变化变革（精选5篇）
变化变革 篇1
一、纸媒面临的环境冲击
随着传统纸媒逐步完成企业化改制, 周遭环境的变化越来越对纸媒的发展起着决定性的作用, 纸媒的效益也随着整体经济环境的变化而不断发生着起伏。
如今, 网络媒体、自媒体的高速发展使得纸媒的生存环境发生着前所未有的巨大变化。
(一) 受众粘性在逐渐降低
曾经, 读书看报是“文化人”生活的重要组成部分, 订报也是很多人多年的生活习惯。然而, 当智能手机的普及, 使得“一切皆在掌握”时, 不仅纸媒的重要性大大被降低, 就连电纸书、手机报等出现不久的事物也被迅速摒弃。各家媒体的发行量、订阅量、传阅度的降低已经成为不争的事实, 这一点从报亭的萎缩就能够略见一斑。
相关统计显示, 北京街头报亭在2008年前后总数量超过了2000个, 彼时这些报亭销售着550多种期刊和110多种报纸。而2013年以来, 北京各报刊亭营业额均创新低, 日均仅为100元左右, 即便是位置甚佳、人流量不小的核心地区, 日营业额也不过300元左右。
(二) 高昂的日常运营成本
近年来, 报纸的成本在不断提高。首先, 雇用人力的成本随着人均工资水平、各种保险基数的逐年上涨而不断提高, 特别是能够适应纸媒需求的高端人才对薪金的需求更是处于平均水平以上。其次, 物价的不断提高也带来了纸张、油墨等成本的提升, 甚至办公地点的水电费用都随之水涨船高。而伴随成本提高的另一个现实情况是, 2013年中国报业广告实收额继续以15—20%的速度下降。
(三) 来自网络和自媒体的冲击
作为一种“易碎品”, 时效性一直是新闻的生命, 但是当网络媒体不再转发报纸新闻, 而是冲在了新闻的第一线时, 报纸的所谓时效性就显得极其可笑与可怜了。
如今, 不少人都已经习惯了在QQ的弹出窗口查看当天的重要新闻, 或是随时翻翻微信、微薄把最新发生的新闻“一网打尽”。当一件重大的新闻事件发生, 各大网站会在瞬间刷新自己的首页、头条, 而新媒体的运营商更是不遗余力的通过各种形式向受众推送, 随后这些信息又通过网友间在微博、微信等自媒体上的不断转发而散播开来……待到第二天早上报纸摆上报摊, 早已没有人因看到这条新闻而惊讶了。这就是信息的扁平化给平媒尤其是报业带来的巨大压力。
(四) 新技术带来的新危机
2013年末, 4G技术如约向我们袭来, 如今4G手机、4G卡、超高网速已经开始成为年轻人的“掌上标配”, 这意味着平面媒体将再度受到冲击。纸质媒体必须电子化、数字化, 如果未来依然有报纸, 那么未来的报纸上, 或将以某种形式体现声音和视频, 进而报纸的印刷更加不再必要, 就像现在我们已经习惯, 不再冲印和打印照片。
二、纸媒进行的管理革新探索
有一点必须明确, 纸媒面临的上述环境变化并不是突如其来的, 也不是一朝促成的, 因此多数媒体在环境变化演进的过程中进行了一些管理革新的探索, 也可以称之为应对之策。
(一) 内容革新
1) 对独家新闻和第二落点的追求。
如果说纸媒相较之新媒体还存在一些优势, 那么一支强大的、专业的新闻原创团队无疑是其中最重要的优势之一, 也正是出于这样一支专业的队伍, 使得纸媒在假新闻泛滥的今天依然能够保持较高的公信力。因此, 纸媒对于独家新闻的追求始终没有改变过, 通过记者的跑动和挖掘, 获得一手材料、独家新闻, 再通过其它媒体的转发继续扩大影响成为了纸媒树立行业威信的重要手段。
与此同时, 新兴的网络媒体和自媒体如今也成为纸媒新闻线索的新来源, 将非专业的新闻线索打造成专业的新闻稿件已经成为纸媒的另一项新功能。在这个过程中, 新闻从业人员往往需要根据自身所在媒体的需求补充采访, 打造贴近自己受众的第二落点, 以都市报为例, 往往或是将新闻落于本地引发的连锁反应纳入稿件, 或是将新政策中适用于本地的部分进行详细解读, 总之贴近性是第二落点的正确选择。
2) 或短小或深度内容走向两级。
无论是微博还是微信, 网友喜好的传播方式往往是占据了其“碎片时间”的那一种。因此, 部分纸媒适应这一市场需求将自身新闻精炼化, 每篇不超过千字, 甚至只在500字上下, 让读者一目了然, 其潜台词大有“如果需要更多, 请到网上搜索”之意。另一方面, 一部分媒体转而走了杂志化、深度化之路, 将一个热点事件的前因后果, 热点人物的前世今生全面、详尽的展现在读者面前, 它要的只是“关注这件事的那一小部分人”。
3) 策划性报道的分量在加重。
为了做到最小的“被替代性”, 媒体的策划性选题也在不断的增加。这一点, 从各大报纸、杂志所推出的大型报道、活动性报道以及专访等形式报道的数量上可见一斑。
与此同时, 纸媒策划举行的各种公益性活动或为读者送福利的活动, 更是有力的将纸媒的公信力与受众的参与热情结合起来, 也是纸媒留住读者的重要手段之一。
(二) 发行革新
在读者阅读粘性不断下降的今天, 纸媒为了提高有效发行量, 可谓“上天入地”, 无所不用其极。从飞机报、加油站报、高速报到地铁报, 除传统的订阅、报摊售卖等方式外, 现在的纸媒更倾向于尝试固定渠道的免费赠送方式, 以增加有效发行, 提高传阅度。
(三) 纸媒在新媒体方面的尝试
为了加快对新环境的适应度, 进一步贴近读者需求, 传统纸媒在新媒体方面也进行着积极的尝试。官方微博、官方微信的开通已经成为纸媒的“标配”, 通过上述两种方式向固定或非固定的受众群体发布和推荐纸媒自己制作的新闻产品, 以期获得读者的认可和关注。为更好的维护两个“官微”, 不少媒体还设立了专门的岗位。需要说明的是, 部分媒体目前对“双微”的利用仅限于转发当日已刊发的新闻以及转发网络新闻, 并与读者互动, 只有少数媒体会拿出一些当天已经采写出来但尚未刊发的新闻放在“双微”上与读者分享, 这种现象的原因主要是出于媒体对自身新闻产品“独家性”的保护。
三、纸媒进行的结构性变革
近两年, 多数纸媒都或多或少的进行了改版、整合甚至重新布局, 结构性的变革成为纸媒减负、转型甚至绝地反击的重要手段。从这些变革中, 我们可以或多或少的看到纸媒管理者对市场的判断甚至是战略性的布局。
(一) 大地震:取消广告部社委会案例:《中国经营报》
2013年末, 《中国经营报》的内部改革动员令在网络上疯传, 引起媒体圈的极大关注。根据这份动员令的内容, 2014年, 《中国经营报》将对旗下机构进行重组改革, 取消基于传统官媒的各层干部, 取消广告部门, 取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队。
在新媒体环境下, 报纸的直接读者变成了间接读者 (网上搜索) , 广告与传统媒体渐行渐远 (传统广告行业自身也日益衰落) , 代之而起的是为客户量身定制的立体化的整合传播方案。为了顺应这些趋势, 《中国经营报》意欲把传统媒体资源转化成新媒体环境下的资源, 把影响力转移到“线上”, 把收入模式转移到“线下”, 把“二次售销”变成多维度销售, 把单一的广告模式变为协同利润模式, 实现组织平台化, 产品多样化, 收入多元化。
根据李佩钰的描述, 这一次机构调整唯一的原则就是以客户需要为中心, 为导向。“未来, 我们的所有业务都是围绕客户需要展开的。市场开拓方面的岗位会大大增多, 为出版流程服务的岗位会大为减少。但是, 负责制作精品报道内容的采编团队永远是重中之重, 他们会得到比以往更多的资源支持。”她将未来的中国经营报社描述为一个扁平化的组织, 没有社委会, 没有过多的层级结构。除了行政、法务、财务、人力资源、后期制作这些“支持部门”, 以及新闻中心、网络中心这样的“平台部门”之外, 其余的全部是以“产品”为中心的项目团队。“这样的项目团队将来也许会有十几个之多, 并且它的存在也是动态的, 赢利即生, 亏损即亡。团队内部的结构也是扁平的, 以产品经理和客户经理为代表, 实现不同工种人员的跨界合作。不同项目团队之间, 也许会存在某种竞争, 但更多的应该是为响应客户需求而进行协同作战, 相互取长补短, 共同营造生态化、‘动成长’的新型组织形态。”
(二) 新尝试:澎湃的应运而生
在很多媒体人都为纸媒的未来所迷茫的时候, 澎湃诞生的消息立即在圈内形成了刷屏之势, 而这一次刷屏也恰恰说明了新媒体特别是移动端媒体的魅力, 因为就连纸媒圈中之人也需要借助新媒体获得最新的资讯。
对于澎湃新闻网, 业内人士看法不一, 但这个脱身于传统媒体, 利用自身原创优势攻占新媒体阵营的“新生儿”无疑做出了一次重要的尝试。从一个微信公众号, 到一款手机APP, 澎湃的发展也为同样想走这样道路的纸媒提供的借鉴。笔者注意到, 在澎湃新闻上, 有60多篇文章标记为“6月28日”, 以单文2000字来计算, 一天之内更新的文章达到10余万字, 不得不说幕后强大的新闻原创团队给了澎湃太大的优势, 而这也成为读者信赖和喜欢澎湃新闻的重要原因。
最后, 笔者认为, 在这样一个信息扁平化的时代, 受众对于信息的追求不是少了, 反而更多了, 对于新闻的真实性要求更高的同时, 对新闻的时效性要求更是产生了飞跃。因此, 纸媒的原创团队将是其最重要的竞争力之一, 抓住了这一点, 剩下的就是要寻找一个合适的突破口, 将传统媒体与新媒体融合发展, 这样才能找到一条重振之路。
摘要：2014年, 报纸休刊、内部改革等声音不断传来, 而几大报业或传媒集团的整合动作也从未间断, 曾经风光无限的纸媒在最近的两年里站在了变革的风口浪尖。面对新媒体的强势来袭, 面对受众需求的不断变化, 纸媒无论在内容还是战略上的管理变革无疑都将成为常态, 我们将面临的是一场“物竞天择, 适者生存”的战争。在这样的背景之下, 部分纸媒的内部管理改革也成为同行之间的有利借鉴, 本文希望借助对外部环境及纸媒内部对策的浅析, 阐述笔者对于纸媒谋求发展应走之路的个人观点。
关键词：新闻,纸媒,新媒体
参考文献
[1]杨保军著.新闻理论教程.中国人民大学出版社, 2014.
[2]张永桃主编.行政管理学.高等教育出版社, 2003.
[3]许庆瑞主编.管理学.高等教育出版社, 2005.
[4] (丹) 延森著.刘群译.媒介融合:网络传播, 大众传播和人际传播的三重维度.复旦大学出版社, 2012.
变化变革 篇2
一、对“执政为民 变化变革 敢于担当”的认识。中央新疆工作座谈会和自治区第八次党代会精神，明确提出了新疆实现跨越式发展和长治久安的目标任务、战略方向、基本原则和重点工作。这就要求各级领导干部要进一步解放思想、提振信心，寻找差距、理清思路，明确目标、狠抓落实，以只争朝夕、后发赶超的精神状态，推进地区跨越式发展和长治久安。
一是对执政为民的认识。作为一名统战干部，要真真正正地按照执政为民的要求去努力，切实把群众呼声作为指导和改进工作的第一信号，把关心和服务群众作为第一职责，坚持“立党为公，执政为民”，维护好、实现好和发展好群众的根本利益。必须自觉把人民利益放在高于一切的位置，说实话，出实招，办实事。不惧困难，敢于担当，勇于负责，始终保持拼搏进取，争先创优，昂扬向上的精神状态。二是对变化变革的认识。我们一定要进一步解放思想，敢于变化变革创新。我们坚持在实践中推动思想解放，在解放思想中推进工作落实，各项工作在较短时间都取得了新进展、新突破。积极探索推动工作发展的新途径、新举措。要敢于变化、变革、创新，带头培育和弘扬创新精神，掌握现代知识，树立现代观念，提高领导现代化建设的能力，着力
推进思路创新、工作创新、管理创新，努力做到在思想上不断有新突破，在实践上不断有新创造，在发展上不断有新成就。
历史变革中的农村养老模式变化 篇3
关键词：农村；养老模式；社会保障
中图分类号： F323.89 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）11-72-2
0 引言
我国目前处于急剧的社会转型期，逐步由传统封闭的农业社会向现代开放的工业社会迈进，家庭结构发生了巨大变化，大多数家庭由三代同堂的传统大家庭演变为核心家庭，少子女或独生子女成为家庭常态模式。家庭结构的转变也意味着传统的家庭养老面临着社会转型带来的人口老龄化、未富先老等挑战，因此机构养老和社区养老等新型社会养老保障机制也在不断完善与改进。在承载了中国约75%的老年人口的农村，如何有效缓解历史变革下传统家庭养老保障所面临的冲击，显得尤为重要。
1 家庭养老——我国农村的主要养老模式
家庭养老是一种包含三代或三代以上成员的“扩大家庭”的功能，是一种非正式的制度安排。传统的家庭养老，是指以血缘为纽带，由家族成员对上一辈老人提供衣、食、住、行、医直至死亡送葬等一系列社会服务的行为。[1]“百善孝为先”尊老敬老历来是中华民族传承和弘扬的传统美德，已经深深融入我国特有的精神文化之中，也体现在我国的养老文化特征中。
随着改革开放之后市场经济的进入，影响我国传统家庭养老的外部环境虽然发生极大变化，对于农村家庭养老的延续不利，在一定程度上阻碍了家庭在养老保障上作用的发挥，但是家庭作为社会的基本细胞，家庭养老不仅是我国传统社会十分依赖的养老模式，也依然是当前我国农村社会养老的重要方式之一。
1.1 家庭养老是农村养老保障体系的核心和基础
中国社会科学院农村所“中国农村养老保障制度改革研究”课题组张晓山等人对江苏、广东、吉林、河北、甘肃等省的1400余个农户的问卷调查和访谈调查显示，家庭养老是目前农村养老的主要方式，也是社会养老保障体系的核心和基础。[2]家庭养老成本较低，可以在一定程度上满足老人的精神需求，另外，农村的养老保险社会化程度不高，保障体系尚需不断完善。因此农村家庭养老适应了我国的国情和民情，并且将长期占据重要地位。
1.2 农村家庭的内部经济交换是实现家庭养老的经济基础
在目前的农村社会，父母均无稳定工作和固定收入，往往花费其毕生储蓄用于子女的抚养、教育和婚嫁，甚至还要为子女们照顾下一代。在晚年没有养老保障金和足够的储备积蓄，他们的老年生活完全寄托在子女身上，子女理应承担起赡养老人的义务与责任。因此，从家庭内部的经济交换来看，子女在父母身上享有被扶养和获得经济支持的权利，就要同时承担起赡养老人的义务，是一种完全符合经济规律的社会现象。
1.3 传统道德观念和舆论影响为家庭养老提供保障
改革开放之后，各种良莠不齐的文化和价值观念不断冲击我们的文化传统和理念，但是孝道观念早已根深蒂固。在相对封闭的农村社会，尊老敬老的传统文化依然具有强大的生命力，也是农村中社会地位和声望的重要决定因素。因此绝大多数人都能自觉地尊敬和赡养老人，即使会存在个别不孝敬父母的子女，在农村这样的熟人社会，迫于邻里之间舆论的压力也会尽量改正和约束自己的行为。
2 新型社区逐渐取代传统村落，农村养老体系有待完善
随着城市化进程的不断加快，社会主义新农村的不断建设，新型的社区建设将逐渐取代传统村落，对农村养老体系的建立与完善有更高的要求。
2.1 农村社会养老制度处于发展初期，措施带有一定的过渡性
我国农村老年人养老保障体系及良性运行机制并没有真正形成。[3]目前农村社会养老制度主要有五保户供养制度、优抚对象中部分农村老人的优待抚恤制度、农民退休养老制度、养老储蓄或商业养老保险和农村社会养老保险等形式。但是在制度实施中依然存在明显不足，推行社会养老保险计划实质上是一种自我储蓄养老式的“社会”保险计划，它的受益者必须首先是交费者。在农村，大多数贫困老人无力支付该费用，实际上形成“保富不保穷”的政策效果。同时，由于处于试点时期，覆盖面低，且受到农民经济状况的限制，只有小部分人参与进来。
2.2 应与社会养老相结合，建设全面的农村养老体系
把城乡养老保险、最低生活保障和新型社会救助体系、农村新型合作医疗制度真正建立健全起来，河北省唐山市探索总结出整合医疗资源的医养结合模式、依托村民中心的日托式养老模式、新建社区配备养老设施的养生社区模式、利用专业养老机构延伸服务到社区（村） 的连锁经营模式、农村互助养老等五种模式。安徽省合肥市结合新农村建设，健全养老服务设施，形成村级养老服务活动中心，为农村老人提供较完善的养老服务场所和精神家园。[4]
3 现代社会组织逐渐替代传统社会中的宗教组织，形成新的农村社会保障途径
随着我国面临未富先老，人口红利即将消失，人口老龄化趋势加快的局面，现有的农村社会养老保障体系已经难以满足老年人对于养老服务的需求。在“小政府、大社会”治理模式的引导下，作为多元治理主体之一的社会组织发展迅速，在参与社会养老服务过程中的重要性日益显现，将逐渐替代传统社会中的宗教组织，在构建社会养老服务体系中发挥着重要的弥补作用，形成社会保障的新途径。
3.1 现代社会组织的出现与发展将推动农村社会保障体系的不断完善
随着人们生活水平的快速提升，老年人对于养老服务的质量和内容要求也逐步提高和增多。现代社会组织具有民间性和自愿性便可以弥补家庭养老模式的不足，可以有效整合社会资源，吸纳社会各方资源，并充分运用到农村社会保障体系的建设当中，针对小范围老年人通过灵活的方式提供个性化的服务可以满足日益多样化的农村养老需求。同时社会组织广泛的宣传和示范带头作用可以推动全社会积极关注农村养老服务问题，从而唤起更多社会人士的爱心，让更多的人参与到农村社会养老服务活动中来。[5]
3.2 现代社会组织自身存在不足，发挥的作用有限
目前我国的非政府组织和非营利组织仍然处于起步阶段，由于自身能力建设不够完善，缺乏相应的法律和制度保障，使其在参与社会养老服务中面临诸多困境。自愿性和志愿性的特征易导致“志愿失灵”现象的产生，资金条件匮乏造成农村社会养老服务的有序参与基础不足，陷入入不敷出的尴尬境地。同时社会组织参与农村社会养老服务的专业化水平较低，社会组织工作人员构成较为复杂且流动性大，缺乏长期从事志愿性服务的高素质人才，这不仅影响了社会组织提供服务的质量和水平，也降低了社会组织工作的效率。且由于缺乏足够的养老服务理论素养培训，加之许多志愿服务人员自身能力和学历不高，在服务过程中部分工作人员常常出现服务意识淡薄、服务态度较差或服务技术不够到位等问题，引发部分公众对社会组织的专业化水平提出质疑。
3.3 政府应采取有效措施助力农村养老服务型社会组织发展
政府应充分发挥看不见的手，加强宏观调控手段的运用，通过行政手段降低社会组织进入门槛的同时加强对现有社会组织的监管，并在财政、信贷及税收方面给予足够的优惠政策，贯彻积极的财政制度对社会组织进行资金扶持，通过财政转移支付或者购买社会组织服务的方式，向其注入公共财政，缓解社会组织参与养老服务资金不足的困境。利用法律手段建立相应的社会养老保障法律和制度，做好规范和保障社会组织参与养老服务行为的根本举措，避免公共资源浪费。
参 考 文 献
[1] 何芸，李建权.家庭结构变迁对养老模式的影响[J].社会工作（学术版），2007（1）.
[2] 闻雷.农村养老保障：视不同群体采取多种形式仁[EB/OL].中国社会科学院计算机网络中心，2005-09-21.
[3] 林闽钢.我国农村养老实现方式的探讨[J].中国农村经济，2003.3.
[4] 李泉，杨同卫，陈晓阳.论家庭结构变化对农村传统养老模式的影响[J].东岳论丛，2014.5.
变化变革 篇4
近年来, 新的营销传播方式不断涌现, 传统意义上的广告范畴和边界越来越模糊不清, 纷繁复杂而又日新月异的媒介环境使得依附其上的广告业也发生了巨大变革。
然而, 无论发生怎样的变化, 广告信息如何有效到达并影响消费者, 以及消费者在社会生活和消费决策过程中如何评估与利用广告信息, 却是广告传播的终极命题。在这过程中, 媒介一方面承载着广告信息, 另一方面则连接着消费者, 因此, 每一次媒介形态变化, 都会直接影响到两者之间的关系。
媒介形态变化的内涵
在传播学界有许多理论涉及到对媒介形态变化的研究, 如麦克卢汉在《理解媒介》中提到的“媒介即信息”和“冷热媒介”理论, 以及杰克·富勒在《信息时代的新闻价值观》中提出的各种媒介的“相对优势”理论, 都从不同角度阐释了媒介形态变化的问题。然而明确提出“媒介形态变化” (media morphosis) 这一概念的是上世纪90年代国际公认的电子出版预言家和先行者 (罗杰·菲德勒) Roger Fidler。他将人类传播体系的媒介形态大变化划分为三阶段:第一次是口头语言的兴起促使早期广播领域的出现;第二次是书面语言的产生催化了印刷时代的到来;第三次是电在传播中的应用和数字语言的出现。尽管已经窥见端倪, 但在当时Roger Fidler或许并不曾想到电脑、网络及其他新媒介与信息技术的运用在若干年后的今天会呈现出这般繁花似锦的景象。
媒介形态变化对传播体系内各领域都产生了深远的影响, 它改变着我们对于自身和社会的经验, 也使得人们的社会角色和社会关系发生相应的改变, 作为应用传播一部分的广告当然也不例外。然而, 从整个广告行业体系来讲, 如何厘清因媒介形态变化而催生的各角色观念及彼此之间关系的变化, 却是一个异常繁杂的问题。在此, 笔者结合Roger Fidler的理论和现代广告的特征, 同时观照媒介发展的趋势, 将广告媒介的形态变化划分为以下三个阶段:单向度媒介形态阶段、双向度媒介形态阶段和全媒介形态阶段。并且从广告信息与消费者关系变化的角度来阐释不同的媒介形态对广告行业本身及运作方式的影响。
单向度媒介形态阶段
“单向度” (one-dimensional) 一词见于马尔库塞 (Herbert Marcuse) 的《单向度的人》, 指的是发达工业社会里被全面统治的、批判意识消失殆尽的、缺乏合理批判社会能力的人。
延伸到传播领域, 根据信息流动的向度及其对称性结构, 在这里单向度传播主要是指一种信息不对称的传播模式, 信息单向流动, 传受双方地位不平等, 且没有即时有效的信息反馈机制, 其传播的媒介形式主要是以传统的报纸、广播、电视和杂志等为代表。
单向度媒介形态下广告传播目标主要是信息的传达, 所以在现代广告发展历程中, 不论广告创意方法发生多大变化, 信息的构建依然是产品中心主义, 由信源方 (广告主和广告代理公司) 耗费大量的人力物力制作完成, 用作发布的是创意成品。这其中很多时候广告信息的编码过程只是广告主和广告代理公司的一厢情愿, 许多广告诉求无法做到对消费者需求和生存状态的深刻洞察, 自然也就无法引起消费者共鸣。
另一方面, 消费者多通过强势的大媒体来接触信息、进行浏览, 在信息接收过程中, 消费者呈现出的是一种被强制灌输、接受并作出反应的状态。在广告信息力求达成对消费者影响方面, 单向度媒介形态下广告传播目标的实现呈五级金字塔状, 从塔底到塔尖分别是知晓、理解、信服、欲望和行动, 与知晓的人数相比, 最终被打动并产生行动的人非常少, 所以会产生“我知道我的广告费有一半浪费了, 但我不知道被浪费的是哪一半”这样的抱怨。整个传播过程中, 广告信息和消费者之间呈现出非常典型的单向度特征, 即在信息流上只有一个方向, 消费者被动接受而没有参与、互动与反抗。
双向度媒介形态阶段
同单向度传播模式相对应, 双向度传播指的是信息可以双向流动, 传播过程拥有互动参与的渠道和平台, 传受双方地位不平等的状况大大改观, 社会话语权被分散、去中心化, 受众不再是完全被动接受信息, 而是在信息的选择, 甚至是信息的构建过程中拥有更大的主动权, 其媒介形式主要是基于计算机网络、多媒体和数字化技术而发展出来的一系列新媒介平台, 这也是当下被探讨最多并寄予厚望的媒介形态。
双向度媒介形态下, 广告信息与消费者的关系主要呈现出以下三个方面的特征, 一是消费者钟情于接触按照生活方式和价值观念细分化的媒介形式, 传统欲以单一信息轰炸所有受众的局面日渐式微;二是信息流上不再是单一流向, 消费者有了信息参与和信息反馈的渠道;第三方面, 消费者不再是被动而轻信的信息受众, 而是在接受的过程中有了更多怀疑和批判意识, 在决策前会寻求更多元化的信息整合。
特征的第一点即“窄告”, 一则广告信息力求到达和影响的只是一小部分精确定位的消费者。窄告提高了信息传播的强度、力度和吸引力, 解决了传统大众媒介在“分众”、“精确”上的不足, 使广告信息同消费者之间距离缩短、更有劝服力、沟通更有效, 同时也使信息收集更有价值。
特征第二点即“信息建构参与”和“互动”, 广告创意充分考虑消费者体验、分享和扩散, 投放的往往是创意半成品, 需要消费者共同参与来完成广告信息的建构, 并且整个过程呈现出非常明显的娱乐化基调。
比如2009年1月15日上午11点电信运营商英国T-Mobile在利物浦火车站推出其“Life is for Share (生命即分享) ”的广告活动, 几百名毫不知情的乘客和大批等车群众在创意方安排的舞者的带动下, 在火车站中央集体起舞, 场面壮观而充满乐趣, 更有许多在场人士通过手机和相机拍摄视频放到网上进行大规模宣传, 引起热议, 整个广告活动在信息构建和传播方面充分体现了消费者的参与和互动, 同品牌倡导的理念高度吻合。
特征三即消费决策前多元化的信息整合。消费者通过某种媒介获得产品信息并产生兴趣后, 会通过多种媒介渠道来主动寻求和验证相关信息, 即“search”环节, 然后做出购买决定。并且有越来越多的消费者在使用后会通过网络互动平台来发表自己的意见, 即“share”环节。
在双向度媒介形态下, 广告信息与消费者之间是一种动态的、具成长性的关系, 消费者通过传播参与、互动和分享成为信源的一部分, 而作为信源主体的广告主和代理公司则依据反馈和互动结果, 通过广告信息再编码、话题制造和舆论调控来对消费者进行潜移默化的影响。
全媒介形态阶段
全媒体 (Omnimedia) 的概念并没有在学界被正式提出, 它来自于传媒界的应用层面。在百度百科里, 对全媒介的“全”有两个层面的解释:第一, 是完备和全面, 指尽可能多的单一形式媒介载体的综合体, 是包括众多媒介形式的“个体”概念;第二, 指整个, 是一个集体概念, 是随着信息技术和通讯技术的发展、应用和普及而逐渐衍生出的一种媒介形态, 体现了不同形式和功能的媒体互相融合、互动的趋势。
笔者认为, 上述两方面并不足以阐释出全媒介形态的真谛, 更多只是对当前媒介融合、多媒体及跨媒体现状的概括, 从传播模式上讲同双向度媒介形态并无实质区别, 结合新技术发展的趋势, 笔者认为全媒介形态应该指向媒介全民化, 任何物品本身都变成信息媒介, 同时, 所有媒介无缝对接的全息化、立体化和智能化的传播形态。
物联网、云计算、互联网从桌面时代转向移动时代, 以及移动通信终端技术的发展是全媒介形态的关键词, 而IBM提出的“智慧地球” (Smarter Planet) 概念是全媒介形态的生动描述。
物联网利用信息传感设备, 按约定的协议, 把任何物品与互联网相连接, 进行信息交换和通信, 以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理, 它使每个物体都变得智能化, 同时任何物品都可能充当信息传播的媒介。当你生活的城市中每一个物体都有智慧以后, 你日常生活的举动将不仅仅被人关注, 而且会被任何可能的物体关注。通过这些观察, 那些和你生活相关的数据便可以直接传输到物联网管理中心。在后台云计算将所有的数据资源集中起来, 由相关软件进行自动管理, 智能化的管理系统将依据您的位置、时间、偏好等对商品信息进行归类, 实时地对您的需求做出自动预期和搜索, 实现真正的广告定制。
而发展成为综合信息处理平台的移动通信终端也使得定制广告成为可能。试想当我们步入商业区时接收到的不仅是提前定制的最新商品信息, 而且是根据你的生活方式和以往的消费习惯, 归类整理出的常购买商品或品牌信息, 每个人都拥有自己的信息保姆, 自动获取和自动选择最适合自己的。
在全媒介形态下, 大众媒介或分众媒介的概念都会消失, 消费者将以单个个人为消费体来接受完全是为自己量身定制的广告, IBM会依据消费者服装变色的广告牌就是一个开端, 当然消费者的生活也将愈加为媒介所充斥。
最后, 广告主和广告公司也不必再滞后地依据各种调查方法和市场反应来了解广告效果和反馈信息, 他们可直接通过电脑屏幕, 来获取经过自己广告媒介前的受众的反应, 也可以通过安装在媒介上的射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等各种信息传感设备来获取受众对广告信息的喜好程度和心理反应, 并即时地分析问题和修改广告策略。
这将是一个令人激动的时代, 而且距离我们并不遥远, 甚至已经开始在我们生活的各领域渗透和成型。人类将进入一个信息全自动化、个性化和智能化的时代, 商品、信息和消费者第一次实现了真正的“零距离接触”。
从以上分析可以看出, 媒介形态变化的三个阶段涵盖了传统媒介形式的演化、全新媒介形式的产生和新旧媒介的融合多种途径。在三个阶段的变化过程中, 从传播的深度和广度来讲, 广告信息同消费者的距离越来越近, 广告信息从力求影响最大范围的人群, 到精准化的窄告, 再到逐渐实现个人化和定制化服务的零距离状态;从传播信息流向上来讲, 从单一流向发展到双向互动再到传受双方边界的消失;从信息构建的方式来讲, 消费者的主动性和中心地位逐渐增强, 从最初完全被动接受广告信息, 演变到部分参与和主动寻求有效信息, 再到自动定制个性化信息。
当然, 媒介形态变化下广告信息同消费者关系的转变只是一个方面, 管中窥豹, 广告业运作理念和运作方法的转变才是关键。因此, 观照历史及可预见的将来, 面对媒介环境的变化, 广告业抓住先机主动做出反应, 迎接业态的华丽转身和服务升级实为明智之举。
参考文献
[1].《理解媒介》, 麦克卢汉, 2000年, 商务印书馆;
[2].《信息时代的新闻价值观》, 杰克.富勒, 1999年, 新华出版社;
[3].《媒介形态变化:认识新媒介》, 罗杰.菲德勒, 2000年, 华夏出版社;
[4].《单向度的人——发达工业社会意识形态研究》, 马尔库塞, 2008年, 上海译文出版社;
变化变革 篇5
个人剖析材料
俞成山 2012-1-7 今年自己立足本职，求真务实，廉洁自律，努力做好各项工作。下面，就本人在今年的学习工作情况、存在的问题和根源、整改的措施等作简要剖析总结。
一、一年工作回顾
在过去的一年里，能认真学习、不断提高自己的理论水平，参加学校的各项活动，认真完成学校交给的各项工作，能和班子成员团结一致，顾大局，识大体，积极开展批评与自我批评，坚持原则，团结领导工会一班人，做好工会工作，能深入到群众中去，了解大家的意见和愿望，关心教职工的生活，协助解决职工的一些实际问题，耐心做好大家的思想工作，对稳定教师队伍做了一定的工作。
平时能按要求听课以及参加有关的教研活动，发挥一名老教师的作用，配合教务处，教研室开展教研活动，对教学改革主动提出自己的意见。把维护教职工的利益，作为工会工作的重点。本学期共接待群众来访14人次，及时化解除张颖群缠访问题外，本校职工没有出现越级上访事件，学校职工住院及时看望，教师的红白事也能主动协助办理，把工作落到实处。
二、积极学习掌握、认真体会“以人为本、执政为民、变化变革、敢于担当”理念要求
（一）不断加强学习，切实提高自身素质。平时严格按照一名基层党员的标准要求自己，积极参加单位组织的各类学习活动，学理论、学经验，不断提高理论水平和解决实际问题的能力。
（二）求真务实，认真落实“以人为本、执政为民、变化变革、敢于担当”的工作理念。在工作中，始终坚持求真务实的工作作风，正确认识和把握工作规律，用发展的眼光看问题。坚持全心全意为人民服务的宗旨，一切工作围绕工作需要来开展，把服务对象满意不满意、答应不答应作为衡量工作的唯一标准。
（三）廉洁自律，筑牢廉洁从业的思想防线。自觉遵守党风廉政建设
-1-的规定，树立正确的世界观、人生观和价值观，坚持做到“忠、正、勤、廉”，筑牢廉洁从业的思想防线，做到老实做人，扎实做事，勤恳为民，坚决反对形式主义、官僚主义、享乐主义，用好的作风作出让群众满意的工作。
三、存在的突出问题及根源
与“以人为本、执政为民、变化变革、敢于担当”理念要求对照，自己还存在着以下突出问题：
（一）理论学习方面还不够全面系统。尽管能积极参加各项学习和活动，认真记录和思考，但拘于日常工作，主动学习的自觉性不高。特别是学习的内容缺乏系统性、全面性，对新事物、新知识学习不够透彻，掌握和运用还不够好。结合实际，带着问题学得不够好。
（二）工作作风方面还不够深入细致。工作中在知人、知事、知情上还有一定差距。一是服务水平和质量不够高。主动服务不够，工作忙时有疲于应付的现象，一定程度上降低了工作标准和质量；对创新服务的钻研不够，思考不深。二是对本单位工作、活动关心不够。单位任务多，思想交流和集体活动少，对工作、活动状况了解不够全面、深入。
（三）工作方法方面还不够灵活高效。一是抓落实的力度还不够。在整体工作上，能尽量做到周密细致，但有时受一些阶段性工作的影响，不能很好的统筹兼顾。在抓落实方面，注重稳中求进，忽视了时效要求和个体差异
产生问题的根源，有思想观念上的，也有工作方法上的，但主要还是对“以人为本、执政为民、变化变革、敢于担当”理念”认识不够。落实不到位造成的。
一是重事务，轻学习。认为自己主要工作是抓好落实，不要求有多高的理论水平，缺乏学习的压力感和紧迫感。从客观上总是强调工作忙、事情多，没有处理好工作与学习之间的关系，存有“工作第一，学习第二”的错误想法。
二是重完成，轻要求。在工作安排上，强调每项工作都要有新的提高、新的发展。但在具体落实上，没有用一流的标准去要求自己、去衡量自己。即使有个别工作完成不太好，也多是考虑自身的任务多、压力大等因素，自己主观上替自己解脱，人为地降低了对自己的工作标准。
四、下步努力方向
针对上述问题，自己将以这次总结和剖析为契机，学好理论，掌好
本领，努力养成思想更加解放，学习更加主动，工作更加努力，生活更积极的态度。
（一）勤于学习，不断提高综合素质。面对新形势，迫切要求我们加强理论和业务学习，提高理论水平和解决实际问题的能力。一是推进学习工作化。围绕党的教育方针政策，加强政治理论学习，吃透政策、用好政策。积极主动坚持每周一次集中学习制度，提高学习的实效性和针对性。二是推进工作学习化。紧扣工作的焦点、难点，深入开展调查研究，开阔视野，启迪思维，为做好工作提供借鉴。
（二）勇于创新，提升服务质量。无论是工会对广大教职工的服务还是领导安排的其他任务、都要高度重视，抓好落实。
（三）关心同事，营造良好工作氛围。营造一个良好的工作环境氛围，努力形成“团结、紧张、严肃、活泼”的良好风气。着力营造增强感情的环境，经常关心同事生活，积极参与开展各类主题活动，强化集体观念，丰富活跃业余生活。