国家营销

国家营销（共12篇）

国家营销 篇1

不管是对人、对公司还是对国家来说, 在所拥有的一切事物中, 声誉是最宝贵的。有了好的声誉, 员工可以升职, 公司能得到更好的发展, 国家可以提升自己在国际舞台上的地位。没有好的声誉, 你不可能得到别人的信任而从事更高职位的工作。公司生意是否成功取决于它在其领域的排名和顾客的支持程度, 而这两者都离不开公司的好声誉。只有最具吸引力和最受尊重的国家才有能力汇聚足够的顶级人才和大量的短期流动资金。

品牌即声誉。新加坡在塑造国家品牌方面是个很吸引人的成功案例。通过创建和培养国家品牌, 这个小小的岛国从几乎一穷二白的状况一跃成为亚洲主要国家的领跑者。2010年国家品牌索引 (这是一项针对全球110个国家的声誉进行的调查) 中, 新加坡位列第15名, 亚洲排名仅次于日本。从生活质量指数来看, 新加坡在亚洲地区排名第1, 全球排名第8, 是唯一一个进入全球前10名的亚洲国家。这样好的排名在很大程度上要归功于新加坡式独一无二的品牌维护。说它独一无二, 是因为新加坡的国家品牌是为国民塑造的, 又是面向全世界人民展示的。为了吸引国外支持者, 新加坡在塑造国家品牌上所进行的持续、全面投资与其国内企业品牌的成功、产品的高端程度是紧密联系的。本书旨在用实例说明和评价这非凡的品牌塑造过程。

第一章首先介绍国家品牌的概念, 并以此对新加坡进行全球排名, 然后从社会的三个重要方面, 即国企、私企和普通民众来衡量新加坡的国家品牌。第二章揭示政府在国家品牌塑造、维护的过程中以及在新加坡的其他诸多领域如何发挥作用, 第三章审视“新加坡集团”, 探究新加坡如何产生数个全球出名的企业, 并且提出疑问:商业人士还能做些什么, 又该如何去做?第四章从新加坡人为塑造国家品牌所作贡献的角度来评价能吸引重要的海外支持者的经济活动和成就, 而有时这些活动和成就并非是直接以此为目的。第五章分析象征新加坡的重要标志—鱼尾狮的深层意义。第六章批评国际上对新加坡的错误认识以及分析这些永久的“品牌疤痕”是否会对国家品牌的塑造带来影响。第七章预测新加坡政府正在进行的国家品牌塑造工程, 即“新加坡精神”的前景, 同时也展望了品牌国家新加坡的美好未来。

新加坡的传统优势多集中在高效率和高效用这两个广为人知的方面, 不管是发展中国家还是发达国家的人们, 都很羡慕和钦佩有“狮城”之称的新加坡, 因为这些国家在这两个方面普遍都和新加坡有很大差距。国家品牌的塑造能够在多大程度上解释新加坡这个国家在短短40年的时间里就能如此富有戏剧性的崛起?国家品牌的塑造是否比新加坡其他的成功秘诀重要得多呢?国家品牌的塑造需要长期、有意识和协调一致的培育, 新加坡坚持塑造国家品牌, 争取在世界的舞台上有更好的发展, 这样做是为了什么呢?新加坡渴望成为全球化的重要城市, 它能成功吗?在追求进步、发展和更高生活质量的过程中, 新加坡塑造国家品牌的方法和方式真的是它成功秘诀中最重要的因素吗?

书名:国家营销

作者: (新家坡) 许木松

著;赵鲲译

出版社:浙江人民出版社

出版日期:2012年10月

定价:36.00元

国家营销 篇2

------营销专业就业前景及趋势

由于营销科学是近20年才从国外引入的“舶来品”，所以目前国内企业整体的市场营销水平还比较低。企业的市场营销人员大部分都是从其他专业或行业发展过来的，很多高级市场营销管理人员也没有接受过系统的营销知识培训和学习，做市场完全靠的是他们的经验和对行业发展前景的感觉，市场运作的科学性、系统性不强。针对现状，进行营销专业就业前景及趋势调研！

这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。因此，企业急需那种具备系统营销知识和技能的人才，特别是高级市场策划和管理人员。市场营销专业是需求较大的专业，各类企业均有需要，就业前景十分广阔，历年平均就业率达97%左右。

一、市场营销专业情况了解

1什么是市场营销？

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。整个交易过程是很复杂的，这也衍生出来营销中的研发，市场调研，策略，细分等等问题，所有这个过程是一个整体，要做好营销必须要涉及的所有环节都做好，这样才是完美的营销。

2为什么要进行市场营销？

市场营销以研究综合性市场营销活动及其规律为目标，它通过发现顾客的需求，并将其转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满足顾客需求。市场营销作为由企业、顾客、相关的环境因素组成的系统，体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系．由于企业的市场营销所面临的环境是复杂多变的，因而市场营销决策系统是一种半结构化系统，这类系统的决策含有大量的不确定因素，缺乏程序化的工作范式。因为市场营销的特殊性，做市场营销需要各种能力，并非学习市场营销的人就适合做市场营销，有时专业知识反而变得不很重要，很多低文凭的人愿意付出更大的劳动来获得回报，从而成为营销专业学生的强劲的对手。

二、市场营销就业方向

1．销售人员

人们对市场营销的观念有更深的认识，所以对这方面人才的需求将继续看好，随着我国住房制度的商品化发展和商品房信贷业务的日益红火，购买商品房已成为绝大多数国人的首选投资，房产商之间的竞争也越来越激烈，其中最有效的促销手段就是聘用房产推销员。而随着小轿车的大幅降价及国民收入的逐年增加，小轿车在21世纪进入中国三分之一以上家庭已不再是神话，因

此，汽车营销人员也将走俏职场。再有保险推销人员在经历了20世纪90年代的“艰苦创业”之后，也将成为21世纪的热门职业。所以，对市场营销专业人才的整体需求会增大。这些就业职位与高职高专市场营销专业十分吻合。

优秀的销售人员需要的素质包括：积极的进取心、坚持不懈的态度、与其他人良好沟通的技巧、给人信任度以及在商谈中营造舒适氛围的能力。

没有什么销售经验的大学毕业生，如果看好一个公司的销售职位，就要尽可能多地去了解这个公司的情况，这样可以增加应聘成功的机会。不论所受教育水平如何，销售人员对他们销售产品和服务应该有综合的掌握。更重要的是，销售人员应该能够有效地把产品和服务信息与客户进行沟通。建议同学们多看介绍销售技巧的书籍，参加一些公司组织的促销活动(在学校招聘兼职业务员或促销员)，去一些专业网站、论坛和高手交流，例如中国营销传播网：.cn。

2、市场营销研究和管理人员

根据市场调查，当前社会与企业对营销、物流专业的人才需求包括三个层次：

1、战略型人才，2、管理型人才，3、技术性、技能型人才。

就市场营销专业而言，１、战略型营销人才包括营销项目策划与规划人才，营销教学科研与培训人才。他们从事企业营销战略、发展方向的研究，具备敏锐的市场预测能力，能够深入分

析市场营销宏观环境与微观环境，熟知企业、行业的营销活动全局以及各个流程、环节。２、管理型营销人才则是指掌握企业或行业的经营活动规律，能够胜任企业的经营管理各个方面的工作。具备良好的协调能力，既积累了一定的营销技能，同时具备与营销有关的其他方面的知识、经验、素质。３、应用型营销人才是在企业中从事具体营销工作，主要包括：市场调查、促销、推销。

三、市场营销专业人才供应

几乎所有高校都设置了市场营销专业，导致供给连年不断增加，反映在就业市场上，就是低层营销人员的薪资水平被拉低。但拥有良好沟通技巧和心态的营销类专业的毕业生总体就业形势依旧不错。

通过调研，我们了解到市场营销专业的岗位群覆盖企、事业单位及政府相关部门，具有非常广泛的就业领域。

1、企业的销售部门的业务员或主管岗位；

2、零售企业或批发企业的促销员、推销员等岗位；

3、企业营销部门的市场调查、信息统计、售后服务等岗位

4、企业的营销策划、市场预测人员；

5、各类咨询公司的相关岗位。

其实只要学生的自身定位合适，营销专业的就业形势与前景都是较好的，然而，良好的专业技能只是一个就业时的基本平台、通行证，能使毕业生有更大发展空间，同时吸引企业愿意、支持与我校进行校企合作、工学结合的理由，主要在于学生是否

具备优秀的职业素质。

四、专业课程学习为就业打下理论基础，同时也要充分磨练社会实践能力。

市场营销专业学生培养的主导方向是促销员、推销员，主要与营销专业的职业资格证书挂钩，目的是通过教学，使学生达到取得中级、高级推销员（营销师）的考证能力要求，适当开设开拓知识或深化技能的课程。

(附)市场营销专业（高职专科）

培养目标：市场营销高职专科是培养适应社会主义市场经济需要的德、智、体全面发展，懂得市场经济，基础扎实，知识面广，既懂得市场营销实务和管理，又熟悉国家经贸政策和法令，能熟练运用计算机，懂得进出口业务，通晓外贸知识，掌握企业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。

业务培养要求：本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。

毕业生毕业后应具备：掌握本专业必需的基础理论、基本知识和基本技能；熟悉相关经济法规、政策；具有一定的市场调查研究、市场开发和促销等市场营销工作必备的能力。

市场营销专业就业

市场营销毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作。市场营销人员是

各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。

五．综述

由于市场营销专业都与社会、商业企业联系紧密，理论与实践联系也十分紧密，所以一方面教学要贴切企业、社会实践，确保学生的能力符合社会的需要提高社会效益、经济效益，另一方面，学生通过实训、顶岗实习、、工学结合，形成良好的实践能力，为今后就业打下坚实基础。相信经过师生及社会的努力，营销专业的就业前景及趋势更加光明！

中国式营销需要国家战略 篇3

第一，先打造文化品牌，再打造产品品牌。

品牌消费说到底是一种精神消费，在品牌认知过程中，文化扮演着对消费者“洗脑”的功能。经过文化的精神“洗脑”，消费者对产品品牌的认知过程就失去了“抵抗力”。

日本品牌在中国的传播过程，就伴随着日本文化产品在中国的大行其道。日本电视连续剧和日本动画片影响了中国整整两代消费者。伴随着日本文化产品在中国的流行，是日本电器、日本汽车在中国的流行。

今天，韩剧和韩国流行服装构成的“韩流”正在影响中国的消费者。如果没有“韩流”，人们会接受三星“时尚电子”的概念吗?或许人们仍然把韩国产品当成与中国产品差不多的廉价品吧。韩国企业品牌形象的跃升正是发端于“韩流”。

好莱坞被称为美国的精神象征，美国产品征服世界的过程往往也是好莱坞大片征服世界观众的过程。

回头看看我们，我们自己在传播什么?到现在为止，仍然有不少西方人对中国的经典形象认知来自于张艺谋的电影，“长袍马褂”、“猪尾巴”(扎辫子)和“三妻四妾”仍然是西方人挥之不去的印象。在这样的印象之下，世界消费者会怎么认知中国品牌?

第二，先打造产业品牌，再打造企业品牌。

“日本电器”的国家品牌之下包容了松下、索尼、三菱、东芝等知名企业品牌。“德国汽车”的国家品牌包容了大众、奔驰、宝马等知名企业品牌。中国企业单独崛起很难，群体崛起就容易。日本和韩国的电器、汽车不就是这样做的吗?

第三，中国和中国企业应该有韬略。

不要像日本企业那样轻易说“不”，不要像日本那样轻率地刺激对方或做伤害对方尊严的行为，不要绷紧对方的神经。像“中海油”兼并美国优利科石油公司虽然是纯粹的商业行为，但美国人对石油太敏感，我们就没有必要去过度刺激他们的神经。对中国企业来说，匿名潜行、快步小跑或许是最佳策略，最大的进步就是永不停步。

2005年纺织品开放后，有的品类增长高达1000％，这就是战略错误。记得欧洲一个谈判代表曾说过这样的话(大意)：我们的纺织品竞争不过你们，但你们应该给我们时间消化。因为经济问题经常会演变为政治问题。

第四，准确把握营销演变的进度。什么时候靠价格竞争?什么时候靠品质取胜?什么时候做品牌?什么时候靠科技取胜?什么时候做“中国制造”?什么时候做“中国创造”?心中要有目标，脚下要有路。有些事情(比如品牌)不可不为，不可早为。一个5岁的孩子长得像姚明一样高并非好事。

国家形象构建与媒介事件营销 篇4

在这个“全球、全民、全媒”的3G时代, 国家形象的塑造或改变已经不仅仅是一种以传统广告和公关手段为核心、诉诸于符号、图像和影像的宣导行为 (例如, 借助全球媒体或在目标国家推出形象广告片) , 而逐渐演化成为一种以新闻事件为核心、诉诸于议程、话语和观点竞争的媒介事件营销行为。

“媒介事件营销” (media-event marketing) 是指“组织” (包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构) 借助于大众传媒对新闻事件的关注推广其正面形象, 塑造品牌, 传递价值观的公关和传播活动。将新闻、广告、公关和营销进行学科和专业领域的整合, 是新闻传播学界和业界为适应媒介变局的一种努力和尝试。去年年底, 有90年历史的美国西北大学梅迪尔 (Medill) 新闻学院的教授委员会经过投票, 通过了更名为“新闻、媒介与整合营销传播学院”的动议。虽然这项动议引发了国内外的巨大争议, 至今并未正式实施, 但这也充分说明, 现有学科和专业领域的跨界形成的“融合新闻” (convergent journalism) 或“整合传播” (integrated communication) 已经成为今后媒介传播的理论和实践发展和突破的一个方向。

在微博时代, 国家形象的构建与媒介事件息息相关。这里所说的“媒介事件”又可分为两类:事先设计型和突发应对型。前一种包括奥运会、世界杯、世博会等具有全球影响的会展、庆典或仪式, 也包括一些影响人类历史进程和具有标志性意义的“超级事件” (mega-event) , 例如, 美国宇航员登月、中东和平协议签署、中国加入WTO等等;后一种则是指各类突发的公共危机事件, 如恐怖袭击、自然灾害、瘟疫爆发、生态或环境破坏、人为事故等, 即我们经常说的“天灾人祸”。对于前一种事件。我们能够进行精心的策划与筹备, 借助各种公关和传播手段对媒体进行“议程设置”和“议题管理”, 因而可以归类为“塑 (造) 型传播”;而后一种事件因其突发性更能体现一个国家的真实状况和社会动员能力, 则需要借助更具挑战性的“矫 (正) 型传播”。随着人类进入“风险社会”时代, 这类事件发生的频次在迅速增加, 同时对国家形象和品牌的提升或破坏的“双刃剑效应”也在逐渐增强。2008年我们经过7年精心筹备, 举办了一届无与伦比的北京奥运会, 但是几周之后爆发的“毒奶粉”丑闻, 由于缺乏有效的危机传播机制, 则几乎把多年苦心经营的“国家形象工程”所带来的正面效应在一夜之间摧毁殆尽。

从中我们也可以看到, 这两类事件的媒体效应实际上同样重要, 我们既要重视“事先设计”型的媒介事件, 同时更要建立起一套风险传播和危机传播的机制, 使得“突发应对”型的媒介事件能够由危机化为转机, 将其对国家形象的破坏效应转化为提升作用。2008年我国汶川地震、2010年智利矿难救援, 就是成功利用这类热点事件进行国家形象构建的成功范例。

国家营销 篇5

论文关键词：宏观调控 房地产市场 对策

论文摘要：我国的房地产市场经过了20多年的发展，已成为我国经济的支柱产业。但是鉴于目前我国房地产市场中的诸多过热现象，国家采取了相应的宏观调控办法，通过政策手段，控制了房地产项目运作中最基本的土地和资金，并通过房产税收等形式，抑制了房地产市场中的投机需求。本文主要分析了国家宏观调控下房地产营销的新形势和房地产营销面，临的问题，并浅述了对如何完善营销策略的几点认识。

一、房地产行业发展概况

经过20多年的发展，房地产行业已经成为我国国民经济的重要支柱产业，对促进我国经济发展、社会就业、扩大内需等有着十分重要的作用，但是，由于诸多原因，我国的房地产行业在发展过程中出现了诸如房价过高、投资过热、供需结构失衡等问题。从2005年以后，房地产市场的价格一直高涨，每年增长率都远高于经济增长幅度和居民收入增长幅度，引起了社会各界的高度关注。有关房地产价格的内容已经成为老百姓茶余饭后的重要话题，对房地产价格增长速度的不满情绪也在群众中蔓延。政府为此采取了包括货币金融、税收、土地及行政等多种调控手段进行市场调节干预。

二、国家宏观调控的内容与影响

(一)国家宏观调控的内容

指国家运用经济、法律和行政等手段，从宏观上对房地产业进行指导、监督、调节和控制，促进房地产市场总供给与总需求、供给结构与需求结构的平衡与整体优化，实现房地产业与国民经济协调发展的管理活动。

近年来，国家对于房地产市场宏观调控力度越来越大。2009年以来，政府出台了一系列的政策。2009年，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，明确二套房贷首付不能低于40％，贷款利率严格按照风险定价。2010年，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房；对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。2011年初，万众瞩目的房产税在重庆和上海进行试点，标志着房产税的正式出台。近期，各住宅价格涨幅较大的城市纷纷出台限购令和限贷政策，国家宏观调控的力度还在步步加大。

(二)对于房地产市场的影响

首先，国家宏观调控加速了房地产企业的优胜劣汰。房地产行业对于现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率的变化会增加房地产商的融资成本，加大其生存压力。使得投机性开发商主动退出市场，并促进企业的优胜劣汰。

其次，国家宏观调控使得房地产市场的竞争更具公平性。实施土地的招、拍、挂政策，使房地产开发商获得土地的方式、价格以及过程都更为公开、公正、透明。房地产开发商都能够以竞标方式获得土地，偶然性获得暴利机会减少，有利于促进整个行业正常利润水平的形成，有助于减少盲目追求暴利的投资过度。

最后，随着我国新一轮宏观调控政策的逐步实施，市场观望气氖浓厚，对房地产业的影响日益凸显。国内房地产市场正经历着多年未见的平静期，房地产市场将逐步转向理性消费，刚性需求的时期。当前形势下，房地产企业需要用真正的营销手段来吸引更多的消费者。如何在房地产市场

中实施有效的营销策略，将日趋增多的消费者的潜在购买欲望转化为有效的购买行为，是房地产营销必须认真面对的问题。

(三)当前房地产市场营销面临的问题

1.营销观念落后，不能适应新形势

在房地产需求火爆时期，开发商是以产品为主的自我观念，缺乏以保证购房者满意及广大业主的长期利益为产品诉求，缺乏以客户需求和感受为导向的营销观念，仍然停留在“市场营销即销售”的认识阶段。很多开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落实到营销中来。没有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值的内涵。

2.市场调研力度不足，不能适应市场需求

虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可。失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详细的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中来”的基础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。从而导致产品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售则难上加难。

3.营销策划不够科学，不能形成整体和系统

作为一个开放的系统，房地产项目的营销活动由诸多要素构成，分为许多环节。而目前，许多房地产项目的营销策划公司限于一个全案营销策划，提交几个平面广告设计，对于广告效果缺乏跟踪和监控，营销策划缺乏整体和系统性，营销策划的效果缺乏后评估机制。

三、国家宏观调控下房地产企业的营销对策

(一)针对政策、形势制定营销策略

近期国家宏观调控重点是住宅项目，尤其是中高档商品房，根据这一政策的倾向性，房地产开发商应积极调整营销策略，继续坚持以中高档住房为主的产品策略将导致房地产开发商面临着很大的风险，应该进行适当的调整，压缩中高档住宅的开发规模。并且利用不同类型房地产项目进行相互补充，利用不同类型房地产资金的相互调剂，以适应当前宏观调控形势下的房地产市场政策倾向。在这种情况下，房地产企业可以考虑涉足一些非住宅产业，尤其是商业物业和办公物业的开发，在合理的融资模式的支撑下，充分利用财务杠杆的作用，改变公司的资金来源，来增强公司的适应性。

(二)提升营销策划的水平和实效

国家宏观调控的目标是使房地产市场回归理性，也就是说，在未来的相当一段时间内，房地产市场将会趋于平稳，这也就意味着房地产行业的竞争将会更加激烈，而营销策划对于房地产企业的意义将越来越重要。可以从两个方面进行，首先，要建立并完善当前的营销策划的质量考评标准和体系，应当将评价权下放至项目公司，总部只是出台相关评价标准，因为项目公司靠近终端消费者，对市场及消费者的理解和把握更为到位，这有利于提高营销策划实效；其次，要重点解决策划思想和设计方案之间存在的偏差问题，由于设计单位与策划机构间的沟通存在一定误差，以及项目报批存在时限等原因，策划思想往往难以得到有效的贯彻。可以让设计单位的相关人员提前介入到营销策划中，将营销策划能向上延伸，在创意期便进行营销策划，从而达到营销策划和产品创意的高度重合。

(三)实行差异化产品定位销售策略

异化是将企业提供的产品形成全产业内具有独特性的东西。差异化的方式可以是技术特点、品牌形象、产品开发、客户服务及其它方面的独特性。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚以

及由此产生的对价格敏感性的下降，避免和其他企业发生正面冲突，它可以增加利润却不必追求低成本。在研究产品的市场定位时，不仅要关注价格、区位、购买人群收入等要素，而且要研究消费者的文化品位和家庭消费的阶段性等问题。就微观层面而言，消费者偏好又是随时可能变化的，如果缺乏对这些变化的充分考虑，房地产开发商将会尽失先机。所以说，房地产开发商应研究消费者行为偏好，进行市场细分，形成自己独特的产品特征和竞争优势。

(四)加强产品和营销策划理念创新

首先，产品创新必须关注市场，市场的需求是产品创新的最大动力。市场有一个发展成熟的过程，国家政策、购房者都在趋向理性，市场趋向成熟，层次供应、层次消费的需要已经提上议事日程。其次，必须切实提高产品品质。这需要用完整的社区理念取代传统的小区规划模式。用可持续发展的思想建立居住区的生态结构。生态社区的规划设计要面向未来，对未来有预见性，注重能源的保护和充分利用，建立新型的交通体制，建立智能化的服务系统。最后，要提高房地产企业的产品研发能力或对研发成果的整合利用能力。国内房地产企业中，极少数以自己的建筑研究中心为核心完成产品创新工作。大多数开发商则需要整合包括策划、规划、景观、建筑、室内设计等多家机构共同协作，完成产品的研发工作，市场需求的多元化已促使设计机构调整生产经营体制向综合化发展。全新理念、全新技术、全新模式才能赢得先机，把握市场。

结语

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的理论指导下运用各种手段、工具来实现房地产价值的兑现。客户有着多种多样的需求，市场的大环境复杂万变，在我国房地产业正步入以调控促发展时期，更体现出真金不怕火炼。好的房地产营销策划是靠市场来检验的，只有不断将房地产营销策划从单一化向全面化发展，才能对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面发挥重要的作用。

参考文献：

[1]魏雅华，中国“住房痛苦指数”[Jll经济导刊,2009(3)：22-25

[2]杨帆，李宏谨，李勇，泡沫经济理论与中国房地产市场[J]，管理世界，2008(6)：64-71

[3]李林，张阁，房地产的“市场失灵”与政府的经济职能[J]，建筑经济,2009(2)：43-46

市场营销,一个国家级命题 篇6

中国该不该发展低端制造业？面对这个问题，我疑惑的是：这到底是经济学问题还是市场营销问题？

营销大师科特勒数度到中国讲学和考察。演讲中他一再强调这个令人深思的观点：中国已经成为世界“生产车间”，但只是在为世界生产产品，并没有向世界推销产品。为了解决这个问题，中国还必须成为世界“研发车间”和“营销车间”。

我们可以顺着他的断言进一步推断。因为中国的伟大复兴不可逆转，所以，中国营销将是一个世界级的命题。而破解这个世界级的命题，就必须让市场营销首先成为国家级命题。

市场营销理论的研究和应用为资本主义市场经济的健康发展，以及发达国家主导世界经济，做出了突出贡献。发达国家，尤其是美国，所以能够影响全球，威力最大的并非其军事实力，也不是其科技实力，而是其创立的生活方式。跨国公司的营销已经从满足需求上升到左右需求的高度。

在发达国家，已经不仅仅是企业成为营销机器，整个国家也成为营销机器。一方面，国家营销成为政府的重要职能，甚至军事、外交都从属这种职能；另一方面，在国际市场秩序、组织和规则建设上，也充分体现国家意志和实力。同时，它们无论是上层建筑或者是经济基础，也无不以市场营销作为建设的准绳，市场营销已经深入社会的各个方面。

反观我国，问题十分明显。

第一，营销理论研究远远落后于企业营销实践。

企业几乎是在摸着石头过河的前提下，展开并不熟悉的市场营销工作的。如果营销理论传播与研究能适时跟上的话，我们的企业可以少走许多弯路，少付出很多代价。

人们往往将经济生活中的许多问题归结为法律法规建设，大大忽视了市场营销教育和研究。看看主流媒体和专业杂志，以及社科研究成果，就能够轻易发现这种倾向。在一个市场经济基础十分薄弱，商业观念相对落后的国家，发展市场却忽视市场营销理论的研究和传播，这是不可思议的。

第二，在从事理论研究的队伍中，明显缺乏“国家队”。

也许是市场营销偏重应用，缺乏理论纵深，不太容易出成果，也许是因为政府不太重视，无法引起理论工作者的兴趣。总而言之，市场营销理论研究，在社科中被严重边缘化。除了部分高校，很少有高规格的营销研究机构，当然更谈不上什么知名学者。营销理论没有国界，但营销实践却具有很强的国别性。

现代市场营销理论是市场经济高度发达之下的产物，是成熟环境之下的理论，甚至我们可以说它是跨国公司遵守的经典。而中国企业需要的是如何逐步成长、由弱到强的营销理论。而这，恰恰是成熟理论所无法提供的。

中国企业的发展历程已经证明，在相同的理论指导下，我们遵从的是有别于跨国公司的规则、方式和方法，并且在这个过程中，已经形成了具有中国特色的营销理论。在现实中，有人将它们称为中国式营销，有人甚至干脆称之为“中国功夫”。

理论来源于实践，但必须高于实践。中国特色的营销理论已经初具轮廓，但仍然不成体系。最重要的是，虽然它们帮助中国企业完成了初步发展，但明显无力支撑中国企业获得更好、更快的发展。更具体地说，无法赋予中国企业崭新的经营和竞争理念，而这种缺失，使得中国企业在与跨国公司新一轮竞争中，几乎没有胜算。

第三，在民营经济占主导地位的经济领域，明显缺乏国家战略。

在新的国际竞争格局下，国家竞争战略是致胜的关键。无论是在全球市场竞争中，或者是在国内市场竞争中，对国家营销的研究都是十分重要的。国家营销是实施国家发展战略的有效工具。在某些方面，我们已经积累了丰富的经验，需要广泛推广，比如中国航天航空工业的发展经验。

在全球化进程中，仅仅依靠个别企业的努力是远远不够的。只有上升到国家高度才能取得实质性进展，即便是跨国公司林立的发达国家，国家营销也是不可或缺的，更不用说新兴国家。

第四，营销仅仅局限在企业界，在其他更加重要的领域，影响极其有限。

事实上，产业集群问题，本质上是营销问题；区域经济发展问题，本质上是营销问题；全球化问题，本质上也是营销问题。区别仅仅是营销的主体不同，营销的内容与方式不同而已。

天门山国家森林公园旅游营销策略 篇7

一、产品策略

(一)开发具有创意的旅游产品。

天门山森林公园其旅游产品的开发应不光走单纯的森林观光旅游,力争开发旅游产品的新形式。如专门针对本地市场的观音菩萨生日、张家界硬气功武术节等,或开展专项旅游攀岩活动,这些产品资源耗费少,技术要求低且经济效益好。天门山寺还可以充分利用寺院设施,为香客提供素食晚宴。

(二)开发特色浓郁、高品位项目特色旅游商品。

在森林公园开发过程中,森林旅游商品的开发是必不可少的重要环节。有必要加大资源开发的力度,研制开发高经济附加值的旅游商品,以满足国内外游客的需求。例如天门山景区森林生态系统中有独特的植物、动物资源、矿产资源、药材资源等,还有天门山所在之地张家界,地处湘西,是土家、苗、白等少数民族的聚集地,可以结合当地独特的民俗风情,推出物质和非物质的生态文化旅游商品系列。

(三)注重文化旅游产品的策划包装。

文化旅游品牌有时需要独创性的联想,进行打造、包装、造势。对于策划和包装要巧用、活用,才能收到事半功倍的效果。

1.历史传说的考证利用。

人们常说,历史是考查出来的,虽说民间传说不是历史,但对它的考查却常常是有意而为之。历史文化积淀深厚的天门山,一直被当地人民奉为神山、圣山,更被誉为“湘西第一神山”和“武陵之魂”。这些美誉的由来,在当地人代代相传的传说故事中尽可以找到根源。在当地乃至整个湘西流传最广,影响最大的两个传说,是“天门翻水”和“天门转向”之迷。“天门翻水”,是天门洞右侧绝壁之顶,会在旱季晴天忽泻洪水,而出水之处并无任何水源,本地人基本都多次目睹过这一奇特现象。更为神秘的说法是,出现翻水的年份总与发生重大历史事件或自然灾害的年份吻合。“天门转向”在张家界也家喻户晓,当地居民几乎都很肯定地认为,天门洞的方向近几十年来在悄悄转动,以前在市内几处能清楚看见天门洞的位置,现在却因方向不对,见山不见洞,只有天门洞从北向西北方向发生转动才会如此。还有很多关于天门山自然现象的神奇传说广泛流传,许多现象很难有科学的解释,这一切使得天门山更显神秘玄奇。

2.虚构故事的实景再现。

有关天门山的历史文化传说也有很多,流传最久影响最大的是“野拂藏宝”和“鬼谷修易”的传说。“野拂藏宝”是传李自成兵败后,由其侄李过将所有财宝秘密运至天门山藏匿,李过并因此在天门山寺出家为僧,法号“野拂”。“鬼谷修易”是传鬼谷子在天门山绝壁上的鬼谷洞内隐居,研习易经,并传授当地百姓强身健体的鬼谷神功,也就是现在名闻天下的大庸硬气功。李自成的财宝真的藏匿天门山吗?野拂和李过是否确为一人?鬼谷子缘何在天门山隐居修行?大庸硬气功是否为鬼谷子所传?如果都是无稽之谈,为什么会在当地代代流传?还有许多有关“灵泉”、“求儿洞”、“独角瑞兽”等等传说在当地家喻户晓,妇孺皆知。天门洞千百年承接天地万物的灵气,成为人们祈福许愿的灵地。山顶的千年古刹天门山寺也一度香火鼎盛。登上天梯,拜天门的登天祈福习俗,已成为表达人们祈求吉祥平安,追求幸福人生的方式。天门洞被视为“天界之门”和“天界圣境”,已成为美好和幸福的象征。“天门洞开云气通,江东峨嵋皆下风”,元代大学士张兑如是道出天门洞的超凡和神圣。碧野瑶台景区以森林、奇石、云海、绝顶引人入胜。觅仙奇境景区是游客踏访仙人赤松子遗迹,领悟鬼谷子“纵横捭阖”深邃哲理的地方。天界佛国景区则将展现湘西天门山悠久宗教文化历史的精髓。“大庸有座天门山,离天只有三尺三……”。当地古老的民谣也传递出世人千百年来对天门仙山的崇敬之情。

3.利用名人效应进行宣传。

刚刚向世人揭开神秘面纱的天门山,被越来越多的人称赞为天赐瑰宝和山水极品,已成为张家界和湖南旅游的新王牌。文学大师金庸欣然挥毫“天门仙山”四个大字;书法大师沈鹏题写“曲道通天”,点睛通天大道的奇绝宏伟;艺术大师黄永玉更两度洒墨,绘出天门山的神韵和巍峨。

4.开展绿色旅游产品的品牌认证。

绿色旅游产品的品牌认证关键是争取绿色标准认证、树立品牌形象。环境认证(ISO14000)是国际认可的绿色标准认证。天门洞开景区最大的亮点是世界最大的穿山溶洞——天门洞和“天下第一公路奇观”的通天大道。我们可以用商标注册的方式吸引眼球,完全可以“借题发挥”把这些亮点注册为商标,形成“世界最大穿山溶洞游”、“天下第一公路奇观游”的生态、文化旅游产品名称。为让天门山的景观特色充分体现、资源特点充分发挥、文化内涵发扬光大。

二、定价策略

(一)制定合适的旅游产品绿色价格。

老年人、学生市场目前不是天门山景区的主要客源,但这部分游客群对价格比较敏感,且有很大的市场潜力。由调查分析得知,每一年的5、7和8、10月份是游客相对集中的旺季,由于5月份和10月份是每一年的小长假时段,在淡季而7~8是每年的暑假,学生客流较为集中,但老年人一般都会避开客流量比较大的旺季。为补充漫长淡季市场的人气,可以针对市场潜力比较大的老年人群体。如针对老年游客,可以以中低档消费层次为主来开发天门山老年人旅游市场。老年人有可能是与自己的儿女或孙子结伴而来的,有着一个较小的团队。所以对旅游服务的消费有着“批发”销售的特点,那么为了使天门山的旅游服务产品更具竞争力,就应该以“批发价格”来对这一目标市场销售其旅游服务产品,对于天门山景区的门票价格,其中可以采取的一个办法就是对年轻人的门票采取正常价格,而对其结伴而行的老年人实行免票或半票,这样从道德上来讲还可以体现中华民族尊重老年人的传统美德,进一步树立了天门山良好的旅游目的地形象。再如由于天门山是优良的科普教育基地,学生客源市场的开发有很大的潜力。针对学生市场,也可以实行中、低档的价格定位和适当优惠的价格战略。一方面,天门山可以利用这一优势,为普及科普教育作出贡献,扩大社会影响力;另一方面,学生作为一个纯消费群体,没有自己的收入来源,其旅游开支一般是其父母一种奖励投入或间接性教育支出,一般都想以最少的开支来获得最大的旅游消费效用。所以,应该以低价格策略来促进其需求。再者,学生旅游者一般会与父母同行,如果对学生进行价格优惠有可能会改变其父母亲的旅游决策方向。

(二)制定优惠价格,充分考虑中间商的利润。

选择好旅游中间商是旅游渠道策略的一个重要环节。应选择经营范围广、渠道宽、实力强、信誉好的旅游中间商合作。在张家界市就尽可能只选一个或少数几个旅游批发商,以免影响其积极性;注重调动中间商的积极性,可根据中间商的组团能力、经营规模、宣传投入、销售力度等有区别地对待;照顾好经常合作的老朋友等。针对旅游中间商,如累积返利,年终业绩奖励、提供免费联欢旅游、对广告投入补贴、给予免费指标、阶段性特别优惠等。次中心区和拓展区的优惠措施应适当高于中心区,以拉动中间商组团积极性。

三、销售渠道策略

(一)根据客源市场选择渠道模式。

就目前情况来看,对于一级客源市场,由于天门山在开园先期就用几次大手笔的旅游促销活动,逐步在一些经济发达区打出了一定的知名度,游客总量仅次于国内的中心区游客,这部分客源也是以团队旅游市场为主。对于已初步开拓的一级客源市场,要继续大力引导和巩固,以散客市场为重点,团队市场为辅;对于二级市场,目前基本为团队旅游形式,游客总量不大,将作为一级市场的重点支撑市场,循序渐进地进行开发和维护,进行不同程度的营销和开发工作。对于起步较晚的天门山国家森林公园来说,要加强同中间商的合作,张家界旅行社作为森林旅游的组织者和销售者,具有举足轻重的作用。天门山景区要建立景区与各大旅行社、公司的联谊机制,主动与客源市场、有实力的旅行社联系,建立稳固的关系,形成前店后厂的合作方式;按照市场规律,推进市场开发与促销,争取更多的市场占有率,不断地推出适应市场需要的旅游商品,提高景区的经济效益。张家界有着便利的交通条件,可以选择有铁路或航空优势的中间商合作,提高整体竞争能力。因省外旅行社一般通过景区本地或周边的旅游中间商接团,还要注重加强和这些中间商的合作。此外,对市场潜力很大的经济发达城市,也可设立旅游办事处,但不直接组团,主要协助中间商开辟市场。

(二)选择绿色分销渠道。

在销售渠道上,天门山景区选择绿色分销渠道。天门山国家森林公园根据实际情况推出一系列以生态观光为主的绿色旅游线路,如野生植物科普考察游、森林漫游、野果采摘赏秋游、地质考察游等。由于天门山景区是依山而建,有很多绿色土特产品,如:岩耳、木耳、葛根、茅岩梅茶、菊花石等绿色旅游产品数量多、质量好,景区的旅游中间商完全可以开展绿色土特产品分销,既带动消费,也给张家界区域的游客留下良好的口碑和难忘的回忆。还如在“五一”、“春节”等长假及寒暑假期间,应以省内和经济发达的大中城市为主要的客源市场,可以开发长线教师、学生、政企高层管理人员市场,以便他们有充足的时间来天门山观光旅游,由于这个目标市场带有很强的教育性,从天门山旅游资源的特点来看完全可以满足这部分游客的需求。

(三)建立市场化网络系统。

在调查中发现,在来天门山的游客中,有28.4%的游客是通过网络了解天门山的。所以天门山国家森林公园要以中心城市为依托,形成区域化中心旅游市场,要参与旅游大行业的市场营销,这样才能有大的发展。如积极参与各种旅游网络,成为网络成员后加强网络间的联系,如参加中国森林旅游协会,中国文化旅游协会。进一步建立更为广泛和畅通的媒体宣传渠道,这些网站作为张家界旅游资源在网络上的主要宣传窗口,对天门山的宣传推广起到明显作用。天门山完全具备成为张家界旅游产品结构中的主导产品的资源优势和现实条件,完全可以成为在张家界大概念下和武陵源相提并论的核心产品,成为张家界最具代表性的和最重要的旅游景区之一。

四、促销策略

天门山采取媒体宣传、公关促进、渠道推动并重的全方位积极宣传营销策略,全面提升景区品牌知名度和社会影响力,积极提高旅行商销售积极性。天门山国家森林公园要保持不断扩大的客源市场,必须采取切实有效的措施,开展全方位、多形式的旅游宣传促销工作。如积极参与全国性或区域性的旅游促销会议,通过展览宣传促销;编印旅游手册、森林公园简介,导游图等刊物宣传;制作旅游纪念品,如天门山四大卖点的风光明信片、印有天门山广告语的T恤衫、天门山独有昆虫标本、植物标本等;与张家界当地各大旅行社及宾馆联营,让利依靠他们帮助促销;制作旅游标示牌、门票宣传等。此外,还应维护天门山森林公园生态旅游产品的整套形象,保护旅游产品的质量,要以实见闻,而不能让旅客扫兴而归。

(一)事件传播。

与“飞”有关的主题都积极参与,借此传播品牌内涵。斥资600万,赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动。天门山国家森林公园的对外宣传口号:体验张家界,探奇天门山。天门山景区主张以“奇”来成就天门山的营销经典。对进一步提高张家界在海内外的知名度产生了极其重大而深远的影响。以后可以争取每隔两年举办一次大型与“飞”有关的主题活动,如飞行特技表演赛,在空中表演的过程中穿插新人的结婚仪式,或者在全国征集愿意乘坐世界最长的穿山索道来天门山举办集体婚礼的新人,或者在“天下第一公路奇观”——天门山盘山公路上举办全国自行车、摩托车拉力赛等大型活动形成天门山的品牌效应。

(二)公共关系和公共宣传。

国家营销 篇8

2011年春节前后, 中国国家形象宣传片在美国纽约时报广场、美国有线电视新闻网与“探索频道”亚洲电视网播出。国家形象片的推出, 引起了国内外媒体与学者的关注与热议。之所以受到关注, 是因为以“中国国家形象”冠名宣传片历史上还是第一次。此前, 中国政府也利用广告或公关手段, 对申办“奥运会”与“世博会”, 以及“中国制造”拍摄过宣传片。但这些片子大都以具体事件来推介国家形象, 没有从中国国家整体层面来推介。相对之前推出的形象片, 本次国家形象宣传片有几个不同特征。一是筹拍部门重要, 由中央对外宣传办公室与国务院新闻办公室牵头;二是推出时间特殊, 推出期间适逢胡锦涛主席访美, 又赶在国家“十二五”开局之年。三是发布平台广泛, 覆盖面广。这几个特征意味着, 中国对国家形象的推广已进入国际传播的战略层面。

但这不代表《中国国家形象片》的推出不存在认知风险。国际媒体记者Julie表示, 提升国家形象最有效的方式是通过切实的行动, 而不是语言或者影像[1]。凤凰卫视评论员杜平认为, 中国关键还是要把自己的事情做好, 我是什么样就是什么样。中国是一个比较复杂的、多元的、各种矛盾交织和平衡的社会。光是涂脂抹粉没有用, 没来过中国的人也会通过自己国家的媒体宣传来了解中国[2]。北京营销策略公司沃尔夫亚洲集团 (Wolf Group Asia) 首席执行长沃尔夫 (David Wolf) 说, 这部广告完美佐证了这样一种观点, 即表达你想说的, 而不是表达应让观众知道的。中国在广告里试图夸耀自己的物质实力, 这让美国感到忧虑, 而不是力求消除误会[3]。在此, 我们无须争辩这部形象片效果的好坏, 也没必要就该片就事论事。只是想通过这些质疑声音来反思这样几个问题:在国际传播与国内传播语境中, 中国国家形象的内涵是什么?中国国家形象为什么需要营销?又如何营销?

二、国家形象诉求应由宣传到营销

在此, 本文之所以回避了“国家形象宣传”提法, 而使用了“国家形象营销”概念, 是由于利用宣传话语推广国家形象不仅收不到预期效果, 更会陷入一种学理与实践上的双重困境。

基于对第一次世界大战中“协约国”与“同盟国”宣传战的研究, 拉斯韦尔于1927年写了《世界大战中的宣传技巧》一书, 这本著作的出现, 虽将“宣传”上升到学理研究的层面, 但也将其归入负面学术话语之列。因为在他看来, “宣传”是通过操纵有意义的符号控制集体的态度, 它对民主社会构成了一种特别严重的威胁[4]。正基于此, 二战后在美国与欧洲兴起的传播研究的两大学派——“经验学派”和“批判学派”, 是在批判语境中来关照宣传的。在美国, 以拉扎斯菲尔德和霍夫兰为代表的第一代大众传播研究者, 见证了两次世界大战后西方民主社会发生的危机。这种危机来自两个方面, 一方面是反民主的政治极权势力发现了大众传媒, 并利用这一工具大力展开政治宣传;另一方面是商业利益集团发现了大众传媒, 并利用这一工具大力展开大众市场营销 (mass marke ting) 。这种危机使拉氏等人面临的实际问题是, 一方面要武装民众, 以抵御政治和市场营销的宣传, 一方面要重建或强化民主社会建制的信誉[5]。在欧洲, “法兰克福学派”的代表人物马尔库塞与阿多诺等人认为, 大众文化已经沦为文化工业链条上的可复制和标准的商品, 其内含的统治阶级的意识形态已经将受众异化成了“单向度的人”。资产阶级通过大众文化制造的虚假认同来维护其不合理的政治与经济秩序[6]。在这里, “法兰克福学派”对文化工业的意识形态批判, 在某种意义上蕴涵着他们对资产阶级耍弄“宣传”伎俩的贬斥。

在此社会语境下, 西方学者对宣传研究保持着敏感, 西方民众也对政治与商业领域的宣传保持着警觉, 西方传媒在利用宣传手段服务政治选举与品牌推广时, 也把本质的宣传美其名为“广告”或“公关”。在美国某政府部门作为外聘员工工作的Bill认为, 几十年以来, 美国人生活中泛滥着汪洋大海一般的广告和公关宣传, 而最近几年政治性的媒体推广或操纵活动也越来越多, 美国人是一群对任何宣传信息都充满警惕的观众[7]。国内官员与学者也对中国国家形象宣传片使用“宣传”一词, 表示了不赞同意见。全国政协外事委员会副主任韩方明表示, 我并不赞成“宣传”的提法, 大概用“说明”或者“推广”更妥当些[8]。北京外国语大学的展江认为:“西方一听宣传就会吓一跳, 实际上我们对外的说法应该是推广。[9]”

在此, 本文无须驳斥西方不使用“宣传”而使用“传播”的虚假性, 也没必要为我国使用“宣传”的历史合法性辩护, 因为这超过出我们的探讨范围。本文只想表明, 在中国正迈向全球传播大国的语境中, 为使国外媒体与受众更容易接受中国的对外传播战略、传播话语与传播风格, 中国应当用营销的思维与策略来进行国家形象表达, 而不是宣传。

三、国家形象营销的内涵

要恰当理解国家形象营销, 应先厘清“国家形象”的含义, 只有这样, 才能明确国家形象营销的结构要素。

美国政治学家布丁 (Boulding, K.E.) 认为, 国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合;它是一系列信息输入和输出产生的结果, 是一个“结构十分明确的信息资本[10]。孙有中的定义是:国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治 (包括政府声誉、外交能力与军事准备等) 、经济 (包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等) 、文化 (包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等) 与地理 (包括地理环境、自然资源、人口数量等) 等方面状况的认识和评价, 可分为国内形象与国际形象。两者之间往往存在很大差异[11]。段鹏认为, 国家形象由国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象三个子概念组成[12]。

布丁作出的定义突出了国家形象是一种信息资本。既然是信息资本, 那么国家形象可从两个层面延伸理解。一是国家形象是种信息, 它的呈现属要传播媒介。二是积极的国家形象信息可以在某种程度转化为国家品牌资本。同时, 该定义还表明, 国家形象的认知主体分为国内受众与国外受众。这也表明, 国家形象的塑造不能仅重视国际受众, 而忽视国内受众。孙有中下的定义重视了国家形象的构成。一方面表明了国家形象既包括硬实力 (经济、地缘政治、军事影响力、基本资源等) 与软实力 (意识形态和政治价值的吸引力、文化感召力等) ;另一方面说明国家形象即包含国内形象, 也包含国际形象。这也寓示着, 一个国家在塑造国家形象时, 不能光注重软实力而忽视硬实力, 不能只重视国际形象而轻视国内形象。段鹏对国家形象的界定表明, 国家形象既包含客观层面上的实体国家形象, 又包含主观层面上的受众脑海中的国家形象, 以及媒介建构的拟态国家形象。该定义的亮点是提出了国家虚拟形象的说法, 这也提醒我们应关注传媒对国家形象呈现的中介化。

综上所述, 本文认为:国家形象营销是一个国家的不同行为主体 (政府、企业、机构、公民) , 借助自身或传媒, 面向国内外受众, 展示一国政治、经济、军事、科技和文化等软硬实力形象的过程。目的是在国家品牌与受众之间建立一种良好关系, 以增加国家品牌资本, 进而谋求国家利益。国家形象营销应考虑的结构要素有: (1) 受众, 分为国内受众与国际受众。 (2) 展示场域, 既包含国家软实力, 如意识形态、政治价值吸引力和文化感召力等;又指国家的硬实力, 如经济、地缘政治、军事影响力、基本资源等。 (3) 行为主体, 包括政府、媒体、企业、民间组织与公民等。其中, 媒体着眼于传播国家形象, 政府、企业、民间组织与公民则重在表现国家形象。 (4) 形象构面, 分为国际形象与国内形象, 二者可谓一枚硬币的两面, 互为表里。

四、国家形象营销的原因

一是全球化与中国国际地位上升。过去30多年间, 伴随着经济全球化过程, 中国快速积累了巨大财富, 成为世界第二大经济体, 且还拥有联合国常任理事国、世界最大外汇储备国、全球最大出口国等名头, 在世界政治、经济、军事等领域发挥着愈来愈大的影响。这使中国近几年成为西方媒体关注的热点。但有些西方媒体抱着冷战思维与政治正确主义, 对与西方国家在政治制度、价值观方面相异的中国进行“口诛笔伐”, 刻意歪曲中国形象。譬如, 当中国在海外租赁土地, 进行农业种植项目时, “德国之声”诬称中国搞“新殖民主义”;当西方高官的计算机遭到黑客入侵时, 西方媒体指责中国是幕后推手;当中国GDP超日位居世界第二时, 西方少数经济学家又提出新的“中国威胁论”等。除了西方媒体丑化中国国家形象外, 中国政府有关部门在应对公共危机事件 (如西藏“314事件、“三鹿毒奶粉”等) 的不力, 中国出口的食品质量不达标, 中国少数公民涉外旅游期间的不文明行为等, 在某种程度上也损害了中国的国际形象, 给了西方媒体歪曲中国形象的口实。

二是全球传播与全媒体时代。目前, 随着互联网电脑、3G手机、网络电视等新媒介的出现, 以及BBS、微博与实时聊天工具的广泛使用, 信息的传播更加快捷, 受众发布信息也更加自由。国家乃至草根个体所发生的事情通过互联网瞬间可让全世界知晓。从这种意义上来言, 世界已经进入了全球传播时代。中国虽具有全球传播的潜力, 但还不是一个全球传播大国。目前为止, 中国还不拥有具有全球影响力的新闻媒体, 中国媒体的国际公信力还不强, 中国媒体在国际上的发声还很弱小, 这也使中国在国际事务中没有话语权。福柯说过, 话语即权力, 话语不仅建构着知识, 而且也建构着真理。一个没有话语权的国家, 别人怎么了解你?国家形象如何确立?另外, 当前也是一个全媒体时代, 每一种媒介都传递着信息。按照麦克卢汉对“媒介”的界定, 只要能负载信息的东西都可作为媒介。除了传统意义上的媒介之外, 中国出口的商品、出国旅游的公民, 对外维和的士兵, 驻外国的外交官等都代表着国家形象, 他们也承担着营销国家形象的使命。

三是中国社会面临着多元领域转型。伴随着现代化进程, 中国的政治、经济、文化和社会等领域正面临着深刻转型。主要体现在:政治上面临着政治体制改革, 经济上面临着由出口导向型到内需驱动型经济转变, 文化上面临着构建社会主义核心价值观, 社会上面临着建设“和谐社会”等。在此过程中, 不可避免地暴露了各种问题。诸如贫富分化、环境污染、官员腐败、弱势群体利益漠视、民众信仰缺失、假冒伪劣商品盛行等, 诸多问题汇聚在一起, 经过媒体的曝光与民众的口碑传播在国民心理上投下了负面国内形象。

五、国家形象营销的策略

清华大学教授史安斌认为, 目前的国家形象塑造虽然取得了进步, 但还没有把它作为一项“系统工程”来做, 还比较零散, 今天做一个大的活动, 明天做一套宣传片, 后天开一个新的卫星电视频道, 缺乏统一的规划和战略构想[13]。本文认为, 由于国家形象营销的实施主体多元化, 展示场域 (政治、经济、军事、科技、文化、外交等) 的多样性, 以及传播渠道 (新闻、广告、公共关系等) 的多形态等特点, 以“整合营销传播 (Inte grate d Marke ting Com m unications) ”策略来建构国家形象效果更佳。

整合营销传播是指发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。它认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触, 都可能是将来讯息的传递渠道。进一步来说, IMC运用与现有和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。IMC具有五个特征: (1) 影响行为; (2) 从现有或潜在的客户出发; (3) 运用一切接触方式; (4) 获取协同优势; (5) 建立关系[14]。简而言之, 整合营销传播即综合运用各种传播渠道, 用同一个声音说话。整合营销传播提出的初衷虽着眼于市场营销领域, 但我们可以把这种理念运用到国家形象传播上来。事实上, 已经有人声称 (在下个千年) 营销就是传播, 传播就是营销, 二者不可分开[15]。

由此观之, 依据IMC策略来推广国家形象不仅能够增强和改善受众对它的认知, 更重要的是能鼓励受众对国家形象做为某种反应。如喜欢购买这个国家的商品或到该国旅游。而且, 在接触方法和传播渠道选择上, IMC策略拒绝了“由内而外”, 即由国家到受众的传播方式, 而是从受众出发, “由外而内”地选择最能满足受众对信息的需要。IMC采用有利于触及目标受众的任何接触途径, 而不是先入为主地固守一种传播渠道。这种理念有利于扭转我国相关部门过度依赖大众媒介来传播国家形象的局面, 而给予公共事件、公共外交与文化交流等渠道在表现国家形象上的更多关注。一国对公共事件, 特别对危机事件处理的恰当与否, 可对该国国家形象带来不同的效果。经典案例莫过于:2010年10月, 智利成功拯救了被困地下69天的矿工, 缔造人类救援史奇迹, 国家形象大为改观。相较之下, 菲律宾对中国香港游客被劫持危机的处理迟缓、低效, 最终酿成8人死亡的惨剧, 致使菲律宾国家形象一落千丈。中国在这方面也有经验教训。例如, 在应对2008年“汶川大地震”与2003年“非典危机”事件中, 中国政府披露信息透明度的不同, 导致了国际社会对中国国家形象的褒贬态度。同样, 公共外交与文化交流对国家形象的展示也很重要。在2009年末的哥本哈根气候大会上, 由于中国公共外交力量的缺失, 造成西方传体歪曲中国代表团态度傲慢, 给中国外交带来了被动;中国在海外建立的孔子学院以及与其他国家联合举办的各种“文化年”活动, 却改善了中国形象。可见, 这几个接触渠道都直接或间接地塑造着我国的国家形象。这就更需要我们采用IMC策略, 发挥各种传播与表现途径的协同优势, 用同一个声音说话, 建立统一的国家品牌形象。否则, 各种传播或表现渠道各自为政, 这样就会导致事倍功半的后果, 甚至会使国内外受众得到相互矛盾的国家形象信息。

摘要：中国国家形象包含国际形象与国内形象, 这样, 其面对的受众既包含国际受众, 也包含国内受众。然而, 目前国内学者多集中在中国国际形象的探讨上面, 而忽视了国内形象的建构以及国内受众的认知需求。因此, 本文在探讨国家形象营销内涵的基础上, 分析了在国际传播与国内传播语境下中国国家形象营销的原因, 并提出了整合营销传播中国国家形象的策略。

关键词：宣传,营销,国家形象,整合营销传播

参考文献

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国家营销 篇9

1 南湾国家级森林公园开发的可行性

1.1 资源条件

1.1.1 美学价值。

南湾森林公园山奇水秀,风光旖旎。景区以水域为主体,融合了山峦、岛屿、潭瀑、林木、河流、云雾等风光资源要素,巧夺天工,品位高雅。其中,山体最高峰(四望山)海拔906.2m,且群峰突兀,挺拔俊秀,群山绕南湾湖依次蜿蜒,环抱湖面;南湾湖水域面积108km2,水平如镜,烟波浩淼,延伸的山峦与湖泊自然组合成众多的半岛和湖湾,宛如龙腾虎跃。湖中有61个岛屿,或散落湖中,如块块翡翠,伶仃独居;或聚集成群,似雄师酣睡。这一切构成了水中有山、山中有水、山水相依的动态画卷。

1.1.2 历史文化价值。

信阳是华夏文明的发祥地之一,留下了许多古迹遗址,现保存有裴李岗文化、龙山文化和屈家岭文化遗址20多处。其中,贤山东麓的千年古刹贤隐寺。曾与南阳玄观寺、嵩山少林寺、开封相国寺、洛阳白马寺齐名并称“河南五大寺庙”。此外,信阳还是全国著名的革命老区,鄂豫皖红色旅游区被列为全国12个重点红色旅游景区之一。所有这些,离南湾森林公园最远不过数十千米,是人们观光游、红色游的好去处。

1.1.3 科学考察价值。

南湾森林公园林海莽莽,树木繁多,物种丰富,森林兼有南北特征,植物种类达116科525种。南湾风景区光热资源充分,在森林和南湾湖的共同作用下,形成了森林小气候环境,为野生动植物生存和繁殖提供了良好条件。动物种类有1 000余种,其中脊椎动物200余种,如国家级保护动物金钱豹、金猫、小灵猫、大鲵、白冠长尾雉等;鸟类达30余种,10余万只,如白鹭、鸬鹚等,它们为人们进行科学考察创造了条件。

1.2 区域条件

1.2.1 区位优势。

信阳市位于河南南部,地处中原腹地,北绕淮河,南控三关,毗邻安徽、湖北2省。京广铁路、京珠高速公路、107国道和312国道在此形成“双十字”交叉,是重要的交通枢纽。重要的旅游客源地武汉离信阳仅203km,距郑州也不过315km。南湾风景区距信阳市仅7km,通往景区的南湾大道为一级水泥路面,路面宽阔,路况良好,交通十分便利。

1.2.2 景区气候。

信阳地处北亚热带边缘,气候属亚热带向暖温带过渡的季风型,气候温和宜人,光热资源充足,雨量充沛。公园林地面积145.8km2,在景区森林和南湾湖共同作用下,“小气候”十分明显,夏季平均气温为15.1℃,对调节人们精神、增进人们身体健康十分有益。

2 南湾森林公园现状及存在的问题

2.1 现状

经过近20年的发展,南湾森林公园已初具规模,先后建立了鸟岛、猴岛、消夏岛、燕尾岛、杜鹃岛、古文化、茶岛等景区,拥有各类景区(观)景点71处,开发旅游线路5条,旅游码头5处,旅游船只500余艘。兴建了滨湖假日酒店等专门用于旅游的宾馆,还专门成立了南湾森林旅行社。由表1可知,在2001~2005年间,平均每年接待游客22.21万人次,年均收入851.64万元,为2140人提供了就业机会,不仅为游客提供了旅游观光的场所,也为促进地方经济发展做出了贡献。

2.2 存在的问题

2.2.1 宣传力度不够。

南湾景区号称“河南的小江南”,具有典型的江南水乡特色,水域面积70km2,相当于杭州西湖的12倍,武汉东湖的2.5倍,而这2个风景区早已名扬四海,南湾景区游客人数几年来都始终停留在30万人次左右,仅为同类景区的几分之一。

2.2.2 管理水平较低。

景区服务设施不健全,服务项目少,内容单一。餐饮设施过多,缺乏特色,而文化、休闲、娱乐等设施却较少,难以满足游客多层次的需求。在服务方面,缺少懂管理、会经营的高层次人才,大部分职工文化水平偏低,服务意识不强,服务观念落后,服务技术和服务技巧有待提高。

2.2.3 客源市场定位不准。

南湾森林公园尽管具有典型“江南北国、北国江南”的特色,但知名度却很低。客源结构依然以毗邻地区为主,致使旅游市场狭窄。

2.2.4 资金投入不足。

长期以来,南湾风景区的旅游投入主要依靠自身的“滚动开发”,由于资金短缺,旅游基础设施得不到有效维护和改造,旅游项目开发停留在初级阶段,新项目难以上马,完善景区规划和人员培训等迟迟得不到落实。

3 市场营销策略

3.1 目标市场营销

南湾森林公园经营上要进一步进行市场细分和目标市场选择,特别对关键的目标市场选择和定位进行分析。一是目标市场选择。一级客源市场是信阳市8县2区的当地游客,并辐射周边地区如驻马店、南阳、漯河地区;二级客源市场是争取吸引郑州和武汉的游客;三级客源市场是国内其他地区的游客。二是市场定位。南湾国家级森林公园的优势在于山、水、林自然旅游资源完美结合。在宣传上要细化,针对居民要突出休闲旅游;针对青少年学生突出科普、考察游。三是品牌设计。南湾国家级森林公园与董寨国家级自然保护区,鸡公山国家风景名胜区相连,在开发建设中要强化“森林、休闲”品牌,以森林为重点,以各种休闲、娱乐项目为基础,创造旅游品牌。

3.2 促销策略

3.2.1 营销方式的选择。

采用“波浪式”宣传方法,立足信阳市境内,带动周边地区,到郑州、武汉、上海等地进行旅游推介。

3.2.2 媒介决策。

选择地方电视台、地方报纸,或在主要商业区、车站、码头以及路边设置大型户外广告牌。积极参加国内各种旅游产品交易会,举办新闻发布会,广泛宣传、拓宽客源渠道。宣传媒介应具有多样性,如举办公园风光影展,电视台播放风光片,邀请记者、作者书画家来公园采风创作,争取在省类报刊发表介绍性文章等。

3.2.3 促销时间的选择。

首先抓住清明节、五一节、国庆节、元旦、春节等重大节日前夕和学生暑假前夕集中宣传。同时针对春游踏青、“植树节”、“六一”、“七一”、“重阳”、“教师节”等时间,不失时机地做好有关专题的宣传促销活动。

3.2.4 促销重点。

前期唤醒周边居民的森林生态旅游意识,中期通过丰富的旅游活动扩大居民的参与和重游及在市场上树好森林公园形象,远期向省内外市场推介,形成品牌优势。

3.2.5 区域联合营销。

树立景区整体形象,加强与鸡公山、汤泉池、灵山寺等本地区旅游景点的协作,形成开放、联动的旅游市场。

3.2.6 网络营销。

充分利用互联网络及国内有关旅游网络,为国内外提供公园的介绍资料和有关森林生态旅游信息。

3.2.7 主题营销活动。

通过开展丰富多彩的活动,如举办南湾鱼烹饪大赛、皮划艇大赛、摩托艇大赛、信阳毛尖品茗、山水书画大赛等活动,提高知名度。

3.3 市场攻关

一是积极开展公关活动,积极配合市政府和当地传媒的宣传活动,如有关生态环境保护方面的宣传和教育。二是配合省政府的区域旅游规划,搭上顺风车,扩大森林公园的知名度。三是配合当地政府宣传和树立地方旅游形象,通过专业性的展览与交流信息,展示公园形象。四是举行各种新颖生动的主题活动,吸引公众、传媒及社会认同。

4 结论

根据南湾森林公园的区位优势、自然景观特色与当前旅游发展趋势结合,与林业生态建设和信阳市创“中国优秀旅游城市”、“国家级生态示范市”结合,把自然景观与人文景观科学合理地开发建设,加强市场营销活动,提高南湾国家森林公园的知名度,把南湾国家森林公园建设成国家级重点风景名胜区、国家旅游生态保护示范区。

参考文献

[1]信阳市史志研究室.信阳市情[M].北京:中华书局,1999.

[2]卜付军,李保敬,周波,等.信阳旅游资源特征及开发[J].信阳师范学院学报(自然科学版),2002(1):115-118.

[3]罗明义.旅游经济分析[M].昆明:云南大学出版社,2001.

[4]张杰,徐波.石龙山国家森林公园旅游资源及市场营销策略[J].中国林业企业,2004(4):40-42.

[5]卜付军,张奇志,王勇.信阳南湾风景区旅游地吸引力评价研究[J].信阳师范学院学报(自然科学版),2004,17(2):207-211.

国家营销 篇10

旅游产品由核心产品、形式产品、延伸产品三个部分组成。核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益;外形部分是指满足市场需要的各种具体产品形式, 它可以被看作是核心部分的载体;延伸部分是指顾客购买产品所得到的附加服务和利益, 它能给顾客带来更多的利益和更大的满足。博物馆是是一种遗产的载体, 是一项文化旅游资源, 它的主要特点是保护文物和教育大众。博物馆旅游产品的核心部分是博物馆的藏品, 这些藏品满足了旅游者文化需求;外形部分, 就是具体的藏品展览形式, 和博物馆的各种服务设施, 解说和服务程序;延伸部分, 是游客在博物馆的参观过程中所获得的各种额外的收获, 如参观指导手册, 藏品手册等。

2 中国国家博物馆旅游开发存在的问题

调查显示国家博物馆的馆藏品价值较高, 展览方式合理, 观展环境优良, 但馆内的服务设施和解说系统不够完善。游客的感受而言, 馆内的介绍说明、文字标识不够清晰明确, 解说系统和导游服务不足, 没有博物馆参观指导手册及藏品手册等。

2.1 藏品展示方式单一, 体验性较差。

在藏品的展示方面, 国家博物馆还停留在传统的“藏品+讲解”的方式为主。展品方式单一, 随着经济和人民素质的不断提高, 游客对于博物馆的展示方式也提出了更高的要求, 国家博物馆中传统的展示, 解说已经不能满足人们的需求, 更多的人群希望有通过更加生动活泼的讲解形式去了解文物的背景。在博物馆体验活动方面, 几乎没有与游客互动的成分, 大部分游客只是游览参观后结束行程。只有小部分小学生能够参加到博物馆设计的相关教育活动中, 存在受众群体窄, 活动时间频率小等问题。

2.2 旅游服务欠缺, 服务意识不强

博物馆内员工整体的服务意识不强, 对待游客不友善, 游客咨询服务台极为有限, 且员工不够专业, 面对游客需要提供帮助时, 服务态度差, 不能够有效的提供帮助或者建议, 使游客很难留下好的印象。

2.3 馆内纪念品缺乏创意

旅游纪念商品作为一个景点的特色, 越来越受到旅游界的重视, 馆内纪念品相对于我国大部分景区来说开发还是较为良好的。有一批具有国博特色的旅游纪念品, 如以“玉龙”为原型开发的贵金属、手机壳、明信片等。但目前其产品的开发还停留在“依葫芦画瓢”的过程, 产品创意远远不够, 面对不同层次的年龄群体, 也缺乏有针对性的旅游商品。

2.4 游客结构不合理。

通过调查, 目前国家博物馆的人群主要是学生, 中老年人群。从人群的地域划分来看大部分来自北京市本地及周边省份游客。

2.5 导览信息不明确, 缺乏推荐游览路线。

国家博物馆拥有极为庞大的展厅, 如果导览信息不够明确, 或者游览路线不明确很容易造成游客批发, 满意度降低等问题。然而国家博物馆在这方面做得不够好, 各个展厅之间相互分离, 指示标识不明确。很多游客处于“乱串”式的游览。游客大厅缺乏详细的馆藏介绍, 没有为游客提供推荐游览路线等等。

3 国家博物馆的旅游开发及营销建议

3.1 国家博物馆的旅游开发应坚持公益性质, 以发展提升国民素质为目标, 积极拓宽博物馆的公益性, 增加与公民的亲和力, 国家博物馆应积极提供与公民的互动活动, 给全国的人民树立一种亲民的公益形象。

3.2 介于国家博物馆博物馆公益性质的特点, 其主要收入来源于政府补贴。

博物馆应深入对藏品的历史, 艺术以及科技领域的深度挖掘, 特别是对于镇馆藏品和具有重大特色艺术价值的藏品开发。在我国经济快速发展的今天, 人们对旅游的态度逐渐由“宽度”转向“深度”, 越来越多的人希望在旅游中学习更多的艺术, 历史等知识, 从而提升自我, 陶冶自我的目的。提供深层次, 多层次的旅游产品, 把旅游商品多样化, 提升旅游商品的文化, 艺术内涵就显得尤为重要。

3.3 藏品展示作为博物馆最主要的展示方式, 应该积极让展示更“活”起来。

在人们的传统印象里博物馆就是把各种文物展示好出来, 其实许多博物馆也注意到了这个问题, 积极寻求其新的展示方法。

3.4 国家博物馆应深度挖掘与游客的互动, 针对不同年龄的游客有不同的互动方式, 这样不仅能提升国家博物馆在游客心中的形象, 而且也能在游客心中留下深刻的印象。博物馆的参与性、娱乐性项目可以提高游客对文物的兴趣, 把文化主题通过创意设计与喜闻乐见的娱乐方式结合。

3.5 国家博物馆的餐饮方面, 应该形成多样化, 既有符合平民用的普通餐, 也有能满足成功人士的高档餐。

如果一个偌大的博物馆想要做成世界知名的博物馆, 必须能够给游客提供一个解决饮食的问题。特别是对一些对餐饮有特殊要求的人, 例如:清真餐饮。

3.6 博物馆里的服务人员的态度, 能很大的影响游客对国家博物馆的印象。

在国家博物馆内我们可以看到馆内服务人员的专业的知识需要亟待提高, 建议加强员工专业级服务知识的培训, 完善博物馆内的导览信息, 针对不同的人群为游客提供推荐游览路线。

摘要：博物馆作为文化遗产的一种载体, 是一项文化旅游资源, 它的主要功能是保护文物和教育大众。国家博物馆作为我国顶级的博物馆之一, 拥有极为丰富的文物馆藏。但在游览时, 却发现国家博物馆在旅游开发方面仍然存在一些较为突出的问题。针对这些问题, 提出了相关的对策建议。

关键词：国家博物馆,开发,营销对策

参考文献

[1]韩爱霞.我国博物馆旅游创新开发模式研究[D].山东师范大学, 2009.

国家营销 篇11

关键词 高职院校；岗位分析；课程体系；职业标准；有效对接

中图分类号 G714 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2013）05-0013-04

一、电信营销专业人才培养目标及其对应的工作岗位

通过对中国移动、中国电信、中国联通、中国通服所属企业的营销类岗位调查，以及对营销专业毕业生就业跟踪分析，发现电信营销专业面向的主要就业岗位是：市场调研、业务销售、客户经理、市场策划和营销管理。通过分析研究就业岗位的工作职责和工作任务，确立电信营销专业人才培养目标为：以完成通信业务营销服务与管理工作任务为载体，面向通信网络运营商、通信服务代理商等通信企业，培养具备业务销售、客户服务、营销策划、经营管理等综合职业能力，在生产、建设、服务和管理第一线岗位工作的高素质技能型专门人才。电信营销专业面向的就业岗位，与国家职业标准中的电信营销职业对应的企业工作岗位基本一致，详见表1。

二、电信营销专业面向的就业岗位所需的知识、素质与能力分析

根据表1对电信营销职业的描述、从事的主要工作内容和对应的企业岗位分析，以及通过企业调研确立的电信营销专业学生就业岗位群的职责要求，提炼岗位工作的关键任务，从而总结完成该岗位任务所需的核心知识、能力与素质，结果见表2。

三、构建与国家职业标准对接的电信营销专业课程体系

（一）电信营销员国家职业标准

电信营销员国家职业标准是以电信营销职业活动为核心、以职业能力为导向的国家标准体系，反映当前电信营销职业对从业人员能力水平的规范性要求。职业标准对从业人员知识、能力、素质的要求是职业教育课程开发的主要参照标准，它具有影响和规范职业教育的作用[1]。

1.职业能力

在“电信营销员国家职业标准”的工作要求中，职业功能、工作内容、技能要求是职业能力开发的主要依据。由于职业能力在行业内既有通用能力要求，也有特殊能力要求，所以将职业能力分为行业通用能力和职业特定能力，以便进行课程的组合设计。电信营销员职业共分四个等级，即四级（中级）、三级（高级）、二级（业务师）、一级（高级业务师）。高职教育的职业技能通常定位于中级（四级），但考虑到学生未来职业层级的发展需求，因此电信营销员职业能力分析要以三级（高级）能力为目标，见表3。

2.职业素质

“电信营销员国家职业标准”对电信营销人员的职业道德、职业守则、职业规范都作了明确要求，关键在于培养从业人员的职业意识和职业态度，遵从职业规范，提高从业人员职业素养和持续学习意识与创新思维意识。

3.相关知识

“电信营销员国家职业标准”对基本要求中的基础知识、工作要求中的相关知识都作了明确规定，这是以达到职业能力、职业素质所需知识为基本前提，开发职业岗位所需的知识要素，以“够用、必需”为度。

（二）构建工学结合、能力本位的电信营销专业课程体系

课程标准是教育教学标准与企业标准相融合的载体，高职教育教学与职业标准相衔接的课程体系应以就业为导向，以职业资格标准为核心，以综合职业能力为目标[2]。电信营销专业课程体系的建立要源于标准但不局限于标准，要体现核心职业能力和知识能力的适度拓展，以及电信新技术、新业务的发展要求，电信营销职业能力开发必须考虑到“国家职业标准”的滞后性，在进行职业分析时，应对市场进行充分的调查研究，对行业发展作出预测，适度超前[3]。

根据前述的电信营销专业面向的就业岗位知识-素质-能力分析，提取岗位典型工作任务，并对典型工作任务进行教学加工处理，提炼完成典型工作任务所需知识能力并对其进行重构与排序，形成电信营销专业课程，见图1。

按照图1的方式将岗位能力进行分解和重构排序，结合电信营销职业资格标准要求，构建出与职业资格证书制度相衔接的课程体系。为了突出对学生岗位适应能力和职业迁移能力的培养，将专业课程体系划分为基础平台课程、专业模块课程和职业拓展课程3个层次[4]，详见表4。课程体系建立的主要目标在于提高学生的就业竞争力和岗位适应能力，并为学生今后的发展奠定基础。

这样构建的课程体系，一方面体现了电信营销专业人才培养以技能为主的知识素质结构，符合电信企业实际，学生的知识能力能较好地满足岗位需求，实现就业与岗位的直接对接；另一方面以电信营销职业标准为纽带，实现专业课程与职业资格认证的有机结合，强化校企合作、工学结合的人才培养机制，实现学校人才培养与社会需求的直接对接。

（本文系《四川邮电职业技术学院国家骨干高等职业院校建设方案》中的“市场营销专业重点建设项目”，主持人：胥学跃）

参考文献：

[1][3]徐献灵，丁祖春，黄巧洁.论高职通信技术专业课程体系构建与实施[J].广东教育：职教版，2012（6）：83-84.

[2]邓红珍，徐肇杰.试论高职课程体系改革与国家职业资格证书制度的衔接[J].职业教育研究，2007（2）：17-18.

国家营销 篇12

2012年我国全年旅游业总收入为2.59万亿元, 同比增长15.1%。我国旅游者旅游消费结构正在以观光游览为主, 向度假游、健康游、森林游、生态游等百花齐放的局势发展, 旅游消费结构逐步升级, 森林旅游迎来新的发展契机。

微博拥有的大量用户, 以及其传播的高效性、转发和评价的及时性以及迅速吸引眼球的特性, 在“眼球经济”时代不失为企业品牌宣传, 提升品牌竞争力的良好契机。许多旅游景区管理中心也正是意识到了微博这种新兴媒介所蕴含的巨大能量, 逐渐形成精良微博营销团队, 通过微博塑造景区良好的形象以达到提升品牌竞争力的效果。

二、微博营销对品牌竞争的影响机理

微博作为企业与广大消费者之间沟通的一种有效手段, 对企业的品牌宣传与竞争有着一定的影响, 具体可以分为以下几个方面:

1. 扩大影响力, 提高企业知名度

微博营销是一种以微博为信息传播载体的新型市场化营销手段。微博的传播力主要体现在三个方面:一是传播的形式, 微博是一种综合性传播模式, 可以对企业品牌、产品、服务等多方面传播;二是传播的推广幅度, 微博其本身所具有的强大的互动力能够为企业获得更为宽泛的客户支持;三是传播的执行效率, 微博的传播过程简单易于操作, 传播机制灵活, 通过与消费者的有效互动, 可以广泛的获得关注以及高转播率。

2. 提高顾客满意度, 获得消费者支持

微博是一个在用户之间建立持续交互的平台。企业通过对互动微博的加工与精准分析, 企业能更加准确的把握市场, 进而改进自身产品或服务以提供更完善服务来满足消费者的需求。同时, 微博为企业提供了用户追踪服务与消费者进行对话, 缩短与客户需求的响应时间, 从而提高消费才满意度。

3. 维护品牌形象, 预警与处理危机

根据数据调查显示, 87.3%的人会上微博对公共事件发表意见。微博已经成为获取信息的重要方式, 一个大事件、突发事件的传播与舆论中心。企业可以通过密切关注与本企业相关的信息, 特别是一些负面的新闻, 要严格进行跟踪与监控。特别是一些影响企业品牌形象的言论, 可以及时预防与处理;对于不真实的信息要可以坚决予与回击并且公布事实真相, 赢利消费者的支持。

三、国家森林公园品牌竞争状况分析

根据数据统计, 截至2012年1月17日, 全国共有761处国家级森林公园。国家森林公园数量多, 且由于产品存在着较大的同质性, 国家森林公园的竞争依然相当激烈。国家森林公园在品牌竞争中普遍存在着以下问题:

1. 产品差异化小, 品牌个性不鲜明, 品质竞争激烈

森林旅游产品与其它产品不一样, 它主要是依托公园的地理位置、景色、以及服务来吸引顾客, 实现差异化较为困难。目前, 很多森林公园旅游产品特色不够突出, 存在着产品差异化小等问题。森林旅游的品牌没有深入人心, 品牌个性不鲜明, 产品差异化小, 品质竞争激烈。

2. 品牌管理规划不足, 市场化程度不高

目前绝大多数的国家森林公园都是属于国家化经营, 市场化程度不高, 对于品牌管理规划不足, 没有设立远景, 对品牌发展各阶段的目标不明确。品牌延伸不够, 不能充分开发有特色的旅游项目成为新的市场增长点。

3. 品牌传播手段单一, 缺乏整合机制

国家森林公园在品牌宣传时大多选用传统的媒体, 如电视广告、节目、以及大型户外展牌。投放地点也大多集中在人们出行的交通工具上, 如高铁、高速公路等。信息量小, 转瞬即逝。传播效果受收视环境的影响大, 难以把握。传播覆盖面积有限, 受众目标集中, 目标顾客争夺激烈。另外, 品牌传播多采用广告, 没有与公关活动、口碑形象等传播手段进行整合。同时, 对于网络品牌营销利用有限, 品牌传播手段单一, 缺乏整合机制。

四、国家森林公园微博营销策略

1. 精选运营商, 组建官方微博团队

微博所具有的巨大商机吸引众多网站纷纷提供微博平台。目前, 国内较为有名的四大微博运营商是新浪、腾讯、网易、搜狐。国家森林公园可以选择较有影响力的、目标客户集中的微博运营商。同时, 以官方名义开通微博账户, 并且通过实名认证, 形成权威可信的良好形象。开通微博时还可以在微博账号上添加园区经营理念、园区介绍等信息, 并且建立相关链接。组建官方微博可便于其它用户搜索, 在信息传播时也更能提高信息可信度。组建官方微博营销团队, 及时对外发布重要新闻、最新动态、优惠促销信息等消费者感兴趣的话题来扩大影响力。

2. 丰富发布内容, 持续提供有价值、感兴趣的信息

国家森林公园可以通过微博发布景区最新新闻、消息动态等。园区可以发布一些内容生动有趣、形式活泼的信息, 但是, 在发布这些信息的时候要注意内容不能低俗单调、不真实。这样反而会引起其它用户的反感与厌恶, 流失潜在或现有的顾客。通过微博发布的信息在内容形式上, 切忌只有文字性的描述, 还应该辅以生动的图片、音频或视频, 也可以把园区的宣传片链接在微博的最后, 宣传片要做到精美、生动, 这样也能取得不错的宣传效果。同时, 微博信息的更新、发布时间点也应该仔细考究。根据调查报告显示, 森林旅游人群主要集中在大学生以及白领阶层, 而使用微博的主体也主要是学生以及白领。抓住高峰发帖时间更新信息, 掌握信息发布的内容以提高信息效率。

3. 制造话题, 培养潜在顾客

通过微博制造引人入胜的话题讨论是目前许多企业进行微博营销的一个重要手段。制造话题可以使得听众之间进行双向互动交流, 吸引粉丝的热情参与。同时, 园区也可以在微博上发起就某一公共事件进行投票、有奖竞猜等互动形式制造差异化。园区也可企业还可以不定期的对活跃用户提供一些奖励, 如赠送门票、免费旅游赞助等活动。这样既能引起消费者的关注, 又能起到品牌宣传的作用。同时, 园区可以通过对微博用户信息的深度挖掘来明确潜在顾客, 进而关注并了解其最新动态。有针对性对目标顾客制造他们感兴趣的话题。从而达到培养潜在顾客的目标。

4. 全员参与微博, 积极寻求与意见领袖的合作

微博营销需要园区所有员工的全员参与。鼓励员工开通微博并且参与微博互动, 甚至可以把微博作为解决企业内部问题, 促进内部沟通的一个重要渠道。微博已然成为一些知名人士与其粉丝互动的重要平台。园区可以结合自身的资源和旅游产品的特点寻求与一些拥有大量粉丝的旅游专家、旅游频道的主持人、资深旅友或者对旅游有独特见解的博主合作。他们通常拥有较高的人力和号召力, 他们的推荐必然能为园区来带更多的关注与支持, 使旅游产品核心价值和知名度迅速传播。

五、结束语

微博营销具有重要的商业价值和巨大潜力。尽管微博的盈利模式至今还不明确, 但凭借其独特的传播优势及平台开放度的提高, 微博营销势必为园区品牌营销带来无限可能。在“拇指时代”微博营销将成为国家森林公园品牌竞争的新手段, 成为企业进行品牌竞争的强有力手段。

参考文献

[1]2012中国旅游业发展报告.

[3]周合强.微博营销现状与发展态势初探[J].传媒经营, 2011.

[4]吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略.

[5]刘柳.微博营销对于品牌关系质量的影响研究.