电商促销

电商促销（精选7篇）

电商促销 篇1

B2C(Business to Customer)是商家直接面对零售客户的一种互联网销售模式,B2C企业也常常被我们称为“电商”。目前常见的B2C企业有京东、唯品会等较为有名的电商,这些电商经常为了促销商品在网上展开“打折大战”,促销手段可谓“五花八门”。如果对这些促销手段进行归类,大致可以归为四种形式:第一种是商业折扣;第二种是原价销售,折扣返券;第三种是原价销售,折扣返电子现金;第四种是原价销售,折扣返商品。针对这四种促销方式,企业进行纳税筹划的关键是必须掌握不同方式下收入与费用的配比和确认原则。但在实际业务中,B2C企业的会计人员在纳税核算时,仍然会遇到各种难以解决的问题,影响了电商企业自身的发展。本文在介绍电子商务的特点和相关法律法规后,通过案例分析来帮助B2C企业进行纳税筹划。

一、电子商务的特点及相关法律法规

(一)电子商务的特征

随着“互联网+”概念的不断发酵,处于“互联网+”领头羊地位的无疑是互联网电商。电商行业除了具有传统的交互式、个性化、便捷性、经济性等特点外,进入“互联网+”时代后又有了新的特征,如全面竞争、成本高企等特点。

1. 市场竞争加剧,全面竞争态势愈演愈烈。

电商两匹“马”此前赚得盆满钵满,市场前景广大且当下利润仍旧丰厚,吸引了众多的后进者涌入该市场,使得电商市场陷入过度饱和状态,进入“产能过剩”阶段。各个进入者在资金、人力等众多方面,均开始了白热化的竞争,都想在这份大蛋糕中分一杯羹。

2. 成本高企,与线下营销成本趋同。

曾经物美廉价的东西或将不再属于互联网电商,全面竞争甚至恶性竞争使得电商销售费用飙涨,部分削弱了其相比实体店的成本优势。现在网民打开各大媒体网页,第一感受就是各种电商平台铺天盖地的营销广告悬浮在网站首页。目前电商的各种营销费用不仅逼近传统实体店,甚至已超过了实体店的成本,成本高昂成为电商的另一大特征。

(二)电子商务的相关法律法规

回顾电子商务的发展历程,与此相关的法律法规体系也逐渐完善起来。如:2010年商务部发布的《电子商务示范企业创建规范(试行)》;2011年发改委、商务部等联合发布的《关于开展国家电子商务示范城市创建工作的指导意见》与商务部发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》。除此之外,近几年也有相关法规出台,不再一一细述。

通过上述法律法规可以发现,针对电子商务企业的账务处理及财税处理方面的法律法规依然处于空白地带,使得现实中各种会计实务处理缺乏依据,且方式多样。

结合电商行业市场竞争加剧与全面竞争、成本高昂的特点来看,在利润空间收窄趋势下,如何利用会计及税务方面相关法律法规来进行合理的日常税务筹划,以改善电商企业自身的经营现状变得十分有意义。下文以案例形式对此方面展开探讨。

二、案例说明

甲购物商城是中国最大的综合网络B2C零售商,目前拥有6000万户注册用户,在线销售家电、数码、家居百货、服装等12类优质商品。假设甲购物商城为增值税一般纳税人,适用的相关税率为:销售商品的增值税税率17%、企业所得税税率25%、城建税及教育费附加分别为7%和3%。在2015年春节来临之际,甲购物商城计划通过促销活动吸引更多网购族在该平台购物。

对于该商城的促销方式,其财务经理认为共有四种促销方案可供选择。第一种方案:采用商业折扣的方式,所卖商品打七折。如:标价为300元的衣服,按折扣后价格210元进行销售。第二种方案:商品不打折,按原价销售,但是在付款之后,返30%的商城购物券。如:标价为300元的衣服,按300元销售,但是赠送70元的购物券,可以供下次购买的时候使用。第三种方案:商品不打折,按原价销售,但是在支付成功后返30%的现金到商城钱包中。如:标价为300元的衣服,按300元销售,但是返还70元的电子现金。第四种方案:买即送,即商品不打折,按原价销售,但是赠送与售价的30%等额的商品。如:标价为300元的衣服,按300元销售,另赠送价值70元的围巾一条。

假设本案例只考虑甲购物商城中某品牌服装的销售。甲购物商城将该品牌服装的销售利润率定为40%,每100元的收入需要支付相关的费用为6元。若2013年2月,该商城某服装品牌共销售2万元的服装。其中,销售收入为含税的收入,同时需考虑城建税和教育费附加、个人所得税,而且客户在网上购买商品后都要求商家提供发票。针对上述情况,本文对以上四种促销方案进行逐一分析,确定对甲购物商城最有利的方案。

三、不同方案的纳税筹划比较

(一)第一种方案

采用商业折扣的方式,在原价的基础上打七折。对于商业折扣,国家税务总局在《关于印发〈增值税若干具体问题的规定〉的通知》(国税[1993]154号)中规定:纳税人采用折扣方式销售货物,若销售金额和折扣额同时标注在一张发票上,并分别注明金额,公司可以按照折扣后的金额计算增值税;但是若销售金额和折扣额没有在一张发票上,折扣是另开发票的,则不管财务上如何处理,税法上按折扣前的销售额计算增值税。

假设甲购物商城标价为20000元的服装实际销售收入为14000元(2×70%),折扣金额为6000元。若只开一张增值税发票,在发票上分别注明销售款及折扣款明细,那么应按照含税销售额14000元来计算企业应缴的增值税。另外,甲购物商城每100元的营业收入中费用支出为6元,则20000元的营业收入中需支付费用1200元(20000×6%)。在这种情况下,该方案的税负计算如下:

甲购物商城应缴纳的增值税=14000÷(1+17%)×17%-20000×(1-40%)÷(1+17%)×17%=290.60(元)

甲购物商城应缴纳的城建税及教育费附加=290.60×(7%+3%)=29.06(元)

甲购物商城应缴纳的企业所得税=[14000÷(1+17%)-20000×(1-40%)÷(1+17%)-1200-29.06]×25%=120.09(元)

现金净流量=14000÷(1+17%)-20000×(1-40%)÷(1+17%)-1200-29.06-120.09=360.25(元)

税负合计=290.60+29.06+120.09=439.75(元)

(二)第二种方案

服装不打折,按原价销售服装,但是在线支付成功后返30%的购物券到客户账户。在这种情况下,甲购物商城销售20000元的服装,需要返还6000元的购物券到客户账户。购物券的使用范围及期限均有明确规定,正因为如此,有些客户因没有在有效期内使用购物券而使购物券作废,也有些客户在使用购物券的同时加付现金购买了更高价值的商品。每种情况发生的概率无法准确预测,按照商城客户以往使用购物券的情况,发放的购物券中有35%左右得到了使用,甲购物商城初步确定有2000元的购物券会被使用。所销售的20000元的服装是一定要开具发票的,但是购物券购买的商品是否属于视同销售、是否开发票和是否可以税前列支等问题,在现有法律法规中没有明确的规定,仍然有待解决。

对于返券促销行为,性质上一定不属于商业折扣,在这里返券促销行为可以按照“买一赠一”的行为来处理。对此若按《增值税暂行条例》规定应视为销售,但是此处的返券于客户并不是无偿赠送,而是以购买服装为前提的。另外,在不同的省份,关于“买一赠一”的行为有不同的规定。例如,河北省国家税务总局《对于企业征收增值税若干事项实施细则》规定,若企业有“买一赠一”、返还购物券和用积分销售商品的行为,应按照如下方法来处理:对于主要物品和赠品不开发票的,就实际收到的货款征收增值税,企业应该按照各商品的公允价值来分配其应确认的收入。安微省国家税务总局在《针对企业征收增值税管理办法》中也规定:企业的“买一赠一”、返还购物券和积分兑换商品行为不属于无偿赠送,不应按照视同销售征收增值税。可见,以上两个省份都支持返还购物券不属于视同销售的观念。

笔者认为,企业的“买一赠一”、返还购物券和积分购买商品的行为不属于无偿赠送,故不满足视同销售规定,不应按照视同销售计算增值税。甲购物商城销售20000元的服装,需要返还6000元的购物券,只需要按照20000元的销售额来计算销项税额,增值税的计算如下:

增值税销项税额=20000÷(1+17%)×17%=2905.98(元)

增值税进项税额(按照销售商品和赠送的商品来计算)=(20000+2000)×(1-40%)÷(1+17%)×17%=1917.95(元)

有的学者认为,如果赠送商品不在发票上注明,那么赠送的商品就应视同销售,但是国家税务总局对此并没有做出明确的规定。一般认为,折扣包括商业折扣和现金折扣,但是在税法规定中的折扣更多的是指商业折扣。现金折扣是为了让购买者尽快付款的一种优惠行为,现金折扣和商业折扣在税法中都可以在企业费用中列支。由此可以看出,返还购物券的销售行为并不属于折扣销售。笔者认为,上文的国税[1993]154号文件中关于商业折扣的规定并不适用于“买一赠一”、返还购物券和积分兑换商品的销售行为。

2008年国家税务总局发布的《关于确认企业所得税收入若干问题的通知》(国税函[2008]875号)中对企业“买一赠一”的销售行为进行了明确规定:企业以“买一赠一”等方式组合销售商品的,不属于捐赠,应将总的销售金额按照各项商品的公允价值的比例来分配其应确认的收入。在本例中,销售20000元的服装,返还6000元购物券的行为,应按照此方法处理。

销售收入=20000÷(1+17%)=17094.02(元)

销售成本=(20000+2000)×(1-40%)÷(1+17%)=11282.05(元)

甲购物商城的税负计算如下:

甲购物商城应缴纳的增值税=20000÷(1+17%)×17%-22000×(1-40%)÷(1+17%)×17%=988.03(元)

甲购物商城应缴纳的城建税及教育费附加=988.03×(7%+3%)=98.80(元)

甲购物商城应缴纳的企业所得税=[20000÷(1+17%)-22000×(1-40%)÷(1+17%)-1200-98.80]×25%=1128.29(元)

现金净流量=20000÷(1+17%)-20000×(1-40%)÷(1+17%)-1200-98.80-1128.29=3384.88(元)

税负合计=988.03+98.80+1128.29=2215.12(元)

(三)第三种方案

服装不打折,按原价销售,但是在结账的时候返30%的现金。当客户按原价购买了价值20000元的服装,商城共应返还6000元的电子现金。按照企业所得税和增值税的相关规定,返给客户的6000元电子现金不属于无偿赠送和公益捐赠行为,那么在计算企业所得税时,这6000元的现金返还是不能扣除的。这种情况下甲购物商城的税负计算如下:

甲购物商城应缴纳的增值税=20000÷(1+17%)×17%-20000×(1-40%)÷(1+17%)×17%=1162.39(元)

甲购物商城应缴纳的城建税及教育费附加=1162.39×(7%+3%)=116.24(元)

甲购物商城应缴纳的企业所得税=[20000÷(1+17%)-20000×(1-40%)÷(1+17%)-1200-116.24]×25%=1380.34(元)

现金净流量=20000÷(1+17%)-20000×(1-40%)÷(1+17%)-1200-116.24-1380.34-6000=-1858.97(元)

税负合计=1162.39+116.24+1380.34=2658.97(元)

(四)第四种方案

买服装即送围巾的方案。服装不打折,按原价销售,但是返还30%价值的商品。对于这种方式,当客人购买价值20000元的服装时,商城需要向买家赠送价值6000元的围巾。根据企业所得税和增值税的相关规定,这种行为应属于“买一赠一”行为,其计算方法和第二种促销方式相似。

销售收入=20000÷(1+17%)=17094.02(元)

销售成本=26000×(1-40%)÷(1+17%)=13333.33(元)

方案四的税负计算如下:

甲购物商城应缴纳的增值税=20000÷(1+17%)×17%-24000×(1-40%)÷(1+17%)×17%=639.32(元)

甲购物商城应缴纳的城建税及教育费附加=639.32×(7%+3%)=63.93(元)

甲购物商城应缴纳的企业所得税=[20000÷(1+17%)-24000×(1-40%)÷(1+17%)-1200-63.93]×25%=624.19(元)

现金净流量=20000÷(1+17%)-24000×(1-40%)÷(1+17%)-1200-63.93-624.19=1872.57(元)

税负合计=639.32+63.93+624.19=1327.44(元)

四、方案优差比较

单位:元

由上表可知,从税负大小来看,方案一的税负最小,其次是第二种,最高的是第三种方案。单从这个角度,B2C企业应选择第一种方案来降低税负。

但是从综合分析视角来看,对选择方案的评价应以净现金流量为基础。通过各方案现金净流量的比较可知,第二种促销方案为最优选择,即不打折,按原价销售,但是在支付账单后返30%的购物券。在第二种促销方案下的现金净流量为3384.88元,但是其税负为2215.12元。其次是第四种促销方案,买即送的方案,不打折,按原价销售,但是赠送30%价值的商品。这种促销方案下现金净流量为1872.57元。第三种促销方案为不打折,按原价销售,但是在结账时候返30%的电子现金,这种促销方案下的现金净流量为-1858.97元。由此可以看出,第三种方式的商业促销方案最差。

考虑到上文所述案例均是笔者参考相关数据资料设计而出的,可能会与真实情况存在偏差,因此在实务中电商企业应“因地制宜、量体裁衣”地选择或创新销售方式,促使电商企业和消费者的利益都达到最大化。

参考文献

盖地.税务会计与纳税筹划[M].大连:东北财经大学出版社,2012.

陈静.商业促销的纳税筹划[J].现代商业,2012(35).

中国注册会计师协会.注册会计师全国统一辅导教材——税法[M].北京:经济科学出版社,2013.

财政部.企业会计准则[M].北京:经济科学出版社,2006.

电商促销 篇2

促销活动一直是商家最常用的推广方式，也是消费者喜闻乐见的。尤其是节假日促销，越来越普遍，几乎一到节假日，到处都是打着促销口号的商家。那么，商家要如何在那么多的促销活动中脱颖而出呢?知名网络推广平台鹿豹座认为，促销策略尤为关键，下面就来说说商家促销活动的六大策略。

策略一：错觉折扣——给顾客不一样的感觉

东西价格便宜了，肯定质量也差了，这是很多人面对各种打折时的常见心理。而要消除顾客心中的疑虑，让他们觉得实际上是赚到了，质量并没有下降，那需要怎么做呢比如“您只要花120元就可以买到我们店里价值150元的商品”或者“您只要花99元，就可以在我们店里挑选任何一件原价的商品”。这两个案例实际上都是在价格上的让利，但是给买家的感觉是完全不一样的，如果你给150元的宝贝打个8折，那买家感觉这个宝贝就是值120块，那他的质量估计也就是120快的质量。但是你把方案改称“花120元就可以带走价值150元的商品”，买家就会觉得这个商品的价值还是150元，但是我只要花120块钱就得到了，他的质量品质还是150元的。不同的活动文案描述给用户的感觉是完全不一样的。

策略二：一刻千金——让顾客蜂拥而至

“一刻千金”的促销方案就是让买家在规定的时间内自由抢购商品，并以超低价进行销售。比如在你的店铺，每天早上9点到9点零5分之间拍下的宝贝，可以以5

元的价格成交。这个促销看似大亏本，但是实际上这一举动给你带来了急剧的人气提升和很多的潜在客户，因为实际上5分钟的挑选时间是仓促的，5分钟之后，客户还是会在你的店里逛的，既然来了总要买点什么，而且那些抢下5元特价的客户也可能因为觉得占到了大便宜而购买更多。这样看似亏本的做法实则可以引来大量的流量，等顾客吸引过来之后，接下来就是让顾客自愿掏腰包了。

策略三：超值一元——舍小取大的促销策略

网络推广 事件营销 影视宣传 综艺植入 超值一元，就是在活动期间，顾客可以花一元钱买到平时几十甚至上百的商品。或许在很多人看来这个完全是亏本的买卖。但其实不然，从表面上看，这种1元钱的商品确实赚不到钱，但是通过这些商品，店铺吸引了很多的流量，而一个客户如果购买了一件1元商品，他是需要支付10来块的邮费的，那么他就很有可能选择店铺里的其他商品。而那些进店没有抢到一元商品的买家，购买了你店铺里的其他商品的可能性是非常大的。因为他进了你的店铺，看了你的宝贝，如果中意就下单了。这个跟淘宝聚划算中的0.88准时抢价值上百甚至上千的促销策略是有着同曲异工之妙的。

策略四：临界价格——顾客的视觉错误

所谓临界价格，就是在视觉上和感性认识上让人有第一错觉的那个价格。比如，以100元为界线，那么临界价格可以设置为99.99元或者是99.9元，这种临界价格最重要的作用是给买家一个视觉错误，这个商品并没有上百，也只不过是几十块而已。这个也是商场、超市中最为常用的营销策略，但屡试不爽。在网上，这个价格策略也是可以采用的。

策略五：阶梯价格——让顾客自动着急

所谓阶梯价格，就是商品的价格随着时间的推移出现阶梯式的变化。比如：新品上架第一天按五折销售，第二天6折，第三天7折，第四天8折，第五天9折，第六天原价销售。这样给顾客造成一种时间上的紧迫感，越早买越划算，减少买家的犹豫时间，促使他们冲动购物。当然阶梯的方式有很多，店家可以根据自己的实际情况来设定。宗旨就是既吸引客户又不会让店里亏本。

策略六：降价加打折——给顾客双重实惠

降价加打折实际上就是对一件商品既降价，又打折，双重实惠叠加。相比纯粹的打折或者是纯粹的降价，它多了一道弯，但是不要小看这道弯，他对顾客的吸引力是巨大的。第一：对于顾客来说，一次性的打折的方案和降价加打折比起来，顾客毫无疑问的会认为后者更便宜。这种心理使得客户丧失原有的判断力，被促销所吸引。第二，对于店铺来说，提高了促销的机动性，提高了因促销而付出的代价。比如以100元商品为例，如果直接打6折，一件商品就会损失40元的利润。但是如果我们先把100元的商品降价10元，在打8折，那么一件商品损失的利润是28元。但是买家在感觉上还是后者比较爽。

专业网络推广平台鹿豹座认为，不论是何种价格策略，关键是要有成效。商家们可以根据自己店铺的情况，去采用适合自己的价格策略。

返利网:电商“促销员” 篇3

表面上来看，这有点像打折促销的生意，跟优惠券也类似。用户只要通过返利网的平台到各商家去网购，都会获得一定比例的返还现金。拿当当网来说，购买家电品类返现6%、图书音响类产品返3%、母婴类产品则返比4%。返利比例通常由返利网来决定，且长期固定。当用户拿到返还的现金累计到10块钱，即可申请提现。

返利网平均每月都为当当网贡献10万笔订单，价值近千万元。为此，返利网可以从当当网那里拿到五六十万元。返还给消费者的那部分正是这笔费用，葛永昌说，“大概80%都会返还给消费者。”

实际上，电商和返利网都更愿意把这笔钱叫作“推广费用”或“广告费”。“我是这么理解的，就是把每个流量的价值最大化，从而降低电商的广告投放浪费。”葛永昌解释返利网背后的商业逻辑，“我们每抓到一个用户流量之后，能有效地把他推荐到各大电商网站。如果能产生购买行为，电商再按效果付这笔广告费；如果没有产生任何效果，我做再多的事情，他们都不用付费。所以对于他们来说，是没有任何风险的。”

也就是说，返利网从本质上讲是在帮助电商做推广工作。对于电商来说，这种按效果付费的广告模式，明显优于按时间或按点击率的投放方式。毕竟商家要的就是实实在在的订单数量。

2006年，年仅25岁的葛永昌与人合伙创办了返利网。当时他在一家外企做基础的技术开发工作，所以接触到很多国外的第三方服务导购网站，比如Set wallet、shopping.com等。他发现，这些优惠券、比价、购物分享类的网站在美国很受欢迎，消费者在网购的过程中，也需要这样的第三方提供更多省钱、便利的服务。

葛永昌负责技术架构，另一合伙人负责用户体验和设计。2006年11月，返利网正式上线。当当网、红孩子等电商网站成为他们的首批客户。跟其他新鲜事物一样，葛永昌为赢得用户信任，也花了一些时间向市场解释返利网的模式——推荐身边的朋友使用，在论坛里发帖吸引用户。而当消费者能如约拿到返还的现金时，返利已经成为一个很有吸附力的卖点。“毕竟在中国，消费者选择网购最重要的因素还是低价。我们提供的返利、优惠券、比价等服务正好能解决他们最关心的问题。”

换句话说，返利网做的是消费者网购行为中的信息流工作——只是作为导购，帮助消费者决策，提高网购频率，但是不会延伸到交易环节与电商企业发生竞争。“我们不卖任何东西，就是帮助他们卖东西，然后根据效果付给我一些费用。这既是商家的广告行为，也是促销行为。”葛永昌说，这是个多赢的商业模式。

返利网带给消费者的基本价值是返还的现金，除了这项基本服务，还有优惠券、购物推荐、一账式登陆（在返利网注册的账号能同时登陆200多家电商网站）、比价、购物分享、商家信用体系等其他内容。

电商网站所得也不仅仅是被导入的流量，还有广告创意、策划活动、关系营销、口碑维护等服务。“比如，我们在返利网内部会进行晒单大赛、评价新品等活动；对于半年没有购物的会员，针对他们进行促销活动。假如有消费者在返利网论坛对某次不愉快的购物经历进行抱怨，返利网还会去协调解决这些负面影响等。”葛永昌说。

这已经与返利网成立之初设定的商业模式有所区别，准确地说，是在原来单纯的返现模式基础之上，根据消费者的需求进行了优化和填充。比如，从去年开始，新增了淘宝、团购和在线旅游网站的返利项目。返利网对消费者带来最主要的变化就是，消费次数更加频繁，葛永昌反映，平均每个会员每月消费7～8次。

迄今为止，聚集在返利网平台的注册用户已经有400多万，活跃用户占到15%～20%，而网站的购买转化率则能达到25%，这比一般电商网站的转化率要高出很多。公司成立后的三年内，返利网基本处于不温不火的状态；但是从去年开始，电商纷纷主动找上门来要求合作，这也是返利模式的爆发性增长时期。还是拿当当网举例，跟去年同期相比，返利网促成的销售收入大概增长了4倍。

即便如此，跟优惠券生意类似，电商网站之所以愿意跟返利网合作，还是希望通过后者的平台为他们带来更多的新用户，而不仅仅是让利给老用户。这也是目前很多从事优惠券生意的人，希望解决的问题。

葛永昌认为，不管是新老用户，首先要考虑电商所选推广渠道的用户群跟自身用户群有多高的重叠度。据他反映，返利网跟当当网会员的重叠度只有10%～15%。也就是说，返利网还有80%以上的用户是非当当用户，但是通过精准广告投放，这部分群体很有可能成为当当的用户。比如，当当网每月都会把很多购物券，直接推送给这部分目标群体。

今年上半年，返利网拿到了来自启明创投和迪斯尼旗下的思伟投资近千万美元的首轮融资。面对腾讯、网易也想要从返利的生意中分一杯羹的举动，葛永昌表现得很淡定，“在中国做互联网，免不了要受到巨头的挑战。但是作为提供服务的互联网公司，消费者的满意度最重要。再大的公司也需要一个一个跟用户去沟通，我们都是处在同一起跑线上，更何况我们还比他们做得早。”

所以，他认为，返利模式的网站之间比拼的除了用户体验和服务，就是速度。“速度越快，规模越大，商家就会给你更多独家的特惠和支持，这样也能给用户带来更多的好处。”葛永昌说，返利网很快要成立自己的呼叫中心，专门提供客户服务。

电商促销 篇4

已有超300 名消费者表示联系不上商家, 涉及被骗总金额超400 万元。 12 月2日, 警方已以“诈骗案”立案调查。 “洛米欧”老板魏某去年开始已债务缠身, 其公司在虎门的办公地点也已大门紧锁。 “失联”前, 他还欠下快递公司及服装加工厂的债务。

两个月前开始“放饵钓鱼”

“洛米欧” 旗舰店是天猫上一家主营欧美女装的店铺。 受骗的买家们表示, 洛米欧在微淘里举行“盖楼免单”活动, 主要从9 月份开始。

微淘, 是手机淘宝APP里商家促进粉丝粘性和粉丝互动的栏目, 目前每天有超过100 万条信息在微淘里发布。 商家会与粉丝 (买家) 进行许多互动和正常促销, 比如“盖楼盖到某层”可以获得一定数额优惠, “盖楼盖到某层”拍下宝贝 (货物) 好评可全额返现等。

“双十一”当天, 洛米欧在自建QQ群里发布的活动, 几乎是全员参与。 广州的买家张先生说, 他从今年9 月份开始参加洛米欧的免单活动。 以往规则是, 每小时的每10 分钟第一个对商品发表评论的人可以免单, 即买家拍一件衣服、付款, 卖家会在15 天以后发货, 等买家收到货给个五星好评, 卖家会返还货款。 “每次参加活动, 确实都能收到全额返款。 ”张先生表示, 几次互动下来, 越来越多的买家增加了对洛米欧信任, “等到双11, 活动群里的人已经超过1000 人, 商家说店铺里挂的每件服装都可以参加活动。 ”

高价拍下衣服“货不对板”

河南郑州的陈小姐, 跟张先生一样在双十一前已经参加过洛米欧多次 “免单”活动。 双十一当天, 洛米欧的“免单”活动力度开始加大, 但是买家们发现衣服标价越来越贵, 原来只要100 多元/件的衣服涨到了500 多元/件, 而且是 “全天疯狂免单”, 先是“双11”开始前10 分钟拍下的衣服全部免单, 然后又增加多个免单时段。

“疯狂”过后, 张先生花了17000 多元拍下多件衣服。 与他一样, 群里不少买家都参与了活动, 花费在数百元至上万元不等。 按照以往的约定, 买家们拍下衣服后15 天, 卖家发货;买家收货后给予好评, 通过淘宝平台确认收货并用支付宝付款, 卖家收到钱后将买家的免单信息登记, 然后返款给买家。

但是, 买家们很快就发现问题。他们花高价拍下的衣服陆续到货, 但很多不是双11期间挑中的, 而是一些质量低廉的衣服。买家们在QQ群里发问, 卖家客服则表示, “双十一拍的衣服太多, 厂家生产不过来, 先暂时发一批货, 不对的登记下来后再调换, 返款还是可以进行。”

11 月27 日, 原本是约定返款日子。 当天凌晨3 点, 洛米欧店主魏某突然在QQ群里发布一段“告白”, 称因家庭原因被高利贷逼其还钱, 迫不得已要离开一段时间……

买家被骗金额超过400 万元

“告白”完毕后, QQ群管理人员将里面买家成员逐一踢出, 并最终解散了整个Q群。 这个突如其来的“变故”, 让来自全国各地的买家慌成一团, 他们边向阿里巴巴淘宝方面举报, 并各自向当地的派出所报警。 11月30 日, 在淘宝天猫上搜索“洛米欧”时, 已显示“店铺不存在或者店铺状态异常”。

阿里巴巴汇总发现, 已有超300 名消费者联系不上商家, 涉及被骗总金额超400 万元。 买家们表示, 双十一盖楼活动信息主要是在洛米欧自建的QQ群里发布, 按照正常程序在天猫上进行购物、确认收货、付款, 现在钱已经全部打到卖家账户内, 卖家仅有5万元押金留在天猫。 “5 万押金, 相比超400万的诈骗金额, 根本起不到什么作用。 ”

洛米欧在虎门已欠债累累

阿里巴巴及买家们提供的信息显示, 洛米欧旗舰店是东莞市格丝服饰有限公司旗下品牌。 营业执照显示, 格丝属自然人独资企业, 成立于2014 年4 月, 地址位于东莞市虎门镇一家电商产业园内。

11 月30 日, 格丝服饰有限公司在电商园区内的办公区域已是铁锁加挂、大门紧闭, 里面一片狼藉, 衣物乱堆。 门口还不时有退换的快递包裹, 上面留下的发货人联系电话, 已处于停机状态。

自从2014 年进驻后, 魏某及其公司就债务缠身, 除了拖欠湖北老家的贷款外, 魏某还欠虎门当地加工厂和快递公司的货款, 经常有债权人前往公司要账。 目前, 魏某已彻底处于失联状态。

快递公司的员工表示, 格丝服饰有限公司的员工一共只有3 个人, 最近几个月的快递费还算正常, 但从10 月份开始就经常拖欠。 魏某当时还承诺, 公司正在忙着“双十一”的活动, 等到11 月底会一并结清。 谁11 月27 日事态爆发后, 快递公司找上门时才发现该公司已人去楼空, 除了快递公司被拖欠3 万元快递费, 多家加工厂也被魏某拖欠数额不等的加工费。

阿里:别用第三方聊天工具进行交易

阿里巴巴方面表示, 洛米欧此前在天猫上的经营一切都正常, 顾客也是通过正常的渠道去购物、确认付款, 但是他们双方私自在QQ群里所发布的消息, 已经超出了阿里的监管, 单从表象很难察觉。 若非消费者本次集中反映, 难以发现他们私下进行如此高风险的活动。 事发后, 阿里已积极协助警方展开调查。

阿里巴巴安全部的最新数据显示, 自2015 年1 月起至今, 据不完全统计, 类似的既遂、未遂案件共计逾10 万起。 阿里安全小二已经协助上海、武汉等地警方破获多起因此发生的诈骗案。

阿里安全再次提醒: 上网购物时, 旺旺是阿里巴巴官方认可的唯一安全的聊天工具, 发生纠纷时只以旺旺聊天记录为最有力凭证。 其他第三方聊天工具均无法成为强有力的维权工具。

骗局揭秘:“盖楼免单”蓄积客户

洛米欧开展“盖楼优惠”或“盖楼免单”等促销活动, 即一定时段第一个对商品发表评论的人可以免单, 即买家拍一件衣服付款, 买家收到货给好评, 卖家会返还货款, 以此吸引越来越多的买家成为洛米欧的粉丝。

“双十一”当天, 洛米欧自建QQ群里发布活动, 群里买家超过1000 人, 衣服标价翻倍, 但“免单”活动力度加大, 增加多个免单时段, 吸引大量买家疯狂下单。

电商双11促销活动 篇5

“双十一”本身是大家为了脱光而采用的一种说法，短短几年他就发展成了固定的节日——光棍节。零售业经本上都是持着“有节过节，无节造节”的心态来进行销售，因此双十一对于他们无疑来说是一次很好的促销机会，而今年的这一天基本上就是疯狂的一天，对于电子商务尤为显著。

今年的双十一很多的在线零售商都打出了半价、满100送50等等系列的促销活动，完全被电商的巨头们打造成了一场24小时的网购盛会。从11月11号凌晨起就有各种人各种疯抢，右侧的图片显示了天猫从凌晨开始的成交额。此次的光棍节当天单天猫和淘宝的的交易额就达到了191亿（目标100亿），再加上京东苏宁等的联合出击销售额就突破了200亿超过美国“网络星期一”（感恩节过后的首个周一，不少消费者会选择在当天上网购物，因此这一天也成为各大在线零售商争夺客户的疯狂时期。据市场调查机构comscore数据，去年美国“网络星期一”销售额达12.5亿美元，约合人民币78亿元人民币）成为全球最大的网上购物节。

为什么在双十一这天能够有这么大的销售量了？我们先从营销的角度来分析一下：双十一被称为光棍节，在这一天很多的单身人士内心不免会有一些失落，而人们发泄情绪的一种方法就是购物，这是一方面，另一个原因就是在光棍节的那天在电商的各个网站上面都打出了促销的旗号，半价、3折、满100赠50之类的广告是遍地都是，很多消费者也是朝着这些优惠来的，同时人们也还有一种心理就是总觉得买的人多的东西就是好的，别人都抢的东西自己没抢到就亏得慌。这就造成了类似淘宝一些商品刚上架就被“瞬秒”的原因。利用消费者的心理是一种很好的营销方式。可是买的永远没有卖的精，很多的卖家都是“雷声大雨点小”，这在电子产品上面尤为显著，价格下降的幅度非常小，多则几十元，少则一两元，这使得很多的消费者都很失望。还有天猫上的各种半价活动等也都是一个幌子，卖家采取先提价再降价的方式也已经众所周知了，这就产生了欺骗消费者的行为。

我们在看在淘宝等网站上那么大的交易量到底是谁赚取了利润呢？首先我们知道不是各个店家，因为在双节的时候他们都会推出一些活动让利给消费者，同时他们也要在之前做广告进行宣传，淘宝等网站上都会收取高额的费用。其次在上面我们也阐述了并不是消费者占了便宜，因为在打折之前很多的商家已经提高了价格，但是在每笔交易中淘宝等网络平台总会收取一定比例的成交费用，所以大部分的钱都被网络平台收入囊中。

当然这样的数字也给我们带来了很多的问题。首先是我们在双十一都遇到的情况，那就是网络的问题，100万人同时涌入淘宝使得出现了排队等候的现象，热门商品不是显示网页无法访问，就是“支付系统繁忙”或是“系统错误”。潮水般的访问量，冲垮了系统，ONLY的旗舰店甚至在店铺首页发布告示称：“亲，由于本时段交易额过大，支付宝已暂时崩溃„„”同时各大银行也出现了交易量过多的现象，建设银行还显示系统繁忙等现象。亚马逊、京东等电商平台也同时出现瘫痪情况，更令消费者不满的是，原本承诺截至11日23点59分的图书 “满300减150元”，于下午两点竟提前结束。不少网友更是质疑亚马逊“玩不起就别玩”，甚至指出这一意外结束的行为对品牌造成了伤害，昨晚八点不到，亚马逊通过官方微博发布声明，称“由于我们的原因，亚马逊中国公司图书满300元减150元活动提前终止”，并宣称随后会安排同等力度的促销活动。从下午四点开始，亚马逊新推图书促销，但是由原来的“满300减150元”改至“满300减100元”。其次就是电商发展的一个瓶颈问题——物流。就淘宝而言双十一的包裹量达到了8000万件，巨大的需求量对于我国本来就不发达的物流业是一种严峻的考验，我们经常使用的四通一达都在双十一期间加派了运输工具增加很多的临时员工（十大民营快递企业在原有15万多辆运输车辆的基础上，新增了3万辆运输车，增设20余万平方米分拣场地，新增6.5万名揽收派送人员，为提高配送效率，天猫今年与东方航空公司合作，包下整架飞机来送货。这在电商业内也属首次。）即使是这样也有很多的顾客收到了推迟发货的消息，各个物流公司的仓库甚至都出现了爆仓的现象，很多物品都有请勿碰撞等标识但在这种情况下就基本上都做不到这一点而且有新闻表示今日下午大约在2点40分，湖州南门发生大火，有两个着火点，一个是中通快递仓库，一个是某隔热板厂，事后表示中通的仓库里面大部分的货物还是保存完好的有个别的商品被烧毁。为推进国内物流行业服务标准建设，11月13日，国家交通运输物流公共信息平台正式宣布联手阿里巴巴物流平台（56.1688.com），双方在杭共同签署合作协议。国家物流平台通过搭建基础交换网络、建设并推广物流管理软件及公共应用服务中心，在物流企业接入、企业信用等方面具备强大的信息化应用支持和服务能力。

电商促销 篇6

自2009年11月11日起，每年的“双十一”，我国电商企业都会精心举办一场促销盛宴，这一天也就成了消费者的购物狂欢节。然而，繁华背后却掩盖不住问题。冷静思考，我们发现2012年“双十一”近200亿元的巨额交易背后潜藏危机，如价格虚降与欺诈、技术、物流与售后等瓶颈、消费透支及低价同质竞争等。因此，电商企业应从交易制度规范、核心竞争力培育、完整产业链的构建、物流配套能力的升级及线上线下的良性互动方面着手改进，实现持续发展。

一、“双十一”电商促销大战的发起

2009年11月11日，天猫（淘宝商城）借“光棍节”之说，开始举办大型促销活动，以期塑造天猫的商业节日。天猫选择11月11日是因为这刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销旺季的空白期，通过“造节”促进消费。自2009年以来的促销战绩可以看出，电商企业的“造节”消费取得了巨大成功。

从参与者来讲，2009年参与品牌数仅27个，2010年增加到150家店铺，2011年上升到2000家店铺，2012年仅天猫店铺就超过1万家；就成交额而言，2009年淘宝商城为5200万元，2010年增加到19亿元，2011年淘宝集团达到52亿元，2012年淘宝集团总销售额为191亿元（淘宝59亿，天猫132亿）；就品牌交易规模而言，2009年杰克琼斯为500万元，2010年80多家店铺销售额过百万，最高的超过2000万元，2011年497家超过百万（其中3家品牌店的销售额超过4000万元，38家超过 1000万元），截止2012年11月11日上午8时，已有53家天猫商城店铺的支付宝成交额过千万元（其中，店铺销量过4000万的1家，3000万以上的9家，634家以上的店超过百万）；就物流规模而言，自2009年以来逐年上升，2012年的物流配送累积到节后的一周左右，几近瘫痪；推广成本方面，2012年仅红包就派发了1.1亿元。以上分析见表1。

经过4年的运作，电商企业在“双十一”的促销战绩实现了我国实体商无法成就的销售传奇，2012年到达巅峰。这种促销热并非偶然现象,有它的背景原因。首先，在WEB 2.0的推动下，我国电子商务产业发展迅速，网购因此如火如荼。2007-2010年，我国电子商务年增长速度均在30%以上，2011年的交易规模约6万亿元，其中网络购物额占社会零售总额的比重突破了4%，2012年我国网络购物市场增速突破40%。同期，我国各大银行均实现了网络在线电子支付功能，线上第三方支付也不断兴起，这为网购发展提供了良好的支付平台。同时，随着互联网日益渗透人们生活，网络购物逐渐深入人心，特别是年轻人的消费求廉、求便及追赶时尚的消费倾向突出，通过网络购物，那些无暇购物、网络知识丰富、支付能力强的白领阶层可以实现自由、快速、便捷、时尚的购物享受；那些求廉者的消费者可以实现同种商品的低价消费，满足需求；那些因受到周围的同事、朋友及亲人的网购行为影响的消费者可满足其从众心理；等等。因而，网购正逐渐成为消费者的一种习惯和时尚。

表1 2009-2012年“双十一”我国电商交易盛况

还需要指出的是，“双十一”促销战，已从天猫的项目演变为整个阿里集团的项目，京东、当当、苏宁易购、优购等电商也早早进行策划，很多电商企业早在一年前就着手准备这次“促销战役”，如天猫原创品牌商茵曼将其2012年参加促销大战的专款比重由40%增加到70%，著名品牌骆驼的广告费高达600万元。天猫从10月15日就开始整个营销端的活动，10月15日至10月31日，以预售与小规模发放优惠券，以店铺优惠券为主；11月1日开始切入传统节日的“狂欢城”，11月8日开始大量公布“双十一”的商品，通过三个环的形式，把商家品牌形象地展示，同时发放约一亿元的天猫红包，达到了2011年3倍流量的预热效果。

二、“双十一”电商企业促销战利弊分析

（一）“双十一”电商企业促销战带来的好处

1.就电商企业而言，阿里巴巴是大赢家，而中小网商为持平或薄利。根据表1，阿里巴巴集团下的支付宝4年来的交易额不断上升，2009年仅为0.52亿元，2012年攀至高峰值，为191亿元，增长了366.3倍。表2也可看出，2012年“双十一”国内主要几家电商销售额均有大幅增加，但天猫及淘宝居于首位，远超过当当网、苏宁易购、国美及易迅网。同时，天猫总收入也为最高，达到了4-6亿元，主要由网店广告投入（其展位费较平时上涨了4倍）和销售提成（5%）构成。对于其他中小网上商家而言，主要为持平或薄利，其收入在商品原价五折后的收益扣除广告投入（较平时上涨了 4倍），减去销售提成（5%），减去其他费用之后，只能盈亏平衡或非常薄的利润，真正赚钱的商家还是大品牌。

2.就消费者而言，在“双十一”促销中也得到了一些价格优惠。表2显示，国内主要几家电商企业均采用大幅降价促销手段，天猫降幅最大。根据网易有道数据，2012年11月11日天猫商品价格较前一日下降了48%，较专柜价格下降59%，实现“五折促销”。如天猫骆驼官方旗舰店的camel户外登山女鞋新款81331600，专柜价为 380元，而2012年“双十一”价仅为190元，优惠了一半；当当网HTC one X+2012年11月4日价格为3888元，“双十一”价为3158元，较节前便宜730元；京东商城三星Note2012年11月4日价格为3598元，“双十一”价为3248元，较节前便宜350元。由此可以看出，从国内主要电商企业的激烈促销战中，消费者得到一些价格优惠。

3.“双十一”促销大战推动着电子商务产业的快速发展，也推动着我国零售实体企业发展方式转型。“双十一”促销大战不仅使得电商企业满载而归，也极大地提高了电子商务的影响力，强化了消费者对网购的认识与参与度，形成全民网购的趋势，我国电子商务产业的发展前景不可估量。电商企业扁平化的渠道模式、无时间、空间限制、自由与快速的交易环境、低价格优势恰好是零售实体企业的软肋，这场促销战役将对我国零售实体企业盈利模式带来根本性的革命，激发我国零售实体企业必须进行盈利模式的异质化创新，否则将被淘汰。

表2 2012年“双十一”我国主要电商网站销售额与促销

(二)“双十一”电商企业促销战潜藏的问题

1.存在价格虚降与欺诈现象，消费者并未真正得到实惠。DoNews电商评测组对京东商城、QQ网购、天猫商城、当当网和苏宁易购五家平台电商网站部分的商品“双十一”节前后的价格进行了简单抽样对比发现，有几种商品在这五家电商网站上的价格节前节后基本无变化。如三星GALAXY SIII I9308在QQ网购节后价格较节前还要高些，只天猫价格有所下降，“双十一”单笔价格为220元，与全年平均为220-240元单笔价格基本一致。一些电商企业以“限时抢购价”、“全网最低价”等噱头吸引眼球，但当顾客下单后却断货，或以标价与结算价不一致等手法欺骗顾客，其低价虚假成分很大，消费者并未真正得到实惠。

而非降价促销方式因使用规则严格，消费者难以得到实惠。如苏宁易购、易迅网、凡客、京东商城等主要采用购物返券促销，但其使用规则却十分严格，如京东商城在11月10-12日的购物返券促销为“单张订单额满99元可获得1010元礼券”，但这1010元的金额又根据汽车用品、办公文具、手机配件等9大具体品类的不同，其促销规则各不相同，包括300减30、200减40等。

2.“双十一”巨大的交易规模使得电商企业在技术、物流与售后等配套环节出现瓶颈。2012年“双十一”期间，我国电商平台交易额超过200亿元，快递包裹超过6000万单，庞大的交易规模使得我国电商企业在技术、物流及售后服务等配套环节，呈现瘫痪状况。“双十一”当天，因超负荷的网购流量，使得我国多家购物网站出现拥堵、瘫痪状况，多家银行的网银系统则被刷爆；在物流上，从断货到爆仓，从缺货、缺人手到最后只能对第三方物流“听天由命”，物流企业只能全员发货，人工不足由临时工凑数，结果发不出货物、发漏货物、发错货物现象层出不穷；对于售后服务，企业更是无暇顾及。

表3 2012年“双十一”前后国内主要电商网站价格对比（单位：元）

3.电商企业创造的“双十一”空前繁荣实为消费者的消费透支，不可持续。“双十一”是电商企业造节促销的成功模版，也使得我国电商企业出现了一种“靠节生活”的怪异形态。这明显是粗放式的电商促销大战，不仅透支消费者的基本信任，也透支市场前景。随着消费者对各种“节日消费”出现审美疲劳时，透支消费将趋于冷淡，而节日期间的“全网最低”价格促销带来的巨额交易也掏空了供货商的仓库，挤垮了网银与物流系统，售后自然成了一句空话。

4.电商企业陷入同质化价格战的陷阱，无法自拔。“双十一”促销大战通过流血促销提高流量，实质上是“流量+价格战”。以冰箱为例，各大电商平台在商品、物流与售后方面大同小异，主要差异表现为价格折扣率、包邮与不包邮。如京东商城价格折扣率为86.21%，库巴网为 89.62%，苏宁易购为72%，国美网上商城为91.76%，天猫为93.11%，当当网为85.56%，1号店为67%。消费者被电商企业眼花缭乱的价格战招引而至，纷纷抢购那些折扣大的商品，形成网络堵塞，如天猫当天的流量就是平常的3倍。从本质上讲，我国B2C平台缺乏核心竞争力，其竞争仍停留于价格战，将进一步强化消费者唯价格是从的“陋习”，使得我国电商企业集体远离健康毛利。

四、关于我国电商企业健康发展的对策

(一)完善规范网购交易制度，构建安全、舒畅、有效的网购环境

虽然我国电子商务发展迅速，但电商相关法律法规与交易制度仍不健全，各种违法违规现象时有发生，如支付系统安全、商家违规操作、消费者故意差评等。很多网购消费者在支付中经常遇到商家恶意木马病毒的侵蚀；“双十一”期间，部分商家有明显的“刷单”现象，即自己购买自己的产品，其目的是为增加交易量以获得更好的推荐位置，进而增加用户量；价格欺诈与虚降；还有淘宝的买家好评升级规则滋生了一大批“职业差评师”，以“差评”来敲诈勒索商家。因此，电商企业应完善规范网购交易制度，建立一套严格的价格预警体系，为消费者提供安全、舒畅、有效的网购环境。

（二）以质量与服务为核心，构建核心竞争力，避免同质化低价竞争趋势

随着“双十一”造节消费的引导，网购正日益成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，无论是B2C还是C2C，网购中的产品质量与售后服务常常难以保证，经常出现名牌货的山寨版，假冒伪劣商品。即使是正品，却由于网购的虚拟性与空间距离远，很多售后服务问题迟迟难以解决。各种各样的网购维权不是不了了之，就是诉之无门。因此，为了赢得消费者的信任与差异化竞争优势，电商企业应该扎实地提升产品质量与服务水平，重视品牌营销，构建与供货商、服务商共赢的产业链，构建核心竞争力，避免陷入短期化的同质低价竞争陷阱。

（三）整合内外部资源，形成供货、技术、营销及售后等环节的协同管理

图1 电商行业中的供货、技术、营销及售后等环节的协同管理图

“双十一”促销大战给电商企业敲响了警钟，电商企业要在短时间内消化巨大的交易量，必须整合内外部资源，构建包括供货、技术、营销及售后服务等环节的完整产业链。根据图1，供货商重点关注断货、缺货，应根据平台商订单数据进行订单生产，减少爆仓、滞销的极端情况。平台商重点负责售前与售中营销推广，把握客户个性化需求，将消费者需求数据形成数据库传输到供货商。另外，平台商还承担售后服务功能，一方面自身建立售后服务部门，另一方面整合供货商在各地的售后服务能力，协同使力，提高服务质量与信任度，减少售后无人负责的怪现象。供货商、平台商与消费者三个节点间的协同管理，可以通过系统化、集成化、网络化及信息化的管理信息平台来实现，核心的问题是应该构建协同管理机制，约束各方的责、权、利，实现共赢。

（四）构建适应短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的绿色物流模式

自2009年“双十一”以来，电商物流配送问题尤为突出，如何构建一种适应于短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化的物流模式，成为焦点问题。目前电商物流模式主要有自建物流、物流联盟及第三方物流。自建物流的典型代表有京东商城、凡客诚品等，优点是电商企业可以掌控消费者个性需求，提供个性化服务，树立品牌，但不足在于前期投资巨大，建成后也存在业务不足的风险，适用于实力强大的电商企业。物流联盟的典型代表有中粮我买网、当当网、卓越网等，优势为投入低，因其组织的松散性导致服务水平参差不齐。第三方物流为C2C普遍采用的模式，优点为投入成本低，物流服务缺乏个性，不利于电商企业的品牌建设。还有采用云技术的云物流模式，充分利用分散、不均的物流资源，通过某种体系、标准与平台来整合，为企业所用并节约资源，典型代表企业有淘宝商城、淘宝网等。鉴于电商企业的规模、物流业的发展状况及顾客需求的差异化，没有任何一种物流模式是最佳的，各有利弊。因此，电商企业要满足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根据实际情况将这四种物流模式结合起来，形成多元化的绿色物流模式。

（五）形成线上线下的良性互动，持续发展

电商促销 篇7

随着电子商务时代的来临, 越来越多的B2C企业在网上攻城略地, 大打价格战、促销战。这些公司中有大家耳熟能详的卓越、京东、淘宝、拍拍、360购物、当当等所谓综合网上购物中心, 也有如凡客诚品、国美电器、梦芭莎、麦包包、麦考林等所谓的专业购物平台, 当然他们其中有的专业网站也开始从事全类商品的经营, 有的网站由原来的单一零售开始向零售+团购模式过渡, 还有的网站由所有商品自营向与其他经销商、厂商联营的模式转化。但无论这些电商经营何种商品, 采用何种盈利模式, 业务方向如何调整, 其本质都是中间商, 他们并不亲自生产产品或服务, 其利润的主要来源无非是商品毛利、供应商的佣金、其它商家的进驻费, 而要获得利润, 就必须有好的销售业绩, 销售业绩的好坏与很多的因素相关——如定价、网站设计、商品种类与品质、物流速度、客服质量、促销策略、盈利模式、公司治理结构等等不一而足, 笔者在此无法一一进行深入的探讨, 仅就促销手段特别是营业推广策略的同质化提出个人一点浅见。

在线上, 当消费者打开任何一家购物网站, 所看到的营业推广手段几乎完全一样, 笔者做了个简单归纳, 大致为如下四种:一是打折, 如“换季大清仓一折起, 5折封顶”, “秋冬新品5折来袭”;二是满减, 如“所有中小学教材满100减25”, “周年庆满299减30”, “汽车安全座椅满999减300”;三是限时抢, “卓越的Z秒杀”, “京东夺宝岛”, “当当今日闪价”;四是抽奖, “参加转盘活动可得满减优惠券”。在线下, 大部分电商所采取的渠道基本是两种:短信+邮件提示。

应该说这些策略在一定程度上确实激起了消费者疯狂的购物欲望, 让很多顾客莫名其妙的冲动起来, 在某些特定时期甚至为电商带来了滚滚财源, 有数据称“淘宝光棍节一天销售额达191亿元!”, “凡客冲锋衣一天销量接近3万件, 销售额达到近800万元”, 的确这些数据令人热血沸腾, 可仔细想想究竟有几家企业能做到如此地步, 统计学中经典的数据分布——正态分布告诉我们绝大多数企业的命运是处在中间水平, 风光的毕竟是少数, 同质化的竞争手段只会让企业的盈利之路越来越窄, 行业的生存环境必将愈来愈恶劣。另外当所有的企业都采取相同或高度类似的推广策略时, 消费者会不会感到麻木、无所适从, 甚至开始怀疑商家的让利行为是否纯洁呢? (比如商家先提高物品原价再打折, 将过期的或者拆封后的商品拿出来限时抢购等)

因此如何突破营业推广手段的传统模式, 避开这样的恶性循环, 让促销活动有的放矢将成为越来越多的电商企业必须仔细考虑的问题。

消费者利益的本质诉求

营销学告诉我们消费者分析对整个营销活动至关重要, 只有在满足消费者的需求之后, 企业才可能有生存和发展的空间。这一点和我们中国文化中舍得的智慧, 助人即是助己的思维模式如出一辙, 本文就从消费者这个角度来试着打破营业推广策略的僵局。

那么如何研究消费者呢?众所周知产品要有市场, 必须有价值, 在营销理论中价值有一个公式, 它等于给顾客带来的利益除以顾客为此付出的成本。而成本大致可以分为五大块:时间、精力、体力、价格和风险成本。如果将顾客的总成本比作一座冰山, 那么浮在水平面上方的是价格, 沉在水面以下的是其他四类成本, 前面列举的电商常用的四类推广手段其本质都是直接或间接降价, 因为他们认为, 顾客在购买商品时价格是其首要关注的对象, 忽视了价格下面还有一大块——时间、体力、精力和风险成本, 而价格成本在成本冰山中的比例是很小的;其实不是所有的消费者都那么关注价格, 哪怕是我们购买频率较高的快消品, 之所以消费者不愿为商品付出高价, 其真正原因往往并非产品本身的质量问题, 也并非销售人员不努力, 而是很多企业没有进行有效的价值传递与沟通, 在价值层面上就已经输给竞争对手了。君不见那些强势品牌的产品有哪一个是靠价格战、促销战赢得今天的地位, 而又有哪一个毛利率不高, 销量不好?因此超越价格战的思路在冰山下面而不在冰山之上。

二、网购的困惑

当消费者在购物网站看到那不断冲击眼球的打折、买赠、满减活动时, 固然可以通过一些比价网搜索到同类、同规格商品中的最低价位, 查询此类活动真正的让利幅度。但比价的对象是什么?目前消费者常用的手段是查看商品的销量、评论数和口碑、人气高低, 去百度知道或者到论坛上发帖, 甚至到实体店做详细了解后再网上购买。这些手段在一定程度上有效的, 但却有几个共同的弊端:一是信息零散不系统, 从各种渠道获得的信息只能从某个层面反映产品好坏、认可度;二是信息鱼龙混杂, 真实性可疑, 网络水军的存在和很多网站的政策 (鼓励消费者对产品进行正面评价可获得积分和优惠券) 更是提升了信息筛选的难度;三是信息的滞后, 如网上提问;四是时间精力成本的提高, 浩如烟海的信息让消费者感到茫然、纠结;五是针对消费者自身情况的匹配性较差, 网上销量好的、评价高的并不一定适合特点的个体, 显然这些弊端无一例外的增加了消费者的购买成本。

三、开发增值业务—导购服务

针对以上弊端, 电商企业完全可以凭借自身的资源开发出专业、系统的导购服务来为顾客量身定制推荐商品, 降低消费者的购买成本 (时间、精力、风险成本) , 同时也避开了促销战的漩涡。

目前国内相关的文献如智能导购系统的研究 (基于WEB平台的家电类产品智能导购系统的研究_李林, 2011) 、在线导购的研究 (Bayes网理论及其在在线导购中的应用研究_赵波, 2007) 、在线真人导购系统 (在线真人导购购物系统设计与实现_袁明锋, 2011) 等已从技术的层面对在线导购做了相当的探讨与研究。其基本思想是借助后台的智能算法对顾客的喜好、思维方式、消费预算、生理特征等要素进行综合分析, 为顾客筛选出符合特点条件的的商品。纵观目前主流的电商企业, 其网站界面或多或少都实现了一定程度的智能化, 甚至有的电商还能结合软件对消费者的浏览习惯和已购商品等信息进行分析, 为不同的消费者作出定向的实时推荐。

尽管如此, 很多消费者在网购时依然会有信息负荷超载、商品质量难以甄别、决策犹豫不决等困惑。因此我认为有必要重新定义导购的运行模式与具体功能:

第一转变导购的角色定位。消费者在选购商品时, 往往认为导购是通过花言巧语推销商品从而获得更多的厂家销售提成, 而不是站在消费者切身利益的角度去考虑。咨询顾问则是独立于买方与卖方的第三方, 消费者会感到放心, 同时咨询顾问在自身领域里的专业素养还会让消费者对其产生信任。由此我认为导购服务要取得消费者的信赖, 就必须真正的独立于商品的销售, 转而成为消费者的贴心顾问, 即是说“导而不购”。因而电商可另建独立的网站, 和自身的网购平台分隔开, 这一点可模仿豆瓣的设计模式, 主要为消费者提供优质信息, 低调安放购买产品的链接, 同时网站要“干净”——将所有的嵌入式广告、弹出式广告等一应拿掉。

第二界面设计模块化和系统化。网站主页可因循传统的设计特点, 正上方为网站名、网站分类商品导航, 左侧为品类标签, 中间部分为各品类的热销商品信息, 右侧可放置网友的评论、活动标签以及特定时段单品销售排名信息等。这样既符合顾客的浏览习惯也能让界面变得简洁清晰。当顾客点击任意品类标签时, 则打开二级链接, 在这里网站设计者需针对不同品类的商品和顾客自身约束设计不同的筛选条件。比如对于空调, 商品筛选条件可设计为价格区间、品牌、能耗、工作方式、匹数、客户评分等;顾客约束筛选条件可设计为房间面积、已有空调的数量、匹数、使用年限、品牌、维修情况等。当顾客做出选择后, 后台软件会自动显示符合条件的商品以及智能推荐的最佳商品。同时在每件商品两旁附上消费者评级和专家评级, 在商品上面附上产品安装、使用、维护注意事项, 在商品下方附上可获得该商品的相关网站。比如当顾客点击消费者评级或专家评级时, 则打开三级链接, 在这里顾客可以浏览所有消费者的评论和商品各项参数总的评分 (此项可通过简单图表或数据加以展示) , 或者可浏览专家对商品的点评 (包含优点与缺陷) 。如此一来将海量的信息通过定量的统计分析和定性的消费者口碑评论、专家推荐瞬间展示在顾客眼前, 大大提升了导购行为的专业化和系统化, 同时也节省了顾客的时间与精力成本。

第三网站内容多元化和个性化。如前所述网站主页的右侧可嵌入大中型网上商城最新的促销打折优惠活动信息, 为顾客节省money;同时还可以放置网友对商品的精华评论和使用心得, 提醒顾客可能存在的安装、使用或商品本身的质量风险, 亦可和顾客分享商品的独特价值;再者可嵌入年度、季度、月度各商品品类和各大品牌的销售排名、人气排名、评论数排名, 为顾客提供宏观的决策方向;当然还可添加消费者搜索的热门商品标签, 可为顾客标示消费的潮流, 在网站的右上添加各大品牌新品榜单, 则能吸引部分前卫型顾客的眼球。最后在网站的右上角或者左上角可设置登录、注册按钮, 提醒消费者注册, 一旦消费者注册, 进入个人页面后, 除了能获得主页所有信息外, 还可由软件自动跟踪记录顾客以往的浏览信息, 为顾客智能化显示相关产品以及购买该产品的其他消费者的消费记录等信息。

第四定价策略隐性化。现阶段针对导购服务向消费者直接收费可能很难在中国市场行得通, 因为网购商品绝大部分是便利品和选购品, 价格处于中低水平, 同时消费者在网上可获取大量免费信息, 对导购服务的价值短时间无法完全认可。因此我认为其收入来源可以通过和同行或上游供应商合作, 每次有用户通过导购网上的链接进入当当、卓越、京东这样的大型网上商城购物, 双方就按照事先约定的比例进行利润分成。

第五促销策略多元化。可借助自身的购物网站来宣传, 同时电视、其它搜索引擎、影视门户、邮件、聊天软件也是可以考虑的传播平台, 当然借助与本业务有关的热门事件和媒体联手炒作往往更能取得四两拨千斤的效果。

总的来说, 在这样一个有形产品同质化、山寨化、信息冗余、促销手段单一化的时代, 对于电商企业, 提升导购服务的比重、质量和效率短期看是增加了企业的营运成本, 但却能弥补营业推广的短期效应, 还原消费者的真实需求, 大幅提升产品的价值。笔者坚信在不久的未来导购服务品质的高低将帮助企业在激烈的竞争中杀出一片蓝海, 改写行业的竞争格局。

参考文献

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