4P营销

4P营销（共12篇）

4P营销 篇1

营销在电影产业发展中的地位日益重要, 我们在一些电影的字幕中赫然看到营销统筹这个职位, 可见, 如何搞好市场营销成为一部电影成功与否的关键工作之一。一部电影的成功, 除了电影本身的魅力之外, 成功的市场营销策略也在其中起到至关重要的作用。可以控制的营销因素是指产品 (Product) 、销售渠道 (Place) 、促销手段 (Promotion) 、价格 (Price) 等四大因素, 称为4P组合理论。本文将运用4P组合理论分析中国电影产业的市场营销策略。

一、电影产品策略分析

(一) 电影作品风格化的号召力

一部电影, 首先想到的是, 这部电影是谁拍的, 导演是谁。一部电影还没上映时, 就因为导演的号召力而吸引来大批观众。

任何电影的营销, 首先都要把握这部电影的风格和特点, 然后再将其突出特点进行重点宣传营销, 将其放大, 使人们认识到这部电影的风格。电影《疯狂的石头》、《夜店》都是青年导演的新锐之作, 而且都是几百万元的小制作, 最后却取得了极好的市场影响, 是因为这两部电影有着独特的风格, 鲜明的特色。

(二) 准确定位目标市场

现代营销学认为, 目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的一个特定市场, 或者指一个产品的潜在销售对象, 对电影产业来说, 同样是如此。任何一部影片都不可能满足所有人的需求, 而只能适合部分观众去欣赏。

某些电影产品企图占据广大的市场, 可是最终却搞的四不像, 吸引不到观众的注意力, 成为市场经济大潮中的牺牲品。随着生活水平的提高, 人们对文化产品的需求越来越个性化, 电影产品要找准受众定位。

(三) 电影上映档期

上映档期对电影产品的票房也有着很大的影响。出于对电影整体风格和目标市场、社会因素、心理因素的多方权衡, 大多数电影选定在贺岁档即在圣诞——元旦——春节期间上映。这一档期的选择暗合了普通观众逢年过节期间寻求欢乐和放松休闲的心理, 因而赢得了观众。与贺岁档相对的还有一个暑期档, 暑假期间, 学生放假在家, 有观看电影的文化需求, 大多数动画电影、教育电影选择在暑期上映。此外, 还有一种避开热门电影上映的市场营销方式。

二、电影销售渠道分析

第一, 发行工作讲求市场意识, 讲求具有一定风险的市场发行意识, 因为它直接影响影片投放方式的选择, 而评估的重点就在于放映方三个条件是否达标:影院规模、回款能力、商业信誉, 根据三点的质量评估结果再来决定此地区的发行方式。

第二, 在发行方式的选择上, 采用开放务实的地区分账方式发行与地区卖断发行相结合的模式。对于发行方而言, 它们和制片方一样, 都在经受市场风险的压力, 为了争夺市场, 最大潜力地挖掘票房, 实现“交易成本的最小化和交易效益的最大化”。

三、电影促销手段分析

(一) 顾客至上

电影产品的顾客是电影观众, 以电影观众的需求为依归, 是电影产品进行营销所要尤为注意的。相对于电影产业来说, “顾客至上”就是要求制片方在影片题材立项时就要做好影片的前期市场调研, 包括观众主体的年龄、阶层、性别、收入、需求调查, 竞争对手市场占有率的调查, 政治地理环境的调查, 政策的调查。在调研的基础上进行市场细分, 以观众需求的多样化、差异化和观影动机来确定影片的定位。

(二) 传播效应

电影可以充分的借助大众传播媒介来宣传电影, 形成一种媒体效应。影片公映前, 借助强势媒体进行大面积、全方位、多层次的宣传, 通过它们的宣传能引起消费者的广泛关注;采用发放海报、设立灯箱广告、与影院合作进行有奖观影等方式, 多面出击, 吸引观众;在媒介的持续宣传之外, 组织影片的主创人员在与观众见面, 从而间接地为影片进行宣传, 引起一轮又一轮的观影高潮。

(三) 整合营销

整合营销就是借助多种多样的方式, 整合一切可以利用的有利条件, 利用可以运用的其他产业优势, 来发展本产业。相对于电影产业的发展来说, 有许多其他的产业可以与之进行整合, 笔者在此主要想谈谈电影产业与旅游产业的整合营销。

利用电影广泛的公众性和社会影响力来营销旅游目的地已成为旅游营销的重要手段之一。香港中旅芒果网同冯小刚的大片《夜宴》合作, 启动影片里诸多明星参加的电影拍摄地之旅, 将时尚、激情的企业品牌鲜明地展现出来, 扩大了影响力。

四、电影价格策略分析

电影产品定价是与一部电影的投资成本和广告收入密切相关的。电影票价应该根据市场不同消费层次来划分, 根据影片质量, 上映轮次、时段, 针对不同观众呈现多元化状态。盗版和电脑下载无疑是影响电影票房的重要方面, 虽然目前由于我国的特殊国情, 我们无法根除盗版和网络下载, 电影产业应自身上下功夫, 一方面降低电影票价, 引入会员制, 另一方面提高电影的观赏性, 使其具有着盗版和网络版无法比拟的视觉效果。

五、小结

中国电影已经走到了转折的重要时期, 电影产业引入专业的营销机制和营销策略迫在眉睫, 目前, 中国电影人只是在前进的道路上进行了多种有益的尝试, 我们需要继续在电影产业的营销策略上下功夫, 多借鉴国外的先进电影营销方式, 发展中国电影产业。

参考文献

[1]郑玉刚.加入WTO后电影市场的营销对策[J].教育艺术, 2002, (12) .

[2]陈富林.电影市场营销策划之我见[J].计划与市场探索, 1998, (09) .

[3]龙夫.电影旅游手册[J].电影评介, 2002, (1) :1-2.

[4]冉红, 陆亦农.浅析中国电影市场营销问题及解决方案[J].经济问题探索, 2008, (06) .

4P营销 篇2

有人会立即反驳，不对。现在社会缺乏保证健康的大环境，比如人们每天吃到肚子里的东西到底有毒没毒谁都没谱。蒙牛的毒牛奶“梅开二度”;地沟油的再生产技术、产供销的畅通无阻令央视记者大跌眼镜;生态鸡蛋的生产者聘请高级化妆师粉饰鸡蛋外壳;注水鸡鸭牛猪潜规则盛行;彩色馒头作坊生根开花，还有瘦肉精、毒韭菜、假劣酒……防不胜防呀。消费者怎么才能放心买东西、安心吃东西呢?常言道，买家再精也精不过卖家。本来消费者就不知生产内幕，虽有戒心，可又经不起企业市场营销的变幻戏法，到头来总是受害者，吃了亏、遭了殃还得为企业的产品和服务埋单。

营销是一种交换，企业给消费者提供产品和服务，消费者掏钱购买产品和服务，这种交换根据双方的需求和爱好而产生，目的在于让双方满意。然而，营销更是一种交流，是消费者和企业之间的价值交流，包括理念、信任、安全、情感、关系。这就不仅仅是物质的交换，而是精神层面的交流。那么作为提供产品和服务的企业，作为负责产品和服务营销工作的企业市场营销部门和人员，其职能除了销售业绩和利润追求以外，还有责任和义务为消费者提供舒心、省心、安心、放心的产品和服务吗?比如你公司的食品出现质量问题，但不会对消费者带来严重的身体危害，公司为了利益最大化决定继续销售，你会被动地执行公司的决定而对消费者违心撒谎吗?

遗憾的是，一部分企业进行市场营销时，在道义、责任营销方面营养不良，严重“缺养”，形成了具有中国特色的“缺养”4P营销，所以才有了种种营销骗局。我所说的4P营销，不同于传统的4P营销，它以营销作为企业与消费者之间精神层面的交流为基点，把营销升华到人格化营销(People)、自豪感营销(Pride)、公众化营销 (Public)和力量型营销 (Power) 。

人格化营销(People)旨在让产品和服务以人为本，通过人格化的营销手段让产品和服务如同一个人一样，这样你就不仅仅是卖产品或服务，而是在和一个活人打交道。比如蒙牛牛奶，生产出来以后卖给消费者，这是我们前面说到的交换，一手交钱，一手拿货，交换完毕，满足了双方的需求和爱好。这种交换是原始初级的交换，是物质的交换，缺少人格化的交流。大家想想，假如蒙牛把这个交换上升为交流，那么蒙牛还要考虑其产品怎么才能让购买者感受到蒙牛所谓的座右铭―“小胜凭智，大胜靠德;认真做事，诚信做人”，怎么才能喝出蒙牛所谓的使命感―“为了每一个消费者的身心健康”。产品人格化，企业营销人员的责任同步人格化，他们要交换产品，还要交流理念、信任，让消费者透过产品看到企业是一个关心他生活质量的人，也让企业透过产品看到要对消费者这个人全面负责，包括身体健康方面的，包括心情、心态方面的，半点马虎不得。如果产品出了问题，企业伤害的不仅是消费者的身体，更是他们的心灵。产品则人品，这是人格化营销的目的所在。

自豪感营销(Pride)是让消费者对企业的产品和服务一见钟情，“领证结婚”，然后白头偕老，自豪地庆祝纸婚(1年)、木婚(5年)、锡婚、瓷婚()、银婚(25年)、金婚(50年)、钻石婚(60年)。人格化营销让消费者满意和放心产品的安全和营养价值，是对产品和服务的认知。自豪感营销是要找到“养颜”的感觉，是对产品和服务的认可。苹果的产品之所以风靡全球，之所以使不同年龄段的人顶礼膜拜，是因为苹果的产品给果粉们带来了无以伦比的时尚、惬意、自豪、个性、魅力。自豪感营销的时间跨度与品牌成正比关系，自豪感越强，自豪感延续的时间越长，证明企业的品牌营销成功，证明企业的品牌魅力持久，

对企业而言，市场营销一要注意产品和服务为消费者带来的功能利益，二要超越消费者需要的情感利益，二者缺一不可。二者不只是谈情说爱，不仅仅是相互满足，而是一路相随， 终生为伴。

公众化营销(Public)是要求企业能够不惧裸销，不避透视，不怕跑光，通过公开、透明、开放和诚信的沟通渠道营销自己的产品和服务，尊重千千万万个普通的消费者，经得起社会的监督和盯梢。新媒体的威力可以让企业的产品一夜走红，香飘万里。前两天一条名人微博帮助一位农民滞销的土豆在几天内一售而光。但一条微博也能让企业的产品顷刻之间恶名远扬，让企业身败名裂。蒙牛最近又出了问题，圣诞节后其股票在香港短短3天累计下跌达31%，为28个月来的最低点。对公众负责要体现在企业的广告内容不能虚夸欺骗，聘请名人代言不能狐假虎威，产品质量不能挂羊头卖狗肉，企业发展不能牺牲环境资源，危机公关不能搪塞推责。前不久刚刚露馅的明星代言假广告让一些巨星名声扫地，但可悲的不仅在此，而在于企业龌龊的营销动机和肮脏的灵魂。不少企业市场营销对内有一套信息，对外又是一套信息，内部营销与外部营销道德准则不一致，以及信息披露不真实。这其实是营销的慢性自杀。

力量型营销(Power)的成功取决于营销团队的行为影响力和引导力，其营销行为折射出企业的愿景、理念、价值、文化、社会责任、契约精神等。中国不乏诚实、信守承诺、有良知、有责任感的企业，但还没有形成一个强大的磁场，引导和影响中国的营销力量。多年来，企业一谈营销，大都聚焦于如何快速提升业绩、增长多少个百分点，并为此愿意投入时间和财力学习新的营销理论、技巧，却很少思考企业营销缺少什么营养，健康的营销力量需要什么样的维生素。

新年伊始，企业的市场营销部门一如既往，关注销售增长的幅度和利润空间。年复一年，企业的业绩突飞猛进。但中国企业往往忽略了，辉煌的营销成就给社会和消费者的心灵健康做出了什么贡献。为什么中国的商场做不到像西方商场那样购物不满意无条件退货呢?因为缺乏互信。为什么中国很多企业留给客户的联系电话不是很难打通就是根本打不通?因为缺乏诚意。为什么中国企业的售前服务普遍好于售后服务呢?因为短视、色盲。问题的根源在于中国营销缺少一股健康的力量，视利益重于泰山、道德轻于鸿毛，将诚信高高挂起，严重“缺养”。

力量型营销追求企业营销的产品、服务与客户建立健康的长期关系，共赢。长期的关系要建立在企业长远的目标与客户长久的利益相一致，以诚相待，大到卖套房子小到卖斤豆芽都不是一锤子买卖，不是 。卖房子的开发商要关照一家人用一生的积蓄买房应该享受到的人性化设计和建材的绿色环保，百年质量。卖豆芽的要关心买豆芽的一家人吃的是无毒、无害、无激素的豆芽，要顿顿保证、天天保证、月月保证、年年保证。共赢营销需要企业有更广阔的视野，不能只盯着自己与消费者双赢，还要照顾到员工、合作伙伴和社会大众，让利益相关者从企业的营销行为和服务中受益。员工为自己为一家有社会责任感的公司工作而自豪，合作伙伴为与有诚信的公司合作而骄傲，社会大众为企业形成健康的营销力量而放心。营销首先营销自己，营销人品，营销责任，营销尊重，如果都像达・芬奇家具为了摆脱困境，拿出300万公关费用就有媒体愿意摆平社会舆论，那么《京华时报》总编辑丢失的就不仅仅是一顶乌纱帽，而是媒体普遍丢失了职业操守和道德良心。

什么是健康的营销力量呢?这是一个值得大家关心和探讨的严肃话题。央视最近特别提醒我们：日常饮用水中的农药、洗涤剂、激素、抗生素、藻毒素、石油烃、重金属等化学污染物才是致癌、致畸的罪魁手。因此，我们面临的挑战是如何让一家家企业以良知、责任、诚信营销自己的产品和服务，进而形成一股健康的营销力量。目前，浙江大学管理学院与零点前进策略合作，正在研究中国商业健康力量，以及中国商业健康力量的核心元素。

只有中国形成了一股健康的营销力量、商业力量，企业与消费者的关系才能长久地“正常化”，共生，共赢。

游走在4P间的营销之道 篇3

达美乐比萨连锁店是必胜客的一大竞争对手。它将比萨直接送到客户家中，使客户承担的成本更低，这样达美乐的成本也更低，无须开设餐馆就可以将业务扩展到许多地方（开设餐馆可是一笔不菲的支出）。

是一家汽车经销商，销售额高达4.5亿美元（这可是一家很大的汽车经销商）。卡尔·休厄尔在他那本精彩的书中如是说：

假设现在是凌晨5点，你在家发现车胎瘪了，你只要打个电话，技术服务人员就会开车过来解决你的问题。或者半夜到机场给你送钥匙，因为你开车门时钥匙断在锁孔里了，这些服务卡尔?休厄尔都不收钱。他的解释是，只有朋友才会半夜三更不嫌麻烦地出来解救你，而朋友之间是不收钱的。他如此大方，怎能赚钱呢？请听另一段引语：

开车过去送钥匙比方说要花25美元。想一下电台广告的成本。在达拉斯黄金档电台做60秒的广告要花700美元。我花25美元帮你开门进车，很有可能你这辈子就是我的客户了。要是花700美元做一个电台广告，我要得到几个一生的客户才能获得我半夜雪中送炭的效果？700除以25，是28，我必须要得到28个终生客户。常识告诉我，一个电台广告是不可能给我带来28个终生客户的。

帮助你的客户，让他们的生活更方便、更舒适，这样做会帮你省很多钱。

卡尔·休厄尔消除了渠道和促销这两个P之间的分界线。只要客户需要，随时随地提供服务，是他渠道战略的一部分。有人可能认为，半夜三更提供免费服务会提高渠道战略的成本。但是，休厄尔的想法是，半夜三更雪中送炭是成本效率很高的一项促销战略。这就说明了一个重要的道理，一个做法到底属于哪个P取决于你的视角。这里，休厄尔认为免费上门服务不是产品、价格、渠道的P，而是促销的P。

我在密歇根的一个朋友买了一个大房子，分隔成五套两房的简易公寓，每个公寓都各有厨房和卫生间。但是，狭小而廉价的公寓房吸引来的是最讨厌的房客。他的时间都浪费在打发走房客和修补房间设施上了。绝望中，他赶走了所有的房客，准备回到原来独家宅居的状态。这时，我给他出了个主意：在报纸的“单元房”而不是“公寓”的标题下打广告。他改造的那些房间，在单元房这一类里是最贵的。这样，他吸引来的房客都是些正经人，在城里上班，家离城区太远，所以在城里租个房间。这个例子中，解决问题的办法是通过调整促销重新定义产品，这比直接改造产品便宜多了。

4P营销组合理论要“退休”吗 篇4

一、要取代4P理论的几种典型观点

(一) 用4C取代4P

4C营销组合是劳朋特于1990年提出的一种新理论。该理论以买方为中心, 包括Customer (顾客的需求与期望) 、Cost (费用) 、Convenience (购买的便利性) 、Communication (企业与顾客的沟通) 四个方面, 强调把顾客的需求与期望置于企业决策的核心位置;定价时, 必须首先考虑顾客的支付能力, 再考虑企业产品或服务的成本;以方便顾客购买和消费为己任, 提供尽可能多、尽可能优质的服务;重视与顾客的沟通和对话, 了解其真实需要。

劳特朗曾撰文《4P退休, 4C登场》认为4P理论已经过时。持这种观点的不乏其人, 他们认为:4P理论是以市场为导向, 把关注的重点放在经营者的身上, 在短缺经济时代会给企业带来光明前景;在饱和经济时代, 企业要把关注重点转移到消费者身上来, 要站在顾客角度寻求差异化, 才能创造优势, 赢得顾客。因此, 在现在的市场形势下, 4P理论已经站不住脚了, 要用4C理论指导企业的行动。

(二) 用4R取代4P

21世纪初期, 美国学者舒尔茨提出了4R营销组合理论, 即Relativity (关联) 、Reaction (反应) 、Relationship (关系) 、Retribution (回报) 四个要素的组合策略。第一个R (关联) , 指企业为顾客提供的产品或服务不是单一独立的, 而应形成集成化的整套解决方案, 以在用户和企业之间建立长期的合作关系;第二个R (反应) , 指企业对瞬息万变的顾客需求迅速做出反应, 及时提供相应的产品与服务, 快速满足顾客需求;第三个R (关系) , 企业应置身于社会经济大环境中, 其营销活动要考虑与消费者、竞争者、上游企业、下游企业、政府部门和社会组织的互动作用;第四个R (回报) , 即酬谢顾客, 虽然企业的一切营销活动都必须以为顾客创造价值为目的, 但不等于做顾客的“仆人”, 企业的营销目标要讲究产出, 要注重回报。

此理论的赞同者认为, 4R理论的重点由关注企业内部资源转向关注顾客, 而且由静态的关注转向动态的关注, 该理论整合了内外资源, 对需求能快速反映。通过建立多向联系, 实现了关系营销的思想, 运用该理论能增强企业与关联方的长期合作关系, 提高企业的快速作战能力。营销专家艾略特·艾登伯格 (Elliott Ettenberg) 甚至认为“4P过时、营销失效”的后经济时代已经到来, 在这个经济时代, 4R要比4P更有用武之地。

(三) 用4V取代4P

4V是指差异化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加价值 (Value) 、共鸣 (Vibration) 。“差异化”是指随着社会发展进入个性化时代, 顾客的差异更加显著, 企业要在产品、形象、市场三方面实行差异化营销, 以迎合顾客的差异化需求;“功能化”是指产品在顾客中的定位有三个层次 (核心功能、延伸功能、附加功能) , 产品的功能越多, 其所对应的价值越多;“附加价值”是指当前企业的竞争已集中在产品的第三个层次———附加产品上, 应重点强调产品的高附加值;“共鸣”要求企业为消费者提供价值创新, 使其获得最大程度的满足, 从而在企业和消费者之间产生共鸣, 最终, 消费者就会理所当然地成为企业的永久顾客。4V营销组合理论的推崇者认为, 4V理论是达成CL (顾客忠诚) 目标的具体途径, 实施4V营销组合, 可使企业形成并提高核心竞争力, 这在新经济时代是特别重要的。

4C理论、4R理论、4V理论是在不同经济条件下的产物, 它们各有所长, 站在不同的角度来考虑企业应该选择的营销手段, 在一定的情况下确实能帮企业解决相应的问题, 但是不是有了这些理论, 4P就要被仍进历史的垃圾堆里弃而不用了呢?笔者认为4P不但不应该退休, 相反, 它恰恰是企业营销活动的基石, 与4C、4R、4V理论息息相关。

二、4P理论不应该被淘汰的原因

(一) 4C理论、4R理论、4V理论的出发点和落脚点

4C理论所关注的顾客需求和期望要靠什么来满足和实现?靠产品;顾客的购买费用如何体现?主要通过产品价格来体现, 企业在降低顾客购买成本的同时不可能置产品成本于不顾;如何为顾客创造更大的便利性?这就要求企业加强渠道建设, 在合适的时间、合适的地点, 以合适的方式方便顾客购买, 在定价上采取适合顾客的交易手段和结算方式, 提供更多更优质的产品和服务方便顾客消费;如何与顾客更好地沟通?企业要采用各种促销方式, 传递产品信息并说服顾客购买, 当然要倾听顾客的声音。这四个目标的实现都要依赖于产品、价格、渠道、促销这些4P所包含的具体手段。

4R理论的第一个R (关联) 靠什么来建立?靠的是产品和服务;第二个R (反应) 要求企业建立起对顾客需求的快速反应机制, 提供相应的产品和服务满足顾客不断变化的需求;第三个R (关系) 要求企业与各方面建立长期关系, 要做到这一点, 除了讲究沟通技巧外, 最关注的还是其所提供的产品和服务是否符合各方利益;第四个R (回报) 提示企业在为顾客创造价值的同时, 也要考虑自身的条件和成本, 这个成本应反映在价格上。由此可看出, 此理论的四个R也都要植根于产品、价格、渠道、促销这四个P之中。

4V理论的产品差异化要通过产品和服务来体现;通过公关、宣传等活动可树立企业的独特形象, 实现企业形象差异化;侧重于4P中的某一因素, 做到与众不同可实现市场差异化。功能化则强调产品的多功能, 要通过产品来体现。附加价值要求企业在产品的附加层上多下工夫, 也要在产品上做文章。共鸣效果的取得依赖于企业与消费者在价值与效用上达到的双赢, 其基石是为顾客提供最大价值创新的产品和服务。因此, 要想贯彻4V理论, 也需要从产品、价格、渠道、促销做起。

(二) 企业最基本的营销手段

任何一个企业, 不管其是制造型企业还是流通型企业, 抑或是服务型企业, 它可能没有对顾客需求的快速反应机制, 也可能不追求与顾客的共鸣, 但它要确定提供何种产品给顾客, 要为其产品定合适的价格, 要确定产品的渠道, 还要考虑通过何种方式传达产品价值并说服顾客购买, 这些都是很基本的与企业生存直接相关的问题。4P为这些工作指明了方向并提供了操作路径, 因此, 可以说4P是企业开展营销活动的基础。

(三) 对中国的企业具有现实的、重大的指导意义

从中国的市场发育情况来看, 中国的大部分企业还是要靠好的产品和合理的价格、有效产品的宣传和通畅的渠道才能谋得长期的利益。从整体市场的人口构成上来看, 农民占大多数, 城市中的低收入阶层也数量可观, 这些人中相对一部分对价格特别敏感, 加之我国历来有勤俭节约的优良传统, 使得产品价格成为影响购买的一个重要因素, 在众多城市, 都能看到排队买一斤便宜一毛钱鸡蛋的人们。从国民的消费水平来看, 我国的人均收入水平还不高, 在很多产品的购买上, 顾客要再三衡量产品的性价比, 很多促销手段往往能吸引比平时多得多的顾客。4P对企业和消费者都重要。在中国的营销实践中, 企业要攻城掠地, 取得辉煌战绩, 还真的离不开4P。

参考文献

[1]艾略特.艾登伯格.4R营销[M].文武, 穆蕊, 蒋洁, 译.北京:企业管理出版社, 2003.

[2]盛敏.营销组合模式的演变和发展[J].贵州财经学院学报, 2005 (2) .

百大超市的4p营销分析 篇5

百大超市是位于安徽科技学院南门的一家中小型超市，历时数年。经营期间由于位置地理原因，服务客户对象稀少原因，产品种类满足不了消费对象等原因。已经营不善倒闭关门。好又多超市是以普通超市为原型，以营养品与零食兼顾日常生活品为核心产品，以酒水烟酒为辅助产品，对于产品结构上来说符合超市的正常构成。日常产品的包装与宣传是以门口的以电子屏为主，主要内容是特价商品的宣传，能得到一部分附近客户的兴趣，对于附近居民的消费有一定促进作用。相比于凤阳最大超市`好又多超市`，它的优势在于能吸引附近的用户关注，对于不愿行较远路程的人来说是很方便的。因靠近学校其优越的地理位置能吸引大量的学生客户，可达到安徽科技学院最受欢迎的超市之一。

一． 百大超市的产品策略分析

实际策略分析与个人意见

产品结构主要对于学生而设定，以学生的日常需求而减少产品结构，缩小投入的资金以最大化提高利润的产品策略，对于小规模的商业化经营最小的投入获得最大的回报，产品策略上是十分正确的。但在销售产品的薄弱环节也是存在大的问题，产品的对象是学生与周边用户，竞争对象是周边数家超市的，在经营过程中流失客户与弱化自身竞争力是导致超市经营不善的主要原因。

经济的发展时代的进步，如今消费者对实用高品质和独特产品的追求也大力提高，对产品的质量与性能的要求都有了很大的提升。陈旧的产品观念没得到改变，任以低品质产品去对待客户。现在大学生的消费观念是宁可不买，也不买自己不怎么需要的产品，对于高品质的生活追求在迅速发展，对于百大超市的一部分产品是难以出售的，就造成了产品组合的破裂，整体失去应有的市场竞争力。若能提高改善部分产品的种类与数量，零食类增加种类与适合学生消费的产品。减少不必要的产品结构，对于酒水区可适当减少部分柜架。现如今的大学环境下，香烟类产品的消费也是有很大市场的，可还适当增加。

其品牌定位是的缺点是不够吸引力，在面对的客户的消费目的主动性较差。

办事处与经销商合作制、分销制、总经销制并存的渠道策略发展。

2、无菌奶产品针对以批发为主，以商超为主，以专卖店为主，批发商想兼顾的不同市场，提出了向建立重点市场物流中心，走直供和分销相结合的渠道策略。

3、奶粉产品走过了多家分销商制、总经销制，目前向总代理制渠道策略发展。

（二）百大超市渠道的特性分析和个人思考意见

作为面向大学生的超市，应该品种齐全、价格低、购物环境好、服务水准高。价格是百大超市渠道的敏感话题，消费者来这里期望能低价购物，超市之间的竞争焦点也是价格。做到本超市产品尽可能多尽可能醒目的明码标价。特价促销加强陈列效果，规划传播策略，提升超市形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值。加强管理、资源优化组合、合理降低经营费用，强化成本优势。自选式购物，场地大、陈列面大。生动化（陈列、店面宣传）是要点；尽可能大、尽可能多、尽可能美观而且风格一致的堆头、端架、货架陈列；建立陈列模范店； 生动化比赛（业务员之间、超市之间）

三． 百大超市的促销策略分析 促销策略分析与个人意见

前面说过，百大超市的宣传手段是以招牌下的电子屏来做宣传的。这就表明它的宣传是不足的，在一些特殊消费时段，月初周末的消费额优势占据大量市场的情况下，这是极不合适的。他的促销方式与店面陈列对外是不足的，对内也就是在超市内部的场地摆设还是可取的。超市服务人员的热情是值得肯定的，不论大小的超市货架摆设总会给人琳琅满目的感觉，寻找需要的产品是有点困难的，对于赶时间的情况下，服务人员的热情与摆设的清晰是很容易给人好感的。

促销是指企业通过人员的推荐或非人员推荐销售的方式，沟通企业与消费者之间的信息，从而引发消费者的消费欲望与兴趣。

4P营销 篇6

【关键词】出版企业；图书营销；策略；透视

【陈海霞】陈海霞，长江大学文理学院。

当前，我国正处于经济发展的新常态和社会发展的转型期，人们的生产生活方式不断发生变化，阅读习惯和方式也发生了较大改变。中国新闻出版研究院相关统计数字显示：2014年，我国人均纸质图书阅读量为4.56本，远远低于其他发达国家。同时，随着网络、微博、微信等新媒体的出现和普及，以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的浅阅读正成为新的阅读趋势，这些都对当前的图书营销提出了全新的挑战。如何在全新的环境下明确自身发展定位，丰富和完善图书营销的方式和策略，从而进一步满足大众的阅读需求和习惯，是我国当前出版企业需要考虑的重要问题。

一、4P理论视阈下图书营销中存在的问题

20世纪60年代，美国著名学者杰罗姆·麦卡锡提出了“4P营销理论”。该理论认为，企业通过对产品、价格、渠道和促销等因素进行优化整合控制，有利于顺利实现既定的营销目标。从“4P营销理论”角度对当前图书的营销策略进行分析，我们不难发现其中的不足之处。

1.图书产品自身的不足

总的来看，我国图书出版品种和数量一直处于世界领先水平，每年出版图书品种达30多万种，并持续呈现增长趋势。但是，在众多图书品种中，精品图书、经典图书、珍藏图书的数量不足。受当前读者快餐式阅读倾向的影响，一些出版企业将注意力放在图书装帧和包装设计上，努力迎合大众的审美和阅读需求。因此，导致不同程度的出版成本上涨，个别出版企业甚至出现积压库存超过年度销售码洋的现象。图书的品牌意识和个性化意识还不足，要么专注于内容，要么执着于包装，没有将二者有机结合起来，导致产品的影响力和号召力不强。

2.图书价格方面存在的不足

当前，随着出版企业之间的竞争日趋激烈，价格竞争更是趋于白热化。其实，就图书价格相比其他商品的定价已经很低，如果恶意进行价格竞争，极易导致出版企业经营困难。对图书定价问题，日德等国家明文规定：新书出版18个月内必须按照原价销售。我国目前的情况是，很多新书刚一出版，部分电商就会打出六折、七折销售的广告，个别网店甚至对新书进行更低折扣的打折促销。究其原因，就是电商在进行网络图书促销活动时，会在网页上链接广告以获取收益，在一定程度上对冲了图书成本，导致实体书店根本没法与之进行价格竞争。这种价格乱象对实体店来讲打击很大，也不利于我国出版企业的健康成长和图书行业的长远发展。

3.营销方面存在的不足

随着新媒体的普及，网络销售等新型营销方式异军突起。在这种局面下，图书营销应该实现多渠道拓展，线上线下融合营销，传统与新兴渠道同步壮大，尤其要围绕一些新领域进行重点拓展。反观现在的出版企业，营销的渠道还是偏窄，虽然个别出版企业进入了机场、超市等特殊渠道，以及配合学校、社区等举办各类活动进行促销，但是力度和程度还远远不够，未来的发展空间和潜力仍然很大。

4.线下促销方面的不足

当前，很多出版企业将营销和促销的关注点都放在线上，将更多的资源和精力都放在网络营销上，虽然取得了一些成果，但是从长远来看，线下营销也不能忽视。就读者来看，有相当一部分儿童和老年读者与网络和新媒体接触不多，需要通过实体书店来购买书籍，满足阅读需要。在这方面，很多出版企业都忽视了线下促销的重要作用，没有实现线上线下协调发展。

二、4P理论视阈下的图书营销策略

1.采取正确的产品策略

一要准确定位图书内容。内容和质量是图书的灵魂。要想在众多图书产品中脱颖而出，必须突出自身的内容优势，在同类图书竞争中突出个性特点，这样才能吸引读者。比如，我国的商务印书馆就一直将图书内容定位为字典、辞海等各类工具书和学术专著，并围绕图书定位深耕细作，形成独特的品牌，使图书产品长久不衰，在市场上保持着良好口碑。二要准确定位图书的受众群体。一个图书产品要有自己特定的目标受众，这样才能做到有的放矢。比如，《盗墓笔记》就将读者人群定位为追求悬疑推理、新奇刺激的青年人群体，并在图书装帧、包装上加入了很多时尚元素，使该书一面市就大受好评。三是明确企业的市场定位。从宏观的角度来看，一个出版企业是否能够成功，不仅在于其销售策略是否正确，还而且还在于其市场定位是否精准，在对企业的规模、人力资源、专业特点等进行细分的基础上，能够准确把握市場定位，在同类产品中脱颖而出。比如，中信出版社将自己的市场定位为经管类图书出版，斥重金引进国外原版的经管类图书版权，形成了鲜明的特色，也赢得了成功的市场口碑。

2.采取科学合理的价格策略

价格是图书价值的体现，主要由静态价格和动态价格两部分构成。在采取价格策略时，一是要科学把握静态价格。一般说来，图书在出版之初都有明确的出版成本和盈利要求，从理论层面上来讲，一本图书的销售码洋越大，静态价格发挥的作用就越大。因此，在图书定价时，出版企业一定要科学控制图书的印刷成本、纸张成本等，将静态价格降到最低。二是要采取合理的动态价格策略。图书产品的利润本来就无法与工业产品同日而语，出版企业一旦大打价格战，无论获胜者是哪一方，都对整个出版行业有百害而无一利。今年全国两会期间，全国政协委员、著名新闻评论员白岩松就目前存在的图书价格竞争无序问题明确提议：新书在出版半年内不能低于八五折或者八折来销售，这样的话就会从宏观的层面对图书价格的无序竞争制定缓冲区，给实体书店经营保留一定的发展空间，网店也有利润空间。因此，出版企业采取动态价格策略的时候，一定要理性科学，不能盲目竞争，甚至采取不正当竞争，国家也要进一步健全相关法律法规和出版行业相关规范[1]。

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3.依托新媒体进行网络营销

在网络信息技术快速发展的今天，网络不仅成为人们购书、阅读的便捷窗口，也成为出版企业营销图书的重要平台。传统出版企业一定要围绕网络和新媒体做文章，反复思考如何进行精准的线上引流和投放，这是出版企业转型发展必须迈过的一道关口。长江文艺出版社在推广于丹《有梦不觉人生寒》一书时，就依托网络和新媒体进行全方位的营销活动，收到了很好的效果，此舉值得业界学习和思考。首先，长江文艺出版社选择与一些影响力较大的新媒体进行深度合作，通过新闻客户端推送文章的精彩片段，通过视频网站发布新书发布会现场实况，通过输入法上线《有梦不觉人生寒》图书皮肤等，利用各种渠道占据新媒体宣传平台。其次，长江文艺出版社在微信召开线上记者发布会，通过建立资深记者的微信群，对相关问题进行收集发布，与首发式的新闻通稿同步发送给各大媒体，避免了新书发布会报道的全篇一律；同时，利用微博和微信进行话题营销，打造“地毯式”的宣传效果。最后，长江文艺出版社与《鲁豫有约》合作录制了“于丹十年”“有梦不觉人生寒”两期电视节目，通过《鲁豫有约》的辐射力和影响力， 全面挖掘和介绍于丹新书的卖点，取得了很好的宣传效果。据后期统计数据显示，《有梦不觉人生寒》一书的首印销售额就高达15万册[2]。

4.实现线上线下统筹兼顾

在图书市场竞争日趋激烈的同时，出版企业进行图书营销必须线上线上双管齐下，坚持两条腿走路。就目前图书发行的情况来看，网络营销固然重要，线下推广也不可少。出版企业在做好网络营销的同时，不能忽视线下促销活动，而要突出自身特色、找准市场定位，把线下促销活动做深做透。一要依托各种国际国内展会，加大图书的宣传推介力度。比如，湖北美术社出版就选择在2015中国期刊交易博览会上推介《中国古版年画珍本》一书，通过非物质文化遗产传承人现场制作古版年画、与读者互动交流等方式，激发了读者的参与热情；同时，现场通过制作、派发图书衍生产品，如带有古版年画的T恤等，顺利地打开了销售局面。二是通过举行图书签售会等活动，加深作者、作品与读者之间的互动交流。比如，武汉光谷书城为了推广《三体中的物理学》一书，首先通过网络发布相关信息，引导读者参与线下活动，然后通过开展草根读书会、鉴赏会等活动，在作者与读者、作品与阅读之间搭建顺畅的沟通桥梁，也收到了很好的效果。三是依托各类专业赛事进行线下推广。比如，湖北教育出版社在推广《中国好字帖》时，先依托网络平台发布相关信息，积累了一大批读者用户，然后通过主办“中国好字帖杯”第七届全国中小学生硬笔书法大赛等方式，对《中国好字帖》进行线下宣传，宣传推广活动取得了很好的效果。

[1]周永斌. 从4P视角解读出版企业的图书营销策略[J]. 科技与出版，2013（4）.

[2]王宏彬，程小东. 新形势下出版企业的图书市场营销策略[J]. 边疆经济与文化，2008（6）.

基于4P理论的城市营销解读 篇7

1 4P理论简介

城市营销的基本实质是:利用市场营销理念和方法管理城市。即借鉴企业的管理经验管理城市, 把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者, 把城市软硬环境当作“城市产品”, 按照企业市场营销管理的制度和方法, 改进“城市产品”的生产和服务, 了解、满足顾客需求, 吸引顾客消费更多的“城市产品”。市场营销理论也是城市营销的理论出发点, 正如我们大家所熟知的, 4P理论是市场营销学的核心理论, 由杰罗姆.麦卡锡于1960年提出, 菲利普·科特勒将其进一步确认为市场营销学的基础理论, 包括产品、价格、渠道、促销四个大的方面, 涵盖了市场调研、产品研发、定位、包装、品牌、成本控制、定价、流通渠道、运输成本控制、广告、公关、人员推销等多个营销策略, 基本包含了企业经营管理中营销环节的所有涉及的内容和活动。这些理论对于企业市场营销活动的指导起到了关键性的作用, 达到了企业的巅峰状态, 很多国际知名大企业, 因为自己的独到营销策略, 都成为了营销界内经典的案例素材, 营销实践和理论相辅相成, 共同发展, 有句俗语说学好了4P理论, 也就找到了通往市场营销圣殿的钥匙, 最能体现4P理论的核心基础作用。与此同时, 城市营销从某种角度来说, 是把城市作为一种产品, 如何对城市这个产品进行营销策划也是应该积极利用4P理论的, 本文就以4P理论为基点, 以一个全新的角度来解读城市营销。

2 用4P理论解读城市营销

用4P理论分析解读城市营销, 在于更为微观、细致的剖析城市营销的各个环节, 将营销中的4P理论中的有效策略为我所用, 以便能提出针对我国城市发展现状的强有力措施, 促进城市的和谐发展。

2.1 产品策略

营销学中产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等, 无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。用这个概念我们可以来分析城市营销中的产品的特殊性。在城市营销这个特殊的领域, 它营销的产品中部分是无形的, 跟传统的工业品、消费品有很大的不同, 例如城市的人文环境、生活的节奏、氛围、老百姓的素质、历史底蕴等等, 这些只能通过人的感受来体会, 并不是看得见摸得着的具体有形产品。城市提供的产品也有部分是看的见的, 比如, 对于居住者它提供很好的气候、安全保障、教育、就业机会和良好的居住环境, 这些通常都能用比较直观的数据量化, 人们能够看得见摸得着。基于城市营销的这个产品的独特性, 我们在选择营销策略时就应该充分考虑这个因素。产品定位理论中有许多定位方策略。实际上, 城市定位是城市营销中最重要的一步, 只有找准了城市发展的位置, 才能以此来规划其他相关策略。苏州这座美丽的古城, 管理者在综合分析自己城市的产品特性后, 就以上海后花园作为自己的城市定位, 采用的就是比附定位方法, 以上海作为比附对象, 全方位利用上海的辐射能量, 再结合自己园林古城的特点, 开展系列活动, 将后花园发挥到极致, 由于这个明确的定位, 确实给城市发展提供了质的飞跃。通过这点, 我们可以大胆的设想, 如果城市的定位都能以营销学中的定位理论为指导原则, 再结合自己城市这个产品的特性, 就能准确定位, 找到城市发展的突破口, 避免出现盲目跟风攀比, 全都去办旅游城市、花园城市这样的不理智行为。

2.2 价格策略

价格策略是营销理论和实践结合的最紧密的一环, 老百姓都能从超市、商场的物价中悟出商家定价的奥妙之所在。价格策略包括定价方法和定价策略, 定价最终是为了企业能够追求更大的经济利益, 作为城市而言, 追求的则是最大的公共效益, 经济效益只是其中一个组成部分。那么在城市营销中如果充分利用这些在商战中使之有效的价格策略呢?我们举例分析。城市的生活成本可以看做产品的成本价, 当行业竞争比较充分的时候, 售价往往差距不大, 比如我们国家的家电产品, 一个1.5P的挂壁式空调, 不管什么品牌大多要2000多一点的价钱, 那么要想获得更大的利润, 可行的方法之一就是降低生产成本, 或者提高售后服务, 对于一些二三线城市, 要想吸引更多的人才, 对应的就是一方面降低人才在城市的生活成本, 一方面就是给人才提供更多的优惠措施, 但是很多二三线城市为了保持居高不下的GDP, 房价过高, 甚至都高过一线城市, 吓得很多高层次人才不敢来, 人才的短缺从而制约了城市的发展, 这种城市定价就不符合营销学理论, 需要加以改进。再有, 心理定价中有声望定价法, 依据消费者仰慕名牌商品或名店的声望来给产品定价, 依据这点, 很多城市都开展城市品牌竞争, 很多城市都挣“最”字, 最佳人居环境, 最佳经济投资地等等, 希望打出品牌, 以提高城市在竞争中的要价能力, 扩大城市的影响力, 但是我们知道, 声望定价法最根本的取决于产品质量高, 高质才能高价, 盲目包装穿华丽的外衣只能是一时之举, 城市要想在谈判中要价能力高, 还得着重城市内涵品质建设。

2.3 渠道策略

营销学中的渠道是指商品从生产者到消费者之间所经历的通路, 按照所经历的环节, 我们可以分为零渠道、一级渠道、二级渠道等, 在进行渠道设计时要考虑产品的特性、功能、大小、企业自身的财力等多种因素。这些都是城市营销中我们不可忽视的问题。我们将城市发展的速度可以看做是产品的渠道, 很多企业现在都喜欢选择零渠道, 认为成本低, 好控制, 利润大, 再加上中国的物流成本高居不下, 使得很多企业选择零渠道, 这种思想也反映在城市营销中。很多城市为了评特级城市、大城市, 过分追求城市发展的速度, 盲目扩张, 认为只要城区面积扩大, 城市就变成的大城市, 纷纷圈地开发房地产, 很多城市是今年城东, 明年城西, 政策没有延续性, 也不顾及整个的城市规划, 最后是东西两块都没发展好。其实城市发展速度取决于城市的整体实力, 要考虑城市的人口规模, 消费总量, 周边城市的辐射情况, 城市交通等等多方面因素, 并不是面积大, 城市就是大城市。这种过分追求速度的做法极不理智。而且有些城市软环境是无法用时间来衡量的, 有的城市本身形成时间比较晚, 还非要让自己成为历史名城, 拼命挖掘历史素材, 打擦边球, 弄出了多个城市申办成为孔子的故乡的笑话。历史底蕴和文化氛围并是不修几座古桥, 仿古建筑就能形成的, 这种走捷径的方法着实违背了营销学中的渠道策略中规则。

2.4 促销策略

营销学中促销策略有四种:广告、人员推销、公共关系、营业推广, 分别都有侧重点, 也都有自己的适用范围。广告适用一些大众消费品, 人员推销适合类似于保险、直销等服务类人性化的产品, 公共关系更加侧重长远利益的塑造, 营业推广则侧重于短期销售量的增加, 节假日营业推广最为常见。这些促销手段其实在现在的城市营销中已经运用非常广泛, 甚至可以说促销策略是城市营销中运用最为成功的理论。很多城市都会开展城市品牌推广会, 会寻找友好城市作为自己的合作伙伴, 会聘请专业的公关团队做城市形象策划, 会开展各种大型的主题活动, 承办各种大型的会议、赛事、展览等, 做深入的城市推广, 并且都取得了很好的效果。比如上海借助世博会, 给城市发展打了一针强行针, 是整个城市在交通、绿化、空气质量、国际知名度、美誉度方面都得到了大幅度提升。西安承办世界花博会, 也给这座古城带来的新的活力, 成为了西部地区的一个明珠。江阴作为一个县级市, 利用举办金鸡百花奖, 大大提高了城市的知名度, 这次城市的主动推广活动都帮助城市取得了长足进步。但是值得一提的是, 促销策略中最忌讳的是低俗庸俗化的促销方式, 吸引消费者眼球, 这些方式往往会降低产品的美誉度, 这也提醒城市管理者们, 再进行城市营销的时候, 切勿炒作, 用低俗的方式去提高城市的知名度, 这样不但不会有好处, 还会大大降低城市的软环境, 而软环境是一个城市最难形成的无形资产。辽宁省的一个县级市因为想模仿西班牙的某个城市, 办辣椒节, 把辣椒田都铲平了造了一个辣椒广场, 结果开辣椒节的时候还要大量从外地购买辣椒, 被记者曝光后, 引起老百姓的极为不满, 这也是个引人深思的案例。在城市营销的这一环节, 应该是结合城市的自身条件, 着重城市内涵建设, 合理有序的开展一些高品位的促销活动。

3 基于4P理论对于城市营销的几点建议

(1) 打造城市整体产品概念, 增加城市的附加利益。产品理论中提出了整体产品的概念, 在整体产品概念的最外层就是产品的附加利益, 并且附加利益现在成为了商家竞争的焦点所在, 作为城市也是一样, 应该注重给居住在城市里的居民提供归属感和认同感, 增加情感附加值, 与其修建一座标志性建筑, 不如多给居民提供一些更得实惠的医疗保险等社会福利措施。

(2) 注重城市营销的连续性, 走持续发展的道路。4P理论并不是将产品、价格、渠道、促销四个因素完全分开, 各自为政, 对于企业而言, 强调的是营销组合策略, 将四个因素结合起来综合考虑, 制定一套完整的营销方案, 这样才能产生类似于规模效应的成效, 那么这一点对于城市而言, 出来强调在各个方面协调配合发展以外, 更加要注意的是城市营销策略的政策延续性, 不能一届班子一套措施, 换一套政府班子, 就完全否定前任的思路, 这样不仅造成资源的浪费, 更会让整个城市处于片地开花, 但是片地不结果的恶性循环。这对于城市的管理者和政府考核指标是一个严峻的考验。

4 城市营销发展的前景展望

前面我们用4P理论解读了城市营销, 也提出了一些较为诚恳的建议, 根据营销发展的一个轨迹, 今后城市的发展肯定更加多元化、个性化、时尚化, 城市营销的手段也会更加立体化、复合化、科技化, 比如引人整体营销概念、绿色营销概念等较为前沿的营销理论, 寻求城市营销的飞跃发展, 最终造福城市中的居民。

参考文献

[1]吴建安.市场营销学[M].高等教育出版社, 2007.

[2]何新衡.关于城市营销的研究和思考[D].硕士研究生论文, 中国知网.

4P营销组合本质的内涵论证 篇8

1.1 营销组合的内涵

营销组合的定义:营销组合亦称为营销策略组合, 是营销策略的集合, 是采取营销活动过程的程序与方法, 这是当前学术界、营销工作者普遍公认的定义, 为进一步准确理解营销组合的定义还需要进一步理解什么是市场营销和营销活动。

麦卡锡 (E.J.Mccarthy) 于1960年对市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责, 它将产品及服务从生产者直接引向消费者或使用者, 以便满足顾客需求及实现公司利润, 同时也是一种社会经济活动过程, 其目的在于满足社会或人类需要, 实现社会福利增加目标。

菲利普·科特勒 (Philop Kotler) 于1984年对市场营销下的定义是:市场营销是指企业的各种职能:认识未满足的需要和欲望, 估量和确定需求量大小, 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场, 并决定适当的产品、劳务和计划 (或方案) , 以便为目标市场服务。

美国市场营销协会 (American Marketing Association, AMA) 的定义是:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中, 为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系 (该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核) 。其中的价值是指在实践活动中, 客体是否满足主体的需要关系, 它表现为客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。

将上述的营销组合定义 (是采取营销活动过程的程序与方法) 与营销定义 (即是满足需求、创造价值、实现盈利的过程) 整合起来考虑, 即可推导出营销组合即是在满足需求、创造价值、实现盈利的过程中所采取的营销策略的集合, 也是在满足需求、创造价值、实现盈利的过程中采取的营销活动的过程程序与方法。根据此定义, 不难看出营销策略组合的所有活动的开展都必须立足于满足需求这一基本前提, 缺少了这一前提, 任何自称为“营销组合”的非营销组合都不能称作为营销组合 (包括最先产生的4P组合亦不例外) 。

那么, 接下来是不是营销组合的理论论证, 就要看是不是符合了营销组合定义的问题, 就要看所谓的“营销组合”能不能从顾客的需求出发、为满足顾客的需求去创造价值, 实现企业经营者的盈利和社会福利了。

1.2 营销组合的主要表现形式 (按年份排序)

1960年麦卡锡 (Mc Carthy) 的《基础营销》中, 将营销组合策略概括为:产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 即著名的4P组合。

为了进一步弥补4P营销组合的不足, 科特勒 (Kotler) 在1986又在4P营销组合中, 加入了政治权力 (political power) , 公共关系 (public relation) , 组成了被称为“大营销” (Mega marketing) 的6P组合。

l990年美国市场营销专家劳特伯恩 (Lauterbom) , 提出了4C营销组合 (以下简称4C组合) , 即包含消费者市场需求 (Consumer wants and needs) 、消费者愿意购买并愿意付出的成本 (Cost to Satisfy wants and needs) 、便利购买 (Convenience to buy) 和相互沟通 (Communications) 。

1993年美国市场营销学者舒尔兹 (Don E.Schu h z) , 在他的《整合营销传播》一书中, 提出了4R营销组合。4R组合即是出现关联 (relativity) 、快速反应 (reaction) 、建立关系 (relation) 、 寻求回报 (retribution) 。

1994年, 台湾学者罗文坤, 提出了包含产品功能用途的多样性 (Versatility) 、价格的价值性 (Va1ue) 、推广的互动性 (Vibration) 、通路的复杂性 (Variation) 在内的4V营销组合理论, 即简称4V组合。

1997年, 本纳特 (A nt hony R.Ben net t) , 从顾客的角度, 提出了5V的营销组合理论, 即包括价值 (Value) 、数量 (Volume) 、多样性 (Variety) 、资源获取能力 (Viability) 和品行 (Virtue) 。

2000年, 吴金明提出了产品差异化 (Variation) 、多功能化 (Versatility) 、高附加价值 (Value) 、互动共鸣 (Vibration) , 后来在中国国内学界较为流行的4V组合理论。

2002年, 李振华和王浣尘在4C组合基础上, 提出了7C营销组合策略, 即在4C组合基础上增加了创新 (Change) 、核心能力 (Core Competence) 、信用 (Credit) 三个因素。

2002年, 康斯汀奈德斯 (E.Constantinides) , 提出了包含范围 (Scope) 、网站 (Site) 、协同 (Synergy) 、系统 (System) 四个因素在内的网络营销组合理论, 简称为4S组合理论。

2 4P组合非营销组合本质的内涵论证

上述所有的被称之为“营销组合”之中的主流“营销组合”, 按照营销理念的演进过程, 大致可以分为三类。

第一类, 是反映产品促销的产品促销策略即产品中心型的营销组合 (产品中心型:即是供不应求的大背景下, 不考虑顾客需求的卖方市场条件下, 多产多销多卖多收入, 只担心生产、供应不出来, 不担心卖不出去, 主要以生产、供应产品数量的多少为特征的产、供、销类型) , 有麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 的《基础营销》一书中概括出来的4P组合和为弥补4P组合的不足科特勒 (Kotler) 于1986提出的6P组合, 还有1994年罗文坤提出的4V组合以及2001年吴金明提出4V组合, 另外还有1997年, 本纳特 (Anthony R.Bennett) 提出的5V的营销组合。

第二类, 是以反映顾客需求为中心的营销组合理论即需求中心型的营销组合 (需求中心型:既是供大于求的大背景下, 必须考虑顾客需求的买方市场条件下, 产品积压卖不出去, 多产不一定能够实现多销多卖多收入, 甚至亏损, 不担心生产、供应不出来, 而主要是担心卖不出去, 主要以顾客需求来决定生产、供应产品数量、质量的产、供、销类型) , 具体包括美国市场营销学家劳特伯恩 (Lauterbom) , l990年提出的4C组合和 (李振华, 王浣尘) 2002年提出的7C营销组合。

第三类, 是以反映沟通、互动促销为中心的营销组合理论, 由1993年美国营销学家舒尔兹 (Don E.Schuhz) , 在他的《整合营销传播》中提出的4R营销组合理论, 和2002年康斯汀奈德斯 (E.Constantinides) 提出的网络营销组合理论 (4S营销组合理论) 。

依据前述, 营销组合既是满足个人需求、社会公共需求, 创造价值, 实现企业组织盈利和社会福利的过程中所采取的营销策略的集合, 亦即是满足需求实现盈利的过程中采取的营销活动过程的程序与方法 (营销活动过程的程序:既是先做什么、后做什么, 例如4P组合中的产品、价格、分销、促销和4R组合之中的关联、反应、关系、回报;营销活动过程的方法:既是在每一个具体的程序环节上具体应该怎样去做的集合, 例如4V组合中的差异化、多功能化、附加值和共鸣等) 。

按照此定义来推理, 第一类反映产品促销的产品促销策略组合即产品中心型的营销组合和第三类以反映促销互动为中心的营销组合都不能说是真正意义上的营销组合, 亦即都是以促销现有产品为目的的产品促销组合, 第一类、第三类不外乎是如何将现有的产品卖得更好, 这两类营销组合都没有提到营销的首要前提和最终目标的“市场需求”, 只有第二类是以反映市场需求促销为中心的营销组合理论。

而在第二类之中也只有美国市场营销专家劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出4C组合才可以能够称得上是真正完全意义上的营销组合 (李振华, 王浣尘, 2002) 提出的7C营销组合是在劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出4C组合的基础上, 加进了创新 (Change) 、信用 (Credit) 、核心能力 (Core Competence) 三个因素, 并没有对劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出的4C组合在营销策略方面做出有实质性的改进) 。

需要重点阐述的是, 麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 在《基础营销》中概括出来的4P组合 (产品、价格、分销、促销) 中的四个因素里也没有提到市场需求, 按照上述营销组合定义衡量, 是一个典型的以出售现有产品为特征的产品促销组合, 而不是建立在需求满足意义上的营销策略组合。所以从营销组合的定义与内涵上看, 4P组合的真正本质是现有产品促销组合, 而非营销组合。

3 4P组合非营销组合本质产生的背景

麦卡锡提出4P组合的1960年, 是世界反法西斯战争 (二战) 结束后的15年左右, 美国、英法德意等西方国家、以及东方的香港、韩国、台湾、新加坡亚洲四小龙, 正处于二战后生产复苏, 产品增加, 竞争出现的经济繁荣 “有竞争但未危机的卖方市场”时期, 并没有形成产品卖不出去、产品积压, 停产、萧条、物价飞涨、关门倒闭、经济危机的“买方市场”条件, 此时经营者需要面对的是对生产能力提升所带来的大量产品的异地分销, 以及为应对竞争对现有产品的大量促销, 获取更多的利润, 而不是按照顾客的需求去组织生产、供应、销售。

之所以将4P组合的非营销组合称之为营销组合, 出现这样的名不副实情况, 可从以下的两方面找原因:一是麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 概括4P组合时的时代的局限性, 根本就不可能提出营销组合理论。二是对营销组合的基本概念缺少严密理论推演 (因为在《基础营销》中, 麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 概括出来的4P组合, 是来自于其自身的经验概括的简单枚举法, 并没有进行过深刻而严密的理论论证) , 但前者的原因应该是决定性的。

摘要：营销活动起于需求, 才能有的放矢;终于需求才能实现服务顾客、服务社会的最终目标, 作为营销活动指导与实战技术的营销策略更需如此。因此, 营销策略、营销活动的适应需求、减少积压、化解危机的自然特性, 是任何营销组合策略都应具备的本质特征。有鉴于此, 有必要从营销组合的定义、内涵、形成背景, 对4P营销组合的促销组合而非营销组合的本质进行论证。

关键词：营销组合,4P组合,定义内涵,非营销组合,促销组合

参考文献

4P营销 篇9

改革开放以来, 时尚类期刊逐渐进入人们的视野之中。1980年, 《时装》创刊, 成为自改革开放以来中国最早出现的时尚类期刊, 之后, 女性时尚类期刊开始如雨后春笋般出现。相对于女性时尚类期刊, 男性时尚类期刊起步较晚。1997年, 我国第一本男性时尚类期刊《时尚先生》问世, 开启了男性时尚类期刊的发展里程。经过十多年的发展, 当下我国男性时尚类期刊正处于从生长期到成熟期的阶段演进, 出现了一批男性时尚类期刊品牌, 如《男人装》、《时尚先生》、《男人风尚》、《智族GQ》等, 其中, 《男人装》表现尤其抢眼。根据世纪华文数据显示, 2011年, 《男人装》在男性时尚类期刊中所占市场份额为19.96%, 市场份额排名第一。本文以4P营销理论为理论基础, 以《男人装》为研究对象, 从产品、价格、分销以及促销四个向度对《男人装》的营销策略选择进行分析, 旨在为其他时尚类期刊的营销策略选择提供方向和有益借鉴。

二、《男人装》的营销策略选择

1964年, 美国营销学家伊·杰·麦卡锡提出4P营销理论。4P营销理论提出市场营销四要素, 即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略, 认为企业在进行市场营销时要对上述四个要素进行考量。此后, 该理论经过菲利浦·科特勒的扩展, 发展为6P理论和10P理论。之后, 又有学者相继提出了4C理论、4R理论以及4V理论。随着时间的推移, 市场营销理论在不断的发展过程中趋于成熟, 但不管是业界抑或学界仍然把4P营销理论作为市场营销的核心理论。基于此, 本文以4P营销理论为分析框架, 对《男人装》的营销策略进行分析。

(一) 产品策略:“男人真性情”杂志

传媒产品独特的“双重市场上二次售卖”盈利模式决定了内容是传媒产品成功营销的基础, 因此, 为受众提供其需要的内容成为传媒产品生产者需要重点考量的问题。2004年, 时尚传媒集团创办《男人装》。《男人装》以“趣味、真实、性感、实用”为办刊理念, 将杂志定位于“男人真性情”杂志, 将其目标读者定位于“后雅皮”一族。具体来说, 《男人装》包括Incoming、Scanner、Feature、Insider、Essential五大版块。以2012年第4期《男人装》为例, 该期以女星袁姗姗为封面, 封面标题冠以《晴川之后、怜儿来了》, 主要内容以上述五大版块为分割, 其中, Incoming包括男人地图、想当然、大场面、微体育、艺和团、小专题六个方面;Scanner介绍了《杀生》、《买凶拍人》两部电影和《罗马人的故事》一本书;Feature包括人民问人民、没有更大、只有更大, 神仙也有老家三个专题、后雅皮人物、LADIES TALK等;Insider包括IT MAN、一直在外、明星街拍三个方面;Essential则包括汽车、熄火看片、数码、腕表、美酒、户外方面的内容。此外, 笔者还对2012年第5-7期的《男人装》进行了文本分析, 可以发现, 《男人装》的内容涵盖时政、经济、科技、体育、两性、文化、消费、服饰等领域, 旨在为“后雅皮”一族打造高级性感的男性时尚类刊物。

(二) 价格策略:高价格的定价策略

期刊的全部收入主要来源于两个方面:发行收入和广告收入。期刊发行收入的多少将直接影响着其广告收入, 因而, 期刊价格的制定对于期刊利润的获取非常重要。期刊的价格制定需要基于多因素的考量, 如期刊本身的内容竞争优势、竞争对手的产品价格、目标市场的竞争激烈程度、目标读者的收入及所处的社会阶层等。《男人装》的价格制定主要基于目标读者的收入和社会阶层分析。《男人装》读者的年龄、收入、教育背景、所从事职位等决定了《男人装》读者具有强劲的购买能力, 基于《男人装》读者的特点, 《男人装》定价为20元, 是非常合适的价格。此外, 读者强劲的购买能力也决定了《男人装》对广告商的吸引力, 因为该受众人群正是高档手表、红酒、汽车等广告商的目标受众。同样以2012年第4期《男人装》为例, 该期广告客户有奥迪汽车、轩尼诗酒、老板电器、上海大众汽车、曼秀雷敦护肤品、暴龙眼镜、L2服装、汉米尔顿腕表、菲亚特汽车、Jasorwood服装、Jeep汽车、ENEPGIE服装、阿迪达斯服装、高夫护肤品, 丰田汽车、尼康T、别克汽车、天梭腕表等。

(三) 分销策略:三级发行模式

对于期刊来说, 分销渠道是实现期刊从生产者到读者手中的重要环节, 也是与读者建立联系的关键渠道。分销渠道设置的是否合理直接决定着受众获取期刊的难易程度, 决定着期刊的发行量和与之相关的广告收入。因此, 分销渠道是期刊营销策略选择中的重要组成部分。分销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。期刊直接分销渠道又被称为零级分销渠道, 在期刊内容提供商和读者之间无任何中间环节。期刊间接分销渠道根据中间环节层次的多少又可分为一级、二级、三级分销渠道。《男人装》的分销策略属三级发行模式。作为《男人装》专业的发行公司, 北京时尚迅达书刊发行有限公司已在全国形成了由分公司、发行站以及省级发行代理商组成的三级发行管理模式。此外, 时尚传媒集团不断开拓发行渠道, 将传统的订阅服务推展至网上订阅、上门收订、直投服务等多项服务, 大大降低了受众购买《男人装》的难度, 提高受众的满意程度。经过对分销渠道不断地拓展与完善, 2011年, 《男人装》全国总发行量为780, 000册/月, 其中, 报摊占57%, 订阅占8%, 机场2%, 超市20.3%, 书店7%, 网络1.7%, 酒店1%, 其他3%。

(四) 促销策略:公共关系和广告宣传相结合。具体来说, 促销策略包括广告、人员推广、营业推广和公共关系。基于时尚类期刊读者的特点, 公共关系是时尚类期刊打造品牌效应最主要的方式。简单地说, 期刊的公共关系通过某些活动, 如慈善晚会、文化活动、召开新闻发布会等, 建构期刊良好形象, 为期刊的持续发展创造良好的外部环境。通过公共关系的运作, 期刊可以同读者建立良好的关系, 树立品牌效应, 构建读者的品牌忠诚度, 从而促使读者产生重复购买行为。《男人装》的公共关系运作主要包括三个方面:一是《男人装》的创刊周年庆活动;二是《男人装》提倡的“八·三”国际男人节;三是“中国式性感”主题系列活动。《男人装》公关活动的主要模式是通过邀请时尚界人士、艺术界人士、演艺界明星等参加, 通过名人效应吸引读者眼球, 如2012年, 时尚传媒集团请来众多明星如立威廉、迪克牛仔、焦恩俊、巩新亮等共同庆祝《男人装》创刊八周年。此外, 《男人装》也通过户外广告、视频广告、平面媒体广告等形式进行宣传, 如2009年, 《男人装》邀请严宽为其代言人, 标有“男人世界的大事件”和“男人装”字样的户外广告出现在北京、上海、广州等一线城市的繁华路段, 吸引着路人目光。

三、结论

自2004年创刊以来, 《男人装》已走过八个年头, 虽然时间不长, 但《男人装》却表现出强劲的发展势头, 一直稳居男性时尚类刊物发行量第一的位置, 广告收入也取得非常优异的成绩, 可以被视为男性时尚类期刊的领军者。上述通过从四个向度即产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略对《男人装》进行分析可见, 《男人装》的成功源于其市场细分的清晰、市场定位的准确, 同时, 《男人装》针对目标读者“后雅皮”一族所提供的独特的期刊内容、实施的高定价策略、三级分销渠道的建立以及主要通过公共关系和广告宣传进行的促销策略, 都是其在市场营销方面取得的极为成功的经验。当前, 男性时尚类期刊已进入到激烈竞争阶段, 优胜劣汰的市场竞争法则愈发成为当前时尚类期刊发展的态势, 如何在市场上得以生存并进入到收入的良性循环, 是期刊经营者需要思考的问题, 而营销策略的成功实施则是期刊进入收入的良性循环的基础。因此, 本文基于4P营销理论视角, 对《男人装》的营销策略进行分析, 对其成功的营销经验进行梳理和总结, 具有一定的理论意义和现实意义。

参考文献

[1]2011《男人装》广告刊例.http://www.nanrenzhuang.net/

[2]时尚男人装.http://www.nanrenzhuang.net/

[3]时尚传媒集团.http://www.trends.com.cn/aboutus/about.html

4P营销 篇10

1. 价值交换与4P组合的基本概念

本文将价值界定为:客体具有的满足主体某种需要的属性。菲利普·科特勒将交换定义为:“通过提供某种东西作为回报, 从某人那儿取得所想要东西的行为。”交换的内容表面上是“东西”, 但本质上是价值。交换是基于价值的交换, 交换之所以能够实现, 是因为双方用于交换的东西对对方都有价值。为突出交换的价值因素, 我们在提到交换时使用“价值交换”一词。

4P组合最早由美国学者杰罗姆·麦卡锡 (Jerome·Mccarthy) 在其1960年出版的《基础营销》 (Basic Marketing) 一书中率先提出。麦卡锡提出的营销4P组合为:Product (产品) 、Price (价格) 、Place (渠道) 、Promotion (促销) 。下图列示了4P组合及相应的营销工具。

1.1 产品——价值的载体, 价值交换的标的物

产品是指厂商向目标市场提供的实际物品和服务的组合。产品是厂商所提供价值的载体, 是买卖双方交换的标的物。产品作为一个整体概念分为三个层次:核心产品、有形产品和附加产品。这三个不同的产品层次分别对应着不同的价值内涵。核心产品又称实质产品, 是指产品向顾客提供的基本利益和效用。这是产品的基本层次, 是满足顾客需要的核心内容。因此, 核心产品是能够满足顾客需求和欲望的根本价值所在, 关系到顾客的切身利益。有形产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有形产品包括包装、品牌、质量、式样、特征等要素属性。因此, 有形产品是厂商所提供的价值的物质表现形式, 是实现买卖双方交换的物质载体。顾客在选择产品时, 很大程度上依赖于有形产品的这些属性, 作为厂商应该根据顾客需要设计生产产品。附加产品是顾客在购买产品时所获得的全部附加利益和服务, 包括安装、送货、提供信贷、售后服务等。因此, 附加产品是顾客在价值交换中所获得的附加价值。在当今产品日益同质化的今天, 产品对顾客的附加价值日益成为吸引顾客购买的重要因素。厂商应该加大对产品附加价值的开发, 保证价值交换的顺利实现。

总而言之, 在营销过程中, 厂商为保证价值交换的顺利实现, 首要的是要在自己的产品上下一番功夫。一方面, 要以顾客为导向深入挖掘产品的核心价值, 基于顾客利益和效用设计生产产品。另一方面, 要突出有形产品的差异性, 树立品牌, 不断改进产品质量, 提供多种多样、个性化的产品包装和式样, 通过差异化的产品吸引顾客。最后, 还应加大力度开发附加产品, 提高售后服务水平, 提供消费信贷等优质服务吸引顾客, 提高顾客满意度。

1.2 价格——价值交换的尺度

价格是消费者为获得产品而支付的现金数量, 即价格是价值的货币表现形式, 直观的衡量产品价值的大小, 是价值交换的尺度。价格在某种程度能够向消费者直观的传递产品的相关信息, 如产品档次、质量等, 消费者通过价格能够对产品有一个大致的了解。同时, 价格又是影响消费者是否购买某一产品的重要因素, 只有消费者认为产品价格与其价值相符时, 消费者才会购买产品, 价值交换才能够顺利完成。因此厂商要运用相关的定价方法和定价策略, 制定合适的价格, 保证价值交换的顺利实现。

厂商在定价时, 首先要考虑各种影响定价的因素。这些因素主要包括两大方面:一是内部因素, 包括营销目标、营销组合策略、产品成本;二是外部因素, 包括市场和需求性质以及竞争产品的价格。可供厂商选择的定价方法有:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等;可供厂商选择的定价策略有:折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略等。厂商应该在充分考虑各种因素的基础上, 确定自身的定价目标, 测定需求的价格弹性, 估算自身产品成本, 分析竞争对手的产品和价格, 选择适当的定价方法和策略, 最终确定合适的产品价格。厂商所指定的产品价格一定要与目标顾客的期望价格一致, 使所制定的价格对目标顾客有吸引力, 这样才能以合适的价格顺利实现价值交换。

1.3 渠道——价值交换的媒介

渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一切取得多有权或协助所有权转移的商业组织或个人, 即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。渠道的起点是生产者, 终点是消费者或用户, 中间环节包括各种批发商、零售商和商业服务机构。因此, 渠道是买卖双方价值交换的媒介, 市场营销的过程就是整个营销渠道内部上下节点之间不断进行价值交换的过程。合理的渠道设计和有效的渠道管理对于顺利实现营销过程中的价值交换起着不可替代的作用。

厂商在设计分销渠道时, 首先要充分考虑各种影响因素:顾客特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、及行业特性等。在综合考虑这些因素的基础上, 厂商确定渠道设计的目标与方案, 根据方案确定中间商的数量并选择合适的中间商。分销渠道设计之后还要不断进行改进, 提高分销渠道成员的素质和能力, 精简渠道成员数量, 提高分销渠道效率。

在建立好分销渠道之后, 厂商规划渠道的重点应该转移到渠道管理上来。渠道管理的内容主要包括:渠道成员激励、渠道冲突化解、渠道系统整合。 (1) 渠道成员激励主要包括直接激励和间接激励。直接激励的形式有:返利政策、价格折扣、开展促销活动。间接激励的主要形式有:帮助中间商建立进销存报表, 做好库存管理;帮助零售商做好销售终端管理;伙伴关系管理等。 (2) 渠道冲突管理就是在渠道成员发生冲突时, 厂商要对渠道成员的合作程度、协调程度进行管理。 (3) 渠道整合是一个互动联盟, 它能通过优势互补, 营造集成增势的效果。渠道整合的途径主要由:渠道扁平化、渠道品牌化、渠道集成、渠道关系伙伴化等。鉴于渠道在营销价值交换中的重要作用, 厂商一定要加大对渠道设计和渠道管理的力度。从顾客的利益出发, 优化产品的可获得性, 使顾客能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的方式获得产品, 从而保证价值交换的顺利实现。

1.4 促销——价值交换的助推器

促销包括了厂商为传播其产品的优点并说服目标顾客购买其产品的各种活动, 即促销就是营销者将产品相关信息通过各种方式传递给购买者和潜在购买者, 以促进其了解、信赖并购买本企业的产品, 从而达到扩大销售的目的。促销的作用在于:传递信息, 沟通渠道;诱导需求, 扩大销售;突出优点, 强化优势;提高声誉, 巩固市场。从本质上说, 促销是营销者与购买者及潜在购买者之间的信息沟通, 这种沟通能够起到扩大销售的目的。因此, 促销可以称之为营销过程中价值交换的助推器, 通过促销能够变潜在价值交换为现实的价值交换。

促销的形式主要包括:广告、人员推销、销售促进和公共关系等内容, 对于这几种促销方式, 可以根据设定的促销目标进行组合、配比使用。 (1) 广告是以非人员的任何形式, 对厂商的产品、服务及相关信息所做的介绍。广告一直是日常消费品的主要促销工具。 (2) 人员推销即厂商通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈、陈述, 以促进扩大销售。人员推销一直是产业用品的主要促销工具。 (3) 销售促进是厂商运用各种短期诱因, 鼓励消费者购买或经销商代理本企业产品的促销活动。销售促进的主要工具有:样品、以旧换新、赠奖、等。销售促进对日常消费品和产业用品都比较适用。 (4) 公共关系是指某一企业或团体为适应环境的需要, 争取社会各界的理解、信任和支持, 树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。任何一个企业都必须通过公共关系, 努力树立企业的良好形象和信誉, 大力提高产品品牌的知名度, 赢得社会公众的了解和赞许。厂商应该结合自身的实力情况, 通过促销与顾客进行有效沟通, 从而推动买卖双方价值交换的顺利实现。

2. 结语

当今时代是一个营销的时代, 营销于我们的生活中无处不在, 营销在本质上是一个价值交换的过程, 是买卖双方各取所需的过程。只有通过这个价值交换的过程, 社会生产才能得以正常运行。作为营销核心理论框架的4P组合理论是整个营销过程的一个浓缩, 同时4P也是最具操作性的营销组合范式。从整个价值交换的过程来剖析4P组合, 我们能够更好地理解4P组合在整个营销过程的重要作用, 更好地把握整个营销过程。因此, 4P组合理论是永不过时的营销理论, 只要有营销活动发生, 就伴随着价值交换过程, 那么就必然有4P组合在发挥作用。我国企业要做好营销活动, 首要的也是最重要的工作:加深对4P组合理论的认识与理解, 从4P组合角度开展价值交换的营销活动。

参考文献

[1]菲利普·科特勒等著.何志毅译.市场营销原理 (亚洲版) [M].北京:机械工业出版社, 2006.

4P营销 篇11

[关键词] 市场营销4P策略竞争情报4P策略整合

一、理论综述

1.涵义解析

4P策略是传统的市场营销策略，即产品(Product)、价格(Price）、渠道（Place）和促进（Promotion），在一定程度上可以概括为：企业要获取市场份额，必须以适当的方式、用适当的价格、将合适的产品、通过适当的渠道传递给顾客。

２.竞争情报的4P特征

竞争情报需要借助4P策略才能发挥更大的作用，但是竞争情报的特性也决定了他在传统的4P中的特殊性，结合竞争情报的属性和4P的内容，概括其4P特征如下：

(1)产品。竞争情报产品在满足产品一般特征的基础上更多地表现为它的特殊性，即竞争情报在很大程度上是一个隐蔽性的工作，他的搜集、获取等工作在很大程度上带比较低调的工作色彩。

(2)价格。一般产品的价格在很大程度上是成本与利润的衡量确定物，价格的制定相对比较容易，但竞争情报是一种实践性很强的产品、工作，而且产品的形式带有多样性，比如，信号、文字等，而这些形式的产品价值有多少，能够给企业带来多大的收益等都是很难衡量的，很难找到参照物，因此，价格难以衡量。

(3)渠道。传统产品的渠道主要是产品从厂商传递给顾客的一个过程。情报产品具有隐蔽性和对抗性，他的顾客可能是单一的，他的传递需要采取隐蔽的手段，因此在很大程度上多采用“单一渠道”、“零级渠道”，即渠道的传递过程中只有制造商和顾客。

(4)促进：内部宣传，隐蔽性进行，更多地为人员推销。销售促进的目的是为了宣传产品，提升产品的知名度，可以说促进方式越火暴，受众越多越成功。但是情报产品是隐蔽性的，他的顾客是单一的，因此，这种促进工作在一定程度上也是一种隐蔽性的工作，在宣传的地点、方式、宣传对象等方面也带有隐蔽性。

二、我国企业竞争情报在4P上存在的问题及对策分析

1.问题概括

我国企业竞争情报工作在4P上存在的问题可以概括为:(1)在产品策略上存在的问题主要表现为产品定位不清晰、产品缺乏必要的外在形式、产品的受众狭窄、产品层级混乱;(2)在价格策略方面存在的问题主要表现为产品的价值难衡量、情报人员的工资低;(3)在渠道方面存在的问题主要表现为搜集渠道模糊;(4)在促进方面存在的问题主要表现为力度不够。总之，在4P策略上，我国企业的竞争情报工作存在一些问题，它们阻碍了我国竞争情报工作的发展，影响了我国企业竞争力的提升。针对我国企业竞争情报在4P策略中存在的问题，本文提出以下对策分析。

2.对策分析

(1)产品策略：定位清晰、注重形式、扩充范围、增加供给。①定位清晰。竞争情报要讲究实用性，针对性，因此，竞争情报要迎合顾客的需求，即要有清晰的定位。情报工作人员要和情报需求者有良好的沟通，一方面情报需求者要能够将自己的真实意图传递给情报工作人员；另一方面情报工作人员要能够剖析出需求者的真实意图。②注重形式。情报产品最终要传递给需求者，而根据特性，情报产品要简单明了，要实用。但是在情报产品到达目的人之前要在一瞬间让其接受是需要一定的技巧，要增强产品的吸引力，因此要有良好的表现形式。情报产品也要讲究外在包装，要能够吸引眼球，同时情报产品要使用多种载体。

(2)价格策略：有效衡量、员工激励。①有效衡量。竞争情报的价值属于隐性，无法像销售、生产部门所取得的价值那样立竿见影，这也是我国企业竞争情报没能受到重视的原因之一，因此要运用适当的方式使得情报的价值能够得到认可，从无形到有形的转变。鉴于此我们可以借鉴和引用国外的“标杆比较”法，即主要是衡量和比较在使用了竞争情报前后部门的损益比较，可以体现为减少企业的损失，减少企业应对临时问题的仓促，也可以体现为企业应对策略的高效性，增加企业的收益、销售量等方面。②员工激励。企业的竞争情报工作需要情报工作人员的努力，但是这些需要得到企业的重视，得到其他部门的支持和理解，因此企业领导要对情报工作人员给予重视，给予必要的激励，可以是物质激励，如工资、福利待遇等等；可以是精神激励，如嘉奖表扬、职位的升迁等；可以是情感激励，如生活的关心、家庭的关怀等，通过这些方式激发情报工作人员的工作热情，同时也可以保护公司情报。

(3)渠道策略：情报搜集渠道的拓宽、产品传递渠道的缩短。①情报搜集渠道的拓宽。据调查,我国企业情报的搜集多集中在网络、广告等渠道上，而国外的很多企业通过咨询公司等方式获取情报资料。我国企业要拓宽信息渠道，增强信息搜集的质量。②产品传递渠道的缩短。情报产品具有很强的针对性和隐蔽性，因此在产品传递的过程中要尽量减少中间环节，使用零渠道，一级渠道，即情报工作人员直接将情报产品传递给需求人员。

(4)促进策略：增强情报意识的宣传。竞争情报工作是团队工作，而不是个人或单个部门的事情，要依靠团体精神和力量。我国情报工作的促进工作力度不够从而导致了企业情报冷淡的局面。企业可以不定期地开展情报知识讲座，举办情报培训等活动，促使大家接受和认可情报的价值，尤其是公司的高层领导要起带头作用。

(5)4P整合的问题。4P策略是密不可分的一个整体，它们相互作用，相互促进。企业竞争情报工作也离不开4P策略的整合。竞争情报的整合主要体现在情报管理上。首先，要有良好的保障能力。包括人员保障、机制保障、组织保障和资金保障；其次，要有良好的执行能力。包括情报规划、搜集、处理分析和传播使用能力；再次，后台保障能力。主要体现为企业的反情报能力；最后，企业的反馈能力。通过对情报管理的加强，能够有效提升情报竞争力。

三、小结

深度买方市场，企业竞争的白热化，强烈呼吁我国企业应重视企业竞争情报工作。特别是通过企业竞争情报工作的4P策略整合来提高企业的持续竞争优势。

4P营销 篇12

关键词：4P`s营销策略,热力企业,营销,应用

1 4P`s营销策略理论的提出

在市场营销活动中, 影响企业营销目标实现的因素可分为卖方可控因素和不可控因素两大方面。单就可控因素方面而言, 也包括很多不同的内容。1975年, 美国著名销售学家杰罗姆·麦卡锡 (E.J.Mc Carthy) 在其《基础市场营销学》中将市场营销活动中的卖方可控因素加以区分, 提出4P`s营销策略理论。他将复杂的市场营销卖方可控因素归纳为四个主要方面:即产品 (Product) 、价格 (Price) 、销售渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 即4P`s营销策略理论。

在该理论中, 企业可控的产品因素有:质量、规格、性能、式样、品类配置、包装、采购、运输、品牌、服务等;企业可控的价格方面的因素有:基本定价、价格折扣、调价、付款方式、商业信用等;企业可控的销售渠道方面的因素有:中间商, 销售方式等;企业可控的促销方面的因素有:广告、营业推广、人员促销、公共关系及其他促销方式。

2 城市集中供热市场

置身于城市集中供热的热力市场中, 热力企业的主要产品是蒸汽, 终端产品是广大市民所享受到的服务。在这一特殊的营销环境中, 如何使我们的热力市场更为广阔?是值得热力从业人员思考的一个重要问题。我们可以将以上可控的产品因素进行有机结合, 制定合理有效的营销策略, 并在实际的企业生产经营中以合适的价格, 通过适宜的促销方式, 用有效的销售渠道向顾客提供最优的商品;并且在实施应用后加以评估总结, 查遗补缺, 以最佳的的服务方式满足顾客需求。只有这样才能不断提高热力企业自身的市场营销能力, 从而提高企业效益, 加快热力企业更快更好地发展。

3 4P`s营销策略在热力企业中的应用

3.1 热力企业的产品策略

适销对路的产品是企业经营成功的基石, 企业制定经营策略, 应明确要提供什么样的产品去满足消费者的需求, 也就是要解决产品策略问题。通过上述对4P`s理论的简述, 我们可以看出4P`s营销策略是对所有营销市场的概述, 就热力企业而言, 我们所提供的产品是蒸汽和服务。前者的特点主要是受一些物理性质的限定以及安全性, 后者的特点体现出一种舒适性、及时性、方便性和有效性。针对这些特点, 所以热力企业营销中的产品策略需要考虑以下问题:

首先, 就生产而言, 生产蒸汽时, 应严格按照规范进行操作, 努力做到节能降耗, 提供出符合标准的蒸汽, 供用户安全使用。其次, 是调度, 要保证对用户正常需求的供应调度;遇到用户有特殊合理需求时, 尽力满足用户需求;遇到停汽, 保证按时恢复供汽。再者, 是管网运行管理部门, 在巡网过程中发现问题及时上报, 积极组织抢修, 尽力减少用户用汽的损失和公司的耗损。最后, 是供汽服务, 就是让用户享受到冬暖夏凉, 对用户这方面的需求要加以正确引导和使用指导, 让用户能正确操作家中装置;接到用户的报修要求, 要及时组织工作人员上门服务, 有效地为用户解决用汽困难, 让用户安心用汽;特别是冬季供暖期间, 要扩大维修队伍, 以便更好地满足用户报修需求。只要热力企业能切实为用户提供优质的服务, 一定能达到用户和企业的双赢发展。

3.2 热力企业的价格策略

企业通过等价交换的方式提供给顾客的产品就是商品, 价格是商品交换的尺度。价格策略是4P`s理论中的又一大营销策略, 如今市场竞争的一个侧面就是价格的竞争, 合理的定价既能激发消费者的购买欲又能实现企业的高效盈利。而对于从事城市集中供热的热力企业而言, 其企业性质是市政公用事业企业, 其定价措施的实施有其自身的特点;政府性、稳定性、统一性, 服务性。

针对以上的定价特点, 热力企业营销中的价格策略可以考虑以下几点:首先, 对热力服务收费标准进行统一公示。热力企业的产品是蒸汽和服务, 收费价格是由政府物价部门统一规定的, 在工作中, 热力企业应该将收费标准进行统一公示。其次, 在执行收费标准时, 热力企业必须严格统一, 公正公开。

由于, 这种行业的产品价格标准是由政府物价主管部门制定的, 每一次调整都要经过严格的法定程序, 所以保持一定的稳定性是必须的, 不能轻易变动。这样的定价, 使热力企业在进行价格调整时, 就非常被动。但热力企业可以从管损的标准上来间接调整价格:一可以采用边际效用递减的方法, 来让用户分用量段承担管损, 用量越高, 管损越低, 可以促进用户多用汽, 以降低热力企业供热主管网的管损, 提高热力企业的公司效益;二可以分商业经营用户、政府公用事业单位、普通居民等不同的用汽客户类型给予不同的管损标准;三可以采用先进的分时段计量, 以提高用户在低谷时段的用汽量, 从而降低管损。结合以上价格标准, 通过直接调整管损的间接调价方法来实施公用事业企业的价格策略, 一定能达到企业利润的最优化。

3.3 热力企业的销售渠道策略

市场营销中的销售渠道指的是一种产品或服务由生产方到达目标顾客所经历的一系列过程方式。这一过程的起点是生产者, 终点是顾客, 中间环节是各类批发商、零售商、代理商等。广义上来看, 这其中的生产者与顾客不受时间地域的限制, 但就热力企业来说, 企业本身是主营产品蒸汽的生产者, 同时又是销售者, 而企业到目标顾客是随着城市供热管网敷设的区域而确定的。

目前, 很所热力企业正在进行的销售渠道是客户经理制, 通过企业设置的客户经理与用户进行一对一的接触和向顾客提供全程式的服务来进行公司主营产品的销售。前期由客户向热力企业市场部门提出用热需求或由客户经理通过市场调研, 发掘潜在用户, 主动联系客户用热。通过客户经理向客户宣传集中供热的优势以及给用户进行实际的测算来向用户明确展示集中供热的建设及使用情况。继而与用户达成集中供热一致意见, 签订热力建设合同。之后进行设计施工与安装, 待工程竣工后, 由热力企业组织相关部门进行工程验收和调试, 达到用热条件后, 热力企业与用户双方签订《供用热合同》, 热力企业按合同约定向用户供应合格的蒸汽。实践证明, 这正是销售渠道策略在热力企业市场营销中的成功应用。通过客户经理制这一销售渠, 让更多的市民了解了集中供热, 熟悉了集中供热, 不断开拓热力企业新的供热市场。

3.4 热力企业的促销策略

市场营销中的促销是指企业以各种有效方式向目标市场及潜在顾客传递有关商品信息, 影响、启发顾客对企业商品和服务的需求并激发其潜在的购买和消费欲望, 最终达到购买行为的发生等一系列综合活动。常见的促销方式有价格让利促销、有奖销售及赠品促销、服务促销、演示促销、免费试用促销、广告宣传促销、公共关系促销等。

针对城市集中供热市场而言, 热力企业可以通过广告宣传促销和服务促销等策略来推动热力企业在市场营销活动的发展。首先, 在广告宣传方面, 热力企业应着重介绍城市集中供热的优势, 不仅可以节能降耗, 减少环境污染, 更能够消除分散使用低型号锅炉的安全隐患。从而突出集中供热的安全、节能、环保的特点, 以便更好地消除潜在用户的忧虑。其次, 服务促销是热力企业营销中的重中之重, 用户选择使用城市集中供热, 最担心的就是是否能够随时使用上合格的供热服务, 以及在使用城市集中供热中遇到问题能否及时得到解决。这就给热力企业的服务提出了更高的要求, 要求热力企业必须有完善的运行服务措施, 保证用户及时用汽。服务促销策略主要就是要求热力企业做好管网运行维护及险情抢修工作, 确保管网正常供汽及用户维修服务工作。通过宣传产品及服务促销方式, 让用户能够更好了解集中供热, 同时在使用集中供热时消除顾虑, 这样可以有效拓展热力企业的新市场。

4 总结

综上所述, 在热力企业的营销工作中, 根据热力企业的行业特点, 综合运用产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略等, 强化服务意识, 提高服务质量, 一定能促进企业不断前进, 推动热力市场的健康稳定发展。

参考文献

[1]李景泰.市场学[M].南开大学出版社, 2000.

[2]张宗成.现代市场营销学[M].华中理工大学出版社, 1996.

[3]周万森.物流配送管理[M].北京大学出版社, 2000.

[4]韩德昌.市场营销基础[M].中国财政经济出版社, 2000.

[5]吕一林, 岳俊芳.市场营销学[M].2版.中国人民大学出版社, 2005.