消费时代的投资机会

消费时代的投资机会（共12篇）

消费时代的投资机会 篇1

摘要：新消费主义时代来临给中小企业创造了诸多发展机会, 中小企业根据新消费主义群体的特征在产品设计、品牌塑造、营销推广等方面大胆创新将赢得较大的市场机会。

关键词：新消费主义,中小企业,小众消费

时间迈入2011年, 几年前还被人们激烈讨论的4亿多80、90后已登上或正在登上社会舞台。他们是在我国社会转型过程中成长起来的一代, 个性鲜明、时尚自我, 在价值观和人生观上有着鲜明的个性对比。互联网的快速发展、信息的高速流通, 让他们这一代的生长环境中也充满各种时尚元素。大多经受过良好教育的他们对新事物有着极强的接受能力, 同时也对时尚、个性有着强烈的追求。因此以他们和不断崛起的城市新富为主体的新消费主义也随着而来。

所谓新消费主义是20世纪末, 特别是新世纪以来的, 在世界范围内以年轻消费者为主导的、以互联网为载体的, 另外就是追求多种价值观念和消费观念的这样的一种多元化的消费形象和消费形态。具有以下特征:

一、崇尚物质, 注重享受生活

新消费主义是崇尚物质、消费至上的。城市里的“月光族”比比皆是, 比如在上海这座繁华城市里, 你永远可以看到穿着时尚的女士护着自己心爱的LV包包去挤地铁或者搭公汽, 人们不会认为这是一件十分可笑的事情, 相反, 他们会鄙视那种不会享受生活, 身上没有名牌的人。他们不会为了显示自己优越的生活和丰富的家境而挥霍无度, 但却会为倾心已久的消费品而毫不吝惜。他们用在体育锻练诸如网球、游泳上的费用可能上千元, 平时看上去过分节俭的女生可能每年花费上万在美容院里……在他们眼里, 这不仅仅只是一种消费, 更重要的是代表了一种生活方式, 一种自我的价值取向。

二、追求品牌, 通过品牌展现个性和价值取向

新消费主义群体喜欢品牌, 追求品牌, 对品牌内涵和精神能够准确把握, 他们不盲目, 不跟从, 只购买符合自己理念的品牌, 并忠实于它, 直到自己的理念和追求发生变化, 才会更换自己喜爱的品牌。新消费主义群体信息搜集比较快, 关于品牌的知识他们学得很多, 而且他们喜欢研究自己喜欢的品牌, 希望通过品牌有自己的社交圈。在美国的大街上, 总能看到穿着体恤、牛仔裤和普通皮鞋的女人, 手里却拿着上千美元的包包。这种特别的“风景”在中国也不是什么稀奇的事情, 全身穿着、配饰总价值过千乃至上万的大有人在。他们觉得穿着名牌只要自己喜欢就行, 不会理会别人的目光。

三、消费准则是个人偏好和对自我个性的展现

《当代中国消费调查报告》显示:追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新消费主义者的愿望与需求。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现, 选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”, 而是基于“喜欢”或“不喜欢”。因此, 他们重款式、重品质、重服务, 希望能处处展示出自己独到的品味, 希望自己能享受到VIP的待遇……“我选择, 我喜欢”在现代消费者心中成为了至理名言。想做什么就做什么, 不受任何束缚是新消费主义群体所追求的生活状态。比较聪明一点的品牌在产品广告文案的创作时就会迎合现代消费群体的心理, 说他们爱听的话。

四、喜新厌旧, 是真正求新求变的一族

新消费主义群体喜欢追求新鲜的事物, 好奇心超强, 追求新奇、有趣的东西。不论是自己的生活状态还是对整个世界的看法, 时时刻刻都在“更新”和“升级”。他们对自己喜爱的品牌系列产品了如指掌, 对每一款新产品都要尝试一次。像肯德基、麦当劳、必胜客这些洋快餐每隔一段时间就会限量推出新食品, 他们就会抱着试一试的态度去品尝。另外, 新消费主义群体的“跟风”消费特征也十分明显。新产品推出后只要得到了“敢于吃螃蟹的人”的支持和宣传, 就会有大量的“跟风消费者”前来消费, 但是, 跟风消费最大的特点就是“风”吹来的时候轰轰烈烈, 而这阵“风”过去了, 一切又都恢复平静了, 这也是新消费主义群体喜新厌旧的结果。上海的“麻辣小龙虾”、武汉的“掉渣烧饼”等食品的火爆和淡出都是这种“跟风消费”的结果。

五、媒体参与意识强烈, 要求掌握话语权

新消费主义群体喜欢表达自己的感觉, 希望能受到社会的关注, 因此他们的媒体参与意识非常强烈。这种热衷表达自己的个性就体现在他们对媒体的消费特征上:新消费主义群体是非常热爱媒体的, 无论是新兴的网络媒体、短信媒体, 还是报纸、杂志、广播、电视这样的传统媒体, 而且这种热爱不再是受教育因素影响的结果, 而是获得资讯的要求和参与媒体的欲望使然。他们要求掌握话语权的愿望十分强烈, 因此博客、网络杂志等等很多新兴的跨媒体传播方式都是现代消费群体玩出来的, 这些形式非常有活力, 给社会也造成了十分巨大的影响。

六、注重购物环境的舒适度

新消费主义群体非常重视购物过程的享受, 特别是环境的舒适度。购物场所的交通是否便利、环境、氛围、空气流通性是否良好等都会影响到他们的购物感受, 他们对于大卖场、超市、便利店的购物氛围也有更高的期望。

新消费主义时代的来临, 为众多中小企业提供了市场发展的机会。我国中小企业虽然正处发展的黄金时代, 但目前的发展也是十分艰辛。究其一大原因在于中小企业同质化现象严重, 这造成了中小企业的千人一面无个性, 少活力。伟大的管理大师德鲁克认为, 在特殊的市场上建立独特的竞争优势就是中小企业赢的战略。中小企业的成功不在于资金实力的大小, 而在于能否发现市场, 瞄准缺口, 合理利用资源, 有效实施营销战术。市场机会点是中小企业赢得竞争的关键, 是中小企业实现生存和发展战略的重要构成。中小企业与传统大型企业相比具有贴近市场, 反应灵活等特点, 更容易迎合新消费主义的注重个性、求新求异、寻求参与、重视体验等消费特征。根据新消费主义者特征选择行业、设计产品、树立品牌、创新营销, 提高企业的竞争能力。

第一, 速度消费加速行业发展。

新消费主义者追求效率和速度、缺乏足够的耐性的特征, 促使速食食品、快餐店、便利店、服装、饰品、网络购物等行业发展提速。中小企业可尝试进入此类行业提高成功的机会。

第二, 小众化消费呼唤个性化产品。

新消费主义者欣赏创新、尝试创新、享受创新。“酷”、“炫”是他们的网络语言。只有创造“酷”劲十足的产品, 才能赢得他们的心。根据零点公司调查显示, 新消费主义者品牌极为挑剔, 品牌不仅要质量上乘, 还需要有个性, 并且包含时尚和流行的元素。个性定制成为他们的热点, 阿里巴巴诚信通用户酷绅公司提供的定制衬衫包括近3000个号型, 除了尺寸, 顾客还可以自主选择衬衫的颜色、面料、领型、袖型甚至包括纹理。

中小企业可尝试切入小众市场, 通过提供个性化产品谋求企业发展, 如台湾美容美发、个性化饰品等行业都爆发了消费热潮。

第三, 消费者全面参与要求产销合一。

新消费主义者不管消费不消费企业的产品也要评头论足, 他们不再处于被动, 他们希望能随时与企业对话, 并且不相信权威, 更相信直觉和口碑, 这预示着产销合一的时代已经到来。中小企业可通过建设与新消费主义者的沟通平台, 通过与新消费主义者的互动开发新消费主义群体认可的产品。

每年5月到12月的销售季节中, 全球卖出的奇异果中有70%来自新西兰。即使从全年来看, 年产8000万箱的新西兰奇异果也占世界奇异果总产量的25%。新西兰奇异果的热销关键点之一就是重视产销合一。“水果和孩子一样, 可以教育成你希望的样子。”分散在全球各地的新西兰奇异果的销售人员同时是情报搜集员, 及时把消费者的反馈传达给果农。他们有独立的技术研究院, 每年投入150万美元作为研发经费, 根据市场的偏好改良奇异果的口味、外观和营养成分。1998年, 新西兰改良了原先口味偏酸的绿色奇异果, 推出了口味偏甜的黄金奇异果, 目前占新西兰奇异果销售量的20%。

第四, 品牌认同感需要品牌内涵。

新消费主义者喜欢一个品牌看起来似乎没有太多深刻的理由, 但是事实并非如此, 他们对品牌有着自己的思考和看法, 品牌带来的差异化、品牌故事、品牌内涵对于打动他们显得非常重要, 中小企业在塑造品牌时要确保该品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。

阿呀呀在塑造品牌内涵时他们的市场部从年轻网民、在校中学生和店内顾客中选了500人进行调查, 发现68%的被访者希望通过时尚饰品凸显个性。从此, 阿呀呀的品牌内涵被调整为“炫耀”。阿呀呀首先把产品架构调整为时尚饰品、美颜化妆、精美礼品、化妆工具和针织百货五大类, 共有上万种款式。他们还建立了自己的产品设计团队。“竭力给爱美的时尚女孩带来最新潮流且品质卓越、价格相对大众的产品, 让她们能做最美、最炫的自己。”阿呀呀的广告词也调整为“绽放我的美丽”, 他们去高校甚至小学大张旗鼓地启动宣传计划。

第五, 知情消费推动透明化营销。

新消费主义者学习能力增加, 产品说明书、从成分到出处的透明的信息从来没有对他们如此重要, 真实性营销、透明化营销是中小企业未来市场之上策。

麦当劳在中国市场全面启动了开放日活动。经过预约登记的消费者加入到60分钟的麦当劳厨房参观之旅, 见证麦当劳严格的食品安全管理系统。同时麦当劳在中国的所有餐厅公布了麦当劳食品的营养成分组成, 每种食物所含的卡路里、脂肪、微量元素等均明确标出, 给消费者明白选择的权力。

第六, 新感官主义关注用户体验。

新消费主义者对时尚的关注已经不再停留在翻翻时尚杂志就能解渴的初级阶段了, 走进品牌的体验店、参与企业的时尚活动成为新消费主义者了解时尚的重 (下转第16页) (上接第38页) 要举措, 卖场终端的体验型设计对于品牌的意义也越来越突出。中小企业可尝试通过体验营销开拓市场机会。

“潘多拉”音乐网站下载音乐不像传统网站那样通过音乐名称或者歌手名字。他们做了一个叫音乐基因工程, 把每一首歌曲划分为400个属性, 然后用专业的音乐工作者对它从各个层面去分析标记, 这首歌曲到底有哪些本质的特点, 根据用户点播的关健词猜测用户喜欢什么风格。

中小企业要抓住新消费主义时代的市场特征, 在产品、营销上大胆创新, 使企业不断成长。

参考文献

[1]史忠良等.小企业发展研究[M].经济管理出版社, 2001.

[2]舒马赫.小就是美[M].立绪出版社, 1998.

[3]菲利普.科特勒.营销革命3.0[M].机械工业出版社, 2011.

[4]林涛.新消费主义的果实[J].中国企业家, 2007.

消费时代的投资机会 篇2

每年全球消费总额18.4万亿中的12万亿是由女性主导消费，天啊!如今，女性作为一种消费中坚力量迅猛崛起，这是一次性别消费主导的巨变!

曾经五千年历史的“女弱男强”，如今熬到女人起义妇女解放，男人被逼成为“家庭煮夫”。21世纪，中国女性自我意识开始觉醒，女性力量崭露头角，在中国家庭中妻子的消费地位可能是世界罕见的，大部分中国女性掌财权，成消费市场领军力量。

如今，在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品(中国女性的奢侈品消费占市场的55%)、房产、汽车等新的精神高端消费领域，呈现“多元化、智能化、个性化”三大特征;而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。

因此，可以毫不夸张的说，中国市场消费已经进入“她世纪”(Herstory)。面对消费“她时代”，企业应该全力研究女性的消费特征，做好消费“她时代”营销策略，把握无限商机。

商品“她”化

俗话说：“做女人的生意就不会亏钱”，这句商界谚语如今不再是化妆品与时装的专利，在女性掌握了钱包的今天，谁把握住女性消费者的消费心理，谁就拥有潜在的无限商机。因此，在这个消费“她时代”，企业的产品应该“她”化，即尽量去“迎合”掌握消费“决策权”的女性。

商品“时尚化”。上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸，女人都是时尚崇拜动物，享受生活，追求时尚，所以她们在购买化妆品、服饰等产品时，较多地侧重于产品设计、外观包装，在意美的效果，期望通过使用流行、时尚、新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性，

商品“女性化”。就是产品尽量满足女性消费者这个“细分”市场，尽量女性消费者的审美情趣，如时尚小家电、女性保健品，大量针对office女性的卡通、彩色笔记本电脑。

市场上最典型的是舒淇代言的“朵唯”女性手机，其品牌理念就是女性专属手机。

商品“实惠化”。对于“居家过日子”的产品，许多女性消费者可是“斤斤计较”，因此产品在包装规格、容器容量、产品文案、产品价格、产品功效等的策划设计上，尽量给他们“经济、实惠”的感觉，以增加产品销售力。这个现象在中国二三线女性消费市场上特别明显，企业需要研究、应对。

终端“她”化

女性消费者在购物时不但细致，并且更重视“购物环境”。一些特别的环境也会刺激消费者的购买欲望，因此，商家在终端渠道及产品陈列上尽量“她”化，以吸引女性消费者前来购物、多购物。

所以，我们看到沃尔玛、家乐福、大润发等KA卖场，努力去营造“她”化的购物环境，让奶奶、大妈、姑娘、女童“皆大欢喜”;更有STARBUCKS星巴客、KFC肯德基、MCD麦当劳等营销消费场所，尽最大努力营造“她”化的消费环境，让恋人、男女朋友、女学生、女孩一次次选择他们。

消费时代的投资机会 篇3

这当然是玩笑，真实的情况是，一而再、再而三的食品安全事件不断透支着消费者对食品安全的信任。与此同时，伴随着老百姓收入水平的提高，饮食消费需求升级，从过去“吃得饱”逐步开始追求“吃得好”、“吃得健康“、“吃得营养”。在食品安全和饮食消费升级的大背景下，必然带来相关上市公司的投资机会。

投资主题一：吃得健康

随着食品安全问题频发，越来越多的消费者已经开始意识到并且愿意为食品质量安全支付一定溢价。随着居民收入的提升，居民对食品价格的敏感度在逐步降低，对食品安全的支付能力在不断上升。这必然给从事健康食品、绿色食品、有机食品生产的上市公司带来投资机会。相关上市公司诸如北大荒（600598）、西王食品（000639）、莫高股份（600543）等值得关注。

食品首屈一指的是主食。北大荒是我国目前规模最大、现代化水平最高的农业类上市公司和优质商品粮生产基地，具有明显的规模、资源、技术、管理、绿色产品等优势。公司目前拥有62.4万公顷垦地和24万公顷可垦荒地，这些土地多数分布在世界上最为肥沃的三大黑土带之一的三江平原上，土壤有机质含量高，水资源丰富，无任何污染，有天下粮仓之美誉。公司业绩对于米价的上涨弹性较大。通胀回落减轻了粮食价格调控的压力。如果未来米价合理回归，公司业绩将有进一步的释放。

除了主食之外，食用油也是必备的原料。而“地沟油”现象也加剧了人们对于食用油安全的担忧。目前两市主营食用油的上市公司有两家，分别是东凌粮油和西王食品。相比之下，我们更加看好西王食品。西王食品主营玉米油，玉米油行业需求上升，但供给增量有限。而且，玉米油是食用油中的上品，未来有望保持快速的发展。但玉米胚芽因国内控制玉米深加工项目建设未来供给增量有限，在此背景下，玉米油价格中长期看涨，这对于玉米油行业龙头西王食品来说意义重大。随着价格提升和公司未来产能的释放，业绩也将具备较大的提升空间。

酒也是老百姓餐桌中必不可少的。而从年轻群体的发展趋势上看，更为健康的红酒日渐成为主流选择。在国内红酒类上市公司中，莫高股份的品质优势较为突出。葡萄酒业务方面，公司拥有原料、品质和品牌等方面的竞争优势，现有葡萄酒生产能力2.5万吨,其中位于武威的莫高庄园具备1万吨的生产能力，位于兰州的莫高国际酒庄生产能力1.5万吨，计划新建的3万吨葡萄酒生产能力主要是用于配套新建的葡萄园。公司处于快速发展期，未来业绩存在超预期的可能。

投资主题二：食品检测

随着食品安全问题陆续出现，国内对建立第三食品检测机制的呼吁之声日渐高涨，各省市也陆续在食品检测方面出台了系列措施。随着第三方检测机制在全国范围内的引入，第三方检测机构数量和检测设备市场将呈现快速增长趋势。这将给相关上市公司诸如华测检测（300012）带来投资机会。

消费时代的投资机会 篇4

20世纪90年代以来,互联网越来越多地介入我们的生活;本世纪以来,随着移动互联的快速发展与普及,人们的生活方式、消费方式产生了巨大变化。与此相适应,我们的商业模式、零售模式与流通生态都发生了根本性的、颠覆性的变化,没有人否认,我们正在经历着一场迄今为止影响最为广泛而深刻的零售革命——第四次零售革命,这次零售革命是一次流通产业全面调整与升级的革命,从订单到生产、到终端,再到消费,整个供应链和价值链都发生了翻天覆地且不可逆转的变化,改写了业态、商圈、商店、商品制造流程,为经济学和营销学注入了新的内涵。

在这场零售革命面前,无论是网络零售企业还是实体零售企业,都在加速创新。1999年创立的年轻的阿里巴巴,短短10余年间,已成长为全球最大的电商公司,2013年交易额达248亿美元,约为全球电商第二名亚马逊的2.14倍。北京时间2014年9月9日凌晨,阿里巴巴集团在美国举行首次路演,盛况空前,电梯要排队半小时才能乘上。10天后,阿里巴巴正式登陆美国纽约证券交易所,当日收盘价93.89美元,涨幅超过38%,市值2314亿美元,超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司。京东、苏宁易购、国美系(库巴、国美)、当当、易迅、一号店、凡客等电商也在快速跟进。沃尔玛、塔吉特以及王府井百货、银泰百货等国内外大牌实体零售商,利用O2O等方式加速变革;五芳斋、吴裕泰等老字号企业,借零售革命浪潮锐意创新变局;雕爷牛腩、来伊份等新晋企业,试图通过互联网营销实现“弯道超车”……

这场零售革命的发生,是全球经济危机带来的消费变革、技术革命和跨界竞争等多重因素共同推动的,是必然且不可阻挡的,是没有任何企业、任何人能够回避的。

深入研究在这场零售革命中,利用互联网和移动互联网、商业智能和大数据等技术,推动商业运营管理模式、交易模式、消费模式的变革,预见和把握今后的发展趋势,是当前零售研究的当务之急。

早在2009年,赖阳研究员创造性地提出了“云消费”的概念,他将“云”的思想导入现代消费研究,认为以现代信息互联技术为基础,消费者可以通过任意消费终端获得任何其需要的商品和服务,其接触的任何有形、无形平台均能为其提供无缝消费支持,这种消费就是“云消费”。

看了《“云消费”时代》,较为系统地了解了作者的立论依据及逻辑推理,感到“云消费”这个概念是成立的。“云消费”概念的核心是以消费者需求为主导,从消费者日益变化的需求出发,研究商业变革,研究商业应如何利用各种新技术,全方位、全过程、全手段、全时段满足消费者,看来这个概念有理论意义和实践价值。

浅论中国的投资、消费与经济增长 篇5

近年来，我国经济社会发展取得了许多新成就，但在经济运行中也存在一些矛盾和问题。主要表现在：经济运行中固定资产投资过快增长，消费投资增长较弱;金融市场不够发达，利率效应不够明显，金融调控任务艰巨;我国在未来仍可能面临通货紧缩压力。这些问题相互影响，互相制约。本文选取了一些国家(美国、日本、韩国和印度)，结合国际比较分析，进一步认识今日焦点：

・专家:振兴东北力戒再造万能政府和思想浮躁...

・中国中小城市的代表会聚克拉玛依探讨发展...

・中国有意参与俄罗斯尤科斯石油公司子公司拍...

广?告

・今年哪些项目最赚钱・要赚就赚有车人的钱

・今年做什么最赚钱・开粥铺也能成为富翁!

我国经济发展中存在的问题。选取的这些国家比较典型：美国经济和金融高度发达，经济总体上比较稳健;日本在经历60、70年代高速发展后，经济于90年代陷入长期低迷;韩国经济一度高速发展，但曾爆发严重的金融危机，经过痛苦的调整后，经济发展势头有所好转;印度是与中国存在诸多类似的典型的发展中大国，其经济改革和对外开放虽滞后于中国，但在某些方面也有可借鉴之处.

一、我国近期出现投资过热，但消费增长一直相对较弱

固定资产投资需求增长从年初以来已表现出明显的过热迹象。

20我国全社会固定资产投资实际增长24.5%，一季度更是高达43%，这已接近1992和1993年经济过热时期的水平。固定资产投资过快增长主要源于几个方面：一是地方项目投资。20一季度，地方项目投资增长60.2%，中央项目投资只增长4.8%。二是集中于工业和建筑业的投资。三是私营和外企的投资。四是部分省市的投资。江苏、广东、浙江、山东、上海固定资产投资完成额居全国前五位，占全国的.48%。投资明显过热，结构不合理，存在着盲目投资和低水平重复建设等问题。

与世界其他国家相比，我国的经济增长一直过于依赖投资的拉动，消费需求亟待提高。多年来，我国的社会消费品零售实际增长率一直远低于投资的增长率，投资与消费的比例关系严重失衡。根据国际货币基金组织(IMF)的数据，近年来，发达国家最终消费支出占GDP的比例平均在80%左右，发展中国家平均约为74%，而我国则要低很多。

投资与消费的比例应协调发展。如果投资(主要是固定资产投资)形成的生产能力不能与未来的消费相匹配，就会导致产能过剩，造成资源的巨大浪费;如果投资主要来源于银行贷款则可能产生大量新增不良资产。

固定资产投资增长过快，效率降低，将对经济和社会发展造成十分不利的影响。

我国资本形成占GDP的比重(也称作投资率)在全球一直居高，而且爬升速度也很快。年我国投资率为42.7%，仅次于1993年45.3%的最高水今日焦点：

・专家:振兴东北力戒再造万能政府和思想浮躁...

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广?告

・今年哪些项目最赚钱・要赚就赚有车人的钱

・今年做什么最赚钱・开粥铺也能成为富翁!

平。这表明，我国增加单位GDP所需的投资越来越多，经济增长越来越依赖资源投入而非技术进步基础上的劳动生产率的提高。

固定资产投资的迅猛增长带来许多问题，包括带来对钢铁、电解铝、水泥等高耗能行业的巨大需求，造成瓶颈制约。但其最主要的威胁是增大了经济运行的潜在风险。固定资产投资规模偏大、增速过猛与货币信贷投放偏多相互推动、互为因果。如果任凭这种情况发展下去，势必导致产能过剩、企业生产经营困难，银行呆坏账增加，金融风险加大等问题。依靠高投资可以推动经济增长，但不具有可持续性，这已有前车之

消费时代的行销密码 篇6

“消费化（Consumerization）是今后10年影响IT最重要的趋势。”这是Gartner公司全球研究负责人Sondergaard在一年前的预言。现在几乎没有人会质疑这番言论，在过去的数年中，产品的消费化几乎成为了最受瞩目的潮流，它席卷了几乎所有的商户，包括那些曾被认为是面向企业客户的商业公司。

“这些公司都希望给终端消费者留下更深刻更有亲和力的印象，尽管他们的产品并不直接面向消费者。”Neo@Ogilvy（奥美旗下的互动媒介行销公司）执行副总经理王宏鹏言道，“消费电子业绩的积极增长，告诉了这些公司未来的消费潜力会在哪里。”

当越来越多的品牌有意识地将自己塑造得更柔性、更具亲和力时，一个以消费者为中心的时代全面开启。而想要借助行销促进业绩增长，企业们需要使出合乎时宜的手段，也许是一面娱乐大旗，也许是自身形象重塑，也或是新媒介带来的互动功效。但中心只有一个—和消费者靠得更近。

娱乐当道

科技和文艺、时尚的相互映衬，风靡了整个2006年。

在中国香港的“2006年度亚洲最佳营销大奖”评选中，一场搞怪MV网上推广活动获得“最佳互动营销——新媒体”金奖。这场营销活动是在推广摩托罗拉音乐手机的平台上举行“口型我秀”大赛，最终，广州美术学院的两个学生制作的搞怪对嘴MV“只要你爱我”（As Long As You Love Me）一夜窜红，中国约有1亿网民下载并传阅了这首MV，摩托罗拉的四款低价位手机经由这两位网络红人推广后得以热卖。根据网站的统计，“口型我秀”和“酷歌新唱”大赛网页浏览量达到1400万次，决定最终获胜者的网上投票数超过130万张。

以娱乐之名能造就这样的品牌影响力，恐怕是策划者们最初始料未及的，但也并不值得惊讶。娱乐当道依靠的是投其所好，毫无疑问，这才是让今天见多识广的消费者们乐于接受的柔和方式。曾经为寻找行销管道大伤脑筋的HMS Partners CEO惊喜不已：“人们需要更多娱乐性、更有冲击力的信息，并愿意为此付费。如果我们不把广告打造得更娱乐化，人们就会拒绝你。”

于是才有英特尔参与央视节目、AMD包场湖南卫视。而在几年之前，还很难想象AMD那样隐居幕后的芯片公司会像化妆品公司或者数码相机制造商一样，选择演艺界的明星来助阵，而且是选择徐静蕾这样的文艺女导演作为双核炫龙64位移动计算技术的形象代言人。

娱乐打动了终端消费者，消费者再影响到PC制造商—AMD和终端人群挂上了钩。一位徐静蕾的追崇者在自己的博客里这样写道：“让我们公认的美女加才女来代言，冷冰冰的CPU有了人格化的感性体验，AMD 将会获得更快的增长速度。”

换一张面孔

靠近与亲切也可以用更正式的态度来表达。在那些没有娱乐的日子里，企业们频繁地宣告自己的理念变化、品牌走向，甚至是，换一张面孔。

比如中国联通、英特尔、华为、思科在2006年的集体换标行动。思科中国公司总裁林正刚如此表态，这是为了“更好地沟通与协作”。当然，要接近更广大的客户、摈弃以往高高在上和冰冷面孔的高科技公司，换标无疑是一种简捷见效的手段，也是他们放下身段迎合终端消费者的最显著举动。

而整体形象的重塑，最典型的成功案例当数IBM。奥美全球集团董事长，那位以敢言直言著称并曾经连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的夏兰泽（Shelly Lazarus），在2006年的世界知识论坛演讲中再次提及，12年前最初接手IBM全球广告业务时，“它像一只庞大、老旧又冷漠的恐龙。”

而从“四海一家的解决之道”开始，“修女篇”、“阿拉伯的摩洛哥人篇”等一系列的电视广告帮它迎向了更广阔的公众视野。在其最近的一次策划中，进入天极网站的用户会面对一个整体可编辑的页面，无论是导航条、标题栏甚至页面上的动画，都可以让浏览者随心所欲做出改变，凸现IBM的理念，这是个人消费者能看到的“与众不同”。蓝色巨人已经成功告别了过去的古旧形象，品牌认知度在大众眼里获得提升。

新媒介力量

《时代》杂志曾经极力称道宝马公司的一次倾力之作，在BMWFilms.com上，有着一流导演John Frankenheimer和Tony Scott执导的系列影片，主角是好莱坞明星和宝马轿车，片长5～7分钟。短短几个月中，这个网站赢得了1000万次的影片浏览量，94%的观看者转荐，以及“新媒体的经典之作，高端品牌的营销手法”的《时代》评语。而在这一系列影片推出之前，宝马公司曾做过一次深入的市场研究，最后的数据表明大约有85%的消费者在购买宝马汽车之前曾上网查询。这成为宝马公司运用非传统营销手段的开端。

这是品牌行销最重要的新媒介之一—富媒体广告的典型代表，现在它已经是企业和广告界的宠儿。今天的汽车商们倾向于选择富有影响力的网络媒体，或者自己建造一个发布平台，以多媒体形式展现这些昂贵商品的流线造型和风驰电掣的气势。而每一次影片的点击，观看者停留的时间，网站传达信息的有效覆盖率，以及由此辐射的影响范围，都一一通过音频视频背后的监控程序收纳进入数据库。

与娱乐化行销或者形象重塑比起来，新媒介的介入（比如搜索引擎、富媒体广告、统一消息等）显得更为直接，企业从庞大的用户反馈数据中整理、提炼，他们努力了解着目标客户们想得到什么，达成双向沟通。

消费时代的建筑符号 篇7

瑞士语言学家索绪尔在《普通语言学教程》里,提出符号学的最基本的规则之一就是,符号可以区分为“能指”和“所指”,所指和能指是符号的组成部分,它们如同一张纸的正反两面,两者须臾不可分离。但是实际上人们在认识符号时,往往将“符号”看作是“能指”所包含的意义。因为“能指”是符号显现的方面。而“所指”则是符号所表达的在表象之外的意义。

建筑可以符号化吗?

建筑一方面可以认为是由一种或多种材料通过技术手段组成的结构体,这个是建筑实体性;另一方面,建筑作为一种人工创造的事物,其中必然负载着某些信息,它具有信息的传达作用,这便构成了建筑作为符号的一般特征。在这里我们可以将一个由材料所构筑的结构物看作是建筑作为符号的“能指”,而将这个结构物所表征的形象看作为建筑作为符号的“所指”。所以建筑既是一个物质的实体,同时也是一个包含意义的概念,而某种建筑所表征的社会和文化的象征性,则是抽象的,意识的。正是这样一对基本的能指和所指关系,构成了建筑作为符号的基础。

在李幼蒸的《理论符号学导论》中,作者列举了三种符号的所指手段:一种是“标示”关系,第二种是“图像”关系,通过图片让观者产生符号的形象;第三种是“象征”关系,通过这种关系使观者产生心理的联想。在前两种关系中,所指和能指具备确定的关系,而第三种中,能指和所指的关系存在着不确定性,具有约定俗成的任意性。正是这种带有不确定性和任意性,形成了建筑的在地域、年代上的差异性。也正是这种所指的不确定性和任意性,造成了现今建筑领域内的奇特和混乱的现象。

那么建筑作为符号的所指关系的这种特性究竟怎么影响着我们的城市和建筑以及建筑领域的发展呢?

20世纪90年代以来,中国的经济明显增长,带来了商品的极大丰富,同时也带来了更多的消费选择和消费观念的变化,而消费主义所突出的表现是符号化、象征化、并且带有明显的个性化的选择特征,符号价值与符号价值的象征被一种手段——媒体对应地等同起来,使得现在的商品消费带有了某种复杂的寓意和暗示,可以见诸于形形色色的楼书,在这些楼书中,商家和媒体往往正是通过象征的所指关系,通过一句句激动人心的口号诸如“沐浴澳洲风情、像赛纳河之于巴黎,所有重要的城市地标建筑……傍水而立”来抓住消费者的消费心理。仿佛入住这里的楼盘,消费者真的能够沐浴澳洲风情,真的能够生活在如诗般的环境之中。固然,这些的确是商家和媒体的生存之道,但是正是这种虚情假意的象征关系,正在时刻改变着我们的城市面貌,吞噬着城市的特色和肌理,商业化充斥着发展中城市的每个角落。

同样在另外一个领域——政治内,建筑同样存在这样的象征作用。各个城市都有“欧陆风情”的银行、法院、检查院、政府办公大楼。当然,欧陆风只是这类建筑最极端的表现,“业绩工程”、“形象工程”、“地标建筑”是城市破坏的重磅炸弹,动辄就是上万平米的城市广场、上百亩的城市景观绿化。

商业,政治的影响使得建筑的所指脱离了其本身的面貌。建筑作为水泥沙浆,钢铁砖石的组合体往往不再是人们所关心的。建筑的形态变成了一种叙事性的、带有修辞意味的附庸物,建筑的泛领域化使得建筑和城市所要完成的使命更加复杂和沉重,形式美学让位与广告、叙事价值。建筑的人文价值将要被抛弃殆尽,建筑学的独立变成了“天方夜谭”。

当然在这种状况下,建筑师的世界里存在着各种策略来应对。他们有的选择坚守,如埃森曼的自足形式探索;肯尼斯·弗兰普顿所提倡的通过地方性而达到的“批判的地域主义”;有的选择迎合,弗兰克·盖里的毕尔堡的美学——市场模式;有的选择更为中肯的办法,一些建筑师如瑞姆·库哈斯、让·努维尔和伊东丰雄等尝试将建筑学的中心部分地让位于某些更广泛的社会力量如“城市基础设施”等;另一些建筑师如赫佐格、德默隆和妹岛和世等则尝试尽量缩减建筑学与外部相冲突的界面,以更精妙的方式化解外界压力。

参考文献

[1].《理论符号学导论》李幼蒸

[2].“中西方传统建筑——一种符号学视角的观察”王贵祥《建筑师》,NO.116

消费时代的投资机会 篇8

现代社会快速发展, 大学生也接触到了来自于社会的消费文化, 并随之呈现出大学生特有的消费文化的特征:

1、消费层次多样, 结构多元化

由于经济发展和家庭收入不平衡, 不同的大学生在消费水平上存在很大差异, 处于每个消费层次的都有。目前高校70%以上的贫困生来自偏远山区, 农村经济不景气, 家庭只能维持温饱, 普遍存在负担重而且经济拮据的状况。这种趋势还在进一步扩大, 由于对大学生的成长有巨大影响, 所以社会各界人士都很关注。校园的这种贫富差距看似只是经济消费的差距, 实际上这体现了社会阶层分化, 已经涉及到社会认同等社会问题。大学生不同的生活方式体现了价值观的冲突和消费文化的冲突, 大学生消费水平的不平衡是城乡差距的直接反映。这对高校的管理以及持续发展、社会公正以及稳定都会有重要的影响。

由于社会的发展, 大学生的消费也呈现出多元化, 主要指的是大学生的消费结果的多元化。通过问卷调查, 我们总结出目前大学生的消费结构:除了学习和生活所需的必要支出, 还增加了非必要支出网络消费、娱乐消费、旅游和社交消费等。在这种消费结构中, 生活和学习必需品的消费所占的比例最大, 因为它三前提和基础。虽然基础生活消费的水平处于上升阶段, 但是它在大学生与消费总额中的比例却呈现了下降趋势, 大学生消费结构的多样化也是经济发展的必然结果, 体现了人民生活水平在不断提高, 但是也反映出了社会的文化潮流队大学生产生了深厚的影响。

2、社交和情感消费增加。

高校附近生意火爆的餐馆反映出了大学生的一种生活状态, 那就是大吃大喝现象严重。大学生为了联络感情, 老乡聚会、学生会活动、请同学吃饭、由于得到奖学金或入选学生干部等请客吃饭、节日、生日以及毕业等的请客也占据了大学生相当大的比例的消费支出。

二、大学生消费文化存在的缺陷

现阶段消费道德的基本要求就是大学生消费必须符合科学观, 消费必须适度, 必须文明和健康。但是大学生消费中却存在着一些不文明不健康的行为:

1、从众心理, 消费盲目

目前很多高校的学生都没经历过社会锻炼和生活的磨练, 都是在父母的精心呵护和娇惯下成长起来的, 进入大学后开始独立生活, 自己开始支配各项费用。由于之前没有过此方面的经验, 所以理财能力很弱, 不能根据自己的实际情况来合理安排自己平时的消费支出, 所以就参照别人的消费来确定自己的消费去向, 这就出现了消费跟风现象。某种消费出现以后, 其他人紧跟其后, 并迅速流行起来, 导致他们在花钱的时候很少想到这些消费到底有没有必要性, 自己能否承受这些消费。这些消费有时需要占据大量的时间并消耗相当多的精力, 所以怎样来处理和学习生活与消费之间的关系很重要。大部分学生没有经过好好考虑, 所以对于消费没有任何计划, 只是随波逐流, 消费相当盲目。

2、追求虚荣和时尚, 攀比消费

社会消费水平的提高, 让大学生的生活水平也日新月异、丰富多彩。大学生追求个性的特点决定了他们要永远站在时代的前列。无论从消费心理和实际的消费行为方面上都体现得淋漓尽致。在大学生中, 几乎人人都拥有手机等移动通讯设备, 拥有电脑、数码照相机、摄像机等高档消费品的学生也越来越多;女生将黑发染成黄、紫或红的颜色, 成为校园中屡见不鲜的风景;韩国、日本女生喜爱的佩饰、挂件等小饰品在女大学生中也会迅速流行。大学生不能自食其力, 生活费主要靠父母, 这种超前消费形式正愈演愈烈。

三、加强大学生消费道德的建议

根据大学生消费现状, 为了加强对大学生的消费道德的教育, 可以用以下几种方法进行尝试:

1、构建校园良好消费风气

构建校园良好消费风气是校风建设的重要的部分, 这需要全社会的共同努力。有关部门应当对大学生校园周边环境作必要的治理, 取缔违法商贩和网吧、游戏室等等, 取消校内各种高消费娱乐场所, 建设健康非盈利性或低盈利性的娱乐场所, 合理布局必要的商业网点, 使大学校园真正成为优美的育人环境。学校则需要通过正确引导来培养学生的良好消费风气, 充分发挥学校学生组织的重要作用, 充分利用校内传媒工具, 引导正确的高校消费舆论。第一, 树立典型, 通过先进人物和事迹的宣传, 来营造积极向上的大学生消费氛围。第二, 开展校园文明建设活动, 教导学生要坚持适度消费, 反对攀比消费, 盲目消费, 让健康的消费思想深入人心, 逐渐培养学生良好的消费道德习惯。第三, 校园中设计健康消费的标语, 时刻警惕大学生来健康消费。第四, 开展多种有益的消费教育活动, 让大学生通过社会实践活动中亲身体会赚钱的艰辛, 把大学生消费行为引向正确、科学、合理的方向。

2、树立正确的消费观念

大学生树立的消费观学校要经常对大学生进行科学的消费观教育, 使大学生树立与自身、社会相适应的消费观念, 大力倡导艰苦奋斗和勤俭节约的精神, 大力倡导理性消费和健康生活方式, 提高消费质量, 促进身心健康;培养大学生协调好物质消费与精神消费之间的关系, 不断提高精神文化消费的层次。通过开展多种有益的消费教育活动, 在校园形成良好的消费氛围和舆论, 帮助大学生树立“俭而有度”的消费观念, 学会自我选择, 克服盲目消费和超前消费。

3、培养大学生形成良好的消费方式

高校思想政治工作者应该引导大学生确立健康文明的消费生活方式。首先, 引导大学生要根据客观实际, 充分发挥好每一分钱的最大效益, 做到精打细算、量入为出、通盘考虑、合理计划。其次, 协调好物质消费与精神消费之间的关系。大学生正处在吸取科学文化知识的时期, 最重要的任务是学习, 精神文化消费占有较大比重, 同时要保证生活需要, 以及扩大知识面的开支。当自己尚有经济余力时, 再考虑其他的物质消费和文化娱乐开支。倡导消费文明, 在于陶冶大学生的情操, 增加知识与技能, 使大学生建立科学的消费价值观, 能正确地评价和选择自己的消费行为。

4、加强大学生理财知识的教育

让学生正确认识金钱, 确立量入为出、合理、适度的消费观和理财观念, 对学生一生的影响都很重要。首先要通过课堂和讲座等形式, 教会学生记账和编制预算, 这是控制消费最有效的方法。其次要遵守适合于自己实际的生活消费原则。大学其间吃要营养均衡、穿要耐穿耐看、行要省钱方便。经常在外聚餐、唱歌、旅游等, 这些对学生来说都是一笔非常昂贵的额外开支, 最好还是避免这么做。第三, 在集体生活中, 要注意细节, 全宿舍同学一起来遵守和监督, 出门关灯, 及时关水等。

总的说来, 大学时期是大学生人生发展中的一个重要阶段, 引导当代大学生进行理消费是一项艰巨的任务, 在全社会的努力下, 引导大学生应根据实际情况量力而行, 适度消费, 不额外增加家庭负担, 养成良好的消费方式, 为一生的消费和理财打下良好基础。

参考文献

[1]李志红:《试论大学生消费文化与高校德育》, 青年政治学院学报, 2007 (1) 。

[2]朱存梅:《大学生消费状况的调查》, 《安徽工业大学学报》 (社会科学版) , 2006, (4) 。

[3]刘金勇等:《部分高校大学生消费现状调查及其引导》, 《河北大学学报》, 2007 (6) 。

浅谈我国投资与消费的失衡 篇9

投资与消费的关系是复杂的,具有多面性。从再生产角度看,投资和消费的关系是生产和消费的关系。每次经济运行都是从生产起步,经过交换和分配,到消费结束;但消费又会带来新的需求,在需求拉动下,将引发又一次的经济运行。因此,既要发挥消费引导投资和生产的作用,又应以投资和生产来促进消费增长,形成良性循环。从流通领域看,投资和消费的关系为供给和需求的关系。也可以表现为两种市场需求——消费需求和投资需求。在这两种市场需求中,消费需求占主导地位,而投资需求处于从属地位。

2 我国经济增长中投资与消费失衡的现状

我国2005年消费率为51.9%,投资率为42.6%,不仅创下我国投资率的新高,而且超过了其他国家近100年来所能达到的最高水平。近年来,随着我国经济快速增长,投资消费比例关系不协调的状况不断加剧。不难发现近年来中国经济增长加速的主要动因是来源于投资需求扩张的加速,而不是来自消费需求增长的加速。从世界各国的发展经验来看,基本上还没有一个大国经济能够长期依靠投资来保持持续增长。与此同时,我国的消费需求持续低迷。导致投资率持续攀升,消费率持续下降。

3 国家产业的高速发展导致了投资率的提高

从发展阶段上看,中国正处在工业化加速时期,因此,投资扩张以及投资对经济增长的拉动作用高于发达国家,有其发展阶段的客观性。而且我国目前正处于工业化城市化中期,重工业产值占全部工业的比重明显回升。重工业迅速增长必然带动生产服务和基础设施建设的增长,城市化既是工业化和产业结构升级的结果,又推动了工业化进一步发展,相互作用之下,房地产业、市政基础设施、邮电通信和交通运输业等建设的投资增强增大。

同时,由于近年来在国内市场和价格转暖、民间投资意愿提升、出口快速增长、外资大量流入等一系列激励投资的因素叠加作用下。加上金融政策、土地政策的相对宽松和地方政府的行政推动等作用,造成投资迅猛增长。据有关专家预测,2020年我国工业化程度趋于稳定时,投资率与消费率比例可能在40:60左右,有的学者预测为35:65左右,两者的缓升和缓降有一个渐进的历史过程,不能急于求成,但也不能踏步不前,但使消费率逐步有所提高是一个必然的发展趋势[1]。

4 投资与消费在宏观调控中存在的问题

4.1 以“分税制”为主要特征的财税体制使投资“调而难下”

1994年我国开始实施的“分税制”,对于提高政府税收比重和中央财政收入比重、增强财政的调控职能,发挥了非常积极的作用。l994年当年中央财政收入占全部财政收入比重从上年的22%迅速提高到55.7%,此后稳定在50%左右,2004年和2005年分别为54.9%和52.3%。但与此同时,也埋下了恶化投资消费比例关系的伏笔。一是同期中央财政支出比重不仅没有提高,反而从1994年的30.3%下降到2005年的25.9%。二是地方政府在财政收入大大缩减的情况下,不仅要提供本行政区域内的基础设施和公共产品,还必须承担义务教育等本应由中央财政承担的责任。专项配套资金、法定支出、政策性增资等“上级出政策,下级掏票子”的做法也普遍存在,致使地方财政的支出压力增大。这样为满足支出需求,各级地方政府千方百计地扩大财源。因此,千方百计地推动投资增长成为财政增收的现实选择[2]。这直接导致了各地普遍重视扩张投资规模而忽视提高投资效益,出现了大量的重复建设和盲目投资。近年来,房地产开发投资增长过快,与绝大部分不动产税收完全归地方所有的税制安排密切相关。

所以,以“分税制”为主要特征的现行财税体制,使地方政府具有了推动投资快速增长的强烈内在动力,我国投资长期持续高速增长的根本原因就在于此。

4.2 资本投资效率的降低引发了投资率的进一步提高

一方面,在投资效率递减的情况下,只有增大投资规模才可能达到一定的经济增长率。我国改革开放以来,投资效率递减的倾向是较明显的。据统计,1980年,中国每单位全社会固定资产投资对应产出的GDP为4.96单位,到2004年则持续下降至1.94单位,所以要保持GDP高速增长就必须不断扩大投资规模。另一方面,这种低效率条件下扩大投资的要求之所以能够实现,关键在于我国经济增长基本上属于外延扩张为主的粗放型增长方式,发展经济主要依靠增加投入,追求数量扩张,造成投资规模不断膨胀。在以高投入、高消耗为主要特征的粗放型经济增长方式下,投资效率不高进一步加剧了投资规模膨胀,导致投资率保持较高水平。

4.3 实际工资水平较低是消费低的直接原因

城市居民的主要收入是工资收入,所以近年来居民的实际工资水平下降及导致的劳动力价格低廉是我国当前消费率下降的直接原因。在社会主义市场经济体制条件下,一些部门和地方仍存在追求增长速度、轻视收入与消费的倾向。国民收入初次分配中,居民个人所得依然偏低,制约了居民消费水平增长。从绝对量看,我国人均GDP刚刚进人中等收入国家的低层次水平;从增长率看,我国人均收入增速低于经济增长率。2000年-2006年,我国城镇居民人均可支配收入年均增长9.8% ,农民人均纯收入年均增长5.6% ,均低于GDP年均9.7%的增速。

4.4 社会保障体系不完善,未来支出预期强化,削弱了居民消费能力

与一些发达国家相比,目前我国的社会劳动保障体系还不完善,医疗、卫生、教育、养老等社会保险范围还不大,极大地影响到城乡居民的消费倾向。缺乏完善的保障体系,是目前我国城乡居民的消费率偏低而储蓄率偏高的重要原因。

4.5 收入差距不断扩大,制约了居民消费增长

20世纪90年代以后,居民消费增长速度逐年减缓,占总消费的比重不断降低。1991-2005年政府消费年均增长16%,居民消费年均增长14.7%。与1980-1990年相比,政府消费占总消费的比重提高了3.3个百分点,而居民消费占总消费的比重降低了3.3个百分点。在居民消费中,农村居民消费增长与城市的差距越来越大。1990-2005年,城乡居民人均消费差距由2.33:1扩大到3.11:1。 而且我国房地产、汽车、教育、医疗等热点消费品的供给体系过度偏重于“高端”层面。就是说,由于面对中高收入者的住宅,高排量汽车,高价教育,高价医疗,高档旅游等高档消费品供给过多,从而使产业结构与消费结构形成了尖锐的矛盾,导致了市场供求体系的失衡。由于高收入阶层边际消费倾向下降和低收入阶层消费能力不足,一方面大量房产、汽车、医疗、教育设施闲置、需求不足。另一方面,适合中低收人群体的房地产、汽车、教育、医疗、旅游产品供给过少,远远不能满足需求[3]。

5 调整投资与消费关系的建议

5.1 深化经济体制改革,消除投资过热的体制弊端

完善投资的风险责任约束,减少各级政府对投资活动的直接参与。一是积极推进投融资体制改革,培育和规范资本市场,实现投融资渠道多元化,吸引各类主体增加积累和投资。扩大非国有企业和个人等国内民间投资的准入领域,为各类非政府投资主体创造平等竞争条件。加快促进各类投资主体平等竞争的制度建设,包括财产保护、税收、政府规制、市场准人和退出等方面的制度。政府对全社会投资波动的调节,应当主要运用法律和经济的手段。政府要遵循工业化和产业结构升级的阶段性规律,按照三次产业结构和工业内部结构升级的需要,运用规划、政策和信息发布等手段,引导产业发展和投资方向,优化投资结构。政府投资要基本退出一般竞争性领域,尽可能削减政府投资所担负的一般经济建设职能,保留必要的公共投资。二是继续深化土地管理制度改革,抓紧修订和完善土地管理法律法规,切实把土地管理纳入法制化轨道。加快国土资源长期规划的制定,加快各地区资源发展规划的制定,加强对地方政府城市开发活动的约束和指导。

5.2 提高居民收入在国民收入分配、劳动报酬在初次分配中的比重

这是十七大在收入分配问题上做出的又一项重大部署。2000—2006年,我国城镇居民人均可支配收入年均增长9.8%,农民人均纯收入年均增长5.6%,而同期国家财政收入年均增长19.4%,规模以上工业企业实现利润年均增长28.2%,财政收入和企业利润的增长速度明显高于城乡居民收入增速。国民收入分配向国家和企业的倾斜,导致居民消费率不断下降,2000年为46.4%,2006年下降到36.2%的历史最低点。由于消费对经济增长的拉动作用减弱,经济增长不得不过多地依赖投资和出口。消费率过低、投资率过高,还必然会出现生产能力过剩。解决这个矛盾,必须从调整国民收入分配结构入手,提高城乡居民收入在国民收入分配中的比重。为此,要建立工资正常增长机制,尽可能增加城镇居民收入,同时千方百计增加农民收入[4]。今年猪肉和食用油价格虽然上涨,但总体来看,农产品价格水平仍低于1997年。农产品价格的适度上升,有利于增加农民收入,有利于鼓励农民生产的积极性。当前,调整国民收入分配结构应采取的一个措施,就是通过建立国有资本预算,从国有企业近几年的利润中拿出一部分,再从近几年财政增收中拿出一部分,集中用于完善社会保障体系。

5.3 扩大中低收入群体供给

以房地产为例。适合中低收入群体的房地产产品供给过少,远远不能满足需求。“十五”期间住房投资占房地产投资的60.9% ,其中建成的经济适用住房面积占住宅施工面积的67.4% 。为68.38万平方米。按2005年户籍人口计算平均每人2.7平方米。同时房屋空置面积增加。“十五”期末住宅空置面积达6.511平方米,其中经济适用房占52.4% ;空置3年以上的经济适用房占住宅空置面积的29%。因此.出现了房价居高不下。适合中低收入群体的经济适用住房满足不了需要,小户型廉价房屋供给的楼盘开发较少。在很大程度上抑制了住房消费需求的增加。未来政府要按照和谐社会的要求,引导企业调整投向,增加面向中低收人群体的商品供给体系。使各个阶层在各取所需的多样化选择中扩大消费与刺激投资。

5.4 加快建立覆盖城乡居民的社会保障体系,增强居民消费能力

社会保障是社会安全网。完善社会保障体系将成为今后一个时期发展公共服务的重点。《十七大报告》提出了社保体系的总体框架,即以社会保险、社会救助、社会福利为基础,以基本养老、基本医疗、最低生活保障制度为重点,以慈善事业、商业保险为补充,加快完善社会保障体系。在养老保险制度建设方面,重点是促进企业、机关、事业单位养老保险制度改革,采取多种方式充实养老基金,提高统筹层次,同时探索建立农村养老保险制度。在医疗保障制度建设方面,要推进城镇职工、城镇居民的基本医疗保险,提高农村合作医疗覆盖面。城乡居民最低生活保障制度已经建立起来,全国城市和农村各有2 000多万人已享受到低保,要逐步提高保障水平。完善失业、工伤、生育保险制度。要解决好城镇低收入家庭住房困难,健全廉租住房制度,稳定城市住房价格。

参考文献

[1]王石生.理顺投资与消费的关系[J].科学决策,2007(3).

[2]刘荣春.我国经济增长中投资与消费的失衡及其矫正[J].统计与决策,2006(12).

[3]刘嗣明.中国经济需求不足问题研究[M].北京:中国社会科学出版社,2003.

消费时代的投资机会 篇10

关键词：消费,投资,经济增长

一、消费需求是促进经济稳定增长的最主要的力量

消费、投资和出口, 是拉动经济增长的"三驾马车", 但三者在国民经济中的地位和作用是不同的。其中消费是促进经济稳定增长的最重要的因素, 是拉动经济增长的原动力。

首先, 消费需求是总需求的重要组成部分。在我国社会总需求中, 最终消费一般占到60%左右, 是三大需求中份额最大的部分, 而居民消费在最终消费中约占80%。20世纪80年代末到90年代中期, 美、日、英三国消费需求对GDP增长的贡献率分别为84.4%、62.2%和89.7%。同期, 我国消费、投资、净出口三者对GDP增长的贡献率分别为52.3%、42.5%和5.2%。尽管与上述三国相比, 我国消费需求对经济增长的贡献率明显偏低, 但仍然是经济增长的第一拉动力。

其次, 消费需求是最终需求, 对于整个经济增长起着直接的、最终的制约作用。市场经济条件下, 经济增长的主要约束已经由短缺经济时代的资源供给约束转变为市场需求约束, 决定生产规模和投资规模的主要因素变为市场需求规模。从社会生产来看, 投资不过是中间需求, 只有消费才是社会再生产的终点和新的起点。消费需求在某种意义上决定着投资需求和总需求。特别是从中长期来看, 没有消费支撑的投资将成为无效投资, 而无效投资是无法保证国民经济持续、快速、健康增长的。

再次, 消费需求是阻止经济剧烈波动的稳定力量。消费在经济波动中稳定性表现为, 它的波动总是小于投资和GDP的波动, 并且往往滞后于投资的波动。由于GDP的波动是消费需求与投资需求波动的综合结果 (即两者的叠加) , 所以消费需求的相对稳定性是经济周期性波动的重要制约因素。消费需求相对稳定, 在很大程度上削弱了投资需求波动给国民经济带来的动荡, 阻止着国民经济过于迅速地上升或下降。

二、目前我国消费需求持续低迷成为影响经济稳定增长的主要因素

改革开放以来, 我国经济取得了显著的成绩, 但从动力来源看, 主要来自投资和出口需求。在拉动经济增长的三驾马车中, 投资和出口的作用在增强, 而消费对GDP的贡献呈下降之势。据统计, 我国投资率由2001年36.5%增长到2006年42.7%, 同期, 消费率则由61.4%下降至50%。我国消费、投资和净出口三大需求对GDP的贡献率分别从2001年的50%、50.1%和-0.1%变为2006年的38.9%、40.7%和20.4%, 可以看出, 投资和净出口是拉动我国经济快速增长的两大主要因素。应该说, 这种增长模式符合原来所处的历史发展阶段。但在新形势下, 消费需求持久低迷、投资和出口的过渡膨胀会导致经济社会发展失衡和持续发展受到严重挑战。

首先, 部分行业出现较严重的产能过剩。从短期来看, 投资过快增长会引起投资品、能源等部分物资供应以及交通运输紧张, 导致相关产品价格过快上涨。从长期看, 经过连续几年的大规模投资, 部分行业生产能力显著扩张, 由于消费增长落后于投资, 部分行业产能会出现严重的产能过剩, 最终使得靠投资维持的高增长难以维持, 导致经济大起大落。例如, 钢铁行业, 2005年底生产能力为4.7亿吨, 产量只有3.52亿吨;汽车行业, 生产能力为868万辆, 已过剩200万辆;电力行业, 生产能力已达到5亿千瓦小时, 在建规模还有3亿千瓦小时, 已明显超过社会需求。从过剩的行业看, 大量建设的恰恰是技术含量不高, 能源原材料消耗大, 污染严重的行业。一方面, 过剩的产能导致产品价格下降, 产品积压;另一方面, 支撑这些行业需要进口能源、资源, 对国际市场依赖程度越来越大, 容易受制于人, 难以维系。

其次, 增大了资源环境的压力。投资主导的经济增长, 意味着机械设备以及生产所需的投入品的生产增长速度大大高于消费品的增长速度。投资品的高增长又与能源需求的高增长联系在一起。1980年~1990年代, 我国的能源消耗弹性系数为0.6, 而在2000年~2005年间, 该指标几乎翻了一番。煤炭是我国的主要能源, 煤炭消费约占我国能源消费的70%。2000年以来我国煤炭消费量增长了三分之二, 到2005年煤炭消耗量超过了20亿吨, 几乎是美国的2倍。高消耗的增长还给环境带来了巨大的压力。目前, 我国温室气体排放量为全球第二, 多个城市位居全球空气污染最严重的城市。

再次, 低收入、低消费抑制劳动力扩大再生产。近年来, 沿海出现的民工荒表明, 被过分压低的廉价劳动力并非源源不绝, 通过压低劳动力成本以换取竞争力的空间在萎缩。长期低收入、低福利使生产者消费能力严重不足, 劳动力扩大再生产受阻。目前中国有4亿多人的人均年收入在2000元以下 (还包括实物折算) 。劳动者收入过低不仅会影响其身体健康状况, 而且会减少甚至剥夺其享受休闲、娱乐、健身机会, 使其受教育程度和职业素质难以提高, 制约其劳动素质、安全意识和技能水平的提高, 造成不仅产品与服务质量提高慢、创新能力不足, 而且安全事故多等严重后果。据不完全统计, 每年仅安全事故和灾难给中国造成的损失就高达800亿美元, 相当于GDP的6%。

最后, 外部市场难以消化中国过剩产品。国内需求不足, 商品必然要寻找出口渠道, 而外部市场容量也是有限的。一方面贸易规模扩大会导致贸易条件进一步恶化。随着中国出口快速增长, 中国贸易条件指数从1995年的109%下降到2004年的90.8%, 而2001~2004年下降更快, 年均下降2.2个百分点。2004年贸易条件恶化的大约5%又转化为占国内生产总值1.5%的购买力的下降。这种以经常项目顺差转化为外汇储备资产+大规模外资内流的组合实际上等于中国用境外低收益资产替换国内高收益资产的利益倒贴行为, 即“贫困化增长”, 在全球经济失衡格局下很难长久持续。另一方面出口过分扩张引起贸易摩擦增多。加入世贸组织以来, 国外已经发起针对或涉及中国产品的反倾销、反补贴、保障与特保措施调查多起, 影响到中国70%多的出口企业200多亿美元的出口, 而且有愈演愈烈之势。

三、扩大消费需求, 构建内需主导增长新模式

投资与消费比例失调、消费需求不足, 既是短期问题也是长期问题, 在整个“十一五”期间都应把它作为宏观经济调控和完善社会主义市场经济体制要解决的主要问题。在这种情况下, 要把解决当前消费需求不足作为近期改革的基本目的, 围绕扭转目前投资消费比例失调设计改革措施。因此, 必须重新认识消费对经济的重要作用, 尽快实现经济增长方式由投资拉动型向消费主导型的重大转变。

首先, 要不断提高各阶层居民的收入水平, 尤其是农民收入, 扭转多年来居民收入增长低于总体经济增长水平的状况。从居民消费的构成看, 农村居民消费比例逐年下降, 城乡消费比例与城乡人口比例明显倒挂。因此, 扩大消费需求的重点应放在提高农民收入上。近年来, 国家为了启动消费、刺激消费、鼓励消费出台了许多的政策措施, 但农村居民消费始终未能全面启动。对于农民, 要调整农业生产结构, 使农民从单纯的农业生产中转移出来。同时, 应增加国债资金中用于农村发展的部分, 加强农村基础设施建设, 从根本上为农村居民收入的提高创造条件, 使农村居民能够直接从积极的财政政策中得到好处。可以说, 扩大内需的关键是要逐步建立起农民增收的长效机制。

其次, 完善公共支出政策, 稳定居民支出预期, 从制度上、政策上保障居民消费水平的不断提高。就消费者而言, 消费者的即期消费不仅取决于现期的收入, 也深受未来收入预期的影响。居民消费在很大程度上受将来养老金发放、医疗卫生和教育成本等不确定因素的影响。目前造成高额居民储蓄的主要原因即是居民的预期消费支出 (包括失业、住房、养老、医疗、保险、教育等项开支) 增加。因此, 要改革养老金制度以提高其资金来源的可持续性, 扩展社会保障网和医疗卫生保险, 明确政府在提供教育经费中的角色, 以便解决居民消费的后顾之忧, 刺激消费的稳定增长。

最后, 充分发挥财政政策促进总体消费的作用。应该考虑将财政政策由以前较多地侧重促进投资功能转变为更多地侧重促进消费功能方面来, 实现财政政策功能导向的再次转变。增加政府的消费性支出, 特别是对农村义务教育、医疗卫生的事业支出, 逐步建立城乡统一的公共财政体制。通过增加财政对农村地区的消费性支出, 可以间接达到提高农村居民收入的目的, 增加农民的消费支出;随着农民实际收入水平的提高, 可以从源头上提高我国劳动力的价格, 从根本上改变二元经济的分配格局。

参考文献

[1]消费需求:扩大内需的决定性力量http://www.southcn.com/nflr/zjll/200608300245.htm

消费金融的战国时代 篇11

P2P系及线上线下结合的互联网系四大力量“短兵相接”

2016年，消费金融异军突起。无论是3C产品还是汽车，甚至房租和旅游，都成为分期消费的对象。越来越多的人通过消费金融产品“先消费，后付款”，人们保守的消费观念正被扭转。

据艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网消费金融市场研究报告》称，2015年中国消费信贷规模达到19万亿元，同比增长23.3%，预计2019年将达到41.1万亿元。

万亿元级“新蓝海”市场，任谁都不肯放过。

消费金融正在成为一个各方势力角逐的主战场，各类资本纷纷迈出了抢食“新蓝海”的第一步。在这场“遭遇战”中，银行系、电商系、P2P系及线上线下结合的互联网系四大力量“短兵相接”。

风口已至

商务部数据显示，2015年中国社会消费品零售总额首破30万亿元，同比增长10.7%，消费对国民经济增长的贡献率进一步提升至66.4%，创15年新高。

与此同时，2015年中国人均GDP已达到5.2万元。数据显示：2013年中国互联网消费金融市场交易规模仅为60亿元;2014年交易规模则突破183.2亿元，增速超过200%;2015年交易规模或已突破2000亿元。

这些数据表明，在当前经济增速放缓的背景下，中国经济增长以投资和出口拉动为主的局面正在被改变，消费将成为助推中国经济增长的重要推动力，中国消费金融市场蕴藏着巨大的发展潜力。

仅在2016年一年之内，监管层就连发4份文件，释放出强烈信号：鼓励消费金融发展已是大势。

其中，2016年3月5日，国务院总理李克强在全国“两会”政府工作报告中提出要在全国开展消费金融公司试点，“鼓励金融机构创新消费信贷产品”的战略方针。

同年3月30日，央行、银监会联合印发的《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》，提出了一系列消费金融领域的细化政策措施。

毫无疑问，消费金融站上了政策的风口。

实际上，早在政策明确之前，资本早已对此趋之若鹜。银行机构充当先锋，自2015年底以来，已有6家消费金融公司申请到了银监会的消费金融牌照，而其中包括“中邮消费金融”“盛银消费金融”“杭银消费金融”等5家公司的主要出资人，都是来自于银行或者有银行参股。

除此之外，互联网公司纷纷利用其线上场景、流量和数据优势，进军消费金融领域。

2014年2月，京东商城上线个人消费金融产品“京东白条”，首次试水“赊销”功能;2014年底，阿里旗下的蚂蚁金服推出“蚂蚁花呗”，开始进军消费信贷业务，在此之前，阿里曾在淘宝和天猫推出分期业务;随后腾讯和苏宁云商在2015年分别推出自己的消费金融产品“微粒贷”和“任性付”。

蓝海渐成红海

2016年之前，数得上名字的消费金融产品还没几个，2016年，资本热钱不断涌入，BAT等互联网巨头纷纷加入消费金融正规军。资本蜂拥、竞争白热化，消费金融市场或许正在从蓝海迅速变为红海。

面对这个万亿元级别的市场，银行凭借资金成本、风险识别以及定价能力的优势，成为拓展消费金融市场的主要力量。

广东南方金融创新研究院秘书长徐北告诉本刊记者，2016年将有大量银行系统的消费类金融公司陆续成立，预计今年会有7～10家陆续成立消费金融公司。

在广发银行网络金融部副总经理关铁军看来，“在经济增速放缓的背景下，发展消费金融可为银行广开营收来源、确保资产质量提供底气。”

“各大银行也都意识到，银行在线上场景相对缺失，于是纷纷发展自己的互联网金融业务。”他介绍，“消费金融”目前是广发银行近年来网络金融战略转型的核心，也是其打造互联网金融服务首选供应商的切入口。

2015年，广发银行与途牛、同程等旅游电商合作开展旅游消费信贷项目，将金融服务拓展到各种生活场景中。

切入消费金融的绝非银行一家，网贷平台也瞄准了这一市场。

原本以企业贷为主营业务的网贷平台开始纷纷转型个人消费贷。“积木盒子”上线“读秒”业务，涉猎场景化消费分期;宜人贷携“6人游”进军定制游，瞄准消费金融市场;红岭创投推出个人消费信贷产品“随心贷”。

在拍拍贷CEO张俊看来，“这无疑是看中了消费金融的巨大蓝海”，而早在2013年，张俊就带领“拍拍贷”开始全面转型消费贷领域。

拍拍贷最新公布的2016年第一季度业绩报告显示：平台单季度新增用户384万人，用户总规模达到1595万人;平台一季度成交 29.56亿元，同比增长513.28%，超过网贷之家统计的全行业平均220%的增长率。

同样，诸如服饰、房产、汽车、旅游等垂直行业的公司也在利用其场景，积极切入消费金融领域。

2015年，美利金融通过抢滩尚未完全成熟的二手车与3C电子产品消费场景布局消费金融，以全资子公司“力蕴汽车金融”和“有用分期”提供消费分期服务。

2016年2月，互联网金融理财平台协众金融与上市公司摩登大道时尚集团旗下的轻奢电商平台“摩登大道”达成战略合作，协众金融将为白领阶层在“摩登大道”平台上提供消费分期业务。

争夺牌照

在业内人士看来，“香饽饽”谁都想吃，但并非谁都能吃。“消费金融牌照是互联网金融时代最重要的一张牌照。”

要想开展消费金融业务，申请牌照是第一步，消费金融公司需要中国银行业监督管理委员会批准。只有拿到牌照才具备开展消费金融业务的资格。

2009年，中国宣布启动消费金融公司在北京、天津、上海和成都四地试点。四川锦程消费金融有限责任公司、中银消费金融有限公司、捷信消费金融有限公司、北银消费金融有限公司成为首批经银监会批准设立的4家消费金融公司。

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而后的2013年，银监会修订《消费金融公司试点管理办法》，鼓励引入民营资本进入消费金融领域;允许依托零售商网点开展异地业务;允许接受股东境内子公司及境内股东的存款等多项规定。

2014年，消费金融公司试点城市扩大至沈阳、南京、杭州、合肥、泉州、武汉、广州、重庆、西安、青岛等10个城市。

2015年6月10日，国务院常务会议决定放开消费金融的市场准入标准，将消费金融公司从原来的16个试点扩大至全国。

徐北告诉《瞭望东方周刊》，“银行开始大规模涉及消费金融领域，并大规模收缩个人信用（消费）无抵押贷款，有些商业银行甚至已经关闭个贷事业部，人员分流到信用卡部或新成立的消费金融公司。”

但并非所有机构都能踏过消费金融的门槛。在徐北看来，试点虽然放开了，但门槛依然很高。

根据《消费金融公司试点管理办法》的规定，金融机构发起的消费金融公司，需要上一年度总资产达到600亿元以上;如果是非金融机构发起，上一年度的报表要有300亿元以上的营业额。

徐北告诉本刊记者，“除上述硬性条件外，还有持续盈利、连续五年消费金融经验等指标，因此真正具备发起能力的公司少之又少。”

风口上更须谨慎

实际上，在业内人士看来，没有消费金融牌照的阿里巴巴、京东，依然把消费金融业务做了起来，“有了消费金融牌照就可以在全国开展消费金融业务，但阿里和京东一开始是利用小贷牌照来开展商城内的分期和小额信贷业务，这也是合规的。”

如此一来，拥有消费场景的公司想要切入消费金融，就变得简单了。

“我们最大的优势就是拥有大量精准的用户，只要加入金融元素后，就可以做消费分期。”协众金融首席运营官黄胜佳告诉《瞭望东方周刊》。

协众金融是广州协众金融信息服务有限公司旗下的互联网理财品牌，与以经营高级男装服饰起家的上市公司摩登大道时尚集团同属广州瑞丰集团控股。

他说，“摩登大道集团在国内的线下门店将近400家，累积了几十万客户，除了线上，可以通过信用在线下门店作消费分期。”

与此同时，这种“线上理财+线下消费”的模式形成了闭环。

“摩登大道和协众金融的账户是互通的，在摩登大道消费的客户也可以成为协众金融的理财客户。这就意味着，我们所有的消费最终都会回到摩登大道线上平台和线下服装店。”黄胜佳说。

当然，随政策而来的风口，稍不留神便会变成肆虐的“暴风”。

“消费金融属于小额、分散、无需抵押的模式，这就决定了消费金融公司需要对每一笔业务作出严格的风险定价。” 京东金融副总裁许凌表示。

国内征信体系的不完善，一直在掣肘个人消费贷款发展，因此，开展消费金融的各家公司都把“风控”作为创新的重中之重。

张俊介绍，拍拍贷搭建了P2P行业首个基于大数据模型的“魔镜”风控系统，积累了60亿条海量数据。“魔镜”基础数据库体量已达214亿条，对各风险等级标的逾期预测准确度超96.5%。

“拍拍贷在审核借款人资质时需要400个数据维度，传统的信贷审核信息只占纯线上风控审核的40%，更多的是基于互联网行为、社交关系及网贷黑名单的互联网大数据。”他说。

跨界合作之势

“消费金融的市场足够大，未来合作的机会远大于竞争。”许凌说，“对于京东金融来说，我们是希望连接整个行业，连接所有的合作伙伴，一起分享消费金融的市场蛋糕。”

2016年 3月，京东金融与光大银行合作，推出联名信用卡，打通线上线下的消费权益。

许凌告诉本刊记者，“京东消费金融和光大银行信用卡中心把商业信用和金融信用叠加，通过多方的数据和征信系统，目的是让用户得到最大的信用释放，获得更多金融消费权益。”

黄胜佳则表示，协众金融下一步要与线下更多机构跨界合作。“我们正考虑和外部的机构合作，比如培训机构就是很好的消费场景，我们未来会考虑针对大四学生的再教育贷款。”

同样，近年来广发银行也积极拓展合作，与通讯运营商、电商、垂直网站、门户网站等企业合作，特别是为中小电子商户打造电商服务平台。

“目前国内的中小电商总量超过3000万家，但仅有10%的电商企业拥有线上运营的能力，广发银行为之提供金融服务，既加强了其运营能力，又拓展了广发银行的服务场景。”关铁军把此类跨界合作称为“取长补短”。

实际上，跨界合作只是一小步。多数业内人士认为，完善征信体系才是当务之急，目前国内个人征信市场的空白是大家共同的机遇。

相比美国、德国、日本等国家，中国的个人征信体系建设起步较晚，主要依靠银行系统的金融信用数据，覆盖面有限。打通整个消费金融行业里的征信，是每个从业者多年来的愿望。

“征信行业在中国一直以来只能依托于央行提供的8.5亿个人征信信息，其中仅3亿多人有信贷数据，这意味着剩下的近10亿人信用记录无据可查。”张俊说。

在关铁军看来，“银行判断客户的信用状况成本太大，而互联网金融通过碎片化信息多维度地判断一个人的征信状况，成本相对银行要低。”

许凌告诉本刊记者，京东金融一直在呼吁和配合怎样把整个征信系统更大范围去覆盖它。“我们会主动上报用户的信用行为，同时积极与央行征信系统对接，希望能推动市场把整个大的消费金融行业领域里面的征信打通。”

简论新媒体时代的消费 篇12

法国传播学家鲍德里亚将媒介阐释为主要的模拟机器, “这台机器大量生产出形象符号、代码, 而这些构成了 (超) 现实的独立领域并最终在日常生活和社会性的消除中起着重要作用”。 (1) 以数字技术为特点的新媒体不仅带来传播范式和传播效果的改变, 还带来生活方式、生产模式、消费模式乃至社会结构、价值观念的改变, 这些改变的实质性内容和影响也许我们需要一个相当长的过程才能认识清楚。本文尝试对新媒体引发的消费模式与消费观念的变化做初步探讨。

网络实物消费模式突破了时空局限, 使更多的需求成为可能

网络消费是近年来在年轻群体中十分时尚的消费方式, 它又分实物消费和虚拟消费两种。实物消费其实只是传统消费的延伸, 消费对象仍然是传统的商品, 只是改变了认购方式和支付方式。不要小看这一点改变, 它带来的消费频率和观念的改变却是不容低估的。网络上的各种小店和淘宝场所, 为网上顾客准备了大量视频资料, 所有的商品成为可视而不可触的存在, 坐在家里, 轻轻移动和点击鼠标就完成了逛街和选购的过程, 支付也可以通过网上银行来完成。这种时空的改变大大方便了购物者, 使消费行为可以和大量的社会活动兼容, 人们不仅可以在工作学习的间隙完成消费活动, 更可以在旅途中、在休闲时, 甚至在会议上、在办公室里、在一切与购物无关的时空中完成消费活动。消费的时空局限被打破了, 消费的可能性和消费的绝对值大大增加。更重要的是, 网上认购主要凭视觉来决定, 商品的外观比质量、用途更容易让人心动, 眼睛替代脑袋来做选择, 消费的感性就更容易战胜理性。另外, 所支付的货币也仿佛只是一个数字概念, 不存在从口袋里掏出货币时可能存在的窘迫, 这也加大了购物的冲动性, 真正的需要被搁置了, 人们在点击的随机性和便捷性的操纵下, 购买了许多自己并不需要的东西。

网络虚拟消费突破了商品的“实物”局限, 更多的消费品被生产出来

虽然符号的消费、体验的消费、意义的消费已经是媒介社会里的常见现象, 但这些符号和意义仍然附着于商品的实体, 即使是体验的消费, 也必是现实社会中现实环境的体验。可网络带来的体验消费、权限消费和概念消费, 却在根本上改写了“商品”的含义。“电子技术的运行机理就在于符号的编码。这是符号社会的社会技术存在”。 (2) 网上的体验是用编码形成的虚拟世界的体验, 网络不仅可以提供大量视听内容供顾客通过网上购买方式来享用, 还可构建无数虚拟环境, 通过互动提供虚拟的体验乐趣。体验者在步入这些虚拟环境以后, 人类共有的探索未知、追求结果、解开悬念、体验极限的本能被不断挑逗唤醒, 导致难以逆转的深度步入。在这种沉迷中, 人很容易忘掉自身的客观存在, 忘记身处的现实环境而陷入虚拟的自我陶醉。大量的网络游戏就是这样兜售沉迷的。在游戏消费中, 玩家能力达到的权限, 既可以通过虚拟的货币来购买, 也可以通过现实环境中的现实货币来购买。不管哪一种方式, 玩家购买的, 只是一种虚拟的权限, 有了这种权限, 他在自己沉迷的虚拟世界中可以到达别人难以到达之处, 可以完成别人难以完成的壮举, 登上别人无法攀登的高峰, 成为自己心目中的英雄。这种以出售虚拟体验、虚拟满足为特征的商业行为, 在新媒体领域快速膨胀, 为许多商家所看好。当虚拟满足可以用虚拟货币来消费的时候, 人们将进入一个巨大的游戏, 消费也将成为一种虚拟行为。但人们又可以通过实物货币购买他人消耗生命而获得的权限, 这又使虚拟的游戏无法逃离真实社会。总之, 虚拟体验、虚拟满足与虚拟消费构成新媒体时代的又一特殊景观, 商品的实物界限被突破, 无数不依赖物质资源的新的消费品被生产出来。

新媒体时代的消费模糊了生产者与消费者的界限, 消费的含义被改写

从传播学角度看, 新媒体的互动性模糊了传者和受者的界限, 一个人上网, 他可以既是信息的接受者又是信息的发布者。随着网络事件的增加和网民热情的高涨, 由普通网民所发布的信息正在造成越来越大的影响。2008年奥运圣火传递期间, 当爱国激情以一系列图像和符号的方式汹涌于网络时, 这些符号和图像很快成为特殊的时尚元素, 被商家和生产者成功利用。这是网上网下共同完成的生产者与消费者角色模糊的现象。在纯粹的虚拟环境中, 这种生产者与消费者模糊的可能性其实早已出现。有一部网上词典就是在互动中不断趋于完善的。发起者将最初的条目上传, 大量参与者在使用的同时对条目进行修改补充, 使条目的内容不断丰富、不断完善。这虽然还不是真正的生产和消费, 但我们看到, 正是在传者与受者模糊的可能中隐藏着生产者与消费者的角色模糊。在最新的数字艺术创作中, 创作者将一个艺术装置的最初设计放到网上并呼唤参与, 如果这是一个有新意、有激情的创意, 将会聚集网上有相同爱好的人, 形成一个有趣的、开放的族群, 人们不断地把自己的创意叠加上去, 这种叠加又及时反馈到最初的创作者那里, 唤起新的灵感, 于是, 这件作品便在互动中不断被丰富、被改造, 以超出最初创作者设想的形式更新自己。这种不可预见性将成为作品最具魅力之处, 吸引更多人的关注与参与, 作品的未来也就具有了无限的可能。这一情景让我们不禁遐想, 假如这是虚拟世界的一件可供体验的商品呢, 那么谁是生产者、谁是消费者?当我们可以改变眼前的装置时, 我们是在享受它, 还是在制造它?我们是在参与生产, 还是在参与消费?当然还有, 我们是作为传者, 还是作为受者来体现我们的存在?数字艺术创作与新媒体带来的体验是崭新的, 它开启的新的可能已经充满魅力地展现在我们面前。

无限的需求与消费将成为可能

人类社会永远面临着一个矛盾, 一面是有限的物质资源, 一面是人类不断膨胀的占有欲望。当人类理性地意识到“只有一个地球”的时候, 本应检视自己的行为, 对不断膨胀的需求作必要的节制与遏制, 但这个世界上大多数国家所选择的经济模式却注定了这是一个必须靠“需求”来支撑的社会。需求已替代生产, 成为社会的中心, “当代资本主义的基本问题不再是获得最大利润和生产的理性化之间的矛盾, 而是潜在的无限生产力和销售之间的矛盾, 因此张扬消费成为解决问题的关键”。 (3) 假如没有新的需求, 生产将倒退, 社会将停顿。于是源源不断的制造新的需求成为社会运行的必要条件, 这就有了消费社会的奇观, 那些可以不断更新符号的消费、意义的消费超越物质的消费, 成为消费的核心内容。但迄今为止, 绝大多数符号与意义仍附着于具体商品上, 作为物质商品的附加值而存在, 尽管有时附加值会远远超过物质产品的价值, 可你在消费附加值的时候, 还是必须通过购买具体商品来实现。这种状况虽然为需求的扩展开辟了巨大的空间, 但由于物质资源的有限性, 这种需求也根本不可能是无限的。新媒体时代开启了虚拟的大门, 一旦我们的生产与消费可以在虚拟领域里完成, 我们就拥有了无限的可能。尽管虚拟世界的构建仍需要物质的基础与技术的支撑, 可是在有限资源的基础上却可以生产无限丰富的画面、场景、故事、悬念, 无限丰富的概念、符号、意义和无限的可能。新媒体意味着什么?它意味着无限的生产、无限的传播以及无限的传播需求。这一科学预测, 将演绎出无限的产品、无限的体验和无限的消费。通过消费行为完成虚拟满足, 将使人类不断膨胀的占有欲望有了新的宣泄场所, 人类必须依赖不断消耗物质资源来证明自己的状态有望改变, 这种改变为社会的无限运转开启了希望。

新媒体时代的生产与消费是人类在新领域遇到的新问题, 我们看到了其中孕育的新可能与新希望, 但伴随这些新可能与新希望的, 很可能还有我们未能察觉的新挑战与新危机。但愿我们及早认清这一切, 对未来保持理性与清醒。

注释

1道格拉新·凯尔纳:《边界和分界线:对鲍德里亚与批评理论的反思》, 《社会理论时评》, 1988年。