语用等效原则（精选8篇）
语用等效原则 篇1
一、引言
中国经济与世界经济的蓬勃发展, 促进了国与国之间贸易的迅猛增长, 在这一增长过程中, 既有国外的商品引入中国, 也有越来越多的中国厂家向国外出口自己的商品。而在这一过程中, 人们越来越清醒地意识到, 商品之间的竞争不仅仅是质量的竞争, 更体现在品牌上, 但是我们很遗憾地看到, 在发达国家的品牌以其响亮的译名在目标国家获得成功的时候, 我国许多商品名称的英译却不尽如人意, 甚至出现了许多语用失误现象, 造成不应用的损失, 因此本文拟从语用角度探讨商标名翻译的一般手法, 为提高中国商品的英译水平提供借鉴。
二、语用翻译观
何自然提出语用翻译是“一种等效翻译观”, 它“可以通过两种语言的对比, 分别研究语言等效和社交语用等效的问题”。他认为“语用语言等效翻译近似Nida (1964) 提倡的‘动态对等翻译’Dynamic Equivalence”。所谓动态对等, 即“不拘泥于原文的形式, 只求保存原作的内容, 用译文中最切近而又最自然的对等语将这个内容表达出来, 以求等效”。而“社交语用的等效翻译, 则是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译”, 它所采用的翻译方法最不固定, 倘若译者的目的是让读者领会原著, 译者可在正确理解原作内容的前提下, 并不拘泥于原文, 而使译文“顺从读者的文化习惯, 变洋为土, 使他们乐于接受;或强调以原文精髓为目的, 译文力求体现原著的风格与文化背景, 让读者领会异域的风土人情, 增长见识”。 (何自然, 1997:186) “在翻译实践中, 很难明确区分语用语言和社交语用这两种等效, 因此, 译者可不必拘泥于求得哪种等效, 而只须着重表达原作的意向或语用用意就行”。
故从这一点看来在商标名的翻译中必须要进行创造性思维, 以SL (Source Language) 商标为基础, 译出的商标名要考虑到受众的自然生活习惯、生活习俗、宗教信仰、思维方式、审美趋向等因素;译出的商标名也应符合广告学上对商标的要求, 应该能吸引目的语消费者, 激发美好的想象与购买欲望。
由此看来语用等效原则 (principle of pragmatic equivalence effect) 最契合商标名翻译的各个方面, 可以用来指导商标名的翻译。按照这个原则的理论观点, 商标的译名必须具备两个条件:一是译名本身应具有品牌名的形式。二是译名必须能够产生与原牌品一样或近似的功能。也就是说, 译名在语言上应好认、好读、好听、好看, 做到音、形、意的完美统一, 在语用上应具备劝诱功能, 要跨越译入语的文化障碍和语言因素的制约, 符合人们的审美情趣和心理, 便于在消费者心中激发购买欲。在商标翻译的实践中, “音、形、意”美的完美统一是语用等效的最高标准。
三、商标名翻译的常见手法
1. 音译法
既然商标名也属于“名”的范围, 因此在商标名的翻译中比比可见音译的身影。好的商标名通常都是琅琅上口的, 因此常见的发音为/b/、/k/、/m/、/p/、/s/、/t/等等, 比如Benz、P&G、Kodak、Coke-cola, 上述商标分别音译为奔驰、宝洁、柯达、可口可乐, 毫无疑问上述几个商标名都是非常成功的译例。稍作分析我们就可以发现它们虽然只是采取音译的手法但是所选汉字和原指商品都有密切的联系。比如Benz (轿车) →奔驰。虽然“本茨”——Benz中z的读音[z]为齿龈音, 发音的位置以及听觉效果更接近“茨” ([ci]的声母[c]发音时舌端也接近齿槽) 而不是“驰” ([chi]的声母[ch]更接近英语的[ts]) 。但是由于该产品是汽车因此选择“奔驰”会给人更多的联想意。而P&G也只是采取了两个字母的首个音节类似的读音, 但是“宝洁”这两个字的选择对于日用洗涤品而言显然可以更好地促进商品的营销效果。
因此从上述译例中我们可以看到采取音译法并不是简单地选择最为近似的发音, 要做到谐音而不必酷肖, 须兼顾简、美及取义等因素而不能倾全力于声音的摹写。
基于以上的分析, 在英译汉语商标的时候, 如果中文是直接音译或谐音音译后琅琅上口、并且可以给人以美好的联想, 就可以完全采取音译法, 比如中国名酒茅台 (Maotai) 、海尔 (Haier) 、康佳 (Konka) 都已经成为广泛接收的商标名。
2. 音义结合法
典型音义翻译中的每个语素都同时参与源语语音和语义的传递。比如源语词为外国产品的名称, 目标语则以音译为引子, 选择能够反映产品性质或功效的词素来表义, 既保留“洋文”悦耳的声音, 又能表达其含义。如外来药品类:Milton眠尔通、Dakmane带尔眠、Halcion酣乐欣等, 一听就知道是“安眠药”。
3. 直译法
此法是根据原商标词的含义, 在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适合以普通词汇命名的商品。如:汽车Blue Bird译为“蓝鸟”, 取其本意, 两者都含有象征车速之快的意思;“永久”牌自行车译为Forever, 很好地宣传了该车“经久耐用, 直到永远”的优良品质。直译法的优点是保留了原名, 传达原名的信息及感情, 并与商标图案在意蕴上达到和谐统一, 如汽车Crown译为“皇冠”和香烟Camel译为“骆驼”。
4. 创新法
此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚, 大胆创新, 更加传神地体现原商标词的特色。著名的洗发水品牌Rejoice, 译名为“飘柔”, 此译名打破了原商标词的字面意思 (rejoice意为“快乐, 喜悦”) , 仅根据rejoice发音中与“柔”相近的部分, 大胆扩展, 使之与飘逸柔顺的秀发发生联系, 实为点睛之笔。陕西彩虹集团 (我国最大的彩色显像管生产基地) 的英语名称原先为汉语拼音“CAIHONG”, 在国际上无法通行, 企业形象无法表达。后更名为IRICO, 它是由Irix+Corporation拼缀而成, 此译名很有创见性, 具有强烈的艺术性和文学性。
创新法重点在于可以发挥译语的优势, 更好地被译语受众接收, 但是在进行创新的时候必须要和产品属性相结合。
四、商标名翻译中的语用失误
1. 跨文化语言语用失误
由于交际一方使用歧义词语或措辞不当, 使对方没能理解而造成误解, 或由于交际一方没能表达清楚“言外之意”导致交际失败都会导致语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略或将母语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语, 结果造成失误。
2. 社会语用失误
之所以出现商标名的社会语用失误是因为缺少、或忽略译入语中的特定准则和联想意义造成的。
比如将“金鸡”牌闹钟译为“Golden Cock”, 将“五羊”牌自行车译为“Five-Ram”, 前者忽略了“cock”在现代英语中具有不洁的联想意义, 而ram在英文中除了表示“羊”还常用来指碰撞、撞击, 试想谁敢购买这样的自行车呢?“芳”在中文中具有很美好的联想意义, Avon译成“雅芳”就是很不错的翻译, 但是如果我们对“芳”这个字采取音译“Fang”, 那么在英语中会不会有类似美好的联想意义呢?答案是显而易见的, 因为fang的含义之一表示“毒牙”。
五、结语
综上所述, 商标名的翻译是一个复杂的创造过程, 由于文化差异造成的不同的思想方法、心理特点、价值观念、消费偏好都会影响受众对广告的理解以及广告的效果, 因此即便是看似简单的音译或直译也需要我们将地域文化、消费心里、审美取向等考虑进去, 对语言规律做深入的研究, 用商标名受众国能接受、能理解、能确知、能产生兴趣的方式去作新的创意构思, 要尽可能与目的语顾客的文化心理吻合。译者应在语用等效的翻译观的指导下, 通过比较两种语言和文化的差异, 不拘泥于原文的字面意义, 顺从译入语读者的文化习惯, 译出使他们乐于接受的译名, 从而保证商标译名与原商标词的等效, 建立起新的销售市场。
参考文献
[1]何自然:语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社, 1997.185～191
[2]刘全福:出口产品商标译名探微[J].中国科技翻译, 1996, (2)
[3]章宜华:浅谈外语特色词的仿造翻译[J].语言学理论与研究, 2004 (1)
[4]付红桥:汉英广告翻译中的语用失误[J].成都理工大学学报, 2003 (12)
语用等效原则 篇2
关键词言语行为理论语用等效翻译方法
一、引言
电影作为大众文化传媒，其社会效应是无可估量的。近年来，中国电影市场的一个特点是，外国电影纷纷抢滩登陆，受到国人的普遍欢迎。笔者认为，使得外国电影在国内受欢迎的因素中。翻译作用不容忽视的。然而，在学术领域内，由于受世俗偏见的影响，电影翻译研究却颇受冷落，翻译研究人员似乎“完全把这一领域给忽略了。”(Delabastita,Di rck.1990：99)为此，我国著名影视翻译界学者钱绍昌教授撰文指出：“翻译界对影视翻译的重视远不如文学翻译。”而这“与影视翻译的社会作用不相称。。这一现象亟应引起翻译界的注意。”(钱绍昌,2000)鉴于此，本文拟借鉴语用学中的言语行为理论，及建立在该理论基础上的语用等效翻译观来探讨对电影的翻译，并提出了可行的翻译策略。
二、言语行为理论
英国哲学家、语言学家约翰·兰索·奥斯汀(John Lanshaw Austin)的言语行为理论(Speech Act Theory)提出了言语行为三分说。他认为所有的语句都带有言之所述、言之所为和言之后果三种语力(language force)，即说x(以言指事)，意及Y(以言行事)，产生z(以言成事)。他把所有的语句分成表述句(constatives)和施为句(performatives)两大类，把含有施为动词(即施为句内的主要动词)的语句称为显性(explicit)施为句，把不含有施为动词的语句称为隐性(implicit)施为句。根据奥斯汀的这种理论，语言交际的基本单位是诸如陈述、请求、命令等行为，而并不仅仅是句子。说话者通过语句及语境执行言语行为。并在听话者那里产生出交际效果。他的言语行为理论中的关键概念是言外之意。塞尔(Searle)将其拓展为间接言语行为理论(Indirect SpeechAct Theory)，并将格莱斯(Grice)的会话含义理论与言语行为紧密联系起来。塞尔的间接言语行为理论分为规约和非规约两种。所谓规约性间接言语行为是指通过字面语力的一般推断而得出的间接言语行为，即依据句子的语法形式。按照语言的使用习惯立即可以推断出的用意。所谓非规约性的间接言语行为，则主要依靠说话双方共知的语言信息和所处的语境来推断并实施。
三、语用等效翻译观
根据奥斯汀和塞尔的言语行为理论，出现了翻译理论中的语用翻译模式，它同语义翻译相对应，是一种等效翻译观，力求翻译中的语用语言等效和社交语用等效。金缇认为语用关系对等才是翻译对等的基础。(金缇，1998：22)语用学所研究的不是那种存在于词语或句子自身的静态意义，而是在一定语境中体现为行为的动态意义。即语言使用者在一定的语境中赋予词语或句子的语用意义。在交际过程中，话语意思和实际意义相差甚远，语用学所研究的正是在特定’隋景中的特定话语，特别是研究在不同的语言交际环境下如何理解语言和运用语言。语用学理论可以帮助人们发现其言外之意，有利于交际的顺利进行。恰当地运用语言，化解文化矛盾，是语用学的任务之一。语用含义和言语行为是语用学中两个重要的内容。语用含义是根据语境研究话语的真正含义，解释话语的言下之意、弦外之音(何自然，1989)。语用语言等效翻译要求在语言学的词汇、语法、语义不同层次上，不局限于原文的形式，只力求保存原作的内容，用译入语中最贴切、自然的对等语将这个内容表达出来，以求得等效。
翻译中力求语用语言的等效，必须注意原文文本的语用用意，即言语行为理论中施事行为的用意，也就是言语的意向。语用用意有表示字面用意的明说性语用用意(explicit)和表示言下之意的暗示性语用用意(implicit)。翻译时应认真研究原文文本的暗含用意，力求使译文真实表达出作者的真正用意。翻译中社交语用的等效，要求译者既要具有跨语言、跨文化交际的知识，对原语和目的语社会、文化背景全面了解。又要兼顾译文不同的读者群体，考虑读者的接受程度。
四、电影翻译方法
电影翻译与其它文学作品翻译具有共同性，即用形象化的语言来表达形象思维中高超的艺术意境。但电影翻译又有区别于其它翻译的特殊性，即其译文要做到能见之于文。形之于声，达之于观众。这里介绍几种主要的电影语用等效翻译方法。
1直译法
根据彼得·纽马克，如果能取得同样的交际和语义效果，直译总是最好的。当原文的字面意思就是作者的本意，在不影响译文读者理解的情况下，可以直译。一般来说，文化差异越小，用直译法翻译其言外之意的可能性便越大。(李文革，2004：100)我们来看电影《蝙蝠侠》中的一段对话：
原文：(a comrade)：Hey，Knox，I gotsomething for you(Iaughter)
Knox：What a dick!HellO，legs!
译文：(一个同事)：诺克，有你的东西。(笑声)
诺克：傻蛋一个!哈罗，美腿姐姐。这里将原文的“legs”直译为“美腿姐姐”不影响观众对原文的理解。而且传达了作者的本意。也就是说在原语观众和目的与观众中产生了同样的言外行为之力，实为等效翻译。
2替代法
“任何用一种语言表达的东西都可以用另一种语言来表达。”(Nida&Taber，1982)无论人们说何种语言，完全可以进行交流洇为在这个世界上人们的经历是基本相似的。不论文化、生活水平或其他因素如何，我们都分享着语言的三大基本功能：信息性、情感性和诱导性。也就是说，语言在表达形式上有所不同但在内容上基本类似。例：
如美国电影Waterloo Bridge这一片名原意为“滑铁卢桥”。众所周知，1817年英国在泰晤士河上出资建造了滑铁卢桥，以此来纪念威灵顿公爵指挥英国军队打败拿破仑而取得的滑铁卢战役的胜利。如果依据英文直译成“滑铁卢桥”，乍一看，观众定会认为这是部与拿破仑打仗有关的战争片或介绍与该桥建筑有关的纪录片。但看过此片的观众都知道这是一部感人至深的爱情片。影片描绘了第一次世界大战期间，年轻漂亮的女演员玛拉在滑铁卢桥上结识了青年军官罗依，并成了恋人。而后，玛拉获悉罗依战死疆场。痛不欲生。为了生存沦落为妓。当罗依奇迹般地出现时，她无法面对现实，为了爱情和名
誉，她再次来到与罗依初恋的地方，丧生在车轮滚滚的滑铁卢大桥上。在中国几千年的文化史中，有着许多与之相仿的神话传说。如牛郎织女的“鹊桥相会”，陕西省蓝田县一年一度的“蓝桥相会”等。而“蓝桥相会”的传说与Waterloo 8 ridge故事情节有着许多异曲同工之处。所以译者把原名“滑铁卢桥”译成了“魂断蓝桥”，这样做不仅避开了中国观众由于地城文化差异、历史背景知识缺乏而引起的迷域：而且“蓝桥”这一隐含中国文化的意象能使观众一看到片名即刻领悟到这是部关于爱情的电影。电影翻译中文化意象重构的意义在于它能及时有效地达到使译文与观众沟通，使观众心领神会的效果，由此来吸引广大的影迷，创造译制片票房纪录的新高。仔细认真研究电影翻译中文化意象重构这样的翻译手法会不时令人拍案称奇。
3释义法
在某些情况下，一些表达既不可直译也找不到合适的目的语来代替，只有具有一定的社会、文化和历史背景才能欣赏作者想表达的隐含义，这时，译者就得增加对译著的解释来填补文化差异所带来的空缺。从而帮助读者理解作品并熟悉他们无法了解的异国文化。
英国电影《魂断蓝桥上开始，有这样一段画外音：
原文:Announcer's Voice: At eleven-fifteen this morning the Prime Minister,speaking to the nation from Number TenDowning Street, announced that GreatBritain is at war with Germany.
译文：广播员的声音：今天上午11点15分，首相在唐宁街10号向全国发表了讲话，宣布英国与德国处于交战状态。
应该指出此例忠实地译出了原文的字面层意义。但对“唐宁街10号”这一隐含文化意象地名不作些补充说明的话，相信绝大多数中国普通观众会茫然不知其所云。其一、观众不知道这个“唐宁街10号”在什么地方?其二、他们更不知道广播员在这里特地提及这个地名有何特别的寓意?为了使电影译文能在有限的时间内达之于广大观众。译者宜对上述译文作恰如其分的解释。笔者建议作如下翻译：
今天上午11点15分，首相在唐宁街10号一英国首相府邸向全国发表了讲话，宣布英国与德国处于交战状态。
通过增补“英国首相府邸”，观众这才真正认识到了“唐宁街10号”的“庐山真面目”。至此。“唐宁街10号”所隐含的意象立体地展现在观众的面前，观众才真正懂得具有典型地起域文化地名“唐宁街10号”的全部文化内涵。
4文化语境顺应法
翻译不仅仅是语码的转换过程，而且也是文化的移植过程。顺应论强调人们顺应语言的过程是在不同意识程度下不断选择语言的过程。在这一过程中。语言使用者应动态地顺应文化语境才能使译入语观众或读者获得与原文观众或读者大致相同的理解和感受。如英国电影《呼啸山庄》中有这样一个片断：
原文:lsabella: It's a brother's duty,dear Edgar , to introduce his sister tosome other type than fops and pale youngpoets.
Edgar: Oh, you want a dragon?
isabella: Yes, I do. With a fierymustache.
译文：依莎贝拉：这是一个哥哥的义务，亲爱的埃得加。你总不能把自己的妹妹介绍给那些花花公子或弱不禁风的年轻诗人吧。
埃得加：哦，你该不是想嫁一个龙骑兵吧?
依莎贝拉：是的，还长着火红的大胡子。
在上述翻译中“dragon”是一个关键词。在英语语言中“dragon”作“魔鬼”解释。每当提及此词。西方人的思想意识中立刻会呈现出一只面目狰狞的魔鬼正张牙舞爪地扑向人间，由此不难看出“dragon”在西方语言文化中隐含贬义。
而在中国文化中“龙”字象征着“高贵，至高无上”等意，昔日中国人称皇帝为“真龙天子”。因此与“龙”字相关的调语绝大多数具有崇敬之意。如中国人称自己为“龙的传人”：祈盼着自己的子女将来有出息为“望子成龙”等。
“dragon”在东西方语言中，其文化意象的寓意是绝然相反的。简言之，它们的物象虽同。但寓意却完全相异。由此可见用“龙骑兵”来硬译“dragon”一词显然不妥当。因为当中国观众在观赏影片时忽尔听到“龙骑兵”这一词语，他们肯定即刻会联想到“他”可能是个“皇家骑兵”。但依莎贝拉的回答却又使观众对影片的阐释如坠云雾。观众不禁要问：这个堂堂正正的“皇家骑兵”怎么会是“长着火红的大胡子”呢?在中国传统历史文化中，只有那些三头六臂的怪物才有一张可怕的绿眉毛、红胡子嘴脸。
如此生搬硬套不仅不能处理好东西方语言文化中意象错位这一棘手问题，同时也不能传神地译出这段对白的真实含义，反而给上下文语义的贯通设置了语言障碍。因此，例中埃得加与依莎贝拉的最后一段对话不妨翻译如下：
原文：Edgar：Oh，You want a dragon?
IsabelIa：Yes，I do，With a fie rymustache。
译文：埃得加：哦，你该不是想嫁给一个野蛮人吧?
伊莎贝拉：是的，还长着火红的大胡子。
五、结语
广告翻译的语用等效和语用失误 篇3
随着全球经济的迅速发展, 广告已成为现代生活中不可或缺的一部分。从电视广播到报纸杂志, 广告无处不在。它以其鲜明、独特的语言风格受到语言研究学者的关注。Leech在English in Advertising (1969) 一书中就从语言学角度分析了广告包含的各种语言策略。随后, 其他语言学家也从文体、语用等多个方面对广告进行了研究。
中国加入WTO以来, 与全球经济合作日益紧密, 广告的翻译也势必成为跨国贸易中重要的一环。假如一则广告能够吸引外国消费者, 自然能为产品赢得市场。但由于中西文化的差异, 一些广告翻译往往不符合对方的表达习惯而导致营销失败。因此, 从语用学角度对广告翻译的语用等效和语用失误进行探讨, 具有一定的现实意义。
2 广告的语用翻译
广告作为一种促销手段, 必须引人注目, 具有“注意价值 (attention value) ”和“可读性 (readability) ”, 同时还要有巨大的“说服力 (persuasive power) ”或“推销能力 (selling power) ” (廖, 2002:247) 。广告语通常自然亲切、简洁有力、新颖生动, 是一种鼓动性语言, 翻译时应采用适当的方法使译文具有相同或近似的效果。语言的语用意义是指语言符号与使用者的关系, 是语言符号对人产生的影响, 即联系意义。词语的语用意义即在实际运用中所蕴含的意义, 它与其使用的语境密切相连, 并与其存在的社会文化息息相关 (蒋, 2002) 。因此, 广告翻译也必须考虑到文化差异的影响。语用翻译实际上就是研究翻译等效问题。它可以分为语用语言等效和社会语用等效。语用语言等效类似于Nida的功能对等。在语用语言等效翻译中, 必须注意原语境的语用用意 (pragmatic force) , 它又分为暗含 (implicit) 的言外之意和明说 (explicit) 的字面意义。翻译时要小心分辨语言的言外之意, 使译文具有与原文相同的语用用意。社会语用等效翻译强调译文要符合目的语国家的文化习惯和社会风俗, 从而实现等效翻译 (何, 1997:78) 。当然, 在实际应用中, 这两种方法往往不能完全区分开来。为达到理想的翻译效果, 译者可将它们结合起来, 更好地理解和传达原文的语用用意。
2.1 广告的语用语言等效翻译
为达到广告翻译的语用语言等效, 必须识别暗含的言外之意, 并采用适当的语言形式进行翻译。例如:
[例1]Do your teeth a favor!
There’s not toothpaste around that’s better at fighting cavities than Crest. (徐, 2004:54) .
这则广告采用了一个我们熟悉的英文短语:“do somebody a favor (帮某人一个忙) ”。如果我们将它直译为“帮牙齿一个忙”, 听起来会非常奇怪。从广告的上下文我们可以看出, 这则广告其实是在宣传几种新型口味的佳洁士牙膏, 因此, “do your teeth a favor”实际上也就是“do your teeth a flavor”。为达到语用语言对等, 原文可翻译为:
令您皓齿生香
佳洁士牙膏的防蛀功效比其他任何一种牙膏都好 (徐, 2004:54) 。
[例2]It happens at the Hilton.
同样, 有人或许会将这则广告译为“它发生在希尔顿”。虽然字面上与原文意思相符, 却让人摸不着头脑, 没有任何意义。因为译文并没有抓住原文暗含的意义。希尔顿酒店的这则广告其实是要向人们展示其周全的服务, 让人们觉得所有服务在希尔顿都能得到满足。因此, 它应当译为:
希尔顿酒店有求必应。
从以上两个例子我们可以看出, 正确理解广告语言的语用用意对翻译而言是至关重要的。但要实现广告的语用语言等效, 还需选择合适的语言形式。例如:
[例3]We care to provide service above and beyond the call of duty.
殷勤有加, 风雨不改。 (UPS联合快递服务公司)
虽然这则广告中英文版的字面意思和语言形式都大相径庭, 但中译文仍保留了原文暗含之意。译者在识别出原文的语用用意后选择以四字短语进行表达, 符合汉语习惯, 也更加生动简练。若照原句译为“我们愿意提供高于或超出我们责任感的服务”, 显然不如前者更具可读性, 也不方便人们记忆。
2.2 广告的社会语用等效翻译
实现广告翻译的社会语用等效, 译者必须从社会文化交际的角度考察语言的使用。这就要求译者具备跨文化交际的知识, 在原文的语用意义因文化差异不能被译文的读者接受时, 要进行恰当的处理, 避免译文读者难以理解, 甚至误解广告的语用用意。例如:
[例4]此茶产自云南高山云雾之中, 清明前精心采制……
The tea is grown naturally on mountain slopes nourished in clouds and mist.Owing to its slow growth at this altitude, the plants give high quality and pure health tea.The tea is prepared from tender leaves which are picked before early spring, and every drop of its essence is retained in the tender leaves… (徐, 2004:116)
译文中, 译者为达到社会语用等效进行了一些调整。首先, 他将“清明前”译作“before early spring”。对中国人而言, “清明”是一个熟悉的日子。这一时期正值初春, 万物复苏。这时的茶叶嫩绿新鲜, 香气怡人。清明节前采摘的春茶称为明前茶, 保留了茶叶的鲜嫩和营养。这才是原作者想要表达的语用用意。倘若将“清明”译作“Qingming Day”或“the Tomb-sweeping Day”, 反而会弄得外国人一头雾水。因为他们的文化中没有这样的表达, 他们也不知道“清明”到底是什么。如果再慢慢解释, 反而显得罗嗦, 也不符合广告语的特点。因此译文直接纳入“早春 (early spring) ”的概念, 使外国读者能够清楚明白原文的语用用意, 达到社会语用等效。另外, 译者对“高山云雾之中”也作了一定的解释。因为熟悉茶文化的人知道, 生长在高山云雾中的茶叶品质更好, 营养价值更高。但外国人并不了解这一点。译者将其加入广告中, 使外国读者更易了解茶的品质, 同时也使广告更具有说服力。
3 广告翻译的语用失误
语用失误是指人们在言语交际的过程中, 所用句子的符号关系是正确的, 但语言的使用不合时宜, 或方式不妥、表达不合习惯等, 也就是说, 说话人不自觉地违反了人际规范、社会规约, 或者与时间、空间、对象、交际双方的身份、地位、场合等不匹配, 违背目的语特有的文化价值观念, 使语言交际遇到障碍, 交际行为中断或失败, 导致交际不能取得预期效果, 这种错误统称为语用失误。简单地说, 语用失误就是不能理解话语的含义。Jenny Thomas将语用失误分为语用语言失误和社交语用失误 (Thomas, 1983) 。
3.1 广告翻译的语用语言失误
不同的语言有不同的语用原则。在广告翻译中, 译者有时忽略了语言上的差异而译出机械生硬的译文, 令目的语读者感到费解。这样的译文就属于语用失误。比如, 有的译文生搬硬套, 用目的语中对应的词来翻译, 字面上看起来是差不多了, 原文暗含的语用用意却没能表达出来, 导致了误解。
[例5]本品可即购即食, 食用方便。
Opening and eating immediately (蒋, 2002) .
这则广告原本是想要强调食品食用方便。这里的“即”不能译为“immediately”。因为“eating immediately”给人留下的印象是如果食物不马上吃就会坏掉。这当然不符合原文的意图。不如直接将其译为英语惯用的表达“instant food”或是“always ready to serve”, 这样才能在双语转换中达到等值的效果。
另外, 将母语习惯套用到目的语也是造成语用语言失误的一个因素。如果译者过多地受到原语广告写作手法的干扰, 一味考虑原语语言因素, 则可能使广告变得不伦不类, 让译文读者难以理解和接受。
[例6]三十年纺织品和服装出口经验。质量第一, 信誉第一, 友情第一。重合同、守信用、始终一贯。
30 years’experience of textiles and garment export.Quality the Best, Reputation and Friendship the Foremost.Always abide by Contract and Credibility (廖, 2002:259) .
这则广告是典型的逐字翻译, 还不要说其中的语法错误, 这种形式也会令外国读者难以理解, 因为这与他们心目中的广告形式实在大相径庭。广告的目的在于传播信息, 诱导读者购买宣传的产品。广告的翻译不需要在文字和形式上与原文完全相符, 译者的首要任务是复制原文对读者产生的促销效果 (廖259) 。
3.2 广告翻译的社会语用失误
社会语用失误指广告中因不了解或忽视原文读者和译文读者双方的社会文化背景差异而出现的语言表达失误。比如, 在中国, 广告商更倾向于标榜某产品符合大众的口味, 人人都喜爱。北极绒保暖内衣就诏令天下:地球人都知道!这可谓是全中国最知名的广告语了。但在西方国家, 人们却更中意标榜个性而不随波逐流。因此便有了“Cindy Clauford’s Choice”、“Anna Kournikova’s Choice”等广告。当然, 这也是利用了明星效应。但在中国, 同样选择明星为产品代言, 商家却不会直接地说:“北极绒保暖内衣——赵本山的选择!”。
[例8]Make yourself heard. (Ericsson)
理解就是沟通。 (爱立信)
这则译文可以说是原文的改写。如果将它再翻译过去应当是:“Understanding is communication”。这里的改写却是必要的, 因为它避免了社会语用失误。在美国, 人们强调个人的价值, 广告也自然倾向于个人。Make yourself heard就很好地说明了这点。但在中国, 太强调个人会被视为一种炫耀, 甚至有个人中心主义之嫌。中国人更注重合作, 宣扬集体主义。因此, 原文中的单向交流被改为双向交流——相互的理解和沟通, 更好地达到了等效。
4 总结
总之, 语言文化的差异使语用用意极具挑战性。译者在进行广告翻译时应准确传达原文的语用用意, 尽量避免语用失误, 实现语用等效, 这样才能把产品或服务推向市场。从语用学角度研究广告翻译, 或许不能解决广告翻译中存在的所有问题, 但也为我们开拓了思路, 具有现实意义, 值得我们进一步思考。
摘要：广告作为一种大众传播媒介, 存在于人们生活的方方面面。本文试图从语用翻译的角度对广告翻译进行探索, 分析广告翻译如何达到等效, 并关注广告翻译中的语用失误问题, 力求提高广告翻译的准确性。
关键词：广告翻译,语用翻译,语用失误
参考文献
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从语用学角度看等效翻译 篇4
近年来, 在语言学领域, 新的语言学理论层出不穷, 从结构语言学到功能语言学再到符号学, 特别是语用学的迅速发展, 给翻译标准的重新审视提供了必备的基础条件。这些新的语言学理论运用于翻译领域, 对翻译这一活动进行全方位、多视角的审视, 使翻译理论研究也出现了空前活跃的局面。最近形成的语用翻译观便是其中一个值得注意的现象。语用翻译观的提出, 无论从理论上还是从实践上都对翻译的研究和发展起到了不可低估的作用。
语用学介入翻译中, 无论是对于在译文中保留原语形象的做法, 也就是直译, 还是对于在译文中更换原语形象的做法, 也叫意译, 都提供了一种具有深层次意义的理论依据, 从而让人们合理运用直译与意译来表达自己的观点与意愿, 同时也帮助人们拓展了翻译理论研究的视野。对于译者来讲, 这无疑是必不可少的工具。
二、语用学与翻译
随着社会的快速发展和人际交往的日益广泛, 语用学与翻译的关系越来越密切。译者如果想翻译出使人赞服的文章真正体现出原作的思想和意图, 而仅仅停留在作者表面的言语意思上, 想去实现翻译内容的深入理解和表达已经远远不够可以说, 缺乏语用知识的翻译是失败的翻译, 至少是不完美的翻译。所以, 译者一定要摆脱文字表面意思的束缚, 渗入到原作的字里行间, 借助于各方面的语用知识来完成原文向译文的等效转换。
语用等效翻译就是通过对言语行为的各种语境和方式, 合作原则和礼貌原则, 语义前提和语用前提, 已知信息和新信息等因素的考虑, 从而在最大限度上使译文的读者获得与原文读者同等的理解和感受。语用翻译同语义翻译相对应, 是一种等效翻译观, 也是翻译理论的一个新模式。它从语用学的角度探讨翻译问题, 运用语用学理论去解决翻译所涉及的理解过程和重构过程中语用和文化因素在译文中的处理方法以及原作的语用意义及其在译作中的得失等问题 (何自然, 1992:19-25) 。
我们知道, 翻译过程是源语言的反生成过程与目标语生成过程的有机统一。在翻译过程中译者也就是源语言的接受方和译语的源文本于一体, 担负着双重推理责任。首先译者须了解源作者的意图, 假设向读者传达的语境, 然后判断这些语境假设在译语读者的语境是否存在, 看能否达到语境等效的效果。从语用学角度来讲, 翻译等效的影响因素多半在语境的影响, 根据语境翻译, 译作内容才能达到等效。语用翻译追求的是在词汇, 语法, 语义等语言的不同层面上, 不拘泥于原文的形式, 只求保存原作的内容。
在语用翻译上做到严格的等效翻译是很难的, 甚至是不可能的, 要达到最佳效果就是在翻译实践中运用语用学的语用等效原则、关联理论及语境的理论研究成果用于其中, 可以译出佳作, 成功完成作者与译者及读者间的交流。
三、语用等效翻译理论的实际运用
一般而言, 等效翻译理论可以理解为语用学的翻译观。语用学中的预设、语言礼貌、会话含意、关联理论、话语连贯、语篇结构、言语行为理论、会话分析等课题都涉及到语言使用的各个方面, 对解决翻译中有关语言使用的各种问题都有所帮助。因此, 都能够被运用到翻译研究与实践之中。从另一个角度来看, 这些语用学理论的有效性在翻译领域里也可以得到检验。美国语用学家H.P.Grice将意义分为自然意义 (natural meaning) 和非自然意义 (non-natural meaning) 。语言的自然意义是语言本身的意义, 即人们所要表达的源语言意义。非自然意义是说话人要表达的真实意义, 即在特定场合下表达出交际者意图的语用隐含意义。简言之, 在不同的情境下, 字面意义与形象意义相同的表达可能具有完全不同的隐含意义。跨文化语用对比研究也证明, 不同语言文化传达和推理含义的方式也不尽相同。因此, 在翻译理解的过程中一定要注意结合交际情景和原文的文化背景、推理习惯来理解原文意义。在重构过程中要注意结合目标语的文化背景知识和读者的推理习惯来重构原作者的意图。首先以汉语习语翻译为例。
众所周知, 习语作为民族文化的积淀, 形象生动, 内涵丰富, 在翻译过程中尤其要注意文化差异, 避免产生语用失误。比如中西文化对“狗”有着不同的看法。从“狐朋狗友”、“狗急跳墙”、“狼心狗肺”、“狗腿子”等大量表达可以看出狗的贬义形象深深地扎根在汉语语言文化中。而在西方英语国家, 狗被视为人类最忠实的朋友。并且常被用以形容人的行为, 例如lucky dog (幸运儿) 。Every do has his day (凡人皆有得意日) , love me love my dog (爱屋及乌) , old dog will no learn new tricks (老人学不了新东西) 。形容人“累极了”可译为dog-tired.“病得厉害”是sick as a dog.所以翻译时要考虑到源语言和目标语不同的文化背景知识。另外, 广告语中也要注意语用等效。例如某小米锅巴的广告语为:本产品即买即食。如果直译就是“After buying, eatin immediately.”这样一来。消费者会得到这种会话含义:“不吃掉, 食品马上就会坏。”从而造成误解。所以如果翻译为“ (always) ready to serve”就保证了译后的语用等效, 容易被接受。
从语用学的角度探讨翻译的实践问题, 即运用语用学理论去解决翻译实践中的理解问题。语用学的翻译观可以说是一种等效翻译理论, 它主要探讨口头语言和艺术性语言的翻译。例如在大街上随处可见的宣传广告语“高高兴兴上班去, 平平安安回家来”, 常见的翻译为: (1) Go to work happily, come back hom safely.实际上简单地译为Good luck!反而更让人觉得明白易懂。这是因为把原句的语用含义表达出来了, 达到了语用效果, 语用含义是指语言在翻译过程中句子在特定语境中的含义。 (2) It’s gettin hot in here.直译为“这里热起来了。”这种译法只能说部分地正确, 因为不同的语境将决定原句不同的交际意图, 实现不同的语用功能 (如请求、警告、劝告等等) 。这句话有如下含义:
如果作为直接话语:这里热起来了。直接陈述, 表达当时的天气、气候。
如果作为语用含义:请求某人打开门窗。说话人给听话人暗示, 想表达言外之意。说话人的意思是请求边上的人把门窗打开, 因为这里太热了。
如果作为反语:抱怨这地方太热。外地人不适应这里的气候, 抱怨太闷热。反语的表达是说这个地方不好, 说话人不喜欢。
如果作为比喻:指争论在升级, 吵闹愈加激烈。用比喻的手法评论一下现场气氛。 (3) Coffee.Please.如果在食品店:我要买杯 (瓶) 咖啡。说话人告诉店员, 自己要买的东西。
如果在酒吧:请来杯咖啡。客人在众多的选择当中, 选择咖啡。
如果在家里:请喝咖啡。客人来做客, 家里只有咖啡了, 于是送上咖啡让客人慢用。
可见, 语用含义不是揭示人们说了些什么, 而是告诉人们说这句话可能意味着什么。语用学中语境在这起着至关重要的作用, 话语被译成另一种语言时, 语用含义比词语本身具备的意义更为重要。这种翻译被称为语用等效翻译。例如一位热情好客的主妇为接待客人, 不慎将茶杯打翻, 她丈夫笑说: (4) “You hav done a beautiful thing.” (看看, 你干的好事) 。这在我们中国人的日常用语中也常有这样的反语, 这说明英美人和中国人有着共同的思维方式和表达方法。因此, 语用等效翻译也就有了可能。
四、结语
由于翻译本身是一项复杂的工作, 再加上翻译内容的多样化, 做到时刻的等效翻译确实有难度。语用学介入翻译并不能从根本上解决翻译中的偏离, 但可以在一定程度上降低难度, 减少误译, 最终尽量达到等效翻译的效果。此外, 从语用学角度来认识翻译的社会功能, 是以语用对等为原则进行翻译转换, 是克服翻译障碍的有效途径。在翻译实践中, 译者应从多方位、多角度来考虑原文, 特别是要把语用的各种知识运用到翻译的全过程, 以期达到最佳的翻译效果。
因此, 不管是从翻译角度还是从语用角度, 仍需要学者们不断努力, 不断创新。语用角度的等效翻译作为一种新的理论模式, 还有待于进一步的完善, 在翻译实践中不断磨练, 不断检验, 为打造翻译界的新天地, 奠定坚实的基础。
摘要：在翻译领域, 语用学一直对翻译有着重要的影响。近年来, 语用学的观点和理论得到进一步发展, 并与语言、社会、文化、交际等紧密联系起来。文章旨在讨论如何从语用学角度来分析等效翻译, 并借助语用学的基本理论和方法探讨等效翻译的理论依据, 强调了在翻译作品中等效翻译的重要性。翻译者只有通过发觉原文的话语含义、言外之意以及话语的信息和语境假设之间的关联, 来理解原文作者的真正意图, 才能实现翻译中的语用对等。
语用等效原则 篇5
关键词：关联理论,商务翻译,语用等效
语用翻译是翻译理论的一个新模式, 它与语义翻译相对应, 是一种等效翻译观。语用翻译理论认为原作与译作应在社交语用和语用语言两个层面上达到等值效果[1] (P196) 。所谓社交语用等效, 指社会文化层次上的等效, 要求译者对翻译所涉及的两种文化有深入的了解。译者在翻译之前需要对译文读者的认知状况和对涉及的文化现象或意境进行评估。所谓语用语言等效, 指的是在理解原作的语言信息的明示意义和暗含意义的基础上将它们完全复制到译作中。在翻译的重构过程中, 译者一定要注意选用适合于译文语言环境的表达方式来再现原作者的真实意图, 确保读者对原作者的真实意图的正确理解, 是为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译[1] (P204) 。可以说语用等效翻译为翻译活动提供了新视角。
而Sperber和Wilson于1986年在《关联性:交际与认知》的专著中提出的与认知、交际有关的关联理论虽然不是直接的翻译理论, 但由于其将关注的核心投到人类交际与话语理解方面, 它的运用可以延伸到翻译领域。本研究也将探讨如何运用关联理论实现翻译中特别是商务英语中的语用等效, 即认知等效及交际等效。
一、关联理论在翻译中的认知等效功能
传统译论认为, 翻译是把一种语言所表达的信息转码成另一种语言的过程, 是通过语码转换实现意义传递的一种手段[2] (P55) 。即信息发出者首先将所欲传递的意图进行编码, 然后向信息接受者发送;该信息的接受者收到信息后则通过解码过程还原交际者的意图, 从而完成这一轮的交际活动。这一交际模式包含了这样的一个思想, 即信息发出者和信息接收者具有完全相同的语符系统及认知环境, 两者的解码能力完全一致[3] (P112) 。但是交际的实际情况是怎样的呢?我们知道由于个人的生存背景、教育背景、职业背景和文化背景等方面存在差异, 这必然导致交际双方的认知环境和解码能力的不一致性。因此, 单向的编码—传递—解码并不能完好地解释交际的过程。而关联理论提出的语言交际模式认为, 交际者会对听话人 (读者) 的认知环境和交际环境加以评估, 并据此通过话语刺激向听话人传达 (包括明示和暗示) 自己的交际意图;听话人则结合该话语提供的信息和相关的语境信息, 在关联原则的指导下进行解码和推理, 最终实现对交际者的交际意图的认知[1] (P197) 。因此关联理论认为交际是动态的认知→推理的互明过程。要认知就要找关联, 要找关联, 就要思辨、推理[4] (P131) 。听话者就是在语境假设与认知环境中按照关联原则寻找最佳关联。
事实上翻译也是一种交际行为, 我们也应当把翻译看做是一种示意—推理性的交际过程和交际行为。不同的是, 翻译是一种跨文化、跨语言的示意—推理过程和行为, 译者的身份既是听话人也是说话人。译者一方面要付出努力寻找原文的最佳关联, 形成对原文的认知与理解;并对译文读者的认知环境和语境假设加以评估, 并把自己对原文的认知与理解以最佳关联的方式传达给译文读者。因此, 关联理论不但揭示了我们不应仅从遣词造句方面而更应从认知的角度看待自然语言交际, 而且揭示了在另一种交际行为———翻译活动中译者也不应该拘泥于原文与译文字面意义的对等, 而应该追求原文读者对于原文及译文读者对于译文在认知模式上的动态对等, 即在一样的语境假设及认知环境中, 并尽量经历同样的推理努力, 实现双方在最佳关联寻找过程中的认知等效。
例如在商务翻译中的商标、品牌及广告翻译中, 为了实现原文广而告之的功能, 追求认知等效, 翻译中也应抛弃字面意思的对等, 更多地考虑如何让译文接受者在译文话语刺激下能不自觉地在语境场中通过一定的推理努力去寻求最佳关联。即语境因素在译文中的重现特别重要。宝洁公司的商标翻译即给我们提供了一个良好的范例。宝洁公司名称本为P&G (Procter and Gamble) 。而P&G被汉译为宝洁是因为“宝”喻指产品的品质;“洁”则指该公司主要经营洗涤类的日用品。这样就刺激接受者在相关语境场中推理寻求关联。十多年来, 宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品, 如Rejoice———飘柔、Pantene———潘婷、Head and Shoulders———海飞丝、Safeguard———舒肤佳、Olay———玉兰油、Crest———佳洁士、Tide———汰渍等无不充分体现翻译最大化地刺激了接受者在语境场中需求关联的可能性, 并在未使用产品之前就对其有了美好联想。又比如广告翻译中的“Intel Inside”被翻成“给电脑一颗奔腾的“‘芯’”, 而咖啡广告词中的“Good to the last drop”被翻成“滴滴香浓, 意犹未尽”, 都是注重了通过译文刺激读者在上下文语境中推理并寻求最佳关联。
二、关联理论在翻译中的交际等效功能
关联理论作为一种认知理论, 同时也是一种交际理论。关联理论认为传统的交际代码模式不仅在对交际双方的认知能力和认知状态等方面的认识上有错误, 而且还忽视了语言交际的隐含性和间接性等特点。关联理论认为语言交际者不会直截了当地表达自己的交际意图, 他们也经常间接地传达自己的意图, 期望听话人或读者能够利用语境知识, 并结合交际者提供的话语信息, 通过推理得出交际者提供的交际意图。
关联理论提示我们, 翻译中译者首先需要找到原文与语境的关联, 并根据各种有关联的信息进行合理的推理, 从而正确理解原文。同时, 将原文作者的真实意图以最佳关联的方式明示给译文读者。在理想的情况下, 若译者预料直译能很好地提供话语刺激, 使得译文读者能自觉地从语境及认知环境中在关联原则的指导下推理出作者的真实意图, 那么直译就是有效的。若译者预料译文读者无法透过语义意义的直译来领悟意图, 那就只好舍弃字面意思译出作者的真实意图了。即依据关联理论, 我们在翻译中也应当追求交际等效。
在商务翻译中, 尤其是商务会谈、谈判及信函翻译中, 原文作者/说话人往往希望读者/听话人能够在语境中推理、寻找最佳关联, 从而传递自己的真实意图。若译者预料通过直译能达到交际等效, 则直译是有效的。但由于跨文化交际中说话人与听话人的认知环境不可避免会有差异, 说话人对于听话人最佳关联寻求的期待与真实之间也可能会出现偏差, 因此字面意义的翻译有时并不能传递说话人的真实意图, 译者就需要发挥主动性把说话人真实交际意图放在第一位。以下笔者将具体介绍如何取得交际等效, 使译文取得最佳关联。
1. 凸显重要信息, 将信息明确化。
根据关联理论, 交际是一种明示推理过程。说话人必须明白地表示自己有明白地表示某事的意图[5] (P201) 。为了使交际默契地进行, 说话人往往会尽量让自己的语言输出去顺应听话人处理信息的需求, 以减少听话人理解话语时所付出的代价[6] (P188) 。因此译者作为中介方, 也应该在必要时凸显重要信息或将信息明确化, 以减少听话人推理中不必要花费的努力, 取得更好的语境效果, 达到最佳关联。例如:
原文:Notice of particulars of shipment shall be sent toBuyer at such time and by such means that the said notice shall be received by Buyer within 7 days after shipment.
译文1:装运通知的具体内容应当在这样的时间, 以这样的方式送达买方, 从而使买方在装运后七天内接到通知。
译文2:买方须及时以适当的方式将装运详情通知买方, 以便买方在装运后7天内收到该装船通知。
原文中“at such time and by such means”实为说话人强调发送装运通知的正确时间及方式。若对译成译文1, 非但没有达到强调关键信息, 反而分散了听话者的注意力, “什么哪样的时间?哪样的方式”, 效果适得其反。到不如译文2中以明确的方式表达装运详情的通知必须是“及时”“适当”的, 减少听话人不必要的推理努力。
2. 在上下文语境中翻译, 摆脱字面意思束缚。
根据关联理论, 作者/说话人的真实意图必须由读者/听话人在相关语境中推理得到。因此语言信息也必须由使用该语言的环境所决定。因此靠字典查询的所谓“标准”语意其实并不是标准。译者要勇于抛开字面意义的约束, 而联合上下语境去译出说话人/作者的真实意图。例如:
原文:If we have to take goods, we ask you to make us adequate allowance corresponding to the damage they have sustained.
译文1:若要本公司提货, 我方要求贵方给予本公司蒙受损失的足够赔偿。
译文2:若要本公司提货, 我方要求贵方给予本公司蒙受损失的相应赔偿。
原文中的“adequate”应联合语境中的“corresponding to...”而翻译成“相应”来表达说话人真实意图, 而不仅仅是对译成意义指代不明的“足够”。
3. 重视商务翻译中的大语境———礼貌性。
另外, 译者需要特别注意的是商务翻译中一个基本共同的语境, 即交际双方都期翼能在友好、互相尊重的氛围中沟通合作, 达成协议。那么译者就尤其需要注意用词的礼貌性, 以使得听话人/读者能在同样友好的氛围及其他相关语境中需求最佳关联, 从而达到作者/说话人、译者、读者/听话人的三方的交际等效。比如:
原文:We should be very grateful to you for an answer, and enclose a postal reply coupon.
译文1:本公司将万分感激贵公司的回复, 并随函附上一张邮政回函。
译文2:徜蒙惠答, 本公司将不胜感激, 现随函奉上一张邮政回执。
本例中虽译文1中不致有错, 但不如译文2充分体现了译者对礼貌用语的讲究, 更能使译文读者在友善的环境中推理出作者的意思, 达到更好的交际效果。
三、结语
基于关联理论的认知等效与语用等效翻译中的社交语用等效是契合的。即译者需要对原文所涉及的语境和文化背景信息等进行评估, 并预估译文是否能让译文读者能有效地运用语境和及文化背景信息等进行有效推理。
基于关联理论的交际等效与语用等效翻译中的语用语言等效也是契合的。即在翻译中译者应摆脱字面意义的束缚, 而将原文作者的真实意图传达给译文读者, 从而达到原文作者、译者及译文读者三元关系中的交际等效。
参考文献
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语用等效原则 篇6
委婉语是人类语言中一种特殊的语言现象, 是利用含蓄、婉转、文雅的语言代替令人不悦或不够尊敬的表达方式, 从而起到修饰或美化的作用。委婉语具有很强烈的文化色彩, 在社会发展和人类交流过程中扮演着重要的角色, 因此, 在中西文化, 英汉委婉语的翻译越来越受到关注。《红楼梦》是中国文学艺术史上的经典大作, 其中蕴含了汉语言的精华, 至今仍被人们所津津乐道。特别是著作中大量的委婉语在体现出汉语艺术极高造诣的同时, 也为汉语委婉语的翻译提供了丰富的研究素材。杨宪益先生翻译的版本具有很高的艺术成就和审美价值。
二、《红楼梦》中汉语委婉语的语用翻译
成功的翻译是要在原语和译语之间达到对等的转换, 语用翻译的核心是等效翻译, 它从语用等效和社会语用两个方面进行研究。等效翻译强调最切近目的与信息的功能对等, 即不拘泥原文形式, 只求得保留原作内容, 用译文中最切近而又最自然的对等语将其内容表达出来, 以求等效。 (周迈, 2003) 语用翻译涉及到英汉两种语言的语用原则, 避免交际中的信息错误和交流障碍, 提升译文的质量, 达到委婉语翻译的“语用等效”。
委婉语的翻译要达到“语用等效”, 需要特别注意原语的“语用意义”, 即“字面含义”和“言外之意”。这就需要在翻译过程中根据文化语境理解和辨析委婉语所暗示的含义, 使得翻译能够在保留原语含义的同时, 其引申的文化内涵也能被译文读者理解和接受。因此, 作为译者, 必须了解和熟悉足够的跨语言和跨文化知识, 尽可能地避免语言沟通障碍, 在特定的文化语境下实现等效翻译。
三、杨宪益英译本《红楼梦》中委婉语的语用翻译方法
(一) 对等的委婉语翻译方法
在一些情况下, 英语和汉语能够共享一些对等的委婉语表达方式, 因此在这种条件下, 就可以采用直译的翻译方法。具体来看, 在杨宪益翻译的英文版《红楼梦》中, 表达“死”这一概念时, 就采用了对应的英语委婉表达方式, 达到了“等效”的效果。举例来说:
(1) 自从两地生孤木, 致使香魂返故乡。 (曹雪芹, 第5回)
After the growth of a lonely tree in two soil, her sweet soul will be dispatched to its final rest. (杨宪益, 卷一, 136, 137)
在这句话中, 中文的委婉表达“香魂返故乡”能够和英文的“dispatch to its final rest”达到了对等的翻译效果, 保留了委婉语的含义。
(2) 赵姨娘道:“我不是鸳鸯, 他早到仙界去了。” (曹雪芹, 第112回)
“I'm not Yuanyang, ”protested Concubine Zhao.“She's long since gone to the immortal's realm.” (杨宪益, 卷六, 3341, 3342)
这里, “仙界”和“immortal's realm”达到了等效。除此之外, “heaven”和“paradise”也是不错的选择。
(3) 贾母说:“我这些儿女, 所疼者独有你母, 今日一旦先舍我而去, 连面也不能一见, 今见了你, 我怎不伤心!” (曹雪芹, 第3回)
Of all my children I loved your mother the best, “she told Daiyu.“Now she has gone before me, and I didn't even have one last glimpse of her face.The sight of you makes me feel my heart will break!” (杨宪益, 卷一, 66, 67)
(4) 他师父精演先天神教, 于去冬圆寂了。 (曹雪芹, 第18回)
Her tutor was an excellent diviner, but she passed away last winter. (杨宪益, 卷一, 468, 469)
(二) 非对等的委婉语翻译方法
1. 直译字面意思, 采用原意表达。
(1) 夫妻无子, 故爱如珍宝且又见他聪明清秀, 便也欲使他读书识得几字, 不过假充养子之意, 聊解膝下荒凉之叹。 (曹雪芹, 第2回)
And because she was as intelligent as she was pretty, they decided to give a good education to make up for their lack of a son and help them forget their loss. (杨宪益, 卷一, 38, 39)
“膝下荒凉”是典型的中国委婉语, 与字面中“膝盖”没有任何关系, 因此不能单纯的翻译为“cold of one's knees”, 杨先生的翻译“lack of a son”则充分地表达了原文的意思, 但是失掉了委婉的含义。
(2) ……将秦钟打了一顿, 自己气得老病发了, 三五日便呜呼哀哉了。 (曹雪芹, 第9回)
The old man's rage had brought on an attack of his chronic disorder, and within a few days he was dead. (杨宪益, 卷一, 402, 403)
(3) 偏偏今日早晨他兄弟来瞧他, 谁知那小孩子家不知好歹, 看见他姐姐身上不爽快, 就有事也不当告诉他, 别说是这么一点子小事… (曹雪芹, 第10回)
But then her brother had to come and see her this morning.He'too young to know any better, but when he saw she was ill he shouldn't have troubled her with his affairs, not to say a trifle like this. (杨宪益, 卷一, 274, 275)
这里的“不爽快”和“不好”都是汉语中表达身体不适的委婉语。但英语中不存在足够的委婉表达方式与中文的委婉语进行对等翻译。因此, 在这种情况下只得采用保留语言本意, 放弃委婉语色彩的翻译方法。
2. 替代法
(1) 王夫人起身忙回道:“他妈前日没了, 因有热孝, 不便前头来。” (曹雪芹, 第54回)
Lady Wang rose to explain, “She couldn't very well come, madam, because she's newly in mourning for her mother.” (杨宪益, 卷三, 1546, 1547)
在这句中, “热孝”一词由于汉语文化色彩过于浓重, 杨先生的翻译文本中未将其直译出来, 而是用“mourning”一词, 恰到好处地表达了原文含义。
(2) 贾母等听了, 忙问怎么了, 丫鬟回说“南院马棚里走了水, 不相干, 已经救下去了。” (曹雪芹, 第39回)
At once they asked what had happened.A maid explained that a fire had broken out in the stables in the south court, but there was no danger as it was now under control. (杨宪益, 卷二, 1094, 1095)
“走了水”在古代汉语中可以委婉的表达出“火”的含义, 但是英文中, “水”和“火”是完全对应的两个词, 很难找到对等的翻译词汇。因此, 杨的译文中采用“fire”一词很巧妙地避免了中西文化差异可能会给读者带来的理解障碍。
3. 采用脚注的方法。
(1) “……举眼看看, 谁不是儿女?难道将来只有宝兄弟一人顶了你老人家上五台山不成?……” (曹雪芹, 第22回)
“…Look, aren't all of us your children?Is Pao-yu the only one who'll carry you as an immortal on his head to Mount Wutai, that you keep every thing for him?…” (note:Mount Wutai was a holy Buddhist mountain.) (杨宪益, 卷二, 594, 595)
“五台山”是中国的名山, 在文字表达中通常委婉地指死亡。但是对于西方读者, 并不知道“五台山”的特殊含义。因此, 采用脚注的方法有助于译文读者对于原语委婉含义的正确和深刻的理解。
总之, 委婉语是普遍存在的, 是在任何社会文化背景中所不可或缺的, 它是一种语言现象, 更是一种文化现象, 任何语言都具有自己特定的文化内涵。通过以上对杨宪益先生《红楼梦》中汉语委婉语的翻译进行分析, 可以看出由于中西方文化的巨大差异, 中西委婉语也很难找到完全对等的表达方式。因此, 译者在翻译委婉语时应特别注意委婉语的语用意义, 充分理解源语言的文化内涵, 从语用角度出发, 采用灵活的翻译方法做出适当的翻译, 达到“语用等效”, 促进中西文化的交流。
摘要：委婉语是一种中西文化共有的语言现象, 是利用含蓄、婉转、文雅的语言代替令人不悦或不够尊敬的表达方式, 从而起到修饰或美化的作用。本文通过对杨宪益先生的《红楼梦》英译本中一些汉语委婉语的翻译进行分析后得出结论, 即:汉英委婉语的翻译不是简单的语义转换, 而是需要建立在充分考虑文化语境的基础上使译文达到翻译的“语用等效”。
关键词：委婉语,“语用等效”,文化语境
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[4]李茂莉.从红楼梦英译本看委婉语翻译[A].吉首大学学报 (社会科学版) , 2007, (9) .第28卷第5期.
[5]田九胜.英汉委婉语的语用分析.华南师范大学外文学院, 《天津外国语学院学报》, 2003, 10卷 (5) .
[6]田九胜.委婉语的语用分析.华南师范大学外文学院, 《福建外语》, 2001 (2) (总第68期) .
语用等效原则 篇7
关键词：等效翻译,语用预设,诗歌翻译,《红楼梦》
一、引言
预设(presupposition)，又叫“前提，先设”，它的研究起源于哲学界，在二十世纪七十年代引起语言学家们的兴趣，开始从语义角度研究预设，但是预设与语境有着千丝万缕的联系，具有可取消性和语境依赖性，越来越多的语言学家认识到预设是一种语用现象而非语义现象。语用预设这一概念是由Stalnaker (1970)[1]最早提出来，并且在上个世纪七十年代得到了大发展。之后语言学家们对预设进行了深入研究，并将其引入翻译领域。我们知道翻译涉及两种语言的转换，翻译过程涉及作者、译者、读者三个相对独立的主体。原文的信息发出者与原文信息接受者有着共同的语言文化背景，即共知信息，信息发出者不需要对隐含信息进行明示，但是在翻译过程中，原文的信息接受者和译文信息接受者具有不同的语言文化背景，原文中许多不需明示的隐含信息此时需要明示，以避免译文读者的阅读障碍，更好地传递原文的信息，达到文化交流的目的。
二、等效翻译与语用预设
1. 等效翻译的基本概念
十八世纪末，英国文艺理论家泰特勒(Alexander Tytler)明确提出了两种接受者的感受应该相等，他提出：“好的翻译应该是：原作的长处完全移注在另一种语文里，使得译文文字所属的国家的人能明白地领悟，强烈地感受，正像用原作的语文的人们所领悟的、所感受的一样。”[2]其后，我国学者瞿秋白、茅盾明确提出等效问题，茅盾认为“文学的翻译是用另一种语言，把原作的艺术意境传达出来，使读者在读译文的时候能够像读原作时一样得到启发、感动和美的感受”。而瞿秋白的等效概念则更为全面：“翻译应该把原文的本意，完全正确地介绍给中国读者，使中国读者所得到的概念等于英俄日德法……读者从原文得来的概念，……为着保存原作的精神，并用不着容忍‘多少的不顺’。相反的，容忍着‘多少的不顺’……反而要多少的丧失原作的精神。”[3]
奈达在1964年发表的《翻译科学初探》中提出了“动态对等”———(Dynamic Equivalence，后为“功能对等”Functional Equivalence)的概念。其核心是，翻译应当使译文达到的效果与原文达到的效果趋于相同。奈达把传统的翻译评判标准的中心从原作转移到译作和译文读者身上，这是翻译理论上的一大进步。1986年，奈达在与De Waar合著的《从一种语言到另一种语言：论〈圣经〉翻译中的功能对等》一书中把“动态对等”改为“功能对等”，以“突出翻译的交际功能”，并进一步解释，功能对等的翻译“不但是信息内容的对等，而且，尽可能地要求形式对等”。
2. 等效概念与语用预设在理论上的契合
所谓语用预设，“是发话者对受话者可能会毫无疑义地接受的内容所做出的假设”(Givon, 1979)。我们先举一个例子加以说明：
说话人在说这一句话时，具有一系列的设想，他认为受话人知道Madonna是谁，并且愿意为他传递这个口信，这些设想即说话人的预设，是此话语发生的背景知识，即说话人和受话人的已知共有信息。从以上例子可知，预设与认知语境关系密切，语言交际是在一定语境中发生的，预设可以看作是双方所共有的知识，基于这种知识，发话者或信息发出者才有可能说出某一话语或发出某一信息，而受话者或信息接受者才有可能正确理解话语或信息。
Sperber&Wilson[4]把这种认知语境看成是一个心理构体(psychological construct)，是存在于交际主体大脑中的一系列假设。E.A.Gutt[5]于1991年在其博士论文《翻译与关联：认知与语境》中将Sperber&Wilson的理论纳入翻译研究的领域，使人们从一种新的语用认知的角度来研究翻译。Gutt认为，翻译是一种跨语际交际行为，涉及原作者、译者、译文读者三个交际者，涉及两个示意—推理过程，即原文作者和译者之间、译者和译文读者之间的两个过程。在第一个示意—推理交际过程中，原文作者向原文读者即译者示意其交际意图，译者根据原文语境信息和原文作者提供的语言信息对原文作者的交际意图进行关联推理。然后译者进入第二个示意—推理交际过程，在这个交际过程中，译者成为说话人，将他对原文作者交际意图的理解，并根据他对译入语和译文读者的期待的估计，示意给译文读者。
动态对等翻译强调表达的完全自然，使接受者的阅读体验基于自己的文化语境，而无需理解源语文化模式。其关注的焦点是读者反应，必须清楚地反映源语的意义和意图，是“源语语言的最切近的自然对等”。[6]奈达的等效理论注重原文读者和译文读者的反应所能达到的相似程度，并且对等效的度作了划分，“最低程度的等效是：译文读者对译文的理解应达到能够想象出原文读者是如何理解和鉴赏原文的程度。最大程度的等效是译文读者对译文的理解和鉴赏实质上已达到了与原文读者相同的水平”。为译者指明了翻译的目标：一是要保证译作使读者理解，二是要保证译作能被读者欣赏。要达到这两点就要对两个示意—推理过程中的共有知识进行对比，在具体的翻译中进行增删，使译文保持原有的信息，特别是藏而不露的潜信息。所以，在翻译译语和源语所含信息的对等时，译者需要考虑原文读者理解原文所需的共有知识，以及译文读者理解译文所需的共有知识之间的相似度，并尽可能地使之相似。
而语言传递的信息又包含三大部分：语言因素、风格因素和文化因素。所以翻译对等也由三个部分组成，即语言对等、风格对等和文化对等。而这三个方面的因素均与译者对读者的信息预设有着密不可分的联系。
三、以《红楼梦》诗歌英译为例来看语用预设在等效翻译中所起的作用
《红楼梦》是我国文学史上的艺术集大成者，是我国封建社会的缩影，综合体现了中国优秀的文化传统。诗词歌赋是《红楼梦》小说艺术的重要组成部分，在刻画人物形象和表达主题思想等方面发挥了独特作用。诗歌被认为是最难翻译的一种文本类型。西方读者对诗歌所表达的表层含义较易理解，但是由于文化背景信息及情景语境的缺失，西方读者却无法理解诗歌的深层含义。因此，译者有责任在翻译过程中，运用各种有效手段，构建读者解读译诗所必需的语境信息，以达到原诗在源语文化中的艺术性和思想性在目的语文化中得到再现，追求与目的语读者相同或相似的读者反应，使译文读者能够如同原文读者那样领略到中国古代诗歌之美，使他们受到同样的感染与震撼。
（一）文内语境信息的重构
文内语境信息的重构是指在译文内部通过增加解释性成分或者直接使用释意翻译，使原诗中所隐含的信息明示出来，或者用读者熟悉信息替代含有文化内容的信息，弥补译文读者在理解中缺失的文化背景信息，以消除译文读者诗歌理解中的文化障碍。
1. 用增益法明示原诗中隐含的信息
作者和源语读者具有共同的文化背景，原文中对文化信息的预设为作者和源语读者的共知信息，无需明示，而作者和目的语读者文化背景不同，目的语读者缺失源语读者理解原文文化意象的背景信息，因此译者在译文中将此信息用增益法明示出来。
例如《红楼梦》中贾宝玉游太虚幻境所见到的惜春判词：
勘破三春景不长，缁衣顿改昔年妆。
可怜绣户侯门女，独卧青灯古佛旁。
现将著名翻译家杨宪益和霍克斯的译文比较如下：
She sees through the transience of spring,
Dark Buddhist robes replace her garments fine;
Pity this child of a wealthy noble house,
Who know sleeps alone by the dimly lit old shrine. (杨译文)
When you see through the spring scene’s transient state,
A nun’s black habit shall replace your own.
Alas, that daughter of so great a house
By Buddha’s altar lamp should sleep alone! (霍译文)
判词中“缁衣”，原意为黑色的衣服，在汉语背景中指僧尼穿的衣服，所以出家也叫披缁。[7]杨宪益的译文为：dark Buddhist robes, 霍克斯的译文为:a nun’s black habit, 两位译者分别在其译文中不约而同地增加了这一含义, 直接用增益法补足译文读者理解原文所缺失的文化信息, 降低了译文读者理解这一文化意象的阅读努力, 增加了译文的可读性。
2. 省略诗歌中汉字特有的修辞手法，采用释义的方法直接翻译
曹雪芹在《红楼梦》的诗歌中使用了汉语特有的一种修辞手法，即拆字法。拆字法是根据汉语特有的结构，将一个汉字拆成两个完全不同含义的字。如另一首王熙凤的判词：
凡鸟偏从末世来，都知爱慕此生财。
一从二令三人木，哭向金陵事更哀。
判词中的第三句“一从二令三人木”中的“人木”的解释，根据吴恩裕先生在《有关曹雪芹十种·考稗小记》中所说：“凤姐对贾琏最初是言听计‘从’，继则对贾琏可以发号施‘令’，最后事败终不免于‘休’之，故曰‘哭向金陵事更哀’云云。”故“人木”合在一起为“休”字。[7]我们来看杨宪益和霍克斯的译文：
This bird appears when the world falls on evil times,
None but admires her talents and her skills;
First she complies, then commands, then is dismissed,
Departing in tears to Chingling more wretched still. (杨译文)
This phoenix in a bad time came,
All praised her great ability.
“Two”makes my riddle with a man and tree,
Returning South in tears she met calamity. (霍译文)
霍克斯将“人木”译为“‘Two’makes my riddle with a man and tree”，保留了拆字法，但是在译文中又没有提供任何可供译文读者参考的信息，会令译文读者不知所云，自动将其忽略，因此，判词提供预示信息的功能无从实现。杨宪益将“人木”译为“then is dismissed”，舍弃了原文的修辞手法，将原文隐含的信息明示出来，降低了译文读者的阅读障碍，将阅读变为轻松愉悦的体验，同时又实现了此处曹雪芹写作此判词的原意，不失为上乘的翻译。
3. 用替代法替代译入语文化中所没有的预设信息
对于一些译入语文化中没有的文化意象，译者将原文中的意象换成读者熟悉的意象或
者用不包含意象的词语替代，帮助读者消除文化障碍。请看下面《好了歌》的译文：
世人都晓神仙好，惟有功名忘不了!
古今将相在何方?荒冢一堆草没了。
Men all know that salvation should bewon,
But with ambition won’t have done, have done. (霍译文)
All men long to be immortals,
Yet to riches and rank each aspires;(杨译文)
《好了歌》是形同乞丐的跛足道人所唱的歌，语言朴实无华，通俗易懂，但是却包含深刻的人生和宗教哲理。“神仙”是主要意象，代表了“道”家的人生理想境界，根据道教超然的“出世”态度，对儒教所倡导的积极“入世”的人生观给予无情的嘲讽，认为功名富贵皆虚空，不如做个自由自在、无欲无求的神仙。Hawkes从基督教文化观出发，而杨先生是从中华传统文化背景出发，分别给出了不同的诠释。Hawkes选择“salvation”一词来表达“神仙”这一意象，明显带有基督教的价值趋向，试图表现的主题是“现世的享乐与灵魂的得救之间的矛盾”，显然对原作的概念隐喻进行了归化处理，更多地关注了目的语读者的文化原型及对异族文化的接受性。杨译文保留了原作的意象，选择了英语对应词immortals来表达道教“神仙”这一概念，符合原作的主题。
(二) 文外补偿译文读者缺失的预设信息
通常情况下，限于篇幅，译者无法在文内进行更多的补偿，“可能的情况下，信息增补应该在文内进行，因为这样不会打断读者的思路……但文内补偿的缺点是不能用于大篇幅信息补偿”。[8]因此，文外补偿就成了一个有效途径，较为常见的方式是脚注和尾注。对于《红楼梦》这样的内有众多诗歌的长篇巨幅，尾注显然不太合适，因此较合适的文外补偿方式为脚注。添加脚注这一方式是杨宪益译文的一个特点，而霍克斯为了保持阅读的流畅性，通篇没有一个脚注。请看探春判词：
才自精明志自高，生于末世运偏消。
清明涕送江边望，千里东风一梦遥。
下面是杨宪益和霍克斯的译文：
So talented and high-minded,
She is born too late for luck to come her way.
Through tears she watches the steam
On the Clear and Bright Day,
But her home in her dreams is far away. (杨译文)
Note:The festival, usually on the 5th of April, when the Chinese visited their family graves.
Blessed with a shrewd mind and a noble heart,
Yet born in time of twilight and decay,
In spring through tears at river’s bank you gaze,
Borne by the wind a thousand miles away.(霍译文)
判词的后两句描写探春远嫁他乡、家人河边送行的场景，空气中弥漫着悲伤。曹雪芹这儿使用“清明”二字给整首判词定下悲伤的基调。杨宪益将“清明”直译为“On the Clear and Bright Day”，译文读者从此译文中无法得到关于悲伤的任何背景信息，因此他加了一个注脚来解释这一文化隐含信息，从而译文读者能够欣赏隐含在字里行间的悲伤。相比之下，Hawkes用“in spring”来替换这一中国特有的文化表达，降低了原诗的艺术特色。
四、结语
翻译是一种跨文化交际，是一种认知行为，在翻译交际活动中，译者需要对话语承载的信息进行分辨，才能透彻理解发话人的意图，在双语转换中调整信息，将发话人的预设信息用译入语等效地表达出来，这就需要译者在翻译过程中对译文的语境预设信息进行补偿，当补偿信息过长，无法进行文内补偿时，用加注的方式进行文外补偿。这样，只有为不熟悉源语文化的读者提供了足够的情景语境信息和文化语境信息，帮助他们建立起与源语读者相同或相似的心理图式，译文读者才有可能在阅读译作中获得与源语读者相同或相近的感受，达到等效翻译的效果。
参考文献
[1]Stalnaker, R.C.Pragmatic Presuppositions[A].1974.Davis, Steven (ed.) .Pragmatics:A Reader [C].Oxford:Oxford University Press, 1991.
[2]选编.外国翻译理论评介文集[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1984.P.14.
[3]选编.翻译理论与翻译技巧论文集[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1985.PP.12-3.
[4]Sperber, Dan&Wilson, Deridre.Relevance:Com-munication&Cognition.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2001.
[5]Gutt, Ernst-August.Translation and Relevance.Ca mbridge:Basil Blackwell, 1991.
[6]Nida&Tabber.The Theory and Practice of Translation[M].London:Leiden E.J.Brill, 1969.
[7]蔡义江.红楼梦诗词曲赋鉴赏[M].中华书局, 2001.
等效原则理论视角下的品牌翻译 篇8
朱光潜认为: “美就是情趣意象化或意象情趣化时心中所感觉到的 ‘恰好’的快感” ( 1996: 149) 。[3]品牌的翻译要想打动消费者, 给消费者以美的享受, 具体可感的形象语言是不可或缺的。如中国服装品牌 “云想”女装, 据说该品牌出自李白诗 《清平调·其一》 “云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”。诗人运用比喻的修辞手法和丰富的联想方法, 形象而生动地描写杨贵妃的富贵及其容颜之美。引经据典, 创造出诱人的文化意象, 使人未见其物, 先得其美, 其产品自然容易得到消费者的好感。
品牌翻译应符合消费者的普遍接受力和审美观, 符合译语社会中消费者的购买心理和风俗习惯, 要与商品的性质和功能等相呼应。一个诘屈聱牙的名字, 读起来拗口, 易引起不良联想。如驰名全球的美国软饮料Coca - cola ( 可口可乐) , 一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。译语不但保持了英文的音译, 还比英文更有寓意。但在20世纪30年代可口可乐刚打入中国市场的时候, 曾被翻译成一个非常奇怪的中文名字 “蝌蝌啃蜡”, 消费者的直接联想如同吃了蝌蚪, 味同嚼蜡, 毫无美感, 哪里还有美味的饮料带给消费者的清爽感觉? 销售状况可想而知。于是, 可口可乐专门负责海外业务的出口公司, 公开登报悬赏350英镑征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝, 以 “可口可乐”四个字击败其他所有对手, 拿走了奖金。在改为 “可口可乐”之后, 该译词既突出了饮料的特性, 生动地暗示出产品给消费者带来的感受———好喝、清爽、快乐———可口亦可乐; 又保留着原有的音节, 把原本看似无特殊含义的英文字母组合译得有声有色, 耐人寻味。[4]
1等效原则理论
就品牌翻译而言, 西方比较盛行的、美国著名翻译理论家尤金·奈达 ( 1969) 的等效原则 ( Principle of equivalence动态对等说) 较为适用, 其基本主张是译文在译语读者中所引起的效果等同于原文在原语读者中所引起的效果。[5]在品牌翻译时要遵循等效的翻译原则, 采取灵活多样的翻译方法, 顺应译语消费者审美趣味, 力求再现品牌丰富的内涵和优美的音律和意境, 给潜在的客户留下深刻印象, 激发其购买欲望。根据这一理论, 实际操作中我们可采用灵活多样的翻译方式。
2品牌翻译应遵循的翻译技巧
2.1音译法
音译是根据发音将源语词汇译成目的语词汇的翻译方法。此法常用来翻译人名、地名、品牌名和某些源语创新词等。[6]如Audi ( 奥迪) , Motorola ( 摩托罗拉) , Boeing747 ( 波音747) , Nike ( 耐克) , Disney ( 迪士尼) , Lock&lock ( 乐扣乐扣) , 童装品牌巴拉巴拉 ( Balabala) 等。高端女装品牌Ports ( 宝姿) , 译名将女性的贵气和典雅发挥得淋漓尽致。日化产品Tide ( 汰渍) , “汰”意为除去, “渍”意为脏污。用此洗衣粉 ( 液) , 就可除掉衣服上的污渍, 衣服干净如初。又如法国零售业巨头 “Carrefour”, 在中国被音译为充满民族理想和气质 “家” “乐” “福”, 这三个字寓意高雅, 发挥出译语的优势, 强调了汉字音韵美、形象美和意境美, 满足消费者的情感需要, 给消费者带来身心的愉悦。
译语需要借助语言符号唤起读者的记忆表象。一旦因为语言文化的差异, 消费者没有适当的前见和期待, 不能形成某些事物的意象, 文学的交际过程就会中断, 达不到预期的效果。汽车品牌Benz, 曾被译为 “本茨”, 没有充分体现出世界一流名车的优越性能和高端定位, 译为 “奔驰”则让消费者在在大脑中形成具体可感的形象, 脑海中闪现一辆疾驰而过的轿车, 想象到风驰电掣的车速和快感, 将品牌的感召力和诱惑力恰到好处的传达出来。
2.2意译法
意译法是英译品牌的另一种常见方法。它是根据中文品牌的含义, 译为意义相同或相近的英文。[7]意译法从意义出发, 只要求将原文大意表达出来, 译文自然流畅即可。如“电脑”“鼠标”等一些符合汉语构词规律的意译词, 已成为汉语基本词汇的组成部分。
商品品牌译名讲求神韵, 运用意译法翻译品牌名称时, 注重译文与原文功能或效果的对等。自行车品牌 “永久”意译为 “FOREVER”非常恰当地作了 “经久耐用, 直至永远”的活广告。[7]家电品牌国美 ( Gome) , 从词义上, “Go Me” 代表 “到我这里来” 的含义, 表达了国美热情欢迎消费者的到来之意, 拉近了企业与消费者的距离。译语具有积极美好的含义, 激发消费者的想象力, 激起消费者强烈的认同感和购买欲望。
在具体的翻译实践中, 照顾译语文化及审美习惯正在成为译者的共识, 中国品牌的英译方式也在变化。[2]传统上翻译界习惯上采用纯汉语拼音式的音译, 结果使品牌难以识别、不易上口甚至引起歧意。[10]如今许多翻译摒弃了这种方法, 采用拼音调整的方式 。例如美的Midea, 格力Gree等, 都既非纯音译, 也非纯意译, 而是符合拼音文字特点的近谐音。[2]易读、易写、易识、易听, 适应当代品牌名称设计的国际化潮流, 使得品牌名称能通行世界各国。这种翻译忠实于原品牌的发音, 符合 “以译文读者为最终归宿”, 强调“最切近目的语信息的自然对等”。[12]
2.3直译法
直译指翻译时要尽量保持原作的语言形式, 同时要求语言流畅易懂。直译法可以保持原文形象生动的比喻、巧妙的手法和独特的民族风格, 从而丰富目的语表达方式。[13]如红牛Redbull; 微软Microsoft; 好孩子Good Boy, 苹果Apple等。
这些译名同原文一样, 能对目的语读者产生相等或接近相等的效果, 易于走进目的语国家或地区的文化, 迎合当地消费者的接受能力和审美心理。直译法通过形象的语言, 诉诸消费者感官, 再现品牌原名的美感效果。具有与原品牌同样的促销功能, 也就是说在营销功能上求得等效。
2.4数字和文字组合
翻译是一种创造性劳动, 需发挥译者的主观能动性。对于以数字和文字组合的商品品牌, 如 “7 - UP” 译为 “7喜”就比 “七喜”更为独特、新颖。又如, 1950年诞生于美国的连锁便利商店7 - Eleven现在已是名扬天下。以前的营业时间是早上7点到晚上11点, 现在的7 - Eleven便利店指的是24小时营业的连锁店。7 - Eleven在香港被昵称为“7仔”, 在港澳地区俗称七仔、些粉 ( 取Seven谐音) 。在大陆译为 “711”, 数字简洁, 朗朗上口。这种以数字和文字独特组合命名的品牌, 具有个性化且与众不同, 便于人们记忆, 同时又有利于品牌的国际化, 有利于产品走入国际市场, 使更多外国人了解、熟知产品。
2.5零翻译
零翻译是邱懋如教授于2001年在 《可译性及零翻译》中提出的一个概念, 其含义是不用目的语中现成的词语译出源语中的词语, 这里包含两层意思: 1源文中的词语故意不译; 2不用目的语中现成的词语译源文的词语。[14]
Wi-Fi、CEO、MBA、VIP等大量外文词不经翻译就见诸报端和出版物, 有学者指出, 零翻译大行其道与西方文化的强势有关。中西翻译传统就彼此之间的互译活动而言, 明显存在发展上的不平衡。近百年来西方输入中国的文化多, 中国输出的少, 中西方文化交流中出现 “西学东渐” 多于“东学西渐”的现象。当今商业文化领域, 英语一花独秀, 品牌英化、洋化, 外来新事物容易吸引人们使用外来语。零翻译为外来词提供了巧妙的译法, 老百姓自然乐于使用。
零翻译作为翻译不可或缺的组成部分, 就从根本上解除了人们对可译性的怀疑, 维护了一切都可翻译的理论基础。[14]如著名电 脑品牌IBM ( International Business Machines) , 中国人在说到这一品牌时, 几乎都是直接读出IBM三个字母, 而不会说 “国际商用机器”。像这样的外国商标, 因为简洁易记, 已经广为人知, 大家都已经接受, 何必还硬要冠以一 个中国名 称呢? 其他高科 技产品i Phone, i Pad, Iwatch, 电脑品牌LG、HP, 化妆品品牌SK - Ⅱ, 服装品牌Esprit、Vero Moda等, 这些词语无法在汉语中找到对应的词语, 就采用零翻译, 让原语原封不动的进入译语。
零翻译产生的原因是在全球化背景下, 国际交往日益频繁。[16]在语言交流过程中必须创造新词才能与飞速变化的社会生活相适应。这些新词在源语中是新创的, 在目的语中无法难以找到对等词, 在翻译中便免不了要采用 “零翻译”的手法。[6]这种形式虽然不伦不类但却带点异国情调, 从整体的视觉效果来看会更加引人注目, 或许还能产生出奇制胜的效果。[18]
3结论