营销系

营销系（精选3篇）

营销系 篇1

摘要：随着科学技术的不断发展, 互联网在日常生活生产中的应用也逐渐变得越来越广泛。根据近些年的调查结果显示, 目前来看我国的网民数量约为六亿人左右, 其比重约为我国总人口的50%;根据2014年6月的调查结果, 现如今在网上进行消费购物的人数也已经成功突破了三亿人, 各种各样的网上商店等也超过了八千万家, 这就证明了互联网营销现已经成为商务贸易的主要营销手段之一, 作为市场营销的核心组成部分之一, 关系营销在互联网技术下如何有效得以实现并持续取得发展就成为了主要问题。

关键词：互联网技术,关系营销,市场营销,实现方式

1 关系营销的基本含义和特征

营销这一概念最早出现在经济学中, 其最初研究目的是为了更好地完成分销工作。而关系营销在1983年的一份报告中被提出, 莱纳德·贝瑞教授认为关系营销就是不断地吸引、稳定并增强与客户之间的关系, 而后又给出了全面完整的定义, 所谓关系营销, 就是以信任和承诺为活动的基础, 在此之上通过识别、构建、维护、稳定并不断强化、促进与消费者之间的关系, 使得企业以及相关的利益者获得相应的经济效益。用一句话来概括, 关系营销就是使得企业、商家等尽可能获得更多的消费者。

关系营销的基本特征有以下几方面:

第一, 信任和承诺。企业想要成功地展开关系营销就要以信任和承诺作为活动的基础出发点, 信任和承诺是维护客户关系的关键因素之一, 也是企业与客户之间能够得以建立长期合作关系的基础。

第二, 沟通、信息的双向流通性。想要稳定并维持一段关系, 信息和沟通的双向流通性是建立、稳定关系的主要途径和方法, 营销企业与营销对象之间信息通畅, 沟通流畅, 这样的双向信息互动能够促进关系营销的发展。

第三, 营销双方协作的合理性。关系营销能否获得成功, 取决于营销双方是否愿意共同协作、或者一方愿意主动调整来配合另一方, 从而达到互惠互利的双赢局面。

第四, 信息反馈的速度较快。关系营销的信息反馈速度一般来说都较快, 企业的营销部门能够随时了解到消费者对于营销的态度以及其他相关信息, 并及时针对反馈的信息作出调整和改进, 使得关系营销可以充分发挥作用。

第五, 营销活动本身具有互利性。关系营销的主要目的就是营销企业与影响对象构建起和谐稳定的长期合作关系, 彼此之间互惠互利, 促进经济利益的最大化。

第六, 关系营销中涉及的范围和内容较宽。关系营销这一活动中, 涉及到营销对象、供应方、消费者、同行业竞争企业等很多方面的沟通和联系, 这也在一定程度上推进了市场营销的发展。

2 互联网技术在企业营销方面的促进作用

随着近些年互联网技术的全面发展, 对于企业以及消费者方面的促进作用也逐渐增加, 并表现为以下几个方面:

第一, 有助于收集关系营销所需数据、信息, 并给予分析和发布。

21世纪是信息化社会, 这就意味着互联网技术已经改变了信息的传播途径和分配方式。互联网现如今已经成为了世界规模的信息储存、传播和集散中心。数字化的信息、数据, 从声音到影像, 从文字到图片, 无是哪种信息数据都能够通过一个媒介传播到另外一个媒介上, 这就使得企业可以不分时间、不分场合, 随时随地利用互联网低价, 甚至是免费获得所需的信息数据, 使得企业能够在第一时间了解到最新的信息和数据, 例如:新技术的开发、企业股票的价格和走势、公司经营状态等, 另外企业也可以通过互联网快速、廉价地面向所有人发布出相关的信息, 例如:产品优惠信息、公司基本情况等, 使得消费者可以更好地了解到企业的各方面, 这样一来消费者有了更多的选择, 也就有了决定权和控制权, 从而促进客户化这一概念由理论转化为实际。

第二, 有利于进行企业与消费者之间双向的沟通和联络。

现阶段互联网上有着很多的通讯软件, 例如Skype等等, 这些软件为企业以及消费者提供了双向的通讯联络渠道, 使得沟通联络不再受到时间、地点等限制, 最大程度上为消费者与企业之间的联系提供了方便, 有助于企业开展关系营销;企业的售后服务人员通过互联网在第一时间了解到产品的使用情况, 帮助消费者解决出现的问题, 全程全方面地对于企业提供的产品或是服务进行质量把控;与此同时还可以收集消费者对于产品各个方面的信息反馈, 帮助企业进行进一步的改进和完善。另一方面, 企业利用数据库来进行管理, 这样一来不仅仅节省了企业管理成本, 企业还可以通过互联网与供应方、分销代理商等保持即时联络、信息共享, 实时进行调节, 降低中间费用, 减少决策失误等问题的出现, 尽最大可能避免损失, 也可以有效加强彼此之间的合作关系。

第三, 有利于企业快速构建起关系网络。

利用互联网技术来构建关系网的方法有很多, 例如通过论坛来结识兴趣相投的人, 交流想法, 获得信息, 构建起关系网;或者是构建企业自身的网站, 使得消费者能够了解企业以及产品服务方面的信息, 及时获取反馈而来的信息, 利用E-mail形成与消费者之间的一对一联络方式, 让企业能够顺利构建并稳定与顾客之间一个双向联系的关系网。

第四, 有利于企业宣传并维护企业产品和服务。

企业之所以要开展关系营销, 其主要目的就是为了宣传产品和服务。因此企业在确保产品、服务质量的前提下, 可以利用互联网来宣传相关的产品, 使得更多潜在的消费者了解到产品的信息。企业还可以利用互联网技术, 不断加强企业的服务, 稳定现有的关系, 并增加消费者对于企业的信任和满意度。

第五, 有助于促进网络购物的发展。

之所以现在越来越多的消费者选择在网上购物, 其主要原因有三方面:

一是购物没有时间、地点的约束。很多消费者因为工作、居住地点等原因导致没有很多时间外出购物, 网络购物就解决了这一问题。只要有互联网, 消费者就可以随时随地进行商品浏览、下发订单等交易活动, 使得购物变得灵活起来。二是真正做到货比三家。网络购物能够一次性进行同类商品在价格、质量、性价比等方面的对比, 让消费者在浏览商品的同时, 就能获得这些信息。三是减少不必要的游说。有很多的消费者都表示过, 因销售人员的游说而被迫购买过商品。网络购物中, 消费者并不需要直接与销售人员面对面交谈, 也就将销售人员的游说减至最低。

3 如何能够行之有效地实现企业关系营销

关系营销对于企业以及消费者都有着很大的促进作用, 然而我国现阶段的互联网技术与关系营销之间还处在初步发展的阶段, 企业在关系营销方面想要做到可持续发展, 就要努力做到以下几点:

第一, 企业要减少交易成本, 增加消费者对于企业及产品的满意度。

毋庸置疑企业的最终目的是为了取得经济效益的最大化。企业要对于到市场营销以及关系营销有一个正确的认识, 现如今市场的核心是消费者的需求, 只有满足消费者的需求, 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地, 这就要求企业要将经济效益由短期最大化转变为长期稳定化。在互联网技术不断发展的今天, 企业也开始了发展电子商务, 将企业产品网络化, 促进产品信息的流通, 从而增加产品的销售量。在互联网技术下的贸易活动, 不能追求利益的最大化, 而是要注重互惠互利, 互惠互利是关系营销的重点。企业要充分利用互联网技术, 将已经构建起来的营销关系转化成为营销网络, 将企业、消费者、供应方、分销商等都包括进来, 相互促进, 共同发展, 最终实现双赢的局面。这样一来就要求企业要减少每一次交易活动的成本和时间, 增加消费者对于产品、企业的满意程度, 例如中国移动经常会有“预存话费送手机”的活动, 消费者可以通过购买相应的套餐, 低成本甚至是零成本购买手机, 使得消费者既满足了需求, 也提高了满意度, 让消费者真正信任企业, 才能更好地促进关系营销的发展。

第二, 企业要加强产品的售后服务, 确保后续沟通联络的通畅。

消费者, 或者说是稳定的客户是企业能够得以生存发展的基础, 良好的客户关系往往会给企业带来竞争上的优势。在关系营销之中, 企业要时刻注意消费者对于产品、服务等方面的反馈信息。因此企业在互联网技术下, 企业要利用其本身不被时间、空间等外在条件约束的优势, 不断加强售后服务, 最大程度上与消费者保持联络, 使得消费者反馈回来的信息或者是问题, 能够在最短时间内得到答复和解决, 例如:设立24小时都在线的QQ, 也在一定程度行逐步加深企业与消费者之间的关系。

第三, 企业要依靠互联网, 实现企业之间的强强联合, 促进共同发展。

互联网技术其本身有着很强的互动性;因此企业想要开展关系营销, 还要不断依靠互联网, 加强企业之间的联系和交流, 促进企业之间关系能够不断地横向扩展、纵向深化, 建立起贸易数据库以及数字化管理系统, 真正将企业、分销商、供应方等整合成一个网络整体, 实现信息、咨询的共享, 共同合作降低生产以及中间成本, 加强彼此之间的合作关系。

第四, 企业还要全方面、多角度地维护已经建立起来的关系网络。

针对于正在构建或者是已经建立起来的关系网络, 企业还要进行全方面、多角度地维护, 例如:利用电子邮件、产品论坛、工商系自有网站等, 定期收集客户的产品使用信息, 并可以一些特殊节日发送节日祝福、客户生日也可以发送一些优惠信息等来加深与客户之间的关系, 促进关系营销的实现。

第五, 提高企业内部运作的效率。

企业与员工之间的关系, 就好像人体器官与细胞之间的关系, 离开细胞, 任何器官都无法正常运行, 企业也是如此。企业员工间紧密合作才能换来部门的业绩, 部门与部门之间的相互促进、相互信任才能使得整个企业有条不紊地运作。企业只有给予员工足够的信任与支持, 员工才会竭尽所能为企业创造价值, 反之也是如此。企业只有处理好企业与部门、部门与员工、员工与员工之间的关系, 才能让企业内部真正达成默契的配合, 提高企业内部的运作效率, 也有利于企业进行关系营销的实施。

第六, 企业还要处理与公众之间的关系。

公众这一概念指的就是对实现某一特定目标有实际或潜在兴趣、影响的团体, 例如:政府、工会、社区、环保、卫生等组织和团体。公众组织不仅能时刻对企业的发展活动进行监督, 还能在某一特定时间, 对企业的发展产生一定积极或消极的影响。这就使得任何企业都要与公众建立起并发展一段良好的关系;企业想要开展关系营销, 公众关系是不可缺少的环节之一, 企业可以通过遵守国家相关的法律法规、赞助大型文艺、教育活动、积极参加社会公益活动, 进行慈善捐款救助等活动, 树立起良好的企业公众形象, 维护与其他公众团体间的关系, 这样一来能够为企业带来巨大的社会效益和经济效益。

4 结语

关系营销这一概念并不是那么简单, 它不仅仅包括企业与消费者这种买卖双方的关系, 还包括着企业与分销商、企业与供应方等很多双向利益关系。现如今随着互联网技术的发展, 网络有着广阔的平台, 依靠其自身的便捷性、互动性、开放性以及强大的信息交换能力使得企业进入到了互联网关系营销时代, 关系营销已经成为必然趋势。然而互联网又因其本身还存在着一定的不稳定性, 因此这也要求企业要根据自身的实际经营和发展情况来不断加强互联网技术和关系营销方面的学习, 全面地了解并掌握互联网对关系营销有可能带来的影响以及关系营销的发展趋势, 只有这样才能制定出合理的企业关系营销发展战略, 在日渐激烈的市场竞争中促进企业平稳有序地发展。

营销系 篇2

母题：

一、茶兀促销活动方案（刘玉玲）

要求：1.结构完整，符合活动推广方案基本要求；

2.格式规范，符合学院毕业设计排版格式要求； 3.推广活动具有一定的可操作性，活动安排新颖； 4.6000字以上。

二、积家春节促销活动策划案（杨维红）要求：（1）符合活动策划书撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确；

（3）内容具体，排版无误；

（4）6000字以上。

三、豆本豆2018年营销策划案（刘小松）要求：（1）符合活动策划书撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确，内容具体，排版无误；

（3）活动具有一定的可操作性，活动安排新颖；

（4）6000字以上。

四、网络直播平台“抖音APP”的推广方案（王晨）要求：（1）符合推广方案撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确；

（3）内容具体，排版无误；

（4）6000字以上。

五、关于大学生网购的市场调查报告。（孙吉）要求：（1）题目自拟；

（2）论文正文字数6000字以上；

（3）运用图形、表格等表现形式阐释调研数据；（4）依据调查报告基本形式编排论文结构；（5）附录附上调查问卷（不少于20道问题）；（6）可借鉴外界资料但不得多于20%。

六、到喜啦婚宴网2018年秋季活动策划案（高原）要求：（1）符合活动策划书撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确；

（3）内容具体，排版无误；

（4）6000字以上。

七、东方树叶2018年市场推广策划案（指导教师：张玲）要求：（1）符合市场推广策划方案撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确；

（3）内容具体，排版无误；

（4）具有较强的可执行性；

（5）6000字以上。

八、OFO小黄车2018年品牌推广策划案（王丽丽）要求：1.层次清晰，结构完整，语言流畅。

2.有创新性和实践性。

3.字数不少于5000字。

九、“清和传家”品牌2018年营销推广策划方案（指导教师：董旭）要求：（1）结构完整，符合营销活动策划方案基本要求；

（2）格式规范，符合学院毕业设计排版格式要求；（3）活动安排新颖，具有一定的可执行性；（4）5000-6000字。

十、沈阳宜家家居2018年春季推广策划案（富琳）要求：（1）符合活动策划书撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确；

（3）内容具体，排版无误；

（4）6000字以上。

十一、4C营销理论下共享经济问题探析（蔡学平）要求：（1）符合论文撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确；

（3）内容具体，排版无误；

（4）6000字以上。

十二、长城汽车品牌2018年春季媒体运作方案（蔡学平）要求：（1）结构完整，符合媒体运作策划方案基本要求；

（2）格式规范，符合学院毕业设计排版格式要求；（3）媒体运用要具有创新性、实践性和可执行性；（4）5000-6000字。

子题：

1.特百惠品牌推广方案（刘玉玲）

多年前，特百惠，作为一个全新的食物保鲜容器应运而生，是抓住了当时美国家庭迁居郊外，集中采购的机遇。20 世纪 60 年代开始，女性外出就业的比例日益增加，对轻松处理家务尤其是食物保鲜的持久性提出了更高的要求。到 21 世纪的时尚家庭，崇尚健康饮食，在家享受生活 „„ 无论人们的生活方式如何变化，特百惠始终紧贴时代的脉搏，为全球亿万家庭提供优质实用的家居用品，传播健康方便的理家新观念。

要求：1.布局合理，结构完整，符合零售业活动推广方案基本要求；

2.格式规范，符合学院毕业设计排版格式要求； 3.线上活动具有一定的可操作性，活动安排新颖； 4.6000字以上。

2.中粮隆玺祥云房地产营销策划案（杨维红）

项目简介：中粮隆玺祥云临近地铁2号线，中粮隆玺祥云项目位于皇姑区黄河北大街52号（航空学院原址），位于北陵西侧，天然氧吧，空气新鲜，是中粮广场三期产品，预计11月中旬开盘。倾力打造祥云系悦享生活3.0，升级优居。项目位于北陵西侧，天然氧吧，空气新鲜。

要求：（1）符合房地产营销策划书撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确；

（3）内容具体，排版无误；

（4）6000字以上。

3.好想你品牌2018年营销策划案（刘小松）

项目简介：好想你枣业股份有限公司始创于1992年，是一家集红枣种植加工、冷藏保鲜、科技研发、贸易出口、观光旅游为一体的综合型企业。公司建立有河南新郑、河北沧州、新疆若羌、新疆阿克苏四个生产加工基地，自建原料基地8000亩，拥有11家全资子公司和1家非控股子公司，员工近3000人，销售网络遍及全国300多个城市2000多家专卖店。公司于2011年5月20日在深交所中小板挂牌上市，好想你成为中国红枣行业第一股。好想你枣业坚持“生态、环保、营养、健康、富民、强国”的产业理念，遵循“良心工程，道德产业；科学膳食，健康理念”的行为标准，秉承“真情、感恩”的核心价值观，努力发掘红枣的健康价值、文化价值，以红枣颗颗精选的精细化标准，倾情铸就消费者口口传颂的“好想你”品牌。

要求：（1）符合活动策划书撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确，内容具体，排版无误；

（3）活动具有一定的可操作性，活动安排新颖；

（4）6000字以上。

4.大型选秀节目的推广方案（王晨）资料：通过近年来综艺选秀节目的各大营销技巧手段，电视综艺节目要结合自身内容，进行精确的品牌定位，同时建立高识别度的品牌，打造具独特的主持人/群体，新意节目板块，并运用科学合理的品牌延伸策略和广泛的媒介传播平台，来打造综艺节目的品牌传播影响力。以下节目任选其一，撰写其推广方案。《中国有嘻哈》《中国好声音》《欢乐喜剧人》《中国达人秀》《快乐男声》 要求：（1）符合活动推广策划书撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确；

（3）内容具体，排版无误；

（4）6000字以上。

5.关于共享单车发展趋势的调查报告。（孙吉）

资料：2016年以来，互联网租赁自行车（俗称共享单车）随着资本的疯狂涌入迎来了井喷式发展，在解决城市交通出行“最后一公里”问题、缓解城市交通拥堵等方面发挥了积极作用。然而，越来越多的共享单车不仅考验了城市的综合治理能力，也对企业的社会主体责任、公民的素质提出了挑战。共享单车虽然现在成为时尚的代名词，但它却并非一件新生事物。在我国，共享单车的概念最初是以城市公共自行车系统的建立开始，该系统虽然起步晚，但是发展迅速。作为共享单车发展元年的2016年，各路资金疯狂角力，一辆辆红色、黄色、蓝色、橘色等样式新颖颜色各异的共享单车在街头不断上演“彩虹大战”。要求：（1）题目自拟；

（2）论文正文字数6000字以上；

（3）运用图形、表格等表现形式阐释调研数据；（4）依据调查报告基本形式编排论文结构；（5）附录附上调查问卷（不少于20道问题）；（6）可借鉴外界资料但不得多于20%。6.原麦山丘品牌沈阳地区推广案（高原）背景资料：

“一份专属于您的幸福感” 一句简单的话深植于原麦山丘团队的每个人心里。团队更秉持立志定义中国烘焙工艺新标准为目标。

幸福、分享，是原麦山丘团队的核心理念，用心感受与家人、朋友分享的幸福感。

团队用心致力于研发健康无负担之产品，低糖、低油、低盐。不添加防腐剂、不加香精、不使用反式脂肪酸奶油。加上台湾面包冠军林育玮主厨对老面的独特技术以及善用食材特性之专长，引领出食材最天然原始的美味，产品有着欧式面包的外观及粗犷、个头大的外表，一口咬下随即散发出浓郁麦香味，也因为“大”所以更适于分享。

要求：1.结构完整，符合品牌推广方案基本要求；

2.格式规范，符合学院毕业设计排版格式要求； 3.推广活动具有一定的可操作性，活动安排新颖； 4.6000字以上。

7.沈阳华润•翡翠城营销活动策划方案（指导教师：张玲）背景资料：

华润置地产品系借以其名，在北京、成都、武汉等地均有翡翠城项目。沈阳华润•翡翠城位于黄河北大街青城山路口西行100米，项目建筑面积17.92万平米，规划了3栋高层产品以及15栋洋房产品，容积率2.3，拥有2万㎡青城山体育公园。项目洋房、高层产品在售。新品加推高层已开盘，面积约80-100㎡，均价7000元/㎡，洋房可选户型建筑面积区间约130-155㎡，洋房均价11000元/㎡。

要求：（1）结构完整，符合活动策划方案基本要求；

（2）格式规范，符合学院毕业设计排版格式要求；（3）活动安排新颖，具有一定的可执行性；（4）6000字以上。

8.迪卡侬运动超市2018年沈阳地区线下营销活动方案（王丽丽）

背景材料：迪卡侬来自于法国，是体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立，第一家店开在法国里尔附近的小村庄恩洛斯。

2003年迪卡侬进入中国，至目前已遍布全国46座城市178家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬集团提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20种不同名称品牌。对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。

迪卡侬集团致力于大众运动领域，集运动用品研发、设计、品牌、生产、物流及全渠道零售为一体，目前在全球拥有1200多家商场，在中国截至2017年7月，已有230家商场遍布全国95座城市，同时电子商务业务已经覆盖390余个城市。要求：1.层次清晰，结构完整，语言流畅。2.有创新性和实践性。3.字数不少于5000字。

9.九羊品牌下任一款液态奶产品做活动推广策划方案。（指导教师：董旭）背景资料：大连九羊羊奶食品有限公司，是全国知名的羊奶制品企业。公司位于文化底蕴深厚，发展潜力巨大，古老而活跃的现代化城市晋中。具体厂址为中国山西晋中市榆次区经纬厂12区650号，公司成立以来发展迅速，业务不断发展壮大。公司主要经营纯羊奶,麦香羊奶,酸羊奶，原羊奶，是晋中羊公司行业内知名企业。

公司经营理念“保证一流质量，保持一级信誉”；

公司经营原则：“客户第一”，为广大客户提供优质的服务。

要求：（1）结构完整，符合营销活动策划方案基本要求；（2）格式规范，符合学院毕业设计排版格式要求；（3）活动安排新颖，具有一定的可执行性；

（4）5000-6000字。

10.依云温泉小镇房地产营销策划案（富琳）

项目简介：依云温泉小镇位于于洪区光辉乡集体村蒲河西岸，临304国道。开发商为沈阳富禹安泰置业有限公司。在售产品为高层，别墅。一期占地面积9.6万平方米，建筑面积11万平方米，产品类别由观湖高层、听泉叠院、联排美墅以及独栋逸墅组成，家家温泉入户，足不出户就可以直接体验温泉水带来的神奇功效。要求：（1）符合房地产营销策划书撰写的基本要求；

（2）结构完整，格式正确；

（3）内容具体，排版无误；

（4）6000字以上。

11.沈阳大象生活馆2018活动策划案（指导教师：王婷婷）

背景资料：由上海复星集团和北方图书城联合打造的大象生活馆，在沈阳中街豫珑城正式营业。大象生活馆占地2500㎡，集书店、美学生活、咖啡、与服饰时尚等混业经营为一体。在大象生活馆的入口处，是老子所说的：“执大象，天下往，往而不害，安平太。”这句话很好的概括了人们生活的向往。要求：1.布局合理，结构完整，符合服务业活动推广方案基本要求；

2.格式规范，符合学院毕业设计排版格式要求； 3.线上活动具有一定的可操作性，活动安排新颖； 4.6000字以上。

12.沈阳碧桂园玛丽蒂姆酒店品牌推广案（指导教师：王婷婷）

背景资料：沈阳碧桂园玛丽蒂姆酒店由德国领先的酒店集团——玛丽蒂姆酒店集团管理，将奢华之气与休闲之风完美融合的五星级标准花园式酒店。占地14.5万平的六层欧式建筑雄伟壮观，新古典主义风格大堂散发艺术气息，诠释奢华含义。拥有631间装修奢华、宽敞舒适的景观客房及套房，房间落地窗连通阳台，在此可以将人工湖景或花园美景尽收眼底。酒店拥有1480平无柱宴会厅及15间不同规格的多功能厅，可满足各种宴会及会议需求；以德餐厅为特色的中、西餐厅构筑美食天堂„„悠然之旅，在此恭候。要求：1.结构完整，符合品牌推广方案基本要求；

市场营销教学大纲(环生系) 篇3

《市场营销学》教学大纲

一、课程说明

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。

本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。

本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。本课程总学分数：2学分。

二、学时分配表

教学内容 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 导论

市场营销观念的演变过程 市场营销系统与营销环境分析 市场营销战略规划 市场营销调研

市场消费需求及购买行为 市场细分与目标市场决策 市场营销策划 产品策略

产品品牌和包装策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 合计

授课学时 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 26

三、教学目的与要求

本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。

本课程各章的教学要求和知识考核点如下：

第一章 导论

通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。

主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。

难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。

第二章 市场营销观念的演变过程

本章介绍市场营销观念的含义、核心概念以及营销观念。

主要知识点是：市场的含义，市场营销相关概念，企业遵循的营销观念。难点是：准确识别企业遵循的营销观念。

第三章 市场营销系统与营销环境分析

本章介绍市场营销系统的构成，企业市场营销环境的内容，以及营销环境分析的方法。主要知识点是：环境与企业市场营销的关系、运用矩阵分析法来分析企业环境、通过营销环境分析来发现机会和威胁以及企业所采取的策略。

难点是：企业宏微观环境分析，通过营销环境分析来发现机会和威胁。

第四章 市场营销战略规划

通过本章教学，使学生了解企业战略规划的基本内容和步骤，以及它与市场营销计划的关系和市场营销计划的构成；初步认识企业市场营销管理的全过程。

主要知识点是：企业战略，战略规划，战略规划的一般过程，市场营销管理。难点是：市场营销管理。

第五章 市场调研

通过本章教学，使学生明确市场营销调研的重要作用；了解市场营销信息系统的一般构成；初步掌握市场调研的基本方法和基本步骤。

主要知识点：市场销售信息系统，市场营销调研。难点是：市场营销调研的方法和技术。

第六章 市场消费需求及购买行为

通过本章教学，使学生了解消费者市场、组织市场的特点及其购买者需求变化的一般规律；掌握购买者行为模式及其影响因素；明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。

主要知识点是：消费者市场，消费的行为模式，组织市场。难点是：购买行为分析。

第七章 市场细分与目标市场决策

通过本章教学，使学生了解市场细分、目标市场、优势市场定位等营销战略各步骤的含义及其联系，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。

主要知识点是：市场细分，目标市场，优势市场定位。

难点：准确诊断企业在目标市场营销中存在的问题，并给予合理的解决方案。

第八章 市场营销策划

通过本章教学，使学生掌握市场营销策划的流程，明确市场营销策划的内涵、类型和特征，熟悉市场营销策划方案的内容与格式，了解市场营销策划对企业的意义。

主要知识点是：市场营销策划的流程，市场营销策划的编制 难点是：结合企业具体实际进行合理的市场营销策划。

第九章 产品策略

通过本章教学，使学生了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。

主要知识点是：产品，产品的生命周期，产品组合策略，产品包装决策。难点是：产品的组合策略。

第十章 产品品牌和包装策略

了解包装的概念、作用、设计和产品包装策略，理解品牌与商标的涵义、区别，掌握品牌决策的相关内容。

主要知识点是：品牌决策的相关内容，识别具体企业的品牌决策，商标与品牌的区别。难点是：品牌决策，包装设计策略。

第十一章 价格策略

通过本章教学，使学生了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动的反应及价格调整原理，分析各个行业的价格大战及其利弊得失。

主要知识点是：影响定价的主要因素，企业的定价方法，定价策略。难点是：产品的定价方法与实践。

第十二章 分销渠道策略

通过本章教学，使学生了解分销渠道的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，了解各类中间商的功能，掌握分销渠道评估方法，了解实体分配策略。

主要知识点是：分销渠道，中间商，实体分配策略。难点是：分销渠道管理决策。

第十三章 促销策略

通过本章教学，使学生了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式。

主要知识点是：公共关系，营业推广策略，广告策略，人员推销，促销。难点是：各种促销方法的具体使用。

四、教学内容纲要

第一章 导论

第一节 市场营销学的产生及发展

第二节 市场营销理论在中国的研究与应用 第三节 市场营销学的研究对象及基本特征 第四节 市场营销学的研究方法及内容

第二章 市场营销观念的演变过程

第一节 市场的概念、功能及结构 第二节 市场营销及其功能

第三节 市场营销观念的产生与发展 第四节 大市场营销

第三章 市场营销系统与营销环境分析

第一节 市场营销系统

第二节 企业市场营销环境机会与环境威胁 第三节 企业营销微观环境分析 第四节 企业营销宏观环境分析

第四章 市场营销战略规划

第一节 市场营销战略概述 第二节 市场营销战略的制定 第三节 市场营销竞争的战略形态 第四节 市场营销战略计划与组织 第五章 市场营销调研

第一节 市场营销信息系统

第二节 市场营销调查内容与方法 第三节 市场营销调查技术 第四节 市场需求测定与预测

第六章 市场消费需求及购买行为

第一节 市场消费需求及形态 第二节 市场消费需求的特征

第三节 消费者购买动机及购买行为 第四节 生产者采购行为分析 第五节 政府采购行为分析

第七章 市场细分与目标市场决策

第一节 市场细分原理

第二节 市场细分的程序和标准 第三节 细分市场的价值评估 第四节 目标市场的选择及策略 第五节 产品定位策略

第八章 市场营销策划

第一节 市场营销策划概述 第二节 市场营销策划的流程 第三节 市场营销策划的编制

第九章 产品策略

第一节 现代产品与产品组合 第二节 新产品开发策略

第三节 产品市场生命周期及策略 第四节 服务产品营销策略

第十章 产品品牌和包装策略

第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 产品包装

第十一章 价格策略

第一节 营销价格及影响因素 第二节 企业定价目标及程序 第三节 企业定价方法 第四节 定价策略 第五节 价格调整策略 第六节 非价格竞争策略

第十二章 分销渠道策略

第一节 分销渠道结构模式 第二节 中间商

第三节 分销渠道策略的选择 第四节 分销渠道管理决策 第五节 物流决策

第十三章 促销策略

第一节 促销与组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略

五、课程教材

教科书：

张鸿等，《市场营销学》，科学出版社，2009年 参考书：

[1]［美］菲利普·科特勒，营销管理，第十版.北京：中国人民大学出版社，2001.7 [2] 菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗，营销学导论，北京：华夏大学出版社，1998.11