图像观念的文化差异（精选9篇）
图像观念的文化差异 篇1
在经济全球化的大潮中, “水土不服”的抱怨之声不绝于耳, 是我们思想不开放还是另有原因?我们应该通过东西方文化的比较, 厘清西方管理思想、管理工具的适应性与有效性, 以期探索一条更适合中国企业的经营管理之道。
天人合一与天人分离的文化观
把文化作一简单分类:东方文化、西方文化。以中国文化为代表的东方文化深受又思想影响, 具有天人合一特征。中国文化中也有天堂, 准确一点说是天庭。天庭中有玉帝, 有王母娘娘, 有七仙女, 有二郎神, 有雷神风神等一班文武大臣、宫廷家族。各有各的角色, 各有各的分工。几乎人间所有的职能或需求, 上天都有一个角色相对应, 上天统掌三界, 天、地、人是一体。当然, 玉帝很忙, 既要忙于天庭中的大小事务, 也要处理后宫的家事, 他无暇顾及凡间的琐事, 就派遣了天子代其牧民。
历朝历代的皇帝都自称为天子, 以天授神权方式取得权力的合法性。因此, 皇帝们有一项重要工作就是祭天, 以强化自己的身份, 向王公大臣、黎民百姓宣示自己的皇权来自上天。“天”在中国文化中占有至高无上地位, 天道、天理等是人们认为理所当然、不可争议的规律和原则。人们即使反对统治者也拿天来说事, 宋江就为水泊梁山的人找到一个存在的理由:“替天行道”。
其实, 皇帝和他的老子“玉帝”一样忙, 后宫嫔妃一大群人、朝堂社稷一大堆事, 皇帝基本上没精力处理黎民百姓的事。于是他通过分封与授权, 建立封建等级伦理制度, 真正与老百姓接触的是县官小吏, 最后, 人们发现“县官不如县管”。人是治理的核心, 是为人治。董仲舒向汉武大帝谏言“罢黜百家, 唯尊儒术”以来, 二千多年的封建文明其本质是封建等级伦理制, 三纲五常是人们的行为准则, 天道、人情、法度的秩序是深入人心的。
纵观中国历史, 朝代的更替往往伴随着对以前制度的批判与否定, 前朝的犯人往往成为新皇帝的功臣, 既使是一些伤天害理之徒也可能因改朝换代获得大敕。罪人往往是一面说“臣罪该万死”, 另一方面请求皇帝开恩, 以求皇帝免罪、减罪。在整个封建社会中, 普天之下莫非王臣是帝王奴仆, 人们依附于宗主, 人格不独立, 民众并不需尊重制度, 而应寻找归属, 找对圈子更重要。
在洋务运动中, 我们从西方引进了蒸汽机, 修建了铁路, 形成了初具现代大工业特征的铁路、造船厂。清王朝的衰败也证明“中学为体, 西学为用”的理念不能救中国。辛亥革命引进西方的政治制度, “五四运动”开始尝试“德先生、赛先生”等西方的文化理念。近一个世纪过去了, 西方文化理念在中国水土不服, 开不了资本主义的花, 结不出法制公平的果。辛亥革命只是推翻了一个清王朝, 剪掉了象征封建象征的辫子, 而深藏在人们内心的辫子还没剪掉。辛亥革命百年后的今天, 我们依然可看得见“辫子”——这是融入血液、深入骨髓的文化基因。
西方文化深受罗马、希腊文明的影响, 具有“天人分离”特征, 人在干, 天在看, 人们按照与上帝的契约做好手中的事。基督教义是西方文化的重要元素, 人们相信万能的上帝, 上帝是万事万物的主宰者。人们当世的终极追求是死后可升天堂, 在有生之年, 人们所有的努力都是为最终的归宿。而天主教的教义主张认罪悔改、饶恕、重生、包容, 号召自由、民主、仁义、义气与道义, 消除内心的不良欲望, 对犯下的过错和自身的罪恶进行忏悔, 净化心灵。天主教更强调禁欲以修来世, 影响了人们创造价值的动机与欲望, 从而制约了经济社会的发展。马丁·路德和加尔文对天主教进行改革, 形成了新教, 新教主张修当世, 认真做好本职就是敬奉上帝, 创造财富是替上帝理财, 这样的人同样会得到上帝眷顾, 身后依然可以升天堂。凡新教得到传播的地方, 资本主义也得到发展 (马克斯·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》) 。新教赋予了人们做事的欲望与动机, 同时也让人们拥有了信仰和契约精神, 具有“生而平等”、敬业爱岗的文化基因, 这是西方职业精神的文化内涵。
在西方企业中, 企业的价值主张与社会的信仰追求基本一致, 人们之间人格独立、自由平等、诚实求信、公正公平, 8小时内外的信仰是一致的, 人格是一致的。即使在工作中、生活中有些什么愉快的事情, 可通过礼拜获得心灵的释放和解脱。中国企业更强调忠诚度和归属感, 人格不独立, 在企业与在社会中的人格是分离的, 企业内外的价值理念不一样, 中国人对企业的依附性更强, 在企业工作不仅是工作, 更多的是生活。因此, 中国企业文化建设的意义更加深远而广泛。
耻感文化与罪感文化的规则观
东方文化是耻感文化。而“耻感”更多地存在于熟悉的圈子之内, 中国人的面子文化是这种耻感文化的重要形式, 熟人、圈子做事的原则是“讲面子”, 就像黑旋风李魁那样只认得哥哥, 不认得什么鸟规矩。耻感文化与罪感文化的区别, 呈现在对制度的态度上。西方文化是天人分离, 上帝无处不在, 上帝时刻关注着他的子民, 没按照约定去做就是违约, 就是犯罪。而罪感是无处、无时不在的。在西方宗教、社会文化共同洗礼下, 他们天然地具有契约精神, 从内心尊重规则, 制度的执行成本很低。
而东方的耻感文化, 羞耻仅存在熟人间, 在陌生人面前出点糗没关系, 别人不认知自己, 等于面子没有丢。我们认为面子比法纪更重要, 为了面子可以违法, 丢了面子就无地自容。耻感文化依靠外部的强制来行事, 罪感文化则依靠罪恶在内心的反映来行事。罪感文化社会的人们按心中的绝对道德命令生活, 一旦犯错, 即使别人毫无察觉也会痛苦自责。而耻感文化社会的人依照外人的观感和反应来行事, 只有当被发现时才有羞耻感, 失去外来强制力便要瞒天过海, 是缺乏自省力的文化。
圈子文化与契约文化的职业观
在中国文化中, 人们常以亲疏厘清人际关系, 将伦理关系延伸到各个方面, 人们更愿相信“上阵父子兵, 打虎亲兄弟”。梁漱溟在《中国文化要义》中讲:家庭生活是中国人第一重的社会生活;亲戚邻里朋友等关系是中国人第二重的社会生活。这两重社会生活, 集中了中国人的要求和活动, 规定了其社会的道德条件和政治上的法律制度。费孝通在《乡土中国》中讲:以“己”为中心, 象石子一般投入水中, 和别人所联系成的社会关系, 不象团体中的分子一般大家立在一个平面上的, 而是象水的波纹一般, 一圈圈推出去, 愈推愈远, 也愈推愈薄。
圈子文化是东方文化又一特征, 与耻感文化、面子文化具有内在的一致性。物以类聚, 人以群分, 一群人形成一个圈子, 圈子里面讲人情、讲义气、讲恩惠, 圈里圈外做事做人的规则不一样。在中国的社会文化基因中, 重规则的意识不足, 人情高于规则, 人治大于法治。正如鲁讯所说, 面子是中国人的精神纲领, 面子破了很难糊上。面子后面是人情, 人情后面是权力和利益的运行规则。因此, 在企业经营管理中特别重关系, 有关系的要加强关系, 把关系进一步演化为亲疏有别的圈子, 没关系的也要创造关系, 姻亲、老乡、战友、校友、本家等都是构建关系、打造圈子的道具, 实在没有这些, 还可学学桃园三结义, 或来个“投名状”之类, 总之, 每个人都要找到自己的圈子与关系, 否则就孤独、漂泊, 没有精神港湾。
寺庙经济与教堂经济的是非观
当今世上最伟大的组织是宗教, 最有效的经营模式是寺庙。寺庙是最成功的连锁行业, 不卖产品, 却拥有最多的忠实客户, 这背后, 就是被广为认可的价值观。佛教寺院在全球是最大旅游地产, 拥有统一视觉标识、管理模式、文化模式。不用广告, 不用交税, 消费者自动上门。而我们换个角度再看, 寺庙是信仰的庙堂, 人们烧香拜佛是乞求佛祖的庇护。为了增加佛祖对自己的关照, 人们往往在僧侣的指引下添香油, 认功德捐, 其本质是一种交易, 或说是一种行贿, 这是芸芸众生把现实社会的经营行为在寺庙这个道场再实践, 它为不道德、不合法商业行为找到了精神上“合法性”的平衡。
我们把目光移向教堂, 完全是另一种景象, 弱者可得到救助, 恶者寻求悔过机会, 富者奉献爱心, 分享成功。教堂的经济源自教民的自觉奉献, 它的行为方式与它的存在价值相一致。教堂弘扬的是平等、尊重、感恩与爱, 它维护商业文明, 提倡契约精神、职业精神, 是经济社会的稳定器。
对比寺庙与教堂里的经济行为不难发现两者之间的差异, 它们都是各自文化的产物, 有其存在的合理性。然而, 寺庙经济模式强化了一种不良或说低道德水准的生存方式, 什么时候人们拜佛烧香的愿望不这么功利, 不这么自私, 我们的产品质量也可多一份佛祖的保佑。
人有天使的一面也有魔鬼的一面, 当人有欲望而没信仰时, 往往会呈现在魔鬼的一面。在社会的价值理念、信仰追求缺失情况下, 企业文化建设无疑是解决员工信仰的一个重要举措, 因为, 企业文化为员工的心灵保留一块净土。
在现实社会中, 我们需在竞争的“丛林”中生存, 优胜劣汰。那么, 我们传统文化中的一些基因已成为社会进步、生产力发展的障碍, 制约经济社会的前进。怎么办?在企业文化建设中探索文化转基因之路, 弘扬契约精神, 讲诚信、重规则、持公平, 以此提高组织理性, 提高职业化水平。
图像观念的文化差异 篇2
总书记强调，提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观念，并强调要把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面。贯彻落实总书记的这一重要讲话精神，前提是要确立当代中国价值观念的文化自信。自鸦片战争以来，中华民族长期处于“学习西方”的文化氛围之中，从一定意义上说，这是以某种程度的文化不自信为前提的。那么，当下我们如何才能坚定当代中国价值观念的文化自信呢？
当代中国价值观念孕育于中华民族文化传统，承接了中华民族文化的根本精神基因，具有厚重的历史优势。中华民族在五千年文明的历史进程中，以海纳百川的气魄融汇了众多民族的思想智慧，生成了中华民族特有的信仰追求、价值准则和思维方式，经过世代传承锤炼，汇集成博大精深的优秀文化传统。积淀着中华民族最深层次精神追求的文化传统和中华文明，不仅创造了对本民族发展壮大和人类文明进步有重要影响的历史辉煌，也成为当代中国价值观念根本的文化遗传和精神基因。诚然，传统文化毕竟形成并适应于封建社会，确实存在某些需要加以摒弃的东西，但文化传统却是熔铸于我们的血脉之中，是不断对优秀传统文化资源进行创造性转换使之具有时代精神的文化流向。文化传统是我们文化固有的根本，割裂或忽视文化传统，就等于割断了精神命脉，就会导致“民族自我”的丧失和自身文化价值的不自信。当代中国价值观念凝聚了中华民族价值追求的精髓，并赋予了时代性的创造转换，进而成为当代全体人民共同奋斗的价值基础。例如，“仁爱”“民本”“诚信”“正义”“和合”“大同”等思想精华和传统美德就是涵养当代中国价值观念的重要源泉。承接了文化传统根本精神基因的当代中国价值观念必将得到世界有识之士的文化认同，正如罗素所说：“中国至高无上的伦理品质中的一些东西，现代世界极为需要”。
当代中国价值观念以马克思主义为指导思想，具有推进社会进步促进人类解放的先进思想文化内涵。一般说来，一个国家或民族进行文化借鉴时都有一个筛选、内化的过程，国情决定文化选择。近代以来，资本主义大工业开辟世界历史的结果是使东方从属于西方，中华民族面临着亡国灭种的危险。“救亡图存”的使命担当使觉醒的国人开启了“学习西方”的历程。此后，西方许多思想学说陆续在中国登场，但都没能使中国走上民主、富强的道路。先进的中国知识分子最终在十月革命的炮声中选择了马克思主义。马克思主义是人类思想史上壮丽的日出，它以科学的世界观和方法论，揭示了人类社会发展的一般规律，不仅为中国革命和建设指明了出路，也给中国人民带来了共产主义理想和崭新的价值观念。中国古代的大同思想、小康社会的文化传统，中国共产党建设没有剥削没有压迫的平等社会的诉求与马克思的共产主义社会理想在近代以来“中国道路”的探索中实现了汇通与融合。中国共产党人始终高举马克思主义旗帜，在与中国实践相结合的历史进程中形成了两大马克思主义中国化的理论成果。马克思主义为中华文化注入了时代性、科学性等先进的思想内涵，使中国人民在精神思想方面获得了极大的解放。正如毛泽东同志指出的那样，“自从中国人学会了马克思列宁主义以后，中国人在精神上就由被动转入主动。”当代中国价值观念就是中国共产党人在运用马克思主义解决中国实际问题的历史进程中，特别是在中国特色社会主义伟大实践中逐步生成的，不仅具有鲜明的中国特色，而且具有先进的思想内涵。
当代中国价值观念与中国共产党的革命文化传统一脉相承，延展了革命文化的先进本质和伟大精神。中国共产党领导人民大众在艰辛的革命和建设的历史实践中，创造了艰苦奋斗、昂扬向上的革命文化传统。从井冈山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神到大庆精神、红旗渠精神、雷锋精神、“两弹一星”精神，都以崇高的爱国主义传统、坚定的理想信念、无私的奋斗精神和伟大的创造精神等彰显了革命文化的先进本质，是表征一个时代的伟大精神丰碑。革命文化集中表达了中华民族对民族独立、国家富强和人民民主自由等的实践探索和价值追求。它直接影响和塑造了几代中国人的精神风尚、理想信念、价值观念和道德操守，当代中国价值观念就是这种影响和塑造的凝聚升华和思想结晶。当代中国价值观念就是中国特色社会主义价值观念，与革命文化既一脉相承又与时俱进，是在新的历史条件下革命文化先进本质和伟大精神的发展与弘扬。“社会主义核心价值观”、民族复兴的“中国梦”等当代中国价值观念无不是革命文化的优良传统、理想信念、创造精神等先进本质和精髓的当代发展和弘扬。正因如此，习近平同志反复强调，革命传统资源是我们党宝贵的精神财富，蕴含着丰富的政治智慧和道德滋养，要让红色基因世代相传。
当代中国价值观念生成于伟大的中国特色社会主义实践，是强大社会主义经济、政治的精神体现。从根本上说，作为一种社会意识，价值观念根植于人们的社会生活，是一定社会经济、政治的反映。近代以来，中国人民的文化不自信，根本原因不在于“西洋底”与“中国底”的差异，而在于文化、价值观念反映的经济、政治的差别。经济、政治的巨大差异常常使我们处于文化不自信的状态，文化激进主义和保守主义就是这种状态的两种极端表现。新中国成立后的很长时期，尽管我们有社会主义制度的优势，但在经济方面仍然与西方发达国家还有很大的差距，价值观念的文化自信还缺乏基本的物质支撑。在新世纪新阶段，党领导人民成功地走出了一条经济健康快速发展、人民生活水平不断攀升、社会充满生机活力、具有鲜明中国特色的社会主义道路。在这个伟大的实践中，中国特色社会主义价值观念自信缘于中国特色社会主义的道路自信、理论自信和制度自信。中国综合国力和国际地位的提升，深刻地影响和改变了中国与世界的关系，也改变了西方人眼中的当代中国价值观念，国外某些政界要员和学者发生了从“中国不能输出价值观”到“世界文化东移论”的转变。尽管中国要成为文化强国，还要走很长的路，但当代中国价值观念的影响力和吸引力在不断增强，却是一个不争的事实。放眼于中国社会主义实践的发展前景，我们坚信，当代中国价值观念必将以其深厚的历史积淀、丰富的时代内涵、鲜明的中国特色展示出它的独特价值和世界意义！
从时间观念看中西方文化差异 篇3
在中国社会中, 儒家思想一直占统治地位, 儒、道两家思想皆主张回归自然、回归过去。孔子主张克已复礼, 其时间取向具有较重的过去倾向。在中国历史上的各个朝代, 所有君王都十分重视历代先王定下的规矩、礼数, 对先辈们的教训可谓是尊敬有加。这意味着, 在时间上, 中国是一个以过去取向为主的社会。人们做什么, 要考虑此事过去做过没有、有什么成功的经验或失败的教训、老祖宗是如何做的等等。而且今天做的如何也往往以过去为标准, 因此循规蹈矩己成为一种社会规范。与此相连的是人们崇拜祖宗、敬老尊师、重经验、重年龄, 因为这些方面都与“过去”相关。过去取向、凡事看过去如何, 一直影响着人们的行为和思维方式。
与中国文化的时间取向相反, 西方人, 尤其是美国人, 一切着眼于未来。因此未来取向是他们的重要的价值观念。他们认为过去意味着走向“原罪”、后退、没有出路。他们对目前并不在意, 坚信通过自己的努力, 未来一定会更美好。人们常说美国是年轻人的天堂, 老年人的坟墓。在生命的历程中, 丧失了作为时间标志的年龄优势则意味着处于劣势。由于这种取向的影响, 西方人很少循规蹈矩, 很少崇拜祖宗, 也不像中国人那样尊老敬师。年龄和经验也未必值得敬仰, 他们更不相信命运, 因此他们的精力和努力都放在实现近期规划方面。
中国的过去倾向还体现在中国观众对有关历史题材的电影和电视剧的喜爱上, 例如《三国演义》、《秦始皇》、《武则天》、《鸦片战争》等。
二、单向记时制和多向记时制
霍尔 (Hall) 把不同文化时间的使用分为两种范畴, 一种是单向记时制, 一种是多向记时制。单向制把时间看成是可以分隔, 但不可重复的, 有始有终的一条线, 人们在一个时间内只集中做一件事情, 并严格地遵循时间表;而多向制则截然相反, 时间被看成是分散的, 采用多向制的文化, 一般可在同一时间内做不同的几件事情, 并且在遵守时间上灵活度较大。客观地讲, 东方社会采用的体制与多向制相近, 而西方则采用单向时间制。比如在美国的课堂上, 教师会要求学生逐个地回答问题, 以确保一个时间只有一位学生发言。在我国, 教师往往会鼓励学生在课堂上“七嘴八舌”, 以显示课堂气氛的活跃。
单向记时制和多向记时制的另一个区别在于对待排队的态度上。在多向记时制为特点的中国, 我们经常会在售票处、超市付款处、邮局、候车站看到一群人争先恐后地往前挤。而在美国超市的付款处, 即使有多个付款柜台, 顾客也会排成一列, 然后再依次去空的柜台付款, 以实现真正的“先到先服务”。此外, 在以多向记时制为特征的社会里, 人们对“随意的拜访”更倾向于持宽容态度。例如, 我们就经常能听到“串门”、“走动走动”等等。
三、中西方文化差异
中国传统的宇宙观或对自然的态度是天人合一, 而西方则主张天人相分。而由此产生的思维方式和价值观念的差异也必然十分明显。
中国人“天人合一”的态度使其做事讲究谋事在人, 成事在天, 追求天时、地利、人和。在这一的思想指导和影响下, 中国人在思想意识、思维模式以及言语观方面都倾向于求整体、求笼统、求综合, 知觉上重直觉。迥异于美国人或西方人的思维方式和言语观。中国人之所以如此注重总体原则, 主要是因为中国人的思维模式是整体取向, 凡事从整体到局部、由大到小、从笼统到具体。西方人则倾向于把宇宙分成两个截然不同的世界, 天人相分、二者对立。西方人, 尤其是美国人, 追求自我实现、个人奋斗;人们高度重视个人权利、个人隐私;人们强调各开其口、各行其事、各展其才、各实其志。同时, 西方人侧重向外探求、发展和改造世界以获取自由;中国人则向内探求, 追求内部世界和外部世界的和谐、协调个人身心和整个环境相适应。中国人性格内向、含蓄、习惯容忍、依赖和合作;西方人则外露、直率、好斗、有冒险精神、性格独立、崇尚抗争。中人崇奉中庸之道, 而西方人则更倾向要么肯定、要么否定的推理方式。
中西方世界观、价值观和思维方式的不同, 必然导致其在言语行为和非言语行为上的差异, 时间观念的差异便是其中之一。
在跨文化交际中, 我们应牢记的重要原则是:没有什么东西是绝对好或绝对坏的。文化也是一样, 文化没有优劣之分。承认、尊重甚至学习不同的文化, 并在平等的基础上进行交流, 这与承认文化差异是不矛盾的, 只有承认差异才能够在跨文化交际中跨越差异、更加有效的沟通。
摘要：本文通过比较中国与西方, 尤其是中国与美国主流人群对待时间的态度的不同, 探讨其文化差异, 为跨文化交际提出一些有益的建议。
关键词：时间观念,中西方,文化,差异
参考文献
[1]Hall, E.T.The Silent Lan-guage.N.Y.:Anchor Books, Double-day, 1973.[1]Hall, E.T.The Silent Lan-guage.N.Y.:Anchor Books, Double-day, 1973.
[2]贾玉新:《跨文化交际学》[M].上海:上海外语教育出版社, 1997.[2]贾玉新:《跨文化交际学》[M].上海:上海外语教育出版社, 1997.
[3]明恩溥:《中国人的气质》[M].上海:上海三联书店, 2007.[3]明恩溥:《中国人的气质》[M].上海:上海三联书店, 2007.
谈中、西方文化中信用的观念 篇4
谈中、西方文化中信用的观念
信用是一种社会观念也是一种社会机制.信用观念来源于一定时期的社会道德等文化传统,它最终由社会物质生活条件来决定.与一定社会经济发展水平相适应的`信用观念会推动经济的发展;反之,会成为经济发展的障碍.古今中外,信用观念因时因地而有不同.但是,市场经济体制下的西方国家的信用制度却有其共性.借鉴他国的经验用以改造我们的传统观念、建构适合我国的信用机制将是十分有益的.
作 者：王玉花 宋桂红 Wang Yuhua Song Guihong 作者单位：王玉花,Wang Yuhua(山东经济学院,山东,济南,250014)宋桂红,Song Guihong(北京林业管理干部学院,北京,102600)
刊 名：北京林业管理干部学院学报 英文刊名：JOURNAL OF BEIJING FORESTRY MANAGEMENT STAFF COLLEGE 年，卷(期)： 5(3) 分类号：G0 关键词：信用 观念 建构图像观念的文化差异 篇5
教育的概念, 广义的教育泛指一切有目的地影响人的身心发展的社会实践活动。狭义的教育主要指学校教育, 即教育者根据一定的社会要求和受教育者的发展规律, 有目的、有计划、有组织地对受教育者的身心施加影响, 期望受教育者发生预期变化的活动
社会形态的概念, 社会形态是一定生产力基础上的经济基础和上层建筑的统一体, 是社会经济结构、政治结构、文化结构的统一体;包括经济形态、政治形态、意识形态。社会形态范畴是马克思主义哲学所特有的范畴。在马克思的唯物史观中, 在象征社会历史发展阶段的意义上, 有大小两种社会形态范畴。大社会形态范畴象征社会历史发展的大阶段, 即原始社会、阶级社会、共产主义社会;小社会形态范畴象征社会历史发展的小阶段, 即大阶段的阶段, 如奴隶社会、封建社会、资本主义社会等。
我想如果从社会形态中去看两者的差异, 涉及的角度和范围难免过于宽泛, 难以把握。我就从文化的角度作为切入点对两者的差异进行比较和分析。教育是文化的一部分, 又是传承文化的载体, 教育离不开文化。艺术设计作教育也理所当然离不开文化的范畴。当代东方与西方的密切交融之中。中西文化的差异, 反映在艺术设计教育上是具有强烈的差异;中西文化的差异, 必然导致对艺术设计教育的影响, 主要体现在教育观念和教育模式上。
文化, 作为一种精神传承下来, 并且影响着人类的衣、食、住、行和意识形态。这种传承不是一成不变的模仿, 而是一种发展中的取舍, 继承中的扬弃, 即批判地吸收。任何一种文化, 都对人们现实的一切活动发挥着影响, 包括政治的、经济的更影响着教育。而我国的艺术设计从民国时期民国时期的图案、工艺教育一直到建国以后到文革时期的工艺美术教育为中国的设计艺术教育奠定了一定的基础。直到改革开放以来有了一定的发展从简单的图案设计教育过度到装潢设计, 装饰设计等。时至今日中国的艺术设计教育一直受西方国家的影响。
谈到中西文化的诸多差异, 其实渗透了社会生活的方方面面。首先, 从人类最基本的生存条件——饮食来说, 中国人和西方人无论再烹调技法上, 还是在进餐方式上, 都完全不同。
“民以食为天”中国传统的饮食文化具有鲜明的特色。例如, 中国人运用煎、煮、蒸、炸、炒等方法, 来制作菜肴。讲究饮食的色、香、味俱全;而西方人的烹饪方法较之中国人则简单很多, 他们似乎不太在意菜肴的颜色和造型, 更注重保留食物本身的营养价值。这两种饮食烹饪的差异使我们不难看出, 中国人注重形式, 而西方人更注重内容。从饮食文化置换到艺术设计教育上看, 中国的艺术设计教育注重的是形式, 西方注重的是艺术设计教育的内容。
再看进餐方式, 中国人吃饭的时候是一家人围坐在桌边, 对着桌上饭菜各取所需;而西方人进餐是先将食物摆放一处, 分成小份, 每人一份, 各吃各的, 互不相干。中国人的整体观念和西方人的个体意识在这种差别中表现的非常充分。中国的艺术设计教育往往注重体系化, 重基础, 宽口径。强调学科的整体性, 注重学生的全面发展。西方的艺术设计教育更强调按照个人的喜好去进行学习, 注重教学的自由性和专业性。
其次, 从对颜色的喜好上看, 中国人喜欢红色, 红色在中国有喜庆、兴旺的象征意义;相对来说西方人更喜欢蓝色, 因为在他们的心中, 蓝色代表着沉着、冷静, 西方人的理性思维方式决定了蓝色在他们心目中的地位。由此可见, 中国人崇尚热情, 团结向上。中国的艺术设计教育追求大众化, 艺术设计的教育方法往往也是感情思维教学, 从中国传统的师傅带徒弟的方式到今天的艺术设计大众化。从根本上说感性思维的方法和艺术设计教育的感性化发展并没有发生改变。西方人注重理性分析, 西方文艺复兴时期就总结了大量的艺术设计教育的理性方法和规律, 古典时期的艺术雕塑作品都严格按照人物的身体比例进行设计, 再到现代主义的包豪斯教育理性的总结了艺术设计的构成方法。这种理性的思考和方法一直在西方艺术设计教育体系中根植并发展着。
再次, 从造字方法上看, 中国人以象形字为主, 一个文字有多种发音, 在不同的句子中含义往往也不同, 情调字体的美感;西方人以“尽量使人明白一个字的含义”为宗旨。运用有规律的字母组合方式来进行词语的使用。这种目标上的差异分明表明中国人注重外形上的美感, 而西方人注重内在的实用性。
最后, 从艺术作品上看, 中国的传统绘画国画泼墨写意, 气势如虹, 把绘画当做高雅的艺术;西方油画讲究的却是人体比例和光学原理, 把绘画当做科学去研究。写意和写实的不同风格表现出两种不同的民族个性:情感和理智。
综上所述, 中西文化在现象上的种种差异都可以归结
为最本质的一点:中国人重道义, 重感情;西方人重功效, 重理智。这种差别在两种文化的历史渊源中打下了深刻的烙印, 按先秦诸子的观点, 中华文化即“道”, 是教化的工具。“仁者爱人”, 血缘的亲情是割不断的, 在宗法社会的基础上成为中华文化的第一基石。中国的这种“道”有着千年的基础, 那么艺术设计教育也要遵守此“道”, 即使当下也不会脱离这个本源。
与此不同, 西方把哲学作为文化的母体。哲学的定义即“爱智慧的学问”。亚里士多德的逻辑, 阿基米得的几何, 都是重“智”的产物。这种“智”无论在古典时期, 现代和后代主义都可以找到清晰的脉络。
我们回到现代社会中来思考, 这种历史上的差异依然延续和发展着。中国人希望对社会生活实行事先主动协调, 在兼顾长远利益和整体利益的前提下, 选择一条个人前进的道路。如果个人的发展和国家和人民的利益出现冲突, 那么就要具有大局观一切以国家和集体利益为重。整体至上的观念在中国人头脑里根深蒂固。究其原因, 中国人重感情, 重道义!
西方人希望对社会实行法理制约, 用法律和组织措施来解决问题。这无疑是以理智为基础的。从英国的经验主义到美国的实用主义;从路德的宗教改革到韦伯的新教资本主义理论, 再到穆勒的利己主义, 都浸透着一种理智精神。在追求整体利益的过程中, 其最终目标是要实现个人的人生价值。这种“个体本位”的思想无疑来源于理智的指导。
基于价值观念的跨文化对比探析 篇6
在跨文化交际研究中, 价值观是一个至关重要的问题, 可以说是跨文化交际的核心。不理解价值观方面的差异就难以真正理解跨文化交际。人们在社会化的过程中习得了交际能力, 而交际能力又紧密地与价值观连在一起, 价值观念的习得也是在社会化的进程中完成的。每一种文化都有其独特的价值体系, 价值体系通常表现为一个民族的价值观念, 并通过潜移默化的作用向该文化的成员灌输好与坏、正确与错误、真与假、美与丑的标准。 (段雪桃, 2001) 忽视价值观念在交际中的影响, 便会造成交际障碍。Michael Prosser指出, 价值观是个人或群体主要通过文化交际构成的模式。Samovar和Porter认为, 价值观通常是规定性的, 告诫人们什么是好的和坏的, 什么是正确的和错误的, 什么是真实的和虚假的, 什么是正面的和反面的, 等等。文化价值观确定什么是值得为之献身的, 什么是值得保护的, 什么是应该学习的, 什么是应该耻笑的。文化价值观指导人们的看法和行为。
2 价值观念之跨文化对比分析
2.1 天人合一与天人相分
中国传统的宇宙观或对自然的态度是天人合一, 而西方则主张天人相分。在中国, 自古代几千年以来, 人们在各个生活侧面都力求与自然统一, 达到顺其自然的境界, 无论是政治、思想、情感、理智和实践等方面都如此。人们做事情讲究“谋事在人, 成事在天”, 追求天时、地利、人和。在中国天人合一的思想指导和影响下, 在思想意识、思维模式以及言语观方面都倾向于求整体求笼统, 求综合, 知觉上重直觉, 迥异于西方人的思维方式和言语观。西方的哲学家从古代起, 就开始认为世界上的万物都是对立的, 人与自然, 物质与精神, 社会与自然等, 一切两分对立。因此人与自然相分对立, 而人处在支配和改造自然的位置。天人相分决定了美国人一分为二, 对待事物习惯分析的思想方式和重逻辑的思维模式, 以及求精准的言语观。
总之, “天人合一”和“天人相分”这两种不同的宇宙观在构造东西方人的思维方式、民族性格方面几乎起着决定性的作用, 对交际行为的影响也至关重要。
2.2 群体取向与个人主义取向
天人合一必然导致群体取向, 而天人相分势必导致个人主义。在群体取向影响下, 中国人提倡凡事以家庭, 社会和国家利益为重, 个人利益在必要时可以忽略, 可以牺牲。群体取向有积极的一面, 也有消极的一面。从积极方面看, 中国人谦虚, 谨慎, 相互合作, 讲究集体主义, 爱国主义。这种取向使中国人性格内向, 含蓄, 好静, 习惯于忍让, 并力求身心与整个环境的相适应。从消极的方面看, 群体取向使人们缺乏个人进取精神, 缺乏个人竞争意识, 而且过分看重关系, 很多人已把拉“关系”当作处事哲学和生活的指南。群体取向对交际行为和交际风格的影响极大, 譬如人们交往时习惯讲礼貌, 卑己尊人;在思维方式上的影响也不可忽视。与中国文化相反, 西方人, 尤其美国人, 极端崇拜个人主义。在美国每一个个体都被当作一个完全不同于其他人的自主而独特的个体, 他的思维方式, 行为都与别人不同。隐私权在个人主义取向的社会中被看作是合法的, 合理的, 或人们的最高需求。隐私权如若受到侵犯, 个人就如同受到了侮辱。个人主义也意味着对自由, 对差异的追求———人们的行为、言论、思想都体现与别人有所差异。美国人喜欢独辟蹊径, 标新立异, 他们追求个人享受, 放任个性, 自由发展, 不仅包括个人物质利益的追求和满足, 还包括个人意志, 个性自由以及自我实现、自由进取的追求。
无论是东方的群体取向, 还是西方的个人主义取向都在他们各自的文化中的交际行为方面充分表现出来, 都为其不同的民族性格的塑造起着决定性的作用。
2.3 求变与求稳定
美国人文化的真谛在“变化”两字。核心思想是“无物不变”, 而且变化永无停顿。在美国人心目中, 变化体现出不断打破常规、不断创新的精神, 人们永远不满足于他们所得到的成就。他们尽力适应于变化, 而不执着于传统的秩序, 不甘受制于家庭、经济、教育、乃至个人能力的条件。对美国人来说, 没有变化就没有进步, 就没有未来。美国人的变化还表现在他们不同形态的流动方面, 包括职业, 社会地位, 地域等多方面的流动。相对而言, 在儒家影响下的中国人的生活则被“万物不变”, 或“万变不离其中”, “祖宗之法不可变”的精神所笼罩。“统一和稳定”是每一朝代的头等大事, 是社会发展的保证, 这当然包括家族、家庭、社会和国家乃至个人的社会地位、地域、社会关系等方面的稳定。中国人不仅把“安分守己”“安居乐业”当作永恒幸福, 而且进而由此达到历史的稳定和进步。不能不承认, 中国几千年来, 正是在“稳定”中求生存, 求发展, 求进步的。这就是为什么中华民族的文化得以延续的原因, 为什么中国的文化得以保存其完整性的原因。
2.4 对时间的使用之差异
尽管东西方在使用时间的方式上有诸多相似之处, 但相对地讲, 中国人使用时间比较随意, 灵活性强, 而美国人在很大程度上受制于时间。中国是农业文化, 时间显得十分充足, 而且节奏慢。中国人在使用时间时, 可以较随意支配时间。在日常生活中, 办事情, 逛街, 购物, 打电话, 闲聊等, 他们都显得悠闲自得, 不像美国人那样有强烈的时间“紧缺”意识。中国人赴约会, 看朋友的时间也很少确定, “不见不散”意味着时间可以拖延。时间对美国人来说既珍贵又固执, 它深深扎根于人们心中。美国人使用时间还十分精确, 时时刻刻都有一种时间的“紧缺”意识。在一定程度上来说, 美国人受时钟的“铁腕”控制, 它极客观地操纵人们的社会生活, 时刻表决定他们做什么、不做什么, 什么必须先做, 什么可以留到最后一分钟。与人约会必须先打招呼, 重大聚会应提前一个月约会。
3 结语
价值观决定了人们的行动方式和交际方式。无论是语言交际、非语言交际或是社会交往, 无一不受到价值观的支配。与此同时交际也反映了人们的价值观。价值观念是任何社会都回避不了的指令, 是人们行为的规则、思维的方式、认知的准绳、处事的哲学、演绎推理的模式、评价事物的规范、道德的标准等。人们在不知不觉中通过交际习得这套价值系统, 它变成他们的集体无意识, 变成他们的信仰、心态、行为、生活等诸方面可评价系统, 变成他们民族性格的基石。只有充分了解对方的价值观念, 才能帮助我们预测对方的交际行为, 从而提高跨文化交际的有效性。
摘要：价值观念包括伦理道德、意识形态、宗教信仰以及风俗人情等可以作为“为人处世”准则的观念, 一般被认为是特定文化和生活方式的核心。在跨文化交际研究中, 价值观是一个至关重要的问题, 可以说是跨文化交际的核心。本文就与跨文化交际关系密切的几个方面加以分析, 并进行跨文化对比, 指出只有充分了解对方的价值观念, 才能帮助我们预测对方的交际行为, 从而提高跨文化交际的有效性。
关键词：价值观,跨文化交际,文化对比
参考文献
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[3]高桂莲.以跨文化交际为目的的英汉比较与翻译[M].外语教学与研究出版社, 2009.
[4]胡文仲.跨文化交际学概论[M].外语教学与研究出版社, 1999.
图像观念的文化差异 篇7
近年来, 由于我国改革开放政策和国家一系列富民政策的实施, 我国大部分少数民族由贫转富, 少数民族地区的经济发展的很快, 少数民族的家庭收入成倍增长。这些富起来的少数民族, 开始大量消费和使用各类现代工业产品。随着这种消费趋势的发展, 品牌意识已经开始在他们的购买行为中树立起来, 并且有逐渐强化的趋势。而一些少数民族所特有的风俗信仰构成的民族文化观念, 对他们的品牌选择起着至关重要甚至是决定性的作用。
藏族是我国少数民族之一, 他们的聚居区主要在在西藏自治区及青海的海南、海北、黄南、果洛、玉树等地。2012年8、9月份, 我到青海、西藏的藏族地区去考察。通过这次考察, 我也加深了对藏民族的了解。藏族有着自己的语言和文字, 至今大部分人仍然说藏语。随着与内地交往的扩大和藏区旅游业的发展, 许多藏民能够听懂汉语。藏语属汉藏语系藏缅语族藏语支, 分为藏、康、安多三种方言。现行的藏文是7世纪初根据古梵文和西域文字制定的拼音文字。藏文的使用不仅加强了藏族与祖国中原地区的经济联系, 同时也相互影响了民族文化及宗教信仰。公元7世纪中叶, 佛教从唐朝和印度传入了西藏地区。佛教可分为三大部派, 即古代部派、大乘教和密宗。藏民族信仰的是大乘佛教, 并吸收了藏民土著信仰“本教”的某些仪式和内容, 形成了具有藏族色彩的“藏传佛教”。进入9世纪后, “藏传佛教”为藏民普遍所接受, 并逐步深入到了藏民族社会各个阶层领域。藏民族对活佛高僧尊为“上师”, 藏语称为“喇嘛”, 所以藏传佛教亦被称为“喇嘛教”。
在连日来的考察中我发现:这几年, 富起来的藏族牧民很多都购买了自己的汽车, 其中购买越野车的数量占了很大比例。这不难理解, 由于当地大多数是高原地区, 山路多、土石路、湖泊湿地多, 一些牧民经常要跋山涉水, 越野车的性能可以很好的适应这种气候和路况特点。但是在这些越野车中, 大多数的品牌是丰田系列。这种现象与其它地方各种品牌都有不同, 我想, 如此高集中度的品牌选择必有原因。因为每个人的性格、偏好不同, 经济实力和家庭支出更是千差万别, 何以这么多人不约而同地选择丰田?这些年, 日系车的确在中国下了很大的功夫, 取得了巨大的业绩。但在中国其他地方, 日系车的本田、日产都不亚于丰田, 况且单就越野车来讲, 日本的三菱也很优秀, 其品牌认知度和性价比至少不比丰田差。欧系车的质量口碑一直比日系车更好。再加上近年韩国的现代及我国的长城等品牌的性价比应该更高些。何以在青藏高原丰田似乎一枝独秀?
带着这些疑问我再进行了更深次的探究后发现, 有些牧民是购买了其他品牌的汽车, 但是这些车的车标却被换成了丰田的标志, 因此更进一步造成了路上跑得都是丰田越野的感觉。这又是为什么?如果是为了面子, 直接换上奔驰、宝马的车标不是更能体现吗?
接下来, 在西藏自治区的首府拉萨, 我又发现, 跑的出租车大多是另一个品牌——中华轿车, 且是定位于商务或公务用途的那一款。疑问又来了, 就出租车来讲, 品牌绝对不是最重要的, 经济性、性价比才是第一位的。这一款作出租车的中华轿车, 车体较宽大, 其更适宜于公务用车, 在城市中驾驶的通过性不如那些车体较小的车型更灵活。其排量又大一些, 肯定比其他排量小点的耗油量高。虽然具备舒适性这一优势, 但拉萨毕竟比中心城市的发展还是落后很多, 而出租车却比这些个城市高级一些。在西藏考察的过程中我进一步发现, 当地很多车内的饰品或挂件也高度的一致, 大部分是牛头饰品。我们去购物店, 购完物他们赠送的小礼品是牛骨制作的牛头工艺品。跟随当地的旅行团旅游结束, 导游所送的纪念品也是牛头工艺品。
带着这些疑问和发现, 与几个藏族司机和导游交谈时我问他们, 当地人为什么喜欢买丰田车?他解释说, 因为丰田车标像牛头。我进一步问他们, 你们养耗牛、吃牛肉、喝牛奶做的酥油茶, 家里挂着真的牛头骨, 车上和脖子上挂着牛头工艺饰品, 有的牧民家里烧牛粪, 买车喜欢“牛头标”, 你们究竟对牛怎么看。他们说, 牛是他们的神。耗牛还被称为高原之舟, 至今依然有些牧民还靠它来运送东西。
他还说暂时买不起丰田车的就用丰田车标换掉原有的车标, 我想这些人一旦有了条件换车, 首选肯定会是丰田的。
因当地的藏民都信仰藏传佛教, 大街上随处可见手里拿着转经筒不断旋转的藏民。即使在偏远的公路上, 也经常会碰见远道而来的藏民或几步一磕头, 或手持转经筒不断旋转。我便想到了中华轿车的车标上, 那也是一个非常像中国象形文字——牛, 而整个图案形状又像是藏民手持的转经筒, 至此那些难以理解的现象都显得合情合理。他们把非丰田车标换成“牛头标”并非为虚荣, 而是缘于至深的宗教信仰, 因为牛是他们生产、生活和民族文化的重要组成部分。同样, 中华车的车标既像牛头, 又像藏民手里的转经筒, 这些元素契合着他们的宗教理念, 使他们在潜意识里就认可了这些形象。
查《现代汉语词典》对“信仰”一词的解释为:对某人或某种主张、主义、宗教极度相信和尊敬, 作为自己行动的榜样或指南。在藏区, 对耗牛的崇拜由来已久, 至今仍融入到他们的生产生活中。他们把耗牛的头骨, 牛角作为灵物供奉, 把耗牛尸体当作镇魔驱邪法物, 有的藏族地区还有专门祭祀耗牛神的年。在嘉绒地区, 对耗牛的崇拜亦是多方面的, 他们在石墙上面嵌上白石耗牛头, 刚杀的牛头也往往供于房顶。在寺院、经堆之上, 也供有刻上经文的牛头, 虔诚礼拜之。嘉绒藏人还要过独特的祭耗牛神的年, 名叫“额尔冬绒”, 时间在藏历的十一月十三日, 乃是传说中嘉绒先祖“额尔冬爷”的生日。额尔冬爷爷在传说中的事迹, 与《格萨尔王传》很相似, 由于它神通广大, 能上天、入地、下水战胜各种妖魔, 嘉绒人得以安处。而“额尔冬爷爷”的原身 (法像) 即为牛首人身, 所以每逢过嘉绒年时, 土司、土官、守备、大户人家都要用面做一个二尺多高的牛首人身像, 供于家中神主位上虔诚拜之。另外, 四川西南部的冕宁藏区每隔十三年要在藏历的正月举行为期三天的“祭牛王会”, 可见这一古老信仰的生命力了。
通过这段邓廷良在《嘉绒族源初探》中的文章片段可知, 牛头的崇拜在藏区的虔诚状况。
联系丰田和中华轿车在藏区的实例可见, 当某个品牌中的某些元素契合了人们的信仰、崇拜、民俗时, 这个品牌就会得到极大的认可。反之亦然, 同样是丰田车, 当年它的一款主打越野车型——霸道的广告, 是把两个石狮子设计进画面, 一个石狮子给这款车敬礼, 一个石狮子俯首低头。由于石狮子的形象一直是华夏民族的象征之一, 且卢沟桥事变是日本侵华的开始, 而卢沟桥最著名的就是石狮子。这些因素联系在一起, 使人联想到很多。因此, 该广告一出, 全国骂声一片, 认为伤害了民族感情, 有辱华嫌疑, 甚至网上发起了抵制购买丰田车的呼吁, 很快这个广告就被撤换掉了。由此我们来解释下“品牌”一词, 简单的讲:“品牌”是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知, 它由名称、名词、符号、象征、设计或他们元素的组合所构成。更确切地说, 它是一种文化内涵的重要体现。也许, 丰田越野车和中华轿车在藏区的例子是个案和巧合, 决非厂家有意为之, 但在品牌推广和传播上却给了我们极大的启示。
一是品牌文化元素与民族文化元素的契合。品牌是一种文化。这种文化当然是这个企业在发展中刻意形成的。一个品牌文化也会包含许多文化元素, 这些元素与一个国家或地区的民族文化元素的契合点越多就越受其欢迎和认可, 没有契合之处就不会得到认可和欢迎, 如果相抵触就会得到抵制。此种认可和抵制, 当这个品牌是另一个民族的代表性品牌或文化时尤甚。其会受到两个民族的关系的好坏的巨大影响。
二是品牌的文化内涵是具有民族性的, 其强大到一定程度会成为一个民族文化代表的重要组成部分。地方性的品牌往往具有地方民族的特色, 大的、国际性的品牌往往代表一个国家民族的特色。越是国际性的品牌, 其文化内涵越具有民族性。一个品牌在发展形成过程中, 如能把本民族优秀的历史、品质、特点等元素充分发扬, 反而会容易得的国际认可, 容易走向世界。
三是品牌文化在民族文化面前是渺小的, 民族感情是品牌传播的“心”。品牌传播一定要重视民族情感这一因素。一个民族, 无论人多人少, 历史是否悠久, 他们都对本民族有着深深的自豪感, 自己可以挑毛病, 而反感外人说三道四、指指点点, 更不会允许一个品牌去伤害甚至侮辱自己的民族情感。一个民族信仰的形成、图腾、辉煌、忌讳、屈辱, 都是这个民族最敏感的, 再强势的品牌在民族文化、民族感情、民族大义面前都是无能为力的。总而言之, 品牌文化具有民族性, 而一个民族无论大小, 无论中外, 它的文化观念对一个品牌传播的影响是至关重要的。
摘要：世界上各个民族在长期的生存、繁衍、发展过程中, 在生产生活、组织制度、人生价值观等层面上形成自己特有的历史传统、行为准则、道德规范、风俗信仰以及传承方式, 这些便构成了该民族的民族文化。民族文化元素中, 文化观念会成为每个人一切行为的指导思想。这些民族文化观念, 影响着本民族的生产方式、生活方式。品牌传播中, 品牌文化要与民族文化相融合。
图像观念的文化差异 篇8
2012年11月11日, 淘宝网凭借高达191亿元的总销售额创造了电商的销售神话。此次淘宝1天取得的销售额, 相当于单日全国社会零售商品总额的30%, 上海黄金周395家零售企业日销售额的3倍。[1]网络消费行为逐渐挑战并冲击着传统消费行业, 双十一网络狂欢节作为一次成功的营销活动, 不仅实现了高额消费额所带来的经济利益, 并且充分树立起人们对网购狂欢节的概念认知, 成功建构了人们在网络消费文化境遇下新的消费观念和消费行为。
一、缘起:网络消费文化
鲍德里亚是这样描述20世纪60年代以来所进入的消费社会的:“今天, 在我们的周围, 存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说, 富裕的人们不再像过去那样受到人的包围, 而是受到物的包围。”[2]而随着网络媒体的发展, “物”以一种全新的方式而存在, 海量的物品在网络的世界中呈现出极度的丰盛状态, 让人们在消费中无法自拔。正如网络媒体对传统媒体的强烈冲击一样, 网络的消费方式以其整合多种资源的优势而挑战着传统消费模式, 而成长为一种新的消费文化。一般认为, 网络消费是指人们以互联网为生活工具而实现其自身需要的满足过程。[3]当然, 这种满足并不是一种真正的满足, 而是使物成为内心匮乏的替代品, 网络消费的便利使得消费次数获得了一种更为迅速的增长, 匮乏感也在不断填充满足的同时又不断产生。在由互联网所构建的虚拟世界中, 包括网购、网游、网络培训、视频点播等在内的多种消费方式已成为我们生活的重要组成部分。而这些新的消费方式和现象的出现就逐渐形成了网络消费文化。
二、背景:网络消费盛行的社会心理分析
(一) 快节奏生活方式下的选择
方便快捷是网购区别于传统消费方式的最大特点。只需动动鼠标, 就能浏览琳琅满目的商品, 不用东奔西跑, 心仪的物品就能送货上门, 充分满足了当前快节奏生活方式下没有时间进行购物的群体的需要。
(二) 价格低廉的经济因素
作为消费者都希望购买到物美价廉的商品, 网络购物由于减少了成本费用的环节往往比在现实中价格便宜, 尤其对于经济实力薄弱的年轻人而言, 有着很大的吸引力。
(三) 满足多样化、个性化消费的需要
在现实生活中, 由于不同地域商品供给的不平衡, 往往不能完全满足消费者的购买需要。而通过网络进行购物不仅能在短时间里浏览大量的商品信息, 并且能充分满足消费者多样化和个性化的需求, 节省大量时间的同时还彰显出个性化。
(四) 释放压力获得心理满足
随着当前社会压力的增加, 对于许多热衷于网购的消费者而言, 网购的目的已不仅仅局限于获得物品, 而更多地成为一种宣泄情绪, 释放压力的方式之一。在虚拟的世界里, 无论是在校大学生还是公司白领们, 都能暂时忘掉现实世界的多重压力, 获得精神上暂时的虚幻满足。
三、个案:淘宝网“购物狂欢”观念的传播和建构分析
(一) 造节狂欢理念的成功运用:光棍节与购物节的“联姻”
所谓的光棍节一般指11月11日这一天, 它并不是真正意义上的传统节日, 而是起源于校园中被广大年轻人用来娱乐的节日。而随着成年单身男女群体的庞大和网络媒体的传播, 光棍节在社会上流行开来, 并由光棍节发展出了“脱光节”, 逐渐形成独具特色的光棍节文化。而光棍节文化恰恰与宅文化相符合。而宅文化正是在消费文化发展壮大的背景下出现的一种新文化现象。因为偏爱宅在家里的生活方式, 所以光棍, 所以网购。淘宝网从2009年的光棍节开始发起“品牌商品五折”活动, 精准定位目标消费群体, 将“脱光节”移花接木为购物的狂欢节。在这一天, 广大光棍们将情感暂时转移到物质消费的满足, 用购物消费的狂欢来代替自身心理的匮乏, 并随着造节理念的传播开来, 购物狂欢由光棍们扩展到所有网民。从2009年一亿元的销售额到2012年191亿的全网销售额充分说明了人们从光棍节到购物节认知的转变。
(二) 营销策略的转变:病毒式传播的网络互动模式
淘宝对双十一网购狂欢节所进行的宣传无疑是十分成功的。在进行传播媒介的选择上除了运用传统大众媒介这种单方面的灌输给用户广告的传播方式外, 更多的还是采用网络互动的营销方式即消费者自主分享, 传播互动。就天猫来说, 活动从10月15日开始分两个阶段进行宣传和预热, 第一个阶段从10月15日到10月31日, 以交纳定金开展预售和小规模发放店铺优惠券为主。这样已经锁定住有经常用淘宝来进行购物的忠实消费群体。第二阶段则从11月1日开始, 进入到传统节目“狂欢城”, 以一环、二环、三环的形式, 把商家品牌进行展示。从11月8日开始大量公布了“双十一”的商品。在天猫主页分阶段设置了各种抢红包的小游戏吸引网民参与, 意在营造狂欢气氛、点燃网友的热情。收到红包的消费者会自动利用自己的SNS工具, 在人人网、开心网以及微博等平台上参与晒分享和转发活动, 从而带动更多数的人参与到这次狂欢当中来。这种互动的营销模式将传播的对象最大化, 每一次的分享和转发都以一种看似无意的状态下进行, 在获得不同消费群体的关注的同时也使传播的效果获得了最大化。这样通过网络不同阶段的宣传和营销, 活动尚未开始已经在网络上掀起了2.5亿网民对狂欢节盛宴的强烈期待。
(三) 满足其对商品价值符号的消费:从真实到仿真
当前我们处于一个商品的极度丰富状态, 对物的消费已不再是一种经济意义上的消费, 而成为一种生活方式, 人们进行消费已不仅仅在于获得物的使用价值而更多的在于获取其象征意义及价值。物的消费变为符号的消费, 物的交换价值被替代为符号价值, 其价值由所购买的商品在其区分等级中所处的等级价值而决定。在网络消费社会中, 实体商品的符号意义极为明显地凸显出来。从淘宝网络狂欢节191亿的销售额来看, 天猫占到了将近7成, 销售金额达到132亿。不同于淘宝网, 天猫进驻的商家门槛较高, 商家大都为一些大品牌的官方旗舰店, 其所销售的商品已获得人们的认可度, 也即是说是一些已经被成功由物变为符号化的产品。由于在现实生活中, 这些符号化的产品的等级价值高, 很自然就将那些不具备一定经济实力的消费者排除在外。而在这次的网络狂欢节中, 5折优惠的力度吸引了更多消费群体尤其是年轻人的加入, 物的消费变为一种符号消费的狂欢, 人们完全沉浸在符号化的仿真又虚幻的世界中, 让内心暂时达到由符号构筑的等级社会中的价值满足感。
(四) 制造消费的舆论场:获得群体身份认同
在当下的消费社会中, 消费主体已变成被动消费的客体。消费更多成为了一种自我实现, 体现自我价值和意义的方式。消费已不再是一种物的消耗, 而是一种表达传播自己认同感的商品符号, 是一种进入某一阶层或群体, 显示个性和身份, 获得一定话语权力的象征符。公民原本被赋予的平等参与社会活动, 享有文化资源的权力, 被替换为在市场中至高无上的进行选择的权力。公民身份的被替换实质上掩盖了时代的意识形态性, 消费平等的话语逻辑遮蔽了深层的阶层矛盾。尤其对于网络消费而言, 海量的商品带来的是选择的无所适从, 消费行为往往是受他人控制。在双十一狂欢节中有很多消费者本身并没有商品消费的需求, 但是受到和自己处于同一群体的舆论领袖的影响, 就像沉默的螺旋一样, 似乎是“被迫”去消费从而避免被所在群体孤立。比如家住上海的王静蕾说她“双十一”前夕并没什么特别想买的东西, 但无论是朋友聚会还是走在外面听到的都是双十一的话题, 在这种氛围下, 使得她当晚11点还是忍不住打开了天猫网页, 进入血拼阵地。在群体的力量面前, 个体的消费被自觉遵从于群体的认同框架, 而所谓的消费文化正是由消费过程中人们借助于种种可感触的商品符号来表达、体现和传播自己的认同过程构成的。
(五) 营造景观化的消费:网络消费空间的虚拟性
网络不同于现实世界, 其所具有的虚拟性和复制性使得现实世界中的符号被大量复制, 同时通过多种传播符号使得它所塑造的消费社会成为一种数字化的虚拟世界和拟像化的景观社会。对于网购消费者来说, 商品的消费意义也不再仅仅是已远远脱离了使用价值的满足, 而是一种宗教般的激情。“像古老宗教拜物教一样, 与它不能自已的狂喜和不可思议的奇迹相一致, 商品拜物教也创造出了它空前炽热兴奋的时刻。全部的使用价值只为一个目标:生产习惯性的顺从。”[4]正如双十一狂欢节中的宣传语“全场5折, 只在今天”“双十一最后一刻, 错过这次再等一年”所营造的消费的急迫感, 这些网络广告实际上正是在塑造着一种景观社会, 用琳琅满目的商品制造着景观化的演出, 当狂欢节的大幕拉开, 芸芸众生的消费者便开始展开他们的购物血拼, 从零点开始不断地刷新网页, 加入购物车, 随着支付宝上消费数额的不断增加, 这场购物狂欢的演出也慢慢达到高潮。而作为少数人, 那幕后的制造者和操控者则全神贯注地观察和注视着他们的一举一动, 通过对时尚、幸福、美丽等字眼的重新诠释, 用梦幻般的图片效果制造虚假需求, 达到对消费者心理的潜在控制从而将符合其经济利益的价值观灌输到消费者脑中。
四、总结
在网络迅速发展的今天, 网络消费社会已成为现代社会系统在网络空间的延伸, 伴随网络消费方式而来的, 将是人类社会历史上的又一次消费革命。在冲击着传统经济模式的同时, 也极大变革着人们的消费认知。在网络消费获得井喷式增长的背后, 所出现的一系列社会问题。比如新闻中所报道的工薪一族“淘宝控”妻子在2012年的购物狂欢中贡献了2万多元, 可狂欢过后的结果却是丈夫愤怒甚至要起诉离婚。因此, 在网络购物已成为一种必不可少的消费方式的背景下, 网购成瘾问题以及网络所宣扬的盲目追求高档奢华消费品的畸形甚至拜金的消费观念是不利于我们当代社会民族文化和心理的健康发展的。因此研究和探讨消费文化心理的传播和建构是很有意义的, 它是构建新型消费观的前提, 只有构建健康合理的消费文化观念, 才能促进我国消费社会的和谐发展。■
参考文献
[1]腾讯财经:交银国际:仅双十一淘宝销售总额达191亿http://finance.qq.com/a/20121113/004322.htm
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[3]何明升:网络消费的制度化过程[J].学术交流, 2004 (10)
中日两国在血缘观念上的差异 篇9
一、家庭称谓方面
日本人不像中国人那样逐一细分亲属之间的称谓。中国人由于重视“血的共同”, 由近亲组成的集团对中国人而言更为重要, 这便产生了细致区别亲属集团成员的需要。在中国, 亲属的称谓十分复杂, 例如, 对于父母辈的男性, 有“伯”、“叔”、“舅”之分, 对于父母辈的女性, 分出“伯母”、“婶”、“姑”、“姨”, 对于同辈的男女, 亲生的则分别称“兄”、“弟”、“姐”、“妹”, 非亲生的则冠之以“表”、“堂”、“姨”相区别。而在日本, 亲属的称谓则会简单得多。它袭用的是分类法, 既不表明亲族是父系的或是母系的, 也不表明亲族是直系的或是旁系的, 更不表明亲族的排列顺序, 而只注重尊卑辈分。例如, 男性亲属年轻的一律称“oji”, 年长的则称“ojiisan”, 女性亲属年轻的称“oba”, 年长的称“obaasan”。中日之间称谓的差异也曾经给翻译工作带来诸多不便, 但这一差异在所难免, 日本对与家族成员血缘关系的淡漠决定了其没有必要逐一细分亲属之间的称谓。
二、存在着继承观念上的差异。
在这一方面可以分以下两点来论述。
1. 中日两国人民在家的延续方面持不同的观点。
中国人注重的是香火的延续, 也就是有血缘关系的家庭成员生命的延续;而日本人注重的则是家业的延续, 即不仅仅是家族成员生命的延续, 还包括家族事业的延续。从家庭结构来看, 日本家族制度的中心思想在于延续“家”这一经济共同体, 甚至可以根据家业的需要调整血缘的系谱传承关系。而这一点, 对于中国人来说, 似乎是很难理解的。在中国人的传统观念中, “不孝有三, 无后为大”, 若是没有后代来延续家业的话, 即使拥有万贯家财, 也会被认为是一件相当不幸的事情。而对于这个延续家业的人选, 则有一个非常重要的要求, 即他必须与上一代有血缘关系。并且, 如前面所述, 中国人有着比日本人更甚的深厚的祖宗崇拜的情结, 认为祖宗死后, 其灵魂继续保佑子孙, 作为回报, 在世的子孙必须侍奉自己的祖先, 这种子孙和祖先相互依赖的观念, 使得中国人最担心的一件事是“无后”, 至于家业的继承, 则在其后。与中国人对家族的延续注重生物意义上的传宗接代相比, 日本人更注重的是作为经济生活共同体的家的延续。在此需要说明的是, 日本人的家与男女结合、生儿育女的具体的家庭并不是一回事。家庭不过是纵式延续, 从祖先到子孙这样无穷无尽繁衍下去家的现象而已。从这个意义上来说, 即使家族血缘成员在肉体上不存在了, 也不意味着家的消失, 它在观念上依然存在。所以, 日本人的家不单纯是以婚姻和血缘关系为纽带的具体家庭。在日本人看来, 重要的不是家的具体成员, 而是家业的延续。日本的继承中, 被继承的是一个独立的家, 它有“家名”和“家业”。这一家业与中国的家业不同, 它主要指这个家代代所从事的事业, 如茶道等。即使在明治初年, 家业的观念仍很盛行。当时“家督继承”这一用语如果从主观上来看, 为家名继承;从客观上来看, 是家产继承;若从功能上来看则为家业的继承。对日本人而言, 家业不能因为没有含血缘的家庭成员继承而中断, 所以, 无论如何也要保证有人继承家业, 同时正因为日本人持有较为宽松的血缘观念, 因此在日本, 可以以养子或婿养子来弥补血缘传承的缺陷, 从而避免绝家。
2. 在选择继承对象上的差异。
谈到继承, 就不可避免谈到继承对象的选择。无论是中国的家还是日本的家, 都基本偏向由男性子孙来延续父母和祖先的生命。因此, 如果没有合适的男性来传承血统的话, 对中日两国人民而言, 都是极不愿面对的事情。当发生这种情况时, 势必是需要采取一种妥善的方法来解决。正如前所述, 中国人对于血缘的重视程度决定了中国人在挑选继承人时首先考虑的是血缘关系。在中国古代, 无论习惯上还是舆论上都是“异姓不养”的。唐朝的律例甚至规定:“凡是收养异姓男子的, 判一年徒刑;把男孩给别人的, 笞刑五十。”明代继承了唐代的律例:“养异姓异子以乱宗族者, 杖六十, 若以子与异姓人为嗣者罪同, 其子归宗。”到了近代社会, 虽然对于异姓养子已没有了法律上的约束, 但在人们的传统观念中, 还是很难接受挑选一个素不相识毫无血缘瓜葛的人来继承家业。古时在没有男性后嗣的中国家庭中, 一般会在亲属当中挑选一个年幼的男童从小抚养作为以后的继承人。之所以强调年幼, 是为了对该继承人隐瞒其真实身份, 养父母认为, 若是该男童得知自己并非他们亲生, 势必会对他们产生隔阂, 这对以后的家业继承和他们自身的老年生活都是相当不利的。总之, 中国人收养养子主要是在断嗣的前提下, 用于弥补血缘关系的缺憾。
而日本人收养养子不仅仅是为了弥补血缘关系的缺憾, 而是以家的延续和繁荣为基本目的, 与其说是为了继嗣, 不如说是为了家业的延续。所以, 日本人在挑选养子时, 有无血缘关系就显得不那么重要了。他们关心的, 只是该养子是否有继承家业、将家业发扬光大的能力。并且, 日本人收养养子无须选择年幼的, 因为养子主要是为了继承家业的, 而不仅仅是为了继承香火, 即使养子知道了自己的身份, 在感情上观念上都很容易接受这种身份, 并不会因此感到自卑。说到日本的养子制度, 有一个显著的特点:在日本人家庭的养子中, 婿养子是一种重要的形式。实际上, 在日本的历史上, 相当长的时期内招婿是主要的婚姻方式, 大约到12、13世纪, 这种形式才逐渐开始向嫁娶婚转变。女婿可以当儿子, 实在是日本人独特的发明。婿养子通过招婿而成为养子的人, 一般是在仅有女孩的家庭中, 为其中之一人招婿。也有的人家虽然也有儿子, 仍为女儿招婿。如果亲生儿子不争气, 那么很可能会被婿养子取代。女婿上门后, 改姓妻家的姓, 就成了婿养子, 其身份既是女婿, 又是养子, 可以顺理成章地继承妻家的家业与家产。由于招婿婚的传统的存在, 人们在感情上和道德上都比较容易接受婿养子, 这一点与中国是大不一样的。除此之外, 更主要的原因是日本人不如中国人那么注重血缘关系, 他们更重视的是家业, 所以可以根据需要适当调整家庭成员以适应家庭的运作和维持。日本有许多名人都是婿养子, 像诺贝尔物理奖获得者汤川秀树、日本民俗学鼻祖柳田国男、著名语言学者新村出等人。而在中国, 只有“赘婿”, 没有婿养子。在《说文》中, 对“赘”的解释为:“以物质钱曰赘。”按婚姻制度的变化, 秦汉时期父权制确立, 所以通常的婚姻方式是男迎女。如果男子入赘当然被社会瞧不起。历代法律对赘婿都有详细的规定, 赘婿的地位比较低, 与古时的女子差不多。到了现代, 虽然对男子入赘已无什么法律上的约束了, 但受到传统观念的影响, 总觉得男子入赘不是一件很光彩的事, 赘婿在家庭中地位不高, 更谈不上继承家业了。
因此, 通过以上的比较可以看出, 日本人更强调“家”作为一个经营体的功能, 而中国人的“家”强调一种血缘体及外延扩大的社会关系的特征, 文化意识形态的意义更明显。可以认为, 中日两国人民在血缘关系上所持的不同观念对两国的家庭构成、家庭观念以及家庭教育等方面都产生了或多或少的影响。
参考文献
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