异化消费（共10篇）
异化消费 篇1
消费异化是商品经济条件下社会特有的消费形式, 也是难以克服的社会矛盾之一。异化消费过程中, 消费行为的目的发生了变化, 消费不是为了满足人们物质文化的需要、不是为了人的生存发展的需要, 而成为商品生产者和销售者谋利的手段, 成为整个社会经济发展的手段。为了提高劳动生产率、获得利润, 需要人们大量消费, 人们的消费受社会机制、商品生产者、商人和媒体的诱惑、支配, 人们购买和使用某种物品可能对消费者自身并无益处, 人们为消费而消费, 为占有而消费, 人成为商品物的工具、奴隶, 产生了对身心不利的结果。因此, 消费背离了本来的意义, 消费异化了。
异化是指人自身的行动, 对于他来说, 成了一种陌生的力量, 监督并反对着他, 而不为他所控制。也就是主体由于自己的活动而外化出自己的对立面, 这种对立面作为一种外在的、异己的力量转过来反对、支配主体自身。在近现代哲学的发展过程中, 哲学家们从不同的角度探讨过异化问题, 黑格尔曾阐述过客观精神的异化, 费尔巴哈论述过宗教的异化, 青年马克思则在《1844年经济学——哲学手稿》中系统地阐述了人的本质活动——劳动的异化以及这种异化所带来的非人化的后果。马克思关于商品拜物教的理论也深刻论述了商品作为外在的物对人们的统治, 实际上是商品交换和消费过程中的异化现象。卢卡奇借用马克思的商品拜物教理论表达自己的物化概念, 认为商品拜物教现象正是现代人的物化现象, 它使商品结构中物的关系掩盖了人的关系, 它使人的关系变成了一种物的关系。凡勃伦提出的炫耀性消费是异化消费在某种程度上的表现, 通过消费来表现自己拥有的财富和权力, 从而博得荣誉、获得自我满足的有闲阶级的消费就是炫耀性消费。
科学、合理的消费是客观力量的主观化, 客体对象的主体化、劳动创造物的人化。马克思曾指出:“在生产中人客体化, 在消费中物主体化”, 在消费活动中, 客体转化为主体的物质力量和精神养分, 使主体的体力和脑力的消耗得到补充和恢复, 从而使人的生存、享受和发展需要得到满足。而异化消费是一种特殊的客体主体化的过程。异化消费是指消费的过程不仅没有导致客体对主体的肯定, 促使主体更好地生存发展, 提高人的主体性, 反过来客体支配主体、阻碍主体自身的生存发展, 也就是消费客体导致主体本质力量的丧失和对主体的否定, 消费成了同主体对立的、异己的力量。异化消费不再是满足人们需要的手段, 不再是追求人的自由全面发展的过程, 和人的真实需求和长远发展失去了联系。
一、异化消费的形成
从本质上说, 消费的目的是对需要的满足, 而生产又是为了满足消费。也就是生产——消费——需要。但是, 现代社会的消费方式却使目的和手段发生了颠倒:现在不是生产为了满足生活的需要, 而是消费却成了满足生产和经济增长的需要的手段, 这就是目的和手段的颠倒。在商品经济中, 生产者和经营者所追求的并不是消费者要求的使用价值, 而是交换价值, 最终是剩余价值, 即利润, 这就使生产和经营的目的与消费者的需要发生了分裂:经济的增长并不是为了满足人们的健康生存的需要, 而是完全按着为经济增长而增长的目的和规律运行。商品经济增长的规律就是尽可能地提高生产的效率, 无限制地扩大再生产, 以获得更大的利润。生产经营者要实现自己获取最大利润的目的, 就必须获得消费的支持, 即必须把生产的东西卖出去让人们消费掉, 否则, 利润的获取便无从谈起。生产经营者靠广告这个制造消费的机器使消费者购买他们并不需要的消费品。这就使得消费者的消费活动背离了自己的需要, 按着生产经营者设计的消费方式和消费对象进行自己的消费活动。于是, 随着生产对需要的背离, 消费也与需要相背离:消费完全是在生产经营者的诱导下进行的。消费已不是满足需要的手段, 而是成了满足生产经营者获得利润的手段, 成了刺激经济增长的手段。
二、异化消费的价值尺度
在市场经济体制中, 任何东西, 不管是精神的还是物质的, 都成了交换和消费的对象。人们以财富和金钱来衡量一切事物的价值。这样的一种“市场法则”成功地使得每一个人都服从金钱、市场和大众媒介的支配。这就是物的依赖社会中占统治地位的现象, 可称之为“接纳倾向”与“市场倾向”的结合。人的接纳倾向要接受、吸收, 时时刻刻占有新东西, 永远生活在对商品的垂涎中;市场倾向是按市场价值观满足人的接纳倾向。这些都体现在消费中, 以消费作为不断扩大市场的基础, 作为个人得到满足的主要方法。由于人们的消费欲望越来越强烈, 于是商品制造者和销售者利用了人们的心理和观念通过广告控制了消费。广告通过自己的宣传创造一种消费时尚, 制造一种虚假需求, 使消费时尚成为社会消费的价值尺度, 也就是创造一种新的消费对象和消费方式, 并通过它领导着消费的新潮流。它使消费者的目光集中在消费时尚上, 于是消费时尚就成了社会消费的价值尺度。“消费品的整个现实主要是广告竞赛制造出来的虚构之物”, 人们“是按照广告来放松、娱乐、行动和消费”
三、异化消费的心理机制
现实社会中, 人们对商品的消费不仅是它的使用价值, 而主要是消费它们的形象, 即从形象中获取各种各样的情感体验, 因此, 影象就代替了使用价值, 成为使用价值的代用品, 消费具有了一种符号和影象意义。人们获得某种消费品根本就不是出于使用的目的, 只是为了占有它们, 获得一种心理上的满足感, 这种心理上的满足感就成为一种消费动力。即使对无用的有也会感到满意, 只要它们有炫耀作用, 表现了拥有者的身份。人们实际上只是在消费一种幻想, 消费成了对人为激发的幻想的满足, 成了与人们具体的、实在的自我相离异的幻想行为。弗洛姆说, 事实上, 我们在吃一个幻想而与我们所吃的物品没有关系。我们的消费行为根本不考虑我们自己的口味和身体, 我们在喝商标, 因为广告牌上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片。我们在喝那幅照片。我们在喝“停一下, 提提精神”的广告标语。我们只能通过消费来与客体和世界建立联系, 来获得一种身份和建构意义, 借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人, 正如西方的一则广告所言“我买故我在”。
四、异化消费的本质
生产经营者追求利润与金钱的“销售意志”同消费者追求地位的心理满足感碰撞的结果, 就是这种异化消费方式的形成。其结果, 是人们物欲的无限膨胀、对物质享受的无尽追求, 对资源和财富的挥霍和浪费, 生态环境的破坏, 以及对生命价值的漠视和社会道德失范的加剧。物欲的过度膨胀往往导致许多对于人的健康生存不利的消费, 而且, 导致人们满足于物质享乐而失落精神追求;生命价值意味着对人最基本的生存权利的关怀, 而异化消费作为一种享乐主义的消费形式, 在传媒的推波助澜下, 很容易使人们在消费上忘却真实需要。由此容易造成对生命价值的遗忘, 生命价值被日益边缘化而让位于虚假的所谓“自我价值”的实现, 人们的享乐欲望得到满足, 可是生活的品质并没有实质性的提高, 也没有自我实现带来的幸福感受;异化消费助长了社会上铺张浪费、骄奢纵欲等不良风气, 特别是对简朴、自律、勤俭等优良传统的蔑视, 客观上加剧了社会道德的滑坡, 消费上的攀比和心理的失衡更会加深社会道德危机。异化消费导致主体本质力量的丧失和对主体的否定, 消费成了同主体对立的、异己的力量。异化消费是消费上的悖论, 它不利于人的生存发展。
五、消费异化的克服
生产的目的本来是为了满足人们日益增长的物质和文化生活需要, 从而造就和谐发展的社会。面对消费异化现象, 应该采取措施, 克服异化消费。
1. 消费要以实现人的全面发展为目标。
对物欲的过分追求是现代工业文明的通病, 它会导致对经济增长的永不知足的追求, 从而导致人类对自然资源暴虐的掠夺, 对自然环境和生态不可遏止的破坏, 从而将人类引入深重灾难。以实现人的全面发展为目标的消费是免除灾难的必由之路。人的自由全面发展是评价社会生活中一切现象的终极的价值尺度, 人的最根本的东西, 就是人的本质, 人的发展实际上是人的本质力量的发展。每个人的自由全面的发展就是人以一种全面的方式, 也就是说, 作为一个完整的人, 占有自己的全面的本质。马克思认为合理消费是“人的本质”的表现和确认, 也是人的本质的不断升华、不断发展的重要条件。马克思在谈到人的消费需要时指出:“在社会主义前提下, 人的需要的丰富性, 从而某种新的生产方式和某种新的生产对象具有何等的意义:人的本质的新的证明和人的本质的新的充实。”因此, 我们要在价值观、人生观上进行彻底的革命, 使人们从过去片面追求物质享受转变为把个人的全面发展作为人生的重要追求, 使人得到健康全面的发展。
2. 树立科学、文明的消费理念。
科学、文明的消费, 是指符合人的身心健康和全面发展要求、促进社会经济文化发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。消费文明建设是生态文明建设的重要内容。从生态文明的观点分析, 合理的消费必须有利于生态平衡和保护环境。人能够合理调节他们和自然之间的物质变换, 正反映了人类本性, 反映了对人的本质的真正占有, 不仅反映消费层次、消费质量的提高, 也反映社会文明和社会的全面进步。
3. 注重精神文化消费。
人们要在除了财富的积累与物质上的消费享受外, 在对人的生命目的的解释方面, 精神上的追求能够提供更实质性的内容。人生的最重要的东西、能够反映其本质的东西就是通过其个性、独特性所表现出来的精神上的自我实现。这种自我实现固然需要以一定的物质需求的满足为依托, 但是当必要和合理的生活水平一旦达到之后, 物质消费在数量及质量上的持续提高与人的自我实现就毫不相干了。因为自我实现所涉及的完全是无法用金钱、物质来衡量和表达的, 如探解奥秘的喜悦、理想目标的激励、对自然独特的审美体验、对生命价值的反思性感悟、对宗教、哲学、艺术等终极关怀的追求, 以及由快乐、幸福与充实之感受等精神现象, 这一切都远远超越了那种简单短暂的享乐欲望。我们不仅要提高人类物质消费水准, 而且要改善通过精神生活品质的优化显示出来的人类的精神消费质量。
从另一个角度来看, 消费的异化也是历史发展的必经阶段。在物的依赖社会中, 个人的劳动及其产品只有通过市场交换和消费才能得到社会承认, 他的价值才能得到实现。在这种情况下, 人的价值转化为物的价值, 人与人的关系采取了物与物的关系、商品与商品的关系, 物对人的支配和统治就不可避免地发生, 消费的异化、人与其本质的异化、人与人的异化就会仍然存在。
马克思的社会理想是彻底克服异化, 实现人的自由和全面的发展。克服异化是长期的历史任务, 我们建立社会主义市场经济, 其目的是为人的发展和消费异化的最终克服创造条件。
参考文献
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异化消费 篇2
作 者：米满月 傅丽华 作者单位：米满月(中南大学,铁道校区,社会科学系,湖南,长沙,410007)
傅丽华(株洲师范高等专科学校,湖南,株洲,41)
体育消费的异化及其规避 篇3
关键词：体育消费；异化；技术理性；生存需求；占有需求
中图分类号：G80-051 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2016）02-0042-05
Abstract：With the continuous deepening of the consumer society， the characteristics of sports consumption dissimilation has become increasingly apparent. Based on the summary and analysis about the phenomenon of contemporary sports consumption dissimilation， this research explores the cause of the dissimilation and aims to build a healthy and humane way for consumption. The research found that the sports consumption dissimilation can be summarized as four aspects which are the dissimilation of consumption purpose， the dissimilation of consumption process， the dissimilation of consumption objects and the dissimilation of consumption results. In addition， both the domination of technical rationality and the existential pattern of emphasizing the possession are the primary sources of consumption dissimilation. Therefore， we should be guided by humanism from both concept level and practice level to solve the problem of sports consumption dissimilation.
Key words： sports consumption； dissimilation； technical rationality； survival demand； occupy demand
20世纪以来，伴随着经济、政治、文化、技术的巨大变化，人类的社会生活方式及其价值观也发生深刻变革，其中最显著的变化在于消费已渗透到日常生活的每个角落，波德里亚将其概括为消费社会。在消费社会中，物质以前所未有的极大丰盛将消费推至一个神奇的地位，消费给人带来了全新的文化感受和体验。尤其是标准化、批量化的生产模式及大众阶层收入普遍提高的双重助力更加速了消费社会的步伐。与前消费社会相比，时下的消费活动已不仅仅局限于生活资料所需的商品，而是广泛涵盖服务、健康、教育、信息、娱乐、休闲等消费需求。在无限制的生产刺激下，消费需求已经从满足人生存需要的层面异化为占有的欲望。体育作为20世纪世界经济新的增长点，在消费社会的笼罩下亦难逃厄运，身染异化。
1 体育消费的异化
1.1 消费目的异化
消费的基本含义为消耗和使用，是人为了满足生存与发展需要而进行的基本生命活动。人类消费的目的在于通过满足各种需要，维持自身的生命存在、实现自我完善[1]。然而在消费社会中，购买本身取代了对商品的使用成为人们的乐趣，消费的目的发生了严重的异化。消费社会的批量生产、重复生产在解决了物质匮乏的问题同时却把人推向物的海洋，琳琅满目的商品包围着人。在都具有基本使用价值的基础上，消费者在选购时往往更多地受其品牌、价格、广告、销量、代言人等因素的影响，这些因素综合在一起形成了商品的符号价值。渐渐地，人在消费时不怎么关注商品的使用价值而是更多地判断它的符号价值。譬如在国内市场一度脱销的乔丹篮球鞋系列，从第一代产品到第二十三代产品一直受到青少年消费者的追捧，每双一千多元的价格对没有收入的青少年而言实是一笔不菲的开销，但这并没有影响消费者的购买热情，甚至不少人在国内市场缺货的情况下到国外购买。这些消费者的购买目的并非出自对乔丹篮球鞋的运动性能的判断，而是基于其品牌的符号价值。事实上很多穿乔丹鞋的消费者并不是篮球爱好者，尤其对女性消费者而言其和生活用鞋一样，只是颜色鲜艳、样式漂亮、品牌响亮的高档货而已，至于乔丹情侣鞋的那些消费者更不会选择到篮球场去约会。事实上，伴随着体育产业规模的不断扩大，大众收入水平的大幅提高使阶级性日益模糊，于是，很多过去的贵族运动开始走进大众生活。近年来，一些收入较高的金领、白领人群开始对高尔夫、滑雪等项目跃跃欲试，一年十几万的会员费用及动辄上万的运动装备，吸引其消费的并非仅仅是健身、娱乐的基本需求，更多的是贵族般的感受及高人一等的炫耀心理。其实，真正迷恋他们的正是“昂贵”带来的“非人人皆能消费”的特殊感受，这种感受并非源自真实的消费需求，只是一种异化心理的虚假需求。换个角度而言，奢侈品的真正内涵并非贵重，而是浪费，是针对商品本身的性价比而提出的概念，是以过高的价格实施购买的行为。所以说对奢侈品的定位不能单纯依据于价格，而是就其性价比及浪费程度而言。举个例子，西甲皇马俱乐部亚洲行基本上就是一个疯狂吸金的举动，一连串的商业运作，令人眼花缭乱的噱头使球迷失去理智疯狂消费，甚至媒体报道有铁杆球迷专门花钱买票观看皇马队员训练。一个球迷花一千元买张比赛门票，这种购买尚不算奢侈品，但花几百元观看球队训练便绝对是奢侈消费行为，因为训练与比赛的性价比和含金量远远不同，这充分说明消费目的并不是精彩的高水平赛事，只是浅层面的追星需求或仅仅是基于炫耀心理的一次奢侈品消费。这些花昂贵门票观看皇马球员训练的消费者并不是铁杆球迷，恰恰是伪球迷。乔丹鞋也好、高尔夫也罢，这些案例只代表了一个信号，即体育消费的目的已经发生异化。人们在进行体育消费的时候往往不是基于需要，而是为了占有。人们通过占有来获得成功感、优越感，人的真实感觉被排除在消费行为之外。与其说人们在消费某项运动或运动产品，倒不如说是在消费这项运动或产品所具有的由身份、财富、地位、舆论等因素共同构成的巨大符号系统价值。当人们的消费目的不再是关注商品本身的时候，消费行为就与真实需要相背离并陷入异化之中。
1.2 消费过程的异化
消费社会所激发的人强大的购买欲望已经超出生存需求，形成了需求过盛的虚假繁荣局面。而过盛的需求与实际的经济收入不符时提前消费的形式便出现了。当前，分期付款已经不仅仅是购房买车的特有现象，而是广泛运用到各种产品的消费领域。伴随着高尔夫、滑雪等一些贵族项目的大众化，以及高奢侈体育用品的生产与制造，分期付款在体育消费领域也悄然兴起，主要集中在高档健身会所的会员卡、名牌运动服装鞋帽、高新技术的体育器材装备的购置上。在前消费社会，按照正常的消费过程，消费者先产生了对商品的需求，然后根据商品的价格和自己的购买力来决定是否购买，当自己的购买力足以支付商品的价格时便进行交易，交易完成后便开始使用商品，这是一次公平、完整的消费流程。然而，消费社会里，为了刺激消费和生产的流通，把消费和购买的环节压缩甚至置换，在消费者购买力不足的情况下可以分期付款的方式提前消费，这使整个消费过程发生变化。一方面，提前消费改变了商品的价格，无形中增加了购买成本，分期付款中的手续费及利息最终超出了商品的实际使用价值。一般分期付款方式都会规定持卡人即使提前偿还欠款，手续费仍需要按原计划扣除。即便有些商品声明不收取利息，但也只是在规定还款期内，延期还款仍是要收取利息。所以，说到底提前消费就是超出消费者购买能力的消费行为，其最终结果是以高出商品实际成本的价格进行消费。譬如在消费王国巴西，所有100元以上的商品几乎都可以分期付款，且大多数商品在正常还款期内不收取利息，延期则收取利息。一双球鞋每个月只需要付十多块雷亚尔便可提前消费，比在街边吃顿饭都便宜，所以不管是什么阶层的巴西人都喜欢消费。分期付款的方式让巴西人养成了“什么都敢买”的习惯，在巴西世界杯期间，几乎八成以上的民众都购买了价格不菲的巴西国服球衣，但所有人都能按时还款吗？另一方面，提前消费占用的是未来的收入，制约了投资和其他消费行为，有可能导致其他方面消费需求实现的滞后。马克思分析过生产和消费的关系，认为生产直接是消费，消费直接是生产。人在消费衣食住行的过程中实际上是通过满足人的需求不断提高生命质量，从这个意义上而言消费的过程也是促进人自身的成长和能力的发展过程，是对人体机能和能力的生产过程。而提前消费所带来的分期付款、定期还款的压力无形会降低衣食住行等其他消费需求的目标，自然会影响人自身的生产，消费过程中的生产性便没有体现出来，消费成了单向度的消费。举个例子，一个人用分期付款的方式办理了一张高尔夫会所的年卡，或是购置了一套昂贵的滑雪装备，而在之后的一年内节衣缩食，那么他的生活质量是提高还是降低了呢？在使用商品的过程中人还需不断地计算着还款日和还款额度，那么人在这次消费活动过程中到底是主动者还是受制者？显然，消费过程异化了。
1.3 消费对象的异化
一方面，作为消费主体的人变成了消费的对象。消费社会是物的天下，林林总总、形形色色的商品湮没了人的主体性，商品社会和市场经济下的人彻底被物化思维所控制，以致于用商品的属性去判断人的价值。人在不停地计算着自己的商业价值，收入、存款、业绩、人脉、职级共同构成了人的市场价格，也决定了人的社会地位，人的属性越来越少，商品的属性越来越多，人在消费社会中商品化了，人也成了消费对象。庞大的人才中介市场和各种猎头公司会准确地估计每一个人的商业价值，并明码标价。职业体育市场中的运动员转会充分验证了这一现象，在转会市场上运动员成了商品公开挂牌出售，其技术、成绩、状态、年龄、商业潜力等综合因素构成了买家的需求，也决定了自身的价格。整个转会流程完全按照商品消费的过程，从产生购买需求到询价比价、讨价还价再到决定购买、消费支出、使用、签署交易合同，甚至可以分期付款。运动员在这过程中就是一个会说话、会思考的商品而已，不同的是价格的高低，有的是过了气的即将下架的商品，有的则是身价过亿的奢侈品。
另一方面，运动员的身体成为消费的最大卖点。波德里亚曾在《消费社会》中指出：“在消费社会里，身体作为一个全新的消费对象在广告、时尚、大众文化中完全出场，并冠以卫生保健学、营养学、医疗学的光环，对青春、美貌、阳刚或阴柔之气的追求，以及附带的护理、饮食制度、健身实践和包裹着它的快感神话——这一切足以证明身体已经成为消费社会的最大卖点，正在被出售[2]。”这里所说的身体既不是宗教意义上的肉身，也不是生产意义上的劳动力，而是包含人审美需求和色情需求的身体[3]。这也反映了消费社会的文化观，即身体是快乐的载体。越是接近健康、性感与美丽的完美身体，就越具有较高的交换价值。在传统社会里本应被包裹私藏的身体在消费社会里成为公共领域的展示品吸引大众消费。
体育对人完美体格的塑造能力使其成为身体消费时代的热销产品。如果说过去的体育消费主要集中在运动产品、体育器械、赛事欣赏等实物消费上，那么如今的体育消费对象则发生了微妙的变化，其消费的对象已经从以运动为核心的“精英体育”开始转向运动过程之外的“性感体育”，主要集中于对体育明星颜值和身材的关注。在由体育明星代言的广告中，身体的性感往往作为第一卖点出现。在2010年世界杯期间，Dolce&Gabbana为意大利队拍摄的一组内衣广告，以浴室为背景，充满诱惑的裸露使这一内衣广告尤为成功。Calvin Klein也曾请撑竿跳运动员Tom Hintnaus为其拍摄的内裤海报，在纽约时代广场挂出的第二天即被偷走，而Calvin Klein内裤的销量则翻了数倍。这显然启发了其他运动员，法国撑竿跳名将罗·梅尼尔就曾以裸体并手持撑竿奔跑在巴黎街头的方式来寻找赞助商。贝克汉姆和C罗更是内衣内裤代言的常客，C罗甚至还推出个人品牌内裤。国内的人气王林丹是首个吃螃蟹的人，其与某意大利时装品牌合作的限量版写真集一出售便引起北京、上海两地的丹迷排队疯抢，500元一本的高价堪称奢侈，但丝毫没有阻挡球迷消费的热情。就这样，在一个泛娱乐化的时代，体育的消费也越来越远离其专业属性内涵，娱乐化特征愈发明显，体育明星与演艺界明星的界限也愈发模糊。体育消费的卖点不再是单纯的赛场上的拼搏，精彩纷呈的动作技术以及运动中的快感体验，而是多元化至运动场以外的一切娱乐与作秀行为。运动成就了运动员，但人们关注与消费的对象却与运动毫不相干，这是体育消费对象异化的又一表现。
1.4 消费结果的异化
从消费的具体行为看，消费有两种表现形式。一种是为了满足人的生理需要而进行的消费，这是消费自然性的表现；一种是为了满足人的精神需要而进行的消费，这是消费社会性的表现[4]。这正如马克思关于人实现自由全面发展的两个“支点”的论证，即“劳动”与“休闲”。 在马克思看来，若要实现人的全面自由发展，劳动与休闲二者缺一不可，离开劳动，人只是寄生虫；离开休闲，人只是役畜[5]。消费活动除了满足人基本的生存需求之外，还具有实现人精神自由的属性，即休闲的属性。所以，消费行为在本质和结果上应是人的一种休闲活动，应带给人轻松、愉悦的感受，促使主体的人自由全面的发展。然而，消费社会里的过度消费、提前消费、奢侈品消费等降低了消费质量，使人在消费后体验不到生命质量的提升，甚至会增加消费者的心理压力。以运动休闲活动的消费为例，在当代消费主义的驱动下，运动休闲与消费捆绑一起，越来越呈现出物质化、实用化的趋势。从广场、社区、公园里的大众健身运动到经营性场馆俱乐部的健身会所，从滑雪、登山、攀岩、漂流、探险等户外运动到高尔夫等贵族运动项目，运动休闲似乎已经按照消费群体自由地分流发展，运动休闲的发展隐隐地遵循着收入水平、消费能力、身份阶层等内在规律。潜移默化地，人们看重的是商品满足人物质生活需求的功能，人们不经意间为物质消费的逻辑所控制，逐渐丧失了自身的主体创造性。运动休闲在消费过程中的休养维度渐渐淡化，其内在的创造性被消解，运动休闲走向了单向度，消费的结果也随之异化。
2 体育消费异化的反思
2.1 技术理性的统治是体育消费异化的根源
现代社会的巨大成就是科学与技术的进步缔造的。科学与技术的大发展不仅快速地解决了人类社会几千年来物质匮乏的问题，还如吹泡机一样快速地促进人类物质财富的增长，由此缔造了一个生产力的神话并成为现代社会的主导精神，即技术理性。技术理性不仅将人们带入了富足的消费社会，也造成了人的深度异化。在技术理性的驱使下，技术的进步与革新的周期越来越短，而随之产品的升级也越来越快，系列产品成为消费社会典型的特征。而每一次产品的升级都必将带来新一轮的消费狂潮，就如同苹果手机1代到6代的更新只用了短短的8年，这对于苹果手机的消费者而言意味着8年消费了6部手机，是极大的浪费，更有甚者，有的青少年为了买新款苹果手机卖肾，以牺牲身体健康为资本进行消费。最终，人在疯狂地发展技术带动生产的同时还要不停地消费获得产品为自己创造的技术买单，人创造了技术却受技术的控制，沦为技术的奴隶，这是现代社会消费行为异化的根源。
2.2 大众传媒的误导加速了体育消费的异化
人进行的任何消费行为均是为了实现某方面的需求，而消费行为之所以异化就在于其消费的目的是为了满足与生存无关的虚假需求。消费社会的特点就是制造各种虚假需求遮蔽人的真实需求，以此促使人无限制地追逐产品。而制造虚假需求的主要途径便是大众传媒。作为意识形态发挥的主要载体及大众获取信息的主要渠道，电视、广播、网络等媒介是培养人们消费意识的工具。通过新闻、宣传、影视、广告等各方面的内容制作不停地向大众宣传产品价值、灌输消费观念，使大众潜移默化地产生消费需求。这其中最有力、最隐蔽的发挥意识形态功能的媒介便是广告。直入内心的广告词、炫酷的产品宣传设计，外加具有公众影响力的代言人，组合在一起便形成强大的购买吸引力，其实很多时候人消费的并非是产品本身，而是广告内容。总之，大众传媒的发展如同一针助推剂，加速了消费的异化。体育产业发展历程中几次跨越均与大众传媒的突破有直接关系。
2.3 重占有的生存方式为体育消费异化提供了合理化心理
弗洛姆认为在消费社会人的生存方式发生了重要的变化，由重生存转向为重占有的生存方式。在工业社会之前，人的生存方式基本是以重生存为主的，即能实现和满足人的基本生存条件为主，而消费也主要集中于基本生活资料的领域。然而，随着消费社会的来临，商品和资本越来越活跃并逐渐控制着人的行为，物凌驾于人之上。随着房价的上涨，衣食住行等基本生活资料的获取越来越难，人的基本生存似乎难以保障，从而失去了安全感，譬如时下在北上广深打拼的人群，努力了十几年依旧没有房子、没有户口、没有当地身份证，“北漂”一词充分概括了其空虚、缺乏安全感的生存状态。为了重新获得安全感，人就得不停地努力赚钱，一件件买来自己需要的东西，这种购买不仅是解决生存需要，更是囤积安全感的需要，所以占有的越多就越安全。于是乎，从无房无车到有房有车，再到豪宅名车、多宅多车，人的生存目的变成了占有，生存的质量以占有的数量为评价，这是消费异化的又一根源。体育消费的异化亦是同理，相信大多数人不论是在电视上还是在现实中面对高尔夫球场时都会在内心羡慕或是期许，期望自己也能挥臂击球，潇洒自如。但有几人是为高尔夫运动的规则、技战术所吸引，或是看中其健身价值？人们期望的不过是其“成功人士”的符号象征以及其昂贵的消费并非人人皆能占有的特性。
3 体育消费异化的规避
3.1 树立以人文主义为基础的体育消费观
应树立积极健康的人文体育观，提倡以人的幸福、人的需要、人的发展为宗旨的新型体育消费观，使人从技术理性的控制中渐渐抽离出来。充分利用体育众媒体的优势，为体育消费树立正确的舆论导向。要多批判享乐主义和奢靡之风，宣传“若无必要，勿增实体”的适度消费思想，倡导科学、文明、健康的消费方式。使人成为消费的主体，通过消费获得满足和提升，而不是作为技术的奴役，不停地为技术的创造物去买单。
3.2 践行以“民生体育”为本质的体育发展观
不能将体育工具化为推动产业、带动经济发展的手段，应重点关注体育的民生需求与功能。人是生产力的第一要素，体质的增强和健康水平的提高是改进生产力、发展生产力的根本。这是在本质上发挥体育的经济功能，即发挥其修复劳动力的作用。而把体育直接作为产品容易放大体育的经济功能而忽略其人文本质。所以政府应通过优化体育的教育环境、社会环境，完善体育场馆设施，丰富体育资源等措施，提高政府体育公共服务水平，改善大众体育环境的同时即是提高生产力的过程。以健全的公共服务满足大众体育需求，从而降低大众对体育的消费需求，避免由于公共资源缺失导致的个人占有欲的无限增强，以此规避体育消费的异化行为。
3.3 建立以“节约型社会”为目标的体育生产体系
若想从根本上规避体育消费异化，还得从生产入手。消费社会的本质就在于颠倒了需求决定生产的正[HJ2.05mm]常逻辑关系，以大批量的生产刺激虚假需求的产生。因此，应实行节约型生产以遏制体育消费异化的态势。首先，降低生产成本，限制高投入的生产项目。以节俭办赛等手段，降低体育生产成本，避免由于成本浪费造成的价格虚高，以致于过度消费。其次，不鼓励体育奢侈品的生产和制造，用提高税收压制体育奢侈品生产热情，甚至可以采用价格上限的措施，避免再出现类似“镀金镶钻价值百万的山地自行车”的产品。再次，提高体育用品的质量认证标准，并要求体育用品生产企业延长产品质保期，提高消费者的消费质量，使其逐渐从占有思维回归至理性消费。
参考文献：
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[4]张绍伟.消费主义对我国环境的影响及其价值引导[D].西南交通大学，2006.
异化消费 篇4
马克思提出的两个概念,一个是哲学上的“异化劳动”,一个是经济学上的“商品拜物教”,可以为我们进行消费异化的研究提供某种借鉴和依据。 “异化劳动”是马克思在《1844年经济学哲学手稿》中首次提出的概念,又称“劳动异化”。马克思认为,劳动是人的本质,但在私有财产条件下却发生了异化,具体表现是:劳动者同自己的劳动产品相异化,劳动者同自己的劳动活动相异化,同自己的类本质相异化,人同人相异化。[1]在异化活动中,人的能动性丧失了,遭到异己的物质力量或精神力量的奴役,从而使人的个性不能全面发展。在现代资本主义社会,异化已经侵入到消费领域,消费背离了它的本性,消费异化正统治着人的发展,人越来越成为消费的奴隶,消费主义就是一种异化的消费观。
马克思在《资本论》中首次提出的“商品拜物教”,其实是“异化”的又一种形式,它使由人创造的价值以一种自然化的形式呈现出来。“商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质,反映成这些物的天然的社会属性,从而把生产者同劳动的社会关系反映成存在于生产之外的物与物之间的社会关系。”[2]“商品拜物教”容易使人们错误地把社会的外观误认为是社会的现实和本质,错误地把市场、商品、消费、量化的生活标准等同于自己真正的物质利益,容易导致人的本质、人的需要被异化。因而,在消费活动中,人的所有需要越来越以物来满足,人的主体性越来越受控于物的世界,这就是异化在消费领域中的一种新的表现形式——消费异化。马克思主义较早对消费异化进行了界定。所谓“消费异化”,即是指人们以欲求而不是以基本的生存需要作为消费的出发点,从而导致人在消费活动中主体地位和理性精神的丧失,使人的本质异化到消费品上的人的物化状态。
我国的人均资源拥有情况、现实的生产力状况组成现阶段中国消费的背景,科学发展观的根本要求和价值追求则构成消费合理与否的依据。当消费领域中的消费现象或消费活动,威胁到我国社会经济的可持续发展,进而威胁到人的全面自由发展,这样的消费现象或消费活动就是消费异化。
二、消费异化的表现
1.夸示性符号消费
所谓“夸示性消费”是指借消费夸耀自己的身份、地位和经济实力,以便引起他人羡慕为目的的消费。夸示性的消费不是出于人的真实需要,对消费品的物理性能和构造并不关心,关心的是商品的符号意义。夸示性符号消费是对个人欲望的一种满足,这种欲望是无止境的、虚荣的。
2.奢侈性浪费消费
奢侈性的浪费消费表明消费者在消费过程中对消费品使用不正当,并且没有节制,在消费量上超出了合理消费的限度,是对人类劳动成果一种糟蹋。区分消费还是浪费,关键在于消费品的使用价值是否获得了充分的利用,如果消费者对消费的真实需求不大或者根本就没必要消费,但他仍然过度消费,这就是奢侈性的浪费消费,属于消费异化。
3.跟风性盲目消费
跟风性的盲目消费指的是消费者在消费时不是从自己的实际需要做出消费决策,而是跟在时尚和潮流后的模仿性消费。消费者失去了自己的判断力,消费己经不是一种自由的行为,消费的主要动机是为了追赶时尚,体验时尚所带来的虚幻感觉。从本质上说,跟风性盲目消费指的是一种非理性的从众消费。
三、消费异化的危害
1.消费异化带来资源危机、环境危机和人的生存危机
地球上的非再生资源是有限的,我们对可再生资源的开发也不是没有限度的。但是,近代工业文明以来所形成的对无限度经济增长和消费的追求,形成了对自然的掠夺式的开发,这种发展造成当代人类所面对的资源危机是不可避免的。在无限度的经济增长和消费的追求中,大量的不可化解的人造废弃物被排放到环境中,使环境变得越来越不适合人类的生活。无论是资源危机、环境危机还是生态危机,说到底都是人的生存危机。我们享受着今天,也在毁灭着明天。我们创造了一个今天的天堂,却把明天变成了子孙们的地狱。
2.消费异化妨碍人的全面自由发展
美国学者艾伦·杜宁指出:“在消费社会中的许多人感觉到我们充足的世界莫名其妙地空虚——由于被消费主义所蒙蔽,我们一直在徒劳地企图用物质的东西来满足不可缺少的社会、心理和精神的需要。”[3]异化消费使人试图立足于物质层面来理解和构筑人的精神需要,贬低和曲解了精神层面上种种理想追求的高尚、独特的价值,破坏了物质文明和精神文明的协调发展。由于人的独立性必须以物的依赖性为基础,人还不能摆脱对物的依赖。在社会活动中,人会不自觉地受物的驱使、驾驭,并以物来衡量人的价值,结果就导致人的精神需要很容易被物化。消费异化加剧了“人为物役”的异化倾向,人本应追求的不受物质条件限制的高尚精神目标消失不见了,人的全面自由发展的价值追求蜕变为一种贪得无厌的物质占有欲,赚钱、消费和享乐已经成为衡量一切的价值标准,甚至隐私权、人格、良心等精神价值方面的重要内容对某些人来说也变成了商品。
四、消费异化的扬弃——构建和谐消费观
1.倡导绿色消费
倡导绿色消费要注意引导消费者转变消费观念,崇尚自然、追求自然、追求健康,在追求生活舒适的同时,注重保护环境、节约资源和能源,发展循环经济,实现可持续消费。它要求消费品生产所需资源是可再生的,使用不可再生资源生产的消费品应能够循环利用,努力做到在消费的同时必须考虑到废弃物的资源化,以及坚持消费“代际公正”与“代内公正”的行为准则,建设生态文明,实现人与自然的和谐、友好发展。
2. 提倡文明的消费观念
文明消费不仅表现为消费内容的文明,而且表现为消费方式和手段的文明,要求消费要有利于个人的健康发展,不损害国家、集体、环境和社会的利益;要求消费者立足自身实际,物质文明与精神文明并举,既有物质追求,也有精神追求,在较长时期内坚持以发展消费为主,追求适度享受消费;要求消费者通过合法、正当的手段来获取消费资料,反对不健康消费,反对非法消费,反对以贪污、受贿等手段获取钱财的腐败消费,反对低级庸俗消费。此外,个体应选择有益健康的、文明的消费结构和方式。
选择和确立健康文明的消费方式,首先是要大力发展社会生产力,提供质优量多的各种“绿色”的物质与精神产品,不断地改善人们的生活环境和生活条件;其次是要加强消费理论研究、消费科技开发和消费生活教育,帮助人们学习消费知识、掌握消费方法、协调消费关系和理解消费价值,树立起科学合理的消费观念和消费态度;再次则是要健全生活指标体系及其质量控制体系,引导人们的消费方式向着科学、文明、健康化的方向发展。
3.树立理性的消费观念
在构建社会主义和谐社会的关键时期,我们要树立理性的消费观念。一方面,要注重提高消费质量。消费质量提高了,才能从根本上提高人的素质,促进人的身心发展和全面发展,才能优化社会机体,提高社会的文明程度,为人的发展创造一个良好的社会氛围。另一方面,要注重改善消费结构,提高精神文化消费在消费中的含量和比重,这样人的全面发展才能落到实处。理性消费观有利于经济的循环发展,有利于缓解资源的紧缺,有利于促进人的全面发展,实现人的价值提升,最终有利于构建和谐社会。因此,我们应当树立和谐消费观念,共同致力于和谐社会的构建,为祖国的繁荣富强做出自己应有的贡献。
参考文献
[1]马克思恩格斯选集:第2卷[M].北京:人民出版社,1995:41.
[2]马克思.资本论:第1卷[M].北京:人民出版社,2004:89.
异化消费 篇5
摘要：马克思通过对黑格尔自我意识的自身异化又克服异化过程的分析，将异化内涵从自我意识的精神领域拓展到现实领域，并结合资本主义社会现实，认为劳动与资本存在着根本对立，其劳动异化思想为后来创立的剩余价值学说和唯物史观开拓了新的理论领域。在马克思异化理论的基础上，法兰克福学派从社会现实出发，在继承和发展马克思劳动异化理论及卢卡奇物化意识的基础上，聚焦于异化在消费领域的种种表现，对其进行了深刻的分析和批判，形成了一整套异化消费理论。而生态马克思主义者莱易斯与阿格尔敏锐地将生态视阂引入对资本主义异化消费方式的批判性分析中，并将眼光放在资本主义不断扩大商品生产导致的浪费性过度生产对地球的生态系统所造成的后果上。异化消费一方面使生产和消费的关系错位，人类主体意识能动性、创造性和真正自由的不断丧失；另一方面是造成全球性环境污染、资源短缺和生态危机的现实根源。异化消费理论为促进当代中国经济社会可持续发展并走向适度合理消费提供了借鉴，同时也为我们保护生态环境和建设生态文明，促进人与自然和谐发展和推动美丽中国建设提供了有益的价值启示。
关键词：异化消费；发展进程；法兰克福学派；生态学马克思主义
当今，消费的作用被无限放大。生产与消费的关系倒置，生产不再对消费起决定作用，而是由消费主导生产。由于消费的异化，人类从满足自身需要的基本需求变相成为对消费产品的无尽占有，人购买商品的主体价值下降为被商品操控的被动从属。消费异化愈演愈烈的现象引起思想家们的关注，法兰克福学派形成了异化消费理论作为回应，其后继者威廉·莱易斯与本·阿格尔进一步提出“生态学马克思主义”的系统解决方法。
一、异化消费理论及其思想来源
主观唯心主义的哲学家费希特是第一个使“异化”这个概念具有普泛的、抽象的思辨意义的哲学家。他认为“纯粹自我”创造了自然界和人类历史，自我原初就直截了当地设定他自己的存在。在他看来，从自我、绝对主体自身推导出所有一切范畴。由此，他认为“非我”是由“自我”设定出来的，“非我”即“自我”的异化创造了大千世界。因此，“自我一非我”的异化过程构成了整个世界或自然的历史，这说明人在改造自然界的同时其自身也日渐丰富，进行着自由的类本质活动。
黑格尔推动了异化理论进一步发展，认为理念是万物之源，精神的自我异化是理念的具体显现形式。一方面，黑格尔把人类社会与自然界的异化看作“单一的东西的分裂为二的过程或树立对立面的双重化过程”。另一方面，将对异化的克服和扬弃看作是返回自身的同一性，即“重建其自身的同一性或在他物中的自身反映”。从而实现自我复归，获得自然界与人类社会发展的现实推动力。黑格尔从抽象的精神领域对“异化”概念进行了演进推动。
费尔巴哈认为异化出自人的自然本性：“上帝的活动、恩典，乃是人的被异化了的自我活动，乃是被对象化了的自我意志。”费尔巴哈纠正了人与上帝之间的关系，指出上帝只是人本质的异化，由于人将自己的自然本性即思维、意志、情感的力量交给了上帝，从而丧失了人性，开始膜拜上帝，可以说，他从人本主义的视角推动了异化理论的发展。
马克思通过对黑格尔自我意识的自身异化又克服异化过程的分析，将异化内涵从自我意识的精神领域拓展到现实领域，并结合资本主义社会现实，指出：“劳动和资本的这种对立一达到极限，就必然成为全部私有财产关系的顶点、最高阶段和灭亡。”其劳动异化思想为后来创立的剩余价值学说和唯物史观开拓了新的理论领域。
一是宗教、政治异化问题。马克思最早将“异化”概念运用于宗教批判上。在《黑格尔法哲学批判》中纠正宗教创造人的错误理解，指出：“一个人，如果曾在天国的幻想现实性中寻找超人，而找到的只是他自身的反映，他就再也不想在他正在寻找和应当寻找自己的真正现实性的地方，只去寻找他自身的假象，只去寻找非人了。”“于是对天国的批判就变成对尘世的批判，对宗教的批判就变成对法的批判，对神学的批判就变成对政治的批判。”在《论犹太人问题》中指出：“基督教的幻想、幻梦和基本要求，即人的主权——不过人是作为一种不同于现实人的、异己的存在物。”“人作为私人进行活动，把他人看作工具，把自己也降为工具，并成为异己力量的玩物。”
二是劳动异化思想。马克思围绕人的类本质是自由自在的活动这一话题论证人的对象性存在和异化存在问题，人作为类的存在物是把他之外的类的存在物作为自身的对象性存在物，并通过对象化的过程与这些存在物发生关系。然而在现实中，在资本主义发展过程中，人所做的这种对象性活动却是被异化了的。这就表现为劳动异化。随着理论的进一步完善，马克思将异化同私有制以及建立在私有制基础上的社会关系联系起来。他通过分析私有财产同劳动异化的关系指出二者互为手段和因果。
其一，劳动产品与劳动者对立存在。劳动不仅使劳动者生产出商品，同时还使劳动者获得生活资料，维持自身生活。也就是说，劳动者本身也从劳动中产生。随着劳动者生产的扩大，由他制造的商品积累的财富就越多，形成鲜明对比的是，他所生产的一丝一毫的商品都不从属于他，而他自身却进一步受到由他生产的产品即资本的统治，劳动者自身就变得越来越贫穷，成为了越来越廉价的商品。即“物的世界的增值同人的世界的贬值成正比”。这也就是马克思所言的，劳动者同劳动产品的异化，即劳动的产品不仅不依赖于生产者的力量还同劳动本身对立存在。
其二，劳动者与生产行为对立存在。由于劳动不是劳动者的自由选择而仅仅是劳动者维持生命的手段，其从事的生产行为与其生产的产品和他的物质需要没有直接联系，其产品作为等价物进行交换而不是同生产者直接的个人关系而生产。在私有制的社会条件下，资本主义社会的劳动分工也加剧了劳动异化。“而且意味着他的劳动作为一种与他相异的东西不依赖于他而在他之外存在，并成为同他对立的独立力量。”这就是马克思指出的劳动本身的异化。
其三，人的自我异化。第一，人与他的类本质相对立存在。“人是类存在物，不仅因为人在实践上和理论上都把类——他自身的类以及其他物的类——当做自己的对象；而且因为——这只是同一种事物的另一种说法——人把自身当做现有的、有生命的类来对待，因为人把自身当做普遍的因而也是自由的存在物来对待。”作为存在物而且是对象性存在物，人不仅是自然的对象性存在物，而且是社会的、有意识的、类的对象性存在物。同时也就具有了自由、自觉地有意识活动的类特性。马克思借用费尔巴哈的“类”术语，得出人是普遍的、无限的存在物这一结论，具有自由自觉活动的类本质。然而异化劳动却使人的类活动是人为维持自身生存而被迫进行的，人的类本质与人自身相对立而存在。第二，人与人之间对立存在，由于作用与反作用使人自身的关系同样适用于对他人的关系，也就导致了人与人之间异化的出现。
三是对商品拜物教的分析。马克思指出，由于生产者对劳动产品的交换，使劳动产品之间、生产者之间发生关系，劳动产品成为商品。人作为合理的利己主义者，物质利益是决定其行为的最后本质动因。商品“把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质”。虽然只是人们的劳动产品进行交换的等价物的表现形式，却因为其反映的“物的天然属性”而备受关注，又因为其藏匿于“物与物的虚幻关系中”使其表现出的物质利益的一面开始支配人的一切活动，人对物质利益的渴求使商品成为物质利益的代名词，商品从而异化，带有了拜物教的性质。也就是说，正如前文马克思对于宗教的批判一样，商品与人之间关系的倒置使人们将商品置于上帝的位置，从而使商品本身具有了如上帝般驾驭人的无上权威。人在商品关系中外化，作为丧失自身、失去人性的人活动，人将自己的愿望、活动以及与他人的交往关系寄寓于商品之中，奴隶地位达到极点。“商品拜物教”容易使人们错将“商品”当作“物质利益”的代名词，把商品外在表现误认为是商品的本质，投身于对物欲、金钱的无限追求。因此在消费活动中，人以无限膨胀的对商品的占有来满足其合理的利己主义，对于商品无限制地占有成为其奋斗的目标，这就是突出表现于消费领域的异化现象。
四是卢卡奇提出了物化思想，其物化的基础就在于马克思对于商品拜物教的剖析。他认为物化就是“人自己的活动，自己的劳动成为某种客观的、独立于人的东西，成为凭借某种与人相异化的自发活动而支配人的东西”。其对物化的批判是其阐述对于历史总体性认识的核心主题。卢卡奇从资本主义社会的商品结构人手，通过对具体的无差别的人类劳动向以社会必要劳动时间为客观原则进行交换衡量过程的分析，展现出“物化”情境下资本主义社会的现实图景。认为正是“物化”现象使人们停留于直接性假象，被资本主义表面繁荣所蒙蔽，从而隐藏资本主义社会的暂时性和片面性。
随着资本主义社会的不断繁荣，生产与再生产不断加剧，从而反映于人们观念中导致“物化意识”的出现。“物化结构逐步地、越来越深入地、更加致命地、更加明确地沉浸到人的意识当中。”由此生产活动具有了“合理化”和“机械化”特点，人的劳动也变成了“抽象化”和“可计算化的”，物与物的关系代替了人与人的单纯关系并成为时代主旋律，物化意识最终成为资本主义的意识形态贯穿于资本主义社会的方方面面。
二、法兰克福学派异化消费论及其影响
异化贯穿于整个社会之中，社会中的一切活动都被打上了异化的烙印，人的对象性活动转变为异化活动，人不仅在劳动过程中异化，而且与劳动的产品、结果相异化。不仅人与人的关系相异化而且人与自己的类本质也相异化。人类物质文明与精神文明所创造的一切财富，都成为了异于人本身、与人对立甚至统治人的力量存在。法兰克福学派从社会现实出发，在继承和发展马克思劳动异化理论及卢卡奇物化意识的基础上，聚焦于异化在消费领域的种种表现，对其进行了深刻的分析和批判，形成了一整套异化消费理论。
弗洛姆指出：“我们在消费活动中应该是一个具体的、有感觉的、有感情的和有判断力的人；消费活动应该是一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验。”消费主体的人应具有感觉、感情和判断力。但资本主义社会的消费“本质上是人为刺激起来的幻想的满足，是一种与我们真实自我相异化的虚幻活动”。
二战后，工场手工业转向机器大生产，生产效率大幅提高，科学技术飞速发展，资本主义国家财富不断积累，进入了物质富庶的消费时代。1929年经济危机时大量商品堆积如山，“过剩”产品被大量销毁仍令人们心有余悸。于是将大量推行消费作为促进经济继续扩张的秘诀。在人们急功近利以“刺激消费促进经济”的背景下，消费促进生产被过多强调，消费成为最终目的，消费主义在社会中横行霸道。对于普通消费者而言，处于社会中就是要大量消费，“不管消费对人类和环境造成什么样的后果，我们必须把它作为使我们自己就业的一个至关重要的国家方针来追求”。
“消费活动”是社会经济活动的重要一环，即消费者为维持生存、从事实践活动而获得生活资料的基础，其原本意义是体现人自由自觉的类本质，是人类达到幸福的类活动。如今消费俨然异化成为人类生存目的。“人本身越来越成为一个贪婪的、被动的消费者。物品不是用来为人服务，相反，人却成了物品的奴仆。”人类的消费活动从最基本的获得产品满足生存需要异化到“满足不可缺少的社会、心理和精神的需要”。如此错位只会导致在无尽空虚中越陷越深。
也就是说，在消费的过程中，人的主体创造性、批判性维度不复存在。人类迷醉于资本家编制的华丽大网之中，一心投身于消费，在浩如烟海的商品市场中自以为发挥着主体能动性，尽情自由选择，然而“决定人类自由程度的决定性因素，不是可供个人选择的范围，而是个人能够选择的是什么和实际选择的是什么”。发达的商品生产提供了种类繁多的备选项然而却并不意味着自由。
消费异化成为了人类自我价值的证明，即“虚假的需要”，也就是那些“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是‘虚假的需要”。商品成了人们生活的追求，无穷无尽的购买早已超出人们的真实需要，“买到市场上新近出现的最新式样的商品成为首要的，相比之下，使用物品得到的真实享受却成为次要的”。此时的消费者将消费更新和更好的商品作为生活的唯一目的与衡量幸福的指标，消费异化成为对商品无尽的占有，消费者在无使用价值的占有中获得满足感，并且认为消费和占有就是证明他们生存的方式。消费既成了消费者自身追求物质的能力，是体现自尊的一种证明，也是获得更高阶级认可并融人其中的门槛。正如艾伦·杜宁所指出的，消费似乎已经异化成为了一种身份的象征，“穿体面的衣服，开体面的车子和住在体面的生活区，全都仿佛在说‘我不错，我在那个团体中”。
在这一背景下，消费者的消费行为甚至脱离主体人本身，他们的消费行为不考虑自身口味与爱好，不考虑对自己的身体健康是否有利，只一味攀比赶时髦，追求所谓社会潮流与风向即向他们所向往的统治阶层看齐，通过使用相同的商品证明我也处于这样的序列之中，以获得切实心理满足。“消费就是这样一个踏轮，每个人都用谁在前面和谁在后面来判断他们自己的位置。”由于消费市场的不断发展，在广告传媒、竞争和舆论的引导下，消费者的消费趣味也日趋标准统一，因而也就容易对消费者的消费行为进行预测。消费成了被资本家操纵的工具。资本家成功利用人们炫耀性消费、攀比性消费等不恰当的心理和观念获取更多的利润。
弗洛姆所说的更是直截了当，事实上，我们在“吃”幻想之物，在“喝”商标。为获得更多的社会认同，证明自己是高阶层中的一员，消费已不再与具体内容相联系，而是异化为其表征的虚幻的文化或是精神符号，异化为一切能给人类带来暂时满足的虚幻安全感。与此同时，我们还应该而且必须看到，消费异化已经服务于社会政治需要。统治者能够投出的消费品越多，下层人民在各种官僚统治机构下就被束缚得越紧。
通过提供种类繁多的舒适而又高标准的产品及服务备选项，资本主义不断刺激消费来促进生产，加剧“虚假的需要”，从而消磨对资本主义制度根源上的反抗。资本主义利用温和的技术进步侵入人们的闲暇时间，使人们只集中于眼前暂时性的满足，不再追求自由，更不愿为追求另一种生活方式而付出代价。
消费异化牺牲了人们的全部精神生活，人们丧失了作为主体基本的意识能动性，将追求虚幻的产品占有作为第一需要，把无使用价值的大量拥有当作生活的唯一目标与幸福的源泉。并且进一步丧失了主体的创造性与批判性维度，将自己降低为一般动物，不断地消费以获取眼前的物质满足，精神上充满着空虚和痛苦。人的幸福本应当立足于精神层次的更高追求，一旦被笼罩着物质利益薄雾的商品侵蚀，就容易被商品控制，越不自由。人自由自觉的类本质活动及主体意识的类特性都因此受到社会异己力量的无情压制，人类进入生存的困境，由此弗洛姆指出：“现代人对自己、对同代人和对大自然产生异化。”难怪在如此情境下，弗洛姆只能发出慨叹“十九世纪的问题是上帝死了，二十世纪的问题是人死了”。
三、生态马克思异化消费论及其价值
在个人孜孜不倦追求消费，国家为促进经济增长宣传、鼓励消费等背景下，消费作用被不断放大甚至成为普世价值观来指导大众生活方式、左右大众价值追求，消费异化的趋势愈来愈明显。
然而，异化的消费是与“虚假的需求”即人们永无止境的商品占有联系在一起的。在市场经济下，人们对畸形的满足物质需要的商品没有上限，这要求商品生产的不断扩大，必然需要从自然界源源不断地获取、掠夺原材料，然而自然资源和生态却不可能无限度地承受一切。“任何人类活动愈是接近地球支撑这种活动的能力限度，对不能同时兼顾的因素的权衡就变得更加明显和不可能解决。”由此，生态系统的平衡被打破，必然会导致生态环境恶化、人类自食其果的悲惨结局。
这样的一个恶性循环现实却被高速运转的市场经济的假象所掩盖，人们陶醉于其中，维持着虚假的消费与市场的繁荣。这似乎是异化消费之下资本主义存在发展的“不合理性的合理特点”。作为马尔库塞的学生，莱易斯与阿格尔敏锐地将生态视阈引入对资本主义异化消费方式的批判性分析中，他们将眼光放在资本主义不断扩大，作为利润源泉的商品生产导致的浪费性过度生产对地球的生态系统所造成的后果上，认为“不仅资本主义生产过程中存在着根深蒂固的矛盾，而且生产过程据以同整个生态系统相互作用的方式也存在着根深蒂固的矛盾”。
莱易斯通过分析当代社会异化的特征，认为消费成为衡量人幸福与否的直接标准，商品被赋予复杂意义却与其本身属性满足人使用的生理、心理需求毫无关系。人们过度消费商品只是为了追求流行趋势，证明自己的身份地位。为此，“在所期待的世界上也不会得到大量的满足，因为这个世界没有给自然界的天然活动留下什么余地：种植粮食的每片土地已经耕种，每一长满野花的荒地或自然牧场已经开垦，一切野生的适于人的需要的动物或鸟类由于争相觅食而濒临灭绝，所有灌木或过剩的树木已被砍伐，在改进农业的名义下凡灌木和花草能生长的地方几乎没有不作为废而无用的荒地而加以利用了”。莱易斯指出人类为满足假象的自由而投身于“虚假消费”之中，对自然生态造成了无情破坏，从而最终无法满足其无限增长的消费欲望。“我们必须把人的需求问题看作是生态相互作用的更大系统的一个不可分割的组成部分”，而不是只单纯考虑人需求的满足，希望从根本上对自己的满足方式进行评估，从而知道消费多少就“足够了”。
阿格尔分析指出，异化消费在生态条件限制下将会中止，从而将改造生产推到克服异化消费的关键地位。在生产的改造之下，人们的消费需求将不断缩减，从而使消费行为不再受广告的操纵。他这一过程分为三个相互关联的步骤：首先是生态系统平衡被打破，无力支撑商品的无限生产，从而缩减消费生产；其次是人们缩减自身需求；最后是重新思考异化消费，将自身的价值与基本愿望放置于对社会有用的生产活动中。由此，生态学马克思主义认为只有在经济上建立一种积极的稳态发展模式并培养人们形成合理适度的消费方式才是解决异化消费的出路。阿格尔指出，首先“稳态”经济是必需、必然的，其实施的办法不仅要扩大资本主义国家的调节作用而且还要缩减资本主义的生产能力，对人的物质需要的重新评估后还要削减这种需求。同时他还提出实现新的禁欲主义的必要性。“减低人的需求也许将这种需求引向精神和文化领域（某些经济学家把这叫做‘质的增长）。”而“重新评价人的物质需求，并大大削减这种需求”，倡导适度、合理的消费和可持续性的消费模式。
人类社会是生态系统中的一员，也是自然界长期发展演化的产物，参与自然界生态系统的物质变换、能量转换和信息交流的全部过程。因此，人类的消费行为对赖以生存的地球生态系统产生了巨大影响。我们看到，在工业文明高度发达的情况下人类毫无节制的消费行为已经对自然界产生恶果。这种严峻情景要求我们即刻行动起来，以生态文明的消费模式取代高度发达的工业文明的消费模式。
高兹提出从人的认识层面作出改变的重要性，强调人们要认识到金钱买不来所有东西，并非所有价值都可被量化，真正重要且必不可少的恰恰是无法用金钱衡量的东西。“以市场为根基的秩序”将在人们发现更多并非必然是更好的，发现消费得越多、挣得越多却不能必然导向更高质量的生活时轰然倒塌。需要引起我们注意的是，法兰克福学派将异化消费产生的根源直指科学技术的进步导致的发达工业社会，认为以科学技术进步为基础的发达工业社会成为了新的极权社会，从而引发消费生产关系的倒置以及人与自身、人与人、人与自然种种关系的异化。这也就是马尔库塞所说的一个“利用技术而不是利用恐怖”有效地统治着个人和“窒息那些要求自由的需要”的极权社会。
生态学马克思主义则没有局限于对科学技术进步的批判，指出异化消费的根源在于资本主义制度本身，其生产方式和社会制度与整个生态系统相互作用的方式存在着根本矛盾。舒马赫尖锐地指出，资本主义制度下的现代经济学“根据的成本定义排除了所有‘免费物质，也就是排除了上帝赐予的整个环境——私人占有的环境部分除外。这意味着，一种活动尽管加害于环境，却可能是经济的；而一种竞争活动如果付出一些代价去保护和保存环境，就是不经济的”。
当代异化消费已将其消极影响的触手伸向全人类。法兰克福学派以及生态学马克思主义对于“虚假需求”和“异化消费”的分析批判对经济迅速增长的中国而言具有警示意义。同时我们也看到，国人的消费模式仍然以线性消费为主，存在着过度消费、炫耀性消费、攀比性消费等不良现象。
党的十八大提出“大力推进生态文明建设，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”。由此改变一味追求经济增长率而忽视环境资源的传统落后的发展模式，把生产效率提高和生态环境保护有机地统一起来，提倡以节约能源资源、可持续发展的循环经济，促进人与自然的和谐发展。并由此转变消费观念，培养绿色消费、循环消费和适度消费等建立在“人-自然-社会”和谐统一基础上的一种更高层次、更符合生态文明要求的消费模式。
也就是说，人类在关注自身生存与发展基本维度的同时，还要注重精神文化的自觉追求，提升对人类社会生存与发展其中的生态环境系统和资源能源体系的关怀度，自觉提高并切实注重对自然资源和能源体系的利用效率，自觉减少因生产消费活动对自然环境和生态系统造成的负面影响，从而加强人类对生态环境的保护增值和自然资源的合理利用，体现人们良好的生态文明素质和较高层次的精神文化内涵。在“消费异化”甚嚣尘上的今天，在全球性生态危机能源资源不足的今天，只有转变经济发展方式，克服异化消费的弊端，寻找人类真正的物质和精神需求，才能解除人的异化，寻找人真正的自由，回归人本身主体地位，重建地球绿水青山。
[作者简介：包庆德，内蒙古大学哲学学院教授；赵婧，内蒙古大学历史与旅游文化学院文史哲基地本科生。]
异化消费 篇6
关键词：消费异化,奢侈品税,高级消费行为,理性消费
国内对消费税征税范围相关内容的研究比较多, 但基于消费异化视角, 分析消费者心理, 就如何帮助消费者建立可持续消费的观念, 通过改革现行消费税征税范围和税率结构, 使消费税职能作用得以充分发挥, 以减少消费异化现象, 这方面的研究还不够。鉴于此, 本文对消费异化现象进行分析, 探讨消费税征税范围如何调整, 相应税率如何设计等一系列问题, 并为构建“以增值税为主, 逐步取消营业税, 消费税为辅”的流转税体系提供一些建议。
一、消费税征税范围调整的必要性
2011年世界奢侈品协会发布的最新报告称, 中国内地2010年的奢侈品消费市场总额已达到107亿美元, 占全球奢侈品消费份额的四分之一。并预测2012年中国的奢侈品消费额度将超过日本, 成为全球第一大奢侈品消费国。相比国外, 中国的奢侈品消费现状有显著不同:中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人, 而发达国家购买奢侈品的则主要是40岁至70岁之间的中老年人;中国奢侈品消费的主力军是中产阶层, 透支消费现象严重。
奢侈品在中低收入人群中的畅销, 反映出社会中奢侈品消费心理的异化, 这种现象不容忽视。以高尔夫球球场建设为例, 自2004年开始, 我国政府多次下达针对高尔夫球球场建设的禁令, 但是七年过去了, 各地仍建设有四百余家高尔夫球球场。高尔夫球球场是高档消费场所, 其大量建设并不能简单认为是我国国民消费水平得到了大幅提高, 从实际情况来看, 我国大部分高尔夫球球场已沦为权力腐败、奢侈浪费等社会不良之风“汇聚”的场所, 对维护良好的社会风气产生了负面影响。消费异化折射出人们消费行为不理性、消费结构不合理、消费质量不高的社会现象, 造成了社会资源的人为浪费, 应尽早采取措施来控制消费异化这种不良消费心理, 引导消费者理性消费。
从经济学角度来讲, 适度的高消费有利于拉动内需, 刺激经济增长, 具有积极意义。但如果消费者尤其是年轻的消费者完全不考虑自身经济承受能力和实际需求, 非理性地过度消费, 形成消费异化倾向, 长远来看, 这将不利于社会财富的积累和资源的有效利用。因此, 很有必要利用税收手段对奢侈品消费尤其是消费异化行为进行引导。
二、如何调整消费税征收范围
消费税征税范围的调整不仅要结合经济社会的发展水平和人民生活消费水平, 而且要考虑当前异化消费的弊端。政府倡导构建节约和谐社会, 消费税的改革也要体现绿色消费观念。从税收调控的角度看, 可以通过消费税税目的取消、合并, 重新开征新税目等方式, 引导人们理性消费, 抑制消费异化, 构建和谐税收体系, 促进经济社会健康稳定发展。
1. 取消汽车轮胎、酒精和摩托车税目。
现行消费税税目中某些消费品已经失去了征收消费税的意义, 存在重复征税问题。消费税实施细则规定, 用汽车轮胎作为原料生产小汽车已缴纳的消费税税款也不能扣除, 可见, 汽车轮胎消费税存在重复征收的现象。并且汽车轮胎消费税税率较低, 仅为3%, 对国内消费税收入的贡献度非常小, 几乎可以忽略不计。因此建议取消征收汽车轮胎消费税。同样, 酒精也属于生产原料, 对其征收消费税不仅会影响该生产行业的发展, 而且会对其下游产业产生负面影响, 建议取消。
随着经济社会的快速发展和城市现代化建设, 轿车在大中城市发展很快, 成了许多居民的私家车, 加之电动自行车的普及, 我国大中型城市基本上都出台了“限摩令”, 目前80%的摩托车被销往农村地区, 成为农民主要的交通工具和生产工具, 取消摩托车消费税将有利于减轻农民负担。此外, 近年来摩托车生产企业处于微利甚至亏损状态, 摩托车消费税的取消将有利于这类企业的生存和发展。
2. 新增奢侈品税目。
目前我国消费税中化妆品税目的设计不太符合时代发展的需求。化妆品税目征税对象包括了各类美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品, 这些产品如果不是国际知名大品牌, 成本和价格相对比较低, 从税收收入的角度来看没必要征税;而且, 这些产品几乎都是现代社会职场女性的生活必需品, 从消费税征税范围的国际惯例来看也没有征税的必要。
高档护肤类化妆品属于奢侈品, 应该对其征收消费税, 因此, 建议取消现行消费税税目中的化妆品税目, 增设奢侈品税目, 仅对高档护肤类化妆品的消费征税。同理, 由于现行税目中的高档手表、贵重首饰及珠宝玉石、高尔夫球及球具、游艇等税目也属于高级消费范畴, 故可以考虑在消费税征税范围调整时全部取消, 将其一同并入奢侈品税目分别作子目设置。除此之外, 还可以考虑根据经济发展和人民消费水平的提高对其他一些奢侈品开征消费税, 比如私人飞机、高档服饰、名贵裘皮制品、高档电子产品、数码类产品等。
奢侈品的界定具有时效性。在某一时期某种商品是奢侈品, 但过了一段时间后有可能就不再是奢侈品, 所以消费税征税范围的调整应该是一种常态, 即随着人们生活水平的提高和新的奢侈品的出现, 消费税征税范围应有所变化。因此可在奢侈品税目下设置一个其他奢侈品子目, 具体项目由财政部或国家税务总局规定, 当社会上出现新的高档消费品时, 可以及时灵活地通过税收加以调节以引导人们的消费行为, 避免出现整个社会消费的过度异化现象。
3. 增设一次性消费品税目。
实木地板和木制一次性筷子这两个税目是2006年消费税征税范围调整时新增的税目, 主要是考虑到对这两类消费品的消费会造成大量森林资源的消耗, 浪费大量木材, 不利于生态循环经济的持续发展。但生活中一次性不可再生的消费品不仅仅限于这两种产品, 还有一次性塑料包装物、竹制一次性筷子、一次性杯子 (包括纸质和塑料) 、一次性泡沫塑料饭盒等产品, 以及对生态环境造成污染的一次性电池、含磷洗衣粉等等, 也需要通过税收政策引导人们树立正确的消费观, 减少资源消耗, 进而减轻环境污染的压力。因此也应对这些产品的消费征收消费税, 可增设一次性消费品税目, 将实木地板、木制一次性筷子、竹制一次性筷子、一次性杯子 (包括纸质和塑料) 、一次性泡沫塑料饭盒、一次性电池等均作为子目来设置。
4. 增设高级消费行为税目。
现行消费税税目中只有对商品征收消费税, 而对高级消费却没有设置相应税目征税, 如高尔夫球运动、赛马、狩猎、射击、出境旅游、整形美容等, 这些项目消费的额度一般较大, 可以考虑在消费者进行高级消费时, 对消费者征收消费税。具体的做法是, 在消费者结账付款时, 通过国税局 (或者地税局) 纳税的身份信息系统, 由税控收款直接扣除消费者的应纳税款, 减少税款征收的中间环节, 控制税收流失。这不仅能让消费者身临其境感受到纳税人的责任和义务, 而且能降低消费税的征税成本, 提高征管效率。对高级消费征税, 填补了我国消费税对特殊消费征税的空白, 完善了我国消费税税收制度。
5. 增设豪宅税税目。
在2006年4月份消费税征税范围调整方案出台之前, 社会各界关于高档住宅征收消费税的呼声很高。但到目前为止, 我国还未正式增设豪宅税。财政部有关负责人将没有对高级住宅征收消费税的理由归为三点:一是不在消费税征税范围之列;二是征管上存在难度;三是考虑对相关产业和消费需求的影响, 要符合宏观经济政策的总体要求, 目前不宜征收。对于第一点原因, 笔者认为直接将高档住宅消费列入消费税征税范围之列即可。第二点原因更显牵强, 任何一个税收的开征都有一定的难度, 豪宅数量毕竟不多, 只要切实将豪宅登记的相关信息进行采集, 进行有效征管应该不会非常困难。第三点原因也是非常的笼统。从目前我国高级住宅的市场供求状况来看, 总体上供过于求, 故第三点原因其实是不存在的。笔者认为, 豪宅税没有开征的深层次原因可能是利益均衡问题没有得到妥善解决, 所谓“仇富”的社会心理被扩大化。改革需要付出成本和代价, 只要从长远来看对经济社会发展有利, 能够提高国民素质和促进社会进步, 那么这项改革就是可行的。因此, 笔者建议调整消费税税目时应将豪宅税或者高级住宅税列进去。
三、调整征税范围的其他建议
1. 消费税税率适合多级次累进税率。
消费税在我国是特别消费税, 消费税的税率直接体现了消费者承担的税负, 因此消费税的税率可以设定较高档次, 并且尽量采用累进税率制度。消费的商品价值越高, 说明消费者承担税负的能力越强, 根据税收量能原则也应如此。尤其是从消费异化的角度看, 消费者对奢侈品的消费本身不够理性, 提高税率对异化消费的不理智行为能够起到一定的抑制作用, 税收职能作用也能得到充分发挥。但从简化税制的角度看, 建议取消现行消费税税率中的定额税率。
2. 计税方法上考虑实行价税分离。
目前我国消费税是价内税, 有14个税目, 除金银首饰1995年起改为零售环节征税外, 其他均在生产销售和委托加工环节征税。价内税的优点是, 计算方便, 便于征管。但从实际操作来看, 价内税形式的消费税不利于纳税人纳税意识的增强和纳税遵从度的提高。笔者通过实地调研发现消费税重点税源应税消费品如烟酒、小汽车等由于其生产环节与销售环节价差比较大, 消费税税收流失严重, 削弱了消费税调节高收入行业的力度。因此, 可以增值税扩围改革为契机, 在消费税征税范围调整的同时, 大力推行价外消费税, 同时将消费税征税环节由生产销售环节逐步转变为零售消费环节。这既可以趁机进行税法知识宣传, 又可以使消费者切身感受到税收占所消费的商品价值的比例大小, 降低人们追逐奢侈品的欲望, 抑制异化消费, 促进合理消费, 让社会资源重新配置和更有效地得到利用, 提高整个社会的福利水平, 促进社会进步。
消费税对抑制消费异化的有效性到底如何, 还需要通过消费税征税范围调整后达到的实际效果来检验。对一些商品有选择地开征消费税, 只能在一定程度上调节高收入人群的高档消费行为, 而不能将消费异化行为彻底消灭或杜绝。
针对个别畸形的消费异化行为, 单靠调整消费税征税范围是不能消除的, 还有赖于国民素质的整体提高和社会风气的改善。
参考文献
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大学生消费的差异化分析 篇7
1 数据的来源和处理
1.1 问卷的设计
肖兴政、彭礼坤等在《人力资本论》中提出,人力资本投资的主要方式有:教育投资、培训投资、医疗保健投资、劳动力流动投资,以及“干中学”投资等[7]。本文结合人力资本投资的主要方式与大学生的消费情况,在问卷设计时,将大学生消费分为基本生活消费、学习消费、医疗健康消费、其它消费。其中的学习消费、医疗保健消费和其他消费(人际交往、休闲娱乐及社会实践)作为人力资本投资。学习是学生的第一要务,因而学习消费是人力资本投资的核心;身体是革命的本钱,故医疗保健消费是人力资本投资的基础。大部分文献资料在论及人力资本时都没有提到人际交往投资、休闲娱乐投资及社会实践活动投入等。但中国社会是一个“关系”社会,因而人际交往、休闲娱乐消费及社会实践活动投入都将对人力资本的提升产生一定影响,因而我们也将它们作为人力资本投资来研究,这也是本研究的独特之处。
1.1.1 基本生活消费
主要有食物、衣服、饰物以及基本的生活用品,这是大学生消费的最主要部分。而食品类的消费又是其中的重中之重,所以我们集中考虑食物的支出(包括零食支出)。
1.1.2 学习消费
包括购买教材、参加培训、考试或者证书、复印等,主要是智力因素的投入。
1.1.3 医疗保健消费
包括医疗费用支出、购买保健品支出以及进行体育锻炼活动。
1.1.4 其它消费
主要包括休闲娱乐消费,这类消费包括外出旅游、开PARTY、唱卡拉OK以及其他的娱乐活动;人际交往消费(人情消费),是指为了提高自身沟通能力以及与人相处能力而进行的消费,主要是请客、送礼;同时还包括为拓宽自己的交际圈和实践能力而参加的各种社团活动、社会实践活动等。
1.2 问卷的发放与回收
本文采用的数据是2008年12月,湛江师范学院商学院“大学生消费调研组”在湛江师范学院(师范类、以下简称湛师)、广东医学院(医学类、以下简称广医)、广东海洋大学(理工类、以下简称海大)的随机抽样调查。湛师、湛江教育学院与广东海洋大学寸金学院的问卷数共为423份,有效回收364份;海大125份,有效回收问卷89份;广医116份,有效回收98份。有效回收率分别为86.05%,71.2%和88.48%。由于湛江教育学院(专科)、寸金学院与湛师毗邻,外部环境与消费水平相似,在进行数据处理时我们把它们归为一类。
1.3 数据分析
1.3.1 消费来源的差异比较
从调查数据看,大部分大学生的主要经济来源是父母的给予;在困难资助勤工俭学、学校奖学金、亲友资助方面,不同高校则存在明显差别;在贷款、社会资助及其他经济来源方面则差异不大。如表1所示,在困难资助勤工俭学上,海大比广医低9.3个百分比,比湛师低15.4个百分比;在奖学金的获得上,广医远远低于另两所学校;亲友资助方面,湛师比海大、广医分别高出15.9%和17.1%。
从分性别的角度, 90.2%的女生和91.7%的男生主要经济来源于父母给予。困难资助勤工俭学的获得上,女生比男生则高出4.1个百分比。贷款、亲友资助、社会资助、其他方面男生比女生分别稍微高出0.1%、3.1%、2.1%、2.4%。而在奖学金的获得上,女生明显要比男生高出8.8个百分比,说明女生在学习上要普遍优于男生。如表2所示。
1.3.2 月平均消费水平差异比较
消费水平在这里是指除学费、住宿费、往返(学校—家乡)交通费以外的可支配消费金额。如表3所示,湛师、广医以及海大的学生月平均消费分别为441.8元、494.3元、520.3元,月平均消费水平最高的是海大、最低的是湛师。海大学生月平均消费水平比湛师的要高出15.1%,而比广医的只高出5%。
在月平均消费水平上,男生比女生多41.0元,高出8.4个百分点;其中基本生活消费方面,男生比女生多51.3元,高出18.3个百分点。基本生活消费占平均消费的比重,男生为 57.6%,女生为51.3%,男生比女生高出6 .3百分比。如表4所示。
1.3.3 消费结构差异比较
对消费结构的研究是研究人力资本的一个重要内容。通过湛江各高校的实际情况,同时结合人力资本的基本内容,我们重点考察了以下五方面:基本生活支出(吃饭、买零食等,但不包括请客吃饭等)、学习支出、医疗健康支出、休闲娱乐支出、人际交往支出。如表5所示,在基本生活、休闲娱乐消费上,师范院校学生明显低于医学院校和理工院校学生。仅休闲娱乐消费一项,湛师学生就分别比海大和广医学生少17.3和22.7元,分别低40.2%、30.7%。在人际交往消费上,师范院校也比医学院校和理工院校略低。而在学习、医疗健康消费上,广医学生均低于湛师和海大学生。医学院校学生的基本生活消费在三所高校中的比重是最高的,比湛师和海大分别多39.0和19.9元,分别高出13.7%和7%。师范院校的学生则更注重学习、医疗健康方面的消费。理工科院校学生比较注重休闲娱乐、人际交往方面的消费。
消费结构的男女差别主要是平均消费水平与基本生活消费方面,在基本生活消费占平均消费水平上,男生为 57.6%,女生为51.3%,男生比女生高出6.3%。在学习与医疗健康上,女生比男生分别多2.9和1.4元,分别高出8.6个百分比和2.4个百分比,差距不是很大。如表6所示。
2 大学生消费差异化的原因分析
大学生作为一个特殊的消费群体,具有很大的独立性和差异性。如果把大学生消费作为一种投资,那么大学生消费则是对人力资本的个体自主投资行为。该行为受到诸如学习环境、专业、性别等因素的影响。
2.1 学习投资的差异化原因探析
表1中的数据显示,在学校奖学金获得上,海大与湛师学生明显比广医的要高,海大比湛师高出7.5个百分比、比广东医学院高出18个百分比;另外,三类高校学生学习方面的支出:海大33.7元、湛师34.4元、广医33.3元,广医比另两所高校的都要低。其差异的原因,首先,是专业的差异,医学专业课程的难度要高于师范和理工专业,故医学专业的学生获得奖学金的难度大。其次,表7显示,广医在课余时间里认为要学习但没有实行的人占调查人数的8.20%,而湛师和海大则分别为4.60%和2.40%。因此,在学习的执行力上广医也具有明显的差距,在一定程度上导致了学习支出的差异。
2.2 医疗保健投资的差异化原因探析
在医疗保健投资方面,海大、湛师、广医的学生月平均投入分别是69.5元、69.9元、66.2元。作为医学类专业的院校,在医疗保健方面的投资是三类高校中最低的。原因在于,首先,广医学生进行体育锻炼的周平均次数高于其他两所高效。表8显示,广医学生每周锻炼2—4次的人数达82.7%,远高于湛师和海大,而从不锻炼的人数比是最低的。其次,作为学医的学生,对于医疗保健方面的知识要比师范类院校的学生和理工科院校的学生了解得更多,从而能更经济地进行医疗保健的投资。由此可见,对医疗卫生保健知识了解得更多,人们才能更有意识更经济地去保持良好的身体机能。
2.3 消费在性别上的差异化原因探析
由于生理上的区别,在医疗健康支出上,女生要比男生稍高;同时,由于找工作所面临的性别压力,女生在学习上更为努力、优秀,故在学习上的支出也比男生偏高。在月平均消费上男生要比女生高出8.4%,而月基本生活支出上,男生要比女生高出18.3%,如表6所示。在课余时间安排上,男生主要选择增强与人交际能力的提升;女生则主要选择体验生活,提高生活适应能力。因而男生会更愿意把钱进行人际交往的投资,而女生则更愿意把钱进行休闲娱乐的投资。
3 结论与建议
通过对广东省湛江市三所高校大学生消费调查数据的分析,我们得出以下结论:
1)大学生的经济来源主要限于家庭,不利于大学生人力资本的提升,特别是不利于贫困家庭的大学生提升人力资本,甚至会使部分贫困家庭学生失去接受高等教育的机会。
2)专业的差异,学习积极性的高低、学习执行力的强弱是影响大学生在人力资本投资中学习投资多少的主要因素。
3)大学生进行体育锻炼的积极性与对医疗保健知识的认识水平是提高大学生身体素质的重要因素。
4)性别差异也是影响大学生人力资本投资差异的原因之一。
5)大学生对人际交往、休闲娱乐等精神消费上的投资应该作为人力资本投资的基本内容。有关人力资本投资的文献资料中论及的主要是教育、医疗保健、职业培训、移民、干中学、学中干,是从宏观层面上研究人力资本投资问题的。而我们的调研主要针对大学生个人消费,更侧重微观的个体行为。通过调查数据,我们发现大学生消费支出有相当一部分用于人际交往、休闲娱乐等精神上的消费。我们认为人际交往、休闲娱乐等精神上的投资应该作为人力资本投资的一个内容。其原因有:
首先,人力资本是存在于人体之中,是通过后天获得的具有经济价值的知识、技术、能力和健康等因素之和。随着社会生活节奏加快,人们工作生活压力加大,人们在获得物质利益的满足同时也希望得到精神上的松弛,对人际交往、休闲娱乐等精神上的投资,有利于缓解生活工作上的压力,从而能更好的服务于工作。
其次,中国社会是一个“关系”社会,崇尚“礼尚往来”,拥有一个好的人际关系网是成事的一个方面。因而在这里,对于一个微观个体行为而言,大学生对人际交往、休闲娱乐等精神上的投资对于提升自我、增长见闻、开拓视野有促进作用,有利于促进大学生人力资本提升。因而对人力资本的投资不仅包括对教育、医疗保健、职业培训、移民、干中学、学中干等方面的投资,还应包括对人际交往、休闲娱乐等精神上的投资。
基于上述结论,大学生作为一个微观个体所具有的独立性与自主性,要提升人力资本,对人力资本进行有效投资,应从以下几个方面着手:
1)大学生的消费来源不应过分依赖于家庭,这将不利于人力资本的提升,大学生应自立自强,多渠道获得经济来源。
2)高校应该为学生营造一种学习氛围,提高学生学习的积极性,引导学生的消费支出偏向学习消费。
3)大学生应该积极参与体育锻炼,根据自身的实际情况,做到适量适时的锻炼;相关部门要不断健全高校的体育设施以满足学生体育锻炼的需要。
4)大学生应将体育锻炼与医疗卫生保健知识有机结合起来,促进二者均衡发展,同时政府与学校应加强医疗卫生保健知识的宣传。
5)尽管人际交往、休闲娱乐等消费能在一定程度上提升人力资本,但作为一名在校大学生,由于经济能力有限,在人际交往、休闲娱乐等精神上的消费要适度。
摘要：以“湛江高校大学生消费情况的调查数据”为依据,对湛江市三所不同类型高校大学生的消费进行了比较,以揭示其消费差异,并对其成因进行了分析;以此为基础,分析了大学生消费与人力资本提升的关系,认为人际交往、休闲娱乐等精神上的消费应该作为大学生人力资本投资的一部分。最后,提出了提升大学生人力资本的建议。
关键词：大学生,消费,人力资本
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异化消费 篇8
一、品牌及品牌定位的概念
1. 品牌的概念
品牌是在营销或传播过程中形成的, 用以将产品与消费者等关系利益关联起来, 并带来新价值一种媒介。品牌是产品和消费者之间的关系体现, 如果消费者对产品形成第一选择和持久购买, 那么该产品的商标就转变为品牌, 并且具有不可模仿、不可移植的特性, 成为产品的竞争优势和品牌的核心竞争力。品牌的主要构成要素包括两个方面: (1) 功能性要素, 是消费者通过对产品本身特定的功能特性的认识, 形成品牌的第一认知, 是品牌中的特定商品属性, 包括产品名称、标志、品质、性能、功能、技术、款式和包装等以及这一系列属性体现的特定的功能性利益; (2) 非功能性要素, 主要是产品给消费者带来的情感体验, 是消费者对产品的利益体验和价值理解, 如品牌档次、品牌内涵等。
2. 品牌定位的概念
杰克·特劳特和艾·里斯提出, 定位是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置, 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。例如可口可乐和百事可乐是可乐饮料的代表, 鲜橙多是橙汁饮料的代表, 王老吉是去火饮料的代表。
一个品牌的成功建立, 需要消费者对其产生心理认同并产生购买行为。细分后的消费者群体有着共同的消费心理特征和特性, 需要营销者对其进行研究和把握。在品牌定位过程中, 针对消费者心理特征的定位, 是一种有的放矢的定位方法。设计的品牌内容要实现消费者需求的功能性利益和非功能性利益, 包括消费者心目中该品牌在同行业之中所处的地位以及品牌传达出的产品和情感信息。
二、品牌定位的消费者心理分析
品牌定位的本质是针对消费者心理, 实现品牌差异化的传播。品牌定位的实现需要被消费者正确地理解和接受, 才能激发消费者的品牌联想, 是基于消费者心理的品牌形成过程。消费者选择品牌的主要依据在于其独特性能满足他们的功能性和非功能性的两方面利益。假设一名消费者面对两个果汁饮料品牌要做出购买决策, 选择的依据在于品牌的差异化内容, 例如质量、口感、形象、包装、促销、广告、品牌文化等等, 这种差异化通过消费者对品牌的理解和在消费者心智中的排序来表现出来。
1. 大脑的生理限制
人类的认知系统通过对信息的处理创造了知识、文化、意义和价值观。知识帮助人们对相关产品做出合理的理解, 帮助人们创造了产品的类别, 例如矿泉水———无色无味、苏打水———一种弱碱水、果汁———水果味道、可乐———咖啡色加气、雪碧———白色可乐。消费者知识是那些与履行消费者功能相关的有效信息, 消费者将知识作为连接两个概念的命题而存于心智或记忆之中, 并因此产生不同的品类及品类代表, 例如纯正果汁的代表是汇源, 正宗的可乐是可口可乐, 年青一代的可乐就是百事可乐, 高品质的矿泉水是依云, 有点甜的矿泉水是农夫山泉。
2. 认知的趋简性和稳定性
消费者具有喜简烦杂的心理, 对于简单明了的信息, 容易识别和接受。所以只有简明集中的攻势能击中消费者的心, 而对于那些内容长、难理解或者还要花精力去领略的广告难以被消费者所接受, 被扔进脑袋的垃圾箱。
对于被认知的信息, 消费者心智具有很强的稳定性。对于新的信息进入, 意味着要将原有的一部分从消费者头脑中“挤”出去, 这个很难实现。面对如潮水般涌来的信息, 消费者会作出一种防御性行为, 通过使自己不保留、不留意这些信息, 把不必要或不需要的信息拦截住, 而总是留意那些早已感兴趣的事物或观点。认知的稳定性帮助第一品牌牢牢占据心智阶梯中的第一位置。
3. 行为的从众性
社会学家认为, 消费者的消费行为存在五种形式的感知风险: (1) 经济风险; (2) 功能风险; (3) 安全风险; (4) 社会风险; (5) 心理风险。消费者购物时, 由于信息不对称的存在, 有一种惧怕心理和巨大的风险意识。产生从众行为, 倾向于购买和别人一样或经人推荐的东西, 从众能使其决策简单化, 减少风险。消费者从众行为常常表现在新产品的推广阶段和促销阶段, 出现销售现场蜂拥而至的情况。另外, 购买某一品牌, 能让消费者获得该品牌所代表的社会层次的归属感和社会群体的认同感, 从而满足其购买品牌的心理需求和价值观认同需求。
4. 首因效应与晕轮效应
首因效应认为第一印象往往记忆深刻, 第一印象建立后, 对后来获得的信息的理解和组织, 有着强烈的定向作用。在形成第一印象后, 人们习惯以第一印象形成的一致方式进行推断来获得其他信息, 形成“晕轮效应”, 如对某人形成的第一印象是聪慧的, 则相信这个人是富有魅力、有活力、认真和可信赖的。对于品牌来说, 其第一印象决定了消费者的认可程度和理解, 并影响着品牌未来的发展。充分把握并应用消费者心理的第一印象和联想, 将品牌所要传达的差异化准确定位, 实现消费者的高度认可和理解, 达到成功品牌定位。
5. 对信息自动进行分类
自动分类的特点由大脑的功能和记忆系统决定的。消费者获得信息后, 会将信息自动分门别类, 储存在有相关性的神经单元, 锁定以后, 神经信息不经过重新学习, 便不会进行类别和位置的转移。由于记忆的对等机制, 造成了一个品牌锁定一个类别的一个属性。如绿茶就是康师傅绿茶, 可乐就是可口可乐, 果汁就是汇源果汁, 凉茶就是王老吉。
三、品牌差异化定位的两个依据
1. 消费者认知的差异化
不同的消费群体只对他们感兴趣的事物和观点进行关注, 对于事物的认知具有不同的侧重点和结果, 因此形成消费者认知的差异化。消费者认知的差异性决定了其消费行为的不同, 由此决定的品牌差异化定位也将不同。
2. 产品信息的差异化
向消费者传递差异化的产品信息也是品牌差异化定位的依据之一。消费者从产品中得到的利益不仅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三个品牌的洗发水都能给消费者带来同样的功能性利益———实现头发的清洁, 但是它们的差异不同在于, 飘柔给消费者的诉求点是洗后头发柔顺、飘逸的感觉, 海飞丝的诉求点在于去头屑, 解决头屑不经意间掉满肩头的尴尬心情, 潘婷则是强调对头发的修复和营养。所以它们都有自己明确的利益点供消费者选择, 通过广告宣传和产品教育让消费者对于洗发水建立牢固的差异化认知, 实现了品牌差异化定位, 结果是三个品牌的拥有者宝洁公司曾一度占据中国洗发水市场近七成的份额。三种洗发水的信息差异化让消费者满足不同需求, 并根据自身需求选择不同产品。又如蒙牛牛奶, 通过强调草原奶来表诉其牛奶的纯天然、健康与营养, 用于区隔非草原奶。
四、基于消费者心理的品牌差异化定位策略
1. 以创建新品类实现品牌差异化定位
从消费的本质来说, 人们购买的是品类而非品牌, 顾客之所以选择某个品牌, 是因为它代表了品类。没有成为品类代表的品牌, 很难获得消费者首选, 除非代表性品牌不在场, 它就暂时性勉为其难地代表了品类。在果汁饮料市场中, 汇源代表着100%果汁, 鲜橙多代表低浓度果汁, 而酷儿代表低浓度儿童果汁, 爆果汽代表低浓度加汽果汁, 农夫果园代表混合果汁, 牵手代表果蔬汁, 椰树代表椰汁, 这些品牌都在市场中做对了品牌差异定位的第一步, 拥有未来发展的明确定位和品牌建立方向。
2. 以独特形象设计实现品牌差异化定位
独特形象设计要从两个方面进行:产品外形设计和品牌形象设计。独特形象设计的差异化能给消费者带来强烈的视觉刺激, 引发消费者对事物认知的晕轮效应, 产生有效的品牌认知, 提高品牌知名度, 促进销售。包括产品外形工业设计、品牌名称设计、品牌形象设计以及对品牌名称和品牌标志的组合设计。形象设计工作的指向是消费者, 目的是树立个性、突出差异性、促进市场销售。以男式西服为例, 不同风格与档次的西服满足不同的消费者需求。特定的品牌要在特定的市场中获得成功, 形象设计必须明确满足消费者欲望实质。在高档、正式的西服市场中, 品牌形象设计一定要体现高级、绅士、价值、历史和成功的元素, 使品牌满足消费者的不仅是服装本身, 还有价值、身份、地位的归属和认同。
3. 以品牌文化实现品牌差异化定位
所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积, 是品牌活动中的一切文化现象。成功的品牌文化, 通过文化因素突出品牌内涵, 将文化价值具体化, 加深消费者对品牌认知, 满足消费者心理需求和审美需求, 获得他们世界观和价值观的认同。成功的品牌文化给消费者带来的是信心和安全感。品牌文化看似抽象, 但绝不应该是空洞的口号, 它必须有与之相适应的企业文化相对应, 通过提炼和升华而形成能为消费者感受和认知的东西。品牌文化通过服务体现出来, 服务是品牌建设与落实的最本质的物化结果, 离开了服务, 品牌文化也无从谈起。例如在中国的“麦当劳”, 其黄色的“M”吸引了许多消费者, “麦当劳”所包含的不仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和爽口的冰激凌, 也不仅是舒适的环境和细致的服务, 更在于它所代表的美国快餐文化和体现出的现代生活方式, 也是“麦当劳”所代表的品牌文化。
异化消费 篇9
一、异化消费的内涵
生态学马克思主义者主张从马克思关于资本主义生产本质的见解出发,努力揭示生产、消费、人的需求、商品和环境之间的关系,研究消费领域出现的新变化,用异化消费论来补充马克思主义。他们认为,大多数马克思主义者把理论研究的重点放在资本主义社会的生产领域,却忽视了消费领域中可能出现的新变化,未能预见到资本家对人们的爱好和消费的操纵。资本主义诱使人们在市场机制下把追求消费作为真正的满足,用高生产、高消费来延缓经济危机。异化消费现象是异化劳动合乎逻辑的对应现象,它被大多数马克思主义者所忽视。
所谓异化消费,是指“人们为补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象。”[1]494生态学马克思主义者从以下三个方面进一步阐释了异化消费的内涵。
第一,在发达资本主义社会里,高度协调和集中化的生产过程使得人们在劳动中缺乏自我表达的自由和意图,逐渐变得越来越柔弱并依附于消费行为,他们只有通过消费来寻求自身的人生意义,仅仅为闲暇时间而生活。在资本主义社会中,科学技术的进步,福利制度的完善和消费贷款等货币政策的改善,并没有改变无产阶级雇佣劳动的本质,劳动的破碎化、被动化和外在化等属性仍然存在。对于无产阶级来说,单调、乏味和无聊的劳动过程极度缺乏自由和创造力。他们只有在消费领域才能获得创造性和自由。
第二,这种消费使人把满足、快乐等同于消费,把消费当作满足需要的唯一源泉,这是对异化劳动的一种不恰当的补偿。人们并不是出于真正的需求而追求商品,而是在资本主义的市场机制如广告的刺激下去疯狂追求高消费,他们把市场强加给自己的需要当作了自己的真正需求。异化消费成为处在异化劳动制度中的工人不适当地逃避异化劳动的手段,工人以此来逃避高度协调和集中的生产过程,以及补偿因异化的、受操纵的劳动而遭受的不幸。
第三,这种消费支持着异化劳动,把异化劳动当作实现物质丰饶的必不可少的条件。异化消费的前提是异化劳动,反过来又刺激异化劳动,消除人们对异化劳动的不满,消费行为成为一种驱使人们行动的异己力量。人们获得商品的过程并没有直接使需求与商品的外观对上号,消费仅被视为一种自我满足的手段,消费被人们当作人生的唯一乐趣。
二、异化消费的根源和危害
在生态学马克思主义看来,当代资本主义社会是一个不健全的、充满种种异化的社会,异化消费则是其中最为普遍的和主要的异化现象。资本主义社会发生异化消费的现象,其总根源在于劳动的异化和资本主义社会异化的普遍化。“破碎化”、被动化和非主体化的异化劳动导致人们对异化消费的依赖,它迫使资本主义工业加速生产以满足虚假的异化消费,从而维护资本主义合法性。垄断资本主义在后工业社会阶段的扩大再生产纯粹是为了满足这种病态的异化消费,人们只能到消费领域去寻觅主体的感觉和呼吸“自由”的空气。异化消费支持着异化生产制度,使得资本主义资本积累和再投资能够继续进行。
生态学马克思主义者认为,异化消费是一种过度消费,是人性的扭曲,也是生态危机的根源。它不仅加剧了人的异化,而且极大地污染了环境,破坏了自然的和谐与平衡,从而造成了严重的生态危机。资本主义社会这种为了消费而消费的异化消费现象具有严重的危害。
第一,它大大增强人民大众对资本主义制度的依赖感,统治阶级加强对社会的全面控制。马尔库塞曾指出:“统治者所能提供的消费品愈多,下层人民对各种占统治地位的官僚们的依附,也就愈牢固。”[2]38第二,它遮蔽了资本主义社会基本矛盾的种种表现,转移并消解大众对社会现实的不满情绪,从而延长了资本主义制度的寿命。资本主义国家对消费的干预和操纵可给其带来两个好处:一是维持相对较高的利润,抑制资本主义制度过多生产多余商品的趋势;二是使人们无需直接参与生产过程的管理就能够满足自己。第三,它严重腐蚀工人阶级的革命锐气,从而忘记了自身历史使命,这是异化消费造成的最为严重的恶果。在马尔库塞和高兹看来,当工人和他的老板可以得到同样的享受时,消费欲望得到极大满足的工人怎么会感到有进行革命的必要呢?第四,它使人沉迷于物质的追求和消费之中,人的精神生活被牺牲,人其他能力的发展受到阻碍。“现行的生产和消费活动体制妨碍人们发展那种直接参与可提供满足范围广泛的需求(建造房屋、种植粮食、缝制衣服)手段的活动能力和才能,相反却使得人的活动完全围绕市场购买力来进行。”[3]106第五,异化消费是一种对生态有着严重危害的消费。人们把消费的多少作为衡量自己是否幸福以及幸福程度的标准,实际上是一种过度消费,是一种不必要的且有害于生态的消费,结果必然使人们的消费需求超出有限的生态系统所能承担的程度。与资本主义经济的无限增长紧密联系在一起的异化消费使得资源极度浪费、环境严重污染、生态平衡遭受破坏,不可逆转的生态灾难和日趋严重的生态危机必然产生,人与人、人与自然高度对立。
三、异化消费的克服
生态学马克思主义者认为,异化消费使原本作为满足人的需求手段的消费幻化成人的生存目的,这会进一步刺激异化劳动和异化消费,造成异化劳动--异化消费--异化劳动的恶性循环。只有打破这一恶性循环,才能制止浪费性的生产和消费,防止生态系统遭到破坏。要消灭异化消费,就必须迫使资本家缩减商品生产,促使人们调整自己的需求和社会准则,向人们提供创造性的、非异化的劳动。同时应重新评价工业文明及其生活方式。现代工业发展的价值并不在于能够给人们带来满足过度消费的产品,而应该在于是否符合生态原则。人们只有不再追逐生产和消费的量的最大化,才有可能把生产和闲暇统一起来,在劳动中得到欢乐和满足。
在如何克服异化消费的问题上,生态学马克思主义学者提出了不少真知灼见。莱斯强调,异化消费现象所代表的资本主义生态危机中孕育着一种“期望破灭的辩证法”,它使人产生社会变革的动力。克服异化消费的关键在于改造生产,使生产不再异化,以此使人们缩减消费需求,打破其对受广告操纵的消费的全面依赖。克服异化消费的过程具有下面三个相互关联的步骤:“(1)生态系统无力支撑无限增长,从而将需要缩减旨在为人的消费提供源源不断商品的工业生产;(2)这种情况将需要人们首先缩减自己的需求,最终重新思考自己的需求方式,从而改变那种把幸福完全等同于受广告操纵的消费的观念;(3)对需求方式的这种重新思考可以使异化消费变成我们称为‘生产性闲暇’和‘创造性劳动’的现象。人们再参加劳动,将不再把这种劳动看作是获得应用于未来消费的财富的源泉。人们可以在社会有用的生产活动中实现自己本身的基本愿望和价值。”[1]497为了使工业文明能够继续存在下去,需要发展一种新的需要观、一种新型的人与自然的关系,实行没有增长的稳态经济,代替消费主导型满足观。人的满足最终在于生产活动,而不在于消费活动。生态灾难迫使我们不得不重新考虑资本主义社会工业化的生活方式,采取一种新型分散的、放慢增长速度的社会经济组织形式,改变现有的消费方式,把人的需求问题当作更大的与生态相互作用系统的一个不可分割的组成部分。高兹则认为,目前资本主义社会的一个重要特征是人们把大部分时间来生产和出卖人们并非绝对需要的东西,比如,化妆品、保健品、电子玩意、私人小汽车等。要改变这种状况,必须从改变人们的消费理念着手。他明确反对消费主义,主张消费那些必要的、质量好且经久耐用的产品,限制不必要的消费,以此来获得更多自主活动的时间,来进行自主的创造性活动,进而实现人在“消费得好些”的同时“劳动得少些。”
总之,在生态学马克思主义者看来,要彻底克服异化消费,必须从以下方面同时进行:重新思考人的需求,坚持人的幸福在于把自我实现的劳动与有益的消费结合起来;缩减人的消费需求,打破受独裁主义协调而导致的对受广告操纵的消费的全面依赖;缩减工业生产;劳动也不再只是获得用于消费的财富源泉,它还是实现自我价值、保持自然平衡的源泉;需求方式、消费观念的改变将促成异化消费向“生产性闲暇”和“创造性劳动”转变。需要指出的是,在稳态经济模式问题上,早期和后期的生态学马克思主义者有不同看法。前者主张通过建立没有增长的稳态经济模式把生产过程的分散化、民主化、工人管理化三者结合起来,使得人们真正表现自己,发挥自己的才能和创造性。这被他们视为改变“过度生产”和由此产生的“过度消费”的灵丹妙药。后者则清醒地认识到,这种没有增长的稳态经济模式的不现实性,主张以满足人的需要为目的的适度经济增长。
四、生态学马克思主义视域的异化消费批判理论评析
生态学马克思主义认为,异化消费是一个经济学、社会学、政治学的综合范畴,在资本主义社会中,它具有明显的控制作用,尤其是给工人阶级带来了各方面的恶果。资本主义社会由于生产扩张导致“自然萎缩”,以及独裁主义协调导致的感情依附商品,其中的真正原因就在于异化消费。生活在资本主义社会的人们应该起来进行未来的社会主义革命,建设提倡适度消费方式的生态社会主义社会。生态学马克思主义的异化消费批判理论对我们正确认识资本主义“消费社会”的实质,警惕我国当前社会中出现的不良消费现象,具有重要的理论意义和深远的现实意义。
具体说来,生态学马克思主义视域中异化消费批判理论的积极作用表现在以下方面:第一,它要求人们重新认识消费的社会功能,具有强烈的针对性,正确反映了资本主义社会进入后工业文明之后,资产阶级通过控制消费行为来加强对无产阶级的经济、政治和心理控制,工人们在对消费品的依赖中建立起对资本主义社会制度的依赖。第二,在资产阶级设法延长经济危机爆发周期的背景中,它继续发扬马克思主义的批判精神,将马克思对劳动异化的批判延伸到消费领域,这有利于无产阶级正确认识异化消费的本质及作用。第三,它正确看到了异化消费与人的异化是紧密联系在一起的。异化消费行为会改变生产、消费和需要三者之间的关系,它会使消费背离其终极目的,使人的需要得到畸形的满足。它不仅会使人们的物质需要得到过度的满足,而且会使人们的精神需要的满足不断物质化,有悖于人的全面而自由的发展。消费社会使得人的异化在层层加深,异化已经在生产、消费乃至人们的休闲生活的一切方面无处不在,人们逐渐对异化丧失了批判能力和反抗能力。第四,它比较注重讨论由异化消费和生态危机对人们物质生活所产生的巨大影响,提倡人们在物质上进行适度消费。生态学马克思主义者把异化消费与生态异化联系起来研究,推进人们从生态伦理层面来深入反思消费与生态环境问题之间的关系。比如什么样的消费才是既有利于生态又能满足人的正常需求的健康的可持续性消费?享乐主义的过度挥霍性消费、苦行僧或禁欲式的单一消费和消费不足与全新的生态经济伦理观念及其实践即绿色消费有何本质区别?怎样促进全球范围内代内消费与代际消费的公正与平等?
生态学马克思主义视域中异化消费批判理论的不足之处也相当明显:第一,作为其理论核心的异化消费概念是从异化劳动概念中派生出来的,没有以对人的物质需求和精神需求的深入分析为理论前提,在需要和异化消费之间存在着理论断层。第二,它所提到的需要基本上是指物质需要,很少涉及精神需要及其消费形态,从而使异化消费概念的内涵显得贫乏,影响了对垄断资本主义生产方式变革分析的逻辑力量。第三,它过高地看待消费行为所具有的社会政治功能,认为只要克服了消费异化,就能使资本主义社会的一切矛盾迎刃而解,这种观点显然是错误的。第四,社会主义革命不可能在消费领域发生,也不可能是一个自发的过程。资本主义社会的基本矛盾是异化消费的根源,也是生态危机的根源。异化消费批判理论把异化消费拔高为生态危机的根源,掩盖了资本主义的基本矛盾,违背了马克思主义历史唯物主义的基本原则。生态学马克思主义不主张消除产生异化消费的社会根源,而是把希望寄托于整个社会自发地建立革命性的需求理论,从而自然地消除异化消费并实现社会主义,在革命道路上最终滑向了唯心主义的泥潭,走向了乌托邦。
摘要：生态学马克思主义从资本主义的消费方式角度对其造成的生态破坏进行深刻批评,在丰富“异化消费”概念内涵的基础上,分析了其产生根源和巨大危害,提出了具体建议。生态学马克思主义的异化消费批判理论有利于我们正确认识资本主义“消费社会”的实质,警惕和克服中国当前社会中出现的不良消费现象。
关键词：生态学马克思主义,异化消费,消费社会
参考文献
[1][加]本·阿格尔.西方马克思主义概论[M].慎之,等译.北京:人民出版社,1991.
[2][美]马尔库塞.单向度的人[M].张峰,译.重庆:重庆出版社,1988.
异化消费 篇10
埃里希·弗洛姆(Erich Fromm，1900—1980)是美国著名的人本主义哲学家和精神分析心理学家，原籍德国，曾执教于法兰克福大学，是法兰克福学派代表人物之一。弗洛姆对资本主义社会消费异化现象进行了深刻的批判，认为资本主义社会虽然创造了丰富的物质财富，但它使人向非人化方向发展，人与物、人与人以及人与自身的关系都被异化，因而是病态的消费异化的社会。学界对弗洛姆的研究主要集中在弗洛姆与弗洛伊德和马克思的关系、弗洛姆的社会心理分析和社会改造理论及人道主义与人学思想等方面，但都没有对弗洛姆异化理论的具体内容及成因作系统探讨，也较少涉及它对生态文明建设的启示问题。本文拟在分析弗洛姆对资本主义社会消费异化现象的批判及其成因的基础上探讨弗洛姆异化理论对我国生态文明建设的启示。
一、弗洛姆对资本主义社会消费异化现象的批判
总体上，弗洛姆认为，人类有“自我保存的需求”和“生存的需求”，人性是一种潜能、创造性和理性，对自由、幸福的欲求是人的天性，不同的人具有不同的性格模式。如果一个人按照人性的特性和规律去充分发展，他就可以达到精神的健康;如果一个社会以符合人性的、满足真正的个人需要为基准，它就是健全的社会。现代资本主义社会是个不健全的社会，它以人的病态化为代价来换取经济发展，所造成的严重后果就是人的异化。弗洛姆在《健全的社会》一书中对资本主义造成人的病态化及消费异化现象进行了深刻批判。弗洛姆认为异化主要是心理学问题，是一种心理体验。所谓“异化”，就是一种认识模式，“在这种模式中人把自己看做一个陌生人”［1］(P106)。弗洛姆认为，在现代社会，异化几乎无处不在，“它存在于人与他们的工作、与他所消费的物品、与他的国家、与他的同胞，以及与他自身的关系中”［1］(P109)，消费异化就是其中一个重要表现。当代资本主义社会虽然已经在物质上进入了富裕社会，但人被异化的范围也更广泛了，已经由生产领域延伸到消费领域。消费本来是满足人们生活需要的手段，但消费的这一功能在当代资本主义社会被异化了，消费被赋予了其他意义——一方面，它成为人们在劳动中失去自由的一种补偿，成为人们逃避现实痛苦与不幸的避难所;另一方面，统治者对消费进行操纵和控制，使消费成为一种实施社会控制的工具。消费异化使消费的主体、客体和消费行为都发生了异化。
1.人所创造的世界成了人的主宰者
弗洛姆指出，资本主义社会创造了一个前所未有的人造世界，然而人却感觉不到自己是一个创造者，反而成为自己创造出来的世界的奴隶。人所释放出来的力量越强大，人就越感到作为一个人的渺小和无能。在劳动分工越来越细、机械化程度越来越高、社会组织越来越庞大的工业社会中，人所创造的世界没有成为人的本质力量的体现和确证，人所生产出来的消费品也没有成为人发展自我、实现自我的必需用品，它们反而成为人的偶像和控制人、奴役人的上帝，物欲驱使使得生产者成为消费行为实现自己的必需手段，人不过是消费得以实现和持续的环节，人对物的消费异化为物对人的消费，消费异化成为社会存在的重要特征。“人所创造的世界却成了人的主宰者。在它面前，人俯首帖耳。他竭尽全力地安抚它，巴结它。他用自己的双手创造的成果反过来成了他的上帝。”［2］(P159)
2.商品使用价值被遮蔽
在消费社会里，商品的炫耀价值走向前台，商品的使用价值越来越微不足道。当一个人说到“300万美元的物品”的时候，主要关心的并不是它的用处、外观或具体特征，而是在说它作为一种商品所具有的能用金钱数量形式来表达其交换价值的品质。弗洛姆认为，在资本主义社会，金钱代表了一种抽象形式的劳动和努力，它不必是“我”的劳动和“我”的努力，因为“我”能通过继承或欺诈或运气或其他方式得到它。“如果我有钱，我就能够得到一张精美的油画，即使我可能没有一点艺术鉴赏力;我能买到最好的留声机，即使我毫无音乐感。”［1］(P115)在消费社会里，商品的使用价值被遮蔽，商品的价值被异化，失去了其本真的意义。
3.消费从手段变成目的
弗洛姆认为，在资本主义社会，人们满足于无使用价值的占有与幻想的需要，人们的消费狂倾向已经与人的真实需求失去了正常联系。最初，消费更多更好的商品对一个人来说意味着一种更为快乐和满足的生活，消费是使人快乐的手段，但是现在消费成了目的。“我们吃一块无味而没有营养的面包，只是因为它满足了财富和身份的幻想——它是那么洁白和‘新鲜’。实际上，我们只是在吃一个‘幻想’，与我们吃的东西失去了真实的联系，我们的口味、我们的身体，被排除在这一消费行为之外。我们在饮用标签。拿到一瓶可口可乐，我们是在饮用广告上的俊男俏女，我们是在饮用‘停下来提提神’这个广告词，我们是在饮用伟大的美国习惯，我们绝不是品尝味道。”［1］(P116)今天的人们已经被他们能够购买更多更好尤其是更新的商品的能力所迷惑，人们成了消费狂。消费行为本来应该是人类的自觉行为，人在消费中应该是一个具体的、有感觉的、有情感的、有判断能力的人，消费行为应该是充满意义的、体现人之本质的创造性的情感体验，但在消费社会中，这种创造性的情感体验微乎其微，消费基本上是消费主体对人造幻觉的满足，是一种与我们具体的、真实的自我相分离的幻想的满足。消费从手段变成了目的，人变成了商品的奴隶，整个社会趋于病态，而病态的社会必然产生病态的人格。消费异化的最典型特征是社会上出现了“消费人”这一性格类型的人，人们患上了喜新厌旧症，普遍相信“旧的不去，新的不来”，不停地购买又不停地抛弃。
4.人们对商品的原理日趋陌生
在弗洛姆看来，人们被一无所知的商品所包围——电视机、收音机、留声机，它们的性能对我们来说是如此熟悉而又神秘，我们就像是从原始文化中来的人，对于那些常见商品的原理感到陌生而遥远。我们知道的仅仅是应该按哪一个按钮，但我们并不知道其所以然——除了一些我们在学校里获得的粗糙术语之外。就连那些并不存在什么复杂科学原理的东西也同样如此，“我们不知道面包是怎么做的，布是怎么织的，一张桌子是如何生产的，玻璃是怎么制造的”［1］(P117)。这正是典型的消费行为的异化现象——我们生活在一个物质极丰富的世界里，而我们与它们的唯一联系就是，我们知道如何操作和使用它们。
5.闲暇时光走向异化
弗洛姆注意到，现在有90%的人都会读书写字，更有电视、电话、电影和供每个人每天阅读的报纸，然而这些传播媒介并没有给予人们最优秀的文学和音乐作品，而是用廉价而缺乏真实性的垃圾和偏执狂的幻想来填充人们的心灵。他会“享用”球赛、电影、报刊、书籍、演讲、自然景色以及社会的集体活动，但他不是主动地参与这些活动，而是要“享用”一切已有的东西，并尽可能多地占有文化。实际上，他并不能自由地享受自己的闲暇，像他购买的商品一样，他的闲暇时光已经被消费社会所控制，他的品位也因为他想听到和看到的东西已经预先设定而受限。这种闲暇被异化的情况最显著的表现就是拍照行为——人们不停地拍照，但常常什么也没有看见，除了取景器中的印象;照片替代了旅游，享受旅游的过程消逝殆尽，人们也失去了充满意义的、创造性的体验。
6.人与人的关系被异化
在消费社会里，不仅人与物的关系处于异化状态，而且人与人的关系也是如此。雇主利用雇员，推销商利用顾客。每个人都是除自己之外的别人的一个商品，会受到一定友好的对待，因为这个人即使现在没有用处，也许将来会有用。在现在的人际关系中，再也找不到多少爱与恨，人们有表面上的友好和更多表面上的公平，但在表面之下是人与人之间的距离与相互的冷漠，以及大量的难以捉摸的互不信任。［1］(P121)在消费社会里，人与人的关系完全是一种买者与卖者的关系，而人的价值就体现于卖者能成功地就自己的交换价值与买者达成协议，并尽可能地抬高这种价值。“既然现代人体验到自己在市场上既是销售者又是商品，他的自尊就依赖于他所无法控制的条件。假如他‘成功’，他就有价值;反之则一文不值。”［4］(P145)
7.人与自身的关系被异化
弗洛姆把由于消费异化而导致的人与自身关系的异化描述为“市场倾向”，在这种倾向中，“人体验自己是一个能够在市场上被成功利用的东西，人并不把自己看做是自身权利的持有者、一个积极的作用者，他的目标是成功地在市场上销售自己。他的自我意识并不来自于作为一个富有爱心和思想的个体的活动中，而是来自于他的社会经济角色中”［1］(P123)。消费社会中的人并不是一个有爱心、恐惧、信念、幸福等情感体验的人，而是一个真实本性异化的、在社会系统中完成一定作用的抽象物——这种体验自己的方式是人与自身关系异化的结果。此时，人的肉体、头脑和灵魂就是他的资本，生活的任务就是努力地投资，使之为自己创造出最大的利润，其内在品质如友爱、仁慈等成了他作为商品时的外包装，有助于他在市场上卖个好价钱。在这一过程中，人的尊严被一点点地摧毁，市场成了衡量人成功的唯一尺度，由此带来的不安和焦虑以及判断力的丧失使他更依赖于市场的认可，最终沦为“无我”的状态。过去的不幸是，人成了奴隶;现在的不幸是，人成了机器。
8.消费异化带来生存危机
消费异化必然导致人类的生存困境。在消费异化的价值观念支配下，人把占有、消费视为自己人生的真谛。为了满足日益膨胀的贪欲，“他”不但要占有本国的资源，还必然要拼命地去掠夺他国的资源，这就必然引发战争。弗洛姆对由于消费异化引发战争极为关注，在这种情况下，“人类可能会走向自我毁灭，因为人们会顺从那些命令他们的人从而铸成终身大错，因为人们会遵从古已有之的恐惧、仇恨和贪婪情感”［3］(P1)。如果任由人们的无度消费发展下去，“在可预见的将来，就不会有能满足每个人无止境的消费欲望的经济”［3］(P105)。在资本主义社会，由消费带来的无限占有欲望驱动着人们对资源和能源的无限攫取与掠夺，最终必然导致生态危机的发生;而技术的进步不仅破坏了生态平衡，更带来了爆发核战争的危险，无论是前者还是后者都会毁灭整个人类文明。
9.真爱和幸福逐渐丧失
弗洛姆认为，人是一种社会存在物，人们只有团结一致才能求得精神上的满足与幸福。“爱既不是一种飘落在人身上的较大力量，也不是强加在人身上的责任;它是人自己的力量，凭借着这种力量，人使自己和世界联系在一起，并使世界真正成为他的世界。”［4］(P34)而在市场机制和消费异化状态下，这样一种出自其本性、发自其内心的爱的能力已消失殆尽，人与人之间的同胞之爱蜕变成抽象物之间赤裸裸的交易关系，人间的真情一点点枯萎，爱的能力一点点消失，真爱因为利益驱动而完全封闭于人的内心深处。而且，现代人普遍相信:生产发展无限可能，消费永无止境，技术无所不能，科学无所不知，而幸福就是消费更新、更好的商品。因此，任何东西，不管是精神的还是物质的，都成了消费的对象。然而，消费者并没有从中得到资本与广告所允诺的快乐和幸福。一方面，消费异化中的极端享乐主义虽然也认为生活的目的是幸福，但同时认为幸福就是最大限度地满足一个人所能具有的全部愿望或主观需求;另一方面，消费异化中的利己主义是资本主义制度为了能维持自身的生存而必须鼓励的性格特征，所以现代人以利己主义的方式尽情享乐并希望把一切都据为己有，占有就是他生活的目的，真正的幸福由于消费异化中的享乐主义和利己主义而完全丧失殆尽。
二、消费异化的成因
弗洛姆认为，消费异化背后凸显的是资本主义社会人的现代性困境和自身的危机。消费社会是资本主义社会在物质上进入富裕社会后一次全面的社会转型，它对人们的行为方式、心理结构产生了深刻影响。在《健全的社会》一书中，弗洛姆通过重点分析19—20世纪资本主义的变化来分析消费异化的成因。
1.资本增殖的结果
弗洛姆指出:“从19世纪到20世纪最显著的变化是技术上的变化，蒸汽机、内燃机和电的广泛使用，原子能的开始利用。这一技术发展的特征是，手工劳动越来越为机器生产所取代，甚至人的智力也为机器的智慧所取代。”［1］(P92)资本主义社会这种由于工业技术进步所带来的经济发展和社会结构的巨大变化以及资本追逐利润的本性，使生产由满足人的生存和发展的需要日益向资本增殖的方向转变，与生产和市场有关的一切都因为资本增殖链条的无限延伸而成为资本增殖的手段，最终导致人的性格及其生存目的的根本变化，消费异化只是这种变化的表现形式。这样，资本统治下的技术进步导致的结果是机器越能干，人越感到自己的渺小和无能，于是人只有通过消费来证明自己“无所不能”，提升主体的方法最后异化为和主体一起服务于资本增殖。
2.价值缺位的焦虑
弗洛姆认为，19—20世纪资本主义的根本变化就是国内市场重要意义的提高。“我们的整个经济机器都建立在批量生产和批量消费原则的基础上。在19世纪，普遍的倾向是节约，到了20世纪，情况却完全相反，每个人都被诱惑去购买尽量多的商品，更多的市场需求是在广告和其他促销手段的强烈刺激下产生的。”［1］(P95－96)这种由生产方式变革和需求目的变化而产生的市场法则延伸到资本主义的人际关系中，使得现代人把自己也当做物来看待，体会不到自身的价值，把人看做社会经济制度的附属物。资本市场能直接体现出来的就是所谓“公平”交换，即主体直接感知的是物欲表征的交换价值，价值本身因物和人的双重异化而隐而不现，价值缺位的焦虑导致主体安全感丧失，进而使得消费购买与占有欲望成为主体证明自我的生存方式，结果反而加剧了消费异化的趋势。
3.生产行为的延伸
在弗洛姆看来，数量化、抽象化是资本主义发展过程的基本特征之一，现代资本主义社会中劳动的进一步分工加剧了数量化、抽象化的过程。“如果没有数量化和抽象化，现代产品的批量生产是不可思议的，但是在一个经济行为已经成为人的主要职业的社会里，这一数量化和抽象化的过程已经超出了经济生产的领域，从而影响到了人对物、对人以及对自己的态度。”［1］(P100)质言之，劳动分工是技术进步的结果和资本增殖的必然要求，由此导致了数量化和批量化的生产行为，从而为资本扩张提供了物质基础，为消费延伸提供了无限可能，交换行为的抽象化、人际关系的冷漠化、消费行为的异己化不过是这种可能的实践形式而已。
4.人性欲望的失控
20世纪资本主义所创造的生产力使它拥有了千倍于从前自然所给予人的力量，似乎一切都有可能。生产的奇迹引发了消费的奇迹，再也没有什么传统观念来阻止人购买他想要的东西。“人们变得越来越有钱——可能不是为了购买真正的珍珠，而是购买化学合成的珍珠;购买像凯迪拉克一样好的福特汽车，购买与价格昂贵的服装一样效果的便宜衣服，购买百万富翁和普通工人都爱抽的香烟。”［1］(P97)只要拥有金钱，每件物品都伸手可及，都能买到、都能消费。当消费成为生存方式，它就不再仅仅是资本增殖的链条延伸和价值缺位的证明方式，而且成了人性底线的无控释放和欲望满足的符号能指——消费的对象甚至消费对象的交换价值都已无关紧要，重要的是消费本身，它既是手段又是目的。
三、弗洛姆的消费异化理论对我国生态文明建设的启示
弗洛姆的消费异化理论对生态文明建设具有重要的启示和借鉴意义，为我们提供了如何过健全生活、如何建设健全社会的一种新思路。
1.树立“重生存”的生存方式
消费异化中的占有取向是发达资本主义社会中人的典型特征，生活的中心就是对金钱和权力的追逐，即“我”所占有的和所消费的东西就是“我”的生存。在这种重占有的生存方式中，人与世界的关系是一种占有与利用的关系，所有的人和物不过是为己牟利与满足物欲的手段。而今，这种消费异化现象正悄无声息地影响着我国的消费现状:很多人不再满足于物品的使用价值，开始从实用消费转向符号消费甚至炫耀型的奢侈消费;超前消费、过度消费等正侵蚀着人们以人为本、注重实用的健康消费理念，成为生态保护和经济社会可持续发展的大敌。针对这种情况，我们应借鉴弗洛姆的消费异化理论，树立“重生存”的生活方式，让社会的生产活动回归真正“为人”的生产目的，让人的消费理念回归“生存”本身，反对炫耀型消费和奢侈消费等消费异化现象，在全社会树立起以促进人的全面发展为目标的健康消费理念，着眼于生态文明建设和经济社会的可持续发展，使人们创造性地发挥自己的能力并与世界融为一体。［5］(P23)
2.建立生态消费的消费模式
弗洛姆在对消费异化进行批评时认为，消费不是目的而只是达到目的的手段，因此应反对过度消费和奢侈消费，异化消费并不能带来真正的满足和快乐，那种认为“我的财富是从哪里来的和怎样来的以及我要用它做什么，与其他的人没有任何关系。我只要不触犯法律，那我的权利就是无限的和绝对的”［5］(P75)的观点和原则是不合理的。弗洛姆的消费异化理论对我们进行生态文明建设具有借鉴意义。当前我国正处于全面建设小康社会的新时期，建立积极健康的消费模式以促进我国生态文明建设显得非常重要。我们应坚决反对那种认为主体权利“无限和绝对”的错误消费理念和生活原则，建立生态消费的新模式，使生产活动建立在人们的健康消费基础之上。在生态消费模式下，绿色消费、可持续消费、节能减排、低碳生活等均是其题中应有之义，人的需求出自真实的需要而不是虚假的需要，消费行为应该对人的身心发展有利而不是相反，企业不能仅为了利润而生产，而应该以满足人们的身心健康需求和人本化发展为要旨。
3.注重精神健康的实际需求
弗洛姆所谓“精神健康的人”是指:“他与世界建立友爱的联系，他利用自己的理性去客观地把握现实;他觉得自己是独一无二的单个的个体，同时又感到自己和他人是同一的;他不屈从于非理性的权威的摆布，而愿意接受良心和理性的理智的权威控制;只要他活着，他就会不断地再生，他把生命的赋予看做是他所得到的最宝贵的机会。”［1］(P221)当前我国构建的社会主义和谐社会，是一个民主法治、公平正义、安定有序、诚信友爱、人与自然和谐共处的社会，说到底是人与自然、人与人、人与自身达至和谐的社会和实现生态文明的社会。建设这样的社会和实现这种生态文明，就要求我们必须注重人的精神健康和心态和谐，用社会主义和谐文化来协调人与自然、人与人、人与自身的关系，培养其自由、友爱和创造性的人格品质，在反对过度消费、奢侈消费等异化消费的过程中坚持以人的发展为唯一目标，使物质需要服从精神需要，使物质消费真正服务于人的生存本身。
4.关注弱势群体的消费需求
弗洛姆认为，“我们需要的收入是能保证有尊严的生活的基础。就收入不平等而言，这种不平等不得超过一定的限制”，应建立“年保证收入”制度来解决收入不平等问题。［1］(P270)这对完善当前我国的社会保障制度、关注我国弱势群体的消费需求并保证其基本生存权等具有重要意义。包含人与人的关系在内的人类社会系统，本来就是广义生态系统的一部分，广义的生态文明要求实现人与自然和人与人的双重和谐，进而实现经济、社会与自然的可持续发展及人的自由全面发展。资源分配不公平、社会保障机制不健全是造成当前我国弱势群体存在的重要原因，和谐社会建设本身也说明目前我国尚存在包括弱势群体在内的影响生态文明双重和谐的不利因素。对此，我们可借鉴弗洛姆关于限制不平等收入的思想，结合我国国情来完善个人收入调节税和最低生活保障制度，完善国民收入再分配制度，实行工资集体协商制度等，提高相关从业人员的工资和待遇，在关注弱势群体消费需求的基础上改善其生存状况，以促进人的全面发展，达至生态文明的双重和谐。
弗洛姆的消费异化理论是深刻的，但也有其局限性，我们对之要做批判性的分析。弗洛姆试图对以恒久和普遍的方式存在的人与自然的关系进行界定，而忽视了其具体的文化背景;他的消费异化理论建立在他的人道主义总体人性论的基础上，具有抽象人性论的性质;他的社会改革思想具有乌托邦性质，也在一定程度上消解了其理论魅力。
［1］ ［美］埃里希·弗洛姆.健全的社会［M］.王大庆，许旭虹，李延文，等，译.北京:国际文化出版公司，2007.
［2］ ［美］埃里希·弗洛姆.逃避自由［M］.陈学明，译.北京:工人出版社，1987.
［3］ ［美］埃里希·弗洛姆.人的呼唤——弗洛姆人道主义文集［M］.王泽应，刘莉，雷希，译.上海:上海三联书店，1991.
［4］ ［美］埃里希·弗洛姆.为自己的人［M］.孙依依，译.北京:生活·读书·新知三联书店，1988.