广告受众知觉分析

广告受众知觉分析（精选7篇）

广告受众知觉分析 篇1

部分受众只占点击网页受众的三分之一。信息生产者为目标受众所提供的只不过是一种信息服务, 信息服务在这里是传播的全部。

信息服务的特点具有互动性。首先, 在网络广告传播中互动性表现为信息的“推”与“拉”的关系, 它打破了传统广告单纯介于生产与消费之间的信息的单项流动, 实现了信息互流态势, 因此信息将不再被强行“推”给受众, 相反受众通过网络广告互动平台, 可以把所需信息主动“拉”出来为己服务, 使受众参与到信息传播活动中。这样, 受众可以围绕着所需信息, 同信息生产者进行深入交流, 在对话中实现信息互动, 最后完成价值交换;其次, 网络广告的传播还表现在受众真正需要的是信息服务本身, 而不是网络本身, 因为目标受众在网络上, 手握鼠标实施网上逃亡的成本甚低, 如果网络广告传播没有瞄准目标受众, 或者给予目标受众的信息服务毫无价值, 以及目标受众的定位也不准确, 或者采取就实避虚, 缺乏科学的信息传播策略等因素, 目标受众可以在几秒钟内实施网上逃亡, 逃亡后不会留下任何有价值的痕迹。可见, 目标受众传播本身是个亦正亦邪的玩意儿, 盲目追求网络的流量而忽视信息服务, 有时会出现丢掉西瓜捡芝麻的情况。因此, 网络广告传播的重点是如何在浩瀚的信息海洋中, 吸引特定目标受众的注意力, 避免出现注意力传播的模糊性和非具象性, 实现网站信息的流畅传播。同时, 如何将目标受众的注意力转化为硬性的传播指标, 它包括四个方面的内容:

其一, 根据网络广告传播的要求, 应该考虑运用何种传播策略去粘住目标受众, 即如何吸引目标受众的注意力, 实现网络广告的准确传播, 尤其是判断粘住时间的确认, 从某种意义上讲粘住时间越长, 信息被阅读的几率越高, 传播效果越好, 也就是说目标受众的注意力在网络广告上停留的时间越长广告就越具有传播价值。

其二, 从网络广告传播的重点来说, 网络广告传播要关注目标受众的长期忠诚度, 没有目标受众长期忠诚度的传播一定是没有基础的传播, 目标受众忠诚度所带来的不仅仅是机会。如果在信息传播方面不注重信息内容, 目标受众的注意力就会转化为对信息的排斥, 甚至是有害的。一个网站长期忠诚的目标受众越多, 可获得的有效点击率也就越高, 而这正是体现其实力的核心数据, 这些核心数据构成了网站赖以生存的基础和取信于网络广告客户信任的价码, 因此在信息传达与推广的过程中应努力沿着目标受众的忠诚度方向做好应该做的作业。

其三, 从网络广告传播的本质来说, 确认目标受众的身份极其重要, 世界上最好的广告如果没有影响到目标受众就不能算作成功, 目标受众身份的准确确认是网络广告传播的根本目的。从网络广告传播的理论来说, 问题的根本在于争夺什么身份的目标受众, 争夺的游戏规则怎样, 用什么手段去争夺, 如何争夺。当然界定目标受众身份的准确与否是获得广告主长期的、主动的和良好的合作的基础, 是一种远期的投资, 只有达到这一步, 才能说明网络广告传播会取得真正的成功, 这同时也表明确认目标受众身份的重要性。

其四, 普遍认为目标受众不是由一两个人或几个人构成, 而是由成千上万的人构成。尽管目标受众有很多千千万万的人, 但他们却是难以捉摸的, 既以个体的形式存在, 又分属于不同的群体。一个人可以自然而然地成为公众的一分子, 但要成为目标受众他就必须参与到网络广告传播活动中, 即采取某种主动行为, 如点击网络广告、阅读网络产品说明书、观看网络动画等具体的内容。根据一些学者的研究, 可以将目标受众的特点归纳为以下六点:

1.人数众多

目标受众人数之多, 是其他任何传播媒体所无法相比的, 面对如此众多的受众, 网络广告传播者根本无法从如此众多的受众之中区分出目标受众, 而要想与目标受众进行面对面的直接交流也就更加困难。

2.分布广泛

目标受众无论是在时间上还是在空间上都分布在难以限定的区域。由于互联网的出现使整个世界的受众之间的信息交流变得异乎紧密, 因此如何在如此广泛的分布范围内过滤出有价值的目标受众也是一个不小的挑战。

3.成分复杂

“目标受众”作为个体的存在, 分属于不同的民族、社会阶层, 具有不同的年龄、职业、性格等混杂性特点, 因此目标受众越复杂, 其行为差异就越大。目标受众数量越多, 共同的用语就会越少。而发布完全相同的信息对于所有目标受众来说, 理解和领会一定不会是同样的。每一个目标受众会按照自己的方式去认识和理解信息, 这就使网络广告传播变得非常复杂。

4.变动频繁

把目标受众放在动态中考察, 就会发现目标受众不是孤立的、静止的, 目标受众总是处于变化之中, 因此在网络广告传播活动中, 要准确掌握不断变化的目标受众也是极其不易。

5.相对独立

在网络广告传播中, 虽然信息交流与互动几乎可以同时发生, 但目标受众与传播者却是相互隔绝的。对于信息生产者来说, 目标受众是独立的, 且在许多情况下, 目标受众的行为与传播行为之间存在着距离, 这个距离既有时间上的, 又有空间上的, 而目标受众之间也相对隔绝, 呈现出彼此松散互无联系的特点。

6.隐蔽匿名

在网络广告传播活动中, 传播者是知名的, 处于明处, 而目标受众却处于暗处, 是隐蔽的。传播者很难简单直接地了解目标受众的具体情况及愿望和要求, 因此了解和细分出目标受众是一件困难的事情。

正是由于目标受众具有上述特点, 决定了要进行有效的网络广告传播, 就必须长期系统地对目标受众进行科学的跟踪、调查和研究, 准确了解、把握和透视广告传播活动中的目标受众。具体地说就是要研究目标受众对信息需求的起因、兴趣、爱好、评价和接受程度, 了解网络广告传播过程中对目标受众的作用, 以及目标受众选择信息的方式和方法等。总之, 要使网络广告传播活动获得成功是离不开对目标受众的深入研究。■

摘要：网络广告传播重点是对目标受众传播的研究, 即分析目标受众的注意力、关注目标受众的长期忠诚度以及确认目标受众的身份。目标受众的特点归纳为人数众多、分布广泛、成分复杂、变动频繁、相对独立和隐蔽匿名。

关键词：网络,广告,传播,目标受众

参考文献

[1]胡修瑞.试论网络广告的传播优势[J].学术交流, 2002.03.145.

[2]文硕、张志刚.网络运盈[M].北京:中华工商联合出版社, 2000.

网络广告的受众心理分析 篇2

1. 网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代, 它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同, 网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵, 那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1.1 网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性, 因为它比较传统广告更具有生动性, 形象性, 但是恰恰由于它的形象生动, 可比性, 可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大, 比如:在网络广告中, 它不具有强制的接受性, 引起受众心理反感的情况下, 会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高, 属于高知, 高资, 高消费群体, 那么其心理的要求也就相对比较高, 比如他们更注重心理愉悦, 更注重个性的体现, 更注重商品的人性化, 在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。

这个问题提出自己的意见, 惟其如此, 时评才能更受欢迎。

3.时评不能单纯追求快, 时效应服从于质量[10]。由于仓促, 有的作者没有足够的时间进行分析挖掘思考和查找资料, 常常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔, 写起时评来总是隔靴搔痒般泛泛而论, 没有新颖的观点、厚重的思想。有的作者评不到点子上, 甚至很主观、很片面, 触及不到事物的本质。有的作者语言晦涩难懂, 有的话语经不起推敲等。而对于编者来说, 有时没有足够的三审时间, 使三审流于形式, 结果就会埋下各种差错隐患。

时评首先应该确保被评论的新闻的真实性, 找好切入点, 才能保证时评的力度和方向。有不少时评, 引用的内容是街头小报或者是道听途说的消息, 在此基础上进行的评论容易给公众造成误导, 混淆视听。我们的时评家如果没有一双慧眼辨别新闻的真假, 写出评论的质量和可信度可想而知。

评论作者、编辑应该把握好时机。如果急功近利, 不加思考而盲目抢发稿件, 轻者影响报纸声誉, 重者会引发不稳定因素。作者要考虑选题是否得当, 时机是否恰当, 效果是否最佳, 有的问题是长期的、复杂的, 需要客观看待, 不能简单靠追求时效来进行处理, 要进行冷静理智的思考, 确定什么选题、以什么角度和分寸、并在什么时机对问题作出准确的、有说服力的评论和前瞻[11]。

4.时评应该多培养群众作者[12]。群众作者生活在基层, 对基层的情况最为熟悉。虽然他们的稿件存在这样那样的不足, 但不乏新颖的素材和独到的见解, 经过编辑的指导并非不能成为佳作。如果在编辑的耐心指导和帮助下, 广大群众作者的时评经常

当然随着网络广告的不断发展, 互联网的多种形式发展, 网络广告的受众面积会更加广泛, 心理也会不同, 但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准, 也是网络广告受众心理的一个内化概念。

1.2 网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应, 但是广告形式却能为消费机会提供决策, 为消费者给予指导, 同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一, 网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化, 他们的视觉会更加开阔;其二, 网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性, 也就是说其广告平台比较单一, 需要应对消费者的多种心理需求, 那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果, 包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高;其三, 网络广告诉求目的比较明了, 因此心理感染能力要加强, 甚至要具备相互影响的作用力。

2. 网络广告受众心理分析

网络广告是一种以消费者为导向, 个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受, 而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的, 从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好, 选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前, 我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程, 而忽视了受众对它的接受过程, 或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。

在报纸上出现, 那就会更好地激发群众的参与热情, 进而大大丰富时评的内容, 扩大影响范围。

现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任, 其观点和意见难免局限, 读者很难听到其他社会阶层的声音, 这不能不算缺憾。而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家, 希望自己每天都能写成一片千字时评, 这是不恰当的。时评一定要有可评之事, 不是可以定时定量生产的, 硬要拼凑, 肯定会降低作品的质量。

在构建和谐社会中, 要发挥时评在构建和谐社会中引导舆论的作用, 时评编辑和作者应具备明辨是非的政治头脑。同时还要积累丰富的社会经验和生活经验, 有较高的新闻敏感和深厚的写作能力。只有这样, 才能保证自己能够理清事件的是非曲直, 看清事件的本来面目, 从而正确地把握时评的观点和导向。

参考文献

[1]赵光瑞.“好的时评比开一次会议还重要”.中国青年报, 2004.02.06[2]赵峰.浅议新闻时评的功能特点和写作.新闻三味, 2008年5月

[3]王兰.“和谐”理念中的时评作用.陕西日报, 2007.1.17[4]马少华.时评的历史与规范.新闻大学, 2002年秋

[5]陈栋.我国新时评发展趋势分析.今传媒, 2008年12月[6]侯薇.关于时评的多维思考.新闻爱好者, 2006年2月[7]杨树宏.医治新闻时评六宗病.声屏世界, 2007年1月

[8]黄家雄.创新评论精神, 创新评论价值.中华新闻报, 2007.1.10[9]冯越.给时评家提个醒儿.中国新闻出版报, 2004.3.22

[10]武少民.时评应该找好切入点.中华新闻报, 2004年6月

[11]王兰.发挥时评作用, 促进社会和谐.新闻前哨, 2007年第2—3期[12]徐曙光.时评版不是名人天下.中国新闻出版报, 2005.5.20

2.1 网络广告受众的心理特征

作为网络广告的受众, 有其独特的心理特征, 主要表现在以下几个方面。

网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前, 又有一定的收入保障, 在消费潮流中比较活跃, 他们不固定于传统的销售模式与广告形式, 因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要, 同时网络广告受众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下, 网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众, 可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群, 同样也可以理解成网络广告的一大特点。

网络广告受众的猎奇心理。猎奇心理也称喜新心理, 是一种直接兴趣, 不需引导即可产生一种关注与感兴趣的心理指向, 网络广告不仅传递商品信息, 而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等等, 网络广告要运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力, 既要新颖独特, 界面漂亮且有着较好的视觉效果, 又要有趣味性、能与受众产生互动, 使受众在互动过程中不知不觉地接受广告宣传, 满足人们的好奇心理, 充分引发受众的兴趣, 吸引消费者, 进而产生购买欲望和行为。

网络广告受众的方便、快捷心理。著名的广告大师奥格威曾强调, “广告不应该视为一种艺术形式的表现, 做广告是为了销售产品, 否则就不是做广告”。广告最终目的是激发消费者的购买欲望, 从而产生购买行为。网络广告作为一种广告载体和媒体, 可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为, 满足消费者的欲望, 使其行动落实。如:在网络上出现百威啤酒的广告, 点击即可参加抽奖活动, 这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式, 在线几秒钟就可以得知自己是否中奖, 无须通过传统的邮寄等方式参与活动, 使受众的参与性大大提高, 广告宣传的目的得到体现。

网络广告受众的急躁心理。一般浏览网络信息都需要付费, 如果网页以及网络广告出现速度过慢就会影响到受众的心理情绪, 产生急躁心理, 在此种状态下, 受众自然没有心情去关注与自己关系不大的广告。因此网络广告的制作需要充分考虑广告数据大小和在网页中的位置, 以起到较好的视觉效果。

2.2 网络广告受众的感知心理

感知是广告对于受众产生效果的首要环节, 一般只有让人们知道一个广告的存在, 才会引起接下来的各种反应。在这方面, 网络广告既有优势又有劣势。允许受众拉出信息, 一向被认为是网络的最大优点之一, 但是可以肯定的是网络广告这一优势在很大层面上, 使广告信息更加生活化, 受众不仅可以通过视频体验商品信息来了解商品, 更可以建立一种感性与理性相互衔接的思考方式, 在消费过程中, 这种思考对于消费者心理是一个最大的保护。同时网络广告最大的优势是赏心悦目, 可以采用文字、图片、色彩、动画等形式, 又可以采用电影、三维空间展示等形式, 将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。在购买过程中, 受众的感知具有很强烈的优越感。

2.3 网络广告受众的接受心理

消费者的接受心理是广告传播给人们的过程, 是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收, 是同一的。而在网络广告中, 接收却往往需要附加动作。例如, 点开链接。有时, 这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意极具诱惑, 但受众的耐心未必那么持久。它过于逻辑, 而忽略了一点, 人们的心理, 往往不是由逻辑决定的。但是在网络广告中, 我们也看到了很多迎合了消费者消费心理的广告, 如视频形式、弹出广告等等, 最为主要的是网络广告可以根据消费者的消费心理为他们量身定做广告, 他们可以通过固定的信息模式搜寻自己所需要的商品, 这种方式使消费者的需求心理与商品的诉求点很快地就结合在了一起, 有选择地观看网络广告, 且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流, 广告发布者也可据此实现客户定制等功能, 从而既提高了网络广告的吸引力, 又可获得较好的广告效果。

2.4 网络广告受众的记忆心理

我们知道对于广告信息的记忆, 是消费者思索消费的依据, 也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为, 在大多数情况下, 消费者接受了广告传递的信息之后, 即使对此广告产生良好印象, 一般也不会立即去购买, 如果广告组成元素使其产生记忆, 那么就可能形成消费行为, 在网络广告的传播与制作过程中, 记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标, 其次是消费者的购买欲望的表现, 那么在探索受众心理的过程中, 强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。

3. 针对受众心理的网络广告策略

在网络广告设计中, 不仅要了解受众心理, 还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略, 运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力, 进而提高广告宣传的市场冲击力。根据网络广告受众心理可以提出以下几种网络广告策略。

3.1 交互式广告策略

互联网突破了传统媒体单向传播的局限, 为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者, 他们也可以发布信息, 可以主动寻找信息, 对信息做出回应等。在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式, 可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式, 引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度, 传播品牌形象。

3.2 定向传播策略

把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上, 对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔, 但还是可以细分成很多部分, 这些细分的受众有特殊的兴趣与需要, 给定向传播提供了更精确的传播途径。

3.3 增值传播策略

把网络广告由“线上”做到线下, 通过对受众心理需求的了解, 不难发现网络广告由网络做到消费环节的机会, 因此在广告的制作与发布过程中, 从业人员应当通过广告的宣传作用, 量身制定一些与销售相关的促销活动, 使广告本身增值, 同时也使商品的传播更加广泛。

3.4 发布时机选择策略

在网络广告的发布过程中, 发布时机的选择也是非常重要的。尽管网络广告的发布不受时间、空间的限制, 但是在受众的接受时效上来看, 广告类型与广告接受时间要协调, 只有广告时间与消费者的需求心理接近, 网络广告才可能起到更好的作用。

网络广告在我国才逐渐起步, 而伴随着网络的推广与普及, 网络广告的作用也越来越大。因此在网络广告的制作与发布过程中, 从业人员不仅要掌握网络广告的受众心理, 而且要依据网络广告受众心理的特点, 制定相对全面、系统的广告宣传策略;更要注重网络广告的特点, 因势利导建立相互适应的广告传播规划;同时还要注意网络广告在传播中的传播效率, 根据传播效率制定更加相互适应的传播方法, 通过传播效果为依据做一些具体的促销活动, 使网络广告最终由线上发展到线下。不仅使网络广告有了一个更广阔的延伸空间, 同时也是网络广告的商品无形中也形成了二次认知的可能!

摘要：网络广告是一种广告模式, 但是从其受众接受的心理过程来看, 它的功能与作用不同与其他广告形式。在这样的基础上, 我们更应该把网络广告的受众心理研究作为网络营销时代一个重点与难点课题。本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思考。

关键词：网络广告,受众,诉求点,传播途径,行为意识

参考文献

[1]芶雁.网络广告形式多元化趋势分析[J].西南民族大学学报 (人文社科版) , 2004, (09)

[2]陈可.对我国网络广告市场发展状况的思考[J].新闻界, 2003, (02)

非商业广告受众心理分析 篇3

工业化大生产在不断发展的同时, 也引发了一系列诸如环境污染、生态破坏、青少年犯罪、人口老龄化等社会问题。为了引起公众对这些社会问题的高度关注和响应, 非商业广告于20世纪40年代在美国应运而生。非商业广告是一种借助广告为载体的特殊的社会教育和文化传播形式, 它本着一种宣传、启示和规劝的意图, 在宣传环卫意识、美化自然环境、规范道德行为、改善社会风气、关注社会热点、解决社会问题等方面发挥着积极作用。实践证明:非商业广告既是政府和民众相互沟通的重要桥梁, 又是传播优秀文化、促进良好风尚形成、提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。目前, 欧美、日本等发达国家和地区的非商业广告已相当发达, 特别在传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面应用广泛、效果显著, 在受众心目中塑造起良好的形象。但在我国, 非商业广告的发展显得较为滞后, 基础较为薄弱, 还存在一系列亟待解决的问题。例如非商业广告的制作、发布大多依靠政府推动, 资金投入少、企业参与少, 广告题材形式单一、缺乏吸引力, 尚未形成完善的市场运作机制。这种政府主导型的非商业广告发展模式, 其结果必然导致受众关注度和参与度的降低。然而, 对于任何一个非商业广告的传播, 如果不能激起受众的关注或响应, 那么整个广告也就失去了存在的价值和意义。因此, 对广告受众心理进行分析和研究, 是发挥非商业广告效应的前提条件, 也是提高受众参与程度、框正社会风气的必要环节。

二、非商业广告的概念及其特征

现代意义上的广告是指一种由广告主付出某种代价的, 通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众, 以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。按照广告传递的内容和目的来分类, 广告可分为商业广告和非商业广告两大类。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息, 以盈利为目的所开展的广告活动, 亦称经济广告。而非商业广告不以获取经济利益为直接目的, 它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动, 亦称非经济广告。非商业广告和商业广告的区别主要在于:1.制作目的不同。商业广告的制作目的在于为企业获取更多的经济利益, 而非商业广告以促进社会公共利益之实现、促进社会精神文明之进步为直接目的而制作、播出的。2.传播内容不同。商业广告的内容要明确反映具体的商品或服务项目, 而非商业广告传播的是利于社会整体的观念、行为, 不反映具体的商品或服务内容。3.服务对象不同。商业广告是直接服务于企业, 而非商业广告是直接服务于社会。

非商业广告所传播的信息内容, 主要包括道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等方面, 涉及人们当前关心的社会问题, 与社会公众利益密切相关。因此, 非商业广告具有以下主要特征:一是非盈利性。非商业广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨, 以社会保护与群体素养提升为目的, 着力于社会效益的提高和促进社会的发展;二是观念性。非商业广告诉求的是观念, 以某一观念的传播, 促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题, 以社会公德为自身行为准则, 并身体力行以形成社会良好风尚;三是受众广泛性。由于非商业广告是为公众切身利益服务的广告, 其诉求对象是全体社会公众, 因而具有广泛性的特点;四是教育性。这种教育性不是简单的说教, 而是启发濡染式的教育, 如反毒品机构、环境保护机构等通过广告向公众传达有教育意义的信息, 这些信息都具有社会公德建设和公众道德教育的意义, 让人们达到一种认识上的共识, 然后采取所希望的行动。

三、非商业广告受众心理分析

任何一则成功的商业广告, 都是通过影响受众心理从而启迪受众或引发受众的购买行为来发挥作用的。因此, 我们要注重研究受众的各种心理现象及其特点, 以受众心理为导向进行广告制作, 从而增强广告作品的心理渗透力, 使之更加有效地影响受众, 让受众在接受广告信息的同时与之产生共鸣, 进而实现广告宣传的预定目标。只有那些符合受众心理需要和心理反映规律的广告, 才能取得较好的启示和规劝作用;反之, 不仅不会被受众注意和接受, 有时还会产生事与愿违的结果。非商业广告也不例外, 只有那些符合受众需要、符合受众心理活动规律的非商业广告, 才能取得较好的传播效果。如国外学者从受众的心理角度对预防艾滋病、保护环境、戒烟戒毒等主题的非商业广告进行研究创作, 取得的广告效果非常显著。因此, 我们要重视对受众心理规律的研究, 在广告制作过程中要时刻注意从受众心理角度去思考问题, 正确把握受众的心理需求。笔者认为, 可以从求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四个方面对非商业广告受众心理进行分析。

1. 非商业广告受众的求真心理

喜真厌伪是人类通常的心理反映, 求真是人类永恒的追求。正如教育家陶行知先生所言:“千教万教教人求真, 千学万学学做真人。”在广告领域, 真实是非商业广告的生命, 只有真实的东西才能获得受众的信赖, 才能永久的抓住受众的心。在任何情况下, 受众都不希望也不愿意看到造作的、远离群众的、远离生活的广告。因此, 非商业广告取材要真实、贴近生活, 感情表现要真诚、不做作, 广告内容要“根据事实来描写事实”、不虚构、不夸大。如获得第九届中国广告节金奖的公益广告《地铁篇》的画面表现即是如此:“一个红色的空易拉罐在地铁车厢里被踢来踢去, 没有一个人肯去拾它, 后来终于被一个小女孩拾起扔进垃圾筒, 最后一句广告语即是‘社会公德比赛现在开始了’, 足球比赛的现场声效四起……”。这是一条震撼心灵、难以忘怀的非商业广告。它开始很平静, 没有语言去刻意诉求, 没有人物的夸张表演, 创作者用构思巧妙的镜头, 让易拉罐滚来滚去, 从容平实的画面情节却时刻牵动着受众的心。由此可见, 满足受众的求真心理是非商业广告取得成功的首要条件。那些空洞的、虚假的、不合实际的非商业广告形式和内容, 最终会导致受众产生逆反心理和厌烦情绪。

2. 非商业广告受众的求善心理

“善”是指善心、善行。古人云:“人之初, 性本善”。心存善良, 就会以他人之乐为乐, 乐于扶贫帮困, 心中就常有欣慰之感;心存善良, 就会与人为善, 乐于友好相处, 心中就常有愉悦之感;心存善良, 就会光明磊落, 乐于对人敞开心扉, 心中就常有轻松之感。善良是每个健康的人所应具备的品质, 人从根本上来说是从善的。事实上, 非商业广告作为公益性广告, 它也必须把握受众的求善心态, 发挥抑恶扬善的功效。可见, 非商业广告的内容必须是积极的、健康的、向上的、趋善的。

3. 非商业广告受众的求美心理

爱美之心, 人皆有之, 爱美是人的天性, 是人的一种本能和普遍要求。人类对美的追求过程也是不断创造美的过程。我们所追求的美, 包括它的内涵和形式。由于非商业广告作品的基本构成要素通常包括语言 (解说词或文案) 、画面 (图像和插图) 和音响等几个方面, 因而要想使得受众获得美的感受, 就需要在受众的视觉上、听觉上下功夫。例如合理调节广告画面的色彩、加强图像的动态感和立体感、采用恰到好处的音乐与节奏等, 都可以使得广告受众产生美感。有些广告学者认为:能否为受众提供审美享受, 应该成为衡量我国当代非商业广告发展水平的重要指标。

4. 非商业广告受众的求新心理

心理学研究表明:视觉疲劳或审美疲劳容易导致人们被新事物所吸引。喜欢尝试新的事物是人们的一种正常心理现象。因此, 非商业广告制作必须“新”字当头, 最大限度地刺激受众“先睹为快”的心理兴奋点。广告内容越新鲜, 它的生命力就越强, 也就越能吸引受众的“眼球”。始终尊重和满足受众的求新心理是非商业广告制作的基本要求。因为在浩如烟海的广告宣传中, 要使受众对你的广告引起足够的注意和重视, 必须做到新颖、独特, 做到标新立异、独辟溪径。如果缺乏创意, 在形式和构思上与其它广告雷同, 则其广告效果可想而知。

四、结语

只有准确的把握受众心理规律、满足受众心理需求, 非商业广告才能取得良好的传播效果。也只有当我们了解了受众的心理需求后, 我们的传播才能做到有的放矢, 最大可能地获得受众的认可。另外, 在把握受众心理的基础上, 还要熟练运用一些有效的广告策略, 才能事半功倍, 设计出优秀的非商业广告作品。

参考文献

[1]肖凯:非商业广告现状的思考-以广西非商业广告的发展现状为例[j].广西经济管理干部学院学报, 2010 (1)

[2]蒋华:浅谈公益广告与商业广告的联系与区别[j].商场现代化, 2006 (11)

广告受众知觉分析 篇4

1.1 网络沟通模式的特点

一是即时互动的双向沟通。“一对一”的个体沟通模式, 信息接受者根据自己的需要主动与发送者连接, 即时提出个性化的要求;发送者也可以根据接受者传递的信息及时发现受众需求的变化, 调整发送的信息, 使之更好地满足受众的需求。

二是受众成为信息沟通的主动方。受众在网络上主动寻找自己需要的信息, 完全受自己的意愿支配, 交互性提高了消费者的主动性, 使他们成为一群乐于自己主动寻找适合自己需要的信息的受众, 这表明受众主动接近广告信息的时代来临了。

三是“推”、“拉”互动结合模式。受众向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”的方式。企业必须伺机而动, 一旦成为某个受众的信息源, 企业就马上活跃起来, 尽量使受众成为购买者。此外, 企业还要发挥主观能动性, 根据目标受众的反馈主动地将信息“推”给目标受众, 将目标受众的注意力吸引过来。这种“推”不同于传统广告沟通的“推”, 不是采用强势信息灌输的方式, 而是顺势拉进型的, 通过提高网站的知名度, 保持网页的独特个性, 设计富有创意的动态标志, 增加目标受众感兴趣的内容, 提供一些附加利益等方法来影响他们, 激发他们的热情, 吸引他们主动与企业连接。

1.2 博弈在网络广告中的作用

博弈理论始于经济领域, 又称“交互式的决策论”, 是研究决策主体的行为在直接相互作用时, 人们如何进行决策、以及这种决策如何达到均衡的问题。需要看到, 我们在面临这些问题做出选择时, 我们不是处于真空, 我们周围有许多其它决策者, 他们的决策与我们的相互作用和影响。

网络广告渗透在人们日常生活, 当今, 传受双方的身份愈加模糊, 交互性表现得尤其突出。因而, 博弈论这个领域一定有许多表现包括网络广告主与受众间的博弈。

1.3 网络媒介信息传播发展迅速

中国第一个网络广告诞生于1997年, 至今已经有十年的时间了, 中国的网络广告经历了坎坷的发展之路, 目前正处于快速的增长时期。中国互联网协会《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》显示, 2006年我国网络广告 (不含搜索引擎在内) 收入达49.8亿元, 比2005年增长50.91%。如果加上搜索引擎广告 (15.7亿元人民币) , 2006年中国互联网广告总额将达到65.5亿元人民币。报告预计, 2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长, 到2007、2008年市场规模将分别达到75.6亿元人民币和117.63亿元人民币。

但从中国网络广告占整体广告市场的比重来看, 根据iResearch的调研数据显示, 2006年中国互联网广告总额占整体广告市场的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。但这个比例与电视媒体、杂志和报纸三大主流媒体相比还是相差很远。尼尔森媒介研究所公布的监测数据显示, 2006年中国三大主流媒体的广告收入较2005年增长22%, 达到人民币3866亿元。其中, 与杂志、报纸相比, 电视媒体占据的份额达到81%。

网络广告在中国正高速增长, 但在整个广告市场所占比例还很低。因此, 我国网络广告的发展面临着机遇同时也需要应对挑战。

1.4 网络媒体受众的数量和质量不断变化

任何媒体上的广告必须是以该媒体受众为基础。媒体和广告公司向广告主卖的其实不是广告本身而是媒体后面的受众。一个媒体的广告价值取决于两个方面, 即该媒体受众的数量和媒体受众的质量。

首先, 从媒体受众的数量上看。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2007年1月发布的第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》显示, 中国互联网行业继续2006年上半年快速发展的态势。其中网民人数、上网计算机数分别达到了13 700万人、5 940万台, 与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%。如此大的潜在用户群体, 为网络广告与其他广告媒体抗衡提供了基本力量。

其次, 从媒体受众的质量来看。第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》还指出, 在网民获取信息最主要途径中, 网络独占鳌头, 所占比例达47.4%;电视紧随其后, 所占比例为30.6%;接下来是报纸, 所占比例为15.7%;其他媒体所占比例都非常低。由此可见, 互联网已经充分融入网民的日常生活、工作、学习以及娱乐之中。从网民对互联网的信任程度来看, 本次调查结果显示, 5.7%的网民非常信任, 32.3%的网民比较信任, 54.6%的网民感觉一般, 5.7%的网民不太信任, 1.7%的网民很不信任。总体而言, 对互联网持信任态度的网民要远多于不信任的网民, 这表明了中国网络广告拥有较高质量的媒体受众。

2 网络广告发展中面临的问题

2.1 信息传递有效性有待发展

一个良好的互联网络环境将是网络广告存在并发展的重中之重。然而, 第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》指出, 网民对互联网最反感的方面如下:

①网络病毒 28.7%;②网络入侵/攻击 (包括木马) 16.7%;③弹出式广告/窗口 14.3%;④垃圾邮件 7.8%;⑤网上虚假信息 7.4%;⑥诱骗/欺诈/网络钓鱼 6.9%;⑦网上收费陷阱 6.9%;⑧网上不良信息 5.7%;⑨隐私泄漏 4.9%;⑩其他 0.7%。

其中, 弹出式广告/窗体排名第三, 占14.3%, 与广告相关的还有垃圾邮件 (占7.8%) 和网上虚假信息 (占7.4%) 。这些数据表明了网络广告还存在着许多问题, 这些问题可简述如下。

由于缺少完善的管理体系以及互联网的虚拟性质, 互联网上存在许多虚假和欺诈网络广告, 而这些虚假信息直接阻碍了网络广告的发展, 导致受众对网络广告持怀疑态度。

无论是对于传统媒体广告还是网络广告, 广告的最终目的就是销售或建立品牌资产, 最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。但目前大部分的网站的网络广告经营是依据广告的点击率来收费的。但实际上, 网民经常处于一种被动浏览的状态, 也就是说并没有达到广告的营销目的。据中国互联网络信息中心调查统计, 网民浏览网络广告的心态:

①主动浏览 21.1%;②被动浏览 26.3%;③二者都有52.6%。

网民主动浏览广告所占的比例还很低, 说明我国的网络广告的有效性还有待提高。2004年一次关于网络广告的市场调查中, 在问及网络广告该如何改进时, 有超过40%的人认为网络广告应该加强其针对性。因此, 对潜在顾客群的了解十分有必要。

2. 2 受众满意程度有待提高

中国网络广告的形式比较缺乏创新与想象力, 在中国的网络媒体中, 各种各样的网幅广告 (Banner) 铺天盖地, 但极少有作品体现创新, 所以并不是最好的方法。网幅广告最初是供广告商们充分展示信息以便引导人们消费行为的一种方法, 但这并不等同于厂家与消费者之间的交互行为。许多网幅广告内容烦人, 而且没有利用网页特有的技术来启发潜在消费者点击广告的欲望。相反, 弹出式的广告窗体或移动式的广告窗体反而引起顾客的反感和厌恶。

截止到2006年12月30日, 我国网民人数达到了1.37亿人, 仅次于美国位居世界第二, 但是网民的比例远远低于美国等发达国家。和发达国家相比, 我国的互联网普及程度明显落后, 尤其是在农村以及中小城市, 网络媒体与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比, 相对较弱。再加上无线上网在大部分地区还未普及, 不便随时上网, 与报纸、杂志可以随身携带相比, 存在很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低, 也极大地影响了客户做网络广告的积极性。

3 网络广告的发展对策

3.1 不断开拓新技术, 提高广告的表现力

随便打开一个网站, 各种网幅广告、弹出式广告随处可见, 但却只有小部分有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望。互动网络广告就是其一, 互动网络广告与传统网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的、有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者, 并让受众参与到广告中来。如富媒体广告 (Rich Media) 就是典型的互动网络广告, 富媒体广告采用2D及3D的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术, 能够提高广告的互动性, 提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术, 甚至允许用户在广告界面上直接留下数据, 从而有效促进了用户与广告的交互。

3.2 加强网络监管机制, 改善网络环境

政府可以制定相应的网络广告管理办法, 对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查, 符合条件的核发《广告经营许可证》, 可进行广告经营;其次, 建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系, 将网络广告管理工作落到实处。

3.3 加快我国网络技术的发展, 努力拓宽网络广告的范围

加大互联网的普及和保障网络通讯的质量, 将给我国网络广告的发展带来大的飞跃, 尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广。政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时, 大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果, 加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。

参考文献

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[2]程士安.网络广告价值的体现[J].复旦学报 (社会科学版) , 2002, (1) .

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[7]王伊礼.我国网络广告存在的问题及其管理对策[D].华中师范大学, 2008.

广告受众知觉分析 篇5

本文研究的重点是受众接触影视剧植入式广告时所产生的逆反心理, 而逆反心理明显属于心理学范畴, 需要从心理学理论上对其进行观照。从心理学角度, 植入式广告的定义是:通过对受众知觉阈限以下的刺激, 在受众没有意识到的情况下, 将产品的图片、品牌借助其他营销刺激传递给他们。这里强调的是受众的“阈下知觉”, 明显不同于传统广告的作用于受众的“阈上知觉”, 这也是二者在心理学上的最大不同。

笔者综合了心理学中注意和学习等模型, 建构了植入式广告的心理学模型, 藉此能对我们理解植入式广告有所帮助。

在影视剧中, 植入式广告与影视剧内容一样, 作为感觉输入而得到人们的注意, 进入人们的感觉登记器。所谓感觉登记器, 是指将各个感觉经验拷贝在感觉登记器中保存足够长的时间, 以致能确定和关注一些相关的信息, 并将它们转移到下一个记忆阶段。

植入性广告的心理学作用类型分为两种:隐性的植入式广告和显性的植入式广告。在感觉登记器的存储阶段, 如果植入式广告的刺激力度适中, 形式和内容表现力强, 将会得到受众的选择性注意, 这种瞬间的注意就会产生广告主想要的传播效果, 属于隐性的植入式广告。如果植入式广告在得到选择性注意之后成为了短时记忆, 同时又进行着不断的复述, 在重复到一定的次数之后, 就转化为了长时记忆。需要注意的是, 这种植入式广告的作用方式需要掌握好刺激的强度以及方式方法, 否则将会引起受众的逆反心理, 收到极不理想的传播效果。这种类型属于显性的植入式广告。对于这两种植入式广告的心理作用类型而言, 前者的风险性相对较小, 易于受众接收, 不易使受众产生逆反心理;后者的风险性相对较大, 容易受到受众排斥, 但是如果使用得当, 将产生更佳的传播效果。

二、植入式广告的受众逆反心理原因分析

在简单地了解了植入式广告的发展、定义、分类以及心理作用机制之后, 本文将对受众接收植入式广告的逆反心理进行归因分析。笔者尝试将受众逆反心理分为社会心理和个体心理两方面来考量, 并进而将个体心理划分为认知、态度和情感三个要素。

(一) 社会心理原因:刻板印象

首先, 我们需要明确的是, 不管是软性植入式广告和硬性植入式广告, 都可能引发受众的逆反心理。这是缘于整个社会对植入式广告乃至广告的刻板印象。刻板印象是一种使人产生偏见的社会心理效应, 最初是由美国学者李普曼率先提出来的。社会心理学家丹尼斯·库恩 (Dennis Coon) 将其定义为“对某一特定社会群体成员的过于简单的印象。”随后, 这一概念的对象由“特定社会群体成员”逐渐发展成“事件”。心理学家戴维·邓宁和戴维·舍曼指出, 刻板印象会扭曲人们对事件的认知和解释。当事件与刻板印象契合时, 个体对于文本的解释便会与文本信息趋向一致;相反, 如果信息违背了原有的信念, 个体则会产生抵制情绪。

在我国, 公众普遍对广告存在一种刻板印象, 因其在电视节目中频繁出现, 影响受众观看节目, 故而对广告怀有偏见, 甚至有媒介素养不高的公众质疑广告是否有存在的必要。我国公众对广告的观念尚且如此, 植入式广告作为广告的一种类型, 自然也得不到受众的认同。在国外, 植入式广告发展已经有了将近70多年的发展历史, 得到了公众的普遍认可, 对植入式广告并不反感, 并没有形成全社会对于植入式广告的刻板印象。但是, 在我国情况就大不一样, 只有十几年发展历程的植入式广告很大程度上并未得到社会的认可, 对于植入式广告的偏见依然存在, 所以受众产生逆反心理也并非是无水之源, 而是确有其社会心理层面原因。

(二) 受众心理认知层面:表现过度、复述多次, 且不符合营销美学

认知是个体心理的一个要素, 而受众对植入式广告的认知决定着植入式广告的成败。许多植入式广告为了追求良好的传播效果, 通常使用多次重复、强化记忆的方法, 即我们所说的显性植入式广告。此种方法的使用会使受众感觉到独立意向和自由选择权利的被剥夺, 整天处在宣传和广告泛滥时代的受众会产生强烈的逆反心理。受众接收影视信息是一种接受美、欣赏美的过程, 当艺术美被强烈地打断时, 受众自然不会满意。同时, 受众本以为在影视剧中可以躲过广告的入侵, 却发现影视剧中的广告依然比比皆是, 这样一种状况也使得受众感觉到自身的权利和尊严被侵犯。基于这种认知体验的受众是不会对植入式广告产生好感的。例如, 在电影《命运呼叫转移》中, 广告主不断地植入移动设备、移动运营商及其服务广告, 大量广告诉求的频繁暴露和直接吆喝破坏了观影的愉悦感和连贯性, 同时, 因其广告的过分植入和过分暴露, 这种本末倒置、喧宾夺主的植入也会使受众对广告、对产品产生反感。

(三) 受众心理态度层面:植入方式与品牌形象不符产生扫帚星效应

受众在接受到植入式广告之前, 可能会知晓产品的相关信息, 也就是会形成对产品的某种心理态度。如果植入式广告使用不当, 将可能造成受众心理态度层面的变化。我们知道, 影视剧不可能为某一产品所定制, 大多是根据剧情的发展来添加植入式广告。而植入式广告的品牌拥有其原本形象, 于是在植入的过程中如果掌握不好植入的方式方法, 将有可能与品牌原有形象相冲突, 从而使受众产生逆反心理。这种因植入式广告的传播方式不当而引起受众对产品反感的状况可以称得上扫帚星效应。例如, 在影片《棒子老虎鸡》, 大款曾志伟送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ, 并以十分夸张的方式介绍该车的各种性能, 而“二奶”却对该低档车极其不满, 对剧情来说是反映了大款的一毛不拔。而在该片的广告植入中, “二奶车”成了最深刻的印象, 这一形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚的刻板形象相去甚远, 严重损害了该产品的形象, 也使得受众对该产品产生反感情绪。

(四) 受众心理情感层面:移情效应

在讨论完受众心理的认知和态度层面之后, 情感层面也是我们不能忽视的一个要素。植入式广告激起的心理情感将会左右受众对产品的认知、态度乃至购买行动。这是因为受众在接受媒介信息时并不是静态地去接受, 大多带着情感因素和好恶去理解文本。因此, 如果受众喜欢正面角色, 就会对正面角色使用的物品、代言的广告产生正面的情感迁移;而对于负面角色以及与之相关联的产品, 自然会产生负面的情绪。这种负面情绪毫无疑问就是受众逆反心理的表现。例如, 在影片《天下无贼》中, 隐藏在列车上的一群贼装扮成一个旅游团, 并且, 他们手中清一色地举着印有“淘宝网”的小旗子。影片中傻根的善良天真与贼们的贪婪形成鲜明的对比, 受众不由自主对傻根产生了同情, 而对贼们则产生了憎恶的情绪。受众会简单而直接地将这种情绪迁移到贼们所使用的一切物品上, 包括他们手里拿的“淘宝网”的小旗。这就是心理学中的“移情理论”。

总之, 植入式广告若想得到国人的认可, 需要率先从社会心理方面入手, 解除刻板印象, 而后针对受众的认知、态度和情感来对症下药, 个个击破。相信随着时间的推移, 植入式广告在我国将有着更大的作用空间, 而这其中最重要的一环莫过于植入式广告本身的方式、方法和策略。

参考文献

(1) 王坤、夏亚荣, 电影植入式广告与受众接受的契合策略, 西安文理学院学报, 2009年12月

(2) 谭文若、章珩, 植入式广告受众逆反心理的表现及成因, 青年记者, 2009年10月下

(3) 张艳, 植入式广告研究探析, 南京师范大学硕士论文, 2011年3月

(4) 张文娟, 大众传播中的受众逆反心理剖析, 高等函授学报, 2004年10月

广告受众知觉分析 篇6

关键词：心理差异,性别,广告效果最大化

受众性别差异研究在广告中的一个重要的应用是利用性别进行市场细分, 根据不同的性别特点制作不同类型的广告。市场细分可以对目标受众进行较为具体的分类, 而性别是一个重要的市场细分变量, 这样的分类往往可以成为广告诉求的一个重要依据, 根据受众的不同类别有针对性的投放不同诉求点的广告, 可以达到广告效果最优化。

下面以台湾JWT为“安全套世界”产品所做的系列平面广告为例, 通过360份问卷调查结果 (男女大学生各180份) 进行受众心理差异分析。

该系列平面广告采用了恐惧诉求的方式, 三幅皆是半裸的男子或女子搂着巨大昆虫 (蝎子、蜜蜂、蜘蛛) 的画面, 乍看这几幅广告都会被惊吓住, 因为电脑制作的画面实在是太真实, 在每幅画右下角有一行小字:你永远不知道你会遇上什么——保险套世界。原来是借用了夸张的形式向人们宣传要做好安全措施, 因为与你亲密接触的异性完全有可能像蝎子、蜜蜂、蜘蛛一样有着使人致命的“剧毒”。

在收回的调查问卷中, 曾经看过这则广告的有102人, 没看过的有258人, 曾看过这则广告的102人中有83名是男性受众, 女性受众只有19名, 可以想见, 以性和恐惧诉求为主的广告更能吸引男性。

关于第一次看到这几个平面广告的感觉, 男女受访者的心理差异十分明显。男性对该广告的负面反应远远小于女性, 大部分男性受访者认为该平面广告“可以接受”、“很好”, 而没有一个女性受访者选择了“很好”或“无感”, 132名女性受访者的第一反应都是“恶心”, 仅有18名女性觉得“可以接受”。当然这只是这几幅平面广告的画面带给受访者的直接感受, 受访者还没去看文案和理解广告内涵。

广告文案是“你永远不知道你会遇上什么——保险套世界”, 这短短几个字会让受访者心理产生何种变化呢?在受访者对文案进行理解后, 大部分女性受访者由一开始的“震撼”、“惊悚”、转变为了“可以接受”, 也就是说虽然该广告画面难以获得女性观众认同, 但配合了文案后, 观众就能理解其表达的含义从而接受广告信息, 但是仍有36名女性受访者选择了“反感”, 还是不能接受这种直接的视觉刺激, 反之有42名男性受访者却是“非常喜欢”该广告, 由以上两个问题结果分析可以看出: (1) 广告图片通过直接的视觉刺激来吸引和影响受众的心理, 对受众的影响极大。对女性受众而言, 即使之后再看到文案, 仍较难改变第一印象;而对男性受众而言, 广告图片通过强烈视觉刺激吸引了他们, 但在看了文案之后却有极大的心理改变。 (2) 文案的吸引力对不同性别的受众都是巨大的, 但是对女性受众的影响要相对小于对男性受众的影响, 虽然女性对文字的领悟能力并不弱于男性。所以在图片给予女性受众的第一印象影响下, 文案对广告效果的提升是有限的。对男性受众而言文案对广告效果的改变和提升则要大得多。

其后在访问者选择该广告对自己心理是否产生影响时, 选择“有一点影响”的为126人, 选择“没有影响”的为180人, 前者九成为女性, 后者六成为男性, 可以看出男性在面对这种具有惊悚效果的广告时比女性更大胆, 也更不容易受影响。但是过于突出的视觉效果和场景设置使得女性受访者在接收广告理念时产生了解读失误, 有多名女性受访者选择了“有较大负面影响”的选项, 问其缘由, 都是由于惊悚的性接触场景让她们内心对“性”有了阴影, 而有45名男性受访者选择了“有较大正面影响”, 即在两性关系中提高了安全意识, 由此增加了“安全套世界”品牌好感度。可以看出, 虽然女性在广告理念的理解上比男性更具有优势, 但正由于这种突出的理解能力, 使得这一类惊悚、恐吓诉求广告的传播效果过犹不及, 女性受众在接触这类广告时往往会在理解的高度上进行更深一层的解读, 从而使广告中的恐惧效果达到最大, 忽略了广告的真正含义, 反之男性受众对画面和文案的理解力则刚好达到正确解读广告信息的水平, 广告效果恰到好处。

广告的目的是为了营销, 其理念的诉求最终是为了打动消费者, 使消费者采取购买行为。在关于有购买需求时是否会优先考虑“保险套世界”的产品这个问题上, 144名男性受访者表示在需要购买安全用品时会优先考虑该品牌产品 (出于猎奇心理和广告刺激) , 而只有48名女性受访者表示该广告“可能”会对她们的购买决策产生影响, 更多的女性受访者觉得其同类产品如“杜蕾斯”和“杰士邦”的广告更能激起购买欲望。

针对男女心理上的差异, 在广告设计和表现上, 一般可以根据男用产品和女用产品的特殊性, 作出相应的不同做法。例如在广告主题、题材上, 对于男性, 可以强调事业成功、人格魅力的宣传;对于女性, 可以偏重同情心、爱心、母亲的情感调动。在广告表现上, 对于男性, 多用理性诉求, 视觉冲击;对于女性, 考虑多用些感性诉求, 调动氛围的渲染和情节的浪漫来感染他们。

参考文献

[1]张家平:《广告心理学》, 上海教育出版社, 2007年8月。

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[3]温华:《论视觉冲击力与广告心理》, 《江汉大学学报》, 2000年第4期。

广告受众知觉分析 篇7

1. 平面公益广告

公益广告是由可识别的广告主通过各种媒介进行的, 为了提高人们的道德水平, 扭转社会不良之风的, 通常是无偿的、有组织的、综合的和引导性的信息传播活动。和一般商业广告的区别简单的来说在于公益广告是无偿的, 不以商业盈利为目的, 并且从广告内容、创意思维到表现形式以及表现方法等各方面都和商业广告有着本质上的区别。从一般意义上来讲, 公益广告就是从道德的角度来影响和改变一个人的观念和行为, 而且这种改变和影响是持久的。平面公益广告只是以平面的传播媒介进行信息传递, 比如招贴公益海报、报纸公益广告、杂质公益广告、灯箱公益广告、户外新媒体创意广告等。

2. 平面公益广告的社会影响和社会作用

公益广告作为广告的一个新品种, 它有着不可忽视的社会效应, 是宣扬社会文明、提升公民道德、改变社会风气的公益行为, 也是一种教育和感化全民大众的文化。对于唤起大众的社会责任感, 引导人们关注和认识社会问题, 促进社会的文明进步和健康发展起着重要的作用, 同时, 公益广告是社会良知的体现、社会进步的象征和社会文明的标志。公益广告的核心和本质是创造社会效益, 是从人们的灵魂深处感化和引导社会公众, 使其在潜移默化中陶冶人们的情操, 净化人们的心灵, 规范人们的言行举止。在人们对于物质文明极度满足的当下社会给人以精神需求, 公益广告在无声中传递着中华民族优秀的传统文化, 让人们在和公益广告的情感碰撞中受到启发和教育, 使一个自然的人成为一个社会人。公益广告在我国也是时代发展的产物, 是随着社会的发展和伴随着一些社会问题的出现而产生的, 肩负着宣扬本民族优秀文化、把握新时代新文化的历史走向、有效的参与社会主义和谐社会构建的巨大的历史使命。

二、公益广告的受众心里特点

公益广告和商业广告所传播的内容有很大的不同, 公益广告向受众宣传的是一种纯粹的道德观念, 虽然现在的一些商业广告除了宣传商品本身外也宣传一种观念, 即消费观念, 但却与公益广告所宣传的道德观念是有本质区别的, 所以, 公益广告的受众在接受心理上也表现出了极大的差异。

1. 在公益广告中给受众提供切实的利益点

商业广告是通过发现、刺激和创造消费者的需求以达到广告的营销目的, 而且受众可以从广告中明显感受到切实的利益点。但是公益广告就不同了, 公益广告是旨在向公众传达某种道德观念, 并倡导某种行动, 受众很难从公益广告中直接获得切实利益, 甚至有时候, 公益广告还倡导受众付出, 比如募捐类公益广告, 所以, 公益广告想做到说服受众达到广告的目的是比较困难的, 这就需要更加高的说服技巧。我们应该借鉴商业广告创作中的经验, 把公益广告宣传的道德观念当做一种商品来营销, 也给受众提供一个切实利益点, 以增强广告的劝服力, 达到更好的传播效果。

2. 忌口号、说教式的公益广告

大多数平面公益广告都是配一个简单的插图, 然后以喊口号或者说教的形式出现在街头巷尾, 宣传形式流于空泛, 达不到理想的宣传效果, 并且浪费资源。

公益广告的创作应该基于对受众心理的研究, 从受众的情感体验、生活背景、受教育背景等出发, 研究受众的心理, 揣摩受众到底想看到怎么样的广告作品, 怎么样的广告作品不会让受众感到厌烦, 进而提炼出能够触动受众心灵的创意点, 创作出好的公益广告作品, 使受众看了作品后能够在潜移默化中改变态度, 从内心深处达到对公益观念的认同, 进而改变行为或者采取行动。

三、公益广告的表现形式

公益广告的表现形式在遵循创意基本原则的情况下, 可以根据公益广告的主题、受众的期待心里、具体的投放媒介等具体情况, 灵活运用各种不同的表现形式, 更有效的传达公益观念, 实现公益广告的创作目的。

公益广告的表达方式可以分为理性表达、感性表达、理性表达和感性表达相结合的方式进行表现, 但在个体的运用过程中就衍生出了很多种风格不同的表现方式, 下面做详细介绍。

1. 哲理式表现方法

有些公益广告, 蕴含着一定的哲理性, 广告作品通常以简明的图形和文字的配合揭示一个深刻的人生道理, 让人们在感悟中体会广告主题, 从而达到对公益广告宣传的观念的认同。这类公益广告一般会采取具有信息保留性的媒体进行发布, 比如报纸广告、杂志广告、户外招贴广告等。

在运用哲理式表现方法的时候要禁忌表达过于隐晦或者抽象, 要在研究了受众心理的基础上做到尽量贴近生活, 与受众的理解能力相吻合, 便于理解和领悟, 以达到预想的沟通效果。

图1、图2是两幅反对皮草的获奖广告作品, 作品通过图形和文字的搭配告诉人们一个道理, 当作为父母的受众看到这样一幅公益广告作品时是不是会联想到自己的孩子, 会不会从中感悟出穿皮草就是残忍的这样一个广告主题呢?回答是肯定的。

2. 劝诱提示式表现法

公益广告作为一种宣传观念的广告类型, 应该根据受众的心理特点和生活经验, 层层递进的引导受众在观看广告作品之后主动去感悟和思考广告作品所宣扬的观念, 最终自然自愿的接受并有所行动。

在运用劝诱提示法的时候要注意:首先, 劝诱提示的时候要站在受众的立场, 真诚可信的陈述厉害关系, 要让受众能感受到和自己的切身利益相关联。比如说, 当受众观看了这则广告, 认同了这种观念并付诸行动后对自己有什么好处, 反之有什么坏处。广告只有提供给受众充分的接受理由, 才可以使得广告作品和受众之间产生共鸣。

图3为一幅禁烟类公益广告, 就采用了劝诱提示表现法, “42”表示的是广告中主人公的年龄, 但是作品中人物的年龄明显大于42岁, 为什么呢?说明吸烟有害健康, 会加速女性提前衰老。这则广告利用人们所熟悉的过生日的场景来宣传吸烟有害健康, 加速女性衰老的广告主题, 让人们很自然的接受了这种观念。

3. 情感式表现法

情感是不分国界, 不分种族的, 不管是爱情、亲情、友情, 同情或是怜悯之情。此类公益广告在创作的过程中可以深刻挖掘受众的情感世界, 提炼出最能够引起受众共鸣的情感因素来进行广告作品的创意和表现, 从而使受众在情感认同的基础上取得进一步的感性和理性沟通。

图4、图5、图6是一组关爱老人的公益广告, 通过这组作品很容易让常年在外工作的人群想起辛辛苦苦抚育我们成长, 如今在家无依无靠、年岁已高的老父老母。让我们可以想到, 我们有一天也会年老, 也会需要有儿女在自己身边, 这一组广告似一声呼唤, 唤起受众心中的亲情。

4. 幽默式表现法

幽默的表现方法是一种能够迅速抓住受众眼球, 可以使受众在轻松幽默的气氛中领会广告所传达的主题的一种表现方法, 可以提升广告的魅力。在现代社会的快节奏生活中, 人们整天为了生活奔波, 轻松幽默也是受众在工作之余所追求的一种精神状态, 再者, 幽默是一种国际化的通用语言, 在一定程度上也有利于广告信息的传播。在使用幽默式表现法的时候要注意:首先, 不能为了幽默而幽默, 简单的追求形式上的幽默而忽略了广告的内涵。其次, 幽默的取材应来源于受众的生活, 使受众一看就能会心一笑, 从而明白广告所要传达的主题。

香港李奥贝拉广告公司创作总监黄颂贤, 曾经创作过“关怀艾滋”篇系列广告。该系列广告运用风趣幽默的口吻告目标受众——一群不小心的着急男人:不带安全套, 染上性病还属幸运, 如果感染上艾滋绝症那后悔就来不及了。广告作品用雅致的水墨元素来表现这个话题, 用戏谑的口吻嘲讽那些在发生性关系的时候不戴套的男人, 风趣幽默, 起到了很好的传播效果。

5. 恐惧式表现法

在公益广告中, 创作者也经常会利用受众对于危险的惧怕心理采用恐惧式表现法。先向人们展示不良行为会产生怎么样的严重后果, 然后再进行劝服, 应该如何做才有可能避免这样的后果发生。在恐惧式表现法的运用过程中要注意适可而止, 做到恰如其分就好, 以提高受众对于广告作品所传达的这样一种后果的可信度。

图7为2007年戛纳平面公益类广告金奖, 是一则禁烟公益广告, 广告主题为“Your booy is your home.Don’t smoke.”

6. 夸张式表现法

夸张的表现法是指在公益广告的创作中, 在形式上运用艺术的夸张手法进行渲染广告主题, 增强广告作品的视觉冲击力和震撼性, 以求达到更好的广告诉求目的。如图8、图9以禁烟为主题的广告作品就是运用了夸张的艺术手法进行渲染广告主题, 警示受众吸烟的危害。

7. 性感式表现法

性感式表现法即在这类平面公益广告的创作中恰当的运用与性有关的元素, 从而使用这种人类最基本的情感, 最能给受众带来强烈视觉刺激的图形元素在不失审美的前提下进行作品创作, 以达到更好的传播效果。在运用性感式表现法的时候要切忌流于俗套, 低级无趣, 要在审美的基础上恰当使用, 并且在元素运用的时候要切合主题, 不能为“性”而“性”。

图10、图11、图12一组公益广告是以预防乳腺癌为主题的公益广告, 大胆的采用了性感式表现法, 但又不失审美, 结合插画的方式很好的传达了乳腺癌对人类的危害。

综上所述, 在公益广告的创作过程中有很多表现方式可以供创作者根据广告主题的不同选择而运用, 我们虽然在研究的过程中为了弄明白每一种表现方法进行了分类研究, 但是在广告创作的实际过程中, 很多表现方式都是可以综合运用的, 以达到“无法胜有法”。

参考文献

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