新媒介事件（共11篇）
新媒介事件 篇1
摘要：网络群体性事件是当下中国社会管理中面临的一个重大的议题, 能否妥善处理这一问题直接关系到了社会的稳定与健康发展。由于新媒介环境的出现, 群体性事件升级为网络群体性事件, 这一媒介环境背景成为理解网络群体性事件的特征、成因以及应对策略的基本点。笔者通过概念梳理、特征及成因分析, 最终提出网络群体性事件的应对策略。
关键词：新媒介环境,网络群体性事件,应对策略
1 网络群体性事件
与群体性事件的定义相关, 有人认为, “网络群体事件是指以网络为传播途径和传播方式, 参与人数众多, 社会关注度高的一种社会矛盾的激烈表现形式”。也有人提出, “网络群体性事件是指, 由互联网酝酿产生, 由少数别有用心的人利用网络组织煽动, 大量不明真相的网民盲目跟进, 所形成的难以控制的不稳定因素”。对比群体性事件的定义, 网络群体性事件主要特点便在于其所发生的场域的变化, 即从现实社会延伸到了网络社会, 所以网络群体性事件必然会带有群体性事件的一般特点, 同时也受到网络的特性的影响。笔者将在下文中通过媒介环境的变化来分析网络群体性事件的特点以及相应的应对措施。
2 新媒介环境与网络群体性事件特点
布尔迪厄的场域理论认为“所有的文化生产场都受制于新闻场的结构”, 包含于广义的文化生产场中的政治场也受到新闻场的影响。随着中国媒介业的发展, 媒介对社会中的各个系统都会产生能动的影响, 对应与群体性行为, 不同的媒介环境自然会有与之对应的群体行为。要理解产生与网络之上的网络群体行为, 首先必须要对这一媒介环境有所认识与了解。
以网络为主要传播媒介的新媒介环境是随着互联网在中国的发展而逐渐形成的, 这一新媒介环境的特征被学者总结为:1) 以前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在逐渐消失;2) 我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况;3) 我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄波;4) 我们正在从单向的传播媒介转为互动的传播媒介。媒介环境的变化带来的便是信息传播方式的改变, 对网络传播特征的研究表明, 新媒介环境下的网络传播表现出中心化、数字化、多媒体和互动性等特征。随着互联网的发展, 众多的网民通过互联网发现了自己的力量, 网络不仅仅是网民接收信息的工具, 更成为一种重要的信息的发布工具, 于是有更多的民众利用网络进行新闻信息的发布, 而互联网也一定程度上成为了一种大众媒体。
近几年兴起的社会化网络的出现, 即通过网络技术来实现社会关系的虚拟化, Facebook、微博等是社会化网络的突出代表, 同时兴起的移动网络技术使得手机成为了新的信息接收终端, 手机等个人化的信息接收终端与社会化网络的结合, 便利的可携带性使每个具体的个体随时都可以发布信息与获取信息。微博的广泛普及, 使这一原本人际传播的工具有了作为新的新闻传播工具的可能, 而这样的改变, 便从根本上改变了新闻信息的生产与传播模式。媒体形态由此可谓进入了个体媒体时代。
这一媒介环境是网络群体性事件出现的媒介背景, 也是分析网络群体性事件特点的出发点。根据媒介环境的特点, 网络群体性事件具有以下几点特点。
2.1 参与者身份的虚拟性
由于网络所固有的匿名性, 众多的群体性事件的参与者都只是虚拟的符号, 而非传统的群体性事件中的具名的人。
2.2 跨越时间和空间
网络所具有的对时空阻隔的跨越使得发生在一个地区的事件, 能够迅速地引起全国网民的关注, 并且通过强大的网络传播迅速成为社会热点问题。
2.3 事件主角被诉求或被娱乐
很多网络群体性事件的诱因是现实生活中的具体事件, 而真正促成其产生和发展的也许并不是该事件的直接利益相关者, 而是广大的网民。诉求者受到一定的掩护, 处于一种被动的状态。
2.4 线上行为与线下行为的互动加强
早期的网络群体性事件只是众多网友在虚拟世界中的聚集甚至狂欢, 而随着社会化媒体的介入, 更多的网民不满足于仅仅在线上的虚拟聚集而通过网络作为线下连接的工具, 线下的行为越来越多的成为线上虚拟行为的延伸。
3 网络群体性事件的原因分析
网络群体性事件与社会群体性事件的原因相似, 必须从中国目前社会转型所带来的诸多社会问题作为其发生的基本背景。由于经济的快速发展与社会贫富差距不断拉大、政治文明的增长和公民社会的雏形出现等原因, 政府—社会—公民之间的关系出现了断裂, 而这种断裂带来的一系列的问题便是群体性事件产生宏观原因。笔者拟采取传播学的视角来着重分析媒介环境的转变在网络群体性事件的产生中的作用。
1) 从传播者的角度而言, 微博扩宽了传播者的来源。所有能够利用这一平台的民众都有可能成为传者, 甚至在某些突发事件中成为第一信源, 这样就完全颠覆了传统的新闻界对于新闻生产的牵制与垄断。这就完全改变了传统的一对多的传播方向, 而变成了一种多点之间的信息传播。
2) 从传播内容的角度而言, 新媒体平台使更多在传统媒体上失去话语权的群体和难以播出的新闻信息得以呈现, 并借助广大的网民的力量使得能够产生极大的影响力, 最终会反馈回传统媒体甚至相关部门而得到重视与解决。中国近年来的很多媒体事件基本都是遵循着网络—传统媒体—政府部门这一过程而得到关注与解决的。另外, 因为微博本身所有的私人性与公共性的结合, 以及本身对于信息字数的限制, 也在一定程度上对新闻信息的具体内容呈现形式产生影响。
3) 从受众的角度而言, 微博使受众获得了很大的自主权, 在信息接收方面, 受众可以选择自己的信源。在信息反馈方面, 受众可以与其他受众甚至和信源进行直接的沟通与交流, 也可以通过推荐或转发的形式表达自己的观点, 或是对于进行完全的重新解释。而在信息的发布方面, 受众则可以通过信息终端和信息平台进行信息的收集、过滤、编写和发布, 完全成为独立的信息源。
4 网络群体性事件的应对策略
网络群体性事件作为当下社会中一个不断出现且影响重大的社会议题, 成为当下社会治理中的一个不可回避的问题, 妥善应对与处理好网络群体性事件成为社会和谐的必要保障。笔者认为, 行之有效的网络群体性事件的应对策略应该包括以下几个方面。
4.1 必须改变传统社会治理的观念
网络民意已经在当下的社会舆论场中占领越来越重要的地位, 也在一定程度上开始影响到政府的决策。在新媒介环境下, 在网络民意不断膨胀与影响力日益加剧的今天, 仍有很多的政府官员试图靠传统媒体环境下的观念来应对网民和网络民意, 这种观念如不转变, 不仅不会解决问题, 反而会使得问题更为复杂。
4.2 应进行制度建设, 建立健全网络群体性事件的应急管理机制
制度建设是现代社会治理的基本逻辑与选择, 通过建立健全相应的应对机制, 不仅能够克服现有的理念转变所需的事件, 更能避免制度缺失带来的行动缺失。应急管理制度应该首先包括快速的反应机制, 即要及时的关注网络的舆论动向并快速做出相应的解决措施, 并在谣言未散播之前第一时间发布权威的信息, 从而控制信息的动向。其次应该完善政府的信息收集、鉴别与回应的系统, 要从软件和硬件两个方面同时发力, 增强对网上舆论的监控与引导。要建议多渠道的网络舆情预警机制, 采用多种方式与多种渠道汇集舆论, 建构层级警报制度, 实现长线预测、短线预报, 对网上舆情进行实时的定期的播报。
4.3 完善新闻发言人制度, 针对网络的特点设立相应的网络新闻发言人
在传统媒介时代新闻发言人起到了很大的舆论引导与政策解释的作用, 而在新媒介时代由于官方新闻发言人的缺失和网络信息的爆炸, 使得民众无法从中获得有益的信息, 从而使谣言得以快速的大范围扩散。建立网络新闻发言人队伍, 定期或针对相关网络事件举办网络新闻发布会, 对一定时期内网民关注的事件进行解释和疏导, 从而减少舆论的淤积, 在网络群体性事件发生之前便通过权威信息的发布与疑问的解释, 这样便可以避免亡羊补牢之举。
4.4 建立多元社会主体良性互动的网络化治理体系, 实现公共利益的最大化
新媒介环境自身也在不断地有所变化, 从web1.0到web2.0, 更多的互动性与参与性使得公共领域在网络出现成为可能, 而随着社会化媒体的出现和手机等移动终端的网络化, 线下社会与网上社会之间的界限正逐渐模糊, 线上与线下的互动越来越强。这便意味着仅仅通过网络互动或政府的单方行动是不够的, 而是需要在建构网络群体性治理机制时还必须与传统媒体、网络社区以及现实社会进行协作, 只有通过这种多方的协同机制, 才能实现公共利益的最大化, 达到善治的状态。这种状态是政治国家与公民社会的一种新颖关系, 也是两者的最佳状态。
综上所述, 作为当下社会治理中的一个重要问题, 网络群体性事件的对策也应该放置于大的社会背景与媒介环境中进行讨论。观念的转变是行为改变的基础, 只有认识到了新媒介环境所有的特点以及趋势, 并以此进行治理思维的转变, 才能够对症下药使得网络群体性事件不会对社会的正常运行带来太多的影响。
参考文献
[1]朱力.中国社会风险解析——群体性事件的社会冲突性质.学海, 2009 (1) .
[2]邱泽奇.群体性事件与法治发展的社会基础.云南大学学报, 2004, 5.
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[4]安呈斌.网上群体性事件特点成因分析及处置对策建议.公安研究, 2007 (10) .
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[6] (美) 沃纳.赛佛林, 小詹姆斯?坦卡德.传播理论.起源、方法与应用, 华夏出版社, 2001 (4) .
新媒介事件 篇2
⑵近些年来，只有当文学被媒介关注、成为公共事件甚至新闻事件之后，才会受到公众关注，才能摆脱所谓“边缘化”的命运。近几年一些受到媒体和公众关注的文学现象，实际上都是我们所说的作为媒介化公共事件的文学。比如韩白论争、中学语文教科书该不该拿掉一些鲁迅作品的讨论等，都是属于媒介化文学事件。
⑶一个不可否定的事实是，只有这些 “媒介化公共事件”的文学似乎还能给今天的文坛注入一些活力，引来一些关注。当然，在那些坚守审美自律立场、艺术自律精神的人看来，恰恰就是这种来自公共性的“活力”导致了文学的死亡。不管是活力也好、死因也罢，文学必得成为公共媒介事件、新闻事件，才能引起公众，也包括大多数批评家的兴趣。诚然，我们这个时代不是一个纯文学的时代，但它却是一个疯狂渴望新闻的时代，是一个没有了新闻就会不知所措的时代。大概正是因为这个原因，作为媒介公共事件的`文学现象大多是由媒体人、而不是传统意义上的文学批评家“炒作”起来的。
⑷媒介化公共事件的文学的特点是：它们全部不是纯文学或纯审美的现象，而是和其他公共问题、社会问题紧密交叉在一起的，比如教育、伦理道德、公民素质问题等。但是在这个媒介普遍低俗化和商业化的时代，加上很多大众对于私人隐私的窥探欲，所谓媒介化的“公共事件”也可能只有公共性之名而没有公共性之实。也就是说，它们只是因为被媒介化而赢得了知名度和可见性，却缺乏和公共利益的实质性关联。
⑸那么， ? ?由于作为媒介化公共事件的文学不仅仅是文学现象，而是以文学为缘起的社会文化现象，因此，对于媒介化公共事件的文学，我们不能完全以审美的、文学的标准来进行评价，我们不能只看媒介文学事件之后是否留下传世的文学作品或伟大的文学观念，而且也要看它是否产生了超越了文学、审美的公共意义。比如“韩白论争”中的语言暴力可以了解网民公民素质的缺失，暴露“80后”理性沟通能力的欠缺。红色经典是否可进入语文教材的讨论，实际上涉及教育理念问题，如何认识革命文化遗产问题等。这些问题是文学问题，又 文学问题，或者 文学问题。也就是说，对于作为公共媒介事件的文学，我们不应该坚守文学自身的评价标准，至少是不能用纯文学的那套批评话语去把握它，否则就会导致不必要的错位。
⑹遗憾的是，作为媒介化公共事件的文学的缺点，除了其可能产生恶俗的、没有真正公共意义的八卦式媒介事件之外，还有它的非持久性。在一个媚俗的、急功近利的消费主义时代，大凡公共事件、新闻事件都有很大的时效性，难以获得公众和媒体的持久关注。就近来的一些媒介化文学公共事件而言，比如“二锅头”事件，“韩白论争”等，本来都是很有意义的媒介公共事件，但是却无一不是随着媒介和公众的兴奋点的迅速转移而转移，成为短命的媒介事件。
⑺比如，顾彬教授把中国现代文学比作五粮液(喻优秀)，把当代文学比作二锅头(喻低劣)，并认为个中原因是现代作家多懂外语而当代作家不懂。这个说法本来应该可以引发对于中国文学与语言关系的认真讨论，并获得结实的学术成果，但结果却是不了了之。无论是顾彬自己，还是顾彬的反对者、支持者，都没有就这个问题进行进一步的深入研究。看来，作为媒介化公共事件的文学只能挑起话题而不能持续话题，要把一个有意义的话题持续下去，我们不能指望媒体，而应该指望学者和批评家及时地接过话题并进行深入的研究。今天的批评家和理论家，既不能一概拒斥媒介化公共事件的文学，对之嗤之以鼻，也不能不加批判地加入炒作起哄的队伍，忘记了自己的独立自主性的批评立场;而应该仔细分辨，把其中真正有公共意义的事件分离出来，接过来进行认真深入的学理探究。
⑻但不管如何，作为公共事件的文学提醒我们，文学是多维度的，它可以不进入公共领域，基本上不具备公共意义。但是我们不能因此忽视文学的公共性和公共意义。 (有删改)
问题：
1:联系全文，给“媒介化公共事件的文学”下定义。(3分)
2:根据上下文，推断第(5)段段首的两个问题分别是(3分)
3:第(5)段划浪线句是一个表述严谨的判断句，请将横线处填写完整。(2分)
这些问题是文学问题，又 文学问题，或者 文学问题。
4:从结构和内容上，分析第(7)段列举“二锅头”事件的作用。(3分)
5:下列对文章内容理解错误的一项是( )(3分)
A.媒介化公共事件的文学顺应信息时代而发展，其幕后策划者往往是媒体人。
B.媒介化公共事件的文学若具有和公共利益的实质性关联，那么它是有意义和价值的。
C.在把握媒介化公共事件的文学时，我们应该放弃文学自身的评价标准，以避免产生错位。
D.在媒介化公共事件的文学问题上，批评家等目前尚未有效地发挥专业作用。
6:“一年一度关于高考语文作文题的讨论”也属于媒介化文学事件，请结合你对本文的理解，评论这一现象。(4分)
答案：
1:(3分)媒介化公共事件的文学是以文学为缘起(或者“非持久性的”)(1分)，和其他公共、社会问题紧密交叉在一起(1分)，受到媒体和公众关注的文学现象/社会文化现象(1分)。
2:(3分)作为媒介事件的文学有什么意义和价值;它的评价标准是什么/对此如何进行评价(1点2分，2点3分)
3:(2分)不只是/不仅是;主要不是/不主要是
4:(3分)承接上文，再次凸显出媒介化公共事件的文学不持久的特点。引出作者对如何就此类文学现象进行持续深入地研究的思考。(结构1分;内容2分)
5:(3分)C
公共危机事件中的媒介责任 篇3
【关键词】公共危机 媒介责任 三鹿奶粉
2008年 “三鹿奶粉事件”是一个典型的公共危机事件。透过这则事件，观察新闻媒体在此事件报道方面的表现，可以探讨我国的媒介责任担当问题。
一、“三鹿奶粉事件”：严重的公共危机事件
斯格认为“危机”是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不可预测、非常规的事件或一系列事件。①2008年7月爆发的“三鹿奶粉事件”，对整个社会和人民生命安全来说具有高度的威胁性，对于一家享有很高声誉的牛奶品牌来说，甚至对于中国整个奶业来说，无疑都带来重大影响。因此，可以说“三鹿奶粉事件”是一起非常严重的社会公共危机事件。
在2008年3月，河北三鹿集团就已经开始陆续接到一些患泌尿系统结石病的投诉，集团也开展了有关调查并在确认奶粉质量出现问题以后，召回部分市场的产品、封存还没有出库的产品。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开调查，并报告卫生部。9月8日，甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名，爆料毒奶粉事件。在同一天，河北省政府接到石家庄市政府报告，随即开始对此问题进行调查。第二天国家质检总局介入调查。9月11日，7名患儿父母联名上书甘肃卫生厅要求彻查病因。而三鹿集团通过人民网回应说三鹿奶粉合格，目前没有证据显示婴儿是吃了三鹿奶粉而致病。中国卫生部发布消息：经调查，高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石。
9月12日，卫生部会同中华医学会组织专家制定《与食用受污染三鹿牌婴幼儿配方奶粉相关的婴幼儿泌尿系统结石诊疗方案》供临床参考使用。三鹿集团称由于目前对三聚氰胺的监测没有标准，因此三鹿集团也没有监测。晚间卫生部表示受污染奶粉致婴幼儿泌尿系统结石事实初步认定。13日，国务院对此做重要部署，河北省政府也切实安排工作。15日，三鹿集团向患儿家属道歉。16日，三鹿集团董事长田文华被免职，国家质监局发布专项检查显示，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22家奶粉中检出三聚氰胺，其中三鹿奶粉含量最高。截至17日8时，“三鹿奶粉”安全事故已导致全国6244名婴幼儿患病，158名发生肾衰竭，3名死亡；经过抽检，国内22家企业69批次产品检出三聚氰胺。石家庄市长免职。18日，18位犯罪嫌疑人被捕。21日质检总局发布公告撤消蒙牛、伊利、光明三家企业液态奶产品“中国名牌产品称号”。22日河北省政府出资3.16亿补贴奶农，石家庄市委书记免职。此后各地都对该地奶粉检测并对患儿紧急救治。②
接下来的时间里就是对三鹿之后命运的处置以及相关审判。
二、“三鹿奶粉事件”中的媒介责任担当
危机中的大众传媒往往成为公众可依赖、靠得住的信息获取工具，并据此做出判断和采取行动。
下面，笔者将以“三鹿奶粉事件”作为切入点和分析对象，试从“发挥信息传递职能，及时对环境监测和预警；发挥舆论导向功能，引导受众正确处理危机；发挥社会协调功能，配合政府稳步消除危机；发挥舆论监督功能，催促政府企业履行责任”等四个方面详细探讨我国媒介面对公共危机事件时的责任担当问题。
（一）发挥信息传递职能，及时对环境监测和预警。拉斯维尔曾经总结出媒介的三项重要功能：环境监测、社会协调、文化传递。③在危机事件报道中，新闻媒体至少表现出两种重要功能，就是环境监测、社会协调的功能。而环境监测对于正处于社会转型的中国来说显得尤为重要。改革开放30年来，中国处于持续的社会转型期。这个转型的过程是一个包含着极为复杂和独特内容的大规模的社会变迁过程，社会踏上“改革”路程后，结果就必将是整个社会的全面转型。④转型过程伴随着一系列不可预测的社会危机事件的发生，新闻媒体更应该做出及时监测和预警。
在“三鹿奶粉事件”中，媒体基本上做到了这一点，及时传递了事态发展变化的充足信息，尤其是在发现食用了三鹿婴幼儿奶粉患肾结石病的患儿后，媒体迅速通报了事情的严重性，紧急告知公众事实真相，发出媒介预警。
在“三鹿奶粉事件”案发之初，当甘肃省《兰州晨报》等媒体的记者们确认甘肃多名婴幼儿患肾结石病的最大原因是食用了含三聚氰胺严重超标的奶粉造成的，随即便准备把这一消息公布于世。但是他们面对的是一个超级企业集团，一旦三鹿集团奶粉事件东窗事发，很可能是对中国奶业的一个史无前例的重创。面对复杂形势，《兰州晨报》等媒体面临巨大压力，但是新闻媒体的责任和公众的知情权以及无数百姓生命安危等等，让他们勇敢站起来报道这一消息。在2008年9月8日，首先以“某奶粉品牌”为名爆料毒奶粉事件的新闻报道就与公众见面了，并且引起社会公众的强烈反响。
（二）发挥舆论导向功能，引导受众正确面对危机。发挥舆论导向功能是媒体不可推卸的责任。
“三鹿奶粉事件”直接造成全国6000多人致病，3人死亡。使全国谈“奶粉”色变。这不仅影响了我国奶业的发展，对民众的正常生活也造成了非常大的影响。那么这就尤其需要有相关方面给予特别关注和舆论引导。
在“三鹿奶粉事件”期间，媒体发挥了舆论导向功能。如新华社北京9月28日（记者周婷玉）报道，国家处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组组长、卫生部部长陈竺28日向社会宣布“自9月11日以来，没有发生因食用含三聚氰胺奶粉引发婴幼儿死亡病例。新增的确诊和入院人数出现明显下降，大批婴幼儿得到了医疗检查和健康咨询，目前医疗秩序较好。”⑤这则新闻就向公众说明了当时的事态形势已经得到完全控制。这就对民众心理给予了一定的安抚作用，使得民众摆脱伴随危机产生的心理阴影。
（三）发挥社会协调功能，配合政府稳步消除危机。新闻媒体无论在何种体制和机制下，都必须要处理的三方面的基本关系，就是媒体和政府以及公众三者之间的关系。⑥
在“三鹿奶粉事件”中，新闻媒体很重要的一个功能就是社会协调功能，尤其是配合政府稳定民心、消除危机方面，新闻媒体发挥了独特的作用和价值。2008年9月16日，党中央和国务院启动国家重大食品安全事故I级响应机制以后，我国各大媒体纷纷给予充分报道，比如《新华每日电讯》在“新闻焦点”发布了《三鹿奶粉事件：“I级响应”发出之后》的深度报道，向公众告知党和政府对此事件启动国家重大食品安全事故I级响应机制所采取的实际行动和有效措施，让公众明白我们有足够力量消除危机。三鹿奶粉事发地河北省政府更是对三鹿事件高度关注并进行紧急处理，媒体也根据事实最新动态纷纷给予跟进报道，及时向公众告知政府所采取的行动和措施。如《中国食品质量报》在9月18日的深度报道《河北就三鹿奶粉事件展开“问责风暴”——石家庄市市长冀纯堂 副市长张发旺被免去职务》详细报道了河北省委罢免政府主要责任领导的重大决议，并且报道了三鹿事件犯罪嫌疑人相继被捕的事实。
10月23日，全国人大常委会第三次审议《食品安全法》修订草案，多处修改意见直接针对三鹿事件暴露出来的问题和漏洞。对于这样一个重要事实，媒体也没有错过报道机会，从消息到通讯，从评论到深度解析，都给予了充分报道。
（四）发挥舆论监督功能，催促政府企业履行责任。媒体必须承担一项重要的职责是在必要的时候对政府有关部门和责任企业的监督。“三鹿奶粉事件”中媒体履行了这一重要职能。
当“三鹿奶粉事件”事态逐步恶化的时候，三鹿奶粉严重的质量问题引发了全社会的关注和奶制品行业的整顿，而“三鹿奶粉事件”事态的进一步明朗化和明确化，有赖于首先将奶粉事件公开点出“三鹿品牌奶粉”这一名称。在国内，率先报出三鹿企业名称的是上海《东方早报》的记者简光洲。对于报出企业名称的作为，简光洲说：记者曾被誉为时代的瞭望者，但如果瞭望者面对重大事件都缄默不语，这个时代的大船会开向何方？⑦
三鹿奶粉事件不仅揭开了三鹿自身的黑幕，也掀翻了整个乳制品行业的黑锅底。面对此种大面积的严重问题，有必要对此进行舆论批评，《金融时报》在9月20日的报道《三鹿奶粉事件：产生的根源必须深挖》中就对此进行了深入的分析和舆论批评。这引发了我国的各奶业大牌集团甚至其他企业对自身进行深刻的反思。另一个使公众诧异的相关事件就是随着三鹿奶粉事件的不断进展，作为互联网新媒体代表的百度却爆出“300万公关案”，这也备受媒体关注，不仅是涉及企业责任的问题，更是对媒体是否能够作为社会“良心”的考验。其中，《科学时报》的报道《300万“封口费”是真是假人心自辨互联网潜规则由此露出冰山一角：三鹿奶粉危机波及百度》对此事进行了深入批评解析，甚至直接关涉到新闻学的一个关键问题：新闻的公正性能否被公关？无疑，这则报道是新闻媒体发挥舆论监督功能的卓越表现。
三、结语
对于公共危机事件中的媒介责任担当问题，本文仅从媒介职能或功能的角度做了探讨，还可以从其他角度进行分析，如公共危机事件中的媒介与政府的关系、公共危机事件中的信息公开制度、政府的危机公关等等。由于篇幅有限，其他方面的分析有待继续开展后续研究。■
注释
①提莫斯·库姆：《危机传播与沟通》，林文益、郑安凤译，台湾风火云论坛出版社，2003年版，第144页。
②参见《三鹿奶粉事件的前前后后》，《北方牧业》特别报道，2008年9月30日。
③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2002年版，第124页。
④孙立平：《社会转型：发展社会学的新议题》，《社会学研究》，2005年第1期。
⑤周婷玉：《卫生部——三鹿奶粉事件新增患儿明显减少》，新华社北京9月28日电。
⑥童兵、展江、郭青春：《新闻传播学原理》，中央广播电视大学出版社，1999年版。
⑦洪玉华：《三鹿奶粉曝光记》，《中国新闻出版报》，2008年9月25日第3版。
参考文献
1、郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2002年版。
2、孙立平：《社会转型：发展社会学的新议题》，《社会学研究》，2005年第1期。
3、周婷玉：《卫生部——三鹿奶粉事件新增患儿明显减少》，新华社北京9月28日电。
4、《三鹿奶粉事件的前前后后》，《北方牧业》特别报道，2008年9月30日。
5、童兵、展江、郭青春：《新闻传播学原理》，中央广播电视大学出版社，1999年版。
6、洪玉华：《三鹿奶粉曝光记》，《中国新闻出版报》，2008年9月25日第3版。
7、郑保卫、邹晶：《论公共危机事件中的新闻传播及其策略》，《新闻爱好者》，2008年第1期。
8、李浩崴：《危机事件中的大众传媒》，优秀硕士学位论文，2007年4月。
9、史安斌：《危机传播与新闻发布》，南方日报出版社，2004年版。
10、胡百精：《危机传播管理》，中国传媒大学出版社，2009年版。
新媒介事件 篇4
关键词：媒介事件,传播实践,新媒体社会
当今社会瞬息万变,越来越多光怪陆离的现象让人们眼花缭乱,纵览这些层叠涌现的各类事物,“事件”成为其最鲜明生动的脸孔。在各类媒体特别是网络媒体中,“××事件”“××门”“××案”已经成为“出镜率”最高的词汇。
以媒介事件为篇名,在中国知识资源总库中共检索出556篇文献,一直是近几年来的研究热点。从发文时间上看,2007年之前低于18篇,2008年开始论文篇数开始增加至40篇,2010至今一直保持在60篇左右。其中除了涉及新闻与传媒领域之外,诸多领域也开始了对媒介事件的研究,如行政学及国家行政管理领域、体育领域、中国政治与国际政治领域、贸易经济领域、出版领域、司法领域、宏观经济领域、高等教育领域等。在众多文献中,《“媒介事件”研究:兼论传统新闻生产与传播模式的转变》(以下简称《“媒介事件”研究》)从元理论与科学哲学、新闻传播实践规律、媒体运作原理等角度来全面考察与深入分析“媒体事件”这类现象,为开展立足学理层面、展示整体视野、紧扣时代背景、切合社会现实的“媒介事件”研究提供了如下新视野。
1 立足于“点”:对有关媒介事件的种种“误读”“泛读”和“浅读”做出澄清与解释
继美国丹尼尔·戴扬(Daniel Dayan)、伊莱休·卡茨(Elihu Katz)两位著名传播学者于1992年用“媒介事件”一词来指代一种“电视仪式”或“节日电视”甚至“文化表演”之后,“媒介事件”的内涵与外延不断被修改和扩大,以致只要媒体上“一出事”,或者任何跟媒介沾上关系的,言必称“媒介事件”,导致这一方面的研究在被泛化的同时也被肤浅化和表面化,从而使得“媒介事件”的真实面目变得混淆不清、模糊难辨。
全书以本体论和科学哲学理论为支撑,以现时代的社会现实与传播实践为背景,作者从大量的个案和表象中挖掘共性、提炼规律,态度鲜明地明晰了“媒介事件”的基本类型、组成要素、主要特征等一系列核心问题,展示出媒介事件的完整面目与清晰轮廓,实堪为一本媒介事件的全景式、系统性入门著作。全书不仅以“媒介事件”为钥匙,全面地解答了当前这样一个纷繁复杂的“事件时代”所带来的种种疑惑与争论,而且打开了一面我们能清晰明了地观照这个时代的镜子。仔细读来,让我们第一次从学理高度和整体视野上对“媒介事件”这样一类立足于新闻传播领域、辐射至社会生活各方面的“高热度”现象有了全新的认识,构建了有关“媒介事件”最新研究的完整理论体系。
2 拉开与“线”:爬梳剔抉社会发展史、新闻传播发展史(包括中国在内),总结概括“媒介事件”的历史演进脉络和嬗变规律
作者对“媒介事件”的研究从当下着眼,以历史为据,将研究视野拉长至新闻传播发展史乃至整个人类社会发展史的长河之中:不仅有与参考系客观报道的横向比较史,也有“媒介事件”自身的单线演进史;不仅在业务实践层面来探究“媒介事件”的嬗变递进历程,更从社会理念、社会思潮的深度来挖掘其递嬗的内在动因;不仅有媒介事件发展中的若干典型个案分析,又有对这若干“点”所铺展的社会现实“面”的全面阐释;不仅有对媒介事件形成阶段的科学划分,更有从这种发展史中归纳得出的重要规律,包括“媒介事件”发展过程中与客观报道理念的交互和独立性、“媒介事件”的发展具有两面的分化性、“媒介事件”是对社会现实的直接或间接的映射、新闻报道理念与经济和社会条件的天然联系等方面。纵观起来,全书在我们面前展现出一部完整细密的媒介事件传播发展简史。
3 铺展于“面”:归纳和描摹实践中的诸多表现形态,构成一幅现实生活中的“媒介事件”百态图
作者从特殊性的角度,把“视线拉长到广阔而丰富的新闻传播实践领域之中”,捕捉到媒介事件的千姿百态,或者说是“传媒→事实→报道”模式的多样“脸谱”,并逐一从实践上厘清媒介事件的诸多“变形”,给予其清晰准确的定位。文中主要分析了事件营销、媒体公关、网络媒介事件这三种媒介事件的“变种”,它们虽然不能完全等同于作者所定义的“媒介事件”,但与后者之间具有极大的关联性和相似性,而且同样在现实中层叠涌现,构成“事件时代”异彩纷呈的媒介景观。此外,作者提炼出这三类“变种”的核心特征:事件营销以“事”为依托、媒体公关以“人”为主体、网络媒介事件以网络为舞台,作者通过细致深入的辨析和大量的典型案例,对媒介事件的这诸种不同现实表现进行了全面诠释。
4 依托“点—线—面”,将客观报道这一新闻传播实践中的核心活动作为参照物,在对比分析的基础上,推行“传媒→事实→报道”的新闻报道模式
作者将眼光和视角投射到丰富多样的社会现实之中,并通过与客观报道的对比来观照新闻传播实践的现状与问题,使研究具有很强的现实解释力与实践指导价值。作者总结出:“媒介事件”脱胎于客观报道的母体,自诞生之日起,就与客观报道产生着千丝万缕的关联。因此,作者对媒介事件的研究,始终放在与客观报道相比较的框架下来进行:在客观报道中,新闻生产与传播的模式是“事实→传媒→报道”;而到了媒介事件中,新闻生产与传播的模式则转变成“传媒→事实→报道”,成为一种新的、与客观报道相对应的新闻报道模式。作者从两者的实践操作流程到历史演进过程,从理论构成要素到相互带来的影响,比较分析贯穿在全书的篇章结构之中;同时以对媒介事件的分析为主,以客观报道的比较为辅,通过比较看出问题,借助比较突出特质,不仅使全篇结构清晰明了,而且在这种全方位的比较中,媒介事件的属性和特征变得不言自明、其义自现,整体特质得到全面展现。
综上所述,新闻工作者应当秉承质疑精神与求真态度,唯客观报道是从,从现实情况以及问题出发,以元理论、科学哲学等理论为坚实支撑,通过严密而系统的论证,探究“媒介事件”的合理性、客观报道的缺陷与不足、两者如何互补共进等一系列关涉新闻传播体系和未来发展的本质问题,在帮助人们形成对“媒介事件”这类热点社会现象的理性认知的基础上,有效指导新闻传播实践的健康运转和社会的良性发展。只有善于思考、勇于挑战、敢于论证,才能让新闻传播更好地传递事实、展现真相、服务大众、引领未来。
参考文献
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[2]郭建斌.如何理解“媒介事件”和“传播的仪式观”——兼评《媒介事件》和《作为文化的传播》[J].国际新闻界,2014(4):6.
[3]王旭.新媒体事件的传播路径研究[J].新媒体研究,2016(7):12.
新媒介事件 篇5
20063527
华玉杰
从媒介事件角度分析北京奥运会开幕式
【摘要】历届奥运会首先呈现在世人面前的是奥运会开幕式，奥运会开幕式往往彰显着一个国家的经济文化力量，正因如此自2001年北京获得第29届奥运会的主办权的那一刻起，世人就对北京奥运会开幕式充满了期待。2008年8月8日，盛大的奥运会开幕式使整个世界为之震惊，开幕式时长三个半小时，“用世界语言讲述中国故事„„以绘画长卷为轴，以水墨为表现形式，用赏心悦目的形式让世界看到中国的灿烂文化。”其参与人数、影响力和号召力使其当之无愧的成为一个几亿甚至几十亿人为之激动的“神圣日子”，是世界级的“大①众传播的盛大节日”，成为一个具有历史意义的媒介事件。本文对北京奥运会开幕式进行研究分析，试图探索其表现出来的媒介事件特征、开幕式所产生的影响以及开幕式取得成功的原因。
【关键词】媒介事件 北京奥运会开幕式 直播
【研究方法】下载观看了中央电视台8月8日20点至23点30分的奥运会开幕式直播节目，用内容分析法对样本进行分析，时间以北京时间为准，精确到分。搜集奥运会开幕式期间其他频道的相关节目，进行统计分析。
一、媒介事件的界定
研究北京奥运会开幕式这一媒介事件，首先要明确媒介事件的定义，究竟什么是媒介事件？对“媒介事件”的理解，一般比较常见的有两种，一种是美国历史学家丹尔尼提出的“假事件”，他将假事件定义为经过设计而刻意制造出来的新闻，传播学先驱施拉姆也比较认同这种观点，他曾用“媒介事件”来概括“假事件”这一现象，并将媒介事件定义为“主要是制造出来供媒体做报道的事件”。我国传播学者李彬也比较认可这种观点，他在《传播学引论》中对媒介事件的定义是“依照通常的理解，媒介事件专指历史学家丹尼尔·波尔斯丁所说的‘伪事件’，即有意安排的、非自然的人为事件。比如记者招待会、公关活动、揭幕剪彩等，都属此类。„„.事实上，我们把所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件”。关于媒介事件的第二种理解，出自戴扬和卡茨在《媒介事件》一书，《媒介事件》认为媒介事件是指“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件。这些事件包括划时代的政治和体育竞赛；表现超凡魅力的政治使命；以及大人们所经历的过度仪式——我们分别称之为‘竞赛’‘征服’和‘加冕’”。无论按照哪种观点，北京奥运会开幕式都属于媒介事件，本文所采取的是戴杨和卡茨的观点，并以中央电视台对北京奥运会的现场直播为主要样本对北京奥运会开幕式进行分析。
二、北京奥运会开幕式描述
北京奥运会开幕式以长卷为轴水墨表现，共分为三部分，先是仪式部分，之后是文艺表演，最后是运动员入场式。
1、文艺表演前仪式部分：这部分约15分钟,20点15结束。包括由击缶表演构成的欢迎仪式与倒计时、艺术展示奥运五环、中国国旗入场、升中华人民共和国国旗、奏中华人民共和国国歌等。主题分别为击缶而歌、历史足迹、梦幻五环。
2、文艺表演部分。文艺表演题为《美丽的奥林匹克》，分为上下两篇，上篇名为《灿烂文明》下篇题为《辉煌时代》。这部分约一个小时。21点18分结束。重点展示中华民族的悠久历史、灿烂文化，当代中国改革开放的建设成就和当代中国人民的精神风貌。主题分别为画卷、文字、戏曲、丝路、礼乐、星光、自然、梦想、我和你。① 丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨著：《媒介事件》 麻争旗译 北京广播学院出版社2000年版 前言第3页 06级传播一班
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3、文艺表演后仪式部分：这部分将近两个半小时，其中运动员入场式将占近两个小时的时间；运动员入场式的顺序，依照205个国家或地区代表团名称的简化汉字笔画顺序排列。除运动员入场式外，还包括北京奥组委主席致辞、国际奥委会主席致辞、中国国家主席宣布奥运会开幕、奥林匹克会旗入场、奏奥运会会歌、升奥林匹克会旗、运动员代表宣誓、裁判员代表宣誓、放飞和平鸽、场内火炬传递及最终的点火仪式等。
三、北京奥运会开幕式的媒介事件特征
根据《媒介事件》框架，戴杨与卡茨认为“媒介事件的特征首先取决于干扰性、垄断性、直播性和远地点性这些要素”而在对北京奥运会开幕式进行分析时发现，开幕式直播符合媒介事件要求的这些特征。
1、干扰性：“媒介事件与其他电视播出方式或样式之间最明显的区别，从定义上讲，是媒介事件具有非常规性。事实上，它们是对惯常的干扰，干扰着正常播出乃至生活的流动”。北京奥运会开幕式“改变了人们的收看经验”，“并用一种极为戏剧化的方式表明将要发生事件的重要性”，开幕式期间除了中央电视台第一、二、三、五、七套节目和高清综合频道、②央视网进行了全程直播，国内外其他频道也对其进行了直播或转播，国际奥委会市场部部长Timo Lumme在北京奥组委和国际奥委会举行的联合发布会上称,北京奥运会是目前为止奥运会历史上转播规模最大的一次,有很多的转播内容,一共在200多个国家和地区进行了5,000小时的报导和转播,报导规模是雅典奥运会的三倍.而开幕式无疑是历史上电视转播
③的高潮,在中国有8亿多观众通过电视媒体观看了开幕式.不但奥运会开幕式期间众多频道对开幕式进行直播或者转播，其他频道大多终止了正常的播出日程，制作与奥运会开幕式相关的各种节目，开幕式直播前后，中央电视台新闻频道、奥运频道和中文、英语、法语、西班牙语国际频道等围绕开幕式展开充分报道，播出《开幕当天的交通》、《社会各界喜迎奥运》等新闻以及《一起看奥运》、《从奥林匹亚到万里长城》、《奥运中国》等大量专题和特别节目。④奥运会开幕式的干扰性之强可见一斑。
2、垄断性：北京奥运会开幕式的垄断性主要体现在两个方面：首先，北京奥运会通过前期策划宣传，以及其本身所具有的意义，使广大受众迫不及待的想看，这以特征主要归功于议程设置功能，议程设置认为“公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事
⑤物的强调程度同公众对某一事物的重视程度构成正比关系”中国申奥成功后，各媒体就开始关注奥运会开幕式，对奥运会开幕式的做了相关报道，并留下了“奥运会主题曲会是什么”“谁将最后点燃圣火等问题”调足了受众的胃口，是奥运会开幕式成为社会关注的焦点，随着奥运会的临近，各媒体更是加大了对奥运会的报道力度，这是奥运会开幕式成为了焦点中的焦点。从而几乎垄断了所有受众的目光。已经被传播界所否定的“魔弹理论”似乎得到了验证。但还是一小部分受众没有被魔弹击中，他们对奥运会开幕式并不期待，例如一两岁的小娃娃并不懂什么叫做奥运，就是想看她固定收看的少儿节目，这时候，奥运会开幕式垄断性的第二个特征就表现了出来，正如干扰性中所提到的，奥运会开幕式期间所有电视台几乎都在或者直播或者转播或者讨论开幕式这一话题，无论选取哪一个频道，所接受的都是开幕式，受众根本没有选择的余地。“它们以一种收视状态为表征，在此状态下，人们彼此相互必须收看，必须把别的一切搁在一边。电视网对同一事件的联播强调了收视的价值，乃至必要性”无论你想不想看，只要你打开电视，看的都是开幕式相关的节目。②③ 《广告大观：媒介版》2008年第9期，《中央电视台成功直播北京奥运会开幕式》
腾讯财经：本届奥运会转播规模创历史之最，科技书写奥运专版新记录http://finance.qq.com/a/20080820/002536.htm ④ 《广告大观：媒介版》2008年第9期，《中央电视台成功直播北京奥运会开幕式》 ⑤《香港9小时6人跳楼--张国荣自杀传染他人？》 263网（http://ent.263.net/20030404/00388590.html）06级传播一班
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3、直播性：媒介事件的直播性特征在北京奥运会开幕式期间得到了很好的体现，国内外多家电视台对其进行了直播，部分电视台最然转播中央电视台的节目，但是受众所看到的依然是“现场直播”，这是1948年电视转播首次介入现代奥运会后的60年来，第一次以高
⑥清晰度电视信号和网络新媒体的形式，全程直播奥运会的开幕式。开幕式无疑是历史上电
⑦视转播的高潮,在中国有8亿多观众通过电视媒体观看了开幕式.开幕式的直播不仅仅是让受众第一时间了解了开幕式的相关信息，更重要的是给受众一种参与感，受众真真切切感受到中国五千年的辉煌成就。“大众被电视媒介‘邀请’，共同加入到这一盛大的节日之中”，让我们一起见证了这一历史时刻。
4、远地点性：奥运会开幕式，鸟巢能够容纳9万观众，但是全球却有着40亿点是观众，两相对比，那9万观众微乎其微，单靠在场的9万观众并不能创造奇迹，必须依靠大规模的直播才能够让大众为媒介事件的节日而“狂欢”，电视直播为媒介远距离传播提供了条件，使整个世界都能够看到全程看到开幕式。除此之外，就算在场的观众也很难全方位的观看奥运会开幕式，而电视直播的多机位组合，使得电视前的观众看到的场面比现场观众还要面。奥运会开幕式通过远地点的直播，使遥远地方的受众也参与到了开幕式，见证了这一伟大的历史时刻。
四、北京奥运会开幕式的影响
北京奥运会开幕式作为一个重大的媒介事件其影响是深远的，影响范围是巨大的，下面就从几个方面分析北京奥运会开幕式的影响。
1、奥运会开幕式干扰了受众生活的节奏和焦点。“重大仪式要求排斥对其他一切的注意”奥运会开幕式期间，受众的注意力全都被吸引到了开幕式这一重大仪式之中，在中国有
⑧8亿多观众通过电视媒体观看了开幕式.据不完全统计中国人口共13亿，除去因各种原因不具备收看能力的人基本都在看开幕式。以往来说，晚上八点可能是看电视剧的时间、可能是打牌娱乐的时间、可能是写作业的时间也可能是一家人共进晚餐的时间，但是，8月8日晚8点，8亿中国人放弃了以往形形色色的常规活动，坐到了电视机前，收看开幕式，人们的生活节奏被干扰了，关注的焦点也发生了变化。
2、奥运会开幕式给起居室以新的定位。当“小众化”成为主流的时候，当生活的节奏不断加快、竞争的压力不断加大的时候，人们之间的交流日趋减少，这种现象亦出现在本应亲密无间的家人之间，一个家庭中女主人关注的可能是电视剧、美容频道、美食频道等，男主人公可能关注的是足球、新闻、股票动态，而孩子喜欢的可能是动画片、偶像剧或者娱乐节目。这种差异使起居室同一时间只能是为一人服务，以亲身经历为例，在我家，一般是爸爸拥有电视，我和妈妈各自看自己喜欢的书。并且随着“电视机成倍增长、家庭人口却不断减少，而且工作时间互相有别”电视收视变得越来越寂寞，但是奥运会开幕式改变了这种现象，“暂时扭转了朝着家庭收视模式的个体化和部分化的发展趋势事件呈现家庭假日的特征”“通过宣传事件是神圣的，并指定电视机为媒介”使电视再次成为家庭的焦点，几乎每家人都凑在电视前观看开幕式，即时是家里有多台电视机的家庭，也凑到了一起。更有甚者，为了热闹几家人聚在一起观看。电视机使起居室改变了以往冷清的状态，重新活跃起来。
3、开幕式为人们的提供了共同话题。正如上文所提到的，开幕式期间几乎人人都在关注，人们打电话、发短信来讨论开幕式，亲朋好友一起收看开幕式，人们见面后讨论的往往 ⑥⑦ 《广告大观：媒介版》2008年第9期，《中央电视台成功直播北京奥运会开幕式》 腾讯财经：本届奥运会转播规模创历史之最，科技书写奥运专版新记录http://finance.qq.com/a/20080820/002536.htm ⑧ 腾讯财经：本届奥运会转播规模创历史之最，科技书写奥运专版新记录http://finance.qq.com/a/20080820/002536.htm 06级传播一班
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是开幕式。在一段时间内，在餐桌上、在教室里、在办公室人们讨论的几乎都是开幕式。个人认为，开幕式的这种功能甚至比奥运会的竞技比赛更强，对于奥运比赛，不同的人关注的往往是不同比赛项目，基本没有人能够观看奥运会的所有比赛，几个人聚在一起，可能甲看的是足球，乙看的是篮球，而丙看的则可能是射击，显然，奥运会的竞技比赛并没有给这三个人提供很多的谈资，最多谈一下金牌榜，但对于金牌榜，人们往往只知其一不知其二，只知道有多少金牌，却不知道都是哪些项目、如何赢得的，所以奥运会并不能够给所有的大众提供共同的谈资，但是开幕式则不然，很多人是完完整整的收看了开幕式，并且观看之后内心往往会有一种诉说和宣泄的冲动，于是，人们在交流这一问题时基本不会卡壳。
4、开幕式增强了中国人民的民族认同感、增强了国家凝聚力，鼓舞了中国人民的士气。北京奥运会开幕式，不但向世界展示了我国5000年的悠久历史、展示了中国的笔墨纸砚、文字、戏曲、丝路、礼乐等灿烂的古文明，还向世人展示了中华人民共和国作为一个现代国家的繁荣富强，大江南北的繁荣富强、全国人民的安居乐业，这些都足以让每个中国人为之骄傲和自豪。除此之外开幕式中展现的国旗、国歌、国徽几种呈现了国家象征意义，成为了中华人民共和国引以为荣的精神象征，激发了中国人的民族尊严感、自豪感以及对祖国的无限热爱与忠诚。除此之外，2008年的开幕式还有其不同与以往的意义，2008年对中国来说是不顺利的一年从08年初的南方雪灾，到3·14藏独事件、“毒奶粉”事件再到胶济铁路脱轨、汶川大地震，08年对中国来说是不幸的一年，是灾难的一年，加之部分不法分子趁机散发谣言，人民中间一度出现恐慌与不安。但开幕式通过其盛大的场面以及对中国巨大成就的展示，使中国人民重新获得了信心，开幕式结束时点燃的奥运火焰更是照亮了中国并不顺利的一年，使中国从灾难的阴影中走了出来。使中国人民的民族自豪感空前高涨。以上主要是从受众角度来分析奥运会开幕式效果，因为受众研究已经成为传播学研究的一个重要领域，研究开幕式的影响，不得不大量讨论其对受众的影响，下面就开幕式其他方面的影响做分析研究。
1、奥运会开幕式使中国得到了一致的国际认可，使张艺谋再次成为焦点同时提高了中央电视台的威望。奥运会开幕式的盛大开幕，在国内外得到了一致好评，这些好评，有对中国政治经济力量的赞叹，有对张艺谋艺术水平之高的震惊，而中国所收看到的开幕式大多是央视直播或者其他电视台转播央视的节目，从而再次提高了中央电视台的威望。开幕式后“很中国”、“很张艺谋”成为流行语。保加利亚国家电视台解说员在转播北京奥运会开幕式盛况时说，北京奥运会的开幕式简直“完美无缺”，“无可挑剔”，很好地展现了中国的历史和文化。解说员还评论说，开幕式的电视播出效果无与伦比。英国《金融时报》指出，由知名导演张艺谋策划的开幕式，处处见巧思，2008名鼓手的倒数计时表演，气势磅礡，由前体操选手李宁在屋顶“漫步”，点燃圣火，再为活动掀高潮。《金融时报》认为，北京奥运开幕式无疑是有史以来最精彩的开幕式，中国足以为此拿下一面金牌；过去没有任何国家，未来也不会有任何国家可以媲美中国政府为奥运投注的人力与投资……
2、改善了中国的国际形象。凤凰卫视的一个节目在国外的街头进行了一次观众调查，请外国人谈谈对中国电影的印象。结果，观众比较集中的印象是，人会在天上飞来飞去（指
⑨武打影片的画面），暴力，大辫子，穷困，落后。以前聊天的时候，一个现在在意大利留学的高中同学跟我说，她很郁闷，她在麦当劳打工，人家看她是中国人，总愿意问“是不是你父亲要把你卖给人家当小老婆，所以你跑出来了？”“你在家的时候能吃饱饭吗？”等等，特别是汶川地震以后她的同学有时候也会奇怪的问她“你们国家的房子怎么那么破啊”“你们是不是特别穷”等等，朋友觉得意大利人很自大，也很奇怪为什么中国的国际形象如此之差。以上两个例子可以看出，虽然中国现在已经基本改变了曾经积贫积弱的面貌，但是，在 ⑨ 《中国网》《外国人眼中的中国电影：暴力 大辫子》2007年7月27 06级传播一班
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许多外国朋友眼中，中国仍然是贫困落后的。据统计，全世界观看开幕式的观众有40亿之巨，这使北京奥运会开幕式成为展示中国现代形象的大好机会，就像美国CNN所说的“开幕式不仅开启了夏季奥运会，更是一个国家寻找世界位置的象征性表达。这是一个拥有13亿人口的国家最好的展示。”开幕式不但向世人展示了中华民族的悠久历史和灿烂文化，还向世人展示了当代中国改革开放的建设成就和当代中国人民的精神风貌。《洛杉矶时报》称：“周五在北京举行的奥运会开幕式可谓科技与传统的结合。开幕式上的声像效果，不仅给运动员们鼓劲加油，也是向世界宣布：中国--这个文明古国正昂首迈入二十一世纪，十三亿人重新迈出成为亚洲支柱的第一步。”由此可见北京奥运会开幕式改善中国国际形象的作用之大。
3、北京奥运会开幕式见证了中国外交的辉煌一页。北京奥运会开幕式上“美国总统布什来了、法国总统萨科奇来了、日本首相福田康夫也来了„„这些发达国家的政要们在这一天聚集于北京，而且还有许多来自发展中国家的领导人也共同来为北京奥运会喝彩”。⑩、80多个国家的首脑出席开幕式，刷新出席奥运会开幕式领导人的人数纪录。各国元首与贵宾的到来对中国的外交关系来说，是一次难得的机遇。它使中国外交有了一个充分的、大规模的媒介事件历练，借助奥运会这一美好时刻，中国领导人与外国元首还就双边关系中的重要问题交换了意见：8月7日，胡锦涛会见了参加北京奥运会开幕式的部分外国领导人，在会见白俄罗斯总统卢卡申科时，胡锦涛表示，中国和白俄罗斯始终坦诚相待，真诚合作。在会见哈萨克斯坦总统纳扎尔巴耶夫时，胡锦涛指出，中方始终从战略高度看待中哈关系，把中哈关系作为中国外交优先方向之一„„
奥运会开幕式的影响很广泛，包括政治、经济、宗教等各个方面，由于能力有限只能对以上几方面做粗略分析，经查阅开幕式在政治经济等方面的影响已有学者进行了专门的研究，再次就不做过多的讨论了。
五、奥运会开幕式作为媒介事件成功的原因
作为一个媒介事件，奥运会开幕式无疑是成功的，下面，对其成功原因做简要分析，以求探索出其成功奥秘并在其他事件上加以运用。
1、奥运会开幕式本身具有重大的价值，这是开幕式成功的内因，也是奥运会成功的根本原因。奥林匹克文化现象反映了时代的脉搏,奥林匹克主义代表了全球人类的共同向往,所以得到了人们的拥护和爱戴。奥林匹克文化促进了全球的社会现代化,推动了社会经济发展、科技进步,为环境保护,绿色全球计划,起到了积极的作用。奥林匹克文化促进了全球多层次的互动,使奥运会的意义向纵深延伸,使之成为人们长期在经济、科技、文化多方面、多11层面的交流途径。奥林匹克文化的这些重要意义，使奥运会开幕式也跟着具有了非比寻常的重要性，历届奥运会开幕式都被看做是主办国经济实力和综合国力的展示，是一个国家文化软实力的缩影，是东道主展现自己创造力和想象力的机会，而北京奥运会开幕式更是被中国人视为中国利用自身灿烂文化感染世界、让世界更好的理解中国的绝佳机会。被外国人视为理解中国的大好机会，这使得奥运会开幕式本身有着极大的意义。纵观历史上成功的媒介事件，每一件本身都具有着非同寻常的意义，弹劾尼克松总统的水门事件听证会、萨达科总统的耶路撒冷之行、戴安娜与查尔斯王子的皇室婚礼这些事件本身都具有着重大意义，也正是他们本身所具有的巨大价值，决定了他们能够具有超级的规模和效应。试想一个地区的运动会开幕式无论媒体事前对其怎样宣传，对其进行什么样的“议程设置”都很难成为“令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”，由此可见，事件本身的价值是非常重要的。
2、大众媒介的重大作用。虽然开幕式本身具有着非同寻常的意义，但是离开了媒介，⑩11 全景网，2008年8月9日http://
7、梅笑冰：《节日意义的建立、选择和消解——媒介事件视野中的“春晚”》
新媒介事件 篇6
关键词：媒介事件 运作 广播主题活动 学雷锋活动
媒介事件是从西方引入的传播学词汇，在学界有两种理论范式。一是将社会现实中发生的真实事件经过聚焦、放大、删减等媒介化处理，形成媒介事件；二是某些社会组织、政府机构、媒介单位乃至公众人物出于某种宣传目的，人为安排或策划某种事件在特定的时空发生，引起媒体的关注与报道，从而形成媒介事件，吸引大众的广泛参与。媒介事件具有非常规性、直播性和提前策划性等特征，涵盖事件组织者、媒体、受众三大要素，能够起到凝聚情感、化解矛盾、延缓冲突、整合社会、文化认同等作用。
一、运作范式一：真实事件→媒介化（聚焦、放大）→媒介事件
真实事件：2012年2月13日黄昏，湖南省通道侗族自治县独坡乡发生特大火灾，烧毁了70余栋房屋，500多位侗乡群众的家园化为灰烬。在严寒中，受灾群众面临着重建家园的巨大压力，急需食品和御寒物资，更需要心灵的关怀与抚慰。
媒介化与媒介事件：湖南电台交通频率（下称湖南交通频率）在得知受灾群众的困难后，及时组织、动员、聚合各方援助力量，为一对一整体援建通道受灾家庭而发起的“学雷锋，爱心大行动”就属于媒介事件。“援建通道受灾家庭”的媒介事件形成来源于真实事件，事件在形成过程中，进行了两次升级编码和整合推广，形成对事件的再次聚焦、放大，媒介事件影响力不断提升。
一是2月14日至16日，在特别节目中倡议听众为受灾群众捐赠爱心物资，2月15日至17日，分四批将爱心物资运抵灾区并分发到群众手中；二是2月16日至24日启动“学雷锋，爱心大行动”，并在事件中整合推广了“义卖平安小精灵”“爱心车友会”两大自身品牌。两次升级编码坚持以大板块直播的形态，连线、微博互动的方式，聚合各方援助信息，新闻、节目、活动互融互通，音视频、图文全媒立体传播，援建事件经由多家主流媒体的关注及追踪报道形成具有影响力的媒介事件。而事件本身所呈现的良性互动，汇聚爱的力量，不仅帮助了侗乡百姓逐步解决困难，更重要的是培育了一批又一批像雷锋一样有社会责任感、热心帮助他人的忠诚听众，他们全程参与并亲手将捐献的款物交到受灾群众手中，见证了“车友会”的诞生，事件真实诠释了雷锋精神就是一种爱，是一件件小事汇成的大爱，也进一步深化了湖南交通频率以“爱心广播，平安调频”为己任的品牌形象。
二、运作范式二：媒介化的动机→策划事件→媒介化→媒介事件
动机与策划事件：媒介事件不同于一般重大新闻及突发事件，就在于它具有提前策划性。2011年末，湖南电台以事业部为单位进行了选题策划。借助突发事件已成功运作第一季“学雷锋”活动，援建通道受灾家庭；提出以“祥和中国节，清明祭雷锋”为主题，将保护传统节日和弘扬雷锋精神进行有效对接，运作“雷锋在心中，‘锋蜜’在行动”活动，提升电台第二季“学雷锋”活动；同时策划以年轻受众为主参与的“千名青年志愿者爱心家教行动”和“绘制世界最大涂鸦版雷锋头像”，带动“学雷锋”活动在青年群体中的影响力，提升第三季“学雷锋”活动内涵。
媒介化与媒介事件：媒介事件往往十分复杂并交织着多种成分，传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨将媒介事件分为三个脚本：竞赛（contest），强调有规则的竞争，如知识竞赛、辩论会；征服（conquest），征服者通过自由意志的行为，实现对已知极限的超越，如挑战世界吉利斯纪录、攀登珠峰；加冕（coronation），强化仪式感，如祭奠仪式、颁奖典礼等。
以竞赛的形式呈现学雷锋活动。考虑到传统广播非视觉性的缺憾，作为面向青年群体广播的文艺频率青春975，弱化了竞赛中的对抗、竞猜成分，选取其中强调的有规则竞争，策划“千名青年志愿者爱心家教行动”，筛选一批有一定知识储备、乐于奉献的青年志愿者，为进城务工子女、家庭困难子女开展爱心家教活动，让奉献、友爱、互助、进步的青年志愿者精神在青年一代中发扬光大，这也正是雷锋精神所倡导的，具有较强的现实针对性。
以征服的形式呈现学雷锋活动。文艺频率青春975联合芒果Radio校园全媒联盟，举办了冲击世界最大涂鸦版雷锋头像活动，湖湘青年用涂鸦这种先锋艺术方式纪念雷锋并向这位永远的青春偶像致敬。3月4日，经由4名80后青年，耗时12个小时涂鸦绘制完成的“世界最大涂鸦版雷锋头像”正式亮相。参与和见证活动的听众认为，喷绘最大涂鸦版雷锋头像这一行为本身，反应出的正是当代新青年的雷锋精神：锐意创新、勇于挑战、不惧困难。
以加冕的形式呈现学雷锋活动。加冕强化的是仪式感，现场观众常常被赋予一种积极的角色，以集体的心声凝聚着社会，受众通过参与事件产生一种集体意识。在清明时节，新闻频率在长沙市望城雷锋纪念馆举办“祥和中国节 清明祭雷锋”活动。感动中国人物“烤羊肉串的慈善家”阿里木、雷锋班第一任班长张兴吉、望城雷锋纪念馆原馆长雷孟宣、全国百名优秀志愿者王达佳等雷锋式人物齐聚雷锋纪念馆，率领2000多名方阵队员接力朗诵《雷锋日记》，并共同发出“学习雷锋，争当锋蜜”的倡议。
三、运作思考
1.受众参与与广播互动的平衡
如何激发受众关注。媒介事件是经过提前策划、宣布和广告宣传的，大众在一定意义上是被“邀请”来参加，这决定了媒介信息对受众要有足够的吸引力。“援建通道受灾家庭”特别节目中，记者深入受灾群众的家中、学校、村委会采访，将侗寨之前迷人的风景与大火烧毁后家园的惨状作对比，讲述志愿者帮助受灾群众重建家园、临时村小恢复上课、孩子们能吃上早餐等故事，以细节打动人、感染人，动员更多的听众奉献一份爱心。二是报酬的原则，即受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息，因而及时、准确、多终端、多频次发布信息尤为重要。在学雷锋活动中，湖南电台旗下媒介资源通过“锋蜜”故事线性宣传、各档节目中的口播词、明星公益ID、电视宣传片、海报、户外广告、微博互动等多种形式，新闻、节目、活动“三驾马车”互融互通，抱团传播，形成合力。
名人效应吸引关注。学雷锋活动中，不乏名人参与的身影，带动了事件的良性互动。感动中国人物阿里木，从贵州来到湖南参与祭奠雷锋，为雷锋家乡人讲述其烤羊肉串资助困难学生求学的故事。当交通频率通过电波、微博发布义卖平安小精灵的消息后，微博中湖南卫视知名主持人、天娱艺人纷纷转发或@湖南交通频率官方微博，并亲自到现场购买，为援建通道尽微薄之力。他们的率先参与，为广大听众树立了榜样，带动了更多受众参与活动。
寻求受众的共识。媒介事件中寻求受众共识来源两方面，一是行为忠诚度，强调受众跟媒体在接触行为方面是一致、持续、稳定、经常的；二是情感忠诚度，强调媒体在受众心目中美誉度较高，受众参与媒体的活动能获得情感、心理上的满足。从交通频率运作的“援建通道受灾家庭”活动来看，突发事件容易引起受众的选择性注意，这无疑为受众忠诚度的培养、策划媒介事件提供了契机。但实践证明，仅仅报道突发事件吸引社会公众的关注，媒体的影响是有限的，而且会随着时间的推移而逐渐淡化。只有组织、动员、聚合各方援助力量，策划承载力量的事件活动，才能让受众充分参与、互动、分享，当受众充分参与其中，有了较深的感情时，媒体本身也赢得了受众的认可。
媒介事件的语言表达特点。媒介事件具有社会整合的功能，但随着微博等新媒体的出现，人们的表达方式更加多元，存在着表达差异化的现实，这就需要媒介事件的语言表达具有建设性、情节性、感性化，目的在于获取大众的广泛参与、认同。湖南电台的事业部制运作，让交通频率拥有了全媒体的展示空间，交通频率与移动电视实行内容、渠道、人力资源共享，实现图文、音视频传播，真实再现了灾区百姓的生活现状。画面的真实感，胜过语言的表达。此外，特别节目播出了以主持人第一人称采制的广播声音日记，真诚讲述在灾区看见、听见、感受到的救援瞬间，并将节目音频、文字、图像共享在芒果广播网官方网站和微博上，网友们纷纷转发，发表评论，达到了动听、动情、动人的传播效果。可见，媒介事件要取得成功，关键在于协调新媒体与传统媒体的意见，使之进入良性互动的阶段，共同引导舆论，成就媒介事件。
媒介事件广播呈现的优势。相比于报纸、电视，广播媒体的内容版面具有较强的灵活性，可依据最新动态随时调整，启动特别节目。正如日本传播学者佐藤卓已所言，广播媒介属于动员大众的社会媒介，是给人以信赖感的媒介。传播学者麦克卢汉更是建言：“电视对广播的影响之一，是使它从娱乐媒介转变为一种中枢信息系统。”因而，媒介事件的广播呈现一定不能脱离自身优势。
2.规模与效果的平衡
因地制宜策划媒介事件。事件的策划、执行、呈现一定要因地制宜，根据真实事件的轻重缓急、动机时间节点的规划，因势利导分对象、分步骤、分阶段实施，切勿同一媒体在同一时间段策划主题相同的媒介事件。在学雷锋活动中，湖南电台旗下各频率，围绕“学习雷锋、缅怀雷锋、争做雷锋”的阶段性主题，分阶段策划实施，形成了执行频率挑大梁，参与频率唱合声的内部合力，电台整体“背靠背”传播，有利于实现传播价值的最大化。此外，对媒介事件三个脚本的运用，要特别注意相应的脚本符号对应着相应的时间节点，在策划一个媒介事件时，要打磨该事件的过去（历史）、现在（现状）、将来（趋势），找寻到事件的现实针对性。
三大要素合理分工。事件的组织者，负责收集元素并结合真实事件或动机策划媒介事件，并拟定其历史意义，预计传播效果；媒体，通过对元素的组织、策划、整合、重构挖掘事件的深层意义和趋势，凸显媒介事件的新闻价值，带动多种媒体的关注和集中报道，授予事件以特殊的重要性，造成轰动效应；受众，通过在现场阅听、阅读、阅视，对事件进行参与、互动、分享，并采取行动践行。三方面都必须给予积极的认同，并拿出相当的时间和其他投入才能使一事件顺利地成为媒介事件。
事件要有现实针对性。媒体对事件意义的注解与深化不单纯是敬意的抒发与赞美，还必须找到当下的意义来进行价值观的传递。交通频率发起的“学雷锋，爱心大行动”，具有社会整合价值。通过一帮一整体援建受灾家庭来强调自强不息、充满大爱的民族精神，使不同利益需求的人能够在共同的社会认同基础上形成一个团结一致、万众一心的社会共同体，发挥其对社会的整合作用。新闻频率发起的“祥和中国节，清明祭雷锋”活动，具有情感凝聚和文化认同价值。正如法国社会学家涂尔干认为，每一个社会要想发展和生存，“都必须按时定期地强化和确认集体情感和集体意识，只有这种情感和意识才能使社会获得其统一性和人格性”。这种精神的重新铸造只有通过聚合、聚集和聚会等手段才能实现，在这些场合个体被紧密地联合起来，进而加深他们的共同情感。
作为雷锋家乡，湖南电台大力弘扬雷锋精神，发起“学雷锋”系列主题活动，以应有的文化担当与文化自觉，来接受社会的检阅，让践行雷锋精神，成为每一个公民更加自觉的行动。
（作者单位：湖南广播电视台广播传媒中心）
国家形象构建与媒介事件营销 篇7
在这个“全球、全民、全媒”的3G时代, 国家形象的塑造或改变已经不仅仅是一种以传统广告和公关手段为核心、诉诸于符号、图像和影像的宣导行为 (例如, 借助全球媒体或在目标国家推出形象广告片) , 而逐渐演化成为一种以新闻事件为核心、诉诸于议程、话语和观点竞争的媒介事件营销行为。
“媒介事件营销” (media-event marketing) 是指“组织” (包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构) 借助于大众传媒对新闻事件的关注推广其正面形象, 塑造品牌, 传递价值观的公关和传播活动。将新闻、广告、公关和营销进行学科和专业领域的整合, 是新闻传播学界和业界为适应媒介变局的一种努力和尝试。去年年底, 有90年历史的美国西北大学梅迪尔 (Medill) 新闻学院的教授委员会经过投票, 通过了更名为“新闻、媒介与整合营销传播学院”的动议。虽然这项动议引发了国内外的巨大争议, 至今并未正式实施, 但这也充分说明, 现有学科和专业领域的跨界形成的“融合新闻” (convergent journalism) 或“整合传播” (integrated communication) 已经成为今后媒介传播的理论和实践发展和突破的一个方向。
在微博时代, 国家形象的构建与媒介事件息息相关。这里所说的“媒介事件”又可分为两类:事先设计型和突发应对型。前一种包括奥运会、世界杯、世博会等具有全球影响的会展、庆典或仪式, 也包括一些影响人类历史进程和具有标志性意义的“超级事件” (mega-event) , 例如, 美国宇航员登月、中东和平协议签署、中国加入WTO等等;后一种则是指各类突发的公共危机事件, 如恐怖袭击、自然灾害、瘟疫爆发、生态或环境破坏、人为事故等, 即我们经常说的“天灾人祸”。对于前一种事件。我们能够进行精心的策划与筹备, 借助各种公关和传播手段对媒体进行“议程设置”和“议题管理”, 因而可以归类为“塑 (造) 型传播”;而后一种事件因其突发性更能体现一个国家的真实状况和社会动员能力, 则需要借助更具挑战性的“矫 (正) 型传播”。随着人类进入“风险社会”时代, 这类事件发生的频次在迅速增加, 同时对国家形象和品牌的提升或破坏的“双刃剑效应”也在逐渐增强。2008年我们经过7年精心筹备, 举办了一届无与伦比的北京奥运会, 但是几周之后爆发的“毒奶粉”丑闻, 由于缺乏有效的危机传播机制, 则几乎把多年苦心经营的“国家形象工程”所带来的正面效应在一夜之间摧毁殆尽。
从中我们也可以看到, 这两类事件的媒体效应实际上同样重要, 我们既要重视“事先设计”型的媒介事件, 同时更要建立起一套风险传播和危机传播的机制, 使得“突发应对”型的媒介事件能够由危机化为转机, 将其对国家形象的破坏效应转化为提升作用。2008年我国汶川地震、2010年智利矿难救援, 就是成功利用这类热点事件进行国家形象构建的成功范例。
上海世博:又一伟大媒介事件 篇8
上海世博会已经结束, 但是它在人类史册上的意义并没有结束。至今我们还清晰地记得上海世博会人山人海的场面。上海世博会以“城市, 让生活更美好”为主题, 总投资达450亿人民币, 创造了世界博览会史上最大规模纪录。同时超越7000万的参观人数也创下了历届世博之最。谈到上海世博会, 我们不禁联想起在历史上同样引起轰动的一些事件:登月事件、查尔斯王子和戴安娜王妃的婚礼、美国总统肯尼迪的葬礼、世界杯足球比赛、2008年我国成功举办奥运会等具有伟大历史意义的事件。归根到底, 这些事件有一个共同点:它们都是媒介事件。它们对人们的日常生活乃至社会生活都产生了重大的影响。这些媒介事件是群体情感的宣泄, 是大众传播的盛大节日。
媒介事件的界定
媒介事件是一种特殊的电视事件。它不同于其他一般的电视节目、电视新闻甚至是一些重大的新闻事件。如今的文化呈现出多元化, 在电影、电视、广播等媒介的栏目或节目被不同的观众群体所选择、所分割, 大众传播趋向“小众化传播”的情况下, 媒介事件却始终表现出它对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的“征服”。在人类发展史上这样的盛世, 不止一次被记录, 不止一次被报道。一次次皇室的婚礼或葬礼, 一次次世界性的体育比赛, 一次次的总统选举……不胜枚举, 任何一个媒介事件都可以堪称一个几亿乃至几十亿
作为一种新的电视样式, 对“历史性”事件的电视现场直播已经成为世界性仪式, 这种直播性事件一方面把世界各地的观众固定在电视机前面, 另一方面也具有了改变社会的潜能。这是一般的新闻事件所不具备也无法比拟的。上海世博会的报道并非是一般新闻事件的简单报道, 对它的现场报道不逊于世界杯足球比赛乃至奥运会的现场直播。它的目的是以上海世博会为平台, 充分展示城市文明成果、交流城市建设经验、传播城市发展理念、探讨城乡互动发展, 探索新的更好的人类居住、生活、工作模式。2010年上海世博会以“和谐城市“的理念来回应对“城市, 让生活更美好”的诉求。数百年来, 人们对“和谐城市”模式的探讨, 从来没有停止过。从“乌托邦”到18世纪的“理想城市”, 再到“田园城市”, 一系列的理论、主张和模型无不在探索如何建立城市在空间上、秩序上、精神生活和物质生活上的和谐与平衡。
媒介事件与一般重大新闻事件的区别
首先, 从定义上说, 媒介事件具有非常规性。事实上它们所具有的对惯常的干扰、对日常生活的干扰, 让人们乃至全社会不得不放下手中的作业和劳务来与之相迎合, 它干扰着正常播出乃至生活的流动, 正如在节假日中断日常惯例去关注媒介事件那样。媒介事件向人们提供计划之外的事件, 让人们去选择、去思考、去见证乃至去完成。电视媒体中的节目播出被终止并被抢占, 我们受到一系列使日常生活变得特殊起来的特别声明和前奏的引导, 然而, 待事件结束时, 我们又被引入到原来的状态, 过着属于自己的生活。在最具特色的事件中, 这种干扰不止一次地体现在现实生活中, 这种干扰具有极大的垄断性———所有的频道都把平时计划好的节目撤掉以满足重大事件的播出, 留下的也许只有几个没有上星的电视台在那里各行其是, 播出自己的原有节目。在极力张扬即将发生的事件的重要性方面, 电视几乎达到了难以自拔的程度。这种媒介事件的播出还是如此复杂, 以致被电视业内人士欢呼为“奇迹”, 既是技术上的成功, 也是仪式上的胜利。
媒介事件的这些特性在上海世博会上全都有了体现。五一上海世博会的开幕中断了人们原有的旅游出行计划, 大量人口开始拥入这座世博家园, 来体验其中的独特、新奇与神秘。上海广播电视台进行了为期三天的全程直播, 中断了其的相关报道, 并且这种报道是持续的阶段性的。从上海世博会申请成功至上海世博会顺利开幕的8年时间内, 世博倒计时、世博图标征集、世博志愿者选拔等一系列活动提醒人们世博的意义与影响。8年时间内世博动态一直围绕着我们, 存在于我们的日常生活之中, 提醒人们甚至号召人们加入到世博组织中, 调动人们积极的期待视野。正是由于政府、媒体对上海世博会前期这样大规模的报道, 才会有世博会开幕时人流涌动的效果。如今, 上海世博会已经成功闭幕, 但是当人们在论及景点人多的时候, 都会拿上海世博会作对比, 由此可见它的意义远非一般的新闻事件能让人轻易忘却的, 如此大规模、全国性乃至世界性的事件, 绝非是简单的新闻事件所能达到的。
其次, 媒介事件是通过提前策划、宣布和广告宣传的。这些媒介事件之所以会进行事前的大量宣传, 关键意义在于给观众一些预测的时间, 从而掀起全社会的积极期待心理, 以至于事件在发生的时候能够达到预期的效果。这些事件的播出是在崇敬和礼仪的氛围之中进行的, 主持这些节目的记者暂时搁置起他们往常的批评立场, 而拿出尊敬甚至敬畏的态度。即使是这些节目起冲突的时候 (难免有这种情况) ———他们庆祝的也不是冲突而是和解, 这些媒介事件往往或纠正冲突, 或恢复秩序, 或者偶尔推行变革。它们呼吁停止敌对, 甚至暂停一下。正如皇室婚礼的举办, 停止了布里克斯顿的巷战和北爱尔兰的恐怖活动那样。媒介事件的发生必须是在和平的氛围中进行, 让全国乃至全世界的人们拿出敬仰的态度来看待这件事。
在上海世博会期间, 进行了大量的宣传报道, 让我们走近世博、了解世博、加入世博。媒体在进行报道的过程中, 宣扬更多的是世博给人类社会产生的积极影响, 对世界文化交流的推动。在这个事件的宣传过程中, 人们忘却了种族、信仰甚至文化的差异, 更多强调的是融合与交流。除了展现各种文化、科技、理念和创意之间的碰撞, 更多的是展现交流以及融合, 带领人们在“科技之旅”、“视界之旅”、“创意之旅”、“文化之旅”、“互动之旅”以及“梦想之旅”间徜徉。讨论更多的是世博会给人们带来什么益处, 给人们留下怎样的精神遗产和文化遗产。
这些媒介事件使其庞大的观众群体为之激动———一国、数国乃至全世界。它们扣人心弦, 令人神往, 它们以一种收视状态为表征, 在此状态之下, 人们彼此相告必须收看, 必须把别的一切搁置在一边, 电视网同时对同一事件的联播强调了收视价值, 乃至重要性。它们促使人们在电视机前进行集体的而不是个体的庆典。这些事件以集体的心声凝聚着社会, 唤起人们对社会及其合法权威的效忠。
上海世博会如何体现媒介事件的三要素
媒介事件的要素可以分为“竞赛”、“征服”和“加冕”三大类, 这三种样式紧密相连, 互相渗透。有时所有三个阶段都作为某一电视事件或一系列事件的主题。事实上最初的“竞赛”, 然后的“征服”, 最后的“加冕”都是不可分割的。世博会被习惯称作发达国家的“盛宴”, 虽历经150多年, 先后举办了100多届, 但只是在发达国家间轮回。作为自主申办的注册类世博会, 2010年上海世博会开了发展中国家的先河。上海世中国家的竞争。这就是媒介事件中所谓的“竞赛”要素。上海世博会同样还体现了媒介事件中的“征服”要素:世博会发展到今天, 越来越关注人类在发展中面临的重大问题和挑战, 已逐步成为各国人民共同总结历史经验、交流聪明才智、体现合作精神、展望未来发展的重要平台。上海世博会选择“城市, 让生活更美好”为主题, 反映了在全球城市化浪潮加速推进的形势下, 国际社会对地球生态环境以及经济社会可持续发展的高度关注。我们追求的并不是征服自然, 而是征服灾难, 更好的与自然和谐相处, 而在关心和解决世界城市问题之前, 世博会已经开始悄然改变上海自身, 在城市的各个角落, 都有一些人的生活正在或即将被改变。这是人们努力的结果。至于加冕同样体现于上海世博会中:加冕更多的是媒介事件在发生发展乃至结束的时候对社会对人类所产生的重大意义与价值。小则是对上海市民生活的改变, 对上海经济的促进;大则是对中国文化的传播, 对世界文化的交流。上海世博会的成功举办既表明我国国际地位和影响力的不断提高, 也为文化发展带来了空前的机遇。可以预期, 在上海世博会后, 世博运动将会大踏步地走向发展中国家。
从媒介事件的协商角度思考上海世博会的思路
媒介事件有三个合作伙伴:事件的组织者、电视台、观众 (在现场和家里对事件感兴趣的人) 。每个方面必须给予积极的认同并拿出相当的时间和其他投入才能使一个事件顺利地成为媒介事件。如果协商媒介事件生产的几方伙伴未能达成一致意见, 那么其结果或者是取消直播或者是采取一种或另一种非正常的形式播出。这种非常规的播出就称之为“媒介病变”, 它是通过一种或多种对事件的签署予以否决或拒绝的结果。结果就是“事件受控”、“事件被拒绝”或者是“事件被否认”。从上海世博会的成功申请、成功开幕再到现在的成功闭幕, 无不说明了媒介事件的三方协调的结果, 从而使上海世博会的伟大意义继续传播。以举办世博会为契机, 全面展示中华文明的魅力和悠久的历史文化, 梳理世界艺术发展的基本脉络, 揭示现代化国际大都市的深厚文化底蕴。充分体现“科技世博”、“生态世博”、“文化世博”等先进理念, 以世博助推文化发展, 以文化发展促进世博, 相得益彰、互动发展, 形成世博会与文化会展之间良性的、和谐的互动关系。
“情意、理念、平安、和谐”, 共同渗透了上海世博会184个昼与夜。上海世博会赢得了中国人的赞美, 赢得了世界人民的掌声。这样特殊的媒介事件不仅在中国史册甚至在世界史册上都会留下光辉的色彩, 所以对于世博的报道绝非是一般的新闻事件的报道。为此我们还要感谢现代科技、现代传播媒介, 特别是覆盖全球的电视通信卫星, 是它们从根本上改写了人类视觉文化的对象与历史, 也深深地改变了人类的物质与精神文化生活。于是人们今天几乎成为所有重大事件的“见证人”, 我们都在见证历史。
参考文献
[1].丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨:《媒介事件》, 北京广播学院出版社, 2000年版。
媒介事件下的科技传播路径研究 篇9
在今天信息化的时代,大众媒介的触角已经延伸到了人们生活的各个领域。科技传播的媒介化转向也日益凸显。无论是报刊、广播、电视、还是流行的网络,人们对于科技的认识、了解与青睐更多地来自于大众媒介快速、有效的传播功能。按照传统观念,人们对于科学的兴趣、技术的了解是基于对科学专业人士权威解说模式的认同。然而法国心理学家Moscovici在20世纪60年代从社会心理学角度提出不同的观点,他认为受众对于科学传播内容的吸收是主动的、有选择的,其表现为一种常识化的内在过程。常识内化的过程与社会有一定的联系。换句话说,科学、常识和社会千丝万缕,相互影响。
大众媒介发展迅速,如今它成为贯穿科学、常识、社会的联系纽带。社会现象、社会问题通过大众媒介被放大与聚焦、催动与整合,形成了具有轰动效应的媒介事件。媒介事件的轰动效应,大大吸引了公众的眼球,激发了人们内在常识化的需求,自觉地去探索科学奥秘、科技成果、科技未来。也正因此,本文将把这种现象作为研究重点,重新审视媒介事件下的科技传播路径走向。
一、媒介事件带来了科技传播的契机
上个世纪中叶,很多学者就对“媒介事件”一直关注并有深入研究。“媒介事件”的概念目前说法不一,大致可概括为两种范式:一种范式是由D戴扬和E卡滋在其著作《媒介事件:历史的现场直播》中的解释,“真实事件——媒介化(编码聚焦、放大、删减、扭曲)一媒介事件(奇观)”,即“是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件——主要是国家级的,这些事件可以是‘电视仪式’或‘节日电视’,甚至是‘文化表演’”1;另一种范式则是来自著名学者丹尼尔波尔斯丁、布尔斯廷的“媒介化的动机(个人、社会组织、媒介、政府)一导演事件(预编码:人为安排、表演)一媒介化一媒介事件(伪事件)”,即“经过设计而刻意制造出来的新闻”。2两种范式倾向并不相同,但是却可以互为因果。前者强调重大、轰动效应,后者强调策划、谋略机制。正是因为媒介事件带来了公众视觉的垄断性与聚焦性,才有了人们试图形成这样的机制主动策划大型事件。
2008年是一个不寻常的时期,这一年所发生的重大媒介事件让人们难以忘怀,例如“5 12汶川大地震媒介一月祭”、“第29届北京奥运会媒介直播”、“三鹿婴幼儿奶粉事件媒介追踪报道”、“神州七号航天飞船发射现场直播”等等。透过这些事件,报纸、广播、电视、网络等各种媒介,进行聚焦式、全方位、密集型的直播与追踪报道,时间上、空间上都达到了相当规模,强有力地占据了全国及世界人民的注意力。
媒介事件的轰动效应不可小觑。任何媒介事件的发生,都会唤起人类的共同情感与内心渴望:人们欣赏、回忆、反思、发现、讨论、总结、展望……。轰动效应如同螺旋不断扩大、蔓延,时间之长久,范围之巨大,我们称之为媒介事件春醒期。春醒期,是人们接受新事物和思想变革的最佳良机,也是人们内在需求的反应。在这段特殊的时期,人们会主动以不同方式、从不同角度搜寻各样的信息与知识,以解决媒介事件带来的种种疑问,并把它象常识一样纳入到自己以后的生活体系当中。“5 12汝川大地震媒介一月祭”让人们记忆犹新。当特大地震灾难发生之时,央视及各大媒体第一时间迅速地展开了全程报道。除了CCTV-1、新闻频道现场救援24小时不间断的报道口人心弦外,央视CCTV-2、CCTV—7、CCTV-10、CCTV-12四个频道的特色栏目分别对5 12汶川大地震给以多面立体的科技报道。例如《为您服务》、《健康之路》、《军事纪实》、《科技博览》、《走进科学》、《心理访谈》等栏目,在一个月内超乎寻常地制作了大量的地震科技专题节目。从专家、救援人员、医护人员、受伤群众、志愿者、亲历地震见证人、演艺明星等不同人士的访谈中,“地震”多方位地被给予科学的解释和讨论。从数量上来讲,每个栏目期数都达到了15-31次之多,收视率创下了新高。汶川大地震带来的是一场灾难,但同时媒介的聚焦、扩大、密集性的报道也让人们开始反思地震中出现的问题,大规模地展开了一场探测地震、了解地震、防震减灾的科学讨论,以从中获取更多的地震常识。同样,“第29届北京奥运会的胜利开幕”获得了世界青睐,完美绝伦的开幕式展现了高科技的艺术手段。在这场媒介盛宴后的春醒期,《对话》、《奥运特别节目》等栏目独家专访幕后人士,探求开幕式、鸟巢、水立方背后的高科技应用,给公众解开了一个个科技奇观之谜。与之类同的“三鹿婴幼儿奶粉事件媒介追踪报道”、“神州七号航天飞船发射现场直播”等等媒介事件爆发、扩大、传播一次有一次地叩响了科技传播的契机之门。公众从过去被动到如今自觉的选择医学界、航天界的科技信息与知识,解开心中的疑惑。不言而喻,媒介的广泛参与从客观上为科技传播创建了良好时机,公众从媒介事件背后深度挖掘其中的科技意义。
二、媒介事件影响下的科技传播流程模式
媒介事件带来了科技传播的契机,在它的影响下,科技传播模式又是如何运行的呢?长久以来,很多学者就认识到,科学的建制划导致了科学与公众的界限日益明显。因此,面向公众的科技传播研究开始发展,力求打破这种壁垒。在20世纪80年代中期,英国学者Shapin提出了权威解说模式,他的观点指出“科学为了获取公众的支持而通过媒体进行科学传播”,“媒体在科学家和非科学家之间架起桥梁,科学新闻记者在科学操作之外,运用语言把科学流程重新加工,传播给受众。”3权威解说模式盛极一时,它所遵循的是以“科学家”和“科学内容”为中心的单向的传播过程。这种模式遭到很多学者的质疑并进一步得到了修正。在借鉴心理学和传播学的基础上,社会学家进一步提出了双向循环模式,认为公众具有内省性,会主动选择信息,并对科学信息有一定的反馈。其中,受众以去背景化的方式,把科学内容与自身的信息融合成生活经验的一部分。4双向循环模式的提出,延伸了科学与常识之间的关系,并把常识的概念加以深化。连续区模式也是对权威模式的一种完善,它把科技传播更多局限于科学共同体分阶段的交流活动。不同的经典模式描绘了科技传播的种种理想状态,然而它们都是一种微观传播,并没有真正从宏观上把科技传播纳入到社会系统中,忽视了受众内在及其外围环境。
双向循环模式提出了受众的主动性、选择性、反馈性,但是其存在前提的假设是受众实施是思维意识主动化的过程;双向循环模式分析了科学、常识与社会表现之间的关系,但常识只作为科学传播社会化表现的结果。在笔者看来,科技传播的效果好坏,更多地取决于受众需求的强度。人们内在生活常识化的需求成为受众深入、理解科技专业知识的主要动因。人们对科学的深入理解并非是偶然,而是内在生活的驱使。普通公众与复杂的科技专业知识并没有直接的联系,也不可能自发对它产生兴趣,除非他是科技界的专业人士。公众正面接触的是与日常生活有密切关系丰富的科技开发产品和服务性的科技应用。公众内在的生活无时不受到科技衍生品的影响,其中有来自社会环境的、工作环境的、朋友家庭的和个人自身需求的。然而,媒介化事件公开地把公众与日常科技衍生品的关系以显性的方式表现出来,并把背后庞大的社会环境、社会机制直接地暴露出来。公众借助媒介事件,对科技有了质疑与反思,甚至有了接受新事物和转化为经验常识的内在需求与愿望,自觉、主动地去了解与搜寻科技衍生品的相关科学理念与专业背景。在媒介的作用下,公众与科学共同体乃至科学开始了真正意义上的直接对话。笔者认为,媒介事件的曝光让人们有了对公众外在环境和内在需求的了解,同时也让人们进一步的看到了以受众为中心的科技传播流程模式。如下图所示:
从上图可以看出,科技传播是一个复杂的社会系统问题,它并不是单纯的科技界的内在传播。媒介事件涉及到政府、组织、企业、科研机构、科技产品等之间联盟,包括政治、道德、伦理等问题。它波及的影响内化为公众个人的需求,萌动了公众对科学的深入探索。在这种情境下,科学专业人士借助媒体给公众予以反馈并进行阐释,公众与科学共同体开始了对话。例如:三鹿婴幼儿奶粉事件的曝光关系到国家监管组织、企业管理、科研机构的道德与责任问题。我国著名科学家周光召说,“企业科技人员也要在三鹿事件中负责任,奶粉中出现三聚氰胺和科技人员没有社会责任感有关。”他认为,企业科技工作者应该是最先发现这个事情的人。而且,三聚氰胺这种东西,不是几个奶农能造出来的,它能掺入奶粉,一定是有专业知识的人参与。周光召说,“所有的创新和发明都不能违背人类道德水准。如果所有的企业科技人员能够及时监督、反映企业工作中出现的问题,三鹿事件就不会发生”。5三鹿媒介事件成为人们现在日常生活的重要警示,公众为此借助各种媒介手段与专家进行对话与沟通,进一步深入了解有关“三聚氰胺”的信息和安全喂养婴幼儿的保健知识。
三、媒介事件下的科技传播机制研究
媒介事件促动了公众与科学共同体的良性对话,这种效果远远大于传统权威解说模式。媒介事件的显在功能让受众的需求成为主导科技传播运行的诱因,因此以受众为中心的科技传播模式的提出颠覆了“科学和专家”为中心的传播理念,同时把微观社会心理双向循环模式纳入到社会大系统环境,使它成为社会科技系统模式下的二级传播模式。值得思考的是,如何能够掌控宏观的社会系统科技传播模式,施以有效的调节,并在一定的领域内为社会和国家所服务呢?社会系统科技传播机制的研究提到了议事日程。
可以肯定,媒介事件具有某种超凡的影响力。事件本身的重大与独异性将受众分散的注意力汇聚成灼热点,媒介组织通过编码、码方式的强势报道又将灼热点升温与延续。持续的状态让公众形成习惯,有了探索背后深层科技秘密的需求。因此,媒介符码与编排技巧成为科技传播的机制形成的关键。很多媒介学者对于“有意安排、非自然的人为事件”称之为“伪事件”并加以排斥,认为是媒介的动机所致。需要强调的是,媒介事件的范畴远超过“是否刻意所为”。它的关键之处在于是否对公众、国家的普遍利益造成直接的影响?例如神州七号航天飞船发射成功,整个群集化的媒介报道都是提前策划与安排,但是它的影响力却事关国家形象、民族尊严的问题。“神州七号”已经成为政治符码,渗透了到每个公众的民族利益。公众在个人民族自豪感的带动下,对航天产生膜拜。
神州七号航天飞船发射的整个过程中,媒介组织方式是研究机制的焦点。整个过程,央视同步现场直播。不同场景的切换报道形成规模效应:航天“纪录片”的播放,把观众带回航天历史的发端;现场对科研人员的采访带回了最新的动态与幕后的背景资料;不同专家的节目专题讨论详尽地介绍与阐释了航天发射的整个流程;高层领导人接见与庆功的新闻报道加强了民族尊严与自豪感;境外媒体的采访扩大了空间的关注,为国际政治的姿态注脚。神州七号航天飞船的整个发射过程,媒介报道历史4天之久,在此之后关于航天人士、航天知识、航天生活的陆续报道和节目又接连播出。这无论从时间还是空间上,都实现了公众与专家对航天领域的深层对话,有效地实现了社会系统科技传播的理想状态。
从整个机制来看,媒介形成了有序的配合与规模性。在时间维度上,持续性和阶段递进产生了传播的“积累效果”;空间上,高层领导人接见的新闻报道、境外媒体采访达到媒介事件的“普遍效果”;媒介的纪实、现场采访、专题讨论的语境再造产生了科技传播强烈的“阐释效果”;媒介事件的成功喜讯、家人采访最终形成科技传播“共鸣效果”。从整个科技传播体系来看,笔者认为媒介外围的铺垫为公众与科学专家真正开始对话起到了重要作用。如下图2所示
在科技传播高度媒介化转向的今天,媒介事件给公众与科学共同体的对话带来了契机。
突发公共事件中媒介话语权重构 篇10
一、突发公共事件中媒介话语权的本质
媒介话语权的本质是媒介的公众受托权, 是不同社会群体、公众自由表达利益需求的公共空间。然而, 在现实社会中, 传媒话语在生产过程中具有非完全的自主性, 总是受到内在话语规律、外在话语环境和主体意志的控制。其中, 影响最大的是来自于国家意识形态和媒介经济属性的控制, 具体表现为国家宣传自身政策和引导舆论时的话语权控制, 以及大众传媒作为经济创收者, 自觉追求经济效益、扩大市场份额时的话语权控制。在常态环境下, 两种控制力量总是共同作用于媒介话语权, 以保障社会话语结构的平衡。然而, 在突发公共事件发生的特殊阶段, 来自国家意识形态的公权力控制最终将取代媒体追求利润的私权利控制, 并成为媒介话语权的主导力量。
2006年1月8日, 国务院授权新华社播发的《国家突发公共事件总体应急预案》中规定, 突发公共事件是指突然发生, 造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害, 危及公共安全的紧急事件。[3]具体分为自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件四大类。在这种特殊时期, 政府、民众、媒介的话语诉求往往具有统一性, 即维护社会稳定, 并积极有效的处理危机。然而, 面对危机事件造成的物质破坏、精神损伤、舆论恐慌等危害时, 民众对政府的依赖和期待达到空前的高度。而大众传媒也在危机处理中自觉或不自觉的成为政府的宣传和引导舆论的工具, 并且接受公权力的集权控制。也就是说, 在突发公共事件发生的非常时期, 为了维护社会稳定, 媒介总是在信息公开和舆论引导上与政府保持一致。这就决定了媒介话语权在本质上已经成为公权力的话语权。
二、突发公共事件中媒介话语权的误区
突发公共事件带来社会环境的不可预测性, 使得媒介话语生产失去了可遵循的规律, 甚至常态下形成的原有话语状态也被打破了。在这种非常时期, 媒介话语权再次陷入多方力量控制的紊乱状态, 并不可避免的“误入歧途”。
(一) 作为话语权利的主导者, 大众传媒缺乏“公共意识”
所谓“公共意识”是指独立自由的个体所具有的一种整体意识或整体观念。[4]运用于媒体中, 是指大众媒介作为传播信息、引导舆论的社会公器, 既要追求自身利益, 也要维护社会公共利益, 为全体公众和公共政策服务。然而, 当突发公共事件发生时, 一部分媒体义不容辞地承担起社会责任, 积极与政府、民众合力共渡危机, 而另一部分媒体因“私权利”的过分膨胀, 主动或被动的淡化甚至放弃自己作为“社会公器”的责任, 对突发公共事件的及时处理产生负面效应。
1. 负面新闻的盲目报道, 引发社会恐慌
负面新闻事件往往关系到人们最基本的生存、生活需要即生理和安全的需要。[5]媒体适度的负面报道是大众传媒舆论监督功能的发挥, 是对社会和公众负责的体现, 有助于推动社会的发展。然而, 为了追求报道的轰动效应, 媒体一味地曝光社会黑暗, 极易让民众产生消极心理, 尤其是在突发公共事件造成一定社会危害时, 受伤的民众需要的是勇气、信心和安慰, 媒体不分情况地揭露会引发社会的恐慌情绪。
以汶川地震为例, 总体来看, 汶川地震大体分为地震初期、抗震救灾期、地震后期三阶段, 而媒体话语也相应的表现为传递信息以遏制谣言、公布灾情和救援进程、总结反思三个部分。由此可见, 在这场突发灾难面前, 民众最先想知道的是灾情和救援, 其次才是追究责任。倘若媒介话语无视生命, 一味满足曝光的快感, 想必会引发另一场舆论危机。
2. 过分追求“私权利”, 侵犯了公众话语权
伴随政治因素对媒介话语权指控的日渐宽松和市场因素的大尺度介入, “私权利”在媒介话语权中的地位和作用日益凸显。然而, 在突发公共事件发生时期, 媒体习惯性的利用其掌控的媒介话语权优先考虑“私权利”显然是缺乏“公共意识”的表现。比如2008年9月山西霍宝干河矿难的“封口费”事件;2009年百度协助屏蔽“三鹿”负面新闻事件都反映出媒体或媒体从业者抛弃“公共意识”的趋利性。
媒介话语权是一种公共权利, 是公民让渡出来供媒介使用的, 从而通过媒介的力量所形成的社会舆论影响社会行为, 达到最终为自身利益服务的目的。[6]因而, 这种为谋求媒体自身利益而存在的媒介话语权实际上是对公众话语权的一种侵犯, 严重损害了社会公众的利益。
3. 地方保护主义的非法干预, 加大了危机处理难度
突发公共事件是对政府执行力的考验, 也是对国家和地方形象的考验。因而, 很多地方政府为了保护本地局部经济或政治利益, 认为“家丑不可外扬”, 一旦危机爆发, 利用行政权力强行对突发公共事件的信息进行封锁、隐瞒、歪曲等, 造成社会谣言不断、应急处理不及时, 从而加大了后期危机处理的难度。从2001年广西南丹矿难、2003年非典到2005年松花江水污染事件、2008年山西娄烦尖山铁矿特大排土场垮塌事故等, 地方政府对媒体话语的非法干预不仅直接导致危机处理最佳时期的错失, 同时也引发了公众对地方政府的信任危机。
(二) 作为话语权力的行驶者, 大众媒介话语分配失衡
面对突发公共事件, 大众传媒既要履行国家意识形态工具的职责, 又要在激烈的市场竞争中追求经济效益, 还要承担社会公器、公共论坛的社会责任。然而, 身兼多角色的大众传媒在突发公共事件中往往受到控制因素力量大小的影响, 产生主配角的区别, 也就是一种话语分配失衡的表现。
表现一:强势群体支配媒介话语权
在突发公共事件中, 政府通常表现为权威信息源和媒介主管部门双重身份, 对媒介话语权发挥着主导地位。在青海玉树地震的新闻中, 人民网4月14日7时49分—15日23时10分实时播报的168条新闻中, 大部分报道的信息源或主体是政府、社会组织及相关专家, 主要内容则是围绕政府对事件的紧急处理和进展。毋庸置疑, 在这场媒介话语权争夺中, 以国家为代表的强势群体处于支配性地位。
一般而言, 强势群体具有绝对优势的话语权威和社会影响力。他们作为社会的中坚力量, 凭借经济、政治、文化等方面的雄厚势力, 不仅占据了丰富的信息资源, 同时具有较强的舆论影响力。因而, 在突发公共事件发生时期, 强势群体往往通过对媒介话语权的控制, 在传播信息、舆论引导方面形成强大的话语霸权。
表现二:弱势群体缺失媒介话语权
我国弱势群体“由仅仅拥有很少量的或基本没有三种资源 (组织资源、经济资源、文化资源) 的商业服务业员工、产业工人、农业劳动者、城乡无业、失业、半失业者构成”[7], 数量庞大却日益边缘化。由于缺乏使用媒介的条件和能力, 缺乏表达诉求的平台, 弱势群体的话语权力和话语空间往往被忽视, 处于缺席的状态。在突发公共事件中, 弱势群体的“失语”已经成为普遍现象。
突发公共事件发生时, 媒介提供给公众的信息中对于弱势群体的报道往往只是不断攀升的伤亡数字, 即便是少量以弱势群体为主体的新闻, 通常也是充满“感激”, 以表现政府出色的工作能力, 而不是自己真正的诉求。这种话语表现实际上不过是为公众塑造一个“话语平衡”的假象。
然而, 值得反思的是, 在社会发展正常运行时, 弱势群体的话语诉求长期得不到重视和满足, 势必会给社会埋下不安定的种子。这也正是很多突发公共事件爆发的根本原因。这里不妨以2010年3月以来连续发生的六起“校园血案”为例, 血案连续发生, 除血案制造者的个人性格原因外, 深层次的社会原因不可避免。事件的主体都是相对的弱势群体, 在遭遇社会不公正待遇和生活失意时渴望引起社会大众的关注和政府部门的高度重视。然而, 由于媒介话语权的缺失, 情绪得不到宣泄, 诉求得不到满足, 他们选择了极端的社会报复, 以获得畸变的媒介话语权。
由此可见, 这种媒介权力的畸形分布、媒介话语权的不均衡正是我国媒介报道突发事件存在的问题根源所在。[8]因而, 在涉及公共利益的突发公共事件中要保障话语均衡发展, 必须坚守媒体“社会公器”的角色, 在报道中寻求政治利益、经济利益与公共利益之间的平衡点, 以协助政府和公众迅速回归社会常态。
三、突发公共事件中媒介话语权重构
正如前文提出的, 突发公共事件带来的是传媒秩序的巨大变化, 话语的日常状态被再次打破, 传者与受者的话语诉求和话语需求也发生变动。因此, 重构媒介话语权, 促使大众传媒社会功能的最大化发挥, 在突发公共事件处理中势在必行。
(一) 倾注人文关怀, 实现话语平衡
从传播实践来看, 媒介话语权的不平衡主要表现为:强势群体因其产生强大的舆论影响力和广告效益被给与了过量的话语权, 而弱势群体由于经济地位低下往往受到大众传媒的忽略和歧视。事实上, 这种不平衡在突发公共事件中同样不可避免。在危机报道中, 媒体上充斥着来自政府官员、专家、学者甚至是各类社会名人的声音, 与之相反的是, 弱势群体的话语诉求常常被有意无意的漠视。这种现象产生的重要原因是大众传媒人文关怀的缺失。
所谓人文关怀就是对人的生存状况的关怀、对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定, 对人类的解放与自由的追求。[9]在突发公共事件中, 这种人文关怀强调的是个体生命尤其是弱势群体的生存与发展。这种以人为本的新闻报道才能在情感上与社会大众产生共鸣。
令人欣慰的是, 目前越来越多的媒体开始意识到人文关怀的重要价值。在突发公共事件中, 媒体的镜头开始对准普通大众, 尤其是对弱势群体的生存、生活、尊严与精神的表现越来越受到重视。在汶川地震中, 我们通过媒体的报道记住了:“敬礼男孩”小郎铮, 张开双臂护住学生的谭千秋, 废墟下坚持读书的小女孩, 背着3岁妹妹逃生的11岁少年, 还有用手机写下“亲爱的宝贝, 如果你能活下去, 请一定记住, 妈妈爱你!”的母亲……媒介倾注人文关怀的报道正是对普通群体话语诉求和情感表达的满足, 为构建平等、和谐的话语秩序做出了尝试。
(二) 注重渠道建设, 促进话语开放
话语开放是打破话语霸权, 实现话语平衡的前提条件。因而, 加强话语渠道建设, 为每个公民提供一个相对平等的公共话语表达平台成为当前重构话语权的重要任务。就目前的媒介环境来看, 以网络为代表的新媒体的迅速普及对话语的进一步开放起着促进作用。
新媒体的技术革新带来了即时、互动、开放的话语空间, 不仅为边缘化的弱势群体提供了话语渠道, 同时也在一定程度上削弱了强势群体的话语霸权。不容否定的是, 新媒体这一话语渠道的建立为公众提供了一个相对自由、开放的话语空间, 在一定程度上修正了话语失衡。与此同时, 新媒体的渠道建设客观上也满足了突发公共事件对传媒的诉求, 主要表现在以下三个方面:其一, 即时传播突发公共事件的相关信息, 以安抚民心、协助政府的处理工作;其二, 在互动中进行观点的辩论, 以实现正确的舆论导向;其三, 发挥舆论监督功能, 对突发公共事件中暴露的问题提出质疑。可见, 新媒体在适应突发公共事件的应急处理中发挥着重要作用。
(三) 加强媒介素养建设, 提升公共意识
本文提出的媒介素养主要包括两方面:一是传播者的媒介素养, 包括传播者的自身素质、职业道德以及社会责任意识。媒介话语权既不是某些个人或组织的“私器”, 也不是公权力的“工具”。因而, 作为媒介话语权的使用主体, 传播者应该培养自身的公共意识, 为公众提供真实、客观的信息服务。一是受众的媒介素养, 是指受众正确地、建设性地享用大众传播资源的能力, 能够充分利用媒介资源完善自我, 参与社会进步。主要包括受众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。[10]事实上, 传播者的媒介素养最终会影响受众的价值取向, 而受众的媒介素养也将对传播者产生刺激, 两者具有不可分割的联系。
从现实情况来看, 媒体公共意识的缺乏, 公众尤其是弱势群体的媒介素养普遍偏低的事实已经对媒介话语权的建构产生很大障碍, 尤其是在突发公共事件中, 具体表现为:媒体主动或被动的放弃话语权, 并主动接受政府或利益集团的控制;弱势群体由于受到政治地位、经济条件、文化水平等诸多因素的限制, 只能被动的接受媒介。因而, 加强媒介素养建设在构建话语权中势在必行, 主要包括三个方面:一是政府加强社会经济建设, 以提高弱势群体的话语音量;二是增强媒体的公共意识, 以提高媒介话语质量;三是提高公众利用媒体自觉意识, 以营造良好的媒介环境。
事实上, 无论是常态环境下还是突发公共事件发生时, 媒介话语权的建构总是在寻求“话语均衡”的理想状态。通过上文分析可知, 这种“话语均衡”的实现关键在于媒体对自我身份的准确定位———“社会公器”。即便是在突发公共事件中, 媒体也应该树立一种公共意识, 坚定的承担起为公众服务的社会责任。这种话语权重构不仅有利于突发公共事件的应急处理, 同时也是对我国民主建设的推动。然而, 就目前的实际现状来看, 在突发公共事件中, 或者是在常态下, 媒介话语权的均衡发展仍然任重道远。
参考文献
[1]吴卫华, 刘开源.媒介话语权:传播内容所隐喻的价值观[EB/OL].传播学论坛.
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[6]新浪博客.论媒体话语权的公共属性[EB/OL].http://blo g.sina.com.cn/s/blog_4c23e2e70100ghhm.html.
[8]岳璐.突发公共事件中的媒介角色研究——以矿难报道为例[J].湖南师范大学社会科学学报, 2007 (2) .
[9]百度百科.人文关怀[EB/OL].http://baike.baidu.com/vie w/24377.htm?fr=ala0_1_1.
重大公共事件中微媒介的舆论传播 篇11
一、微媒介舆论传播机制
目前微媒介使用人数最多的是微信和微博两大媒介,微博在社会话语场域主要通过“转发微博+名人效应+广泛影响+强媒体”的模式;微信以人际关系为特征,催生了互动沟通+精准推送+极度便捷+强关系的传播模式。下面就以二者为代表,着重分析二者在重大公共事件中的舆论传播机制。
1. 微媒介舆论的交互式传播
微信、微博等微媒介在使用者既是传播者又是受众的情况下,点对点式的传播具有精准性与及时性,决定了信息在每一个传播节点,都可以被全面而准确地发送,并进行及时的交互与反馈,从而实现传播效果的最大化。在特定条件下往往成为特殊的舆论放大器。[2]在突发的公共事件中,在强关系的前提下点对点式的传播方式通常是首要选择,微媒介“这种交互式传播,在网络媒介事件的初期尤为明显,其舆论的传播相对而言是‘链式扩散’,是遵循事件因先后次序关系而接连发生的舆论扩散方式。”[3]这一结论表明微媒介的交互规则贯穿在公共事件舆论传播的过程中,促使舆论倾向性的一致。
2. 微媒介舆论的循环裂变式传播
循环裂变式传播具有高速的成长及传播速率,以微博中的方舟子与董良杰制造的谣言为例。2012年5月17日,认证为“原美国夏威夷大学环保专家”@环保蕫良杰发表微博以“自来水里的避孕药”为标题,使用“一般水处理技术去不掉”“后果难料”等耸人听闻的词句,并配发了“水里的雌性干扰素中国与他国比较”的图表。此条微博发布于09:23,薛蛮子在09:54以极具煽动性的“TMD”标题转发了此条微博,在短短几小时内,微博迅速被网友转发六七千次,此后关于“自来水含有避孕药”在网上铺天盖地。微媒介“技术设置:自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的‘广场效应’,决定了这种围观的氛围和传播特性。”[4]报纸、电视等传统媒体也因此进行不断的报道,引起了人们对饮用水的恐慌。回顾蕫良杰整个事件的发生与发展,我们可以发现微媒介凭借自身的传播模式,在开放的话语空间内,以一种实时、互动地方式尽可能快速、广泛舆论,甚至在很大程度上影响了主流媒体的议程。
二、微媒介舆论传播的现状解读
重大公共事件是社会现实矛盾和民生问题的集中体现,因此研究微媒介中重大公共事件的现状有利于把握社会舆论的传播规律,进而为新媒介环境下舆论管理提供有效的借鉴。
1. 舆论场呈现碎片化
微媒介虚拟的社会话语场域,受众的表达欲望日益高涨,积极参与发表言论,并且转发更新速度很快,在这一过程中很大程度上满足了微受众的微心理。因此微媒介碎片化的信息传播契合了社会信息化、时间碎片化的现代社会生活方式,相对于博客考虑文本的规范性和逻辑性,微博的进入门槛低,操作起来更加随心和自由。[5]在崇尚碎片化的微世界里,传播者的观点是即时的、多样的、不理性的,从而受众鉴别能力受到影响。比如农夫山泉自2013年3月份以来,受到媒体的接连曝光,《京华时报》对此采取了跟踪调查。在二者的争战中微博上个大V们众说纷纭,突破了以往传播互动的时空限制局限,信息增量呈现出高度的分散,受众难以在其中理清脉络。只有找到一个可实现聚合的传播者,才能使社会舆论发挥更大的社会影响力。5月6日,@每日经济新闻的官方微博以“农夫山泉‘质量门’事件始末”为标题,以清晰的图表形式呈现,实现了从碎片化的散点信息到事件的全貌。
2. 舆论话语权掌握在少数人
李彪、郑满宁选取2011年、2012年新浪微博中的21个热点事件,分析得出:在社会热点事件的讨论中,认证用户是热点事件的话题主要生产群体,扮演着为整个事件提供意见参考、动员一般用户等的主要作用;而在转发相关微博时,认证用户显得比较“消极”,一般都是由非认证用户在进行传播。[6]微媒介的出现并未真正实现“去中心化”,社会话语权依旧掌握在意见领袖手中。微媒介中的意见领袖一般具有现实权力的社会身份,处于信息源的上流,通过微媒介平台从意见领袖流向社会大众,引领社会舆论。这其中当然也不乏草根逆袭的可能性,但只是草根掌握了在微媒介话语场域意见领袖的形成机制:谁发布的信息能引起大家共鸣的程度越高,谁就获得更多地关注机会和转发机会。例如董良杰在“自来水里的避孕药”的微博中,以“后果难料”等耸人听闻的语句,成功依靠关乎公众切身利益的话题以及薛蛮子的影响,在舆论导向上逆袭成功。
3. 弱势群体舆论倒逼强势主体
微媒介受限于字数,传播速度有极其快,加之社会境遇的压力,一边倒向弱势群体在此种话语环境下更加突出,甚至可能导致群体极化和舆论审判。“舆论审判是指舆论超越了正常的司法程序,对舆论对象进行一种现在性的‘审判预设’,这种‘审判预设’,常常能够对司法造成舆论压力,使得司法背离法律至上的原则,屈服于舆论而做出畸轻畸重的判决。”[7]
舆论审判最突出的代表是“药家鑫案”,2010年10月20日,药家鑫开车撞倒被害人张妙后,持刀连续捅刺,致使被害人当场死亡。案件披露后,微博上不时传播各种信息,渲染行为的残暴,掀起一波又一波的舆论高潮。其中也不乏各类专家、学者、社会名流发出理性声音,2011年3月23日,药家鑫律师路刚在公开开庭审理此案时,提出药“属于激情杀人”,当晚《新闻1+1》播出李教授的“钢琴杀人”说。但这些理性的声音往往湮没在非理想的情绪中,微博用户被非理性的舆论吸引,潜意识里的从众心理集体对事件进行狂欢式的舆论审判。不断有人微博发出“一看就是罪该万死的人”、“罪该万死”等极具煽动性的话语。此外张妙的律师张显也不断在微博上制造舆论,“关于民事赔偿,除了法院拍卖药家鑫的那辆车外,还有调查在他名下有无房产。”(2011.04.15)“愿媒体从药家鑫案入手,找出陕西司法存在的问题。能挖出腐败就更好了”(2010.04.20)。在这种舆论狂潮下,微博媒介已经提前审判。
4. 无影灯效应
近年来,经济社会转型使社会矛盾不断累积,不同社会群体之间利益博弈,公众的民生和权益不断受到侵害,传统媒体难以冲破原有的表达规则,因此网络成了民众表达诉求的首要选择。而微媒介的出现,使公众随时随地可以上网,很多人存有法不责众的心态,再加上监测的技术手段不成熟,难以有效监管,微媒介极易成为谣言的温床。然而从传播学的角度看:“一个人所提供的资讯也许是不可靠的、一个人的意见和主张很可能是不靠谱的,但是,无数人的资讯、意见的提供所组成的总体却能在结构上形成一种‘无影灯’效应,便可以使真相毕露、使真理脱颖而出。”[9]例如,2010年12月6日晚,@中国新闻周刊发表金庸去世消息。作为国内正规知名的新闻杂志,此条信息的发布后在微博等各大媒介上疯传。@闾丘露薇12月6日20:41率先发声辟谣为假消息,其后中国新闻周刊删除微博,发布致歉声明。被去世的谣言存活到消亡的时间极其短,民意的自由表达使所有知情者的言论聚合到一起,互相激荡从而达到去伪存真的效果。
三、微媒介舆论的管理
面对微媒介在公共事件中的舆论生态环境,社会各界应该在以下几个方面进行反思并采取切实可行的措施:
1. 构建信任,引入意见领袖
从微媒介的整个传播流程来看,对政府、媒体及企业来说,微博卖的是信任,卖的是其所拥有的关系资源的价值,信任是微博提升自身影响力的前提和基础。[8]对此微媒介中活跃的政府、媒体、企业应该把树立公信力放在首位,首先应该就是具有胜任社会角色的能力,才能够关心服务对象的切身问题,取得公众的信任。
微媒介中公众的参与度加大,但是依旧存在着话语权力中心,根据传播学的“二级传播”理论,看似是亿万网名在微媒介上发声,其实是意见领袖掌握着话语权,公众对此十分信服。如湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目后,节目中嘉宾微博的任何言论都会产生巨大影响,@郭涛在11月23日新浪微博发表关于在节目中处理孩子问题的自白,一方面引发了公众对郭涛爷们形象的加深,另一方面更重要的是引发了教育方式的讨论,这种意见领袖向公众传递着正能量。因此政府、媒体、企业应该准确识别意见领袖,引入官方微媒介的意见领袖,在舆论场内引导并舒缓社会舆论。
2. 整合传播渠道,打通两个舆论场
重大公共事件的发生之后,舆论形成、扩散、反馈的过程很短暂,时间上的任何延迟会使公众情绪中产生盲目、混乱,整合传统媒体和新兴媒体的渠道,可以更好地使公众了解事件。
当前,我国客观存在两个舆论场:一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”,即官方舆论场;一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”。[10]主流媒体构成的官方舆论场具有新闻调查的深入性,挖掘重大公共事件的更多细节。以微媒介为主的民间舆论场话题涉及范围广泛,舆论意见多样。“7·23温州动车事故”、日本地震后抢盐事件、青岛黄岛输油管道爆炸事件,三者都是由微博最先发布,迅速形成舆论风暴。在事件发生后官方的主流媒体也发声,进行播送事件进展并辟谣。因此打通两个“舆论场”公众可以在自己的价值判断中形成理性的认知,可以有效地防止非理性、非权威的观点在重大公众事件肆意横行。
3. 发挥NGO组织的社会作用
NGO组织活跃于公众的身边,比微媒介中活跃的意见领袖更加贴近民众。如日本地震后,由于政府公信力的缺失以及社会管理部门主渠道应对的滞后,出现了民众的慌乱情绪和信息真空,“抢盐风波”在短时间内波及全国范围。在此期间NGO组织开始发挥作用,尤其是果壳网的主题站@谣言粉碎机在14日对核辐射辟谣,15日对碘防辐射辟谣。这些民间自发的组织,在16日晚政府真正介入“抢盐风波”之前,扮演着重要的角色,对民众内心深处的担忧与恐慌起到了一定的缓解作用。NGO组织涉及到辟谣、科普,它们的传播可以提高公众的辨别能力及社会责任感,这是微媒介生态中不可或缺的链条。
在微媒介生态中,公共事件的爆发、传播、舆论交锋是常态,舆论的传播规律和舆论的管理长效管理,值得我们长久持续性的关注和研究。