创意表现

创意表现（共12篇）

创意表现 篇1

1 创意产业诞生, 尊重和使用创意成为时代特征

自1998年创意产业正式被英国定义为“源于个人创造力、技能与才华的活动, 而通过知识产权的生成和取用, 这些活动可以发挥创造财富与就业的成效”以来, 这个观念在世界范围内被迅速而广泛地接受并转化为实在的经济作为, 它涵盖广告、建筑、艺术品与古董、手工艺、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务、电视与广播等13个产业部门。中国界定创意产业为“以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心, 通过一系列创造活动, 引起生产和消费环节的价值增值, 为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业, 主要包括研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等几大类, 并涉及诸多行业。”以上定义代表了东西方观点, 求大同存小异, 都认定这种创造价值的活动。抽象的、无形的创意是产业链的源头, 改变了以往只有资本以及劳动力等实体才能生产的观念, 改变了传统的产业发展演变趋势。

根据西方发达国家经验, 创意产业具有以下共性特征:第一, 创意产业集文化、科技和经济于一身, 是三者相互交融和交互发展的产物。第二, 创意产业的产业关联度空前紧密, 渗透性、整合性强, 横向延伸广, 可以渗透到许多产业部门。第三, 创意产业依托于传统产业的科技创新环节, 处于价值链高端, 是高附加值产业。第四, 创意产业当中有形资产较少, 其核心生产要素是信息、知识、文化和技术等无形资产, 知识产权的生成和利用成为创意产业的核心资产和创造社会财富的主要方式, 尊重创意、应用创意已然成为当今时代的特征。

所谓创意, 用最通俗的话讲是“新思想”, 符合四项标准:个人、原创、有意义、有用处。画一张油画、发明一个小物件、解决交通拥堵、促进民族交流及少数民族群体共同参与经济建设等都属于或可算得上是有创意。作为促进社会进步的创意随处可见, 然而, 只有当创意思想转化为或改善了商业产品、促进经济发展时, 创意才能既体现经济价值又彰显文化意味。

2 作为创意产业支柱之一, 广告产业蓬勃发展, 呈现崭新形态

伴随全球经济一体化, 财富累积、收入增加是创意产业得以顺利推进的前提条件, 人们对创意产品的需求日益旺盛, 已具社会普遍性。在创意产业中, 无论从经济角度还是从文化层面, 广告对经济的渗透和促进作用显得异常凸显。首先, 广告业是以出产创意为主要特点, 容易追踪沟通效果和经济效益。其次, 面向数量庞大、跨文化区域的消费者, 以消费为前提, 广告集中体现消费者的欲望和利益, 社会波及面广。第三, 广告业是个宽容的行业, 为科学技术提供了广阔的应用和展示空间。第四, 广告文化属于大众文化, 具普及性和习得性特征, 创造性的品牌文化观点具有广泛的群众基础。在以创意为主要特征的时代中, 广告创意让文化、科技和经济有机地融为一体, 交互作用和融合发展。

研析有创意风向标之称的法国嘎纳国际广告节近十年的全场大奖作品, 可以洞察如下广告创意发展的动向:首先, 评奖项目频繁递增, 从早期传统的影视和平面两大类发展到目前的十个类别。其次, 精彩纷呈的新媒体不断滋生。第三, 互动体验特征向各媒介广告渗透。第四, 强化符号意象和增进跨文化交流, 例如:精确单纯引爆视觉张力和跨文化识别成为平面广告的特征;户外广告除利用自身媒体属性之外更注重融合景观、运用科技和人流行为创造互动传播效果;基于信息技术的互动广告方兴未艾, 等等, 对创造力的尊重在诸多变更中得到充分体现。经济、科技、消费者行为模式以及审美意识提升等多元化因素促成信息传播模式由传统单向路径向双向互动更新, 目标受众更明确具体, 广告表现及形态向多元化、多视角、多维度方向发生转变。

3 顺应品牌全球扩张趋势, 追求文化认同成为广告表现演进的内在动力

3.1 寻求价值观的同一性

品牌因具有告之、聚焦、可以辨别、创造相关性、具有专利、产出利润、承诺、激起信任和信心及传递品质感等作用而成为左右消费选择、满足自我欲望、实现消费梦想的重要指南, 受到各品牌构建者的高度重视。从20世纪90年代起, 像耐克 (NIKE) 这样的消费品牌不再将自己仅仅认为是提供跑鞋的制造商, 更是提供“战斗力、决心、成就、乐趣, 以及运动带来的心灵慰籍和回馈”的体育精神的领袖, 并率先启动全球共享一个概念“JUST DO IT (想做就做) ”的品牌广告塑造运动。品牌广告是一种做沟通的艺术, 以品牌概念为核心, 策略为体、艺术为用, 寻求价值观的同一性, 持续塑造品牌个性 。

寻求价值观认同不仅是商务行为, 更具文化交流意义。马塞拉 (Marsella) 认为“文化就是为了提升个人和社会的生存能力, 增强适应能力, 以及保持他们的成长和发展, 一代一代传承下来, 并通过后天习得的共同行为。文化有外在形式 (如艺术品和等级制度) 和内在形式 (如价值观、态度、信仰、感知/感情/感觉方式、思维模式以及认识论) ”。又如布瑞斯林 (Brislin) 所说“如果某些价值观念被认为是某种社会的核心, 而这种社会又历史悠久, 那么这些观念肯定会代代相传。”品牌文化具有文化的一切特点, 更具丰富的个性色彩, 价值观是核心, 只有保持价值观同一性, 品牌文化才得以传承。

3.2 文化的符号性特征使跨文化沟通成为可能

文化习得是传递讯息、交换意见、建立共同性的一个过程。如果在同一文化背景下完成对某一价值观的认同, 共享的区域文化为沟通提供了思想上的帮助;如果放诸于多元文化背景中, 最显现的障碍来自个性化的语言和文字, 例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等语言和文本具有非常浓烈的个性色彩, 这些具有特定文化情绪的语言在相互切换和翻译时必然会造成语义和思想上的损失, 就像老外无法理解中国的伟大诗歌, 我们也很难从根上理解莎士比亚精神一样。

那么语言的阻碍就无从突破吗?答案是否定的, 因为文化以符号为基础, 具有沟通的可能性和操作性。文化符号多样化, 口语用于交谈、文字用于记载、肢体语言表达情绪、旗帜用来界定地域或者证明忠诚, 等等, 还有更多的文化符号通过视觉感知得以传承。文化符号通过人的认知发挥作用, 其根基源于人类约定俗成的生活共性。所谓共性是人类进化和思维发展的产物, 具备原始性、自发性、适应性和纯粹性的特征, 不受社会发展节拍、政治文化氛围、民族性格和语言文字等因素左右。虽然社会人千差万别, 但共享生活消费需求, 即利益和欲望, 表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。共性深藏在丰富多彩的个性生活之下, 捕捉和应用共性通常能制造颠覆性的创意表现, 突破理解屏障, 提高信息传播速度和拓展信息辐射范围。马尔塞罗·塞尔帕的观点反映了当今广告创作的趋势, 他说:“在巴西, 我们生活在一座文化孤岛上, 它丰富多彩、有趣并且独特, 但也与世界的其他地区隔离开来。这对于我们的民族文化, 对于产生一种巴西式的身份认同是有好处的。但如果你想引起全世界的注意, 语言问题就更像是一种障碍了。视觉符号就有助于巴西和世界之间的对话”。劳双恩也指出要避免地域局限、避免文字游戏, 要抓世界性语言, 对人性、家庭、社会、人生的向往多加关注, 要对人类的共同语言多加关注 (zdic.net 汉典网) 。

3.3 以文化为前提搭建沟通平台

这里出现一个“同样文化背景”的前提条件, 在消费社会里可以被认为是“消费的需求和欲望”。《跨文化传播》一书中谈到, “虽然文化的许多部分经常改变, 但是文化的深层次结构却拒绝根本性的改变”。人作为社会主体, 虽说在服饰、食物、交通方式、居住方式等等方面的改变与现存价值体系相协调, 而关于伦理、道德、工作和休闲观念、自由的概念、过去的重要性、宗教体验、生活节奏、对性别和年龄的态度等价值观都深深根植于文化中, 代代相传。运用这种文化根本性做广告, 形象最美妙的当属瑞典 “ABSOLUT”伏特加品牌广告的“城市系列”案例, 这是迄今为止世界上历时最长、形成作品数量最多、辐射面最广、而且还在随品牌市场拓展不断延续的系列广告作品。“城市”系列是为开拓市场而做, 它每开辟一个新市场, 就用一则广告向当地消费者宣告自己的到来。设计者以世界各地 (除本地之外) 的游客对特定国家或城市的印象为创作素材, 并将这种共享印象用创造性的视觉语言加以再现, 使多元文化背景的读者能够轻易地、流畅地吸纳既定信息, 并形成关于“ABSOLUT”伏特加的品牌文化观点。

4 信息科技冲击传统媒体格局, 创造广告表现演进的外部条件

4.1 互联网摧毁传统媒体格局

2007年, 中国传统媒体广告市场总额达3 120亿元, 增幅为9%, 远远低于2006年同比增长的18%, 报纸广告投放则从近两年的低增长转为负增长。英荷出版商里德-爱思唯尔集团 (Reed Elsevier) 近期公布了近十年来计划削减印刷和广告业务, 转而集中发展增长更快的网络和订阅业务的信息。迫于与互联网的竞争日益激烈, 全美各大新闻出版社的广告利润缩水, 美国三大报纸之一的《纽约时报》近期宣布2008年将裁减100名新闻采编人员。这并非偶然状况, 而是信息科技和互联网普及引发的结果。

在过去很长一段时间里, 平面媒体在传播领域一直占据主导地位, 直到20世纪30年代因广播媒体诞生才破局, 因技术支持使得基本上每隔10年产生一个新媒体。单向传播路径和受众被动消费资讯是传统媒体广告时期的特点, 致使平面广告、广播、电视三足鼎立的媒体局面维持了近30年。从20世纪90年代后期开始, 卫星电视、手机等新媒体的诞生彻底摧毁了传统广告媒体格局, 多媒体、多渠道以及数字式成为网络时代媒体环境的特征。

4.2 网民消费者行为模式变更, 视觉符号凸显沟通优势

从上世纪90年代至今, 互联网得到迅速普及。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》, 截止2008年6月底, 我国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。《中美网民行为特征比较》一文指出, 网民主要通过互联网进行社交、教育、娱乐和交易。主动参与、轻松便利、信息即时反馈、沟通方式形式多样以及娱乐性是网民依赖互联网的主要原因, 对创意、沟通和速度的追求导致人们的生活形态发生了质的转变, 网民成为主流消费者的新身份。2004年日本电通广告公司提出名为“AISAS”的消费者行为模式, 其与传统消费模式最根本的区别在于“引起注意——产生兴趣”的心理变化时间缩短, 消费行动时间延长, 增加了检索和分享的环节。心理变化时间缩短说明网民消费者不再盲从而是更注重解析经验、分享观念, 更加感性和敏锐, 更具目的性, 也更期待在消费领域能够收获创造性的文化意识和美学形态。

在新消费行为模式下, 面对敏锐和感性的网民消费者, 视觉符号凸显强大的沟通优势。首先, 人与生俱来就有用符号来思考的能力。亚里斯多德说“一切源于眼睛”, 视觉以显著的主动性成为认识世界最主要的依赖。其次, 社会本身就是通过形象互用来产生价值。早在20世纪60年代居伊·德博就认为现代社会可以被描绘成“景观社会”, 到70年代米歇尔·福柯认为崇尚视觉文化已成为西方社会的组织构架, 80年代“视觉转变”已经成为大众文化的表达方式, 到90年代末期, 已经无人会否认视觉就像语言一样是人类传达和表现文化的一个至关重要的系统。从个人生存能力和社会给予两方面显示, 运用凝聚人类生活情感和经验的视觉语言符合网络时代迅速交流和制造愉悦氛围的沟通要求。

5 融文化、科技和艺术于一体, 现代广告创意表现推陈出新

品牌广告运动是以品牌概念为核心的传播体系, 任何一则广告不能游离于该体系之外, 而应与之相互呼应, 否则将丧失创建品牌个性的传播价值。也可以这样认为, 任何阶段、任何地点、任何主题的广告无论表现如何精彩, 都必须在策略平台上保持与品牌价值观的一致。现代广告的表现体现了科技、文化和艺术的高度融合, 并因互动和参与为品牌和消费者创造了更多的沟通机会。

5.1 交互性广告创造可供消费者参与的双向沟通机会

所谓“新”, 是相对于传统和陈规陋习而言, 不破则不新。对新媒体人们最关心的是它对我们生活方式、信息获取、日常交流的影响有多大。新媒体由信息技术支撑, 其最大的特点是互动参与, 作为一种沟通渠道为每个人创造了发表个人意见和心得的条件。自上世纪90年代后期起, 在短短的十几年间, 科技发展为人类生活和资讯获取提供了极大的便利, 包括互联网、移动电话和数字电视在内的数码革命迅速打破了传统媒介的生态环境, 拓展了生活空间。从目前城市生活着眼, 人们宁愿将更多的时间消耗在电脑前享受接触“未知”的乐趣;人们对移动电话的热衷建立在“超脱通讯工具”的意识之上, 手机成为集办公、通讯、娱乐于一身的沟通工具;DVD、移动硬盘协助我们随身携带大容量资讯, 为随时工作和消遣提供资源。所有这些显示出消费者对科技和资讯产生了强烈依赖, 对创意、沟通和速度的追求导致生活形态发生了质的转变。

利用基于信息基础支撑的互动平台进行信息传播被证实为适应经济发展的沟通方式, 并在全球范围内得到广泛应用。“交互广告”最初是专门为伴随网络发展应运而生的在线广告形式, 如今涵盖手机、游戏等媒体。与传统广告相比, 互动广告更关注受众对广告活动的参与度和到位率, 凸显“人际关系”在广告中的传播作用;同时互动广告受技术支撑具有兼容多媒体形式和交流咨讯功能, 它强化品牌与消费者在情感意识层面的沟通、促进两者之间的了解和认知。

5.2 户外广告利用科技力量构建与消费者心灵沟通的渠道

2007年, 南非Nedbank银行于约翰内斯堡Alexandra小镇发布的一块幅面为4.5m×18m、名为“给人类力量”的户外广告牌震动了全球广告界。这是世界上第一个用太阳能供电的广告牌, 与以往广告牌的差异是它在科技支撑下将沟通落实到实处, 既具有广告的传播作用又兼具社会服务的功能。该广告牌的顶端装置了10个太阳能电路板, 每个电路板将采集的阳光转化为电力, 每天能生产135瓦特的电能, 用以满足附近MC Weiler小学维持所有照明和冷藏的需求, 并为该校的厨房供给足够维系日常工作的动力。Alexandra小镇地处偏远, 能源匮乏, 对该地区的小学生而言, 厨房是为其提供每日餐食的唯一场所, 而食品和进食环境卫生保障的关键在于电力充足。这一广告举措不仅为广告主南非Nedbank银行准确传递了“一个银行是否真的能给人类力量呢?”的信息, 而且也向目标对象提供了享受生态能源的美好经验, 同时每个月能为该校节省2 000兰德的经费开销。

正如Net#work BBDO的创意总监Mike Schalit所说:“这种类型的沟通才能真正地撞击我的心灵, 尤其在南非, 为什么不能用新锐的方式让广告为社会做些贡献呢?”嘎纳国际广告节户外法理学家Porky Hefer确信“给人民能量的广告牌比广告本身更有意义, 这是帮助, 更是希望。”嘎纳国际广告节户外评委主席Jean-Remy Von Matt认为, “在短期促销很常见的时候, 持续工作并持续提供能量”就是支持它为户外全场大奖的关键。“给人类力量”的户外广告的杰出之处在于它将创意和科学技术高度融合, 用新锐的方式创造予品牌、予社会双赢的传播效应, 在积累品牌价值的同时更为社会提供切实的帮助。

5.3 适应广告生态环境变化, 视觉符号载动信息为沟通提速

在双向互动的传播模式条件下和大创意社会氛围中, 以二维空间形式存在的、通过印刷复制来实现传播价值的平面广告如何应变呢?由于网络时代出版的简易性, 受众有无数的信息源可选择, 渠道更多样、更细分。为适应媒体生态环境变化, 平面媒体做沟通必须精准、单纯和快速, “让读者在1秒钟内产生‘必须注意这则广告’的感觉”已成为检验平面广告创作成效的通行准则, 这看来苛刻但在网络时代却行之有效。

要在当今创意时代实现跨文化沟通, 平面广告面临着诸多的客观困境。从媒体角度, 平面广告不如影视广告有时间和技术掩映, 也不象户外广告可利用景观、科技和人流行为创造互动性传播效果, 它的创意无处躲藏, 必须通过执行表现实现沟通目的, 用“视觉感知, 理性判断”来表述具有相当的合理性。在平面广告中图像具有符号性和易读性, 比文字更具有传播优势, 是表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物的介质, 需要消费者以认知的方式处理。精准的视觉图像刺激消费者的想象力并通过其根据生活经验进行个性化诠释, 使消费者能深度体会既定的广告概念, 增进对品牌的认知。近几年, 平面广告更多地将阅读习惯和阅读行为融入创意, 通过视觉符号载动信息增进消费者对品牌的认知, 提升广告互动沟通的效果。

6 结束语

从1998年到2008年, 创意产业的实际作为及其成效在全球范围内得到充分的体现和验证。在经济实力的庇佑下, 社会从上层建筑到经济基础都呈现出尊重创意价值的社会态势, 广告业也不例外。广告业最突出的特点就是生产创意, 协助品牌沟通消费者。在崭新的经济形式中, 广告创意突破了传统模式, 为品牌的生存和发展服务。总之, 现代广告创意在理念上关注消费者, 坚守品牌策略;在执行中从传统单向传播路径走向整合性的跨媒体交互性沟通;在表现上注重符号性的文化意义和价值, 注重融合新兴科技和新锐艺术形式, 在提升审美趣味的同时增进沟通深度。在创意产业引领下, 现代广告创意必将呈现更丰富的姿态。

参考文献

[1]贝恩特.施密特, 亚历山大.西蒙森.视觉与感受——营销美学[M].曹嵘, 译.上海:上海交通大学出版社, 1999.

[2]巴纳德.艺术、设计与视觉文化[M].王升才, 王爱东, 卿上力, 译.南京:凤凰出版传媒集团, 江苏美术出版社, 2006.

[3]沃纳.赛佛林, 小詹姆斯.坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之, 译.北京:华夏出版社, 1999.

[4]ADSL29.Havaianas拖鞋广告[BE/OL].http://www.tuibian.cc/vision/35.html, 2007-12-01.

[5]张海鹰.数字化时代的新媒体发展路径[BE/OL].中国记协网, http://news.xinhuanet.com/zgjx/2007-12/15/content_7253872.html, 2007-12-15.

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创意表现 篇2

《广告创意与表现》教案

教学院（部）艺术学院 教 研 室 艺术设计系

授 课 班 级 10级视觉1、2班 授 课 教 师 邓超群 职 称 职 务 讲 师 教 材 名 称 广告设计，胡川妮，高等教育出版社

2013年1月27 日

《广告创意与表现》教案

第一章

广告创意的概念

一、教学目标：

讲解广告创意的概念，使学生对广告和创意有一定的了解。

二、教学要求：

了解广告创意的概念

三、教学内容提要：

1.广告创意的含义；2.广告创意的思维方式；3.广告创意的特征；4.广告战略与创意策略

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：广告创意的含义

难 点：广告创意的含义

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意

五、课时安排：8课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

第一节

广告创意的含义

奥格威认为“好的点子”即创意。

“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”

一、从广告战略上、策略上理解广告创意

创意有大小，策略有对错。策略即创意，创意即策略。

从战略、策略上理解广告创意，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。

二、从广告战略上、策略上理解广告创意

创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象是其主要特征。

三、广告创意的定义

从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。

1.创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题 2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3.广告创意是广告制作的前提

第二节

广告创意的思维方式

一、革新思维方式

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非此即彼的二分法思维

依照世界的真实三分地去观察世界和处理问题，即为三分法。

二、广告创意以人为本

1.广告创意的角度

（1）广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度（2）以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意（3）以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意

站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。

所有优秀的广告，起始于对目标消费群的真正了解。广告创意以人为本，主要就是以消费者为本。2.广告创意的有效沟通

新时代的消费者，掌握的选择权、控制权越来越大，强制性单向灌输越来越难与消费者进行沟通。要实现广告创意的有效沟通，关键是建立新的沟通观念。

在以人为本的新沟通观念中，沟通，意味着平等，意味着真诚，意味着互惠。

第三节

广告创意的特征

一、主题构想单纯

所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。

二、表现方式构想新颖

对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。

三、广告形象构想确切

一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；

另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。

四、情感效应构想自然

情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。以情动人。

九、本章小结

本节课主要讲述了广告创意的基本概念。

十、练习

1.教材第235页的作业。要求：下节课讲解。

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第二章

广告战略与创意策略

一、教学目标：

讲解广告创意与创意策略之间的关系，使学生对广告和创意有一定的了解。

二、教学要求：

了解广告创意策略

三、教学内容提要：

1.广告战略；2.广告策略；3.广告创意策略

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：广告战略与广告策略的关系、广告创意策略

难 点：广告创意策略

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意

五、课时安排：8课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

广告战略是在分析营销要素的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。广告战略指导和决定着广告创意策略。

创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略的具体策略，是开展和推进广告战略的关键性因素。

一、广告战略的全局观念和战略目标

1.全局观念

广告战略是广告运动的指南，是从企业的营销目标和实力出发，研究广告运动整体上如何与企业营销目标相适应，并指导广告活动的各个环节，以实现广告战略目标。

2.广告战略目标

广告活动具有明确的目标。

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

广告目标是广告战略的中心环节：整体性、长期性和标准性。

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标，它包括促进产品销售，建立和提升产品、企业的品牌知名度、美誉度和忠诚度等。

目标确定之后，还要明确实现目标的相应指标，即确立目标的计量标准。

二、广告战略与广告策略的关系

1.广告战略与广告策略的含义区分

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战略和策略在宽泛的意义上来说，都是为了一定目标而作的谋略计划。

广告战略，谋利，是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质。广告策略则，谋划，是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。

2.广告战略对广告策略的制约

广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略是广告战略的一个组成部分，它必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目标服务。因此，广告战略对广告策略具有制约作用。

3.广告战略对广告策略的依存

三、广告创意策略

广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。1.目标消费者

目标消费者就是广告将要面对的特定族群。

广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。

深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。把握消费者的购买诱因，找出与本产品联系最直接的哪个诱因或产品利益点，乃是组合策略最重要的因素。

2.产品概念

产品概念就是广告将如何表现产品。考虑消费者的感觉，探求成分以外的资讯，寻找能够影响产品认知的惊奇。

产品概念包含着顾客从产品或服务中得到的全部价值，应该着重思考产品的差别化概念。3.广告讯息

广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。

在广告讯息中，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现创新的定位，能清楚地定义该品牌及其对消费者的承诺。这个销售主张必须要提供足够的想象空间，足以让消费者感到惊讶，同时不流于沉闷。

4.传播媒介

传播媒介是指可用于传递广告主讯息的所有载体，包括： 传统媒介，例如广播、电视、报纸、杂志、路牌；

新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。

九、本章小结

本节课主要讲述了广告创意的基本概念等基本原理。

十、练习

1.教材第235页的作业。

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要求：下节课讲解。

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第三章

广告创意与广告文化

一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到

1.了解西方广告文化要素； 2.掌握中国广告文化要素； 3.认识经济文化一体化现象； 4.了解中国广告文化的现状； 5.掌握中国新广告文化的特征。

二、教学要求：

了解创意评价的标准

三、教学内容提要：

1.广告创意的文化要素 2.经济全球化与广告创意

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：广告创意的文化要素

难 点：经济全球化与广告创意

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告评价标准

五、课时安排：4课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

第一节

广告创意的文化要素

广告创意的焦点是关注商品与消费者的联系。商品主要有“物质的”与“文化的”两大功能。

一、广告文化概说

（1）文化是一种社会现象，它包括各种外显的或内隐的行为模式，这些行为模式通过交际符号的使用而被学习获得和广为传播。

（2）文化又是一种历史现象，其发展具有历史连续性，每一社会都有相应的文化，并在社会发展过程中积累构成“社会精神遗产”。

（3）文化具有民族性和差异性，世界上不同民族、不同地域、不同环境的文化模式具有明显差异。（4）文化还具有“惰性”和“传染性”。文化惰性也称为文化保守性，当社会需要文化的利用价值延续下去或满足习惯心理需要时，一种文化的某些特性会长期保留不易消失。

文化传染发生在不同文化体系之间的相互交流、相互影响中。当一种文化的某些特性对另一种文化产生吸引力时，两种文化体系之间自然发生文化传播：

当决策机构有目的有步骤地宣传和“输出”一种文化或介绍和“引进”另一种文化时，两种文化体系之间也会发生文化传播。

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文化惰性有利于保持民族文化的稳定性，但也会产生妨碍社会进步的消极作用；文化传染性对民族文化的新陈代谢具有积极作用，但可能引起文化失调而导致某些社会问题，从而增加社会心理压力。

广告作为一种大众消费文化，在推动社会发展方面功不可没，在酿成社会问题方面罪责难逃。

二、西方广告创意的文化要素

1.西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求

在美国，牛仔裤的文化意义是一体化的象征，它否定社会的差异。牛仔裤被视为非正式的无阶级的、不分男女且对城市与乡村都适用的。穿牛仔裤是一种自由的记号，即是从社会范畴所强加的行为限制与身份认同的约束中解放出来。

美国广告人显然深谙此道，因此在广告中有意瞄准特定的社会群体，从而使其牛仔裤在亚文化层面明确具体地折射出更多共同的蕴涵。

2.西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式，突出个性为创意焦点 西方广告常常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。幽默风趣、诙谐逗笑，往往是西方广告创意惯用的手法。在国际广告大奖中获奖的广告大约有1/3均表现出幽默诙谐的因素。以调笑总统来传播广告讯息，在西方广告中并不是个别现象，其成功之作确能给人个性鲜明的印象。

西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全，改变抽烟、酗酒、吸毒、滥交等不良行为。以刺激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，这类强调个性价值的广告表现，体现出西方广告创意的文化要素。

三、中国广告创意的文化要素

1．中国文化强调以“家”为中心的群体价值

在广告创意上是将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连。

2．中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。

第二节

经济全球化与广告创意

一、经济全球化的趋势与经济文化一体化

经济全球化带来了资本的自由流动和信息传播的自由交流，传统意义上的文化传承在全球化的语境下正越来越失去固定的空间，国家和民族的文化边界正在被消解，全球化不仅是经济战略问题，而且也是文化战略问题，尤其是文化产业的发展战略问题。

理论储备不足，文化创新能力不强，是制约中国文化发展的一个主要因素。

二、中国广告文化扫描

1.缺乏自创的广告理论 2.广告创意水平有待提升

三、创建有中国特色的新广告文化

广告以人为本。

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1.忧患精神

忧国忧民的忧患意识，是对国家生存和人民生命的关怀，是对个体和整个人类存在的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。“天下兴亡，匹夫有责。”忧患精神是对国家民族关怀的博大情怀；是面临危难、困境而不屈服、不畏难的积极参与、敢负责任的精神；是救民族于危亡、救人民于水火而敢于牺牲奉献的精神；是居安思危、处兴思亡的辩证理性精神。

2.和合精神

和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动，它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。和合精神既是宇宙精神，又是道德精神，是天道与人道即天人合一的精神，是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合而和合的精神。

和合是天地万物存在的根据或原因；是存在的方式;是动态的、开放的过程；是心情宁静安详，心绪和平恬淡，心灵充实愉悦的境界。达到人和而天和、人乐而天乐的天人和乐的和合境界。

3.人本精神

西方人本学的本义是指研究人类起源和人种演化的科学。

中国古代人本是指以人为根本，肯定人在自然社会中的地位、作用和价值，于是便构成一种人本精神，并以此为中心，解释一切问题。孔子仁学充分体现了人本精神。

首先，人与仁在内涵上有互相贯通、圆融之处。如“泛爱众，而亲仁”是讲博爱大众、亲近有道德的仁人。

其次，仁是处理人与人之间关系的行为规范或道德标准。

再次，爱人要求由主体自我做起，树立主体性人格。从内圣仁的自我修养，到家庭仁的实践，再到外王仁行天下，贯穿着爱人而人人互爱的人道（仁道）精神，这是人本精神的血脉和生氖只有当人超越了自然人、本能人，人的本质才被发现，人本精神才得以体现。

九、本章小结

21世纪的经济格局将在很大程度上取决于文化力和经济伦理精神的较童。广告创意是广告文化的灵魂。在世界范围的竞争中创建有中国特色的广告文化，乃是我们义不容辞的使命。

十、练习

1.结合你的体会谈谈中国广告文化的弱点。

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第四章

广告创意的不同观念

一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到

1.ROI理论、USP理论、品牌形象论、品牌、定位理论、CI理论、IMC理论； 2.能归纳出“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”创 意观的主要特点； 3.能描述伯恩巴克“创意指南”的要点；

4.对比雷斯与达彼斯的USP，能区分出它们的不同特点； 5.用实例说明定位理论在广告作品中的成功运用。

二、教学要求：

了解“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观

三、教学内容提要：

1.“艺术派”广告创意观 2.“科学派”广告创意观 3.“混血儿派”广告创意观

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观

难 点：“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意观

五、课时安排：8课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

第一节

“艺术派”广告创意观

一、伯恩巴克与创意指南

广告的本质是艺术。

“广告业中有许多高明的技术师。他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是，他们忘记广告是说服。说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。”

“逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用。这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。”

“怎样说”比“说什么”更重要。

相关性（relevance）、原创力（originality）与冲击力（impact）1.相关性：相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。

一般说来，理性利益点与商品的特性相关，比较容易找出，感性利益点就得下功夫在商品与情感之间寻找其微妙的关联点。

2.原创力：原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。

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3.冲击力：

冲击力是与相关性、原创力紧紧相连、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

伯恩巴克说：“法则是由艺术家打破的；令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”

二、李奥·贝细与“戏剧性”理论

“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓‘与生俱来的戏剧性’，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。”

“每件商品都有戏剧化的一面，当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

（1）如何才能发掘出商品的戏剧性？

“如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信： 我应该去面对实际和我要卖给他商品的人作极有深度的访问。

我设法在我的心中把他们是哪一类的人构成一幅图画—他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多的话，但要查出实际上启发他们购买某种东西对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。”

要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是需要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。

所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，“能够使人们发生兴趣的魔力”。

（2）怎样表现商品的“戏剧性”？

我们力求更为坦诚而不武断；我们力求热情而不感情用事。

真诚、自然、温晴是表现“戏剧性”的主要途径，“受信任”、“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。

戏剧性应该自然而然地表现出来，而不必依靠投机取巧、刻意雕琢、牵强的联想等手段来表现。“我不认为你一定要作得像他们所谓‘不合常规’才有趣味。一个真正有趣味的广告是因为它本身的非常珍罕才‘不合常规’，不落俗套”。

第二节

“科学派”广告创意观

一、雷斯与USP理论

1.USP（unique selling proposition）：独特的销售主张（1）每个广告针对消费者都必须有一个主张。

它不只是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，更不是一般展示橱窗式的广告；每个广告都必须

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对受众说明：“买这个商品，你将得到特殊的利益。”

（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。

一定要独特—既可以是品牌的独特性，可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。（3）这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千上百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。

2.20世纪90年代达彼斯公司的USP USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

（1）USP是一种独特的理念。

它蕴涵在一个品牌的自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

（2）USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际的和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，从而能为该品牌引人新的消费群或从竞争品牌中把消费者争取过来。

（3）每个USP必须对日标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”

1.“神灯”闪射的科学精神 “我惯于应用别人智慧的成果。”（1）直接应用。（2）倾听同事的意见。

（3）借鉴他人的智慧启动自身的思维。

（4）综合别人智慧的成果，融会贯通而独树一帜。

奥格威吸收“唯理派”霍普金斯与雷斯、“唯情派”的伯恩巴克和具有印象派风格的葛里宾等著名广告人的理论精粹，由综合而创造，提出“品牌形象论”，成为构建“形象时代”的宗师。

2.品牌形象论（brand image）

（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

比如，各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、洗涤剂等之间没有什么显著差别，这时，为品牌树立一种突出的形象，就可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。

（2）形象指的是品牌个性。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。

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个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和采取购买行动。（3）品牌形象要反映购买者的自我意象。

例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如果广告做得低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。

（4）每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。

（5）影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

什么是品牌？奥美认为，品牌就是“消费者与产品之间的关系”。

品牌名称，它是建立品牌的基础，因为品牌名从

两方面引起消费者注意。第一，品牌名是对一种象征货真价实的徽章。第二，品牌名是对一种产品持续一致的保护。

品牌再保证：一个熟悉的品牌名对消费者是一种“再保证”。

品牌经验：“品牌再保证”并不局限于品牌的实际使用，它也可以提升我们从品牌中所感受到的情感价值。

品牌个性：品牌经验是由品牌个性创造的。品牌个性主要通过广告创造，并持续不断地进行沟通，从而导致品牌具有差异性。

个人与社交性品牌价值：品牌价值可分为个人的和社交性的两种，但它们一直有所重叠与互动。品牌的社交性力量：在香烟与服饰中能得到清楚的呈现。

第三节

“混血儿派”广告创意观

一、定位理论

1.定位论的含义与原则

“定位并不是要你对产品做什么事„„定位是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫„„也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”

定位，就是让产品占领消费者心志中的空隙。

模式一，消费者只能接收有限的信息。引起兴趣的产品种类，拥有进人消费者记忆的先天优势。模式二，消费者好简烦杂。消费者需要简明扼要的信息。信息简化就是集中力量将一个重点清楚地打人消费者心中，破除消费者痛恨复杂的心理屏障。

模式三，消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。

模式四，消费者对品牌的印象不会轻易改变。一般认为新品牌有新鲜感，但消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。

模式五，消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但却使消费者模糊了原有的品牌印象。

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发现消费者的需要并满足消费者的需要。定位，必须真正了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告。

二、CI理论

企业识别（corporate identity，简称CI），是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉视别（VI）三部分组成。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。

三、IMC理论

“整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。”

（1）整合必须是一个完整的统一体，企业可以采用不同层次的整合。（2）整合营销传播是一个交叉作用的过程，它涉及全公司的各个部门。

（3）所有押金保管人都同样重要，不仅顾客重要，员工、持股人、竞争对手、左邻右舍、新闻媒介都同样重要。

（4）顾客导向的营销手段是整合营销传播的驱动力。企业必须积极主动地收集“利益相关者”的信息，认真倾听顾客的声音。

（5）所有的接触点都会传递讯息。每一次品牌接触都会传递出一定的讯息，诸如：看到包装、注意到价格、使用产品、听到广告、与接待人员交谈、听到新闻、读到产品使用说明书、无意听到别人的闲谈。

九、本章小结

广告创意观，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。大体而言，广告创意的众多流派可划分为“艺术派”、“科学派”和“混血儿派”。

十、练习

1.伯恩巴克的创意观有何特色？

2.ROI理论的要点是什么？举例说明。3.什么是“戏剧性”创意观？

4.USP的要点是什么？比较雷斯与达彼斯的USP。5.奥格威的品牌形象论有哪些基本要点？

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第五章

广告创意的原则

一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到

1.认识广告创意的科学性和艺术性； 2.了解广告创意是科学与艺术的结晶； 3.掌握广告创意的创新性和实效性；

4.了解广告创意的实效性与道德性的关系。

二、教学要求：

了解广告创意的原则

三、教学内容提要：

1.广告创意的科学性与艺术性 2.广告创意的创新性与实效性

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：广告创意的科学性与艺术性，广告创意的创新性与实效性

难 点：广告创意的创新性与实效性

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意观

五、课时安排：4课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

第一节

广告创意的科学性与艺术性

一、广告创意的科学性原则

1.广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识

广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

伯恩巴克：在深入考察的基础上，创制了一系列在广告史上值得大书特写的广告。

雷斯：“实效”不等于“有效”。怎样创作有“实效”的广告及怎样评估“实效”，就成了雷斯创意哲学的关键所在。

与它相对应的是事实、数据、原则、法则；它的方法是测试、审核、调查；它的工具是统计、图表、数字；它的标准是量度的指标，诸如“广告渗透率”、“吸引使用率”等。

韦伯·扬：生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定，人的心志也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术是能够学得到并受控制的。

方法：博闻强记，努力地收集、积累资料；分析、重组各种相互关系；深人地观察体验人们的欲求、希望、品位、癖好、渴望及其风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生；通过研究实际的案例来领会创意的要旨。

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2.广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果

二、广告创意的艺术性原则

广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。

创意者的信念是什么？其实就是自我生活的价值取向。一切有关真、善、美以及对幽默等的体认与执著，都有可能形成为自己的信念。

三、广告创意是科学与艺术的结晶

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。

大体说来，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

第二节

广告创意的创新性与实效性

一、广告创意的创新性原则

“创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样的事情有新的看法，同时有不同的办法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发力和新的震撼。”

广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察与思考，以及更多的阅读、更广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。

二、广告创意的实效性原则

广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

三、广告实效与伦理道德

九、本章小结

原则，是从无数事实中提炼、概括出的人类智慈结晶，是一种明确的并且可以永存和共享的“客观知识”。广告原则的提炼和积累，是人类广告活动进步的体现，也是发展广告教育、造就后备广告人才的必然要求。

十、练习

1.什么是广告创意的科学性原则？ 2.举例说明当今广告科学的运用。

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第六章

广告创意的过程与方法

一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到

1.认识创造性思维；

2.掌握广告创意的四个阶段； 3.掌握“二旧化一新”创意方法； 4.了解“水平思考”创意方法； 5.认识“集脑会商思考”创意方法。

二、教学要求：

了解广告创意的过程、依据、认识创造性思维、广告创意过程的多种模式、广告创意的四个阶段、广告创意的方法、“二旧化一新”、“水平思考”创意方法、“集脑会商思考”创意方法。

三、教学内容提要：

1.广告创意的过程和依据 2.认识创造性思维

3.广告创意过程的多种模式 4.广告创意的四个阶段和方法

四、教学的重点、难点及解决方法：

重 点：创造性思维，广告创意过程的多种模式和方法

难 点：创意方法

解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意观

五、课时安排：4课时

六、教学设备：教材、板书

七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：

课后布置练习

八、教学内容：

一、广告创意的依据

对广告创意容易产生两种误解：

一是误认为广告创意的产生只是简单的构思过程； 二是误认为创意单凭灵感，是不可捉摸的主观臆想。

1.广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一个关键环节 2.广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整体框架进行 事实和框架是创意的依据。

“框架”是由广告策划总体规划所确定的，诸如广告对象的确定、广告战略的总体思路、产品的定位以及媒介选择等，构成了总的框架，它们对创意都从不同方面、在不同程度上起着制约作用。

创意只能依照框架的限定，沿着战略大方向进行。

事实是广告的生命。“事实”是客观存在的，比如市场情报、消费者资料、有关本产品的各种真实

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情况等，都是创意者所必须尊重的事实。

二、认识创造性思维

1.思维方式

（1）一种是客观的、理智的，以事实为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。（2）思维的五种类型：综合型、理想型、实用型、分析家型和唯实论型。（3）二分法定义为硬思维与软思维。

硬思维指逻辑、推理、精确、连贯、工作、事实、分析和具体证明等概念；事情就是是与非、黑与白

软思维则指一些更无形的概念：如象征、梦想、幽默、含糊、游戏、幻想、预感等。对于软思维，就可能存在多种正确答案、多种过渡色。

2.事实型思维与价值型思维 价值型和事实型。

倾向于事实型思维方式的人喜欢把观念分解成细小的组成部分，然后对背景进行分析，以发现最佳的解决之道。

习惯于逻辑、结构和效率。相反，倾向于价值型思维方式的人依据直觉、价值观和道德观来作决定。他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。这种思维方式基本上依赖于各种观念的融合。

优秀的广告创意者，一般都会运用事实型思维和价值型思维这两种思维方式来完成他们的工作。在进行创作时，他们必须运用自己的想象力（价值型思维方式），构想出不同的观念；但在选择最佳创意、最终完成作品时，他们通常会采用事实型思维方式。

三、广告创意过程的多种摸式

Frank Alexander Armstrong在他的著作《创意寻踪》一书中，把创意过程分为五个阶段：第一阶段是评估形势，第二阶段是明确问题，第三阶段是利用潜意识，第四阶段是产生构思，第五阶段是判断最佳构思。通过这五个阶段，有效的构思、最佳的创意就可能得到。

Hal Stebbins在国际广告协会世界大会上，在以《创意的课题—变化的世界的文稿哲学》为题的讲演中，谈到创意产生的七个阶段：

（1）导向阶段—事实的发现、问题点的提出；

（2）准备阶段—收集贴切的资料；

（3）分析阶段—关联素材的分析；

（4）假说阶段—为了最终选出最佳构思、准备几个假说；

（5）孵化阶段—即为了模仿头脑中灵感产生的过程，将各种知识事先储存起来；

（6）综合阶段—综合各种知识的断片；

（7）决定阶段—判定作为结果产生的构思。Waras则将这一过程分为四个阶段：

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（1）准备阶段，创意人在这一阶段，必须具有无可挑剔的接受能力；（2）孵化阶段，创意人的认识阶段；

（3）解明阶段，此阶段是人的潜意识不断流畅的瞬间，是新的创意形成的时候；（4）完成阶段，是最费神的阶段，是将灵感客观化的最终阶段‘

四、广告创意的四个阶段

1.调查阶段一一收集大量的资料

广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以填密的调查和分析为基础而产生的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。资料收集作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。

Willam L.Spencer对有关资料的叙述是： 第一．有关商品的知识—其长处和制造方法等；

第二．有关消费者的知识—他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等； 第三．有关竞争品的广告—要研究怎样直接地吸引消费者；

第四．要尽力地发现产品的特色、与其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉求上的特色。2.分析阶段—探寻有魅力的诉求点

这是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出品的概念、定位、广告的诉求等。

卖点（或诉求点）可分为以下九个项目：（1）适合性——该商品适合于怎样的用途？（2）通融性——该商品能否用于其他目的？（3）耐久性——能持续使用多久？

（4）舒适性——使用该商品是怎样的舒适？

（5）方便使用——在使用上有否难点，是否谁都能方便地使用？（6）式样——是否与使用者的喜好相吻合？（7）魅力——商品是否有吸引人的魅力？（8）价格——价格是否适当？

（9）感情特性——比如该商品能否满足女性爱美的愿望？ 第一，目标说明。

具体、准确地描述广告打算达到什么目的，要解决什么问题？目标说明还包括产品或服务的品牌名称和简要、具体的目标消费者描述。

例如：广告将使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器，并劝服他们在下次购买原声吉他时考虑选购泰勒吉他。

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第二，支持性说明。对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的缘由。

例如：支持证据是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，这使乐器具有一种独特的甜美音色。第三，基调或品牌特点说明。

基调说明是对广告战略的短期感性描述；品牌特点说明则是对品牌持久价值—即赋予产品品牌资产的东西的长期描述。

基调说明可能会是这样的：泰勒吉他广告的基调应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。

另一方面，品牌特点说明也可能是这样的：泰勒吉他—由最好的材料手工制作，能发出最甜美的声音。

创意纲要的形成，帮助创意人员找到了创意的方向。3.“孵化”阶段—构思的孕育、开发

根据前面的调查和分析，产品的概念和卖点确立之后，创意活动就进人了一个“发酵”和“消化”的阶段。

按冯·奥克的说法，就是创意者由探险家变为艺术家。艺术家这个角色最艰苦、延续的时间也最长，但也最有收获。

艺术家在“孵化”阶段要进行长期而艰苦的工作，即沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容。

就是说要在撰写文案或设计美术作品之前，先在大脑中构思出广告的大致模样。

这一环节又叫形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。“大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注人生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。”

4.评价阶段—决定好的创意

一个个地审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好的和最合适的一个，是这一阶段的工作。创意人员必须解决以下间题：

这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？这个创意哪点对（或哪点不对）？如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）？我的文化偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍了我的思维（我是否一叶障目）？

九、本章小结

广告创意的依据，从广义上说，是创意者平时一点一滴所积累起来的全部知识和创意过程中所能获得的所有知识，以及创意者本人的智力水平和直觉反应灵敏度。严格说来，消费者的资料、市场讯息、产品特征等事实，以及广告策划整体框架是创意的依据。

十、练习

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1.“旧元素，断组合”得以实现的条件和墓础是什么？ 2.“二旧化一新”的基本含义是什么？

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创意发生的机理与表现路径探幽 篇3

关键词 创意 机理 路径 探幽

中图分类号：F713 文献标识码：A

由段轩如教授主编，化学工业出版社出版的《广告创意与表现》是一部结构、体系、内容都有其鲜明特点的教材。与其它高校教材不同的是，该书在阐述广告创意的一般概念、创意流程和广告创意的技巧技法的同时，更注重“从创意的源头入手，解析广告创意的生产机理、策略与步骤，重点是让读者掌握广告创意的思路”，从而构建起了一个广告创意生成理论与表现实践两个层次与诸多环节的广告创意表现的逻辑体系。

大家知道，在媒体泛化和商品、服务日趋同质化，广告信息大爆炸的今天，欲使你的产品广告从铺天盖地的各类广告中脱颖而出，紧紧抓住消费者的眼球并使其对所推销的产品铭记于心，广告的独特创意及其表现是关键。因此，广告创意与表现虽是广告活动的一个环节，但它的地位却是关键性的。那么，广告创意及其表现有哪些思维过程和技巧呢？《广告创意与表现》一书对此做了较全面、系统、深刻、新颖的回答。纵观全书，该教材有以下特点：

首先，体系科学，结构合理。“独特创意及其表现”的优秀广告不是仅仅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在对创意客体信息的全面把握与分析、创意主体内部要素的活化以及主客体关系形成和展开过程基础之上的。因此，该教材分上编“广告创意”和下编“广告表现”两部分。编写上一改以往“广告创意与表现”与”广告学概论”在内容上过多交叉重复的弊端，上编从创意客体、创意主体和创意表达三个方面阐述创意的生成条件和过程；下编从创意的视听语言、广告表现的思维路径与技法和不同媒体的广告表现，阐述广告创意表现方法与途径。在体系上架构了一个由“广告创意客体”—（创意对象）—“广告创意主体”（创意个体或团体）—“广告创意表达”（主客体关系）—“广告创意表现”（创意思维路径、语言要素及不同媒体的表现）这样一个符合创意产生和展开规律的结构体系。这种结构便于学习者从整体上把握广告创意的产生及其运行。上下编体现了广告创意与表现的内在逻辑关系。体例结构新、内容新是该书的最大特点。

其次，思路清晰，目的明确。“广告创意”有两个层面的含义：动态的广告创意是指为传播商品或服务信息从而达到推销的目的而进行的创造性的思维活动；静态的广告创意是指为影响消费者而产生的创造性的思维成果。这两种广告创意的形态，也可以看作是创意由思维到物化的过程。很显然，思维是物化的必要条件，没有创造性的思维就没有创意成果的形成。段轩如教授主编的《广告创意与表现》有别于国内其他同类教材的一个重要特点是注重对读者进行广告创意思维的启迪和训练。正如作者在前言中所说的：书的“本意不是教读者怎么写一段广告文案、一个电视广告脚本或一个平面广告的设计技法，而是从创意成果的源头入手，解析广告创意的生成机理、策略与步骤，重点是试图让读者掌握‘如何创意’的思路。”换句话说，就是不是简单地提供和阐述一些广告创意范例，而是深刻揭示广告创意的思维过程，对读者进行思维启发。书中“广告创意客体要素 ”、“广告创意主体要素”、“ 广告创意的思维路径及其表达”等章节，都是通过生动的事例阐述广告创意产生的机理，引导读者步入广告创意思维通道，交给读者广告创意的金钥匙。

三是表述清晰，案例鲜活。全书共分九章，“由广告创意（第一章至第四章）和广告表现（第五章至第九章）上下两篇组成。每一章节知识的阐述全面、系统、新颖。比如第四章“广告创意的表达”中，借用平面设计中“点”、“线”、“面”的概念，阐述广告创意核心概念的提炼、广告主题的明确和创意表现的演绎。说明广告创意不是一个孤立的点子，它应该是以消费者为中心而展开的整体、科学的谋划、表现与传播的有机构成的“点”、“线”、“面”。教材在“语言操控”和“文字传达”方面，借鉴吸收了图像诗所呈现出的形式建构的视觉美、创意设计的形式美和情景交融的诗意美的特点，将其引入主要以文字为设计元素的创意表达，拓展了图形创意广告和文字创意广告新的空间。四川诗人尹才干的《走不出逝去的心境》《温暖的春》《酒是那么醉人》等3首图像诗，很好地说明了广告作为引起关注的第一要务，纯文字的图形编排所造成的视觉差异对最佳传播效果的重要性。书中通过大量鲜活的广告作品案例来阐释或佐证理论，比如：雪铁龙的横向比较广告、百事可乐广告、字体海报、环保公益广告、超强泼发水广告、孕妇咨询公司广告等等，无不个性鲜明、视觉冲击力强，给读者无限的启发。略感不足的是，这些广告范例全是黑白印刷，或多或少地影响了一定的表达效果。

四是科学编排，便于学习。教材内容结构合理、科学，每章由“学习目标”、“内容概要”、“内容主体”、“思考与练习”四部分组成，使学习者目标明确，内容安排循序渐进、由浅入深、由易到难，注重介绍学科前沿的最新研究成果，对于教材中的关键、难点、重点，阐述简练而透彻。对有关问题的重复性思考和延展性思考的“思考与练习”有利巩固读者的相关知识，拓展读者的思维空间。

创意定格动画表现形式初探 篇4

定格动画是指通过逐格地拍摄对象使之连续播放, 从而产生仿佛活了一般的人物或你能想到的任何奇异的效果。连续拍摄并播放成动画效果的形式都可以叫做定格动画。定格动画与手绘动画、电脑动画共同构成现代动画的三大门类。

从诞生之日起, 定格动画发展到现在经过了一百多年的历史, 有高潮有低谷。随着专业骨架技术和后期数字技术的成熟, 在20世纪90年代重新振作并大放异彩。不论是第一部完全意义上的定格动画电影《圣诞夜惊魂》, 还是结合了大量数字技术制作的《人兔的诅咒》《鬼妈妈》等, 更包括首次使用3D打印技术制作偶型的《通灵男孩诺曼》, 这些优秀的定格动画电影不仅在票房上创造了佳绩, 更是在与其他动画门类的竞争中重新吸引了业内业外的目光, 掀起了定格动画热潮。

定格动画不仅在动画电影领域成绩斐然, 同时在网络媒体和电视媒体中也开始展露身影。近年来, 在网络媒体中涌现出一类不同于传统形式的定格动画短片, 此类短片创意性和趣味性突出, 被称之为创意定格动画。创意定格动画在网络上受到动画爱好者的好评和追捧, 并在创作上引发了一定程度的跟风。这一新现象的产生不得不使我们对这个新现象给予足够的关注和探索。

二、创意定格动画及特点

传统定格动画通常使用由黏土、木偶、金属、布料等混合材料搭建场景和制作偶型, 尽管在数字技术的支持下, 传统定格动画的制作工艺任然非常繁琐和精密, 需要投入大量的时间、人力、物力。所谓创意定格动画就是打破传统定格动画的思维模式, 以展现创新精神为目的定格动画。在创意定格动画里, 题材、材料、手法、技术等都不受限制, 创新精神充斥在动画的多个环节。

1. 题材广泛, 剧情单一

创意定格动画的题材广泛, 已成现的作品就包括了格斗、爱情、魔术、教育、广告等题材, 更有一些作品没有名称主题模糊, 追求创意展现和享受定格魅力才是这类作品最想表达。常创意定格动画只有数分钟片长, 片时短的特性决定了自身难以拥有复杂的剧情, 利用创造性的思维模式弥补剧情上的缺陷成为动画作者值得思考问题。

例如创意定格动画短片《鳄梨色拉》。该动画剧情非常简单, 以烹饪为题材, 表现非食物版鳄梨色拉的制作过程。动画中没有语言和文字, 作者利用剥、摘、切、拌的烹饪动作完成剧情推进, 巧妙的是“食材”随着每一次的烹饪动作进行着材质间的转换, 像菜心一样被剥开棒球, 粘土制作的西红柿被切成透明塑料的色子, 高尔夫球被当成柠檬挤成汁, 生活中和食材搭不上边的材料以观众想象不到的方式变身成为可口的“食物”。在这一分多钟的动画短片里, 既没有复杂的剧情, 也没有推拉摇移的镜头语言, 更多的是靠多种材料之间的巧妙转换即完整的展现了本片的艺术追求, 逆向思维的创意不仅获得了观众的赞叹, 也获得了85届奥斯卡最佳短片提名的认可。

2. 材料丰富, 形式多样

创意定格动画走在探索新材料的前沿, 追逐创意的驱使使之摆脱传统材料的枷锁, 任何现实生活中的东西都可以直接成为素材, T恤、气球、铅笔、纸片、硬币都被用来作为动画材料, 书桌、厨房、户外等被用来作为动画场景, 优秀的作品有《纸片战记》《大爆炸》等。甚至是人本身也可以通过一些非连续性的拍摄成为定格动画里特有的元素。如《功夫兔》《黑板战争》等, 采用真人出镜表演与数字动画相结合的方式, 创造出一个既真实又虚幻的神奇世界。两种或多种动画形式结合在一起, 既带来了矛盾冲突, 又形成优势互补, 创作者在材料的真实美、手绘的夸张美、CG视效的辅助之间拿捏着平衡点, 形成了独树一帜的艺术风格, 给观众带来不一样的享受。

3. 制作简易, 作者多元

数字技术的进步使定格动画制作流程变得相对简易, 没有系统学习过艺术和动画的大众也可以加入到定格动画的创作中, 创作人群走向了多元化的发展道路。作者既有专业的动画人员, 也有业余的动画爱好者, 不同人群的思维方式汇集在定格动画短片里, 带来的并不只是产量的堆积, 更转化为艺术思维相互比拼, 定格动画短片成为展现创新思维的媒介之一。制作定格动画方法的很简单, 通过身边的材料、一台数码相机、个人电脑再加上作者独特的创意, 即可制作个人风格迥异的定格动画短片。制作难度的降低使得减少了过程中的机械枯燥, 动画的神秘面纱被揭下后, 更多的爱好者亲身感受到制作的快乐, 低门槛为定格动画的建立起广阔的平台。

4. 网络分享, 电视传播

随着互联网普及率的进一步提高和web2.0大潮的推进, 社交网站而成为网民互联网生活的重要基础应用之一。社交网站上常用的转帖功能, 可将用户看到的有趣内容 (包括文字、图片、视频等) 轻松分享给自己的其他好友, 创意定格动画即使用互联网, 以自媒体的方式传播开来, 受到动画爱好者的好评和追捧。人人网和豆瓣网都建立了定格动画小站, 旨在发掘具有实验性的打破传统思维模式定格动画作品, 这些平台的搭建无疑为创意定格动画短片的发展和传播助力。

定格动画广告这种独特的广告形式在广告中运用得比较少, 但是近年来, 企业团体利用定格动画广告宣传的趋势大增, 这种形式频频出现在电视广告中。定格动画特有的亲和力往往更能吸引消费者的眼光, 这种趣味幽默的表现形式不仅广泛用于儿童广告, 也常出现在各类产品的广告宣传中。

三、结语

时至今日, 定格动画依然拥有着经久不衰的艺术魅力, 不论是在电影领域还是短片领域都获得了骄人的成绩。数字技术进步让更多的人投入进来, 将更多的优秀作品传播出去, 用精神打动观众, 用创意增添魅力, 创意性俨然是衡量一部创意定格动画最重要的标准。此类型动画作为定格动画短片领域的实验者不断在向前探索着, 创造性思维和创新精神使之在该领域走出了全新的发展之路, 其先锋性实验性的成果将推动着定格动画向更加多元化的方向发展。

摘要：近年来网络上涌现了一批不同于传统形式的定格动画, 它们创意独特、不拘一格被称之为创意定格动画, 并逐渐形成了一个流行现象。本文初步探讨了创意定格动画表现形式的特点, 展望了创意定格动画的发展之路。

关键词：定格动画,创意,表现形式

参考文献

[1]陈迈.逐格动画技法[M].北京:中国人民出版社.2005

创意表现 篇5

先要搞清楚这一章里面我们主要讲发哪些东西，也就是这一章我们给大家讲了三大部分的内容。第一部分是广告表现的概念，第二部分是广告表现在整个广告活动中的三个方面的作用，第三部分主要是侧重于广告表现在大的国际环境下，我们的广告表现不仅仅是限于国内的，我们应该站在国际的高度看待如何把创意的思想变为一个广告作品，它是如何来表现的。这三大块能够把广告表现的基本概念，基本知识框架都教给大家了。

一、广告表现

广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。

首先，我们一定要抓住这句话的骨干，关键在广告的表现就是一个创意执行的过程。创意仅仅是一个在头脑中的构思，是一种思维活动。就是你想的这个东西天花乱坠，那都是在你的大脑中转悠着呢，或者你仅仅把它形成文字它是什么创意，那仅仅是文字。或者你画出一个素写，一个草图来代表你的创意的构思，在做提案的时候，现在很多大的现代化的运作的广告公司，在向客户做提案时谈它的创意的构思，很多人都在使用一些速写来表现它的整个创意构思来向客户做一说明。那真正到了下一步进行广告作品的表现的时候呢，那就是一个实实在在的物化的过程，是一个创意的执行的过程，那就不是在你头脑中的构思，也不是那个素写了，而是要通过一系列表现的手段把它形成一个广告作品，那这个形成的过程就是创意的执行过程，也就为什么说创意在先，表现在后。

这个广告表现的基本概念就是将广告创意的概念进行符合特定媒体语言的再创造。任何一个创意也好，策划也好，包括你的表现也好都要符合特定的媒体的语言。表现我们现在往往用一种语言来称谓它，那符合特定的媒体的语言来进行再创造，这就是又是一个升级的概念析表现。也就是创意仅仅是一个初步的想法，即使你画出了速写，那也是一个初步的想法。到了表达的这个阶段，那就是要根据符合媒体语言的，根据媒体的特性我们进行再创造。这就像我们常说的原于创意，要高于创意，这个表现要达到这种。要能把你的创意表现的淋漓尽致，这个过程也是一个再创造的过程。甚至可以说创意它是一个很多人都可以做的，可是表现一定要专人士。所以这里做为一个再创造的概念提出来，大家一定要记住。

创意的执行过程不仅仅是再创造，还是完成特定信息编排以传达效果的创意的执行过程。这个再创造就是完成特定的信息编排，同时传达效果。信息的编排是咱们要把它所有的关于广告创意里面设定的这些信息从新编排，表现出来。画图、设计，不管你是在计算机上也好，还是在纸上也好，还是在非线性的编辑器上也好，总之，这种信息的编排就是一个物化的过程。强调的是一个传达的效果，还强调了你的这个信息包括图像、声音、言语、语言所有这些信息的元素都要通过你专业的表现人员来把它物化了，然后形成了一个广告作品，这个才能叫做创意的执行过程。

广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。广告表现的过程不仅涉及到基本的艺术表现技巧，更涉及到传统与现代的传媒技术和信息处理技术。同时这里还强调广告表现的创造性，这个创造性主要是来自于对媒体传播的优势和传播制约的利用，所以广告表现是广告创意的物化和延伸。

二、广告表现与广告创意之间的关系

1、相互依存。没有广告创意就没有广告表现，没有广告表现当然就没有广告创意。所以我们往往采取一种比较简单的办法来处理、分析一个广告作品的创意。如果更进一步的研究，也许某一个公司的某个作品在获奖或者在出台以后也许他们会把自己的整个创意的过程形成文字交待出来，像这种情况我们可以更进一步的去研究、分析或者可以得到更多的、更深一步的东西。但一般来说很多广告公司不会把他们创意与表现的过程都告诉他们，有很多是商业秘密或者是只可意会不可言传的东西。意会我们只能用广告作品分析，作为行家我们一眼看到它的广告作品是什么样的广告作品，它的创意点在什么地方。所以我们这里谈广告表现与广告创意相互依存的关系，这里也是有几方面的东西需要抓住：一是广告创意的存活的周期和有效的程序在现代这个社会被压缩了，但是广告效果更加依靠广告创意表现的高度吻合。二是广告创意的环节往往处于从策划到广告实施的中间的环节。如果脱离了即定的预算和可行性的条件，这个创意的条件就很难在表现的条件上得到完美的执行。也就是广告的创意往往是根据广告的策划来做的，而广告的表现呢它也离不开广告的策划，这样就形成了在广告的策划和广告的表现之间存在着一个必不可少的创意的环节。广告策划它不仅要策划创意，还要策划表现，同时这个策划里面还涉及到它的预算和技术性的条件，如果这两条都没有的话，这个策划也是失败的策划，是一个不成功的策划。因为我们的广告表现不仅是要依赖于你的思维上的活动，还要依赖于你的技术的手段、技术的条件，这个技术的条件更直接的说是依靠你的投入。简单的说我在报纸上做一个广告，我策划案都出来了，我这是一个平面的设计，我在计算机上可以做一个计算机的平面设计。但如果说我要在电视上做这个广告，你的策划出来了，我的表现就是要用视频的手段、三维的动画的手段，这些技术的条件和预算是不可同日而语了。在这种技术条件下我才能考虑到我的表现。像这种情况也就是说你要想使你的表现能够完美的去完成你的创意的执行的过程，应该说预算和它的可行性技术条件也是不可忽视的。

2、广告表现与创意的互动关系。这个互动就是把它们分开来谈，虽然它们是密不可分的，实际上是一体的，但毕竟它是两个环节，可以分开，分开才能产生互动。广告创意对广告表现有推动和引导的作用。那么这就使二者形成了一个相关的作用力和反作用力。我们说创意在先，有了一个很好的构思我要把它表现出来，这个创意对我的表现是一个推动的作用，不断的推它让它完善，表现的更加辉煌。反过来我在创意的执行过程中我不仅仅是被动的，我还会不断地反作用于这个创意，把它这个创意的构思不断的完善，这样作用和反作用不断循环，反反复复才能达到一个完美的物化的过程。这就是说我们的创意与表现是一个互动的关系。

三、广告表现在广告活动中的作用

1.广告表现对广告创意的影响

广告表现的作业水准直接影响到广告创意的说服力，这还是互动关系里面强调的反作用力。当然它本身就带着一个强烈的用途、作用，那就是直接影响到它的说服力，而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。这在我们分析一个广告作品的时候一定要强调的，一定要谈到的广告的表现力。表现力的背后就是说服力，这个说服力就是创意里面已经确定的核心的东西。如果你能把这个说服力表现的淋漓尽致你就具有了很大的影响力，也就是你有很强的影响力。

2.广告表现对广告目标的影响？

这也是它的非常强的作用里面的一条，我们说影响广告目标实现的最大因素就是广告定位是否准确，以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体，所以说广告的表现不能与广告定位和媒体策略相分离，这就涉及到广告的一个市场定位和媒体的特点的问题。也就是我们的广告目标能不能达到这个直接涉及到我们的广告的表现，它的表现力怎么样。如果表现力很强，把创意表现的很好，那它对广告目标的影响力就会很大，它们是一个正比的关系。

3.广告表现对广告效果的影响？

你一个广告有没有效果，也就是说你的广告表现表现的好还是不好，你能不能把这个创意的精华，那个灵魂表现出来，同时呢你这个表现具不具备了很强的表现力，具不具备那个说服力。你表现的广告目标准不准确，这都涉及到广告的效果。你这个广告表现如果表现的不好，很差甚至是错了，你怎么能取得很好的广告效果呢。简单的说我们现在很多用那些庸俗的手段、低级的手段想要达到一个广告的目标或者表现出来他很强的说服力，那是达到不了广告效果的。现在很多的做洗发水广告的，很多都是长发飘飘。更有就是要用半裸体的女人表现，你一个洗发液的广告能不能有很新的创意，你做得那么露，那么透，你是什么样的目的，这种拙略的表现能不能取得广告的效果呢？有没有创意在里面呢？它的创意点在哪里呢？我们现在都表示怀疑。所以要想强调我们广告表现它在整个广告活动中的作用，那你一定要综合考虑。

四、广告表现的现状和发展趋势。

创意表现 篇6

关键词：包装；趣味性；设计

“人靠衣装马靠鞍”，一个好的产品如果想转化为好的商品，首要因素必须是包装。包装设计已广泛应用于人类生产、生活中，成为人类智慧的结晶，在人类历史发展的长河中，包装设计以其独特的方式推动着人类文明的发展。“互联网+”时代背景下，消费者的生活水平、文化水平、消费能力在不断提高，价值观念随着时代的变化也在发生着变化，日常生活的物质需求已不能满足消费者的需求，消费者倾向于精神层面带来心理上的审美和满足。而“趣味性”包装设计不仅能显示商品的个性特征，又能因其独特的造型或图案诱发消费者的购买欲望进而促进商品销售，满足消费者对审美情趣的追求。

趣味性包装可以吸引消费者的视觉，能引起消费者会心的微笑或愉快的情绪，可以满足消费者精神层面对于趣味的追求。设计师需要运用视觉传达的表现形式通过包装造型、包装图形、包装形态，借助新型包装材料，新时代包装理念营造一种心理层面的“趣味性”，激发消费者的感性反应，迎合消费者对商品心理情感上的满足，力求使用最强的视觉冲击效果唤起消费者心灵的共鸣，最终达到促进商品销售的目的。

趣味性包装作为一种艺术性的包装类型，在满足一般包装功能的基础上，更能体现一定的创意特色，为消费者带来新奇的体验与享受。巧妙的趣味性元素的应用对产品的包装起到画龙点睛、提升产品艺术性的作用，趣味性包装的创意元素表现形式十分多样。

1 包装造型趣味性设计

造型趣味性主要是通过特定的艺术手法如夸张幽默带给消费者特殊的体验，使包装富含情感色彩，进而使产品包装从琳琅满目的货架中脱颖而出。一些设计师在产品包装的设计上进行了有益的探索，尝试提取生活中的常见元素应用到实际包装中以达到趣味性效果。设计工作室Backbone Branding为美尼亚Gawatt餐厅设计了一款外卖咖啡杯（图1），杯子是由可转动的蒸汽风格杯套和杯子组成，设计师在每个杯子内都设计了三种不同的表情，消费者可以通过转动杯子或者杯套来改变杯子上卡通人物的表情，以此来代表自己的新奇，或者自娱自乐。这看似简单的结构营造了独特的设计理念，让使用者在繁忙的工作中喝一杯咖啡的功夫可以放松心情，体验咖啡杯的奇妙表情，通过杯子的创意设计和趣味图案减缓工作的压力，体现了设计师的生活智慧，设计需要更有人情味。图2的旋转牙膏盒，设计师们在牙膏管末端设计了一个旋转圆孔，当我们把它挂在手指上旋转时，离心力起到挤压作用，推动牙膏向牙膏管口方向移动，我们在挤牙膏的同时，享受到了乐趣。这些包装结构的趣味性来源于设计师对生活的仔细观察，体现了设计师独特的创意思维模式。这种设计表现让人们在紧张的工作和生活之余享受愉悦，减轻了人们的压力，让他们获得趣味性体验。这种诙谐的表现形式更能体现商品的人情味，向人们传达一种健康的生活理念，从而让人们感到轻松和愉快。

2 包装图形趣味性设计

产品包装中的图形设计不仅能起到美化装饰的作用，趣味性的图形更能在第一时间吸引消费者的眼光。趣味性的图形多采用卡通、拟人手法来营造轻松、愉悦的趣味性氛围。卡通只是深入人心的一种介质，是连接人与动物、人与自然的纽带，简单易懂的卡通形式更容易让消费者接受。Ricola润喉糖的包装纸（图3），设计师是抓住润喉糖能清音润喉这一重点，为Ricola润喉糖设计了一系列的趣味性包装纸，包装纸上印有摇滚、流行、说唱等不同风格歌手的卡通形象，他们的共同之处就是他们的声音都被困在了喉咙中，当你拧开糖纸时，也就意味着释放了你的声音。卡通式的图形效果既引人注目，又巧妙的点出了润喉糖的功效。再如Pasta意面的包装（图4），设计师巧妙利用面的形状和包装装饰图案相结合，营造出不同美女的发型，这种诙谐的造型让消费者感受到有趣的视觉图案冲击，勾起消费者的趣味心理，让人们产生一种亲切感，让意面焕发了本身的生命力，也激起了人们的购买欲望。这些趣味性图形与产品特点相结合的设计手法，使产品包装显得与众不同，妙趣横生，受到众多年轻消费群体的追捧，趣味性的图形设计已成为包装设计师出奇制胜的法宝。

3 包装材质趣味性设计

“互联网+”时代催生了多种新型包装材料，许多传统的包装材质被设计师重新开发利用，他们打破人们对包装材质的固有观念，不同材质可以带给消费者不同的心理感受，如果设计师运用意想不到的材料为产品设计趣味性的包装，一定给人耳目一新的感觉。会“害羞”的包装正是设计师利用新型包装材料结合产品目标群体的特征设计的一组互动式概念包装（图5）。这是一组女性护理产品，瓶身颜色和皮肤的颜色一致，柔和的曲线特征也很容易让人联想到人体和肉感，趣味性在于当我们触碰包装时，瓶身周围便会泛起一阵红晕，像是瓶身害羞的“脸红”起来，也好像是稚嫩的女性皮肤受了轻伤。这种效果是设计师运用了感温变色涂料，手部的温度直接使这些涂料从肤色转变成红色，通过这一趣味性互动，设计师巧妙的道出了女性更该被温柔对待，同时也暗示产品温和无刺激。再比如图6是广告公司M&Csaatchi为马来西亚茶商BOH设计的一款有趣的茶包。设计师利用可食用油墨在茶包上创建图案，当茶包被泡在热水中时，随着油墨被慢慢溶解，图案就会化开且转化为另一种图案，有雷雨云变换成祥云，有愤怒的小熊变换成开心熊，有一团火化成了水滴，极其具有趣味性，让我们在等茶的过程中就已经在用小小的趣味性魔术来帮助我们沉淀烦躁的心情，也达到了甘菊茶减压和疗愈心情的效果。总之在现代包装趣味性设计中，包装材质已成为一种新的创意元素和表现语言被设计师广泛应用。

4 包装形态趣味性设计

包装形态受包装材质、包装内容、经济成本、储运形式等多种因素的影响。消费形态的变化、新产品的涌现以及人们审美观念的转变都对现代包装形态的趣味性有了新的要求。在“互联网+”时代的今天，功能性的包装已不再是现代包装形态设计的首要因素，包装的形式和形态也成为趣味性设计新的途径和来源。例如，在口香糖的包装中（图7），设计师利用俏皮的嘴唇和胡须作为外包装装饰，透明的窗口里露出洁白的口香糖和粉红色内板，模拟出亮白的牙齿和健康的牙龈，直接体现了产品本身的主要卖点是保护牙齿，这种形象的幽默型包装形态使人眼前一亮，营造了新奇的趣味性视觉效果。除了运用这种交互式设计手法，设计师还可以运用相似形态的物品进行再设计，创造新的包装形态。白俄罗斯设计师Constantin Bolimond设计的“blood of grapes”红葡萄酒酒瓶（图8），别具一格地想到用心脏来盛放“血液”，酒瓶是心脏的形态，葡萄酒是它的血液，这样的设计为红葡萄酒引出了一层新的含义。这样的趣味性设计方案从人们的情感体验出发，设计师利用形象的器官形象，让人们产生一种亲近感，满足了人们在情感上的需求。这些生动的例子展示了产品包装设计中包装形态的趣味性表现形式和创意美学。

图7 口香糖趣味性包装

图8 葡萄酒趣味性包装

如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化、多样化，趣味性的包装设计很容易抓到顾客的好奇心理。趣味性包装设计走在设计的前沿，追求时尚、个性、风趣幽默的设计风格，再加上人性化的设计理念，促进了商品销售的目的之外，幽默诙谐的趣味性设计还可以营造轻松愉快的氛围，尤其是现在生活压力大、工作竞争激烈，趣味性包装产品可以给人们带来身心的快感，可以减轻人们沉闷烦郁的心理状态，更容易引起消费者的注意。设计师们利用知识、智慧创作出的趣味性包装设计，提高了现代人的生活质量，创造了更美的人-自然-社会的环境。

参考文献：

[1]魏洁.包装设计基础[M].上海：人民美术出版社，2006.

[2]刘刚.“趣味性”包装的应用方法研究[D].沈阳理工大学，2012.

[3]史巍.探析儿童视频包装中趣味性图形设计的表现[J].美术教育研究，2013（19）.

[4]聂婷.浅析趣味性包装设计的应用价值[J].文艺生活·文艺理论，2012（5）.

[5]林伟.包装设计的创意表达[J].包装工程，2007，28（6）.

[6]李婧，张杰.洗餐具包装设计中趣味性问题研究[J]. 2007，28（11）.

广告创意构思与视觉表现 篇7

广告的最重要意义在于能够抓住受众的眼球, 吸引他们购买的欲望。而作为一个成功的广告, 需要做到“有效吸引公众, 加深记忆、降低传播成本, 促进销售、提升营销效果”这三点。在广告宣传媒体中, 平面广告是靠摄影的方式进行投放的, 它在广告宣传媒体中占据半壁江山。因此, 广告推广系统中最关键的一环就在于广告摄影的创新, 因为广告摄影的创新直接影响着品牌形象的树立、市场占有率的提高和企业的长期发展。

二、广告创意的视觉表现

广告创意就是创造出不同的广告主题与该广告有关的表达方式, 通过不同广告主题体现广告创意的独特性。

平面广告创意的表现手法主要有以下几种:

1. 直接表现法

作为一种最为普遍的直观表现方法, 直接表现法需要灵活地应用绘画和摄影等写实表现手段, 将产品或者服务如实地表现出来。设计者要采取重点渲染或者细致刻画的方式将产品的性能、用途和优势技巧地展现出来。图文并茂、引人入胜、惟妙惟肖是直接表现法的优势, 通过直接表现法将产品的质量恰如其分地表达出来, 给受众一种真实感和亲切感, 能让消费者对宣传的产品有全面的、清晰的了解。

2. 突出特征法

突出特征法, 顾名思义, 就是要突出产品的特质, 它也是广告创意者在日常活动中经常使用的一种方法, 该方法的重点是突出广告主题, 重点渲染产品特色, 其表现价值能力在众多方法中最为突出。哪些特征、特点等需要在广告宣传中重点进行表现和渲染, 一般情况下, 应由以下几种要素来决定:产品特有的品牌形象、能够满足消费者需求的独特的产品特征、企业独特的标志和产品独有的商标等。

3. 对比烘托法

对比烘托法就是为了突出强化主要宣传的作品, 用另外和它相似或相反的作品从旁陪衬烘托, 使要宣传的主要对象更加鲜明地突出显现出来的宣传方式。按主要宣传事物和陪衬事物之间所表现出来关系上的不同, 可分为正衬和反衬两种。是一种让特点“冲突”起来的表现方式, 把作品的正面和侧面, 描绘的事物的性质和特点摆在一起, 对比起来, 起到互相衬托的作用。这样可以简单又集中地表现事物的特色, 还能让受众体会到其中的曲折变化。这种表现手法能够鲜明地、直观地表现产品的特性和用途, 在视觉上给消费者以冲击的感受, 并能够引导消费者购买。

4. 适当夸张法

在广告设计中, 夸张也是一种必不可少的创作手法, 一般是以现实生活为依据, 以《广告法》为准绳, 通过形象的语言及对图形采取变形等方法使事物形象典型特征明显地表达出来, 其特点是铺陈张扬、夸夸其谈。想象力在夸张宣传方法中至关重要, 在广告作品中对宣传对象的品质或特性的某一个方面进行夸张地渲染和表现, 可以增强、扩大受众对这些特性的记忆点。通过这种适当夸张的宣传方式可以简练地表现事物的实质, 强化作品的艺术效果。

5. 采用联想法

在广告创意中运用联想的方式是很重要的, 因为联想可以超越空间和时间的界限, 给艺术想象更大的发挥空间, 让宣传画面更有美的意境。人们在审美对象上联想到自己所获得的有关经验, 使得感受到的美感往往显得特别强烈, 从而使审美对象与审美者融合为一体, 让受众在联想过程中引起共鸣, 同时对作品的了解更深入。

6. 运用幽默风趣法

幽默风趣法在广告中既是一种表现手法, 也是一种风格。广告作品可以在运用幽默风趣的宣传方法中给人以喜剧感, 把日常生活中一些有特点、有特色的东西以喜闻乐见的方式表现出来, 该种表现方式需要运用人的外貌、体态和语言表现, 给受众带来一种充满情趣, 引人发笑且耐人寻味的幽默意境, 从而发挥艺术感染的作用。达到别具一格的宣传效果。

7. 借用比喻法

比喻法是要达到“以此物喻彼物”的效果, 互不相干且在某些方面又有相似性的事物是运用比喻法最好的素材。虽然与主题的关联不大, 但是只要比喻的事物和宣传的主题在某一个特征上有联系, 广告人就可以据此借题发挥, 转化延伸, 在艺术效果上达到婉转含蓄的效果。

8. 巧设悬念法

该方法在表现时要造成受众紧张和猜想的心理状态, 即布下疑阵、设置卖点和关卡, 受众对广告画面会产生不解、疑惑的心理, 从而驱动他们的好奇心去了解产品, 在心理上掀起层层波澜, 引起观众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望, 最后通过广告的正文或者标题把宣传的主题展示出来, 满足受众的好奇心和猎奇感, 给受众超乎寻常的心理体验。

三、广告创意思维训练

1. 想象与联想思维训练

想象和联想思维在视觉艺术思维中是不可缺少的重要成分, 是决定艺术创作成功与否的重要条件之一。包括相似联想, 对比联想, 相关联想。视觉艺术思维的训练首先要从想象和联想的训练人手。艺术家的想象力除了天赋之外, 后天的训练也是举足轻重的。

2. 利用优秀作品进行训练。

风格代表了优秀创意人的思考方向———以何种动人的方式与消费者沟通广告主的意图。创意的表现方式有很多, 作为创意的基本训练, 可有两种互逆的手段。

(1) 同样的元素可以为不同的产品服务。以不变应万变。

(2) 同样的主题可以为不同的产品服务。要坚持品牌原有的精髓与个性。■

摘要：广告推广系统如果要想理想、高效地运转, 创意是必不可少的, 创意可以增强广告受众对产品的好感度和依赖性, 进而树立良好的品牌形象, 最终影响消费者的消费观念和审美取向。从广告本身的目的出发, 广告创意一方面要满足商业宣传的诉求, 另一方面又要有艺术性, 给人以美的感觉。总的来说, 广告创意是为市场经济、商品流通、广大消费者服务的有目的性的审美创造活动。

关键词：广告摄影创意构思,视觉表现,平面广告

参考文献

[1]王慧灵《平面广告作品评析》合肥工业大学出版社

[2]王传东《广告摄影教程》华中科技大学出版社

现代公益海报的创意与表现 篇8

一、公益海报的公众性特征

公益海报做为向广大公众进行公益信息方面的宣传和教育的宣传工具,对增进社会民众对环境保护、和平反战、节约能源、种族平等、预防疾病、关爱弱势群体、规范社会道德、预防自然灾害等公益事业和公益服务的认识,提升其对公益活动的参与积极性,提升其公共意识的责任感起到了重要的作用。公益海报作为与广大公众进行有效沟通的手段,有着很强的社会性特征,较之商业海报来说,诉求对象更广,宣传和影响的范围也更大,这都意味着公益海报的设计定位和表达效果要能够最大限度、最广范围地突破地域文化、年龄性别、知识程度、社会阶层的限制,唤起人们对所宣传的社会问题的情感共鸣和道德责任感。因此,在设计创作的时候,设计师不但需要对设计主题进行深入的了解和剖析,还要对社会大众的审美习惯进行准确把握,如此才能有效地达到信息传播的目的。

二、公益海报的个性化趋势

社会经济的发展、信息技术的普及,以及承载媒体的多样化开发,使得各国、各民族、各地域之间的互动交流越来越频繁,一方面,多种文化和价值观之间的碰撞与融合使得大众审美不再局限于统一的标准模板、刻板的理性化,而呈现出多元化和个性化的趋势;另一方面,民族文化传统作为各个国家和民族的精神内蕴成为设计师们进行设计的重要灵感来源和创作素材,并且,不同国家的政治、经济、文化背景,以及其民族文化习惯,也使得设计师们在设计创作的时候对同一社会现象的不同理解和解读方式需要做出不同的设计表达和素材选择。在这样的背景下,公益海报的公众化特征使得它的创作主题、素材元素、创作表现方式既要能够让广大公众理解、接受其视觉诉求,又要能够满足广大公众的个性化审美需求,使海报信息更广泛、更深入,且更有效率地进行传播。尤其在信息膨胀、过量传播的现代社会,如何在公众性的基础上,通过拓展有创造性的设计思维,以新颖生动的个性化设计表现,克服社会公众的审美疲劳,提升作品传播效果,增强公益海报的强大生命力和社会价值,成为现代设计师需要研究和学习的重要内容。

三、公益海报设计的创意与表现

公益海报是一种通过设计手段,将图形、色彩、文字等设计元素选择采集、设计重构、组织编排起来,用于传递主题相关信息的视觉表现艺术,在这一过程中,需要设计师通过精心推敲和分析,丰富公益海报的设计创意、提升公益海报的感染力,增强大众传播效果。

图形设计因其强烈的视觉冲击力和感染力在公益海报中往往被大面积地使用,起到与观者进行信息沟通的重要作用。因此,设计师在进行公益海报设计的过程中,需要尝试不同的设计表现方法,通过联想、象征、比喻等设计手法,以新颖生动的创意组合拓展出海报的视觉表现空间,制造视觉冲击效果,准确地传递出海报主题内容,使人们在愉快审美的过程中接收信息;文字设计和文案内容会直接影响公益海报的信息传递内容,在设计中,与图形的结合使用,对海报视觉也起到了重要的表现效果;色彩创意是海报设计中对视觉冲击影响最大的因素,在设计中注重色彩搭配对人们生理感官和心理情绪的暗示影响,如高纯度的暖色调能够使人感觉到温暖和喜庆,低纯度的冷色调往往使人感觉清凉、静雅,再如,互补色大面积对比使用会使画面的视觉冲击感更为强烈,而邻近色之间的搭配使得画面视觉更为和谐和温和,在设计的过程中,巧妙地将这样的色彩搭配应用于画面中,以此引导人们进行相关的思维联想拓展,使观看者在视觉上和心理上都能获得广泛的共鸣,使人对海报的内容印象更为深刻;在表现技巧方面,随着数字化时代的到来,强烈地冲击着人们的生活方式和审美习惯,都影响着设计师们的设计思维方式和设计方法要随之发生了极大的变化,各种数字绘画、数字媒体等现代化表现手段都是现代设计师们需要不断学习的;在表现形式方面,尝试将民族传统文化注入其中,不牵强附会、不抄袭模仿,而是在充分理解民族文化精神的基础上对其进行视觉设计转化和工艺技术的借鉴,将其融合进作品中,即是对民族传统文化的传承和传播,又有助于提升作品的文化内涵和广大观众的民族情感和文化认同感。

综上所述,公益海报在设计构思的过程中,为了满足观众的公众性特征以提升海报在更广的人群中的传播效率,又要顺应当今人们日益突显的个性化审美需求的创意潮流,使海报信息通过丰富的创意表现形式多角度、多层次地深入表现出来,形成更大的视觉震撼,才能与当今这个追求设计文化的信息时代融合,构建出丰富多彩的视觉表现形式,并延展出有一定深度内涵的文化表述,使公益海报得以在各种广告信息和视听传媒的蜂拥挤压的行业竞争现状中获得人们关注率和接受率,并能够渗透到人们的思想意识中,引导人们的行为规范向正确的方向前行。

摘要：当公益事业成为社会民众普遍关注的对象时,公益海报做为公益事业宣传的主要载体频繁且深入地出现在我们的日常生活中,如何在把握公益海报设计公众性特征的基础上,满足人们个性化和多元化的审美需求,使海报信息更广泛、更深入、更有效率地进行传播,成为现代设计师需要研究和学习的重要内容。

关键词：公益海报,个性化,公众性

参考文献

[1]丁洁.公益海报的公众性特征与个性化创意研究[D].西北大学,2012.

试论信息图表的视觉创意表现 篇9

人们每天接触的信息量大到无法想象, 我们从不同的渠道接收各种信息, 如新闻、手机短信、电视广播、报纸书籍、各类宣传广告等等;科学技术的发展改善着我们的生活质量, 指导着我们的日常生活, 例如交通时刻表、路况信息、天气情况……指引我们决定穿什么衣服出门、几点出门、需要注意什么等, 于是大量信息通过什么样的形式呈现成为核心问题, 由此信息图表应运而生。信息设计经常要绘制图表, 不仅是地图, 也包括各种以图表形式出现的设计, 例如地铁地图、社会结构图、企业管理模式表, 因此也有人把信息设计称作图表设计。

信息图表设计采用图片、符号、颜色和文字等要素组织信息, 根据信息内容通过设计师的理解向大众更好地传达信息。特别是一些专业性强和难以理解的数据信息, 信息图表设计增加了阅读中“看”的部分, 用视觉化的方式代替以往以文字为主的阅读方式, 使复杂枯燥的数据更乐于被接受;它可以让数据形象化, 更好地说明复杂问题。

信息图表设计是信息设计的分支, 信息图表用视觉化的方式表达数据, 让数据明确, 使人信服;信息图表让信息变得更有条理和有针对性, 并使阅读变得轻松直观。而信息设计有时也被称为图表设计, 可以看出图表在信息设计中的重要性。信息图表早已融入我们的日常生活中, 无论是在家中还是在户外, 人们都能接触到各种各样的信息图表。例如:产品说明书、教材、报纸、电视、网页、杂志、传单、防灾地图、股票行情图、手机及电脑游戏的图标、电车或公交车路线指示图、汽车导航图、楼层指示图、指示标识、城填地图、旅游地图、发布会的幻灯片等。

信息图表是数据的符号化、可视化表现。图表较多使用抽象符号图形, 主要指以信息指示为主要目的的图表, 例如数据图、目录、地图、线路图、统计图、工程蓝图、草图等。图表中的数据多针对特定受众, 目标明确, 例如地铁地图针对乘客, 课程表针对课程学习者, 股市分析图针对股民, 工程蓝图针对设计者或施工人员等。

但是在现代社会, 信息以惊人的速度充斥我们的生活, 即使是刻意去寻找某个信息, 也很可能与其擦肩而过, 在如此庞大的信息量中, 一个没有特色的信息会被人完全忽视, 一条新信息若想吸引人们的注意, 就要让人眼前一亮, 被其吸引、产生共鸣并很想继续看下去。怎样才能设计出有吸引力的信息图表?

1933年, 英国电机工程师哈里—贝克打破传统地图的表现方式, 运用简洁, 规整的线条及色彩来表现复杂、交错的地铁交通线, 设计了第一幅现代城市通用地铁地图 (图一) , 其影响延续至今。

在哈里·贝克生活的年代, 大部分地铁地图的设计还是基于真实的路线, 最多在路线曲折的幅度上进行调整, 当时大部分设计师还是认为地铁地图就是要尽可能地保留地理信息, 没有意识到对于地形信息的保留减弱了地铁地图的指示功能, 有效信息没增加却增加了乘客查阅目的地的时间, 因为地铁乘客其实并不需要了解很多的地理信息。这时, 哈里·贝克的电路设计专业帮了他的忙, 他大胆地对信息进行“抛弃”, 只保留了泰晤士河和路线的大致方位信息, 采用电路板的设计方式, 参考路线的实际走向, 把站点的距离进行概括, 把路线接近到适合区分的距离, 所有路线相对平均地分配在版面中, 乘客可以按照指示观察方向, 却不能按照地图上的空间换算距离, 路线只保留了垂直、平行和45度倾斜关系, 使复杂的信息在一定程度上得到了简化。如今, 该地图已经成为现代设计经典, 体现了简单、经济和实用的原则。可以说, 地图中出现的信息都是筛选出来为乘客服务的, 可见, 哈里·贝克在把信息展示给受众之前进行了有效的筛选, 而不是把这个工作留给受众, 这是信息设计的一大步。伦敦地铁图极大地影响了此后世界范围内交通图的发展, 直到现在, 世界上通用的地铁图仍是它的延续。

哈里·贝克的伦敦地铁图让人很容易理解信息图表的意图, 简单易懂, 没有冗余和枯燥的数据信息, 以个性化的、趣味的、有特色和创意的图表形象传递数据信息。

在现代信息社会, 一个有特色、有吸引力的信息图表首先要能准确明了地传达信息, 读者很难理解内容含糊的图文, 因此在制作信息图时, 必须明确图表的意图是什么, 是为谁而设计的?其次要简单易懂, 图上保留的信息, 要能以最小的量产生最大的效果, 让读者第一眼就能明白其中传达的意图。意图确定之后, 会有多种相应的思路, 但并非每种思路都能找到足够的相关资料, 在信息图中, 信息不是越多越好, 大胆舍弃也是设计中的一种能力, 如果没能舍弃, 冗余的信息就会阻碍意图的有效传达, 这也是造成视觉效果不佳的原因。

如果说伦敦地铁的地图成为了世界各地交通地图的模板, 那么现代艺术家Paul Middlewick就让它变得有趣和生动起来。“地铁线上的动物 (Animals on Underground) ” (图二、图三) 是以哈里·贝克的伦敦地铁图为蓝本, 在上面根据的铁道轨迹“寻找”出隐藏着的动物。这使得哈里·贝克的伦敦地铁图变得更形象、更加有趣味和个性化。这无疑是对哈里·贝克的伦敦地铁图的一次有创造性地演绎。

再如图四——“水的足迹”, 设计源于作者的一系列获奖海报, 而后延伸为互动软件以及产品。水的消耗在不断扩大, 在提倡减少碳排放的今天, 水的利用更应该被重视。水是万物生长的根本, 通过这张图让水和看似不相关的事物建立联系, 简单清晰的设计具备很好的沟通性和传播性, 准确明了地传达了信息。例如我们可以一目了然培育一斤小麦和一斤牛肉所需要的用水量, 虽然这些事物随处可见, 但要想得到水的信息数据并进行横向比较却并不容易。这个设计可以通过不同的媒介起到科普的作用, 让我们了解水资源对世界来说的重要性。作品没有运用多余的文字, 而是将枯燥的数据置换成简单易懂的图形, 并产生最大的信息传递效果, 让读者第一眼就能明白其中传达的意图。

图五是一个绿色环保网站, 主题为“你点击, 我植树”, 用户可以在网络上发表对环保的任何建议, 随着数量的增多, 信息树会越来越茂盛, 页面的设计就是以这种信息设计的复杂性方式出现的, 也体现出参与者不断增加的含义。从树的生长到每一个枝干的产生, 都是相互连接并可以不断点击的, 树的最终形态不受设计者控制, 而是根据实时信息量在不断地变化着, 在增加使用者的参与度与趣味性的同时很好地传达了环保理念。

这几幅信息图表以直观的图形语言, 创造性地、趣味地向读者呈现了数据。针对内容复杂, 难以形象表述的信息, 先进行充分理解, 系统梳理, 再使其视觉化, 通过图形简单清晰地向读者呈现出来。原本很难用评议表达的信息, 通过图画来加以说明, 使其容易理解, 这就是信息图形设计的目标和理想。

从以上例举的图表作品中不难看出, 要设计出有吸引力和有创意的信息图表首先要能准确明了地传达信息。其次要简单易懂, 让读者第一眼就能明白其中传达的意图。其三要摒弃文字, 以图释义;一幅信息图没有任何文字, 其内涵也能被读者充分理解, 这是最理想的信息图, 将来它有可能变成世界共通的语言, 成为人们新的沟通工具。其四, 将枯燥的数据变得更形象, 设计出个性化的、有创意的信息图表, 才能在现代这个信息膨胀的时代环境下吸引读者, 并让读者以最直观的方式理解信息内容。

字体创意之视觉表现实践教学初探 篇10

一、视觉要素

字体创意是广告设计、标志设计、包装设计、品牌设计等专业设计内容的基础, 字体作为应用实践的重要元素, 对设计应用实践效果起着至关重要的作用。字体作为反映实际需要的语言符号, 通过直观的艺术形式, 以视觉呈现所要传达的信息和相关意义。

(一) 字形

在广告设计、标志设计、包装设计、品牌设计等专业设计内容中, 字体的造型非常重要, 不仅要求文字传达本身的含义, 还要具备文字的视觉效果, 它决定着受众对信息内容的关注程度。拥有着独特的外形和色彩的字体设计通常比较吸引眼球, 进而引发对字体实际内容的关注和理解。

字体的最初形态本身即是一种特殊的视觉符号, 是在实践活动中对自然形态、实物等进行归纳、总结、提炼和重构, 也不断地在艺术实践中通过一定的视觉形式将形成的抽象图形进行设计表现, 达到富有形式美感的效果。

字体创意中的字形也是一样, 通常要求和字体设计主题相结合, 通过一定的创作手法, 对设计主题内容进行归纳、总结, 在此基础上对字体的外形进行提炼和重构, 融入设计主题, 形成独特的字体形态和色彩效果, 赋予字体与设计主题相同的意义。

(二) 笔画规则

字体的笔画是构成完整字体的基石, 与图形一样, 可以把字体中的笔画分别看作图形中的点线面。不同的点线面设计方式形成不同的笔画规则变化, 造就不同的字体性格。

笔画规则的变化应与设计主题相呼应并体现主题内涵, 棱角分明的笔画规则变化体现性格鲜明的个性化设计主题;圆润柔美的笔画规则变化体现安静优雅的设计主题;转折的笔画规则变化体现生动活泼的设计主题。

(三) 字群与段落

字群与段落, 主要在实际设计中要考虑与其他相关内容之间的关系, 如研究字体与具体设计对象的相互结构关系、编排关系、内容的关联性, 及字群、段落与图形之间关系等。文字量变会引起阅读效果的质变, 在对字群与段落进行创意设计时, 就要运用形式美的基本原理, 寻找字体与相关联内容间整体识别的设计方法和规律。

二、视觉规律

字体创意作为视觉传达的重要内容之一, 它的主要作用是在准确传达平面设计信息的基础上传达视觉审美效果, 如果能更进一步达到感人的效果, 那必然是成功优秀的字体创意。在此过程中, 为了让字体以更优的视觉形式呈现给受众, 就需要遵循以下字体创意视觉规律。

(一) 识别性

字体在应用实践中通常充当视觉图形与信息载体的双面角色, 在吸引眼球、丰富内容等基础上传达最根本的主题信息, 追求视觉形式的差异是目标, 保持基本的识别性是底线, 识别性就是字体创意从构思到视觉表现过程中充分发挥信息载体角色功能的最基本原则。如果对文字本身构架特点彻底颠覆, 过于创意变形, 文字便不能建立信息意图与视觉图形之间的关联性, 偏离了字体创意的初衷, 造成陌生感与识别困难的结果。

那么, 字体的识别性就是字体创意中最基础也是最重要的内容, 应自始至终贯穿于整个字体创造的过程, 保持对字体的识别性才能有效地传达文字本身所承担的信息。

(二) 美观性

在满足了字体识别性, 保证信息传达功能的基础上, 讲究字形的美观, 追求字体的视觉美感, 让视觉乐于接受, 让视觉充满愉悦感, 就成了极其重要的事情。美观性就是结合字体识别性, 追求形式美的视觉规律, 创造字体的艺术美感。

字体设计中, 应从字体形态分析入手, 深入地了解字体创意主题, 所设计的内容、受众对象、区域文化特性等, 以及所具有的情感倾向, 把典型的主题理念融入到字体创意中, 创造出既具有视觉吸引力, 又具有较高艺术审美情趣的字体。这样的字体创意也就具备了信息传达和艺术美感两方面特征。

(三) 感染力

每一种字体创意都是在赋予字体新的生命, 让它拥有新的表情展现在受众面前。优秀的字体创意必然是具有感染力的, 当在受众观看字体时, 能够通过设计创意感受到其内在的含义, 并引发思想和情感的变化, 引起共鸣。

这需要在进行字体创意时, 不仅仅对字体单纯地进行视觉或平面艺术设计, 更多的是对整个设计主题的感受力和洞察力, 也不仅仅要注重创意点是否新颖独特, 更要贴近受众人群的审美需求和欣赏力, 把原有的创意点与设计主题思想内涵有力地表现出来, 为最终呈现字体创意的感染力提供可能。

三、视觉创造

视觉创造是在遵循字体创意基本视觉规律的基础上, 根据对字体创意主题的考察, 运用符合主题需求的手法有目的地对字体进行创新与改进。

视觉创造训练是将字体创意转化为直观可视的视觉效果的重要方法, 学生在此过程中, 可以融入个人的理解和想象力, 设计出丰富多彩的字体设计作品, 提高学习字体创意的兴趣。

(一) 字体图形化

将字体图形化也就是寻找与字体关联的图形元素, 重新定义设计主题和图形之间的关系, 找出他们之间的相关性, 将既有的元素重新组合创造。新事物通常是原有事物的新组合, 善于在原有事物基础上把不同的事物加以综合, 是创新的重要途径。将具有特定造字规律和结构特征的文字形态进一步图形化时, “图形化的文字”所能带来的视觉新意, 是由文字原有形态的破与守来完成的。

如徽派建筑研究中心标志“徽”字, 以安徽特色建筑形态结合汉字字体“徽”本身的结构, 构造出了字体与建筑完美融合, 所呈现出来的视觉效果完整自然地体现了图形化。

(二) 字体材质化

在文字创意中融入具有材质特征的元素也是常用的视觉表现手段。通过运用不一样的材质表现不同的肌理效果, 传达不同的信息主题, 一般使用拼贴、材质刻画等手法, 以材质的模拟来表达文字的个性。如对精致的文字原型添加疵点, 稍加破坏, 使之体现出粗糙质朴的材质感受, 从单调的完美变为有魅力的不完美。

(三) 字体意象化

文字创意的最终表现为视觉形象, 经过设计再现的形象都包含了某种抽象, 即以具象与意象相结合的方式表现设计主题。言有尽而意无穷, 是追寻意象化的点睛评语, 意象化是在理解事物意义的基础上, 用抽象的视觉语言寻找事物的意义, 抽象的形象即是一种意象, 如“风筝” (图1) 二字, 在没有看到具体风筝形象的时候, 已经感受到风筝在飞动。

结语

通过字体创意视觉表现项目的训练, 学生的字体设计意识和创新观念将得到验证, 使他们能够从文字的内容和内涵出发, 在获得字体创意设计实际技能的同时, 获得视觉传达设计专业应用实践内容设计的能力, 达到视觉传达设计专业字体应用实践设计要求。

摘要：视觉表现是字体创意课程实践应用的核心内容, 是验证专业学生字体创意是否得以有效应用的重要因素。本文通过提出字体创意中的视觉表现教学思路, 引导学生在课程教学中通过视觉理论分析, 关注设计主题应用需要, 结合视觉设计实践, 探讨创作具有优秀视觉表现力的字体创意作品的方法。

关键词：字体创意,视觉表现,实践教学

参考文献

[1]王绍强.字体设计原理[M].南宁:广西美术出版社, 2011.

创意表现 篇11

图形创意是传达视觉信息的图像，它用图形的语言传达所要传达的信息，所以图形具有意念性，使图形符号与信息传达表现有机融为一体。图形创意在平面设计中能快速传达信息，富有视觉趣味，有丰富的内涵，记忆深刻，具有独特新颖的视觉文化品质。图形可以准确快速地传达信息，新石器时期陶器上刻画的各种图形表示人类开始利用图形表达象征的含义，人类进入了图形传达信息与述说理想的时代。图形设计的思维方式不受任何束缚，只要能够有独特的图形传达信息就可以，设计文化是一个不断创新的过程。本文主要阐述图形创意在视觉传达设计中的表现，让我们更了解图形，在创意中开拓思路，在视觉设计中展示独特的魅力。

关键词：

图形创意 符号 表达方式 图形文字

中图分类号：J529

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 02-0068-02

图形可以理解为一切可视的图和形。图形以其独特的形式，在平面构成中展示其独特的视觉魅力，图形是在平面构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材。在当今被称为读图时代，图形在视觉传达中占据了重要版面，有的甚至是全部版面。图形往往能引起人们的注意，并激发阅读兴趣，图形给人的视觉印象要优于文字，合理地运用图形符号能更好地传达信息。

1 图形设计语言特征

图形作为设计的语言表现形式，要把意图传达清楚。在处理中须抓住主要特征，注意关键部位的细节。比如苹果、香蕉、梨等在体形上差不多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中注意它们各自的不同特征。

创意图形表现是通过对创意的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。从如何分析、如何思考到如何表现的过程。由于人类特有的社会阅历和语言，使人的意识活动达到较高水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些映像是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对创意主题的认识、理解与记忆。

在一定的艺术哲理与视觉原理中，创意通过想象与艺术创造。作为复杂而妙趣横生的思维活动的创意，在现代图形创意、设计中，它是以视觉形象出现的，且具有一定的创意形式。

2 平面图形设计与符号的本质联系

图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、较准确的表现形式，它在沟通人与文化、信息方面有不可忽视的作用。在运用符号学进行图形设计过程中，符号影响了图形设计的表形性思维。

2.1 彩色符号在平面图形设计中的表现

在赛车场地中，设计者将转弯处的墙壁涂成黑黄相间条纹的图案，借以提醒车手集中注意力，警惕发生意外。这是因为每当人们看到黑黄相间的条纹时，都会不自觉地产生畏惧感和警惕性，这种感觉不仅仅来自于图案色彩本身具有的视觉特性，也与黑黄色条纹使人们产生对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关，人们对该图形的畏惧与警惕是人们共同生活经验中对老虎或蜜蜂的畏惧与警惕的延续；相同的绿色，却常会使人们产生心旷神怡的愉悦感，仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中，而生命在自然环境下得以健康生长。因此，绿色，被更多的运用于医药，环保等关于生命领域的设计表现色。

平面图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计者的思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确、快速、有效地接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生等程序的准确把握所决定的。由此可见，符号是设计者表达思想感情的工具。

可以说，设计者是用符号来思维的，符号是思维的主体。平面图形设计，是以信息传达为目的的，在二维的空间中对字体的位置、比例、相互关系的筹划，无疑，这也是一个思维的过程，但同时，它又不是一个普通意义上的思维过程。

2.2 符号的类型和层次

从符号与其指向与涉及的事物或领域的关联上看，目前在符号理论研究领域普遍认为可以将符号区分出以下三种不同的类型，同时也是符号的三个层次。

2.2.1 图像符号图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如肖像，就是某人的图像符号。人们对它具有直觉的感知，通过形象的相似就可以辨认出来。

2.2.2 指示符号指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如路标，就是道路的指示符号：而门则是建筑物出口的指示符号。

2.2.3 象征符号象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即社会习俗。比如红色代表着吉祥、喜气、热烈、奔放、激情、斗志。苹果在国人的眼中是象征的就是平安，而对欧美人来说，苹果与诱惑、纠纷是分不开的。

2.3 图形设计的主要表达方式——符号

图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确、快速、有效地接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合.转换、再生把握的准确有效程度所决定的。

作为狭义的个人思维，具有与生命等长的长时间性和对不同生活空间的探索性：作为更广义的人类社会的思维活动，具有一般意义上的永恒性与对所有涉及空间的适用性。作为思维的主体，符号在时间与空间的变换中也是可变的。

我们的社会正在经历着越来越多，越来越快的变化，变化着的时间和空间赋予事物以新的含义，事物也都在不断地变化着，代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化的时间和空间的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的映像一符号，自然会出现差别。时尚，也许是社会中变化最快的事物，每年，每月甚至每天都会有所不同。代表时尚的符号，也在随之不断地更新变化。

3 平面图形设计与文字相通性

运动的代表人物之一凯勒先生所说：“字体应该是图形要素。字体图形就是形式与内容的高度统一。”文字的图形化特征，历来是设计师采用的创作素材。文字本身具有图形之美，以图造字早在上古时期的甲骨文就开始了。至今其文字结构依然符合图形审美的构成原则。世界上的文字也不外乎形象和符号等形式。所以说，要从文字中发现可组成图形的因素实在是一件轻而易举之事。

图形文字则是在发展了几千年的汉字基础上，进行字体的图形再创意。利用一些现代社会发展的产物作为创作的素材，同时用这种创意来表现现代社会中的某些行为。制造一种现代的气氛，使文字创意有现代感。不仅从形式上，而且从内容上进一步深化所要表现的内容，是一种意象化的图形文字。在开始的创作中寻找了现代最有表现力的创作素材，从字形出发，研究了许多文字的字形、间架结构。寻找有关结构的相似性、语言的延展性和局限性以及新的结构赋予汉字特定的含义。

文字图形，就是将文字作为最基本单位的点，线，面出现在版面编排中。使其成为版面编的一部分，甚至整体达到图文并茂，别具一格的版面构成形式。

汉字的意象化图形创意的思想是源于图形创意的思想而发展的，是把文字本身当作一种图形来对待，再加上其本身的文字内涵进行图形变化含义的延伸。这种图形文字与原始的文字图形是有区别的，前者是图形，后者是文字。文字是在原始的图形基础上演变而来的，现代的文字图形又是在现有的文字基础上发展变化的，要比原始的图形文字更具深一层的文化内涵和新的表现形式，象形文字只是对事物表面形体上的认识，是一种传达信息的简单语言符号，是在当时的特定环境中产生的，还称不上文字。而且现代汉字发展已比较系统，比较完整，统一和规范化，汉字的意象化创意就是在此基础上进行图形的再创意，利用现代社会发展的产物，现代化的元素符号，在汉字结构上的再图形化，再创意化，让人们对已有汉字熟悉的基础上想象变化后的另一种含义。

文字在平面广告构成要素中占主要地位，是视觉上仅次于图形的部分。我们在进行文字编排时，首先要把广告中的文字面积化，就是把画面中的文字根据文字单元的数量和内容，进行面积的编排。通过文字的面积大小变化，使文字形成大小面积不相等的组合，使画面中的文字部分出现弹性的点、线、面布局，从而为版面的编排创造紧凑、舒畅等不同效果，可以使读者阅读负担减轻，并增加阅读兴趣，也可以使广告版式的编排产生节奏、韵律和视觉冲击力。其次文字的编排还应注意文字本身的文字效果。文图画面构成中，把不同重点的文字内容，用不同的字体来表现，是设计中常用手法，但字体过多画面就显得不安宁，字体过少又缺乏必要的生气。字体数量的多少与广告内容核心的多少成正比。

把图形符号与文字结合在一起，重新构成字的新的概念，缩小了字本身的内涵，赋予它特定的含义，或重新来诠释它的字面意义：把字进行图形化的处理，把文字的形作为图像来对待，把文字的意作为创意的根本指导思想，以形变来拓展意，以意来限制形的蜕变，进行文字的意象化处理，从而达到创意的目的。

就汉字设计再创意而言，必须要求构思到位，准确，不能影响汉字本身的主体形象，更不能发生误导，设计者须抓住创意设计的重点，强调对文字意义的理解设计，其包括两个重要的方面：

（1）根据文字的意义及结构进行情节化、心理化空间布局，借用图像化、符号化的处理，使画面效果均衡而有新意。

（2）汉字的创意设计必须重视本民族在长期运用汉字的过程中形成一种特殊的民族心理——望文生意和依形联想的审美观。后者是汉字创意再设计的重点，使设计者的意图和观者心灵得到沟通，将汉字的音形意高度融合统一。

对创意表现中版式设计问题的思考 篇12

版式设计相当于中国画中的“置陈布势”或“经营位置”, 是对版面中各视觉元素位置、元素之间力量关系的排布、经营。犹如一盘棋中每个棋子的位置关系到全局的胜负, 版式设计中各种视觉元素的版式布局, 同样将直接影响视觉信息传达的效果。艺术家马蒂斯 (Matisse Henry) 认为画面构图布局是艺术家用来表现情感的要素, 把构图产生的和谐当作一件艺术品的重要标志。在视觉传达设计中, 恰当的版式设计是视觉信息有效传达的前提, 是视觉美感创造的重要途径。

对于创意的表现, 不同的设计者由于不同的知识背景、不同的构思角度, 会采用不同的创意表现方式, 不过, 由于载体和人的视觉接受尺度的制约, 版面中出现的视觉元素放在什么位置, 将会直接影响创意的表现力和效果, 甚至特定的创意需要特定的版式设计才能充分表现出来。也就是说, 特定的版面形式对应于特定的视觉效果, 而创意表现必定以追求特定视觉效果为出发点。从这个意义上说, 版式设计是创意表现的有效工具, 甚至单纯应用版式设计, 就可以充分表现创意。

正因为如此, 在版式设计课教学过程中, 我们要反复思考的一个问题是如何在教学中充分挖掘版式设计在创意表现中的独特作用。

理性的版式设计观念

关于版式设计, 我们可以从总体上划分为自由版式设计和理性版式设计两种不同的风格, 其中, 理性版式设计包括古典版式设计和网格设计 (或国际版面风格) 。相对于理性版式设计而言, 自由版式设计则是以反理性、反传统作为创新设计的基础。自由版式设计和理性版式设计之间的关系, 与任何事物的正反、互补的规律一样, 理性与反理性都有其存在的积极意义和缺陷不足。实际上, 现代版式设计面貌的演变历程正是理性和反理性共同或交互作用的结果。

在版式设计教学中, 由于学生不同的性格、爱好以及知识结构, 会有各种各样的“创意”, 但是表现的效果却不理想。究其原因主要在于以下两点, 其一:在版式设计中只有将创意的构思和表现有机结合, 才算真正的创造性设计, 但是, 创意的学习是长期文化知识积淀、生活积累的过程, 不完全是课堂教学中能学到的;其二, 由于版式设计属于艺术设计的范畴, 限定词“艺术”二字会使我们自然联想到艺术家天马行空般的直觉想象力和不期而遇的灵感, 虽然部分设计师的创意表现也确是凭借感性直觉和灵感、天赋来实现, 但是从设计实践的适应性和设计教学的严肃性角度来说, 仅凭直觉和灵感并不能胜任所有的设计工作。正因为如此, 对设计专业的学生来说, 科学理性的方法是专业知识、技能学习的核心和难点, 也是创意高效传达和表现的重要途径。

基于以上原因, 笔者在教学中尝试以理性的版式设计观念、方法为基点, 通过“对比”和“取势”两个方面的训练来解决版式设计中的创意表现问题。

1.关于对比的问题

版式设计教学中关于对比问题的教学内容, 是以版面中图、文等组成要素之间的对比和控制训练为目的, 具体包括信息内容的主次对比训练和对比关系的控制训练。首先, 通过视觉信息传达的诉求定位, 对信息进行层次对比分析, 对图、文信息内容素材进行功能性的逻辑安排。其次, 对信息传达层次之间的对比进行控制训练, 目的是为了对比关系明确、有序。这种调配控制能力的培养, 有效的途径是对数理秩序性对比的应用, 通过数理秩序性的对比及其组织, 版式设计不仅具有了视觉信息传达的功能理性和数理逻辑, 并赋予其美学的价值。

对比训练的理性方法, 最典型的例子便是对无理数中的黄金比的应用, 并由此形成版面的网格构成设计系统。这些以特定比例构成的对比关系不仅可以应用于版面尺寸的设计, 也可以应用于版面栏、模块分割和图、文组合的设计, 甚至版面中色彩面积、明度、纯度的排布设计。这种基于无理数比例和有理数比例关系的网格设计, 是设计者解决视觉设计中各种问题的一种实用而有效的工具, 其中包括创意表现的问题。这种方法虽然不能囊括创意表现方法的全部, 但其连续性和准确性, 对于版式设计教学来说, 是支持创意表现和传达得以有效实现的基本方法。

数理秩序性对比的研究是理性设计方法的重要内容, 是艺术设计教育方法的一个必要补充。艺术院校中艺术化的感性设计教育致使许多学生的设计方法过多依赖于自我的感性经验, 相对欠缺的是对理性设计方法的研究。艺术设计中的感性经验固然有其审美价值创造的意义, 但是对于现代艺术设计的发展来说, 艺术设计成为一门独立学科且可教可学, 理性方法的研究成果是艺术设计迈向专业化和科学化的重要一步。尽管所谓“后现代设计”、“感性设计”受到设计者的欢迎, 但那也是在理性研究成果基础上的扬弃, 没有理性基础, 也就不会有反理性存在的理由。另外, 在具体的设计中, 理性设计方法的研究也可以作为强化“几何学心灵”的媒介, 从而与“敏感的心灵”相辅相成、相得益彰。虽然对于许多科学问题来说, 敏感的洞察力也是必不可少的, 但是如果离开了几何学, 离开了推理的方法, 是不可能有任何科学的。

2.关于取势的问题

版式设计中的取势训练, 旨在强化学生对版式设计整体态势取向的定位能力和调控能力, 属于在对比控制能力训练基础之上的更高要求。由于过分关注局部与细节的设计而忽略整体的态势, 是许多学生经常出现的问题。细节处理和组织版面中各种对比关系是以布势为目的, 布势即经营调配视觉元素的关系, 使其间的关系蕴涵生命力或某种信息暗示, 并与观看者在视觉交流中产生心理反应的共鸣。例如, 采用对称的版式让人感觉稳定、平和, 采用非对称版式则会感觉活跃、冲突;靠近版面边缘或倾斜的版式会产生动感等。在视觉传达设计中, 视觉元素不同的组合、位置、角度与视觉感受反应有相对稳定的对应关系, 根据创意的诉求选择取势, 通过版式设计体现创意所需的版势。在具体训练中, 根据不同题材内容的性质, 采取不同的版势, 是版式设计中创意表现、控制的重要依据。例如, 政治、法律以及科技类的内容采用敛势较为普遍, 而新闻、娱乐类内容采取张势较为合适。

理性的版式设计观念和方法尽管被“后现代主义设计”所诟病, 但随着感性消费的兴起, “感性设计”和“自由版式设计”似乎更能迎合时代的趣味和需求, 版式设计的应用领域非常广泛, 不同的领域对于版式设计的需求自然会有所不同。伴随感性设计的流行, 艺术设计领域也相应地出现了支持感性设计的感性工学, 正说明了这个问题。感性工学研究的内容是“针对难以分析和捕捉的人的情感进行量化”, 其“研究的中心是人的情感方面”、“是处于美学、认知科学、心理学、社会学、人工智能等学科的边缘, 并广泛借鉴以上学科的研究成果和方法。”事实上, 感性工学就是对感性的理性研究, 是理性设计方法更进一步的发展, 即借助工学体系实证和分析的方法对包括审美在内的情感、认知及动作、反应等的量化解析研究, 不但保证创意表现的客观有效性, 而且进一步掌握对影响信息认知的非理性因素的控制能力。