网络营销能力（共12篇）
网络营销能力 篇1
摘要：基于资源基础理论提出一个网络营销相关资源与能力同企业绩效关系的理论模型,并通过来自195家企业样本的数据对假设进行了实证检验。结果表明,企业IT能力和网络营销投入对企业网络营销能力和绩效具有显著的正向影响,而企业营销涉网度对绩效的影响并不显著,需要通过网络营销能力的中介作用间接贡献于绩效的提升,并阐述本研究的理论和现实意义。
关键词：资源基础理论,网络营销能力,营销涉网度,企业绩效
近十年以来,管理战略领域受到了信息技术的巨大影响。伴随着中国网络营销市场的迅速崛起,企业在这一新兴领域的竞争日益激烈。然而,尽管互联网对于理解客户需求、分销、争取客户订单以及客户服务等方面表现出强大的功能,但并不是所有企业都能成功地将其付诸于营销活动中。虽然依托相同的技术平台,采用相近的网络营销手段,但企业间的绩效却相去甚远。这些问题引发了我们的思考,究竟是哪些因素影响了网络营销对绩效的贡献?本文立足于资源基础观,对网络营销相关资源和能力与企业绩效之间的关系进行了实证研究,希望能为企业更有效地实施网络营销提供参考。
1 文献回顾与假设
资源基础观(Resource Based View,RBV)兴起于20世纪80年代末,其核心思想是企业所拥有的独特的资源和能力可以为企业带来竞争优势。自Wernerfelt于1984年正式提出“企业资源基础观”以来,这一思想在战略管理研究中得到了广泛应用[1]。20世纪90年代初,资源基础观的研究逐步系统化,Barney阐述了异质的、不可移植的企业资源在创造持续竞争优势中的作用,并提出了分析特定组织资源的框架[2];Prahalad和Hamel提出了“企业核心能力”的概念,在静态资源的基础上,更加关注企业不可模仿的技能、技术、知识等[3];1997年,Teece等提出了一个动态能力框架来解释资源和能力如何被开发、利用和保护[4]。随后,关于RBV的实证研究不断涌现,有力地证明了企业资源和能力的重要作用。
20世纪90年代以来,互联网的迅猛展带来了企业经营模式的变革。为了适应不断变化的环境,企业需要整合、构建和重新配置内外部能力以构筑核心竞争力[3],只有将网络技术整合到企业的价值链中,创新才会产生明显的商业价值[5]。因此,企业除了要形成足以提高内部运营效率的IT应用能力外,还必须同时构筑面向外部的、由互联网驱动的新的组织能力[6],以保证企业获取持久竞争优势。
1.1 IT能力
资源基础观在20世纪90年代中期开始应用于IT能力的研究中。以Mata为代表的学者们认为,RBV为分析信息技术是否以及如何同企业竞争优势相联系提供了坚实的理论框架[7,8,9]。Bharadwaj实证检验了IT能力和企业绩效的关系,结果显示,有高IT能力的企业在绩效测量中明显优于控制样本[9]。Santhanam和Hartono拓展了Bharadwaj的研究,证明了与行业平均水平相比,拥有更高IT能力的企业同样显示出优秀的当前绩效和持续绩效[10]。Zhuang等的研究表明,信息技术资源与业务资源对企业的电子商务绩效有正向影响,而企业的电子商务绩效对企业绩效有显著影响[11]。国内方面,殷国鹏等探究了企业IT能力的构成、测量及其提升,提出了IT能力的概念模型[12]。杨道箭等通过实证研究证明了具有卓越IT能力的企业会表现出更好的绩效[13]。由此可见,在信息化时代,IT能力是企业绩效的关键驱动因素。因此,我们假设:
假设1: IT能力正向影响企业绩效。
此外,以往对于IT能力的研究,实际上是将企业本身所具有的IT能力作为竞争优势的独立来源。但是,根据Makadok的研究,企业可以通过整合不同的资源和能力以形成新的组织能力来构筑竞争优势[14]。随着网络技术的迅猛发展,企业的市场环境面临着前所未有的挑战,为了获得成功,企业需要开发新的能力来实现在线运营[15],特别是在线营销需要IT能力的支持以维护Web界面同后端订单处理系统、支付系统和物流管理系统的链接。IT能力是保证网络营销执行的基础。作为网络营销能力形成的重要支撑,IT能力可以通过服务于网络营销能力进而间接贡献于绩效,因此,我们进一步提出:假设2: IT能力通过网络营销能力正向影响企业绩效。
1.2 企业网络营销能力
关于营销能力的研究为我们更好的探究网络营销能力提供了支持。营销能力作为一种重要的组织能力,在整合企业资源与推动产品和服务创新等方面具有重要作用,Day在市场驱动型组织能力的研究中指出,市场感知和顾客联系是营销能力构成中最为重要的两个方面[16]。Dutta、Narasimhan和 Rajiv对高科技企业的研究中,提出高科技市场中企业的营销能力、研发能力和运营能力是影响企业绩效的3个重要能力[17]。Weerawardena实证检验了营销能力在基于创新的组织竞争战略中的关键作用,并从顾客服务、市场研究能力、产品差异化的能力等8个方面开发了营销能力的测量量表[18]。Vorhies和Morgan的研究发现,企业可以通过识别、建立和提高营销能力获得可持续竞争优势,并通过实证研究,识别出产品开发、定价、渠道管理等8类重要的营销能力将最终影响企业整体的经营绩效[19]。
近年来,国内学者对营销能力的研究不断涌现,韩顺平与王永贵论证了营销能力对企业绩效的影响机制[20];张骁等发现营销能力在创业精神和市场绩效间的中介作用[21];陈锟和于建原实证检验了营销能力对企业创新的影响[22]。
在以往研究的基础上,我们进一步提出,网络营销能力是企业营销能力在互联网环境下的体现,是将互联网技术融入营销流程中形成的新的组织能力。Makadok阐明,嵌入组织流程中的特定能力会为组织提供经济回报,这是因为组织在部署资源时比他的对手更有效[14]。形成较强网络营销能力的企业可以对市场需求给予更快的反应,同顾客建立更好的关系,使分销和广告更有效率,增强市场扩张的能力等等。因此,我们提出:假设3: 网络营销能力正向影响企业绩效。
1.3 企业营销涉网度
企业营销涉网度用来描述企业在营销活动中应用互联网的程度。在网络营销中有一个亟待解决的基本问题就是,是否在营销活动中应用互联网的程度越高,绩效就会越好?为了解决这一问题,我们将营销涉网度引入研究模型。
回顾以往的相关研究,我们发现许多实证性的证据。Siu(2002)通过基于互联网企业和传统企业的对比研究检验了营销活动和企业绩效的关系,揭示了传统的营销原则依然适用于互联网环境。Avlonitis和Karayanni(2000)证明了互联网使用对B2B营销的影响,发现互联网应用于营销活动中对销售绩效和效率有持续的正向影响。这些研究的结果强调了互联网在营销活动中的应用对企业绩效的改进具有重要作用,因此,我们假设:
假设4:企业营销涉网度正向影响企业绩效。
Melville(2004)等在对IT商业价值研究的文献回顾中发现,以往的文献揭示了IT以商业流程为媒介影响组织绩效,同时,其他组织资源在其对组织绩效的影响中可以作为中介变量或调节变量;Wu(2003)等学者的研究也证明,互联网必须同业务流程相结合并融入业务活动中,才能切实地体现出商业价值。信息系统文献中也指出,IT的商业价值依赖于IT在企业关键价值链活动中的使用程度,使用程度越高,企业就越可能从信息技术中开发出独特的能力。因此,我们提出:假设5: 企业营销涉网度通过网络营销能力正向影响企业绩效。
1.4 网络营销投入
对于技术的投入是否可以提升绩效一直是学术界备受争议的课题。有学者提出,这种投入可以通过购买相同的硬件和软件而轻易地复制[8],因此不能作为竞争优势的直接来源。但也有学者提出,通过IT投入提高企业效率是可行的[5]。大量的研究证明,投入是企业整合资源形成组织能力的基础,从IT投入中,企业可以进一步设计策略来创造并保持优势[23],创造独特的资源来影响企业的整体效率[8,24]。Stratopoulos和Dehning(2000)的研究显示,成功的IT投入可以带来优秀的财务绩效;Shao和Lin(2002)通过对资本、人力和IT投入的测量发现,IT投入对企业效率有正向影响,带来了生产力增长。基于此,我们认为:
假设6 网络营销投入正向影响企业绩效。
此外,一些学者注意到了技术投入和优秀绩效间的转化。Barua(1995)等开发了一个IT商业价值的模型,提出投入对绩效的影响会受到中间流程的中介作用。Melville(2004)等也提出,在一个综合的流程模型中,根据输入输出的观点,生产职能和流程导向模型描述了IT投入同绩效间通常包含中间因素。Raymond(2005)等在其研究中也发现,IT投入并不一定会直接为企业带来好的绩效。根据RBV,网络营销投入作为网络营销能力形成的重要基础,这种投入也可以转化为组织能力进而间接影响绩效,因此,我们进一步提出:假设7: 网络营销投入通过网络营销能力正向影响企业绩效。
2 研究设计
2.1 样本与数据搜集
本文的研究数据来自应用互联网进行营销的企业。我们采用方便抽样的方法,通过在线调查工具进行在线问卷收集。在填写对象的选择上,我们遵循了Huber和Power关于如何从关键报告者来获取高质量数据的指导,通过EMBA及MBA毕业生、经理人培训班和企业网上商城等多种渠道获得企业管理者的公开邮件地址以发放问卷,共回收问卷214份,删除无效问卷19份,得到有效问卷195份。
2.2 变量的测量
为了保证变量测量工作的效度和信度,本研究尽量采用国内外现有文献中已经使用过的量表,再根据本研究的目的加以适当修改。问卷中所有变量的测量均采用7级李克特量表,要求回答者对每个变量的测量题项进行打分。本研究模型中5个变量所参考的测量尺度来源见表1。
3 数据分析
3.1 变量测量的信度和效度
本研究使用SPSS 11.5对总体样本进行探索性因子分析,运用主成分因子分析和方差最大正交旋转法对29个题项进行探索性因子分析,结果显示,29个题项的KMO值为0.927,大于0.50的标准。此外,本研究的Bartlett’s球形检验的X2值为5187.667 7(自由度为406),p<0.000,达到显著。在正交旋转后本研究共提取5个特征值大于1 的因子,5个因子分别为IT能力(6个题项)、营销涉网度(8个题项)、网络营销投入水平(3个题项)、网络营销能力(7个题项)和企业绩效(5个题项),题项在单一因子上的负荷在0.631～0.862之间,均大于最低标准0.50,且没有跨因子负荷现象,分析结果初步说明本研究对变量的划分是合理的。为确保模型拟合度评价和假设检验的有效性,本研究进一步检验变量测量的信度和效度。
注:***为p < 0.001。
学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbach Alpha)检验变量测量的信度。本研究利用SPSS 11.5对样本中各变量的信度进行检验,结果显示所有变量的α系数均明显高于Nunnally所推荐的0.70的标准,而且删除任何题项后,所属变量的α值均无提升,表明各变量的测量具有较好的信度。使用LISREL 8.7软件的验证性因子分析对测量效度进行检验,结果表明各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数全部超过0.50的可接受水平,且绝大部分都超过了0.70,并全部通过了T值检验,在p<0.001的水平上显著,说明本研究的各变量具有充分的收敛效度(详见表2)。同时,探索性因子分析也验证了本研究量表具有良好的结构效度。
3.2 理论模型与假设检验
本研究在对量表信度和效度分析的基础上,使用LISREL 8.7软件对理论模型进行分析,利用极大似然估计法计算模型拟合指标和各路径系数的估计值,考察变量间的路径影响关系,并对假设进行检验。结果表明,模型的卡方值为79.87,自由度为44,二者比值为1.815;近似误差均方根RMSEA值为0.065,小于界值0.08;标准化残差均方根(Standard RMR)为0.035,小于0.05;拟合优度指标GFI = 0.94,AGFI =0.89,高于或接近0.90的标准;两个规范拟合指数的指标分别为NFI =0.98、NNFI = 0.99,均高于0.90;而比较拟合指标为CFI = 0.99,增量拟合指标为IFI = 0.99,均高于0.90;模型的相对拟合指数为RFI = 0.97,也超过了0.90的评价标准。从上述结果看,该模型的拟合度是比较理想的,表明模型的假定是可以接受的。本模型研究假设的路径显著性系数如表3所示,图1显示了本文的研究模型和假设。
4 研究结果与讨论
4.1 研究结论
假设1证明在信息技术时代,形成更强的IT能力使企业拥有更多的机会提升绩效。假设2指出IT能力对网络营销能力有正向影响,但它们的关系较弱,实践中发现IT能力是基础的组织资源,它通过同业务流程的结合贡献于网络营销能力的形成,而其本身对网络营销能力的直接影响是有限的,本研究对这种基于经验的发现提供了实证性的支持。
假设3成立,但假设4没有得到支持,说明企业应用互联网进行营销的程度不会对企业绩效产生直接贡献,这一结果可以帮助解释为什么拥有相同营销涉网度的企业,绩效水平却存在明显差异。假设5表明营销涉网度对网络营销能力有显著的正向影响,这一结论对涉网度在成功形成网络营销能力的过程中的重要作用提供了实证支持。
假设6、7证明了网络营销投入对企业绩效和网络营销能力有显著的正向影响。尽管之前的研究对于IT投入与绩效的关系存在分歧,但本研究证明网络营销投入不仅会通过网络营销能力影响绩效,同时也能直接贡献于绩效,这一结果说明,泛化的IT投入存在一定的盲目性,但在企业关键价值链活动中(例如营销活动)的投入则会给企业带来直接的收益,进一步发现这些关键的价值链活动,会为企业理性的IT投入给予指导。
4.2 管理启示
本研究主要的理论贡献在于开发了一个资源基础观的框架来实现网络营销相关资源和能力同企业绩效的联系,拓展了我们关于网络营销的知识。在实践中,本文的研究可以帮助企业识别提升网络营销能力的关键要素,提示管理者一味的增加互联网使用上的投入并不明智,而应该去识别如何在企业范围构筑网络营销能力的必要途径,这样才能有效的将网络营销应用转化为优秀的企业绩效。
网络营销能力 篇2
—微博营销与微信营销的比较
摘要：通过网络营销能力秀实践活动积累的经验，对微博营销和微信营销进行了比较，并针对二者的特点和本质区别进行陈述。回顾本期能力秀活动的主要成就以及自己常出现的一些问题，包括互动百科和360百科词条写作的要点比较，博客文章的写作，wiki词条的编辑经验，词条的创建及编辑，个人能力秀的观点发布和感悟等等。
微博营销与微信营销的比较：
就营销的角度来说，二者平台的属性不同，虽然微博营销和微信营销都是信息化媒体，但微博营销更倾向社会化信息网络，对于信息的传播速度非常快，同时它又属于开放性的自由媒体平台，发布的信息大家都可以看到并进行回复分享等操作；而微信营销更像半开放式圈子，只有处在用户圈子中的关系网络才能进行交流。由于二者本身在信息传播的范围上的区别也就界定了二者的传播范围，在微博上，我们可以看到任何人的微博，即使是没有关注的陌生人，而微信则范围就比较小了，用户的信息只能在自己关注的圈子以及被关注的圈子里进行传播。
虽然微博普及的范围比较广，但是这也造就了信息同质化非常严重，单条信息贬值，是一个浅交平台，用户之间的关系连接比微信弱；而微信是个深社交平台，用户之间的关系连接很强，而且公众平台每天所发信息量限制比较严格，单条内容更具有价值，传播更精准。
微博打破了用户用博客、mail等的交流机制：博客、Email不利于及时地沟通交流，交流是一种延时的交流；电子邮件的交流一般是封闭的，其信息一般不会公开化，因此也就不能社会化；而微博和博客的信息交流一般来说是公开的，多对多传播的。但微博的更新频率要远远大于博客的更新频率。微博的这种交流机制给各方“保持了足够的安全距离”。符合人们关系的定位：豪猪取暖，近之则互扎，远之则冷，磨合良久，找到了适当的距离。微博客对于人际关系的拿捏是非常到位的。
微信营销定位功能可以利用定位功能查找附近的用户；依附于智能系统方便推送信息，目前大多是安卓或者是苹果系统，所以一般都要依附移动互联网的方向，一般可以使用公众账号，可以群发文章，视频和图片，这样你的产品才可以覆盖到更多的人；独特的语音优势 可以喝消费者产生互动，而且是语音互动，随时了解消费者的需求思想，这也使得有一种亲密感，加深客户的意向。
本期能力秀实践内容回顾：
1、站内观点： a简述：
由于本人对网络营销专业术语比较感兴趣，如IGA(网游植入广告）、Banner Ad(横幅广告)等，而通晓这些将会帮自己更好了解英文版的网络营销文献以及专业知识。在写观点的时候我主要是访问百度百科、360百科、以及一些有关网络营销的比较新的前沿的新闻作参考。
b 展示：
标题：网络营销专业术语
Url：http://abc.wm23.com/dongdongzhang/263228.html
2、网络营销词条
a简述：
“上帝粒子”即希格斯玻色子如果被证实，将堪称是半个多世纪来最伟大物理学成就，它是构成宇宙的最基本组成部件之一。这个粒子是给予其他粒子质量的，说白了就是理论家关于自然界理论的一个猜想。假如希格斯这样的粒子存在，说明基本粒子就是这个层次了，不用往下分了。另外，宇宙起源于大爆炸，这个理解不一定对。如果找到了希格斯，就说明我们认识的世界，就是我们想的这样；如果没有的话，可能就引发一次革命，原来我们认识的世界就被颠覆了。这一重大的突破已经宣布立即引起了重大的反响，备受各方人士的关注。在此新闻出现的第二天，我就立即展开搜索，对各大搜索平台进行简要提取，进行编辑。
b展示：
标题：上帝粒子
url：http://
4、第三方百科平台的词条 a简述
首先我在关键字词条列表中选择了这个词条，在几个第三方平台中，我选择的是互动百科。在编写这个词条的时候，我首先修改了原文中格式不合理的地方，再在内容不当的地方进行了修改，之后删除一些不必要的图片，最后在分类的末尾，加上了合众网高校耳机的链接url。
b展示
标题：耳机
Url：http:///wiki/%E8%80%B3%E6%9C%BA
个人网站品牌分析：
这一块是整个活动中自己最薄弱的一环，在百度检索中检索张东能力秀个人主页，排名很靠后，归结原因是自己没有利用好好友圈子，没能用技巧去好好营销这一方面。
经过此次实践，我得到了经验教训，做网络营销，不仅要把自己的观点完善，更重要的是把自己以及观点营销出去，就像生活中的人脉一样重要。同时利用好新浪微博以及博客进行宣传和推广，提高知名度。个人编写的词条在符合要求的同时还得新颖，多分析。
本期能力秀实践的感悟：
1、对能力秀实践的感悟：当开始写对能力秀的感悟时就意味着活动到了尾声，特别幸运参加了这个活动，这九十几天和不同学校的同学一起坚守在活动平台前方，频率快速转动，发观点，编辑词条，刷新博客等，不断刷新动态，虽然有时刚接触一个活动有点陌生，操作起来很是麻烦，但是随着多次对流程的操作，越来越得心应手，学到了很多东西，得到了锻炼和提升。必须完善各方面的个人资料、链接等。在发表观点之前，要通过浏览很多的网站、网页，同时结合自己学到的知识以及感悟，才能写出让自己满意的观点。而在编写网络营销
词条和第三方词条的时候，也要利用自己平时在生活中积累的一定经验，对词条内容进行比较和筛选。总体来说，在此次能力秀中学到了很多有用的东西。
2、个人能力提升的表现：通过此次的能力秀比赛，我学会了如何创建、编写词条，怎样才能把自己和自己想营销的东西宣传出去，通过自身个人主页的分享和转载，对能力秀这个网站以及合众网的推广有一定的营销效果,以及如何在搜索引擎里提升自己的排名。软文的写作技巧，博客、微博的营销等一些网站推广方法的实际操作，让我对网络营销有了更深刻的了解，把理论知识运用到实践中来，提高了自己的实践操作。在以前自己从来没有涉及过的领域也进行了学习，通过词条的编写，对合众网的商品达到了营销宣传的目的，对自己来说也是有利的网络资源。通过网络营销能力秀实践平台，让我学会了怎么去推广一个网站，用什么方法去推广，这些对我以后会有很大的帮助。
营销能力：品牌收购的关键 篇3
通过分析31个行业322家面向消费者的公司从1994年到2008年的交易公告，其中包括572起品牌收购公告和308个品牌卖出声明，而交易样本中有一半交易涉及整个企业的购买，47%的公司收购过独立品牌，29%的公司卖出过独立品牌，然后借助企业“异常回报”指标，就可以衡量股票市场对品牌收购公告的反应。
研究结果显示，品牌收购公告发布一般会促使买方公司股票价格上升，平均上升幅度为0.75%。交易样本中涉及的买方股东价值在品牌收购公告发布当日增加了1.37亿美元。卖方公司的股票价格也会升高，平均上升幅度为0.88%。
当公司收购整个企业时，股票价格会有0.58%的下跌。这证实了并购界经常提到的“赢者的诅咒”，也证明了为获取品牌资产而收购整个企业是低效的。
总体而言，投资者对营销能力如何影响品牌资产和财务绩效有着微妙的察觉。如果买方营销能力更优，包括精明的定价策略、更好的分销渠道、刺激需求并吸引新客户的沟通策略，他们更能得到投资者青睐。与公司核心业务相关的品牌收购也更被看好。如果企业卖出一个营销不得力、影响整体运营的品牌，股价会上涨。
意欲剥离资产的企业应当检查自己的品牌组合，找出质量和价格定位较低的品牌，以及与企业核心业务无关、缺乏营销资源的品牌，即使将它们打包卖出也是值得的。
买方管理者应该意识到，投资者对品牌交易的公开声明非常敏感，在这些公告中强调营销能力是非常重要的。
网络营销能力 篇4
营销能力是推动企业发展的重要动力
营销能力是企业认识市场、开拓市场, 综合运用营销组合策略, 组织管理生产经营活动, 扩大市场容量的综合能力。企业营销能力会在获取与保持稀缺性市场资源这个层面对企业创新发生影响。营销能力会影响企业自主创新行为的多个环节, 由于企业营销能力的差距所导致的企业自主创新的差距会被放大。
1. 营销能力为技术创新提供构想来源
企业只有通过满足消费者需求才能获得利益, 技术创新的目的是更好地满足顾客, 从而获得超额回报。因此技术创新最终的成功是建立在企业对顾客需求和竞争者情报深入了解基础上的。营销能力是企业获取技术创新信息和构想的重要保障。从客户中收集本企业产品使用情况的信息, 可促进本企业的渐进型创新;从客户中收集同行业企业的信息, 可引导本企业的跟随型创新;对客户潜在需求的分析, 可诱发本企业率先创新和赶超创新。凭借强大的营销能力获取技术创新信息和构想, 是在市场经济条件下企业技术创新成功的重要因素之一。
2007年全国工业企业技术创新调查的数据显示, 我国大中型工业企业开发或引入新产品或新工艺构思的主要来源及其影响程度最高的是客户与消费者的需要信息, 来自竞争对手的信息 (本行业其他企业信息) 以及来自设备、原材料、中间产品供应企业的信息, 分别排在影响程度的第3位和第5位, 以上三方面的信息为技术创新提供了重要的来源, 而它们能否及时准确地获取由企业营销能力的强弱所决定。
2.营销能力促进技术创新成果实现商业化
国内管理部门和企业界习惯性地将企业的技术创新能力和企业的获利能力予以等同, 实际上, 企业的技术创新活动应该由技术研发和成果商业化两个阶段构成, 企业在不同的阶段所关注的问题明显不同。在前期的研发阶段, 企业更多地关注于怎样在技术上找到创新的突破口, 力图通过研发的投入将新技术转化为新产品;而在后期的成果商业化阶段, 企业则更多地关注于如何将研发的新产品推向市场, 实现企业的收益增长。因此, 创新能力的提升不是片面地提高技术创新能力, 它必须依赖于技术创新能力和营销能力两种能力的协调发展。
很多学者通过对企业技术创新成果商业化阶段的研究发现, 拥有强大研发能力的企业不一定能够成为研发活动的最大受益者, 而真正优秀的企业往往拥有强大的营销能力, 它能使企业拥有的研发能力转化为符合市场的产品, 并在将其迅速推向市场方面做得比竞争对手要好得多。世界500强企业NIKE公司创始人菲尔·奈特上世纪80年代开始推行的商业模式是将产品制造和零售分销业务外包, 自身集中于设计开发和营销推广业务, 凭借强大的研发能力和营销能力成为业界领袖。耐克每年投入的研发费用为企业产值的4%, 产品创新速度惊人, 每年能够推出的新产品多达12万种, 但是保证耐克公司技术创新成果实现商业化的关键, 是耐克拥有强大的营销能力, 耐克始终保持将收入的10%左右用于营销, 其营销能力其他企业无法企及。
同样在我国, 实践证明, 经营成功且具有发展后劲的高技术企业, 都是那些既坚持市场导向又不断创新的企业。柳传志总裁在揭示联想集团成功的奥秘时曾指出:联想的成功靠的是“科技成果+规模生产+市场营销”。“因为强大的营销能力, 既是科研、生产投入的保障, 又是把科研、生产的成果转化为效益的制高点。”
3.营销能力能够增强企业品牌价值
打造自主品牌是企业提高自主创新能力的一个重要方面, 但企业品牌的培育并不单单靠研发能力和技术创新。品牌是比技术有更长久生命力的因素, 品牌发展依靠的是技术创新、营销管理多方面的综合实力, 不少研究者通过实证研究证明, 营销策略如广告支出、销售队伍、市场调研费用、公共关系、产品组合等都会对品牌资产有重要的影响效用。
国内的制造企业目前存在这样一种现象:自主研发并没有使企业在海外市场树立品牌, 也没有通过进入高附加值的设计研发领域而提高利润率。如江苏省昆山的好孩子集团虽然完成了超过1/3的美国家庭使用的童车的研发、设计、制造工作, 但由于在市场调研、品牌管理和渠道网络上的劣势, 还是难以在国外建立自主品牌。目前越来越多的国内企业开始重视研发能力, 但是对于品牌战略的考虑却比较少, 对市场研究的重视不足, 从长远看, 这无疑影响了其研发能力的进一步提升。
发达国家对营销创新的关注
由于营销能力对技术创新能力乃至企业绩效的重要影响与作用, 发达国家普遍关注能够提升营销能力的营销创新。
1.《奥斯陆手册》对营销创新的定义
《奥斯陆手册》在很多国家创新调查和研究中得以推广, 是公认的创新统计的国际规范性文件。新经济学创始人熊彼特在《奥斯陆手册》提出的“创新”应包括五种情况:引进新产品;引用新技术, 即新的生产方法;开拓新市场;获取原材料或半制成品新的供应源;实现企业的新组织。尽管熊彼特当时所指的“开拓新市场”实际上是对营销创新的一种狭义的理解, 但我们可以看出, 在创新这个概念出现时, 营销创新已经是其一项重要内容了。
由于对技术创新的格外关注, 《奥斯陆手册》前两个版本 (1992/1997) 中对创新的探讨主要集中在技术方面。随着营销创新等非技术创新形式越来越被企业重视, 《奥斯陆手册》第3版对创新概念界定和分析框架上有了较大发展, 它将创新从技术维度拓展到组织和营销, 认为创新包括新的或者有显著改进的产品 (包括商品和服务) 或工艺的实施, 新的营销方法或商业组织模式以及新的车间组织方式或外部关系。
2.欧盟创新调查中的营销创新调查
在《奥斯陆手册》第3版对创新分析的基本理论框架以及调查数据收集和解释的指导原则基础上, 2007年欧盟国家进行的第五次创新调查 (CIS2006) 将营销创新纳入到创新调查的内容中, 对欧洲企业的营销创新状况进行了详细调查。
实际上在2005年欧盟CIS4的创新调查中, 部分国家已经开始对企业的营销创新情况进行调查, OECD国家科技指标专家组的一份关于CIS4的分析报告显示, 2002年-2004年间技术创新表现出色的国家, 它们的营销创新也较为活跃, 这些国家一般有1/4以上的企业开展了营销创新, 尤其是部分国家的大中型企业, 其中有超过4成的企业进行了营销创新。
我国企业营销能力的现状
1.企业营销观念落后
由于我国制造企业尚处于起步阶段, 研发能力仍是目前企业自主创新能力发展的基础也是瓶颈, 所以学术界和实业界将更多目光投入到企业的技术创新和研发能力上。但是不容忽视的是, 我国企业在技术落后的同时, 在营销实践活动上也远远落后于发达国家。
在发达国家, 企业的营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球营销观念等一系列的变革。发达国家的企业大部分已经进入了社会营销观念、大市场营销观念的阶段, 他们在通过满足消费者和用户需求而获取利润的同时, 更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益, 更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。像通用、丰田等优秀的跨国公司完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念, 而把整个世界作为一个经济单位来对待。他们强调营销效益的国际比较, 即按照最优化的原则, 把不同国家中的企业组织起来, 以最低的成本、最优化的营销策略去满足全球市场需要。
相比之下, 我国很多企业仍然持有以产品为导向的营销观念, 企业的管理者过多地将注意力集中在企业新产品研制上, 常常将市场需求置于一边, 忽视市场需求研究和其他营销策略的配合。在这种营销观念下, 企业很难以顾客需求为中心进行研发、生产, 一方面企业的技术创新失去了其应有的方向, 另一方面企业获得的利润带有短期特征, 难以赢得长期稳定的利润。
2. 企业营销组织建设不力
我国企业普遍没有建立以市场为导向、顾客为核心的现代营销组织, 市场信息在企业内部得不到共享。我国企业的组织结构通常是按照经营顺序设置相应的职能部门, 以研究开发为起点, 顾客为终点, 在这样的组织模式下各职能部门只是被视为企业运行链条中的一个个单向联系的环节, 缺乏相互间的有效协作。更为不足的是, 顾客仅被视为企业运行过程的终点而不是起点, 以这种导向构建的营销组织充其量只能视为企业的产品推销部门, 顾客个性化和多样化的需求很难被传导到企业内部, 这种缺少以对市场的关注为起点的研究开发很可能会使新产品成为实验室里的欣赏品而缺乏市场价值。
3. 企业营销工作缺乏创新
我国企业普遍缺乏对市场的深入研究, 营销手段单一, 营销策略形不成合力, 营销创新乏力。例如, 国内有不少企业不惜巨资投入广告, 却难以得到相应的回报, 甚至像秦池、爱多等企业在夺得央视的广告标王后, 很快就消亡了。仅从目前企业的广告质量来看, 企业之间的广告诉求没有明显差异, 广告的创意和技术手段都乏善可陈。广告只是营销策略中的一种促销手段, 它需要其他策略进行整合才能达到营销目标, 我国企业往往片面夸大了广告能够带来的效果, 不合理地滥用广告促销, 扭曲了营销费用的支出结构, 企业在营销渠道建设和管理、公共关系维护、客户服务管理等方面没有投入足够的经费和精力进行创新, 企业之间只能依靠低级的广告战、价格战进行恶性竞争, 不仅难以提高企业绩效, 反而严重地阻碍了企业乃至行业的发展。
改善企业营销能力的建议
1.加强营销科学研究, 更新企业营销观念
营销学是一门实践艺术和科学理论相结合的管理学科, 20世纪初首创于美国, 到现在已经经历了近百年的发展历史, 发达国家在企业管理实践基础上, 不断丰富和发展着营销学理论, 企业的营销观念更新很快。由于对营销科学认识上的不足以及生产力发展水平的限制, 我国对于营销学的研究和应用与发达国家还存在较大差距, 理论研究的滞后在一定程度上造成了企业营销观念的落后。
营销观念是企业开展营销活动的指导思想, 是企业整个营销工作的核心。营销观念的落后是影响我国企业营销创新的重要因素。政府部门应积极鼓励研究学者在营销科学领域深入探索, 优先资助营销学领域的课题研究;积极组织企业家考察国外企业在营销学理论应用方面的情况;推动建立营销学领域的学术团体, 使其带动我国营销学的理论研究和在企业中的应用。
2.加强营销组织建设, 建立与完善营销信息系统
我国企业应加紧建立市场导向的企业组织, 以营销部门为核心再造组织, 将信息技术应用于营销组织建设, 建立与完善企业营销信息系统, 使营销部门充分发挥企业内部与外部在信息、人、财、物交换方面的桥梁作用。企业要努力构建一个有效的市场营销信息系统, 包括:处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付款等信息的内部报告系统;管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的营销情报系统;对有关信息进行系统的设计、收集和分析评估, 并对研究结果提出正式报告的营销研究系统;对情报系统和营销研究系统收集来的数据资料依据统计分析模型和其他决策模型进行分析归纳、用于企业的决策参考的营销分析系统。通过建立与完善营销信息系统, 企业可以及时、有效地寻求和发现市场机会, 对营销过程中可能出现的变化与问题有所预测收集、加工与运用各种有关的信息, 最终提高企业面向市场的应变能力、营销策略的决策能力及对市场趋势的预测能力。
3. 加强营销队伍建设, 加快专业营销人才培养
企业营销能力的强弱, 很大程度上取决于营销队伍素质的高低。企业只有拥有一支高素质的营销队伍, 才能制定与实施高水平的营销策略、开展营销创新。目前, 我国受过系统化、专业化和正规化教育和培训的营销人才严重短缺, 市场营销专业已经连续多年成为高校就业名单中的急需专业之一。为此, 一方面政府应加强高等学校市场营销专业的师资力量、加大对营销科学研究的支持力度等, 加快专业营销人才的培养。另一方面企业应将营销人才的培养和使用结合起来, 要不断完善营销培训设施, 健全营销培训队伍, 形成适合本公司经营特点的营销培训体系;同时, 建立有效的激励机制, 为营销人才设计好一个完善的事业发展阶梯, 发掘他们的潜能, 留住优秀的人才。
4. 开展营销创新调查, 促进企业营销创新
2007年, 国家统计局和科技部联合, 首次对我国工业企业的创新活动进行了调查, 主要收集了我国工业企业的技术创新情况和企业家对创新的认识及对相关政策的看法等两方面的数据, 但是没有涉及营销创新的调查。建议相关部门在推动创新调查制度化的同时, 进一步丰富和完善创新调查内容, 借鉴欧盟国家创新调查的经验, 将营销创新调查纳入到未来的企业创新调查中。
5.加强营销创新评价, 引导“创新型企业”全面创新
网络营销能力秀的实践总结报告 篇5
不知不觉网络营销能力秀比赛快要结束了，相信很多人跟我一样，一开始是抱着应付任务的态度来的，但却渐渐地改变这种应付任务的态度。因为在这个平台上，确实能学到不少的东西，让我们对自身有了一个准确的定位。
在大学里，我们能学到很多自身专业的相关知识，但却很少去深入研究和探讨，也很少去实践我们学到的技能。但在能力秀这个平台，为了去完成各项任务，获得AR值，我们会去实践和探讨之前我们忽略或是没接触过的东西。比如，网络广告及视频营销这方面，我之前完全没有接触过，但这次却要自己去做一个小视频，这对于我来说之一次新的尝试和挑战，但人生不就是这样吗？处处充满挑战，我喜欢这种感觉。另外一个就是在线问卷设计并撰写报告，虽然写过报告，但是设计问卷还是第一次。特别是在收集问卷的过程中，需要36份的回收量，这也是一个新挑战，我可是用了我的洪荒之力才成功收集到36份呢。
我是学电子商务的，对于网络营销并不陌生，但我之前都不会去深入网络营销的各个方面。但在网络营销能力秀，我对网络营销有了更多的了解，比如网络营销的优势劣势、网络营销的模式、网络营销的发展情况等等。为了写文章，会去查找很相关的资料，其中写的最多就是互联网热点话题、网络营销知识传播、网络营销实战经验这几个方面。通过这几个方面的学习，我对微信营销、微博营销、论坛营销等网络营销模式有了更深入的认识。也对某些企业或是品牌在网络营销上所取得的成功有了一定的了解。
说了这么多，其实我最喜欢的还是能力秀里发心情动态，秀友互粉这个方面，在这里，能交到很多志同道合的伙伴，互相学习、交流、留言。现在每天上能力秀已经成为一种习惯了，但看到因自己的努力，AR值不断往上升时，心里有一种说不出的喜悦和成就感。
但是也有让我比较失望的一部分，那就是词条编辑这部分了。虽然我做过几条，但是却一直没给我审核，到后来我也彻底放弃了。因为要查阅大量的文献以及要经过精密的筛选，有时候甚至连百度也无法告诉我们这是个什么东西的时候，所以没有什么耐心继续做下去的。
建构知识网络关注能力发展 篇6
【关键词】复习 建构 计算能力
一 问题的提出
计算内容在小学低段数学中占有很大的比重，它的掌握是学生进一步学习的重要基础，也是他们今后踏入社会所必须的最基本技能。低段的计算主要有：20以内的不进位加法、不退位减法，20以内的进位加法、退位减法，100以内的进位加法、退位减法，三四位数的简单计算及计算，表内乘法、表内除法，多位数的简单乘法、除法。这些内容是学生以后学习数学的基础，因此广大数学教师一直很重视这部分的教学，在教学中也积累了不少经验。到了期末复习，我们经常看到的情况就是“复习”成了“练习”， 复习的内容是“老调重弹”，复习的方法是“题海战术”，这样复习的效果可想而知。
我们这个小组于是以一节一年级的总复习课《100以内的加法和减法》为载体，对如何在复习课中提高计算能力进行了研究。
二 研究过程
本节课以行动研究法为主要研究方法，即计划——实施——反思——调整，以此形成良性循环，经过小组讨论，及时反馈、及时修正，边计划，边行动，边调节，边实施，边总结，直到解决问题，最终形成教案。在教研员杨老师的带领下，小组成员对本课进行了细致深入的研究和讨论，最后达成共识，设计这节课主要从以下几个方面入手：
1 复习课应该区别于新授课、练习课，关键在于要上出“复习味”。而“复习味”来源于一个字——理，即梳理，对所学的内容或某一块知识进行系统整理，使之“横成行，竖成线”。 梳理，是复习课的重点，就是将知识点按一定标准分类。
梳理要完成两项任务，一是将相同的知识点联系起来，二是把不同的知识点分开来，使知识条理化、系统化。其思考的方法主要是“分类“，分类是儿童学习数学时使用的重要方法，即根据一定的标准将知识分化。因此，要引导学生把所学的知识进行分类整理。学生自己找出分类的标准，按自己的理解方式进行重新组合，用自己喜欢的方式表示出来。“100以内的加法和减法”是在学生基本掌握了100以内数的读法、写法和数的组成，以及整十数加一位数和相应的减法的基础上进行教学的。这一部分的主要内容有：口算整十数加、减整十数；口算两位数加、减一位和整十数；用加法和减法解决简单的问题。另外，还有连加、连减和加减混合运算式题。
在教学设计中，我们以6道计算题作为载体，在教师的引导下，让学生经历自主整理、主动建构知识网络的过程：25+3 25+8 25+20 47-5 47-30 47-9。根据学生特点，编排了加法、减法两种不同的复习整理方式。
在加法中，突出教师的引导，从分类，到归纳总结教师都是通过几道计算题来进行的，在这里充分体现学生的主动性参与。
在减法中，由于有整理加法的基础，想放手让学生自己尝试总结、归纳。小组合作整理减法，培养学生的学习能力。
第一次试教，小组讨论后学生汇报，老师板书效果不太好，在整理过程中，还是呈现出一问一答的方式进行，没有真正发挥学生的自主性。
第二次试教，老师将减法的每一个分类标题制作成小卡片装进信封，一组一个，让学生像整理加法那样合作建构减法的知识结构图。但是由于学生是第一次接触这样的知识结构图，头脑中根本还没有形成建构的意义，所以很多学生都不知道按照加法的形式来摆。
第三次试教，根据一年级学生的知识经验，我们在每一组的信封里又加了一张卡片。再尝试整理减法知识，实现学习方法的有效迁移。学生在合作完成整理减法知识的同时，锻炼了归纳整理知识的能力。
2 掌握所学的知识、构建认知结构是复习的目的之一，更重要的是应用。通过应用，能帮助学生形成对知识更深层次的理解，提高学生灵活运用知识解决实际问题的能力。总复习的应用可以分为两个层次进行：第一层次，简单应用，夯实基础；第二层次，综合应用，解决问题。因此，要精心设计习题，通过有效地练习切实提高复习课效率。
在基础练习中，设计了一分钟口算的练习，目的是巩固加减法计算，用它来检查学生计算能力的发展水平，而评价学生计算能力时，要重点关注的是正确率。到了一年级下学期期末，我们评判的一个标准是——一分钟8道口算。
在综合运用中，我们仍旧以书为本，采用了99页的第七题。第七题包含了本学期学到的用减法解决问题的两个类型：一是已知总量和其中一部分量，求另一部分量；二是求一个数比另一个数多几。图中的素材比较丰富，既有图又有文字。针对一年级学生不会看图搜集信息的现状，我们特别将这一题由书中的完全文字呈现改为一条信息用文字，一条用图呈现的方式，进一步培养学生在解决问题中搜集信息运用信息的能力。
3、低年级的课首先要激发学生的兴趣才能提高复习效率。因此老师在创设情境和课件制作方面下了很大功夫。选取孩子们喜欢的动画片喜羊羊与灰太狼的故事情节创设情境，和羊羊们一起闯关做练习：用邀请卡的形式练习口算方法的填空，帮羊羊搭桥过河来练习混合加减等等，为了发挥现代多媒体技术的声光电效果，在课件制作方面，为学生创设了轻松和谐的学习氛围，设计了各種小游戏，使学生将玩与学结合起来，轻松愉快，计算不再“枯燥”，复习不再“乏味”，充分激发学生的学习兴趣，让学生获得愉悦的数学学习体验，有利于提高学生的计算能力，从而提高复习课的教学效果。
三 继续思考
1 相对于新授课，练习课，复习课的容量应该是最饱满的，在上复习课时，往往觉得时间并不太够用，这就要老师在复习课上做到“对症下药”，那么，学生的“症”，我清楚吗？我开的“方子”能够“药到病除”吗？
2 关注后进生也是复习课中必须面对的问题，面对后进生在课堂里再生成的状况，将怎样处理？如何让后进生的计算能力在复习中也得到切切实实地提高呢？
网络营销能力 篇7
一、创业策划能力培养的实践方法
创业策划能力的培养应体现个性、创新性和开放性, 并注重以实践为基础, 因此教学内容的选择要具有实用性, 教学方法的选择要具有多样性, 教学评价要具有开放性, 这样才有利于中职学生创业策划能力的培养。
1、教学内容的实用性是创业策划能力培养的基础
新时期的职业教育要求教学内容应尽量与企业和行业需求相结合, 让学生了解企业和行业的能力需求, 为自己今后的创业奠定基础, 这就要求教学内容要有很强的实用性。在《网络营销》教学中, 选择与行业结合最紧密, 最实用的知识来教学, 比如选择设计网络调查问卷, 网站设计, 网络信息发布, 电子商务信息的采集, 网络购物体验, 网络广告方案设计, 网络促销设计等为教学内容。比如在《网络营销》“商务站点建设与推广”一章中, 教材介绍了网站内容, 网站建设及网页设计, 域名申请和网站推广等很多内容。教师结合电子商务行业对人才能力需求的实际, 选择域名申请技巧和设计网站推广方法作为教学重点内容, 增加教材中没有但网络上最流行的搜索引擎竞价排名, QQ群发, 手机短信群发, 论坛信息发布等网站推广方法作为教学内容。同时删除教材中部分陈旧和没有新意的教学内容。教学中让学生模拟为重庆“宗申集团”设计最佳的网站域名, 并让学生为“宗申集团”策划与产品特点相适应的效价比 (效果/价格) 高的网站推广方法。又如《网络营销》“网络广告策略”一章中, 教学内容就围绕如何为“重庆长安集团”策划一组“蒙迪欧2.5 V6旗舰”的网络广告方案展开, 教学内容的选择以实用和够用为标准, 把学生置身于企业和行业中, 让学生了解企业经营理念和策划技巧, 学生在各种方案策划练习中培养了设计能力和策划能力, 为今后的创业奠定了基础。
2、教学方法的多样性是创业策划能力培养的前提
结合中职学生的特点, 采用灵活多变的教学方法是创业策划能力培养的要求。在《网络营销》教学中采用任务驱动教学法, 活动教学法, 模拟教学法, 竞赛教学法, 挑战教学法等方法有较好的效果。比如在《网络广告》一节的教学时采用模拟教学, 由三位学生模拟成“麦当劳集团”老总和人力资源部经理来招聘一个小组去该公司工作。全班分成五个小组来闯关和设计网络广告方案, 整个活动分成三关, 分别是:“你追我赶”, “PK比拼”和“爱拼才会赢”。各小组分别交流评价设计方案, 根据各个小组的成绩高低来选出招聘获胜小组。这样将课堂教学设计成了一场别开生面的现场招聘会, 把《网络广告》的教学内容融入到中职学生这个年龄段最喜欢的闯关活动中去, 巧妙地创设了愉快而宽松的学习环境, 学生在愉快的活动中学习了基础知识, 展示自我, 超越自我, 培养了创业策划能力。又如在《网络营销的促销策略》一节的教学中采用挑战教学法。学生自学教材, 查阅参考资料和上网搜索信息后, 进行小组间挑战和挑战老师。小组间挑战就是一个小组设计问题让另一个小组来回答, 根据回答的正误和出题的水平分别给两个小组计分, 每个小组都参与出题和答题。挑战老师就是学生提问题老师回答, 老师回答不完善或者不对, 给出题的小组计分。在这种挑战活动中, 学生参与激情高, 激发和培养了学生的分析问题, 判断问题和解决问题的能力, 培养了学生的创业策划能力。
3、教学评价的开放性是创业策划能力培养的保障
当前我国对中职学生的评价仍是“一张试卷定优劣”的知识本位评价体系, 没有体现以能力为中心。这种评价体系无法激励创业策划能力这棵幼苗茁壮成长。要培养学生的创业策划能力必须采用开放的评价体系比如:在《网络营销》教学中评价学生设计的网络广告策划方案、评价学生设计的网络调查问卷、评价学生的市场调查报告, 市场分析、学习心得体会、小组活动成绩, 小组挑战的成绩, 技能操作成绩、评价学生设计的创业计划书、评价学生设计的网络问卷的点击率, 给老师或者同学设计的方案找缺点的多少来作为评价的依据。同时提倡同学自评和互评、小组评价等开放性的评价方法。比如将学生策划的“蒙迪欧2.5 V6旗舰”网络广告方案送到长安集团营销部请行业人士打分的高低作为对学生的评价。这些开放评价方式评价出来的学生成绩更具有效性、权威性、充分性、一致性、领先性。没有开放的教学评价体系, 创业策划能力的培养就成了无本之木和无源之水。因此, 开放的教学评价体系是创业策划能力的培养的保障。
二、创业策划能力培养的效果
通过近三年左右的教学实践, 在培养中职学生创业策划能力培养方面取得了以下几个方面的显著效果:第一, 激发了中职生学习的积极性。与平行对照班学生的学习积极性进行比较, 在进行了创业策划能力培养的班级学生整体学习积极性高得多。第二, 提高了中职生的设计能力。在我校2006年创业计划书设计大赛中, 我进行了创业策划能力培养的班级学生, 包揽了全校的一等奖, 还抢走了一个二等奖和两个三等奖。而平行对照班的学生只拿到了一个三等奖。第三, 培养了中职生的创业策划能力。学生为长安集团策划的“蒙迪欧2.5 V6旗舰”网络广告方案, 受到了长安营销部老总的好评。学生为“重庆寰宇科技公司”策划的办公软件的销售方案, 受到了汪总经理的高度赞扬。第四, 强化了中职生的创业技能。2006级“电子商务”专业毕业生, 在经过一年左右的创业实践, 自己创立的“梦想家”装饰公司, 现在发展良好, 业务逐渐扩大。
综上所述, 对中职生进行创业策划能力的培养, 提高了中职学生的创业技能, 为中职生今后的创业奠定了坚实的基础, 对缓解我国的就业压力和构建和谐社会作出了巨大贡献。
参考资料:
摘要：本文从中国职业教育学会会长王明达2006年对创业教育提出的希望出发, 结合中职学生的实际, 分别从教学内容的选择、教学方法的设计和教学评价的改革等三个方面对中职学生进行了创业策划能力培养的实践。
关键词：创业策划能力,必要性,实践方法,效果
参考文献
〔1〕、江苏省泰兴职业高级中学撰写:《结合燎原工程实验, 开展创业教育活动的尝试》。
〔2〕、彭纯宪主编《网络营销》, 高等教育出版社.
网络营销能力 篇8
1 企业需要的网络营销能力
职业能力来自职业岗位, 职业岗位需求来自企业的网络营销实践。那么, 企业从事网络营销应当具备什么样的能力呢?中北大学贺庆文认为, 企业应当具备网站建立和维护的技术能力、网络资源与营销资源结合的能力、价值链管理与网络资源结合的能力。一些研究者基于网络的技术和物质特征, 认为网络营销应当重点关注企业如何建立网站, 完善网站的功能, 建立数据库, 建立防火墙等方面。应该注重如何充分利用网络, 网络营销不一定必须建立网站, 可以通过网络这个平台, 利用一切可以利用的网络技巧, 实现营销的目的。
2 以实验室为依托, 实行能力本位课程模式
独立学院办学以就业为导向, 按照市场需求设置专业。市场需求有特色的应用型人才, 因此独立学院本科教育主要有两种课程模式, 一种是以学科为中心的知识本位课程模式, 另一种是以职业能力为中心的能力本位课程模式。知识本位课程模式以学科体系为导向设置课程, 实践教学以理论教学为轴心。其优点是注重知识、课程之间的系统性、逻辑性, 易于组织教学和学生系统获取知识;缺点是弱化实践能力培养。能力本位课程模式以实践技能培养为导向设置课程, 理论教学以实践技能培养为轴心。其优点是注重实践能力培养, 学生操作能力强;缺点是实训条件要求高。
比较两种课程模式, 很明显网络营销人才培养应该实行能力本位课程模式。这种课程模式直接瞄准网络营销领域的职业岗位群, 职业能力培养在课程模式中清晰体现, 缩短了学校教育与就业需求之间的距离, 为学生毕业后直接上岗和继续发展打好基础。但是要开展以能力本位课程模式, 必然要求较高的实验实训条件, 这些都要以实验室为依托, 其中又分为软硬两方面:一是硬件实验室基础设施建设, 包含相关多媒体电脑、服务器、网络、相关教学软件, 这些都可以看做硬件;一是实验内容和环节, 包括实验教学内容设计、实验室管理规章制度、实验室文化氛围, 这些可以看做软件。
3 通过实验教学框架设计体现能力培养
能力可看作个体在职业工作表现中体现出来的知识、技能和态度的整合。对于能力为核心的教育, 国内外教育存在很多课程教学模式, 应用较广泛的是以能力为本位的课程教学模式, 如德国的双元制、澳大利亚的CBT、加拿大的CBE-DACUM教学模式等。
熟悉行业是能力本位教学的前提。如果教师自己不熟悉目前企业和行业网络营销情况, 就不了解行业对网络营销技术人才的能力需求情况, 就不可能培养出企业需求的人才。我系几名网络营销课程任课教师, 利用暑期实践机会, 历经湖北12个地市, 到“东风汽车集团”、“红金龙集团”、“武汉爱帝集团”、“汉口精武”等省内24家名牌企业进行调研学习, 了解企业对网络营销人才能力需求情况和学习企业最新的网络营销经验。根据暑期企业调研实践, 在学习和借鉴澳大利亚能力标准结构, 结合我国劳动部技能鉴定标准, 向多家从事电子商务的企业, 进行大量问卷调查, 分析和总结出企业网络营销人才能力标准。
根据这个标准改革了我们的网络营销实验教学内容, 结合各种认证考试, 确定了网络营销实验实训环节和主线。
4 通过情景创建, 提升学生网络营销能力
在能力培养上, 先后出现过三种不同的能力观:任务主义的能力观、一般素质的能力观和整合的能力观。任务主义能力观把能力看成一系列孤立的行为, 能力与完成每一项工作任务相联系, 可分解, 可测量, 适合于中等职业教育层次的机构对学徒和技术工人进行职业任务技能的培训 (岗位培训) ;一般素质的能力观将能力视为一般素质, 认为一般素质对于有效的工作表现是至关重要的, 但往往忽视具体的工作情境, 主要出现在一些培养专业性人才的高等院校, 尤其适合培养工商管理人才;整合的能力观将一般素质与具体工作情景结合起来, 把能力看作个体在职业工作表现中体现出来的知识、技能和态度的整合, 注重培养学生在具体工作情境中综合职业能力的培养, 适合于培养各级技术应用型人才。
任何一种单独的能力, 都不可能成功地完成比较复杂的工作活动。要做到这一点。需要多种能力。网络营销教学中的情景需要在网络中来体验。课堂讲台没有的网络, 网络营销中的情景需要实验室来丰富和完善。利用实验室网络及虚拟环境, 采用网站辅导、任务驱动、多媒体展示来创设网络营销的情景, 可以达到很好的效果。创设情境的作用是通过真实或近似真实的情境创设, 使学生产生比较深切的感受与体验。通过情境创设达到预期目标, 实现两种效果。一是通过情境创设帮助学生形成认知冲突———使学生意识到自己对某个问题或某种事物的认识或了解存在缺陷, 而这个问题或事物具有独特的意义或某种重要性, 从而激发起学生想要去了解或学习的强烈欲望, 一般称之为“认知冲突型”情境创设;二是能通过情境创设深化学生的情感体验, 促进学生对知识、概念的理解或是用于对情感类教学目标的巩固拓展与深化, 一般称之为“情感体验型”情境创设。到底应采用“认知冲突型”情境创设, 还是“情感体验型”情境创设, 则要根据当前教学目标是认知类还是情感来决定。网络营销实验教学, 应结合学科的特点, 恰当利用多媒体的图、文、声特性。
5 整合实验室内外资源, 引导学生参与网络营销的应用实践
鼓励学生利用实验室, 参加各类电子商务的应用比赛。在教育部高等学校电子商务教学指导委员会、全国高职高专校长联席会主办, 全球领先的电子商务公司阿里巴巴承办的首届中国大学生“明日网商”挑战赛比赛中, 我系龚静同学获得“十大站长”荣誉;在阿里巴巴公司承办的明日网商大赛中, 我系杨文君等2位同学进入前30强, 王悠悠等11位同学进入前200强。在2007年全国大学生网络商务创新应用大赛中, 我系刑国节等3位同学获得三等奖。
要培养学生的营销技能, 必须为学生提供一个实战演习的平台。要求每一个学生都要在淘宝网上开网店, 体验网络交易的流程, 加深对网络营销实践的感知。同时以实验室为依托开展培训, 与阿里巴巴公司紧密合作, 联合成立阿里巴巴认证中心。我系获得“2006~2007年度阿里巴巴电子商务认证优秀培训考试中心”称号, 通过认证的同学, 我系积极推荐学生去阿里巴巴会员企业实习, 从事电子商务实践活动。
参考文献
[1]贺庆文.浅析网络营销实践中企业应当具备的能力[J].中北大学学报 (社会科学版) , 2007 (5) .
[2]谢江红.推进市场营销教学改革培养学生创新能力[J].产业与科技论坛, 2007 (5) .
网络营销能力 篇9
认知语言学二十年的发展已经证明, 隐喻不仅是修辞手段, 更是一种思维方式, 是人类认识世界的一种手段。
隐喻是源域 (source domain) 到目标域 (target domain) 的映现 (mapping) , 它使得目标域内的问题解决过程简单化、具体化。隐喻能使我们正确理解抽象概念域, 能使知识扩展到新的领域。它是不同领域内一个范畴向另一个范畴的概念的延伸, 在语言教学中就是语义的延伸, 更重要的是这两个范畴之间的系统的类比, 对理解目标范畴具有重要作用。隐喻是根据已知的或经验性的认知模式来认识和建构新的认知模式。
隐喻能力指的是在交际过程中正确识别、恰当运用各种隐喻以及创造新的隐喻的能力。隐喻能力是一种高级的语言能力 (Gardner&Winner, 1978:123-141) 。隐喻能力主要包括人们能够识别、理解和创建跨概念域类比联系的能力, 这里不仅包括能被动地理解、学得隐喻, 而且还包括能创造性使用隐喻的能力, 更高目标还可包括丰富的想像力和活跃的创新思维能力。
二、语言能力与交际能力
谈到语言能力必然会说到乔姆斯基 (Chomsky) ———转换生成语法理论的创始人, 他于1957和1965年出版了《句法结构》和《句法理论问题》, 这两本书奠定了他在语言学界的地位。乔姆斯基提出了“语言能力” (language competence) 。他认为“语言能力”是指人具有识别和理解句子的能力, 也包括对语言材料进行归纳、推导出语言规则、生成合乎规则的句子的能力。“语言能力”是指说话人和听话人的内在语言知识 (或者内有语法知识) , 语言能力是讲话者潜在的语言知识, 主要是对语言系统的一种抽象的掌握。“语言运用”只不过是“语言能力”的实际表现, 且往往是不十分理想的表现。
针对乔姆斯基的“语言能力”, 海姆斯 (Hymes) 提出了“交际能力” (communicative competence) 。海姆斯认为, 乔姆斯基 (Chomsky) 的“语言能力”只包括了语言规则, 而抛弃了“语言运用”的社会规则, 而且后者恰恰是作为社会现象的语言交际功能的重要特征。根据他的观点, “语言能力”是指学习者在特定的环境中所具有的运用语言顺利进行人交际、沟通的能力。
海姆斯 (Hymes) 提出的交际能力既包括语言能力, 又包括语言使用, 即一个人的交际能力不但包括获得有关语言规则的知识, 而且包括在实际的语言环境和社会交往中适当使用语言的能力。由此可见, Hymes的有关交际能力的理论内涵更加客观和丰富, 语言能力在其理论中变成了交际能力的前提和组成部分。
国内外学者对语言能力给予不同的界定。例如, 国内学者王守元 (2003) 对英语语言能力的界定是:“完美的英语语言能力是指能完全用准确的符合既有英语语言规范的、符合英美国家语言习惯的英语语言在任何领域进行全面思维以及具备听、说、读、写的能力。这对于所有的语言都是适用的。”而早在20世纪90年代应用语言学家巴克曼和帕尔默 (Bachman and Palmer) 提出了语言能力的概念, 他们认为语言能力主要是由语言知识和策略能力这两大部分组成。语言知识包括结构知识和语用知识, 策略能力包括目标确定能力、估计衡量能力和策划实施能力。根据与前面理论的对比分析, 可以得出, 这里的语言知识可以和提到的语言能力相对应, 语言能力之中的策略能力和交际能力相对应。
从以上的语言能力的界定上看, 语言能力中又包含交际能力, 语言知识是提高语言能力的基础, 交际能力是语言能力的发展和目的。虽然对语言能力的定义莫衷一是, 但总体看, 语言能力不仅局限于语法, 词汇方面, 它还涵盖语言的应用模式和效能。
下面通过交际能力理论的发展, 让我们理清交际能力和语言能力的关系。
交际能力, 从一般意义上来说, 是一个人运用各种可能的语言和非语言 (如身势语、面部表情等) 手段来达到某种交际目的的能力, 这种能力实际上体现了一个人的整体素质。
它涉及到许多方面的因素, 其中包括:
①语言知识, 即组词成句, 组词成篇的能力;
②认识能力, 即一个人对事物的认识、智力水平、反应能力和有关世界的知识等;
③文化知识, 指一个人对文化观念和习俗的知识;
④文体知识, 指一个人根据交际对象和交际目的, 选用不同风格的语词和句篇等进行交际的能力;
⑤其它知识, 包括副语言知识, 如身势语、面部表情等;
⑥情感因素, 一个人对他人及事物的社会态度, 交际动机、个人品质、性格和习惯等对交际能力也有影响。
由此可见, 交际能力是一个复杂的概念, 它涉及到语言、修辞、社会、文化、心理等诸多方面的因素。语言能力中不仅包括交际能力, 交际能力中也涵盖语言能力。
继Hymes提出的交际能力理论问世以来, 许多学者从不同的角度对知识和能力的关系, 交际能力的内涵等开展了广泛的研究, 尽管观点不尽一致, 但对交际能力理论的发展都有着深刻的影响。一个影响较大的理论观点是Canale的交际能力构建模式, Canale (1980, 1981) 提出了交际能力是由四个子能力组成:
①语法能力, 即语音、词汇和语法等知识;
②语篇能力, 即组句成篇的能力;
③社会语言能力, 是一个人在一定的社会情景下得体使用语言的能力;
④策略能力, 也叫补偿能力, 是一种运用语言或非语言手段达到交际目的的策略。
Canale的交际能力构建模式对于后来的语言研究和外语教学产生了深远的影响。另外, 认知语言学和社会心理语言学等学科的兴起把以社会语言学为基础的交际能力与交际人的心理认知过程结合起来, 极大地丰富了交际能力的内涵。同时也进一步丰富和完善了Hymes提出的交际能力理论
学习外语的目的是为了获得交际力, 而交际能力的提高依赖于语言知识和各种非语言知识的逐步积累。外语教学中在强调语言知识传授的同时, 应向学生传授与语言知识有关的其它各种知识, 包括语境知识, 世界知识, 并特别应注意培养学生的跨文化意识。我们认为, 任何目的的外语教学都应始终贯彻这样几个重要的原则:第一, 语法原则, 把语言知识的传授放到一定的地位;第二, 交际原则, 把语言结构与语境和功能结合起来, 使学生了解语言结构的多样性和语言功能表达的多种可能性;第三, 文化原则, 采用对比分析等方式, 使学生了解不同语言的文化背景, 学会不同文化的交际模式, 增强语言使用的跨文化意识 (束定芳1993) 。
三、隐喻能力、语言能力和交际能力———外语学习的三维网络
有关隐喻能力, 语言能力和交际能力的关系, 国内外学者仁者见仁, 智者见智。
隐喻能力、语言能力和交际能力是理论家们从各自的立场出发提出的三个概念, 它们既相互区别, 又相互联系, 因此我们更倾向于将它们看作是相互补充的关系 (Danesi, 1993) , 而在实际的语言教学中教师也就应该以不同的方式从不同的角度来培养学生这三方面的能力, 才能有助于他们全方位地掌握目标语。
在语言教学中除要培养学生的语言能力、交际能力之外, 还应加上隐喻能力, 王寅等人 (2004:140-143) 将之称为三合一的语言教学观。
丹尼西 (Danesi, 1993) 指出, 外语学习者所产生的语篇有时从形式上或者交际性方面都无可挑剔, 但让人听上去总不那么自然。他认为, 这一现象已超越了语言范畴而只能从认知领域予以解释。在他看来, 外语学习者一般能达到极高的言语流利程度 (verbal fluency) , 但缺乏以目标语的概念图式进行思维的能力, 或者说, 外语学习者以目标语的形式结构说话, 但却仍然以其母语的概念结构思维。既然当代认知语言学理论研究已经表明, 隐喻是语言和认知共有的根本属性, 隐喻能力的培养也就必然是外语教学不可或缺的。
在认知语言学意义上, 我们重视外语教学中文化内容的导入并不等同于讲授某些社交礼仪或宗教图腾等方面的知识, 更重要的是引导学生掌握目标语的认知机制与其母语的不同, 并透过这种不同更加深刻地认识客观世界或人类经验。换言之, 文化同样不能被当作是某种知识来传授, 而应被看作是一种新颖的认识世界的方式或工具供学生掌握和运用。这一做法的意义在于, 单纯地将文化当作知识来传授我们至多只能教会学生某些方面的内容, 而将文化当作一种认知机制来教学, 我们就能在培养其隐喻能力的同时, 引导他们以此机制为依据预知该文化的语言中所有潜在的表达方式。正是基于此, 我们认为隐喻能力以及围绕它所形成的教学法可能会成为新世纪应用语言学的发展方向 (严世清, 2001) 。
Richards (1936:94) 认为:作为个体, 掌握隐喻正像我们学习其他任何使我们显示出人类属性的东西一样。隐喻从他人那里传承而来, 它既是我们学习语言的对象, 又是我们学习语言的工具。隐喻性表达的双重身份证明它在语言学习中的重要地位, 无疑也要求我们把它确认为语言能力的重要构成。同样, 虽然说交际能力概念更侧重的是语言的社会属性, 但是隐喻性的认知机制所具有的互动性属性 (interactional property) 和文化属性 (以上均见Lakoff&John-son, 1980) 表明隐喻能力与交际能力应该有着某种程度上的共通之处。
透过以上国内外学者对隐喻能力, 语言能力和交际能力的关系分析, 我们可以清晰地看到, 三者之间相互交织在一起, 每两者之间互有交叉, 你中有我, 我中有你。隐喻能力是交际能力和语言能力的体现, 有效的交际离不开隐喻性表达和较强的语言能力。一般情况看, 交际能力需要有一部分高水平的语言, 语言水平越高, 交际能力就越强。语言能力也包含交际能力, 并以实现后者为目的。三者之间相互关联, 互相依存, 相互作用, 相互促进。三者之间的密切关系可以为外语教学构建三维立体的学习网络。
摘要：隐喻是思维和认知的工具。隐喻能力的提高对外语教学意义重大。隐喻能力、语言能力和交际能力密不可分, 三者之间的密切关系可以丰富外语课程设置和实现外语教学目标。本论文旨在通过对隐喻能力, 语言能力和交际能力的界定及三者之间的关系分析, 探讨构建促进二语习得的新型的、三维的、高效能的网络体系。
网络营销能力 篇10
一、模糊综合评价的理论依据
市场营销能力本身及其影响因素都具有模糊性。首先, 市场营销能力通常分为很强、较强、一般、较弱和弱五个等级, 但很难界定每个等级的标准, 事实上, 这种分类是人们主观意识的结果, 分类本身就具有模糊性;其次, 市场营销能力的影响因素繁多, 它们以多层次、多指标的方式揭示事物间的相关性和系统性。通常对此类事物的综合评价往往采用部分法或加权平均法, 并对每一因素都给出一个确定的评价分数。但在企业市场营销能力评价中, 许多实质性因素不便或不适于直接用数字予以反映, 需要定量与定性相结合的方法来分析, 因此具有模糊性特征。可见, 应用模糊综合评价法对市场营销能力进行评价是适合的。
二、企业市场营销能力的模糊综合评价
1. 建立评价指标体系并确定评价因素集
本着科学性与实用性相统一的原则, 力求建立一套评价企业市场营销能力的指标体系, 以使其具有现实性和可操作性。本文依据“营销资源-营销资源的应用”的分析思路, 构建了评价企业市场营销能力的指标体系。首先, 企业市场营销的一切活动需要有充足的营销资源做后盾, 而营销资源主要包括营销资金、营销人力、营销信息系统、营销渠道、营销文化、营销制度、企业知名度、企业美誉度和员工忠诚度;其次, 营销资源的应用能力可以从营销战略决策和营销运作两个层次来理解, 其中, 营销战略决策能力主要体现在环境分析能力、营销战略目标确定能力、营销策略组合选择能力和市场细分及定位能力;同时, 营销运作则是营销战略的具体执行, 它反映了企业资源优化的配置程度, 营销运作能力主要表现在市场调研与预测能力、产品研发与创新能力、市场营销渠道管理能力和营销传播能力。依据以上分析, 设计如下指标体系 (见下表) :
该指标体系分为三层:目标层 (企业市场营销能力综合评价) 、一级指标层 (Ui) 、二级指标层 (Uij) , 即:
2. 用系统层次分析法 (AHP法) 确定因素权重
在模糊评价中, 各因素的权重分配非常重要, 将直接影响评价的结论。利用层次分析法, 可以请评价专家对指标进行成对, 构造比较判断矩阵, 求解与最大特征根相对应的特征向量的分量作为相应权重系数, 以此确定指标权重。
用系统层次分析法计算一级指标对应于目标层的权重集, 同理依次计算二级指标对应于一级指标层的权重集:
3. 确定评价市场营销能力的评语集
建立指标体系的目的是对其进行评价。经验表明, 评价等级一般不宜划分得过粗或过细, 通常可分为5~7个等级, 评价标准的含义则随评价等级的划分相应得到确定。在本文中V={很强, 较强, 一般, 较弱, 弱}。
4. 对市场营销能力进行模糊综合评价
(1) 一级模糊综合评价
对一级指标Ui构造单因素矩阵
其中:i为一级指标层各指标, n为隶属于一级指标Ui的二级指标的个数, rij为二级指标Uij对Vi的隶属度, 该数据的取得可以专家打分, 再采用加权平均的方法得到, 也可以用随机调查方法, 最后经算术平均得到。由此, 求出从U到V的模糊变换
(2) 二级模糊综合评价
同理, Ai用构造二级模糊综合评价的单因素评价矩阵R=[A1, A2, A3]-1
得到二级模糊综合评价模型
(3) 归一化处理
对进行归一化处理, 与评语集相比较, 根据最大隶属度原则做出最终评价结果。
三、应用举例
现对某企业的市场营销能力进行评价, 参考表的指标体系, 采用其中部分指标, 并聘请有关专家运用层次分析法确定各指标权重。有关数据如下:
得到如下模糊变换:
因此有:
归一化得:A= (0.18, 0.20, 0.23, 0.23, 0.16)
依据最大隶属度原则, 该企业的市场营销能力介于“一般”与“较弱”之间。因此, 应寻找并研究改进企业的薄弱环节, 在保持企业原有优势的同时, 争取开发新的市场切入点, 吸引目标消费者, 最大限度地达到提高企业市场竞争力的目的。
参考文献
[1]王德胜, 我国中小企业提升市场营销能力的战略选择[J].山东大学学报, 2002 (2) :81-85
[2]孟雷, 吴颖.论企业核心营销能力的培育[J].商业研究, 2003 (16) :132-133
网络时代，交际能力退化了 篇11
但我一直试图说服别人，至少是身边的人：网络也许让你体会到了快捷、方便，但人的交流能力，人的耐性，却实实在在地是被网络毁了。
“网络扩大了你的交际圈”，这是网络时代最强有力的广告。很多人觉得网络扩大了社交范围，让年轻人认识了更多的人，拓展了圈子，与不同的人打交道锻炼了社交能力。但事实真如此吗？
真相恰好相反：对网络的过度依赖，反而极大地弱化了在现实中与别人往来的意愿和可能，网络中非常活跃、现实中却没有几个朋友、离开网络甚至不知道如何购物、与人打交道的人，并不少见。而越是习惯了在网上获得热闹，就对现实里的社交越抵触。
其次，网络还冲淡了谦逊真诚的态度。尤其是年轻人，习惯了在网络中畅所欲言，只考虑自己单方面的感受，多了些张扬少了点谦逊真诚。但真正的交流是平等同步的，甚至是限制自我的，需要首先理解和尊重他人的情感、行为、需要，这让网络一代无法适应。
对网络时代有一个更清醒的认识，就能从另一个角度思考这个问题：为什么年轻一代如此憎恶请客和赴宴活动？不管它们是工作上的还是家庭里的，甚至是朋友间的？
除了经济压力、应酬活动本身的无聊、虚伪、算计外，习惯了网络生活的人，在认知偏差上表现得更明显，他们内心的自傲和自卑被放大，从而用不屑或逃避的态度来对待需要付出精力、时间的人际交往。
传统观念里，亲戚亲戚，要经常走动才亲；工作工作，得经常应酬才能推动；这些，都需要实实在在的人情往来、面对面的交流接触来堆积出成果。而习惯了懒人式便利生活的80后、90后，不喜欢事倍功半的行事方式，他们更喜欢直截了当的快节奏作风：“有什么事不能在网上解决吗？”的确，连礼金都可以直接在网上转账解决，交际应酬为什么不能也在网上进行？
科技进步是大势，但人类过度依赖于科技会造成什么后果？这一直是科学家担忧的事。人类的进化已经停滞了近一万年，而如今隐隐有退化趋势。
电气化时代，人们的肌肉群已经在退缩，现代人的体力与耐受力远不如工业文明前的近代人；网络时代，则让人在心理上开始退化，害怕与人打交道，心理不健全、心理疾病率大幅攀升。
有个大学生，给我写了一封邮件：“李老师，我觉得自己做人很失败，大学快毕业，我发现自己连同班同学都认不全。”
后来经证实，发现他认不全的是现实里的每个同学，而非网上的；在同学群里，他是最活跃的那个人。只是离开网络，他就失去了发挥交际能力的平台，惶然无措。
年轻一代的交际圈，并没有如他们想象的，已经跨越国与国、洲与洲、延伸到全世界。在公司工作两年还认不全同事、活了二十多岁还不认识直系之外的亲戚、比邻而居却不认识邻居，这样的挫败感足以抵消前面的成就感。
请客，作为人际关系中最常见的方式，绝不是宅一代理解的那么绝对。不是所有的请客来往，都充满贪婪、自私和虚伪；反倒是网络让年轻人活得太自我，因此对需要容忍、理解，需要占据私人时间和空间的应酬感到厌恶。
烟草企业营销动态能力构建 篇12
一、营销动态能力的理论渊源与概念界定
Teece等人于1997年提出了动态能力理论, 强调环境变化的动态性, 认为动态能力是企业建立、整合与重新配置企业现有资源与能力的能力, 是企业能力结构的最高阶能力, 更具抽象性。在变化环境中, 动态能力理论框架己经成为解释企业竞争优势及绩效差异性的主导性框架。2005年, Foley等认为笼统地动态能力概念已无法解释营销领域的现实问题, 并首次提出了营销动态能力的概念, 从营销角度分析企业动态能力, 认为营销动态能力是一种具有自发展、自适应的企业过程和惯例, 能够帮助企业更好地适应市场及环境快速变化的需求。营销动态能力将动态能力嵌入营销能力研究范畴, 探究复杂与不确定性环境中, 企业如何更好地利用营销资源满足顾客需求, 从而建立竞争优势的营销管理过程。2009年Fang和Zou以114家中外国际合资企业作为研究对象, 验证了营销动态能力与企业财务绩效及竞争优势的影响关系, 认为营销动态能力是在市场变化中创造和传递更好的顾客价值的跨部门商业流程, 是获取竞争优势和财务绩效的组织动态能力的重要反映。营销动态能力属于较为宽泛的管理能力, 它是管理者长期构建、整合和重构企业营销资源与能力的基础, 反映了企业为适应市场和技术变化而创造、使用和整合市场知识和营销资源的过程。
综合前述分析, 首先营销动态能力作为动态能力嵌入营销领域研究的特定形式, 更加聚焦对营销资源的重新配置和整合, 使企业在面对快速变化的外部环境时, 通过组织学习更快地优化商业流程, 合理整合与配置现有组织资源以更好地应对环境变化和竞争态势, 从而持续获取高水平经营绩效。由此可以看出, 营销动态能力首先是一种组织流程, 这既符合动态能力的研究思路与框架, 也体现了能力本身不是资源, 而是运用资源增加价值的管理流程的营销能力流程观。其次, 营销动态能力的本质仍是一种二阶能力或高阶能力, 即整合与重新配置营销资源和能力的能力。再其次, 营销动态能力的核心价值是帮助企业更好地识别、创造和传递顾客价值, 这是营销动态能力区别于动态能力的根本所在。
二、营销动态能力的策略构建
1.市场知识管理。市场知识管理是指企业通过各种正式与非正式的方式, 获取、识别与传播各种市场信息, 并在企业内部实现知识共享, 进而整合到企业的价值创造活动中的跨部门流程。对企业来说, 仅仅获取市场知识并不重要, 只有企业拥有开放的心态将获取的市场知识在企业内部进行跨部门的交流与共享, 以利于企业的流程再造和快速响应市场变化, 才是关键所在。市场知识的获取并非仅仅是市场部门的责任, 企业应当积极调动包括研发、生产与销售等各种跨职能的部门积极参与到市场知识的获取、交流与共享中。市场知识管理要求企业不但要加强自身的学习, 还必须不断对自身流程、规范与模式进行检视, 并根据环境和市场变化适时予以调整和重构, 以形成与市场相适配的自适应系统, 市场知识管理是企业营销动态能力的一个重要流程。
2.产品开发管理。产品开发管理是指企业为更好地满足现实和潜在市场需求与偏好, 适时设计、开发和投放新产品的企业流程。企业的市场竞争力集中体现为产品, 因此产品是顾客解决方案的重要组成部分, 直接关乎企业能否充分满足市场需求, 进而成为决定企业成败的重要影响因素。产品开发管理包括确定顾客需求、设计和制造新产品、协调跨部门间的关系等。目的在于通过产品开发满足顾客的需求和偏好并使顾客价值最大化。另外, 在产品开发管理过程中, 还应重视对市场知识的应用, 这种基于市场知识的产品开发管理, 能够更好地协调研发、生产与销售等流程, 能够提高新产品在快速变化的市场中的成功率, 为企业带来更高的绩效。
3.供应链管理。供应链管理指企业设计、管理和整合包括选择供应商、物流管理、设计产品线上的工作等跨部门的流程。供应链管理的目的在于促进资金、信息、物料和服务在企业与顾客之间的双向流动, 以提升顾客满意从而增加企业价值。企业可以采用JIT采购、VMI (供应商管理库存) 、SCP (供应链计划) 等方式, 更好地满足顾客需求, 提升顾客满意, 并提高企业管理水平, 以取得更高的绩效。基于市场知识的供应链管理, 能够使企业快速响应外部环境和竞争格局的变化, 从而更好的了解供应链各环节, 作出正确的决策, 以使供应链更加流畅。总之, 供应链管理是基于市场知识基础之上, 通过对供应链资源和能力整合与重置, 来提高企业在营销过程中的响应速度和效率, 以应对环境的变化和传递顾客价值的组织流程。
4.顾客关系管理。顾客关系管理能力是一种更具价值且难以被竞争对手模仿的关键能力, 企业通过良好的顾客关系管理能力, 可以对各种营销资源进行重新配置, 使营销资源与顾客需求之间形成一种动态适配关系, 以建立、维系和提升与顾客之间的关系。在顾客需求快速变化, 竞争局势日趋激荡的情境下, 企业需要发展动态的资源配置过程以快速响应环境变化并形成一种新的竞争优势。
三、营销动态能力的形成与发展的战略保障
1.价值观是营销动态能力的架构基础。企业价值观是企业领导者与企业员工价值判断的标准, 其一经建立, 并成为全体员工的共识, 就会成为长期遵奉的信念, 对企业具有持久的精神支撑力。企业价值观念属于一种社会意识, 对客观事物具有导向作用, 在管理中正确的价值取向是高效管理的基础。因此, 对于企业营销动态能力的构建, 首先要从战略层面的价值观塑造入手, 打造一种能够使企业通过正式与非正式的交流, 以促进知识共享, 鼓励跨部门、跨层级结构、跨文化与跨领域的交流。
2.组织学习是营销动态能力的制度保障。组织学习对营销动态能力构建具有重要的保障作用。与动态能力相同, 营销动态能力同样具有路径依赖性, 无法从要素市场获得, 而要依靠不断地组织学习来积累形成, 因此, 组织学习是企业营销动态能力的重要制度保障。组织学习能够使企业及时捕捉甚至准确预料环境变化, 时刻保持对环境变化的高度敏感性。同时, 通过组织学习企业将获取的新知识内化到组织流程中, 并进一步将其制度化、惯例化, 从而提升了企业适应环境变化的能力。企业心智越开放, 其接受的信息量就越大, 就越能突破旧思维的束缚, 不断创造新思路和新方法, 开放的心智鼓励员工持续创新, 有助于企业对自身资源和能力进行甄别、重置与创新, 以主动适应、利用甚至“创造”环境变化, 从而更好地满足市场需求。
3.知识创新是营销动态能力的动力源泉。德鲁克认为, 创新就是用知识创造新知识, 是企业的一个关键成功因素。Nonaka和Takeuchi认为企业面临的挑战就是不断改进创造、传递和使用知识的过程。知识创新是企业为更好地适应环境的变化, 创造新的持续的竞争优势, 在企业内外的知识获取、转化、转移与共享以及应用等知识流活动的过程中, 把企业成员的想法、直觉、灵感及经验等在知识流动的过程中相互交流、共享并加以综合运用, 以形成新的科学认识, 发现新的内在联系, 在此基础上对企业原有的知识进行“升级”产生新的知识形式, 或创造全新的知识, 并把这些新知识应用到企业的各个领域, 进入下一阶段的知识创新循环的过程。通过知识创新, 企业可以超越其边界以有效转移和充分利用顾客和供应商的知识, 这种知识创新能为企业提供效率和保持持续竞争优势提供契机。
四、对我国烟草企业的启示
1.烟草企业应重视创新导向的企业文化和价值观的培养。在企业内部营造一种极富组织学习和知识创造的企业文化, 使其成为引领企业发展的指导原则, 并形成一整套以价值观和理念为核心的制度和规范体系, 使组织学习和知识创造内化于心, 成为企业的员工的自觉行动, 激发员工的积极性, 并对营销活动产生作用和影响。
2.加强企业管理, 为营销动态能力发展奠定基础。营销动态能力本身具有二元性, 即策略性和战略性。策略性表现为烟草企业应从市场知识、产品开发、供应链和顾客关系管理等策略层面入手, 提升烟草的营销动态能力;战略性表现为高层管理者的管理能力, 企业高层管理者在重大战略的决策、企业文化的培育、营销资源的配置和组织机构的设计等方面具有决定性作用, 因而其对市场发展趋势的敏感性和认知水平的高低, 直接影响企业营销动态能力的高低。只有高层管理者能够敏感和清晰的感知和预见市场变化, 才能从战略高度建树开放心智、市场导向、应变能力、不断创新的企业文化与价值观, 构建强化沟通、互动与共享的知识网络和组织学习机制, 追求营销资源的高效共享和弹性配置、营销流程的敏捷再造、搭建以营销为主导的扁平、灵活组织架构和制度机制, 搭建平台和营造氛围鼓励知识创新, 进而达到提升烟草企业营销动态能力目的。