微媒体

微媒体（共12篇）

微媒体 篇1

以微博、微信为代表的新媒体, 开启了全新的传播环境, 新媒体日益成为党委政府沟通人民群众、为民办事的一个必不可少的工具。为主动迎接新媒体的挑战, 主流媒体纷纷推出官方微博。人民网舆情监测室发布的《2013政务微博和主流媒体微博发展报告》显示, 截至2013年9月30日, 新浪媒体微博总数已超过12万个。

网络舆论是社会生活的晴雨表。打通两个舆论场, 回应网络热点, 澄清事实真相, 传播主流价值观, 是官方微博的职责所在。其中, 以独家观点为新闻点睛的评论, 正以思想的穿透力形成核心竞争力。因此, 各主流媒体无不精耕官方微博评论, 以提升传播品质、品牌价值和舆论引导的影响力。

一、精心编排官微评论, 突出灵活性、时效性, 提升主流媒体的传播品质和影响力

在新浪平台上, @人民日报、@新华视点和@央视新闻三家媒体官微, 有3000多万“粉丝”关注。在新闻竞争从简单的资讯拼搏, 转向更有厚度、深度和广度的观点竞争的背景下, 三家主流媒体官微均不约而同地设置了系列评论栏目。既有思想性, 又具引领性的观点表达, 是三家主流媒体获得广泛关注的缘由之一。

@人民日报以3个栏目形成评论系列。其中最为人津津乐道的评论栏目是“你好, 明天”, 于晚间对当天热点事件有选择地进行点评。全天候评论栏目“人民微评”, 及时对当天发生的重大新闻和热点话题予以评论。每天早晨发布的“早安”栏目, 是一些励志的短句, 也可视作广义的评论。

@新华视点的主打评论栏目是“新华微评”, 早晨以“人生微语”开始, 晚间以“子夜微评”结束。

央视则开设专门的评论微博@央视评论员, 以“央视评论”为主打, 早晚分别以“今日前瞻”和“回看今日”发布短评。

在全媒体时代, 舆论引导要提升传播品质, 就要讲求时效性和有效性, 以尽可能快的速度跟进新闻事件的发生发展过程。只有第一时间的反应, 才能够迅速占领舆论制高点, 从而有效地引导舆论。只有及时的评论, 才能和新闻一起, 共同向受众呈现事件的全貌。

媒体官微设置的评论栏目, 为评论的时效和有效提供了途径:发布时间具有持续性, 从早上7点持续到晚上11点半主打评论栏目, 不仅做到“当天事件当天评”, 更做到“当时事件当时评”, 回应社会舆论关心的热点问题, 通过微博在重大事件中及时发出声音, 让读者更容易接受观点, 提升主流媒体的传播品质, 在新闻同质化的背景下, 以见解深刻、视角独到的观点脱颖而出。

以@新华视点为例, 2013年12月7日22:19, “新华微评”对当天一则井下蜗居的新闻发布评论, 警醒社会对贫富差距引起重视:一边是豪宅别墅、珍馐佳酿, 一边是居无定所、风餐露宿, 贫富差距已经成为社会良性、健康发展的制约因素。

“媒体法人微博账号理应成为在微博平台传播正能量的主力军, 为凝聚改革正能量发挥积极作用。”在2013年12月初举行的媒体法人微博知名账号座谈会上, 国务院信息化办公室网络新闻协调局负责人这样说。[1]官微评论, 正是主流媒体传播正能量的主力军。

二、精心选择官微评论的表达方式, 突出鲜活性和亲民性, 丰富主流媒体主流价值观的内涵

随着网络化进程的加快, 以受众为中心的传播理论在媒体中已形成共识。与传统媒体评论以政治性、思想性为诉求点, 追求宣传效应相比, 微博评论更需要受众的参与和支持。为吸引更多的粉丝, 媒体官微评论在鲜活性和亲民性上下足功夫, 新鲜、自由、活泼而有生命力的表达, 改变了传统评论语言严肃有余、生动不足的格局, 发挥了解疑释惑、深入人心的作用。大到国家方针, 小到社会事件, 表达自由, 见仁见智, 可以率性表达, 可以引经据典, 可以严谨论证, 或者直抒胸臆, 或者旁敲侧击, 或者微言大义, 使主流媒体的主流价值观的内涵得到拓展和延伸。

@人民日报2012年7月22日开通后, 评论类内容成为网民转发@人民日报微博数量最高的一类博文。在新浪平台上, 该账号开通后第一个月的时间里, 转发量超过万次的博文中, 评论类的博文占到65%, 转发量在5000到1万次的博文中, 评论类博文占到了54%。[2]

主流媒体亲民化的官微评论, 成为传递主流声音的主渠道。@人民日报就把“权威声音、主流价值、清新表达”作为定位。2012年7月28日晚, @人民日报集纳发布了一组北京暴雨中感人至深的志愿者的画面, 配发了“你好, 明天”的评论, “你所站立的地方, 正是你的中国。你怎么样, 中国便怎么样。你是什么, 中国便是什么。你有光明, 中国便不黑暗。”这段鲜活生动、饱含温情与深情的评论至今仍被广为传颂。

三、精心谋划官微评论与受众的互动, 培养读者对品牌的忠诚度

评论的目的, 是在意见的交换中寻求共识, 而意义不会在一厢情愿的单向呈现和另一方的被接受中产生, 意义的产生, 依赖于主体之间的认同。网络作为双向交流的媒介, 实现了受众与传播者的交流。

与传统媒体新闻评论“我说你听”形式不同, 微博评论是大家皆可参与的评论, 受众既是接受者, 也是传播者。受众通过官微了解媒体观点, 媒体通过评论了解受众的所思所想。媒体官微评论, 从根本上改变了传统传播模式中受众只能被动接受信息的状况, 实现了受众和媒体之间的实时互动。受众在接受和发布信息时, 内部也存在互动。在交互性这一点上, 传统媒体是无法与网络相比的。

2013年12月20日, @人民日报发布新闻:“这才是气度!老人被车撞放走肇事者称‘不干讹人的事’”有2538人点赞, 转发量达4908次, 评论数达1003条。

其后的“人民微评:沈阳大爷, 够敞亮”称赞沈阳大爷驱了寒意, 暖着人心。“法律硬, 无法化解所有纠结;道德软, 却能开心锁无数。”有2108人点赞, 其转发量达2134次, 评论数达516。

@人民日报新浪平台上, 还有一个与网友评论互动的栏目“微议录”, 专门选登网友评论, 发布时间与“你好, 明天”同时, 两个栏目优势互补, 从不同视角引导舆论。

从传播学的角度看, 在兴趣爱好等主观诉求驱使下, 具有相同志趣与观点的个体逐渐组合成一个边界模糊的共同体, 个体在信息的互动中保持彼此联系。微博中传播者和接受者对于传播和接受的内容以及传播和接受本身有着极大的自主选择权, 在频繁互动中, 媒体官微积累了一批相同兴趣爱好的铁杆粉丝, 交流逐渐深入, 在互相评论与转发中逐渐加深彼此的了解, 博友间会形成群体的认同感和归属感, 官微评论的主流观点便可以在受众和受众的好友间实现反复传播。从这个角度看, 官微评论成为主流媒体的一张名片, 铁杆“粉丝”将转化成对品牌忠诚的受众群。

注释

1[1]张世悬.2013, 媒体微博新力量.人民日报, 2013—12—12.

2[2]万小广.透视人民日报微博.南方传媒研究, 2012 (38) .

微媒体 篇2

2014年03月18日 11:17:43 来源： 中国新闻出版网/报

□本报记者 晋雅芬

传统媒体开通自己的微信公共账号，如今早已不算什么新鲜事。但面对4亿手机网民带来的这场“世纪良机”，年轻的媒体微信公共账号尽管数量在不断增加，但仍然显得势单力薄。不仅用户规模尚小，而且没有实现很好的赢利，绝大多数依然是名副其实的“微力量”。

那么，如何才能在最短时间内提升传统媒体在新传播形势下的社会影响力，挖掘好新媒体这片富饶的金矿？由掌上青岛微信联合近100家报纸新媒体成立的中国媒体微信联盟，用一种联合的力量对这个问题作出了自己的回答。

缘起：掌上青岛微信快速发展

青岛报业传媒集团旗下的掌上青岛微信，在国内媒体微信圈内有着较高的知名度。据掌上青岛全媒体集群、掌控传媒有限公司执行总经理杨家波介绍，2012年9月，青岛报业传媒集团与腾讯公司合作，推出了山东省第一个媒体微信公众账号——掌上青岛微信。当时，腾讯微信公众平台开放才不过一个月。

运用先进产品运营理念、依托腾讯微信建设起来的掌上青岛微信，运营半年即实现了赢利，市场价值超过2000万元。如今经过一年半的迅速发展，整个微信矩阵现有用户数已经超过50万人，其中精准互动用户近20万人。经数据分析显示，该微信公众服务平台的用户年龄段集中在15岁～35岁人群，75%的用户为青岛本地用户，10%为身在外地的青岛人，剩余15%为友好城市用户，主要包括宁波、佛山、杭州、大连、哈尔滨等全国其他城市用户。2012年，掌上青岛微信被腾讯评为2012年微信公共账号经典案例；2013年5月，掌上青岛微信成为山东地区第一个成功申请和上线内测菜单的公众微信账号；在2013年5月召开的第九届深圳文化产业博览会上，掌上青岛微信作为文化与科技融合优秀示范项目，与海尔、海信等7家企业一起代表青岛参会。

“美女播报、微电台、优惠券、互动吧等功能均为掌上青岛微信首创，用户规模与社会影响力在国内首屈一指。在商业合作开发方面，掌上青岛微信同样有着不俗表现。2014年青岛世园会、青岛市知识产权局、青岛水族馆、少年科学院等先后主动登门寻求合作；乐客城、麦凯乐、海信广场、中国移动青岛分公司、百盛、东风日产等众多公司与掌上青岛微信联合开展商业运营和市场营销，均取得很好的活动效果。”杨家波介绍道。在他看来，正是掌上青岛微信的快速成长，直接决定了之后的中国媒体微信联盟和中国移动媒体微信联盟的诞生。

联合：中国媒体微信联盟成立

2013年7月26日，由青岛报业传媒集团与中国传媒咨询网联合举办的微信微博客户端应用与营销创新研讨会召开，来自全国各地的300多位媒体同行、企业用户和移动互联网营销人士到会交流，其中一个重要话题就是解析“掌上青岛现象”。研讨会上，国内十多家地方主流媒体共同发起成立中国媒体微信联盟。

具体来说，中国媒体微信联盟就是由掌上青岛微信联合腾讯网、《扬子晚报》《现代快报》《钱江晚报》《东南商报》等近100家报纸新媒体成立的媒体微信联盟，以主流新闻单位新媒体为主要成员，以微信公众平台为资讯发布工具，旨在实现全国各地省市媒体原创内容共享，全国范围内微信用户实时联动，最大程度利用新媒体手段提升新形势下媒体社会影响力，共同挖掘新媒体金矿。

“联盟成立半年多来，通过微信平台整合各城市相关内容、营销资源，正在全力建设有价值的新闻资讯、活动、广告互动发布平台。”杨家波介绍说，2013年10月26日，中国媒体微信联盟亮相第20届中国（南京）国际广告节并正式运营，开始以新媒体平台联盟的形式开展全国范围内的广告业务承接和服务。

升级：中国移动媒体联盟启动

成功运营中国媒体微信联盟后，青岛报业传媒集团的新媒体团队将目光放得更远。2013年12月，由青岛市委宣传部、市经信委、市科技局等主办，掌控传媒具体负责执行的2013年首届中国（青岛）移动互联网大会举行，青岛报业传媒集团董事长蔡晓滨与多家国内主流媒体代表共同启动中国移动媒体联盟。

据了解，中国移动媒体联盟是在中国媒体微信联盟基础上，升级而成的全国主流媒体的APP、微信、微博、微视等众多媒体移动资源，是共同打造的一个全新媒体开发交流平台。联盟成员包括全国各地报社、电视台、新闻网站的移动客户端、微信、微博等具备优质原创内容的各类媒体，所有联盟成员在内容资源、技术经验、品牌推广和商业收益等多个层面展开全面合作，实现价值共享，共同探索新媒体时代的媒体合作共赢模式。

据了解，中国移动媒体联盟筹备发起成员包括中国网络电视台、CCTV7、《北京晚报》、青岛报业传媒集团、上海报业、广州日报大洋网、东方网等。有媒体观察人士认为，中国移动媒体联盟的成立，是中国媒体微信联盟的一次成功升级，将有助于推动传统媒体向新媒体转型，同时给正在摸着石头过河的诸多新媒体指出一条发展路径。

中国媒体微信联盟合作进行时

□本报记者 晋雅芬 中国媒体微信联盟成立半年多来，充分发挥广告联动、新闻互动等平台优势，以其精准互动和即时服务等功能，与政府和众多知名品牌联合实现合作和渠道共享。据统计，目前联盟已有“2013中秋15城联动”“海尔洗衣机、‘碧桂园’邀您来看房”“2014青岛世园会、微盟带您过大年”等多个成功案例，充分体现出微信作为最大移动互联网应用及互动平台的媒体价值。

案例一：

微信矩阵助力世园会走向全国

在2014年青岛世园会倒计时一周年之际，中国媒体微信联盟联合世园执委会，根据世园会主题“让生活走进自然”，同时借助母亲节的契机说出对母亲的祝福。六城媒体公众账号——掌上青岛微信、扬子晚报微信、钱江晚报微信、东南商报微信、辽沈晚报微信、佛山微新闻微信形成六城联动的微信矩阵，只要微友参与，就有机会获得2014年青岛世园会吉祥物青青和纪念书签等礼品。同时进行信息宣传，总覆盖量达500万人，每天近3000用户参与活动。2014年青岛世园会通过开展本次活动，做到了世园会信息在全国范围内覆盖，提高了青岛世园会的知名度与美誉度。

案例二：

多城联动“微盟带您过大年”

2014年马年春节期间，中国媒体微信联盟发起“微盟带您过大年”活动，《钱江晚报》《现代快报》《扬子晚报》等30余个城市媒体微信利用第三方后台，以图文+语音、视频拜年模式推出“微盟带您过大年”特辑，带来全国各地最传统、最地道、最接地气的大年吃喝玩乐地方秘笈，通过微信带领大家“畅游”中国，不出家门就能体验各种“正宗年味”。在体验各地“正宗年味”的同时，用户还能通过参与砸金蛋、刮刮乐等游戏互动环节得到各种小奖品。据统计，本次联动活动在全国覆盖近千万“粉丝”，拜年视频点击量达400万余次。

案例三：

碧桂园项目借微盟一炮走红

企业文化搭乘“微”媒体快车 篇3

一、新鲜资讯给企业文化传播“插上翅膀”

戚电公司将传统媒体和微媒体相融合，开辟了一条新的企业文化传播渠道，充分借力微媒体打破以往传统媒体在时间、速度、空间上的限制，使员工在“手指动动”间就认可、接受了文化理念。

微信“小而全”。公司2014年初开通的“戚电工人”微信公众号以周刊为主，设有“学习贯彻”、“戚电传真”、“讲廉育廉”等各类栏目，并根据教育实践活动、F级燃机二期基建等阶段性工作重点发布专刊。还通过关注“戚电工人”微信送惊喜活动，吸引职工纷纷“入住”。2015年是抗战胜利七十周年，公司制作“抗日传奇戚墅堰”电子相册专题，在华电集团“华电微政工”微信公众号上发布。讲述了戚电工人和上海地下党巧妙地与日军开展怠工斗争的故事，回顾戚电抵制日货、反轰炸斗争、改革奖励制度被毛主席赞为“创举”等光荣历史，激发干部职工干事创业的动力。

手机报“短平快”。近些年，公司外部检修常维、运行调试市场不断开拓，员工在外时间大大增加，不能及时了解公司资讯，2011年，“戚电工人”手机报在此背景下应运而生。手机报在内容编辑上多选择公司每周的新闻事件、基层动态，重点反映一线职工的工作情况，并设有“图说戚电”、“健康资讯”等栏目，使员工不论在哪都能第一时间了解企业文化资讯，在公司广大员工和当时远赴新疆援建喀什燃机应急电站的职工中深受好评。

二、精彩互动让企业文化理念“入眼入心”

公司通过各种专题和活动，吸引员工关注微媒体，使其成为企业的文化推手、生活助手、工作抓手，推动文化理念落地生根。

典型引领 辐射带动。公司以先进典型引导企业改革发展，大力宣传各条战线上涌现的可信、可敬、可学的先进典型，在企业内营造出比学赶超、不断超越、昂扬向上、共促发展的良好氛围。2015年是公司2×475MW F级燃机二期工程投产年，为激励工作业绩突出、综合表现优秀的职工，“戚电工人”微信公众号设置了“基建之星”专栏，宣传“基建之星”评选活动的先进人物，激发职工们在工程建设中的积极性和创造性。

加强互动 凝聚人心。公司通过QQ群开展丰富活动，让职工快乐工作、健康生活。在“职工自行车协会”QQ群里，近百名成员发布骑行信息、分享骑行经验、安排骑行活动，协会还组织了“绿色环骑 追寻戚电 健康你我”等活动，让职工骑出好心情、好身体。在“绿色戚电健步行”QQ群里，群员们“晒步数”、“亮成绩”，气氛活跃。该群想通过为期两年的活动，模拟走完始于新疆塔里木轮南气田、终至戚电公司天然气调压站约4000公里的天然气管线长度，在职工中积极倡导价值发电、绿色发电的理念。

三、特色活动使企业文化载体“有声有色”

当前，很多人喜欢用手机拍摄照片并将其上传至网络与他人分享。公司顺应潮流，策划出“微讲堂”、“微摄影”、“微视频”等各种具有广泛参与性的“微主题活动”。

微媒体 篇4

微媒体大行其道

“每天从微博开始, 再到微博结束。”这是不少粉丝现实生活的真实写照。北京的一位网友说:“早晨6点半, 一睁眼就拿手机打开微博, 查看私信, 回复留言。7点半至8点半, 上班地铁中, 看微小说或微电影。上班期间还会用微信和同事保持沟通。晚上浏览政府的官方微博, 进行评论或转发。”

微博正在“直播”中国。庞大的用户群和便利的通道, 使微媒体变成了自媒体, 连各类传统媒体对新闻报道的评价也以是否引起微博关注为指标, 同时还纷纷通过微博抢发热点新闻。中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2011年12月底, 中国微博用户数达到2.5亿, 较上一年底增长了296%。

“微博红年”有4件最具代表性的事情。从年初的“微博打拐”, 到年中的郭美美事件, 再到年末的校车事件, 无一不在通过微博持续发酵, 进而引起轩然大波, 最终促成相关行业的制度建设。而“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故, 让这一年的微博围观力量走向高潮。无数网民通过微博发挥了巨大的力量:追寻事件真相, 追问问题所在, 微博上传递着无数人的哀痛和关注。第一条求救微博在事故发生之后的10小时内被微博网友转发10万余次, 为事故伤员献血的动员微博在12小时内被转发17万余次……微博, 成为舆论监督的重要阵地。当围观成为一种力量, 围观的人和被围观的对象, 都在被微博改变着。

除了微博之外, 近年来, 越来越多的事物被冠以“微”的名号, 从微信、微小说, 到最近炙手可热的微电影、微旅行、官方微博发布群。“微”事物如雨后春笋般登上互联网舞台, 让现代中国悄然进入了一个“微时代”。而这种以微博为主要代表, 能够作为宣传载体, 能为信息的传播提供平台的媒介, 就被我们称为微媒体。

微媒体的两面性

任何事物都具有两面性, 微博同样是把双刃剑。微博在发挥正面作用的同时, 其负面影响也不容忽视。信息的随便发布, 群体的话语暴力, 不负责任的非理性表达, 恶的力量通过微博这个平台被放大, 将渺小的个体笼罩在它的阴影下。如不加以引导, 网民在伸张正义的同时, 或许也实施了新的丑恶。

回顾2011年的中国微博事件, 除了许多的感动, 也有许多灰色段子, 甚至于是黑色幽默。有的人抓住网民的猎奇心理, 杜撰一些不着边际的野史秘闻;有的人为迎合个别网民的低俗兴趣, 不断发布明星名人的丑闻逸事;有的人利用一些网民的仇官仇富心态, 炮制一些官商的花边新闻;更有一些别有用心之徒, 打着关心民众福祉的幌子, 编造和传播一些让人恐惧和不安的消息, 达到挑起事端、扰乱社会的企图。这些都可统称为网络谣言。网络谣言似毒品一般, 毒害网民, 危害社会。纵观2011年, 几乎所有的热点事件都在借微博之力快速传播, 甚至滋生为这样或者那样的谣言。一些谣言假科学之名, 有极强的诱惑性, 让人在不知不觉中“毒侵入身”。

据果壳网报道, 2011年, 有数不胜数的科学谣言在我们身边各个角落活跃着, 其中不少谣言广为流传。2011年3月15日中午, 杭州市某数码市场的一个普通员工, 在自家电脑上敲下这段不到50个字的消息, 发在几个QQ群上:“据有价值信息, 日本核电站爆炸对山东海域有影响, 并不断地污染, 请转告周边的家人朋友储备些盐、干海带, 暂一年内不要吃海产品。”他没想到, 此后短短几个小时, 这条消息通过微博转发不胫而走, 直至演化为两天后全国范围的抢盐风波。事后, 尽管官方和社会各界不断辟谣, 但北京、广东、浙江、江苏、河南等地还是相继发生抢购食盐现象, 社会影响相当恶劣。

除此之外, 膨大增甜剂让西瓜变“炸弹”、催熟的香蕉会导致儿童性早熟、夏天喝放在车内的瓶装水会致癌、美国联邦调查局披露外星人绝密档案、外星人频繁造访地球、地铁安检设备对人体有害、水牛奶比牛奶人奶更好、飞机越大越安全、维生素C与虾不能同吃等等, 都曾在一定时段内流传, 被收录到“2011年度流言报告”。

就负面作用而言, 微博除了传播科学谣言之外, 还具有明显的快餐文化特色。微博发言是断续的、零散的、随机的、漂移的, 而且往往是情绪性的, 所以它缺乏真正深入的理性思考。在微博上, 但见思想的碎片漫天狂舞, 语言的颗粒做布朗运动, 一派热闹非凡。任何人到了这里, 很难沉静下来、很难不浮躁。为此, 微博带来的负面效应不言而喻。

科技媒体应该担当谣言粉碎机

流言的传播, 公众的盲从, 让我们不能等闲视之。作为多年来致力于科技传播的科技媒体新闻工作者, 任凭流言传播而不能以科学知识粉碎之, 不仅是失职, 更是耻辱。笔者在做好《河南科技报》与《科技文萃》编辑出版工作的过程中深切地认识到, 科技媒体应当而且必须充当谣言粉碎机, 以及时的报道和科学的解析, 全面破解各种谣言;并且不断地探索、实践和提升科技媒体的传播水平, 重塑科技媒体的权威形象。

《河南科技报》是河南省唯一专业性科普报纸。由河南科技报社主办的《科技文萃》是国内少有的科技类文摘报。该报遵循“科技引领未来”的理念, 坚持“科学性、权威性、实用性”原则, 不遗余力地展示科技成果, 传播创新精华, 提高全民素质, 服务百姓生活, 产生了良好的社会效益, 得到了社会的广泛好评。

在与伪科学的斗争中, 在粉碎谣言的过程中, 《河南科技报》和《科技文萃》冲锋陷阵, 作出了较大贡献。

多年来, 《河南科技报》精心编排, 全面策划, 除了报道农业生产技术资讯之外, 紧贴社会热点, 着力进行科普知识宣传, 为广大农民朋友传道解惑。去年甘肃发生校车事故之后, 面对农村学校没有校车或者没有合格的校车这一实际情况, 《河南科技报》在11月25日策划了《真正的校车就应该是这样的》这一专题, 图文并茂地介绍了现代化校车:“学生专座配备安全带;逃离通道比普通客车多;遇险时, 车身玻璃一推即落;校车上特设照管人员座位……”此组报道不仅宣传了安全知识, 而且给广大农村学校配备校车提供了参考。除此之外, 仅以去年为例, 《河南科技报》就先后及时刊登了《多国相继出现动物死亡事件》、《可燃烧的面条吃还是不吃》、《郑州尚未出现毒大米消费者可放心食用》、《全球蜜蜂锐减科学家有新解》、《今秋雨水为何特别多》等数十篇专题报道。这些报道, 都以快捷详尽的科学事实给广大农民朋友送上了科技大餐。

在《河南科技报》为广大农村读者服务的同时, 《科技文萃》在做好城市科普方面也不甘落后。去年新春伊始, 面对低碳潮流, 《科技文萃》就在一版重磅推出《低碳春节36计》, 从衣食住行多个角度介绍节约能源、降低消耗的锦囊妙计。在紧贴社会热点进行科学解析和传播的同时, 我们每年坚持对社会上流传的伪科学进行盘点和批驳, 无论是生吃茄子还是活吞泥鳅, 无论是世界末日论还是行星撞地球, 我们都及时准确全面地进行了报道和剖析, 力争给广大读者一颗定心丸。

除了报纸之外, 我们还开办了中国科技110网。中国科技110网是在中国科学技术协会、河南省科学技术协会的领导下, 由河南科技报社主办的大规模综合性门户网站。中国科技110网以科技信息为纽带, 依托强大的科技专家力量, 通过网络体系、信息资源、服务功能的整体运作, 建立覆盖全国的科技信息服务网站, 为广大群众提供丰富的科技信息资源及全方位的科技综合服务, 促进科技成果的推广和应用, 提高各大产业的科技含量, 为实现科技与经济的有机结合及科学技术的突破创新提供有力的参考依据, 在广大群众和科技专家之间架起了一座沟通的桥梁。

自去年11月13日起, 河南省12316“三农”热线开始与本报科技110网站强强联手, 共同为我省农民提供信息服务。12316“三农”热线是全国农业系统公益服务统一专用号码。河南省12316“三农”热线是省农业厅和河南联通共同打造的多媒体农业信息综合服务平台, 是一项集农业科技指导、政策法规咨询、价格信息查询和供求信息发布等多种服务于一体的在线服务。12316“三农”热线与本报科技110网站联合, 正是看好本报在科普信息、科学技术方面的强大优势。

由于定位准确, 贴近生活, 《河南科技报》连续6届被评为河南省一级报纸, 先后4次获得河南省十佳报纸称号。《科技文萃》虽然是一份年轻的文摘类报纸, 但同样取得了专家和同仁的好评, 赢得了广大读者的信任。目前, 省科协和有关部门联合举办的2012消防知识竞赛也决定以《科技文萃》为首选媒体。

《河南科技报》与《科技文萃》一乡一城, 相辅相成, 相得益彰, 成为我省破解那些披着科学外衣谣言的权威媒体。

提高传播水平粉碎科学谣言

在微媒体时代, 科学谣言的最大特点一是总是跑在真理的前面, 二是总是披着科学的外衣, 常常以真理之名蛊惑人心。作为科技媒体, 要想击破谣言, 必须以其人之道还治其人之身。

公布真相是最好的辟谣。以膨大增甜剂让西瓜变“炸弹”为例, 《河南科技报》以记者现场采访的形式, 《科技文萃》以综合多家媒体报道的形式, 进行了重磅报道。有专家对产品的介绍, 有瓜农的现身说法, 有瓜田现场使用膨大增甜剂的照片。这一报道发布后, 收到了很好的效果。据调查, 凡是本报的读者, 基本上消除了对此事件的误解, 众多城乡居民又重新回归了对西瓜的喜爱。

以微媒体对决微媒体。综观全国, 大部分科技类报纸不是日报, 即便是日报也根本无法跟上微博的节奏。所以, 要想在与谣言的斗争中占得先机, 必须运用微博这一平台。《河南科技报》和《科技文萃》依托独家创办的中国科技110网站, 和国内知名门户网站合作, 开设自己的微博, 针对一些传闻在第一时间进行回应, 收到了很好的效果。像去年流传的催熟的香蕉会导致儿童性早熟、水牛奶比牛奶人奶更好、维生素C与虾不能同吃等, 微博上刚开始传播时, 我们就及时进行了评论和跟踪, 使其在我们力所能及的范围内迅速消除影响。

科技媒体要有科学的前瞻性。作为科技媒体, 不仅能击破谣言, 而且要充分发挥科学的预见性, 提前预判可能引起公众误解的新闻事件, 及时调整报道角度, 将各种谣言消灭在摇篮中。以全国最著名的抢盐风波为例, 在去年日本核辐射刚刚引起全球重视的时候, 《科技文萃》在重要位置用大量篇幅转载了相关文章, 分析了核泄漏扩散我国的可能性, 以及会造成的后果, 还介绍了我们日常生活中常见的辐射及对人体的影响。报道还特别提到了食盐对防止辐射没有明显作用, 同时指出我们经常接触到的辐射, 只有达到一定指标后才会对人体有影响。这一期报纸发行后, 许多读者打来电话表示感谢, 说他们非但没有被“谣盐”所迷惑, 而且还劝说周围的人不要抢购食盐。

综合运用各种传播手段。像微博一样快捷、像党报一样充满责任感、像都市报一样具有新闻敏感性、像周刊一样进行深度挖掘, 这是我们对《河南科技报》和《科技文萃》的科技传播提出的新要求。也许目前全面落实这一要求尚有一定的难度, 但综合运用各种传播手段, 学习各类媒体传播优势, 正在成为当下做好科技传播的必然选择, 也是今后一段时期内我们的工作重点。只有这样, 我们才能适应人们的生活方式以及信息传播方式的巨大变化。

如何利用社会化媒体营销做好微商 篇5

社会化营销的本质，也是有别于传统营销的特点在于用户参与，随着消费者话语权的增加，“高冷”的企业不屑于走近用户，不与用户产生良性互动的企业将会彻底在社会化营销中失去先机，而品牌作为一个抽象的概念，被动接受的狂轰滥炸式洗脑广告已经不能强化消费者对品牌的认同，满世界的品牌中，逐渐回归理性、崇尚个性化与多元化的消费者通过与品牌的互动才能够更加形象真实地体会到品牌理念，从而分化出认同者与不认同者，逐渐在社会化营销的受众群体中发现忠实用户，产生粉丝。

这个过程凸显了营销过程中互动交流的重要性，这对于本身就基于具有最广泛用户社交平台的微商来说，是一个未经充分开发的潜在营销发力点。

然而微信平台本身的种种限制并不能将这种强大的营销潜力发挥出来，所以微商致力于发掘微商平台的营销潜力，在粉丝经济时代快速帮助品牌微商定位目标用户，与目标用户即使通讯，产生社交联系。

一、微商究竟是什么？

微商其实与社会化营销一脉相承，有着莫大关联其本质是把每个人都变成消费或传播节点，用一个经济学概念，成为“产消者”。

所谓产消者，是指自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。

营销的目的就是为了让用户购买，社会化营销不仅是要让用户购买，而且要让用户满意地购买，在方式方法上要更加“无痛”，而微商采用的朋友圈“轰炸式”的方法无法让用户满意地购买。

有人问我微商有什么模式，我在文军博客上也曾总结过，简单的来说，有三种模式：

1、微商层级代理模式 其实这些所谓的总代、一级、二级代理，常见的就是看谁一次拿货或累计拿货多，实质看钱区分，这种模式有它存在的合理性，但是企业要慎用，个人也要慎加入。

代理中能持续赚钱的大部分是有资源的，没有资源你只能囤货烂在手里，所以这个时候你想成为代理，就要评估自己实力，能不能发展更多下级代理并帮助他们出货，不管你是线上有影响力，还是线下有门店人脉资源，so what，出货为王，如果不能，你就要找到有能力有资源的人帮助你出货，否则你作为代理玩不转，这种模式层级越多，利润越薄，代理就是跑销量拿返点。

作为品牌方，文军建议可找一部分有能力的代理，层级可以控制在3级内，这样保证层级利润，同时有所筛选，不要总想着交钱就让他成为代理，必须对他们负责，不要以圈钱为目把代理层级设置的很长，当然这是初心问题，靠企业自己，这个模式，有人做的比较好，不到四个月时间就做到月出货量近千万，期间我也了解过当中代理情况，也存在一些问题，发展也遇到瓶颈，我觉得长线代理模式占比应该越少越好。

2、微商零售模式

这种模式文军更愿意把它理解为先微营销后微商，先建立池塘把粉丝或者老用户聚集起来，经营他们，黏住他们，提高他们的忠诚度，购买频率和客单价，这样同时可以建立自己的微品牌，然后再从这些客户里面找到一些愿意成为分销商的人，把用户变成合作伙伴（经销代理），这要比纯粹招募分销商的企业要来的快。

当然这种模式我之所以把它称为微商，是因为当你拥有一定粉丝之后，店铺在哪已经不重要，只要人在你卖什么都可以，并且你拥有用户数据，而传统微商代理模式很多品牌方是没有用户数据的，代理流失就带走客户。

当然这种模式对于企业或者运营人要求比较高，但倘若你掌握了一套吸引粉丝，经营粉丝，转化粉丝的成功方法，就可以去教微商代理来复制操作。当前来看很多微商之所以卖不出去货，就是不懂如何营销，微商营销培训是当前诸多微商品牌急需的环节，也是非常重要长期存在的环节，我身边也有成功的案例，也是我觉得其它企业可以复制借鉴的案例，一家淘宝店不到一年聚集2万左右粉丝，零售卖了100多万，又塑造了一个非常鲜明的人格化形象，目前每天都会有上百笔订单，此时它就是掌握了用户，而店铺在哪里不重要。

3、社会化分享模式

这种模式需要系统支持，去年还不多见，今年已经非常多了，我也觉得这是今年的一个趋势，实际上这种模式就是激励人人参与获利，我之前讲过，如果每个人都抱着极强的销售卖货目的，那社交圈就会充满着铜臭味，但每个人都是愿意分享和发现美好的东西，所以有没有方式让你发现并分享好吃好用好玩的东西，你还可以额外获得利益呢？答案是，有的，以前每个企业都希望自己用户成为传播者分享者，如果消费者真的喜欢企业产品服务，当他们分享之后还能获得价值（返现、优惠券、会员升级），那么他偶尔为之是没有问题的。

一般而言，企业90%的消费者更愿意成为分享者，而不是代理商赚钱，如果真的可以发动他们，就会在社交网络中形成巨大的传播效应，收益显而易见，这样的商业场景其实在国外非常多见了，平常我们分享滴滴红包、Uber信息等行为就是如此，所以借助社会化分享系统，企业建立这样人人参与，人人获益的机制，是可以实现品牌最大化传播，而不是力争把每个消费者变成经销者。

二、社会化媒体营销该如何进行？

社交媒体的应用改变了以往过于依赖搜索引擎的网络营销模式，通过社交媒体不仅可以直接将社交媒体上的用户流量转化为企业官方网站的流量，而且可以通过企业在社交媒体上的信息吸引与服务互动来发展用户。

1、不要拒绝与用户的链接 其实营销是越来越简单了，而不是越来越难，社交网络的普及，我们可以越来越方便地找到目标群体，并与他们产生链接，当企业与用户产生链接就有建立关系的可能，关系背后就是信任，有信任才能营销。

2、把用户当朋友，而非仅仅是客户

以人为本，把用户当朋友看，在传统企业中，很多企业巴不得用户买完产品一辈子都不来找他，因为每找一次都是成本，但是做社会化营销，企业需要发自内心的喜欢自己用户，并且服务他们，把关注你的人当成朋友，尊重用户，做到不自私，让消费者能够做得最少却能利益最大化，才是营销的关键。

3、信任是社会化媒体营销唯一的货币

成交的本质是信任，信任也是社交媒体流通的唯一货币，顾客购买任何产品和服务前提是自身需要，其次最重要的就是信任，没有信任，哪怕再便宜也不会购买，而企业塑造品牌，上央视打广告，请代言人其背后的实质就是在建立信任，以做社交电商的经验来看，社交网络中的成交购买转化率比传统广告高出5倍以上，这就是因为社交网络形成了底层的基础信任，便于让人更快地做出购买决定。

如果要问我社会化营销最重要的核心是什么？我的回答是构建信任，为什么呢？因为从微博微信包括以前的SNS营销，我们从头像、昵称、内容发布、互动等等去做很多运营的工作，其实都是围绕让用户信任，内容有价值吸引粉丝，头像真实，昵称有趣，这些的目的都是为了消除距离，建立信任。

如果企业能够找到一套跟用户构建信任的体系方法，那就抓住了社会化营销，可惜的是，无数企业崇拜内容为王、创意为王，总是把社会化营销的成功视作一个点而不是一条链来做，终究无法长久持续。

三、如何互动增加黏度？ 既然我们已经打算做社会化媒体营销，那么我们就要考虑如何利用好社交平台，比如：微信和微博如何增加粉丝、如何互动增加黏度？

1、增加粉丝

①、如果有老用户：把他们吸引、转移到微博或微信，变成粉丝。②、如果没有忠实的用户：花钱或者花时间。

花钱：通过媒体做广告，增加曝光规模，为用户设置一个关注的动力。花时间：跨界合作，导入粉丝，用系列的工作增加与用户的链接。

2、增加黏度

①、内容的经营，持续更新。

②、营销活动：为了销售的营销互动（销售性的互动）；与用户持续互动（非销售性的互动）。

3、建立信任

①、朋友圈的内容有规律地发，不轰炸。

②、不要特别官方，而是应该让人感觉真实、产生信任。③、产生互动。

④、树立良好的形象和品味，有一系列的规划，做一条链的工作。

社交媒体的属性特征使得用户在社交媒体上能够获得比搜索引擎更加全面和完善的资讯，也更容易判断合作伙伴的经验和能力，从而帮助企业带来更多潜在的合作机会。

微媒体 篇6

关键词：新媒体；高校图书馆；数字阅读；微媒体；阅读推广

中图分类号： G252 文献标识码： A DOI： 10.11968/tsygb.1003-6938.2015038

Research on Micro Media Promotion in University Library Digital Reading

Abstract The article described the meaning ofmicro media promotion and proposed model and methods for micro media reading promotion.

Key words new media； university library； digital reading； micro media； reading promotion1 引言

2014年第十一次全民阅读调查显示数字阅读首次突破半数超越传统的纸制媒体阅读[1]。数字阅读是指阅读的数字化，一是阅读的内容数字化，如网络小说、博客、网页等；二是阅读的载体、终端是电子屏幕显示的，如kindle阅读，手机阅读等。数字阅读让读书变得轻松、随意，万卷书可以全部储存进手机或电子阅读器里，放进口袋，成为名副其实的“移动图书馆”[2]。数字阅读因新媒体环境的繁荣而发展迅速。

“新媒体”被定义为新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[3]。随着新媒体技术日益融入数字阅读和信息技术突飞猛进的发展，新媒体平台和数字技术不可避免地对数字阅读产生了重大影响，作为图书馆理所当然应注重数字阅读的引领工作。

新媒体时代，微博、微信、微电台、微书评、微小说、微电影等“微” 服务越来越被人们所关注，微媒体几乎无处不在，有人称，人类社会已经步入微时代。 “微媒体”在Web2.0时代产生，被互联网定义为由许多独立的发布点构成的网络传播结构。本文对微媒体的界定是指以微博、微信为代表的信息发布与共享的新型网络传播方式。充分利用微博、微信等微媒体，为用户提供无微不至的个性化、碎片化、多元化的信息服务，是新媒体时代图书馆数字阅读推广的新趋势。

2 研究意义与现状

新媒体时代背景下全面加强和改进高校图书馆的数字阅读微媒体推广，是构建书香社会的一项重大而极具现实意义的举措。高校图书馆通过数字阅读微媒体推广提高数字资源的利用率，与用户建立互动机制，吸纳用户的智慧创新高校图书馆服务内涵。依靠新媒体做支撑，有利于实现高校图书馆数字阅读微媒体推广的创新发展。

目前国外高校图书馆数字阅读微媒体推广程度较高，正朝着细化的方向发展。国内部分高校图书馆已经开始尝试数字阅读微媒体推广服务。但是学界对于新媒体时代高校图书馆数字阅读微媒体推广的话题探讨较少。截止收稿，笔者在中国知网用“微媒体”和“高校图书馆”作为检索词进行篇名检索，相关论文仅有8篇，其中专论数字阅读的几乎没有。从国内高校图书馆官方微博、图书馆员微博、高校图书馆主页调查问卷、人人网、微信等渠道也可看出数字阅读的社会普及度还不高。国内高校图书馆新媒体时代数字阅读微媒体推广服务还任重道远。

3 高校图书馆数字阅读微媒体推广路径分析

3.1 打造微媒体推广的数字阅读新范式

高校图书馆应适应新媒体的发展，树立充分运用微信、微博、微电台微书评、微阅读等微媒介新范式理念，提供人性化、个性化数字阅读微媒体推广服务，使数字阅读的内容和体验更贴近读者需求。

数字阅读推广可以通过微媒体传递来实现。微阅读是短消息、网文和短文体阅读方式，阅读内容是文字、文本、图片、声频、视频等。微阅读可使读者随时随地进行看、听、写，并与他人讨论，不受地域限制。高校图书馆可以建立微博阅读群，将具有相同阅读需求的用户聚集起来，围绕某个主题交流讨论，每个微阅读群由一位专业服务馆员负责，加强互动，了解用户需求。专业服务馆员把优秀数字阅读文献通过微媒介及时传递给师生用户，通过用户交流互动形成图书馆新的文化生态语境。

图书馆还可以建立微信好友圈，通过专业、班级和教研室，获取学生与老师的微信号码，推送各种数字阅读服务信息。例如建立新生用户微信好友圈、毕业生用户微信好友圈、校友用户微信好友圈、教师用户微信好友圈等，为用户提供各种图书馆数字资源推送服务。用户可以加入图书馆的微信群，随时随地了解图书馆的数字阅读的资源与服务动态，还可登录“我的图书馆”，查阅馆藏目录和本人的借阅历史，享受数字资源文献传递服务、科技查新服务、代查代检和定题服务等。

微书评被誉为书山学海的导航者， 以其鲜明的草根性和鲜活的生命力受到大学生用户的青睐。微书评拓展了数字阅读推广服务的新范式，使数字阅读推广服务手段更加多元化。高校图书馆利用微书评引领数字阅读推广不仅能提升大学生阅读鉴赏能力和阅读效率，还能提升数字资源利用率。通过微书评大赛活动促进数字阅读微媒体推广服务的蓬勃发展。

3.2 开展丰富多彩的数字阅读微媒体推广活动

充分利用微信、微博等微媒体途径向用户传递数字资源利用培训，掌握移动数据检索和使用技能，掌握知识挖掘、信息推送、个性化定制技能，随时关注用户的意见和建议。周期性地举行数字阅读推广服务讲座，通过讲座入馆的形式进行优秀数字资源推荐活动，并通过微信、微博发布这些数字资源讲座信息，引导用户充分利用馆藏数字文献，拓展数字资源利用的广度和深度。

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高校图书馆可以以校园文化节为契机，通过微信、微博面向全校用户举办别开生面的数据库宣传推广活动，就馆藏数字资源的知识内容和应用技能进行演示和解读，提供网上实时咨询功能，与用户互动交流；在新学期初，可通过微信、微博对不同读者群体推送针对性入馆教育，寒暑假前推送假期阅读类目等。总之，利用微媒体平台的友好互动性，开展丰富多彩的数字阅读推广活动，能最快捷实现目标任务，同时促进高校图书馆数字阅读微媒体推广的可持续发展。

3.3 促进数字阅读微媒体个性化服务

如果说将电子书等数字阅读资源通过网络载入手机、PSP、平板电脑、电子书阅读器等移动终端设备[4]，实现了随时随地的移动图书馆数字阅读新媒体服务，使用户可以跨越时空进行数字阅读的话，微媒体服务则是优化新媒体服务朝着精细化发展的产物，也为数字阅读个性化服务提供了崭新的平台。当读者不再被手机功能、wifi、流量等移动上网功能所束缚时，微媒体平台的个性化服务功能就会突出。高校图书馆数字阅读微媒体的个性化服务并不单纯是传统服务内容嫁接在微媒体平台上进行的，它不仅可以在任何时间、任何地点，快速、便捷、主动开展数字阅读新媒体服务，还能基于大数据分析提供读者个性化服务。高校图书馆读者可以利用微媒体进行问题咨询，获得自助或人工解答，高校图书馆馆员也可通过微媒体平台向用户推送数字阅读内容、回答咨询问题。

将用户的兴趣爱好、专业特点、研究方向等进行分析研究是为用户提供优质个性化数字阅读新媒体服务的必要途径，为用户建立个人图书馆主页，开发用户个性化数字阅读系统，设立“我的数字图书馆”服务[5]，为用户提供专门的系统界面和超级链接，提供个性化数字阅读微媒体服务平台，用户可以查询馆藏目录和各种信息、读取数据库等所需数字阅读微媒体服务的全部信息，通过E-mail、微信、微博、QQ实现与图书馆互动。

对网上数字资源进行筛选、分类、标引、评注，建立统一的检索平台。对来源于不同媒体的数字资源进行整合，建立统一的界面，进行跨库检索，实现数字阅读资源展示、搜索、导航、咨询、推荐等个性化服务。开展个性化数字阅读全天候自助服务。用户根据自己的需要，利用数字阅读新媒体服务提供的设备和资源，自行查询、检索、浏览和利用的自助服务。用户可以通过电脑操作台、网络查询台，完成图书信息浏览，实现用户自助阅读、自助借还书、申办新证、网络续借、自助扫描、自助打印、自助缴纳超期罚款等。高校图书馆通过自助数字资源数字阅读新媒体服务，拓展数字阅读新媒体服务空间和服务内涵。

3.4 拓展数字阅读微媒体服务功能

对读者来说，数字阅读微媒体推广服务最大的功能是便捷，对图书馆来说，是缩短了图书馆与读者间的距离。有效利用微媒体平台，拓展微媒体服务功能和服务水平是高校图书馆进行数字资源微媒体推广可持续发展的法宝。

比如，开辟真人图书馆空间。真人图书馆涵义是图书馆将真人丰富的生活经验和隐性资源与用户分享。传统真人图书馆通常把拥有不寻常人生的真人邀请到图书馆与用户面对面沟通来完成“图书”的阅读，这种实体真人书常常会引起用户心底深处的共鸣，让用户对真人书的独到魅力感同身受。利用微媒体，真人图书馆可以改变为线下实体真人图书馆与线上移动真人图书馆共存的模式[6]。将某受媒体关注的人在微博上所发表人生经历、经验和感悟链接在图书馆微信好友圈里，或通过微信招聘特定内容或特定用户群体受用的实体真人图书，并将真人图书内容发布于微信好友圈里，某群用户参与评论，互相间的思想交流与碰撞及其理念共享，此时线上移动真人图书馆就实现了。通过微信组织实体受众用户群体交流，从而实现实体真人图书的数字阅读与共享。

3.5 优化数字阅读微媒体推广管理模式

高校图书馆应统筹规划数字阅读微媒体推广活动方案，可设高校图书馆数字阅读推广委员会、用户代表数字阅读推广团队。确定每场重大的数字阅读推广活动主管部门、参与部门、责任部门等，努力使数字阅读推广活动取得最佳的效果。高校图书馆携手各方力量共同举办数字阅读推广活动，科学合理地推出内容丰富的数字阅读推广活动。通过高校图书馆数字阅读推广微信好友圈、微博群、QQ群相互交流、探讨、研究，制定一个数字阅读推广方案。高校图书馆举行数字阅读推广筹划会议，用户代表数字阅读推广团队和各相关部门分别持数字阅读推广方案参会，会间共同探讨交流数字阅读推广方案，高校图书馆通过群策群力确定最终数字阅读推广执行方案（见图1）。

3.6 构建图书情报联盟实现数字阅读资源共享

携手高校图书馆、公共图书馆、科研院所资料室、文化馆、博物馆等，构建区域性图书情报联盟，加强区域数字资源保障体系建设，借助微媒体进行数字资源文献传递共享，做大做强数字阅读微媒体推广功能。

通过构建网络社区办起“网络图书馆”，开设网络聊天室、网络白板、网络视频会议、网络寻呼中心等，在网络上通过文字、图像，语音和视频与图书馆互动。通过微信、微博将具有相似需求的阅读群体用户创建微信好友圈、微博群，通过对用户知识交流分享，实现知识资源整合与增值。通过各种群体的网络互动，形成一个围绕网络信息集聚的良性生态网络[6]，有利于提升数字阅读微媒体推广的社会效益。图书情报机构联盟可以通过共享课题咨询及专题报道等形式实现数字阅读微媒体推广，拓展数字阅读微媒体推广领域，还可以根据用户的需要，开展数字阅读微媒体推广。

4 新媒体时代高校图书馆数字阅读微媒体推广应注意的问题

4.1 提升馆员数字阅读微媒体推广服务能力

改变传统的封闭式服务模式，结合实际，充分激发全体馆员数字阅读微媒体推广工作的积极性与创造性。可以通过高校图书馆网站、微信、微博等途径向广大馆员传递业界数字阅读微媒体推广的最新理念，教育馆员利用新媒体创新数字阅读微媒体推广途径更好地服务用户。引领全体馆员学以致用，将数字阅读微媒体推广创新理论应用在实践领域。高校图书馆需加强馆员运用新媒体创新数字阅读微媒体推广工作学习，将微媒体推广观念内化进服务意识，外化为具体服务行动，比如使用网络语言宣传高校图书馆数字阅读推广工作等。创新数字阅读微媒体推广服务的有效评价机制，合理运用竞争机制和激励机制，逐步建立健全数字阅读微媒体推广各方面的具体制度，实行柔性管理、自我管理和内在管理，规范全体馆员数字阅读微媒体推广服务工作的管理，使高校图书馆数字阅读微媒体推广管理工作规范高效运行。

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高校图书馆应努力构建打造新媒体时代创新数字阅读微媒体推广学习的长效机制，树立“学用结合”的理念，把学习的知识引入数字阅读微媒体推广工作实践 ，通过微信、微博的使用培训不断激发每个馆员的数字阅读微媒体推广热情，推动新媒体时代数字阅读微媒体推广的发展。

4.2 加强数字阅读引导工作

数字阅读成为大学生的时尚新宠，中国阅读研究会会长徐雁教授曾声称：大学生阅读中缺失纸质文本阅读，在网络所营造的“大视界”中奔跑游走[7]，存在阅读内容零碎化和阅读目标盲目化、功利化的现象。新媒体时代数字阅读率攀升，各种文化思潮传播，手机阅读、网络文学良莠不齐，容易使大学生对纷繁复杂的传播内容难辩真伪。高校图书馆需要开设网络媒介素养教育课程，加强数字阅读引导工作，通过自觉学习促使大学生掌握媒介知识，提升大学生的辨别真假信息的能力，培养大学生的批判性思维。不断提高个人媒介鉴赏能力，提高对媒介传播的价值判断能力，客观看待种类繁多的数字阅读内容，做一个正能量的传播者。

高校图书馆需要对数字化阅读两手抓。一手抓监管，通过“净网”行动建设绿色网站推广绿色阅读；一手抓经典推介，使更多经典作品走进用户视野。紧跟数字趋势，建立微博、微信圈，善用标签，通过用户喜闻乐见的渠道传递经典。

5 结语

图书馆对网络系统的依赖与日俱增[8]，新媒体语境下各种新事物应时而生，推动阅读形态的变革和服务范式的创新。新媒体时代高校图书馆的数字阅读微媒体推广服务为用户提供优质便捷的人性化服务，应用前景广阔。新媒体时代高校图书馆领导要高屋建瓴地对高校图书馆数字阅读微媒体推广服务理念及特色、馆员队伍建设、发展策略等进行设计，对高校图书馆数字阅读微媒体推广的管理文化和制度文化等进行整合，并对发展前景思路进行规划。依托数字化信息网络平台，发挥高校图书馆数字资源优势，有效地开展数字阅读微媒体推广服务，提升高校图书馆在社会上的知名度和竞争力[9]。新媒体时代高校图书馆依托于网络技术、电子技术、数字技术，充分发挥图书馆特色数字资源优势，为用户提供的细微化、个体化、差异化的微服务，更适合网络化生存的大学生用户。为此，高校图书馆要身先力行，充分利用新媒体进行数字阅读微媒体推广服务，打造用户求知的天堂，吸引用户充分享受、交流与分享图书馆的数字阅读微媒体推广服务，使图书馆成为学术馆、文化馆，通过这个媒介建立起人与人之间新的文化关系[10]。

参考文献：

[1]第十一次全国国民阅读调查：数字化阅读首次超半数[EB/OL].[2015-01-10].http：//news.xinhuanet.com/local/2014-04/21/c_1110340010.htm.

[2]王家莲.图书馆微书评应用前景探析[J]. 图书馆建设，2013（1）：46-48.

[3]新媒体[EB/OL].[2015-01-10].http：//baike.so.com/doc/5389242-5625822.html.

[4]王家莲.微服务视阈下高职图书馆数字资源共享探讨[J].哈尔滨职业技术学院学报，2015（1）：7-9.

[5]徐国良.微媒体语境下高职图书馆特色资源共享的困境与路径[J].哈尔滨职业技术学院学报，2015（1）：4-6.

[6]宋海沂.区域图书情报机构联盟嵌入人际网络的信息服务模式研究[J].图书情报知识，2011（3）：90-95.

[7]徐雁.纸老，书未黄[M].深圳： 海天出版社，2012：99.

[8]王传清. 数字时代图书馆网络系统危机分析及应对策略[J].图书馆，2012（2）：39-43.

[9]范晓谚.信息时代地方高校图书馆开展社会服务浅探[J].长春教育学院学报，2014（2）： 126-127.

[10]王家莲.优化国家示范性高职图书馆特色资源共享模式探析[J].河南图书馆学刊，2013（12） ：34-36.

作者简介：成爱萍（1965-），女，渤海船舶职业学院图书馆副研究馆员。

微媒体 篇7

1 高校图书馆阅读推广微服务的意义

1.1 促进全民阅读社会的建立

当前, 我国经济得到了较快的发展, 文化的作用受到了更多的关注。国家领导人也曾指出, “文化是民族生存的基础”。微媒体时代的来临促进了多元文化的传播, 具有较好的时效性和亲和力, 是高校图书馆阅读推广微服务的重要工具。高校图书馆拥有非常丰富的文献资源, 但是一般只供本校学生使用。如果能打破这个常规, 将高校图书馆面向社会, 做好阅读推广微服务, 就可以提高高校图书馆各类文献资源的利用率, 响应国家建设全民阅读社会的号召, 为全民阅读社会的建设贡献一份力量。

1.2 促进高校图书馆内涵的提升

高校图书馆做好阅读推广微服务, 能够有效提升图书馆的内涵。因此, 高校图书馆应打破常规, 将图书馆资源与社会共享。在微媒体时代, 加快阅读推广微服务的开展, 能够使全民形成统一的意识, 促进人们对社会的认可, 提升人们爱阅读的意识。阅读推广微服务的开展使高校图书馆能够更好地服务于当地的经济社会建设, 从中获取相关反馈信息, 然后根据需要采购图书, 完善图书馆资源;能够吸引到各类社会力量帮助进行图书馆建设, 促进图书馆藏书数量和质量的提升, 拓展阅读推广微服务的广度和深度, 利用高效的服务模式提升高校图书馆的社会影响力, 实现社会发展与高校发展的双赢。

2 高校图书馆阅读推广微服务的具体措施

2.1 为阅读推广提供咨询和参考微服务

图书馆管理人员要综合分析读者的研究方向、专业特点、阅读偏好等, 这样才能确保满足读者个性化的阅读需求, 借助微媒体为读者提供特色微服务。以读者对阅读的需求为基础, 完成评估工作, 然后针对读者的需求创立一套咨询参考微服务体系, 建立属于读者个人的主页, 开发具有读者特色的信息资源系统, 让每位读者都有一个专门的链接和界面。同时, 建立的服务平台不仅要保证可以操作, 还要能够收集意见, 共享资源。如果读者在阅读和使用资源过程中遇到各类问题, 可以通过微信、微博、邮箱等微媒体工具进行网上交流和问题的解决, 促进咨询参考微服务的实现。另外, 高校图书馆应该充分利用其丰富的文献资源, 开展各类阅读推广微服务活动, 树立“全民阅读’理念, 提升图书馆微服务能力, 扩宽服务功能, 通过图书馆自身的影响力带动阅读的热潮, 使所有读者都能感受到阅读的无限魅力。

2.2 拓展阅读推广微服务的领域

高校可以定期举办针对不同人群的阅读活动。每次的阅读活动要确定一个主题, 比如为了响应国家号召践行社会主义核心价值观, 高校可以举办以其为主题的微书评比赛, 或者其他征文活动, 也可以开展以家庭为单位的书香家庭评选活动, 还可以定期开展微阅读活动, 利用微媒体各类工具向读者发放调查问卷。通过分析调查问卷了解读者更新的微服务需求, 针对读者的需求及时改进, 不断提升阅读推广微服务的服务质量。

高校图书馆可以利用微媒体中的各类工具吸引更多的读者, 有条件的高校还可以下到乡村、社区进行网络阅览服务, 将高校图书馆的各类电子资源的使用权送给读者, 甚至可以利用阅读推广微服务建立一个流动的网络图书馆, 使周围学校的师生、社区居民都能享受到高校图书馆的各类资源。借助于微媒体将微服务渗透到企业、社区、家园、单位等地方, 实现微服务的全面开展, 拓宽微服务的领域, 将阅读推广到各个层面, 实现全民阅读的发展目标。

2.3 利用智能手机等开展阅读推广微服务

高校图书馆应该注重对读者微阅读能力的培养, 定期开展微阅读培训, 使每位读者学会使用移动设备搜索资料, 学会深度挖掘知识, 发送和共享信息, 指导读者利用每天的空闲和碎片时间完成微阅读。对于不能随时进入图书馆阅读的读者, 学校可以推出手机版的资源阅读服务。图书馆技术人员可以对期刊中有价值的内容进行适当的加工, 将其呈现到网络上供读者用手机观看。通过下载手机版阅读软件, 读者能够检索到需要的内容, 还能够收藏喜欢的文章, , 查看最近阅读的内容, 比较符合读者的阅读习惯, 因此读者的接受度较高。总之, 读者可以随时随地阅读自己需要的内容, 并且在微阅读过程中, 其阅读水平和审美能力得到了潜移默化的提高。

2.4 面向老年读者开展信息推送微服务

信息推送微服务讲求信息提供的个性化和智能化。微媒体时代的到来方便了大部分人的生活, 但是, 老年人由于年龄较大, 已经属于社会边缘人群, 难以掌握微媒体各类工具的使用方法。事实上, 他们也希望能获取社会各个层面的最新信息和动态。为了满足老年人的阅读需求, 高校图书馆提出了面向老年人群的信息推送微服务。高校图书馆可以将老年读者集合起来建立专属于他们的微博和微信群, 并手把手指导他们如何使用微媒体工具, 使老年人能够获取各类阅读内容, 包括心理知识、笑话故事、养身保健、民歌民谣、健康运动、时事政治等, 从而使老年人也能够享受高校图书馆的阅读推广服务。高校图书馆还可以利用网络建立一个图书传递站, 收集社会各界捐赠的图书, 将其送到边远山区等交通不发达、信息获取不畅通的地区;建立网络图书馆, 使老年人能够随时分享自己看过的好书。为了阅读推广微服务的深入开展, 高校图书馆可以联合社区开展以“老年人信息推送服务”为主题的各项活动。

2.5 面向成年人开展阅读推广微服务

随着微媒体时代在人们生活中的不断深入, 图书馆微服务开展得越来越成熟, 越来越全面, 越来越多的高校图书馆开始开展阅读推广微服务。成年读者的爱好一般比较广泛, 高校图书馆可以针对读者不同的兴趣建立不同的交流群, 比如国内外名著阅读群、校园小说阅读群等, 让所有有相同兴趣的读者聚集在一起, 相互分享、相互交流。每个交流群的群主应该由图书馆人员担任, 负责促进群内读者间的互动, 听取读者的意见, 以在后续工作中不断改进。另外, 高校图书馆还可以利用微信建立一个讨论组, 定期在组内发布一些有价值的文章, 定期开展各类微服务活动;组织群内的读者开展一些与微阅读相关的活动, 增加读者之间的交流和互动, 促进全民阅读的发展。

目前, 微书评以一种崭新的书评文体形式呈现在读者面前, 它的出现为高校图书馆开展全民经典阅读活动带来了新的发展契机。高校图书馆应采取有效措施, 充分发挥微书评的引领功能, 将全民经典阅读活动持久地开展下去。

图书馆微服务公共平台可以定期发布阅读专题, 通过文字、图片、语音与用户进行全方位沟通和互动, 在“世界图书日”, 图书馆建馆周年庆, 春节、清明及端午等重要节庆期间, 可以精心策划、制作专题宣传活动, 图文并茂地向读者推送, 并让读者转阅, 惠及更多读者, 增强与广大读者间沟通与交流。

高校图书馆借助微媒体各类工具, 聚集所有成年读者, 为其提供全天候、全面化的阅读推广微服务, 提高图书馆各类图书资源的利用率, 使成年读者感受到个性化、细致的阅读推广微服务。另外, 高校图书馆开通电子资源库后, 读者可以登录电子图书馆阅读任何想阅读的内容。

2.6 面向青少年读者提供阅读推广微服务

青少年读者是阅读的主体, 高校图书馆可以针对该类读者建立专门的微博、微信交流群, 为他们提供各类阅读微服务, 使其能够免费享受到高校图书馆各类图书资源。在交流群中的青少年读者可以随时掌握图书馆的最新动态和电子资源的更新状态, 也可以在网上图书馆搜索到自己需要的各类图书资源。青少年时期是价值观形成的时期, 高校图书馆可以为青少年开展阅读微服务, 通过推送相关阅读内容, 帮助青少年树立正确、积极的价值观。高校图书馆可以将面向青少年的阅读推广微服务作为特色服务推广到周围的中学和小学, 使更多的青少年享受到阅读推广微服务, 提高高校图书馆馆藏资源的利用率。

2.7 大力推广网络资源共享微服务

计算机网络技术的应用能够有效促进文献资源的共享, 使文献信息具有更好的流通性。众所周知, 高校图书馆拥有大量图书资源, 特别是与地方经济建设相关的电子文献众多。如果将其向读者开放, 则具有更深远的意义。高校图书馆可以以自身的建设状况为依据, 有步骤、有计划地整合资源, 并与兄弟图书馆联合建立文献电子数据库, 形成一个地方性的区域网络集群管理体系, 以此来推动文献电子资源的共享。我们可以通过微博、微信等平台创造一个数字化、信息化、网络化、一站式、开放式的微服务格局, 进而开展相应的社区微服务活动。因为高校图书馆拥有丰富的教育文献资源, 包含各种电子期刊、电子图书、等级考试题库、多媒体学习资源、社区教育课程、网络课程以及精品课程, 因此, 高校图书馆可以开展面向社会的阅读推广微服务, 特别是对于外来务工人员来说, 能够在很大程度上丰富外来务工人员的生活, 为其提供阅读的机会。这会成为一项具有重大意义的活动。另外, 我们还可以充分发挥互联网的作用, 将各种资源发展为网上共享资源, 合理利用网络的传播规律, 在图书馆网络中大力传播先进的文化与正面、积极的思想;将社会主义核心价值观注入读者喜欢的内容, 然后再通过网络进行传播, 实现图书馆资源的共享;充分利用微博、微信等平台, 使图书馆管理人员与读者之间建立友好的关系, 共同推动当代文化与优秀传统文化精品的网络传播。

3 结束语

高校图书馆的服务宗旨在于一切为读者服务, 通过科学、有效地利用微服务推动全民阅读属于一种积极、有效的举措, 它与当今时代的发展特点具有高度的契合性, 能够有效推动高校图书馆的自我完善, 推动图书馆朝着与时俱进的方向发展。微媒体时代, 高校图书馆全民阅读微服务与当今时代的发展特点是一致的, 推广全民阅读微服务能够促使高校图书馆更具开放性。高校图书馆应该建立更加完善的推广机制, 并充分利用自身的优势, 不断推动全民阅读微服务的发展, 进而保证全民阅读的稳步发展。

参考文献

[1]张立滨.微媒体环境下高校图书馆阅读推广模式探究——以辽宁大学图书馆为例[J].情报工程, 2015 (4) :52-57.

媒体官微构建探究 篇8

根据中国互联网络信息中心 (C N N I C) 2 0 1 2年7月发布的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2012年6月, 我国微博用户数达到2.74亿, 网民使用率达到50.9%。在微博运行平台上, 新浪微博独占鳌头, 其市场份额占到了87%。对于企业来说, 在微博平台上以零成本创建自己的微博, 已经成为传播企业信息、提高企业品牌声誉、客户关系管理的营销方式之一。作为公司化运营的媒体和媒体集团, 也纷纷开设了自己的官方微博或微博群, 根据最新的统计数据, 在众多企业官方微博中, 最受微博用户关注的前2名是媒体类官方微博, 分别是网站的官方微博和传统媒体的官方微博。由于新浪微博平台的所占市场份额较大, 影响力也较大, 本文将以新浪平台上的媒体官微作为研究对象来探讨媒体官方微博运行策略。

媒体官方微博概述

在微博平台里, 每个微博用户既是传播者也是受众, 受众在微博传播中扮演了“中介”这样的角色。微博作为一种新兴的自媒体形式, 由于移动终端提供的便利性和及时性, 以及微博的简单、迅速和互动性强的等特性使其成为新一代媒介融合的产物。

微博的特点

(1) 微博具有自媒体特性。

微博创建程序简单, 几乎没有门槛设置, 所以一般网民都有能力创建自己的微博;微博的字数长度一般限制在140字之内 (网易微博为163字) , 对文字的表述和逻辑要求低, 发布者的文化层次丰富。创建微博的网民, 实际上创建了一个自媒体。

(2) 微博具有平民化特性。

在微博上发布的内容, 往往是发布者身边发生的事更容易引起关注者的兴趣, “找乐子”成为微博用户们上网的重要动机。

(3) 微博传播速度快特性。

通过微博用户的相互关注、转发, 微博上的信息传播速度呈几何级数进行传播, 是一种病毒式的传播模式。

(4) 微博具有碎片化特征。

越来越多的微博使用者利用手机等移动终端发布微博, 随时随地将有趣的事用文字、图片、视频等形式进行发布。微博出现内容碎片化、场景碎片化及访问时间碎片化特征。

媒体官方微博的发展现状

虽然微博的平民化特性使得草根们得以开设一个自媒体性质的发布言论的平台, 但相当数量的政府部门、公司、组织、具有社会影响力的个人、甚至大型活动也创建微博, 这些微博被微博平台加V认证, 一般称之为官方微博 (简称官微) 。

官方微博在内容发布上具有权威性, 媒体官微是媒体发布信息的平台。以新浪微博平台为例, 至2011年12月, 全国共有约11600家媒体开通了官方微博, 媒体人的个人官微数约67300个。目前网站媒体和传统媒体创建官方微博的主要目的是提升品牌形象和危机公关, 让媒体品牌或栏目品牌拥有更多的受众群, 并取得美誉度。特别是广电媒体旗下的著名主持人的个人官微与媒体官微结合成官微群产生互动关联, 媒体或个人出现信誉危机时, 可以利用微博平台尽快解决问题。媒体官微的设立, 目前来看对媒体本身的销量、收视 (听) 率或点击量尚未产生直接的、明显的影响, 但已经有媒体开始利用微博做为媒体营销的手段, 促使其业务和广告收入均得以提高。

媒体官微总体规划

微博的传播机制是裂变式传播与聚合式传播相结合。在微博平台里, 微博的传播模式突破了之前信息的单向流动, 不同的传播方式相互交织。媒体官微的运行过程实际就是, 自媒体和传统媒体的融合过程, 也就是传统媒体、媒体官方网站、媒体官方微博、媒体人个人微博的相互深度融合, 形成更为宽泛意义的媒体一个过程。

媒体官方微博模式的确立

媒体开设微博, 应根据媒体自身状况, 首先要确立适合媒体的微博模式。目前官微开设的模式主要有以下几种:

(1) 单一微博

这是最简单的创建官微的形式, 即媒体只开设一个官方微博, 所有栏目或主持人、制片、编辑没有自己独立的官微, 媒体只有官微一个对外宣传的窗口。

(2) HUB模式

HUB模式是媒体创建微博群的模式之一, 其主要形态是媒体创建一个主官微, 另外再根据部门或栏目创建几个子官微。主官微和子官微的内容大部分来自于原媒体, 一部分为微博原创。主官微与各子官微之间在内容上有一定的互动联系, 子账号之间则相对独立, 彼此间几乎没有互动。这种模式的优势是, 以子官微的创建来细分受众市场, 不同受众感兴趣的内容能够通过子官微群, 以较短的距离传达至受众, 从而提高传播效果。例如, 新浪微博中的《人民日报》官微, 即为这种模式:其官微除“@人民日报”之外, 还有“@人民日报要闻二版”、“@人民日报视点版”、“@人民日报文化版”、“@人民日报社会版”、“@人民日报连线基层版”、“@人民日报群众抒群言”、“@人民日报新兴媒体版”、“@人民日报海外版望海楼”等子官微。这些子官微与主官微有转发等互动, 子官微之间则彼此独立。

(3) 蒲公英模式

蒲公英模式的构建形态与HUB模式相似, 都是由一个主官微和若干个子官微组成, 内容主要来自于原媒体。但在内在联系上, 主官微与子官微有密切的互动关系, 与HUB模式不同的是, 子官微之间也存有较活跃的互动。在这种模式中, 信息在主官微与各子官微中流动, 无论信息发自于哪里, 其他微博都会进行再次扩散, 有利于信息的传递, 并提高信息的传播效果。例如, 新浪微博中的“@中国企业家杂志”官微, 还创建了“@中国企业家网”和“@中企市场部”等子官微。在这个微博群中, 主官微与子官微之间有较多的转发、评论行为, 杂志内容和网站内容互为渗透, 互相扩大影响力, 而市场部也通过与杂志和网站微博的互动推广其举办的各种市场活动。

(4) 双子星模式

双子星模式也是媒体特别是广电媒体喜欢采用的一种微博模式。媒体利用它所拥有的品牌栏目和名人来创建子官微, 名人包括著名的主持人、记者、制片及媒体高层管理人士等, 这些子官微由于名人效应, 其影响力不亚于主官微的影响力, 甚至于更于主官微。由于官方微博自身具有的权威性要求其在内容表现上比较正统、严肃, 媒体内外有趣的事件不宜在官微上发布, 语言表述上也是一本正经。这在一定程度上限制了官微的进一步发展。主官微与名人子官微犹如两颗散发着耀眼光芒的明星, 互为照应和映衬, 互借对方之力共同提高信息传播的广度和深度, 以取得很好的传播效果。主官微和子官微共同闪烁光芒。例如新浪微博中的“@江苏卫视”官微, 与其所属的子官微“@非诚勿扰”、“@孟非”、“@李响”、“@李好”等, 都是在受众中具有较高影响力的品牌栏目和主持人。其中“@非诚勿扰”进入新浪媒体影响力榜, 排名尚在“@江苏卫视”主官微之前, “@孟非”进入新浪微博名人影响力榜。

(5) 隐性微博模式

隐性官微模式是媒体除创建自己的主官微和子官微之外, 另外再根据受众的群体属性和兴趣偏好创建若干个微博。这些微博的名称与媒体品牌无关, 单从微博名上看不出与媒体官方微博群的联系, 但在发布的内容上, 采用链接的方式, 将该微博的粉丝引向媒体的主页或官微。这种模式的优势是:隐性微博则可以采用灵活的表述方式, 吸引粉丝对媒体的关注。由于这种隐性微博模式是以群体属性进行划分, 对受众进行了进一步细分, 隐性微博在外围悄悄积攒人气, 将那些对该媒体不熟悉的粉丝培养为其观众或读者, 为媒体开展各类活动打下基础。

媒体官方微博模式的人员配置与统一管理

运行团队

媒体微博的创建与运行, 需要一个专门的运行团队来进行操作。微博自媒体的特征, 和微博信息碎片化的传播特性, 造成微博发布的时间与传统媒体上下班时间不一致。因此只靠一两位编辑在工作之余发布微博, 显然是不够的。媒体应成立一支团队, 在这个团队里有明确的分工, 有的做策划, 有的进行编辑, 有的制作图片和视频, 有的负责市场推广等。只有分工明确、全力以赴, 才能将媒体官微做出影响力。

多账号协作与一体化管理

根据官微群中主官微及各子官微在信息发布上的多样化需求, 设置多个功能明确的账号, 主官微与子官微彼此互相协作, 一体化管理, 提高传播效率, 增强官微的影响力。

媒体官微运行策略

媒体官微的运行, 与其他企业、组织的官微运行有相通之处, 也有其自身的特点。对媒体官微运行的策略, 本文主要从内容制作、影响力传播和市场推广等几方面进行探讨。

内容制作

微博与传统媒体和新媒体一样, 也有衡量其传播覆盖力的指标, 受众接触到一个新的微博时的第一眼, 是看该微博的粉丝量有多少。粉丝量越大, 越能在第一时间吸引受众的关注。媒体官微如要增加粉丝量, 应在制定内容时有如下几点考虑:

定位

媒体官微的定位应与品牌形象一脉相承, 应与媒体的属性、内容和风格相一致。例如纸媒官微, 内容定位为当期媒体的主要内容, 并辅以近期国内外主要热点新闻、名人评论等内容, 让纸媒受众沿袭其深度阅读的习惯, 微博页面上可加上纸媒网络版的画面, 受众点击后可直接进入网络版进行详细阅读, 增加网络版的点击量。

在内容设置上, 根据中国互联网数据中心 (DICC) 2012年9月发布的《2012中国微博蓝皮书》统计, 通过对微博用户关注/转发的微博内容分析发现, 排名第一位的是基于个人兴趣爱好的活动信息, 有5成以上的用户选择;其它依次是幽默段子 (49.15%) 、有趣的/新奇规频 (45.93%) 、心灵鸡汤类 (45.33%) 和生活休闲/八卦/旅游类的 (44.42%) 。媒体官微可参考以上数据来规划自己的微博内容, 以取得较高的关注度。

栏目确定

媒体官微本身就是一个具有媒体性质的传播工具, 应设立相应的栏目, 以方便粉丝的阅读。微博本来就是一个快餐式的信息传播方式, 看微博的受众通常会选择自己感兴趣的内容进行阅读、转发或评论, 特别是越来越多的受众采用移动终端使用微博, 使得受众要在极短的时间内阅读完毕, 那么栏目与内容的选择就显得尤为重要。此外, 栏目名称的出现, 也使得用户在使用“微博搜索”功能时能方便地找到信息。

发布时间确定

受众使用微博的时间虽然受到因使用移动终端带来不确定性, 但据互联网数据中心的统计, 每天9:00—11:59和19:00—23:59是两个比较活跃的时间段。除此之外, 互联网数据中心还给出了一系列的数据, 显示出不同时间段受众的不同使用习惯:“针对不同的微博行为细分来看, 用户发表微博的时间集中在17:00-次日11:59;转发则主要在9:00-11:59和19:00-23:59进行;评论行为相对而言在14:00-16:59和19:00-23:59更为明显;而回复他人相对亍其它微博使用行为而言, 在12:00-13:59午间休息时间较为明显;浏览行为在12:00-18:59整个午休及下午时间段相对其它行为略显明显。”媒体官微可根据这些时间段, 来制定发布栏目的时间。

因此, 栏目发布时间应尽量固定, 微博的信息呈碎片化特征, 在固定的时间内发布, 受众就很容易能看到自己需要的信息, 从而提高受众的粘着度。

提高影响力

评价媒体官微的影响力如何, 粉丝数如同媒体的发行量、收视率一样, 是衡量媒体影响力的一个重要的指标, 但不是唯一的指标。根据新浪微博风云榜对影响力的定义:“衡量一个账号每天在微博江湖中影响力大小的数字, 它可以通过发微博情况、被评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量来综合评定一个账号的影响力大小。”影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成。这三项指标各自又有着极为复杂算法, 其中, 活跃度代表每天主动发博、转发、评论的有效条数;传播力与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关;覆盖度的高低则取决于微博的活跃粉丝数的多少。

增加活跃度

根据新浪微博“微数据”栏目, 活跃度由“原创微博”、“转发次数”、“评论次数”、“私信数”进行统计。

(一) 发布条数确定

媒体官微每天发布的条数, 没有一定的规定和要求, 可以根据自己的媒体影响力来确定, 如新浪微博“媒体影响力排行榜”上前三位的“@头条新闻”、“@新周刊”、“@新浪娱乐”, 每天发布条数在50-65条, 也有上榜官微的发布条数较少, 如“@南方周末”每天只有8-12条。发布的微博不应该偏面地追求总数量, 应该努力提高发布的质量。

(二) 提高转发质量

转发的次数多, 表明该官微对其他微博的关注。转发应选取当天的热点、重点事件、或者某领域中的意见领袖的言论, 可以转发自其他媒体, 也可以在自己媒体的微博群中相互转发。转发不是简单地按一个“转发”键, 最好能加上一些简单的评论, 对于某一事件评论到位, 能引起受众及原微博主的关注, 从而提高官微的活跃度。

(三) 提高评论数

媒体官微应主动关注其他微博的内容, 积极进行评论, 通过与其他微博的互动提高自己的影响力。

提高传播力

根据新浪微博“微数据”, 传播力由微博的被转发量和被评论量决定。

微博的被转发次数和人数越多, 说明微博的内容质量高, 能抓住粉丝的眼球, 引起粉丝的共鸣, 愿意把这条内容转发到自己的微博上, 与自己的粉丝共享, 从而扩大媒体官微的影响力。媒体官微对于收到的评论, 应积极地给予回应, 这样才能加强与受众的互动, 吸引粉丝的评论。

扩大覆盖度

覆盖度由当天登录的粉丝与媒体官微的互动情况决定。登陆粉丝与微博有转发、评论、私信等行为发生的越多, 互动关系越好, 覆盖度越广。扩大覆盖度方面应避免“刷粉”现象, “僵粉”的增加都不能说明微博的影响力。因此, 覆盖度指标的出现, 旨在衡量微博粉丝的活跃程度。

分析与完善

媒体官微创建之后, 根据媒体定位制定了内容的安排, 发布高质量的微博, 提高了影响力, 在一定时期内也完成了粉丝数的增长, 对海量粉丝进行细分、继续占领市场份额成为下一步的目标。

粉丝分析

媒体官微运行到一种相对稳定阶段后, 微博的粉丝也达到了一定的数量, 这些粉丝的组成分类、兴趣爱好、阅读习惯等进行跟踪调查、分析, 通过对粉丝人群的细分制定微博内容, 增加粉丝对微博的粘着度。

关注者分析

媒体官微也应对关注者进行分析研究, 因为媒体官微所关注的, 往往是相同类型的媒体或栏目官微, 以及各领域的意见领袖, 所以要研究这些微博主最新的动态是什么、最近关心的事件是什么、互动行为最多的内容是什么等, 再根据这些关注者的行为、动向和爱好, 制作出容易与之产生互动的内容, 并主动@关注者, 让他们方便地获取信息, 并加以传播, 利用微博病毒传播的原理来迅速扩大影响力。

媒体官微运行中常见问题

表达方式的问题

媒体官微因其官方属性, 在发布信息时容易以严肃、谨慎的风格进行表达, 拉大了与网民的距离。而网民们希望以一种轻松的心态来对待微博, 媒体官微在内容的表现上, 应学会采用各种表现方式, 采用不同的网络体来表述, 例如“咆哮体”、“凡客体”、“淘宝体”、“元芳体”等, 让受众觉得亲切, 提高阅读欲望。

发布微博时间的问题

一些媒体对于官微运行的时间尚有误解, 每天只在上下班8小时内发布信息。微博比较活跃的时间段是9:00—11:59和19:00—23:59, 很多网民在这个时间段会参与各种互动, 因此, 媒体官微应延长发布时间, 提高影响力。

内容选取单调的问题

不同媒体类型的微博, 主要发布的内容与媒体或栏目的定位相适应, 比媒体如“@财经网”以发布财经新闻为主, “@非诚勿扰”以每期综艺节目为主, “@美食微吧”以美食介绍和制作为主。如果这些官微每天从发布的第一天到最后一条都是同一类型的微博, 会让粉丝产生厌倦感, 从而降低传播效果。为表现出微博的人情味, 大多数媒体官微都会采用主要内容与其他内容混杂发布的节奏, 如早上第一条为“早安”, 晚上最后一条为“晚安”, 连着发布几条财经新闻之后放一条热点社会新闻, 或娱乐新闻, 或逗乐的视频、图片等, 让粉丝在长时间阅读的情况下也不觉得厌倦。

结束语

“微媒体”时代的广告模式 篇9

由于数字技术与网络传播的发展,传统媒体受到冲击。在这样的背景下,传统广告业开始主动地使用数字技术和互联网来改造行业差别。调查发现:未来广告受众的主要信息获取平台会变成互联网、移动传媒、三网融合下的数字电视等。新型媒体的兴起与蓬勃发展是技术发展、市场需求以及社会力量三者共同作用的成果。随着社会的发展与科学技术的进步,更多类型的新型媒体广告将是大势所趋。

2 广告模式初探

“微电影”即微型电影,是指用各种具有视频功能的移动设备等新媒体平台播放,通过网络传播、具有完整故事情节以产生话题为目的的植入广告。当前,我国“微电影”广告模式只是初步尝试。笔者就我国具有代表性的“微电影”广告模式进行分析。

2.1 广告创作手法

传统的广告创意宣传,往往只注重产品的功能、产品的特性和优势等方面。整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授曾说:“在这个媒体力量分众化趋势越来越明显的社会,4P模式(产品,价格价格,渠道,促销)已经成为过去,而4C模式(消费支出,成本的考虑,方便易行通信的通信)正在成为一个领先的营销传播时态。”与传统广告的诉求性、说教性及煽动性不同的是,“微电影”广告采用对产品和服务的商业色彩进行淡化处理:一是融入到电影情节,不再吹嘘使用通常的语气,;二是不直接宣传品牌形象和价值,而是通过电影细节来突出产品特色。

2.2“微电影”广告的特点

“微电影”广告模式创造了全新的盈利模式,为观众提供免费的网络资源,而且“微电影”广告本身也是一种电影艺术的广告的结合体,可以不花费任何投放费用就进行大范围的、潜移默化的宣传。而这种全新的广告模式必将成为互联网时代广告竞争的新趋势。“微电影”中各种电影元素的应用丰富了广告内容,能更好地吸引消费者的注意力,并加强其广告和身份的消费意识。使用网络沟通平台的“微电影”广告为世界各地的观众提供了一次视听享受经历。以首部“微电影”——《一触即发》的宣传词为例,搭线大片《让子弹飞》和贺岁大片《非诚勿扰2》都成功的达到其预期宣传效果。

2.3 广告创意的观赏性

传统广告的疲劳播放、反复播出,容易产生反作用,令人难以接受。目前,观众对于广告的态度往往是通过换台来避免这种高强度的视觉轰炸。微电影广告则避免了这种情况发生,不管是以电影的艺术感方面还是情节性方面,都能吸引受众自愿观看,接受传递的广告信息。这种带有故事情节的短篇电影广告创意方式,在广告诉求中加入电影的叙事技巧,将普通的商品广告变得让人乐于接受,且情感互动和宣传的生动性、观赏性的效果让消费者更好地理解、接受并记住品牌。观众对于广告播放不是纯粹的被动接受,而会主动搜索,这是品牌的积累和强化品牌好感度的概念,也是一个强大的品牌声誉形式。例如,消费者往往把自己的耐克广告制作成各种视频剪辑,传播和在互联网上交流,有的甚至买特殊的耐克广告观看光盘和集合。

2.4 广告投放方式

“微电影”广告的崛起得益于高度发展的互联网时代。以互联网为依托的“微电影”时代的广告模式作为一个新兴的营销传播模式,往往不需要昂贵的广告及宣传开支,这主要是因为互联网的普及极大地推动了这种广告模式的发展。创造“微电影”广告需要一个很好的客观环境,为其提供广阔的发展空间。该广告模式考虑的是如何使消费者对广告印象深刻,并期待他们的广告。这也是商家和广告商的共同追求理想的营销的兴趣所在。

3 结语

对于企业来说,“微电影”广告在塑造品牌价值方面发挥了强有力的作用。“微电影”广告将成为一种新的营销工具,在企业的品牌战略中起到不可替代的重要作用;对于观众来说,“微电影”广告是电影艺术与品牌文化的结晶,更具艺术感和观赏性,越来越受欢迎、受尊重。“微电影”广告本身打破了原有的广告理念和模式,促使广告呈现多元化的发展趋势,发展潜力无限。

摘要：随着“微媒体”时代的到来,微小说、微博、微电影等热门话题开始涌现。基于此,笔者对“微媒体”当前的发展现状进行论述,并分析了“微媒体”时代的广告模式,力图为后来者的研究提供理论借鉴。

关键词：“微媒体”,广告模式,互联网,“微电影”

参考文献

[1]赵兵辉.植入式广告研究[D/OL].中国优秀硕士学位论文全文数据库,2012(2).

[2]施彦斐.广告的隐形价值——浅谈植入式广告[J].商业文化:学术版,2010(8).

[3]李佩兰.植入式广告为中国电视剧产业带来的新机遇[D/OL].中国优秀硕士学位论文全文数据库,2013(12).

[4]边祎明,韩亚飞.电影广告发展探析[J].新闻世界,2013:121.

微博开创媒体“微”时代 篇10

随着新浪微博的推广, 娱乐及体育明星、媒体名人等纷纷加上了象征身份认证的“V”, 能在个人微博昵称后加上一个“V”成为了炫耀的标志。随之跟进的雅虎、腾讯、网易等IT企业也开通了微博功能, 瞬时带领人们进入了全民“微”时代。一时之间, 街头边、公车上、地铁里人们不再闲聊, 不再翻看报纸, 而是拿着手机刷微博。人们充分利用140个字来表达心情、发表感慨, 或插科打诨, 或聊聊天气, 连自拍都有了更快的上传空间, 人与人之间特殊的网络互动, 成为时下最流行的交流方式。很快, 广播、电视、报纸、杂志等众多传统媒体接踵而至, 开通了特殊身份的“V”, 即官方微博。于是, 在微博的带领下, 传统媒体走入了“微”时代。

一、微博在传统媒体中的应用

新闻的生命只有6小时, 而刷新一条微博却不到1秒, 如何利用微博引领传统媒体走入“微”时代是媒体人思考的问题。广播, 率先垂范, 例如2011年3月正式开播的吉林教育广播创办了以播报微博资讯为主的节目《爱微博》, 节目开播以后深受听众喜爱, 不到一年便斩获《全国广播节目创新奖》金奖殊荣, 足以证明微博为广播注入了强劲的活力。随后, 延边人民广播电台广播电台在2012年1月改版时, 将《城市零距离》进行了改变, 利用半个小时的时间整理24小时内微博上最新发布的新闻、评论、天气、娱乐、体育等各方面内容, 在直播中还利用官方微博进行互动, 为听众及时插播最新的微博动态。微博的短、快、精在便捷的广播媒体上发挥的淋漓尽致, 极大的满足了时下受众获取新闻的要求。

同时, 电视、报刊等媒体也不甘落后, 例如安徽卫视开办的《每日新闻报》就以微博为基础, 搜集整理微博上发布的即时新闻进行直播的一档电视栏目。与广播不同, 电视画面更好的诠释了微博下所配发的图片、视频, 声情并茂的展示了140字所赋予的新闻力量, 让受众在晚饭前后享受一场新闻饕餮盛宴。吉林著名报刊《新文化报》开办新浪官方微博后, 发布记者撰写的新闻导语, 短短几行字足以吸引受众打开其官网或购买一份报纸, 浏览更深度的报道, 让逐渐受冷的纸媒重获生机。

二、“微”时代下的舆论导向

2011年8月, 新浪官方“微博辟谣”向所有用户发了一条通知, 内容为“‘无偿献血被红十字以一袋200元卖给医院’说法不实”, 事件起源是有用户在微博上称无偿献血被红十字以200元一袋卖给医院, 医院又以500元一袋卖给病人, 据调证后此说法是子虚乌有, 该微博同时还附上了人民网和新华网相关报道的网址, 供网友查证。由此可见, 存在监管漏洞的网络媒体无法控制造假微博的出现。

作为地市级广播媒体, 延边人民广播电台在新闻来源上严格把关, 因为面对220万人口频率覆盖, 把握正确舆论导向尤为重要。在微博新闻选择上, 更倾向于知名媒体的官方微博, 例如:新华视点、头条新闻、微天下等通过官方认证的微博, 在微博评论选择上, 更倾向于知名报刊的官方微博, 例如:新文化报、新闻晨报、南方都市报等, 因为纸媒在评论上往往有更独到更精彩的表现。对于某条新闻事实报道不详或略有差异的微博, 要经过多条相关微博的信息核实才能发布, 例如:2011年“7.23”动车事故中, 《城市零距离》栏目综合了多家媒体的官方微博对新闻进行准确报道。其他利用微博为新闻来源的栏目亦如此, 在网络媒体引领下的“微”时代, 把握正确的舆论导向尤为重要。

三、微时代受众的“微”参与

在微博的引领下, 传统媒体很快顺应形式发展走进了“微”时代。传统媒体在发展中, 很注重与受众的互动性, 然而这正是微博的强项。微博以粉丝的方式迅速传播, 人们乐于跟在媒体官方、名人等微博的后发表观点、表达情绪, 而且还可以进行“转发”。这种流行的互动方式被传统媒体更好的借鉴, 例如延边人民广播电台的《城市零距离》节目, 在直播进行中将新闻话题发表到微博上, 听广播的听众会引发兴趣登陆微博跟随评论, 上网的听众会打开广播了解新闻事件的详细经过, 而这种互动简单便捷覆盖面广, 促成了“微”参与。为了更好地吸引受众“微”参与, 传统媒体均开设了官方微博。延边纸媒《延边晨报》的官方微博, 每天更新报纸上的新闻导读, 将读者从网上引向报纸。湖南卫视《快乐大本营》的官方微博上征集观众意见, 根据投票情况邀请做客嘉宾。广播、电视、报纸均结合自身媒体特点, 充分利用微博属性, 把互动方式从电话、短信、写信等转向微博, 用140字或一张图片建立起媒体和受众沟通的桥梁。

四、微博开创媒体“微”时代

微博客:自媒体时代的话语快乐 篇11

Web2.0时代,UCC(用户生产内容)作为Web2.0的主要特征,模糊了传统意义上“传播者”和“受传者”的界限,进入“全民信息生产”阶段。“传者即受众,受众亦传者”。人们得以进一步从传统媒体或“外新内旧”的新媒体交织的话语霸权网中解脱出来。

当人们尚沉浸在博客和SNS等Web2.0平台所带来的虚拟的或现实的话语表达和交流快乐时,一种集两者功能于一身,且更加开放、更加便捷、多媒体化的平台——微博客(Micro-Blogging)闯入了虚拟世界。微博客凭借自身的功能和特性,开创了更符合现代人们生存特性的“碎片化沟通时代”,将互联网带来的话语快乐推向了极至。

微博客:Web2.0时代的新宠

微博客(Micro-Blogging),顾名思义,是在Web2.0下诞生的一种迷你型博客,一种新式网络日志。其在功能上与博客(Blogging)类似,用于记录生活,激扬文字,交流互动;其在形式上较博客短小,文本字符限定在140个字符(70个汉字)内;其在技术上较博客先进,用户可通过网络、手机、IM软件等途径,向微博客发布消息。

由于微博客尚处于发展阶段,因此业界尚未形成关于微博客确切的定义。但维基百科关于微博客的描述获得广泛的认同,也反映了微博客的一些特性,“微博客是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。”

2006年博客技术先驱埃文·威廉姆斯(Evan Williams)推出Twitter服务,开微博客之先河。随后,Twitter开始在Web2.0领域攻城略地,迅速成为Web2.0时代的新宠。目前,Twitter已成为美国第三大社交网站,是继MySpace、YouTube和Facebook之后最热门的网站①。

微博客在国外的蓬勃发展引起了国内互联网行业的关注,涌现出包括饭否、叽歪、嘀咕、滔滔以及开心网记录、豆瓣广播等一批有一定用户基础和市场的微博客服务商。

人们在获得物质满足之后势必去寻求更多的类似表达、认可、尊重等精神上的满足。然而,日益加快的生活节奏以及“个人化”的生存状态,使人们的物质获得和精神享受之间出现悖论——物质的获得占去人们大部分的时间和精力,而精神享受则时间紧、渠道少。

虚拟的网络世界,通过话语表达和沟通带给人们最初的快乐。随着时代的发展,最初的话语表达平台和规范成了获得精神享受的桎梏。比如曾经备受青睐的博客,因其博文的写作需要一定文字功底,占用大量时间和精力,而将部分人拒之门外。Web2.0环境下的微博客无疑找到了化解这些矛盾的切合点,实现了人们通过简单的话语运用去体验更充分快乐和满足的愿望。

著有《大众的力量》的克拉姆利什说:“博客的活动已经进化了。如果你只不过想花一两分钟了解一下外面发生什么事就返回工作岗位,微博客就配合你的生活需求来了。”②

快乐舞台:微博客,开放、便捷的信息平台

微博客的集成化和API开放,用户可通过网页、手机、IM软件(Gtalk、MSN、QQ、Skype)和外部API接口等途径向其发布消息或进行“跟踪、互动、社区化”的应用。比如,通过安装“嘀神”插件,嘀咕网可以在多家网站保持信息同步;叽歪网与20多种IM软件的互联互通;滔滔网的功能也与QQ空间实现了一定程度的整合。

跨平台的数据交换和互动,使用户在一定程度上摆脱了工具的限制,无论是桌面浏览器,还是移动终端均可成为微博客的“记录、表达、分享、珍藏”功能应用和实现的平台,从而建构起一个范围广、渠道多、人数众、沟通便捷的话语快乐平台,“沉默的大多数”找到自己的话语舞台。

快乐记录:随时随地,想说就说

微博客登录终端的兼容性,以及其从博客继承来的内容是随意性,让用户从传统话语表达的工具和内容的双重桎梏中解脱出来,以独立的身份,用简短且“个性化”的语言向世界发声,宣示自己的存在和价值。微博客用户可以通过网页、电子邮件、手机和IM工具等,随时把生活中正在发生的事情和细小的感悟发布到微博客,真正实现了随时随地、想说就说。

对此,资深互联网评论人大雨认为,在移动互联网的推动下,人们的生活其实已经进入了一种碎片化的时代。微博客的优势就在于碎片的堆积——可以在任何时间、以任何方式发表信息并分享给合适的受众。③

快乐表达:140个字符改变世界

微博客140个字符(70个汉字)的限制,一方面使其更适合处于快节奏生活时代的人们的写作和阅读博文。清华大学新闻与传播学院金兼斌教授认为,微博客短小精悍、信息量密集的特点,契合今日人们快节奏、快餐化的生活特点④。另一方面微博客也进一步拉近了文字表达和普通大众的距离,更大程度上实现了话语权的平民化回归,模糊了精英和大众的区别。更有论者认为,微博客“将莎士比亚和平民拉到同一水平线上”。

社会经济、文化等的发展带来人们生活的富足和主体意识的觉醒,每个人都需要一个生活的标签来证明自己的存在与价值。传统媒体时代,广大受众被动的接受媒体信息,处于话语权的边缘地带;Web2.0时代开个人互联网之先河,然而自媒体(比如博客)的门槛让大众望而却步;“短小精悍”的微博客无疑为大众表现自我、关注世界提供了舞台,使其得以分享话语表达和沟通的快乐。

快乐互动:人人都是“生活秀”的主角和看客

微博客本身具有的跟踪、互动和社区化的关系特点,以及跨平台数据交换和互动的技术先进性,使其用户的交流和互动更及时、更随意。

人们可以通过手机、即时通信软件、电子邮件等,第一时间获知你所关注的人(或事)的最新进展并发表自己的评论。微博客让人们成为个人生活秀的主角,也成为他人秀生活的看客。

清华大学新闻与传播学院金兼斌教授预言,微博客在中国以及其他国家都会发挥更大的影响,特别是人们的信息沟通、情感交流方面。⑤

注释

① 李华,赵文伟:《图书馆的下一个网络新贵工具》 [J],《图书与情报》,2009(4)

② 《“微博客”时代降临》[J], 《中国信息化》,2008,5(5)

③刘菁菁:《微博客: 碎片化沟通时代来临》[N],《计算机世界报》,2009-10-19

④曾福泉:《微博客:唠叨精神照耀下的生活碎片》[N],《中国青年报》,2009-7-21

⑤同①

“微革命”对传统媒体的启示 篇12

据由新浪微博2010年11月16日主办的中国首届微博开发者大会发布的信息显示:新浪微博2009年8月28日对外公测, 这标志着中国微博正式起程。公测后66天, 新浪微博迎来了第100万个用户;公测后244天, 新浪微博注册用户达到1000万。2010年7月28日, 新浪微博平台接口正式对外开放。截至新浪微博公测一周年, 即2010年8月28日, 新浪微博注册用户达到3000万。“在2010年10月20日14时52分, 新浪微博用户数再次实现了飞跃性的增长, 一举达到5000万。这5000万个用户几乎涵盖了全球华人的各个年龄层、各阶层, 真正搭建了一个名人与草根拥有平等话语权的互联网的世界。”据最新统计, 新浪微博每天发博数超过2500万条 (1) ……微博呈几何级的增长速度, 彰显着其旺盛的生命力, 也改变和影响了很多人的生活, 对传统媒体也有不小的冲击。

可以毫不夸张地说, 一场惊天动地的“微革命”来了。从“微革命”的发展速度和受欢迎程度中, 传统媒体得到了哪些启示, 又该如何去做?

“每个人都是一个通讯社”的启示:传统媒体应该加强互动性和参与度

《新京报》负责人戴自更在接受专访谈如何看待微博这个新生事物时表示, 他“个人对微博非常看好”, 一个重要的原因就是“所有人都是信息的制造者, 是信息的源头, 表达权空间扩大。每个人都是一个通讯社” (2) 。而中国青年报社会调查中心的一项调查结果也为戴自更的话提供了佐证:人们上微博通常做什么?除了“了解最新资讯”外, 排名第二的就是“参与感兴趣的话题讨论” (66.6%) 。 (3) 在生活节奏日益加快, 在现实生活中实际交往日益减少的今天, 其实每个人心里还是渴望交流、渴望参与、渴望被尊重、渴望被接纳!

有学者称新媒体是“5A”媒体, 即anytime, anywhere, anyinformation, anymedia, anyone, 即任何人可以通过新载体在任何时间、任何地点、以任何媒介信息表现形式传递任何信息。 (4) 微博将新媒体的优势发挥得淋漓尽致, 它满足了人们参与的热情、表达的渴望, 实现了“一点对多点”、“多点对多点”的互动。

作为传统媒体可能做不到随时随地、任何人任何时间, 但只要真正尊重受众, 真正了解受众需求, 多举办一些活动加强与读者的沟通互动, 提高他们的参与性, 照样会受到受众欢迎。《开封日报》、《汴梁晚报》去年举办了城市精神大讨论活动, 请读者来探讨什么是古城开封的城市精神, 上自政府高官, 下至平民百姓, 人们来信来电来邮件, 都在讲自己的看法, 取得了极好的社会效果。

社会在发展, 时代在进步, 如果传统媒体还固步自封, 那么在微博等新媒体的冲击下, 路子只会越走越窄。反之, 如果开门办报、开门办台, 让受众参与, 与受众互动, 道路就会越走越宽。

“转发那些有价值的信息”的启示:关注社会热点, 关注百姓

创新工场董事长李开复在一次演讲中提到, “虽然全世界这么多人都在发信息, 我只选择关注这50个或100个、500个人, ……是值得我关注的人、是值得我跟随的人”, 人们只会“去转发那些有价值的信息……自然形成了一种过滤的模式”。 (5) 在这个信息大爆炸时代, 当每个人都生产信息的时候, 信息会泥沙俱下、鱼龙混杂。“微博控”们不少自有妙招:他们关注他们所信任的人, 他们关注他们认为的热点。

当重庆理工大学外语学院学生王凯2010年8月8日以“kayne”为名发出舟曲泥石流灾害的第一条微博时, 他没有想到一不小心成了名人, 其微博在网上被迅速转发传播, 部分图片被各大网站转载, 不到半个月, 他微博上的“粉丝”数量已经超过1万人。人们为什么关注他?是因为人们关注地震、泥石流等自然灾害。为什么“女厕攻防战”在微博上的直播会引起巨大反响, 以至于后来宜黄县委书记、县长因此而丢官?是因为这牵涉的是各个地方城市化进程中最牵动人们神经、争议最大的拆迁。为什么“女友微博直播男友在伊春空难中遇难”会让很多“微博控”洒下热泪、送上安慰?是因为生命只有一次、爱情无比珍贵。为什么“方舟子炮轰唐骏造假”和“打假斗士方舟子被打”等微博会成为人们关注的热点、方舟子的一言一行会成为人们关注的核心?是因为在某些领域, “假大空”盛行、“假大空”误国误民……如果说在“微博出现前, BBS和博客担当着网络信息源泉的重任……网站扮演着把关人的角色, 人为因素 (置顶、首页推荐等) 明显”的话, 微博则彻底“瓦解了发布信息的权利……微博的转发功能直接反映信息的关注度, 议程设置不再被站方完全掌控” (6) , 你、我、他, 每一个人都可能成为意见领袖, 都可能影响舆论。

传统媒体尤其是党报党刊肩负着引导舆论的作用, 应该牢牢占据舆论宣传的主阵地。但如果传统媒体在微博已瓦解了发布信息权的今天, 在人们越来越有自己的看法和主见的今天, 在一个日益开放、民主、自由的社会里, 如果还是自说自圆、集体失语, 只会让传统媒体与受众渐行渐远, 大家对你所说的不听、不信、不传, 还何谈导向作用?你会逐渐丧失对舆论阵地的把握。

那么, 从热门微博中我们可以看到什么?有人作过统计, “在贪污腐败、贫富差距、行业垄断、社会保障、城乡差距等民众关心的话题上更容易被网民认可而导致事件形成网络群体性事件” (7) , 其实, 这就是传统媒体应该关注的热点, 应该及时调查采写, 就某一问题发出党和政府的声音, 以正视听, 引导舆论, 从而真正占据舆论宣传主阵地。

开封曾出现过出租车司机集体罢运事件, 成为街谈巷议的话题, 《开封日报》没有回避问题, 而是接连在报纸头版重要位置发表系列文章, 讲明政府态度, 讲明相关职能部门优惠政策, 讲明罢运司机诉求中合理与不合理的地方, 等等, 既发出了党和政府的声音, 又争取了民众的理解和支持, 还平息了罢运司机的火气, 最后, 事件得以妥善解决, 没有任何不良社会影响。

“140字”的启示:狠刹长风, 转变文风

众所周知, 一条微博最多不能超过140个字, 这就决定了微博的语言简单明了, 不拖泥带水;这就决定了微博的文章主题突出, 观点明确。随着人们生活节奏的加快, 随着信息爆炸时代的来临, 面对浩如烟海的资讯, 面对越来越少的空闲时间, 受众的选择也越来越明确:选择自己关注的, 选择对自己有帮助的, 选择能快速准确地告诉自己发生了什么事的。

反观一些传统媒体的报道, 要么一二三四、甲乙丙丁一一罗列, 喋喋不休, 文章像懒婆娘的裹脚布又臭又长;要么领导要求、会议指示成了官样文章, 真正的新闻点被淹没找不到;要么大段没有必要的情景描写、长篇不着边际的感叹感慨, 记者孤芳自赏、顾影自怜, 受众的时间却被浪费、利益诉求却被忽视。

传统媒体从业人员要学习微博的做法, 就要狠刹长风, 让文章尽可能短而又短, 在最短的篇幅内给受众最多的资讯、最多的真相, 让受众在等公交、坐地铁的间歇, 就可以获知新闻。微博虽短, 却不妨碍博主们展示自己不同的语言风格, 不妨碍文章的亲和力和沟通性、互动性, 传统媒体工作者也应该转变文风, 让自己的文笔生动有趣, 让自己的叙述简单明了, 让自己的态度平等亲和。只有这样, 传统媒体的文章才会受欢迎, 传统媒体才会有地位。

“微革命”来势凶猛, 对传统媒体会有一定的冲击, 但传统媒体的公信力、权威性无可替代, 只要发挥其固有优势, 借鉴微博好的做法, 传统媒体在未来依然可以大有作为。

注释

1 彭少彬:《新浪微博叩开了中国微博元年大门》, http://tech.sina.com.cn/i/2010-11-16/10464870829.shtml

2 《戴自更私下开通微博笑称自己是“潜水员”》, http://news.sina.com.cn/m/sd/2010-11-16/153821480810-2.shtml

3 《民调:94.3%的青年表示微博已改变自己生活》, 《中国青年报》, 2010年8月24日, 第7版。

4 侯欣洁:《大学生手机新媒体媒介素养刍议》, 《新闻爱好者》, 2010 (1下) 。

5 李开复:《微博满足了每个人非常原始的一种愿望》, http://tech.sina.com.cn/i/2010-11-16/11144870926.shtml

6 吴杰:《微博:传统媒体的新帮手》, 《中国记者》, 2010 (10) 。