品牌偏好（共4篇）
品牌偏好 篇1
摘要：本文运用实证研究方法研究了自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的影响。结果表明: (1) 消费者的自我概念与品牌个性一致性对其品牌偏好有正向影响; (2) 消费者的涉入程度对其品牌偏好也有正向影响; (3) 消费者的自我概念-品牌个性一致性和涉入程度存在交互作用, 对品牌偏好的联合影响力大于任何单一因素; (4) 消费者涉入程度对其品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好的影响。
关键词：自我概念-品牌个性一致性,涉入程度,品牌偏好
一、问题的提出
品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念, 有助于营销策略的制定与品牌的塑造。它的雏形是Dolich所提出的自我-品牌形象一致性, 随后Martin、Sirgy等学者对此概念与现象进行深入研究, 并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。
涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。Zaichkowsky指出, 它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。在此定义中, 自我概念是影响涉入的重要因素之一, 当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时, 对该产品的涉入程度将会升高。因此, 涉入程度受自我概念影响, 但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。这是因为, 品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成, 但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识, 因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。
以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时, 只做产品涉入类型划分, 并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。
本文以休闲服品牌为对象, 研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响, 和涉入程度对品牌偏好的影响, 以及消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。
二、理论架构与研究假设
1. 研究的理论架构
自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中, 涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用, 涉入程度与自我概念-品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响, 即存在这两种变量的交互作用。根据这一推论, 本研究的理论架构如图所示。
2. 研究假设
有关消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者品牌选择行为影响的大量研究结果存有相互矛盾之处, 但不管怎样, 人们还是倾向于认为消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者广告态度、购买意图、品牌偏好等有影响。因此得到第一个假设:
H1:自我概念与品牌个性一致性程度越高, 消费者的品牌偏好越高。
研究表明, 任何不同或特定的产品, 消费者的涉入程度不同, 不同的涉入程度会有不同的品牌偏好, 为此假设:
H2:涉入程度越高, 消费者的品牌偏好越高。
据前文分析, 涉入程度会对自我概念-品牌个性一致性产生影响, 若H1、H2假设成立, 则二者对品牌偏好的联合影响力将比任何单一因素影响力大。此外, 消费者在特定产品上对自我概念与产品品牌个性一致性进行评价时就已经有个人涉入在内, 因此得到如下两个假设:
H3:自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的影响具有交互作用。
H4:消费者涉入程度对品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好对品牌偏好的影响。
三、研究方法
1. 品牌与被试的选择
选用大学生作为研究对象, 学生以穿着休闲服为主, 为此笔者将品牌圈定为休闲服。在正式研究之前, 笔者首先经由网络搜索2006年最受年轻人或大学生喜爱的服装品牌, 结果获得67个休闲服品牌;然后又在两所大学中随机选取200名大学生, 让他们从这67个休闲服品牌列表中选取自己熟悉的品牌进行喜爱程度评价。最后, 对200名大学生的回答进行统计, 选取喜爱程度排名前十位的10大休闲服品牌, 他们依次是:NIKE、Adidas、李宁、美特斯·邦威、真维斯、以纯、森马、PUMA、JACK&JONES和佐丹奴。
被试则是经由公开招募获得, 共300名在校大学生, 选取的标准是至少熟悉上述10大品牌中的一种。最后经审核获得有效问卷267份, 有效率89%。
2. 变量的测量
本研究采用Sirgy的改良方法测量消费者自我概念与品牌个性一致性, 即先让被试预先在头脑中想象某个品牌典型消费者的形象特点, 然后直接就本人与这个典型消费者形象的符合程度进行利克特7点评分。评分越高表明二者越一致。
对消费者涉入程度的测量是以Phelps等人改进的个人涉入问卷作为工具, 让消费者就某个品牌在10个双极词上进行利克特5点评分。10项得分加总后作为涉入程度的量化数值, 数值越高说明涉入程度越高。
对消费者品牌偏好的测量以Sirgy等人研究中采用的量表作为主要参考依据, 形成如下五个问项:差——好;不喜欢——喜欢;不满意——满意;质量差——质量好;没有价值——有价值。五项得分加总后作为品牌偏好的量化数值, 数值越高说明品牌偏好越高。
四、研究结果
1. 消费者品牌熟悉情况
正式分析数据之前, 首先进行预处理。问卷中第一题为筛选题, 即询问对某品牌熟悉与否, 据此剔除不太熟悉的品牌, 以保证主体部分的问题得到尽可能多的有效数据。剔除的标准是熟悉某品牌的人低于60%。因此, PUMA、JACK&JONES和佐丹奴被剔除。
2. 信度与效度分析
本研究各个品牌在品牌偏好与涉入程度上的信度系数均大于0.8, 符合Nunnally等人提出的大于0.7的标准, 表明测量工具的内部一致性很高。涉入程度与品牌偏好的度量均借鉴前人的研究方法, 因此可以保证具有较好的内容效度。各个品牌所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5, 且大部分都在0.7以上, 而跨因子负荷则很小, 表明量表的收敛效度和区别效度也很高。
3. 消费者自我概念-品牌个性一致性、消费者涉入程度对品牌偏好的影响
笔者执行了消费者自我概念-品牌个性一致性和涉入程度对品牌偏好的二元线性回归分析。除Adidas和美特斯·邦威两项都只有涉入程度一个因素进入回归方程外, 其余5个品牌上两大因素均进入回归方程。分析结果可得如下几点结论:
第一, R2最大为0.528, 说明自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的预测力较低, 但若用于解释变量之间的关系, 这种解释力还是可取的。因此消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对消费者的品牌偏好具有正向影响力, 验证了假设H1和H2。
第二, 在多数品牌上, 自我概念-品牌个性一致性、涉入程度二因素同时进入回归方程, 且R2确实表现为比任何单一因素都大, 表明二者之间有交互作用, 验证了假设H3。
第三, 在7个品牌上涉入程度变量均进入回归方程, 比较涉入程度与自我概念-品牌个性一致性两个因素的标准化系数 (β值) , 均是前者大于后者, 这说明消费者涉入程度对于消费者品牌偏好的影响比自我概念-品牌个性一致性大, H4得以验证。
五、讨论及未来研究方向
已有研究表明, 品牌的象征只有与消费者的自我概念相关联时, 品牌的象征意义才能发挥作用。这种关联体现为, 当消费者将自我概念与品牌个性 (或者品牌形象) 进行对比时, 二者的一致性程度对消费者的品牌偏好、购买决策则会产生一定的影响作用, 一致性程度越高, 对消费者行为的正向影响越大。然而人们对自我概念-品牌个性一致性的研究结果并不一致。
笔者分析, 多数学者未将自我概念作类似真实自我、理想自我的类型划分, 而是将其作为一个整体因素测量其与品牌个性的一致性。这种未作类型划分的研究中, 人们对自我概念与品牌个性一致性的评价其实是对真实自我与品牌个性一致性的评估。Hughes等人认为能够有力传达象征意义的产品, 消费者购买时考虑更多的是社会因素而非自我概念-品牌个性一致性。倘若此观点成立, 就能够解释为什么有的研究证实了自我概念-品牌个性一致性假说, 有的却否定了这一假说。从产品类型上看, 一般有低涉入与高涉入产品之划分。低涉入产品消费者在消费时最有可能采用真实自我策略。如果消费者近期没有购买打算, 即使评估的对象是高涉入产品, 消费者也可能采用真实自我策略, 但若正好准备购买汽车、房产一类的高涉入产品, 则很有可能采用理想自我策略。如样, 研究者研究的结果是支持还是否定自我概念-品牌个性一致性假说全赖其选用的测试品对其选用的研究对象的意义大小。胡左浩等人近期的一项结果显示, 对消费者品牌偏好的影响上, 理想自我与品牌个性一致性比真实自我大。这一结果有助于论证笔者的上述推断, 但直接的证据还没有。因此, 下一步的研究方向应该致力于探讨产品类型与自我概念策略之间的关系。
此外, 无论是本研究还是胡左浩等人的研究都显示, 虽然消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者的品牌偏好确有影响, 但这种影响力均比较弱。这表明影响消费者品牌偏好的因素中, 除自我概念与品牌个性一致性外, 还有许多其他因素。本文显示, 涉入程度对消费者品牌偏好有较大影响, 其影响力超过自我概念与品牌个性一致性。该结果类似于Barone等人的发现, 即消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌选择行为有无影响、影响力有多大可能会有其他中介因素在内。因此, 未来还可以致力于研究发现有可能影响自我概念-品牌个性效应的其他变量。
参考文献
[1]Ant:nioA zevedo, MinooF arhangmehr (2005) , C lothingB randS trategie:sInfluence of Brand Personality on Advertising Response[J].Journal of Textile and Apparel, Technology and Management, Vol.4, No.3 (Spring)
[2]G.David Hughes and Jose L Guerrero (1971) , Automobile Self-Congruity Models Reexamined[J], Journal of Marketing Research, Vol.8, No.1, pp.125-127
[3]Michael·J.·Barone, Terence A.Shimp and David E.Sprott (1999) , Product Ownership as a Moderator of Self-Congruity Effects[J], Marketing Letters, Vol.10, No.1
汽车市场消费者品牌偏好调查分析 篇2
一、方法
本次调查以威海市家庭月收入在1500—15000元之间的中等收入人群为主体，针对中小城市的汽车市场展开了历时8个月的调查。以威海为代表的中小城市中等收入群体的调查具有典型性和代表性。
1、定点数车：选择威海较为繁华、车辆停放量多的地点，限定时间段，对于停放的车辆分别根据品牌、车型、颜色、保养程度依次进行记录。
2、定时定点记录车流量：选择威海市区车流量较大的路口。选定时间对过往车辆的品牌、颜色及保养程度进行速记。
3、 调查问卷：在威海人口密集地点针对成年人进行随机抽样调查，当场填写并回收，总共发放300份问卷，提出不稳定样本，即家庭月收入低于1500元或高于50000元的样本。最终回收有效样本共计220份，有效回收率达73.3%。
表一：实际调查样本的构成情况 （样本综合情况参见附表系列一） 单位：元
家庭月收入<20002001~30003001~50005001~10000>10001合计
人数22 32 70 32 20176
频数13％ 8％40％ 18％ 11％100％
注：另外44份有效问卷按照问卷要求，停止继续访问。
二、结果与分析
1.消费者的品牌新选择
1.1品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度可分为三个层次：品牌认可、品牌偏爱和品牌执著。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，他与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对汽车的生存与发展，对扩大市场份额极其重要。
1.2消费者满意度（CSI）
消费者满意度是消费者感觉状态的一种水平，更深一层含义是指企业所提供产品（服务）的表现与消费者当前对它的期望、要求相比，吻合程度如何。消费者满意度指数是衡量消费者满意度的一个指标，以百分比来表示。对于本次调查来讲，消费者满意度指数是用来表示车主对一种轿车品牌的质量、性能、外观、内饰、售后服务等方面的综合满意程度。对于汽车生产厂家来说，这项指标是他们改进的方向，提高消费者满意度指数不但能够树立良好的口碑，扩大影响力和提高销量，而且能够提高消费者的品牌忠诚度，在激烈的市场竞争中具有更强的生命力。调查显示，威海汽车市场品牌满意度与2007年全国范围内34个轿车品牌CSI指数总体排序基本相同。
1.3汽车品牌市场占有率的差异及变化
本调研小组通过定时定点测车流量的方法，对威海市居民实际拥有汽车的品牌进行了测算，发现排名前十位的分别是大众、别克、本田、丰田、现代、马自达、日产、奥迪、奇瑞、夏利。其中，大众品牌在36个品牌中市场占有率最高，为22%，超过丰田、现代、马自达三者之和。另外，本小组通过发放问卷，对家庭月收入在1500—15000元的威海市消费者进行了随机调查，对其所倾向选择的汽车品牌进行了统计分析，发现排名前十位的分别是大众、本田、别克、奥迪、现代、马自达、宝马、奔驰、奇瑞、中华。其中，奔驰、宝马等高端车所占比重超过了5%，而夏利、吉利等品牌均低于3%。通过威海市居民实际拥有汽车品牌市场占有率与消费者预期选择的汽车品牌占有率的比较，发现以下特点：
1.3.1中等收入阶层日趋倾向于中高端汽车
由威海市居民实际拥有的汽车品牌市场占有率可知，夏利、奇瑞、吉利等品牌的低端车仍占有很大的市场份额。但是，在对“消费者所倾向选择的汽车品牌”的调查中本小组发现，奔驰、宝马等所占份额竟然位居前列，而夏利、奇瑞、吉利等所占份额却都不到10%。
1.3.2威海市消费者对中高端汽车具有广义品牌忠诚度
调查显示，过去几年中，威海市消费者对于大众、别克、本田、丰田等中高端汽车具有很强的品牌忠诚度。而且调查也表明，在未来几年中，威海市中等收入阶层对于中高端汽车也具有很强的品牌忠诚度。
1.3.3自主品牌汽车任重而道远
无论是体现过去几年汽车市场品牌占有数量的居民实际拥有汽车品牌的调查，还是体现未来几年汽车市场品牌占有份额的调查都可以发现，以奇瑞、华晨中华、吉利、上汽、长城、江淮为代表的自主品牌也在不断加强技术的研发与市场的开拓，力图进军中高端汽车市场并占有一席之地。由于威海汽车市场一定程度上的相对封闭性，此次调查显示，自主品牌汽车仍居于德系、日系、韩系汽车之后。自主品牌的发展道路是绵长而曲折的。
2．威海市汽车市场的品牌消费选择特点
2.1中等收入消费者的汽车消费需求
调查结果表明，威海汽车市场发展潜力很大，在未来几年中，中等收入群体对汽车的需求将呈现旺盛的特点。75%的中等收入消费者没有汽车，但80%的消费者在未来几年中有购买打算。
2.2家庭收入与汽车价位紧密相关
调查结果显示，中等收入群体最倾向接受的价位集中在3万到25万元之间。表明虽然影响消费者对汽车品牌进行选择的因素包括颜色、性能、环保节能、品牌忠诚度、不同宣传力度等各种因素，汽车信贷消费也在蓬勃发展，但是，收入因素仍是制约消费支出的最直接因素。
2.3外观时尚成新宠，品牌单一少忠诚
调查显示，消费者在选定某一个或某几个品牌时，外观时尚的影响仅次于性价比这一个基本因素；在面对整个汽车市场进行品牌选择时，外观因素的影响力位居第一。其中，消费者对颜色的选择有所变化：黑、银、白三色仍然是消费者倾向的三大主色；调查显示银色超过黑色和白色，成为消费者的首选。与之相反，“汽车品牌”对消费者选择的影响力度却明显不足。这一现象表明，中等收入消费者对于单一汽车品牌的忠诚度比较低。
2.4轻型轿车备受青睐
调查显示，消费者的购车用途正从接送客户/领导、公务旅游转为上下班代步、日常生活代步、朋友活动等。这说明威海家用汽车市场潜力巨大，轻型轿车的开发和推广应得到汽车厂商应有的关注。
2.5节能环保“绿色”风行
2007年上海车展的主题是“人、车、自然的完美和谐”，毫无疑问，低能耗、无污染的汽车成为07年汽车市场的一大看点。专家预测，环保车型的量产，已经成为汽车制造商在未来几年中的产业革命。调查显示，10%的消费者在购车时会将“环保节能”的因素考虑在内，其影响力度仅次于“售后服务”。这一信息表明，“环保节能”已不仅仅是政策的要求、厂商的口号，而是正在逐渐深入到消费者心中的理念。
2.6信息渠道多样发展，作用强弱区别明显
消费者获取汽车方面信息的渠道已经由传统的报纸广告、平面广告、电视广告、朋友介绍向汽车类杂志、汽车4S店宣传、网络、车展等转变。调查显示，电视广告的作用稳中有降，朋友介绍的影响力度高居第一位，与网络宣传比肩，网络的作用急剧上升，效果极为明显。各种信息渠道的优势与劣势也非常明显。电视广告具有报纸广告、平面广告等覆盖面广的特点，同时弥补了它们形式单调、信息量小的缺陷。朋友介绍符合中国传统文化中重视“口碑”的特点，也说明汽车消费者高度重视产品的“使用经历”。网络宣传随着IT行业的发展，凭借其针对性、互动性、全面性、时效性等特点，在现代社会中的作用迅速增强，且发展势头迅猛，正深入人们生活的方方面面。
三、讨论与建议
3.1 长期目标与短期战略相统一
中国的汽车市场是个多样化市场，近几年内，各细分市场仍有很大拓展空间。如经济型车和家庭中级车这级市场上空间较大，在起步发展阶段，自主品牌可以向这个方向进行全面进攻。在未来几年中威海经济型车与家庭中级车的市场需求会比较大。在针对中小城市的产销战略中，自主品牌应根据其市场特点，根据机遇，以赢得更多的顾客，占有更广阔的市场，为实现长期的战略目标打下基础。
3.2提高品牌忠诚度，赢得现在与未来
品牌偏好 篇3
关键词：消费动机,品牌偏好,啤酒
一、前言
中国啤酒市场的快速发展引发了一轮又一轮激烈的市场竞争, 伴随着外资收购速度的加快, 中国啤酒市场的竞争更加激烈, 而且竞争的层次更加高深, 品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争, 成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。中国啤酒品牌在发展过程中也呈现出了自己独特的风格:啤酒行业对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高;一轮接一轮的大规模兼并重组促使强势品牌的竞争力更加突显;品牌的国际化程度日益加剧。
基于上述情况, 本文以啤酒品牌偏好为主题, 通过收集消费者调研数据, 旨在试图回答拥有怎样啤酒消费动机的消费者可能形成较高的啤酒品牌偏好。希望帮助营销人员从了解消费者啤酒品牌偏好的角度, 了解品牌是被什么样的消费者所接受的, 从而发展出更加有效的营销策略。
二、文献综述
品牌偏好是指相对于其他竞争品牌, 消费者对某一品牌的喜好程度, 是对消费者的品牌选择意愿的了解。品牌偏好相对于其他消费者特性来讲则更加接近真实的消费者购买行为。它是消费者购买后形成的一种喜好, 是形成品牌忠诚的前期阶段和基础。
另一方面, 消费者的消费行为是受动机支配的, 指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机由R.Woodworth于1918年率先引入心理学, 指“引起个体活动, 维持已引起的活动, 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
消费者动机的类型包括感情动机、理智动机、惠顾动机。
感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。
理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知, 在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。
惠顾动机 (信任动机) 是指消费者基于感情和理智的经验, 逐步建立起对特定商品或厂商或者商店产生的特殊的信任和爱好, 使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机, 它具有明确的经常性、习惯性特点。在这种动机支配下, 顾客重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。
另外, 消费动机有主导性、转移性、矛盾性等特点。其中, 主导性是指购买动机可能是由一种动机或几种动机中有一种在起主要作用而驱使购买行为的特点。转移性是指一种或两种动机在进行过程中因受阻碍而发生转变的特点。矛盾性是指由多种动机同时驱使购买行为时, 相互间的作用方向有可能不一致的特点。
目前, 国内比较常用的是八类具体的消费动机分类结果, 该结果认为消费动机主要包括以下8种[1]:求实动机———以追求商品或服务的使用价值为主导倾向;求新动机———追求时尚、新颖、奇特;求美动机———追求欣赏价值与艺术价值;求名动机———追求名牌、高档商品;求廉动机———追求价格低廉;求便动机———追求购买过程的省时、便利;模仿、从众动机———在购买商品时自觉或不自觉地模仿他人的购买行为;以及好癖动机———以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。
从消费动机角度探索品牌偏好的研究中, 针对不同的研究对象所得出的结果并不一样, 同时动机间的差异也与品牌偏好呈截然不同的关系。比如求名动机与自由品牌的品牌偏好呈显著负相关, 而与世界著名品牌的品牌偏好呈显著正相关。
因此, 本研究设计思路是在消费动机分类理论的基础上, 结合消费者自己的动机描述语言来选择、归纳相关的啤酒消费动机。然后, 着重研究出这些动机与消费者品牌偏好之间的关系。
三、研究设计
本研究共分两大部分:第一部分主要是通过深度访谈的方式收集消费者自己的动机描述语言, 共访谈了10位离访谈近一个月内有饮用啤酒经历的消费者, 收集的动机描述语句可以用7句典型语句总结, 其中将消费者描述得最多的与情感相关的项提炼成情感动机, 最后归纳为三大类啤酒消费动机 (如表1) ;第二部分则是通过在桂林、北京、广东以“滚雪球”的方式发放400份 (有效回收358份) 问卷获得啤酒消费动机与啤酒品牌偏好相关关系的一手数据。
问卷中, 对啤酒品牌偏好的测量采用5分语义差别量表:从1分到5分表示对啤酒品牌逐渐上升的偏好程度;1分“喝, 但没有偏爱”;5分“特别偏爱一种品牌”。除了, 用表1中第三列的提问项获得消费动机基本信息之外, 还为区别消费者在各个动机上的程度而给每一提问项都采用了差异量表———从0到5表示肯定程度逐渐递增。
资料来源:笔者结合啤酒消费者行为相关研究结论和常见的八种消费动机整理所得
四、研究结果分析
(一) 情感动机与啤酒品牌偏好呈正相关
通过对动机部分调查结果的相关系数和TTEST函数分析 (按原理相关系数>0表明两列数据正相关, 反之成负相关;TTEST<0.01则表明有显著性差异) , 笔者发现, 情感方面, 无论是积极的情感还是消极的情感都与啤酒品牌偏好呈正相关, 因为相关系数R均为正。有趣的是积极情感与品牌偏好的正相关性并不显著, 而消极情感的却非常显著, 因为TTESST<0.01。
啤酒消费者情感动机与品牌偏好相关性分析结果 (保留小数点后五位) 如下表所示:
根据此表可以看到, 积极情感中的“跟朋友一起没事寻开心”的相关系数为0.39489, 呈正相关, 显著水平为1.78497, 没有显著性差异。“人逢喜事”的相关系数为0.16676, 呈正相关, 显著水平为0.13428, 也没有显著性差异。也就是说, 越是重视积极情感的消费者, 有可能越会产生啤酒品牌偏好, 但这种趋势并不明显。
啤酒品牌偏好消极情感中的“借酒浇愁”的相关系数为0.49205, 呈正相关, 显著水平为0.00123, 存在显著性差异。看来, 越是因为消极情感而饮用啤酒的消费者, 越有可能产生啤酒品牌偏好。
(二) 理智动机与啤酒品牌偏好
在理智动机方面, 根据上表可以看到, “工作应酬”、与啤酒品牌偏好的相关系数为-0.22631, 呈负相关, 显著水平为0.01010, 显著性稍差一点。说明越是因为工作应酬而消费啤酒的消费者越没有可能产生品牌偏好。
为了进一步直观的看到这一点, 我们可以看“不同偏好程度的消费者对“工作应酬”的肯定程度”图。
根据此图可以看出, 偏好较高的消费者认为啤酒的品牌偏好与工作应酬关系不大, 偏好一般的消费者和无偏好的消费者认为啤酒的品牌偏好与工作应酬关系很大, 在不同偏好程度的消费者对“工作应酬”的肯定程度中, “非常认同”的偏好较高的消费者少于偏好一般的消费者和无偏好的消费者, “不太认同”的的偏好较高的消费者多于偏好一般的消费者和无偏好的消费者, “一般认同”的偏好较高的消费者、偏好一般的消费者和无偏好的消费者相差不大。
而“解渴、解乏的饮品”、“喜欢啤酒的味道”与啤酒品牌偏好的相关系数分别为0.45450、0.52253, 都大于零呈正相关。而且相关性非常显著, 因为他们的相关性显著差异结果分别为0.00119、0.00358, 都小于0.01。可见, 越是因为“解渴、解乏的饮品”、“喜欢啤酒的味道”这两个原因而消费啤酒的消费者也有可能产生品牌偏好。这也给我们啤酒企业一条新的启示, 重视把啤酒当作解渴、解乏的饮品的消费者和喜欢啤酒的味道的消费者, 这也许会给企业带来意想不到的好结果。
(三) 惠顾动机与啤酒品牌偏好呈正相关
根据此表可以看到, “习惯了就成了个人爱好”与啤酒品牌偏好的相关系数为0.36920, 呈正相关, 显著水平为0.02243, 相关性关系并不十分显著。
另外, 偏好较高的消费者对“习惯了就成了个人爱好”的认同度最高, 偏好一般的消费者的认同度, 无偏好的消费者的认同度, 依次递减, 相反, 偏好较高的消费者的否认度最低, 偏好一般的消费者的否认度, 无偏好的消费者的否认度, 依次递增。对“个人爱好”的认同度一般的消费者在偏好较高的消费者、偏好一般的消费者、无偏好的消费者中所占比重相差不大, 偏好较高的消费者稍多与、偏好一般的消费者和无偏好的消费者, 呈现递减趋势, 可见惠顾动机与啤酒品牌偏好呈正相关。
五、结论
越是因为消极情感而饮用啤酒的消费者, 越有可能产生啤酒品牌偏好。越是因为工作应酬而消费啤酒的消费者越没有可能产生品牌偏好。习惯对品牌偏好有非常积极的作用。
参考文献
[1]符国群.消费者行为学[M].湖北:武汉大学出版社, 2000.
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[4]凯文.莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2003:2.
品牌偏好 篇4
一、理论背景
( 一) ELM理论的基本原理
“精细加工可能性模型” ( the Elaboration Likelihood Model,简称ELM) 是一种基于态度转变过程中信息加工模式的理论,在态度转变研究的领域里已被广为认可和引用。该理论认为,根据人们对信息精细化加工程度的不同,人们对某个客体的态度转变大致可分为通过中枢( central) 或边缘( peripheral) 路径两种方式。通过中枢路径形成的说服方式,把态度改变看成是消费者在认真考虑和综合分析有关客体本身特征的信息后形成的结果; 通过边缘路径形成的说服方式则把消费者对某个客体的态度归因于与客体相关的边缘线索,如信息源、证据的数量等[2]。ELM模型的基本原则是: 不同的说服方法依赖于对客体信息精细化加工可能性的程度,当精细加工的可能性高时,说服的中枢路径有效; 当这种可能性低时,则边缘路径有效[3]。
ELM理论进一步提出消费者精细化加工信息的可能性依赖于消费者的动机和能力。当个体思考的动机和能力都很高时,会倾向于仔细审视与问题相关的信息,对问题的要点做出更精确的判断( 采用中枢路径) ; 相反,当动机和能力比较低时( 如注意力被分散、对相关知识了解有限等) ,态度的转变就会通过一系列较低努力程度的信息加工方式( 采用边缘路径)[3]。中枢路径产生的态度转变需要更多的努力和思考,而边缘路径所涉及的思维加工方式无论从定性角度还是定量角度都不同于高精细化加工的中枢路径。
总之,ELM是一种多加工方式的说服理论。虽然有学者对ELM理论的普适性提出了挑战,但不容否认的是,该理论在心理学和广告学当中已被广泛的应用。一些代表性的研究结果认为: 当广告源的吸引力与商品没有关系时,它只能作为一种边缘线索,低卷入条件往往妨碍了被试对名人与商品相关性的判断( Shavitt et al. ,1994)[4]; 在高卷入条件下,被试对广告中的商品信息进行了充分的加工,并据此通过中枢路径形成了品牌态度; 而在低卷入条件下,被试的品牌态度是通过边缘路径形成的( Sengupta,et al. ,1997)[5]。
( 二) 产品卷入度
卷入( involvement) 是产品所拥有的潜在价值,不同的产品类别往往对应着高低不等的卷入水平。FCB网格模型将家电、时尚服饰等归入高卷入产品类别,因为这类商品与个人自尊有着密切联系,所以得到消费者的重视从而对信息进行深加工; 而牙膏、牙刷等日用品则被归为低卷入产品类别,因为这类商品带来的风险较小,消费者无需对信息进行深度加工[6,7]。一些卷入度的研究也经常将服装视为高卷入度的产品类别,这是因为服装被许多消费者视为是一种自我表达的方式,可以反映消费者的自我形象[8]。
( 三) 购买经历
对经历的研究一直是消费者知识研究的一个热点。消费者的品牌经历常常被定义为消费者对于产品或品牌特性的知晓度与熟悉性[9]。有研究证实个体对客体或事件的经历往往会影响他们对信息的反应以及行为决策[10]。与没有购买( 或使用)经历的消费者相比,具有更多经历的消费者能够更好地编码、解释和回忆产品的特定信息[11]。
本文中的经历主要限定为消费者购买品牌的经历。由于购前的态度信念主要是基于间接经历( 情感或认知) 形成的,而购后的态度信念是基于过去的行为所产生,对没有直接购买经历的消费者,他们对行为的判断更多的是基于间接经历( 如广告、口碑) 形成,而有过直接购买经历的消费者其行为态度则更多基于已有的购买行为而产生。另外,从消费者行为理论或认知不一致理论[12,13]中也能找到对初次与再次实施行为之间存在差异的支持。以上这些理论表明,购买经历会改变一个人相关的感知、态度和需求,品牌购买后的信念与最初所产生的信念会有很大的不一致。
尽管对经历的研究已经很普遍,但以往的研究主要集中在一般的社会消费行为中经历的调节作用[10,14],而在品牌领域中研究购买经历对品牌特性感知和品牌偏好直接影响的文章尚未发现。本文采用认知心理学中的ELM理论作为分析框架,不仅可以从新的视角来解释购买经历对消费者品牌态度和偏好的影响,而且可以检验ELM理论在购买行为研究当中的普适性,具有重要的理论意义以及现实意义。
( 四) 品牌原产地及刻板印象
品牌原产地( brand origin) 是指一个品牌的发源地,如一个品牌所属的国家或地区。本文将品牌区分为本土品牌和境外品牌。境外品牌并不完全等同于外国品牌,它还包括中国香港、澳门或台湾等地企业创立和拥有的品牌,在习惯上中国内地的消费者将这些地区的品牌也称为 “洋品牌”。有研究发现,大多数欠发达国家或地区的消费者偏爱来自发达国家或地区的品牌,因为消费者认为这些 “洋品牌”不仅具有良好的品牌形象,代表着较高的知名度和时尚的生活方式[15],同时还包含着现代、时尚以及西方文化等象征价值[16]。这种刻板印象赋予了 “洋品牌”更高的品牌价值[17]。但是,随着新兴国家的不断崛起,部分境外品牌的相对市场地位正在下降[18],这一点在中国表现得尤为明显。消费者在购买某些产品时,已经把一些本土品牌列为首选[19]。很多人不再盲目地购买境外品牌,而是更加在意物有所值[20]。
二、研究假设
根据消费者行为中的学习理论( Learn theory) ,消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息均来自学习过程[21]。消费者学习是指消费者通过购买产品或品牌从而不断积累与购买相关的知识、经验和技能,完善购买行为的过程。另外,根据Howard和Sheth ( 1967) 的认知失调理论[22],消费者对某个品牌的购买会改变其对相关产品或品牌的感知、态度和需求。购后的信念经常会与购前所产生的信念不一致,因为消费者的认知系统建立在既有信息和以往购买经历的基础之上,并会根据新的信息和消费经验不断做出调整。购买经历作为消费者的一种经历会为个体提供相关品牌特性方面的信息,从而会对以后的决策产生影响。
根据前文所述,不同卷入度的产品会对消费者的购买动机和品牌评价产生不同的影响。比如高卷入度的产品会比低卷入度的产品使消费者产生更强的个人相关性和联系[12]。因此,我们结合ELM与卷入度的相关研究做出以下推导分析:
对于低卷入度的产品( 如牙膏) ,由于其比较贴近生活,价格不高,消费者经常购买使用,所以无论是本土还是境外品牌,消费者都没有足够的动机也不会付出更多的努力去加工与品牌相关的深层次信息,这使他们会更在意一些边缘性的线索,如代言人、包装、颜色、以往经历等,并据此形成对品牌特性的评价和偏好。出于经济化和便捷化的动机,消费者对于购买过的品牌不会再耗费更多的资源去分析产品本身的性能和质量,这一过程所需的认知资源较少,可认为是通过边缘路径形成。因此,当消费者购买过低卷入度产品的话,就会从以往购买经历所形成的学习体验中提取相关信息,从而直接形成对品牌特性的感知和品牌偏好。与那些未购买过的消费者相比,购买过的消费者会对该品牌的知名度、形象等特性做出较好的评价,也会对其更偏好。据此,我们提出如下假设:
H1: 对于低卷入度的本土品牌产品,购买过的消费者会比那些未购买过的消费者认为该品牌的( a) 知名度更好; ( b) 形象更好; ( c) 质量更好; ( d) 性价比更高; ( e) 也会对其更偏好。
H2: 对于低卷入度的境外品牌产品,购买过的消费者会比那些未购买过的消费者认为该品牌的( a) 知名度更好; ( b) 形象更好; ( c) 质量更好; ( d) 性价比更高; ( e) 也会对其更偏好。
对于高卷入度的产品( 如休闲服) ,由于与个人的相关性较强,价格较高,消费者因购买决策失误所造成的损失会比较大,所以无论是本土还是境外品牌,消费者都会有更强的动机付出更多的努力去加工品牌的相关信息。另外,由于该类产品卷入度较高,消费者往往对品牌知识有一定程度的了解,因此具备较强的能力进行相关信息的加工。所以,购买经历并不会对消费者的品牌态度和感知产生显著影响,消费者还会综合多方面的信息与证据( 如质量、价格、形象等) 来分析、判断产品的实际性能,形成对该品牌正面或负面的态度。换言之,消费者对高卷入度的产品更倾向于通过中枢路径形成关于品牌特性的感知和品牌偏好。因此,购买过高卷入度产品类别的消费者与那些未购买过的消费者相比,并不会对该品牌的知名度、形象等特性做出更好的评价,也不会对其更偏好。据此,我们提出如下假设:
H3: 对于高卷入度的本土品牌产品,购买过的消费者不会比那些未购买过的消费者认为该品牌的( a) 知名度更好; ( b) 形象更好; ( c) 质量更好; ( d) 性价比更高; ( e) 也不会对其更偏好。
H4: 对于高卷入度的境外品牌产品,购买过的消费者不会比那些未购买过的消费者认为该品牌的( a) 知名度更好; ( b) 形象更好; ( c) 质量更好; ( d) 性价比更高; ( e) 也不会对其更偏好。
三、研究方法
( 一) 调查设计和样本
本文采用了2 ( 购买经历)× 2 ( 产品卷入度) 因子设计的方法来展开调查研究。购买经历包含购买和未购买,产品类别包含高卷入和低卷入产品。调查对象为大学在校学生。调查采用人员访问的方式进行,由接受过短期培训的四对调查人员,分别在四个校区连续五个晚上走访学生宿舍,负责向400 名学生发放并回收问卷,被选中的学生在现场填写问卷。为了鼓励学生认真填写问卷,我们为每一份合格问卷的填写者提供一个纪念品作为奖励。所有发出的400 份问卷全部收回。表1 是样本的基本情况。
( 二) 产品种类和品牌的选择
为了选择更具代表性的产品,我们遵循了以下步骤: 首先,在正式调查之前,我们先进行了一个小样本前期调查( pilot study) ,听取了调查者对于一些产品的看法。然后,选取产品时考虑到该产品必须是大学生经常使用和购买的,而且这些产品的每个类别中都有许多本土和境外品牌在中国市场上参与竞争。选用的品牌经过以下步骤选出:首先,走访当地的一些超市和大型商场,记录下这两种产品的所有品牌名称; 然后,把写有每种品牌名称的清单交给相应商场销售人员,让他们帮助挑选出其中知名度相对较高的。这是为了保证调查对象最低限度知道被选中的品牌,否则他们无法回答问卷中的问题。
注: 标“f”者为境外( 指中国港、台地区) 品牌,其它为本土品牌。
本文在研究选择了原产地误判百分比较高、不同卷入度、本土和境外数量匹配的产品或品牌。牙膏和休闲装两个代表性的产品类别入选,其中,牙膏代表低卷入度产品,休闲装代表高卷入度产品。牙膏包含4 个品牌,休闲装包含6 个品牌,共计10 个品牌,品牌原产地误判百分比详见表2。表中原产地误判百分比最低的品牌是洁银牙膏,为16. 2% 。
( 三) 问卷和量表
问卷中首先请被调查者针对已确定好的每一个品牌分别从知名度、品牌形象、性价比和偏好程度等方面用等级量表( 1 = 非常低,7 = 非常高)进行评价; 然后,请他们依次判断各品牌的原产地( 1 = 本土品牌,2 = 境外品牌,3 = 合资品牌) 。因为对合资品牌本身的界定比较困难,所以在数据分析时品牌原产地困惑只针对本土或境外品牌;最后,请他们在每一类产品的品牌名单后面,回忆并填写在过去六个月里购买过以上品牌中的哪一些。本研究中品牌知名度、品牌形象、品牌性价比和品牌偏好等变量分别用被调查者在相关变量评价的平均值来测量。消费者的购买经历( BUY)则用在过去六个月里,被调查者购买过某一品牌的人数表示。
四、结果分析
本文分别对所选的10 个品牌进行ANOVA分析,以求找出在购买与未购买的情况下,消费者对于知名度、品牌形象、质量、性价比等品牌特性和品牌偏好上所存在的感知差异。对于牙膏类别,有黑人、洁诺、黑妹和洁银四个品牌入选,其中前两个为境外品牌,后两个为本土品牌。由表3 可知,对于黑人和洁诺两个境外品牌而言,消费者在购买和未购买的对比下,所有的品牌特性以及品牌偏好程度均存在显著性差异( P值均< . 05) 。假设H3a、H3b、H3c、H3d、H3e在两个境外品牌中得到支持; 对于黑妹和洁银两个本土品牌而言,黑妹除在品牌形象上不显著外,其它品牌特性以及品牌偏好程度均有显著性差异( P值均< . 05) ,洁银品牌除在性价比上不显著外,其它品牌特性以及品牌偏好程度均有显著性差异( P值均< . 05) ,即H1 假设的5 个分假设中,H1b在黑妹品牌未得到支持,H1d则在洁银品牌未得到支持,其余假设均得到支持。
注: 表中*表示p < . 05( 双尾检验) ,**表示p < . 01( 双尾检验) 。
由表4 可知,在休闲装类别当中,有真维斯、班尼路、奋牌、森马、高邦和JASONWOOD等六个品牌入选,其中森马、高邦和JASONWOOD为本土品牌,其余为境外品牌。数据显示,对于三个境外品牌而言,消费者在购买和未购买情况的对比下,真维斯和班尼路的品牌特性以及品牌偏好程度均存在显著性差异( P值均< . 05) ,而奋牌并无显著差异,但奋牌在各变量的均值上无论是购买还是未购买得分都较高,显示消费者对其品牌特性评价较高,同时也更偏好。对于三个本土品牌而言,所有变量均存在显著性差异( P值均< . 05) 。H3 a、H3 b、H3 c、H3 d、H3 e假设均未得到支持,而假设H4a、H4b、H4c、H4d、H4e在奋牌得到支持。
五、讨论与结论
本文以ELM理论和学习理论为基础,通过实地调查所得到的数据,检验了购买经历对于中国消费者品牌特性感知和品牌偏好的影响作用。文中提出并检验了4 组共20 个分假设。其中,对于不同卷入度以及不同类型的品牌,假设的支持程度存在差异,进一步的分析如下:
( 一) 低卷入度产品
由表5 可知,对于低卷入程度的本土品牌牙膏,H1 假设的五个分假设除H1b和H1d分别在黑妹品牌与洁银品牌上未获支持外,其它均获得了支持,说明消费者在有过购买经历后,会明显提高对其品牌特性( 知名度、品牌形象等) 的评价和偏好程度,即主要借助边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好。黑妹牙膏在品牌形象假设上未获支持,可能是因为其品牌构建方面仍然比较落后,所以即使购买过的消费者也没有对其品牌形象有更好的评价; 而洁银牙膏在性价比假设上未获支持,则可能是由于其产品的价格还是略微偏高,导致购买过的消费者并不认为其性价比合理。另外,由于近年来各种层出不穷的本土品牌丑闻事件,使得消费者对于本土品牌的特性感知和信任程度受到一定程度的影响,再加上各种虚假的广告宣传,使得消费者即使对于某些低卷入度的产品,也会综合多方面的信息与证据来分析、判断产品的实际性能,即部分借助中枢路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好。
注: 表中*表示p < . 05( 双尾检验) ,**表示p < . 01( 双尾检验) 。
注: “+ ”号表示假设获得支持,“- ”号表示未获支持。
对于低卷入度的境外品牌牙膏,H2 假设的五个分假设在黑人和洁诺品牌均获得了支持。这说明购买过的消费者会比未购买过的消费者对以上品牌做出更积极的品牌特性评价,也会更加偏好。这一检验结果与研究假设相吻合,说明我们基于ELM理论进行的推论和提出的假设是合理的。由于牙膏类别属于日常生活用品,消费者经常使用,出于经济化和简约化的考虑,消费者一般没有很强的动机也不愿意付出很多的努力去进行相关品牌信息的加工,因此他们倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,比如根据购买经历使消费者形成对该品牌的态度。
( 二) 高卷入度产品
对于卷入程度较高的本土品牌休闲装,H3 假设的五个分假设在所有本土品牌上均未获支持。数据表明,购买过的消费者比那些未购买过的消费者对品牌特性的评价更好,也更偏好,即主要借助边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好。该结论不支持原假设,这可能是因为消费者在对于高卷入度的产品形成品牌特性感知和品牌偏好时,可能会同时采用中枢和边缘两种路径。首先,由于本文的调查对象是学生,他们在选购服装时缺乏在面料、做工和质量等方面的经验和知识,这在一定程度上限制他们通过中枢路径分析产品特性的能力,因此常常需要借助边缘路径进行信息加工; 其次,学生在选购休闲服时,往往会更关注明星代言人、颜色、时尚等边缘线索,而购买经历往往会使消费者更了解该类线索; 最后,由于本土休闲装以中低端为主,更偏重实用价值,本文所选取的休闲装品牌总体价位也较低,这可能会对消费者的卷入度水平产生影响。
对于卷入程度较高的境外品牌休闲装,H4 假设的五个分假设在奋牌获得了支持,在真维斯和班尼路品牌上则未获支持。具体解释如下: 消费者在购买和未购买情况的对比下,奋牌的品牌特性以及品牌偏好程度并无显著性差异,这一检验结果与研究假设相吻合,说明我们基于ELM理论进行的推论和提出的假设是合理的。而假设H4在真维斯和班尼路品牌上未获支持,这可能是因为:( 1) 虽然真维斯最早起源于澳大利亚,班尼路起源于意大利,但在20 世纪90 年代均先后被港资收购,而近年来香港品牌的象征意义已在下降; ( 2)由于国内休闲服市场的激烈竞争,这两个品牌近年来都开始走 “亲民”的大众品牌路线,以中低端导向为主,更偏重实用价值;( 3) 这两个品牌的广告和促销活动日益本土化。因此,这两个港资品牌在品牌特性的比较上已经与本土品牌的差距在逐步缩小,所以如同本土品牌一样,购买经历已可以作为消费者态度形成的线索,即主要是通过边缘路径进行信息加工。
( 三) 结论
根据以上的讨论,我们可以得到以下结论: 对于低卷入度产品,消费者倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,因此有过购买经历的消费者与那些没有购买经历的消费者相比,会对本土品牌形成较高的特性评价和品牌偏好;对于高卷入度产品,消费者对本土品牌倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,对境外品牌则既可能采用中枢也可能采用边缘路径,具体要视品牌的类型而定,有无购买经历会对不同类型的品牌产生不同的影响。
本文的理论贡献在于:( 1) 运用心理学领域中的ELM理论来解释购买经历对消费者态度和偏好的影响,对原有理论的应用领域进行了扩展,并从新的视角更好地解释了购买行为对消费者态度形成所产生的影响; ( 2) 通过将品牌原产地效应、品牌特性感知、消费者本土品牌和( 或) 境外品牌偏好以及消费者的购买经历等联系起来,一定程度上弥补了这一研究领域所存在的不足。
本研究对企业的品牌实践和市场营销活动的实际意义主要在于: ( 1) 对于中国本土品牌来讲,由于当前大多数本土品牌定位中低端,比较偏重实用价值,所以不论是高卷入还是低卷入产品,只要消费者经常购买,往往会对品牌特性形成一定的积极的刻板印象,也会比较偏好。这表明购买经历可以形成一种习惯,本土企业应当继续开展各种营销活动以刺激销量,促使消费者形成对产品的惯性依赖。但企业也应当认识到,购买并不意味着较高的品牌忠诚度,很大程度上消费者对本土品牌的信任度是相当脆弱的,尤其在发生过负面事件的产品领域,如奶粉、火腿肠等类别。消费者的重购意愿以及对品牌的忠诚更多的还是会受品牌自身的特性和多次购后体验的循环影响,通过对某品牌产品的使用、体验以及和周围群体的交流和比较,不断积累更多信息,形成认知上的再强化,最终转化为对该品牌的偏好或忠诚度。所以,本土厂商还是应当将注意力更多地放在品牌自身的特性( 如质量、知名度和性价比) 等方面,并认识到品牌的构建是一个持续长久的过程,不能一蹴而就,需要长期不断地关注和维护。 ( 2) 对于境外品牌来讲,由于其价位往往较高,消费者因购买决策失误所造成的损失较大,加上近年来不断出现国际知名品牌检测不合格以及对待中国消费者不公平的事件,这些都使得单纯的购买经历已不再成为消费者态度形成的核心线索,消费者还会借助其它更多品牌自身的线索来形成最后的态度。因此,境外知名品牌也应当对其自身的特性( 如质量、形象、性价比) 等方面有所关注,并在质量保证、产品缺陷处理等方面使中国消费者更加放心,从而维持其在消费者心中积极的刻板印象。
( 四) 研究局限与未来研究方向
本研究的局限主要体现在以下两个方面: 一是调查样本的代表性。我们的调查对象是大学的在校学生,这使本文研究结果在代表性上存在问题。因此,今后在进行类似课题的研究时,应该选择其它更具代表性的样本。二是所选取的产品类别和品牌过于局限。比如所选取的服装类别属于本土品牌占据优势的行业,所以导致有购买经历的消费者对品牌特性和偏好的评价均优于未购买过的,但如果选择出现过负面事件的产品类别,结果可能会存在差异,所以我们会在未来的研究当中选取更广泛的产品类别和品牌。