第三方营销（精选11篇）
第三方营销 篇1
摘要：5E营销是在4P营销组合基础上对市场营销理论的一种创新和发展。对第三方物流而言, 5E营销在提升企业竞争能力、促进创新、提升企业形象方面具有特别重要的意义。第三方物流要在教育内外部公众、探索顾客需求、提高顾客消费层次、取悦顾客、评估营销整体效果等五个方面采取有力措施, 提升企业竞争能力, 创造更多的经济和社会效益。
关键词：5E营销,第三方物流,意义,应用
一、导言
5E营销理论即教育、探索、提高、取悦、评估。它是在四P营销即产品、价格、渠道、促销基础上发展起来的新的营销理论。5E理论和4P理论既有联系又有区别。从5E营销理论的内容看, 它和4P理论一样, 是以消费者需求为中心的。
但是在重视研究消费者需求的同时, 5E理论强调企业不仅要用有特色的产品和服务满足消费者对产品本身功能所提供的核心利益的追求, 更要关注消费者对未来更高层次需求的满足;不仅要围绕消费者需求做好外部营销, 与企业外部的利益相关者如分销商、顾客以及给企业提供服务支持的物流公司、市场调研和咨询公司、广告公司等进行沟通, 使之真正了解和认同企业的产品和品牌, 还要重视企业内部营销, 通过教育让企业员工了解企业的文化和发展战略, 并真正把企业“以消费者为中心”的营销理念落在实处, 在企业内部形成发展合力, 使消费者感到愉悦, 把消费过程转变为感受快乐、分享快乐、提高生活品质的过程。企业只有重视营销理论的发展, 并把最新的营销理论及时应用到企业的营销活动中, 才能在市场竞争中长期保持竞争优势。
二、5E营销对于第三方物流的意义
1、5E营销是第三方物流应对竞争的有效手段。
第三方物流在我国虽然发展时间较短, 但是近年来随着电子商务的兴起, 第三方物流发展非常迅速, 竞争也越来越激烈, 营销活动的开展对第三方物流显得愈加重要。5E营销理论的提出给第三方物流企业的营销活动提供了新的思路, 企业不仅要开发适销对路的产品、制定合适的价格、构建合理的渠道、采取有效的促销手段, 还要向企业内外的公众传递信息、探索消费期望、满足顾客高层次需求、使消费者在消费过程中感到愉悦等。这一理论的应用大大提高了第三方物流的竞争力, 成为应对市场竞争的有效手段。
2、5E营销是第三方物流创新活力的来源。
创新是企业发展的源动力, 是企业保持竞争优势的重要途径。4P营销组合诞生以来, 众多的学者和实业家对其进行研究、发展和创新。随着时间的推移, 这一领域的发展空间越来越小, 创新变得越来越困难, 企业逐渐失去了活力。5E营销理论的提出改变了这一现状, 教育、探索、提高、取悦、评估这五个方面有着巨大的空间可供企业进行创新, 如取悦, 企业可以通过体验消费的方式来取悦顾客, 也可以通过改善产品、渠道、售后服务等方式来取悦顾客, 创新的方式更加多样。第三方物流可以通过实施5E营销来创新企业自身的营销活动, 给企业注入新的活力。
3、5E营销是第三方物流提升企业形象的重要途径。
传统的物流企业往往不关注企业形象, 只关注数量不重视质量, 从近几年居高不下的物流服务投诉情况就可以看出来。5E营销以消费者为中心, 以取悦消费者为目标。5E营销中包含了向公众传递有利于企业的信息, 提高顾客满意度, 提升品牌价值等内容。这些措施有助于提升第三方物流的企业形象, 获得更多用户的认可, 为企业带来巨大的社会和经济效益。
三、5E营销在第三方物流中的应用
5E营销中的五个方面不是独立的, 而是一个整体, 第三方物流企业必须综合应用这五个方面, 才能不断提升竞争能力, 更好的为顾客服务。
1、教育 (Educate) 。
5E营销中的教育不是简单的课堂教育, 而是一种信息的传递和交流。我们对于第三方物流的很多负面印象都和教育有关, 这是改善企业形象, 提高顾客满意度的开端。
(1) 向企业内部员工灌输正确的企业文化。很多人认为只有历史悠久的企业才有企业文化, 第三方物流企业大多成立时间较短, 没有企业文化。这是对企业文化的误解, 实际上所有的企业都有文化, 区别在于文化的强弱。企业内部的教育实质就是企业文化的灌输, 第三方物流首先要建立正确完善的企业文化, 包括精神文化、制度文化、行为文化、物质文化等各个层次。其次, 要灵活采取各种方式把这些文化灌输给内部每一员工, 并获得他们的认同。如很多第三方物流的从业人员文化水平不高, 采取课堂教学的方式往往效果不佳, 企业可以采取制作工作视频, 绘制工作漫画、编排文艺节目等简单易懂的方式来进行灌输, 并通过相应的激励制度来落实效果。只有让第三方物流企业的内部员工了解顾客是企业的生命线, 在企业里什么可以做, 什么不可以做, 才能在企业中形成合力, 共同实现企业目标。
(2) 向企业外部的利益相关者传递有利信息。教育的外部对象主要是各种利益相关者, 包括第三方物流的客户、最终消费者、业务合作伙伴、外部公众等。传统观念下, 第三方物流是被动提供服务, 即使出现了负面消息往往也无能为力。5E营销理论要求第三方物流企业通过媒体广告、工作人员介绍、产品发布会、开展公益活动等形式主动向外界传递有利信息, 对外部利益相关者进行教育, 借此树立良好的企业、产品和品牌形象。
(3) 建立信息反馈平台。5E营销中的教育是一种信息沟通活动, 有效的信息沟通必须是双向互动的。因此, 第三方物流在开展内外部教育的同时, 必须建立信息反馈平台, 促进信息的双向流动。内部的信息反馈可以通过领导信箱、内部网络论坛、座谈会等形式实现, 内部员工可以随时把自己工作中的困惑提出来, 以期得到大家的帮助, 进一步贯彻企业文化。外部的信息反馈可以通过设立企业网站、投诉电话、问卷调查、人员回访等形式, 及时了解外部利益相关者对企业的意见和建议, 采取有效措施消除负面影响, 逐步获得大家的认同。
2、探索 (Explore) 。
5E营销是以消费者为中心的, 为了满足消费者, 就要了解消费者都有什么需求。消费者的需求有些能够表现出来, 还有很多需求是潜在的, 必须依靠企业自身的不断探索, 对第三方物流也是如此。
(1) 建立日常市场调研制度。在长期的营销实践中, 市场调研被证明是一种了解消费需求的有效手段。第三方物流大多是用标准化的服务满足所有客户的需求, 很少会采取市场调研探索顾客的潜在需求。要想在激烈的竞争中保持优势, 第三方物流企业必须经常性的开展市场调研, 在此基础上对顾客进行细分, 确定目标顾客, 提供针对性的产品和服务, 满足目标顾客的各种需求。
(2) 适当引导和创造需求。5E营销中的探索不是简单的了解消费需求, 然后去满足。实际应用中, 有很多顾客的需求是潜在的、不明晰的甚至是说不清楚的, 尤其对无形的物流服务的需求, 更是如此。这就要求第三方物流一方面能通过市场调研来洞悉顾客的潜在需求;另一方面要不断创新, 及时的引导和创造需求。如国内现在建立了众多的高尔夫球俱乐部, 高尔夫球的球杆大多是寄存在俱乐部或者会员自己携带, 这两种方式各有其不便的地方。针对这一情况, 第三方物流如果能够提供球杆的即时送达服务, 无论顾客在什么地方, 如果需要, 物流能在最短的时间把球杆送过来, 这就是对需求的引导和创造。
3、提高 (Elevate) 。
顾客的需求不是一成不变的, 随着原有需求的满足, 新的、更高层次的需求被提出。提高的过程就是一个不断满足顾客更高需求的过程。
(1) 不断创新第三方物流自身的产品和服务。提高实质是一种创新。第三方物流必须认识到, 如果自身的产品和服务长期保持不变, 在激烈的市场竞争中, 会逐渐处于劣势, 最终被淘汰。第三方物流可以通过开发新产品、重新定价、改善渠道及售后服务、采取新的促销方式、对供应链资源进行重新整合等方式来创新自身的产品和服务, 不断满足顾客更高层次的需求。
(2) 促使顾客提升自身需求层次。顾客的需求并不总是集中向上的, 而是分散、多样的, 有时还会出现需求的倒退。第三方物流不应被动的按照顾客需求提供产品和服务, 而是要引导需求, 帮助顾客不断提高自身的需求层次。第三方物流在探索顾客潜在需求的同时, 可以通过体验营销、广告宣传、免费试用等形式促使顾客认识到自身的更高层次的需求, 然后提供相应的产品和服务满足这些需求。
4、取悦 (Entertair) 。
4P理论也是以消费者为中心的, 但目标仅仅是满足消费者的需求。5E营销理论认为, 满足消费者的需求还远远不够, 还有让消费者在整个消费的过程中感到快乐、愉悦, 从这个角度, 可以把5E营销理解为是一种快乐营销。
(1) 向消费者传递令人愉悦的信息。在实际的消费活动发生前, 第三方物流就要对顾客进行研究, 然后用顾客喜欢的媒介和形式向其传递产品信息, 使顾客产生好感, 愿意进一步了解企业的产品和服务。如随着电子商务的发展, 第三方物流的顾客越来越多的来自网络, 只有利用网络媒介, 传递符合网络环境的信息尤其是视频信息, 才能激发顾客的兴趣, 采用传统的宣传方式只会让顾客感到枯燥无味。
(2) 开展体验式营销。体验营销近年来有了广泛的开展, 如网络上的团购和免费试用活动, 就是让顾客以较低的价格或完全免费来试用产品, 以此博得好感, 建立顾客忠诚。第三方物流也可以尝试利用这种方式来打动顾客, 针对市场上物流企业众多, 服务参差不齐, 顾客投诉较多的情况, 第三方物流企业可以低价或者免费为顾客提供优良的物流服务, 或者邀请一些潜在的大客户到作业现场来参观考察, 以此来打动顾客, 提升顾客消费的愉悦感。
(3) 构建完善的服务机制。在产品质量越来越同质化的今天, 服务成为很多企业制胜的法宝, 也是取悦顾客的有力武器。第三方物流无论如何提高, 也很难保证服务没有任何瑕疵, 因此必须构建完善的服务机制, 随时解决顾客在消费前、消费中和消费后遇到的各种问题。如在今天的网络购物中, 第三方物流只提供简单的传递服务, 一旦出来问题, 就把责任推给买方或者卖方, 结果是恶评如潮。如果在出现问题后, 第三方物流能勇于承担责任并帮助顾客协调解决问题, 顾客的感受就完全不一样。
5、评估 (Evaluate) 。
为了确保前面各项营销活动的实施效果, 必须进行不间断的评估, 并通过评估, 把所有营销活动整合成一个系统。
(1) 建立量化的指标评估体系。为了更好的对前面四个E的执行情况进行评价, 第三方物流就要建立相应的评估指标, 而且指标应该尽可能量化。如教育的效果可以通过员工流动率、顾客认知程度进行衡量;探索的效果可以通过细分市场盈利率来衡量;提高的效果可以通过新产品产生数量来衡量;取悦的效果可以通过顾客满意度、忠诚度来进行衡量。每一个方面都要设立若干指标, 这些指标共同构成一个体系
(2) 对营销活动的整体效果进行综合评价。企业营销活动的各个方面在实际工作中存在效益背反现象, 某一个方面在优化和取得效益的同时, 另一个或几个方面可能会蒙受损失。因此, 在通过量化指标对前面四个E的执行情况进行评估时, 不仅要看每一个方面的指标数据, 还要看反应企业整体营销效果的综合数据。第三方物流企业以经济利益为第一目标, 可以用利润率、投资回报率等指标对5E营销活动的实施进行综合评价。
5E营销作为营销理论的一种创新和发展, 为第三方物流提供了一个全新的视角, 帮助第三方物流不断改善产品和服务, 取悦消费者, 创造更多的经济和社会效益。
参考文献
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[3]游艳芬.乡村旅游体验营销5E框架及发展模式探索[J].今日南国, 2008, (7) :87-88.
[4]都培田.乡村民俗旅游的5E体验营销策略[J].中国商贸, 2010, (5) :155-156.
第三方营销 篇2
为了落实自治区农行第三方存管业务的推动要求，加强与********的合作关系，进一步促进我营业部与农业银行的“客户交易结算资金第三方存管业务”的发展，经********与中国农业银行***支行双方协商一致，特制定本业务营销推动方案。
一、活动时间
二、活动范围
中国农业银行（***支行）、中国农业银行（供销分理处）、中国农业银行（******营业部）、中国农业银行（******营业部）与********共同参与，联合营销。
三、活动目标
在活动时间内新增“********-中国农业银行”第三方存管账户350户，其中有效户200户。
注：新增有效户标准：证券股票市值日均大于1万元，或购买一次申万宏源10号理财。
四、活动内容
在中国农业银行各个营业部的自身营业场所之内营销，以中国农业银行***支行与********开发的第三方存管网上预约开户系统为突破口，以批量开发业务模式为重要营销手段积极推荐客户建立第三方存管关系、配合********开展多样客户理财、客户股票沙龙等营销活
动。对于潜在的个人或其他券商的高净值客户，双方联合开展具有针对性的电话、上门拜访、邀请营业部听课等营销方式，引导客户建立新的第三方存管。
五、活动双方提供的优惠便利条件
1.********免费为中国农业***支行介绍的客户开立账户； 2.********为中国农业银行***支行开立的有效免费提供QQ群服务；
3.中国农业银***支行为去办理第三方存管的客户提供专门的服务通道，方便客户办理业务节省时间。
六、业务推动激励政策
1、中国农业银行***支行新开发的客户满足1-5万市值，奖励50元；
2、中国农业银行***支行新开发的客户满足5-20万市值，奖励100元；
3、中国农业银行***支行新开发的客户满足20万以上市值，奖励酌情增加；
4、销售一份宏源10号理财奖励50元。
5、按月统计，逐月发放。
七、注意事项
1、********每月月底向中国农业银行***支行业务对接人员报送开户数据，2、中国农业银行***支行及时通报开户不积极的网点。
第三方营销 篇3
关键词：第三方物流；4cs；4Ps；营销策略
一、引言
在上海世博、北京奥运两大盛会举办的带动下，我国物流产业将以每年30％的速度迅速增长。到2010年基本建立快捷、高效、安全、方便，并具有国际竞争力的现代物流服务体系，大幅度提高物流的社会化、专业化和现代化水平。每年物流相关总支出约19000亿元，国内运输和物流费用超过2000亿元。而第三方物流企业行业的属性决定了服务已经成为竞争的焦点和有力手段要突破以往4Ps理论，从企业自身出发，基于消费者利益，探索4Cs理论在服务营销实践过程中的应用，使企业获取持久竞争优势。
二、第三方物流的内涵
1定义
所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的—种物流运作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。提供第三方物流服务的企业，其前身—般是运输业、仓储业等从事物流活动及相关的行业。第三方物流的企业在业务外包方物流需求的推动下，从简单的存储、运输等单项活动转为提供全面的物流服务，其中包括物流活动的组织、协调和管理、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。
2优劣势分析
(1)优势
①拥有大量现成的物流基础设施和专用设备、较大的库区园地和完善的管理机制，对本土的市场更加熟悉；
②拥有全国性的网络、运输和仓储资产，凭借原有的物流业务基础、市场和经营网络、设施和企业规模等方面的优势，具备较强的核心竞争力；
③在运输、仓储网络范围广、网点多，有深厚的客户基础；
④机制灵活、管理成本低、为特定的行业提供可行的物流解决方案。
(2)劣势
①服务项目单一；①信息技术水平落后；②)缺乏现代物流知识和专业物流管理人才。
3发展的必然性
(1)集中精力于核心业务
使企业管理层把主要精力放在核心业务上一个企业管理部门的精力往往是有限的，通过物流业务外包可以使企业的管理层把主要精力放在企业的核心竞争力上。例如，加快采用行业新技术、更注重产品质量、研究市场需求变化、降低产品成本、企业投资优化等。
(2)减少投资风险
通过物流业务外包，企业不需要(或极少需要)在物流的硬件与软件上大量投资，在市场不确定的环境下提高了企业经营灵活性，同时降低了单个企业的投资风险。
(3)降低成本
物流业务外包可帮助企业实现规模经济。因为通过物流整合，运输成本能得到有效降低。此外，在一定情况下可以减少变动成本。这对季节性生产厂家来说尤为明显。
(4)快速进入新市场
通常情况下，企业进入新市场需要营建自己的物流渠道，而通过与专业物流公司合作，利用其已建立的硬件和软件网络，企业可以减少市场壁垒，从而迅速进入新市场。
三、4Cs理论
随着科学技术的进步和社会经济的发展，顾客的消费趋向于个性化、多样化、人性化的特征，这样，4Ps(产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销(PromotionⅪ营销组合策略在服务营销实践中的应用越来越显现其局限性。在激烈的服务竞争中，企业仅从自身的角度来进行营销活动，已经远远不能满足企业获得竞争优势的需要了。4cs是指顾客(customet)、成本(cost)、便利(Convenience)和沟通(comrnunication)。4Cs是对4Ps的又一次革命，随着市场竞争的日益激烈，产品、价格、营销手段愈发趋于同质化，可复制性强，寻求差异化策略是这一营销行为的根本宗旨。
1一切以消费者为中心的产品营销策略
消费者需求是市场营销中的核心要素，而产品是营销组合中最基础的因素，因此以满足消费者需求为导向的产品观念构成是市场营销的基础。此策略应注意以下几个问题：
(1)消费者同质化
消费者需求是否存在一个同质化的问题，其消费者需求受哪些因素影响?
(2)产品的理性
成本在满足消费者的个性化需求的同时是否相应的增加了产品的成本，从而影响企业利润目标的实现。
由于目标客户所在地PEST(法律，经济水平，社会条件，技术条件)的不同，消费者行动等方面存在非常大的差异，因此市场是异质化的。我们在进行市场营销的同时，应充分考虑消费者的宗教信仰，历史渊源和经济发展水平，从而更好的根据消费者的特点提供满足他们需求的产品。
成功的企业往往是通过品牌，质量的差异建立消费者忠诚，而不是通过战术性的价格差异来实现自己的预期目标。
2合适成本的理性价格营销策略
在价格+成本策略中应实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略。目前在市场上的价格策略主要有八种策略：
(1)新产品定价
通常使用：取脂定价策略、渗透定价策略、温和定价策略。
(2)折扣定价法
是指商品定好基本价后，可采取折扣方法进行调整。主要方法有：现金折扣、数量折扣和季节折扣。
(3)以满意为基础的定价
在于缓和、减轻顾客的购买风险。通常通过服务保证、利润驱动定价和不变价格定价来实施这种策略。
(4)关系定价策略
是制定一个有助于同顾客形成持久合作关系的具有创造性的定价策略。该策略能够吸引用户多购买本单位的服务，从而客观上达到抵制竞争者提供的服务的目的。如合同方式；会员制方式；折扣方式。
而影响成本的因素却涉及到原产地的原材料价格，人力资本等诸多要素，因此在世界各地产品的价格会也会变的不同。
定价方法与技巧有助于选定物流产品的最终价格，除此以外，物流企业在选定最终价格时还必须考虑以下的一些因素：最终定价必须与企业定价政策相符合；最终定价必须与政府政策、法令以及国际惯例、规则相符合；最终定价要考虑顾客心理感受；最终定价要考虑企业品牌质量和广告宣传；最终定价还要考虑企业内部有关人员、供应链上其他伙伴以及竞争对手的反应。
3便利性的渠道营销策略
无论是企业采用直接或间接、长或短、宽或窄得分销渠道还是建立垂直或水平或多渠道分销系统，都应该给消费者提供“便利这一特征。以消费者便利性为渠道设计原则下，选择：
(1)密集性分销策略
是指企业在同一渠道环节层次上，尽可能通过中间商来完成物流服务活动。这种分销方式能使企业产品达到最大限度的展露度，使顾客能够最广泛地感知和购买到本企业的服务产品。
(2)选择性策略
是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的产品。这种分销方式比独家分销面宽，又比密集分销面窄，企业能过对中间商的精选，去掉那些效率不高的中间商，易于节省成本和费用，又较容易控制和经常保持联系，能更好地督促中间商完成企业所赋予的营销职能，效果好。
(3)独家分销策略
是指企业在一定时期内在某一地区只选择一家中间商销售其产品。这种策略往往要求企业在同一地区不能再授权其他中间商，同时，也要求被授权的中间商不能再经营其他企业的同类竞争品。采取独家分销，对企业来说，可以提高对渠道的控制能力，刺激中间商为本企业服务。应避免可能“吊死在一棵树上”，从而失去某一地区的市场。
(4)利用因特网，开发直销网络策略
信息网络技术的发展与应用的普及缩小了中小企业与大企业竞争差距，电子商务有利于企业开拓市场，利用互联网可以开展与外部市场进行超越时空的限制，发展新的商机。
4沟通从“心”开始的促销营销策略
在促销中应实施以顾客为对象，倡导沟通力，让消费者“口服心服”的促销策略。现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者沟通。那个企业能够制定出极富沟通力的促销方案、实施具有沟通力的促销活动，那么他必然会在“你方唱罢我登场”的促销中脱颖而出，拔得头筹，也将赢得更多的忠诚顾客。
第三方营销 篇4
TPL所建立的基于项目营销理论的营销管理体系应该是一个完整的、系统的、基于过程管理的操作系统。首先, 该体系应以客户为中心, 建立在对客户需求分析、客户采购流程分析的基础上建立起来的;其次, 该体系能够做到营销管理人员随时随地了解营销团队的销售计划、业务进展、团队成员配合情况、追踪客户数据资料等信息, 在此基础上对相关人员的工作进行指导、支持和考核;第三, 相关人员通过体系指引能够了解企业期望和要求, 并做好自我管理;最后, 体系是一个完整的的系统, 包括四个部分:项目营销计划系统、项目营销信息系统、项目营销控制系统和项目营销组织系统 (如图1) , 四个系统相辅相成, 缺一不可。信息系统是项目营销实施的技术支持, 计划系统是项目营销实施的前提和基础, 组织系统是项目营销实施的保障, 控制系统是项目营销成功的关键。
项目营销信息系统
项目营销信息系统包括客户资料数据库建立和项目分析与流程管理两部分。首先, 信息系统引导营销人员建立健全客户档案与数据库, 达到客户日常分类管理目的;其次, 整个营销管理过程均可在系统中有充分反映, 即达到对销售整个流程进行控制和管理, 实现销售管理信息化、系统化。例如, 我国某知名物流企业已组织专家和信息人员改进其原有客户信息系统, 在信息系统中清晰体现销售的过程。他们将其营销过程分为九个阶段, 并为每个阶段设置达成里程碑, 即实施完成标准, 上个阶段达到里程碑目标后才能推进到下一阶段。具体九个阶段包括:电话邀约——上门拜访 (初步调研) ——方案提交 (合作意向) ——技术交流——方案确认 (需求分析) ——项目评估——合同成交——试运营——项目初次评估。营销人员按照系统和制度要求逐步完成客户资料登记、销售拜访记录、项目推进情况说明及下一步推进计划等模块工作, 并可在需要时通过系统向公司提出支持申请, 支持人员必须根据营销人员记录对项目开发提供相应支持。比如:报价、方案制订、谈判、公司高层拜访等。支持人员并需将支持内容通过系统进行体现, 作为其工作考核依据。
项目营销计划系统
项目营销计划系统包括宏观和微观两部分, 宏观部分指企业营销战略计划制订, 即企业利用有关环境分析方法, 提出企业主营业务定位、目标客户定位和未来营销发展目标和途径等, 对应于项目营销模式中的项目战略制定阶段。营销战略合理制定是项目营销开展的前提和营销制度制定的依据。微观部分指以营销战略为依据每个营销部门和人员制定自己的营销规划。由于TPL客户追踪周期长、营销过程复杂等特点造成了营销人员对未来业绩难以预测, 企业可以培训营销人员如何利用项目营销理论中的销售漏斗管理办法进行自我规划和管理, 使他们懂得将时间和精力合理分配到各种类型或各个阶段的客户上去, 并按照项目营销的步骤切实完成每个环节任务, 达到一个平稳的、可预测的速度完成自己的销售目标。科学的计划不仅能提高营销人员工作效率, 并可为企业销售预提供更为客观的依据。
项目营销组织系统
团队合作是TPL实施项目营销的关键, 而合理的人员架构与组织设置是团队合作的保障。TPL必须以客户开发为中心以项目营销的思想指导重新进行组织设计和完善其营销管理制度。首先, TPL可以选择矩阵式组织架构进行项目开发, 即在原有职能部门的基础上组建临时项目开发小组完成业务开发, 开发完毕自动解散。此外, 也可在原有组织设置上通过制度完善规范每位人员的职责和沟通方式, 保证团队合作责任到人。比如, 营销人员作为业务开发总负责人和主要执行人, 除了对整个业务开发结果负责, 还必须完成客户数据库建立、填报工作计划、汇报销售进程、提出专家支援请求等工作;营销管理人员必须对所管理营销人员给予必要的指导、支持、协助、日常考核、协助开发的责任;内部专家及支持团队必须在营销人员提出请求后协助和支持营销人员 (或客户经理) 编制、评审物流方案, 确保方案具有针对性等等。除了职责到人, 将岗位职责具体化, 建立合作体系, 还应该有严格的考核标准和对应的薪酬制度。绩效考核与薪酬制度同样要体现项目营销的理念, 推进项目营销制度有效实施。首先, TPL可根据自身战略目标对客户进行A B C分类管理, A类为企业最想追求的客户对象, B类为中等客户, C类为一般客户。另外, TPL应将结果考核转变为过程考核, 即将营销人员的每个阶段考核分数与其在该时期所跟踪的客户价值、数量以及业务进展变化情况相挂钩, 也就是跟踪的客户越多, 越进展到后期阶段其得分就越高, 收入越高;第三, 除营销人员外, 企业还应对营销人员以外支持人员的工作制定具体的工作标准, 并进行考核;最后, 将各类人员的考核分数直接与其升职、转岗、定级、工资相挂钩。TPL基于过程的考核方法和薪酬制度可有效激发各类人员的工作动力, 也体现了客观性和公平性的管理原则。
项目营销控制系统
整合营销第三终端 篇5
笔者是跟随所在企业踏入第三终端这片当时称之为“蓝海”的市场的。确实如媒体和专家说的那样，作为比较早进入第三终端的企业，最先开始以订货会为代表的推广，都可以吸引相当多的乡镇卫生院负责人和诊所负责人参会并积极订货，因为这不仅大大减轻了他们的订货费用也省去了他们选品种的麻烦。而县级商业企业也是很乐意于配合，一起提升产品在当地的渠道销量，毕竟最终盈利的不仅是厂家还有他们。一次展会，花费5000元不到，就可以轻松收到二三十万元的订单，可以说是皆大欢喜。
可是伴随国医疗体制改革对乡镇基层卫生体系的扶持，第三终端看起来无论用药量和用药规模都无限扩大，引得越来越多的普药生产企业投入第三终端开发。而这种无限制的市场掠夺式开发，提升的只是第三终端的胃口(给的好处好了不干、吃的饭不好不去等)，损失的则是本就利润不高的普药企业的元气。而这种恐慌的蔓延趋势从20底到20底，一大批企业迷茫的望着这个曾经给他们无数美好回忆的市场，感叹的却是不知道如何下手。
就如同今年两会再一次强调医改要加强基础基层用药的重要作用和庞大的市场一样，我们企业要做的还是要继续深挖市场、整合资源来分食这块资源。
一、合适的产品组合
第三终端以农村市场为载体，就注定了企业进行产品运作的方向不能偏离这个轨道。普药，作为第三终端市场应用广泛的药品，始终是企业市场操作的主导。但普药究竟怎么界定，却是一家一言。从大的方向来说，片剂、胶囊、针剂中的常用药，就应该界定为第三终端市场需求的普药行列。
而伴随着我们医药产品更新还贷速度的加快和农民生活水平和基层医疗机构整体实力的提升，他们对药品的需求不单单是疗效好，还希望通过这种药品的转嫁得到一定的利润空间。这其中作为第三终端的乡镇卫生院和个体诊所的需求就跟为明显。
这些乡镇卫生院和社区诊所在药品剂型的选择上，更喜欢粉针和水针注射液，辅助以有一定利润空间的片剂和胶囊剂。在药品使用上，逐渐倾向于有一定品牌知名度的产品，从而可以有效的保证用药的安全性。
所以从这个意义上来讲，需要企业来有针对性的对产品进行组合。在充分摸清第三终端不同环境对产品的不同需求基础上，合理组合产品。既能保证第三终端对于质优价廉的药品的使用需求，也同时满足其在产品盈利和用药安全方面的潜在需求。具体来说，可以选用针剂为主打，配合片剂和胶囊剂的产品策略。对于单个品种而言(如针剂)，可以组合普通装品种和精装，满足普通个人诊所和中大型现镇卫生院的多种需求。
二、灵活有效的推广模式
曾经一个时间段内，提起第三终端推广仿佛就和吃饭、送礼和现场签单模式的会务推广脱不开关系。的确，这种模式在初期第三终端还不十分了解和新奇的情况下，取得了不俗的业绩。可是，就像一个天天吃生猛海鲜的人一样，当他们吃腻了这种东西之后，自然就对这类东西不太感冒了。现在的第三终端市场，如果哪家还在重复着吃饭、送礼和现场签单的模式，不用看他们采取的措施和内容，就可以断定这场会不会有什么好结果。这种果断，是众多开拓第三终端的医药人最不希望看到的。
作为基层用药面对最直接的阵地，如果我们根据每个地区的不同情况采取一些灵活有效的方式，还是可以引起这些第三终端“掌控者”的眼球的。
1、“定点沟通+学术会议”
“定点沟通”要求与区域内相关第三终端责任人进行有效沟通，充分了解其个人喜好和用药情况，特别是其已经使用的同类竞品的使用周期，在这个药品即将断档的特殊时期，可以通过高频次的拜访，满足其在金钱以外的个人喜好需求，最大可能的用自己的药品占领原本属于竞争对手的阵地，
“学术推广”作为新特药进入临床渠道的一个有效途径，同样可以用于第三终端渠道，只是这里的药品主要以普药为主，学术推广的模式要进行简单的变更、主要以满足这些第三终端院长或者医生的个人名誉需求、医术认可为出发点，来进行药品的介绍推广。
2、变简单吃喝为有效互动
既然认识到简单吃喝不足以解决企业进行产品推广的目的，则可以选择有针对性的进行一些双向互动方面的活动，例如：简单的乒乓球赛、一次沟通论坛等。这样做的目的是逐步打消终端客户的警惕性，然后再用有一定利益空间的产品销售政策来进行签单销售。虽然最后的目的不变，但比起赤裸裸的吃饭、送礼再签单的模式，这种方法的成功率就高了许多。
三、多样的产品和品牌宣传模式
农民讲究实惠，这些第三终端客户也同样。以往企业在第三终端宣传的时候，多以白大褂、药箱、听诊器之类的东西来回馈，以同时宣传企业产品和品牌。其实这样做却是一种资源的浪费。农村个体诊所的医生根本就不会穿白大褂治病，乡镇卫生院的医生则不会穿着印有你企业符号的白大褂。至于听诊器和药箱之类的东西，如果一个医生连这些行当都凑不齐，那他就没有存在的价值了。
但是这些乡镇卫生院和诊所(特别是其中的个体诊所)，在辅助治疗或者医治环境上，还是有一定的利用空间的。企业可以很好的抓住这些方面，例如包药品的纸袋、可以测量视力以及纠正用药和疾病防止的张贴画等，都可以成为企业宣传产品和品牌的有效途径。
同时，对于患者的影响宣传，也最好使用那些实用而乐意接收的形式。我们既可以利用广播和村庄里面的墙体广告来做宣传，还可以在农忙时候印制一些背心、或者春节的时候印制一些财神画等来送到他们手中。不仅使用费用不多，还可以起到较好的传播效果，因为他符合农村市场信息传递的习惯和需求。
四、有针对性的渠道利益分配
开拓第三终端，都知道满足乡镇卫生院院长和个体诊所负责人的利益，往往是管吃喝又管送礼的，但是对于具体的影响力来说，却总是收效甚微。倒不是这种方法不可取，关键是企业能有多少钱来满足这些人的胃口。
既然这种直接的经济利益趋势不管用，我们为什么不从其上游渠道―县市级商业公司入手呢?这些在当地独霸一方的企业，常年积累的各种人脉资源和对当地市场把握程度，不是我们这些企业派驻三五个业务人员，用一两个月可以达到的。我们可以有效利用，与他们结成战略同盟。用利益捆绑的方式来提升县市商业公司的开发积极性，从而鼓动他们利用自己的开票员、派送人员、业务人员等资源，来提升企业产品在当地第三终端的市场占有。
笔者在第三终端开发过程中，也见多许多制药企业对县市商业公司的开票员、配送员、业务员等制定了不同的奖励措施，但是当一个人员同时受到多家企业的“利诱”时候，往往就会选择一家而损害其他几家的面子。这种个人主导的产品销售模式，可以作为一种有益的补充，但是不可以作为一种主流的模式。企业还是应立足于对这些直接面对第三终端的商业公司，以团体利益提升为前提实施有针对性的市场开发，才是取得产品不断销售的根源。
总之，虽然第三终端目前的竞争非常激烈，让人既爱又恨。可是做为一个拥有6亿人群，年药品销售总量几百亿的市场，还是有必要深挖的。我们企业需要做的是静下心来研究市场特性，用第三终端乐于接收的形式和措施进行整合营销，还是可以获得不错收益的!
指尖上的革命：第三屏营销 篇6
[关键词]出版企业；第三屏营销；智能手机
[作者简介]罗雪英，湘潭大学公共管理学院副教授，博士；周淑云，湘潭大学公共管理学院副教授，博士。
[基金项目]本文是国家社科基金项目“社会公众信息获取权利保障研究（项目编号：10CTQ005）”阶段性成果。
随着3G技术的进一步发展，移动互联网和智能手机终端一步步深入产品营销过程，从获取产品信息，到寻找最佳购买点，以及便携支付，达成购买，并通过微信、微博等社交网络分享用户体验的全过程，给产品销售带来了前所未有的营销商机。
对出版企业而言，数字出版、移动互联网是大势所趋，移动互联网正在掀起一场指尖上的营销革命，带领营销进入个人化、精准化、实时化的时代。
一、手机媒体的发展与第三屏营销的内涵
移动互联时代智能手机的影响力之大体现在：不管你是开发商还是消费者，或是跟智能手机行业完全不沾边的企业，势必都要卷入这场轰轰烈烈的技术变革之中。
相对于非智能手机用户，拥有智能手机的人群会更常使用移动互联网、玩更多游戏、用更多应用程序、听更多音乐、看更多视频。他们使用手机来查看天气预报、收发照片、查询商品信息、阅读评论、扫描条形码、下载优惠券、阅读、玩游戏、在某地签到、玩社交网络、购买电影票……智能手机的多种应用给企业营销带来了新机遇，为此，嗅觉敏锐的企业纷纷开发产品应用、资讯应用、企业应用。而这种以智能手机和3G技术为支撑的移动信息营销也被称为“第三屏营销”，即指利用移动终端（手机或平板电脑）为主要渠道，在移动网络环境（2G＼3G＼WIFI）下直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标的行为。
根据传统的概念，第一屏是电视，它改变了营销信息到达消费者的方式，允许企业把精心制作并经过测试的信息传递给成千上万的消费者。第二屏是个人电脑，它允许企业直接与消费者沟通，轻易获得消费者的反馈，甚至允许消费者在产品和服务开发方面提供建议。这种方式把营销模式从大众营销转向参与式营销，交互性也大为增强。第三屏是智能手机，它使得消费者彼此之间的交流更加便捷，即使在移动状态下也可以实时分享信息及观点，其便捷性、交互性和信息传播价值都是一次巨大的飞跃。与第三次屏幕革命相比，前两次革命黯然失色。第三屏彻底改变了消费者的信息行为习惯，他们不再被动地等待接受信息或企业传统的网络资讯，他们一直在移动，他们愿意并且能够保持时刻在线，通过移动技术彼此取得联系。
二、第三屏营销的特点与优势
1.受众数量巨大
根据eMarketer对全球手机使用最新预测，预计到2014年底，全球智能手机用户将达到17.5亿，而中国是世界上智能手机用户最多的国家，中国智能手机用户将超过5亿，每10个智能手机用户中有3个是中国人。随着3G通信技术的发展，智能手机软硬件都在不断改进，上网速度和稳定性不断提升，价格更是越来越便宜，因此可以推断智能手机用户的数量还会不断增加。
2.手机媒体是人的器官的延伸
据数据显示，公交车上90%的人会低头玩手机，92%的人上厕所会玩手机，39%的人在看电视的同时用手机，15%的人在聚会或者购物的时候使用手机……手机具有其他大众媒体所不具备的便携性，强大的通信功能更使它成为信息社会每个人的必需选择，而智能手机上网速度和稳定性的显著提高更使其被广大消费者所接受认可。按照媒介即人的延伸理论，手机媒体在3G时代会成为人体一个无法离弃的“器官”。
3.手机应用不断改进创新
在3G技术的支持下，除纯广告内容的手机短信外，手机报、手机广播、手机视频等手机媒体应用层出不穷。在此基础上，手机播客、手机线人、手机拍客等新的应用形式也不断翻新，更体现个性化和新奇性，也更受手机用户的青睐。
4.手机媒体广告费用低廉，广告趣味性和附加价值高
手机媒体广告的基本特征是数字化，互动性强。互动性使得用户在接受信息时，可以根据自己的喜好和兴趣进行选择性地回复和互动，这种互动既便于用户了解自己真正需求的信息，也便于广告主获得相应的反馈。与传统媒体巨额的广告费用相比，手机广告大大节约了成本。同时，与传统媒体相对单一的广告形式相比，手机媒体融合了文字、图像、视频等多种形式，以轻松、亲和的互动方式，以及各种附加价值增加了用户体验的兴趣。
三、出版企业的第三屏营销现状剖析
1.现有的出版企业第三屏营销方式
（1）以手机短信推送图书
手机短信营销是当前出版业用得比较多的营销工具，通常用于发布新书信息、搜书、选书、购书。具体操作上分为两种，一是利用手机营销“一对一”的特性，进行手机之间点对点的发送；二是利用互联网发送，包括利用网站和网上软件发送，即通过互联网对手机进行免费的短信息发送服务，具有一对多的优势。如译林出版社自2005年就开设了短信服务平台，通过中国移动和中国联通手机都可以使用手机发送“译林出版社”到950066，获得该社提供的包括“社科新书” “文学新书” “畅销排行”等栏目在内的短信服务提示信息。又如华东师大出版社自2006年起把该社历年出版的数千种人文社科、教材教辅类等图书的有关信息制成数据库，读者不必支付额外服务费用，只要发送一条含书名或书名关键词的短信，即可迅速获得所需图书的相关信息。据悉，这些出版社的手机短信营销都获得较好的传播效果。
（2）以手机短信连载图书内容
即图书运营商在手机网站（或者叫作WAP网站）上发布图书信息或图书内容向受众传播的经营方式。手机网站以提供图书内容为主，受众通过手机网站进行阅读。如2009年红袖添香网站推出的手机WAP站点，用户可以随时随地阅读最新的连载小说。
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（3）以APP方式在手机“网络应用”推送图书
图书APP营销即将图书信息或者内容发布为手机APP，手机用户通过手机中安装的“网络应用”程序直接进入图书信息界面获取信息。早在2011年，盛大文学旗下起点中文、红袖添香、潇湘书院、榕树下等网站原创小说都制作发布了APP。近两年来，无论是国有出版社，还是民营出版机构都看中这一未来具有开发潜力的市场，纷纷进军APP市场。如中华书局、外研社、中信出版社、磨铁图书等出版机构看准未来形势，纷纷在应用市场上推出App产品，并取得不俗的成绩。接力出版社推出的儿童类应用“瓢虫”更是获得了2012年度“十佳儿童APP”的荣誉称号，中华书局的益智闯关类应用“李小白”推出后也广受欢迎。
（4）以手机杂志形式营销图书内容
手机杂志是手机用户直接在手机上阅读的多媒体资讯杂志，目前各类手机杂志的运营主要是以吸引受众进行付费阅读为主要收入来源。有些运营公司将手机杂志制作成内容全面、图文精美、操作性强的专用软件用于图书内容的推广，达到营销内容的效果。
2.现有出版企业第三屏营销方式的缺陷与不足
（1）受众被动接受信息
图书手机营销的短信营销传播过程中，受众处于被动接受信息的状态，且当下在手机用户上发送的各种信息很多，盲目的大规模的短信形式容易让手机用户产生抵触心理，对手机图书信息置之不理，当作垃圾短信处理掉。运营商需要直面受众的手机图书营销模式，开创“受众营销”新模式，追回“被”浪费的资源。
（2）目标市场划分不明确
图书手机营销可以根据不同的受众群体发布针对性强的图书信息，虽然目前运营商在利用手机进行各种图书营销，但对用户的细分并不明确。在信息发布上采取的往往是大范围、大批量的机械性传播，针对性不强，造成信息的浪费，取得的效果也十分不理想。
（3）图书信息提供资源不足
目前手机营销的内容主要以互联网原创小说为主，经典名著、科普读物相对较少，质量相对不高的内容资源对高端用户的吸引力较小；同时手机图书营销特色的视听、图片、动漫等形式还未成熟，现阶段的手机营销方式并不能完全体现互动性、多媒体性特点。
（4）图书手机营销公信力低
公信力是媒体的一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累形成的。然而众多信息传播者为了攫取经济利益，向受众发送大量欺骗信息，各种垃圾短信、欺诈信息、“美女”网站的泛滥造成用户对图书手机营销可信度的严重缺失，直接影响了图书手机营销的有效性。
四、出版企业的第三屏营销策略分析
1.灵活应用多种营销方式
短信营销模式的手机营销很早就出现了，图书运营商应妥善把握短信传播字符长度、内容形式，提升短信传播能力；手机的WAP阅读已经为手机用户所熟悉，盈利模式也多样。如当当网电子书频道的“阅读器+内容平台”模式，与版权方按4∶6分成；中文在线的“全媒体出版”模式，借助其渠道和资源优势，将图书内容通过手机渠道发布，这些操作方式都可资借鉴。在网络和智能手机快速发展的当下，手机APP将会成为手机用户上网的主要趋势，这给我们的提示是，图书APP营销极有可能是图书营销的主要方向；而手机杂志的用户更容易进行人群分类和定位，图书运营商可以通过其订阅内容和阅读习惯了解用户喜好，建立有特征的客户群，有针对性地进行信息传播。图书运营商应合理充分利用多种营销方式，为图书业注入新的活力。
2.努力创新多赢的盈利模式
手机营销虽然给出版企业带来发展契机，但由于产业链的复杂性，盈利模式尚不清晰，这使得很多出版机构望而却步。在这一点上，日本和韩国的做法值得借鉴，日韩在利用手机营销的过程中，运营商借助其国内信息产业飞速发展的机会，铺设了高速的移动数据传输网络并提供高性能的手机终端，创造了运营商与内容提供商之间良好的合作模式，形成较为稳定的手机出版利益分配模式。以作者、出版社、手机阅读平台开发商、手机图书中盘、手机移动运营商为例，作者与出版社可以拿到手机图书实际销售额的50%，而其余三方的收入则大约分别为图书实际销售额的30%、10%、10%。由于手机图书制作部分由手机阅读平台开发商来完成，实际上手机图书出版的利润仍要远高于普通图书。这种清晰的多盈利模式如果建立，必然会引起各方的积极参与，快速推进手机出版产业的发展。
3.重视读者的阅读体验
移动阅读设备的屏幕大小、光线明暗、手持触感都迥异于纸书，读者对移动设备提出的阅读体验要求更高。出版机构应在移动阅读体验上下更大的功夫。以外研社为例，它的数字出版和移动阅读团队早就意识到这点，在其开发的“社会化双语阅读”中，读者可以发表自己的看法，读者之间可以互相关注，可以阅读书目推荐，或者同类型的其他书推荐，整个过程变成“发现、获取、阅读、评论、分享、反馈”。这一做法不仅加强了读者之间的互动，读者的反馈，阅读的趣味性也增加了。
4.划分目标市场，提高手机营销的针对性
由于对用户的细分并不明确，运营商在信息发布上采取的往往是大范围、大批量的机械性传播，造成信息的浪费，同时也对用户造成负面影响。因此，出版企业在利用手机营销时，可以将目标市场进行分类，因时、因地制宜，根据不同的受众群体发布针对性的图书信息，以提高手机营销的有效性。
5.注重创新，敢于成为产品应用先行者
智能手机最吸引人的地方，莫过于琳琅满目的应用，用户可以根据自己的需求下载各式各样免费或付费的应用。到目前为止，苹果商城里面的应用下载量达70亿次之多。安卓手机里也有类似苹果商城的市场平台，其中的应用绝大部分都是免费的，下载量更是惊人。有些出版社在这方面先行一步，比如，外研社在苹果产品进入中国之前就已经关注苹果iOS平台。他们将内容授权给技术公司，双方合作开发产品应用，并在苹果商城上架销售，到2013年上半年为止，外研社已开发了150多个产品应用，包括阅读类（图书）、娱乐类（游戏）、学习类（教程视频）等。新的商业模式是需要探索的，出版企业应大胆尝试，抓住契机，注重创新，敢于成为产品应用先行者。
五、结语
网络和电子商务的出现彻底改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础，随之而来的营销和管理模式也将发生根本的改变。第三屏营销之于出版企业既是机遇，也是挑战。每一家要立足于移动信息时代的出版企业都应该积极迎接挑战，勇于改革创新，抓住第三屏这一新契机为图书营销开创新空间。
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[3]穆青. 3G时代的手机出版和传统出版[J]. 出版发行研究，2009（6）.
第三方物流企业营销策略研究 篇7
一、从产品营销策略向服务营销策略的转换
第三方物流服务业属于第三产业——即服务业。工业的产出是有形的商品, 服务业的产出是无形的服务。从根本上说, 二者的营销策略是完全不同的, 前者采取的是产品营销策略, 而后者采取的是服务营销策略。我国现有的第三方物流服务企业多数是从传统物流产业转型而来的, 他们采用的营销策略仍然以产品营销策略为主。第三方物流需求的个性化特点, 决定了物流企业必须为客户量身定制物流解决方案, 这本身就是一项需要各种知识的、具有创造性的活动, 这种高定制化的服务只有通过采用服务营销的策略才能够实现。物流业务外包企业在没有享受服务之前, 很难判断是否能够获得满意的服务, 而物流企业在没有签订合同之前很难拿出具体的物流解决方案, 这是一项创造性的工作, 需要相当的投入。还有一点不容忽视的是, 客户的需求总在变化。因此, 对于物流业务外包企业而言, 其外包决策依据的是对第三方物流企业能力的判断, 更确切地说是第三方物流企业创造价值的能力在双方合作中起着决定性作用。由此看来, 对于第三方物流企业而言, 其物流方案策划设计的能力、物流资源整合的能力、物流运作管理的能力、适应市场环境变化的能力、持续改进物流服务的能力、帮助客户企业创造价值 (也是为自己创造价值) 的能力等, 应该是其营销的主要内容。中国的第三方物流服务企业所面对的是一个尚不成熟的现代物流业市场, 许多客户还不熟悉和不习惯于使用第三方物流服务, 这种企业还处于创造市场的阶段, 在这个阶段中他们只有采用服务营销的策略才能开拓市场和开展营销活动。因此, 中国的第三方物流服务企业必须尽快实现从产品营销策略向服务营销策略的转换, 决不能再简单地套用现有的或过去的产品营销策略。
二、服务营销的基本策略选择与策略组合
(一) 服务市场的细分与服务定位策略
服务市场的细分与服务定位策略是指企业按照一定的分类标志将整个第三方物流服务市场划分成若干个细分的市场以后, 再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况, 以及细分市场顾客的服务需求、偏好与特点等各种要素确定出企业主攻的细分市场, 并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略。例如, 第三方物流服务市场可以先按照“食品”和“用品”进行细分, 进一步还可以将“食品”按照不同的分类标志细分为:冷冻食品和非冷冻食品, 生食品和熟食品等更为细化的市场。物流企业通过市场细分选择一个或多个物流细分市场作为目标市场, 就有可能深入细致地分析研究物流市场的特点, 集中人力、物力、财力, 有针对性地生产经营适销对路的物流服务, 更好的满足目标市场的物流需要;此外, 面对某一个或少数几个细分市场, 可以及时捕捉需求信息, 根据物流需求的变化随时调整市场营销战略和策略。需要说明的是, 市场细分只是作为一种策略, 蕴含着这样一种思路:物流企业并非一味追求在所有市场上都占有一席之地, 而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。这种价值取向不仅对大中型企业开发市场具有重要意义, 对小型企业的生存与发展也至关重要。
(二) 服务创新与差异化策略
服务创新是指在第三方物流服务中, 通过对于服务内容、方式、质量等方面的改进和提高, 为顾客提供有创新性的物流服务;差异化是指通过服务创新等手段为顾客提供独特的服务, 从而取得竞争优势的营销策略。在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能的基础上, 再增加一些分包、联运、分销等增值服务就属于服务创新的范畴, 而通过开展企业形象识别、提供独特的服务内容和服务质量等方法获得更多的客户和业务则属于服务差异化的范畴。每个第三方物流企业都需要在服务创新和差异化方面做出自己的策略选择与策略组合, 以使自己的企业不同于竞争者, 并为潜在进入者设立一定的进入障碍, 从而确保自己在一定的物流服务细分市场上获得竞争优势。
(三) 服务营销渠道策略
服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业, 选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略、借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。我国的现代物流产业刚刚起步, 我们的许多客户对于如何购买和使用第三方物流服务尚知之不多, 有许多客户对于这种服务的信赖程度还很低。在这种市场环境下, 第三方物流企业只有通过采用人员上门直接推销或电子商务网络直接推销的方式, 才能够使第三方物流服务获得销售和推广。因此, 中国的第三方物流服务企业近期应按照先在本地区、然后在本省开展直销, 然后再采用借用他人服务营销网络和建立营销战略联盟的策略, 最终实现开展全国和全球物流服务的目标。
(四) 关系营销策略
关系营销策略要求第三方物流服务企业全面关注客户的需求和利益, 全面考虑客户的价值取向和消费偏好, 强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障等, 对于第三方物流服务企业而言, 关系营销策略应该是整个服务营销策略组合中的核心策略。现阶段我国的第三方物流服务市场还处于创造需求和引导客户消费的阶段, 在这一阶段中, 第三方物流服务企业只有使用关系营销策略, 才能够真正实现销售和营业推广。特别值得一提的是, 我国现有的生产和流通企业多数都有自己的物流设施, 他们要退出这些自有的物流设施转而使用第三方物流服务, 既存在着一个“退出成本”问题, 也存在着一个如何退出的问题。如果我国的第三方物流服务企业能够在客户退出自有物流设施方面和物流体系转换方面提供帮助, 能够为客户提供节约物流费用和减少退出成本的整体解决方案和服务, 他们就会与客户建立较为稳固的相互依存关系并开展好关系营销活动。这种现状实际上为我国的第三方物流企业开展关系营销提供了一个巨大的契机, 它使我国的第三方物流服务企业可以创造出大量的客户和规模化的服务业务。
三、服务营销策略的实施
服务营销策略的实施, 同样是我国第三方物流服务企业当前面临的一项重要的营销管理工作。我国的第三方物流服务企业现在应该从下述四个方面开展工作, 以确保自己服务营销策略的成功实施。
第一, 需要对企业的高层管理人员、营销人员开展有关现代物流服务营销理念、知识、方法与技能的培训, 尤其是关系营销的知识和方法方面的培训, 在企业中建立起服务意识和理念, 建立起服务营销, 尤其是关系营销的思想和观念。
第二, 企业的领导和服务营销策划部门应该依据对内外部经营环境的分析, 制定出相应的服务营销策略及其组合, 确定出企业在一定时期内所要使用的核心营销策略。
第三, 企业需要成立专门的服务营销策略实施与管理部门, 建设服务营销团队和专门机构。这包括企业前台服务系统建设和企业市场开发团队建设两个方面。企业的前台服务系统是直接面向顾客的日常销售机构, 市场开发团队是专门的客户开发和市场开拓组织。
第四, 企业应管理和协调好这些服务营销部门和团队的工作, 确保企业服务营销策略的实施, 最终实现企业的营销目标。这主要包括实施服务营销工作计划与方案的制定、服务营销策略的控制和调整、服务营销策略实施过程中的资源配置等工作。
总之, 国内第三方物流企业面对即将到来的“产业竞争风暴”, 必须有坚实的应对措施, 物流服务营销应是一个很好的突破口, 值得引起它们的广泛关注与重视。
摘要：第三方物流在我国是一个新兴的行业, 它担负着为各行各业提供现代物流服务的使命, 第三方物流服务企业现阶段只有做好营销策略转换、营销策略选择、营销策略组合和营销策略实施等方面工作, 才能提高企业的核心竞争力。
关键词：第三方物流企业,营销策略,关系营销
参考文献
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[4]杨明.现代物流系列教材—物流市场营销[M].北京:高等教育出版社, 2005.
第三方物流企业营销管理研究 篇8
1.1 第三方物流的概念及其特征
所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业, 把原来属于自己处理的物流活动, 以合同方式委托给专业物流服务企业, 同时通过信息系统与物流企业保持密切联系, 以达到对物流全程管理的控制的一种物流运作与管理方式。第三方物流的特征是契约化、网络化、信息化、一体化服务。
1.2 第三方物流企业的概念
3PLs是指为公司提供全部或部分物流服务的外部供应商。3PL供应商提供的物流服务一般包括运输、仓储管理、配送等。在此过程中3PL供应商既非生产方, 又非销售方, 而是在从生产到销售的整个物流过程中进行服务的第三方, 它一般不拥有商品, 而只是为客户提供仓储、配送等物流服务。
1.3 第三方物流企业的现状及发展趋势
我国第三方物流企业还处于发展的初级阶段, 在很多方面都存在不足之处, 诸如企业规模实力小、物流服务网络不全、物流渠道不畅、基础环境较差、专业人才缺乏等方面。尽管我国第三方物流的发展空间是广阔的, 但是我国第三方物流企业的实际现状不容乐观, 主要表现在:业务功能不齐全;规模偏小, 效益低下;利用现代技术程度低;缺乏物流管理人才;制度不健全。随着经济全球化步伐的加快, 科学技术尤其是信息通讯技术的发展以及跨国公司的出现所导致的本土化生产、全球采购、全球消费趋势的加强, 使得第三方物流企业的发展呈现全球化、综合化、一体化、管理理念现代化的趋势。
1.4 第三方物流企业营销的市场环境及其战略目标
第三方物流市场营销是发生在物流领域内的市场营销。与工商企业一样, 第三方物流企业也必须面对市场做好营销活动, 实现企业的发展目标。市场营销作为一种计划及执行活动, 其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通过程等活动, 目的是经过交换及交易的过程达到满足组织或者个人的需求目标。第三方物流企业的核心内容是满足顾客需求, 其战略目标是通过极大地满足顾客的需求实现的。具体来说, 市场营销是指在不断变化的市场环境中, 进行市场调研、产品开发、细分市场、确定目标市场、促销产品和售后服务等一系列经营活动。这一市场营销的定义包含了无形服务的营销, 同样适用于第三方物流企业营销。第三方物流企业营销是第三方物流企业为满足客户对物流服务的需求和欲望, 通过市场需求的调查和分析, 选择目标市场, 确定适当的营销策略, 以顾客为导向对服务产品进行开发、创新、定价、推销等一系列活动, 进而实现第三方物流企业的盈利和发展目标的经营过程。第三方物流企业推出适销对路的物流服务, 满足客户的需求和欲望是做好营销的关键, 而第三方物流企业应用营销理论, 则是做好营销的重要手段和工具。
2 4C营销理论的内涵
(1) 消费者 (consumer) , 指消费者的需要和欲望 (The needs and wants of consumer) 。企业要把重视顾客放在第一位, 强调创造顾客比开发产品更重要, 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要, 不能仅仅卖企业想制造的产品, 而是要提供顾客确实想买的产品。
(2) 成本 (cost) , 指消费者获得满足的成本 (Cost and value to satisfy consumer needs and wants) , 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括:企业的生产成本, 即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本, 不仅指购物的货币支出, 还有时间耗费, 体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求:消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。因此, 企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润, 就必须降低成本。
(3) 便利 (convenience) , 指购买的方便性 (Convenience to buy) 。比之传统的营销渠道, 新的观念更重视服务环节, 在销售过程中, 强调为顾客提供便利, 让顾客既购买到商品, 也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好, 把便利原则贯穿于营销活动的全过程, 售前做好服务, 及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查, 及时处理和答复顾客意见, 对有问题的商品主动退换, 对使用故障积极提供维修方便, 大件商品甚至终身保修。
(4) 沟通 (communication) , 指与用户沟通 (Communication with consumer) 。企业可以尝试多种营销策划与营销组合, 如果未能收到理想的效果, 说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时不能依靠加强单向劝导顾客, 要着眼于加强双向沟通, 增进相互的理解, 实现真正的适销对路, 提高顾客忠诚度。
3 第三方物流企业与4C相结合
3.1 以顾客为导向的产品策略
第三方物流服务的定制化程度较高, 不管是对物料供应的服务还是商品配送的服务都需要根据客户的要求去进行服务的设计与提供。这种高定制化的服务只有通过采用以顾客为导向的产品的策略才能够实现。
以顾客为导向的产品策略的内涵是:第三方物流企业向目标市场提供什么物流产品或服务, 首先应站在顾客的立场上去考虑, 充分了解、研究、分析顾客的需要与欲望, 而不是先考虑企业自身能提供什么样的物流服务。第三方物流市场顺应整个市场经济, 其发展要符合买方为主导的经济模式。对于一般的企业而言, 产品策略的内容包括产品实体、产品服务、品牌和产品包装等要素的确定。而对于第三方物流企业来说, 以顾客为导向的产品策略可以从服务内容、服务方式等要素的定位和确定几个方面考虑。在第三方物流产品的核心功能趋同的情况下, 谁若能提供不同的附加产品, 谁就能够吸引更多的购买者, 结果必然会产生两种截然不同的销售情况。不断扩展物流产品的外延部分也必将成为今后第三方物流企业竞争的焦点。因此, 第三方物流企业要想在竞争中取胜, 就必须以客户为中心, 充分发挥自身优势, 在运输、仓储、配送等功能性服务基础上不断延伸和创新服务内容, 为客户提供差异化、个性化物流服务。
3.2 以成本为导向的价格策略
以成本为导向的价格策略成本有两方面的意思:一是第三方物流企业自身的成本, 即要通过加强经营管理, 提高组织效率、降低企业成本, 从而创造最大化的效益;另一是顾客的成本, 包括时间成本、精力成本、所支付的货币成本。顾客所支付的货币成本就是第三方物流企业的服务价格, 是顾客成本的其中之一。因此, 企业要有以顾客满意为中心的经营理念, 提供令顾客满意的服务, 减少和降低其获取服务时所耗费的时间成本、精力成本, 使双方达到双赢的结局。
一般来说, 第三方物流企业的市场竞争策略可以分为两种, 即价格竞争策略和非价格竞争策略。所谓的价格竞争策略是指第三方物流企业以物流服务低价赢得顾客或市场而采取的竞争策略;非价格竞争策略是指第三方物流企业在物流服务、销售渠道、促销等方面为赢得客户或市场而采取的竞争策略, 价格是决定客户购买的重要因素。物流的价格能否被顾客接受, 直接影响第三方物流企业在整个物流市场的份额, 进而影响第三方物流企业的竞争力。
3.3 便利为导向的渠道策略
对于有形产品来说, 渠道策略主要研究的是企业与代理商、批发商、零售商以及机构用户等之间的关系和管理模式。而对于提供无形服务的第三方物流企业来说, 渠道策略研究的是企业自身与渠道代理商、战略联盟伙伴、客户企业等之间的关系和管理模式。以顾客便利为导向的渠道策略是指, 第三方物流企业采取什么样的营销渠道来销售物流服务, 能给顾客带来一定程度的效益, 例如时间上的节约, 资金占用的较少, 核心工作能力的加强, 竞争优势的增加等。渠道策略包括选用自行建立直销服务网络的策略, 借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。
建立营销渠道网络的出发点是市场需求, 即要形成以需求为导向的营销网络。与国外第三方物流企业相比, 我国第三方物流企业在营销上处于弱势, 大型的第三方物流企业近几年才兴起, 在建立营销网络时更多考虑的是硬件设施的配套, 在各大区域市场中心城市大规模地进行网络建立之前, 就应该充分考虑顾客需求以及渠道能给顾客带来的便利要素, 在建立营销渠道网络时, 要充分授权给各个物流网点, 使各个区域网络都具有强烈的市场意识、服务意识。在我国第三方物流企业规模弱小, 实力不敌国外竞争对手的情况下, 以便利应对规模、以服务增强实力, 是市场需求导向型的营销渠道的必须运作模式。
3.4 以沟通为导向的促销策略
以沟通为导向的促销策略是指第三方物流企业以顾客为中心, 实施营销策略, 制定极富有沟通力的促销方案, 将第三方物流企业的服务与顾客的物流需求进行整合, 从而将顾客和第三方物流企业双方的利益有机地整合在一起, 提供客户所需的物流方案, 形成互相需求、利益共享, 共同发展的关系。
沟通要指向明确, 分类覆盖目标客户, 包括物流营销人员和客户的沟通、代办渠道和客户的沟通、以及全体员工和社交范围内的客户的沟通等, 重点是与客户沟通时都要以客户为中心。沟通的信息要符合客户的需求和期望, 要有第三方物流企业的业务和企业文化, 还要有情感的交流。第三方物流企业所面临的不是要不要沟通的问题, 而是对于沟通要投入多少和怎样沟通的问题。沟通还要形成“沟通—解决—沟通”的循环往复过程。沟通, 其实就是通过有效的双向交流, 包括促销、服务等手段, 从满足客户需求到超越客户期望, 同客户间建立稳固的品牌关系。要在良好沟通的基础上设计和实施自己的促销方案, 促销方案和信息中一定要包括客户对业务的兴趣点, 并通过沟通检验促销的效果, 找出下次改进的要点。
实施以客户为中心的良好信息沟通平台, 将第三方物流企业的服务与客户的物流需求和利益进行整合, 为用户提供一体化、系统化的物流解决方案, 使第三方物流企业的运作与客户的经营管理活动相融合, 形成互相需求、利益共享的关系, 共同发展。同时, 第三方物流企业可以利用信息沟通策略的实施过程, 重新对市场开发中其他战略联盟企业的作用进行评估和自身定位, 并且通过合作中展现的优势和新特点拓展新的物流业务和市场, 迎合一般企业物流管理向信息化方向发展的趋势。
4 结语
4C营销理论倡导以客户对物流的需求为导向, 着眼于第三方物流企业与客户间的良性互动, 通过建立长期稳定的合作关系, 把第三方物流企业与客户的利益整合在一起, 形成竞争优势, 这代表了我国物流供求发展的新趋势。引入基于顾客导向的4Cs理论, 能稳定并扩大第三方物流企业的市场份额。因此该营销组合将会成为第三方物流企业目前和今后很长一段时间内主要运用的营销策略。
参考文献
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第三方营销 篇9
一、第三方物流企业营销的必要性
根据国家标准《物流术语》给第三方物流的定义，第三方物流(third party logistics, TPL)是由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。所谓第三方物流企业就是为物流交易双方提供部分或全部物流服务的企业。它与传统运输、仓储企业不同，传统企业所能提供的仅是单一、脱节的物流要素，而第三方物流企业则能将各个物流要素有机整合起来，运用自身专业物流功能，或者通过一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”增值服务;它与制造业也不相同，第三方物流企业不生产有形产品，而是把物质交换的供方和需方作为服务对象，提供无形的物流服务，属于服务行业。
第三方物流企业为了生存和发展，必须面对市场竞争，开展营销活动：第一，通过营销活动，使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，方能获得提供物流服务项目的机会。第二，通过营销活动，促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，方可使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。第三，通过营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业在市场上的知名度、企业声誉和物流服务品牌，方能提高物流企业在市场上的竞争地位。然而，只有利用各种营销手段，实行营销策略的最佳组合才能实现以上目标，提供整套的优质高效的物流营销服务。
二、4R及4P营销理论简析
1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，即市场营销人员综合运用并优化、组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为4P，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，从那以后4P对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R营销理论，它阐述了4个全新的营销组合要素，即关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)ㄢ
4R理论最大的特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系。如果把第三方物流企业和客户看作是无限次博弈的双方，那么最优解，即双方效益最大化(win-win)的策略应该是长期之合作，“4R”正是此思想的最好诠释。然而，4R所强调的与顾客建立良好的关系需要一定的实力基础或者某些特殊条件(如关系网)，并不是任何企业可以轻易做到的。
从企业外部来看，4P组合理论侧重于短期和交易性的利益，缺乏长期考虑，这样促使第三方物流企业和其服务对象企业之间都竞相争取各自利益的最大化，无法达到双赢。从企业内部来看，4P组合理论框架使营销活动看起来过于简单，营销人员和其他部门人员交流不充分，导致营销工作很难真正面对市场，面向顾客，所设计出来的营销方案就不能达到预期的效果。然而，笔者认为4P立足于企业本身的资源，能够真正指导企业的营销实践活动，让企业知道如何做，使制定的营销战略能够落地生根、开花结果，就可操作性而言，远远优于4R及其他营销组合。
因此，4R提出对消费者和竞争对手的关注固然重要，这是引导第三方企业思考问题的一个方向，而企业最终的营销决策还是要立足企业本身，即企业在考虑物流市场定位、物流服务价格制定、渠道策略以及促销活动的时候应以4R观念为指导，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。
三、4R+4P营销组合策略在第三方物流企业中的应用
第三方物流输出的产品是物流服务，这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程，没有明显的售前、售中和售后工作界限。由于服务本身具有较强的灵活性，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，物流市场的差异化程度也比较大。因此，第三方物流企业必须树立坚定的市场导向，在深入了解客户的需求类型和变化趋势的同时，要对竞争者的优势来源、竞争地位以及营销战略给予持续的重视。在此基础上，只有充分利用物流企业拥有的资源，发挥其战略联盟或网络中各自服务的特色优势，才有能力从竞争的角度综合考虑，适应企业物流管理的需求。
因此，引入4R为战略导向，以4P为策略实施中心层面的物流营销组合模式能够更好地指导物流营销的实践，主要体现在第三方物流企业的以下几个方面：
1. 市场开发策略：关联（Relevancy）+产品（Product)
第三方物流企业首先要了解、研究、分析客户的现状、行为和需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务或过多地把资金、精力放在物流设施的建设上，应争取做到有的放矢地开发物流市场。通过以下方式与客户建立关联有助于企业提供更适合市场需求的物流服务：
(1)与客户本体建立关联。为客户提供从业务分析、流程设计到物流服务的一揽子解决方案，开拓国内第三方物流服务市场。以客户为导向，围绕客户实际需求，结合服务特性，进一步掌握客户实际需求。在充分了解客户需求和目标的基础上，为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务。除了基础服务的特殊设计外，还可以为客户创造性地设计各种交易结构，甚至为支持顶级客户而进行专有性的投资，实现客户的物流供应链管理，体现出客户服务的渗透性和客户关系的忠诚性。
(2)与服务需求建立关联。随着第三方物流服务的增长，过去的一套标准服务已经不能满足客户越来越高的需求，而如今复杂的供应链却要求第三方物流企业能随时为客户提供解决方案。通过向生产商提供有所超越的服务，尽可能深入触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个经营过程，这样容易形成稳定的物流需求依赖和转换供应商成本的提高，促进合作的进一步深入，形成营销优势并保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。
2. 及时回应策略：反应（Reaction）+渠道（Place)
目前客户对物流的需求越来越迫切，要求也越来越高，这就要求第三方物流企业有很强的快速反应能力，即当第三方物流企业面对多品种、小批量的买方市场，不是储备了“产品”，而是准备了各种“要素”，在客户提出要求时，能以最快速度抽取“要素”，及时“组装”，提供所需服务或产品。快速反应能力关系到第三方物流企业能否及时有效地满足客户的服务需求，只有做到快速反应，企业才能在市场竞争中占据有利的位置。
对于第三方物流企业来说，为其客户提供一个通畅、高效、安全、经济的渠道，辅助企业的生产、销售等部门更有效地实现其价值至关重要。然而，这样一个渠道要想通畅地发挥作用，必须有物流一体化的支持。物流一体化的实质是一个物流管理的问题，即专业化物流管理人员和技术人员，充分利用专业化物流设备、设施，发挥专业化物流运作的管理经验，以求取得整体最优的效果。
第三方物流企业的一体化应该努力做到以下3个方面：
(1)物流的业务流程再造。将分段式的管理变为一体化管理，从战略的高度考虑物流一体化。将顾客的利益与第三方物流企业的利益捆绑在一起，真正从生产企业或销售企业出发，利用信息手段和电子技术获得仓储、搬运、运输过程、配送中心、配送等服务的所有信息，从整体、全局来合理配置安排资源，做到物流、信息流的通畅，达到软件的一体化。
(2)物流设施、设备更新。传统的仓储、搬运、运输设备已经不能适应现代物流一体化需求了，第三方物流企业要拥有适合多种产品储存的仓库，如恒温仓库、立体仓库;根据主营产品特点配备专用的搬运及运输车辆，同时还要考虑到仓库的类型，使搬运设备、运输车辆与仓库相配，从而达到硬件的一体化。
(3)建立高效的信息系统。现代物流发展也正是依靠网络信息平台的操作，物流公司才可以更清楚地了解货物的配送情况、运输情况和库存情况等信息。同时，高效信息系统也为物流公司更好地设计物流服务方案奠定了信息方面的基础。通过建立电子商务的网络平台，物流公司可与客户沟通，比如网上订单、网上客户反馈信息等。可以更快、更方便地拉近公司与客户的距离，从而更好地为客户服务。
3. 关系营销策略：关系（Relation）+促销（Promotion)
关系营销是“4R”策略组合的核心部分。美国营销协会对关系营销的定义是：一种为了同客户和其他重要的“企业利益分享者”建立长期良好关系的手段。这一营销策略是在社会经济大环境中来考虑第三方物流企业的营销活动，认为第三方物流企业营销是一个与客户、竞争者、客户的客户、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程。通过建立、维护和巩固第三方物流企业与客户及其供应链上的诸多合作伙伴的关系的活动，以诚实的服务交换及履行承诺的方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。
由于第三方物流企业在我国产生及发展的时间较短, 加之第三方物流企业的自我促销宣传工作做得很不够, 使得我国很多生产经营企业对第三方物流不了解, “肥水不流入外人田”的思想在中国企业中还普遍存在, 生产企业对第三方物流企业产生一种排斥心理。因此, 第三方物流企业应以关系营销为指导, 大力开展促销活动, 努力争取顾客。通过对第三方物流企业的性质研究可知, 第三方物流企业面对的顾客主要是一定区域内的生产经营企业, 而不是大众消费者, 第三方物流企业提供的产品主要是综合物流服务。带有较高的专业性和复杂性, 因此属于技术性较强的产品。这样我们就可以得到第三方物流的促销策略:
(1)广泛宣传第三方物流的作用与功能，以改变生产企业的传统观念。企业可以通过多种媒介渠道进行宣传，并开展适当的公关活动，介绍企业的专业化优势，让更多的企业深入了解第三方物流企业。
(2)以人员推销为主，广告宣传和营业推广等营销方式为辅进行促销。在维持现有客户的基础上，通过对已经与企业建立了良好关系的客户开展口碑营销，推销第三方物流服务，进一步开拓市场。
(3)开发更多的物流业务。第三方物流企业做促销必须有它促销的产品，如果只有传统的业务———仓储、运输，那么它做促销后的效果不可能很大。所以这里就又一次要求第三方物流企业去开发新产品，并对开发的产品进行有效的促销，使企业接受，创造更多的附加价值，从而扩大第三方物流的行业空间。
4. 利润保障策略：回报（Retribution）+价格（Price)
根据Don E.Schultz的观点，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润。一方面，追求回报是营销发展的动力;另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户的需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。这些理论对于第三方物流企业来说也同样适用。
第三方物流企业只有与其合作伙伴及其客户之间进行充分的信息、资源共享, 企业才能更好地控制成本, 创造价值。一个能长期介入客户企业经营的第三方物流企业由于良好的服务质量和较低的成本会给客户带来莫大收益而被客户长期挽留。由于实实在在的成本下降和客户竞争力增强, 客户会主动让出一部分利益来回报第三方物流企业更好的服务。同时, 当第三方物流企业与其他物流合作伙伴建立了长期稳定的联盟后, 将会得到伙伴的大力支持, 双方共担风险、共享收益, 才能为企业的进一步发展壮大奠定坚实的基础。
物流企业可采用需求导向法定价，即根据顾客对物流服务需求强度和对物流服务价值的认识程度来制定价格。通过和物流合作伙伴的沟通，充分发挥各自的核心竞争优势，考虑客户愿意支付的成本，在合理范围内不断改善服务，降低成本的同时又赢得业界口碑，进而获得更多的客户份额，形成规模效益和滚动效应。这样，企业为客户提供价值的同时又和合作伙伴分享回报，两者相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种多赢的效果。
摘要：本文对第三方物流行业的特征进行研究, 并提出第三方物流企业进行营销的必要性。通过对4R及4P营销理论的简要评述, 提出第三方物流企业应当引入以4R为指导、以4P为核心进行强有力执行的营销组合策略, 以更好地促进第三方物流企业营销的开展和企业发展。
关键词：第三方物流,4R营销理论,4P营销理论,4R+4P营销策略
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第三方营销 篇10
为了适应我国改革开放的新政策, 并结合现今社会逐渐增强的竞争性, 以我国先前的运输和分配体制为参照, 再以我国自身经济为主导, 第三方物流企业因此得以建立。而建立起的物流企业更多的是作为了先前的运输以及各种代理公司, 第三方物流在我国的运作水平相比于其他发达国家而言还处于低水平状态, 没有足够的营销意识和服务意识。从理论上来讲, 也是受到了传统计划经济的严重影响所导致的, 先前的诸多企业在运输方面都有自己的运输工具, 相比之下物流人员在拥有运输工具的企业中也失去了存在的价值, 但已经具有运输能力的企业依然不能够满足现代化社会对物流的要求。虽然多元化的新格局已经在我国的第三方物流企业中逐渐形成, 但在实际营销的过程中仍然还在沿用的先前的传统方式, 没有形成比较强的营销意识, 而企业自身的营销理念也出现了严重缺乏的现象。
1.1 服务项目少、增值服务不够
人员、营业额、经济、资产规模较小是我国现今的物流企业的现状;因为不能够清楚认识现代物流发展的方向, 也不能够认清物流的作用, 再加上先前传统模式的制约作用, 因此不能将现代物流在实现过程中的迫切需要和各种要求清楚体现出来;现今的诸多物流服务形式都比较单一, 而对客户也只能进行单项服务。现今, 储存、配送和运输便是物流的整个功能, 而在这些过程中没有设立更多有效的增值服务, 例如包装、配货以及加工等, 这也是物流企业自身没有较强营销意识的体现。同时, 各项服务也没有相应的标准来制约, 以上种种导致我国的物流水平发展一直滞后。
1.2 缺乏营销意识
我国许多物流企业中的相关工作人员没有较强的营销意识, 有的甚至不能够理解营销方案的重要性, 许多企业都是依靠先前的客源来维持企业的经济现状的, 抱着“客户上门”的心态在经营企业, 企业缺乏相应的宣传力度, 也没有明确的竞争意识, 导致企业在发展过程中滞后, 因此企业中相关员工也不能树立起自身的服务意识。物流企业在发展过程中没有确立根本的发展方向, 对于市场的经营方案也没有深刻的认识, 营销过程中也逐渐显示出企业自身知识薄弱的现象, 随着市场经济的变化, 企业也逐渐跟不上市场发展的脚步。同时, 没有对客户的心态进行仔细的揣摩, 不能根据客户心态制定出不同的营销方案, 客户的需求在物流服务中也不能得到满足, 甚至一些销售人员对企业自身了解就不足, 导致物流企业的规模得不到相应的发展, 以及发展较为缓慢等不利现象的出现。
1.3 缺乏品牌意识
我国的企业竞争现在已经逐渐转换成了企业品牌的竞争, 因此品牌的社会效应和品牌的经济效应也逐渐显示出了自身的重要地位, 物流行业中存在的品牌效应也是很普遍的现象。而现今我国的品牌建设工作没有得到物流企业的足够重视, 物流企业也缺乏自身的影响力和知名度, 竞争过程中也因此大量出现竞争力不足的现象, 加剧了物流行业向低端市场下滑的速度。而品牌意识的存在与否便决定了整个物流行业的发展前景。随着社会经济的快速发展, 物流行业的发展正处于市场转型阶段, 要想能够加快自身发展速度, 必须要将正确高效的影响方案应用到物流营销中, 企业能否对其进行有效控制, 也是评价营销策略科学与否的重要依据。在运用过程中要结合物流企业的自身现状, 企业在发展过程中拟定的战略目标才能因此有所保障, 企业在运营过程中也能够获得更多的经济效益, 方便企业扩展自身的规模, 建立起自身的品牌效应。
2 新策略的实践
新策略能够迅速投入实践也是因为目前第三方物流已经面临必然的发展阶段, 但是要使得物流企业能够长期稳定的发展, 并提高企业自身的规模, 就应该制定出更多的发展方案。制定过程中要充分利用传统的营销经验, 再以各种先进理论为基础, 并结合企业自身的运营情况制定出适合企业今后长远发展的新策略。其最根本的目的是实现双赢, 建立起企业和客户之间稳定的关系网, 相比于先前传统的策略必须要有重大的创新, 才能够保证第三方物流在将新策略投入到企业实践之后, 能够取得长远发展的效果。
客户是物流企业在发展过程中必不可少的资源, 传统物流企业大量存在“等客户上门”的现象, 而没有尽力维护企业与客户之间的关系, 从根上来讲, 就是物流行业的服务质量和服务项目不到位或者出现服务单一的情况, 使大量客户流失。相关营销人员也没有重视积累客户资源, 使得物流企业在转型发展过程中缺少重要的资金来源, 造成转型不彻底的现象。对于客户的需求, 物流企业中相关工作人员要尽可能满足, 对于客户亲临的各个工作环节都要耐心为客户进行解说, 要将物流企业自身的人性化和个性化在服务客户的过程中体现出来。对于客户服务阶段, 物流企业还应该设立专门的沟通人员, 对于沟通人员选择时应该注意沟通人员自身的素质, 以及自身的应变能力, 使客户自身的需求或者抱怨在得到解决之后仍然能够对企业有一个好的印象。以此, 可以维护重要的客户资源, 也能够逐渐积累新的客户资源, 为第三方物流企业在今后的发展过程中提供重要的资源。
3 结语
我国社会经济快速发展的同时, 也推动了社会需求逐渐向着多样化发展, 第三方物流因为国内市场的迅速转型也面临着巨大的挑战和机遇。而物流市场的迅速发展也给了第三方物流很大打击, 第三方物流因此也正面临必然的转型阶段, 第三方物流的综合能力强弱决定着转型的成功与否, 而现今国内市场最能体现综合能力是服务和营销的力度。物流企业在发展过程中必须要按照企业自身的发展状况制定出适合企业现状的发展策略, 策略中的重点应该是分析如何加强企业成员的营销理念, 以及企业中的各类营销活动该如何去开展, 必须将客户作为营销活动的中心, 将能够让客户尽可能满意的服务及时提供给客户, 以此来积累客源, 逐渐和客户建立起长期合作的关系。企业的成长状况也取决于企业中制定的营销策略是否能够为企业带来更多的经济利益, 还包括是否能够为企业积累更多的长期客户。企业在转型发展的过程中要及时借鉴国外品牌效应好的物流企业中的管理、营销方案, 以此, 我国的第三方物流企业也能够在国际物流行业竞争过程中获得相应的竞争力, 同时还能使我国物流行业的品牌效应逐渐形成, 并且使得我国第三方物流行业在发展过程中日益壮大。本文重点阐述并分析了我国第三方物流企业营销策略的现状, 并提出了新营销策略, 希望能够对相关工作者有所帮助。
参考文献
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第三方营销 篇11
关键词：第三方物流,“一对一”营销,物流资源链,“一对一”团队
目前, 我国的第三方物流市场还不是很发达, 第三方物流服务的需求不足, 自办物流十分普遍, 这样既不利于降低企业的物流成本, 又不利于增强企业的竞争优势。此外, 我国的第三方物流企业大多来自传统的国有企业或刚成立不久的民营企业, 往往缺乏现代营销理念的指导, 虽然国内第三方物流理论逐渐成熟, 并被人们所接受, 但是关于第三方物流的营销理论还不是很多。因此, 我国第三方物流企业应该积极学习并掌握合适的营销手段, 扩大物流市场, 增强企业的竞争力, 而“一对一”营销在宝供物流等第三方物流企业取得成功应用后, 日益受到了理论界和企业界的重视。
1 “一对一”营销的理念
一对一营销的核心是“顾客份额”, 企业可以分为有价值客户、最具成长潜力客户和负值客户, 企业必须努力消除无利客户, 一对一营销强调与顾客的深入沟通, 维持良好、稳定的关系, 按客户要求提供定制化的产品或服务。一对一营销的核心理念主要包括以下四个方面 (Pepers, Martha Rodgers, 1999) :
1.1 顾客份额
一对一营销的创新之处就在于从强调市场占有率转向重视顾客份额, 顾客份额是指在某一顾客所购买的全部产品或服务中本公司所占的比重。企业应该仔细研究每一位顾客, 考察其价值, 区别对待, 力求将有限的资源合理地分配给不同价值的客户身上, 实现利润最大化。
1.2 保有客户
一对一营销要求企业必须重视老客户的保留工作, 因为老客户的贡献要大大超过新客户。一方面, 老客户能够为企业提供稳定的利润, 老客户一般会固定购买企业的产品或服务, 而新客户流动性较强;另一方面, 老客户往往愿意接受企业开发的新产品, 愿意为产品或服务支付较高的价格, 同时老客户由于忠诚度很高, 也在不断地为企业做宣传, 扩大企业的市场和影响力。
1.3 与顾客互动对话
一对一营销重视与顾客之间的动态学习关系, 在每次与顾客沟通、对话的过程中, 认真学习, 不断了解客户的需求变化, 及时调整自己的产品或服务。
1.4 定制化
要想最终赢得顾客的青睐, 靠的还是产品或服务, 企业必须向顾客提供个性化的产品或服务, 通过与客户的互动对话和深入沟通, 实施一对一营销的客户能够很好地了解客户的独特需求, 接下来便是按照这种独特需求设计能够满足客户的产品或服务, 并与竞争对手的产品或服务区别开来, 这样企业才能真正留住老客户, 培养客户的长期忠诚。 (唐·佩珀斯, 马莎·罗杰斯, 2002)
2 “一对一”营销对我国第三方物流企业的价值
2.1 满足客户的个性化需求
同大众营销的方式相比, 第三方物流企业的一对一营销可以创造出许多比较优势。一对一营销能够将客户进行细致地分类, 实施不同的营销策略, 提高营销的效果;一对一营销能够全程跟踪客户的反馈, 及时调整自己的产品或服务;一对一营销利用其互动沟通模式, 提供个性化的服务, 也可以允许客户试用产品或服务, 提升顾客的满意度;凭借强大的数据库系统, 一对一营销可以对客户的资料进行分析、研究, 发现客户的潜在需求, 并做好满足这种需求的准备。
2.2 创造竞争优势
从图1可以看出一对一营销对于第三方物流企业竞争优势的影响。在生产率优势方面, 一对一营销可以帮助企业客户降低库存量, 缩短提前期, 提高货物周转率, 最终提升生产率;在价值优势方面, 一对一营销可以帮助企业客户提供个性化服务, 增强物流服务的可靠性, 提高快速反应能力等, 这些差异化的价值优势最终会转变为企业客户的竞争优势。第三方物流企业与企业客户之间是一种战略伙伴关系, 他们之间的深入合作最终会给各自带来很大的利益。
2.3 促进供应链一体化的实现
第三方物流实施一对一营销, 是实现供应链一体化的必然要求。供应链管理是未来管理的大趋势, 第三方物流企业实施一对一营销, 不断加深与客户之间的合作, 加强对客户全方位的管理和服务, 形成战略合作关系, 可以有效地促进供应链一体化的实现。
3 第三方物流企业的“一对一”营销模式解析
3.1 第三方物流企业的“一对一”营销模式
第三方物流企业的一对一营销模式一般包括5个要素:客户、第三方物流企业、物流资源链、“一对一”团队以及决策变量, 即以一对一团队为灵魂, 以物流资源链为服务手段, 以双向决策 (4Rs和4Cs) 模型为依据, 注重客户的保有与开发, 实现客户的系列化、个性化的物流服务。图2可以用来表示第三方物流企业的“一对一”营销模式。
3.2 物流资源链
物流资源链是第三方物流企业的服务手段, 第三方物流企业正是依靠其控制的物流资源链来为客户提供差别化的服务的。物流资源链包括第三方物流自身的物流资源和其他组织的物流资源, 如第四方物流、公共物流资源等。生产企业之所以愿意将物流业务外包给第三方物流企业, 原因就是第三方物流企业拥有物流资源链, 能够整合本公司和其他物流企业的物流资源, 从而提供附加值更高的物流服务。物流资源链对第三方物流服务的效率、质量、风险等有着重要的影响, 是第三方物流企业竞争优势的重要来源。
3.3 一对一团队
在第三方物流企业的一对一营销模式中, 企业与客户是在“企业——客户”的双向沟通模型中进行沟通的, 而代表第三方物流企业进行沟通的就是一对一团队。一对一营销团队是整个一对一营销系统中最具活力的力量, 具有很强的灵活性, 一对一营销团队主要由物流专业人才和物流咨询顾问组成, 其主要工作是与客户沟通协调、持续跟踪客户的需求变化, 为物流方案的设计提供建设性意见。 (徐明, 2002) 第三方物流企业建立一对一营销团队后, 企业的组织结构将向扁平化发展, 组织结构的柔性更强。
本文提出了我国第三方物流的“一对一”营销模式, 该模式能够有效地提升我国第三方物流服务理念, 解决物流服务需求不足的问题, 对我国第三方物流企业有一定的价值, 为我国第三方物流企业开拓市场、提升竞争力提供了新思路、新方法。由于该模式应用范围还不广, 故需要在实践中进一步完善与深化。
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