广告意义（共12篇）
广告意义 篇1
摘要：公益广告的发展对中国经济社会的发展起到了很大的推动作用。公益广告所表达的是弘扬真善美、树立良好形象,有利于唤起人们的意识,提高人们思想道德水平,树立正确的人生观和价值观。本文阐述了欧美发达国家和中国公益广告的发展现状及存在的问题,并发挥媒体的优势对公益广告进行传播,促进人们的思想意识,推动社会道德的进步与发展。
关键词：公益广告,发展现状,传播
随着社会的不断进步与发展,公益广告从制作创意、主题、传播的媒介等都有了很大的发展,公益广告弘扬真善美,促进人们的思想意识,形成好的社会风气以及不断提高人们的思维方式,对社会的发展起到了很大的推动作用。
一、公益广告的发展现状
近年来,公益广告在欧美发达国家和中国发展都很快,通过分析比较国内外公益广告的发展现状,得出我国和欧美国家公益广告的相似之处及我国公益广告独有的特点。公益广告通过媒体的传播潜移默化的影响人们,树立企业的良好形象,对社会的发展起到积极的推动作用。
1、欧美发达国家公益广告现状
在欧美发达国家,公益广告发展非常迅速,推广的范围比较广。国外大公司在发布商业广告的同时,通过公益广告突出企业的社会责任感和爱心,给人们留下一种好的印象,不断树立企业良好的社会形象,通过频繁的播出公益广告来使观众记住企业的商标,达到了宣传自身的作用。
2、中国公益广告现状
中国的公益广告已经有很多年的发展历史,经历了从出现到发展到繁荣,公益广告具有特殊的社会文化功能,它能够潜移默化的影响着人们,塑造人们的心灵。它能够规范社会行为、改善社会风气、为人类的生存和发展创造良好的社会环境,提升人们整体的素质和修养,使人类与大自然和谐相处,实现整个民族精神文明的巨大进步。
1)主题越来越多
公益广告的种类不断丰富,主题的发展涵盖了社会的各个方面。公益广告的主题有几个方面,第一个方面是道德行为和准则:有宣传尊敬老师、家庭和睦、孝敬父母等中华民族的传统美德主题的,比如比较优秀的公益广告《爱心传递篇》、《常回家看看》、《公德比赛让座篇》等都体现出中华民族传统美德,有利于促进社会的安定。还有传播讲文明、遵守公共秩序、诚实守信等现代道德观念主题的,比如《公德比赛球赛篇》、《公德比赛天气篇》、《举手之劳晨跑篇》等都有利于人们树立良好的道德社会道德风尚。第二个方面是保护环境,实现经济社会的可持续发展,主要是节约资源、保护环境和动物等主题。这个主题关注的中心是人与自然和谐相处,人类社会可持续发展,保护生态环境,保护人类赖以生存的家园,比如比较优秀的公益广告《保护森林资源—葛优篇》、《都市历险记》、《江豚篇》、《老马的故事—钓鱼》、《拍卖会》等使人类在追求经济发展的同时,加强环境保护的意识,使人类和地球共生共存、共同繁荣。第三方面是使人类更加关注自身的健康与安全,如禁止吸烟、禁止毒品、预防艾滋病等,比如《国际禁毒日广告“剃头篇”等使人类远离毒品,珍爱生命。第四方面是塑造国家的良好形象:反腐倡廉、奉公执法、廉洁自律、自强不息等。
2)量的发布稳步上升
公益广告的数量越来越多,中央电视台和各地方电视媒体播放各种形式的公益广告,通过这一群众喜闻乐见的形式来引导公众,为社会营造一种积极的价值观,对公众进行一种新文化的影响,使人们从内心自觉的意识和行动。
3)促进社会的发展
随着社会的不断发展,人们逐渐认识到公益广告对社会发展的推动作用。企事业单位为了给公众留下一个好的影响,树立企业承担社会责任的公众形象,越来越多的企业通过公益广告增强自身的竞争力,达到宣传自身的作用。电视媒体也意识到这一点,越来越多的频道播放公益广告,向公众传播各种有利于社会进步的思想,道德准则和行为方式,为民众创造良好的社会环境。
二、公益广告存在的问题
1)公益广告的主题有些方面还没太涉及,力度不是很够。近几年来的公益广告除了人们关心的重要事件和热点问题短时间内能引起人们的关注外,其它的公益广告基本不太受到重视。不能针对公众关注的社会问题,形成广告传播的强大攻势,缺乏全社会性整体策划。
2)公益广告创意不是很新颖,创意有待提高。公益广告的作品从数量上来说越来越多,但是从整体的质量上看不是很高。公益广告对创意水平要求比较高,需要有敏锐的洞察力,部分公益广告没有太多的创意,不能摆脱说教的形式,把公益广告图解化、口号化,不能使公众以一种有趣、好奇、轻松的心态发自内心的接受。应以一种幽默、风趣、轻松、欢乐的方式在最短时间内理解,达到传播的目的。
三、发挥媒体传播的优势
公益广告兼具了广告的时效性、传播范围广、创意无限、形式灵活等优点,受到了人们的喜爱。公益广告的传播媒体有很多,从报纸到杂志,从电视到广播,从网络到手机,从看得见的纸张文字到看不见的数字信号。相对于传统媒体来说,网络媒体、手机媒体、数字电视是发展起来的新的媒体形态,在传播信息方面有强大的优势,因为覆盖面比较广,声画结合,对人们的影响力最大。
1、互联网
互联网作为新媒体中一个重要主体在中国发展迅速,丰富的内容与多样化的功能,为公益广告的网络传播带来了更多的机会,对公益广告的后续传播发挥着重要的作用。互联网传播的最大特点是内容的全面性和受众的主动性。一些专业的广告的公益广告区块,鼓励用户注册上传优秀的作品。越来越多的人通过互联网来看优秀的公益广告,树立自己的人生观、价值观,塑造心灵。
2、移动电视
随着技术的不断发展,现代移动电视随处可见,特别是在公交车、地铁等人口密集的地方。相对于互联网来说,移动电视的传播具有强制性,可移动性等。比如说公交移动电视,公交车每天人流量巨大,空间相对比较封闭,为移动电视信息的传播提供了有利的条件。通过移动电视传播公益广告可以增加公益广告的受关注度,进而强化人们的公益观念。
3、手机媒体
在新媒体当中,手机媒体表现最突出,手机基本上每人都有一部,其数量远远超过传统媒体。随着信息化的高速发展,公益广告通过大众媒体的传播让人们所了解,产生潜移默化,耳濡目染的效应,唤醒公众的意识,企业强烈的社会责任感,使公益广告传播的观念升华为一种人生观、价值观,促进社会进步。
参考文献
[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社,2001.01
[2]张明新.公益广告的奥妙[M].广州:广东经济出版社,2004
广告意义 篇2
从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。在这个过程中，讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此，一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。而这也相应地提供给我们研究广告文本符号意义的两个关键性的环节——广告创意和广告解读。
在我的理解，所谓“创意”以及围绕创意而来的所有的创意哲学，归根结底，都可归于用什么符号来表现商品以及怎样表现两个问题上。同样是DVD的电视广告，金正用三个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”的梦想和欲望；而步步高则请来了国际巨星阿诺·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具体的广告文本中，金正15秒电视广告的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果，而一首“苹果熟了”的歌曲又向观众传达这样的语言文字符号：“熟啦熟啦 苹果熟啦/收获季节 你要好好把握/熟啦熟啦 苹果熟啦/苹果熟啦 季节到啦”。步步高《感动篇》的电视广告首先出现的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼镜，神情冷酷专注，接着画面镜头拉开，一个中国小孩淘气地摘下施瓦辛格的墨镜，发现他哭了，而这个“战神”、打不死的“机器人”，却会流出眼泪，还不好意思地加以掩饰„„接着是像极了美国大片的《动作篇》，传达出浓烈的后工业社会的气息。
这两个广告，同类商品，但是选择不同的符号元素，运用不同的组合表现方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏。正如同“玫瑰”作为一种植物而被当作“爱情”的表征，“符号”即是以能指(物质载体)与所指(心理上所创造出来的意义)的两面性作为表里一体的事物而成立的，这个典范，形成了符号论的原点。
能指，更浅显地说，就是作为物而显现的呈符号形式的事物；所指即作为物而显现的符号背后的意义。组成符号之时，这两个元素都是必备的，同等重要，将它们分二者而谈，纯属分析之用。再如，戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”及其所构建的意义体系内，能指(钻石)与所指(永恒的爱情)共同组成了符号(永保爱情的钻石)。如果放在另一个意义体系或是另一种文化里，钻石代表的意义可能就完全不同，可能并不代表永恒的爱情，这就是能指与符号的区别。把钻石当成能指，大可会是个“空洞”的意义。但如果钻石是个符号，则“充满”了意义。由此，我们可以说，生产单位把商品生产成“能指”，但广告将商品生产成“符号”。
“统一企业”在1996年推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。整个电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。
事实上，利用巴黎形象做广告的产品不在少数，最令人记忆深刻的算是黑松出品的欧香咖啡。当时由歌手叶瑗菱远渡法国取外景拍广告，背景以巴黎铁塔及香舍里榭大道为主，品牌名称也相当具有法国味道。广告一经推出，立即受到消费者的注目而风行一时。在当前这样一个充斥着广告的社会中，为了要获得受众的共鸣而被认知，广告本身已变貌为被消费的物品，而确实象文化的作品那样的被制作和被消费。尤其是近年来，很多人说有些广告“好看”，而广告批评也如文化的批评一样。也许我们可以引用杰姆逊的说法：“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”这种事态，是随着广告确立文化地位而出现的。因此，现在的广告制作方式是为了要获得受众的共鸣，而预先取得潜伏在受众潜在意识或无意识里的感性意象，并且把那种隐含的意义置于广告本身之中。
以符号论的方法分析，我们可以认为，在结构上，广告由资讯的符号和文化的符号这两个部分所构成，前者传达商品情报而成为述辞本身，后者则获得受众的共鸣，而成为如同文化般被消费的东西本身。广告人古迪说得好，广告所反映的，并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。就某个意义上来说，我们所做的，正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。我们知道，在当前的社会中，无论是商品还是广告，其差异化的重点已经是从物的价值和宣传功能转移到在符号的价值和共鸣上取得功能。以现代广告的实例来看，把一个符号的意义，转移到另外一个东西，很少是挑开来明讲的，广告本身的内容对此并没有直接的阐述。比如，获98嘎纳广告节铜狮奖的《苹果电脑·毕加索篇》电视广告表现的是毕加索的别出心裁，大家以为他正在画一头牛，而他画出的却是一个丰满的女人。广告中压根儿没有说苹果电脑与这位画家有什么关系。是“我们”参照广告语“不同凡响”而把毕加索代表的意义(不同凡响)转移到苹果电脑所推行的品质上。
意义并非从天而降，而受众等在那里接收。事实上，我们经常重新创造意义。意义并非强行灌输给我们，而是透过我们而存在。我们必须做的部分，正是广告没有完成的，但要做这部分的工作，又必须有广告的形式。我们被扯进了广告各单元之间的空隙，开始了“转换”的工作。受众在此的介入甚为紧要，这也就是史瓦兹所说的“参与”，因此，从这个角度来说，广告并没有如批评者所说的“操纵”受众，而是把他们列为上宾，共同建构了意义。麦克卢汉说受众“作了工”，然后才消费了电视的影像，也是与此道理相通的。这种转移之所以能够成功，基本的原因是符号拥有某些意义可以被转移；其次，在广告力邀之下，我们通过解码把意义转到了商品身上。
例如，对于耐克广告的“乔丹篇”，我们首先必须知道，迈克尔·乔丹是谁?他在世界流行文化与运动领域里，代表了什么意义。这种意义体系，供给了我们参照的工具，从中我们完成了意义的转移。也就是说，讯息传达所用的符号至少有一部分既存在于发送者的符号贮备系统中，也存在于接收者的符号贮备系统中。只有这样，传达才能实现。对一个没有任何西方文化知识背景的中国人来说，耐克的广告语“Just do it”的符号不能勾起任何“激情、运动”的感觉；在克林顿绯闻案期间，一洗衣机商的广告以两幅图片表现，在克林顿夫妇的照片下面的一行字“有理想的夫妇吗?”而在该品牌洗衣机的图片下面的文字是“但是有理想的洗衣机”。这样一些符号意义体系，是广告商与受众双方心照不宣的。这样说来，大众媒介的广告，扮演的就是“中介者”的角色。为了要让受众适当地“解码”相关的讯息(转移意义)，广告商必须尽其所能，根据受众的知识背景与传达内容来转成讯息(制码)，开发出合适的模式，塑造必要的形象，以达到良好的沟通目的。
二、横组合与纵聚合
符号的横组合与纵聚合关系试图解决的是符号链的结构问题，最早源于语言学，由符号学先驱、语言学家索绪尔提出。对于语言符号，无论是词素、句子还是文本，只要是一个相对完整的语义单位，各个层次的符号链都存在这种关系；而对于非语言符号，无论是一组色块、一支乐曲、一座楼房都体现出横组合关系。只是对于前者，横组合关系是线形的序列，而对于后者，它是非线性的多维复合。对于纵聚合关系，索绪尔干脆就命之为“联想”。索绪尔的纵聚合关系至少包含两个要点：纵聚合关系所依赖的心理基础是联想的作用；相对于横组合关系的显性的、现成的，纵聚合关系则是潜藏的、隐性的。
罗曼·雅克布森以修饰学的隐喻和转喻进一步阐明了索绪尔提出的纵、横两轴的语言符号结构。雅克布森认为，语言的横组合的过程表现在“邻接性”上，按照区别的原则排列符号组成言语链，因而也是转喻(按陈望道提出的修辞格，“转喻”并不属于比喻的范畴，而应当归入“借代”一类的辞格)的方式；而纵聚合的联想或选择词语的过程则表现在“相似性”上，因而也是隐喻的方式。
罗兰·巴特则把横组合关系和纵聚合关系拉入广阔的社会空间和日常化生活，他认为这种关系绝不限于词汇之间，更可以用来分析时装、食物、家具和建筑等文化符号系统。
这样，横组合关系与纵聚合关系逐渐去除了索绪尔加诸其上的过于浓厚的语言学痕迹，沿着雅克布森、罗兰·巴特等人拓宽的道路，它可以用来描述一切文本的组成结构以及意义的产生和阐释过程，如文学、绘画、电影，当然，也为广告符号的分析提供了方便。
上文已经指出，能指和所指的结合构成了符号论的原点。符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。从结构关系看，可以说任何广告符号系列的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向而产生的。在横组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义，在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告；在纵聚合的方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此层面上，广告发挥着一种文化功能，它远比单纯的“叫卖式”广告深刻，而且越来越比单纯的“叫卖式”广告有效。如果前者是“强推”的话，那后者就可称之为“软拉”；因为前者是广告的表象层面，后者则是其意蕴层面。
广告的表象层面是我们通过感官可以感受到的一切信息，比如色彩、构图、广告文案字面含义、故事情节和细节、产品细节以及它们的完整性和相互间的协调、平衡感、动感、力度感等等，这构成了广告文本特有的横组合关系。如果说表象层面是广告的“台词”，那么意蕴层面指的就是广告的“潜台词”，它往往藏在隐喻、象征、暗示等手法的背后而构成广告文本的纵聚合关系，你得从表象层面反应一下才能达到意蕴层面。例如百事可乐减肥可乐的一则广告，在一间牢房里，横七竖八堆了一地空可乐罐儿，带铁栅栏的窗户透进一线阳光，牢房里空无一人„„怎么回事？原来犯人喝了减肥百事，瘦身成功，逃狱成功。
在广告创意的编码过程中，如果横组合与纵聚合关系配置得当，此广告符号系统“透明度”高，“噪声”少，其意义在传播过程中自然畅通无阻。例如香港“维他奶”《背影篇》广告：一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些近乡情更怯的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境忐忑不安。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖孙一起翻看昔日的家庭生活照„„醇厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖欠越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心田。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。该广告于1995年荣获“香港十大优秀电视广告奖”，据说，广告播出后，由于亲情诉求的巨大力量，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动地流泪。从此，维他奶在大众心目中树立了牢固的亲和形象。广告的成功之处在于对它纵聚合关系的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》相嫁接，显现的广告与隐于其后的散文，两种文本构成一个纵聚合关系，一显一隐，相互印证，相互阐释。
在“日清”杯面系列广告《奇角鹿篇》中，成百个原始人奋力追逐着一只比他们大好多倍的奇角鹿。这只鹿狡猾地跳进一个大坑洞中，原始人追至洞口时，却看到鹿从另一个洞口探出头来。于是他们扭头奔向那个洞口。待到洞口，又见鹿出现在另一个洞口。如此反复追逐，原始人累得瘫倒在地时才发现，原来每一个洞内均有一只鹿。这时，奇角鹿们摇头晃脑地自鸣得意。《恐鸟篇》也有异曲同工之妙：一只巨大的恐鸟，把追逐它的原始人引诱到悬崖边之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑惯性的原始人纷纷坠落崖下。该恐鸟则幸灾乐祸又似不忍原始人的惨状，探头望了望崖下便扬长而去。两支广告片，都在原始人历经艰辛而不得食之际显示字幕“hungry?”(饿了吗?)和日清面的包装。广告文本的横组合系表现出生存困境，而纵聚合系唤起受众潜意识中对原始人猎食的艰难的慨叹，感受到现代社会日清杯面给他们提供的方便。就这样，意义制造者不自觉地遵循着符号系统的客观规律，发挥出横纵二轴的作用，由此取得不错的广告效果：广告诉求得到传达，受众对广告的阐释也同时诞生，并且二者达到完美的一致。
试析英文招聘广告的人际意义 篇3
【关键词】英文;招聘广告;人际意义
广告,足为了某种特定的需要.通过一定的媒介形式公开而“泛地向社会传递信息的一种宣传手段。”而招聘广告是企业或机构应业务或管理工作的需要,通过报纸、广播、电视向社会招募人才的一种广告形式,实用性很强,蕴含着丰富的人际意义。Hallidav指出,语言具有三大基本的元功能,即概念功能、人际功能、语篇功能。人际功能指的是人们运用语言和其他人交流,里立和维持社会关系,表达自己的态度和观点从而影响他人的观点和行动。他主要从语气,情态两方面进行研究,使得他的整个語法系统结构严密、语言精确。rhompson认为评价意义是所有语篇意义的核心,凡是对语篇的人际功能的研究都不能忽视它。Martin据此发展了功能语言学,建立了“评价系统理论”。本文试图以Ha11idav的系统功能语法中的人际功能和Martin评价系统为理论框架,以30篇英文招聘广告为语料,从语气、情态、及评价系统三方面对其进行人际意义分析.探求了该类广告是如何运用人际意义达到劝说受话者应聘的交际目的。
1 语气分析
语气是表达言语功能的,韩礼德认为,根据交际过程中言语角色和交换物的不同,可以归纳出四个主要的言语功能:提供、陈述、命令、提问。除“提供”功能没有典型的语气来体现以外,体现陈述功能的一半是陈述语气,体现“提问”功能的是疑问语气,体现“命令”功能的祈使语气。人们在日常交际过程中,既用陈述句来给予信息,又用疑问句来寻求信息。据语料库数据显示97%的语句郁为陈述句,招聘广告的发话者通过陈述句来表明招聘公叫、职位、招聘对象的要求及应聘途径,具有客观性。
如:We currently have openings in:HUMAN RESOURCES.
Your duties will include:Researching and trouble shooting as-count payment issues.
you can email your resume to careers@dualstarr.corn for imme-cIlate review.
疑问句除表示发问外.可以引起读者对该广告的注意和兴趣,同时也提供了招聘内容的要求及信息。祈使句通常用于敦促行动或谦逊友好的语气拉近与读者的关系,但也可以用来提供信息。
如:Spring Broke!Entry Level Positions!
Have Experience but no Degree?Get Your“Foot In The Door” with This Entry Level Position!
2 情态分析
情态是人际意义的又一重要组成部分。说话者正是通过情态将话题的主旨、说话者的立场以及结论的正确有效性巧妙的结合起来。情态由两部分组成:情态和意态。前者是说话者对某一话语命题的可能性和经常性判断;后者是说话者对某一话语命题涵盖的义务和意愿的判断。在对这三十篇招聘广告的情态统计中,我们发现发话人为表达所述命题的可能性,使用最频繁的情态标记是will和can。情态动词will在句中通常表示承诺。在文本中will的使用表达了招聘方对于所述事件和行为的较强烈和肯定的语气,保证求职者若加入企业将会得到的利益、发展机会等。can在文本中主要用来提供信息,表达的可能性要比will弱。与可能性相比,表达命题的经常性的情态在语料库中很少见(如never, hap-pen to be)。语料中,意态中义务的表达大多是由情态动词must和should来实现的,也有一些文本使用need.have to,be required to。be expected to表达所提供的工作职位的职责和要求。招聘方最常用will和隐喻表达be committed t0表达他们的意愿来劝说潜在的申请者。
如:The TAM will provide in-store informal and informal train-ing 0f store associates.
Can work for 4-5 days/week.Long time commitment:3-6
months.
Must speak fluent English.
3 评价意义分析
关于评价最基本的定义是“某人认为某物是好还是不好”。评价手段大量存在于语篇中,是实现人际意义的主要手段。招聘广告的独特之处在于它们不像普通的广告那样采用露骨的溢美之词,如“fascinating,splendid…”等来增强广告的说服力,而是在虚拟的情境中使用平实的语言隐含了以下一种评价:对自身公司的评价及对应聘者的要求。交际双方关系的双重性,即招聘广告的发布者和读者或潜在的雇主和雇员。对于高量值而言,招聘商处于弱势,他没有权力要求读者必须做出回应,因而采取委婉含蓄的表达方式:对于低量值而言,目前人才市场供不应求,招聘方明确地列出工作职责和要求来使一些不符合要求的或不自信的求职者望而却步,起到了初步筛选的作用。
如:MarketSource,Inc.is a premier provider 0f…
have prior supravisory,management or team leadership experi-ence.
4 结语
本文从语气、情态及对话性三方面对网上招聘广告的人际意义进行了尝试性的分析.并探讨了招聘广告如何通过巧妙运用语篇语气、情态及对话性来最终达到劝说读者申请职位的目的。同时,这对我们的英语写作教学也是有启发的,如在写作中恰当地运用语气结构、情态表达、评价意义等表达人际意义,拉近作者和读者的社会和心理距离,提高对话性.从而成功地达到交际目的。
后现代广告的生成及其意义阐释 篇4
后现代主义作为一种具有时代性的文化思潮, 越来越多地影响着社会的方方面面。而广告作为拥有敏锐嗅觉的时代弄潮儿, 自然不会不受到这种思潮的影响。事实上, 后现代主义思想, 已通过影响人们的观念意识、思维方式和生活态度等, 促使了传统广告语境的消解、思想观念的转型, 使广告进入了后现代的生存状态, 呈现出了颠覆传统的审美倾向和特征, 亦呈现出了与传统广告迥异的气象。
传统广告遵循现代主义的审美原则, 注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性, 而后现代广告则不大强调意识形态的作用, 往往呈现的是模糊意义, 它们荒诞、戏谑、嘲讽, 注重解构。要对后现代广告进行研究, 首先必须对后现代主义理论进行研究。因为, 后现代的文化思潮给予了后现代广告成长发展的沃土。
在后现代社会, 各种艺术都被消解为一种平面化的东西, 即一切都在“平面”上, 没有深度、没有历史、没有主体、没有本原。因此, 后现代主义艺术都变成一种普遍模糊的观念, 它们消解了传统精英艺术深刻的意义, 加上大众传媒这个发达的无所不在的“帮凶”, 更是消解了文化的深刻内涵和距离感, 使人们可以轻而易举地仅从形象上就能来认识世界, 使文化逻辑呈现为一种完全的平面化, 由此在后现代主义者那里, 世界成为平面的。
现代主义强调理性的特点, 认为所有事物都有一个历史的、连续的发展, 而后现代主义则认为事物是非理性的, 是突变性的。它告别传统、历史与连续性, 强调在非历史的当下时间体验中去感受断裂感。它打破过去、现在、未来的连续性, 拥有一种“非连续性”的时间观, 认为所有事情都是纯粹、孤立的现在, 即可以是一堆随意组合、解构、偶然拼凑的碎片。后现代主义将现代主义的特征反叛为一种调侃, 强调非理性因素, 不断对传统艺术进行手术——解构、组合和调整, 创造出了许多丰富、复杂、多元的形态。
“后现代主义时期, 主体亦零散成碎片, 以人为中心的视点被打破, 没有一个自我存在。人们开始怀疑‘我’是否成立, 自我并非主体的概念。”[1]主体消失后, 作品没有中心, 没有思想, 只是无数断裂的碎片的叠加和组合。主体感性失却, 主体意向性被悬置, 人的能动性和创造性消失了, 剩下的只是纯客观的表现物。
后现代主义社会, 先进科技令艺术品大量地复制, 使原作消失了, 独一无二性消失了, 艺术成为“类像”, 其特征就是距离感的消失。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产, 所有这些一切都是类像。通过电影、电视、广告、录像等传播媒介, 使得形象泛滥, 艺术与生活的界限由明确转向模糊, 从“跨越边界”到“填平鸿沟”, 人们的思维方式和生活方式也遭遇改变。“后现代文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩展出来, 打破了艺术与生活的界限, 文化彻底植入了人们的日常生活, 并成为众多消费的一类。”[2]于是, 后现代“怎么都行”的折中主义, 使得“审美的宽松与泛化”大行其道, “日常生活审美化”和“审美日常生活化”互相交织, 艺术的法则已经脱去神秘的外衣, 从神圣的象牙塔中走到了日常生活中来。
于是, 后现代的文化思潮, 后现代的艺术元素以及这整个社会的后现代生存状态, 都促进了后现代广告的发展, 并在意识形态上影响着后现代广告的创作。在它的创作中, 后现代广告广泛地运用各种方法, 来契合后现代美学所奉行的宽松美学观念, 其整体诉求综合各种文化因素, 而不像传统的广告那样单一地运用一种文化元素。
麦克卢汉指出:“没有哪一群社会学家在搜集和加工可资利用的社会素材时, 能接近广告队伍的水平。”而后现代广告家们的创作行为, 更是将麦克卢汉的这句话诠释得淋漓尽致。在广告制作过程中, 解构、拼贴、戏拟与复制, 他们极尽其能, 穷尽各种后现代的方式, 将或古典, 或现代, 或经典, 或通俗, 或西化, 或传统, 或阳春白雪, 或下里巴人等的诸多碎片化符号整合在一起, 通过符号与形象的无穷复制、杂乱游戏和“无规则”的随意组合, 打碎和扭曲受众以往的时空体验.破坏时空的连续性和整体性, 不断地去对既有传统反叛和创新, 大胆地对表现形式做解构“游戏”, 使广告创意空间得到了极大拓展。
同时, 媒体时代大众传媒的强大威力使得技术不再是难题, 重要的在于创意、表现形式与主题之间的贴切到位。现代平面广告通过“游戏”的表现形式, 在貌似结构零散的和传统程式不同的秩序中获得设计手法的自由, 消解了高雅文化与大众通俗文化之间的界限, 通过设计手段戏谑式的符码混合, 强调符号形态的隐喻和非理性, 以打乱、拼贴、否定以及重新组合的表现形式, 使得无限的解构成为可能。在准确而恰当诠释主题的同时, 做到有效传达信息, 并使其更具有视觉冲击力和震撼力, 也体现出了后现代广告设计对“解构”运用得纯熟。理所当然的, 解构主义成为了后现代广告创意时的重要理论支柱。
解构主义“游戏式”的表现特质, 为平面广告带来了前所未有的表现空间, “依据其核心‘旧元素, 新组合’的基本原则, 颠覆传统、解构现实。超越时间和空间的界限, 通过设计形式和内涵的变化来表达创意的主题。其创意的过程分为两部分:一是把原来的诸多旧元素重新整合, 二是将旧的视觉元素赋予新的内涵或新的视觉形象。”[3]
解构主义“旧元素, 新组合”的创意特质与一般意义上的创造性思维有所不同, 是抽象思维和形象思维的整合与转化。它将不同类型的视觉元素相互组合, 从不合逻辑开始再经逻辑的雕饰和整合, 使形式或内涵产生互通, 产生与主题概念相符的意境结构, 形成不可能的可能, 不合理的合理。然后通过视觉元素形式的拼贴、造型的更换和再生, 以全新的视觉形象给人以“意料之外、情理之中”的感受, 体现了后广告创意设计的原创性、随意性、关联性和组合性等。
而将解构主义原则运用得最为尽兴的, 也是在后现代广告创作中最常见的方法是“拼贴”。“它打破时间的前后、空间的顺序、因果的联系、逻辑的连贯, 凭借偶然的组合、交换、东拼西凑的对接, 形成一个新的整体, 一个完全不同形态的‘统一’, 这就是所谓的‘拼贴’。”[4]在这里, 不仅是视觉因素上的拼贴, 它也可以将各种艺术风格、形态、语境、意义进行拼接, 总之, 后现代广告将“大杂烩烹调”的方式发挥到了极致。它运用“拼贴”的思维方式, 根据广告主体和创意构想的需要, 将不同的表现要素的“碎片”组合、加工在广告画面中, 形成一种非理性的时空结构, 一种全新的话语结构。通过这种碎片的重组使作品产生新的生命和内涵, 以一种更为跳跃的思维方式和给观众非一般的感性体验去展示出作品的魅力, 甚至能以所表达形象的不合理性传播来达到合理性效果。
sony广告
于是, 广告中就出现了真实世界中绝不可能见到的情况:丘吉尔、斯大林、罗斯福怀抱身穿迪赛尔牛仔裤的美女;皇帝吃着方便面;周杰伦可以与功夫熊猫一起嬉戏:“爱吗?爱就马上行动!”……解构主义这种游戏式的特质, 自始至终地参与在后现代的广告制作过程中, 因此, “娱乐性”不可避免地成为后现代广告一个与生俱来的特征。
后现代注重游戏性, 常以一种非理性的、随意的、自由嬉戏的态度对待事物。它毫不客气地对传统提出质疑, 进行嘲弄、模仿和肆意分解, 对偶像亵渎、拆解。它不认为存在什么神圣和权威, 于是它拆卸以往被顶礼膜拜的权威的光环。自贬与嘲弄、戏谑与嘲讽成为后现代作品的主调, 它们常以一种黑色幽默自居。后现代广告通过调侃、戏谑的方式来博得社会大众的关注与兴趣。其设计摆脱了商品实体形象的桎梏, 广告主题总游离于商品之外, 广告传播的不是完整的商品信息, 而是散乱、模糊、超然的叙事, 有意无意地进行一种视觉游戏。
最终, 经过无所顾忌的解构与消解、随心所欲的拼贴与戏仿等一系列游戏式的创作与演绎, 后现代广告给观众留下的最深刻印象, 就是消解权威, 就是荒诞。它常在没有矛盾的地方引入矛盾, 在常规认为有矛盾的地方剔除矛盾。在荒诞中出现了时空混同, 一切都不可思议, 无可理喻, 并且无须表现, 也无可表现。
百事可乐广告
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在它所给予的时空中, 人们唯一能做的就是取消一切界限, 抹平一切差别, 填平一切鸿沟, 把世界的既在理性之外又在理性之中的这一根本内涵呈现出来。结果就把所谓理性、经典、偶像通通拉下他们神圣的祭坛, 并与他们一道在平民广场恣意“狂欢”。于是, 达芬奇的《蒙娜丽莎》成了手握香烟的香烟广告;米开朗基罗的《大卫》成了穿泳裤的泳裤广告;罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告;断臂维纳斯成了断肢可再续的医术广告。
总之, 后现代观念确实为当代广告创作提供了一种新的思维空间, 在具体的广告创作中选择性地运用后现代美学的表现方式, 不可否认能使得当代广告散发出别样的魅力。当然, 也有很多人对它表示不满, 认为它没有明确的所指, 主题也不再单纯, 特别是广告文本所追求的无意义, 根本上是在玩一些无所指的能指游戏, 只是思想的空壳罢了。例如, 被公认为后现代广告作品的台湾中兴百货的广告文案:“在海边她捡到3只海鸟/11枚贝壳/一场细雨/遇见一个男人/男人吃完厨房的草莓蛋糕/海鸟养在阳台上/贝壳用手链串起来/细雨下在浴室里……/这时她的泳衣在凉椅上/急着向我叙述一场夏日传奇……”[5]这则广告文案用一些支离破碎的语言, 和一些与百货公司根本扯不上边的意象消解了正统广告的意义层, 似乎根本不知所云, 而事实上, 这却是一则成功的案例。
是的, 当人们还在为传统广告与后现代广告喋喋不休地争辩时, 现实中又如何呢?现代观众不再是平面化的消费者, 而是富有生气、立体的生活者。广告一本正经地向受众传达消费信息或许确实不再那么奏效, 因为我们这些“生活者”们, 在理性受到质疑、权威被消解之后, 的确已不再那么欢迎只是干巴巴地叙述出产品功能的广告了, 这似乎也是后现代广告大受喜爱的原因了。
而后现代广告所求的, 就是在这个信息爆炸的时代, 用一幅幅令人惊艳、诧异甚或怪异的画面, 给予淹没在信息中的人们以强烈的视觉冲击力, 好在短时间内给人们留下深刻的印象。他们不需要对内容进行思考, 只需要记得看到广告时那一瞬间的情感, 从而将品牌的烙印刻画在心里, 进而去消费, 这当然是广告的最终目的, 不管是传统的还是后现代的。近年来, 引人注目的百事可乐广告就很经典地诠释了这种情境。也许, 看过广告的人根本不能告诉你, 广告告诉了他们什么, 但是他们也许会说, 喝百事可乐会很酷, 很时尚, 那就够了。
摘要：随着后现代主义思潮在社会各方面的渗透, 后现代广告亦随之兴起, 成为一种新兴的广告类型。后现代主义思想, 通过影响人们的观念意识、思维方式和生活态度等, 促使了传统广告语境的消解, 思想观念的转型, 使广告进入了后现代的生存状态, 呈现出了颠覆传统的审美倾向和特征, 亦呈现出了与传统广告迥异的气象。
参考文献
[1][2][4]张冠琼.后现代广告的审美特征浅析[J].科学与管理, 2007 (06)
[3]刘海飒.浅析平面广告中的解构主义“游戏”[J].美苑, 2008 (02)
广告意义 篇5
罗瑟·瑞夫斯USP理论的内涵也许并不复杂玄奥，然而它却盛行于20世纪40年代至50年代，并被一代又一代人奉为经典。那么，其经典意义究竟何在？
任何一种理论都有其特定的理论范畴，都有其特定的理论指向。就USP理论来说，它集中解决的是关于广告诉求的问题，其理论意义和价值，只有从这一方面去努力探寻。我们把它称作广告诉求的理论经典，其义尽在于此。
从基本理论倾向来看，罗瑟·瑞夫斯的USP理论主张广告必须向消费者提供一个明确消费主张。USP理论精义集中体现在“独特”二字上。所谓“独特”，即建立个性化与差异化。我们看到，60年代以来重要的营销学与广告学理论，都不约而同在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。可以这样说，差异化问题的探寻，是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。罗瑟·瑞夫斯可以说是在广告学领域里，在广告诉求的问题上，追寻个性化和差异化的第一人。从向消费者提供一个明确的购买理由，到向消费者提供一个明确而独特的消费主张，其所显示的差异化理论意义，正是我们尤为着重的，尽管它只限于广告诉求的范围内。
1．USP理论对以后理论发展的贡献
由于广告诉求差异化的建立，罗瑟·瑞夫斯的USP理论将从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论，完善和发展到一种极致，它对此前“原因追究法派”的广告诉求主张的发展和超越自不待言，即使此后60年代大卫·奥格威的相关主张，李奥·贝纳关于产品内在的“与生俱来的戏剧性”理论，也很难见出对USP理论的实质性突破，充其量也只是对USP理论的某种补充和丰富。因而，从某种意义上来说，USP理论的提出实际上又标志从产品功能出发来探求广告有效诉求的传统广告理论的终结。
USP理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。USP理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术走向科学，尽管它是以产品为本位，探求推销产品的方法，还停留在“术”的阶段，但其主张挖掘产品自身的独特之处，寻找产品所存在的差异，则使之成为美国七十年代广告定位理论的源头。
七十年代，在产品的同质性日益增强的情况下，人们不是因为产品之间的具体差异性而购买该产品，而是通过广告创造商品在人们心理上的差异性，广告由原来关注产品的独特的销售主张，发展以感性诉求为主，对“未来潜在顾客心智所下的功夫，把产品定位在你未来顾客的心中。”[10]“通过演示消费者如何在心目中给品牌排名而将战略性思维推广至广告中。”[11]这种定位，实质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的缝隙，形成产品在消费者心中的差异性。在传播的独特性和差异性这一点上定位理论与USP理论有很深的渊源关系。
七、八十年代的CI理论，其提倡运用统一的视觉识别设计传达企业特有的营理念和活动，从而提升和突出同一企业形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。CI理论强调企业必须有内在的个性，如独特的企业标志、标准字、标准色等，同时还必须有内在的个性，如独特的产品，与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等。如此种种主张均离不开“独特”二字，它们都是在“独特”的基础上不断扩大概念的内涵，其独特性不再局限于产品本身，也不再局限于消费者心智中的缝隙，而是涉及到从企业的外部具体的标志识别到内在的抽象的经营理念。
就是时下非常流行的整合营销传播理论，其中也不难窥见USP的影子。整合营销传播理论认为企业唯一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务，以及品牌所能够提供的利益，存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的营销价值。企业只有实现了独特的品牌价值或品牌承诺才能形成企业的核心竞争力。而企业核心竞争力（Core-competence）是支撑企业可持续性竞争优势，开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业长期内形成的、蕴涵于企业内质中独具的竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的、支撑企业过去、现在和未来核心能力。
2．作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。
60年代后期，美国学者马斯洛曾提出著名的消费需求的层级理论，确认人类的基本需求为生理上的、安全上的、爱的、受尊重的与自我实现的五个层级，并认为一切人类的行动都基于层级需要，当较低的需要满足后，下一个更高层级的需要即开始活动。社会消费需求的变化总是与市场变迁相关而互动。70年代以来，伴随社会经济的高速增长，市场一直以令人难以置信的速度变化着，从而也带来社会消费的变化与转型，这突出体现为从对商品的更多实证性具体分析判断，走向更多的依靠对信誉和形象的认同判断；从更多的直接性评估，走向更多的间接性评估；从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向更多的追求心理和精神的满足。于是，70年代以来的广告传播也相应地进入形象至上、品牌至上的时代。但是，我们也应看到，物质利益需求永远是人类最基本的需求，即使在追求更高心理与精神满足的消费需求中，产品的功能与实际物质利益，也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。我们往往忽略了一个重要事实：在消费层级需求中，追求实际物质利益的消费需求，可以无需心理与精神满足的追求为支撑，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益的需求相伴随。因此，即使在广告传播形象至上、品牌至上的时代，产品功能的诉求，产品实际物质利益的承诺，也依然是广告诉求永远绕不开的话题。只要广告存在，我们就需要“永远的USP”。不是说它唯一，不是说只有它高妙，它却是广告传播中一种持续的选择。
我们看到中国纯净水、矿泉水市场中对USP的精彩演绎：“27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。也许所有稍有声望和规模的纯净水生产厂家，其生产工艺和程序都与乐百氏相同和相近，只有乐百氏将“27层过滤”拈出作独特卖点；“有点甜”不过是口渴时饮水的感觉，不信您可试试，口渴时饮用什么水都会“有点甜”，可是只有农夫山泉找到并成功运用了这一USP。这不正是罗瑟·瑞夫斯所主张的“率先得到USP”的绝妙注脚？!
到90年代USP理论又有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟·瑞弗斯时代所强调的针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
达彼思公司中国董事总经理梁桂泉先生在阐述USP的文章中提出他的主要看法：在当今日益激烈的品牌竞争环境中，我们没有比今天更需要USP的了，消费者每时每刻面对着成千上万的广告信息，要想使品牌信息有效地传给消费者，使其做出相应的反应，我们更加需要传播简单而真实的信息。品牌承诺必须是独特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力的，这就是USP。„„每个USP广告通过文字、图像、标语、声响、特别技巧或这些组合给予消费者一个独特和相关的承诺。USP广告不仅只是传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为。„„首先，USP是关于内涵在一个品牌自身深处的独特性，或者未被提出的独特的承诺，它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。其次，USP意味着销售，它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。第三，每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。〔12〕
90年代的USP理论对品牌精髓的进一步挖掘，与美国的GREY广告公司提出的“品牌性格哲学”、日本的小林太三郎提出的“企业性格论”及后来的品牌个性理论何其相似：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。为了实现更好的沟通传播效果，应该将品牌人格化；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案或一种象征物来表现出品牌的特定个性。而品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。建立在产品上的差异性很难保持，因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。
这与梁桂泉先生提到USP理论必须提出品牌深处的独特承诺的观点不谋而合。现实生活有许多运USP理论获得成功的绝佳例子。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳化的独特性，其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法仿制，因为这种独特的个性化的表达已经进入到消费者的心智，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。
不能说品牌个性理论与USP理论毫无联系，相较而言，不难发觉二者之间的某种传承关系。
这是USP理论在当今时代的新发展，这种理性诉求方式和科学诉求方法并不完全过时，而是赋予了它新的时代精神，除关注产品自身外，更关注消费者的欲求。在实践中USP理论不断丰富、发展和完善，使之具有更强的针对性，更能适合新环境下对广告的要求。在很多场合，USP理论仍然充满活力，特别是它与品牌理论相结合以后，把它当作传播品牌独特承诺最有效的方法时，就意味着与一个品牌的独特精髓相关的销售主张。USP广告理论时至今日仍然为许多广告所运用，而且取得了巨大的成功。如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷等商品的广告便是最好的证明。
广告意义 篇6
关键词：广告设计；字体设计；文化内涵
J524
1.字体设计的发展历史
字体作为社会建立之初就用来表达思想以及感情的方式，随着人类精神文明的发展而逐渐成熟。现在，广告中对于字体设计的应用，是通过视觉传达表现其内涵的丰富意义。纵观其发展历史，无论是19世纪的工艺美术运动还是20世纪的新美术运动，都对现代字体设计起到了深远的影响，而我国的字体设计，从甲骨文开始演变，距今的也以有了5000多年的时间。
2.字体设计与广告设计的关系
想要对于广告设计中字体设计的重要性进行了解，我们首先要了解这两者之间有着什么样的基本关系。从设计的角度来说，字体设计是广告设计的一种，其对于文字的运用以及转变，能够令广告设计增色不少，而内容却更为简洁，这也是近几年广告设计中较为青睐字体设计的原因。通过对于文字的形态、结构甚至图形与广告内容情感的结合，能够将广告赋予美学的魅力，是一种美的体验。以中国文化字体设计为例我们可以发现，其设计中对于民族历史以及文化的融合，能够令广告整体的效果得到提升，不仅给其带来了更多的创新，还使广告的可塑性增强，令人们的好感度提升。
3.字體设计在广告设计中的重要意义
随着商业社会的出现，广告业蒸蒸日上，字体设计逐渐在其中发挥着重要作用。作为广告设计三大元素之一，字体设计的发展随着广告业的进步也不断变化，从形态形式上面来说，字体设计一定程度上改变了广告的固有形态，不仅将静态简述向视觉体验中进行转变，还利用图像文字将广告进行更大范围的推广，从另一个角度诠释了广告设计中推广和情感的极大关联。
3.1传递基本信息
对于广告业来说，字体最初的基本意义就是传递信息，通过文字对于广告主题的说明，内容的描述和信息的概括，可以令广告能够更加清楚明白的展现在人们面前，被人们所了解和熟知。在字体设计上面，其基本性质需要用最简洁的语言介绍出相关的知识内容，对于文字的应用主要集中在语言概述方面，这样的信息传递方式，将广告的内涵简明表达，无疑说明了字体设计的基本地位在广告业中难以被撼动，不可缺少。
3.2增强吸引力
设计一个优美且符合广告情感的字体，无疑是吸引人们眼球的重要的手段之一，其方式不仅仅是因为美妙的字体可以令消费者动容，还是因为它可以用来美化和装饰图片广告，使广告的视觉效果增强，可读性大大提高。一般来说，字体设计在简洁、清楚、醒目易记的基础上进行美观度的提升，这样的自身发挥空间，也给予了字体设计更多的发挥余地，在能够体现出自身价值的基础上，其设计元素开始了多种形式的转变。通过线条、颜色、一撇一捺的展现，第一时间抓住观赏者的眼球，是字体设计最为成功的效果。
3.3增强主题情感
文字作为人类情感的主要表达方式之一，运用的合理恰当无疑就能够将广告主题进行凸显，起到锦上添花的作用。在文字设计的过程中进行排版设计处理已经是现有广告业不能缺少的步骤。这样能够令其成为广告信息的合理载体，将文字设计与广告目的相结合。字体设计不仅能够对于文章主题进行清晰的概述，还能够保证情感的传达和发挥更加完善，消费者对于主题情感的认知就较为明确，通过字体对于广告进行深刻的了解，记忆也较为深刻，令广告的效果大大提高。，广告设计达到预期构想。
3.4图形符号作用
在字体的设计中，不仅仅可以通过文字进行主题和内容的叙述，还可以使其演变成图形符号，增加了字体趣味性的同时，还令整体的广告设计效果得到了提升。一般来说，当字体以图形符号出现在广告中时，能够将广告的创意进行扩展，对于内涵进行体现。这样的图形符号作用，是字体设计中较为普遍的设计方案，只要合理的进行应用，就能够最大限度的提高广告的设计水平。
3.5给人以美感体验
在进行字体设计的过程中，设计者尽量都会选择美感度较强的设计加入到广告中来，令文字成为画面的整体元素，除了表达基本内容和传递情感之外，还能够令观赏者的身心都得到愉悦，留下美好的印象之后，对于广告产品的接受程度也就会提高。在文字美感设计中，要注意对于文字整体线条的控制和把握，协调笔画、文字之间的关系，将广告设计感提升，使节奏和韵律，表现力和感染力都得到升华。
4.总结
对于字体设计的分析我们可以发现，其中对于文化内涵的体现，设计感觉的应用和设计目的的发挥都是设计的重要元素。而广告设计中字体的应用，正是体现了设计中对于多样性元素的包含和接受力，这样不断地加入新鲜的元素进行广告融合，才能促进广告行业更加快速的向前发展。而文字设计所带来的装饰性和协调性，简介概括等性质，都在广告设计中起到重要作用。
【参考文献】
[1]李红查.分析字体设计在平面设计中的重要性[J]. 才智. 2013（04）
[2]张婷.浅谈字体设计在平面设计中的重要性[J]. 民营科技. 2013（12）
广告意义 篇7
随着品牌传播媒介和渠道的多样化,人们了解信息的渠道已经不仅仅局限于家庭电视、报纸、广播,广告作为整合营销传播中的一记重拳,其效果如何达到最大化?如何最大限度的实现销售促进?什么样的广告组合才最具有销售促进力?把广告融入销售终端显得日益重要。
1 将广告植入销售终端的意义
1.1 将广告植入销售终端有利于实现广告效果最大化。
在现代生活巨大的压力下,高度分化的受众由于各自生活的空间不同,个人兴趣爱好的差异,其接触媒体的习惯、接触广告的结果也不一样,大部人的生活被压成了点状,几乎没时间接触电视或其他媒体的广告,只有周六周日集中购物的时候才会在卖场或超市接触产品信息,做出选择并且形成此种产品的品牌观念。此时对于企业来说,将广告植入销售终端,使产品和品牌一同展现在消费者的眼中有利于实现广告效果最大化。
1.2 将广告植入销售终端将对消费者消费行为产生重大影响。
现代营销心理学研究表明:消费者在达到终端销售点前就想好要购买的产品的约占30%,70%的消费者的购买决策是在购买现场做出的,而且在有购买计划30%的消费者里,又有13.4%的人会因为终端的影响而改变原来的购买计划。所以品牌在终端的表现如何,会直接影响到产品的销售。
1.3 将广告植入销售终端有助于产生即时销售效果。
广告进入终端,让消费者在超市终端与广告进行面对面的接触,有利于使消费者对品牌产生具体印象,使信息传播达到最大化;避开干扰性强的大众媒体广告,有效利用地利之便使消费者对所购买的产品有更多认知信息;广告能协助终端有效实施消费拦截,从而增加产品销量。
2 将广告正确植入销售终端的措施
2.1 将广告融合在终端现有的硬件和软件设施中。
2.1.1 将广告融合在终端现有的硬件中
(1)硬终端主要指终端的硬件设施,如商品、包装、配件、附件、售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销),陈列位置与陈列方式、宣传品(说明书、宣传单、小报等),促销物、辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等),整洁度、与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别等等。
(2)做好产品自身的广告,使产品永远闪亮抢眼。包装鲜明、引人注目;配件或附件吸引人注意,用一些纸花、爆炸贴、丝带进行装饰;产品位置整体时刻要保持整洁;如王老吉、可口可乐与众不同的外包装。还有各种形式的果冻,色泽亮丽、经常摆成心字或好看的形式。
(3)做好产品在终端摆放的实物广告。产品的货架要注意生动化陈列;陈列位置鲜明,陈列方式与众不同;产品的摆放方式要够吸引人,采用堆头等方式。如每个超市中液体牛奶大都采用堆头的方式向受众展示产品。还有宜春加贝超市百事可乐的摆放,把百事可乐的空瓶子吊成小山的形式悬挂在百事可乐货架,给人眼前一亮、耳目一新的感觉。
(4)做好产品的广告物配合设置。售点广告宣传画或物的张贴、摆放位置要鲜明;墙壁、入口出口等包装成本公司的宣传台;售点广告宣传单或小报在终端的发放位置要切合顾客的心理需求。如在宜春国光超市里,银鹭花生牛奶的宣传单页张贴在上二楼的拐角处,每次都在潜意识中向消费者传递着产品信息。
(5)利用店中店的形式广告配合大型活动宣传。采用一些亭阁形式或其他契合主题的货架,在终端形成自己的主题地,使其形式统一、色彩鲜明。在终端向受众传递统一主题的内容。如最近国光超市各种奶粉形成的店中店。
2.1.2 将广告融合至终端软件中。
(1)软终端主要指终端软件,如:人员着装、容貌与举止,人员素养与谈话方式、待客态度,对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别等。
(2)注意产品导购人员的终端良好广告形象。导购人员的着装、容貌举止要得当、使人感觉舒服;导购人员的素养、谈话方式、待客态度要经过统一、系统的培训;如一些服务人员的良好素质。
(3)注意产品导购或营销人员对产品知识、企业情况、行业及竞品的了解。对导购人员进行系统、整体、良好的知识培训。如一些直销公司安利、雅芳、完美对营销导购人员的培训,他们对产品知识、生活等具有良好的素质。
(4)使导购人员、营销人员配合企业的互动广告、促销活动、企业的公关活动做好终端这一环。如安利的皇后金锅现场示范,需要专业营销人员进行现场演示,他们本身就是企业的活广告。
2.2 整合各方资源,在终端打造立体化的广告组合。
2.2.1 采用终端的电视媒体与传统电视广告媒体配合
(1)结合市场推广的节奏,在明确的电视广告投放策略下开展终端的电视广告宣传和配合。在新品上市的活动中、品牌推广的延续期,采用家庭电视与卖场媒体电视的互补组合,多频道、高频次组合,有助于全面提升终端媒体的传播效率,追求品牌的广泛曝光和到达。
(2)立体化组合达到更好的效果。以家庭电视为主,以卖场电视为辅,构成立体化的组合,采用卖场电视在销售终端提高受众对品牌回忆度,锁定已进入购买状态的直接消费者,对已产生兴趣的消费者,强化其品牌记忆,进一步提示及激发其购买欲望和冲动。
2.2.2 采用立体式终端广告:空间+地面+现场秀
(1)地面配合:在有媒体投放期间,货架的生动化陈列要配合广告的存在;墙壁、入口出口、收银台等包装成公司的宣传;货物堆头的摆设都要符合产品广告宣传。导购员的服装、人员的宣解与广告内容的完全吻合
(2)空间采用庆典横幅、空中装饰品等,还有产品上面的液晶显示器播放的广告片,产品的广告声乐足够美的话,还可以跟卖场协商,在卖场播放的音乐里间断性地播放本公司产品广告片。
(3)现场秀可以采用一些促销活动,产品模特秀,现场示范活动,如太太乐鸡精的现场厨房用具展示,增加与消费者的接触面。
(4)三者相结合,创造一个立体式终端广告。
2.2.3 在终端利用“润物细无声”的方式体现广告。
广告在销售终端的立体投放,还应该更加积极地去研究润物细无声的方式,如有时在麦当劳餐厅里,我们会看见一些这样的文字,以地贴的方式呈现在餐厅:“您想知道我们是怎样用8字法拖地的吗?请问我们的服务人员”。
2.3 注重终端互动广告,提供互动展示平台
2.3.1 利用终端互动广告进行示范教育。
(1)通过现场示范、比较,使消费者对产品示范观看后,产生替代强化,如对厨房用具,可现场演示煮食的步骤,如太太乐鸡精的魅力厨房概念的打造。
(2)通过消费者参与活动,打造终端互动活广告。增加消费者对产品概念的强化,如运动器械、洗衣液、洗洁精等让消费者参与进来短时间内清洁衣物、洗水果等,同时伴随着讲解产品简介。
2.3.2 利用终端互动广告促进销量,俗话说眼见为实,耳听为虚,自己动手说服作用更强,在让消费者对产品产生兴趣的同时,促进产品的销量。
如有些陶器店让顾客亲手制作陶器,亲手制作漂亮的小物品,然后由顾客花极其低廉的价格把它买下来……
2.4 利用终端广告传达企业文化,培养消费者对企业的归属感。
2.4.1在服务受众或消费者的时候,通过宣传单、墙壁上的广告、人员服务对消费者进行生活小常识、积极向上的生活观进行影响。如安利对消费者健康知识的教育,通过积极向上的人生观、人帮人的制度和文化氛围影响消费者。
2.4.2通过店铺或终端广告物对消费者进行文化传达,价值观的渲染,使之认同、接受企业的文化观,进行关系营销、绿色营销,如安利利用每个月的刊物、光盘对营销代表同时也是消费者进行教育,使之对企业产生归属感,从而信任、用公司的产品。
综上所述,笔者认为只有将广告正确植入销售终端,对终端合理维护,才能实现广告效果最大化,影响消费者购买行为,最终达到理想的产品销售效果。
参考文献
[1]吴垠.广告与终端的补充合力[J].广告主,2006.
[2]江南春.绽放在终端的广告魅力[J].广告主,2006.
[3]垄光程.决胜终端,他们这样制胜[J].致富时代,2007.
[4]丁邦清.终端不能使品牌中断[J].广告大观综合版,2007(11):142.
食品广告中多模态隐喻的意义构建 篇8
作为一种常见的语言手法,隐喻被广泛的运用在生活的各个领域。有关隐喻的研究可以追溯到两千年前亚里士多德时代。如今,随着研究的深入,因而逐渐成为一门独立而成熟的学科。
最早的隐喻研究见于亚里士多德在《诗学》和《修辞学》中的定义 :隐喻是将一个事物的名称用于解释另一个事物。随后的学者沿着这一思路开展了丰富的研究。直到进入二十世纪,跨学科的研究开始充实原来的理论。认知语言学家George Lakoff(1980)从认知的角度切入,认为隐喻是人类认知的产物,是人类利用某一特定领域的经验来理解另一领域的认知活动 ;隐喻贯穿于人类的日常生活,不仅渗透在语言中,而且体现在人类的思维和活动中。
经过几十年的研究,学者们逐渐意识到隐喻认知研究的局限性。语言是人类交际的一种途径,但并非唯一途径,人类交际的语篇更多依附于非语言的形式。因此有学者作出了大胆的推测,既然隐喻是人类认知的产物,作为一种基本的认知方式,隐喻应当不仅仅局限于纯语言上,还应该体现在人类其他的交流模式上。基于这样的认识,Forceville(1996)指出 :只以语言符号为依据所得出的概念隐喻理论势必是不全面的,或仍有待进一步证实的,因为语言只是人类众多交际符号中的一种,其他交际媒介或手段如声音、色彩、线条、空间布局等页可以用来构建和表达概念。此后从多模态视角的隐喻认知研究覆盖了广告、动漫、电影、体态等媒介,并取得了丰硕的成果。这些研究都集中体现在《多模态隐喻》一书中。
本文以一则食品广告为语料,试图分析其中出现的多模态隐喻,探索多模态隐喻的构建和整合,以此认识多模态隐喻的本质。
2.多模态隐喻在食品广告中的应用
为了体现一个品牌的特色,多模态隐喻被广泛应用于食品产品广告中。本文试图从语言、图像两个角度深度挖掘在这两种载体中承载的多模态隐喻,解读多模态隐喻在其中发挥的作用。
2.1 语言隐喻
作为概念隐喻中的模态,纯语言隐喻在意义构建时十分重要。本文首先单就三个广告的语言做分析。< 例1> 展现的是一则由韩国当红巨星李敏镐代言的好丽友蛋糕Q蒂广告。广告本身的台词不多,但是足以将背后隐藏的隐喻“Q蒂是明星”表现出来。
例一 :
背景 :多层魅力融化你
李敏镐 :我可以/ Q蒂也可以
背景 :多层魅力瞬间融化/层层相融/ Q蒂
广告伊始,台词的第一句“多层魅力融化你”并未点名主题,但通过“你”拉近了商品和观众之间的距离,让观众切身体会到一种“广告专门为他而播”的优越感。此处的“多层魅力”同样给观众营造了一种神秘而诱人的气氛。接着,李敏镐的声音紧随其后,“我可以/ Q蒂也可以”,这短短的两句话,点名了主题,让观众恍然大悟多层魅力不仅指李敏镐还指Q蒂。此时,广告中的隐喻“Q蒂是明星”浮出水面。而后台词再次强调多层魅力并加入了层层相融的概念,加深了观众对此隐喻的印象。
2.2 图像隐喻
图像隐喻,是继纯语言隐喻研究领域外又一个卓有成果的模态隐喻。Panther(2006 :162)指出隐喻是基于源域和目标域意义之间的象似性关系。图1(张辉2011)阐明了以图像隐喻为基础的多模态隐喻的运作方式。从表中能够看到,中心隐喻的映射触发机制来自于周围共同营造隐喻内涵的语境。
< 图2左 > 中呈现的是一组Q蒂广告的镜头。广告伊始镜头1-2李向观众们宣布自己是多层魅力者。前景是金色的文字提示,背景是镀金的楼梯。楼梯在这里意味着“多层”,金色意味着“高贵”和“充满魅力”。在镜头3-4中,李从楼梯下来,走向摆满食物的盘中,并托起Q蒂。镜头中的Q蒂仿若万人瞩目的明星,在虚幻的背景衬托下更显奢华高贵。这与广告想向观众呈现的“Q蒂是明星”这个隐喻相得益彰。镜头5通过李和Q蒂同时出现,清晰的阐明了隐喻。镜头6 - 7更是通过蛋糕本身多层的属性和李爱不释手自我陶醉的表情,彰显了Q蒂的魅力甚至可以让一个当红巨星到迷恋陶醉的程度。镜头8-9中李渐渐远离镜头,走向一个窗帘掩盖的门,好似在邀请观众和他一起去享受多层魅力者的美味。
广告通过不同镜头,呈现了多种内在隐喻,烘托出广告的主题隐喻,让观众身临其境般感受该产品的魅力与美味,从而达到食品广告商业的目的。< 图2右 > 总结展示了这则广告中多模态隐喻的对应关系。
3.结论
通过分析一则食品广告中的多模态隐喻,本文有以下几个发现。首先,食品广告中的隐喻主要通过图像视觉和文字听觉的交织来呈现的。虽然广告的篇幅一般都很短,但是通过各种模态下的语境却能够将广告的主题和品牌形象表现的淋漓尽致。其次,在展现多模态隐喻时,拟人的手法较为突出。广告将产品拟人化,再通过图像展现拟人化对象的形象,让观众更容易理解并接受新产品。最后,广告中的多模态隐喻大多通过四维的时空观呈现出来。与平面广告不同,四维的呈现方式加入了动态的效果,通过隐喻的错位呈现逐步推进隐喻在观众大脑中的映射,引导并帮助观众构建对产品的映像,而非依靠观众自身的理解力去解读隐喻。这种方式大大提高了理解的效率。
摘要：多模态隐喻是继概念隐喻之后的又一次探索发展,以Forceville为主导的多模态隐喻研究取得了丰硕的成果。本文试图通过分析一则食品广告中的多模态隐喻,探讨广告中隐喻意义的构建。本文发现,食品广告多选用视觉和听觉模态进行隐喻意义构建,主要使用拟人的手法,配上动态的画面让观众快速理解并接受产品背后的隐喻,从而达到商业目的。
广告意义 篇9
广告通过文字、音频、图像等元素的巧妙结合来吸引消费者。随着信息技术的发展, 传统的文字广告时代已经悄然发生变化, 图像以生动形象的特点迅速成为广告最重要的构成元素之一。可以说, 我们已经进入了图像狂欢的时代, 而此时, 电视媒介则成为广告投放的重要的平台, 所以电视广告应运而生。
商品的意义除了其自身的使用价值外, 还包括广告等营销手段对其包装所赋予的特殊意义, 有的与商品的现实意义不同, 有的甚至相反。正如李德团所说:“电视媒介上的广告图像对现实的反映是矛盾的:它一方面通过创意、策划, 以包装的形式为普通商品人为地附加某种身份、价值, 试图脱离本来的真实;另一方面却想通过这种附加值的虚拟表达, 诱劝人们消费现实中的商品。”[1]
二、电视广告的特点
(一) 技术性
现代意义上的广告与媒介技术紧密联系在一起, 从早期的报纸广告到广播电视广告, 再到如今的网络广告、手机广告等, 都是伴随着媒介技术的进步而不断出现。如今, 广告已呈现出多媒体的状态。电视广告伴随着电视媒体技术的发展而兴起, 电视广告的发展一切都源于电视媒体技术与影音技术的发展, 所以如今的电视广告有着一定的技术性特点。
(二) 短暂性
图像广告在制作完成后往往画面时间很长, 有的多达十几分钟, 画面往往具有完整的故事性, 但由于经济及播放效果等原因, 致使广告在电视媒体上所呈现的画面只有几十秒, 有的甚至只有几秒。图像广告本身是不具有短暂性的, 但电视广告由于诸多因素, 而具有明显的短暂性。
(三) 图文结合性
丁敏玲、成毅涛在文章《广告图像的叙事特征》中提出, 广告图像具有叙事的特征, 并且这种叙事特征之一就是图文互文性, 即图像叙事与文字的互文性, 广告图像叙事是以图像为主、文字为辅的叙事形态。[2]在电视广告中, 使图像与文字巧妙结合, 让广告画面不仅具有生动性, 又能让观众清晰地了解到广告的含义。
(四) 显现性与隐匿性并存
电视作为广告投放的主要媒体平台之一, 电视广告具有短暂性的特征, 为了在较短的时间里使商品或者品牌能给观众留下深刻的印象, 广告制作者往往会通过别样的设计, 故意隐匿广告的本意, 一开始观众并不明白该电视广告想表达什么, 但好奇心使然, 就会让观众更加专注地看下去, 最后突然以最浅显最直白的方式进行商品或品牌的宣传, 这种隐匿与显现的反差, 让观众能更加深刻的对显现的部分, 对商品或品牌留下印象。例如, 香烟品牌“利群”的广告, 一开始以几句人生感悟的话语开始, 观众似乎并不懂得其想表达什么, 而当观众正专注往下看时, 最后却以最直白的方式道出自己的广告词“利群, 让心灵去旅行”。了解该品牌的观众则会突然明白, 这只是香烟品牌“利群”的广告而已, 不了解的观众则也会因为好奇心去了解“利群”是什么, 最终形成对该品牌的认知。
三、电视广告对商品特殊意义的建构
(一) 孝老敬老意义
商品本身并不具备任何孝老敬老的意义, 但通过电视广告的包装, 通过图像生动的描绘, 如今许多商品已经在人们心中深深地烙下了孝老敬老的意义。此类的代表商品以各类保健品为主, 诸如营养保健品牌“脑白金”、“富硒康”等。这些商品本身只是普通的保健产品, 与敬老敬孝并没有直接的联系, 但通过广告的包装, 通过动态广告图像的展示, 广告里面老年人接到此类商品时的喜悦表情以及使用此商品后更好的精神面貌等, 在人们心中深深烙下了孝老敬老的意义。现如今, 这类商品已成为年轻人对老一辈人敬孝的主要礼品, 商品本身也不再只是普通的保健品, 贴上了“孝老敬老”的标签。
(二) 祝福意义
祝福, 原泛指祝人顺遂幸福, 祝福康复。如今, “祝福”已被广泛用于一切美好的祝愿。商品则是人们向亲朋好友表达祝福的一种物质符号, 所以起初商品本身并不具有任何祝福的含义, 如今许多商品由于广告的大肆宣传, 已经被贴上了祝福的标签, 人们想到或者看到此类商品就会联想到祝福与祝愿。例如, 旺旺集团下的产品, 其通过精致的广告包装, 以夸张甚至浮夸的广告图像形式出现在电视荧屏, 给观众留下了深深的印象。如今, 旺旺产品已经与“祝福”紧密地联系在一起。
(三) 爱情意义
爱情, 泛指两个人之间相爱的感情、情谊, 也指爱的感情。而一个人去向另一个人表达爱意的时候往往会通过赠送礼物来表现, 所以某些商品就成为人们表达爱情的物质符号, 如巧克力产品。巧克力, 原产中南美洲, 意为“苦水”, 其主要成分是可可液块, 因为可可含有苯乙胺, 坊间流传着能够使人有恋爱的感觉, 商家也就以此大肆进行广告宣传, 电视广告也都是基于爱情来设计的。如今, 在众多消费者心里, 巧克力已然成为爱情的一种象征。
四、结语
随着物质逐渐丰富, 商品琳琅满目, 人们都带有目的地选择商品, 商家间的竞争异常激烈, 广告市场也越来越广阔。可以说, 人们被广告包围着, 报纸、杂志、电视、手机、电脑等都有广告的踪影, 无处不在。而读图时代的到来, 使得人们淹没在图像的世界里, 电视媒体技术与影音技术的发展, 使得广告与电视图像有机结合, 让广告更加具有竞争力, 一大批电视广告应运而生。电视广告在展示现实商品的同时, 也使得现实商品的意义丰富化, 从而在无形中影响着人们对某商品的看法, 这也是电视广告的竞争力及魅力所在。
摘要：如今, 社会已然步入消费时代, 媒介的营销功能也越来越突出。广告作为最主要的营销手段之一, 被众多商家所运用, 但媒介上出现的广告更多的是对商品的又一次包装, 赋予商品新的意义, 来诱导人们消费。通过这种形式来构建商品在现实中的特殊意义, 已超越了商品本身的使用价值。本文以此为起点, 以电视媒介为研究平台, 来探讨电视广告对商品特殊意义的建构。
关键词：电视广告,商品意义,意义构建
参考文献
[1]李德团.图像传播对现实的建构[J].青年记者, 2008 (26) :7.
广告意义 篇10
如今对很多商品的消费已经具有其特定的符号价值, 并逐渐超越商品的使用价值, 从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。正如日本学者岗本庆一所言:“消费者不是以需求为媒介, 而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”尤其在现实社会的消费行为中, 随着人们生活水平的提高、消费观念的更新, 当今消费的经济属性已日渐淡薄, 其社会心理属性日趋明显, 消费越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。商品的消费分为物质性消费和感性消费两种。物质性消费与消费者自身的某种基本生活需要相联系。物质性消费是以物质性的满足为主要目的, 注重商品的内在质量特性, 直接利用商品的实际效用。而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神上的满足, 而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力, 通过消费商品, 表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。本文就试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。
二、理解符号消费
1、符号消费的含义
一些学者指出所谓符号消费, 是指消费者在选择与消费商品的过程中, 追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值, 还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。
还有学者认为符号消费是指在消费过程中, 消费者除消费产品本身以外, 还消费着这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛, 即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”消费。在这种情况下, 消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品, 而是将其视为具有象征意义的物品, 消费也不再是纯粹的经济行为, 而是转化为在某种符码之下, 以差异化符码作为媒介所进行的文化行为。
2、符号消费的特征
符号消费最大的特征就是表征性和象征性, 即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在后工业社会中, 人们的休闲时间和娱乐活动大量增加, 经济与政治机构的价值与文化的价值开始脱节, 这就使得身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。在符号消费体制的引导下, 人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。消费一种符号形式, 实际上等于消费了一种欲望, 从而获得等级、自尊和社会承认。因此, 超价值的欲望消费除了获得对物质的无穷占有的快感外, 更重要的是获得自我实现和社会尊重的借代性满足。
符号消费的另一个重要特征是差异性。现代社会, 市场不再把每一个人看作大众平均状态的一个分母, 而是尊重他们的个性, 消费者也厌烦了大众消费市场千篇一律的产品, 需要找到自己的个性并且肯定它, 通过符号的力量来抽象地重构。一件物品要成为消费的对象, 它必须成为符号, 它被消费的不是它的物质性, 而是它的差异性。
3、符号消费的意义构建
符号消费的产生, 使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格, 消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。商品或劳务越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望, 它的符号价值也就越高。因此, 对于企业来说, 如果物的性能还不足以构成商品的独特性, 则必须通过符号示差化过程, 赋予商品独特的符号意义和文化特征, 以吸引更多消费者的眼球。在产品日益丰富和竞争日愈激烈的今天, 吸引消费者的眼球、打动消费者的心才能在竞争中争取主动。因此, 必须充分重视消费者所关注的文化意义、表征意义和象征意义, 并使商品同这些意义相结合, 从而使商品成为某种消费者所关心意义的符号象征。那么, 如何才能使商品符号化、并成为某种象征意义的符号呢?这里涉及到一个“意义转移”模式, 即商品文化意义、表征意义、象征意义并不是凭空产生的, 而是从文化世界里“转移”过来的。这种意义转移主要通过广告诉求等手段来使物品获得象征意义, 成为代表某种意义的符号和载体。
三、广告的符号意义构建
1、广告的符号功能
从商品的符号意义上来讲, 广告是生产商品符号价值的机器。商品符号价值形成的主要途径, 是通过营销传播工具的生产而获得。在符号消费时代, 企业需要把商品当作符号商品来制造, 而符号商品的制造不仅要遵循技术规律, 以便生产出具有特定性能的物质产品;更重要的是遵循符号规律, 将特定的社会意义和文化意义注入到商品中去。符号化生产不是传统生产部门能单独完成的, 在符号商品的生产链中, 广告等营销传播工具变成了商品符号价值的生产机器。按广告信息内容的主观客观性, 商品广告可分为信息性广告和劝说性广告两种, 这两种广告的劳动性质截然不同。信息性广告侧重于向消费者传递商品的价格、性能及其他客观性内容, 这部分的劳动没有增加新的使用价值, 从而也不创造价值, 所以这部分劳动是非生产性劳动。可是, 劝说性广告把各种意象附着于普通消费品上, 使商品成为力量的、快乐的、幸福的象征, 这样, 劝说性广告就以特定的方式生产了商品的文化意义, 使商品符号化。很多人认为, 无论劝说性广告中如何营造文化氛围, 淡化商业推销色彩, 都无法掩饰广告的最终目的是促销。但是广告的这种策略实际上是在制造产品、创造价值, 因为它不单是帮助商品实现价值形式转化而必需的费用, 而且由于这种广告影响了商品的使用价值, 从而追加了价值。广告活动和产品的保管、运输一样, 属于生产活动在流通领域的继续, 虽然不能使生产的总量加大, 但在追加生产过程中创造了价值, 也是一种具有生产性的劳动。
2、广告的符号性
符号消费的产生, 使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格, 消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望, 它的符号价值就越高。广告作为符号的一种, 也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号, 它体现了人类的思维习惯、文化习俗, 同时它也在不断构建整个社会符号系统, 重构人们的消费习惯和心理习惯。作为一种消费推进器, 广告是消费社会里的一种符号价值显示;广告意识作为一种公众集体意识, 是消费文化中的一种意识形态体现。广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。信息既然是事物的普通属性而非事物本身, 那么广告信息的传播, 则必须假以一定的物质形态一可使广告行为受众识别的符号, 才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理, 并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说, 广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容, 符号是信息的物化形式。
3、广告传播是一种符号意义构建方式
广告不是一般意义上的营销, 而是营销中的一种符号构建方式, 是通过符号的操作来创造信息, 传播信息。
(1) 广告是产品增加文化附加价值的方式
文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象, 这个独特内涵是产品表达的意义, 是无形的, 附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念, 诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务, 森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。
(2) 广告是消除产品同质化, 创造符号个性的方式
在竞争者林立的市场中, 保持商品个性是引起消费者注意和兴趣, 从而形成购买欲望的重要条件。但是, 随着科学技术的普及, 除特殊的专业产品外, 一般产品要长期保持物质功能和品质层面上的优势和个性已变得非常困难。同质化倾向构成了商品销售的严重障碍, 消除这一障碍的重要手段, 就是通过广告传播中的符号操作, 即独特广告定位和广告诉求, 使其在品牌上、使用价值上具有个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性, 而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式, 如一定的广告口号, 广告视觉形象, 广告标志性音调等, 能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力。从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲, 广告通过符号创造, 能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。
4、广告符号的明示意和隐含意
索绪尔曾指出, 符号的意义有广义和狭义之分, 其中一部分是比较确定的, 他称之为“明示”, 另一部分是不那么明确的、联想性的、富于感情色彩的, 索绪尔称之为“暗含”。例如七喜是碳酸饮料, 区别于非碳酸饮料即果汁、茶、矿泉水等事物符号系统, 这就是“明示”。而七喜饮料所代表的涂鸦、嘻哈、快乐、年轻态的美国文化就是一种“暗示”。目前广告编码越来越明显地体现出符号意义上的“明示”和“暗含”相混淆的趋势, 使得原本属于“暗含”的、不确定的和文化的性质转变为商品“明示”的、确定的和自然的性质。
摘要：在消费社会的背景下, 消费者越来越看轻商品的使用价值, 转而更重视商品的符号价值。消费者更注重商品符号给自己带来的心理和精神上的满足。他们通过符号消费来表征自己的社会地位、经济状况和生活方式。而广告是在消费社会中为商品创造符号价值的主要工具, 所以本文试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。
广告意义 篇11
田进充分肯定了近年来广播电视公益广告宣传取得的成绩，也实事求是地指出了存在的薄弱环节和问题，着重强调当前和今后一个时期要准确把握和切实强化五个方面的要求，进一步推动广播电视公益广告宣传开创新局面：
一是导向为魂。必须始终坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观、文艺观，坚持正确舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，围绕中心、服务大局，继续深入推动“中国梦”主题优秀公益广告创作，大力宣传社会主义核心价值观，大力弘扬中华优秀传统文化，唱响主旋律、传播正能量，激发全国各族人民朝气蓬勃迈向未来。
二是创意制胜。要高度重视广告的创意，着力创新思维，善于运用形象化的手法，通過生动感人的艺术形象表现思想主题。要坚持真实贴近，使公益广告创作成为人们日常生活的反映、提炼和升华，让人感觉出乎意外又在情理之中。特别是要有好故事，通过讲好故事起到潜移默化的、深远的影响作用。
三是品质至上。要在稳定数量增长的同時，把提高质量、多出优秀作品放在重中之重的位置来抓。要牢固树立精品意识，切实强化创作生产主体责任，中央和各省级广播电视播出机构要发挥示范带头作用，积极加大投入，保证每个机构每年至少推出一两部有影响力的精品。同时要继续重视和实施好公益广告扶持项目。
四是传播为要。要优化公益广告播出，紧密配合党和国家重大活动、重大主题宣传，积极组织开展相关公益广告宣传，同时继续实施优秀公益广告推荐播出制度，进一步完善公益广告播出的制度机制，积极探索针对不同节目不同受众的公益广告播出。要加强总局和各省级公益广告作品库建设。要创新公益广告的传播，重点发展新媒体传播，积极推动走出去在境外传播。
五是人才是本。要针对广播电视公益广告政治性政策性很强、专业要求和创意要求都很高的特点，坚定正确的政治方向，加快培养懂宣传、懂文艺、懂媒体传播的优秀专业人才队伍，为繁荣广播电视公益广告提供保障。
色彩在平面广告中的表现及意义 篇12
1.1 平面广告的意义
在现代社会,平面广告已成为人们生活中必不可少的内容,人们从接触平面广告,到了解平面广告,最终接受平面广告需要一定的过程。但人们对平面广告究竟又了解多少呢?人们对平面广告的认识大多都只停留在产品的宣传及推销上,仅此而已。但从人们仅仅了解的这一点来看,又是什么因素吸引他们的眼球呢?据我调查,大多广告受众是以色彩作为判断是否吸引他们眼球的首要因素。
1.2 广告的概念和分类
广告在人们的生活中并不是陌生的,因为在现代社会中随处都可以接触到广告给人们传达的信息,但人们对广告的了解就不是那么理想了。最早广告一词出现于拉丁语言,一直都很盛行并延用到今天,是因为广告一词较有时代感。我认为广告的定义为:它是直接或间接传达信息给人们的一种方式,目的在于推销商品,或是传达给人们某一种信息。发表的途径一般是报纸、书刊、电视、广播、张贴等。其中被发表在报纸、书刊、张贴上的这种非电视、非电台、非网络的并以平面的手法表现出来的广告形式称为平面广告。
2 色彩在平面广告中的重要性
在多种类型的广告中,影视广告是通过视觉和听觉相互结合的表现方式来吸引观众的。而平面广告区别于影视广告的是它是不动的画面,只给人们视觉的表现,这就要求对其要有更直观的表现能力。它要以固定不动的形式展示给观众,必须使人们在众多平面广告前用相同的时间和空间使自己的作品引起人们的注意对其产生兴趣并留下深刻的记忆。
如今平面广告作为一种现代化社会传递信息的工具,在第三产业进程中有着不可替代的作用。而色彩对于平面广告来说却起着必不可少的作用。因为无论你的创意、理念如何,都需要依托色彩来标新立异。可以毫不夸张的说色彩是平面广告的第一着眼点,也是直接影响到平面广告成功与否的关键所在。人们在感知身边美的过程中,色彩是最直观的形式之一,色彩的表现也是可以影响人们的心理、情绪和心情,从而达到吸引的作用。
说到情绪,色彩本身就有着自己的情绪和意义。看到迷彩就会联想到和军事有关的事物;黑色则既可以表现人的沉着还可以表现人的神秘感;红色用在表现人身上,可以表达热情,用在季节上也可以看作是火热的夏天……但色彩也不是绝对的,我们的生活本身就是五彩缤纷的。当清晨阳光洒在地面上时各种植物和建筑物的颜色都各不相同,在夕阳西下时变化无穷的城市又随着太阳西下单调了许多,这就说明相同的颜色在不同的环境下是会变的。
任何一幅画都有属于自己的主色调,当然每幅画的主色调也不是凭空想象出来的,要根据所要表现事物的文化、历史等因素来决定的,并依据欣赏者的喜好而决定。当然平面广告的色彩也有自己可以遵循的规律。
3 平面广告中色彩的表现及意义
3.1 平面广告中的色彩应考虑到各民族、各国家、各宗教
的色彩习惯
首先来说民族用色。我国是一个多民族的国家,每个民族都有其各自的用色习惯,所以在制作广告的过程中应当重点来考虑。汉族人民的习惯用色以红色来表达喜庆,同时忌讳黑色、白色,因为黑白多用于丧事。之所以可口可乐能占据我国大多数消费者的心,就是因为它采用了我国多数人民喜欢象征活力与激情的红色。蒙古族人民偏爱橘黄色、蓝色和紫红色,忌讳黄色和绿色。藏族人民则以白色为尊贵色,他们所敬仰的哈达就是白色的,他们还喜欢黑色、红色等深重色,忌讳淡黄色、绿色。维吾尔族人民则偏爱红色、绿色、粉红色、紫色等,忌讳白色、黄色和朱红色。
还有部分国家和地区的人们对色彩也有各自的喜爱和忌讳。例如:日本人喜欢黑色和红色,在日本黑色象征男子,忌讳绿色。马来西亚和新加坡都喜爱绿色,而白色和黄色则只有皇室贵族才可以使用,老百姓使用则犯了大忌讳。德国人喜欢黑灰色,在南部生活的人们更喜欢鲜明的色彩,忌讳茶色、红色及深蓝色。法国人喜欢高雅的灰色、黑灰色及鲜明的黄橙色,忌讳墨绿色,因为墨绿色是纳粹的军服用色,还忌讳黑茶色和深蓝色。只有了解了各个地方人们对颜色的感情,才能投其所好,才能更好地发挥平面广告的效应。
3.2 平面广告的色彩表达要符合产品本身的属性和用途
不同的产品对消费者有不同的使用价值,用途不同所表现的色彩也相应不同,不同的商品功能在消费者的心目中也形成了不同的色调。例如:说到食品,大家就会想到有滋补、营养的作用,大多都用暖色系,如黄色、橘色、橙色等。服装呢?当然与当前流行相呼应的,有时代感,大多采用色彩明快、高雅的颜色,大多以女性的色彩感觉为主。化妆品用于美容护肤,会给人以滋润、优雅的感觉,常以淡紫色、桃红色为主。文具、玩具大多在儿童的消费层较多,就需要色彩明快、活泼,才能体现出孩子们活泼好动、充满活力和朝气的特征。医药品给人以健康、康复等,多用橙色及蓝色。
有了这样概括的色彩,在消费者看来,出现不同的色彩就在大脑中第一时间反应出是有关什么类型的产品。
3.3 平面广告的色彩表现也要符合广告受众接触层面
广告作为一种特殊的消费品,不但自身是一种特殊产品,还有着引导消费者消费的作用,引一句流行语:“广告就是告诉你,钱,还是可以这样花的!”所以任何广告或产品都不能脱离市场和消费者来创作。
在广告制作者制作广告产品时都会运用多种方式,色彩的运用是比较有感染力的一种方式。消费者的年龄、性格、接受文化程度各不相同,对色彩的喜爱也不相同,只有了解了各层次各年龄人对色彩的喜好,才能将色彩在广告中的作用发挥得淋漓尽致。
一般按年龄分,中老年人由于年纪大大都喜欢较稳重的色彩,如蓝色、紫色、灰色,色调大多比较暗。年轻人当然都喜欢轻松、热情、高调的色彩,如红色、橙色、绿色、蓝色等色彩明快的颜色。儿童则比较喜欢活泼,跳跃感强的色彩,如大红色、黄色、天蓝色、粉色等。婴幼儿对色彩的识别力才刚刚开始,暖色比冷色更加吸引他们的注意。
3.4 平面广告中的用色应考虑到实物的颜色
平面广告的制作与粘贴主要是以引起人们注意为目的,当然为达到这一目的,可以使用夸张等手法。但在这过程中,也应考虑到实物本身的色彩,如果用色太过头,也会给受众者造成不必要的误解。如:葡萄酒的广告应用紫色,咖啡的广告应用咖啡色,柠檬汁的广告用黄色……若反其道而行之,如果柠檬汁的广告用了紫色,则给人一种产品腐烂变质或有毒的错觉。会给商品的宣传与推销带来不良影响。
3.5 平面广告中的色彩表现应考虑到广告的投放环境
广告是为消费者服务的,其色彩的选择一定要考虑到广告的投放环境。因为在当今社会,每一个人对信息的接收量都是很大的,甚至是频繁重复的,这就需要我们在大量的平面广告市场中达到一个目的:那就是抢眼!做到抢眼的实质就是在平面广告的表现力上做文章,色彩是很好的方法,因为投放环境给平面广告约束了很多,而广告本身就是让受众接受到信息的唯一竞争力,我们在被“尺寸”、“地点”套牢的时候,色彩就是竞争力的排头兵。色彩对人们的视觉冲击是广告投放是否成功的首要因素,只有在一堆琳琅满目的平面广告中,将受众的眼球“抢”回来,才能让广告本身的内容和广告本身的理念“植入”每个受众者的心里并发挥产品的作用。
3.6 平面广告中的色彩应和产品理念与定位相适应
首先我们必须意识到通过色彩的对比可以更好地感受到画面带给我们的视觉信息,并且色彩也能传递出产品的理念和感情。在品牌当道的今天,树立品牌才是广告主的王道,所以要使品牌区别于其他竞争者,就得更有特征,更有冲击力。
案例可以告诉我们色彩对受众者是多么的有影响力。以前,台湾地区曾经的食品龙头——统一集团,在方便面领域被后起之秀的“康师傅集团”利用跟随战术,仿照“统一”当时在市场上的占有度和较高的品牌知名度,打开了自己的市场。相同的产品不同的品牌,“康师傅”甚至在各个大型卖场采取“就近原则”选择了与“统一”邻近的货架。我们可以想象到当时消费者拿起两个产品并不注意品牌,只看到包装各方面是大致相同的,甚至有消费者会认为这是“统一”的下属品牌,争相购买,这就是“统一”主旋律色彩利用了在市场中的冲击力量。很讽刺的是在当今“山寨”文化如火如荼的今天,我们却分析了一个类似于“山寨”品牌的开创史。回过头来看“康师傅”当时之所以可以“混淆”消费者,色彩是第一要素,我不知道康师傅的决策层和策划团是怎么在当时实施的这一策划案,但“康师傅”在当时利用了法律的空缺并依靠“统一”这一“母体”为自己打开了方便面的大半江山,如今已拥有了市场的操纵力。
一系列的色彩,几个不同的颜色,为品牌实现了成功,这就说明色彩在品牌激烈竞争的今天起到了提升品牌知名度的作用。
4 色彩和图形相结合,打造简约的平面广告
平面广告的表现方式是多种形式的,其中可以利用图形、图像及色彩的表现来代表实物和理念。再来说一个案例,德国“大众”作为世界汽车中的佼佼者,在其各种车型中“甲壳虫”系列是较经典的。其中有一例平面广告是这样表现其时尚外形和小巧玲珑的:用一枚曲别针,弯曲成“甲壳虫”的侧面轮廓,呈现在一张白纸上,色调搭配使用白色配银色,产品理念不去深究,色彩与图形的结合就和车型一样经典,值得回味。这则平面广告在投放市场时是非常吸引受众的,并给广告主带来了经济效益。
图形和色彩结合的平面广告是创意表达最直接的手法。色彩结合图形,图形依托色彩,两者相辅相成,又缺一不可;色彩在表现广告主题与创意的同时,又深化产品和主题的意义,色彩是受众最容易接受的元素并且是最直观的表述,它还是定义整个作品基调和传达方式的主要手段。平面广告中色彩的运用既可“张弛有度”又可“天马行空”,在这样“带着枷锁舞蹈”的行业中,色彩是创作者与作品的一把利剑!无论平面广告的历史怎样发展,色彩的变化始终在平面广告中起着重要的作用。信息化时代就是一个多元化的时代,丰富的生活更需要有色彩的信息来作为传播主流,这才是这个时代平面广告应具有的作用!平面广告作为一种广告行业渗透性较强、载体最广泛、媒体传播最频繁的信息终端,色彩在其中扮演重要角色,是必不可少的。它为广告作品提升表现力,它为广告产品深化意义与主题。因此,色彩是平面广告必不可少的一部分!
摘要：分析了平面广告在现代生活中的意义及色彩在平面广告中的重要性,论述了平面广告中色彩的表现及意义。
关键词：色彩,平面广告,表现,意义
参考文献
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