行为整合（精选6篇）
行为整合 篇1
1 引言
我国代工(OEM)企业长期依靠丰富的劳动力、原材料等一般性资源的成长方式早已为其陷入成长危机埋下伏笔。随着宏观政策调整、环境透支及劳动力、原材料成本的上升,代工企业面临着极为严峻的生存危机,转型迫在眉睫。转型是企业成长的一个阶段跃迁。基于资源基础观的企业成长理论把资源看成是企业成长和获取持续竞争优势的根本源泉[1]。因此,国内学者基于资源基础观对代工企业转型展开了大量研究。如刘常勇(1998)以台湾半导体产业与光碟机产业为研究对象,指出OEM企业的升级与其资源创新能力的提升紧密相关[2]。毛蕴诗等(2009)选择了东菱凯琴和佳士科技两家采用不同升级战略的OEM企业进行了比较案例分析,指出组织资源与能力是OEM企业升级的重要因素[3]。陶锋(2011)对珠三角代工制造业进行实证研究,发现代工企业的吸收能力增强了外部知识溢出对企业转型的促进作用[4]。这些研究验证组织资源和能力对OEM企业转型的重要影响。
然而,代工企业规模相对较小,投入产品、技术创新方面的资源有限,仅仅依靠企业内部资源来转型非常困难。因此,代工企业必须从外部引入知识、技术、管理经验等战略性资源,重新整合内部资源结构,重构新价值创造逻辑,才能在快速变化的环境中转型进而谋求发展。Pfeffer和Salancik(2003)指出组织内部的资源与能力以及外部合作伙伴的支持是OEM企业转型升级的基础[5]。Cyhn(2000)通过将OEM与其他技术转移或技术学习的方式进行对比研究,发现与OEM受托企业在技术方面的有效交流能促进企业顺利地从OEM向ODM、OBM过渡[6]。Fuller(2009)研究认为,外资企业以及外国资本对中国代工企业技术进步发挥了巨大的推动作用[7]。姜劲和孙延明(2012)对珠三角代工制造业进行实证研究,提出了发展中国家代工企业通过国际联结、资源杠杆和组织学习实现升级的机理[8]。杨桂菊和刘善海(2013)基于比亚迪的探索性案例研究,提出代工企业可以通过网络关系构建、模仿学习、创新投入以及国际化行为,实现转型升级[9]。这些研究通过案例分析和实证研究的方法,考察外部合作伙伴的资源支持对企业转型的重要促进作用,但代工企业与优势企业(优势企业包括全球价值链上高端链主企业和不同子价值链上具有代工企业转型所需战略资源的企业)共享和整合资源,重构新价值创造逻辑,即代工企业通过资源整合活动创造共有租金、内部准租金和溢入租金,进而实现转型的内在机理还缺乏深入的研究。此外,Penrose(1995)指出随着企业间合作业务的扩展和单个企业的成长,合作企业间成本和收益之间的平衡就会转变,从而导致合作关系变得复杂甚至破裂[1]。代工企业与优势企业间资源整合策略的选择,受到资源整合过程中产生的各类租金,即可占有的共有租金、内部准租金和溢入租金净值的影响[10]。这些租金如何影响双方企业资源整合策略的演化也是一个亟需探讨的问题。
因此,本文以资源基础观和演化博弈理论为基础,在分析基于资源整合的代工企业转型机制的基础上,建立代工企业和优势企业资源整合策略选择的演化动态模型来考察策略选择的演化路径、演化均衡的存在性及其影响因素,以期为我国代工企业通过资源整合实现转型提供借鉴。
2 基于资源整合的代工企业转型机制
资源基础观(RBV)将企业看成是一组资源的组合,侧重从资源及其租金的属性角度来考察企业所能选择的价值活动。组织价值创造活动的主要内容和目的是不同类型租金的创造[11,12]。传统的资源基础观侧重企业内部资源的挖掘和应用,而企业间的合作大大拓展了企业资源的边界,能够创造更大的经济价值,产生超出单个企业收益之和的超额租金[13]。
代工企业转型过程是通过资源共享、整合等资源重构活动实现新价值创造的过程,即代工企业利用共享资源扩大其私有资源使用范围、提高其私有资源使用效率、形成独特的新资源,进而吸收和复制优势企业私有资源的过程。其中,优势企业与代工企业通过共享资源整合,共同创造并分配共有租金,即各企业可占有的共有租金。优势企业贡献的共享资源在技术、管理经验方面具有优势,是代工企业转型所需的战略资源。因此,优势企业在共有租金分配中能获取较大的份额,这是其与代工企业合作的主要动机。代工企业贡献的共享资源是劳动力等一般资源,使其可占有的共有租金份额较小,却是其生存和谋求发展的基础。
私有资源产生的私有租金主要包括内部准租金和溢入租金净值[13]。基于资源整合创造的内部准租金和获取的溢入租金是代工企业转型过程中创造新价值的来源,也是代工企业实现转型的重要标志和关键途径。内部准租金一方面来源于代工企业利用共享资源中的异质部分与企业内部特定私有资源进行重新整合,形成新资源所创造的租金;另一方面来源于代工企业的私有资源通过共享资源扩大其使用范围和提高其使用效率,特别是激活冗余私有资源而产生的增值收益。代工企业在获取内部准租金的同时并不会有损优势企业资源的价值。溢入租金净值是溢入租金与溢出租金之差,反映了双方企业间的资源和租金转移。溢入租金和溢出租金与资源的“内部化”相关。代工企业的溢入租金来源于企业在合作过程中对优势企业私有资源的“吸收和复制”等内部化行为而获取的收益,比如获取优势企业本不愿与之共享的技术、经验等方面的特质资源带来的收益。代工企业的溢出租金是企业在合作过程中将私有资源外溢给优势企业而遭受的损失,即优势企业获取的溢入租金。“内部化”带有“零和博弈”的色彩,企业在提高自身竞争力的同时会削减对方的竞争优势[14]。对于优势企业而言,代工企业贡献的共享资源是劳动力、原材料等一般资源,使其仅能获得微薄的私有租金。
3 演化稳定策略分析
3.1 博弈模型的支付矩阵
代工企业在合作中处于弱势地位,投入的大多是劳动力、原材料等一般资源,是优势企业获取共有租金所需的资源;优势企业在合作中处于强势地位,投入的资源在技术、管理经验方面具有优势,是代工企业转型所需的战略资源。企业1和企业2为代工企业和优势企业的代表企业。企业1和企业2通过合作来共享、整合对方的资源,实现各自的战略目标,其策略集均为{整合,不整合}。
根据代工企业转型机制分析,可得到2×2非对称博弈支付矩阵,如表1所示。其中,π1、π2分别表示企业1和企业2在不整合策略下利用其独特资源获得的理查德租金,π1≠π2,且π2>π1>0;π1q是企业1的私有资源因合作关系而产生的内部准租金,π1q>0;πs为企业1与企业2整合共享资源创造的共有租金,πs>0;γ,1-γ为企业1和企业2的共有租金分配系数,0≤γ≤1;企业2向企业1的溢出租金为π2→1,也就是企业1的溢入租金,π2→1>0;c1,c2分别为企业1和企业2选择合作伙伴的成本,如企业识别所需资源,搜寻、筛选合作伙伴的成本等,c1>0,c2>0;因π2q、π1→2远远小于(1-γ)πs,故忽略不计。
3.2 演化稳定策略分析
假设企业1采取“整合”策略的概率为x,则采取“不整合”策略的概率为1-x;企业2采取“整合”策略的概率为y,则采取“不整合”策略的概率为1-y;0≤x≤1,0≤y≤1。
根据表1可得,企业1的复制动态方程为:
企业2的复制动态方程为:
令,可得到动态系统的五个均衡点:O(0,0),A(0,1),B(1,1),C(1,0)和。
结论1当(1-γ)πs-π2→1>0时,该动态系统的五个均衡点中,O(0,0)和B(1,1)为演化稳定的汇点,也是演化稳定策略(ESS),而A(0,1)和C(1,0)为不稳定的源点,为鞍点。
证明该动态系统的雅可比矩阵为
雅可比矩阵的行列式和迹分别记为Det(J)和Tr(J)。该动态系统均衡点的稳定性,如表2所示。其中,。
从结论1可以看出,演化的最终结果为要么代工企业和优势企业都采取“整合”策略,要么双方都采取“不整合”策略。该系统的演化相位图,如图1所示。当初始状态在区域AOCD中时,系统将向O(0,0)点收敛,即双方企业都采取“不整合”策略;当初始状态在区域ABCD中时,系统将向B(1,1)点收敛,即双方企业都采取“整合”策略。
3.3 影响演化稳定的因素分析及促进策略
由图1可知,ABCD的面积越大,系统向B(1,1)演化的概率会变大,辐向O(0,0)演化的概率将减小。故分析系统演化路径的影响因素,可转化为分析影响ABCD面积大小的因素。ABCD的面积可表示为:
由式(3)可知,影响ABCD面积的因素有6个,进一步分析可得到以下结论,并在此基础上得到促进系统朝B(1,1)演化的策略。
结论2代工企业和优势企业选择合作伙伴的成本越低,系统向B(1,1)方向演化的概率越大。
证明由式(3)可得,
故SABCD是c1、c2的单调减函数,随着c1、c2的减小,SABCD将增大,系统向B(1,1)演化的概率增大。
因此,代工企业和优势企业可通过选择有过良好合作历史的企业为合作伙伴、将选择合作伙伴的业务外包给第三方专业机构等措施,降低企业识别所需资源、搜寻合作伙伴的成本,提高系统向B(1,1)方向演化的概率。
结论3代工企业和优势企业整合资源创造的共有租金和内部准租金越多,系统向B(1,1)方向演化的概率越大。
证明由式(3)可得,
故SABCD是πs、π1q的单调增函数,随着πs、π1q的增加,SABCD将增大,系统向B(1,1)演化的概率增大。
因此,代工企业和优势企业应选择资源互补性强、有良好合作关系的企业为合作伙伴,并积极投入共享资源、保持资源共享路径通畅,从而创造更多的共有租金。代工企业应通过扩大私有资源的应用范围,特别是激活企业私有冗余资源,挖掘出其新价值,将合作的增值效应扩展而获取更多的内部准租金;代工企业还应通过合作关系接触更多的技术或市场信息,使其在资源投资方面做出正确的判断和选择,通过共享资源中的异质资源与企业内部特定私有资源进行重新整合,形成新资源而获取更多的内部准租金。
结论4当其他因素一定时,存在一个最优的共有租金分配比例,使得系统向B(1,1)方向演化的概率达到最大值。
证明由式(3)可得,
γ对SABCD的影响是非单调的。而
令,当满足时,SABCD有极大值,系统向B(1,1)演化的概率最大。
代工企业和优势企业在合作中所贡献的异质性资源不同,这决定了它们共有租金分配份额的差异。由结论4和式(3)可知,代工企业选择合作伙伴时应能使自身资源在合作中具有一定的独特性,才能在共有租金分配中具备议价能力,使其共有租金分配比例尽可能接近最优的共有租金分配比例。此外,资源整合给代工企业不断带来较大的内部准租金的同时,还会改善其资源基础,其所贡献的资源在合作中变得更为重要,提高了其共有租金的分配份额。此时,代工企业可非完全聚焦于共有租金分配而应在一定程度上让利给优势企业。另外,随着代工企业不断获取溢入租金,会削减优势企业资源的异质性,进而使其共有租金分配比例进一步提高,这会极大地损伤优势企业合作的积极性。代工企业应战略性减少其共有租金的分配比例,让渡其部分可占有的共有租金。
结论5当其他因素一定时,存在一个最优的代工企业溢入租金,使得系统向B(1,1)方向演化的概率达到最大值。
证明由式(3)可得,
π2→1对SABCD的影响是非单调的。而
令,当满足时,SABCD有极大值,系统向B(1,1)演化的概率最大。
随着代工企业学习能力和资源基础的改善,其对优势企业私有资源的获取能力越来越强。若优势企业的战略性隔离机制越弱,即其私有资源具有的隐性、独特、不可见、复杂、路径依赖等阻碍代工企业模仿或者获取的特征越弱,代工企业从优势企业获取的溢入租金就越多,这可能导致优势企业放弃合作,从而使代工企业丧失“外部性”效应及其带来的内部准租金。因此,代工企业应使获取的溢入租金接近最优值,提高双方企业整合资源的概率。
4 结语
本文在分析代工企业基于资源整合实现转型的内在机制的基础上,利用演化博弈模型刻画基于资源整合的各类租金创造和分配行为,分析代工企业资源整合策略选择的演化路径、演化均衡的存在性及其影响因素。研究表明:基于资源整合创造的内部准租金和获取的溢入租金,是代工企业转型过程中创造新价值的来源,也是代工企业实现转型的重要标志和关键途径;双方企业整合资源的概率与双方企业选择合作伙伴成本负相关,与共有租金及代工企业创造的内部准租金正相关;存在一个最优的共有租金分配比例,使双方企业整合资源的概率最大化;存在一个最优的代工企业的溢入租金,使双方企业整合资源的概率最大化。代工企业在转型过程中应关注不同类型租金的获取,并采取不同策略保证系统向双方企业均采取资源整合策略的方向演化。
摘要：代工企业的转型过程,是通过资源整合而实现新价值创造的过程。本文研究代工企业通过资源整合实现转型的内在机制;分析代工企业资源整合策略选择的演化路径、演化均衡的存在性及其影响因素;提出促进其实现资源整合的策略。研究表明:基于资源整合创造的内部准租金和获取的溢入租金,是代工企业转型过程中创造新价值的来源,也是代工企业实现转型的重要标志和关键途径;代工企业和优势企业整合资源的概率与双方企业选择合作伙伴成本负相关,与共有租金及代工企业的内部准租金正相关;存在最优的共有租金分配比例和最优的代工企业的溢入租金,使双方企业整合资源的概率最大化。
关键词：代工企业转型,资源整合,租金,演化博弈
行为整合 篇2
卡特尔的行为特征公式:从其数学模型看特质论的动态整合观
本文运用数学统计原理考察了体现在卡特尔行为特征公式中的人格动态整合观,并与行为主义的行为公式进行了比较,认为两者均源于数学回归方程,但是特征公式从特质论出发对行为主义者提出的“O”进行了全新的丰富和扩展,是一个具有严谨的科学基础的行为公式;特征公式准确的表达了卡特尔人格动态整合的观点,即人格是多因素相互作用的整体,而不是杂乱堆放的碎片式集合;人格的功能不是静态的`,人的行为也不是静态的人格特质简单支配的结果,而是特质与情境动态作用的产物.
作 者：朱海燕 张锋 作者单位：云南师范大学教育科学与管理学院,云南,昆明,650092刊 名：学术探索 PKU英文刊名：ACADEMIC EXPLORATION年，卷(期)：“”(4)分类号：B84.063关键词：特质论 特征公式 行为主义 动态整合观 回归方程
行为整合 篇3
关键词：德育；中职；行为习惯；职业形象
G711
我校每年为社会输送大批会计专业的一线技能型人才，近年来，用人企业对人才素质的要求越来越高，要求从业者除具备相关的专业技术和知识外，还必需具有良好的职业形象，即职业过程中表现出来的职业意识、 职业道德、职业技能和职业行为习惯等方面的综合品质。而细观教育现状，中职生普遍存在行为习惯较差的现象，直接影响了良好职业形象的塑造。因此，我们要整合和优化课堂内外各种教学方式和资源，有效加强文明行为习惯的养成教学，塑造良好的职业形象。
一、中职生不良行为习惯的表现
中职生所表现出的不良行为习惯令人堪忧。具体为：其一，思想道德素质偏低，缺失荣辱观念，辨别是非的能力不强，以自我为中心，不懂得尊重别人，独立能力差，责任意识淡薄。其二，学习动力严重不足，缺乏目的性和自觉性，没有明确的理想和目标，比较浮躁，做事无恒心。其三，行为习惯失范，纪律松散，经常迟到、旷课、早退，抽烟喝酒、夜不归宿，乱扔垃圾，大爆出口，卫生习惯差，沉迷网络游戏等等。其四，仪容仪表失当。个别女生浓妆艳抹，衣着打扮过于成人化； 个别男生发型怪异，形象邋遢。
二、导致不良行为习惯的主要原因
其一是社会原因。信息时代高效快捷，给人们生活带来便利的同时，一些良莠不齐的信息也“污染”着学生的心灵，网络游戏里讲打讲杀，举止粗俗，电视电影里，古惑仔舞刀弄枪，满口粗话等，给学生带来消极颓废的影响。其二是家庭原因，現在大多数家庭都是独生之女，学生在家中倍受宠爱，说一不二，以自我为中心，养成任性、自私的个性。其三是学校原因，学生从小学到大学，从家庭、学校到社会，都把学习成绩的高低作为人才培养和选拔的依据，重成绩，轻礼貌行为。其四是学生自身原因，学生自控能力差，心理素质脆弱，性格孤僻，人际关系紧张，自我意识过强，个性张扬，缺乏对文明礼仪的充分认识。
三、整合和优化课堂内外教学资源，促进良好行为习惯的养成
1.优化课堂教学，体现专业特色
对学生良好行为习惯的培养应渗透到各科教学中，充分发挥德育课堂的教育导向作用。如在会计专业的《职业道德与法律》教学中，首先应帮助学生树立正确的职业理想和职业观，教会他们如何做人。其次，要求学生在专业技能方面，尽自己最大的努力去掌握技术和知识，并学以致用，融会贯通。另外，在个人责任意识方面，不仅要对形象设计学习的认真负责，还要对自己的行为言语负责，杜绝在学习和生活中出现懒散、放纵、推卸责任的现象。在纪律方面，学会自我约束，从他律到自律，逐步形成正确的人生观、价值观和世界观。
2.尊重认知规律，有层次分年级的开展形象塑造教学
中职生在校三年，对良好行为习惯的养成和形象塑造的认知也在发生着变化，因此，应该根据专业特点和不同年级开展针对性的培养。如针对一年级学生可以以培养学生做人做事的基础职业行为能力为主，可开展以适应新环境为主题的“行动”，如在班级管理中从班级日常管理考勤、学习、卫生、仪容仪表、参加活动等多个小的方面来进行。二年级的学生行为能力有所提高，对职业有了一定的认识，应培养他们贴近职场中的思维应用能力，展开以幢憬职场工作为主题的一系列活动，用思考引领行动。针对三年级学生应培养他们根据社会和企业的需求来调整自己行为习惯和职业素养的自我调适能力，可以就业指导为主要内容，实习锻炼为主要形式，从企业中聘请相关专家以及优秀毕业生举行职业道德讲座，从就业形势、就业理念和初涉职场相关知识等来使学生更好的适应未来的就业环境，树立正确的就业观、择业观和创业观，为学生的成功就业构筑桥梁。
3.开展校内外实践活动，提升综合职业素养和能力
其一开展礼仪活动实践。礼仪是一个人的交际能力、文化修养和思想道德水平的外在表现，通过礼仪活动实践，如举行社会调查、参观访问、报告会、校园文明角、演讲比赛和辩论会等形式丰富多样的活动来传播文明礼仪知识，营造良好的校园礼仪文化环境，让学生学会如何用礼仪，在潜意识里也会用文明礼仪规范自己的行文，提高个人修养。其二，要根据市场需求，加强校企合作，积极为学生实践提供平台，并强化中职生实习阶段的职业素养教育，引导他们在实践过程中养成良好的职业道德习惯，真正实现知行通融，自觉主动的养成适业职业要求的能力，并不断提升自己的职业形象，从而走向成长、成长和成功。
4.形成社会、家庭、学校三方面的教育合力
个人良好文明行为习惯的养成教育是一项社会、家庭、学校三方面共同努力的教育。政府相关部门应加大学校周边环境的整治力度，严格把关相关媒体的各种色情、暴力、低俗内容，以及网吧和娱乐场所等，推进社会环境净化。此外，家长的教育是至关重要，不可替代的，教师应主动加强与家长的沟通，向家长宣传学生文明行为养成教育的动态，建议家长重视对孩子的教育，在家中保持良好的文明行为习惯，让学生在文明的家庭氛围熏陶下成长为懂礼仪的人，实现家庭与学校教育同步，从而形成社会、家庭、学校三方面的教育合力。
5.学生自我教育，强化文明行为意识
能否养成良好的行为习惯，最关健的还是让学生自己认识到良好的行为习惯对塑造职业形象的重要性，从而树立崇高的职业理想，让理想引领前进的方向，有了明确的学习动机和目标，就会严格要求自己，养成守纪律、爱生活、爱学习的良好行为习惯。
四、小结
萨克雷说过：“播种行为，收获习惯；播种习惯，收获性格；播种性格，收获命运。”良好形象的塑造也不是一朝一夕就能完成的。我们相信，只要充分利用课堂内外多种资源，不断熏陶和渗透，积累和规范，一定会帮助我们的学生改正不良行为习惯，塑造良好的职业形象。
参考文献：
[1]林兰花.浅谈以行为习惯为核心的职校德育教育[J]，教育教学论坛，2013（42）
行为整合 篇4
关键词：高层管理团队,行为整合,动态能力,组织学习
一、引言
企业如何适应外部环境、获取可持续竞争优势,是学术界与实务界研究和关注的焦点。在技术非线性快速变革、经济全球化加剧的新时代,标准化的战略模式逐渐失效(Mintzberg,2012),技术、制度和市场需求等环境要素的耦合与联动使企业所处经营环境日趋动态和复杂(Mc Carthy et al.,2010)。对于企业来说,行业关键成功要素变得难以捕捉。由于资产专用性和路径依赖的存在,构成了现有竞争优势基础的资源与能力组合,在新的市场机会来临时反而可能成为制约企业发展的“能力陷阱”(Leonard-Barton,1992)。为了弥补以往竞争优势理论忽视内外部环境联系、缺乏动态性的缺陷,Teece和Pisano(1994)在《企业动态能力:导言》中提出了动态能力(Dynamic capabilities)的概念,认为企业整合、重构组织内外部资源、技术和流程以快速响应市场变化的能力,是企业异质性和动态竞争优势的来源。动态能力理论在继承现有新古典经济学竞争优势理论①的基础上,融合了演化经济学的观点,将企业视为知识的集合,认为个体和组织的集体学习促进了知识的获取、传播、整合和利用,通过企业内部的遗传、变异和选择形成的企业惯例(routines),使企业之间相互区别,产生竞争优势和多样化(Nelson and Winter,1981;Nelson,1991),而独特资源、能力源于企业所拥有的难以交易和模仿的知识,动态能力理论已成为竞争优势研究最前沿的主题(Zahra et al.,2006)。
经过近20年的发展,动态能力理论的内涵和形成机理不断得到了深化和阐述,但仍存在一定的理论缺陷。首先,对动态能力内涵的过度解读,既包括运营能力、生产能力等常规能力,也包括企业整合、重构资源,改变常规惯例的高阶能力,偏离了Teece等人提出动态能力的本源(冯军政和魏江,2011);其次,将动态能力与企业家学派中有关企业家精神、即兴、直觉等非常规、偶然涌现的能力相混淆;第三,过于强调组织能力,没有明确能力异质性与资源价值性之间的作用机理(董保宝和李全喜,2013);第四,虽然明确了高管团队对动态能力形成的决定性作用,但将动态能力的产生视为自然而然就会产生的过程,把高管团队运作过程视为黑箱,忽视了高层管理者团队运作过程对动态能力形成的影响。因此,本研究尝试弥补这一理论缺陷,将动态能力回归其本源,定义为识别和把握行业中的机会,新建、调整、整合、重构现有资源能力组合的高阶能力,它的本质是一种组织惯例,来源于高管团队成员个体及集体互动学习,在高管团队成员间相互协作、信息共享和共同决策的行为整合过程中形成。
资料来源:Constance E.Helfat and Margaret A.Peteraf.Understanding Dynamic Capabilities Progress along a Developmental Path.Stategic Organization,2009,7(1):91-102.
二、动态能力的界定
继1994年首次提出动态能力之后,Teece等人在1997年和2007年先后提出和修正了动态能力的概念,认为动态能力的研究框架不仅包括过程(process)、位势(position)和路径(paths),为了体现企业与外部竞争环境的一致,还包括对环境机会的感知,以及对机会的把握(如图1所示)。其中,过程指企业的组织和管理过程,包括处理企业基本事务及学习和实践的惯例;位势即企业的资源基础或要素禀赋,包括技术、知识产权、顾客关系及与上下游的关系等;路径是指有利于企业实现可持续竞争优势的机会和战略选择途径;对环境中机会的感知和把握能力(指战略洞察能力,以及制定和实施正确战略的能力)。因此,动态能力具体指企业感知和把握外部环境中的机会,进而构建、调整、整合与重构企业内外部资源与能力的能力,通过这种能力的更新保持与不断变化的竞争环境相一致。
根据Winter(2003)与Cepeda和Vera(2007)的组织能力阶层理论,企业的能力分为多个层级,高阶能力决定低阶能力的产生、发展、结构,以及能力提升的方向和速度。按照Wang与Ahmed(2007)的四阶层能力划分,本研究也将企业能力划分为四个层级,动态能力是企业的最高阶能力;作为企业生存发展的根本,资源是企业各项其他能力的基础,属于零阶能力,企业配置资源实现战略目标的能力属于一阶能力(即生产制造、营销、运营等基本职能能力),对于获取竞争优势具有战略意义的核心能力属于二阶能力②,而动态能力是企业为了感知和把握行业机会(Barney,1992;Teece et al.,2007),不断更新、重构和再造资源、能力与核心能力(Henderson and Cockbrun,1994)的高阶能力,具体包括机会识别与把握能力和资源整合能力。
企业的高层管理者是战略决策制定与实施的决定性要素,他们具备管理资源的必要技能以及培养这种技能的能力(Sirmon et al.,2007),决定着企业内外部资源的获取、配置、重构、整合与剥离(Helfat et al.,2007),发展战略性杠杆使企业的资源和能力与环境相匹配。因此,动态能力以决策的形式存在于企业高层管理者及其团队的运作过程之中。与高层管理者相比,中层管理者或职能部门经理没有制定战略决策的自由裁量权,业务部门的技术研发、市场策略和投资决策的实施需要高层管理者提供资源与合法性方面的支持(Tushman,2013),职能战略与业务单位战略也受到公司战略的支配,在公司战略的框架下有限度地制定与实施。
作为组织能力的一种,动态能力属于组织惯例,具备组织惯例的特征,即动态能力是通过学习获得的,部分建立在隐性知识基础上,具有高度程式化(highly patterned)与可重复性(quasi-repetitious)(Zollo and Winter,2002;Winter,2003)。因此,虽然企业高层管理者的即兴能力(improvisation)和直觉(intuition)等个人特质能够引起组织变革、构建竞争优势,但这些能力对于企业来说不稳定且无法重复,不属于组织惯例和动态能力的范畴。相对于最高层领导者个人,一个信息共享、资源共享、决策共享的高层管理团队,能够促进各种内外部环境知识在最高决策层汇聚与整合,并通过共同决策过程实现战略目标的制定与资源的整合、协调与重组,是企业战略决策稳定而常规的输出过程,也是动态能力形成的过程。
三、高管团队行为整合与动态能力形成
高管团队行为整合(Top manager team behavioral integration)的概念,是Hambrick在1994年提出的,是高阶理论的进一步深化,他发现很多企业的高层管理者仅与CEO存在单线联系,而彼此之间缺乏沟通与联系,不能整合成为一个团队,影响高层管理团队制定出正确的决策。Katzenbach(1998)也指出高管团队成员由于各自所拥有的正式职务而聚集在一起,而并非由于所具有的独特技能,要在高层中建立真正的团队比在组织的任何其他地方建立团队会有更深层次的抵制、更多的误解和更难以克服的障碍,除非高层管理者之间的互动和集体行为达到一定程度,否则不能被称为“团队”。换句话说,判断高管团队是不是“真正的团队”,还必须考察团队过程的特征。现实中的高管团队常常因为无法有效管理团队过程,导致“群体迷思(group think)”,具体表现为信息交流不畅、决策质量低下、冲突角逐、推脱责任、执行不力和缺乏透明度等现象。因此,Hambrick认为行为整合的高层管理者团队应具备三种行为特征,即信息共享、共同决策和相互协作。
Collins、Smith和Hannon(2006)在研究企业家学习模式时指出学习过程包括个体学习,也包括团队共同学习与集体行动,如合作、共同学习、咨询、集体行动等学习途径;Young和Sexton(1997)就将学习程序区分为“外部程序”和“内部程序”两个方面,而且两类学习都按学习的频次区分开来,即在两类学习程序当中所包括的指标区分为“自我学习”、“对他人的临时访问以获取信息/共事学习”、“对他人的经常性访问”等指标。因此,高管团队成员之间共享信息、共同决策、相互协作的行为整合过程,包含着高管团队共同学习、集体行动、经验学习等学习过程,同时也影响着企业动态能力的形成。
(一)高层管理者个人学习
从组织惯例形成的视角来看,企业高阶动态能力的惯例或流程(process)是通过高层管理团队的学习产生的,这种学习过程是高管团队成员个人的学习。从知识的层次来说,企业的高层管理者可以通过专业教育、经验获取的方式,从外部社会网络、内部正式及非正式关系网络中学习有关环境规律、行业知识、竞争状况、产品信息,以及如何利用这些知识正确配置资源达成组织目标的知识。从知识的来源来说,根据March(1991)对组织学习的分类,对上述知识的学习应该包括探索式学习(exploration learning)和利用式学习(exploitation learning)两种,前者着重学习现有知识之外的新知识,后者着重充分利用现有知识。因此,为了避免陷入“能力陷阱”和“过度投资”的错误,企业高层管理者还必须重视两种学习的平衡,既要注重企业内部现有知识的开发、利用和传播,又要重视外部新的市场知识、技术知识和制度知识的获取。
然而在企业的高层管理团队中,每位高层管理者分属不同的业务领域,他们在人口统计学特征和从业经历、任期、专业背景等方面存在一定程度的异质性。根据高阶理论(Upper Echelons Theory)的观点,这种异质性使其在识别和接收信息的注意力焦点方面有所不同,在信息处理的认知模式上存在差异,导致每一位高层管理者对环境信息存在选择性接受和处理,单个高层管理者团队也不可能获得环境与组织运行规律的完全信息。高层管理团队成员个体的学习使得信息通过个体直觉过程,以隐性知识的形式存在于每一位高层管理者头脑中,形成了企业家学派所说的企业家能力(如图2所示)(Joseph A.Schumpeter,1950;Selznick,1957;Mackey,2006;Tichy and Devanna,1996;崔瑜、焦豪,2009)。
蕴含在高管团队成员个体中的企业家能力是基于高管团队成员个体学习过程形成的,学习的直觉过程决定了这种能力是一种缺乏稳定的非常规惯例,需要经过集体学习过程进一步解释、整合和制度化的过程,将隐性知识转变为显性知识,并在组织中传播和制度化(Grossan,Lane and White,1997)。另外,对于复杂多变的外部环境来说,每个高管团队成员个体的学习能力还受到个体认知能力的制约,每个高管团队成员仅能把握有限的环境信息,他们甚至对组织内部的了解也仅限于自身所管辖的业务或职能部门。因此,基于企业家个人或最高领导者的决策,在动态复杂的环境中会存在很大的风险。基于以上考虑,为了应对复杂动态环境的挑战,高管团队必须将每个高管团队成员的个人能力,通过一定的团队整合过程转化为组织能力。这种组织能力不仅与企业如何看待内外部环境、制定环境匹配战略的能力有关,还必须能够有效地实施和执行战略,即建立、整合、重构和重新配置组织资源与能力,形成新的资源能力组合,从而把握行业中稍纵即逝的机会。
(二)高层管理团队信息共享
动态能力以新经济复杂动态的经营环境为背景(Minzberg,2012),在这种混沌、无序的经营环境中,技术、制度和市场需求动态非线性变化,信息纷繁复杂,识别行业关键成功要素越来越难,而机会稍纵即逝,依靠企业高层领导者个人有限的认知基础和学习能力,很难制定有效率和效果的战略决策,企业必须整合高层管理团队中每一位成员的环境碎片信息,形成制定有效战略所必须的完整知识拼图,从而提高企业识别环境机会、制定正确战略把握环境机会的能力。
信息共享指在面临企业如何制定环境匹配战略时能够鼓励大家提出不同的意见,及时进行有建设性的讨论,并积极吸纳彼此有助于解决问题的、有价值的建议、思想和理念,促使高管团队产生有创造性解决问题的方案。信息交换包括数量和质量两个层面(Hambrick et al.,1994),信息交换数量反映信息交换的频率,信息交换质量反映信息交换的充分性、及时性和准确性。信息交换属于组织学习的解释过程(Grossman,Lane and White,1997),通过对话、讨论、经验分享等正式与非正式的群体学习过程,高层管理者将存在于自身头脑中的隐性知识解码为显性知识,并与其他高管团队成员共享分散在每一位高层管理者头脑中的环境信息和组织运行规律,知识碎片得到进一步补充与整合,并提供给高层管理者信息反馈与错误纠偏的机会(Tushman and Nadler,1978),使其对环境的洞见更为深刻,从而提高了整合组织资源、开发组织能力的有效性。信息共享属于Young和Sexton所提出的学习的“外部程序”,包括“对他人的临时访问以获取信息/共事学习”、“对他人的经常性访问”等。
(三)高层管理团队共同决策
共同决策指高管团队成员经常相互讨论,了解彼此期望和需求,明确企业及整个团队所面临的共同问题,在制定决策以及采取行动时能够及时沟通可能会对彼此产生影响的必要信息。通过共同决策过程,高层管理团队讨论并获得对决策问题的共同理解,团队成员相互调整认知,形成团队层面的集体理念和行动的共识。高层管理团队成员彼此明确自身的行动与团队中其他成员的关联性,清楚地理解所面临问题的整合性,形成了关于如何看待环境中机会与威胁,以及如何采取战略行动、整合资源把握机会的共识,高层管理团队在必要时会通过制度化的形式,将最新形成的战略目标、愿景、经营理念、绩效考核与激励体系,以及业务层战略和职能层战略灌输到企业的系统、结构和惯例中去。此外,共同决策的目的还在于解决战略实施中的利益冲突。高管团队成员在清楚了解彼此的期望、需求以及共同面对的问题之后,会通过调整自身期望与需求、统一团队整体期望与需求,以及调整目标迎合团队期望与需求的方式获得彼此在战略实施时的配合承诺。
(四)高层管理团队相互协作
高管团队中每一位成员都负责特定的职能或业务领域,对该领域相关资源的处置、调配具有一定的控制权和剩余所有权。根据行业机会制定并实施战略行动意味着组织结构与资源组合的改变,如果高管团队缺乏配合与协调会导致战略执行受阻。相互协作指高层管理团队成员在行动上自愿互助、相互配合,为了共同的愿景与目标自愿调整自己的职责范围,并将高层管理团队个人掌握的信息、专业知识,以及社会资本等资源共享,整合为组织资源的过程。环境匹配战略的制定意味着企业为了把握环境中的机会要不断改变现有资源与能力基础(Helfat et al.,2007)。因此,战略的调整意味着资源与能力的获取、建立、重构、整合与不良资产的剥离处置,这涉及作为利益相关者的高层管理团队成员的利益,缺乏协作的高层管理团队会使战略决策不能得到有效实施。高管团队成员相互协作不但有利于组织结构与资源组合的顺利调整,高管团队还可以在相互协作的过程中不断磨合,修正自己的行为和目标,并从分工协作达成组织目标与愿景的经验反馈中学习,形成一套如何根据环境机会调整组织、团队、个人目标,如何协作达成目标的制度、文化体系和心智模式。
通过高管团队共享信息、共同决策和相互协作的行为整合过程,蕴含在高管团队成员个体中基于直觉过程形成的隐性知识得以显性化、整合化与制度化,并进一步在集体行动中转化为意会的隐性知识,这一过程既包含以任务为导向的行动,也包括集体行动、经验反馈过程的学习与知识整合;既有利于当前环境机会洞察、战略制定,又能确保战略的及时有效实施,更为重要的是高管团队在这一过程中形成了如何识别环境要素、发现资源与能力价值,如何整合错综复杂的环境信息、洞察行业机会、制定机会把握战略、调整资源与结构开发机会的制度、文化、规则、规范,以及心智模型,这种通过“双环反馈学习”获得的如何正确学习的组织惯例就是企业的高阶动态能力(如图3所示)。
高管团队共享信息、共同决策、相互协助的行为整合过程,在高层管理者与CEO之间单线联系、互动基础上提高了信息的利用效率和资源调配的灵活性,组织目标与团队目标更为明确,也更容易获得整个团队的理解和认同,每一位高层管理者都能结合自己的职能或业务领域,将自己对信息的直觉转化为显性知识加入到团队的信息集合中,决策的制定获得各位高层管理者的认同,也更具可行性,高管团队成员所掌握的组织资源能够更容易地为组织战略目标所调配。一旦企业制定如何把握机会的战略决策,企业可以通过调整,以及整合、重构与剥离的形式改变组织现有业务或职能的范围、结构、流程与目标,并通过投资或新建、收购或兼并,以及合资或合作的形式获取新的资源与能力,使得企业的愿景、使命、目标与环境的要求相匹配(如图4所示)。
(五)企业当前位势、路径与流程
作为企业的零阶能力,企业当前的位势或资源能力基础是动态能力产生的基本要素,而动态能力如何产生、何时产生,以及发展的方向受到企业发展路径的影响,而流程是企业动态能力当前发挥作用的方式。因此,加入企业当前的位势、路径与流程的分析,能够更清晰地解释动态能力的产生过程。具体来说,企业当前的位势(position)指企业现有资源与能力基础,包括企业特有的技术禀赋、智力资产、互补资产、顾客基础,以及与外部供应商和互补合作厂商的关系等(Teece et al.,1997)。动态能力作为一种高阶能力以决策的形式存在于高管团队成员及其运作过程中,对于动态能力的形成有重要作用的资源与能力基础存在于高层管理团队中,影响高层管理团队个人与集体的决策与行为模式,包括高管团队集体共同所有的位势与个人所有的位势两种形式。共同所有的位势是长时间的企业运作所形成的为高管团队集体所共同认可并接受的较为稳定的制度、模式与程序,包括企业当前的核心经营理念与价值观、薪酬激励制度、治理模式、决策程序,以及高管团队成员之间的信任、凝聚力等;个人所有的位势包括高管团队成员个人的内外部社会资本、以往从业经验与知识基础、心智模式与认知基础,以及个人经历与教育背景等。此外,高管团队人口统计学特征、经历、任期、教育背景的多样性,能够对高管团队集体学习产生促进作用(Simons,Pelled and Smith,1999),也属于个人位势的内容。
高管团队成员个人的位势相互作用、相互制约,在企业的发展路径(paths)或成长历程中不断积累、改变、新建、整合、变异与选择,通过高管团队的动力学机制形成能够适应当前环境变化的较为稳定的共同位势,个人位势与共同位势共同形成高层管理团队当前处理信息、产生决策,以及采取行动的惯例或流程(process),决定高层管理团队整合信息洞察行业机会的能力、制定战略把握机会的能力,以及新建、调整、整合、重构与剥离资源实现战略、匹配环境机会的能力。当新的企业战略得以实施后,企业的原有资源与能力基础得到改变,高层管理团队学习能力、认知基础、经验等个人位势相应改变,经营理念、价值观、治理模式、决策程序等团队共同位势也发生演进,企业面临着新的发展机会与可能性,企业现有发现问题、分析问题和处理问题、采取行动的流程也随之改变,位势、路径与流程的改变反过来使企业高层管理团队不断审视和调整自身的学习模式,形成新的学习模式,促进新的高阶动态能力的产生,形成高阶动态能力的循环更新系统(如图5所示)。
四、局限性与未来研究方向
本研究将动态能力明确界定为一种改变企业基本职能能力和核心能力的高阶能力,明确了高层管理团队在动态能力形成过程中的决定性作用,分析并阐述了高层管理团队信息共享、共同决策、相互协作的行为整合过程对动态能力形成的作用,构建的以高层管理者团队为核心的动态能力循环演进模型,有助于明晰动态能力的来源与形成关键,为动态能力的研究与高层管理者及团队心理与行为的研究搭建起理论融合的桥梁。
本研究是在几个假设基础上建立起来的,尚存在一定的局限。
首先,本研究认为动态能力是一种决定其他低阶能力的高阶能力,这就假定这种洞察环境机会、制定战略、改变资源与能力组合把握机会的高阶能力,一定会积极改变企业其他层级的能力,如企业现有资源与能力配置、企业配置资源达成战略目标的能力、企业柔性改变基本职能能力的能力等,这些低阶能力的培育和开发需要高层管理团队提高获取资源的能力,以及将对环境与战略的隐性意会知识传播、扩散获得企业所有层级理解和认同,而不仅仅是高层管理团队层面的认同,高阶能力是否必然积极影响低阶能力,影响的过程和机理等都尚未探明,也是未来研究的重要方向。
其次,与公司治理领域的研究不同,本研究遵循战略管理研究的常用假设,即假定企业的高层管理者拥有决定企业重大战略决策的自由裁量权,一定能够以企业股东整体利益为己任,行为符合企业长远利益,高层管理团队成员之间能够达成对环境机会、企业战略目标与愿景的一致意见,高层管理者与其下属的中层管理者之间有着较为融洽和支配的关系,高层管理者能够从所辖业务或职能中获得充分的信息,也能够将其在团队行为整合中获得的信息较好地传递给下级部门。这种假设显然无法完全成立,但可以成为如何有效发挥动态能力功效的研究突破点,如高层管理团队共同愿景与价值观的研究,基于企业整体绩效的权变薪酬激励制度的研究(Smith and Tushman,2005),CEO与其他高层管理者之间(Simsek,2010)、高层管理者与中层管理者之间的互动关系(Taylor and Helfat,2009;高良谋,2013)的研究。
第三,根据能力的惯例观,动态能力是一种稳定的常规惯例,这就容易忽视企业高层管理者,尤其是CEO建立在直觉基础上的即兴发挥、愿景能力的作用。众所周知,一些伟大的企业正是由于其极富个人魅力的最高领导者才变得卓越,那么如何平衡动态能力的稳定性与企业家的直觉和创造力的关系成为动态能力可能的研究边界。
行为整合 篇5
一、现状与问题
1. 网络整合营销传播的必要性
从国内中小企业生存环境来看, 企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销, 但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的, 促销手段所需人力物力资源较多, 实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次, 通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点, 它以沟通消费者为中心, 通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式, 便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通, 适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务, 突破传统营销渠道的限制。
2. 网络整合营销传播的前提
值得注意和深思的是, 要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播, 首先要做的就是深入细致地研究网络媒体, 掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式, 它是融合的平台, 它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销, 容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此, 首先要了解网络传播的一系列特点, 如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点, 加强与消费者之间的互动和沟通, 从而更好地了解消费者, 更好地服务消费者, 更好地与消费者保持良好关系, 并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补, 网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势, 但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反, 两种营销渠道应做到优势互补, 整合企业现有资源, 从而促成整合营销传播价值的最大化。
3. 网络整合营销传播的基本观点
目前, 学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一, 原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念, 因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善, 理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速, 其表现形式呈现出多样化的特征, 如网页、BBS、博客、微博客等形式, 每种形式的传播模式都有其特点, 所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考:网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动, 是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展, 是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现, 网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通, 保持与消费者的良好关系。
二、理论阐释
1. 模型设计的理念
虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架, 但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型, 即:建立消费者资料库;研究消费者;接触管理;发展沟通策略;营销工具的创新;传播手段的组合。对于中小企业而言, 从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此, 应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法, 即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业, 此类中小企业有着自身的产品或服务, 他们使用的传统运营模式, 即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数, 他们在市场竞争中处于弱势地位, 在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展, 网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换, 部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时, 对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说, 网络整合营销能提高其网络广告投入效果, 并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业, 企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下, 企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构, 行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程, 随着过程的深入, 效果维度随着各步骤工作的深入不断上升, 最终达到企业运营目标, 如图。
图例:行为维度: (1) 市场定位及消费者研究。 (2) 选择合适的网络传播渠道。 (3) 沟通传播与拉近距离。 (4) 收集反馈与改正策略。
2. 行为维度层面上模型的具体应用
(1) 行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受, 从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上, 首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯, 可以通过分析中国互联网信息中心发布的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据;或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况, 判断出企业产品能否进行互联网营销, 如日用品、食品在互联网上营销较为困难, 电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上, 判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标, 决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。
(2) 行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果, 中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究, 特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解, 如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时, 根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体, 不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是, 企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动, 如通过微博客、企业网站、电子商务平台等, 传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。
(3) 行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点!网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合, 为达成传播目标而形成合力, 通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系, 并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任, 以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的, 不能单单依靠产品本身, 而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球, 则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯, 其次是要清晰明了, 目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以, 企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具, 如企业网站、论坛或门户网站, 还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体, 其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么, 都代表了企业品牌, 消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理, “接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播, 减少不利的负面传播, 以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点, 通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份, 企业可以是信息传播者, 消费者同样可以是信息的传播者, 如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势, 以有奖转发为手段, 在短时间内吸引网民参与, 把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气, 利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。
(4) 行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分, 仅仅从营销的角度来看, 中小企业如果能认真的执行前三个步骤, 就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说, 需要不断重复这三个步骤, 因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化, 如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销, 那么营销的费用与效果比例将越来越大!网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息, 此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性;反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题, 通过分析此类信息, 能够对网络整合营销策略进行微调, 为进一步开展营销活动服务。
三、结语:网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”
市场营销观念种类繁多, 所适应的情况各有差异, 本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说, 企业在人才知识储备上较为不足, 图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次, 逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入, 便于规避成本投入上的风险。最后, 从传播的角度来说, 图形化的营销模式也便于营销观念的传播, 再好的方法如果企业不接受, 也无法在实践中得到印证及修改, 网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。
摘要：本文通过分析网络整合营销传播的相关概念, 结合中小企业所面临的企业规模与市场竞争现实, 提出中小企业可以将网络整合营销传播作为企业营销的出路, 结合中小企业自身特点, 总结出可操作性的网络整合营销传播建议及可视化的图形模型设计, 并从四个行为维度上对中小企业网络整合营销进行分析, 力图从理论及操作上指导中小企业营销活动。
关键词：整合营销传播,网络营销,中小企业
参考文献
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[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒, 2010年08期.
[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.
[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.
[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理, 2007年12期.
行为整合 篇6
一、运用信息技术创设情境, 激发学生学习兴趣
信息技术发展至今, 已经非常完备, 小学数学教师若是能够合理的利用信息技术, 可以有效的创设知识情境, 激发小学生的学习兴趣, 提高学习效果。
1.创设情境, 提出问题
小学数学教师应该积极采用信息技术来引入课堂的教学课题, 针对情景提出问题, 激发小学生探究的欲望, 进而展开有效教学。
例如, 在小学数学五年级下册第十单元《圆》的教学中, 为了能够让学生更加主动的参与到教学中, 提高学习的兴趣。我在课前用flash制作了一段动画, 讲述的是三辆不同公共汽车接送小学生上学的情景, 第一辆公共汽车的车轮是正方形的, 行驶起来很颠簸;第二辆公共汽车的车轮是圆形的, 但是没有正确的安装车轴, 也导致汽车行驶不稳定;第三辆公共汽车的车轮是圆形的, 并且车轴安装在正中间, 汽车行驶起来非常的稳定。我在课堂上播放这样的一段flash, 然后提出问题:请问同学们喜欢坐哪一辆公共汽车来学校上学啊?
依靠信息技术来创设一个符合教学内容的情景, 就能够很好的吸引学生的注意力, 进而引发学生进行思考, 有利于后面教学的展开。
2.激发兴趣, 引入课题
利用信息技术展示了教学内容, 并提出了问题之后, 教师就要抓住机会, 利用小学生喜欢看“动画”的心理来解答问题, 激发兴趣, 然后引入教学内容。
在《圆》这一课的教学中, 学生对我制作的flash非常感兴趣, 当我问到学生喜欢坐哪一辆公共汽车的时候, 他们纷纷回答喜欢坐第三辆, 于是我顺水推舟, 引出本堂课的主题。“既然大家都喜欢坐最好的公共汽车, 那么, 大家一起来发现第三辆公共汽车车轮的秘密, 好吗?”“好”, “那么, 我们马上开始学习《圆》的知识, 一起来分析车轮的秘密吧。”就这样, 学生的学习积极性显著提升, 整个课堂的学习效果也有了质的提升。
因此, 小学数学课堂教学之前完全可以利用信息技术来构建一个情景, 进而激发学生的学习兴趣, 提高学习的效率, 避免课堂的沉闷。
二、运用信息技术展现知识, 提高学生探究能力
小学数学的教学内容虽然难度不大, 但是考虑到小学生的学习知识以及接受知识的能力, 教师要注重运用信息技术就可以直观的展现所学知识, 提高学生探究的能力。
1.展现知识, 直观教学
运用信息技术可以更加直观的展现小学课本的知识, 相比较于让学生面对冷冰冰的课本, 运用课件来展示显得更加的直观和生动。
例如, 在小学数学六年级上册第二单元《长方体和正方体》的教学中, 教师主要教授的是关于长方体的主要知识。教师首先利用信息技术来展现长方体的相关知识。首先, 运用多媒体课件来展示一个长方体, 然后, 用鼠标点击长方体的面、棱、顶点等部位, 分别让学生知道长方体的几个知识要素。然后, 让学生看着课件的长方体, 分析一下每一个长方体有几个顶点, 有几条棱, 有几个面, 自己总结出来, 记在脑子里。
利用课件来展示教学内容起到了很好的教学效果, 学生纷纷对教学的知识感兴趣, 知识可以记得更牢固, 学习可以更加富有效率。
2.引导探究, 提升能力
课件展示的课本知识是属于比较浅层次的知识, 更加深层次的知识需要教师利用信息技术来引导学生进行探究, 提升学生探究学习的能力。
在《长方体》的教学中, 学生根据课件的演示, 已经基本熟悉了长方体的一些基础知识。教师便引导学生看课件来探究长方体的面、棱、顶点的深层次的知识。教师请学生到讲台上来演示长方体的flash动画, 当鼠标点击课件上长方体的面时, 相对的面就会自动重合。当学生点击长方体的棱时, 长方体中相对的三组棱分别会出现三种不同的颜色, 每一组棱有四条, 随后, 四条棱会慢慢重合。通过学生参与自主探究的方式, 他们对长方体12条棱可以分成三组, 每一组的棱长度相等的知识非常的清楚, 教学起到了很好的效果。
运用信息技术来引导学生进行自主探究是非常有效的, 也是非常科学的教学方法, 在这种教学方式下, 学生往往能够积极的参与, 知识掌握更加快速和牢固。
三、运用信息技术设计练习, 促使学生享受学习
小学生都有爱玩的天性, 教师可以抓住这一点, 设计一些生动活泼的练习题目, 让学生乐于参与, 享受练习的快乐。
例如, 在小学数学三年级下册《除法》的教学中, 我利用信息技术设计了一个花园, 花园里有一个慈祥的老园丁和许多的“智慧花”, 学生点击任何一朵花都会跳出一个除法的运算练习题, 学生可以进行练习, 如果做对了, 园丁老人会笑呵呵的说:“你真棒”!如果做错了, 园丁老人会说:“别灰心哦, 继续努力!”学生对这个练习游戏非常感兴趣, 为了能够获得“园丁老人”的夸赞, 都非常认真的进行计算、答题。
小学生面对枯燥的练习题目容易出现厌烦和应付了事的心态, 这是练习不够丰富有趣, 教师若是能管理利用信息技术精心制作一些生动的练习题, 小学生就会积极的参加到练习中, 享受到学习的快乐。