战略性细分论文（精选4篇）
战略性细分论文 篇1
随着全球经济一体化的不断发展,技术及生产水平的不断提高,社会产品极大丰富,对手之间争夺消费者的竞争也日趋激烈,如何在竞争中取得优势成为企业必须思考的问题。营销也正是在这样的背景下产生和发展起来的。
美国著名的营销专家菲利普·科特勒指出,“营销是一个社会与管理的过程,在这个过程中,个人或者组织通过创造、提供以及交换产品的价值,从而满足了其基本和特定的需要。”营销是一种商业哲学,它经历了五种不同哲学观念的影响。即生产观念一产品观念——推销观念——营销观念——社会营销观念。不同的观念反映了不同时期企业经营活动不同的出发点与关注点。
营销战略的内容主要由三部分构成,包括市场细分与目标市场战略,营销组合战略,以及营销费用预算。从营销管理过程的角度来度,营销战略管理可以区分为三个阶段,即营销战略规划,营销战略实施和营销战略控制。
作为制定营销战略的基础,市场细分和目标市场战略有着非常重要的作用。一个产品,不管品质多么优秀,如果没有找到最适合的特定的使用人群,那么它一定不会成功。同样,市场细分和销售目标确定之后,就需要相应的媒介去进行传播推广。因此,选择最正确的媒体推介组合,即媒体细分也就成为接下来最最重要的工作。以往媒体资源稀缺、选择面窄小。所以传统的广告模式往往可以创造销售巅峰。但现今,媒体的细分就如同消费品的细分一样迅速而猛烈,并且新型媒体还在不断涌现。此时企业的广告投入就不能只是一两个主流媒体,而是需要在细分媒体中进行选择和组合。那么,如何细分媒体,如何在细分媒体中进行精准的广告投放呢?如何评估细分媒体广告的投放效率?以下就此进行简要的分析。
1 从企业战略角度选定细分媒体
媒体服务于广告,广告服务于品牌,品牌将最终为企业的长期发展战略和销售服务。在不同的发展阶段和市场营销环境下,企业对以上三个要素的关注会有不同,这样就可以将媒体分为战略性和战术性媒体或品牌型媒体和销售型媒体。战略型媒体主要是服务于品牌形象的塑造,企业在此的投入要相对最固定,其形象要保持长期不变,比如国家级电视台、国家级报刊、以及最具有户外形象的大型广告牌。战术性媒体是随着市场环境变化而变化的,服务于短期销售行为,其中最典型的是报纸促销广告。
2 从市场营销角度选定细分媒体
在这个问题上企业往往面临这样一个问题:如何选择一个有效接触目标群的组合,选择什么样的媒体最合算。其决定因素有三个:一是营销因素,包括品牌知名度、占有率、忠诚度、竞争品牌的强弱;二是传播因素,包括传播意图、信息复杂度、创意冲击力;三是媒体因素,包括媒体环境干扰度、媒体组合、媒体行程。这样可以从顾客对产品的“熟知——了解——选择”的过程有针对性地选择不同的媒体,及对各个不同阶段的顾客特点进行不同频率的广告渗透。
3 细分媒体组合及广告的评估
细分媒体之后,按照企业营销战略,选择媒体组合进行长期、短期结合的广告投入。首先,应对媒体组合进行评估,具体包括以下8个方面。发行量、覆盖率:一般发行量越大、收视率越高,说明广告的千人成本越低。价值指数:媒体在目标群体所认可的价值指标。上架率:指媒体在零售渠道的销售上架率。阅读率、收视率:媒体在同等媒体中的读者阅读比率,收视收听率。传阅率、口碑效应:媒体的实际传递级数。阅读、收视目标群:媒体的读者成分,如性别、年龄、收入等。品牌广告关注率:如果一家媒体的同类产品广告比较多,说明此媒体在这个行业目标群体中拥有较高的价值指数。品牌广告购买率:阅读后实际购买的比率。
其次,是广告的实际评估,主要有以下几方面。市场的反应:社会对品牌的关注及销售量的增加。客户的反应:包括客户区域、性质、客户的肯定和批评及建议。竞争对手的反应:如果竞争对手反应很直接则说明广告效果较好。
以上是传统媒体的细分原则,近年来,各种新媒体随着社会管理环境变化和科技发展如雨后春笋蓬勃发展,大有赶超传统媒体之势。新媒体广告主要有电影、游戏、卫星广播及在线广告,也包含了一些用户自媒体如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒体营销包括内容品牌化营销如事件营销及赞助、产品植入、网络剧集及广告和游戏,此外还包括移动互动营销(移动通信类)。以上种种均是近年来最火的非传统营销方法,是一个不容忽视的趋势,也代表着传统媒体继续受到挑战。新媒体的不断增加运用,主要的推动器在于有明显的投资回报效果及数据;受众的分散及年轻消费者对于新媒体的接受,特别是智能手机,手机游戏及移动互联网的高度普及。在营销战略中利用好新媒体,应解决好如何针对并且分类想要触达的受众来运用新媒体(寻找需求),找出各种新媒体真正的投资回报(刺激市场,培育商业闭环)。新媒体的细分原则本质上和传统媒体没有差别,要根据新媒体的传播特性构造相应的营销手段。
4 结语
随着中国传媒业的不断发展,广告营销的外部环境发生了深刻的变化,在新的形势下,企业应全面调整营销对策,以适应竞奢争日益激烈的广告业,如采取更为人性化的植入式广告,最有效地满足顾客需求,从而实现告营销战略从粗放到精准、专业的跨越。
战略性细分论文 篇2
显然，通常开宝马的几乎不会染指QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃饭的人，都可能被称为IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看着欢喜。
也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业内分析意味着对战略群组的归类与研究。
细分市场：理解顾客需求特点
一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?
显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产业内不同区域的市场定位和资源配置。
如何细分市场?
细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。
首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。
其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三种变量，而最常见的则是二维矩阵。比如，前述的中国白酒市场可以按照地域广度和价格高低两个变量来简要粗略地细分。
再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。
当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。
还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。
最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。
战略群组：企业战略的相似性
市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分析，也就是战略群组的分析。
有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于1970年代有关美国白色家电业和啤酒业的研究。所谓战略群组，指的是一
个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。
由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。
为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。(参见图一)。
在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群组，形成多品牌和多价位的态势。
湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四特，以及宋河粮液。
战略群组与移动壁垒
同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香和武川纯粮要高得多。
男性期刊的市场细分战略浅析 篇3
(一) 期刊市场饱和
据《特别关注》老总朱玉祥介绍, 2000年创刊时, 学术期刊占据半壁江山, 剩下的走市场化道路的期刊三分之一盈利, 三分之一亏损, 三分之一盈亏相抵。[1]在这样一个“半死不活”的状态下, 产品只有抓准空位, 才能立足并继续开拓传媒市场。
(二) 期刊市场同质化现象严重
《特别关注》原想参照《读报参考》, 但随着都市报深度调查的日益发展, 新闻性的文摘类期刊已不能获得读者青睐。
此外, 时政类期刊也不在少数, 且大多已树立品牌形象。若一味模仿其走精英化道路, 恐怕只能做追随者而无法超越。
(三) 细分不是碎片分割, 求同存异是王道
《特别关注》是本带有普遍性意义的男性文摘类杂志。换句话说, 是作为男性生活趣味和娱乐手段出现, 属于泛读、消遣式翻阅的对象。与男性化杂志 (指内容主要以男性为诉求, 诸如时政、财经、房产、汽车、通信等类型) 不同的是, 它的受众更加广泛。[2]事实证明, 很多女性也乐于购买《特别关注》, 她们希望了解男性的内心世界, 也希望从故事中获得启发。而杂志中也出现了很多以女性口吻写作的文章, 满足了女性要求。
(四) 公司资源所限
2000年, 朱玉祥顶着“主任记者”的名头, 向《湖北日报》借款80万元, 与8人一起创办《特别关注》。由此可见, 他们的资金并不充分, 人员也相对缺乏。所以, 它的定位就不能执着于追求新闻实效, 放眼国家。
于是, 在这样的背景下, 《特别关注》走出了自己的一条特色道路:定位于成熟男士的读者文摘, “激扬人生智慧, 抚慰读者心灵”。
二、细分变量
(一) 用户属性
1. 顾客
从目标受众——成熟男士的心理分析看, 他们所需要的不是奔波终日后, 仍使其沉思的大报刊, 也不是沉醉在桃色新闻中的低俗化小刊。
男性期刊在国外不是没有, 比如PLAYBOY.DAZED等。但他们的着眼点多为两性关系。而《特别关注》追求精品, 关注社会转型中, 男性的压力苦闷, 并用一个个小故事打动读者, 温暖心灵。
2. 企业
(1) 发行
鉴于《特别关注》杂志社的特质属性 (隶属于湖北日报传媒集团, 起步晚, 身家小) , 朱玉祥领导着员工走了一条“高台跳水”特色的发行渠道。
《特别关注》的营销模式是混合性的, 即A.媒介一读者;B.媒介一批发商一读者;C.媒介一代理商一批发商一读者[3]三种交叉使用。面对渠道, 开展情感营销;面对读者, 开展品牌营销。
依靠“内容为王”的高质量把关, 《特别关注》树立了良好口碑。并且杂志社多次展开读者调查, 基于客户需求调整战略。
《特别关注》走“无订不活、无零不稳”的道路。邮发网络服务渗透到各个社区角落。《特别关注》从来不“克扣”终端零售商, “拥抱终端”活动还会邀请他们联欢、座谈。
《特别关注》注重公关“外交”。如与旅游协会、烟草公司的老总交流, 动员团队订阅, 打通联动效应。
(2) 编辑制度
《特别关注》有“天下最好的编辑制度”———所有的编辑没有栏目, 所有的编辑都当主编。如此一来, 就不会使各栏目因风格不同而前后不搭。
这样的一种编辑制度对于公司的各个员工来说也是一种激励机制。朱玉祥借用“憨陀”的笔名写了十几年的卷首语, 每一期讲述不一样的“江湖故事”。老板以身作则, 承担较高强度的写作和审稿量, 鞭策了企业员工。
(二) 产品 (使用) 属性
1. 内容
(1) 文风
(1) 三不标杆:不媚俗、不浮躁、不拖沓
《特别关注》格调高雅, 不涉及花边新闻, 选录文章多为鸡汤类小文, 意在启迪读者, 抚慰心灵。在2012年11期的《租个丈夫》一文中, 并没有过度渲染“特殊服务”, 而是以此为铺垫, 引出丈夫打人, 告诉读者, 家庭生活既有和谐也有争吵, 既要珍惜也要学会经营的道理。
所谓不浮躁是指其叙述详细而从容不迫;阐述事物、人物有深度。用精心选择的琐事、细节来达到意蕴深刻。
该杂志文章大都语言简明生动而不失幽默, 多用直白朴素的陈述句, 行文自然, 震撼人心, 但也每每于琐碎平实中蕴含奇崛深邃。综观全文, 发现除“特别报道”的文章为2页左右外, 其他文章绝少超过一页。这样一来, 减少读者疲劳, 增加内容量。保持读者关注度的同时, 节约纸张, 节省成本。
(2) 三性合一:知识性、趣味性、可读性
以“史事”专栏为例, 《张震视察问个透》《饥荒年代超常胆略》等文都以戏说历史的笔调笑谈风云, 既让我们不感到历史的艰涩难懂, 又开阔了视野。可谓集知识、趣味、可读于一身。
(2) 主题
“幸福哲学, 适意人生”。在目录页, 广告商就打出了“温馨提示您:愉快阅读”的标语。可见, 它传达的不是社会黑暗面的痛, 也不是引发读者深刻的反思和批判, 而是小日子中的正能量。
通过一个好故事, 讲述一个好道理, 描述一个好人生。选取的故事感情真诚, 益智博览, 往往能从小处着手, 给读者一丝思索。起到了“随风潜入夜, 润物细无声”的作用。
2. 外观造型
(1) 报刊纸张
《特别关注》跳出固有格局, 以96页、黑白内页、5元的定价出现在新世纪的中国期刊市场上。[4]它外观朴素, 采用黑白印刷, 轻薄较小, 适合随身携带阅读。虽然文本内容包括图片飞彩色, 在视觉效果上略逊一筹, 但这也树立了其不喧哗、抚慰心灵的形象。尤其是在报刊纷纷提价, 转彩印的今天, 仍能坚守自我, 实为不易。
(2) 栏目设置
《特别关注》的栏目设置, 是根据所刊文稿内容, 非常醒目, 有别于其他同类刊物的栏目, 避免了千篇一律。她的栏目设置是依据一首著名的对联产生的, “风声雨声读书声, 声声入耳;家事国事天下事, 事事关心”因此, 除了开头的“特别报道”以及结尾“回收站”, 其他的栏目为家事、国事、天下事、开心事、史事、心事、男人的事和书中事。这正是成熟男士关心的方面, 体现了刊物的特色。
三、细分效果评估
(一) 动态综合
评价一个企业的STP战略是否得当, 要从有效性、可行性、吸引力、相对竞争力等方面分析[5], 还要看企业的细分市场是否具有动态性。《特别关注》仍具有较大的发行量, 不仅在湖北地区受到广泛关注, 在山东、河南等地的发行形势也较为客观。存在发展潜力空间, 但濒临“瓶颈期”, 也要注意新业务的拓展。
(二) 企业发展阶段
处于导入期和成长期的《特别关注》不盲目不跟从, 走出了特色的发展道路。
导入期的《特别关注》注重借力打力, 2001年春, 凭借湖北日报报业集团自办发行机构——楚天发行总公司遍布全省的7000多人的配送网, 出版了一期《特别关注》春节号, 一次赠送80万册。成长期的《特别关注》主动与外省邮政报刊发行局开展合作, 同时在民营经销商的书摊, 铺就《特别关注》通向百万大刊的道路。同时它也不迷失自我, 仍坚持5元定价, 最终形成了如今黑白内页的文摘期刊新的定价规则。
四、《特别关注》细分市场启示及建议
(一) 基于需求
细分市场要基于消费者需求, 受众购买媒介产品, 是为了获得利益, 若市场上没有一定的产品满足这样的需求, 那么企业就要找准“需求空白点”, 打造品牌形象满足消费者需求。《特别关注》正是瞅准了社会转型期的特殊阶段, 定位成熟男性, 一鸣惊人。
(二) 适度扩张
《特别关注》下属刊物有《可乐》与《爱你》。前者打造“阳光青年的心灵读本”, 后者定位于综合类高品位的休闲文摘期刊 (早期定位为女性) 。《特别关注》打破了男性局限, 但从目前销量来看, 并不可观。《特别关注》应重新审视市场, 适度扩张。
摘要：市场细分是企业扩大销售量的关键步骤。《特别关注》作为一份发行量巨大的读者文摘, 定位于男性期刊市场, 开辟出了一条具有特色的发展之路。本文将从细分基础、细分变量、细分效果评估、细分启示浅谈《特别关注》的市场细分策略, 以期对男性及其他细分领域的期刊运营提供借鉴意义。
关键词：男性期刊,特别关注,市场细分
参考文献
[1][4]彭波.“特别关注”朱玉祥[J].传媒:Media.2012 (8) 第33页
[2]冯婷.《特别关注》的特色研究[D]2007.5, 第7~8页
[3]聂坤.迈向百万大刊之路——《特别关注》营销研究[D]2009.4, 第2页
[4]周对葵.《特别关注》杂志差异化探索[J].新闻前哨.2006 (12)
战略性细分论文 篇4
一、唯品会的成长历程
(一)唯品会历史
唯品会创立时,力图提升中国乃至全球消费者的时尚品味,因而推崇精致优雅的生活理念,以及倡导时尚唯美的生活格调,并且主张有品位的生活态度。其名称缩写是表达的三个方面的含义:Very Selective Products(精选商品)、IncrediblePrice(独享低价)和Privileged Services(尊享服务),从而将其自身的理念、定位、品牌价值给大众一个非常直观的感受。
唯品会的特卖战略主要以授权特卖、深度折扣、限时抢购几种方式来进行销售,与传统的营销模式以及电商模式都有诸多的不同,也正是这样的独特方式吸引了很多消费者。其特卖包含了新品试样、品牌推广、集中促销三种形式,在此基础上形成了唯品会的六大特权。1
(二)唯品会现状
在2012年3月23日,唯品会成功登陆美国纽交所并在2013年3月成功二次增发。在短短三年间就登陆纽交所,成功上市,其业绩和操作模式令人刮目相看。如今,2013年第四季度的靓丽财报也让它受到资本市场的追捧。在今年2月14日唯品会宣布以75%占股比例控股乐蜂网,双方整合非常迅速同时初见成效。显然,唯品会将在发展的高速期抓住机遇,形成自身更大的优势。
二、唯品会 SWOT 分析
(一)优势
对国内已有的电商而言,其形式独特、战略清晰,因而迅速在电商领域脱颖而出。
第一,其形象打造正规化、标准化。虽然“VIP”这个标志性的缩写在唯品会的解读与日常人们的解读有差别,但大多数人们容易结合自己的经验去理解和接受这个品牌,让消费者感觉能得到贵宾级的品质和服务。
注重细节,其包装的标准化,包装的设计是对品牌的二次宣传,同时给消费者的感觉是更专业和正规,这个对于淘宝的良莠不齐而言,是个巨大的优势,提升了可信度、美誉度。
第二,其运营团队的理念和方法能够得到消费者认同。其秉承的4F理念即是指:Fast———有限的折扣上架时间,Fun———无穷无尽的购物乐趣,Fashion———享受时尚的生活方式,Fine———卓越的品质与体验。这四个方面基本完整表达了对于它品牌的定位,其中“有限的折扣上架时间”和“卓越的品质与体验”是它独特经营模式的核心,用现在流行的饥饿营销可以解释这种形式,同时品质的保证是它能短期崛起的最重要因素,在网上充斥各种假冒伪劣产品时,品质成为一部分有消费能力的人选择的原因,同时还享有价格优势。
第三,特卖战略的有效把握。唯品会有特卖六大特权从它的几种特卖形式来看:包含了新品试样、品牌推广、集中促销。其6大特权具体来看是指:一是特别方式,用线上随时随地抢购的方式,电商的价值在于突破时空限制完成购买,加上货品有限,激发消费者迅速下单购买。二是特定时段,每天10点上新,但限售3~5天。三是特选品牌,授权特卖,保证100%正品,这是它的卖点。四是特多选择,每天100个品牌授权特卖,现在为了配合消费者提前预告上线品牌,对关注某些品牌的消费者而言,购买的针对性增强。五是特低折扣,全场1折起,现在消费者的“求廉”需求仍占很重要的比重,因此颇具吸引力。六是特优服务,正品保险,7天退货,退货免邮,五星客服,这四个方面的结合让消费者在消费时没有心理负担,一旦不满意,可以退货(个别货品不行),不需承担费用。
(二)劣势
电商已经不是一个陌生的东西,现在电商市场都还在进行跑马圈地,唯品会的特卖战略定位为自己赢得了市场和先机,但也有一些需要解决的问题。
一是选择了特卖战略对于未来拓展经营范畴有一定影响,比如选择品类时受到不同程度局限。
二是品牌的落差较大,从高端品牌到并不知名的品牌,越是拓展供应商,其风险越大,所售品牌会产生连带效应,毕竟某些本地品牌还没有建立起自己的市场地位和稳定的消费群体,对其塑造的以品质取胜的形象维护成本较高。
三是特卖的形式不能全面满足消费者的需求,对于消费者有计划的购买,需求方和供给方在时间上并不一定能同步。
(三)机会
首先唯品会前期教育成本较低,消费者已经在众多电商帮助下完成了对网购方式的认同,因此,起步晚却可以避免走弯路,同时找到自己的市场定位,也对其他电商品牌的进入设置了壁垒。
其次移动互联网时代更促进了电商的发展,未来电商在很大程度上将有一轮洗牌和模式的再造,抓住这个机遇才能长期立足。
再次成功上市后有更大的资金支持,其品牌优势更加明显,议价能力提升,对其扩大市场份额,提高利润率都非常有利。
(四)威胁
其一,现在除了BAT之外,还有很多变量公司在试图分得移动互联网经济的一杯羹。
其二,虽然唯品会对自己做出特卖的定位,但究其实质都是首先走价格战的路线,甚至某些品牌在其他电商平台上的价格比唯品会更低,所以其价格优势并不明显。
其三,由于所售品牌的跨度大,上线时间不确定,对品牌有选择的消费者难以成为忠实消费者,不如其他品牌商长期网上开店更具粘性。
其四,对于很多品牌想借网上平台做宣传和营销阵地的,唯品会并不是最好选择,尤其品牌需要跟消费者互动,建立起长期的联系,厂家甚至把握消费者的需求和喜好,进行针对性的设计,商品品类发展也比较具有针对性,比如天猫的多品类旗舰店开发、如聚美优品的化妆品、如一号店的日用品、京东的3C产品,这些是唯品会的短板。
其五,唯品会在网购平台越来越成熟的大环境下,独特价值逐渐削弱:一是品牌知名度已经提升;二是对品牌的营销渠道的长期建设而言,需要相对稳定的平台,很多品牌选择自己开发网上平台或利用一些较为成熟的平台商,如天猫、京东、苏宁等;三是在客户关系管理方面而言,唯品会尚不及大部分的网上平台,尤其象天猫、京东等,他们更成熟、更人性化,能针对性地服务不同消费者。
通过SWOT分析可以看到,唯品会处于最有利的第一象限中,自身优势突出,企业面临很多机会,应该抓住机会采用增长战略,显然唯品会过去的特卖细分战略选择非常成功,无论是在消费市场还是资本市场,接下去在天时地利都有利的情况下应该选择将其战略优势最大化。
三、唯品会特卖细分战略优势最大化的途径
在网购处于粗放阶段,尤其像唯品会有明确的细分市场方向的,有自己经营特色的,都会拥有很多拥趸者,被推崇也是意料之中的,在某种程度上唯品会对阿里巴巴的天猫和淘宝也是一种补充,因为大家在网购中对产品鱼龙混杂,难辨真伪还是颇有微词的,因此,唯品会的专柜保证成为很多人购物的新选择。
理性的来看,唯品会对于众多商家其首要的价值是甩尾货和去库存,能将整个品牌的风格完整呈现在消费者面前,消费者在此过程中对品牌形成具体印象,而唯品会对于消费者的价值就如同它的广告“我是买手”中传递的,他们具有商品采买的独特眼光,如何将这样的特卖战略进行下去,并拓展出新的发展空间和经营模式,需要先将其战略优势最大化。最大化的途径可以从试图以下几方面着手:
(一)商品品类稳定增长
相较成熟的淘宝、天猫,唯品会的商品品类相对较少,因此,对于习惯网购的人而言,唯品会更象是一种补充,其特卖形式制约了它在大部分时段供应的品类和货品并不齐全,在货品中也大部分也存在颜色、规格不齐的问题。事实上唯品会现在主要品类仍集中于服装、鞋类、箱包、手表、饰品、化妆品、亲子、居家等,现在开始尝试一些新的品类,日前在《爸爸去哪儿》的热播浪潮下,尝试性地开发了《爸爸载我看天下》的购车五重礼活动,品类拓展非常迅速,只要找到运营模式寻找商家就很容易。当商品品类增长之后会发生显著变化,可以从以下几个方面表现出来:
1.消费群体数量的增加、销售额的提升,消费群体变化、消费渠道拓展、市场范围扩大。提升用户品质,增加优质客户的粘性,能够在并不增加绝对数量的基础上增加消费额,那就需要通过不断挖掘客户消费需求,增加品类来实现。比如一季度中,乐蜂网为唯品会就贡献了100万的新用户和130万份新订单。活跃客户数量也由280万增至740万人;其中一二线城市用户交易额占比超过50%;而移动端销售占比同比攀升70%。1从唯品会联合尼尔森的调查显示来看,一线城市女性和月收入在8 000元以上的被访者对唯品会的喜爱程度更高。1这个可以作为唯品会市场重心从二三线城市逐步兼顾甚至转移至一线城市提供依据。
2.消费者留存率提高。唯品会用户群主要集中在二三线城市的女性用户,占比达70%,来自一线用户仅为10%。且2013年第三季度用户重复购买率达到73.8%,这一数字上年同期为73.0%,2012年全年为63.9%。1消费者留存率较高,开发用户费用降低,宣传费用降低。
3.渠道中获得更多话语权。有稳定的消费群体,知名度和美誉度都在扩大,有正规的上市公司运营模式,这些给了品牌商和供应商足够的信心,当然,在磋商中获得更大的利益以及支持,双方的磨合更好,收获的效果也会更好。
(二)提升服务品质
1.对品牌和供应商过滤、筛选,保证品质、扩充品类、扩大规模。严控商品品质,最初唯品会是以品质保证来实现市场突破的,这是它成功的切入点和基因,因此,在扩张过程中如何筛选供应商是关键,尤其近期的京东润滑油事件,2更是对同业的一种警醒,近日腾讯报道《暗访电商假货链条:聚美等涉知假售假》一文中称经暗访发现供应商祥鹏恒业通过多个电商平台销售假冒廉价奢侈品,这些电商平台包括聚美优品、京东、1号店等。涉及服装、箱包皮具、珠宝、眼镜、化妆品、香水、红酒等商品,主要经营品牌包括阿玛尼、博柏利、迪奥、爱马仕等世界知名奢侈品品牌。3创牌易、保牌难,尤其对一家上市公司而言,其负面公关效应对商业利益冲击远超想象,所以,对品牌商和供应商的选择是质量保证的核心。
保证货源,过去唯品会以甩尾货为主,货品往往是滞销品或断码产品,往往会给其他平台引流消费者,如淘宝和天猫通过简单的搜索就可以寻找货品,加上它们的店铺经营模式与消费者持续进行信息交互,对消费者把握更好,反之,唯品会容易错失消费者。
2.服务细节的改进。在某种程度上电商实现的是线上对线下零售模式的复制,唯品会可以尝试将更多更好的体验带给消费者。虽然是特卖店,但是消费者希望得到的是不折不扣的商品和服务,在价格和品牌上的优势不应成为服务短板的理由。
首先应该有意识增加交互功能。从购物体验来说,不能搜索产品、不能评价、不能长时间收藏,对于消费者有意识地购买活动有很大障碍。缺少人员在线沟通,这方面淘宝和天猫有较成熟的方式,相当于一个网上导购,对方可以给予建议和帮助,对最终的购买行为举足轻重,同时可以进行后续的后期服务。此外尽量早点排出品牌推出时间表,让消费者早收藏,对最终把握消费者,最大限度促进购买行为有价值。
其次品牌宣传良莠不齐。如某些品牌的模特儿形象气质差,图片展示尺码不合身,看上去精神不振身材走形,搭配上的功夫并不到家,没达到效果,甚至降低品牌档次,这方面需要平台商和品牌商提早做好功课,尤其品牌商对自身的定位,应该寻找合适的场景、合适的模特儿先对宣传资料进行设计和制作。
再次营销策划必不可少,增加亮点如上新品,对节庆的利用如传统节庆、店庆,同时制造节日也必不可少。如何用一定的新品特卖来留住消费者是唯品会扩大影响力的重要举措,这样可以缩短它和其他平台商的差距,吸引消费者留在这个平台,蚕食对方部分市场。在传统店商的节庆开发中有很多可以借鉴的,重要的是独辟蹊径找出新的亮点,电商在节庆开发上最成功的就是“光棍节”,营造出了销售业绩上的神话,唯品会最近开发的如“撒娇节”,也有新意。
(三)将特卖战略做深做透,整合资源,把握先机
1.利用投资机会稳步引流。今年情人节,唯品会战略入股东方风行旗下乐蜂网75%股份,外界认为,这是唯品会做实估值的重要举措。唯品会董事长兼CEO沈亚指出,跟乐蜂和东方风行合作就是要补充公司化妆品品类,乐蜂加入以后,唯品会希望增长更为迅速,在这个品类上面要做到领先。1
2.社交平台中寻找入口开发移动互联网中的机会。在业已形成的移动互联网浪潮中,对社交平台的使用,也是一个非常重要的机遇。艾瑞咨询2014年第一季度的数据调研显示,中国移动购物企业交易规模市场占比中,手机唯品会、淘宝无线、手机京东共同闯入前三。4
这两年的社交平台最风光的数微信了,现微信支付接口向通过认证的服务号开放,唯品会公众账号及客户端已支持微信支付。用户在唯品会下单后,通过用手机扫描二维码就可以完成付款:既帮用户快速下单支付,帮助刺激交易量的增长,又能够增加唯品会用户活跃度,符合唯品会闪购的模式,给用户更好购物体验。未来微信平台会上线闪购栏目,微信平台闪购精选商品大部分都将由唯品会提供。1
3.O2O的机遇。对于时时都在变化的移动互联网时代,唯品会还需要思考如何把握变化的趋势,如今年电商与店商的O2O浪潮成为今年的零售业界的主题,能否在运营中考虑拓展业务模式尝试独特的O2O体验,除了从线上延伸到线下的价值,也可以考虑整合外部技术和资源用以提升效率。
4.生鲜、海淘的模式的机会。生鲜和海淘是流通中对商流物流的整合能力的全面考验,生鲜的市场需求量大,但技术难度较大。海淘所涉及的技术层面上的东西更复杂,不确定性增加,但事实上高端产品的需求量很大,难度在于如何获得资源以及对市场的精准预测,在这方面需要的人员的素质更高、更全面。事实上包括京东、顺丰等都开通了海外购频道或物流频道,坚信行业将出现井喷,但至今运营都未能达到预期。唯品会能不能进一步开发国外的品牌特卖,抢先成为国外品牌的特卖平台,将直接影响未来电商平台的格局。
在黄若的最新著作《再看电商》中,他总结了三杯茶理论:在评估一家电商企业时,第一看其模式,第二看其经营效率,第三看其顾客留存率。在这三个方面,唯品会都有上佳表现,唯品会通过特卖战略定位准确地把握了发展机遇。但事物的发展变化是永恒的,外部环境的变化也会影响它自身的变化,渠道地位变化、消费者理念、消费需求及消费方式都在不断变化,只有把握变化的方向,才能被市场充分认同和选择,所以,在内外环境相互作用的情况下,聪明的投资者往往尝试顺应市场来进行改变,现在的电商都通过不断地改善体验来增加顾客的粘性和忠诚度。唯品会特卖细分战略已经初见成效,如何进一步将商品品类做得更完备,服务做得更到位、做出新模式已经成为唯品会的眼下课题,这将是它下一个里程碑的起点。
摘要：唯品会凭借特卖战略迅速立足电商平台,并在短期成功上市,通过SWOT分析,唯品会应该将其战略优势最大化。从目前来看,途径可以由扩大商品品类、提升服务品质、整合资源将战略做深做透来实现。