社交商务意向（通用3篇）
社交商务意向 篇1
一、引言
随着信息和通信技术的发展,特别是Web2.0的出现,电子商务衍生出一种新的模式,即社交商务。近年来,社交商务发展迅速,2011年至今,先后出现了蘑菇街、美丽说和微信等以社交媒体为传播途径、用户产生内容为网站内容来源、帮助消费者做出购买决策为目的的社交商务网站(左文明等,2014)。社交商务网站为消费者提供了搜索信息的工具,使之在做出购买决策之前了解商品信息和他人购买经历。个人创造的数字化信息是其他潜在消费者产生社交商务意向的主要来源之一。
社交商务的重要构建基础是社会网络及其产品信息和消费者评论。用户在社交商务网站上参与内容创造和社会交互的行为为社交商务网站贡献内容和关系资源(陈爱辉和鲁耀斌,2014)。一个成功的社交商务网站需要社会关系的持续增长、用户创造内容的积累以及访问量的持续增加(Chen,2013),这些因素决定社交商务网站的盈利能力。因此,更好地理解影响网站粘性、网站信任和消费者产生社交商务意向的因素对社交商务的发展至关重要。
与以往针对社交商务的文献大都侧重于研究关系质量、社交支持和社交商务结构等对购买意图和社交商务意向的影响(Hajli,2014;Hajli,2015)不同,本文将交互记忆系统的概念引入到社交商务中,构建理论模型研究社交网站交互记忆对网站信任、网站粘性和社交商务意向的影响,以及网站信任和网站粘性对社交商务意向的影响,并根据研究结果对社交商务网站增强消费者的社交商务意向提出合理化建议。
二、文献综述与理论假设
(一)社交商务意向
社交商务作为在线商务的一种形式,把电子商务和社交媒体相结合(Kim和Park,2013),充分利用社会化媒体和Web 2.0技术支持消费者进行社交互动和内容生成,以协助他们进行产品和服务的购买决策(Huang和Benyoucef,2013)。社交要素是这种新型商务的决定因素(Nick和Sims,2015)。
社交商务意向是消费者在社交商务环境中搜索和分享商品信息的意图(Ting Peng等,2011)。在社交商务中,消费者能够使用多种技术和功能,例如其他消费者的购物经历、产品等级和推荐等,而这些技术和功能能够让消费者产生参与社交商务的意向。换言之,消费者的社交商务意向能够被在线社区的行为所影响(Teh和Ahmed,2011)。很多实证文献发现意向是预测行动的有效指标,因此本文将社交商务意向作为因变量加入研究模型。
(二)信任及其对社交商务意向的影响
信任是影响社交商务成功和发展的主要因素。在虚拟环境中,参与者通常是匿名的,不直接参与到面对面的交流中,因此当制度不健全时,消费者通常会通过信任和熟悉来减少不确定性。如果社交商务网站能准确地描述产品或服务,不仅会使消费者信任网站,而且能够促进社交技术的发展。而一个有信誉的论坛成员通过给出良好反馈来向其他成员推荐一个商家,则该商家将获得其他成员更高水平的信任(Lu和Hsiao,2010)。因此,信任是社交网站运行的一个虚拟部分。本文认为网站信任指的是,消费者认为该网站有能力提供高质量服务,并且对消费者有益。
对社交网站的信任具有减少参于社交商务犹豫性的作用。这种作用帮助消费者加入到社交网站中,并且将社交商务意向传递给消费者。频繁的分享信息创造了一个具有支持性的社交环境,而对社交网站的信任促进消费者的购买行为(Nick,2015)。这就是说,社区中的成员自然地分享产品信息和购买经历,潜在的消费者越信任这些成员所提供的信息,他们就越有可能产生社交商务意向。Hajli(2015)的研究证实,较高水平的消费者信任能够增强社交商务意向,而缺乏信任是消费者拒绝参与社交商务的主要原因。由于社交商务使用社交网络作为信息和经验分享的主要载体,因此信任对于社交商务来说,比其他在线交易形式更为重要。因此,提出假设1:
H1:网站信任对社交商务意向具有积极作用。
(三)网站粘性及其对社交商务意向的影响
社交网络成员对网站的粘性越大,他们在该网站上浏览信息、参与推荐的意愿就越大,进而浏览其他网站的意愿就会降低。同时,社交网站的成员在线下有时也是朋友或熟人,而这种社会关系的现实性将增加成员对网站的依赖程度。很多时候,成员参与到社交商务网站中的目的不仅仅在于搜索产品信息,而是为了获得其他成员对自己专业性的认可,找到一种归属感。通常来说,一个社交网站的用户粘度越高,价值也就越高,进而成员产生社交商务意向的愿望就更强烈。对社交商务网站而言,成员对网站的粘性就代表了网站在影响成员社交商务意向方面能够发挥作用的程度。因此,提出假设2:
H2:网站粘性对社交商务意向具有积极作用。
(四)信任对网站粘性的影响
Lin(2007)认为,网站信任不仅能增加使用者的重复访问率,做出购买决策,而且还能够增加消费者对网站的忠诚度,导致消费者对网站粘性的增加。Zott(2000)进一步指出,相较于其他决定因素,网站应该建立信任来创造粘性。由此可以推论,社交商务网站成员越信任网站,就越有可能频繁地访问该网站,对网站的粘性就越大。基于以上分析,提出假设3:
H3:网站信任对网站粘性具有积极作用。
(五)社交网络交互记忆及其影响
交互记忆系统是个人记忆系统和团队成员间交流活动的总和,被Wegner(1987)定义为每个成员所拥有知识的总和(知识存量),以及关于谁知道什么的集体意识。交互记忆作为集体知识系统,丰富了每个个体的记忆系统和交流过程中的细节。Li和Huang(2013)将交互记忆系统分为三个维度进行测量,即专长、可信和协调。专长指的是成员专业化水平;可信指的是成员彼此信任对方的专业程度;协调指的是成员合作建立共同理解的能力。社交媒体的用户可以链接或转发他人写的产品介绍或体验,因而社交媒体可以被看做是团队分享产品信息的交互记忆系统。社交网站在交互记忆系统下,通过成员间的信任和专业性获得所需的商品信息,由此产生社交商务意向。换言之,为了获得产品信息,潜在消费者会使用个人经验和知识,但当这些经验和知识无效时,他们会利用交互记忆系统接触外部资源,例如论坛和社区、推荐和建议、评分和评论,进而产生社交商务意向。因此,提出假设4:
H4:社交网站交互记忆对社交商务意向具有积极作用。
研究表明,消费者评论和推荐能够影响信任水平,进而导致社交商务意向,即社交购物中,消费者通过交换信息和分享经验来帮助其他消费者做出购买决策(Kim和Park,2013)。也就是说,社交网站的成员对促进产品或服务销售起到了关键作用。在线背景下,由于消费者不能体验产品和服务,因此他们更倾向于依赖其他消费者的经验(产品推荐)(Senecal和Nantel,2004)。消费者对产品的评论和评分给出了产品的综合信息,并为其他潜在消费者带来福利(Lu等,2010)。Ba和Pavlou(2002)指出,消费者的反馈和和评分促进了更高水平的信任。社交商务网站成员由于具有交互记忆系统,他们知道社交媒体中哪些成员购买过这项产品,哪些成员对产品信息的了解更专业,所以更倾向相信专业的成员对某个特定产品或服务的推荐和评价来减少风险,进而对社交商务网站产生信任。因此,社交网络交互记忆系统在增加消费者对社交网站的信任方面起到重要作用。基于以上观点,提出假设5:
H5:社交网站交互记忆对网站信任具有积极作用。
网站粘性是网站维持线上消费者,并且延长消费者停留时间的能力,是电子商务取得成功的关键因素之一(Lin,2007)。Lin(2007)的研究表明,粘性的形成受到网站使用者对网站的态度、网站的信任和网站内容质量的影响。Rayport(1994)等人认为用户对于网站的粘性取决于其所感知到的网站价值,而用户感知到的价值由网站提供的信息、网站形式和基础设施创造。根据以上定义,网站的停留时间和访问频繁度是网站粘性的两个重要方面。
由于社交网站成员具有交互记忆系统,所以他们能从社交网站上自己信任的成员那里获得有价值的产品信息,满足潜在需求,从而延长访问时间、增加访问频率,增强对网站的粘性。因此,提出假设6:
H6:社交网站交互记忆对网站粘性具有积极作用。
综上所述,本文构建图1所示的概念模型。
三、研究设计
(一)变量测量
为了提高测量工具的信度和效度,本研究使用的构念量表主要采用国内外文献使用过的成熟量表。其中,对社交网站交互记忆的测量来自Lewis(2004)开发的量表,包含专长、可信和协调三个维度;社交商务意图的测量题项采纳了Liang(2011)和Hajli(2015)的研究,网站信任借鉴了Kim(2013)的研究,网站粘性的量表参考了Lin(2007)的文章。由量表编制的问卷形成后进行了专家评审,修改了一些错误选项和模棱两可的措辞。最后,请十名学生来评估问卷的质量,并检查问卷的措辞是否通俗易懂。在对量表做出少量的修改后,得到最终的调查问卷。变量量表均采用李克特5点量表法,题项计分为1至5分,依次表示完全不符合至完全符合。
(二)数据收集
本研究的问卷发放分为线上线下两种方式。首先,向本科生线下发放问卷,共发放70份问卷,收回65份,其中有效问卷52份;然后,进行线上数据收集,锁定的目标是有过社交商务经历的人群,一共回收225份问卷,其中有效问卷220份。272份有效问卷的描述性统计分布情况如下:性别上,男性为44.5%,女性为55.5%;学历方面,本科生占比最大,达到69.8%,研究生及以上学历为17.8%;社交商务网站使用情况方面,微信使用人数最多,占比66.2%。数据的描述性信息详见表1。
四、实证研究
(一)信度和效度分析
信度是指测量结果(数据)一致性或稳定性的程度。量表信度通过一致性系数Cronbach’α考察,这种方法将测量工具中任一条目结果同其他所有条目作比较,对量表内部一致性估计更为慎重。对问卷中的每个潜变量的信度检验结果如表2所示。从表2可以看出,各分量表的Alpha系数均在0.7以上,且总量表的Cronbach’α系数达到0.752,表明此量表的可靠性较高。通过计算发现,本研究涉及各变量的组合信度(CR)高于Raine-Eudy(2000)所建议的0.5的最低临界值(≥0.601)。因此,研究变量的测量具有较好的信度,数据比较可靠。
注:***表示P<0.001,**表示P<0.01,*表示P<0.05;对角线上的数据为相应变量AVE值的算术平方根。
效度检验方面,由于各变量的题项均来自国内外学者的研究文献,并经过相关专家的检查修改而成,因此具有良好的内容效度。在检验结构效度上,本研究采用SPSS因子分析。对各变量采用主成分法提取公共因子,并获得各自的因子载荷。如表2所示,变量对应的测量指标因子载荷大于0.5的标准值,各变量的平均变异抽取量(AVE)在0.543和0.754之间,均大于0.5的标准值,表明量表聚合效度良好。表3给出了变量的相关系数矩阵,对角线为各变量AVE的算术平方根,均大于各变量与其他变量的相关系数,表明各变量与其他变量的区别效度良好。
(二)假设检验
运用AMOS17.0软件对结构模型进行标准化路径分析,得到各假设之间的标准化估计系数及如表4所示的模型适配度指标。其中,CAIC值的理论模型值893.035小于独立模型值1 981.741,且同时小于饱和模型值2 152.333,表明模型适配度良好。模型的其他主要适配度指标,CMIN/DF值为2.128,介于1至3之间,表明模型和数据匹配良好;除PRATIO值为0.880未达到理想值0.9要求外,其余适配度指标均达到理想要求,表明模型适配度很好,符合结构方程模型分析的一般要求。
(三)结果分析与讨论
模型路径系数与假设验证情况如图2和表5所示。假设1、假设3、假设4、假设5、假设6都得到支持,假设2没有得到支持,即社交网站交互记忆对社交商务意向有显著的正向作用(p<0.001),且显著的正向影响网站信任(p<0.001)和网站粘性(p<0.05),网站信任对社交商务意向(p<0.05)和网站信任(p<0.05)有显著的正向影响,而网站粘性对社交商务意向没有直接正向作用(p>0.05)。
随着Web2.0的应用和社交媒体的流行,消费者不仅仅是互联网信息的接受者,也是互联网信息的产生者,并且能够将信息分享给其他潜在消费者。交互记忆系统作为由个人记忆组成的对团队成员专长认知的记忆系统,对社交商务的消费者产生了积极影响。潜在消费者具有交互记忆系统,对社交网站上成员的专长有所了解,并信任这些专家所具备的关于产品的专业知识,通过与专家成员进行即时的交流,获得关于产品的相关信息,由此产生社交商务意向。同时,信任和粘性可以由对成员的信任和粘性转移到对网站的信任和粘性上,即由于社交网站上有潜在消费者熟悉并信任的专家,这些可信的成员使消费者对网站的信任和粘性都产生了积极影响。当消费者信任网站时,他会更容易产生社交商务意向,并且更频繁地访问该网站,增加网站粘性。然而,网站粘性对社交商务意向并不具有显著的正向影响,即使消费者频繁地访问该网站,但并不是每次浏览相关产品以及专家成员的评论都会产生社交商务意向,有时只是习惯性地打开该网站,但并未对浏览的产品产生需求。
五、结论与启示
本研究将交互记忆引入到社交商务中,利用交互记忆的三个维度,即专长、可信、协调来探索社交网络交互记忆与网站信任、网站粘性、社交商务意向的关系。实证结果发现社交网站交互记忆对网站信任、网站粘性、社交商务意向具有显著的正向影响,但并未发现网站粘性对社交商务意向的影响作用。从这一研究结论我们可以得到如下的启示:
第一,信任对于社交商务的成功至关重要,社交商务网站应千方百计提高网站信任度。购买行为发生在虚拟的网络环境中,用户的信任难以获得,社交商务网站应重视专家成员对消费者的引导作用。实证分析显示,消费者具有交互记忆系统,并且更加重视与产品相关的专业知识,包括用户体验信息、产品品牌相关知识等,因此专家成员对消费者的影响非常显著。专业程度高的专家成员推荐的信息中包含大量产品相关知识,通过阅读这些令人信服的推荐信息,消费者会对专家成员产生信任,进而对社交商务网站产生信任。因此,社交商务网站应积极培养网站的专家成员,鼓励购买过产品的专家将产品信息和体验信息分享给潜在消费者,通过消费者对专家的信任来增加网站信任。
第二,社交网站中专家成员的影响,不仅仅体现在对消费者产生社交商务意向以及影响网站信任方面,更为重要的是,专家成员还会对产品销售商和供应商产生影响,销售商和供应商会和消费者一样关注专家成员的评价动态,并且根据专家成员的推荐进行生产或销售。此外,有影响力的专家成员还会促进社交商务模式的创新,因此社交商务网站应对专家成员给予充分的重视。
第三,专家成员对产品的推荐和评论对消费者社交商务意向具有重要作用,因此为了增加成员间的社交性和互动性,社交商务网站应当提供一个方便、舒适的交流环境,并且建立一系列规则或制度来规范互动行为。另外,为了避免消费者信息过载,社交商务网站应根据消费者的浏览记录和购物偏好来推荐相关专家。
社交商务意向 篇2
商务合作意向书的内容是各方原则性的意向，并非具体的目标和实施方法。这与协议与合同是有很大区别的。协议与合同的内容要求必须是非常具体的、且有实施的操作性。它的具体内容应是经过协商双方一致同意的，能表达双方的共同意愿。
2.协商性与临时性
商务合作意向书是共同协商的产物，也是今后协商的基础。在双方签署之后，仍然允许协商修改。商务合作意向书只是表达谈判的初步成果，为今后谈判作铺垫;一旦谈判深入，最终确定了合作双方的权利和义务，其使命即告结束。
3.信誉性而非法律性
社交商务意向 篇3
关键词：社交网站,购物意向,感知价值
随着社交网站用户的数量激增, 社交网站也成为了资本市场的宠儿。但其并不成熟的商业模式还是令很多业内人士感到担忧, 绝大多数社交网站的盈利方式都还存在着较为严重的问题。所以, 这就需要对社交网站有更多的研究。
一、社交网络服务 (SNS)
社交网络 (Social Network Service) :即社交网络服务, 专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 (CNNIC, 2009) 。本文把社交网络称作社交网站, 简写为SNS。社交购物网站就是社交网站为了探索盈利模式, 把其网站作为平台开展电子商务活动。
二、感知价值
在一定的搜索成本、有限的知识、既定的偏好和收入等因素的限定下, 消费者是价值最大化的追求者, 消费者会根据自己感受到的价值做出购买决定。因此, 感知价值能够很好地解释顾客在特定情境中的偏好和购买行为, 在预测顾客购买行为方面是非常重要的因素之一。
科特勒 (Kotler) 提出了顾客让渡价值理论, 他认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差, 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中取得的一系列利益, 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。范秀成等 (2003) 认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。并且总结了顾客感知价值具有的几个特点:主观性、多维性、层次性、比较性和权变性。
感知价值是一个基于顾客主观感知的概念, 反映了消费者对产品或服务的态度和评价。虽然每个学者对感知价值的表述有所不同, 但感知价值是消费者基于感知利益与感知成本两者之间的权衡是众多学者所公认的。通常情况下, 消费者的感知价值应由功能价值、社会价值、情感价值及关系价值构成。但随着消费者购买的产品不同以及消费者主观认识的变化, 消费者感知价值的构成也并非固定不变, 而是具有一定的动态性。
三、感知风险
由于网络的开放性, 网络购物作为新型的无店面营销渠道, 其感知风险明显高于传统购物渠道, 使得消费者的网上交易面临种种风险, 因此, 消费者网上感知风险是影响消费者网络购买意向的首要因素。
感知风险一直是消费者心理学研究中一个备受关注的领域。1960年, 哈佛大学学者鲍尔 (Raymond Bauer) 首次将“风险感知”的概念从心理学引入消费者行为学研究。他认为“感知风险”包括两个因素:决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。基于风险的传统定义, Nena Lim (2003) 将网上购物感知风险定义为:如果通过互联网购买产品或服务, 消费者对将要遭受损失的相信程度。
国内外很多学者, 对影响感知风险的前因变量也进行了研究。如Cheung和Lee (2000) 对网站特质与感知风险的关系进行了研究, 研究表明互联网零售商的感知安全控制、感知隐私控制和感知能力会影响消费者的感知风险;于丹 (2007) 等基于消费者视角对网上购物感知风险进行了研究, 研究发现, 消费者网上购物感知风险与消费者年龄、网上购物频率之间存在较强的相关关系, 年龄越大, 感知风险越大;网上购物频率越高, 感知风险越低。
从上述学者对感知风险的影响因素研究的总结, 我们可以发现大部分学者主要从消费者个人特征、文化因素、产品因素、网站因素、网上购物经验等方面来研究其对感知风险的影响。
四、购买成本
从购买成本方面来看, 消费者在购买产品时除了要支付产品的价格, 消费者还要花费时间和精力收集产品信息, 考察产品质量和企业服务水平。尤其在市场竞争日趋激烈的条件下, 消费者只有付出足够的时间和精力, 才能在众多品牌中, 做出正确购买决策。因此, 消费者支付的货币成本以及时间和精力既是消费者购买成本的主要构成, 又是影响消费者感知价值的重要因素。如果网站提供的信息全面、可靠, 便于顾客搜寻、检索, 能及时解答顾客购买过程中遇到的各种问题, 化解顾客的感知风险, 不仅能降低顾客的购买成本, 而且会极大地提高消费者的感知价值, 增强消费者购买意向。
因此, Parasuraman指出仅仅依靠优质的产品和合理的定价都不足以在市场上维持持久的竞争优势, 他认为, 服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手所有效模仿, 企业只有通过良好的服务工作来增加消费者获得的收益和减少非货币成本, 如时间、努力和心理压力等, 增加消费者感知价值, 才能在市场中保持竞争优势。
五、总结
在社交网站上添加具有网络购物功能的应用直接向用户销售商品, 也就是社交网站与网络购物相结合, 这是一种很好的盈利模式, 但要想发挥好其魅力, 在运用中需对其影响因素有深刻了解。
参考文献
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[3]何其帼、林梅华, 网上购物行为影响因素实证研究, 经济管理, 2006 (10)