运作策略（共12篇）
运作策略 篇1
物流企业运作要搞好“顶层设计”, 不能因袭传统, 不能“摸着石头过河”, 要践行独特的运作思想, 颠覆传统运作模式, 构建现代企业运作规划;遵循科学的业务运作规则, 创新产品体系和业务架构。
一、企业运作规划思想
(1) 企业运作规划思维
1.“由内向外”的运作规划思维
该思维模式即是企业受行业约束条件限制, 依据现有的自身资源来确定运作规划。根据一个企业自身的资源确定运作的主业及规模, 往往将企业定位为单一功能的物流企业。在我国, 最典型的例子就是从国有企业分离出来的一批运输型和仓储型企业。根据对我国物流行业企业现状的调研发现, 具有传统运作规划思维的企业不在少数, 而是绝大多数。“以己绵薄之力顺应巨大的物流需求”, 似乎成为大多数企业心安理得的选择。
2.“由外向内”的运作规划思维
现代物流企业要学会和运用调查、分析、整理和决策工具。首先, 企业要对物流运行的宏观环境和行业态势要有深入的调研, 对机会和威胁要有深度的把握, 做到“知彼”;其次, 企业要确定自己的发展愿景、使命、目标和任务;然后, 企业要对自身资源有深刻的分析, 明确优势和劣势, 做到“知己”。最后, 寻找和整合社会资源, 夯实优势, 弥补劣势, 化危为机, 抢抓发展机遇, 做大做强企业。“由外向内”的运作规划思维使企业不受自身资源条件的限制, 从而以战略的眼光和全局的思维去顺应行业的发展与适应市场的需求, 创新运作策略。
(2) 企业核心业务构建原则
核心业务是企业在一定时期运作的载体, 企业如何确定核心业务?根据经济学原理, 一个营利的行业随着企业的不断进入, 竞争将逐步加剧, 行业的平均利润率会持续降低。在现实经营中, 如果某个行业中企业较多, 竞争惨烈, 行业平均利润率将很低, 所以, 企业要明智地退出你死我活的红海, 依靠自己的创新驶入自由的蓝海。
二、运作策略实施分析
物流企业在运用现代的运作规划思想, 并确定了核心业务后, 要秉持高起点、高定位和高投入的战略眼光, 制定系统的运作策略, 并完美执行, 才能保证企业目标和任务的实现。
(1) 信息化策略
信息是物流的灵魂, 以信息化为先导, 才能抢占物流服务的制高点, 物流企业策略制定者要对现代物流运作模式有深刻的领悟, 以巨大的决心及勇气实现企业运作的信息化。
物流企业应与国际国内有实战经历的知名信息技术企业合作开发适合自身物流运作的物流信息管理系统, 搭建企业信息化和网络化运作平台, 在此基础上实现企业信息的网络化, 管理的网络化, 服务的网络化和决策的网络化。
(2) 网络经营策略
“物流之道, 网络为本”是现代物流之显著特征。对于网络的构建有两条途径:一是自建, 即拥有实体网络;二是整合社会资源, 拥有虚拟网络。
1. 建立内部实体网络
物流企业要逐步建立自己的经营网点, 并向网络化经营发展。基于信息技术, 通过网络把企业内部的资源要素组织起来, 实行统筹管理和协调运作, 从整体上提高企业内部整体服务实力。
2. 打造外部虚拟网络
任何一个物流企业都不能具备全部的发展资源, 唯有整合社会资源, 与行业伙伴、竞争对手、客户和专业机构之间资源共享, 共生互动, 构建强大的外部虚拟网络, 才能实现扩大规模, 最优发展的战略。
(3) 现代管理策略
实施精细化管理, 推行战略绩效实施, 构建规范的现代企业制度, 形成权属界限合理, 职责分工明确, 沟通渠道流畅, 动力十足, 激励有方, 约束有力的企业管理机制。
1.实施以定量为基础的精细化管理。学习和运用数学和运筹方法, 逐步习惯定量、精细化管理, 尽量减少定性管理带来的误判和损失。
2.推行战略绩效管理。制定切实可行的的企业发展战略, 在企业内部把战略目标进行层级分解, 直到企业的每个员工, 并实施科学的绩效管理体系, 让企业的每个人, 每个部门都自觉地协调一致地推动企业目标的逐步实现。
3. 构建现代企业制度。研究现代企业制度的内涵和机制, 借鉴国内外成功企业的经验, 结合企业自身实践, 构建统筹有力, 分工有效和运转高效的企业管理制度与方法。
(4) 人才策略
物流业是现代服务业的重要领域, 人力资本是其重要约束条件, 高素质的物流人才是企业快速发展的基石。物流企业要以战略的眼光认识人才在企业发展中的重要作用, 要始终坚持以人为本, 确立人力资本比财力资本更为重要的理念。要在聚集和培养人才方面多化功夫, 力求铸造出适合自身业务发展的人才队伍。
1.绘制员工职业发展路径
企业要将自身的理念、愿景、目标和任务内化为每一个员工在合同期内的职业发展路径, 研究员工的需求和特点, 制定员工职业成长规划, 把员工调配到合适的工作岗位, 帮助员工做好自我评价、总结、学习和发展工作, 协助员工满怀希望地沿着发展路径一步一步的实现自己的职业目标, 同时达成企业的发展目标。
2.建立多种形式的多层次培训体系
物流理论和实践在我国还处在不断丰富和深化的阶段, 员工的知识与技能要通过有计划、有步骤的培训得以提升。物流企业要针对不同人才的知识和能力结构需求, 与国内外知名的学校、培训机构合作, 共建适合自身企业业务与管理需要的培训体系, 为企业量身定制大量适用型人才, 为自身的快速成长提供人才保障。
(5) 产品策略
物流企业的产品本质上是“服务”的概念, 产品的好坏重在客户的感知和期望。
1.做实基础服务, 推行增值服务
基础服务使客户感到满足, 增值服务使顾客感到满意。研究不同客户的需求, 做好运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送和信息方面的基础服务, 在此基础上, 企业可以在不增加自身成本或少量成本的前提下为了客户利益提供令其意想不到的增值服务, 使客户既满足, 又满意, 从而对物流企业的服务充满长久的期待。
2.着眼客户供应链, 提供系统解决方案
从全球范围来看, 物流已经发展到供应链时代, 物流企业要从目标客户的整个供应链出发, 以物流为核心, 为客户制定从供应商、经销商到消费者的系统的一体化解决方案, 做足客户开源节流的功夫。
3.满足客户个性化需求, 实施柔性服务
每个客户都有不同的需求、感知和期望。物流企业产品的成功推广在于它的柔性。物流企业的服务可以实施模块化设计, 根据不同客户的需求, 组合出适合其需求的服务产品;同时, 在服务标准、模式及方法等方面也要具有灵活性, 可以适应客户的要求进行调整。
4. 把握技术发展趋势, 引领客户需求
物流企业要紧跟技术发展的步伐, 夯实自身技术运用与创新能力, 把技术与需求结合, 不断开发设计新的产品, 引导顾客需求的升级, 让客户真切感受到价值链不断优化带来的巨大利润。
总之, 物流企业只有首先规避外部环境的威胁, 抓住发展机会, 发挥自身优势, 弥补自身不足, 创新制定并实施科学的运作策略, 才能在竞争日益激烈的市场中快速、健康成长。
参考文献
[1]黄凯.战略管理—竞争与创新[M].北京:石油工业出版社, 2006.3.[1]黄凯.战略管理—竞争与创新[M].北京:石油工业出版社, 2006.3.
[2]唐东方.战略绩效管理[M].北京:中国经济出版社, 2012.1.[2]唐东方.战略绩效管理[M].北京:中国经济出版社, 2012.1.
[3]任友德.CR物流股份有限公司发展战略研究[D].成都:西南交通大学, 2007.[3]任友德.CR物流股份有限公司发展战略研究[D].成都:西南交通大学, 2007.
[4]杜文, 任民.第三方物流[M].北京:机械工业出版社, 2006.[4]杜文, 任民.第三方物流[M].北京:机械工业出版社, 2006.
运作策略 篇2
前不久，碰到几位五金锁具企业的老总，大家都不约而同谈到产品品牌化、渠道多元化的问题。对于这个问题，笔者在之前写的一些文章中谈到：中国五金行业的市场新趋势越来越明显，中国五金行业的流通格局正在发生着深刻的、激烈的变革，在近些年以及未来的一段时间内，都应该主要是流通和终端渠道相互交叉运行的状态下运行，传统渠道依然发挥着重要的作用，尤其在二三级市场起着主导作用。经销渠道趋于扁平化，崛起了一些新的五金大卖场和大市场，而一些运营商、大经销商也建立了自有品牌，与企业零售策略冲突，行业传统渠道正在呈现多元化、功能化、快速化的发展趋势。
新兴渠道的崛起不仅使五金制造企业面临着重新对传统代理商、经销商定位、重构合作关系等重大课题，而且还使得企业面临越来越高的市场控制权旁落的危险。
因此，笔者认为，合理性、系统性、策略性的品牌塑造、市场建设、消费者沟通以及销售体系的建立上是众多企业需要及时整合的。 开设品牌专卖店无疑是达成以上目标的一个非常好的选择。事实上开设品牌专卖店已成为国内一些企业首要考虑的渠道运作战略。目前行业中运作较成功的有汇泰龙、雅洁、顶固、雅饰达、摩登等企业。但是如何才能将专卖店运作成功已是众多营销工作者不断讨论的话题。
专卖店确有很大成功的可能。汇泰龙依靠专卖店系统从一个名不见经传的品牌到现在的行业知名品牌，这一切都使得其他企业纷纷效仿。然而，成功绝非偶然，成功之路也是很难克隆的。大部分企业看到了是成功的经验，却没有看到成功背后深刻的原因。那么，专卖店成功的核心要点在哪里？
实际上，专卖店系统成功的案例都有以下三个特征：
第一点，模式上要确保各个专卖店本身具备盈利能力。目前大部分五金制造企业的专卖店体系都是采取经销商特许经营、加盟的方式，很少采取企业直营的方式。专卖店都是自负盈亏的责任主体。因此，这些专卖店都有较高的盈利要求，这是保障其生存、发展的必要条件。因此，如何保证专卖店的盈利模式，这是企业所要关注的第一个关键问题。那些成功的专卖店无一例外都是专卖店盈利能力强、店主赚钱的店。而失败的专卖店的一个重要原因也就是不赚钱，店主退出。例如，早期的摩登、雅饰达及后来的汇泰龙专卖店采取区域代理制度，对专卖店所在区域实行市场保护，确保专卖店经营不受冲击，同时通过提供有竞争力的差异化产品、合适的价格，确保高于一般终端的利润空间。同时派驻业务员协助专卖店调整产品销售结构，合理安排库存，极大提高了专卖店的盈利能力，从而使得专卖店经营者较高的热情和忠诚度，整个专卖店体系非常稳固。
第二点，厂家对专卖店体系的管控要到位，有能力规范市场。厂家对专卖店体系掌控力的强弱也是决定专卖店能否盈利的关键因素。从已有的专卖店案例来看，厂家大都对专卖店管控到位的，盈利状况较好，而且厂家能顺利实现自己的意图，渠道的发展有序健康。例如，雅洁对市场的管控严格在业内都非常有名。雅洁通过合约的形式，长期保持其非常有效的厂商联营体，牢固掌控了市场，有效解决了渠道冲突、经销商之间的利益纠葛，同时配以严格的市场秩序管理制度，对窜货、乱价等行为严格管理，最大程度上保护了区域市场的专卖店，使专卖店能在一个健康有序的市场环境中经营，
这使得专卖店盈利能够保障，专卖店积极性非常高。
第三点，厂家对专卖店体系的支持要持续有效。目前专卖店一般都是通过发展中小经销商、改造中小零售终端而来的。对专卖店本身来说，自己不具备很强的市场经营、企业管理能力，因此，自身缺乏“造血功能”，非常依赖于厂家的“外部输血”。而事实也证明，厂家对专卖店体系的规划、支持是专卖店能否长久发展、持续盈利的根本条件。从已有的专卖店案例看，很多失败的案例就是因为厂家重开店、轻管店。只要店开了，进货了打款了，就不管了。而成功的案例则大部分都是厂家不断协助专卖店调整经营思路、拓展经营领域、增强专卖店实力的。例如，汇泰龙专卖店从最初就注重对经销商的培训，同时制定了长远的专卖店提升计划，不断注入前品牌运作的费用，逐步对专卖店进行形象改造、能力的提升，不断协助专卖店提高经营能力与管理水平，同时协助其进行区域市场规划，帮助专卖店成为当地最有影响力的专卖店，使得专卖店得到了强大的“管理输出”，不仅从能力上得到了提升，而且在不断的沟通、培训中也更加深入了解了企业的文化、理念，密切了厂商关系，从根本上形成了厂商密切协助的专卖店体系。
那么，五金行业的专卖店又有哪些特点和优势：
专卖店指专门经营或授权经营制造商的品牌及产品，适应消费者对品牌选择需求和中间商品的零售业态。 五金专卖店是一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店。我们所讲的五金专卖店，它是在原来品牌专柜、店中店的基础上发展而来，是零售业态功能具体的拓展和延伸。
一、首先，专卖店的建立，无论对产品销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引，还是对企业文化的宣传，产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用。
二、竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称品牌令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此，专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。
三、利润的最大体现。专卖店对于消费者来说，就是高质量、好服务的保证。无论事实究竟是否如此，但消费者对专卖店是极其信任的，对于很大部分消费者，宁愿选择多花些钱而到专卖店享受最好的质量和服务，这也是专卖店利润的体现点。
四、信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实。因此，建立专卖店，这是一个公司综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且，可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事您可以找我们，我们有一个团队在您身后为您服务”。所以，专卖店的建设能更好的达成销售。
五、培养顾客的忠诚度。由于有售后服务队伍的直接支持，工程客户往往比较愿意找专卖店，因为这样不仅能承揽大宗业务，而且服务更到位。同时，开设专卖店可以培养消费者的忠诚度，通过对顾客提供更好的产品和服务，特别在满足消费者日趋时尚化、人性化的需求方面，专卖店的作用更加高效。
六、提高网络覆盖率。建立专卖店对企业的品牌建设及销售将会有很大的提升，专卖店是产生销售利润最大化及超级影响力的地方；对于整个地区具有样板示范的作用；可以很好的扩大产品的销售，也会增强品牌的市场地位；通过专卖店的建立，可以扩展地县级城市的销售网络，推动二三级市场的专卖店建设，从而提高网络覆盖率。
★ 精神病之超市篇散文
★ 逛亿百家超市之遐想作文
★ 高考写作指导：考场写作指导方法之审题
★ 人才测评方法之结构化面试特点
★ 托福独立写作论证方法之因果论证
★ 写作指导：小学写作指导方法之写人作文
★ 写作指导：初中写作指导方法之作文扣题方法
★ 中考数学备考之压轴题十个方法
★ 面试技巧与方法之慎开“金口”
运作免费策略应把握的原则 篇3
如果我们要给这一策略下一个定义的话，那么免费赠送就是企业为了达到自己的战略目的，通过向自己的目标消费群采取免费赠送的手段，来达到抢占市场、培育市场和进入消费者心智的目的而采取的市场策略。
使用这一策略的行业和范围
免费赠送这一策略虽然有效，但并不适合所有行业和企业在任何时段内使用。那么那些行业和企业应该在什么时候采取呢?
成本不高但产品利润丰厚的行业。一般来讲，采取免费赠送策略的行业多发生在成本不高但产品利润丰厚的行业，企业在前期免费赠送所产生的费用都可以被后期上市的产品或结束赠送后所销售的产品的利润快速消化这一部分费用。比如保健品行业、游戏软件行业等。
还没有现实消费群新出现的技术和产品。没有现实消费群的新技术和产品，由于消费者对这些技术和产品一点也不了解，如果让他们拿现金去购买这些技术和产品往往障碍很大，而且市场开拓速度会非常慢，企业为了快速培育市场而不得不所采取的策略。
企业在进入陌生但强手林立的区域市场时，用于快速开拓新市场使用。企业进入陌生的区域市场，但是这些区域市场已经强手林立，按部就班的市场开发方式往往会大大降低市场开发的速度和效果，甚至被竞争对手扼杀在萌芽状态。为了快速占领该区域市场，免费赠送就会成为一种有效的市场策略。
企业在发动进攻或防御时使用。处于行业第二、三位，往往要挑战行业老大的位置，但是直接的进攻往往会冒很大的风险。但是为了有效打击老大，进攻者可以采取针对老大的主导产品开发针对性的产品采取免费赠送的市场策略有效瓦解对手的目标消费群从而有效打击对手。当然，企业在面对行业对手的挑战时，往往需要进行防御战，为了打好防御战，也可以针对竞品发动进攻的产品采取免费赠送策略，从而有效瓦解对手的进攻，打击对手的进攻锋芒，迫使对手放弃进攻。
如何有效运作免费(赠送)策略
由于使用这一策略会使企业付出巨大的代价，所以企业在使用这一策略时，有一些原则还是要把握的。
明确战略目的。是为了培育市场，是为了开拓新市场，是为了打好进攻战，还是为了打好防御战。目的不明确而采取这一策略是可怕的，也决不能看别人在这样做就要东施效颦，否则结果只能是赔了夫人又折兵。
控制赠送节奏。在明确战略目的的前提下，企业就要考虑如何控制这一活动的节奏，是持续进行还是阶段性进行。持续进行一般来讲对培育市场和要长期占领市场、资金实力雄厚并有其他盈利渠道的企业比较适用。阶段性进行一般来讲是结合企业阶段性的目的来进行，如果在一个阶段后企业达到目的取消这一活动，而要达到另一个阶段的目的时，再采取另一阶段的活动，这一般比较适合企业在进行进攻战和防御战时使用。比如瑞星公司为了阻击竞品，就会阶段性推出免费杀毒软件活动。
尽可能收缩战线。由于免费赠送会使企业付出一定的代价，所以企业在推出这一活动时，最好采取单品或少量产品突破的方式，而不宜把企业所有的产品都列入免费赠送的范围，这是发动进攻战的企业必须引起重视的。这样企业不至于陷入自杀的状态，而且单一进攻更容易达到企业目的，而不是让消费者在企业的一堆产品面前无所适从，反而使活动效果大打折扣。
选择好目标消费群。为了使这一策略发挥最大的效果，企业就必须让自己免费赠送的消费群范围锁定在目标消费群，目标消费群范围之外的赠送只会增加企业的费用而难以发挥效率。所以企业在实施活动前，就要认真研究消费群体，分清楚那些消费群是企业的目标消费群，然后在此基础上围绕目标消费群去开展这些活动。
电商企业自营物流运作策略研究 篇4
近年来,我国电子商务发展迅速,市场规模持续扩大。根据国家统计局的调查,2014 年全社会电子商务交易额达到16. 39 万亿元,同比增长59. 4%[1]。电子商务之所以成为新的经济形式,主要在于它打破了原有的时间和空间上的限制,使得人们足不出户即可以高性价比买到心仪的商品。然而,电子商务的“急性子”却遭遇了配套物流的“慢响应”。电子商务若要得到真正的发展,背后还得依靠良好的物流管理体系作为有力的支撑。
复杂多变的市场要求企业积极调整,加快转型升级[2]。以京东为代表的电商企业为提高客户体验为目标,认识到物流在电子商务发展中的重要作用,逐步布局和建立了覆盖面广的物流基地,以解决商品在配送中比较突出的时效性、服务满意度差等问题。
电商企业利用拥有的物流资源,通过采用先进的物流信息系统和物流技术,为客户提供高效、优质的物流服务。但是由于近年来的过快发展,在自营物流的运作管理中还存在不少问题。本文基于此开展调查和研究工作,并且给出个人建议,供决策者参考。
2 物流运作分析
电商企业一般在全国主要城市都建立了物流中心。供应商交货时运至目的地的物流中心。各物流中心内部完成按客户订单准备货物的工作,再配送至各站点,最后由各站点送至最终客户。自营物流流程如图1 所示。
在物流中心内部还要完成一系列的工作,包括将供应商的送货和其他物流中心调配的货物收货入库、在库存储、按订单拣货、复核、包装并打印发票、按目的地分拣和装车等工作,如图2 所示。
3 主要问题
3. 1 物流流向主要是单向流动
电商企业自营物流一般只为自己的业务提供服务,物流的流向是由企业到用户的单向流动,因此物流资源的效率利用不高。而专业物流公司凭借送件和收件的双向物流服务,获得了更多的收入和利润,使得物流网络的资源得到高效利用。这也是快递企业能把网络布局到村镇而电商企业自营物流最远只能在县市的重要原因。自营物流本来的目的是通过自身直接把控物流资源来提高物流服务水平,形成B2C企业的独特优势,从而占领电商市场。如果不能把资源利用好,无疑将给电商企业的资产回报带来很大的压力。
3. 2 以顾客为先的理念没有较好的体现在内部上下工序之间
越来越多的电商企业采取系统的方法来提高客户体验,以获得客户的认可和信赖,如在自营物流的运作中实行的现时达、当日达、自提业务等。这些做法也确实给企业带了不少的回报。然而在自营物流内部的运作中却没有得到较好的体现。例如理货员的职责是及时的盘点库存,并对发生位置偏移的存货进行整理。只有理货工作做好了,才能方便拣货员快速、高效完成拣货。但是问题时有发生,上工序没有把下工序作为自己的客户来对待,在工作的时效性、服务质量方面还存在一些问题,进而影响到整个内部的运作。
3. 3 内部运作执行力不强
任何一个较成熟的企业,基本都已建立了较为完善的规章制度。有的企业还会将管理制度打印出来悬挂在显眼的位置。现实是,不仅电商自营物流运营,还包括不少其他企业,都或多或少存在执行力不强的问题。例如作业说明书中明确规定了“禁止抛投货品,间隔平台5cm轻放”,现场仍然有人丢、扔分拣的货物。叉车检查卡上也明确要求每天进行点检和清洁,也变得流于形式。上级的命令、已有的管理制度若得不到执行和落实,对一个企业的运营危害会非常大。
3. 4 物流硬件设备设施不完善
电商企业自营物流在初期成本较高,这意味着必须要进行较大的设备设施等硬件和软件投资才能完成物流体系的建设。一些企业限于资金有限,只能采用一般的传送带和分拣设备,在订单高峰期利用大量的人工来组织作业。与采用先进的、自动化分拣线相比,这样无疑增加了出错的概率。
3. 5 人员专业水平和工作积极性不高
随着电商自建物流体系的逐步发展与完善,与之相配的员工队伍也在不断地壮大[3]。尤其是在物流体系末端,更是需要大量的货车司机和配送员。物流体系微利甚至是亏损的状况,导致物流人员的工资水平不高,使得员工工作的积极性不高,人员离职的问题也比较突出。另外,知识水平高的人员不愿长期从事理货、拣货、送货等基层工作,而文化水平不高的人又不愿主动学习无线手持终端等先进设备的使用。故整体而言,物流人员特别是基层人员的专业水平还不高,亟需改善。
4 优化策略
4. 1 自营物流向第三方物流转型
自营物流发展到一定的阶段,已具备了一定的基础,如完善的配送网络、较高的信息化水平以及一定规模的客户群体。自营物流又同时面临内外部的许多压力。就内部而言,物流运作的成本上升; 对外部而言,电子商务市场的竞争也越来越激烈,许多行业都建立了专业的电商平台,对综合性电商企业构成了较大的威胁。只有将现有物流向第三方物流转型,将精力集中在营销环节,才能打败竞争对手,同时又有低成本的物流体系作为支持。因此,一方面可运用取消、合并、改变、简化“四种技巧”打造精益物流系统[4]。另外应增加物流中的营收点,转变现有流程为双向流动的模式,增加快递配送服务,利用派件员上门派件的时间收件。在自有配送中心,可选择自已批量运输到目的地配送中心,也可分包给其他服务质量好的第三方物流企业进行跨区域的配送。具体运作流程图如图3 所示。
4. 2 贯彻执行“下一道工序即客户”的理念
“下一道工序即客户”的理念打破了过去那种“购买了最终产品才是客户”的观念,要求上道工序视下道工序为客户。具体来说,这种理念要求每个员工认真负责,决不能将有问题、有缺陷的工件或信息交付给下道工序,或者必须要高质量满足下道工序的服务需求。这样,以最终用户的需求为起始点,前后环节都有效衔接起来,实现整个链条的准时化。
4. 3 加强内部执行力
要改善企业的执行力尤其是基层员工的执行力,首先要考虑制度在制定时的可执行性。没有经过论证的制度当然会让员工无法适应,所以制度在制定时一定要进行细致的调研和试行。其次,要建立和健全对员工的监督考核机制。这就要求合理划分每个部门和个人的责任,将目标层层分解和落实到每个人身上,形成可考核的具体标准,进而优化考核方法。尤其是要建立工作执行和薪酬挂钩的制度,将是否按要求执行与工资收入相关联,增强员工的责任意识。最后,要逐步形成物流企业执行力文化,将企业打造成执行力强的组织。
4. 4 物流设备设施立体化、自动化和信息化
现代物流的快速发展,已使得传统的物流设备设施难以满足使用的需求,采用立体化、自动化和信息化的物流设备才能提高仓储、分拣等环节的效率和质量。例如立体化仓库一般指采用十多层高的货架,并用自动化AGV小车,实现自动化的上架、补货、拣货和分拣等作业,从而取代订单高峰期的“人海战术”。当然自动化的实现除了依靠先进的硬件设备外,强大的信息系统也是必不可少的。这就需要定制开发出符合企业实际的仓储管理、运输调度等软件系统并进行总体集成和控制。
4. 5 加强对员工的激励和长期培育
针对前述问题,应先针对员工的薪酬和福利采取激励措施,激发员工的工作积极性,为企业留住人才。例如提供合适的工资和福利,工作内容必须扩大化、丰富化,给予员工作出创造性成果的机会。当然,在员工的培育方面也可改进。例如招聘时提高应聘者的文化层次要求,在后期的培育中建立多通道的晋升体系,对员工的职业发展进行有效规划,做好“传帮带”,侧重对员工的长期培育。
5 小结
在电子商务飞速发展的今天,由于专业化第三方物流公司的发展大大滞后于电商发展的需求,促进一批电商企业被迫走上发展自营物流的道路。由于专业化和分工,企业可集中投入建立自身的核心竞争力[5]。因此,自营物流应适时向第三方物流转型,同时更新管理理念,加强执行,注重对员工的培育,才能更好的为电商平台服务,并将企业打造成常青树。
摘要：物流的发展落后于电商的发展迫使部分电商企业走上自营物流之路,在自营过程中存在物流单向流动、上下工序衔接不畅、执行力不强等问题,文中提出将自营物流向第三方物流转型等策略,使物流更好为电商平台服务。
关键词：电商,自营物流,运作策略,第三方物流
参考文献
[1]国家统计局.2014年全社会电子商务交易额突破16万亿[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201508/t20150803_1224544.html,2015-08-13.
[2]中国物流与采购联合会,中国物流学会编.中国物流发展报告2014-2015[M].北京:中国财富出版社,2015.
[3]戚丽梅,陈国.京东商城自建物流配送体系研究[J].山东商业职业技术学院学报,2015,(4):6-9.
[4]徐智俊.第三方物流企业精益管理的研究与应用[C].上海外国语大学MBA论文,2014年1月:34-36.
物业企业标准化管理的运作策略 篇5
某日，Bruce总经理收到培训专员发来的一封提醒电邮，每月一次的“总经理培训日”在15号又要开始，这次培训的主题是——物业服务企业标准化管理。对于这个题目Bruce并不陌生，从1998年入行，先后参与了企业ISO9000体系的建立与实施，主导2000版换版工作，在2004年主控并通过三标认证，到2006负责所服务项目通过市优评选，加上国家及地方实施的诸多行业规范和标准在企业的执行等。在这些活动中，无不贯穿着企业标准化管理的轨迹，但也正是因为了解的深入，Bruce也越来越发现企业实施标准化管理整个过程中存在的诸多问题。
『深度思考』：物业服务企业标准化管理表面化发展能走多远？
为了准备本期的培训课件，也为了对企业标准化管理问题有一个清晰的认识，Bruce总经理与行业前辈W先生取得了联系。W先生曾经服务于业内知名品牌物业公司就任董事，对行业发展以及具体项目运作都有自己独特的观点和看法。现在W先生经营起了自己的一家综合性房地产公司，业务范围涉及评估咨询、租售代理、物业服务等，公司业绩斐然事业如日中天。但当Bruce总经理问及关于企业标准化管理的话题，W先生却表示出默然与无奈，这种感觉就好像是被围困的城堡，城外的人要冲进去，城里的人想逃出来。就以行业最为熟悉的质量管理体系来讲，自1996年深圳万科、中海等企业在国内率先通过了体系认证，发展势头可谓迅猛，不仅对物业规范化服务、程序化作业很有帮助，而且对企业内部系统化、标准化管理起到了很大促进作用。但事实上，随着行业对认证活动的广泛开展和深入贯彻，许多人都已经发现通过认证绝对不是高质量的同义词。一些企业虽然已经通过了体系认证，甚至取得了整合三标证书，可实际管理服务水平却未见有多大提高。这样的结果使得许多行业同仁开始重新评估对体系认证的迷恋，甚至有人开始质疑这样标准化管理的表面化发展能走多远？
『实践问题』：重新认识企业标准化管理运作模式
标准化管理活动到底是不是物业服务企业在“做秀”，是不是加强管理和服务的“表面文章”？就此问题W先生也进行了认真的反思。企业在实施一系列评优、认证的标准化管理过程中之所以没有达到预期的目的，问题的关键是在行业急速往前发展的同时，是否应该适当地停下来，倾听一下来自于企业内部员工的意见，以及来自外部客户的需求建议；如果企业的服务定位不够准确，没有把满足客户需求放在首位，脱离企业发展的实际状况考虑问题，就容易导致“为认证而认证，为评优而评优”的标准化管理误区。
沿着这条思路在Bruce看来，物业服务作为一个新兴行业离不开政府的规范和引导，特别是对于某个具体的物业服务企业来讲，所进行的管理及所提供的服
务应该是规范的、标准的、统一的，尤其是提供服务的“底线”不应因为所服务的物业项目不同或者是所接受服务的客户群存在不同而产生差异。也就是说，不论谁来进行操作，只要有一个完善管理模式并按照一个严格的程序来进行，得出的产品（包括服务）就都是标准化、规范化的，而不是以人的主观意识所决定，物业服务在满足客户基本需求方面所要追求的目标也正是如此，但是这仅仅是物业提供服务的最低标准要求。
那为什么看上去很美的标准化管理运作模式，在行业实践的结果常常是镜中花水中月，行业到底需要什么样的标准化管理模式？物业服务行业又应该如何走出标准化管理“围城”？理论的逻辑和实践的发展都要求物业服务企业必须做出正确的选择。首先要解决的问题还是服务定位，Bruce经过与W先生的交流，认为应该采用从外部到内部、从基层到高层、从战略到操作的反向方式进行推进；在标准化物业服务运作模式推进过程中，还应注意各系统不是相互割裂独立的，应该保持相互之间的关联互通性；而在其中有三个关键环节需要把握。关键环节之一：提供规范化客户服务
企业最重要的行为是为客户提供服务，制定规章制度、服务规范、运行手册应从规范客户服务开始。比如：海尔公司的竞争优势最先就是表现为客户服务规范，细化程度已经到了穿什么样的衣服、用什么样的工具箱、怎么敲用户的门、进门第一句话怎么说、第一件事是做什么、出门的时候如何打招呼的全过程规范。而且这套规范和内部管理结合得很好，服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、激励升降等都是相互关联，服务流程背后是一套庞大而高效的标准信息化组织保障，这些都非常值得学习借鉴。
关键环节之二：标准化客户感受体验
服务行业的产品中还有一部分内容是客户体验。例如：高端项目的产品定位，对服务提出了更高的标准和要求，在客户体验的追求方面也会有一些差异。与普通服务的区别还会表现在为客户提供服务过程中追求的一种较高境界，而这一过程往往是建立在认识、了解、理解客户，提供全面、持续满意服务的基础上，对于服务文化的建立。企业服务对象要求的体验不同，服务方式也就不同，标准化管理模式中的标准化客户体验，就是要求客户对服务的感觉、对环境的感知、与服务人员的互动都应该有一致的体验和感受。
关键环节之三：一致性公共关系处理
企业除了要与客户打交道之外，还有很多公共关系需要协调处理。就以企业的外委服务来讲，负责提供服务的供应商也需要为企业提供作业指导书和工作手册，以规范整个服务过程。例如在签订外委保洁服务合同的同时，除了要对双方的责任权利进行明确界定外，还要对服务人员素质、培训体系、操作规范、服务标准等方面进行严格的描述和规定，以便使客户感受到的服务和体验都是标准、一致的，细致的作业指导手册和规范作为合同附件同样具有法律效力。此外，一致性公共关系的处理还包括政府关系、媒体关系、社区关系、利益相关者等。
『改进策略』：自己铺就走出“围城”的道路
Bruce总经理心里很明白，面对行业如此管理现状，既不能片面强调员工知识水平低，以专业素质缺失为借口故意拖延；更不能坐等公司的所谓企业文化形成后再去要求实施标准化管理。总之，要想早日享受到标准化管理运作的成果，从这一刻起就要想尽一切可行的办法，打破现有管理现状的尴尬局面。改进策略之一：建立超前思维模式，避免陷入标准化怪圈
在谈到标准化管理的改进措施时，W先生指出简单模仿照搬成功企业的运作模式，不可能成为企业发展的根本出路。因为，优质物业服务不能仅仅是一套完善的制度和方案，而是要靠企业自身文化对服务观念和服务意识外延。文化决定观念，观念决定心态，心态决定行为，行为决定习惯，习惯决定未来。合理运用超前思维模式，能够使思维“跳出现在”的局限。在一个优秀的企业中，优质服务绝对不仅是一个对外宣传，而是以企业规范管理为存在形式的企业文化的真实反映。物业服务日常的工作显得很琐屑，也很单调和枯燥，因此决定了物业服务需要依靠一种超前思维和良性习惯去支持和实施。
改进策略之二：物业服务需要创新，打破标准管理僵化格局
以往Bruce对于标准化管理的理解，W先生也给予了否定。原因在于，所谓标准化管理就是要求物业服务的每一项工作、每一个环节都有章可循有法可依，避免因人为因素造成工作的随意性。然而，现在许多企业对标准理解表面化、盲目跟风，认为贯标、评优就是高质量的代名词。为了通过认证，确保证书的获得，过分强调程序化、制度化，这就势必会扼杀探索的激情，不仅使个人发展空间难以寻觅，而且阻碍员工主动创新的渠道，使企业发展原地打转。W先生根据以往操盘经验认为，由于物业服务的特性，决定了行业难以形成类似于高科技行业的“标准之争”，在物业服务领域只有反映行业特征和规则的基本标准，没有普遍适用全行业所有领域的普适标准和万能规则。因此，要提高企业竞争力就必须打破标准管理僵化格局。例如：万科从初创时期的“业主自治”，到现阶段的“无人化管理”、“零干扰服务”模式；中海的“规范化发展，网络化运营，信息化管理，专业化增效”模式；还有中航物业的“经营型”模式等，无不说明企业在依靠标准化管理的基础上，适时运用创新差异化发展策略，才能争取更大的市场占有率和经济效益。
改进策略之三：运用标准化管理特点，保持物业服务行业持续发展力
凭借W先生多年的物业服务实践经验，为了防止企业发展过程中出现后劲不足的现象，保持强劲持续发展力效应，W先生向Bruce总经理提出企业内部建立标准化流程控制改进修正系统三步骤。
步骤一，建立规范操作运行手册。运行手册是企业标准化管理的存在形式，企业要用心的研究服务特点掌握规律，运用科学的方法实行有效的管理和运作。在此基础上细化标准程序及运行手册，对整个服务过程进行全程控制。
步骤二，设置适宜的物业服务监控点。行业不应再徒劳地寻找放之四海而皆准的标准，而应转变思路建立比最低标准更高要求的行业规范来控制服务过程，对检查出的问题及时采取整改或纠正措施，这些信息都应该作为提高企业标准化管理水平的主要依据。
步骤三，坚持强调标准化的持续改进思想。建立开放式的信息收集沟通系统，对收集到的各类信息和数据，按照科学数据分析的原则进行统计分析。特别要注意利用平时在各类检查活动、服务提供过程当中的信息和资料，分析服务的开展状况水准和内部管理水平，及时通报改进情况，从而使企业不断改进、提高、自我完善。
成功运作免费赠送策略的关键 篇6
免费赠送说白了就是不要钱白送给消费者，既然是白送又何来对营销推广的帮助?怎么样让赠送不白送?俗话说：世上没有免费的午餐!就算是免费赠送也一定是有目的性的免费。宝洁公司的新产品上市时常常会请一些学生上门派发试用装，先给消费者使用，过一段时间再上门回访，了解一下消费者对新产品的反应和建议，据此做出改良措施以及制定相关营销推广方案。他的这种免费赠送更多的是起一种市调的作用，通过免费赠送来征询消费者的意见，还相当于给予消费者的一种问题回答的奖励。
那么，怎么样才能做好免费赠送?免费赠送是如何撬开市场的?
找准免费赠送的对象
每个产品的目标客户群是不一样的，你不能针对所有的消费者去做免费赠送，这样既浪费资源又不能起到作用。你看饮料的测试对象一般都针对学生等年轻人群进行；药品的测试对象一般都针对老年人群进行，派发的样品不会针对年轻人；酒类的赠饮对象一般都针对男性人群进行等都是这种导向的结果。
没有目标人群的赠送就真的成了白送!笔者认识的一个某产品营销总监在07年开展了一次大规模的免费赠饮活动，当时为了起到轰动效应，还给这次赠饮活动起了一个名字叫：满城尽喝XXX!要求各区域业务团队在一个星期内各自要找到1000～2000名目标消费者进行赠送。因为时间紧迫，目标人群不明确，各区域业务团队只好一通乱送，把自己认识的亲戚、朋友、同学、老乡、同事、甚至经销商、分销商等都做为目标消费人群进行了赠送，就算这样，分给各个区域市场的赠送指标还是不能完成，时隔近一年，不少区域市场还遗留了那次赠送活动的赠品，成为一次失败赠送的见证。
因此，只有针对目标消费人群的赠送才会产生效果。而目标消费人群的寻找不是一轮活动或者一种激情就能够一下子找出来的，是日积月累的结果。譬如笔者运作的某高端白酒品牌，光在一个地级市场寻找目标消费人群就花了三年时间，才打造出一个近800人的核心消费人群名单，构建了这批核心消费人群的档案并为产品针对这些目标人群的持续赠送构建了一个平台。
选准赠送地点
有需要上门赠送的，也有在商超进行赠送的，还有在酒楼进行赠送的，更有社区赠送、会议营销式的赠送等。不同的产品、不同的品类其主要赠送地点是不一样的。譬如药品营销的赠送一般都在人群旺盛的药店或者医院门口进行，也有通过宣传单指定时间到某个电影院领取并借机做一轮会议营销，现场搭售一些产品出去。
赠送地点的选取不当，一是人气不旺起不到赠送的宣传目的；二是赠送的目标人群发生严重错位，导致白送，浪费了资源。
赠送的方式要多样化
同样是做免费赠饮，有些产品的免费赠饮非常受平台或者消费者的欢迎，有些产品却白送还引起消费者和平台的反感，这又究竟是怎么回事?
以酒店免费赠饮为例，在酒店开展免费赠饮活动时如果是畅销产品，酒店就会想，不做赠饮我一样可以卖出去，做赠饮还挤占了我的销售，让我少赚了钱；如果是非畅销产品酒店就更会这样想，卖不动就得了，送给别人免费喝掉了，我这些卖得动的产品消费者也不点用了，损失就更大；觉得没必要给你做这种费力不讨好的义务工。
消费者也是一样的，因为大多数的产品都在开展这种工作，消费者已经觉得没有新意，有些消费者在面对免费赠饮时甚至还挖苦一句：你欺侮我买不起这个单，是不是?不要不要!那么怎么避免这些事情的发生?
1、给酒店算好经济帐。免费赠送会给酒店带来人气，这种人气的获得是酒店刻意需要保持的，同时，通过一瓶赠饮可带动消费者试用第二瓶、第三瓶，实际上、为酒店多赚了钱而对那些酒店生意本来就很好的酒店，如果人气借口不能打动对方时，可以考虑在活动结束后赠送对方两件酒表示感谢，用实实在在的利益打动对方；
2、多用植入式的营销方式来开展免费赠饮活动。譬如酒店推出特色菜、开展店庆、节假日回馈、开展美食周活动时我们可以配合酒店做推广活动，让酒店感觉到是因为我们的免费赠饮活动为他带来锦上添花的效果，是我们帮助了他们的活动开展，让他们的活动更出彩，更能打动消费者，而不单纯是我们要在该店开展活动，这样的效果才会更好，更能得到酒店的支持。
3、针对消费者要设计出统一的说辞。一定是消费者的运气好，刚好碰上我们在开展免费赠饮活动，做好与消费者的充分沟通在得到对方的允许和高兴接受后再把产品送给对方，送给对方后还要继续做好服务，试用完后还要询问消费者对该产品的印象，让消费者感觉到你对这次免费赠送非常重视，也非常重视他的意见，如果不是这样的话，这种赠送的效果就会大打折扣，谁会在乎一次无所谓的赠送呢?你不在乎消费者，消费者当然就更不会在乎你!
赠送的持续性
营销上有一个颠扑不破的定律：一个消费者只要连续使用某产品6次以上就会对该产品产生依赖!免费赠送的理论依据就源于此。许多产品在开展目标消费人群的免费赠送时往往不能坚持，常常希望做一次赠送就能够把市场撬开，这是不现实的。消费者的培育是一个持续的过程。我们常说“远亲不如近邻”，一个亲戚不走动都会生疏，还不如一个经常打交道的邻居，更何况是消费者的培育呢?
1、企业要做好赠送规划。每年计划在哪几个时间段开展这种活动?在哪些平台开展这种活动?针对的人群是否是固定的?规划做好了，赠送才不会盲目，也不会一下子因为赠送过多而产生费用超标而停止赠送，从而前功尽弃。
2、平台的持续性。所选择的平台应该是经常开展免费品鉴活动的场所，这种固定的平台消费人群才会相对固定，6次免费赠饮才会对消费者起到持续的冲击从而形成消费依赖。
3、目标消费者的持续和固定。同一个消费者接受6次以上的冲击才会产生依赖，没有固定的消费人群概念就不可能达到这种效果，你用100件酒送100个人和你用100件酒分三次送给30个人所取得的市场效果是完全不一样的。笔者运作某高端白酒时，针对目标消费人群的持续赠饮每年都在三、五次，坚持了三年，才把曾经没卖过该产品一瓶的市场做到了第一市场，期间的这种坚持曾经不被某些同事理解，也经历了很多曲折，但正因为坚持取得了回报，这种模式反而在今天被公司大力推广。
植入性广告运作模式与策略研究 篇7
关键词：非诚勿扰,运作模式,植入性广告
1 植入性广告的运作模式
植入式广告分为四种运作模式:场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。
场景植入, 主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如作为影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地, 日本旅游胜地北海道。还有海口的街道还竖着招商银行户外广告牌。
对白植入, 就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中, 即在台词中强调产品或品牌的优点。例如舒淇在客舱门口一遍遍地说:“欢迎乘坐大新华航空。”在四姐妹啤酒屋里, “加冰块, 不加绿茶” 俨然成了WINDSON的广告词。
情节植入, 将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分, 品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现, 而是几乎贯穿于整个故事。比如笑笑的空姐身份, 给海航的广告植入提供了空间。
形象植入, 是指根据品牌所具有的符号意义, 将某一品牌商品或服务, 植入电影之中, 成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式, 同时通过故事情节, 或生活细节, 不断演绎品牌原有的意义, 丰富品牌内涵, 增强品牌的个性, 进一步提升品牌形象。不过这类植入广告的方式, 在《非诚勿扰》中没有使用, 所有的植入方式都是必须根据影片的内容而定, 不能想当然。
当然, 《非诚勿扰》在具体运作中, 已经突破单纯的植入手段, 进行交叉性、整合性植入, 使广告效果得以扩大化。
2 植入性广告的运作策略
首先, 在电影内容中限制植入广告的数量, 防止过度商品化的倾向, 避免各种广告相互干扰, 避免引起观众的逆反心理。《非诚勿扰》从某种程度来讲, 已经成了广告的饕餮大餐。“商业”二字开始深刻的融入冯小刚的“电影思维”里, 也淋漓尽致的体现在影片的各个细节角落。
其次, 保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现, 赢得消费者的认知, 另一方面又能确保整个作品是优质的娱乐品, 而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。广告的内容不能凌驾于剧情之上, 同时品牌的植入不能脱离生活真实性原则, 否则就过与牵强。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。而葛优去海南相亲, 大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁, 但目前为止, 海南还没有招行的营业点。这无疑给观众看出了特意植入广告的痕迹。
再次, 根据产品、品牌特性, 目标人群, 选择与之关联度较高的电影来传播隐性广告, 且根据不同的剧情需要, 植入相应的品牌, 让品牌在合适的时候自然地出现, 使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具。比如, 笑笑的空姐身份, 给海航广告的植入创造了空间。同时, 植入的广告最好是知名品牌。如果是一个不怎么出名的品牌放在影片中而且是隐形的, 观众根本就不会留意。
最后, 在确保品牌获得独特的植入, 并且符合营销目标的基础上, 将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数时候只能露下脸, 也因此很难让观众注意并记住。只有通过与其它广告形式的结合, 唤起观众就产品的记忆, 使其广告效果获得延伸。
3 植入性广告的发展前景
随着经济全球化的发展, 尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展, 植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延, 作为一种营销方式, 植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野, 并呈现全球化, 涉及领域广泛化, 媒体运用多样化, 运做模式复杂化的发展趋势。电影广告随着电影市场化步伐的提升而不断升温。只不过到目前为止, 电影人在制作片中的软性广告时也显得稚嫩而露骨, 尚未达到既获取资金又
增色情景的效果。
植入式广告有其不可忽视的弱点, 集中表现在, 植入性广告是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。然而目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中, 显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差, 我们对植入广告的操作能力经验有限, 需要认真学习先进经验, 要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告, 逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势;另一方面, 坚决反对忽视电影产品本质, 一味急功近利, 追求眼前利润的做法。
其次, 植入性广告发展中的最大问题在于如何有效的评估其价值。只有建立起完整的价值评估体系, 对植入式广告的价值给予量化, 才能对广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段提供基础依据。
虽然植入性广告存在着些许不足, 但是这些不足都可以发挥人的主观能动性来改善它。CTR一项市场研究报告显示, 我国近70%的电影观众不排斥电影广告, 这又意味着在影片中植入广告的空间还相当大。所以, 中国电影广告仍有巨大潜力等待挖掘。植入式广告存在的弊端有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。但值得肯定的是, 植入式广告作为独特的营销模式, 为媒介和企业双方提供了新的选择。
事实上, 当电影成为营销传播的珍稀资源时, 品牌在影片情节中的有机植入早就成为了推广的有效选择。“我们希望电影制作成本中的50%可以来自于广告, 我们可以用一种天衣无缝的形式把产品融入到影片当中。”这是美HANDPICKED电影制作公司总监米歇尔·肖恩眼中的成功电影营销方式。的确, 电影可以为广告的适时传播提供有效的载体。与传统的贴片广告相比, 植入式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家的推崇。正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说:“在一个媒体霸权的时代, 我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”
总之, 在多元信息时代, 植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式, 无疑已经是广告经营上一项重大突破。植入广告的诞生, 丰富了广告的存在形式, 拓宽了广告的信息传播能力, 同时也将广告的社会影响进一步扩大化。标志着广告对于电影元素的运用到达了一个新的阶段, 是广告生存空间的一次极大扩展。电影里令人炫目的精彩画面, 开始走进广告的现实之中。
参考文献
[1]史可扬.影视传播学[M].广州:中山大学出版社, 2006.
[2]李胜利.电影批评:迈向21世纪[M].北京.广播学院出版社, 2002, (12) .
服务补救理论综述及运作策略探讨 篇8
服务的特点决定了服务业的经营具有高度不确定性, 即使企业拥有十分完善的服务提供体系, 服务失败也可能发生在任何一个节点, 因此对于企业而言, 零缺陷的服务是不可能达到的[1]。对于企业来说, 服务失败会导致顾客流失, 因此, 有必要采取措施进行服务补救。然而, Hart等[2]研究指出:“超过50%以上的企业对顾客实施的服务补救, 只是加深了顾客对企业的负面情绪”。可见, 仅仅采取措施是不够的, 重要的是服务补救措施的正确性和有效性。
我国现阶段的实际情况是, 服务行业的发展与服务失败高频发生现象并存, 而多数企业在应对服务失败时, 只重结果、轻过程, 重有形补偿、轻心理补偿, 对服务补救的系统性、主动性缺乏正确的认识。
本文基于对前人理论的研究, 探讨了服务补救理论之间的关系, 在此基础上提出补救运作策略。
二、服务补救研究回顾及理论探讨
(一) 服务补救内涵
服务补救的概念随着时间的推移不断被赋予新的内涵。服务管理权威Gronroos[3]曾指出, 顾客抱怨处理或称服务补救, 是指一个组织针对出现的服务失败采取的行动。这一说法把顾客抱怨等同于服务补救。Smith等[4]认为, 对顾客抱怨的处理与服务补救有本质区别, 相比于顾客抱怨处理, 服务补救包含更为广泛的活动内容, 处理的情况包含服务失败发生时顾客并未提出抱怨的情形。
随着认识的深入, 对服务补救的定义也变得越来越主动与预应, 研究者们更倾向于把服务补救视为主动发现和处理服务失败的过程。Brown等[5]认为, 服务补救的作用不仅体现在快速提升顾客即时的接触满意度, 更应该在改进服务交付系统和全面提升服务质量中起到重要作用。Tax和Brown[6]则将服务补救视为一种管理过程:首先要发现服务失败, 分析失败的原因, 然后在定量分析的基础上对服务失败进行评估, 并采取适当的管理措施解决。Gronroos[3]也进一步将服务补救定义为, 在和顾客建立关系的过程中, 对服务失败和服务问题的处理策略。国内学者韦祥福[7]认为, 服务补救与过去的顾客抱怨管理极其不同, 服务补救是服务企业在出现服务失败时所做出的一种即时性和主动性的反应。
通过对以上学者观点的总结, 本文认为, 服务补救是为了提高顾客满意度和忠诚度而采取的一种对服务失败及时、主动、有效的管理, 它不仅停留在对一次服务失败的纠正上, 更重要的是对整个服务系统进行改善, 形成持续、能动的服务质量改进机制。
(二) 服务补救理论基础
通过对以往服务补救相关文献的梳理, 可以看出, 学者们研究服务补救通常基于以下三个理论:归因理论、公平理论和期望理论。
1. 基于归因理论的服务补救研究
归因理论最早可追溯到Heider[8]所著的《人际关系心理学》一书。他认为, 归因是人们一种基本的认知过程, 在此过程中, 通过查明事情的原因来解决问题, 并与周围环境进行更好的互动。Heider强调, 当一件事情出现积极或者消极的结果时, 人们会自然而然地寻找原因, 因此, 归因常常被定义为对积极或消极结果的原因确定。此后, Kelly和Weiner对Heider的归因理论做了进一步的补充和完善。Kelly[9]定义了人们进行归因时所依据的信息种类:一贯性信息、一致性信息和特异性信息。Weiner[10]关注归因的结果, 并提出了三个相应维度:归属性, 即事件的原因在于自身还是外部因素;稳定性, 即事件是偶尔发生还是经常发生;可控性, 即事件的发生是否可避免。
之后的研究中, Folkes[11]将服务失败的原因从这三个维度进行划分:一是归属性, 指服务失败发生原因的归属, 是属于顾客还是企业;二是稳定性, 指服务失败发生的频率, 是经常发生 (稳定性高) 还是偶发 (稳定性低) ;三是可控性, 指服务失败发生的原因是否是企业可以控制的。这种对服务失败归因维度的划分, 在后来的研究中得到了广泛的应用。Hocutt等[12]以墨西哥餐馆中的服务失败为背景进行的研究表明, 当顾客认为是由于自己的原因导致了服务失败时, 其满意度水平和抱怨倾向与无服务失败时没有区别;而当顾客认为服务失败是由餐馆造成时, 顾客不满意程度较高, 抱怨倾向比较强烈。Binter发现, 当顾客感觉服务失败的原因可归咎于企业, 且极有可能再度发生时, 顾客的不满意程度会提高。Dhruv等[13]的研究探讨了服务失败归因的归属性和稳定性对顾客重购意愿的影响, 结果表明, 只有当公司对服务失败负责并且服务失败经常发生时, 补偿才是必要的;否则, 补偿不会对重购意愿产生影响。宋亦平[14]通过对理发业的研究发现, 对于服务失败不同的责任方归属, 顾客的满意度和购后行为有显著差异, 但是, 在相同的服务补救水平下, 服务失败归因的不同并不会显著影响服务补救的效果。钟天丽等[15]以餐饮业为背景, 考察了归因维度对补救预期的影响, 结果表明:当顾客认为服务失败归因于企业的程度越高时, 那么其服务补救的期望越高;当顾客认为服务失败越是由可控因素造成时, 其服务补救的期望越高。
从众学者基于归因理论对服务补救的研究中可以看出, 对服务失败责任归属的判断, 是进行稳定性和可控性判断的基础。顾客通过对服务失败归属性、稳定性、可控性的判断, 形成归因结果, 进一步影响了自己的情绪和行为意向, 并最终影响到顾客的满意度水平。而一些控制变量, 诸如响应速度、员工解释等, 将会影响顾客的归因结果。因此, 如何让消费者转移对服务失败的归因方向, 将会对服务补救的效果有很大的帮助。
2. 基于公平理论的服务补救研究
美国学者Clemmer[16]首次提出服务公平性概念。她认为, 社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。之后, 许多学者以公平理论为基础, 研究服务失败和服务补救后的顾客反应。顾客会从结果、程序、交互三个方面评估买卖双方之间的交易是否公平。结果公平指顾客对可感知交换结果的公平性判断, 此维度侧重于讨论利益和成本的分配问题, 关注企业在服务失败后对顾客进行补救, 其结果是否抵消了服务失败给顾客造成的损失。程序公平指顾客对企业决策和补救过程公平性的判断, 反映服务补救过程的及时、灵敏与方便性。在同样的补救策略下, 执行的速度会影响服务补救的效果, 快速响应对于顾客感知程序公平有积极的影响。交互公平指服务补救过程中, 顾客对于自己被看待和处理方式的一种公平感知, 涉及服务人员的礼貌与态度, 解决问题过程中的主动性、努力程度等, 强调决策执行的风格。
尽管结果公平、程序公平和交互公平常常交织在一起对人们的感知和行为起作用。但是, 在三个维度的相对重要性方面, 不同的学者却有着不一样的观点。Wenu等[17]和Yim等[18]的研究发现, 结果公平和交互公平都显著影响服务补救效果, 但结果公平的影响更大。Davoud Nikbin等[19]以航空业为例, 研究了三个维度对顾客重购意愿的影响, 显示结果公平对顾客重购意愿的影响要强于程序公平和交互公平。然而, Hocutt等[12]的研究认为, 程序公平和交互公平要比结果公平更重要。Smith等则认为, 三种公平维度的相对重要程度取决于具体的服务失败情况。
从以上研究中可以看出, 公平理论在服务补救研究中得到了广泛的应用。研究结果显示, 过程 (包括程序和交互) 公平的研究内容比结果公平要丰富得多, 在服务补救中的重要性也得到了研究者的广泛肯定, 甚至超过了传统观念中关注的结果公平。
3. 基于期望理论的服务补救研究
期望一直是顾客满意和服务质量研究中一个非常重要的概念, 它和感知一起被认为是决定顾客满意度的重要因素。满意度由顾客对服务质量的感知, 与对服务质量期望之间的差距决定, 如果这个差距是正向的, 那么顾客则比较满意;如果这个差距是负向的, 那么顾客则不满意。满意和不满意的程度由差距的绝对值大小决定, 差距越大, 满意或不满意的程度越高。
Mc Collough等[20]把顾客对服务补救的期望定义为“顾客关于服务失败后企业将要做什么的期望”, 当期望水平和实际感知补救水平出现偏差时, 期望差距就会产生, 进而影响服务补救的顾客满意度;研究指出, 顾客对企业先前类似的服务失败体验, 对期望差距产生影响, 它通过两方面来影响顾客的满意度水平, 一是服务补救结果所产生的差距, 一是服务补救过程产生的差距。Yim等[17]认为, 顾客对服务补救的满意度与期望差距有关;当服务出现失败时, 遭遇失败的顾客首先对企业的补救行为有一个心理预期, 企业的补救行为能否达到顾客的这种期望水平决定了顾客最终是否满意。
从以上研究可以看出, 目前基于期望理论对服务补救的相关研究, 主要是结合感知公平, 从“感知—期望”不一致 (感知质量) 角度, 展开对补救后顾客满意度方面的研究。
4. 在应用中三个理论的关系探讨
通过以上梳理可以看出, 研究者基于某一理论对服务补救加以研究时, 往往会间接或隐含地应用另外一个或两个理论。将三个理论有机结合使用, 有利于理清研究思路, 给出科学的研究框架, 实现研究目的。通过归纳可以发现, 当服务失败后, 基于归因理论, 顾客首先从归属、可控、稳定三个属性对服务失败原因进行判定, 产生相应归因结果。之后基于公平理论, 客户会从结果、程序和交互三方面形成对服务补救的公平期望。当企业采取补救措施后, 顾客从结果、程序和交互三个方面形成相应的补救公平感知。通过公平感知与公平期望的比较, 形成感知期望差距, 进一步决定满意度水平。这样一来, 就为服务补救的研究提供了一个整合了三个理论的框架, 系统地解释了从服务失败到服务补救的整个过程中, 失败归因、感知公平和补救期望对顾客满意度的综合影响, 以及它们之间的相互作用关系, 如图1所示。
三、服务补救运作策略
在营销视角下, 服务补救作为一种反馈机制, 改善了服务交付系统, 最终使得长期顾客关系得到维系。在服务利润链视角下, 企业通过内部补救和外部补救, 使得员工和顾客都达到满意, 内部员工与外部顾客的忠诚最终使得企业长期利润得以实现。两种视角下服务补救的战略意义为服务补救的运作提供了指引, 服务补救不仅是企业应对服务失败而采取的策略, 更是为了提高竞争力而采取的质量战略。基于此, 本文在詹姆斯·赫斯克特 (Heskett) 等[21]提出的服务利润链基础上, 提出服务补救程序, 如图2, 作为服务补救的具体运作策略。
运作策略 篇9
一、大数据在物流领域的应用
“黑大陆”理论是在1962年由美国著名管理学权威彼得F·德鲁克提出的。他指出:“流通是经济领域里的黑暗大陆, 而企业在流通领域中的物流活动的模糊性尤为突出, 物流活动中包括物流成本等在内的未知事物还多。”
在物流活动中, 各种数据和信息都可以成为大数据研究的材料, 挖掘黑暗中的数据成为众多物流企业的根本思想。物流业作业流程复杂、活动节点多, 因此在数据的采集上有一定的难度。近几年许多大型企业不断加强信息化建设, 利用RF、GPS等系统设备, 在物流信息的采集上取得了不错的效果, 但是能利用这些数据进行分析处理, 生成可用信息, 并提供预测参考作业的企业却几乎没有。
经过多年的摸索, 许多物流企业通过采用计算机信息系统、先进的物流设备设施和先进的物流管理理念, 对物流活动中的运输、装卸搬运、包装、流通加工等各个环节进行优化。目前, 物流企业致力于对物流成本的降低, 在不提高成本的同时提高客户服务水平。客户服务满意度的增加, 能够提高物流企业的竞争力。客户通常对物流的存货可得性、订单履行准确率等非常重视, 这些指标体现了物流企业的服务状况, 但因其影响因素众多, 普通的信息系统无法进行准确的处理, 从而影响了客户对于企业的评价。
从企业角度来看, 大数据在物流行业企业日常运营数据的收集处理上具有显著优势。一方面, 通过物流网络数据平台和大数据的结合, 通过开放的数据信息来指引客户选择合适的速递提供商, 合理分配网络内闲置的物流资源, 以最大化的利用网络资源和降低客户物流费用为目的。另一方面, 在大数据对各种物流数据进行收集分析的同时, “黑大陆”学说也将成为过去式, 黑暗中的物流成本也将慢慢显现, 物流环节的各种成本将会逐步变得透明化, 同时利用大数据优化物流活动和业务结构, 这将在一定程度上导致物流企业间发起价格战争, 降低价格以取得更大的市场份额。市场中的强者会逐渐获取更大的市场份额, 而规模较小的企业可能就在这样的竞争中退出市场, 会造成物流行业的市场重组, 这也是现代物流行业发展的必经之路。
二、电商物流运作策略
这是一个数据量会爆炸的时代, 电子商务网站才是大数据时代的佼佼者, 而电子商务可以说经历了这三个时代:用户的时代, 此时电子商务赚取利润的方式是广告费、会员费等;销量的时代, 电商企业以提升品牌影响力, 增加广告的投入, 通过销量的增加来获取利润;数据的时代, 电子商务公司消费者数据的收集和分析, 以最精确的方式满足消费者, 赚取利润。这是世界的大数据时代, 也是电子商务发展的大数据时代。
在商场购物时浏览的商品, 仔细观察的商品也许现实中没人帮我们记录下来, 但电子商务不同, 我们的浏览我们的收藏可以使电商了解我们的喜好从而推荐适合我们的商品以促进消费。正如美国经济学家、人工智能的创始人之一西蒙所说:“信息消费了什么是很明显的:它消费的是信息接受者的注意力。信息越丰富, 就会导致注意力越匮乏, 信息并不匮乏, 匮乏的是我们处理信息的能力。我们有限的注意力是组织活动的主要瓶颈。”现如今, 准确的商品推荐成为电子商务发展的新方向。顾客在网页中所留下的浏览量、点击量、评论量, 都会在电商的后台系统中留下操作数据, 电商通过对大数据的收集、整合和分析, 可以分析消费者的喜好和需求, 以便提供准确的产品和服务, 提高销售业绩和企业利润。
1. 中型电商物流运作策略
中型的电商物流订单较多, 电商对数据进行高效的分析可以节约自己宝贵的时间, 以获得更高的价值。对中型电商而言, 第三方物流成本并不是其成本的主要形式, 其成本主要体现在企业的运营成本中, 因此对于中型电商, 有以下几点建议:
(1) 由于同第三方物流开展的长期合作, 使中型电商物流拥有了足够的订单和数据量, 在保障双方利益的基础上, 可与第三方物流确定成本控制、质量控制等基本指标, 进一步提升双方的可获利益。
(2) 建立可以支撑整个物流体系运作的完善的大数据物流系统, 例如WMS、ERP、CRM将整个物流的运作流程进行梳理, 运用数据分析手段以最低的成本完成最大的工作量。
2. 大型电商物流运作策略
大型电商最需要注重的是配送方面的质量, 由于客户对其在此方面的高要求使得大型电商在配送系统上需要增加自动化的物流设备以提高作业效率。在某种程度上, 这是完善内部作业流程, 缩短长期成本的重要环节, 以最低成本实现最大工作量。
大型电商的物流配送环节一般都为:落地配快递公司+自建物流。由于包含了设备成本、损害成本、运作成本等一系列成本, 自建物流的成本在物流运营成本系统中是非常高的。可控的物流配送团队和运营项目, 是大型电商在高额成本中仍愿意采用自建物流的原因。与外包第三方物流相比, 自建物流可以实现包括服务质量、返款退款、异常件的处理等自我控制以及流动活体广告等增值服务, 以更好的物流活动和沟通方式达到更低的拒收率, 更低退货率等, 以更好的服务来增加更强烈的客户满意度。电商企业在提供服务的同时, 增加了市场口碑, 得到了更多客户的认可, 从服务到推广, 更是实现了销售的增值服务。
下面就为大家举出一个大型电商物流运作的典型案例———菜鸟物流。
三、电商物流运作案例
在第七届物流运输过程透明管理高峰论坛实录上, 菜鸟网络基础运营层首次出现为大家带来了“菜鸟网络物流服务平台”的讲演, 电商、物流、金融成为支撑阿里的三大核心力量, 阿里的物流平台形成了以干线运输为主, 专线、对接零担等为辅的整合模式, 同时配备空运、落地配、仓储及冷链物流, 并将重点放在了物流信息的采集, 将物流数据汇总就形成了一个电子地图, 菜鸟网络利用大数据实现“智能物流”。同时可以借此机会进行物流仓储平台建设:合理设置电商集聚地物流中心, 消费集聚地配送中心, 全国转运中心这三大节点, 提高物流效率、减少物流环节, 将仓储运输的空间系统化布置, 对第三方物流公司进行优化组合配置, 将订单数据发送到各个环节。
阿里巴巴对智能物流骨干网 (China Smart Logistic Network) 进行了全面的规划:CSN将会发展为一个服务全中国, 多层次、多节点的智能立体物流网络。王继祥说:“所谓智能, 可以理解为生态系统的概念。”制造商、快递物流企业、第三方服务公司都在电子商务的生态系统中扮演中重要的角色, 他们同时也是这个网络的建设者和使用者, 更将成为这个网络的最大受益者。
那么菜鸟网络的数据还可以从哪里收集?淘宝、天猫的交易数据做强大后盾的同时我认为菜鸟网络还可以通过微信或APP提供查询追踪服务来获取用户信息, 移动设备的使用方便快捷, 也可以让我们更接近被服务人群, 实现精准营销, 获取信息并将自身的营销信息、会员活动通过APP传递给使用者, 扩大菜鸟网络的影响力。“菜鸟网络”应用大数据, 是整合物流数据平台的必然选择, 菜鸟网络没有这些数据的支持, 难以将各个物流环节细分, 也不利于专业化物流对接平台的搭建。菜鸟网络利用云计算、大数据构建的天网和专业化规范化的地网, 构建了一个所有电商物流不得不依赖的平台。
与此同时, 全新的物流数据雷达系统的使用, 不仅可以对中转站实施监控, 还可以对各服务网点进行监控, 这些数据将更加客观的协助电商平台和快递公司做决策, 并有利于快递最后一公里的发展, 而通过应用数据雷达, 商家也能清楚的了解物流订单货物的揽收率, 在途率, 签收率等。商家还可以进行客户关系管理, 比如长期在途订单的消费者关怀, 已签收用户的售后服务等, 大大的提高了客户的满意度, 物流质量也因此而大幅度提高。
四、结论
在大数据时代下, 电子商务的竞争已经成为数据的竞争。数据的数量成为电子商务所注重的核心力量, 谁拥有最多的数据, 谁就是赢家。面对大数据的挑战, 电商应先首要从思想上转变观点, 不要追求因果性而是要追求相关性, 其次增强企业自身的数据收集整理能力, 建立数据框架, 应对庞大袭来的数据信息。
电子商务企业应落实发展“大数据战略”, 鼓励大数据技术核心人才的培养, 创建大数据科研团队, 从根本上帮助企业利用大数据, 挖掘大数据的商业价值, 才能更好地指导企业处理分析大数据, 掌握大数据的优势。
在大数据推动的时代浪潮中, 数据像土地、石油一样已成为经济运行中不可缺少的资源, 是一个企业最宝贵的财富。电子商务也因此跨入一个充分利用大数据资源竞争时代, 大数据是电子商务的新武器。中国电子商务的改革, 将更加促进中国物流向智能化的方向发展。
摘要：大数据技术的快速发展已渗透到医疗、金融、公共服务等各行各业, 而电子商务作为现代最热门的行业之一, 其大部分服务需要大数据的处理, 物流过程中往往产生大量的数据却无法完全收集, 因此电商物流的发展越来越需要一个统一的平台对其进行整合和服务, 整合建立在有价值的服务之上, 协调好各利益关系, 收集各利益主体的信息。本文将在详细介绍大数据及电商物流的同时, 为大家介绍得到大家广泛关注的“菜鸟网络”的案例, 2013年阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团共同组建“菜鸟网络科技有限公司”, “菜鸟网络”将在5-8年的时间运用大数据建设一个遍布全国的物流基础设施, 搭建电商物流需求与供给匹配平台, 降低交易成本, 实现物流的高效化。
关键词：大数据,电商物流,菜鸟网络
参考文献
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[2]甘丽新.大数据时代电子商务的机遇与挑战探讨[J].科技广场, 2013, (3) .
[3]郭侯卫.电商的物流配送运营策略[J].信息与电脑, 2012.
跨媒体出版的运作和发展策略研究 篇10
关键词：跨媒体出版,纸质,数字化,跨媒体图书,运作策略
加拿大媒介理论学家Marshall Mc Luhan认为“如果人类生活在电子环境中,他的本性一定会发生改变,这是因为人的私人属性已经融入了社团集体,变成了‘大众人’。”如今,以“大众人”为基础的大众文化已经成为市场化潮流的标志之一,在其机制下所运作而生的跨媒体出版传播产物也已经拥有了明确的工业性流程性质和商业属性,所以才有了传统纸质媒体与网络媒体的有机结合,让跨媒体出版成为社会文化发展主流。跨媒体是指将相同的内容在两种或两种以上不同类型的媒体上传播与发布。出版是对内容进行组织、选择、编辑、管理、生产和营销的过程。跨媒体出版是指出版者将相同的内容在两种或两种以上不同媒体上进行传播以满足不同需求受众的过程。
中国时代经济出版社的前身是中国审计出版社,坚持“立足审计,服务经济”的办社宗旨,主要编辑《中国审计》杂志,出版审计、财会、金融、管理、教育和法律等门类图书。其在出版传统图书的基础上,也积极探索发展电子网络等跨媒体出版业务。它利用网络信息技术,打造多种跨媒体形式,生产多种介质出版物,构建“一源多用”出版机制,建立满足读者多种阅读需求的“跨媒体互动平台”,形成共建共享的跨媒体出版产业联盟。具体来说,它的跨媒体出版运作经验和发展策略主要体现在以下几点。
1 借助网络信息技术跨越媒体出版内容鸿沟
目前,以网络和手机为代表的新媒体传播对传统出版行业产生较大的影响和冲击。一方面,传统出版业中纸张价格的上涨,人力资源费用的增加,使出版成本暴增,制约着传统出版业的发展;另一方面,网络新媒体技术的广泛应用,改变了人们的阅读习惯,现在人们更习惯于使用手机和电脑进行阅读。这些形势的变化为出版社提出巨大的挑战。如何应对?长期以来,出版社不懂技术,技术提供商不懂出版,如何实现二者的无缝对接?中国时代经济出版社在这方面进行了诸多创新。他们以跨媒体出版为突破口,打造跨越多种媒体(图、文、声、像)、多种介质(电子书、语音书、手机书、视频书、软件书、智能书)、多种手段(微博、博客、威客、书友、书摘、网摘、书讯、论坛等)的互动阅读服务平台,构建在线阅读模式、电子阅读模式和数字图书模式,实现了网络信息技术与传统出版的有机结合,使出版内容通过多渠道进行传播。
2 采用多种形式的跨媒体传播以满足读者全方位需求
读者的阅读需求是多种多样的,尤其是在当今的数字化信息化时代,他们获取信息的渠道更加多元化,有的喜欢看,有的喜欢听,有的喜欢读,有的喜欢写。因此,如何满足读者的多样需求,中国时代经济出版社着手推出一种全新的出版形式,即“全方位阅读”,它采用文字、图片、音频、视频等全媒体技术,运用图书、光盘、书卡、网络、手机等全介质形式,辅之以全本、浓缩本等内容整合方式,实现单一阅读、多重阅读、复合阅读和立体阅读的全角度阅读,满足读者的发书评、阅书摘、查书讯、交书友等全互动阅读需求,满足读者的听、说、读、写、思、带等全感官阅读需求,从而实现读者免费阅读、体验阅读、有偿阅读等全价值阅读。跨媒体图书改变了传统图书只能看的阅读方式,其阅读的多样性,可以接收语音视频,可以实现良好互动,开创了创新阅读的先河。
3 锁定目标受众实现读者与网民的有机结合
根据对图书和网络的读者阅读兴趣调查发现,读者可以分为三类:一是不喜欢阅读图书,基本不看纸媒图书,而完全是依靠网络阅读,这类主要偏向于年轻读者,喜欢接受新兴事物,喜欢尝试新的生活方式;二是喜欢阅读纸媒,不喜欢网络阅读,这类主要是偏向于老年性读者,他们对新技术新手段不太熟悉,而固守于传统的纸媒阅读方式;三是既喜欢网络阅读,也喜欢纸媒图书,这类主要偏向于既有传统阅读生活轨迹,又在新时代接受新鲜事物的中年读者群体。出版是创意性极强的行业,在互联网时代,就要把握读者需求,紧紧锁定目标读者群,不要人为的把读者和网民分开,不要把传统出版和数字出版割裂,要出版发行一系列具有市场竞争力的跨媒体出版物,为用户提供全新的多维立体的跨媒体阅读体验,形成“平面、立体相结合,多功能、多介质出版物共同发展”的图书出版新格局。
4 构建跨媒体共赢互利出版机制和产业联盟
传统媒体通过自己的媒体介质与方式进行信息传播,相互之间几乎不存在任何交集,存在的只有无法逾越的坚实壁垒。如今在数字化技术产业的发展刺激与派生下,媒体介质逐渐模糊化、综合化,数字化出版读物也可以与传统纸质出版行业相互结合,发展跨媒体出版事宜,实现共赢互利出版机制。一方面,双方要了解彼此特点并做到行业间的相互渗透,各取所长,将跨媒体出版在技术与意识维护下实现规范化。这能够极大丰富双方在出版内容方面的资源优势,也能拓宽自身业务体系,形成未来的传统与数字化媒体集团体系,打破传统中跨媒体必须兼并重组的旧观念,以多项产业联合作为跨媒体出版切入点,兑现合作承诺。另一方面,要构建覆盖作者、读者、书店、出版社的多元化产业联盟,共同构建高效的数字出版平台和数字出版物发行渠道,实现跨媒体出版行业的质的飞跃。
5 实现资源整合与深度开发,促进运营成本的节约
传统纸质媒体出版行业在生产成本与人力消耗方面都非常之高,技术转型面临诸多问题。如果把数字化技术与纸质出版社形成跨媒体融合,就会借助二者优势实现大量运营成本节约,并促进两个市场的快速成熟,从而占据更多市场份额。传统出版社要想法设法,多多利用网络信息技术,推进资源整合和跨媒体出版的深度开发,迎合读者需要,符合时代发展需求,增强出版社在市场中的竞争力。目前,我国的跨媒体出版还存在诸如盈利、版权、作品质量、技术难关、发展战略等诸多问题,这些亦正亦反的素材有利于促进我国出版行业的自我审视,并努力寻找出正确的发展方向,逐渐走入良性循环发展模式。近些年来,我国许多出版社推出诸多成功的跨媒体出版物,并取得巨大的经济效益和社会效益,这为跨媒体出版探索出有益的经验,出版社要利用同行业已经取得的经验和做法,推动出版机制的转型和出版业务的全面升级。
本文主要以中国时代经济出版社为例,探讨了目前社会上比较火热的跨媒体出版的发展思路。笔者认为,在这个数字化大众传播时代,如何抓住大众读者的现实需求是最为重要的,如果能将目前发展形势红火但也存在诸多问题的数字化出版与纸质出版进行有效“嫁接”,就能够为出版社构建一条多媒体交叉主导、跨媒体多元化延伸的发展路径,用数字化阅读反哺传统纸质阅读,为大众实现更多元化选择,也为大众文化表达提供更多的无限可能。
参考文献
[1]谭珊.纸质出版的跨媒体现象研究[D].长沙:湖南师范大学,2014:21-25.
[2]刘茂林.跨媒体出版——传统出版单位实施数字出版的核心策略[J].科技与出版,2010(11):46-49.
运作策略 篇11
现今，我国社会经济飞速发展，各大媒体相继发展起来，广告也顺势加入其中。其中，植入式广告给观众留下了深刻印象。看我国植入式广告的发展状况，可以发现很多问题，为了高效运作我国的植入式广告，本文作了三方面的探索分析。
关键词：
高效运作 植入式广告 策略分析
植入式广告是伴随电视、电影、游戏等媒介逐渐发展起来的一种广告形式，也就是指商家将其产品的标志或者符号刻意地插入到艺术作品中，进而达到宣传的效果。现如今，大众获取信息的方式及渠道已经多样化，获取信息的能力也在不断加强，国家对于广告也有相应的限制，广告逐渐从最初的单纯营销方式变成现在的多样化植入式。
目前，植入式广告的发展主要有以下几种趋势：其一是植入式广告日趋全球化发展。由于电视、电影的全球化发展，植入式广告也随之全球化，这种强势的插入势头渗透在世界的每一个角落。其二便是植入式广告设计的领域以及应用的媒体逐渐广泛。由于当下媒体媒介的形态不断多样化，植入式广告也由传统的影视植入扩展到互联网等的植入，甚至在体育类的节目里我们也能看见植入式广告的影子。最后便是植入式广告的运作模式逐渐地复杂化及现代化。植入式广告最初只是单纯地在某一影视或者某一领域内进行植入，而如今，在多种媒体以及多种表达形式下，植入式广告几乎交叉地进行植入，既达到了宣传效果，又顺应了时代的特点。
一、我国植入式广告的表现形式
1.通过台词植入。植入式广告通过台词植入，就是商家的产品或者品牌名称出现在电视或者电影的台词中，例如在电影《一声叹息》中，徐帆说道：“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了”；还有傅彪对刘蓓说的那句“……电话线也让我给掐了，打电话用吉通卡”；在影片《阿甘正传》中，有一句非常经典的台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水”；以及在影片《我的希腊婚礼中》，女主人公说过的话：“我老爸只相信两件事，第一件是教育美国人，第二件是任何身体上的问题，不管是红疹还是鸡眼，只要喷稳洁就会好。”这些例子都充分说明，植入式广告通过台词的表现，直接将商家的品牌叙述给大众，让大众直接记住品牌的名字。
2.通过特写镜头表现。利用道具，直接将商家的品牌展现给观众。例如在影片《手机》中，基本上隔几分钟就会出现摩托罗拉的手机；电影《没完没了》中，中国银行的广告就直接印在“依维柯”车的上面，并且还是反复不断地出现。“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义”，那么在视觉上进行冲击最好的方式就是通过特写镜头表现。在电视、电影中，特写镜头是最常用的一种表现形式，通俗地来讲，特写镜头就是指拍摄的时候将距离拉近，将人物、事物的局部放大，进而达到一种艺术效果。这种特写镜头无疑给植入式广告提供了展示的平台，商家抓住这一表现空间，将各种广告放入特写镜头中。影片《一个都不能少》中，在魏敏芝与她的学生们用搬砖赚来的钱买饮料一起分享的时候，影片留给可口可乐一个非常明显的特写镜头，类似这样的影片还有很多，比如《天下无贼》《无间道》以及《嫁个有钱人》等，均有这种特写镜头。
3.通过角色扮演植入。植入式广告通过角色扮演植入就是指在电视或者电影中，商家的产品或者品牌不再借用道具，而是直接通过一个角色进行表现。例如最初的海尔品牌中，广告中是利用海尔兄弟来说明品牌的，由于角色的出现直接就能构成广告的直接表现，因此，角色出现的频率越高，广告植入人心的概率就越大。例如在影片《第601个电话》中，整个影片的主角都是通过一部索尼爱立信的手机串联在一起的，而这时的手机已经不再只是一个道具，而是充当一个“引者”的角色了。而在电视中，植入式广告通过角色扮演植入的形式就很多了，例如在综艺类节目中，通过奖品的方式将广告植入，或者在晚会中，通过冠名的方式植入等，这些角色扮演式的广告植入可以完全地吸引观众，让观众对广告在不经意间接受，进而达到宣传的目的。
二、高效运作我国植入式广告的策略
1.一定要做好广告前期的工作。不管是哪种类型的广告，在通过媒体打入市场的时候都要把握一个度，在广告准备投向市场的时候，要有一个整体的比较规范的规划，植入式广告植入的数量并不是多多益善，大量的植入性广告投入市场很可能会适得其反。要想使植入式广告在第一步就打个好仗，就需要设计者具有敏锐的洞察力，并且具备较高的企业策划能力。当然，避免植入式广告适得其反还需要具备良好的媒介关系，对于时下流行的时尚前沿以及新生事物要具备高度的敏感度，还要时常了解观众们的喜好，保持对媒体以及社会热点的关注。我们可以用影片《非诚勿扰》为例，影片中穿插了大量的广告，导演极尽所能地将各种广告植入，可以说是“无缝对接”，将各种品牌非常贴切地融合到影片的各个情节中，在不损害电影任何情节内容的情况下，将所有需要植入的广告整理好，随着故事的一步步发展，14个植入式广告穿插其中，影片上映之后并没有听到对植入广告的声讨，反而得到了很高的评价。
2.广告的主题情节要与产品内容一致。很多植入式广告达到了预期的效果，原因之一就是广告所要表现的内容与商家产品的主题非常贴切。因此，植入式广告达到预期的成功要做到以下几个统一，即广告的内容要与节目所要表达的内容相统一，广告的形式要与节目的形式相统一，广告所要表达的内涵要与节目所要表达的内涵相统一，广告的目标受众要与节目的定位相统一。这是四个完善植入式广告潜在的规定。植入式广告要运用智慧的规划将广告植入，而不是单纯地将广告进行拼接与摆入，观众不接受植入式广告并不是因为植入式广告本身不好，而是因为植入式广告植入得太生硬。
3.要互动式宣传，不能脱离常规性广告。纵观各种广告的宣传，大部分广告被观众排斥，是因为广告本身脱离了常规性的逻辑，从广告一开始发展到现在，大众越来越不接受广告，原因之一就是大众的心态已经与之前不一样了。由于生活水平的提高，大众的视界开阔了，欣赏水平也相应提高了，这就对广告提出了更高的条件要求。在植入式广告的正常运行中，想要扩大产品或者品牌的影响，首先不能脱离常规性的广告设计，而且不能单纯地对某一个领域进行品牌植入，要以多种媒体以及表达方式互动的方式进行穿插宣传，或者将植入式广告与以往生硬的广告在形式上或者内容上相结合，这样通过形式或者内容的对比，将植入式广告的效果发挥到最大。总之，在常规性广告的基础上，将各种广告资源进行整合，以多形式、多内容、多状态来引起大众的注意，让大众在互动式宣传中达到一种认同，这样，增加的不仅仅是一种品牌的效益，而且是一种广告艺术的魅力。
运作策略 篇12
一、农村家电市场运作的态势
1.家电企业激烈抢夺市场空间。家电产品是我国贸易顺差的重要来源, 国内家电当年产量约一半需要靠出口消化。2006年, 我国仅彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等5种产品的顺差额就达500亿美元, 同比增长45%, 占顺差总额的28%。但是, 当前美国的次贷金融危机, 以及人民币持续升值, 使中国的家电出口如履薄冰。
实际上, 我国家电整机的生产能力利用率仅在50%上下, 国内家电供给富余, 主要表现为家电利润增长率逐年下降, 家电企业亏损增加。一方面, 利用世界产业结构重组的机会, 推动国内家电企业向境外投资的国际化战略遭遇世界经济寒流。另一方面, 随着营销渠道布局加速, 家电连锁卖场在一二级城市的分布接近饱和, 而家电企业布局于农村三四级市场却没有多大起色。另外, 跨国公司纷纷在我国合资设厂, 以期重新抢占失去的市场份额。
2.农村居民消费增长整体乏力。“增加消费, 扩大需求, 启动市场”已经成为我国经济政策的基本目标。从国内家电消费市场整体上看, 城市居民医疗、养老、失业保险、教育体制对居民支出的压力增大, 住房价格增长过快和下岗失业压力也将制约着城市消费的增长。消费经济理论表明, 低收入阶层有较高的消费倾向, 现今农村居民的消费倾向高于城镇居民, 提高农民的实际收入所带来的家电消费需求的增加会更大。
但是, 农村居民收入增长持续减慢, 农村市场的家电消费需求不旺, 导致社会有效消费需求不足。一方面, 目前我国农村地区没有稳定的社会保障体系, 农民必须将本来就不高的收入储存起来, 以应付未来支出的诸多不确定性。另一方面, 农村居民对家电价格有进一步下降的预期, 往往会推迟消费。
3.政府补贴推动“家电下乡”工程。2007年底, 在四川、河南和山东三省开始的“家电下乡”财政补贴试点, 是财政政策在消费领域的创新和突破。试点规定, 当地农民只要购买获得中标的品牌和型号的家电产品, 均可领取国家财政以直补方式给予销售价13%的补贴, 其中涉及冰箱、彩电和手机三类产品36个型号, 而补贴“13%”正是比照出口退税的比例。
“家电下乡”试点的起始想法是刺激内需, 但终极落脚点也是支农惠农。近些年, 国家相继出台免除农业税、实行新型农村合作医疗、实行种粮直补、推行免费教育等政策, 农民的现实购买力将增强;同时, 农村电网改造的完成、同网同价等措施的实行, 也让农村的用电环境和消费环境大为改善。家电下乡既能激活农民的购买能力, 加快农村消费升级, 也有利于农村和谐社会建设。
二、农村家电市场运作的特点
农村家电市场运作的特点与城市的差异较大, 特别是比较落后的乡镇四级市场。现期农村家电市场基本上还处在功能性需求阶段, 即强调产品的使用价值, 并以此主导农村家电的消费取向:价格低廉、牢固耐用、操作便利。
1.农村家电市场购买规模的差异。一方面, 农村消费群落分布广、杂、散, 难以形成密集的人口和规模性需求, 购买力水平参差不齐;另一方面, 虽然农村居民购买力总体规模大, 但是购买力分布分散, 各区间居民的购买力的平均水平低。农村市场区间的消费规模和购买力差异决定了家电企业营销网络构建的高成本、低效益, 农村家电市场的销售区间分散, 意味着物流配送管理、消费渠道建设和售前售后服务等呈现出更高的门槛。
2.农村家电市场消费环境的差异。农村市场区间的消费环境, 主要表现在我国是一个多地貌的国家, 平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠, 江、河、湖、海, 造成不同地形、不同气候、不同文化、不同消费倾向的地区居民即便对同一类产品的需求也会有所不同。而且, 不同的地区在交通、供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡, 品牌认知程度各异, 一些地区远离集镇, 商业网点匮乏。
3.农村家电市场消费需求的差异。东部发达地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱、录像机、空调、音响的需求与城市居民已无大异;中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱、空调等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大, 购买力相对较强;西部地区农村居民对耐用消费品的需求进入数量增长型扩张阶段;还有部分农村贫困地区缺乏基本的家电有效需求, 需要政府制定更惠民的消费政策。
三、农村家电市场运作的策略
(一) 构建流通网络, 改善农村消费环境
1. 加强财政政策支持, 推进“万村千乡市场工程”。近些年, 农村基础设施建设和消费市场环境得到极大的改善, 但在质量、数量、规模、地域等方面, 远远不能满足农村市场发展的要求。农村市场渠道纵深面广, 运作管理难度大。特别是在边远农村建立密集的营销服务网络, 其成本和风险是企业不敢想象的。因此, 必须以政府为主导, 运用财政转移支付等手段, 克服市场失灵。应积极推进“万村千乡市场工程”, 构建农村现代流通网络, 重点开发经营日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品。中央财政支持和全国各地由商务部核准的“万村千乡市场工程”2000多家承办企业斥资200多亿元, 为广大生产企业在农村建设连锁营销渠道, 相关企业也应主动将市场运作重心转向农村, 积极发展乡镇营销服务网络。
2. 强化农村消费支持, 完善“家电下乡”工程。“家电下乡”的财政补助使成本瓶颈似乎不复存在, 但试点也存在不足。一是农民反映补贴产品的品种及型号少。二是企业反映下乡产品利润低。三是地方反映基层人手少、经费紧张, 影响补贴进度。四是首轮招标基本上都是国有企业中标, 而民营企业很少, 存在不公平竞争之嫌。当前家电下乡的运行机制已基本成熟, 应逐步扩大至全国农村地区。产品招标的领域也应逐步扩展到洗衣机、空调、微波炉、燃器具、太阳能热水器和电脑等。特别是由于价格的优势, 且专注和熟悉农村消费, 农村市场一直是中小家电企业的传统天下。同时, 中小家电企业参与农村市场运作也有利于缓解农村就业问题。因此, 在家电下乡产品的招投标中, 可把免检作为优先考虑条件, 但不应把它当做是否中标的先决条件。
(二) 注重定制生产, 树立农村家电品牌
家电企业必须注重产品设计, 应增加农村产品的个性化功能。以中标下乡的冰箱为例, “产品的能效须达到国家标准能效1级 (2008年标准提升后, 能效等级2级及以上) ”, 要有适应农村的宽电压设计, 甚至细到“压缩机后部设有防鼠盖板”, 采用防潮防锈材料。下乡电视则要求针对农村电压不稳、信号偏弱、易受潮等因素, 增加宽电源、超强信号接收功能、防雷设计、防潮防震功能。
但是, 目前的家电产品设计基本是同城市消费相适应的, 这样的产品到了用电环境相对较差的农村, 很难经受严峻的考验。而且在灰尘、潮湿等使用环境上, 以及节能和操作简单的特点, 农村也同城市有一定的差距。另外, 根据农村边远地区的特殊路况, 应采用更稳妥安全的包装设计等。在产品质量控制上, 企业应从战略的高度追求长期的市场利益, 对农村市场也应坚持精细化、零缺陷的质量标准。
(三) 创新市场运作, 建立乡土服务模式
l.运作渠道乡土化, 细分农村消费市场。农村市场营销渠道的建立门槛是成本控制, 现今零散的区域性家电经销代理商 (下转第50页) (上接第48页) 是农村的重要渠道, 但采购与配送分散, 缺乏规模效应。因此, 家电商应制定出适合农村市场的营销策略, 采取“乡土化”小型卖场或专卖店的形式或是不错的选择。同时, 农村市场运作更应重视差异化策略。对于比较富裕的农村地区, 企业应尽可能投放高端产品, 建立快捷的市场反应机制, 使家电产品的研发推广、物流配送、品牌营销、售后服务、市场反馈等, 尽快形成价值供应链体系。对于中西部欠发达农村地区, 企业可采用灵活多样的运作模式, 以成熟产品投放, 追求规模效应, 并率先建立县乡级营销网络, 优化城乡供需链组合。对于少数偏远的山村, 功能简单、价格低廉的低档机型可能更受欢迎。
2. 营销策略乡土化, 适应农民消费文化。农村消费者的从众性强, 也注重“眼见为实”, 主要的信息渠道是“参观实物”、看电视广告和亲友介绍, 尤其让他们信任的是亲朋乡邻的示范推荐, 也就是“口碑文化”效应最大。有鉴于此, 家电营销应适应乡土文化, 多选择“实物展示”的形式, 即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法, 同时配以价格让利。应特别重视青年婚庆的示范导向、口碑相传的引导性营销策略。在传播媒体的选择上, 也要适合农村的消费文化, 如墙体广告、县域电视广告、日历、挂历广告、广播广告、曲艺下乡广告等。应继续坚持薄利多销的低价营销策略, 保持较为合理的终端价格。
3. 售后服务乡土化, 贴近农村消费群体。农村家电市场的售后服务发展滞后, 对于那些意欲在三四级市场有所作为的家电企业而言, 应建立和完善农村市场售后服务体系, 真正让农民买得放心, 维修舒心。家电企业应将服务网络拓展到乡镇, 为农民购买家电提供可靠的售后服务保障, 这样才能从根本上打动和吸引农村消费者。现时的农村家电遇到故障, 服务成本高, 许多家电企业的售后服务网络仅仅局限在一、二级市场, 农村市场几乎是空白。下乡产品必须铺设大范围的本土性售后连锁服务网, 保证及时上门服务。
参考文献
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