社交媒介论（共7篇）
社交媒介论 篇1
摘要：梅罗维茨在《消失的地域》中分析了电视对美国社会的影响, 探索电子媒介通过构筑新的媒介情境对大众行为、价值观等方面所产生的影响。本文梳理了梅罗维茨“媒介情境论”理论的继承与发展, 分析了在网络情境下“地域”消失的原因, 以及新的网络环境对大众社交行为带来了哪些影响。
关键词：网络情境,媒介,社交行为
随着移动互联网技术的不断更新升级, 移动媒体成了新兴的网络社交媒介, 人们越来越习惯通过微博、微信、手机APP来获取资讯、发布信息、交流互动, 了解用户的行为特点及需求则成为手机移动端发展的关键, “情境”在其中起到了至关重要的作用。在移动互联网时代, 不仅要重视传播内容、传播形式、传播关系, 更要把握好“情境”因素。不断变换的场景、碎片化的时间、多样的需求都影响着用户的社交行为方式, 移动传播一定程度上扩大了“情境”的意义。
一、媒介情境论的理论依据
(一) 媒介情境论的继承
梅罗维茨“媒介情境理论”是在麦克卢汉的媒介技术决定论和戈夫曼的剧场理论的基础上提出来的, 他认为新的信息系统的产生是由电子媒介的发展造成的, 这种新的信息系统改变了传统的情境定义, 将公共场景融合到了一起, 在这种场景下人们的社会角色和行为都发生了不同的改变。
英尼斯“传播的偏斜”论认为不同的传播媒介会改变信息在时间和空间中的传输方式, 注重时间或空间因素将会造成被植入其中的文化出现一种意义的偏斜。麦克卢汉认为:媒介即人的延伸, 一种新的传播媒介的出现意味着人的能力获得一次新的延伸, 进而使传播内容发生改变。麦克卢汉也指出了电子媒介的应用对所产生的社会角色的变化有重要影响。但是麦克卢汉没有给出具体的理由来解释为什么具有不同感官平衡的人会有不同的行为以及电子媒介为什么会引起这些变化。
戈夫曼从“拟剧论”的视角出发, 他认为在社会的大舞台上, 人人都会根据不同的场合扮演许多不同的角色, 再调整自己的行为以适应当下的场景。社会表演必须在相应的社会场景中才能进行和完成, 社会场景有前台和后台, 人们必须认清前台和后台之间以及不同社会场景之间的界限, 保持自己得体的行为, 维护自己在他人心目中的良好印象。但戈夫曼忽视了一种可能性, 他只是分析人与人面对面交流中的社会行为, 但并不是适用于现代的大众传媒环境。人与人的交流不只是人际传播, 还有大众传播, 人们会通过媒介改变自己的使用习惯, 通过运用新的媒介技术打破以往的思维方式。因此, 忽视了以媒介为符号的传播并不能完全解释人们的日常行为。
(二) 媒介情境论的发展
梅罗维茨在英尼斯、麦克卢汉和戈夫曼的理论基础上做了进一步的发展, 提出“媒介情境论”。他在媒介情境分析中加入了受众这一群体, 在传播过程中强调了受众的人数、性别、性格等在整个传播过程中的重要性, 弥补了英尼斯、麦克卢汉媒介理论的缺陷。现实中的社会场景是复杂而多变的, 社会主导媒介经历了报纸、广播、电视到现在互联网的转换过程, 前台和后台的界限变得模糊不清。“媒介情境论”不只限于戈夫曼的物质“场景”, 还包括信息流动的无形场景, 将戈夫曼的静态社会场景论, 修改成了动态社会场景论。
二、网络情境下消失的“地域”
传统上, 不同的人隶属于不同社会场景。网络情境下信息流动早已突破了物质场所和媒介场所的界限, 社会场景在媒介信息流动的影响下, 实现了新的组合。网络情境下的“地域”并没有消失, 而是在电子媒介的推动下演变成一种新的场景, 由于信息的快速大量地流动使得地域之间的差异在空间上消失了, 作为信息系统的网络情境, 它给受众建构了一个新的媒介情境。
(一) 网络情境模糊了前台与后台的界限
政务微信的兴起, 政府信息公开让原本在“后台”的政府职能出现在了公众领域的范围内, 并且接受公众的监督, 新媒体让政府信息走到了社会的“前台”, 变得更加透明化、公开化, 使公民进一步对政府加深了了解。戈夫曼的戏剧理论提出, 前台与后台之间有密不透风的“幕布”相隔, 只有关系更为密切的人才被允许看到“后台”正在发生的一切, 但是网络媒介的产生将之间的幕布拉开了。社会场景发生了改变, 政府行为也随之发生了变化, 在危机发生时, 政府的态度也由最初的“失语”状态逐渐转变到现在的第一时间公开。
(二) 新兴媒介融合了私人场景和公共场景
随着移动互联网时代的到来, 社交网络平台加速发展, 从以前传统的书信变成了现代的电子传播, 社交网络使人与人之间的关系变得更加密切, 参与讨论的社会话题也越来越多, 微博、微信等多样化的传播平台强化了受众发表态度, 亮明观点的使用习惯。由个人发的一条微博引发的公益事件不胜枚举, “免费午餐”、“微博打拐”等热议的话题都是因个人立场的表明演变成了一场全民参与的讨论, 新兴媒介的出现模糊了私人与公共场景的界限, 微博、视频的流行使原来在印刷时代被文字和发行速度过滤到“后台”的行为逐渐走向“前台”, 人们的私人领域被迅速放大, 一定程度上影响了社会行为。
(三) 新旧场景相合必然会产生新场景
社交网络由于交互性强、易获取性的特点, 会打破不同情境的分离状态, 将私人场景与公共场景融合到一起, 进而产生一种适应社交网络平台的新场景。梅罗维茨指出, 电子媒介将许多不同类型的人带到相同的“地方”, 于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见, 电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们, 而是通过改变社会生活的“场景地理”来对人们产生影响。[1]社交网络为我们构筑了“大场景”和“小场景”。
首先是社交网络为我们构建的“大场景”。在过去, 人们并不能清楚地了解整个社会对经济形势, 电视、报纸、广播, 甚至是互联网都只是提供抽象的经济数据。工资削减, 物价上涨等社会问题也仅存在于人与人的交流中, 并没有引起巨大的社会反响, 但将此放在社交网络媒体的情境下, 通过微博话题讨论, 这些言论无形中就为人们构筑了一个经济压力大的“社会大场景”, 人们在网络讨论中看到了自己所处的社会环境。
其次是社交网络为人们构筑的“小场景”。不少人在社交网络上会发布一些富有煽动性, 攻击性的言论, 使人们误以为进入了一个“没有秩序, 只有暴力”的场景, 在进入了社交网络构建“小场景”之后, 人们似乎会失去了自己分辨是非的能力。
三、媒介情境论下的社交行为分析
(一) 移动网络改变社交习惯
社交网络是一种典型的在网络环境下形成的一种“新情境”, 来自全国各地的人们可以跨越地理的限制, 共同讨论一件事。社交网络如何影响社会行为变化的?我们可以按照梅罗维茨“媒介情境论”的逻辑思路来梳理, 即新媒介——新情境——新行为。据移动媒体趋势报告 (2014) 数据显示, 截至2014年5月, 全球移动互联网使用量占互联网使用总量的25%, 亚洲达到37%, 更多用户选择使用手机移动端观看视频、查阅新闻、社交聊天、购物等, 这一改变是互联网技术发展的必然结果, 改善了用户体验, 提高了生活质量。新媒体让人们置身于“地球村”的媒介场景中, 移动端的发展让人与人的距离变得越来越紧密, 足不出户便可阅尽天下事。
社交网络为受众提供了新媒介的接触机会, 网络实现了一对一、一对多、多对多的传播模式, 摆脱了时空限制, 缩短了信息传播的时间, 拉近了传者和受者之间的距离, 网络成为越来越多的人表达意见、获取信息、实现舆论监督的平台, 微博、微信等社交媒体也让公众在“前台”与“后台”场景之间找到了行为的平台点, 为自身带来更多的自由和随性。
(二) 社交媒介推动群体行为
社交媒介在社会网络构筑的新场景中, 每一种新的媒介技术的产生, 必然会带来其影响, 人们会在一种新旧场景的融合下表现出新的行为。社交媒体降低了沟通成本, 加快了人群集聚的速度。在没有社交网络之前, 人们还没有了解自己的内在需求以及周围所处的社会环境, 社交媒体的出现, 让他们更容易衡量出自己在这个社会中所处的地位, 发现周围出现的矛盾, 更容易受到社会性事件的影响, 进而引起个人的不安。群体通过社交网络能够对一些社会问题进行讨论与分析, 更容易扩大社会事件的影响力, 使群体动力机制更加完善。社交网络所构筑的新场景, 使得群体在场景中的行为变得自由随意, 最终导致了社会上的群体行为逐渐增多。
(三) 不可盲目依赖电子平台
麦克卢汉曾提出“媒介即人的延伸”, 媒介的发展的确实现了人的延伸, 但一定程度上切割掉了人原本的能力。汽车的发明让人不愿再去行走, 电子书的产生让人不愿再走进图书馆翻阅纸质书籍, 电子购物的兴起让人不愿再走出家门, 微信的发明让近在咫尺的人却“远在千里”, 新媒介让人际交往更加便捷, 但同时过多的机器交往淡漠了现实中的沟通。
四、结语
移动互联网让地域不再成为大众与外界之间信息交流的障碍, 人们能够根据不同的场景采取不同的行为方式, 个体行为不再受空间的限制, 而是与个体所处的信息情境有关。信息通过新媒体填充着我们的生活并不断变换出不同的场景, 促使人们在这些不同的网络情境中适时地变换自己的行为方式。社交网络的兴起使得网络传播具有鲜明的人际传播和群体传播的特点, 它打破了人与人之间的地理界线, 可以让人们进行无障碍的交流。在这种新融合的场景下, 人们在交流中会采取新的行为, 没有道德束缚, 社交网络放大了群体传播的影响力。
参考文献
[1]从媒介情境理论看社交网络对青少年的影响[DB/OL].社会观察·南方网, http://theory.southcn.com/c/2011-10/20/content_31768459.htm.
社交媒介论 篇2
摘 要本研究采用问卷法对440名青少年的移动社交媒介使用特点进行了调查，并以调查结果为依据探讨了移动社交媒介使用对家长和教师教育的启示。调查结果显示：青少年总体使用移动社交媒介的频率和时间都不高，而且移动社交媒介上的好友大部分是熟悉或认识的人。此外，在使用态度上存在显著年级差异，而在是否有留言和评价上也存在显著的性别差异。
关键词青少年 移动社交媒介 教育启示
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2015年2月发布的《2014年中国青少年上网行为研究报告》[1]，截至2014年12月，中国青少年网民规模达到2.77亿，占中国青少年人口总数的79.6%，2014年全国互联网普及率为47.9%，而青少年互联网普及率则超过全国31.7个百分点。在青少年上网设备中，手机使用率达87.6%，远高于台式电脑70.1%和笔记本电脑44%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。而在青少年的网络应用行为中，排在第一位的是交流沟通，占到了93%，排第二的信息获取为81.6%。所以，我们不难发现，网络社交仍然是青少年在网络中的主要行为。尤其是随着移动通讯技术的发展，移动社交媒介的出现，让青少年的网络社交变得更加便捷。
移动社交媒介是指在移动设备上所使用的传统社交媒介以及专门为移动设备所开发的具有社交功能的软件，例如，手机短信、社交网站、微博、手机QQ、微信等[2]。移动社交媒介的出现改变了很多人的行为习惯和生活方式，甚至改变了我们的沟通方式。很多教育工作者和家长开始担心，移动社交媒介的出现会给青少年带来负面影响。以往对社交媒介的研究发现，社交媒介与孤独感、抑郁、焦虑、幸福感、人际关系和自我认同等因素关系紧密[3][4][5]。移动社交媒介具有传统社交媒介的所有功能和特点，而且它还具有传统社交媒介所不具有的随时随地性，那么移动社交媒介会对使用者产生怎样的影响呢？青少年是移动社交媒介使用的一个主要群体，而青少年期也是一个人心理发展的关键时期，他们是如何使用移动社交媒介的，以及社交媒介会给他们的心理发展带来哪些影响，这是一个值得我们关注的问题。
一、青少年移动社交媒介使用的特点
1.被试
以山西大同和安徽宁国两个地区四所普通中学的初一、初二、高一、高二的中学生为研究对象，每个年级选择2个班。剔除无效问卷之后，保留440名有效被试，具体情况见表1。
2.研究工具
使用自编《青少年移动社交媒介使用问卷》对青少年使用移动社交媒介的基本情况进行测量。我们从青少年移动社交媒介的使用频率和时间、好友情况以及对移动社交媒介的态度几个方面编制了问卷题目。请心理学专业的博士和硕士研究生帮助检查语言表达，并选择部分中学生进行小规模施测，回收数据后对题目进行修正，然后正式施测。
3.施测过程和数据处理
由各中学的心理学老师或班主任主持，以班级为单位集体施测，以指导语指导被试填答问卷。数据管理和分析使用SPSS17.0软件包进行相关的描述性统计分析和方差分析。
4.研究结果与分析
（1）青少年移动社交媒介使用时间和使用频率
围绕使用移动社交媒介的383名青少年分析他们每天登录移动社交媒介的频率发现（见图1），有54.8%的青少年每天登录移动社交媒介2次及以下，然后随着登录频率的升高，比例人数依次减少。但是，每天登录5次以上的青少年的人数却有着小幅的提高。这也说明，还是有一部分青少年每天频繁地登录移动社交媒介。
分析青少年每天登陆移动社交媒介后停留的总时间，结果见图2。结果显示，有41.8%的青少年每天使用时间低于30分钟，82%的青少年把时间控制在2小时之内，但是，还有18%的青少年每天使用移动社交媒介超过了2小时，甚至还有11.2%的青少年每天使用时间超过了3小时。值得注意的是，与使用频率一样，随着使用时间的增长，人数比例依次减少，但是在最后却有着小幅的提高。
（2）青少年移动社交媒介使用时间段和好友情况
对青少年使用移动社交媒介时间段的分析，结果见图3。从中可以看出，青少年大部分是在休息的时间登录移动社交媒介的，比例为46.5%，然后是其他时间（21.2%）、睡前（18.5%）、上厕所时（8.9%），而很少会有青少年在上课时登录移动社交媒介（0.3%）。
对青少年移动社交媒介上的好友情况进行分析，结果见图4。结果显示，青少年在移动社交媒介上的好友大部分都认识（43.6%）和全都认识（40.3%）的比例最高，占总人数的83.9%，而认识近一半的人数比例也达到了12%。这个结果也说明，移动社交媒介主要是青少年与熟人交往的平台，通过移动社交媒介认识陌生人或与陌生人交往的比例很小（4.1%）。
而对青少年移动社交媒介上的好友主要身份的分析发现，青少年在移动社交媒介上的好友主要是现实生活中的同学和朋友（91.4%），而老师、亲人和陌生人的比例总共占到8.6%。这也说明，移动社交媒介是青少年用来与同学、好友沟通的工具。
（3）青少年对移动社交媒介的态度
让青少年根据自己对移动社交媒介的喜欢和重视程度进行评分，分析他们对移动社交媒介的态度，结果见表2。可以看到，青少年对移动社交媒介的喜欢和重视程度平均值为2.01，标准差为0.55。在3点计分的问卷中，青少年对移动社交媒介的态度平均值略大于中间值，说明移动社交媒介已经成为青少年比较喜欢和重视的社交工具，青少年对移动社交媒介的态度倾向于更积极。
（4）青少年使用移动社交媒介的性别差异
①使用时间和频率
为了考察青少年使用移动社交媒介在时间和频率上是否存在性别差异，进行了t检验分析。结果发现，青少年在使用移动社交媒介的时间（t=0.91，p>0.05）和频率（t=0.06，p>0.05）上不存在显著的性别差异。
②留言和评价
为了考察青少年在移动社交媒介上的留言和评价是否存在性别差异，进行了卡方检验，结果见表3。可以看到，男女生在移动社交媒介上的留言和评价存在显著的差异，女生在移动社交媒介上的留言和评价比男生更多。
（5）青少年使用移动社交媒介的年级差异
①使用时间和频率
为了分析青少年使用移动社交媒介在时间和频率上是否存在年级差异，进行了单因素方差分析。结果显示，青少年在使用移动社交媒介的时间（F=0.96，p>0.05）和频率（F=2.25，p>0.05）上不存在显著的年级差异。但是，事后的多重比较却发现，高二学生的使用频率显著高于初一、初二学生。而且，线性趋势检验发现，随着年级的增高，使用频率也会线性增加，结果见图5。
②使用态度
考察移动社交媒介使用态度在年级上是否存在显著差异，使用单因素方差分析来进行检验。结果发现，在移动社交媒介使用态度上存在着显著的年级差异（F=4.21，p<0.01）。事后检验发现，初一与高一、高二之间，初二与高一之间都存在着显著差异，而且线性趋势显著，随年级的增高使用态度更加积极。
5.讨论
对青少年移动社交媒介使用情况的调查发现，87%的青少年使用移动社交媒介与好友联系，这也说明移动社交媒介已经成为大部分青少年之间互相交流沟通的一种方式，而只有少数青少年（13%）还采用比较传统的交流沟通方式。这也再次印证了青少年是一个比较容易接受新献事物的群体。对使用时间和使用频率的研究发现，大部分青少年具有一定的自控能力，他们使用移动社交媒介的时间和频率都并不高，并且随着时间和频率的增长，人数在减少。但是，有一个现角值得注意，人数下降到最后都会有一个小幅度的提高，而后面的这些人也许正是我们需要关注的人群。他们在使用时间和频率上都很高，说明这些人有可能是潜在的或已经成为移动社交媒介使用依赖的群体。每天使用移动社交媒介超过3个小时，使用频率超过5次，这对一个青少年来说无论时间和次数都比较多。
对移动社交媒介上好友情况的分析发现，青少年的好友主要以现实生活中的熟人为主，有83.9%的被试报告他们移动社交媒介上的好友大部分都认识或全部都认识，这也再次说明了移动社交媒介主要是一个与熟人交流的工具。而对好友身份的分析发现，青少年的移动社交媒介好友主要是他们现实生活中的同学和朋友（91.4%）。这说明，移动社交媒介为青少年与同伴之间的交流提供了机会，而移动社交媒介的随时随地性和便捷性等特点也让青少年同伴之间的交流更加方便。这也是为什么青少年对移动社交媒介的态度更加积极的原因。这一结果也与传统社交网站的研究结果相一致，对传统社交网站的研究[6]发现，91%的青少年使用社交网站跟熟悉的好友进行交流。
对青少年移动社交媒介使用的性别差异研究发现，男女青少年在使用时间和频率上不存在差异，但是在获得留言和评论上却存在显著差异，女生比男生的留言和评论更多。这说明男生和女生在使用时间和频率上是一样的，性别不是影响使用时间和频率的因素。但是，性别会影响移动社交媒介使用的行为。女生比男生更喜欢评论和留言，这也比较符合女性的特点。
而在年级差异上，虽然在使用时间和使用频率上仍然不存在显著差异，但是使用频率的线性趋势显著。这也说明，随着年级的增长，青少年使用移动社交媒介的频率越来越高。而在使用态度上，则存在显著差异，并且线性趋势显著。这表明，随着年级的增长，青少年越来越接受并重视移动社交媒介的使用。
二、对教育的启示
1.家长和教师要引导青少年合理使用移动社交媒介
通过我们的调查发现，大部分青少年移动社交媒介的使用时间和频率都非常低，在正常的范围之内，但是仍有一少部分需要引起教师和家长的关注。他们每天使用频率在5次以上，使用时间超过3小时，这部分青少年很容易移动社交媒介成瘾。所以，父母和老师要起到监管的作用，不能让他们无限制地使用移动社交媒介。但是，也没有必要像防洪水猛兽一样禁止青少年使用移动社交媒介。有些家长禁止孩子使用手机或频繁更换家里的移动网络密码的做法也是不可取的。青少年适当使用移动社交媒介对他们的人际关系是有帮助的，雷雳和王伟的研究[6]发现，移动社交媒介的使用有助于青少年友谊质量的提高。所以，家长和老师要教会孩子正确地使用，控制好使用的时间和频率，而不是采取强制措施禁止使用。
2.家长和老师还要教会青少年安全使用移动社交媒介
青少年在移动社交媒介上会提供大量的个人信息，稍不留神就会被不法分子所利用。而且，青少年对社会的危险认识不足，缺乏防范意识，很有可能受到伤害。所以，家长和老师要教会青少年如何安全地使用移动社交媒介，如何保护自己。我们的调查结果也显示，青少年移动社交媒介上的好朋友大部分都是熟悉的人，这也说明移动社交媒介主要是青少年与现实生活中认识中的人交往的平台。但是，还是有一部分青少年使用移动社交媒介与陌生人交流互动，家长和教师要防止别有用心的人利用移动社交媒介来伤害青少年。
移动社交媒介的出现给青少年的生活带来了改变和新的交流渠道，也给青少年教育带来了新的挑战。如何帮助青少年正确使用移动社交媒介将会是教育工作者在未来一段时间需要思考的问题。
参考文献
[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.2014年中国青少年上网行为研究报告[C].2015.
[2] 王伟，雷雳.青少年移动社交媒介使用行为的结构及特点[J].心理研究，2015（5）.
[3] Bonetti，L.，Campbell，M.A.，& Gilmore，L.The relationship of loneliness and social anxiety with children's and adolescents' online communication[J].Cyberpsychology，Behavior，and Social Networking，2010（3）.
[4] Apaolaza，V.，Hartmann，P.，Medina，E.，Barrutia， J.M.，& Echebarria，C.The relationship between socializing on the Spanish online networking site Tuenti and teenagers subjective wellbeing：The roles of self-esteem and loneliness[J].Computers in Human Behavior，2013（4）.
[5] Lai，C.，& Gwung， H.The effect of gender and Internet usage on physical and cyber interpersonal relationships[J].Computers & Education，2013.
[6] Lenhart，A.，& Madden， M.Teens，privacy，& online social networks： How teens manage their online identities and personal information in the age of myspace.Washington DC：Pew Internet & American Life Project，2007.
[7] 雷雳，王伟.青少年移动社交媒介使用与其友谊质量的关系[J].心理与行为研究，2015（5）.
[作者：刘晶（1982-），女，河北武安人，山西大同大学文学院讲师，硕士；王伟（1980-），男，吉林桦甸人，山西大同大学教育科学与技术学院副教授，博士；雷雳（1968-），男，重庆人，中国人民大学心理学系教授，博士生导师。]
社交媒介论 篇3
本研究以大学生作为“社交媒体一代”的主体, 在原有的依赖理论中提出“社交媒体依赖”这一新概念, 并将其作为网络依赖研究范畴下媒介素养教育的新讨论焦点。2015年10月, 课题组顺利通过江苏省南京大学、南京师范大学、中国矿业大学、淮阴工学院、南京大学金陵学院、金陵科技学院、苏州大学、常州工学院八所重点及普通院校八百多名17-21岁学生的抽样调查研究, 经过近2个月资料梳理与分析, 总结江苏省高校大学生社交媒介的使用现状, 进而对江苏省高校大学生社交媒介素养教育提出建设性的思考。
一、相关概念的界定
从当前使用广泛且最具代表性的微信、微博及qq空间着手, 笔者结合大学生群体市场调研的结果及陈淑惠网络成瘾量表的五个维度:强迫性上网行为、网络耐受性、戒断与退瘾反应、人际及健康问题、时间管理, 基于微信特点, 界定出八大依赖标准:持续不间断地关注状态, 期待回复或点赞;总是登陆社交圈, 难以控制登陆的时间和场合;使用的时间比预期要长很多;即使阅读的内容毫无趣味与营养, 也难以停止;有意识地尝试停止使用, 但更加焦躁;不进入朋友圈时, 情绪变得不安、不自造、甚至低落;常常在学习和交谈中, 打开社交圈由于使用社交网络而打断或者延后原有的计划。
据此, 课题组将受众因使用社交媒介而出现的一些强烈的、持续的、无意识的从社交媒介中寻找参照而不能自控;他们视这种情境为现实, 并从中确立衡量其他信息的标准, 称之为社交媒介依赖。社交媒介依赖本质上对信息和传播技术的崇拜, 坚信这是社交生存及社会发展的根本动力。
从某种意义上讲, 社交媒介具有包容性, 是以往所有媒介的综合体。他具备对话、照相、文本、图像等新旧媒介的一系列功能, 还极大程度的满足了人们信息获取、社会交往、消费购物、娱乐消遣等需求, 甚至更为便捷。根据社交媒介的以上属性, 其受众依赖可归纳为以下四类:内容依赖、行为依赖、娱乐依赖、社交依赖。而根据大学生对社交媒体依赖的程度又可分为两种情况, 一种是内容社交型, 用以满足信息获取和呈现需要, 即急于从中寻求各类事件的答案和看法, 通过展示和分享来塑造自身的形象和行为。在此种社交媒介状态下生活的人们, 社交媒介已然成为他们身体中不可分割的重要部位。另一种是娱乐社交型, 指个人通过多种方式、高频次, 超时长使用游戏软件来消遣娱乐、打发时间, 这其中还包括社会互动及自我满足。
本研究试图以江苏高校大学生为例进行实证研究, 提出以下研究问题:
RQ1:大学生是否依赖于社交媒体?如是, 其依赖强度和依赖症状为何?
RQ2:大学生依赖于社交媒体的动机?包括各类院校、专业、性别、年级等客观因素的交叉分析?
RQ3:社交媒体时代大学生群体的媒介素养教育如何进行。
二、结论与分析
1、对社交媒体形成惯性依赖
研究表明, 使用频率较高、时长较短的学生居多, 使用频率较低、时长较长的学生偏少。具体而言, 在使用频率方面, 每天利用微信从事阅读活动的大学生不足1/2, 在时长方面, 每次阅读时长在一刻钟以内的用户占大多数, 其比例超过80%。在社交媒体使用的控制能力方面, 高年级学生较于低年级同学会根据场合而有所收敛, 低年级同学则通过社交媒体获得社团认可及同学间的交流。进一步访谈中, 学科背景差异在一定程度上可以归因为文科生感情更为丰富细腻、有更多的时间从事自由阅读及更容易分享。此外, 普通院校自身压力、社交焦虑总体偏高于重点院校的学生, 直接导致其更加频繁地通过微信了解外界和实现信息占有来舒缓焦虑感。
2、对社交媒介互动的过度期许
调研显示, 大学生在社交媒介中常用的功能为朋友圈、聊天通讯、游戏软件倾向于刷朋友圈获取社会热点, 对自身“晒”心情状态的频次不断上升, 特别在意朋友点赞及评论行为。即在更新状态后, 一半以上的大学生高频次进入朋友圈及qq空间, 甚至表现出错失信息和朋友动态更新过快的极度焦虑。基于强关系的社交媒介, 其真实性和亲密感, 使传播主体的形象更加清晰具体, 在某种程度上的信息获取及娱乐应用更具社交价值, 成为塑造形象、获得满足的重要阵地。我们观察到, 多数大学生对期待好友新的消息、评论或赞意愿强烈, 功能在于考证所谓的人品和人脉。
3、“内容社交型”和“娱乐社交型”是大学生社交媒介行为的主要类型
从投入时间和参与程度来看, 较为多数的大学生对社交媒介形成不同程度上的依赖, 主要表现为大学生“内容社交型”和“娱乐社交型”这两维度的使用强度。从相关分析结果来看, 大学生对于微信依赖在很大程度上出于社交的需求, 这也从用户使用和认知角度验证了社交媒体依赖与传统媒体依赖的本质区别, 即互动和展现是社交媒体的核心特征。在研究中, 男生对社交媒体中游戏及玩家排名更加注重, 女生则通过内容分享、消费购物及美图秀秀来展现自我。总体而言, 社交媒体依赖呈现出女生高于男生, 低年级高于高年级, 普通高校高于重点院校, 文科高于理工科的现状。
4、媒介“拟态环境依赖”更甚于“内容依赖”
在社交媒介的使用过程中, 媒介使用行为本身所带来的体验成为重要的需求动机, 这种体验也是建立于在微信社交功能和传播特性的基础之上。早在二十世纪二十年代, 李普曼就提出“拟态环境”的概念。这一概念认为, 现实包含有三层:不以人的意志为转移的“客观现实”、媒介搭建的“象征性现实”和存在于受众意识中的“主观现实”, 而“拟态环境”是处于第二层的“象征性现实”。受实规则制约的青少年往往在虚拟世界中寻找心灵寄托, 将更多的时间投入到社交媒体, 将抽象媒介行为越来越多的带到正常交往中。心理学家雪莉·特克在其著作《Alone Together》中阐述, 社交媒体似乎营造了人际更好的沟通, 其实这是错觉, 实际上却让人们更加孤立。也就是说, 虚拟社交场域不同于错综复杂的现实关系网大学生, 其虚拟和隐匿的特点还会导致大学生人际梳理和情感淡漠。
5、人际联接与群体依赖聚焦性更强
在高校环境中, 时刻期待与朋友保持联系的微信控、点赞党的人往往是处在一个周围都玩微信的圈子中, 宽松自由的校园环境、社团组织的融合发展, 易促进圈子的形成、扩大。尤其是低年级大学生想尽快融入社团组织和获得成员认可, 微信便成为较为理想而便捷的通道。在羊群效应的作用下, 大学生利用微信平台来“自我呈现”, 获得的成就可以兑换成现实生活的优渥和荣誉, 无论是对个人形象还是其它价值性的事物, 既得利益的渴求是当今社会的普遍现象。
三、对策与思考
1、提升大学生在现实生活中的人际交往能力
社交媒介在大学生延展生活空间和填补碎片化时间的同时, 也让他们的学习时间和专注度帮助下降。从这个角度来看, 大学生需要培养自身的时间管理意识, 通过理性阅读、参加有益的社群活动合理规划大学生活、社会交往及娱乐时间。如果能正确对待现实和虚拟世界, 运用理性思考和自控力来处理新媒介世界层出不穷的社交应用, 便是大学生个体逐步走向成熟的重要标志。再者, 大学生应认真审视现实生活中的行为动机, 主动调整思想行为, 让微信等社交媒介成为学习和增长知识、开拓视野和提升见闻的工具。
2、人文素养教育与媒介素养教育并重
从高校的角度而言, 课题组建议在低年级自控能力较为薄弱的时期, 有针对性得开展媒介理论、社会焦点讨论、团队协作等实践活动, 同时为高年级同学提供大师讲座、媒体实习、参加媒介素养能力辅导等课程。其次, 高校可根据学科需要, 利用微信公众账号发布与专业课程、实习就业相关的知识, 使微信为学习和课堂教育服务。再者, 普通高校社交媒介依赖偏高的数据, 高校应该更多的鼓励学生们回归课堂、引导他们在日常活动中关注与专业、社会、经典等具有深度思考的内容, 通过老师们有目的媒介案例共享和分析, 帮助学生提升人文涵养、审美旨趣。
3、社、校、家合力营造良好的媒介教育环境
社交媒介的外部性与治理路径 篇4
一、特征鲜明:社交媒介外部性显著
社交媒介特指以社会交往为主要特征或首要功能的网络媒体形态,如QQ、微博、微信、论坛等。马克思多次谈到人是“喜爱交往的存在物”,“有和同类交往的需要”;恩格斯也指出“人们从一开始,从他们存在的时候起,就是彼此需要的”。[3]由于与人性的高度契合,社交媒介发展迅猛。以微信为例,截至2015年第一季度,微信月活跃用户达到5.49亿,覆盖90%以上的智能手机;25%的微信用户每天打开微信超过30次,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次;有接近一半的活跃用户拥有超过100位微信好友。[4]
社交媒介虽然具有很强的私人性,但其传播内容、接受群体、社会效果等,又具有显著的公共性。社交媒介的影响力远远超出媒介平台、广告商、第三方组织及个人用户等相关主体,波及政治、经济、社会、文化等多个领域。其外部性日益凸显,并呈现出显著的特征。
(一)效用递增
效用递增,即随着用户规模的扩大,社交媒介的外部性及单一用户从中获得的效用,呈现出不断增加的趋势。如一个人使用微信,没有任何意义;两个好朋友使用,就可以互相沟通;更多的朋友使用,则越来越方便,外部性也会越来越明显。这一点,与其他产品的消费,如汽车、服装、食品等,差别极大。
效用递增基于两个基本原理:一是梅特卡夫法则(Metcalfe’s Law),二是零边际成本(the Zero Marginal Cost)。梅特卡夫法则由计算机网络先驱、以太网协议技术发明者、3Com公司创始人罗伯特·梅特卡夫提出,指网络价值以接入网络用户数量的平方的速度增长。社交媒介以网络为基础平台,其外部性完全符合这一定律,且格外显著。零边际成本,指每增加一单位产量所消耗的成本为零。在传统经济时代,零边际成本不可能实现。商家所致力追求的,只是不断降低边际成本从而实现规模效益。然而伴随第三次工业革命席卷全球,人类在信息、能源、物质等生产领域,皆出现了边际成本接近于零的状况。对此,著名思想家杰里米·里夫金在其《第三次工业革命》《零边际成本社会》中做了详细阐述。[5]社交媒介作为第三次工业革命的产物,不会因为下载频率、用户数量等增加额外成本,完全符合零边际成本规律。
(二)有所偏向
哈罗德·伊尼斯认为,传播和传播媒介都有偏向,大体上分为口头传播的偏向与书面传播的偏向、时间的偏向与空间的偏向。“传播媒介的性质往往在文明中产生一种偏向,这种偏向或有利于时间观念、或有利于空间观念。”“根据传播媒介的特征,某种媒介可能更加适合知识在时间上的纵向传播,而不是适合知识在空间上的横向传播,尤其是该媒介笨重而耐久,不适合运输的时候;它也可能更加适合知识在空间上的横向传播,而不是适合知识在时间上的纵向传播,尤其是该媒介轻巧而便于运输的时候。”[6]
麦克卢汉认为,媒介即讯息,“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度”[7]。作为当前普通大众人体乃至思想最有力的延伸,社交媒介当然不单单是一种传递信息的载体。它为我们设定了新的尺度,其外部性具有鲜明的偏向性。
一是偏向空间。比起时间存留,社交媒介更具有空间的延展性。运用社交媒介,山川、河流乃至大洋,都不再成为沟通障碍。文字、语音、图片、影像,使得友情、爱情、亲情天涯咫尺,真切鲜活。这一偏向,在一定程度上重构了人与人交往的秩序与规范。
二是偏向大众。比起精英传媒,社交媒介更具有大众属性。借助社交媒介的技术赋权,普通大众发微博,玩微信,探讨政治,纵论时事,首次拥有了惊人的传播权力与传播能力。这一偏向,在一定程度上瓦解了传统媒体时代主要由精英构筑的社会观念与准则。
(三)圈层裂变
基于血缘、地缘、学缘、业缘及兴趣爱好、交往协作等,每一个人都有自己的社交网络。根据六度空间理论,一个人最多通过六个人,就可以认识世界上任何一个人。但在传统媒体时代,受制于传播手段与交往成本,人与人之间的互动不可能过于频繁,更无法集中广播、远程对话。
社交媒介出现以后,人的器官得以无限延伸,之前的一切不可能迅速成为常态。同学、朋友、家人、同事等皆被以数字化的形态整合进手机这样一个神奇的魔盒,既能单一沟通,又可群发群聊。尤为“神奇”的是,借助社交媒介,传统社会无法直接沟通的群体,如间接的关系(同学同学同学的同学,可间接至无限次)、碰巧的连接(漂流瓶、摇一摇)、相关的区域(附近的人、定向搜寻)、共同的行为(一起跑步、共同淋雨)、相近的志趣(豆瓣影评、社区论坛)等,皆可建立关系。而且,这些关系并非彼此分割,不相往来。以自身为节点,各类关系轻易跨界,快速裂变,整合重组,不断膨胀。基于社交媒体而跨界裂变的“社交圈”,影响了每一个参与者,也深刻改变着原有的人际网络与社会生态。
二、如影随形:收益与成本相伴而生
具有显著外部性且日趋主流的社交媒介,在正负两方面为政治、经济、社会等领域带来深远影响。外部收益令人欣喜,外部成本必须警惕。
(一)民主与民粹
民主源自希腊语,本意是人民,本质是人人平等与少数服从多数。作为一种政治制度,民主与专制相对,民主已成为全世界各国的主流趋向,中国的民主化进程亦在不断推进。社交媒介对促进民主大有裨益。普通大众借助其参政议政更加直接,利益诉求更加有效。各类倾向与舆论有了广阔的呈现舞台,并能够迅速发酵,有效凝结。各类不公与腐败,在民众借助社交媒介的监督下,也大大收敛。然而,在推进民主进程的同时,对社交媒介的不当使用,又极易让人滑入民粹主义的泥沼。
作为一种社会思潮与政治运动,民粹主义起源于19世纪,其基本含义是极端的平民化倾向。它反对精英主义,极端强调平民群众的价值和理想,把平民化和大众化作为所有政治运动和政治制度合法性的最终来源。民粹主义在特定背景下具有进步意义,但片面、极端地强调平民化,更容易坠入群氓的深渊。社交媒介的广为应用,使得民粹主义在网络空间得以延续且更为严重,呈现出非理性、语言暴力、群体极化等多重乱象。更有甚者,一些人借助社交媒介相互组织,通过游行、静坐等各种手段表达非法诉求。上述种种,破坏了社会和谐,增强了阶层对立,也在一定程度上破坏了党和政府的公信力。
(二)自我与异化
自我即自我意识,是人类特有的高级心理活动,指个体对自身生理状态、心理状态、人际关系、社会角色等自我存在状态的认知,在自我激励、自我控制、社会交往、内省调节等方面对个体发展意义重大。自我意识的养成与完善需要多年时间,并需要个体具备较高的教育水平和认知能力。
社交媒介所具有的个性展示、生活记录、亲友互动等功能,使用户能够在身体与意识之外全面直观地感受自身状态与社会关系,有助于个体形成独立人格与自由意志,对自我意识的养成极有助益。在重集体轻个体、重共性轻个性的文化背景下,这一价值尤其重要。然而,正如麦克卢汉所说,“人们对自己在任何材料中的延伸会立即产生迷恋”[8]。社交媒介对人体的空前延伸,也使得不少用户对其格外迷恋或过度依赖,一定程度上被其“异化”。
异化是哲学中的一个基本概念,指人类所创造的物质产品或精神产品变成外在的异己的力量,反过来统治人类。社交媒介作为人类发明的高级工具,魔力巨大。因其获得技术赋权的普通用户很多并不具备与传播权利相应的传播能力,轻易沦为工具的“奴隶”。面对社交媒介,他们忽略了虚拟与现实的边界,割裂了个体与社会的关联,甚至忘记了道德与法律,出现了媒介化交往、情感冷漠、超级自信、身份认同错位、社会责任感缺失等异化现象。
(三)丰盈与虚无
丰盈是一种人生状态。它不是指丰富的物质、尊贵的身份或显赫的名望,而是心灵的澄澈与富足,情绪的平和与安宁。实现这一状态,个人会更幸福;实现这一状态的人越多,社会就越和谐、越文明。
丰盈不会凭空实现,其前提是丰富的阅历、学识、智慧与情感。社交媒介的出现并逐渐普及,使得越来越多的人利用碎片时间,便捷地获取资讯、聊天交友、阅读感悟、表达分享。这在一定程度上有助于人生的丰盈,也有助于社会的有序与安宁。然而,任何事物都有两面性。“个人在群体影响下,思想和感觉中道德约束与文明方式会突然消失,原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向会突然爆发。”[9]社交媒介在带来丰盈体验的同时,由于其承载信息过于庞杂,也让不少不够成熟、鉴别力差或学识欠缺的用户无所适从,陷入虚无主义的泥沼。
虚无主义,即一切都没有意义,一切都无所谓。社交媒介所呈现出的虚无状态,主要有以下几类:一是经典虚无主义。对所有的权威与经典,不论是人物、典籍或者公理,都持嘲弄与不屑的态度,肆意消解。二是民族虚无主义。打着普世主义、人类大同的旗号,抗拒中华民族的优良传统与独特品质,一切以西方为标杆,以世界公民自居,以鞭挞体制为荣。三是历史虚无主义。忽略人类社会的发展轨迹与中华民族的历史变迁,放弃任何积淀与传承,一味强调“活在当下”。四是道德虚无主义。不顾道德规范与公序良俗,以自我为中心,一切从私利出发。五是文化虚无主义。极端炫示,疯狂拜物,沉溺于感官刺激与虚荣体验,放弃更高品位的人生追求。
(四)豁达与狭隘
尊重差异是文明社会的重要标志,和而不同是中华民族的传统智慧。利用社交网络,用户可以触及到更为多元的生活方式与文明理念,某种程度上可以让自己更为豁达,也让整个社会更加文明。然而,在无限扩展人际网络的同时,社交媒介也在一定程度上催生了圈层窄化现象,人的交往与眼界反而可能更加狭隘。
传统媒体时代,受众在媒体层面对客观世界的认知,主要是通过报纸、电视等大众媒体。虽然无法做到绝对的客观与全面,但大众媒体毕竟有专业技术与职业团队,且受到更为严格的监督与管控,一定程度上能够为民众提供更为精良有益的资讯。
当前,民众获取资讯的方式发生了巨大变化。大量受众尤其是青少年群体,纷纷放弃传统媒体,转身投入社交媒介,通过自身所属圈层观察社会,了解世界。新闻网站、新闻客户端等相对“专业”的新闻媒体,则利用各种手段探寻用户兴趣与需求,为其提供“个性化、定制式”的新闻信息。如此,受众看到的资讯都是自己想看的,听到的言论都是和自己一致的。看似更加自由、更受尊重,实则信息“窄化”,更加狭隘。
“群体在智力上总是低于孤立的个人,但是从感情及其激起的行动这个角度看,群体可以比个人表现得更好或更差,这全看环境如何。一切取决于群体所接受的暗示具有什么性质。”[10]眼界的狭隘,不仅阻隔了资讯的流通,一定程度上又会加剧阶层的固化。毕竟,同一阶层的群体,在生活方式、兴趣爱好、立场倾向等方面,具有高度的相似性。同类群体的相互影响,只会使得原有生活模式不断强化。
三、为我所用:科学治理依法扬弃
社交媒介所具有的多重外部性,对个人生活与社会秩序构成深远影响。对此,必须科学治理,依法扬弃,有效弘扬外部收益,规避外部成本。经济学理论一般认为,负外部性的成因主要是市场失灵、政府失灵与法律空白;治理外部性的策略,主要有以庇古税为代表的政府路径和以科斯定理为代表的市场路径。结合经济学理论、社会现实与社交媒介特性,本文提出以下五条治理路径。
(一)行政干预
任何市场交易主体,无论是自然人或是经济组织,都是不完全理性的,且都会有自己的立场、私欲与偏见。仅靠“看不见的手”进行滞后性的纠错,贫富分化、投机钻营、环境破坏、经济危机等负效应无法避免,市场失灵时有发生。故而,对市场行为进行必要行政干预,已成共识。
作为行政路径的主要代表,庇古税解决外部性的方法,主要是对市场交易行为进行征税或者补贴:正外部性补贴,负外部性收税。当前多国政府对奢侈品、教育、高新技术产业等制定不同税率,或者给予相应补贴,都是这一原理的现实应用。
运用行政路径对社交媒介外部性进行干预,主要有以下策略。一是制定政策。公共政策即“政府选择做与选择不做的事情”[11],是公共管理的基本依据,也最能直接体现政府意志与倾向。对社交媒介或相关参与主体,政府可以在财税、金融、扶持、保护、管制等方面制定相应政策,更好地对行业予以促进或规范。二是直接干预。在行业发展初期公共政策尚不完备的情况下,可以对其中出现的各类问题,如负能量蔓延、肆意拉票破坏公平等乱象,以行政处罚、信息删除等手段直接干预。三是行政许可。事后追惩是当前主流的行政管理模式,但对于不成熟不规范或极其重要的特殊领域或个人行为,多国政府依然保留了事前审核、行政许可的模式,如药品生产、汽车驾驶、矿业生产等。社交媒介当前正处于发展初期,各方面还很不成熟,更深远的效果依然难以预判。对其中的某些特殊业务或者重要活动依据《中华人民共和国行政许可法》进行行政许可,很有必要。
(二)市场完善
中共十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出:“经济体制改革是全面深化改革的重点,核心问题是处理好政府和市场的关系,使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用。市场决定资源配置是市场经济的一般规律,健全社会主义市场经济体制必须遵循这条规律。”[12]社交媒介作为新型信息产业,对其外部性进行治理,也必须把市场路径放在极其重要的位置。
根据科斯定理,治理外部性的主要手段是明晰产权和降低交易费用。对于社交媒介来说,主要包括以下几个方面。一是建立现代企业制度。行业发展开始,就必须产权清晰,权责明确,千万不可重蹈过去很多行业的覆辙。二是减少行政羁绊。在遵守法律法规的前提下,政府应该充分放权,避免出现过分干预、多头审批等降低效率、增加成本的行为。三是维护公平竞争环境。公平是维护市场秩序的根本条件,也是保障市场效率的基本前提。必须避免行业垄断、恶性竞争等现象,否则必然导致劣币驱逐良币,破坏整个市场环境。
(三)司法规制
司法是保障各项权益、维持社会秩序的根本手段,也是最富有强制性与震慑力的手段。任何文明社会都不是完全靠自治或说教,一定有完备的法律规范与对司法的无上敬畏。任何权力都需要制约。被社交媒介赋权的各类用户,同样必须受到来自司法的各类规制。
一是要完善法规。法律是对各项权利与义务关系的刚性调控,必须根据社会发展不断完善。在法律一时难以出台而相关领域又急需治理的情况下,可以通过规定、条例、决定等配套体系予以补充。我国政府近年推出的相关规定,如2010年12月通过的《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》,2012年12月通过的《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》,2014年6月通过的《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》等,都对包括社交媒介在内的网络管理予以必要规定。此外,2015年9月1日施行的《中华人民共和国广告法》(2015年修订版),明确规定了广告媒体不仅仅包括法人或者经济组织,也包括个人,把社交媒介发布广告行为纳入了广告法调整范畴。
二是要加大宣传。相应法律规范出台以后,应尽快向相关主体、普通民众进行推广,并且要不断改变推广方法,创新推广方式。广告法修订版施行以后,涉及微信“朋友圈”的内容在“朋友圈”中大量传播,广受关注,值得借鉴。
三是要严格执行。司法的目的不是惩戒,而是震慑,但震慑必须以严格的惩戒即高昂的违法成本为前提。当前我国正值社会转型期,新兴事物层出不穷,各类矛盾凸显,有法必依、执法必严,尤须重视。
(四)行业自律
行业自律指行业组织为了维护行业整体利益,保持行业健康规范发展,依据法律法规对相关主体进行的引导与约束。因为能够触及行政、法规难以延伸的领域,且对于相应主体具有极强的软性约束力,行业自律已成为配合政府进行市场监管的重要途径。社交媒介因为具有较强的技术性与私密性,且正在成长过程中,亟需行业自律。
加强行业自律,一要构建行业协会。行业组织主观上是从行业利益出发,但客观上对维护市场秩序具有极大意义。在行业发展初期,自律组织的构建一方面需要行业领导者积极筹划,承担责任,另一方面也需要相关政府部门主动介入,合理引导。二要完善行业制度。参照其他成熟行业,从成员准入、选举规则、业务范围、奖惩模式等方面完善行业管理制度。三是出台行业规范。依照法律法规,结合行业属性,出台并不断完善针对相应群体的行业规范。2015年3月15日,微信发布《微信朋友圈使用规范》,从内容、行为、数据使用、支付、商标与商业外观等几个方面,对微信用户行为予以明确规范,其中对色情、暴力、赌博、涉黑、诱导分享、集赞等引起广泛不满的现象均有所涉及。[13]该规范虽然是单一企业所为,但对完善社交媒介行业自律颇有启发意义。
(五)公共教育
“可以毫不夸张地说,现代社会的未来及精神生活是否安定,在很大程度上取决于在传播技术和个人的回应能力之间是否能维持平衡。”[14]当前社交媒介出现的很多负外部性问题,根源之一就是用户不具备与传播能力相适应的传播素养。促进公共教育,提升网民素养,对治理社交媒介外部性极其重要。
社交媒介论 篇5
媒介融合是一种新的现象, 更是一个发展变化的过程。当前, 新媒体发展进一步呈现移动化、视频化、社交化和互动化功能加速的态势, 微博、微信、微视频、客户端急剧改变着中国传播生态和舆论格局。社交媒体和社交网络已经成为公众获取信息最主要的渠道, 影响着人们生活的方方面面。
在媒介融合下, 各地城市广播电视台充分利用独特优势, 纷纷开通官方微博微信平台, 建立自己的信息发布模式, 打造亲近自然的传播风格, 聚集成千上万的粉丝, 这种新型传播方式将传统广电媒体与新媒体结合起来, 形成线上线下双向有效互动机制, 为传统城市广电媒体注入了新的活力。以宜宾广播电视台为例, 全台所有电视栏目和广播频率都开通了微博、微信, 共有微博、微信公众号31个, 形成微博、微信矩阵群, 截止到今年6月底, 总粉丝量超过33万。其中, 宜宾台官方微信粉丝51000, 民生新闻《酒都播报》微博粉丝84000、微信用户35000;宜宾台《交通广播FM1059》微信用户44342、微博粉丝8646, 方言栏目《风哥摆哈哈儿》主持人云风微博粉丝达105000。
在媒体融合新时代, 城市台怎样与社交媒体融合发展, 以适应当今社会生活节奏, 提升传播力和影响力, 这是业界和学界关注的话题, 笔者在此作些粗浅的探析。
一、 社交媒体的基本功能、发展现状及主要特征
所谓社交媒体, 也称社会化媒体, 是人们创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社交媒体与一般社会大众媒体的不同点在于用户享有更多的选择权和编辑能力, 自行集结成某种阅听社群, 呈现形式包括:文本、图像、音乐和视频。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。
社交媒体已成为现代生活的重要部分。用户制作个人简介和兴趣清单, 向朋友发出请求, 得到确认形成朋友圈;有些站点还提供多种额外服务, 如写博客、建用户群、上传照片、音乐和视频、即时聊天等等, 通过网站交友、分享、线下聚会等等多种服务。因此, 社交媒体不仅成为自我表达、人际交流、社会分享和社会参与的工具, 还日渐成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。
数据显示, 截至2015年6月, 我国网民规模已达6.68亿, 其中手机网民达5.94亿, QQ智能终端月活跃账户5.76亿, QQ空间智能终端月活跃账户5.4亿, 微信月活跃用户数4.68亿, 微博用户3亿多。随着4G技术的广泛应用, 越来越多的人通过新媒体获取信息。2015年, 数字媒体用户使用时长首超传统媒体, 社交媒体表现出了自己独特的平台发展属性和用户使用习惯。根据凯度发布的《2015中国社交媒体发展报告》显示, 社交媒体用户呈现快速增长态势, 日趋主流。用户已从2013年的28.6%上升到2014年的34%。据腾讯发布的《2015年微信平台数据研究报告》, 微信使用人群男女用户比例64.3% :35.7% , 男性为主, 平均年龄26岁。刷微博、刷微信已成为流行的信息获取方式, 用户在彼此互动中实现社群归属、身份认同、娱乐休闲以及心理满足。
社交媒体是给予用户极大参与空间的新型在线媒体, 主要呈现以下特征:
一是互动性极强。社交媒体相对于传统媒体核心优势在于互动性强, 能够建立起用户间的及时联系和沟通交流。如微信通讯录好友, 是一对一传播, 拉近了用户间距离, 与门户网站、论坛、微博等相比, 其互动性更强、互动效果更好。
二是信任度较高。互联网相对于实体社会虚拟度高, 很难建立彼此信任, 而社交媒体微博微信朋友圈和微信群的设计使得用户之间更为了解, 相互间信任度更高。
三是社交性很强。社交媒体可以以地区、兴趣等共同点找到并形成各种社区和群体, 人们对关系的重视, 对内容的认同, 使得生产和传播内容不仅是传播, 更是为了维护和拓展关系网络, 树立个体形象和强化社区地位。社交化特征虽然在一定程度降低了公共关注度和大众影响力, 但提高了用户的归属感。
四是碎片化呈现。现代人通过智能手机、平板电脑等移动智能设备参与社交媒体, 利用碎片化时间, 创作、阅读和分享碎片式内容, 同时进行碎片式交流、碎片式思考、碎片式营销。
五是多平台发布。微博和QQ空间媒体属性很强, 一对多传播, 很适合事件传播, 用户可以通过互联网和手机更新微博;也可以通过短信、彩信更新;也可以通过MSN、UC等聊天工具更新;还可以使用桌面客户端、手机客户端更新。
六是病毒式传播。公众号、微信群形成“大众+圈子”的圈层式病毒式传播。公众号起到大众传播功能, 而微信群则形成圈子间传播, 而群主则是节点, 这种圈层式传播能形成有效的正反馈, 并快速放大, 实现病毒式传播效果。
二、城市台与社交媒体融合的传播优势
数字技术使媒介间关系越来越紧密, 相互依赖, 共荣共生。社交媒体集文字、语音和视频于一体, 开放、自由、互动的形式深受用户喜爱。城市台与社交媒体相结合, 不仅易于引起主动和通顺的话题传播, 还有可能形成社会热点和舆论高潮, 由此增长的社会知名度和号召力更能增强广播电视的吸引力, 促进收视 (听) 率的提升, 增加用户粘度和广告价值。
1、城市台与社交媒体融合提高用户粘度。客户粘结度高是社交媒体的优势, 传统广电媒体亲和度不高, 受众产生一定距离, 而社交媒体可轻松跟进客户, 运用社交媒体可以有机进行客户服务。当广播电视与社交媒体结合后, 每个用户都变成了“人体EPG”, 他们正在观看的节目信息、观点、评论等会沿着自己的社交网络进行传播。
2、城市台与社交媒体融合了解用户需求。通过分析受众关注、分享以及搜索等在线活动, 挖掘隐性受众信息, 为精准推广信息投放提供可能。传统广电媒体是输出型传播, 如前期市场调研不到位很难获得用户。而社交媒体可以在传播推广的同时或产品生产之前获得客户反馈, 可以极大提高市场反应能力。
3、城市台与社交媒体融合提高品牌效应。举办活动传播营销方式早已存在, 如冠名慈善活动、举办演出等等。传统方式举办的活动一般是大型活动, 成本高, 需要大量专业人员支持, 而社交媒体灵活, 举办线上活动简便, 推广起来轻松。
4、城市台与社交媒体融合引导社会舆论。随着社会进步, 人们发言权越来越自由, 但是引导舆论却越来越简单, 网络从众效应严重, 所谓社会热点大都依靠背后推手进行推动, 城市台可积极运用社交媒体引领受众谈话主题, 引导社会舆论。
5、城市台与社交媒体融合拉动移动收视。利用节目动态、实时的互动方式, 能够第一时间将资讯在节目中呈现, 并为用户提供帮助和服务, 通过互动参与, 带动移动用户收看节目的兴趣, 从而抢占移动用户收视群。
6、城市台与社交媒体融合降低推广成本。社交媒体为广电传媒推广的实施提供了更大的自由度和更多选择, 可构建交互式传播平台, 平台涵盖搜索、社交、内容分享、在线互动以及即时通讯等, 更重要的是, 社交媒体推广成本低廉, 甚至可以实现零成本。因此运用社交媒体, 城市台在新节目栏目生产、推出时发布微博、微信, 是博人眼球的好办法, 而且会取得不错的效果。
三、城市台运用社交媒体融合互动的策略
数字技术催生新的媒介形式, 多种媒介融合的传播方式深刻影响地改变着社会生活。人们越来越习惯交互性、自主选择性, 并渴望实时分享、评论, 城市台与受众的单向属性正在被社交媒体所分化。微博、微信出现之前, 广播、电视、报刊、杂志等媒体传播信息成本高, 信息传播慢, 受众群体有限, 难以实现资源整合。而微博、微信低成本快速传播, 即时与客户互动, 吸引了很大部分受众, 正在动摇广电媒体的权威性。当然, 城市台和社交媒体不是此消彼长、你死我活, 而是相互利用、彼此借鉴、互相促进、共同发展。广电传媒借助社交媒体与大众亲密接触, 社交媒体通过与广电传媒的合作增加公信力和传播度。
那么, 城市台可运用哪些策略, 如何借助社交媒体融合互动, 提升公信力、传播力和影响力, 本文尝试作一些探析:
1、运用社交媒体预告节目。好节目只有受众接收才能产生价值, 因此前期宣传推广非常重要。城市台应利用社交媒体预告节目争取潜在受众, 除言简意赅的文字外, 还应以视听元素丰富内容。如, 江苏靖江台《靖江要闻》将节目中的核心内容分时段提炼出来, 在节目播出前以文字或图片的形式发送, 起到节目预告的作用。又如, 宜宾台《宜宾企业家》、《宜宾城市》栏目官方微信, 预告当天节目内容, 除了文字和图片介绍外, 还用几十秒音频、视频向粉丝推送, 打通手机屏和电视屏, 使其双屏互动, 提升了节目的关注度和影响力。
2、运用社交媒体生成节目。集结大众的智慧和力量, 共同参与内容的生产和创作, 这是媒介融合时代的特色。用户不再是收视收听对象, 而成为节目内容的生产者和传播者, 用户与节目的关联度、忠诚度大大提升。如, 杭州市台交通经济广播《惊喜躲不开》, 栏目开设微信公众平台, 将话题提前提供给听众, 征集意见, 并让听众报名参与, 主持人从中挑选素材进行策划, 注重挖掘主人公的亮点和正能量, 设置核心主题, 讲述感人故事, 为委托人送上惊喜, 让爱导航。栏目传递爱心, 并通过微信、微博等方式让听众实时参与, 互动性强, 收听率较高。
3、运用社交媒体实时互动。城市台广播电视直播节目中, 受众通过微博、微信平台参与节目话题讨论, 表达观点, 分享图片, 与节目进行互动, 有价值的内容又在节目中播出, 这样既调动了受众的积极性, 也增强了节目的可视性。如, 江苏徐州台民生新闻栏目《徐州夜新闻》, 开放即时评论滚屏功能, 观众边看节目边发表意见, 发挥“减压阀”作用, 形成公众意见市场, 栏目开设“微博墙”, 大屏幕同步显示现场参与者发送的短信和网友发送的微博, 场内外观众第一时间传递和获取现场信息。同时, 在直播中几百名热心市民发来互动信息, 主持人当场抽奖选幸运观众。
4、运用社交媒体二次传播。电视节目具有直观性强、冲击力、感染力大的优点, 然而传统的线性传播使画面和声音稍纵即逝, 若将节目的核心内容进行深度挖掘在微博微信上进行二次传播, 可实现快速传播和全民关注。如, 2015年宜宾台摄制的旅游形象片《美丽中国山水宜宾》, 8月9日起除了在本台新闻综合频道、公共频道滚动播出外, 还通过宜宾台官方微博、微信和社会自媒体推送给粉丝, 在朋友圈不断转发, 形成了裂变式传播, 引起广泛关注, 仅一周时间, 其微博微信阅读量就超过10万。
5、运用社交媒体预热活动。充分利用微博、微信的互动性, 发布活动信息或节目附属产品的相关内容, 预告互动话题, 吸引网友积极参与, 达到前期宣传效果。如今年5月宜宾台举办“2015鼎仁国际商贸城首届国际汽车音乐节和国际车展”活动, 4月3日, 台新媒体中心和栏目微博、微信提前开启对活动宣传预热, 广播、电视多频道、多频率发布宣传音频、视频, 深度挖掘区县潜力购车人群, 展示汽车音乐节品牌形象, 实现中心城区与区县互动交流, 吸引了大批潜在购车人群参与。
6、运用社交媒体参与投票。如, 山东临沂台“寻找最喜欢老师”活动, 创建微信公众评选互动平台, 以学校为单位开展投票, 粉丝量激增, 轻松造就区域内微信媒体巨头。同时借力新闻报道, 从确定选人、拍摄宣传片、学生、老师采访、晚会筹备等不同角度全程报道, 引起全市各校高度重视, 活动取得很好社会效果。又如, 宜宾台2015“中国西部藕海”第三届荷花仙子选拔赛决赛前, 宜宾台官微和《酒都播报》微信同步开通30名晋级复赛选手“最佳人气选手”投票通道。6月29日到7月9日十天时间, 参与投票达56312人次, “荷花仙子”微信访问量达322487。
7、运用社交媒体现场互动。在活动现场, 受众参与并主动分享, 从而使活动通过受众自身的传播, 受到更多关注。如, 2015宜宾台举行春季观 (听) 众见面会, 各栏目利用新媒体与受众互动。新闻综合频道开展“我与主播合影”、“我与新闻综合频道合影”活动, 观众在宜宾台主题馆, 新闻综合频道各栏目海报前合影并将照片发送至朋友圈, 添加节目微信公众号, 可获得10元现金红包。这种实用有趣的回馈方式, 打破了现场观众局限, 更多人了解新闻综合频道。市民扫描《宜宾新闻》微信二维码即可打印照片, 参与“幸运九宫格”抽奖, 活动当天《宜宾新闻》微信粉丝近5000人, 比活动前增长50%。
8、运用社交媒体精准营销。微信摇电视跨屏互动, 用户不仅有参与感并从观众真正变成了节目用户, 而电视媒体与广告、红包、优惠券等更多元素精准连接, 实现了手机屏和电视屏互动, 重建电视与用户的桥梁, 节目推广营销更加精准有效。2015年3月, 腾讯宣布微信“摇电视”平台开放注册, 央视等50多家电视台接入“摇电视”, 近百个电视节目开展“摇电视”互动。宜宾台四川网新媒体公司借助2015春季住播会活动平台, 与广大市民相约网上世界。活动期间, 网新媒体公司借助互联网平台, 通过“微信摇一摇送礼品”、“微信打印机现场出靓照”等线上方式, 送出“电饭锅”、“电热壶”、“牙膏”等日常用品上百份。
9、运用社交媒体转化消费。微博、微信具有覆盖范围广、互动简单、传递成本低等特点, 在电视美食栏目中, 观众可通过“摇电视”方式获取菜品制作方法, 节目还可与酒店、饭店合作向用户推送制作菜品、酒店预定通道或优惠券。用户在看节目的同时, 可直接预订并享受优惠, 快速连接观众、节目和商家, 把节目流量转化为观众真实的消费行为, 实现其商业价值。如, 成都电视台《食不可挡》是一档以介绍成都美食文化、故事、风土人情为主要内容的美食节目, 详细介绍传统老字号、路边摊、私房菜、特色餐馆等等, 节目受到饕客们的追捧和喜爱。《食不可挡》栏目利用官方微博、微信公众平台及时发布餐饮店的具体信息包括地址、电话等, 供好吃嘴长期查询, 同时栏目还与各种美食展销活动、线上和线下互动, 收到了很好的效果。
四、结束语
社交媒介论 篇6
1 社交媒体中“把关人”的缺失
“随时随地分享身边的新鲜事”已成为新浪微博的标志, 这句话同时鲜明而有力给了公众一把发声的利器, 通过它, 大众可以随时随地发表信息, 更可以在第一时间获得信息, 其共享性和快捷性是任何媒体所不能比拟的, 但是拥有发布信息权力的人越多, 信息便会越庞杂、无序, 结果便是良莠不齐、真假难辨、谣言盛行。
与传统媒体相比, 传统媒体中对于信息的“把关者”在社交媒体中位置缺失, 传统媒体对于信息的把控是环环相扣的, 每一个环节都有相应的责任人, 从新闻事件的发生开始, 传统媒体中便会有记者去现场核实信息的真伪, 经过现场对事件的采访、搜集图片和资料, 再由编辑组稿、校稿, 最后才是信息的发布。而自媒体时代, 每个人都可以不经过信息审查这一关而直接在网络上发布, 事件本身很可能是发布者道听途说的谣言, 并不是真实的新闻事件。
在自媒体时代, 以社交媒体微博为例, 其门槛之低, 注册用户的人员构成参差不齐, 只要人手一部手机, 注册一个微博的账号, 你就是信息的传播者, 但并不是所有的微博用户都具备专业的新闻素养和职业道德。大众的知识水平、身份背景、从事职业甚至性别都决定了他们看待事物的角度和深度, 而“把关人”的缺失使得信息的传播者鱼龙混杂。
因此, 微博谣言事件频发, 例如, 2015年3月18日晚网上流传一个冒充新加坡总理公署网站文告的截图说新加坡总理李光耀去世, 尔后各大媒体纷纷报道, 当晚只有腾讯一家媒体冷静的核实信息没有误报, 而发布截图者正是为了向朋友证明谣言是容易传播的才利用社交媒体发布的一个未满16岁的男孩。
这样的消息屡见不鲜, 某个明星的突然死亡、怀孕、分手、结婚等等事件每隔一段时间便出现在微博中, 误导大众, 娱乐大众。
2 传播者的媒介素养问题
就新浪微博这一家微博网站而言, 微博用户在新浪微博上平均每天发布的微博总量就有一亿条之多, 信息可谓是海量, 而这一亿信息中所包涵的无意义信息有多少, 大众转发的无效信息又有多少, 真正的有价值的信息含量又有多少, 微博中更多的是大多数人的无病呻吟, 或者情绪的发泄口, 且不说信息的发布者对于文字的组织和架构能力, 那么, 大众首先如何获得有营养的信息就是首要问题。
媒介素养就是在这样的环境下被很多学者提出的。其含义就是对媒介的认识能力、批判能力和使用能力;核心问题则是“在信息时代的大背景下, 在媒介所建构的媒介环境中, 努力把人培养成具有主体意识的人, 能够了解媒介、掌握媒介和使用媒介, 帮助人们成为主动的生产者, 从而更有效地传递他们所思、所想, 更好地为人的发展服务, 把人塑造为自我思考、自我选择、自我行动的社会主体。”[2]
然而我国的媒介素养的研究还仅停留在理论层面, 尚未渗透到广大的人民群众中, 大众对于媒介素养的自主意识相对较差, 当事件发生后更多的人只是肤浅的一种对事件的情绪发泄, 而缺少一种独立、理性的判断和思辨能力。现实生活中“沉默的螺旋”已不适用自媒体时代, 由于网络中人手一个麦克风, 动动手指就可以随意发表意见且是匿名状态, 使得网络中的舆论常常形成两级对立的局势, 对媒介显示一味批判质疑的态度, 轻则口水战, 重则人肉搜索, 对当事人的正常生活造成影响, 而网络中的发表意见的大众并没有意识到自身媒介素养甚至科学素养的缺失。
其次, 我国政府对该问题并缺少重视, 缺少一套完整的机制来保障和促进公民媒介素养的学习和提高, 从而培养公众通过新媒体应用解决社会问题的责任意识和能力, 更缺乏相应的法律法规来约束公众的言论。这就导致了肆无忌惮的信息传播, 谣言满天飞的状况。
3 提高公民媒介素养的合理化建议
在微博热潮的今天, 越来越多的微博用户长时间使用微博, 其中微博问政、网络反腐, 对推进民主的进程都起到推动作用。“两会”期间, 一些全国人大代表和政协委员以实名制的微博方式畅谈国事、发表感想、汇报提案和收集民情民意, 己经成为成本最低、速度最快、最为直接的民情互动站。公众信息日益成为社会政治经济和谐发展的关键, 那么提高公众的媒介素养问题便迫在眉睫。大众只有养成真正的思考、选择、批判能力, 才能更好的用好手中的这部发声器, 做一名对社会有积极、正面引导和影响的公民。
3.1 大众媒体做好表率
尽管微博日益成为人们获得信息的第一来源, 但是大部分的信息还是由传统媒体的媒体人发布, 尔后才是在微博中流传。那么, 大众媒体对于信息的选择和判断上就要更谨慎。在我国媒介向市场开放后, 很多媒体为了眼前的利益主动迎合大众的低级趣味, 常常表现出一副媚俗化、庸俗化的姿态, 其制造的信息产品更是变得浅薄、浮躁、功利、世俗, 缺乏职业道德和社会担当, 忽略对社会重大新闻事件的背后深层次探讨和理性分析, 混淆了大众视听。因此, 大众媒体的从业人员作为经受了专业的学习的媒体人, 理应为大众做出表率, 对信息的真伪仔细核实, 理性思考、独立判断, 发声就要掷地有声, 铿锵有力。
3.2 政府加快为网络立法
微博信息良莠不齐、真假难辨, 信息流通混乱无序, 对事件中当事人的正当利益往往会因为没有节制、没有约束而造成伤害, 目前我国法律对于网络言论发表并没有一个合理的边界, 这就给微博谣言、虚假信息的传播和散布提供了滋生的空间。因此, 政府应提起对该问题的重视, 加快立法, 还网络一个干净有序的言论空间。
3.3 培养意见领袖营造媒介素养的环境
传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出了意见领袖的概念, 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息, 同时对他人施加影响的“活跃分子”, 他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用, 由他们将信息扩散给受众, 形成信息传递的两级传播。[3]在微博中的意见领袖是受到高度关注的人, 这些人有大量的粉丝, 并且其微博内容会得到大量的转发。明星、大V、草根阶层皆有自己的意见领袖, 他们对事件的意见直接或间接的影响着公众对事件的态度和判断, 那么, 在公众无意识提高自身的媒介素养时, 公众所喜爱的意见领袖便可以在此时发挥重大的影响作用, 帮助大众做出专业的、理性的思考和判断。
摘要：新技术的不断革新改变了人们的生活方式, 新媒体的兴起使海量信息涌入人们生活中, 人人都成为信息的发布者和传播者, 各式各样的信息漫天飞, 真假难辨, 以微博为首的社交媒体更是充斥着大量的谣言。因此如何在信息爆炸的时代独立、理智的分辨信息成为了新时代的重要课题。本文试图浅析谣言传播的深层原因, 以及对如何提高社交媒体的媒介素养提出合理化建议。
关键词：新媒体,社交媒体,谣言,媒介素养
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999.
[2]李军林, 等.信息时代的媒介素养[M].湖南:湖南人民出版社, 2010.
社交媒介论 篇7
社交媒介的心灵鸡汤, 是指那些“充满知识、智慧和感情的话语, 柔软、温暖, 充满正能量, 既可以怡情、作阅读快餐, 亦可移情, 挫折、抑郁时, 疗效直逼‘打鸡血’。” (2) 心灵鸡汤这类正面信息能在社交媒介更受欢迎, 既有“当前快节奏的生活和无处不在的压力, (人们) 偶尔也需要这种激励味十足的‘语言艺术治疗’”, (3) 也是移动社交媒介自身特点所决定的。
1. 移动社交媒介创造了融合化沉浸传播环境
随着移动技术的发展和硬件设备的不断更新, 移动社交媒介已经由最初基于电子邮件点到点的信息传输, 演变成了如今依托移动终端APP为主的多种载体点对面的实时交流, 摆脱了信息媒介+社交媒介的小集合体, 融通信、信息、娱乐、商业、服务等多种需求为一体的综合移动终端, 使Anyone (任何人) 、Anytime (任何时间) 、Anywhere (任何地点) 、Anyway (任意方式) 来做Anything (任何事) 的“5A”式服务系统日益完善, 使用手机上网、手机购物、手机转账、手机理材、手机支付、手机缴费、手机还款、手机打车、手机购物, 成为人们基本的网络化生活方式, 这种以手机为中心的“5A”式服务系统也构建了一个沉浸传播的环境。而“沉浸传播区别于以前传播的主要方面, 在于从一个信息系统变为一个全方位服务系统, 从社会的信息核心变为社会的指挥核心…… (因为) 媒介本身不再是收集和传播信息的中心, 而是人变为中心, ‘将每个人作为中心’的追求, 使沉浸传播形成最具民主性的传播功能, 从而重构社会人际关系。” (4) 而新的人际关系变化, 使各类信息 (无论是正面信息还是负面信息) 都能以沉浸方式渗透在各类信息共享、生活服务、区域定位之中, 从而潜移默化地实现着无时不传播、无处不传播。
2. 正面信息的生产传播有助于树立个体的正面形象
社会学“优先链接理论”认为, “当新的结点加入网络时, 它们更倾向于连接那些与网络中较多结点连接的结点。” (5) 因此在社交生活中, 人们往往愿意找比自己更强些的人交流, 或加入那些有更多社会关系的人的圈子, 这也决定了在虚拟社交中, 越是具有多结点的有正面影响力的人往往会有更多的人向他聚合。依据美国学者欧文·戈夫曼的戏剧理论, 人们都在社会中扮演着不同的角色, 尽管随着熟人社交、陌生人社交、位置社交、兴趣社交等不同社交层次的各类移动应用兴起发展, 用户需要采取不同的虚拟身份在不同的社交平台进行交往互动, 但仍会努力地在不同平台上建立自己的正面形象, 毕竟虚拟社交仍具有现实社会的基础, 而O2O式的线上线下社交结合也更需要通过建立正面形象满足个体的成就需要。美国著名心理学教授戴维·麦克利兰认为, 当人的生存需要被满足后, 权利需要、交往需要和成就需要就变得更加突出, 而成就需要显得最为重要。虽然人们主要以各类信息作为社交内容, 但毕竟大多数人并没有受过专业的信息采集发布训练, 同时受知识结构、文化背景、个人素养等其他因素的影响, 除一般信息外, 多数人都很难或很难长期生产这类的心灵鸡汤, 这就为那些在虚拟空间延伸自己现实社会成就需要的人提供了空间, 他们可以更好地发挥在各自领域上的优长, 拟写、传发不同的正面信息, 向自己圈内或特定的目标受众进行推送、投递, 而朋友圈的“加关注”、“点赞”、“转发”形成的裂变式扩散, 能够产生类似于传统大众媒介所具有的社会影响力, 从而不断巩固传播者在虚拟社会和现实社会中的正面形象。
3. 碎片方式的正面信息契合了虚拟与现实社会的口耳相传
传播心理学认为, 短时间内那些长篇大论式的文章可能更容易打动人心, 但长久来看, 那些言简意赅、朗朗上口的信息更容易被人们记忆、传播。中华几千年文明发展的历史也证实, 那些微言大义的格言、典故、歇后语、成语往往更能被广泛传播。当前, 随着社会节奏的加快、信息数量的剧增, 社会公众的阅读, 大量从深度阅读转向以短、直、快为主的碎片阅读。有数据显示, 人们在进行文字阅读时, 一千字的文章平均停留时长是48.3秒, 跳出率是22.1%, 四千字的文章跳出率高达65.8%, 超过一半以上的人打开一篇文章发现太长后会选择跳出。 (6) 时间的碎片化、社交的碎片化、移动终端的小型化以及信息书写的限制等等, 形成了不稳定的信息流通环境, 只有短小精简、一目了然、朗朗上口的信息, 才能确保信息在这种不稳定的移动环境中被阅读、评论、转发。因此, 那些以“大众化口味, 励志化包装, 快餐式文本, 无需动脑就可脑洞打开” (7) 的正面信息往往更受人们的欢迎。
4. 弱关系交叉式的交往有利于正面信息的扩散
美国社会学家马克·格兰诺维特在1973年提出了“弱关系”理论, 他通过对社会关系之间的互动频度、情感强度、亲密程度、互惠交换四个维度研究后认为, 社会成员之间互动频率高、情感投入高、亲密程度深、互惠交换多, 是强关系, 反之为弱关系。他同时指出, 弱关系将作为连接两个网络群体的桥梁, 给个体提供通往没有紧密联系的网络的路径, 并获取在强关系网络中无法获得的新信息和资源。简言之, 弱关系有助于信息和创新的传播。 (8) 由于强关系之间既要有现实社会的基础, 又需要双方共同认可的技术限制, 加之是为了维系感情、倾诉情感, 因此强关系圈人数相对较少, 但互动频率高, 关系更密切, 彼此更了解, 多数人会以比较随性的方式表达自我, 而不会把自己扮演成完美之人, 因此强关系圈里这类心灵鸡汤式的正面信息传播的比较少。与数量相对有限的“强关系”不同, “弱关系”拥有更大的交往圈子, 同时“弱关系”个体之间虽然关系不是很紧密, 彼此甚至没有见过面, 但由于彼此交往不需要百分百的社会地位、教育程度等因素的匹配, 在一定程度上反而增强了个体之间在特定情境下的互动行为, 既可以真实地表达自我、本我, 也可以通过生产、转发多种他人的正面信息更好地获取别人的注意力, 从而使正面信息产生裂变式的传播效果。
注释
11马越:《微信公众号心灵鸡汤文章更受欢迎》, http://www.mediaclub.cc/News/infos/id/3347
22寒星:《“反心灵鸡汤”无非是换种口味》, http://news.163.com/14/0417/00/9Q09JNK300014AEE.html
33寒星:《“反心灵鸡汤”无非是换种口味》, http://news.163.com/14/0417/00/9Q09JNK300014AEE.html
44李沁、熊澄宇:《沉浸传播与“第三媒介时代”》[J], 《新闻与传播研究》, 2013年第2期
55[美]Reza Zafarani Mohammad Abbasi Huan liu:《社会媒体挖掘》[M], 人民邮电出版社, 2015版, 第77页
66 移动阅读的大数据指南:《千字以内的文章传播率最高》http://www.haokoo.com/else/1755667.html
77寒星:《“反心灵鸡汤”无非是换种口味》, http://news.163.com/14/0417/00/9Q09JNK300014AEE.html