品牌再设计（精选12篇）
品牌再设计 篇1
“中华老字号飞跃鞋回潮, 《ELLE》称其挑战匡威”, 一则在2008年春季为多家媒体争相报道的新闻记述了上世纪60年代的飞跃鞋, 摇身一变成为倍受欧洲人追捧的时尚品牌。事件之初是一位名叫派特斯·巴斯坦的法国人, 在来到中国旅游的时候, 无意中在上海街头发现了飞跃球鞋, 带着商业眼光, 他找到了飞跃球鞋的生产厂商并取得“飞跃”鞋的海外版权。此后他用飞跃的拼音“FEIYUE”注册了商标, 并通过一系列的设计改进, 赋予其新的含义flying forward (向前飞) 。派特斯·巴斯坦对于品牌的娴熟操作, 迅速将“飞跃”品牌推向欧洲时尚的最前沿。而“飞跃”鞋的身价也从20多元人民币飞涨至50欧元, 成为时尚界的一个奇迹。国内“飞跃”鞋与欧洲“飞跃”鞋的迥异境遇给我们的“老字号”品牌上了一课, 同时也让我们深刻的感受到“老字号”品牌再设计所焕发的强大力量。
“老字号”品牌形象的再设计是指在原有品牌形象的基础上, 通过整合时代元素进而提升视觉感知、创造品牌差异的设计方法。归纳起来有以下几点:
一、品牌标识的再设计
文字、图形与色彩是视觉形象设计的主导要素, 也是创造视觉传播信号最基本的元素。通过对这些视觉元素组合形成的品牌视觉信号, 在一定程度上影响着受众对品牌的认知。
国内“飞跃”品牌的标识设计以文字为主体, 由汉字”飞跃”的拼音字母构成, 字体采用饰线体, 整个设计显得缺乏时代气息, 个性特征不够鲜明, 且由于实施过程中印制粗糙, 给人一种笨拙之感。而欧洲的“Feiyue”标志, 以无饰线字体替代原来的饰线字体, 使得“Feiyue”字体更加简洁有力, 增强了现代感的同时也提升了标志整体的识别性。此外设计师还对原有红蓝双色箭头形状的辅助图形的颜色及形态进行了调整, 协调了图形与文字的比例关系, 进一步提升了标识的整体感与一致性, 强化了识别效果。
二、产品包装的再设计
一个产品包装设计的好坏在很大程度上决定了消费者对其产生的购买欲望。产品的包装设计反映了人们的生活方式及生活习惯, 也映射了时代特征, 是人们物质生活及审美倾向的缩影。
如果说旧有包装的观念是对产品的美化与保护, 那么现代的包装设计则应更多的体现人性化与环保的特征。国内“飞跃”鞋以“牛皮纸和两根鞋带捆绑”的包装形式, 清晰地折射出20世纪60年代的特征。但随着时代的进步与发展, 陈旧的包装再也无法承受吸引年轻消费人群的使命, “廉价、落后”成为公众对其的整体印象。反观欧洲“Feiyue”鞋的包装设计, 大面积的留白凸显了品牌标志个性的同时增强了标识的识别效果。而将鞋盒设计成为竖式牛奶盒的做法, 在观念上打破了人们对于传统鞋盒的固有印象, 成为一个新颖的识别信号。此外欧洲“Feiyue”鞋的包装造型在考虑了识别性的同时很好的兼顾了功能诉求, 提手的添加让包装盒与提袋合二为一, 更具人性化的同时也有效地节约了资源。
三、准确的品牌定位推广
品牌的塑造是一个有机的、统一的整体。在品牌建设的过程中, 我们经常会遇到整体与局部、局部与局部的关系问题。因此, 在品牌推广的过程中, 如何协调标志、视觉应用及媒体投放等诸多方面的因素, 使其形成合力, 是实现品牌价值迅速提升的要点, 也是品牌推广过程最难把握的关键。
欧洲“Feiyue”鞋非常注重品牌的定位推广, 在其宣传推广的策略中, 一方面通过与时尚艺术家、影视明星进行有效的合作, 利用“名人效应”, 使“Feiyue”品牌可以迅速捕获年青受众的心理。例如在其与纸模公仔鬼才Shin Tanaka的合作, 利用艺术家涂鸦绘画的表现方式, 来强化其产品标榜的时尚个性, 引来了众多Shin Tanaka迷的追捧。这种通过将“Feiyue”鞋塑造成为时尚艺术家创作载体的方式, 切实有效的吸引了大批热衷于时尚消费的欧洲青少年, 从而使其一踏入市场就受到热烈的追捧;另一方面, “Feiyue”鞋选择以连载报道的形式将平面广告投放在欧洲各类主流时尚杂志上, 这些以大版面产品图例为主体的报道迅速吸引了读者的浓厚兴趣, 并刺激了购买欲望。很快“Feiyue”鞋就成为时尚圈里的新宠, 确立了其独特的时尚品牌地位。
不难看出, 欧洲“Feiyue”品牌的成功取决于设计师对时尚品牌推广的娴熟把握, 更是品牌定位推广巨大功效最有力的佐证。“Feiyue”的成功也同时体现出品牌再设计的重要性以及巨大的影响力。
综上所述, 一个原本已为国人所淡忘, 几乎遭消费者遗弃的“老字号”品牌, 通过外国设计师之手, 焕发出神奇的时尚气息, 并且创造出巨大的溢价空间, 可谓是相当华丽的转型, 然而这样的“转型”毕竟对于国人来说可谓莫大的讽刺。“飞跃”鞋风靡欧洲的事例, 也许只是品牌营销过程中的奇闻异事, 凤毛麟角, 但其背后的现实意义却值得我们深思。“老字号”品牌资产的流失无疑让人心痛, 然而其背后所集中反映出的却是国内企业对于品牌意识的淡漠及创新思维的缺乏。
品牌再设计 篇2
更新时间：2013-7-19 8:43:27 点击率：372 来源：统力知识产权
提到“QQ”，你会想到腾讯的企鹅，还是奇瑞的汽车？7月16日上午，这两家与“QQ”有关的大企业开战。腾讯为了在汽车领域争夺QQ商标，提起诉讼。
实际上，就“QQ”的归属，双方早在2005年就开始纠缠。经过近10年旷日持久的商标大战，腾讯公司在汽车领域注册的QQ商标因奇瑞公司提出异议而被商评委撤销，等待法院决断；而奇瑞公司的QQ商标也因腾讯公司提出异议而处于异议复审程序中，目前奇瑞公司并不拥有任何一个核准注册的QQ商标。
□庭审辩论
在昨天一中院的法庭上，作为第三人的奇瑞公司，因涉及自己的切身利益，比作为被告的商评委更加积极地迎战腾讯公司，双方代理人唇枪舌剑多个回合。此案没有当庭宣判。
昨天上午9点半，腾讯公司和奇瑞汽车的“QQ”商标之争在市一中院西中法庭展开。双方各派出两名代理人，奇瑞汽车的代理人还带了一个红色的汽车模型上庭。
2005年5月19日，腾讯公司在第12类汽车等商品上申请注册“QQ”商标，2008年3月7日获准注册。2009年11月26日，本案第三人奇瑞汽车以上述商标注册违反了《商标法》第十三条第一款(复制模仿驰名商标)、第二十八条(类似商品上的相同近似商标)、第三十一条(损害他人在先权利)为由向商标评审委员会提出撤销争议商标的申请。
商评委在奇瑞汽车对争议QQ商标提出撤销申请后，作出裁定书，认定争议商标的注册构成《商标法》第三十一条所指的抢先注册他人已经使用并有一定影响商标的情形，据此裁定争议商标予以撤销。
腾讯公司的代理人认为商评委的裁定依据，属于断章取义，她表示，商标法第31条规定的是“以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”，但是腾讯公司并不存在“不正当手段”，奇瑞公司也没有“合法”、“在先”使用。
腾讯公司代理人称，腾讯公司2003年的销售已达9亿元，所以在各个领域进行防御性注册。实际上，奇瑞公司在第12类商品上使用QQ商标之前，腾讯就已经在第12类上注册了第1962825号“QQ”(艺术体)商标。而此次腾讯申请注册QQ商标，仅仅是对此前艺术字体商标基础上的延续注册，也是对其享誉全球驰名商标QQ的拓展注册，完全具有正当性。
该代理人表示，奇瑞汽车从一开始策划汽车名称到后期的推广宣传，无一不是依傍早已知名的“QQ”商标和企鹅公仔来达到宣传效果，这种侵权行为不能产生合法的在先权利。所以事实上是，奇瑞汽车在侵犯腾讯公司的在先权利，是奇瑞汽车侵权使用了QQ商标。对于腾讯公司的说法，奇瑞公司并不认同，双方在法庭上展开了多轮辩论。奇瑞公司认为，争议的4665825号“QQ”商标与腾讯之前注册的1977837号商标为两个独立的不相同、非近似的商标，前者是英文字母，后者是鼠标样子的商标。因此，腾讯公司不是延续注册。
该代理人表示，我国对汽车生产、销售有严格的市场准入制度。根据汽车产业政策，一个没有汽车行业背景的企业是无法获得汽车产品生产资质的。对奇瑞汽车来说，腾讯在汽车领域注册“QQ”商标，就是有恶意的。“一旦法庭允许腾讯注册，那么腾讯大量地许可使用，将会在各地出现大量QQ车。”
此外，在腾讯申请注册争议QQ商标之前，其关联公司芜湖奇瑞科技有限公司就已经在第12类汽车等商品上申请注册了第3494779号“QQ”商标。
奇瑞公关部相关人士表示，当初腾讯在通讯领域注册的商标是鼠标图样，而不是普通QQ的字母，双方经营的领域不同，不清楚为什么腾讯在奇瑞QQ上市后近两年又在汽车领域注册QQ字母商标，并竭力阻止奇瑞QQ注册。
上述人士指出，奇瑞早在2003年3月就向国家商标局提出注册QQ字母汽车类商标的申请，并通过商标局审核进入异议期，奇瑞公司于当年5月推出了奇瑞QQ车型。尽管在商标的异议期内腾讯提出了反对，但商标局认为腾讯的反对不成立。同时，他认为腾讯与奇瑞在这些年并不是一直处于对立面，双方曾多次讨论包括广告等多方面的战略合作，并且商讨阶段非常顺利，但最终都因为官司问题而告吹。
从2003年到现在，奇瑞使用QQ标识已经10年，对奇瑞QQ商标权的异议复审不影响奇瑞对该标识的使用。□鏖战多年
2005年被报道商标争夺战
围绕“QQ”两字的归属，腾讯公司和奇瑞公司已经纠缠了近10年。腾讯公司在互联网领域是霸王，奇瑞的QQ汽车销量累计也有上百万辆。从使用“QQ”的时间顺序来看，腾讯公司在1999年推出即时通讯软件QQ，而奇瑞汽车则在2003年推出微型车奇瑞QQ。
但是，分属不同领域的两大企业，在各自壮大之后，都开始针对对方的“QQ”商标发起攻击。
2005年11月25日，北京日报发表《腾讯QQ欲诉奇瑞QQ侵权》文章，报道了腾讯称奇瑞汽车使用“QQ”商标属于侵权、要向奇瑞提起巨额索赔的文章。此后，多家媒体做了多篇追踪报道和深度评论，成为当时的一个重大新闻。但是新闻轰炸过后，此事很多年没了动静。
奇瑞公司的代理人称，这些年，腾讯公司没有向工商部门投诉，没有向法院起诉，也没有给奇瑞公司发过律师函，所以他认为腾讯公司已经默认了现状。
而腾讯公司的律师则称，是因为商评委的审理周期太长，从2005年一直到现在才走入行政诉讼程序，不能说是腾讯公司的不积极，只能说是没那么高调。
分别在汽车领域申请两个商标
近10年，双方分别在汽车类别中申请了两个QQ商标。2001年8月31日，腾讯关联公司申请了一个艺术体的鼠标样子的QQ商标，2002年11月14日，这一商标获准注册，注册号为1977837。
此后，奇瑞公司的关联公司于2003年3月21日注册了尾巴向左右两侧对称展开的QQ商标，注册号为3494779。该商标经过核准注册后，因腾讯公司提出异议，而处于异议复审程序中。
2005年5月19日，腾讯公司又在第12类上申请了QQ字母版商标，并于2008年3月7日获准注册，注册号为4665825。这一商标，也是昨天双方在法庭上争议的商标。这一商标因为奇瑞公司提出异议，被商评委撤销，目前等候法院裁决。
另外，2006年1月23日，奇瑞公司申请注册了一个字母版商标，目前也在复议中。
也就是说，如今，奇瑞公司并不拥有一个核准注册的QQ商标，而在第12类汽车等商品上拥有注册QQ商标的，只是腾讯公司，但是一个艺术体的鼠标样子的商标。>>法律解读
打商标战为何旷日持久
据一名资深知识产权法官讲，根据我国《商标法》规定，注册商标自公告之日起，需经过为期三个月的公告期。在此期限内，任何人、任何企业都可以对该商标提出异议。如果存在异议，就进入一个行政程序，并按照个案情况决定是否通过审核。
但是核准注册的商标，还会存在一个5年的争议期，在这个期限中，符合法律规定的相关利益方，可以提出异议，但相关法律并未对商标局异议裁定时间有所限定，根据目前的审案程序一般需3至5年。裁定后失败一方可以提出异议复审，复审裁定同样最少需要3到5年；如果对复审裁定不服，还可以到法院起诉，虽然法律对司法审判的审限进行了规定，但是并未对异议裁定的时限进行规定，一般整个流程走下来是10年左右。
□观点交锋
在昨天的庭审中，双方就一些细节问题进行了多轮交锋。
腾讯收奇瑞大量广告费，默许商标并存？
奇瑞：实际上，腾讯公司多年来，一直在其网站上给奇瑞的QQ汽车做广告，收取大量广告费，这完全可以表明，腾讯公司是明知的、默许的，并乐于看到这种情况的存在。这表明，腾讯公司认为两个商标可以并存。
腾讯：商业广告和商标许可完全是两回事。腾讯这么多年没有提起诉讼，并不是认可商标共存的事实，而是我们不想把事情闹大。
QQ商标，到底包含啥创意？
腾讯：带鼠标的QQ与文字QQ并无太大差别，奇瑞QQ的创意来自于腾讯。奇瑞在自己网站上公布的文章，说了奇瑞的名称来自于QQ软件。
奇瑞：鼠标图形和字母QQ，根本就是两个商标。我们的车名称的来历在理由书中写得很详细，主要来自于QQ尾灯的设计，尾灯特别像字母Q，而且对车灯我们还进行了专利申请。
旺仔QQ糖比腾讯QQ注册早？
奇瑞：大家都知道跟“QQ”沾边的，还有一种食品——旺仔QQ糖，原告说我们攀附了第38类QQ网络的商标，但按照这种逻辑，腾讯也能够推断出他们有攀附第30类(零食等)旺仔QQ糖的主观恶意。
老品牌在新时期的形象再设计对策 篇3
一、品牌形象设计的重要性
所谓“品牌”，指的就是消费者用来识别一个企业产品和服务的组合代名词，一个企业的品牌将直接影响到消费者对消费品的整体喜好程度，进而决定消费者的购买倾向，可以说品牌关系着企业的生存和发展，良好的品牌形象是企业做强做大的关键。在美国，哈佛大学的一名教授就曾经组织过测试可口可乐和百事可乐的口感度实验（注：在美国，可口可乐品牌知名度高于百事可乐），当教授剥离外包装之后，测试者不知道具体的可乐品牌，他们之中的较多人认为百事可乐比较好喝;在教授没有剥离包装，测试者知道品牌的时候，较多的人喜欢可口可乐。从这个例子可以看出，品牌在消费者消费过程之中将会产生重大作用，可以赋予产品更多的价值和内涵，正如平时人们购买运动鞋时更倾向于购买Nike，而不是没有品牌的运动鞋一样。与此同时，作为品牌影响力逐步下降的新品牌，如何在延续自己品牌经典的同时，推陈出新，创造出更多的品牌价值，是所有老品牌急需解决的问题。本文主要结合相关实例从以下几个方面分析如何进行老品牌的形象再设计。
二、拓展老品牌在新时期的品牌形象
所谓拓展老品牌在新时期的品牌形象，指的就是在延续老品牌经典的同时，开发出一些新的视觉形象，让老品牌在新时期焕发出新的风采。以美国著名的可乐生产商可口可乐为例，可口可乐是一家具有一百多年历史的老牌厂商，在其发展的历史轨迹之中，不停地根据美国发展的各个历史时期而发生改变。具体的来说，在可口可乐发展初期，可口可乐以其富有诗意的飘带式设计吸引了众多消费者，在新时期，随着嘻哈文化和快乐年轻的文化逐步在世界上兴起，可口可乐的形象设计师对可口可乐的形象进行了拓展式设计，采用了动感的瓶身取代飘带的设计，并在瓶身上附加有水花曲线，完美了契合了新时期青年文化追求简约快乐的主题，时至今日，我们仍然可以从可口可乐充满流线型的瓶身设计上感受到青春的脉动和旋律，再加上可口可乐在瓶身包装纸上附着的时尚词语（例如，“青春”、“文艺青年”），更拉近了青年消费群体和可口可乐品牌之间的距离，最终成功地拓展了可口可乐的品牌形象，帮助可口可乐品牌重新焕发了生机与活力，这为老品牌在新时期的品牌拓展提供了成功的参考。
三、创造出老品牌在新时期的新形象
所谓创造出老品牌在新时期的新形象，指的就是在适应新时期发展的基础之上，推翻老品牌设计的视觉形象，重新设计出符合新时期人民群众审美意识和消费诉求的设计形象。以我国著名的白酒品牌五粮液在新时期的形象塑造为例，过去的五粮液包装是以黄色和红色为基础色调，主要反映出中国传统文化对喜庆的诉求，随着时间的发展，消费者逐渐对该设计产生了厌倦感。针对这样的情况，五粮液集团的设计师设计出了八面型的全透明聚酯盒包装模式，通过透明的盒子，消费者可以直观的看到内部的五粮液酒瓶，增强了消费者对五粮液的直观接触，帮助消费者形成了对五粮液酒的立体性认知，也更契合新时期消费者对于消费品时尚简约的直观接触诉求，这一设计也帮助五粮液酒获得了当年的“世界之星”大奖，进一步拓展了五粮液酒的知名度。另一个著名的例子就是全球餐饮连锁巨头麦当劳。在2003年，麦当劳宣布改变原有的欢乐家庭主题形象，转而变成了符合青年文化的年轻形象，从根本上改变了其外观形象。与此同时，麦当劳欢乐餐厅在全世界一百多个国家同时展示出“我就喜欢”的广告设计形象，彻底奠定了麦当劳在新时期“年轻无极限”的主题设计风格。在新时期，麦当劳餐厅的核心形象设计理念就是围绕“年轻无极限”和“我就喜欢”进行的，通过这种形象的设计与宣传，可以帮助麦当劳和全世界的文化主旋律结合在一起，击破国界和文化之间的限制，帮助麦当劳餐厅重新焕发出生机活力。在新时期，年轻人群体已经成为了消费的主要群体，麦当劳餐厅通过设计出“我就喜欢”的五个主题广告，实现了麦当劳消费群体受众的历史性转折，让麦当劳餐厅形象符合了年轻人朝气蓬勃的形象，加深了年轻人群体对麦当劳餐厅的喜爱程度。从更深处的角度来说，麦当劳新时期的新形象更是向外界传达了自身思维模式的转换，让其更加去贴合新时期的主旋律，这是诸多老品牌可以借鉴的地方。
四、延续老品牌的传统视觉形象
作为老品牌，在长时间的运行过程中已经积淀了很多属于自身的独特文化，被消费者所熟知和认可，也就产生了一大批消费者仍然存在着对老品牌的消费情节，这是老品牌形象设计过程中需要保留的东西。例如，虽然随着安卓的发展，诺基亚手机已经日渐式微，但是，仍然有一大批消费者怀念诺基亚“抗摔”、“电池量足”、“运行流畅”的品牌形象，诺基亚经典的“大手拉小手”的开机形象更是一代人永恒的怀旧经典。虽然诺基亚推出的新手机相比较于安卓手机无论在硬件还是价格上都没有优势，但是听到“诺基亚”的品牌，还是有很多消费者前去购买。因此，在新时期设计老品牌的新形象的时候，也要注意对老品牌传统元素的吸取，激发消费者潜藏在内心的消费情感。
五、结语
品牌再设计 篇4
关键词：品牌形象,包装再设计,湘莲“粒粒珍”
随着竞争愈演愈烈, 文化不断交流融合, 商品同质化现象越来越严重。 “粒粒珍”湘莲品牌湮没在产品的海洋中。 为重振品牌, 笔者将对其品牌形象和包装进行再设计。 通过几个月来的实地考察调研, 对“粒粒珍”湘莲品牌产品的销售情况、同类产品包装设计水平以及国内外优秀包装设计的发展趋势, 有了较为全面的了解, 并发现了 “粒粒珍”品牌包装设计存在的不足。 “粒粒珍”湘莲品牌的现状是已经得到了老一辈人心理上的认可, 但随着经济的发展, 人们的视觉审美要求越来越高, 湘莲 “粒粒珍”陈旧的包装风格, 已经难以适应当前人们的视觉审美需求, 因此笔者通过总结各种设计方法对 “粒粒珍”品牌包装进行再设计, 通过更新品牌形象, 清晰品牌定位、精确市场环境及消费人群需求, 最终提高品牌市场竞争力。
一、设计创作背景
湘莲制品是湖南十大特色食品之一, 湖南粒粒珍湘莲有限公司通过其不断探索、努力经营, 已成为湘莲产业的龙头企业, 在全国享誉盛名。 现在湘莲“粒粒珍”企业的湘莲制品远销国内外各省市及地区, 可看出湘莲一直来都备受人们的青睐。但面对当前人们日益加强的视觉审美需求, 现有的粒粒珍品牌包装已不能适应市场需求, 甚至阻碍了人们对湘莲“粒粒珍”品牌产品的购买。
通过市场的考察了解其品牌包装存在如下问题: 品牌形象的塑造不够完善, 品牌文化符号特征不明显; 包装结构简单、形式单一, 装潢设计缺少地域文化特色;当前的粒粒珍食品包装设计, 对环保问题考虑不足。
综上所述, 选择了这个课题做为研究内容, 通过对粒粒珍品牌包装再设计来突显湘莲粒粒珍品牌的形象, 提升品牌的附加值和在市场上的竞争力。
二、包装再设计的意义
设计创作的意义有如下几点。
1. “粒粒珍”湘莲品牌包装再设计, 在基于对品牌形象的重新塑造, 树立新的品牌理念和品牌形象, 使 “粒粒珍”包装以全新的形象进入市场, 提高品牌市场竞争力。
2. 对 “粒粒珍”湘莲品牌包装有计划、有目的的进行再设计, 是产品适应市场经济的发展需求。
3. 在原有包装的基础上, 更好地弘扬当地传统文化, 促进湘潭地方可持续发展, 建立新型的湘潭区域文化宣传模式, 从而提升和推广粒粒珍的品牌形象, 增加企业的无形资产。
4. 通过对 “ 粒粒珍” 品牌包装进行再设计, 促进湘莲产品的销售, 解决 “粒粒珍”品牌在市场竞争中逐渐显现出来的危机。使自己的产品在同其他同类产业竞争中占据有利地位。 并通过此次设计, 使消费者从中得到更好的使用感受, 领略到湘莲源远流长的文化内涵。
三、包装再设计研究方法
本次课题通过以下方法进行设计。
1. 在品牌定位上, 对湘莲的地域文化特色性以及粒粒珍品牌包装的现状和发展前景等进行深入调查, 确定课题的定位。
2. 在包装形态上, 通过包装的内外结构加以创新, 使包装具备应有的基本功能外, 还能更好的突出地域特色, 在造型与结构设计上, 采用对荷花, 莲蓬等自然形状的模仿与再造, 突出企业产品特色, 使包装产生强烈的视觉冲击力和表现力, 提升消费者对品牌包装特有的识别能力。
3. 在包装材料的应用上, 选择合适的纯天然材料, 如荷叶, 还可以选用纸类材料。从而到达使天然有机绿色产品与绿色生态包装相融合的效果。
4. 图形及色彩方面, 选择最具地方特色的本土文化元素, 应用到设计当中, 使其能够较好的传递品牌地域特色及文化形象。 而包装色彩的表现上, 将考虑运用与莲相关的自然色彩作为主色调, 以表现出产品的自身特色。 为了刺激消费者
对产品的购买欲, 运用图形及色彩加深对其产品的印象, 增强品牌在市场上的竞争力。
四、“粒粒珍”湘莲品牌包装的定位
在食品包装设计趋于同质化的今天, 树立一个全新湘莲品牌的包装形式是助其品牌形象在市场中的定位及市场推广的重要手段。 根据企业现在的销售理念, 在设计中融合现代审美取向, 并在延续品牌核心理念基础上, 对包装再设计中做到凸显品牌形象、 产品的名称, 体现产品的系列化。 给消费者一目了然的直观印象, 同时设计形式做到简洁不简单, 突出产品形象的直观性, 体现时代感。
考虑到 “ 粒粒珍” 湘莲作为地方特色的营养品的两种消费形式:礼品和自用。 针对目标消费群体, 有对青年消费群体的培养和中老年人消费群体的挖掘。 他们可以是作为礼品消费和自用消费的两类消费群体。 因此, 可以通过产品品牌形象的提升, 确定消费者的心理需求和审美需求, 继而在再设计中定位品牌形象。
五、“粒粒珍”湘莲品牌形象的再设计
随着时代的发展, 旧标志慢慢的不再适应社会的发展了, 新标志的诞生延续了原有标志的亮点, 能迎合现在的市场的需求, 保持了品牌的新鲜与活力。 品牌再设计的具体体现也在于标志的更新。
(一) 标志色彩的独特性
标志以绿色为主色调, 绿色体现了湘莲粒粒珍品牌的视野和远大抱负, 而米白色则体现了产品纯天然、 高雅的特性, 同时也达到传达视觉上的冲击。
(二) 标志图形的简洁性
“ 粒粒珍” 湘莲品牌标志再设计的图形设计形态趋于简洁化, 此标志图形由荷花及莲子的元素演变而成, (莲、荷) 象征着出淤泥而不染的纯洁、高尚品质。谐音:莲 (连) 、荷 (和) , 寓意:心心相“连”天地人“和”。 而且莲花在我国被崇为君子, 代表了团结美好的企业形象, 代表该公司的整体性和团结性。新标志比原来的标志更加独特和时尚, 进而达到“粒粒珍”品牌形象企业好感度攀升的目的。
(三) 标志文字的标准性
粒粒珍的标志还是沿用原来的字体, 粒粒珍字体的局部分采用了莲子的形态来取代, 增强文字的直观性和趣味性, 使字体设计具有独特的视觉美感。
整个标志体现出“绿色、健康、自然”这一品牌理念。
六、包装的再设计
(一) 包装的色彩设计
包装设计的色彩是视觉设计中最重要元素, 它不仅具有美化商品包装的作用, 还能树立品牌形象的作用。“湘莲粒粒珍”包装的主色调将采用品牌标准色绿色。给人一种的天然环保的印象, 这正是寓意“粒粒珍”湘莲企业的鲜明个性与品牌形象。
(二) 包装的图形设计
图形在包装设计是一种最为简洁和直观、鲜活的视觉元素, 同时是传递企业信息和产品品牌形象的视觉形象。 “粒粒珍”包装图形设计上, 主要采用荷叶元素。构图上平衡稳重、简洁大方, 不规整的荷叶形状划破寂静使整个画面不拘一格且富有动感。
(三) 包装的文字设计
文字元素由产品品名、 产品信息组成, 在产品品名的文字形式设计上, 改变原来包装上字体的设计手法。设计中应用隶书书法字体, 图形上选用优美的荷花图案, 营造出一种古朴、雅致的氛围。产品信息的文字选用正规的软黑体, 阅读清晰, 形式庄重。
(四) 包装造型设计
包装的造型设计也是提升品牌视觉的一个因素, 好的造型更能吸引消费者的注意力。 根据所做的产品特性进行设计, 此次包装主要是纸盒、塑料、布袋进行设计。
1. 纸盒造型。 纸材包装是所有包装中最易制作成型的, 由于其易剪裁、易折成型、易印刷、成本低廉、环保、易储存运输等优点。
2. 袋装造型。 主要用的是全棉帆布束口袋和塑料袋装为主。帆布材料制造包装很自然的拉近了与消费者的距离, 给人一种朴实、温暖柔和真诚的亲近感。 还有利于重复使用, 起到了绿色环保的效能, 更提升品牌的文化内涵, 提升品牌价值。
3. 塑料包装。 主要是运用罐装, 更贴近于生活, 具有良好的存储功能, 通过包装的透明的材料, 也使商品达到了好的展示效果及促销目的。 运用自然元素荷叶在瓶口捆扎不仅能起到防潮、 密封性能, 还能美化此包装, 吸引消费者对该产品的购买欲。 从商家来说既节约成本, 方便运输及堆码, 又具有艺术美感, 体现品牌的实力。
七、结语
湘莲“粒粒珍”品牌包装再设计, 是一项具有意义的设计实践活动。其意义是为提升产品的消费价值和提高消费品质, 树立品牌形象, 体现产品的文化内涵、促进区域经济的可持续发展, 体现产品文化的内涵, 满足消费者的需求, 挖掘潜在消费群体, 提升品牌的附加值。 使品牌形象能在包装设计中更合理的传承和创新, 将在品牌形象设计中置入可持续设计和再设计的理念。对包装材料、包装结构、视觉元素进行再设计, 做到发展创新。 通过包装将品牌的视觉形象注入消费者的心中。对品牌包装的再设计既可实现品牌文化的传承, 促进品牌的可持续发展提升品牌的价值提升商品的知名度和在市场上的竞争力。
参考文献
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品牌再设计 篇5
4企业产品投入市场后分析：MBA品牌产品重新再定位
企业产品投入市场后分析：MBA品牌再定位?
品牌再定位(Re-positioning)是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
品牌再定位的原因
因此品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革又常体现在企业和品牌的不断再定位，品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来的原因：
1.原有定位是错误的企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。
2.原有定位已不符合企业发展新态势
在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场;或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难 以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消费群体是中老年人，为了维持现有消费者，并获取新 一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。
3.原有定位优势已不复存在随着时代的演变，企业在竞争中，品牌原有的优势可能会丧失，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，这个时候你的品牌往往会成为竞争对手的攻击对 象，企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。如莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举http://MBA/MPA/MPACC备考QQ群9126948
4使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。
4.顾客价值取向和消费者偏好发生变化
这种情况是最常见的，品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生变化，随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，这样的情况下应该进行品牌再定位。宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发 现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。
品牌再定位决策的实施
品牌再定位，不能想当然地盲目进行，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，再定位推出时机更要合适，不能滞后也不能太超前，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位。
1.确定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。
2.调查分析与形势评估
确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。
3.细分市场，锁定和研究目标消费群
细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场?企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。
4.研究目标消费群，制定定位策略
企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性
调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。
5.传播与应用新的定位
别再忽悠民族品牌 篇6
12月11日，中国入世的五年过渡期结束，大部分国内产业不得不敞开大门迎接外来竞争者。然而，这一特殊时刻，我们居然听到一些异样的声音开始沉渣泛起。
远的有闹得沸沸扬扬的徐工并购案，近的有法国SEB并购苏泊尔。在系列事件中，一度沉寂的“保护民族品牌”的声音似乎又喧闹起来。虽然已经少了“抵制日货”之类的热血口号，但是，动辄给正常的商业并购戴上出卖民族品牌的高帽子，却仍是今天屡试不爽的一招。
可笑的保护主义
先说苏泊尔并购案。一起并购引起同行业六家知名企业联名反对，实属罕见。更稀奇的是，各方反对的理由也是匪夷所思：
一、怕并购带来的是广告战、价格战、垄断，从而大批企业倒闭，大批员工失业。六家企业在紧急声明中提到：“由于相关产品市场被垄断集中，可通过控制产量等手段实现高价销售，消费者利益将受损；由于其他品牌在强势垄断市场中面临消亡，消费者将丧失自由选择的权利。”
二、一个优秀的民族品牌会灭亡。“现在．一些跨国企业为了扫除进入我国的竞争对手，通过并购的方式来消灭或封存我国已有知名品牌的手段引起了业界的高度警惕。此次并购案中，‘苏泊尔’这个民族品牌是否会遭遇同样的命运．成为业界关注的话题。”
这是两条多么令人悲哀又多么可笑的理由：
如果简单的广告战、价格战就能成就一个企业的话，相信这个世界上不需要再谈营销和管理：而一起纯粹市场经济条件下的并购，给无端套上垄断的高帽子游街示众，更要被那些挟各种资源于一身的垄断寡头们暗暗笑死!
第二条理由更让人深思。
所谓的民族品牌到底是什么?笔者理解．民族品牌的完整定义，应该是中国国籍人所拥有、在中国成长的并为中国人所熟悉的品牌。从定义出发，民族品牌的存亡应该从两个方面谈起：
首先是品牌自身能不能被消亡。品牌是一个企业的产品或者服务的标签，市场经济下，只有企业自身不断努力创新、形成强有力的竞争力，历经市场竞争的洗礼，品牌才能被消费者真正接受。品牌不是神话，背后是企业的适应市场需求的钻研史。情感是不能取代理智的，如果品牌不能带来利益，就只能留在记忆中。
其次是品牌的所有者能不能改变。所有者改变有两种情况：一是主体被外国资本所收购，二是所有者不能改成外国国籍。这两条都显然违背市场经济原理，企业买卖也好，企业主改变国籍也好．都是无法用行政权力横加干涉的。
有观点说外资并购就是为了将品牌雪藏．我宁愿相信这是一个赌气话。因为品牌是商业范畴的概念，是否存亡不是哪个资本或是哪个企业说了算，而是消费者和市场说了算，谁都不会傻到跟钱过不去，
因此，大谈保护民族品牌，其实质就是保护自己的品牌，只不过是给自己的品牌套了件名叫“民族”的华丽外衣。
政府到底应该保护谁?
再回到徐工的并购上来看。“三一”的向文波是众人眼里的英雄，在一个即将成为事实的并购面前，站了出来，对跨国并购勇敢说不!
但是，我们应该看到，向文波让大家称道叫好的，不是所谓的民族品牌保护，更不是担心什么价格战与垄断，而是一个民族企业向公平竞争发出的最有力呐喊!同样的条件甚至是更好的条件，为什么就不能被自己的企业并购呢?中国人从不缺乏竞争的意识，也从不缺乏竞争的智慧，但最需要是公平!
“保护”是弱者的护身符，“市场”却是强者的黄金盾，因为市场经济规律讲究“资源的最大化配置”．讲究“优胜劣汰”。单个企业的强与弱，并非简单地能用资本和规模的多少来衡量，管理水平、创新能力、技术、标准等同样都是极其重要的指标，因此，企业的使命注定只有靠自身的智慧，一刻不停地在市场中搏杀寻找生路。健康的企业最需要不是保护，而是公平，一个公平竞争的市场。
对政府而言，企业如鱼，国家如水：政府的主要职责，是保持水环境的优良，引导和创造公平环境，抵制不正当竞争，反对行政性的垄断，培育更多的鱼成长壮大，抓着鱼游泳，则本末倒置。
进入世贸组织的中国将满五岁，摆脱“保护”之杖仅有不到一个月的时间，随着资源的全球配置，汹涌而来的跨国并购已势不可挡，一心一意奢望政府出面保护自己的呼声，已经是秋蝉的哀鸣．越来越弱了。
也许，企业家们套上民族品牌外衣仅仅是忽悠世人同情的伎俩，但是，希望不要忽悠到最后，把自已也忽悠进去了，从此以为越是民族的就越是世界的，可以套着一件民族品牌的外衣冲向世界了。
品牌再设计 篇7
改革开放以来, “中药”老字号经历了从私有到公有再到私有的漫长历程。在这期间, 由于西方医药学和制药工商业的不断渗透和入侵以及老字号自身存在的原因导致了它面临衰退甚至消失的局面。随着知识经济时代的到来, 品牌老化在全球都是一个显著的问题, 老字号的品牌相比其他紧随时代发展的品牌老化问题更是明显。拥有深厚历史和文化底蕴的“中药”老字号企业面临的不仅仅是资源、科技、人才等实力的较量, 更多的是企业形象力的竞争。现实的危机和残酷让我们不得不重新审视和思考中药老字号的品牌视觉形象设计。但是从目前来看, 无论是在品牌影响, 还是在产品服务, “中药”老字号都与众多化学、生物制药企业、新生代中药企业和中药店铺存在着明显的差别, 而这些差别正是竞争优势的所在。因此, 在发挥自身优势紧随时代步伐的同时, 进行“中药”老字号企业视觉形象的再设计来恢复它们昔日的魅力具有现实意义和实际价值。
一、中药老字号企业发展现状
“老字号”是经济和文化的结晶。他们具有经济价值, 更具有文化价值。我国“老字号”发展历史悠久, 主要集中在工商业、手工业、医药业、饮食业等。中药老字号与其他“老字号”的共同特点就是都具有独特的传统文化特色, 或具备独到的经营之道及历代相传的加工工艺。诸如民族工商业者经过几代人的拼搏创造了璀璨耀眼的中药品牌, 北京的“同仁堂”、杭州的“胡庆余堂”和上海的“蔡同德堂”品牌和商号。
虽然我国现存的中药老字号企业中有“同仁堂”这样走出国门的大品牌。但是, 就中药老字号企业的整体水平来讲, 实际发展并不乐观, 20世纪90年代中期以来, 随着改革的深入和社会主义市场经济不断发展, 我国供求由过去长期短缺的卖方市场转向买方市场, 企业的经营环境发生了根本性的转变, 小部分中药“老字号”企业由于及时调整经营策略, 抓住了经济形势发展所带来的机遇, 得到迅速发展, 而大部分中药“老字号”企业则由于不能适应经营环境的变化, 面对国内新品牌的崛起和外国西药品牌的入侵, 束手无策, 陷入了困境, 有的甚至破产倒闭。据调查, 目前效益好的“老字号”其实只有一成左右, 中药老字号企业的比例就更少的可怜。
在这个急剧发展的社会, 生活节奏日益加快, 人们更加注重身心健康和养生之道。而西药对于养生和根治病痛很多只是疗效快同时反弹也快, 而且副作用比较明显, 并不能根治和达到健康的养生目的。在这个重视养生和身心健康的时代, 中药所具有的优势逐渐显现出来。因此, 有着深厚的文化底蕴, 专门的加工工艺和高质量产品的中药老字号企业在发挥自己优势的同时, 应对自身形象加以创新。将文化精神理念的传承与现代文化、科技等的发展相结合, []创造出自己的品牌特色。在当今竞争激烈的世界市场中, 拥有一个引人注目的品牌几乎成了获得成功的唯一途径。怎样突破地域限制, 走向全国甚至是世界是成为目前最值得思考的问题。而解决这个问题最基本的也是最重要的方法就是改变和创新中药老字号企业自身的视觉形象设计。
二、中药老字号企业品牌视觉形象亟待更新的原因
据相关资料显示, 目前中国共有“中华老字号”2000余家, 分布在全国各地, 然而, 如今仍能正常营业的仅为30%, 这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。在这2000余家“中华老字号”中中药老字号有着与其他老字号企业共同的停滞不前或衰退的原因, 也有有别于其他老字号的自身原因。
在以往的相关论文中大都对老字号衰退的原因进行了分析, 其中的主要原因有:第一, 因为店老, 员工老化、文化水平普遍较低, 负担沉重, 影响了企业的活力, 导致企业的体制遏制企业活力的焕发;第二, 在新中国成立后基本上都成了国有企业, 在计划经济时代, 利润都上交了国家, 企业积累少, 设备更新换代慢, 企业发展后劲明显不足;第三, 在品牌维护方面缺乏力度。例如, 著名的老字号剪刀品牌“张小泉”就出现过被冒用品牌的现象, 导致了企业的亏损和形象的损害。第四, 品牌宣传跟不上价值提升不足。比如我国的茅台酒曾经认为自己已经是百年品牌, 忽视了对品牌的持续宣传和品牌的更新换代, 在1915年, 国际巴拿马博览会上, 由于没有引起人们的关注, 工作人员不得不摔瓶溢香才得到了关注和认可。这说明仅仅因为好的质量是不能赢取人们对该品牌的足够重视的。相比之下, 美国的可口可乐公司就做的相当好, 由于几次进行品牌创新赢得了全世界的认可。五、产品质量滑坡。一些“老字号”换了新的经营者, 就将原来的质量体系打破, 以至于消费者认为老字号不如从前。以上这些原因归结起来就是由于经营者过于钟情“老的”品牌视觉形象。
除了这些共有的原因外, 中药老字号企业还存在着以下不能忽视的衰退的原因:
1. 沿袭手艺、秘方传男不传女、不外传的祖训
很多中药老字号都拥有自己独具特色的祖传秘方, 在治疗某些疾病的疗效特别显著。可是由于经营者大都是代代相传的继承者, 他们不愿意把自己的“财产”贡献出来为大家共有。这也就导致参与相关工作的人变少, 生产不出人们所需产品的数量, 使企业停滞不前。相反, 上一个世纪五十年代, 雷璧芬的母亲把雷允上六神丸秘方献给了国家。五十多年后, “六神丸”已成为上海雷允上药业的标志性产品。雷允上药业同时也成为了知名企业品牌。
2. 小作坊式生产, 满足现状
很多经营者都认为拥有这样的作坊可以生活不错, 满足于现状, 不愿意投资改善小作坊生产的规模、检测手段、生产设备等。这也抑制了企业跟不上时代的步伐, 产品质量不够达标, 使企业如逆水行舟, 不进则退。产生以上现象的根本原因就是中药老字号企业形象设计陈旧落后, 跟不上时代的步伐, 满足不了人们精神上的需要。所以, 中药老字号的最基本的形象——企业品牌视觉形象亟待更新。
今天, 我们生活在一个品牌充斥的世界。品牌并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语, 他是我们这个社会的符号, 反映出了我们个人的偏好、价值观和生活方式。而视觉形象设计对于企业树立品牌形象有着举足轻重的作用。要想使中药老字号企业发展成为我国的重要产业, 打响品牌, 走向全国甚至走向世界, 其品牌视觉形象随着时代的更新设计便成为了必要的条件。
三、中药老字号品牌视觉形象再设计的方法
这里所说的再设计, 并不是完全摒弃老字号原有的品牌视觉形象, 而是对企业着手进行品牌形象的升级, 在升级的过程中, 把中药老字号文化精神理念的传承与现代文化、科学、技术合约艺术相结合。中药老字号企业自身有很多传统的、精华的元素, 在再进行设计的过程中, 要注意对传统元素的扬弃, 继承有价值的元素去粗取精, 与此同时挖掘符合时代发展的元素加以提炼。
1. 品牌视觉形象设计的系列化
随着社会的现代化、工业化、自动化的发展, 加速了优化组合的进程, 其规模不断扩大, 组织机构日趋繁杂, 产品快速更新, 市场竞争也变的更加激烈。另外, 各种媒体的急速膨胀, 传播途径不一而终, 受众面对大量繁杂的信息, 变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、系列化的、集中的视觉形象设计传播, 个性和身份的识别因此显得由为重要。世界上一些著名的跨国企业如美国肯德基、可口可乐、中国银行, 德国大众汽车等, 无一例外都建立了一整套系列化完善的品牌视觉形象识别系统。
企业在形成和打响自身品牌的初级阶段, 重要的是使自身品牌以最快的速度被大众知晓, 并对它产生一定的信赖感。因此, 迫切需要通过新的系列化的新视觉形象来增强企业组织的凝聚力。在发展壮大以后, 就会扩大经营范围, 实现多角化经营, 甚至兼并其他公司。但是在多角化经营和公司兼并的同时也有弊端产生, 就是产品种类不同需要相应的品牌与之相适应, 并且不能忽视企业本身在人们心目中的形象, 所以系列化的品牌视觉形象显得尤为重要。比如, 全球最大的半导体芯片制造商英特尔公司, 随着计算机的不断发展, 为全球日益发展的计算机工业提供建筑模块, 包括微处理器、板卡、系统及软件等。生产这些的企业都有对应的系列化视觉形象, 如 (图1) 。再比如, 2001年合并的企业——索尼和爱立信, 新生的机构不能沿用两家企业的任何一家机构的形象, 推出自身的形象成为必然。新推出的标志是一个镂空的金属壳, 镂空的部分似爱立信英文第一个字母“e”, 而非镂空的部分又像索尼英文第一个字母“s”, 标志的整体除了图形外, 还包括索尼和爱立信的英文名称的变体这样就与原来的公司既区别又形成了系列化联系, 如 (图2) 。
2. 视觉形象设计艺术性与互动性结合
企业在进行视觉形象设计的时候都注重加入一定的艺术性, 如此就能产生强烈的视觉冲击力, 深入人们内心。但是, 品牌视觉形象设计只有艺术性是远远不够的, 还需要融入企业的文化理念。随着现代科学技术的发展, 这些也不足以吸引人们的注意力。据调查, 人在一天内所看到的事情当中有印象的只有很少一部分, 中药老字号企业要想使自己的品牌视觉形象在这一小部分中占有比例就需要使品牌视觉形象更具吸引力。互动性的视觉形象目前可以改善这一问题。
目前的企业视觉形象设计, 基本上沿袭了上世纪传承下来的传统VI手册的制作方式, 表现形式比较单一, 传播和展示的效果也很一般。虽然, 随着时代的发展, 关于VI的新理念层出不穷, 但大都停留在一些说教性的理论层面, 较少被引入实践层面中来。德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯在1967年提出了“接受美学”。他认为, 一个作品, 即使印成书, 读者没有阅读之前, 也只是半成品。互动性的视觉形象就是在设计中将多媒体的互动性和接受美学原理引入视觉识别系统的范畴。它的第一层含义是指, 用户可以凭借个人意识作为主体, 在参与的过程中真正完成设计。在设计者的指引下, 通过一定的互动行为, 例如视觉寻找、手撕、翻折、书写等方法, 达到真正完全了解视觉识别系统的全部信息, 用户在接受过程中可以添加某些内容。第二层含义是指, “互动性”也意味着一种动态的关系。设计者把用户的行为模式考虑在内, 使得互动行为满足读者心理需求。互动性企业视觉形象设计可以很好地调动观者的积极参与性。现代设计的不断发展, 软件技术的不断更新, 为这种视觉形象的设计提供了实现的可能。
3. 在视觉形象识别中导入其他感觉识别
在高度信息化的现代社会, 必须有抓住公众的感觉, 企业的产品才会引起公众的注意, 让人们通过感官的刺激记住所要传达的企业形象。企业应针对自己的目标市场选择恰当的方式, 给消费者带来美妙的感官享受。同时, 也让这种感觉能够有效地区别于其他同类竞争者。有科学研究表明, 人类对信息的获取78%来自视觉, 这也就说明信息的获取还可以通过其他的感觉器官获取。比如人们常说的“未见其人, 先闻其声”就是通过听觉获取此人的信息的。
随着企业个性化要求的增强, 声音也可以成为一种新型的识别方式。目前, 动态视觉形象成为企业视觉形象发展趋势之一, 企业完全可以在视觉形象动态播放时加入主题性的音乐。让人们通过视觉和听觉对企业视觉形象产生强烈的印象。比如, 我们听到大家熟悉的NOKIA、MOTO的电子音乐, 我们就会不由自主的同品牌和企业建立联系;任何事物都由特定的材质构成, 不同的材质表面会给人不同的触觉感受, 亦即肌理感。比如, 棉花给人的感觉就是软软的;金属给人的感觉就是冰冷的。这是由于这些触觉经验已经在我们大脑中形成了判断符号, 诱导了我们的行为。因此, 在进行品牌视觉形象设计时可以合理运用视触觉给人的不同感受;嗅觉和味觉在企业视觉形象设计中也可以适当的应用, 因为, 有些人会偏爱某些味道。味觉和嗅觉能影响人的心情, 特殊的味觉和嗅觉能让人记忆持久, 尽管众口难调, 实施起来有一定困难, 但是随着科技进步, 通过味觉和嗅觉的识别设计可以上升到更高层次的品味境地。使人们对企业形成难以忘怀的印象。
四、结论
随着现代消费的取值中日益增长的文化内涵的需求, 市场竞争的加剧更加促使企业在全方位上力求大众对自己的认同与信赖, 这些都需要企业在经营中强化自我形象。企业的品牌视觉形象是传播企业各方面形象最为快捷、方便, 而且投资少、效益快的方法。通过对自身企业理念的整合进行品牌视觉形象再设计是一个非常好的办法, 虽然老品牌的再设计需要强调技巧, 既要利用已经建立起来的平衡, 又不能摧毁正在起作用的细节, 并且还要让正在起作用的部分更好地发挥作用。相对于品牌形象的更换, 这些细微的更新尽管有难度但更易获得成功, 可以在达到给品牌增值的同时, 又不失去品牌已有的优势。
摘要：“中药”老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品, 有着深厚的历史文化底蕴。随着知识经济时代的到来, 民族药业面临的不仅仅是资源、科技、人才等实力的较量, 更多的是企业形象力的竞争。因此, “中药”老字号正遭受着前所未有的历史变革和“洗牌”。本文主要通过对“中药”老字号企业发展现状的分析, 提出对“中药”老字号企业视觉形象进行再设计的方法, 从而达到在与同行业竞争中占有一定优势, 到成为有影响力的品牌, 甚至与世界接轨的目的。
关键词：中药,老字号,视觉形象,再设计
参考文献
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[6]中奥恒业.VI视觉识别系统[EB/OL].http://blog.tianya.cn/blogger.2012.7
品牌再设计 篇8
企业网站整体风格设计在吸引客户、宣传和传播企业形象和文化方面尤为重要。包括色彩、图像、版式、字体设计等各个视觉元素都在品牌文化传播过程中有着各自的作用, 也对客户的心理与情感有着不同程度的影响, 网站的整体风格要符合企业的精神、气质。
日本著名化妆品品牌“资生堂”取名源自中文《易经》中的“至哉坤元, 万物资生”, 资生堂的涵义为孕育新生命, 创造新价值。网站的形象设计就是用西方文化诠释含蓄的东方文化。网站紧扣企业的品牌宣传来设计, 整个设计风格将古典和现代性相融合, 主色调选择了代表女性柔嫩肌肤的粉红色。网站中的视觉设计元素, 将形态无定、乏于视觉效力的液体、粉末等产品内容, 通过造型、包装及广告等靓化程序, 让使用者更容易接近产品, 了解产品, 产生对产品、品牌乃至背后企业的好感。
另一个传统商业家具和纺织品公司J.Robert Scott网站。公司鼓励商业样品陈列室参观与担当商业商品陈列, 公司的网站为此设计出创造流动产品的展示, 并成功地展现了丰富的产品图像和应用留白提供视觉平衡。轴式单杠作为网页的目标导航, 简单而紧凑的版式风格有效地减少了视觉混乱, 使界面很直观。商家鼓励访问商品样本陈列室, 那是一个非常有趣和实用的商业玻璃陈列橱。这一系列的主题空间图像使访问者能观看到产品处于环境里滚动展示的尺度、施工详图和最终结果。尽管这不算是新颖的创意, 但是对家具选择而言, 是一个显著而有用的功能, 它能够使人们观看到真实的物件。网站像一个小册子样, 传达生活的方式、个性等六个明确部分的信息。画廊和产品目录在窗口打开, 使得客户清楚地观看到代表公司理念的系统的设计。
总的来说, 网站的整体风格设计需要突出该企业明显的行业特征或品牌优势, 确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性。网站的整体风格设计不仅要传达该企业的经营理念和企业文化, 还要以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆, 使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。
二、新媒体动画创意展现企业精神
网站中加入动画、视频等多媒体元素可以在突出企业文化, 彰显企业形象和实力上面有着独到的作用。其中虚拟现实技术更能全方位的展示产品的细节。它在很大程度上扩展了多媒体交互特性带给受众的感官体验。虚拟现实是进行可视化操作与交互的一种全新方式, 虚拟现实使得某种艺术构思或概念设计视觉化和可操作化, 实现逼真地遥控虚拟实境效果, 达让受众体验、观赏、娱乐和模拟训练等目的, 浸没感、“触摸”互动、构想性是虚拟现实技术的交互特性。企业要突显企业理念、产品品质, 恰当的应用动画与虚拟现实技术非常关键。
英国老牌时尚杂志《Vogue》的在线版本是一本综合性时尚生活杂志。这个站点的定位时尚, 它的界面不同于一般的在线杂志格式, 看上去设计很前卫, 它的内容被呈现在一个交互式的Flash画面上, 通过视频影像为读者呈现了时装表演和比赛、最新潮流、时装艺术、人物传记, 以及更为重要且多种风格和样式。网站有来自时尚、音乐、电影和以多种诱人方式呈现的影像;就像精妙的社论、有悟性的照片和插图。Dazed通常是以音乐明星、时尚特性、幕后先睹以及视频采访等形式在其网站上发布独一无二的内容。页面在时尚的色调中反映杂志社的服务宗旨。
“Niebaum-Coppola”葡萄酒酿造厂网站介绍了Niebaum-Coppola的两个高端阶层的品牌 (Blancaneaux和Rubicon) , 在国际市场与极品葡萄酒并列。这个网站的主题巩固了那段知名时期的传统。它结合了非常恰当的技术, 带着雅致的设计图案和高效的导航栏, 为浏览内容提供了简易的通道。导航栏有一个小脚印的图片给人们很好的视觉效果, 网站通过虚拟现实技术让访问者浏览产品, 全方位的内容展示很成功的表现了品牌和生活方式。除了标准的历史内容外, 它还提供一个葡萄酒版本进度表, 一个商店和一个在线拍卖方式使浏览者可以立即购买他们想要的葡萄酒, 除了一个店面之外, 这个商店也有一个在线的拍卖特征允许投标人通过一个后端的报告程序来追踪拍卖。
作为企业网站中的多媒体动画创意设计者应该意识到:潜在客户与网站视听空间的和谐统一关键在于“以人为本”的设计与制作, 动画、游戏、视频等元素所具有的亲和力能够吸引消费者的关注与参与。以功能和形式协调的设计原则可以平衡功能与形式之间的良好关系, 可以避免过分的形式主义或是过分的功能主义。
三、独特的交互设计传播企业的理念
美国经济学博士爱德华·卡斯特诺瓦说过, 网络的在线虚拟世界将促使人们向虚拟世界移民, 人们不仅可以逃避现实生活中令人不快的外貌、身份、地位、阶层等, 而且可以在虚拟世界中获取新的身份、地位, 获得别人的尊重, 这种移民不仅是“逃离现实”, 而且是一种向更令人神往的虚拟世界的“积极迈进”。网站交互体验的个性化可以传播企业的精神在企业网站品牌宣传竞争中, 谁的交互体验具有崭新独特的视角和表现, 谁就能吸引客户从而争得先机。而缺乏人性化与平淡无奇的交互设计, 必将被淹没在众多企业网站之中。
“Why You Fly.com”是某美国航空公司网站, 网站简洁且交互设计很具有人性化。为了巩固航空公司的人性化元素, 网站的中心是一个人们分享飞行故事的论坛。网站鼓励访问者提交故事、照片和视频等, 来描述他们的飞行经验或者旅行经验。内容很清晰和明亮, 接口很直观动人。另外还提供给访问者一个创造性的论坛。设计者把提交过程设计的便于操作, 通过三个步骤就可以清晰简洁的完成。Flash的界面为网格底的视觉设计提供了一个流畅的感觉, 模型设计提供了一个有弹性的容易理解的结构。主页的结构很灵活, 包括分区、内容和相关信息。分组可以使人感觉重新修整的特征, 让人有俯瞰的效果。整体的交互设计让这个网站有成长和发展的空间, 从而达到鼓励访问者一起分享的目的。
另一个特色网站“SUM”介绍了来自Allsteel公司的最新工作座椅, 这款座椅完全满足了用户对办公座椅功能上的渴望。网站突出这款座椅的设计, 并且娱乐是这个概念身后的导向力。它的满足感通过一个简单、流畅、吸引人的交互方式, 在一种新鲜的、消费者导向状态下被呈现出来。对办公室座椅来说怎样才算是一个标准的行销场所, 这是一个生动有趣的设计。一个相关的平面导航, 分为五个主要的部分, 遍布了所有场所内容, 并达到了让人感觉舒适的平衡, 如果没有断开内容和导航的联系, 可以在滚动条上点击主导航详述和折叠它。网站为整个场所提供了一个明亮的光线, 再加上活泼的艺术线条和有趣的声音, 和人们产生交互的感觉。网站通过独特的交互对这个座椅的构造进行了剖析, 包括生动的运动中座椅和身体运动的状态。非常有趣的是产品的吉祥物“Paul”, 一个印章竞选活动的重要元素。它作为代表为观众在这个座椅上体验进行服务。它也会提供一些不稳定的状态, 呈现出奇异的、舒适的、诱发你微笑的表现。他们是灵动的、有趣的、高记忆力的。他们和独特的音频使用合作的天衣无缝, 这令客户在访问网站的过程中始终保持心情愉快。
从上面的例子可以看出, 访问者可以通过对网站的形象视觉设计、动画、交互与创意来体现企业的气质、理念与文化。其中网站的VI设计、动画多媒体的创意是其支撑的力量, 网站的多媒体与动画设计使其表现形式和创意空间都得以拓展, 让消费者能从网络视听空间来体验企业文化。作为一名设计师在前期和需求方进行深入的沟通显得尤为重要, 在了解了企业的用户群体、产品目的、设计所要表达的意义, 以及后续的品牌推广之后得出设计方案, 在进行网站创意设计时, 只有版式设计、动画设计以及互动性设计多个层面相互结合, 才能使企业网站的品牌宣传达到最佳效果。
参考文献
[1][美]杰夫卡尔森等著.最佳网页设计——导航.中国轻工业出版社.2001年
[2]鲍宗豪著.网络文化概述.上海人民出版社.2003年
品牌再设计 篇9
关键词：休眠品牌,品牌关系再续,品牌维护
市场上出现了一种令人困惑费解的现象:一方面,企业不断推出新创产品,贬低模仿和过时;另一方面,一些被长久抛弃或自行消失的品牌成功地再次启用,有的品牌是因为过去的功能价值较高而被激活,有的品牌是因为某种特殊的情怀而又复出,还有一些品牌因为断裂归因于他因导致再次购买。究竟是什么因素导致这些被抛弃或者自行消失的品牌能够再次激活,那么市场意义又是什么?
企业衰落,品牌资产随之流失,创建、培育品牌的巨大努力也付诸东流。谁人都想做品牌大鳄,但真正主宰品牌沉浮的是消费者,确切地说是储存在消费者心中的关系能量。实际上,“即使关系完全停止了,其他形式的交互作用还是会持续,例如信息的交换和其他形式社会或商业交流这种社会纽带,而且在个人的关系和知识中会存留过去的印记,需要一段时间以后才会消失,这为关系再续提供了契机”[1]。即使双方不会再进行交易了,但是仍然存在着某种关系和能量能够为相同的“休眠”的关系提供复苏的机会[2]。因此,“休眠”品牌关系在其能量还未彻底消失之前,如果能够唤醒沉睡的品牌,继而使得休眠品牌关系浮出水面,那对于企业而言,可以节省巨大的培育新品牌和新关系的开支。譬如:绿叶啤酒在1999年的复出、娃娃头雪糕的品牌重生,都有其存在的市场价值。在美国市场上引入一个新品牌的成本约达7 500万~1亿美元[3],而且有一半可能会遭遇失败[4]。日本软饮料新品牌推出一年的失败率竟高达99%以上[5]。一项对我国64家企业的调查显示,新产品的失败率大于70%,平均而言,消费类新产品的失败率为80%,服务类新产品的失败率为75%[6]。由此可见,休眠品牌的激活有着一定的市场意义。
一、休眠品牌的提出及内涵界定
(一)休眠品牌的提出
20世纪后期兴起令人吃惊的“怀旧潮”[7],许多营销界学者已经验证了这一现象[8,9,10]。很多长期被抛弃的品牌复活并且被成功地再次启用。[11,12,13]诸如:Airstream(trailers)、Brylcreem(pomade)、Charlie(cologne)已经顺利地复活而且被成功地启用;在我国比如1999年绿叶啤酒的复出、2007年出现的娃娃头雪糕和杭州特丽雅皮鞋在2008年的再现。
根据营销理论与营销实践,有学者提出怀旧品牌的概念,怀旧品牌是以前历史阶段的产品品牌或服务品牌的复活或重新起用,在性能、功能或者品味上并不见得总能跟得上时代。复古品牌与怀旧品牌的时代因素明显不同,它是全新的老样式的品牌。但是,怀旧品牌的概念并不能诠释所有被长久抛弃的品牌,因为市场上会存在一种被长久抛弃的但不仅仅是唤起怀旧情感的品牌,可能会因为一种特殊的其他情感而重新被唤醒,怀旧品牌只是休眠品牌中的一种通过怀旧情感而被唤醒和激活的品牌。休眠品牌是从消费者的角度来讲,指一种“休眠”的品牌关系能量,故而取“休眠品牌”。依据国外学者Janssen(2006)[14]的研究认为,1 000天左右(同100天内的一样)的新闻事件,平均起来几乎不位移。他对此解释为,1 000天左右可能是一个心理平衡点,在此前后的(心理)时间量差不多,所以不发生位移(既不向前也不向后)。因此,他认为,1 000天左右可能是事件前后位移的转折点。休眠品牌是一种被抛弃或者自行消失的品牌,曾经消费过该品牌的消费者的品牌关系记忆会在三年以上进入品牌关系遗忘的转折点,进入心理能量的非活跃期。据此本文提出对休眠品牌的界定。
(二)休眠品牌的内涵界定
1. 休眠品牌的定义。
休眠品牌是指一种品牌的实体或载体在市场上消失后,消费者停止了与该品牌有关的所有交易行为或购买活动达三年以上,这样的品牌称之为休眠品牌。关于休眠品牌的界定包含两个层面:企业层面上,企业停止公开发布该品牌的任何讯息,已经不再生产或提供该品牌的产品或服务,或者企业注销在工商机构注册的法人资格,导致该品牌的生产实体已经不复存在,消费者被迫或主动停止与该品牌有关的所有交易行为或购买活动。消费者层面上,消费者已经未实施与该品牌的交易行为达三年以上,原有的信息记忆未经提示或重新出现有关情境,消费者已经无法记起该品牌。
2. 休眠品牌的特点。
消失的长期性。休眠品牌在市场上品牌关系完全断裂很多年,在市场上至少消失三年以上,可能在消费者的记忆中只留有些许的印象和品牌信息,如果未经提示或重新出现有关信息则不会被记起。
休眠时长感知的差异性。消费者的品牌知识和消费者素质以及性格特质会导致消费者对休眠时长感知的差异,同样的消失时长可能会因为怀念或者遗忘而被感知消失时间更长。
休眠致因的复杂性。一种品牌导致休眠的原因很多,或因为品牌危机,或因为企业经营不善、被竞争对手兼并与其他企业合资。
激活的条件性。并不是所有的休眠品牌都能够复活或成功启动,消费者记忆中的休眠品牌关系能量只有在特定的休眠品牌或情境条件下才能够复活。
品牌关系的完全断裂。休眠品牌的品牌关系在休眠时无论是因为何种原因导致休眠,都因为休眠品牌在市场上的不存在而导致品牌关系的完全断裂。
3. 休眠品牌的分类。
根据分类标准的不同,休眠品牌可以分为很多类别。根据导致休眠原因的不同分为两类,一类是品牌危机导致休眠的品牌,另一类为非品牌危机导致休眠的品牌。根据休眠驱动力量的不同可以分为两类,一类是消费者驱动型休眠品牌,另一类是企业驱动型的休眠品牌。根据休眠品牌是否有形可以分为两类,一类是服务类休眠品牌,另一类是商品类休眠品牌。根据休眠品牌是否可以激活可以分为两类:一类是可唤醒休眠品牌,另一类为不可唤醒休眠品牌。
二、休眠品牌关系再续的影响因素
一种品牌由于各种驱动因素退出市场,并且在市场中消失多年,该品牌有可能会经历四个阶段:品牌关系存续期、品牌关系断裂、品牌关系休眠期、品牌关系再续期。以前研究者关于影响品牌购买意愿的因素中,业已经过证明的因素有:品牌感知价值和品牌关系质量。在关系断裂期间,关于品牌关系再续的影响因素有:断裂责任、断裂时长、断裂程度和断裂范围,已有研究中仅在服务业有学者对服务失败责任归因的相关研究。被抛弃或遗忘的品牌经过一段时间的信息沉淀,会形成两种类型的品牌:可唤醒品牌和不可唤醒品牌,不可唤醒品牌则成为死亡品牌。那么可唤醒品牌究竟是什么原因导致该品牌休眠之后有可能会被唤醒或激活,那么过去的价值信息和关系信息能否在品牌关系再续时起到关键作用,也会成为这个休眠品牌能否激活的关键。
品牌关系再续影响因素从驱动因素分为消费者驱动型因素、品牌驱动型因素、企业驱动型因素、品牌—顾客关系驱动型因素、竞争对手驱动型因素;品牌关系断裂的责任、范围、程度、断裂持续时间长短也决定着品牌关系能否再续。在品牌休眠时发生关系完全断裂,因此在本文中品牌关系断裂的范围和程度对休眠品牌关系再续的影响作用不予考虑。由此,影响休眠品牌关系再续的因素有:休眠品牌初始感知价值、休眠品牌当前感知价值、休眠品牌初始品牌关系质量、休眠品牌关系断裂归因、休眠品牌关系记忆(包含品牌关系断裂感知时长和品牌关系遗忘)、休眠品牌情感联结(包含地域情感联结和怀旧情感联结)(以下无特殊说明,皆为休眠品牌)。
(一)品牌初始感知价值
品牌初始感知价值是消费者对品牌关系断裂前在使用品牌的整个过程中对价值感知的综合评价,是一个基于顾客视角、包含情感因素等多维度的、依赖于消费情境的、动态的、使用产品或服务整个过程中的对品牌进行的综合性评价。品牌感知价值的维度分类有很多,两维度比较有代表性的是Babin[15]提出的享用性和实用性的维度,三维度比较有代表性的是Jillan和Geoffrey[16]提出的情感价值、社会价值和功能价值。品牌初始感知价值是休眠品牌关系断裂前的感知价值,根据休眠品牌的特性,即消费者对品牌休眠后的原有价值进行回忆性的价值评价,社会价值方面已经成为一种关系信息,因此休眠品牌的初始感知价值包括品牌功能价值和品牌情感价值两个维度。
(二)品牌当前感知价值
品牌感知价值强调的是品牌在使用过程中的功能和情感方面的价值,但是因为休眠品牌消失时间很长,虽然仍然具有价值,但是已经不是因为使用带来的价值感知,因而有异于休眠品牌初始感知价值的衡量,消费者目前的感知只能是在印象中通过休眠品牌的产品技术、质量、形象契合度、满足需要和替代品牌的比较对休眠品牌感知价值的现时评价,故定义为“品牌当前感知价值”。
(三)初始品牌关系质量
初始品牌关系质量指的是品牌关系断裂前的消费者与品牌关系的强度。初始品牌关系质量表借鉴何佳讯(2006)开发的本土品牌关系质量表[17],并根据休眠品牌的特性设置了品牌自我概念联结、品牌依赖、品牌情感忠诚、品牌信任、品牌社会价值表达五个变量,去掉了不符合休眠品牌研究的原有量表中的“真有之情和应有之情”,并且添加了“品牌情感忠诚”,以补充品牌依赖中行为依赖的不足,因为消费者当时对休眠品牌的行为依赖有可能是替代品的缺乏、购买力不足等原因造成的。
(四)品牌关系断裂归因
品牌关系断裂归因可根据归因的自因和他因的维度从可控性、归属性以及稳定性上来分,根据实际的企业消失或者品牌消失的原因,品牌关系断裂归因于自因设置时,品牌消失的具体原因为该品牌当时自身经营不善(非品牌危机);品牌关系断裂归因于他因设置时,品牌消失的具体原因为该品牌当时合资或被兼并、收购。
(五)品牌关系记忆
消费者在对时长感知时会因为个体差异而与实际时间长短不一致,而且会因为想念或者遗忘而被感知消失时间更长。因此,品牌关系记忆根据时间透视分为两个维度:关系断裂感知时长和品牌关系遗忘。主要依据测量时间透视所涉及的四个方面:(1)范围或长度、深度(extension),指作为一种概念的时间范围的长短。(2)密度(density),指分布在不同时间段内的客观事物或事件的数量。(3)组织化程度(degree of structuration),即分散物体之间联系的出现与否。(4)清晰度和现实度(degree of vividness and realism),指个体是否感觉到物体的存在以及感觉到的程度。
(六)品牌情感联结
消费者对于休眠品牌的情感不仅包括怀旧情感,还包括地域情感和其他情感。怀旧情感指的是一个人年轻的时候,对以前经常出现的事物(人、地方或者事件)的一种偏好(喜欢、积极的态度或者美好的情感)[18]。怀旧表现为觉得过去较好,渴望过去但又难以重温的苦乐参半情感,体现为一种在未来和过去之间平衡的苦乐参半情感[19]。地域情感主要是指消费者对品牌的产地情怀或者民族情感。休眠品牌情感联结指的是休眠品牌消失后,休眠品牌和原有消费者之间产生的情感纽带,休眠品牌情感联结可以根据消费者对休眠品牌的情感主要分为怀旧情感联结和地域情感联结。
三、休眠品牌激活
休眠品牌的激活对于企业乃至社会资源的节约都有着重要的意义,但是并不是所有的品牌都能够被企业有效地激活,而且能够激活的品牌在激活点上是有区别的,这对于企业把有限的资源用在重点激活点上激活休眠品牌尤为重要。
(一)休眠品牌激活依据的理论
依据韦伯定律,一种休眠品牌关系的能量在测定有激活的可能性的条件下,根据不同消费者的内源信息的强度予以激活。因为消费者和售卖者之间信息的不对称,消费者在休眠品牌激活时会受自身信息的影响对进入自身信息考虑阈限的不同信息进行加工,使外生信息转化为内源信息。而且外源信息只有转化为内源信息,才会对消费者购买意愿产生影响。
在消费者对休眠品牌的购买意愿产生以前,受着自身的心理资源的限制,也就是休眠品牌在品牌关系断裂前的价值信息以及关系信息,这种资源经过时间的磨损和替代产品的近因效应的影响,会越来越弱化。也就是说在消费者注意力有限和感知能力有限的前提下,企业在激活时必须找到激活点成为消费者决策的稀缺资源,因为影响消费者决策的心理资源才能唤醒休眠品牌关系能量,如果休眠品牌同时具有多个激活点,可以同时激活以提高刺激强度。
(二)休眠品牌激活条件
并不是所有的休眠品牌都能够复活。在怀旧品牌研究时,Brown[20]从消费者角度分析,提出能够成功激活品牌应该具有显著的特点。其激活条件与品牌故事(brand story)、品牌社群(brand community)、品牌精髓(Brand essence)和品牌矛盾(brand paradox)等相关,这些要素就是Brown等学者提出的有关品牌激活的4A。
在对品牌老化的激活时,Wan sink[13]调研了84个品牌,其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了五个激活条件:中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显。
还有学者是从激活成本的衡量上考虑,Wansink[21]就曾经指出,虽然品牌激活的成本要比推出新品牌低得多,但也要仔细权衡相关的付出和回报;一些品牌只需改变产品尺寸、强度、原料、形式、口味、颜色或质量等就可激活,而另一些品牌可能要付出很多才能激活。
从赢回流失顾客与流失时间的角度出发,Stauss和Friege[22]把第二次寿命周期价值定义为赢回顾客的未来价值,并提出最后一次购买时间越长,赢回顾客的可能性越低。
休眠品牌在激活时,从两个层面和角度考虑:企业层面,休眠品牌激活的财务成本与休眠品牌激活的市场回报之间的权衡,如果付出大于回报,则没有必要激活;消费者层面,从消费者角度考虑休眠品牌的激活条件就是休眠品牌是否有足够的休眠能量能被激活,这也是休眠品牌从潜在的能量转化为消费者决策能量的重要一步。休眠品牌具备的激活点主要为:关系断裂前的初始感知价值、关系断裂后的当前感知价值、品牌关系断裂归因、初始品牌关系质量、品牌关系记忆、品牌情感联结,这些激活点或是同时出现在一个品牌上,或是几个点甚至一个点,都会成为休眠品牌激活的前提条件。
(三)休眠品牌的激活策略
目前激活品牌的策略是针对于老化品牌在品牌资产衰减时和怀旧品牌提出的,品牌老化的策略是品牌关系存续期间的策略和手段。二者和休眠品牌的激活有本质上的区别,休眠品牌激活过程需要两个阶段:第一个阶段是探究休眠品牌的激活点,并在激活点上重点激活;第二个阶段是休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。休眠品牌的激活策略过程具体见图1。
1. 探究休眠品牌的激活点。
不同类别的休眠品牌在品牌关系断裂之前和断裂之后进入休眠期间的休眠能量是不同的,因此,在休眠品牌激活时激活点是不一样的。在第一个阶段上可以根据本研究的结论找出休眠品牌的激活点:第一,品牌关系断裂前该休眠品牌曾经是顾客感知价值中功能价值很高的品牌。第二,品牌关系断裂前顾客与该休眠品牌的初始品牌关系质量很高。第三,品牌关系断裂时曾经是民族品牌被其他国家兼并或收购,进而引起消费者的民族主义情感;或者曾经是蕴含丰富的产地文化或产地情感的品牌。第四休眠品牌的休眠时长也很重要,如果时间过短则不足以进入休眠状态,如果休眠时间过长,则有可能会引起对该品牌的重要关系遗忘,因此关系断裂之后的持续时长很重要;如果不考虑原有价值信息和关系信息的强度,时间大概根据心理学的时间记忆理论在三年以上发生记忆的逆向转移,休眠品牌激活考虑时可参照考虑以三年以上作为进入休眠的尺度,然后结合休眠的关系能量大小实施激活,主要根据模型中的品牌遗忘率的高低来决定可否激活。第五,休眠品牌唤起的情感联结类型,或者是地域情感联结,或者是怀旧情感联结,根据类型的不同予以重点激活。第六,替代品牌对休眠品牌的关系能量是个减弱因素,因此激活时尽量在保持原有特色的情况下,加入新的技术手段;或者激活一些科技含量较低的产品。
2. 休眠品牌激活的抉择和策略选择。
企业在休眠品牌激活时要衡量品牌激活的财务成本,尽管有些品牌有着激活的可能性,但是该品牌关系断裂前并非是热销品牌或者经典品牌,那么休眠品牌激活的市场价值就不是很重要。同时,休眠品牌还面临着品牌内涵还是品牌形式复活的策略选择,关于休眠品牌是形式还是内涵的复活还存在着一定的弊端,尽管在探究品牌激活点时已经得出相应的激活重点,但是企业在激活时在选择形式复活有可能面临着在原有消费者对休眠品牌本质的质疑进而影响关系的再续,如果想选择休眠品牌内涵的复活,面临产品本身的技术落后会在新客户的品牌关系培育以及原有客户的品牌关系再续时产生巨大的冲击力,如果加入的新的元素过多,那么品牌关系再续的原有忠实客户就有可能流失;反之,旧有元素过多有可能造成品牌本身的落后以至于关系再续的难以维持。
因此,在休眠品牌激活策略选择时综合衡量消费者的休眠关系能量和激活成本,尽量选择过去的经典品牌或热销品牌对于节省培育新品牌成本有着重要的意义。同时,对于形式复活和内涵复活要根据休眠品牌本身的特点,结合激活点的不同,进行合理的处理与选择,避免单一策略造成的新老消费者的品牌关系难以维系的弊端。
3. 休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。
2013山工机械品牌再升级 篇10
山工机械于2012年下半年度开始对其品牌资产进行全面重塑。通过近半年的用户市场调研、市场测试和竞争对手分析,结合自身优势,山工对品牌进行重新定位——“可靠专业,放心省力”成为山工内部经营理念与品牌建设的指导;此外,基于产品在复杂重载工况下的出色表现和专业的售后服务,山工制订了更为完善的市场传播策略,进而强化其在激烈行业竞争中的差异化优势。在此基础上,山工开发出了“开疆拓土,山工同路”的品牌口号,用于对外传播。“开疆拓土”体现出了山工强势稳健的品牌气势,“山工同路”平实近人,体现出与客户的贴近和沟通。目前,山工的logo也已经重新设计,并且与品牌口号一起出现,强化了品牌视觉形象。
山工机械还对公司官方网站进行改版。新网站从内容到设计得到全面优化,功能性得到增强。
此外,山工通过一系列市场、传播活动让更多的新老用户走近、了解、认可山工机械的产品与服务。从3月开始,山工在重点市场组织一系列用户大会,并结合全国各地的广告宣传帮助广大工程机械用户接触山工,获得助自己生意取得成功的工程利器。
微时代下品牌再识别研究 篇11
随着网络时代的快速发展，微信、微博、微电影等新应用软件广泛的使用，不免推动了获取信息的便捷。共同引领了一个时代的潮流——微时代。微博、微信、微电影之间融会贯通发展势头汹涌，品牌的微营销开始遍布朋友圈。这就要求我们对品牌形象观念要着重加强。本文就品牌行为识别研究着手分别从品牌形象的塑造、品牌营销行为、品牌传播行为三个方面来具体论述。从而使得微时代下的品牌营销更具有生命力。
借着微博以及微信等应用软件的迅速普及，微时代成了近两年内出现的新概念。同时还衍生出了一连串的新鲜词汇：微电影、微生活、微动力、微信息、微行族、微语境等等。很明显的微时代在呈现着时代环境的变化。那么，对品牌传播或者品牌营销等行为识别显得尤为重要。环境变了品牌的生存方式必然随之改变。微营销的市场量是无限大的，只要你愿意探索就会发现从未发现过的部分，微时代下的品牌行为识别研究不管是在形象塑造、营销策略、还是品牌传播方面，都有着新的推动社会进步的开创研究从而唤醒新鲜品牌的生命力推动市场的发展。
微时代下的品牌形象塑造
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
经济发展迅猛，微时代下的消费越来越奢靡，如何才能利用偌大的网络购买合适的品牌，成为了众多消费者的疑惑，这就要求企业或商家不管是在真实的社会中还是虚拟的网络营销中都要塑造一个良好的值得大众信任的一个品牌形象，不管是在质量上还是服务态度上以及售后方面都要权威，塑造好的品牌形象是微时代下必要的一种经营模式，能够使得企业在市场的竞争力中躲避风险。
社会大众对品牌的意识越来越强，这就要求企业或者商家不断加大品牌的形象塑造，通过塑造出良好的品牌形象，使得消费者存有购买的欲望，如一些知名品牌：可口可乐的青春活力形象，麦当劳KFC等美国快餐文化形象等等。时代在变幻，产品也在日益变化，消费者更愿意选择亲和力有质量的品牌作为消费目标，消费者逐渐占据主导，从消费者的角度出发维护良好的品牌形象是企业的首要任务。
微时代下的品牌营销行为
1.开通微信公众平台
及时更新注册新鲜血液，通过注册微信公众平台传递出企业或商家的品牌形象，吸引新的客户群体，利用公众账号平台进行媒体活动，就是进行一对多的媒体性行为活动，如企业或商家通过申请开通微信公众平台，通过二次开发来展示商家的微官网、微推送、微支付微活动等形成了一种主流的线上线下的微信互动营销模式。
2.设计二维码宣传
微信里面都有设定一个“扫一扫”的功能，微信客户可以设计出专属于自己企业的二维码名片。通过识别二维码身份添加好友。随着互联网发展迅猛，二维码逐渐成为是企业互联网上的名片，商家通过二维码开启自己的营销模式。
3.微电影拍摄
随着网民们对小电影的热爱，微电影逐渐占有了一部分的市场，企业通过微电影的拍摄宣传企业的发展方向及产品信息，从而吸引更多的客户，微电影的发展刚好迎合了现在的营销模式，把品牌的理念产品信息等与微电影情结柔和在一起，起到营销的效果。
4.现在不管是在邮箱还是微信，都可以发现漂流瓶的影踪，用户可以选择“扔瓶子”或者“捡瓶子”
瓶子里面装载着语言或者文字，企业可以把企业的发展历史产品信息等存入瓶子中。扔出去寻找潜在的客户。由此拓宽客户网。
微时代下的品牌传播行为
目前，互联网成为品牌传播的一种传播环境行为已经达成共识，互联网的发展开创了一个新的时代气质。普通大众的力量越来越得到释放，消费者慢慢成为品牌传播的主角，成为最有力量的传播主体，微时代的到来，品牌传播行为也必然随之改变才得以生存。
在品牌传播活动中，我们要充分考虑消费者的接受心理，同时，更应该关注消费者是否愿意分享此品牌的行为，更多的也需要关注新兴媒体微时代的传播规律。
不难得知，品牌的传播就是等于产品的口碑传播，如何抓住消费者的心理成为了至关重要的责任。美国品牌学者大卫艾克在《哈佛商业评论》中提到了口碑的四种分享动机：一就是品牌或者产品体验非常新颖和愉悦必须分享。二是率先拥有某种信息并寻求自身判断的认可。三是表达友好与关心。四是信息本身就具有一定的价值，应当分享。时代在变化，但有些东西永远也不会变。
结语
随着三微时代的快速发展以及微营销的网络经营模式迅速普及，企业或者商家要大力加强对自身品牌行为识别的改善力度。要与品牌思想、品牌言传一致， 将三者的传播信息进行有效的整合，从而传达出品牌的真正意义。品牌行为要依据自身的思想理念来体现， 并且符合它对消费者所做的宣传和承诺。 这样才能够在消费者心理保持永久不衰的良好品牌形象，才可能在如此发达的微时代下保持恒久。
李宁公司品牌再定位分析 篇12
一一、李宁的品牌定位
体育产品同质化、品牌附加值低等问题一直是本土企业饱受诟病的问题, 而李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心来自其不断变革的传统, 自创办以来, 李宁公司经历了数次定位之变。最初, 李宁公司还没有专注于体育用品领域, 机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会, 与此相对应, “出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等颇为模糊的定位理念成为当时李宁公司的广告语。2002年, 李宁重新进行定位, 明确专注于体育用品行业, 并于当年9月推出了在中国几乎家喻户晓的口号——“一切皆有可能”, 并于2003年5月正式进行推广。
经过此次品牌重塑, 李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉, 从2004年到2008年, 李宁公司的收入和盈利每年都保持30%以上的增长速度。根据李宁公司2006-2007年对消费者所做的市场调查报告, 李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大, 35-40岁的人群比例为一半以上。显然, 对于体育用品来说, 14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。如何吸引14-25岁的年轻人群, 使品牌年轻化, 是李宁公司面临的一道难题。
二二、李宁的品牌再定位
从“一切皆有可能”开始, 李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者, 然而, 前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头, 后面是安踏、特步等本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力, “变”是它势所必然的战略选项。
品牌再定位将“李宁”品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场, 李宁公司对自己做了一次大手术:品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。品牌重塑的主题是“90后李宁”, 2010年下半年, 李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识, 变成了“人”字形, 口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿, 更希望重塑个性与形象, 获得90后一代的青睐。90后代表着消费时代的未来, 每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出, 与美国中学生、大学生的支出相当, 众多商家自然倍加重视, 伴随李宁成长奋斗的李宁fans一代, 渐渐步入中年, 80、70、和60代的人们已经成熟, 新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力, 90后视野更国际, 要求更个性, 购买力更强劲。
三三、品牌再定位的问题与挑战
2010年下半年之后, 我国整个体育用品行业进程急转直下, 李宁作为港股运动服饰的第一品牌, 股价从2011年初的16.68元跌到年底的6.17元, 2011净利润同比大降65.2%, 在国内五大体育品牌中垫底。2011年全年李宁公司平均存货周转天数为73天, 较上年的52天增加21天, 几乎比周转速度最快的安踏体育多出一倍;存货为11.33亿元, 比2010年的8.06亿元增长40.64%。另外, 李宁2011年零售店铺达8255间, 净增340间, 单店收入为108.16亿元, 同比下降9.68%。“李宁”品牌再定位遇到了挑战, 给李宁公司带来较行业更深的冲击。
1. 战略定位不合理。
运动品牌的定位, 无论是耐克还是阿迪达斯, 其精髓都是运动精神, 没有以目标人群的年龄来进行的定位。李宁的核心消费者随着李宁本人运动员身份的历史变迁其影响力在逐渐老化, 然而以目标人群的年龄进行定位, 是否会让李宁品牌失去原有的消费群体 (占据一半以上比例的70后) , 而且, 从30-40岁重新定位于90后这个新兴的消费群体, 无论从年龄、消费观念, 还是品牌等其它方面来说, 跨度都非常大, 老消费者能不能接受, 新消费者能不能认同, 十年后是不是再推出“00后李宁”, 这些都是李宁公司对品牌重新定位需要思考的问题。
2. 运营模式位于高端及中低端之间。
李宁当前的运营模式也徘徊于国际和国内综合体育品牌之间。在研发环节上, 耐克、阿迪达斯对研发的投入非国内品牌可比;在营销环节, 由于对高端体育消费最具引领性的赛事和体育明星都来自欧美等国, 国际大牌在资本实力和文化、地域亲近性上都胜于本土品牌, 把持着全球最强势的体育营销资源;定价方面, 李宁的定价通过高于其他本土品牌, 来契合其自身的高端定位, 但从公司目前覆盖的市场来看, 70%的收入来自二线及以下城市, 此类消费者对性价比的关注程度要高于对品牌、产品功能性、专业性的关注。
3.渠道发展也面临窘境。李宁的渠道数量面临着耐克和阿迪达斯的下沉和安踏等品牌的快速扩张, 而且大部分分销商规模都比较小, 平均经营2家店。超过1700个分销商仅经营1间店。在渠道的区域分布中, 李宁主要核心区域市场为二三线城市, 在一线市场耐克逐渐淘汰业绩不佳的经销商, 将销售业务集中于规模较大的经销商。阿迪达斯正在为细分市场开发产品, 满足各城市不同的消费模式。二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着目前耐克、阿斯达斯的价格下降, 安踏、匹克等晋江系品牌形象的不断提升, 在渠道上, 李宁面临着耐克、阿迪达斯的打压, 以及安踏、匹克等品牌的崛起的前后夹击。
四四、思考与启示
企业在发展过程中, 对产品、价格、渠道任何一个环节进行调整, 都是一项系统工程。而作为营销的根本, 改变品牌定位对企业影响的范围更大、程度更深、时间上也更持久, 因此必须做好充分的谋划。
1.品牌定位必须满足消费者需求。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上, 最终借助于传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的, 首先必须考虑目标消费者的需要。借助消费者行为调查, 了解目标对象的生活形态或心理层面的情况, 找到切中消费者需要的品牌利益点。要从产品属性转向消费者利益, 消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的, 它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外, 还有心理, 即象征意义上的利益, 这样才能使得产品转化为品牌。可以说, 定位与品牌化其实是一体两面, 如果说品牌就是消费者认知, 那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。
2. 设计、生产消费者喜爱的产品。
没有比消费者更加固执的人, 人们的想法一旦成型, 就几乎无法改变。消费者文化程度、地理区域、传统习惯、收入、心理动机等各不相同, 消费品的需求也千差万别, 要深入研究目标群体的消费偏好, 品牌不是自己能够做出来的, 它一定是消费者认同的。因此, 要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求, 从一定意义上讲, 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
3. 重新考虑渠道布局与整合。