翻译策略与实证研究

翻译策略与实证研究（精选12篇）

翻译策略与实证研究 篇1

摘要：从税收筹划的基本理论出发, 剖析了税收筹划的影响因素和可能产生的后果, 结合税收筹划的主要方法重点对当前经济形势下企业税收筹划的相关问题进行分析和探讨, 实现了将税收筹划引入到企业的日常经营活动中的目的, 说明了税收筹划与企业有着密不可分的联系, 它不仅仅表现为企业现金支出的减少, 更成功地实现了税负最小化和所有者权益最大化的目标。

关键词：税收筹划,策略,纳税人,实证研究

1 税收筹划理论概述

1.1 税收筹划的定义

税收筹划亦称做纳税筹划、税务筹划。国际上对税收筹划的定义归纳不尽一致。印度税务专家N.J.雅萨斯威在《个人投资和税务筹划》一书中说, “税收筹划是纳税人通过财务活动的安排, 以充分利用税收法规提供的包括减免在内的一切优惠, 从而享得最大的税收利益。[1]”荷兰诡计财政文献局 (LBFD) 《国际税收辞典》是这样定义的:“纳税筹划是指通过纳税人经营活动或个人事务活动的安排, 实现缴纳最低的税收”[2]。

目前, 国内研究税收筹划的学者主要有中国人民大学的张中秀教授、上海财经大学的方卫平、国内的学者周华洋等人。但他们对税收筹划的研究大都在避税, 对税收筹划其他方面的研究还不太多。总的来说, 目前在国内对税收筹划有三种不同的观点:

一是认为税收筹划就是特指一种情况即节税筹划, 也就是说将节税与纳税筹划等同的观点。

二是将税收筹划外延延伸到各种类型的少缴税、不缴税的行为, 甚至将逃税策划、骗税策划都包括在纳税筹划的概念中, 如果将第一种观点称为“狭义派”, 那么第二种观点应称之为“广义派”。我的观点是以逃税为代表的违法手段不属于纳税筹划范畴, 税收筹划只包括一切采用合法和非违法手段进行的税收方面的策划和有利于纳税人的财务安排。因此, 税收筹划的定义应归纳为:税收筹划是指纳税人在熟知相关税收法律的基础上, 在符合税法、不违反税法的前提下, 自行或通过中介代理机构的帮助, 为了实现企业价值最大化或股东财富最大化目标而对企业的生产、经营、财务决策和组织机构等经济业务或行为的涉税事项预先进行设计和策划的过程。

1.2 税收筹划的基本特征

1) 不违法性。

2) 目的性。

3) 事前筹划性。

4) 时间性。

5) 地域性。

6) 专业性。

1.3 税收筹划的原则

1) 合法原则。进行合理避税, 应该以现行税法及相关法律、国际惯例等为法律依据, 要在熟知税法规定的前提下, 利用税制构成要素中的税负弹性进行合理避税, 符合税法或者不违反税法, 这是区别于偷、逃、欠、抗、骗税的关键。

2) 保护性原则。纳税人要避免多缴税款, 在兼营不同税种、不同税率的货物、劳务时, 在出口货物时, 在同时经营应税与免税货物时, 要按不同税率 (退税率) 分别设账、分别核算;在有混合销售行为时, 要掌握计税原则。

3) 时效性原则。时效性原则体现在充分利用资金的时间价值上, 如销售收入的确认、准予扣除项目的确认、增值税进项税额的确认与抵扣时间、销售与销项税额的确认时间、出口退税申报时间、减免税期限等, 都有时效性问题。

4) 整体性综合性原则。在进行一种税的合理避税时, 还要考虑与之有关的其他税种的税负效应, 进行整体筹划。选优弃劣, 避害取利, 始终是合理避税的根本原则。

2 企业税收筹划的策略

2.1 筹划税率

税率是决定纳税人税负高低的主要因素之一。各税的税率大多存在一定的差异, 一般情况下, 税率低, 应纳税额少, 税后利益就多。但是税率低不一定等于税后利益最大化。所以对税率进行筹划, 可以寻求税后利益最大化的最低税负点或者最佳税负点。

2.2 筹划税基

税基是决定纳税人税负高低的另一主要因素。各种税对税基的规定存在很大差异, 对税基进行筹划可以实现税后利益的最大化。对税基进行筹划既可以实现税基的最小化, 也可以通过对税基实现时间的安排, 即在递延纳税、适用税率、减免税等方面获取税收利益。对税基主要从以下几方面进行筹划。

1) 税基递延实现。税基总量不变, 税基合法递延实现, 在一般情况下可递延纳税, 等于取得了资金的时间价值, 取得了无息贷款, 节约了融资成本;在通货膨胀的情况下, 税基递延等于降低了实际应纳税额;在适用累进税率的情况下, 有时可以防止税率的攀升。但是, 与税基均衡实现和即期实现相比较, 税基递延实现有时也会造成多纳税。

2) 税基均衡实现。税基总量不变, 税基在各纳税期之间均衡实现, 在有免征额或税前扣除定额的情况下, 可实现免征额或者税前扣除的最大化;在适用累进税率的情况下, 可实现边际税率的最小化。但是, 与税基递延实现和税基即期实现相比较, 税基均衡实现有时也会导致税收利益的减少。

3) 税基即期实现。税基总量不变, 税基合法提前实现, 在减免税期间, 可以实现减免税的最大化。但是, 与税基递延实现和均衡实现相比较, 税基即期实现有时也会造成税收利益的减少。

4) 税基最小化。税基总量合法减少, 也可以减少纳税或者避免多纳税。

2.3 筹划税收优惠

对税收优惠进行筹划, 可以获得税后最大利益。

1) 筹划减免税。国家为了实现不同的政策目标, 几乎在所有税制中都规定有减免税政策, 尤其是主要税种的减免税政策更多, 这形成了税负的许多差异。研究各税及各种减免税的优惠待遇、条件以及对税后利益的影响, 通过合理地安排, 可以取得明显的税收利益。

2) 筹划其他税收优惠政策。出口退税、外商投资企业再投资退税、购买国产设备用新增所得税抵免设备投资等税收政策, 具有许多税收优惠条件, 对这些税收优惠政策进行筹划, 可以取得税收利益。

2.4 筹划纳税人

有些税种对纳税人的界定有一定差异, 规定在一定条件下对某些有同样行为的主体不纳入征税范围。所以对纳税人进行筹划, 在一定条件下可以免除纳税义务。但是, 避免成为纳税人不一定就能实现税后利益最大化。

2.5 筹划不同经济业务的税负结构

纳税人不同的经济业务往往缴纳不同的税种, 形成不同的税负结构, 进而影响纳税人税负的高低。对税负结构进行筹划, 有利于实现税后利益的最大化。

2.6 筹划国际税收管辖权

各国对国际税收管辖权的规定存在较大差异, 进而直接影响着跨国纳税人的税负状况, 所以对国际税收管辖权进行筹划, 可以取得明显的税收利益。

1) 筹划避免双重征税。在各国税收的管辖中, 多数国家奉行属地和属人双重税收管辖权原则, 同时, 为了解决重复征税问题, 又通过国际税收协定或者单方面规定, 采取了避免双重征税的措施。

2) 筹划跨国纳税人。各国对跨国纳税人中的居民一般规定承担无限纳税义务, 对非居民固定承担有限纳税义务。但是, 对非居民纳税人的认定存在较大的差异, 有的国家规定超过以一定的居住时间如三个月、半年、一年期为标准, 也有的规定以是否有永久性住宅为标准。

2.7 筹划不同国家或地区的税负状况

尽管当今世界经济的发展呈现明显的国际化趋势, 并且要求税收协调的领域也明显增多, 但是迄今为止, 还没有出现一例宏观税负及税负结构完全相同的国家或地区, 即各国或地区之间的宏观税负水平及其税负结构都有差异甚至有较大差异。

2.8 筹划会计政策

会计政策是指企业在会计核算时所遵循的具体原则以及企业所采纳的具体会计处理方法。会计政策包括不同层次, 涉及具体会计原则和会计处理方法。

企业在发生某项经济业务时, 应该从允许选用的会计原则和会计处理方法中, 选择适合本企业实际情况的会计政策。

3 结语

在竞争日益激烈的市场下, 通过税收筹划的手段使企业税收负担最小化, 从而降低成本, 增加经济效益, 是目前企业增强竞争力的有效方法之一。从本质上说, 税收筹划是合乎税法精神的, 它还将极大地促进我国税收制度的完善和规范, 促进我国依法治税的进程以及税收征管效率的提高。因此, 我们有理由相信, 税收筹划作为合法地为纳税人减少税负、减低成本、增加经济效益的手段, 作为中国税收法律体制完善的助推器, 具有历史必然性同时有无限广阔的发展前景。

参考文献

[1]国际财政文献局.国际税收词汇[M].北京:中国财政经济出版社, 1988.

[2]杨崇才.会计与纳税筹划教程[M].北京:经济科学出版社, 2001.

翻译策略与实证研究 篇2

大学生词汇学习策略与英语水平之间关系的实证研究

词汇学习策略的使用与英语学习结果有相关性,不同英语语言水平的大学生对词汇学习策略的使用存在显著差异.英语成绩优异的大学生使用的`词汇学习策略更加丰富多样、灵活有效,元认知管理能力更为突出.教学中应该帮助大学生发现词汇学习策略方面存在的问题和不足,重点掌握相关策略,提高学习成效.

作 者：王天舒 作者单位：国际关系学院,英语系,北京,100091刊 名：国际关系学院学报英文刊名：JOURNAL OF UNIVERSITY OF INTERNATIONAL RELATIONS年，卷(期)：“”(3)分类号：H31关键词：词汇学习策略 词汇学习观念 元认知管理 认知策略

翻译策略与实证研究 篇3

20世纪70年代，语言学习策略的研究才引起人们的重视。大量研究表明对学习者进行策略培训具有可行性（O’Malley，2003；文秋芳，2004；田星，2003；赵红兵，2006）。语言教师的任务不仅包括传授语言知识、培养语言技能，还包括传授学习语言的知识。在语言学习和运用过程中，学习策略的有效使用是使这一过程更容易更高效的关键之一。可见学习策略的研究应用在 ESL/EFL中起着非常重要的作用。明确学习策略运用的重要性不仅能帮助教师更好地了解语言的性质和学习过程、提高教学过程内容设计的科学性，还能让学习者事半功倍。因此，学习策略的使用直接影响教学效果。听力教学效果长期以来一直是困惑大学英语教学界的问题。教学双方都在寻找解决这一问题的突破口，可得到的效果往往事倍功半。特别是在普通院校，这一现象更为突出。为探讨解决这一问题的方法，本文研究用实验对比的方法，在听力教学过程中对学习者实施策略培训，并预期策略培训对听力教学效果有积极影响。

二、理论框架

学习策略（文秋芳，2004）就是为有效学习所采取的措施。使用策略的目的在于提高学习效率；策略的实质是学习者的行动而不是想法。听力学习策略是指在听力学习过程中所采取的措施。从这一概念内容看，要达到策略运用的效果，学习者的行动是关键。

就学习策略类型而言，O’Malley和Chamot(1989)在信息处理论的基础上把学习策略分为三类：元认知策略、认知策略和社会/情感策略。元认知策略用于自我监控和调整语言行为，它包括计划、选择性注意、监察、调整、评估等一系列活动。认知策略与具体的语言任务相关。就是获取知识的具体措施，比如通过已有信息预测听力材料的内容，将注意力集中在生词上，在听的过程中记录要点、复述所听句子以及利用关键词、上下文背景知识进行归纳、联想、推理等等。社会/情感策略指学习者学习过程中与同伴等交流经验以提高听力水平等等。这三类策略中元认知策略高于其他两类策略。本研究的培训内容以O’Malley和Chamot分类为基础，进行元认知、认知和社会、情感策略培训。

Cohen(2000)划分了七种策略培训的方法：（1）一般学习技能课程；（2）通过讲座和讨论，提高策略意识；（3）通过讲习班提高策略意识；（4）伙伴辅导；（5）将策略训练编入教科书；（6）为性录像课程；（7）以策略训练为基础的外语教学。本研究是在英语课堂教学过程中实施，根据课堂教学的特征和教科书（大学英语听说教程（全新版））为策略训练提供的强大支撑，本研究中主要采用（2）、（4）、（5）和（7）四种方法相结合。

策略训练主要分为两个重要阶段：计划和准备阶段以及引导实施和评估阶段。在计划准备阶段，教师要培养学生的策略意识、对学生进行需求分析、识别和诊断学生所用策略从而设计更有效的策略培训计划，确定要培训的策略，为第二阶段的策略培训做好充分准备。

三、实验研究

1.研究对象和目的

本研究的实验对象是笔者所教学的2005级一个普通教学班。比较对象为2005级非英语专业修读英语的全体学生（详情见1表）。其中的高考英语成绩作为实验的起点参照。实验的时间为大一第一学期。两组学生的周学时数和使用的学习材料一致。

2.准备和计划

（1）增加意识

Oxford (1989)认为：所有学生都能学习，而且老师要帮助学生成为更成功和更独立的学习者。以策略为基础的教学能帮助学生变得更加注意自己的学习过程和相关的脑力活动。学生可以更多地自主学习和承担学习过程中的责任从而使学习在他们的控制之下。根据他的策略培训分类，策略训练包括 “意识训练”和“长期策略训练”，因此加强策略意识是实施策略培训的基础。在教学过程中，要首先让他们明确策略应用的必要性、可能性和重要性。根据认知理论，学习策略属于信息储存和取回相联系的认知过程。因此学习策略与其他技术一样，可以通过学习掌握并运用。听力作为一种语言技能，也有其学习策略。而且听力学习策略在语言学习策略中是一个必要的部分，听力理解在学习语言的过程中非常重要。因此，要建立良好的策略意识，为接受策略培训奠定基础。

（2）需求分析

束定芳（2004）把需求分析分为社会需求分析和个人需求分析。社会需求分析主要指社会和用人单位对有关人员外语能力的需求，而个人需求主要指学生目前的实际水平与他希望达到的水平之间的差距。本研究讨论学习者的个人需求分析。

从中学来到大学，虽然他们听力能力仍相当薄弱，他们学习英语至少有六年了，属于中等程度学习者。由于背景差异、动机差异、兴趣差异等个体差异，学习者学习英语的需求各不相同。要研究英语听力策略，不可能离开英语学习这个大前提。调查实验组的同学得知：在“学习英语的目的”这项需求上，只有10%的同学认为学习英语是为了满足个人兴趣需要，70%是为了将来工作，几乎100%的同学是为了通过各种考试（课程考试，四、六级考试等），只有3%的人是为了出国。可见学习者的学习目的需求比较明确，不管是为了满足个人兴趣，还是为了将来工作，与通过考试这一目的都不矛盾。就“学习内容”的需求方面，大多数同学希望在中学的基础上学更多的语法规则、能背更多的单词，并通过背单词提高阅读能力。同样，学习者也很了解自己在学习内容方面的需求，只是他们对英语学习的总体认识还停留在枝节上而没有上升到全局的高度。只重视语言知识的学习而忽视技能培养的重要性。在“想把英语学到什么程度”这个学习目标需求上，40%的同学希望能听懂、读懂英语；5%希望能流利地与英语本族语者交流；30%希望能用英语进行日常会话；63%希望能用英语阅读。可见，在英语学习要达到的水平上，更多的同学还是停留在通过阅读获取信息的水平上。至于通过听说交际获取信息，大多数人由于基础差，有畏难情绪，想在这方面有所突破而又信心不足。总之，学习者的需求多种多样。但总的来说，学习者在听力方面的需求低于阅读方面的需求。

（3）学习者策略使用的调查

在学生建立了一定的策略意识、老师明确了学生的需求之后，下一个项目是了解学生已经使用的策略。据此，笔者根据元认知策略、认知策略以及社会/情感策略的内容设计了20个问题，用以调查实验组学生策略使用的情况。问卷调查回收率和有效率为100%。结果显示：学生认知策略使用情况最好，其次是社会/情感策略，使用得最差的是元认知策略。学生对听力学习几乎没有自我计划、自我监控和自我调整，也没有自我评估，学习的过程管理主要依赖教师而缺乏独立性。学习中遇到问题时，学生几乎不求助同学，但小部分同学会选择性地问老师；大多数学生不能有效克服听力过程中的焦虑情绪；对听力任务缺乏自信心时，部分学生会鼓励自己以增强自信心，因此，学生使用了一定的社会/情感策略。在认知策略方面，多数学生能根据任务利用已有条件进行预测，部分学生能进行归纳和推理。但在听音的过程中，大部分学生（特别是听力差的）存在这样的现象：力求听懂每一个词、每句话，所以对听力材料中的每个词、每句话都给予同等注意力，结果是一听到生词就慌了神，再也听不下去；不能记住所听内容、出现前听后忘的现象；更多的是感到自己好像听懂了每句话，可听完后，不知道所听的内容到底是什么意思，因此不能有效完成听力任务。

总的来说，学习者不擅长规划自己的学习，不能很好地控制他们的学习过程，对于学习的策略意识和自我责任意识薄弱。这些现象反应了传统教育模式对学生学习习惯的深刻影响，学生在学习过程中习惯于服从。随着“教师中心”的教学模式向“学生中心”的转变，策略训练和策略学习已经成为语言学习过程必不可少的一部分。

3.策略培训

基于调查问卷得到的学生对学习策略的使用情况，在教学过程中，利用教材和补充资源作为支撑，对实验组学生实施元认知、认知和社会/情感策略培训。元认知策略培训的内容包括自我计划、自我监控、自我反思、自我调整和自我评估；认知策略培训的内容有形式上的标记、记录、跟读、复述、选择注意、自我强化等策略，意义策略有猜测、推理、联想、预测、背景知识激活等；社会/情感策略培训的内容有交流与求助、自我调节情绪等。

策略培训与教材一体化效果很好。在教学过程中，首先进行元认知策略培训，让学生了解元认知策略在学习过程中的重要性以及其管理功能，同时也让学生明白自己作为学习主体的责任。在具体教学内容设计时，结合教材内容设计具体策略的培训。策略训练与课程内容紧密结合使学生更容易体验策略使用带来的成功。例如，在听力训练时学生倾向于分辨出每个单词，在这种情况下，任何一个学生不熟悉的单词或者表达都可能使他们终止接受信息流，因此导致听力理解的困难。为解决这个问题，老师建议实验组的学生使用选择性注意策略以及直接注意策略，要求他们把注意力放在使用该词的情境中而不是单个单词上。另外，他们也该把注意力放在含有主要意义或者有改变含义的关键词上。例如，在简单词汇“但是，然而”之前或之后的含义应该是与彼此相反的。当听到类似的材料时，学生应该把注意力放在词语“但是或者然而”之后的部分才能找出说话者真正的意思。又如关于背景知识的启用和预测策略的运用。听篇章对学生来说通常很困难，特别是有些关键词和数据需要记忆时。为了克服这个，应该建议学生先预习每个问题的选项以得到关于听力材料内容的某些线索或者暗示；第二，建议他们背景知识去做可能的预测；同时，应该做笔记来帮助理解材料。在该过程中，学生运用的背景知识越多，就理解得越好。此外，最为回报，一次成功的背景激活可能激发更多背景知识的运用。

为了促进学生自身学习的责任感，并增加他们学习的主动意识，除了在课堂上进行策略培训外，还要给学生提供与策略应用相关的课后补充学习材料，使策略运用得到进一步运用、巩固和强化，也使学生进一步体验策略运用带来的好处。这样，当学生在课后学习时，为了更好完成学习任务，达到学习目标，他们会自己计划设计并决定使用何种策略，以及如何使用策略。这就意味着学生不得不应用一些元认知策略和认知策略，而当他们遇到问题和同学一起讨论时，或向他人求助时，或在遇到困难和挫折自我鼓励时，意味着他们在使用社会/情感策略。另外，他们还会运用更多的管理策略来控制其学习进程；他们也根据自身的需要拓宽资源利用的范围，比如利用网络资源等。

4.评估

策略训练之后是评估阶段。这包括学生自己对于策略运用的评估以及老师的评估。测试结果也是训练评估的一个标准。

本研究采用学生大一第一学期期末考试这个显性标准。表2列出了实验组和对照组第一学期学生听力期末考试的单项成绩和总成绩。

分析表1可见，实验组和对照组起点接近（实验组和对照组分别为105.05和107.41），但对照组略高于实验组。

分析表2可见，在第一学期的英语听力考试成绩中，实验组在每一单项和总分上都高于对照组。对话部分实验组和对照组的得分率分别为73.76%和64.13%，实验组高出对照组9.63%；短文部分实验组和对照组的得分率分别为64.20和55.13%，实验组高出对照组9.07%；正误判断部分实验组和对照组的得分率分别为75.55和72.90，实验组高出对照组2.65%；复合式听写部分实验组和对照组的得分率58.40%和41.60%，实验组高出对照组16.80%；总分部分实验组和对照组的得分率分别为67.98%和58.68%，实验组高出对照组9.30%。

实验组学生在对话、短文和正误判断几个单项得分都比较理想（但比较而言，短文得分相对较低，因为短文一般比对话更难），复合式听写得分相对较低，原因多种多样。一是前面三项是客观题，复合式听写是主观题。就普遍规律而言，客观题得分一般高于主观题得分。对照组得分情况与实验组呈相似的正态。

实验组和对照组学生成绩差异的主要原因与听力策略培训有关，通过学习策略培训，实验组学生在学习过程中不同程度地掌握了学习策略，因此，对学习成绩有直接的影响。考试成绩出来后，笔者访谈了实验组部分学生。他们认为听力策略培训不仅有助于听力能力培养，拓宽知识面，提高学习效果，还提高了他们学习英语的自信心；同时，他们还不同程度地把听力学习策略迁移到其他学科中去。

除了学习策略这个主要原因外，实验组女生比例大于对照组、而样本数量大大小于对照组等都会影响考试成绩。同样，实验组学生在某些单项上得分理想，这不排除在教学过程中对照组学生也可能不同程度地接受并应用学习策略。

四、结语

策略竞争已经成为课堂教学的一个重要目标。因为当学习者能有效控制他们自己的学习时，学习会更有效。在有效控制学习的过程中，学习者学到了他们想学的内容。学习者一但对自己学习行为负责任，他们可能会产生更强烈的成就动机，会对所学的科目感兴趣，他们会体验努力程度、持续时间对结果的影响。这样，他们能在课外自主地继续学习，自主地增加学习内容，提高学习效率，这也是本实验证实的结果。

然而，在实施听力策略训练时要考虑很多可变因素。不同的学习者倾向于使用不同的策略，在不同的环境中、学习不同的内容时、为了不同的目的而学习时，等等，学习策略的选择使用也不会千篇一律。因此，在设计策略培训课程时，类似于年龄、性别、个性和动机等因素不能被忽略，这可能为进一步的研究开拓更广阔的空间。

商务广告翻译策略与研究 篇4

一、成功商务广告翻译方法研究

由于广告千变万化, 文体具有不同的功能和特点, 因此有专家呼吁:广告翻译时译者要敢于冲破死扣原文的传统译法, 在与原意不冲突的情况下, 按照原文的行为方式进行合理翻译。刘法公指出:广告汉英翻译的基本准则是:自然、准确、易懂, 即译文要用流畅、准确、通俗的语言反映原文。我们认为, 商务广告翻译, 首先且最基本的就是确保译文不失真、不偏离原文的意图和主旨。这就要求译者能够以译文读者、译入文化为中心, 做到不离题, 不失意。在此基础上, 译者能够灵活处理, 适度变通, 针对一则广告, 从不同方面入手, 力求找到最恰当的译法, 获得读者的认可, 引发消费行为。

本文通过对如下15家不同行业的知名公司的商务广告进行了研究, 其中英文如下:

从翻译角度来看, 其主要翻译方法是直译法 (5条) , 意译法 (4条) , 创译法 (3条) , 增补法 (2条) , 套译法 (1条) 。

1. 直译法。

直译法尽量保持原文的内容、风格和形式, 将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行最近似的对应转换, 词汇基本一一对译。如A word to wealthy. (一言致富。) 其语言特点是简洁明了、准确明晰、形象生动, 既体现了花旗银行的忠诚品质, 又对顾客充满无限诱惑力。

2. 意译法。

“意译”是一个相对于“直译”而言的概念, 通常只取原文内容而舍其形式, 容许译者有一定的创造性, 这类翻译考虑到了目标语读者的语言习惯及理解方式, 便于读者理解, 可读性强。UPS快递公司在“UPS.On time, every time.”的广告语中“on time, every time”通过汉译“准时的典范”中“准时”一词体现出来, 但整句话与英文形式却大不相同。

3. 创译法。

在直译和意译都不能用时, 就应打破源语言的句式及内容的束缚, 进行一定意义上的创造性翻译。切记, 创译法并不是纯粹的创作, 即使在源语中很难找到相对应的词, 其广告功能的传递性也能表现得淋漓尽致, 句子精炼, 可读性强。

4. 增补型翻译。

对原文关键词的词义进行挖掘、引申或扩充。这类翻译通常使得意境更加深远, 内容更加贴切, 且多使用汉语的四字成语或四音节词, 使译文富有修辞美。多数时候无法将原语译成目标语时, 我们都采用增译法。在以上15条商务广告语翻译中, 现代汽车公司和浪琴手表公司巧妙地使用了此方法。

5. 套译法。

有些广告本身采用了仿拟修辞手法, 这时可采用套译法, 即将原文的修辞手法译成目的语中大家都较熟悉的习语等。此类翻译充分尊重文化差异, 形象生动, 可读性强。只有我们对两个国家的习语都非常了解时才能灵活运用。

二、商务广告翻译原则

通过对以上15家不同商务广告的分析, 我们可以得出广告翻译的基本原则:音美、形美、意美。

1. 音美。

音美即商务广告的音韵美。广告翻译本身发音响亮, 节奏分明, 富有乐感, 在听觉上给人以美的享受。在15条商务广告译文中, 浪琴手表广告就具备这个特点。“优雅态度, 真我性格”声音和谐悦耳, 语出不凡, 瞬间引起消费者的高度关注, 强烈刺激消费者的购买欲望。

2. 形美。

所谓形美是指商务广告译文易看、易懂, 具有极高的记忆价值, 避免生僻字眼。在15条广告译文中, 东芝公司和苹果公司对“形美”的处理极具特色。东芝公司“拥有东芝, 拥有世界”的广告, 短小精炼, 四字短语恰当得体, 以小见大。然而有趣的是, 苹果公司“不尝不知道, 苹果真奇妙”趋于口语化的广告译文, 没有过多辞藻, 却亲切自然, 让人记忆犹新。

3. 意美。

所谓意美, 即意境之美。在15条广告译文中, 万宝路香烟的汉译“光临风韵之境, 万宝路世界”意境优美, 境界深远, 让广大消费者跃跃欲试, 从而提升了万宝路香烟的形象, 其经济价值骤然提升。

三、商务广告翻译对我国企业的启示与借鉴

不同国家由于政治、经济、文化、宗教的不同, 产生了不同的价值观和审美观。纵观国内外知名企业, 在进入中国市场前, 无不进行长期了解与反馈。这是由于存在文化等方面的差异。商务广告翻译时, 一定要注意其翻译技巧, 尊重文化差异, 根据目的语文化, 合理而有效地翻译译文;切勿生搬硬套, 产生歧义, 以致阻碍其产品销售, 影响经济效益。上述15条广告翻译都充分考虑了这些因素。

在国内企业产品对外宣传的商务广告语中, 大多巧妙地运用了这些翻译技巧, 如联想集团和联通公司。联想集团曾以“失去联想, 人类将会怎样”的广告语, 在国内市场引起了极大轰动。其英语译文为“Without Lenove, Without Life”, 将“Lenove”与“Life”联系一起, 二者缺一不可, 直截了当地表明了联想集团的重要性, 气势磅礴。联通集团的经典广告语“情系中国结, 联通中国心”, 其英语译文为“Your emotions in a Chinese knot, connecting you to the whole world.”此广告语最先出现在香港凤凰卫视中, 广告语一出, 就获得了极大的美誉。不论中文还是英文, 都承接流畅、亲切自然, 一个象征和平的中国结完整体现了“音美、形美、意美”的原则。

与此同时, 中国企业也有很多商务广告, 没有很好地借鉴翻译基本技巧与原则, 从而降低其销量, 影响其形象, 造成了很大的经济损失。蒙牛集团算是最典型的案例。2012年, 蒙牛提出“只为点滴幸福”的宣传语, 其英译文为“Little happiness matters.”。此广告语引起轩然大波。原来其英译文与汉语原意截然相反。英文为“幸福并不重要”。中国译协针对此事指出, 广告语是企业形象的主要体现, 应给予充分重视。

四、结语

广告是语言和文化的统一, 商务广告也不例外。进行商务广告翻译时, 应在了解众国文化的基础上, 巧妙地运用翻译方法, 遵循“音美, 形美, 意美”的翻译原则, 通过广告语清楚、准确、简洁地将其产品展现出来, 提升企业形象, 发挥广告语的经济价值, 力争在国际市场上具备竞争优势。

参考文献

[1]刘白玉, 窦钰婷.语言经济学视野下全球十大品牌翻译原则探讨.江苏商论, 2011, (3) .

法律翻译可读性与翻译策略 篇5

实现法律翻译目的前提是译文的可读性.影响译文可读性的因素有译语语法规则、习惯、语体、含义明晰性以及条理性.本文结合具体实例,拟从上述五个方面对法律翻译中的`可读性因素进行具体分析,旨在探讨提高法律翻译译文可读性的翻译对策.

作 者：魏海波 WEI Hai-bo  作者单位：华东理工大学,外语学院,上海,200237 刊 名：宜宾学院学报 英文刊名：JOURNAL OF YIBIN UNIVERSITY 年，卷(期)： 7(10) 分类号：H315.9 关键词：法律翻译   可读性   翻译策略  

翻译策略与实证研究 篇6

关键词：中小城市 公共标识 翻译现状 优化策略

中国加入WTO后，与世界经济的融合加速，与世界各国贸易往来不断增多，与此同时，如何为外商投资提供更加优越的投资环境成为各大城市亟待解决的重要问题。其中，外语语言环境建设成为人们的关注的首要问题。而对于许多中小城市来说，这正是其经济、文化发展的关键时期，但由于中小城市外语语言环境建设起步晚，外语语言环境的匮乏成为中小城市国际旅游、国际贸易、国际合作等方面主要障碍。这就迫切需要中小城市加快外语语言环境建设，以满足经济建设发展的需要。能否为外国投资商在N市的生活、工作、学习、旅游等方面提供良好语言支撑和服务，公共标识语外文翻译的优化和建设起着重要作用。公共标识广泛应用于日常生活、生产、工作等诸多方面。标准、规范、地道的英语公共标识有助于为外籍客商创造尽可能本土化的生活和工作环境，增强他们对当地城市的归属感和认同感，让外商感受到这个城市的亲切，同时增加外商对该城市的信赖，最终能够延长他们在该城市的投资、工作、生活期限，为本地经济发展做出更大、更多的贡献。而对公共标识的任何歧义、误解和滥用则会导致出现与上述相反的不良后果。和谐健全的城市外语标识环境是吸引外商投资的无形资本，而这一点恰恰是很多城市各级部门容易忽略的。

一、中小城市公共标识现状与问题

（一）N市公共标识现状

公共标识语是一种常见于公共场所的实用性文体，是一种面向大众的信息交流媒介，包括公共设施、公共交通、旅游景点、机构名称、街头路牌等场所为了方便公众而出示的提示性，公共标识完全渗透到人们社会生活的每个角落[1][2]。N市近些年一直在打造生态旅游城市，取得了显著的成绩。最近，N市还重点开发了多处风景区，并改造了市区多处风光带。精心打造的景观，吸引了众多游客，为N市整体形象作了极大的宣传，与过去相比我们在看到景区汉语语言环境得到改善而感到欣喜的同时，却又经常被景区的人文信息方面的种种问题所困惑，其中景区公共标识翻译问题是影响城市形象主要因素。如各种标识的外文拼写、语用和语法问题：多处休闲景区存有“onredeemable（不可回收）”“Depths dangdf does not draw near pliase（水深危险，请勿靠近）”等相同或相似拼写错误，“Disabled Toilet（残疾人卫生间）”“Public toilets（公共厕所）”“Publics（公厕）”“Use your love heart to protect the parks environment（用您的爱心保护公园环境）”等语用错误，“Lu”（路）、“QING JIE YUE YONG SHUI（请节约用水）”等汉语拼音式英文仍就存在；以及“SOUTHERN EXPORTS（南出口）”等混淆翻译问题和重要提示标识的外文翻译的缺失等诸多问题。

而N市街道、超市、商场、旅馆、饭店、邮局、医院、机关单位、学校、火车站、汽车站等公共场所双语或多语标识占比仍然很小。大部分大型宾馆虽标有中英文宾馆名称，但中英文对照的服务台、卫生间、会议室等的指示牌却较为少见，也没有外文版服务指南。多数宾馆饭店均无真正的双语或多语菜单，有的菜单上汉语菜名后要么是汉语拼音，要么是表意不准的错误翻译，无法达到为外宾服务的目的。N市公交车站牌仅有中文标注，每一站点的名称标注的却是汉语拼音，并未出现英语、韩语或日语等其他外文标识。公交线路英文报站不能覆盖市内主要线路。此外，其报站英文也存有问题，不够清晰明了，指代模糊。

N市旅游景点、市区公共场所等标识外文存在的问题，势必会给到N市来的外籍游客带来一定的导向方面的和指示方面的障碍，使城市形象大打折扣。总之，在翻译标识语的时候，译者要考虑中英文差异及英语的习惯用语。只有提高对双语标识语的认识，纠正“问题”标识，才能进一步完善N市城市整体形象，促进N市外资经济进一步发展。

（二）公共标识问题背后的深层原因

笔者访谈了多处景区相关管理人员，发现从设计到景区公共标识安置，景区标识牌由厂家全权负责，而厂家多关注标识外观设计，忽略了其语言准确度和规范度。我们暗访了生产厂家，发现厂家雇佣的外文标识翻译人员外文水平低下，甚至是不懂外语的人员运用网上翻译工具翻译后，照抄到标识牌上的。此外，即使相关部门参与到标识外文翻译当中，也只是说明哪些标识需要外语，哪些不需要外文标识。很少提供较为标准翻译文本，对欧美国家公共标识标准了解甚少。由此可见，英文拼写错误频频出现也就不难理解。全市公共标识外文翻译呈现各种错误，缺乏统一性等现状跟政府相关部门重视程度不够、未充分挖掘和任用当地公共标识外语翻译人才、缺乏对公共标识翻译标准和地方文化结合的深入调查和专题研究等有重要关系。

二、中小城市外语公共标识建设与优化对策

（一）促进公共标识建设的制度化、规范化、标准化和柔性化

目前，国内已经颁布了双语标识规则的主要城市有北京、上海、广州等地。 如2004年，上海市语言文字部门发布的《上海市公共场所中文名称英译基本规则》，2006年北京市政府批准发布的《北京公共场所双语标识英文译法》，广东省质监局于2008年批准发布的《公共标识译法规范》表明我国地方公共标识语翻译已走上了规范化、标准化的良性发展的道路[3]。2012年11月，商务印书馆出版发行了由清华大学外语系教授杨永林编制的《常用标志英文译法手册》，就是公共标识语翻译研究在这一背景下取得的一项重要成果。此书参照英美国家公共标识语标准，结合中国特殊国情，制定了双语标志规范，为国家统一标准的公共标识翻译规范提供了依据奠定了基础[4]。国内少数大城市的做法具有预见性和借鉴性，作为中小城市应该根据本地实际情况，参考国内大城市翻译规范制定和颁布切实可行的地方翻译标准。无论是英文标识牌的设计生产还是对已有标识牌翻译水平的纠正评估和监督都有了可以参照的标准，必将大大减少政府部门工作中的盲目性，增加其工作的有效度。

而对一些具有浓郁地方色彩的标语口号，在没有标识翻译标准可以参照的情况下，要由专业的外语翻译人才结合当地的民俗文化特色进行研究翻译，并将翻译文本向全市公布，征求广大市民对译文的建议。公共标识的翻译既要体现其规范性、标准性和统一性，又要用柔性的方法，用各种翻译原则充分展现地方文化和传统习俗，从而实现地方公共标识的国际化和民族化，才有利于地方文化的国际传播，树立好的城市形象，同时又展现城市的特色魅力。

（二）凸显标识服务对象的主体地位，加大专业外语人才的参与度

外籍人员是外语标识服务主体，并非国内人员，因此，标识的外语表达应该站在外籍人员的思维模式、文化习惯等角度，国内人员能理解的所谓中式外语，对外籍人员来说无异于是乱码，更重要的是产生的误解和误导效应，如此不注重标识拼写、语法、语用、文化等诸多方面的标识外语失去了其存在意义。因此，采用专业的外语人才参与标识外语的翻译是目前亟待补充的重要环节，对外文翻译进行专业检查和纠错也是治理外语标识乱象的主要补救措施。

（三）加大外语公共标识的覆盖面，增加日语、韩语标识

英语公共标识的普及应涉及社会生活的各个方面，主要包括：主要公共服务场所、主要街道、高校、医院、宾馆、书店、大型超市、公共交通工具及客运交通枢纽站、文化、体育场馆、主要休闲旅游景（区）点等区域。尤其是在修建生活小区、街道、商贸中心时应提前将双语或多语标识纳入建设规划中。这些英语标识都会成为展示城市形象的重要窗口，也是一张美丽的城市名片。普及过程中，不能照搬硬套，应根据城市长远发展目标，有预见性的实施多语标识规划。随着不少韩资企业和日资企业进驻N市，越来越多的韩日外籍人员来N市投资生活，单纯的英语标识已经无法满足日韩外籍人员的需求。因此，在重要的交通设施场地、旅游景区、购物场所、便民服务场所公共标识增加日语和韩语语种显得非常有必要。

（四）加强政府职能部门在公共外语标识建设和优化中的作用

制定法规，加强监管力度，质量监管部门严格把关标识牌的制作、设计和外语翻译规范。N市公共外语标识建设工作是一项长期、艰巨的任务，需要旅游管理部门和质量监管等部门的重视和贯彻落实。相关部门针对存在的问题，制定翻译标准，实现标识翻译的规范化，有规可依。要成立或责成专门的机构负责组织落实，尤其在管理协调和标准制定方面的工作要跟进，如充实和完善N市语言文字工作委员会的各项职能。

三、结语

城市公共标识语外文翻译水平的高低，直接体现了该城市对外开放程度的高低，反映了一个城市的竞争力和品位。公共标识语的外文翻译主要目的在于方便外国客人。但中小城市政府重视的不够、外语翻译人才的不专业、翻译统一标准的缺乏导致了公共标识翻译中各种失范现象的产生。语言文字部门、旅游交通部门等相关职能部门、外语专业人员以及广大市民应该统一行动来改善共标识语标外语翻译现状。

（基金项目：本文系2015年度江苏省高校哲学社会科学基金项目“新时期中小城市语言环境建设研究”[项目编号：2015SJD798]；2014年宿迁市社科基金项目“宿迁市语言环境建设与优化”[项目编号：2014SQSK08]部分研究成果。）

注释：

[1]赵彩然，李瑞：《中小城市外语语言环境研究》，产业与科技论坛，2011年，第10期，第21-26页。

[2]陈子娟，耿敬北：《景区提示标识的多模态语篇分析与构建策略研究》，北京第二外国语学院学报，2016年，第2期，第1-15页。

[3]吕和发：《公示语的功能特点与汉英翻译研究》，产品安全与召回，2005年，第2期，第21-26页。

[4]吴赟：《一部公示语翻译的圭臬之作——<常用标志英文译法手册>评介》，外语电化教学，2013年，第4期，第76-80页。

后殖民理论与翻译策略研究 篇7

后殖民主义 (post-colonialism) 是20世纪80年代末在西方文学界和文学理论界异军突起, 从边缘走向中心的最新理论思潮之一。后殖民理论作为一种激进的理论批评话语, 首次将西方对殖民地进行文化殖民的事实及后果纳入自己的研究范围, 将研究中心从文本形式转移到文化政治之上, 显示了西方当代理论批评在“后现代主义之后”的一种新的动向。后殖民主义理论侧重分析帝国主义的文化侵略, 宗主国与殖民地的关系, 第三世界精英知识分子的文化角色和政治干预, 以及关于种族、文化或历史的“他者”的表述, 揭露西方“形而上学”话语的局限性, 旨在考察殖民主义和西方文化彼此之间的相互影响, 以及这种影响如何被表述。后殖民主义翻译研究则是从后殖民主义的视角审视不同历史条件下翻译实践的过程, 认为不同的文化之间存在着权利差异, 关注隐藏在译本背后的两种文化之间的权力斗争和权力运作, 旨在通过描述存在于不同民族、不同文化、不同种族和不同语言之间的不平等和不对称的关系来深化对翻译实践的认识。

二、后殖民理论及其发展

学界一般认为后殖民理论 (Postcolonial Theory) 发萌于19世纪后半叶, 在印度独立之后逐渐演变成一种崭新的意识, 然后糅合葛兰西 (Antonio Gramsci) 的“文化领导权”理论、法侬 (Frantz Fanon) 的反殖民主义写作理论, 最后发展为声势浩大的文化批评话语。其理论的成熟以萨义德 (Edward W.Said) 的《东方主义》出版为标志, 主要代表人物有萨义德、斯皮瓦克 (Gayatri C.Spivak) 和霍米·巴巴 (Homi Bhabha) 等。事实上, 后殖民主义与殖民主义都属于作为强势群体的西方对所谓弱势群体的东方的一种操控。而后殖民文化批评理论将着眼点放在对现行西方文明的主流话语进行改写的目标上。该主义的多种理论主要研究殖民时期之“后”宗主国与殖民地之间的文化话语权力的关系, 以及种族主义、文化帝国主义等新问题。研究者们多采用解构主义、女权主义、后现代主义的方法, 一方面揭露帝国主义对第三世界采用文化霸权, 探讨“后”殖民时期东西方之间由对抗到对话的新型关系, 另一方面从意识形态性和文化政治批判性入手, 纠正了20世纪中叶的纯文本形式研究的偏颇, 从而拓展了其文化视角及研究策略的空间。

在道格拉斯·罗比森的《翻译与帝国:后殖民理论的解释》 (Translation and Empire:Post-colonial Theories Explained) 一书中对后殖民理论作了系统的归类, 他认为后殖民研究包含三个方面:一是研究欧洲殖民统治结束之后, 在20世纪下半叶殖民地怎样适应、抵制和超越殖民主义的文化残余;二是研究欧洲殖民统治开始之后, 从16世纪起到现在, 殖民地怎样适应、抵抗和超越殖民主义文化;三是研究20世纪末期所有的国家、社会和民族之间的文化权力关系, 主要指弱势文化对强势文化的反应、冲突和抵抗。因此, 后殖民研究包含殖民主义结束以后的文化状态、殖民主义开始以后的文化状态, 也包含当代的政治和文化的权利关系。由于后殖民理论本身的复杂性, 我们应以更广阔的视野, 对后殖民理论源流多角度、多层面地进行考察。

随着后殖民主义理论向人文社会科学的不断渗透, 许多学者通过后殖民视角进行翻译研究, 在将翻译置于社会文化、政治、权力意识形态等外部历史环境中的同时, 还将帝国主义的殖民侵略、文化霸权主义、语言殖民与文化殖民、第三世界的文化抵抗等对翻译的影响纳入翻译研究, 深刻揭示了难为人们所洞察的翻译与帝国、翻译与意识形态、翻译与权力、翻译与文化霸权、翻译与文化身份之间的历史共谋关系。

三、后殖民主义翻译及策略

后殖民主义翻译研究始于20世纪80年代, 是建立在解构主义、阐释学、多元系统论、描写主义、目的论和新历史主义基础上的翻译研究的新视角。该理论“从后殖民主义理论视角审视不同历史条件下的翻译行为, 关注隐藏在译文背后的两种文化间的权力争斗和权力运作, 认为不同文化间存在着权力差异, 不同文化间从未有过真正平等的对话”。由于后殖民语境下存在着政治经济的不平等, 便产生了强势文化与弱势文化之间的权力差异, 翻译难以实现人们预期的平等对话和信息转换。后殖民主义翻译研究正是以这种权力差异为基础, 来研究权力差异语境下不同价值取向的译者在自觉不自觉间所采用的翻译策略。

多个世纪以来, 翻译活动几乎是单向的, 这种不平等的文化交流本质上是文化霸权、文化殖民的表现。而要打破这一局面, 建立起平等、互利的文化交流, 翻译运作在自身领域应采取如下对策。

1. 重解原作与译作, 拟定新的翻译标准和策略

传统翻译观认为译作必须完全忠实于原作, 原作应优于译作。而翻译中原作的许多风格、特色不可避免地会失去, 无法完全传达原作的神韵。旧有的原作和译作的关系是欧洲中心主义、文化霸权主义的体现, 是殖民者对外扩张的需要。到了后殖民时代, 原作的重要性遭到了后殖民理论家的质疑。

重新阐释原作和译作的关系必然带来翻译标准的革新。原作地位的下降使得几个世纪以来翻译中一统天下的“忠实”标准遭到瓦解。译者不再以原作束缚自己, 翻译不再是“带着镣铐跳舞”。而是以本民族的利益为需要, 译出有利于民族政治、经济、文化发展的作品。在后殖民语境下, 新的翻译标准应表述为:有利于第三世界国家摆脱西方模式和受其文化殖民的局面。翻译的标准和翻译目的重合。凡能达到这一目的或符合这一标准的翻译策略皆可采纳。如增删、改写、加注、加评等方式, 这些都“非翻译之正法”, 但其产生的巨大社会影响非“正统的”翻译所能替代。

2. 译介第三世界民族文学以及西方作品

长期以来, 翻译实行的是欧美语言译成第三世界民族语言这一单向操作, 在西方看来, 只有依靠西方先进文明的输入, 第三世界各民族文化才能得以发展。所以在殖民时期, 几乎就没有第三世界民族语言被译为欧美语言的先例。在后殖民时代, 情况有了一些改观, 但对第三世界国家而言, 译入和译出的作品数量仍相差悬殊。为了打破这种不平衡, 抵制西方的文化控制, 第三世界国家应将本民族的优秀文化遗产大量翻译出来。在后殖民语境下, 第三世界译者应让自己的作品以新的标准、新的策略进入西方世界, 让西方世界了解真正的东方。从而消解西方世界的中心主义和霸权主义, 建立起文化多元主义, 翻译文学在此肩负着重要的使命。

在西方世界推行文化殖民的历史语境下, 第三世界仍要译介其作品, 主动汲取其文化的精髓, 为我所用。翻译文学通过译介西方作品, 让第三世界国家了解西方文明的丰硕成果, 了解其怎样发展、成熟, 这有助于双方在平等、互惠的基础上进行各种文化交流活动。其次, 通过对“后殖民”文本的译介, 可以了解西方世界对东方的误解、偏见, 了解西方对东方的文化殖民、文化渗透, 从而对症下药, 消除误会, 抵制文化霸权。

四、结语

后殖民翻译理论仅仅是后殖民理论的一部分, 其揭示了翻译过程中社会、民族之间的文化权利关系导致弱势文化被强势文化攻击。强势与弱势权利间的话语斗争、文化霸权、文化身份、东西方文化认同的问题阐述可以为我们对其研究领域和策略提供借鉴。对于后殖民翻译理论我们不能采取极端的方式, 要取其精华, 同时不断探索, 立足本国, 为我国翻译理论研究提供有益的启示。

摘要：本文概述了后殖民理论的主要内容和发展过程, 以及在后殖民主义背景下的翻译研究, 讨论了在西方世界向第三世界国家推行文化霸权的历史语境下, 翻译担负着怎样的历史使命, 应采取何种对策。

关键词：后殖民主义,翻译研究,策略

参考文献

[1]Said, Edward.Culture and Imperialism[M].London:Routledge, 1993.

[2]Robinson, Douglas.Translation and Empire:Postcolo-nial Theories Explained[M].Beijing:Foreign LanguageTeaching and Research Press, 2007.导读的中文翻译.

[3]王岳川.后殖民主义与新历史主义文论[M].济南:山东教育出版社, 1999.

[4]罗刚, 裴亚莉.种族、性别和文本的政治——后殖民女性主义的理论与批评实践[J].北京师范大学学报 (人文社会科学版) , 2000 (1) .

[5]谢天振.国内翻译界在翻译研究和翻译理论认识上的误区[J].中国翻译, 2001 (4) .

[6]王东风.翻译研究的后殖民视角[J].中国翻译, 2003 (4) .

[7]爱德华萨义德.王宇根译.东方学[M].北京:生活读书新知三联书店, 2000.2.

外宣翻译与归化、异化策略研究 篇8

外宣翻译, 顾名思义, 是要完成那些对外宣传材料的翻译任务。在我国, 外宣翻译的主要任务就是要将中文译成英文, 向世界传播来自中国的声音。随着社会生产力的进一步发展, 世界各国、各地区经济领域互相联系、依赖及渗透, 逐渐成为一个无法分割的有机整体。在这种全球化的背景下, 中国和世界都需要相互更好地了解。外宣工作成为帮助中国走向世界的重要桥梁, 而外宣翻译更是在其中起到了传播中华文明、宣传中国改革开放成果、增进各国人民对我国的了解以及促进中国与世界各国人民友好往来等作用。

外宣翻译包含多种传播渠道:国际会议、期刊、报纸、图书、电视、广播和互联网等。所谓外宣翻译, “对外宣传”是目标, “翻译”是手段, 简而言之, 这是一种跨文化的信息转播。

二、归化与异化策略

劳伦斯·韦努蒂在1995年提出了“归化” (domesticating translatio) 和“异化” (foreignizing translation) 这两个翻译术语 (Lawrence Venuti, 1995) 。其实早在1813年, 施莱尔马赫就曾在一次有关翻译方法的演讲中就表述了相似的观点:要帮助译作的读者在不脱离译入语的情况下正确而完整的看懂原作, 可以采取两种途径:一种是“尽可能地不打扰原作者的安宁, 让读者去接近作者”, 即“异化”; 另一种是“尽可能不打扰读者的安宁, 让作者去靠近读者” (Friedrich Schleiermacher, 1813) , 即“归化”。

归化策略的优点是语言比较流畅, 容易被译文读者所接收, 但也可能失去原汁原味的感觉, 对原意造成歪曲, 为文化交际带来障碍;而异化策略则有利于保持原文的语言特点, 促进了跨文化交流, 但也会损失流畅性, 带有翻译腔。由此可见, 两种翻译策略各有利弊, 归化策略最大限度地淡化了原文的陌生感;而异化策略在译文中保留源语文化, 丰富了目的语的文化和表达方式。

三、外宣翻译所采取的策略

归化策略与异化策略, 孰优孰劣?目前翻译界尚无定论。但近年来我国翻译研究者的主流观点是贬抑归化, 褒扬异化。那么在外宣翻译中到底该选择哪种策略呢?笔者认为:翻译策略的选择应取决于翻译的目的、文本的类型、作者的意图和读者的要求等因素, 不能不作分析而一味跟风。我们在翻译的过程中虽然永远会面临归化和异化的选择, 其实, 我们应该明确:并不存在绝对的归化与异化, 这两种翻译策略是对立统一、相辅相成的, 关键是译者要在读者与作者之间找到最佳的“融会点”。

就外宣翻译而言, 笔者主张在翻译的过程中应秉承异化归化相结合的原则。

1. 异化策略的运用:

在外宣翻译中, 异化策略的运用很普遍, 主要包括“完全音译”法、“音译+ 注释”法、“完全直译”法和“直译+注释”法等。

“完全音译”法主要适用于翻译地名、人名及民族特有事物的翻译。例如:Kung Fu (功夫) 、RMB (人民币) 等, 仅限于已被收入英国词典的少数中文词汇, 其特点是使中国语言文化负载词进入英语语言文化, 丰富了目的语的词汇, 其应用前提是汉语的文化内涵在英语中完全无法找到相应的表达方式。但如果国外读者对此了解并不深入, 盲目采用“完全音译”法则无法达到宣扬中国文化的目的。

当前中国和世界人民的语言和文化差异依然无法忽视, 很多西方人对中国的了解还不够, 因此, 我们在外宣翻译中经常使用的方法是“音译+ 注释”法。如“大同”一词, 如果用“完全音译”法, 其结果只能是使国外读者一头雾水, 因而, 我们可以采用“音译+ 注释”法翻译为:datong, which proposes that all the world’s people should become one big family. 这样既保留汉语拼音形式, 又用简洁的语言加以解释, 才能更好地传递信息。

“完全直译法”指的是按照源语言字面上的意思直接翻译成目的语。如“和谐社会”直译为Harmonious Society, 意思表达就很贴切。而像“趁热打铁”这种在汉英两种语言中有相似表达的词汇, 直译为strike while the iron is hot就可以了。但需要指出的是, 如果只依照文字表面的意思一味地直译, 反而容易歪曲原文意思, 此时可考虑“直译+ 注释”法。

在外宣翻译中, “直译+ 注释”法也比较常见。如翻译“铁饭碗”时, 如果只按照字面意思翻译为:Iron rice bowl, 是无法体现这个有我国特色词汇的内涵的。不如为此增加注释:Iron rice bowl (or the absolute egalitarianism, where by everyone gets the usual pay and benefits irrespective of his performance) 。这样的表达方式清楚明白, 不会让国外读者感到困惑。

2. 归化策略的运用:

当源语言难以用目的语恰如其分地表达, 或源语言所附载的文化信息并非是整个表达式的语义重心时, 应采用归化策略。在外宣翻译中, 不乏与我国政治、经济等方面息息相关的文本, 如果我们不顾国外读者的心理和语言习惯, 采用与原文本相同的文风进行翻译, 会让国外读者难以理解和接受。例如:“……贴近实际、贴近生活、贴近群众……”的翻译可以按照英语的语言习惯进行简化, 从句子形式上“归化”为:……maintain close contact with reality, life and the public……

四、结束语

我国的外宣翻译工作虽然起步较晚, 但随着中国与世界各国的交流不断加强, 外宣翻译得到了越来越多的重视。无论我们在外宣翻译的过程中采用归化策略还是异化策略, 我们所遵循的原则是不变的, 那就是:异化时不妨碍译文的通顺易懂, 归化时不失去原文的味道, 这样才能扬长避短, 使外宣翻译工作更上层楼。

摘要：外宣翻译肩负着传播中华文明、宣传中国改革开放成果以及增进各国人民对我国的了解等重任。本文从外宣翻译的含义着手, 重点探讨了在外宣翻译中该如何对归化和异化策略进行选择的问题。

关键词：外宣翻译,归化,异化

参考文献

[1]Lawrence Venuti, The Translator’s Invisibility:A History of Translation[M], 1995.

[2]Friedrich Schleiermacher, On the Different Methods of Translating[M], 1813.

[3]赵玉宏.论中国特色词汇的外宣翻译策略—从“中国梦”的英译谈起[J].论坛, 2013 (12) :73.

[4]芦毅甘晓丹古明.以“归化”和“异化”的视角看政治文献中中国特色词汇的翻译问题[J].考试周刊, 2010 (40) .

翻译策略与实证研究 篇9

关键词：茶艺与茶文化,云空间教学策略,实证研究

2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要 (2010-2020年) 》明确提出:“信息技术对教育发展具有革命性影响, 必须予以高度重视”。开放立体互动的空间教育教学, 实现了教育理念的提升, 但是如何在教学实践中, 真正实现信息技术与教育教学的深度融合与应用, 是当今的一个重要课题。本文作者所在湖南省深入践行教育信息化, 通过空间教学, 逐步探索基于Web 2.0的教学模式和教学策略。本文作者通过《茶艺与茶文化》课程空间教学, 对以上主题进行了实证研究。

一、空间课程资源构建—解构与重构

构建“工学结合”的动态空间课程, 培养学生的岗位适应能力是信息化时代高职教育的先进指导理念。因此, 通过解构工作过程的主观要素 (知识、能力、素质) 和客观要素 (对象、条件、环境) 的路径确定课程内容和教学资源。例如, 《茶艺与茶文化》课程教学目标是培养能够进行茶事服务、茶艺表演和茶馆经营的复合应用型人才, 因此, 通过对应岗位工作人员所应具备的主观要素和客观要素的分析, 确定教学内容和重难点。

作者将《茶艺与茶文化》课程的教学内容依据适用岗位及其岗位任务和职责, 解构为3大模块:茶艺认知→茶艺演示→茶事服务。每一模块具体细分如下:

1.茶艺认知:茶叶识别→茶具鉴别→茶礼仪→解说词设计→茶文化感悟。

2.茶艺演示:绿茶茶艺→乌龙茶茶艺→黑茶茶艺→花茶茶艺→民族茶艺→外国茶艺。

3.茶事服务:品茗推荐→外宾接待→疑问解答。

以此为依据, 重构学习, 建设概念库、原理库、方法库、视频库、拓展库、案例库、训练库等空间资源库。

二、空间自主学习模式—翻转课堂

翻转课堂, 就是教师创建视频、音频等多种形式的知识碎片化教学资源, 上传到网络, 学生在家中或课外观看视频中教师的讲解, 回到课堂上师生面对面交流和完成作业的这样一种教学形态。内容在课外传递给了学生, 课堂内更需要高质量的学习活动, 让学生有机会在具体环境中应用其所学内容。包括:学生创建内容;独立解决问题;探究式活动;基于项目的学习。而云空间为翻转课堂的提供了实践平台。

以《茶艺与茶文化》在世界大学城云空间开展的翻转课堂为例, 教师制作教学资源, 上传到世界大学城, 设定明确的自主学习任务, 学生带着问题进行自主学习。上课之前, 师生通过空间对自主学习中遇到的问题进行探讨, 并在课堂上通过“学生主体”建构式课堂互动, 例如讨论、辩论、情景演示等进行知识内化。

三、ISAS教学策略的应用

本文作者用表格化教案对课程教学资源进行有效综合集成, 嵌入时效性案例说明知识要点, 帮助学生分析和解决问题。并运用ISAS教学策略组织教学。ISAS (信息搜索和分析技能) 是一种不同于传统教学方法的独特教学策略。它以学生为主体, 学生在每个学期以小组为单位完成课程特定项目, 包括:选题、信息收集、分析讨论、解决方案、制作演示文稿, 以及现场展示。这一过程不仅可以提高专业技能, 更重要的是培养了团队协作、信息收集与分析、电脑应用技术、辩证思维, 以及演讲表达等通识技能。结合空间教学, 教师可以在所有环节对项目完成进行实施指导和过程监督。并结合世界大学城空间的在线自测功能, 组卷考试, 学生可以根据自主学习进程, 进行在线自测, 即时反馈, 便于师生对学习进度和学习质量的监控调整。同时, 通过空间留言、教研苑讨论区、私信等多种方式进行师生互动, 在讨论中, 教师解疑释惑, 及时帮助学生掌握重点难点, 学生作品采用小组互评和教师评定相结合的过程性考核方式。

四、总结

根据教务系统数据统计对比分析, 本课程实施空间教学以来, 学生比传统教学模式下学习本门课程的往届学生在成绩和实操能力、学习能力有了很大提高。空间教学对教师的信息化教学设计能力和专业素养都提出了更高的要求, 需要进一步深入空间教学实践, 不断创新, 在实践中积累经验, 在创新中提升教学质量。

参考文献

[1]刘洪宇.基于ISAS课程学习模式移植的S-ISAL教学方法的创建及推广价值[J].长沙民政职业技术学院, 2013.

[2]王键.空间教育教学案例集锦[M].北京:高等教育出版社, 2012.

电影片名的翻译特点与策略研究 篇10

影视名翻译中通常会体现三大翻译特点, 即忠实性, 文化性, 艺术性。忠实性是指用一种语言表达另一种语言时要对等, 应用到具体的翻译中就是指直译。文化性是指影视名翻译中要考虑到影片输入国的文化需求。影视名汉译中就必须考虑并适应中国观众的文化需求。艺术性是指影片翻译要体现文化价值, 促进文化交流和理解。因为影视名翻译不单是语言转换的过程, 同时也是两种文化的交流。

通过归纳, 总结出影视名汉译中主要采用以下方法:

音译:音译主要“是将源语的语音形式转换成目的语语音形式的方法”。虽然音译这一翻译技巧在影片名翻译这一领域中还未被广泛应用, 但它却是不可缺少的影片名翻译策略之一。因为它可以在最大程度上保留原影片名的内容和形式, 以其强烈的异国情调激发观众的兴趣。

对于中国观众已经非常熟悉的或者充满着深刻的历史文化底蕴的影视名, 一般可采用音译。例如Harry Potter and the Half-blood Prince《哈利波特·混血王子》。又如最近以3D形式重新上映的影片Titanic泰坦尼克号。

对于由世界名著改编的影片, 其片名中的名字翻译也适用音译.因为很多观众已经在心理上产生了认同和接受该作品的情绪, 有利于提高影片上座率, 例如Jane Eyre《简·爱》、Hamlet《哈姆雷特》、Macbeth《麦克白》、Romeo and Julia《罗米欧与朱丽叶》, Sherlock Holmes《福尔摩斯》。当然, 英语片名中的名字并不能千篇一律地采用音译。

直译:直译是指在转达原文意思时, 其表达形式和句法结构尽量同原文保持一致起来, 能完全对等的就完全对等, 不能完全对等的也要大致对等, 强调“形似”。但理想目标是做到“神”、“形”兼备, 即不但表达原文内容, 而且保持原文形式上的特点, 如比喻、形象、民族特色等。这一理论应用到影视名翻译中就要求“根据源语、目标语的特点.最大限度地保留原片名的内容和形式。”在影片名翻译中, 直译, 不管在形式上还是在内容上, 它都能相对精确地再现原文, 从而体现出翻译的忠实性。当英文片名非常准确地反映出影片的内容和题材, 我们就可以采取直译的策略。如confession of a Shopaholic (一个购物狂的白白》, 饥饿游戏The Hunger Games, Pirates of the Caribbean加勒比海盗, 至暗之时The Darkest Hour, Rome holiday《罗马假日》。再如 (American Reunion) 《美国重逢》, 这部影片讲述了在1999年, R级的喜剧片 (American Pie) 《美国派》中, 几位主人公离开学校后长大成人的故事, 而这部影片的翻译不仅体现了直译的特点, 同时说明了与之前影片的联系, 吸引了观众的观看欲望。

意译:意译是指在翻译源语时最大限度地表达源语的信息来源以寻求合适的译文以表达源语内容中的精髓。众所周知, 东西方语言和文化存在巨大的差异并且每一个民族在其长期的文化积累中形成了它自己独特的词汇、句法结构和表达方法。当原文的思想内容无法用直译的方式恰当地表达出来时, 或者表达形式与目的语存在矛盾时, 我们就可以采用意译法。如Taken (飓风营救》G.I.Joe:Rise of Cobra特种部队G.I.Joe指[美国口语] (尤指第二次世界大战时服役的) 美国兵Rise of Cobra眼镜蛇的崛起, 如果单纯直译会让中国观众不易理解, 译为特种部队会使观众联想到中国的特种兵, 也可使观众大致猜出影片主题从而让观众引起共鸣。今年上映的大片wrcekers《第三者》Mission Impossible碟中谍, 也是如此, 片名会使人想起 (无间道) 等中国观众所熟知的影片从而提高观看兴趣再如影片超能失控Chronicle, 此影片还有另一译 (编年史) , 虽然翻译正确, 但却让人对影片内容产生疑惑, 而《超能失控》便可让人联想到剧情, 影片中的少年意外得到了超能力并随之引发的一系列事件。

如影片John Carter异星战场, 如果直接译为约翰卡特就会给观众一种人物传记的印象, 而影片所要表达的重点则是一部以神秘壮丽的火星为背景, 讲述一个人成长为一个传奇的史诗电影, 这种四字短语的译法不仅符合中国人的语言习惯也说明了故事发生的背景, 如倾国之恋W.E.雌雄莫辨Albert Nobbs, 这两部影片也同样采用了这种翻译技巧。Happy Feet 2快乐的大脚2影片名的翻译会使喜爱动画电影和喜剧的观众在看到片名时就产生浓厚兴趣。异化要求在翻译时要保留源语言文化的特色, 如铁娘子被异化为The Iron Lady, The Devil Wears Prada《穿普拉达的魔鬼》, A Cinderella Story灰姑娘的玻璃手机。当然在使用在使用意译这一翻译技巧时也只能适当地采用归化策略, 不能一味地采用异化策略, 而应服务于影视片名宣传和施加影响的特殊功能, 以及各国不同文化间交流、传播。例如好莱坞动作片Speed被翻译成中文名《生死时速》就是一个很好的例子。将原影片名的一个词speed翻译成中国的四字成语, 不仅符合中国观众的语言文化习惯, 而且和影片所渲染的生死攸关的氛围不谋而合。

与此同时, 很多影片名翻译采用了各种译法相结合的方法, 以达到最佳效果, 如音译与直译, 直译与与意译结合。如人猿泰山Tarzan, 直译与意译结合等, 这些方法不仅能直观的展示影片主题, 更能体现翻译技巧的多样化。如影片新好男人Good Deeds, 影片的标题《Good Deeds》是一个双关语, 首先Deeds是影片主角的姓氏。所以Good Deeds的第一层含义是“好人迪茨”。与此同时Good Deeds, 在英语里又是一个俚语, 其含义是“善行”, “好人好事”等等, 这也暗合了影片的故事情节。再如影片魔镜魔镜Mirror Mirror, 片名也会让观众想到耳熟能详的童话故事灰姑娘。还有的影片在翻译时采用了直译与意译相结合的技巧。如, 美国的一部叫做Seven的电影在汉译时被译为《七宗罪》。这部电影这部影片讲述的是一个疯狂的凶手自认上帝, 围绕天主教七大死罪的惩戒逐条杀人的犯罪故事。显然这部电影的西方文化色彩很浓, 可以说直接取材于西方文化。但是中国观众对西方的文化并不是很了解, 如果单纯地将其以为《七》, 那么中国观众就不能理解, 也就达不到文化交流的目的。将其译为《七宗罪》就就忠实了原电影名称, 同时又方便中国观众理解, 也就达到了文化交流的目的。

综上所述, 电影是一种融合多种艺术传播手段的大众媒体。影片名是影片的第一形象和识别标志, 影视名翻译对影片的成功发行起着关键作用。影片名的翻译不能局限于原片名的内容和形式, 而是要遵循一定的翻译原则。我们必须在了解地域文化差异性的基础上, 了解电影片名特点, 对待不同的电影片名, 我们要结合其电影内容和目的语观众的语言文化习惯, 采用诸如音译、直译、意译以及, 归化、异化等不同的翻译方法来激发观众的兴趣, 从而提升其商业价值。因此, 笔者认为在具体的影片名翻译实践中, 我们要遵循一定的翻译原则, 使影视片名起到宣传和施加影响的特殊功能, 并且实现文化交流和传播的目的。

参考文献

[1]许建平.英汉互译翻译与技巧[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[2]郭建中.文化与翻译[M].北京:外语教学与研究出版社, 2000.

[3]杨胡宏, 徐丽娜.浅谈影片名的几种翻译方法[J].安徽文学, 2006 (10) .

[4]林秋云.外国电影片名翻译简论[J].上海科技翻译, 1996 (3) .

翻译策略与实证研究 篇11

【关键词】翻译教学 翻译能力 教学效果

一、前言

教育部高教司《关于高职高专教育英语课程教学基本要求》中对高职英语教学作了明确规定，即高职英语教学应以“培养学生实际运用语言的能力为目标，突出教学内容的实用性和针对性”。高职院校英语专业《商务英语翻译》课程是高职院校商务英语专业必修的核心专业课。

二、高职商务英语翻译教学现状

传统的高职商务英语翻译教学基本上仍然以教师为中心。教学过程是以教师传授知识为主，学生只是被动的接受知识，缺乏主观能动性和积极性，教学效果也不佳。笔者通过对高职商务英语专业学生翻译能力的研究，认为高职商务英语专业学生翻译能力应该包含商务翻译双语能力、商务翻译机械转换能力、商务翻译专业知识能力和熟练的商务翻译专业操作能力。

三、教学过程

第一步：确定商务英语翻译情景主题。根据高职商务英语专业学生的岗位需求出发，将教学内容重构为为四大模块，分别是：招商引资。外贸业务、公司日常活动及企业管理。以商务名片翻译为例，它属于招商引资模块里面的子情景之一。

第二步：分析商务英语翻译情景主题。

第三、四步：在线分配和搜集商务英语翻译情景任务。在实验班将学生分成6个小组，每个小组5名成员。具体分配如下

第五、六步：小组制作PPT并一一展示

第七、八步：教师点评和多元化评价

四、研究方法

本研究以湖南铁道职业技术学院商务英语专业二年级2 个班中各抽 30人（共60 名学生）为研究对象，将其分为控制班和实验班，进行实证研究，历时一个学期。在控制班实施传统的翻译课堂教学，在实验班着依托网络和信息化技术，重培养翻译能力为中心的翻译课堂开展教学，主要研究这一问题：以培养翻译能力位中心的高职商务英语翻译教学是否能帮助学生提高翻译考试成绩和实用翻译能力？

实验班和控制班在实测前的英译汉和汉译英都发生了改变，其中实验班无论是英译汉还实验班和控制班在实测前的英译汉和汉译英都发生了改变，其中实验班无论是英译汉还是汉译英的平均分都比控制班要好。

经两独立样本T检验可得，实验班和控制班在实测前的英译汉和汉译英均不存在显著性差异（P>0.05）；实验班实测后的英译汉和汉译英存在显著性差异（P<0.05），其中后测英译汉和汉译英，实验班的分数均比控制班高。这就表明以翻译能力为中心的高职商务英语翻译教学较之传统的教学方法能够提高学生的翻译考试成绩和能力。

参考文献：

[1]Christina Schaffner & Beverly Adab.Developing Translation Competence[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2012.

[2]苗菊.翻译能力研究[J].外语与外语教学，2007，（4）：47-50.

[3]袁翠.论高职翻译之翻译能力培养[J].教育与职业，2010，（11）： 125-127.

翻译策略与实证研究 篇12

已往学者的研究(Churchill,1985;Krishnan et al.,2002;Deeter-schmelz et al,2003;Marshall,Goebel & Moncrief,2003;孙丽璐,2005;岳爱,2008,刘熙远,2008)表明,销售人员的人口学因素(年龄、性别、学历等)、自我效能感、人格特质、情绪智力、移情、适应能力、沟通能力、勤奋工作等与销售绩效密切相关,其中情绪因素对销售绩效的影响不容忽略,情绪使得个体能够更好的理解、预测他人的行为和反应 (Mayer & Greenberg,1964),组织要求销售人员遵循特定的情绪要求、管理自我情绪以展示适当情绪 (Diefendorff & Gosserand,2003),销售人员的情绪劳动、移情能力与销售绩效的关系正引起研究者们的关注。

情绪劳动是服务领域的研究热点,然而以往学者 (Brotheridge & Lee,2002;钟建安等,2007;陈栋,2008;王璐等,2009;胡君辰等,2009)在理论和实证领域重点探讨情绪劳动与工作倦怠、工作满意度、离职意向、压力、情绪耗竭、情绪失调、工作表现、退缩行为的关系,情绪劳动(陈栋,2008;刘国珍,2009)与销售绩效的实证研究尚不足。移情(Zeithaml,Berry & Parastmaman,1996;吕勤,2007;周文辉和刘熙远,2009)与销售绩效关系的研究中,由于对移情概念、移情维度的界定以及研究样本的差异,两者的关系尚存在着争议(Weitz,1986)。

本文是以现场销售岗位的销售人员为实证样本,基于以往研究,进一步探讨销售人员的情绪劳动策略、移情能力与销售绩效的关系。

2 文献回顾与假设提出

2.1 情绪劳动策略与销售绩效的关系

销售绩效不仅体现在现场的销售数量上,还体现在未来销售的预期上(Crosby et al.,1990),基于对以往文献的回顾和分析,本研究从销售人员实现销售任务并使顾客满意和忠诚的角度,把销售绩效界定为“销售人员所完成的销售任务,以及所达到的顾客满意度和顾客忠诚度”,包括三个方面:销售量、顾客满意度、顾客忠诚度。“销售量”指促销员每月实际销量;“顾客满意度”指顾客对所接受的一系列服务过程的情感和认知评价与期望的距离;“顾客忠诚度”指顾客对产品或服务的积极心理依恋和未来购买意向。

情绪劳动策略指员工为展现特定情绪而采取的策略。浅层行为和深层行为是两种常见的情绪劳动策略(Hochschild,1979;Zapf,2002),采取浅层行为时,员工只改变外在的情绪展示使其与组织要求相一致,而内心真实的情绪体验不变,这导致态度与行为不一致;采用深层行为时,员工积极调整内心情绪体验与外在情绪展示相一致,深层行为比浅层行为更加真实可信(Grandy,2000)。

根据Brotheridge & Lee(2002)的资源保存理论,深层行为的真实情绪体验和情绪展示保持着一致,是获得资源的过程,有助于个体绩效的提高;浅层行为时两者不一致,态度与行为不一致,会消耗和占用更多的心理资源,影响工作绩效。根据情绪感染理论(Pugh,2001),当员工展现深层行为时,顾客受到感染,会有意识或无意识地体验并展现积极情绪,积极情绪正向影响顾客满意度和忠诚度(Oliver,2000)。杨林锋和胡君辰(2010)也证实了顾客对于员工情绪展示的真诚性和自然性较为敏感,当员工采用深层行为策略时,顾客能够感知到员工真诚地关心并努力满足其需求(Hennig-Thurau et al.,2006)。Richards & Gross(2000)认为即使顾客没有识别出员工情绪展示的真实性,浅层行为需要员工投入更多的认知资源,降低员工的绩效和顾客的评价。在实证研究领域,Grandey et al.(2005)实证了一线服务员工的深层行为显着预测顾客满意度;“虚伪”的“表演”难以赢得顾客的认可]。陈栋(2008)以护士为样本的实证研究中,表明浅层行为与工作绩效及任务绩效、周边绩效均存在显着负相关关系;而深层行为与工作绩效及任务绩效、周边绩效均存在显着正相关关系。原因是深层行为的员工会有更少的情绪耗竭,得到更高的工作绩效,浅层行为的员工态度与行为不一致,导致情绪耗竭,降低工作绩效。

现有的理论和为数不多的实证研究说明了情绪劳动策略与销售绩效存在着相关关系,本研究将对两者的关系进一步验证。基于以上分析,因此,提出以下假设:

假设1:员工的情绪劳动策略与销售绩效有显着相关性;

假设1a:员工的浅层行为与员工的销售量呈负相关;

假设1b:员工的深层行为与员工的销售量呈正相关;

假设1c:员工的浅层行为与顾客满意度呈负相关;

假设1d:员工的深层行为与顾客满意度呈正相关;

假设1e:员工的浅层行为与顾客忠诚度呈负相关;

假设1f:员工的深层行为与顾客忠诚度呈正相关。

2.2 移情与销售绩效的关系

移情与销售绩效的关系研究是学术界关注的热点,员工的移情能力使其能够识别顾客情绪,调整行为以满足客户需求,从而提高顾客满意感,移情能力低的销售员不能更好地感知顾客情绪(Widmier,2002)。已有文献中,因研究角度和侧重点的不同,移情概念的界定存在差异,大体分三种取向:从认知的角度,移情是对他人所处境遇以及心理状态在认知或想象层面上的理解(霍夫曼,2003);从情绪的角度,移情是指对知觉到的他人情绪体验的情绪反应;更多的学者认为移情既包含情绪又包含认知,指对他人情绪状态或情绪条件的反应,移情体验的核心是与他人相一致的情绪状态,而认知过程调节移情唤醒和影响着移情体验的程度和性质(Vignemont & Singer,2006b;Lieberman,2007)。

尽管移情概念的界定不尽相同,但是三类取向的研究学者都关注移情与销售绩效的关系。Tobolski和Kerr(1952)的认知性移情研究中,以汽车销售人员样本最早证实了销售人员移情与销售绩效存在显着的正相关;从认知的角度,Lamont&Lundstom(1977)认为移情是“在没有实际经历的情况下,对他人情感状态的抽象理解能力”,并针对寿险销售人员的实证研究却发现移情与销售绩效存在显着的负相关,可能的解释是寿险销售人员的移情水平存在着“天花板效应”,而过高的移情负向影响顾客的反应,只有中等适度的移情才对销售绩效起到正向作用。从移情的情绪性概念角度,Mayer&Greenberg(1964)的研究发现保险行业销售人员的绩效与移情性和自我驱动性存在显着的正相关。Dawson(1992)综合考虑移情的认知性和情绪性,实证研究发现销售人员的移情性与销售绩效不存在显着地相关性,而且中等程度的移情,销售绩效最高,而移情达到最高时,绩效反而下降。作者对此的解释是销售人员的进取心、专业知识、个性等更能影响销售绩效,而不是移情性;并指出研究采集的样本量较小,以及所采用的汽车销售岗位对移情的要求低,影响了研究结果的显着性。Aggarwal et al.(2005)发现移情能力、倾听能力与销售绩效正相关,移情能力可改善倾听技能进而提高销售绩效。

已有研究中,学者们对移情概念的界定、研究取样的差异、销售岗位对移情能力要求的差异等因素可能影响了移情与销售绩效的关系(Weitz et al.,1986),对销售绩效的界定也存在差异。本研究针对销售/卖场促销员,对移情与销售绩效的关系进行实证研究,并提出如下假设:

假设2:员工的移情与销售绩效有显着相关性;

假设2a:员工的移情与员工的销售量呈正相关;

假设2b:员工的移情与顾客满意度呈正相关;

假设2c:员工的移情与顾客忠诚度呈正相关。

综合以上文献研究,本文的研究模型,如图1所示。

3 研究方法

3.1 样本

研究样本来自某手机品牌的销售现场,问卷发放与收集时间在2010年3月-2010年4月。针对销售人员与对应顾客收集一对一数据,分别测量销售人员的情绪劳动策略、移情、销售量(客观数据),对应顾客的满意度和忠诚度。共发放问卷480份,回收问卷442份,剔除无效问卷,最终得到有效问卷398份(顾客与销售人员各198份),问卷的有效率是90.4.%。其中女性员工占62.81%;年龄主要分布在26岁-30岁,20岁-25岁之间的样本占总样本的31.16%,26岁-30岁占63.82%,31岁-35岁占3.02%,35岁以上占2.01%;高中(含中专、职高)学历的占53.27%,大专学历占41.21%,本科学历的占5.52%;相关工作年限在3个月到1年的占23.12%,1年到2年的占31.66%,2年-4年占总数的30.15%,4年以上占总15.08%。

3.2 测量工具

情绪劳动策略:参考Grandey(2003)情绪劳动量表,包括浅层行为(包括5个条目)和深层行为(包括6个条目)两个维度。本研究中,总量表的内部一致性系数为0.822,子量表浅层行为和深层行为的内部一致性系数分别为0.769和0.875。

移情:采用Jordan & Ashkanasy(2002)编制的工作场所情绪智力量表的子量表——移情量表,包括5个条目。本研究中,该量表的内部一致性系数为0.779。

销售绩效:“销售量”用手机的实际售出数量进行测量;“顾客满意度”参照Fornell et al.(1996)的模型,包括三个条目,如“这次服务让人感到很愉快”,“我对这次促销员的服务很满意”等。本研究中,该量表的内部一致性系数为0.836。“顾客忠诚度”参考了Hennig-Thurau et al. (2002)、Parasuraman et al.(2005)学者的研究,共包括3个条目,如“我会优先考虑买本产品“,“我乐意把产品推荐给其它人”等。本研究中该量表的内部一致性系数为0.871。

问卷都采用李克特五点量表(“1”表示非常不同意;“5”表示非常同意)。

采用SPSS 13.0 软件对数据进行录入和统计分析。

4 数据分析与研究结果

4.1 描述性统计和相关分析

采用单因素方差分析考察本研究中移情、情绪劳动策略和销售绩效在人口统计学方面的差异。

注:**p<0.01,*p<0.05。

由表1可以看出,促销员的性别因素在的移情、浅层行为、深层行为上的差异不显着;年龄因素在移情能力、浅层行为、深层行为上的差异显着,年龄大的促销员移情、深层行为高于年龄小的促销员,而年龄小的促销员浅层行为高于年龄的促销员;促销员的学历、工作年限因素在移情力、浅层行为、深层行为上存在显着差异,学历越高,工作年限越长,移情能力、深层行为越高,浅层行为越低。

表2列出了移情、浅层行为、深层行为、顾客满意度、顾客忠诚度、销售绩效各个变量之间平均值、标准差和相关性。由表2可知,移情、深层行为与顾客满意度、顾客忠诚度、销售绩效均显着正相关,浅层行为与顾客满意度、顾客忠诚度、销售绩效均显着负相关。

注:**p<0.01,*p<0.05,对角线上的数据是变量的α系数。

4.2 回归分析

为了验证假设,本研究采用层次回归分析的方法,分层回归分析的结果如表3所示。

注:**p<0.01,*p<0.05。

表3的结果表明(1)假设1、1a、1b得到了验证,当以人口学变量作为控制变量时,年龄、学历、工作年限对销售量有显着影响;控制了人口学变量后,移情、深层行为、浅层行为对销售量的解释方差变异量为76.3%,移情(β=0.133,p<0.05)和深层行为(β=0.508,p<0.05)对销售量有显着的正向影响,浅层行为(β=-0.293,p<0.05)对销售量有显着的负向影响;(2)假设1d、2b得到了验证,假设1c未得到验证,当以人口学变量作为控制变量时,年龄、学历、工作年限对顾客满意度有显着影响;控制了人口学变量后,移情、深层行为、浅层行为对顾客满意度的解释方差变异量为75.6%,移情(β=0.308,p<0.05)和深层行为(β=0.331,p<0.05)对销售量有显着的正向影响,浅层行为(β=-0.103,p>0.05)对顾客满意度存在负向影响但未达到显着水平;(3)假设2a、2c得到了验证,假设1e未得到验证,当以人口学变量作为控制变量时,年龄、学历、工作年限对顾客忠诚度有显着影响;控制了人口学变量后,移情、深层行为、浅层行为对顾客满意度的解释方差变异量为73%,移情(β=0.362,p<0.05)和深层行为(β=0.373,p<0.05)对顾客忠诚度有显着的正向影响,浅层行为(β=-0.082,p>0.05)对顾客忠诚度存在负向影响但未达到显着水平。

5 结论与讨论

本文的实证研究发现,促销员的移情、情绪劳动策略对销售绩效有显着的影响;移情能力,深层行为对销售效能产生显着的正向影响,浅层行为对销售绩效产生显着的负向影响;促销员的人口学变量对移情和情绪劳动策略有显着差异:年龄越大,工作经验越丰富,学历越高,都会帮助更好的在工作中进行情绪劳动;促销员的移情、深层行为与顾客满意度、顾客忠诚度显着正相关;促销员的浅层行为与顾客满意度、顾客忠诚度有负相关性,但未达到显着。

本文的实证分析说明促销人员的情绪劳动、移情对销售绩效、顾客满意度、顾客忠诚度等具有不可忽视的影响,这对于相关领域销售人员的招聘、培训具有重要的启发意义。

(1)重视促销员的情绪劳动和移情能力。

促销员的移情、情绪劳动策略等情绪能力对销售效能具有影响作用。服务行业,员工和顾客往往是面对面的互动,员工的情绪能力会营销顾客的情绪,进而影响消费者的认知和判断。重视并发展促销员的移情能力提供个性化的服务。关注顾客的差异,真正了解顾客的需求,提供个性化的服务,以贴体、周到、细致的服务打动顾客。员工的浅层行为难以满足工作需求,对销售绩效具有负面影响;浅层行为容易导致认知失调,耗费更多的身心资源,导致员工的工作倦怠和工作压力感。企业应倡导和鼓励员工的深层行为,通过培训使促销员能区别浅层行为和深层行为并学会灵活运用,以降低情绪劳动的负面影响,提高员工的身心健康,实现组织和个人的双赢。

(2)招聘时重视对销售人员情绪劳动和移情能力的考查。

招聘是选拔符合企业岗位需求的新员工的过程。选择高效率的销售人员,是销售队伍取得成效的关键。服务行业是高度情绪劳动的行业,员工情绪能力对企业绩效、顾客满意度、顾客忠诚度具有显着影响。情绪劳动和移情对一名优秀的销售人员来说是不可或缺的。在招聘时应明确工作需要的情绪能力;借助相关的测量工具和方法了解应聘者的情绪能力,筛选与岗位要求匹配的应聘者,已建立完善的人才选拔制度。

(3)重视对销售人员情绪劳动和移情能力的培训。

情绪劳动和移情对销售人员绩效和企业效益都起着重要影响作用,这两方面的能力是可以通过学习和训练得到提高的。组织销售人员学习深层行为和浅层行为的理论,通过角色扮演促使其在销售工作熟练运用深层行为,提高服务质量和情绪劳动的积极性。训练销售人员的沟通技巧,聆听技巧,以提高员工自我情绪知觉和情绪调节管理,从而提对顾客情绪的敏感性,准确把握顾客的想法和期望。

6 研究不足

本文的研究取样,采用在销售现场对促销员和顾客一对一的调查方式,难度较大,样本量相对较少;销售绩效采用三个月的客观销量,未考虑退货、投诉等因素对实际销售量的影响,在一定程度上影响了数据的准确性。员工的情绪劳动、移情等会影响销售绩效、满意度、忠诚度等,其中的机理并未研究,未来的研究可以进一步探索内部的作用机制,对于企业员工的情绪管理具有重要意义。