跨屏营销

跨屏营销（精选6篇）

跨屏营销 篇1

一、问题的提出

“跨屏营销”是伴随技术、媒体发展而产生的一种新型社会化媒体营销传播模式,通过打造手机屏(Phone)、电视屏(TV)、电脑屏(PC)、平板电脑屏(Pad)、户外电子屏(LED)、电影屏(Cinema)等一体化的营销平台,对用户实现更为广泛与充分的覆盖,与传统的单屏营销模式相比更具联动性和综合性,是不同营销方式间的互补与结合。随着我国网络用户持续稳定的增加,跨屏营销传播模式显示出广阔的发展前景,受到高度关注。档案编研成果是一种档案信息产品,其价值需要在传播中体现,传统媒体时代档案编研成果的宣传出版工作存在形式单一、社会影响弱等缺陷,致使档案文化的传播与交流受到局限。而随着信息技术的发展,档案编研工作显现出数字化、网络化的趋势,数字型的档案文献编研成果(包括将传统印刷型编研成果数字化)越来越多,要扩大档案文化产品的影响,势必要求采取新的更有效率、更迅速、更广泛的宣传发行方式。当前跨屏营销模式因其所具有的与时俱进的营销理念和对用户的高覆盖率、无间断传播的优点极适于借鉴到档案编研成果的宣传发行工作中。

二、“跨屏”营销模式的突出特点

“跨屏营销”作为一种社会化新营销传播模式,是在“三屏联动”营销模式的基础上发展而来。“三屏”即指手机屏、电视屏与电脑屏,“三屏联动”是指基于TV、PC、手机等多屏终端,来提供多屏之间的视频、信息等交互式服务,以满足不同受众在不同终端接收、使用信息需要的一种营销方式,它还有“三屏合一”、“三屏互动”等称法。近两年,随着新媒体技术的不断发展、人们娱乐与接收信息设备的增多和营销要求的提高,在“三屏联动”基础上又发展出“五屏联动营销”(TV屏、PC屏、Pad屏、Phone屏、Cinema屏)以及打通多屏、找到精准用户的“跨屏营销”模式。与“三屏联动”、“五屏联动”相比,“跨屏营销”这种营销模式更进一步,不仅利用多个媒体终端进行网络资源分发、构建立体式宣传营销网络,而且致力于更好地锁定每个屏幕背后的受众,实现点对点式的传播,从而使传播影响力得到深化[1]37。“跨屏营销”可借鉴到档案编研成果宣传发行工作中的突出特点如下。

1.媒体终端灵活多样,营销攻势更加强大。跨屏联动营销传播模式的最大特点就是媒体终端灵活多样,将多屏终端融和应用,使信息传播无死角。继电视、电脑之后,智能手机、平板电脑、繁华地段与人流密集地方的电子屏充斥于社会生活中,科技的发展使当今的人们不知不觉已处于“屏幕时代”。据统计,我国智能手机在2013 年的零售量就达到3.5 亿部。这么大的消费市场,让市场人、社交媒体掌控者看到了广阔的商机,难怪早在2012 年人人公司首席营销官江志强向广告主解读最新营销趋势时就断言“当消费者看电视的时间与上网的时间旗鼓相当,当社交网络成为占据网民最常上网时间的应用,而移动互联网又占据了生活间隙中所有的碎片时间,打造电视、网络、手机三屏联动的营销平台,成为2012 营销风向标”[2]58。正是基于这种对消费者社会生活状态的分析,跨屏营销模式运用多屏针对“读屏”用户展开了传统媒体时代难以想象的空前强大的营销攻势。

2.受众覆盖面广,无间断传播,受众接收时长长。跨屏营销模式将电视、电脑、手机用户悉数纳入宣传营销范畴,受众群体的覆盖面积要大大高于传统营销传播模式的受众群体。无论是谁,无论身处何地,只要拥有其中一个媒体终端,就会成为跨屏营销传播模式的受众。据中国互联网络信息中心第35 次报告发布的数据,截至2014 年12 月,我国网民规模达到6.49 亿,全年共计新增网民3117 万人,其中手机网民规模达5.57 亿,人均周上网时长达26.1 小时,较2013 年底增加了1.1 个小时[3],这充分表明跨屏营销模式所拥有的受众规模之巨大及其随着网络覆盖面的扩大而拥有的发展空间之广阔。跨屏营销传播模式通过多屏之间灵活变换,可以有效整合受众的碎片时间从而增加用户的接收时长。对于每天可以方便使用多屏的用户来讲,无论是其在家时面对电视、办公时使用微机、外出时使用手机或平板电脑,都可以随时接收信息,对营销者来说,充分覆盖用户各个屏幕接触点和碎片化媒体接触时间,就达到了信息的无缝传播。

3.用户定位准确。跨屏营销注重对用户的分析,讲求信息传播的有效性。乐视网网站事业群首席营销官张旻翚就指出“无论是TV屏、PC屏,还是Pad屏、Phone屏,亦或是Cinema大屏,每一块屏幕背后都隐藏着各自专属的人群。这些人群在性别、年龄、收视习惯、内容偏好、接触媒介方式、时间分配方式、消费习惯等方面的差异性非常明显。而正是这种差异性,给跨屏营销带来了商机”,通过大数据分析,可以将不同屏幕背后的人群标签与品牌广告主的目标消费者相匹配,从而帮助营销方实现品牌的最大化传播,这是营销方看重跨屏营销的重要原因[1]37。

三、跨屏营销模式在档案编研成果宣传发行工作中的应用价值

多年来,档案工作得不到社会公众认可的一个重要原因正是在于欠缺对档案价值的有效宣传、不注意档案信息的社会化传播。在高度信息化、网络如此发达的环境下档案编研成果的宣传发行工作如何与时俱进、引入有效的传播模式无疑是一项值得高度关注的问题,因此,2011 年6 月9 日国际档案日在北京举办的“数字时代的档案宣传”国际研讨会上,就提出了“档案宣传要与公众媒体加强合作,如此才能使其更加有声有色”的策略;国家档案局杨冬权局长在2011 年的全国档案宣传工作会议上在提到今后档案宣传工作的任务时,也提出了“扩大新兴媒体阵地建设”“、进一步丰富和创新传播渠道,吸引更多的宣传受众”的发展目标[4]22。“跨屏营销”作为媒体发展催生的一种新的营销传播模式,已显示出其旺盛的生命力和对于市场的强大影响,很有必要将其借鉴到档案编研成果宣传发行工作中来。其应用价值具体体现在以下三个方面:

1.有利于进一步扩展档案编研信息传播渠道,降低宣传成本。传统的档案编研成果的宣传往往不被重视,关于档案编研成果问世发行的信息及档案编研成果的内容一般只在专业期刊、报纸等出版物上公布,不能形成有规模的宣传体系,对用户的刺激强度小,发行数量往往有限,是一种宣传渠道单一、宣传手段单调、覆盖面有限的被动宣传,而且这种以印刷型出版物为主的档案编研成果的宣传发行方式由于受到技术和成本的限制,只能以文字或配以少量图片的方式传播,无法提供更丰富的音频、视频信息,难以产生强吸引力。现今,档案编研成果类型多样,在传统印刷型档案编研成果的基础上,音像型、数字型档案文化精品层出不穷,尤其是随着档案数字化进程加快,数字型档案编研成果开始大量涌现,并成为档案文献编研成果发展的重要方向。在这样的发展趋势下,势必要依靠新媒体进行档案编研成果的宣传传播,丰富和拓展传播渠道,扩大宣传发行的受众面,通过互联网等新媒体进行数字型档案编研成果的传送,还可以极大地降低宣传发行成本[5]52。虽然我国的档案部门现已普遍建立档案网站,设立网上展厅、编研成果展示栏目宣传发行档案编研成果,但仅在自己的地盘上进行单屏营销,收效仍受到限制,借鉴跨屏营销模式多屏并举、传播迅速的营销传播特点有利于档案编研部门顺应信息传播手段和新兴媒体的发展变化,创新宣传发行理念,充分运用网络技术,将档案编研成果资讯及其内容通过多屏传递给受众,使受众既可以在电脑屏、电视屏幕前浏览、收看编研成果,又可以通过手机、户外电子屏了解档案编研资讯、收看编研成果内容,彻底摆脱以往宣传发行经费不足的困境,变被动宣传为主动宣传,变有限宣传发行为全覆盖式传播营销。

2.有利于丰富档案编研成果的宣传发行形式,增强宣传效果。宣传发行工作只有引发受众的兴趣和利用需求,并给受众留下深刻印象才达到了工作目的。但以往档案编研成果的宣传发行工作对宣传方式不够关注,大多采用刊登书讯、印发订书单等传统形式,宣传形式死板、生硬,宣传手段单一,宣传内容缺乏针对不同宣传媒介特点的设计,难以形成全局性的影响,常常导致受众对于宣传内容理解不深刻,对档案文化产品审美疲劳,利用积极性不高。而跨屏营销模式的特点在于可以灵活地运用多屏在人们的各种分散的时间,将经过精心设计的宣传营销信息适时地、鲜活地展示在不同年龄、不同媒体用户的眼前,满足受众不同时段多屏视频生活的需求。网络视频、文献专题片形式的档案编研成果具有极强的可读性、可视性和艺术欣赏性,主题突出的屏幕画面给人的视觉冲击与感官认知永远是最直接的,因而易于达到吸引受众、深化宣传和扩展传播的效果。中央档案馆、国家档案局于2009 年制作的52 集档案网络视频《共和国脚步—1949 年档案》甫一推出,全年点击量便超过2 亿人次即是明证。

3.有利于增强对档案编研成果受众的分析,进行精准、有效地传播。在档案编研成果的宣传发行工作中引入跨屏营销模式,可以借助无线互联等新的技术手段,进行用户的定位与识别,轻而易举地掌握受众的利用需求,并对受众的利用行为进行精准分析和管理,知道哪些受众需要哪些内容、层次的档案编研成果,针对不同受众进行个性化的档案编研成果信息的主动推荐,依靠多屏终端的覆盖优势,满足受众的个性化需求,打造深度传播的广阔空间,提高宣传发行效果。当然,在对档案编研成果的利用中,总会有特别活跃、稳定的受众群体,如从事档案学研究或教学的学者、档案学专业的学生、档案工作者,由于研究、教学、学习、工作的需要,他们关注各种类型、功用的档案编研成果的宣传发行资讯,渴望能及时、便捷地获得档案编研成果的相关信息,并乐于通过博客、微信等社会化媒体自觉、主动地去与自己的同道、师友进行分享,辅助扩大档案编研成果的影响。对待这一受众群体要格外关注,要把他们作为宣传发行的重点用户,注意发挥他们在扩大宣传发行效果中的影响力,通过他们进行更广泛的人际传播,吸引更多受众的目光,从而增强传播的有效性。

综上所述,档案编研成果的宣传发行工作关系到档案编研工作价值的发挥,借鉴产生于新媒体时代的跨屏营销传播模式,有助于拓宽宣传发行思路,可以灵活地运用多屏,整合受众的分散时间,通过打造全方位、多层次的立体宣传发行网,有效消除传统时代宣传发行工作的弊端,创新宣传发行形式,使档案编研成果更亲民,更好地发挥其文化功能。

拥抱大数据时代的视频跨屏营销 篇2

此次营销分享会推出了爱奇艺与河南卫视联手打造的首档原创汉字类节目《汉字英雄》。这档节目由中国顶尖制作团队齐力打造，运用多屏联动技术，实现电脑屏幕、手机屏幕和电视屏幕的实时跨屏整合，成就今夏 “网台联动”的巅峰之作。

爱奇艺还展示了如何通过大数据来挖掘网络视频用户的营销价值。依托百度海量搜索数据，打通爱奇艺和PPS的数据，在独一无二、真实可信的大数据平台基础上，国内最为精准的贴片广告形式“一搜百映”正式投放市场。

业内独创并已经与众多国际一线品牌深度合作的搜索整合营销“蒲公英计划”在2013年将继续成为广告主所追逐的焦点。今年爱奇艺蒲公英计划将再度升级，基于百度搜索热门生活类数据建构更大种类专业知识类短视频库，并且与强生、飞利浦、家乐等国际一线品牌继续进行深度合作。

探析跨屏互动背后的媒介融合趋势 篇3

一、从“多屏”到“跨屏”

根据易观数据, 目前国内平板电脑的季度销售量已超过260万台, 保有量超过1289万台。而拥有平板的人也同时至少拥有一部电脑, 即目前已有超过1000万的人同时拥有了两部设备。艾瑞咨询集团《2015年在线视频用户跨屏研究报告》中指出, “用户跨屏收看成为主旋律”, 人均使用终端个数为2.3个, 三屏用户达到46.8%。

据米兰德公司调查发现, 网络视频点击率35%都来自电视媒体的节目栏目, 甚至是影视剧, 这35%的视频贡献了互联网70%的点击率, 带来了巨大流量和广告价值, 这些电视观众正在逐渐远离电视母体, 多屏幕抢占了人们的眼球, 消费者的行为在多个屏幕间不断转移, 电视媒体和新兴媒体之间也在不断尝试从“多屏”向“跨屏”的转变。

2015年6月16日, 在由中国传媒大学主办, 中国传播能力建设协同创新中心、中国传媒大学互联网信息研究院、天脉聚源 (北京) 科技有限公司联合承办的《“‘视’界那么大, 一起来看看”——TV+电视融合发展新生态高峰论坛》上, 中国传媒大学互联网信息研究院院长赵树清指出, 中国传媒大学和天脉聚源、北京电视台课题组首次对跨屏互动进行了学术定义。

二、内容生产是跨屏互动的关键

看电视是一种距离3米观看某一个单向播放的集体内容消费体验, 亦被称为一种“后仰”式体验。看移动屏幕是一种与屏幕的距离在手臂可触及范围内 (一般在0.5米) 的完全个人的、互动性体验, 亦称为“前倾”式体验。

目前, 许多电视生产商为了提高观众的收看体验, 纷纷开始研发具有网络属性的电视。然而, 很多智能电视的跨屏传播只做到了“多屏”, 即将同一内容在多个屏幕上同步提供, 而没有真正实现“跨屏互动”。因此, 虽然电视生产技术有了一定的提高, 但是却并未给电视用户带来足够的价值。在互联网技术、移动通信技术的冲击下, 这并不能吸引电视用户驻足, 用户黏度也并不会提升。因此, 两块屏产生的两种观看体验要真正融合、互动, 电视媒体的内容生产是关键。

电视媒体在生产、传播内容之前, 首先要分析用户的观看体验, 通过分析受众需求来确定生产内容, 以提升用户的观看满意度。当然, 3米屏和0.5米屏上的内容可以相同, 也可以不同, 这取决于受众的需求。基于内容的跨屏互动, 帮助电视运营商将内容以一种柔性的方式, 对接新媒体移动终端, 让电视节目获得更为广阔的发布空间和网络增值能力。当网络让电视的观看变得越来越“非线性”, 当基于内容的多屏良性互补得以实现, 现在的“线性”播出电视产业将极有可能突变为具备“互联网”基因的新电视产业, 而焕发出强大的生命力。[1]

三、媒介融合的趋势

新技术的发展对电视媒体的冲击使得有些消极人士对电视的生存环境表现出了担忧。然而, 电视从业人员也不必太过于担心网络视频的冲击。从目前的形势看, 即便是在多屏时代, 电视和新兴媒体依然处于竞争与融合的良性发展态势。在互联网和移动互联网接入后, 电视媒体展示出了前所未有的传播力量。电视观众通过使用手机与电视节目进行互动, 从以前信息的被动接受者变成了电视节目的主动参与者, 多屏互动收视成了电视媒体发展的必然趋势。羊年春晚, 微信摇一摇互动110亿次, 互动峰值达到8.1亿次/分钟, 震撼了全国。

近来, 在电视直播节目中出现了一种被称为“媒体桥”的新应用。该应用可以将观众和手机用户通过微信公众平台服务号聚集到某个栏目或者频道的微信账户上。观众 (微信用户) 和手机用户可以在微信里边看视频直播边聊天吐槽, 或者围观该专有朋友圈的各种互动交流。这样一种微信应用之所以被称为“媒体桥”, 很大程度上是因其可以让电视、观众、PC用户、手机用户四者之间自由流动、彼此沟通。

媒体桥是专注于电视媒体跨屏互动跨界融合的平台产品/服务。该平台通过集成的第三方 (微信、微博、APP等) 入口连接平台完成电视跨屏互动行为, 实现了连接演播室、连接电视观众、连接节目互动、连接商业扩展的常态化移动互联网电视伴随服务。作为电视节目和微信互动的倡导者天脉聚源, 自2014年推出电视媒体桥服务以来, 围绕CCTV5世界杯、2015年初的亚洲杯、中国好歌曲及羊年CCTV3春晚倒计时、BTV春晚抢先看、BTV春晚电视互动等诸多电视活动, 开展了一个个现象级的“电视媒体桥”实践, 为电视注入了新的活力和商业价值。

互联网正朝着高宽带、移动化的方向发展, 视频已成为当今社会最主要的信息载体, 而移动化是新时代互联网应用的重要特征。传统电视曾经的辉煌一去不复返, 但并不意味着就此消亡。在新技术的带动下, 电视可能会更多地与移动互联网产生融合, 成为让用户更为喜欢, 自身更为便利的复合型媒体。

摘要：在新兴媒体的冲击下, 很多电视台的收视率呈现出持续走低的态势。然而, 许多媒体人并未对此表现出太多的担忧, 多屏合一、跨屏互动传播越来越成为电视媒体发展的必然选择。

关键词：跨屏,媒介融合,电视,互联网

参考文献

[1]章娴, 董政.跨屏互动时代下的电视发展探讨[J].广播与电视技术, 2014 (09) :41.

[1]刘旸.跨屏大数据:传统媒体与互联网融合的入口[J].中国广播, 2015 (06) :112.

[2]章娴, 董政.跨屏互动时代下的电视发展探讨[J].广播与电视技术, 2014 (09) :5.

跨屏营销 篇4

在这一探索过程中，除了面向PC端的数字营销市场依旧火热，移动营销的优势也渐露端倪，显现出极具潜力的发展前景。

随着移动互联网的发展和移动智能设备软硬件功能的不断完善，网民使用习惯发生了巨大变化，用户行为方式从传统的PC端为主转变为“PC端+移动端”并重，呈现出跨屏互动的趋势。同时，由于可选择的媒介范围增大，在用户规模上，“PC端+移动端+...”跨屏用户数量相比传统的单屏数量，也出现爆发式增长，市场潜力不可小窥。

对于在PC端产业链布局完整的互联网广告公司来说，强大的资源整合能力成为助力其在跨屏时代打造竞争优势的一张王牌。在打造差异化核心竞争力的过程中，作为互联网广告技术公司全产业链布局代表的传漾科技，在技术开发和业务创新方面，在业内可谓特色鲜明。

跨屏时代，移动营销成为排头兵

跨屏时代的到来，不仅给传统PC端的数字营销市场提供了新的空间，而且也为移动数字营销绽放光芒，提供了难得的发展机遇。目前，主要存在的问题是，传统数字营销的优势如何与移动营销方面进行优势对接，实现数字营销媒介的基因迭代。

移动端广告市场潜力巨大而且移动端数字营销将会成为数字营销的热点和趋势，这个观点在行业内已经得到相关产业链上下游公司和广告主的共识。但是，近年来移动广告行业仍然是话题热度不减但费用投入不足，虽然移动端广告投放的增长率在不断提升，但是从总的投放费用来看，广告主投入的费用仍然非常有限。

如何激活这一前景广阔的数字营销新蓝海？对广告商来说，是一个必须考虑的课题。

首先，相对于传统PC来说，移动端的普及速度可以说非常迅速，以至于市场教育程度不足，造成大部分广告主对于移动广告投放的技术和转化率认知程度有限。很多熟知PC端营销套路的广告主，对于移动营销的第一反应，则是直接移植沿用了PC端的方法。由于移动端与PC端在营销手法、广告形式、传播方式及用户行为等方面，都有着截然不同的特点，传统的投放惯性导致多数公司的移动营销的效果并不如人意。这一市场效果的大量出现，进一步促成了广告主对移动营销的观望态度，影响到他们在这一新兴领域的投放预算。以上这些，也是影响移动广告爆发临界点一直没有到来的重要因素。

其次，由于移动设备本身的终端特性，对大数据技术、媒体资源的需求更为迫切，如何充分利用好相关数据、技术和优质媒体资源，成为网络广告公司在移动营销领域抢占先机的必备条件。一般的网络广告公司，在传统数字营销业务都有所布局，目前最现实的方式，不是从头再来，而是如何找到广告主需求、自身积累的资源、移动营销属性之间的契合点。

对于像传漾这样的公司来说，要想在未来的移动营销领域占有一席之地，需要依托在PC端积攒了大量的数据、技术和媒体资源，结合移动端特性，找准行业契合点进行移动端全产业链布局，为广告主提供较好的效果回馈，为市场提供更多移动营销的优势案例，以激活移动营销市场，为进一步业务整合打下基础。

整合“PC+移动”数据，

跨屏营销趋势显现

随着营销理念和相关技术的发展，在程序化购买的各个细分领域出现了相应业务的垂直公司。但是，面对着这样一个纷繁复杂的数字营销市场，有越来越多的客户对与多家公司的合作感到心身疲惫，他们更愿意寻求一站式的解决方案。

根据相关统计数据，在跨屏用户中，大部分人群在一台设备上开启一项活动，但会切换到另外一台设备来完成它。GfK报告显示，在美国和英国，每天60%成年人至少使用2台网络设备，其中，25%的英国用户和20%的美国用户会每天使用3台网络设备。

用户行为习惯和终端使用方式属性的变化，使得跨屏链接、数据匹配及智能定向的组合，成为数字营销技术突破的方向。有需求就有市场，作为数字营销一站式解决方案的提出者，传漾科技在基于PC端业务已有技术基础上，开发出行业首创的跨屏捕捉识别同一ID技术，帮助广告主更好的收集、分析网民行为，实现具有完整数据端、技术端、资源端的数字营销体系。

依托这一完善的数字营销体系，传漾推出了专属的跨屏移动广告管理产品线，发布了首款网络广告发布管理Dolphin Mobile、移动版SameData移动端网民数据智能引擎及传漾移动DSP平台等技术产品。同时，对移动富媒体创意形式进行了针对化拓展。

另外，为实现真正意义上的跨屏营销服务。在智能电视上，传漾也对相关应用平台参数进行了适配和调整，逐渐将电视端用户行为进行追踪，并结合其终端信息和浏览轨迹，判断用户的需求、爱好及其他属性，形成了集电视、移动端、互联网用户数据库，逐步实现跨屏时代的跨屏行为识别。

画像技术，实现跨屏受众精准营销

对于移动端来说，与PC端的不同之处在于，它的终端使用情境，具有“一对一”的特性。在借助技术对其人群进行画像时，产生的定位信息更为精准。

在PC端，进行精准定位人群是靠电脑的IP，基于大量的数据分析然后对人群画像，数据量越大对于人群画像就越精准。但是，这种基于海量数据的人群画像，往往得出的结论是某一类人的特征。对于移动端来说，由于终端使用的特殊性，一个手机往往只代表一个人。所以，在移动端上的精准人群画像更趋近于“一对一”的精准定位。这一特征，对于数字广告投放的精确度和转化率都将产生较大的营销价值。

由于传漾在PC端数字营销技术和业务方面的成熟度，其所开展的跨屏精准营销业务，从一开始，就显露出独具特色的专业优势：

——通过结合PC端上的业务经验，利用大数据、LBS定位及独有的SameID技术，深挖移动端业务潜力，使得移动营销成为跨屏营销的一个组成部分。

——借助现有的PC端数据分析挖掘的一些方法，通过演进和修正，从算法上来提高成熟度，并结合移动领域、智能电视领域的一些特性，互相之间进行直接调用。

——将PC端上富媒体的丰富广告经验，转换成跨屏媒体创意的表现技术。同时，实现传统PC管理系统无缝管理移动端、电视端等业务模块，实现广告客户、媒体资源层面的统一部署和优势互补。

“数据银行”，挖掘DMP平台优势

在数字营销标准系统中，DMP是非常重要的一环。对于DMP来说，数据的重要性不可忽视。而目前所处的大数据时代，让数字营销公司愈发重视数据的价值。

网民行为数据是DMP平台的基础数据，网民行为直接关系到DMP计算结果的精准度。跨屏时代，用户在不同屏幕中随意切换，优质的DMP平台基石是布局移动端延伸产业链最厚重的资源。

鉴于DMP平台的重要程度及其与数据的密切关系，网络广告技术公司不论是发展还是转型抑或是延伸自己的产业链，大数据方面的积累、分析、挖掘、清洗、优化利用都是必须的技能。在为客户提供营销服务的过程中，技术平台的每个业务环节、每类终端的不同服务形式，都会产生各有特点海量数据，如何将这些数据进行有效关联，实现数据资源的充分利用，以便更好地促进相关业务的优化，是数字营销提供商需要研究的重要课题。

为了解决DMP在跨屏营销时代的相关问题，传漾去年起就率先创新推出了为品牌客户量身定制的“VIP数据银行”，通过整合PC端、移动端、智能电视端等产生的业务数据，并运用模型算法进行提取分析，同时结合多种消费维度对数据进行深入研究再加工、再开发和再利用，为客户在进行跨屏精准投放时，提供更具价值的智能化数字营销服务。

在燰IP数据银行中，传漾不仅为重点品牌广告主提供了其在传漾网络中投放的汇总数据，而且对相关数据进行专业评估，以形成长期积累可利用的品牌广告主专属数据库。这一数据积累服务，将为客户进行营销策划、精准投放、效果预知方面，提供更深层服务。

借力资本，稳固数字营销地位

同时拥有“技术”和“数据”两大法宝，并能够合理整合跨屏资源的传漾科技，近日获怡和联创和梦想资本领投的3千万美金融资。其中，怡和联创在美国和亚洲投资了超过140家高科技公司，曾成功投资台积电、展讯、联发科等知名公司。

提到对传漾的评价，怡和联创的合伙人黄鸣浩Fred表示：“像传漾这样重视大数据营销技术底蕴的公司才真正具有同美国本土企业一样的IPO机会。”原好耶创始人董事长，现传漾董事长兼CEO王建岗还提到：“怡和联创早在2010年就与传漾展开密切的交流，这次决定投资也是双方对于数字营销行业的发展方向以及传漾的企业愿景高度一致的结果传漾将继续秉承创新和专注的企业文化，为中国数字营销行业提供最新最强大的技术支撑。”

据了解，传漾所开展的本轮投资将主要用于发展五个方向的业务：首先，借助资本力量，进一步稳固其在互联网广告技术行业的领先地位：推动移动和跨屏技术营销产品及业务的推广；与政府相关部门展开的跨行业大数据运算平台；引进证券化广告交易平台；开展可穿戴设备的营销技术研发以及上市前的资本准备等。

总结

跨屏营销 篇5

关键词：综艺节目,跨屏互动,《花儿与少年》,媒介融合

就在《花儿与少年》第二季第五期电视直播后的第二天, “湖南卫视花儿与少年”官方微博宣布“第五期CSM全国收视率1.0、份额6.14%, 连续5期获得同时段第1”。作为一档现象级的综艺节目, 湖南卫视的明星旅游真人秀节目《花儿与少年》第一季口碑良好, 第二季播出以来也并没有让人失望, 有关节目以及其中明星周边的各类话题成为网络热门话题和热搜。湖南卫视似乎只承担了节目的播放平台功能, 而更多与节目内容相关的话题讨论则通过网络充分延展开来, 反哺了节目。

一、跨屏是电视综艺节目互动的必然选择

互联网尤其是移动互联网的进步和发展, 有效且便利地为网民提供了更多发言与互动的渠道和平台。某些时候, 你可能并未完整地看过某档节目, 却依然可以通过网络上的话题讨论几乎不错过任何一个精彩看点。受众在电视屏幕上看节目, 在电脑、手机、PAD等连接互联网的屏幕上, 一个人发表意见看法或者一群人讨论节目中的某个人、某个片段。在观看电视节目内容之外的与节目有关的行为就形成了与节目的互动。良好的节目互动不仅能够丰富节目内容, 也增强了节目与受众的黏性。

就电视综艺节目而言, 江苏卫视《超级战队》节目制作人张烨镝认为, 电视节目的互动, 一定要有两个方面的特征, 一是观众能够对节目的进程、结果产生影响, 这是电视节目互动成立的基础;一是节目互动应该有实时反馈, 方式也许不同, 可以是微博评论在屏幕下方的滚动, 可以是弹幕, 也可以是抢红包, 要让观众的互动有落点。从目前电视节目在互动方面的实际运作来看, 节目把与观众的互动更多地放在了互联网平台上, 尤其专注于移动互联网平台的开发和运用。受众的时间越来越破碎, 注意力也正在被多块屏幕分割。上海星红桉数据科技有限公司利用大数据分析网民行为, 总结了网民跨屏互动的规律:多数用户会在同一天内完成跨屏;用户浏览日趋多屏化, 双屏三屏比例最高;移动端取代PC端成为上网起点。

艾瑞咨询于2015年5月发布的《2015年中国网络新媒体用户研究报告》指出:新媒体用户在传统电视端观看的内容以电视剧和综艺节目为主, 比例分别为65.0%和57.8%;互联网电视端与平板电脑端观看内容相似, 均以电影和电视剧为主。这个结果也印证了关于电视剧和综艺节目的话题长期成为网络热点的现状。《花儿与少年》第二季开播以来, 被网友形容为“接地气、爆点多多”, 这一方面是因为电视节目本身制作质量过关, 另一方面与湖南卫视长期积累起来的品牌效应以及深厚的节目运作营销能力分不开。它将“观众”变为“粉丝”, 再将“粉丝”转化为“用户”, 而这一系列过程都要借助连接互联网的多块屏幕才能实现。

一档电视节目跨屏互动的前提是具备“网络”这样一个技术基础条件。当前我们能在PC端操作的功能、事项, 几乎全部可以在移动端实现。因而本文以《花儿与少年》作为案例研究对象, 分析其跨屏互动的方式、内容、平台选择等, 只将电视屏作为与其他屏互动的中心和起点, 并不单独研究电视屏与电脑、手机, 又或是PAD等其他某一屏幕载体的互动。

二、跨屏互动平台的选择

《花儿与少年》节目与观众的互动几乎全部落到了网络平台上, 即使是举办节目嘉宾与节目粉丝线下见面会的消息, 也都是通过网络平台公布, 并抽取线上参与互动的网友给予其现场参加活动的机会。互联网普及以及社交化媒体流行以来, 这样的线上互动方式已经被网友接受并习惯。受众不再担心看电视的时候错过什么内容, 因为可以在网络上重新找到它。节目会借助由自己主导的网络互动平台, 比如节目官方微博, 制造话题, 吸引关注。而对于受众而言, 无论任何时间任何地点, 有一两句或者长篇大段的关于节目的观点想法, 都可以到网络上一吐为快。

总体来看, 《花儿与少年》节目的跨屏互动大约可以分为三种方式:第一种是由节目组主导的互动性内容生产, 如开通节目官方微博、微信, 节目视频的网络播放权独家供应自家网络平台——芒果TV, 供网友点播回放;第二种是由网友主导的有关节目周边的内容再生产, 如“花儿与少年”百度贴吧网友的发帖与跟帖、网易云音乐中网友创建的节目配乐插曲歌单;第三种是其他传统媒体或新媒体主导的节目素材再创作再讨论形成的互动。

(一) 节目主导互动性内容生产

由《花儿与少年》节目主导的跨屏互动主要通过节目的官方微博、微信以及拥有节目独家网络播放权的芒果TV实现。这三者以不同的互动方式与内容, 在吸引不同群体关注节目方面相互补充。如果你是一个微博控, 你可以通过节目官方微博知晓节目制作花絮、新一期节目的精彩看点, 与其他网友参与话题讨论。如果你流连于朋友圈, 爱好使用微信, 你也可以关注节目官方公众账号, 不间断收到节目内容预告和回顾;或者你只是好奇今天午餐时同事们讨论的“正经夫妇穷游”到底是怎么一回事儿, 而搜索进入到芒果TV观看了一会儿节目, 并顺手点开了“评论”……无论你是主动还是被动, 是节目的强关注者还是弱关注者, 你都有可能在不知不觉中完成与节目的跨屏互动。

1. 节目官方微博及周边微博互动

《花儿与少年》节目的新浪官方微博名称为“湖南卫视花儿与少年”, 2014年3月11日开通。节目第一季于2014年4月25日首播, 一直到当年8月都保持着高频率的微博内容生产。《花儿与少年》第二季于2015年4月25日首播, 官方微博则是在沉寂了一段时间后于2015年3月21日以一条“#花儿与少年#启程”的微博开始第二季的微博互动。下文以节目第四期电视直播结束到第五期节目电视播放结束, 即2015年5月17日 (周日) 至23日 (周六) 七天, 为一个任选的研究周期, 探究《花儿与少年》官方微博互动情况。

注:数据截至2015年5月27日

如表1所示, 网友与节目的互动以稳定缓慢增长为特征。比起“转发”或者“评论”, “点赞”的方式被采用更多, 因为它操作更方便、快速和直接, 减少精力消耗。《花儿与少年》官方微博发布微博量在5月23日有一个暴涨, 这一方面是因为当晚是节目的直播日子, 亦是节目嘉宾参加《快乐大本营》节目播放的日子。因此, 当天的官微不间断地以图片加文字的形式直播了这两档节目。

从节目微博内容上看, 每一条微博内容都包含了话题链接、配图、视频链接、“@”其他微博主等互动方式中的一种或几种, 丰富了微博内容的可读性、可玩性与互动性。

值得注意的是, 微博内容以“#”设置的各类及时互动话题也为节目制造了许多网络热门话题点。从节目官方微博内容中不难发现, “花儿与少年”这样一个话题被嵌入了每一条微博之中, 助力其成为最热话题。其次便是参与节目的明星及其周边话题, 阅读量同样都是上亿级别的。而适时地根据每期节目具体的亮点、看点设计诸如“搭建帐篷的技巧”、“花少导游郑爽打几分”的话题, 紧跟电视节目内容, 有助于网民对节目保持新鲜度, 增强节目看点。

最后, 《花儿与少年》节目官方微博不仅以转发或“@”方式与频道官方微博、嘉宾官方微博互动, 也时常引入参与节目制作的工作人员进行微博互动, 如赛艇教练“蓝海豚Endolphined”、随行摄影师“Mr宋博”、插画师“麦刻风”, 这样的人物出现增添了微博内容的温情, 也更接地气。

2. 芒果TV视频互动

湖南卫视较早地实行电视节目内容独播战略, 在2014年试水成功的基础上, 2015年起所有湖南台的节目都放到芒果TV独家播出, 不再销售版权给其他视频网站。只有在芒果TV平台上, 你才能看到最新一期的《花儿与少年》, 同时芒果TV还剪辑出多段2分钟以内节目视频、节目中未播出的花絮, 视频标题添加网络热门词汇, 精准推送至平台首页, 吸引网友点播, 如“井柏然相声演员上身”、“宁静秀魔音药不会停”等。

3. 节目官方微信互动

经笔者搜索, 在微信公众号平台上经认证的只有“花儿与少年李凡”这样一个公众平台账号。从内容上看, 最新的一次更新还停留在2015年5月11日, 大约是第三期节目播放后的时间。微信是一个相对封闭和私密的社交软件, 它对于个人与个人之间的交流是便捷的, 但对于个人与机构或组织的交流则不够通畅。微信公众平台包括订阅号更多的是对用户推送内容, 二者之间的互动性不如微博来得直接和广泛。微信用户无法知晓其他用户对某一个公众平台的看法意见, 但在微博评论中就可以实现。因此电视节目弱化在微信公众平台上的受众互动也是可以理解的。

(二) 网民自主互动生产内容

在微博兴起之前, 以“用户生产内容”为核心的百度贴吧是网友讨论话题的聚集地。百度贴吧“花儿与少年吧”目前有9.4万多的粉丝关注, 网友在其中已经累计发表了近17万的帖子。话题非常跳跃和广泛, 自由度也相对较高。有拿同类节目与《花儿与少年》做比较的, 如“花儿与少年第二期和花样姐姐的比较”;有吐槽节目嘉宾的, 如“宁静的采访, 不知道谁给陈意涵脸色看”;有寻找兴趣一致的伙伴的, 如“喜欢杨洋的一起进来讨论”;还有期待下一季的, 如“如果花少2结束了, 你希望第3季有谁参加?”这些由用户主导的生产内容能够吸引特定的用户群体关注。

类似的网络社区还包括知乎、豆瓣、天涯等。知乎被认为是精英人才聚集地, 豆瓣被认为是文艺青年聚集地, 不同的网络社区用户以他们的价值观讨论有关节目的话题。在知乎平台中, “花儿与少年”这个话题有420人关注, 话题头像用的还是节目第一季的海报。话题动态中多是典型的知乎式提问:“如何评价郑爽在《花儿与少年》中的表现”、“如何评价《花儿与少年》第二季”、“如何评价陈意涵那句‘不许欺负中国人’”……有知乎用户对这一问题的回答还得到了千人以上的点赞。在豆瓣中, 《花儿与少年》被划在电视栏目类, 目前得到过2048人的评分, 平均为7.7分, 有短评616条, 影评5条。

除了在网络社区, 网友以极大的自由自我生产内容参与节目话题讨论外, 在一些有专有功能的应用软件上, 同样有不受节目组控制的用户互动方式。比如在不少音乐播放软件上可以找到热心网友总结归纳创建的《花儿与少年》插曲配乐的歌单, 这也是与电视节目的跨屏互动。

(三) 其他媒体参与节目话题讨论

一旦某档电视节目产生了热门话题效应, 抢夺了受众注意力, 就会吸引其他媒体参与话题的讨论与重建。以视频网站为例, 爱奇艺有每周上线的自制综艺节目, 如《娱乐猛回头》、《综艺大嘴巴》, 一直紧抓娱乐话题热点, 其中的“神剪辑郑爽遭黑”、“郑爽欺杨洋真相”都是借助了《花儿与少年》的话题度和关注度制作的。亦有以解析节目中明星穿衣、新潮物品为内容的周边新闻, 如“深扒《花儿与少年2》明星凹造型神器”。

节目为其他媒体尤其是网络媒体提供了可二次加工的新闻素材, 经网络媒体再生产以新的角度或主题呈现在受众面前, 间接地实现了原节目的跨屏互动, 增加了节目的曝光度。

三、电视综艺节目跨屏互动的发展

总体来看, 目前电视节目的跨屏互动从本质上来讲是基于媒介融合的现状, 既是被媒介融合趋势所迫而不得已的行为, 也是顺应并且应用了媒介融合的技术条件。有的综艺节目连续性较差, 每一期可能都需要制造新的话题点, 从这一角度来说, 基于媒介融合基础上的电视与网络媒体跨屏互动于节目有很多利好。其中一点是在节目营销推广上有了更宽广和精准的方式。利用网友的浏览痕迹, 可以充分挖掘他们的上网习惯和信息内容喜好等有规律的信息, 辅助电视节目内容生产。例如以关注《花儿与少年》节目官方微博的粉丝作为研究群体, 就可以较为直接地探索到某个网友的一些身份识别信息、内容喜好信息、上网习惯信息。节目利用网络媒介收集的用户数据, 得出规律, 进而在节目制作上增加观众有可能喜好的内容, 或者在网络上设置更加贴近网友心中所想的互动性话题。

智能跨屏，腾讯要如何忽悠 篇6

印象中的腾讯应该是一个互联网企业，靠社交软件和游戏在互联网中混的风生水起—不过腾讯却总喜欢在其他领域里插上一脚。不久前，腾讯在北京竞园艺术中心召开了盛大的MiniStation微游戏机发布会，正式宣布进军游戏主机行业。腾讯宣称MiniStation相对于其他游戏主机，拥有独一无二的优势，它可以与手机和电视相搭配，将手机变为手游操作器在电视上玩手游。一时间各大网站媒体纷纷报道，认为MiniStation是新时代的微主机，与传统游戏主机不同，更能引领游戏潮流，即将占领客厅游戏市场！这些毫无边际的吹捧，不知腾讯是花了多少钱请人写的，但猪始终是猪，飞不起来。

说白了，MiniStation就是一个手游屏幕放大器，除了这个之外就再没有其他功能了，如果硬要说还有什么可取的地方，那或许就是购买售价为699元人民币的MiniStation会赠送价值499元人民币的《穿越火线》大礼包—然而这个《穿越火线》大礼包用户却无法在MiniStation中享用，因为这款大礼包针对的是PC游戏。虽然没法跟传统游戏主机相提并论，但MiniStation的确比普通的游戏盒子要更有优势，毕竟玩家无需重新下载游戏，只要是MiniStation支持的游戏都可以直接连接使用。可在国内无论是传统游戏主机还是游戏盒子都没能掀起什么大风浪，这样一个比上不足比下有余的MiniStation，显然不能将习惯于随时随地玩游戏的手游玩家拉回客厅，腾讯做出这样一个所谓的跨手机和电视屏幕的游戏机，不过是想看看有多少手游开发商会站到自己这一队来，并不指望它真的能建立起什么生态链。

让游戏厂商“身先士卒”

腾讯最清楚自己的优势是社交与游戏，对于其他市场和领域，按照其企业文化是绝对不会花费资源去“开荒”的。除非发现某个市场或领域的确是很赚钱的，腾讯这时才会靠资本运作来占领和掠夺这个市场。所以腾讯早前声称要进军的智能硬件领域、手机系统领域又或是医疗市场等，都只是放出些信息，看看市场动向，见势不对就立即放弃市场与项目，之前的全民Wi-Fi、Tencent OS又或是腾讯糖大夫等，如今都已在市场中销声匿迹，腾讯对此也是闭口不谈。而这次腾讯推出的MiniStation与之前的这些产品也是一样的属性，放点消息出来，让前来站队的游戏厂商们去帮自己开荒，成功了自己就顺理成章的占领市场，失败了就放弃项目，让游戏厂商们自生自灭。

在MiniStation的发布会上，腾讯为其描绘出了一副宏大而绚丽的生态链版图。腾讯的亿级用户群将为MiniStation带来亿级的增量市场，这相当于是给游戏厂商带来了一次巨大的用户增量机会，接下来还会有与MiniStation相配套的VR头盔，以及围绕着MiniStation的其他周边生态。也就是说，游戏厂商们想要进入这个生态，就得赶快去做适配MiniStation的手游，投入资源和金钱研发相关的VR游戏和设备，甚至是研发专供MiniStation的游戏。那么问题来了，MiniStation会火吗？如果火了那么前面说的一切或许会顺理成章的实现，那么如果没能火起来呢？研发的新游戏失去了平台，游戏的研发的成本也就等于打了水漂，腾讯可不会给游戏厂商补偿这些开发成本。担风险的可都是游戏厂商们，而腾讯就是躲在背后指挥游戏厂商们在战场上厮杀的指挥官。当然功劳最后都归于了这位“指挥官”。

内容为王的时代

MiniStation能不能火谁也不知道，但腾讯想要笼络更多的游戏厂商却是显而易见。手游市场经过几年的发展，已经逐渐从渠道为王转变为内容为王的市场形势，好的游戏慢慢主导了市场，渠道在业内的话语权正在逐渐下降，为此作为渠道商的腾讯非常想要得到更多游戏厂商的支持。去年网易的“西游”系列手游的成功，让游戏厂商们明白了，如今的市场是被游戏内容所主导的，好游戏不管是在哪个平台都能火，游戏火了各大游戏平台还不哭着喊着的想让你入驻自己的平台，所以说做好游戏才是游戏厂商们该考虑的，入驻哪个平台并不是最重要的。

回过头再来看腾讯这次声势浩大的为MiniStation举办发布会，又不遗余力的吹捧跨屏模式，不过是为了“忽悠”游戏厂商们。这跨屏游戏主机能不能成，还得看游戏厂商做的游戏如何，既然还是要靠自己做，哪又何必非要站到只会忽悠的腾讯身边去。

结束语