媒介理论（精选10篇）
媒介理论 篇1
摘要：现如今已经不是酒香不怕巷子深的年代了, 各种形式的宣传甚嚣尘上, 电影当然也不例外。这几年随着国内电影市场的繁荣, 电影宣传越来越受到发行商的重视, 也直接关乎票房, 从这些花样百出的宣传中我们可以看到传播理论的应用, 正所谓万变不离其宗, 本文通过对一些宣传案例的分析, 探讨电影宣传是如何与媒介结合, 进而影响人们的观影生活的。
关键词：电影宣传,传播理论
美国总统艾森豪威尔在总结两次世界大战中各国的宣传经验时, 曾无限感慨地说:“在宣传上使用一美元, 等于在国防上使用五美元。”[1]165
宣传, 在当今的世界可谓无孔不入, 诚如美国学者伯德和麦尔文所言:“我们的时代是一个宣传竞争的时代。”[1]165在我们身边, 无时无刻, 无处不在的宣传, 也让我们体会到, 作为宣传工具的媒介, 在生活中有着越来越明显的作用。
宣传分为很多种, 这里, 我想探讨一下, 作为商业宣传的一种——电影宣传, 是如何与媒介相结合, 在现代社会是如何影响人们的观影生活的。
何谓宣传, 新闻学与传播学中, 宣传的定义大致可分为以下三类:一类是强调宣传的传播过程;第二类强调宣传的传播方式和技巧, 换言之, 就是用什么样的形式来进行宣传;第三类就是强调宣传的结果[1]166。这三种说法, 我认为是各自掌握了宣传作为一种行为的三个阶段:第一阶段, 利用传播方式和技巧进行传播;第二阶段, 进入传播过程;第三阶段, 得到传播结果, 所以这三种定义都有偏颇, 并不全面, 比较权威的定义, 是由美国政治学家、传播学家哈罗德·D·拉斯维尔提出的, 他认为, 所谓宣传, 是运用语言、符号等种种表意工具, 以控制和影响多数人的思想和感觉, 从而达到一点光目的的一种企图[1]167, 可见, 这个定义完整的包含了宣传的三个阶段。
就电影宣传而言, 营销人员要运用各种行销手段, 如硬广告的投放, 宣传活动的组织, 宣传内容的选择, 网络平台的合作等, 运用一种具象的表达方法, 向大众宣传影片, 以影响人们走进影院, 达到利润的最大化。
让我们来看几个例子。
《三枪拍案惊奇》, 张艺谋的新作。老谋子以前的影片, 不论是《英雄》还是《十面埋伏》, 上映之前大手笔的宣传, 上映之后的口碑难以为继, 张伟平的新画面也落下了个“擅长炒作”的名声, 到了新片《三枪》, 新画面改变了宣传策略, 从开拍之前的严格保密, 到逐渐泄露剧情, 曝光海报, 一步一步有条不紊, 却步步紧逼, 到了11月10日, 《三枪》迄今为止最大规模的宣传攻势终于出炉, 接着小沈阳的小品《不差钱》在春晚上得到的巨大关注度, 将该影片的主题歌发布会搬上了央视“星光大道”的舞台。
再来看李湘和王岳伦的新作《熊猫大侠》, 影片的主创内容和题材乏善可陈, 于是索性打出了制片人李湘“产后首次露面”的招牌, 吸引的注意力也瞬间水涨船高, 紧接着的首映活动, 瞿颖, 张亚东, 翁虹夫妇, 彭坦, 春晓夫妇等嘉宾, 都以夫妻档亮相, 赚足眼球的同时, 也弥补了影片自身的弱势。
今年贺岁档不得不关注的影片《让子弹飞》, 姜文继《太阳照常升起》之后的又一力作, 与前一部不同的是, 该片的开机发布会掷出大手笔, 周润发、姜文、葛优单打影帝级男主演悉数到场助阵, 加上主持人崔永元的幽默机智, 整场发布会可谓上演了一段群口相声, 尽管影片的内容一点也没透漏, 但三位男明星强大的气场, 却让观众的期待欲罢不能。
从以上几部影片可以看出, 在宣传内容的选择上, 都有明确的指向性, 即选择了“人”这一具象性的元素, 利用主演或制作人的知名度, 向观众传达表意的信息:我们拍摄的影片不会差, 因为我们请的都是名人。
现如今, 请名人代言产品屡见不鲜, 商家看准的就是明星的知名度在大众中的影响, 同样的, 名演员, 名导演、甚至美术指导, 武术指导, 在现如今的电影宣传中, 都被用来作为宣传的重头戏。张艺谋身上民族电影的标签, 冯小刚贺岁片的招牌, 周星驰“无厘头”的搞笑, 成龙的“谐趣”武侠, 著名的美术指导叶锦添, 武术指导袁和平, 在观众的认识里, 就是品质的保证, 这些人已经“符号化”了, 就好像一提到奥迪车, 便会想起它标志性的logo四个圈一样。联系到宣传的定义中, 符号、语言等这些表意的工具, 用来控制与影响多数人的思想和感觉, 这种人物的“符号化”, 在我看来, 是最有说服力的表意工具, 因为人们喜欢一个演员, 欣赏一个导演, 往往包含了许多复杂的、难以名状的情感, 而这些情感的表达又都具体的表现在对这个人作品的喜爱上, 正是这样, 产生了所谓的“品牌效应”, 观众就像买东西认牌子一样, 只要是名导演、名演员的影片, 都比较愿意进影院买票观赏, 这也是当下比较先进的营销理论——品牌营销, 其中一个很重要的概念就是品牌的核心价值, 它是让消费者明确、清晰的识别并记住该品牌的利益点和个性, 转换到电影的宣传上, 那些导演、演员就都是响当当的名牌了, 这与传播学中“靶子论”的观点, 倒有些相似的地方。
以上所阐述的, 是宣传在其内容的选择上更注重“人”这个因素, 接下来, 我想探讨一下, 作为宣传的工具, 也就是媒介的选择上, 如今的电影是如何运用的。
在明确了宣传内容之后, 营销人员通常会选择电视, 这一大众传播媒介, 作为宣传的必要媒介之一。比如电影《风声》, 就选在拍摄地, 天津来办电影的首映式, 电视直《风声》, 就选在拍摄地天津来办电影的首映式, 电视直播, 覆盖面大, 受众广。同时, 由于互联网的普及, 加之在年轻人群里的影响力, 网络平台也是电影宣传的重要媒介之一, 去年上映的电影《画皮》, 在新浪开通官网之后, 连续17次作为头条, 票房成绩也相当不俗。除了这两种比较主流的媒体外, 在新媒体的营销上, 如今的电影宣传也是颇费心思, 新上映的电影《倔强的萝卜》, 就发展了互动体验式营销宣传, 让观众体验种萝卜, 不仅加深了观众对影片的印象, 还强调了影片中一个具有明显符号化的事物:萝卜, 刺激了观众的观影欲望。
在日常的生活中, 媒介会对受众的行为产生影响, 如对流行的采用, 休闲方式的选择上, 一部电影的宣传, 在短时间之内对观众所进行的信息轰炸, 所采用的媒介至关重要, 因为这是受众接受影片信息最主要的来源, 同时也是刺激观众消费里具有直接影响力的一环。
影片《满城尽带黄金甲》的宣传就是一个较为成功的案例。
首先, 在宣传内容的选择上, 具有“符号化”意义的具象因素。演员、音乐和色彩, 这三方面组成的视听盛宴, 吸引的关注度就异乎寻常。
演员方面, 周润发和巩俐负责国际市场, 刘烨, 周杰伦负责国内市场, “谋女郎”李曼的大幅照片也被登在了各路报纸、杂志上, 观众心中已是迫不及待的想知道, 这样的超强阵容, 会演绎出怎样的精彩故事呢?
音乐方面, 周杰伦为影片所写的两首主题曲, 一刚一柔, 再加上他在亚洲歌坛的超人气, 影片已是“未见其面, 先闻其声”, 吊足了观众的胃口。
至于色彩, 在上映之前发布的预告片中, 满眼尽是金黄的颜色, 强烈的视觉冲击, 更是为影片打上了“金色”的烙印, 观众的印象更加具体。
有了这样具象的宣传内容, 在媒介的选择上, 电视, 报纸这些传统媒介, 网络这种新型媒介, 都有涉及, 可谓将当时中国的电影宣传推到了一个相对较高的位置, 为后来的宣传工作提供了借鉴。
不过细细分析, 现在的电影宣传, 在媒介的选择上大多数还是传统媒介, 对于新媒体的运用相对较少或是不够充分, 比如户外广告的投放, 在公交站台和车厢里的箱体广告, 就很少看到电影的海报, 即使有的电影在门户网站开通了官网, 也只是蜻蜓点水一样, 并无实质的意义, 至于现在比较流行的手机报、互动式电影就更少涉及了。
媒介在当代影响着绝大多数人的生活, 不同的媒介选择会有不同的受众人群, 所以电影的宣传应该多尝试不同的媒介, 不然, 随着观众接受速度和能力的提高, 很快就会厌倦现在的宣传模式, 没有创新就没有未来, 电影的宣传除了需要一定的商业知识外, 传播理论的支持、心理学的研究也是必不可少的。
参考文献
[1]张国良.新闻媒介与社会[M].上海人民出版社, 2007:166-167.
媒介理论 篇2
件、入网络聊天室、仍电视商场和网络商场购物、体验网络游戏n刺激和快乐等。在英国，“创新”受到广泛n重视，多数学者坚持认为媒介产品n制作过程是整合前面所学n知识过程，是学生反思n过程，是成功完成角色转换n过程。
英国出版了由英国考试与课程权威机构“Qualifications and Curriculum Authority” 撰写nMedia Matters C A Review of Media Studies in Schools and Colleges一书。此书认为媒介素养n培养应立足于四个主要理念，即：媒介语言、媒介受众、媒介机构和媒介n再现本质。全书在不同章节仍不同角度力图向读者传输作者n观点，那就是上述n四个主要理念无论是在理论上还是在实践中都是以帮助受众提高媒介素养技能为落脚点。
美国n媒介素养理论框架含有五个核心理念：1）媒介讯息都是经过建构而成n；2）媒介讯息n建构建立在各个媒介自身n创造性语言基础上；3）受众在接收、处理媒介讯息时存在着个体差异性；4）价值取向和思想观点嵌入在媒介和媒介讯息Y中；5）媒介讯息n传播不可避免地打着经济利益或意识形态n烙印⑷。为了帮助人们理解和掌握这五个核心理念，他们还设计出相应n五个问题，即：谁建构了媒介讯息？媒体使用了什么技巧来抓住受众n眼球？受众是如何产生个体差异n？何谓传播媒介讯息n目n？其实，美国这五个理念和五个问题n共同关注点就是实现媒介素养教育终极目标n关键内容
――构成媒介讯息n5要素，它们是：讯息n制作者、讯息n形式、受众、媒介内容、和讯息制作n动因。
澳大利亚n媒介素养理论研究（包括新媒体素养n内容）突出以下五个要素，信息技术、媒介n再现、受众、媒介机构、媒介语言。
2．媒介素养n定义
说到媒介素养就必提其定义，好像有充数Y疑，其实不然。原因有两个：一、媒介素养n定义是随着媒介发展和媒介环境n变化而不断发展n；二、随着发展和变化，人们n认识和研究也在不断地深入，因而世界各国n专家就此问题所发出n声音和见解就仍未间断过，其结果和核心理念n现状一样，产生了媒介素养定义n多种版本。本文主要节选其中几个相对成熟、在英国、美国、加拿大比较认可n定义。
3月在英国电影研究院n网站上挂上“媒介素养倡议书”，砸求支持者在倡议书上签字画押。该倡议书主要发起人是英国电影研究院、英国电影协会、英国广播公司、英国第四频道、和英国Skillset，目n是提高社会对媒介素养n重视度。到今天已有近百家学校和机构在倡议书上署名。倡议书认为媒介素养是21世纪人们必须具备n技能、掌握n知识和拥有n智慧。倡议书说一个具备媒介素养n人应该
1）掌握媒介技术，有获取自己需要n媒介讯息；2）面对众多n媒介渠道、媒介内容和媒介文化能作出明知n取舍；3）懂得媒介讯息
生成n奥妙和传播n目n；4）对媒介讯息中n技巧、语言、成_具有自主分析能力；5）充分采用媒介，提高自我表达能力和交流能力；
6）能识别宰晕揖芫不良讯息；7）重视个人n民主权益和社会责ΑS⒐媒体管理机构英国通讯局（Ofcom）于将媒介素养定义为：在复杂n社会情境下人们接触媒介、理解媒介和积极使用媒介行创造性交流n能力⑸。
美国1992年举办了媒介素养发展道路上具有里程碑性质n大会，大会重要成就Y一就是推出了一个比较精练也令当时众多学者认可n媒介素养定义，即：媒介素养是获取、分析、处理和传播不同形式n媒介讯息n能力。至20，美国媒介素养中心出版和再版了《21世纪n素养：概观与定位》一书，书中在1992年定义n基础上对媒介素养定义加以发展，认为“媒介素养是21世纪教育发展n趋势，是21世纪社会公民应具备n探究、表达和交流n基本生存技能。它为人们架构了接触、分析、处理和创造各种媒介讯息n知识结构，帮助人们认清媒介n社会角色和功能，”⑹
笔者通过撰写《媒介素养概论》一书和日前在英国对媒介素养行n一步研究，也逐渐产生自己n认识和观点，认为比较贴切我国社会、媒介环境、文化背景以及人口素质n媒介素养定义是：媒介素养是一种能力和知识模式，是通过一定n教育途径和生活经历逐渐建立起来n获取媒介讯息、讯息n意义和独立判断讯息价值n知识结构；是培
养起来n对繁杂n媒介讯息n选择、理解、质疑、评估、表达、思辨性应变n能力，以及创造和制作媒介讯息n能力。
仍以上n梳理中，我们不难发现在不同国家（甚至一个国家内n不同地区）,无论是媒介素养n核心要素还是媒介素养n定义都存在着一定n差异现象。然而，无论怎样“差异”，“受众”在何一个版本中都占有相当n比重，这说明受众研究是媒介素养理论框架中Y重要版块，是媒介素养理论和实践研究n出发点和落脚点。另外，就目前n多版本现象笔者还想多说几句。由于各个国家n政治环境、文化传统、社会制度、人口因素等方面存在着很大差别，加Y许多人认为媒介素养是现代社会n文化资产，因而它n理论研究和实践模式必然带有意识形态、地域文化、个体差异等方面特色和差别。所以，目前这种多版本n媒介素养核心理念和定义n现状是正常n，也有其存在n必要性和可行性。
三、媒介素养受众理论研究n特点
1． 人群n分割
上个世纪80年代前，西方媒介素养教育专家和学者n研究焦点是未成年人。然而，近年来随着研究n深入，他们发现在媒介素养前道路上存在着具有相当影响力n两股力量，即：助力和阻力，而与这两
股力有直接关联n就是成年人。新媒体n出现使人们发现，很多时候许多成年人n新媒体知识和技能尚且不如青少年。因此，今天n媒介素养前沿理论研究将受众分成两大群体，即：未成年人和成年人。
a.未成年人
未成年人代表着一个民族、国家、社会n未来、希望和发展，因此，他们n成长是人类关注n重点Y一，也是媒介素养受众理论研究n重点。多年来，对童年n认识和争论焦点一直落在近二三十年童年概念和性质n变化上，有n仍经验主义角度出发，有n则仍历史角度。总Y，都认为当代童年n概念和性质已不同于仍前n了，其中最引人注目n论断是“童年n消逝”Y说。David Buckingham在其《童年n消逝Y后――成长在电子媒介n孩子们》一书中说：“经过近几十年n变迁，今天童年n意涵n确和以前n不一样，……我仍常_角度认为现在n童年n概念和性质变化主要体现在三个方面：1）儿童在家庭n地位；2）儿童在教育和赋权方面n经历；3）打发业余时间方式”⑺。我们都知道传统社会里，未成年人n社会学习和受教育途径主要依靠家庭和学校，而现代信息社会，这一社会化过程则有了很大改变，媒体在某种程度上取代了家庭和学校n位置，帮助完成这一社会化过程。因此，在西方又有人说：如今n未成年人出生猿沙ぴ诘酱Χ忌透着媒介讯息n世界里，所以，他们要比以往n何一代都具备媒介素养能力。似乎现实生活也在向我们展示这样n画面，即：孩童多数是在电视机前、电脑前度过童年和青少年时期，他们在没有外力n特
别推动下学会了看电视、听广播、用电脑、接网络，还掌握了发送和接受手机短信等技能。同时另外一种完全不同n声音也不绝于耳，那是对媒体直接或间接n负面影响n担忧，公共舆论也普遍认为就孩子出现n早熟、消费主义思想、暴力倾向、价值观混乱等等不良现象和倾向，媒介有着不可推卸n责Α
英国媒介素养理论专家发现儿童媒介素养能力n确是随着年龄n增长在不断提高n，比如，3岁到5岁，儿童逐步了解一定n电视基本语言知识⑻；5岁前后开始认识到动画片里n情形不完全等同于现实世界；8到9岁认知n触角开始接触到电视节目n动机，比如常会和同伴一起以电视肥m剧中n情节为生活笑料行调侃；到11岁时，孩子开始对电视n“积极影响”和“负面影响”有了初识，郧矣涤辛艘欢òn审美意识⑼。这些研究和发现不是说儿童不需要特别导和教育就可以掌握现代生活所必须n素养，而是为提高他们n媒介素养做预前准备。英国学者Livingstone 和 Bober在年nUKCGO（UK Children Go Online）n研究项目中发现至少有四分Y一n7岁到16岁n未成年人在网络中碰到预想不到n讯息时，会表现出局促不安，但几乎没有人将这一情况告知父母或老师；有87%n儿童、青少年对自己n网络使用和搜索技能表现出自信乐观n态度；32%n人认为自己n技术高超。Sonian研究结论认为未成年人对自己n网络经验和网络行为过于自信⑽。“欧洲消费者研究”n一项民调结果表示有48%n受调儿童说自己有想购买在网上看到n东西n欲望⑾。这些发现为
媒介素养青少年受众研究和教育实践找到了一定n理论研究依据，为问题n研究提供了有力n个案资料，为相应n实践理论和方法打开了缺口。
b.成年人
英国一系列媒介素养研究结果表明儿童媒介素养发展中n主要阻力和助力是他们n父母，即成年人。阻力和助力不仅体现在获取媒介讯息n路径上，还体现成年人自身媒介素养缺乏n事实上，英国n研究发现英国许多成年人面对新媒体表现出缺知识、少经验n现象，此方面n能力进不如孩子。
如前文论述，媒介素养核心要素Y一是“获取”。以英国青少年获取网络信息n路径为例，其主要助力和阻力显现在“路径”不平衡n现象上，有n孩子在家可以或很容易与互联网连接，有n则不容易甚至不可能。导致不平衡现象n主要原因是父母（成年人）。首先，家里是否有电脑和宽带，或拥有几台电脑取决于父母n经济能力。其二，父母经济能力和社会地位决定着孩子在何种学校就读，学校n区别直接体现在孩子在校与网络接触n机率和深度上。其三，父母n电脑和网络知识以及相关n认识度也能影响孩子在家上网n自由度和时间n长度。有n父母认为网上有太多n信息不适合青少年，潜在n危险性很大，于是采取拒绝或安装过滤器等手段来阻挡或限制其子女上网。再有，如果父母自身n网络素养比较好，他们不仅允许其子女使
用电脑和网络，还能帮助子女提高辨别网络信息、快速查寻信息、和有使用信息n能力。最后，孩子接触媒介n路径也取决于父母n媒介品位和育儿观。
早在1993年David Buckingham在儿童与电视媒介n研究中发现，英国中产阶级和劳动阶级家庭n儿童对电视内容n认知和诠释存在着相当大n差别⑿。差别不完全表现在接触电视n频率上，也不是在看电视n时间长短上，而是在他们对电视内容理解n角度和认知上。这说明孩子n媒介话语思辨和分析能力受到家庭n影响。追根求源又落到父母身上，他们n文化素养、认知水平、社会地位、经济能力等等都是影响其子女如何使用媒介n因素。Sonia Livingstone在其《成年人媒介素养能力》n调研报告中还说：“仍人口统计学n角度来看，获取媒介讯息n路径n主要阻力是人口状况各因素，包括年龄、性别、社会地位、经济能力等，这些因素就像连锁反应一样体现在人们对媒介内容n话语分析、理解、运用Y中，也反应在与媒介相关n信息技术n使用能力上”⒀。仍David Buckingham 和Sonia Livingstonen观点中，我们可以清楚地看到成年人媒介素养水平n高低与能否保护儿童和青少年免受不良信息n侵害和能否向他们提供健康成长环境n大问题切切相关。社会在不断n发展，媒介在不断地改其传播手段，信息在不断地呈现出纷繁多元n姿态，儿童发展n机会也在不断增加，同时他们面临n生存环境也越来越复杂，这一切向人们n生存能力提出了新n挑战和要求。
互联网是成年人面对n新课题，也一步突显了媒介素养教育n终身学习和教育观。试想一下，如果成年人n媒介素养n水平低于青少年，那么他们将如何对青少年n网络行为行恰当n监管和正确n导和引导？总而言Y，成年人自身n媒介素养水平n高低直接反映在牵动社会发展n几个重要方面，如社会环境、知识经济、社会竞争力、终身学习观念、文化发展、儿童n成长、和自我实现等大问题上。因此，笔者认为提高成年人n媒介素养知识水平和技能势在比行。
2． 研究n重点和角度
2004年11月24日英国通讯局（Ofcom）主办了一场有关媒介素养n研究会，会后n总结报告说今天人们对媒介素养n重视恰恰说明了媒介在人们生活中占据着极为重要n地位。笔者认为正因为媒介在现代生活中n重要地位和深进影响，所以才产生了媒介素养和媒介素养教育。该学科n研究重点是受众面对媒介n一系列反应和变化，如：心理、情感、认知、行为和能力等，当然还有媒体对社会和个人发展n影响和作用。
a. 受众n认知
媒介素养教育理论对受众研究n切入点是受众与媒介文本Y间n关系。David Buckingham说：“在媒介素养教育理论框架中，受众n概念是与受众对媒介讯息n了解和自身对媒介讯息反馈n认知密不可分
n，同时也包括与其他受众Y反馈相比较n层面。”⒁英国政治经济学院教授媒介素养理论专家Sonia Livingstone说：“在受众研究n理论中，概念n形成要仍以前n“受众本体”转移到受众和媒介文本n关系上来。”⒂她认为读书、看电视、玩电脑游戏以及上网搜索不仅仅是技能问题，在很大程度上涉及到受众与媒介文本Y间n解释性关系，因为媒介文本n生成牵涉到符号编码、技术调式、人为选择等复杂因素。根据两位专家n理论观点，我们可以这样认为，媒介素养受众理论研究可分为受众和受众与媒介文本Y关系两个部分，就受众与媒介文本Y关系n研究又可分为两个层面：一是着重在个人层面，受众不仅要主动了解自身对媒介信息n解读和反馈，同时要一步发掘、认识自身解读和反馈n原因和过程；二是入更广n人我层面，及受众对其他受众反馈n了解。透过对不同反馈n比较，受众不仅能了解媒介讯息具有不同诠释Y可能性，而且还能认识到传播n过程实质，即“编码、解码”过程。传者将不同n信息符号以一种“意义”生成n方式组合再打包――“编码”，然后通过媒介传递给受众，受众消费这组讯息就必须解包――“解码”。然而，讯息消费者们是在不同n心理、动机、环境、社会、文化、历史等情境下完成解码过程n，因而意义n再产生必然存在着差异性。正如英国电影研究院教育部主Cary Bazalgette所说“对媒介内容n评估和理解不单是个技能问题那么简单，而是一个建立在宽泛n知识结构上n思辨过程，这一知识结构含括了社会、文化、经济、政治和历史情境等方面n知识”⒃。
另外，随着媒介n发展和新媒体n出现，媒介素养n研究也在不断发展和深入。在发展过程中，专家们发现儿童面对新媒体表现出无助n一面。新媒体具有传统媒体所没有n许多特点，如：新技术n运用、多媒体n特点、超文本n出现、无政府状态、文化多元性、全新n视觉审美、同步和点对点交流n特色等。这一切对于儿童和青少年来说，非常具有吸引力，同时也存在着不可低估n潜在危险性。因此，儿童对因特网对自己可能产生n潜在危险n认知和他们自我对网络冒险行为n主动意识是目前许多媒介素养学家主攻n课题。在英国有人甚至认为青少年对因特网危险系数n认知和自我冒险行为n清晰意识应视为现当今推动媒介素养教育发展n主要因素Y一。David Buckingham认为问题关键不仅仅是让青少年认识到网络媒体n危险性，而是研究孩子如何认识、面对、体验和处理这些危险，仍而研究出提高孩子n新媒体素养n方法。
b. 受众n权益
早在上个世纪30年代，英国媒介素养教育n出现很大程度上是为了抵制大众文化（尤其是当时n电影文化）对青少年n侵蚀，后来当它传播到其他国家时，又多少带有抵制美国霸权文化、保护本土文化n色彩。英国电影研究院nCary Bazalgette在和笔者面对面交谈时说过，“美国借其强大n经济实力占据着全球大部分商业和文化市场，使得英国和其他国家n儿童、青少年甚至成年人接触自己本国和其他
国家n优秀文化n机会大大减少，甚至没有。”她还说：“我们推广媒介素养教育n主要目n和ξ袷歉橙ㄓ诿裰冢让他们有权利接触非主流媒体n信息产品，了解甚至非英语国家n人文、民俗、文化和社会情况，开阔他们n眼界，仍而提高他们n认知能力，和判断能力，使得他们在接触多元文化中作出自己n选择。”Caryn话里其实涉及到受众研究中n另一个问题，及受众n权益问题。媒介素养受众理论研究所涉及受众n权益有：受众接触和享受本国文化权、受众n信息选择和解释权、受众n参与权和表达权、未成年人享有n受保护权，以及受众接受教育权等。
c. 受众n角色转换
如前文所述，“创新”是媒介素养技能三大核要素念Y一，深受广泛重视。“创新”n主要体现形式是动手制作媒介产品。原则上讲，参与制作需要前两个要素n铺垫，也就是说需要获得讯息n技能、操纵技术n技能、媒介多种语言n知识、媒介性质n理解，以及对受众n认知能力等等。媒介素养理论还认为制作n经历可以反过来影响制作者作为受众n消费行为，让制作者更具备自主、思辨n能力。比如：学生在制作一个简单n网页时，需要考虑到一系列n细节，诸如专业网页n设计，与其他网站n连接，网络条约，页面n视觉果，页面内容安排，网页n目标受众等。因此，实践n全过程是一个知识和技能n整合过程，是学而有所用n手段，是学生实现角色转换n很好途径。他们可以仍制作者n角色中体会受众心理和受众需求，仍而更清
楚地明白自己作为一个受众对媒介产品n认知水平，最终完成媒介素养教育目标――赋权于学生，使Y能认清远得信息传播中n语言、符号和技术；掌握有采集信息n技能；具备分析媒介讯息形式、结构、种类、目n、主题、观点，以及媒介与受众Y关系n能力；习得客观评判媒介讯息隐含n价值观念、意识形态、美学思想n技能，匀悦浇檠断n消费中获得快乐，达到创造性使用媒介语言和信息技术来表达自己n思想和观点n目n，培养和提高新时期人们与外界沟通和交流n本领。
当然，媒介素养受众理论n研究也面临许多问题和困惑，比如专家们目前对媒介素养三要素Y间n互动关系知Y甚少；发现很难判断媒介素养水平n提高在多大程度上依赖一个n人心理成熟过程和社会经历；缺乏对青少年媒介消费行为n根本动因n研究；就媒介素养技能能否在不同媒介中自行转换、如何转换、转换到何种程度等一系列问题还没有找到相应n答案，然而该答案对当前青少年多媒体文化消费研究至关重要；孩子们在制作媒介产品n体验中又能领会多少受众心理和受众需求等等。这些问题是目前媒介素养理论研究面临n亟待解决n问题，它需要学者专家们n潜心研究和发现。
结 语
应该说媒介素养理论框架中受众研究与传播学受众理论是分不开n，传播学n受众理论为媒介素养理论n研究和发展打下了坚实n基础，只是他们研究n路径不同，研究n目n也不完全一样。媒介素养受众研究仍传播链n终点――受众一端出发，而传播学n受众研究是仍传播链n源头――传者一端出发；媒介素养n受众研究n路径是仍受众n能力n培养、受众利益和权利n保护、媒介环境n净化出发，而传播学对受众n研究是为了提高媒介传播果和媒介环境n维护，它们中间虽然有重叠部分，但在研究内容、重点、目n等方面n确有很大区别。
在过去几十年n传播果理论研究中，受众n角色和受众功能Y说一直像钟摆一样，摇摆不定，一会儿偏向“媒介中心论”，一会儿偏向“受众中心论”。但总体来说，在过去n二三十年n研究中，“受众中心论”还是占主流。面对媒体，受众不再是被动接受角色，而是主动、思辨、商榷、差异性地解构媒介讯息n诠释者和消费者。受众n接受心理、文化心理、社会心理n研究绝不仅仅是一个学术问题，而是一个具有深刻现实意义n问题。媒介环境n不断变化不仅给企业带来如机会、赢利等方面n影响，而且给讯息n制作者与消费者n关系带来变化，受众n权利和控制力在增长；信息技术n飞速发展和媒介社会n巨大影响向受众了解外部世界n传统方式提出了新n要求；同时也向传统n教育理念和方式提出了新n挑战。吕不韦在《吕氏春秋》《察今》篇中说过“世易时移，变法宜矣”这样n话，所以今天时代不一
样了，我们n教育也应该与时俱。媒介素养教育就是顺应时代发展而应运产生n全新教育理念和教育实践模式，它不是简单n单向教育，也不是只限于书本n课堂教育，更不是人生早期学生时代可了结n一次性教育。媒介素养教育n发展基石是媒介素养n理论建构和完善，受众研究在媒介素养n理论研究框架中占据及其重要n地位。我们坚信通过全社会n共同努力，我们一定能达到媒介素养教育n终极目标，即：帮助我国受众提高媒介认知力和自我认知力，培养受众解构、重构和使用媒介讯息n能力，增强受众n面对负面讯息n免疫力，加强受众生存于21世纪n竞争力。
作者简介：中国传媒大学国际传播学院教授，硕士生导师。
Media Literacy is a kind of ability of critical thinking, creative communication and being informative. It involves gaining the skills and knowledge to access, read, interpret, evaluate, and produce all types of media texts and artifacts and to gain the intellectual tools and capacities to fully participate in one’s culture and society. Media Literacy is also regarded as a 21th
媒介素养理论框架中的受众研究century approach to empowerment education, which ensure a new way of learning -- life-long learning.With a framework of media literacy and mass communication, this article
reviews the development of audience studies in different ages, aiming to discover if there is some difference from the audience studies in mass communication to the audience studies in media literacy. After briefly tracing the development from concerns about audience in the early 1930s to nowadays’ call for media literacy, the article overviews several types of audience concepts, the article and points out the importance of audience studies for the construction of media literacy theory and practice of media literacy education. Besides, the article addresses the central questions and difficulties we are facing in the development of media literacy.
注 释：
1． 刘燕南：《“受众分析”：解读与思考》，《现代传播》20第1期。
2． 同上。
3． David Buckingham: The Media Literacy of Children and Young People,
WWW.Ofcom.org.uk, 2004。
4． Elizabeth Thoman: Literacy for 21th Century C An Overview and Orientation Guide to Meida Literacy Education, Center for Media Literacy 。
5． www.bfi.org.uk/education 。
6． Elizabeth Thoman and Tessa Jolls: Literacy for the 21th Centuty C An
Overview & Orientation Guide to Media Literacy Education, -2005 Center for Media Literacy。
7． David Buckingham: After the Death of Dhildhood C Growing up in the Age of Electronic Media, Polity Press, , P.62。
8． Messaris, 1994; Meyer, 1993: From David Buckingham: The Media Literacy of Children and Young People,
P.14。
9． David Buckingham: The Media Literacy of Children and Young People,
WWW.Ofcom.org.uk, 2004, P.16。
10． 同上，P.10。
11． 同上，P.18。
12． Buckingham,D. Children Talking Television: The Making of Television Literacy, London: Falmer 1993a
13． Sonia Livingstone: Adult Media Literacy C A Review of the Research Literture on Behalf of Ofcom, P.3,
2004。
14． David Buckingham: The Media Literacy of Children and Young People, WWW.Ofcom.org.uk, 2004, P.19。 WWW.Ofcom.org.uk, WWW.Ofcom.org.uk, 2004,
15． Sonia Livingstone: Meida Literacy and Chanllenge of New Information and Communication Technologies, The Communication Review, 7, 2004。
16． Cary Bazalgette: Making Movies Matter. London: British Film
媒介理论 篇3
如今，媒介传播方式时时刻刻都影响着中学生的学习和生活，影响着学生们语言表达能力以及价值观的形成。语文能力是在母语的基础上形成的，随着时代的发展，中学语文教育必须形成一个自由开放的多维平台与体系。各种各样的媒介资源融入高中语文教育，可以拓宽高中语文教育的平台，提高学生综合的信息辨别、筛选与处理能力，培养良好的审美品质，形成完善的道德素养，而这些内容和高中语文教学的目的是一致的。
一、背景解构
以往的中学语文教学把课堂作为主要阵地，采取的是教师把知识传授给学生的单向流动模式。虽然成立了一些文学社、朗诵社、写作竞赛等课外活动组织，但大部分形同虚设。其实，应该引起我们注意的是，语文教学是母语教育，与地理、历史等其他学科不一样，语文能力的提升需要利用课余时间，通过多种媒介（例如报纸、广播、电视、互联网等）传递信息，培养语言运用的习惯方法等，来全方位的提升学生的语文水平。最近几年，在高考语文试卷中，多种题型都出现过网络热词和批判哈韩、哈日的俗媚文化等的内容，表现出对加强媒介教育在高中语文技能以及道德品质建设中作用的重视。因此，利用媒介素养教育，对各种媒介传递出的文本信息、审美理念取其精华去其糟粕，使其与高中语文课程教学紧密相连，与高中语文教学一体化，已经成为现在高中语文老师必须重视的关键内容。
二、对教学内容和形式的延展和突破
媒介素养作为一个拥有整体性特征的语文素质与能力，应该在常态的高中语文教学基础上融入积极的时代信息和新时期语文课程改革的成果，形成密切联系如今人才培养的需求的教育模式，区别于以往的高中语文教学封闭性的侧重于语法结构、文字使用和提炼中心思想、关注道德教育的两大重要部分。新时代的高中语文教学表现为一种融汇我国古代、现代以及当代的各种要素的综合性体系，同时也建立了一种集社会的实效性评价与使用为一体的综合性教学体系。这便急切的需要提升学生对信息的敏锐的辨别能力、恰当的处理能力和合理的运用能力，高中语文教育的终极目标是高中生的语言能力能在社会生活中得到恰当运用。从实质上来看，媒介素养与高中语文教育培养学生语文能力的目标是非常契合的，媒介素养是高中语文教学的重要组成部分，符合当今课程改革以及素质教育的要求，是中学语文从课堂教学走入生活实践的正确道路。
三、实施原则
（一）取其精华，去其糟粕
要想做到取其精华，去其糟粕，就必须做到对语言的创造性运用。对媒介信息的辨别分析能力在媒介素养教育中居于重要地位，然而对于媒介信息的筛选整理和再创造，侧重于语言的创造性运用就显得更加重要了。譬如《鲜明的观点是议论文的灵魂》，学好这一课不仅需要学生全面掌握写作技巧，还要培养学生认知世界、整合信息、提炼论点的能力。因此，我让学生阅读或观看新闻，针对新闻事件表达自己的看法，这对培养同学们通过新闻事件提出鲜明观点的能力非常有帮助。当然，所借助的工具不只有新闻事件，还包括街头巷议、稗官野史、趣闻轶事等等。学生借助媒介资源获得了最新最全的信息，锻炼了议论文写作能力，亲身体验了语言再创造的过程，收到了非常好的教学效果。
（二）理论联系实际
理论联系实际的目的就是利用媒介素养教育开展一系列活动，接触不同内容的媒介，做出理性的判断。站在不一样的角度、从不一样的深度进行冷静的思考，可以实现语言能力的提高。例如现实生活当中发生的一些重大事件，我们可以通过不同的平台，利用不同的媒体，感受影像与图文的区别，判断同一件事在不同的媒体上传递出的不同的信息，不一样的人群对同一个新闻表现出的不一样的看法。在对多种媒介信息的筛选归纳与整理的基础上，我们可以让学生提炼出一个比较系统的、合理的观点。通过此类实践活动，学生可以从以前被动地接受媒体信息转变为积极的参与者，对媒介信息进行冷静的思考、客观的批判、恰当的总结，并通过自己创造性的语言表达自己的观点，体现出自己的理性与睿智。
（三）自我管理，主动参与
自我管理，主动参与说的是媒介素养教育的根本目的既是让学生培养成为具备批评能力的人，又要让他们做到客观的批判、主动参与、独立思考，成为有责任心、有创造力的参与者。英国优秀的媒介素养教育学者莱恩·马斯特曼曾经提到，媒介教育应该激励学生对自身的学习活动更加主动地参与，要求学生具备较强的责任心。我们可以指导学生一起参加到教学计划的制定过程中，对自身的学习有一个长久的打算，以此来培养他们的责任心，培养他们的规划能力。中学语文教育中的媒介素养教育需要在整个教学过程中培养学生自我管理的能力以及主动参与的意识，尊重学生的观点，解放学生的天性，培养团队协作意识和交流能力，积极参与互动，主动分享自己的学习成果。
综上所述，开展中学语文媒介素养教育的根本目的在于让学生分析整合媒介信息，利用自身的优势与努力对接触到的媒介信息进行深入的研究和再创造，从而形成积极合理的新信息，要树立正确的人生观价值观，形成积极向上的情感态度，拥有良好的道德品质。这是媒介素养教育的根本目的，也是信息时代文化建设的关键组成部分，有利于我国公民素质的整体提高。
四、高中语文媒介素养教育的应用途径
（一）从课内应试到课外生活
世界上很多国家都把媒介素养教育与中学课程设置融合在一起，如今在我国，高中媒介素养教育仍然处在探寻摸索的状态。本人觉得，中学语文素养教育在内容的设置上与具体的操作中，不但要表现出学生对媒介信息的把握与整合能力的培养，还要关注学生的将来，立足于让其形成一个健康的情感世界，促进其语言生命的成长与丰富。就此来看，中学语文媒介素养教育需要走出课堂，融入外面的世界。在课程设置上，不但要侧重于经典的课文，还要注重课外读物的渗透，从传统的对课文的分析扩展到对时事的评论，寻找一个符合学生现状需求的，带有创造性的媒介素养教育的正确方法。
以苏教版必修二第四专题《林黛玉进贾府》为例，教师可以带领学生观看电视连续剧《红楼梦》中与《林黛玉进贾府》有关的情节，仔细观察连续剧中演员塑造的人物与课本中文字描述的人物有什么异同点，指引同学们对剧中人物塑造、情节安排、冲突设定等方面展开讨论，认真分析影像媒体传达的信息和文字媒体传达的信息有什么不同，然后把分析讨论的收获写下来，落实到文字上，先由同学互评，再由老师点评。
（二）从技术传播到价值引导
最初的中学媒介素养教育受到了技术理性主义思想深刻的影响，往往沿着教育技术指引的方向展开，教育的重要目的是使学生掌握一定的媒介信息和技能，把媒介死板的定位于传播工具与交流手段。所以，很多的媒介素养教育课程与信息技术相融合，体现的是媒介作为一个技术手段本身所具有的功能与价值。随着时代的发展，信息技术飞速进步，媒介平台越发的自由宽松，涉及的领域更加广泛，学生也可以很轻松地掌握一种新的媒介技术，只需轻轻松松地动一动手指，大量的信息便呈现在眼前。这个时候，我们就要充分认识到媒介本身所具有的文化渲染与提升功能，将媒介素养教育从一个作为工具的附属地位转变为媒介文化建设的重要地位。在这方面，语文教育中所体现的媒介素养教育的角色转变尤为明显。
又如：在指导阅读《我与地坛》一课时，某些老师将课文的情感目标定为史铁生对母爱的忏悔，对命运的抗争。这当然无可厚非，但如果通过一句话就能将文章阐述明了，那么又何须浪费时间进行分析教学呢？我们品读文本，着眼于表达方式——借景抒情，就会发现，作者选择了地坛两个不同时间段的景物，表达了两种不同的心境和对生命的不同感悟。最初的地坛是萧条的、破败的、荒凉的，作者的心情也是低落的；后半部分话锋一转，景物变得活泼了、有生命了。原因是什么呢？是他感悟到了生命的可贵，内心充满了生机。作者写的是眼前之景，抒的却是心中之情。所以我们教师大可把本文的教学目标设定为把握作者的情感变化上，放一些体现生命可贵内涵的影片，进行价值引导。
（三）从教学为主体迁移到以学习为中心
以教学为主体的教学模式是传统的认知理论指导下的产物，可以追溯到几千年前的私塾教育。然而，这种教学模式过分侧重教师的教，而忽视了学生的主体地位。学生是有主观能动性的，也是具有表达需求的。纵观传统的语文课堂的教学过程，无论是教学环节还是教学方法都是古板的满堂灌式，教师是绝对的主导，学生则是被动的接受者。从媒介素养教育的发展过程来看，先前媒介素养教育教学模式也是传统的以教学为本位，这种模式大大禁锢了教师的执教行为，学生在这种环境下是很难培养好适应不同媒介的表达能力的。
我们不能完全否定教学本位的教学模式，其在某种程度上确实起到了帮助学生理解和掌握知识的作用，但是，它的确不能满足有生命意识的学生个体对媒介信息的需求。当前的媒介素养教育是引导学生不断提高自身对媒介信息的理解能力、辨别能力、运用能力以及创新能力。新的媒介信息每天都在充斥着人们的生活，这些媒体信息的涌动是面广量大、不可控制的。所以，教师本位的教学模式必须改变，必须满足学生学习需求，必须体现学生的主体地位，让他们通过提高媒介素养来理解信息、辨别信息、运用信息，进而进行信息创新，成为有见识、会创新的时代青年。
本文系江苏省电化教育馆教育技术“十二五”规划研究课题《语文教育与媒介素养研究》的研究阶段性成果。
媒介危机公关管理理论 篇4
媒介危机管理指的是媒介为摆脱所遭遇的危险情景, 挽回不良事件给组织造成的负面影响, 最大限度地减少危机可能带来的损失而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。 (1) 媒介面对危机状态时的公共关系处理过程, 按照不同的发展阶段, 包括了危机前的预警力、危机中的应对力和危机后的评估力。
一、危机前的预警力
危机预警能力是危机管理中最有效、最经济的, 许多危机在爆发之前都会有征兆, 做好危机预警, 将危机扼杀在萌芽状态, 可避免危机发生时对媒介组织造成的重大影响。危机预警力的培养需要从日常工作做起, 做好周密的计划, 全员动员一起做好准备:
1. 培养危机意识
危机意识是传媒界人士最易掉以轻心的。从媒介产生的主要原因———内部原因来看, 危机产生与媒介从业人员的职业道德素养有关, 许多媒介从业人员根本没有意识到事件对个人形象、组织形象甚至社会影响造成的严重后果, 当危机发生时又无法从容应对。通过危机意识的培训, 可以使领导层高度重视危机管理, 提升洞察危机的能力;使全体员工增强使命感和责任感, 提高自身的业务素质和能力, 提升危机识别能力和应对能力。
2. 完善管理制度并严格执行
科学完善的规章制度和严格的执行规范有利于提高日常管理水平、堵塞管理漏洞、消除危机隐患, 如新闻报道有严格的稿件编辑审核制度, 并且是层层把关, 只有这样才能保证新闻报道的真实性。但就是在这样的层层把关下, 2003年依然出现了“纸做的包子”这么重大的假新闻, 究其因, 除了与当事人的职业道德有关外, 审核制度和执行力度则暴露了北京电视台管理中的漏洞。现行媒介有相当成熟的规章制度, 如新闻采访制度、稿件编辑审核制度等等, 但是需要完善的地方还有很多, 中国的新闻法律法规还有待健全, 从执行力的角度看, 执行监督缺乏, 大多数情况下全依赖新闻工作人员的职业道德。
3. 建立预警机制
系统的预警机制主要包括建立危机管理机构、编制危机管理计划和危机培训。建立预警机制目的是媒介组织能在危机瞬间爆发前做好充分的准备。
建立危机管理机构是危机预警机制的首要任务, 管理机构由组织最高领导者担纲, 各职能部门负责人参与, 部分基层员工参加, 在危机管理过程中起到决策、沟通协调、监督实施的功用。
提前制定危机管理计划, 是指对潜在的危机进行研究, 制定出应变的行动准则, 使之尽可能地缩短组织被危机困扰的时间。危机管理计划首先要根据以往的或可能出现的危机确定危机目标, 其次是根据威胁所造成的强度、广度、深度做出处理上的先后次序, 最后是合理配置人力、物力、财力等展开危机预防和处理工作。
危机管理计划制定好后, 还需要对危机计划进行培训。媒介从业人员对公共关系学有一定的专业知识, 危机培训的重点在于危机意识培训、危机预防、危机处理协调能力、危机快速反应能力、危机计划的可行性, 通过危机培训提高媒介快速处理危机的能力, 提高媒介的抗震性。
二、危机中的应对力
危机发生时, 及时从容的应对力是最关键的, 一旦危机到来组织要做的事情就是确认危机、确立方案、解决危机。
媒介组织首先通过调查收集相关信息, 辨识危机的属性及危害程度, 查明危机的起因及影响范围, 预测危机的发展趋势。其次, 正视危机, 成立危机处理小组, 确立危机处理对策。媒介危机处理的对策, 根据危机产生的原因采取不同措施。媒介危机产生的原因有外部原因和内部原因两种, 针对外部自然或人为原因产生的危机, 媒介组织应在第一时间澄清事实的真相, 避免公众的猜疑和流言蜚语的滋生蔓延, 阻断对组织负面影响的信息的传播, 同时采取有效措施遏制危机的蔓延, 然后做好后期的善后工作。针对内部管理导致的危机, 危机处理的重点在于避免引发公众信任危机, 这是媒介危机最为致命的地方, 由于是自身导致的危机, 第一步就是以诚恳的态度向公众道歉, 获取公众的谅解。第二步, 对相关人员做相应处理, 以示惩戒, 从而体现媒介对受众利益的重视, 有利于维护组织形象。第三步, 积极改进管理, 健全规章制度, 避免再次发生类似事件。最后, 按照确立的应对措施解决危机, 实施过程中要注意积极主动做好各界公众关系的沟通协调活动。
三、危机后的评估力
当危机事件得到控制暂告一段落时, 危机管理并没有结束。危机管理是一个循环体系, 组织要对危机进行评估, 通过评估, 一方面吸取经验教训, 避免重蹈覆辙, 提高公关危机管理水平, 另一方面为组织恢复并重建形象提供帮助。
危机后的评估主要从两方面进行:一是请不同的受众群对事件处理结果进行评价, 如受害公众、专家、组织领导或其他相关公众代表;二是对从不同渠道获得的事件处理结果评价进行科学分析、归纳总结。
媒介危机公关管理是有效保护组织形象和声誉的至关重要的工作。危机的发生是不可预见的, 它的杀伤力是不可预测的, 甚至可以使长久以来积攒的声誉顷刻间灰飞烟灭。有效的危机公关管理对控制事态发展、降低损失有着极为重要的意义。■
参考文献
[1]沈杰、方四平.公共关系与礼仪.北京:清华大学出版社.2006年版.
[2]张玲莉.公共关系原理与实务.北京:高等教育出版社.2010年版.
媒介理论 篇5
关键词：补偿性媒介理论；交互艺术；情感化
1 “补偿性媒介”理论的交互性分析
1.1 “补偿性媒介”对“初媒介”的补偿性交互
初媒介的刺激，新媒介的反应：根据保罗·莱文森的观点，任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿，但是新的媒介又会带来新的问题。当发明无线电通讯设备，这种媒介对于口说耳闻的人体功能而言，是一种“补偿”，当其对“初媒介”进行补偿性改良的同时，由于技术的发展对人们口说耳听的需求放大，先前的“补偿性媒介”在需求的驱动和新技术演进的外部条件下，会刺激产生对其功能优化的“新补偿性媒介”，先前媒介被后进媒介“补偿”，成为后进媒介的“初媒介”，而后进者成为其“补偿性媒介”。“补偿”的过程是一种运动的交互过程。
1.2 “补偿性媒介”对人情感的需求的互动满足
莱文森认为，人是媒介的环境，“物竞天择，适者生存”用于比喻媒介与人的关系就是：媒介竞人择，适应人类需要者生存。在《手机：挡不住的呼唤》一书中，莱文森指出，“我们就是媒介种类的环境，媒介的进化不是自然选择，而是我们人的选择——也可以说是人类的自然选择。适者生存的媒介就是适合人类需要的媒介。”
当激浪艺术，达达主义思潮涌动，计算机技术产生并迅速发展，赛博空间与日膨胀之时，艺术的交互特性逐渐被识别、认可，形成系统的交互艺术的理论体系。无疑，艺术的交互特性是对技术交互特性，特别是计算机技术交互特性的一次“补偿”，而在完成“人体功能延伸”之后，新需求立即被建立。
1.3 新媒介技术对交互艺术的情感化补偿
根据莱文森“技术发展三段论”理论的阐述，技术的发展经历了，“玩具—工具—艺术”的三段式发展过程。新技术的产生，意味着它必将被新新技术取代，而基于新技术（新媒介）基础上产生的艺术形态，是对其发展缺陷的（“噪声”）的合理化“补偿”，正如计算机互联网补偿了电视媒体接触终端的局限性、表现形式的单一性、时间空间的限制性、受众互动的浅显性以及网站运营的匮乏性，成为电视媒体的补偿性媒介。而计算机互联网的各种软件是对其“互联功能”不足的补偿，而界面交互艺术是对软件可视化形态的美观化、人性化的“补偿”。因此，补偿性媒介对交互艺术的产生具有直接影响关系，同时新媒介技术的发展将从可视化、可触化走向可情感化、可现实化。
2 “媒介情感功能的补偿”假说提出
基于保罗·莱文森的“补偿性媒介”理论和以上论述，基本可以厘清交互艺术与媒介的关系。在新媒介基础上的交互艺术是对新媒介交互技术性的补偿；情感化的交互艺术设计是对一般交互性艺术的需求性补偿，同时也是对人情感功能的继续延伸。所以我认为，交互艺术性是对媒介情感的功能的补偿，而情感化的设计是其本身的自我补偿和修复，为人身体的功能服务。
3 交互艺术的情感化表达
3.1 交互对艺术审美空间观的重构
新“媒材”的产生和使用，特别是基于多媒体技术、计算机技术的发展，将让人们长久以来保持在现实二维空间或三维空间的艺术创作，转移到了虚拟的多维空间中，媒介的补偿性发展对艺术形态的载体和艺术审美方式的具有极强的干预作用。
补偿性媒介对艺术审美体验的干预首先表现为，交互对艺术审美空间感的干预，艺术审美体验从事件延展到情景空间中，引起体验空间感的变化；而电子媒介（新新媒介）影响下的虚拟场景的介入与空间格局的变化，导致原有需要遵守的情景规则被颠覆，传统的地域边界被电子媒介无情的打破，审美体验的空间呈现虚拟和现实的高度结合的趋向。
3.2 “沉浸式”互动的情感化营造
（1）沉浸式体验与交互情感化的内在逻辑。情感交互成为高级信息时代人机交互的主要发展趋势。根据保罗·莱文森“人性化趋势理论”， 技术的发展趋势是越来越像人，即“人性化趋势论”。弗洛依德认为人的本能分为两大类，相当于人类两大需要，即饥和爱。而今，“人-机互动”不断增加，人与人之间的互动方式也有赖于互联网机体，人们对人机交互提出了更高的要求，即情感需求，而在交互过程中，沉浸式体验情感化设计，可以使“人”“机”交流中达成情感交流效果。就目前的交互艺术发展状况来看，交互艺术有赖于新媒介形态，这种与新媒介的“联姻”，使得沉浸式体验效果得到最大化。
（2）“沉浸式”体验中的情感传递。数字交互艺术与沉浸式体验有密不可分的联系，交互艺术借助虚拟现实技术、三维实境技术等制造用户体验的沉浸环境。情感化设计在细致层面上更注重满足人们情感上的需求，让人们能够集中注意力去执行其预期的行为，同时达到情景内容的情感传递的审美体验。“沉浸”的情景中，高度集中的注意力更容易对情感体验进行捕捉和感受。所以，加入情感化、人性化设计效果沉浸式体验艺术品类，能让受众在审美体验的同时得到情感的满足，成为艺术品的“软利器”。
4 结语
交互艺术与其他艺术门类相比较，具有很多新内容，有诸多传统艺术形式所不具备的特征。基于保罗·莱文森的“补偿性媒介”理论和以上论述，基本可以厘清交互艺术与媒介的关系。在新媒介基础上的交互艺术是对新媒介交互技术性的补偿；情感化的交互艺术设计是对一般交互性艺术的需求性补偿，同时也是对人情感功能的继续延伸。所以我认为，交互艺术是对媒介情感的功能的补偿。
参考文献：
[1]保罗·莱文森（美）.软边缘：信息革命的历史与未来[M].熊澄宇，等，译.清华大学出版社，2002.
手机媒介对传统传播理论的冲击 篇6
近年来, 传播技术手段不断发展, 手机在传播形式中占有较大的市场份额。手机的发展让人们的信息模式发生了重大的变化, 实现了传播模式的革新, 给人们提供了传播模式的便捷性, 受到了广大群众的认可。但是也对传统理论提出了挑战, 需要我们有正确的认识和理性思考的能力, 用辩证的眼光来看待传播理论的发展。
二、手机媒介的传播特征
(一) 无线移动性
无线移动从诞生到发展经历了漫长的过程, 我国从20世纪80年代开始就已经出现了第一台模拟移动电话, 促进了人们信息交流的发展。在移动终端激烈的竞争中, 智能化手机得到了发展, 促进了集成化。当前的移动终端主要分为以下三类:第一, 传统意义上面向低端市场的手机, 主要功能是语音业务, 满足人们的通信功能。第二, 市场上需求量最高, 具有多功能和增值业务的手机, 满足人们日常通信和生活的需求。第三, 拥有先进的操作系统和支持第三方应用的智能手机, 能够满足人们多样化的生活和工作的需求。手机依靠技术的支撑, 成为当前信息传播的重要组成形式, 促进了移动市场的发展, 提高了传播的效率扩大了传播的范围。
(二) 分众传播模式
分众传播是当前大众传播的主要形式, 信息者依照相关的标准和途径进行信息传播的选择和过滤, 促进了信息传播意图的实现, 受众在进行信息接收过程中的主动性和消费者的消费偏好成为传播活动的主要内容。传统的传播媒介无法做好信息的完美传播, 只能通过报纸或者广播来进行信息传播。手机能进行信息的快速传播, 具有网络覆盖率高、体积较小、便于携带和方便信息接收的特点。通过智能化手机的发展, 能够完美地实现信息的多元化传播, 将接收到的信息进行系统的回馈, 促进信息互动交流。
(三) 多元化传播模式
随着人类社会的不断发展, 信息的传播形式也实现了由传统媒体传播逐渐向空间系统的形式转变, 媒介的功能也变得逐渐强大起来, 通过对技术的处理, 信息的使用更加接近现实, 加速了信息传递的速度。手机媒体在传播和接收过程中, 实现点对点的通信, 可以通过手机终端来向目标用户发送信息, 用户通过接收信息的方式与用户进行互动和反馈, 实现信息的普及, 扩大信息传播的效果。[1]
三、当前手机媒介传播的内容
(一) 手机媒介传播内容的特点
1. 信息内容分类精确。目前, 手机媒体的结构向着精确化和详尽化的方向发展, 适应了分众传播的发展趋势, 这由手机媒体的传播属性决定。另外, 手机媒体还具有强制性, 通过对信息内容的分类, 用户实现了对信息的需求, 如信息的发送需要用户主动获取。由于手机的屏幕较小, 用户想要对信息进行筛取需要耗费一定的时间, 所以对信息进行详细的分类就显得尤为重要了, 可以通过简洁的方式来实现信息的高效获取。
2. 信息篇幅较小且主题鲜明。手机上的音频和视频信息呈现出篇幅小和主题鲜明等特点。该特点展现了手机媒体的传播属性, 更体现了受众接收信息的习惯。在发展过程中, 受技术水平和网络平台的限制, 手机媒体上不允许出现长篇的音频和视频, 对于手机用户来说, 需要在手机上获取信息, 而不是大容量的论述, 所以手机只能作为信息传播的媒介, 但是不能作为信息传播的主要载体。
3. 传播内容广泛性。手机媒体的内容传播必须要体现一定的流传价值和信息传播的方便性。手机以自身的方便携带性被广大用户所应用, 一经问世就实现了飞速的发展。手机的短信功能实现了信息的快速传播, 从春节的拜年短信中就可以看出, 短信的使用量是非常高的。手机短信的转发功能, 体现了手机传播信息的广泛性。另外, 手机还具有人性化操作的功能, 用户可以根据自身不同的需要进行个性化的选择。手机的编写信息功能, 实现了与人进行沟通的功能, 用户可以对信息进行掌握。[2]
(二) 传播内容的表现形态与发展
1. 内容的表现形态。手机媒体的表现形态主要分为文字、图片、音频和视频等形式, 当前的智能手机结合了各种形式的媒体。这些形式促进了传播手段、方式和方法的进步, 在手机媒体的发展过程中起到了重要的作用。当前的手机媒体发展迅速, 展现出了多样化的通信方式, 手机自身的通话和短信功能, 结合当前的交流软件的运用, 实现了手机多样化的表现形态, 促进了手机的迅速发展。
2. 内容生产创新。手机是实现信息传播的创新形式, 媒体内容通过实际的生产过程, 充分展现了媒体的多样化。手机生产者通过对手机内部信息的创新, 促进了智能手机的发展。报纸和电视等传统信息传播形式对信息资源的占用, 导致手机媒体必须要进行改革。目前的手机用户已经数以亿计, 并且呈现出上涨的趋势。手机功能的类型主要建立在用户的使用上, 满足了大量用户的需求。手机媒介的流行和发展趋势, 印证了这一观点。因此, 运营商在设计手机的过程中, 应该结合不同客户群体的阅读需要, 对内容进行创新, 以获取更大的商业价值。[3]
四、手机媒介对传统理论冲击的表现
(一) 由通讯工具走向移动媒体
手机媒体的发展促进了媒介的延伸性, 影响着信息的传播交流形式, 由于人的自身感官能力是有限的, 所以人类需要对自身的感官能力进行扩展, 创造出科技化的信息传播形式。传统的手机只是作为通讯工具, 放在固定的位置, 需要借助电话线来使用, 不方便人们的携带。但是随着科学技术的不断发展, 人们对电话进行了创新, 促进了移动通讯工具的发展。所以, 电话不仅是作为传播语音信息的工具, 而且是向着多样化的道路迈进, 解决了传统手机体积大和通话成本高的缺点, 加大了人们信息沟通的方便性。
(二) 由补偿性媒体走向融合媒体
传统的信息传播形式主要由电视和广播组成, 在传播媒体发展的初级阶段, 受到体积的限制, 不方便人们携带, 只能在固定的空间进行信息的传递。而当前的手机媒介, 由于手机的体积较小, 信息的表达形式多样化, 手机软件内容的丰富性, 能够满足人们对各种事物的需求, 相较于传统的信息传播形式具有较强的补偿性特征, 对传统的信息传播形式造成了冲击。手机媒体的最主要功能是通讯, 现在也以通讯为主要内容, 但是随着媒体的出现, 手机还衍生出了更多的功能。例如, 听音乐、看视频、网上购物等多种辅助功能, 展现了媒体的融合性功能。
(三) 由交往媒体走向社会化媒体
在手机这一信息传播媒体出现之前, 人们的信息交往还局限于人际传播, 信息传播的形式主要表现为一对一的形式, 传播的互动效果较好, 但是给异地的信息传播带来了一定的麻烦。电子媒体的出现弥补了传统媒体信息传播的缺陷, 尤其是手机的出现, 更为人们的信息交往提供了更大的便利。手机刚出现时, 主要是通话功能。之后短信功能的出现, 促进了文字信息的发展, 但是这种信息传播方式, 也仅限于好友之间的信息沟通。随着网络技术的不断发展, 当前的手机成为网络媒体的重要表现形式, 手机媒体的形式促进了人们的交往能力, 方便了人们的人脉扩展, 加速了个人的社会化进程, 手机媒体也实现了从个人交往媒体向个人社会化媒体的转变。[4]
五、手机媒介的发展趋势
科学技术的不断发展促进了手机媒体的进步, 人们对信息获取量的加大以及信息技术的支持, 更是促进了手机媒体的快速发展。首先, 手机媒体的设计理念坚持“以人为本”, 注重用户对手机媒体的体验功能, 降低了人们的交往成本, 方便了人与人之间的沟通和交流。其次, 随着科学技术的不断发展, 手机媒体的功能也越来越多, 网银和网上购物等内容方便了人们的生活, 可以实现与电子媒体的整合, 逐渐演变为全能化媒体。最后, 手机媒体当前也是营销媒体的载体, 实现了营销传播的高效和快捷。相信未来的手机媒体的传播价值会更大, 能够增强产品的体验功能和客户购买的便利。手机媒体的传播价值体现的不仅仅是更多的手机平台, 更注重社会交往能力的提升, 增加手机目标客户的数量, 真正实现手机信息传播价值的最大化。[5]
六、结论
手机媒体的信息传播形式不仅丰富了信息传播的形式, 并且改变了人们的生活方式, 使信息的传播手段出现了较大的变化, 对传统信息的传播造成了重大的冲击。我们需要从辩证的角度来看待信息的传播规律, 对信息的传播不断进行调整和创新, 促进手机媒体的健康持续发展。
摘要：随着时代的发展, 科学技术的进步, 促进了传播形式的改变。手机媒体的出现不仅改变了人们的信息传播模式, 也改变着人们的生活状态。手机从诞生到现在已经实现了品种从单一到多样, 功能从简单到复杂的过程, 成为当前信息传播的重要组成部分。但是, 手机的不断更新, 给传统传播理论提出了挑战, 同时也给传统传播理论造成了一定的冲击。
关键词：手机媒介,传统,传播理论,冲击
参考文献
[1]姜彩杰.手机媒介对农村社会交往方式的重构[D].安徽大学, 2013:77-78.
[2]李东.作为变革诱因的新媒介[D].武汉大学, 2014:12-13.
[3]禤文帅.媒介融合下的彩信版手机报内容探析[D].华南理工大学, 2010:22-24.
[4]何红连.大众媒介环境下社会主义意识形态传播问题研究[D].华东师范大学, 2014:77-78.
媒介理论 篇7
这是在艺术创作的讨论语境之中所涉猎的。而作为媒介的本质传播属性, 其中就有消除一切不确定信息的中介传递物, 这在艺术创作中同样适用。传播学理论学者麦克卢汉提出“媒介即讯息”和格林伯格提出的“艺术是媒介”乍看有异曲同工之妙。二者都谈到媒介, 其中是否能搭构一个新的框架, 值得思考。
一、格氏“艺术是媒介”
格林伯格是20世纪下半叶美国最重要的艺术批评家, 是该时期整个西方最重要的艺术批评家之一。在课件第二节这样论述:在现代主义的历史上, 美国艺术批评家克莱门特·格林伯格是最具影响力的理论设计者与阐释者。
他的艺术理论的核心即“艺术是媒介”, 他认为现代艺术的本质依赖于它所传达的媒介手段的“客观实在的本质”的能力。在格林伯格所说的“媒介”的定义中, 媒介即物质性的颜色、线条和平面等。“媒介”本质特性决定着艺术创作的本质。格氏对艺术本质的解读深入到了绘画, 雕塑, 音乐等门类艺术的物质媒介本身。从艺术审美的范畴看其理论对美国现代主义美术发生了世界性的影响。
在《格林伯格现代主义绘画的还原论批判》格林伯格这样评价媒介:“每一种艺术独特而又恰当的能力范围正好与其媒介的性质中所有独特的东西相一致。自我批判的任务于是成了要从每一种艺术的特殊效果中排除任何可能从别的艺术媒介中借来的或经由别的艺术媒介而获得的任何效果。因此, 每一种艺术都将成为‘纯粹的’, 并在其‘纯粹性’中找到其品质标准及其独立性的保证。‘纯粹性’意味着自我界定, 而艺术中的自我批判的事业则成为一桩强烈的自我界定的事业。”
依照格林伯格的思想而言, 每一门艺术都有其自身存在的本质的规定性, 以此而与其它艺术相区别。这种本质的规定性在格林伯格那里就是艺术的“媒介”, 由于对媒介的使用和处理不同, 形成了各门艺术一系列的独特方法与规则。
二、麦氏“媒介即讯息”
马歇尔·麦克卢汉通过《理解媒介——论人的延伸》而一举成为举世闻名的传播学大师, 在该成名作中, 他提出了震撼西方乃至整个世界的传播学的一些奇特观点和理论, 比如, “媒介即是讯息”。“媒介即是讯息”作为麦克卢汉独到的见解。在完整把握这句话之前, 我们有必要先理解的“媒介”是什么意思。按照常人的理解, “媒介”即是我们生活中无处不见的电视、电话、电报、杂志、广播、报纸等大众传播工具, 其实在麦克卢汉看来这是一种非常狭隘的定义;相反, 他认为“媒介”是人体的各种器官的延伸, 照此说来, 媒介就是无处不在, 因为在人与人、事物与事物、人与事物打交道的地方必然存在着包含了人的感官在内的各种关系或联系, 它包括了一切的人工制造物和各种技术。
麦克卢汉指出了媒介本身在人类社会发展中所起的更为根本和巨大的作用, “‘媒介即讯息’大概可以靠指出以下事实来阐明:任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境, 环境并非消极的包装用品, 而是积极的作用进程。”媒介绝不仅仅是用来承载内容的, 一种新的媒介的出现会为人类创设出一种新的生活环境和生活方式, 可使人类的意识活动发生显著的变化。无非是指媒介作为信息的载体, 其影响之大甚至超过它所传播的内容, 麦克卢汉对媒介的功能和作用进行了全新的考察, 依据其技术决定论的思想和其独特的媒介观对媒介性质进行了重新界定, 把媒介的发展和更新同人类的文明史联系起来, 给我们了解人类社会的发展秘密开辟了新的途径。麦克卢汉把人类社会的发展的各个方面归因于媒介的变革, 因应着“媒介即是讯息”所引发出的人们对媒介的功能和作用的全新认识, 人类社会的文明进程与媒介的发展进程是如影相随的, 这种技术决定论的发展模式在麦克卢汉那里得到了淋漓尽致的表现, 而且依麦克卢汉看来, 媒介的发展也是由媒介自身的力量进行革命性变革的, 也可说是技术的发展是由技术自身的内在逻辑推动的, “从生理上说, 人在正常使用技术 (或称之为经过多种延伸的人体) 的情况下, 总是永远不断受到技术的修改。反过来, 人又不断寻找新的方式去修改自己的技术。人仿佛成了机器世界的生殖器官, 正如蜜蜂是植物界的生殖器官, 使其生儿育女, 不断衍化出新的形式一样”。
三、格氏与麦氏二种“媒介理论”对比
1. 发展中的契合趋势
西方现代艺术, 是指从塞尚等后印象主义起到20世纪60年代的波普艺术、概念艺术这一时期的艺术, 这是一个艺术观念不断发展变化的过程。但是一切艺术观念的发展、变化都不能离开艺术家对艺术媒介的选择和改造。在格林伯格《前卫艺术与庸俗文化》这样说到:“确切地说, 其内容预先被确定了, 艺术家就无须在他的题材上去创造和发明, 而将主要精力放在形式问题上。对他而言, 媒介在私下和专业上为其艺术的内容, 甚至在今天他的媒介也是抽象画家公开的艺术内容……”
不仅如此, 格林伯格把艺术媒介分为两类:狭义媒介和广义媒介。狭义媒介是指画布、颜料等;广义媒介包括视觉的、听觉的、触觉、嗅觉、运动、人体等。美国现代主义艺术发展时期是一个艺术观念不断发展变化的过程。但是一切艺术观念的发展、变化都不能离开艺术家对艺术媒介的选择和改造。
从艺术的本体来看, 现代艺术的发展、变化, 也就是媒介从狭义到广义的扩延过程。而恰恰是这个过程, 艺术媒介更加贴近了麦氏理论中“媒介是人延伸”理论中对媒介功能属性的定义。
2. 技术决定论的过定义
浅略的分析格林伯格和麦克卢汉的思想, 似乎将一切媒介无限扩大到艺术创作的表现形式及内容上。那么我们是否能够从俩种对媒介的理论界定中发现, 都有一个重要的技术决定论思想。“波蒂切利、伦勃朗和印象主义时代各请一位画家来表现一个同样的题材, 例如描绘那光影变幻无穷的河水, 那么我们就可以清楚地看到材料和技巧是怎样增强或限制艺术表现力的。”
波蒂切利, 不仅仅是由于通过生理解剖学的帮助, 更大的是艺术家扬长避短, 发挥了蛋彩的特性;伦勃朗时代的画家早已废弃蛋彩, 他们使用的是会逐渐变干的植物油调制的油彩, 一种特别适介于描绘光影闪烁的视觉效果的媒介;印象派画家们, 特别是莫奈与雷诺阿 (将油画表现水光的潜力又向前推进了一步, 这一步可以说将光影的描绘发挥到了极致) 是一项惊人的成就, 而这项成就是与19世纪的科学进步密不可分的。当时化学工业的发展已为颜料的制作开拓了崭新的前景生产制作出了色彩强度前所未见的新颜料。
关于艺术媒介的分析, 格林伯格进一步界定了绘画艺术的“纯粹性”, 在《格林伯格之后的艺术理论与批评》这样叙述:“然而, 正是绘画表面那不可回避的平面性的压力, 对现代主义绘画艺术据以批判并界定自身的方法来说, 比任何其他东西都来得更为根本。因为只有平面性是绘画艺术独一无二的和专属的特征。绘画的封闭形状是一种限定条件或规范, 与舞台艺术共享;色彩则是不仅与剧场, 而且与雕塑共享的规范或手段。由于平面性是绘画不曾与任何其他艺术共享的唯一条件, 因而现代主义绘画就朝着平面性而非任何别的方向发展。”
通过油画技术发展历史再次验证了格林伯格的“每一种艺术都将成为‘纯粹的’, 并在其‘纯粹性’中找到其品质标准及其独立性的保证。”同时也从侧面印证了麦克卢汉的“媒介即讯息”。
那么是否能这样进行推论:我们在各个时期所欣赏的艺术作品并非是这个艺术作品所呈现的内容, 而是整个这个时期艺术媒介本身所能达到的艺术效果。或言之:波蒂切利所创作的作品《维纳斯的诞生》蛋彩作为其艺术媒介之一, 影响之大甚至超过用蛋彩所创作的内容。
当然, 我们也同时承认, 这样的定义大有技术万能决定论的过定义之嫌, 但是对于我们从另一个视角去了解格林伯格的艺术媒介思想能够起到一定借鉴作用。
摘要：在跨界的两个媒介理论中, 是否能找到相同的契入点, 进行比较性分析研究。试图能在艺术创作和媒介传播理论方法上找到相似性规律。从“艺术是媒介”的现代主义命题和麦克卢汉“媒介即讯息”的分析比对中试探技术决定论的可行性。
关键词：艺术,媒介,传播
参考文献
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[2]刘志斌.媒介即是讯息——麦克卢汉媒介思想浅析.媒体与传播.总第440期.
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[8][美]克莱门特·格林伯格沅柳译《前卫艺术与庸俗文化》.世界美术, 1993 (02) .
传媒经济学理论下的媒介认识 篇8
传媒经济学在国际和国内传播学术界均被作为一门综合学科加以教授和研究, 但是它作为经济和传媒的综合体并没有确凿的硬性定义, 它是传媒产业在市场经济社会中发展壮大的理论结果。有的学者侧重于从西方经济学的理论依据去定义和引导传媒经济学, 有的学者则更倾向于把传媒经济学归结为应用传播学的实用范畴。传媒生产利用内容资源, 通过创意与艺术活动进行创造性转换, 使之成为人类所需要的思想、信息和娱乐的过程。在经济学学科分类中, 传媒经济学即是研究传媒生产领域中内容资源的有效利用和配置, 以及由此生产的社会生产关系和人类福利的经济学分支。它构建于不同的经济学理论和分析方法之上, 致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。
在以西方经济学理论指导下的传媒经济学理论, 以及以应用传播学实用理论指导下的传媒经济学理论, 我认为, 这两种传媒经济学理论依据并不应该是互斥的, 相反它们应该是互补的。两种理论依据都有道理, 都是对传媒事业在市场经济中更好发展的有力指导武器。传媒产业既然可以称之为产业, 那么它一定符合产业发展的一般规律, 然而它也有自己的与众不同之处。在研究传媒经济学过程中, 顾名思义, 既要重视其在经济学领域中的理论与实践, 又要重视其在传播学领域中的理论与实践。
二、传媒产业与西方经济学
首先, 在经济学要解决的问题当中, 包括生产什么物品以及生产多少这种物品, 怎样去生产, 如何使用各种生产要素组合进行生产, 生产出来的产品如何分配等众多相关问题。传媒经济学需要解决的问题可以被概括为, 在传媒生产和再生产过程中, 以上经济学中关于产品的问题的表现形式会发生怎样的变化, 会有哪些特殊的现象, 以及怎样去注意这些现象, 从而更好地利于传媒事业的发展。经过查阅资料, 本人总结出了传媒经济学较之于西方经济学理论中的一些特殊现象。第一, 一般产业遵循边际成本递增定律, 而大部分传媒产业边际成本递减。所谓边际成本定律, 即在生产技术不变和一些投入为固定时, 增加一种可变成本投入使边际产量增加, 但是如若持续增加这种可变资本的投入, 将导致所增加的产量便会开始递减, 甚至影响企业的生产。产量和成本有对应的关系, 当随着一种投入的增加——产量递增时, 其成本就递减;而当随着这种投入的增加产量反而递减时, 其成本就会递增。有些学者认为, 媒介产业并不一定完全符合这个规律, 媒介产品属于高初始生产成本和低复制成本的产业, 比如广播电台、电视台、电影、音像制品、电子等。当媒介产品不断以复制等形式被产出的时候, 其边际成本非常小甚至于为零, 所以产量可以在一定范围内达到最大化, 而传媒产品的“顾客”——受众会在这个范围内最大程度地获得这些传媒产品, 这也是导致传媒产业大都具有“受众最大化”倾向的原因。
第二, 在一般经济关系中, 产品价值的实现主要通过“一元产品市场”即产品从厂商到购买者的一次销售, 而大多数媒介产品的价值实现, 往往可以通过“二元产品市场”即传媒的二次销售理论。媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息, 获得特定读者群的注意力, 第二次销售的是读者群的注意力, 获得广告收益。媒介产出的产品, 参与了两个不同的市场——产品市场和服务市场。这两个市场相互作用相互影响。产品在一个市场的表现会影响它在另一个市场的表现。传媒产业生产厂商例如报纸等, 可以以低于生产成本很多倍的价格在第一个市场出售所产出的产品, 但是可以在第二个市场里赚取意想不到的高额利润。通过这个二次销售过程, 不但可以弥补在第一个市场里亏损的成本, 而且可以使媒介赚取高利润。这种二次销售模式并不是说, 除了传媒产业以外, 其他产业全然没有, 但是可以肯定的是, 没有哪一种经济产品像传媒经济产品那样明显地展现着“二次销售”的魅力。
第三, 在市场经济中, 一般产业遵循着价格机制。但是在传媒产业中, 有些传媒产品是不一定遵循价格机制的, 比如广播等。有些产业的产品价格与生产成本联系不大, 比如电影、电视剧、电视节目等。经济学范畴中的价格规律是指在商品总量不变的前提下价格与供求之间的关系, 当商品供大于求时, 则价格呈现降低趋势, 当商品呈现供不应求时, 价格呈现上涨趋势。反之, 当商品的价格降低, 又会在某种程度上增加消费者的购买力增加消费者需求, 当商品价格升高时, 又会使一些消费者望而却步从而降低对该商品的需求。我认为, 传媒产品的特殊特点决定了它不一定完全按照这种价格机制规律运行, 那是因为传媒产品中向人们传达的多半是精神上的满足, 传媒产品对于其消费者——受众来说, 它的使用价值是向受众传递信息, 这种信息是通过精神层面的沟通传达的。因为人的精神层面一般无法用价格高低来影响其在受众当中的需求度, 并不一定是一档节目的制作成本或者广告费用低, 这个节目就会不受欢迎。传媒产品作为一种商品在市场经济体制中流通, 它的需求度基于其产品的内涵是否与其受众产生精神共鸣, 这是传媒产业的魅力所在, 也是传媒产业不同于经济关系运行中的普通物质商品。
当然, 传媒经济学与西方经济学有着密不可分的关系, 但其中也存在着微小的不同之处, 传媒产业是经济运行过程中活跃的经济体, 作为媒体人, 在传媒产业的经济运行中, 既要看到经济学知识对其的指导作用, 又要考虑到传媒产品不同于一般经济商品的独特特点, 我认为, 传媒产品要能够满足其传递信息引领精神世界的使命, 又要在经济运行过程中获得最大化的经济利益。这是作为传媒经济学研究的最好诠释。
三、浅谈传媒经济指导下我国的传媒产业 (以电视业为例)
自改革开放以来, 我国传媒事业与以往相比有了长足的发展和进步。在上个世纪五六十年代, 我国的传媒事业几乎是完全为党和国家的大政方针服务, 是国家和党的宣传喉舌, 全天播出或报道的内容完全以国家政策新闻为主。在1991年后, 我国经济进入了发展有中国特色社会主义经济体制中, 加之中央对传媒媒介的“事业管理, 企业经营”制度, 给予传媒介在市场经济竞争环境下的生存空间, 我国媒介也渐渐有了自己的话语声音, 传媒产品开始丰富多彩, 日渐满足人们不断增长的文化需要。与此同时, 媒介作为经济运行中的个体, 也获得了经济运行中的一席之地, 经济利润也随之而来。
电视业同报纸业一样, 是信息产业群中的一种分支产业, 组建产业性广播电视的集团是我国传媒事业发展的必然, 也是市场经济成熟化的一种表现。狭义的电视产业是指, 以生产制作、营销、播出、传输和发射电视节目为主的企业组织, 以及统一市场上的相互关系集合。在建国初期我国最先成立的电视台即为北京电视台, 后更名为中央电视台。在起步之初, 电视台纯粹是事业单位制度。电视产业随着改革开放以及市场经济的脚步飞速发展, 先后经历了起步期、跑步期、高速期。发展至今, 我国电视业已经能够独当一面, 丰富的节目和播出剧目极大地开阔了观众的眼界, 丰富了我国人民的生活。
在市场经济运行环境下, 电视业同我国报业一样, 正在逐渐发展成更新的传媒经济体, 在这个关键的转型期, 电视业自身也具有许多需要改进和强化的地方。为了更好地发挥其传媒功能, 更好地发挥起经济作用, 我认为, 电视业应当更加注重以下几个方面的发展。第一, 我国电视队伍的壮大完全是在改革开放几十年内发展起来的, 电视对于观众来说是接受新信息的窗户, 电视产业团队中人员素质普遍中等, 专业人才需求量大, 如何能够更好更专业地满足观众们获得信息的需要是电视产业的首要议题。而这个议题最核心的部分即是电视产业的人力资源, 只有有了好的人力, 才能够创造出更多好的信息产品, 满足精神需要。第二, 电视产业应当更好地树立市场经济理念, 营造出产业发展的新环境, 具有现代市场意识、媒介产业观念、不断创新的步伐、国际化视野、强化特色的定位。第三, 在传媒经济理论指导下, 让电视业在市场经济中能够更加蓬勃发展, 就需要改变高度垄断的电视业现状, 市场经济体系中遵循自由竞争原则, 如若在进入这一市场体系之初就以一种严厉的垄断作为开头, 那么这是违背市场经济规律的。第四, 我国电视业对于资源的浪费也不符合市场经济运行规律, 电视节目雷同, 品位不高, 主持僵硬等众多问题, 都是影响电视业广阔发展的芥蒂。
总之, 我认为, 我国电视产业若想长足地发展下去, 必定需要更好地发挥其传播和经济作用, 要看到我国社会主义市场经济的发展方向, 也要适应我国现阶段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天, 我国媒体要努力使自身更具竞争力, 应对国际传媒市场挑战。
四、总结
在充满着无限可能的今天, 传媒事业蒸蒸日上。我们生活在市场经济体制运行的年代, 作为具有社会属性人的我们, 每天日常的传播活动无一不与这个时代紧密相连。在市场经济环境下, 传媒经济理论与媒介今日的生存发展息息相关。在市场经济环境下, 二者相互作用与反作用。传播学自建立之初就把我们领进了综合学科的大门, 在这里, 我很感兴趣的两个范畴 (经济、媒介) 可以完美地结合并且指导着经济生活中的传媒发展。这使我更加热爱传播学这门学科, 也是我更加清楚地认识到, 作为媒体人的责任是双重的, 分别是:媒体人有责任丰富媒介产品, 并且更好地去向受众传递更具价值的信息;与此同时, 在经济社会中, 媒体人也有责任将自己所处的媒介发展壮大, 在激烈的市场竞争中脱颖而出, 获得媒体得以继续发展的利润。我想, 这也就是传媒经济学所要向我们展示的传播意义。它既不能急功近利不顾内容地去传递信息获得经济利益, 又不能将媒介落后于整个市场。这种博弈的均衡点, 即是媒介在经济社会中发展的最优目标。
参考文献
[1]吴飞.大众传媒经济学[M].杭州:浙江大学出版社, 2003:4-5, 205.[1]吴飞.大众传媒经济学[M].杭州:浙江大学出版社, 2003:4-5, 205.
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媒介理论 篇9
媒介素养起源于20世纪30年代的英国, 由学者F.R.Leaves和D.Thom ps on首次提出。依据F.R.Le ave s和D.Thom ps on的观点, 媒介素养具体指的是人们相关媒介信息进行解读和进行批判的能力, 并应用相关媒介信息为社会发展或者个人的生活所用的一种能力。20世纪下半叶, 媒介素养教育在欧洲和北美得到了广泛的推广。
早在1933年, 英国《文化和环境?培养批判意识》的作者利维斯就已经提到了媒介素养教育。随后, 欧美有更多的国家开始关注, 并逐渐重视媒介素养教育。于上个世纪60年代, 在西方就已经有很多国家先后开设探讨媒介素养的相关课程。这些课程向社会传递出“教育大众以批判心态审视媒介, 远离不良信息”的理念。20世纪九十年代, 保守主义主要是以英国为首, 走保守主义的国家主要是在媒介素养教育中过度强调多元开放心态, 其主要提倡的是“培养大众的辨别能力”, 而不是过去的“抗拒、抵御媒介”。我国从九十年代末起开始对媒介素养问题进行关注。21世纪以后, 国内诸多学者不断对西方媒介素养教育的精华进行吸收, 并将其理念及方法引入我国教育界。近些年来, 我国开始了媒介素养教育的本土化尝试与发展。媒介素养教育从社会认知培育、师资力量培养、实施策略制定等方面开始了全面探索。
以著名的美国密苏里新闻学院作为例子进行分析。在该学院中, 新闻学士学位考取要求学生的新闻专业课学分在总学分中所占比例仅为33%, 而哲、文、商、史、法等学科的学分在总学分中所占比例高达70%左右。学校对学生实施媒介素养教育的目的主要体现为使学生树立正确正确、积极的态度来对待媒介, 在使用媒体的过程中保持科学的态度, 进而实现从媒介当中获取自己工作、学习所需相关信息和资料, 或者通过媒介获得相关健康娱乐, 促进自身人文素养、审美情趣不断得到提升。
二、探寻适合我国的媒介素养教育及普及途径
在信息社会里, 媒介素养将会成为现代人学习、工作的必备条件。大学生作为社会文化的受众群体之一, 首先要建立其对媒介正确认识。在笔者看来, 媒介素养教育的宗旨应体现为提高学生理解媒体媒介信息的能力, 使其系统了解媒体传输、制作、等方式, 以及教会学生掌握科学使用媒介资源的方法。
(一) 正确了解和认识媒介
无处不在的媒介信息与智慧、知识存在较大差异性, 媒介和教育者应重视对学生的媒介使用、辨别及理解能力进行培养, 促进学生逐步形成对媒体的理性思维, 使其在接触媒体过程中能够反客为主, 变被动接受为主动获取。在实施媒介素养的过程中, 教育者不应该把自己的体验代替学生的体验, 甚至也不应该仅仅交给大学生一种美学判断, 而应该以他们一起理解媒介内容, 帮助其发展一种认识媒介, 建设性使用媒介的能力。
培养大学生对媒介及其信息的理解、质疑及思辨能力;通过引导他们对媒介信息采集、制作和传播的认知, 教会他们学会判断和鉴别媒介信息。在真正接触媒介的过程中, 往往较难将媒介活动背后所隐藏的相关内容进行正确把握。波兹曼认为:“媒介的独特之处在于, 虽然它指导着我们看待和了解事物的方式, 但它的这种介入却往往不为人所注意。”在实际生活中接触到的相关活动中, 任何一种内容和形式的信息均蕴含着我们无法及时发现和把握的“隐喻”, 在媒介接触技巧中, 最高难度的技巧便是及时发现, 并正确掌握这些隐喻。
(二) 制定媒介素养培养计划, 传授使用媒介的技巧
在我国, 学生在进入高职院校接受高等教育之前均主要是接受饮食教育。学生在接受应试教育过程中所涉及的媒介接触往往是以娱乐性、实用性的方式和内容。在进入高等院校接受高等教育之后, 学生可获得一个具有完全开放性的信息环境, 其同时也获得具有完全性的媒介接触权自主权。因此在这样的环境转换过程中, 学生极易盲目的深陷信息海洋之中。制定一个具有明确性的媒介素养目标, 在一定程度上可使媒介使用者保持清醒的媒介使用意识和行为, 促进大学生能够锁定积极的媒介信息走向。传播学者卡茨指出:人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要, 这种需要同社会因素、个人因素有关。大学生群体也不例外, 他们使用传媒是为了满足自己特定需要—求知、交流、认同等。
三、媒介融合对媒介素养教育提出的新要求
总之, 媒介素养教育应强化受众对媒介信息的选择能力。信息时代媒介发展趋势呈多元化趋势, 现代人每天都要面临复杂多样的媒介选择、接触。面对媒介传播的海量信息, 应在媒介教育素养实施过程中注意培养受众从事媒介接触活动独立意识, 使其能够学会选择合适的媒介上, 寻找自己真正需要的信息。通过媒介素养教育, 从认知媒介制作、传播模式, 了解媒介信息制作和运营, 掌握使用媒介的方法和技巧等方面具体展开, 引导受众学会正确认识媒介、科学使用媒介。
媒介融合对媒介从业人员的素质提出了更高的要求, 跨专业复合型的专业人才是其最佳选择。对未来媒介从业人员来说, 他们要同时具备为平面媒体、电视广播以及网络媒体提供各种类型的报道综合能力。这就要求大学生在掌握传播业务知识的同时, 熟悉摄录编采设备, 掌握电脑和网络知识、技术并能综合使用文字、图像、视频等传播手段, 运用媒介素养思维和媒介融合技能进行制作、运营。因此, 当代传媒从业者所掌握的技能也趋于多方位甚至全方位发展。因此, 高校和媒体应当通力合作, 打造出具备深厚媒介素养, 掌握更多的媒体表达语言, 不断提高突破各种媒体界限的思维及能力, 同时能适应诸多种复合媒体岗位所提出的相关工作要求, 综合摄影、广告策划、编辑、写作、现代设备应用等具备多方面能力的未来媒介人才。
参考文献
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媒介理论 篇10
“拟态环境” 理论是基于李普曼对资本主义民主社会的深刻反思基础上提出的, 李普曼在《公众舆论》中著述认为, 媒介权力背后的多种压力源是导致民众接受信息的途径布满障碍和不确定性的主因, 而为了攫取符合特定社会力量利益的社会空间和舆论空间, 媒介在日常的实践中引导公众“按照‘大社会’的尺度进行政治思考时需要一种忘我的沉静心态” (1) , 造成了外部世界的真实存在与人们头脑中景象存在迥异反差的“拟态环境”的产生。“拟态环境”理论实质上是一种媒介沉浸的传播观, 媒介作为一道楔入在人与环境间的虚拟环境, 通过虚拟事实的社会流通对社会个体产生刺激, 人们沉浸于虚拟事实中并时刻在社会生活、心理层面进行着对环境的调适, 在媒介“虚构”职能的渲染推动下, 人们产生了针对事物或他人的行动及“成见”。
二、新媒体样态下“拟态环境”理论的媒介延展
(一) 公众强烈逆反倾向背后的表层舆论复兴
新媒体技术的采用使公民的舆论逆反成为可能, 甚至形成以民众合意倒逼政府采取行动的“热炉效应”。然而, 在日常的媒介实践过程中, 媒介权力主体正是通过“拟态环境”的遍在化包装将民众的注意力吸引到了诸如腐败等表层舆论的社会议题之上。媒介权力主体通过具体的、具有连续性的对“显舆论”重度能指化打造的背后, 恰恰显露了其毫无遮蔽的所指, 即以探照灯式的密集议程设置使“潜舆论”所积累和表征的社会危机与利益博弈遁形于公众们对表层“显舆论”的追逐、关注与参与中, 以表层舆论的复兴掩盖了“社会内部发生的结构紧张” (2) , 以激烈、集中的媒介运作遮掩着诸如社会利益。
(二) 媒介的异化:“客观化”拟态环境的加剧与变异
“拟态环境”的内容构建呈现了生活化和客观化的特点, 诸如微信朋友圈等媒介公共场所成为了受众发布个人信息和生活日常的率真之地。然而, 这种真实却不是传统意义上真实的事实呈现, 它所展现的只是一种客观化的表层真实, 使个体形成了以表象的客观化事实为依托的媒介沉浸。正如阿特休尔在《权利的媒介》中所述, 客观化是“依据人为的意识形态宣传来对现实进行虚构”。泛在传播时代的新闻媒介正是借由对事实的客观化呈现从而构建了一种由碎片化事实的有意识剪裁搭配而构成的“拟态环境”。与此同时, 由于客观化的虚拟现实打造所导致的媒介与人之间的多维度相融造成了二者间关系的不确定, 媒介不仅嵌入了人类的工作、学习和生活, 人们还主动邀请虚拟现实加入、参与到个体的思维运动、美学及价值观的塑造, 乃至意志决意的过程中, 人类主体与媒介工具间角色的颠倒和混淆, 使媒介具有了某种人格化的特征, 人的思维质量和行动质量骤然下降, 最终造成了媒介的异化。
(三) 后现代媒介形态中“拟态环境”仿真的文化消费特色
后现代视域下的媒介环境是一切颠覆与重构实践的实验场, 后现代语境下“拟态环境”的构建由一系列描绘无形世界的“超真实”意象所组成, 被媒介理性异化的超我在后现代的“拟态环境”中肆无忌惮地消费着一切不具实体的观念和文化空想。根据鲍徳里亚的“拟像理论”, 现代的媒介生产正逐渐由对事实的仿造、再加工生产转变为在事实缺位的情况下, 媒介对“拟态环境”的包装忽略了“仿造”和“生产”的过程, 转而对“仿真”的拟像阶段无比着迷进而大肆开掘, “仿真”性质的符号幻想充斥到了媒介生产的细微之处, 传统的反映呈现真实的规律被颠覆, 畸变为“将虚拟表现为真实, 把想象表现为存在” (3) 的一种狂欢式的媒介消费。社会个体的感知系统和行动系统都沉浸于“拟态环境”所营造的仿真镜像之中, 我们生活所追求的思想质感也即生产在单纯的符号对话中鲜被提及甚至无从谈起。
三、“拟态环境”理论视域下的媒介实质探析
李普曼认为:“现代生活的重大真相不会自发地形成众所周知的形态, 必须有人赋予它们形态”, “拟态环境”乃至媒介本身充当了一种自觉或不自觉的社会控制机制, “拟态环境”的构建是利益集团达成社会控制目标的基本媒介行动元。身处21世纪的媒介化时代, “世界性的精神失调”每天都在发生。“拟态环境”给民众带来“魔术般幻觉的全能时期”依然在延续, 只不过公民的行动越来越取决于媒介及社会提供的选项的质量, 在新媒体充斥媒介场域的今天, “拟态环境”机制成为了最具世俗文化特性的说服介质, 其背后那双看不见的双手依旧拨动着社会最敏感的神经元。
注释
11沃尔特·李普曼.公众舆论[M].上海人民出版社, 2002:45页
22 陈力丹, 陆亨.鲍德里亚的后现代传媒观及其对当代中国传媒的启示[J].新闻与传播研究, 2007