营销评价体系论文

营销评价体系论文（共12篇）

营销评价体系论文 篇1

一、网络营销道德问题的提出

20世纪60年代,国外的学者开始研究企业道德问题,其重点是研究企业市场营销中的道德问题。从国外的研究文献看,70年代,大量的道德研究都集中于市场营销的某一方面,如假冒伪劣产品、虚假广告等,与此同时,开始关注企业的社会责任以及社会营销,并且试图对市场营销者的行为和信念进行测量;80年代,商业道德开始引入工商管理,企业亦开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章;90年代以来,营销道德研究开始国际化,内容也越来越广泛,营销道德开始关注人民的健康和环境问题,如臭氧问题、全球变暖问题(Paul Whysall,2000)。可见,营销道德已经成为国外企业道德研究的一个重点(Tsalikisand Fritzsche,1989)。

20世纪90年代以来,随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展,新经济对旧的商业模式带来了较大冲击。在人们都鼓吹新经济的时候,大多数人都相信信息技术,特别是互联网可以改变任何事物(Diana Farrell,2003)。虽然新经济的梦想随着纳斯达克股票指数的跌落而破灭,但可以肯定的是以互联网为基础的新商业模式——电子商务却发展良好。Nash(2000)指出,未来的5-10年内,像杂货店和服装店这样的一些人们经常光顾的商店都将搬到网上去,传统商务和电子商务的界限也将迅速消失。与此同时,一种新的营销模式——网络营销也随之诞生。网络营销必定将发展成为企业,特别是电子商务企业必须具备的策略之一。随着互联网的快速发展,电子商务蓬勃兴起。互连网是虚拟的,它具有一些独特的特性——广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性,这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点,使网上行为的道德性突破了传统道德的规范,诸如发生网络病毒、网络垃圾邮件、网络色情、网络欺诈、网络黑客等一些新的违背道德的行为,因此,企业营销道德规范面临网络新时代的挑战。不论企业还是消费者,都将面临道德的考验和面临着网络营销道德的新问题。美国营销协会(AMA)和美国直接营销协会(DMA)都制定和通过了新的道德规范,已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。

二、网络营销道德分析

1. 网络营销道德基本范畴

广义地讲,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销道德指网络营销活动自觉

地接受道德规范的约束,符合社会道德标准。其实质是解决网络企业以及个人如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系,强调营利与道德的双重标准,杜绝损害社会和公众利益的网络营销行为,引导社会道德风尚,推动整个社会的文明进步。

对网络营销道德的研究,国内外研究都比较少。国外对美国网民的研究发现,网上交易的安全性、网站的非法行为(如欺诈)、隐私权保护及提供信息的真实性4个因素影响着消费者对网站道德水平的感知(BUSH);而西班牙的在线消费者则是从安全性、隐私保护、无欺骗性和合同履行/可靠性4个方面来评价零售网站的道德水平(ROMAN);同时,在线消费者对隐私保护、系统安全性和欺诈行为这3个方面的道德问题比较敏感(MIYAZAKI等);而在线B2C消费者比较关注网站所提供的信息内容、网站设计、安全性和隐私权这4个方面的内容,并且最关注的是安全性和隐私权(RAN-GANATHAN等)。国内的直接相关研究尚未见到,间接相关的研究集中在对不道德现象和治理对策的定性研究上。不正当收集和使用消费者个人信息;网上发布虚假、不健康甚至违法的信息;使用垃圾邮件营销方式;网上交易的欺诈行为(甘碧群)等成为网络营销不道德的主要体现。而隐私保护、信息欺诈、数字化产权、信息污染、信息安全和其他问题(时刚强等)也日益受到人们的关注。网上购物有关的不道德行为,如交货延迟甚至在交款后没有收到商品、网上标注低价的商品永远缺货等等(王俊)也经常出现在当今的在线交易中。

本文所指的网站营销道德是指网络企业的营销活动符合人们道德规范的程度,即网络企业在交易活动中体现的道德水平(阎俊,2008)。网站服务质量是指顾客对网络企业提供的商品/服务的优越性和质量的总体评价和判断。网站营销道德不等同于网站服务质量,两者相互关联又存在差异。从关联性上看,道德水平高的网站也会注重服务质量,两者都体现了企业对消费者负责的道德境界。从差异性上看,服务质量的好坏并不完全取决于网站经营者道德水平的高低。即使企业具备较高的道德水平,也会由于企业现有能力或是某些外界原因而导致服务质量不高,这时并不被消费者判断为不道德行为。例如,网站界面设计是否友好,搜索信息是否方便,交易处理是否快捷被认为是服务质量问题,但不被认为是道德问题。而诸如发送垃圾邮件、诋毁竞争对手等行为被纳入道德评价范畴,但未必被纳入服务质量评价范围,在国内外关于网站服务质量的众多研究中都没有考虑。由此,研究网站营销道德评价是必要的。一方面它可以解释某些服务质量所不能解释的问题。另一方面,与服务质量评价相比,网站营销道德涵盖了所有可能影响消费者信任的因素,因而对消费者行为的解释和预测也更有力。尽管国内外有很多学者研究了传统世界里消费者如何感知和评价企业道德水平,但针对虚拟市场的研究还很少。与网络企业相关的研究又偏重在对网站服务质量维度上,对网站营销道德评价及其对消费者信任的影响的关注明显不足。直到最近,国外学者ROMAN等才通过实证研究提炼出网站营销道德的4个评价维度,但研究结论是否适用于中国在线消费者有待进一步探讨。

2. 网络营销道德缺失表现

(1)网络营销的范围

从广泛的意义上讲,企业利用互联网提供的资源和可能性为实现特定的组织目标所从事的一些营销活动都可以归入网络营销的范围。网络营销包括的范围相当广泛,就过程而言,主要包括局势分析、网络营销方案的制订以及网络营销方案的实施三个环节。局势分析的关键一步则是网上市场调查,网上市场调查有直接调查和间接调查两种形式,又可以根据调研的针对性强弱分为市场调研和市场情报两种类型;网络营销方案则需要依据局势分析的结果就产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出最恰当的营销组合;实施则是组织力量实现预定网络营销方案的过程。三个环节中,局势分析是基础,营销方案是关键,方案实施是保证,环环相扣,缺一不可。网络营销的不道德行为在第一个环节就可能出现,第二个环节则很可能是更多不道德行为的预谋策划阶段,第三环节则通过有组织的行动将不符合道德规范的营销方案付诸实施,对公众利益造成实际侵害。网络营销中出现的不道德行为种类繁多,形式各异,并且随着新的网络技术的采用,不道德行为还在不断地“升级换代”,这里只能按照不道德网络营销行为出现的频率大小列举其最重要的一些表现。

(2)网络营销道德缺失表现

企业营销道德问题涉及的面很广,它贯穿于企业营销活动的全过程,即从营销调研开始,到针对目标市场的选择,制定产品、定价、分销、促销策略等(甘碧群,1997)。判断某一营销行为是否符合道德,在很多情况下也并不像人们想象的那么容易。判断营销道德的主要理论有:功利论、道义论和相对主义论(甘碧群、符国群,1995)。网络营销道德与营销道德一样,其涉及的范围也是十分广泛的,本文只探讨那些与网络这个虚拟社区密切相关、具有网络社区一些独特特性的道德问题。本文对学者们关于网络营销道德问题表现的研究进行了整理,如表:

数据来源:本文整理

三、网络营销道德体系及糊评价模型

网络营销活动关系网络市场秩序和网络营销发展前景,网络营销道德评价模型的建立具有理论和现实意义。本文基于国内外网络营销道德研究成果结合网络营销安全问卷调研搭建网络营销道德价值取向模型,构建网络营销道德评价指标体系,建立基于AHP的网络营销道德模糊评价模型,探讨用模糊数学评价网络营销道德的方法。

1. 网络营销道德评价指标的构建

网络营销道德指网络营销活动自觉地接受道德规范的约束,符合社会道德标准。其实质是解决网络企业,以及个人如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系,强调营利与道德的双重标准,杜绝损害社会和公众利益的网络营销行为,引导社会道德风尚,推动整个社会的文明进步。网络不道德行为是指网络主体出自非善和邪恶动机,不利或危害他人和社会的网络行为。因为网络营销道德的缺失,网络不道德行为近年来始终在蔓延着,从而给电子商务的安全带来了很大的威胁。

按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则,结合国内外学者现有的研究成果,根据企业开展网络营销活动所涉及的因素,建立网络营销道德评价指标体系。该评价指标体系由网络营销信息获取方式(U1)、网络营销信息真实性(U2)、网络营销信息发布方式(U3)、网络交易合法性(U4)与网站推广合法性(U5)5个一级指标和违法收集用户资料等19个二级指标(Uij)构成。

(1)网络营销信息获取方式(U1)

①违法收集用户资料(U11);②盗取网络账号(U12);③未经用户允许,网站间互相交换用户信息(U13);④盗取其他网站图片(U14)。

(2)网络营销信息真实性(U2)

①发布虚假广告(U21);②恶意炒作不实事件(U22);③发布虚假论坛信息(U23)。

(3)网络营销信息发布方式(U3)

①发送垃圾邮件(U31);②泄漏用户信息(U32);③恶意攻击竞争对手(U33)。

(4)网络交易合法性(U4)

①实物与在网络产品介绍不相符(U41);②拿钱不给货,拿货不给钱(U42);③商品保修包换的承诺不能履行(U43);④商品到货时间没保证(U44);⑤网络购物时,多收取邮费(U45);⑥浏览页面时收取客户费用(U46)。

(5)网站推广合法性(U5)

①网络调查恶意投票(U51);②商家故意点击自己的商品(U52);③已售完的一口价商品仍在网页销售(U53);④以高价换取在搜索引擎的前列排名(U54);⑤相似域名造成用户搜索错误。

2. 基于AHP的网络营销道德模糊评价模型的构建

在上述评价指标中,有较多的模糊因素,用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。模糊综合评价是在模糊环境中,综合考虑多种因素的影响对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法可以用在对网络营销道德模糊信息的处理上。

(1)建立因素集(或称判断集)

根据建立的综合评价指标体系,建立两层(主因素层和子因素层)因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5),U中的元素分别代表网络营销信息获取方式、网络营销信息真实性、网络营销信息发布方式、网络交易合法性与网站推广合法性。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…Uij,…,Uin),其中,Ui表示U中第i个因素;Uij表示U中第j个因素。

(2)确定指标的权重

本模型采用问卷调查法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例,设有个专家分别就U中各因素的权重做出判定,第L个专家的判定结果为A1=(a11,a12,a13,a14,a15),将S个专家对各因素的判定结果分别累加起来再求平均值,可得U的权重集A1=(a1,a2,a3,a4,a5)。

(3)建立评语集

评语集V=(v1,v2,v3,v4),其中v1,v2,v3,v4分别表示优、良、中、差4个等级。

(4)评判矩阵的确定

先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判,再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语v1,v2,v3,v4的次数分别为vij1,vij2,vij3,vij4,则Uij对于评语v1,v2,v3,v4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4其中rijt=vijt!vijt。

(5)模糊综合评价

先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集V的隶属向量Bi=Aio Ri=(bi1 bi2 bi3 bi4),其中“ο”为模糊运算算子。

再对主因素层进行综合评价,U的评价矩阵为:

U对于评语集V的隶属向量为:

对B=(b1,b2,b3,b4)做归一化处理,得:

B′=(b1′,b2′,b3′,b4′)

B′即为所评价的网络营销道德对于评语集V的隶属向量b1′,b2′,b3′,b4′,分别表示网络营销道德评语v1,v2,v3,v4的隶属度。

(6)模糊运算算子的选择

两个模糊集之间的合成运算,有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(·,∨),M(·,⊕)等。由于在建立网络营销道德水平指标体系时,已经对影响因素进行了取舍,因此,评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略,应选择算子M(·,⊕),以兼顾各评价指标。

(7)计算评价值

若给评语集V中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4,则可得网络营销道德的评价值M=B′o CT=(b1′,b2′,b3′,b4′)o(c1,c2,c3,c4)T这样就得到了网络营销道德的评价值。

网络营销道德的评价值可以用来衡量网络营销道德水平的高低,根据我国测评的情况,将进一步制定评价等级,也可以直接列出排名,用量化的数字进行评价。

四、加强企业网络营销道德建设的对策建议

加强网络安全基础设施建设,建立网络风险防范机制,可以从技术和机制上减少和杜绝企业网络营销过程中不道德问题的发生;建立健全网络营销管理的法律规范体系,加大监管执法力度。要把网络监管落到实处,就必须制订出相关法律以及对有关法律做出必要的修改,将网络营销纳入法律的控制范围内;加强企业网络营销道德建设要坚持企业自律和行业管理相结合;加强消费者教育,提高消费者的鉴别能力和维权意识;加强舆论监督,提高企业的网络营销道德意识;弘扬中国传统文化,结合我国传统文化中的“仁、义、礼、智、信”等儒家伦理思想,在整个社会倡导有中国特色的网络营销道德,提高人们自觉遵守网络营销道德的水准。除此之外,我们可以运用网络营销道德模型为企业的网络道德水平进行量化排名,定期公布在政府或行业网站上,让公众了解企业的网络道德情况并进行评价,以此来推动全社会的网络营销道德建设。

摘要：本文基于我国网络营销道德状况调查,分析网络营销道德缺失表现及成因,试图构建和谐社会中网络营销道德体系和评价模型。并在此基础上提出了建立规范网络营销德道的措施。

关键词：网络营销,道德体系,评价模型

参考文献

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[10]单文盛:关于网络营销道德问题的思考,法制与社会2006年第10期

营销评价体系论文 篇2

营销的管理大家都熟悉：产品、价格、渠道、促销、终端等。营销体系中的非营销管理我们把它定义为：企业文化、用人、后勤、员工的思想工作等等。而这些往往在实际操作过程中容易疏忽的问题。

一、用人问题

在用人的问题上我有两个观点：一要正确用人，而要善待忠良。正确用人就不要设定太多的条条框框，举例说明，三国时期，东吴政权正是通过对吕蒙和陆逊的大胆启用而获胜的。吕蒙因为没有文化而被称为“吴下阿蒙”，相比羽扇纶巾的周瑜既不风流也不潇洒，但他秉烛夜读，苦思良策，终于在关羽的手中夺得了荆州，完成了周瑜未竟的事业。

陆逊年少，拜为都督统帅三军时众将不服，但是他在指挥夷陵之战时的杰出表现却令信服，面对刘备的大军，他力排众议、沉着冷静、免战高悬，终于伺机火烧了刘备的连营，保住了东吴江山，重新确定了三国鼎立的局面。这两个人的启用可谓用人的绝唱。

再谈善待忠良，何为忠良?就是为企业发展能够顾全大局的人，工作勤勤恳恳务实创新的人，三国时期，诸葛亮率军北伐时在《出师表》中叮嘱后主刘禅须“亲贤臣而远小人”。也就是要求领导人善待忠良。

无论营销体系大小，品牌与销量都是要靠骨干去支撑，没有了“忠良”，领导者就会势单力孤，团队就会缺少战斗力和凝聚力。作为企业领导应宽于待人，多听“忠良”的意见，并多给他们施展拳脚的机会，及时解决他们在实际工作中的困难，在生活上多给予关心和照顾。只有这样才能使体系的士气上升，为大家树立这确的榜样，也会使体系出现更多的忠良。

二、员工的思想问题

由于受“左”的危害太深，所以许多企业家就认为思想工作过时了，对待员工只需要用薪酬待遇这一个杠杆就可以了，致使企业和员工完全成了商业买卖关系。岂不知，在“钱”之外还有：成就感、上进心、尊重、义气等精神需求。难道这也是可以完全用金钱来解决的?一个企业家写过《人生、事业、舞台》文章，文中论述了企业的发展与员工的关系问题，企业好比一个舞台需要优秀的员工，而员工何尝不是在寻找合适自己的舞台?在现实生活中，许多员工离职真正的原因是看不到希望，没有看到自己在企业发展和成长的路线图。备受关注的“海底捞现象”中核心问题就是解决了员工的成长线路图的问题，从而使员工迸发出极大的工作热情。所以企业家不仅要懂经营也要善于做员工的思想工作，及时解决员工的思想问题以及消极心态。把员工的理想和抱负和企业的发展联系在一起，形成风雨同舟荣辱与共的良好局面。

三、营销团队的文化建设

“没有文化的军队是没有战斗力的军队”，这是大家都认同的。可在营销体系中有一个怪现象：有学历没文化，员工的学历越来越高，企业的文化却束之高阁，要市场资源者众，要文化资源者寡。大家都知道“海尔激活休克鱼”的经典案例，其中核心的武器就是输入了海尔的品牌和文化。海尔通过企业文化的宣导就使一个老企业焕发了生机，使之成为海尔的电视机主要生产基地，海尔也由此从单纯的白色家电，步入了全系列家电。通过这个案例我们足以认识到企业文化的威力，

还有一些人对企业文化只是嘴上重视，不愿意去抓落实，使企业文化成了“面子工程”。营销体系中的分支机构和个人也不能简单的认为企业文化是老板的事，自己是做业务的。运用先进的企业文化来推动团队的战斗力和创造力是每一人的事。再说，企业文化也不是从天上掉下来的，也不能是咨询公司筹划一下就可以了事的，它的形成一定是和员工的先进性所分不开的，一定有一个自下而上，自上而下的发展、优化过程。所以企业文化的建设需要大家的共同努力、积极参与。聪明的人一定会用企业文化去感染消费者，影响经销商，使之成为自己开拓市场，管理团队的有力武器。

四、如何处理好“将”与“相”的关系问题

营销体系中的机关和一线人员，我们可以把他们形象的比喻成“将”和“相”。古时候将相和的故事应对于我们有很好的启迪。机关人员大多从事管理与服务性的工作，时间一长就会感到比较枯燥和繁杂，渐渐的会消蚀一些人的耐心与责任感。体会不到一线的艰难，盲目的认为一线人员整天和客户泡在一起，有吃有喝，提成又高。而自己清苦，所以心里酸酸的，制定计划或策划时不能因地制宜，许多方案让业务员和经销商无从下手，达不到预期的效果时就一味指责业务人员执行力差。而同时部分一线人员也不能体恤机关人员的幸苦，认为机关人员轻松，风不打头雨不打脸，空调房里待着舒舒服服，不懂市场只会瞎指挥。

解决上述现象的办法有许多。首先，要教育员工有廉颇的胸怀，正确理解每个岗位的重要性，让员工熟悉相关岗位的职责内容，纠正偏颇的认识。其次，要有多沟通交流的机会使双方都能认识到对方工作的重要性及不可或缺性。再次，还可以通过相互考核、团队拓展、集中难点问题共同攻关的方法消除隔阂。

五、重业务轻内务

营销体系中重业务轻内务的现象普遍存在，不少将帅在外敢打敢冲，对内却不善于内务管理，甚至认为内务不重要，找几个人打打杂就可以了。内务弱的主要现象是还没有制度化和流程化，或者是流程制度过于复杂不适合营销体系。其次是家底不清、数据混乱、信息不畅。市场资源缺乏管理，不会精打细算，从而影响了市场销量，营销的工作再忙也要练好内功，否则后院起火麻烦更多，要把内务管理放到重要的位置，要知道“磨刀不误砍柴功”。因为内务管理不是单纯的，它和营销体系的方方面面都有着千丝万缕的联系，稳住“家”才能腾出更多的精力用在市场上。管好内务，主要是通过培训，使员工熟练的明确制度和使用流程，做到人人过关，这样才能提高效率、减少摩擦，提高团队的战斗力。

六、端正学风的问题

重视营销理论的学习本是件好事，怎奈当前网络时代，信息量大，各种八卦的理论充斥市场，我们则要学以至用。否则便沦为空谈的理论家。这些理论家无实事求是之意，有哗众取宠之心;营销理论应该是一种思维方式或者是一些成功的案例，但是市场千变万化怎能生搬硬套。所以面对林林总总的所谓理论，我们应该有正确的认识，营销体系的领导应该有针对性的布置一些课题进行探讨，得出便捷的使用模型。同时要经常深入一线解决业务人员的实际营销中的模糊认识与困惑，切实让正确的理论在营销过程中发挥作用，让“学究们”成为名副其实的专家。这样营销理论的学习才更有现实的意义。

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营销评价体系论文 篇3

关键词：电力公司；营销人员；培训体系；效果评价

电力的营销是社会主义市场经济发展的必然产物，电力公司在历史的发展过程中已经经过了各种阶段，由刚开始的生产型转为后来的经营性，现在又逐渐的转为公用事业型的企业。为了适应公司的转变，为了实现电力公司的经济效益，为了对电力营销有全新的认识，电力营销在企业中的地位也越来越重要，因此，需要加强对营销人员的培养，加强营销队伍建设，提高营销人员的素质。因此，在新的时代背景下，加强电力公司营销人员的培训显得更加的重要。本文将就电力公司营销人员培训项目及效果评价开展探讨。

一、电力公司营销人员培训体系的构建

（一）对员工进行培训应该遵循的原则

电力公司营销人员培训体系构建应该遵循的原则，首先要遵循战略性的原则，对员工的培训要具有战略性的眼光，使培训服从于企业的整体发展，首先企业的发展目标。第二，需要遵循学以致用的原则，一个科学的合理的培训体系，需要注重引导员工对相关知识加以运用，学会学以致用，在实际的工作中能够运用到所学的知识。第三，需要遵循多样性的原则，针对不同公司、不同员工，根据工作岗位的不同，采取不同的培训方式，培训的内容也要做出相应的调整。

（二）对电力公司营销人员进行培训的主要目标

当前电力公司人员在工作技能、业务处理、交流能力上都有欠缺，工作态度、敬业精神也有待提高，专业知识的技能还需要进一步的加强对营销人员进行培训，就是要消除员工在工作中的这些问题。因此，在培训中，要引导人员掌握电力营销的专业的知识，掌握熟练地工作技能，同时，培养营销人员具有良好的沟通能力，引导他们更好的缓解自己内心的不良情绪，以便为客户提供优质化的服务，在遇到一些难以解决的问题的时候，更好的进行沟通与协调。在培训中，主要的目的还要转变员工的工作理念，强化职工为人们服务的理念，提升他们的工作技能，更好的打开工作局面。最重要的是，在培训中要提升员工的管理能力，提升电力营销的管理效率。

（三）电力公司营销人员培训体系的构建与实施

对电力公司营销人员进行培训的课程主要包括营销的基础课程、体验类的课程、技能课程以及交流课程。在营销的课程中，主要是为员工传授电力营销的基础知识，以及营销知识相关的法律知识，引导员工更扎实的掌握一些基础知识，熟悉在营销知识中必备的法律基础知识。在体验类的课程中，在女性学员占大多数的培训班里，需要开展体验性的培训，使员工的心智得到拓展，引导他们不断地突破自我，不断地融合进团队的目标。第三个课程是核心技能的课程。在这项课程中，要让员工通过本节课的知识，通过新颖的教学方式，达到提升每一个员工实际的技能的目标。最后要引导员工之间进行交流与讨论。在大家交流与讨论中，分享彼此之间的想法，逐渐的提升自己的工作能力。在培训中，要对这些内容进行规划。首先，要树立五大优质的服务理念，建立先打的服务的价值观。在这部分的课程中，要引导学员研究新型的客户关系，结合世界上先进的企业，旨在引导学员树立正确的、优质的服务理念，树立正面的品牌形象，将服务与企业的价值直接的联系起来，建立主动的服务观念，更好的为现代的企业服务。第二，要着重提高员工的服务技能。电力营销中最终的就是沟通与倾听。管理者认为，沟通是人与人之间相互联系的过程，沟通有利于传递信息、有利于交流感情，学会洞察别人的心理，树立良好的工作上的心理心态，要让他们学会欣赏与赞美对方，要遵循科学合理的沟通原则，要学会在沟通中化解矛盾，要切切实实的展现出培训的价值。

二、对电力公司营销人员进行培训的效果评估体系

对电力营销公司工作人员进行培训的效果评估，需要具有一定的指标。指标的选取要科学合理，要做到客观的、公平的、全面的、完整的，要综合各方面的因素对指标进行考虑与选择。指标的选择要包含评价的内容，指标之间要相互连续、相互制约，界限也有分明，避免出现交叉与包含，减少重复评价的可能。指标的选择不仅仅是要为了对一个单位的员工进行评价，还要对不同的单位进行横向的比较，指标的选择要具有可操作性，指标的内容要简单易懂，不要过于复杂、过于繁琐，会为评价工作带来一些不便利的地方。在对电力员工营销人员培训的效果进行评估的时候，要从员工的学习意识、学习态度、工作态度、业务水平等等进行评价。对学员进行评估，主要对他们的认知水平、技能水平、对原理技能的掌握程度进行培训。在回到工作岗位后，对他们的实际工作发生了哪些变化进行评估，是否将所学习到的知识都转换为实际的工作能力。

总而言之，随着电力营销公司的不断发展，对电力营销人员进行培训势在必行。因此，要抓住电力企业员工培训中薄弱的环节，采取相关的手段与措施，对员工进行培训，并且采取一定的评估模式，对提升电力营销人员的工作能力具有重要的作用，促进电力企业的长远发展。

参考文献：

[1]江荣华.基于胜任力模型的营销人员培训分析[J].当代经济，2009，10（2）：54-55.

[2]肖祥国.员工培训需求分析实用模型[J].科技资讯，2007，4： 235-236.

营销评价体系论文 篇4

1 网络营销、网络营销道德的内涵及基本范畴

1.1 网络营销的内涵及基本范畴

1.1.1 网络营销的内涵

网络营销指的是电子商务企业充分利用互联网资源与可能性, 将互联网作为主要手段, 为了实现特定的营销目标所开展的营销活动。

1.1.2 网络营销的基本范畴

网络营销包含的范围比较广, 对一般过程来讲, 主要包含网络营销方案的分析、制定以及实施三个方面。网络营销局势分析的关键是进行网络市场调查, 这一调查主要包含两种形式:直接调查与间接调查。网络营销方案分析与制定是按照局势分析的具体结果, 对产品、价格、渠道以及促销等提出的营销组合。网络营销方案实施指的是, 组织相关的力量来完成网络营销方案的整个过程。网络营销方案的分析、制定以及实施三个环节内, 分析网络营销方案是基础, 制定网络营销方案是关键, 实施网络营销方案是保障, 并且三个环节环环相扣。

1.2 网络营销道德的内涵及基本范畴

1.2.1 网络营销道德的内涵

网络营销道德指的是, 网络企业开展的营销活动与基本的道德规范程度相符合, 也就是说电子商务企业在开展交易的活动中, 所表现出来的道德水平。网络道德水平体现的是电子商务企业对消费者负责的道德境界。

1.2.2 网络营销道德的基本范畴

网络营销道德的基本范畴是搜集并使用消费者个人信息、违反他人意愿发布商业信息、发布虚假不健康信息及违法信息、网上欺诈行为、出卖或泄露消费者资料、单方面改变承诺交易条件、剽窃别人劳动成果等方面的不道德行为。

2 网络营销道德缺失的表现

2.1 收集并使用客户的个人信息, 传播不健康信息

在收集与使用客户信息的过程中, 侵犯消费者的知情权, 并通过售卖客户个人信息来获得不正当经济利益。传播不健康信息, 主要是发布虚假性信息, 在内容和形式上不道德甚至存在违法性, 以讹传讹。

2.2 发送垃圾邮件, 剽窃他人成果

通过垃圾邮件的方式, 向客户强行发布商业性信息。没有经过允许, 剽窃别人的劳动成果。这样的做法虽然能暂时获得一部分客户, 但是长期下去, 势必会招致消费者的反感, 让消费者感觉到有侵犯隐私的嫌疑, 也不能提升企业网络营销水平。

2.3 网络交易存在欺诈行为, 传播网络病毒

通过以次充好, 虚假交易等方式, 开展网络交易欺诈行为。传播网络病毒指的是, 通过违反别人意愿篡改别人的电脑设置, 植入网络病毒。通过植入网络病毒, 侵犯消费者隐私, 套取消费者的资金, 如果长期下去, 就会阻碍网络道德水平的进一步提升。

3 国内外网络营销道德评价体系研究综述

3.1 国外网络营销道德评价体系研究综述

西方于上世纪60年代开始探讨企业营销道德, 美国营销协会与直接营销协会, 在制定的道德规范内, 将“网络营销道德”纳入到新规范内, 后来研究内容向实践化方向发展, 重点方向是对市场营销道德评价指标体系方面的研究。研究主要集中在以下几个方面。

3.1.1 个性特征为标准来划分评价体系

代表人物:Hunt、Chonko、Lumpkin等。1984年Hunt、Chonko从感知度的满意度角度提出了评价体系, 包含一级指标 (4项) 、二级指标 (14项) 。Lumpkin等学者在1991年从价值信任的视角提出评价体系, 主要包含一级指标 (2项) 、二级指标 (10项) 。以个性特征为标准来划分评价体系, 缺少理论依据与实践支持, 还需要继续研究。

3.1.2 研究营销的中心内容

Singhapakdi等学者在1993年提出了以产品、分销、定价以及促销为准的评价体系, 主要包含一级指标 (5项) 、二级指标 (25项) ;Koehn则在2001年指出评价体系应该由库存、零售、销售等组成。

3.1.3 以企业环境为标准

Bush等学者在2002年提出需要考虑在网络大背景下, 创建网络行销道德规范, 该评价体系包含一级指标 (4项) 、二级指标 (19项) 。Thomas在2003创建了根据文化环境对营销道德方面的研究, 来探讨网络评价营销道德。

3.2 国内网络营销道德评价体系研究综述

国内在20世纪80年代开始研究企业营销道德建设, 重点集中在营销组合标准来研究营销道德的情况, 主要集中在分销、产品、价格、促销等方面, 并提出了相应的对策。学者甘碧群在2004年强调经由探测性调研, 确定影响道德水平评价的具体行为, 将其归结成7个维度, 并且还按照定量调研的结果, 创建企业营销道德的评价方式, 总结出了48种对道德水准评价产生营销的行为, 对调研结果展开全面的分析。

4 网络营销道德评价体系建设战略

4.1 网络营销道德评价体系的建设原则

4.1.1 全面性原则

全面性原则指的是, 在建设网络营销道德评价体系时, 在全面考察电子商务企业营销道德水平的各个方面后, 创建完整的评价体系, 创建从行业竞争对手、消费者、政府三者不同角度来研究网络营销道德水平。

4.1.2 客观标准一致原则

网络营销道德评价体系内的各个标准一致, 评价的各个指标之间不会出现矛盾或者是交叉。客观标准一致原则能公正、客观评价网络营销道德水平。采用客观标准一致原则, 能让消费者与网购企业实现双向了解, 便于消费者在购买商品时, 更符合消费需求, 进而实现消费者与网络企业的共赢, 推动两者实现共同发展。

4.1.3 指标数据可得原则

指标数据可得原则指的是指标能从政府部门、企业、市场调查内获得。在具体评价指标内的子指标便于展开, 并能进行进一步的细化。在经过细化后的数据, 能全面反映当前的市场情况, 便于电子商务企业转变营销模式, 更好促进电子商务企业的不断发展。

4.1.4 动态与静态相结合原则

静态评价能全面反映目前的网络营销道德发展水平, 而动态评价能全面反映今后一段时间的发展趋势。动态与静态相互结合的原则, 能全面反映电子商务企业的网络营销道德发展的可持续性特点。网络营销道德评价体系是在确保整体稳定情况下, 确保特定的修改幅度与动态变化。

4.2 网络营销道德评价指标体系构建战略

4.2.1 创建网络营销道德评价指标

电子商务企业网络营销道德评价体系指的是, 在进行网络营销活动的整个过程中, 需要接受道德规范的制约, 与社会基本道德标准相一致。创建网络行销道德评价指标是为了充分解决电子商务企业、个人如何更好承担起所肩负的社会责任, 有效解决好电子商务企业的利益和自然环境利益、顾客利益以及社会利益之前的关系, 注重道德与盈利的双重标准, 避免出现危害公众利益与社会利益的网络营销行为, 引导网络道德风尚, 并很好推动社会实现文明进步。网络营销道德中的不道德行为指的是, 网络主体并不是出于好意, 而是存在邪恶动机, 危害他人以及社会的网络营销行为。

根据指标体系建设的系统性、科学性、可比性、客观性等基本原则, 充分结合当前现有的研究成果, 按照企业实行的营销活动中关涉的因素, 创建网络营销道德评价指标系统。该评价指标系统是由网络营销获得方式 (U1) 、营销信息发布方式 (U3) 、网络营销信息真实性 (U2) 、网络推广合法性 (U5) 、网络交易合法性 (U4) 等指标与违法收集消费者资料等19个二级指标 (UIJ) 构成。下面对各个组成部分分别来加以阐述。

(1) 网络营销获得方式 (U1) 。网络营销信息获得方式主要包含:盗得网号 (U12) 、非法收集客户资料 (U11) 、没有经过客户许可, 各个网站之间交换客户信息 (U13) 、盗得其他网站照片 (U14) 。

(2) 营销信息发布方式 (U3) 。营销信息发布方式主要包含泄露客户信息 (U32) 、发送垃圾电子邮件 (U31) 、采取不正当攻击竞争对手 (U33) 。

(3) 网络营销信息真实性 (U2) 。网络营销信息真实性主要包含恶意炒作一些不实事件 (U22) 、发布虚假信息 (U21) 、在论坛发布虚假信息 (U23) 。

(4) 网络推广合法性 (U5) 。网络推广合法性主要包含开展网络调查, 展开恶意投票 (U51) 、商家有意点击自己产品 (U52) 、已经销售完毕商品仍在销售 (U53) 、高价实现搜索引擎的排名 (U54) 、域名相似导致客户搜集错误。

(5) 网络交易合法性 (U4) 。网络交易合法性主要包含实物和网络产品介绍不符合 (U41) 、商品保修包换未履行承诺 (U43) 、拿钱不发货, 拿货后不给钱 (U42) 、商品到货时间不能得到保证 (U44) 、进行网络购物时多收邮费 (U45) 、浏览页面需要客户缴纳一定的费用 (U46) 。

4.2.2 创建网络营销道德模糊评价模型

上面的评价指标内, 存在一些模糊因素, 用加权平均法等一般方法很难得到对方精确数据, 开展科学性评价。模糊性综合评价是在模糊范围内, 考虑到几种因素对某一事物的影响而因某一目的做出的综合性判断或决策方式。本文在此需创建网络营销道德模糊信息的模糊评价模型。

(1) 创建判断集。按照创建综合评价指标系统, 创建主因素层与子因素层的因素集。主因素层指标集合U= (U1, U3, U5, U4, U2) , U内的元素代表网络营销的信息真实性、网络营销信息获得方式、交易合法性和网站推广合法性、网络营销信息发布方式。子因素层指标集Ui= (Ui1, Ui3, Ui2, …Uij…Uin) , 这里的Ui内表第i因素;Uij内表第j因素。

(2) 建立指标权重。该模型使用调查问卷的方式来确定每一个指标权重。将主因素层指标层集U= (U1, U3, U2, U4, U5) 作为例子, 设立各个专家对U内的各个权重分别进行判定, 第L个专家核定的结果认定为是A1= (a11, a12, a13, a14, a15) , 将第S个专家对每一因素设定的结果在累计起来后, 再对其求平均值, 得到权重集A1= (a1, a2, a3, a4, a5) 。

(3) 创建评语集。评语集V= (v1, v2, v3, v4) , 这里的v1~v4分别表示从优到差的四个不同的等级。

(4) 确定评判矩阵。先由各个专家与自评人员对各个子因素指标集内的指标展开评判, 再将评判后的结果展开汇总统计。设定子因素层指标集内的Ui内的指标Uij获得的评语v1, v2, v3, v4次数内分别是vij1, vij2, vij3, vij4, 必须对Uij对评语中的v1, v2, v3, v4隶属程度分别是rij1, rij2, rij3, rij4, 这里的rijt=vij/vijt。

(5) 模糊综合评价。首先对子因素展开评价。主因素层内的指标Ui对评语集内的V隶属向量Bi=AioRi= (bi1, bi2, bi3, bi4) , 这里谈到的“o”实际上是模糊运算中的算子。然后对主因素层展开综合性评价, U评价矩阵是:

U对评语集V隶属向量是:

对B= (b1, b2, b3, b4) 进行归一化处理后, 就得到:

B’= (b1’, b2’, b3’, b4’) 这里的B’也就是评价网络营销道德对评语集V隶属向量b1’, b2’, b3’, b4’分别代表网络营销道德评语内的v1, v2, v3, v4的隶属度。

(6) 选择模糊运算算子。两个模糊集间展开的合成也能算, 可以选择多种运算因子。因为创建网络营销道德水平指标系统时, 对影响因素进行了取舍, 所以, 评价指标系统内的各个因素不能加以忽略, 需要选取相应的算子来对各个评价指标进行兼顾。

(7) 评价值计算。如果给评语集V内的4个等级评语分别给予对值c1, c2, c3, c4, 那么就能获得各个网络营销道德评价值M=B’O CT= (b1’, b2’, b3’, b4’) o (c1, c2, c3, c4) T, 这样就获得网络营销道德评价值。实际上网络营销道德评价值能衡量网络营销道德水平, 按照测评的实际情况, 可以制定相关的评价等级, 然后计算出排名, 采用量化数字评价。

总之, 网络营销道德规范将成为网络时代企业与消费者面临的新挑战, 违反网络营销道德主要表现在搜集并使用消费者个人信息、违反他人意愿发布商业信息、发布虚假不健康信息及违法信息、网上欺诈行为、出卖或泄露消费者资料、单方面改变承诺交易条件、剽窃别人劳动成果等。通过对国内外网络营销道德评价体系研究的概述, 对提出当前的网络营销道德评价体系起到了合理的借鉴意义, 为此, 需要明确网络营销道德评价体系的建设原则, 网络营销道德评价指标体系构建战略, 创建网络营销道德评价指标, 创建网络营销道德模糊评价模型。

此外, 还需要加强网络安全基础设施方面的建设, 创建网络营销管理方面的法律规范体系, 强化监督执法力度。充分利用网络营销道德评价模型, 来对网络营销道德水平进行排名, 并在网站上进行公布, 让公众能了解企业网络营销道德水平, 加快社会网络营销道德方面的建设。

摘要：随着互联网技术与计算机技术的快速进步, 网络营销发展成市场营销主流。但是, 在网络营销中出现了一些非道德行为, 如何提升网络营销道德水平, 成为当前推动网络营销进步的关键。本文重点探讨了网络营销道德评价体系建设策略。

关键词：网络营销道德,评价体系,建设战略

参考文献

[1]寿志钢, 甘碧群.企业营销道德的测评维度及其在道德总体感知中的作用[J].南开管理评论, 2008 (03) .

[2]甘碧群, 程凯.网络型组织:知识经济时代的企业组织创新[J].经济评论, 2001 (02) .

[3]张国宝.网络营销道德评价体系构建[J].商业时代, 2009 (23) .

[4]敬佳琪.企业网络营销道德规范问题研究[J].合作经济与科技, 2010 (20) .

如何打造实效营销体系 篇5

通过清晰的营销运作模式为企业的战略执行提供方法

有一句话说得好：思路决定出路。同样，战略将决定执行，而营销运作模式，则是实现战略意图的具体方式方法。

我们可以看到，每个企业都有自己的战略目标和构想，其中甚至不乏远见，可是，为什么最终能够实现目标、赢得领先地位的成功企业并不多？这其中的差异究竟在哪里？差异之处就在于模式。中国的企业家其实并不缺战略思想，他们缺乏的是有效转化战略的能力，想法人人有，可是要做到将想法变成现实，则是对中国企业的巨大考验。

通过对中国成功企业的观察以及对众多企业提供营销咨询服务的过程，笔者认为：真正推动企业获得成功的因素是――营销模式，每个成功企业都具备一种特定的营销运作模式，这种模式使得战略构想可以顺利地成为现实。举例而言，娃哈哈之所以比其它食品企业更为成功，是因为它建立了一种“二级联销体”的渠道运作模式，这种模式使其可以构建一张庞大的、低成本运作的渠道网络，从而可以比其他企业更快更广地将产品辐射到各级市场。蒙牛之所以获得传奇般的成长，是其建立了一套高效融资和具有资金纽带的渠道联盟体系，这套体系使蒙牛比其他企业可以更有效地操纵资源，而且具有强大的市场推广能力，从而在极短的时间里一跃而为乳业的强势品牌。相反，不成功的企业一定是因为缺乏一套清晰的营销运作模式，他们没有掌握使想法变成现实的魔力棒，而且，有的成功企业逐渐衰落，也是由于原本清晰的营销模式发生了混乱，变得模糊不清，不能有效地转化战略构想。

营销模式不是战略本身，而是关系战略实现的核心能力。模式的力量是强大的，它反映了企业价值链的增值过程，它不是企业营销业务的某个方面，而是贯穿于企业营销的关键业务过程，是对企业营销体系关键环节的整合。能否建立清晰的营销模式，取决于企业能否清晰地认识自己的营销战略构想，能否清晰认识到为实现战略目标而必须关注的关键业务。只有明晰了自己的营销模式，企业才知道自己应该在哪里构建核心能力，企业的失败，往往就在于未能打造出一种实现战略构想的能力。

那么，企业如何才能有效提炼出自身的营销模式并打造出核心能力呢？笔者认为：必须对营销业务过程的价值链进行透彻分析。通过全面分析营销价值链的各个环节，企业一方面可以全面掌握自身经营的实际状态，真正从本质上了解自己的核心能力，另一方面则可以与竞争对手或者标杆企业进行有效对比，真正发现双方营销模式及核心能力的差距所在，从而确定战略发展重点。

分析企业营销价值链的关键在于，要从产品的产生和传递入手，通过对产品价值的选择、提供和宣传等三个环节进行分析，了解企业在每个环节擅长做哪些事情，存在哪些优势，是如何做这些事情的，最终提炼出企业的营销模式。

在对营销价值链进行分析的过程中，要抓住两个关键：其一，要从总体上对企业在各环节中的关注重点分别加以确定，从企业的实际状况来看，究竟在哪个环节投入的精力较大，大体上占据了多大的比重；其二，要明确每个环节中具体的经营活动内容，并且也要确定企业在这些内容上下了多大的功夫，要在程度上进行具体评估。通过这两个方面的分析，企业就可以清晰地看到自己的核心能力存在于哪个价值链环节，又是通过哪些具体经营内容体现出来的，最终就可以从这些内容中总结提炼出企业的营销模式，

通过高效的营销组织体系配合营销模式的运作

缺乏良好的营销组织体系，是很多企业缺乏战略执行的另一个关键原因。我们发现，有不少企业对于组织体系给战略执行带来的影响缺乏足够的认识，他们过于孤立地看待了战略构想本身，而忽视了实现战略目标所需要的内部环境和管理保障。

实质上，组织体系是企业确保营销模式有效运作而必须首先予以保障的条件，其目的在于为企业创造一个良好的内部环境，在这个环境中能够充分整合统筹其他所有资源，使核心能力能够得以发挥。构成组织体系的主要因素包括：职能定位、组织结构、部门设置、岗位设置、人员配备、岗位职责以及互动关系等，一个完善的营销组织体系，能够通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略规划的有效执行。

缺乏相适应的组织体系，是很多企业的营销模式难以有效执行的关键原因。不少企业对于组织体系给营销模式带来的影响缺乏基本的认识，他们过于简单地看待了战略的执行，而忽视了营销模式运作所需要的内部环境和管理保障。

要保证营销模式的实施，企业必须建立起一套完善的保障体系，具体到营销组织体系而言，需要确定战略性、统筹性和辅助性等三大类管理职能。其中，战略性职能在于保障整体战略规划的科学性和前瞻性，统筹性职能在于保障营销模式在运作过程中得到全面协调，而辅助性职能则在于为营销模式的运作提供后勤保障，从而使整个组织体系充分体现出专业性。

现实中许多企业在组织体系上的设置与战略执行是脱节的，比如，很多企业缺少专业的战略规划部门，未能体现出市场体系与销售体系的专业分工，造成销售部门缺乏战略在执行过程中的方向指导，无法做到“正确的事”；又如，不少企业缺少销售计划预测部门，整个企业的销售预测工作全凭感觉行事，造成企业在产、供、销、物的衔接过程中经常“掉链”，无法确保产能的均衡运作，更无法建立高效的供应链保障体系……这些问题都将大大弱化企业核心能力的作用。

一个完善的营销组织体系，应该通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略构想的有效执行。很多企业都缺乏构建营销组织体系的能力，他们没有将组织的构建与战略构想和营销运作模式联结起来，只是单纯考虑了部门和岗位的设置，但是对整个组织缺乏策略性的考虑，因此组织体系并不能有效支持战略的执行。所以，企业必须在营销运作模式的前提下，根据关键业务及核心职能来构建企业的组织，明确每个岗位详尽的工作职责，并且提炼出关键业务流程，清晰地描述出业务流程的具体运作过程，从而为组织的运行提供保障。

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关于作者：

营销评价体系论文 篇6

【摘 要】随着市场经济体制的不断深化改革，市场竞争日益激烈，企业对市场营销人员的能力提出了更高的要求，如何能培养出企业所需要的真正的市场营销人员，是高职高专院校市场营销专业面临的一个大课题.本文主要针对如何培养及评价市场营销专业人才的核心职业能力进行了初步的研究。

【关键词】市场营销；人才培养；职业核心能力；评价体系

目前各高职高专院校都相继开设了市场营销专业，以满足企业对营销专业人才需求.随着市场竞争的日益激烈，企业对市场营销人员的能力提出了更高的要求，如何能培养出企业所需要的真正的市场营销人员，是高职高专院校市场营销专业面临的一个大课题.本文主要针对如何培养及评价市场营销专业人才的核心职业能力进行了初步的研究。

1.培养市场营销专业学生核心职业能力的必要性

所谓市场营销专业人才的核心职业能力，主要是针对市场营销专业人才在工作中所体现出的除了专业能力以外的其他基本能力。这些能力不仅仅可以应用在市场营销的职业中，而且当市场营销专业的人才进行职位更换时，这些能力依然能够帮其顺利进入职场并得到良好的发展。一般来讲，核心职业能力主要包括方法能力和社会能力。方法能力，就是指学生的自主学习能力以及解决问题的处理能力；而社会能力则主要是指学生在进入职场后所面临的自我管理能力、适应能力、交流沟通能力、团队合作能力以及其他能力等。可以说，方法能力能够帮助市场营销人才更好的适应工作，而社会能力则帮助市场营销人才更好的适应职场和社会，这些都是人才不可或缺的核心职业能力。人才的竞争也可以说是人的能力的竞争.为了能够使学生在未来的职场中具备更大的竞争力，为他们提供最广泛的就业机会和终身发展的基础，在学校学习期间应该在教学中注意培养学生的职业核心能力，以此来提高学生的综合竞争力，从而得到更好的职业发展。

2.市场营销专业人才核心职业能力培养的途径

为了保证营销专业毕业生的规格和质量，以满足社会对营销专业人才的需求，实现“毕业即就业，就业即上岗，上岗即顶岗”的培养目标，就必须加强对在校学习核心职业能力的培养，笔者认为可以通过以下几个方面来实现：

2.1在学校课堂教学中强化培养职业核心能力

根据市场需求设置和调整人才培养方案，分析营销岗位所需要的职业核心能力，在此基础上细化实施培养的内容、方法和形式，将职业核心能力培养工作落到实处。

2.2在校园隐性课程中养成职业核心能力

通过校园文化活动等隐性课程建设，切实多种形式开展职业核心能力培养，促进学生整体素质提高。

2.3在社会实践和社会服务中认识和提高职业核心能力

通过社会实践与社会服务，认识职业核心能力对从事营销职业的重要意义，在一定层面上应用职业核心能力，从而达到理解并掌握职业核心能力的目的。

2.4在工学结合中磨砺职业核心能力

通过在企业营销岗位上的实践，将职业核心能力与具体营销技能结合起来，从而检验营销人才培养质量，锻炼和培养学生职业核心能力。

2.5加强教师团队能力培养，夯实职业核心能力培养的基础

关键要突破传统教学基层管理的弊端，合理配置教学资源，以专业建设、课程改革作为教师团队能力培养指针，组织适合于职业核心能力培养的课程体系。

3.市场营销专业人才核心职业能力评价体系

为了考核学生核心职业能力的高低，衡量教学效果的好坏，就必须建立一个有效的评价体系.笔者认为应该做到以下几个结合：

3.1理论与实践相结合

市场营销是一个“理论与实际并行”、“知识与技能并重”的职业 ，市场营销理论及其相关专业知识的累积都是学生个人今后职业提升的基础.因此，在学习过程中可以通过每一个实训项目的实施，将学生应该掌握的不同的知识点及应具备的能力溶入其中.通过对项目执行结果的评价来考核学生对理论的运用情况及核心职业能力的施展情况。

3.2校内与校外相结合

学习过程课业主要由企业理念设计、经营环境分析、消费者行为分析、市场调研、企业经营战略规划、产品策划、定价策划、分销策划、促销沟通策划等几个大的实战项目构成，此部分能力考核主要在校内进行评价.多个短期的认识实习和一个长期的毕业实习，这二个实习中的能力考核主要由企业负责。

3.3教师与学生相结合

在学校学习的过程当中，每一个实训项目结束后，按照考核方案中规定的考核标准，通过学生的自评＼团队间的互评及教师的点评完成项目中能力的考核。

3.4过程与结果相结合

每个学期学习过程中对每个项目中能力的考核即是属于过程性考核，学期期末时综合实训项目中能力的考核属于终结性考核。

3.5多种评价形式相结合

市场营销专业培养的毕业生就业的岗位群主要是：推销员、销售主管、营销传播与策划员、销售内勤及客户服务和部门经理等。因此，必须根据就业岗位对本专业学生知识、技能、能力和素质的需求， 采取多种多样的能力评价形式，如：项目策划＼实物商品推销比赛＼角色模拟表演＼案例答辨 ＼小论文等。

总之，为了能够使学生更好的适应现代社会市场对人才的需求，在市场营销专业的人才培养中，必须要注重对人才核心职业能力的培养，通过了解市场对市场营销人才提出的最新要求，采取一定的培养手段，建立完善的人才培养评价机制，对人才培养教育模式做出合理评估。从各个方面提高人才的核心竞争力，使其在未来的职业生涯中能够得到更好的发展。

【参考文献】

[1]杨明.论职业核心能力及其培育策略[J].教育与研究，2007（8）.

营销评价体系论文 篇7

轿车区域营销团队绩效评价财务指标

财务维度指标。财务维度体现股东利益, 是企业业绩的概括反映。企业战略的最终目标就是赢利, 科学的财务绩效指标能够引导被考核者创造良好的现金回流和投资回报率, 以促使经营团队中的经理人主动去寻找创造价值的机会, 这正是企业财务管理和绩效考核工作的核心价值。汽车行业处于不断的更新和淘汰各种汽车产品的过程中, 因此, 可以根据产品的生命周期选用不同的财务指标, 增强财务评价的针对性和时效性。在产品引入期和成长期的财务指标主要有收入增长率、新产品收入占总收入的比率、研发费占销售额的比率、投资周转率。产品成熟期的财务指标是销售利润率、经济增加值、投资报酬率、流动资金周转率。在产品的衰退期所应用的指标是现金净流入、返本期、单位成本、产品利润等。因此, 无论企业处于何阶段, 皆受到营收成长与组合、成本下降、生产力提高、资产利用及投资策略此三个财务主题所驱使。

财务角度主要关注的是我们怎样满足所有者的利益。公司在市场竞争中, 必然要通过盈利获取生存和发展, 因此, 财务指标是一个重要的指示器。需要完善内部运营流程, 关注学习与发展, 获取客户的满意, 最终都是为了提升财务方面的表现。

经济效益绩效综合反映了汽车区域营销的获利能力和竞争能力, 是汽车区域经理和其领导团队的主要关注焦点, 也是汽车制造商市场销售绩效高低的直接体现。我国学者对轿车区域营销的经济效益绩效一般都采用五种评价工具来进行衡量。这五种评价工具是:销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、渠道盈利分析和资产管理效率分析。本文沿着时间轴, 将轿车区域营销的经济效益绩效评价指标分为引入/成长期、成熟期和衰退期。

轿车区域营销团队绩效评价顾客指标

客户维度指标评价就是我们应该给客户一个怎样的形象才能实现我们既定的目标。企业经营成果的获得不仅取决于内部, 也取决于外部, 只有了解客户, 不断满足客户的需求, 企业才能不断扩大市场, 增加营业收入, 从而增长股东财富。随着汽车销量的增加, 汽车服务成为社会关心的主要问题之一, 作为大宗耐用消费品, 客户对服务的需要伴随产品整个使用过程, 只有建立提供良好的服务, 才能与客户建立长期稳固、互惠互利的良好关系、有利于增加企业价值。

客户角度主要关注的是客户如何看待我们, 我们在多大程度上提供客户满意的产品和服务。在这个方面最重要的指标有市场份额、客户满意度, 客户保有率、新客户开发等。

根据顾客满意的定义, 顾客满意可以分为两个层次:商品满意和服务满意。商品满意是指商品带给顾客的满足状态, 包括商品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意。这种商品特性的确定主要是在商品的制造阶段就实现了。营销渠道对商品本身特性带给顾客的满意影响度很小。服务满意, 是指服务带给顾客满足状态。主要是通过营销渠道的传递给顾客。因此, 从这个意义上说, 营销渠道的顾客满意更多的指的是服务层次的顾客满意——顾客服务满意。顾客作为产品和服务的接受者, 主要关注的是商品整个购买过程中的服务情况。

不同行业顾客满意的标准和期望不同, 对于汽车行业而言, 对渠道服务水平要求很高。从过程管理的角度, 以时间纬度来分析, 汽车从购买到使用整个过程大致分为售前、售中和售后三个部分。

轿车区域营销团队绩效评价内部流程指标

内部流程维度指标。企业对外提供产品和服务, 而决定产品和服务质量的就是企业内部的价值链各个环节。企业内部资源是有限和稀缺的, 因此企业要全面利用每个环节, 创造全面和持久的竞争优势。汽车行业的价值链主要是由生产、销售、仓储、售后服务、产品研发一系列流程构成。

因此, 通过分析汽车行业的价值链, 应该从生产能力、物流能力、仓储能力和研发能力四个内容对企业内部流程维度进行指标设计, 以此考察企业各项能力, 全面评价内部流程。

由于企业内部各部门的协作, 以上流程有交叉的, 必须分清各部门承担的环节及相应权利义务。组织结构的设计以业务流程为基础, 按作业内容的相关性及业务量的大小划分部门或岗位并设计相应的权利和职责。

企业对外提供产品和服务, 而决定产品和服务质量的就是企业内部的价值链各个环节。企业内部资源是有限和稀缺的, 因此企业要全面利用每个环节, 创造全面和持久的竞争优势。汽车行业的价值链主要是由生产、销售、仓储、售后服务、产品研发一系列流程构成。因此, 通过分析汽车行业的价值链, 应该从生产能力、物流能力、仓储能力和研发能力四个内容对企业内部流程维度进行指标设计, 以此考察企业各项能力, 全面评价内部流程。

轿车区域营销团队绩效评价创新学习指标

学习与成长维度指标。学习与成长对于企业的重要性在如今已越来越为管理者所认同。在全球竞争如此激烈的情况下, 灵活、不断学习与创新的企业将会创造持久的竞争力。学习与成长维度强调企业未来投资的重要性, 但企业对未来的投资不应该仅仅局限在传统的投资领域, 比如新设备和新产品的研发, 而应该更多地关注提高对企业员工各种能力的开发和培养, 注重企业内部的团队建设, 增强团队合作与团队学习能力, 为企业的不断成长推出更多优秀的人才。因此, 针对企业增强学习创新能力的目标, 应该将企业内员工满意程度、员工综合素质和员工能力三方面指标作为对学习与成长维度业绩评价的指标。

学习与发展角度主要关注的是我们必须具备或提高哪些关键能力才能提升内部流程进而达到客户和财务的目标。

营销评价体系论文 篇8

营销是企业生存发展的重要主题, 作为现代服务业重要组成部分的物流企业也不例外。物流企业开展营销活动的目的, 主要在于更好了解及满足市场与客户的物流需求。伴随国内外服务业竞争环境的变化, 我国物流企业必须把握现代物流业发展趋势, 强化服务质量理念 (刘秉镰, 2009) [1], 通过营销创新适应市场需求及市场环境的变化, 从而提升物流企业的市场竞争力。

经过多年发展, 中国物流业发展迅猛。营销能力, 可简称为营销力, 对于企业而言, 主要受到资源、市场竞争、营销战略运用等因素的影响。企业营销能力应该属于综合能力, 涵盖资源、市场竞争、营销战略等方面子能力。可将企业营销能力界定为企业顺利、有效乃至高效率开展市场营销活动的能力, 具体表现形式为企业在市场中的营销竞争力。物流企业的营销能力是其提高物流服务质量的重要保证。现代物流市场竞争加剧, 物流企业运营成本不断增加, 导致物流企业在优化运输配送、仓储、流通加工等物流功能的同时, 必须重视市场营销活动, 不断提高物流企业营销能力, 获得市场及客户认可, 获得更多业务订单, 实现经济效益快速增长。

因此, 物流企业应该从自身发展现状出发, 通过物流资源利用、物流服务质量和效率提升而开展的市场营销活动能力, 从而保证物流企业经营目标的实现, 更好地满足市场及客户物流需求, 关键就是其在物流市场中的营销竞争力。

二、我国物流企业营销能力现状和存在的问题

2009年, 我国颁布了《物流业调整和振兴规划》, 为物流业发展提供了很好的发展机遇。我国制造业发展迅速, 不断调整和优化, 逐步进入了供应链管理时代, 给物流业发展及物流企业经营提供了更多市场机会。物流企业需具备满足制造业物流需求的技术和能力, 强化物流营销活动水平, 提高市场竞争力。根据中国物流企业50强排名 (2009) 资料统计分析[2], 前50强主营业务收入总体达到4756亿元, 比2008年增长14.7%, 其中主营业务超过1000亿元、100亿元和10亿元的物流企业数量分别为1家、7家和43家。因此, 物流企业营销能力对于我国现代物流业发展具有十分重要的意义, 而物流企业营销能力评价指标体系构建将有助于其把握现代物流发展趋势, 促进物流企业又好又快发展。

但从目前我国物流企业发展现状来看, 存在问题较多, 与激烈市场竞争的要求存在较大距离。我国物流企业营销能力现状及问题主要如下:一是物流营销观念落后。物流企业属服务型企业, 但其营销观念较为落后, 很多物流企业不重视市场营销活动, 市场定位不明确, 造成其经营发展没有明确目标。由于营销观念落后, 物流企业很少从市场及客户需求角度去分析解决经营发展中问题。二是物流品牌意识淡薄。物流企业提供的物流服务属于服务产品。很多物流企业提供较低水平的运输配送、仓储等服务, 许多物流企业没有品牌, 停留于传统运输企业状态, 品牌意识淡薄, 无法提供一体化物流服务解决方案, 造成营销能力不足。三是物流竞争手段单一。物流企业对于市场竞争的反应更多地着眼于价格方面。很多物流企业主要试图通过更为低廉的价格获得客户业务, 占领物流市场, 而物流企业利润很低, 乃至造成价格竞争的恶性竞争, 影响物流企业的长远发展。四是营销推广创新不足。国际知名物流企业十分重视营销宣传推广。与之相比, 我国物流企业在营销推广方面较为滞后, 营销创新不足, 在形象宣传方面尚未很好结合现代营销理念, 缺乏长远的营销推广规划, 对于市场营销推广的考虑欠缺, 创新不足。

三、物流企业营销能力评价指标体系遴选及构建

在相关文献梳理、分析基础上, 设计物流企业营销能力评价调研问卷, 借鉴《物流企业分类与评估指标》 (GB/TI9680-2005) , 通过问卷调研方式进行物流企业营销能力评价指标体系的遴选及构建。

1、调研企业的选择原则。

一是典型性, 所调研物流企业需要具备一定规模及资源水平, 能反映营销能力现实状况。二是层次性, 要充分考虑各种不同规模物流企业实力状况, 既有大型, 也有小型, 从层次上力求较为全面反映物流企业整体状况。

2、调研问卷的设计。

在物流企业营销能力评价指标调研问卷的设计过程中, 充分借鉴有关评估指标设计方法[3], 按照规定的步骤完成调研问卷设计, 相应步骤如下:第一, 问卷初始设计。借鉴国内外有关物流企业及市场营销文献成果, 基于现代物流业发展趋势, 进行调研问卷量表初始设计;第二, 问卷修改。参考相关专家、物流企业经营者意见, 对问卷进行相应修改和完善;第三, 问卷发放。发放预先设计好的调研问卷, 采集物流企业营销能力评价指标数据;第四, 问卷回收及分析。通过问卷进行统计分析, 遴选出物流企业营销能力评价的构成指标 (见表1) 。

四、物流企业营销能力评价指标解释

借鉴营销学4PS理论, 把物流企业营销能力划分为产品力、价格力、渠道力和促销力, 四个力作为物流企业营销能力评价一级指标。考虑简洁易行, 二级指标为8项, 形成物流企业营销能力评价指标体系, 力求能够较为全面、科学、合理地反映物流企业营销能力, 且能运用于实际经营过程。指标解释如下:

第一, 产品力指标。该一级指标由物流硬件资源资产额和物流软件资源资产额两个二级指标构成, 主要评价和衡量物流企业在服务质量和效率方面的能力, 以及能否很好实现物流服务供给与客户物流需求的较好匹配, 实现市场所需条件下的有效供给能力。物流企业的硬件资源如物流设施设备, 软件资源如物流信息系统开发运用、物流从业人员状况等, 从物流企业运营实际分析, 这主要是由物流企业硬件资源和软件资源水平所决定。考虑评价指标的量率结合和实际操作, 用硬件资源和软件资源的资产额衡量。

第二, 价格力指标。该一级指标由物流服务价格认可度和物流运营成本占产值的比重两个二级指标构成, 主要考评物流企业的价格竞争力, 是物流企业营销能力的重要展现。物流企业在保证服务价格有优势的情况下, 必须维持企业的正常运营, 获得快速发展。不能单纯依靠价格低廉而获得订单, 最终会影响物流企业的经营发展。因此, 物流企业营销能力所要评价的价格力由物流服务价格认可度和物流运营成本比率等指标, 科学合理地衡量物流服务能力。

第三, 渠道力指标。该一级指标由物流服务区域覆盖率和准确率两个二级指标构成, 主要考察物流企业所提供服务在一定区域 (国际、全国、省、市等不同区域范围) 的到达程度和准确程度, 此两项指标能够较好地反映物流企业渠道力状况。只有物流服务能够在较大区域具有较好覆盖率, 才能够提高物流服务质量和效率, 提高其知名度和美誉度, 仅局限于小范围内的物流企业运营难以有较高的营销能力和市场竞争力。只有提供准确的物流服务, 才能体现物流企业服务效率和服务能力, 才能获得更多的客户, 从而促进物流企业经营效益的改进和提高。

第四, 促销力指标。该一级指标由促销投入占运营成本比重和物流企业经营收入增长率两个二级指标构成, 主要反映物流企业促销力度和收益状况。促销投入是物流企业营销能力提升中的重要方面, 物流企业离不开促销。在激烈竞争的物流市场, 需要不断强化物流促销投入, 才能不断提高物流企业市场知名度, 获得更多客户认可和熟知, 促进经营效益的改善。而物流企业在强化促销的同时, 需要衡量经营收入的增长率, 是促销效果的较为直接的反馈。

参考文献

[1]刘秉镰, 刘玉海.开放条件下中国物流市场发展现状及趋势分析[J].商业经济与管理, 2009, (3) :11-13.

[2]关于2009中国物流企业50强排名的通告[EB].中国物流与采购网, 2009-12-31.

营销评价体系论文 篇9

1 建立相关评价指标体系所应遵守的主要原则

1.1 有力的经验证据

对于企业市场营销领域而言,若想使其竞争力相关评价指标系统的客观性得以有效证实,就需要通过对相关经验证据进行良好的获取与处理,从而使其经验证据具有更加充分的说服力。首先,要对相关经验资料进行准确而具体统计。为了使相关评价指标体系的普遍性得以充分证实,相关工作人员应当根据相关企业规模对相关评级指标进行反复实践与探索,并且通过对实践经验资料进行准确有效的统计,使其中不足之处得以及时发现与改进。其次,要对具有典型性的个体案例进行详尽的分析。相关工作人员在对相关评价指标体系的应用进行调查时,应当对调查企业中的部分企业进行具有典型性的调查,对其企业在市场营销管理方面的各项环节进行较为深入的分析,从而对评价指标与企业市场营销力之间的关系进行有效分析与获取,进而使相关评价指标系统的建立过程有据可依。[1]最后,要对具有矛盾性的个例案例进行科学合理的有效解释。对于当前已然得以有效建立的市场营销相应评价指标系统而言,其对具有矛盾性的个体案例所进行的科学合理解释,不仅可以使评价指标系统自身的权威性得以有效彰显,还可以通过此举使其系统的完善性得以有效检验。

1.2 充分的可操作性

所谓可操作性,其主要指的是所建立的相关评价指标系统所具备的可行性与实用性的结合,只有具备充分可操作性的市场营销竞争力相关评价指标系统,才能对相关的市场营销进行决策性引导,才能使相关评价指标的可观察与可计量特性得以有效实现。对于评价指标而言,其可观察性的实现可以使其通过记录形式对相关资料档案进行形成,同时,其可计量特性可以将相关企业的市场营销竞争力进行较为精准的评价。若想使相关企业市场营销竞争力的长处与弊端得以及时的发现,就需要相关工作人员对其竞争力的主要结构进行较为透彻而全面的分析,从而使相关企业能够清晰的判断出当前形势下其自身所面临的机遇与挑战,进而使企业得以有效的迅速发展。

2 相关评价指标体系的主要构架

2.1 构成市场营销竞争力的关键要素

首先,若想使企业市场得以有效构成,其企业对于相关产品的创新能力与开发能力必不可少。所谓产品的创新能力与开发能力,其本质就是相关企业以其战略手段对技术创新的方向进行驾驭,以及对技术创新的速度进行调控的能力。在企业对产品与技术进行创新时,只有当其创新性改变能够符合市场需求,并且不同于其相关竞争者时,其企业的产品才能得以有效的开发。

其次,企业还应当具备相应的质量管理能力,而所谓质量,其主要分为两种,一种是以市场为主要导向的质量,—种是以工程为主要导向的质量。其中,市场导向质量主要指相关产品满足实际与潜在需求的能力,其主要将对于顾客需求的满足程度作为对质量进行判断的依据,而工程导向质量只要强调相关产品满足相关技术规范的能力。在对产品质量进行相应管理使用,企业需要针对不同定义的质量进行针对性的有效管理。

最后,企业还应当具有相应的品牌管理能力与营销传播能力,从而使相关企业在竞争激烈的市场环境中,具有良好的竞争形象。[2]良好的品牌资产可以使相关企业在竞争激烈的市场环境之下占据相当有利的竞争优势,并且这种竞争优势主要体现与非价格竞争层面。通常情况下,品牌资产与品牌忠诚度以及其他相关状况的形势成正相关关系,因此,在不同企业之间产品相关差异正在逐渐缩小的当前形势下,良好的品牌管理与营销传播,可以使不同企业产品之间的差异通过品牌效应得以充分实现,从而使相关企业的市场竞争力得以有效增强。与此同时,良好的营销传播能力还可以使顾客与企业之间的沟通与交流更加密切,使企业相关产品的服务质量得以显著提升,使顾客的消费体验需求得以良好的满足。

2.2 市场营销竞争力的三类评价指标

第一类,是针对企业产品的创新能力以及开发能力所制定的相应评价指标。其具体评价内容主要包括新产品与企业全部产品的销售额之比,新产品与市场新产品销售额之比以及新产品一年期限内平均回报率等相关数据。第二类,是针对企业的质量管理能力所制定的相应评价指标。其具体评价内容主要包括产品质量合格率、消费者对于产品质量的满意度以及消费者对于产品性价比的满意度等相关数据。第三类,是针对企业的品牌管理能力以及营销传播能力所制定的相应评价指标。其具体评价内容主要包括品牌美誉度与知名度、品牌营销推广成功率以及品牌资产与企业总资产之比等相关数据。

2.3 评价指标权重的合理分配

所谓指标权重,其主体体现在两个方面,其一是体现于各项具体指标在其所归属指标分类中所占据的权重,其二是体现于各大指标类别在相关企业市场营销竞争力中所占权重,通常情况下对指标权重进行合理分配主要通过两种方法。一种是综合意见法,主要通过访谈与调查方式对业内相关人士的意见进行有效的获取与收集,而后通过整理与分析,将其作为分配评价指标权重的主要依据;另一种是实验法,而实验法又可细分为横向对照实验法与纵向对照实验法,其中横向对照实验法主要是将两个企业的起始条件与发展时间作为控制量,将企业的市场营销竞争力作为变量,从而通过对相关数据进行比较与分析,对相关评价指标权重进行分配;而纵向对照实验法只要是将企业自身与其发展时间作为控制量,将其自身市场营销竞争力的改变作为变量,从而通过相关比较与分析对评价指标权重进行合理分配。

2.4 及时发现不足之处并加以有效改进

首先,企业要对影响其发展的自身弊端进行及时发现,从而有效拉近与竞争对手之间的差距,使其自身在竞争激烈的市场环境下占据更大的竞争优势。所谓影响企业发展的自身弊端,主要指的是对于企业发展而言的水桶原理中的短板,换而言之,即便一个企业在多方面都具有十分良好的市场竞争优势,却在其中某一方面较为落后,那么其仍然无法在市场竞争环境下占据良好的优势,只有企业能够对其自身发展弊端进行及时发现与补救,从而使其企业综合能力得以全面提升,才能使该企业在激烈的市场竞争环境中占据一席之地。

其次,企业要对其自身所面临的主要挑战与危机具有一定的预见能力,从而才能针对相关情况制定有效的应对措施。在企业对其自身各项指标进行分析与比对时,如若发现其中部分指标不能达到业内平均值要求时,那么说明该企业极有可能即将面临相对重大挑战与危机。于是,在此种形势之下,相关工作人员应当将实际情况及时向上层领导进行有效反应,从而使相关部门能够针对相关危机而制定出有效的应对方案,从而使企业成功渡过难关。

最后,企业要对其自身亮点进行良好掌握,从而使其营销推广工作得以获取明确的推广方向。所谓自身亮点,其主要指企业自身所具备而相关竞争对手企业较为薄弱的市场营销竞争力构成要素。企业对其自身亮点进行良好的掌握,并通过有效的营销推广手段对其加以充分宣传,将使企业与其他竞争对手企业之间的差异化得以充分展现,可以使企业的自身优势得以充分良好的利用,从而使企业在竞争激烈的市场环境下具备良好的竞争优势,使企业的主要发展方向更加清晰明朗。

3 相关评价指标系统的完善措施

首先,要使企业市场营销竞争力的相应评价指标系统能够符合实践发展需求。若想使所建立的相关评价指标体系得以有效地改进与完善,需要相关工作人员以采访与调查的形式对相应企业的相关状况与数据进行有效的获取与统计,从而对相关评价指标体系的准确性进行有效的验证。[3]伴随当前形势下市场营销实践的不断发展,对于企业的市场营销竞争力造成相应影响的主要因素也随之发生的变化,并且伴随时代背景的不断前进,全新的影响因素也层出不穷,于是,相关部门应当定期对企业市场营销竞争力相关的评价指标体系进行有效的更改与完善,从而使其能够跟上时代变迁与发展的节奏,使其能够对企业的市场营销竞争力进行具有时效性的准确评价。

其次,要使企业市场营销竞争力的相应评价指标系统能够符合理论发展需求。伴随市场营销实践的不断发展,市场营销理论也在不断发展与进步,于是,全新的理论概念与观点正在当前的企业市场营销实践过程中得以不断的应用与落实,并通过不断实践得以有效的检验与完善。因此,相关部门应当对得以有效实践检验的全新市场营销概念与理论进行充分有效的汲取与吸收,从而使所建立的企业市场营销竞争力相关评价指标体系得以有效的改进与完善。

4 结论

综上所述,企业若想使其自身在当前竞争如此激烈的市场环境下占据良好的竞争优势,并使其市场营销竞争力得以显著提升,其需求对其市场营销竞争力相关的评价指标体系进行建立与完善。而在对相关评价指标体系进行建立时,要对其体系构建的主要原则进行良好的遵循,并对其体系的主要构架进行高效建立,同时在体系得以建立以后对其进行有效的改进与完善,才能使企业的市场营销竞争力得以准确评价,才能使企业在市场竞争环境下占据更大的竞争优势。

参考文献

[1]苗龙.浅谈市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].北方现代经济,2011(11):59—60.

[2]大久保宽司.企业潜力有多大——评价企业经营能力的八大标准[M].成都:西南财经大学出版社,2010:97—98.

营销评价体系论文 篇10

平衡积分卡, 作为一种新兴的业绩评价系统, 弥补了传统绩效评价体系偏重财务指标的不足, 增加了进行绩效评价重要的非财务指标, 形成了以企业战略为中心的四维绩效评价体系[1]。基于绩效评价体系, 本文以企业战略为中心, 力图从财务、顾客、渠道状态和渠道发展四个维度, 构建可行的营销渠道绩效评价的指标体系, 从而实现财务与非财务、动态与静态、定性与定量、长期指标与短期指标的平衡。

平衡积分卡的原理

平衡积分卡, 是一系列财务绩效衡量指标和非财务绩效衡量指标的结合, 它是在企业财务指标的基础上, 引入了客户、内部流程和学习成长三个层面的指标。财务是对历史业绩的评估, 而新增三个层面的指标, 则主要衡量企业的业绩驱动力, 是对财务评估的补充[2]。平衡积分卡把企业的战略目标与实施过程融合起来, 把当前已有业绩与未来获利能力联系起来, 通过评价体系使企业的组织行为与战略目标趋于一致, 实现了财务目标和非财务目标、长期与短期指标的结合, 为企业管理提供了一个全面的评估分析框架。

平衡积分卡的原理, 如图1所示:

营销渠道评价四维指标体系

营销渠道绩效评价问题, 涉及多个层次、因素和目标。从系统的观点看, 渠道体系是一个开放系统。渠道运营, 既受社会系统的影响, 也受内部运作因素的影响和制约, 更受到企业渠道系统内部深层次发展潜力的影响。当前, 营销渠道已经成为企业的一部分, 从战略的高度决定企业未来发展趋势。在平衡积分卡中, 财务和顾客维度, 是营销渠道绩效评价中重要的两个维度;内部流程角度, 研究的是企业内部运营状态方面;而学习成长角度, 考虑的则是企业未来的发展能力。本文即以营销渠道为研究对象, 分别从财务、顾客满意、渠道状态、渠道发展维度进行指标体系的构建。

营销渠道评价四维指标体系, 如图2所示:

1. 财务维度评价

营销渠道是企业价值转换的重要环节, 经营的直接目的是创造利润。所以, 从财务维度对营销渠道绩效评价设立指标非常重要, 并且主要是从渠道销售、盈利能力、资产管理效率方面建立指标。因为, 这三个方面是营销渠道取得成果最直接的指标, 可以综合的评价营销渠道创造价值的能力。

(1) 渠道销售分析。渠道销售分析, 主要用于测量和评估营销计划及销售目标的实现情况。一方面, 对销售额的变化进行原因分析即差异分析, 探究销售额的变化是价格还是销量变化的结果, 目的是为调整提供依据;另一方面, 将分析渠道细分为不同地区, 不同产品, 然后进行销售水平的比较分析即细化销售分析。具体可以用销售额、市场渗透率和销售趋势来衡量。

(2) 盈利能力分析。取得利润是营销渠道及其成员最重要的目标之一, 在渠道管理中占有重要地位。盈利能力评价, 主要通过以下指标进行分析:一是销售利润率。通常作为评估营销渠道获利能力的主要指标, 它说明渠道运转带来的销售额中包含多少利润, 一般用税后利润与商品销售额的比率表示;二是费用利润率, 也称成本利润率。是指渠道中花费资金创造的利润, 为当期利润额与费用总额的比率;三是资产收益率。指企业创造的利润与全部资产的比率, 反映股东的效益评价观点[3]。

(3) 渠道资产管理效率。主要反映渠道资产管理效率的高低, 其评价指标主要是资金周转率和存货周转率。资金周转率, 也称资金周转速度。反映渠道中现有资金循环使用的次数, 用产品销售收入与资产占用总额的比值表示;存货周转率。在营销渠道中, 资金通常以存货形式存在, 一般用产品销售收人与存货平均余额的比率表示。

2. 顾客满意度评价

企业生产出的产品, 通过营销渠道最终到消费者手中, 才能实现企业的价值增值。从某种意义上来说, 消费者决定着企业的命运。从顾客角度出发, 对企业营销渠道评价设立指标, 可以使渠道运作更加有成效。

(1) 服务质量。对服务质量的评估, 可以从信息沟通、渠道产品分配服务方面进行。信息沟通, 主要考察渠道终端对渠道始发端所反映的市场信息与产品信息是否有效, 衡量指标包括:沟通频率、内容、时间和方式;渠道产品分配服务质量, 是指分销渠道成员对其顾客需要的满足程度, 主要从快速反应、高弹性、最小库存、优化运输、全面质量等几个方面进行控制。

(2) 渠道产品特性。在渠道产品方面, 主要考察渠道产品价格、质量和定制化能力三个方面。价格是影响顾客满意度的重要因素之一。可以采用同比平均价格优势和平均单品促销率两个指标来进行评价。同比价格优势, 是指在一定时间内, 目标渠道与其他渠道各产品综合平均价格的比较。平均产品促销率, 是指一定时间内每种产品的促销数量, 反映了企业营销政策的导向。质量好坏直接影响到顾客的满意度, 本文采用那些易度量、数据采集方便的客观指标, 来评价顾客对质量的满意度, 具体包括保修退货比率和顾客抱怨解决时间。产品定制化, 是指企业为了满足顾客的个性化需求而产生的现象, 渠道的产品定制化能力也影响着企业分销渠道的绩效。

(3) 顾客反馈。顾客对渠道产品或者相关服务是否满意, 主要通过顾客反馈这个重要信息渠道而得知, 它是衡量顾客满意度的重要指标。在顾客反馈方面, 主要从顾客抱怨率、顾客变动、顾客有效信息反馈三个方面进行评估。顾客抱怨率, 反映出渠道提供的产品或服务的“不合格”程度, 用顾客抱怨次数与总交易次数表示。顾客变动, 是当期顾客数量与前一期顾客数量差额的变化, 顾客变动的方向为正并且数量越大, 表明顾客满意度越高。顾客有效信息反馈, 是指顾客在交易过程中所提出的一些要求或建议, 反映出渠道在哪些方面需要进行改善。

3. 渠道状态维度评价

财务与顾客满意状况都与渠道状态息息相关。对于一个企业营销渠道的良好评价, 首先要考虑渠道的运行状态, 其次还要考虑渠道成员的影响。

(1) 渠道安全评价。渠道安全, 是指在正常情况下进行渠道产品流通和价值转换活动。任何企业在市场环境下都会面临风险, 企业是否处于安全状态, 对于企业的价值转换以及产品销售等诸多方面, 都会造成非常严重的影响。渠道安全评价主要从渠道的通畅性、渠道冲突发生的情况、渠道资金安全三方面进行评价。渠道通畅性可以从有关功能是否到位、是否有效发挥其职能并且有效衔接和发挥作用的方面进行评估;渠道的水平和垂直冲突在所难免, 关键是如何把冲突控制在一个恰当的水平, 才能使得渠道处于安全状态, 可以从渠道冲突发生的频度与强度上进行评估[4]。渠道的资金安全是渠道安全的重要因素, 具体用货款回收率、货款回收周期两个指标进行衡量。

(2) 渠道范围及利用情况。它可以从渠道市场覆盖面、流通能力及其利用率两方面进行评估。渠道范围, 是指某种产品在经过营销渠道分销后, 能够达到的销售区域范围。渠道范围越广, 就会有更多的顾客接触从而购买这种产品。具体可以从渠道成员数量、渠道分布区域、渠道商圈面积等方面进行评估。渠道流通能力, 是指在单位时间内, 经由该渠道从生产厂商转移到目标顾客的商品数量。渠道流通能力利用率, 表明了该渠道的利用情况, 具体可以从平均发货量、平均发货间隔期、日均零售数量、平均商品流通时间等进行评估。

(3) 渠道成员状态。渠道成员是渠道中的能动因素, 渠道成员的状况对于整个渠道状态的影响都是非常大的。对渠道成员状态的评价, 可以从渠道成员的满意度、工作态度等方面进行评价。渠道成员满意度, 是指渠道成员对于在渠道中的地位、受控于制造商的程度、待遇方面的满意与否。渠道成员的工作态度, 表现在平均销售量大小以及对制造商的政策服从度方面。

4. 渠道发展维度评价

市场环境是不断变化发展的, 企业的持续发展必定带动营销渠道的持续发展, 同时, 渠道成员也不断为企业营销渠道注入活力。发展性强的渠道, 才能为企业提供可持续发展的动力。因此, 从渠道可持续发展力、渠道成员发展、渠道协同能力方面进行评估是切实可行的。

(1) 渠道可持续发展力。渠道可持续发展力, 是指厂家进一步拓展市场, 实现跨越式发展的重要能力[5]。从企业战略角度讲, 企业营销渠道要想持续提升并创造价值, 就必须不断创新, 具体可从渠道管理的创新能力、企业战略倾向等方面进行评估。渠道管理创新水平, 是指厂家在营销渠道管理创新方面的能力, 具体衡量的指标, 往往通过考察其是否引入、提升或创造出新的管理模式和方法。企业战略倾向, 是指企业从长远角度对渠道发展的战略规划, 具体可以从企业对渠道的资金分配量、渠道任务分派比重方面进行评估。

(2) 渠道成员发展。人是生产力诸要素中最重要、最活跃的因素。一个组织的命运, 归根结底取决于人的素质高低。个体学习是组织学习的基础, 任何组织的学习, 最终是通过其中的每个成员来进行体现的。指标包括组织凝聚力、人力资源教育与培训、学习基础条件、研究与开发、组织文化形态等[6]。

(3) 渠道柔性。渠道有三种柔性:产品、时间和数量柔性[7]。产品柔性, 是企业在一定时间内开发和引进新产品能力的体现, 用新产品数量和产品总量之比来表示;时间柔性, 反映渠道对顾客需求的平均响应速度, 可以用顾客需求的平均响应时间来衡量。时间柔性包含两个方面:开发新产品能力 (开发柔性) 、销售中改变交货时间的能力 (交货柔性) 、售后服务的响应速度 (响应速度) ;数量柔性, 反映渠道对顾客需求数量变化的适应能力, 用满足需求量占总需求量的百分比来表示。

结语

营销渠道评价的四维指标体系, 系基于平衡积分卡理论, 以企业战略为中心, 分别从财务、顾客满意度、渠道状态、渠道发展四个维度构建的营销渠道评价指标体系。评价指标组成实现了对营销渠道进行综合、全面的评价, 为绩效评价指标体系的创新, 做出了有益的尝试。评价体系中的四个方面并非孤立存在, 而是相互联系和相互影响的, 四个维度之间存在着因果推动关系。渠道发展能力从长远角度看待营销渠道的发展, 从该角度出发所设计的指标, 可以实现良好的渠道状态, 并且最终反映在财务指标上。顾客满意度对财务具有直接的影响。渠道状态是渠道发展的基础和保障。

摘要：如何对企业营销渠道做出客观综合的绩效评价, 成为当前企业关注的重点。目前, 我国企业尚未建立起一套科学完整、行之有效的营销渠道指标评价体系。而平衡积分卡, 作为一种新兴的业绩评价系统, 弥补了传统绩效评价体系偏重财务指标的不足, 增加了进行绩效评价重要的非财务指标, 形成了以企业战略为中心的四维绩效评价体系。该体系实现了对营销渠道进行综合、全面的评价, 为绩效评价指标体系的创新做出了有益的尝试。

关键词：平衡积分卡,营销渠道,评价体系

参考文献

[1]葛志伟.基于平衡积分卡的商业银行绩效管理体系设计.金融观察, 2009 (1) .

[2]安鸿章, 葛俊峰.全方位解析平衡计分卡.中国人力资源开发, 2004 (9) .

[3]卜妙金, 张传忠.分销渠道管理.北京:高等教育出版社, 2001年.

[4]赵晓飞.营销渠道竞争力评价模型及实证研究.市场研究, 2008 (1)

[5]刘兵燕.企业营销渠道评价体系研究.河南科技大学大学硕士学位论文, 2009年.

[6]韩丽娇, 范国勇.营销渠道评价体系构建.企业研究, 2006 (8) .

营销评价体系论文 篇11

【关键词】供电企业 电力营销工作 服务营销体系

随着社会经济的发展，人们对服务需求日益增加，针对供电企业来说，如何充分体现电力先行职能，提高电力营销服务在人们心中的地位，以创造更好的供电营销环境是供电企业当前面临的主要问题。供电企业应结合自己的实际情况，及时构筑自己的服务营销体系，以便在今后激烈的市场竞争中立于不败之地。

1 供电企业的服务营销

电力企业的营销活动中的服务营销是指在满足用户供电需求的同时，注重顾客服务和供电质量等多方面内容的一种营销手段。简单来说，电力营销工作中的服务营销就是为用点用户提供满意的服务，比如营业窗口的微笑待人，认真接待向企业反映供电情况的用户等等。通过关注顾客，进而为其提供满意的服务，已达到企业的营销目的，这一全过程便可称为服务营销。

2 培育供电企业全员服务观念

2.1全员服务策略

良好的服务是企业获得消费者喜欢与支持的基础。电力企业内部的每一位在岗人员都应该充分认识到服务的重要性，并注意在实践工作中努力提高供电服务质量，满足用电用户一切适当、合理的需求，并且根据实践所得的经验或结合自身遇到的问题，为企业提出一些具有建设性的建议。而电力企业领导以及管理人员也应该具备全员服务的意识，积极鼓励企业员工参与到提出服务问题和建议的活动中来，甚至，还可以对每一位员工所提出的建议和要求做好记录，并且按照岗位责任制认真的登记。

对于外部的服务建议接待，企业可以实行“第一受理人制度”和“首问负责制度”，将负责接待外来人员问询的工作人员作为第一负责人，即外来人员所咨询的问题将由第一负责人全权帮助解决和处理，且第一负责人不可推脱，对其所问到的问题要进行耐心的解答，不可对用户进行误导、推卸。这便是电力企业在服务營销中需要树立的全员服务意识。

2.2树立供电企业营销品牌

企业的发展和壮大离不开其所具有的核心竞争力，而企业核心竞争力的主要体现方式便是品牌意识。将品牌和企业名声联系起来，让消费者见品牌便知企业，听到企业名字就能知道企业的品牌。电力企业要做到这一点就必须加强企业的内部整顿，及时设计和推出一套具有独特的，且能代表企业特征的视觉识别系统，并将其投入市场，打响企业名号。随后，不断进行电力市场开拓，并且注重开拓过程中的服务质量，为企业树立一个良好的外在形象，以获得用电用户的信任与支持。

3 制定服务营销战略

3.1注重服务利益

不管是电力企业还是其他类型的企业，企业的服务利益都是需要通过长时间努力才可取得的，不可一蹴而就，也决无可能会在一天之内就见效，它需要企业的坚持与不懈。对于电力企业来说，其服务利益的主要获取途径是创新，因为电能不同于其他商品，它所能为用户带来的效益往往是不可名状的，电力企业如果想要打好服务这一张牌，就必须放开尺度，将电能产品和服务带来的效益与消费者共同分享，切不可垄断优势，欺瞒消费者，降低供电质量，损坏消费者的用电利益。

3.2服务营销实施

3.2.1注重用电客户服务需求

各类用电客户是供电企业最宝贵的资源。客户群体的需求不是均质等同的，有重视成本的用户，有重视服务的用户。作为企业，适应用户需求是战略成功的关键一步。企业不仅要注意目前用户的情况，也应关注大量潜在用户。可以通过有效地市场调查和分析，来了解各类用户对目前服务综合水平的满意度。

电价和电能质量是关系到各类用户满意度的基本要素。对电价，随着取消供电中间层，一户一表、农网改造、两部制电价、峰谷电价等的实施，将逐步走向合理；对于电能质量，需要企业内部不断提高运行管理水平，加强各级输配电网的建设。针对居民类用户关心的故障抢修、付费等方面的问题，需要我们企业不断加强这些方面的服务，如缩短抢修时耗，改造老线路、更换小容量电表，使“放心用电工程”全面铺开；力求在现有的供电公司预存电费及银行代购电系统的基础上，开拓新的付费途径，如全面展开网上付费、个人账户付费业务等。企业类用户比较关注的是装接成本，需要供电企业尽可能地缩短装接流程时间，电力设计等部门为用户提供经济合理的方案评价和投资、运行成本分析，规范电力工程的收费标准等。

3.2.2服务设计

服务是一项系统性工程，企业最大限度地为提供、方便、高效的服务，仅靠目前的服务承诺等项目是不够的。为了处处体现用户至上的服务理念，在掌握服务需要动向的基础上，服务需要不断的设计，需要广大员工的创新，为企业服务体系的构筑献计献策。除了企业内部流程、性质及内容上的设计之外，还包括人员组织、机构安排以及基础设施的设计。如在麦积供电公司开展服务进社区活动，方面百姓，解答疑问，及时解决用电方面问题。

3.2.3服务质量管理和评估

服务具有的最基本特性中除了无形性、不可分离性、不可储存性三个特性外，服务还具有差异性，服务没有固定的标准，如果简单地采用统一的模式无法满足不同顾客的需求，不能像对产品的质量一样采用标准化的规章制度，特别是对服务过程的质量管理。因此，应通过有效途径了解客户经历的服务质量，了解客户预期的服务质量，结合原有的一些供用电法规，努力使各种服务工作分解为详细的要求，进而推出相应的符合本企业实际情况的服务质量管理标准。同时应注意在本企业供电区域内，各网点提供的服务标准的统一。

4 结语

企业未来的核心竞争力是服务，电力企业应在新市场环境下重新认识自己，不断提高营销人员的素质和技术水平，构建起先进理念的供电企业服务营销体系，以优质的服务赢得客户的满意和回报。

参考文献：

[1]欧阳琴；杨玲玲.浅谈服务营销理念在供电公司的运用[J].科技与企业.2012（4）.

[2]吴运生.电力企业的服务营销[J].中国电力企业管理，2002（1）.

营销评价体系论文 篇12

从2016年6月15日~7月15日期间, 上海对当地企业竞争力评价指标进行了分析, 研究中心在原来调查样本基础上, 对食品、家居、软件信息、电子商务、居民服务、餐饮、零售商业等7个行业, 进行了市场营销竞争力评价指标的综合调研。总体上, 样本企业行业分布、地域分布、规模分布较均衡。

2 市场营销竞争力评价指标体系构建的基本依据

2.1 市场营销竞争力评价指标体系之营销资源评价指标

对于企业来说, 市场营销竞争力是非常关键的参数和发展依据, 保证统一配置的基础上, 建构更加具有营销价值的管控机制。在产品市场中, 只有保证品牌地位和优势, 才能提升资源增值能力, 确保品牌价值和企业社会认可度符合市场需求, 从而建立衡量体系。

2.2 市场营销竞争力评价指标体系之营销创新评价指标

要想综合评定企业的市场竞争力, 对于企业的创新能力和理念的开发项目也要给予必要的关注, 确保企业营销策略和销售决策能提高企业的市场竞争力。另外, 企业也要综合提升自身的市场产品定价能力, 优化运行渠道决策能力, 为企业创设有效的管理渠道和新营销发展渠道, 确保企业能在良性发展的环境中实现整体经营效果的升级[1]。

2.3 市场营销竞争力评价指标体系之营销运行评价指标

在目标完成能力分析过程中, 企业管理人员要针对其预期目标对企业资源进行优化配置, 确保营销任务能得到有效践行, 实现整体企业管理能力的优化。特别要注意的是, 在目标完成能力指标中要对经济效益进行优化控制, 确保营销渠道投资力度指标能得到有效管控。例如, 企业市场营销竞争力指标中, 营销渠道投资力度是现有营销渠道投资额减去原有营销渠道投资额的数值, 和同期营销渠道投资额进行对比。

3 市场营销竞争力评价指标体系构建步骤

企业发展进程中, 营销项目要从管控结构分析, 确保市场定位完整, 提高企业经营策略的实际价值和潜力开发, 确保市场定位和市场发展结构的优化, 利用消费者的实际诉求建构有效的管控机制, 从而提升企业营销活动的优化。另外, 在对市场需求进行分析后, 要对市场营销竞争力进行全局性的调控, 确保营销竞争力权重比能符合指标项目, 从而提高企业市场竞争力的预测结构和评估机制, 实现企业策略的优化目标。在市场营销竞争力评价指标体系构建中, 主要关注以下四点:

第一, 确定层级结构模型。企业经营管理人员要针对实际情况, 确保评价指标参数的完整度, 实现整体管控结构的优化。就要在建立基本指标的基础上, 对评价指标相互关系和内在逻辑关系之间的层级关联进行关注, 以提高评价结构体系的完整度。

第二, 建立比较式判断矩阵。企业营销能力管理人员要根据实际需求对矩阵进行判断, 根据市场营销竞争力评价层级进行隶属性的综合分析, 并对数据资料进行分析管理, 提高专家意见和各项指标因素之间的关联程度。

结束语

在对企业市场营销竞争力进行综合判定的过程中, 要建立完整的市场营销策略, 确保企业能在激烈的市场竞争中占据主动, 突出企业的优势项目, 实现企业的良性发展, 确保企业评估标准和指标权重结构的健全完整, 优化企业竞争力指标的参数准确性, 也助力企业管理人员借助市场营销竞争力评价指标带领企业创收更大的经济效益。

摘要：随着经济的发展, 企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟, 就要提升自身的市场营销竞争力, 强化自身市场价值的同时, 提高企业的整体综合实力, 如何建立贴合于企业实际情况的评价指标体系引起了经济学者的广泛关注。本文从案例分析入手, 对市场营销竞争力评价指标体系的构建依据进行了简要分析, 并着重阐释了市场营销竞争力评价指标的构建步骤, 旨在为企业提供有价值的经济指标参考建议。

关键词：市场营销竞争力,评价指标,依据,构建

参考文献

[1]曾玉玲.市场营销竞争力影响因素重要性灰关联分析[J].现代工业经济和信息化, 2014, 04 (11) :5-6, 9.