微传播科技（精选12篇）
微传播科技 篇1
随着网络科技的不断发展, 各种新媒体手段应运而生, 使信息传播的方式更加丰富。新兴的信息传播方式, 如微博、微信等, 可以依托小巧的移动设备终端作为传播载体, 使人们在快节奏的生活中能够随时、随地充分利用碎片时间, 快速获取大量资讯。这种方便、快速、灵活的传播方式带领人们逐渐走入了微传播时代, 而作为传统传播媒介的医学科技期刊如何在微传播时代利用微传播的优势, 以获得更大的发展, 值得我们思考。
一、微传播的特点
微传播的概念有狭义与广义之分:狭义的微传播是指以微博作为媒介的信息传播方式;而广义的微传播则包括以微博、微信、手机短信、彩信等作为媒介的信息传播方式。微传播的核心特征是“微”, 首先, 这个“微”体现在它所传播的内容上, 无论是微博、微信或是彩信, 这些传播方式所传播的内容大都短小, 阅读快速省时;其次, 微传播的传播载体主要是手机、平板电脑等小巧的移动设备终端, 传播介质的微小和便携, 使微传播打破了时空的限制, 受众可以随时随地利用碎片时间获取信息;此外, 微传播获取信息只需“微动作”, 打开客户端通过简单地点击可以完成阅读、转发、评价等操作, 方便灵活;与传统的广播、电视等大众媒介相比, 微传播的受众同样具有“微”的特点, 趋向于“微受众”传播, 其传播对象更加精确, 传播内容更加有针对性, 受众能够根据自己的需要, 有目的、有选择地接受信息, 传播者也可以在所要发展的领域建立起自己的“圈”。微传播作为一种全新的传播方式, 集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点, 在互联网平等、去中心化和反权威精神的基础上, 融入了个人性、即时性、互动性, 成为重要的信息交流的平台。对于传统的传播媒介来说, 微传播时代的到来无疑给他们的发展带来了新的挑战。医学科技期刊作为传统的传播媒介, 身处微传播时代其发展必然会受到影响。医学科技期刊如何在微传播时代主动出击, 变挑战为机遇, 利用微传播的优势, 结合自身特点, 使传统传播与微传播相融合, 获得更大的发展, 需要在实践中不断探索。
二、医学科技期刊利用微传播的自身条件
(一) 内容相对独立
医学科技期刊的内容大多由单篇的论文集合而成, 每篇论文都具有完整性, 可以独立传播, 独立阅读。论文的摘要也可以作为独立的单元被抽离出来, 能够基本展现文章的目的、方法、结果以及结论。论文的摘要大都精炼短小, 字数在200~300字, 正好符合微传播内容上“微”的特点, 所以论文摘要可以很容易地通过微博、微信等形式进行独立传播。同时, 论文中的参考文献、典型病例、病理图片等也可以作为独立的单元进行传播。
(二) 受众群体固定
医学科技期刊专业性强, 读者大多为临床医生或相关领域的科研工作者, 受众群大都有相同的专业和相似的关注点, 很容易建立起自己的固定受众“圈”, 符合“微受众”传播的特点。同时, 传统的医学科技期刊在以往的办刊过程中, 长期为读者提供准确、公正与客观的科研信息, 已经在业内具有一定的公信力, 具有一定的权威性、社会信誉度以及公众影响力, 拥有较为固定的读者、作者群体。这样, 医学科技期刊可以利用原先打造的品牌效应, 通过官方认证微博和微信公众平台等微传播媒介发展微传播对象, 进行有针对性的传播活动。
(三) 受众群的诉求
医学科技期刊的主要受众群为临床医生, 医生高节奏的工作性质决定了他们很难抽出一整块的时间来阅读杂志, 特别是传统的纸质杂志。然而, 现如今医学发展日新月异, 医生不仅要完成高强度的临床任务, 而且还面临着巨大的科研压力。他们需要大量地阅读文献不断充实自己, 以避免在工作中被快速更新的知识淘汰。因此, 通过便于携带的设备终端、利用日常的碎片时间, 阅读文献的方式受到越来越多的医务工作者青睐。
三、微传播在医学科技期刊发展中的应用
(一) 提高文献被知晓度
提高影响力是医学科技期刊始终不移的任务之一, 而其关键就是要让刊登的文献被更多的受众所知晓并引起共鸣。传统数据库的文献查阅方式主要为关键词检索, 作为被检索对象要在数以千计的相关文献中脱颖而出, 被检索者关注并引用存在一定的被动性和机会性。而微传播的主要阅读方式为指导性阅读, 传播者可以通过发布微博或是微信消息推送的方式, 将论文经过拆分的碎片化信息定向地传递给受众。这些微传播受众可以通过快速的阅读发现感兴趣和对自己有用的内容。一旦这些内容获得共鸣, 通过简单的转发功能, 论文信息就可以被层层传递下去, 被更多的人所知晓。每一位转发者都是期刊的推广者。以《中国皮肤性病学杂志》为例, 在每期刊物出版前一个月左右, 编辑部会将当期目录通过微信公众平台进行推送;同时还将该期重点文章进行编号, 并设置关键词规则, 关注者只需回复简单的文章编号就能实现对详尽信息的选择性阅读, 是一种依托微传播的“微优先出版”。除了下期预告外, 往期回顾也是提高文献知晓度的重要手段, 对于已刊登过的稿件也会不定期地进行分类总结, 如将同一病种的相关稿件进行汇总, 把它们以参考文献著录格式罗列制作成图文消息进行推送。
(二) 延伸期刊品牌宣传途径
医学科技期刊的品牌建设主要依靠期刊的质量、特色、权威性等因素, 然而在如今“酒香也怕巷子深”的环境中, 期刊品牌形象的建立除了提升期刊整体水平外, 扩大期刊宣传也是必不可少的手段之一。科技期刊传统的品牌宣传形式包括参加期刊展、学术会议、网络、广告等, 这些传统的宣传形式存在机会少、形式单一、针对性不强、费用高、宣传效果难以统计等问题。如今, 利用微传播手段进行期刊的品牌宣传是对传统宣传模式很好的补充和延伸。首先, 微传播属于自我传播, 这种宣传形式具有自主可控性强、形式灵活多变的特点, 一方面发布期刊动态、征稿通知等消息可作为宣传的直接手段;另一方面, 通过微传播手段发布学科动态、前沿进展、新技术、新疗法等资料, 建立起学科从业者的交流平台, 也可成为期刊品牌宣传有效的间接手段。其次, 利用微传播形式的宣传具有较强的针对性, 传播受众多为主动关注者, 群体比较稳定, 宣传有的放矢。同时, 利用微传播手段进行宣传可以大幅减少广告费用支出。此外, 应用微信公众平台的统计分析功能, 能够很容易了解到受众群的地域、性别分布等一般情况;所发出的每条消息均可进行送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数、转发/收藏人数等较为细致的数据分析。因此, 其宣传效果可以根据具体数据进行简单的评估, 分析了解受众喜好, 调整宣传内容。
(三) 加深交流互动
互动是传播的重要特征, 医学科技期刊因其学术性、读者和作者的同源性等特征, 其传播效益的实现更有赖于读者、作者、编者的互动。三者间的传统互动主要以期刊编辑部为纽带, 通过信件、E-mail的转发等方式进行, 缺乏直接性、透明性和及时性。利用微传播方式, 三者的交流互动可变得更加畅通无阻。读者、作者、编者三方均可以通过评论的方式进行直接交流;另外, 这种方式的交流还打破了传统信件和E-mail单点对话的局限, 针对同一问题大家可以各抒己见, 形成更大范围的讨论。
(四) 增加期刊销售渠道
处在网络时代, 纸质刊物发行量下滑是每个期刊经营者都要面对的问题。然而, 利用好新兴媒体无疑也为期刊的经营提供了前所未有的思路。以微信公众平台为例, 其所新增的微信小店功能即可实现期刊的“微销售”。微信小店基于微信支付, 包括添加商品、商品管理、订单管理、货架管理、维权等功能, 并且可以使用接口批量添加商品, 开店快速便捷。纸质杂志或是经过拆分的单篇论文都可以成为店铺商品。当读者通过阅读编辑部推送消息发现感兴趣的文献时, 就可以直接通过微信小店, 经过简单的微信支付功能即可完成付款获取全文, 省去了再次上网查找文献的麻烦, 方便、快捷, 容易为更多的人特别是工作繁忙的医生所接受。目前, 微信小店对每个货架和已上架商品都提供不同尺寸的二维码下载服务, 客户端扫描二维码就可以进入相应的货架或商品详情页面, 使期刊的“微销售”更加快捷。
(五) 期刊广告经营新阵地
微传播作为新的传播媒介正在被越来越多的人所接受, “微广告”这种新兴的广告形式也受到了广告主的认可。医学科技期刊应用“微广告”的方式进行商业广告经营, 打破了原有广告模式的束缚, 可以提供更精准、更多样的广告投放, 同时还能减少广告经营成本, 是期刊广告经营的新阵地。医学科技期刊一方面可以通过主动的微博发布或图文消息推送的方式为客户进行直接的广告宣传;另一方面还可以利用推广功能中文字链和图片广告功能, 在编辑部相关图文消息中出现客户链接或图片进行推广。目前, 微信公众平台的推广功能又新增APP下载广告、卡片和图文广告规格, 使“微广告”的模式更加多样化。
四、存在的问题及解决对策
(一) 如何扩展微传播受众群
任何传播手段最终的目的都是能将消息传递给更多的受众并获取共鸣, 微传播也是如此。医学科技期刊能够利用微传播手段扩大期刊宣传, 提升影响力, 拓展经营渠道的先决条件是要有足够的粉丝和关注者。医学科技期刊自身作为传统的传播媒介拥有一定的读者基础和作者群体, 这些人都是杂志微传播潜在的粉丝和关注者, 利用自身资源在杂志上、投稿系统网站上刊载相关消息, 面向杂志的读者和作者进行宣传, 收效可观。此外, 杂志的编委均是在学科领域具有较高学术影响力和号召力的人物, 属于微传播的高端受众群, 对于他们可以以发送邀请函的形式进行宣传, 以示重视。其次, 编辑部通过微传播手段推送的消息“料”必须要足, 要具有一定的吸引力才能引起共鸣, 才能拥有更多的粉丝和关注者。以《中国皮肤性病学杂志》微信公众平台为例, 平台建立之初, 由于缺乏经验, 编辑部推送的消息仅仅局限为当期杂志目录, 经过微信公众平台图文分析发现, 此类消息推送三次后其图文页阅读率就从第一次的44.34%迅速下降至24.63%, 由此说明仅仅推送目录并不能引起关注者的注意。后来, 经过改进, 编辑部在目录推送的过程中加入重点文章的摘要关键词回复阅读及全文链接, 此类消息的图文页阅读率正在逐渐上升, 目前已经恢复至38.22%, 与此同时发送文章编号关键词获取摘要信息的关注者也不断增多。
(二) 日常维护工作量大
微传播与传统传播一样, 需要不断地经营才能有收效, 所以一旦建立起微传播平台就要不断对其进行必要的日常维护, 为了获得更大的影响力还要对各种反馈数据进行定期统计分析并随时对推送内容做出调整。这些工作既琐碎又费时, 需要投入较大的人力, 对于本身就事务繁忙的期刊编辑部来说无疑是一个棘手的问题。针对这个问题编辑部可以采取专人负责, 协同合作, 发展外援的方法来解决, 首先固定专人负责图文消息的制作发送、关键词自动回复的设置及其他相关维护工作, 做好这项工作是一个熟能生巧的过程, 所以将负责人员固定下来能够提高工作效率节省时间;其次要将图文消息的内容采编工作分散开来, 编辑部发挥所有成员的积极性, 主动提出好的建议, 收集学科前沿资讯, 分类整理已发表稿件;当然, 紧靠编辑部成员的力量毕竟有限, 必要时可以调动起外部力量作为人员补充。
(三) 相关新技术问题
微传播手段的应用开发需要掌握一定的技术, 有时有了新的点子但往往由于技术方面的原因难以实现。所以要想利用好微传播这个新兴的手段服务于医学科技期刊的发展, 攻克技术难题也是亟待解决的问题。一方面, 编辑部可以通过参加培训班或是自学的方式培养自己的相关人才;另一方面, 如果条件允许编辑部可以通过与专业公司合作的方式进行开发利用, 目前市场上存在很多专业的微博、微信营销公司, 他们具有专业的技术支持和更丰富的营销经验, 可以使期刊微传播的影响力等得到更大的提升, 同时还可开发更多如微官网、微活动、微应用等项目。
(四) 传播手段自身存在的问题
目前微传播的主要方式为微博和微信, 两者各具优势又各有不足。微博的交流互动功能更胜一筹, 通过微博评论和评论回复, 不仅编辑部与粉丝之间可以直接交流, 粉丝之间也可以互相交流, 而且评论内容可以长期保留, 便于进行整理分析。但是微博的不足之处在于对于消息发布后的详细数据以及粉丝的今本资料缺乏统计, 较难精准掌握消息的影响力和受众的特点。而微信在统计分析方面则要细致很多, 利用微信公众平台的统计分析功能, 能够很容易了解到受众群的地域分布、性别分布等一般情况;所发出的每条消息均可进行送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数、转发/收藏人数等较为细致的数据分析。但是, 微信公众平台也存在不足之处, 如经营者与关注者之间的一对一交流受到限制, 关注者之间无法实现直接交流。因此, 在微传播实践中不能仅单一地选择一种方式, 还可以同时选择多种方式使其相互补充、取长补短, 更好地为期刊发展服务。
毋庸置疑, 微传播时代的到来, 为传统医学科技期刊的发展拓宽了思路, 提供了更多、更新的平台, 注入了新的能量。在医学科技期刊今后的办刊实践中, 可以将微传播这种新兴的传播形式与传统传播相互结合, 相互依托, 相互促进, 使传统期刊在微传播时代得到更大的发展。[本文系2014年陕西省出版科学基金资助项目 (14CSC10) ]
摘要：随着网络科技的发展和各种移动设备终端的普及, 微传播已成为目前人们获得信息的重要渠道。微传播时代的到来, 为传统医学科技期刊的发展提供了更多、更新的平台。在医学科技期刊今后的办刊实践中, 可以将微传播与传统传播相互结合, 相互依托, 相互促进, 使传统期刊在微传播时代得到更大的发展。
关键词：微传播,医学科技期刊,发展
参考文献
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微传播科技 篇2
因此，科技新闻传播的高效性，不仅体现在新闻传播的形式、方式、手段不断完善和范围、内容不断深化上，体现在科技知识和新闻信息的大规模的、多向互动的、快速的扩散上，还要体现在科学精神、科学思维和科学伦理道德的有效传播上。具体来说，科技新闻高效传播评价应涉及以下几个维度。一是传播形式。人类进入知识经济时代后，不但科技新闻事件受到社会广泛关注，而且一切经济新闻的背后也似乎总能找到科学技术的影子。
因此，科技新闻传播不仅是科技专业媒体的任务，其他主流媒体也要全面介入；科技新闻不仅继续通过报纸、广播、电视等传统媒体传播，也应成为以互联网为基础的各种新媒体传播的重要内容。
科技新闻报道的形式要更加灵活和多样化，更好地吸引社会的关注。随着现代传播观念的深入，科技新闻报道不再仅是科学向公众的单向灌输，还要成为公众理解科学的双向活动。
二是传播速度。科技新闻能够快速响应、快速传播。从新闻线索的发现，到新闻产品的生产，再到新闻产品的扩散和接受，时间效率都要大幅度提升。科技新闻同其他社会关注的新闻一样，能够准确及时迅速公开，乃至实现实时化传播。如玉兔号月球车通过微博，拟人化实时发布了第二次月夜休眠前遇到故障的新闻，引起了全世界的关注。同时，各种社会新闻热点所蕴含的科技新闻点也应被迅速挖掘，满足公众的需要。
三是传播规模。科技新闻的受众不仅限于与科技活动有关的群体，而是全体社会成员。科技新闻视角如果总体上达不到较大的规模，即使传播的效率和效力再好，也难以产生足够的影响力；如果对重大事件不能集中资源，形成足够密度的报道，也难以达到预期的效果。因此，科技新闻实现高效传播需要自身上规模、成气候。如国内媒体对神舟飞船和载人航天工程的组合式密集报道，起到了很好的效果，成为科技新闻高效传播的范例。
手机小说“微传播” 篇3
手机小说是指用户通过下载或者订阅等方式将小说内容储存在手机媒体上，像阅读手机短信一样来看小说，与手机报的应用形式相同，以承载小说的媒介命名。
我国手机小说业务模式主要有两种。第一种，通过移动运营商门户下载或在线观看，运营商收取单次或包月的费用。费用中的流量部分归运营商所有，而业务内容的收入，由运营商与小说的版权提供商分成。第二种，采用免费WAP网站的形式，用户只需要在相应的无线网站上进行注册，即可登录阅读或下载部分手机小说，而部分内容则需要通过资费卡等形式，向用户收取费用。从本质上来说，两种模式的最大区别，其实是费用的收取渠道差异。
手机小说“微传播”的特点
（一）阅读优势：四随
手机体积小质量轻，可以随时随地进行阅读。阅读的过程完全由自己掌控。所以，手机小说阅读的优势可以概括为“四随”：随时、随地、随身和随意。
手机小说用户中，19-23岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的49.4%，其次是24-29岁的用户，其比例占到了27.8%。以大学生和刚刚工作的人为主，手机小说成为其消遣的重要手段。在手机小说的用户中，高学历的用户比例较大，本科与大专的用户分别为48.2%和24.8%。高中学历的人群使用手机电视的比例也很高，达到了17.8%。在不同学历人群的使用率方面，本科与大专的学生都是30.9%，高知识水平用户使用率较高。从业性质的比较上，手机小说用户比例最高的为学生及企业和公司的普通工作人员，比例分别为39.9%和26.9%。企业的中层管理人员和事业单位的工作人员也对手机小说有较高的使用，比例分别达到了12.4%和7.7%。
由受众群分析可知，不管是学生还是企业员工，多数都处于快节奏的生活环境中，没有太多的整段时间去泡图书馆或者看一本厚厚的纸质书籍，手机小说“四随”优势就如为其“量身打造”的消遣方式。
（二）主打内容：情感+性
与手机新闻相比，手机小说对内容的传播的时效性和精确性要求不高，小说内容传播要求做到有关联，又可以单独成篇。表达要高度陌生化，新鲜有趣，锤炼字句，力争字字珠玑。手机小说主要是内容情节的吸引，需要有计划的安排情节高潮，做到一个小段一个小高潮，让读者看一段内容就感到满足。一般普通短信只能发送140个字节，70个汉字。在短短几十个字中要能制造出趣味，这对内容和表达形式都有很高的要求。
手机小说在题材上，必须能让受众关注或有较大的兴趣的内容。目前多数手机小说涉及的题材以情感为主，其本身具有高度的共鸣性，容易打动吸引人。
但从长远来看，手机小说的题材应该有所突破才有更广阔的市场发展空间，比如可以向推理类小说发展。太多的言情小说格调不是很高，很难长期维持市场。拓宽手机小说的题材是手机小说发展的重要方向。
（三）创作方式：互动
手机小说互动性很强，作者可以依据读者的反馈及时修改故事情节。
台湾作者黄玄创作第一部手机小说《距离》时还没有充分运用互动交流这种方式，但他创作另一部手机小说——《台北冷酷之恋》时就积极采用与读者互动的方式。因为这种互动方式可以加深与读者之间的情感交流，充分调动读者的参与性。手机小说因为其互动创作方式，带动读者积极参与思考小说情节发展，并且很多读者也开始写手机小说。
随着彩信业务的普及，手机小说通过彩信传播就要方便很多。彩信的容量比普通短信要大得多，可达50K，并且支持收发带有视频、彩色图片和铃声等音频的多媒体附件。这些技术的支持普及让手机小说具有更多的发展空间。未来的手机小说可以不受一段70字的字数限制，在内容表达方式上更加自由。
（四）阅读习惯：颠覆
手机的便携性优势带来的另一个特点就是屏幕狭小，因而所能展示的内容十分有限。一条彩信容量可达50K，但手机屏幕一般只能显示100个汉字左右，因此用户阅读一期彩信短信需要翻阅四五十页，而且在如此狭窄的屏幕上阅读，完全是另外一种感觉。
所以习惯于阅读纸质媒体的用户一般不习惯于长时间看手机屏幕。但对于年轻人来说，改变似乎不是那么困难。随着新技术的普及运用，多数年轻人的阅读习惯也在发生改变。目前世界各国都意识到年轻人阅读习惯出现了巨大变化，如不去书店，不去图书馆，不看纸质书，兴趣都在图片视频等等材料上。
手机小说“微动力”分析
（一）使用与满足理论：内容和形式满足读者
美国社会学家E.卡茨1974年在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式：
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：①接触媒介的可能性；②媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
正由于受众对媒介的使用是有选择性的，而选择的主要依据就是媒介能否满足受众需求。对于手机用户来说，选择手机小说其内动力就是获得了一定程度的满足，所以说不是媒介在使用人，而是人在使用媒介。手机小说应该充分意识到，要抓住受众，最关键的是要加强自身的内容建设，内容吸引用户，这是基础。
现在社会物质越来越丰富，精神却越来越空虚。人与人之间的时空距离大大缩减，但内心的距离却越来越大。对于当代的年轻人来说，物质条件基本满足后，精神层面的空虚很难填补。手机小说给年轻人提供了一种发泄和寄托，在手机小说中可以寻找自己的影子，从别人的情感纠葛中领悟真情，从别人的故事里体验酸甜苦辣的人生。
而且手机小说阅读方便自由，可以很方便地实现这个需求。如日本第一部手机小说《深爱》，就是对日本现实存在的“援助交际”行为的描写，小说反映了少女成长过程中的一些常见的困惑。看小说的大多也是少男少女，他们都深深地共鸣了，甚至感觉到小说就是在写自己。
使用满足理论还告诉我们受众使用媒介的过程中并不是一味地被动接受，受众本身有主动参与的欲望。据调查统计，手机小说具有互动模式，看手机小说的受众可以参与小说的情节设计。并且，如果有很好的创作灵感，也可以随时写手机小说，发布的平台几乎没有限制。这是一种最高层次的需求满足——自我实现。
由此可见，手机小说受到欢迎并不仅仅是一时流行，而是符合人类需求心理的。
（二）长尾理论：颠覆传统运营模式
手机小说在各国快速发展，有其市场运营的成功之处，其运营的模式也是具有颠覆传统性特点。长尾理论体现了Web2.0去中心化的思想。由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事被忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益等于甚至会超过“头部”。这就是长尾理论的含义。因其是对传统的“二八理论”的颠覆，所以又称为“五五理论”。
网络发展有两种商业模式：一是向广告商收费，二是向消费者收费。微支付属于后一种。以手机小说为例，就长久发展来看，以微支付来实现赢利是手机小说发展的经营基本模式。如在手机小说发展比较成熟的日本。2002年2月起，日本出版社“新潮社”首先开始提供“新潮手机文库”的服务，每个月只收费12美元，随时可看约20种作品。那么平均算一下，每人看一部小说的支付就是很少很少。但由于看的人很多，也就是尾巴很长，所以到了2007年，新华社伦敦专电英国《经济学家》周刊发表文章说，手机小说在日本逐渐走俏，其销售额已从5年前的零猛增至目前的每年100多亿日元（约合8200万美元），而且销售额仍在迅速上升。可见，手机小说运用微支付已有成功案例。
在我国，目前手机小说多数是免费下载的。但也有一些网站在试图运用微支付。但由于内容等问题的影响，很多都没有形成规模效应。中国的起点中文网是目前使用微支付经营模式的一个成功代表。在起点中文网，微支付的主要模式依靠内容支撑。
由上可见，手机小说的迅速发展是微时代的产物。当务之急，要努力提高我国手机小说的内容质量，规范我国手机小说的运营管理，让读者能够真正体会到阅读的无价，愿意“微支付”，创造“微动力”。
微传播科技 篇4
要在微时代实现传统媒体有效引导科技传播导向, 首先应了解当前我国网络的现状、特点, 以及微时代舆论生成与传播格局等问题。
1 我国科技传播在微时代的显著特征
1.1 网民众多, 参与积极, 汇聚起世界上最大的言论场
1) 用户基数巨大, 网络发展迅猛。据中国互联网信息中心发布的数据, 截至2011年12月底, 中国网民数量突破5.13亿, 手机网民3.56亿, 中国网站规模230万个, 域名总数775万个, 网页数量达到600多亿个, 微博用户3.2亿, 约占中国网民的65%。而据2014年统计数据, 全国微信用户已超过6亿, 微博用户超过5亿。
2) 网民构成年轻化、草根化。资料显示, 我国网民年龄结构为40岁以下81.9%, 30岁以下58.2%, 20岁以下28.4%;学历结构为初中以上91.4%, 高中以上55.7%;职业结构为学生占比最大, 为30.2%、其次是个体户, 占比16%;收入结构为月收入千元以下占37.9%, 500元以下占17.5%, 无收入者占7.9%;城乡结构为城镇网民占73.5%, 农村网民占26.5%。
3) 微博、微信群体的快速发展, 标志着话语权重心逐步由政府和精英向民众转移。网上的一段话可以道出网络传播的影响:“有100个读者的是内刊, 有1 000个读者的是公告, 发行量10 000份的是杂志, 发行量10万份的是地方报纸, 发行量百万份的是全国性报纸, 有1 000万观众的是电视台, 有一亿观众的是CCTV。”目前我国发行量超过百万份的报纸只有19份, 而新浪微博粉丝过百万的公众人物就有300多人, “一个人的通讯社”见证了我国媒体生态最深刻的变革。
1.2 信息传播呈现出速度的瞬时化、内容的碎片化、主体的多元化
1) 3G技术的发展解决了信息接收终端的移动难题, 小巧便捷的手机使得传播突破了时空的限制, 人们随时随地可以接收、消化、更新信息内容, 因此微时代信息的传播更加便捷高效。
2) 微时代的到来, 大块文章的时代正悄然褪色, 日益忙碌的人们会选择无聊与零散时间进行信息的传播活动, 时间的琐碎决定了人们更青睐“快餐式”的消费。越来越惜字如金, 越来越没有耐心接受冗长的内容, 信息传播成了随身行为。
同时, 当代科技已经拥有一个庞大的网络化知识体系, 仅自然科学就包括了数理化天地生等学科门类以及数千个不同的学科分支。在科技传播层面, 任何具体的科普实践活动都只能从科学技术知识系统中选取某种具体的知识和信息作为传播普及的内容, 科技传播领域相应出现了碎片化传播的趋势。
3) 科技传播者通常是指那些熟悉科技发展、拥有科技知识、掌握科技信息的人或组织, 他们在科技传播过程中扮演着传播知识、发出信息的角色;而公众群体则处于受众角色位置。自媒体的发展使得当代科技传播者呈现出多元化的特点, 他们可能是职业化的, 也可能是非职业化的, 他们广泛分布于公司企业、科学团体、研究机构、媒体组织、专业组织、科技场馆等机构中, 即使他们不是职业化的传播者, 仍在现代科技传播中起着不可低估的作用。例如, 2007年发生的“陕西周老虎事件”, 网民的参与直接导致假新闻的彻底曝光, 同时, 这个过程也不失为一次从生物学到摄影技巧方面的全息科普解析。
1.3 传播组织特权被极大消解, “把关人”严重弱化, 信息传播缺乏严谨性、深刻性和权威性
自媒体时代, 网络作为信息发布和交流的最大平台, 同样也是虚假信息的“诞生地”和重要的传播渠道。
由于网络平台的开放性, “准入门槛”形同虚设, 一些“博主”为了获得点击率, 成为所谓“网红”, 大肆编造以新、奇、特为特征的信息, 满足民众的猎奇心理。信息发布的客观准确度不够, 但并不影响它的转发率, 由于网络媒介信息发布不受空间、时间限制, 随时随地都可以“滚动播出”, 所以信息只要足够“吸睛”, 一个小事也能很快形成一股网络热潮。虚假信息的制造者可以轻易规避惩处, 散布者欠缺考量信息真实性的能力或责任感, 没有严格的制约再加上把关人的缺失, 都直接导致了网络信息缺乏严谨性、深刻性和权威性。
2 传统媒体在科技传播中的作用及历史价值
自19世纪后半叶科技传播和普及问题受到社会关注之后, 传播媒体就开始在科技传播中扮演重要角色。到20世纪, 传播媒体已成为传播普及科技的一大主力。传统媒体主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。我国自20世纪90年代以来多次进行的公民科学素养调查证明, 传统媒体始终是公众获得科技知识信息的重要渠道。
2.1 纸质媒体
以图书、期刊、报纸为代表的纸质媒体具有便携性和易存性的优点, 同时也因制作和印刷有一定的时间周期, 会影响传播的时效性, 而且对读者的文化程度也有一定的要求。
1) 当印刷术得到普及之后, 科学图书成为科技传播的第一种重要工具。例如, 我国数学家华罗庚的《优选法平话》和《统筹法平话》使深奥的数学理论成为“千人万人的应用数学”, 在生产实践中发挥了重大作用, 成为我国科普史上的创举和典范。
2) 科普期刊是科技传播中另一种重要的纸质媒体。在我国20世纪之初, 就有一批科学前辈为了传播科学而创办了《科学》等一大批科普杂志, 在传播现代科学知识和方法、宣传科学思想和精神、激发大众科技兴趣方面产生了广泛的影响。
3) 报纸是纸质媒体中最具代表性、影响最为广泛的媒介。20世纪世纪80年代, 面向农村的“科技报”异军突起, 许多省、市的科技报发行上百万份, 例如, 《湖南科技报》发行曾经达到180万份, 《山东科技报》达到200万份。这些报纸对改革开放后实行家庭联产承包责任制的生产发展, 对传播农业科学技术新成果, 普及先进适用技术、培养农民技术骨干, 推动农村技术进步, 发挥了巨大的推进作用。
2.2 广播媒体
广播突出的优势是传播速度快, 覆盖范围广, 具有即时性, 甚至可以实现对突发性事件的实时报道。由于使用声音传播信息, 类似交谈式的播出方式, 使其可以适应各种文化程度的听众, 并深具亲和力和感染力。另外还具有两个重要的优势:一是收音机成本低廉、便于携带;二是听众只使用听觉, 并不妨碍他们同时做其他相对简单的事情, 比如开车、散步。但其缺点也显而易见, 即声音的传播转瞬即逝, 如果没有提前准备好录制工作, 很难保存。
2.3 影视媒体
影视媒体包括电影和电视两种基本形态, 其优势有很多, 比如可以利用语言、文字、声音、图像传递信息, 具有视听兼备的特点, 实现综合传递效果。再如可以借助声像手段动态表现事件场景, 具有极强的现场感和真实感, 让观众身临其境……但它也有符号传送转瞬即逝、不易保存、难以选择等缺点。
1) 科教电影是承担科技传播的一个电影类型。中国科教电影的历史, 可以追溯到1918年上海商务印书馆影戏部拍摄的教育片。近年来, 科教电影开始让位于电视科普。但在科技传播方面仍然占有一席之地, 一些优秀的科教电影、科幻电影经常观众如潮。
2) 当今社会影响最大的影视媒体是电视, 并且, 我国关于公众获取科技信息渠道的调查也显示, 公众依靠电视获得科技信息的比例多年来一直高居榜首。
2.4 网络媒体的特点及在科技传播中的作用和意义
国际互联网, 英文名称为Internet, 是计算机技术与通信技术相结合的产物。网络媒体具有信息丰富、速度快捷、全球视野、传播主体个人化、表现形态多媒体化、传播方式自由交互等特点。其中信息传播的个人化、交互性是网络传播最有吸引力的地方。基于互联网的信息传播目前已经被广泛应用于科技传播领域, 网络科普已成为科技传播的一种全新形态。
3 微时代, 纸质媒体、广播媒体和影视媒体三大传统媒体如何更好地担负起科技传播的社会责任
1) 客观反映事实, 不媚俗、不唯利, 辨伪存真, 占领舆论制高点。“信息泛滥的时候, 我们需要权威的声音。这是主流媒体的专业素养与社会责任”, 中国青年政治学院副教授万资姿指出。通常意义上, 传统媒体经营多年, 具有庞大的信息采集网、经验丰富的编辑记者以及历时深远的品牌资源, 在广大受众的心中早已确立了充满“正能量”的传播形象。央视财经频道于2013年全力推出品牌栏目《是真的吗》, 首创网络和电视台联动的全新方式, 通过真相视频调查、现场真假实验, 对网络流言进行专业验证与权威实验, 利用“央视”这块“金招牌”吸引了广大网民的光顾。
2) 在网络媒体推动下, 除了继续保持其公信力和权威性之外, 更要突破传统介质形态, 寻找新的媒介融合形式, 稳固和拓展受众群体。1993年12月6日, 《杭州日报·下午版》拉开了报纸上网的序幕。2007年, 《广州日报》成立了全国第一家滚动新闻部, 加强报纸与网络之间的资源共享和互通关系。同时, 各种介质媒体之间的边界也在逐步消融, 譬如说:报纸越来越厚, 图片越来越多、越来越大, 一个版面只有一个内容, 杂志化倾向越来越显著……传媒巨头鲁珀特·默多克曾发表演讲, 坚称报纸、电视、电影等将能经受住来自网络媒体的挑战。
3) 加强媒体从业人员科学素质和社会责任建设, 提升传统媒体科技传播能力。当前, 网络成为传统媒体重要的信息源之一, 有些记者或出于无知, 或置若罔闻, 跟风炒作。对网络炒作一窝蜂跟进体现了媒体的浮躁。2007年, 广州某媒体在报道香蕉林枯萎病时夸大其词, 许多媒体跟风报道, 结果造成“香蕉致癌”以讹传讹, 消息见报40余天中, 香蕉在全国市场滞销, 蕉农损失达数亿元之巨。由此可见, 信息传播不仅要做到快, 而且更要做到准, 有效地维护了其赖以生存的基础——权威性和公信力。
4) 传统媒体作为科技传播的重要渠道, 不能仅仅满足于科学技术具体知识的普及和科技宣传目标的达成, 而是要利用新闻报道、深度分析等各种形式增加公众对科技的理解、认识、思考, 从而提升公众运用科技参与事务的能力。科学技术最终总是要转化为生产力的, 而作为科学知识的传播者就应该体现其实用性, 现在央视的很多节目如《金土地》《农业教育》等都特别注重实用性, 特别是针对农民朋友播放的传授农作物、经济作物栽培技术的节目, 贴近生活, 平实易懂。央视七套的《生财有道》小栏目把大江南北各地的农作物成功种植经验在电视上予以推广, 实地拍摄, 由具备成功种植经验的农民朋友和农技站的技术员现身说法, 具有可信性和权威性, 引导农民朋友走向致富之路, 真正做到了“生财有道”。
微时代, 网络媒体高速发展, 信息传播以快速、海量且草根化的特点猛烈冲击着传统媒体。把握科技传播的客观规律与新闻媒体的运作需求, 传统媒体只有立足自身优势, 在学习中提升辨伪存真的能力, 为真相而战, 为真理而战, 在不断进步中获取持久的生命力。
参考文献
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[3]何苏六, 科技与传播[M].北京:中国传媒大学出版社, 2012:25-80.
[4]雷跃捷, 辛欣.网络传播概论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2010:10-35.
政务微博传播机制初探 篇5
来源：中国论文下载中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷铭编辑：studa1211
【摘要】政务微博是最近几年才兴起的公共治理手段，是现代民主社会对公民知情权的一种网络回应。当前，我国政务微博传播机制存在着诸多缺失，需要我们从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果进行深入的分析和研究。
【关键词】政务；微博；传播；机制；
从理论上说，政务微博是随着政府与公众之间对信息公开的博弈而发生、发展的，其功能主要是用于发布政府信息，倾听民声，沟通民意，从而促进政府权力有序运行。从历史发展来看，政务微博是政府机关利用互联网络发展、变革自身的最新工具，是继政府信息上网、政府官方网站、政府信息化、电子政府、电子政务之后的最新信息传播形态。随着信息技术、数字技术的进一步发展以及民主宪政诉求的进一步增强，政务微博的传播机制已经从原来简单的微博信息发布转变为“微讨论”进而实现了“微施政”。可见，正视微博时代的政府传播现象，对我国民主、宪政和法治建设进程具有相当重要的现实意义。微博时代的政府传播现象
历史地看，人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来，微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势，迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介，它在政府系统中出现以及被广泛应用，在一定程度上改变了传统的政府传播机制，形成了一些新的特点，并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。当前，微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中，开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此，这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变：微博行为从无到有并渐趋活跃，成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态。因此，微博舆论场的出现和引起重视，改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更，为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博，将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势，扩大了信息传播交流和民意表达的渠道，日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具，在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时，党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权，又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式。目前微博在各个行业都有分布，如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出，截至2011年底，广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家，其中党政微博252个，官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高，2010年2月，广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群，并在开通后的3个月内，评论总数已超过3万条，其粉丝总数逾10万；2011年7月21日，成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万，成为国内首个粉丝破百万的政务微博。
政务微博传播机制研究的缺失
“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民，有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来，信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析，开始进入人们的视野，并引起社会广泛关注。很明显，政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人，建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言，这又造成了一个学科属性方面的棘手难题，他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看，政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动，而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度，这也是一种政府行为，可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展，而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域，更是由此对公众产生了“涟漪”效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见，这一现象横跨两个学科领域，既可以将之置于大众传播的范畴里检视，也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上，这个交叉点因学科之间的壁垒，导致这个领域是研究者的“盲点”。因此，尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃，但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨，认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博，而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到，政务微博的产生是一把双刃剑，利用得好能够促进政府体制改革，运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此，我们认为，从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨，不仅及时，而且必要。
政务微博传播机制的“5W”分析
微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念，但从整体上看，政府传播仍然具有大众传播的特征，具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素，即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异，第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门，政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来，对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义，但第一个变异属于政府传播的外部社
会机理研究，而第二个变异是基于政府传播本身而言的，具有本体的性质，因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。
传播主体。在传统意义上，政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构，国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此，发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是，在微博语境下，信息是一种为大众共享的公共资源，且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强，传统意义上的政府传播主体（政府）同时面临来自传播受众方面的巨大影响，如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件。2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响，网络上一时板砖纷飞，伍皓无法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改为只发宣传信息，回避谈个人的任何事情和个人观点„„”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异，这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求。这也说明在这个社会动向趋势之下，任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代，信息传播主体由一元走向多元，实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3]，每个人都是传声筒和广播源。
传播内容。微博语境下，政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别，主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等，“解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报，“宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报，还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到，随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步，政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息，而不是一种简单的行政告知行为；是主动的、艺术性的信息表达，而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。
传播媒介。政府传播媒介，是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前，传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用，即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体，形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合，产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用，逐渐改变了这一局限，政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术，综合3G和智能手机技术，可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传，将纸媒的文字、视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面，从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合，这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征，研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通，以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。
传播受众。一般而言，受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致，主要是与之相关的人民大众，包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到，每个时代政府因社会事务的着力点不同，政府传播所假定的受众对象也有所不同，如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调，导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态，传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里，政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤，在2011年两会期间开通的微博，其受众大都是拥有一定政治知识，并关注国家事务的一些知识群体。
传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点，政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同，微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说，受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动，才是政府传播效果分析的关键，而不像传统的政府传播效果分析那样，追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此，政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想，如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息，然后压缩成140个字符的精练语言，这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博，才能在公众当中广为流传并产生积极的互动，否则就失去了微博本身所具有的优势。此外，从从事行政管理事务的政府自身来看，政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用，“并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。
[基金项目：广西教育厅科研项目“区域经济合作中的政府法制协调与创新”
（201106LX539）、“网络审美生态系统的失衡与重构”（201106LX551）]
参考文献：
企业微电影：网络传播新宠 篇6
企业微电影的解读
微电影的概念。微电影即微型电影，又称微影，也叫小型电影，是指在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片。它具有完整的故事情节和可观赏性，既可单独成篇，也可系列成剧，具有娱乐性、创意性和广告价值。一般情况而言，微电影的制作投资小、周期短、时效性强，更贴近大众生活，是时代赋予电影文化的新理念。微电影艺术是时代赋予电影的创新化、创意化、创市场化的又一提高和升华。虽然业内至今没有一个公开且让各方都认可的完整定义，但它的微播出平台、微规模投资、微周期制作、微时放映的“四微”特征已被业界所公认。
企业微电影则是企业为本身塑造的一种影视宣传媒介，通过微视频的模式，将企业精神、企业产品等企业重要信息进行剧情化、视频化、专业化制作的一种视频载体，是作为企业最新的传播媒介。与传统意义上的宣传片有很大的不同，企业微电影是以一个以剧情角色主导的线路来演绎企业的产品和文化，更深层地剖析企业内部亮点、人文和产品的特色，从而使人们在观看时不至于产生对纯广告的视觉疲劳，因为我们可以通过一个故事或者是感人的或是反映社会现实的事情，编辑成剧本拍摄成片，然后在制作过程中把一个企业的文化、产品的特色融入到电影中。简言之，企业微电影就是为企业（文化、品牌、产品、人物等）量身订制的微型电影。
微电影的特点。相对于传统影视，微电影主要运用在各种新媒体平台，包括各种具有视频功能的手持移动设备、具有无线移动功能的笔记本电脑及其他移动视频接收设备。互联网是微电影的主要播放媒体，国内知名网站如网易、腾讯、优酷、土豆等，都对网络用户免费开通视频上传服务，这是微电影得以广泛传播的基础。换言之，人们可以随心所欲地在任何时候、任何地方通过移动设备上传、观看微电影。如今，观看网络视频已经成为大部分网民的生活习惯，他们也乐于在各种平台分享自己喜欢的视频。
微电影作为新的营销传播方式，一来带给受众全新感受易于接受，二则能使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。它不同于广告，但商业痕迹依旧存在，甚至在主导；不同于电影，但制作精美甚至打动人心，有人将微电影比作“一种拍得像电影的更高级别的广告”，倒不如说是“成功进行商业营销的网络电影”更为贴切。
企业微电影和电影区别不大，“微”无非就是短的意思，可以在很短的时间里表述一个深刻的内容，并且不会枯燥，这就是微电影的魅力所在。中电投集团团委组织拍摄的微电影《飞扬的青春》、国电大渡河公司的《圆梦大山》、优酷的一个百事可乐的广告，就是以年轻人励志为题材的微电影，点击率颇高。2013年8月29日，央企共青团组织了“我的中国梦 青春央企梦”微电影观摩交流活动，来自央企的10部微电影立足基层，关注青工的工作生活，内容朴实，情节动人，宣扬了国企青年积极向上的人生态度和青春建功的精神。这次活动展映的微电影都结合各自单位的特色拍摄制作，效果很好，堪称经典，反映了每一个行业青工的精神风貌。这些微电影是利用新媒体，采用新宣传手段的首次尝试，是企业宣传与电影艺术相结合的一个崭新开端。随着这些微电影的顺利播映，这种集教育性和时代性于一身的全新宣传模式，在企业文化建设和青工思想教育中，将会越来越被广泛应用，从而为助力企业文化建设、折射企业精神、展示员工风貌和提升品牌价值起到重要的推动作用。
企业微电影的功能
企业微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演，推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看着是国内微电影的最初火种。2010年年末，通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影广告《一触即发》，被称为史上第一部微电影。此片具备了一部完整微电影的故事情节，并且在故事的情节上完美地融入了轿车的相应功能说明，让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性，故事不但受到了大众的喜欢，品牌也引起了关注，并带来了高销量。根据微电影的现状研究显示，企业微电影的功能如下：
现代电影受众需求。在微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，信息碎片化、文化快餐化的“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，希望以最短的时间获取最多的信息。一个有内容、有情感、有剧情且生动的微电影不仅能有效锁住目标群，并且将企业讯息毫不遗漏地传达给目标群，是大众非常喜欢观看的。现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，他们每天都喜好花大量时间在网上观看感兴趣的东西，很少有人每天守在电视机前或泡电影院了。而微电影这种免费、灵活、短小精悍的电影形式更符合现代人时间少、精神紧张、用来放松心情或打发时间的收视心理，并且一部经典的片子他们都会反复观看和传阅。
广告营销竞争之需。随着网民素质的提高，那些直白、生硬、单调的叫卖式硬广告让广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是如今的广告需要采用更软性、灵活、更易接受的营销方式，而订制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。这是由于微电影比传统广告更有针对性，观看它的主要是具有较强购买力的年轻一代；另外，通过微电影，可以把企业文化、产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对企业文化和品牌的认同感。《66号公路》就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，既灌输了品牌理念，又提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在一些城市出现热销。
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网视平台竞争推动。由于网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，企业或网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，企业自制微电影则是一个很好的选择。因为自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。
简单高端有所区别。有的微电影是在大众欣赏的同时给企业做了一次活广告。最简单的企业微电影是以企业员工的主线来展示企业内部亮点的，在生活、工作中企业是怎样与员工“互动”、如何把企业文化与员工融合到一起的，让大众在欣赏这部片子的同时也会深深地感受到电影中企业文化的浓厚、长久、大气。高层次的企业微电影打造的是内涵与产品相连，通过一个感人的故事，或是反映社会现实的事件来刺激现代人的心灵，让产品深深地映射在人们的心里，如佳能公司出品的微电影《让我留下》，以一个感人的故事抓住了人们的心灵，让佳能深深地映在了大众的心里。这部片子大众并不认为是一部广告，并且大众还会时常拿出来观看，这就是微电影最吸引人的亮点。
企业微电影的优势
企业微电影主要以故事来讲述产品或企业文化，从而达到宣传的目的。它虽有故事情节，但片中的任何一个情节都是围绕企业广告诉求来展开的，将企业形象、企业理念、企业文化、产品品质、服务等诸多因素和盘托出，传达给公众，这种新兴的影视广告方式将有助于树立良好的企业形象或品牌亲和力，有利于让受众全面了解企业及其产品。因为它的优势在于：
独特艺术性。企业微电影是同时集报纸、杂志、电视、网络、户外等媒体之大成。它既是时间媒体，又是空间媒体；既是内容，又是载体；既是媒体，又是商品；是事件媒体以及多媒体。企业微电影不仅是对企业现实的真实记录，同时又是对企业现实的艺术表现。国内企业微电影的主要制作方式可分为员工表演；企业量身订制的名导、明星担纲的品牌营销；视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的、对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影三类。
宣传影响大。企业微电影媒介广告受众数量大、受众接触信息频率高，广告信息影响受众时间长、程度深。观众从中看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有企业形象、企业文化、企业理念、产品性质等，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象、最生动的方式投入到普通人的生活之中，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为了企业最有效的广告宣传，这就是它影响的广泛性、持久性及深层性。
制作成本低。通常一个电视广告只有十几秒，信息量极小，传统广告不能保留，传阅和反复观看，不便记忆，易让大众产生视觉疲劳，且费用极高。而企业微电影一般视频较短，时长在5到10分钟不等。同时它的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几月，导演和演员更易空出档期进行拍摄。由于它的微时，制作成本与昂贵的电影相比要低很多，大致在几千到数万元不等，特别适合中小企业。同时，制作并非硬要高档器材，有时甚至只需一部单反相机或者iPhone就能拍出具有完美创意的完整故事。微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。
传播方式活。作为一种大众文化的艺术形态，企业微电影的生命力强，它拥有开放的传播平台，除在网络上播出之外，还可以在电视、手机、网络中循环播出。企业微电影在片中可加的内容非常多，品牌、产品质量、公司人文都可以利用剧情来展现，适应于任何企业单位的宣传，可以通过剧情的方式把企业想展现的产品、文化都落实在剧情中的某一个点上，观赏性非常强。如上海家化旗下家安空调消毒剂“咆哮私奔谍战剧”、益达公司的《益达酸甜苦辣》、七喜公司的《圣诞许愿》微电影都起到了很好的传播效果。一部微电影甚至可以达到上千万传播量。
广告效果好。在企业微电影片中，以情节道具形式出现的广告，是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心灵互动，对该产品或企业产生熟悉感、亲切感、认同感。由于企业微电影诉求详尽，信息全面，兼具电影特有的趣味性，且每一个情节都是企业广告诉求的载体，让观众在电影情节里受企业广告诉求的感染。企业微电影在很短的时间内，可以包含很多信息，具有很强的冲击力和表现力。可以将产品的功效以及好处用一个简短的故事表现出来，从而让消费者感受到这种产品的好处，并深深地记住这种产品。
娱乐功能强。企业微电影的互动性和参与性较强，更易于自我价值的实现。只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，切身感受做主角的乐趣。企业微电影是以企业员工为主线来展示企业内部的亮点。由国电荥阳煤电一体化有限公司青年自编、自导、自演的微电影《荥电·青春交响曲》在内部首映，引起了公司员工的强烈共鸣。微电影的点击率主要靠在企业网、人人网、微博等网站的分享和口碑宣传，在手机、公交和地铁的移动电视等多种移动终端上也可播放，优秀作品还可在电影院线播放。优酷的“11度青春微电影系列”就率先开通了网络与院线播出的双平台。由此可见微电影娱乐功能的强大。
年轻受众多。企业微电影可视为企业量身订制的影视营销，在某种程度上和影视的植入广告类似，但它不是生硬地植入宣传，是将品牌融入故事本身的叙事之中，是让观众在潜移默化的过程中逐渐地接受企业品牌。它的最大好处就是将广告变成了实质性的内容，并且能够借助电影来进行传播以及宣传企业的品牌和文化内涵。针对当今各行业消费群体已经渐趋年轻化，他们接受新鲜事物的能力强，犹喜网上购物。对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广效果明显。此外，微电影为了符合年轻人的口味，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，而利用微电影为企业精英进行宣传造势，以赢得更多粉丝的支持也逐渐成为新趋势。
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企业微电影的探索
企业微电影以其独特的势头，突破传统企业专题呆板、传播效果有限等局限，已发展成为一种重要的广告传播手段，也称为继电视、报纸、杂志、广播、网络、专题片之后的“第七媒体”。我国传统企业专题的种种局限和企业微电影独有的传播方式成为鲜明的对比，同时也暗示着企业微电影在不久的将来必将成为企业专题的领航者，它的魅力将大放异彩。
好的创意独家制胜。目前国家并无严格的审查机制，这使得企业微电影能够获得更为宽松的创作空间，还为更多有志于电影创作的人提供了良机，追求独特的个人风格和无尽想象，必将带来更多优秀的微电影作品。企业微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效吸引观众的兴趣，这就对其内容不仅要求新鲜有趣，而且要贴近员工生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网语。如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，噱头总是大于创意，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。好的微电影最重要的还是创意。比如佳能的《Leave Me》，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。
适量植入保证品质。对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为企业和网站共同思考的问题。2011年引起微博热议的橘子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。中粮集团为进行企业品牌推广首次拍摄的微电影《幸福家味道》分别讲述了三个人的不同生活、共同的人生追求、拼搏向上的人生态度。不同的故事，很有启发性。
差异经营打造品牌。企业要根据自身实力制订不同的微电影策略，既可走高端精良制作的“大片”路线，也可选择亲民的“草根”路线；可拍单集的电影，也可拍系列的网络剧；可以青工爱情、励志、敬业为主题，如中建三局中南公司农民工和员工“本色”演出的微电影《牛苕学艺》。也可以采用公益、圆梦的话题。业界的新浪、优酷、网易、爱奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。微电影是大众流行消费产品，因此微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益，可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品”“爱奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。
方式多元力争盈利。由于企业微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，注重发挥意见领袖的作用；通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。
丰富类型培养人才。目前出品的企业微电影，主要以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面。而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影也应成为新类型的思路。联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，在传播公益理念的同时，也塑造了企业良好的形象。微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是企业品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。企业和各大网站要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。
创新品牌传播方式。为深入认识微电影的属性、特点和传播规律，需要探索借助微电影传播公司品牌的可行性及有效渠道，为企业尝试运用微电影形式传播自身品牌奠定认识基础。如：2013年4月21日，国网公司与人大新闻学院、公共传播研究所联合举办“公共传播与社会认同”沙龙，邀请国资委宣传局有关领导、知名学者、公共关系机构的代表共同研讨微电影与企业精神传播。通过分析世界500强企业微电影表达体系，讨论“企业微电影创作与传播”“品牌故事与公共精神”等课题，为企业品牌感性传播、网络传播提供了有益的借鉴和启发。
打造企业营销利器。创作一部企业微电影是很多企业营销过程中的重点。在现代营销的催化下，企业微电影由于其“微”，可随时随地真正成为一种新兴的广告模式，并以其独特的创意，突破传统的企业专题片，这就是“微”的力量。近年来，企业微电影创作公司逐渐增多，这就要看谁更专业，得人心者得市场。企业微电影制作公司核心团队需要汇聚一批知名作曲家、影视导演和影视策划、剧本创作人员，采用先进的技术设备，真正实现没有任何损耗的完美画面质量，为企业量身打造专属企业微电影，为企业有效锁住目标客户群，并能在不知不觉中引来品牌核爆的效果。
制订新规严控质量。由于企业微电影的拍摄播出基于网络平台，无需审查，致使很多无法通过电视渠道播出的内容，都有可能通过微电影在网络各大平台展示，久而久之，数量和质量都将无法控制。如：一些企业喜欢盲目跟风，往往忽略自身性质及资源配置能力；不少企业为图方便，在作品中硬塞广告，最终导致微电影有些不伦不类，令观众反感和抵触；个别企业不懂微电影特点，企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意，纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。这些说明当前企业微电影的策划、制作、播出和商业模式等各环节还未完全成熟，造成企业微电影质量参差不齐。因此，从长期发展来看，企业与政府都应加大力度制订采取新的管理制度对此进行监管。
适当收费保证利益。网络平台是企业微电影创作的最大舞台，然而现时这种免费的浏览模式，让很多有兴趣的草根导演在时间与金钱的双重压力下放弃了制作权。有多少有能力的草根导演被埋没，企业又错失了多少商机，这些都不得而知。综合考虑网络平台的盈利以及长期发展计划，企业或网络平台应改变现在的免费模式，大力发展培养新媒体传播特性的商业模式，除了贴片、植入广告模式外，用户付费模式应当大力开展。这样，微电影新媒体时代的成熟发展便指日可待。
目前，企业微电影以独特的方式吸引了大众的高度关注，已表现出强劲的发展势头，这让在积极探寻创新传播方法的企业看到了希望的曙光。利用微电影进行有效传播为企业带来了前所未有的商机，迄今各行各业均有企业进行微电影营销。这种模式对于企业本身和行业的营销观念都将有着深远的影响。我们相信，企业微电影这种传播方式必将成为网络传播的新宠。
（责任编辑：江 山）
微传播微营销:湿度越大越出色 篇7
清华大学传播学博士栾轶玫认为,微传播的核心特征是“微”,即传播的内容是“微内容”(一句话、一张图片等);传播体验是“微动作”(简单的鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能);传播渠道是“微介质”(手机等);传播对象是“微受众”(小众传播)。微传播的核心特征是去中心化和碎片化。
最近,新浪微博已经成为众多热点话题的聚合地和重要新闻源。相比之下,很多人逐渐放弃了博客的写作和订阅。因为首先涉及到一个写作时间成本的问题,微博可以把很多琐碎的垃圾时间有效利用起来,一个转发动作,只需一秒就能把你认为有价值或有趣的信息推送到你的粉丝面前,并有可能引起持续和多层回应。一条具备病毒传播特征的信息在往来推送之间逐渐发酵,成为热点话题,并通过媒体的深层报道向全社会扩散。微传播的裂变能力有时会让你瞠目结舌。
前段时间,代课老师被清退的话题经媒体披露后再次引起全社会的关注。上周,我在微博上转发了一段浙江电视台钱江频道“九点半”栏目的视频:主持人钟山为代课老师愤怒拍案!遭到网友的疯狂转发,两天多时间转发次数就达到3000多次,评论2000多条。视频很快就被转发到各个论坛和视频网站上,继续受到热捧。传统媒体及时介入,凤凰卫视等电视媒体也转播了这段视频并加以评论。随后,天涯社区和数家媒体及时发起“感恩行动:为代课老师补交一份学费”公益活动,得到更多网友的支持和响应。
还有一个案例也很有代表性。1月12日晚18时53分,我在自己的微博上发布了一个消息:四川大学华西医院护士郭丽娟罕见铊中毒,其妹妹已因此病于1月8日不幸去世。由于铊中毒的发生非常罕见,只有一种叫‘普鲁士兰’的特效药物才能让患者排出铊,请大家帮助,有没有更好的治疗方案,救救这个姑娘!“当晚,这条微博被转发了460多次,一场网络爱心接力就此展开。著名演员欧阳奋强和广东省卫生厅副厅长廖新波等博友也加入了救援接力。尽管最后发现是虚惊一场,但微传播的信息链接和扩散能力得到了全面证明。很重要的一个原因是,微博上大多数都是实名制,虚拟身份和现实身份在这里得到了最大的重合,这对于信息搜集和资源整合来说,无疑是提供了一条绿色通道。
“微”时代下的微电影传播 篇8
关键词：微电影,网络传播
当今社会, 电影艺术形式呈现出多元化发展的趋势, 这得益于电子科技水平的不断进步。便捷式小型摄像设备的普及也使得拍摄过程更为轻松快捷。在此背景下, “微电影”行业应运而生, 打破了传统影片的制作运营及播出模式, 以其得天独厚的优势独据一方, 开始大放异彩, 成为新媒体时代的宠儿。微电影是“微时代”背景下应运而生的一种新艺术形式, 与传统电影相比, 它不仅代表着电影行业发展的前景, 更是开创了一种全新的电影营销和传播模式。
一、解读“微电影”
微电影最早起源于网络视频, 在当今微传播时代下, 这种依赖于网络传播的新型电影模式呈现出蓬勃发展的趋势。近几年来, 微电影市场一直兴旺, 但作为新兴产生的电影形式, 目前对其还没有同一的定义。例如, 长度为90秒的广告片《一触即发》以及长度为2500多秒的《老男孩》都可以定义为微电影。目前对微电影的定义主要包括两种主要的观点。其一是百度百科中的定义, 百度百科解释为微电影即是微型的电影, 这类电影主要用于在各类新兴媒体平台中进行播放, 适合短时休闲状态下进行观看, 且影片本身具有完整的故事情节的视频短片。而另一中观点则是以微电影导演梁巍为代表所提出的说法, 该观点认为所有通过网络播出的自制视频都可以被认为是微电影。通过对两种定义观点的比较分析来看, 前者强调突出了微电影的专业化和规模性, 而后者则侧重于微电影的大众化和零散性。可以说, 对于微电影的解读, 目前还处于不断探索、发展的阶段。
微电影的关键词就是“微”, “微”时长、“微”投入、“微”周期等。它是在特定时代背景下传统电影的变迁, 也是媒介融合时代下跨媒介平台整合的综合产物。微电影不仅从成本、制作剧组规模、创作团队规模等方面都具有“微”的特点, 同时其拍摄周期以及整体故事情节都具有简单的特点。正是因为微电影所独具的“微”这一特点, 使其在网络上迅速传播。大批的微电影作品开始进入人们的视野, 这背后更是有许多的新锐导演可以在这个低门槛的自由空间里用“微”语言表达自己的镜头理想。
二、全媒体时代下微电影网络传播特性
2010年被人们称为“微电影元年”, 随后的2011年又被冠上“微电影兴年”的名号, 而在之后的几年当中, 微电影的发展更是势头迅猛成果丰硕。目前, 从2005年国内第一家视频网站优酷网宣布成立至今, 国内视频网站经过了10多年的发展, 总体规模呈现出线性增加的态势, 数量已经超过500家, 这种惊人的增速从另一个侧面表现了互联网受众对于这些网络“微”产品的强烈需求。同时, 无线网络迅速发展、覆盖广泛, 智能手机、平板电脑等各类新型移动终端的普及以及数字摄影技术和设备的更新换代更使得微电影的制作门槛愈加亲民, 变得“触手可及”。
(一) 新新媒介时代对网络传播的速推
网络时代的大潮席卷而来, 也令大众媒介经历了旧媒介、新媒介以及新新媒介 (new new media) 三个发展阶段。美国著名的媒介理论家Paul Levinso在其著作《新新媒介》一书中对大众媒介发展的三个阶段进行了界定, 书中, 他指出新新媒介是指互联网上的第二代媒介, 于21世纪被普遍应用, 主要包括了博客网、脸书网等。新新媒介具有如下特点: (1) 消费者即生产者。 (2) 通常情况下, 对生产者的专业水平要求不高。 (3) 新新媒介形式多样, 能够很好地满足各类人群的使用需求。 (4) 新新媒介以免费形式为主。 (5) 新新媒介之间互为竞争又相互促进。 (6) 相对于搜索引擎和e-mail, 新新媒介具有更为丰富和强大的服务功能。 (7) 新新媒介没有明确的等级划分。 (8) 新新媒介将出版、制作以及销售的角色普及到大众中。[1]
从新新媒介的定义当中我们不难发现, 新新媒介时代给了微电影发展肥沃的土壤, 碎片化的传播方式也给了微电影便捷的传播聚到。互联网技术的不断发展, 让受众更多地参与到媒介传播当中, 自媒体时代, 每个人都可以是信息的传播和发布者也就是说, 互联网技术的迅速发展不仅使电影播放平台发生了改变, 同时也使传统的受众思维方式以及被动接受的地位发生了根本性的变化, 传统的社会关系、市场体系结构以及社会观念的统一性被全面瓦解, 取而代之的是更具个性化、平等化的诉求方式和更加自由化的消费模式。[2]
(二) 异于传统电影的新型网络营销模式
网络直接对新媒介的格局产生了影响, 同时随着网络技术的不断革新, 电影的营销方式也发生了巨大的变化。互联网由最初的web1.0时代, 经过迅速的发展, 经历了web2.0时代的P2P技术, 革新至现在的web3.0时代。截止到2011年底, 我国网络视频用户规模高达3.25亿。网络视频网站为定影的定制与发展提供了更大的舞台, 在2010年优酷网所打造的“11度青春系列”微电影获得成功之后, 土豆、爱奇艺等网络平台也纷纷开始打造自己的微电影。微电影以其播放时间短、占用时间少、硬件性能要求较低的特点, 在新媒体中占尽先机。[3]
网民人数的日益攀升, 网络之中所隐藏的巨大商机也逐渐浮现出来, 这也使得新兴的网络营销模式对传统的线下营销模式产生了巨大的冲击。微电影行业对网络营销模式的优势进行了充分利用, 其营销的触手遍布整个互联网, 通过这种“病毒式”的营销手段, 实影片的宣传信息及时利用社会舆论、人与人之间的口碑在用户之间进行自然宣传。[4]
(三) 非制度化的网络传播模式
我们知道大众传播是一种制度化的传播。制度化传播是指传播者和受传者都要在一种界定的限制下进行传播活动。而“微电影”的网络传播却是一种非制度化的传播。当然, 我们这里所说的非制度化并不是说它不受任何制度的影响, 这里主要是指在此之中的传播关系是非强制性的, 具有受众的自发性和自主性。微电影传播过程中的传播者和受传者都没有强制对方的权利, 而是一种相对自由和平等的传播活动。微电影行业的发展使得原本高处不胜寒的电影艺术进入到了一个公众可以真实广泛参与的新时代。由于微电影的制作门槛低、创作环境相对自由, 对于演员、拍摄场景、摄像器材设备等的强制性都不高, 所以大大地调动了受众的能动性和自主意识, 让观众更加真切地意识到自己不再是整个社会传播过程中附加的一环或是轻微的陪衬, 而是有决定性作用和自主性意识的传播者和参与者。这样一种非制度化的网络传播模式是微电影行业不可或缺的土壤。当然, 微电影网络传播的非制度化也存在着一定的弊端, 必须如创作的低俗化、媚俗化, 边缘题材的奇观化、哗众取宠, 传播方式的局限化等等。但无论如何, 这种传播模式的确大大速推了微电影的普及推广, 让受众真正参与到传播活动中来, 有了绝对性的主导地位, 传播者和受传者的关系也颠覆了传统的传播模式, 对于新兴影视文化的发展起到了积极而深远的影响。
三、结语
“微电影”在全媒体时代的大环境下应运而生, 其有着极为广阔的传播市场, 各类资源的支持位为电影的发展创造了条件。电子科技的不断发展为微电影地传播提供了平台, 也使得微电影走向了平民化分享与传播的路劲, 让网民可以更自主地选择自己喜爱的作品, 也促使微电影的制作逐渐迈向精品化的方向。我们有理由相信, 它的大众化、平民化、便捷化和参与性将带领其进入一个更为广阔的发展空间。但作为媒体人, 我们要做的是更多地将微电影市场导向良性发展的方向, 自觉抵制低俗、媚俗、粗制滥造的劣质作品, 自觉抵制以恶性竞争为母的营销模式, 把更为积极、健康, 富有时代色彩的好作品带给更多的受众。
参考文献
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[2]喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观 (媒介版) , 2006 (5) .
[3]倪潇雨.微电影, 大传播——探析微电影的现状与发展[J].中国传媒科技, 2012 (12) :101.
[4]石小溪.试论全媒体时代下的电影病毒式营销[J].艺术百家, 总第129期, 2012 (7) .
[5]邵培仁.媒介舆论学:通向和谐社会的舆论传播研究[M].中国传媒大学出版社, 2009.
微传播即公关 篇9
那么,微传播到底意味着什么呢?这可能是每一个参与和关注微博的人最关心的话题。早在2006年,我在《论新媒介即关系》一文中就提出了新媒体的关系性本质,如今微博传播则给了一个最有力的证明。我认为,微传播的本质就是“公共关系性”,“微传播即公关”。这同样是一个大胆的预言,这既是对“新媒介即关系”的热烈证明和发展完善,也是对“媒介即讯息”的划时代挑战,下面主要从认识论、本体论、价值论和方法论四个哲学维度进行简要阐述。
第一,从认识论来看,“你所关注的人,决定了你看到的世界”,正如Facebook首席运营官范纳塔所说,“如果把今天的互联网想象成一个镜头,那在镜头之下的,就是你所熟悉和信任的、拥有自己独立想法的个人。透过镜头就能够看到整个世界,就是这个平台所具备的能力和潜在价值”。“在微博上,建立一个基于真实身份的在线信息,建立一个公开或半公开的个人档案,和别的用户通过同一个关联进行通信”,“浏览所有关联并加入系统内其他用户所建立的关联”,这样,通过每个人的“六度关系空间”,世界上所有的人都能够通过各自的关系网相互串联起来。在这个镜头之下你可以清楚地看到:在我一世界之间有你,在你一世界之间有我。世界是关系的集合,人是关系的居间者。有什么样的关系,就有什么样的人生。
第二,从本体论来看,所谓“微传播即公关”并不是简单地指各类主体在微博上开展的公关活动,如微公益、微访谈、微营销、微外交、微事件、微报道、微征婚等,这些都是微博传播的表象和具体应用。究其实质,微传播的本质则是“公共关系性”,即在个人、社区、地域、社会和国际五个层面,全面实现公开化、透明化、网络化。微博所倡导的核心价值观如“透明度、信任、联系、分享”,也正是公共关系诞生之初所秉持的理念。在微博世界,人们所有的关系都暴露在一个公开的、透明的公共空间里,使之具有真正意义上的公众性、公开性、公益性和公共舆论性,而这正是公共关系的本质特征。你只有一个身份,因为“今天这个世界的透明度将不会再允许一个人拥有双重身份”,你要用真实的方式进行交流,通过跨时空接触,公开承认自己是谁并在所有朋友面前表里如一。只有这样,你才能不断地扩大自我认同的边界,不断地实现着“个体我-社会我-生态我”的提升和超越,主动和整个世界融为一体。
第三,从方法论看,“微传播”研究对象主要是关系数据,而不是传统的属性数据,因此其研究方法主要是网络志研究、社会网络分析方法等,社群图、关系矩阵等这些分析工具完全颠覆了传统的定量测量方法,从而带来一套全新的概念体系,如强关系与弱关系、桥关系与洞关系、派系和小团体、关系密度、关系强度、点入(出)中心度、点入(出)中心势等。比如可以将微传播的公共关系性,具体概念化为“延伸性、互动性、媒介性”等社会网络性测量指标:延伸性反映了微博的关系长度,具体表现为关注和被关注数量;互动性决定了微博的网络密度,具体体现为互相评论的频度;媒介性决定了微博网络强度,表现为关系中心性和中介性等,这些都是下一步研究的方向。
微传播科技 篇10
到2013年底, 新浪微博的用户活跃数量已经超过3亿, 而腾讯微信的用户活跃数量已超过了3.5亿 (如图1) 。
这两个社交媒体的发展速度令人感到惊讶, 新浪微博在一定程度上是中国版的推特, 但是与推特的不同之处在于, 新浪微博字数长度的限制可以传递出更多的信息。微信则有点像Facebook, 但在一些重要方面仍有区别:微信的私密性更好, 陌生人要添加好友, 必须通过用户的验证, 这就使得微信在信息传播过程中更多的是建立在一个自己固定的朋友圈里进行交流, 而不像新浪微博那样广播信息。不仅如此, 微博与微信在传播信息上面的表现有所不同, 例如对马航MH370事件的报道中, 网络上最早的一条权威消息出现在3月8日8时29分, 而在微信朋友圈、微信公众账号中开始出现航班失联消息时间是9:30, 比微博晚了整整半小时。不仅如此, 人们通过关键词搜索马航相关新闻, 也能从微博找到该事件的来龙去脉和最新进展等。这一简单的对比就可以看出微信与微博在社交与传媒属性上的互补。美国著名传播学家拉斯韦尔提出大众传播的“5W模式”, 即who、say what、in which channel、to whom、with what effect。[1]笔者将结合此模式来分析微信与微博在构建大众传播平台时所具有的互补性。
一、微信的精准定位传播与微博的多向度传播
微信是基于QQ平台所产生的一种社交类平台, 它的传播特点就是使得用户主体变得更加明确化、精准化, 这是微信与微博在传播上所具有的不同之处, 同时也形成了良好的互补。微信与微博的轻松便利交流性, 使得它们在年轻人之间的受欢迎程度最高, 所以其传播主体更偏向年轻化, 很多用户最初使用微信的时候, 大部分都受到了其交友圈的影响。微博的定位是属于多方向定位, 它为用户提供了一个大的平台, 在这个平台上用户可以自我欣赏, 同时也可以和有共同兴趣爱好的人一起欣赏, 用户所发表的一个言论可以引起很多人的关注, 所以说微博的定位是属于多方位的。微信在社区网络中所倡导的是精准定位, 它所提供的是用户一对一的交流, 这是手机短信和QQ聊天的一种延续, 这就降低了资费的需求。
比如在马航事件中, 在马航MH370失联当天, “马航”这个关键词的讨论量只有66条, 而第二天在新浪微博的讨论量达到了170万次。[2]在微信中, 由于其社交属性非常明确, 多向度传播属性较弱, 就使得其信息传播速度受到限制。例如, 用户是不能对“朋友圈”的内容进行直接转发的, 用户必须先截屏或复制才能进行转发, 这一点不可否认地增加了转发的繁琐性, 限制了信息的传播速度, 甚至造成信息传播的中止。而微博则是可以直接进行转发并评论, 这就形成了一个更好的传播链。
很多用户的微信账号是与QQ账号进行绑定的, 用户最初使用QQ是希望通过它来认识更多陌生的人, 扩展自己的交友圈, 但是经过一段时间之后, 用户的新鲜感慢慢减弱, 于是就开始把自己已有的好友发展形成稳定的朋友圈。而微信则“反其道而行之”, 它是通过与QQ账号的绑定, 最初是从已经认识的朋友圈开始, 再随着微信新功能的推出, 进而去发展到陌生人的层面。 (如图2) 在新浪微博中, 用户主体都是在公开传播自己的信息。微博的关注有两种方式:单向关注和双向关注。这主要是看双方的意图, 用户可以去关注一些自己感兴趣的人或者和陌生人形成单向关注, 也可以和自己的朋友圈形成双向关注。 (如图3) 不过这一点在微信上也有所体现, 即用户的朋友圈和公共账号, 很多人对公共账号的关注就是属于单向关注的。因为微博的用户更具有“隐蔽性”, 而微信的用户主体更“精确化”, 这就使得二者在熟人圈和陌生人圈之间形成了互补。用户在使用微博上的单向关注和微信用户关注公共账号一样, 都是形成了一种“弱互动”链接。也就是说, 单向关注只是用户自身关注了对方的内容, 而不会形成一种很强的社会互动关系, 只是你可以每天看到对方所发送或推送的内容而已。
二、微信的私密情感认同与微博的公共信息分享
微信是受众表达情感和看法的重要平台。用户使用微信最主要的动机就是实现人际交往, 也就是利用微信来丰富人与人之间的交流。美国学者库利就提到过:“对人类来说, 孤独是最大的惩罚”。[3]人生活在一个群体中, 交流是群体中每个成员生活中必不可少的组成部分。
微信的信息写作和微博相似, 你可以用很简短的文字来对近期的事件进行评述, 或者追踪最近的新闻事件。但是大多数用户仍然是记录自己生活的点点滴滴, 和身边的朋友分享自己的快乐, 抑或是对生活发表感慨或“吐槽”, 让朋友圈的人及时地了解你最近的动态。因为微信朋友圈大部分是熟人且具有私密性, 所以用户在朋友圈的“吐槽”往往会获得朋友的认同感, 这样一种“强关系链接网”的存在, 使得用户之间的联系更为紧密。微博在这方面与微信的互补之处在于, 它的信息传播不具有私密性, 是一种公开的信息传播, 它的信息被发出去之后可以被陌生人看到并分享, 这两者的互补性可以更好地满足用户的不同心理。例如在针对“马航MH370”事件中, 微博上公开传播往往是新闻报道之类的信息, 即使得到大量转发的也很少会是用户自身情感所表达的内容。然而, 很多人会借助微信朋友圈把自己的情感展现给朋友看, 以表达自己对这次遇难人员的悲痛之情, 这样朋友圈之间的关系链会得到更进一步的加深。
在信息的传播过程中, 正是由于微信传播的“私密性”和微博的公开性, 就使得微信面对虚假信息传播的辟谣方面做得没有微博好, 例如在马航MH370事件中, 微博上就曾传出飞机“迫降越南”“发现失联客机信号”等虚假信息, 但是微博及时地进行了辟谣, 删除了微博谣言的原文, 但微信还在继续流传。也就是说, 用户在微博上进行转发时, 必须把转发的信息源进行保留, 这样就使得虚假信息在传播的时候, 相关部门可对追踪到的信息源进行删除, 可以在一定程度上切断虚假信息的传播链。
三、微信的语音聊天与微博的文字配图
微信改变了以往的通讯方式。用户在使用微信时, 提高了自身被“朋友圈”的其他用户所认可带来的归属感。起初微博的兴起已经开始改变了受众传统的通讯方式, 人们逐步减少互相发短信的次数, 纷纷在微博上与他人分享自己身边的新鲜事。随着微信的出现, 它进一步改变了人们的交流方式, 因为微信具有语音功能, 使得用户可以通过微信这个平台直接与朋友取得联系, 这无疑是一个更方便的通讯方式。
微信和微博用户在进行内容传播的时候, 往往有三种选择方式:文字配图片、纯文字和纯图片的形式。文字和图片的结合, 是大多数用户会选择的方式, 因为配有图片的文字往往更具有感染力, 能够让朋友圈的人在看到文字的时候结合图片以了解用户的心理;如果是单纯的文字形式, 会显得过于单调, 在视觉上难以给予他人强烈的冲击力;单纯的图片形式, 在视觉上具有感染力, 但是纯图片形式不配以文字说明的话, 会容易让人产生误解, 或者是很难让他人了解用户所要表达的真正含义。
但是相比较而言, 微信用户之间可以通过语音来传达聊天内容, 这样的优势在于, 用户通过文字很难切实地感受到文字背后的“表情”。微信平台的构造主要是语音聊天, 个人对个人用户之间的语音交流更符合现代人的生活沟通方式, 用户通过声音来表达自己的情感, 这有助于更好地把握对方此时此刻的心理状况, 这种优越性是文字交流所无法比拟的。这一点就很好地满足了用户的心理, 因为微信是强关系链的交流, 用户会希望让自己的朋友更真实地体会到自己的感受, 所以语音交流在一定程度上迎合了受众的交流心理需求。而微博在信息传播上更倾向于“正能量”的传播, 因为微博的用户面比微信更广, 而且由于微博的公开传播特点可以让很多用户在网络上找寻自己需要的信息, 这一点是微信所不具备的, 所以说微博的传媒属性更强, 而微信的社交属性更强。在马航失联事件中, 用户可以在微博上通过其搜索功能, 来获知事件的最新进展, 恰恰是这个简单的功能为用户提供了最便捷的主动获取信息的条件。微信却很难做到这一点, 但是微信的语音聊天, 可以让用户在群聊过程中更好地抒发自己的真实情感从而去感染他人, 而微博则仅限于用户与用户之间的文字聊天, 进行私信或者转发。
微信与微博不同的传播方式对用户的心理形成了有效的互补机制, 用户在微博上往往会去寻找发生了什么新闻事件, 满足自己的新闻信息需求。即使微信也有新闻推送, 但是微信的优势还是在于朋友圈之间的交流, 这种更私密的交流让用户可以更好地表达自己内心的真实, 而且微信的语音交流则更进一步拉近了用户与用户之间的距离, 因为它不是仅仅在进行文字表述, 而是表达感情和心理。
四、微信的强关系链与微博的弱关系链
据CNNIC网调数据显示, 在微信中超过六成用户使用真实地区、超过四成的用户使用自己的真实姓名、使用自己真实头像的用户超过三成, 这样一层层的圈定人际关系圈, 使得用户之间会在更大程度上受到“强关系牵连”。而强关系的存在, 就让用户在传播信息的时候往往更敢于发表自己真实的看法。然而在微博上, 受众的“关系牵连”则不会这么强, 因为会受到单向关注的影响, 很多用户只是用来关注其他用户的信息, 而不是为了形成一个“强关系牵连”的社交圈。
但是二者都是用户之间互动的平台, 它让用户可以借助平台发表自己对某事的看法, 但是用户在发表看法的时候, 是基于用户自身的行为习惯和思维方式的。根据在用户的活跃度, 受众行为一般可大致分为三种状态:较少发言的潜水党、乐于转发点赞者、内容创作者。
潜水党往往是处于一种隐蔽的状态, 他们的活跃度几乎不被外人所看到, 但是这又不能排除他们没有受到其他用户传播内容的感染。转发点赞者其实是一种中立态度的表现, 他们把自己的情感寄托在他人所创作的内容上, 而对这些内容所传达出的意义, 他们是感同身受的, 只不过是借他人之口来表达自己隐藏的情感。转发者既是在进行一种自我表达也是在和朋友圈的人互动, 他们所转发的内容多数来自于朋友圈或者公众账号。如果用户转发的是朋友所发布的内容, 这在一定程度上会让朋友产生一种“认同感”, 更进一步拉近了朋友圈之间的关系。如果转发的内容是来自于公众账号, 那么纯粹是一种信息的传播, 很难与朋友达到心理层面的认同感。那么, 内容创作者的主动性则更强, 他们往往会根据自己的社会习惯和思维方式来进行内容的原创。内容创作者不仅仅从内容的信息量中获得满足感, 他们更倾向于从创作中获得。
但是如果单纯地依靠受众行为来区分用户是潜水党还是转发点赞者或者是内容创作者, 这是不可取的, 因为受众在传播信息的时候, 是一个动态的过程, 不是说潜水党会一直潜水, 他们可能在明天就变为内容创作者, 所以我们不能因此将其作为受众行为活跃度分析的一个标准。
微博是一种公开的传播, 它不设有任何屏障, 用户发的内容可以让所有人看到, 同时它也提供了一个论政时事的平台, 大家可以在这里针对一个事件畅谈自己的看法。所以说, 微博是把用户从私密空间带到了整个社会的大环境之中, 让受众参与讨论, 从而构建了一个巨大的社会关系网。而微信则恰好相反, 微信朋友圈分享各种信息, 无疑加强了人与人之间的联系, 人们分享的内容越多, 这个圈子就越开放, 这样对朋友圈之间的了解就越深刻。朋友圈之间的信息分享让用户的交流变的更私密化, 由于微信的私密性, 它就把用户从公共环境中拉回了私人交流网络之中。所以, 微信朋友圈正是这样一个分享所思、所感和所为的网络虚拟社区。
五、结语
在互联网时代, 社区网络的构建让那些有共同兴趣的人实现了互动的可能性。微信朋友圈作为虚拟的社区网络, 它不仅仅是增强了用户线上交流, 还促进了用户之间的线下沟通, 比如现实生活中的面对面交流。人们在使用微信和微博的同时, 就是把自己放入到了一个虚拟的社区之中, 他们的目的之一就是为了更好地实现与他人交流, 而它们正好提供了这样一个便捷的平台。不仅如此, 二者把现实生活中人们的社会网络扩展到网络虚拟空间, 人们通过这一虚拟社区网络来不断地扩展和维护自己所处的社会网络, 这也正是二者在未来发展中所互补的重要原因。
摘要：伴随着互联网时代的到来, 网络技术的不断更新进步, 引起了大众传播媒介产品的变革。在互联网的传播环境中, 微博与微信理所当然地登上了传播媒介的“舞台”, 近一年以来, 随着微信的出现, 很多人以为微信会在一定程度上取代微博, 很多人认为微信传播的私密性更适合中国人的传播心理, 但是通过对二者的传播方式、受众影响、社交关系这三个方面的分析, 可以看出其实不然。
关键词：互联网时代,微信,黏着度,差异性
参考文献
[1] .谷红.信息平台论[M].北京:清华大学出版社, 2012.
[2] .涂光晋, 陈敏.基于新浪微博平台的网络动员机制研究[J].新闻界, 2013 (2) .
[3] .鞠宏磊, 黄琦翔.传统媒体在微博平台上的内容传播与品牌塑造——基于凤凰卫视微博内容的统计分析[J].新闻记者, 2012 (6) .
微传播科技 篇11
[关键词]受众需求;微博;微信;体育新闻传播
[作者单位]王利红，汉中职业技术学院。
[基金项目] 陕西省哲学社会科学规划课题，编号：13P065。
说到微传播，不能不提到微博和微信。从2010 年南非世界杯到广州亚运会、上海F1、中超等，再到 2012 年的欧锦赛、伦敦奥运会……综观这几年的重大体育赛事，总少不了微博活跃的身影。据统计，伦敦奥运会报道中，仅新浪微博的讨论量就突破了3.9亿[1]。而微信自2011年1月被腾讯公司推出后，因其更个性化的传播方式、更精准的到达率和挖掘用户潜在价值的独特优势，迅速得到新闻传播者的青睐，成为体育新闻传播的新平台。目前，微博、微信之于体育新闻传播已然成为常态。相比其他媒体，微博和微信都是高度依赖受众而存在的传播媒介，因此，微传播时代做好体育新闻报道必须加强受众需求研究。
一、微传播时代伴随体育受众地位的变化导致受众需求的嬗变
体育受众是指体育新闻、体育赛事等体育相关信息的接受者。微传播时代的体育受众，与传统媒体时代的受众也有了很大的不同，主要表现在：
1.新闻的“单向垄断式” 传统传播模式被打破。在微平台上，个人不仅能快速地接收信息，还可以随时随地地发布信息，真正集“发布、传播、阅读”三者于受众一身，由此对深度报道提出更高要求。传统媒体时期，新闻传播呈“单向垄断式”，资源基本上是掌握在媒体手中，受众只能被动地接受体育新闻信息。微博、微信出现之后则完全改变了这种状况：其不仅给体育受众提供了了解体育新闻的新途径，让体育新闻发布与传播的速度实现了即时即刻，更重要的是改变了受众在体育新闻传播中的传受地位，让受众由被动的信息接受者这一单一身份变为集信息发布、传播、阅读三者于一身的多重角色。受众既能从海量的信息流转中筛选出对自己有价值的内容，也能自行提供有价值的即时信息。“人人都有麦克风”的体育传播时代就这么来临，对专业体育媒体人带来的冲击无疑是巨大的，削弱了他们的话语权，考验着他们接受新事物的适应力，拷问着他们应对冲击的应变力。但另一方面，我们应该看到，在越是不缺少信息、不缺少信息接收渠道的背景下，受众反而对精深报道提出更高需求。因为在微平台上，大量的微媒体使用者来自“草根阶层”，其语言的使用多是碎片化的、肤浅的，难以满足受众对精深内容的渴求，而这对于擅长内容深加工的专业体育媒体人来说，无疑是一个利好的信息。
2.“围观即表态，转发即参与”。微传播时代沟通渠道不再是堵塞的，互动传播成为常态，且受众对于互动参与方式有了更大自由，要求体育新闻从业者更重视互动传播。传统媒体时代，受众反馈与参与体育新闻报道的渠道是窄的，是被堵塞的。但微传播时代则不同，“围观即表态，转发即参与”，基于“转发”和“评论”功能，互动传播成为常态。在这样的微传播模式下，受众转发信息，不再只是简单的复制粘贴，还能将自己的观点、情绪、评论融入进去，轻松完成互动的同时，实现内容再造。不仅如此，对于互动方式，受众也有了更多选择。不仅人人都可以成为信息把关者，还可以自主决定转发什么、不转发什么，对什么信息不加任何评论进行转发，对什么信息评论后转发。由此，受众的意见表达在这种随时随地的互动中得到加强，形成体育热点。如2011 年的 NBA 总决赛，小牛夺总冠军的话题在 24 小时内就达到 6970541 次的转发量，盘踞 1 小时热词榜将近 20 个小时[2]。由此提醒传统媒体从业者，微传播时代要高度重视互动传播，主动创造条件邀受众一起参与到体育新闻报道中来。
3.借助@等功能，受众可以对信息进行有针对性的传播或转发，让精准传播更近一步。但同时他们对接收信息的针对性和有效性也提出更高要求，由此对传统媒体精准传播的能力提出新要求。微传播时代精准传播成为现实。不论在微博上，还是微信上，受众都可以通过@功能，将他们想要表达的信息精准地传递给他们想要传递的人。而相比微博，微信的精准传播功能则更强大。首先，微信本身就是基于社会化关系网络而构建起来的微媒介，它的好友范畴不仅包括陌生人，更将手机通讯录好友、QQ 好友都囊括其中。因此，相比微博，微信用户更注重人际交往中个人所熟悉的常联系人群，其在功能设置上更加偏向社交关系的情感增进，这无疑为精准传播奠定了用户基础。其次，与微博的可单向“粉”不同，微信是通过“互粉”来建立联系的。而对于微信公共账号的关注，只有用户的主动关注和选择这一条路径。这意味着媒体目标人群的精确定位，意味着通过公众平台推送的信息到达的都是主动选择关注了认证账号的潜在用户。再次，微信公众平台主要采用汇总发送新闻的方式推送消息。即一条消息中包含多条新闻，且每条新闻均有单独的图文摘要，用户可单独查看全文和打开原链接。如此一来，相比微博，其推送的内容含量更高，也更有针对性。另外，随着可以接收的信息越来越多，受众苦恼地发现，他们渐渐被淹没在信息的海洋中，于是他们开始对接收信息的针对性和有效性提出更高要求，由此对传统媒体精准传播的能力提出新要求。
二、微传播时代传统媒体应根据受众需求切实提高体育新闻报道质量
对于传统媒体来说，微博、微信等微媒体的出现是继网络之后的又一次冲击。但挑战的对立面是机遇，进入微媒体时代，传统媒体如果能够积极运用新媒体，根据受众需求切实提高体育新闻报道质量，则依然能够在激烈的媒介竞争中赢得话语权。
1.在内容上，积极运用微媒体进行信息的传播，提高时效性，强化媒体的“把关人”意识，增强准确性，同时在信息加工上下足功夫。即使近年来饱受新媒体的冲击与围剿，但在抢占话语权制高点上，传统媒体的优势依然不容小觑。微传播时代，传统媒体要想继续占据话语权则必须靠内容。传统媒体应做到以下方面：
（1）因势利导，积极运用新媒体生产体育信息。如开通微博，包括传统体育媒体的官方微博和体育新闻工作人员（主要指体育评论员、体育记者、体育主持人、体育解说员等）的官方微博。前者包括央视体育频道官方微博、《足球周刊》官方微博、《足球世界》官方微博等，后者如央视体育名嘴韩乔生、知名体育评论员黄健翔的微博等。这些微博都拥有上百万忠实的微博粉丝，其发布及转发的信息多能产生较大影响。再如开办微媒体栏目。2010年7月，黄健翔与李承鹏所发起的“黄加李泡世界杯”栏目被认为是“开创了国内体育媒体借助微博平台创办栏目的全新模式” [3] 。
（2）强化“把关人”责任意识。微时代，信息冗杂无序，为了保证信息的最大价值化，传统媒体从业者在运用微媒体进行信息推送时，一定要比普通受众更强化“把关人”责任意识，确保经过层层筛选的体育新闻报道是最有价值的，是受众真正想要看到的。
（3）着重在内容“精、深”上下功夫。虽然微博传播信息速度快，但因其呈碎片化形式，新闻来得快去得也快。所以，传统媒体从业者在将微博作为信息源获取新闻点的同时，还要抓好体育新闻的第二落点和第三落点，在深度报道上下足功夫，满足受众更深的求知欲。另外，微信账号也是助推事件往深度发展的平台。以微信为基点，一旦一个体育新闻热点事件发生，短时间内便可形成由新媒体率先曝出，传统媒体跟进报道的多方联动机制，由此避免了以往单一媒体孤军奋战的状态，推动事件向深度发展。
2.充分发掘微媒体的全媒介传播优势，实现与用户的全方位互动。如今的微媒体已经成为全媒介。经过不断的完善，现在的微博已经从创建之初只有文字发布功能的单一形式变成不仅能够发布文字，还可以发布图片、视频、音频，还具有电台、测试、投票等应用程序的全媒介。这不仅能有效确保信息发布的时效性，还为实现媒体与用户的全方位互动提供了保障。在这样的背景下，体育媒体可以在第一时间采用多种形式，按照用户的喜好进行话题设置，吸引用户参与话题互动。如在微博空间开辟专题微博，成功的案例有伦敦奥运会、新浪NBA、新浪网球等。据统计，伦敦奥运会开幕期间，截至7月29日下午4时，新浪微博上共有超过1.29亿次奥运话题讨论量，新浪奥运视频播放量也超过9800万次[1]。而与微博不同的是，微信的互动机制是点对点的。利用微信做客服，与用户沟通不仅能够防止无关者的围观，避免很多不必要的麻烦，其拥有的语音功能也是媒体与用户互动的另外一个有效渠道。
3.以用户为中心，对用户进行精准细分和精准的信息推送。如今媒介竞争越发激烈，且用户呈现“分层、多元化”分布态势。在这样的背景下，任何一家体育媒体都无法满足所有用户的需求，一个崇尚用户体验和信息精准定位和细分的时代已经来临。传统媒体在运用新媒体进行体育信息传播时，一定要做到以用户为中心的信息细分和精准传播。如积极开通微信公众平台账号后，通过后台的用户分组和地域控制，对体育热点、突发体育事件、深度的专题信息进行精准的信息推送。再如，在微博空间可以对特定用户群进行有针对性的信息推送，这些特定用户群主要包括：通过搜索相应的内容标签，有共同爱好的群体围绕着共同的体育兴趣形成的受众群;通过搜索高人气的体育明星与媒体人士的微博，其所拥有的数量庞大的粉丝群体往往也是志趣相投的受众群[4]。
三、结语
作为一种有目的、有特定的接收群体的传播活动，体育新闻从生产到广泛传播都高度依赖受众。可以毫不夸张地说，受众既是体育新闻传播的出发点，也是体育新闻传播的终点，脱离受众的体育新闻传播是没有意义的。重视受众在信息传播与接收中的主体性作用，且使其真正变为现实，是体育新闻传播在进入新媒体时代后的第一工作要务，尤其是微博、微信出现后，这种趋势更成为常态化。面对如此大趋势，传统媒体必须摒弃故步自封，积极使用新媒体与用户需求对接，真正从满足受众需求的角度出发，为体育受众提供他们想要的有价值的体育资讯。当然更重要的是要邀请受众一起参与到互动中，给受众表达的话语权，刺激受众参与的主动性。如此，我们相信传统媒体在体育传播领域的主导优势不仅不会消退，相反会有所提升。因为相比草根阶段的无序表达，相比新兴媒体的专业尚浅，传统媒体的价值在于专业、公信力和深度，而这都是当下备受受众欢迎和新闻业界所倚重的特质。
参考文献
[1]董杨华. 微博对于体育新闻传播的影响[J]. 青年记者，2012（8）.
[2]殷国华. 新浪微博开创体育赛事报道新模式[J]. 广告人，2010（8）.
[3]范久红. 体育微博在体育赛事传播中的特点[J]. 今传媒，2012（12）.
微时代的品牌传播 篇12
眼下,把互联网笼统地表述成新媒体愈来愈遭到质疑。确实,剧烈变革中的传播环境已经让这个概念难免有些顾此失彼。有一种观点正在成为共识,互联网是一种传播环境,甚至是一种真实生活环境,绝非只是一种新兴的传播介质、传播方式。互联网正在改变一切,塑造一切,说互联网是新媒体,不如说互联网是包容了新媒体和传统媒体的新的数字生活空间。在这样的数字空间里,各类新老媒体的边界消失并相互交融,向互联网汇聚。
另一方面,互联网正在塑造一个新的时代气质,层级社会被消解,公共平台在位移,去中心化趋势有增无减。草根蚂蚁的力量被充分释放出来,媒体生命力也与无数蚂蚁自发形成的舆论场息息相关,以往自上而下的大众传播变成了众语喧哗,大象和蚂蚁之间的博弈在新的格局中发生了逆转,甚至在商业语境中,这种博弈被描述成一场正在到来的新消费主义运动,消费者成为主角,消费者主权被迅速放大。
面对这样的环境变革,近两年又出现了一个新的概念——微时代,借助微博的迅速普及,这个表述一出现便流行开来,还延伸出了一连串新的词汇:微电影、微生活、微动力、微信息、微行族、微语境、微博客等等。显然,微时代最基本的着眼点是在呈现传播环境的深刻变化,那么,探讨品牌传播或市场营销在微时代环境中的特征就显得尤为重要。环境变了,品牌的生存方式必然随之改变。
大众传播时代的品牌传播思路已经落伍,甚至,所谓分众传播也只是一种单边幻象,随着微时代环境中单向的商业信息的信任度急剧衰减,商家传递的信息如果不纳入到消费者自发传播循环中来,那只是信息垃圾。在微时代的传播语境中,在信息泛滥的“碎片化生存”年代,关于产品的事实信息、价值信息如果不被转换成体现人际交流与认同的“关系信息”,仍然是无效信息。
我们正在接受这样的事实,品牌价值是消费者“生产”出来的,消费者和生产者两种身份正在趋同。显然,消费者接受消费者传递的信息阻抗最低,最能影响消费者的是他们的同类或者同类中的意见领袖。
既如此,在品牌传播或营销活动中,我们不仅考虑大众传播时代消费者的接受心理,同时更需要关注消费者的分享冲动。不仅需要提炼产品的事实与价值信息,更需要关注微时代中的信息活性与黏性;不仅需要关注那些被大家熟知的传统媒体的特性,更需要关注新兴互动媒体的介质特点和传播规律;不仅需要关注现实生活中消费者的位置,更需要关注互联网中消费者自组织形成的网络社区。
不难看出,品牌传播事实上就是口碑传播,那么研究消费者的分享心理就显得非常重要。美国品牌学者大卫·艾克在近期的《哈佛商业评论》中提到50年前一项口碑形成的分析成果,介绍了四种分享动机:其一,品牌或产品体验非常新颖和愉悦,必须分享;其二,率先拥有某种信息并寻求自身判断的认可,一种优越感的传递;其三,分享行为表达友好与关心;第四,信息具有一种价值,应当分享。前两种属于纯粹主观式的表达需求,后两种属于自然利他式的善意传递。