营销联盟

营销联盟（通用8篇）

营销联盟 篇1

随着市场竞争的加剧, 竞争模式不再是单个企业之间的竞争, 而是团队之间的竞争。在营销渠道中成员之间结成战略联盟关系对于获取市场机会、化解市场风险和缓解渠道冲突等方面发挥重要作用。但是, 由于渠道成员分属于不同的利益主体, 仍然存在着利益冲突, 如何有效化解利益冲突是战略联盟成功的关键。

一、营销渠道联盟中的冲突分析

由于渠道营销联盟成员属于不同的利益主体, 他们有着各自不同的发展目标与发展方向, 在建立联盟过程中由于任务和权利不明确, 不同的渠道成员的价差标准、存货水平差异以及不同渠道成员对大客户的争夺等都导致渠道的冲突。另外, 厂商与渠道成员都试图挤占对方的资金、厂商与渠道成员对售后服务的分歧等也是造成渠道冲突的重要原因。渠道冲突是渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的、存在于营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称。依据冲突发生在渠道联盟系统外部还是内部, 可以分为外部渠道冲突和内部渠道冲突两大类。

1、外部冲突。

也称为同质冲突, 是指发生在一个宏观市场环境下的两家厂商渠道系统之间在同一渠道层面上的一种冲突。是广义的渠道冲突, 主要是由市场竞争引起的。在大多数情况下, 外部冲突对一个渠道系统内的各渠道成员都有一定的促进作用。这种由市场竞争所引起的一个渠道系统内的不同层面的渠道成员所共同感觉到的一种危机感, 从而产生一种积极向上的动力。

2、内部冲突。

是指在同一渠道系统内在各级渠道成员之间产生的一种冲突。根据产生内部冲突的渠道成员间的层级位置的不同, 内部冲突可以分为三类, 分别为水平性冲突、垂直性冲突和不同渠道间的冲突。水平性冲突, 是指产生于某一厂商的渠道系统中处在同一层级的不同渠道成员之间的冲突。水平性冲突往往发生在以区域为划分单位的渠道系统中。垂直性冲突, 是指产生于某一厂商的渠道系统中处在不同渠道层级的渠道成员之间的冲突, 垂直性冲突又称为渠道上下游冲突。无论是水平性冲突还是垂直性冲突它们大多数情况下, 对厂商的渠道系统中的不同渠道成员都将造成某种或大或小的伤害, 严重的还可能引起厂商渠道系统的动荡。

二、营销渠道联盟冲突的治理

1、尊重企业文化差异, 减少联盟冲突产生的因素。

企业之间文化差异的存在是联盟企业之间产生冲突的一个重要因素。明显的文化差异常常会导致联盟各方经常处于一种相互对立的气氛中, 无法友好相处, 难以充分发挥各自优势, 最终迫使联盟解体。因此, 企业在选择合作伙伴时, 不能苛求完全相同的企业文化, 关键在于伙伴之间应该具备一种对文化差异理解的态度, 在面临文化冲突时, 通过沟通和信任进行调节, 做到求同存异, 树立长期发展的理念。

2、发展共同愿景, 解决联盟冲突问题的基石。

由于渠道联盟要解决的核心问题是如何使独立的企业实体原本发散的目标具有内在的一致性。因此, 联盟需要一个有吸引力、为合作双方所意欲追求的光明远景共同愿景, 使合作者着眼于未来和大局, 竭诚合作, 为实现共同的目标而努力。发展共同愿景, 就是要为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标, 而且这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现, 只有渠道系统中的所有成员通力合作的情况下才能实现的目标。

3、建立信息共享机制, 规避联盟冲突的必要条件。

在渠道成员之间建立起信息共享机制是联盟成员之间能够高效沟通的前提条件。要在联盟成员之间建立起信息共享机制, 首先要对现有总经销商进行细分, 对不同类别的经销商采取不同的管理办法。根据经济标准、控制标准和适应性标准, 将总经销商分为适用的和不适用的, 对不适用的坚决淘汰。然后, 扩展客户档案的内容。将客户档案从总经销商扩大到所有经销商, 建立全面的零售商档案, 并逐步从上游到下游全面完善, 使信息的管理幅度逐步向最终用户延伸。还要运用现代信息技术建立和处理客户、市场信息系统。只有对组成信息系统的人、机器和程序进行必要的投资, 并改进收集、挑选、分析、评估和分配信息的方法和技术, 才能使客户知识和市场知识为企业管理与营销服务。

4、建立渠道信任机制, 减少联盟冲突的关键环节。

渠道联盟的健康发展依赖于伙伴之间的风险共担资源互补文化融合以及信息共享等等一系列相关因素的配合, 只有这些因素的密切配合, 联盟才能在激烈动荡的市场中生存下来, 参与更高层次的竞争即联盟与联盟之间的竞争。而同一联盟中的渠道成员要想在竞争中取得有利的地位, 联盟内部信任机制的构建显尤为重要。只有联盟成员间的相互任, 成员之间的监督成本才会降低, 同时成员企业之间寻求协同效应的动机才更为突出, 联盟才能取得协同效应。在渠道联盟中, 信任机制的构建可以从考察双方交易的历史经验, 考察经销商的声誉以及考察联盟建立过程中和建立之后专用性资产投资的规模等方面来寻求建立信任关系。

5、加强沟通与协商谈判, 化解联盟冲突的有效工具。

信任关系建立在良好的沟通与交流的基础之上。制造商与销售商通过及时有效的沟通可以使联盟对方了解自己没有机会主义的态度, 减少双方之间的误解, 达到相互的理解与信任。通过沟通来解决渠道联盟的冲突, 实质上就是在利用领导力。通过沟通来改变其行为而非信息共享, 也是为了减少渠道系统中有关职能分工引起的冲突。沟通的重要性在于使各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道系统的不同层级, 自然需要扮演相应的渠道角色, 遵守相应的游戏规则。而谈判的目的在于停止渠道成员间的冲突。谈判是渠道成员间讨价还价的一种方法, 在谈判过程中, 通常每个渠道成员都会放弃一些东西, 从而避免冲突发生或避免已发生的冲突愈演愈烈。不过, 利用协商谈判来解决渠道冲突, 需要看渠道成员的沟通能力和是否依然保持合作的意愿。当然, 渠道冲突有时需要借助外力来解决, 比如诉讼、法律仲裁等。

通过以上途径, 制造商和经销商之间可以获得充分的信任, 消除不必要的冲突, 达到协调联盟成员之间的行动, 提高合作的效率, 从而使得渠道联盟能够成功实施并且稳定持续发展。

摘要：本文界定了营销渠道联盟冲突的概念, 分析了营销渠道冲突的种类, 然后提出了若干治理措施, 为渠道联盟成功实施并稳定发展提供保证。

关键词：营销渠道,联盟,冲突

营销联盟 篇2

他表示，淘宝联盟主要服务的是电商类的客户，对于广告主来讲，实际上是依托整个淘宝客，包括淘宝商城的客户们，应该是中国最大电子商务类客户最 集中的联盟。对于淘宝来讲，其核心竞争优势除了客户之外，另外一个是来自于数据引擎，淘宝依据对中国超过一半以上电子商务购物行为最终研究来去支撑淘宝联 盟对于不同网站用户细分，以及投放竞争广告，这也是淘宝联盟非常重要的优势。

目前，在C2C领域，淘宝的市场份额现在是超过了90%，在B2C市场，淘宝商城几乎占据半壁江山达48.5%。而一淘网带来的开放搜索战略实际让整个从事电子商务的企业，不止淘宝客，包括独立B2C都会成为淘宝联盟的客户。

事实上，对于互联网广告而言，淘宝联盟是一个电商整合类营销平台，包括了CPS、CPC等多种互联网营销方式，

中国网络广告从无到有，到 几乎已经可以占到整个中国所有广告市场当中超过13%，已经将近甚至超过全球平均水平。而这种爆发式增长很大程度上也依赖于中国互联网产业特别 是网购市场的发展。

杨伟庆还表示，互联网过去几年，实际上对于整个中国GDP增长是5倍于整个中国互联网经济，整个中国平均GDP增速，都在一个快速增长的行业当 中。他曾做了一些分析预测，可以看到最整个互联网经济未来3年平均增长率还在46%，也是非常高的速度，其中电子商务还将高于整个互联网产业的一个发展。

据他的判断，在中国去年将近有4600亿网络购物的市场规模，成长率是75%。今年，包括未来都应该每年复合增长率也在50%，60%之上，整 个产业发展非常迅速。对于整个季度来讲，同比去年整体数据目前还是在60%，70%，包括第一季度同比去年第一季度整个网络购物交易市场规模是同比成长了 80%。

冠军联盟:跨行业价值营销 篇3

天进认为，冠军联盟的组织结构决定了其操作的特殊性。冠军联盟要成为一个优秀的大众知名品牌，必须探寻这个组织作为单纯企业工具之外的品牌核心价值，进而开创一种有效的常态化营销模式，促进联盟成员销量和品牌的提升。

“冠军联盟”，顾名思义是具有冠军品质的大品牌联盟，入选的企业，都是行业领军品牌，销量领先、拥有强势的渠道资源和优良的客户口碑，联盟通过深度合作的方式，将各大企业的力量联合在一起，制定一系列优惠政策，以刺激消费、拉动市场，并以联盟的名义组织、参与公益环保活动，共同推动行业健康发展，为社会、消费者、企业带来价值。

冠军联盟的本质是战略联盟。战略联盟分为正式合资企业和短期契约型组织。天进认为，冠军联盟由于产业相关性，以组织形式从事商业行为及社会行为，从成立之初，并未进行短期约定，也没有实施合资运营，既不属于合资企业，亦不属于短期契约，而是致力于长远发展的新型战略联盟。

要推进这个庞大组织的有效运作，我们要思考如何融合六个家居行业巨头的品牌价值，实现利益捆绑和相互促进。联盟成员能通过冠军联盟获得足够的利益，促进联盟一体化进程，提高销售增长。

天进认为，冠军联盟最大的价值在于联盟，在于其整体性。消费者选择冠军联盟，可以获得六大品牌的集体承诺，可以获得六大品牌的连环折扣，可以获得六大品牌的整体家居。此外，消费文化的急剧变化正在影响着新一轮的家居流行趋势。婴儿潮中的新一代正在步入婚姻殿堂，事业型的“省享一族”正在改变旧有的家居消费格局，对整体家装风格的要求，对家装琐碎细节的厌恶，对环保品质的共识，让一站式整体家居购买正在成为趋势。这也印证了冠军联盟存在的价值。

联盟成立的根本目标是为了实现销售增长，促进品牌提升。因此联合促销行为和参与公益活动必不可少。通过步步为营、稳扎稳打的推广，如万绿母亲林、博鳌亚洲论坛、百城千店、千城万店、设计师沙龙等一系列指向性明确的活动，冠军联盟逐步确立了“中国第一家居品牌联盟”的行业地位，赢得了社会与公众的信任。

高效有序地推进这一系列纷繁芜杂的项目，重点就在于执行。天进与联盟经过深入研讨和实践，开创了全新的品牌服务模式—轮值会议沟通模式。定期在不同的企业召开会长会议与秘书处会议，会长会议解决战略问题，秘书处会议解决战术问题，各品牌针对市场问题提出解决方案，相互借鉴推广及渠道经验，让冠军联盟这部机器持续良性运转。

众所周知，家居建材与环保事业唇齿相依，绿色环保直接影响行业未来的可持续发展。2009年4月22日，就在联盟正式启动的前一天，六大品牌负责人奔赴中国沙漠化严重的地区—甘肃刘家峡，启动了“万绿母亲林”大型植树活动，在活动现场，各企业负责人不仅亲手种下象征绿色希望的树苗，还在植树现场进行了“拯救地球，我们在行动”的联盟联合环保宣誓，表达了争当优秀企业公民的决心。“万绿母亲林”只是“冠军联盟”倡导绿色环保的第一个行动，之后冠军联盟又联合《瑞丽家居设计》发行《绿色家装手册》，向全国广大消费者免费派发，进一步向消费者宣传绿色家居生活方式。

一年的持续推广，让冠军联盟赢得了广泛的行业知名度，初露锋芒。未来，冠军联盟应当走向何方？天进对此进行梳理后发现，可持续发展要求企业必须重视社会价值与组织价值的共同实现。在这一背景之下，“绿色”被越来越多的企业写进了发展战略，成为核心价值的组成部分。天进结合急剧变化的消费文化，提炼出“整体家居，绿色典范”这一核心口号，圆满解答了冠军联盟未来该往何处去的核心问题，同时这一核心价值也成为冠军联盟对消费者和社会的价值承诺。

联盟成立之初，主要力量集中在终端促销，在媒体投放上费用有限，因此如何用小预算玩转大媒体就成为首要问题。我们发现：2009年年底，中国互联网用户数为3.84亿。在中国最大的60个城市中，人们把自己70%的闲暇时间花在网上。中国人非常注意网友对产品的评论意见。在年龄为18～44岁的消费者中，有1/5的人在没有先上互联网研究一番的情况下不会轻易购买一种产品或服务。

营销渠道联盟的风险治理策略研究 篇4

营销渠道联盟是指处于同一营销渠道的两方或多方成员之间为了实现共同利益, 通过合作的途径, 形成风险——利益共同体, 并按照所约定的规则共同承担市场责任和风险, 共同分享销售利润[1]。渠道联盟作为不同成员之间的利益共同体, 不仅仅是成员企业之间的兼并组合, 而是参与各方均从公司整体战略的高度出发, 着眼于整体利益与个体利益的最大化而达成具有战略意义的联盟。营销渠道联盟具有结构松散、利益互补、平等合作、管理复杂的特征。

2 营销渠道联盟风险分析

通过营销渠道联盟可以极大地推动渠道内企业战略伙伴关系的形成与发展, 并为联盟企业带来实效。然而渠道联盟的构建并不能使各联盟方从此就成为了战略伙伴, 而不存在任何的利害冲突。相反, 在渠道内将不可避免地会遇到一系列的风险与矛盾。

2.1 联盟成员之间的信任风险

渠道联盟的特点决定了联盟成员之间是竞争与合作并存的, 联盟成员之间有保留的合作造成的关系松散, 内部缺乏信任, 从而引起联盟解体风险。联盟各方在参与合作的过程中, 既要竞争又要合作, 双方都担心由于联盟而将企业机密暴露给对方, 导致自己在未来的市场竞争中失去优势, 因而为了保守各自的商业机密, 避免不能转换的技术发生泄露, 防止不法竞争者以联盟的名义窃取技术和商业情报, 会采取一些保护和防范措施, 这就造成企业最终从自身利益出发, 有保留的进行合作, 导致盟友间的信任与亲密程度降低, 联盟成员间关系疏远的最终效果是解体;监督成本过高造成双方协同效应的机会降低, 引发联盟失去竞争优势的风险。

2.2 联盟成员之间的动态博弈风险

由于联盟企业之间的实力差异、利益冲突、渠道权力的动态变化始终存在, 它们都将对合作企业保持平等对话关系带来极大的冲击。因此, 联盟双方平等关系的建立仅仅是一个初始化的概念, 在渠道联盟运营的过程中成员之间的博弈始终存在[2]。而随着营销渠道联盟的发展, 在这种动态的博弈关系中, 成员联盟地位往往会发生变化, 而一旦出现一方制约另一方的现象, 那么合作双方的均势与对等关系被打破, 就将会使联盟关系受到损害, 合作基础发生动摇, 联盟关系将难以为继。

2.3 联盟成员之间的利益分配风险

一方面制造商、分销商和消费者之间面临着利益的均衡与分配关系, 另一方面分销商 (包括传统分销商和现代分销商) 之间也同样面临着利益的均衡与分配关系。在渠道联盟中对三者的关系处理不当往往导致渠道的失衡, 以致于需求受到抑制和价值链的断裂。其一是分销商的利益受到损害, 损伤了其积极性。虽然企业能够提供较好的产品, 市场需求较大, 但由于分销商对企业产品失去信心, 最终导致价值链的断裂, 从而使得一方面企业产品大量积压, 另一方面消费者需求得不到满足;其二是企业充分注意到分销商在产品分销过程中的作用, 但挤压了消费者的利益, 其表现往往是企业产品价格相对较言, 消费者需求受到抑制。

2.4 联盟效应弱化的风险

渠道联盟在国外已经有成熟的实践, 但在我国仍处于实践摸索阶段, 大多数企业还是关系型营销渠道和渠道联盟并存的状态, 然而从长远来看, 已经有越来越多的企业认识到建立营销渠道联盟是渠道成员获得共赢的有效手段。随着渠道联盟的普遍化, 联盟效应也会随之消失或弱化, 随着联盟绩效的下降, 联盟的吸引力也随之下降。

3 营销渠道联盟的风险治理策略

随着营销渠道的发展, 渠道联盟也显现出了一定的趋势特点, 在联盟建立和实施过程中, 相对应的存在多方面的风险。如何最大程度的降低风险并发挥渠道联盟的效力将是渠道联盟成员所共同面对的问题, 本文基于上一部分的风险分析从以下几个方面提出渠道联盟风险治理策略。

3.1 渠道联盟成员选择

在对渠道联盟成员的选择过程中, 在候选的合作伙伴能力相同或相近的前提下, 尽可能选择那些与自己的企业文化、战略相近的企业作为渠道联盟合作伙伴, 减少由于文化的相异可能导致的猜疑和磨擦[3]。渠道联盟建立之后, 也更容易对企业文化进行整合, 强化信任关系, 改进渠道联盟运行的绩效。

3.2 渠道联盟组织化建设

联盟组织设计、规章制度的建立应由成员企业共同完成, 要保证在决策和程序上充分考虑到联盟中比较弱小的一方, 保证公平性。同时组织设计及规章制度的建立应以成员企业责、权、利的对等性为原则, 不仅要明确地说明每一个管理层涉及哪些决策, 还要明确各管理层参与不同决策的身份和责任, 确定明确的职能分工。联盟的管理层应由各个联盟成员企业的代表组成, 用以协调整个联盟的活动, 监督盟员企业的各项活动和业务, 促进各盟员企业之间的沟通交流, 确保联盟目标的实现和取得最佳绩效, 并且协商制定利益风险分配方案等。

3.3 渠道联盟利益分配机制

在渠道联盟中, 利益分配直接影响到渠道联盟的稳定性和持续性。因此平衡各个成员企业所贡献的资源及所承担的风险, 进而设计合理的利益分配机制就显得至关重要。在设计利益分配机制时, 应使各成员企业参与战略联盟所得到的利益应大于单独行动所获得的利益, 保证它在联盟中所获取的价值与其为联合创新活动而支付的价值相当。同时使每个成员企业的基本利益得到充分保证, 保证各成员在分配过程中能享受平等的待遇, 各成员企业参与分配的权力对称, 不能因为规模大小、实力强弱而区别对待。最后应充分考虑各成员企业所承担的风险大小, 对承担风险大的成员企业应给予一定的风险补偿。

3.4 渠道联盟成员信任机制

渠道联盟中的信任是指联盟双方之间的彼此信赖是对合作对方充满信心的表现, 信任在联盟中的作用是明显的[4]。本文通过以下几个方面来建立信任机制:

(1) 信息共享。制造商与分销商建立的渠道联盟, 应通过相应机制共享信息, 降低信息费用, 从而降低经营决策的非理性程度, 同时解除不完全信息给双方建立联盟关系造成的障碍, 有助于合作博弈的实现。

(2) 有效协调。建立有效的沟通协调机制包括建立顺畅的沟通渠道、组建加强沟通的机构、建立有效的水平沟通机制和双向沟通机制、保持沟通的持续性以及通过正式和非正式的沟通渠道提高行为的透明度。

(3) 控制成员数量。在其他条件相等的情况下, 双方的信任程度与双方关系的排他性成正比, 同彼此交往的伙伴数量呈反比, 因此要成功地建立与联盟成员的信任关系, 往往首先从减少或限制成员的数量开始。

(4) 建立共同的文化和价值观。社会文化能从三个方面加强联盟内部企业之间的信任:一是通过社会化形成期望聚合, 使联盟内部企业之间的交易具有可预期性;二是联盟内部存在共同的价值观和规范, 企业行为的意图则能较好地被理解和估计, 企业之间可以理解对方言行并努力按对方的意图行事;三是共同的文化能够使联盟各成员企业充分、及时地进行信息沟通, 使交易各方了解相互的策略行为, 降低对对方行为的不理解程度, 促进企业之间的信任和理解。

4 结语

营销渠道联盟本质上是一种战略合作关系, 是渠道成员通过协议、契约等方式形成的风险——利益集团。营销渠道联盟也在不断发展, 在联盟运行过程中存在一定的风险, 比如联盟成员的信任风险、动态博弈、管理复杂和联盟效应弱化等风险。本文相应的提出了针对性的联盟治理策略。从正确地选择渠道联盟成员, 到建立联盟组织规范, 其中最主要的就是在联盟之中建立信任机制。从建立联盟的各环节中也不难发现, 信任可以使双方的合作更加紧密, 有助于实现长期的合作, 对联盟绩效的提高、联盟的长期发展起着重要的促进作用。

摘要：渠道联盟在提高市场反应速度、享受规模报酬效益、降低成本等方面具备强大的优势和发展潜力, 它作为一种新型的渠道形式越来越受到理论界和企业界的关注。然而作为一种利益共同体, 在面对整体利益最优的同时, 成员个体也在追逐着个体利益的最大化, 而这就决定了渠道联盟在共同合作的基础上将会始终面临着成员个体之间的竞争与博弈。竞争的存在为渠道联盟的发展带来了风险, 本文针对营销渠道联盟的风险进行了分析, 并相应地分别从成员选择、组织建设、利益分配以及信任机制等几个方面给出了风险治理策略。

关键词：营销渠道联盟,风险治理,策略研究

参考文献

[1]朱秀君, 戚译.从博弈论看营销渠道的冲突与合作[J].商业经济与管理, 2002, (4) .

[2]常荔, 毛妮.战略联盟伙伴选择的权变模式[J].科技进步与对策, 2003, (12) .

营销联盟 篇5

策划人：黄阔幽 2011年9月10日

架构图：

简介：

中国营销创新联盟（MIUC）的荣誉主席由世界营销大师菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒担任，于5月底在北京宣告成立。作为

一个非正式组织，它的成立旨在推动中国营销实践与理论的进步，促进中国企业不断创新与发展，成立之后该机构将面向企业、专业服务公司、传媒界等吸收会员，推动中国营销的创新实践、实现企业更大的成就，并推动营销思想领域内的探索并与世界展开对话与交流。核心价值：

资源扩展、品牌传播、商机整合是联盟成立的三重核心价值。资源扩展价值，联盟成立后将通过定期开展各类沙龙、论坛、研讨交流会及参观学习等活动，积极拓展外部各类会议、论坛等资源合作等方式，推动理事会员单位与企业、资本、政府、传媒、高校等资源的互动；整合传播价值，以中国营销资源在线为基础传播平台，整合网络、报纸、杂志等各类媒体传播资源，不定期对推进理事会员单位及联盟平台本身的传播推广，提升在智慧产业及企业界的影响力；商业价值，在秘书处挖掘整合各类商业信息，对理事会员单位进行推荐的同时，理事会员单位之间也互通商业信息并相互推荐，秘书处还将组织理事会员单位参加国内外企业会诊及商务考察等活动，共谋商机。

章程（拟）

第一章 总 则

第一条 本协会的名称：中国营销创新联盟，英文译名***,缩写MIUC。第二条 本协会依照国务院《社会团体登记管理条例》及相关条例组建，由中国营销资源在线发起组织，由国内知名企业和专业机构代表组成的专业服务机构。实行行业服务和自律管理的跨部门、跨所有制的非营利的行业性社会团体法人。第三条 本协会宗旨：

遵守宪法，法律，法规和国家政策，遵守社会道德风尚，以人为本，以服务为己任，推动中国营销实践与理论的进步，促进中国企业不断创新与发展，推动中国营销的创新实践、实现企业更大的成就，并推动营销思想领域内的探索并与世界展开对话与交流，团结全国及海外的各行业从业者，积极开展广泛交流与合作，积极为我国的营销

事业作贡献。

第四条 本协会基本原则：

畅叙商情，增进友谊。汇聚人脉，资源共享。交流合作，携手共进。互帮互助，共谋发展； 建立亲密持久的战略合作伙伴关系，为企业提供交流和服务； 鼎力帮助理事单位提升全国营销力、核心竞争力和企业知名度，推进规模化和国际化。

第五条 本协会的行业业务主管单位是***，登记管理机关是***。本协会同时接受上***等政府部门的业务指导和监督管理。第二章 任务、业务范围和活动原则 第六条 本协会的任务是：

（一）搭建国内企业界、专业界、理论界以及传媒界等领域的跨行业、跨领域、跨部门间的合作交流多维平台。

（二）认真配合政府有关部门或接受政府的委托，开展业内调研、调查统计工作；积极向政府建言，协助政府制定促进营销事业的政策法规。

（三）为理事单位提供网络营销、宣传报道、业务及形象推广综合服务，帮助理事单位整合更多新闻媒体、市场、营销专家等资源，帮助会员单位的业务发展；为业内机构提供咨询服务。

（四）促进理事单位之间、理事单位与其他单位之间的交流合作，协调、解决理事单位间的矛盾和分歧

（五）维护理事单位权益，代表理事单位向中国创意、广告、设计、图形图像、动画、多媒体、游戏领域的相关协会及其他相关主管部门反映情况和问题，推动理事会成员企业健康发展。

（六）建立行业网站主页（网址），为每个理事单位建设独立的企业主页，收集整理理事单位信息资源，为理事单位提供整合化的宣传推广和信息交流专业平台。

（七）提高服务效率与质量，积极吸收业内新会员，不断壮大协会会员队伍，扩大在营销行业的社会影响。

第七条 本协会的业务范围是：行业协调，交流合作，中介、咨询，学术研究，专业培训，媒体宣传等行业性服务工作。

第三章 会 员

第九条 本协会由团体会员组成。申请加入本协会，必须具备下列条件：

（一）承认本协会的章程；

（二）有加入本协会的意愿；

（三）从事营销等相关业务的单位；

（四）专业界单位需营业额在100万元以上，企业界单位需年营业额在8000万元以上。第十条 会员入会程序是：

（一）提交入会申请书；

（二）由本协会理事会授权秘书处审核同意，并发给同意吸收入会的有关证书、牌匾。

第十一条 会员享有下列权利：

（一）有选举权、被选举权和表决权；

（二）有权推荐理事长、常务理事、第一智业营销联盟成员的建议权；

（三）有参加本协会活动的权利；

（四）有优先获得本协会服务的权利；

（五）有免费获取协会主办的各类刊物和研究报告的权利；

（六）有对本协会工作的批评建议权和监督权；

（七）有自由退会的权利。第十二条 会员应履行下列义务：

（一）遵守协会章程；

（二）执行协会的决议；

（三）维护协会的合法权益；

（四）完成协会交办的工作；

（五）按规定时限和标准交纳会费；

（六）向协会提供有关营销信息。

第十三条 会员退会应书面通知本协会秘书处，经同意，将发布公告、通知除名。会员一年不履行义务，可视为自动退会。

第十四条 会员严重违反国家法律、法规或本协会章程的，经理事会三分之二以上与会者通过，予以除名并公示。会员如对理事会的除名决定不服，可向会员大会提出申诉。第四章

组织机构

第十五条 本会的最高权力机构是会员大会。会员大会的职权是：

（一）制定和修改章程；

（二）选举和罢免理事长、常务理事；

（三）审议轮值主席团的工作报告和财务报告；

（四）决定终止事宜；

（五）决定名誉职位的设置和授予；

（六）决定其它重大事宜。

第十六条 会员大会每年召开一次。会员大会须有三分之二以上的会员出席方能召开，其决议须经到会会员三分之二以上表决通过方能生效。第十七条 本协会设轮值主席团，轮值主席团是会员大会的执行机构，由协会创始者为主的轮值主席团组成，在会员大会闭会期间领导本协会开展日常工作，对会员大会负责。第十八条 轮值主席团的职权是：

（一）执行会员大会的决议；

（二）选举和罢免主席；

（三）召开会员大会，并向会员大会报告工作和财务状况；

（四）决定会员的除名；

（五）决定设立分支机构、代表机构和实体机构；

（六）决定各分支机构、代表机构和实体机构主要负责人的聘任和免职；

（七）根据轮值主席的提名，决定秘书长人选的聘免；

（八）根据秘书长的提名，经轮值主席团通过，决定副秘书长人选的聘免；

（九）领导各机构开展工作；

（十）制定内部管理制度；

（十一）召集和主持轮值主席团；

（十二）检查会员大会、轮值主席团决议的落实情况；

（十三）代表本协会签署有关重要文件。

（十四）决定其它重大事项。

第十九条 轮值主席团须有三分之二以上主席出席方能召开，其决议须经到会主席三分之二以上通过方能生效。轮值主席团每半年至少召开一次会议；情况特殊可随时召开。增补轮值主席团，应经轮值主席团通过。第二十条 轮值主席团每届任期一年。但延期换届最长不超过一年，由轮值主席团成员轮流担任轮值主席。

第二十一条 本会的主席、轮值主席、理事长、常务理事、第一智业营销联盟成员必须具备下列条件：

（一）有较大影响力，有本行业内有一定领导地位；

（二）身体健康，能坚持正常工作；

（三）未受过剥夺政治权力的刑事处罚，且具有完全民事行为能力；

（四）具有完全民事行为能力；

（五）模范履行第十二条阐述的会员义务。

（六）最高任职年龄通常不超过70周岁。第二十二条 本会轮值主席团为法定代表人。

第二十三条 本会主席每届任期四年，因特殊情况需提前或延期换届的，须由轮值主席团表决通过。第二十四条 本协会主席行使下列职权：

（一）召集轮值主席团；

（二）监督会员大会、轮值主席团决议的落实情况；

（三）代表本协会出席重要活动。

第二十五条 本协会秘书处是理事会的日常办事机构。由秘书长主持秘书处日常工作，其任职条件参照第二十一条。秘书处的工作人员应当是专职人员为主体。

第二十六条 本协会秘书长行使下列职权：

（一）主持秘书处开展日常工作，组织实施年度工作计划；

（二）协调各分支机构、代表机构和实体机构开展工作；

（三）提名各分支机构、代表机构和实体机构的负责人，交轮值主席团决定；

（四）提名副秘书长人选，经轮值主席团通过聘免；

（五）决定办事机构、代表机构和实体机构专职工作人员的聘用和辞退；

（六）处理其他日常事务。

第二十七条 本协会设置第一智业营销联盟为分支机构，主要任务为传播智慧、产业智囊、推动中国营销创新发展的平台，在专业领域深化发展的同时，提升理事会员单位及理事会员单位核心领导人的品牌影响力 提升生意机会。

第二十八条 第一智业营销联盟成员由协会会员提议，需经轮值主席团审批通过。

理事长职权、常务理事职权 第五章 资产管理、使用原则 第二十七条 本协会经费的来源：

（一）会费；

（二）捐赠；

（三）承办政府部门委托事项获得的资助；

（四）在核准的业务范围内开展活动或服务的收入；

（五）利息；

（六）其它合法收入。

第二十八条 本协会经费必须用于本章程规定的业务范围和事业发展，不得在会员中分配。

第二十九条 本协会建立严格的财务管理制度，保证会计资料合法、真实、准确、完整。

第三十条 本协会配备具有专业资格的会计人员。会计不得兼任出纳。会计人员必须进行会计核算，实行会计监督。会计人员调动工作或离职时，必须与接管人员办理交接手续。

第三十一条 本协会的资产管理执行国家规定的财务管理制度，接受协会会员大会的监督；国家拨款的，接受国家审计机关的监督；实行

定期向理事会、会员大会报告制度。社会捐赠、资助的，尊重捐赠、资助人的意愿并向社会公布。

第三十二条 本协会的合法财产受国家法律保护，任何组织和个人不得侵占、私分和挪用。

第三十三条 本协会换届和变更法定代表人之前，聘请专业审计事务所审计，并作出审计报告。

第三十四条 本协会专职工作人员的工资和保险、福利待遇，参照国家有关规定执行（如事业单位的有关规定）。第六章 章程的修改程序

第三十五条 对本协会章程的修改，须经理事会审议后报会员大会表决通过。

第三十六条 修改后的章程，须在会员大会通过后，应报***备案、审查同意之日起30日内，报**。

第七章 终止和程序及废止后的财产处理

第三十七条 本协会因完成协会章程规定的宗旨、自行解散或由于分立、合并等原因需要注销的，由理事会提出终止动议。

第三十八条 终止动议须经会员大会表决通过，并报上海市发展和改革委员会审查同意。

第三十九条 本协会终止前，须在业务主管单位及有关部门下成立清算工作组，清理债权债务，处理善后事宜。清算期间，不开展清算以外的活动。

第四十条 本协会经***注销登记手续后即为终止。

第四十一条 本协会终止后的剩余财产，在业务主管单位、***的监督下，按照国家有关规定，用于发展与本协会宗旨相关的事业。第八章 附 则

阿里巴巴异业联盟中的营销协同 篇6

2007年6月，阿里巴巴的4家网商，依靠网络诚信度，获得建行“e贷通”共计120万元贷款，企业诚信度首次成为银行发放贷款的重要依据。据悉，这4家网商的信贷项目，只是阿里巴巴与中国建设银行携手推出的企业信用度贷款业务的前奏，首批100家信用良好的会员企业将获10万～1000万元不等的贷款。

而作为此事的发起人之一的阿里巴巴却声称：并不打算从中营利，而是出于扶持中小企业发展的目的。一时间，众说纷纭。

两大看点，一点质疑

既非政府，又非专业担保机构，作为一家专业的电子商务平台型网络企业，阿里巴巴居然在银行和工商企业之间做起了“红娘”，本身就是一件吸引眼球的事件，里面看点颇多。概括而言，有两大看点，一点质疑。

看点一：绝缘的异业组合，无序而又惊险的扩张。从经营的角度来看，金融服务与电子商务是完全绝缘的两种业务，前者成功的关键要素是资本，后者成功的关键要素是信息技术，这种扩张是否是一种无序的扩张？

看点二：异业扩张会不会伤害专业性形象。阿里巴巴作为电子贸易的品牌形象早已根深蒂固，如今，由于业务结构“杂乱无章”，阿里巴巴的品牌是否会失去清晰的定位？

最令人匪夷所思的是：阿里巴巴居然声称不会从中营利，而是出于扶持中小企业发展的目的。曾经有人说过，一个商人不能赚钱，对于社会而言几乎就等于是在犯罪。在商言商，阿里巴巴如果不能从中获利，缘何要冒着承担相当的风险责任而甘心为他人做嫁衣？

面对如此种种质疑，不觉让人顿生好奇，阿里巴巴到底是如何盘算的呢？

暗打如意算盘

阿里巴巴会员网商们是最大的“赢”家。除了获得了在资本融资方面的金融服务的价值以外，在营销方面的增值服务也不容忽视。在阿里巴巴“诚信通”会员专区，会员网商拥有4大特权，其中一个就是“第三方认证”。阿里巴巴通过提供第三方认证，建立网商的诚信形象，从而推进顾客和网商的贸易。“e贷通”除了是一种金融工具以外，更是一张诚信证书，对于获得“e贷通”的网商，则更能提升其诚信形象，以及品牌形象。

另外，“e贷通”更是一种信用约束机制。而基于信用度的“e贷通”申请程序和风险控制程序，会鞭策网商更加自觉地规范自己的诚信经营行为。经营秩序顺其自然得以改善，最终受惠的必然是阿里巴巴的全体网商和全体网民；对于顾客而言，帮助顾客降低了消费风险，这也是一种顾客价值。

对于商业银行而言，中小企业贷款是一个巨大的“蓝海”。但商业银行往往因为中小企业不具备相应的信用记录而不敢放贷，只能望洋兴叹。阿里巴巴向中国建设银行提供“诚信通”和“中国供应商”会员的信用记录，这种信用记录包括会员企业的基本资质和历年交易信用，而且在贷后的风险控制中，对于违约企业，可以通过全网通缉来提升违约成本，对违约行为进行防范控制。这无疑是等于在商业银行和中小企业之间建起一条绿色通道，最终使建行能够进入中小企业信贷这片蓝海市场。

最后来看阿里巴巴。哪怕阿里巴巴确实不去从信贷业务本身营利，它依然是大“赢”家。它收获的是更忠实和更诚信、数量更多的网商群体，以及令网民更放心消费的网络消费环境。而此时的阿里巴巴得了便宜还卖乖，无形之中为自己的品牌又贴了一层金。显然，信贷业务所产生的溢出效应，远比其本身产生的收益要大得多。

跨越边界，模式再造

阿里巴巴

“无本万利”的奥妙，在于通过异业联盟实现了资源的配置效率。

阿里巴巴联姻建行，为网商、网民、建行和阿里巴巴等不同群体都带来了实实在在的价值，尽管价值的内涵各不相同。而且，在“联姻”的过程中，大家几乎没有做任何的资源投入，也没有进行什么实质性的技术创新，或者说相对大家所获得的价值，所做的投入简直就是微不足道的。

在实践中，像阿里巴巴这样主动通过配置效率来获得经济效益的案例也并不鲜见。譬如：信息系统开发商在与客户服务的过程中，常常会获得大量基础数据库。对于信息系统开发业务而言，这些数据库毫无意义，但是有的软件开发商将其与广告公司合作，则可以将这些“沉淀”的资源“变废为宝”，将其用来进行数据库营销，而且广告公司因为丰富了营销手段，使得它为客户度身定做品牌传播全面解决方案又多了一分竞争力。

但总体而言，企业还是不太看重这种由配置效率带来的经济效益，它们更看重由技术创新或工艺创新所带来的生产效率。这跟企业长期已久的经营理念有关。大多数人相信：极端的专注也是一种竞争力。可正是这种专注，容易使经营者的精力集中在某一特定的关键资源上，而自然对一些“非关键”资源无暇顾及，势必导致这部分资源低效率使用。

而有时，一种资源在一个组织里处于相对非关键地位时，在跨越业务边界、或跨越组织边界、甚至跨越产业边界以后，则会有更多机会成为关键资源。就拿阿里巴巴来说，会员网商客户的信用档案数据库资料对电子商务贸易网站的经营而言，还算不上是举足轻重的关键资源，但是一旦提供给建行，则是建行开展信贷业务的关键资源。

顺着这种逻辑，我们不应该提“核心能力资源”的概念，因为只要将资源放对了位置，每一个资源都有可能成为核心资源或关键资源。

而作为新经济时代的经营者，所追求的不应该只是“资产回报率”，而应该追求“资源回报率”。因为前者是以“一组资源”为基本单位来经营，而后者更注重精耕好这“一组资源”中的每一种资源。

阿里巴巴的启示

追求配置效率是企业家必须考虑的事情。正如前面所述，配置效率常常要在开放的环境里实现；通过多元扩张或异业联盟，是将自己所拥有的资源发挥更大效益之必经途径。

正如阿里巴巴的例子。阿里巴巴的客户有多种多样的价值需求，如：贸易、融资、人力资源、物流及品牌宣传等多方面需求，而阿里巴巴的资源又很有限，其关键资源可以为客户在贸易需求方面提供具有一定竞争力的服务，但是要满足会员金融服务方面的需求，就有些勉为其难了，此时就必须借助和商业银行合作的方式。

在整合第三方资源时，阿里巴巴给我们的一个兴奋点就是，它将自己的非关键资源嵌入到另一个价值链的关键节点上，成为支撑该价值链上的关键资源。依此类推，至于为会员提供人力资源、物流及品牌宣传等多方面的服务，都可以采用与第三方合作的形式。尽管和谁、以什么样的形式合作，我们难以预测，但是有一些东西是可以肯定的：

其一，阿里巴巴需要摆脱掉业务边界、组织边界甚至产业边界的束缚；

其二，与自己共享的资源必须在该业务中处于关键地位，或在其价值链中处于关键节点位置；

其三，这些与第三方合作业务的目标受众最好与公司目前主营业务的目标受众是重叠的，而且对于主营业务有正面的溢出效应。

可以想像，等到一个企业能够将自己所有的资源都用在刀刃上，它还会有对手吗？管理

（本文作者系武汉华锐管理咨询有限公司高级顾问）

营销联盟 篇7

改革开放结束后, 我国饭店企业数量迅速增长, 饭店竞争也日趋激烈, 但只是停留在存在一系列弊端的削价竞争上, 新时代下我国饭店企业迫切需要采取一种非价格的营销竞争策略即建立饭店营销联盟, 才能够快速的应对竞争日趋激烈的动态环境的变化。国内外对营销联盟的一些研究理论主要有价值链理论、交易成本理论、资源基础观理论共生营销理论, 这些理论从不同角度说明了营销联盟的形成机理, 但是却忽略了营销联盟组织所获取的核心竞争力以及所形成的嵌入式社会网络。因此, 本文基于社会网络的视角来研究饭店营销联盟网络的构建, 希望能为饭店竞争优势提升的途径提供一定的参考。

二、社会网络视角下的营销联盟研究基本框架

社会网络理论提出于20世纪50-60年代, 最开始用于社会学问题研究, 到90年代被广泛运用于企业研究领域。社会网络是全球战略联盟兴起的产物, 而营销联盟总是嵌入到特定的社会环境中, 首先社会网络和饭店营销联盟网络的分析对象一致, 都以所处的社会关系中的单个个体为研究对象, 其次它们的网络构建实质相同, 都建立在个体对利益不断追逐的基础上, 所以社会网络的分析能够运用于饭店营销联盟网络的研究。罗文标等认为社会网络的构成包括以下几个方面:战略优势与地位, 社会资本的高低, 网络的价值创造体系与能力, 资源基础成员结构和关系, 网络的结构与位置。笔者以饭店为例提出了如图所示的社会网络视角下的饭店营销联盟分析框架, 从关系性、结构性、治理机制等社会网络的3个维度来分析饭店营销联盟。

三、饭店营销联盟社会网络形成的作用机理分析

1. 饭店营销联盟社会网络理论分析

(1) 关系性

网络各个节点之间的关系包括企业原有的关系, 即安全性较高由血缘以及地缘而形成的关系, 另外是企业新建立的关系, 侧重强调成员的信任程度。格兰诺维特通过关系的强度这一维度将联结分为两种类型:一种是强联结 (Strong Tie) , 即关系密切且形成于经常联络的社会联系之间;另一种是弱联结 (Weak Tie) , 即关系较为密切或形成于间接联络的社会联系之间。饭店联盟企业通过有效管理社会关系网络可以扩大信息获取渠道, 并大大减少搜寻重要信息的交易成本, 在联盟建立的初期可以通过强关系多次合作形成信任, 但在后期可以通过弱关系通过多次交易的建立推动强关系, 通过多个突进获得资金和技术支持。

(2) 结构性

网络内部的关系分布是不均匀的, 关键位置将会为组织带来结构优势, Burt提出的结构空洞理论指出了一种网络位置利益。结构空洞往往是市场特征以及产品与资源信息流动的通道, 它能够拉动饭店资源的外包, 当饭店企业不处于结构空洞位置时, 可以发展更多连接企业, 获取它们的技术、资金、管理技能等支持来更好的进行饭店营销, 并且更易于发现产品和服务的缺口来形成差异化。

(3) 治理机制

联盟企业间信任机制的建立以及规范的形成影响着网络结构的稳定性, 它包括互补性的资源共享机制的建立以及共享的文化及规范的形成和较高信任水平的建立, 饭店联盟企业之间能够共享文化就更有利于成员之间的交流, 有效规范的形成能够加强成员之间的彼此监督来降低风险, 相互之间的信任能够减少不确定性, 提高饭店联盟的绩效。

2. 饭店营销联盟社会网络形成作用分析

饭店组建营销联盟社会网络不仅包括饭店同行业内相同价值链的合作即竞争对手之间的合作, 而且包括同行业内不同价值链环节即与顾客、供应商、分销商之间的合作, 还包括跨行业之间的合作, 主要体现在以下四个方面:

(1) 降低成本, 在饭店原材料的稳定获取方面, 利用社会网络的销售渠道, 通过与最优的饭店用品供应商之间长期信任的建立广泛的联盟来降低经营的成本和保证产品的质量。

(2) 提高资源的获取能力, 一方面饭店通过与一些旅游的中间商, 还有旅游电子商务网站之间的合作拥有更多的信息获取渠道。另一方面体现为饭店业务外包一体化, 利用社会网络的结构洞理论可以拉动饭店资源的外包, 由一些资源的外包发展到很多资源的外包, 与联盟企业建立很好的分工协作网络。

(3) 完善服务, 提供全面和独特的服务, 针对共有的顾客, 饭店可以与旅行社、旅游交通部门、旅游景区之间通过营销联盟的组建获取更多的共同客源。网络成员之间的知识溢出效应促进相互的学习沟通为顾客提供一站式的优质服务, 顾客最终的满意度来源于营销联盟的每一个环节, 只有每一个环节都有很高的顾客满意度, 此次服务营销才算的上是成功的。

(4) 提高饭店的竞争力, 低星级饭店通过与大型饭店联合营销提升其品牌竞争力。包括联合品牌如全球的小型豪华酒店组织、中国经济酒店联盟、金钥匙饭店联盟;宣传促销如广西酒店长话联盟;联合分销如万豪、喜达屋和希尔顿为了增加客源而组建的网络预定联盟, 进行统一的网络营销, 特别是统一的分销;联合定价如昆明市星级饭店的价格联盟;营销资源共享如环球豪华酒店集团为了使联盟之间能够更好的了解对方的客户情况, 饭店之间形成良好的关系网络共享客户的数据库资源, 以更好的制定营销策略。

四、饭店营销联盟社会网络的构建

1. 社会网络影响下的饭店营销联盟伙伴选择

企业选择战略联盟伙伴一般有三种搜索范围:首先是在原先的合作者中选择, 合作双方对成员的信誉、能力、合作态度以及可能会出现的风险与收益有比较清楚的了解, 这样的合作最为常见;第二种选择范围是在现有合作者中选择;第三种也是最不常用的是在以前没有任何联系的对象中选择 (宝贡敏、王庆喜, 2004) ;第三种搜索范围是在前两者失败或不符合条件的情况下, 迫不得已才会考虑, 并非首选 (罗文标、程功, 2006) 。在对各个联盟伙伴进行最优化选择和协调的过程中需要通过大量的信息流去识别饭店企业的一些内在和外在的联系, 然后从中选择出对企业有帮助的企业群以获得竞争优势, 就需要明确以下四个方面: (1) 饭店营销联盟伙伴之间是否具有共同的愿景目标; (2) 联盟伙伴之间的文化是否融合; (3) 联盟伙伴之间是否具有各自的竞争优势, 且他们之间的竞争优势是互补性的; (4) 联盟伙伴之间有无相互合作的意愿。

2. 饭店营销联盟社会网络空间结构组建

饭店营销联盟是以饭店为主同其他的营销联盟成员基于信息网络、知识网络、契约网络、关系网络为平台而组建的一个联盟社会网络。饭店为核心将外部单位 (如饭店的供应商、分销商等) 还有一些内部的成员单位联系起来进行优化, 通过社会网络的管理实现信息流的快速传递。饭店营销联盟网络中各个成员通过各自的组织结构调整, 组成了一个开放式的知识团体, 成员之间信息交流与互动将自身经营过程中形成的有价值的信息和资源传递给网络成员, 通过不断的学习和知识的共享打破空间上的限制, 共同获取更多的优质客源。

3. 饭店营销联盟社会网络文化的形成

饭店联盟的发展归根到底是其战略-文化的发展。许多的营销联盟失败的原因就是没有考虑联盟成员战略-文化的融合, 联盟成员只有文化相互融合才能不断适应外部环境和内部状况的变化。联盟网络文化的融合指的就是联盟网络成员之间共有的价值观的形成, 同时饭店营销联盟社会网络的形成也是以信任机制建立起来的, 文化之间的认同更有利于饭店联盟企业之间的合作, 也更加的有利于它们之间的相互学习, 更容易形成相互之间的信任。

五、饭店营销联盟社会网络战略对饭店发展的启示

1. 合理发展多类型的关系网络

饭店企业应该合理的运用其关系网络, 在营销联盟的基础上不断加强对原有的亲朋好友等强关系的利用, 利用他们的关系网络对饭店进行口碑传播, 增加客源。不断拓展与当地政府、其他旅游企业、一些服务科研机构之间建立新的弱关系, 并且不断加深这些关系的强度, 不断地为饭店营销发现新的机遇。

2. 选择合适的营销联盟路径

饭店企业在建立营销联盟后, 应当选择合适的营销联盟路径, 如果现有网络的发展能够使饭店达到未来的目标, 饭店的营销联盟战略可以依旧选择现有网络提供的可预期的选择集合, 通过深入挖掘和整合现有联盟网络资源与社会资本, 沿着路径依赖的路线发展。如果现有网络的发展使得饭店营销联盟战略不能够帮助饭店拥有预期的未来网络中的位置、竞争地位与优势, 饭店就应对现有营销联盟战略做出调整, 放弃存在的路径依赖战略, 跳出限制性的合作伙伴的选择, 选择新的路径, 通过寻找未知的联盟合作伙伴建立新的联盟网络。

3. 利用内外部关系, 提高创新能力

合理有效的关系网络是饭店企业创新的重要资源, 饭店企业在进行营销活动时, 需要深入的分析饭店所处的市场环境和社会环境, 构建和利用有效的社会网络来加快信息的传递效率, 促进知识特别是隐性知识的转移, 提高企业的创新能力。因此, 饭店企业一方面需要根据市场需求及饭店自身能力约束, 构建适合自己的内部社会网络结构, 另一方面, 通过饭店营销联盟网络的构建, 构建外部的社会网络, 实现饭店核心竞争力的外部培育。

在当今的竞合时代下, 我国的饭店企业要在经营中获胜就必须不断的提升其竞争力, 因此对饭店营销联盟网络的研究也将越来越有必要, 饭店企业竞争力的提升需要从多个角度考虑多项指标, 但由于国内外有关饭店营销联盟的研究文献较少以及研究资料的有限, 本文只是基于社会网络的角度对饭店营销联盟网络的构建所做的一个初步性的研究, 然而只有全面的对营销联盟网络构建前后的饭店的竞争力进行比较测度分析才能给饭店的发展提供更好的实践指导, 这些都需要在以后进行更加深入性的研究。

摘要：饭店营销联盟网络构建是竞合时代饭店营销的必然趋势, 饭店企业可以通过营销联盟网络的构建来提升其竞争力;本文通过对饭店企业进行分析, 探讨如何利用社会网络理论为指导来进行饭店营销联盟网络的选择和构建, 最终提升饭店的竞争力

关键词：社会网络,饭店营销联盟,营销联盟网络

参考文献

[1]Uzzi, B.Social structure and competition in interfirm net-works:The paradox of embeddedness[J].Administrative.Science Quarterly, 1997 (42) :35-67

[2]罗文标程功:社会网络视角下企业联盟战略的路径选择[J].华南理工大学学报, 2006, (02) .

[3]孟韬路金波:营销联盟:营销组织的系统分析[J].财经问题研究, 2003, (05) .

[4]周晓明:基于核心竞争力视角下-企业战略联盟的模式研究[D].中国海洋大学, 2007, (06) .

[5]谷慧敏:核心能力理论及其在饭店业中的应用[J].北京第二外国语学院学报, 2002, (01)

[6]洪颖:饭店营销联盟形成机理及其有效性影响因素研究[D].浙江大学, 2004, (12)

[7]张星蔡淑琴肖泉:社会网络视角的企业市场机遇发现研究[J].科学与科学技术管理, 2008, (06)

[8]潘旭明:战略联盟的信任机制:基于社会网络视角[J].财经科学, 2006, (05)

[9]吴绪永:中国饭店企业战略联盟的模式与构建研究[J].青岛大学, 2003, (05)

营销联盟 篇8

异业联盟在发达国家的企业中盛行不衰,发展得也较成熟,其形式多种多样,涉及的行业范围也较为广泛,如汽车业、金融业、零售业、电信业、医药业、服装业等等。这种联盟形式在许多追求发展的企业的战略中是举足轻重的。恰当的异业联盟,将使企业品牌形象更具知名度,各种营销活动因强强联合而变得声势浩大,收效显著。同时,能有效利用客户资源,提高顾客满意度[1]。在我国,异业联盟发展缓慢,在大宗商品销售中处于探索阶段,但理论上的研究较少。近年来汽车行业的持续增长,竞争也日益激烈,要寻求营销新突破,异业联盟是汽车营销领域值得研究的一个新课题。

1 汽车业异业联盟流程设计

在开展异业联盟战略实施前后,需要获得更多企业客户信息并进行数据处理和分析,包括客户特征、购买行为、生命周期、关联的反应。异业联盟的企业怎样充分利用数据挖掘技术和CRM对数据进行识别与预测,选择什么样的联盟合作伙伴,如何借助技术在营销策略和流程上实施关联,从哪些方面对员工进行关于关联的培训与激励,如何对关联的效果进行评估等,是一个系统工程,见图1。

1.1 产品确定和目标客户确定

实施异业联盟,首先要搜集所需要的各种信息,如消费群体人口结构特征、消费行为数据、购买历史数据等等,通过相应的信息处理来进行客户细分和产品组合,借助CRM,利用企业现有客户数据库,通过数据挖掘技术对产品和产品之间的关联度,顾客与产品类型之间的关联度进行分析量化,以发现消费者的多种需求,在需求分析的基础上为顾客提供满足其需求的多种产品或服务。

目标客户的确定要运用客户关系管理,从企业本身的目标市场中进行客户细分,同时还要结合关联产品,使客户细分的结果更为可靠,从而确定目标客户。客户价值理论和顾客让渡价值是目标客户细分的基础如图2。

例如,在银行业、保险业等金融行业中,消费者在购买产品或服务时需要提交详尽真实的个人数据资料,通过CRM和数据挖掘对顾客记录信息进行整理分析,同时进行客户生命周期价值分析,得出相应分析结果,这些分析结果可以为顾客提供针对性的产品或服务,从而开展关联活动[2]。

1.2 机会识别与预测

通过CRM系统管理和相关数据库信息,我们进行关联机会识别与预测,这是实施异业联盟间过程中最具价值的步骤。机会识别与预测一般通过分析产品特征来寻找现有客户中符合该特征的客户。也可从客户分析出发,通过研究不同客户群体之间的产品使用差异而得出的结论,来对现有客户属于不同群体而推荐不同的产品组合。

基于数据挖掘的关联机会识别的成功取决于以下几点因素:CRM数据处理,进行深度的数据挖掘和分析,建立关联预测模型。如图3。

1.3 实施关联

关联机会识别出来以后,下一步的任务就是如何把市场机会转变成联盟企业共同的机会。另外,我们并不能过分依赖各种技术的分析结果,CRM系统识别出来的关联机会也并不是完美的,要充分结合实际,在预测产品购买时,通常会假设几种产品之间存在着某种直接联系,但实际上这些联系的方式并不很确定。但可以通过多增加一些条件来降低这种误差,比如在关联法则中引入提升度的概念,从而确定相应的产品关联因果关系。除了在构建的模型中增加一部分约束条件来提高预测模型的精度外,企业营销人员还会根据识别出来的关联机会来制定正确的营销策略,协调各部门之间的交流与合作,对销售顾问的培训和有效激励等对预测模型的正确实施也是至关重要的。成功实施异业联盟关联,企业要从以下几个方面着手:

1.3.1 企业管理。

异业联盟之所以具有巨大的生命力,就在于它能节省市场交易成本和内部组织成本,能带来比单一市场形式或单一企业形式高很多的收益。但是,如果对企业联盟管理不善,很可能适得其反,不但起不到节省成本、增加收益的目的,还会成为联盟企业的拖累。由于异业联盟是介于市场和行政的之间组织,管理难度要比单一企业更大,而且联盟各方的利益以及冲突不能通过行政命令解决,合作各方都还要保持相对的独立性,所以需要一个科学有效的管理系统和机制才能创造出合伙企业的最高价值[3]。

1.3.2 营销观念。

有效开展异业联盟首先要求组织中各部门员工在观念上正确理解,这对于企业获得长期利润具有重要意义。高层领导对异业联盟的重视,可以推动员工从思想上认识联盟的重要性,特别是销售一线的汽车销售顾问,要充分意识到顾客的决定性作用而不是为了完成销售任务忽略客户情感,要与顾客建立良好的交流,从顾客的需要出发,而不是从销售任务出发。

1.3.3 培训和奖惩,实施异业联盟的企业不可忽视的一个问题是如何对其营销人员,特别是要制定一套有效的培训奖惩制度,引导销售顾问展开异业联盟。

首先,培训汽车销售顾问对联盟企业产品的认识。对于营销一线来说,联盟的本质是向顾客推荐更多本企业外的其它产品,首先销售顾问要充分了解联盟企业的产品,还需要深入了解自己的顾客的态度和偏好。

1.4 效果评估

效果评估是异业联盟实施过程中的最后一个环节,以此作为异业联盟间合作的经验并发现问题所在。在每一次组合营销活动结束后,通过技术处理和会议研究,对实施联盟的各个方面进行效果评估和经验总结,以改善之后的异业联盟合作模式和关联策略设计。

1.4.1 从企业角度衡量

从联盟企业来讲,关键指标是关联是否能够使企业的净利润增加。异业联盟间联盟的实施是需要较大投入的,为了成功实施联盟,联盟企业需要重新规划合作战略、调整组织结构、培训销售顾问、建立符合关联的预测模型,这些成本付出都要从实际结果去衡量[5]。随着联盟企业实施建立在赢利性分析基础上的联盟,向现有顾客销售越多的产品,企业就可以获得更多的利润。

1.4.2 从顾客角度衡量

从顾客的角度出发,评估联盟的关键指标是顾客保持和顾客满意及忠诚。

顾客保持是关系营销中的核心问题,图2中可以看出客户保持几乎贯穿于整个客户生命周期的管理中。异业联盟的盈利点也在于顾客保持,从而为企业创造更大的价值。研究表明,在很多行业中,客户的保持率或忠诚度提高5%,将给企业带来25%-55%的收益增长。采用信息技术和CRM进行顾客流失率分析计算,从而进行顾客保持效果的评估。同时在关联过程中运用客户生命周期管理和客户价值分析降低客户流失率,这是联盟企业合作的一个目的之一。

2 异业联盟间的营销策略设计

异业联盟除了传统的市场营销的4P策略外,品牌策略和服务策略是非常重要的策略。

2.1 产品策略

建立联盟的关键是根据挖掘出的消费者偏好和购买行为规律,采取关联方式推出跨企业合作的产品组合策略。(1)产品线加宽。异业联盟企业经营的产品种类要尽可能多,比如汽车和房产的联盟,满足消费者的多元需求。产品组合宽度越大,其综合性程度越高,经营风险性就越低。(2)产品线加长。异业联盟企业经营的各种商品的数量要尽可能的多,商品的式样、规格、型号等要比较齐全,以中低档为主,能够适应大部分消费者的购买力需求。(3)产品关联性加强。异业联盟企业经营的商品种类的组合要科学合理,这从之前的数据挖掘可以确定[5]。

2.2 价格策略

在关联过程中,企业要利用价格要素来进行交叉定价设计,通过价格的变化带动产品组合价值的变化,从而满足不同客户对不同价格组合的需求[6]。除了运用最基本的成本导向定价,常用的方法还包括对产品组合进行交叉定价、利用消费需求进行交叉定价和利用竞争分析进行交叉定价等。

2.3 促销策略

在很多时候,异业联盟是以联合促销的方式来表现的,换而言之,在一项成功的共同促销活动中,往往都存在很多类型的协同营销。异业联盟企业开展联合促销活动,通过促销活动是联盟企业较快进入新市场,扩大品牌知名度。同时与消费者之间产生一种良好互动的效果,使联盟各方都达到收益增长的目的[7]。联对于异业联盟企业来讲,可以利用对方的资金、通路、人员等优势将自己的品牌信息传达给消费者。

促销方式有很多,对于生产厂家的联盟可以进行联合展销、联办订货会。对于经销企业可以采用合作广告、优惠券、代金券、折扣等方式,可以刺激顾客的购买和拉动媒体消费。其实质是异业联盟企业间市场资源的互补,各个品牌都有其特定的市场、顾客群、营销模式、通路等,这些便是品牌所独有的资源。例如,可口可乐和联想、腾讯QQ币联盟,进行共同促销[7]。

长城与壳牌进行了一次合作促销,凡是购买长城汽车旗下任一车型的用户都可享受到壳牌高品质润滑油。长城用户大多是玩车一族,对车辆的保养有着较高的要求,而壳牌润滑油以清洁功能著称,因此凡是参与此次活动的长城车主都可以对壳牌“以养代修”的产品特点将有着最真实的体验;而长城汽车更是借助壳牌的资源,将长城用户拉入到非常难得的法拉利F1赛道活动中,包括D照培训、参观F1与法拉利车手面对面等精彩活动也将成为今年夏天长城车主们最期待的饕餮盛宴。

2.4 服务策略

随着企业发展的需要,传统的营销策略越来越缺乏竞争优势,许多企业以提升服务质量作为差别化和竞争优势。这对于异业联盟企业致力于高品质服务的营销策略奠定了基础,联盟企业实施适当的服务营销可以实现更多的利润。

2.4.1 服务设计与服务标准统一

研究表明,如果没有明确服务战略,没有详细的服务组合计划,会使提高消费者忠诚度和满意度,加强客户价值的目标就会失去意义[8]。对于基于关联的联盟企业,要制定新服务创新战略,依赖于合作企业的长期目标、能力和发展计划。同时由于联盟企业间的服务标准不一致,会导致关联的服务难以考核,通过统一服务标准,制定统一的服务制度,同时进行服务创新设计使联盟企业获得长远发展。

2.4.2 传递与执行服务

服务的本质是人对人的服务,汽车营销最直接传递和执行服务的就是汽车销售顾问,销售顾问的服务方式和态度与顾客要求相互匹配至关重要。同时我们也要采用现代信息技术进行服务传递与执行,比如电话回访、自助服务系统等,通过运用这些技术有效配置企业资源。

2.4.3 管理服务承诺

当企业服务营销管理失败时,联盟企业各方的承诺、广告、销售顾问的服务都会大打折扣,就会让顾客产生不信任心理,尤其是在企业在之前宣传提供新服务,但是却没有确切信息表明何时可以享受新服务。在异业联盟的服务承诺管理过程中,可以使用描述性语言示范服务经历,充分利用社会性媒体,使用口碑营销或病毒营销,最终使得顾客感知企业的服务承诺是真实可靠的[9]。

2.4.4 服务客户

服务管理与服务营销的最终目的是为了是企业获得利益,而服务客户,让客户感受到联盟企业各方的优质服务成功实施异业联盟的关键。在售前要充分了解客户需求,以顾客为中心,提供其需要的产品及服务。在售中,要保持耐心和良好道德服务热情,对于关联产品,要进行使用示范、使用指导。在售后服务中,要及时解决客户反应的联盟各方的产品问题,充分让客户感受到全方位的优质服务。

3 结论与展望

随着经济形势的良好发展,市场竞争日益激烈,企业之间的关系从竞争开始转向竞合,一般情况下,企业单凭自身的力量很难从这种“百团大战”中获得竞争优势,企业之间如何探寻新的合作模式己经成为当代的一个研究热点。异业联盟是现代企业为适应市场需求而采取的新变革,在以消费者需求为目标的基础上,本文进一步加强了汽车营销企业对异业联盟理解,并从发展过程中的问题,企业实施条件,流程设计和营销策略等进行了研究。

鉴于异业联盟在资源拓展上的作用和意义,在汽车消费大国,异业联盟具有广阔的应用前景。对于我国的企业来说,不管是为了共享渠道等而进行联盟联,还是为了提高自身能力而进行长期结盟,要全面正确地看待自己的联盟营销活动,科学规划企业的战略发展目标。企业要立足于自身的宗旨、使命和长期发展规划,在分析环境和审视自身优劣的前提下,进行异业联盟规划,以长远的目光来考察和甄选合作伙伴,切忌抱团取暖,要让异业联盟成为汽车企业成长的新动力。有待进一步研究的是汽车企业进行异业联盟,期效果需要更多的实证分析。

摘要：异业品牌联盟是转型期汽车企业寻求突破的营销创新战略。本文对汽车营销实施异业联盟战略的流程进行分析,阐述了异业联盟间的产品策略、价格策略、促销策略和服务策略。

关键词：转型期,汽车营销,异业联盟

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