新媒体需要新理念

新媒体需要新理念（精选12篇）

新媒体需要新理念 篇1

眼下, 新媒体正从深层次上改变社会现实, 改变社会成员的生活方式、工作方式和思维方式。相对于新媒体产业快速发展的是新媒体素养研究的相对滞后, 而有关新媒体素养概念及其培养途径的研究, 正逐渐成为“互联网+”时代的焦点问题。那么, 新媒体素养与传统媒体的媒介素养有着哪些共同点?其理论范畴中又存在着哪些特殊内涵?如何运用新媒体素养推动公民社会的建设, 促进“互联网+”产业的发展?上述问题是最近几年不断困扰学界的核心问题, 也是一个值得深入探讨和研究的问题。

传统媒体发展与新媒体形态有着显著的不同, 具体表现在:首先, 传播与扩散的速度不同。受众规模是大众传播媒介产生盈利和影响力的重要标准。在美国, 有5000万人使用这一标准, 报纸用了数百年、收音机用了38年、电视用了13年、有线电视用了10年, 而网络只用了5年 (1993~1997年) 。其次, 信息生产方式的改变。与传统媒体组织传播过程中受众接受信息的方式不同, 新媒体的每一位消费者都是生产者, 他们既能够阅读也可以书写并传播, 是生产和消费紧密结合在一起的新的生产和消费体。再次, 新媒体作为一种媒介聚合指称, 与报刊、广播电视等传统媒介有着显著的区别。无论是手机、电视还是互联网, 一旦具备了新媒体的属性, 即可成为新媒体聚合体的接入端口, 实现新媒体交互传播及即时互动的功能, 成为新媒体的组成元素。最后, 相对于三大传统媒体, 新媒体是不断演进状态下的动态媒介集合。新媒体演进形态中既有互联网、移动互联网, 也有传统媒体在技术赋能后形成的新的形态。

当下, 有关媒介素养的研究大都集中在媒介素养的策略方面。其中, 大学生使用新媒体的研究引起人们广泛的关注 (Jones, Johnson-Yale, Millermaier & Pérez, 2008) 。有研究者认为, 大学生应该具备能够认识到何时需要媒介信息, 有能力做出定位、评估, 并有效利用所需媒介的能力 (Rebecca Van de Vord, 2010) 。从信息技术的视角来看, 信息素养包含着媒介素养且外延更为广泛, 以美国为代表的学者有着不同的研究路径, 华盛顿州立大学的罗庇克提出通过在线媒介素养提升远程大学生信息素养的研究思路。在此基础上, 通过定量测试的方法确定媒介批判与信息素养之间的相关性, 以此确定大学生媒介教育的显性作用程度。此外, 在媒介批评基础上产生的媒介素养研究也成为一个新的关注点, 由此形成以内容为分析对象, 媒介批评与媒介素养相结合的研究案例 (Cynthia Kalodner, 2006) 。

总体来看, 西方有关媒介素养的研究呈现学科横断式的交叉整合态势, 并以定量分析为主要研究手段。和西方媒介素养研究相比, 中国的媒介素养研究呈现出一般论述多于实证、以特定群体为研究对象的特点。

随着新媒体的出现, 以新媒体素养为主要目标的研究范式开始出现。然而, 对于新媒体素养的研究实践, 目前还仅限于媒介素养的延伸与补充。事实上, 新媒体素养与传统的媒介素养有着显著的区别, 以“赋权”为特征的新媒体素养和与“释放”为特征的媒介素养形成了鲜明的对比。然而, 与新媒体实践相比, 新媒体素养研究还局限于传统媒介素养研究的范式里, 没有取得与其实践水平相媲美的话语情境。

近日, 由学者张成良撰写、人民出版社出版的学术专著《新媒体素养论——理念、范畴、途径》问世, 成为新媒体素养研究的拓荒者。

《新媒体素养论——理念、范畴、途径》 (下文均简称为《新媒体素养论》) 一书开篇的前两章主要从概念入手, 对比媒介素养与新媒体素养概念的区别, 梳理从媒介素养到新媒体素养概念发展的历史必然性, 借此强调新媒体素养在特定的现实社会语境下不同于传统范式的理由。从新媒体思维出发, 在对新媒体素养的思维维度分析中, 以新媒体观为视角, 强调新媒体作为媒介聚合的存在, 作为动态发展的存在和作为技术发展的存在。突出了新媒体观下, 媒介之间的聚合关系, 以媒介技术为内在动力, 强化媒介聚合对新媒体发展思维和实践上的影响。

在提出新媒体素养概念的基础上, 在有关新媒体素养研究的理论视野中, 作者通过建构“伞状”的新媒体素养概念的理论模型, 强调在社会复杂系统的影响下, 政治思维、人口学变量、社会关系等诸多变量作为系统性元素对新媒体素养产生直接作用。在此基础上, 关于新媒体使用与其他社会素养之间的关系也阐述为非线性而不是线性的关系。这样一来, 新媒体使用的自我赋权与自我表达就变得更具体, 新媒体素养也彻底与媒介素养区分开来。

从结构逻辑上看, 《新媒体素养论》一书主要由三大部分内容构成:新媒体素养的本体论部分、认识论部分和关系论部分。该著作以开放的视野, 从新媒体素养理论的本体出发, 厘清了媒体与新媒体、媒介素养与新媒体素养之间的关系, 并通过认知论的视角对新媒体的使用及“与众”参与加以分析, 最终从关系论的视角强调作为新媒体素养培养的新媒体教育方法与途径。

第一大部分是关于“新媒体素养本身”的理论, 构成了新媒体素养论的基础和立足点。基础是指关于新媒体素养本身的系统性考察与论述, 是建构新媒体素养论体系的逻辑出发点。先是从历史、社会和国际背景展开对新媒体素养的研究, 并就思维维度中的新媒体思维展开论述, 强化了新媒体素养研究理论视野和相关模式的建构;然后通过对新媒体素养概念本体的分析, 指称新媒体在复杂社会系统下的传播及新媒体素养的必然性存在。

第二大部分是关于“新媒体素养认识”的理论与实践, 构成了基于认识论的新媒体素养论的主客体。主客体是说, 新媒体素养论的核心内容, 是关于新媒体素养本身的建构过程与其评价性指标的研究。新媒体使用与“与众”研究, 正是基于认识论的主体的分析和理解。关于新媒体素养的测量是基于认识论中客体的评价、分析与测量, 是与认识主体相对应的客体的认知和研究。

第三部分着力建构了关系论视野中的新媒体素养论体系, 它构成了系统的新媒体素养论的延伸与归宿。也就是说, 关系视野中的新媒体素养论, 超越了新媒体素养本身的理论范围, 而是强化其形成于实践之中的建构途径。这部分内容旨在明确新媒体素养教育的价值取向及共意建构下的新媒体素养发展途径。

在理念创新上, 《新媒体素养论》提出了一些新的概念和理论, 成为有关新媒体素养研究的亮点。

在重点强调新媒体素养与受众研究的关系时, 提出了“与众”的概念, 力求探寻新媒体生态下受众的目标指向, 以及新媒体素养在传播学视野中的坐标经纬, 以此来把握新媒体素养的历史沿革和发展走向。在媒介素养的传统研究范式下, “受众”的概念一直为广大研究者所接受和认同, 并借此开展了广泛的研究, 在新媒体语境下, 在“所有人对所有人传播”的媒介环境中, “受众”概念显然已经无法完成符号意义上的所指。与借用新媒体业界“用户”这一指称不同, 作者提出的“与众”强调了传播动态中个体的主观能动性。

在传统媒体与新媒体媒介融合的关系中, 提出了基于熵理论的“抛体-涡轮传播模式”, 这一模式强调在新媒体语境中媒介融合有秩序性, 这对新媒体素养的培养途径提供了依据。

在新媒体素养教育途径中, 提出了“自组织”协同传播的新理念。强调新媒体教育的无序化到秩序化过程中, 在无须外在动力作用的情况下, 能够独立完成新媒体素养教育逐渐有序提高的过程, 这与以往持有悲观论调的“数字鸿沟”理论观念形成了鲜明对比。

应该说, 《新媒体素养论》一书涉及新闻学、传播学、系统学、协同学等知识领域, 不论是在理论立足点还是实践层面均做出了努力尝试。对于当前新媒体迅猛普及, 新媒体理论亟待发展的形势而言, 本书的出版具有建设性意义。

新媒体发展演进是一个动态的过程, 新媒体素养研究也是一个不断延伸的过程。在这一过程中, 任何关于新媒体素养的理论研究范式和教学设计实践无疑都是建设性的, 是适应新媒体发展的理性探索, 从这个意义上说, 《新媒体素养论》是一个可喜的开拓与尝试, 也算是奉送给所有新媒体研究者的一份惊喜。

新媒体需要新理念 篇2

有个传统媒体的发刊词叫一出生就枝繁叶茂，对于新媒体来说，这绝无可能。我们一出生就面临着围追堵截。但是我们依旧要茁壮成长。

我们集团旗下有一家电子杂志公司摩客网，虽然不及poco 有那么多形形色色的会员，不及zcom 放了那么多本杂志，但我们做到了电子杂志领域跨国500强企业的第一单投放，第一单就拿到了几百万的收入，而且到现在为止，公司盈利很好，这在电子杂志业内是独树一帜的。

我在和客户接触的过程中，曾被戏谑说：几张图片在那动一动，在网上拷贝点文字，包装成杂志的外形，电子杂志就这么称呼自己是媒体，卖起广告来了？这确实是一贯浮躁的新媒体市场的现状。也是我们集团无论花多大代价，一直在力图避免的。

我们一直清醒意识到一个问题：新媒体不是新人做的媒体，媒体是有专业性的。我们请了平面杂志知名的主编们来公司做内容，我们也一直在和传统媒体恋爱，大家可能知道，解放报业集团是我们的股东之一，拿解放报业集团来说，全国范围内近500名专业摄影记者及文字记者，和遍及全国的采编、制作、发行和广告等各方面的专业人才，这是个宝库，大量的传统媒体资源没有被开采和挖掘，站在巨人的肩膀上，才最有可能做出好的媒体内容。回看目前的新媒体市场，由于大多没有原材料，内容同质化现象非常严重，还有很多在内容编排上打起擦边球，所以只能是自己把自己当作媒体。

版权的合法性风险更是阻止了广告客户对新媒体的长期规模化投入，虽然，可能流量还不错，但流量终究掩饰不了商业模式的先天不足，只能说给人看看。

还有一些新媒体公司也和传统媒体走在了一起，但只是把传统媒体简单的电子化，那真是把一盘菜又热了一遍，怎么吃都是剩的，而且传统媒体自己雇两个人就

能做了。事实上，传统媒体给我们提供了丰富的原材料，怎么能炒出一盘新菜是考验大厨的功力的。小饭馆做的鲍鱼，你会点吗？

新媒体是有一定技术壁垒的，在这波数字化浪潮中，传统媒体千万不能错过时机，也许只是一时的犹豫，就可能会落后于其他人了，但在没有足够的人力、财力、行业经验等资源储备的情况下，与新媒体公司合作是最好的选择。传统媒体提供内容资源，新媒体运营商提供价值增值，提供全方位的端到端的多媒体内容产品的外包运营服务，双方共享品牌、渠道、客户等资源，实现共赢。

新媒体 与 广告公司

这两年，各广告巨头纷纷在成立自己的互动营销部，就是为了适应新媒体的迅猛发展，但无疑，新媒体和广告业的融合才刚刚开始。基于新媒体的广告专业化服务和营销平台还是远跟不上市场的需求的。

新媒体广告是无法直接应用传统媒体的广告学理论的，因为媒体传播介质、传播方式、用户行为习惯、消费习惯等多方面因素都发生了变化。什么样的新媒体广告的技术标准、技术规格、定价基础、效果评价方法、投放理论等，都还没有形成规范，都需要新媒体的运营商和广告业的同仁们一起去开创。

iMEDIA 正在做这样的事情。我们在帮一些传统的广告公司进入新媒体的市场，我们在新媒体广告创意与制作、新媒体媒介评估购买投放、新媒体广告效果评估与监测等各项领域都积累了大量的经验，希望能够与广告公司进行分享，期望为旧有的广告业的链条中增加一个环节，大家分享价值增值的收益。

广告主的诉求无非在于：选择恰当的媒体，在恰当的时间，向恰当的人，投放恰当的广告

这里面蕴含了两个字：“匹配”。除了因媒体内容的不同，读者自然进行了分众之外，新媒体真正让精准的匹配成为了可能。

广告公司只有与新媒体公司更加紧密的沟通，也才能够充分的利用新媒体技术所带来的便利，才会更容易在未来竞争中占据优势。

新媒体与企业

新媒体能给企业带来的革新性变化恐怕大多数人还都没意识到。

新媒体给企业打开了一扇门，它不是单纯的广告哪怕是富媒体广告，而是营销管理、品牌管理、数据服务的结合体。美国有本著名的新经济杂志Business2.0，不妨我们借用这本杂志的名称来描述这种伟大的商业变革——商业2.0，因为这样的升级换代已经不仅仅涉及新媒体和营销了，是涉及整个商业领域的各个环节。

有一段时间了，网络营销这个词已经臭大街了，弹小框冲流量、论坛灌水都成了有些服务商网络营销服务的一部分，甚至群发email 的都开始言必称CRM，我查了一下，你用baidu 搜索CRM，三屏之内除了卖软件的没有有用的信息。这说明什么，国内对于CRM 的认知都在非常浅的一个层面，让一个个不懂CRM 的人，去说服也不太理解CRM 的真正意义的企业？搞笑。这是新媒体的荣幸更是新媒体的悲哀。

事实上，新媒体服务商可采用先进的多媒体技术手段，帮助企业定制各类产品和服务，包括企业杂志、产品杂志、企业内刊、培训手册、多媒体宣传片等，让企业的行销利器全面的数字化。还可利用广泛网络渠道及其影响力，以各种活动形式，协助企业完成特定目标的推广活动。这些内容看似简单，实际操作中却是相互关联而又匹配成完整方案的。但遗憾的是，即便是在管理咨询界，像营销咨询、品牌咨询等都是薄弱的一块。这些并没有因为新媒体介质发生变化而有突飞猛进的发展，所以新媒体对于企业的服务还停留在广告的层面上。马云说阿里巴巴拿着望远镜都找不到对手，郭凡生回敬说不是眼睛出了问题，就是望远镜出了问题。事实就是这样，我们给房地产业的客户做的解决方案应用了VR（虚拟现实）技术，就是和以前的多媒体楼书有天地之分了。其实这样的技术并非高不可攀，只是企业没有意识到这样的需求，新媒体也没有意识到这样的商机。央视黄金招标会，那么多

腰缠万贯进不去场的民企老板们，那才是钱啊。我们要告诉他们，要促进销售，其实你有更好的选择。对于新兴的新媒体来说，这些企业或许才是真正的蓝海。

新媒体与个人

提到这个话题，不由得不想起一本书：长尾理论。我发现，国内畅销书的热捧总能代表一方利益集团。那些所谓的web2.0公司们快把这本书当圣经了。但是你看，借助千万点击的徐静蕾博客这样的名人效应，新浪博客的流量超越了新浪新闻的流量，但新浪的营收中有多少是博客贡献的呢？恐怕这是新浪的苦闷之一，也是我们今天探讨的有趣话题。

从经营的角度，媒体本质上是一个产品。你说个人杂志，澜杂志做的很成功，那是专业团队制作并运营的，个人媒体只有进入到已有的商业的体系中，才有商业的可能。而实际情况呢，遥想当年，多少今日网络豪杰在四通利方上一人注册十几个用户名，为的就是自己发帖自己回复，能满足“出名”之快感，基本上没有产品化的可能。

拿我们公司来讲，我们为航母级的传统媒体做过一揽子的数字媒体解决方案，也顺手把个人杂志、个人报纸、多媒体blog 等等个人化媒体的解决方案都做出来了，但这个东西至少目前，是没有人买账的，如果有一天，能向发行方收费倒是个可以考虑的选择。怎么讲呢，大家都看过商场里的大头贴机，成年人肯定不屑了，但是却是大中学生小情侣的最爱，所以盛行多年至今而不衰，廉价＋个性——面向个人的新媒体解决方案的方向——大头贴是榜样！

我还想讲一个例子是彩虹机，我始终觉得技术永远是够用就行，抛开技术导向的制肘，提供个性化的选择，个人新媒体的商业化才有可能。我相信，绝大多数中国人分不清博客与播客、WEB2.0和1.0，新媒体强化太多技术概念没有任何意义。当老头老太太都用起数码相机的时候，宝丽莱一次成像彩虹机依旧在流行，甚至成为最POP 的时尚玩意！这就是年轻人的个性，因为个性，可以忍受图象模糊、对焦不准、成本高昂，或许他们其实不关注这些。

个性化的新媒体就是这样，张三明白，这是张三时报就OK 了，管它是几点0还是什么多媒体呢。曾经有本杂志搞1元促销，生存了没多久就死掉了，但是对于个人新媒体产品来说，1元1本也可能迸发出骇人的商业力量。

当然，新媒体首先要去构建主流商业模式，创造主流营收，才有可能进一步利用长尾理论去创造更高的商业价值。——这个次序是无法本末倒置的。别给自己垃圾时间垃圾运营找借口，没有见过谁深陷经营的泥潭找不到出路，能靠长尾来成功的。如果新浪没有稳定的营收支撑，它肯定做不出来庞大的名人博客，而只能会成为第二个博客中国。

新媒体技术及运营解决方案

刚才和大家分享了我眼中，新媒体之于传统媒体，新媒体之于广告公司，新媒体之于企业，新媒体之于个人的商业价值。我们iMEDIA 一直致力于在这个全新的行业里，确立上下游的供需关系和利益双赢格局，并作了很多有益的探索。iMEDIA 不仅为客户量身定做领先的数字媒体解决方案，更为客户提供基于这种数字媒体的整合行销方案。我们不仅是数字媒体的运营商和供应商，更是数字媒体商业价值的创造者和提供者。

我想跟大家分享一下去年底，我们在多哈亚运期间和央视国际一起做的成功案例。多哈亚运会是北京08年奥运会前最大的一次洲际综合运动会。央视国际拥有独家新媒体版权。我们从硅谷、台湾都抽调了技术骨干来，围绕独家视频版权这个稀缺资源，我们将6路直播信号都接上了网，包括电视上没有的内容。因为多哈和北京有5个小时的时差，无数个不眠夜下，我们成功的建设、维护了网站、视频直播、视频点播、电子杂志、手机杂志、网络内容和电视的互动、前方记者和网友的互动等等，我们用最短的时间完成了这个盛宴，受到了各级领导的表彰。

光把产品做好只是一方面，仅仅完成了我刚才所说的数字媒体解决方案提供；更重要的是我们还实现了经营上的突破，给CCTV 这样的媒体巨头创造了新媒体领域的商业价值。中国移动、诺基亚、多普达等知名企业的视频广告，第一次在主

流媒体的视频平台上播放。这一个个奇迹的创造在今天回忆起来，我仍然很自豪。

我想在座的各位新媒体同仁，也都曾经创造过一个个新媒体的奇迹，我们所做的事情，没有任何已有模式可以遵循，但我们心都向着彼岸，贵在我们大家一如既往坚持不懈的努力，才能打造出一个个中国新媒体的超级奇迹！

结语

新媒体需要新理念 篇3

关键词：认识反思；需要返思；怎么反思

中图分类号：G622 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2016）15-118-01

“反思”是一种思想，也是现今最流行的教育名词之一，跨越古今，盛传国内外。古有“学而不思则惘，思而不学则贻”“扪心自问”

“吾日三省吾身”“思知不足”。到了现代，无论是国内还是国外，教育界掀起了一股反思的热潮，比如有关“反思”和“反思性学习”等方面的内容成为各国教育讨论的中心议题；洛克讲过“正确的思考，比多知道一些更有价值”；美国教育家杜威提出了反思五步法，即暗示、产生问题、假设、推演假设、检验假设，探讨了反思的重要性；荷兰数学教育家弗赖登塔尔也曾指出：反思是数学思维活动的核心和动力，著名心理学家波斯纳曾提出：经验+反思=成长是个体成长的公式；这种思潮还频频刊登在各种教育媒体上，在学科教学的各方面被广泛引用与应用。

一、认识反思

何谓反思？一般来说是指思考过去的事情，从中总结经验教训。当具体运用到教育学科中，杜威认为它是“得以产生思维活动的怀疑、犹豫、困惑、心灵困难的状态，和一种为了发现解决这种怀疑，消除和清除这种困惑而进行的探索、搜集和探究的行为。”语文教学中的反思是指教师对已完成的教学准备、实施进行全方面地、细致地、批判性地思考和总结，以求得新的深入认识，进一步形成理论知识，总结经验，指导新的教学实践，提高教学质量。在教学中，反思是教师进步的阶梯，是认识自我，提高业务水平和素质的很好“捷径”；也必将带动学生的反思，促使学生们去发现问题，激起兴趣、努力学习、完善自我。事实上，历史表明，语文自身的研究和发展，也是靠一代代文学家的不断反思地过程，反思推进了语文的发展。

二、需要反思

1、我地区的实际情况的要求。

我区的教育发展比较晚，基础教育质量比较薄弱。还有大部分县“普九”尚未完成，而已经“普九”的县的生源巩固率低，流动性强，部分学生的学习效果很难以保证，大部分学生的基础知识非常薄弱，大范围的教育质量很难有一个质的提高；而且，所走的教育之路遵循内地教育课改前的模式，基本上陷入了应试教育对比于素质教育之困境。虽然有些前期准备，但由于教育的实际情况并且缺少经验，只能瞎子过河——走着瞧。因此，在这方面又比内地落下了一大截。针对我区的特殊情况，新课改之路必须走，但是，再不能随波逐流，不能照搬内地的新课改的经验和改革的现成实践成果，我地区必须走一条适合本地发展的、本地“学”情的与本地区、本校、本班、内地课改经验相结合的课改之路。这一切需要奋斗在“一线”的教师去真正实施、去思考、去反思教材情况、学生情况、教学情况等等，逐步探讨、发现和实践，慢慢地摸索出新课改之路，直至总结经验、形成理论、指导实践。

2、《全日制义务教育课程标准（实验稿）》提出的新理念的要求。

新课程理念对教师和学生都提出了许多新的要求，教师和学生的成长应与新课程同步。过去的教学纯粹是“填鸭式、剧本式”的，学生学习也只是“机械式、应付式”的，根本不符合新课改的要求。那么，新课改理念最突出的体现在哪些方面呢？

对于教师的教学方面而言：第一、教学目标上要思考知识、能力、情感三个目标的达成程度，并且要妥善处理好三个目标的关系。这些需要教师们反思怎样提高学生的兴趣，但又不能离题太远，完成必要的知识目标，这一点，对于我地区而言，基础知识的巩固不是一般的重要，毕竟，有些新课改课须建立在一定的知识层次上才能进行，同时，又要让所有学生的能力目标得到了良好的训练。第二、在教学内容的处理上，教师们要考虑以贴近学生生活实际、有助于学生自主探索和合作交流的内容为基础，使学生获得广泛的数学活动经验。第三、在整个课堂教学要求中，教师必须再三斟酌怎样设计教学过程，尽量把学习中探索的过程还给学生，怎样引导才能让学生通过自主活动，真正理解所教的知识内容。

对于学生的学习方面而言：新课程理念倡导积极主动、勇于探索的学习方式，学生对各科概念、结论，技能的学习不应只限于记忆、模仿和接受，更应该懂得自主探索、动手实践，合作交流和自学学习等方式，以致养成独立思考，积极探索等良好的习惯，提高学习思维能力，发展创新意识。

三、怎样反思

教师的反思是反思的关键，它贯穿于整个教书和育人的实践中，也将会引导学生反思，达到双赢的目的。在新课程标准中提出了许多新的理念，怎样把这些新的理念运用到实践中去，真正的落实到课堂中去，才能收到应有的效果；如果没有效果，学生从中受益很少，又要如何去考虑和做到该做的一切等。所有的这些无不需要老师们在教学前和教学后多多地反思。

四、结束语

新媒体时代出版理念探究 篇4

关键词：新媒体时代,编辑,出版理念

一、“新媒体时代”的特征

(一) “新媒体”的界定

随着网络、手机、移动设备等新媒介的不断产生、更新和普及, 大众传播领域发生了翻天覆地的变革, “新媒体”和“新媒体时代”顺应潮流而生。但是, 对于什么是“新媒体”, 什么是“新媒体时代”, 业界和学界众说纷纭, 给出了不同的界定, 终未达成共识。

“新媒体” (New Media) 概念源于美国, 在20世纪60年代中后期, CBS (美国哥伦比亚广播电视网) 技术研究所所长戈尔德马克 (P.Gold mark) 在一份商品开发计划中率先提出。之后, 新媒体在美国广泛流行, 并于不久扩散到全世界。

联合国教科文组织对“新媒体”下的定义是“以数字技术为基础, 以网络为载体进行信息传播的媒介”。美国《连线》杂志把“新媒体”定义为“所有人对所有人的传播”。清华大学熊澄宇教授认为, 新媒体是一个相对的概念, 而新只是相对于旧而言;同时, 新媒体是一个时间的概念, 在一定的时间段内有代表这个时间段的新媒体形态。其次, 新媒体还是一个发展的概念, 它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。[1]由此而言, 新媒体是一个不断变化的概念。狭义而言, 新媒体的概念可定义为:基于数字基础的、非线性传播的、能够实现交互的、具有互联传播特性的传播方式和交互传播的组织机构。[2]

(二) “新媒体时代”的特征

伴随着新媒体的产生, 新媒体时代应运而生。本文借用对“新媒体”概念的界定, 厘清新媒体时代的特征。

熊澄宇教授认为, 新媒体也可以称为数字媒体、网络媒体, 从字面意义上不难理解, 新媒体必须是建立在计算机技术和互联网络基础上的, 而且发挥着传播媒介的功能。相对于图书、报纸、电视、电台、广播等传统媒体的单一功能, 它的功能更加多元化, 它还具有交互性、即时性、延展性和融合性等新的功能和特征。从受众层面来看, 互联网用户, 延伸到今天的无线移动用户, 他们既是信息的接收者, 同时又是信息的提供者和发布者。受众不再单纯, 而且也变得多面化。从影响面来看, 新媒体已经跨越传统媒体的功能, 包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接收终端等要素的网络媒体, 已经不单纯是属于大众媒体的范畴, 而是与大众传播、组织传播和人际传播方式进行全方位立体化地融合, 多层面、多渠道地影响我们的社会生活。[3]

新媒体的特征决定了新媒体时代的特征。新媒体时代的传播技术发生了巨大变革, 由传统的纸质媒介物印刷, 变成了非物化的空间传播, 抑或是在传统媒体技术上融合新技术, 由线性编辑变为非线性的数字化编辑。新媒体时代的特征大致概括为:

第一, 具有交互性和快速性。新媒体时代的信息传播都是相互的, 而且最突出的特点是快速, 甚至是即时性的, 这与传统媒体时代具有很大的差别。第二, 不具有物质形态。新媒体时代的传播主要是通过空间, 可以是跨越时空的网络传播, 不用具化为纸质出版物, 在传播载体上不具有物化形态。第三, 具有共享性和海量存储性。新媒体时代的信息不再仅仅局限于某种可见形式或某个相对固定的领域, 而是共分共享, 信息量强大, 可以用很小的空间容纳和存储足够多的信息。第四, 具有网络性、多媒体性与超文本性。新媒体时代的传播途径已不再是单纯的纸媒传播, 而是通过看不见摸不着的互联网络、多媒体, 用超链接的方法, 把各种不同空间的文字信息组织成网状文本, 形成超文本的用户界面范式。第五, 既具有个体性, 又存在社群性。在新媒体时代, 社会越来越表现出一种碎片化的状态, 信息传播主体的需求也越来越具有个性化。但同时, 新媒体的介入, 使得现实世界转入虚拟世界模式, 公共信息的传播具有放大器的功能, 互动模式和影响范围已经具有了跨越个体的社群性。

二、编辑出版理念

编辑的出版理念在出版物中具有重要意义。它常常反映了出版物的品种、形式, 甚至直接反映了出版物的质量。可以说, 出版理念是出版单位和出版物的灵魂。那么, 到底什么是出版理念呢?从字面意义上看, 出版理念是精神层面的东西。它是出版单位或出版工作者, 在长期的出版活动中, 于自觉不自觉中形成或遵循的价值规律, 是出版工作者关于所从事的出版事业的一种价值目标判断和精神追求, 也是出版工作者对出版活动及其与社会发展客观需求之间关系的认识。出版理念包含这样几层意思:

首先, 它于潜移默化中形成, 或隐或现, 随时代变化而不断更新。不同的出版单位或出版工作者都会根据自己的价值判断, 依据自己掌握的出版资源, 制定出自己的出书目标、范围和规格, 逐渐形成自己的出版理念。不同的是, 有的出版理念极其明显, 而有的却还没有完全显现。但一种好的出版物, 其出版理念是比较明确的。当然, 出版理念也不是一成不变的, 而是随着时代的变化和人员的更替等流动因素的影响, 出版理念会不断更新。在不断满足读者需求的同时, 自身的各个方面得到成长和收获。

其次, 它是出版工作者的精神追求, 带有主观能动性。社会存在决定社会意识, 社会意识对社会存在具有反作用。为谁出, 出什么, 怎样出, 是出版工作者在出版活动开始前必须反复考虑的事情, 而且在出版活动开始时已经有胸有成竹的答案。出版工作者的出版理念带有主观能动性, 决定出版物的内容、形式、目标读者。

再次, 它并非出版工作者的凭空想象, 而是与社会发展客观需求相适应的。尽管出版理念是一种精神层面的东西, 但它也并非出版者漫无目的在头脑中的凭空想象。出版物最终得以出版, 必然会受到社会发展客观需要的制约。出版工作者要分析和清楚社会发展的客观需求, 出版物要顺应社会发展的客观需求。

三、新媒体时代的出版理念

当前, 社会处于新媒体时代。在这种背景下, 出版工作者要紧跟时代发展步伐和动态, 适时调整出版理念。出版理念对出版活动具有指导作用, 影响出版单位的出版物方向和出版物的价值品味。不同的出版单位具有不同的出版理念, 但是正确的出版理念却具有一定的共性, 那就是:顺应时代发展, 站在时代发展前列, 代表先进文化的前进方向, 力求精品、贴近读者, 努力满足社会的精神文化需求。新媒体时代的出版理念要考虑到很多关键因素, 主要包括:读者对象 (受众) , 出版内容与形式, 作者人选等。

(一) 读者对象

不论是什么出版物, 最终面对的是读者, 也就是出版物的受众。随着新媒体时代的到来, 新媒体形式的不断渗透, 出版行业逐渐从卖方市场转向买方市场, 受众的需求和喜好越来越受到业界的重视。受众通过购买和阅读行为, 选择性地消费出版物, 最终将直接影响到出版物市场的生产和发行。从这个意义上来说, 出版物在面市前, 首先考虑的应该是受众, 也就是预想的读者。

首先, 要确定读者或受众身份。新媒体的出现, 碎片化阅读占据了人们大部分阅读时间, 使得读者的身份和角色也变得多元化。读者的身份或角色决定了对哪种出版物的需求或定位。例如, 不同的读者具有不同的教育程度, 具有不同的阅读时长和不同的阅读时间, 思考程度、阅读性质和阅读习惯也完全不同。所以, 出版物一般要设定目标读者群。因为只有设定了目标读者群才会根据他们的需求设定出版物的内容和形式, 才能最大化地盈利。

其次, 要探索读者或受众的阅读倾向和阅读需求。读者群是一个庞杂的群体。不同的读者有着不同的阅读倾向和阅读需求。读者的阅读倾向和阅读需求也是出版物内容的决定因素之一。随着时代发展和经济的繁荣, 各种传媒充斥的今天, 人们的阅读层面和阅读心理变得十分复杂。精彩纷呈的社会现象、变动的社会结构、躁动不安的心态、各种各样的压力, 使得人们急需要找到一个释放的突破口, 通过阅读以释放自己成为很多人的最终选择。出版者的理念要跟上时代的发展, 跟上人们的阅读倾向和阅读需求, 为读者奉上适合的精神读本。

再次, 要明确阅读形式。阅读是一个个人化、个性化的行为。但同时我们也看到, 阅读也受到外部世界各种各样因素的影响和渗透。所以, 读者的阅读形式也是各具特色。特别是新媒体的出现, 使得阅读越来越向碎片化、快餐式阅读发展。对阅读形式的选择也开始多元化, 是选择文本阅读还是线上阅读, 完全由读者个人来决定。出版者在确定出版时, 也应考虑读者的阅读形式。

(二) 出版物的内容和形式

读者的身份和角色、读者的阅读倾向和需求、读者的阅读形式决定了出版物的内容和形式。在确定了预想读者以后, 出版者要考虑的是选择什么内容和什么形式的出版物来满足读者的需求。

首先, 出版物的内容和形式应该围绕读者的兴趣。读者的兴趣是指人们对某些出版物的认识倾向。这种认识倾向使人们对某些出版物给予特别注意, 并具有向往的心情。可以说, 读者的兴趣点即出版物的出发点。任何出版物的编辑都要了解读者的兴趣点。没有读者兴趣的出版物就不会是好的出版物, 也不会有好的编辑效果和好的发展出路。随着时代和社会的变化, 以及新媒体时代的渗入, 读者兴趣也在发生着很大的变化。而且读者的兴趣随着读者所处的不同时间段、不同年龄段, 所拥有的不同社会属性, 都会有很大区别。当然, 掌握读者兴趣的规律也不是很难, 只要认真研究和深入调查, 任何读者的兴趣都是有脉可寻的。这就需要在确立出版的内容和形式时要掌握和研究读者或受众的兴趣。

其次, 出版物的内容和形式要与社会现实相关。出版物既是物质产品, 又是精神产品。它的这一特点决定它的现实针对性。我们的社会千变万化, 出版物的内容和形式也不是一成不变的。特别是在现今的新媒体时代背景下, 快节奏的生活要求有快节奏的阅读。人们可选择的阅读空间变大, 阅读形式也变得多样化。但是, 尽管如此, 出版物的内容和形式必须与生活现实相联系。

再次, 出版物的内容和形式要具备一定的社会意义。《中共中央、国务院关于加强出版工作的决定》 (中发〔1983〕24号) 明确指出, 思想建设、文化建设和经济建设、政治建设, 都同出版工作密切相关。我们的出版物的质量和数量如何, 直接反映并影响着我国的经济、政治、文化和教育的发展水平。也就是说, 任何一种出版物, 不论其内容和形式如何, 都得具有积极的引导作用, 在价值观层面要引领主流, 以确保其能久远流传, 并且在更广大范围和更长时间内发挥作用。

(三) 确定作者

对于优秀的出版物来说, 作者尤为重要。如果拥有一流的选题, 选择不到一流的作者, 绝对不可以选择二流的作者来完成选题。因为表面看来, 作者也许是孤独自立的, 但是在文化名声上, 却是再大的出版社也比不上一位杰出的作者, 后者更具有号召力和作者队伍的向心力。出版物的目标读者、出版物的内容和形式一旦确定, 就要选择合适的作者。在作者的选取上, 也要考虑几方面的因素。

首先, 要了解作者的身份, 了解作者的教育背景、工作环境以及作者接触的人和事。作者的身份决定了他适合哪方面的出版物。例如, 作者的教育背景不同, 如果是学者, 他接触的大多是学术和科研性的工作, 而他接触的人也是同一类型的学者、研究者或学生。他可能更关注自己的本专业。如果是专业性强的出版物, 可以选择专业学者。如果是专业从业者, 那么他接触的人和事是不同层面的, 有着比较广的范围, 他的专长可能就是他所从事的行业。

其次, 要了解作者的写作风格。一个人所处的社会环境和个人经历决定了他的写作风格。在新媒体时代背景下, 作者的写作风格将影响到出版物的寿命。出版者应该明白, 做出版不是为了出版而出版, 而是更需要关心和关注受众, 出版物必须与受众心理相沟通。出版物是为人民服务的, 是供人阅读和享受的。所以, 作者要具备一种人文精神, 在不违背出版物的价值取向、不误导读者的价值观等情况下, 追求自己的风格, 从而确定出版物的风格, 使出版物在内容上取胜, 在风格上创新。

随着新媒体时代的到来, 出版主体日益多元化, 传播渠道日益多样化, 读者阅读需求日益个性化, 作者也不单纯地把内容资源交给出版单位。在这种背景下, 传统内容与数字内容并存, 传统出版与数字出版并行, 给传统出版理念、出版格局和出版工作都带来巨大的冲击, 传统出版业如何更好地生存和发展已成为亟须解决的问题。作为出版从业者, 要认清新媒体时代的特征, 与时代接轨, 更新出版理念, 通过我们不懈的努力展现出出版的新面貌。

参考文献

[1]熊澄宇.新媒体与移动通讯[J].广告大观 (媒介版) , 2006 (05) :31-33.

[2]杨继红.谁是新媒体[M].北京:清华大学出版社, 2008:23.

新媒体思想政治教育：概念与理念 篇5

芮红磊

（广西财经学院 广西南宁 530003）

[摘要]：认清形势，把握规律，深入开展新媒体思想政治教育，是当前提高思想政治教育工作实效性的必然要求和重要突破口。本文结合对新媒体概念的定义以及新媒体思想政治教育与网络思想政治教育这两个概念的比较，对‚新媒体思想政治教育‛这一概念，做了定义，并从五个方面分析了新媒体思想政治的基本理念。

[关键词]：新媒体 新媒体思想政治教育 概念 理念

21世纪最重要的科技文化现象之一就是新技术的发明导致新媒体（New Media）的诞生，以及新媒体所引起的生活方式的变化和思想观念的变革，从根本上颠覆了人类传统的生活方[1]p4式。数据显示，青年学生是受新媒体影响最大的群体之一，中国互联网络信息中心（CNNIC）自1997年以来的调查表明，学生群体始终是网民中规模最大的职业群体，2014年7月发布统计信息显示，学生网民占比为25.5%，远高于其他职业群体。《人民日报》曾对当代大学生一天的资讯获得和互动生活做过报道:‚早晨通过手机看当天的新闻早报，通过手机微博关注身边好友的最新动向、午休前登陆QQ、MSN，和同学、好友保持及时联络，下午用微博记录和转发一天的见闻，晚自习后，回到宿舍，或者登陆网络学堂，或者更新自己的网络空

[2]间，把自己的一天制成文字或图片来留存，也给不在身边但关心自己的人分享‛。这些调查和报道很真实的反映了当代大学生与新媒体无处不在、无时不在的紧密联系。充分利用新媒体时代优势，克服其不利影响，与时俱进开展新媒体思想政治教育工作的重要性正在日益显现。

1.新媒体思想政治教育概念的界定 1.1新媒体

新媒体这一概念最早出现在1967年由美国哥伦比亚广播电视网络（CBS）技术研究所所长P.高尔德马克（P.Goldmark）提出的，随后开始在美国流行并成为全世界的热门话题。事实上，就像人并非先知道食物的概念而后才吃东西一样，从人类通过一定的媒介相互传播信息开始，‚新媒体‛就一直存在，其内涵和外延伴随着社会生产力的发展和人类社会的进步不断发生变化，在口语传播时代文字产生之初就是新媒体；在文字传播时代，电报、广播产生之初就是新媒体。因此，严格意义上讲，‚新媒体‛并不是一个科学的概念，它只是‚与

[3]p4‘旧媒体’的对照中产生的时间性、历史性概念。‛对于任何时间节点上都有新媒介，或者更加准确地说都有比较新的媒体。

就今天而言，新媒体就是数字媒体，是指‚建立在数字技术基础上的，能使信息大大传

[4]p13播、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的与传统媒体迥异的新兴媒体。‛美国《连线》杂志从传播学角度将其定义为‚所有人对所有人的传播‛。从具体形态上定义，目前学界认可度较高的观点认为：新媒体主要包括被称为‚第四媒体‛的网络媒体、‚第五媒体‛移动媒体和互动性电视媒体。

笔者认为，以PC机为终端的网络媒体，即所谓的‚第四媒体‛已经不能称其为新媒体。首先,从时间上讲，网络媒体兴起于上个世纪80年代，至今已经有30多年的历史，尽管其不断发展，功能日益完善、普及日益广泛，但从时间上说，在现代信息技术飞速发展的今天，已经不再是‚新‛的媒体。更重要的是，从现实生活中看，对大多数用户而言，PC机作为一种信息存储传输工具，其功能正在逐渐发生异化：工具属性日趋显著，而媒体属性日渐削弱。对普通网民而言，只有在日常工作、大规模数据处理、复杂程序操作或者大型网游需要的时候才会考虑使用PC机或者专业计算机来处理，而这时候，PC机更多发挥的是工具作用，而不是媒体作用。当然，我们也必须承认，日常工作需要时常面对PC机的人群在工作的过程中，从PC机上‚意外‛获取或发布信息仍然十分普遍，并且占据这一群体信息获取和发布量的相当大的比重，但在业余和零星时间，手机等移动媒体正逐步成为大部分网民主动（而非‚意外‛）获取信息的主要渠道。统计数据也显示，手机上网的网民比例在逐年增长，2014年6月，中国手机网民规模已达到5.27亿，较2013年底增加2699万人。手机上网的网民比例为83.4%，首次超越80.9%的传统PC上网比例，手机已成为第一大上网终端设备的地位更加巩固。可以预期的是，在更新的媒体出现之前，这一数据仍将不断上升，直到无完全普[5]及。尤其作为思想政治教育的对象学生群体而言，手机等移动媒体正逐步成为他们通过网络获取或者发布信息主要媒体。历史发展到今天，移动媒体已经取代网络媒体成为新媒体。

基于以上分析，在对思想政治教育这一领域而言，从技术或者载体上定义，笔者认为，新媒体主要是在3G以及正在兴起的4G通信技术条件下，被称为第五媒体的移动媒体，即以手机等移动通信工具为终端，基于移动通信技术的移动互联网服务以及通讯网络增值服务等传播媒介形式。从传播学角度讲，新媒体是指个人使用的互动媒体，或称自媒体。新媒体容许使用者积极参与，不再是被动的接收，而是信息的积极生产者和传播者，具有超媒体、交互性、超时空、个性化、虚拟化等特征。

1.2 新媒体思想政治教育 从笔者掌握的资料看，‚新媒体思想政治教育‛作为一个词，目前学界尚未对此进行过任何定义，相关的研究往往以‚新媒体环境下思想政治教育‛等语句出现，分析特点，提出策略。结合新媒体的定义和思想政治教育工作的要求，新媒体思想政治教育的定义应该为：适应现代新媒体环境，利用传播学理论和新媒体技术、语言、方式、规律等，对受教育者进行有目标、有计划、有组织的思想观念、政治观点、道德规范等方面的影响，使其形成符合一定社会所要求的思想品德的社会实践活动。其内容大体而言包括两个方面：一是基于新媒体环境的思想政治教育。即针对新媒体环境下的各种思想问题，充分研究利用新媒体传播规律和方式方法，对受教育者实施有利于达到教育目的的影响。在这里，‚新媒体‛指代的是一种传播媒体和传播方式，以及基于这种传播媒体和传播方式的广泛普及而产生的社会舆论场和思想大潮流。二是基于新媒体技术的思想政治教育。即把新媒体作为阵地和技术、方式、手段,通过开发利用研制和推广新媒体思想政治教育软件、收集建立新媒体思想政治教育资源库和课程中心、建设思想政治教育网站等形式，服务于思想政治教育课堂教学和舆论引导，丰富课堂教学的内容和形式，提升教学效果。在这里‚新媒体‛指代的是一种辅助教学和技术手段，属于思想政治教育局部体系的构建问题。

这两个方面前者侧重于新媒体的传播属性，应建立在网络的隐蔽性和虚拟性基础之上,[6]淡化教育工作者的教育者身份和人们受教育的色彩,通过潜移默化的引导和渗透来进行。后者则侧重于新媒体的工具属性，应建立在身份明确的思想政治教育者基础上，通过旗臶鲜明的传播党的理论方针政策，正面解答受教育者的思想困惑来进行。两者共存互补，不可偏废。

1.3 新媒体思想政治教育与网络思想政治教育

从上世纪90年代网络开始在高校校园兴起开始，网络思想政治就越来越多的引起了思想政治教育工作者的重视，‚中央16号文件‛也就此提出了明确的要求，相关研究日渐丰富。从现有研究情况看，学界对网络思想政治教育的理解和定义主要有两种情况：在移动媒体发展壮大之前，它指代的是基于网络媒体的思想政治教育方式和理念创新，其主要形式和策略有思想政治教育门户网站、多媒体资源库、博客、微博等；在移动媒体逐渐发展壮大之后，不少学者把网络媒体等同于新媒体，基于网络媒体和移动媒体，分析挑战、提出理念和策略。笔者认为，新媒体思想政治教育是网络思想政治教育发展到移动媒体时代的产物，两者在基本理念、方式方法等方面较为一致，但在载体、内容、形式等方面存在区别，有必要分别开展研究，比如，当前形势下，再过多讨论思想政治教育门户网站、思想政治教育BBS论坛建设等以前网络思想政治教育的重点内容已经变得意义不大，转而应该更多关注如何更好利用微博、微信，开发思想政治教育手机APP等内容上来。

2.新媒体思想政治教育的基本理念 2.1维护稳定

维护校园和社会稳定是思想政治教育工作的最基本目标。在新媒体时代，这一最基本目标的实现正变得日趋复杂：新媒体使得学生更加容易获得海量的信息，有更多平等交流思想的机会，有了更加丰富的业余生活；但与之对应的是海量的不加甄别的信息和各种群体性的盲目观点极易左右青年人的思维和判断，便捷的沟通交流方式和信息的窄播化的传播方式使得群体活动的组织变得更加便捷，也更加隐蔽，稍有不慎就有可能导致群体性事件的发生。新媒体思想政治教育要首先从维护校园和社会稳定这一最基本目标入手，创新利用新媒体方式手段，及时掌握舆情动向、引导舆论导向、澄清不实信息。

2.2服务先导

开通论坛、微博、微信等新媒体，大部分高校已经在实践中进行了有益的探索，但效果差别很大。新媒体平台效果好坏主要取决于吸引力的强弱，无论是传统的思政门户网站还是微博微信平台，我们都无法强迫学生去注册或者关注浏览，我们需要的是给学生一个足够的原因，让其把每天关注学校微博、微信平台作为学习生活中必不可少的一部分。要想实现这一目标，我们就必须把新媒体平台建设与学校的管理和服务紧密结合起来，把新媒体思想政治教育平台首先作为服务平台建设，把事关学生学习生活的管理服务信息、通知、通告等内容通过学校有关管理服务部门的微博账号发布，还可以通过网络链接的形式，将思想政治理论课程、心理健康教育课程、就业指导课程甚至是专业教学课程引入这一平台，从而实现课堂教学与网络交流的有机结合。在此基础上，我们的思想政治教育工作者可以通过发布微博等形式，分享工作的心得体会，从正面发布对社会和学校师生中一些现象和问题的看法，有针对性的对学生中出现的较为集中或个别的思想和认识问题进行群体和个体的指导和帮助。同时，在这一平台上，学生还可以通过私信的形式，同教师进行一对一交流沟通，从而有助于拉近师生之间的距离，使学生感觉到教师就在自己身边，真正实现思想政治教育工作‚润物细无声‛的理想境界。如此一来，学生由于需要随时关注学生管理等有关信息而逐步将关注浏览学校思政网络平台成为自己网络生活的一部分，变被动接受为主动接受，由于这一平台的用户身份较为单纯，同学们关心关注的内容和话题较为一致，可以同时受到净化网络环境，调动学生广泛参与网络互动的双重效果，便于学校和老师对学生网络思想行为即时监控了解，及时进行思想政治教育引导和苗头性事件的处理，真正发挥其网络思想政治教育的效果。

2.3平等互动

查阅大学生网络思想政治教育建设的有关研究成果发现，相关论文多集中在思政网站如何用党的先进理论占领工作阵地、如何充实完善网站教育内容、如何科学合理设臵相关板块、如何做好网站安全管理等方面，但对于如何利用思政网关注倾听受教育者的声音、如何与受教育者实现良性互动、如何吸引受教育者的关注这一根本性问题，却普遍关注度不够。实际工作中我们也发现，不少思想政治教育网络平台越来越多的成了一个信息传输的平面：科学社会主义理论的阐释，学生思想思潮的正面引导，校园大小事件的宣传报道等等，这些内容在确保正面教育的目标的同时，也使思想政治教育效果大打折扣，学校千方百计建好网络思政平台的背后却是少得可怜的学生关注。这一现象事实上并不奇怪，网络不同于课堂教学，可以在集中的时间和集中地点要求学生来接受某种教育，在这里学生自由选择的空间很大，学生是否关注某一网站或新媒体平台，主要取决于他们是否对这个网站和平台感兴趣。鉴于此，笔者认为，要充分适应学生的思想特点和行为习惯，及时转变方式方法，以更加活泼的形式逐渐强化思想政治教育网络的互动功能，打造属于学生自己的网络互动平台，校生、师生、生生之间可以通过这一交流平台，真实的交流自己的看法，通过学校和辅导员老师正确的引导，及时纠正和避免一些误解和错误，这对于加强学生思想政治教育工作，对于确保信息安全，维护社会和学校和谐稳定都有着重要意义。

2.4与时俱进 从现实中看，思想政治教育者们对新媒体的反应是整体滞后于其对大学生的影响的速度和程度的：当我们还在研究如何丰富完善思想政治教育门户网站的时候，QQ群和微博已经在学生中蔚然成风；当各高校纷纷设立官方微博的时候，微信又逐渐成了学生信息沟通的重要渠道。这一现象的出现除了新媒体发展迅猛和大学生乐于接受新生事物的客观原因外，还有一个重要的主观原因是教育决策者对新媒体对学生的影响度和重要性认识不够，重视度不够，没有建立一套行之有效、反应快速的网络思想政治教育工作机制。与政府和不少社会机构一样，高校管理很容易与新媒体对立起来：由于新媒体（如微博、微信等）沟通交流环境较为宽松，交流方式较为平等自由，管理者不愿放下‚架子‛，与网民平等沟通；再者，由于网络传播的碎片化导致阅读浅层面，加之缺乏法律和伦理的强有力约束，偏激的观点甚至是谣言都可能通过新媒体传播，导致管理者容易对新媒体敬而远之，出现问题第一反应是删帖，删帖不成也不辟谣、不回应、不解释，听之任之，拖延了事。但事实上，这种态度和方式无疑是掩耳盗铃，放任不管必然会丧失重要阵地，而应当坚持学生在哪，阵地就在哪的责任意识，与时俱进地使用好新媒体平台，及时根据形势发展建立相关工作制度机制，从而有效进行调控和引导，确保思想政治教育效果。

2.5线下延伸

当前学生网络活动的重大问题在于现实中的真实身份与网络中虚拟身份的二元存在，这也导致了学生学习和课余生活在一定程度上存在脱节。在课余生活中，学生除了参加学校、院系、班级组织的集体活动外，更多的零星的课余时间学生一般会使用手机等工具在网上‚闲逛‛，玩游戏或获取各种信息。思想政治网络教育平台可以利用这一契机，开发类似晒青春照片、班级创意活动比赛、开展各种评选等形式多样、健康向上的学生网络互动活动，吸引学生广泛参与，将网络平台建设成为学生现实学习生活的延伸。

总之，在新媒体环境下，建设大学生思想政治教育网络平台，不应以单纯的教育和信息传输的类似平面媒体的形式出现，应当以服务为先导，以互动为形式，打造符合当代青年学生特点的，能够吸引学生广泛参与并满足学生学习生活和课余活动需要的立体型服务交流平台，促进大学生思想政治教育工作向更深领域和层次发展。

作者简介：芮红磊，男，1980年生，河南漯河人，硕士研究生，广西财经学院党委宣传部，讲师。

新课程理念下需要什么样的班主任 篇6

关键词：新课程；理念；班主任

陶行知先生说过：“在教师手里操着幼年人的命运，便操着民族和人类的命運。”新课程改革最高宗旨和核心理念是：一切为了学生的发展。那么，新课程理念下需要什么样的班主任呢？

一、新课程理念下的班主任要有正确的角色定位

传统的班级管理理念已经不适应新课程理念的要求，要实现“以人为本”的核心理念，班主任必须确定正确的角色定位。作为学生的直接管理者的班主任，需要紧扣时代脉搏，把握教育发展的趋势，以改革创新为动力，以优良的管理教育质量为目标，实现班级每一位学生的优质发展，这就明确了自己的角色定位。这样的班主任与学生之间是在平等的地位上进行交流，没有以前那种“师道尊严”的压抑，师生之间的关系非常和谐。要做到这一点，新课程理念下的班主任必须实现从传统角色到现代角色的转变。具体做法如下：

1.由传统班级管理中只喜欢学习上进的“优等生”向新课程理念下喜爱班级中的“每一位学生”转变

为什么要喜欢每一位学生？热爱学生是教师最重要的品质之一。教育的过程，从根本上说，应该是一种教师和学生情感交流的过程，只有建立在爱的基础之上，教育才能达到事半功倍的效果。

怎样做到喜欢每一位学生呢？（1）从心底里喜欢每一位学生；（2）寻找每一位学生的闪光点；（3）要用宽容的心对待学生的缺点与错误；（4）对每一位学生的未来负责。

总之，教师要转变教育观念，努力挖掘每一位学生的潜能，为学生营造一个宽舒愉悦的成长和学习环境。

2.从绝对权威型向对话、合作型转变

传统班级管理的显著特征之一是班主任在班级管理中拥有绝对权威，缺乏民主平等的师生关系。而新时期的班主任应该抛弃高高在上的呆板身份，代之以“对话者”的亲切角色，让学生积极参与和体验教育的过程，从观念到方法都要改变，这样才是一位智慧型的班主任。

3.从知识的传授者转变为学生发展的促进者

一位专家深刻指出：“教师的职责现在越来越少地传递知识，而越来越多地激励思考；除他的正式职能以外，他越来越成为一个顾问，一位交换意见的参加者，一位帮助发现矛盾论点而不是拿出现成真理的人……”

4.从学生管理监督者转变为学生成长发展的引导者

新课程理念下的班主任不能再用“师道尊严”来压制学生，而要改变教育方法，走上引导之路。苏霍姆林斯基说：“教师不可能永远牵着学生的手走，最好的教育是学生的自我教育”。

二、班主任要有较高的素养

1.要有渊博的专业知识

新课程理念对班主任提出了更高的要求，要达到这个要求，班主任要有渊博的知识、高尚的志趣和执著追求的精神，还要教会学生学习、生活。

班主任是教育人的人，要“传道、授业、解惑”，要尽“诲人不倦”之职。知识贫乏、腹中空空的班主任是难以使学生信服的，学生对学识渊博、工作上精益求精、教学艺术高超的班主任非常敬佩和遵从，这样的班主任不仅能更好地推动班集体工作，而且很可能与学生取得更多的共同语言，促进心理沟通，使影响力得到增强，为顺利地教育学生奠定基础。

2.要有较高的法律意识

（1）要懂得管理学生中常用的法律文件。

（2）管理学生要遵循规范性、教育性原则，切忌随意性。

（3）班主任的正当教育是法律保护的权利。

3.班主任管理学生要有耐心、认真的态度

“假如你们无精打采地焙制面包，那么你们烤出的面包将会变苦，只能使人半饱。假如你们勉为其难地压榨葡萄，那么你们的忿懑就在葡萄酒中滴入了毒液。”（纪伯伦，《先知》。）这句话充分说明了在管理学生的过程中“耐心、认真”的重要性。

三、利用班级活动对学生加强思想教育

班主任实现班级领导的过程中，精心策划的活动是教育学生、推动学生全面发展的必要途径与载体。在一定意义上讲，没有班级活动，就没有健全的班集体，没有活动就没有学生素质的持续发展。为此，班主任可以利用学生的生日、传统节日和道德实践等开展形式多样的活动，把班级营造成温馨的大家庭，使学生在自觉参与中思想感情得到熏陶，精神生活得到充实，道德境界得到升华。

总之，在新课程理念下，班主任的责任更重，意义也更深远！

参考文献：

［1］名师讲述班主任的核心教导力.1版.西南师范大学出版社，2008-02.

［2］问题学生教育指南.1版.首都师范大学出版社，2007-03.

新媒体需要新理念 篇7

一、新媒体的传播优势

新媒体是互联网时代利用现代化通信技术发展起来的信息传播形态, 它的传播形式有静态的、动态的以及文字、音频、视频等, 交互性强, 传播信息量丰富及时, 而且不受时间和空间的限制。如今, 电子邮件、QQ、博客、播客、微博等新的交流沟通方式层出不穷, 互联网正进一步成为公众舆论的主阵地。先进、方便和快捷的传播技术对传统电视台媒体造成的冲击和影响前所未有。新媒体相对传统广播电视台优势主要表现在以下方面:

(一) 传播信息及时快捷

互联网时代, 通信技术发展迅猛, 数字采访和编辑、微博、微信等传播平台相继出现, 这些数字传播平台可以及时地将新发生的事情快速传播出去, 观众可以随时接收到, 这种发行传播方式不受时间限制, 也不受地域限制, 哪里有网络哪里就可以接收信息, 受众面非常广泛。相对于传统广播电视台来说, 不但节省了发行时间还节约了人力物成本。

(二) 内容表现形式多样化

新媒体在内容表现形式上除了可以采用传统的文本格式和图片形式表现外, 还可以有音频和视频等多种组合形式传播, 这就给观众提供了更直观和清晰的观看方式, 观众可以根据爱好有选择性的观看, 还可以随时发表评论。这相对于传统电视台来说, 增加了动态感, 表现形式活泼, 观众更喜欢。

(三) 存储信息内容量丰富

新媒体的优势不仅是内容涵盖广, 更新速度快, 在信息存储量上更有体现, 能覆盖到现实生活的方方面面。例如, 新闻、财经、娱乐、体育、健康、育儿、学术等方方面面。这些网络信息的提供者来自四面八方, 信息的传播者和接受者也不是固定的, 信息传播方式是互动式传播, 观众能够对已经发布的信息自由地发表看法和意见, 也能够直接参与到媒体的制作过程中。相对于传统广播电视台内容单一、观众固化、单向传播、观众被动接受信息来说, 新媒体是更具优势的。

(四) 可以实现资源共享, 信息互动性强

相对广播电视节目传播的单面性, 新媒体的发布有着极大的共享优势。只要通过搜索引擎搜索, 用户就能快速获取到丰富的信息, 而且只要有网络, 成千上万的用户就能够轻松获取和使用同一信息。同时, 观看软件的顺势而生, 也为用户获取信息提供了极大的便利, 它们可以根据用户的搜索历史或者将已经设定的感兴趣话题及时推送到用户界面, 这是传统媒体无法做到的。

二、传统广播电视的优势

虽然新媒体对传统电视台的发展产生了巨大的影响, 但是传统电视台也有着自身固定的优势。首先, 内容上的优势。虽然新媒体承载着海量信息, 但是有些信息的可信度还有待提高。而传统广播电视台在内容上的可信度较高, 权威性较强, 可以满足观众对准确、深度信息的需求。其次, 传统电视台对时效性要求低, 注重内容选题的策划和深度报道的挖掘, 这就为观众提供了真实可靠、内容充实的信息。再次, 传统广播电视台经过多年的发展, 已经形成了自己的大众品牌, 在媒体界有着根深蒂固的声望和影响力, 观众和广告客户虽然有了一些变, 但相对来说还算比较稳定。另外, 传统电视台相对于新媒体的转载复制来说, 内容都是原创, 可以说传统广播电视媒体是新信息的发布者。

三、传统电视台的必须采取的应对发展策略

新媒体给传统广播电视媒体带来了诸多不利影响, 但是传统电视台自身的固有优势还是不会被取代的。在今后的发展中, 广播电视媒体在保持固有优势的基础上, 需要积极调整战略, 加快业务转型, 节目内容创新, 构建具有特色的广播电视品牌节目, 实现电视台的可持续发展。

(一) 扩大广播电视节目的品牌影响力

近年来, 越来越多的作者开始关注电视台的品牌节目。例如, 央视10频道的《健康之路》、湖南电视台的《爸爸去哪儿了》和浙江卫视的《奔跑吧兄弟》等品牌节目, 收视率都相当高。可见创新品牌节目已经成为广播电视台的核心竞争力, 而广播电视台的品牌主要取决于节目的质量和影响力。那么, 培养一批优秀的人才队伍, 提高节目质量和信息深度就成为提升广播电视媒体影响力的重中之重。另外, 广播电视台的级别和定位在短时间内是相对不变的, 要实施品牌战略, 除了提高广播电视媒体节目质量外, 还要从加大宣传力度和观众建立良好联系等方面下功夫。

(二) 通过创新有效提高广播电视媒体节目质量

提高广播电视媒体的节目质量, 是广播电视媒体可持续发展的生命力, 也是电视台发展过程中永恒不变的话题。笔者认为, 提高广播电视媒体节目质量主要应从以下几方面入手:

首先, 提高广播电视媒体编辑人员的职业素养。一是政治素养。作为广播电视媒体节目编辑, 应该坚持正确的舆论导向, 把好稿件的政治关。因此, 编辑必须有良好的政治素养, 不断学习、自觉提高思想政治觉悟、积极向党组织靠拢, 这样才能引导正确的文化导向。二是职业素养。编辑在稿件的取舍上有一定的权利, 这就需要编辑要实事求是、一视同仁, 不要对特殊稿件搞特殊化;编辑还应该尊重作者, 在稿件上不擅自改变记者表述的观点, 遇到问题积极同记者沟通。三是丰富的知识和阅历。编辑每天面对的是各种稿件, 这就要求编辑不但要掌握自己行业的知识, 还要熟知其他人文和社会等知识, 不但要懂技术, 还要懂艺术, 这样编辑新闻节目时才能融会贯通、游刃有余, 才能让编审工作更出色地完成。四是要熟练掌握编辑采访和编辑专业基础知识。新时期新闻行业分工不再有严格的界限, 相对应的工作人员应该熟悉各个流程, 要做到既能够在宏观上掌控大方向, 也能够精通采访和编辑过程中的相关技能。因此, 电视台编辑必须精通专业技能, 以达到采访和编辑一体化的要求。五是掌握新媒体技术和相关软件。新时代的编辑, 不但要熟悉采访和编辑业务, 还要熟练运用计算机, 掌握新媒体技术。灵活运用计算机和新媒体为采访和编辑带来的新创新契机, 将办公自动化和网络化运用到图像和文字编辑处理中等。

其次, 广播电视媒体在节目编排方面要勇于创新。一是内容选题的创新。在互联网技术如此发达的时代, 广播电视媒体编辑也应与时俱进, 在对广播电视节目内容的选题上可以借助网络来寻找。网络上的信息繁多、形式多样, 并且带有观众评论, 编辑通过网络可以发现不同人群关注不同的热点, 进而有针对性地进行新闻和信息选题。二是电视台排版形式的创新。广播电视媒体节目没有一成不变的排版形式, 编辑可以根据观众的喜好尝试不同的排版形式。例如, 广播电视媒体借鉴网络信息的传播方式拉近与观众的距离。例如, “微博式”的编排, 在传递一个新闻事件的时候既阐述完整的事件信息, 也添加了来自不同视角的评述。这不仅让节目内容表述得更详尽充实, 也会因为其表述形式的更新吸引住观众。

再次, 广播电视媒体要提高审稿准确度, 缩短审稿周期。稿件一般要经过初审、复审和终审。责任编辑在初审时要对稿件的政治导向、文字表述、体例格式等做出全面的判断。对于专业性较强的节目, 编辑可首先通过网络学术端进行检测, 进而可以找到大量类似的文章和观点, 经分析比较, 编辑可对稿件的真实性和创新性做出评价, 从而决定稿件是否进入复审环节, 这样极大地节约了审稿时间。

最后, 加强与记者的互动, 提高文章的编校质量。编辑加工决定录用的稿件进行修改润饰, 主要是理顺语言、消灭差错、润色、规范格式体例等。在此环节中, 经常需要和记者互动。例如, 在编辑加工的过程中, 编辑对文中内容有遗漏的地方或是发现有表述错误的数字及语句时, 便需要同记者沟通, 确认正确信息并补充;或是有的参考文献格式不对或表述不清甚至错误时, 就需要同记者联系并确认正确信息。及时同作者沟通, 改正文中的错误, 有效提高编校质量和效率。

(三) 加强同新媒体的融合发展

广播电视媒体在维持巩固自身优势的同时, 还要同新媒体融合发展, 进行资源的优化配置, 从而保证广播电视媒体的可持续发展。

首先, 广播电视媒体网络化。互联网时代, 数字采访和编辑是广播电视媒体发展的潮流和趋势, 广播电视媒体建立自己的官网是数字采访和编辑的前提和基础。官网是广播电视媒体宣传自己的最好方式。广播电视媒体的节目定位、稿件和画面拍摄要求等必须刊登在醒目的地方;通过网站设置在线投稿和传输画面, 提高信息来源的面和量;把过期广播电视媒体的节目, 上传在网站上, 提供网络免费下载服务, 为更多的观众和用户提供方便快捷的服务。

其次, 要同中国知网、万方数据、维普资讯等数字采访和编辑网站联合。及时地将画面和文字资源转换为数字资源, 拓宽发行渠道, 扩大受众范围, 就可以有效提升广播电视媒体的影响力。

再次, 建立腾讯QQ、微博、微信等信息交流平台。与时俱进, 建立数字化交流平台是广播电视媒体在新媒体时代下可持续发展的途径之一。QQ、微博、微信等交流平台传播时效性强、发送成本低, 信息反馈直观, 是广播电视媒体编辑与作者、观众交流的重要方式。一方面, QQ、微信等具有私密性, 有利于提高编辑与作者之间对彼此的信赖;另一方面, 微博、微信等比较重视内容的评论和转发, 评论、转发多的内容说明是观众比较关注的, 这也可以为电视台的节目选题提供准确的参考。

总之, “知己知彼, 百战不殆。”广播电视媒体数字采访和编辑已深得广大用户接受和喜爱。互联网时代, 新媒体日新月异发展给传统广播电视媒体带来了新的挑战, 也带来了新机遇, 传统广播电视媒体必须抓住机遇, 与新媒体跨界、融合发展, 并勇于创新, 调整结构、促进转型, 积极探索发展新模式, 才能立于不败之林。

摘要：新媒体时代, 谁错过网络, 错过的就不仅仅是一次机遇, 而是错过了一个时代。随着互联网新媒体时代的到来, 五花八门的传播技术和渠道应运而生, 网站、微博和微信等新的数字传播方式层出不穷, 让数字采访、编辑和传播成为媒体的发展潮流和趋势。毋庸置疑, 广播电视作为主流媒体的时代已经结束。面对新媒体的巨大冲击和挑战, 传统广播电视媒体必须与时俱进, 通过转型和改革适应新的发展环境, 寻找新的出路。在充分发挥自身优势和不断提高节目质量的基本前提下与新媒体融合发展, 创建广播电视台的特色品牌, 进一步提升电视台在媒体行业中的影响力, 才能最终实现广播电视台的可持续发展。

关键词：新媒体时代,广播电视转型创新,融合新媒体,打造品牌,可持续发展

参考文献

[1]孙道军.新兴媒体发展趋势与传统广播媒体的转型策略 (中央传媒大学经济与管理学院副教授、硕士生导师专题讲座稿) [Z].

[2]王静.媒体融合是当今媒体发展的大趋势[J].云岭声屏, 2012:126.

新媒体时代广播新闻编辑理念探讨 篇8

1 广播新闻编辑的主要任务

1.1 把握时代脉搏, 组织协调

广播新闻编辑的作用就是协调联系社会动态与人民群众的关系。作为一名广播新闻编辑, 就是要时时刻刻注意把握时代的脉搏, 掌握社会的舆论导向, 这样才能确定广播新闻的大致方向。其次还要了解群众的需要, 做到了解社会需求。做到这两点并把两者结合起来, 才能更好地为群众提供广播新闻。

1.2 筛选稿件, 并对其进行校正

广播新闻编辑要面对很多的稿件, 对于这些稿件, 我们要挑选出有用的、精彩的来进行编辑。在挑选稿件时最重要的也是最基本的原则就是选择出来的稿件要符合整体社会的政治导向, 符合时代的脉搏。其次要在这一基本原则下, 要挑选出那些与群众生活联系紧密的重要的, 新鲜的具有标志性的稿件。新闻最大的特点就是时效性强, 所以就要挑选出那些时效性强、紧扣时代潮流、符合大众正常审美、群众容易接受、喜欢接受的稿件。基于这些原则挑选出符合条件的稿件后, 还要对这些稿件进行校正, 因为这些稿件并不能完全地符合条件。广播新闻编辑应该对这些稿件内容进行甄别, 修改文理不通的地方。

1.3 根据广播主题提炼稿件

每一档广播新闻都应该有一个基本的主题, 广播新闻编辑在确定主题后, 要对已经进行筛选的稿件进行提炼, 使之为此次的新闻广播服务。首先要做的就是把稿件综合在一起, 按照播出顺序进行排序。还要把握好重点与非重点的比例关系, 突出主题, 针对性地增加或者削减内容。

2 广播新闻编辑的原则与技巧

2.1 真实客观性原则

作为新闻媒体来说, 最重要的就是时刻谨记新闻的真实客观性原则, 对于广播新闻来说也是如此。要做到稿件中的每一个信息都有据可考, 有据可查, 所以在进行稿件挑选时, 就要挑选出可信度高的稿件。在挑选完稿件后, 还要对稿件中涉及的方面进行核实, 等到核实无误后才能以广播的形式播放给大家, 给大家带来实时信息。

2.2 吸引人, 可听性强的原则

广播新闻的对象就是广大群众, 它存在的意义就在于要吸引越来越多的群众, 所以说在进行广播新闻编辑时就要本着吸引人这一目标。我们在筛选稿件时要挑选那些贴近人们生活的、人们熟悉的内容。在进行稿件编辑时也要注重趣味性与真实性并存, 让大家在有趣的广播新闻中获得知识, 了解世界。优美的广播声音也是吸引听众的一个重要因素, 所以在挑选广播主持时要挑选声音吸引人, 听着让人舒服的主持。同时也不要忽略主持的随机应变能力和趣味性。

2.3 不断创新的原则

任何事物的发展都是在不断创新中进行的。对于新闻广播来说, 再好的广播环节, 再好的广播内容, 如果不进行适当适时的创新的话, 最终会被听众厌倦的。在广播新闻编辑这一环节, 就要具备不断创新的能力, 做好创新这一工作, 为广播新闻不断注入新鲜的元素, 增加听众的数量。要注意广播新闻环节上的创新、内容上的创新和表现方法上的创新。

3 广播新闻在媒体中地位的变化

3.1 广播新闻过去发挥过的重要作用

广播新闻刚刚出现的时候, 受到了当时人们的热烈追捧。人们以拥有一台收音机为荣, 大家聚在一起认真仔细地收听新闻广播, 把它作为当时除报纸以外的最重要的获取外界信息的途径。广播新闻在这一段时间内经历了它最辉煌的时期, 发挥了重要的作用。

3.2 广播新闻如今日益下降的地位

随着信息化时代的到来, 日益发展的技术对广播新闻造成了很大的冲击。首先, 相比以前, 科学技术的发展使得人们的生活更加丰富多彩, 人们对于消磨时间的方式有了更多的选择, 获取信息的途径也大大增加。广播新闻不再是少数的几种获取外界信息的途径之一, 它被其他更加丰富新颖的媒体所压迫。其次, 随着电子产品的发展, 大家可以在电子产品上观看丰富多彩的视频与图片, 大家普遍对广播新闻没有大的兴趣。最后, 成长起来的新一代对于广播新闻的接触很少, 他们接触最多的就是多样的并且不断更新发展的电子产品。越来越多的技术先进的电子产品让人们应接不暇, 人们对于相对比较初级的广播新闻的关注越来越少。

4 广播新闻所要进行的创新

4.1 广播新闻创新的必要性

随着新兴媒体的涌起, 广播新闻受到的冲击将会越来越大。如果这时不及时地对广播新闻进行创新的话, 广播新闻在媒体中的地位将会越来越低, 最终被新兴媒体所取代。所以为了使广播新闻不被时代淘汰, 就必须进行创新。

4.2 广播新闻媒体创新的方法

广播新闻的播放不应该遵循于过去的简单的“一视同仁”的理论。应该针对听众的喜好、年龄、工作把广播新闻的内容和形式进行划分。找准每一类人群的喜好特点, 这样才能更好地安排广播的内容, 吸引听众。在节目以外的时间里, 广播新闻的工作人员应该增加与听众互动的形式, 多方面的了解观众的意见和需要。这样才能使节目更加契合听众的需要, 为广播新闻的创新积累素材与经验。此外, 还可以增加广播新闻的环节, 适时调剂一下听众的收听新闻的节奏。

5 总结

广播新闻作为媒体发展史上的始祖之一, 它具有的意义比其他新兴媒体要大很多。但如今它的地位受到了威胁, 虽说这是一般事物的发展规律, 但是我们应努力使之保存下来, 更好地为人们服务。所以我们要对它进行适当的创新, 创新的成功与否都将决定广播新闻媒体的发展。广播新闻编辑就是创新的起点, 在这个源头上的创新有着至关重要的作用。在未来, 广播新闻编辑要做好示范的作用, 正确引导广播新闻的发展。

参考文献

[1]张申菊.广播新闻编辑创新探析[J].科技传播, 2013 (23) .

新媒体需要新理念 篇9

我做新媒体产品时间不长,一年多, 从去年在新京报负责新媒体,尝试了即时新闻、动新闻等项目,现在主要做一款App——“热门话题”。有人问我“热门话题”是做什么的?其实,“热门话题”是今日头条的相反方向,只提供精致内容和讨论。

在媒体融合转型过程中,新媒体产品建设需要解决或者厘清一些问题,也是个人的一些体会、感受和教训,希望可以对大家有所启示。

一、传统媒体为什么要转型?

全国约有1800家纸媒,其中北京约有53家报纸、200家杂志。北京每两三年进行一次报刊评估,对这些纸媒哪一个应该取消掉,哪些应该保留,进行评估。打个比方,如果按照这样一个速度,北京市场上要想留下10家纸媒,取消掉40家的话,大概需要30年。30年之后将是一个什么样的形态?

所以,应该研究的问题不是转型的问题,而是死亡的问题,是市场化的退出问题。极端地想,好的新媒体建设者应该是干什么的?首先不是拯救媒体的,而是让纸媒加速死亡,优胜劣汰,让那些本来早就应该退出市场舞台但还残喘的媒体按照市场化的原则退出,应该是帮助我们的国家制定出市场化的退出机制,让真正的新媒体产品能在一个公平的市场环境中轻车上路。

二、传统媒体转型应该做什么?

传统媒体转型应该做什么?有转型电商的,有转战游戏领域的,有搞影视投资的, 有搞物流的,还有做基金资本运作的,这些还都不错,一方面这些转型都脱离了媒体属性,但是谁又会说只有南方周末、新京报才是媒体呢。滴滴打车分享一个券标明“喝蒙牛再送10元”,它本身就是营销的平台,本身也能成为移动互联网的入口,如果有一天,它不发蒙牛,而是发一则消息,“神州专车广告大战蒙了全国人民”“股市一夜暴跌300点”,它就是媒体了。

当然了,我们依然心怀梦想,不愿意失去曾经的江山,我们要奋斗,就算副业挣了太多的钱,足以补足我们在新闻上亏空, 能让我们安枕无忧的做内容,但我们还有使命,得研究真正的新闻内容应该怎么转型?

这里也要想明白两个问题:

1、只讲内容不讲模式是不完整的。什么意思?如果只讲“做出最好的新闻来”,还远远不够,这还不是完整的产品,还要有可持续的营收模式,还要有更好的呈现方式和渠道传播。

2、要政绩 还是要市 场 ? 如果只是 要数据,做给领导看,也不对,现在刷各种数据,导流量的多的是,关键是怎么把别人的流量变成自己的UV(unique visitor)。

现在有太多的传统媒体建设的网站、新媒体依然都采取了这样的方法,所谓的流量只是给领导看的,用户留不下、留下也不活跃。我们应该研究的是,如何盘活流量资源?吸收流量的产品是不是具有市场化的方向?

三、新媒体产品为什么一定要由 媒体人建设?

我以前也是这样认为的,觉得我们做内容专业,搞新媒体的产品也应该由我们去做,其实未必。

现在想通了,不要太拘泥于自己那一亩三分地。为什么非要单干呢,也不是只有我们才能拯救万民于水火,传统媒体要么灭亡,要么就凭借内容优势与流量、渠道、入口的大户捆绑。当然,捆绑不是简单依附,像新京报和腾讯合作的大燕网, 是1+1大于2的资源互补,是再转化成新产品的生产力。

如果说,包括新京报在内的都市类传统媒体在前10年有所成就的话,不是人的成功,是体制的成功。这次转型过程中, 这些市场化的媒体能否转型成功,依然不是人的问题,而是体制的问题。

前阵子我去调研,与当地晚报、日报分管新媒体的领导,讲了一些新媒体和智慧城市的内容,看看有没有合作的可能, 当地媒体领导讲了一句话:“部长让我们搞我们就搞”,这句话着实吓着我了。这样的项目合作不是出于内心的,如果是上面压过来的,有多大的动力?虽然他答应的非常干脆,于我而言,却开始打退堂鼓。

所以让不想转型的人去转型是一件痛苦的事情,也是从开始就没有希望的事情,如果基于兴趣爱好让他做一个事情, 他的潜能才会获得较大的激发。不可否认,传统媒体普遍存在着人懒、钱多、事儿多的情况,还没有互联网思维,这些都是传统媒体在新媒体建设中需要考虑的问题。

还有一方面,对于市场化媒体而言,它的运行机制各方面都已经非常的高效了,但是它和互联网相比,依然是比较慢的。

四、增量创新比存量创新更有前 途。

受制于多种原因,传统媒体的决策、运作,效率都要低得多。改旧的不如来新的,就如同增量改革一样,在传统体制上的边际效益大大减少了改革阻力,可在不伤害既得利益、旧有模式的前提下进行新的改革,去增加另一部分人的利益,从而使改革大步前进。

传统媒体转型、创新也是同样的道理。

五、做任何新媒体的产品,一定 解决所有制的问题?

我觉得做任何的新媒体的产品,不解决所有制的问题,意思就不大了,很难做成。

我们曾经做过10来个App,后来都关停掉了,为什么?都是编辑在兼职做这个事情,做的好与坏,与他的收入没有太大的关系,这种情况下谁对项目负责呢?

比如说我 们现在在 做的“热 门话题”App这个项目,上班是不用打卡的, 时间不是考核目标的有效指标,另外一个关键是正在做内部股权激励,让全员持股,所有的人都会有股份。但对于大多数的传统媒体而言,做到这一点,是有难度的。企业的主人和主人的打工者是完全不一样的心态。

在中国的新三板市场上有两家传统媒体的新媒体公司已经上市了,我都去考察过。但是,上市之后,这么好的背景下,一股没有交易。主要的问题是什么? 定价,他们很想股改,也很想让公司员工都持有股份,但是就不知道该怎么定价, 假设我是主管部门的领导,怎么签这个字呢,给你7块钱一股,你可能嫌贵,我还觉得国资流失了,这是非常严重的问题。

如果不迈过这个坎儿,没有混合所有制的改革,传统媒体的创新产品也是没有制度保障的。

六、从小长成,切勿好高骛远, 哪里有垄断哪里就有市场。

在体系内做项目,最关键的是要解决所有制的问题,再下一个问题是要从小长大, 不要好高骛远,我犯过类似的错误,走过弯路,后来我们重新调研,及时扭偏。

至于怎么去选择的问题,我觉得是BAT没有照顾到的地方,还存在着缝隙的, 可能都是我们的机会,再一个就是哪里有垄断,就往哪里钻。

互联网是一个手段,去解决那些垄断的问题,去解决那些之前不便利的问题。互联网的创新,也是打破一道道垄断,然后形成新的垄断,但新的垄断不是无懈可击的,不是与世隔绝的,它又用技术做到了互联互通,一切又都是透明的。

说到垄断,多说几句,以往我们为什么牛,因为我们对信息有垄断权,现在垄断逐渐不在了,而依然靠政策垄断的信息未必是用户所关注的信息,这样人为壁垒的信息实际是被打破了,也就迎来信息、内容超越垄断、超越体制的最美好时代。

七、至少保持一端在微笑曲线的 上面。

之前做内容,就觉得触到了天花板, 做什么样的报道,心中都有数了,就想着去弥补不足。所以现在在做一个技术性的公司,而不是一个媒体公司。

如果这是一个微笑曲线,这边是内容,那边是技术的话,那么我现在到了曲线的下面了,一边放弃了长处,令一边也没学起来(短处),如果在微笑曲线的上面, 两个都好的话,那是最好,如果不行的话,也至少要保持住一个。

其实,媒体同仁的学习能力、判断能力、敏感性相对而言都是比较强的,在这种情况下,不要轻易的放弃自己的优势,然后再去补足微笑曲线的另外一端,这样才会有未来。

我们做“热门话题”App就是同样的道理,机器的学习能力再强,也有它无法识别、无法判断的内容,中国文字的复杂、人的感情丰富机器能懂吗?都离不开人性的感知,都离不开人对机器控制,所以“热门话题”采取的是“人工+算法”的智能方式,既要爬虫,又要编辑。

八、创新,都从“违法违规”开 始?

任何的改革,任何的创新,应该都是从“违法、违规”开始的,但是也不要去碰触一些底线性的东西。

任何创新产品也都是从不被认知开始的,需要寻找社会的不合理之处,看看移动互联网络这个工具能渗透到哪些地方去,我们研究了很多个产品,都还没顾上做。

举一个让我们后悔的例子, 去年“热门话题”产品团队研究了一个视频直播项目,比如说我在这里讲个话,或者去夜总会把手机往身前一放,另外一端就可以看到姑娘的美腿了,讲的有点夸张,实际上是满足用户的窥私欲。3月份美国出来了一个类似的App,现在国内也有模仿的公司。

九、经验是财富,更是障碍,要 去权威化。

对传统媒体人转型,我觉得经验有的时候是财富,有的时候也是障碍,为什么这么讲呢?

对于一个新媒体产品,是由负责内容的总编辑说了算呢,还是产品经理说了算?在传统媒体时代的报道,好的内容谁说了算,是总编辑说了算,主编说了算, 靠什么?靠经验。而在互联网、移动互联网是要去权威性的,去中心化的,所有这些东西都要打破,是按照用户,或者说一个个分散的节点所聚集起来的评判的标准,来决定这个东西好与坏,所以在这种情况下,我觉得不要轻易的建立在自己经验的基础上,经验是方向,方向对了,那么就尽情地让小伙伴们去施展,按照他们的思维方式去来操作这些东西就行了。

互联网+也只是手段、工具,不是目的,怎么借助互联网将以前封闭的系统打开,让用户能接触到更多的、快捷的服务,是我们需要思考的。

十、做新媒体产品需要有怎样的 心态?

一个开放的心态,要连接一切,不要搞太闭合了。

之前很多的信息是垄断的,能够支撑我们这样一个运营体系,现在是完全做不到了。我们在做新媒体产品的时候,也应该是以一种更加开放的心态,要连接一切内容。

凤凰网连二类新闻资质都没有,也就是说它连转载新闻的资质都没有,却也上市了,所以凤凰不叫凤凰新闻,只能叫凤凰资讯,连资质都没有的公司不也连接了那么多内容嘛。

关于怎么赚钱,开始并不重要,有了用户就解决了入口问题,就有了资本,有资本就可快速迭代产品,提供更多服务。

新媒体语境下广告创意理念的变革 篇10

关键词：新媒体,广告创意理念,变革

1 新媒体与传统广告创意理念

1.1 新媒体的界定

互联网、手机、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、网络广播等新媒体形态实现了传播形态由一点对多点到多点对多点的转变, 使信息能以精准、实时的交互方式实现快捷、多样化的传达[1]。

1.2 传统广告创意理念

USP理论、ROI理论、“与生俱来的戏剧性”、品牌形象论、品牌个性论、定位理论等传统广告创意理念力求找到商品功能或品牌形象的独特性来演绎广告中的独特说辞。它们所针对的是大众媒介时代, 消费者在其中的角色是被动的, 新媒体的迅猛发展使其变革成为必然。

2 传统广告创意理念在新媒体语境下遭遇的瓶颈

媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。

2.1 介融合与社会化媒体的勃兴

媒介融合是源于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程[2]。数字技术为不同媒介提供了符号转换、资源整合的平台和基础。

社会化媒体的发展有力地促进了用户生产内容 (User Generated Content) 的繁荣。人们通过信息的生产和消费编织着自身的社会关系网络, 同时也削弱了传统媒体及门户网站的地位。2009年英国摩根士丹利公司的报告《年轻人如何消费媒体》显示年轻人正在远离电视、广播和印刷媒体, 取而代之的是facebook和youtube等社会化媒体[3]。新媒体时代, 大众媒体的衰落与个性化媒体的兴盛成为必然。

2.2“镜众”与AISAS消费者行为分析模式

“镜众”即共振型的消费者, 数字技术为这群既喜欢向他人传播信息又容易受他者影响的消费者提供了一个便捷、自由的交互环境, 促使他们分享彼此的经验和价值。新媒体时代, 广告能否成功取决于其能否触发镜众的主观意识和参与行为。

针对以“镜众”为代表的消费者, 电通提出了AISAS消费者行为分析模式, 即注意 (Attention) 、兴趣 (Interest) 、搜索 (Search) 、行动 (Action) 和分享 (Share) [4]。与AIDMA法则相比, AISAS模式的“SAS”表明在新媒体时代, “消费者已经厌倦了上个世纪那种作为信息被动接受者的角色, 我们必须朝向一种新文化转换, 在那里更多的资源将被分享, 且更加互动[5]。”

3 新媒体语境下广告创意理念的变革思考

3.1 以创意整合营销, 实现广告创意从小到大的转变

网络为整合营销传播 (Integrated Marketing Communication) 的实施提供了一个良好的平台。除了发布网络广告外, 广告主还可以在网络上进行公关宣传、事件营销, 建立在线商城等, 使广告、公关宣传、直接营销等营销传播要素能够同时在网络平台上展开。学者张金海认为, 以网络广告为代表的新媒体广告以平台化的方式进行整合营销, 综合了多种营销手段。“广告创意正从广告作品的范畴向广告业运作模式的范畴转变。这一从小到大的转变关系到广告业的升级转型[6]。”

在传统的广告运作流程中, 创意环节一直处于流程的后段。但在新媒体时代, 创意人要在第一时间参与到广告创作中, 通过前期的市场调研, 从消费者的需求出发, 为广告主的新产品开发出谋划策。之后, 参与整合营销策略的确定, 广告创意案及媒体案的制定等。

在整合营销传播的背景下, 广告人需要从消费者的需求出发, 发展出一个与企业核心战略及品牌核心内涵一致的核心创意, 用这个核心创意来统领广告、公共宣传、销售促进等所有的沟通方式。针对不同的传播类型, 广告人要依据媒介形态和受众特点进行核心创意的延展, 以一致的声音, 传递一致的商品信息和品牌形象, 实现与消费者的双向沟通。

3.2 创意要“以受众为主位”, 增强互动性与参与度

从某种意义上讲, 数字技术意味着“受众中心”时代的真正来临, 受众被赋予了高度的自主权。社会化媒体的勃兴使每个公众都有了发布信息的权力, 每个人都可以利用数字技术参与商品/品牌的广告运动, 与广告人一起完成对品牌的塑造。除了技术上的客观条件外, 从AISAS模式也可看出, 以镜众为代表的现代消费者会主动搜索感兴趣的信息, 并向他人传播, 这是受众参与广告运动的主观条件。此外, 草根文化的兴盛更使公众的话语权得到肯定, 自我观点的表达欲望得以激发, 为受众参与广告运动创造了积极的社会氛围。因此, 广告人要尝试“品牌开放”的广告生产模式, 即“将品牌资源向公众开放, 让公众充分利用这些资源, 从而参与到品牌的建设之中”, 这样做既能充分发掘消费者的创意能力, 也能创造良好的品牌体验, 增强消费者对品牌的忠诚度, 并让消费者主动传播品牌信息[7]。

3.3 创意要注重广告信息的可搜索性与可标签化

数字技术赋予了消费者几乎无所不能的搜寻信息的能力, 因此广告人需格外注重信息的可搜索性。首先, 品牌和商品名称是消费者最有可能使用的搜索关键词, 必须对其进行创造性的设计, 使其能在纷繁的信息中脱颖而出, 深入消费者的内心。其次, 数字技术促进了广告告知功能的回归, 广告主可以发布全面的商品信息, 且不用承担额外的媒介成本, 这不仅有助于实现完全商品信息的告知, 也会增加信息被消费者搜索到的可能性。此外, 传统媒体广告的创意必须具有新意, 能引起消费者的注意和兴趣, 使品牌、商品名称和为营销活动构建的互动平台能被消费者搜索到。

数字技术还赋予了消费者分享信息的权力。在新媒体时代, 消费者是广告信息再传播的主体, 消费者的主动传播能够形成病毒式的口碑营销, 达到良好的传播效果。为此, 广告人必须使广告信息能用一两个符合商品属性及品牌内涵的词语来概括, 即赋予广告信息一个标签。其他消费者可以依据标签反向搜索到商品和品牌的广告信息, 以及为营销活动构建的互动平台等。可标签化就意味着消费者之间的交流与分享, 在广告公信力不尽如人意的当下, 充分发挥口碑营销的力量显得尤为重要。

参考文献

[1]郭炜华.新媒体基本特质及发展趋势[N].中华新闻报, 2006, 3 (15) :C04.

[2]刘颖悟, 汪丽.媒介融合的概念界定与内涵分析[J].传媒, 2012 (1) :73-75.

[3]Matthew Robson.How Teenagers Con-sume Media[R].U.K:Morgan Stanley, 2009.

[4]广告雨人.AISAS理论——日本电通[EB/OL].广告雨人的非机稿, 2009-5-2 6.

[5]罗峻峰.新互联网时代, 企业如何影响消费者[J].广告大观, 2008 (5) :126-127.

[6]砺岩.新媒体时代, 广告创意路在何方——2011中国长沙国际广告节广告与文化创意论坛印象[N].中国工商报, 2011, 6 (21) :B03.

新媒体需要新理念 篇11

[关键词]新媒体；严肃游戏；现实关切；终极关怀；社会学功能

[中图分类号]G206.3 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2015）01-0053-03

Abstract：Taking new media serious games as the research object， making the sociological theories of Weber and Simmel， who are the representatives of Western Marxism as the methodology， the paper studies the sociology function of new media serious games from the perspective of postmodern. The result shows that in the globalization context of postmodern society， the special design and experience of new media serious games， with a positive role to carry out the mission of peace and justice， have the ecological aesthetic functions for the harmony between human and society.

Key words：new media； serious games； actual concern； ultimate concern； the function of sociology

一、何谓新媒体严肃游戏

所谓新媒体严肃游戏，指的是“不以娱乐为主要目的，而是采用寓教于乐的游戏形式，让用户在游戏过程中接受信息，并获得个性化、互动性和娱乐性极强的全新学习体验，从而激发学习者的创造力和创新意识。”[1]新媒体严肃游戏最早是在20世纪70年代由Clark Abt在《严肃游戏》一书中提出的，早期是为桌面游戏与卡牌游戏进行的设计，但后期随着计算机技术的发展与更新，逐渐被引用到电脑游戏设计中。而后在2002年，Woodrow Wilson International Center for Scholars发起一项名为“Serious Games Initiative”（严肃游戏计划）的活动，该中心认为，新媒体严肃游戏有责任鼓励解决政策与管理问题，其设计与开发也理应顺应这个思路。为此，美国还在2004年举办了“全美严肃游戏峰会”，旨在促进新媒体严肃游戏的社会化，目标是“借助娱乐方式来进一步管理或协调训练、教育、健康、国家政策、战略传播。”[2]从某种程度上说，新媒体严肃游戏是社会化的产物，其结构和原型都以通俗社会学的“存在”为基础，即新媒体严肃游戏以“投影身份（identity）”的方法，参照社会人物，模拟社会伦理结构进行游戏的设计与开发，这就形成了新媒体严肃游戏与社会功能之间的紧密联系。

20世纪80年代，美国为军事培训设计了全球第一个新媒体严肃游戏作品。从设计之初，新媒体严肃游戏便是功能性大于娱乐性。21世纪，对新媒体严肃游戏结构以及功能的模拟已经在全球很多个领域得到了复制和应用，尤其是辅助社会功能领域，在职业培训、幼儿教育、灾难应急、领导力与危机处理以及社会行为规范等方面为人类提供了一种全新的经历。伴随着计算机技术的发展，新媒体时代的到来，新媒体严肃游戏计划得到广泛推广。新媒体严肃游戏极大地降低了社会公共危险系数与人力成本，越来越多地成为各国社会功能辅助的必要技术手段。

为此，研究新媒体严肃游戏的社会学功能，尤其在全球化语境下讨论其在社会终极关怀以及和谐社会构建方面的作用，将成为后现代社会重要的学术问题。

二、新媒体严肃游戏的社会学功能与意义

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2015年1月发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止到2014年12月份，我国互联网普及率已经高达47.9%，网民规模已达6.49亿。其中，“游戏用户的规模已经达到37716万人，占网民总体的58.1%，PC 网游用户游戏日均在线时长2小时以上的占比35.5%。重度游戏的 PC 端游用户的日均在线时长2 小时以上的占比达到 50.6%。手机游戏日均在线时长在 2 小时内的用户占到 79.6%”[3]。尤其随着2014年手机网络游戏逐步走向成熟以及游戏用户终端设备的普及，预计未来一段时间内，我国的游戏产业将持续稳定发展，并在新媒体技术的应用下扩大用户范围及开发多个终端。可见，新媒体游戏在日常生活中所占的比重越来越大，尤其在后现代社会，新媒体技术和手段更新速度极快，游戏的设计、开发与应用速度也将更快。因此，有效地疏导和规划游戏类别以及游戏功能就成了当代社会的突出问题，这是涉及新媒体严肃游戏的功能与意义的社会学问题。

以新媒体严肃游戏《火场英雄2014》为例，该游戏是以人物角色扮演为主的策略型游戏。游戏模拟房屋失火、交通事故以及重大规模的紧急灾难事件，考验玩家的应对策略与方式，提高人们的危机防范意识，并使人们掌握正确的危机应对方法。在游戏中，玩家将以个体消防员的身份进行游戏，之后模拟真实的消防队组队，小组一同执行扑灭火灾、救助伤员等任务。按照社会学理论，从传统农业社会转型到现代社会，社会结构已经发生了巨大的变化，与此同时，众多的社会问题也逐渐凸显。因此，马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中认为，“理性化是资本主义兴起的一个内在过程，新的时代正在以不可抗拒的力量决定着一切降生于这种机制中的个人生活。工具理性的过度膨胀使得实质理性的行动倾向相对萎缩，影响所及就凸显为意义危机。”[4]由此可见，后现代社会的工具理性已经对社会的实质理性提出了行动的要求，然而社会分工的逐渐明晰化、教育上的专业化和精细化分科在成就现代人的同时，也在贬抑现代人，人们越来越熟识自己的专业，而忽略其他的工种。后现代社会里惯常的情况是，人人各司其职，但却不熟悉专业以外的领域，尤其是一些社会化程度较低的领域，而这些领域恰恰是直接威胁到人类生命财产安全的，比如火场、洪水、地震等等灾难性危机。因此，新媒体严肃游戏计划应运而生，此计划力求在人力成本最安全的情况下保证灾难危机的应急处理，并以此为基础，逐渐推介社会规范行为类的模拟和实验，比如幼儿教育、职业培训、领导力与危机处理等等。

也就是说，新媒体严肃游戏除了具有以新媒体技术为依托，并寓娱乐游戏功能于一体的游戏普遍性目的之外，还有独属于新媒体严肃游戏范畴内的现实应用目的，即运用计算机科技将某一项现实应用通过游戏环节的开发、设计与制作，在模拟的环境里完成现实世界无法达到，但又必须使人掌握的知识技能。新媒体严肃游戏主要通过新媒体的模拟器技术（Simulation）模拟现实，即通过模拟某种具有目的性的场景，使用户有一种身临其境之感，以完成场景设置中的自我强化和培训教育的目的。这种模拟器技术适用于一些颇为危险的场景和职业，比如军队、消防、能源开发、建筑工程、高危作业等等。

目前我国新媒体严肃游戏主要应用在教育培训、医疗卫生、军事战争等领域，各类型产品从开发、设计到应用都以深刻地介入现实为基础。在教育培训领域，新媒体严肃游戏的E-learning形式逐渐凭借各种终端成为课堂学习的补充，以数字化、在线化的形式完成学习、测验、讨论、讲座等板块。这些方式符合后现代社会的人性化需求，是对传统教育强制性、时间地点固定的僵化模式的有效调节和补充。同时，降低教育成本和减轻教师任务量也是E-learning教育教学的作用之一。此外，新媒体严肃游戏还起到丰富用户科学知识的作用，即以虚拟游戏的形式补充用户的社会科学以及自然科学知识。以新媒体严肃游戏经典作品《孢子》（Spore）为例，该游戏的设计是从单细胞的生物开始，到经历物种的水陆变化，演绎文明的不断进化。用户在体验该游戏时，可以从细胞学习到生物学，从部落知识了解社会学，从物种的诞生学习到人类学，甚至从文明的交流学习到社会历史知识，从航天、潜水等方面学习到相应的自然科学知识等等，这无疑在娱乐的同时，达到了补充自然科学和人文社会科学知识的目的。

军事战争演习类和医疗救助类的新媒体严肃游戏也具有一定的社会功能。军事类的新媒体严肃游戏一向是各国家陆军演习的必要手段，尤其是军事强国美国。1994年，美国海军陆战队成立了世界上第一个游戏军事训练机构，并将游戏作为军队训练的一种辅助手段。美国军队在伊拉克战争之前，花费大量时间进行游戏模拟战争演习。新媒体严肃游戏《光荣使命》是由中国人民解放军南京军区与无锡巨人在2014年联手打造的“中国首款军事游戏”，其设计思路借鉴了美国20世纪80年代为军队训练设计的游戏产品的模式。游戏由三部分组成，分别是基础训练、单兵任务和班组对抗。我国的政策是不必全民服兵役，因此，为我国用户提供模拟战争演习的游戏场景，一方面能够使他们在游戏中学习军事知识、锻炼意志，了解相应的武器知识、抢救伤员方法、军事组织及策略等方面的技能；另一方面，战争所模拟的场面接近真实，能够使用户在人类学的立场上了解战争的残酷性。和军事类的游戏一样具有社会功能指向性的还有医疗卫生类的新媒体严肃游戏。目前应用最广泛的是以治疗心理疾病为主，尤其根据各种病情采取相应的刺激大脑的小医疗游戏，其被认为是当代社会治疗精神压抑等异常精神现象的有益发现，对如何处理应激性事件、如何实施医疗急救及自救、怎样合理避免伤害等等，都有相应的游戏开发设计。从人类学的角度来看，这无疑意味着社会功能上的终极关怀。

三、新媒体严肃游戏设计中的和谐理念

德国古典主义社会学家乔治·齐美尔认为，社会是由相互作用的网构成的，不同的历史时期与不同的文化背景下，相互作用的形式是不同的。对此，他提了一个著名的“飞机场理论”，即静候在飞机场里的许多单个的人看似彼此之间并没有什么相互的关系，但是，一旦播音员通知大家飞机可能由于某种原因要晚点几个小时，乘坐这架飞机的人们之间就开始形成一个小型的“社会共同体”，也就是说，他们是因为彼此间存在着共同的危机和利益，而形成了一个社会或群体。尽管这是一种极为暂时的社会关系，但却可以得出齐美尔最重要的理论，即“社会不是简单的个人的集合，而是社会化的个人的复合体。社会也是各种关系形式的总和，正因为各种关系的存在而使社会转变为前者意义上的社会。”[5]这同样适用于新媒体严肃游戏的用户网络群，毕竟新媒体严肃游戏说到底也是游戏。对于众多的游戏用户来说，游戏是一个独立于现实社会，但又与现实社会极其相似的虚拟环境。新媒体严肃游戏的首要任务就是如何在这样的环境中避免过度沉溺，即只用其有益的部分，而规避其有害的部分。

新媒体严肃游戏的生态性审美致力于培养游戏用户正确的人生观与世界观，帮助游戏用户实现个人与社会发展的和谐统一。美国EA公司推出的《模拟城市》（SimCity）系列新媒体严肃游戏，可以让用户在游戏中管理自己的虚拟小镇和城市，了解可持续发展与环境保护等社会问题。我国于2005年发布的系列爱国主义新媒体严肃网游《中华英雄谱》，则以游戏的形式让当代青少年重走历史英雄之路，学会如何成长为对社会有用的人。这样的一些新媒体严肃游戏，都很好地体现了其人与社会和谐共生的生态审美追求。

可以说，以人类学的终极关怀为宗旨开发设计的新媒体严肃游戏，在实现人机交互体验方面，既重视寓教于乐性，又重视社会功能性。在后现代社会的全球化语境下，如何最大程度地规避风险，最大化地发挥积极作用，执行有益的社会职能，积极参与构建和谐社会，既是美学，也是伦理学对于新媒体严肃游戏的要求。

[参考文献]

Abt C. Serious games [M].New York： The Viking Press，1970.

Zyda M.From Visual simulation to virtual reality to games[J].IEEE Computer，2005，38（9）：25-32.

中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2015-01-03）[2015-02-04].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/W020150203456823090968.pdf.

马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神[M].北京：三联书店，1987：143.

乔治·齐美尔.社会学：关于社会化形式的研究[M].林荣远，译.北京：华夏出版社，2002：8.

新媒体需要新理念 篇12

对大众一词的解构是威廉斯有关大众传播论述的逻辑起点。威廉斯对“大众”的概念进行了解构, “实际上没有大众, 有的只是把人看成大众的那种看法”。把真正的大众文化纳入虚假的商业文化之中, 才是问题所在。

正因为有了这样的“大众”的概念, 现代大众传播媒介才一直为人所诟病。威廉斯认为, 我们不应该把传播媒介本身与这些媒介在一个特定社会中的用途混淆起来, 媒介是中性的, 关键在于如何去使用。在现代社会, 我们对大众传播媒介的使用是不当的。我们传播的目的应该是教育、艺术、传递信息或见解, 其前提是有理性的人和感兴趣的人。但现实是, 传播被用于操纵, 说服大量的人以某种方式去行动、感觉、思考、了解, 其前提正是那种群氓的观念。

传播的内容本身并不是主要目的, 仅仅是为了营造一个获得共识的意识空间和经验分享, 那么我们研究传播更应该注重其传播文本背后所蕴含的“意见”, 因为这才是传播的主要内容。其次, 传媒之所以不是大众的传媒是因为传媒大多掌握在政府机构手中, 所以传播的目的和内容受控于媒介的拥有者, 他们掌控了传播的渠道和内容, 所以传播更多地成为了一种控制意见和舆论的工具。

由于第三次科技革命的到来, 信息技术的重大发展和突破, 打破了传统媒体的传播方式, 大众不再是被动的信息接受者, 更多地成为信息的创造者和传播者。人民民主意志的觉醒, 使得大众媒介素养不断提高, 自我分辨能力也获得发展, 人们会发现越来越难以控制社会的舆论和人们向往自由民主平等的观念。

二、新媒体的表征研究

新媒体发展的根本动力在于信息传播技术的革新, 信息传播技术的革新对我们信息传播科学带来的巨大的变革。

(1) 媒体自身的特性。即时信息交互:完个性化的信息, 近无限的信息源, 信息传播的速率与真实, 这些使得新媒体的信息传播适应了人们越来越快的生活节奏。全面液态变化:新媒体各信息之间相互影响, 关系密切。传播核心流动性:突破了以往的核心似传播模式, 传播的起点由点线辐射式变为蛛网式多节点多核心的结构模式。传播过程失控性:传播主体几近无限, 信息几近无限, 渠道多样化, 受众个性化等等因素使得传统媒体的把关人再难控制信息准入。

(2) 媒体受众的特征。个体特征:当下新媒体的接受者年轻人占较大比重, 呈低龄化趋势, 年轻人对新事物接受能力强, 信息敏感度较高, 媒介素养较高。性格冲突:当下网民在网络环境中与现实环境中性格差异大甚至相对立。这是建立在网络传播环境管理权责不明, 缺乏约束的现实情况和当下人们普遍生活压力大, 生活节奏快, 感情压抑得不到释放, 对现实生活的需求长期得不到满足的前提下的。因此, 各种不当行为出现在新媒体网络环境中。

(3) 媒体组织结构的特点。无组织性:现在, 全球分享与合作的工具终于交到了个体公民的手中, 使得单独的人和组织对社会的传播控制力度缩小。成员复杂性:人人都是传播者, 一群有着共同追求的人无论其身份或个体差异都能组织成为一个虚拟组织达到传播目的。专业性不足:传播者专业素养的缺失, 导致自我对信息内容的甄别能力不够, 因此人云亦云, 成为了许多错误甚至会对人造成伤害的信息的推手。法律不健全:对网络信息的管理规范目前还处于摸索阶段, 缺乏有力的法律和道德准绳。

(4) 传播方式和内容的特点。病毒式传播:信息传播之迅速犹如病毒分裂扩散。利用互联网个体之间的关系网, 采用口碑传播的方式, 像病毒一样蔓延。而且由于网上信息下载保存方便, 想要从互联网上消除已经扩散的传播内容相当困难, 也像病毒一样难以根除。内容为王:传播渠道的多样化, 个人话语权重增加, 使得传播不再像以前一样依赖于传播渠道那种谁说话谁对的局面, 而是学习接受者根据自身喜好和判断对自认为感兴趣和相信的信息进行编辑和再次传播。因此, 传播的内容将会成为传播能否达到意义的重要因素。评论比内容本身更重要:在对信息进行传播过程中, 由于互联网的及时信息交互性, 人们往往能及时对内容信息进行反馈, 从而使得信息在传播过程中受到更多不同角度、不同层面的解读, 大大增加了信息本来的内容量, 因此评论的内容也会成为信息的重要组成部分。

三、新媒体视野下的大众传播新观

(1) 大众传播的发展新趋势。媒体传播的意义得到实现:互联网终端基数的增加, 地球村的建立将世界融合成一个信息高度交互共享的有机统一整体, 这符合了雷蒙·威廉斯所期望的传播的意义在于达成共识, 新媒体的高受众参与度, 宽广的信息高速道路, 新媒体真正成为了大众媒体。因此, 维护人类社会的稳定, 促进人类知识共同和交流的功能得到了显著的体现。

(2) 新媒体下影响新型大众传播的阻碍。虽然新媒体下, 传播的形式和内容都产生了很大的变化, 朝着好的方向前进, 但是我们也应该看到影响现代网络生态的几个重要污染物。虚假低俗失真信息泛滥, 信息爆炸, 人们忽然发现自己拥有表达说话的重量级武器——互联网, 于是开始滥用, 而且由于不负担法律责任所以发生了很多伤害性行为, 媒介传播规则尚未树立, 人们缺少专业知识, 无法控制自己的传播行为, 也很难对其买单。因此, 新媒体环境下的传播规则制定迫在眉睫, 新传播规则的确定不但有利于净化网络环境, 让互联网信息更好地丰富人们的精神文化需求, 更有利于社会规则的维护。把关人的重建, 随着传播核心的丢失, 传统媒体的把关人在新媒体传播过程中的地位缺失, 导致了一系列信息传播问题。作为维护信息健康有效的把关人在传播中的地位是不可动摇的, 如何在如此纷扰繁复的新媒体环境下把握信息传播的安全健康是当下必须解决的问题, 否则传播所想要达到的获取共识将会受到阻碍, 并且有可能达成不利于人类社会的错误的“共识”反而产生危害。

(3) 新兴。从这里我们可以看出, 新媒体的出现使得威廉斯的“理想”不再是理想, 传播权利的大众化使得大众传播发展到了一个新兴的阶段, 新旧媒体的冲突, 新旧传播理念的冲突, 网络现实文化的冲突, 新旧传播规则的冲突使得我们处于一个激烈变化发展的时代。

摘要：本文阐述了雷蒙·威廉斯的大众传播观, 并将之与当下第三次科技革命信息产业腾飞的时代背景相结合, 从新媒体的角度去比较其传播观的正确性和适用性。