了三点一种，明显高于二○○○年第三季度调查的二点八种。而不知道什么是信贷消费的人群比例，则由上次调查的8.9%，下降到本次调查的8.2%。对信贷消费概念的认知，高收入、高学历组强于低收入、低学历组，三十六至五十岁的中壮年强于其他年龄组。

在七个调查城市中，过去六个月人均信贷消费最高的前三个城市依次是北京、成都和广州，上海最低。但在过去六个月中进行过信贷消费的人群比例，上海则位居七城市之首。

调查显示，居民了解有关信贷消费概念的第一来源渠道，有超过七成的被访者认为是报纸、电台、广播、网络和杂志等公共媒体，另有12%和4.6%的被访者分别选择了金融机构和朋友介绍。本次调查显示金融机构对信贷消费概念普及的推动作用有所增强，其比例由上次的8.3%上升为本次的12%。而来源于朋友介绍和自己琢磨的比例则比较稳定，不到5%。

两次调查均显示：有近八成的人认可信贷消费方式。男性比女性、高学历比低学历、高收入者比低收入者，以二十一至三十三岁为主体的青年比中、老年人更认可信贷消费方式。住房、汽车和教育依然是最适合信贷消费的前三种对象，其比例分别为71.5%、11%和10.6%与上次调查相比，本次调查显示汽车成为超过教育的第二种最适合信贷消费的对象。随着学历和收入水平的提高，有更多的人将汽车和旅游纳入信贷消费的适用对象，而将医疗保健作为信贷消费对象的比例越来越低。特别是月收入超过三千元的被访者，认为汽车最适合信贷消费的比例迅速上升，并逐渐超越住房而成为信贷消费的第一适合对象，显示出汽车信贷消费市场的巨大潜力和空间。

调查还显示了，有32.3％的消费者计划在未来5年内购买小汽车，而没有购买计划的人占67.7％。随着我国经济的持续发展，人们存折里的钱越来越多，居民的衣食住行各项消费都在向高层次转移，私人轿车作为享受型的交通工具，已经越来越成为更多人的梦想。如今，国内几大汽车生产厂商产品不断升级换代，不少品种和型号的车已经与国际同步，同时，成本不断下降直接导致销售价格降低，以前普通百姓不敢问津的价格逐步走低，个人购车欲望正在强化，未来5年将是我国家庭轿车普及化加速的几年。

2、贷款购车分歧较大

调查数据显示，对于贷款购车消费，41.4％的消费者表示接受，46.8％的消费者表示反对，表示不一定的占11.8％。进一步调查发现，表示接受贷款购车方式的消费者认为，贷款可以周转资金和提前消费，两者各占56.1％和33.9％；在反对贷款购车的人中，有57.6％的人表示等有钱后再买，34.4％的人表示贷款买车不合算；另有3.0％的人认为贷款的钱可能不安全。

调查人员分析认为，消费者对贷款购车的分歧较大，这一在国外非常盛行的消费方式和理念，在国人眼里还颇受争议。这除了和中国传统消费观念有一定冲突外，也和个人经济收入情况、消费者对国家经济形势的发展预期、消费信贷本身的操作等有着密切关系。

3、贷款期限4至5年最受欢迎

调查结果显示，34.0％的消费者认为汽车贷款期限4至5年最合适，19.8％选择10年以上，18.9％选择3年以下，17.0％选择6至7年，10.4％选择8至9年。消费者对贷款期限的选择因个人情况差异而不同。一般情况下，收入高、偿还能力强的消费者倾向于较短期限，收入较低、偿还能力较弱的倾向于较长期限。但也有例外，一些投资意识较强的消费者，尽管有购车能力，也会贷款且选择较长的期限，而把自己的资金用于其他投资上，做到理财和享受两不误。

4、贷款期望额度较高

调查数据显示，对于贷款金额，消费者的期望在4万至10万元之间。其中，10万元及以上的比例稍高，为25.5％；其次为6万至7万元，占22.6％；4万至5万元占20.8％；8万至9万元占19.8％；3万元以下比例较低，为11.3％。消费者对贷款倾向于较高金额，结合目前轿车市场的车价，经济型为10万元，中高档在20万至30万元。因此，较低的贷款额度满足不了消费者购车时的支付，反过来，如果消费者的购车资金缺口较小，往往也不会通过贷款方式解决。贷款期望金额也折射出消费者购车的心理价位应该在10万元左右，低档轿车尽管价格具有优势，但其质量性能和外观不为大多数人看好，而十余万元的中档经济型轿车的综合竞争力最强，受欢迎程度相对较高。

5、发展潜力大 15年后汽车金融有5250亿元市场容量

根据相关部门的统计数据，目前国内汽车信贷消费占整体汽车消费的比重仅为10%，而美国约有90%的汽车销售是通过信贷方式售出，欧洲80%的消费者通过汽车信贷购买汽车。从中国人民银行1998年正式批准开展汽车消费信贷业务以来，我国的汽车信贷规模从无到有发展很快。2001年，全国汽车消费信贷余额为436亿元，到2002年末，已上升到了945亿元。据央行公布的数据显示,截至2008年底，全国各金融机构共发放汽车消费贷款余额1583亿元，其中，国有商业银行余额743亿元，股份制银行余额311亿元，汽车金融公司余额318亿元。2009年,各金融机构汽车信贷业务发展迅猛,如深发展全年新增汽车消费贷款近60亿元,增长率达180%以上。

央行在今年7月11日公布的数据显示，上半年人民币贷款增加4.63万亿元，与之相对应的数据是，来自购车的需求保持旺盛。据中汽协公布的产销数据显示，2010年上半年汽车产销分别为892.73万辆和901.61万辆。

上汽通用汽车金融有限公司副总经理张晓俊表示，对通用汽车金融而言，中国无疑是一个重要的市场，其今后的发展潜力不可限量。深发展银行行长助理仇卫平坦言，汽车贷款已经成为深发展重点贷款业务之一（汽车贷款总量已经占比10%），目前深发展已经将汽车零售金融列入重要战略，信贷额度会得到充分保障，随着国内车市持续火爆，未来2至3年内，银行车贷业务将持续翻番增长。根据中国汽车工业协会的预测数据，到2025年，中国汽车金融业将有5250亿元的市场容量。

6、信贷消费成汽车销售重要推手

目前，在国内汽车金融市场，主要有银行信用卡分期付款、汽车金融公司、银行汽车消费贷款三种贷款方式供购车人选择。随着汽车信贷的不断升温，汽车金融正被汽车企业视作促进销售的救市法宝。上海通用、长安福特、丰田等有汽车金融业务的公司纷纷推出了零利率、零首付等汽车信贷业务。

今年1月份，捷豹路虎在全国范围内推出为期3个月的“零利率尊贷领享计划”，市场反应立竿见影，据捷豹路虎中国区财务总监汪东宁透露，今年1至2月份，路虎品牌汽车在北京市场的销量同比增加了200%。

BMW贷款金融服务部门与伙伴银行共同合作，率先推出BMW品牌的贷款金融产品。上汽通用汽车金融公司针对凯迪拉克客户推出的“平衡先享”和“0利率”计划，福特金融联手长安福特推出的蒙迪欧致胜“半付半贷”金融专案，雷克萨斯推出的零利率金融方案、一汽丰田针对旗下主力车型卡罗拉开展了“零负担”购车盛惠活动等。

据悉，东风日产预计在年内联合东风日产汽车金融有限公司为全车系购车客户提供零利息购车贷款。而宝马金融每年都会推出春季、夏季特惠方案，凡在规定时间内，在指定经销商处购置指定车型，即享受 “零月此外，一些车企还找合银行推出各种优惠贷款业务。如，东风雪铁龙开展的“0利率，0利息，1%手续费起银行信用卡贷款”活动；奔腾B70开展的“零利率、零月供”的金融服务；东风日产正在开展玛驰预订信用卡分期有礼活动；北京现代则联手深圳发展银行、中信银行提供“1元信贷”、“常规贷款”、“弹性贷款”等信贷服务。北京现代的车型中，雅绅特、伊兰特、悦动、途胜、领翔、i30、名驭都有信贷优惠活动。其中i30、悦动和途胜这三款车型，可以享受在招商银行、建设银行和中信银行办理一年期贷款零利息零手续费的优惠政策。

中信银行汽车金融中心总经理徐晓华表示，目前国内的汽车金融市场还处于起步阶段，市场潜力还远远没有被挖掘，市场有效供给很不够，也正因为如此，国内汽车贷款渗透率远远低于国际水平，这个市场需要所有的参与者共同努力，将整个蛋糕做大，如果将渗透率由现在的10%提高到国际平均水平的70%，即使每个参与者只分到一小块，规模也会非常可观。

7、中国汽车信贷强大年轻顾客群体正崛起

网易汽车综合2010年8月11日报道作为中国第一家批准成立的汽车金融机构，上汽通用汽车金融有限公司自2004年成立至今，共办理超过36万单 汽车信贷业务。日前，上汽通用汽车金融有限公司总经理李文国和副总经理张晓俊在接受《理财周报》记者采访时表示，中国汽车信贷市场发展潜力巨大，一般来讲，大城市拥有更高比例的信贷消费。最近，上汽通用汽车金融继续拓展其在中国的业务范围。同时在2、3线城市，甚至一些偏远地区都能看到上汽通用汽车金融业务的快速增长，这些区域发展迅速，这些区域的人渴望实现购车梦想，而上汽通用汽车金融让这一切成为可能。另外，年轻一代的消费者思想更加开放，更愿意接受汽车金融服务。

从全球汽车信贷消费的发展道路来看，中国的汽车金融市场还处于一个比较稚嫩的阶段，传统的中国人更倾向于储蓄，现金购物，转变这种传统的消费习惯需要一定的时间。我们期望通过我们的服务能够帮助更多人实现购车的梦想。如果考虑到成熟市场的发展经验，我们会发现中国市场拥有巨大的潜力，中国市场目前的比例才10%左右，远远低于成熟市场75%的比例。

汽车消费者 篇6

规定将于10月1日正式施行，规定指出，家用汽车产品包修期限不低于3年或者行驶里程60，000公里（以先到者为准），三包有效期限则为不低于2年或者行驶里程50，000公里（以先到者为准）。在家用汽车产品包修期内，家用汽车产品出现产品质量问题，消费者凭三包凭证由修理者免费修理——包括工时费和材料费。

规定进一步明确了汽车的各个部件出现问题后的处理办法：家用汽车产品自销售者开具购车发票之日起60日内或者行驶里程3000公里之内（以先到者为准），发动机、变速器的主要零件出现产品质量问题的，消费者可以选择免费更换发动机、变速器。

易损耗零部件在其质量保证期内出现产品质量问题的，消费者可以选择免费更换易损耗零部件。易损耗零部件的种类范围及其质量保证期由生产者明示在三包凭证上。

而如果维修汽车出现因严重安全性能故障累积修理2次以上，发动机、变速器及其主要零件因质量问题累积更换2次，转向系统、制动系统、悬架系统累计更换2次，故障未排除或出现新故障，消费者可换车或退车。可以说，汽车三包在诸多方面都有了详细的规定。

此外，更让消费者觉得人性化的一点是：在家用汽车产品包修期内，因产品质量问题每次修理时间（包括等待修理备用件时间）超过5日的，应当为消费者提供备用车，或者给予合理的交通费用补偿。

这样看来，似乎消费者与业内专家都应当为“汽车三包”的出台而感到备受鼓舞，但是与此同时，我们也应该认识到，“汽车三包”本应是企业的“底线”。消费者因三包出台而感到满意度的提升，实是因为中国的汽车销售市场“没有底线”太多年了。

远的不说，最近重新被炒的DSG事件，为何一母同胞的台湾消费者就更被重视，而对岸相望的大陆消费者就没人搭理？

据最近的报道，大众汽车表示，在特定条件下，尤其是外界温度和湿度较高并且在长时间驻车之后，少数配备7挡DSG双离合变速器的车型可能会因为硼结晶或者是电子故障，导致车辆于行进间失去动力或者失去部分挡位或以固定挡位行驶，将出现行进间的抖动以及离合器无动力输出等情况，少数车辆可能无法继续行驶。针对该问题，大众决定对台湾地区配备7挡双离合变速器的部分车型予以召回，以进行软件升级。

其实大众台湾地区的DSG出现的问题与在大陆地区出现的问题基本相似，但是在大陆，质检总局和大众官方虽也做了升级软件的处理但并未给出明确的结论，最主要是——也没有召回。

目前大陆地区的汽车召回管理条例也已出台，但是其最终执行效果如何呢？面对大众这样的强势企业，能有多大的管理力度？

三包亦同理。三包是基于产品质量出现问题时的法律依据，在未来执行时，执法部门应维护法律的尊严，旗帜鲜明、态度坚定，该处罚一定要处罚，不能含糊不清。想必在未来，会有类似拒不提供代步车或补偿车费等违反三包规定的情况出现，执法部门的坚决执法，才是维护法规尊严的唯一办法。

三包只是最低要求，是消费者的“底线”也是企业的及格线，“不及格”本应受到处罚。但是，中国的汽车消费市场，需要更多的三好生、高分生——企业应将被动化为主动，这样，消费者的权益才能得到充分的保护。

此番“三包”的出台，是消费者寻回底线的一步，也是中国汽车消费市场找回尊严的一步。而未来，其执行程度如何，我们还要持续关注。

汽车消费者 篇7

随着雾霾的加重以及空气质量问题的日趋凸显, 污染问题越来越受到人们的关注, 国家也出台了很多相关政策进行防控, 其中就包括了油价的上调和鼓励新能源电动汽车的销售。本研究通过媒体和网络及时搜寻有关的政策导向。按照《电动汽车充电基础设施发展指南》 (2015~2020年) 规划, 到2020年我国将建成1.2万座充换电站、480万台电动汽车充电桩, 但是截止至2014年9月份, 全国只建成640个充电站以及2万8千个电动汽车充电桩, 与规划目标相差甚远。据了解到目前市场上的电动车充电桩企业还是一片蓝海, 大型企业如特斯拉的销售价格为60万人民币以上, 对于普通消费者来说, 承受这个价格是相对比较困难的, 而且其电动汽车充电桩的兼容性较低, 只适合其专属的电动汽车。小型企业的价格虽然有所降低, 但是在运行监控和售后服务两个方面还存在着很大的缺陷。同时, 通过调查问卷得出目前消费者对于新型环保电动汽车充电桩的认知及接受程度, 了解消费者需求和对产品的期望。

2 数据样本分析

2.1 问卷数据

调查采用问卷形式, 共发放问卷300份, 回收284份, 回收率为94.7%, 其中问卷的有效率为91.2%, 由于充电桩为新型产品, 了解并体验过的人群较少, 所以问卷的收集是有一定的难度的。

2.2 样本特征

在284份有效问卷中, 女性占总数的56.4%, 男性占总数的43.6%, 男女比例相对平衡。从年龄分布的情况来看, 21-30岁占总数34.1%, 31-40岁占总数29.7%, 41-50岁占总数27.5%, 51以上占总数8.8%, 21-30岁, 31-40岁和41-50岁人数比例基本相当, 合计为91.2%。由于本次调研针对电动车有了解的消费群体, 而51岁以上年龄段的人对新兴事物的了解程度较低, 故填写者较少。从职业情况来看, 研究生占20.1%, 生产人员占13.9%, 销售人员占9.2%, 市场/公关人员占5.1%, 客服人员占4.8%, 行政/后期人员占4%, 人力资源占3.7%, 财务/审计人员占5.9%, 文职/办事人员占7.3%, 技术/研发人员占4%, 管理人员占4%, 教师占5.5%, 顾问/咨询占2.6%, 其他人员占9.9%, 涵盖职业面较广。

3 数据分析

根据数据分析年龄对环保电动汽车充电桩的需求有一定影响, 其他因素与环保电动汽车充电桩呈现正相关, 相关程度依次为对充电桩的接受程度, 建设公益类充电桩的必要性, 对充电桩安装在公共停车的关注度, 充电桩安装在高速公路的必要性, 充电桩的位置, 充电桩的保修及售后服务, 充电桩的计费模式。下面将分别进行分析。

3.1 消费者对充电桩的接受程度

分别有38.8%和30.4%的消费者对于环保电动汽车充电桩的接受程度为能够接受和完全能够接受, 仅有4.4%的消费者完全不能接受。从年龄分布看, 41-50岁消费者的接受程度最高, 其中完全接受的消费者占总数41.3%, 接受的占38.7%, 不接受的仅占1.3%。其次为31-40岁的消费者, 其中接受的消费者占总数40.7%, 不接受的仅占2.5%。50岁以上的消费者接受充电桩的为58.3%, 完全接受的为16.7%, 没有不接受的消费者, 中年成熟消费者比较欢迎充电桩, 可以进行普及。

3.2 消费者对建设公益类充电桩的必要性的认知

超过70.1%消费者认为非常有必要建设公益类充电桩, 仅4.4%的消费者觉得这是非常没有必要的。从年龄分布看, 50岁以上的消费者对建设公益类充电桩的必要性的认知度最高, 其中认为非常有必要的占50%, 是这个年龄阶段的总人数的一半, 认为有必要的占25%, 说明中年成熟消费者对于公益类充电桩的建设更加容易接受且鼓励。其次为41-50岁的消费者, 其中认为非常有必要的消费者占总数的49.3%。

3.3 消费者对公共停车场安装充电桩的态度

42.1%的消费者认为充电桩安装至公共汽车停车场是非常有必要的, 29.3%的消费者认为这是有必要的, 仅2.6%的消费者觉得这是非常没有必要的。从年龄分布看, 41-50岁的消费者对将充电桩安装至公共停车场的必要程度的认知度最高, 其中认为非常有必要的占49.3%, 认为有必要的占33.3%, 占这个年龄段总人数的1/3。50岁以上的消费者中认为非常有必要的消费者占总数的45.8%, 没有认为将充电桩安装至公共停车场是非常没有必要的消费者。

3.4 消费者对高速公路收费站安装充电桩的态度

26.7%的消费者认为充电桩安装至高速公路收费站是非常有必要的, 35.9%的消费者认为是有必要的, 仅4%的消费者觉得这是非常没有必要的。从年龄分布看, 41-50岁的消费者认为将充电桩安装至高速公路收费站的必要程度是最高的, 其中认为非常有必要的占34.7%, 认为有必要的占38.7%, 认为非常没有必要的占总数的4%。50岁以上的消费者中认为非常有必要的消费者占总数的25%, 认为有必要的占50%, 是总人数的一半, 没有认为将充电桩安装至高速公路收费站是非常没有必要的消费者。

3.5 对充电桩的位置的关注程度

22.7%的消费者非常关注充电桩的位置, 34.1%的消费者对于充电桩的位置是关注的, 6.6%的消费者对充电桩的位置是非常不关注的。从年龄分布看, 31-40岁的消费者对于充电桩的位置的关注度最高, 关注较高的占58%, 非常不关注的占3.7%。41-50岁以上的消费者中非常关注充电桩的位置的消费者占总数的21.3%, 较为关注的占总数的46.7%, 在四个年龄段中所占的比例最高。其中非常不关注充电桩的位置的比例最高的在21-30岁这个年龄段, 为11.8%。

3.6 消费者对保修及售后服务的关注度

34.1%的消费者对于保修及售后服务是非常关注。从年龄分布看, 50岁以上的消费者对于保修及售后服务的关注度最高, 其中非常关注的占50%, 其次关注的占总数的25%且没有非常不关注保修及售后服务的消费者。其次为41-50岁的消费者, 其中对此非常关注的消费者占总数的36%, 非常不关注的占总数的5.3%。

3.7 消费者对充电桩的计费模式的关注度

分别有36.6%和29.3%的消费者对充电桩的计费模式表示非常关注和关注, 仅6.2%的消费者对于其计费模式非常不关注。从年龄分布看, 50岁以上的消费者对于保修及售后服务的关注度最高, 非常关注的占50%, 其次关注度中等的占总数的20.8%, 没有非常不关注充电桩的计费模式的消费者。其次为41-50岁的消费者, 非常关注的消费者占总数的37.3%, 非常不关注的消费者占总数的5.3%。

4 总结与建议

4.1 在中年成熟消费者中大力推广

通过对于新能源电动汽车充电桩的接受程度的分析, 从数据中可以看出中年消费者对充电桩的接受程度最高, 拥有巨大的市场潜力。这一年龄阶段的人群一般消费观念比较成熟, 建议在这些消费者中加大对于充电桩的推广与普及。

4.2 培养年轻消费者的购买潜力

对于30岁左右的消费者来说, 他们大多结婚成家不久, 孩子年龄小, 为了给孩子一个安心舒适的生活环境, 他们对于环保以及安全会更加地重视, 对于新能源环保电动汽车充电桩的购买兴趣也会更大。建议在这一年龄阶段的消费者中重点宣传及推广充电桩, 培养年轻人群的消费潜力。

4.3 增加公益类充电桩的设置

通过对建设公益类充电桩的必要性的认知的分析, 分析得出将近有三分之二的消费者觉得建设公益类充电桩是有必要的。因此, 由于新能源电动汽车充电桩仍处于一个推广的阶段, 建议可以在市中心或者商业区的大型停车场以及体育场设立免费的充电桩, 一是为了方便消费者们使用, 二也是为了加大对于充电桩的宣传, 以吸引更多的消费者去购买环保汽车。

4.4 增加公共停车场中充电桩的设置

通过分析对充电桩安装至公共停车场的必要程度的认知可以看到大部分消费者是比较赞同将充电桩安装至公共停车场的。因此建议将充电桩安装至一个城市的郊区与市区相连接的地方, 以上海为例, 可以将充电桩安装在与上海南站相类似的地区的公共停车场, 这一类地方车流往来较密集, 对于向消费者宣传环保汽车充电桩是非常适合的, 也方便了各消费者对充电桩的使用。

4.5 增加高速公路收费站处充电桩的建设

自2007年以来, 我国已经撤销了上千个高速公路收费站, 一些公路收费站的标准也在逐步降低。在这种情况下, 自驾游愈加普遍, 那么在一些大型的收费站处 (例如阳澄湖收费站) 安装充电桩, 能够更好地满足消费者们自驾游的需求, 给人们带来更好的体验。

4.6 注重保修以及售后服务

新能源环保汽车充电桩是一个新型的产品, 消费者将会更加地关注其保修和售后服务, 以便自己更加放心地使用。为了取得消费者们的信任, 将售后服务做好是至关重要的, 企业应时刻关注用户体验、定期回访检查以及合理的保修服务。

4.7 采用合理的计费模式

对于消费者来说, 计费模式是非常重要的, 合理的计费模式能使消费者更加舒心。充电桩的计费模式一般分为商业用电、非工业用电以及合表电价等等, 根据资料显示, 如果按照商业用电的标准来征收, 那么每度电是1.0496元, 远高于居民用电, 另外, 使用公共充电桩的每度电还要收取0.8元的服务费, 价格偏高, 造成使用成本偏高。因此建议采用合表电价的计费模式。所谓合表电价, 即是每度电按照0.647元的价格来执行, 从价格上来说, 这种计费模式能够一定程度降低消费者所承担的费用, 并且采用合表电价也能避免“用电峰谷”, 也就是说, 无论闲忙时段都是统一的定价收费, 模式更加便捷。

参考文献

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[4]周逢权等.电动汽车充电站运营模式探析[J].电力系统保护与控制, 2010, (21) :63-66.

汽车消费者 篇8

20世纪80年代以来随着我国经济、市场的逐步繁荣,再加上汽车产业政策的促进作用,中国汽车工业得到了迅猛发展,自主品牌汽车厂商不断地扩能,全球各大汽车生产厂商也纷纷着陆中国。近十年里(2001年-2010年),中国汽车市场销量增速达到了25.3%,高于二十世纪最后十年的增速(13.4%),也远远高于同期全球平均增速。我国汽车销量在2002年-2003年出现了“井喷”后汽车市场整体进入平稳增长阶段,2009年超过美国跃升为第一大汽车消费国,中国汽车消费在全球消费中的比例从2000年的3.6%上升到22.4%,汽车国内总需求年增长率达到了51%,其中乘用车为52%,2010年的分别为36%和40%,其中商用车同比增长了31.4%。

但是,从市场营销运作成熟度分析,刺激消费需求引发消费的手段依然是通过缩短新品上市周期冲击市场、通过降低价格来获取市场竞争的局部优势,而缺乏对消费者更深入的了解与信息的集成扑捉。从全球汽车消费规模角度来看,中国汽车工业协会数据显示2009年中国汽车保有量仅为47.8辆/千人,相当于美国1917年、日本1964年、韩国1988年的水平。其中北京地区保有量为185/千人,而甘肃、湖南等中西部地区仅为19/千人,这些表明中国汽车消费依然有着较大的提升空间,同时存在着严重的消费不平衡。

就汽车消费总体来说,我们可以发现汽车消费呈现出多样的矛盾体:新车市场欣欣向荣,老款车、老车型也颇有一定的市场;汽车消费分层日益复杂化,在标榜个性化的外表下仍然是标准配备的代言人;消费者重视汽车价格、外观、配置的同时也逐步重视和看重车辆本身性能、安全与环保等等综合体。中国的汽车消费市场拥有巨大潜力却也是世界上最复杂的消费市场,在汽车逐步进入家庭、回归代步工具的今天,我国汽车消费依然处在不成熟向成熟的过渡阶段,理性消费与非理性消费的糅合,加之媒体信息的爆炸式传播的快速推动,凸显着中国特色的汽车消费市场。充分了解中国汽车消费环境、深刻洞察与了解中国汽车消费心理和消费行为的特征,找到特定品牌消费者的消费心理和行为方式,对于理解未来汽车社会具有非常重要的意义。

1 多变、日趋成熟的中国汽车消费环境,推动着中国汽车消费逐步升级

改革开放以来民众消费力不断增强,消费需求也逐渐升级,需求旺盛的中国汽车市场,吸引了德、美、日韩各系品牌争先我国车市,加之奇瑞、吉利等自主品牌强劲发展,使得中国汽车市场上品牌、车型多元化、复杂化以及竞争剧烈化地发展。为了继续提升我国汽车工业国际综合竞争力,近年来政府相继出台了推动汽车行业发展的系列政策法规,逐步规范了车市,客观上也相应加剧了汽车市场竞争,使得厂商各类价格战、促销战、公关战、新品新车型战逐波接连迭起,给消费者提供了更多选择的同时,也让其在实践中逐步掌握更多汽车知识、信息而增加谈判力,加之政府鼓励消费的信贷等政策利好,有力推动消费的升级,消费理性化水平逐步提升。由于石油价格上升以及环境问题的凸显,作为能源消费大国的中国的汽车消费,当然不可避免的受到了约束。一方面,人们购车逐渐增多,另一方面能源、环境问题也让消费者思考消费的效应,再加上政府鼓励发展小排量汽车,使中国汽车消费环境在复杂的、多变的、多元中逐渐走向成熟、理性。

此外,东西部经济、文化的发展差异形成了明显的区域性经济消费差异,而南北经济、文化以及地理环境尤其是交通环境的不同,也使中国汽车消费存在明显的区域性差异,这些差异使得我国汽车消费环境具备了不同层次消费态势的显性特征。在这样背景下,进一步了解和剖析中国汽车消费心理和消费行为,洞察中国独特的汽车文化是不可逾越的。

2 多元一体的独特中国汽车文化,深刻影响着中国消费心理及行为

文化,通过为消费者提供满足其生理、个人和发展需要的价值观、方法从而指导消费。我国的汽车消费心理和行为形成了独具特色的融“轿子文化”与现代审美时尚为一体的中国汽车文化。

20世纪初,汽车传入中国,被译为“轿车”,是中国“轿子”文化在汽车消费上的承续,“轿子文化”持续几千年,这种“尊卑”、“煊势/耀威”的文化深刻地影响着现代中国汽车消费,为消费者满足内心的荣耀、权力地位的需求提供了消费指导和方向,使得那些能够暗合这些传统文化理念的品牌、车型受到欢迎而畅销。80年代以来,VOLVO轿车以及宝马等知名品牌相继登陆中国,VOLVO中国区总负责人曾一度将中国的豪华车归结为一个“大”字。而2010年D/E级别乘用车的增速达到了121%,而各级别平均增速仅为36%,这说明了中国消费者对宽大气派的偏爱;另一方面,随着人们生活经历多元化,尤其是“海归派”及新生代消费力量的崛起,“个性化”消费深刻影响着中国当今车市消费格局。从20世纪90年代桑塔纳一统车市,到如今各级别各车型共同瓜分车市的事实,中国消费者对车型的个性化需求说明不同层次的车型在中国市场上拥有旺盛生命力,同时更是体现出汽车在一定程度上融合了车主身份、喜好、个性、价值观多种元素,从单一的“轿子”文化上升到融合了现代审美时尚的统一。

这与欧洲、美国等发达国家把汽车作为一种交通工具满足工作和生活的需要相比,中国汽车消费心理和行为依然处于汽车消费过渡阶段,尤其是豪华车市场消费还是不成熟的。中国式独特的汽车文化尤其是传统理念中的“煊势/耀威”等的影响使得人们对车本身实质性认识、消费等汽车实用性文化的认识和落实还需要逐步理性、成熟,同时审美时尚文化的逐渐流行,进一步影响着中国汽车消费,进而更推动中国汽车消费市场的逐步纵深拓展。

3 多元复杂、层次结构明朗的中国汽车消费偏好与独特文化,推动着中国汽车消费渐行成熟

在消费过程中,消费者因自身学习曲线、购买力水平及消费亚文化的不同,形成不同消费偏好和理念,这些反过来又直接决定性地影响着消费者购买、使用等消费实践,加之东部和中西部地区在经济、文化方面存在着明显地域性差异,从而形成了层次结构明朗、差异性多元一体的独特汽车消费偏好及消费文化。

从汽车品牌、车型、档次、审美等不同消费视角来说,我国汽车消费偏好和消费文化的多元、复杂、层次结构性特征明显存在,致使形成了差异的消费态势。从品牌源来看,进口、国内合资的品牌、自主品牌在中国消费市场上呈现明显差异性、结构层次性,共同分割中国市场。一方面,宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克、宾利等豪华国际品牌,因豪华、气派、安全等元素为国人所偏爱,需求强劲,形成消费的最高层次,表现出来的也是区别于其他类别车型消费偏好与文化。2010年4月梅赛德斯-奔驰月销量近11,040辆,同比增长105%,单月销量首度过万,其中新一代S级轿车前4个月累积销量近4,800辆,进一步巩固了中国作为S级全球第一大市场的地位,充分表明了偏好豪华品牌车型消费群体的显著存在;另一方面,中高级轿车、中级车以及微型车等不同档次的品牌在中国也呈现不同的需求态势,凸显着层次化的品牌偏好。从车型偏好来看,近年来SUV、MPV、两厢车市场份额不断提高,2010年分别达到了16.5%和13.3%。这充分表明,我国汽车消费偏好是多元的,分层的,同时也表现着国人不同的审美价值趋向,正是消费者对这些豪华车、中高级车的不同偏好以及区域消费差异性的客观存在,使得这些车在不同层面上满足了不同层次人的心理需求而促进购买。

从购车所看重的因素来看,中国汽车消费偏好也是层次结构明朗的。价格依然是消费者购车的首要考虑因素,但质量、安全、性能、舒适、环保、燃油经济性、审美个性、品牌等也是消费者的重要关注焦点,并随着消费层次的升级而不断提升,导致那些在这些因素层面能够满足人们消费心理预期的产品和服务受到欢迎。从不同级别轿车用户来看,随着级别上升对价格敏感性降低,对品牌形象和燃油经济性重视度却增高。轿车消费市场的层级分化是中国汽车市场的一个新的特征,2010年协合市场咨询机构研究显示,A00级轿车用户中看重价格因素的比例占到62%,A0级中占到54%、A级中降低到41%,而D级中,这个比例降低到6%;而对于品牌形象来说,对应级别的轿车所占的比例呈反比。

从汽车消费流向来看,中国汽车消费呈现明显的区域差异化、结构层次性偏好,华东、华北及中南经济相对发达区域成为消费主流,但就增速而言,近些年来乘用车市场销量份额三四线城市增速明显高于一二线城市。正是这些区域差异的明显存在,也促进着中国汽车市场需求旺盛态势的持续,使得各品牌、各档次的车型在中国车市上都有一席之位,形成一体化的市场消费态势。

从汽车类消费媒体的发展,也可发现中国汽车消费偏好的差异性特征,同时不同媒体组合行为反过来影响人们消费心理和偏好,推动着车市发展。以央视为代表的媒体推出的年度最佳车型评选,打破了用汽车测试结果、产销量大小决定是否成为冠军的传统评选模式,而是从不同视角来进行评选,比如《汽车杂志》所公布2010年年度车型八代雅阁,年度SUV东风悦达起亚狮跑,年度进口跑车保时捷新911,共同折射着现代中国汽车消费心理与行为偏好,进一步体现着不同的消费审美价值存在。中国汽车消费偏好具有动态性、多元化、潮流化、个性化等独特性,在基本功能性消费逐步满足的基础上,个性需求逐渐彰显,推动着消费需求朝着多元、层次化方面深度发展。

从中国现阶段汽车消费文化角度来看,在汽车逐步进入大众消费时代,正是这些不同层次的汽车消费文化客观存在,催动着中国汽车消费需求升级,影响着厂商的市场行为。在2002-2003年中国车市的“井喷”态势之后,新车型的推出进入了高潮,仅2011年4月上海车展上就有75款全球首发新车型,在中国形成了一种对新车型的循环:厂商迎合中国消费者不断推陈出新,而中国的消费者似乎不断地将消费的焦点集中在新车型上。而在这些新车型中,A级车是市场的消费主力,A、A0、A00级别车在2010年的市场份额达到51.6%,而高档车的市场增速也开始恢复,奔驰S600等200万元以上的豪华车在中国的销售规模达到了全球的20%以上,中国逐渐正成为豪华车市场增长最快的国家,但同时中国也是中低档车的主要消费市场之一。

中国消费者的“汽车本位”的价值消费理念,与欧美日韩等早已进入汽车社会的国家相比形成了明显的消费文化差异,同时,更折射着中国汽车消费心理和行为距离国际成熟汽车市场的水平还有一定距离。比如德国,当地中层阶级的收入足够买奔驰和宝马的,但是实际上私车多为紧凑型的两厢小型车,他们认为小型车可以减轻道路压力、降低油耗及污染,对汽车的认识回归到交通工具方面来。比如宝马高端产品7系的中国销售结构与国际惯例的相反性差异就是一个很好的例证:按照国际惯例,宝马旗下各级汽车的销售结构呈现金字塔形。最受欢迎的宝马3系大概占宝马全系销量的60%,处于金字塔的底部;5系轿车居中;而宝马汽车的高端车型7系则处于金字塔尖的位置,但是这种现象在中国市场结构中恰恰相反。

4 多元竞争格局和极速发展的中国媒体,推动厂商市场行为逐渐成熟,而且更进一步深度影响着中国汽车消费心理与行为变化

心理学、营销学有关理论和市场实践表明,消费者的消费心理与行为变化不仅受到社会文化环境、消费者自身周边亚文化、政府消费政策等若干因素深刻影响,而且市场竞争格局渐变、消费文化变化以及厂商市场行为和连接厂商与终端纽带的媒体力量崛起亦发挥着举足轻重的作用。

首先,大众、通用等先期的赢家,丰田、本田等相对后来者以及像美国福特、戴姆勒-克莱斯勒集团等汽车企业,纷纷通过合资、联盟等策略拓展中国市场,加速着中国本土汽车竞争格局态势变化,在带来新车型品种的同时也逐步将其本身的汽车消费文化带到中国汽车市场上,影响着中国汽车消费心理与行为的变化。以美国与欧、日韩消费差异为例,美国人喜欢大排量、大体积的车,SUV和皮卡是美国人的最爱,这些消费文化不同程度地暗合了中国传统“轿子文化”,使得美国式汽车消费成为部分国人模仿的对象;而欧洲、日本由于早已经进入汽车社会,消费者消费文化回归到把汽车作为交通工具的本色上,这些都影响着我国汽车消费,因而小排量也逐渐为多数人所接受和喜欢,加之中国政府的汽车消费政策鼓励小排量的发展等,使得国内汽车消费心理与行为逐步与国际接轨。

其次,厂商的营销策略、行为的不断变化,也深刻影响着中国汽车消费心理与行为的变化。从厂商视角来说,积极进行市场竞争提升销售依然是市场竞争重心所在。但是,从整个汽车市场环境来看厂商间的市场竞争已经不再单纯局限于价格层面,而是向品牌、企业内部管理等方面渗透。努力提升整车制造技术水平,推出新品,整合上下游资源联合促销,推进品牌提升成为市场竞争的共性,并不断地加强服务方面竞争。汽车厂商的终端营销沟通策略深刻影响着中国汽车消费,从营销的基本竞争模型要素来看,2003年以前,中国的汽车消费基本处于供小于求阶段,厂家主要做好4P中的一个第一个P(Product)就可以了,而对于销售渠道网络、产品价格策略、公关促销推广策略以及服务策略没有更多的要求。但2003年以来中国的汽车消费已驶进品牌营销阶段,不断进行品牌推广提升品牌竞争力成为各个汽车厂家主要营销内容,营销推广更多地采取公关沟通策略,尤其是公共事件营销的运作,充分结合各类电视、电台、报纸等媒体资源推动产品营销的提升。尤其是互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增,2010年1月25日,万瑞数据发布了2009年《中国网民关注热点研究报告》显示,网络关注度与销量关联度颇高,在“2009年中国网民最关注的十大汽车厂商”排行榜上一汽大众、上海通用、上海大众位列三甲,而2009年汽车厂商销量排行榜中,正是这三大厂商占据前三。这一方面说明媒体成为汽车品牌塑造的关键性因素,另一方面也表明消费者接受信息以及消费心理与行为受到这些媒体信息的影响。当然,进行服务营销也逐渐成为竞争的主要策略,近年来一个突出的厂商营销特色就是服务营销,树立服务品牌可以为整体汽车品牌形象或企业形象的提升产生莫大的作用从而也对消费心理和行为产生影响,远的如上海通用别克2001年推出的“别克关怀”、上海大众的“大众关爱”、奇瑞的“快·乐体验”,近的像上汽荣威的“尊荣体验”、江淮轿车“倾情唯你”等,而且现在很多厂商甚至在产品还没有上市前,就先推服务品牌,足可见他们对服务品牌的重视。

总之,中国汽车消费心理与行为,在这些多元动态交织影响因素中不断变化,逐步走向健康性的发展轨道。

5 中国汽车消费心理与行为逐步迈向理性、和谐、成熟的进程中,彰显着中国汽车消费结构分层、多元一体的中国式独特之汽车消费特征

任何事物的发展都是一个渐进理性、和谐与成熟的过程,中国汽车消费行为和消费心理,受到我国特殊的传统文化、现代文化以及西方成熟汽车市场相对稳定汽车文化的深刻影响,再加上我国本身高速发展的经济、汽车产业政策、消费者自身文化、购买力水平及职业、各个汽车厂商的营销沟通策略等多元因素的影响,中国汽车消费心理与行为由非理性、不成熟的水平逐步走向理性、和谐与成熟,深刻表明着中国汽车消费结构层次性、多元一体化的独特消费特征。

1975年以前,由于技术、国家经济体制等多因素影响,汽车是一种权力和地位、财富的象征,消费汽车是极少数人的心理与行为,犹如消费金字塔结构的顶端,下边全是消费的真空层段。80年代初,中国有了自己生产的小汽车,国外小轿车也逐渐登陆但价格昂贵,消费群体相对集中于官员和商人,这一阶段汽车消费逐渐由消费金字塔顶端向下延伸。90年代以来,随着国家改革开放政策深度推进尤其是1994年颁布汽车产业政策后,汽车市场逐步放开,外国汽车品牌涌入中国市场,刺激和推动着中国汽车消费行为和消费心理的变化,消费群体逐步向私人消费转变,同时消费的车型结构,消费者信息获取渠道等在发生了巨大的变化。有关研究显示,中国汽车消费心理特别是消费者购车的关注因素发生了重大转变,价格作为第一关注的比例明显降低,2002年有48%的消费者首先关注的是价格,2010年这一数字不到20%,而汽车性能、安全等的关注度在不断提升;其次购车的信息渠道发生了较大变化,产品的口碑传播对消费者的消费心理影响强度很大;在购买的车型偏好、审美上越来越追求新车型,消费日趋个性化,一度被人们看作不是轿车的两厢车,在2010年北京首选两厢车的消费者占到了36%;受政策和消费成本的双重影响,高端小车已成为重要的细分市场。

当然,不成熟与非理性的消费现象仍然存在,并且催生一些非理性的消费行为存在,比如政府公务用车追求大排量、大尺寸,比如城市出租车更新纷纷追求高档豪华标准,进一步放大了非理性汽车消费的示范效应和晕轮效应。如在私车消费市场上,有购买能力的商务消费群,在购买汽车时候依然奉行豪华性、炫耀性消费观念,从而左右着这些消费者的消费行为。同时,尽管汽车消费已经发展到现在的以车代步的时代,大部分中国人的那特有的谨慎和对现代社会高风险性抗拒能力缺失的消费心理并没有随着经济的发展而消失,尤其是小城镇和农村消费者预期消费困难重重;消费的生命周期阶段受传统文化影响、较强的流动性约束(集中表现为信用消费制度约束)等共同构成了转轨时期中国消费者消费行为的主要特征,从而强化了汽车消费的谨慎程度,进一步说明了中国汽车消费的多元性、层次性与复杂性。由于制约着汽车消费的石油、环境环保问题日益引起国人的重视;其次,盲目的汽车消费和非理性的汽车工业发展,正在加剧恶化交通拥堵状况和城市建设与汽车保有量之间的矛盾,这些客观的国情因素存在促使中国汽车消费心理与消费行为的理性思考,使得中国的汽车消费走向理性、和谐的消费道路。

从上述意义上来说,有效地分析与掌控中国汽车消费心理与行为变化的因素,掌握中国汽车消费多元层次结构与一体化特征对促进整个汽车市场的和谐发展具有重要意义,也更有利于厂商市场行为的深度发展。

综上所述,中国汽车消费在传统文化理念以及当代新生代力量带来的审美个性文化,滋生的特殊的汽车文化以及不断发展的汽车市场中西文化的融合、不同的消费偏好和消费文化客观存在的深刻影响,使得中国的汽车消费逐步迈向理性、和谐、成熟,未来的汽车消费市场将更加的平民化和大众化;多元复杂的市场竞争、媒体发展等客观因素的存在深刻影响着我国汽车消费行为,使得不同品牌、车系的汽车在中国市场上得到快速发展,也使得中国汽车消费形成多元层次结构与一体化明显特征,深刻地说明了中国汽车市场需求多元化市场吸引将持续存在,给众多汽车厂商和社会带来和谐汽车消费的存在。因此对厂商来说,不断地挖掘和把握中国消费心理及消费者消费行为,才能有效地驾驭需求日益增长的中国车市,赢得竞争、获取增值,推动中国汽车消费和谐健康地发展。

参考文献

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[2]中国汽车企业公关经典案例点评,百度文库.

[3]蓝朝晖.性需求明显,小排量车关注度明显提高.北京商报,2011年6月7日.

[4]丁宏祥.2010年中国进口汽车市场情况和2011年市场展望终.

[5][美]菲利普.科特勒等著,梅清豪译.市场营销管理(亚洲版.第九版).北京:中国人民大学出版社,2010年.

[6]薛可著.解剖日本强势汽车品牌--丰田日产本田品牌成功之道.上海:上海交通大学出版社,2007年.

汽车消费者 篇9

(一)汽车消费税调整的意义

我国的乘用车消费税是1994年开始实施的,当时共分三档:排量小于1.0升的税率为3%,1.0升~2.2升为5%,2.2升以上的统一按8%征收。从当时的情况来看,国家对整个汽车产品是作为非生活必需品予以限制不鼓励消费的,这和其他消费品征收消费税的目的是一致的。

随着我国经济社会不断发展和进步,汽车销量和保有量逐年递增,截至2007年我国汽车市场产销量已达830万辆,占全球总消费量的12%左右。中国已经成为全球第二大汽车消费市场和第三大汽车生产国。国家信息中心预计我国有可能在2015年超过美国成为全球第一大汽车市场。(1)汽车普及所带来的能源和环保问题日益突出,汽油消耗量大幅增加,石油资源的供需矛盾突出。同时,机动车造成的空气污染,也逐渐成为大中城市的主要污染源。原有小汽车消费税的税率,虽然在一定程度上体现了“大排量多负税、小排量少负税”的要求,但是大排量车的税率偏低,对真正大排量和能耗高的小轿车和越野车的生产和消费缺乏调节力度。为切实促进节能和环保,落实国家产业政策,2006年国家对汽车消费税进行了一次较大力度的调整。小汽车税目分为乘用车和中轻型商用客车两个子目,越野车被纳入乘用车子目。将乘用车的税率由原来的3档调整为6档,分别是:排量在1.5升以下的3%,1.5升~2.0升税率为5%,2.0升~2.5升税率为9%。2.5升~3.0升税率为12%,3.0升~4.0升税率为15%,4.0升以上税率为20%。中轻型商用客车税率为5%。很明显,这次消费税调整的目的就是限制高排量、高油耗的SUV和高档豪华小轿车,鼓励小排量汽车。

调整后的汽车消费税在此后的两年多的时间里,对汽车厂商的生产行为和消费者的购买行为都产生了一定的影响,但是效果并不十分明显。我国汽车保有量继续大幅攀升,对汽、柴油的需求急剧增加,造成的空气污染也更加严重。同时,随着石油对外依存度的不断提高,能源安全问题也已变得十分突出,加强汽车行业的节能减排工作已经刻不容缓。因此,2008年9月1日,新一轮的汽车消费税调整政策再次出台,排气量在3.0升~4.0升的乘用车,税率由15%上调至25%,排气量在4.0升以上的乘用车,税率由20%上调至40%;排气量在1.0升以下的乘用车,税率由3%下调至1%。这次调整中,进一步的“扬小抑大”,体现了国家对使用小排量车的鼓励,同时限制大排量轿车和SUV的消费,强化消费税对汽车消费的导向作用,体现了税收对经济的调节作用。

(二)汽车消费税调整所产生的影响

汽车消费税已经调整,但到底会产生多大的影响?我们可以针对不同排量的汽车来进行分析。

首先来看小排量汽车。2008年上半年,我国排量在1.0升以下的轿车销量为12.91万辆,占6%;比2007年同比下降了3.86%。而早在2004年,1.0升以下的汽车市场份额还能达到8%。也就是说,4年来,油价虽然不断攀高,但小排量车的市场日益萎缩。为什么会出现这种状况?专家认为,购买小排量汽车的消费者的收入往往不高,价格敏感度高,燃油价格上涨所导致的结果就是他们宁愿选择城市公交。本次调整将排量1.0以下的轿车的消费税率由原来的3%降为1%,会不会产生明显的消费刺激作用?笔者认为,作用会有,但不会十分明显。目前国内主流小排量轿车售价基本不超过5万元,2个百分点的税率下降带来的优惠不超过1 000元,这种程度的差价,在汽车经销商的优惠活动期间,通常就可以获得,很难对消费者的购车意愿产生大的影响。

再来看中等排量汽车。排量在1.0升~3.0升的汽车占车市销量比高达88.27%,这一“黄金排量”区间作为汽车消费的主力,自然也是污染的主力,特别是排量在2.0升~3.0升之间的汽车,数量多,排量却不低,对环境影响是非常大的。然而本次调整,对这部分车型税率却未作任何改动,这意味着大多数的汽车消费者将不受影响,新政效果将十分有限。

最后看大排量汽车。本次调整主要针对的是3.0升以上的大排量汽车,而且调整力度较大。而这一区间主要是进口豪华车。调整后几乎所有的进口豪华车价格都上涨,少则四五万元,多则数十万元。那么对消费者影响如何?从目前来看,还是起到了一定作用的。根据媒体调查,很多购买大排量汽车的消费者已经赶在税率调整前提前动手了,而调整之后,豪华车销售在短期内大幅下降。但是从长远来看,不会有太大的影响。因为大排量的车型,销量本来就小,其消费群体也有特殊的购买心理和支付能力。他们对于消费税以及燃油价格并不敏感,提高消费税也难以改变他们购买的意愿。多数豪华车购买者的心理是“显示身份”,他们选择汽车的首要标准是品牌和档次,价格并不是他们考虑的重点。

二、促进汽车节能减排的税收政策分析

汽车消费税新政的意图十分明显——引导消费目标调整,促进节能减排。但从我们上面的分析可以看出,本次调整作用不会很明显,其意义更多体现在政策指导层面。要想真正达到促进节能减排的目的,还需要有更多的税收政策和相关措施予以配合。一般来说,减少汽车能源消耗和废气排放的措施有四个:一是减少现有汽车的使用率;二是控制汽车的保有量;三是改变汽车消费结构;四是提高节能、环保方面的技术水平。针对乘用车征收的汽车消费税只是在增量上做文章,对存量没有丝毫影响。也就是说,它能够影响到的只是所销售乘用车的数量和结构。从目前发达国家的通行做法来看,在汽车消费领域主要从以下几个方面制定税收政策:

1.在车辆购置环节征税。汽车对能源的消耗和对环境的污染是与汽车的使用直接相关的。因此,控制汽车数量的增长和减少汽车使用是节能减排的最根本手段。但是,汽车及其相关行业是国民经济非常重要的组成部分,不可能不发展。因此,在欧洲和日本等主要汽车生产国家,对于购车总体上还是鼓励的,购置税并不太高。而在我国,对车辆的购置征税主要包括增值税、自2001年开始实施的车辆购置税(税率为10%)和对乘用车、商务车所征收的消费税。如前所述,我国已经对汽车消费税进行了两次调整,汽车的消费税根据汽缸排量大小不同而适用不同的税率,以鼓励小排量汽车的购买和消费,促进节能减排。但是从前面的分析我们也可以看出,消费税调整的影响并不明显。

2.在车辆保有和使用环节征税。在保有和使用环节,汽车消费的成本包括停车费用和驾驶费用。停车包括在自家小区的停车和外出在公共停车场的停车,驾驶费用则主要包括燃料、道路使用、违章、事故,等等。在这些费用当中,从节能减排的角度来考虑,我们首要应该关注的是对燃料和道路的使用征税。通过对燃料和道路使用征税来抑制不必要的汽车使用可以在很大程度上解决能源过度消耗、环境污染、道路拥挤等外部性问题,这也是发达国家的通行做法。在纽约、东京这样的大城市,并不一定每个有消费能力的家庭都购车,有车的家庭也并不一定都开车上班。据有关资料分析,北京私人汽车的年行驶里程是东京的4倍~5倍。(2)这在一定程度上反映了我国的私人驾驶者因成本变化而感受到的减少驾驶的激励不足。

目前,世界发达国家普遍实施燃油税。美国对汽油征收30%的税率,英国的税率是73%,日本的税率是120%,德国的税率是260%,法国的税率是300%。(3)由于拥有汽车的消费者对于燃料的需求基本无弹性,因此对燃料征税的税负归宿主要由消费者承担,它所能起的作用一是促使有车族减少驾驶,二是抑制购车需求或者引导消费者购买节能型的汽车,这样就能很好地促进节能减排。

在对道路使用收费的问题上,英国伦敦和新加坡都有这方面的实践。为解决交通拥堵问题,在中心城区的上下班高峰时段收费,这种收费名义上不是税收,但具有税收的强制性。2003年,伦敦实行了汽车进城收费制,对周一到周五7时到18时30分,进入市中心约8英里范围内的车辆收取每天5英镑的“进城费”,到2005年,这笔金额又提高到8英镑,不付费者罚款50英镑。这项政策使得进入伦敦市中心的车辆减少了20%,废气排放减少了15%;车速则从每小时8.5英里提高到每小时10英里。2006年,这一收费制度给伦敦带来了将近1亿英镑利润,正好可以用来补助公共交通。(4)

我国目前在汽车保有和使用环节所征收的税费主要包括车船税、对燃料征收的消费税和养路费等。自2007年1月1日起施行的。《中华人民共和国车船税暂行条例》取代了原《中华人民共和国车船使用牌照税暂行条例》和《中华人民共和国车船使用税暂行条例》,成为在车船使用环节征税的主要规章制度。但是,车船税主要按车辆数或车船载重吨位等从量计征,而对车船由于性能、油耗、尾气排放量的不同造成对能源的消耗和对环境的污染程度的差异则未予考虑,不利于节能减排。而对汽油、柴油等各种燃料所征收的消费税是一种普遍征收,虽然能够加大燃料使用成本,促进节能减排,但是缺乏针对性,难以起到燃油税的调节作用。而在我国已经实施了很多年的养路费制度,由于其按时间段征收、与车辆使用率无关和对不同车辆几乎一视同仁的特点,导致其对节能减排不能发挥作用。我国从1997年开始就提出以燃油附加费替代养路费,1998年10月,国务院提请全国人大审议的公路法修正案草案,将燃油附加费改为燃油税。在随后的10年时间里,虽然民间呼声很高,但因为利益分配不均、油价高企等各方面原因,导致燃油税一直未能出台。

3.制定优惠政策。除了对汽车消费行为征税以外,还可以采取各种税收优惠和补贴措施,鼓励汽车厂商研发生产更加节能的、排放达到更高标准的或者使用清洁能源的新型汽车,鼓励公众搭乘公共交通工具上下班。很多国家和城市已经或正在努力通过对公交行业补贴或者对乘公交车出行者给予优惠来实现节能减排的目的。如澳大利亚的“早起鸟儿”计划,对7点以前到达目的地车站的乘客实行免费乘车。我国很多城市也陆续实行了下调公交、地铁票价等优惠措施,以吸引更多人使用公共交通工具。

三、促进汽车节能减排的相关政策性建议

1.进一步调整汽车消费税的税率和征税范围。虽然我国的汽车消费税已经经过两次调整,但仍有变动余地。比如,对排量1.0升以下的小排量汽车可以考虑取消消费税,这样可以进一步鼓励消费者购买。对中等排量汽车进一步细分,对其中排量偏大的如也要增加税率,而排量偏小的税率不变或适当降低。比如,如果排量1.5升和2.5升的汽车消费税率差距在10个百分点以上,那么就会有更多消费者考虑1.5升的车型。在征税范围上,也应作出调整。目前的汽车消费税征税范围中并不包括货车,但是货车同样会对环境产生污染。为了达到节能减排的目的,可以考虑将货车纳入消费税征收范围内。另外,在征收消费税时应给予利用新型(或可再生)能源的车辆相应的税收优惠政策,以体现促进循环资源利用,大力发展环保经济的要求。

2.对小排量汽车消费进行引导。汽车消费税影响的是消费者的购买成本,而在现实情况中,对消费者影响最大的却是汽车的日常使用成本。目前我国对于小排量汽车仅仅给予消费税率的优惠,而在购置税、停车费等其他费用上,却被一视同仁。甚至在某些地区,小排量的车不能上牌,或在某些路段被限制通行,小排量车反遭歧视。而纵览世界各国对于小排量车的优惠政策,在消费税之外几乎都还有其他相应措施。在日本,税收等优惠政策对于购买微型汽车的引导作用明显,在新车销售长期低迷的情况下,排量低于0.66升的微型车的拥有量已经连续30年上涨。据本田汽车公司统计,驾驶微型车与驾驶排气量1.3升或1.5升的小型车相比,5年内可节省保险、税金和回收费用等共约48万日元(约合人民币3万余元)。(5)因此,在我国应取消对小排量车的限制,并从使用成本上着手,对小排量车在各种税费上进行优惠,而对大排量车的使用征收惩罚性税收。另外,可以出台相关税收优惠或补贴政策,鼓励生产厂商进行研发,提高小排量车的安全性能,以提高其对消费者的吸引力。也可以对小排量车的购置设置优惠贷款,促进小排量车的消费。

3.加强其他配套措施。政府要大力加强公共交通基础设施的建设,提高公共交通运输能力,对公共交通行业进行补贴,对使用公交出行的公民给予更多的优惠措施。参考国外做法,通过收费或其他形式对交通拥堵时段进入市区的车辆进行限制。提倡自行车、步行等环保交通方式,多管齐下促进节能减排。

摘要：2008年9月,为促进节能减排,我国对汽车消费税再次进行调整,然而仅靠消费税调整所发挥的作用比较有限。要解决汽车节能减排问题,应从调整消费税、开征燃油税和加强公共交通等多方面采取措施。

关键词：汽车消费税,汽车消费,节能减排,税收对策

参考文献

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[2]袁浩然.我国汽车产业税收政策环境分析[J].税务与经济,2008,(1):87-90.

[3]陈治国.论征收燃油税对中国汽车消费的影响与对策[J].民族论坛,2007,(6):61-63.

[4]李昕璇.对我国汽车消费税调整的管见[J].税收征纳,2005,(11):7-8.

汽车消费多元化的时代 篇10

自从参加了《汽车消费》的编辑工作以来, 常有亲戚朋友前来咨询买车事宜。经历了多次的撮合成功或不成功的车型推荐, 我深刻体会到了中国车市的快速发展, 人们对于汽车文化的见识和视野比以前开阔了许多, 消费观念也变得逐渐成熟和理性。汽车对于许多人来讲, 已经不再是单纯的代步工具或是面子工程, 汽车更成为人们个性与品味的代表。有趣的现象是, 市场上虽然可供选择的产品种类很多, 但是真正能入他们法眼的就屈指可数了。

早些时日的普通消费者对汽车知之甚少, 通常对于买车的概念只有一句“我想买一部多少万的轿车”, 之后就都是一些模棱两可的描述。但现在随着生活水平的提高、汽车的大众化, 懂车的消费者越来越多, 我发现在咨询购车事宜的人当中有很多人其实只是想从别人的口中进行求证并寻求一种认同感。他们往往事先已经通过各种途径做过大量的调查研究, 做足了功课并已明确地知道自己想要一辆什么样的车。因此不用任何人推荐什么车型, 其实人家心中早就拿定了主张, 所以我也就往往顺水推舟不给出什么个人意见了。

现在的汽车消费者们心中都有自己对车的一种理解和态度, 他们在选择爱车的时候往往都有自己独到的见解和看法, 虽然这使汽车厂家们真的很难把握消费者的心态, 但从这背后也折射出一个令人欢心的新时代, 即汽车消费的多元化时代。从今年上市新车的种类上我们可以看出除了两厢车、三厢车、SUV及Crossover等家庭用车, 各种款式的敞篷车、Roadster双座跑车、轿跑车、超级跑车等的曝光率比以前明显提高, 成为城市流动的风景线。应该说, 随着经济实力的提升, 消费者追求个性化和自我价值观的意识的觉醒为汽车多元化时代提供了必要的土壤和条件。我相信今后的中国汽车市场必将走向多元化!

汽车消费者 篇11

论坛、博客、社交网站、微博……近几年，中国社会化媒体的发展异常迅速、吸引了无数人的关注。社会化媒体占据了网民上网时间的很大比例，尤其是34以下的年轻人。在社会化媒体上，网民们可以很方便地分享信息、互相交流、玩游戏、找到很多好玩、新鲜的事情……这里聚集了极高的人气。同时，由于消费者的言论都是自发的，可以通过社会化媒体了解消费者真实的声音和观点；营销者们也从中发现了巨大的市场价值，可以更好地了解消费者，及时发现潜在的问题和机遇，更好地促进业务的发展；而且，社会化媒体的内容以用户创造内容为主，相对电视、报纸杂志等传统传播模式，内容更令人信服、营销的费用也相对低廉。

尼尔森的调研方法论

尼尔森此次调研报告涵盖了全国937个主流的论坛、10个主流网站的博客、3个主流微博（腾讯/新浪/网易）的数据，利用互联网口碑监测产品——BuzzMetrics，对消费者关于汽车话题的讨论和声音进行了梳理，数据时间跨度为2010年10月至2011年3月，囊括了国内外的36个汽车品牌。

消费者在说些什么

随着汽车逐渐融入人们的生活，人们关于汽车的话题讨论也涉及方方面面，几乎囊括了中国乘用车市场上的所有品牌和车型。

此次尼尔森将社会化媒体上的汽车消费者进行了分类，其中4个重要的人群分类是：有明确车型选择的潜在购买者、没有明确车型选择的潜在购买者、已经购买汽车的消费者、草根汽车专家。无论以上哪种类型的消费者，都有一个明确的趋势，他们都变得越来越成熟，倾向于选择适合自己的汽车品牌和车型。

网民关于汽车最热门的话题分别是性能、设计、价格、服务和安全。此外，2011年开始实施的北京汽车限购政策也引起了网民的热烈讨论。对于那些有购买意向的消费者而言，整体性能、价格和外观设计是影响最终购买决策前三个因素。

不同的话题在不同媒体上也不尽相同：在论坛中讨论性能的话题居多，而在微博中讨论集中在价格和外观设计上；这也是跟话题的内容和不同媒体的信息承载量相对应。

关于汽车品牌的相关发现

此次调研从品牌划分，将汽车品牌分成欧系、美系、日系、韩系、本土5个类别的品牌；从网络口碑量（帖子数）、网络口碑份额 （帖子数）、网络口碑态度（正负面）、发帖人等角度进行了多纬度、深层次等研究。

从网络口碑量来看，讨论量最多的三个品牌为宝马、大众、奔驰；按照品牌地域来划分，关于欧系品牌的讨论量最多。中国本土的汽车品牌在网上同样引起了高度的关注，汽车消费者普遍对本土品牌表达了情感上的肯定和支持态度。

除了网络口碑量，此次调研还从口碑态度、参与度以及购买意向对各个汽车品牌进行了分析。欧系汽车品牌的表现脱颖而出，网络口碑量、参与度以及购买意向均占据第一的位置，展现了欧洲汽车良好的品牌形象、成熟的汽车企业运营能力以及对潜在消费者的吸引力。而中国本土汽车品牌虽然在口碑态度上占据第一的位置，获得了网民的认可，但是从品牌参与度以及潜在购买意向均列最后；可见本土汽车品牌虽然在情感上获得了大家的支持，但是从汽车的综合实力以及对潜在购买者的影响上还有很长的路要走。

基于不同汽车品牌的不同表现，尼尔森还分别指出了其需要注意并改进的方向。

欧系：需要不断对在线讨论加以引导

日系：在社会公益方面继续加强影响力；避免任何潜在的民族主义纷争

中国本土：充分利用和本土消费者的情感纽带，提高市场份额

美系：打破购买的瓶颈

汽车消费者 篇12

现有文献研究表明,不同消费者对新能源汽车的采用行为表现出较大差异,而这些差异很大程度上取决于消费者自身对采用新产品的倾向和偏好[1],即“消费者创新性”。因此,叶楠[2]探究了新能源汽车的早期采用者特征;蔡建林[3]运用因子分析法对消费者创新性、感知风险等因素与低碳创新产品的采用行为之间的关系进行了研究;Mc Manus[4]4-5研究了消费者创新性对早期采用者与现在采用者的混合动力车采用行为的影响。

但大多数学者仅从静态视角探究影响新能源汽车采用行为的因素,没有从动态演化视角进一步分析,比如在新能源汽车市场推广过程中,消费者对这种新产品认知程度和偏好如何变化,消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响具有怎样的内在机理?实际上,消费者在新能源汽车购买决策的认知学习与行为过程仍然是一个“黑箱”。基于消费者创新性对新能源汽车采用行为影响的分析视角,可以按照与外界环境相互作用程度及支配个体行为选择程度对个体偏好进行划分,以有助于分析消费者在新产品采用决策的学习演变过程。因此,本文引入偏好分层理论并嵌入“消费者创新性”概念,构建系统动力学模型。在模型仿真与灵敏度分析的基础上,进一步分析消费者创新性与新能源汽车采用行为之间的动态演进关系,尝试回答如何从消费者的内在创新特质和外部环境角度,制定相关政策激励措施来增强消费者对新能源汽车的采用行为。

1 基本理论概述

1.1 消费者创新性

消费者创新性是消费者倾向于受新产品诱惑的可能性[5],它不仅可以反映消费者的内在创新特质,也可以反映消费者在特定产品情境中或是通过特定创新刺激表现出的创新意愿[6],因此消费者创新性可从消费者自身的创新特质、消费末端的产品特征以及外部消费刺激等3个层面表现出来,划分为内在创新性、特定领域创新性和间接创新性,三者相互融合、相辅相成。

消费者内在创新性反映消费者追求新信息、新刺激和新体验的内在倾向[7]283-84,表现为系统中的个人较其他成员愿意更早采纳新产品的程度[8]。消费者内在创新性包括感知创新性和认知创新性[9]。感知创新性是消费者利用自身的创新信号识别能力获取和享受内心所产生的体验并伴有幻想性的思维和活动;认知创新性是指消费者利用自身的创新学习能力获取和享受能提高他们思考和解决问题能力的新体验。但消费者内在创新性不仅具有一般性,也具有先天性,是个人的个性特质[10],[11]612,即内在稳定的创新偏好。因此消费者内在创新性(Consumer Innate Innovativeness,CII)包括感知创新成分、认知创新成分和内在稳定的创新偏好。

特定领域创新性是了解和采用某一特定领域的新产品的倾向[12],是个体一般性创新特质与其对某一类别产品产生的强烈兴趣相互作用的结果[13]。特定领域创新性受产品关联度(product involvement)、意见领袖(opinion leadership)、主观产品知识(subjective knowledge)、实际产品知识以及产品的使用这5个方面因素影响[11]616,[14],而共同知识和主观产品知识构成了消费者的知识结构[15]65-68,实际产品知识和产品关联知识是共同知识的主要组成部分。Steenkamp等[16]研究表明特定领域创新性之所以对成套产品的采用行为存在影响是因为基本赏罚机制在这过程中起到了作用。因此本文认为特定领域创新性(Domain Specific Innovativeness,DSI)是指消费者在某一特定领域中获得有关该产品的新信息、新体验,从而采用新产品的一种心理特质,受消费者的知识结构和基本赏罚机制的影响。

间接创新性是个体利用广告和口碑宣传,在未采用产品前,先在心理上接受了采用产品的想法[7]285-87,是企业对消费者进行市场教育和宣传过程中,个体一般创新特质与其对外部创新刺激所产生的心理反应相互作用的产物。除广告和口碑外,企业形象(modeling)是组成间接创新性的第三要素[17]。刘石兰[18]将“社会沟通和学习”作为影响间接创新性的一个重要因素。间接创新性(Vicarious Innovativeness,VI)是消费者通过各种沟通传播渠道(如广告、口碑宣传、社会沟通等)获取信息后,采用新产品的一种心理特质。因此,从消费者自身角度、特定消费领域角度、外在刺激反应角度,将消费者创新性的属性特征划分为内在创新性、特定领域创新性和间接创新性3个维度,可以比较准确地体现消费者创新性的内涵结构。

1.2 消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响

新能源汽车是指采用新型燃料或使用常规燃料、采用新型动力装置的汽车,具有节能减排、低碳环保的优势,但新能源汽车作为一种特殊的新产品在市场推广过程中存在障碍。首先新能源汽车自身存在技术成熟度低、配套设施不完备、售后服务不完善、隐性成本高等缺陷[19];其二,消费者对新能源汽车产品缺乏了解,基本还停留在电视等视觉感知上;其三,新能源汽车市场还不完善、法律法规也不规范[20]。上述因素使得消费者对采用新能源汽车的感知风险较大,使新能源汽车采用行为产生阻碍。除此之外,由于新能源汽车市场还未实现规模化,消费者普遍对是否采用这类新产品存在顾虑,因此消费者在决定是否采用新能源汽车时,参照群体对其采用行为具有一定的影响[21]。因此,感知风险、参照群体对新能源汽车的采用行为都存在影响。

但不同消费者对新能源汽车采用行为表现出的较大差异不仅源于这种产品的本身特性所导致的感知风险和参照群体影响,还取决于消费者创新性。Mc Manus[4]5研究表明,首位购买者的混合动力车采用行为主要受消费者内在创新性(科技好奇心)影响,而现在购买者的混合动力车采用行为主要受特定领域创新性(节省燃料、降低排放以及减少对石油的依赖等有形因素)影响。Turrentine等[22]研究发现,消费者在进行混合动力车的购买决策时会受到媒体、专家、其他消费者的影响,也就是说参照群体对消费者的混合动力汽车的采用行为存在影响。刘石兰等[23]研究得出感知风险在消费者创新性与新产品采用行为之间的关系中起到调节作用。

许多学者进一步研究发现,在消费者创新性3个维度的作用下,最终导致的新能源汽车采用行为与个体偏好是直接相关的。朱宪辰[15]65-70提出个体偏好具有层次性:内层偏好由基因决定,是稳定的;外层偏好受个体经历和环境的影响,是可习得的。宋妍等[24]在基于哈耶克[25]理论的基础上,提出了偏好分层理论,认为个体偏好分为内核层、基本层、表象层和行为层等4个层次。虽然创新特质是消费者的一种一般性特质,所形成的新能源汽车采用行为也具有一定的可预测性,但由于不同消费者的知识结构存在差异,导致消费经历和体验感知的不同,从外部获得决策信息的不同,或是处理信息方式的不同,都将使得新能源汽车采用行为产生差异。这些差异导致新能源汽车采用行为具有路径依赖的特征。

2 消费者创新性与新能源汽车采用行为的因果关系分析及研究假设的提出

2.1 一般因果关系分析

随着新能源汽车在市场推广的力度逐渐加大,消费者受这种外界环境影响的程度也逐渐加深,即外界环境逐层作用于支配消费者行为选择程度的内核层、基本层、表象层和行为层4个层次,这4个层次与消费者创新性的3个维度及新能源采用行为形成对应,相互作用、息息相关。首先,内在创新性作用于个体偏好的内核层,表现为消费者的感知创新性、认知创新性和内在稳定的创新偏好。在新能源汽车刚进入市场时,消费者首先对新能源汽车在技术研发、能源动力等方面的创新信号进行感知,在受到外界低碳环保意识的刺激下,建立起创新信号与这种刺激之间的联系;同时,消费者利用自身的创新学习能力对新事物进行识别、认知,建立起各创新信号之间的联系,拓宽消费者对外界刺激的认知。内在稳定的创新偏好是创新信号识别能力与创新学习能力得以实现的前提,是消费者创造性表现的信念。由此消费者内在创新性各个要素的内涵如表1所示。

特定领域创新性作用于个体偏好的基本层,受消费者的知识结构和基本赏罚机制影响,其中前者包括共同知识和主观产品知识,后者包括激励机制与惩罚机制。消费者首先利用创新信号从外界环境获取有关新能源汽车这类产品的共同知识,其中包括新能源汽车的实际产品知识、产品关联知识等,形成“新能源汽车是一种创新汽车代表”的共识。此后,共同知识会随着消费者内在创新性、目标取向、从外部获取的信息等因素发生变化[15]75-77,形成消费者的主观产品知识。主观产品知识将最终影响感知风险对新能源汽车采用行为的作用,即消费者是否采用这类新产品的一个关键原因在于产品的创新程度是否在消费者所能承受的感知风险区间内,符合这一条件的创新点才具备了被纳入消费者知识结构的前提条件,否则将被抛弃。

基本赏罚机制是消费者对自身知识结构进行学习、更新的依据,表现为消费者通过损益评估对创新信号进行判断。一方面,激励机制直接刺激了消费者在特定领域创新性的提高;另一方面,消费者的特定领域创新性与内在创新性的差距所导致的新能源汽车使用障碍,由于消费者对新能源汽车缺陷的感知,减缓了激励机制作用于特定领域创新性的速度,却增强了惩罚机制的作用。同时,基本赏罚机制也将影响感知风险对新能源汽车采用行为的作用,基本赏罚机制越完善,消费者感知到的风险越小。因此特定领域创新性是消费者知识结构差异化形成的来源,并依赖于消费者所处环境的机制设计以及消费者与所处环境互动形成的创新点信号联结方式,即消费者在特定领域的创新性具有路径依赖性。

对个体偏好的表象层产生直接作用的是消费者的间接创新性。间接创新性表现为对外部沟通传播渠道的创新刺激与通过这一渠道的创新学习,前者可以通过外层创新偏好表现出来,后者可以通过消费者的学习规则表现出来。外层创新偏好是在消费者的知识结构与大众传播手段的反复强化作用下演化形成的,这里的大众传播手段包括广告、口碑宣传、社会沟通等。学习规则则是由消费者在使用新能源汽车过程中产生的激励感、惩罚感及创新学习能力、参照群体这些因素共同作用下形成的搜寻信息的规则,即个体追求完美表现的心理过程,这种个体的心理作用过程是参照群体对新能源汽车采用行为产生作用的关键。因此,消费者支配新能源汽车采用行为选择的程度依个体偏好的4个层次逐层递增,即内在创新性对新能源汽车采用行为有基础导向作用,而基本赏罚机制、学习规则和外层偏好只起到外部影响作用,但对新能源汽车采用行为而言,无论是基础导向作用,还是外部影响作用,对不同消费群体的特定属性,其影响程度都不太相同。

2.2消费者创新性与新能源汽车采用行为因果关系的确立

系统动力学是以远离平衡的、有序的耗散结构作为研究对象的必要条件[26],是以系统内部的动态结构与反馈机制为主要行为和特征[27],同时这种系统内部要素间有流的存在,系统的动态性是可预期的,有一定规律的[28]。消费者创新性与新能源汽车采用行为互动构成的系统具备了远离平衡态、非线性和可预期性等复杂系统的特性,分别表现为:消费者的特定领域创新性并不一定与内在创新性相匹配,产品创新程度不一定与内在创新性和特定领域创新性之和相匹配,导致该系统处于非平衡态;该系统中消费者创新流的作用,各条影响回路均对新能源汽车采用行为产生重要影响,特别地,由消费者内在创新性对主观产品知识的作用,到由主观产品知识刺激下的特定领域创新性对基本赏罚机制的影响,到激励机制刺激了学习规则的变化速度,再到消费者间接创新性对新能源汽车采用行为存在影响,而最终的新能源汽车采用行为却与消费者内在创新性有关的这一循环过程。正由于消费者创新性与新能源汽车采用行为互动产生的系统具有这些特性,因此本文使用系统动力学方法对消费者创新性与新能源汽车采用行为之间的关系进行研究。

基于以上因果关系分析,得到以下消费者创新性与新能源汽车采用行为之间的因果关系,如图2所示。

2.3 研究假设的提出

在新能源汽车刚进入市场时,由于消费者的感知与认知过程经历的时间较长,因此初期消费者在感知与认知上的缺乏导致消费者感知到的风险增加,对新能源汽车采用行为存在消极影响。随着新能源汽车在市场的推广,消费者则致力于外界信息的获取和转化过程,受外界因素影响较大,因此消费者内在创新性对新能源汽车采用行为的影响在这一层面的作用很微弱,而间接创新性起到最重要的作用。当消费者决定采用新能源汽车时,其采用行为不仅要符合消费者自身对这一产品的感知和认知,还取决于外界对这一新产品的反响,因此在这一阶段间接创新性和内在创新性都对新能源汽车采用行为有显著作用,但特定领域创新性的作用较微弱。本节提出相应的研究假设:

假设1:新能源汽车刚进入市场时,主要是由消费者内在创新性对感知风险的消极影响对新能源汽车采用行为起到主要作用;

假设2:新能源汽车在市场推广后,消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响由强到弱分别为间接创新性、特定领域创新性和内在创新性;

假设3:在消费者决定采用新能源汽车时,消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响按由强到弱分别为间接创新性、内在创新性和特定领域创新性。

因此本文在第三部分将进一步对这3个假设进行检验。

3 消费者创新性与新能源汽车采用行为的系统动力学模型构建与演化仿真分析

3.1 模型假设与系统流图

模型的情景假设:(1)消费者的感知创新性和认知创新性在识别与学习新产品过程中是同时起作用的;(2)共同知识对新能源汽车采用行为不存在直接作用;(3)新能源汽车采用行为会反过来作用于消费者内在创新性(创新信号识别能力和创新学习能力);(4)大众传播媒介对消费者内在创新性无影响,但特定领域创新性对消费者内在创新性存在影响,特别是对创新学习能力存在影响。

3.2 初值选取和参数设置

由于消费者做出是否采用新能源汽车决定的时间并不短,因此将模型的仿真时间设定为50天;内在稳定的创新偏好取为30;内在创新性、特定领域创新性、间接创新性的初始值分别设定为0.05、0.15、0.1;内在创新性与特定领域创新性的变动周期都取10;实际产品知识和产品关联知识分别取0.65、0.75;大众传播包括3个因素,即广告周期、口碑宣传周期、社会沟通周期,分别取10、8、6。仿真主体为单个消费群体、非所有消费群体。

3.3 模型仿真分析

由图3(a)的仿真结果分析可得,在对是否采用新能源汽车进行决策时,消费者内在创新性在第0个时间点上为负,且在16个时间点前无显著增长迹象,之后增长速度不断增加,约31个时间点后保持匀速增长;特定领域创新性在约第4个时间点前保持很低水平且无增长迹象,之后增长速度不断增加,约31个时间点后直线下降并保持较低水平;间接创新性在约11个时间点前保持很低水平,而后增长速度不断增加,约31个时间点后急速下降之后保持匀速增长。由此导致感知风险(如图3(e))在约24个时间点后稍有所增加,约第31个时间点上急速上升又急速下降到较低水平并保持低水平增长;参照群体(如图3(f))在约9个时间点后增长速度不断提高,而后急速下降并保持匀速增长。由感知风险和参照群体所导致的新能源汽车采用行为(如图3(g))则表现为在约4个时间点前无采用行为,在第4~6个时间点内保持负采用行为,之后约31个时间点前保持不稳定趋势并达到最大,31个时间点后保持较低水平。因此对于每个变量而言,第31个时间点都为转折点,之后各变量的增长都较平稳。

产生这些现象的原因在于:首先在约4个时间点前,模型中各变量都保持低水平、无增长迹象,且模型中的负环对整个模型起较关键作用。初期,新能源汽车的信息在市场上的不对称导致消费者对这种新产品缺乏感知和认知,表现为消费者的感知创新与认知创新较落后(负值),由这两个因素所决定的消费者内在创新性也较落后(为负值),其他创新性都保持零水平且无增长迹象。消费者感知到的风险水平也为负,此时风险则来自于产品创新程度落后于消费者创新性水平,使消费者感知到财务、健康等风险,由此导致新能源汽车无采用表现。因此,在新能源汽车刚进入市场时,主要是由消费者内在创新性对感知风险的消极影响对新能源汽车采用行为起到主要作用,即接受原假设1。

其次,在第4~31个时间点内,模型中的正环对模型起关键作用,且各变量都逐渐增大。在这过程中,消费者对新能源汽车的感知创新与认知创新逐渐增大,但在第7个时间点上特定领域创新性与间接创新性变动较大,但内在创新性仍保持水平状态;在第15个时间点上,间接创新性的增长幅度最大。这是因为在消费者还未采用这类新产品前,对这类产品仅有视觉上的粗浅感知,只有获得这类特定产品的新信息和新体验并受外界创新刺激后,才能进一步促进其内在创新性的提高,即感知创新与认知创新的提高要建立在体验和刺激的前提条件下。同时消费者感知到的风险稍有增加,表现为产品创新程度稍大于消费者的内在创新性与特定领域创新性之和,使消费者感知到产品功能、身体等方面的风险,但实际上此时感知风险对采用行为有积极促进作用。因此,新能源汽车在市场推广后,消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响由强到弱分别为间接创新性、特定领域创新性和内在创新性,并且这段时间内感知风险对新能源汽车采用行为存在积极促进作用,即接受原假设2。

最后,在第31个时间点后,信号识别能力(如图3(b))与创新学习能力(如图3(b))都保持平稳增长,同时,两者对比分析可得,创新信号识别能力对消费者内在创新性的作用较大,此时消费者感知创新信号的能力较强,而识别认知创新信号的能力较弱,导致内在创新性的增长较平稳。基本赏罚机制(如图3(c))对特定领域创新性的作用为负,而知识结构(如图3(c))对特定领域创新性的正向作用却越来越大,由此使基本赏罚机制与知识结构对特定领域创新性的作用相互抵消,导致特定领域创新性在第31个时间点后直线下降并保持低水平。对于间接创新性而言,外层创新偏好(如图3(d))对间接创新性的作用不断提高,但学习规则的变化速度(如图3(d))急速下降又上升并保持负向增长,从而削弱了间接创新性的增长速度。由感知风险与参照群体所决定的新能源汽车采用行为,最终保持水平不变状态。这是因为当消费者逐渐采用新能源汽车后,对这类汽车的感知与认知水平都达到了最大值,此时新能源汽车的缺陷逐渐凸显,使用障碍也频发,使得惩罚机制在这个阶段的作用不断凸显,也就是说负环在这个阶段的作用较显著,使得最终参照群体与感知风险都保持相同的微弱增长,从而相互抵消,采用行为保持水平不变状态。因此,在消费者决定采用新能源汽车时,消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响按由强到弱分别为间接创新性、内在创新性和特定领域创新性,即接受原假设3。

4 模型的灵敏度分析

灵敏度分析主要是通过改变模型中的相关参数或模型结构,模型运行结果与原模型进行对比,得出相关参数和结构改变对模型的影响程度。本文选取了内在稳定的创新偏好和社会沟通这两个参数对模型的灵敏度进行分析。

由图4(a)—图4(d)可得,当消费者的内在稳定创新偏好增强时,在相同的仿真时间内消费者内在创新性增强,特定领域创新性和间接创新性的波动幅度也增大,但新能源汽车采用行为却不断减弱。这是由新能源汽车的现实市场环境所导致的:新能源汽车采用行为不仅受参照群体的影响,还需要受消费者感知风险的负面影响;即使消费者内在稳定的创新偏好再大,也抵挡不住感知风险对采用行为负面影响的决定性作用。因此在现实中,企业不仅要按消费者内在稳定的创新偏好划分市场推出产品,还需要对可能影响消费者感知风险的因素进行一一排除,增加消费者获取信息的渠道,减少消费者对市场信息不对称的感知,从而再针对创新程度较高的消费群推出新能源汽车,提高企业自身的市场占有率。

由图5(a)—图5(b)分析可得,当社会沟通交流程度越频繁,即大众传播媒介增强时,从数量级来看,新能源汽车采用行为增长的变化较不显著,同时外层偏好的提高程度也不太显著。因此,企业要从拓宽消费者的信息沟通来源入手,不仅加强消费者之间的群体学习,其中包括了圈层学习、群体口碑等,还要使消费者对新能源汽车的自我学习和体验的渠道拓宽,确定那些稳定内层创新偏好较强的消费者,提高消费者使用新能源汽车的行为。因为大众传播媒介较内层稳定创新偏好对提高消费者的新能源汽车使用次数效果不明显,因此从另一个方面表现出提高消费者的稳定内层创新偏好的重要性。

5 结论与展望

本文引入偏好分层理论,从这一全新视角分析了消费者创新性对新能源汽车采用行为的作用过程,由此建议企业在新能源汽车的市场开发和营销政策设计中,重点关注以下3种影响关系。

(1)研究表明,社会沟通导致的外层偏好变化幅度较小,新能源汽车采用行为变化的数量级较小,同时变化幅度也较小,但企业不可忽视大众传播媒介在促进消费者采用新能源汽车过程中的作用。实际上,社会沟通程度确实是会影响到消费者的识别能力、学习能力以及主观产品知识,从而加快采用行为的提高速度。因此,企业应从销售渠道上提高大众传播媒介对新能源汽车销售的强化作用,重视消费者的自我学习和体验,同时积极利用消费者的群体学习(群体口碑)在新产品销售中的作用。

(2)企业应重视分析不同层次消费者的内在稳定创新偏好的差异,在不同产品所处的市场生命周期阶段,并不是所有的消费者在一开始时就会接受新能源汽车,因此有必要分析各层次消费者的内在稳定创新偏好与产品各生命周期的匹配关系。从内在稳定创新偏好差异角度划分消费者市场,尤其是新能源汽车所处市场生命周期初期阶段,对应的不同消费者偏好差异,必须进行市场细分和重点培育领先顾客,以领先顾客的社群圈层和群体示范效应,传播引导社会对新能源汽车的创新性价值认同,提高市场覆盖率。