营销联盟网络（通用10篇）
营销联盟网络 篇1
一、前言
改革开放结束后, 我国饭店企业数量迅速增长, 饭店竞争也日趋激烈, 但只是停留在存在一系列弊端的削价竞争上, 新时代下我国饭店企业迫切需要采取一种非价格的营销竞争策略即建立饭店营销联盟, 才能够快速的应对竞争日趋激烈的动态环境的变化。国内外对营销联盟的一些研究理论主要有价值链理论、交易成本理论、资源基础观理论共生营销理论, 这些理论从不同角度说明了营销联盟的形成机理, 但是却忽略了营销联盟组织所获取的核心竞争力以及所形成的嵌入式社会网络。因此, 本文基于社会网络的视角来研究饭店营销联盟网络的构建, 希望能为饭店竞争优势提升的途径提供一定的参考。
二、社会网络视角下的营销联盟研究基本框架
社会网络理论提出于20世纪50-60年代, 最开始用于社会学问题研究, 到90年代被广泛运用于企业研究领域。社会网络是全球战略联盟兴起的产物, 而营销联盟总是嵌入到特定的社会环境中, 首先社会网络和饭店营销联盟网络的分析对象一致, 都以所处的社会关系中的单个个体为研究对象, 其次它们的网络构建实质相同, 都建立在个体对利益不断追逐的基础上, 所以社会网络的分析能够运用于饭店营销联盟网络的研究。罗文标等认为社会网络的构成包括以下几个方面:战略优势与地位, 社会资本的高低, 网络的价值创造体系与能力, 资源基础成员结构和关系, 网络的结构与位置。笔者以饭店为例提出了如图所示的社会网络视角下的饭店营销联盟分析框架, 从关系性、结构性、治理机制等社会网络的3个维度来分析饭店营销联盟。
三、饭店营销联盟社会网络形成的作用机理分析
1. 饭店营销联盟社会网络理论分析
(1) 关系性
网络各个节点之间的关系包括企业原有的关系, 即安全性较高由血缘以及地缘而形成的关系, 另外是企业新建立的关系, 侧重强调成员的信任程度。格兰诺维特通过关系的强度这一维度将联结分为两种类型:一种是强联结 (Strong Tie) , 即关系密切且形成于经常联络的社会联系之间;另一种是弱联结 (Weak Tie) , 即关系较为密切或形成于间接联络的社会联系之间。饭店联盟企业通过有效管理社会关系网络可以扩大信息获取渠道, 并大大减少搜寻重要信息的交易成本, 在联盟建立的初期可以通过强关系多次合作形成信任, 但在后期可以通过弱关系通过多次交易的建立推动强关系, 通过多个突进获得资金和技术支持。
(2) 结构性
网络内部的关系分布是不均匀的, 关键位置将会为组织带来结构优势, Burt提出的结构空洞理论指出了一种网络位置利益。结构空洞往往是市场特征以及产品与资源信息流动的通道, 它能够拉动饭店资源的外包, 当饭店企业不处于结构空洞位置时, 可以发展更多连接企业, 获取它们的技术、资金、管理技能等支持来更好的进行饭店营销, 并且更易于发现产品和服务的缺口来形成差异化。
(3) 治理机制
联盟企业间信任机制的建立以及规范的形成影响着网络结构的稳定性, 它包括互补性的资源共享机制的建立以及共享的文化及规范的形成和较高信任水平的建立, 饭店联盟企业之间能够共享文化就更有利于成员之间的交流, 有效规范的形成能够加强成员之间的彼此监督来降低风险, 相互之间的信任能够减少不确定性, 提高饭店联盟的绩效。
2. 饭店营销联盟社会网络形成作用分析
饭店组建营销联盟社会网络不仅包括饭店同行业内相同价值链的合作即竞争对手之间的合作, 而且包括同行业内不同价值链环节即与顾客、供应商、分销商之间的合作, 还包括跨行业之间的合作, 主要体现在以下四个方面:
(1) 降低成本, 在饭店原材料的稳定获取方面, 利用社会网络的销售渠道, 通过与最优的饭店用品供应商之间长期信任的建立广泛的联盟来降低经营的成本和保证产品的质量。
(2) 提高资源的获取能力, 一方面饭店通过与一些旅游的中间商, 还有旅游电子商务网站之间的合作拥有更多的信息获取渠道。另一方面体现为饭店业务外包一体化, 利用社会网络的结构洞理论可以拉动饭店资源的外包, 由一些资源的外包发展到很多资源的外包, 与联盟企业建立很好的分工协作网络。
(3) 完善服务, 提供全面和独特的服务, 针对共有的顾客, 饭店可以与旅行社、旅游交通部门、旅游景区之间通过营销联盟的组建获取更多的共同客源。网络成员之间的知识溢出效应促进相互的学习沟通为顾客提供一站式的优质服务, 顾客最终的满意度来源于营销联盟的每一个环节, 只有每一个环节都有很高的顾客满意度, 此次服务营销才算的上是成功的。
(4) 提高饭店的竞争力, 低星级饭店通过与大型饭店联合营销提升其品牌竞争力。包括联合品牌如全球的小型豪华酒店组织、中国经济酒店联盟、金钥匙饭店联盟;宣传促销如广西酒店长话联盟;联合分销如万豪、喜达屋和希尔顿为了增加客源而组建的网络预定联盟, 进行统一的网络营销, 特别是统一的分销;联合定价如昆明市星级饭店的价格联盟;营销资源共享如环球豪华酒店集团为了使联盟之间能够更好的了解对方的客户情况, 饭店之间形成良好的关系网络共享客户的数据库资源, 以更好的制定营销策略。
四、饭店营销联盟社会网络的构建
1. 社会网络影响下的饭店营销联盟伙伴选择
企业选择战略联盟伙伴一般有三种搜索范围:首先是在原先的合作者中选择, 合作双方对成员的信誉、能力、合作态度以及可能会出现的风险与收益有比较清楚的了解, 这样的合作最为常见;第二种选择范围是在现有合作者中选择;第三种也是最不常用的是在以前没有任何联系的对象中选择 (宝贡敏、王庆喜, 2004) ;第三种搜索范围是在前两者失败或不符合条件的情况下, 迫不得已才会考虑, 并非首选 (罗文标、程功, 2006) 。在对各个联盟伙伴进行最优化选择和协调的过程中需要通过大量的信息流去识别饭店企业的一些内在和外在的联系, 然后从中选择出对企业有帮助的企业群以获得竞争优势, 就需要明确以下四个方面: (1) 饭店营销联盟伙伴之间是否具有共同的愿景目标; (2) 联盟伙伴之间的文化是否融合; (3) 联盟伙伴之间是否具有各自的竞争优势, 且他们之间的竞争优势是互补性的; (4) 联盟伙伴之间有无相互合作的意愿。
2. 饭店营销联盟社会网络空间结构组建
饭店营销联盟是以饭店为主同其他的营销联盟成员基于信息网络、知识网络、契约网络、关系网络为平台而组建的一个联盟社会网络。饭店为核心将外部单位 (如饭店的供应商、分销商等) 还有一些内部的成员单位联系起来进行优化, 通过社会网络的管理实现信息流的快速传递。饭店营销联盟网络中各个成员通过各自的组织结构调整, 组成了一个开放式的知识团体, 成员之间信息交流与互动将自身经营过程中形成的有价值的信息和资源传递给网络成员, 通过不断的学习和知识的共享打破空间上的限制, 共同获取更多的优质客源。
3. 饭店营销联盟社会网络文化的形成
饭店联盟的发展归根到底是其战略-文化的发展。许多的营销联盟失败的原因就是没有考虑联盟成员战略-文化的融合, 联盟成员只有文化相互融合才能不断适应外部环境和内部状况的变化。联盟网络文化的融合指的就是联盟网络成员之间共有的价值观的形成, 同时饭店营销联盟社会网络的形成也是以信任机制建立起来的, 文化之间的认同更有利于饭店联盟企业之间的合作, 也更加的有利于它们之间的相互学习, 更容易形成相互之间的信任。
五、饭店营销联盟社会网络战略对饭店发展的启示
1. 合理发展多类型的关系网络
饭店企业应该合理的运用其关系网络, 在营销联盟的基础上不断加强对原有的亲朋好友等强关系的利用, 利用他们的关系网络对饭店进行口碑传播, 增加客源。不断拓展与当地政府、其他旅游企业、一些服务科研机构之间建立新的弱关系, 并且不断加深这些关系的强度, 不断地为饭店营销发现新的机遇。
2. 选择合适的营销联盟路径
饭店企业在建立营销联盟后, 应当选择合适的营销联盟路径, 如果现有网络的发展能够使饭店达到未来的目标, 饭店的营销联盟战略可以依旧选择现有网络提供的可预期的选择集合, 通过深入挖掘和整合现有联盟网络资源与社会资本, 沿着路径依赖的路线发展。如果现有网络的发展使得饭店营销联盟战略不能够帮助饭店拥有预期的未来网络中的位置、竞争地位与优势, 饭店就应对现有营销联盟战略做出调整, 放弃存在的路径依赖战略, 跳出限制性的合作伙伴的选择, 选择新的路径, 通过寻找未知的联盟合作伙伴建立新的联盟网络。
3. 利用内外部关系, 提高创新能力
合理有效的关系网络是饭店企业创新的重要资源, 饭店企业在进行营销活动时, 需要深入的分析饭店所处的市场环境和社会环境, 构建和利用有效的社会网络来加快信息的传递效率, 促进知识特别是隐性知识的转移, 提高企业的创新能力。因此, 饭店企业一方面需要根据市场需求及饭店自身能力约束, 构建适合自己的内部社会网络结构, 另一方面, 通过饭店营销联盟网络的构建, 构建外部的社会网络, 实现饭店核心竞争力的外部培育。
在当今的竞合时代下, 我国的饭店企业要在经营中获胜就必须不断的提升其竞争力, 因此对饭店营销联盟网络的研究也将越来越有必要, 饭店企业竞争力的提升需要从多个角度考虑多项指标, 但由于国内外有关饭店营销联盟的研究文献较少以及研究资料的有限, 本文只是基于社会网络的角度对饭店营销联盟网络的构建所做的一个初步性的研究, 然而只有全面的对营销联盟网络构建前后的饭店的竞争力进行比较测度分析才能给饭店的发展提供更好的实践指导, 这些都需要在以后进行更加深入性的研究。
摘要：饭店营销联盟网络构建是竞合时代饭店营销的必然趋势, 饭店企业可以通过营销联盟网络的构建来提升其竞争力;本文通过对饭店企业进行分析, 探讨如何利用社会网络理论为指导来进行饭店营销联盟网络的选择和构建, 最终提升饭店的竞争力
关键词：社会网络,饭店营销联盟,营销联盟网络
参考文献
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营销联盟网络 篇2
规划单位：校园广告位销售部
规划人：xxx
撰稿人：xxx
本规划建议实施日期：2010年7月10日至2011年7月10日
一、前言
市场营销的一个重要工作是如何找到预客户，我们的营销信息能及时地传给他们。他们读到我们的信息并做出回应。我们所有营销努力都是针对最适合我们营销产品的人们。将我们的网站打开国内市场，以优质服务占领市场。
二、情况分析
1、产品分析
2、用户分析
3、竞争分析（刻不容缓，披荆斩棘）
4、营销思路
（1）、市场细分
（2）、渠道策略（有的放矢，坚定不移）
（3）、广告位及价格策略
（4）、营销促进方案
5、销售策略（弱狗强牛，事半功倍）
三、广告位定位寻主
在我们看来，绝大多数的网站并不明确他们想吸引什么类型的人，或是说不明确。他们想吸引所有网上冲浪者。这可能吗？
譬如说您是做旅游生意的，您目标市场是什么？您可能会说“想通过网上寻找旅游信息、寻找旅行社信息的人”。对不对？不理想，因为您的目标市场实在太大！
我们站的主要目标是每个加盟商所居住市里的各类培训机构，为进一步明确目标市场，我们还得考虑目标客户的价值取向，他们的理想。我们不可能取悦每一个人，我们也没这个能力，我们也不愿意这样做。我们定义自己的目标市场，我们为自己定义的目标市场做客户服务。
我们还有一个目标就是所在高校的所有校园代理所做的广告。我们来帮他们做宣传！
三、客户分析
培训机构分析：培训机构大多都有一件很头痛的事，那就是招生。培训机构的招生面对的也是高校的学生，而他们又想让本市的所有的高校学生知道他的培训机构又不想多花钱去雇学生做代理，所以这样一来这些培训机构只能在极个别的学校找代理做，而代理又不能保证效果，这样下去不但没有招到学生还花了传单钱，花了雇代理的工资。
校园代理分析：在校园代理来说他们也是有头痛的是事，他们的头痛事是，既然做了代理可是每在墙上或是宣传栏上粘贴时，不久就会被撕掉，而且还的常贴，怕万一有同学需要了，却想不起自己的联系地址了。我们就是帮他们解决问题的！
其他：只要是针对在校大学生做广告的都是我们客户。
四、竞争分析（刻不容缓，披荆斩棘）
古云：知己知彼，百战不殆。目前，全国市场的竞争威胁不容忽视，由于地域的原因，远方厂家应该可以忽略。但是您忘了，我们是联盟！
在做这个网站之前我们三股人已近打探过全国范围内还没有做校内广告的。所以您放心我们可以说是没有竞争对手的。如果有他们也是业余搞点校内广告。
五、营销思路
（一）、广告位营销战略
经过精心策划，公司首次注册了50个国际顶级域名，建立了中国“校园广告联盟”网网站，紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以校园广告、培训机构广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。
（二）、广告位营销的顾客服务
通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要以电子邮件、电子论坛、在线QQ、在线客服做常见问题解答等。
（三）、专职代理人员职责应包括：综合总站各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站优化。网站日常维护、监督及管理。网站推广计划的制定与实施。网上反馈信息管理。独立开展网上推广活动。对分站实施网上营销支持。网上信息资源收集及管理，对网站资源应用提供指导。
（四）、制定网站推广方案并实施
具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。
1、制定网站推广计划应考虑的因素有：
（1）本网站广告位的潜在用户范围；
（2）分清楚本网站广告位的最终使用者；
（3）我们应该主要向谁做推广；
（4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳；
（5）是否需借助传统媒体，如何借助；
（6）我们竞争对手的推广手段如何；
（7）如何保持较低的宣传成本。
2、我们可以借助的手段：
（1）搜索引擎登录；
（2）网站间交换连接；
（3）建立邮件列表，运用邮件推广；
（4）通过网上论坛、bbs进行宣传；
（5）通过新闻组进行宣传；
（6）在本人名片等对外资料中标明网址；
（7）在本人所有对外广告中添加网址宣传；
（8）借助传统媒体进行适当宣传。
六、网络营销效果评估及改进
网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。
1、评估内容包括：
（1）公司网站建设是否成功，有哪些不足；
（2）网站推广是否有效；
（3）网站点击率如何？分析原因；
（4）潜在客户及现有客户对我校内网的接受程度如何；
2、评估指标主要有：
网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。
广告位营销的有效运用，将可对其他校内加盟的运行产生积极影响，同时也影响到主站的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动校内广告联盟走向新经济的步伐。它将发挥如下作用：
促进主站内部信息化建设，加快分站信息及时更新，完善主站管理信息系统，提高主站管理的质量与效率，提高校内加盟素质，培养网络营销人才。
冠军联盟:跨行业价值营销 篇3
天进认为，冠军联盟的组织结构决定了其操作的特殊性。冠军联盟要成为一个优秀的大众知名品牌，必须探寻这个组织作为单纯企业工具之外的品牌核心价值，进而开创一种有效的常态化营销模式，促进联盟成员销量和品牌的提升。
“冠军联盟”，顾名思义是具有冠军品质的大品牌联盟，入选的企业，都是行业领军品牌，销量领先、拥有强势的渠道资源和优良的客户口碑，联盟通过深度合作的方式，将各大企业的力量联合在一起，制定一系列优惠政策，以刺激消费、拉动市场，并以联盟的名义组织、参与公益环保活动，共同推动行业健康发展，为社会、消费者、企业带来价值。
冠军联盟的本质是战略联盟。战略联盟分为正式合资企业和短期契约型组织。天进认为，冠军联盟由于产业相关性，以组织形式从事商业行为及社会行为，从成立之初，并未进行短期约定，也没有实施合资运营，既不属于合资企业，亦不属于短期契约，而是致力于长远发展的新型战略联盟。
要推进这个庞大组织的有效运作，我们要思考如何融合六个家居行业巨头的品牌价值，实现利益捆绑和相互促进。联盟成员能通过冠军联盟获得足够的利益，促进联盟一体化进程，提高销售增长。
天进认为，冠军联盟最大的价值在于联盟，在于其整体性。消费者选择冠军联盟，可以获得六大品牌的集体承诺，可以获得六大品牌的连环折扣，可以获得六大品牌的整体家居。此外，消费文化的急剧变化正在影响着新一轮的家居流行趋势。婴儿潮中的新一代正在步入婚姻殿堂，事业型的“省享一族”正在改变旧有的家居消费格局，对整体家装风格的要求，对家装琐碎细节的厌恶，对环保品质的共识，让一站式整体家居购买正在成为趋势。这也印证了冠军联盟存在的价值。
联盟成立的根本目标是为了实现销售增长，促进品牌提升。因此联合促销行为和参与公益活动必不可少。通过步步为营、稳扎稳打的推广，如万绿母亲林、博鳌亚洲论坛、百城千店、千城万店、设计师沙龙等一系列指向性明确的活动，冠军联盟逐步确立了“中国第一家居品牌联盟”的行业地位，赢得了社会与公众的信任。
高效有序地推进这一系列纷繁芜杂的项目，重点就在于执行。天进与联盟经过深入研讨和实践，开创了全新的品牌服务模式—轮值会议沟通模式。定期在不同的企业召开会长会议与秘书处会议，会长会议解决战略问题，秘书处会议解决战术问题，各品牌针对市场问题提出解决方案，相互借鉴推广及渠道经验，让冠军联盟这部机器持续良性运转。
众所周知，家居建材与环保事业唇齿相依，绿色环保直接影响行业未来的可持续发展。2009年4月22日，就在联盟正式启动的前一天，六大品牌负责人奔赴中国沙漠化严重的地区—甘肃刘家峡，启动了“万绿母亲林”大型植树活动，在活动现场，各企业负责人不仅亲手种下象征绿色希望的树苗，还在植树现场进行了“拯救地球，我们在行动”的联盟联合环保宣誓，表达了争当优秀企业公民的决心。“万绿母亲林”只是“冠军联盟”倡导绿色环保的第一个行动，之后冠军联盟又联合《瑞丽家居设计》发行《绿色家装手册》，向全国广大消费者免费派发，进一步向消费者宣传绿色家居生活方式。
一年的持续推广，让冠军联盟赢得了广泛的行业知名度，初露锋芒。未来，冠军联盟应当走向何方？天进对此进行梳理后发现，可持续发展要求企业必须重视社会价值与组织价值的共同实现。在这一背景之下，“绿色”被越来越多的企业写进了发展战略，成为核心价值的组成部分。天进结合急剧变化的消费文化，提炼出“整体家居，绿色典范”这一核心口号，圆满解答了冠军联盟未来该往何处去的核心问题，同时这一核心价值也成为冠军联盟对消费者和社会的价值承诺。
联盟成立之初，主要力量集中在终端促销，在媒体投放上费用有限，因此如何用小预算玩转大媒体就成为首要问题。我们发现：2009年年底，中国互联网用户数为3.84亿。在中国最大的60个城市中，人们把自己70%的闲暇时间花在网上。中国人非常注意网友对产品的评论意见。在年龄为18～44岁的消费者中，有1/5的人在没有先上互联网研究一番的情况下不会轻易购买一种产品或服务。
营销联盟网络 篇4
Rob Gelphman拥有市场营销学学士学位及传播学硕士学位。
信息化与数字化在不断地改变人们的生活, 数字家庭的概念应运而生, 家庭联网的时代正在到来。通过家庭网络连接各种信息终端, 为家庭提供集成的通信、娱乐、家电控制、安全防范、家居管理和信息服务等功能。目前家庭联网互联中较多采用以太网和无线Wi-Fi技术, 随着大屏幕及多屏数量的增加, 家庭有线互联的需求也迅速上升, 由于Wi-Fi无线传输受环境的影响以及穿墙能力等限制, 难以保证视频流的可靠传输。中国家庭网络市场还处于初级发展阶段。最佳及最有效的网络技术标准还有待决定。Mo CA作为一个相对较新的技术解决方案, 试图制定利用现有有线电视电缆作为家庭联网的标准, 在国际上受到关注, 在国内也渐渐为人们所了解。近期, 本刊专访了Mo CA联盟市场营销副总裁Rob Gelphman, 就有关Mo CA的一些问题进行了交流。
记者:目前来讲, 中国市场对于Mo CA的认知还有一定的陌生, 请简略介绍一下什么是Mo CA和Mo CA技术。
Rob Gelphman:Mo CA是同轴电缆多媒体联盟 (Multimedia over Coax Alliance) , 它是一个开放的行业联盟, 专门致力于开发和推广家庭视频传输技术。Mo CA成立于2004年1月, 成员包括全球宽带娱乐行业最知名的企业, 如Broadcom、Cisco、Cox、Comcast、DIRECTV、EchoStar、Entropic、Intel、Motorola、Verizon等。联盟约53位成员, 来自数字娱乐分销产业链的各个环节, 包括服务提供商、原始设备制造商、消费电子公司、中间件供货商和芯片供应商。
同轴电缆是视频传输的最佳介质, 因为它提供了无限制的带宽并且具有抗干扰性。无线连接容易遭受干扰和信号衰减, 不是高清视频的理想选择。Mo CA技术可使家庭用户能够利用其现有的同轴电缆架构作为网络系统, 将高质量数字多媒体内容和先进性能遍布其家中。
目前, 该联盟正在与付费电视运营商合作, 将Mo CA技术整合到运营商的网络当中, 以便用户可以在家里的任何地方都能够无间断地接收到高清视频。
记者:Mo CA技术的特点及要解决的问题是什么?
Rob Gelphman:Mo CA技术可以确保高清视频在家庭内获得可靠传输。随着人们随时随地观看视频的需求日益增长, 确保视频内容获得可靠和快速传输的需求也在不断上升。
Mo CA技术是一个开放的, 基于标准的技术, 它可以将建筑中原有的同轴电缆基础设施转换为双向通道, 通过家庭内部各处电缆传输数字视频内容, 并实现高容量以太网连接。它的优点在于:
*可在三个付费电视领域部署:有线、卫星和电信 (IPTV) 。
*提供多种内容流传输, 包括HDTV、3D、游戏和OTT。
*通过同轴电缆传输IP, 以实现家中设备互联。
*扩展Wi-Fi网络。
*包含在DLNA堆栈。
*包含在IEEE P1905.1标准。
Mo CA1.1:175的净吞吐量可达175Mpbs。
Mo CA2.0:400d净吞吐量可达400Mbps或800Mbps。
记者:都有哪些国家在使用Mo CA技术?Mo CA计划怎样切入中国市场?
Rob Gelphman:Mo CA技术适用于在家庭传输多流高清内容。应用场合包括无线网络延伸、游戏、多室数字视频录像机、OTT视频服务和多屏幕IP传送。
Mo CA技术在五大洲——北美、南美、欧洲、亚洲以及南非正在试验或部署。
我们的市场切入战略就是让付费电视运营商及其用户了解Mo CA技术的价值主张及经济效益。
记者:目前的家庭网络都有哪些选择?这些技术标准的特点是什么?与这些技术相比, Mo CA的技术优势是什么?
Rob Gelphman:目前可用的技术分为两类:有线技术和无线技术。
对于移动设备来说, Wi-Fi技术非常适合, 它适用于小家庭和公寓。但是, 这种技术易受干扰, 在使用厚建筑材料的建筑中效果不佳。
电力线是另一种选择, 该技术由家庭插电联盟 (HomePlug Powerline Alliance) 所提倡。每个家庭都会有电插座, 采用该技术的产品便于安装。但是, 电力线也有易受干扰的问题, 对于视频应用并不适合。
而基本上每个家庭都会安装同轴电缆。它起初是专门为视频应用设计的。Mo CA是同轴电缆技术无可争辩的领导者。但是, 还存在一个问题, 并不是每个房间都安装了同轴电缆插口。
以太网布线, 比如Cat5/6, 非常适合视频应用。但是, Cat5布线需要使用新型电缆。此外, 每当以太网规范升级时, 都需要铺设新电缆。
记者:您对目前中国家庭网络建设有何看法?您认为现今Mo CA进入中国市场主要存在哪些阻碍和困难, 如何推广此技术标准?
Rob Gelphman:特别是与美国相比, 中国家庭的面积相对较小。因此短期来说, 无线技术已经足够了。
其次, 每个家庭通常只能容纳一台高清电视, 因此电视联网目前尚不是一件非常紧迫的事情。此外, 家庭网络的概念还只是刚刚兴起。
我们认为, 对于Mo CA技术来说, 中国是一个潜力巨大的市场, 但是还需要一些时间。
Mo CA拥有充分的资源和持久力。我们可以耐心等待市场腾飞的那一天。我们将会继续与服务提供商合作, 与他们保持良好的沟通, 开发和设计出最符合运营商和消费者需求的家庭网络。
记者:目前Mo CA的发展重心是什么?Mo CA对于中国市场的目标是怎样的?
营销联盟网络 篇5
策划人：黄阔幽 2011年9月10日
架构图：
简介：
中国营销创新联盟（MIUC）的荣誉主席由世界营销大师菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒担任，于5月底在北京宣告成立。作为
一个非正式组织，它的成立旨在推动中国营销实践与理论的进步，促进中国企业不断创新与发展，成立之后该机构将面向企业、专业服务公司、传媒界等吸收会员，推动中国营销的创新实践、实现企业更大的成就，并推动营销思想领域内的探索并与世界展开对话与交流。核心价值：
资源扩展、品牌传播、商机整合是联盟成立的三重核心价值。资源扩展价值，联盟成立后将通过定期开展各类沙龙、论坛、研讨交流会及参观学习等活动，积极拓展外部各类会议、论坛等资源合作等方式，推动理事会员单位与企业、资本、政府、传媒、高校等资源的互动；整合传播价值，以中国营销资源在线为基础传播平台，整合网络、报纸、杂志等各类媒体传播资源，不定期对推进理事会员单位及联盟平台本身的传播推广，提升在智慧产业及企业界的影响力；商业价值，在秘书处挖掘整合各类商业信息，对理事会员单位进行推荐的同时，理事会员单位之间也互通商业信息并相互推荐，秘书处还将组织理事会员单位参加国内外企业会诊及商务考察等活动，共谋商机。
章程（拟）
第一章 总 则
第一条 本协会的名称：中国营销创新联盟，英文译名***,缩写MIUC。第二条 本协会依照国务院《社会团体登记管理条例》及相关条例组建，由中国营销资源在线发起组织，由国内知名企业和专业机构代表组成的专业服务机构。实行行业服务和自律管理的跨部门、跨所有制的非营利的行业性社会团体法人。第三条 本协会宗旨：
遵守宪法，法律，法规和国家政策，遵守社会道德风尚，以人为本，以服务为己任，推动中国营销实践与理论的进步，促进中国企业不断创新与发展，推动中国营销的创新实践、实现企业更大的成就，并推动营销思想领域内的探索并与世界展开对话与交流，团结全国及海外的各行业从业者，积极开展广泛交流与合作，积极为我国的营销
事业作贡献。
第四条 本协会基本原则：
畅叙商情，增进友谊。汇聚人脉，资源共享。交流合作，携手共进。互帮互助，共谋发展； 建立亲密持久的战略合作伙伴关系，为企业提供交流和服务； 鼎力帮助理事单位提升全国营销力、核心竞争力和企业知名度，推进规模化和国际化。
第五条 本协会的行业业务主管单位是***，登记管理机关是***。本协会同时接受上***等政府部门的业务指导和监督管理。第二章 任务、业务范围和活动原则 第六条 本协会的任务是：
（一）搭建国内企业界、专业界、理论界以及传媒界等领域的跨行业、跨领域、跨部门间的合作交流多维平台。
（二）认真配合政府有关部门或接受政府的委托，开展业内调研、调查统计工作；积极向政府建言，协助政府制定促进营销事业的政策法规。
（三）为理事单位提供网络营销、宣传报道、业务及形象推广综合服务，帮助理事单位整合更多新闻媒体、市场、营销专家等资源，帮助会员单位的业务发展；为业内机构提供咨询服务。
（四）促进理事单位之间、理事单位与其他单位之间的交流合作，协调、解决理事单位间的矛盾和分歧
（五）维护理事单位权益，代表理事单位向中国创意、广告、设计、图形图像、动画、多媒体、游戏领域的相关协会及其他相关主管部门反映情况和问题，推动理事会成员企业健康发展。
（六）建立行业网站主页（网址），为每个理事单位建设独立的企业主页，收集整理理事单位信息资源，为理事单位提供整合化的宣传推广和信息交流专业平台。
（七）提高服务效率与质量，积极吸收业内新会员，不断壮大协会会员队伍，扩大在营销行业的社会影响。
第七条 本协会的业务范围是：行业协调，交流合作，中介、咨询，学术研究，专业培训，媒体宣传等行业性服务工作。
第三章 会 员
第九条 本协会由团体会员组成。申请加入本协会，必须具备下列条件：
（一）承认本协会的章程；
（二）有加入本协会的意愿；
（三）从事营销等相关业务的单位；
（四）专业界单位需营业额在100万元以上，企业界单位需年营业额在8000万元以上。第十条 会员入会程序是：
（一）提交入会申请书；
（二）由本协会理事会授权秘书处审核同意，并发给同意吸收入会的有关证书、牌匾。
第十一条 会员享有下列权利：
（一）有选举权、被选举权和表决权；
（二）有权推荐理事长、常务理事、第一智业营销联盟成员的建议权；
（三）有参加本协会活动的权利；
（四）有优先获得本协会服务的权利；
（五）有免费获取协会主办的各类刊物和研究报告的权利；
（六）有对本协会工作的批评建议权和监督权；
（七）有自由退会的权利。第十二条 会员应履行下列义务：
（一）遵守协会章程；
（二）执行协会的决议；
（三）维护协会的合法权益；
（四）完成协会交办的工作；
（五）按规定时限和标准交纳会费；
（六）向协会提供有关营销信息。
第十三条 会员退会应书面通知本协会秘书处，经同意，将发布公告、通知除名。会员一年不履行义务，可视为自动退会。
第十四条 会员严重违反国家法律、法规或本协会章程的，经理事会三分之二以上与会者通过，予以除名并公示。会员如对理事会的除名决定不服，可向会员大会提出申诉。第四章
组织机构
第十五条 本会的最高权力机构是会员大会。会员大会的职权是：
（一）制定和修改章程；
（二）选举和罢免理事长、常务理事；
（三）审议轮值主席团的工作报告和财务报告；
（四）决定终止事宜；
（五）决定名誉职位的设置和授予；
（六）决定其它重大事宜。
第十六条 会员大会每年召开一次。会员大会须有三分之二以上的会员出席方能召开，其决议须经到会会员三分之二以上表决通过方能生效。第十七条 本协会设轮值主席团，轮值主席团是会员大会的执行机构，由协会创始者为主的轮值主席团组成，在会员大会闭会期间领导本协会开展日常工作，对会员大会负责。第十八条 轮值主席团的职权是：
（一）执行会员大会的决议；
（二）选举和罢免主席；
（三）召开会员大会，并向会员大会报告工作和财务状况；
（四）决定会员的除名；
（五）决定设立分支机构、代表机构和实体机构；
（六）决定各分支机构、代表机构和实体机构主要负责人的聘任和免职；
（七）根据轮值主席的提名，决定秘书长人选的聘免；
（八）根据秘书长的提名，经轮值主席团通过，决定副秘书长人选的聘免；
（九）领导各机构开展工作；
（十）制定内部管理制度；
（十一）召集和主持轮值主席团；
（十二）检查会员大会、轮值主席团决议的落实情况；
（十三）代表本协会签署有关重要文件。
（十四）决定其它重大事项。
第十九条 轮值主席团须有三分之二以上主席出席方能召开，其决议须经到会主席三分之二以上通过方能生效。轮值主席团每半年至少召开一次会议；情况特殊可随时召开。增补轮值主席团，应经轮值主席团通过。第二十条 轮值主席团每届任期一年。但延期换届最长不超过一年，由轮值主席团成员轮流担任轮值主席。
第二十一条 本会的主席、轮值主席、理事长、常务理事、第一智业营销联盟成员必须具备下列条件：
（一）有较大影响力，有本行业内有一定领导地位；
（二）身体健康，能坚持正常工作；
（三）未受过剥夺政治权力的刑事处罚，且具有完全民事行为能力；
（四）具有完全民事行为能力；
（五）模范履行第十二条阐述的会员义务。
（六）最高任职年龄通常不超过70周岁。第二十二条 本会轮值主席团为法定代表人。
第二十三条 本会主席每届任期四年，因特殊情况需提前或延期换届的，须由轮值主席团表决通过。第二十四条 本协会主席行使下列职权：
（一）召集轮值主席团；
（二）监督会员大会、轮值主席团决议的落实情况；
（三）代表本协会出席重要活动。
第二十五条 本协会秘书处是理事会的日常办事机构。由秘书长主持秘书处日常工作，其任职条件参照第二十一条。秘书处的工作人员应当是专职人员为主体。
第二十六条 本协会秘书长行使下列职权：
（一）主持秘书处开展日常工作，组织实施年度工作计划；
（二）协调各分支机构、代表机构和实体机构开展工作；
（三）提名各分支机构、代表机构和实体机构的负责人，交轮值主席团决定；
（四）提名副秘书长人选，经轮值主席团通过聘免；
（五）决定办事机构、代表机构和实体机构专职工作人员的聘用和辞退；
（六）处理其他日常事务。
第二十七条 本协会设置第一智业营销联盟为分支机构，主要任务为传播智慧、产业智囊、推动中国营销创新发展的平台，在专业领域深化发展的同时，提升理事会员单位及理事会员单位核心领导人的品牌影响力 提升生意机会。
第二十八条 第一智业营销联盟成员由协会会员提议，需经轮值主席团审批通过。
理事长职权、常务理事职权 第五章 资产管理、使用原则 第二十七条 本协会经费的来源：
（一）会费；
（二）捐赠；
（三）承办政府部门委托事项获得的资助；
（四）在核准的业务范围内开展活动或服务的收入；
（五）利息；
（六）其它合法收入。
第二十八条 本协会经费必须用于本章程规定的业务范围和事业发展，不得在会员中分配。
第二十九条 本协会建立严格的财务管理制度，保证会计资料合法、真实、准确、完整。
第三十条 本协会配备具有专业资格的会计人员。会计不得兼任出纳。会计人员必须进行会计核算，实行会计监督。会计人员调动工作或离职时，必须与接管人员办理交接手续。
第三十一条 本协会的资产管理执行国家规定的财务管理制度，接受协会会员大会的监督；国家拨款的，接受国家审计机关的监督；实行
定期向理事会、会员大会报告制度。社会捐赠、资助的，尊重捐赠、资助人的意愿并向社会公布。
第三十二条 本协会的合法财产受国家法律保护，任何组织和个人不得侵占、私分和挪用。
第三十三条 本协会换届和变更法定代表人之前，聘请专业审计事务所审计，并作出审计报告。
第三十四条 本协会专职工作人员的工资和保险、福利待遇，参照国家有关规定执行（如事业单位的有关规定）。第六章 章程的修改程序
第三十五条 对本协会章程的修改，须经理事会审议后报会员大会表决通过。
第三十六条 修改后的章程，须在会员大会通过后，应报***备案、审查同意之日起30日内，报**。
第七章 终止和程序及废止后的财产处理
第三十七条 本协会因完成协会章程规定的宗旨、自行解散或由于分立、合并等原因需要注销的，由理事会提出终止动议。
第三十八条 终止动议须经会员大会表决通过，并报上海市发展和改革委员会审查同意。
第三十九条 本协会终止前，须在业务主管单位及有关部门下成立清算工作组，清理债权债务，处理善后事宜。清算期间，不开展清算以外的活动。
第四十条 本协会经***注销登记手续后即为终止。
第四十一条 本协会终止后的剩余财产，在业务主管单位、***的监督下，按照国家有关规定，用于发展与本协会宗旨相关的事业。第八章 附 则
营销渠道联盟的风险治理策略研究 篇6
营销渠道联盟是指处于同一营销渠道的两方或多方成员之间为了实现共同利益, 通过合作的途径, 形成风险——利益共同体, 并按照所约定的规则共同承担市场责任和风险, 共同分享销售利润[1]。渠道联盟作为不同成员之间的利益共同体, 不仅仅是成员企业之间的兼并组合, 而是参与各方均从公司整体战略的高度出发, 着眼于整体利益与个体利益的最大化而达成具有战略意义的联盟。营销渠道联盟具有结构松散、利益互补、平等合作、管理复杂的特征。
2 营销渠道联盟风险分析
通过营销渠道联盟可以极大地推动渠道内企业战略伙伴关系的形成与发展, 并为联盟企业带来实效。然而渠道联盟的构建并不能使各联盟方从此就成为了战略伙伴, 而不存在任何的利害冲突。相反, 在渠道内将不可避免地会遇到一系列的风险与矛盾。
2.1 联盟成员之间的信任风险
渠道联盟的特点决定了联盟成员之间是竞争与合作并存的, 联盟成员之间有保留的合作造成的关系松散, 内部缺乏信任, 从而引起联盟解体风险。联盟各方在参与合作的过程中, 既要竞争又要合作, 双方都担心由于联盟而将企业机密暴露给对方, 导致自己在未来的市场竞争中失去优势, 因而为了保守各自的商业机密, 避免不能转换的技术发生泄露, 防止不法竞争者以联盟的名义窃取技术和商业情报, 会采取一些保护和防范措施, 这就造成企业最终从自身利益出发, 有保留的进行合作, 导致盟友间的信任与亲密程度降低, 联盟成员间关系疏远的最终效果是解体;监督成本过高造成双方协同效应的机会降低, 引发联盟失去竞争优势的风险。
2.2 联盟成员之间的动态博弈风险
由于联盟企业之间的实力差异、利益冲突、渠道权力的动态变化始终存在, 它们都将对合作企业保持平等对话关系带来极大的冲击。因此, 联盟双方平等关系的建立仅仅是一个初始化的概念, 在渠道联盟运营的过程中成员之间的博弈始终存在[2]。而随着营销渠道联盟的发展, 在这种动态的博弈关系中, 成员联盟地位往往会发生变化, 而一旦出现一方制约另一方的现象, 那么合作双方的均势与对等关系被打破, 就将会使联盟关系受到损害, 合作基础发生动摇, 联盟关系将难以为继。
2.3 联盟成员之间的利益分配风险
一方面制造商、分销商和消费者之间面临着利益的均衡与分配关系, 另一方面分销商 (包括传统分销商和现代分销商) 之间也同样面临着利益的均衡与分配关系。在渠道联盟中对三者的关系处理不当往往导致渠道的失衡, 以致于需求受到抑制和价值链的断裂。其一是分销商的利益受到损害, 损伤了其积极性。虽然企业能够提供较好的产品, 市场需求较大, 但由于分销商对企业产品失去信心, 最终导致价值链的断裂, 从而使得一方面企业产品大量积压, 另一方面消费者需求得不到满足;其二是企业充分注意到分销商在产品分销过程中的作用, 但挤压了消费者的利益, 其表现往往是企业产品价格相对较言, 消费者需求受到抑制。
2.4 联盟效应弱化的风险
渠道联盟在国外已经有成熟的实践, 但在我国仍处于实践摸索阶段, 大多数企业还是关系型营销渠道和渠道联盟并存的状态, 然而从长远来看, 已经有越来越多的企业认识到建立营销渠道联盟是渠道成员获得共赢的有效手段。随着渠道联盟的普遍化, 联盟效应也会随之消失或弱化, 随着联盟绩效的下降, 联盟的吸引力也随之下降。
3 营销渠道联盟的风险治理策略
随着营销渠道的发展, 渠道联盟也显现出了一定的趋势特点, 在联盟建立和实施过程中, 相对应的存在多方面的风险。如何最大程度的降低风险并发挥渠道联盟的效力将是渠道联盟成员所共同面对的问题, 本文基于上一部分的风险分析从以下几个方面提出渠道联盟风险治理策略。
3.1 渠道联盟成员选择
在对渠道联盟成员的选择过程中, 在候选的合作伙伴能力相同或相近的前提下, 尽可能选择那些与自己的企业文化、战略相近的企业作为渠道联盟合作伙伴, 减少由于文化的相异可能导致的猜疑和磨擦[3]。渠道联盟建立之后, 也更容易对企业文化进行整合, 强化信任关系, 改进渠道联盟运行的绩效。
3.2 渠道联盟组织化建设
联盟组织设计、规章制度的建立应由成员企业共同完成, 要保证在决策和程序上充分考虑到联盟中比较弱小的一方, 保证公平性。同时组织设计及规章制度的建立应以成员企业责、权、利的对等性为原则, 不仅要明确地说明每一个管理层涉及哪些决策, 还要明确各管理层参与不同决策的身份和责任, 确定明确的职能分工。联盟的管理层应由各个联盟成员企业的代表组成, 用以协调整个联盟的活动, 监督盟员企业的各项活动和业务, 促进各盟员企业之间的沟通交流, 确保联盟目标的实现和取得最佳绩效, 并且协商制定利益风险分配方案等。
3.3 渠道联盟利益分配机制
在渠道联盟中, 利益分配直接影响到渠道联盟的稳定性和持续性。因此平衡各个成员企业所贡献的资源及所承担的风险, 进而设计合理的利益分配机制就显得至关重要。在设计利益分配机制时, 应使各成员企业参与战略联盟所得到的利益应大于单独行动所获得的利益, 保证它在联盟中所获取的价值与其为联合创新活动而支付的价值相当。同时使每个成员企业的基本利益得到充分保证, 保证各成员在分配过程中能享受平等的待遇, 各成员企业参与分配的权力对称, 不能因为规模大小、实力强弱而区别对待。最后应充分考虑各成员企业所承担的风险大小, 对承担风险大的成员企业应给予一定的风险补偿。
3.4 渠道联盟成员信任机制
渠道联盟中的信任是指联盟双方之间的彼此信赖是对合作对方充满信心的表现, 信任在联盟中的作用是明显的[4]。本文通过以下几个方面来建立信任机制:
(1) 信息共享。制造商与分销商建立的渠道联盟, 应通过相应机制共享信息, 降低信息费用, 从而降低经营决策的非理性程度, 同时解除不完全信息给双方建立联盟关系造成的障碍, 有助于合作博弈的实现。
(2) 有效协调。建立有效的沟通协调机制包括建立顺畅的沟通渠道、组建加强沟通的机构、建立有效的水平沟通机制和双向沟通机制、保持沟通的持续性以及通过正式和非正式的沟通渠道提高行为的透明度。
(3) 控制成员数量。在其他条件相等的情况下, 双方的信任程度与双方关系的排他性成正比, 同彼此交往的伙伴数量呈反比, 因此要成功地建立与联盟成员的信任关系, 往往首先从减少或限制成员的数量开始。
(4) 建立共同的文化和价值观。社会文化能从三个方面加强联盟内部企业之间的信任:一是通过社会化形成期望聚合, 使联盟内部企业之间的交易具有可预期性;二是联盟内部存在共同的价值观和规范, 企业行为的意图则能较好地被理解和估计, 企业之间可以理解对方言行并努力按对方的意图行事;三是共同的文化能够使联盟各成员企业充分、及时地进行信息沟通, 使交易各方了解相互的策略行为, 降低对对方行为的不理解程度, 促进企业之间的信任和理解。
4 结语
营销渠道联盟本质上是一种战略合作关系, 是渠道成员通过协议、契约等方式形成的风险——利益集团。营销渠道联盟也在不断发展, 在联盟运行过程中存在一定的风险, 比如联盟成员的信任风险、动态博弈、管理复杂和联盟效应弱化等风险。本文相应的提出了针对性的联盟治理策略。从正确地选择渠道联盟成员, 到建立联盟组织规范, 其中最主要的就是在联盟之中建立信任机制。从建立联盟的各环节中也不难发现, 信任可以使双方的合作更加紧密, 有助于实现长期的合作, 对联盟绩效的提高、联盟的长期发展起着重要的促进作用。
摘要：渠道联盟在提高市场反应速度、享受规模报酬效益、降低成本等方面具备强大的优势和发展潜力, 它作为一种新型的渠道形式越来越受到理论界和企业界的关注。然而作为一种利益共同体, 在面对整体利益最优的同时, 成员个体也在追逐着个体利益的最大化, 而这就决定了渠道联盟在共同合作的基础上将会始终面临着成员个体之间的竞争与博弈。竞争的存在为渠道联盟的发展带来了风险, 本文针对营销渠道联盟的风险进行了分析, 并相应地分别从成员选择、组织建设、利益分配以及信任机制等几个方面给出了风险治理策略。
关键词：营销渠道联盟,风险治理,策略研究
参考文献
[1]朱秀君, 戚译.从博弈论看营销渠道的冲突与合作[J].商业经济与管理, 2002, (4) .
[2]常荔, 毛妮.战略联盟伙伴选择的权变模式[J].科技进步与对策, 2003, (12) .
营销渠道联盟成员背逆分析 篇7
营销渠道是连接企业与市场的桥梁, 沟通产品和顾客的媒介, 实现客户价值与企业价值的通道。随着市场竞争态势的变化和营销学的发展, 学术界对渠道理论的研究重心发生了转移, 从以效率和效益为重心, 逐步转向以权力、冲突和合作为重心, 最终转向以关系和联盟为重心。西方学者关于营销渠道理论的研究划分为三个阶段:一是渠道结构的研究;二是渠道行为的研究, 三是渠道关系的研究。
渠道结构阶段是以效率和效益为中心的渠道结构理论的研究, 西方学者利用经济学理论分析营销渠道的产生、结构演变、渠道设计等问题。
渠道行为阶段是探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。从渠道成员如何建立和利用权力, 如何处理冲突, 如何通过合作获取竞争优势等方面进行研究, 是西方渠道行为理论的研究重点。
渠道关系阶段是以关系和联盟为中心, 起源于渠道关系营销, 最终发展到渠道联盟的阶段。关系营销的提法始于20世纪80年代初, 它关注与供应商、经销商、顾客等相关利益群体之间长期、满意的战略合作伙伴关系的建立, 倡导通过互利交换及共同履行诺言, 使有关各方实现共同目的, 从而谋求共同发展。经过国内外众多学者的研究, 目前已经成为市场营销管理学中一个重要组成部分, 并从企业战略发展的角度被学者所关注, 逐渐形成了渠道战略联盟的理论。
营销渠道联盟就是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议的方式, 形成风险——利益联盟集团或长期利益共同体, 联盟成员按照商定的渠道策略和游戏规则, 共同开发市场, 共同承担市场责任和风险, 共同管理和规范销售行为, 并共同公平地分享经济利益和合作成果的一种战略性合作, 以培育和打造企业营销力、保证企业长期稳定的可持续发展的全方位的营销理念与营销模式。联盟双方也许有一纸正式的协议, 也许只是口头承诺。但渠道联盟绝不是两个公司之间的兼并, 渠道联盟不同于一般形式的企业联盟, 联盟双方均从公司整体战略的高度出发, 着眼于公司未来的发展而达成具有战略意义的联盟。
2 营销渠道联盟成员背逆的内涵和界定
渠道背逆区别于渠道冲突, 渠道背逆与水平型渠道冲突、垂直型渠道冲突、非竞争性的渠道冲突有相似处。渠道窜货是水平型渠道冲突的表现形式, 渠道窜货也就是渠道背逆产生的一个根源。生产商的分销渠道结构中的所有垂直连线的渠道成员之间的叛变, 就是渠道内的垂直性背逆。生产商、代理商、经销商对利益的驱使, 渠道成员之间为了实现各自的经营目标从事的活动阻碍或不利于其他组织实现自身目标的活动行为, 就会产生非竞争性背逆。
渠道联盟成员背逆也就是渠道联盟成员为了实现自己的经营目标, 而采取了一系列的经营活动去阻碍或不利于其他联盟成员实现自身目标利益的行为;或渠道联盟成员意识到其他联盟成员的经营活动影响了自己的经营目标, 而采取的以报复损害对方利益的行为。因此, 渠道联盟成员背逆的界定是指渠道联盟成员为了实现各自的经营目标而从事的活动阻碍或不利于其他组织实现自身目标的行为。
3 营销渠道联盟成员背逆的动因分析
(1) 渠道联盟成员背逆的外因从宏观环境因素, 微观环境因素, 中国市场的独特性方面分析。
①宏观环境因素。
宏观环境因素包括经济环境, 政策法律环境, 技术环境和文化环境因素。宏观环境因素彼此相互作用、相互影响、交叠。经济的发展, 促进技术的改造和进步, 技术的进步, 反过来又促进经济的进一步发展;经济、技术必须在一定的政策法律环境下, 才能健康、有序地发展和进步;社会文化环境也会在物质文化的进步中不断地提升, 社会文化环境的变化又会带来消费者消费观念、行为模式的变化。这一系列的环境因素, 在相互促进中影响着营销渠道联盟成员的选择和决策, 给渠道联盟的经营既带来机遇, 也带来威胁。
在这样的宏观环境不断变化和发展中, 渠道联盟成员的经营政策, 经营理念都会发生变化, 那就有可能导致了渠道背逆的发生。
②微观环境因素。
微观环境因素指与企业营销渠道管理有着直接关系的环境因素。包括竞争者因素、供应商因素、分销商因素和服务商因素。
由于竞争对手的营销策略、产品策略、价格策略、促销策略以及人员的素质等的变动, 联盟成员必须时刻注意竞争者营销渠道的发展动态, 适时地调整自己的营销渠道策略, 因而引发了渠道冲突、窜货等。竞争者因素也会引发联盟成员的背逆。
供应商掌握着渠道联盟成员的原料供应, 一旦供应商因素发生变化, 会使联盟成员的经营受到影响, 可能造成产品短缺, 导致营销渠道功能无法正常、高效地发挥, 产品无法顺利的到达消费者手中, 引起分销商的不满。供应商因素也会引发联盟成员的背逆。
由于分销商唯利是图, 追求利益至上原则。常常自主调价, 扰乱商品的价格体系;拖欠货款, 不按期回款, 造成供应商的资金风险;不注重品牌建设、客户关系及顾客满意度等战略问题;引起供应商和其他分销商的不满。分销商因素也会引发联盟成员的背逆。
服务商是指渠道中协助分销的相关组织, 如物流商、金融机构、媒体机构等。服务商的信誉度不够、目标短视、服务水平等因素, 造成渠道分销效率低下, 甚至无法实现分销的目标, 引起其他联盟成员的不满。服务商因素也会引发联盟成员的背逆。
③中国市场的独特性。
由于我国的市场经济体制尚不完善, 有待于进一步的发展, 中国市场还面临着, 法律法规的不健全与多变性, 商业伦理和商业信誉低下, 市场具有变化性、复杂性、浮躁性和差异性。这种多变、复杂、浮躁、差异性、低信用是中国市场不可回避的现实, 这也决定了渠道联盟成员背逆发生的必然性。
(2) 渠道联盟成员背逆的内因 (组织心理因素) 从联盟成员的需求、期望、激励、组织文化、心理契约、组织承诺、组织满意度方面分析。
①联盟成员需求的分析。
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛, 在研究和分析了人的需要产生和发展的过程中, 提出了需求层次理论, 以生理需要为基础, 以自我实现需要为核心。一般来说, 参与联盟的成员既有组织的需求, 又有个人的需求。组织需要包括生存盈利、发展壮大、与制造商和顾客保持良好关系等, 个人需要包括金钱物资、荣誉精神等。这两类需求交织在一起形成了联盟成员的需求问题, 由于渠道联盟成员的经营规模、企业理念、自身实力的不同, 联盟成员的需求层次也是不一样的, 有的需要高层次的自我实现, 有的需要低层次的生理需要, 所以就会产生矛盾和冲突, 进而演化为联盟成员的背逆。
②联盟成员的期望分析。
美国心理学家维克多·弗鲁姆的期望理论是研究人们的努力行为与其所获得的最终奖酬之间的因果关系。斯达西·亚当斯的公平理论是研究工作、报酬分配的合理性、公平性对组织成员劳动积极性的影响。这种公平期望理论, 就会让联盟成员自己去分析, 付出的行为与得到的奖励、报酬是否合理、公平?和其他联盟的成员、和自身以往经历比较, 是否会满意所得到的利益。一旦发生不合理, 不公平, 不能满意的状况, 就会引发联盟成员的背逆, 寻找新的联盟合作伙伴, 实现其自身利益。
③联盟成员的激励分析。
渠道联盟成员的激励, 主要是制造商对其他联盟成员的激励。制造商通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境, 以一定的行为规范和惩罚性措施, 借助信息沟通, 来激发、引导、保持和归化联盟成员的行为, 以有效的实现组织和成员的目标。一旦激励过度, 联盟成员就会牺牲联盟的利益, 来换取自己的利益, 渠道窜货往往是不适当的激励造成的, 这也会导致了联盟成员的背逆。
④联盟成员的组织文化分析。
渠道联盟成员都有各自的组织文化, 做好文化的管理与整合, 增强员工之间的心理磨合, 因地制宜地调整经营战略, 创造新的渠道联盟文化, 应适应不同的成员文化的特点, 都显得尤为重要。一旦联盟外部环境发生变化, 联盟成员在组织文化上会产生矛盾与分歧, 就会使双方在战略上缺乏兼容性, 也会导致联盟成员的背逆。
⑤心理契约、组织承诺、组织满意度是对提高组织成员的绩效、降低成员背逆具有重要的研究价值。
心理契约和组织承诺是渠道联盟建立基础, 组织成员满意度是渠道联盟长久发展的根本。同样组织之间要建立这些基础并不是件容易的事情, 它要涉及联盟成员的相互信任、相互承诺、相互激励、联盟企业文化的融合、以及上面提到的需求、公平、期望理论等等。这是心理学研究的系统工程, 建设不好就会引发联盟成员的背逆。
上图详细地分析了内外因对渠道联盟成员背逆的影响, 外因可以直接导致渠道背逆的发生, 内因是通过外因的传导作用产生的, 内因通过联盟成员的心理影响导致背逆的发生。往往内因对渠道联盟背逆影响较深远, 外因通常是通过传递作用来影响内因引起联盟成员的心理变化, 进而导致联盟成员的背逆。而渠道联盟背逆的发生根本是内因在起主导作用, 一旦联盟成员在心理上产生了背逆, 那就算通过采取补救措施也不会有什么效果的。但当外因受突发事件的影响, 同样可以直接导致渠道联盟成员的背逆。所以可以通过合理的利益分配方案, 联盟管理、信任和约束机制, 来防止联盟成员心理发生变化而引起的背逆。
4 营销渠道联盟成员背逆的对策
4.1 建立渠道联盟的管理机制
通过建立渠道联盟管理制度体系, 加强渠道规划与控制, 规范渠道的运作模式, 可以预防渠道联盟成员的背逆。通过对渠道联盟高层人员定期培训, 建立分销商考核与激励制度, 建立分销跟踪系统, 建立战略性渠道管理机制, 这是确保渠道运作专业化的组织保证, 同时也是达成有效执行的管理保证。
4.2 建立解决突发事件的应急机制
这也叫危机处理机制, 主要是在营销渠道联盟成员背逆发生的情况下由背逆防范小组处理背逆危机的过程。当渠道背逆发生时, 由背逆防范小组采取应急机制及时、有效地采取相关措施, 阻止渠道背逆所造成的破坏, 限制背逆的持续性, 以免影响其他成员或整个环境, 使联盟的损失降低到最低。
4.3 建立渠道联盟内部合理的利益分配制度
渠道联盟作为一种特殊的竞争和合作关系, 联盟内部利益的分配也是一种多方博弈的问题, 很多渠道联盟是因为利益问题而引发成员背逆。在渠道联盟利益分配上, 联盟成员应该采取利益共享、利益优势互补、风险利益均衡原则, 只有利益分配合理了, 才能减少和避免渠道成员的背逆。
4.4 建立有效的渠道联盟信任和责任约束机制
渠道联盟成员之间是由承诺和协议约束产生的, 没有信任和约束的渠道联盟是不存在的。当联盟成员相互信任时, 他们能更强的感受到承诺和协议约束灵活性的好处, 包括反应迅速、适应环境以及成员之间的相互适应能力更强。责任约束机制是联盟成员判断其他成员是否违反约定, 从而决定是否应采取必要措施的依据。联盟实际运营中, 建立联盟信任和责任约束机制是必须的, 各联盟成员必须建立完善的联盟内部信任审核体系、彼此信任的运营机制和内部责任约束制度, 来加强渠道联盟成员间的信任和约束。
4.5 完善联盟成员背逆的防范机制
防范机制的完善有利于提高渠道联盟成员背逆的成本从而增加合作的收益。具体来说, 首先, 可以通过设置较高的渠道联盟退出壁垒来提高渠道背逆的成本, 如果联盟某成员放弃了结盟关系, 那么该企业的某些资源, 如保证金、人力资本﹑商誉等都将遭受严重的损失;其次, 由于难以撤回性投资的原因, 联盟成员必须关心其他成员以及整个联盟的发展, 从而可以很大程度的消除个别成员通过背逆性行为而得益的可能性;最后, 联盟还可以通过保护性契约来阻止个别成员的背逆行为, 对联盟的不合作行为或者违约行为进行有力的惩治, 从而既可以根除联盟成员背逆心理又能够提高渠道联盟成员间相互信任。
5 结语
综上所述, 在营销渠道联盟的体系当中, 由于渠道联盟独特性、联盟外部环境因素和渠道联盟内部的组织心理影响, 联盟成员的背逆是普遍存在的现象。成员的背逆对渠道联盟是致命的打击, 会导致联盟的破裂。因此, 对于参与联盟的成员来说, 建立渠道联盟的管理机制和应急机制, 协调联盟内部的利益分配, 建立有效的渠道联盟信任机制、强化联盟的责任约束机制和完善联盟背逆防范机制就显得尤为重要。所以, 联盟成员要加强信息化建设, 利用联盟成员管理制度增进彼此的沟通和信任, 整合组织文化和战略的差异, 建立起和谐的联盟文化, 才能最终促进渠道联盟的平稳运行, 使渠道联盟成员共赢发展。
摘要：营销渠道联盟, 是企业为了实现双赢目标或利益而形成的一种成员关系联盟, 目的是联盟成员共同开发市场, 共同承担市场责任和风险, 实现共赢发展。从渠道联盟的形成及内涵、渠道联盟成员背逆的内涵及界定入手, 从渠道联盟外部环境因素和内部组织心理的角度分析了渠道联盟成员背逆的问题, 提出了渠道成员背逆的防范对策。
关键词：营销渠道,联盟,背逆
参考文献
[1]刘升福.渠道战略伙伴关系研究[J].商业经济, 2008, (3) .
[2]刘升福.我国中小企业渠道策略研究[J].企业活力, 2007, (09) .
[3]庄贵军, 周筱莲.营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社, 2004.
[4]陈朝阳, 赵学礼.营销渠道动态联盟构建研究[J].时代经贸, 2006, (10) .
基于战略联盟的网络治理研究 篇8
关键词：战略联盟,企业网络,社会网络
随着市场竞争的日益激烈, 企业已不可能靠自身实现自己的成长目标, 企业的成长越来越依赖于组织间的伙伴关系, 战略联盟就成为了企业间合作的重要形式。但是, 联盟的主体具有有限理性和机会主义倾向等特征, 联盟内的企业必然会出现不良竞争等现象, 这会危害它们已经缔结的关系。因此, 战略连盟需要借助有效的网络治理机制, 对联盟内部的企业进行有效的控制, 降低因联盟内企业的不合作行为而产生的交易成本。
1 战略联盟的产生
所有企业的目标都是希望用最小的成本赚取最大的利润。在科斯提出的“两分法”的前提下, 企业与市场是分离开的, 每一个企业都是一个独立的个体, 这就使得企业的生存成本很大。威廉姆森 (1975) 则讨论了资产专用性、交易频率和不确定性对协调方式的影响, 在这三个维度都处于高水平时, 或者处于高水平与低水平之间时, 三个维度之间最有效的协调方式是不同的, 企业是前者的协调方式, 而后者的协调方式则是一种处于“中间状态”的组织状态[1]。“中间状态”突破了“两分法”的观念, 在这种中间组织状态下, 研究的本质是“组织间协调”, 也就是我们所说的“网络治理”。
随着企业与市场边界的模糊, 更多的企业就会寻找最大限度减少成本的方式, 而战略联盟就是在这个背景下产生的。科斯提出的交易成本理论 (transaction cost theory) 是用来分析企业空间组织和对外直接投资的理论[2]。一般认为, 市场不完善会导致企业间交易成本升高。企业间为了减少交易成本, 就会建立联盟。资源的稀缺性和专用性也是战略联盟产生的前提条件。沃纳菲尔特 (Wernerfelt) 的“资源基础论”认为, 企业是各种资源的集合体, 企业拥有的资源具有异质性, 这种异质性决定了企业竞争力的差异[3]。而资源依赖理论则从企业与外界交换资源的方面分析了企业应对外界环境变化的困难。资源依赖理论的核心假设是:组织想要生存就需要从环境中获取资源, 所有的资源都需要通过与环境交换而得到, 没有资源是组织自身拥有的[4]。通过这两个理论可以看出, 单个企业如果想发展壮大, 由于自身资源有限, 发展会很困难;假如外界环境剧烈变化, 企业也会因为资源的有限而不能及时适应环境变化, 对企业的发展产生阻碍效果。
综上所述, 在企业与市场的边界日渐模糊的前提下, 单个企业要想依靠自身有限的资源独立发展已不可能。在这个背景下, 新的竞争模式和旧的竞争模式的最大区别就在于组织特征上。旧的组织特征主要是大的层级制企业, 而新竞争环境下的组织形式主要是战略联盟 (Nohria 1992) [5]。战略联盟 (strategic alliances) 是指由两个或两个以上有共同战略利益和对等经营实力的企业, 为达到拥有市场、共同使用资源等战略目标, 通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担的一种松散的合作模式。战略联盟的产生使竞争模式就从原来的以单个企业为主体的“原子式”竞争转向以多个企业构成的“簇群”竞争, 企业间关系从单一的竞争关系走向复杂的竞争合作互动关系[6]。
2 战略联盟的特点
战略联盟实质上是一个资源互补性质的联盟, 本文依据资源依赖理论分析出战略联盟有以下特点。
2.1 战略联盟内企业间的互利性和平等性
战略联盟内的成员会因为共同的战略目标而建立合作伙伴的关系, 它们之间存在着互惠互利的关系。联盟内的企业通过合作, 实现了资源共享, 他们最终所获得的收益会大于各自独立奋战的收益。因此企业会在自愿的原则下建立联盟。联盟内的企业都拥有独立的自主权, 按照自己的意愿寻找发展的路径, 彼此之间规定权利和义务, 合作企业之间的地位是平等的。
2.2 战略联盟内的企业关系松散
企业间的资源依赖产生了一些企业对特定企业的外部控制现象, 并影响了企业内部的权力安排;维持企业的运行需要多种不同的资源, 而这些不同资源不可能都由企业自己提供。企业为了发展, 就需要与那些拥有对自己发展有利的关键资源的企业建立联盟。资源依赖理论认为, 组织更应该被视为一种“连结”[7]。在一定时期内, 联盟内的企业受到资源的约束, 在某一时期内他们在联盟内的关系是相对稳定的;当外部环境改变时, 联盟内的企业所拥有的资源可能不再对对方产生积极的作用, 这样企业就可能会离开这个战略联盟, 这就会打破原来联盟内部的稳定局面。因此说企业战略联盟是一个动态的、不断变化的开放性组织, 是一个企业间关系松散的组织。
2.3 战略联盟内的企业间存在潜在的利益冲突
战略联盟内部的所有企业都是独立的, 每个企业都会为了实现自己的目标和利益最大化而努力, 这种行为可能会伤害其他伙伴。企业对那些具有价值的、企业自身独占的资源的高效利用和理性识别, 导致了企业间利润的巨大差距[8]。如何才能最大限度内平衡战略联盟内部企业间的资源, 实现资源共享的局面, 这是很重要的。
2.4 战略联盟内企业间合作与竞争的共存性
战略联盟本身就是一个合作和竞争并存的矛盾体。战略联盟建立的最初目标是为了合作, 但是合作最后导致的结果必然是竞争。每一个战略联盟内企业的合作都有一定的范围, 联盟内的企业并不是始终是合作的关系, 超出联盟的限定范围, 企业间就可能会产生竞争。在竞争与合作相平衡的情况下, 这无疑会给战略联盟和联盟内的企业带来巨大的发展动力;但是如果竞争与合作不平衡, 就会产生机会主义行为, 所以如何使战略联盟内的企业在竞争的前提下加强合作是一个非常重要的问题。
3 战略联盟的网络治理机制及实现路径
从战略联盟的特点可看出, 联盟内部的企业间的合作关系并不是稳定的。如图1所示, 为了实现战略联盟与其内部企业的协调发展, 这就需要在联盟内部的稳定被打破前或者在建立联盟之初, 就建立良好的治理机制, 用来维持联盟稳定。
3.1 建立健全联盟内的制度安排
现实中, 联盟内的企业存在潜在的利益冲突, 同时也具备合作与竞争的共存性这个特性。传统的只依靠价格机制来约束企业的制度形式是过时的, 它只能提供短期的激励行为, 从长远看来, 机会主义行为很可能在战略联盟内部产生。治理机会主义行为的方法有两种:第一, 建立良好的事前制度安排;第二, 建立健全合作收益的激励机制。哈耶克[12]在他的文化选择理论中提出, 要想建立成为合作的群体, 必需要有有效的制度来减少免费搭便车, 道德风险等机会主义行为。
建立健全良好的利益分配体制也可以在一定程度上抑制机会主义的产生和发展。当然, 在面对利益分配时, 企业还可能会产生道德风险问题, 为了解决这种现象, 企业在签订协议时, 就要考虑如何通过利益分配体制来约束联盟内部的其他企业。因此, 机会主义行为产生的概率就会降低, 组织的松散性问题也得到了改善。
3.2 代理人俱乐部与代理人竞争机制
代理人之间的互相信任和互相监督把竞争机制引入到了合作与信任机制之中, 从而使战略联盟内部的代理人之间产生了竞争。其实战略联盟内的每个企业都是联盟的代理人, 各企业之间既有合作, 又有竞争。因此, 对战略联盟内部合作伙伴的恰当选择是改善战略联盟运行效率的一种重要方法。企业在选择自己的合作伙伴时, 需要对其是否能在战略上与企业自身实现优势互补进行调查。企业在调查后, 就可以筛选出符合代理人条件的企业, 并与之建立联盟。
3.3 当事人相互套牢与“人质”效应
因为专用性投资有不能移作他用的特性, 交易中的一方会利用这一特性来侵占另一方的利益。威廉姆森认为:只有将水平关系转变为垂直关系, 即实现纵向一体化, 利用权威进行治理, 才能改变这种现象[9]。稳定长期性交易的因素被称为合作中的“人质”因素, 双方共同提供“人质”, 因为企业间彼此想要发展, 都需要使用对方的专用性资源, 企业间这种彼此之间的相互帮助与制约的方式, 是当事人相互套牢, 抑制机会主义行为的基础。
3.4 第三方治理结构与信息、声誉市场
第三方通过监督欺骗行为和传递欺骗信息, 可以建立良好的监督机制和声誉市场。作为附加参与人的第三方私人机构也被称为商法仲裁者, 在解决企业纠纷的过程中它们发挥着收集传递信息和解决交易纠纷的作用。商法仲裁者的工作就是记录欺骗和机会主义行为, 他们不必拥有实施栽决赔偿的权力。不当行为未来会对机会主义者不利, 这就是裁决赔偿得以实施的原因。但是, 完全的中立或效率激励有时并不能完全从商法仲裁者的信息中介服务和信息市场中产生, 而且商法仲裁者还可能与与机会主义者订立秘密协议。基于这种看法, 法律就是商法仲裁者作为第三方私人治理机制的一个替代者, 强制性权利的正式第三方机制就是国家。依据第三方的强力监督, 可以减少联盟内企业间的利益冲突, 增强企业间的共存性。
以上就是对战略联盟网络治理机制的讨论。图2是战略联盟网络治理流程的示意图。但是随着经济的发展, 战略联盟的形式和特点也会改变, 这就需要我们不断地分析战略联盟, 改进和创新治理机制, 实现联盟及其内部企业的和谐发展。
4 结语
营销联盟网络 篇9
产业技术创新联盟以企业为主体、市场为导向、产学研合作为支撑,在科研技术创新体系中发挥着越来越重要的作用。越来越多的企业选择产业技术创新联盟,希望可以通过联盟来达到资源共享、能力互补,提高自身竞争优势的目的。产业技术创新联盟在本质上是以知识为核心的联盟,是以知识活动为基础的动态合作关系。因此,研究产业技术创新联盟中的知识转移具有重要的意义。
近年来,复杂网络的兴起使得各个学科领域的研究有了实质性的突破,为重新考察研究对象提供了一套完整的分析方法和一个独特的思考视角,因此,运用复杂网络理论指导相关专业领域的研究不失为一种有益的尝试。本文正是将复杂网络理论借鉴到产业技术创新联盟中,并提出一些非常有现实意义的建议,以促进联盟整体创新能力的提升。
1 复杂网络理论简介
1.1 复杂网络发展过程
复杂网络是由大量节点与连边构成的具有复杂拓扑结构和动力特性的大规模网络。复杂网络普遍存在在现实生活中,例如生物网、通讯网络、万维网、高速公路网、航空路线网、电力网络等。1736年,瑞士数学家Euler对“哥尼斯七桥问题”的研究,开创了图论描述这一数学研究分支,随后人们开始用网络描述客观世界。1959年和1960年,匈牙利数学家Erdos和Renyi提出了随机图模型,即ER模型[1],奠定了随机网络理论的基础,开启了复杂网络理论的系统性研究。1967年美国哈佛大学的社会心理学家Stanley Milgram通过社会调查提出的“六度分离”现象[2],使得复杂网络研究成为人们关注的焦点。1998年,Watts 和Strogatz在Nature上发表了题为《Collective dynamics of small-world networks》的论文,提出了著名的WS小世界网络模型[3],构造出一种介于规则网络和随机网络之间的网络——小世界网络(Small-world Networks)。Watts和Strogatz指出该网络同时具有规则网络的高聚集度和随机网络的短路径特征。以概率P对于规则网络进行“断链重联”,产生了由规则网到随机网的转变。学者们接下来的研究表明,真实网络几乎都具有小世界效应。1999年,Albert和Barabasi在Science上指出许多实际的复杂网络的连接度分布具有幂律函数式,由于幂律分布没有明显的可度量特征,该类网络又被称为无标度网络(scale-Free Network)[4]。这两项研究引起了科学界的巨大关注,随后在世界范围内掀起了研究复杂网络的热潮。
1.2 复杂网络的特征参数
复杂网络的不同的统计性质决定了不同的网络内部结构,而结构又决定了系统的功能。复杂网络的几个重要的特征参数描述如下:
1.2.1 度与度分布。
节点i的度ki是指与该节点相连的边的条数 ,也就是与该节点连接的其他节点的数目。如果某个节点在网络中与众多节点存在连接关系,那么这个节点的影响力就大,相应的节点的度就大,这样的节点称为核心节点。反之,若节点与极少节点存在关联关系,处于网络的边缘,则节点的度就小,此节点为末梢节点。度决定了整个系统中所有节点之间的关系。
度分布P(k)指在网络中随机选择某节点,其度数恰好为k的概率,即不同度值的节点数占节点总数的比率。它反映了网络中节点的度的不均匀程度或称异质性。如果网络中各节点的度大致相当,那么这个网络的度分布则相对均匀即异质性低;如果网络中少数节点(核心节点)的度很高,而大多数节点(末梢节点)的度很小,那么这个网络的度分布异质性则高,该网络服从幂率分布。显然,核心节点在网络中扮演着重要的角色,需要在网络中找出这些节点并采取有针对性的策略对其进行维护,以充分发挥核心节点的地位和价值。
1.2.2 聚类系数。
聚类系数用于描述网络中节点周围的的聚集情况,用于衡量一个网络的疏密程度。节点i的聚类系数 Ci是指:若节点i与其他ki个节点相连,这ki个邻居节点最大可能有ki(ki-1)∕2条边,若它们之间实际存在的连边数为Ei,则Ei与ki(ki-1)∕2之比为节点 i的聚类系数,即
网络的聚类系数C为整个网络中所有节点的聚类系数的平均值,即
聚类系数聚类系数越高,网络节点间的连线越密集且节点间联系以强联系为主,网络呈现集团化趋势;聚类系数越低,网络节点间的连线越稀疏且节点间联系以弱联系为主,网络集团化程度低。
1.2.3 平均路径长度。
网络中节点i和j之间的最短距离dij是指连接这两个节点的最短路径上的边数。网络的平均路径长度L定义为任意两个节点距离的平均值,它表明网络中节点间的分离程度,即网络有多小,反映了网络的全局特性。N是网络中的节点数,则
研究发现,尽管现实中许多复杂网络的节点数量巨大,但网络的平均路径长度却小得惊人。显然,平均路径决定了系统的顺畅程度,这个参数越小,表明到达目标位置的时间越短、失真性越小。
2 产业联盟知识转移网络分析
产业联盟知识转移网络是指产业联盟的行为主体为实现科技研发和创新战略目标,通过彼此间的优势互补与交互合作而建立的各种正式或者非正式知识交流关系的总和。产业联盟知识转移网络由两个组成部分:网络中的节点、节点之间的关系。网络中的节点即产业联盟主体,主要包括企业、政府、大学、科研机构、科技中介服务机构、金融机构等。节点间的连接方式主要分为:
(1)同行业企业彼此间的竞争与合作连接;
(2)同一产业链条上下游的企业之间的连接;
(3)企业与技术服务机构、金融机构等的连接;
(4)企业与政府、高校、科研院所机构等的连接;
网络中各节点、节点之间的关系以及外部环境的共同作用使产业联盟知识网络成为了一个复杂的、不断演化的动态网络。产业联盟知识转移网络存在一个中心企业,整个知识转移拓扑模型是以中心企业为核心向外扩散的形态,包含核心知识转移网络、辅助知识转移网络及外围知识转移网络3个层次[5],如图1所示:
(1)核心知识转移网络
在联盟知识转移网络中,企业间的技术合作和人员互动是知识转移的最直接、最重要的形式,所有企业间的知识转移构成核心知识转移网络。核心知识网络中各节点的连接方式主要包括同行业企业彼此间的竞争与合作连接、同一产业链条上下游的企业间的连接等。核心知识网络中各主体相互联系密切,知识转移和交流频率高,彼此间通过互动学习实现知识转移乃至知识创新的互利局面。知识转移网络是否畅通直接决定了产业联盟中的各企业的知识获取水平及其之间的知识共享水平,从而影响到产业联盟的创新绩效乃至联盟的整体竞争力。
(2)辅助知识转移网络
科技中介服务机构、金融机构等中介机构位于网络的中间层,它们为核心知识转移网络提供发展所需要的资金和金融知识、技术咨询、管理咨询等服务,构成辅助知识转移网络。辅助知识转移网络主要包含企业与中介服务机构的连接。科技中介服务机构是产业技术创新战略联盟中不可或缺的一个组成部分,主要包括技术市场、技术创新信息系统、技术创新咨询系统、行业协会等。科技中介服务机构集合了一批不同领域的专家、专业人才等,为有效开展产业联盟技术和知识的扩散与转移提供科技咨询服务工作。金融机构为产业联盟提供资金支持和其他金融服务,解决企业的后顾之忧,促进产业联盟的持续稳定发展。辅助知识转移网络有利于促进产业联盟技术研发与创新环境的营造和完善,增强产业联盟协调和调动各类资源的能力,保证了产业联盟的高效运行。
(3)外围知识转移网络
教育科研机构、政府机构位于网络的外围,其中教育科研机构为联盟内的企业提供知识源,政府通过遴选产业、制定政策等起到宏观调控作用,构成外围知识网络。外围知识网络中各节点的连接方式主要包括企业与政府、高校、科研院所机构等的连接以及政府、高校、科研院所机构、技术中介服务机构彼此间的连接。高校、科研院所等教育研究机构是产业联盟的外部知识中心,它们对产业联盟的创新发展提供了重要的知识和人才资源,推动创新知识的扩散和科研成果的转移。政府虽然不能直接提供知识,但通过发挥政府职能,制定优惠政策、提供联盟资助资金进行引导和激励,吸引更多的知识中心进入产业联盟,为创新提供外部条件支持;可以利用调控手段进行资源配置,调节产业来你们日常进行过程中的摩擦与障碍,保证联盟沿着既定的轨道正常健康发展。
由此可见,产业联盟是经济领域的一个复杂系统,是以知识活动为基础的动态合作关系,通过知识转移将联盟内各自独立的开放复杂系统联系起来。产业联盟的形成与发展源于成员之间的知识转移,它的复杂网络特征是由成员之间通过知识转移建立的复杂的连接关系形成的。因此,我们可以将产业联盟知识转移活动所形成的网络抽象为一个复杂网络,进而应用复杂网络的相关理论和方法加以研究。
3 用复杂网络理论分析产业联盟的知识转移网络
为了更好的研究产业联盟的知识转移,将产业联盟知识转移网络抽象为G,联盟中的成员看作“网络节点”,节点i和j之间的知识转移关系作为“网络连接”记为ij。这样,就可以用度分布P(k)、聚类系数C、特征路径长度L等特征参数来描述和分析产业联盟内知识转移网络的特征。在此,可以通过产业联盟知识转移网络的度分布找出核心节点,把知识转移网络各节点之间的交流聚集度、交流频繁度与复杂网络中的聚类系数和特征路径长度做比较模拟分析。
3.1 知识转移网络的鲁棒性与脆弱性
服从幂率分布的网络异质性较高,这使得网络的鲁棒性和脆弱性并存。鲁棒性[6]表现在若末梢节点出现故障或是退出网络,对网络整体的不会产生实质性的影响,即网络对末梢节点的高度容忍性。脆弱性[6]表现在若核心节点出现瘫痪等异常,将导致整个网络的崩塌,即网络对核心节点的高度依赖性。
产业联盟知识转移网络属于复杂网络,在网络中许多中小企业是网络的末梢节点,它们的进入与退出并对联盟的知识转移效率影响很小,这就是产业联盟复杂网络对末梢节点故障的鲁棒性;同时,网络中存在大量核心节点,这些核心节点掌控着大量知识资源与社会联系,其在网络中处于重要的地位,往往在知识转移中起到连接的作用,网络中节点之间的交流主要是经过此节点与别的节点进行连接。一旦少数核心节点发生故障,联盟的知识转移效率将会受到影响,如图2所示
因此,在产业联盟的知识转移网络中,应该通过网络中节点的度分布找出核心节点,采取措施对其加以保护和完善,免受外界对其进行的恶意攻击,以促进网络整体性能的优化与提升。这些核心节点有的是联盟中的核心企业,有的是科研院所、重要的科研服务机构,在产业联盟的知识转移过程中扮演着重要角色。同时,也要促进末梢节点的知识交流。这样不仅可以分散核心节点的知识连接和资源聚集程度,降低网络的脆弱性,而且可以为产业联盟的持续发展储备力量,保证联盟创新能力和竞争优势的维持与提高。
3.2 知识转移网络的交流聚集度
交流聚集度反映了节点之间交流的集中趋势。适度的交流聚集度有利于促进产业联盟进行大量的、频繁的知识交流。一方面,如果交流聚集度过低,表明联盟成员间没有建立良好的沟通交流,不利于信息与知识在网络内的传播与转移;另一方面,如果交流聚集度过高,将使得网络结构趋于闭合和僵化。联盟将长时间处于知识的获取状态,科研创新能力停滞,最终导致知识转移效率呈现出衰退趋势。只有在交流聚集度适当的时候,才能达到知识转移效率和创新能力提升两者之间的均衡。交流聚集度与知识转移的关系如图3所示:
交流聚集度描述了联盟成员的集中趋势,整个网络的聚类系数C反映了所有节点的聚集程度,因此可以用聚类系数C表征交流聚集度。由(1)(2)公式得,聚类系数
可知,如果增大Ei则分子增大,在其他值不变时,整个网络的聚类系数将增大,即网络的集中程度增强。由此可见,交流聚集度与聚类系数增长趋势同步,这样就可以通过调整聚类系数来控制交流聚集度,进而影响联盟的知识转移效率。Ei是指网络中节点间直接连接的边数,可以通过节点的“断键重连”与不重连来改变与其他节点的连接关系。而在产业联盟中,Ei代表成员间实际的知识交流关系。因此在联盟知识转移网络中,当聚类系数较小时,可以通过政府的协调措施来促进成员间的交流,通过加强产学研合作来增进成员间的科研合作,通过中介服务机构的辅助服务来保证知识交流渠道的通畅。当聚类系数过大时,政府通过调整产业结构来降低联盟的聚集程度,科研院所要加强与外界的学习与交流,降低联盟内部成员间的依赖关系,建立外部合作关系,以调整成员的连接数目与关系紧密度,保持联盟整体的开放性[7]。
3.3 知识转移网络的交流频繁度
交流频繁度是指节点之间在一定时间之内进行信息交流的次数。在产业联盟中,成员之间适当的知识交流频繁度会使得知识在网络中可以更及时、更准确的传播。一方面,如果成员间的知识交流次数过少,即交流频繁度很低,那么知识将无法在联盟成员间进行有效的转化,尤其是隐形知识部分将不能被吸收利用,这将直接影响产业联盟的知识转移效率;另一方面,如果成员间的知识交流次数过多,即交流频繁度过大,它们之间的知识会逐渐趋同,这将使得成员间的交流不再具备创作新知识的条件,进而也就缺乏进行知识转移的动机。交流频繁度与知识转移的关系如图4所示:
对于产业联盟中的知识转移网络,可以用特征路径长度来表征知识转移网络的交流频繁度。特征路径长度与交流频繁度间的关系可以分解为最短路径长度与交流频繁度的关系。Latora[8]等人的研究表明,对于网络中的两个节点i和j,两节点的交流频繁度εij与其最短路径长度dij呈反比关系,即
如果综合所有的节点考虑,可以得出特征路径长度L与交流频繁度εij之间也存在这样的关系。因而,可以通过控制网络节点间的特征路径长度来影响交流频繁度,最终调节产业联盟的知识转移的效率。当产业联盟内部成员缺乏交流而影响知识的有效转化时,可以通过 “断键重联”、增加“捷径”的操作来减小特征路径长度,降低彼此间的“距离”,相当于在成员间建立新的交流渠道,提高交流频繁度;当联盟成员交流过于频繁时而导致知识趋同时,可以通过断开而不重新连接,增加特征路径长度,这相当于切断成员间的交流渠道,或者用一些组织程序规范成员间的知识交流,以提供联盟内部知识创新的条件。
4 结论
综上所述,在具有复杂网络特性的产业联盟中,借鉴复杂网络理论的研究成果来分析产业联盟中的知识转移网络,可以得到:第一,由于在知识转移网络中核心节点的存在,使得网络具有鲁棒性和脆弱性。核心节点往往在知识转移中起到连接的作用,网络中节点之间的交流主要是经过此节点与别的节点进行连接。因此,我们可以通过有目的的引导和培育核心网络节点,调整知识转移网络结构,强化网络的鲁棒性、弱化其脆弱性,从而有利于形成产业联盟的动态竞争优势[9];第二,产业联盟成员之间建立的知识转移关系(即连边数目)直接决定了联盟的聚集程度,鉴于此,通过改变成员间的知识转移关系,达到平衡聚集程度、保证产业联盟持续稳定发展的目标;第三,产业联盟成员之间的“距离”对交流频繁度有着重要的影响,可以借用断键重连与不重连的思想,制定各种合理措施以改变成员“距离”,提高成员知识转移频率。所以,复杂网络理论分析知识转移为产业联盟的发展提供了一种新的思路。可以借助产业联盟知识转移网络的度分布、聚类系数、特征路径长度,确保产业联盟的高效运行。
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营销联盟网络 篇10
我国东部沿海地区的块状经济从最初的自发生成,到政府协调下的不断壮大,再到具地域特色产业集群的逐渐形成,始终处于动态演化之中。集群内企业需要经常面对来自群内外众多不确定因素对企业发展的威胁,如来自集群外部的金融危机发生、消费者需求变化、创新技术缺乏等威胁和来自集群内部的路径依赖、管理僵化和低成本恶性竞争等威胁。如果缺乏有效的应对危机措施,群内企业很容易在市场发生变化时失去原有优势,进而导致整个产业集群发展的衰退和竞争力的丧失。 集群组织的网络化治理模式对整个产业集群应对外部环境的不确定性影响有着深远意义[1]。一方面,地理位置的临近性使集群企业形成了一个具有位置专属性特征的网络结构,通过组织设计和企业间的频繁互动,可以实现网络组织结构的特征优化,形成具地域特色的网络联结组织[2]。另一方面,借助网络结构的可延展性,可以将区域关系和国际贸易都一并纳入到优化组织结构设计中来,以实现集群内外的统一治理[3]。本文拟从两个方向上对产业集群的网络化治理进行较为深入的讨论。一是从空间纬度上讨论集群企业的多方联盟治理问题,突出集群内企业联盟和跨群企业联盟的差异性;二是从时间纬度上讨论企业联盟关系的演化对产业集群发展的影响,突出网络结构的自组织进化和异质性时空效应。
2 集群企业网络多方联盟构造
2.1 集群企业战略联盟类型与特征
以企业所处的地理位置来区分,集群企业战略联盟可分为两类:群内战略联盟和跨群战略联盟。集群内企业的战略联盟主要包括上下游企业合作生产战略联盟、技术研发战略联盟、区域性品牌开发战略联盟和物流联盟等。企业的跨群战略联盟主要包括产销战略联盟、知识创新联盟等。
与企业间双边战略联盟关系相比,集群企业网络多方战略联盟在面对内、外环境变化时具有更强的自适应能力。这种能力的提升来源于联盟的异质性组织网络结构[4]。作为一个有机整体,网络多方战略联盟系统由若干个相互依赖、相互作用的子模块构成。在各个子模块中,企业(节点)的连接度分布呈现出异质性特征。多数企业都与某几个特殊企业有直接连接,而这些企业间的相互联系相对较少。连接度大的企业与连接度相对较小的企业在联盟中共存。有研究表明,异质性网络组织结构具有很强的鲁棒性,即在遭遇内外部条件变化的情况下,网络整体结构能保持相对稳定,组织绩效能维持在较高水平[5]。网络多方联盟对环境的高度适应性来源于组织结构局部动态变化和整体相对稳定的统一。但这种与环境高度匹配的联盟网络结构一开始并不会自动生成,需要在一定的规则诱导下生成初始的多方联盟关系,并借助智能系统科学测度局部互动关系随时间的演变情况以及时作出调整。
2.2 集群企业异质性联盟组织结构的实现
2.2.1 集群内龙头企业的产生机制。
依据复杂网络理论,异质性网络结构可以通过节点间具倾向性的重连接过程或网络核心结构的成长过程得到[6]。在产业集群中,具有品牌优势的企业往往能产生一种聚合效应。在联盟形成过程中,一般企业都倾向于与拥有优势品牌的企业结盟,这样就形成了一个以优势品牌企业为核心的网络多方联盟。对于缺乏优势品牌的产业集群,可以依据资源互补性对重大要素进行整合配置,先人为构造出网络多方联盟的核心结构,通过联盟的自发成长形成最终的异质性结构。在成长型网络结构中,最初的节点企业往往能成为网络多方联盟的盟主企业。
在产业集群中,各类联盟组织的网络结构是纵横交错的。从集群网络整体来看,那些具有较大连接度的企业加入网络多方联盟的概率要大于连接度小的企业。随着这些具有较大连接度的企业的加入,联盟的平均连接度增加,企业间相互沟通的路径缩短,从而增强了联盟整体的凝聚力。
2.2.2 跨群联盟企业的选择机制。
与集群内联盟伙伴的选择相比,跨群联盟伙伴的选择更需要注重联盟企业间联系的便利性、核心能力的互补性、域外市场的拓展性和创新发展前景。依据关系理论,企业间交流越频繁,相互间关系就越紧密,联盟维持时间也越长。由于地理空间上的阻隔,通常情况下跨群战略联盟的交流成本往往要远远大于群内战略联盟。但随着互联网技术的发展,以信息资源共享为主要目的的联盟关系对地域的依赖性大大减弱,由于企业信息资源的异质性特征,跨群联盟关系甚至更有利于企业的市场开拓和创新发展。如跨群企业间创新知识联盟的建立可以使企业摸准技术发展的前沿,为集群整体注入产业升级的活力。在考察群外企业所拥有的核心能力时,需要判断这些能力是否是集群整体所缺乏的。如对某些政府管制较为严格的产品市场,通过跨群联盟可以达到快速开拓市场的目的。
要实现跨群联盟伙伴的准确、快速选择,需要加强以下三个方面的建设。首先,对拥有外联意向的企业进行资源整合。由群内战略联盟盟主企业负责选择跨群联盟伙伴不仅能节省搜索成本,而且更有利于多方联盟效益在群内的扩散。其次,对集群核心能力需要广而告之。由于联盟伙伴的选择是双向的,对集群优势品牌的宣传推广,经常性开展各类群际交流,建立广泛的集群外弱联系等措施可以使集群企业成为被选择的目标,为企业的主动选择提供了便利性。最后,需要具有迅速锁定目标范围的能力。这一方面需要企业对外部环境有着广泛的了解,另一方面需要建立拥有自动判断能力的信息处理系统,对相关的信息主题能实行长期跟踪,实现跨群联盟伙伴选择的动态性、精确性和敏捷性。
2.2.3 企业的边界渗透性和集群的稳定性分析。
网络多方联盟的建立使集群企业外部边界体现出集群内的相互渗透和集群外的不断扩展相统一的特点[7]。从集群内部来看,多样化的联盟组织关系使集群网络体现出短路径的整体结构特征,即网络的平均连接度高,同时度分布体现出异质性。根据复杂网络理论,信息在这一类网络中传播的速度要远远大于在规则网络中的传播[8,9,10]。因此,在拥有多方联盟的集群内部,知识的扩散、技术的转移变得更为便捷,企业间的水平边界变得模糊。
产业集群是通过企业间的分工协作来体现其规模效应的。与企业内的分工形式相比,集群内的分工显示出更强的模块化特征。这一方面表现在各模块本身具有自适应功能,能根据不同的需要改变连接对象和连接方式。另一方面表现在各个模块在集群网络的演化过程中具有相对的独立性,其内部功能结构能保持相对稳定。模块化功能结构突破了企业组织内部存在的垂直边界,使集群组织更容易实现柔性化生产。
我们可以将消除了企业间水平和垂直边界的产业集群作为一个整体来进行考察,将原先对单个企业的边界研究拓展到对集群边界的研究,从而更好地把握集群的整体演进路径。产业集群的地理边界构成了集群的外部边界[11]。由于网络多方联盟的建立,这一边界的界限也逐渐模糊起来。由于集群与外部的联结功能一般由连接度大的核心企业来完成,因此,虽然集群企业的外部平均连接度远小于内部平均连接度,但由于集群网络内部的高渗透性,外部环境的任何变化都会影响到企业的内部生存环境,进而影响到集群整体的稳定性。要在集群企业边界渗透性提高的前提下增强集群整体的稳定性,需要使集群企业的外部连接也能够自动完成一个解构和重组的过程。这样,虽然集群的地理空间维持不变,但集群的虚拟空间不断扩张,使集群边界向着渗透性和开放性两个方向发展,进而达到一种动态的稳定。
3 网络多方联盟的时间演化
联盟企业要想获得持续发展的活力和后劲,一方面需要保持联盟内企业的相对稳定性,另一方面需要具备动态调整能力以适应外部环境变化。依据自组织理论及生命周期理论[12,13],我们可以将联盟组织结构的进化分为五个阶段:孕育期、成型期、成长期、稳定期和分裂期。从联盟组织结构开始孕育到最后的分裂解体,存在着三种进化机制:一是遗传,分为组织性质遗传和组织结构遗传;二是复制,分为主动复制和被动替换两种方式;三是变异,分为内部突变、交叉变异和环境干扰突变。下面我们借助组织进化机制观察联盟结构进化的阶段性特征。
3.1 孕育期
处于这一阶段的集群企业表现出的显著特征是对市场扩张的强烈欲望和相关竞争力不足的矛盾。是否需要组建联盟以及如何组建,这是企业在这一阶段主要考虑的问题。在这一阶段,管理者首先需要明确组织战略联盟的动机,对建立相应的战略联盟关系意向做出利益评估。其次,对联盟对象和合作形式有一初步判定标准。最后,需要确定联盟对象的选择范围,并对潜在的合作对象做一梳理。
3.2 形成期
企业在确定了联盟目标后,往往会选择最具互补性资源的企业作为合作伙伴。由于不同企业自身的核心优势差异,最需要补充的资源差异,联盟的形式因而也各异。如刚进入某个行业的小企业需要补充的是资金和生产技术,往往会和其他生产企业以合资形式组成生产联盟。新产品生产企业往往会和产品销售目的地相关企业组成营销联盟。面临产品老化,需求市场萎缩风险的生产企业会联合大学和科研院所组建技术研发联盟。企业在这一阶段主要是积累组建联盟、经营联盟关系的经验。经历了这一过程,企业懂得了如何选择最相匹配的合作伙伴,如何建立联盟企业间的互信机制,如何评价现有联盟关系的优劣,如何实现企业间文化融合,如何协调好伙伴间利益分配等,为联盟关系的进一步扩充奠定了基础。
3.3 成长期
在单一形式的企业战略联盟关系中,企业间的互补性资源在一定程度上增强了彼此的竞争实力,但远没有达到联盟企业抵抗外在冲击所需的自适应调整能力。由于企业的产品供需关系涉及整个产业链,要产生联盟的综合效益,需要在供应链上的各个节点寻找多样化联盟关系。
在企业战略联盟形成期所建立的联盟形式为企业联盟的网络化组织结构发展提供了一个生长内核。在此基础上,联盟关系可通过遗传、复制等方式不断成长,最后形成一个具有完善自组织功能的网络联盟。战略联盟生长方向包括供应链企业联盟的纵向生长和柔性生产联盟的横向生长。在联盟成长过程中,企业的核心能力通过遗传得到了保留,企业文化通过不断地被复制得到了扩张。随着联盟网络结构的逐渐完善,分散在不同企业中的显性和隐性知识逐渐交叉融合,联盟企业间的合作内容不断深入,联盟效益不断增长。网络联盟最终将达到一个最佳的规模,达到一种动态的平衡。
3.4 稳定期
当网络联盟的生长和资源的扩充达到一定程度,网络联盟结构开始逐渐定形,联盟企业间形成一个利益和风险共担,能不断进行自我调整完善的联盟体。网络多方联盟的联动效应和整体优势已完全外显,资源的组合效应和成本优势已成为其它企业学习的榜样,联盟品牌已在消费者群体中形成良好口碑。这一阶段的突出特征是企业联盟核心竞争力的凝聚和外在竞争达到一种动态平衡,知识创新成为联盟发展的源动力,技术研发、合作生产和多渠道营销等方面的战略联盟共同构成了一个纵横交错的复杂网络,不同类型联盟间的相互促进、交叉发展迅速。
3.5 分裂期
稳定增长的效益可能引来资源市场上更多的外部竞争者,联盟成员间的资源和能力共享成就了内部潜在竞争者的发展壮大。这两类竞争力的存在对稳定的联盟结构形成一种扰动,并可能造成企业间价值不对称性的出现,从而使联盟企业整合内、外部资源的能力下降,并最终导致某些联盟关系的终结。但是,作为一个已具备自我修复功能的企业联盟,无论是某些企业的主动还是被动退出,都不会影响到联盟总体的后续发展。相反,这种动态演化的联盟关系能使企业避免因长期的资源、能力相互依赖而造成的某种僵性。与每一次联盟伙伴重新选择相应的是联盟企业能在更为广阔的范围内有效整合和调配新的资源,企业的创新发展能力得到增强。
4 结语
由于全球化市场变化的不确定性,产业集群的可持续发展需要稳定性和灵活性的统一。这一方面需要产业集群内部结构具有自适应调整的功能,另一方面需要产业集群网络组织结构与外部市场网络组织结构能进行同步调整,以实现集群企业的无边界治理。本文认为,通过网络多方联盟的构建,可以使集群组织的整体结构更具弹性,使企业个体的活力更容易发挥。集群内部联盟网络组织的动态演化导致了异质性组织结构的出现,这种组织结构使得集群知识更容易实现群内的快速传播和转移,提高集群内部互动效率。集群外部联盟网络组织的可重构性可使集群企业摆脱原有战略联盟伙伴选择集合的有限性,增加多样性、异质性的联盟关系通道,开拓集群发展的战略空间,抓住动态环境下集群发展的战略性机遇,进而提升产业集群整体的抗风险功能,实现产业集群的可持续发展。