虚拟人格论文

虚拟人格论文（精选3篇）

虚拟人格论文 篇1

网络媒体发展已日趋成熟, 以互联网、移动媒体等为代表的新媒体正在带来跨媒介、跨产业融合的全球传播新格局, 然而, 网络大国也有成长的烦恼, 因为网络在丰富了人们的生活的同时, 却伴随着暴力游戏风靡、信息垃圾泛滥、色情网站横行等诸多问题, 与此同时, 在互联网空间上也出现了一种独特的群体——“网络暴民”。

人们在网络上自由地表达观点、尽情地发泄情绪, 而与此联系在一起的是“网络通缉令”、“网络追杀令”等词, 网民通过网络追查并公布个人隐私, 同时, 煽动和纠集人群以暴力语言进行群体围攻, 其“魔鬼”般无孔不入的威力导致现实生活中的当事人遭到严重伤害。2006年4月“铜须门”事件之后, 《纽约时报》、《国际先驱论坛报》和《南德意志报》等欧美报刊相继刊发报道, 质疑中国网民的做法是对个人隐私、情感和生活方式选择权等的严重侵犯, 《国际先驱论坛报》更是以《以键盘为武器的中国暴民》 (原文为Mob rule on China’s Internet:The keyboard as weapon) 为题目, 激烈地抨击中国网民的“暴民化”现象, (1) “网络暴民”这个概念由此产生。

“网络暴民”现象与网络虚拟人格

国外媒体将中国网民称作“网络暴民”是片面化、污名化网民的行径, 对此质疑的声音不仅仅让我们以正常、平静的心态去认识“网络暴民”, 更是让我们以谨慎、客观的态度去对待“网络暴民”。“网络暴民”的行为是一种虚拟空间的“群体极化”现象, 对于“网络暴民”群体, 通常是运用一定的语言符号、声响符号和视觉符号为载体, 对事件当事人及其亲友在网络上进行漫骂、诽谤等人身攻击, 非理性的行为对当事人的现实生活造成侵扰和伤害。网络空间中的成员何以借着网络联络感情、沟通意见以及分享价值?作为虚拟空间的一种内在力量, “网络暴民”现象与网民在网络虚拟环境中形成的独特的网络虚拟人格有直接的关系。

虚拟人格是人内传播的一种特殊形式

莫里尔·莫里斯和克里斯汀·奥根曾指出:“网络传播是多层面的。过去, 人类传播中的人际传播、群体传播、组织传播、大众传播四大类型相互独立, 互不联系, 而在网络传播中的传播方式可分为四种:1.个人对个人的异步传播, 如电子邮件;2.多人对多人的异步传播, 如新闻讨论组、电子公告牌和电子论坛等;3.个人对个人、个人对少数人、个人对多数人的同步传播, 如多人用户游戏、在线聊天等;4.多人对个人和个人对多人的异步传播, 主要指信息接收者在网络上寻求信息的活动, 如网页和远程通信等。” (2) 可以看出, 网络作为一种“泛媒介”, 已经融合了人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等传播形式, 使得这几种传播形式相互联系、相互影响。网络作为一种传播工具, 给人们的传播交往方式带来了巨大的变化, 工作方式、思维方式、生活理念等方面正发生着全新的转变, 它对人们心理世界的认知、交往方式也带来变化, 网络这样一个特殊的虚拟的世界, 促使着网络虚拟人格的产生。

“人格”是指个体在先天生物遗传素质的基础上, 通过与后天社会环境的相互作用而形成的相对稳定的和独特的心理行为模式。 (3) 虚拟人格是随着互联网的发展而出现的一种心理现象, 目前对虚拟人格的概念界定莫衷一是, 鉴于其特殊性, 不妨先为其下一个定义:“虚拟人格”指个体在先天生物遗传的基础上, 在网络传播中, 通过与网络虚拟环境的相互作用而形成的独特的心理行为模式, 它是在现实生活中没有显露和表现出的人格。比如有的人在现实生活中很沉默, 在网上却很健谈;有的人平日性格很温和, 在互联网上却很暴躁;有的人现实中彬彬有礼, 网上却出言不逊等。作为客体的外部世界会在主体的人的思想感情上得到反映, 主体自己会产生心理和生理的反馈信息, 这种自我信息交流常常表现为自我思考、内心冲突、联想与回忆, 这种自我传播的互动过程, 仅限于自己, 不要求与人共享。针对网络上的话题事件, 一部分网民的回帖和反馈正是这种自我表露、自我宣泄的表现。网络虚拟人格与现实中的人格不相符合, 因此网络媒体人内传播活动显现出独有的特点。

弗洛伊德的人格结构论与网络虚拟人格

人格理论是弗洛伊德精神分析学说的重要基础, 弗洛伊德把人的心理结构分为了“本我”、“自我”、“超我”三个部分, 提出了“三部人格结构论”, 即人格由本我、自我、超我三部分构成。“本我”是人的整个精神活动的基础和源泉, 它包含了所有原始的遗传的本能和欲望, 宛如“一口充满着沸腾的激动的大锅”;“自我”所代表的是理性和判断, 它既要满足“本我”的要求, 又要使之符合“现实”, 调节二者之间的冲突;“超我”则代表一种对本我的道德限制, 与“本我”处于对立地位, 它不仅使“本我”推迟得到满足, 而且使之不能得到满足, 它指导“自我”去限制“本我”的冲动。 (4) 本我追求的是快乐, 自我追求的是现实, 超我追求的是理想, 三者是存在矛盾的, 但在一般情况下, 本我、自我、超我三者是处于平衡状态的, 三者平衡才能保证健康的人格发展, 而平衡一旦被打破, 自我无法满足内部和外部的需要就会产生焦虑甚至人格失衡和分裂。

在现实生活中, 现代人的学习、工作、生活节奏越来越快, 人们所承受的压力越来越大, 而本我、自我、超我三者之间的关系失衡成为部分网民行为失衡的根源, 在失衡的状态下, 人的内心呈现出一种紧张状态, 而人具有解除紧张状态的先天倾向, 因为如果紧张持续时间太长、程度太深, 那么人是无法忍受的, 严重的话甚至会导致人格的分裂和精神病, 于是, 大多数人都会通过形成心理防御机制来宣泄压力, 调节心态平衡, 弗洛伊德称之为自我防御机制, 这种自我防御机制往往有两个共同点:一是它们是无意识的, 即人总是不知不觉地、无意识地采用它们;二是人们往往否定、歪曲或虚构实际情况, 从而与现实相脱离。 (5)

2009年7月, 在“孙丹勇”事件中, 富士康员工孙丹勇跳楼自杀, 同学高歌随后发帖, 认为孙在跳楼前遭到富士康领导顾钦明的殴打、非法搜查和拘禁, 于是, 当事人顾钦明被“人肉搜索”, 富士康也被指“血汗工厂”。事件为何引起众多网友的愤怒?其中势必有触动网民心弦的共鸣之处。现代社会, 工作、生活等各方面的压力常常导致人们非常态的心理失衡和压抑, 于是孙丹勇得到网友友人般的关怀, 网民进而为其“打抱不平”。这是现实生活中个体本我的快乐受到压制, 导致人格结构失衡的结果, 本我是人格的基础, 是非理性的, 常常违反社会行为规范, 这种本能受到约束, 很少能自由表现, 在现实中其受到压制, 势必在网络中成为虚拟人格形成的温床。还有一个方面, 是个体超我的理想化人格, 现实中, 自我往往落后于超我, 因此, 个体常常希望成为超我所要求的“理想化的自我”, 在网络中, 保留自身的闪光处, 完善现实生活中不如意的地方, 在典型的“网络暴民”事件中, 网友常常以自己在现实生活中没能做到和达到的标准要求事件当事人, 即所谓的己所不欲, 却施于人, 2008年四川地震中的“范跑跑”成为千夫所指, 就是一个典型的例子。

在近几年的“网络暴民”事件中, 众多网民往往对事件不加以证实, 在未知真实性的情况之下, 无意识地采用了一家之言, 同时, 人们常常根据自己的意愿对事件内容进行改造和变形, 随着事情的发展, 表现出与现实的严重脱离, 给当事人造成不可弥补的伤害。鉴于互联网自身的特点, 直接促成众多心理防御机制中“虚拟人格”的实现。

网络虚拟人格与“群体极化”现象的关系

当前现实社会中, 人们都各自承载着各方面的压力需要发泄, 种种行为常是迷失了方向的表现, 很多人处在紧张、压抑、困惑、烦躁甚至不满的群体环境中, 而此时还没有形成更多畅通的交流及宣泄渠道来缓解人们内心的苦闷, 在网络世界中, 某些突发性事件或突然的信息刺激, 引起网民足够的关注, 而现实社会相关机构、部门或当事人并未给予现实问题的解决, 在种种的压力和一定的情绪状态下, 人们希望在网络中找到“志同道合”之人, 而聊天室、贴吧、社区、博客等的出现给了人们广阔而自由的倾诉空间, 网民也会因为相同的心境而获得在现实社会中找不到的力量感, 肆意发泄情绪以得到满足。这符合受众“使用与满足”的行为动机, 一部分网民的网络媒介接触活动是基于特定的需求动机来使用互联网, 从而使这些需求得到满足的过程。换言之, 在网络空间里, 被社会道德规范压制下隐藏的“本我”层面展现出来, 在互联网上参与肆意攻击、谩骂、侮辱等群体行为的人, 绝大部分都不敢暴露自己的真实姓名, 这些“无名氏”在网络虚拟空间内不受约束, 网络虚拟人格因“无个性”群体的出现而形成, 尽管是暂时的, 却仍不负责地发泄了自己的情绪。

网络虚拟人格在匿名的网络空间中形成, 这又成为滋生“群体极化”现象产生的诱因, 群体中的成员开始即有一定观点偏向, 在突然的网络事件信息刺激下, 人们在与网络中的“志同道合”者经过讨论之后, 结果是一开始的倾向又往前跨了一步, 之前的想法和观点更加牢固, 并且走向极端。 (6)

在2009年8月的“巧克力女孩”事件中, 上海女孩娄婧参加选秀节目引发了一场网友关于其肤色的争论, 开始的讨论只是围绕娄婧的肤色, 她不被认为是真正的中国人, 而后, 网友对这位“巧克力女孩”的兴趣致使其被“人肉搜索”, 对黑女孩娄婧的关注话题转向对她及中国妈妈的攻击, 娄婧的身世被“挖”出来, 称娄婧的母亲在结婚后, 与一名黑人发生关系, 黑人回了美国, 留下娄婧的母亲和腹中胎儿, 这段“与美国黑人的婚外性行为”迅速传播开来, 引起网民对其母女的反感情绪, 网上对娄婧母女的辱骂声不断, 娄婧母女的单位、住址、电话等被贴出, 此刻, 在网络空间中, 网民在匿名的虚拟环境中相遇并极力强调团体认同, 极端化的程度加深, 娄婧事件因此引起一场轩然大波。

结语

“网络暴民”现象出现于中国互联网的发展进程中, 它对现实造成的影响不容忽视, 而“虚拟人格”是随着互联网的发展而出现的一种社会心理现象, 这种由人际竞争和社会压力引起的心理矛盾, 同时由科技发展引导的网络文化交流等造成的压抑型和理想型“虚拟人格”, 虽然不等于人格分裂, 但对个体人格除了正面的积极宣泄等作用外, 也有负面的消极影响。“网络暴民”所体现出来的网络虚拟人格问题, 在一定程度上为中国的网络文明建设提供了一个思路, 对于树立网络新风、建设和谐文明的网络环境必然起到一定的作用, 同时, 能够促使广大网民增强自身的责任感, 提高其文明上网的自觉性。同时, 对于解决互联网发展中存在的不和谐因素也提供了参考意见和解决思路, 这对正确引导网络舆论也有建设性的作用。

参考文献

[1].曼纽尔·卡斯特[美]著, 夏铸九等译:《网络社会的崛起》, 北京:社会科学文献出版社, 2006年版。

[2].理查德·斯皮内洛[美]著, 李伦等译:《铁笼, 还是乌托邦---网络空间的道德与法律》, 北京:北京大学出版社, 2007年版。

[3].古斯塔夫·勒庞[法]著, 冯克利译:《乌合之众---大众心理研究》, 北京:中央编译出版社, 2005年版。

[4].黄少华、翟本瑞:《网络社会学:学科定位与议题》, 北京:中国社会科学出版社, 2006年版。

[5].陈光磊、黄济民:《青少年网络心理》, 北京:中国传媒大学出版社, 2008年版。

浅析虚拟生存与青少年人格塑造 篇2

关键词：虚拟生存,青少年,人格塑造

从马克思主义哲学的角度来看，生产工具作为中介把人与自然、人与社会紧密的结合起来。生产工具作为人类活动的现实根据，标志着人类及其认识能力的发展程度。传统的生产工具扩大了人的体能，从而使人类在改造自然的过程中不断地扩展人化的现实世界范围。随着网络的出现及其在人类生产、生活中的运用，则通过扩大和延伸人的智能使人类在扩展人化现实世界的基础上，超越有限的时空进入人化的虚拟世界。

一、人格与虚拟人格的定义

人格是一个人所表现的稳定的精神面貌，具有一定倾向性的心理特征。人格结构是多层次、多侧面的，是由复杂的心理特征经独特结合构成的整体。在人格概念中，有一种特殊的人格———虚拟人格。虚拟人格是指在网络虚拟世界中刻意或无意形成的一种精神面貌或虚拟形象，从而能够维护一定的虚拟社区地位，并获得一定的虚拟社区评价。虚拟人格的塑造现象，将带来惊人的后果，既有好也有坏的一面。例如，人们可以利用计算机网络匿名讨论个人问题，在无人知晓的情况下搜集难以启齿以敏感性话题的信息。这时，由于身份的虚拟性及人格的伪装性，没人知道他们是谁;此时男人可以男扮女装，小孩可以假扮成年人等等。

二、人格与虚拟人格的差异

网络社会的出现，使人类在现实和虚拟的区分中变得不那么清晰，人类抛离了以往既存社会生活秩序的轨道，在虚拟与现实这两个完全不同的生活世界中来回地转换着自己的角色，由此造成各种不同的价值观念和人格定位的差异、矛盾和冲突，人们由此陷于一种虚实难辨、模棱两可的人格尴尬境地。虚拟人格与人格的最大差异在于人所展现人格存在的背景不同，在对比中能发现虚拟人格的特点所在。

1. 人格的现实性

人格是在现实社会的大背景下，人们在一种有监督的体制和传统文化习惯下进行的，人们的行为受到社会和其他各方面的约束。现实的交际对象是既定的，因此，为了不给对方留下坏印象，塑造良好的“社会自我”，每个人都会对自我真实人格的表现有所顾忌，基本会如实地反映自己的人格状况。现实中的交流不太容易有时间和足够的机会对自己的行为进行掩饰，更不可能进行虚拟。现实中的人们都希望自己的交际是真实有效的，而且可以为自己带来一定的利益。如果言行不一，人们就会为自己的言行付出一定的信誉代价，承担相应的责任与后果。

2. 虚拟人格的随意性

虚拟世界中的个体有时间和机会对网络中的自我人格进行加工和创造，可以美化和掩饰。而且网络的虚拟加工后果也没有现实中严重，一旦人格加工失败，可以迅速离开而不留下任何痕迹，如果自己厌倦了虚拟的这个人格时，也可以让它尽快在网上消失，很难有明显的责任承担主体。因此，网络交往的个体较少地体会到网络法规的束缚，使他们的网络行为与虚拟人格表现无所顾忌，有时这些人可能会编造更加不符合事实的人格做出更加恶劣的行为。

3. 虚拟人格的不确定性

网络的交际与现实的交际有很大的不同。网络的交际对象是模糊的，任何留下的特征都有可能是编造的。网络交流有时只是为了证明自己的存在性，发泄、倾诉自己的苦闷，尝试网络交际的快乐和未曾谋面的想象空间。因此，具有不确定性的特点。

4. 虚拟人格的多重性

青少年的虚拟多重人格主要是对网络人格的虚拟化，即把自己打造成为想象的形象、装扮感兴趣的或好奇的人格特质，并以此作为网络交往的基本个体特点，就好像自己真的拥有这些人格一样。长久的扮演后，这种虚拟人格被固定了下来，在心理上形成某种程度的分离。也就是说这个人进入互联网后，他的虚拟人格就会不自觉的展现出来，此时人格开始进入潜意识的层次，使自己有时也难以觉察到虚拟人格的存在，虚拟人格有时甚至表现出让现实人格也觉得不可思议的行为特点。

三、虚拟生存影响青少年健全人格塑造

在网络飞速发展的今天，虚拟与现实以及相应的两种生活世界仍需进行充分的磨合，而且虚拟现实进入人们实际生活的时间还比较短，人们对网络社会的了解和理解还不够深入，在这种情况下，现实社会和网络社会之间的差异和矛盾必然要反映出来，从而构成了青少年网络主体异化的根源。

1. 虚拟生存是青少年人格异化的前提条件

网络世界是人们拓展的另一生存空间，网络交往作为一种信息符号的交流，具有“虚拟性”和“数字化”的特点。因为做事的环境不会受到现实的监督、做事的结果也不会遭到现实性的惩罚，有些人在虚拟外壳的掩盖下，打着自由的旗号去做自己在现实中不敢触及的事情，有的人甚至俨然变成另外一个人。这种“异化”的行为直接影响着青少年的学习方式和生活方式，甚至社会的正常秩序。有人说，虚拟的网络其中蕴涵着“草根文化”，许多人能够抒发现实中无法释怀的压力，表达各种超前的观点。然而，网络虚拟生存同现实世界是有着巨大的差异的。尽管人处在一种虚拟的世界之中，但这种虚拟并非虚无，而仅是情感的另外一种存在方式。虚拟背后的支撑主体仍然是现实中的人，所以在虚拟世界需要有伦理道德和健康的人格去约束主体的行为。由于网络虚拟并不是实体性的构成，只具有的实在性的功能，它不像现实生活中那样必须依附于一定的物理实体和空间位置。所以，网络交往方式所受到的道德和法律的约束比较困难，在这种宽泛的行为之下，人们无法直接判定网络交往方式是否合乎传统的道德规范。从某个角度说，网络行为超越了物理空间的约束范围，容易使人产生异化。

2. 虚拟生存创造“网络超人”

有人曾经指出：“理解虚拟现实的最好途径是从自己的想象力开始。这一想象的世界就是虚拟现实，它不是真实的，但又是确实存在的。虚拟现实技术为人们提供了与虚拟世界沟通的桥梁”，尽管虚拟的网络社会能够为人们带来意想不到的征服自然和改造自然的能力，从而构成信息网络时代人们生活不可缺少的组成部分，但毕竟不能完全取代现实，因为人们对物质、能量以及感知和情感等方面的需求还是要回到现实的生活世界才能得到最直接的满足。人们在虚拟世界中生存功能最优方面无外乎超越现实的创造性，虚拟的世界里获得成功的机会远远高于现实生活，个人可以获得极大的心理满足和广泛的人格认可。在这个虚拟生存的世界里人们可以借助于数字化的信息符号，把现实中的不可能性，变成虚拟空间可以反复再现的可能性，比如网民在虚拟游戏中利用电子文本的方式创造出一个比现实“我”强大数倍、存在巨大差距的网络“我”。当个体在网络中拥有极大的权利和满足感的同时，就会达到了一种自我膨胀的状态，即人同自己的本质相异化。一个人可能在现实中积极、友好、顺应社会和有规可循的人，在网络中却可能是消极、攻击、反社会、暴力和杂乱无章的。

3. 虚拟生存弱化了人的本质而夸大了其另类人格

科学的发展似乎总是以人的某一部分的丧失为代价。当网络成为人们获取资源的最重要的渠道时，人类就开始面临主体性的被控制与奴役。如今网络正在改变着人们生活的方方面面。从人的生存方式、价值观念、思维模式到个人的兴趣、爱好和娱乐等日常生活领域。网络似乎成为控制一切的决定力量，在“无网不胜”，一网打尽天下的叫嚣中，人们在尽情享受网络带来的物质殷实、信息丰富、交往便利之余，也深刻体会到情感危机、道德滑坡，以及对技术的盲从与崇拜导致对人的全面发展的漠视，人的本质渐渐被虚拟的世界弱化了。

多人联网进行的网络游戏盛行的内在原因，也同网络人格有关。在现实中，人们没有机会尽情地攻击他人，而制作精良的网络游戏使人仿佛置身于真正的战场，以其眼花缭乱的场景、动人心魄的节奏与不可预知的结果吸引着人们废寝忘食，也吞噬着人们的时间和金钱。这种角色游戏在满足人们宣泄的同时，也会造成人们的精神与心理的病态。一个网络中打打杀杀、尽情攻击的孩子，也会在现实中采取暴力形式解决冲突。“在美国校园中，学生枪杀案时有发生，事后调查发现这些学生在射击事件的过程中保持着惊人的冷静与冷酷，原因竟是因为他们已经习惯了在网络游戏扮演枪手的身份。虚拟世界中的暴力实习培养了他们的冷漠。这种敌我双方非面对面的攻击，使人很容易将残酷的战争当成一场游戏，而且是他们平日做惯了的一种游戏，虚拟与现实就已经没有绝对的界线了”。

参考文献

[1]花跃奎.网络时代需要加强网络伦理建设[J].前进, 2002, (2) .

[2]陈万求.网络伦理难题和网络道德建设[J].科技与社会, 2002, (4) .

[3]李超元.凝视虚拟世界网络的文化价值[M].天津:天津社会科学院出版社, 2004-07.

[4]周燕.从当前大学生公民道德的现状思考大学生公民道德建设[J].西南民族大学学报 (人文社科版) , 2003, (10) .

[5]李绍平, 宋健辉.论网络伦理的发展与建设[J].沈阳农业大学学报 (社会科学版) , 2002, (6) .

[6]廉秀君.论网络伦理建设的基本内容[J].沈阳师范大学学报 (社会科学版) , 2004, (3) .

虚拟人格论文 篇3

通过对相关文献的分析,发现以往研究集中于对虚拟社区知识共享的动机性解释[2,3]。然而,除了特定领域(如社会学、行为学、信息技术)的动机外,个体行为往往还受到抽象人格特质的影响。试图从人格特质这一独特视角出发,基于创新扩散理论和社会价值取向的概念,探讨人格特质对知识共享的影响,以期为互联网社会化内容产生平台的管理者提供一些指导性的建议。

1 理论基础与研究假设

1.1 人格特质对虚拟社区知识共享的影响

知识共享是两个或两个以上个体之间的沟通过程。影响社区成员分享知识的因素有很多,从个人层面看,主要包括各种动机源(Motivation Sources)[4]和抽象的人格特质[5]。目前大多数从人格特质角度进行的知识共享研究都是基于大五模型(Big FiveeModel)的。该模型描述了最高组织层次的5方面人格特质,即经验开放性(Openness to Experience)、尽责性(Conscientiousness)、外向性(Extraversion)、亲和性(Agreeableness)和情绪稳定性(Emotional Sta-bility)。相关研究指出,高尽责性和亲和性的个体更愿意与他人分享知识,而不是低尽责性和亲和性的个体[5,6,7]。因此,采用与尽责性和亲和性相关的两个框架:创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory)和社会价值取向(Social Value Orientation)的概念,探讨人格特质对虚拟社区知识共享的影响作用。

1.1.1 创新扩散理论

创新扩散理论研究了新观念、新技术或新事物(即创新)被个体或其他采用单位接受和传播的社会过程[8]。虽然知识共享不能完全被称为“创新”,但在目前的虚拟环境中,新内容的贡献仍是相当有限的[9]。对于大众而言,知识共享(如创建、修改百科词条)始终是一项非常规的在线活动。因此,从创新扩散理论的角度看,虚拟社区中的知识共享可视为一种创新。社区用户群体中的创新扩散分为若干阶段,从个体首次接触创新、产生兴趣,到尝试创新、观察评价,再到决定是坚持还是舍弃该创新,每个阶段的扩散速度不尽相同[8]。除了各种情境因素外,拥有某些特定人格特质的群体对创新的扩散也起到决定性作用,其中最有影响力的当属潮流领导者(Trendsetting)和意见领袖(Opinion Leader-ship)。

高潮流领导者特质的个体是创新的早期接受者,他们热爱新鲜事物,是第一个或首批获得创新体验的人[10],吸引他们的通常是创新自身的新颖性。高潮流领导者特质的个体善于沟通,愿意和别人分享自己的体验和心得,但在“影响他人”方面,并没有内在需求。事实上,如果某项创新的采纳已经大范围扩散,不再“独特”,反而会失去对这类群体的吸引力。Gunnesch等的实证研究显示,高潮流领导者特质的人群更愿意使用新型计算机技术[11]。由此推测,网络内容发布的新颖性,会促使高潮流领导者特质的社区成员与他人分享知识,而这一行为的核心驱动力就是创新本身(即活跃的知识共享)。因此,提出假设:

H1:虚拟社区成员的潮流领导者特质与知识共享呈正相关关系。

另一方面,高意见领袖特质的个体不会被创新本身所吸引,而更倾向于在自己重视的话题上,影响他人的观点和态度[8]。他们拥有较强的人际交往能力和自信心,展现出强烈的社会取向,核心特征就是在特定话题上,频繁地为他人提供信息,并发表自己的观点[12]。高意见领袖特质的个体通常见多识广,有良好的教育背景,被追随者视为可信赖的信息源,同时他们也是社区群体的主要信息来源。虚拟社区为人们提供了向广大网民传播观念和想法的环境,这种环境对意见领袖来说相当具有吸引力。高意见领袖特质的个体为实现根本目标(即就重要议题影响他人),很可能会参与社区知识共享,从而通过他们所分享的知识影响他人。因此,提出假设:

H2:虚拟社区成员的意见领袖特质与知识共享呈正相关关系。

1.1.2 社会价值取向

社会价值取向指“个体对于自己和他人结果分配的特定偏好”[13],通常被视为一种稳定的人格特质。具有亲社会(Prosocial)或利他(Altruistic)价值取向的个体会尽量将自己和他人的利益都最大化,个人主义(Individualistic)的个体则只关心个人利益的最大化,不考虑他人利益。Galletta等的实验研究表明,亲社会的价值取向会促进面对面(Face-to-Face)团队中的知识共享行为,个人主义则不会[14]。在虚拟社区中,用户内在的义务感(Sense of Obligation)和利他情感(Feeling of Altruism)是知识共享的主导诱因[15]。由此推测,亲社会的价值取向会促使不同组织单位的成员在虚拟环境中相互交流知识,哪怕对方是目前不认识、未来也不一定会去主动结识的陌生人[16]。因此,提出假设:

H3:虚拟社区成员的亲社会价值取向与知识共享呈正相关关系。

1.2 内在动机的调节作用

动机是人类行为的决定因素,具体可分为外在和内在两种[17]。外在动机从外部激发行为,个体的动力源泉不是来自任务本身,而是执行任务后获得的奖励,如表扬、奖金或荣誉。绝大多数研究都发现,外在动机对知识共享没有显著影响[4,18],即外在动机对知识共享行为的预测力远远不及内在动机。

内在动机是存在于个体内部的、任务自身所带来的动机(如愉悦性)。许多员工分享知识都是出于挑战自我、提高自信、展现自己对组织的价值等内在动机[4]。越来越多的学者认为,内在动机是一个多维的变量,其中以任务愉悦性(Task Enjoyment)最为重要[2]。个体对沟通媒介的评价显著影响着任务愉悦性,如Daft和Lengel指出,沟通媒介(如电话、Email)的丰富性(Richness)决定了该媒介在不同情境中的有效性[19]。个体差异则在一定程度上影响了人们对某种通讯设备的使用偏好[20]。例如,拥有高度自我监控(Self-Monitoring)能力,即对社会和人际沟通线索较为敏感的个体,通常更偏爱包含非语言信息的沟通模式(如视频聊天),而不是缺乏这类信息的交流方式(如文本聊天)。虚拟社区中的知识共享是一种特殊的沟通形式,因此,社区成员的内在动机主要体现为知识分享过程中的愉悦性和趣味性。个体的内在动机不尽相同[21],有的喜欢体验助人为乐的喜悦,有的则希望尽量做到客观,从而避免这些感受。由此推测,内在动机会对人格特质与知识共享之间的关联起到增强或削弱的作用。故提出假设:

H4:内在动机对潮流领导者特质与知识共享之间的关联起到调节作用。

H5:内在动机对意见领袖特质与知识共享之间的关联起到调节作用。

H6:内在动机对亲社会价值取向与知识共享之间的关联起到调节作用。

2 研究设计

2.1 样本选择和数据收集

选取知识共享社区维基百科为调研对象。维基百科由来自全球各地的志愿者合作编辑而成,在成立数年内就成为广大网络用户的信息资源中心。数据收集在2014年2月至3月进行。匿名的在线调研邀请主要以站内信和Email的形式,随机发放给国内外著名社交网站用户。由于维基百科的活跃贡献者在一般公众中所占比例较低(相较于每月3.5亿的读者,只有约100万的用户参与词条编辑[9]),研究选择了若干与维基百科相关的公共邮件列表(Public Mail-ing List),邀请活跃的维基作者参与调研。问卷采用Survey Gizmo(http://www.surveygizmo.com/)和问卷星(http://www.sojump.com/)进行管理。剔除无效记录后,共获得由142位读者和162位作者组成的数据样本(N=304)。其中女性有164位,男性140位;平均年龄为28.78岁(SD=10.11);样本的总体教育程度较高,1/2以上(187位)拥有大学本科及以上学历。

2.2 变量测量

知识共享采用2种方式测量:①通过一个二分类问题(你如何使用维基百科?a.我只阅读词条,b.有时我会添加新词条会修改已有词条),确定参与者的身份是读者(编码为0)还是作者(编码为1)。②询问参与者在最近一个月内创建或修改词条的数量,并通过一个有序分类变量(1表示“不超过5条”,2表示“6-10条”,3表示“11-20条”,4表示“21-30条”,5表示“31-50条”,6表示“51-70条”,7表示“71-100条”,8表示“超过100条”),测出知识共享的程度。潮流领导者特质采用Batinic等开发的简化TDS-K量表[10],共9个测度项(如“我喜欢尝试新鲜事物”)。意见领袖特质来自Gnambs和Batinic研究中所用的量表[22],共9个测度项(如“我很容易影响周围的人”)。亲社会价值取向采用Van等提出的社会取向测量工具[13]。该工具为包含了9个选择情景的分解囚徒博弈(Decomposed Prisoner Game),要求参与者从3个不同的选项中,决定分配给自己和假想对手的分数,每个选项都代表了一种典型的社会价值取向。如果参与者选择了不少于6个的亲社会选项,则认为其拥有亲社会的价值取向(编码为1),反之编码为0。内在动机的5个测度项则来自Choi等的研究[23]。潜变量的所有题项均采用5级Likert量表计分(1=非常不同意,3=中立,5=非常同意)。

2.3 分析方法

涉及潜变量(潮流领导者特质、意见领袖特质和内在动机)、二分类变量(亲社会价值取向和作者身份)和有序分类变量(修订次数),因此,首先采用验证性因子分析(CFA),对由潜变量构成的测度模型进行信度和效度检验;然后采用潜在回归(Latent Re-gression)分析和简单斜率(Simple Slope)分析,验证所提出的6个假设。其中,对于作者身份,采用潜在逻辑回归;对于修订次数,采用潜在有序回归。

假设检验具体分为两步:①通过对数似然差异检验(Log-Likelihood Difference Test),分别分析不含交叉项和含有交叉项的回归模型,根据主效应和交互效应的显著性,判断假设是否成立。②针对显著的交互效应,采用Aiken和West提出的简单斜率分析[24],取调节变量的条件值(Conditional Value)为均值加/减标准差,计算简单斜率,绘制交互效应图,并采用t检验,分析简单斜率的显著性,相关公式为:

其中,b1和b3分别为自变量和自变量*调节变量的回归系数,Z为调节变量的条件值,seb1和seb3分别为b1和b3的方差,covb13为b1和b3的协方差,该t统计量的自由度(df)为N-p-1,N为样本量,p为自变量个数。

数据处理和分析软件为SPSS 18和LISREL 8.70。

3 实证研究结果

3.1 测度模型检验

测度模型包括3个潜变量,表1给出了各变量的均值、标准差及信效度检验的指标。结果表明,潮流领导者特质(TDS)、意见领袖特质(OLS)、内在动机(IM)的!系数(Cronbach’s alpha)和综合信度(CR)均大于0.7,表明测度模型具有良好的信度。在信度通过的基础上,除TDS2、TDS7和OLS3外,其余各题项的标准因子载荷均高于可接受门槛,平均萃取变差(AVE)均大于0.5,因此聚合效度良好。相关系数矩阵对角线上的系数值(即AVE平方根)均大于该变量与其他变量的相关系数,表明区分效度良好。此外,测度模型的拟合度也较令人满意(χ2(df)=3.82,RMSEA=0.067[0.05,0.08],GFI=0.90,AGFI=0.85,CFI=0.94,NFI=0.92,NNFI=0.93)。因此,测度模型的质量非常理想。

注:TDS为潮流领导者特质,OLS为意见领袖特质,IM为内在动机;*最终数目(原始数目),M为均值,SD为标准差;对角线上的粗体数值为AVE平方根。

3.2 假设检验

首先,针对作者身份,采用潜在逻辑回归进行分析。三个主效应(H1-H3)的分析结果见表2的回归1,从中可见,潮流领导者特质(OR=1.43,p<0.05)和亲社会价值取向(OR=3.19,p<0.001)对作者身份有显著的预测作用,且后者预测力更强;意见领袖特质与作者身份也有显著关联,但与假设相反,这种关联是负向的(OR=0.79,p<0.05),即该特质更多地体现在读者身上。因此,H1和H3通过验证,H2则得到负向支持。

在回归1的基础上,将人格特质与内在动机的交叉项纳入模型(见表2的回归2),通过分析交互效应来检验H4-H6。结果表明,潮流领导者特质对知识共享的影响被内在动机显著正向调节(OR=1.58,p<0.05),亲社会价值取向对知识共享的影响被内在动机显著负向调节(OR=0.82,p<0.05),意见领袖特质对知识共享的影响不受内在动机调节(OR=0.87,ns)。因此,H4和H6得到了支持,H5未通过验证。

注:AUS为作者身份,NOR为修订次数;TDS为潮流领导者特质,OLS为意见领袖特质,PVO为亲社会价值取向,IM为内在动机;OR为优势比,B为偏回归系数,SE为标准误差;ACI为赤池信息量,BIC为贝叶斯信息量;*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001,ns为不显著。

为了解调节效应的具体模式,采用简单斜率分析,进一步对H4和H6进行探索。图1为简单斜率的交互效应图。H4的分析结果显示,当内在动机较强时,潮流领导者特质与知识共享显著正相关(b=0.85,t=4.07,p<0.001);当动机较弱时,潮流领导者特质则无法预测知识共享行为(b=-0.07,t=-0.37,p=0.36>0.05)。H6的分析结果显示,不论内在动机是强还是弱,亲社会价值取向都与知识共享显著正相关(强动机:b=0.89,t=2.49,p<0.01;弱动机:b=1.29,t=3.55,p<0.001),但这种关联会随着动机的增强而减弱,显著性也会降低。

针对修订次数,采用潜在有序回归进行分析(见表2的回归3和回归4)。与前文发现相一致,潮流领导者特质(OR=1.55,p<0.001)和亲社会价值取向(OR=2.77,p<0.001)与知识共享显著正相关,意见领袖特质与知识共享显著负相关(OR=0.83,p<0.05);内在动机对潮流领导者与知识共享的关联有促进效果(OR=1.77,p<0.05),对亲社会价值取向与知识共享的关联有抑制效果(OR=0.94,p<0.05),简单斜率分析的结果也与前文一致(交互效应图和t检验结果略)。

4 结论与讨论

从大五人格中的尽责性和亲和性出发,基于创新扩散理论和社会价值取向的概念,提出了一个以内在动机为调节变量的人格特质对虚拟社区知识共享的影响模型,并通过实证数据对相关假设进行了验证,得出了以下三个结论:

1)亲社会价值取向是虚拟社区知识贡献者最突出的特征,潮流领导者特质对知识共享也有显著的预测作用。因此,对于知识共享社区的开发团队而言,应特别关注拥有高度亲社会价值取向和潮流领导者特质的用户,向他们强调社区的独特性和网络内容创作的创新性,为他们创造积极的体验,以促进社区中的知识共享。

2)意见领袖特质对虚拟社区知识共享有显著的负向影响。也就是说,低意见领袖特质的社区成员更愿意分享与他人分享知识,高意见领袖特质的个体则更有可能是知识的接受者,愿意使用或应用社区所提供的知识的人。因此,对于寻求用户反馈(如产品评价)的组织而言,应尽量吸引高意见领袖特质的用户,因为他们更愿意接受和在自己的社交圈内传播组织提供的信息资讯。

3)随着内在动机的增强,潮流领导者特质对知识共享的预测力会显著提高,亲社会价值取向对知识共享的预测力则会得到一定抑制。因此,当社区成员共享知识的内在动机较强烈时(如对社区评价较高),建议管理者多关注高潮流领导者特质的用户;反之,当动机不明显时,应多关注拥有亲社会价值取向的用户,以提高知识共享的有效性。