免费增值商业模式

2024-05-24

免费增值商业模式（精选5篇）

免费增值商业模式篇1

一、引言

互联网时代的快速发展, 面向客户免费开放的服务种类和数量也越来越多, 例如新浪微博、百度文库、腾讯qq以及人人网等等。调研发现, 很多奉行这种免费商业模式的企业相较而言却更占优势, 以至于免费增值模式作为一种新型的商业模式, 逐渐成为当下的一种主流趋势, 被越来越多的企业所认可和应用, 但是对于这个模式的概念目前仍然没有十分具体的研究。本文旨在对免费增值模式进行更深刻的研究和探索。

二、免费增值模式概述

(一) 免费增值模式定义

Chris Anderson在《免费:商业的未来》一书中提出, 交叉补贴是免费商业模式运行的理论基础, 交叉补贴可以分为三种, 一是用付费产品来补贴免费产品;二是用日后付费来补贴当前免费;三是付费人群来给不付费人群提供补贴。基于交叉补贴的理论, 可以把免费模式分为四种, 即直接交叉补贴、第三方市场、免费加收费模式 (Freemium) 以及非货币市场。

企业免费提供服务, 利用广告支持, 借助口碑效应来有效地获得大量的用户, 然后为其用户群提供增值付费的附加服务, 风险投资家Fred Wilson在2006年将这种模式命名为免费增值商业模式 (Freemium) 。免费增值商业模式使用两种产品或服务, 或者是产品和服务的组合形式, 在这种组合中, 其中一项是免费提供的, 而另一种作为互补产品有偿出售。与经济学中的捆绑销售不同, 在免费增值模式中免费服务与付费服务两者互补但不是必不可少的关系。免费增值模式是基于一个免费的产品或者服务, 这个产品或服务是受限制的, 要想取得更好的服务就需要付费。

(二) 免费增值模式要素

免费增值有时会与双边平台 (Twosided platforms) 混为一谈, 事实上, 双边平台是指其与双边用户 (End users) 分别形成了两个或以上的相关市场, 即双边市场, 双边平台分别为这些不同市场的用户提供服务, 双边用户以及双边市场是相对既定存在的。而在免费增值模式中, 每一个免费服务用户都有可能成为付费用户, 反之亦然。

由于目前关于免费增值模式的具体定义还没有一个十分清晰的论述, 因此, 对免费增值模式应用者和应用领域的研究便是首先需要解决的一个问题。

增值被定义为先进的特征、功能或者相关的产品和服务。在本文中我们认为, 如果一家公司至少有一个产品是基于免费赠送给一些用户以使其变成永久性顾客, 而其他人必须为增值付费的, 这样的行为便是采用了免费增值模式。由此可以看出, 免费增值与某个具体的产品或者某个公司的系列产品均相关。例如, 新浪微博在之前的运营一直是免费使用的, 近期推出了同腾讯qq一样的会员增值服务, 可以额外享受普通微博用户无法享受的身份、功能、手机、安全四大类特权服务, 这标志着新浪微博在成功建立了社区平台之后, 在植入广告之外有了新的盈利增长点。

三、免费增值模式应用基础

免费增值模式的主要推动力是数字化产品和互联网服务带来的成本的降低。尽管互联网行业的蓬勃发展使得免费增值模式越来越便利, 但是很多公司以它为基础建立的商业模式目前都面临着相当多的问题, 甚至有可能会导致破产。在激烈的网络竞争市场, 为了迅速发展而免费派发产品也是有其独特的吸引力的, 但是很多公司没有能够获得足够得以生存的价值。因此, 免费模式的应用需要一定的基础, 一旦基础缺失, 免费模式的应用便不能够达到预想的价值。

(一) 前提一———低边际成本

想要选择免费增值模式, 前提是必须有足够低的边际成本, 至少在免费的服务上。否则增值的部分对用户来说可能价格就过高了。免费增值也取决于公司拥有一个存在大量用户的市场, 因为要求公司能够给一些可能会成为永久性顾客的用户提供免费的产品或服务。其中一个关键的度量就是客户终身价值, 基于此, 跟踪和测量与用户相关的成本和收入对于免费增值模式的成功是至关重要的。

(二) 前提二———付费客户数量

付费客户的数量是至关重要的, 本文发现了免费模式必须能够确保一个足够大的子集的用户通过传递增值模式的附加价值给付费客户。只有拥有大量用户群才能形成稀缺资源, 用户越多稀缺性越大, 因此, 必须关注把足够的用户从免费模式转移至增值的模式。公司免费提供某样东西, 不要求现在或之后支付, 只是为了建立一个更大的用户基础, 至少其中有一些会支付一些溢价服务。如果公司不能够传达这个价值和转换用户, 他们将不能保留足够的免费增值生存的价值。

(三) 前提三———口碑效应

强烈的口碑效应对于免费增值的成功至关重要。从用户的角度可以将口碑效应分为两种, 跟随效应、从众效应和反馈效应。公司选择免费增值模式主要是基于尽可能的免费提供产品或服务所能带来的市场效果, 这些免费服务很可能会降低客户的购置成本, 以引发正面的口碑传播。然而, 快速递增的客户, 表明人工活动的自动化要求的重要性, 否则公司可能不能够保持他们的免费用户所耗费的成本足够低。

四、免费增值模式的创新

关于互联网是“免费”还是“付费”的争论, 从它诞生之日起便已存在, 近几年, 这种争论已经蔓延到包括传统社区平台、游戏厂家、电子商务等多个不同领域。管理学大师彼得·德鲁克说过:今天企业的竞争已经不是产品的竞争, 而是商业模式的竞争。

实施免费增值模式的企业, 在建立自己产品或服务的核心价值及竞争力的情况下, 应不断结合行业的变化及企业的现状, 加强免费模式的创新。

(一) 智能性———免费增值模式的指导

手机、平板电脑终端的普及, 实现了移动终端平台搭建的可能性, 有数据表明, 手机发微博的使用率从2010年末的11.5%上升至目前的34.0%, 加之无线网络的进一步铺开, 移动智能终端实现即时性和便利性, 免费增值模式企业需加强移动客户端的应用, 增进企业向智能型发展。

(二) 免费与付费的制约———免费增值模式的关键

作为中国早期的SNS网站之一, 开心网一度炙手可热, 其一直以来主要靠植入广告盈利, 为寻求新的收入增长点, 曾经尝试在其热门的游戏板块应用免费增值模式, 设计了类似腾讯Q币的开心币, 但真正为此种增值服务付费的客户少之又少, 其在制定产品策略时未把握好免费付费之间的尺度, 同时企业没有认清自己作为一个社交网站的定位, 缺少真正的核心价值, 不可避免的被排除在主流社交媒体之外。所以企业在扩张总的客户群体的同时应该重视吸引付费客户, 增强客户黏性。

(三) 云计算———免费增值模式的趋势

互联网企业通过云计算了解每一个客户的个人偏好, 以此可以更好的把握用户的需求, 制定相关的产品营销策略, 从而帮助企业增强判断, 为企业的营销战略提供方向性的建议。

(四) 本土文化———免费增值模式的基础

植根本土文化, 须知社会网络关系是现实社会关系的映射, 好的增值模式可以创造优秀的核心竞争力, 目前在国内, 一个显而易见的现象就是微博远比例如人人网开心网之类的SNS热门, 这是因为微博比SNS更加契合中国人的心性, 所以真正理解客户需求才能实现企业与客户的共赢。

(五) 客户体验管理———免费增值模式的重点

同样的产品或者服务, 免费或者付费所带来的客户体验是全然不同的, 免费增值模式在实现客户价值的过程中, 会产生正向的外部效应, 这对客户而言是有利的, 企业应该利用这种正向的外部效应以及互补的交易行为, 来权衡其交易中免费和付费的尺度, 注重客户体验管理, 为客户提供可以满足其需求的服务。

(六) 客户安全隐私保护———免费增值模式的前提

在免费网络服务越来越普及的时代, 用户为享受免费服务而不得不提供给网站相关的个人信息, 这些网站通过提供免费的客户体验来聚集大量的用户, 形成安德森所说的长尾价值, 当网站成为这些免费服务的唯一或少数提供者, 这些需要使用免费服务的用户其实已经悄悄被“绑架”, 面临越来越多的安全隐患问题。互联网行业免费增值模式的兴起所带来的隐私安全风险隐患必须得到足够的重视。

五、对未来研究方向的展望

虽然在现在的互联网时代免费增值模式的案例有很多, 但是国内对于免费增值商业模式的理论研究还不是很成熟。通常会在商业模式变革, 收益模式, 定价策略以及营销技术等相关理论中略有提及。但针对于这种创新型商业模式的具体研究甚少。例如当下关于免费增值能否或者如何应用到线下的一些行业中去还存在一些争议, 这也可能是未来研究的重点。

合理设计优化企业的组织结构至关重要, 这其中就会涉及一个公司针对免费和付费客户的不同部门的部门设计、人员分配以及人员激励的相关政策措施, 在未来的研究中应该特别关注不同企业中免费客户数量和付费客户数量的相互关系, 以及企业营销活动对免费客户和付费客户数量的影响程度, 以了解和分析这两种客户群体对于企业盈利和发展的意义。

实施免费增值模式的互联网企业, 在前期的研发、产品的宣传以及平台的搭建等方面都需要投入高额的费用, 但实际上其产品是低生产成本的, 如果进行批量生产, 其边际成本接近于零, 所以免费增值模式如何从线上走向线下发展, 也是值得我们深思的一个问题。其实, 早在20世纪初吉列公司的送刀架买刀片也可以算作是免费增值模式的一个典型案例。

基于之前的论述, 对客户终身价值的度量应该是一个研究的重点, 而免费客户的终身价值就是指免费客户的行为对付费客户造成的现金流净现值增值的影响程度。研究构建新的客户估值模型用以了解和分析免费客户的终身价值可能是未来对免费增值模式研究的一个新的方向。

参考文献

[1].安德森, 蒋旭峰, 冯斌, 璩静.免费:商业的未来[M].中信出版社, 2009.

[2].K.Shampanier, N.Mazar, and D.Ariely.Zero as a special price:The true value of free products[J].Marketing Science, 2007.

[3].吴宏杰.浅谈免费增值商业模式[J].商业经济, 2010.

[4].谯梁, 帅萍, 王易.免费模式的免费之道[J].销售与市场, 2011.

免费增值商业模式篇2

现在，你可以在卖场里免费品尝到各种饮料和饼干，也可以拿着美容机构派发的体验券享受一次免费的SPA;而史玉柱翻身靠的也是网络游戏《征途》的免费运营模式;年底，奇虎公司宣布推出永久免费版软件……在现实生活中，各类免费产品、免费服务以及免费体验常常出现。

商家推出“免费大餐”是需要成本的，“免费”只是手段而非目的，谭老师提出有四种典型的免费营销策略可供企业参考。

1、全免费。

全免费营销策略，指产品从购买、使用和售后服务等所有环节全部实行免费。推出“名人博客”，经过四年多的发展，搜狐博客目前的日访问量达一亿多人次，虽然博客是免费的，但如此巨大的访问量为的其他增值服务创收奠定了坚实的基础——比如广告收入和无线业务的收入。

2、部分免费。

部分免费营销策略，也叫限制免费策略，是指设定一些限定条件对产品实行部分免费，

根据“免费经济学”的首创者克里斯·安德森的观点，部分免费营销策略有两种具体的方式。一是限定时间。比如：60天免费，之后收费。如：瑞星公司版杀毒软件。

3、捆绑式免费。

苹果公司的iPod能在全球热卖，得益于其用副产品免费提供音乐下载来进行促销;纯净水供应商免费送一台饮水机放在你的办公室里，但你要购买他们的桶装水;爱普生的打印机最便宜一款才几百元人民币，但打印碳粉和墨盒的销售才是这家公司的最主要利润来源。

4、替代式免费。

英国著名的男性周刊《ShortList》使用免费发行的方式取得巨大的收益。(请免费搜索此案例)

几十年来，精明的商家一直用这种方式刺激消费者的神经，直至互联网的出现，免费的商业模式开始发酵、变异、膨胀，演变为一种经济现象。今天，谭小芳老师的话题就围绕免费商业模式展开。

免费：让商业模式更广阔篇3

观点探讨请联系：yrichielu@gmail.com

免费的商业模式丰富多样，如运用得当，在商业中可大有作为。

近日，奇虎360再次将腾讯QQ告上最高法院，不管最终结果如何，该案对互联网等新兴产业在中国未来的发展具有深远的影响。而该案的始作俑者却是QQ医生，腾讯在QQ升级时捆绑了这个叫“QQ医生”的免费产品。而免费的QQ医生影响了奇虎360主营的免费电脑安全保障类产品。而这正是我们今天想与大家讨论的话题：“免费”的背后究竟隐匿着什么样的商业利益与商业模式？

研讨免费的商业模式，首先要了解四种不同的价格定义：正价格（需要掏钱买的）、微价格（一种正价格的特例）、零价格（免费）、负价格（商家“倒贴”）。

正价格：消费者出钱购买商家的产品和服务，听起来是天经地义的事情，似乎商家制造了这款产品或服务，它提供给你的时候就应该有相应的回报。然而，正价格本身的这个“相应回报”的假定就暗藏着“免费”商业模式的玄机。

简而言之，价格并不一定与商家的直接投入相关，事实上它与供求关系更有关系：1.供不应求时，价格可以大大超出商家的投入；2.而供过于求时，价格又可能会低于商家的投入，造成商家真正意义上的亏本；3.价格也可能因此接近于或等于零，成为零价格（免费）；4.价格变成负的，商家不得不真的倒贴你，让你把东西运走，为下面的生产经营腾出空间。这后两种情况就是我们商业中常说的止损。

因此，从这里我们也不难看出，价格本身就是一个变量，它可以游走于正、零、负之间，那么有免费的商业形式存在也就不足以为怪了。不过我们必须指出的是，零价格与负价格的特例并非是我们通常所指的免费的商业模式，它们属于商业经营失败的结果，它们本身并不是可持续的，而商业模式之所以成立，它必须是可持续的。

微价格：所谓微价格就是商家以一个接近于消费心理学上“零”的价格销售商品或服务，它更像是零价格（免费）的一个特例。以货币为例：在现行收入水平下，你可以用1～2元人民币乘坐一次公交车或地铁。微价格的优势在于，它把支出门槛降低到一个可以从心理上忽略不计的程度。

近年的微价格商业案例中，苹果的iTune商店1美元下载一首歌与Apple Store的1美元下载一个APP，二者当属微价格的标志性成功案例。1美元在美国人的消费心理上是一个可以忽略不计的微价格，应该说苹果在这个微价格战略，为其成功推出iPod、iPhone、iPad等一系列硬件产品打下了基础，1美元的微价格创造并支撑了一个庞大的外围开发生态环境，来进一步烘托、支持苹果硬件的发展。不然，以当时微软在个人电脑终端的垄断性优势，苹果这几款硬件几乎没有任何成功的机会。

从这个1美元的微价格成功，我们也就可以发现，为什么中国版的苹果或安卓APP商店一直没有形成实质性的可收费商业模式的症结所在。因为6元人民币不是我们的微价格。因为这点小小的失误，使我们的APP商业模式被迫从可收费模式直接掉入了不得不免费的怪圈。

有人说我们已经习惯了盗版，即使中文版APP降到了1元人民币，人们仍然会一边倒地下载免费APP，久而久之我们还是会回归到免费的原点。对此我并不认同，因为这种逻辑忽略了一个微价格具有但免费缺失的重要特征：“付费导致权益”。你花1元钱乘坐公交车，如果车子没有把你带到承诺带到的地方，你可以向公交公司申明自身的权益；假如你只是搭个免费的顺风车，那无论这辆车在哪里放你下来，你也没有什么可说的。花1元钱购买APP与免费下载APP之间也存在着这层本质的差异。你付了钱有了一份权益，收了你钱的商家同样有了这份义务。就这点而言，我依然坚信：我们是由于不懂也不会经营微价格，而白白断送了一个本来应该相当于美国微价格APP市场一半的商业机会——以人口是美国的4倍的比例估算，我们的用户基数应该大致相当于美国用户基数的3～4倍，即使我们的微价格只是美国的1/6，我们的微价格APP商业价值总和也应该是美国的一半。

除了上述的责任和义务，微价格还有一个附加功能：预防浪费。你看着自己的iPhone中一堆不用的免费APP，虽然没有浪费你的钱，它们却仍然浪费着手机的处理速度与电量。假如多数APP是1元的微价格，你的下载与安装应该会更有选择性。不难看出，微价格有着巨大的商业潜能，在我们跳入真正的免费商业模式之前，不妨先探究一下微价格的可行性。

零价格（免费）：安德森在《免费商业的未来》一书中将免费分为四种模式：1.“直接交叉补贴”（如预存话费送手机）。2.“免费加收费”（如某些软件以时间划分：有免费试用期，试用期过了要付费；以版本划分：有免费的基础版，也有收费的高级版）。3.“三方市场”（如Adobe PDF解读软件可以免费给大众试用，而编辑软件却要收费；或者你吸引了足够的眼球，由广告商来为你埋单）。4.“非货币市场”（如赚个人气，赢得地位与尊重等）。

在这几种免费的商业模式中，“直接交叉补贴”中免费产品和服务的提供与其付费产品是强势关联的，你基本上不可能白白获取其中的免费产品和服务；而“免费加收费”与“三方市场”都是相对弱势关联的，有不少人就是经常或一直使用免费软件而从没有产生购买行为。

迄今为止，腾讯QQ主要是弱势关联的“免费加收费”商业模式，而奇虎360的浏览器网页导航属于弱势关联的“三方市场”。不少互联网或新媒体企业试图将主要赢利放到了依靠广告的“三方市场”，其实这也并没有任何新意，多数传统电视媒体一直就是这么做的。

负价格（倒贴的商业模式）：你没有听错，的确有商家愿意“倒贴”你，汽车经销商常用的一种促销方式“现金回扣”，听起来像是厂家回款给客户，其实羊毛还是出在羊身上，这与降价促销的实质相似，只不过没有降价那么赤裸裸；某些餐饮业消费后赠送的消费券也具有类似效用，导致一种商家倒贴的错觉。

负价格中也有“三方市场”，严格地说这才是真正意义上的倒贴。赌场可以让一小部分人赢钱，再由多数人输钱来补足这部分损失，并且赚取一定的利润；你也可以在下雨天到地铁站赠送廉价的广告伞，使用者得到了实用价值，而你从被宣传的产品获取高于送伞损失的利润。

免费的商业模式是丰富多彩的，合理有效地掌握并运用好相关模式，可以促进商业成功的概率，尤其是在当今的数字化时代。

编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

软件行业免费增值模式研究述评篇4

随着网络经济的迅速发展, 越来越多的免费产品充斥着我们的世界:免费邮箱、免费游戏、免费搜索甚至免费操作系统。与传统经济相比,免费已不再是厂商为了吸引消费者注意进行的一次性促销手段, 而逐渐成为一种长期的商业模式, 并成就了Google、百度、盛大、腾讯等一大批知名企业。免费增值模式(Freemium,也叫免费加收费模式),目前在软件行业中应用最广,也是近年来学者研究的热点。它是2006年由风险投资家弗雷德·威尔森率先提出的, 其意思是,企业先依靠提供免费服务积聚人气,然后推出增值的收费服务来获得盈利。在实践中,免费增值模式多体现为时间限制型或功能限制型的产品免费试用。

与免费增值模式在实践中的广泛应用相比,相关的国内外研究仍落后于现实,且存在很多局限性。鉴于此,本文通过梳理相关文献,一方面对免费增值模式在软件行业中的有效性进行了总结, 另一方面对现有的研究成果进行了系统回顾, 分析了现有研究存在的不足并对未来研究进行了展望, 旨在为免费增值模式的理论研究和企业实践提供一定的参考价值。

二、免费增值模式有效性分析

根据前人研究结果, 免费增值模式之所以在软件行业如此流行,与软件产品本身的特性密切相关, 并且很好地利用了“免费”心理学。

(一)软件产品的特性

1. 易改变形。根据消费者的支付能力或偏好特征,企业可以很容易通过修改程序、启用不同模块等方法来改变软件所包含的功能, 产生针对不同消费者群体的多个版本。

2.独特的成本结构。软件产品生产的固定成本很高,而边际成本几乎为零,这种成本结构决定了软件是规模经济行业。Bhargava[1]研究表明,通过版本划分可以吸引更多的潜在消费者并且成本结构对该策略有一定影响。

3.强网络外部性。网络外部性是软件产品一个很重要的特性, 指消费者效用随着使用者数量的增加而提高。因此,为尽快建立庞大的用户基数,企业往往给支付意愿低的用户低价或免费提供产品的低端版本[2]。

4、价值不可预知性。软件产品是一种典型的经验品,消费者在购买之前很难判断其真正价值。企业免费提供一些基本功能或服务供消费者试用, 可以给其带来最直接的产品体验, 帮助其克服购买风险并改变对产品的态度,最终促进产品的市场扩散[3]。

(二)“免费”心理学

在免费增值模式中,“免费”是先决条件。首先, 它可以极强地激发人们的使用欲望, 这种现象被称为“一分钱的差别”(the penny gap)。其次,“免费”可以大大降低顾客的心理屏障, 让他们感觉即使试用之后发现产品不好也不会有任何损失。再者,人们经常乐于传播和接受关于免费的信息, 将低质量版本价格定为零,可以极大地增强产品的网络效应,进而增加顾客对产品的感知价值。

三、免费增值模式相关研究现状

定性分析软件行业采用免费增值模式的有效性之后, 下面我们以发展脉络为主线从三个方面对主要相关研究成果进行具体阐述。

(一)传统免费赠样策略

“免费 ”现象在可以拆分的实体产品市场很早就已出现,如联合利华开展“夏士莲”新品促销活动; Pizza Hut公司分发一百万份新配方比萨饼给美国国内市场大约1%的潜在客户。这方面研究主要围绕两个问题: 能使企业获得最大利润的样品受赠对象及最优赠样比例。因为赠送数量太少或目标人群缺乏针对性不足以达到促销效果, 太多则会增加企业成本。

国内段文奇等[4]运用基于智能体的仿真方法,研究了如何寻找最优的赠样对象。 Bawa和Shoemaker[5]认为免费赠样对产品销量有三个方面潜在影响:加速效应,即消费者采用产品的时间提前;蚕食效应, 即试用样品之后购买产品的消费者减少;膨胀效应, 即一些本来不愿购买产品的消费者因试用样品而选择购买。 Heiman和Muller[6]针对汽车、计算机硬件等产品, 研究了能使顾客购买可能性最大的演示时间长度, 所得结论与免费增值模式中限时免费试用策略的有关研究结论很像, 只是那里研究的是企业利润与试用时间的关系。 Heiman和ofir[7]研究了在不对称竞争情况下的产品演示策略, 认为快速消费品适合采用发放样品的方式而耐用品更适合采取现场试用的方式。

综上可见, 传统免费赠样策略与我们所说的免费增值模式的目的相类似, 都是为了打消顾客的某些顾虑,促进产品的扩散,并且该领域的某些文献为免费增值模式的研究提供了很多启示。

(二)软件产品版本划分

版本划分是指企业以不同价格向支付意愿不同的消费者群体提供产品的不同版本。某种意义上来说, 免费增值模式是软件产品版本划分策略的一种特例(低版本的价格设为0),其应用形态都是通过产品垂直差异化实现市场分割。

Varian[8]率先对信息产品版本划分进行了定量研究,证明了版本划分策略的可行性,并指出垄断厂商可以利用这种策略获得更多的利润。 Shapiro和Varian[9]总结了版本划分的多种方法,并阐明了免费版本可以为信息厂商带来知名度提升、网络外部性扩大等战略优势。后来,Bhargava[1]研究了信息产品独特的成本结构对版本划分策略的影响,结果表明厂商的最优策略取决于每个版本的收益成本比率。付力力[10]指出,随着网络外部性的增强,低端版本的最优价格会变为零,即免费派送。上述大部分研究是采用经济学模型进行定量分析,Ghose和Sundararajan[11]另辟蹊径, 利用亚马逊网站上的销售数据对软件产品最优的版本数目进行了实证研究。

综上所述, 学者们从不同的角度对软件企业是否应该采取版本划分策略及其最优性问题进行了讨论,虽然结论不尽相同,但由于版本划分和免费增值模式的应用形态相同, 它们为之后进一步研究免费增值模式奠定了坚实的理论基础和模型构建依据。

(三)免费增值模式最新研究热点

自2009年《免费》[12]一书出版以来,免费现象引起了国内外学术界的高度关注, 成了信息产业经济领域一个新兴的研究点。

关于免费增值模式,即时间、功能限制型免费试用策略的研究中, 学者主要围绕三方面问题:(1)何种条件下企业应该提供基础版本的免费试用;(2)确定基础版本最优的免费试用时间和功能, 以权衡其网络效应和替代效应;(3) 确定增值版本的最优价格,以降低基础版本的蚕食并保证利润。 Gallaughe和Wang[13]最早研究了某网页服务器的免费试用问题, 发现与不提供免费试用的企业相比, 提供30天免费试用使其产品定价高出1.33倍。 Lee和Tan[14]利用www. download.com上的数据研究发现 ,软件的免费试用强度(时间长短或功能多少)随种类不同而不同。运用同样的方法并借助Bass扩散模型,他们又进一步研究了不同形式的免费试用策略、用户评论、第三方评论对消费者试用行为的影响, 揭示了试用用户数随时间的动态变化。 Zhu和Chang[15]则另辟蹊径,用技术接受模型(TAM)研究了影响消费者试用态度和行为意向的因素。数学模型方面,Cheng和Liu[16]考虑消费者的软件使用成本(包括搜寻成本和学习成本),比较了时间限制型和功能限制型两种免费试用策略,发现随着网络效应的增强和消费者事前对软件估价的提高,最优试用时间应该越短,并且当网络效应强度小于某个临界值时, 时间限制型要比功能限制型更优。与Bawa和Shoemaker[5]类似,他们认为在提供免费试用策略时同样应该权衡其市场扩张、价格提升和市场蚕食三种效应。之后,Cheng等[17]首次比较了时间限制型、功能限制型和时间、功能混合限制型三种免费试用策略的最优性。

上面大部分研究只考虑了网络效应这一重要因素,不免有些片面。 Hui等[18]分析了消费者对产品质量不确定性规避、盗版存在对试用版质量和完整版定价的影响。 Niculescu和Wu[19]考虑到消费者学习和口碑效应,对传统收费、免费增值和随机赠样三种策略进行了比较。 Dey等[20]进一步考虑了试用过程中消费者学习的异质性, 即消费者会根据试用体验或提升或降低对产品质量的评价, 研究了限时免费试用策略何时最优, 网络效应和学习速率对该策略有何影响,所得结论与之前研究存在很大差异。

四、研究现状评析与未来研究展望

免费：互联网商业模式的核心篇5

为什么互联网各种服务都将免费作为进入并迅速打开市场的法宝?为什么免费成为了互联网企业的必然选择?免费的策略究竟是一时之需还是互联网行业的必然特征?

让我们从商业模式、营销策略等角度来分析互联网行业的免费特征的必然性和免费模式下互联网企业的营销战略选择以及对其他行业的借鉴意义。

商业模式孕育的免費模式

从电子邮件到电子公告板，从门户网站到电子商务网站，从社交网站到分类信息网站，大多数互联网服务都基于免费的商业模式，即使收费类服务其前提也是拥有庞大的免费用户基数。互联网行业的赢利模式主要来自于三个方面：服务销售收入、第三方付费收入(主要指广告收入)、中间性收入(主要指网络支付等服务的手续费)。

互联网行业直接服务收入所涉及的服务主要包括恋爱交友类服务、商品或服务信息发布类服务、特定信息类服务、特定内容性服务、部分商业社交类服务、部分网络游戏类服务等。

在直接收费的服务领域，有着大致相同的特征，一是属于特定对象的需求，比如恋爱交友类网站；二是属于交易性需求，比如商品或信息发布类；三是属于转移成本较高的服务，比如高端商务社交类服务或网络游戏类服务。

除了第三种外，前两者的共同特征是解决了网民或企业现实中的需求，将现实的需求通过互联网低成本、高效率实现。这是互联网行业收费得以实现的基础。

通过第三方付费形式维系的互联网服务，则大多具有满足网民虚拟网络需求而非现实需求的特征，或者服务以信息存在而不需要现实的物质基础。比如电子邮件服务，曾经在2000年前后网络泡沫大崩溃时有个别服务企业启动了收费策略，但最终收费无疾而终。这个原因就是因为电子邮件以信息形式存在而没有实物的参与。还有就是门户网站，是肯定不可能向浏览的用户收费的。

互联网的大多数服务都采取第三方付费的形式，这就是互联网网站普遍赖以存活的广告收入。我们今天可以使用搜索引擎、BTOC、BTOB网站、社交类网站等，获取信息的一方并不付费，而且在多数情况下发布信息的一方也不付费。

在电子商务网站、网络游戏、搜索引擎等服务中，可能同时存在着付费服务和免费服务。

中间性收入则存在于网站本身的服务不收费，而是为了实现网站服务的一种附加功能而收费。这种形式的例子是CTO c网站的支付工具的收费。淘宝网和支付宝就是这样一对组合。

在互联网服务行业，对于大多数用户来说，无论是信息发布群体还是信息获取群体，都是无须付费的，只有少数比例的用户需要为自己的需求付费，严格意义上讲，实际上是少数人为多数人付费。

互联网行业的免费模式，是建立在互联网行业特殊的竞争环境和要素基础上。

首先，用户群体规模是互联网服务生存的关键。没有足够的用户数量，就没有互联网服务的发展和生存空间。在互联网行业的发展过程中，技术超前于需求，网络服务超前于用户习惯，培养用户成为互联网企业必须经历的过程。这就是免费商业模式产生的根源。

其次，互联网行业最本质的特征是信息传递，而信息传递产生收入的价值来自于规模、便利、快捷，信息规模是服务的前提，为了吸引用户发布大量信息，就采取免费的方式。

最后，互联网行业发展初期，服务的复制在没有庞大黏合力很强的用户基础时非常容易，为了快速树立竞争壁垒，互联网企业不得不免费。

综观互联网服务行业的发展，免费是商业模式的最重要特征之一，而信息以非物质形态存在是核心。

营销策略催生免费策略

在互联网行业，大多数收费服务的基础来自于对信息服务分类、呈现效果的排名或者服务特定性。

我们可以看到，几乎全部的付费服务都是建立在免费服务基础之上的。而在付费和收费之间的第一个联系存在于信息搜索数量的几何级增加产生信息呈现排名的价值进而产生收费的环境。比如BTO C网站，面向企业的收费来自于呈现页面的顺序或特定的服务保障。百度搜索竞价排名的收入即产生在这种环境下。

免费和付费的第二个联系来自于免费服务基础上的优先服务或追加服务，比如众多网站划分会员级别的形式，就是对不同级别提供不同的服务，用服务的项目区分免费和付费，付费用户可以享受到区别于免费用户的更优质的服务项目。免费网络游戏中的道具收费、升级收费也属于这种。电子商务网站也属于这种情况，比如阿里巴巴有着诚信通付费用户以及大量非诚信通非付费企业用户。

免费和付费的第三个联系来自于用户基数的增加和用户黏性的提高产生的第三方收入。

通过分析可以看到，互联网服务的营销策略是以用户规模为核心，无论是信息发布方还是信息获取方，互联网企业先以免费为敲开市场的法宝，进而针对免费的用户群体通过一定的策略实现向收费的转化。

在电子商务网站对于免费和付费的关系可以看得很清楚。阿里巴巴有着超过3000万的中国国内商品展示企业用户，大多数用户是简单注册的非付费用户。阿里巴巴的收入增长来自于从免费到收费的转化率，而转化的绝对值前提是免费的用户群体。

这个特征在大多数互联网服务上体现得非常明显。

在互联网行业，用户规模迅速扩大的边际成本几乎为零，同时产生远远超过传统行业服务集中度“只有第一，没有第二”的市场竞争规则，在双重游戏规则之下，获取服务领域第一用户规模往往是互联网企业是否能够生存的核心。

在互联网服务初期以免费的游戏规则迅速扩大用户规模之下，互联网企业能够支撑的基础在于风险投资庞大的资本供应以及取得市场名列前茅的预期用户规模之后而带来的直接或间接收入。

这就是从免费到付费的通道。什么是免费到付费的临界点呢?这只能是来源于不同服务市场竞争态势和互联网企业的认知。

在互联网行业中，免费同时是打败竞争对手、后来者居上的一种很重要的战略。淘宝网和ebay易趣的竞争就是真实的写照。

1999年8月，邵亦波和谭海音两位哈佛商学院的毕业生在上海创办易趣网。2001年7月，易趣宣布网站开始对卖家登录物品收取登录费。2002年9月，易趣开始对卖家网上商品成交后收取商品交易服务费。易趣开始进入了电子商务平台非免费运营的阶段，也标志着中国电子商务的发展的一个里程碑。2003年6月，ebay投资1.5亿美元，收购易趣(美国)公司的

股份。易趣公司和ebay展开全面合作。2003年5月lO日，淘宝网上线。同时宣布全站免费。2004年2月2日，易趣正式调低了自己的商品登录费用，这是易趣采取收费策略后第一次“降价让利”。2005年5月1日，易趣网再次宣布登录费、月租费下调。2005年10月20日，淘宝网宣布将继续免费3年。2006年5月10日，淘宝网正式推出B2C业务——淘宝商城，并同时推出竞价排名服务“招财进宝”，在宣布继续免费3年之后，这项有偿增值服务被认为是“变相收费”，成为淘宝成立以来最大的一次改革。2008年4月，淘宝B2C平台正式上线。与此同时，淘宝将对该B2C的“品牌／商城”业务收费，此举被认为是提前收费，违反了淘宝2005年10月宣布的继续免费3年的承诺。

2008年5月5日，易趣宣布，用户到易趣上开店，易趣将终身免收包括高级店铺和超级店铺在内的店铺费，并免收商品登录费、店铺使用费等传统收费项目。这意味着，易趣这一国内首家收费的C2C网站，在经过若干年的收费探索后，开始转向全平台免费使用的模式。

从易趣和淘宝网的争战中可以看出，一方是从收费被迫向免费转变，另一方则是后来者居上，从免费的有利局面向着逐渐收费方向发展，而市场份额就在这两个不同的模式下此消彼长。

2008年8月易观国际研究结果表明，淘宝网在线商品规模占整个市场的比例超过85％。

免费模式打败了收费模式，而免费模式最终成为了收费服务项目的平台。这就是互联网行业免费模式的威力。

免费是把双刃剑，一方面任何一个互联网企业都不敢轻易尝试从免费到收费的转变，另一方面经营成本的巨大压力迫使企业不得不创造新兴的赢利模式。商业模式创新频繁发生在互联网行业，推动着互联网行业的迅速成长。

互联网行业的启示

免费是不是互联网行业的专有特征?广播等大众传媒也是基于内容免费而创造巨大广告收益的。同时，DM媒介也是免费提供内容从而实现特定的规模性受众而产生广告价值。然而，互联网并不能简单地以传媒定义，比如电子商务平台、网络游戏、电子邮件、搜索引擎等服务。

那么，互联网行业的免费模式对其他行业是否具有参考价值?

探究互联网行业免费模式的本质，其之所以产生免费模式的三点核心：用户增加的零边际成本、用户规模庞大带来的第三方付费收入、优先服务产生的商业价值，都在理论上和实践上存在被其他行业借用的可能性。

在传统行业中广泛应用的嫁接营销可以被看作是互联网行业免费模式在其他行业的应用形式。

首先，大量的传统行业的企业纷纷与互联网行业结盟，借助于互联网企业拥有的庞大用户群进行产品的推广，或者利用互联网服务品牌吸引青少年网民消费。比如，消费品企业推出带有互联网服务品牌的产品，或者在互联网网站内推广产品，或者联合举办线上线下的互动推广活动。

消费品行业内的一些企业拥有着庞大的推广资源，比如可口可乐、百事可乐等，这些企业发现自身的推广资源可以承载其他行业企业的品牌和产品，结果就建立起来跨行业的嫁接营销合作联盟，比如可口可乐与联想、与任天堂、与微软XBOX、与索尼等企业。