品牌心理

品牌心理（共11篇）

品牌心理 篇1

互联网科技和电子商务平台的快速发展, 成功地孕育出了一批设计师原创品牌, 他们围绕互联网时代消费者需求的变化, 以其独特的设计风格, 新颖的品牌定位, 创新的运营模式等传统服装品牌所没有的特点, 在互联网世界做得有声有色, 成为传统服装行业中令人瞩目的新生力量。其中, 裂帛无疑是最成功的一个。

1 裂帛品牌简介

裂帛是近年来发展起来的一个极具风格的设计师品牌, 创立于2006年, 以电子商务的形式运营, 2012年, 年销售已近10亿, 40%的重复购买率, 顾客忠诚度极高, 是国内知名的网络服装品牌。裂帛是由一对具有很浓文艺气质的姐妹—汤大风和汤小风创立, 她们以设计的服装为载体, 表达强烈的生活主张, 寻找与她们一样热爱生活的消费者, 让衣服成为穿在身上的心灵, 与消费者进行心灵的沟通, 因此该品牌被消费者誉为离客户心灵最近的品牌。学术界曾经把裂帛的设计风格定位“中国风”或者“民族风”, 裂帛的产品设计是采用了民族元素和异域元素, 但是衣服整体是一种强烈的“自我风格”, 因此裂帛品牌的风格是“参照本心, 无拘无束”的生活状态。成功的市场发展现状, 较好的市场发展前景令裂帛开始扩大市场份额:裂帛逐渐的分化市场成立新的品牌, 并在2013年上半年收购了同是互联网服装品牌的天使之城与LADYANGLE, 成为了互联网服装品牌的第一个品牌并购案, 引起很大轰动, 人们开始关注起互联网品牌的巨大实力及潜力。

2 裂帛品牌的心理定位策略

2.1“以我为本”的设计表达

在服装品牌竞争日趋激烈, 品牌商们绞尽脑汁通过独特的营销手段促进销售的市场环境下, 裂帛始终坚持“人人皆产品”的理念, 关注产品, 疏于营销。汤大风说, 设计出一个有思想的产品, 通过产品本身去感动消费者, 进而促使其关注和理解产品背后的设计理念, 这种衣服本身与人心灵的碰撞是最直接的, 也是最持久的产品效能。那么为什么裂帛的产品设计能够做到这一点呢?这是裂帛的设计团队的功劳。裂帛设计团队是由生活理想和创造力的有趣、有个性的文艺青年组成, 他们是什么样的人、什么样的生活状态就真实的表现在他们的设计上, 他们设计服装不是跟随流行趋势而是参照本心。这样而久而久之, 产品是文艺的气质, 品牌也被消费者自觉地定为“个性、文艺”风格。社会心理学上讲, 通过无形隐性的感觉形成的印象要比通过宣传具象的广告形成的印象深厚, 像国内著名的服装品牌“例外”的艺术家气质就是通过服装上哲学理念、店铺内的书香、茶香的氛围被消费者感知、认同并喜爱的。

裂帛的服装是一群文艺青年的自我表达, 是这群人思想的实物代表, 如汤小风所说, 裂帛的设计师们通过服装去寻找同类, 即那些勇于表达自我, 不受束缚, 喜欢差异, 坚持自己, 对待工作、生活、爱情充满勇气的年轻人。精神分析学派大师弗洛里德深入探索人的内心的本质, 研究复杂的消费者的心理后提出, 消费者根据认为自己是什么样的人 (真实自我) 和希望自己成为什么样的人 (理想自我) 指导着自己的消费行为[1]。裂帛的设计团队赋予服装他们的自我, 目标顾客通过服装去表达与设计团队相似的“自我”。消费者如果觉得裂帛的设计团队和自己是同一类人, 他们就会形成购买行为, 并在心中把裂帛定位“心灵相通”的朋友。

2.2“聚焦心智”的情感共鸣

杰克·特劳特和艾·里斯在《定位》一书中提出, 定位不是定位于产品, 而是聚焦潜在客户的心智[2]。裂帛从品牌名字开始就直指人的态度, 锁定人的心智。“裂帛”这个品牌名字就是“撕裂”的意思, 表达撕裂常规, 本真释放的生活态度, 可以让人体会到强大的勇气和力量。

在消费行为学中讲, 了解目标顾客的生活, 才能对其心理、情感依赖和审美情趣等有所了解。而裂帛的目标顾客其实就是和裂帛的创造者一类的人, 裂帛创造者们是通过自己去寻找他们的消费者, 即与她们有着共同生活状态和理想追求的人。裂帛称他们的消费者为美好“精灵”, 通过11条生活、理想等的描述语句, 把她的目标顾客分析得透彻详细。如裂帛的买家有怀疑、骄傲、冲突又叛逆的内心, 喜欢简单、边缘、变化、异域、神秘, 情绪化, 有梦想, 拒绝在条条框框中生活, 相信美好, 敬畏生命的真实等。在《定位》一书中提到, “聚焦心智”是聚焦到消费者心底已经存在但他们并不是确切知道的思想、情感或者实物, 通过一系列的引导和创造, 唤起目标消费者理解、认可唤起内心深处的追求与记忆, 最终把产品留在消费者心中。裂帛把消费者心中潜在的追求和现有的状态准确的描述出来, 在产品设计之前已经俘获了消费者的心。

2.3“人文中心主义”的生活沟通

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提出, 现在的互联网科技影响下的营销已经进入“人文中心主义”时代, 即把消费者看成具有独立人格精神、思想和心灵的完整的人, 而不是只是进行消费的目标群体[3]。裂帛不仅在产品的设计中注入了自己独立的思想, 作为在互联网成长起来的品牌, 在品牌营销的过程中利用新科技平台也传递着精神与价值观, 与消费者进行心灵的沟通。杰克·特劳特和艾·里斯提出为了把品牌定位到消费者的思想、心灵和精神中, 品牌商必须了解消费者的焦虑和期望。现代社会人们的生活步伐极快, 工作压力和环境污染等问题给人们带来焦虑与急躁。裂帛通过社区论坛、微博、微信等新科技平台发起一些有意义的活动, 例如往贫困山区寄衣服、给流浪猫做冬舍的爱心活动, 还有针对目标群体特点发起的与音乐、电影、游戏有关的活动, 通过鼓励消费者参与这些活动, 使其缓解焦虑与急躁, 分享生活, 发现美好。

3 裂帛品牌心理定位的启示作用

在消费日趋成熟的今天人们不再仅仅需要服装去表现身份、地位、年龄、职业等, 开始向表达自我想法、立场、性格、爱好、生活状态等转变, 消费者着装心理也从用服装修饰自己向表现真实的自己转变, 品牌定位从传统的功能定位走向了心理定位。裂帛的成功已经在告诉我们这不是一个趋势, 而是一个正在发生的事实。

裂帛能够成为离客户心灵最近的品牌, 不仅是了解了其顾客的生活状态, 把握住了顾客的内心需要, 更重要的是裂帛把能够撞击顾客心灵的东西, 转化到设计的产品上并通过顾客经常关顾的平台以其感兴趣的方式进行互动, 鼓励顾客参与其中。由此可见, 心理定位是一个系统定位策略, 贯穿品牌运作的始终, 需要品牌商更多的思考与耐力。中国的服装消费者逐渐成熟, 消费者变得越来越聪明, 品牌商如果不了解顾客内心真正需要什么, 就以几个意思大同小异的词语表达品牌的定位、理念、精神后就开始向消费者兜售产品就不会再成功了。产品功能与情感诉求已经进入同质化时代, 把握消费者的强调价值观与心灵的精神追求, 实现消费者沟通为品牌带来巨大的竞争优势。

摘要：近年来, 在电子商务蓬勃发展的环境中, 淘宝、天猫等平台孕育出了许多设计师原创品牌, 在这些品牌中, 裂帛无疑是最具有代表性的一个。本文主要以艾·里斯的定位理论、科特勒的营销3.0理论和服装心理学理论为依据分析了裂帛品牌成功的关键——独特的心理定位, 并总结出裂帛成功的心理定位给众多服装品牌带来的启示。

关键词：裂帛,心理定位,电子商务

参考文献

[1]赵平, 吕逸华.服装心理学概论[M].北京:中国纺织出版社, 1995:52-64.

[2]杰克·特劳特, 艾·里斯.定位[M].北京:机械工业出版社, 2014:20-50.

[3]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].北京:机械工业出版社, 2011:60-70.

品牌心理 篇2

在当下这个经济飞速发展，生活日新月异的时代中。我们的生活质量，生活水平不断攀高。各类商品玲琅满目，商品交易市场更是红红火火。在“扩内需”的政策指导下，更是让中国的市场经济有了进一步的发展。在这其中，女性服装的消费市场更是节节攀升。这从节假日各大商超拥挤的购物人群就可见一斑。而就市场而言，作为“兵家必争之地”的一线城市竞争激烈、趋于饱和，而国内二三线城市市场却正在不断成熟，其价值直线提升。并且，二、三线城市的所占的市场份额更是远超过了一线城市。所以，对于女装这个消市场而言，选择二、三线产城市的发展，是为明智之举。

而就贵公司的女装而言，其消费群体主要为23-35岁年龄段。这个年龄段的女性都有着爱美，追求时尚的心理。她们都有着较强的消费能力和对衣服的强烈需求。这就意味着消费市场有着非常广阔的前景。由中国妇女杂志社、华坤女性生活调查中心和华坤女性消费指导中心共同编撰、社会科学文献出版社出版的2011年《女性生活蓝皮书》中，对中国城市女性消费进行了调查。其月消费水平占总收入的63%，其消费的前三名依次为：服饰、化妆品、数码产品。96.8%的女性每月都有服饰消费，并且服饰消费水平呈上升趋势。这些数据足可以说明，女装这个市场需求的庞大。

而这一消费群体的消费渠道有以下几种：网络、商超、专卖店，街边小店。而在这其中，我们可以选择网络、商超、专卖店方式销售。

就这一消费群体来说，她们对服饰的选择，有以下几个方面：质量，款式，价格等方面的考虑外就是风格的选择。市场是已有的一些品牌对比

秋水伊人：主要消费群体为20-40岁。秋水伊人品牌名称源自于《诗经》中的诗句“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”，这句优美诗句，描述人们对美好爱情的执著追求、但又可望不可及的惆怅心情。演绎到现代的“秋水伊人”女性，就是一群知性，追求浪漫，关注时尚的都市女性，秋水伊人女装通过优雅的设计、浪漫的色彩，演绎都市女性时尚经典而又精致优雅的着衣风格。其品牌核心价值为，打造“都市淑女”，都市淑女具体演绎为“都市化”、“优雅”和“浪漫”。主要为经典简约的款式和烂漫自然系。销售渠道为网络店面，商超，终端旗舰店。

优势：明星代言，品牌影响力强大。

销售渠道广泛：终端旗舰店，商超，官网及各大网站销售。

以纯色系为划分，店面规划视觉效果好。

劣势：其定位20-40岁，优雅浪漫与经典的款式的选择，无法体现年轻女性的青春活力和时尚。而多数20-26岁的女性正有着追求动感活力。这便丢失了一大部分女性。哥弟：台湾品牌。主要消费群体：27—45岁。其品牌打造了“儒家文化”的内涵。哥弟四海，四海哥弟，诠释的是大和合，共容共荣。定位：30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。哥弟品牌绝不二价，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，固定的客源消费支撑起其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。

优势：定位准确：哥弟品牌成功的一个重要原因就是市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。

劣势：目标单一：定位细分固然有好处，但同时也丧失了一批年轻的消费人群。推广品牌渠道单一：以终端旗舰店打造品牌为主，网络以官方网站和天猫旗舰店销售。商超很少（基本没有）。公司开始分店，停止加盟商加盟。

韩国Szgood：东莞品牌，注销人群：23-35的新型女性。2006年新建立的品牌，以韩国风为服饰元素，款式的新颖、做工的精致及穿着舒适，满足了者一群体女性独立追求个性、自由的生活心理。较为“女人范”的服饰风格让优雅中增添了一些性感的元素，注意女性优美线条的展示。经营模式：1．实体加盟2．实体散批3．网络分销。

优势：这一品牌的定位正好满足了23-25岁，初为女人追求小性感的心理。不过于张扬又能体现女性独有的魅力，受这个年龄段的女性青睐。

注重网络宣传，淘宝店投放，阿里巴巴推广。

劣势：品牌影响力小。优化不到位。

终端旗舰店与商超专卖投放少。

这一案例可以说明，打造一个女装的知名品牌，是女装品牌走向成功的长期发展道路。其中广告宣传，更是必不可少的。于此同时，网络媒体的投放也是十分必要的。网络的飞速发展让消费者除了店铺，商超，等消费渠道外，更多的选择了上网进行购物，这消费方式占到了此年龄消费者的54%。其实越来越多的年轻人选择了B2B、B2C的交易方式，这就考验了商家在网络这个大的媒体平台宣传。例如：天猫，唯品会，凡客诚品等平台的旗舰店植入等等。

应用心理技术提升品牌资产价值 篇3

关键词：品牌资产构成；消费者心理与行为；品牌心理技术

现代营销理论认为，产品（products）是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌（brand）则是一系列包括产品或服务功能利益和情感的象征性价值的复合体。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定的价值。所谓“差异优势”，其核心要义相对于其竞争者来说，就是消费者更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中的强势品牌正是因为有了这种可持续的差异优势，才不可逆转地占有了市场中的高额利润和良好的市场运行情况，即“市场份额”。因此打造强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。

从消费心理学的角度讲，品牌的可持续的差异优势是消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销作出选择性反应的结果，即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象与体验价值。品牌的可持续的差异优势也称为品牌资产（brand equity）。品牌资产表征的是消费者心目中的品牌心理价值的总和，它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。市场营销表明，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品的某种心理需求的附加价值。消费者只愿为自己心仪的品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，同时消费者的体验与偏爱也使得品牌资产不断地增值。

一、基于消费者心理的品牌资产及其构成

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。目前营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者的心理角度加以阐述，因为市场由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理所驱动的。

基于消费者心理且影响较大的品牌资产理论主要有两个，一是美国著名品牌理论专家D. A. Aaker的理论，它认为强势品牌之所以有价值资产，能为企业创造巨大利润，是因为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是构成强势品牌的核心要素。另一个是美国品牌理论专家M. Blackston 基于品牌与消费者关系的理论，它认为产品到品牌是一个成长过程，即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面的相互关系的建立与发展得以体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌的体验与偏爱的问题。尽管 Aaker的理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产的形成与增值的理解有一定差异，但他们的主要观点是一致的，就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系（沟通）的过程。也就是说，品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它具有在消费者心中产生广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

从消费心理学角度来看，发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性（人格）等发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。下面是品牌与消费者相互作用产生深度关系（品牌资产）的模式图。

从以上模型可以看出，品牌能与消费者相互作用产生深度关系的一个重要因素是他们的价值观与信仰，因为消费者的价值观与信仰反映了他的生活观念。另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱、兴趣和拥有物意义。

消费者的拥有物的象征性意义也是品牌与他们产生深度关系的反映。消费心理学认为，从一定程度上讲，个体所拥有的东西体现了他的生活方式、价值观念以及行为偏爱等。就像三星手机的广告所说，当消费者拿着三星手机时说“这个品牌就是我”，即当品牌成为他生活的一部分时，或者当拥有品牌使某人得到一种欲望满足感时，此时品牌就已经与消费者形成了深层次的关系。

二、根据品牌资产理论，应用心理技术提升品牌资产价值

1.运用提升品牌知名度的心理技术，影响或扩大市场份额

品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度，具体表现为目标消费者能再认和回忆起品牌各种属性的能力。品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。

正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，仅利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到挑战。越来越多的品牌营销实践证明，只有针对目标消费者，通过传媒与事件营销，特别是现代传媒技术运用来开展能凸现品牌概念特性的一系列活动，才能使消费者在与品牌的互动中认识到品牌特性带给他们的意义。可以说这是提升品牌知名度的有效心理技术。如著名的宝洁公司在营销传播过程中就打造一系列的概念，使每一个品牌都被赋予了特定的内涵，比如“海飞丝”的概念是去头屑；“潘婷”的概念是对头发的营养保健；“飘柔”的概念则是使头发光滑柔顺。通过这些心理技术加强了消费者对品牌特性的认知，提升了品牌知名度。

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2. 运用消费者对品牌商品的知觉质量心理技术，增强消费者的购买信心

品牌知觉质量是指消费者对品牌商品的知觉感受，具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待，就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者的知觉质量心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致，这是因为消费者对质量的判断或要求与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明，一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。

例如，惠普公司认为，电脑产品用户所花的全部费用中只有21%是花在有形产品和核心产品上，其余则花在有关服务与支持、维护、升级和培训等附加产品上。可见消费者对该品牌商品的知觉质量主要是在附加产品上。

在品牌管理中，运用消费者对品牌商品知觉质量的心理技术，关键是要分析并找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对品牌商品质量的需求，然后按消费者的判断标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。因此，商品包装、售点设计、服务水平等就应成为提升品牌知觉质量的依据，在这方面心理技术运用大有可为。

3. 维系品牌与消费者的关系，增强品牌体验，使品牌资产不断增值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑也愿意为该品牌付出高价。

如今营销财务管理上把品牌资产也视为企业资产的重要组成部分，这个资产实际上来源于消费者的品牌忠诚。没有消费者的忠诚，品牌资产就变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20%左右， 但其购买量却往往高达销售总量的80%，每减少5%的顾客流失，就能将利润提高25%～85%。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。开发品牌忠诚的心理技术就是要强化品牌与消费者关系，以提高消费者的忠诚程度，增强品牌体验。在维系好已有忠诚消费者的同时，不断地吸引新的消费者，以不断增加忠诚消费者。

4. 利用品牌联想的心理技术，创设品牌心理优势，增强品牌偏爱

品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，它是创设品牌心理优势的关键。例如，人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有杀灭真菌的功能；一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的氛围，标准化的快餐等。因此积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势，进而增强品牌偏爱。具体地说，借助于品牌联想心理技术，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。如当年柯达胶卷的品牌联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场。而富士胶卷则是通过选择受欢迎的青春偶像人物（如韩国女明星金喜善、香港影视歌三栖明星郭富城等）做广告代言人，形成了富士胶卷与“青春”的联想，从而定位于青年市场。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。品牌联想心理技术还有助于培养积极、肯定的品牌态度，特别是有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命，等等。

需要指出的是，品牌联想不是与生俱来的，而是通过各种营销与传播手段，如产品价格、销售渠道、广告（广告代言人）、促销活动等事件逐渐建立起来的。一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。品牌营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有明显差异性并能引起消费者共鸣的联想，才是一个有竞争优势的品牌联想。也正是品牌联想的差异性才使得一个品牌立足于市场，而失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了消费者。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。因此，21世纪的品牌管理战略就是要确定发展什么样的品牌联想，以及怎样建立品牌与这些联想的联系，这是未来品牌真正的竞争优势。

品牌心理的建构与过程 篇4

品牌现象涉及到从生产工艺、营销到设计、传播的各个方面, 品牌理论则涉及到从市场学、广告学到传播学、心理学等多门学科, 由此造成了品牌界说的众说纷纭。但是, 无论是品牌理论还是品牌实践都在发生着巨变。品牌的基本理论从早期的品牌符号论, 发展到了当今的品牌心理论;品牌实践则从早期的符号识别论, 转向了整合传播论。这种转变并不仅仅是一个定义或方法的改变, 实际上在定义与方法背后更重要的是支撑品牌理论的背景理论的转变。前者的背景理论基础是市场营销学, 后者的背景理论基础是心理学。这并不意味着现代的品牌理论排斥了原有的市场营销学作为背景理论的基础, 而是市场营销学在心理学、传播学等学科的基础上得到了重新的整合与提升, 应该说现代品牌理论在新的背景理论运用中寻找到了新的视角、新的方法和新的切入点, 因而也给人们对品牌的认识带来了全新的理念。

对于这种变化, 西方有些学者称之为“品牌的整体观”。在对传统的品牌符号论做分析时, 美国学者S.史密斯指出:“品牌一直属于市场营销范畴内的, 它主要的研究内容是品牌如何通过一种特定的途径吸引它目标群体, 并使得其符合目标群体的消费欲望。品牌构建研究的结果常常可装订成厚厚的一本书, 里面规定了非常详尽的且必须坚守的规则:比如色度和字体。不久, 公司的交通工具上就被涂上崭新的标识, 公司的建筑上也展现着显眼和醒目的新标语, 甚至在批发商店里也贴上了全新的口号。”

心理学自19世纪30年代由德国人冯特创立以来, 经过美国芝加哥学派的拓展, 到了20世纪有了长足的发展产生了林林总总的学派和学说, 如精神分析心理学、发生心理学、格式塔心理学、发展心理学等, 并成为当今诸多学科的基础科学。心理学在品牌理论中的运用, 实际上是顺应了整个现代西方以心理学为背景理论的潮流。所以, 把品牌界定为存在于消费者心里的印象只是心理学在品牌理论中应用的结果。

所谓心理是指人的感觉、知觉、认知、情感、记忆、动机、行为等心理活动过程的总和。对品牌的研究, 实际上也就是从这些心理过程出发, 来考察品牌传播是如何在消费者心里建立起品牌印象的。一般来说, 把人的心理活动大致分为感知活动和认识活动。前者是与情感活动联系在一起的, 后者是与理性活动联系在一起的。因而, 品牌的心理活动就是围绕着品牌感知和品牌认知活动两个方面展开的, 通过情感和理性的不同传播作用点对消费者的心理产生影响, 从而整合形成完整的消费者的品牌印象。消费者品牌经验的形成就是通过品牌的感知活动和理性活动的不断的积累, 最终完成一个品牌的整体印象, 而不是消费者的品牌心理过程的某个片段或一部分。因此, “一个品牌凝聚着消费者的综合印象。”企业的品牌策划与组织过程, 就是要根据消费者的基本心理过程来制定整体的品牌战略。

二

品牌建构是一个极其复杂的过程, 因而这一过程对人的心理的影响也是极其复杂的。品牌建构是一个变动不居的过程, 始终处于不断地变化之中。正如西方品牌学者所说, “品牌建构是一个过程, 品牌才是结果。”尤其在当下, 与以往的市场环境有很大的不同, 影响品牌建构的因素越来越复杂多样, 新技术、新传媒、新产品层出不穷, 深刻地影响着品牌的建构方式, 同样也深刻地影响着消费者对品牌的认知方式。

消费者的品牌心理形成是企业品牌建构与消费者互动的结果。品牌建构不是企业的单向活动, 而是与消费者互动的过程。首先, 品牌建构活动必须以消费者的心理需求为依据和出发点, 能够适应和满足消费者的需要。唯有如此, 品牌建构才能产生预期的效果。其次, 消费者的品牌心理形成是一个品牌再造的过程。每个消费者都会根据自己对品牌的理解和体验, 形成独特的品牌理解方式和品牌印象。从这个意义上说, 消费者的心理过程既是品牌建构的基础和前提, 又是品牌建构的目的和归宿。

品牌关涉到心理过程的感性和理性的不同方面, 与消费者的利益性动机、情感性动机、认知性动机以及社会文化环境等密切相关。确认品牌这一具有多面性的特性, 这是我们认识品牌构成特征的基点。基于这样的认识, 戴维森在1997年提出了“品牌建构冰山”的理论:“在专题学术讨论会上, 经理人员经常会被问到关于品牌的定义, 他们把观点写在标题版上以引发并促进大家的讨论。这些观点中有代表性的包括:品牌是区分不同公司的产品和服务的名称或标识;或是品牌是一贯的品质的保证。品牌就好比一座冰山, 其中约15%浮于水面是视觉可达的, 85%隐没在水下需要消费者的感悟, 而这两者具体的比例取决于消费者的洞察力。这至少说明了两个观点:经理人员经常挂在嘴边的是品牌可见的硬件因素 (比如品牌标识) , 却没有注意到那些隐形的能够真正提高公司价值的、提升品牌竞争优势的软件因素;认为品牌是质量保证的观点往往来自于产品生产型的组织, 因为确保可靠的质量水平的生产系统往往消费者是看不到的。”

但是, 不应忽视的是, 品牌作为人对物质化文化符号的感知与体验方式, 是主观色彩很强的心理过程, 是由外 (品牌镜像的刺激) 而内 (形成主体感知和体验) 挖掘人的心理潜在动机与需求的过程, 也是各种心理因素不断叠加和整合的过程。因此, 主观化与个体化是品牌认知的主要特征之一。

同时, 品牌认知与体验又是一种社会知觉与社会意识的形成过程, 是个体心理特征与群体心理互动融合的结果。每个消费者的品牌需求和动机并非是空穴来风, 而是大众传播造就的社会意识形态在个体心理中的反映, 也是社会群体的品牌意识在个体身上的投射。消费者在与大众传播、社会群体的接触与互动中, 大众传播与社会群体的品牌意识为个体提供了基本的品牌意识范本, 给个体带来了从众心理压力。这种心理压力的情境, 驱使个体对公众品牌意识的形成趋同化效应, 以及对品牌意识和特定品牌的认同, 以此建立基本的品牌心理结构。因此, 大众传播和社会公众的品牌意识与每个人的个性化心理需求的结合, 便产生了每个消费者特定的品牌心理特征。

三

品牌认知是以个体认知为基础的社会性认知, 它是建立在产品质量保证和消费者基本心理需求得到保障的前提下, 社会性需求的升华和主体意识的自然延伸和发展, 是社会象征性符号在品牌意义中的体现。因此, 品牌认知是一种带有不同心理过程和心理因素的综合性认知。界屋太一在《品牌大繁盛》中提出了支撑高级品牌的三大要素:即高品质、高技术、安心感和社会的认知。

当今世界著名的品牌专家艾科提出了一个品牌认同的心理图式, 他认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度, 必须将品牌当做: (1) 产品 (2) 企业 (3) 人 (4) 符号。虽然这四个是完全不同的概念, 但是它们却有一个共同的目的, 就是要帮助品牌管理人更完善地顾及品牌的不同层面, 并且利用这些不同的层面, 让品牌认同 (基本认同、延伸认同) 显得更清晰、更丰富、更与众不同。

舒尔茨等在《整合营销传播》中, 提出了品牌认知的方式。“与产品的实质同等重要的是消费者如何形成对产品及类别的认知, 虽然这方面的资料我们可以从TBI部分得知, 但是在此我们需要更深入的资讯, 因为消费者对产品的认知, 是产品不可或缺的一部分, 能够创造产品真正价值之所在。”

认知行为在心理活动中, 是一种达到深刻的理解和体验, 并形成相应的概念的过程。比如, 中国消费者认为日本汽车质量好、省油、技术领先, 这是基于他们通过媒介的宣传或朋友的介绍后, 对日本汽车有了比较深入的了解, 或者是经过消费者亲身使用后而形成的结论, 这个过程也被称为是消费者品牌知识的形成过程。因此, 消费者的品牌认知的途径主要有两种, 一是各种媒介的传播而获得的间接的品牌知识;二是通过自身的体验而获得的直接的经验。这两者既是相互独立, 又是相互补充、相互依存的。

一方面, 消费者通过媒介获得对品牌的认知, 不仅渠道多样化、信息量丰富, 而且也是消费者的一个学习的过程, 可以基于已知达到未知, 深化消费者的品牌知识结构。因为普通的消费者对于某一专门领域的品牌知识肯定没有生产企业丰富, 这种不对称的信息关系往往给企业进行品牌知识传播提供了有利条件。然而, 有些企业滥用这种信息不对称的优势, 对品牌进行过度包装甚至是虚假包装, 蒙骗消费者, 灌输给消费者虚假的品牌知识。这种以损害消费者利益建立起来的品牌知识是极其危险的, 一旦真相大白, 该品牌将陷入万劫不复深渊, 遭遇灭顶之灾。2011年7月, 经媒体曝光的奢侈品家具品牌达芬奇, 不仅假冒意大利原产地, 而且使用劣质材料假冒高级实木, 蒙骗消费者。事件真相曝光后, 基本上也就宣告了这一品牌的死亡。

另一方面, 消费者通过自身对品牌的使用所积累的经验和各种渠道获得的对品牌的了解, 不断补充、改变已有的品牌印象。所以, 品牌印象是一个不断重构的过程。这里我们想借用一下“接受美学”的创始人姚斯的一个著名的理论——“视窗融合”。他把接受者以前的经历看作是一个经验的“视窗”, 并提供经验的背景, 以后接收到的信息会被不断地融合到以前经验中, 形成新的“视窗”。其实品牌经验的形成, 也是一个不断的“视窗”融合的过程。

品牌认知贯穿于产品、营销通路、广告、促销、营销体验、公共关系、售后服务等各个环节。每个环节都是品牌认知的一个节点。每个认知的节点都对品牌建构产生着独特的贡献。舒尔茨等著认为:“从产品或服务的发展开始, 产品设计、包装到选定销售管道等, 都是在跟消费者进行沟通。整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通, 让消费者了解这项产品的价值, 以及它是为什么样的人而设计。众所周知, 广告、公关、促销、直销营销等, 都是不同形式的沟通、传播, 但是不要忘了, 店内商品陈列, 店头促销以为产品做的零售店头广告等也算是传播, 都是属于整个流程中的一环。甚至当产品售出之后, 售后服务也是一种传播。”

品牌定位也是品牌认知中的一个环节, 它给消费者提供差异化的品牌信息。所谓品牌定位“是通过传递组织或品牌的特定信息, 与传播对象进行沟通, 将该组织或品牌与竞争对手区分开来, 以占据整个市场空间。但要注意的是, 定位不是一个企业本身做些什么, 而是企业在有可能成为顾客的人的心里做些什么”。因为不同的环节在品牌传播中的作用方式、作用点以及给消费者产生的印象都是不同的。每个品牌要根据品牌成长的不同阶段、不同的竞争环境、不同的传播方式和不同的消费人群, 来制定不同的品牌方案, 并掌控好不同的品牌传播方式的整合与平衡关系。

摘要：品牌心理建构与过程贯穿于品牌活动的始终。从早期的符号识别论到当今的整合传播论, 西方学者提出了“品牌的整体观”。这一观点, 为我们考察品牌心理过程提供了更广阔的视角与全新的方法。

关键词：品牌心理,消费者,品牌整体观,品牌建构冰山

参考文献

[1]Rita Clifton and John Simmons《Brands and Branding》Bloomberg Press, p97.

[2]让·诺尔·卡菲勒著, 王建平、曾华译《战略性品牌管理》商务印书馆2000年版, 第9页, 第52页。

[3]界屋太一著《品牌大繁盛》NTT出版株式会社2004年版, 第21页。

品牌心理 篇5

品类细分，市场定位决定竞争优势

体育、时尚、休闲、户外，当越来越多属于服装领域的代表细分市场的名词被消费者熟悉起来后，也代表着每个领域都在趋向于成熟，从产品研发设计、生产、销售的供应链搭建，到品牌建设、广告、终端布局的整合式营销，都显现出来针对细分消费群体和独特市场需求的准确定位。而这，主要因为消费者对于不同的功能产品需求与日俱增，在不同的场合要穿着不同的服装，可以说，消费者的衣橱刺激了服装细分市场的兴起。

但是，同时我们也看到，一些本来具有独立性的市场也正在逐渐融合，休闲户外、运动时尚，都是在市场竞争发展到一定阶段的产物，而这源于消费者需求的另一面，一些传统的消费观念正在被抛弃，例如，在运动场上穿着的不再是以前宽大松垮的运动服，非黑即灰，而是越来越多糅合了靓丽的颜色和潮流的款型，结合了时下的时尚品牌设计风格。或者，一些简单的户外运动，消费者不需要穿上防水防风的精良装备，而更需要的是具备一些简单功能的休闲服装，例如快速吸汗，这样就促进了户外和休闲服装两个领域的融合。

因此，细分和融合，是服装领域发展过程中的一个博弈，对于服装品牌来讲，更需要在这样的供需关系下，找到适合自己的定位，打好根基，才能进一步建立起企业的竞争优势，

当前，除了国内少数几个专业体育运动品牌的核心科技不可复制，多数的服装产品的复制性极强，尤其是几乎全部的生产集中到广东、福建两个省份，产品的研发已经不可能成为服装品牌的核心竞争力，正是因为壁垒不够高，所以一个服装品牌要想进军相近的领域极为容易，一些品牌甚至已经开始迫不及待的扩张旗下子品牌，试图将运动时尚休闲全部纳入，以扩大市场销售的范畴，拓宽目标消费人群。

可以说，中国消费市场的庞大决定了商业品牌扩张的模型，就是以扩大知名度，吸引消费者关注，再维护品牌的忠诚度。在巨大的基数下，只要占据市场一个较小的百分比份额，就能实现高额的销售收入。

品牌心理 篇6

国内外体育赞助的学术研究

资料显示，用于市场营销目的的商业赞助在近30年来得到了长足发展。就国际范围看，2000年IEG（International Event Group）估计赞助营销在过去的16年中增长了613％，而广告花费和销售促进仅增长了103％和127％，且各类赞助花费中约67％为体育赛事赞助。国内的体育赞助随着体育产业与市场的开发也日益受到重视。如今，越来越多的企业开始重视体育赞助等营销方式的运用，借助体育的独特魅力提高企业在市场上的竞争力。

体育赞助市场的日益壮大也推动了相关的理论研究。国外学术界对体育赞助问题进行了多角度的跨学科研究，主要涉及五个方面的成果：一是对赞助性质的探讨，包括界定赞助的内涵与特征，描述特定国家或行业赞助的发展，探讨赞助的本质；二是有关赞助管理的研究，例如分析公司赞助的动机和目标等问题；三是赞助效果的衡量问题，比如评价预期或非预期的沟通和赞助效果；四是赞助战略的实施问题，研究与赞助有关的战略以及隐蔽营销问题；五是赞助过程中的法律和道德问题，分析赞助中的法律限制、税收内容以及烟酒等对健康有害的特殊产品或行业通过赞助进行营销的道德问题。

从研究类型上看，这些研究成果表现为描述型、分析型和实证型。有关赞助性质的研究多为描述型和分析型，有关赞助管理、赞助效果衡量问题的研究多为分析型和实证型，有关赞助战略实施、赞助中法律和道德问题的研究中，描述型、分析型和实证型三种方法均有运用。就研究内容上看，从早期对一些国家或地区赞助发展史、现状及法律等相关问题的描述型研究发展到如今对赞助管理、赞助战略实施等问题的分析型和实证型研究，研究深度在不断加深，与现实的结合度以及对实践的指导作用也越来越大。

体育赞助塑造企业品牌资产的心理学机理分析

美国学者Bernd H. Schmitt认为，体验是个体对一些刺激做出的反应，体验常常来源于直接的观察或是一些活动的参与。体验的不同类型派生出感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五种方式，它们之间又互有影响。

其中，关联营销包含着感官、情感、思考与行动营销的很多方面，诉求于自我改进的个人渴望，希望别人（例如亲戚、朋友、同事）对自己产生好感，让人和一个较为广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用某一品牌的人们形成一个群体。在关联营销中，很重要的两个概念就是社会分类和社会身份：根据某一特征或几种特征的组合进行社会分类，以此界定关联营销活动中的某些用户类型，使这些用户意识到自己的社会身份。社会身份可以理解为个体自我认知的一部分，受到社会群体中其他成员的影响。社会身份理论(social identity theory)研究的内容之一是“个体从其对社会团体中成员的了解及对这些成员价值和情感重要性的把握得出的一种自我评价”。从某种程度上看，关联营销的本质是通过品牌使个体与他人、群体或整个文化相关联。

此外，社会心理学将其他人的存在对个体思想及行为的影响分为“真实存在”、“想象存在”和“暗含存在”，其中“真实存在”是指面对面或其他形式（如利用电话）的人际关系所产生的社会影响，“想象存在”表现为消费者相信通过购买某一品牌能够改变自己的身份或是成为参照群体的成员，“暗含存在”偏重于消费者无意中购买与参照群体有关联的品牌或是模仿参照群体的行为。体验营销认为，上述三种存在方式的共同点是个体通过购买和使用品牌与其他个体发生联系。

国外学者依据消费者对服务的介入程度及情感联系深度的不同，将服务市场分为高认同型服务市场与低认同型服务市场，并列举了一些具体服务市场的大致位置（参见图一）。

其中，体育市场是典型的高认同型服务市场，具有消费者介入程度高及情感联系深的特点。在体育市场上，体育消费者（尤其是体育爱好者）通常将体育市场的主体运动队视为本身的延伸，将运动队的成功看作本人的成功，将运动队的失败看作本人的失败。社会身份影响着个体对赛事的感觉、认知、评价和归属程度，从而影响着个体的情感和行为。从社会身份理论角度看，体育爱好者就是那些在心理和行为层面与体育组织有个人介入和情感联系的消费者，他们将自身看作与一般观众不同的群体，形成相应的社会身份。这种社会身份的形成，集体对个人的影响（可能是真实的、想象的或暗含的）作用于品牌联想的产生过程可以用一个图来表示（参见图二）。

可见，体育爱好者的社会分类与社会身份使得该群体“在他人（例如运动员或所属体育爱好者群体的其他成员）的荣誉中得到满足”，通过形象转移和品牌联想在某种程度上建立与人际关系类似的品牌关系甚至品牌社群（品牌使用者之间一种有组织的社会关系），从而塑造或增强赞助企业的品牌资产。因此，体育消费者社会分类和社会身份的形成过程为体育市场营销者提供了塑造或维系品牌资产的良机。

体育市场上社会身份与品牌资产的关系分析

社会身份与品牌资产的关系是互相影响、相辅相成的。一方面，社会身份的形成，尤其是高认同型服务市场上的社会分类与社会身份有助于推动品牌资产的塑造；另一方面，品牌资产的塑造反过来能加强消费者对这一市场的介入程度及情感联系，甚至产生一定程度的品牌社群，更加明确该群体的社会身份（参见图三）。

从图三中我们可以看出，“体育爱好者群体在体育消费中的体验、运动队的历史及传统、体育场馆及体育设施”三个因素影响着“体育爱好者的社会身份”。首先，群体体验的概念类似于亚文化群消费，当某种社会亚群与特定的活动或产品有联系时，其消费模式就可能受制于某种独特的价值。在体育市场上，体育爱好者群体可以理解为一种社会亚群，与体育赛事的关联使得体育爱好者的消费模式受到其他人（运动员或体育爱好者）存在（可能是真实存在、想象存在或暗含存在）的影响，从而加强体育爱好者群体中成员的社会身份，提升他们对体育赞助品牌的忠诚度。其次，运动队的历史与传统是体育爱好者忠诚性维持和发展的主要驱动因素之一。赞助商强调与运动队历史和传统有关的营销策略将增强体育消费者对其社会身份的认识，加强目标市场上消费者与赞助品牌的联系，提高赞助品牌的知名度与联想度，进而推动相应品牌的资产塑造。最后，体育场馆与体育设施是促使体育爱好者产生群体体验的载体之一，其设计结构和环境氛围有助于体育消费者形成类似感和共享体验，进行社会分类，产生社会身份。

从图三我们还可以看出，“品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他特有的资产（如品牌群体）”是品牌资产内涵的主要构成，它们受到“体育爱好者社会身份”的影响（影响路径如图二所示）并与之存在相互作用。换言之，体育爱好者这种社会身份的形成有助于塑造赞助商的品牌资产，品牌资产的塑造反过来又有利于体育爱好者这种社会身份的加强。

从心理学研究得出的结论

从社会心理学中社会分类和社会身份的理论以及市场营销学中品牌资产与关联营销的角度分析，我们可以得出一个结论：体育消费者在消费体育过程中形成社会分类与社会身份的心理学机理过程，是企业通过体育赞助塑造品牌资产的理论依托与实施契机之一。为此，体育赞助是一种塑造品牌资产的有效体验营销方式。

基于心理契约的服务品牌模型构建 篇7

由于服务的无形性、生产与消费的同步性及异质性等特点, 使得服务品牌成为无形服务有形化的主要内容。品牌是一个以顾客为中心的概念, 其本质是企业与顾客之间隐性的心理契约。正是心理契约的形成促使顾客从感知价值、顾客满意等认知评价转向与企业之间信任、承诺关系的建立。因此, 从心理契约角度来研究服务品牌及其构建问题, 对于服务营销的理论研究和实践来说, 具有重要的学术价值。

一、心理契约

有关心理契约的文献表明, 心理契约源于组织行为学, 主要研究企业与员工间雇佣关系。但Roehling (1996) 指出, 心理契约理论可以应用到企业与外部顾客之间的关系之中。企业与顾客之间也同样存在着经济契约之外的心理契约。20世纪60年代心理契约被引入管理领域, 并广泛传播, 目前一些学者开始将其应用于营销领域的研究。正是基于上述原因, 到目前为止, 心理契约仍然没有明确的公认的统一的定义。

(一) 心理契约概念的提出

“心理契约” (Psychological Contract) 这一术语最早是由阿吉里斯 (Argyris) 在他1960年所著的《理解组织行为》一书中提出的, 他认为在员工与组织的相互关系中, 除正式雇佣契约规定的内容外, 还存在着隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望, 包括员工与组织对相互责任的期望。

Levinson等将心理契约定义为“关系双方可能并未清楚意识到的, 但却是统摄双方关系的一系列的相互期望”。Schein则把心理契约界定为“任何时刻都存在于个体与组织之间的一系列没有明文规定的一整套期望”。Rousseau提出, 心理契约是个体在雇用关系背景下对雇用双方相互义务的一种理解和信念。契约也可以划分为交易心理契约与关系心理契约两个维度。Kotter将心理契约界定为个人与组织之间的一份内隐协议, 协议中指明了在彼此关系中一方期望另一方付出的内容和得到的内容。Robinson指出心理契约一般被定义为一个雇员对其与组织之间的相互义务的一系列信念, 这些信念建立在对承诺的主观理解的基础上。Herriot认为心理契约是雇佣双方对他们之间的关系以及向对方提供价值的主观理解。

国内学者对心理契约的概念给出了不同的解释。罗海成、范秀成认为在营销情境中心理契约就可理解为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念。”曹威麟等将心理契约界定为:当事双方不通过某种显然的形式直接明了地进行意思表达, 而通过各种心理暗示的方式, 在双方相互感知并认可各自期望的基础上形成的一套隐性权利义务关系的协议。本文在以上研究的基础上提出:心理契约就是指顾客对自身与企业之间客观存在的隐性的互惠义务关系的主观理解和感知。在服务环境中, 顾客更关心自身从企业所获得的利益和价值, 因此, 本文主要从顾客的角度进行研究。

(二) 心理契约的内容和特点

心理契约的内容不仅受到时代和经济背景的影响, 同时还受到个人、组织等因素的影响。从理论的角度将契约划分为交易契约和关系契约两种类型。Romseau (1990) 在MacNeil对契约划分的基础上, 指出心理契约可分为交易心理契约和关系心理契约两个维度。交易心理契约是建立在短期回报和利益之上, 主要关注具体的、短期的和经济的交互关系, 它强调的是某一特定时期内的具体的、可货币化的交换。它隐含着一种利益上的互惠关系, 即企业提供满足顾客需要的服务, 同时顾客在得到了相应的服务后向企业许诺可以承担品牌溢价或者进行口碑宣传。

交易心理契约体现了企业与顾客的短期行为关系, 彼此关注的焦点是经济利益的满足, 这种关系不稳定, 一旦市场上出现了更好的替代品, 顾客容易发生品牌转移。交易心理契约是企业与顾客建立更进一步关系的开始, 是稳定心理契约形成的基础。关系心理契约是建立在长期互惠利益之上, 更多地关注彼此社会情感的交互关系, 它除了经济方面的物质回报外, 更多的是一种情感投入。它隐含着一种情感观点, 即意味着企业向顾客许诺了功能性服务之外的效用;而顾客许诺转让自己的心智资源, 并通过移情作用, 可能更多地关注和购买企业推出的其他服务, 对企业形成态度忠诚和行为忠诚。因此, 关系心理契约有助于企业与顾客之间建立起一种社会、情感的纽带, 增加顾客转移成本, 构筑起服务转移壁垒。若顾客转移品牌, 他们则会感觉到情感上的不适, 从而淡化顾客对交易条件的敏感度, 形成忠诚顾客的溢价效应, 抵制不利信息的影响。从众多学者所给出的定义和内容可以看出, 心理契约具有如下特点:

1.无形性。心理契约本质是顾客的一种心理活动, 它看不见、摸不着, 但其作用却可以通过顾客的态度和行为表现出来, 所以在现实生活中只能通过观测来对其进行研究。

2.主观性。心理契约的内容说明它是顾客对自身与企业之间经济关系和社会关系的一种主观感觉, 主要反映了顾客对于相互关系的独特的体验和感知。

3.差异性或异质性。由于心理契约具有主观性的特点, 所以顾客对于服务的感知受到其自身的知识结构和生活体验以及与服务相关的其他信息的影响, 不同的顾客对于同样的服务会有不同的感知。

4.动态性。和经济契约相比, 心理契约具有不稳定性, 时刻处于一种不断变更与修订的状态。任何有关服务环境、内容、方式以及人员的变更, 都对心理契约产生影响。

二、心理契约与服务品牌

心理契约主要建立在顾客对于企业所作出的承诺的个人感知基础之上, 通过影响顾客感知质量和感知服务价值进而影响顾客满意以至顾客忠诚, 对于良好顾客关系的形成作用尤为明显。但是, 心理契约的违背同样会影响顾客对服务品牌形象的感知, 从而影响顾客对服务品牌的评价。

(一) 心理契约的形成

(1) 广告、电视、互联网等大众媒体是顾客形成心理契约的非常重要的因素。 (2) 顾客体验对顾客主观感知具有更直接的作用。 (3) 服务质量是赢得顾客心智资源的主要手段, 也是企业竞争制胜的法宝。 (4) 售后服务和服务补救是导致心理契约形成的一个重要因素。此外, 企业文化和品牌形象都能使顾客在购买服务的时候, 期望通过品牌展示自我, 表征个人的社会地位和身份, 以获得他人或社会的认同, 从而产生心理的满足和社会利益。

(二) 心理契约与服务品牌

服务品牌存在于顾客内心, 是顾客对服务的体验和评价, 以及服务所能带给顾客的整体价值的总和, 而心理契约是顾客与企业双方在互动过程中对彼此之间的互惠义务关系的主观理解和感知。服务企业与顾客之间的心理契约, 不仅会影响顾客感知价值和服务质量, 而且会影响顾客满意和顾客忠诚, 左右顾客对服务的体验和评价, 最终影响企业和顾客之间的长期关系的形成。

心理契约的违背会改变顾客对服务的感知价值和质量, 降低顾客满意和忠诚, 更严重的可能导致顾客转移, 转向去购买别的品牌。所以, 服务过程中应尽可能消除心理契约违背的产生, 以免影响品牌在顾客心目中的形象和价值。

三、基于心理契约的服务品牌模型构建研究

(一) 服务品牌模型

1.服务品牌权益模型。

Berry在2000 年发表的《服务品牌资产的开发》一文中提出了服务品牌权益模型 (见图1) 。她认为, 服务品牌权益 (service brand equity) 是由品牌认知 (brand awareness) 和品牌意义 (brand meaning) 两部分组成。品牌认知是顾客识别和回忆品牌的能力, 而品牌意义是指顾客对品牌的感知, 即顾客对品牌及其联想的短暂印象。其中, 品牌意义对品牌资产的影响作用比品牌认知要大一些。因此, 对于培育服务品牌权益, 提升品牌意义比提高品牌认知更重要。顾客体验指顾客对服务的具体感受, 是决定品牌含义进而决定品牌权益的主要因素。由以上可以看出, Berry的服务品牌模型强调顾客体验在品牌形成过程中的显著作用。因此, 从顾客角度研究顾客体验对服务品牌权益的影响, 有助于今后企业认识到顾客体验的重要性, 采取措施提升顾客体验的质量, 以使顾客对品牌产生积极的联想, 从而最终提高服务品牌权益并增强服务企业的竞争能力。

2.服务品牌消费者选择模型。

Grace和O’cass 在对Keller (1998) 的消费者品牌资产模型、de Chernatony 和Riley (1998) 的品牌双螺旋模型以及Berry (2000) 的服务品牌资产模型进行比较分析的基础上, 再经过消费者初步访谈列出了服务品牌要素, 并构建了服务品牌消费者选择模型 (见图2) 。

在服务品牌消费者选择模型中, 服务品牌联想 (brand evidence) 和服务品牌沟通 (brand hearsay) 都影响顾客满意度和服务品牌态度。同时, 品牌沟通对品牌联想产生一定的影响作用。品牌态度是消费者对品牌做出的积极或消极反应, 它主要产生于消费者对品牌的感知和满意度。品牌选择是指消费者对品牌的最终决策和行为反应。品牌态度是影响消费者选择服务品牌的重要因素。

3.美国顾客满意度指标模型。

美国顾客满意度指标模型 (简称ACSI模型) 是由设在美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会于1994年共同发起并由Fornell领导的研究团队提出的一个计量经济模型 (见图3) 。模型以顾客感知质量、顾客期望和感知价值作为顾客满意的前因变量, 再连接顾客抱怨、顾客忠诚作为顾客满意的结果变量。其中, 顾客感知质量、感知价值与顾客满意度之间呈现正相关的关系, 表示感知质量和感知价值越高, 顾客满意度越高;反之亦然。而顾客期望与顾客满意度之间呈现负相关关系, 即在产品和服务水平一定的情况下, 顾客期望越高, 顾客满意度就会越低。顾客满意度低, 则会导致顾客抱怨和投诉, 而顾客满意度高, 则会形成顾客忠诚。如果企业能有效处理顾客的意见, 可以把抱怨和投诉的顾客转变为忠诚顾客。

(二) 基于心理契约的服务品牌模型

本文在对现有文献分析的基础上, 提出了基于心理契约的服务品牌构建模型 (见图4) 。模型从品牌知识和顾客体验出发, 在企业与顾客间构建稳定的心理契约, 通过服务传递和价值创造在服务过程中不断提升顾客感知价值, 从而赢得顾客满意和顾客忠诚, 以便企业和顾客之间形成并保持长期稳定的关系。

品牌知识是指服务企业通过宣传、广告、营销人员解说等形式以及服务环境、企业文化向顾客传达的有关服务的信息。由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等组成。它架起了企业与顾客之间信息交流的中介, 是顾客认识和理解服务的起点, 同时也是心理契约形成的开始。顾客正是通过品牌知识初步了解企业所作出的承诺。心理契约对于顾客感知的服务质量和感知价值有着重要的影响。格罗鲁斯 (Gronroos, 1980) 提出了顾客感知服务质量的概念, 他将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异, 由技术质量 (服务的结果) 和功能质量 (服务的过程) 组成”。技术质量是服务过程的产出, 顾客容易感知, 而服务的功能质量较难被顾客系统客观地评价, 它更多地取决顾客个人的主观感受。所以, 心理契约影响着顾客对于服务质量的感知和评价。同时, 顾客价值本身是一种价值的主观感知, 是一种主观感知价值, 是感知利得与感知利失之间权衡的结果, 心理契约是其价值构成的基础。

由于服务的生产过程就是顾客感知质量的过程。顾客也是在服务过程中体会到品牌的质量承诺, 从而使顾客感知到品牌所带来的价值。Parasuraman (2000) 提出顾客价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成。服务质量成为顾客感知价值的决定因素。科特勒将顾客满意定义为“满意是一个人通过对一个产品的可感知效果 (或结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态飞顾客感知到服务带给他的价值越大, 对服务过程体验感觉越好, 服务结果的核心价值越高, 顾客就越满意或欣喜, 就有可能增加对服务的口碑推荐和购买次数。所以顾客感知价值和顾客感知质量既是顾客满意形成的决定性因素, 又是顾客忠诚的重要驱动因素。顾客忠诚在本质上是一种心理现象, 它是顾客对服务产生的归属感或依赖感。在此基础上, 顾客在心理上承诺对企业持续的购买和消费。1965年, Cardozo将顾客满意的观点引入营销领域, 提出顾客满意会带动顾客的购买行为。科特勒提出产生高的顾客忠诚度的关键是传递高的顾客价值。品牌的塑造过程就是企业与顾客心理契约的构建过程, 企业要充分发挥心理契约机制的作用, 通过与顾客之间建立交易心理契约和关系心理契约等多种心理纽带, 驱动顾客的满意和忠诚。

四、基于心理契约的服务品牌构建策略

(一) 选择和使用品牌元素, 培育品牌资产服务的无形性暗示了选择其品牌元素的重要性

1.服务企业可通过其广告媒体、服务环境和设施及服务人员向顾客展示品牌风貌、服务理念, 使顾客注意并了解品牌, 形成对品牌的心里感知和期望。同时, 在这一过程中, 企业应关注顾客需求, 运用顾客导向进行品牌定位, 探索与顾客建立长期深度关系的路径。

2.相对于产品品牌而言, 服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多, 除了广告、促销之外, 服务环境、员工形象和服务设施等都是顾客的品牌接触点, 如何保证服务品牌沟通的一致性是很多服务性企业所面临的问题。由于在购买之前顾客无法感知和评价服务质量, 因此服务品牌沟通就成为一种品牌承诺, 它将影响顾客对服务的期望。如果服务品牌承诺无法与顾客实际感知的服务相一致那么就会引起顾客的不满。在心理契约形成过程中, 过度的品牌沟通只会一味提高顾客期望, 而当企业无法提供与顾客期望相一致的服务时就容易导致顾客抱怨和不满。但是, 忽视服务品牌沟通, 就无法提高品牌认知度和品牌形象。因此, 把握品牌沟通的一致性和适宜性, 是服务企业品牌建设的关键。

3.服务消费是过程消费, 服务品牌不同于产品品牌的一个显著特点是顾客对服务品牌的感知和评价是在服务消费的体验过程中。服务体验能够让顾客在服务消费的过程中产生行为、思想和情感相关的积极品牌联想和品牌意义, 加强顾客对服务品牌形象的感知, 从而影响顾客对服务品牌的评价。

(二) 实施内部营销战略, 与顾客建立并保持长期的、深度的关系

由于服务的无形性特征, 顾客没有其它东西作为评判服务品牌质量的基础, 顾客对服务质量的亲和与认同只能通过服务企业的员工来实现, 员工是服务企业与顾客联系的纽带和桥梁。顾客对服务技术质量和功能质量的评价往往是基于对服务提供者的服务技巧、知识、态度、水平的一种主观感知。一个重要的印象包括服务企业的可信性、专业性、可依赖性以及亲和力。可以说具备服务意识和顾客导向意识的员工是提供满意服务的基础和先决条件。

内部营销可以使企业在向顾客提供服务产品之前, 先把“工作”销售给员工, 它将内部顾客作为企业服务的第一者, 重视员工对企业服务理念、各项政策、制度、措施、变革目标的理解与接受, 尽可能避免由于工作失误对员工利益造成损害或由于员工的不理解而导致员工的不满和抵制。注重提高企业员工的满意度, 通过满意的员工来提供顾客满意的服务。内部营销是确保服务质量, 提高顾客感知服务质量水平, 实现顾客满意战略和服务品牌建设的必然要求。服务品牌的建立很大程度上则取决于顾客的感知、顾客的情感归属。可以说服务品牌超越了一般产品品牌的买卖关系, 更加注重与顾客的互动与沟通, 更加注重与顾客的心理契约, 更加注重与顾客建立起信任感、亲近感、亲密感。因此, 内部营销对促进服务企业提高服务质量、增进企业与顾客间的关系、树立企业品牌有着极其重要作用。可以说, 内部营销是服务品牌建设的前提与关键所在。

(三) 增强服务创新能力, 实施服务补救措施, 提高品牌转移成本

随着社会经济的发展和技术的进步, 顾客的消费理念、消费需求会发生相应的变化。最直接的表现就是人们对于服务的内容、服务的技术水平以及服务质量的要求越来越高。任何服务企业都会面临这样的问题——品牌转移, 品牌转移是相对于品牌忠诚的一个概念, 是指顾客转而购买另一品牌的产品或服务。品牌转换意味着顾客关系的终结, 即心理契约的违背, 对企业来说是一种损失。顾客价值不仅来源于核心产品和附属服务, 而且还包括维持关系的努力, 企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。这就要求服务企业一方面必须进行服务创新, 尤其是品牌创新;另一方面必须采取服务补救措施。

Dube和Shoemaker认为, 品牌忠诚与品牌转移的发生主要取决于三个方面因素:首先是顾客感知的服务质量, 即感知利得与利失的权衡。其次是顾客在品牌转移中投入的大小, 也就是顾客中断与一个品牌的关系将失去的利益。最后是竞争对手所提供的价值。如果竞争对手能提供更大的价值, 品牌转移便会发生。服务创新是不断增加顾客心理感知的过程, 有益于形成更好的心理契约, 从而达到顾客期望的满足。在创新过程中, 服务品牌形象在顾客心目中更加清晰, 与顾客的关系更加稳固。同时, 这种情感或关系容易转化为更高的转移成本, 使顾客的归属感和依赖性进一步增强。

顾客对服务补救也会形成一定的心理契约。企业对所提供的服务往往有明文规定, 但不是所有与服务有关的内容都有正式的契约, 如服务的速度、服务态度、对顾客投诉的处理速度、态度等。服务补救是导致顾客是否满意的一个重要因素, 现在企业越来越重视服务补救, 有些企业的服务补救措施还能超过顾客的心理契约, 大大提高了顾客的忠诚度。另外, 信息的收集应有超前眼光, 要发现顾客需要什么样的服务, 而不只是将视线停留在现阶段的补救上。企业应根据顾客提供的信息, 对服务系统进行相应的改进。此外, 如果发现顾客改用其他品牌, 服务企业应该在顾客价值上进行弥补, 为顾客创造超过竞争对手的价值, 构筑品牌转移壁垒。

总之, 建立成功的服务品牌不仅要进行外部顾客沟通, 更要建立顾客导向的服务文化和品牌价值观, 进行有效的内部沟通和管理, 保证员工与顾客互动的体验质量, 增进顾客满意度和忠诚度, 塑造良好的服务品牌形象, 并最终赢得顾客, 获取竞争优势。诚然, 服务品牌研究应该从综合的系统视角出发, 将外部顾客、内部员工、顾客与员工的互动过程管理统一起来。本文主要从企业与顾客之间的心理契约角度对服务过程中服务品牌的构建进行了研究。

摘要：服务业的快速发展, 使得品牌成为企业差异化竞争优势的新来源。品牌是一个以顾客为中心的概念, 其本质是企业与顾客之间无形的心理契约。研究心理契约对服务品牌构建的影响, 具有重要理论和实践意义。在对现有研究成果进行历史性回顾的基础上, 阐述了基于心理契约的服务品牌构建模型, 然后探讨了通过塑造心理契约来创建服务品牌的策略。

品牌心理 篇8

纵观改革开放以来中国企业的发展之路, 从产品的供不应求逐渐发展到供过于求, 从产品市场逐渐发展到消费者市场, 从市场上的零星竞争逐渐发展到现在的市场混战。中国的企业家们逐渐意识到只有走品牌发展之路才有出路。PEAK、安踏、联想、李宁等无数的中国品牌开始耳熟能详, 甚至部分中国企业纷纷走出国门, 创建自己的国际品牌。但是到目前为止, 中国企业的品牌竞争力并不强。从美国《商业周刊》杂志评选出的2007全球品牌价值排行榜来看, 中国至今还没有跻身于全球前50强品牌, 甚至在前100强品牌中也难觅我国品牌的踪影。中国品牌的寿命也异常短暂, 8848、太阳神、三株等当年在国内风靡一时的品牌现在也销声匿迹。究竟是什么原因导致中国企业的品牌培育之路异常艰辛?这一方面是由于中国企业本身的市场化经营也就短短三十多年, 品牌培育经验不够丰富, 另一个重要原因是中国企业家们在培育强势品牌的过程当中往往迷失了品牌的发展方向, 甚至根本就没有方向。本文从将品牌视作一个心理契约的角度出发, 分析了品牌心理契约的构成和结构, 并指出其对企业培育品牌的方向指导作用。对于企业在培育强势品牌的过程当中牢牢把握住发展方向有一定的指导意义。

二、几个关键概念阐释

(一) 心理契约

心理契约这一术语在20世纪60年代初被引入管理领域。这一概念最早由Argyris提出, 用来描述一个工厂中雇员和工头之间的隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望关系[1]。罗海成将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为顾客与企业, 并突出顾客的感知, 将心理契约定义为“顾客对企业所许诺的义务或责任的感知或信念”[2]。本文在前人研究的基础上将营销情境中的心理契约定义为:企业通过构建各种形式的产品并通过各种营销传播活动和顾客体验在顾客心目中日益形成的隐含的、非正式的、未公开说明的心理期望。

(二) 品牌

关于品牌一种观点认为品牌是一种区别于其他商品的标识。另一种观点是从企业和消费者之间的互动关系上提出了品牌的概念。萨姆·希尔曾将品牌定义为:“在供应商和买家之间创造一种互动的承认关系, 超越孤立的交易和特殊的个体。”[3]笔者从第二种观点出发认为品牌的本质是一种产品与目标受众之间的关系, 这种关系实际上就是一种企业与顾客之间的心理契约关系。因此从这个角度笔者给品牌的定义是:品牌是企业通过构建各种形式的产品并通过品牌传播活动和产品体验与顾客建立起来的一种心理契约关系。

三、心理契约视角下的品牌金字塔

世界营销大师菲利普·科特勒指出, “品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。[4]”在消费者主导的现代市场, 必须从消费者需求出发做出有效的承诺。而消费者的需求包括对产品质量、外形、服务、价格这些产品属性的需求;以及对产品能带来的核心利益的需求和产品能实现他的某些社会心理 (荣誉、声望、个性、信仰、价值观、阶层观、自我实现需要、社会评价) 的需求。于是企业培育品牌也就是在这3个方面向消费者作出承诺, 这样就分别构成了属性契约、利益契约和社会心理契约。这3种契约共同构成了一个完整的品牌。

(一) 三种心理契约的解释

1、属性契约。

属性契约是旨在向顾客表达这种承诺, “品牌含有什么”。也就是说满足顾客利益需求的基础性成分;是哪些成分能够满足顾客的利益需求。它包括品牌的有形成分承诺 (产品质量, 产品的物理化学成分, 产品工艺, 产品功能, 产品价格, 产品包装, 产品式样等) 还包括品牌的无形成分承诺 (服务, 产品技术, 与顾客之间的沟通等) 。比如一提到海尔这个品牌, 消费者马上就会想到海尔的服务一流, 质量上乘。比如高露洁牙膏让牙齿没有蛀牙的属性是含氟, 肯德基吸引孩子的属性有小型娱乐场, 小孩洗手间, 微笑快速服务等。

2、利益契约。

利益契约是要向顾客做出这样的承诺, “因为属性契约的存在所以品牌能够满足顾客什么样的利益需求”。它包括品牌所能带给顾客的衣食住行等的基本利益所需以及个人情感所需。比如海尔的服务好可以满足顾客要求便捷的利益需求, 质量好可以满足顾客对耐用的冷冻工具的利益需求;高露洁牙膏含氟可以满足顾客没有蛀牙的利益需求;肯德基有小型娱乐场可以满足小孩需要快乐的利益需求。

3、社会心理契约。

社会心理契约是要向顾客作出这样的承诺, “品牌能够带给顾客一定的社会心理需求”;它跟第一层和第二层最大的区别就是它是从社会心理这个角度对顾客所作出承诺。它包括能体现顾客身份的荣誉、声望、个性、信仰、价值观、阶层观、自我实现需要、社会评价等。比如买高露洁牙膏的妈妈想做一个好妈妈。劳斯莱斯汽车是身份地位的象征, 而不仅仅是代步工具, 七匹狼服饰能显示自己的狼性, 香奈儿是尊贵的象征等。

(二) 三种心理契约之间的关系

属性契约、利益契约、社会心理契约共同构成品牌这个完整的金字塔, 缺一不可, 其中属性契约支撑利益契约, 利益契约支撑社会心理契约。

首先, 属性契约是构成产品的基础性成分。没有属性契约就没有产品。因此它是另外两个契约的前提和基础。它构成品牌金子塔的底座, 没有这一层的承诺, 利益契约和社会心理契约也就将不复存在。没有一流的质量, 劳斯莱斯是不能代表所有者尊贵的身份的;高露洁牙膏的含氟属性表明自己可以使顾客没有蛀牙。像SONY、NOKIA、苹果这些技术含量高的品牌, 其属性契约更是其生存的根本。其次, 一切产品都应满足顾客一定的利益需求, 不能满足顾客一定利益需求的产品, 其身份、地位、个性的代表性更无从谈起。因此没有利益契约就形成不了社会心理契约, 利益契约支撑着社会心理契约。这样就形成了属性契约支撑利益契约, 利益契约支撑社会心理契约的关系结构。

四、品牌金字塔对品牌培育的指导作用及其注意点

(一) 品牌金字塔对品牌培育的指导作用

品牌的心理契约三层式结构是将品牌视作一种心理契约的前提下分析总结出这种心理契约里隐含的3层契约结构。它通过顾客的产品体验和企业的营销传播活动而形成于顾客的心中, 它一旦形成就会独立于有形产品而存在, 通过品牌经营活动而最终形成具有高度品牌忠诚的品牌资产。它对企业培育品牌的指导作用主要体现在以下几个方面:

1、方向指导作用。

培育品牌也就是培育品牌金字塔。品牌金字塔告诉我们企业在培育品牌的过程当中可以分别分析品牌可以达到的属性契约、利益契约和社会心理契约。然后找准适合自身品牌的主要方向, 将所有资源对准这个方向来集中培育。不仅在品牌传播活动当中而且也在品牌经营的所有活动 (品牌理念设计、市场调研、品牌战略制定、品牌策略制定、品牌维护和保护) 当中都按照这个方向来实施。这样不仅可以使所有资源用于同一方向为企业节省了成本, 而且使企业的品牌培育具有始终如一的针对性。

2、品牌定位指导作用。

整个品牌培育过程也是一个不断实现品牌定位的过程。企业在充分分析目标市场的顾客需求和产品自身特点以及竞争对手的情况下找到适合品牌的定位点。是侧重属性契约定位还是利益契约定位还是社会心理契约定位。比如技术含量高和顾客对属性契约要求高的产品就可以侧重属性契约来定位, 像药品、家电等;使用过程当中容易被公众视觉接触的产品就可以侧重社会心理契约定位, 比如手表、服装、汽车等。

3、品牌维护指导作用。

当品牌在市场上有一定的地位以后, 就可以通过市场调研来调查消费者对品牌的认知度。看是侧重属性契约、利益契约还是社会心理契约。通过调查数据就可以告诉企业应在哪一个层次加强品牌经营活动, 维护好品牌。

4、品牌传播指导作用。

在品牌传播过程当中可以根据目标市场的消费心理特征和市场环境突出传播三层心理契约中的一种或者多种。比如欧洲人注重产品的环保、绿色理念。那么品牌传播就可以突出其属性契约当中的绿色价值;我国消费者重面子、重气派, 那品牌传播就可以在社会心理契约中加上能显示使用者身份的成分。

(二) 使用品牌金字塔培育品牌注意点

企业在利用品牌金字塔式三层结构来进行品牌运作时需注意以下几点:

1、品牌金字塔本身并不是品牌培育系统。

它只是将品牌视作一种在顾客心中形成的心理契约, 并将其分成3种有着紧密联系的部分。品牌培育经营活动应围绕这个结构来展开, 但是这个结构本身并不是品牌培育的过程, 而是方向。企业应在品牌金子塔的指导下制定品牌战略, 通过系统化的品牌经营培育出自己的优势品牌。

2、心理契约三层式结构各层都可以体现品牌的差异性。

企业在详细分析顾客需求差异、品牌经营环境和产品自身特点的基础上建立自身品牌的独特差异性。Sony专注于属性契约上建立自己的差异性;乐百氏当年就是在社会心理契约上体现自己的差异性才有力地抢占了可口可乐的市场份额;劳斯莱斯汽车为全手工打造, 象征着尊贵和奢华, 其在属性层面和社会心理层面都体现自己的差异性。

3、心理契约有两面性。

我们把符合企业对品牌定位的心理契约称之为积极的心理契约, 把不符合企业对品牌定位的心理契约称之为消极的心理契约。积极的心理契约就是拥有品牌价值的契约。它可以为企业带来品牌利润和产品市场占有率, 但是一旦企业的品牌经营出现失误在顾客心目中建立起消极的心理契约, 使顾客对品牌有反面感受, 这种心理契约不但不会给企业带来品牌利润收入, 甚至会通过顾客的口碑宣传而使品牌的市场占有率下降。这就是市场上顾客对某个知名品牌的恶评。企业应培育积极的心理契约, 避免消极的心理契约。企业在培育品牌的过程当中要注意将心理契约往积极的方向引导, 在动态的环境当中保持其稳定性。并且要注意积极的心理契约难培育但是消极的心理契约却是很容易造成的。

4、品牌金字塔给品牌培育提供了方向性的指导, 同时企业想在顾客心目中构建一个什么样的品牌金字塔, 它的设计过程也必须要有一个方向性的指导。

企业在设计品牌金字塔的过程当中关键是要注意以下两个方面:首先品牌金字塔必须指向顾客需求。顾客需求是根本。不能满足或唤起顾客实在或潜在的需求的品牌是空中楼阁, 不能引起顾客的购买欲。企业的一切经营活动都必须围绕顾客的需求来展开。在品牌竞争的市场当中企业更应牢牢把握顾客的需求。充分分析目标市场的顾客需求种类, 消费心理特征, 其潜在需求是什么, 购买偏好是什么。脱离顾客需求这个方向培育出来的品牌就算再好, 也绝对不能给企业带来任何的经济效益。其次品牌金字塔必须具有顾客可感知的差异性。由于竞争这个前提的存在, 因此应让顾客在品牌丛林当中迅速选出自己的品牌。没有差异性的品牌是没有任何竞争力的。而且这种差异性应容易让顾客感知。有差异不能被顾客感知, 这种差异就是伪差异。在动态的竞争环境当中, 企业应懂得通过不断创新来维护加深这种差异性。Sony、Nokia、苹果这些世界知名品牌之所以能够永远保持自己的品牌势能就是其一贯地创新作风, 永远使自己的品牌与其他品牌有独特的优势差异性。

品牌金子塔在品牌是一种心理契约的视角下给出了品牌的心理契约结构及其之间的紧密关系, 企业通过设计适合目标市场及产品特点的品牌金子塔, 将其用于自己的品牌培育工程的指导, 一方面可以使所有资源用于同一方向为企业节省了成本, 另一方面使企业的品牌培育具有始终如一的针对性, 这样才能培育出具有高竞争力的品牌。

参考文献

[1]Argyris C.Understanding Organizational Behavior[M].Illinois:Dorsey press, 1960.

[2]罗海成.顾客忠诚的心理契约机制实证研究[J].管理评论, 2006, (01) :57～61.

[3]杨国巧.提升我国企业品牌竞争力的对策研究[D].硕士论文, 2008, 6.

中国企业品牌命名的社会心理分析 篇9

笔者从国内某些著名企业品牌命名形成过程推断出几点结论, 一是随着改革开放的深入, 中国企业的品牌名称意识越来越强烈;二是中国企业品牌命名策略主动顺应以消费者心理为主导的社会心理需求及其变化;三是企业品牌命名得当与否对企业的发展会产生一定的影响, 有时甚至是重要影响;四是企业品牌命名也是一门语言艺术, 企业品牌命名既与营销理论体系中的品牌营销学、消费者心理学等理论有关, 同时又属于语言学的研究范畴, 涉及到心理语言学、传播学、社会语言学、翻译学、修辞学等多个学科。本文试图对中国有关企业品牌命名做较为系统的研究, 特别关注中国企业品牌命名所依托的社会心理基础, 推断中国企业品牌命名的基本规则, 在此基础上, 综合运用营销理论体系和语言学理论体系指导, 为推动中国企业品牌战略不断走向成熟提供借鉴。

一、文献回顾

中国市场营销学界和语言学界的许多学者从不同角度对国内外企业品牌命名问题进行过比较深入和系统的探讨。这些研究的主要内容有以下几个方面:

一是引入和介绍西方理论界关于企业品牌命名的成果 (如殷志平2006) 。他们综合国外学者的研究成果, 把企业品牌命名归纳为以下几个视角: (1) 企业品牌命名的目标与标准视角; (2) 企业品牌命名的语言视角; (3) 企业品牌命名的认知心理视角; (4) 企业品牌命名的社会文化视角; (5) 企业品牌命名的过程视角。

二是将西方有关企业品牌命名的理论成果应用于某一行业内的企业品牌命名研究中。如李敏 (2006) 在《农产品品牌命名和品牌传播》一文中, 作者以中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名为例, 采用统计分析的方法, 对名牌产品品名的特点进行了系统分析。黄月圆、陈洁光在《中国商品品牌命名的规则和特点》中对中国企业商品命名进行比较系统的分析研究。

三是将企业品牌命名与语言学相结合进行研究, 对企业品牌命名进行总体归纳, 提出企业品牌命名相应的总体原则、技巧 (如贺川生2003;张渤2006;唐志丹、李响2002;高丽佳、田平2007;任海棠2006) 。在《浅谈化妆品品牌命名的语言规律和特点》一文中, 作者从语音、语义、语用三个角度对常见化妆品品牌的命名用字的语言规律进行了探讨。在《著名英文品牌命名之理据》一文中, 作者从创始人名称、动植物、功能、拟声、概念、形象等角度对著名英文品牌命名之理据进行了系统研究。

四是从市场营销角度对品牌命名进行研究 (如戴维·阿克2006, 凯文·莱恩·凯勒著2003, 谢导2004;王伟2006) 。戴维·阿克和凯文·莱恩·凯勒《品牌资产管理》和《战略品牌管理》中或从品牌资产管理、或从品牌战略管理角度对品牌命名问题进行了研究, 谢导在《品牌命名的五个策略层面》中, 作者从消费者记忆、产品通用效用、品牌定位、感情联想、品牌归类等五个层面探讨品牌命名的营销策略问题。

这些研究从不同方面深化了我们对品牌命名理论和实践的认识。但是, 国内外许多企业品牌命名实践都表明企业品牌命名与企业所处社会的社会心理息息相关, 例如海尔集团命名过程, 而且, 在许多社会科学研究中, 越来越重视引入社会心理变量研究有关问题, 因此, 在品牌命名等相关研究中引入社会心理将为品牌命名研究提供全新视角。

从这一视角出发, 至少可以探讨下面五个方面的问题:一是在消费者认知心理视角研究的基础上, 从社会心理角度对企业品牌命名, 特别是当代中国企业品牌命名问题进行系统研究, 探索中国企业品牌命名的社会心理反映模式和规律;二是从动态角度, 特别是改革开放30年来, 充分考虑企业所处的客观社会环境变化对企业品牌命名的综合影响, 研究基于社会心理需求变化情况下中国企业品牌命名的演变问题;三是基于社会心理视角的中国企业品牌命名实证研究, 检验中国企业品牌命名的社会心理反映模式和规律的科学性;四是基于社会心理视角的中国企业品牌命名规律和企业名牌战略制定、实施和目标达成的互动关系研究;五是中国企业品牌命名的社会心理反映模式和消费者行为关系研究。

本文拟就其中的第一和第三个问题进行探索, 为推动我国企业品牌战略的实施和发展提供借鉴, 也为第二、第四个和第五个问题的未来研究提供基础和前提。

二、中国企业品牌命名的社会心理分析理论框架

(一) 社会心理反映模式的界定

这里的“社会心理”是指“其基本形式在个体层面主要表现为社会认知、社会感情、行动倾向, 在群体方面主要表现为风俗、习惯、成见” (沈杰2003) , 还有价值观等。而社会心理反映模式则是对影响企业品牌命名的主导社会心理方面, 即上述“社会心理”中个体或群体心理的各种表现中的某些心理现象的反映类型。

(二) 社会心理反映模式研究样本企业选择

为了反映中国企业品牌命名的现实状况和成就, 也为了使中国企业品牌命名社会心理反映模式的研究成果具有代表性和一般性, 我们选择了的“十大餐饮品牌/食品品牌中中国企业品牌 (含中外合资, 以下同) ”、“十大电冰箱品牌/十大冰柜冷柜品牌中中国企业品牌”、“十大眼霜品牌榜/名牌眼霜中中国企业品牌”、“交通工具—十大摩托车品牌/电动车/客车中中国企业品牌”、“十大维生素品牌榜中中国企业品牌”、“中国十大瓷砖品牌榜/名牌瓷砖”、“著名日用品企业品牌”、“新兴产业———数码产品生产企业品牌”、“经营企业 (家电/零售) 品牌”、“新兴产业———知名太阳能企业品牌 (作者根据研究需要而添加的类别) ”等十类产业中约200多个企业作为本文研究和分析中国企业品牌命名的社会心理反映模式的基本样本。它们主要是国家有关部门2007年公布的名牌产品所属企业 (它们或是中国名牌, 或是中国驰名商标, 或是国家免检产品, 或兼而有之) 。

选择这些企业作为我们研究的样本时, 考虑到恰当品牌命名以及其与所处社会的社会心理的耦合所产生识记功能积极影响等, 所以, 我们假定:企业品牌命名的社会心理反映模式选择和企业品牌战略成功实施之间具有密切的正相关关系, 也就是说, 这些样本企业 (或企业产品) 之所以能够成为名牌或进入十大名牌产品行列, 一定程度上在于它们的企业 (产品) 品牌命名反映和满足了社会心理需要, 强化了社会公众对企业品牌的识记和认同, 从而能够有效引导社会公众行为和消费者行为, 最终推动了企业品牌战略的实施和目标的实现。

(三) 社会心理反映模式假设

通过对上述企业品牌命名的不完全归纳、分析和推理, 我们发现, 许多企业品牌命名是多种社会心理综合作用的结果, 而且, 由于企业所处的产业 (行业) 、产业诞生的年代、产业的科技水平、企业所面对的目标消费群、企业建立的时代、企业所在地等方面的不同, 企业品牌命名所反映的主导社会心理方面差异很大, 但是, 我们还是可以根据这些样本归纳出主要影响中国企业品牌命名的八种社会心理反映模式。

1. 地域情结模式。

这种模式主要根据社会公众对某些特定地理名称的了解或怀有某种特殊感情、或与该名称相关知识熟悉等社会心理特征, 利用企业所在地域的城市名称或省市简称或地域标志性事物名称作为企业品牌命名的基本依据和要素, 或直接全部引用, 或部分引用, 或综合运用, 形成企业品牌名称, 引导或满足社会公众在品牌传播或品牌识记上的社会心理需要, 达到最终影响他们消费行为倾向的目的。例如青岛 (中国城市名, 世界著名海滨城市) 啤酒、苏宁 (江苏南京简称合并, 分别是中国最发达省份之一和六朝古都之一) 电器、长城 (中国标志性建筑) 电脑、华扬 (中国扬州) 太阳能、云南白药 (云南省名) 、嘉陵 (原四川省主要河流) 公司、钱江 (钱塘江简称, 浙江省主要河流) 摩托、蒙牛 (内蒙古简称加产品源) 乳业, 等等。需要说明的是, 样本中这种模式的企业命名比较多, 原因可能是多方面的, 但是和中国人特殊强烈的地域情结紧密关联。

2. 目标消费群认同模式。

这种模式主要根据目标消费群某些特别的认知规律、消费行为等社会心理的特征, 并以此作为企业品牌命名的基本依据和元素, 便于目标消费者结合自身的某些特点对品牌名称以及其所代表的产品的认识、记忆和联想, 提高目标消费者对品牌认同感和亲和力, 便于消费者的准确定位、产品推广和节省成本, 以达到迅速提升品牌传播速度和效率, 引导和影响目标消费者购买决策和行为的目的。例如娃哈哈 (利用儿童年龄和语言特点, 表明其消费者是孩子) 集团、旺旺 (利用卡通形象表明其主要消费者是儿童) 控股、太太 (利用性别和称呼表明其主要消费者是中年女性) 药业等。

3. 产品性能突出模式。

这种模式主要根据消费者购买产品特别注重其满足某种需求的性能的社会心理, 利用企业主导产品或所有产品的主要功能作为企业品牌命名的基本依据和元素, 便于消费者把产品主要功能和品牌名称结合起来认识、记忆和联想, 以达到同时提高品牌名称和“核心产品”传播速度和效率, 引导和影响消费者的购买决策和行为目的。例如联通 (主要是无线通讯) 通信、小肥羊 (羊肉) 餐饮、白雪 (制冷产品) 电器、晨友 (早晨刷牙) 刷业、捷安特 (快捷和安全是自行车等交通工具主要性能等要求) 等等。

4. 国际品位表现模式。

这种模式根据人们追求国际化和全球化的社会心理需求, 或是利用特定的具有国际性特征文字 (中文或英文汉译) 、或是利用外资合作企业名称变化、或是利用其他国际性特征文字作为企业品牌命名的基本依据和元素, 引导和满足全球化背景下的消费者等社会公众对中国企业国际性的社会认知和社会感情需要, 满足企业国际化战略的要求和最终影响消费者的消费行为倾向。例如海信 (hisense) 集团、海尔 (源于德国企业品牌“利勃海尔”) 集团;TCL (英文字母表明国际性) 集团、欧莱雅 (洋味儿) 集团、亚细亚 (亚洲简称) 集团等。

5. 爱国情怀模式。

这种模式根据中国人特有的爱国情怀等普遍的社会心理需求, 企业以国家总体社会价值观念体系中的全部或某些内容作为企业品牌命名的基本依据和元素, 体现作为中国特色社会主义环境中企业的应该遵循的价值观, 追求作为中国社会主体的企业和消费者对企业品牌名称的社会认知、社会感情认同和感情共鸣, 以达到最终影响消费者的消费行为倾向的目的。例如华旗资讯 (爱国者) 、五爱 (爱党、爱国、爱人民、爱公司、爱岗位) 刷业等。

6. 慕名晕轮模式。

这种模式根据晕轮效应社会心理原理 (2) , 或是企业全部或部分利用某些知名度较高机构名称, 或是利用标志性人物名称, 或是利用某些社会公众耳熟能详的词汇等作为企业品牌命名的基本依据和元素, 实现企业品牌名称快速传播, 提高消费者对品牌认识、记忆和联想的效率, 以达到最终影响消费者的消费倾向的目的。例如清华 (名牌大学名称) 紫光、清华阳光 (名牌大学名称) 太阳能、三笑 (最初源于电影《三笑》) 集团、诺贝尔 (著名科学家名字和最高科学奖项名称) 集团、冠军 (体育等竞赛最高奖项) 建材、蒙娜丽莎 (世界著名画作名称) 陶瓷、罗马 (世界著名古城、古国名称) 瓷砖等等。

7. 理想和形象定位模式。

这种模式主要根据企业和社会公众共同 (主要是其所有者或主要经营者) 的理想、价值观和情感诉求等社会心理作为企业品牌命名的基本依据和元素, 寻求与消费者等社会公众在理想、价值观和情感需求的共鸣, 以达到最终影响消费者的消费行动倾向的目的, 例如兴盛 (兴旺和昌盛简称) 刷业、皇明 (企业创始人名字谐音) 太阳能、民生 (取自孙中山“三民主义”) 药业、统一 (中国早日完全统一是全中国人民的梦想) 企业等。

8. 传统文化诉求模式。

这种模式利用社会公众对中国五千年文化的传承或向往等社会心理需求, 企业或主要根据所在地区、或整个中国的传统文化的某些特定文化形式和特征, 或利用某些特定词汇作为企业品牌命名的基本依据和元素, 满足作为企业或消费者等社会公众对品牌名称的社会认知和社会感情需要, 以达到影响消费者的消费行为倾向的目的。例如惠氏 (中国古代企业命名往往用“某某氏”, 是一种信誉保证的象征) 制药、狗不理 (天津老牌子) 快餐、全聚德 (北京老牌子) 股份、大娘 (中国传统上对老年妇女亲切称呼) 水饺、大宝 (中国传统上对宠爱的孩子爱称) 化妆品、凤凰 (中国传说中吉祥鸟) 电动车等等。

在笔者收集的企业品牌中, 有少数品牌并不反映明确的社会心理模式。根据对它们的命名分析, 发现它们无特定基本依据和元素。例如元升太阳能、大阳摩托等等。另外, 实践中一些企业品牌命名不一定是某一种社会心理模式决定的, 而可能是多种社会心理模式综合作用的结果, 例如民生 (取自孙中山“三民主义”) 药业、清华阳光 (名牌大学名称) 太阳能等。所不同的可能是某种社会心理模式占据主导地位而已。这里对这两个方面的品牌命名不归为任何一种模式, 但是在定量分析中将综合考虑作为一个变量进行分析。

三、实证研究

(一) 研究方法

为了研究中国企业品牌命名的社会心理影响, 根据上述分析归纳所得出的八种品牌命名社会心理反映模式假设和其它特别情况为基础编制《企业品牌命名问题调查问卷》。

该调查问卷分为两个部分, 第一部分是甄别问题, 主要用来甄别年龄是否符合调查要求, 凡20—60岁之间的被调查者方可继续填写问卷。第二部分为影响企业品牌命名主要社会心理因素调查。问卷设计方式是:第一步, 根据典型性和差别性选择70个企业作为调查研究样本。第二步, 基于上述八种社会心理反映模式假设和其它特别情况设计了九个问题, 其中前八个问题与上述八种社会心理模式关联, 第九个问题依托其它特别情况。它们分别是: (1) 该命名说明和显示了企业的所在地; (2) 该命名说明和提示了哪些人是企业产品的消费者; (3) 该命名说明和提示了企业产品的功能和性能; (4) 该命名体现了企业是一个国际性的企业; (5) 该命名体现了企业追求的社会价值;6、该命名借用了其他的名称、名词, 以达到扬名的目的; (7) 该命名体现了企业和企业家的理想与企业形象; (8) 该命名蕴含了中国社会传统文化、价值观等; (9) 该命名没有体现明显的心理倾向 (包括综合社会心理作用) 等。每个问题设计1-7七个数字, 分别表示:强烈反对、比较反对、反对、不赞同也不反对、赞同、比较赞同、强烈赞同。第三步, 每个样本企业下设置以上九个问题, 对样本企业品牌命名的社会心理状况进行独立判断。

问卷调查过程严格按照心理测验程序进行, 以一定单位实施团体测试, 主要测试对象分为三部分, 江苏省扬州市某集团企业, 获得11份有效问卷, 某高校在籍研究生, 获得89份有效问卷, 某高校在籍本科生, 获得100份有效问卷, 共获得200份有效问卷。测试前向被测试者说明测试目的和注意事项, 并按要求匿名独立完成问卷。

尽管我们根据样本企业品牌命名的实际进行不完全归纳推理, 认为影响中国企业品牌命名可能有八种社会心理反映模式等九种情况, 但是考虑到一些企业品牌命名不一定是某一种社会心理反映模式决定的, 我们要求测试对象在测验时只考虑某种占据主导地位的社会心理反映模式。

统计学处理:所得数据运用SPSS12.0进行统计分析, 采用的方法为因子分析。通过对部分典型企业进行因子分析, 可以揭示影响中国企业品牌命名的主要因子, 从而进一步认识中国企业品牌命名基本特点。

(二) 调查结果

为了了解影响因素的结构, 笔者对问卷第二部分的70个企业样本中33个典型企业品牌命名九个影响因素进行了探索性因子分析, 采用主成分分析和方差极大旋转法。以下是检验结果。

华扬集团——通过碎石图检验和以上数据表明抽取三个因子较为合适, 三个因子的累积方差贡献率为68.710%.KMO系数=0.802, Bartlett球性检验=644.890 (P<0.001) , 表明数据适宜于因子分析。三个因子所包含的条目是 (限于篇幅, 有关分析结果不显示) :问题一、二、三可以归为因子一;问题四、五、六、七、八可以归为因子二;问题九可以归为因子三。限于篇幅和表述方便, 其余32个企业检验结果恕不一一列示。

其一, 问题1、2、3总是被归为一类因子, 而这些问题主要侧重产品方面, 例如:产品的产地, 功能和特性, 以及消费群等。

其二, 问题5、6、7、8是有关企业方面, 例如:企业的价值观念, 企业和企业家的理想等。因此, 总是被归为一类因子。认为他们反映的主要是企业和企业经营者的理想、理念和价值观。

其三, 问题4, 从表中可以看出问题4有多种情况, 有时与问题1、2、3归为因子一, 有时与问题5、6、7、8归为因子二, 有时单独成为一个因子, 分析结果并不稳定。这是因为:一方面, “名称是否反映企业的国际性”这个问题比较难判断 (例如:TCL、海尔) , 另一方面, 在这些样本中符合条件的企业不多, 所以导致这样的分析结果。但是企业品牌命名的国际性社会心理是影响企业命名的重要方面, 所以我们把问题4作为一类因子。

其四, 问题9有三种情况, 一是单独成为一个因子;二是和某些因素一起作为一个因子;三是“9”既没有单独成为一个因子, 也没有成为其他因子的一个元素。同时, 考虑到不少品牌并不反映明确的社会心理模式或多种社会心理模式综合作用于企业品牌命名等实际情况, 所以我们把它归为一个因子。

综上所述, 可以把影响中国企业品牌命名的社会心理因素归纳为四个因子。将四个因子由小到大分别归纳为因子一, 表现产品性质、功能、消费者和产地等特点社会心理;因子二, 传递企业或企业经营者的理想、理念和价值观社会心理;因子三, 传递企业或企业经营者国际性定位或视野社会心理;因子四, 无明确特征或综合性社会心理。

(三) 讨论

典型样本定性和定量研究发现, 从影响因子看, 中国企业品牌命名行为受多重社会心理因素的共同影响, 不过, 不同的企业在具体操作过程中所考虑的主要社会心理方面又有所差别。从影响主体方面看, 既有来自以消费者为主导的外部公众社会心理, 也有来自企业内部以企业发起者和经营者为主导的内部公众社会心理。这符合市场经济条件下作为社会经济人的企业和作为企业命名执行者的自然人的经营行为一般规律。

表现产品性质、功能、消费者和产地等特点社会心理影响。因为, 从消费者为主体的外部社会公众角度, 企业品牌是他们认识、熟悉甚至忠诚于企业和企业产品的重要信息源和载体, 他们具有通过产品命名获取这些信息的基本社会心理需求;从企业经营者等内部公众角度看, 企业品牌作为企业市场营销管理过程中一个重要客体和企业产品甚至市场形象等各种综合信息的重要载体, 它们具有在品牌命名时充分传达消费者需要信息的内在动力。所以, 在企业品牌命名过程中, 企业期望通过企业品牌名称所包含和表达的或产品性质特点、或功能特点、或消费者特点、或产地特点、或兼而有之等信息满足消费者社会心理需求, 引导他们的消费行为。这是我们分析的样本中绝大多数企业品牌命名中最重视基本社会心理方面 (这是我们的理解和数据分析的结果, 没有得到具体命名者的确认, 以下分析同) 。这一点无论是定性研究还是定量研究都得到了有力的证明, 几乎所有典型样本的因子分析中产品性质特点、功能特点、消费者特点和产地特点等都归为因子一。

表达企业或企业经营者的理想、理念和价值观社会心理影响。作为理性消费者等外部社会公众, 他们都能够认同企业适当的盈利, 但是, 他们对企业的盈利方式、多少有基本的社会心理预期;作为经济社会人的企业, 最终都要盈利, 这是他们生存的基础和意义所在, 但是, 企业经营者盈利的目的、动机、实现方式和目标是千姿百态和千差万别的, 而表达他们盈利的目的、动机、目标和实现方式或与其它企业的区别、或某种独特性的直接和重要的载体就是企业品牌名称。所以, 许多企业经营者在品牌命名过程中期望通过特有和鲜明的品牌名称表达他们对社会公众对企业合理盈利社会心理预期的回应, 同时, 他们还希望这种回应能够与社会公众的心理产生共鸣, 为引导他们的消费行为提供条件。

显示企业或企业经营者国际性定位或视野社会心理影响。全球化是目前企业面临的最大机遇和挑战, 这种机遇和挑战主要来自消费者以消费心理为主的社会心理需求的变化, 例如他们追求产品质量、功能的国际标准, 追求品牌国际形象等, 为了应对这些影响, 满足消费者社会心理需求, 中国许多企业在品牌命名时已经开始考虑到这一点。尽管这还不是主流, 但是, 这必将成为中国企业品牌命名不可忽视的一种社会心理影响因素, 值得关注。这也是我们把它作为一个独立因子考虑的重要原因之一。

无明确特征或综合性社会心理影响。俗话说, “没有特点本身也是一种特点”。可能正是受这种社会心理的影响, 不少企业在品牌命名时完全采取一种随机的方式。这也不失为一种吸引消费者和其他社会公众关注、认识、熟悉甚至忠诚于企业和企业产品的有效方式。与此相反, 另外一些企业品牌命名时则尽可能综合考虑多种社会心理, 力争满足他们的需求。这两种极端形式在我们分析的样本中都是存在的, 只不过不是主流。

上述四种社会心理影响因子对中国企业品牌命名都在不同程度上产生着影响, 不过对于不同企业而言各因子影响力有所差别。这种差异一方面取决于品牌命名者个人偏好, 另一方面取决于企业产品、所处产业、社会环境等各种影响因素。另外也有学者提出了所谓科学的品牌命名程序 (凯文·莱恩·凯勒著李乃和等译《战略品牌管理》P122) 期望解决企业品牌命名时各种主观影响问题, 我们认为品牌命名更多的是主观意识对社会心理的反映, 而这正是这些科学程序中所忽视的。

四、小结

品牌心理 篇10

认知品牌资产价值目前主要有两个观点:一是从市场营销角度认知品牌价值, 即称品牌价值 (brand value) , 它主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成, 它的变化将直接增加或减少了公司的货币价值。因此, 对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定。若当品牌的这种差异优势不再是可持续时, 品牌也就没什么资产价值可言。另一个是从消费者心理学角度认知品牌价值。即称品牌资产价值, 它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度, 特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外, 在心目中的形象价值部分, 是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系, 才能赢得消费者的心, 以实现增加其品牌资产价值的目标。

上述两种观点我们不难看出, 一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外, 更需要不断地满足他们对产品某种心理需求 (情感) 的附加价值, 只有这样才能形成品牌忠诚。这正是产品与品牌之间最大的差异点, 也是不同产品品牌之间的竞争力的核心所在。现代消费心理学研究表明:消费者只愿为自己心中品牌付出更多, 也只有品牌能给予消费者更多更高的价值。这种不断地去维系或循环促进才使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉, 品牌资产价值才会在不断演进中增值。

从消费者心理学角度来说, 成功品牌大部分资产应是品牌资产价值, 因为成功品牌不仅代表企业 (产品) 的过去、现在, 更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来, 才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品, 拥有的是企业的品牌, 满足的是他们心理上的情感需求。因此从消费者心理学角度研究品牌价值才更具有现实与长远意义。

二、创建品牌资产价值的战略措施

对品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往品牌经营者多数则从营销学的角度认知与创建品牌价值, 对从消费者心理角度研究并不多, 所以, 误以为创建品牌主要从品牌传播上做文章, 以致市场上许多品牌知名度很高, 但在消费者心理或品牌态度网络上并没有产生多大影响。这样的品牌是经不住市场风云变化。同时从发达国家产品创建成功品牌的经验中不难发现, 创建成功品牌必须从品牌价值构成与消费者选择品牌心理角度入手, 并据此采取有效的战略措施。

从品牌资产价值构成角度思考品牌经营战略措施的主要有:

第一, 高质量产品与优质的服务。不论是营销学还是消费心理学都认为:一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。国际上著名的品牌不论是可口可乐、IBM、GE还是麦当劳, 都是产品质量上乘的品牌。市场营销分析表明:具有可信、高质量产品的品牌比起低质量产品的品牌来说, 其获得的投资收益和销售收入是后者的两倍甚至更高。

优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。营销大师常说:产品是容易被竞争者仿造, 而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度, 所以很难被竞争者所模仿。

第二, 争做先入者。品牌态度网络是建在消费者心中, 只有这样才能形成品牌情感体验和购买行为上的依赖感。早在1981年美国学者J特劳特和A里斯提出了著名的“广告定位理论”。该理论认为定位策略之一就是:广告要创造出一个独有的位置, 特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一, 才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。创建一个优势品牌同样也需要定位理论的指导。从创造品牌的角度来说, 第一个进入市场并不意味着争做技术先入者, 而是要首先进入消费者的心目中。

从消费者选择品牌心理角度思考品牌经营, 除了上述措施外, 还需要在以下四个方面加深认知, 以保证创建品牌战略措施的有效执行。

第一, 不断地了解消费者的需求变化与特点, 寻求新的差异优势。在创建品牌时, 一般来说所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来。这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。

第二, 不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点并不是产品本身的质量有问题, 而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好。

第三, 不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性, 这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。记住:一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性, 推向市场的速度就越快。

第四, 不断地建立与维持品牌忠诚 (Brand Loyalt y) 。以往经营者关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考并通过先发制人的营销手段防止消费者更换品牌。

品牌心理 篇11

品牌是“一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些因素的组合, 用来识别产品的制造商和销售商” (Kotler&Armstrong1997:97) 。品牌翻译是“用其他语言对商品品牌中的语言符号进行阐释” (Kelly 1979:43) 。那么汽车品牌作为其产品外包装推向市场的第一步, 它命名的好坏直接影响该产品的社会接受度以及销售量, 对企业的效益至关重要。所以说汽车品牌的汉译并不是简单地把一种语言转换成汉语, 而是满足销售区域民族心理需求前提下的一种语义转换。Usunier和Shaner (2002) 、Ang (1996:31) 等分别从语言学、文化视角分析了汽车品牌汉译, 提出应该用二、四音节法、首字母缩写以及中国人的幸运数字等方式进行汽车品牌汉译。谢天振 (2006) 、李建福 (2011) 从功能目的论的角度提出, 其品牌的汉译应该遵循其市场化导向。陈陵娣和陈倩 (2005) 、申媛媛和任晓霏 (2008) 、腾飞和贾咏翠 (2009) 等总结, 当前汽车品牌命名的原则为音译、意译、音意译、零翻译以及联想翻译等。以上学者仅在文化里提到民族心理因素对汽车品牌汉译的影响, 却忽视了民族心理从心理学角度对汽车品牌汉译策略的重要影响, 因而对这方面的系统分析很少见。本文试图从民族心理的三个维度 (民族审美心理、民族消费心理、民族宗教习俗认知心理) 来分析其汽车品牌汉译的影响, 并提出相关的解决策略。

二、民族心理三维度对汽车品牌汉译的影响

民族心理指的是一个民族的性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等。它是一个民族在漫长的发展过程中, 在共同外部生存条件与内部相互交往的长期磨合中不断构筑的心理模式与特征 (梁晓冬1997) 。民族心理主要包括民族审美心理、民族消费心理和民族宗教习俗认知心理三个维度。不同的民族心理造成人们对同一个品牌的认知度以及接受度是不同的, 在汽车品牌汉译过程中如果忽视了民族心理因素, 即使再好的产品也会因为命名不当而被冷落。由此, 有必要分析民族心理的不同维度对汽车品牌汉译的影响。

(一) 民族审美心理对译文的影响

民族审美心理是一个多侧面多层次的立体网络, 它潜藏于无意识的深层结构之中 (梁一儒2000) 。它的形成受自然环境、生产力发展水平、政治制度、伦理观念、哲学系统的世界观、宗教习俗等影响。我国是一个多民族融合的大家庭, 具有五千年的悠久历史, 经历了时代的沧桑, 也曾建立了世界性的文明。传统的农耕文明造就了中华民族勤劳、务实的性格, 传统儒家思想引导中华民族注重社会美, 忽视自然美;重人格美, 忽视仪表美;重内容美, 忽视形式美 (王烟生、邱全民1997) 。许渊冲 (1979) 的三美即“意美、音美、型美”奠定了中华民族美学的理论基础, 它在很大程度上受中国传统文化的影响。鲁迅 (2009:132) 在《汉文学史纲要》第一篇中说过“意美以感人, 一也;音美以感耳, 二也;形美以感目, 三也。”所以说许渊冲 (1979) 的三美理论提出具有一定的历史渊源。之后, 严复提出了译事三难“信、达、雅” (忠实于原文谓信, 文辞畅达谓达, 富有文采谓雅) (转引自孙迎春1999:155) 。这一理论的提出对后世翻译实践起了很大的指导作用。

当前由于东西方审美差异, 造成汽车品牌翻译不再是简单的名称翻译, 而是要考虑众多的文化因素, 包括审美心理因素。东方是一个感性的民族, 以含蓄为美, 有时为了达到礼貌原则会时常破坏语言交际的合作原则, 对事物的描述更是从抽象到具体;而西方是一个理性的民族, 比较随和, 对事物的描述一般从具体到抽象。所以在汽车品牌的命名方面, 西方较注重名称符合产品实际功效。在东方, 以汉民族为核心的中华民族更注重对产品的名称产生美好的联想, 认为一个好的品牌应该让人产生对该产品的美好想象。

(二) 民族消费心理对译文的影响

民族消费心理指一个地区人们的共同认知习俗所形成的消费习惯。一个民族的消费心理是会随着时代的不同而不断发生变化的。在过去, 由于受传统儒家文化的熏陶, 中华民族更多注重“勤俭节约”“精神至上”“天人合一”等。所以当时的品牌命名多人物山水以及古代图腾而命名 (吴水龙等2010) , 如早期进入中国市场的“奥兹莫比尔 (Oldsmobile) ”“福特 (Ford) ”, 他们的命名多以人名来命名的, 所以翻译是多数按照英文原名进行直接音译。渐渐随着工业化的到来, 我国与国外汽车产业合作生产了最早的“大众”牌轿车以及后来新中国成立后生产的第一辆“解放牌”汽车, 这些命名无疑反映了当时人们的一种释放性消费心理, 对产品需求的一个真实性。20世纪以来随着产业化以及国际化的飞速发展, 越来越多的外国品牌汽车进入中国市场, 它们的汉译命名也变得越来越复杂化。在汉译过程中不但要考虑忠实原文, 而且还要达到现代人的生活理念以及审美标准。Baltas和Saridakis (2010:284) 提出一切品牌的命名要以取悦消费者为最终目的。在当代, 人们对高品质有新的要求, 一个好的汽车品牌要想占领市场就必须要有非凡的创造理念以及深厚的品牌文化。一切以满足消费者对奢华、品牌、个性的追求为目标的品牌命名都将成为未来时代的佼佼者。

(三) 宗教习俗认知心理对译文的影响

一个好的汽车品牌往往会第一时间影响消费者的认知心理 (张佳2009) 。所以汽车品牌命名应首先考虑能否吸引消费者注意, 激起消费者好奇心。然后再考虑是否满足消费者心理需求和进一步刺激消费者的动机去购买产品。不同民族具有不同的信仰, 中华民族作为佛教的主要发展地, 受佛教的影响较大, 佛教教义十六个字:诸恶莫做, 众善奉行, 自净其义, 是诸佛教 (姚卫群2006) 。因此在国内汽车品牌汉译过程中很少用到违背教义的汉字。在中华文化中“龙”“马”有独特的图腾意义, 所以很多汽车进入中国市场后多以“龙”“马”字命名, 如“雪铁龙”“宝马”“悍马”等等。在中华特定的文化中“龙”“马”是速度与无敌的象征, 带有这样独特文化字眼的汽车品牌多数给中国消费者以美好的第一认知印象。但是这样的品牌不一定会带给国外消费者相同的效果。所以对于国外汽车品牌汉译, 宗教习俗认知心理差异是一个不可忽视的因素。

三、基于民族心理的汽车品牌汉译策略

民族心理差异是影响汽车品牌汉译的重要因素之一, 它是一种无形的障碍存在于消费者与生产者之间, 很容易被人们忽视, 忽视了民族心理差异不但令产品名称失去了品牌广告促销的作用, 而且还会令消费者反感。品牌的翻译则更注重文本的功能 (易为译语国读者所接受) 和目的 (便于促销、传播等) (谢天振2006) 。基于此, 笔者认为在汽车品牌汉译过程中既要忠实于原文, 又要满足地区性消费群体的特殊审美、消费以及宗教习俗认知心理需求。尊重民族心理、宗教信仰, 使品牌命名既能传达品牌的文化内涵又能激发当地消费者的购买欲望, 达到促销的目的。在此基础上, 本文提出汽车品牌翻译策略应该灵活多样, 有的放矢, 顺势而变, 具体策略如下:

(一) 音译与意译相结合, 传神达韵

严复提出的“信、达、雅”翻译理论成为我国翻译史上最早的翻译标准。之后随着时代的发展, 许渊冲在此基础上提出了翻译三美说, 即“意美、音美、形美”。在这三美之中, 意美是最重要的, 音美其次, 形美第三 (孙迎春1999:155, 164) 。以上的观点无疑不在强调翻译要忠于原文, 品牌翻译只有在正确转达产品信息及特征的前提下才能彰显其形象艺术。Thakor (1996:27) 提出在全球化背景下品牌的翻译是否丢弃了品牌的最原始意义?这一质问提醒了国内外更多的学者对汽车品牌汉译要传达品牌神韵的思考。凯文 (1998) 认为, 品牌命名既是艺术也是科学。作为艺术, 它所传达的是消费者对其产品形象美的认知及接受;作为科学, 它强调的是品牌命名存在的合理性。在汽车品牌汉译过程中, 如果不能兼顾音译与意译时就只能用“转译”来传神。如:Porsche被译为“保时捷”, “保时”是根据其前半部分发音进行谐音译, “捷”是对后半部分的转译。驾驶保时捷汽车, 既能保持驾驶的乐趣, 又能确保时间、方便快捷地到达目的地。汉民族受传统儒家文化影响较深, 凡事讲究对称、押韵, 所以在汉译汽车品牌时两个字和三个字的偏多, 并且名称中多带有正能量的字眼, 名称结构是一个被修饰的名词结构。如:悍马、宝马、雪铁龙、皇冠、美洲虎、路虎、公爵等。汉民族消费者选择国外某一品牌的过程, 也就是一种通过品牌的形美、译美体现自身价值的审美心理过程。只有在充分了解汉民族审美、消费心理以及宗教习俗认知心里的前提下才可能达到音译与意译的有机结合, 做到传神达韵的效果。

(二) 坚持“动态对等”原则, 灵活多样, 以求译出其趣味性

尽管严复的“信、达、雅”和许渊冲的“三美”原则可以作为最基本的翻译理论指导汽车品牌的汉译, 但还不能够完全解释当今汽车品牌汉译热潮的复杂化现象。对此奈达提出“动态对等”理论, 即最接近源语言信息的自然对等。这一理论不仅强调译语要与源语一致还要与目的语读者的审美标准一致 (转引自孙迎春1999:79-80) 。从80年代开始, 翻译工作者也逐渐意识到翻译服务化、用途多样化、实务化以及科技化的重要性。所以为了满足消费者审美、消费以及认知等各方面心理需求, 汽车品牌翻译的目标也不再是制造一个与原文对等的另一个名称, 而是达到预期的效果 (译者的要求、客户的要求、目标群体的要求等) 。换言之, 汽车品牌的汉译必须使异地消费者对产品产生同样的兴趣, 引起其心理认同, 激发其购买欲望。为实现这一目标, 笔者提出以下两方面具体策略:第一, 部分以人名和地名命名的汽车品牌多数可以直译来传达源语言的深厚文化底蕴, 如:林肯 (Lincoln) 、别克 (Buick) 、奔驰 (Benz) 、奥迪 (Audi) 、福特 (Ford) 等。第二, 部分多音节组合的汽车品牌应按照汉语的语言搭配习惯, 平仄有序, 音调押韵来汉译。如:克莱斯勒 (Chrysler) 、凯迪拉克 (Cadillac) 、兰博基尼 (Lambochini) 、雷克萨斯 (Lexus) 等, 不管它们的源语是几个音节, 在汉译时多译为四个音节, 并且尾音多为起伏度较大的二或四声, 每组命名必含平仄音韵。这一点完全符合中华文化和谐韵律之对称美的审美标准。这种带有“雷、迪、宝、博、萨、勒、兰”等字眼的汉字也会给消费者一种喜悦感, 增加他们对该产品的兴趣度以及购买欲望。

四、结束语