品牌道德

品牌道德（精选5篇）

品牌道德 篇1

如果说情商(Emotional Quotient,缩写为EQ),主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折等方面的心理人格能力,德商(Moral Intelligence Quotient,为成MQ)则指一个人的道德品格和道德能力。美国学者道格·莱尼克(Doug Len nick)和弗雷德·基尔(Fred Kiel)在2005年出版的 《德商: 提高业绩,加强领导》一书中,把“德商”定义为“一种精神、智力上的能力,它决定我们如何将人类普遍适用的一些原则(正直、责任感、同情心和宽恕)运用到我们个人的价值观、目标和行动中去”。早在20 世纪 90 年代,莱尼克在帮助美国运通集团等大型企业经理人和员工发展情商时,发现虽然情商可以使人具有高度的自制力和人际交往能力,但它在大多数情况下是价值中立的,不能帮助人区分“对”与“错”,让人避免做错事。市场上大量的品牌危机丑闻充分说明高情商并不能使企业避免如安然、安达信那样的错误,而那样的错误一旦发生就可能对企业产生致命性的打击。

品牌德商的提出意在弥补流行的品牌形象理论在道德诉求方面的不足。迄今的品牌形象理论更多地注重外在形式,及品牌的外部推广能力的凝练,特别强调 “情商”在品牌形象中的主导作用。然而价值中立的情商,尽管可能会在品牌危机时,以机巧的公共关系能力缓解或解除危机,但是却无力预先约束和节制品牌的失德及无德行为。其实品牌如人,完美的品牌形象应是真善美的有机统一。品牌德商把道德价值作为品牌形象的重要考量尺度,将其视为品牌价值体系的有机组成部分。其要旨是企业品牌经营活动应基于正当性、合理性和规范性,并以独特的道德主张,通过品牌管理,把品牌的经济效益与社会效益有机结合起来,从而以内生的德性力量,不断推进品牌持续发展壮大。

一、品牌价值系统中的精神要素

如果说“品牌资产”表现为品牌拥有者的市值价值,那么品牌价值的高低消长则决定于消费者(公众)对品牌行为的理解、阐释与评判。要获得消费者的高度认同,品牌必须人性化地符合消费者将其金钱花费于某一特定产品的特殊需要、追求和愿望。当一个品牌已经被社会接受和认可,并具有极高的信誉度时,通常的价格/性能比对它来说就不那么敏感,因为高价往往是高质量、高信誉度的标志和证明,品牌的价值诉求(美学的、伦理的)就会凸显出与消费者间最内在的关系,即精神价值的关联。

消费者与品牌间这种 “实质性的”价值关系,说明品牌与消费者之间的关系,既是交易的买卖关系,同时也是精神价值追求的相互认同关系。为了更清楚地认识这一观点,需要厘定品牌价值的系统构成,见图1、图2。对于消费者而言,完备的品牌价值是品牌必须在满足消费者物质效能的要求的“同时”(而不是“基础之上”),满足消费者精神效能的要求。即对于真正具有价值性的品牌来说,精神价值不是比物质功利价值次一级的追求,而是内在地包含在品牌的价值系统中的。在图2所示例的品牌价值要素中,识别要素和品牌精神要素都属于品牌价值系统中的精神价值系统。在品牌价值系统的精神价值系统中,道德价值是其中重要的价值系统,而对这一系统的研究人们尚未给予充分的重视,当然也就没有进行充分的研究。之所以出现这种情状,与人们对品牌经营这一求利行为属于“非道德性”(即无关乎道德,这一点一如科学研究无关乎道德的观点异曲同工)领域的不当认识有关。

二、品牌价值体系中道德缺位的反思

在社会存在和发展的整体价值域中,道德与财货都是其欲求的价值,在这一价值体系中,二者既非天壤之别也非冰火不容,即如中国古代伟大的思想家那里,也已经看到了道德与财富的关系, 《大学》有言“德者本也,财者末也”,这一传统价值观对道德与财货的价值层阶进行了定位,同时也道出了二者的脉连关系。由于人们对这一洞见进行了割裂性地解读,导致人们得出了德财价值对立的判断。由于在传统的“义利”关系问题上存在这样两种观点: 一为“义利相对”,求经济活跃者重利,求社会风气醇厚者重义;二为“义利并重”,既要重德也要重利。现代著名的解释叫做“两手抓两手都要硬”,这些观点都建置在义利二分的视点上,认为利是利益的、物质的,义是精神的、道德的,但是这种将义利二分,非此即彼的评判方式对人的生存发展的价值欲求予以武断的、片面的割裂。因此,从价值体系的整体性视点看来是悖谬的。

自相悖谬的评判方式导致商业领域或则是对趋利行为的道德自责而缺乏求利冲动(轻商思潮一直是社会各阶层的通识),因而阻滞了商业的活跃和生产力的进步,或使行为者完全无视道德的存在(反正无论如何求利总是被视为不德的,在商言商的说法是自嘲也是自我辩护),使商业行为的道德价值完全剔除,即使儒商的“以义幅利”(通俗点说,就是君子爱财,取之有道)、“儒意通商”也依然把义利间看成相对的关系,在同一行为中视条件的变化,彼此可以剥离也可以融通,而社会以及公众的心态则是对商业求利行为的非理性的情绪化的轻视、蔑视或道德恶评及非议,商业领域被描绘为充满尔虞我诈、唯利是图、不择手段等恶行的认知图像。

围绕上述种种情状,在商业的合德与不德问题上,各种力量纠结颉颃的结果是商业的道德生态愈加趋向恶质化:一方面是道德的约束力(他律与自律)疲软;另一方面是求利的道德正当性被抹杀。道德价值在商业关系——品牌关系中终于被迫缺位,商业求利行为的价值向度沦为单一的工具价值,而这种单一向度的价值又被视为“经济理性”,进而使所谓“经济人”、“利益最大化”等说法或看法取得了理论合理性。

从价值一词的内涵与外延来说,出于专业研究的方便性、学科界限的划定等原因,价值表现出属性特征。然而价值在哲学上首先是一个关系范畴,其所表达的是一种主体与客体之间的需要与满足的对应关系,即事物(客体)能够满足人(主体)的一定需要。随着专业研究的细分化,价值的抽象的哲学涵义逐步被外延所代替,不同的外延在各个学科领域获得了各自的解释和汗牛充栋的探讨。然而价值的所有的外延必然且只能对主体才有意义,而就人和其生活世界来说,这种意义的实际判断必须也只能是又统合为一的。以本文所讨论的品牌运营行为来说,纯粹自在的物质资源与道德无涉,物质资源的占有、产品的生产、市场的交换、市场推广等品牌行为则是属人的,其中渗透了人性的价值,如物质资源占有是否合法,产品生产是否保质,市场交换是否公允,市场推广是否重诺履约等,人的道德品性与精神诉求内蕴在劳动及劳动产品交换过程中,道德价值内在地蕴含于经济行为中。

所谓等价交换体现的公平性本身就是一种道德价值,而就品牌经营的资产性价值来说是品牌拥有者这一主体的客体,就其满足需求的价值性来说是消费者这一主体的客体。品牌资产的客体性由消费者打分,而品牌价值的客体性由品牌拥有者赋予。品牌拥有者根据消费者的价值需求,为品牌选择规定与消费者对位的价值诉求,消费者根据品牌拥有者的价值行为为品牌资产打分。因此,品牌资产与品牌价值如影随形,犹如一枚银币的正反面难以拆分。正因为其难以拆分,就导致一些理论书籍及品牌管理教材将二者混为一谈,将品牌价值诉求视为品牌资产在一定程度上也显示出品牌溢价效应是人们关注与偏好的重心。

三、品牌道德的价值分析

分析品牌的价值要素及价值体系的形成过程,如果把品牌形象看作一个可以承认的概念,又同时也认可品牌形象建设是一个在市场面上与消费者间的关系概念,那么就可以把品牌形象与消费者/人的形象进行对比。通常人的形象由身体形貌、性格、品性和具体行为的显现而得以被认知、认同或反感或漠视,品牌形象也同样如此。一般来说,人们从审美的角度喜欢一个人,更多的是出于其外在的身体形貌与人格外显的性格,比如其外貌漂亮、性格温良、开朗大方等,但是从内心深处、理性地认同一个人,则更多出于其美好的品德和合于道德的行为。

一些立足“营造”的急功近利的品牌形象建设理论与实践,往往偏重品牌形象的“情商”,即品牌的公关-推广能力方面的表现,仅只在与消费者建立审美关系的方面做工夫。比如一些品牌注重张扬形式美感、求新求异等,对于品牌的道德价值的赋予与道德形象的积淀非常淡漠。这是导致市场上名牌此起彼伏,而鲜有品牌建树的非常重要的原因。其实“德若北辰,而众星拱之”,真正成功的百年品牌都视道德诉求为品牌的最重要的无形资本(如图3所示),品牌的道德诉求以其精神力量催生经济效能,进而衍化为影响深远的社会价值效能。大致过程是 品牌拥有者从品牌道德要素中选择并且确定企业的品牌道德诉求,然后通过品牌活动和品牌行为传播给消费者,与消费者形成互动并且得到消费者的认同,从而获得内生的道德力量,驱动品牌经济价值的积累,并增加社会精神价值的总量。这就是品牌道德诉求的价值表现,即品牌德商的作用。

具体说来,品牌德商的功能可划分为从自律效用、经济效用到价值效用三个递进阶次。(1)自律效用指的是品牌德商从伦理上利用一种强制力对企业可能带来的“负外部性”行为进行检讨,追求求利行为的过程合德及结果合德。例如通过品牌道德规范、伦理宣言等来对企业的反道德行为进行自我约束,而不是等到发生品牌危机影响品牌资产时,才被动地采取有限的应对措施。(2)工具效用是指企业把品牌德商作为一种增进企业的经济效用的工具和手段,将其视为一种理性选择,是基于一种 “工具理性”的观念去看待品牌德商——品牌德商对内能节约企业的组织成本,提高企业的效率,对外能为企业塑造一种好的企业品牌形象,形成企业的“声誉机制”,利于和上下游的合作者、客户、消费者建立一种信任关系,从而产生品牌溢价。品牌道德和公众道德的不同在于前者必须是一种以可生存有利于经济基础为前提的共同遵守的道德约束和行为规范,因此单从品牌的经济性考虑,道德诉求是建立良序的多赢的持续的经济关系的基础。(3)价值效用是指品牌道德实践不仅以服务于企业的经济效用为直接目的,而是把品牌道德作为品牌存在的价值追求,通过各种品牌道德行为,传播品牌价值诉求,自觉地增益社会精神价值总量。品牌层级越高,德商的作用越大。可持续的品牌发展以品牌、消费者、社会多方共赢为目的,也就是品牌拥有者在道德自律的前提下,实现品牌工具效用与价值效用的完美统一。

四、 完善的德商:品牌道德价值进阶

作为品牌德商,其意义主要包含:(1)要求作为产品的品牌保证优秀的内在品质;(2)要求品牌在传播中保持言行一致,绝不能以虚假传播扭曲消费者对产品和品牌真实的认识,不能无限制地通过一些策略和战术提高顾客的品牌感知价值而故意拉大与实际收益的距离;(3)要求品牌把道德诉求作为品牌纪律,其一切行为应对社会、公众、消费者负责,促使品牌在逐利的过程中承担社会精神价值总量的提升的责任。

(一) 品牌经营的基本道德身位

守法经营、正当求利是品牌价值的基本道德身位。作为人性价值的体现,品牌道德的标准首先是不对消费者构成危害,不故意侵害他方的利益,这就是人们高度认同的“公德、公义”。对于现代市场关系来说,企业营销与消费者消费选择的焦点愈益表现在品牌的信誉与品牌信任上。基于品牌推广的要约性与消费者购买的承诺性的对应关系,市场中的品牌表现出十分明显的准契约性质。当品牌在任意环节以任何方式不当得利,都是对道德价值的反动。因为所谓不当得利是指没有合法根据而获得利益,并使他人利益遭受损失的事实,由于守法是底线道德,不守法肯定是不道德的,这就要求品牌拥有主体——企业法人①起码要合法生产合法销售合法产品。因此,品牌即拥有了基本的道德身位,品牌也就拥有了起码的道德价值。

经营语境中的品牌一定利己的,而“利己的道德正当性在于追求个人利益的客观结果,同时是促进他人和社会利益的增长”。尽管这一正当性在道德上并不属于高阶位的道德,但其结果却是有利于他人和社会。任何利己的行为(包括品牌行为)都存在固有的道德上的限度,它一旦越出一定的界限,就会损害他人和社会的利益。每当那种伤害开始的时候,每当相互之间产生愤恨和敌意的时候,一切社会纽带就被扯断,这样势必造成社会的解体。因此,过度的利己会损害他人和社会的利益,破坏社会的和谐,这时的利己已经丧失了道德上的正当性,沦为一种贪婪自私的行为,应受到社会的拒斥。因此,品牌拥有者应当节制自利的冲动或动机的膨胀,使自利行为处于道德底线之上,也就是说品牌如何在市场竞逐和社会环境的现实中实现利己与利他的统一,是品牌拥有者必须在心在意的问题。品牌的利己欲求的满足不仅要以市场的占有为前提,更要以利他(利于利益相关者)为条件,这是品牌与利益相关者相互连接的纽带。在当今市场环境下,品牌应当反思利他的道德价值,使其擢升为品牌文化的自觉行为,有目标地、有规划地有实效地促进社会公共的利益的增长。

(二)构建信誉与信任的良序关系

品牌德商只能靠品牌拥有者“主动赋予”。一个谋求正当竞争的品牌,必须在言与行上有内在的高度一致性,“言行一致,说做不悖”这是品牌信誉的基础。品牌“信誉”是对品牌“允诺”而言的,良好的“信誉”其实就是对“允诺”的完整兑现。如当你向朋友借东西时,说好什么时候还,你到时还了;你和朋友约会见面,你准时准点到了;你答应帮朋友购买一本他特别需要的书,你办到了,如能这样,你在朋友的心目中就逐渐地有了“信誉”。其实任何个人、任何社会组织的“信誉”都是在一点一滴的兑现“允诺”中建立起来的,“信誉”只有在点滴的兑现中才能建立。

企业的品牌营销是利用品牌稳定的诉求(核心价值)对消费者发出要约,并希望获得消费者“合意”的承诺以使双方交易成立,因此品牌在消费者和企业的交易关系中扮演了一个类契约的角色,品牌是企业对消费者做出的诺言,即企业向消费者允诺自己的品牌能给消费者带来特定的功能效用和情感效用的满足,而且能够从客观上履行品牌对消费者做出的要约。

从消费者的角度看,一旦品牌要约获得了消费者的承诺(合意),就有可能转化成消费者的购买行为。在这里,消费者为自己付出的信任承担风险,而当数次交易行为转化为消费者满意,品牌拥有者与消费者间的混杂着“基本信任”(基于理解和了解)、制度信任(基于品牌管理机构的工作和品牌咨询机构的品牌评级等)的信任关系就逐渐建立。对某一品牌连续性消费,是基于品牌信任而产生的对未来的该品牌行为的信赖,品牌信赖是产生消费者品牌忠诚的最重要的心理因素。信赖作为一种完全的托付,意味着消费者“相信”该品牌一定会有良好的表现,会一贯地践行其允诺,通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划、服务等向他们提供某种效用。信赖产生的忠诚购买行为,是品牌市值资产的稳定剂。

从企业角度看,消费者对品牌信任-信赖-忠诚是该品牌无形资产形成的基础,为了维护这一基础,必须慎重要约,在保持品牌诉求和消费者期望的一致的前提下超越消费者期望。品牌德商首先是品牌的一种“自律”行为,品牌德商如人的德商一样,能够促使品牌在追求经济利益的过程中不断“反思”自己的行为,而这个“反思”的内容包括是否对消费者造成不利的影响,是否对社会带来不良的效应。只有时刻保持警醒与反思,检讨自己的行动是否有违品牌的道德诉求,以持续的诚信行为获得稳定的商誉,才能与消费者建立信誉∕信任的良序机制,才能持续保有品牌的经济效用,因为品牌德商的经济效用的力量源泉存在于以最大可能服务顾客为目标的经营实践中。

(三)品牌道德诉求的主流取向

作为企业与消费者之间关系的载体,品牌必然承载着经营者(拥有者)之于社会这一基本面上的价值向度。品牌要想立足于一片坚实的道德根基,必须在意愿、精力和资源上有充分的投入,从价值冷漠中完全走出来,更多地承担社会道德价值总量的提升责任,参与到普世价值的创造中。

完备的品牌都有自己的价值主张,这些价值主张都涵容了物质和精神层面的诉求,而精神层面对市场和客户的影响往往更为深远,也正因为如此,单从经济效用考量核心价值的定位是否准确是有问题的。因为一些细分市场的价值诉求可能是反社会的甚至是反人类的,那么与这类价值诉求对位,虽然可能获得某些细分市场的暂时青睐,但终究会在公众的道德声讨中萎缩没落。因此,在挖掘品牌核心价值主张时,应该努力地为品牌撷取与社会主流文化相通共融的价值点,然后进行精准而自然的嫁接。而一旦建立起这种价值诉求体系,品牌传播的广度和深度就具有了强大的基础平台,并在与客户的沟通中引起强烈的情感共鸣。从这个意义上讲,品牌在客户的消费生活中起到了精神感召的作用,通过与主流文化的对位,使品牌形象和价值得到重塑和提升,“心有多大,舞台就有多大”(央视广告部)、“无兄弟,不篮球”(阿迪达斯)、“蜕变 是成熟 更是新生”(中华轿车)、“驾驭现代 成就未来”(现代汽车)、“运动之美,世界共享 ”( 李宁)、“情系中国结,联通四海心”(中国联通)等,都是品牌道德诉求与社会主流道德观对位的鲜明体现,显示了其深邃的文化意涵和高蹈的道德境界。

五、 结论

总之,一套涵容合理伦理观和道德诉求的品牌价值体系是品牌积淀市值资产的价值保证,是衡量企业经营管理杰出性的重要尺度,它可以在组织效率、市场关系和社会影响力三个方面给企业带来巨大收益。第一,一套完善的伦理价值体系是组织精神力量的源泉,也是品牌个性的境界标识,其可以给组织带来自豪感和满足感,帮助企业优化环境,获得长远利益;第二,经营道德观念和合德行为是识别品牌诉求的要件,有助于赢得利益相关者的信任,从而赢得市场;第三,品牌的伦理道德面相直接或间接地映射出企业法人的整体素质,企业行为的社会影响力愈益增大,品牌的道德诉求的广泛传播与实际践行,将会对社会公众的道德意识发生良好影响,其对社会良序发展有不可忽视的助益。基于迄今中国众多品牌发展现状及当代社会大营销的现实实际,把品牌道德规范和合德行为作为品牌德商提出是可行的也是必要的,它把品牌道德行为作为一种内在于品牌的道德力量,使企业品牌经营的合德性从被动变为主动,从仅仅满足物质功利欲求擢升至社会精神价值总量的创造。

摘要：品牌德商的提出把道德价值作为品牌形象的考量尺度,其要旨是企业品牌经营活动应基于正当性、合理性和规范性,并以独特的道德价值主张,通过品牌管理,把品牌的经济效益与社会效益有机结合起来,从而以内生的德性力量不断推进品牌持续发展壮大。基于迄今中国众多品牌的发展现状及社会营销环境,把品牌道德规范及合德行为作为品牌德商提出是可行的也是必要的,它把品牌道德诉求及行为作为一种内在于品牌的道德力量,使企业品牌经营的合德性从监督的被动变为自律的主动,从仅仅满足物质功利欲求擢升至社会精神价值总量的创造。

关键词：品牌德商,品牌价值,品牌资产,社会精神价值总量

参考文献

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品牌道德 篇2

市委要求，全市各级教育系统要进一步加强和改进未成年人思想道德建设，要进一步完善思想道德教育的内容体系，积极创新思想道德建设的方法和途径，要在学校思想道德建设工作方面取得新突破。为深入贯彻落实市委的指示精神，努力提升学校思想道德建设工作水平，成功推出我市学校思想道德建设工作品牌，现结合工作实际，制定如下实施方案。

一、指导思想

打造全市学校思想道德建设工作品牌实施方案的制定，是全市教育系统深入贯彻落实市委《关于进一步加强和改进学校思想政治工作的意见》精神的高度体现，是总结提炼全市思想道德建设工作经验、全力提升新余学校思想道德建设工作品牌的重要载体。全市各级教育行政部门、各级各类学校要紧紧抓住打造思想道德建设工作品牌这个核心，认真总结提炼前一阶段开展全市学校思想道德建设“工作大调研、理念大创新、经验大推广”活动的特色经验和成功做法，进一步发掘我市学校思想道德建设工作的潜能，深入联系新余教育实际，摸索出一条有亮点、有特色、有活力的思想道德建设工作品牌创建之路，成功推出具有新余特色的学校思想道德建设工作品牌。

二、工作内容

（一）深化德育品牌宣传，提升品牌铸造能力

1.举办德育高端讲坛。市教育局德育讲坛原则上每半年一期，每期拟邀请一名全国知名专家学者做主题讲座。各学校也要把学习摆上重要位置，结合自身思想道德建设工作实际，邀请有关专家学者作辅导讲座，深入开展各项学习活动，促进学校思想道德建设工作发展与创新。

2.开展德育科研课题研究立项。以强化德育实效对策研究为主题，以破解德育难题为突破口，以实验研究为途径，深入开展市级德育科研课题立项研究。积极组织申报省级、国家级课题研究立项，充分调动广大教师的科研积极性，发挥课题研究的基础性、先导性和引领性作用，不断促进我市学校思想道德建设工作科学发展、创新发展。

3.召开全市学校思想道德建设工作研讨会。以推进学校思想道德建设创新为主题，定期邀请全国知名教育专家作主题讲座，从实践和理论层面进行智慧与智慧的碰撞、理念与理念的交锋，努力将研讨会办成规格高、规模大，有亮点、有看点、有推广点的成功研讨会。通过研讨会，全面总结提炼我市学校思想道德建设的成功经验和特色做法，提升我市学校思想道德建设的品牌，积极推进德育工作理论和实践的创新，力争形成具有地域特色的学校思想道德建设理论和实践体系。

4.加大宣传指导力度。为确保我市学校思想道德建设工作品牌的成功推出，由市委宣传部负责组织媒体开展集中报道活动，以扩大我市学校思想道德建设品牌影响力。一是开展创建品牌宣传活动。在全市中小学开展为期半年的“我为创建学校思想道德建设工作品牌做贡献”大讨论活动，撰写经验总结和心得体会在学校电台、电视台，校报校刊、班级墙报等校园媒体上播出或刊登，择优向市级媒体推介，形成全市教育创品牌的风潮。二是开辟媒体专栏报道。今年的3-6月在市级媒体上开设专栏，刊登全市打造学校思想道德建设工作品牌综合性优秀理论文章不少于20篇。三是进一步扩大宣传辐射面。在市级媒体专栏报道的同时，积极向省级和国家级媒体和刊物推介我市打造学校思想道德建设工作品牌综合性优秀理论文章，省级媒体发表不少于8篇，国家级媒体发表不少于2篇。

5.开展现代道德观教育。研究编印《xx市中小学生思想道德规范》，形式可参考《弟子规》等传统经典书籍，既朗朗上口，又规范清晰，便于在全市中小学生中推行落实。

（二）拓宽德育工作领域，创新德育工作载体

1.全面启动国际文化交流。积极引导市四中、长青小学、暨阳学校、新钢一小等国际文化交流试点学校，与国外学校缔结友好学校，通过友好学校这个平台，积极开展以下几项活动：一是学生交流。与友好学校互派学生，开展国际文化交流或修学活动。二是教师交换。与友好学校互换教师和管理人员，到对方学校进行考察交流、挂职培训、教学实践和教学科研。三是课程合作。与友好学校围绕课程和课堂教学进行深入合作，引进境外优秀教材，联合开发课程，联合进行课堂教学策略、跨文化研究。

2.建设生态文明教育基地。按照市委、市政府建设国家生态文明城的工作要求，将生态文明教育纳入学生思想道德建设重要内容，启动生态文明教育基地建设。充分利用新余丰富的自然景观，依托仙女湖风景区、湿地公园、抱石公园、毓秀山森林公园、北湖公园、分宜大岗山树木园、天工开物博物馆等风景优美、生态良好、特色突出的旅游休闲文化场所，建设一批具有文化休闲、生态示范、中小学课外实践为一体的生态文明教育基地。积极申报国家级生态文明教育基地，在资金、政策等方面争取获得国家支持。

3.推行国际合作办学。积极和国外教育行政部门取得联系，签署“师生互换、资源共享”等方式的教育合作协议，共建交流合作平台。一是开办国际课程班。鼓励我市有条件的重点高中开办国际课程班，引进国外优质课程资源和教师，在高一年级就开始将国内普通高中与外国高中基础课程相结合，同时进行英语强化教学。二是开办孔子课堂。通过友好学校等平台开办孔子课堂，选派优秀的教师到国外任教，推广汉语和民族文化。积极申报国家“汉推”项目，争取资金政策支持。三是开办海外教育机构。积极鼓励有条件的学校在国外开办教育机构，努力尝试输出教育和文化。如果条件成熟，由行政部门主管，在海外开办国际文化交流中心。

4.建立青少年学生社区服务工作站。由市委宣传部牵头，整合社区内教育、司法、公安、民政和企业等有关方面的力量，建立青少年学生社区服务工作站，安装热线电话，安排专人工作，专门对青少年学生开展宣传、服务、咨询、救助等服务，为社区青少年学生的健康成长构建学校、家庭、社会的保护平台。

（三）推动校园文化建设，提升学校文化品位

1.打造“一校一景、一校一品、一校一特色”的特色文化德育。加强校旗、校徽、校歌、校训建设，充分发挥每所学校的教育特色，加以提炼总结，形成独特的校园文化品位。

2.加强校报校刊，校园电台、电视台的建设。定期组织全市学校进行校报校刊评比、校园电台播音大赛和校园电视台节目展演、优秀校园网站评选。开设新余教育电视台，面向全市中小学校挑选优秀主持人，播报校园新闻和地区教育动态，既是让广大师生及时掌握我市教育发展情况的一个平台，又可以成为外界了解新余教育的一面窗口。

3.推广少儿艺术教育。总结提炼我市少儿艺术的成功经验，形成一套可供借鉴、可具操作、可以推广的少儿艺术培养模式，在全市学校进行推广，努力使我市少儿艺术的整体水平再上新台阶，开创新余少儿艺术百花争艳、春色满园的新局面。

（四）表彰德育工作先进，丰富德育工作内涵

1.举办德育教学优秀论文评选活动。面向全市中小学教师，定期开展优秀德育论文征集和评选活动，以在课堂教学中如何进行德育渗透为主题，把各学科知识和培养学生良好道德结合起来，把道德教育有机地渗透到学科教学中，促进教师树立全面育人的意识，使德育融入教育的各个环节。

2.开展全市第一届德育示范校评选活动。德育示范校实行届期制，届期三年。由市委授予荣誉称号。三年期满后，由学校申请复验，未通过的，予与摘牌。

3.开展德育优秀个人表彰评选。完善市委、市政府每两年一次的中小学德育先进工作者评价表彰制度，在全市范围内开展十佳班主任和十佳班主任新秀评选活动。以“寻找身边的道德楷模”为重点，积极开展“感动校园十大道德标兵”评选。

4.持续开展每年一届的全市学校思想道德建设“创新奖”评选活动。大力发掘全市各级各类学校思想道德建设的闪光点，加以提炼总结，力争每所学校都形成特有的德育模式，为新余打造思想道德建设工作品牌注入新的丰富内涵。

三、工作要求

品牌传播“不道德”进化论 篇3

恶意攻击性广告

在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世， 就在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。

1995 年2 月1 日，《中华人民共和国广告法》开始正式施行。

脑白金& 黄金搭档

恶俗广告

从最初的“送礼就送脑白金”到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，再到忽悠人的 “脑白金里有金砖”；“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”，广电总局终于点名批评脑白金广告低俗，误导下一代的社会价值观念。史玉柱对此的回应让人心寒：如果观众不喜欢“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，还可以改成“今年

爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。看来真是“本性难移”。

2006 年9 月29 日，南昌消费者吕萍以虚假广告和产品质量安全问题将SK-Ⅱ代言人刘嘉玲和莫文蔚告上法庭，这是我国首起因虚假代言状告明星的诉讼。

胡师傅无烟锅

虚假广告

曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭

绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称。

清扬VS 海飞丝

恶意攻击性广告

联合利华10 年来首次推出去屑洗发水品牌——清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小S 颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，“信任不是说出来的，是时间和事实的积累。”“值得信任的，当然海飞丝！”的广告语也算正式应战。

2007 年5 月1 日，《药品广告审查办法》开始施行。

妇炎洁

恶俗广告

如今在百度搜索“妇炎洁广告”几个字，就会看到各种网络恶搞版本。而“洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行语。付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁，对着镜头说出一句：洗洗更健康，并带领一群人高喊：我们都用妇炎洁! 尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。

2007 年7 月，国家广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》， 对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”。__

别克凯越

操纵意见领袖

意见领袖的商业化已经是众人皆知的秘密，但我们唾弃被极度商业化的“鼓吹领袖”，也反感侮辱消费者智商的“领袖”。据修理厂反映，最早出品的别克凯越手动挡汽车，在二挡转换到三挡时经常出现“坐车”现象，烧点火圈、钢线的问题总是无法彻底解决，但在别克车友会某些“知名”博客里，这个明显的缺陷却被完全忽视。是否应该利用意见领袖，如何利用，这是一个技巧问题，更是一个道德问题。

恒源祥

恶俗广告

1991 年， 恒源祥“ 羊，羊，羊”就开启了中国广告界三遍连播的“创意先河”；2008 年春节，恒源祥十二生肖广告“恒源祥，北京奥运会赞助商，羊，羊，羊”，静止的电视画面上，十二生肖轮番上场，这则广告播出时间长达一分钟，再次升级视听暴力，挑战国人的忍耐极限。恒源祥董事长李瑞旗在接受采访时表示，重复、持续

就是恒源祥的营销方针，宁愿被骂也要创造“令人记住”的传播效果。我们庆幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水浒一百零八将，否则国人的神经将会全线崩溃。

惠普VS 联想VS 苹果

恶意攻击性广告

惠普于2005 年打出了“连想，都不用想”的广告。该广告利用谐音，暗指“联想，都不用想”。该广告一经曝光，立即引起哗声一片，最终以惠普向联想道歉收场。今年初， 苹果与联想相继推出两款均标榜最轻、最薄的笔记本电脑，而联想ThinkPadX300 的宣传点正是苹果的短处。此外，其广告语为“Everything else is just

hot air”(hot air 在美国俚语中意指吹牛)，直接叫板苹果MacBook Air。

“碧生源”常润茶

虚假广告

在北京的公交车上，播放频率最高的广告之一便是碧生源常润茶。广告中宣称，其“快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题”。同时，还出现“滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能”

等宣传其功效的字眼。今年二三季度，碧生源常润茶被曝“未经审批擅自发布、夸大保健功能；擅自篡改审批内容”。但目前，“碧生源”常润茶的广告依然在高频率地播放，该产品也仍在销售中。

2008 年7 月1 日， 中国广告协会公开点评了“ 排油素”、“ 十八掌热磁带”和“全息自灸贴”3 则电视广告，认为其涉嫌违法违规情节严重。

康师傅矿物质水

虚假广告+ 先下手为强

某网友披露康师傅矿物质水竟是自来水灌装的，并非其广告中所声称的“选取优质水源”。随后，康师傅方面承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，并添加了符合国标的添加剂。同时，康师傅对外称，“大家都是这样做的。一些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是“薄薄的一层窗户纸”，康师傅知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德呢？

品牌道德 篇4

如何在确保提供优质产品与服务的基础上, 进一步增强消费者对企业品牌的忠诚度是非常值得研究的问题。笔者认为, 从企业道德特别是道德层次分析处理, 或许是增强消费者对企业品牌忠诚度的不错选择。正是沿着这一思路, 本文在分析企业道德层次的基础上, 进而研究不同层次下企业道德是如何影响消费者对企业品牌忠诚度的。

文献回顾

1. 品牌忠诚度研究视角

在Copeland (1923) 首次提出品牌忠诚度后, 品牌忠诚度从上世纪60年代至今已成为消费者行为领域的研究热点问题。然而, 至今学术界仍没有对品牌忠诚度形成统一的定义。笔者通过对已有文献进行整理和归纳得出:总的看来, 学术界基于行为、态度的视角, 对于品牌忠诚度持有三种不同的观点, 即行为论观点、态度论观点和行为——态度观点 (具体见表1) 。

(1) 持有行为论观点的学者认为, 品牌忠诚度, 是消费者系统性购买相同品牌的产品行为, 且不受时间和情景改变而影响并表现出较为稳定的结果 (Lyong, 1998) 。但该观点缺乏对市场实践的指导意义, 已逐渐被研究者所抛弃。

(2) 持有态度论观点的学者认为, 品牌忠诚度, 是消费者对购买特定品牌产品的一种偏好 (Kim&Lavack, 2001) , 可以用有限的因素来解释、干预品牌忠诚度, 这些因素也可以被市场实践者和研究者独立出来进行操控。然而, 该学派的学者们过多重视品牌忠诚度的心理意义, 而忽略此后的行为结果。

(3) 持有态度—行为论的学者认为 (Oliver, 1999) , 品牌忠诚度, 是一个由认知、态度、行为等构成的复杂的多维度概念, 实际上是消费者学习的结果。

2. 企业道德与消费者品牌忠诚度的关系

作为企业最重要利益攸关方之一的消费者群体, 对企业建立起品牌忠诚度后, 有益于企业大幅度降低营销成本。不仅能在维持原有顾客的基础上吸引新顾客, 还可以增强企业对于突然危机的抵抗能力。

国内外学者关于企业道德与品牌忠诚度关系的研究主要是从营销学角度, 并且认为企业道德对于品牌忠诚度存在正向影响作用 (Lafferty&Gold smith, 1999;Mary lyn Carrigan, Ahmad Attalla, 2001等) 。Webb和Morh (1998) 的研究认为, 事业关联营销对消费者的购买意向、品牌忠诚度等有正面的影响。Sen, S, and C.B.Bhattacharya (2001) 将消费者响应划分为内部响应和外部响应, 并将品牌忠诚度划入消费者对企业道德营销行为的外部响应范畴中。其他学者则从功能、认知、决策、品牌联盟等角度进行研究, 指出企业道德对品牌忠诚度有积极影响 (A Belendel Rio, Rodolfo Vazquez, Victor Iglesias, 2001;Percy Marquina, 2007;周延风, 2008等) 。

模型构建和假设

品牌忠诚度, 是指在面临其他产品或服务具有更好的外观、包装等情形下, 消费者仍坚持购买该品牌的产品或服务。企业的各利益相关群体都会从各自的角度认识并评判企业道德。而作为产品和服务最终使用者的消费者群体, 他们通过对于企业道德的认识和评判, 决定其是否会对企业形成品牌忠诚。

1. 理论依据

通过文献回顾和梳理可知, 学者们一直认为, 企业道德对品牌忠诚度有正向影响 (Marylyn Carrigan, Ahmad Attalla, 2001;范起凤, 2008等) 。而学者们对于企业道德与消费者品牌忠诚度的研究中, 多是将企业道德作为一个整体加以研究, 而没有针对企业道德的不同层次对品牌忠诚度的影响做进一步研究。

本文通过对企业道德的文献梳理发现, 已经有学者对企业道德进行了层次划分。我国一些学者对企业道德层次持三层次观, 但不同学者对于每个层次所包含的具体内容不尽相同。如席建国 (2005) 认为, 法律责任属于企业道德的基本层;保护员工合法权益、依法纳税、遵守商业道德等属于企业道德的中间层;而企业对社区建设、环境的保护以及慈善和公益事业的支持则属于企业道德的更高层。陈讯 (2005) 则认为, 基本层包括对股东负责和保护员工权益;中间层是对消费者负责、搞好与政府和社区的关系以及保护环境;高级层是对慈善事业和公益事业的支持。笔者认为, 基于利益相关者理论, 陈讯的层次划分法更具全面性、合理性, 逻辑上也更具严谨性。

2. 模型构建

本文对企业道德的层次划分主要参考陈讯的划分方法, 而对于企业道德各层次的测量条目, 则参考张子刚、李海芹等人的研究。对于品牌忠诚度的测量, 主要参考了国外学者Delgado-Ballest e r, Munuera-Aleman&Yague-Guillen (2003) 开发的成熟量表。基于这一研究思路, 本文提出基于企业道德层次的消费者对品牌忠诚度研究模型 (见下图) 。

3. 研究假设

根据以上理论基础和研究模型, 本文提出以下假设:

假设1:基本层企业道德对于消费者品牌忠诚度有显著影响。

假设2:中间层企业道德对于消费者品牌忠诚度有显著影响。

假设3:高级层企业道德对于消费者品牌忠诚度有显著影响。

数据收集与分析

本文采用随机抽样的方法, 主要在杭州的学校、商场、杭州火车站、汽车站以及部分企业现场进行现场调查和网络调查。被调查者分布于浙江、江苏、山东、安徽、上海等省市, 在地域上具有一定代表性。问卷共发放500份, 其中现场调查413份, 电子邮件87份, 回收426份, 问卷回收率为85.2%, 其中有效问卷为403份, 有效问卷回收率为94.6%。

1. 样本描述性统计

调查对象的信息包括, 被调查者的性别、年龄、学历、职业、月收入5个内容。其中, 男女比例分别为57.6%和42.4%;年龄主要集中在20~30岁;本科及以上学历占多数;职业主要集中在企、事业单位工作人员;月收入集中在2000~5000元之间。

2. 问卷信度—效度检验

为判断各测量条目是否真实的测量结构变量, 本研究信度分析采用内部一致性法检验结构变量衡量的信度。运用spss16.0中的信度分析测量, 结果各变量测量量表的Cronbach’s a均大于Nunnally建议的0.7水平, 表明本研究对各结构变量的衡量具有较好的信度。对所需测量指标做适合性检验, KMO检验及Bartlett球体检验结果见表2。

表2结果证明适合做因子分析。因子分析表明, 所有变量衡量语句的因子载荷均在0.7以上, 说明该问卷具有较好的结构信度。

3. 企业道德各层面与消费者企业认同感的回归分析

在进行回归分析之前, 对企业道德各层次与品牌忠诚度作相关分析。结果得出, 企业道德的各个层面, 即基本层、中间层、高级层在0.01的水平上, 与消费者品牌忠诚度呈显著的正相关关系, 相关系数分别为0.312, 0.506, 0.413。由此可知, 与品牌忠诚度相关强度顺序为, 中间层—高级层—基本层。

在此基础上, 本文以企业道德各层次为自变量, 消费者品牌忠诚度为因变量, 做逐步回归分析。回归分析结果见表3。

从表3可看出, 模型2的复相关系数、拟合优度及调整后的拟合优度均高于模型1, 而且模型2的回归标准误差低于模型1。所以, 明显可以看出模型2优于模型1。根据逐步回归中每一个回归模型的方差分析, 从中可看出, 模型1和模型2的显著性概率均为P=0.000<0.01, 说明每个模型的总体回归效果都是十分显著的。在显著性水平为0.05的水平下, 中间层企业道德和高级层企业道德的回归系数显著性概率分别为0.000和0.008, 均小于0.05, 效果显著。由此, 得到回归方程:

结论与建议

1. 研究结论

不同层次的企业道德对消费者品牌忠诚度的影响程度不同。企业道德的中间层及高级层对品牌忠诚度均有正向影响, 且影响程度依次减弱。根据回归方程 (I) 可知, 在对品牌忠诚度的影响中, 企业道德的中间层正向影响程度最强, 说明随着生活水平不断提高, 更多的消费者将目光转移到企业在企业道德中间层面所做出的努力。

(1) 企业对消费者负责。例如, 不擅自泄露或非法使用消费者的个人信息, 这是对消费者作为合法公民所拥有的基本权利的保障。

(2) 在消费者生活品质得到逐步改善的条件下, 保护生态环境、创建美好家园, 更需要企业对环境的积极保护。当下, 消费者更加关注企业在环境保护方面是否有作为。作为社会大家庭中的一员, 企业需要积极接受政府和社会各界的监督, 积极在社会体系中合法运营。

(3) 高级层企业道德对消费者品牌忠诚度也有正向影响。这是因为企业对社会慈善公益事业的赞助和支持等, 不仅能使企业树立“好公民”的形象, 还能增强社会的和谐气氛。

(4) 基本层企业道德未能进入回归方程。其原因可能是:一方面基本层企业道德与消费者的利益联系不够紧密, 如股东分红的多少与否与消费者联系不紧密;另一方面由于信息不对称, 以致消费者对企业内部情况关注度不高。因此, 基本层企业道德对品牌忠诚度影响甚微。

2. 管理建议

(1) 内在的企业道德需要更多的关注。由于产品同质化形势严峻, 价格、广告策略效果越来越不明显。同时, 许多成功的企业都意识到, 如果想在激烈竞争的市场中取得永续发展, 就更加需要重视企业的内在道德的投入, 而不能只在产品、价格等方面投入。同时, 随着消费者群体、环保组织、政府等利益攸关方对企业道德愈加重视, 企业要想取得长足发展, 也必须加大对企业道德的认识和投入。

(2) 企业应加大对中、高层企业道德的认识和投入, 以提高消费者品牌忠诚度。对于中间层企业道德, 企业应主动搞好与消费者、政府、社区的关系、保护生态环境;而对于高级层企业道德而言, 企业应积极支持慈善公益事业的实施和发展, 努力树立社会大家庭中“好公民”的积极形象, 以此提高消费者对企业品牌忠诚度。

鉴于中间层企业道德相较于高级层企业道德对品牌忠诚度的正向影响更加显著, 因此, 在资源有限的前提下, 企业应该更加合理地配置资源, 以更大程度地提高消费者对企业品牌的忠诚度。

参考文献

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[2]Kim C, K., Lavack A.M., Smith M.Consumer Evaluation pf brand Extension Research[J].Journal of Marketing Research.2001, 38 (3) :326-335.

[3]席建国.企业社会责任:我国企业发展史上的一场革命[J].上海企业, 2005 (12) :11-14.

品牌道德 篇5

伴随着经济的发展,企业与社会公众的关系并不仅仅局限于商家和顾客之间的关系,尤其是互联网的大量普及,社会信息传递速度加快,传播范围也更加广泛,从而导致社会信息的透明化,商家和顾客之间信息不对称的情况大大的得到了改善,企业在注重产品销售的同时,不得不考虑销售行为会在已经得到的顾客群体以及内部员工、潜在顾客群和利益相关群体中会形成怎样的印象;当不良印象已经占据顾客群体的心理认知时,如何做才能转变这种局面,转不良为良好,甚至是优秀,让社会公众觉得本企业的品牌像是健康美好的,保留住原有顾客群的同时如何吸引更多的潜在顾客来关注企业的品牌,最终购买自己的产品?因而,许多学者对于此方面的研究重点也不仅仅局限于品牌已经抓住的顾客群体或是潜在顾客群,更多的扩展到了与品牌建设利益相关群体的研究中,尤其是品牌承诺效益的研究。品牌价值观的内涵伴随着社会的发展而发展,从最初的消费者对产品及产品系列的认知程度所带来的效益,发展到是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任,由信任带来的效益值。品牌价值观内涵的这种不断丰富过程实际上是一种阶梯式的发展趋势,每上一个阶梯都是对品牌价值含义的一次完善。

20世纪90年代的品牌价值观发展较为缓慢,这个时期的品牌价值观侧重于强调与顾客的价值观相匹配,顾客是上帝的服务理念是形成这种价值观理念的直接成因,商家的目的--销售产品,则赤裸裸的展现出来。这个时期的品牌价值建设的目的重点还只是留住现有顾客,没有考虑到潜在顾客群体,更遑论顾及到与品牌价值建设的相关群体,当然这也是由企业对销售的不完全认知造成的结果,如果企业的品牌价值观和消费群体的不相一致,直接导致的结果将是市场对产品的不接受,而企业最终的发展结局无疑是破产。因此,企业只能力求使自身的品牌价值观和顾客群体的相一致来保证销售的顺利实现,对于潜在顾客群体及利益相关群体的价值观念是无法顾及的,所以很多发展中国家选择了以环境污染换经济效益其最终原因是市场作用的结果。

企业品牌价值观的发展在20世纪末至21世纪初出现了巨大转折,由最初和顾客群体的价值观相一致转变为以保持与顾客价值观相一致的前提下注意结合本企业员工的价值观,侧重点有所转移,由于互联网时代的到来,企业员工作为社会群体的一部分,也是企业产品的消费群体,除此之外,企业对所宣传的价值理念必然影响到自己的员工,而且没有员工的内部支持,企业对外宣传的价值理念未必会得到社会公众的认可,销售人员作为接触顾客群体的第一人员,其自身价值观念都不一致又怎么说服消费者信费者信任自己乃至自己推销的产品和代表的公司形象?Sheridan也指出服务行业中,必然要通过员工服务来传递企业的价值观念,也只有当员工自身的价值观念和企业的价值观念相一致时,才能顺利传递这种价值观念。

20世纪30-60年代的品牌价值观有了更丰富的内涵,品牌价值观的影响群体不仅仅局限于买卖双方,直接引入了相关群体的理念,这也是品牌价值观念未来研究的重点方向。John认为,顾客、投资者、员工、供应商、竞争者、制度主体、非政府组织、政府、社区,压力群体,媒体、公众、特定国家的企业、社会责任环境等都是企业的利益相关群体,笔者认为其对利益相关群体的范围概括较为完善的,虽然不同学者对利益相关群体的定义有所不同,但是他们的研究都明确指出此时的品牌价值观已经超越了顾客群体和内部员工的界限,实现了利益相关群体的飞跃。品牌价值观随时代的发展而发展,笔者将品牌价值观定义为品牌价值观是企业品牌在追求盈利的过程中坚持的基本信念,是由员工价值观、顾客群体价值观、利益相关群体价值观共同作用的价值观产物。通过追求各群体之间价值观念的协同,实现产品销售追求盈利,从而使企业长久的生存下去。

二、社会道德化的加入为品牌价值观带来了新的发展机遇

企业的品牌价值观一直追求与社会公众的价值观念协调一致,那么社会公众所认可并坚持的道德观念则必然影响企业品牌价值观的发展方向。社会化道德就是将特定社会环境的道德准则和道德规范加以内化形成符合社会要求的道德行为的过程。企业的目的是为了实现销售,那么社会公众坚持的社会道德必然是企业所应该坚持的,因此企业品牌价值观的社会化道德倾向也就不足为怪了,同时,这也要求企业向社会提供的产品时,在确保企业盈利的前提下,不仅仅满足消费者个人目前的消费需求,而且要考虑消费者总体以及利益相关者的整体需求。成功的社会品牌价值观建设要结合企业内部员工价值观需求、顾客群体价值观需求、利益相关者的价值观需求综合考虑。伴随社会信息化程度的不断提高,社会成员之间的信息也更加透明,企业品牌建设的社会化道德倾向越来越明显。

三、企业品牌价值观呈现社会道德化趋势的原因

当今社会,遵守社会道德成为大众化的需求,从衣食住行起,社会公众更加关注自身的行为会给社会留下何种印象以及这种印象是否符合多数公众的道德价值观。企业在追求销售额实现企业盈利的动机驱使下必然调整自身的品牌价值观适应整个社会的需求,而且这也成为衡量企业品牌形象健康与否的一种重要标志。具体分析来说是企业内部追求利润的目标和外在销售对象及其相关群体共同作用的结果。互联网拉近了企业内部员工、顾客群体以及利益相关群体的关系,他们之间的相互沟通,导致信息透明化程度更加提高,企业倘若在这三种群体之间宣传的价值理念不相一致,则必然导致理念差异化,在差异化的作用下要顺利实现产品销售几乎成为不可能的事情。此外,这三种群体几乎涵盖了社会中的所有群体,他们在社会中的作用日益重要,如果三者在社会中的价值观理念的不同,反映到社会经济层面则必然影响经济秩序的正常发展。伴随着可持续发展理念的提出和发展,消费者在追求自身行为符合可持续理念的前提下,进一步要求与自身利益相关的群体以及市场中的企业同样遵循可持续发展的理念,而可持续发展理念的维持和执行必然要在市场法律和社会公德的维护下进行,没有法律和社会道德的制约可持续发展只能是空话。因此,必须将员工群体、顾客群体、利益相关群体的道德价值观理念纳入到品牌价值观之中,使其符合社会公众的心理需要。

众多学者关于品牌价值的研究也是品牌价值观倾向于社会道德化的推动力,20世纪末之前的学者研究多把品牌价值观消费者价值观念的匹配作为研究标志,西方经济学中曾提出“经济人”假设,该假设虚拟市场中买卖双方都是理性的,消费者追求以最少的消耗获得需求得到最大满足,卖方追求以最少的成本消耗获得最多的利润。顾客感知到的品牌观念和企业宣传的价值观念是否相符成为判断企业品牌建设成功与否的关键指标。

长期以来,由于买卖双方信息的不对称性,多数社会公众尤其以利益相关群体为代表的群体对企业的品牌价值观处于不了解的状态,他们只能依靠自身或者他人的购买经验以及企业的实际产品来感知企业的品牌价值观,这也造成了企业对这部分群体的忽略,在利润最大化的目标下,企业只求自身的利润忽略对潜在顾客群以及利益相关群体的开发也是不足为怪的了。

科技的进步将电视、电脑普及到了全世界,地球在成为地球村的同时人与人之间的信息沟通更加方便快捷,反映到经济中则体现为顾客对产品以及企业自身价值观念的关注和了解,无形中加大了企业践行关于自身品牌承诺的压力。只有在外部传播和内部管理相结合的基础上实现顾客满意才成为一种可能。内部员工作为接触消费群体的第一道关卡,如何把好关、坐好阵是考量品牌营销人员和营销理念的重点难题。此时,实现销售就必须让顾客感知到自身的价值观念和企业所宣传的品牌价值观念相一致,确保顾客感知的品牌形象和企业所努力建设的形象相一致。

与此同时,伴随社会的发展程度不断提高,企业所宣传给消费者的品牌价值观与品牌内部的价值观差异越来远大,矛盾冲突不断加剧如鸡蛋中的苏丹红事件,地沟油事件,奶粉中的三聚氰胺事件的披露无一不是两种价值观念冲突作用的结果。这些行为都触犯公众的道德底线,失信事件的不断爆出,给社会公众留下了极大的恐惧感,再次面临消费选择时消费者心中必然会作一番思量,这个品牌是否值得信任,实质上无疑是对品牌价值观的考量。因此,外在压力的趋势也推动着品牌价值观趋向于符合社会公众的道德准则,显现道德的社会化趋势。古语有言,人无信,不足立。对于个人是,对于一个企业更是,鉴于上述不良事件的影响,社会公众对于企业道德有了更高的要求,在他律的同时更强调企业道德自律约束。市场经济的道德秩序的薄弱让公众明白社会已经不起道德缺失带来的沉重危害。企业为了扭转这种不利局面,加紧了与企业员工、顾客群体、利益相关群体这些距离企业最近的主体关系协调,培养顾客信赖感和忠诚度,进而实现企业生存的目的。而扭转不利局面的直接措施就是改变企业的品牌价值观,最主要的是确保企业内外部一致,只有企业自身首先实现价值观念的统一,才能使值观相之符合公众的道德要求。

四、品牌价值观社会道德化趋势的影响

1. 社会道德化趋势直接为企业的品牌价值观建设指明了发展方向。

传统的企业品牌价值观定位多集中于满足顾客的消费需求,以实现利润最大化为战略目标,企业品牌价值观建设的重点放在了企业的品牌价值观和消费者的消费价值观匹配方面,却忽略了内部员工、利益相关者的利益,忽略了生态环境的建设,忽略了可持续发展理念的执行。品牌价值观建设的社会道德化趋势的显现,促使企业检讨自身的经营行为。企业品牌价值观建设必须顾及内部员工、顾客群体、利益相关者三者的价值观要求,兼顾企业利益和社会公众利益,从根本上遏制只求利润不顾公众不顾环境的不良行为的产生,最终实现可持续发展。

2. 提高企业品牌建设的科学性。

传统的品牌建设理念只注重于对产品直接顾客的价值观宣传而忽略了内部员工与利益相关者的价值观建设,这种偏差所造成的直接结果就是企业只注重于提升现有顾客的忠诚度和依赖感而忽略了内部建设,价值观理念的差异所形成的恶性循环导致在由消费者、内部员工、利益相关群体之间形成的的观念传递循环中出现断层现象,公众形成企业在社会中所宣传的价值观念不相一致的错觉,最终影响企业形象。因此,企业不仅要利用合法手段维持外部利益相关群体的价值观念顺畅沟通,还需要利用组织文化所产的向心力和感染力影响企业员工的价值观念。品牌价值观建设的社会道德化趋势弥补了这一不足,内部员工、顾客群体、利益相关群体三者接受的是同一品牌价值观,在观念传递中减少差异的产生,最大限度保证品牌观念建设的完整性,科学性,只有科学的品牌观念才能获得社会公众的支持从而形成对企业产品或服务的忠诚。

3. 品牌价值观的社会道德化趋势拉近了社会公众与企业的距离,有利于社会公众感知企业的社会责任,树立良好的企业形象。

传统的企业目标多为追求做大利润,而忽视了作为一个社会主体所应承担的社会责任。在利益最大化目标的驱使下,企业不断作出损害公众利益,以环境求发展,以污染求利润等恶性行为,完全不顾这些行为对社会乃至自身所造成的威胁,不顾可持续发展理念在道德上的约束,让社会公众为企业利润买单。品牌价值观建设社会道德化趋势的显现,首先让企业意识到企业本身即是社会中的一部分,以主人公的身份自居,从源头上改变企业的价值观念从而引起企业行为的转变。

五、结论

可持续发展年的提出不应该只是一纸空文,作为市场经济的主体,企业品牌价值观建设的社会道德化倾向的出现是对企业行为调整的一种标准,同时也是一种隐性的要求,只有品牌价值观建设结合内部员工、顾客群体、利益相关群体所坚持的道德观标准,使价值观要求符合社会道德化的潮流,企业品牌建设才能成功,企业也才能在市场经济的大潮下站稳脚步,实现长远发展。

参考文献

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