传播风格

传播风格（精选4篇）

传播风格 篇1

“裂帛”作为现在中国知名的女装品牌, 通过专卖店加网络购物的营销方式, 在淘宝销售平台上建立起自己的原创品牌, 引起了众多女性的关注。它将众多民族元素完美融于时装领域, 原创的设计, 热心助推公益, 无疑又是一个具有时代意义的文化品牌。近几年来, “裂帛”公司扩展迅速, 富有无穷的潜力, 年销售额过亿元, 成为淘宝网络奇迹。而“裂帛”的成功无疑与它自身清晰的风格定位以及营销策略密切相关:迎合年轻人心中对于民族特色的追求, 又契合了他们对于传统的反叛

一、“裂帛”简介

“裂帛”这一名称来自于白居易的《琵琶行》中的两句诗“曲终收拨当心画, 四弦一声如裂帛”。指的是琴声如撕裂的绢帛。“裂帛”这一名称字面的意思是撕裂绢帛, 它可以引申为“打破传统”, 力求挑战和创新, 也可以引申为:可以撕裂常态, 撕裂规则, 撕裂时空, 撕裂那些委屈而难以割舍的情感, 人生需要“裂帛”的勇气。

“裂帛”的经营理念是:主要经营狂喜、神秘、流浪、异域、民族原创女装服饰。打破常规唐装改良的民族元素运用, 更多地把少数民族的手工、形式及色彩进行延伸, 是现代的民族服饰。“裂帛”虽打破传统, 但是在它的服装里却处处透露着民族风情, 显示着民族特色。

二、“裂帛”的传播风格

“裂帛”参照本心、无拘无束是品牌的风格, 即撕裂规则, 感受生活, 提炼生活, 展露真性情。其采取网上营销的形式, 网站的搭建、服装的展示、诗词的阐述都具有浓郁的民族特色。这表现在它的色彩、款式、元素、语句等各个方面, 正是这些元素的运用使“裂帛”的民族风味得以淋漓尽致地展现。

(一) 中国色彩

在“裂帛”服装经常使用的色彩便是赤、青、黑、白、蓝五色。这五种色彩与中国的传统审美密切相关, 也与中国的哲学思想紧密相连。前四种颜色:赤、青、黑、白与中国的“五行文化”相对应。五行文化把色彩与古人所认为的构成世界的元素密切结合起来:青、赤、黄、白、黑分别与木、火、土、金、水相对应, 显示了中国万物相生相克的哲学观, 同时色彩也是跟自然界的时空相对应的:春对青, 夏对赤, 秋对白, 冬对黑。在《尚书·益稷》中记载:“天皇氏尚青色, 地黄氏尚赤, 黄帝氏尚黄, 高阳氏尚黑。”在“裂帛”的服装设计中, 这几种色彩是其设计中最常选用的色彩。纵观“裂帛”的服装, 用得最多的颜色便是红色。红色素来有“中国红”之称, 传达了一种喜气、欢乐的气氛。外国人认为红色是血腥之色, 但是在中国民间生活与对外传播中却处处都彰显着红色亮丽。从古至今中国人都有崇尚红色的心理, 过年、过节、结婚、生孩子, 几乎哪一件都离不开红色。在“裂帛”的传播中, 无疑也显现了这种对于红色的偏爱。红色几乎遍布“裂帛”服装的每一件设计之中, 一件衣服或是全赤色, 或是红色与其他色彩搭, 或是成为衣服的边边角角的一抹点缀, 这都为“裂帛”增添了浓浓的民族特色。

对于“裂帛”所经常采用的蓝色, 虽并不包括在五行之列, 但是在中国古代应用却也是相当的广泛。如果说赤和黄是中国古代贵族阶级所运用的色彩, 那么蓝色则是中国古代平民百姓最常用的色彩。蓝色沉静、素雅, 不张扬, 不刺眼, 却带有一种天然的魅力。不用说深蓝色的绸缎, 也不用说那青花瓷特色的旗袍, 仅仅那蓝色印花的床单就给人以无限美的享受。在古代, 蓝色颜料的易得性和廉价性, 使其风行于中国几个世纪。在今天, 蓝色的绸缎时装依然是贵妇和明星们的最爱。在“裂帛”的设计中, 稳重的深蓝色与青和白所组成的青花瓷式样都是其主打产品。以“裂帛”连衣裙中销量最高的一件“寻己之旅”为例, 它以中国传统的蓝色为主调, 配以白色的花朵, 宽松飘逸, 将衣服自由而不失稳重的特色阐述得淋漓尽致。

(二) 民族的款式造型

中国服装的发展如果从《周易·系辞》中所讲的“黄帝尧舜垂衣裳而天下治, 盖取之乾坤”的时代开始算起, 已经拥有五千多年的历史。从保存下来的大量图形及文字资料可发现:中国传统服装虽随着时代的变迁而发展变化, 各具特色, 但其共同的特点——服装造型特点却一直未改变。西方的服饰讲究体现形体之美, 衣服的设计较为修身, 显现人体的曲线;而中国的服装则较为宽松, 讲究自然、舒适。中国传统服装受东方文化尤其是汉文化的影响, 着装宽松, 表现为宽衣博带的服饰风格, 这种宽松肥大的服装很容易受到诸如自然界里的风吹草动以及人在行进状态下所造成的空气流动等的影响, 使服装表现出一种自然、和缓、缠绵、延续的状态, 达到人与自然的和谐融合, 形成一种独特的意境之美。但是, “裂帛”的裙装却一直延续了东方的宽松设计, 它通过衣服的裁剪与设计将这种东方美发挥到极致。“裂帛”的裙装随意自然, 配饰简单, 通过精简的设计体现了东方的一种意境美。在进行服装的拍摄时也多是在风吹起衣襟的时刻, 裙带在风中飞舞, 似与自然融为一体, 这展现了一种东方的诗意与韵味。

刺绣, 又叫绣花, 因为是由女子所做, 因此又叫做“女红”, 作为中国的传统手工艺而享誉世界。苏绣、粤绣、湘绣、蜀绣等各具特色。同时, 刺绣配合针法的不同也形成了不同的刺绣法, 如平针刺绣、锁绣、补绣等。早在殷商时代, 我国的刺绣工艺已经发展得十分成熟;到宋代, 在民间已经普遍流行;当今刺绣, 已经成为中国特色的一部分。在“裂帛”的服饰中, 几乎每件衣服都有刺绣的花样, 或是花朵, 或是中国古代的吉祥纹样, 或是自己所创作的特殊式样。刺绣装点了“裂帛”的服装, 刺绣工艺的运用使一件普通的衬衫变得有了文化的底蕴, 有了中国的特色, 绣线与色彩的结合使服装仿佛真的“开了花”。

(三) 诗词的意境

“裂帛”的每一件服装都有一个与其相搭配的名字, 并且在每件衣服第一张展示图的下方会有一首诗来阐释服装的特色以及设计理念。在西方的绘画中, 一幅画只包括画这一部分。而在中国的古代绘画中, 一幅出色的画还并不足以表达作画者的内心, 它往往还会有与之相适应的题词、画作者的印章等。“裂帛”的画面配诗词的表现手法便借用了中国的古代绘画,

给每一件衣服赋予了意义。不仅如此, 它还借用了中国诗歌“意象”。意象是通过意象群的排列与整合营造出某种氛围和情感。以“裂帛”服装中的“弥生”为例, 在图片的下方是一首诗, 它以“矢车菊、蒲公英、微风”等意象将衣服的理念模糊地表达出来, 给人一种言有尽而意无穷的魅力。

三、“裂帛”传播风格所带来的启示

“裂帛”独特的传播风格使其在当今女装品牌中大放异彩, 在竞争激烈的服装市场独树一帜。它的传播风格为其他处于衰落的服装品牌提供了借鉴。一个品牌只有立足于对本民族文化的传承与创新, 才能得到消费者的认同和接受。同样, 一个品牌只有不断实现突破与创新, 才能使品牌具有不绝的生命力。

(一) 越是民族的, 越是世界的

在许多品牌都急于与世界接轨, 走欧美风、日韩风, 跟随“国际潮流”时, “裂帛”却坚持民族特色, 注重对中国古代灿烂的服饰文化的借鉴并大胆创新, 最终使自身品牌能在时装界脱颖而出, 形成独树一帜的时装风格, 这对于中国的服装界无疑具有很大的借鉴作用。正如法国服装能在当今世界独树一帜是因为其在崇尚自由与开放的同时也抓住了自己的民族特色, 任何一个服装品牌的发展都离不开对本民族文化精髓的传承。因为从服饰起源的那一天起, 人们便将其生活习俗、审美情趣、色彩爱好, 以及种种文化心态、宗教观念, 都融入服饰之中, 这构筑服饰文化精神文明的内涵。一个民族的服装早已成为一个民族的物质文化和精神文化的集中体现。盲目抛弃本民族的服饰文化而模仿西方的服饰是很难立足本土市场的, 唯有将服装风格与本民族的文化特色充分融合才能真正为消费者所接受。“裂帛”走的便是这样一条民族风之路, 其服装中艳丽的红与绿、栩栩如生的绣工、意蕴无尽的诗词都为其品牌增添了浓浓的民族特色, 其服装既是对于中国特色服饰的一种阐释, 又是对于中国民族文化的表达。

(二) 注重服饰的突破与创新

创新是一个民族的灵魂, 也是人类赖以生存发展的不竭动力。这不仅体现于整个民族的生存发展中, 也体现于服装设计与创作中。在服装创作的整个过程中, 理想的服装设计关键在于是否具有创新性。服饰之美的生命力在于创新, 总能够以新的服饰之美取代原有的服饰美, 通过别样的方式为人们提供新的视觉体验。在一些人看来, 服装设计的创新性似乎就是面料、样式、色彩等的变化, 但是真正的服装设计创新关键还是要从服装与时代潮流的关系、与文化的关系、与人的关系等因素去考虑, 努力满足消费者的需求。“裂帛”的成功便是抓住了当今中国人的矛盾心理:对于传统, 既想迎合, 也想打破。在服装设计中有对于民族文化的借鉴与传承, 也有对于传统文化的大胆突破与创新, 使得“裂帛”既有“裂”的决心, 也有“帛”的特色。其创新还不仅止于对服装的设计, 还体现于其服饰的更新速度。“裂帛”每一阶段都会有一个主题, 每周五会上新的服饰, 这给予顾客更多的选择, 也给予顾客更多的期待。“裂帛”的成功无疑证明了模仿的道路是行不通的, 只有大胆的突破与创新才能走出一条新的道路。这对于盲目模仿、不思变化的其他服装品牌以很好的启示。

(三) 增强服饰的文化内涵

文化内涵不仅是构成品牌服装设计的重要外在因素, 它还是品牌形象得以升华、进行深入推广的重要先决条件。良好的文化内涵可以起到提升品牌形象的作用, 如“裂帛”品名很容易使人想起“四弦一声如裂帛”的名句, 其诗意的服饰描述方式无疑增强了品牌的深度与影响力。反观如今的服装市场, 多追求式样的新奇与多变, 虽每年都会推出新的流行样式, 但是却依旧很难深入人心, 这与服饰的文化内涵乃至企业的文化内涵都密切相关。如今的产品营销大街叫卖的时代已经过去, 无论是消费者还是企业都更加注重产品的内在吸引力, 因为消费者在接受一个品牌时, 实际上也是在接受一种生活方式、一种精神文化, 如果消费者不能从品牌的风格、名称以及文化内涵中获得认同感, 那么其也不会接受这个品牌。即便如此, 如果所塑造的品牌形象混乱、文化内涵含混, 也会影响品牌的深入与推广。因此成功的品牌形象必须以深厚的文化底蕴为依托, 这样品牌才能保持长久的生命力。

四、结语

“裂帛”既不盲目崇拜时尚, 又不固守传统, 其服装的品牌之路独具民族特色, 服装色彩、样式、服饰介绍的诗句别具一格, 形成其独特的品牌识别标志。其向内行走的独特诉求构成其独到的文化内涵, 本真、释放、理想主义的表述让其赢得了更多消费者的认同。游走于传统与现代之间让其风格更加多变、深入人心。在短短的几年时间里, “裂帛”依靠网络营销从一个不知名的小店发展为中国重要的女装品牌, 无疑对于中国的诸多时装品牌具有重要的借鉴意义。在当今竞争日益激烈的服装市场, “裂帛”用自己的传播风格证明了:不仅欧美风可以很流行, 多彩的民族风也可以做到极致。

摘要：“裂帛”作为中国知名的女装品牌, 迎合了消费者对于民族特色的追求, 同时又契合了年轻人对于传统的反叛。其服装品牌之路独具民族特色, 服装色彩、样式、服饰介绍的诗句别具一格, 形成其独特的品牌识别标志。其对于传统的继承、对文化内涵的注重、大胆创新为其他服装的营销之路提供借鉴。“裂帛”用自己的传播风格证明了:民族风也可以做到极致。

关键词：“裂帛”服装,民族风,传播风格

参考文献

[1]潘早霞.从“裂帛”品牌看边缘文化与服装设计的融合创新[J].丝绸, 2012 (9) .

[2][唐]孔颖达.尚书正义[M].上海古籍出版社, 1997.

[3][魏]王弼.周易注疏[M].中华书局, 1988.

传播风格 篇2

主持人的语言风格可以定义为:节目主持人在主持节目过程中, 具有个性化的语言特征 (包括有声和无声) 在表达内容和形式上的直接体现。语言不是孤立的, 它与一个人的内在修养、外在气质, 以及身份休戚相关。确立一个真正符合自己的语言风格需要从多方面下手, 既要通过准确定位展示自我个性, 也要通过与所参与节目的不断磨合中提升自我。

语言风格的形成

1.形成风格需要准确定位

“术业有专攻”, 从知识结构方面看:每一个主持人所学专业与自学的范围不同, 从而知识结构也会各有侧重;从性格爱好上分析:性格的形成除了遗传外还有深层复杂的背景原因, 表现出来的就是不尽相同的个体状态, 或内向、或外向、或沉稳、或活泼、或含蓄、或开朗等等;从声音条件而言:天生的音色音质导致了主持人的声音也不同, 或纤细甜美、或低沉醇厚、或高亢明亮, 语调节奏亦不一样, 或高、或低、或偏快、或偏慢。因此, 语言风格的形成不是一朝一夕的事, 需要不断尝试积累和反思总结。主持人应该在正确把握自己的特质并将其大胆发挥, 以形成独特的语言风格。

2.形成风格需要提升层次

“内容为王”, 今天的电视界, 主持人语言风格的展现, 必然是在主持过程中做到言之有物, 尤其是外表靓丽的女主持人要想摆脱“花瓶”的传统定位、树立风格, 就应在提升自己的文化层次上做文章。“传统意义上的‘俊男靓女’‘漂亮面孔’逐渐被‘智慧大脑’所取代”。言之有物, 就是看主持人的语言是否有“内容”。所以, 想要在众多主持人中独树一帜, 可以通过进修充电或直接参与节目的策划工作, 从而提高文化层次, 才可能在主持的道路上永葆生命力。时代的车轮滚滚向前, 对体育节目主持人的要求也是与时俱进的, 除了原有要求外, 还要求他们具备出色的外语能力、敏锐的观察力及大局意识和娴熟的应用新技术手段的能力。目前, 我国体育节目主持人的培养朝着“专业化”发展, 主持人通过不断“充电”, 从而提高自己各方面的素养, 在荧屏前将自己最灿烂的风采烙在受众的脑海中。

语言风格的特征

主持人语言一旦形成风格, 一般具有如下特征。

1.独特性

独特性就是“绝不雷同、独树一帜、与众不同”。造成主持风格的差异性主要有。主持人思维特点、性格气质、审美情趣、文化素养、特殊习惯等主观因素;时代、民族、区域、社会等客观因素;节目的内容和形式等相关因素。如中央电视台体育频道的宁辛和韩乔生, 前者一出场, 沉稳大气, 让观众很清晰舒畅得获取到体育新闻信息;后者一出场, 一脸藏不住的笑容, 让人感到只要一开口, 就有了忍俊不禁的“笑果”。两人的风格有着巨大的差异, 和别的主持人风格也不尽相同。

2.稳定性

稳定性就是“一贯性, 而非游移不定、一时性”, 它是节目主持人在较长时间的实践过程中形成的主持习惯, 是伴随着节目主持人在节目中的成长而逐渐形成的, 是主持人风格成熟的标志。曾主持《体育世界》节目的著名主持人宁辛以她一如既往的准确简练、稳重谦和、温文尔雅、质朴含蓄、纯朴中见品位、交流中现真情的语言风格吸引了无数的观众。风格的稳定性并不等同于风格的凝固, 不是否定一切变化和改进。但是, 假如一个主持人主持节目时一天一个样, 频繁变化缺乏一定的稳定性, 那也不能说他的主持有风格。

3.真实性

主持过程中的情感流露是主持人由内而外的一个自然行为, 不会掺杂半点虚伪和假装。宁辛曾说:“我在美国看三大新闻网的电视, 说新闻的, 男主持都在60岁以上, 女主持都在40岁以上。电视主播不是演员, 不是比谁声音好, 谁漂亮。更多的是表达经历和经验, 把你的人生感悟融化到节目里。”只有像这样将自己的心、自己的情感倾注到节目中的主持人, 才能够真正树立起自身的风格。

4.审美性

不是一切与众不同的表现都可以称之为风格。语言风格要求讲出的话语给人以舒服的感受, 并能给受众以积极的引导。主持人就是要在节目中用语言创造美, 传播美, 给人以美的视听享受。

5.协调性

协调性就是主持风格与节目类型协调对应。曾经担任中央电视台《经济半小时》栏目的主持人沈冰曾被借去主持2002年韩日世界杯足球赛。沈冰原是学经济出身, 做经济节目的。由她主持的足球节目, 让人左看右看, 始终觉得别扭, 觉得不是那个味儿。因为不管是形象、气质还是语言、知识储备等方面, 无论怎么看, 都无法将沈冰和体育节目, 和足球联系在一起。后来她又回去主持经济节目, 才使她如鱼得水, 大展才华。而《经济半小时》则因为有这位精通财经和英语的主持人而增色不少。

6.多样性

多样性就是节目样式、主持手法、欣赏标准多样化。语言风格的多样性体现在以下几个方面。首先, 不同类型的节目, 主持的风格不同。新闻评论类节目主持人与综艺类节目主持人的语言风格是迥然不同的, 一个沉稳庄重, 一个轻松活泼。其次相同类型的节目, 不同的主持人, 其主持风格也因个性、主持手法的差异而有不同的表现。再次、同一个主持人主持不同类型的节目, 其主持风格也会在个人特色和格调稳定性的前提下做出适应性的调整。最后、即使是主持固定的栏目, 有时也会因为节目具体内容的变化而对主持风格做出新的要求。成熟的个人风格, 是既有稳定、主导的一面, 又有丰富多彩的一面。

主持人语言风格类型

1948年, 陈述先生在上海通过广播现场解说了当时全运会的比赛, 这就是中国的第一次体育解说。此后经过半个多世纪的发展, 我国的体育解说取得了长足进步。一代又一代的体育解说员承前启后, 继往开来, 推动了体育解说的发展, 并积累了很多的实践经验。在实践中电视体育解说形成自己的风格, 这也是主持人不断向前发展的一条必由之路。现在的主持风格呈现多样化的态势, 各种风格需要兼容互补, 同时, 主持人还要勇于创新, 将解说推向新的高峰。

根据全国众多的主持人的语言风格所呈现出的特点可以将其各个风格类型归纳如下。

刚健豪放的主持人语言风格——表现为用语遒劲, 气势恢弘。其内蕴是奔放的情感。

柔婉俏丽的主持人语言风格——表现为用语婉转轻柔, 意味绵长, 给观众一种小桥流水、清风拂面的感觉。其内蕴是悠然宁静的情感。如《体育新闻》的主持人朱晓琳。

简洁明快的主持人语言风格——表现为用语精简凝练, 干脆利索, 给观众一种言简意赅、无冗赘的感觉。其内蕴是爽直轻快的情感。如《体坛快讯》的主持人梁毅苗的语言风格正是给人以清新明快的感觉而引得了不少观众的喜爱。

绚烂繁丰的主持人语言风格——表现为用语铺陈、文辞繁复, 其内蕴是炽热浓郁的情感。

庄重典雅的主持人语言风格——表现为用语致远, 稳妥持重。有如温文尔雅彬彬有礼的绅士, 其内蕴是超凡脱俗的情感。庞卫国主持的《斯诺克时间》, 尽管观众对其主持褒贬不一, 但其谦逊平和的语言和绅士风度也给自己树立了品牌的标签。

自然疏放的主持人语言风格——表现为用语随意, 平实质朴, 给观众一种“信手拈来见超然”的感觉, 其内蕴是情感天籁放达。

严谨深沉的主持人语言风格——表现为用语检点, 内蕴素正, 给观众一种“龙惊大海波不惊”的感觉。张斌的主持风格和语言特色就可以用严谨深沉来形容概括。

活泼洒脱的主持人语言风格——表现为用语机智、幽默风趣。《城市之间》的主持人甄诚, 以一副“初生牛犊不怕虎”的姿态和轻松洒脱的主持在央视体育频道, 犹如一股清新的风吹进观众的心田。

体育节目主持人语言风格传播效果

1.传播效果的考量因素

所谓主持人节目语言的传播效果, 包含了两层含义。一是从狭义 (微观角度的效果) 来看, 主持人语言的传播效果是主持人的信息传播行为在受传者身上引起了包括认证、情感、态度和行为等方面的变化。通常以受众的需求是否得到满足、传播者的目的是否达到作为判断效果的标准。比如新闻评论节目是否被告知、被相信并引起应有的反应?综艺娱乐节目能否让观众获得娱乐的欢愉、艺术美感的享受, 是否感染了观众引起了共鸣?二是从广义 (宏观角度的效果) 来看, 主持人语言传播效果是指主持人的信息传播活动对受众和整个社会产生的影响和结果的总和。这种传播效果既包括眼前的、近期某方面的显著效果, 也包括长期的、潜在的综合效果。

传播活动首先必须作用于人的心理, 以心理为中介, 才能产生效果。研究表明, 受众在接受信息时具有求新心理、求近心理、求知心理、求情心理等主要特征。体育节目主持人就必须满足受众的心理需求, 了解和把握受众心理, 才能获得受众的认同。

2.语言个性风格的协调性

传播风格 篇3

一、权威宣传话语向对话沟通话语转型

较长时期以来,我国传统的领导人形象传播模式实质上是一种权威宣传话语机制下的单向灌输,传播者不作详细解释,受众只能被动地接受,基本上没有互动性反馈。而在新媒体时代,传受双方地位的重塑使我国领导人形象传播的话语方式由代民众立言向协商式对话不断转型。

在各种新型传播业态不断涌现的新媒体时代背景下,一个名为“复兴之路工作室”的网络视频工作室成功地吸引了受众的目光,获得众多网友的好评与追捧。该工作室专门司职政治传播,以国家主席习近平的形象塑造为主要内容,被誉为“中国外宣新阵地”[1],开创了新媒体政治传播的新范式,彰显了大国领导人形象传播的媒介话语风格转型价值。迄今为止,“复兴之路工作室”已连续推出《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》和《跟着大大走》之博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇、俄罗斯篇、美国篇、英国篇,以及《十三五之歌》9部作品。“复兴之路工作室”凭借其作品打造出了一种颇接地气、通俗平实、浅显易懂、幽默风趣的媒介话语方式,通过“讲故事”的手法展现国家领导人形象,一改以往相对生硬的宣传定式。

上述话语方式在“复兴之路工作室”首部作品《领导人是怎样炼成的》中得到了最充分的体现。习近平与其余六位中共中央政治局常委首次以卡通动漫的人物形象走进公众视野,视频的画面语调轻松幽默,叙述直白,几近于日常聊天的口语化表达,毫无晦涩艰深之处,将领导人的个人发展历程娓娓道来,并辅以大量直观的解释性图示,凸显了多元的媒介话语特征,展示了习近平等党和国家领导人勤政爱民、能力出众、执政经验丰富的形象。该视频还将我国政治体制的基本架构、官员行政级别的具体划分等相关背景内容作为一种知识普及介绍给了受众,以满足受众需求为导向,成功地弱化了政治传播的严肃性和权威性,使受众更易接受。此外,《领导人是怎样炼成的》运用“两面提示”的话语方式,将中、英、美三国领导人不同的选拔制度放在一个平等的语境中进行了真实、客观、无偏差的展现,走出了政治宣传的窠臼。

二、宏大叙事向日常叙事转型

叙事手法在政治传播中无疑是话语风格的重要组成部分,在领导人形象传播中,叙事手法更是奠定话语风格与基调的宏观框架,因此话语方式的变化可以在叙事手法的变化中得到最为直接的体现。以往受众脑海中领导人严肃、刻板的形象,大多是从媒体经常报道的领导人参加重大会议、出席外交活动等重大场合的新闻画面中获得的,这种形象呈现一般是根据政治传播的需要从而进行的信息筛选,叙事手法颇显宏大伟岸,但对领导人形象的呈现不够全面。而通过媒介对国家主席习近平的形象呈现中可以看出,领导人形象传播正在由宏大叙事向日常叙事进行转变,话语方式也由“读文件”变为“讲故事”。

在相关报道中,媒体特别注重通过刻画日常生活细节来呈现习近平的人物形象,引用了他与父亲习仲勋、妻子彭丽媛等亲属的家庭生活照片,洋溢出浓厚的亲情与家庭氛围。此外,媒体还以关注一个普通年轻人成长经历的视角,将习近平在陕北插队、进入清华大学读书等故事穿插于报道之中。前往北京市西城区庆丰包子铺月坛店就餐以及访英期间参加乡村家庭晚宴体验英式传统美食“炸鱼和薯条”被作为重要内容纳入了习近平形象传播的议程设置中,通过领导人的日常饮食凸显了生活化元素,拉近了其与普通群众的距离,完成了从政治叙事框架向大众叙事框架的转变。

三、意识形态语言向娱乐化语言转型

话语一直被认为是意识形态栖身和抗争的场所,而进入新媒体时代后,领导人形象传播的话语方式不可避免地受到了新媒体语言的影响,突出表现为娱乐化语言的崛起,因为这种共通的语码本身就会产生亲近感,这对于官民的沟通,至少在方式、方法上是有效的。

2010年11月10日,一向以严肃严谨著称的《人民日报》在头版头条《江苏给力“文化强省”》的新闻标题中使用了“给力”这个网络流行语,迅速成为全国人民议论的话题。这是官方媒体使用流行娱乐话语的全新话语尝试。又如“复兴之路工作室”推出的《跟着习大大走之万隆篇》《跟着习大大走之巴基斯坦篇》也有新的看点,视角、风格均有突破,改变了过去国家领导人外事访问活动的固定报道模式。作为微视频的核心内容,习近平的形象与声音总会适时出现,且在其中大量穿插了娱乐化的话语表达。万隆篇追求电影大片般的画面和音乐,配合深沉的英文画外音,营造出了史诗般的代入感;巴基斯坦篇则采用了年轻人易于接受的“快闪视频”形式,由一群巴基斯坦留学生和他们的中国朋友共同演绎了一段充满温情的中巴友谊之歌。

四、集体性话语向个性化话语转型

李普曼曾在他的著作《舆论学》中这样描述领导人形象,“伟人形象至少有两种截然不同的性格,一种是公开的和庄严的,另一种则是私下的和有人性的”[2]。我国领导人形象的呈现多为前者,因为领导者作为政党、政府和各种社会组织的代表者,是其所领导组织的形象“代言人”,领导人形象传播的话语风格不可避免地带有集体性话语特征,使领导人以一种普遍的共同的形象出现在公众视野中,掩盖了领导人的个性。为了适应新媒体时代的传播形势,领导人形象传播的话语风格进行了集体性话语向个性化话语的转型,具体表现为由“组织代言”向“个人品牌形象代言”的转变。

从媒体对习近平的相关报道可以看出,国家领导人代组织发声的官方集体性话语已不多见,而风格独特的个人话语却频繁出现。媒体对习近平个性化话语的塑造,一般是通过两种途径实现的:一是通过媒体自身报道内容及标题的建构催生个性话语的生成。二是通过周密的议程设置将习近平善于用讲故事、摆事实的方式剖析问题,善于用大白话、大实话释疑解惑,善于用聊天式、谈心式的语气娓娓道来,善于用中华民族传统文化元素旁征博引,善于用诗化语言抒发情怀,善于用平易近人、沉稳从容的肢体语言辅助表达的话语风格呈现在受众面前。这极大地彰显了其人格魅力,通过特色话语体系的全面展示打造了强势的大国领导人的形象。

新媒体时代,《人民日报》作为中国政治传播的主要阵地与载体,一方面坚守客观、严肃、权威的官方话语方式,另一方面积极与新媒体融合,利用新媒体触角———官方微博创新性延伸并扩展了媒介功能,实现了领导人形象传播话语方式的转型。表一《人民日报》官方微博不同议程设置话题“微博个性化数量及话语统计表”中的数量说明,80%以上的报道都包含较为明显的个性化语言,其中第三篇“习近平在庆丰包子铺就餐”达到100%,可见十八大以来领导人形象传播话语方式转型的普遍性。报道中“如同美丽的梭罗河”“主席套餐”“坚持光盘”“一马当先”和“走亲访友”等极具情节化、口语化和平民化特色,生动传神地塑造了习近平主席平易近人、与民同乐的“百姓父母官”形象和致力和平、敢于担当的大国领导人形象,从而使领导人形象不再“高冷”,呈现给公众一个“有温度”的领导人[3]。

在各方面因素的影响下,我国领导人形象传播的媒介话语方式已经出现了结构性的变革,在可进行量化统计的各类新媒体平台上,针对传播内容的支持性回复、评论与转发占到了绝大多数,对于相关话题的参与程度显著提高,讨论气氛日益活跃,话语方式的转型业已取得良好的传播效果,正在被越来越多的受众所认可与称赞。仍以《领导人是怎样炼成的》为例,在2013年10月14日12时06分到2013年10月15日中午仅仅一天的时间内,该视频的播放次数达100万以上,受关注度远远超过往期的任何一部政治传播作品。

领导人形象传播话语方式的转型是新媒体环境下追求传播效果最大化的必然趋势,也是顺应国家对新闻媒体“走基层、转作风、改文风”与“贴近实际、贴近生活、贴近群众”改革要求的不二选择。无论社会形态发展到哪个阶段,传播内容发生了何种变化,传播者要想取得最佳的传播效果,都必须遵循该阶段的信息传播规律,满足受众需求、把准时代脉搏。换言之,需求导向和创新思维永远是媒体传播立于不败之地的撒手锏。在信息化时代,“各个国家、民族的文化和传播内容将突破地域限制,走向世界,并在全球范围内接受检验与评价”[4]。而领导人形象传播作为我国国际传播的一部分,也应该有着适应性的呈现。

我国领导人形象传播媒介话语风格转型的成效已初步显现,各媒体应该毫不动摇地坚持话语风格转型道路,不断创新话语方式,进一步提高领导人形象的传播效率。同时还应注意的是,领导人形象传播终究处于政治传播的框架之下,它与其余类型的人物形象传播有着本质区别,其严肃性和公共性绝不能因为媒介话语风格的转型而有所消解。开创积极活泼、生动新颖的传播局面是有必要的,但是媒介必须要以“活泼而不随意、通俗但不低俗”[5]、个性却不任性、开放但不恣放为底线原则,牢牢把握话语风格转型的尺度,在合理的范围内使其发挥最大的传播效果。

参考文献

[1]陆一夫.复兴路上的外宣新思路[N].时代周报,2105-11-17.

[2]沃尔特·李普曼.舆论学[M].林珊,译.北京:华夏出版社,1989:4.

[3]甘浩,王健.不再“高冷”卡通漫画给你一个“有温度”的领导人[N].新京报,2015-7-14.

[4]程曼丽.信息全球化时代的国际传播[J].国际新闻界,2000(4).

传播风格 篇4

由于历史及社会条件等因素, 两岸新闻传播业的发展一直有着同中有异的轨迹特点。同样以重视“宣传”为起点 (这也是为何台湾最初及最好的新闻传播教育院校会出现在原型为国民党中央党务学校的政治大学的主要原因) , 到后来以经济动力为主导, 再到现在的市场与媒体技术的双重引导时期。但是因为政治体制的不同以及课程设置的差异等, 两岸在新闻传播教育方面也有着许多的不同之处, 这些差异可从两岸学界对“新闻学”与“传播学”之间关系的态度窥得一斑。

一、两岸如何看待“新闻学与传播学”的关系

台湾新闻传播教育刚开始发展的时候, 也是以“新闻学”为主要冠名, 如台湾最早也是至今最重要的一本高等新闻传播学的学刊也是以《新闻学研究》为名。但是, 实际情况是新闻与传播的分野在台湾一直不是那么明确。从台湾的传播研究萌芽开始, 不管是“实证研究”当红的时代还是以“批判”为主的理论思辩时代, 台湾似乎从未觉得有必要对“新闻学”与“传播学”两门学科进行区分, 甚至对其学科独立性进行特别强调。二者更多的时候是属于一种和平共处、水乳交融的状态。尤其是近年, 新闻学更多的呈现一种被融合入传播学研究的状态。

而大陆的情况则有所不同。在大陆, 对新闻学的研究要远远早于传播学的研究, 且一方面, 相对于传播学, 大陆的新闻学一直处于更为强势的一方;另一方面相对于完全是“舶来品”的传播学, 大陆的新闻学更像是土生土长的学科。这样的学科发展当然与大陆的社会制度及意识形态分不开, 大陆的新闻学直到今天仍然有着“喉舌论”的浓重色彩。新闻学方面的研究由于有着政府部门的支持, 其发展的蓬勃程度是传播学一直难以望其项背的, 也正是因此, 大陆的传播学研究也一直受着新闻学的很大影响。这一点也可从当今舆论研究的火热程度得到部分的验证。

总而言之, 台湾是“新闻”博士很不“新闻”, 关心“新闻”性的议题并不太多, 而更多的是围绕一些新兴的理论, 探讨传播问题。而大陆则恰好相反, 传播学几乎在照着新闻学研究的路子走, 并出现了大多数的“传播学”研究充满了“新闻学”的味道。

二、博士生的培养机制与研究:“融为一体”还是“壁垒分明”?

2012年, 作为台湾新闻传播教育“引领者”的政治大学将它原有的“新闻学”博士班划归传播学院名下管理, 其目标是为了整合全学院各系所的人力物力对博士生进行更具综合性视野的培育, 希望以兼重各个传播次领域中的研究内涵培养出能够在日新月异的媒体发展时代拥有整合趋势、展望未来的能力的博士生。因此, 除传播理论、方法论及学术志业导论三门必修课之外, 政大传播学院涉及了各种进阶的研究专题课程, 如:新闻媒介与社会专题、传播与社会专题、传播哲学专题、经典选读专题等。以政大传播学院为代表, 在台湾新闻传播的最高等教育中, 新闻渐渐融合于大传播学科的倾向十分明显。

而且, 政大传播学院有非常严格的博士候选人资格考试制度, 博士生入学之初并不能马上选择导师和确定论文题目, 这些都是要在其拿到博士候选人资格后 (即通过资格考和著作审查之后) 才可以开始进行的事。由此可以发现, 传播学院的老师期待博士生们通过资格考的准备能尽量掌握传播学知识的广度, 而就过去三十年的博士生毕业情况统计来看, 博士生通过资格考后, 一般还会再花三年左右的时间去强化其特定研究领域的深度理解。这虽然能够使得培养出博士生的独立研究能力和解决问题的能力较强, 但是也会因为博士修业年限过长而使博士生毕业后的就业受到一些不利影响。也由于这些原因, 政大在2013年新一届博士生入学时, 开始实行新的博士生修业制度, 将资格考提前 (必须在一年半的时间内通过) , 也将论文导师的选择及博士论文的准备提前, 著作审查可与这两项动作同时进行, 以期缩短博士生的修业年限, 提高其毕业后的竞争力。

而众所周知, 大陆的博士生在准备入学考试的阶段已然确定自己的指导老师是谁, 所以考博士的一半几乎是在考导师。所以大陆的新闻传播博士生在入学后, 接收到的更多的是类似于师徒制的培训, 平时做研究的内容以及最后写论文的选题都和导师的研究息息相关。这两种培养方式自然是各有利弊, 双方也不断的在吸取各方面的经验得失, 使自己培养出的博士能在以后的教育界或研究界更有竞争力。

接下来, 再看一下博士生课程设置方面的差异。在2013年台湾政治大学传播学院的博士生修业制度作出调整后, 传播学院研究部将对博士生培养结果的愿景列出了以下这个表格:

其对博士生课程设置的安排主要以三种能力 (核心能力、学术对话能力和整合展望的能力) 的培养为主, 分别开设各种培养相关能力选修课:

博士生需具有的核心能力又包括:

1.创新, 独立思辨与探析问题的能力;2.传播教学与研究的能力;3.精研, 判读与充分掌握传播专业知识的能力 (括号内数字为学分数) 。

这部分旨在培养博士生的独立研究分析及教学能力, 主要开设了以下课程:方法论 (3) ;批判传播理论 (3) ;理论建构 (3) ;传播政策专题 (3) ;传播专题研讨 (3) ;传播理论研究 (3) ;传播理论专题 (2) ;内容分析 (3) ;批判传播理论 (3) ;传播统计概论 (3) 。

博士生同时被要求具有参与学术社群与对话的能力, 此部分开设课程有:文化产业劳动 (3) ;政治传播 (3) ;传播研究专题:欧洲中心主义与传播研究本土化 (3) ;新闻史专题 (3) ;学术志业导论 (3) 。

除此之外, 博士生也被寄望拥有整合趋势展望未来能力:大众文化研究 (3) ;文化产业劳动 (3) ;媒介社会学 (3) ;传播心理学 (3) ;传播政治经济学 (3) ;传播研究专题:欧洲中心主义与传播研究本土化 (3) ;传播与法律 (3) ;当代大众传播问题 (3) ;环境与健康风险传播 (3) 。

政大传院对博士生的修业规则也进行了调整和再设计, 原本要求的毕业学分32学分未发生变化, 但其包含内容则被划为必修、核心、主体、方法四大类别。学生除必修课之外的每次选课, 都需经过行政导师或学业导师及研究部主任同意之后, 才能列入毕业学分。且要求博士生在前两个学年的每学期修习学分数不得少于6学分, 以此敦促学生尽早毕业。

政大传院还要求其博士生每一个学年的后半学期都必须提出评鉴申请, 以确保其在修课过程之余有积极参加相关学术活动并进行学术创作。博士生毕业要求中还包括需参加或负责两项研究计划以及通过资格考试及著作审查。

三、对于“大小题目”的偏爱———宏观研究与微观研究

博士生的培养结果, 很大一部分显示于其最后的一篇博士论文, 而这篇博士论文的选题以及切入角度, 也在很大程度可作为当时新闻传播研究的风向标来看。因为, 一方面, 博士生的论文从选题到写作都离不开与其导师的探讨交流, 消化吸收导师所给予的意见和建议。这些不可避免会体现在其论文当中的意见和建议也代表着当前传播学者的研究方向。另一方面, 作为正式迈入学界成为职业学者的敲门砖, 博士论文选题分析从某种程度上也能看到该学界未来几年的发展路数。概观海峡两岸的新闻传播博士论文, 大多数人都会得出这样的对比性结论:大陆热衷宏观研究, 而台湾则偏爱微观研究。

(一) 大陆为何爱宏观?

大陆新闻传播学界对于宏观课题的热爱笔者认为大抵脱离不了以下三个外在因素:经费的支持、政府的倡导以及整体的学术风气。

首先, 大陆的大学老师日常的研究经费大都来自于其向教育行政管理部门即教育部申请的研究课题。而每年教育部都会为人文社会科学研究总的定出数个课题范畴提供给各高校申请, 这就不可避免的左右着这一阶段整个学界的重大选题走向。大陆的教育及研究体制决定了整个学界仍处于由上至下的引导关系中。

其次, 就算撇开政治或体制性因素, 就市场角度来看, 政府的需求乃至倡导是引导学科发展走向的极为重要的因素之一。文人自古以来最大的理想莫过于“修身齐家治国平天下”, 若自己的研究能够为政府部门所重视, 不论就自己的学术生涯发展还是对社会的影响, 都可成为一种双赢的局面, 学者自然乐见其成。尤其近年来, 政府部门对网络媒体为代表的各种新媒体的影响日渐重视, 开始主动要求新闻传播学界为其从事相关研究, 如舆论学的再度兴起。当政府成为新闻传播学研究的主要“听众”之一时, 学科发展的走向自然会随之发生改变。

最后, 政府部门为主要引导所偏好的课题, 自然是宏观处着眼, 以实用为主, 注重及主张能为政府部门、社会形成一定意义及影响 (如为其发展提出建设性的意见等) 的研究。这样一来, 为何大陆普遍重视宏观课题的研究, 自然可以理解了。

(二) 台湾因何偏微观?

相对大陆来讲, 台湾对微观研究的偏爱实在有一个不可避免的现实性因素, 那就是社会环境因素———地区范围的大小、独特历史因素对当今的影响等。

台湾的新闻传播学界的研究崇尚“以小见大”, 这么说似乎也有点不太确切, 应该说, 他们希望能从任何一个小问题都能看出其背后隐藏的庞大且复杂的脉络———一切简单的问题其实都不像表面上那么简单。同样, 其高等教育的培养, 尤其是对博士生的培养, 分外强调应学着如何思考及问问题, 强调“魔鬼藏在细节里”, 希望学术研究要由具体内容, 要能从一个具体的点看出其背后支撑的结构。同时, 通过思考穿透表象, 并且贯穿成一个主轴, 从而看到其本质, 看到抽象的理论。所以, 我们也可以说, 台湾学界对微观的偏爱, 是由于他们重视理性思辨及深度批判的缘故。

且相对于大陆的科研课题申报制度, 台湾学者的“课题组”———即研究群———更像是一个读书会, 每一个星期或隔个星期, 读一篇论文或某本书的其中某个章节, 然后由研究群的同学报告, 由同学和老师一起延伸讨论。这也是对学生研究习惯和研究视角的培养———从细节入手, 找出结构。

也有人说, 台湾之所以喜欢微观研究, 与日本的文化影响不无关系。日本从殖民台湾的时期所进行的文化教育以及其“后殖民”时期对台湾整体文化的影响, 都不可避免地影响着台湾人的思考习惯和做事态度, 这在学术方面的体现也很是明显。但这种说法, 延伸来说, 也可以理解成为因台湾的地理环境与日本多有相似, 所以会造成两者之间类似的情结和观念。

四、两岸传播界惯用研究方法的比较———学术本土化与西化的纠缠

台湾的新闻传播学研究基本上可以说是面向英美的, 不论是日常研究和教学所阅读的文献还是其研究所主要秉持的问题意识, 基本上是承袭着英美新闻传播学界的传统和主流。近年来, 台湾的新闻传播学界也越来越强调国际化, 越来越强调培养学生的英文发表能力。而大陆对英美新闻传播学研究的了解多属于“间接”了解———即通过已翻译成中文的英美学术书籍来了解其学术情况。但这一方面会造成了解时间上的大段延滞;另一方面也会造成理解上的二度曲解, 毕竟很多翻译学术专著的并非该专业出身, 翻译本来就是一项“不可能完成的任务”, 更何况经过非专业性的转译过程。

而具体就研究方法而言, 台湾的量化研究 (实证方法) 已经十分成熟, 而大陆仍处在学习和规范化的阶段。这一点与台湾早年大部分的新闻传播学者乃至当今学界中生代的学者皆负笈美国有很大的关系。这一点, 台湾新闻传播学研究的重镇政治大学传播学院的教师的最高毕业院校总结就很能说明问题。

以台湾政治大学传播学院的老师取得最高学历的院校统计为例, 组成情况如下:全学院44位现任教师中, 毕业自美国高校的有33位, 占整体的75% (这其中尤以美国威斯康辛大学麦迪逊分校和德州大学的毕业人数为最, 各占6名) ;毕业自英国高校的为6位;而只有5位老师是台湾本土院校培养出的博士, 且这五位老师中除了一位政大传院元老级人物之外, 其他四位皆是在其他大学从事教学工作若干年后才被政大聘用的。这种美国新闻传播院校系统下培养出的毕业生以压倒性的优势组成了当今台湾新闻传播研究及教学领域的中流砥柱。

美国的传播学很大程度上可以说就是起源于量化研究 (民意调查) , 因此其在量化研究方法这一部分早就已经形成了一系列规范而成熟的模式。至今, 美国的各大重点新闻传播院校在博士生培养阶段仍将研究方法 (尤其是实证研究) 作为重点必修课, 可以轻而易举的开出七八种研究方法课程。那么, 在美国接受系统高等教育的台湾学者们, 当他们作为最早的一批新闻传播学者回到台湾开始开创本土的研究时, 自然会向美国看齐, 承袭一系列的研究传统和主流趋势。

现在已经有很多的台湾学者甚至是博士生开始反思台湾的新闻传播学的研究模式, 基本就是欧美的概念, 通过搜集台湾的各种数据来加工出各种量化产品。感觉就是欧美理论的台湾验证, 但核心的概念和技术还是在欧美手中。

但即使是量化研究已臻成熟的台湾, 传媒业界仍认为台湾的新闻传播学研究“脱离现实”, 只是一味聚焦于寻找“研究”的题目, 更多的关怀“理论”的面向, 而非新闻传播的实务。简而言之, 就是认为其研究与现实脱节。

这也一直是近年来台湾新闻传播学界关注的研究热点之一:学术的西化和本土化应如何调和?学术界言必欧美的作风是否值得商榷?欧美所指定出的研究范式以及研究方法又是否适合台湾新闻传播的现实情况, 是否真正能帮助研究和解决其本土所存在的各种问题?而如果答案并不是肯定的, 那么学术界又该如何应对?大力发展出源于本土、适于本土的研究方法及研究范式?这是否可能?在本土制定“标准”及当今学科的中坚力量都是脱胎于英美新闻传播教育体制, 这种反其道而行之的尝试是否具有成功的可能性?如果可能, 又会对台湾新闻传播学的研究与国际接轨的进程造成何种影响?这些问题都是台湾学术界在近些年不断在讨论的问题, 至今也未有一个足够有说服力的答案为众人接受。

五、“新媒体”到底新在哪里?———两岸学界对新媒体的研究面向比较

大陆和台湾在近年都开始重视起新媒体这一块内容, 但偏重则各有不同。大陆对其研究的更多的侧重研究网络舆情, 而台湾的新媒体研究范畴则更为多元丰富、更延展至数位汇流方面的研究。这不仅反映在研究生毕业论文的选题上 (如大量以Facebook、line等社交媒体为探讨核心的选题层出不穷) , 也表现在学者们组建的研究群的研究主题选择上。

以政治大学传播学院为例, 政治大学的研究群 (因其补助资金来源的不同) 主要分为以下几个类型:顶尖大学计划前瞻议题研究 (简称顶大计划) 、向传播学院本院研究暨发展中心提交申请登记的研究群以及教师依个人研究兴趣自足的研究群 (经费可向学校申请) 。粗略统计, 政大传播学院的研究群约有十五六个, 而这其中与新媒体相关的研究群就有以下12个之多。具体情况如表2。

这些研究群, 基本上都是由两到三个老师带队, 人员主力则大多数来自传播学院的硕士生及博士生。但是需要指出的是, 虽然这些研究群中有一些开始尝试着与资讯科技或资讯工程系展开战略合作, 共同开展课题研究, 但是研究群本身对“动手能力”的要求却仍不是重点。就算有大量和文化创意及文化产业相关的研究主题, 但其立意还是在于对这些课题所复函的深层含义及意义结构进行深入研究, 并未和传媒业界有太大的联系。

六、结语

不论是眼睛只望向欧美的台湾, 还是本土化意味浓厚的大陆, 相同的一点是, 二者对于对方的学术了解仍是十分欠缺。虽然现在两岸很多学校之间不断建立起了姐妹院校的联谊关系, 互相派送学生进行交换学习, 但仍是处于走马观花、游山玩水意味更浓的活动, 双方仍是缺乏相互的全面而深入的理解。这无疑是个很大的遗憾。

两岸新闻传播学博士生教育从课程设置到课外的研究能力培养机制其实都有着许多可以相互借鉴的地方, 而学者们的研究风格及研究理念若能更多的交流碰撞, 也一定能激起更明亮的火花。

摘要：本文深入分析了海峡两岸在培养新闻传播博士生方面的各种差异, 并以台湾新闻传播研究及高等教育的代表院校政治大学为例, 展示了台湾在培养新闻传播博士研究生的基本机制方面与大陆的不同及其产生差异的原因。简而言之, 台湾的新闻传播研究及相关高等教育体制与大陆相关研究及教育机制相比是在不同社会及学术脉络下生长出的不同系统。本文着重从学科基础、研究特征、博士生培养机制及学术现状等几个方面进行比较, 并在此基础上, 总结两岸新闻传播学术研究方面的异同之处。