媒体数字化（共12篇）
媒体数字化 篇1
一、数字媒体艺术
对于当今时代的艺术领域而言, 数字媒体艺术的兴起在很大程度上带动了社会的发展, 随着网络计算机技术的普及和数字通讯技术的提高, 传统的电视、电影也逐渐向数字媒体方向靠拢, 数字媒体艺术同时也是一门利用计算机技术进行的声音和画面进行情感传播的动态艺术, 因此, 它的艺术审美主体所承载的内容也就决定了其表现的元素内容。数字媒体艺术的发展给时代带来了崭新的发展前景, 其传播性能高、表现形式广和多样化的艺术特点也使得其成为了网络媒体艺术发展的中坚力量。随着科技的发展, 媒体艺术的创作形式已经全面进入了数字化时代, 传统的艺术通常利用自身所固有的艺术特征来表达艺术的风格, 其单一的表现形式已经无法满足人们的日益增长的需求, 而数字媒体艺术的出现则很好地弥补了艺术领域的这一缺失。和传统的传播艺术相比, 数字媒体艺术拥有着得天独厚的的技术优势, 其通过计算机网络运行并对媒体信息进行双向传播, 具有明显的数字化特征, 这些都是传统媒体艺术所无法比拟的。数字媒体艺术是传统媒体艺术与计算机数字化技术的结合体, 同时也是一种超远传统媒体艺术的创新形式。其媒体艺术形式主要包括数字电视图像艺术、多媒体设计艺术、数字游戏动画艺术和数字网络电影技术等等。数字媒体艺术不仅是媒体艺术的一种, 同时还是计算机网络数字平台中的多种媒体样式。它不仅能够将数字工具和技术语言结合运用于各种网络数字传播媒体之中, 在传播过程中还能够无限复制信息数量并采用多方位技术进行传播, 数字媒体艺术开拓了媒体艺术的新兴领域, 其发展已经不仅存在于互联网络, 在日后也必将会成为世界信息产业未来发展不可或缺的能量来源和运行的不竭动力。
二、数字媒体艺术的表现元素
(一) 动感元素
数字动感的使用涉及到科学技术和文化传播等方面, 其不仅能够还原出动态的媒体艺术, 同时还能够创造出动态媒体艺术。目前的数字动感主要运用于电脑动画, 例如使用虚拟摄像机来将计算机数据的变化和光、声、影的传播技术结合创作出无限的动态媒体艺术。虚拟摄影机在电脑中能够摆脱现实事物的限制, 用人类所不能达到的目视角度进行全角度拍摄, 使媒体影像达到前所未有的灵活程度, 这种数字媒体艺术的表现元素不仅赋予了媒体画面更为广阔的表现空间, 也使其能够紧跟时代步伐且变得更加鲜活。
(二) 音效元素
在数字媒体艺术的表现元素中除了视觉的表现, 数字音效的使用也是必不可少的。声音作为媒体艺术的传播形式, 和画面具有同样的感染效果, 数字媒体艺术在媒体艺术传播中就充分利用了声音的传播功能, 使可视影片的时空变得更加具体生动, 使其展现也变得更加形象化。除此之外, 声音还可以用来展现和表达人们内心的思想感情, 使影片在传播过程中令人物感情更加细腻丰富, 形象更加饱满立体。因此, 在科技飞速发展的今天, 数字媒体艺术中关于数字音效的表现元素也变得越来越重要, 数字音效取代传统声音传播的时代已经出现且变得尤为重要。
(三) 特技元素
特技指的是电影中特殊镜头的拍摄技巧, 在传统的电影拍摄中, 所有的高难度动作或者难以实现的背景都是由特技演员和道具制作而成的, 这种传统的特效制作和拍摄方法不仅耗费时间和人力, 也难以达到理想的放映效果。而数字特效则能够将各种数字艺术的表现元素结合在一起运用, 并利用计算机技术来对影片的图形图像进行后期处理, 并在计算机中利用维度动画的特效软件制造出人物、动物以及拍摄背景的特效。可以, 数字特效的出现不仅开拓了影片特技制作的新领域, 同时也给人们带来了更为精彩的情感享受。
(四) 色彩元素
色彩不单单是一种使视觉产生感应的事物, 同时也是艺术美感的一种表现形式。随着网络技术的普及和广告形式的多样化, 色彩无时无刻不在充斥着我们的生活, 因此, 如今的数字媒体艺术处理中也开始也来越频繁的重视起色彩的使用, 例如对于广告的拍摄和电脑游戏的画面制作, 数字色彩就通常会利用计算机软件创造出整体形象, 再用采用色彩学原理对其进行色彩的分析和加工, 用以满足人们审美的需要。这种科学与技术联合的表现元素使用无疑能够使数字媒体艺术具有更高层次的艺术美感。
三、结语
数字媒体艺术因其数字技术的无限复制性而在艺术传播中占有极大的优势。其出现也为艺术传播提供了更多的便利, 作为一个年轻化和多样化的新型艺术形式, 数字媒体艺术除了要充分发挥其表现元素的最大化作用, 还应当全面汲取传统媒体艺术的精华部分, 打破常规的束缚, 使数字媒体艺术的表现元素得到更多的运用, 从而全面提升其艺术表现能力, 满足人们的生活需求, 丰富人类的精神生活。
摘要：数字媒体艺术是二十世纪末出现的一种数字技术与艺术设计相结合的新兴艺术领域, 该领域以其独特的艺术表现形式推动了媒体艺术产业的进步。数字媒体艺术不仅是一个多元化的产业领域, 同时也是一种传统的艺术样式。随着时代的发展, 数字媒体艺术也因其独特的技术语言和无线传播的载体而成为了现代生活中不可缺少的部分, 本文将从数字媒体艺术的特点出发来探讨和研究数字媒体艺术的表现元素。
关键词：数字媒体艺术,表现元素
参考文献
[1]段建华.数字媒体艺术审美探索[J].科技信息, 2010 (30) :I0269-I0269.
[2]李四达.媒介与符号——数字媒体艺术理论探索[J].北京邮电大学学报 (北京邮电大学学报) , 2011 (2) :1-4, 20.
媒体数字化 篇2
【课时】1课时
【教学内容分析】
高中教科版《信息技术》必修模块第五章《多媒体信息加工》共6课时，本课是第3课时，要求学生掌握数字化音频的基本原理及存贮空间的计算方法，初步体验音频的加工、合成。
音频的数字化表示是本课的难点。学生明白声音可以用波形来表示，但对波形的特点及波形的描述还不清楚。在本课我通过动画讲抽象的原理形象化，让学生能够直观的了解。在老师的启发下，学生不难理解：采样、采样频率及量化位数的概念。对于本课的重点：音频存储空间的计算，设计让学生自己比较，推导出计算公式，加深理解。
本节内容在一定程度上揭示了计算机的工作原理，有利于学生对计算机工作原理及工作方式的进一步理解，培养学生学习信息技术的兴趣和意识。
本课的设计，以提高学生的信息素养为宗旨，重视学生的主动性、探索性、思考性学习活动，并带动学生进行研究性学习。
【教学目标】
知识与技能：理解音频数字化的基本原理
掌握音频的存储空间计算方法
初步了解并形成自主学习音频处理软件cooledit的使用
过程与方法：使学生简单了解音频合成的基本原理
能归纳利用信息技术解决问题的基本思想方法
情感态度与价值观：利用音频合成，激发学生对多媒体技术的研究兴趣
【教学重点】
1、声波的数字化原理
2、音频(.wav)的存储空间计算
【教学难点】
1、声波的数字化原理
2、采样频率的概念
【教学方法】
讲解与演示，观察与思考相结合;注重问题的设置，强调问题解决
【教学过程】
教学环节
教师活动
学生活动
设计意图
创设情境
课前播放音乐
欣赏优美旋律
创设情境
导入
提问：声音是怎样产生的?
计算机是怎样存储、传播声音的?
思考
由已知引入未知，激发学生好奇心
音频的数字化
讲解计算机音频相关设备
认识设备
如何把波形进行数字化?
展示课件，说明音频的数字化过程——采样频率、量化位数
观看课件，掌握音频的数字化关键
抽象的原理形象化
演示音频采集前的准备
要求学生一起采集三个音频(使用“录音机”)
学生按要求采集音频
体验音频数字化过程
为计算音频大小做铺垫
计算音频大小
提示学生比较刚才录制的三个文件大小
比较文件大小
激发学生自主探究
引导学生推导音频大小的计算公式：采样频率×量化位数×声道数×时间(秒)
学生得出音频的大小和男女声、声音的高低没有关系;和采样频率、量化位数、声道、时间有关
培养学生根据一般现象推断一般原理的学习方法
出示题目：计算音频大小
学生计算回答
巩固知识
音频大小与声音格式
影响音频大小的另一因素——编码
对比自己的实际，理解编码
扩展知识
音频的加工、合成
简单演示cooledit的加工过程
布置任务
提示学生参考教程
学生参考教程，自我探索cooledit的使用方法
完成任务
媒体数字化 篇3
关键词：数字媒体 发展趋势 融合 人才培养
中图分类号：J0-4文献标识码：A文章编号：1674-098X（2014）07（c）-0226-02
21世纪是数字信息的时代，数字媒体产业也被认为是数字信息时代最具发展潜力的阳光产业，国家政府也对这一新兴的融科技、文化、艺术为一体的产业给予大力扶持。巨大的市场需求刺激着许多与数字媒体相关产业和领域的变革与发展。在教育领域，国内各大高校都纷纷结合各自的优势背景和特色，开设和创办与数字媒体相关的学科和专业，数字媒体技术专业和数字媒体艺术专业在这样的背景和发展趋势之下应运而生。
1 数字媒体技术专业发展现状
数字媒体技术专业是一个宽口径，以技术为主，艺术为辅，技术与艺术相结合的跨学科新专业。数字媒体技术专业的毕业生需要掌握信息领域的基础理论与方法，具备数字媒体制作、传输与处理的专业知识和技能，并具有一定的艺术修养，能综合运用所学知识与技能去分析和解决实际问题。因此，数字媒体技术主要依托于计算机信息技术，数字技术，网络技术等工科性质的技术，而将艺术修养，人文知识素养置于附属、辅助位置，从而导致学生综合知识素养的缺失，缺乏创意与内涵。另外，数字媒体技术专业对学生计算机技术方面的培养也不如计算机科学技术、软件工程等专业那样严谨，造成学生文化艺术不如文科或艺术专业的学生，计算机技术也比不上计算机专业的学生，毕业时往往难以顺利就业。
2 数字媒体艺术的发展现状
艺术媒介的变化和基于数字手段的内容整合，使得以数字科技、艺术设计和新媒体研究相统一的新型教育模式成为数字媒体艺术教育的指导思想。所以数字媒体艺术专业是集数字媒体技术应用与艺术创作为一体的专业，是培养具有扎实的数字技术应用基础和艺术理论基础，掌握数字技术在影视艺术领域、网络多媒体艺术领域中的应用原理、基本知识和技能，能在影视艺术、网络多媒体艺术领域中进行创作实践的应用性人才。可以看出，数字媒体艺术专业要求具备数字技术应用的能力，包括相关的数字艺术设计软件的应用，网络技术的应用等。同时也比较注重艺术理论的学习和艺术修养的陶冶。但是，有艺术专长的学生对于相关技术的学习难以精进，对相关技术软件的使用也局限于表面，因此即使有好的创意在运用数字技术表现时会受到一定的束缚，作品的展现形式不能完全符合于本人的创意和思想。
3 数字媒体技术与数字媒体艺术的融合
3.1 科技、艺术与文化
在古代，技术与艺术都指的是在劳动生产中的技能，随着社会的发展，社会分工越来越细，科技与艺术才逐渐分化。但随着数字高科技时代的到来，科技与艺术又有了共同生长的土壤，依托于现代数字科技与计算机技术的数字媒体技术更是与新兴数字艺术的发展密不可分。同时，数字艺术只有依赖于先进的数字技术才能取得更加长远的发展，其艺术创作形式和风格才会趋于更加成熟与完美。
不论是科技还是艺术，都是人类文明的一种表现形式，是人类社会生活的一种写照。因此，我认为科技与艺术的灵魂都根植于人类社会所积累的宝贵财富—文化之中。最高的科技，一定需要人文思想作为基本指针，才会避免人类全面彻底物化的危机或毁灭的末路。因此，在数字高科技摇篮中诞生的数字媒体技术与数字媒体艺术在培养学生时应注重文化的熏陶，加强学生的人文知识素养。
3.2 未来发展的必然趋势
数字产业经过几年的发展，已经有一定的规模，但还远不能满足社会的需求。数字产业需求的是具有过硬的计算机技术，同时又具备一定艺术创意的复合型人才。因此，数字媒体技术与数字媒体艺术的融合在长远来看有利于培养市场所需求的人才。此外，人们对数字媒体产品也越来越挑剔，数字媒体作品的创意层次和品位要求也越来越高，这些都在考验着作品设计与创作人才。一件作品好不好，关键看创意好不好，创意在于赋予作品什么样的灵魂与思想，只有灵魂思想饱满充实的作品才会被人们所认可，而一件作品的灵魂其实就是一種文化精粹的体现。既然现代的数字艺术根植于文化而又借助于数字技术得到展现，那么在数字媒体艺术与数字媒体技术逐渐融合发展的过程中加之于文化的滋养，以赋予其鲜活的思想与灵魂又未尝不可呢。
俗话说，过去的奢侈品是今天的必需品，那么今天的奢侈品也将成为明天的必需品。在计算机发展之初，只有专业人士才能较好的掌握使用，但在今天，计算机已经成为人们工作学习和生活中的日常用品了。因此，随着社会的发展，数字媒体技艺在作品创作，娱乐视听等各方面的发展将会越来越普遍化，运用新媒体进行创作的人将不再局限于艺术家，任何一个行业的人都有可能，所以说跨学科跨领域人才的培养是社会发展的必然趋势。那么数字媒体技术与数字媒体艺术的融合在于更加有利于培养未来社会所需的跨学科的复合型人才，而且，许多杰出的艺术家，科学家等都是跨领域跨学科的人才，比如日本著名动画大师宫崎骏就拥有经济政治学的背景。
总之，我认为从长远来看，数字媒体技术与数字媒体艺术的发展趋势是不断吸收和借鉴双方各自的优势和特色，相互促进，相互转化的逐渐融合的过程。
4 数字媒体技艺的人才培养
数字媒体技术专业与数字媒体艺术专业目前在学生培养方面存在一种文化涵养缺失问题。艺术创作的内容来自于我们日常的生活之中，而人们在日常生活中所积累起来的财富构成了我们博大精深的文化。缺失了文化的底蕴，即使再精湛的艺术，运用再好的技术，创作出的也不过是缺少灵魂的作品。因此，在数字媒体技艺的人才培养中应重视文化修养。
另外，数字媒体技艺是在交叉学科数字媒体技术与数字媒体艺术的基础上的再次交叉，在人才培养过程中，要尽量避免学生的知识分离化现象。在教学指导中，要根据学生的特点区别对待，因材施教，避免陷入培养“被复合型”人才的误区。
最后，由于缺少实践，许多毕业生实践动手能力欠缺，在就业时往往不能满足用人单位的需要。因此数字媒体技艺的人才培养应注重实践，可以创建教学、科研、生产相结合的工作室，以及数字人才培养创新工作室以锻炼学生的实践能力。
5 结语
随着网络信息技术的进一步发展，数字媒体技术与数字媒体艺术的融合将是其发展的必然趋势，在未来激烈的数字信息市场的竞争中，二者通过互相吸收借鉴，取长补短以完善自身价值的体系，才能在竞争中处于优势地位。在将来，数字媒体技术不再只是由理工科学生或科学家才能运用的计算机技术，而数字媒体艺术也不再是由艺术家或是对艺术感兴趣的科学家进行创作，而是将出现二者兼具的人才，即数字媒体技艺人才。笔者认为这样的融合才真正有利于数字媒体信息的长远发展。
参考文献
[1]李四达.数字媒体艺术教育探索[J].装饰，2008（11）：100-101.
[2]陆蓉之，Victoria Lu.新媒体趋势_数字媒体艺术何去何从[J].大美术， 2008（4）：22-26.
[3]陈云红.跨学科的数字媒体技术专业培养机制构建研究[J].湖北师范学院学报，2008，28（3）：75-78.
[4]戴东方.作为一门新兴交叉学科的数字媒体艺术[J].美苑，2008（6）：51-53.
10大数字化媒体趋势 篇4
1. 圈子
数字世界越来越能反映我们现实生活的状况, 通过社交网络将你的朋友、同事、家人全部串在一起, 按平均算, Facebook上每个人有130个好友。还好, 现在的社交网络相当重视分类功能, 可以轻易地将不同好友分组, 并且各自设定分享内容的权限。预计未来一年内, 社交网络分类功能与技术会日趋成熟。
2 个性化新闻
现在是信息过载的时代, 每年所产生的信息, 比过往任何时期都要多出许多。过多的网络信息让大家更需要面对“选择”正确信息这件事, 过去已经出现如RSS订阅等解决方式, 可以借此技术整合新闻网站;如今, 出现以社交媒体为主的新应用程序, “社会化阅读” (social reading) 将成为在线内容消费的新标准。
3 租赁, 而不是购买
这是一个可以用低成本获取更多娱乐内容的时代, 例如Netflix用户每月平均看电影时间超过11小时。数字化实际改变了消费者对于“拥有”这件事情的认知, 出租行为不再局限在汽车和媒体, 拓展到许多大家觉得不需要购买的商品, 例如婴幼儿衣服、家中摆设的艺术品、办公室用品等。
4 无缝交易
我们总希望交易过程可以更有效率、更快速和更安全, 特别是交易内容涉及银行账户的时候。现在每个人至少会随身携一个“屏幕”, 美国40%的消费者拥有智能手机, 手机不仅可以拨打电话, 还能够进行支付, 让交易可以快速进行。可以预见今年在银行和金融方面将会有更多改变。
5 在线健康管理
科技发展相当快速, 大家可以使用体积小且价格适中的产品随时监控身体状况。旧金山有超过1700位“量化自我” (Quantified Self) 的会员, 通过地理位置追踪、生活记录、个人DNA序列等方式监控身体状况。人类对健康的生活方式越来越密切注意, 对于分享经历与结果也更感兴趣。就像是Nike推出的NikePlus网站和应用程序, 把全球各地喜欢跑步的人串联起来, 为他们提供了跑步追踪与跑步训练平台, 这只是一个开始。
6 数据云存储
摩尔定律指出芯片数据储存能力每两年将成长一倍, 如今大众对于数据存储需求同样变得很大。随着云计算的出现, 物理方式的储存开始被淘汰。我们可以通过多种装置存储数据, 不管是在家里或是路上。不久前, 大家还只能在本地储存数据, 不过现在云技术实现了更庞大的在线数据储存。未来随着服务价格降低, 这类型的储存方式会越来越普及。
7 订阅服务
人类是习惯性的生物, 想在忙碌生活中获得喜欢的东西。过去十年, 人们的时间越来越不够用, 只能在有限时间内完成日常工作。于是, 订阅服务又开始兴起, 让人们可以按照习惯获得信息。
8 怀旧
怀旧已成为我们文化中不可或缺的一部分。只不过要将做过的事、去过的地方、看到的人以及每次旅行都要仔仔细细地放进人生经历当中, 实在有点困难。因此, 人们开始喜欢签到, 利用社交媒体上的状态更新来整理最近的生活。随着对数字化事物的沉湎, 我们会越来越想要重新经历很久以前经历的一切。
9 地理位置
通过他人的视角看同一个地方, 会有不一样的新感受。我们想发现、分享附近所隐藏的事物, 社交媒体和移动App正在实现这一切, 让人们凡走过必留下痕迹, 还可以将这些新探索分类并加上位置记号, 创造出全新的生活体验。
1 0. 数据控制
新媒体时代数字媒体艺术教学模式 篇5
在现代社会潮流中，数字媒体已经是发展的关键，通过现代数字技术手段的加入，使隐晦的艺术所要表达的情感通过高科技手段展示出来，能够在极具感性中加入一些理性思维的方式，将感性和理性融合，用理性的观点去体现感性的情感，也用感性的色彩美化理性的直观，让艺术看起来更加直观、具体。
同时，将多元的文化、个性的设计与学科教学相融合，实现艺术、科学、时尚的整合。
3多元的教学模式
数字媒体艺术在现阶段有多样化的模式，如视频教学，在教学中搜集相关的具有音频、图片、视频的课件，既能丰富授课内容，也是活跃课堂气氛的重要手段。
多媒体的介入让视频影音文件自如地穿插在课堂的授课过程中，避免连续枯燥的讲解使学生产生强烈的厌烦感;能够解决长时间单纯听课带来的精力不集中情况，也能让课堂更加紧凑，吸引学生的注意力，缓解紧张的压力，在具有趣味性的过程里学习、掌握知识;也可以通过开展工作室的教学模式，以岗位的实际需要为出发点，模拟公司的工作模式，让学生接触真实的工作案例。
数字媒体与传统媒体竞合发展 篇6
从口头相传到文字传播，从大众传媒到分众窄播，传播媒体的更新改变着人类获取信息的途径、方式，进而影响着生活的状态与文化的形成。如果说大众传播以点对多的方式实现了形式上接受信息的平等、极大地扩展了信息传播的范围，却忽视了受众个性化需求的满足与信息源头控制的潜在单一性,那么建立在网络传输特点基础上的数字媒体的出现，恰好满足了这一需求。
作为新世纪以来迅猛发展的媒体技术与文化产业，数字媒体至今没有明确的范围界定与概念解析。综合国内研究专家的分析我们可以将数字媒体的独特性质总结为以下几点：(1)元素化：数字媒体是由各种不同的元素组成，它只有格式的区别。(2)互动性：信息在发送者和接收者之间流通，数字媒体是以网络或者信息终端为介质的互动传播媒体。(3)智能化：数字媒体是软件化的元素组合，可以按照自动或人的指令操作。(4)文化的简洁化：传统的媒体需要我们在文化和经济上具有一定的能力，而数字媒体更容易被接受。
基于数字媒体的性质以及在此基础上形成的特点，才有了其形式上的不断拓展，不断满足我们对于信息的需求。目前比较常见的数字媒体包括：网络媒体、手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视等。
从数字媒体多样的形式不难看出，由于数字化的技术特点，数字媒体更为便捷，可以无地域性地触达，实现无时无地不存在。同时，数字媒体的受众在接受媒体信息的过程中可以充分发挥主动性，在大量的信息中摘选自己所需要的信息，并且可以制造信息，从而形成了流动性和随意性的特点。
数字媒体在当下的信息争夺中显出其优势。近一两年大热的“微博”，就是对数字媒体优势的一个很好佐证。“微博”是博客的衍生品，最早出现在网络媒体上，以其短信化的风格方式得到了众多网民的喜爱。随着手机上网功能的不断普及，“微博”逐渐成为了手机媒体的宠儿。从“微博”来看数字媒体，它给我们所带来的是一个“全民记者”的时代，它充分体现了数字媒体的自媒体性。这种去中心化的传播方式，使得信息的来源更加广泛，人人都可以成为信息的制造者、传播者。
不难看出数字媒体在很多方面抢了风头，但却并不能简单地用“取代”来形容。数字媒体同样也具有不及传统媒体之处，虽然数字媒体可以在时间上抢占先机，但是对于信息的完整性、连贯性以及对于信息的深度挖掘是不够的。这也正是当下媒介环境中传统媒体的优势所在。从媒体发展的外部形态来讲，传统媒体也在不断扩展自己的发展方向，建立自己的数字媒体平台。如《纽约时报》在报社平面媒体那层楼开办了一个电视台；BBC也开办了自己的电视台网站；中央电视台也开办了自己的网络平台。这样不仅使受众更加详细地了解到传统媒体的信息内容，而且还实现了信息内容资源的最大化利用。同时从受众的角度来讲，传统媒体的数字化媒体平台的拓展所带来的也是自身受众范围的扩展，受众可以通过各种渠道进入到传统媒体的内容信息中。
与传统媒体相比，数字媒体虽然拥有更加简便快捷的渠道、更加容易传播和被接受，但是与传统媒体之间也有着天然的联系。数字媒体对传统媒体的依赖性与共生性决定着数字媒体并不能完全取代传统媒体，而应该是不同媒体间的共同发展。传播学者喻国明说过，以数字技术为主导的数字媒体，最大的特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间地域、行政之间，甚至是传播者与接受者之间的边界。新的传媒更多地体现在不同媒介形式间的整合上，而不是谁颠覆谁、谁取代谁。当前我们所看到的公交、地铁移动电视、手机媒体都很少有专门“量身定做”的原创性产品，依然沿用传统电视媒体的内容形式，由此很难在整个的媒介生态中凸显自己的价值。因而我们应该在基于对媒体自身特性的研究之上，开发和生产属于该媒体特有的内容形式。
传统媒体数字化转型策略研究 篇7
关键词：传统媒体,数字化,转型策略
在多媒体技术不断发展的今天,传统媒体正朝着网络化、信息化以及数字化的方向不断转变着。在科学技术日新月异的今天,要想实现传统媒体朝着更好的方向发展,就要加强思维观念方面的转变,使传统媒体的发展能够将当前的发展瓶颈给突破,从而促进传统媒体朝着更好的方向转型。本文主要针对传统媒体数字化在转型阶段所应付出的应对之策进行分析与探讨,从而保证传统媒体在网络的基础上,将各种媒体资源更好地结合在一起,促进传统媒体更加有效地完成转型。
1 传统媒体数字化转型的特点分析
1.1 网络版报增加了传统媒体的传播频率
从实际的调查中,我们了解到现在美国人对网络的使用明显超过了报纸。通过对各个国家的调查发现,无论是美国的《国际先驱坛报》,还是比利时的《时报》都是在2006年开始将电子报投入市场,推动了无纸化阅读的实现。美国有许多家报纸都已经实现了无纸化阅读,这主要是基于网络版报具有纸质报纸所不具备的多方面的优点。例如:网络版报纸不仅可以阅读母报的全部内容,还可以不间断地对新出现的即时新闻进行不断地刷新与获取,确保对最新新闻动态的掌握;此外,网络版报还具有覆盖面积广、报纸的时效性强以及跨越时空且全天候等多方面的特点,促进了新闻传播效率的大幅度提升,还有效地改变了传统的报纸一天一报的传播方式。
1.2 手机报扩大了传统媒体的传播范围
手机属于第五媒体,手机的使用比电脑的使用更加方便与普及。手机以其携带方便获得了广大消费者的喜爱,比起纸质媒体、电视等各种网络媒体资源,手机很明显更容易为消费者所认可。手机还有效地实现了与传统媒体之间的融合,可以不受地域的局限,借助无线移动设备获取大量的文字信息。并且,所获得文字信息一般都是比较全面的,满足了人们随时掌握新闻动态的需求。这种信息的获取方式、新闻的传播方式,有利于最大程度地再现报刊的原貌,使得报刊在形式上能够有效地还原,不仅有利于专题讨论活动、广告发布、读者调查、收集资料以及投票评报等活动更加有效地进行,还有利于受众更加直观地了解到传统媒体的标题、报头、图片、版次以及导读等多方面的内容。早期的手机只能进行短信的发送来传播相关的新闻信息、新闻资讯等方面的内容的,而随着手机报发展的日渐成熟,推动了手机报的彩信版等手机报时代的到来,并可以预料到手机报的美好发展前景。
1.3 电子杂志丰富了传统媒体的传播效果
电子杂志主要是建立在视频、3D特效、音频、超链接、Flash动画、流媒体技术以及Web控件多种媒体资源的基础上形成的一种网络杂志。这种网络杂志主要是通过P2P技术的使用,然后重在强调互动性的基础上实现的。电子杂志不仅能够将各种信息、新闻等文字版的信息下载到电脑上实现离线阅读,同时也可以通过网络资源,进行在线阅读。此外,还可以借助发行方所提供的有关阅读器,实现对有关杂志内容的阅读。电子杂志有效地推动了受众与传播者之间的互动的有效进行,还以一种全新的阅读感受呈现在受众面前,有利于受众更有效地获得高清晰、精美的图片内容,以及各种精彩的视频和各种优美动听的音乐。这种网络传播方式充分调动了受众的感觉器官,将各种优化的版面设计呈现在读者面前,从而有效地吸引力读者的兴趣。
2 传统媒体数字化转型发展的对策
2.1 加快融合步伐,以网络为核心,走全方位综合媒体发展之路
“媒介融合”的概念最早是由美国人提出来的,它对于解决当前的传统媒体数字化转型是非常必要的举措。但一种新媒介形态的诞生并不是说传统的媒介形态就要因此而消失。二者是以一种共生的状态呈现出来的,这样就能够有效地促进二者之间更加有效地融合,同时也有利于两种媒介形态之间更好地竞争。两种不同的媒体形态主要表现在内容、技术以及产业等3个方面的具体融合。根据“十二五”的相关规划,了解到国家要将广播电视网、电信网以及互联网三者之间更加有效地结合起来,实现宽带的顺利建构、确保国家的信息基础设施的安全性。就目前的发展情况来说,三种网络之间的发展已慢慢进入到融合的试点阶段,通过对终端融合、网络融合、产业融合、技术融合以及内容融合等五方面的融合,确保先当下的媒介文化以及媒介生态等的转变,确保媒介革命更加快速地到来。
纸质媒体始终坚持着打造有深度的内容,但是随着新媒体的不断发展,对纸质媒体造成了很大程度上的冲击,导致纸质媒体在媒体转型中并没有占据任何方面的优势。网站的内容丰富且更新比较频繁,但纸质出版物仍然能与其进行良好的配合,从而确保电子终端的随时浏览,这对于传统媒体的更大优势与更大价值的发挥将是十分有利的。网站在发布方式上采用的是即时性的方式,而发布渠道也是多样化的,这样就能有效地弥补纸质媒体在时效性方面的不足,从而实现受众与媒体之间更好地互动。对于多媒体时代来说,“内容为王”的准则依然成立、受用,但“内容链条”所传达出的就不是单纯地将形式服务于内容。传统媒体的数字化,主要是为了实现提供互动平台的新闻。资讯以及服务等各种平台资源的迅速拓展,并充分结合受众对信息的渴望与需求,这样就不是简单的将纸质媒体的内容转移到网站上,而是借助地缘上的优势,确保网络建设得到更加好的机会实现它的优化工作,从而促进全媒体模式的开拓,有利于线上线下等一系列活动的实现。将媒介融合建立网络的基础上,有助于更好地处理三种网络形式之间的融合为传统纸质媒体的发展带来的压力与挑战,也有利于打造品牌效应,确保综合媒体全方位的发展效应与发展模式。
2.2 积极开发新媒体平台,关注用户的阅读体验
随着媒体时代的到来,过去的“内容为王”“渠道为王”的发展方式已经由现在的“价值为王”所取代,这主要是受市场的需求所影响,促进了媒体的发展与繁荣。传统媒体在最初的发展阶段时,由于对信息是形成的一种垄断地位,导致传统媒体一直处在供方市场的位置,使受众不能自由选择信息的接受方式,即传统媒体给予的信息以及给予的方式都不是受众能够选择与决定的。随着科学技术与信息技术的不断发展进步,媒体市场的变革也随之到来,推动新闻信息的需求以及供给方式发生变化,媒体市场由原来的供方市场开始向需方市场转变。并且,受众的需求也逐渐多元化、多样化,同时也越来越专业。受众市场则日益呈现出细分化、碎片化的发展趋势,给媒体掌握受众的需求增加了不少的难度。
因此,在科学技术的进步推动了网络时代更加快速到来的今天,传统媒体可以充分发挥出数字技术以及网络技术的作用促进自身的改造,从而确保传统媒体更好地与当今的受众视听需求以及阅读需求结合起来,满足受众的需要。此外,传统媒体还可以在发展领域上有一个更好的扩展与延伸,实现传统媒体向数字媒体与网络方向上的发展,从而实现新媒体平台的开发与拓展,确保传统媒体在移动终端上能够开展新的竞争。这样就有利于更好地为当前的受众阅读需求服务,更好地满足消费者的阅读需求以及视听需求。当然,传统数字化的转型并不是简单的实现传播介质的多元化或是对传播的技术进行变革,而是要针对数字化所带来的信息消费方式以及消费需求进行一次彻底意义上的改变、变革。这就表明了多媒体并不是改革与转型的目标,技术也不是转型的导向与标杆,受众的实际需求以及受众的消费与阅读体验才是变革的核心所在。
2.3 进行制度创新和政策支持,争取更为周密的版权保护
许多技术的核心都有版权保护,当然传统纸媒数字化的发展也不例外。制度创新和政策支持是其源泉,要结合各媒体业务模式,如手机报纸、杂志、小说、网络期刊等。这种创新也可保护其版权,技术进步与版权保护是密不可分的,当然现代化数字版给读者带来便捷的同时读者很容易就可以对其作品进行任意复制和非法转摘。因此,为保护版权法需要平衡作者的利益,保护新技术版权,规避技术措施的禁止性规定。为了适应技术日新月异的变化版权立法也在不断调整。在数字出版的创作和传播过程中,需要对创作者对各方的权利进行保护,数字版权保护的利益平衡则是促其发展的核心,社会公众受益的同时作者的利益也得以保护,以实现互利双赢。版权登记和监管体系,都得出台相应的政策措施;建立完善的数字版权交易平台,提供版权追踪和检索的监管技术;加强数字出版的版权制度建设,建立相关的法律法规和标准体系,更好地实现数字版权管理统一化。
未来传媒的趋向就是与多媒体融合,实现多媒体传播方式互补,从平面传播转为立体传播,从线性传播变为互动传播,从地域传播变为全球性传播,使其新旧媒体融合、相互促进、优势互补。媒体的综合竞争力大幅跨步,也为网络媒体拓展了新的发展领域,使其传统纸媒有了新的生机和活力。传媒人才知识框架重构和未来趋势,传统媒体既然带着传统”的前缀,新鲜枝蔓在传统的土壤展现生机,而传统媒体数字化转型,将使中国传媒可持续发展与产业核心竞争力彰显得淋漓尽致。
3 结语
综上所述,要加快融合步伐,以网络为核心,走全方位综合媒体发展之路、积极开发新媒体平台,关注用户的阅读体验以及进行制度创新和政策支持,争取更为周密的版权保护等多种方式促进传统媒体数字化的转型。
参考文献
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[6]朱松林.分化与整合:传统媒体数字化转型中的创业组织模式[J].国际新闻界,2014,(1):123-135.
媒体数字化 篇8
1 数字媒体技术的发展现状分析
在数字媒体技术发展过程中, 技术起主导作用, 艺术起辅助作用, 技术和艺术结合在一起, 共同发挥作用。数字媒体技术相关专业的学生不仅要掌握数字媒体领域的专业知识, 还要具备艺术修养, 并且能够运用自己所掌握的技能解决生活中遇到的实际问题。因此, 在数字媒体技术专业中, 技术是起主导作用, 艺术只是起到一定的辅助作用。但是, 也正是因为高校现有的教学模式, 导致很多学生缺失艺术素养。除此之外, 很多数字媒体技术专业的学生计算机应用能力较差, 导致这一现象出现的原因是高校计算机教师的授课态度不够严谨, 教学方法过于传统。随着高校的不断扩招, 高校学生的人数不断增加, 这在一定程度上增加了高校毕业生的就业难度, 同时高校学生的专业技能较差, 导致更多的高校毕业生找不到工作。
2 数字媒体艺术的发展现状分析
数字媒体艺术是把数字媒体技术和艺术完美的结合在一起, 不仅要让学生掌握计算机知识, 还要让学生提高自身艺术素养, 为学生日后就业奠定基础。但是, 相对来说, 数字媒体艺术专业的学生计算机应用能力也较差, 即便创作出好的作品也无法用数字媒体展现给大家, 影响学生的未来发展。
3 数字媒体技术和数字媒体艺术整合的意义
3.1 提升艺术作品的画面感
数字媒体技术和数字媒体艺术的融合, 可以让很多艺术作品的展现成为可能。很多艺术作品在把现实和虚幻结合在一起时, 可以借助数字媒体技术实现, 提升艺术作品的画面感, 打造出完美的意境, 也可以提高观众观看的热情和积极性。
3.2 缩短艺术的创作周期
传统的艺术作品创作需要很长的时间, 而且需要耗费大量的人力和物力。如今, 提高艺术作品的创作效率, 也可以降低创作成本。
3.3 丰富了艺术的表现形式
传统的艺术创作会受外界因素的影响, 作品的效果并不理想。如今, 数字媒体技术和数字媒体艺术的融合可以完成更多不可能完成的任务。数字媒体技术操作相对简单, 即便是非专业人士也可以凭借自己的意愿设计出自己喜欢的作品。除此之外, 数字媒体技术和数字媒体艺术的融合也丰富了艺术作品的表现形式。
4 数字媒体技术与数字媒体艺术的整合策略
4.1 注重人才培养
目前, 数字媒体技术和数字媒体艺术专业在教学上都存在很多问题, 学生的专业技能和文化素养较低。数字媒体艺术的创作来源于人们的日常生活, 人们需要积累一定的生活经验才能为艺术创作提供灵感。如果艺术创作缺乏灵感, 即便应用数字媒体技术也无法创作出满意的艺术作品。因此, 要想创造出更多优秀的作品, 除了要应用数字媒体艺术, 还要注重人才培养。在数字媒体技术专业和数字媒体艺术专业教学过程中, 一定要把数字媒体技术和数字媒体艺术结合在一起, 不能出现专业相分离的现象。除此之外, 教师必须充分了解学生的实际情况和个性特点, 合理的制定教学方案和教学计划, 这样才能满足学生的学习需要, 实现学生的全面发展。在教学中, 教师要把理论教学和实践教学结合在一起, 提高学生的实践能力, 为日后的就业奠定基础。要想提高数字媒体技术和数字媒体艺术课程的教学效率, 高校必须认识到教师培训的重要性, 加强教师培训, 不断提高教师的专业水平和综合素质, 这样才能更好的满足学生的学习需求。
案例:调查显示, 我国数字媒体艺术和数字媒体技术人才的缺口大概在16万。数字媒体行业市场巨大, 数字产业有着广阔的发展前景。2002年, 数字产业的收入为365亿美元, 仅在动画作品上的收入就高达9.1亿美元。日本是动画片的出产大国, 每一年日本数字媒体技术和数字媒体艺术专业的学生都会增加31万人。如今, 我国政府对数字产业的发展给予了高度重视, 人才的需求量非常大。数字媒体艺术是以数字媒体技术为主导, 艺术为辅, 技术必须和艺术完美的结合在一起。高校是为社会输出高素质人才的重要场所, 高校一定要着重培养复合型人才, 这样才能满足数字产业对人才的需求。目前, 很多高校均设置了数字媒体技术和数字媒体艺术专业, 在教学中, 教师要把理论教学和实践教学结合在一起, 提高学生的实践能力, 为日后的就业奠定基础。
4.2 合理制定数字媒体技术和数字媒体艺术融合方案
随着社会的快速发展, 数字产业也得到了迅猛发展。如今, 数字产业的规模正在不断扩大, 但是还无法满足所有用户的实际需求。社会对数字产业人才的要求有两点:一是掌握专业的数字媒体技术, 二是具备艺术创意。当下, 人们对数字媒体艺术作品的要求不断提高, 数字媒体艺术作品必须不断创新, 提升品味, 才能更好的满足人们的需求。一件艺术作品是否让观赏者满意, 关键看作品的创作形式好不好, 作品的思想是否饱满。要想创作出更优秀的作品, 创作人员可以把数字媒体技术运用到创作过程中, 借助数字媒体技术创作出更优秀的作品。在数字媒体技术和数字媒体艺术融合之前, 一定要结合艺术作品的创作需求, 合理的制定融合方案。
结束语
随着社会的快速发展, 人们已经进入数字化时代。数字媒体技术和数字媒体艺术整合, 可以更好的展现出艺术作品的内涵。数字媒体技术和数字媒体艺术的融合, 可以让很多艺术作品的展现成为可能。数字媒体技术和数字媒体艺术的融合可以缩短艺术作品的创作时间。数字媒体技术操作相对简单, 即便是非专业人士也可以凭借自己的意愿设计出自己喜欢的作品。将数字媒体技术融入到艺术的创作中, 能够创作出许多让人眼前一亮的作品, 更加具有吸引力和艺术特点。值得注意的是, 将数字媒体技术同数字媒体艺术两者间进行融合时, 需要对艺术作品所要表达的理念进行深入剖析, 这样才能制定合理方案使作品更加突出主题特点。
摘要：随着社会的快速发展, 人们已经进入数字化时代。如今, 数字媒体技术迅猛发展, 数字媒体产业已经成为国家乃至全球最具有影响力的产业。国家和相关部门对数字媒体产业的发展给予了大力扶持, 鼓励数字媒体产业的发展。数字媒体产业的发展也带动了其他相关产业的快速发展。在教育行业, 很多高校都结合自身的实际情况开设了和数字媒体相关联的课程。数字媒体艺术就是高校新开设的专业, 可以更好的满足学生的学习和发展需求。
关键词：数字媒体技术,数字媒体艺术,整合策略
参考文献
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[4]张微.文化社会学视野下的新媒体艺术论析[D].济南:山东师范大学, 2011.
数字化时代的新媒体发展路径 篇9
1 新媒体概述
1.1 何为新媒体
新媒体是相对于传统媒体所提出的一个新概念, 就是指在科技快速发展的过程中, 因为科技变化而衍生出的新型媒体形式, 再确切一些说, 就是指以数字化为基础的多媒体信息传播平台。当前是数字化时代, 互联网等科技的应用越来越频繁, 而网络的广泛应用也让很多人认识到了其重要性, 所以网络成为新媒体发展的载体, 人们利用网络可以传播信息, 同时还可以对信息进行评论, 这样双向的信息传播平台极大地丰富了媒体行业, 同时也为人们更好地提供了媒体服务[1]。
1.2 新媒体突出的特征
新媒体和传统媒体相比较更加先进, 更能够满足当前人们对媒体信息的需求, 而新媒体突出的特征就是其在发展中的先进之处, 所以想要更好地发展新媒体, 就应该对其特征进行分析, 具体内容如下。
第一, 从传播速度以及内容分析, 新媒体更胜一筹。传统媒体主要是以报纸等为主, 而这些媒体传播的速度比较慢, 同时很多内容都是选择好后传播的, 这样就使得其内容受到了限制, 人们从报纸中看到的信息都是被允许传播的, 很多隐藏信息人们是无法从中获取的。但是新媒体不同, 当前新媒体的内容十分丰富, 其中还涉及很多较为隐秘的信息, 这些信息可以在最短的时间内流传出来, 传播的速度非常快, 同时其内容也十分广泛, 涉及方方面面。从传播速度以及传播内容进行分析后可以发现, 新媒体更胜一筹, 更能体现公众的知情权。
第二, 从互动进行分析, 新媒体互动性更强。在传统媒体发展中, 很多传递信息的人只需要将信息传递出来即可, 人们对于信息有什么意见等都和其无关, 而且公众也很难找到信息的传播者, 信息传播者和接受者不存在交流, 但是新媒体不同, 很多人在网络上传播信息之后, 接受信息的人群可以与其进行沟通交流, 双方在沟通中了解彼此想法, 这对于信息的传播来说有着积极的作用[2]。
第三, 从信息来源分析, 新媒体更加广泛。在传统媒体信息传播中, 只有新闻人员以及相关人员才可以传播信息, 普通人民群众只能是看信息, 但是新媒体不同, 新媒体的出现使得信息传播人员的身份限制被打破, 普通的人民群众也可以发布自己想要传播的信息, 而且信息的真实度更高, 涉及的范围更加广泛, 人们可以从新媒体中了解更多的内容, 这对于人们了解事实来说有着积极的作用。
2 数字化时代下新媒体的发展路径
在数字化时代下, 新媒体的发展路径不再受到局限, 新时代的出现为新媒体开拓新的发展路径提供了机会, 所以在数字化时代下, 应更好地发展新媒体, 具体的发展路径如下。
第一, 筛选出有用的信息为我所用。数字化时代的来临, 使得新媒体在发展中逐渐成为一个数据集中的行业, 在众多的数据中, 有些数据是有用的, 而有些数据则是无用的, 如何在众多的数据中筛选出有用的信息为我所用, 就是当前新媒体发展的路径。要知道, 新媒体所传播的信息与传统媒体传播的信息不同, 传统媒体传播的很多信息都是只言片语, 而新媒体传播的信息则更加完整, 这些完整信息代表了各种各样的数据, 将这些数据赋予一定的背景, 那么就变成了信息。所以说, 新媒体若是想要在媒体行业中更好地发展下去, 就必须要对这些数据进行分析、整理, 从中选择有用的信息进行充分利用。
第二, 拓宽媒体传播范围, 做到信息传播无处不在。在数字化时代下, 新媒体的发展势头越来越猛烈, 而且很多有背景、有实力的企业也充分认识到了新媒体的作用, 所以这些企业投入了大量的资金支持自己看中的新媒体的发展, 同时很多有实力的媒体企业也斥巨资打造了自己的移动客户端App, 这样就使得信息传播范围逐渐扩大, 信息传播无处不在[3]。同时, 在大范围传播信息的过程中, 许多媒体企业更注重的是提升信息品质, 而且为了使传统媒体能够适应数字化时代发展, 很多传统媒体也提高了对云计算等相关的新技术的重视程度, 并将这些新技术应用到了网络传播中, 从而提高了自身的信息传播速度以及传播范围, 传递了更多正能量给信息接收者, 以此来促使传统媒体在数字化时代下也能够快速发展。
第三, 做好新媒体人才培养工作。新媒体想要在数字化时代下更好地发展下去, 找到新的发展路径, 就应该加强新媒体人才的培养, 将人才优势充分发挥出来。很多人可能并没有认识到人才的重要性, 但是凤凰传媒却用实际表明了人才在数字化时代下新媒体发展中的重要作用。凤凰传媒在北京发行中心的9个工作人员就实现了销售码洋1亿元的壮举, 同时这几位工作人员还为凤凰媒体的进一步发展做出了巨大的贡献, 这几位工作人员不但成功拓宽了凤凰传媒的新闻领域, 同时还打造了其品牌, 提高了采集、编写以及发表的效率。所以说, 做好新媒体人才的培养工作是非常有必要的。
第四, 将传统文化融入到新媒体中。我国是有着悠久文化的文明古国, 很多传统文化的存在都是震惊世界的, 所以在数字化时代下发展新媒体, 就可以将传统文化融入新媒体中。比如说, 中国的春节是非常重要的一个节日, 为了庆祝这一节日, 春节晚会是每年都要举行的, 为了让更多的国家能够共度春节, 在2016年春节晚会播放之前, 《洛杉矶时报》上就刊登了相关内容;同时在晚会播放之后, 制成光盘, 在亚马逊和i Tunes等销售平台上大规模上线, 此种举措取得的效果十分明显, 我国春节晚会的光盘已经全部销售完, 在数字化新媒体方面取得了斐然的成绩[4]。
第五, 将传统媒体和新媒体进行融合。传统媒体即使在新媒体凶猛来袭的过程中也没有被取而代之, 这说明了传统媒体有其自身存在的必要性, 既然无法完全取代, 那么不如将传统媒体和新媒体进行融合, 将两者的优势展现出来, 扬长避短, 这样更有利于媒体行业的发展。无论是传统媒体还是新媒体, 在发展中都需要将观众的需求放在首位, 并努力打造自身的品牌优势。同时, 还应该做好传统媒体的转型, 在数字化时代下, 传统媒体若是墨守成规, 一成不变, 那么其发展势必受到阻碍。所以说, 应将传统媒体和新媒体进行结合, 两者共同发展才是媒体行业在数字化时代下应该采取的有效举措。
3 结束语
综上所述, 在数字化时代下, 无论是传统媒体还是新媒体, 在发展中都不能固步自封, 而应该顺应时代发展潮流, 与时俱进, 做好自身的改革, 并协同前进, 通过优势互补来提高媒体这一行业的竞争力。媒体这一行业只有紧跟时代发展潮流, 才能够不被淘汰, 在激烈的市场竞争中, 更好地发展下去, 在市场中占据一席之地。
摘要：在我国科技水平不断提高的基础上, 媒体这一行业也产生了极大的改变, 传统媒体依然发挥着其自身作用, 但是从整体来看其作用下降, 而新媒体则不断衍生, 传统媒体和新媒体之间的竞争日益激烈。在这样的情况下, 数字化时代营造出来一个全新的媒体环境, 在此环境中, 新媒体给传统媒体的压力日益沉重, 但新媒体也无法取得传统媒体。在这样的情况下, 数字化时代为新媒体的发展提供了一条新路径。文章对数字化时代的新媒体发展路径进行了探究, 并阐述了自己的见解, 以供参考。
关键词：数字化时代,新媒体,概念,发展路径
参考文献
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[3]褚亚玲, 强华力.数字化时代新媒体形式个性魅力研究 (下) [J].党史博采:理论版, 2010 (9) :29, 32.
传统媒体在数字化时代的发展策略 篇10
新媒体的出现, 是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术的发展和创新的成果, 因而其出现后, 很快就以其信息的实时性、准确性、大容量、易检索和强大的交互性以及对媒介间壁垒的消除展示出其强大的生命力和发展势头, 以至于很多的传统媒体人不禁大呼“狼来了”、“暗地里希望被称之为数字革命的这些事情赶快滚出我们的视线”, 甚至不少人发出“数字媒体终将取代传统媒体”的感叹。经历了十几年的快速发展之后, 我们看到:数字媒体并没有也不能完全代替和吞并传统媒体, 尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可, 在数字媒体广泛运用的今天, 仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体所取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话, 那么书籍和报刊的随意、舒适和简单, 也许永远会显示它强大的生命力。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话, 那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。因而在世界媒体峰会上, 世界各国的媒体人都达成一致的共识:“我们认为, 数字化、网络化时代, 世界传媒业的环境与格局正在发生着深刻变化。” (1)
挑战
对于传统媒体而言, 当前面临的挑战主要来自以下三个方面:
金融危机的冲击。据统计, 美国甘尼特公司等几家最大的报业集团今年第一季度的广告收入下降了大约30%, 其他报纸的广告收入降幅多在20%以上。2009年上半年, 日本报刊的广告收入较同期减少9.7%。中国报纸广告收入同比从2008年下半年开始出现负增长。 (2) 面对这种情况, 全球不少媒体纷纷采取裁员、减薪、缩小版面等措施以求自保, 甚至通过变卖资产、申请破产保护来维持生存。然而金融危机的影响只是暂时的, 随着全球经济的回暖, 我们也欣喜地看到, 不少媒体的广告收入在今年第二季度就有所上升了。
来自新媒体的挑战与冲击。这一点可以说是目前传统媒体面临的最大挑战, 主要表现在以下几个方面:
第一, 受众媒体接触方式的变革。数字媒体迎合了受众接收信息的新变化:人们总是希望有选择性地接收与自己有关、会影响他们生活的信息;他们希望自己所关心的信息是不断更新的;他们希望控制作为信息来源的媒体, 而不是被媒体控制;他们希望自己能够参与对重要信息的编制与谈论……数字媒体的出现, 打破了以往人类多种信息传播形式的界限, 因为网络传播既可以实现面对面的传播, 又可以实现点对点的传播, 当信息面向多个上网用户传播时, 网络媒体可谓大众传播的工具, 而个别独立上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。对于传统媒体而言, 挑战在于如何按照受众喜欢的方式传递信息。
第二, 媒体内容结构的变革。数字媒体所使用的先进技术, 使得其具有很大的信息容量, 突破时间、空间、行业甚至媒介的限制, 已经进入了“内容为王”的时代, 在传递信息、传承文化方面发挥着越来越重要的作用。今天, 不管你需要了解什么信息, 只要在搜索引擎中键入你的关键词, 就会有百万、千万整理好的信息源源不断地涌现在你眼前。传统媒介受到成本、时间、空间、版面的限制, 同时也为了形成自己媒介的特色, 在内容容量与结构上根本做不到像数字媒体那样包罗万象。
第三, 广告模式的变革。在数字技术全面侵蚀媒体的趋势下, 消费者对于传统广告形式的狂轰滥炸已经厌倦, 尤其是在传统媒体中被动地接收广告信息。数字时代的企业营销传播策略将不再以广告为主, 越来越理智的消费者需要有实际的体验才会去购买产品、必须是真正的喜欢才会与企业发生联系, 因而体验营销会越来越盛行。同时, 数字媒体给人们的日常生活带来的最大影响就是丰富了人们的文化娱乐生活, 而娱乐恰是人们最基本的生活需求, 现在, 我们已经能够清楚地看到:数字时代的营销正在走向数字与娱乐相结合的方向, 数字媒体的选择与互动性, 加上娱乐形式的大众性与广受欢迎, 形成了一个强有力的武器, 在营销传播领域发挥了巨大的作用。 (3) 未来的广告将走向点播式和主动传播式, 控制权完全掌握在消费者手中, 数字娱乐营销所强调的互动、主动、分享、体验, 将是未来营销传播不得不面对的主流。未来的营销如果不具备娱乐性和资讯价值, 将不可能成功, 而数字化将前所未有地渗入营销、公关和广告中, 正如之前其成功地渗入传媒一样。
数字时代对传统商业模式的颠覆也是对传统媒体的挑战。数字媒体的快速发展, 一方面带动了整个传媒产业的飞速发展, 具体表现在:新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源的现象更加明显, 对传统媒体的冲击继续加大;新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同, 新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分;中国新媒体用户的潜力、营销能力等潜在商业价值, 受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐, 投资、合作、并购力度将进一步加大;产业创新速度加快, 新的产品、新的服务不断涌现。另一方面, “数字革命彻底颠覆了传统的商业模式, 跨越了地域、行业和媒体的边界, 在世界各地形成了物质社会财富的新来源” (4) 。具体说来, 互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则, 标志着“数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能, 一批基于它的新型企业应运而生, 这些新的企业充分利用了数字媒体的技术优势, 提供全新的产品或服务、开创新的产业领域, 或以前所未有的方式提供已有的产品或服务, 显示出与传统商业企业的差异。如最大的网上书店——亚马逊, 在其网站分类目录上, 列出了超过250万种图书。网站是它的标志之一, 它主要是面向家庭购物者设计, 简单而实用, 网页加载速度很快, 使用起来也很方便, 短短几年时间就成为世界上最大的书店。数倍于竞争对手的存货周转速度给它带来了独特的优势, 消费者购物用信用卡支付时, 通常在24小时内到账, 而亚马逊付给供货商的时间通常是收货后的45天, 这意味着它可以利用客户的钱长达一个半月, 这些都是依靠传统媒体开展营销传播活动的企业难以达到的效果。
新的商业模式更注重对用户点对点的服务, 其起点就是客户的需求;更强调企业经营运行的系统性与变化性, 降低被竞争对手模仿的可能性;而这种新商业模式的基础就是传播技术的发展变革, 传统媒体的传播技术很长时间以来都没有实质性的变化, 在顺应商业模式的变化方面就显得落后了许多。
媒体消费模式由于技术的日新月异而发生了变化, 世界民众越来越多地通过电视、互联网、移动电话、社交网络, 甚至微博客等各种平台获取信息。而媒体必须不断地利用技术进行创新, 从而带来新的媒体体验, 在越来越细化的市场中为全球受众提供他们所需的服务。但传统媒体永远也不会被数字媒体所取代, 原因就在于数字媒体的大量信息来源仍然是传统媒体, 为数字媒体提供信息的“百姓记者”在专业性上永远不能和专业记者相比;数字媒体的虚拟性使得人们在接收信息的同时不免有怀疑的成分, 传统媒体的最大优势在于其有长期以来所形成的品牌力, 从而使其具有较高的公信力。
机遇
来势汹汹的金融危机固然给媒体带来了空前的考验, 但实际上, 随着全球化的深入和信息技术革命的不断发展, 世界传媒格局正面临一场深刻的大变革。以数字技术为标志的新媒体已向传统媒体发起冲击, 媒体发展到了一个重要关口。传统媒体与新媒体的融合是社会发展的必然趋势, 被称作第五媒体的移动媒体的出现就是传统媒体与新媒体结合的一个最典型的代表, 手机报纸、手机杂志、手机广播、手机电视、手机互联网这些第五媒体几乎囊括了所有媒体的特征, 再加上手机自身独一无二的特点, 使得第五媒体手机成了一个真正的超级媒体, 万能终端。然而第五媒体———手机并没有以一种咄咄逼人的面目出现, 而是通过其自身杰出的互动性把传统媒体给整合在一起了。几乎所有传统和新型的媒介都可以利用第五媒体的互动性创造出新的传播价值, 第五媒体是媒体整合的超级引擎。对于传统媒体而言, 最重要的是看清数字时代的特征, 把握机遇, 这样才能取长补短、不断创新, 在新旧媒体融合的大潮中占据有利地位, 获得长足发展, 实现新的飞跃。
参加媒体峰会的代表一致认为, 对传统媒体而言, 在当今数字时代至少有三方面的机遇:
第一, 新闻采访技能融合的机遇。原本从事单一文字报道的记者, 也可成为电视台和网站的摄像记者, 可同时发回文字稿件、静态图片甚至录音录像, 形成“一种内容, 多种表现”的竞争手段。
第二, 产品的数字化创新机遇。新媒体通过对新技术的运用, 不断改造传统媒体的产品形态。羊城晚报报业集团总编辑黄斌说, 新技术通过对传统平面媒体内容的二次演绎, 给用户带来了不同的体验。也就意味着我们可以通过新媒体技术来武装传统媒体, 发挥传统媒体的作用。
第三, 商业模式创新的机遇。“未来的媒体应是多形式的。”德国RTL电视台高级顾问汉斯·马尔的话, 表明了媒体未来的发展方向。 (5) 创新的商业模式需要有多种媒体共同传播, 方能显示其强大的渗透力与影响力。
策略
在前面我们已经分析了传统媒体在数字时代所面临的机遇与挑战, 那么如何去应对这些已经存在的现实?笔者认为可从以下几个方面入手:
第一, 强化团队竞争力与管理水平, 苦练内功, 继续提升传统媒体的品牌形象。数字时代背景下, 不管是媒体还是其他企业, 要想生存立足, 都要苦练内功, 提升品牌文化, 才能避免被竞争对手模仿的命运。数字媒体的快速、无地域时间限制、大容量地传递信息, 使得企业之间的竞争已经更多地集中在了企业文化价值的竞争上, “诚信”原本就是传统媒体的最大优势, 传统媒体可以借助它长期积累的品牌优势和权威优势, 在权威引导和理性说明上发挥更大的作用。因而, 在媒介变革时代, 传统媒体首先应该紧守住自己的优势, 以一支具有相同价值观的、专业性强的高素质团队, 提升媒体自身的品牌形象, 帮助获得新的竞争优势。
第二, 强调通过“深度报道”巩固传统媒体优势。数字媒体打破了传者和受众的界限, 在相当大程度上实现了传播权利的平等。在网上, 传统媒体不再是信息的独家发言人, 任何个人或组织都可通过网络发布新闻信息, 尤其是突发性新闻信息。在网络等各种新兴媒体的直接冲击下, 传统媒体面临的形势十分严峻。数字化传播时代传统媒体地位的改变, 决定了深度报道才是传统媒体的优势所在。因为对非突发性事件如社会现象、社会问题的报道及深入挖掘, 是传统媒体的专长。虽然网络上的受众能自由地占有大量信息, 但由于普通受众缺乏把关人的素质, 尤其是缺乏职业的新闻敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和二次加工能力, 故进行深度报道, 深入挖掘“新闻背后的新闻”这项工作, 是受众无法胜任的, 它是传统媒体的专长和优势, 是传统媒体不可替代的优势所在, 也是传统媒体扩大影响力的必然选择。
第三, 充分吸收新媒体的技术优势, 在有效覆盖的前提下, 获得精确的用户需求和传播效果反馈, 在有限的市场中进一步扩大自己的份额和竞争力。传统大众媒体的一个缺陷就在于不能很有效地反馈信息, 这一点恰是数字时代的大忌, 只有首先从用户的需求出发才能使传播是有效的。同时, 媒体数量和种类的增多, 已经将用户分割得越发细了, 在这种情况下如何能既保证媒体的有效覆盖, 又能有针对性地传播满足用户需求的信息就成为传统媒体要重点考虑的问题, 新媒体在信息定制与反馈方面是非常成功的, 传统媒体可以借鉴其技术、方法, 正是由于技术革命带来了媒体产业的重新洗牌, 因而采用新媒体的技术来发展传统媒体, 是传统媒体应对数字时代的一个必然趋势。
第四, 加强与新媒体的合作, 共同寻找新的发展机遇。一方面, 传统媒体要利用新媒体平台开发市场、扩大影响, 又要通过规范新闻信息产品的使用遏制侵权盗用行为, 从而妥善处理新媒体时代的挑战与机遇, 实现与新媒体的合作共赢。另一方面, 在内容上互相补缺, 在传播信息方面实现多种媒体的联动, 整合不同媒体的不同表现形式, 形成最大的传播影响力, 也顺应了企业经营运行的整合营销传播策略的需要。在2008年的奥运会当中, 这一点表现出了新旧媒体联动的强大威力。在奥运会期间, 中国国际广播电台突破以往单一发放广播稿的面貌, 改为文字、图片、声音三种发稿方式, 以满足广播、报纸、网站的需求。为此前方记者的装备也大为改观。一个广播媒体已开始向报纸、网络等多种媒体进军。中国体育报业总社更是大打报纸、期刊、网络多媒体立体战。总社成立后曾加大网络建设, 所属的25家报刊的全部资料都存入数据库。中国奥运代表团的每一个成员的详细资料也都入库, 可以随时调阅, 为新闻报道提供了独特的有利条件。新旧媒体的融合已经是一个不可避免的潮流, 任何一种媒体都必须将自己当做其中的一分子, 与其他媒体共同面对有充足途径获取信息的受众, 在其中发挥自己的独特作用, 才不至于被淘汰。
媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术的基础上产生的, 以受众需求变化为导向, 从整体上打破传统传媒业的边缘, 彰显个性媒体的独特传播优势, 实现立体式传播效果的演变过程, 其终极目标是实现社会的媒介化。在这个过程中, 每一种媒体都能占有一席之地, 都将发挥一己之长, 传统媒体也是一样, 面对来势汹汹的新媒体, 要想不被它们吞并, 就必须打起十二分的精神, 充分发挥自身的优势、取长补短, 在竞争中占据主动, 迎来传统媒体发展的新的春天。
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[3].乔为国:《商业模式创新》, 上海:远东出版社, 2009年版。
媒体数字化 篇11
那是今年5月8日在广州举行的中国广告论坛上，传媒大学丁俊杰校长在主旨演讲后回到座位，我恰与丁校长邻座，我感慨他的演讲精彩，更赞同其所论述的观点。他说：“目前媒介是从信息碎片化向媒介聚合的发展阶段。新媒体与传统媒体之间，不是谁吃掉谁的问题，而是相互共存，你中有我，我中有你的媒体共振阶段。”
对于新媒体与传统媒体之间的角力，丁校长一言中的。作为广告从业人员，从广告角度不难看出，数字媒体近年来呈高速发展阶段，越来越多的广告主认同数字媒体的精准营销，并利用各种网络广告形式和手段进行有效的传播。
互联网广告发展初期，客户投放网络广告是作为传统媒体投放类别的补充，预算也很少，投放的形式和手段也比较单一。随着技术的进步和客户需求的增加，数字媒体逐渐发展到不仅仅是作为媒体投放的重要组成部分，而且它还突破了传统媒体投放的局限性：数字媒体运用互联网的手段和技术将整合营销传播形成一个完整的链条，完成了一个营销闭环，这是传统媒体所无法比拟的。
但凭此预测传统媒体的没落，仍言之过早。
数字媒体近年发展迅猛，波澜壮阔，但从整个媒体份额和传播视觉效果来看，还是传统媒体稳坐老大，占据大半壁江山。传统媒体图、文、声、色集于一体，给受众带来强烈的冲击和震撼；印刷的精美，传阅率高，易于保存及反复浏览，带给读者感官上的享受又是数字媒体力所不及的。
此外，目前传统媒体与数字媒体之间的相互包容和共存更有活生生的案例：数字媒体经常借传统媒体来进行企业形象和产品的宣传，传统媒体也借助互联网手段进行快速有效地链接，彼此之间的配合取长补短，彼此之间的互动相得益彰。从而实现相互交流，共同发展。
这也恰验证了丁校长所讲的:“互动”、“精准”是下一代广告的核心，是传统媒体和数字媒体共同的课题。
因此，可以说，广告面对的是一个混合的传播体系，传统媒体依然强劲，数字媒体风生水起，我们既不能忽略传统媒体优势，也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式，未来的广告传播核心在于追求“共振”效应。
1997年进入北京电通（Beijing Dentsu），现任公司董事 副总经理，曾服务佳能、花王、高丝、山之内制药、奇正藏药、三洋空调等客户，兼任青岛分公司总经理期间服务海尔空调、海尔厨电、龙大食品等。
现任IAA（国际广告协会）常务理事、中国广告协会公司分会副主任、中国商务广告协会综合代理专业委员会（中国4A）副理事长；荣获2009中国品牌与传播大会“影响中国十大广告人物”、2009年中国商务广告协会、北京广告协会、《21世纪广告》峰会“影响中国广告业年度人物”等殊荣。
中国国际广告节媒介创新营销奖评委、中国艾菲奖终审评委、中国广告主长城奖评委、金犊奖评委、时报华文广告奖顾问等。
媒体数字化对广告传播方式的影响 篇12
媒体数字化浪潮下的广告传播, 新媒体称之为数字媒体。在人类社会中, 信息的表现形式是多种多样的, 我们把这些表现形式称为传媒。用计算机记录和传播的信息传媒的一个共同的重要特点就是信息的最小单元是比特 (bit) ———“0”或“1”。任何信息在计算机中存储和传播时都可分解为一系列“0”或“1”的排列组合。我们称通过计算机存储、处理和传播的信息传媒为数字媒体。[2]媒体数字化后, 媒体的表现形式可分为两大类:一种是传统媒体数字化以后形成的传媒形式, 如数字电视、数字出版、电子报刊、手机报纸、手机电视、楼宇电视等;另外一种是从诞生之日起就是数字化的, 如网络媒体、网络电视、网络广播等。
媒体数字化时代的广告传播方式
广告传播方式即广告信息依靠不同的传播媒体进行信息传播的各种形式。随着信息化、网络技术的不断发展, 出现了以互联网为代表的第四传媒以及以手机为代表的第五传媒。第四传媒可以分为两个部分:一是传统媒体的数字化, 或者向数字化网络化延伸出的传媒形式, 如报纸的电子版;二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型传媒”, 如新浪网。第五传媒是指以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体, 以分众为传播目标, 以定向为传播效果, 以互动为传播应用的大众传媒, 也可称之为手机传媒或移动网络传媒。手机开发出的所有内容都可算是第五传媒的产品, 包括短信、彩信、音频、游戏、图像、视频、动画等。
在两大新的传媒方式带领下, 新的广告传播方式的主要类别按照传播信息载体的不同主要分为网络广告、移动电视广告和手机广告。利用网络传媒进行的广告传播可分为病毒式广告传播、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、电子邮件广告等。移动电视广告主用是利用公共交通工具上的电视传播工具, 通过类似于电视广告的方式传递给广告受众群体, 以达到传播广告信息的目的。数字化的发展使手机不仅仅是人们通过电话、短信联系的一种工具, 更是一种娱乐工具, 人们利用手机上网浏览新闻、查询信息、聊天交友、玩游戏、看视频……手机现在是人们必不可少的一种接收信息的传媒工具。手机广告就是利用手机终端向用户提供广告服务的广告形式。目前主要通过访问互联网、短信、语音和预先置入四种方式提供广告业务。
媒体数字化对传统广告传播方式的冲击
媒体数字化对当今广告业产生了巨大的影响。数字媒体成为广告主的新宠, 引起投资转向;扩大了广告公司的业务, 促使广告公司进行内部管理的调整, 并使广告公司朝着更专业更精细化的方向发展;而对于传统媒体来说, 这种影响与冲击更是剧烈而显著的, 它使当代广告传播形式呈现出新的特点。
从单向传播转为双向互动。传统的广告依靠传统媒体来进行传播, 这些传统媒体包括报纸、期刊、广播、电视、出版和电影等。传统广告传播方式的特点是由广告信息传播者向广告受众单向的传播, 例如报纸广告, 报纸作为印刷媒体, 从开始向人们传播信息之日起就是这种传播方式, 这主要是由广告传播的载体所决定的。而广播广告和电视广告, 受众在接受广告信息之后也很少有机会参与到信息的处理当中。广告受众听到和看到的信息都是传播者精心安排好的内容, 在这种状态下, 广告受众很难与广告传播者形成互动。而新媒体打破了传统媒体的单向传播模式, 将网络技术、多媒体技术和超文本技术融为一体, 使它具备了更多的有利于双方互动的交流模式, 从而使传播信息能够双向互动, 进而使品牌、企业与受众建立真正的联系, 拉近了品牌、企业与受众之间的关系。
从有限向无限的延展。受传统传播媒介的限制, 传统广告信息传播的内容是有限的。拿报纸媒介来说, 报纸的版面再怎么扩版也是有限的, 再者除了纯粹的广告报刊, 报纸都是以新闻报道为主, 因此广告信息的数量就受到限制。而广播和电视在一定时间内, 每个频道也都只能传播限量的信息, 因此从这个意义上来说, 传统的广告传播有一定的局限性。数字技术却为广告传播方式带来了一场真正的变革, 在数字媒体上, 广告体现在时间和空间的形式不再明晰可辨, 而是消融近无。在这种广告形式趋于消融中, 广告信息则从两个方面进行变形:一方面, 数字传播的广告形式变为信息专栏, 其简洁、个性化标题背后, 连接的是一个个虚拟的商品展厅、电子商务全套事项;另一方面, 则是硬性的或显性的广告变为软性广告、隐性广告, 或曰植入广告, 如将广告信息嵌入影视作品或者电子游戏中, 《反恐精英》游戏中的“可口可乐”炸弹, 便可视为隐性广告信息。
媒体数字化时代广告媒介的改变
从传播史的角度来看, 每一次社会信息技术的不断更新都意味着广告传播方式的变化, 而广告传播方式的改变又是随着传播媒介的改变而改变的。口头语言的诞生使原始人摆脱了愚昧落后的生活状态, 产生了“一对一”的人际传播方式。印刷技术使人类可以将信息与知识记录和保存下来, 并超越时间和空间的制约进行传播, 形成了“一对多”的传播方式。电子媒体的出现是社会发展与科技进步的综合产物, 将人类由国内传播引入全球传播。网络传播则将以往各自独立的单一传播方式转变为综合传播方式。人类的传播历史一次次验证着广告传播方式改变与媒体变革之间唇齿相依的紧密关系。
数字化使广告媒体之间相互融合。数字化技术改变了媒体的形态和格局。传统的广告媒体是各自为战的, 然而在媒体数字化大发展的形势下, 各种广告媒体纷纷改头换面, 相互融合, 用现代信息技术“武装”自己, 如许多报纸、杂志开设电子版;国际互联网络以锐不可当之势席卷全球;传统的大众传播无论在媒体形式、采编方式、报道方式、传播方式, 还是在受众地位、受众行为方面都发生了很大的变化。数字报纸、数字电视, 以及其他媒体形式相继问世, 加快了传统媒体与新媒体融合的步伐。
如果说数字电视本身就是网络的一个变形, 那么通过短信群发的手机广告, 其基本就是互联网向手机发送的。随着3G技术的普及, 手机与网络无缝衔接, 一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融入媒体阵营, 相应地, “手机电视”也已经在开发。
在数字媒体一体化的趋势下, 各种媒体虽然还保留着自身的特色优势, 但是却兼有了其他媒体的特征, 并开始在数字化基础上实现系统性的融合。
数字化使广告媒体之间竞争加剧。随着大量数字媒体的涌入, 数字媒体成为广告主的新宠, 据权威调查机构报告显示, 自2006年以来, 数字媒体的广告投放呈逐年上升趋势。网站、楼宇电视、移动电视直接进入了传统的媒介市场, 手机微信、手机飞信、网络游戏等又吸引着人们的消费与娱乐的注意力, 进而获得了广告主的重视与青睐, 这些势必直接影响到传统媒体的广告预算和市场份额。另外, 数字媒体的出现, 改变了人们的沟通方式, 它突破传统行业的壁垒, 使跨媒体与跨行政区成为整合营销传播的一种基本传播方式, 这又进一步加剧了广告媒体之间的竞争。同时, 我们也应该看到新媒体之间的竞争已经呈现白热化状态。为了获取更好的广告传播效果, 为了获得更多的利润, 为了获取广告媒体的新战场, 各种媒体的运营商、投资商和生产商都大显身手, 各显其能, 围绕着消费者的需求进行激烈的白热化的市场竞争。
媒体数字化对广告受众的影响
媒体数字化发展, 打破了传统广告媒体之间的壁垒与界限, 使新旧媒体不断在竞争中整合、发展, 具有新的传播特性, 而广告受众作为广告信息传递的终点和归宿, 在广告传播活动中也因广告媒体的改变呈现出与以往不同的变化。
数字化使广告受众由“大众”到“小众”。伴随着数字技术的发展, 消费者的自我意识逐渐觉醒, 消费观念也不可避免地发生改变———从选择媒体到选择信息。在信息爆炸的今天, 广告信息明显供大于求, 因此针对消费者的细分以及相应的个性化定制就成为必然。例如我国在电视方面, 专业化频道内容已经趋向于“窄化”, 收视对象的定位也更为明确化, 频道开始以“风格”和“个性”来取胜。数字媒体由于其所具有的传播与接收的便利性, 小众传播的特性更加明显。
媒体传播的小众化, 使得广告告知的对象更为明确, 在一定意义上, 数字广告已经是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告内容将更加有效, 同一企业用不同的广告传播方式所传播的广告也会在内容形式上有所区别, 以适应个性化群体或个体。
数字化使广告受众由“被动”到“主动”。从数字媒介的传播特点来看, 由于数字媒体的信息传播有了双向传播与一对一传播的特点, 打破了传统媒体单向传播的方式, 使广告传播对象不再是被强迫的接收者, 不是被动地接收信息, 相反, 广告受众拥有了高度的自主权, 过去, 人们只能读报纸、听广播、看电视, 而现在在电脑面前, 人们既可以读, 也可以听, 还可以看, 特别是对感兴趣的信息, 点击鼠标, 就可以下载、录音、录像, 还可以进行存储、整理、评说、复制、剪辑, 并可以自由地调用和发送信息。信息的传送是以受众的兴趣、消费需求、消费习惯为中心的, 受众的地位受到了尊重, 主体性得到增强。
在媒体数字化时代, 随着广告媒介和受众市场的变化, 企业与广告公司也应该针对广告传播方式发展的新动态在广告观念与广告管理等各个方面做出调整与变革, 尤其在广告媒体投放与广告创意这两个很关键的广告传播环节上。首先, 从广告投放的角度来看, 应注重多种传播方式的整合。在数字化发展形势下, 由于广告受众逐渐掌握了广告信息接收的主动权, 广告信息可先针对不同需求的广告受众进行细分, 在广告受众细分的基础上再使用多种广告传播方式, 真正达到各种传播方式的相互融合。其次, 改变传统的广告创意策略。以网络传播方式为例, 广告受众减少是因为其广告创意缺少体验性, 虽然有的作品能够吸引受众的眼球, 但是不能让受众参与到其中从而无法达到心灵情感的能力释放, 造成受众减少, 那么以网络为载体的广告传播方式应该在体验式广告创意上多下功夫, 使自己的广告在具备吸引力的同时, 与消费者形成互动, 让消费者参与其中, 主动去获取广告信息, 从而实现广告信息的有效传播。
摘要：近年来, 随着互联网、数字电视、移动电话等众多新的数字媒体的出现, 媒体数字化时代随之悄然来临。媒体数字化的迅猛发展对广告传播产生了深刻影响。在广告领域, 数字媒体与广告的相互关系已经成为新闻传播学研究的一大热点问题。本文主要从广告媒介和广告受众两个方面分析媒体数字化时代广告传播方式的变化及其特点, 并试图为当代广告的有效传播提出建议。
关键词：媒体数字化,广告传播方式,影响
参考文献
[1]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽, 译.南京:南京大学出版社, 2000:180.[1]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽, 译.南京:南京大学出版社, 2000:180.