运营特征（精选4篇）
运营特征 篇1
公共教育制度由于缺乏必要的市场竞争的约束,特别是高等教育,导致了高等教育组织在许多领域存在着运作效率与资源配置效率低下的问题。传统的高等教育组织单纯强调公益性,没有核算机制的约束,造成投入资源大量浪费。为解决这个问题,自20世纪80年代以来,经济发达国家纷纷对本国高等教育组织形式的发展方式进行了多元改革,其中最重要的改革就是借鉴企业模式的方式来运作大学的组织运营,而企业运作的核心机制,就是营利性。
一、美国营利性大学的发展动因
营利性大学的范畴仅限于私立大学,与一般私立大学最大的不同在于:一是营利性私立大学发起设立的方式是按公司的治理结构设计的;二是营利性大学的营利性经营活动是以学校法人直接实现的(而一般私立大学的营利活动并非由学校法人完成的)。
美国营利性私立高等教育机构已有500多年的历史,但真正大规模地发展只是近十几年的事。大学的起源是教会、个人和机构以信仰或慈善为宗旨而创办的。大学的起源性质决定了大学一直以来成为高度受政府财政补贴的行业,教育成本远在学费收入之上。高等教育的起源也决定了大学存在的核心价值是服务于社会的公共利益,包括增加社会的人力资本、培育良好的公民、“增进社会平等”等。在美国南北战争之前,除了私人慈善事业外,其他机构和私人资本不被认为是大学的合适参与者。但从20世纪80年代末开始,在新的私营化浪潮的主导下,由于财政拨款的削减,大学组织开始面临一种全新的挑战。作为回应,大学开始从管理走向经营,产业化、私营化与市场化开始成为大学组织改革的新目标。其中,市场化着眼于大学组织制度的创新,以企业经营管理的方式来改革和运作大学组织成为大学组织创新的新特征。在私营化与WTO关于教育服务贸易的进一步推动下,在大学的分类方面,出现了一种新兴的大学组织形式,即私立营利性大学。伴随着私立营利性大学的发展,公立大学与传统的私立高等教育组织也发生了巨大的变化。归结起来,在传统公立与传统私立之间,出现了新公立、新私立以及混合型等各类高等教育组织。
值得一提的是,1965年美国出台的《高教法案》是推动美国营利性大学发展的重要基础。该法案主要规定了学生贷款的种类和学生奖学金的直接资助方法,该法案的最大受益者是营利性高等教育机构。在实施该法案的1973~1974年间,7%的佩尔奖学金给了营利性学校的学生;到了20世纪80年代末,该比例上升到接近30%。
20世纪90年代是美国营利性高等教育发展的黄金时代。在1992~2002年间,授予学位的营利性高等院校的学生在册人数增长了56%,总数达到了665,006人;而同期公立高等院校仅增长5%,非营利性私立高等院校仅增长9%。在这10年间,按照学生在册人数计算,营利性高等院校的市场占有率从2.6%增长到8.5%。从来不被认为是美国高等教育主流的营利性高等院校,成为美国高等教育的有机组成部分。
二、美国营利性大学运营的基本特征
1、资本集中度及发展规模的寡头垄断特征
美国营利性高等院校的股东机构具有寡头垄断的突出特征。这一特征是20世纪90年代营利性高等教育发展的主要特征。美洲银行在2003年的一份研究报告中,将美国最大的7个营利性高等教育控股集团统称为“G-7集团”:即阿波罗集团(凤凰城大学的拥有者)、职业教育集团、柯林斯集团、戴维瑞集团、教育管理控股集团、ITT教育服务控股集团和史蒂亚控股集团。
美国营利性高等教育产业资本50%以上垄断在“G-7集团”之手。而在“G-7集团”之上,即对“G-7集团”控股的财团,又主要集中在忠诚管理投资公司、巴克利全球投资者公司、普特曼投资管理公司、巴伦资本管理公司4家财团手中。这4家财团相对个人股东,机构法人控股的比例集中度非常之高,即“G-7集团”大多数成员中的机构投资者的比例都已超过70%(见表1)。
2000年“G-7集团”的学生注册人数占营利性高等教育的42.3%,而到2006年增长到了62%。戴维瑞、史蒂亚和凤凰城大学这3所营利性院校所颁发的文科学士(BA)学位占了全部营利性院校的80%;而凤凰城大学和凯勒管理学院这两所大学所颁发的文科硕士(MA)学位占了全部营利性院校的80%。
资料来源:Orley Ashenfelter and David Card,The Causal Ef-fect of Education on Earnings,Handbook of Labor Economics,Elsevier Science Publishers,Amsterdam,2006.
2. 从资本市场融资经营的特征
大学组织进入资本市场主要基于两个原因:其一,私立营利性大学的出现;其二,传统公立、私立大学的运作由管理向经营方面转化。就私立营利性大学的出现而言,市场的力量与资本的逻辑是很明显的。原因在于,在组织性质上,私立营利性大学更接近于企业,以营利为目的。根据资本寻利性的内在逻辑,私立营利性大学进入资本市场,或资本市场介入私立营利性大学,都是不难理解的。
在美国,私立非营利性大学介入资本市场只是间接的,即大学的发展基金通过投资管理公司或自己的资产管理公司到资本市场购买股票,构成大学主体的教学、研究与社会服务并不与资本市场发生关系。而营利性大学介入资本市场的方式与目的与前者相比已发生了质的变化。在方式上,从大学购买股票到学校直接上市;在目的上,则从完全公益性发展为“直接追求营利”。从1994年阿波罗集团股票上市至2006年,美国已有268家教育类机构股票上市,389次增股,共筹集到36亿美元的教育资本。资本市场成了除政府和民间慈善机构以外的又一重要的高等教育资本来源。教育公司上市还只是刚刚开始,美国教育产业在1.5万亿美元的资本市场中还只占0.22%的比重。摩根大通金融集团2005年关于教育市场的统计报告:全世界的教育和培训市场约为8万亿美元,其中美国为17,400亿美元(约占美国GNP的12%)。在美国的教育和培训市场中,高等教育约占市场份额的32%,而营利性高等教育又占32%中的11%。
3. 机构组群模式的发展特征
机构投资者的投资目标往往是营利性高等教育机构组群,而非单个营利性高等教育机构(所谓营利性高等教育机构组群,就是指由几家较大的营利性高等教育机构组成的一组机构,如“G-7集团”),在这些机构法人股东中,有一些是著名的投资机构,如Fidelity Contrafund Inc是美国最大的共同基金,它的影响力足以将机构投资者凝聚在一起。由于机构投资者一般都持有多家机构的股份,可以使不同的投资对象之间在公司治理上相互借鉴。(见表2)。
资料来源:Orley Ashenfelter and David Card,The Causal Effect of Education on Earnings,Handbook of Labor Economics,Elsevier Science Publishers,Amsterdam,2006.
这些营利性高等教育机构在营利性高等教育的发展过程中都发挥了举足轻重的作用,引领着营利性高等教育机构的发展方向。机构投资者对营利性高等教育机构组群进行投资的特征,反映了机构投资者的资本实力、资本寡头特征、教育投资的资本密集型特征和在美国资本界的影响力,也反映出它们对所投资的教育产业的前景充满信心。
4. 产权清晰、权能完整的产权制度特征
美国营利性高等教育机构进入资本市场除了要受到来自各级政府、认证机构和证券交易委员会等多重外部限制外,产权制度安排也是影响营利性高等教育机构能否进入资本市场顺利融资的重要因素。良好的产权制度安排是营利性大学从制度设计上保障资源配置有效性的重要条件。这里的所谓“产权”,一般意义上将其定义为对财产的所有权利,它包括人们对财产的所有权、占有权、使用权和支配权。至于收益权,则是实施各种权能而获得收益的权利,基本上是与“四权”联系在一起,是与各种权能孪生的。这些权利构成了一个权利体系,规定着产权主体和客体之间、产权主体之间的关系。所有权和经营权的分离是现代企业制度的主要特征。按现代公司制模式运行的阿波罗集团的产生,标志着营利性高等教育机构进入了一个完全按照现代企业运行模式进行管理和经营的时代。阿波罗集团之所以作为分析的典型,是因为其具有代表性的、完全按公司治理结构建立起的产权清晰、权能完整的新型营利性大学的产权制度。阿波罗集团为提高机构的经营效率,使所有者和经营者之间的关系趋于一致,在制度设计上将投资者与经营者之间的关系设计为一种“委托———代理”的关系。集团作为独立的市场主体,按公司法在公司章程中明确了公司中各方利益代表的所有相关的责、权、利的关系。其董事会将经营者的报酬与股价相联系,采取股票期权、经理层持股等形式,以此来激励和制约经营者,从利益机制上防范管理者短期经营行为的出现。股东的物质资本与管理层人力资本的最佳结合,是新型营利型高等教育机构制度设计方面的一个重要特征。
三、美国营利性大学运营对我国大学组织形式创新的启示
在20年前的美国,公众对营利性高等教育与教育的“公共产品”的兼容性是高度怀疑的,而如今,营利性高等教育组织已被广泛地接受。中国教育资金短缺在未来相当长的时期内仍然是教育发展的瓶颈。营利性大学的发展使私人资本和资本市场成为教育资金的又一重要来源。如果办教育可以获取暴利,本质上说明教育资本供给与需求存在严重的不平衡。这不仅不能成为阻止营利性教育出现或发展的理由,反而是急需开放营利性教育的依据。美国已经进入了知识经济时代,其营利性高等教育是在对人力资本投资急剧增长的市场需求下发展起来的。知识经济在中国也呈现出初态,社会产业进程的演变要求我国高等教育发展方式必须进行深刻的变革以适应社会产业形态的变化。在我国,以前是绝不允许教育营利的,现在发展到允许独立学院投资人有条件地营利。随着中国在WTO方面对世界教育服务贸易的承诺逐步兑现,在高等教育领域逐渐放开产业资本进入的闸口只是个时间问题。而一旦中国对营利性教育的限制发生松动,我们应该预见到中国会发生美国10多年前出现的营利性高等教育市场鱼龙混杂的局面。但是,美国并没有因为营利性教育发展初期的问题而禁止其存在和发展,而是采用了以完善立法为主、充分利用认证机构的办法迫使营利性高等教育机构严格自律。
不仅在美国,目前营利性高等教育已成为一个重要的全球现象。目前,世界上已有一些国家,如美国、印度、马来西亚、澳大利亚、巴西、加拿大、新加坡等,在法律层面都允许营利性高等教育组织存在。从美国营利性高等教育组织运营特征来看,发展营利性大学对我国大学组织形式变革的主要意义在于,为满足大学组织更大的社会公益性引入了吸收社会更广泛资源的创新机制,特别是能使大学资源配置效率和方向对教育市场需求变化反应一致、更加灵敏。
组织性质创新会使大学在解决经营、管理问题上设计出比目前国有公办单一体制更有效率的运营模式。
参考文献
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运营特征 篇2
一、小红书的简介及微信文案特征
小红书微信文案特征分析:
对于品牌内容运营而言,创造品牌的真实粉丝群体是其主要目的,而小红书微信在这个基础上还通过精准的内容投放,促进了品牌销售额的增长,不得不说这是内容运营的一种成功。笔者选择了小红书部分推送标题,对其内容进行分析与统计,并通过关键词的划分分析文案的特征。对所选择的110条推送文章标题进行样本分析。分别从四个类型的关键词来进行统计:第一种类型是对于信息的细分词,如对女性喜欢购买的产品细分为口红、面膜、包包、美靴、零食等,对海外的产品的细分词为日本、韩国、欧洲等:第二种带数字的关键词统计;第三种借助明星、节日、热点事件的借势词,如“《朝五晚九》带火了哪些日系妆容?”;第四种是描述关于大众的口碑的关键词,如“最当红的零食”。另外,从统计每篇推送文章所获得的阅读量,根据阅读量来测评哪一类更受用户喜爱。比如在110条样本中,有30个样本的阅读量达到了“100000+”,占总体的27%。
从样本的110条推送文章中,我们可以发现推送文章标题句式比较简短,所传递的信息也比较单一,同时语言具有亲和力,善于对产品进行一定的细分,从而准确定位目标消费者。文章主要是让用户了解国外有哪些好东西,为用户提供购物指南。根据统计分析的四个类型,得出微信推送标题要具备四个特征:
(一)利用关键词吸引注意力
经过统计,小红书的推文中有86条对信息进行了不同程度的细分,占样本总数的78%。这86条推送突破10000+有23条,比例为27%,平均每篇文章的阅读量为64721(100000+算作100000)。其中有对于场景,如party、旅行、年底聚会等,可以准确地定位目标受众,受众也可以快速辨别出是否为自己所需要的信息,这样就节省了受众识别信息的时间;也有对不同类型或同一类型产品信息的细分,如家具、零食、服装等,对护肤品又细分为面膜、唇膏、睫毛膏等,让用户结合自身的需求或兴趣点来选择是否查阅这些信息,为用户直观地获取信息提供便利。
(二)利用判定词加数字让用户信服
数字作为一种理性的、精确的符号,具有说服力。数字给人展示一种理性之美,吴军在《数学之美》一书中写道:由于数字的内容可以与其他形式进行表达并且不容易出错,如次数、频率、幅度,所以数字也是全球最易理解的文字或符号。
数字在小红书推送标题中更是举足轻重,这种在美妆领域不太常用到的理性诉求与常用到的感性诉求进行了有效的结合。根据对110条标题的统计,带数字的标题共有54条,占到其中的一半。阅读量100000+以上的文章数量是14篇,占比为26%,平均阅读量为66621(100000+算作100000)。而判定词加上数字则是其最常用的形式,如“最难抢到”和“此生必去”就是一种判定词,数字给人一种直观的感受,它们与数字的结合的肯定句式有利于增强信息的说服力,同时也能够给受众留下深刻的印象。在不少广告中,数字发挥了文字不可替代的可信服性。
(三)大量口碑词增强可信度
心理学家通过大量的研究发现:我们本能地通过观察他人的行为来提醒我们自己的决定——从我们该怎么走路,到我们该听什么音乐,再到我们应该开什么车。心理学家给这一现象命名为“同侪效应”,在社会学中也有一种说法叫从众心理。作为社会中的个人,我们希望被群体所接受和认同,希望获得一种归属感,因此会受到大众行为的影响。而在小红书的推送标题中这样的例子也比比皆是。根据统计结果发现,有38条标题是通过描述用户的口碑来传递信息,占总数的35%。其中,阅读量超过100000的文章有9篇,占比24%,平均阅读量为62728。虽然以口碑建立内容是小红书的初衷,但这一策略在短时的宣传效果上并不突出,不过这种方式能够在用户长期的阅读中形成潜移默化的影响,使品牌的观念深入人心。
(四)借用网络热词收获点击率
热点事件聚集了大量的受众注意力,对品牌来说无疑是注意力资源的争夺焦点。在新媒体时代,谁能获得更多的关注度将很大程度上影响品牌的知名度。
在小红书的推送标题中,有不少的内容通过借力于网络热点事件、明星、节日等,或利用受众对这些话题的关注度,使其与相关的产品内容紧密结合起来。在110条标题中,与此相关的达到28条,占比25%,另外阅读量超过100000以上的文章达到12篇,占的比重是四个分类中最多,达到43%,每篇文章的平均阅读量也有73313,远远超过其他三类的平均阅读量。由此可见,利用用户喜欢追热点的行为能为所推送的内容带来更多的点击率,借势营销在微信推送中的优势十分明显。
二、品牌如何做有效做微信内容运营
(一)细分市场,准确定位
在今天的市场中,每分钟就有数以万计的新产品或新品牌出现,也有许多产品和品牌走向消亡。产品的诞生都会有自身独有的属性,用什么特点去打动消费者,希望获得哪一些消费者的注意和购买,这是品牌主需要考虑的问题。在护肤品行业,市场早已成为一片红海,各种功效各种原料各种年龄阶段都有对应的产品,市场的饱和并不代表新的产品不能走向成功。佰草集作为上海家化推出的一个比较高端的品牌,首先就将产品的卖点主打本草护肤,专门针对有健康护肤理念需求的消费者,今天的佰草集已经将这一理念传到欧洲,产品也受到欧洲等国家消费者的欢迎。消费者随着时代的发展需求不断发生改变,品牌要有良好的洞察力才能发现新的市场需求。
(二)口碑营销
硬性植入是一种简单粗暴的方式,无视消费者是否有愿意,强行插入广告,这种方式在消费者别无选择的时候会有效果,但在今天可能会使平台的用户体验受到影响,不利于品牌美誉度的建立。在同质化产品越来越多的网络时代,用户可以自由选择什么抛弃什么,因此品牌更要注意对品牌形象的维护。另外,枯燥、与品牌无关的内容的实效也不大,难以打动消费者,更不可能让消费者对你有好的印象,甚至因为过多的垃圾内容从此被消费者列入黑名单,想翻身也难了。而小红书正擅长于通过为用户提供好的商品内容,帮助用户了解某一产品的功用或者价格,这也是其品牌最初形成和最主要的特征。小红书最初建立时便是依托,每个用户的分享和推荐而形成的社区媒体。
(三)借势营销
借势营销在互联网时代的运用已经变得十分重要,网络世界中只要能够吸引大众的注意力,便向成功靠近了一步。网络热点事件、电影、明星同款、时尚博主推荐等标签的添加,往往会让粉丝产生购买的欲望,这种现象被称为“粉丝经济”。在我们的认识中,明星不仅拥有出色的外貌,还代表着许多人觊觎的令人渴望的特质,可以是美貌、魅力、性吸引力、诱惑力、沉着、温和、威慑力、音乐才能、运动能力等。在营销者的安排下,让我们以为买了这个产品就是买了明星的一部分,就能更加接近明星,在心理上得到满足。公众人物经常活跃在公众的视野中,在传播学中属于意见领袖,而意见领袖往往是群体中的领头羊,能够对大众的决策产生重要的影响。所以,利用受众所喜爱的明星公众人物,或者受到大众热议和关注的事物与自己的产品进行衔接,以此来赢得消费者的青睐。
三、结语
在统计分析了小红书微信公众平台上推送文章的标题后,可以看出小红书作为一个以年轻女性为主要目标群体的电商平台,其内容能够为年轻女性所好,将流量转化为销售量。用户通过阅读与品牌理念相同的内容,加深了对这一品牌的印象,同时增强了对这一品牌的好感度。这种内容传播策略值得今天的品牌去学习借鉴,学会如何通过有效利用社交媒体,用最低的成本实现最好的传播效果,以及利用哪些营销方式,传播哪些内容,将品牌的理念传递给用户,并增强用户黏度,这是信息时代每个品牌想要更好发展的必经之路。
参考文献
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运营特征 篇3
随着中国经济社会的高速发展, 高等教育的发展得到日益重视, 近十年来高校基础建设达到空前的热度。艺术教育对学生素质提升的意义已被广泛认同, 高校师生对观演空间的需求不断增长。高校观演建筑作为承担艺术教育的物质空间, 在文化传播方面具有不可估量的社会意义。
观演建筑根据规模和服务范围的不同, 可分为城市级、地区级和社区级等级别, 其服务对象、辐射范围、功能定位、投资和运营方式等均有差别。高校观演建筑作为社区级别的观演空间, 以往的不少设计实践往往没有注意到其特点和发展规律, 导致建筑定位模糊, 建设规模和标准不能适应学校的发展需求。一方面高校建筑的投资有限导致观演建筑标准降低, 无法适应专业艺术教育的要求, 另一方面个别项目盲目追求高标准和标志性, 设施设备投入过大, 运营使用效率低下导致资源浪费。早期的非艺术类院校的观演空间多定位为会堂、礼堂, 强调以开会为主的多功能使用, 这一观念极大地阻碍了高校观演建筑的科学发展。
目前国内对高校观演建筑的研究还比较欠缺, 且较少从使用实态和运营的角度考虑其建设规律。虽然目前对高校观演建筑的使用人群、空间环境和投资运营的独特性有一定的认知, [1]对多功能剧场的设计也有不少成熟的实践经验, [2]但追求以大规模、单一空间适应多功能的理念基本没有变化, 许多观演空间的实际使用效果并不理想, 而且不少观演硬件设施已严重影响高雅艺术进校园。[3]如何适应高校艺术传播、艺术教育和教学的需求, 基于使用目标准确进行决策定位, 严格把控建设标准是实践中亟待解决的课题。
下文以广州大学城典型观演建筑的使用运营实态为例, 分别从高校观演建筑的使用方式、开发定位、投资、空间计划和运营效能等方面探讨相应的策划思路。
一、使用方式
作为一种功能多样化、技术性很强的建筑类型, 高校观演建筑是面向学校师生的观演空间, 其使用方式与社会化的商业性观演空间有一定的差异。功能先于形式, 建筑使用方式有决定性的意义。
1.演艺性使用
(1) 学生自发性演出与专业教学
根据对广州大学城华南理工大学学术大讲堂、广州大学演艺中心演艺类活动内容的调查, 除了艺术学院有组织的专业汇报演出和外来的专业艺术表演之外, 正式的演出内容基本为学生自发性的演出。这类演出活动包括综艺活动、音乐会和演唱会等形式, 比如华南理工大学举办的“吉他协会十周年音乐会”及各类晚会等。艺术专业教学, 如艺术表演课程排演、音乐舞蹈教学等内容是高校观演建筑中多功能演艺厅堂承载的主体内容。表1为华南理工大学大学城校区学术大讲堂 (多功能演艺厅堂) 在3个月高峰使用期内的排期内容和频度①, 艺术表演课程排演、音乐舞蹈教学使用内容占到总体比例的33%, 是使用频率最高的一类使用方式。
(2) 艺术通识教育与高雅艺术进校园
高校的艺术通识教育是素质教育中很重要的一个方面。表演艺术的教育意义和感染力是其他艺术门类无法比拟的, 音乐、舞蹈、话剧、歌剧、戏剧等专业性的表演艺术, 甚至很普通的综艺表演, 由于观众与演员的共鸣及互动, 其震撼心灵的力量是绘画、雕塑等其他艺术形式难以达到的。
2.非演艺性使用
在高校观演建筑的功能设计中, 会议类功能往往是校方最多提出的基本功能之一。而且实践中定位“会堂”的校园观演建筑比定位“剧场”的要多很多, 广州大学城10 个校区的大部分观演建筑定位为会堂就是例证。除学术会议外, 高校中的各种行政会议也比较多, 如果高校观演建筑定位为综合性使用的厅堂, 除了演艺功能之外, 会议、论坛和讲座的使用方式往往占据了较多使用场次。表1 显示出华南理工大学大学城校区学术大讲堂在2015 年4 月至6 月期间, 会议、论坛和讲座的使用场次比例为27%, 如果包括学术竞赛则为30% 以上①, 而且学校的许多行政会议并不在大学城开。非演艺性的使用方式还包括各种宣讲会, 包括就业、创业或文化推广方面的宣讲。比例较大的非演艺性使用是高校观演建筑区别于社会商业性观演空间的重要特征。
3.“院团结合”模式下的使用
2005 年3 月, 广州芭蕾舞团、广州歌舞团、广州市艺术学校被划归广州大学, 利用这一契机, 广州大学音乐舞蹈学院率先在国内实施“院团结合”的办学模式。这是文化体制与专业文艺院团改革尝试, 构建了立体化结构的“产、学、研”互补系统。[4]落实到学院层面则是以艺术实践课程作为“院团结合”的载体, 两团优秀编导或演员担任艺术学院实践课程教师, 教学内容是剧团的经典剧目课程, 其中穿插小型的汇报演出。设计人员回访后发现, 该学院所依托的广州大学演艺中心建筑内部多种演艺空间的排练、演出等物质条件和使用效果得到师生的高度评价, 这一建设模式得到使用方的认同。
二、开发定位、投资和空间计划
建筑往往在投入使用后才能发现一些实际问题。现今观演建筑实践中的许多问题, 并不完全是由建筑设计导致的, 不少归因于前期的策划和决策。下列实际问题对高校观演建筑的开发效率与成败有着重要的影响:一是使用功能定位, 特别是主体厅堂和舞台的定位;二是技术标准的选择与投资决策问题, 这与前者紧密关联;三是建设规模问题, 包括面积和体积。
1.开开发发定定位位:以观观演演功功能能作作为为多多功功能能使使用用的的核核心心目目标标
当前国内高校大都在走综合型大学的发展道路, 很多学校开办了艺术专业教育, 但教学空间规模往往赶不上需求的增长。音乐和舞蹈专业, 一般除了要求有一定专业水准的演出场地之外, 排练室、琴房、教学用多功能厅和若干音乐教室等功能空间必不可少。理想的模式是演出性厅堂与这些专业教学培训空间在一栋建筑中, 集中管理和使用的效率比较高。但是在规划决策阶段, 不少业主或建筑师都比较看重观演建筑的“天然”标志性属性, 往往不愿意把主要观演空间的体量规模做小, 或者让它埋没在艺术学院众多的教室空间体量之中。
2.建设标准、规模与经济效益
高校观演建筑的投资与建设标准问题在实践中非常重要, 对其影响较大的主要是功能、规模及声学与舞台技术标准三方面。
首先是主体观演厅堂的功能定位。这直接涉及声学和舞台设施、设备的投入。高起点、前瞻性的投资使得观演建筑的定位标准比较高, 但是一旦达到城市级别的剧场标准, 造价往往又过高。例如清华大学的百年会堂, 是按照大型歌剧院标准设计、建设的, 其模式有其特殊性, 对学校艺术教育发展的作用毋庸多言, 但由于投资较大, 这一模式无法广泛推广。实践中大多数高校均采用折中的做法, 以多功能厅堂为核心建设标准 (表2) 。但多功能厅堂的缺点显而易见, 戏剧、歌舞、音乐、会议这几种功能并不容易调和, 往往导致使用效果不够理想;[5]采用可调混响构造、舞台音乐反射罩的做法, 可以提升厅堂在不同表演功能之间转换, [2]但是其代价并不是所有学校都能够接受的。
其次是主要厅堂的规模。多数高校的多功能厅堂采用的规模为800~1 500 座, 个别达到2 000 座 (表2) , 这在满足规范的经济性方面有许多合理性, 也符合高校扩招的大趋势。建筑师或业主似乎也乐见于较大的规模。但是这些中型甚至大型的厅堂, 要确保视听效果势必需要增加一定的投入。较小规模的厅堂容易满足建筑声学指标、空调能耗也比较小。例如广州大学演艺中心800 座主厅堂, 按专业歌舞剧演出标准设计、建设, 单方造价约4 500元人民币/m2。其较小的剧场空间也增进了观演之间的亲密氛围, 每逢正式的专业演出都是座无虚席。
最后是舞台技术标准。舞台机械和幕布的规模、舞台的空间形式与尺度, 有时候往往比观众厅对投资的影响更大, 舞台和后台的机械、灯光、音响等技术设施可达剧场总投资的1/3。歌剧、话剧、戏剧、地方戏、现代歌舞等不同演出形式对舞台及其机械系统的要求不同, 如果加上可变乐池、可变台口、可变观众席等多功能厅堂常见的空间可变措施, 其增加的投资是非常巨大的。就高校剧场使用特征而言, 歌剧使用要求标准过高、投资过大, 大多数学校都不会予以考虑;大型歌舞剧的使用标准也较难满足;话剧、普通的舞蹈剧、音乐剧则是普通艺术院系的核心课程。例如广州大学艺术学院的艺术实践课程, 剧目内容是岭南音乐舞蹈特色的两团优秀剧目《星海 · 黄河》《广州往事》《永远的广州》《岭南行走》《荔枝香》《潮涌南国》等, [4]现有的建筑硬件条件完全可以满足这些剧目的排练。所以, 必须以艺术教学需求来确定舞台的技术标准, 校园主体剧场定位在话剧、普通的舞蹈剧、音乐剧观演是符合实际情况的。对于有艺术表演专业的院校而言, 观演建筑按驻团剧场的特点来设计比较合理, 舞台兼作排练用房, 舞台口及主舞台尺寸不应根据观众厅人数确定, 而应该根据实际演出剧目需要确定。[6]
目前国内高校的建设资金来源多为政府, 学校自筹部分的比例并不高。新建的学校往往提出一个平均的造价标准, 观演建筑的造价被压缩得比较厉害。不少学校给图书馆的定额指标往往高于观演建筑, 但观演空间及音乐舞蹈艺术教学空间的投资因为声学品质要求而比普通培训空间高不少, 所以适度的前瞻性投资比较有长远意义。
3.空空间间模模式式与与计计划划
高校观演建筑有多种空间模式, 取决于学校的专业构成、办学理念及艺术教育方向。
(1) 单一功能空间型
传统的剧场或音乐厅多为单一功能的大空间单体建筑形态。作为商业性演出空间或专业性很强的空间类型, 这一建筑空间模式的合理性毋庸置疑, 在使用功能上也比较纯粹。但是, 高校观演建筑的使用主体大部分是非专业的学生、会议使用者、社团表演者等, 大规模的单一型的剧场、音乐厅并不完全适合综合性高校的使用方式。对于专业的艺术院校而言, 则另当别论。
(2) 演艺空间综合型
将多功能剧场与艺术教学、多功能厅、排练、艺术培训空间集成在一栋建筑内形成演艺综合体的空间模式, 使用效率较高, 广受师生欢迎, 也比较利于艺术教学, 但商业演出时可能对教室空间造成一定的干扰。不过从实际调查数据看, 目前高校观演建筑的商业性演出的频率很低, 即使是高雅艺术进校园的演出场次, 每学期也只有1~2场。
多种演艺功能集合的建筑, 需要解决不同演艺空间之间的声学干扰。这是一个实践中比较棘手的问题, 也间接提高了隔声设计的投入。例如广州大学演艺中心, 音乐教室之间的隔墙采用中空的双层墙体, 教室门是隔声门, 但是窗口部分还是不好解决声音干扰问题, 因为窗户总是要开启, 只能在设计中尽量不做落地窗, 房间之间的窗户采用不同角度排列, 玻璃也选择中空玻璃加强隔声, 实际使用的效果比较令人满意②。
(3) 集群分散型
将多种演艺的教学与观演空间分散于不同的单体, 形成校园观演集群空间的优点在于相互之间的干扰少, 可以按音乐、戏剧的专业特点分别设计厅堂, 避免出现演艺功能过于综合的厅堂, 提升各自厅堂的声学品质, 比较适合专业的艺术院校。它的另外一个优点是可以和校园广场空间有机结合形成室外观演空间。对艺术教学而言, 分散型的高校演艺空间在使用上的效率比综合型演艺建筑略差, 如果艺术排练或培训的空间以艺术学院的教室为主并分散布局的话, 师生会因为上课、排练而在不同建筑之间往返。调查表明, 广州大学城艺术专业学生的闲暇时间比较少, 大部分时间用于专业训练, 因此空间集中是比较合理的选择。[7]
华南理工大学大学城校区将可以演出戏剧的学术讲堂与音乐厅分开设置, 在大学城校区中比较有代表性。这在综合型工科大学中并不多见。由于校园单体建筑面积都比较紧张, 分散式的布局一般会造成单体门厅或休息厅面积偏小的弊端。
(4) 与其他校园功能结合型
在没有艺术专业或专业规模比较小的院校, 演艺空间与校园其他功能空间结合的方式可以提高土地的利用效益。有以下几种具体方式。
其一, 与学生活动中心结合。根据高校演艺空间多为学生使用的特点, 校园剧场或多功能厅也多设置于学生活动中心内。这种模式可以比较好地与商业空间结合, 并利于对外进行社会开放。
其二, 与图书馆结合。普通高校一般将图书馆作为校园最主要的公共建筑, 其附属的报告厅多半具备一定的规模。将报告厅的功能适当升级为具有演艺功能的多功能厅堂, 也可以提高图书馆的使用效率。
其三, 与学院办公空间结合。其空间关系类似前者, 观演厅堂往往难以成为办公楼的主体。与其他功能空间结合的校园剧场或演艺空间, 需要避免与过于嘈杂的功能类型结合, 比如中餐厅、运动空间等, 以免为主要厅堂空间的隔声处理带来难题。
三、管理模式与运营效能
实践中观演建筑的最大课题之一是运营问题。作为高校的观演建筑, 一次性投资较高, 加上难以完全做到商业性经营, 如果空间资源不能得到有效利用, 其效益就会比社会的商业性观演建筑低很多。
1.院管、校管与第三方管理
校园观演空间的管理主体有学院、团委、校园管委会、物业公司等多类。不同的管理主体有不同的管理机制, 对场馆的运营效率有较大影响。一般而言, 要提高观演建筑的使用效率, 开放性的使用机制必不可少。在学院管理的层面, 可较好整合专业的资源, 但做到开放性的使用较为不易;学校层面的管理往往委托下属机构操作, 对场馆的特性并不能完全熟悉, 难以制定有效的运营程序;第三方管理的优势是可以拓展场馆的使用渠道, 提高空间资源的利用率, 但是就综合性院校的艺术学院而言, 本来就紧张的艺术教学空间在学期中间难以有档期用于开放性使用, 只在假期需要考虑空间的有效利用。
2.社会化的运营模式
已有越来越多的高校倾向于聘请物业公司对校园的楼宇进行统一管理。这是打破高校行政管理的重要举措, 引入市场机制开放使用, 可以提升运营的效率。高校观演建筑的管理计划除了增加专业型商业演出的场次, 更重要的是调动有效的管理机制, 让普通学生通过合理付费参与到艺术训练之中。对于学院管理的场馆, 需要学院与物业公司的有效协调。
3.使用方式与效能提升
高校观演建筑难以实现有效的市场模式, 一般是依靠合理的使用计划、使用方式来提升其使用效能, 减少资源浪费。
其一, 排练空间的连续使用。这一点类似于校园体育运动场地的运营, 舒适的环境、较低的租赁价格、方便的可达性及合理的排期, 都可以提升其吸引力。演艺排练空间需要有市场化的管理才能提升效能, 传统封闭式的使用方式已不符合现代高校开放性的发展理念。
其二, 空调的使用。这一点直接关系到空间使用的效益。广州大学城集中供冷式的空调模式被使用者诟病, 无法根据不同空间的需求控制空调使用量导致高额的使用费, 用户不得不加装分体空调。
其三, 公共区域的照明。传统的剧场空间多为封闭式, 高校观演建筑的公共区域宜多采用开放的空间模式, 既可以增加使用者与环境的接触, 改变剧场封闭的空间传统, 也能减少公共区域的人工照明需要。
其四, 厅堂的保洁。校园观演建筑的使用主体是学生, 其行为方式没有商业性社会剧场的观众那么规范。在此类厅堂应该执行比普通课室更为严苛的行为规范, 才能保证室内空间环境的耐久性。
其五, 保持自然通风。南方建筑采用自然通风的设计方法, 在观演建筑中同样具有很好的使用效果。不采用中央空调, 而利用简单的手法, 诸如外廊式的布局、开敞庭院都可以起到较好的自然通风效果。
四、实证案例:广州大学演艺中心
广州大学大学城演艺中心是一个功能定位比较成功的实例, 其建筑定位与艺术教育结合得比较理想。
1.前前期期定定位位与与空空间间计计划划
该项目开始于2003年, 选址于大学城广州大学音乐舞蹈学院楼的东北侧, 建筑面积1.11万m2。在广州大学大学城校区规划层面确定演艺中心与艺术楼的空间关系后 (图1) , 即进入演艺中心单体前期工作阶段。当时校方提出的目标是建设1 200座席的会堂, 并配套学生活动用房, 包括排练厅和形体训练室。
2004 年是广州大学城二期建设的高峰期, 校方当时已有“院团结合”的意向。项目组织建设的主体是大学城重点项目办公室, 由于工作内容量大面广, 无法关心到使用方的具体要求, 建筑师与作为使用方的艺术学院多次接触了解到此建筑的艺术教学需求后, 根据造价控制原则提出减少观众厅体量规模、增加艺术培训空间的建议, 将观众厅的容量改为800 座席, 将艺术学院的6 间音乐教室和30 间琴房移到演艺中心, 有关学生社团活动部分改成多功能厅, 便于专业音乐和舞蹈考试 (图2~图4) 。
2005年主体建筑进入装修和设备安装阶段, 此时市政府下文确定广州芭蕾舞团、广州歌舞团和艺术学校归口广州大学直属管理, 结合声学装修工作, 尚有时间按有关专业使用者的需求修改项目技术目标细节, 调整局部空间和设计参数。设计师就各类观演空间的技术特点, 引导业主方科学合理地制定不同厅堂的技术标准。主体厅堂定位为歌舞剧表演, 兼顾音乐演奏等其他多功能使用, 按建筑声学标准设计, 这是基于教学和学校综合性演出的需求, 并不过多增加投资;专业音乐表演功能则主要由小型多功能厅承担。由于有会议的使用需要, 舞台还是采用传统的镜框式布局, 没有采用伸出式舞台, 观众厅和舞台的声学性能、舞台配备也以歌舞表演为主体, 兼顾音乐演奏功能的技术参数。音乐教室考虑了专业的使用要求。琴房、排练厅、展厅等其他用房的设置, 体现了“院团结合”模式下演艺空间综合化的使用和布局方式③ ④, 比较符合甲方的办学理念 (图5) 。
实践证明, 集中式的综合性演艺建筑适应艺术专业教育模式。“院团结合”的模式实际上提升了使用者对空间品质的要求, 所有专业性的教学空间均按声学和舞台灯光专业标准建造 (表3) 。
2.建建设设标标准准及及投投资资计计划划
广州大学演艺中心由于舞台剧目排演的需要, 舞台机械需要车台、转台和升降台, 但当时政府的一次性投资难以满足, 因而采用空间预留、分期投资的办法, 先保证基本的舞台吊杆、幕布、灯光、音响能够满足一般性剧目排演的需求, 以后分期投资建设有关设备。由于音乐专业的教学需求, 厅堂的声学设计则采用一步到位的办法。
3.使用运营
无论观众还是表演者, 学生无疑都是高校观演建筑的使用主体。使用群体细分为普通学生观众、社团学生、艺术专业学生。表演者则主要是外来的专业团队和演员;社团学生、艺术专业学生通常也是表演者。所以, 观众与表演者在校园观演建筑使用中的角色比较模糊, 相互之间可以转换。
演艺中心的运营由音乐舞蹈学院负责, 对校内开放使用, 一般不对外进行商业演出。专业团体的高雅艺术进校园虽然卖票, 实际也多为赠票。这种运营方式围绕使用主体的教学需求进行, 利用率较高, 即使是主体观演厅堂, 几乎每天都有排练项目进行。
4.使用实态反馈
在该建筑建成使用一段时间后, 对广州大学40 名学生使用者的访谈表明, 演艺中心的建筑使用内容以教学为主, 排练和专业课占36% 的比例, 演出占24%, 学生课余练习占20%, 社团排练使用占20%。出人意料的是, 在学生对演艺中心建筑要素重要性的认知中, “舒适度”被排在第一位, “服务设”施第二位, “艺术活动空间的数量”为第三位, “演出效果”排第四位, “交通条件和周围环境配套”排最后一位。学生重视学习环境本身比重视艺术效果更甚, 经常使用艺术排练和教学空间的同学占32.5%, 62.5% 的被访学生平均每周使用一次培训空间。对于室内环境品质, 50%的受访者认为空气质量良好, 37.5%的受访者认为房间采光良好。
进一步的深度访谈发现, 学生和专业表演者、教师等群体一致认为广州大学演艺中心的成功之处主要是演艺功能的配置比较齐全, 主体观众厅、舞台的视听效果比较专业。按建筑声学设计的观众厅和镜框式舞台得到了使用者的认同。建筑的室内空间布局、交通流线也得到好评。
差评主要来自外廊的设计, 广州夏季多雨, 走廊积水影响高频率的教学使用, 这也是外廊式建筑的共性问题;另外, 公共空间的休息设施不足影响了观演舒适性。由于主体观众厅并不是按照商业性演出的要求进行设计, 休息厅的面积偏小造成公共设施不足。
学院在建成后局部增加接待房间的改动, 反映了总体规模的局限, 面积限制致使教学空间紧张, 日常艺术教学外聘老师较多, 凸显接待空间不足。
值得注意的是, 查阅“大众点评”网关于广州大学演艺中心的评论④, 发现作为参观者的普通学生对这个建筑看法主要有几点:建筑设计的形式获得广泛的认同, 被认为很大气, 体现演艺中心的气质;演艺空间的配置规模比较充分;文艺表演活动比较多, 人气较旺;开放性排练空间的使用方式 (校内学生可办卡使用琴房设施等举措) 得到学生的好评。这些评论从一个侧面说明了这个建筑的实用性。
对使用后的评价调查表明, 广州大学音乐舞蹈学院的师生对该建筑的使用比较满意。唯一不足的还是规模, 学院的扩招计划导致教学空间愈发紧张。这个项目的成功得益于前期极具前瞻性的决策策划, 所采取的模式是当前国内综合性院校发展音乐和舞蹈艺术专业教育的重要范例。
结语
高校观演建筑是社区级观演空间的重要代表, 也是在社区层面推广高雅艺术的契机及空间载体。这类建筑在综合性大学中的需求越来越广泛, 它在使用方式、开发定位和运营模式方面与社会化的商业性观演空间有着本质的区别。过去的实践有不少项目是直接照搬商业剧场的模式与标准, 造成了建筑使用效益不高、资源浪费的弊端。
这类建筑的开发建设, 在建设前期首先需要建筑师和业主方、使用方的深入沟通, 确保科学合理的策划与定位, 避免重复以往的错误。高校观演建筑的非经营性是其基本的定位坐标, 其实践中的功能定位往往受学校是否有艺术专业办学的影响较大, 不应用一种模式应对所有学校的发展需求。调查表明, 学生使用为主、院团使用为辅的使用方式是高校观演建筑的运营常态;扩大非艺术专业学生使用面是提高利用率的途径。抓住各个学校的使用特点, 把握好前期项目决策的关口, 从前期决策到项目的使用运营, 建立有效机制促使建筑师、声学顾问、舞台顾问多方合作并发挥应有的作用, 才能保证项目的成功。
摘要：本文在分析高校典型观演建筑使用方式的基础上, 结合其使用及运营的实践经验探讨其建设规律, 并从建筑功能定位、建设标准与规模、经济效益与运营效能等方面, 总结高校观演建筑的开发定位及相应设计对策, 以期为未来建设提供参考意见。
关键词：高校观演建筑,使用方式,开发定位,空间计划,策划
参考文献
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运营特征 篇4
一、曾经的认识误区
我国的内部控制制度建设晚于西方发达国家, 因此对内部控制的认识也存在一定差距。
我在国有企业监事会工作期间, 到企业执行监督检查任务, 和企业领导探讨内部控制问题, 我感到, 有些企业对内部控制的认识存在一些误区。一种情况是把内部控制与规章制度建设完全等同起来。有些企业领导, 一谈起内部控制就大谈建立了哪些规章制度, 就会拿出印集成册的规章制度给你看, 给人的印象是:所谓内部控制就是建章立制, 好像建立了规章制度就实现了内部控制。诚然, 内部控制需要以一定的规章制度为载体, 但它绝不等同于制度建设, 更不能认为建立了规章制度就完成了内部控制。如果制度制定得不科学不合理, 制度制定得越多、执行得越有力, 管理反而越混乱、效益越差。无可否认的是, 无论过去还是现在, 规章制度不科学、不合理而且相互矛盾的情况非常普遍。这也就是很多规章制度只是写在纸上挂在墙上作为摆设而从不落实的根本原因。内部控制不是静态的制度, 而是一个能够保证制度具有科学性并能得以有效落实的动态的过程。
另一种情况是把内部控制和日常的具体的管理混为一谈。有些企业领导谈起内部控制就分门别类事无巨细地向你介绍管理情况, 仿佛内部控制就是日常管理, 二者毫无区别。我们必须承认, 内部控制确实融于日常管理并以一定的管理手段为外在表现形式, 而且随着内部控制内涵的扩大, 其与管理的边界越来越难以明确界定。但我们仍然需要肯定的是:内部控制并不等同于日常管理。它比日常管理层次更高, 它是更高级的管理, 是管理的灵魂, 是使管理臻于科学更加合理更加有效的重要保证。
再一种情况是把内部控制完全视为一种消极预防行为, 对内部控制的认识仍然停留在上个世纪中叶的水平。这些同志似乎还不了解, 内部控制早已走过了消极防范的阶段, 它的着眼点已不再仅仅是防范舞弊, 而是延伸到了积极促进企业经营目标的全面实现。有人把企业内部控制比作人体免疫机制。人体免疫系统的功能不仅仅是防病, 而是促进气血畅通, 实现阴阳平衡, 从而达到健康长寿的目的。
企业内部控制, 绝不只是制度建设, 也不能等同于日常管理。它比制度建设和日常管理层面更高、更关键、更要害。它有如人体的血脉和神经, 有如看不见摸不着的经络组织, 有了这些组织, 才能构成一个活的有机的生命, 否则人体就是一具僵尸。内部控制也绝不是纯粹的消极预防措施, 而是着眼于企业健康持续发展的进取性很强的积极行为。
二、一个典型案例的启示
一家企业, 最高领导人很重视内部控制建设, 投入了很大财力物力与人力, 借鉴国内国际先进经验, 建立了规范的内部控制制度与机制。这一机制在企业经营管理中确实发挥了重要作用, 实践证明是有效的。但是, 出人意料的是, 主导内部控制建设的最高领导人却出了问题, 给企业造成了极坏影响。于是就产生了两种不同的意见:一种意见认为, 企业最高领导人虽然出了问题, 但没有波及到其他人, 没有形成集体腐败与团伙犯罪, 这就说明内部控制是有效的、成功的;另一种意见则认为, 内部控制没能监控住最高领导人的违规违法行为, 这本身就是内部控制的最大失败。两种意见各有各的道理。
内部控制存在盲点无法约束最高领导人的现象不是个别的, 也并非中国所独有, 美国安然、世通公司财务丑闻, 以及这次引发了金融海啸的次贷危机, 都反映了这一问题。由此看来, 如何置企业最高领导于内部控制之中, 是内部控制建设的一个难度很大的尖端性课题。之所以出现这种情况, 归根结底还是因为对内部控制的科学内涵与本质特征缺乏认识。一些领导, 没有认识到内部控制发展到今天, 已经成为一种民主的科学的现代管理理念, 成为了一种人人都在其中的自我约束机制, 而是把内部控制当作了一种监控下属的工具。正是这种现代社会意识与现代管理理念的缺失, 才造成了内部控制的盲点与失效。
三、COSO的定义
对内部控制认识的偏颇, 有其多方面的原因, 历史上对内部控制的定义表述不统一和有欠清晰, 不能不说是一个客观因素。令人为难的是, 至今似乎仍然没有一个统一的具有权威性的关于内部控制的简明而标准的定义。近期有专家撰文指出:近年来随着国内外舞弊丑闻的频频爆发, 内部控制这个概念为越来越多的人所熟知, 但在内部控制应该包含什么样的内容、内部控制的边界到底在哪里等问题上, 理论界并没有形成统一的认识。毫无疑问, 理论的不到位是实践不到位的一个重要原因。
上个世纪90年代, 美国COSO (一家专门研究内部控制的权威机构) 发布一份报告, 对内部控制的定义作了这样的表述:“内部控制是由企业董事会、经理阶层和其他员工实施的, 为营运的效率效果、财务报告的可靠性、相关法令的遵循性等目标的达成而提供合理保证的过程。”这一定义的表述也与其他各种关于内部控制的定义一样, 听起来十分绕口, 内容也过于原则并有失空洞, 但它却给了我们两点重要提示:一是内部控制不是死的制度而是一种活的动态的积极行为过程, 二是这一行为过程涉及到决策层、执行层乃至全体员工, 没有任何层级和任何个人可以超脱于内部控制之外。这就告诉我们, 内部控制绝不是一部分人操控另一部分人的工具, 而是一种反映现代社会意识与管理理念的、必须人人参与人人遵守的民主的科学的自我约束机制。
COSO的报告还提出了内部控制的五大要素: (1) 控制环境, (2) 风险评估, (3) 控制活动, (4) 信息和沟通, (5) 监督。控制环境是内部控制的首要因素, 它包含着企业文化特别是企业最高领导者的思想观念与经营理念。如果企业最高领导没有树立民主、科学的现代社会意识和现代管理理念, 不可能搞好内部控制。认识到这一点是非常重要的。内部控制的五大要素还明确告诉我们, 企业内部控制建设, 是一项极其复杂涉及到方方面面的系统工程, 绝不是简单地建立几项制度或改善一下管理就能实现的, 需要有严肃的科学态度、认真严谨的工作作风和很高的专业水平, 做不得丝毫表面文章, 容不得半点敷衍与浮夸。这对每一个企业高管, 无疑都是一个严峻的考验。
四、内部控制与企业监督