城市偏好

城市偏好（通用10篇）

城市偏好 篇1

1 引言

近年来, 近郊休闲旅游在全国大、中、小城市以及小城镇的居民休闲活动中越发活跃, 且规模和影响力在不断壮大, 日渐成为现代城市居民生活中不可或缺的组成部分。因此, 对城市居民近郊休闲旅游的偏好进行研究, 无疑是开展城市近郊休闲旅游、设计休闲旅游产品的重要基础。

2 研究现状

都市周边旅游带的出现带有明显的中国特色。国外城市周边游憩地带的描述性研究起始于苏联普列奥布拉斯的工作, 自此在欧美一些国家也出现了一些研究报道, 总体上是以现象描述与成因的初步探讨为主。我国自周末双休日实行而导致相应的旅游现象出现后, 相关研究成果开始产生, 陈传康提出城市周边旅游带的概念并做出开发实证研究以后, 吴必虎在北京大学的博士后研究课题中, 提出了大城市环城游憩带概念, 总结了学术界相关研究, 并对其形成机制需求特征、投资偏好和政策导向、用地特征、空间特征进行了研究, 从城市角度对旅游活动规律、目的地选择等进行了系统研究, 与市场相关的内容主要是以客观市场事实作为对象, 以市场抽样调查为主要方法进行研究的。

近年来国内有许多学者采用调查问卷形式, 运用数理统计分析方法, 分析城市居民的休闲旅游行为偏好和特征。许春晓 (2004) 通过长沙市客源市场的具体调查研究, 得出长沙市居民对于其周边旅游地的客观需求和可接受消费水平的结论, 并推导了都市居民近郊休闲旅游特征。顾兴全 (2006) 以杭州市为例, 对城市居民体育休闲旅游的现状和意愿进行了比较分析, 并对由此产生的城市居民体育休闲旅游行为及倾向特征进行了初步的研究和探讨。黄燕玲、黄震方 (2007) 运用数理统计分析方法, 以南京为例探析对城市居民休闲度假旅游需求。由亚男 (2009) 对乌鲁木齐独特的城市休闲旅游消费文化倾向进行了探讨, 并对消费结构升级和消费观念转变、经济发展和收入水平提高、闲暇时间增多、特殊的地理位置等主要影响因素进行了解析论证。粟路军 (2010) 通过抽样调查获取了丰富的基础数据, 进而对城市居民近郊休闲场所风格偏好进行了系统分析。

3 研究方法

本项研究采取现场访谈与问卷调查的方式收集原始资料, 调查对象是南宁市居民, 采用区域控制的方法进行了抽样调查, 具体选择了朝阳广场、梦之岛商业区、广西民族博物馆和文物苑、南湖公园、民族广场、广西大学和火车站等多个地点分别发放调查问卷, 总共300份问卷, 回收300份问卷, 其中有效问卷284份, 有效率达到94.7%。采用统计分析软件SPSS17.0对所得数据进行各项统计分析, 对于异常数据进行了必要的校正和剔除, 对缺省的数据采用样本均值替代法进行处理, 然后得出结论。

4 数据分析

4.1 受访者的人口统计学特征

从样本人口学特征 (见表1) 看, 学生为样本主体, 占35.5%, 其次为教师及专业技术人员 (14.1%) 和企事业单位管理人员 (13.7%) ;相应地, 游客年龄分布以17~25岁为主, 占60.9%, 这与学生样本主体对应, 其次为26~45岁 (27.8%) ;无个人收入的占35%, 无收入人群主要为学生, 其次为月收入1000~2000元者占24.3%;最高教育程度以大专、本科为主, 占48.9%。

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4.2 休闲消费特征

(1) 资金消费水平

将休闲旅游的经济承受能力划分为双休日和长假出游两种情况。数据显示, 双休日意向花费调查中以100~300元为主, 占总样本量的47.1%, 其次301~400元占14.7%;在2000元以上的占2.6%, 1001~2000元的占7.9%, 601~1000元的占8.4%, 401~600元的占8.9%, 100元以下的占9.4%。另外长假旅游意向花费调查中, 选择501~1000元的比例最高, 占24.1%, 以此为中心分别向高低端消费水平递减, 依次为201~500元、1001~2000元、2001~3000元、4001~6000元、200元以下、3001~4000元以及6000元以上, 所占比例分别为22.5%、18.8%、12.6%、5.8%、5.8%、5.2%和2.1%。总体而言南宁市居民的旅游消费水平参差不齐, 具有较为显著性的差异, 这与南宁市居民收入水平相关。

(2) 距离

距离影响着旅游者的旅游行为及态度。随着距离的增大, 旅游的成本也增加了, 旅游的可能性也随之变化。被调查者中选择休闲旅游目的地期望理想距离约为半小时车程内的比例为5.2%, 半小时到1小时车程的占30.4%, 选择1~2小时车程的占37.2%, 2~3小时车程的占17.3%, 选择超过3小时车程仅占5.2%。从中可以看出, 2小时之内的车程, 随着距离的增加, 休闲旅游的出游期望值提高;在2小时以上的车程, 随着距离的增加, 休闲旅游的出游期望值降低, 这恰恰符合南宁市的近郊旅游资源与市区的距离基本位于2小时之内车程的现状。

(3) 频度

接受调查的居民在最近两年的外出旅游休闲频度, 分为近郊短途 (一日往返) 旅游、远郊双休日游、省内中途旅游和省外长途旅游四种情况进行调查统计。从图1可以看出, 随着距离的增加, 旅游的频度相应地不断下降。居民休闲旅游以短途游和郊区游为主, 对于近距离旅游尤其是近郊短途旅游保持较高的出游率。

4.3 休闲旅游产品期望

(1) 旅游休闲类型

在旅游休闲类型的意向强度调查中, 采用单一样本T检验来对12个指标进行分析, 结果显示被调查者的旅游休闲类型偏好存在非常显著性的差异 (P=0.000<0.01) 。其中, 自然观光型旅游产品选择者最多, 位居第一, 频数为145次;居于第二位的休闲旅游产品, 频数为103次;文物古迹产品为第三位, 频数为72次;购物美食产品和娱乐产品分别排名第四和第五;生态农业、探险拓展、节庆民俗、体育竞技和康体健身类的旅游产品基本处在一个层次, 频数分别为38次、37次、35次、29次和29次, 而旅游房产类和会议会展类的选择频数最低, 为16次和4次。这与南宁市乃至广西旅游资源状况相对应, 即具有较为丰富的自然观光资源和民俗文化资源, 同时也折射出目前南宁市单一观光型的旅游产品开发模式现状。

(2) 具体休闲旅游目的地

根据近郊旅游资源状况, 罗列可以开发的主要代表性旅游休闲目的地, 形成调查项目。调查结果显示 (如图2所示) , 南宁市居民的意向强度特征明显, 选择频次最多的前十位休闲旅游目的地分别是南湖公园、人民公园、花花世界、青秀山公园、大明山保护区、武鸣壮族“三月三”歌圩、八桂田园、九曲湾、乡村大世界和绿水江漂流, 其中属于观光型的目的地占据主导地位, 这也验证了居民选择频数最多的旅游类型是自然观光型。

4.4 影响因素分析

从选择目的地进行近郊旅游所考虑的因素上看, 影响因素重要性高低的排列顺序为自然风景品质、交通便利、文化氛围、服务态度、娱乐项目、价格、休闲旅游产品、接待设施和可参与性, 选择频次分别为29.53%、14.54%、12.61%、11.72%、8.90%、8.90%、7.42%、3.26%、3.12%。其中值得注意的是, 选择休闲旅游产品的频次相对较低, 这与目前南宁市乃至广西的休闲旅游发展不够成熟、休闲旅游产品不够丰富有一定关系。

将休闲旅游产品与其他影响因素进行相关分析 (如表2所示) , 得出以下结论:偏好休闲旅游产品的居民选择休闲旅游目的地时将自然风景品质、娱乐项目和接待设施为主要考虑点, 而与文化氛围和交通便利两个因素呈负相关。从中可以看出, 南宁市休闲旅游者旨在渴望绿色以回归自然而不是特别地在意其是否具备浓厚的文化底蕴;重在考虑旅游目的地的接待设施水平, 而不是过多的注重其交通是否便利;同时希望能够放松身心、消除疲劳, 较为青睐旅游目的地丰富的娱乐活动。

5 主要结论

5.1 近郊休闲旅游行为

南宁市居民的旅游消费能力不高且参差不齐, 偏好2小时之内车程的旅游目的地, 对于近距离旅游休闲尤其是近郊短途旅游保持较高的出游率, 近郊休闲旅游市场较为广阔。

5.2 旅游休闲类型

南宁市居民对于旅游休闲的生态要求明显, 风格上偏好自然生态景观, 对于自然观光旅游产品和休闲旅游产品保持较高的热情度。从对具体旅游休闲目的地来看, 目前更加偏好于自然观光型的旅游产品, 如花花大世界、人民公园和青秀山公园等。

5.3 影响因素

偏好休闲旅游产品的市民普遍希望旅游目的地具有较好的自然风景品质, 能够享受到热情周到的旅游服务和较好的旅游接待设施, 同时期望参与丰富多彩的娱乐性项目。

6 建议

6.1 注重不同档次的休闲旅游产品开发

一方面以中低档产品为主, 发展多种类型的休闲旅游活动, 满足大众要求;另一方面顺应时代潮流发展高档次产品, 满足旅游者的高层次需求。

6.2 项目开发应优先考虑环境品质较高的自然资源

偏好休闲旅游的市民青睐优良的自然生态环境, 希望远离城市喧嚣, 渴望绿色和自然。因此依托自然山水风光的各类景区景点应该充分利用自身良好的自然生态环境, 以营造一个让人回归自然, 自由享受自然、舒适、放松、惬意的氛围。

6.3 加快开发休闲旅游产品, 提供满足休闲需求的多层次旅游产品

南宁市近郊休闲旅游产品项目单一, 而多层次的旅游休闲需求要求改变目前单一观光型旅游产品开发模式。应根据南宁的旅游资源状况, 多元化地开发休闲旅游产品项目, 以供不同层次旅游者的选择, 如发展与休闲相关的乡村风情游、农业生态游、会展商务游等旅游新产品, 重点发展参与性较高的娱乐项目, 充分满足旅游者追求深度体验、增进身心健康的高层次、全方位、多样化的休闲旅游需求。

6.4 完善旅游接待设施, 提高旅游服务质量

目前南宁市旅游配套设施不够完善, 旅游服务质量相对不高, 已经成为制约休闲旅游发展的主要障碍, 须加强旅游接待设施尤其是休闲设施的建设, 培养和提高旅游从业人员的素质, 实现旅游服务的标准化和规范化。

6.5 加强自然生态景观的保护

现阶段南宁近郊旅游开发和利用资源的水平还较落后, 对稀缺性旅游资源的利用和人造景点建设的模式, 易造成文化内涵的低层次开发和旅游景点景区建设的低俗化趋势。然而, 良好的自然生态环境是开展休闲旅游活动的重要物质基础, 也是南宁市民休闲旅游行为决策的重要影响因素。在休闲旅游开发过程中要协调发展休闲旅游和生态环境保护之间的关系, 促使两者产生良性互动。

参考文献

[1]许春晓, 周慧.都市居民的近郊休闲旅游意向特征研究[J].北京第二外国语学院学报, 2004 (1) :101-104.

[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社, 2001:333-344.

[3]陈传康.城市旅游开发规划研究大纲[J].旅游学刊, 1996 (5) :31-34.

[4]顾兴全, 于可红.杭州市体育休闲旅游发展前景研究[J].浙江体育科学, 2005 (10) :88-90.

[5]黄燕玲, 黄震方.城市居民休闲度假旅游需求实证研究——以南京为例[J].人文地理, 2007 (3) :60-64.

[6]由亚男.乌鲁木齐居民城市休闲旅游消费文化倾向及影响因素分析[J].新疆财经, 2009 (4) :50-54.

[7]粟路军, 黄福才.城市居民近郊休闲场所风格偏好研究——以长沙市为例[J].四川师范大学学报, 2010 (1) :118-125.

城市偏好 篇2

然而，这些企业在试图将家喻户晓的名字用在一个脱离于核心业务的新产品或新服务上时，遭受了不小的损失。如通用电气和主机计算机；IBM和个人电脑；微软和互联网搜索。

另一方面，很多获得了巨大成功的企业在使用多重品牌。宝洁就是一个典型的例子。

世界上最伟大的营销机器

在最近的几十年中，宝洁成功树立了很多品牌，包括维克斯（Vicks，旗下感冒药品牌）、玉兰油（Oil of Olay）、潘婷（Pantene）、封面女郎（Cover Girl，旗下化妆品品牌）、Noxzema（旗下护肤品品牌）、克莱里奥（Clarion，旗下化妆品品牌）、Old Spice（旗下除体臭剂品牌）、 Max Factor（旗下化妆品品牌）、Giorgio（旗下香水品牌）、Baby Fresh（旗下婴儿尿片品牌）、丹碧丝（Tampax，旗下卫生棉条品牌）、爱慕思（Iams，旗下宠物食品品牌）、Spinbrush（旗下电动牙刷品牌）、伊卡璐（Clairol）、威娜（Wella，旗下美发产品品牌）和Glide（旗下牙线品牌）。

看到这些品牌名，你或许会略有质疑。Glide不是宝洁从美国葛尔公司（W. L. Gore）收购来的吗？而威娜不是它从一家德国公司那里收购来的吗？

没错。确实是这样。事实上，上述16个品牌都是宝洁收购回来并重新以宝洁旗下品牌的身份推出的。

这正是绝大多数大企业的所为，它们不会自己推出自己的品牌，而是从其他企业那里收购，有时甚至出价不菲。在威娜收购案上，有报道称宝洁花费了65亿欧元。

2005年宝洁以570亿美元购入吉列公司股份，收购了吉列、金霸王、布朗和欧乐-B品牌。

我们对宝洁的营销团队致以崇高的敬意。在很多书籍和文章中，我们也对它们的多品牌战略予以了肯定，尤其值得指出的是它们推出了佳洁士牙膏和斯科普漱口水。

为何宝洁不推出自己的品牌

宝洁有着雄厚的财政实力和出色的营销团队，为什么它还要去收购品牌呢？

与多家大型企业合作之后，我们发现，要说服管理派推出一个新品牌是很难的。

一般情况下，管理派总是抱着“等等看”的心态等待市场发展成熟，或者想在公司既有品牌的基础上做产品线的延伸。

宝洁最近的主打品牌是在2001年推出的佳洁士净白牙贴（Crest Whitestrips）。即使在当时，公司也没有勇气用一个全新的名字来命名这个新产品。尽管这个新品和牙膏没有任何关系，宝洁公司还是把佳洁士的名字放在了牙贴身上。

为什么？市场调查结果显示，如果把佳洁士的名字放在牙贴的包装上会比一个全新的名字更令消费者对产品抱有信心。

左脑思维的管理派相信市场调查，而右脑思维的营销派则不会。当你通过调查去比对一个已经被大众所接受的名字（例如佳洁士）和一个不为人知的名字时，那个广为人知的名字总会占上风（试想谷歌在推出自己的网站之前调查过谷歌这个名字，情况会是如何）。

大企业不会推出“谷歌式”的名字，因为测试的结果不好。但是也许你会想，“这些名字调查工作不是负责营销的人做的吗？”

当然是他们做的，但是总体而言，他们做这些工作是因为他们知道管理派不会赞同在没有任何调查的基础上就推出一个新品牌。而新名字的测试结果总是不好，于是公司就开始延伸产品线。

新品牌的大杀手

最近宝洁公司推出一系列高端咖啡，启用了新名字：佛吉斯美食家精选（F o l g e r s Gourmet Selections）。

几年前，如果他们对像星巴克这一类独特的品牌名字和佛吉斯做过测试，我们认为佛吉斯会是大赢家。

在迪特里奇·马特基茨推出红牛之前，他也对这个品牌名字和概念做了测试，“人们不相信这个口味、这个标识，也不相信这个品牌名字。这是我此前从未遭遇过的灾难”。

但是马特基茨先生还是推出了红牛这个品牌，这是右脑思维的企业家会做的事，却不是大部分公司会做的事。

很少有大公司会使用像雅虎、亚马逊、黄尾（Yellow Tail）、卡路驰（Crocs）、灰雁、苹果和黑莓这一类独特、与众不同甚至罕见的品牌名。独特的、与众不同的，甚至罕见的品牌名在测试中的结果并不好。

并非只有在宝洁公司的那些左脑思维者才犯这类错误，绝大多数的大公司都是这么做的。结果，它们热衷于收购品牌，而不是树立一个新品牌。

例如，百事可乐收购了激浪（Mountain Dew）和佳得乐，却没有建立它自己的含咖啡因的柑橘类饮料和运动饮料。

事实上，百事可乐曾经推出过运动饮料品牌——全运动（All Sport），最终一事无成，问题就在于公司晚了27年才进入市场。佳得乐推出于1967年，而全运动和可口可乐公司的动乐（Powerade）直到1994年才面市。你无法与一个27年前就已经推出的品牌竞争，并试图建立主导性地位。所以百事可乐花费了130亿美元，收购了佳得乐品牌和其原属企业——桂格公司（Quaker Oats）。

软饮料中的“宝洁”

那就是可口可乐。但是在建立品牌方面，它比宝洁也好不到哪儿去。

可口可乐错失了主导含咖啡因的柑橘饮料品类的机会（被激浪抢先了），于是它试图用美乐耶乐（Mello Yello）品牌介入这场竞争，但效果不佳。它又推出了Surge品牌，同样无济于事。

可口可乐错失了主导辣味可乐品类的机会（被胡椒博士抢先了），于是它试图用Mr.Pibb加入竞争，结果以失败告终。

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当然，可口可乐也错失了主导运动饮料品类的机会（被佳得乐抢先了）和主导能量饮料品类的机会（被红牛抢先了）。

可口可乐公司最近推出的新品牌是1961年的雪碧（Sprite）。但是直到1989年，雪碧才超越了七喜（7UP）成为销量第一的柠檬味碳酸饮料。

雪碧营销胜利的其中一个原因是：可口可乐依靠它的瓶子打败了七喜，并用雪碧把它取代了。

何时推出一个新品牌

当时尚或技术发生变化时，一个既有品牌无论对于品类的主导性有多强，都会面临选择。

既有品牌应该做自我变动以迎合新的时尚或技术吗？还是应该由公司来推出一个新品牌？

如果这个变化的意义重大，那么更好的答案总是“推出一个新品牌”。

在工作场合流行起来的休闲服饰使得李维斯（Levi’s）推出了多克斯品牌（Dockers），其后成为一个价值数十亿美元的全球品牌。

梅赛德斯·奔驰和宝马的成功使得丰田汽车推出了雷克萨斯，其后成为美国销量最大的豪华汽车。

一个日本的专业器械工具品牌牧田（Makita）的成功使得百得公司（Black & Decker）推出了得伟品牌（DeWalt），其后成为器械工具品类中的主导性的美国品牌。

好市多的成功使得沃尔玛推出了山姆会员店（Sam’s Club），其后赶上了该品类的领先者，两者并驾齐驱。

推出第二品牌的成功案例就很少了。尤其是大部分企业都倾向于扩展它们的核心品牌以覆盖一个新兴品类，但最后总是成绩平平。

这里有几个例子：

IBM未能将其在服务器领域的主导地位扩张到个人计算机领域。

施乐未能将其在复印机领域的主导地位扩张到计算机领域。

宝丽来未能将其品牌带领出即时成像品类。

柯达未能将其在胶片领域取得的成功复制到数码成像领域。

在我们看来，上述每一个案例都需要一个新的品牌名。但是这四大公司都试图将它们各自既有的品牌延伸到新品类中去。矛盾的是，既有品牌的力量越强大，延伸成功的可能性就越小。

为什么相对于一个力量微弱的品牌，移动一个力量强大的品牌更加困难？因为这直接与人们的心智有关。强大的品牌名字在心智的地位是非常牢固的，虚弱的品牌则不然。

但延伸一个虚弱的品牌通常是没什么意义的。

品牌延伸的高昂代价

避开启用第二品牌的公司最终总是要付出高昂的代价。最近因未能推出第二品牌而损失惨重的两大受害者就是维萨公司和万事达公司。迄今为止，这两家信用卡公司已经为此花费了30亿美元，可能还有更多糟糕的金融新闻会接踵而来。

几年前，这两大信用卡巨头决定涉足借记卡业务。恐怕没有什么行业能比信用卡和借记卡这两大行业竞争更为激烈的了。信用卡是借记卡的大敌，反之亦然。

维萨和万事达公司做了什么？它们把相同的品牌名字同时放在两种卡上——维萨信用卡和维萨借记卡。万事达也如此。

为了协调这个问题，两家公司都要求合作的零售商提供双卡通用的服务。换句话说，如果一个零售商支持维萨信用卡支付业务，它就必须同时支持维萨借记卡支付。

这两家公司把借记卡支付管理放在与信用卡支付管理相同的签名认证系统之下，零售商因此需要支付的手续费是顾客使用以个人密码或PIN码认证系统为基础Star、Pulse或者NYCE的其中一个借记卡网络而产生的手续费的5-10倍。

在历史上最大的反垄断运动中，维萨和万事达两家公司分别同意向以沃尔玛为首的零售商组织支付20亿美元和10亿美元。这个零售商组织提出的观点是：双卡通用是非法的捆绑搭卖。

信用卡巨头们为什么不推出借记卡品牌？

维萨公司的一位执行官说，这是一个鸡和蛋的问题。维萨本应从一开始就推出一个全新的品牌，一个任何银行或者商业机构都没有操作过的品牌。（高层们在想）“但是你（别人）为什么不这么做？”

当然，那是一种分析型思维。但是营销派从直觉上就知道一个不同的品类需要一个不同的品牌。

万事达的第二品牌战略

事实上，万事达曾经推出过基于PIN码的借记卡，叫作万事顺（Maestro）（并不是一个世界级的名字）。但是万事顺输给了维萨签名借记卡。于是万事达公司反其道而行之，走上了品牌延伸之路。

真是糟糕。如果万事达公司对它的战略多一点点信心，如今它拥有的价值会再高上几十亿美元，并且在以PIN码为基础的借记卡领域中遥遥领先于维萨。

和很多营销问题一样，借记卡的情况很复杂。你如何设计一个产品使得和这个产品有关的顾客、零售商、银行和银行卡网络自身这些所有的方方面面都受益？这并非易事。

在此就可以突显出右脑概念型思维的优势。品类发展的趋势是分化，而不是融合。也许你不知道如何分化、何时何地会分化，但是你能肯定的是终有一天分化是会发生的。

信用卡和借记卡是两个品类，并且区别会越来越明显，就此一个企业是做不了什么的。试图将两者放在同一个品牌名下只是徒劳无益的行为。

绝不要反趋势而行。随着时间的发展，总会有新品牌的空间。如果你不推出一个第二品牌，你的某个竞争对手一定会推出。

当新品牌的机遇来临时，为什么大企业的左脑思维者们总是错过？这里有三个原因。

1. 用广告造势来推出品牌

大公司的管理派一般都是用大量的广告预算来推出一个新品牌。然而一个成功的新品牌通常是在一个新品类中建立起来的，发展的过程要花上几年的时间。

这也是为什么成功的新品牌总是慢慢起步的原因，它们使用最基本的公关策略：星巴克、谷歌、易趣网、Airborne（一种维生素药）和《查格士》（Zagat’s，美国餐饮评级手册）等都是如此。

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这些品牌和很多其他的品牌都是由那些耐心的企业家推出的，他们坚持在一个领域中，直到市场发展成熟。

任何注意过红牛早期发展情况的大公司都会说：“那里没有市场，我们无法支付庞大但又必要的广告预算费用去推出一个能量饮料品牌。”

等到市场发展成熟之时，对于跟风品牌来说为时已晚。

2. 经调查研究决定的命名

你无法通过一个延伸的品牌名来创造一个新品类。无一例外地，新品类都是被那些专门为这个品类而创造的新品牌主导的。在能量饮料品类中占主导地位的是红牛，而不是AriZona Extreme Energy；在运动饮料品类中占主导地位的是能量棒（PowerBar），而不是佳得乐能量棒；在网络购书品类中占主导地位的是亚马逊，而不是巴诺网络书店（Barnes & Noble. com）；在复印机品类中占主导地位的是施乐，而不是IBM；在个人电脑品类中占主导地位的是戴尔，而不是IBM个人计算机。

从营销的历史可以清晰地看到，最后成功的总是新品牌名，而不是那些延伸的既有品牌。为什么企业还是坚持要走品牌延伸之路？

调查。当问他更喜欢哪个品牌名时，一般顾客都会选择自己熟悉的那一个。

超级丰田还是雷克萨斯？答案总是超级丰田。在雷克萨斯推出之前，有谁听说过这个名字呢？（也许丰田忘记去给雷克萨斯这个名字做调查，或许它最终决定忽略调查结果。）

3. 宽泛的分销计划

投入了大量的广告预算费用来推出一个新品牌，就需要宽泛的分销渠道来出售新产品以获得经济上的收益。所以企业用折扣、买一赠一、免费商品和支付上架费用等来加大销售。

根据这个计划，一些奇怪的现象出现了。新品牌的起步缓慢，用原价出售时的销量很小，大部分新产品推出就注定失败。（最近的尼尔森BASES和安永华明会计师事务所的调查报告显示，在美国，新推出的消费品失败率为95%，在欧洲，新推出的消费品失败率为90%。）

一个比较好的分销策划是从狭窄的分销渠道开始，通常是单一的销售渠道。查理·萧（Charles Shaw）的“两元恰克”（TwoBuck Chuck）就是从加利福尼亚州这一地区的一个连锁超市（Trader Joe’s）销售开始的，其后成为成长最快的餐桌葡萄酒品牌。

Newman’s Own沙拉酱刚推出时仅在一个超市出售（位于康涅狄格州诺瓦克地区的Stew Leonard’s超市）。在最初的两个星期中，就售出了1万瓶Newman’s Own沙拉酱。

在狭窄的分销渠道中，你可以安排策划特殊的陈列和宣传活动，这有助于你的品牌取得长期成功。

多品牌战略并非人人适用

在我们以往的咨询工作中，我们发现大多数大型企业都十分抗拒推出新品牌的提议。

另一方面，大部分小公司看起来都急于推出第二甚至第三品牌，它们似乎认为多几匹马参加赛马比赛，胜算就更大。

事实并非如此。一家小公司需要把它所有的资源（尤其是管理层的时间）都放在一个单一的产品或服务上，尽管它不得不时常放弃一些很好的想法。

一家小公司在竞争中是很容易受挫的。打败对手的方法是使得你的品牌越来越强大，并主导它所在的品类。接下来你就能推出一个第二品牌了。

城市偏好 篇3

在很多关于农户融资问题的研究中, 农户的融资偏好都被假定为具有特殊性, 由此得出的进一步的结论是:由于各种原因 (历史的、文化的或社会的) , 严格偏好“关系融资”的中国农民从一开始就注定了与正规金融制度的“基因不合”。通过仔细研读过往文献, 我们发现, 这些研究在以下两个方面有待进一步澄清:首先, 如果说中国农户的融资偏好具有特殊性, 那么从逻辑上看, 这应该是一个基于比较的结果而不是自我确认的结果, 换言之, 中国农户的融资偏好究竟特不特殊, 应该建立在和非农居民 (城镇居民) 的比较基础上;其次, “融资偏好”和实际的融资秩序存在差异, 因为前者是一个意愿的融资秩序, 而在外部条件的约束下, 意愿的融资秩序和实际的融资秩序并不总是一致, 这意味着用实际观察到的农户的融资秩序来代替农户的融资偏好的方法并不妥当。

基于上述认识, 我们通过调研问卷的方式, 对大理市300户城镇居民和大理州所辖11个县330户农户的融资偏好进行了抽样调查。这一问卷调查是基于以下两个目标:第一, 从被调研者的第一借款倾向来判断其融资偏好, 而不是根据其可能受到外部环境制约的实际融资顺序来判断其融资偏好;第二, 通过与城镇居民的融资偏好的对比, 来判断农户的融资偏好是否真正具有特殊性, 这一判断又包括两个方面:一是农户是否严格偏好“关系融资”, 二是农户的融资偏好是否明显异于城镇居民。

为回答上述问题, 我们在问卷中设计了这样的问题:“请问当您或您家需要借钱时, 您最先想到的是从哪里借?”从330户农户的统计结果来看, 53%的被调查农户选择了“银行 (农信社) ”, 21%的被调查农户选择了“亲戚”, 13%的被调查农户选择了“好朋友”, 剩余13%的被调查农户选择了“熟人或者同事”。从300户城镇居民的统计结果来看, 53%的被调查居民选择了“银行 (农信社) ”, 33%的被调查居民选择了“亲戚”, 10%的被调查居民选择了“好朋友”, 剩余4%的被调查居民选择了“熟人或者同事”。见图。

通过将农户和城镇居民的融资偏好进行对比, 很容易看出, 农户的融资偏好与城镇居民不仅不存在明显差异, 而且具有高度的相似性, 即二者的融资偏好均符合“银行 (农信社) →亲戚→好朋友→熟人或者同事”的基本顺序。通过分析农户的融资偏好, 我们还可以看出, 在被调查农户中, 大部分农户更加偏好从金融机构借款而不是“关系融资”, 这意味着农户严格偏好“关系融资”的假定并不成立。同时, 从农户关系型借贷的内部顺序来看, “亲戚→好朋友→熟人或者同事”的顺序恰好符合费孝通的“圈层结构”规律——这意味着在正规金融机构资金不可得的情况下, 农户求助于关系借贷的顺序确实是建立在血缘和关系疏密的基础上。

应该指出的是, 虽然农户的融资偏好更加倾向于正规金融贷款, 但由于正规信贷的可获得性程度不同, 不同地区农户的实际融资顺序可能存在较大差异。比如, 《银行家》研究中心课题组 (2007) 的调研发现, 虽然正规金融机构是农户融资的主渠道 (1) , 但由于不同县域的农户在农信社的贷款可得性存在差异, 实际的融资顺序存在较大差异:吉林样本农户从农村信用社获得的借款占其总借款笔数的比例最高, 达到了89.0%, 农户融资大部分依靠正规金融机构来完成;而在河南, 73.6%的农户借贷发生在亲戚朋友之间, 只有25.6%的贷款来源于农村信用社 (具体见表2-1-5) 。值得注意的是, 表2-1-5似乎还表明, 农户从正规金融机构借款的比例随着地区经济的发展程度提高而增加, 这实际上又从另一个侧面说明了正规信贷的可获得性确实对农户的实际融资秩序有重要影响。

资料来源:《银行家》研究中心课题组 (课题主持人:王松奇、何广文) , 2007:《传统农区金融需求与机构布局调研报告》。

二、影响农户融资偏好的主要因素是什么?

为了对影响农户融资偏好的主要因素进行考察, 我们设计了如下问题:“影响您选择首先从哪里借钱的最重要的因素是什么?”在全部330户接受调研的农户中, 有52%的农户选择“借款是否方便、容易”, 27%的农户选择“是否相互信任对方”, 11%的农户选择“还款的时间是否可以随时商量和延长”, 10%的农户选择“还款时不需要支付利息或者支付利息较少”。很明显, 上述结果表明, 借款的便利程度是影响农户融资偏好的主要因素。

为对影响农户融资偏好的主要因素是否具有特殊性进行考察, 我们针对城镇居民进行了同样的问卷调查。在接受调查的300户城市居民中, 54%的城镇居民选择“借款是否方便、容易”作为影响其融资偏好的最重要因素, 21%的城镇居民选择“是否相互信任对方”, 12%的城镇居民选择“还款的时间是否可以随时商量和延长”, 13%的城镇居民选择“还款时不需要支付利息或者支付利息较少”。显而易见, 通过将农户的调查结果和城镇居民的调查结果相比较, 很容易看出, 借款的便利程度同样是影响城镇居民融资偏好的主要因素。

资料来源:《银行家》研究中心课题组 (课题组主持人:王松奇、何广文) , 2007:《传统农区金融需求与机构布局调研报告》。

值得注意的是, 农村金融是否具有“可及性” (即农户是否能够比较便利地获得金融机构的服务) 在农户的融资和金融服务选择中扮演着重要角色。对于大部分传统农区而言, 在金融基础设施较为金融inance NO.12, 2011 (CumulativetyNO.465) 落后的情况下, 获得金融服务的时间、交通和其他间接成本可能使农户望而却步 (2) 。农村金融服务的便利性和可及性对农户行为的影响在其他相关研究中也有相应的表现。比如, 在《银行家》研究中心课题组 (2007) 的调研中, 对“如果本地人在村里建了一个经过正规注册的合作金融组织, 你不是股东或社员, 你是否愿意在该机构存款?”问题的答案统计结果表明, 在表示愿意在新机构存款的农户中, 出于“方便”考虑的农户占比最高, 达到了71.7%, 符合金融服务的提供和购买的方便原则, 也说明了广泛建立接近农户的金融机构的必要性。

文人雅士的偏好 篇4

折扇的种类与流传

我国古代扇子的种类非常多，但真正被藏家所垂青的，只有折扇和团扇两种。一把折扇主要由扇骨、扇页和扇面三部分构成。普通的折扇，一般用竹木做扇骨，韧纸做扇面。讲究一点的，扇面上还要题诗作画。高级的折扇，扇骨和扇页往往要用象牙制作，上边还要雕刻出各种纹饰，扇面也大多带有名人的字画。折扇一名“折叠扇”，又名“聚头扇”。折扇收则折叠，用则撒开，故又称“撒扇”。折扇产生时间虽较迟，其重要性却极大。它携带方便，出入怀袖，扇面书画、扇骨雕琢，是文人雅士的宠物.所以又有“怀袖雅物”的别号。

折扇最早出现于公元五世纪的南北朝时代。我国历史上出现折扇的最早的实物见证，是1977年江苏武进县南宋募出土的戗金漆奁，这件名为“人物花卉纹朱漆戗金莲瓣式奁”的漆器现在珍藏在常州博物馆，其奁盖面戗画一幅“园林仕女消夏图”，一仕女怀抱纨扇，一仕女轻摇折扇。从此幅图可看出，早在南宋折扇已广为流行。

折扇状似蝙蝠，有撒扇、聚头扇、蝙蝠扇、摺扇等诸称。第一把折扇是用桧树薄片缝制而成，所以称为桧扇，后来改为纸扇面。中国从宋代起大量制作折扇，折扇扇面少数用绢，多数用纸禳糊。近代人所用的折扇，又叫撒扇.是明代永乐年间，朝鲜国入贡中国的。永乐皇帝喜欢这种扇卷舒方便，就命宫中工匠仿造。最初，明宫中也不过使用竹骨茧纸薄面折扇而已。后来朝廷定制，每年多造重金折扇进献御前。这种折扇，一面命待诏学士书写端楷诗词文句，另一面由画苑画师绘上工致画图。

折扇引领的时尚潮流

这种习尚，在明代宫廷中日盛一日。折扇选用材料，越选越精。扇骨有用象牙的，玳瑁的，檀香的，沉香的，粽竹的，以及各种术料的。工艺则有螺钿的，雕漆的，漆上洒金的，退光洋漆的。还有镂空边骨，内藏极细小三十二张牙牌的。有镂空通身，填满异香的。更有空圆钉铰中，藏着极小骰子的。这些折扇骨，都刻有各种花样，备极奇巧。还有的扇骨模仿燕尾形状，更有些扇骨钉铰藏在里面，外表一点儿痕迹也看不出来。至于扇面，有白纸三矾的，有五色缤纷的，有糊香涂面的，有捶金的，有洒金的。

明永乐帝开始主导折扇潮流，他命令内务府大量制作，并在扇面上题诗赋词，分赠于大臣。一时忻扇大贵，成为一种时尚。文人雅士学着互赠题诗词字折扇，表喻友清别意。手持折扇，成为当时生活中高雅的象征。折扇一旦流行，久盛不衰。在清代，折扇之随处可见，简直登峰造极到有泛滥的嫌疑。明清时，在折扇生产地——江南一带，出了很多名士，他们的风流才情，与折扇有着丝丝缕缕的关系。他们所营造出的江南如水的文化氛围，表现出柔情氲氤的诗画美境；折扇流传于皇宫、府第、闺室、民间、海外，而折扇也因了这些美画佳句身价百倍。

制扇里面的那些讲究

根据制作材料和方法的不同，这些折扇命名也不一样。扇骨多而轻细的，叫春扇或者秋扇。以香料涂沫扇面的，叫番扇。可以藏在靴子中，以备行旅途中使用的，叫靴扇。更有一种以各色漏地纱为扇面，可以隔扇窥人的，叫瞧郎扇。还有一种左右可以打开，制成三层扇面，中间一层画着春宫画的，叫三面扇。此外，根据制作式佯各别，产地和制作人不同，而叫做黄扇、曹扇、潘扇、川扇、青阳扇等等。折扇的附属装饰品，是扇坠。有人认为，扇坠以蜜结迦南为第一，其次是宋做旧玉的小饰件，再次为虎斑贝（宝螺）、金丝，各色玉做的也算好。至于琥珀、蜜蜡之类扇坠，就是下品了。

清代是我国折扇大发展的时期。扇子在文人官员间的使用更加频繁。扇子不仅是用以生风凉的工具，也不仅是一种艺术品，它威为一种身份地位趣味的象征，成为他们社会角色的道具。不仅是夏天，就是在天气凉爽的季节，手执一扇，打开收拢，或佩挂在身，或藏于袖中，都具有人格表露、情绪交流的意义。从文人书画扇这一主流，分出以黑纸扇、游鉴图扇和戏画扇为典型的工艺扇，以及女用的米扇。从扁本身出发，又有了扇袋、扇坠和扁盒等附属的工艺品。扇子还从中国流传到世界其他地区，特别是欧洲。乾隆时期，广州的商人曾专门生产适应欧洲贵妇趣味爱好的象牙折扇。折扇成了中国文化的象征和与世界文化交流的使者。

集实用、装饰、文化于一身

民国时，折扇保持了它在中国艺术上和生活中的重要性，但没有什么超出前代的，而值得一提的创新是集锦扇。在此之前，虽然也有多人在同一扇面上合作绘画，或分段书写各自署款的扇子，但集锦扇却是将扇面空间用不同的方法加以分割，然后由多名书画家分别作书绘画。从最少的两人组合开始，到多至十余家台作的集大成之作，确实令人耳目—新。

城市偏好 篇5

旅游偏好是一个感性的概念,国外早期对其的研究主要体现在两个方面:其一,对特定旅游目的地的现实旅游者的偏好进行研究,以指导旅游目的地的营销和开发,这类成果是最多的,如Leida Mercad(2002)等调查分析了来自欧洲、拉美和北美的180名旅游者的旅游偏好,指出干净的海水和沙滩、服务质量和价格是影响Punta Cana管理的重要因素[1]; Ahmet Aktas(2007)等通过对旅游目的地Antalya 645名旅游者的调查分析,得出重要-满意程度可以有效地度量旅游者的旅游偏好[2];Andrea Bigano(2006)等分析了来自45个国家的旅游者对假日旅游的偏好,结果发现旅游者对气候的偏好呈现出一致性,来自于热一些地区的旅游者表现出更强的对旅游的偏好[3]。其二,对潜在旅游者的偏好进行探讨,如Wietzelise和Richard S.J.Tol(2002)通过回归分析发现不同旅游目的的旅游者对气候的偏好与年龄和收入相关[4]; Joseffink和Alfred Kobsa(2002)考虑了旅游者的利益和偏好,基于消费者的行为和特征,提出了一个个性化的服务模式[5]。最近一段时间将心理学内容纳入到此项研究中渐成趋势,如Panayiota Lyssiotou(2000)认为偏好是生活态度的一种形式,通过实证的方法能影响国外游客在英国长、短流程的旅游花费决策[6]。

国内对现实市场的旅游偏好的研究一直占据着主体地位,如黄秀娟(2002)等以实证的方法,分析了福州国家森林公园的游客个体特征和需求特征,指出游客个体特征与所选择的旅游产品之间的关系[7];马耀峰等(2006)对在中国6个旅游热点城市美国旅游者的市场调查资料为基础进行分析,结果揭示了美国游客的旅游偏好具有较强的规律性[8]。运用经济学方法对旅游偏好进行研究也有着一席之地,孙根年(2001)利用回归模型反映国际旅游支付,并据此划分支付等级,阐述了一个包括支付等级和旅游偏好双指标的国际旅游综合分类方案[9];邵诚等(2006)利用数学方法提出跨国旅游的计量经济学模型[10]。而面向潜在旅游者进行旅游偏好的研究也颇受关注,焦彦(2006)认为旅游者偏好和知觉风险影响着旅游者购买行为决策,为旅游目的地的营销提供有益指导[11];丁健等(2003)对702名广州市民进行抽样调查分析,找到了广州居民的旅游偏好和出游时间特征[12]。

目前尚未发现针对旅游目的地偏好进行差异性研究的相关文献,而把握旅游目的地类型偏好与消费者人口特征的差异,可以使不同类型的旅游目的地在营销时更好地满足不同特征的消费者的旅游需求,将产品以更高效率传递给游客,使营销更加有效,故对此问题进行探讨不仅必要而且必须。

二、研究方法

基于“消费者的不同人口特征与旅游目的地类型偏好之间存在差异”的假设,选取消费者的性别、年龄、职业、家庭结构、文化程度和家庭月收入6个特征,将旅游目的地分为自然山水型、热闹都市型、清静乡村型、宗教胜地型、古城古镇型和休闲娱乐型6个类别,用“喜欢”作为偏好的测量标准,就该问题(多选)于2006年11月4日~12日,在湖南省省会长沙市街头进行简单随机抽样调查,调查人员分别在五一广场、沿江风光带、烈士公园、岳麓公园等居民汇集地区,共计发放问卷1 400份,收回1 246份,回收率为89%,其中有效问卷1 066份,有效率为86%。统计表明,男女比例分别为50.52%和49.48%;家庭月总收入小于300元的占2.91%,301~500元的占3.84%,501~1 000元的占13.50%,1001~2000元的占36.99%,2 001~3 000元的占22.71%,3 000元~5 000元的占13.68%,大于5 000元的占6.47%;初中或以下文化程度的有5.35%,高中、中专或职高的有17.43%,大专的有31.48%,本科有36.64%,研究生有9.09%;家庭结构中单身的占19.50%,初婚无子的占6.85%,三口之家的占35.9%,与父母生活的占27.06%,三代同堂的占10.69%,以上数据,男女比例均衡,家庭月收入、文化程度与家庭结构基本呈正态分布,这与长沙往年的调查数据呈现出一致的特点[13][14],结果的正确性得以保证。在6个旅游目的地类型中,最受消费者喜欢的是自然山水型的旅游目的地,以下依次是古城古镇型、清静乡村型、休闲娱乐型、热闹都市型、宗教胜地型。

本研究目的在于提示性别、家庭结构、文化程度与家庭月收入4个人口特征在旅游目的地偏好中是否存在差异以及差异程度如何,基础数据经过SPSS13.0和EXCEL处理,经过交叉分析和卡方检验,算出偏离度,得出结果。卡方检验是用于检验两个名义变量之间是否存在联系的统计分析方法。P 值表示检验的显著程度, P 值越小,说明显著程度越高,本次卡方检验中所设定的显著程度为0.05。偏离度(D)用公式undefined算出,期望频数由卡方统计量得出,偏离度正负之分,正为强偏好,负为弱偏好。

三、数据分析结果

(一)旅游目的地偏好的性别分异

就性别分别对6种旅游目的地类型进行卡方检验,得到数据结果列入表1。

可以看出,性别唯在清静乡村偏好中呈现出P<0.05,拒绝零假设,作进一步分析发现,男性选择清静乡村的实际频数比期望频数高,不选择的实际频数比期望频数低,而女性则恰好相反,见表2,说明在清静乡村型旅游目的地中男性比女性更加偏好。

(二)旅游目的地偏好的收入分异

表3显示,在家庭收入层面上,只有自然山水型旅游目的地的偏好的P<0.05,也就是说,不同的家庭收入在自然山水型旅游目的地偏好产生差异,经过偏离度分析发现对自然山水旅游目的地的偏好以2 000元为界出现突变,家庭月收入2 000元以上的实际频数要大于期望频数,表现为强偏好,其它则相反,为弱偏好。其中3 001-5 000元的消费者的对自然山水型旅游目的地的强偏好最为明显,而最不偏好的是家庭收入在301-500元的消费者。

(三)旅游目的地类型偏好的家庭结构分异

表4显示,P<0.05的只有古城古镇,说明家庭的不同结构在古城古镇的偏好上有差异,经过计算偏离度得知,家庭结构在古城古镇型旅游目的地的偏好表现为强偏好的有单身和初婚无子的消费者,而表现为弱偏好的有三口之家、与父母生活和三代同堂消费者,最为偏好的是在家庭结构中初婚无子的消费者,最不偏好的是三代同堂者。

(四)旅游目的地类型偏好的文化程度分异

表5表明,自然山水型、热闹都市型和清静乡村型旅游目的地偏好随着文化程度的不同而不同,经过偏离度分析,在自然山水型旅游目的地类型显现出强偏好的学历层次是大专和本科,大专层次更优于本科,初中及以下、高中及研究生层次则表现为弱偏好,其中初中以下层次的偏好最弱。在清静乡村型旅游目的地类型中强偏好的学历层次是研究生,其它都表现为弱偏好,大专层次的偏好最弱,在热闹都市型旅游目的地类型中强偏好为高中和研究生层次,其中高中、中专或职高层面对热闹都市型旅游目的地表现出强烈的向往,而初中、大专和本科层次都呈现出弱偏好,最弱为大专。

四、结论与讨论

从以上分析可以看出,从人口特征来看,城市居民对旅游目的地的偏好仅随文化程度的变化出现了较为明显的分异,性别、收入和家庭结构并不明显影响城市居民对旅游目的地偏好,只在局部产生差异,说明城市居民在选择旅游目的地时主要受到文化程度的影响,而性别、收入和家庭结构对旅游目的地偏好影响很小。细致来说:(1)在清静乡村旅游目的类型的中,男性比女性更加偏好,研究生较其它层次文化程度表现出更强的向往,清静乡村型旅游目的可以加强对高学历男性的宣传力度,提高吸引力;(2)家庭月收入在2 000元以上或大专文化程度的消费者更在自然山水旅游目的地类型中表现出较强的偏好,因此,自然山水型旅游目的地可以考虑高消费项目,针对该层次的消费进行营销;(4)古城古镇型旅游目的地中,初婚无子的消费者比别的家庭结构的消费更偏好,因此,此类旅游目的地应生产更多符合新婚夫妇心理的旅游产品,满足其需要;(5)在热闹都市旅游目的地类型中,高中、中专或职高层面的消费者相对于其它层面的消费者来说,表现出很强的偏好。

城市偏好 篇6

随着社会经济的快速持续发展以及闲暇时间增加,旅游养老现象在全国各地风靡盛行,北京也不例外。即,老年人为了寻找更舒适的养老环境而离开居住地,从事到其他地方休闲、度假、养生等连续时间不超过一年的活动[1]。但在此时代潮流契机下,北京能否顺势借旅游养老实行老年养老空间结构转移?对这一问题的解答,不仅关乎老年人养老福祉,也有助于实现城市有机发展。笔者认为,这一问题的解答整体上需从北京城市老年人旅游养老的意愿入手,但揭晓旅游养老意愿这一层“面纱”的核心问题又在于剖析老年人的旅游养老目的地选择类型(城市VS.农村)①,也就是说,老年人是更偏好于选择城市作为旅游养老目的地,还是偏好于选择农村?主要是基于以下两点思考:①若老年人选择城市,这一定程度上折射出城市老年人离京养老的意愿较低,其次,这也会加重其他城市的养老难题,从而不利于城市类养老问题的解决;②若老年人选择农村,这不仅显示出城市老年人具有一定的离京养老意愿,且对这一问题的深入探讨,也会对北京在城市周边农村建设养老设施及其他城市养老方案制定提供一点思路和启示。鉴于以上考虑,本研究旨在通过对北京城市中老年人的旅游养老目的地类型选择及其对应特征进行对比分析,归纳出影响城市老年人旅游养老目的地选择偏好的普适性因素,重点关注以下三个问题:①整体上看,中老年人在旅游养老目的地类型选择方面是偏好于城市还是农村?②选择城市和农村作为旅游养老目的地的中老年人具有什么样的特征?③中老年人选择农村的共同决定性因素是什么?

1 研究设计

1.1 案例地概况

本研究选取北京市朝阳区为案例地。这主要是由于,伴随北京人口老龄化的年渐严峻,近来朝阳区60岁及以上户籍老年人口总量及其所占全区户籍人口比例连年攀升,人口老龄化尤为严重。据统计资料显示,2010-2014年间,朝阳区60岁及以上户籍老年人口分别为42.8万、45.4万、48.3万、51.3万人,占全区户籍人口比例分别为20.9%、22.2%、23%、24%、25.1%,5年间老年人口总量在北京市16个区县中连续排名第一,增长了19.9%,年均增长3.98%,人口老龄化率增长了13.1%,年均2.62%(表1)。和北京整体老龄化概况相比较,朝阳区的老龄化率较为凸显,且在16个区县中位于前列。因此,选取朝阳区为案例地具有典型性和代表性。

注:数据均来源于2010-2014北京市老年人口信息和老龄事业发展状况报告资料。

1.2 数据来源

本文数据系北京联合大学国家社科项目———“城乡时空置换及低碳休闲旅游养老利用机制研究”课题组于2015年11月在北京朝阳市区的调查资料。2015年10月对紫薇公园的40位中老年人进行预调研,并根据被试的反馈意见对问卷做了修改和删减后,于10月28日至11月7日在北京市朝阳区的紫薇公园、天坛公园、地坛公园、奥林匹克森林公园内实施正式调研。调查对象包括45岁以上中老年人。调研过程中,采取随机截访的方式对老年人发放问卷,问卷做完后立刻收回,在调研过程中对中老年人不懂的问题进行了详细讲解,并对对问卷内容理解和填写有困难的被调查者,则采用代填式问卷调查法,即由调查者根据被访者的回答填写问卷。各公园分别发放问卷70份、60份、80份、60份,共回收样本270份,删除其中漏填较多、不认真作答的问卷,得到244份有效样本,有效率90.4%。

1.3 变量测量及研究对象选取

在查阅大量相关文献的基础上[2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19],及结合老年人的实际情况,本研究进行了问卷设计。需要说明的是,由于目前北京的最低生活保障金为每月1 720元,所以课题组在进行老年人月收入题项设计时,采取这一数值作为最低门槛值,并在预调研过程中征求了老年人的意见并取得认可。在考察对象方面,本研究纳入了中年人群体,即45岁~59岁的潜在老年人,考虑到他们将在几年或十几年后步入老年阶段,因而对这一群体的研究,有助于把握和了解未来几年或十几年老年人的旅游养老目的地选择倾向,具有前瞻性意义。问卷设计分为3个部分,共11个题项(见表2),问卷第一部分为填写说明,旨在解释研究目的,使调研对象放心填写。第二部分为个人因素、家庭因素、社会因素、目的地因素测量。第三部分则对中老年人的旅游养老目的地选择进行测量(城市VS.农村)。

2 中老年人的基本状况及旅游养老目的地选择偏好分析

2.1 中老年人的基本情况

对调研获取的244份有效问卷进行SPSS统计分析,结果显示:女性163人,占66.8%,男性81人,占33.2%;年龄以45~59岁、60~69岁、70~79岁居多,分别为112人(45.9%)、89人(36.5%)、33人(13.5%),80岁及以上占4.1%;教育程度方面,初中及以下58人(23.8%),高中/中专/大专131人(53.7%)、本科及以上55人(22.5%);月收入以1 721~3 000元(37.3%)和3 001~5 000元(35.3%)为主,1 720元及以下占10.3%,5 000以上占17.1%,子女个数方面,只有1个孩子的中老年人较多(163人),占66.8%,没有孩子、2个孩子、3个孩子以上中老人分别为24人(9.8%)、38人(15.6%)、19人(7.8%);婚姻状况以有配偶(217人)居多,占88.9%,无配偶为27人,占11.1%;大部分中老人身体健康良好(72.5%);一半以上中老人没有旅游养老计划(58.3%);旅游养老的主要目的是旅游养老(42.6%)和寻找宜居环境占26.0%,而寻求较好的老年服务(4.4%)、结交朋友(16.2%)、寻求低的生活成本(10.8%)所占比例较小。

2.2 不同中老年人的旅游养老目的地选择

从中老年人整体来看,城市仍是大多数城市中老年人最理想的旅游养老目的地选择。表2和表3统计结果表明,中老年人群体中选择城市作为旅游养老目的地的比例为农村的2倍还要多,说明未来城市老年人旅游养老更倾向于把城市作为目的地,但这不利于城市借助旅游养老实现人口往农村转移。换言之,一个城市的老年人口减少增加了其他城市的老年人口,实现的是城市间老年人口的转移,把一个城市的养老难题嫁接到了其他城市,本质上城市的养老问题还是没有解决。面对目前城市老龄化的局势,农村才是未来旅游养老目的地市场拓展的主要方向。之所以会出现选择城市作为旅游养老目的地的比例大于农村的现象,笔者推测可能存在以下几方面的原因:一是城市交通、购物、医疗比农村方便,社会治安也好,增加了老年人的心理安全;二是城市人文环境较农村好,更有生活气息,老人精神慰藉有寄托,也不用担心语言障碍问题;三是社会经济发展,人均收入增加,以及获取养老资源的途径增加,提高了人们的预期消费能力。

2.2.1 不同老年人的旅游养老目的地选择及对应特征

表2统计结果显示,整体上老年人选择城市的可能性大于农村,二者比例分别为67.1%和32.9%。比较不同特征的老年人的旅游养老目的地选择偏好可以发现,在按各项个人因素划分的不同特征的老年人群中,男女老人都倾向于选择城市作为旅游养老目的地;60~79年龄段老年人以及不同受教育程度、婚姻状况的老年人选择城市的比例都大于农村,而80岁及以上以及健康状况欠佳的老年人选择城市和农村的比例相当;月收入在1 720元以下的老年人选择农村的比例大于城市,其他具有较高收入的群体选择城市的意愿较高;有旅游养老计划和寻求较低的生活成本的老年人选择农村的意愿较高,无旅游养老计划和其他旅游养老动机的老年人则相反。按家庭因素划分的老年人群体中,没有孩子的老年人选择城市与农村的比例一样,其他群体较倾向于选择城市。按社会因素划分的群体中,没有养老保险的老年人选择农村意愿较高,而有养老保险的老年人倾向于选择城市。依据目的地因素划分的各类群体中,对医疗条件要求较高或是满足基本要求的老年人倾向于选择城市,而对医疗条件要求较低的老年人选择农村的意愿较高。上述个人、社会及目的地因素中,月收入在1 720元以下、寻求较低的生活成本和没有社会保险都昭示着该类老年人在经济上存在困难,而相比城市高昂的生活成本,农村的“物美价廉”则迎合了他们的养老需求,因此也更愿意选择农村作为旅游养老目的地;对于习惯了城市生活便利的老年人来说,去农村旅游养老则需要提前做好相应准备,这就使得没有旅游养老计划的老年人在面临旅游养老目的地选择时不知所措,进而选择了对之生活节拍较为熟悉的城市,而之前做了计划的老年人则选择农村的可能性较大;对目的地医疗条件要求较低的老年人通常是低龄老年人,他们健康状况较好,加之农村空气、水、自然环境好,他们选择农村的可能性就较大,但老年人的生理功能即健康状况会时间延长而下降,所以未来农村旅游养老目的地还需重视医疗建设。值得注意的是,以寻求老年服务和结交朋友为目的的老年人选择农村的比例为零,这显现出对于老年人而言精神慰藉确实很重要。

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综合上述描述统计结果可以发现,月收入在1 720元以下、有旅游养老计划、寻求低生活成本、没有养老保险以及对医疗条件要求较低的老年人选择农村的意愿较高,80岁及以上老年人、身体状况欠佳以及没有孩子的老年人选择城市与农村的比例相当,其余其他不同特征的群体则表现出选择城市的比例大于农村的相同趋势。

2.2.2 不同中年人的旅游养老目的地选择及对应特征

由表3统计结果可知,中年群体选择城市和农村作为旅游养老目的地的比例分别为67.2%和32.8%,这几乎与老年群体保持一致。具体而言,个人因素方面受教育程度为初中及以下、月收入在1 720元以下以及旅游养老动机为寻求低生活成本的中年选择农村的意愿较高,这主要是由于,这部分中年人一般收入都较低,城市的高生活成本迫使他们在考虑未来旅游养老目的地选择时生活成本低的农村对其构成了吸引力。而其他不同特征的中年人则倾向于选择城市。家庭因素方面,没有孩子和只有1个孩子的中年人选择城市的意愿较高,而2个孩子及以上的中年人倾向于选择农村,后者与相同特征的老年人不一致,这一方面是由于,这部分中年人的生活负担重、压力大,为了孩子平时大量的消费降低了他们对未来的消费预期;另一方面是由于,对老年人而言,子女越多获取的养老资源就越多,加之他们自身拥有的积蓄,提高了消费能力。但这也许只是中年人基于目前生活状态的暂时性想法,也许将来随着孩子长大其获取的养老资源增多,他们的旅游养老目的地选择偏好可能会发生变化。社会因素方面,没有养老保险的中年群体倾向于选择农村作为旅游养老目的地,而有养老保险的中年人则选择城市,这与相同特征的老年人相似。同样,目的地因素方面对医疗条件要求较高的中年人选择城市的意愿较高,要求较低的群体则倾向于农村。

从整体上看,受教育程度为初中及以下、月收入在1 720元以下、寻求低生活成本、没有养老保险以及对医疗条件要求较低的中年人选择农村的意愿较高,其余其他不同特征的群体则表现出选择城市的比例大于农村的相同趋势。

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3 结论与讨论

在城市人口老龄化年渐严峻的局势下,探讨城市老年人的旅游养老目的地选择偏好有助于为城市借旅游养老之势往农村转移老年群体指明方向以及未来农村养老设施的建设和规划。文章以北京市朝阳区为案例地,对城市中老年人的旅游养老目的地选择偏好及其对应特征进行了对比分析。研究发现:①城市仍是中老年人最理想的旅游养老目的地选择,表现为选择城市比例为农村的2倍多,中年人和老年人二者选择城市和农村的比例几乎一致。②月收入1 720元以下、寻求低生活成本、没有养老保险以及对医疗条件要求较低均是影响中老年人选择农村作为旅游养老目的地的关键因素,有旅游养老计划的老年人倾向于选择农村。

虽然大多数中老年人都倾向于选择城市作为旅游养老目的地,但城市面临越来越严峻的人口老龄化趋势,将来城市养老问题的解决还在于农村养老目的地的开发与建设。本文的重点启示在于:①加强农村养老目的地的文化娱乐活动中心建设和文娱活动组织,增加老年人结交朋友的机会,使老年人生活在有生活气息的环境里,精神慰藉有寄托。②加强养老服务中心人员的服务技能培训,增设老年人遇到问题时沟通和交流的渠道,从而满足老年人寻求老年服务的需求及增加老人的心理安全。③加强交通、医疗、购物环境建设,为老年人提供便利的外出交通服务、价格公道的购物环境、较好的医疗需求。④养老计划是影响老年人选择农村作为旅游养老目的地的因素,当地相关政府部门或媒体应提供足量相关信息,辅助老年人提前做好旅游养老计划。⑤经济因素均是影响中老年人选择农村的关键因素,国家及当地政府部门应出台相关政策,给予到农村旅游养老的老年人一定程度上的生活补贴。最终实现农村养老目的地对城市养老目的地的替代,使农村成为留得住老年人的颐养之地,既解决城市的养老问题,也有助于老年人利用养老空间与环境的转移达到自身福利的最大化。

摘要：人口老龄化进程加快使得如何解决养老问题实现城市有机发展成为了亟待解决的现实问题。而老年人去城市化的旅游养老目的地选择无疑是解决这一问题的有效途径。以北京市朝阳区为案例地,通过问卷调查和深度访谈获取基础数据,采用统计学方法,对城市中老年人的旅游养老目的地选择偏好(城市VS.农村)及其对应特征进行了对比分析。研究发现:1城市仍是中老年人最理想的旅游养老目的地选择,选择前者的比例为后者的2倍多;2月收入、寻求低生活成本、没有养老保险以及对医疗条件要求较低均是中老年人选择农村作为旅游养老目的地的关键因素,有旅游养老计划的老年人倾向于选择农村。最后还讨论了农村旅游养老目的地未来建设的对策建议。

城市偏好 篇7

随着社会经济的发展和个人收入水平的逐渐提高, 居民的家庭理财意识不断增强, 但各地区的理财文化及消费者偏好均存在较大不同。国内外关于银行理财产品的研究文献颇为丰富, 多数研究讨论市场、风险、销售等总体概况分析领域 (张辉, 2008;谷秀娟, 门彦顺, 2009;李志强, 赖劲宇, 2010) , 但关注客户个体理财行为的研究较少, 尤其是对于客户的理财产品选择行为的关注不多。随着经济体制改革的不断深化, 大陆居民收入持续稳步增加, 理财产品的种类也日益丰富和完善, 以满足日渐多元化的客户需求。受年龄增长、退休等因素的影响, 居民的收入会相应减少, 其对理财产品的偏好及选择也会随之变化, 如可能更偏好同时配送现金和股息的股票型理财产品 (John&Alok, 2006) 。可见, 当收入发生变化, 加之受个人因素、外部市场等内外部因素影响时, 银行理财客户对理财产品的选择必然会有不同的结果。

陈彤和王积田 (2010) 对中国大陆理财客户的研究发现, 他们大多不具备冒险精神, 理财产品的选择以保守型的储蓄、房产及保险为主。而在经济快速发展的印度尼西亚, 其民众理财心理需求偏好因两种特质而有不同的选择, 一类为具有较强的投资风险承受度者, 能经常投资及接受高风险产品, 勇于尝试及学习各式的理财经验;另一类为安全的投资者, 只能投资低风险的产品并且较少交易, 理财偏好停留在保守商品, 理财经验有限 (Endang, 2011) 。此两种极端特质的产生, 可能源于对现有财产的悲观或乐观发展趋势判断, 悲观者理财选择倾向以『保值、保障』为主, 反之, 乐观者则相信经济环境会持续好转, 故理财选择以把握时机的『投机』为多, 倾向追求最大利润为原则。另外, 从历史理财观来看, 中国大陆的理财客户普遍倾向勤俭节约的保守型为主, 但由于传统的计划经济渐趋开放, 私人也可能为社会财富的占有者或支配者之一 (华金秋, 2002) 。又随着整体经济成长, 使高资产客户 (HNWI, High Net Worth Individual) 也呈正相关成长, 大陆高资产客户大致区分三种理财类型, 保守型、稳健型和积极型。其资产构成以房地产、股票、基金、另类投资和债劵及现金存款为主, 并大都喜欢持有房地产、股票及现金存款, 对离岸资产的关注程度也较高 (王小平, 2011) 。

本文基于上述四类心理特质, 衍生出四种默认假设模式———投机型、偏投机但混合保守、偏保守但混合投机及保守型, 以湖南地区客户对理财产品的选择偏好为研究对象, 在分析当地理财客户群体属性及理财选择偏好因素的基础上, 探讨经济快速发展地区的客户理财行为发展模式。首先, 采用叙述偏好法进行问卷设计, 以各理财产品综合特质及其可能产生的概率为规划方向, 结合消费者偏好分析领域中常运用的多项罗吉特 (MNL) 及巢式罗吉特计量模块 (NL) 来分析湖南地区理财客户的偏好情况。此分析方式与以往的研究的差异, 在于以叙述性偏好法搭配计量统计方式, 按照属性的显著水平判断区域特质或偏好, 更为精准。

二、研究方法与假设

采用个体需求分析模式, 基于叙述性偏好法设计调查问卷, 并运用多项罗吉特 (MNL) 及巢式罗吉特 (NL) 进行理财客户群体的偏好研究, 对比不同模式下各属性 (即变量) 的显着反应水平状态, 估计湖南地区客户理财偏好的共通特质。

(一) 多项罗吉特 (multinomial logit model)

罗吉特模型的基本假设包括: (1) 随机效用理论; (2) 效用最大化原则, 即假定消费者为理性决策者, 当其面对备选方案时, 会选择偏好效用最大的理财产品; (3) 效用函数之随机项ε为独立且一致的Gumble分配, 即选择概率假设εiq为相同与独立服从Gumbel分配, 即基金、股票、外币、保险、定存等方案各自独立于相同出发点的分配。

假设所有的方案属于Cq, i≠j表示全部方案不可能重复, Cq为消费者q所有可选择的理财产品集合。该式代表消费者q对于i方案的偏好高于其他备选方案时, 会选择i的方案。数学表达式为

当消费者实际选择的理财产品与其衡量的效用不一致时, 效用函数可能存在不可衡量部分。因此可将效用函数区分为可衡量部分V与不可衡量ε部分, 公式表示为:

其中, εiq为效用不可衡量部分, 称为效用的随机项, 假定β为待估计参数向量, 上式可进行如下改写:

依据多项罗吉特 (MNL) 选择概率, 并以最大概似法 (Maximum Likeilhood Method) 做为模型参数估计的方法, 如 (4) 式所示:

其中, Piq为消费者q选择方案的概率。

(二) 巢式罗吉特 (nested logit model)

巢式罗吉特模型假设消费者在选择理财商品时, 会基于所欲购买商品的金额、期限、报酬率及获利概率等因素, 依个人的偏好确定理财选择。一般而言, 理财客户可选择的理财产品主要可划分为五类:基金、股票、外币、保险、定存, 但在正式决策时通常只分类为三种, 取决于巢式罗吉特模型之选择模型可利用条件概率的方式加以呈现, 如下 (5) 式:

其中, Vi表示于第一巢层选择理财类型i的效用;Pi/m表示巢层m所选择状况i之理财条件概率;Pm是巢层m之理财边际概率;Nm为在巢层里所有变量包括i及q;μm为巢层里的所有包容值 (或称关联系数) ;μ为包容值系数, 且其合理范围为0<μ<1;Γm指下巢层内方案里之所有变量。选择概率即为消费者在进行决策的巢状结构下概率, 可用 (6) 式与 (7) 式表示:

(8) 式的最大概似法之公式是对所有选择集合中的元素对组合, 将每种组合是为替选方案, 找出对数概似函数值极大之参数值。在对最大概似法估计出的所有参数进行检验时, 需预先确定参数的正负符号是否符合过去的先验知识, 并以t检验观察在某一置信水平下参数值是否达显着水平, 以此判断构建的模型效果是否显着。

LL为个体样本的概似函数;Q为观测的总样本数;fiq为观测指标值, 该值为1, 表明消费者q选择理财方案i;若为0, 表示选择其他方案。

(三) 研究假设

一般而言, 消费者对于五种商品的风险等级选择高低依序为:①股票→②基金→③外币→④保险→⑤存款。本文藉由个体问卷搜集, 搭配多项罗吉特及巢式罗吉特分析, 使产品在假定的选择情境下, 比较多项罗吉特时, 所有理财商品的选择属于同质类, 没有层次分类, 即每个选择都假定是平等独立的。但实际上, 消费者很可能已针对可能的选项内容默认分类, 故再利用巢式罗吉特模式, 即可由方案、变量及属性所分析出来有显着结果之属性, 归纳出受访者的特质及偏好, 故可能较多项罗吉特更进一步贴近受访者的真实偏好。

根据问卷特质及理财客群可能假设, 以及各产品的风险特征, 仿真四种理财商品选择偏好模式如下图1。

其中, 模拟状态分别假定为:I表示风险追高的逐利者, 偏好以获得最大收益及最大收益以外产品的投资者偏好选择;II表示保守及投机兼顾的混合偏投机理财者, 偏好风险最高及最低者 (极端) 以外的偏好选择归类;III表示保守及投机兼顾的混合偏保守理财者, 偏好货币及货币以外的理财投资偏好选择;IV表示极端保守型, 以财产保障为第一优先, 偏好不会赔钱及有可能投资损失的产品以外的选择。

三、基于叙述性偏好法的调查问卷设计

(一) 问卷结构

本研究问卷分为三大部分, 第一部分为个人投资理财行为调查, 主要是了解受访者现行的理财状况;第二部份为假设性的投资产品选择意愿调查, 通过不同行业的小众受访者进行理财访谈机制 (pre-test问卷调查) , 利用SPSS直交法设计排列, 随机产出16种组合, 挑选其中最适宜的4种模拟情境设计, 以此可了解受访者心中真实的理财想法;第三部份为受访者的基本数据, 包括受访者的背景等。经过pre-test调查后筛选, 最终得到五个方案 (基金、股票、外币、保险、定存) 及四个变量 (报酬率、获利概率、投入金额、投入期间) 的叙述性偏好组合情境设计。

(二) 基于叙述偏好法的问卷设计

(1) 叙述方案设计。由于本文研究消费者对于银行理财商品的偏好, 故方案设计为直接考虑的目前大陆常见的银行理财商品, 包括基金、股票、外币、保险与存款等。其中存款为民众理财的基本需求, 因此以其作为其他方案的比较基准。

(2) 属性与水平值。根据产品特征及预期设计的理财方案, 选择报酬率、获利概率、投入金额与投入期限等变量作为理财产品的属性。各属性的水平值通过小规模访谈的方式确定, 针对不同年龄及职业具有理财资格的客户开展开放式问卷的调查, 结合预期的产品属性类别, 将其属性与水平值在每题中皆固定, 其中存款因是比较基准, 仅考虑1种包装方式。具体设计结构如表1:

(3) 情境组合与实验设计。依据表1的理财方案, 以实验设计方式, 发展适宜的直交表, 用以排列组合问卷每题各方案应考虑的方案, 再将其平均分配于4个不同种类的问卷 (A、B、C、D) 。因此每份问卷内容编排了4个叙述偏好问题提供予受访者选择其心目中的最佳方案, 如表2所示。

(4) 理财行为与基本情况。除了叙述偏好问项设计之外, 研究内容也将受访者的理财行为与基本数据等特质纳入问卷分析, 后续可用以提高模式的解释能力及增加地区客群及客群偏好对理财行为的分析。理财行为的问题包括投资经验、投资态度、投资期限、投资目的、主要往来银行、理财信息来源、理财分配比例与交易次数等。基本情况则包括性别、年龄、教育程度、职业、收入与婚姻等问题。

(三) 调查过程及样本特性分析

本文以湖南长沙地区年龄介于30-45岁间, 学历较高, 经济状况良好的优质人士为主要问卷对象, 探讨其对理财商品 (基金/股票/外币/保险/定存) 的偏好特征。调查期间为2011年12月-2012年1月, 随机发放四种不同的问卷, 其商品包装的主要差异在于包装商品的报酬率、获利概率、投入金额与投入期间, 最后获取有效分析问卷数179份, 整体有效问卷数在90%以上。根据回收问卷分析受访者叙述方案选择与样本数据特征如表3所示:

从表3可看出, 受访者男性数量多于女性1.5倍, 年龄多为30-39岁, 家庭年收入以50-200万元人民币为主。受访者不论何种性别、教育及行业都偏好股票。在受访者对于产品损失的态度方面, 股票的损失是最让人感到焦虑的, 尤其损失达投资时的10-20%, 最让人焦虑。当基金的损失达20%以上时, 焦虑感会明显浮现。保险、定存与投资损失的关联较小, 不易产生焦虑感。

四、偏好模式分析

(一) 数据描述

为了解受访客户对不同理财产品包装属性的感受, 搜集了179份完整问卷, 每份问卷设计了4项叙述偏好题, 可得716笔分析资料, 据此构建多项 (MNL) 及巢式罗吉特 (NL) 模型, 以分析客户理财偏好及营销特征, 结果如表4所示。

根据表4模型结果, 多项罗吉特考虑了25个解释变量, 而巢式罗吉特则考虑了26个解释变量, 整体模型解释绩效ρ2各为0.349及0.351, 透过本模型利用巢式罗吉特的特质进行分析, 为锁定特定客群, 并进一步归纳客群可能的行为模式, 客群理财偏好模式的精准度可提升到35.1%;下面根据问卷变量与模型的关系, 对包装方案、包装属性、社会经济及人口统计特性与理财状况等变量分别说明。

(1) 包装方案。本文探讨的理财商品包括基金、股票、外币、保险与定存等五大产品, 据此作为模型设定的方案常数, 经客户行为分析后, 湖南理财者偏好将财富运用的产品包装归类区分为三大类型, 第一类为定存、第二类为外币、第三类则为基金/股票/保险 (货币以外的理财选择) 。

(2) 包装属性。大陆的理财者对于“赔”的强烈感受大于“赚”的。“赔”的系数的呈现负值, 并且t值反应大于“赚”的状况, 即表示当投资损失达某一程度时, 投资人负面情绪反应程度会被更加放大。

(3) 社会经济及人口统计特性。双薪家庭的理财行为偏好买基金, 在一般民营机构上班的, 则不偏好外币商品。依职业来看, 企业主及制造业偏好基金, 而军人、公务员、教师等职业则偏好存款。教育程度越低者越能接受保险, 年龄越长者越偏好存款。

(4) 理财状况。关于理财特质分析, 消费者会因为行员服务态度良好而选择某间银行为主要理财往来银行时, 则此类消费者会偏好存款商品, 也就是说, 如果消费者与行员关系良好有初步的信赖度时, 存款是很容易的入门款商品。当投资占个人收入比重越高时, 则会越加偏好股票商品。但每月理财交易次数越少者, 则越喜欢股票商品, 据此推论消费者投资股票交易时, 投资金额较其他产品交易大。

如果理财者为家庭中主要理财具一定经验的人, 会偏好股票交易。喜欢听家人/朋友推荐理财信息者, 也会偏好股票投资。投资目的若为确保资产安全性, 获得固定收益者, 就不会选择股票当作投资标的。家庭收入用于金融投资 (存款除外) 的比例越低, 越会偏好选择保险。当理财者的过往投资经验为仅有存款或债劵时, 他们对于保险也会产生喜好, 但若过往曾在股票基金外汇等理财产品有投资经验时, 他们对于基金的偏好较高。

(二) 模式构建与分析

根据巢式罗吉特所产出的参数、t值及相似性系数, 发现消费者的理财选择模式中将基金、股票及保险归纳为同一种类, 其他商品为另一类, 产出最贴近客群的显着性选择模式, 故湖南地区的理财客户群体偏好为货币及货币以外的理财选择模式, 如图2所示:

(1) 风险种类

根据多项罗吉特与巢式罗吉特的模式推论, 其相似性系数之结果与默认模式的象限III较为吻合。结合理财商品的风险状态和客户的理财心理, 产生四种预设的模拟状态, 发现最接近湖南地区的理财客群所呈现之风险类型属于投机与保守混合, 但偏向保守。据此, 可对湖南当地可能的客群属性进行推断, 进而根据其理财行为及偏好模式, 衍生规划最适当的理财商品营销包装、银行管理或主管机构监理模式。

(2) 理财偏好商品包装

上文研究显示, 湖南地区的理财客户群体属于混合偏保守型, 结合表3的关联分析及上表4偏好特征, 将理财行为及选择偏好等信息综合归纳, 如表5所示:

注:○指表偏好模式明显值;X指表偏好模式不偏好明显值。

首先, 购买理财产品的经验越丰富, 其对基金的偏好度就越降低;双薪家庭 (即稳定收入结构者) 更偏好基金, 可以考虑将基金包装成投资理财入门款商品, 并针对双薪家庭族群提供营销上诱因, 以激励其投资。同时, 银行人员的服务态度和质量有助于吸引理财客户选择定存类产品。因此, 如能针对上述两类消费者, 打造客户需求导向的整合性商品及服务 (Tuli, 2007;Sheng, 2007) , 如在客户同时投资基金和定存时, 提供手续费折扣优惠, 针对双薪家庭收入者 (即基金商品的目标潜力客户) , 提供适当的营销宣传及建议, 以更好地贴近目标客户需求, 节省银行的营销成本。

其次, 股票偏好度会随着理财投资金额占个人收入比重的提高而增大, 尤其当购买客户是家庭中主要理财交易决策者时状况更为明显, 故建议可提供金融顾问或专家建议的行态模式, 触动 (trigger) 交易决策者的投资脚步。但金融机构除了积极触动客户的理财交易行为外, 也应及时地进行风险告知义务并分析其投资的安全线, 既提升活络安全交易数量, 也能有效降低客户申诉风险。

再次, 保险的偏好者以过往投资经验不多、教育程度不高或家庭收入投资比例低者 (存款除外) 的客户为主。历史投资经验的多寡会影响客户理财行为, 缺少投资经验的客户在面临理财商品选择时, 会产生矛盾、犹豫的心态 (Kida, 2010) 。因此, 银行可提供理财套餐类商品, 搭配有利的诱因, 以影响客户对商品需求的判断, 逐步让经验缺乏的客户不断获取经验 (Sheng, 2007) 。

在理财行为的风险方面, 年家庭收入越高者越偏好风险度较高的股票、基金等产品。投资经验和风险承受度高的客户对于股票、外币偏好度明显更高, 而风险承受度较低的客户对保险、定存有相对更高的偏好程度。投资经历超过两年以上的客户对股票的偏好程度持续增加, 并将所持有的理财产品逐渐由保险及定存移转至股票, 同时, 对于基金偏好会逐渐降低。此外, 风险承受度低的客户数量为风险承受度高的客户数量的两倍, 可见绝大部分客户都属于保守型。

湖南地区之消费者理财行为属于保守及投机兼顾的混合偏保守类型 (货币及货币以外的理财投资偏好选择) , 银行可针对此类客户群体的需求, 提供以人民币存款、外币存款、保险等风险性较低的产品营销包装模式 (bundle product) , 积极有效地引导客户树立理财理念, 积累理财经验。

五、结论与建议

本文研究显示, 湖南地区的理财客户群体属于投机与保守混合型 (偏保守型) , 其理财产品的选择主要偏好于“货币以外的理财选择”与“货币的选择”, 对于高风险的理财产品需求偏低。因此, 建议该地区银行理财产品中, 将保守型的理财产品比重维持在较大比例, 可配合目前保守型人数约占三分之二, 设定六、七成为保守型产品, 以利理财产品的监督管理及鼓励创新并行, 达到安全活跃的交易市场状态。

基金持股偏好研究 篇8

我国证券基金投资业于上世纪90年代中后期起步, 首先出现的是封闭式基金, 然后才出现了开放式基金。1998年3月27日, “基金开元”和“基金开泰”两只封闭式基金的发布, 拉开了我国证券投资基金发展的序幕;2000年10月《开放式证券投资基金试点办法》颁布;2001年9月, 我国第一只开放式基金——“华安创新”诞生, 标志着我国证券投资基金进入了一个全新的发展阶段;2002年8月, 第一只以债券投资为主的开放式基金——南方宝元债券基金成立;2003年3月, 系列基金诞生, 随后的避险保本型基金和准货币型基金也都相继问世。随着ETF基金的出现, 国内投资市场对基金的关注也达到了空前的地步。

如何在证券市场成千上万的投资品种中挑选投资对象是所有投资者都必须面对的问题, 也是投资成败的关键。而无论是机构投资者还是个人投资者都具有不同的投资偏好, 这种投资偏好必然反映在股票的某种属性上, 因此我们便可以从投资者所持有的股票特性来考察其投资偏好。因为封闭式基金不具备广泛的市场意义, 所以本文以中国开放式基金为重点研究对象, 主要分析开放式基金在投资方面的偏好。通过整理相关文献, 找出与基金持股有关的因素, 然后通过回归的方法验证这些因素在基金持股过程中是否起到了重要作用。

其中本文主要研究的因素包括:单个股票的月度市场风险溢价、市盈率、市净率、股票总市值、每股净资产以及上市时间长度 (以月为单位) 。开放式基金持股票好的研究, 一方面有利于找出现有开放式基金持股是否存在着规律性, 其操作分割上是否具备一致性;从而为单个投资人或者券商提供一个相关参考依据。另一方面, 有利于对基金持股的合理性和正确性作出一个公平的判断;验证基金的投资是否遵循了市场的规律。

2 数据来源与参数说明

现有文献关于基金持股偏好多集中于对开放式基金的研究。其主要研究因素主要集中于对上市公司的毛利率、每股经营性现金流和换手率。并且尤其倾向于持有毛利率、每股经营性现金流和换手率都相对较高的上市公司。

有关文献资料认为, 偏股型基金之间表现出较大的同质性。从回归结果看, 在实际运作中无论是成长型基金、价值型基金还是混合型基金, 都重点考察了流通盘和每股收益两个指标, 并且都偏好大流通盘和高每股收益的股票。反映出目前我国尽管基金名称林林总总, 招募说明书中声称投资风格各异, 但实际上操作风格、持股偏好都非常相似。其次开放式基金更注重股票的流动性。开放式基金随时面临赎回的压力, 因此必然更加关注股票的流动性风险。最后, 从操作风格上看, 开放式基金更趋谨慎。开放式基金注重对上市公司质地的考察, 重点关注了毛利率和经营性现金流。从财务角度看, 毛利率体现了公司产品的深加工程度, 反映了公司对产品售价下降和原材料成本上升的承受能力;而每股经营性现金流则体现了公司每股收益的“含金量”。对这两个指标的重视, 反映出开放式基金在选择股票时更注重对基本面的研究, 并且倾向于选择经营风险和财务风险相对较小的上市公司。

本文选取2002年一季度到2005年四季度的所有开放式基金重仓股作为文章的研究立足点。重仓股数据主要来自于和讯基金网站所公布的每季度各基金公报。选取其中所报道的持股数目前10位股票作为重仓股。然后按季度对这个重仓股进行汇总, 并将其所占流通市值的比例作为因变量。通过研究发现, 所有重仓股汇总后, 所占其流通市值的比例大约为2%-5%, 符合重仓股的要求。单个股票的月度市场风险溢价数据, 来自于对市场月回报率数据和单个股票月回报率数据的回归得到。市场月回报率数据主要通过对每月上证指数的回报率来求得。上证指数数据来源于大智慧股票行情软件。月回报率计算方法如下:

undefined

以月度市场回报率作为自变量, 以月度股票回报率作为因变量进行回归, 相应的回归系数就是单个股票的月度市场风险溢价。具体计算公式如下:

Ri=α+βRm+ε

其中, Ri为月度股票i的回报率, Rm为月度市场回报率, β为单个股票的月度

贝塔值。除此之外, 关于2002年一季度到2005年第4季度所有重仓股的每股收益率、

市净率、股票总市值、每股净资产数据, 均来自于大智慧股票行情软件。

3 数据选择与模型检验

3.1 自变量的确定

本文将基金所持重仓股占该股流通市值比例作为自变量, 该变量代表着在对应的季度, 样本基金重仓股所占该对应股票流通股的比重。

本文用Ki代表该观测变量, 具体计算公式如下:

其中M代表中国股票市场中开放式基金总数。可以得到如下数据:

从上面表格可以看出:

(1) 重仓股的数量是在逐年递增。

这一方是由于开放式基金数量的不断增加, 投资类型更加丰富所造成的, 另一方面, 也是因为中国股市本身的发展所推动的。股票市场的成熟, 使得更多的具有投资潜力的股票被发现。

(2) 重仓股占该股票的流通股比例偏小。

最大平均值为2005年的0.12753。说明基金作为一个特殊的投资实体。其投资和控股的能力, 不足以操纵整个市场。市场本身的走向是居多复杂力量的综合结果。

(3) 重仓股占该股票的流通股比例逐年递增。

这说明, 机构投资者占股票市场行为主体的比重越来越大, 股票市场行为进一步趋于规范化。

3.2 因变量的选择

证券投资基金的投资都是由研究驱动的, 也即基金经理在对宏观经济、行业和公司进行深入分析的基础上作出投资决策。在微观层面上, 基金经理十分重视股票基本面的分析, 他们分析的主要公司指标有:每股收益、每股净资产、净资产收益率、主营业务收入增长率、每股现金流量、每股股息、流通股本、流通股比例和股利收益等。这些指标完全由公司自身状况决定, 与股票的市场表现无关, 因此被称之为公司特征变量。除了股票的公司特征变量外, 基金经理在制订投资决策时还考虑以下变量, 它们是市盈率、市净率、股票季度收益、股价、流通市值、换手率、β值、标准差、上市年龄等, 这些变量与股票的市场表现有直接或间接的关系, 因此被称为市场特征变量。通常, 基金经理在做投资决策时要综合考虑股票的公司特征和市场特征, 为了全面分析这些特征变量对基金投资决策的影响。

3.3 分析方法

本文在考虑共线性问题的基础上采用线性回归的方法构建模型, 所选取的因变量包括:包括单个股票的月度贝塔值、每股收益、市净率、股票总市值、每股净资产以及上市时间长度 (以月为单位) 。本文主要采用因子分析方法, 分析以上自变量是否确实在开放式基金持股票偏好中期到重要作用, 同时通过回归所得到的结果和对各因素的显著程度以及回归参数的分析。

3.4 模型建立以及回归结果

针对本文所选取的因变量和自变量, 建立如下模型;

undefined

其中, 其中y代表重仓股被所有基金所持有的数量。β代表单个股票的月度贝塔值, EPS代表该支重仓股的每股收益, P/B代表重仓股的市净盈率, NAP代表该支重仓股的股票总市值、P代表重仓股的每股净资产, 最后M代表上市时间长度 (以月为单位) , 代表回归残差。

利用E-viewa5分析工具, 通过回归分析, 可以得到如下回归结果:

Y=0.02314-0.007β+0.064EPS+0.0027P/B+0.0005135P-0.00012M+ε

(0.01017 0.003457 0.006008 0.001517 0.001277 4.17E-05)

R2=0.09715

从回归结果可以看出, 拟合优度R2=0.09715<0.4, 说明整个回归线性回归过程并不能完全反映数据之间的真实情况。所选取的自变量, 不能完全反映因变量的变化。从方差分析的角度来看, 在F检验值为29.94279的条件下, 而统计F值数据为1.07E-32, 远远小于32.14817。这说明回归过程十分显著, 不存在异方差现象。

参考文献

口味偏好隐藏健康秘密 篇9

爱吃甜食

美国芝加哥嗅觉及味觉治疗和研究基金会负责人艾伦·赫施博士表示，一个人很想吃甜食，就表明他体内能量缺乏。甜食是人体补充体能最直接的方式之一。此外，爱吃甜食也可能是胰岛素代谢异常的表现。

对策：甜食主要补充能量氨基酸，但我们可以通过多吃瘦肉、鸡蛋、鱼类、山药、豆类、藕等来补充。中国中医科学院内科主任医师罗卫芳教授提醒家长可给孩子做点荷叶绿豆粥、水果羹来满足孩子对甜食的欲望。

老想吃巧克力

可能意味着体内缺乏B族维生素，尤其是维生素B。和B₁₂。B族维生素能帮助人体进行新陈代谢，一旦缺乏，人容易感到疲劳、情绪低落。巧克力可通过释放血清素让人感知快乐。

对策：多吃富含B族维生素的食物，如西红柿、橘子、葡萄、梨等水果，此外牛奶、豆类、坚果类、菠菜都富含维生素B₁₂。

爱吃肉类

说明体内缺乏氨基酸或铁等矿物质。很多人面对肉类和油脂散发出来的诱人香味，毫无招架之力，导致吃得太多，引发代谢疾病。

对策：可用蘑菇、芝麻等香味食物代替。香菇中含有多种维生素、多糖等植物化学物，能预防慢性疾病；芝麻也富含多种维生素、丰富的蛋白质、抗氧化物质等。此外，花生、大豆也是不错的选择。

想吃成的

并不是因为他们体内缺钠，而是因为压力太大。生活中越是压力大、疲劳的人群越爱吃成。有实验表明，缺钾、缺钙、缺铁都会导致实验对象渴望摄取食盐。

对策：其实青菜本身也含有一定的氯化钠，哪怕炒菜的时候不放盐，细心体会也能吃出一点盐味儿。程义勇说，大家应有意识地减少盐的摄入，保持清淡饮食。

据《江南保健报》

风险偏好实验研究综述 篇10

风险偏好问题的相关论述，最早可以追溯到著名的预期效用模型(Expected Utility Model)。该模型是由Von Neumann和Morgenstern在对圣彼得堡悖论解答的基础上，进行相关的公理化阐述而形成。预期效用模型建立了VN-M预期效用函数，该函数的内涵是：在不确定性条件下，经济人的效用水平是通过对预期效用函数可能出现的损益结果期望加权得到的[1]。预期效用理论的优越性在于把效用函数引入到偏好模型中，证明了效用函数在最终损益空间上的存在性和期望值的大小与排序的一致性。此后，Savage在预期效用理论的基础上提出了主观预期效用理论，用主观概率代替预期效用函数中的客观概率，该模型更能体现出决策者的个体差异。

预期效用模型是现代决策理论的基础，在风险偏好领域影响巨大，几乎扩展到经济理论的每个分支。然而，由于该模型的假设过于严格且脱离实际，在此后实验经济学的兴起中，预期效用模型及其内含的个体偏好思想受到越来越多的挑战，具体可分为对公理性假设和对偏好存在假设的质疑。

2 经典理论中公理性假设的质疑及理论修正

2.1 同结果效应

实验经济学在风险偏好领域所进行的实验研究广泛采取的是彩票选择实验，这方面最早的实验是由Allais提出的。该实验创造了著名的“阿莱斯悖论”，由于阿莱斯悖论所反映的是相同结果的不一致偏好情形，因此也被称为“同结果效应”(Common Consequence Effect)，它违背了预期效用理论所谓的独立性公理，首次对预期效用理论形成了挑战。阿莱斯悖论假设决策者面临以下两对选择。

第一对为：

第二对为：

实验结果表明，人们在第一对选择中偏好X1，在第二对选择中偏好Y2。这表明，决策者并没有忽视共同的结果[2]，现实中的人们面临风险时并不总是追求效用最大化，选择行为也不完全是依据概率行事，因此也就无法遵从期望效用理论关于偏好独立性、替代性等一系列公理性假定。

2.2 同比率效应

作为行为金融学(风险决策领域)的奠基人，Kahneman和Tversky在Allais彩票选择实验的基础上重新设计试验条件，通过对大学学生和大学教师进行调查和实验研究，发现如果对一组彩票中受益概率进行相同比率的变换，被试者也会产生不一致的选择，也就是“确定效应”，这违背了预期效用理论中的替代性公理，该现象被称为“同比率效应”(Common Ratio Effect)。在其实验中，假设决策者面临以下两对选择。

第一对为：

第二对为：

实验结果表明：第一对选择中被试者偏好X1，在第二对选择中被试者偏好Y2。这表明决策者的决策并没有服从预期理论的替代性公理，违背了预期效用函数的线性特征，是预期效用理论无法解释的。

与同结果效应不同，同比率效应并不总那样显著。Mac Crimmon和Larsson发现在不同的参数下，同结果效应非常稳健，在极端的支付和概率条件下尤其如此，而同比率效应相比之下没有那么稳健。

2.3 贝叶斯规则悖论

同结果效应和同比率效应的提出主要是针对VN-M预期效用模型，而针对Savage的主观预期效用，实验学家们也通过实验等方式也提出了异议。

在此方面的一系列悖论主要是针对主观预期效用函数中贝叶斯规则而提出的。贝叶斯规则是预期效用理论中的重要内容，它假定了个体理性在不确定条件下的动态特征，即强调持续调整与学习过程。但贝叶斯统计学是建立在行为规范的理论之上，因此行为表现是否一致对贝叶斯规则在预期效用中使用的合理性有着重要意义。

事实上，人们的表现行为是很难有一致性的。Ellsberg通过以经济学家和统计学家为对象的实验发现，人们往往偏好具体清晰的事件而对模糊事件不关心，因此常常出现概率之和小于1的现象，由此提出著名的“埃尔斯伯格悖论”，和主观预期效用中的确凿性原则相悖，对贝叶斯规则中概率可加性假设提出了挑战。

2.4 理论修正

由于预期效用理论无法合理的解释以上现象，人们需要对风险条件下的偏好形式寻找更为准确的描述方式。在20世纪的最后20年，排序的预期效用理论、加权效用函数、前景期望效用模型等的相继出现，为预期效用理论提供了多角度的理论修正和补充。

预期效用模型的修正可分为两类，一类是在预期效用理论的基础上，保留了“最大化”的内核，发展了一般化的预期效用理论，也被称为传统改进模式;另一类则是完全摒弃了预期效用的理论框架，从实证的角度，通过实验解释人的行为，发展了非期望效用理论。

在一般化的预期效用理论中，主要是放松了预期效用函数的线性特征，或对独立性、无差异性公理进行重新表述，其中最为出色的2个模型是Quiggin的期待效用理论和Machina的扩展效用理论。Quiggin在期待效用中提出了等级依赖预期效用函数，通过用反“S”形概率权重函数代替客观概率，从而把结果的排序加到决策权重中，该模型在实验研究中得到了广泛的支持。同样，Machina也对预期效用模型进行了修正，提出了Machina三角形，将原先用概率三角形表示、体现预期效用函数线性特征的无差异曲线，扩展成体现局部线性近似的扇形，并在之后的研究中解释了同结果效应和同比率效应[3]。

在非期望效用理论中，主要分为主观权重效用模型和非可加性效用模型。主观权重效用模型的概念最早是由Karmark提出的，该模型用决策权重替代线性概率，解释了同结果效应和同比率效应。与此对应的非可加性效用模型主要针对“埃尔斯伯格悖论”，如Yarri的模糊规避理论中提出的双重模型[4]和Schmeidler基于事项及其结果好坏排序而提出的CEU模型[5]。

3 经典理论中偏好存在假设的质疑

3.1 偏好反转

除了以上公理性假设的悖论，实验经济学家还在一系列的实验中发现了否定存在稳定偏好的现象，偏好反转是其中影响力较大的现象之一。偏好反转(Preference Reversal)现象是由心理学家Lichtenstein and Slovic最先发现的一种风险决策中奇怪而普遍的现象：在期望值大体相等的一对博弈中，人们往往选择概率高而损益值小的博弈，却对概率低而损益值大的博弈定高价，也就是说人们在选择与定价中表现出偏好的不一致现象[6]。

此后众多学者的实验也证实了偏好反转的存在。Mowen以新产品开发为背景考察偏好反转，并比较了个体团体决策，实验观察到了很强的偏好反转现象，而且团体比个体决策更倾向于偏好反转[7];Reilly的实验采取了更加严格的控制，包括分小组实验、被试者可以随时发问、现金奖金等摆在被试桌前等，以保证被试理解实验任务，尽管如此，实验结果仍然表明偏好反转是一种普遍的行为现象[8]。

偏好反转产生的影响非常广泛，它几乎违背了经济学中关于偏好的所有原则。目前对于偏好反转现象有两种解释，其一是直接选择与估价是两种不同的思维过程，因此不能用单一的偏好排序解释;另一种解释是，如果偏好存在的话，那么偏好的传递性假设是错误的，而该假设却是理性偏好的一个根本性质。两种解释都说明，偏好反转现象对稳定偏好的存在提出了挑战。

3.2 框架效应

在偏好反转发现后，学者们着手研究影响风险偏好变化的因素，他们在实验中发现，个体会因情景或信息的不同表征而对同一组选项表现出不同的偏好序列，从而做出不同的选择。Kahneman和Tversky将这种由于受信息表征的影响而产生的决策偏见称为“框架效应”(Framing Effect)。

框架效应最著名的例子是Kahneman and Tversky提出的“亚洲瘟疫”问题。假定美国正在为亚洲即将爆发的一场疾病做准备，这场疾病预计会引起600人死亡。对付这种疾病有两种可以相互替代的方案A和B。

X：(采用A,200人得救;采用B,1/3概率所有人得救，2/3概率所有人都不得救)

Y：(采用A,400人死亡;采用B,1/3概率没有人死亡，2/3概率没有人得救)

实验结果显示在X中72%的人偏好A，但在Y中仅有22%偏好A[9]。这表明面对同样预期效用的确定性收益与非确定性收益时，如果行为方案强调的是收益的保证性，行为人会选择确定性收益，如果方案倾向于损失是不可避免的，行为人会选择非确定性损失，呈现一种风险追求。

证实框架效应存在的例子有很多，王重鸣在风险决策动态框架效应的研究中发现，框架效应的动态特性受任务性质、任务内容和所处情景的共同影响。庄锦英通过探讨情绪、边框对决策认知过程的影响发现，框架与情绪对认知决策的影响是独立的，这与Kahneman和Tversky的说法并不一致。总之，框架效应对人们是否具有一个定义完好且不依赖问题陈述方式的偏好，是一个有力的质疑。

4 经典理论中偏好存在假设的理论替代与修正

4.1 前景理论

为了解释偏好反转等以上现象，许多学者另辟蹊径，希望脱离预期效用理论的约束，寻找新的合适的风险偏好理论。其中影响力最大的理论是Kahneman和Tversky提出的前景理论(Prospect Theory)，这套理论可以用来解释彩票选择以及偏好反转试验中出现的大量异象，具有很强的说服力。Kahneman and Tversky认为，人们的决策过程是一个心理过程，人们的偏好只是决策过程的反映，随着问题的改变而改变，由更高的价值所构建，并不存在一个明确的偏好关系。

前景理论给出了一个重要的个体风险决策模型，

即。在该模型中，期望的价值V是由价值函数V(X)与权重函数W(P)共同决定。

此外，从价值函数的创立来看，人们关心的财富是相对于中性参照点值的变化而取得的收益和损失，而不是期末的财富，而且函数的“S”型图形表明人们对于损失比收益更敏感。从权重函数的创立来看，权重函数的次确定性、次可加性等特征这说明当事人在不确定结果和确定结果之间更偏好后者。

4.2 后悔理论

对于框架效应中情景变化使得风险偏好改变的问题，众多学者也提出了相应的理论，其中最为著名是后悔理论(Regret Theory)。后悔理论是由Loomes和Sudgen首先提出的，他们把情感和动机的因素合并到期望效用的结构中，认为人们在注重可能的结果以及结果发生的可能性时还要考虑情感因素。他们的实验结果显示，选择风险并且失败而产生的失望是选择确定收益同时失去成功机会而产生失望的两倍多[10]。因此后悔理论认为人们将选择确定收益而不会轻易去冒险，因为后者遗憾的可能性会更大，也就是说人们是后悔厌恶(Regret Aversion)的。

在后悔理论下，一个行动的效用受到另外一个行动的影响，这和传统方式下为每一个行动确定一个独立数字的方法有着本质不同，因为这时人们的无差异曲线可能会相交，导致违反传递性假设，证明独立的偏好不存在。

4.3 决策规则选择理论

Payne,Bettman和Johnson认为，人们有许多不同的决策规则，例如期望效用最大化、满意规则和字典式选择规则等。人们在面对一个问题的时候要先来决策采用哪个规则，这个选择是在决策结果的合意性和进行决策所需要的认识上的代价间做一个平衡，它不仅涉及到对信息理解的思维成本、认知协调成本，还涉及到与感情、信仰、偏好、价值观相关的心理成本[11]。这和Conlisk认为的“有限理性是对经济学理性的延伸而不是偏离”是一致的。而考虑到这种心智成本在内的利益最大化行为，就不是实质意义上的理性行为，一个稳定的、持续存在的偏好难以存在

4.4 成长偏好假说

还有一些经济学家试图在保留偏好存在假设的基础上解释偏好逆转等现象。Plott的成长偏好假说通过考虑个体偏好的形成过程，将人们的理性选择分为3个不同的阶段，通过这些阶段的反馈和学习，人们最终能意识到他人的选择会对自己产生影响。根据成长偏好假说，现有的关于个体选择的悖论可以用学习效应来解释，并通过多次实验来克服。

成长偏好假说实际上是在偏好存在假设的基础上加入了人们感受到的信息这一约束条件，它是偏好存在理论发展的新阶段。在实验方面，成长偏好假说也得到了支持，在验证在市场条件下是否会产生偏好反转现象的实验中，发现在所有的环境下最初都存在偏好反转，但随着重复和刺激因素的作用偏好反转现象逐渐消失[12]。

虽然风险偏好实验研究已经日益成熟，本文认为在以下3个方面仍有着研究空间。(1)实验结论的客观条件和适用范围。由于条件限制，目前大多数实验研究的被试背景单一，虽有些实验采用MBA学员或学生与工作人员对比，而这远不及真实环境中决策主体特征的复杂程度。探讨不同个体间年龄、教育程度、收入水平和地域文化等差异对风险偏好产生影响，将有助于开展对风险偏好影响因素的研究。判断哪些是主要因素及其重要性排序如何，对研究人们为何会出现诸多决策偏差，以及如何更好地避免这些偏差等有着重要意义。(2)多目标条件下风险偏好及群体风险偏好。以往实验多集中于个体风险偏好的研究，并且对风险的描述局限于实验收益的不确定性。而真实环境中普遍存在着群体决策行为，人们的决策目标也是多元化的。这方面实验的拓展将提供大量的研究机会。(3)统计学方法的应用。目前风险偏好领域的实验多集中在心理学和经济学领域，关于实验结论的信度和效度如何目前还没有相关论述，对统计学方法的融合与应用还有很大发展空间。

摘要：随着实验经济学的兴起,实验方法在风险偏好领域成果丰硕,并给传统理论带来强烈冲击,因此梳理风险偏好实验研究对把握该领域的现状和发展方向有重要意义。风险偏好实验方法从经典理论的公理性假设与偏好存在假设两个角度出发,分别对经典理论提出了质疑、理论替代与理论修正,实验方法在该领域有着广阔的研究空间。

关键词：风险偏好,实验经济学,公理性假设,偏好存在假设

参考文献

[1]VON NEUMANN J,MORGENSTERN O.The theory of gamesand economic behavior[M].Princeton:Princeton UniversityPress,1947.

[2]ALLAIS M.Le comportement de I’homme rationnel devant lerisque:critique des postulates et axioms de I’ecole americain[J].Economedtrica,1953(10):503-546.

[3]MACHINA M J.Expected utility subjective probability analysiswithout the sure-thing principle or probabilitistic sophistication[J].Economic Theory,2005(6):1-62.

[4]YARRI M.The dual theory of choice on the risk[J].Economedtrica,1987,55:95-115.

[5]SCHMEIDLER D.Subjective probability and expected utilitywithout additivity[J].Economedtrica,1989(5):571-587.

[6]LICHTENCTEIN S,SLVIOC P.Reversals of preferencebetween bids and choice in gambling decisions[J].Journal ofExperimental Psychology,1971(7):46-55.

[7]MOWEN J C,GENTRY J W.Investigation of the preference-reversal phenomenon in a new product introductory task[J].Journal of Applied Psychology,1980(12):715-722.

[8]REILLY R J.Preference reversal:further evidence and somesuggested modifications in experimental design[J].TheAmerican Economic Review,1982(6):576-584.

[9]TVERSKY A,KAHNEMAN D.The framing of decisions andpsychology of choices[J].Science,1981(1):455-458.

[10]LOOMES G,SUGDEM R.Regret theory:an alternative theoryof rational choice under uncertainty[J].Economic Journal,1982(12):805-824.

[11]PAYNE J W,BETTMAN J R,JONHNSON E J.The adaptivedecision maker[M].Cambridge:Cambridge University Press,1993.