媒体视阈（共10篇）
媒体视阈 篇1
2014年8月8日, 中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在讲话中强调, 推动传统媒体和新兴媒体融合发展, 要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律, 强化互联网思维, 坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体化发展, 坚持先进技术为支撑、内容建设为根本, 推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。中央全面深化改革领导小组讨论媒体改革, 实属罕见, 说明传统媒体和新兴媒体的碰撞与融合势在必行, 无可回避。
一、传统媒体与新媒体概述
媒体是传承文明, 推动社会进步的重要载体。媒介的出现, 拉近了人与事的直线距离, 拓宽了人与人的交流领域, 增添了世人获取信息的渠道。在中国悠久的历史发展长河中, 自唐代《开元杂报》的诞生到现代互联网媒体的出现, 每种手段的进步都反映出了我国社会文明发展变革的进程, 为新媒体奠定了基础, 也为其指明了方向。目前, 我国传统媒体形式主要有:报纸、期刊、电视、广播、图书等。
“新媒体”——通常是指继报纸、广播、电视之后, 在互联网信息技术支撑体系下出现的一种媒体形态, 并没有明确的定义, 也不仅是新兴或者新型媒体的统称, 任何新型媒体或新兴媒体都可以称之为新媒体。联合国教科文组织对新媒体下的定义是:“以数字技术为基础, 以网络为载体进行信息传播的媒介。”
清华大学的熊澄宇教授认为, 新媒体是一个相对的概念, 媒体是信息载体, 新是相对于旧而言, 一种新出现的信息载体, 其受众达到一定数量, 这种信息载体就可以称为“新媒体”。譬如:互联网、网络电视、网络广播、数字杂志、移动电视、各类新闻客户端、微博等等。新媒体的特点主要是传播速度快、覆盖面广、互动性强。伴随技术的进步, 新媒体的形式也是多种多样, 受众不仅可以是信息的接受者, 也可以是信息的提供者、创造者。
二、以互联网、手机为代表的新媒体现状
提到新媒体, 就不得不提及互联网和手机, 作为新媒体的强势代表, 互联网和手机的发展现状在一定程度上反映了新媒体的发展现状。
2014年7月21日, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在北京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》 (以下简称《报告》) 。这份报告详细地统计了中国网民规模与结构特征、网民互联网应用状况、手机网民规模、互联网理财等各类数据信息。根据该份报告的统计结果, 截至2014年6月, 中国网民有6.32亿, 互联网普及率达到46.9%, 在这6.32亿网民中, 手机网民规模达到5.27亿, 占83.4% (如下图1、2所示) 。手机也凭借便携的优势全面超越传统PC的使用率, 手机作为第一上网终端设备的地位更加稳固。
从上面的数据可以看出, 随着信息技术的发展和网络媒体的推广应用, 新媒体已经在大众人群中非常普及了。
三、传统媒体与新媒体的关系
新媒体之所以在短短几年间受众人数暴增, 原因就在它的草根性。特别是微博、微信等社会化媒体的普及, 使得新媒体正潜移默化地改变着人们的思想观念甚至是生活方式, 躺在床上玩手机已经成为不少年轻人的一种习惯。草根性赋予了新媒体鲜活的生命力, 但也注定这是一把“双刃剑”, 它的草根视角和草根属性在向我们提供大量新鲜资信的同时, 也不可避免地存在良莠不齐、泥沙俱下。
相对于新媒体, 传统媒体则代表着一直主导社会发展进步的精英文化。它通过舆论引导、舆论宣传和舆论控制, 避免整个社会由于缺失引导而导致的盲从和不稳定, 是中国特色社会主义能够稳步发展的一块基石。在信息传播中, 传统媒体的主流地位在一定时间内是难以取代的, 新媒体在某些方面必须对传统媒体有所依赖。
第一, 全媒体时代, 内容生产力是传统媒体最核心的优势。当前, 新媒体的崛起挤占了部分传统媒体市场, 但是新媒体在内容方面对传统媒体具有相当大的依赖性, 大量原创性的首发报道仍来自传统媒体, 这种优势是致命性的。根据我国目前的相关政策法规, 新媒体在新闻采编报道的权限方面受到很大限制, 在发布某些新闻信息的时候只能转自传统媒体。
第二, 传统媒体聚集了大批职业化的优秀新闻工作者, 这些传统媒体的从业者既受过新闻专业培训, 又接受过职业道德规范教育。对新媒体来讲, 组建自己的新闻采编队伍, 不仅存在政策方面的障碍, 还存在难以承受的成本开支, 而且在短时间内无法见效。
第三, 传统媒体大都经过长期的经营和发展, 在受众中有不同程度的知名度和影响力, 品牌效应是新媒体在短时间内无法比拟的优势。传统媒体在受众当中的信任度与吸引力, 采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化, 这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略。典型例子如央视推出的《央视新闻》客户端, 并开通微博, 依托央视强大的新闻采集和快速反应能力, 实现重大新闻权威发布, 突发事件及时播报, 并实时与网友进行互动交流、展开调查等。
四、传统媒体的应对举措
新媒体的发展势头迅猛, 有它的原因, 但是传统媒体也有它独到的优势所在, 为弥补传统媒体的不足, 借此与新媒体较量, 笔者认为可以从以下几方面应对:
一是利用内容优势。任何媒体产品, 要想在竞争当中生存, 最主要的不在于传播的手段如何, 而在于产品内容有没有吸引读者的地方, 这永远是最核心的竞争力。所以传统媒体应当坚持在内容上进行改革创新, 通过深度报道, 加强对版权控制等手段提高自身品牌和权威性。
二是内容网络数字化。新旧媒体之间的竞争因素最主要为传播的速度。新媒体依靠网络在传播速度上比传统媒体快了很多。因此, 传统媒体要与新媒体抗衡, 首先要做的是尽快利用互联网使内容网络数字化, 弥补其在传播速度方面的不足。
三是拥抱社会化媒体。所谓拥抱社会化媒体, 并不是说一定要做出一个社会化媒体平台, 而是争取自己的产品短时间内进入社会化媒体平台, 提高产品的影响力。自从微博的出现, 许多产品都通过微博进行了宣传, 取得了很好的效果。
四是与新媒体融合。当今科技发展迅速, 传统媒体在受到冲击的同时, 传统媒体也有新媒体无法取代的公信力和权威性, 并且是新媒体信息的主要提供者, 两者相结合, 进行互补是一个必然趋势。《人民日报》的举措就是一个很好的例子, 它为记者开通了微博、微信, 有重大新闻发生时, 记者先发数十字的短信, 人民网收到后进行编辑加工, 及时发出数百字的消息, 晚些时候, 报纸上就可以看到长达数千字的报道。
尽管新媒体凭借传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势挤占了部分市场份额, 但是由于传统媒体人才、资源、权威性及品牌等优势, 新媒体必然也会与传统媒体相互结合, 各取优势, 互补短处, 形成一个综合信息传播和互动的平台, 推动全媒体时代的到来。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心 (CNNIC) .2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014.
[2]任势俊.传统媒体与新媒体融合走向[J].新闻之友, 2014 (5) .
[3]郝点菊.论传统媒体与新媒体的关系[J].山西科技, 2013 (2) .
传播学视阈下的新媒体营销策略 篇2
【关键词】传播学；“故宫淘宝”；新媒体营销；策略
【作者单位】董占山，北京交通大学语言与传播学院。
2015年，“故宫淘宝”一改以往正经的风格，推出了“软贱萌”风格的文案和文创产品，其凭借新媒体传播手段与“卖萌耍贱”的风格得到了众多粉丝的青睐，为故宫带来了数亿元的收益。在传播推广故宫传统文化的同时，还能销售文创产品，“故宫淘宝”的营销策略不仅颠覆了传统的营销理念，还将艺术与商业巧妙地结合，做到了經济效益与社会效益双赢。
一、“故宫淘宝”的新媒体营销实践
笔者通过梳理“故宫淘宝”在新媒体营销实践中采取的模式及其成果，总结了其新媒体营销策略的两大特点。
1.与社交媒体融合，打造新媒体品牌
2010年10月，“故宫淘宝”淘宝店上线。为了推广淘宝店并打造“故宫淘宝”的新媒体品牌，北京故宫文化服务中心于2010年11月开通了“故宫淘宝”新浪微博，2013年9月开通了“故宫淘宝”的微信公众号“微故宫”。截至目前，“故宫淘宝”的新浪微博粉丝达57万人，微信公众号“微故宫”上单篇文章的阅读量时常突破10万人次。随着新媒体营销模式日渐丰富，2015年12月，故宫开设了“故宫微店”，粉丝可通过微信公众号“微故宫”的自定义菜单直接进入微店挑选商品。
“故宫淘宝”在社交媒体上的营销，主要是通过圈粉和引流，配合“故宫淘宝”及“故宫微店”开展活动。“故宫淘宝”在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的运作模式，这让“故宫淘宝”的品牌价值与日俱增。
2.以互联网语言开展“卖萌”营销
“故宫淘宝”打破了传统的营销模式，开展“卖萌”营销。首先，颠覆了古代帝王贵族的传统形象。“故宫淘宝”通过可爱俏皮的漫画形式，让人们印象中正经、威严的皇帝和大臣以轻松、活泼、可爱的形象出现。例如，四爷“朕甚是想你”的形象与道光帝“爱是一道光”的形象就非常平民化且具有亲和力。“故宫淘宝”通过漫画形式，使神秘威严的古代贵族阶层和故宫不再高不可攀，这不仅满足了受众的猎奇心理，还拉近了故宫与受众之间的距离。其次，利用互联网语言开展“卖萌”营销。“故宫淘宝”团队深谙新媒体传播之道，对互联网语言和网络亚文化有着深入的了解。他们在微博、微信等社交平台发布的内容，从标题到文字大量运用互联网语言，以“贱萌”的宣传文案搭配各种搞笑的图片和视频。例如，《够了！朕想静静》《朕就是任性！不服憋着！》等文章，其标题利用互联网语言，第一时间抓住受众的兴趣点。此外，“故宫淘宝”还出品了故宫主题系列表情包和壁纸。例如，其开发的皇帝“起来嗨”系列表情包，不仅获得网友一致好评，还通过微信朋友圈扩大了传播范围。
二、以传播学解读“故宫淘宝”新媒体营销策略
笔者从传播学角度入手，对“故宫淘宝”新媒体营销表现方式进行分析，探讨其成功之道。
1.受众即市场，粉丝经济价值凸显
“受众即市场”观点认为，受众是特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体，信息的生产和传播是通过媒介向潜在消费者提供商品或服务的活动[1]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上积极与粉丝互动，不断推出具有鲜明特色的信息产品和服务，以满足潜在消费者的需求。以其微博为例，“故宫淘宝”官方微博不仅主动引导受众喜欢的话题，还及时回应粉丝评论，通过这种方式吸引了一大批“自来水”（某些用户出于喜爱，自发地为某种产品宣传造势，这些用户就被称为“自来水”）。这种基于用户口碑传播的营销手段扩大了“故宫淘宝”的传播范围，同时，“故宫淘宝”官方微博对用户评论的回复与转发，也满足了草根用户的心理需求，使他们成为“铁粉”。
近年来，随着《小时代》《何以笙箫默》等粉丝影视剧的成功，关于粉丝经济的讨论不绝于耳。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，其本质是一种文化认同 [2]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上不断推出新颖有趣的内容，赋予产品独特的符号和意义，为粉丝建构新的文化认同。通过这种方式，“故宫淘宝”吸引了一大批忠实粉丝，形成了粉丝产业链。粉丝出于对“故宫淘宝”的喜爱，会不断支持和消费其推出的文创产品。
2.后现代解构主义与网络亚文化崛起
“故宫淘宝”在文案与漫画中“恶搞”皇帝和大臣的形象，这实质上是对精英文化的解构与颠覆，是后现代解构主义的表现。“卖萌”是“故宫淘宝”的新媒体营销特色。“萌文化”是网络亚文化中的一种，互联网的包容性与开放性使以“萌文化”为代表的网络亚文化崛起。
现代社会，人们承受的工作和生活压力较大，因此需要一些轻松、幽默的内容来减压。“萌文化”为代表的网络亚文化为人们营造了可供宣泄的空间，于是逐渐得到大众认同。我们可以看到，“故宫淘宝”放下身段和网民互动，体现了精英文化对草根文化的认同，也说明网络亚文化正慢慢崛起，文化开始多元化融合。
3.结合艺术性与商业性，寻找“意义、快感和社会认同”
“故宫淘宝”在进行新媒体营销的过程中，结合艺术性与商业性，推出文创产品，并使大众找到属于自己的“意义、快感和社会认同”。
首先，瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中提出，技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，大量艺术的复制与传播，成功地将文创产品的价值传递给大众[3]。“故宫淘宝”以贴近大众生活的方式，重塑了故宫与古代帝王、大臣等形象，拉近了与大众的距离，其推出的文创产品，很好地结合了艺术性与商业性，其经营模式值得很多企事业单位学习。
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其次，费斯克在《理解大众文化》中提出“两种经济”理论，即金融经济和文化经济。他认为金融经济流通的是金钱，文化经济流通的则是“意义、快感和社会认同”[4]。“故宫淘宝”在新媒体营销中提供的传播内容与文创产品均是文化资源，大众通过这些文化资源找到了属于自己的“意义、快感和社会认同”，北京故宫文化服务中心也在此过程中获得了经济利益。
三、“故宫淘宝”新媒体营销的启示
1.以用户为本，进行情感互动
“故宫淘宝”深谙圈粉之道，除了积极回应粉丝的评论，还放下身段对粉丝“卖萌耍贱”，通过这种方式，“故宫淘宝”收获了大量粉丝，为其营销活动的开展奠定了良好的基础。由此可见，企业在互联网经营过程中，应该多进行市场调研，了解用户喜爱的内容，并通过贴近用户的方式与他们建立信任关系。例如，企业可以利用微信和微博的群组功能，开展社群经营，提高用户的主动性与忠诚度。
2.根据媒介特性开展营销活动
不同的媒介具有不同的特点，企业要因时制宜。以“故宫淘宝”为例，其根据微博和微信各自的平台特点开展营销活动。在微博上，“故宫淘宝”主要基于微博的裂变式传播特点开展营销，或通过与其他官微互动，借势营销；在微信上，“故宫淘宝”主要利用互联网语言开展“卖萌”营销，通过幽默风趣的软文、有趣的表情包和恶搞图片来吸引粉丝。可见，企业的新媒体营销应该立足媒介特性，结合自身文化特色、产品、服务来开展营销活动；只有与社交平台相得益彰，进行整合营销，才能获得更好的效果。
3.運用互联网思维，植入软广告
“故宫淘宝”的成功之处还在于其准确地把握网络传播的规律，巧妙植入软广告。例如，在推广新的文创产品时，“故宫淘宝”会从新鲜有趣的故宫文化知识出发，利用互联网语言来讲故事，并通过设置悬念和“抖包袱”的方式，层层递进，最后自然而然地引出一款新的文创产品。这种方式能让读者在获得知识和乐趣的同时，进一步了解故宫文化并购买产品。由此可见，企业在开展新媒体营销的时候，不能把微博、微信单纯地当作发布广告的平台，要具备互联网思维，通过互联网语言对产品进行包装。
综上所述，“故宫淘宝”开展新媒体营销，从故宫文化入手，针对年轻网民群体，发力社交媒体，构建了一条完整的新媒体营销产业链。它的成功给企业提供了一个新思路：在移动互联网时代，企业只有抓住用户的心理需求，把握新媒体的传播规律和特性，运用互联网思维和语言打造自身的产品，才有可能吸引更多的用户，得到更好的发展。
[1][英]丹尼斯·麦奎尔. 受众分析[M]. 刘燕南，译，北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]肖芃. 社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J]. 现代传播，2015（10）.
[3][德]瓦尔特·本雅明. 机械复制时代的艺术作品[M]. 王才勇，译，北京：中国城市出版社，2002.
[4][美]约翰·费斯克. 理解大众文化[M]. 王晓珏，宋伟杰，译. 北京：中央编译出版社，2006.
新媒体视阈中的电视 篇3
以网络和手机为代表的新媒体诞生之前, 似乎从来没有人质疑过电视是电子媒介。从电视诞生之初起, 电视就与电报、电话、无线电通讯等电子传播媒介密切相关。事实上, 电视就是在无线电和广播的基础上发展起来的。电子射线管、电视图像扫描方法、线性摄像机等一系列接收和拍摄电视图像的设备和技术的发明, 使得电视终成为可以播放活动影像的潘多拉盒子。每一次电子摄录技术的更新, 也带动了电视的革命。例如ENG便携式摄录机的发明让摄像和录像同步发生, 把现场的采访、报道直接声形并茂地展现在观众面前, 催生了现场报道、现场直播、纪实的电视呈现方法和理念。EFP (Electronic Field Production) 电子现场制作系统又让现场拍摄和现场编辑融为一体, 成就了演播室外的电视节目生产方式。
20世纪90年代末, 随着计算机、互联网的发达和普及, 电视的电子媒介属性日益消减, 终端特性日益凸显。2010年, 3D立体影像技术的发展, 让英国的观众首次用立体影像观看英超曼联与阿森纳的比赛。2011年8月, 中国的海信集团推出了全球第一款智能电视I’TV (我的电视) , 实现了电视机、智能电视、智能手机等屏幕间有线电视节目的“三屏互动”和异地实时接收家里电视节目的“协同互传”功能。由于智能推荐和社区交友等软件的植入, 这种I’TV将是一台“社会化”的电视。2013年9月, 乐视网推出了旨在颠覆传统电视产业的“超级电视”乐视TV (Letv) , 打造基础大屏的完整生态系统, 即中国最大影视库的存储+云视频平台的极致体验, 实现其智能化、多屏化、大屏化的终端视频发展趋势。海信声称, 智能电视的推出是对传统电视机的“再进化”, 乐视则豪言是对传统电视业的颠覆。的确, 每一次技术的革新都带来电视发展的转折。网络技术的发展、新媒体的兴起、三网融合的进程, 让存在了85年的传统电视发生一次重大的改变, 成为网络、电视、电信的综合终端。
终端 (Termination) 是网络与最终用户接触用以实现网络应用的各种设备。在计算机环境中, 终端是端点用户用于和主机通信的设备。它是计算机的显示终端, 包含计算机系统的输入和输出设备。早在1987年日本学者藤竹晓编著的《电视社会学》一书中, 他就预言未来用“电视机终端”一词比用“电视机”一词更为贴切。他解释这种终端有两种含义, 一种是朝着大型化屏幕发展的录像机功能的终端, 另一种是向着小型化发展的电视数据终端。他的预言正在实现。当下的电视机正在实现视频库内容反复收看和数据实时更新的双重功能。还有一种终端功能藤竹晓没有提到, 就是电视与电信的融合, 即通过电视来打电话。这一功能的实现也指日可待。
二、从家庭聚会到私人媒体中心
传统的研究中, 电视是家庭文化的代表, 是使家庭成员集合在一起的有效工具。对家庭的理论分析曾经是研究电视传播和电视受众的重要理论依据。例如, 美国学者按照现代家庭特征划分的圣地性、庇护性及隐私性的家庭。曾经在日本“电视是面向世界而敞开的家庭的用户” (藤竹晓) , 在美国电视是使家庭成员以“无声的结合”凝聚在一起的重要工具, 在英国“电视提供打发时间的渠道, 已成为家庭日常生活的一部分” (尼古拉斯·阿伯克龙比) 。在中国, 电视曾是敞开家门, 邀邻里乡亲齐聚观赏节目的壮观场景。
电视能促进家庭成员的联系, 也能形成拒绝和回避。人们可以因为看电视拒绝与家人沟通和联系, 也会因为收看不同的节目而争吵。随着现代社会的发展, 个人主义的倾向在电视收视和研究中出现。无论是电视从客厅走向卧室这一空间位置的变化, 还是从大屏走向小屏荧屏大小的改变, 从固定着看到手拿着看收看方式的变化, 都体现了电视的个人化和私密化倾向。电视的家庭观看、群体欢呼的功能在减退。
新媒体视阈下, 电视将成为个人的媒体中心。图片、视频、文件、电视节目等多种媒体形式和功能将呈现于传统电视的界面。传统的看电视将被新媒体技术下的用电视、玩电视所替代。在智能电视的依托下, 用户可自由安装、卸载应用服务, 使电视实现无限可能的私属定制的家庭娱乐及信息终端, 成为用户“我个人的电视”。
三、从家用电器到奢侈品
上个世纪80年代的中国, 电视与冰箱、洗衣机并称为家庭三大件, 是中国家庭建设迈向电气化的标志。三十多年过去了, 在电视已经普及的今天, 新兴的电视又将成为奢侈品的代名词。以创新著称的美国高科技企业苹果公司2012年底发布消息, 将推出苹果电视。该电视支持触摸操作和手势识别, 可通过i Phone/i Pad (苹果手机/苹果平板电脑) 遥控, 还可支持Siri语音控制。该产品可以收看互联网视频, 用户可以播放从i Tunes (苹果数字媒体播放应用程序和在线商店) 购买的电视剧和电影, 可以访问App Store (苹果官方应用商店) , 下载海量应用。还可以通过i Cloud (苹果云服务) 与用户的i OS (手持设备操作系统) 保持同步, 可以让照片、音乐、电子邮件、日历等在电视上呈现, 实现i Phone、i Pad、i Mac (一体化苹果电脑) 与苹果电视的四屏互动。新推出的苹果电视的屏幕尺寸将定位42—55英寸, 售价在1500—2000美元之间, 而国内目前所谓智能电视的售价, 乐视超级电视60英寸为6999元, [1]海信55英寸3D LED智能电视8999元。[2]
苹果电视带来的冲击不仅是对电视机行业的冲击, 而是对整个品牌市场和产业链的冲击。对外, 苹果的产品、应用程序、资源和平台是一套封闭的体系, 而一旦用户加入他们的行列, 圈内的资源任意享用, 而使用苹果产品的人也成为其圈内的人。正如2010年皮特·亚雷德在其博文中所说:“时尚、高端电视是苹果最后需要统治的领域, 为了与其他电视品牌区分, 苹果将为该电视开发应用。”[3]苹果依靠其强大的技术支持和超强的品牌影响力, 已经成为一种时尚和奢侈品。德国哲学家西梅尔在《时尚哲学》中说过, “时尚是阶级划分的产物, ……它既能维系一个特定的圈子, 同时又能把其他人拦在圈外”。[4]苹果产品的理念无疑在制造这种圈子。
苹果电视
四、从线性、单向广播到随心、互动的服务
美国大众传播学家托尼·施瓦兹在《媒介:第二个上帝》中, 把电视定义为直观性、形象性的感受性媒介。传统的电视是线性的单向的广播, 是点对群的传播模式。受众被动地接受节目, 对视听形象多是被动地反应和感受。而在新媒体技术下, 电视将为受众提供多元、互动的服务。
首先, 多感官的触觉参与。加拿大著名学者麦克卢汉似乎有先见之明, 提出“电视是听觉和触觉的媒介”。当人们还没有解释清楚电视是触觉媒介的理念时, 电视即将进入触觉的时代。目前市场上的智能电视通过一种全新的语音识别及行动技术Siri已经可以实现语音对电视频道、内容的操控。只要在手机上下载一个应用软件, 也可以实现手机对电视的遥控。五官当中, 人类已不再只是用“耳目”来收看电视, 手和口也加入进来。全新的触觉体验时代正在来临。
其次, 受众间社交互动的体验。传统的电视缺乏互动, 新的网络应用技术让电视受众间的互动成为可能。互动的表现之一是社交电视 (Social TV) , 将社交媒体 (如Twitter和Facebook等) 同电视进行无缝结合, 让身处不同地方的电视观众可以对正在收看的节目进行分享和讨论。国外已经有Hot Potato的在线“签到”服务, 用户通过这一服务可以寻找和你正在看同样节目的人, 并且可以和他们交谈。此外, 分享你正在看什么的影视剧在线平台Miso, 分享电视节目赚取积分的Play Philo等社交电视应用已经取得了重大发展。美国MTV推出评选TJ (Twitter Jokey) 即微博主持人的活动, 引领社交电视的潮流。
在国内, 由杭州文广集团、浙江广电集团投资设立的华数数字电视集团网, 构建了视频、商务、游戏、音乐、阅读、信息、支付、通信、原创九大业务基地。其华数交通频道作为全国首家全天候电视交通服务平台, 可以实现市内停车、路况信息查询。2010年, 中国下一代广播电视网对上海中心城区电视用户的网络建设改造, 使电视变身为家庭银行, 让受众能通过电视轻松完成市政服务的缴费。此外, 用户还可以通过电视遥控器控制室内的灯光, 打开智能空调。电视机已经成为家庭中多元的服务器。
五、从有形的物质载体到无限的内容平台
据家电专家罗清启介绍, 电视云时代, 后台有庞大的数据, 前台有很多的云端, 未来可以观看视频的终端显示屏都可以是电视, 是一个泛电视的概念。当传统电视呈现介质变化时, 电视的精神将如何存在?必将是它的内容。如同电影即便不是在影院播放和观看, 在电视和网络中它依然被称作电影, 它的艺术性特征和审美特性不变。
任何媒介的内容都是另一种媒介。例如文字是印刷的内容, 印刷是报纸的内容, 报纸是电视的内容, 电视又成为网络和手机等新媒体的内容。新媒体的影响之所以非常强烈恰恰是另一种媒介 (电视、报纸、电影) 变成了它的内容。目前新媒体存在着“平台大于内容, 内容大于需求”[5]的尴尬。而网络发展的趋势是移动化、社交化和视频化。视频化的技术和内容受制于电视行业。一些重大事件的直播如“两会”、春晚, 互联网要采用电视媒体的直播信号和内容提供。在同互联网、电信网融合的过程中, 内容、权威、专业始终是电视不变的优势。媒介发展的历史上, 新媒体的崛起并不会使传统媒体走向消亡, 而是互相弥补不足, 借鉴、吸收与共存。当传统电视机渐渐淡出舞台时, 电视的内容将以无限的形式呈现在多种平台上。
注释
1[1]毕磊.乐视发布超级电视60寸售价仅为6999元[EB/OL].人民网家电频道.http://homea.people.com.cn/n/2013/0508/c41390-21400350.html.
2[2]2013年8月的海信商城的市场报价[EB/OL].http://shop.hisense.com/Product-63253.shtml.
3[3]电视发展新动向.实用影音技术, 2011 (10) :50—57.
4[4][英]菲利普·史密斯.文化理论——导论.商务印书馆, 2008:35.
媒体视阈 篇4
摘要：本文通过介绍城市记忆工程的开展状况，分析了现阶段我国城市记忆工程在文化符号的记录形式、相关成果的推广宣传、档案部门的角色定位等方面面临的问题，并从新媒体的角度，对城市记忆工程存在的问题提出相应对策。
关键词：新媒体环境城市记忆工程档案记忆观
城市记忆工程，是一项旨在以抢救并保护不断消逝的城市历史文化符号、延续城市历史文脉为目的的文化活动。近年来，城市失忆现象日益严重，加上名人故居、学府旧址、特色建筑等承载城市文脉的文化符号日益多样化，都对档案部门如何直观地记录城市记忆提出了更高要求。
一、城市记忆工程的特点
1992年，联合国教科文组织发起了世界记忆工程，强调“记忆”在文献遗产保护事业中的特殊意义。2000年，国家档案局正式启动了“中国档案文献遗产工程”。2002年，青岛市档案馆率先开展了“城市记忆工程”的建设。此后，北京、天津、上海、广州、长沙、济南、重庆、沈阳、武汉、大连、苏州和丹东等多个城市的档案部门开始就如何留住城市记忆展开了实质性的工作。经过十多年的发展，城市记忆工程呈现出以下特点：
（一）从内容上看，各省市开始自觉探索城市特色记忆
随着城市记忆工程的实施，部分省市从早期的对城市中正在消逝的或具有明显历史价值的古遗址、传统特色民居、老街旧巷、老字号店铺、民情风俗等进行主动记录，向所在城市的特色记忆过渡。一是有重点地推进城市记忆工程。随着城市记忆工程的不断推进，青岛市档案馆从最初的对街道，小区、广场，风景名胜，特色建筑，具有悠久历史的机关、团体、企事业单位工作场所进行拍摄以外，目前正有重点地对全市中小学校、农贸市场和搬迁老企业进行拍摄。二是在对“物”进行主动记录以外，更侧重于对“人”和“事”的主动记录。青岛市档案馆通过开展口述历史记录工作，录像采访被日本从青岛掳走的25名劳工，请他们回忆在日本做劳工的悲惨经历；面向社会开展经常性的民间档案征集活动，收集了大量反映市民生活的档案资料。三是逐渐向“深度记忆”拓展。在“浙江历史文化记忆工程”建设中，“浙江方言语音档案资料库”通过对浙江方言的语音、词汇、语法以及由此延伸的说唱、语音故事、民间歌谣、戏曲等的整理建档，使浙江方言得到有效系统地记录传承。[1]
（二）从载体形式上看，城市记忆工程逐渐向数字资源整合发展
在城市记忆工程实施初期，主要以文字、照片、录音、录像、实物等为载体进行档案式保存。随着信息技术的发展，声像档案在体现城市文化软实力和增强城市归属感方面的独特作用显著。部分省市开始逐渐重视声像档案在城市记忆工程中的重要作用。如宁波市“北仑城市声像记忆工程”志愿小组在记录城市成长足迹中的贡献等等。在这种趋势下，部分学者和部门也开始了对数字资源整合推动城市记忆工程的探索。由冯惠玲教授主持的北京市哲学社会科学规划办公室特别委托的“‘北京记忆——北京文化资源大型数字平台”项目，“从人文与艺术的审美视角出发，综合运用多种现代信息技术，包括数据库技术、网络技术、多媒体技术、移动通信技术、ISLI/MPR复合数字出版技术、GIS（地理信息系统）技术、3D技术，通过对文化资源的选择、诠释和再现，面向公众构建可视化展示与互动平台，构建信息时代的北京城市记忆。”[2]再如，杭州市档案局将实施城市记忆专题数据库及城市数字记忆等项目，对城市记忆档案资料进行集中鉴定、整理，建立杭州古旧地图、票证、老字号、名人、非遗名录等城市记忆专题数据库。
（三）在政府主导的多部门协作的基础上，推动社会公众参与城市记忆工程的建设将是未来发展趋势
一个城市的发展，既包括城市的建筑、交通设施，又包括市民的价值观念、行为方式。从这个角度来说，城市记忆包含诸多内容，这也决定了它的开展不仅需要政府主导的多部门协作，而且需要整个社会的积极参与。笔者认为可以基于我国的实际并借鉴新加坡记忆工程的做法，“每个新加坡人可拥有一个户头，用来书写自身的经历，并发布于SingaporeMemory.sg网站，多种途径、随时随地贡献记忆。”[3]也就是说，在政府主导的多部门协作的基础上，由社会公众参与叙述历史、还原历史，特别是吸引志愿者的加入。
二、现阶段城市记忆工程面临的主要问题
（一）文化符号的记录形式和载体形式较为单一
文字、图片、音频、视频等信息符号对应着不同的载体材料，如纸张、磁存储技术、光存储技术等。不同的信息符号在记录、传递信息时会表现出不同的特点，对载体材料有不同的选择倾向，从而体现着不同的功能。在“城市记忆”构建初期，多个城市和地区对文档资料的记录方式和载体形式的前期研究不足，其成果大多以纸介质和光盘为主存在。这种文化符号记录形式和载体形式的不丰富，势必会给新媒体环境下城市记忆工程的进一步发展带来不便。
（二）利用多种媒体的宣传推广有待加强
目前，虽然档案部门利用历史影像资料和相关档案编研成果，与电视台和纪录片制作者深度合作，涌现了许多成功的案例，但是在信息技术快速发展的情况下，仅仅通过上述措施来实现对城市记忆工程相关成果的推广也是不够的。同时，尽管已有多个城市和地区在不同时期将城市记忆工程列入当地城市（区域）发展、档案事业发展、文化建设、电子政务构建的规划中，如广州、上海、重庆、成都、大连等，但是城市记忆工程的开展和社会影响还多限于学术界和文化领域，社会公众的参与有限，城市记忆工程的相关成果难以满足公众日益增长的文化需求。
（三）档案部门的角色定位问题
在我国城市记忆工程开展初期，档案部门在原始材料收集、档案信息资源建设方面的优势，使其在这项工作中起着主导作用。随着我国城市记忆工程的推进，档案部门在项目中的角色和定位问题不断被质疑，一是在数字技术成为传媒核心技术的环境下，档案部门在媒介研究以及在建立与媒体的合作机制方面有待加强。二是数字时代综合档案馆在整合数字档案信息资源方面与城建档案馆，与文化、民政、文物等部门，与图书馆、博物馆等机构，与民间档案的持有者、虚拟社区中反映城市变迁的珍贵照片的所有者、非遗传承人之间的合作关系有待加强。
三、新媒体环境下城市记忆工程的发展对策
（一）丰富记录形式和载体形式
为了更好地记录城市记忆，档案部门既要重视以文字为主要信息符号、以纸张为主要载体材料的静态信息的记录，又要充分重视以声像为主要信息符号、以多种新型材料为载体的动态信息的记录。建议在现有载体形式的基础上，采用声像资料刻录成光盘的双套备份形式进行保存。在记录形式上，可以开通网站，让参与者把主动拍摄的照片和故事上传到网站上，形成在线的地图社区平台。
（二）充分重视对新媒体的应用
1.创新网上展览。数字环境下，将虚拟现实技术用于城市记忆工程相关成果的网上展览上。“见证北京——档案的记忆”专题展览和“北京的胡同四合院”网上展览，是北京市档案局在北京市档案馆和首都博物馆进行实体展览的基础上，在其官网上推出的网上展览。如果借助虚拟现实技术将展品和展厅进行数字化展示，在移动互联网环境下，可以让更多的受众身临其境，感受城市记忆工程的魅力。
2.充分利用微博、微信等社交媒体宣传城市记忆工程。河北省保定市的微信公众号“直隶印象”“保定全攻略”“燕赵都市报保定站”“保定味儿”等，不定期从民俗和历史文化等角度记录保定的旧城遗韵和城市变迁。再如，“北京全攻略”“北京土著”“老北京城”等微信公众号宣传的关于北京四合院和胡同文化，都体现着城市记忆工程的多个层面。
（三）建立基于媒体融合的多部门协作机制
1.新媒体环境为档案部门在城市记忆工程开展过程中与文博、宣传、出版等部门以及高等院校、科研院所甚至民间团体的协调提供了合作平台。由于文化符号的抢救活动和历史文脉的传承均涉及文化遗产的保护，非物质文化遗产保护工作部际联席会议制度中档案部门的缺失等类似现象对档案学界触动很大，受到多位学者的关注并引发讨论。[3] [4] [5]建议由政府牵头，宣传部、文化局、规划委、档案局等部门具体实施，聘请专家学者参与论证，成立“城市记忆工程”领导小组，统一协调相关工作，如果能够将城市记忆工程与非物质文化遗产日、旅游发展大会等活动对接，并运用微博、微信等社交媒体进行宣传，那么推动城市记忆工程的力度会更大，效果会更好。
2.通过网上宣传、数字信息资源库的建立，来促进基于数字新传媒和移动互联媒体的多部门协作机制的建立。北京市档案局“图说北京”系列网上展览，就是北京档案馆与文物系统等多个部门协作整合北京历史文化资源的成果展示。再如浙江方言语音建档是浙江记忆工程的重点项目，浙江省档案局（馆）和腾讯·大浙网联合举办“乡音浙江”活动，通过在腾讯微信平台上推出方言互动竞猜栏目，来更好地宣传城市记忆工程。
注释及参考文献：
[1]朱南雁.打开“记忆”之门——浅谈“浙江历史文化记忆工程”的实施[J].浙江档案，2012（8）：24-25.
[2]梁继红.光影声色：数字重建北京城市记忆[N].中国档案报，2015-12-14（3）.
[3]走创新繁荣之路，享前瞻睿智之举：记“充满活力与创新的新加坡图书馆事业”主体报告交流会[EB/OL].
[2012- 05- 25].http：//www.sdll.cn/html /news /xw？ zx /20120525/68986.html.
[4]王云庆，陈建.保护非物质文化遗产：警惕档案机构边缘化[J].档案学通讯，2011（1）：12-16.
[5]徐欣云.非物质文化遗产档案式保护中的“新来源观”研究[J].档案学通讯，2013（5）：23-27.
媒体视阈 篇5
随着各方版权意识逐步强化, 精品节目内容已成为电视媒体的核心资源, 这种具有竞争力的资源价值巨大。以《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等为代表的综艺节目凭借其出色的内容运营, 为电视台带来了巨额收益。根据笔者观察, 电视内容运营可为电视媒体带来以下利处:1. 优秀的内容创作能够提升节目品质, 为好口碑奠定基础;2. 全方位的内容推广能扩大节目影响力, 为电视带来更多受众;3. 多元与创新的盈利方式能够扩大电视获利渠道, 多渠道地增加电视媒体收入;4. 成功的内容运营将提升电视节目以及电视媒体的品牌形象, 帮助积累品牌资源, 提升电视媒体的整体竞争力, 进而帮助电视媒体有效应对互联网带来的巨大挑战。
媒介融合, 也让传统媒体在内容运营上拥有更大的能动性以及更多选择。湖南卫视前台长欧阳常林指出:“湖南卫视推出芒果TV, 采取的是版权独播不分销的策略, 目的就是要打造媒体融合的闭环。”电视媒体可抓住当前有利契机, 建立合理的商业模式, 实现节目内容潜在价值最大程度的开发和售卖, 在媒介融合的大背景下, 实现电视媒体内容运营的成功转型。
一、电视媒体内容运营模式
电视内容运营是围绕电视内容所作出的一系列运营活动的总称。电视内容运营大体包括四个环节:内容创作、内容推广、内容获利与内容评价。
本文中所提及的电视内容运营, 是将电视综艺节目视为电视媒体生产的主要内容, 并探究电视媒体利用自身资源对这些内容进行运营获利所采取的方法和策略。电视内容不仅包括电视综艺节目, 还包括其他类型的电视节目, 如新闻、电视剧、纪录片等, 但考虑到现今电视综艺节目是电视媒体能够全权参与制作的最为关键的核心内容, 因此本文以分析媒介融合背景下电视综艺节目的运营策略为主, 来窥探在新的环境中, 电视媒体内容运营的方法策略。
目前, 我国电视媒体所采取的内容运营方式主要分两种:一是“用户互动”导向内容运营, 二是 “商业获利”导向内容运营。其不同之处主要是对四个环节的操作侧重有所不同, 但都能助力增加电视媒体的收益。
“用户互动”导向内容运营是希望通过与用户的深入交流来增加用户的黏性, 以此达到获得更高关注度的目的, 这种方式已被电视媒体广泛采用。早期, 这种互动形式主要通过短信、电话等形式实现, 而在媒介融合时代, 实现这种互动的方式更为丰富, 如电视台可以开发自家APP, 开设微博与微信公众平台, 让观众边看电视边“摇一摇”, 还有投票、抽奖等方式。电视媒体所采取的各种互动方式都是紧紧围绕电视内容所展开的。
“商业获利”导向内容运营则是电视媒体根据广告商的需要来制定一些运营策略, 这样的定制策略能够为电视媒体带来更大的收益。这类运营方式需要电视媒体具有较强的品牌实力和较优秀的内容资源, 所以能够操作这一方式的多为有影响力的省级卫视。具体操作流程上, “商业获利”导向内容运营一般都会在节目创作上狠下工夫做广告植入, 而在节目创作上的商业植入主要有四种具体表现:人物设定、场景设计、流程设定以及后期包装。在节目推广上, 重“商业获利”式内容运营的节目基本都会跟商家签订联动宣传的合同, 与该节目相关的几乎所有宣传都会有连带合作商家一并宣传。
二、我国电视媒体内容运营的现状与问题
(一) 我国电视媒体内容运营现状
1. 中央级电视媒体依托其强势地位以及范围广大的受众, 在内容运营上比其他频道具有平台优势。作为龙头老大, 央视拥有众多强大的制作资源, 这为其创作内容的精良性夯实了基础。在内容推广方面, 央视积极迎接媒介融合浪潮, 在电视媒体中最先推出CNTV——央视节目资源网络独播平台, 形成了以此为龙头的新媒体集群, 通过打通电视、手机、PC三大最具竞争力的传播端口, 形成了“一云多屏·全球传播”的战略布局。在节目盈利上, 央视保持着一如既往的强势, 其厚实的平台优势以及传播资源备受广告主的青睐。在内容评价上, 央视的节目评价标准也从之前的“三项指标, 一把尺子”, 变为了现今的“五项指标, 一把尺子”。
不过, 因为央视的平台属性, 其在内容运营上的操作总体偏向传统, 在内容传播、话题推广、报道宣传、受众互动等方面的尺度把控比省级卫视受限更多, 其传播的影响力也有所削弱。央视各频道定位明显, 分工明确, 仅有CCTV-1、CCTV-3、CCTV-15 等频道会将注意力放在创新综艺节目内容运营上, 而其他频道的内容运营总体风格仍较传统。
2. 省级卫视的“梯队化”差异十分明显, 内容运营能力参差不齐。目前, 省级卫视实力排名也已经从“一枝独秀”发展到“2+X”再到“三强鼎立”。在以视频网站为主要竞争对手的冲击下, 省级卫视也越来越重视在内容创作上和内容运营上的投入, 几乎每一家省级卫视都在社交媒体上开辟了宣传平台, 发力培育王牌节目资源, 企图通过精良的内容制作, 打造频道核心竞争力。一线卫视诸如湖南卫视已经做到了大制作季播节目轮播常态化、宣传高投入化、推广全方位化、盈利多渠道化, 二线卫视诸如天津、山东、深圳、山西、湖北等积极打造一至两档具有影响力的节目, 三线卫视以云南卫视为代表, 在2015 年5 月通过大投入真人秀《士兵突击》赚足了话题。
搭乘着媒介融合的东风, 省级广电不断研发新业务、新产品, 通过搭建网络电视台、手机电视、APP、IPTV、 数字电视、互联网电视等平台, 满足广告主多屏覆盖、多端传播以及电视观众多端收视的需求。 ( 见下页表1) 利用旗下的交互性应用, 加强受众互动, 增加受众的好感与黏着度。通过多终端的开发, 为其内容运营提供操作性更强的渠道与资源, 在扩大内容推广渠道的同时, 也增加了获利来源。
3. 省级非上星频道与县市级频道的内容运营现状不容乐观。虽说这类地方性频道具备着更接地气的优势, 不过随着媒介融合的深入, 央视与省级卫视纷纷向受众敞开“亲民拥抱”, 积极利用各种互动形式拉近与受众间的距离, 这也削弱了省级非上星频道与县市级频道的天然优势。
在内容创作能力上, 省级非上星频道与县市级频道虽在积极创新, 迎合受众, 又因为“视觉综艺”的兴起, 受众对制作成本和能力有限的朴素的地面频道电视节目已不如之前热衷。受众的审美趣味也随着电视节目的更新换代不断被培养提升, 省级非上星频道与县市级频道所制作的节目已满足不了大部分受众的要求。在内容推广上, 不少省级非上星频道与县市级频道也正积极利用社交媒体与受众互动进行节目宣传, 但他们的主要受众 (中老年人) 对这类新兴的推广方式不太容易接受, 传播效果也大大削减, 因此大多省级非上星频道与县市级频道最有效的互动与宣传方式仍是传统的短信、电话、采访等。在内容获利方面, 因其平台特殊性, 它们更受本土品牌的青睐, 因较高的广告价格, 对于大多数本土企业而言依旧无法承受, 其获利渠道自然相对有限。总体而言, 在央视和省级上星卫视的强势夹击下, 省级非上星频道与市县级频道的市场份额逐年下降, 生存略显艰难。
(二) 我国电视媒体内容运营的主要问题
电视媒体经过多年发展, 已由以单一传输电视节目为主向综合性产业链发展。然而, 大多数电视媒体依然停留在单一的内容生产者的角色上, 以制作节目供观众收看为主要工作。总体而言, 我国电视媒体的内容运营能力差异明显, 各频道间的马太效应凸显, 总体实力仍然较弱, 并且优质资源都集中于少数本就强大的电视频道中。除了央视和第一梯队的省级卫视在内容运营上大显身手外, 少有电视媒体将注意力着眼于本台电视节目的内容运营上。现阶段大多数电视媒体在内容运营方面仍然较为传统, 推广方式虽多样但总体又杂又散, 在新兴媒体内容运营的攻势下, 缺乏足够的竞争力。此外, 我国大部分电视媒体的获利渠道依旧依靠于插播广告和版权售卖, 对这样单一的盈利方式的依赖容易使电视媒体处于被动状态。特别是在互联网冲击下, 广告主大量流失, 电视媒体的生存问题更加凸显, 主要存在内容创作能力总体较弱、优质资源过度集中于强势电视媒体、内容推广方式相对保守、内容获利方式总体单一四个问题。
湖南广电前台长欧阳常林认为:从商业模式上来看, 当前传统媒体的广告变现能力还是强于新媒体的。传统媒体的内容版权模式、收视套现广告模式都相对成熟, 而新媒体的流量变现广告模式还在探索当中。
三、媒介融合视阈下电视媒体内容运营策略研究
数字技术为媒介融合奠定了基础;网络融合实现传输渠道互联互通、资源共享;内容融合实现信息跨平台、跨媒体使用, 并催生多层次、多类型的信息产品;终端融合使一种设备具有多种功能, 也使一种功能可由多个设备去体现。[1]基于上述形式的融合, 电视媒体产业的边界被逐渐打破, 其他的媒体形式不断渗入与融合, 形成新的以视频为概念的融合型电视产业。
(一) 打造内容品牌, 创造多媒介价值
随着媒介融合, 庞大的内容一并涌入, 这让视频内容不再单单只看数量, 内容的“质”成为竞争的关键, 而电视媒体作为经验与资源都十足的视频内容提供商, 往往具备更大的竞争优势, 内容仍是决定未来胜负的关键。新媒体条件下内容生产变成传统媒体的首要使命。因此, 电视媒体完成出色内容运营的前提是能够创作优秀的内容资源。
电视媒体人必须强化“内容为王”的意识, 加大对节目内容创作人力、物力、财力的投入。湖南广电很早就设立了节目研发部门, 致力于新节目的开发。在互联网时代的今天, 电视媒体人可以通过多种新型技术手段多角度思考节目该如何策划、如何拍摄、如何剪辑、如何包装, 以获得市场认可。
此外, 电视媒体对内容资源的挖掘能力也十分重要。芒果TV采取版权独播不分销策略, 就是为了打造媒体融合的闭环, 这种强大的版权意识, 把核心资源紧握在自己手上, 这样围绕内容资源衍生出的各类经济利益就能最大化进入电视媒体的腰包。媒介融合为电视媒体提供了多样的渠道和平台, 电视媒体应该深度挖掘出内容资源不同渠道和平台上的其他价值, 比如开发同款游戏、做网络节目、拍电影、出版图书、与各大平台做线下合作等。这样, 既拓展了节目价值, 也进一步反哺了节目本身的宣传推广。
(二) 融合新兴媒体, 借力社交媒体
“互动和参与”是视听媒介融合时代电视发展的根本规则, 是媒介新生态时期电视发展的需要。随着电视嵌入社交网络, 其传播方式由传统的内容传播逐渐转向关系传播。媒介融合赋予了电视吸引更多受众的可能性, 而要做到这一点, 则需要利用互动实现引流。
不同的传播终端背后往往有着相同或相似的受众, 根据索福瑞和CNNIC报告显示, 热门综艺的核心受众人群与互联网用户有着很大的重合。因此有效打通不同传播渠道并实现良好互动, 能够为打造有影响力的电视节目提供一定的保障。技术的进步为打通不同媒介渠道和平台提供了便利。要实现电视媒体内容运营的有效进行, 重点应该打通电视媒体与新媒体这两个平台。
融合两大平台之后, 应尽可能地嵌入社交关系, 强化与受众互动, 助力节目再次传播, 从而吸引更多关注, 以此获得更可观的价值。为了有效地嵌入社会关系增加互动, 电视节目在创作过程中, 应该有用户 (受众) 意识, 想用户之所想, 这样在播出时才能充分调动起受众为节目进行免费关系传播的热情, 这就是市场意识。“超女”系列与央视的《直通春晚》, 通过投票淘汰让观众充分参与到节目创作中, 观众有权决定选手去留, 甚至可能影响节目走向, 如此互动的环节设计促使节目在新媒体社交平台上创造了呈几何式增长的病毒式传播。
从“后仰体验”到“前倾体验”, 用户社交化收视习惯正在逐渐养成。传统电视已经不能奢望观众专心端坐在电视机前守候电视节目了。与其通过传统宣传手段提升收视率, 不如直接占领社交媒体的传播阵地, 争夺观众的第二屏时间。[2]电视媒体也在努力吸引受众重回客厅。当下十分火热的电视节目的内容运营大多是在线上进行的并通过多屏互动借力实现从线上到客厅的导流。2015年央视春节联欢晚会在微博、微信上发起红包大战, 吸引年轻受众;《奔跑吧兄弟》在微博上通过话题、投票、微访谈等多种方式与观众展开互动, 实现节目内容的多次传播。
(三) 创新盈利模式, 丰富获利来源
传统电视内容的价值逻辑是二次售卖, 其商业模式是以节目内容获得观众收视回报。这也形成了电视台的主要盈利方式, 即赞助冠名、广告售卖 (含产品植入) 、版权收入。这是一种用户与消费者对应关系不明且广告主主导节目价值标准的模式。
媒介融合赋予了电视媒体获利的更多可能性, 围绕电视节目内容展开的盈利模式也正在不断探索中, 多产业链的拓展、多获利渠道的开发已经成为了强势电视媒体增加盈利的重要研究方向。诸如T2O、电视节目走上院线、版权资源售卖的多渠道化、软/ 硬植入广告、IP开发等新鲜事物都逐渐进入人们的视野。
“内容——用户”, 即用户直接消费内容而产生购买的行为, 用户与消费者直接对应, 消费行为和习惯可清晰呈现并汇入大数据。其中, T2O模式又是“电视+ 电商”节目模式的典型探索。T2O为 (TV to Online) 模式, 即电视到线上, 可以理解为边看边买。从本质上看, T2O模式是在O2O的基础上衍生出来的“傍焦营销”, 而并非一种单独的商业模式。近两年来, T2O模式正逐步进入各类大型节目中, 较为典型的例子有:淘宝在《舌尖上的中国2》播出时, 同步推出促销专题开卖食材;东方卫视搭档“ 明星衣橱APP” 连同天猫, 让《女神的新衣》边播边卖同款服饰;京东牵手金鹰卡通季播节目《疯狂的麦咭》, 将三屏联动+ 京东专区+ 快乐家APP+ 京东在售商品形成完美生态闭环。
目前我国T2O模式处于起步阶段, 没有形成完整的行业标准, 其盈利情况也难以预估。但可以说, T2O模式也是媒介融合不断深入的产物。对于电视内容运营而言, 这种模式无疑为电视节目实现多渠道获利提供了一种可操作性较强的参考。
(四) 关注多屏收视, 构建多维度评估体系
媒介高度融合发展的今天, 多屏收视数据、标准化的社交电视指数, 对受众消费行为的深入研究与发现等, 都是传统电视行业全面衡量自身品牌价值、合理进行节目评估所需的元素。[3]电视内容生产者所能获得的评价的及时化、互动化、多样化都是媒介融合所带来的改变。电视屏有收视数据去显示节目的受欢迎程度。PC端和移动端则有点击量、播放量、评论数等大量指标来对节目方方面面进行不同维度的评价, 同时还会源源不断地接收到受众最直接且最多样的评价反馈。以往“唯收视率”的评价体系很显然已经不能适应现阶段电视节目评估需求, 因此, 主流的评估模式和新的传播生态, 要求新的视听作品评估体系具备实现跨媒介、多重价值和大数据的评估功能。
就目前电视媒体所推崇的电视节目评价标准来说, 湖南广电前台长欧阳常林认为有三大标准, 即广告收入、收视率、行业影响力与口碑。央视通过十年来的探索也将“三项指标, 一把尺子”, 变为“五项指标, 一把尺子”, 强调节目自身品牌建设和可持续发展。一方面, 收视率依旧占据着目前电视评价系统的主流地位。另一方面, 随着互联网科技不断发展, 电视节目不单在电视屏上播出, 其在电脑屏和移动屏上的表现也受到了节目组关注, 并被纳入节目评价体系。因此, 以大数据为主要手段的互联网电视节目评价标准正逐步兴起。近几年涌现的有百度搜索风云榜、择传媒全媒体收视率、搜狐电视剧指数、优酷指数以及微博电视指数。
微博电视指数是由央视-索福瑞 (CSM) 与新浪微博共同打造, 这是一个“基于社交媒体评估电视节目影响力的大数据分析系统”。微博电视指数通过统计周期内参与节目讨论微博被阅读的人数、被阅读次数以及通过微博参与节目讨论的人数、讨论次数, 并据此分析此档电视节目的热度和收视人群特征。按照欧阳常林提出的三大标准来看, 行业影响力与口碑则能够依据这些数据去评价优劣好坏。这些大数据还可以被利用于节目自身的评价, 根据这些数据对节目进行改进和优化。而对外, 来自网络的数据评价, 也能成为广告商投资电视节目的重要参考依据。
注释
1[1]张守信.省级卫视上位之争.视听界, 2013 (2) .
2[2]孙平.媒介融合驱动下的新型电视产业价值链.当代传播, 2014 (2) .
媒体视阈 篇6
一、新媒体在高校思政育人工作中的优势分析
近年来,我院大量实践证明,新媒体对我院加强学生工作具有很多成效,比如它是我院辅导员队伍了解掌握学生思想动态的有效路径,它是我院维护校园稳定的有效载体等,在此背景下需要发挥它的优势做好思政育人工作。
(一)新媒体信息传播的开放性为我院学生工作提供了广阔载体。
新媒体具有资源丰富、信息容量大、传输快捷和交互性强、形式多元、覆盖面广等优势[1]。我院思政育人工作不仅可以利用新媒体丰富多彩的资源,吸收校外一切优良成果不断深入承继与革新,还可以凭借新媒体多快好地传播有益的思想与理论等正能量。目前,我院系各组织共有新浪微博17个、腾讯微博4个、微信公众平台14个等,这些新媒体的有效利用为思政育人工作提供了崭新与广阔的理论和实践载体。
(二)新媒体信息传播的互动性有利于增强我院思政育人工作的自主性。
在新媒体视域下开展思政育人工作,可以促进受教育者从被动学习向主动学习不断转变。比如我院学生可以借助团委公众微信号等新媒体随时了解校园资讯,及时了解校园重大活动信息。以“图、文、影、音”并茂的高教信源、时政平台,用图解、短文、视频、语音等灵活形式推送学院信息,主要包括微新闻、微能量、微知识、微学习等17个板块。通过新媒体信息传播的互动性,大学生群体可以不断积极主动地进行互动沟通。
(三)新媒体信息传播的平等性使我院师生信任度极为增强。
教师与学生之间的信任感,一定程度上会影响到我院思政育人工作的有效性。我院结合实际充分利用新媒体开辟学生工作的广阔渠道,通过手机短信、飞信、微博、微信等新媒体进行互动沟通,老师和学生双方具有隐蔽性,让双方都能有平等的感觉。自由与宽松的交流氛围,可以促进学生在新媒体环境中畅谈真实想法。当前我院学生工作充分借助新媒体消除学生的心理隔阂与戒备,极大地促进了思政育人工作主体与客体之间的有效信任。
二、新媒体视域下高校思政育人工作创新面临的困难与挑战
在新媒体环境下,信息的自由传播、传播者的平民化、传媒机构的企业化、信息的虚拟化、不良信息泛滥等也会扰乱信息传播环境,造成新媒体的失范[2],给我院思政育人工作带来以下困境与挑战。
(一)新媒体信息传播的无遮蔽性给我院思政育人工作增加了难度。
当前我院思政育人工作的核心内容包括世界观、人生观、价值观等内容的教育。然而,部分落后的、腐朽的思想与文化等在新媒体上蔓延,向我院思政育人工作提出极大挑战。我院大学生从新媒体中获得信息存在诸如一定的不确定性与难以控制性等弊端,它们会对大学生思想观念及道德认知产生不良影响。新媒体消极影响的现象,不利于我院思政育人工作的舆论导向,削弱了传统思政人工作的成效。
(二)新媒体传播的快速性对我院思想教育者提出新要求。
高校思政工作者对新媒体熟悉和运用的有效发挥,影响其思政育人工作的有效展开。在新媒体时代,随着科技日新月异的发展,新事物层出不穷。由于大学生对新事物普遍存有好奇心,因此无形中便成为新媒体第一时间的接受者与使用推广者,老师们则处于信息劣势的困境,存在对新媒体技术认识淡薄、缺乏对其利用的敏锐性等现象。因此,我院从事思政育人工作需要不断熟悉新媒体,切实提高新媒体素养。
(三)新媒体的无限虚拟性容易诱发一些大学生心理信任危机。
新媒体如手机短信、微信等都存在虚拟性的特征。在新媒体视域下,一些大学生往往采用匿名或者化名手段沟通互动,因而在新媒体中言行存在难以规范化的弊病,新媒体的人际信任危机往往影响到大学生的现实交往。与此同时,沟通交流的虚拟性及心理交流的间接性也会误导一些大学生可能会去除承担责任的心理负担。新媒体视域下他们在沟通交流中会表现出真实性与坦率性。由于一些大学生现实人格和虚拟人格的不断更替,因此可能会产生心理信任危机。
三、新媒体视域下加强高校思政育人工作的现实路径解读
在新媒体时代,教育对象呈现多元化态势,学生工作如何有效地利用新媒体,提高学生工作的实效性,笔者根据我院实际情况提出以下有效路径。
(一)切实更新教育观念,学会利用新媒体开展学生工作。
高校传统的思想政治教育采取灌输式方式容易使大学生产生逆反心理。新媒体时代,大学生具有思想活跃与善于独立思考的新特点,他们不断熟练掌握新技术进而有效用于自己的学习生活。因此,在新媒体时代,思想政治教育工作者要把新时代元素融入思想政治教育之中,充分体现时代性;要结合大学生的新特点及时转变教育方式,充分体现互动性。所以,在新媒体视域下,思政育人工作有效性的提高,需要教育者不断更新自己的教育观念。
(二)充分适应新媒体发展特点,建立平等互动的师生关系。
新媒体环境下成长起来的大学生,民主平等意识比较强,自我主导意识也较强,他们往往崇尚自我价值的实现。根据这些鲜明特点,思想政治教育者应该与大学生建立平等与互动的良好师生关系,尊重学生,关爱学生。在思想政治教育工作中,充分利用新媒体开展工作。教师可以建立自己的微博或者开博客等方式,同时可以登录学生社区参与讨论。此种全新的交流互动方式,带来的是更加轻松与和谐的氛围,也可以促进平等民主的沟通。
(三)新媒体环境下加强与学校内外信息部门的沟通,形成长效对话机制。
要主动加强与通信管理部门的横向联系及与高校各级网络相关管理部门的纵向联系,进一步做好舆情处置工作。要通过通信管理部门及网络接入服务商的配合管理,监控新媒体环境下相关的舆情信息,与网络管理部门协同处置网络舆情。适时建立校园网络发言人机制,由学生工作、网络、后勤、保卫等相关部门成立网络发言人团队和网络辅导员、引导员队伍,根据学生反映的热点问题和社会上的最新动向,归纳和判断出学生最关注的热点问题。
(四)一切从实际出发,多层次全方位加强我院大学生媒介素养教育。
所谓媒介素养,是指个人针对各种不同形式的通信媒介进行有目的、有意识的获取、分析、评价和产生交流信息的能力[3]。可以发挥专职教师和辅导员的积极作用,采取课堂与课外相结合的路径,多层次全方位地构建我院大学生媒介素养教育体系。一方面,可以通过开设媒介素养选修课开展课堂教育,多组织一些实践活动引导学生提高自身的媒介素养。另一方面,在大学生的日常生活中,辅导员队伍应该积极地对大学生进行媒介素养培养与教育。
摘要：新媒体具有信息容量大、资源丰富、覆盖面广等优势,日益成为高校思政育人工作新载体。但新媒体传播的无遮蔽性与虚拟性等削弱了思政育人工作的有效性。高校可以从切实更新教育观念,学会利用新媒体开展学生工作;充分适应新媒体发展特点,建立平等互动的师生关系等方面开创思政育人工作新局面。
关键词：新媒体,思政,育人,创新
参考文献
[1]刘宁,于基伯,周红肖.新媒体环境下的大学生思想政治教育工作[J].文教资料,2010(26).
[2]徐振祥.新媒体的价值影响与大学生思想政治教育[J].中国校外教育,2008(8).
浅析多媒体视阈的高校英语教学 篇7
关键词：多媒体,高校英语教学,视域
新时期, 高校的英语教学也面临着多媒体技术、新媒体技术的冲击, 高校的英语教学再也不能向传统的英语教学那样只是教师教学生学习的情况, 高校的英语教学应该引进多媒体技术, 从而让视频、音频走进课堂, 丰富高校英语教学的内容。因此, 随着多媒体技术的发展, 在多媒体视域下, 高校的英语教学急需要改革, 需要在多媒体环境下, 通过多媒体技术来提高教师对课堂有效教学技术和水平, 通过改进教学设计, 优化教学资料等方式来呈现教师课堂的有效的教学的时间, 从而促进学生有效的学习和英语, 达到预期的教学成果的作用。
一、传统的英语教学不能够适应高校英语教学的转型
随着高校教育的转型和改革, 传统的英语教学的方式不能够适应现在高校英语教学的改革。我国很长一段时间里, 英语教学都是存在哑巴英语的教学方式, 教师教学, 学生学习, 这种方式实际上在新时期是不能够适应学生的学习的。而教出来的学生也是属于考试和写作能力很强, 实际的读和讲的能力却是不能达到标准的。因此, 在新时期下, 传统的英语教学方式已经不能够适应高校英语教学的转型。高校要在英语的教学中找到适合自己的教学方式, 和自己的专业特点相挂钩, 让学生真正在自己的专业学习中喜欢学习英语, 才是高校英语教学改革的重点。因此, 随着多媒体技术的发展, 多媒体技术带来了丰富的英语的视频和音频, 丰富了英语教学的内容, 也丰富了英语教学的教学方式, 从而使得学生在学习英语的过程中能够从英语的情景教学出发, 增强学习英语的积极性和学习英语的兴趣。
传统的英语教学之所以学习效果不明显的主要原因其实就是学生学习英语的被动型, 学生学习英语没有增强自身的主观能动性, 因此在教学的过程中, 学生学习英语就没有兴趣, 因此传统的英语教学如果还不能够在新时期与时俱进, 必然不能够适应新时期下的高校英语教学的转型。
二、多媒体视域下的英语教学可以帮助学生提高学习英语的兴趣
长期以来, 学生学习英语都是应试教育, 都是灌输式教育, 多数学生学习英语都是被动的, 是学校课程设置的需要, 因此, 很多高校学生不明白学习英语是为了什么, 学习英语也只是针对性的为了过级或者为了毕业, 从来没有仔细的思考自己学习英语的目的。
然而在多媒体的视域下, 英语的教学有了丰富的素材, 学生在学习英语这门语言的时候再也不会感觉到枯燥, 因此, 英语的学习变得灵活而有趣, 这样就会激发学生学习英语的兴趣, 从而使得学生在学习的过程中能够更好的掌握学习英语的方式和方法, 把英语更好的学好, 增强学习英语的兴趣。
兴趣是语言学习最好的老师, 所以多媒体技术可以帮助学生更好的掌握好英语的学习。学生学习英语的过程中, 只要有学习的情趣就可以更好的把英语学习更上一个台阶。大学的英语教学, 很长一段时间, 很多学校的定义都是属于公共课程的, 实际上很多学生都认为这似乎和自己的专业没有关联, 但是, 随着世界一体化的进程, 学好一门语言, 学好英语已经成为了走向世界的敲门砖, 作为大学来说, 大学教师更应该在英语的教学中思考如何和学生的专业一致的问题, 从而开启大学英语教学的转型和改革, 这样学生学习英语才不会认为学习这门外语是无用的。
三、多媒体视域下的英语教学可以帮助学生更好的掌握学习英语的学习方法
传统的学习英语, 作为一门语言, 学生的学习不是背就是背, 很长一段时间里, 学生把学习英语的主要方法就定义为背诵, 而忽略了学习一门语言其实最重要的是情景化的学习, 是在语言氛围中增强学习的动力和学习的动机。
英语的学习方式是需要多种途径的学习的, 多媒体技术正好为英语学习提供了情景化教学的空间, 创新了英语教学的方法。作为英语情景化的教学其实是指, 学习者在相应的语言学习的氛围中来提升学习的方式和能力, 从而有效的帮助学习者更好的记忆和学习英语。现在在高校的英语教学中, 很多教师都喜欢用多媒体技术达到辅助学习英语的效果, 从而增强自身的情景化教学的水平, 其目的就是帮助学生学习, 和记忆。英语仅靠死记硬背的能力是不能够长期有效的记忆的, 但是情景化的教学可以帮助学习者在某一场景中更好的学习好英语, 甚至可以记忆达到最好的巅峰。因此, 多媒体技术正好可以通过丰富的内容来辅助教学的方式的改变。
因此, 作为, 高校教师在英语教学改革的过程中, 必须明确多媒体技术的掌握的重要性, 必须多参加多媒体技术的培训和学习, 以期用多媒体技术来帮助自己更好的提高自身的英语教学的水平。让自己的英语课堂具有趣味性, 提高学生学习的主动性和学习的兴趣。
四、结束语
所有科技都只是辅助性的教学方式之一, 因此, 教学方式和教学内容的改革不能只是依赖于科技。同样, 英语教学, 尤其是高校的英语教学, 也不能单方面的依赖于多媒体技术来完成教学方式的改革。实际上, 高校在做英语教学的改革和转型中, 英语教学的方式方法和内容的改革具有重要性, 教师要多渠道和多水平的提高自身的教学方式和教学内容, 帮助学生学习好英语。高校的英语教师在进行英语教学的转型和改革中, 必须认清形势, 从而更好的把英语教学做好, 促进学生更好的学习。
参考文献
[1]刘文洋.多媒体视阈下高校英语课堂有效教学策略.高教论坛, 2015.1.
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[3]陈丽琴, 杜宏丽.交互式教学视阈下报刊英语多媒体课件的开发与研究.湖南工业职业技术学院学报, 2013.6.
[4]邓妍.对高校多媒体辅助英语教学现状的调查分析.英语广场 (学术研究) , 2012.9.
媒体视阈 篇8
根据相关数据统计我们可以发现, 目前在我国各个学校中, 家庭经济相对比较困难的学生人数, 占据了在校生总人数的百分之二十左右, 这就使得贫困生逐渐成为了我国各个院校中的一个比较特殊和庞大的群体。虽然, 自2007年以来, 我国便为帮助家庭经济困难的学生顺利上学而建立起资助体系, 并不断地提高资助力度, 并且, 各个高校也通过各种措施来减免或者是为贫困生提供相应的资助, 使得其学业得以顺利的完成。但是, 同国家和学校在资助贫困生方面的力度和投入相比, 其对学生的感恩意识教育力度相对薄弱, 导致学生不懂感恩、将社会和他人的帮助当作理所当然的事件频频发生。因此, 建立一套有效的感恩教育体系, 便成为了本文所要探讨的话题。
一、当前感恩教育存在的问题
(一) 国家政策建设存在漏洞
目前, 从我国教育主管部门与各高校针对贫困生实际情况制定的资助政策上来看, 其遵循的是无偿提供的原则, 无论是奖励、资助、贷款、减免还是补贴, 都带有明显的“给”的概念蕴含的其中。此种政策的存在, 就会导致受助者的权利与义务被分离开来, 从而使得其形成一种“我只需要接受, 而不需要承担相应的义务”这样的一个观念, 进而导致受助者享受的权利与应该承担的义务二者之间出现了不对等的情况。长此以往, 就会让此部分学生的心理朝着两个方面发展:一方面, 虽然部分学生在物质上享受到了资助, 但是他们的精神由于感觉像是接受了别人的施舍而受到了一定的伤害;另一方面, 一些学生长期的受到资助, 就会在内心形成一种依赖性的心理, 认为贫困生就应该被资助, 从而使得其感恩意识缺失。
(二) 受助生对感恩意识的认识不足
感恩, 是中华民族流传了上千年的一种传统美德, 作为受助生, 他们也会由于生活环境的影响而受到了此种传统文化的熏陶, 也具有一定的感恩之心。但是, 从我们的调查情况来看, 受助生在选择感恩的对象时, 往往会带有十分鲜明的功利性与现实性, 即大多数的学生会选择感恩父母、亲朋, 只有少部分的受助生才会去选择感恩国家和社会。由此我们不难看出, 受助生们往往会由于受到了自身所处的环境、能力等方面因素的影响, 而导致自己在感恩对象的认识上存在一定的偏差。此外, 还有部分的受助生还会存在“当自己有能力了, 能力强的时候再感恩”这种错误的感恩意识。因此, 面对此种情况, 学校和社会一定要加强引导, 做好对受助生的感恩意识教育, 这也是我国各学校中一项十分重要的教学任务。
二、做好感恩意识教育的措施
(一) 做好制度层面的建设, 明确受助生应尽的义务
首先, 我国各学校要从国家政策上入手, 针对当前资助政策中存在的权责分离的现状, 在制定校内相关资助政策时, 明确学生在接受资助的同时需要承担的义务, 从而帮助学生树立起感恩意识, 并将之付诸于行动。对此, 高校可以规定学生每学期或者是每学年必须要参加的公益活动的数量和时间, 并将自己每学年的生活、学习和公益服务的情况做一份总结报告上交到学生工作部门;制定手册, 将学校对受助生的感恩要求记录在册, 保证受助生人手一份;注册微信公众平台账号, 并要求所有的受助生要对其进行关注, 定期的在公众账号内分享受助学生的感恩心得体会, 扩大交流面。
(二) 构建长效的感恩教育机制
各学校要想保证感恩教育可以在校内有效的开展, 首先就一定要全面的抛弃掉当前自身对于感恩教育的那种碎片化的教育手法, 通过有效部署信息化新媒体平台, 充分利用当前资助工作中涉及到的申请、审核与获得等不同的工作阶段的内容, 对感恩教育的具体方案进行精心的设计, 使其能够融入到各个环节之中, 让每一个受助生都能够对感恩教育的内容和方法有所明确, 从而构建起一个长效的感恩教育机制。例如, 在学生进行申请的阶段, 利用信息化新媒体平台对学生是否有过公益服务进行量化考核, 以及承诺要如何回报社会和学校这一环节进行重点考察, 在获得阶段, 组织全体受助生参加感恩教育讲座, 并在学生获得到资助之后, 定期召开相关的讲座和论坛, 将一些受助生所做出的感恩事迹作为典型事例发布在新媒体平台, 对受助生进行潜移默化的教育。
(三) 将感恩教育同德育教育相融合
要想为感恩教育的有效性提供全面的保障, 就一定要建立一套针对受助生的系统化、序列化的感恩教育体系, 而要想使该体系可以被顺利的建设完成, 将其同德育教育相融合, 是一个十分有效的方式。对此, 学校的相关责任人在日常的资助育人工作中可以通过两种方式将二者进行有机结合:一是, 通过校内广播、网络新媒体平台、电视和宣传栏等具有传播作用的平台来广泛的宣传感恩的重要意义, 并树立典型人物, 在校园内营造出良好的感恩氛围;二是, 全面整个各个部分的力量和资源, 推进各项感恩活动的进行, 并为受助生提供有效的感恩平台和路径。
三、结论
总而言之, 在当今社会, 由于学校的感恩教育缺失而导致学生感恩意识薄弱, 进而引发一系列对社会造成不良影响的时间频频发生。面对此种社会现状, 要想有效的防止此类事件的出现, 建立起一个文明、和谐、良好的社会环境, 营造出健康的社会氛围, 我国各学校就应该要加强对受助学生的感恩意识教育力度, 培养其形成感恩意识与回报社会、家庭和学校的意识, 从而推动建设美好社会的目标得以顺利的实现。
摘要：随着资助体系在我国各个院校中不断的普及和应用的过程中, 我国大部分被资助的学生也因此而被怀感恩之心。但是, 在众多的被资助学生的大军之中, 也有一些学生, 他们缺乏相应的感恩意识, 对于国家给予他们的帮助、教师的教诲和亲人的养育之恩不懂回报。面对此种情况, 本文以新媒体视阈为视角, 就当前如何培养受助学生拥有感恩意识进行研究。
关键词：受助学生,感恩意识,培养,研究
参考文献
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[3]赵敏.新媒体视阈中的大学生道德教育创新研究[D].山东大学, 2012.
媒体视阈 篇9
在中职语文教学中,多媒体技术应定位在“辅助使用”上,不要追求形式,要合理运用多媒体技术,并在教学中突出语文学科的特点。毋庸讳言,先进的教育技术会拓展语言学习的时空,化繁为简,变抽象为形象,能更高效、便捷地让学生轻松愉快地学到更多的知识。为了更完美地发挥多媒体技术的作用,我们必须正确把握语文学科的自身特点,摆正多媒体技术在整个教学过程中的地位,合理运用这一技术。这一手段的优点之一在于突出重点,突破难点,增加课堂教学容量,加大信息传播密度。但是语文教学目的并非单纯传播信息,其第一位的任务是语言文字的学习和语文能力的训练。因此,在运用多媒体技术过程中,必须注意以下几点。
1.注意语文能力的培养,充分发掘语言内涵
在语文教学时,突出语文学科的特点,加强语言文字的学习和语文能力的培养。进一步说,学生高一层次的语文能力的形成过程,更离不开具体的语境。因此,在利用多媒体技术创设语言环境和烘托气氛时,教师要积极启发学生展开联想和想象的翅膀。这一过程既是学习语言的过程,也是培养能力的过程。至于较高层次的语文能力如审美鉴赏能力的培养,更要合理利用多媒体技术的信息传播功能,突出语文知识的学习和语文能力的训练。同时,教师在运用多媒体技术进行教学时要辅之以适当的点拨诱导,发掘蕴涵于语文深层之中的民族文化精神,使其在学生身上发生作用。
2.强化直观性,积极调动学生的创造性思维
多媒体技术的运用,强化了语文教学过程中的形象性、直观性。这对学生学习语言、提高认知能力、发展智力是有帮助的。但是,必须看到,目前教师只是简单地运用多媒体技术将语言文字转化为更直观、更形象的画面和音乐,而这种转化只是对语言内容的一种简单演绎,一种肤浅解说。例如,一堂语文欣赏课,教师通过向学生演示采用多媒体技术制作的精美的图画,并配上文字和音乐,进行绘声绘色的讲解,让学生欣赏了课文所要表现的清新秀美的山区风光和淳朴善良的民风,从中受到了思想教育。多媒体技术在这堂课中的作用仅是让学生在看一系列图画、听一些声音中完成了阅读学习。这一过程是引导学生被动接受的过程,学生实际上已失去了主动思考、发展想象力、培养创造性思维的能力的机会。由于语文学科既是语言学科,也是思维学科,要在学习语言知识的过程中训练语文能力和思维能力。因此,利用多媒体技术进行教学时,要注意挖掘语言形象,避免简单化。在一般情况下,形象、直观的画面所反映的东西,往往不能与语言的内涵相提并论。换言之,形象、优美的语言所包涵的丰富多彩的意蕴不是简单的画面所能体现的,特别是当这种语言经过老师富有情感色彩、形象生动的描述,启发学生对联想和想象进行了补充以后,就更非画面所能比拟。
3.加强学生的语感教学,提高写作能力
在语文教学中运用多媒体技术,不能因其直观、形象而使学生忽略对语言本身的品味,忽略对语感能力的培养。多媒体技术可以使语文教学做到声像结合,给人以听觉加视觉的直观、形象方面的文化信息,给人以更多的感观上的轻松愉悦,这利于语文信息传递的快捷。但这种结合又缺乏传统教学中把全身心融入文章字句中的至纯至美的情境,缺乏对阅读材料的抽象思维和理性思考,影响和制约了对学生语感能力的培养。因此,在多媒体语文教学中,绝不能以生动的图像和音乐来替代学生自己对语言的领悟。语感的表现形式是感性的、直觉的,但感性中暗含着理性,直觉中积淀着思考,连接两者的则是学生自身的品味与涵咏。这就要求教师不能过于依赖以声像功能为主的多媒体课件进行教学,可以让学生通过对语言的比较、推敲、品味,从语言文字、遣词造句、标点格式方面,领悟语言运用的规范、准确和意蕴丰富等,达到培养语感的目的,从而提高学生的阅读能力和写作能力。
4.处理好师生之间的关系,注意加强师生情感的交流
在语文课堂教学中,师生协调是以情感为纽带的,在协调中,教材、教师、学生间的“共振”是情感的突出表现。教艺精良的教师凭借教材,依据教学目标,用情感拨动学生的心灵之弦,扩大信息传输量,增大振动的幅度,排除教学中的各种干扰,从而使学生学习量增大,并与教师依据教材发出的“频率”共鸣,与教材内容的“幅度”共振。当与“共振”不能协调时,教师便立即“调谐”,从而使学生排除思维的障碍,绕过暗礁,通达彼岸。但是,目前大多数语文课,由于多媒体技术的介入,语文教师注意的是监视器屏幕上的图像,学生注意的是接受屏幕上的图像,以致师生之间情感的双向交流,变成了师与机、生与机的单向传送与接收,流动在师生之间的情感因素被削弱了。因此,在设计制作多媒体课件时,要充分考虑到多媒体课件的交互性,要使多媒体课件既富于展示功能,又富于交流功能;不仅让学生看到、听到多媒体的教学材料,还应该让学生参与到教学过程中去。因为,教学过程是师生双方进行交流的过程,有切磋和争论才能有提高和进步。教师在引导学生思维时,应根据学生的学习情况,借助多媒体技术,相机诱导,适时点拨,让学生的课堂行为由单纯的听、看,转变为听、看、想、做。
总之,多媒体技术应用于语文教学这一举措能大大增强教学效果,提高教学效率。但我们在运用这一技术时要冷静对待,切忌盲目从事,不能忽略语文学科本身具有的特点和传统的教学规律,应该根据实际需要,寻找合适的切入点,以求获得最理想的教学效果。
媒体视阈 篇10
整合营销传播
整合营销传播 (Integrated Marketing Communication, 以下简称IMC) 。1993年, 美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书将IMC定义为:“整合营销传播是业务的战略过程, 可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案。此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说, 通常应该是可以协调权衡的, 且具有说服力。”其核心内涵是4C理论: (1) C是消费者的欲望与需求。要求把产品先放到一边, 先研究消费者的欲望和需求。 (2) C是消费者得到满意产品愿付出的成本。要求先不考虑定价策略, 而去了解消费者要满足其欲望与需求所须付出的成本。 (3) C是向消费者提供购买方便。要求先不考虑通路策略, 而应该站在消费者的角度, 根据不同类型消费者购买方式的偏好, 考虑如何为消费者提供实实在在的便利, 使其方便地购得商品, 实现从“通路策略”向“消费者购物便利”的转化。 (4) C是沟通。要求先不考虑怎样促销, 而应当考虑怎样沟通, 即用沟通代替促销, 把顾客看成是“企业真正的老板”。将整合营销传播的思想引入图书馆, 在于它能够在网络平台上得到完全的贯彻和执行。比如咨询、公关、信息营销以及网上交易等其他的营销形式, 这就将咨询、销售促进、公关宣传、直接营销等要素同时在网络平台上展开, 使得网络的整合性及互动性成为图书馆服务必须考虑的最主要的两个特点。
新媒体视阈下图书馆服务的特点
一是整合性。“整合”什么、对谁整合。IMC的整合对象有两个层次, 一种是战术执行层面的, 现存各类传播工具的协作、组合, 强调的是产品品牌传播的层次;另一种是公司层次的战略传播, 关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。对图书馆服务而言, 把各种服务模式组合起来, 提供清楚、连贯并且最大化地传播影响, 属于战术执行层面。比如个性化服务、一站式服务、协作式服务等。战略层面的要广泛得多, 包括用户、潜在用户、参与者、参考源、合作单位等。图书馆服务营销传播的整合不仅局限于内部, 而且扩大到了对内对外开展的所有传播活动。包括: (l) 媒体的宣传。相对于图书馆的馆内用户来说, 报纸、电视和电台等新闻媒体的服务对象要广泛得多, 这种宣传方式将有助于争取图书馆的潜在用户, 并提高图书馆在民众中的可见度。 (2) 服务宣传活动。服务宣传活动可从馆内和馆外两个层次分别开展。从馆内宣传来说, 图书馆可以在实时聊天式参考服务的不同阶段与用户一起开展庆祝活动, 如服务开展周年纪念日等。在经费允许的情况下, 图书馆还可以专门制作宣传服务的赠品。从馆外宣传来说, 馆员可以积极参与当地社区举办的各类活动, 如长跑比赛、居民商业区宣传活动、校园文化节等, 宣传图书馆提供的服务项目。 (3) 网络宣传。图书馆网络宣传的基本形式是通过在图书馆网站上建立相关链接, 但这种形式对于服务宣传来说是远远不够的。国外的经验表明, 服务专门标识的设计和使用是图书馆服务营销策略最为有效的手段之一。
二是互动性。图书馆提供了良好的技术平台, 也大大拓展了图书馆与用户互动的空间和互动的方式。图书馆和用户的互动从一维变成二维, 可以在实体和虚拟两个环境之间自由“切换”, 使图书馆和用户的关系获得进一步的延伸。图书馆服务互动的核心是“以用户为中心”, 通过先进的管理思想和软件技术, 实现从内部到外部、从后台到前端, 以及包括其用户在内的各种资源的智能互动、信息交流和管理, 从而使DRS获得新的价值。其间体现图书馆与用户互动的方式主要有电子邮件、电话、BBS、实时咨询、网络合作等服务方式。角色与服务的互动网络的交互功能和非线性的、发散的超文本阅读方式, 使得咨询馆员与用户在线双向传播, 乃至多向传播替代了传统单向性的阅读, 优化了传统的阅读行为。网络使用户可以就某一信息在线发表自己的看法、相互交换意见和共同探讨, 同时网络具有即时多向交互功能, 使用户不是单纯的阅读和接收信息, 同时还是信息的传播者和用户。图书馆与用户都成为网络空间的一部分, 使图书馆和用户获得了双重身份, 这种角色的实时互动, 实现了信息的双向和多向性互动。
新媒体视阈下图书馆服务整合营销传播的实现
一要接触管理。接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理, 力求控制信息传播的方向、力度和效果。因特网是一个极度开放的网络, 任何人都可以随意发布、出版和传递信息, 致使信息种类庞杂, 变化频繁, 缺乏稳定性和可靠性, 且充斥着许多虚假或有害的信息, 给人们使用信息带来了困扰和障碍。因此, 图书馆要解决网上信息资源的搜索、整序精度差的问题, 保证信息的稳定性、可靠性, 必须开展网上信息资源专业评价、鉴别、过滤、分类和组织工作。接触管理并非完全消除了满足用户需要的物理属性的重要性, 而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。
二要追求协同效应。IMC的实质是用户接触图书馆对用户的信息不对称, 在被动中占据更多的主动。其实施手段则是采取不同于传统单一到馆服务的传播模式, 采用到馆服务与新媒体服务相结合的方式。另外, 协同效应还意味着合作与交互。用户在进行信息检索时, 都会按照自己的习惯行事, 所用的检索工具、检索途径以及结果排序方式都具有相当的稳定性。浏览行为是网络环境下用户的另一种行为方式。用户不可能对涌现到面前的所有信息一一浏览, 省时省力是他们进行选择的标准。因此, 在设计检索系统时, 可以将用户的习惯模式设置成系统默认值, 以减少他们的工作量, 也应尽可能减少用户获取所需信息的步骤和时间, 充分利用其有限的注意力资源。
三要实行双向沟通。网上互动交流迎合了用户广泛参与、不受限制、充分表达、无所顾忌的心理需求, 较好地体现了无障碍沟通的设计初衷。用户的意见和建议是促进咨询馆员与用户之间良好沟通的重要途径。双向沟通要求图书馆员倾听不同用户的声音, 把用户摆在与图书馆同等的地位上进行双向沟通, 并作出整体的、全面的、积极的响应。用户作为服务的对象, 在互动上最具有发言权, 用户评价所占的权重应当较大。咨询网站都有反馈功能, 在用户提交咨询表单后, 就会出现填写反馈表的对话框, 由用户选择填写与否, 即使不进行咨询只进行浏览, 也可以通过网站上设置的反馈表来进行意见反馈。设立专门的数据库和管理人员, 对用户的反馈意见进行收集和分析整理, 组织专家对问题进行分析, 寻求解决的方法, 有效排除影响咨询质量的障碍, 以进一步改进服务质量。建立一个服务跟踪机制, 以便对咨询馆员问题解答的全过程进行监控, 并且可及时向咨询馆员提供反馈信息, 提醒其工作中的不足, 以保证整个参考咨询服务的高质量。
总之, 图书馆服务整合营销传播最基本的目的, 就是通过制定统一的框架来协调传播计划, 从而使组织达到“一种形象, 一个声音”的效果, 以获得更大的协同效应。图书馆服务整合营销传播最基本的目的, 是围绕着“以用户为中心”开展营销活动。它的重点是以用户为中心、营销形式灵活多样、个性化服务、主动式服务的大量存在和成功运用。在营销过程中设有多种与用户交流的渠道, 并紧紧围绕用户的需求设置服务项目, 使“以用户为中心”的图书馆服务宗旨得到更好的贯彻和执行。
注释
1[1]张艳:《新媒体技术条件下的整合性营销传播策略》, 《中国青年政治学院学报》, 2007 (4) 。
2[2]唐.E.舒尔茨、菲利普.J.凯奇:《全球整合营销传播IGMC》, 北京:中国财政经济出版社, 2004年版。
3[3]孙瑞英:《构建图书馆的营销理念》, 《图书馆建设》, 2006 (3) 。