营销投资

2024-11-02

营销投资（精选8篇）

营销投资篇1

如今的一些营销投资回报难题源于20世纪60-70年代大众广告的黄金时期。当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或 (更确切地说是) 营销支出。在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里, 这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效:确定优先次序, 控制好风险, 然后衡量营销支出对消费者观念的影响。然而, 面临不断变化的市场, 趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。

近十年来, 许多营销学者和营销工作人员从不同角度和企业不同层面对营销投资回报问题进行研究, 开发出多种营销投资回报的评估方法。

英国著名营销学教授Peter Doyle在2000年所著的《Value-Based Marketing:Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value》一书中从股东价值最大化的视角, 给出了营销的定义:营销就是通过开发与富有价值的客户之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。他阐明营销的目的在于创建能够提高股东回报的无形资产, 而并不只是降低开支。创造股东价值实质上就是确定新兴的机遇, 将那些能够令公司迅速进入关键发展阶段的营销战略加以综合整理, 并且打造与客户之间的持久关系。多伊尔采用预期现金流贴现的方法对股东价值进行评估, 指出股东价值增量取决于4个方面的关键财务因素:预期现金流水平、预期现金流时间安排、预期现金流的可持续性, 以及预测的风险。

澳大利亚学者David Walters和Michael Halliday对财务与营销结合的问题进行了详尽的阐述。他们所著的《营销和财务——寻求企业最优经营的结合点》一书用股东价值模式反映公司财务管理和营销决策之间的结合, 并且探讨了营销决策的财务含义, 以及营销决策在财务方面受到的限制, 详细阐述了财务与营销之间的结合, 以及二者的结合是如何影响企业价值的, 并且进行了大量的定性、定量的分析, 提出了一些开创性的方法、理论。2005年, 二人再次合作《Marketing and Financial Management》, 深入探讨了对财务管理产生影响的营销决策, 阐明了战略营销决策如何影响诸如销售量、利润、投资回报率和其他绩效指标方面的财务管理问题。其中指出营销和财务在“新经济”下的新角色和新关系, 站在营销战略的角度去衡量股东价值的创造, 阐明了运营资本管理、现金流量管理、投资评估、业务组合开发与管理等问题。

价值管理的根本目标是企业价值最大化。从理论上讲, 企业价值等于公司持续经营期间取得的企业报酬 (自由现金流量) 的现值之和。企业的总价值与预期的报酬成正比, 与预期的风险成反比。在市场经济条件下, 报酬和风险是同增的, 即报酬越大, 风险越大, 企业的价值只有在风险与报酬达到比较好的均衡时才能达到最大。股东价值最大化与企业价值最大化并不相悖。首先, 股东价值最大化目标也考虑了风险因素, 因为风险的高低, 会对股票价格产生重要影响, 股票价格与风险成反比;其次, 股东价值最大化在一定程度上克服企业在追求利润上的短期行为, 因为不仅目前的利润会影响股票价格, 预期未来的利润对公司股票价格也会产生重要影响;最后, 企业价值是股票价格的基础, 股票价格在一定幅度内围绕企业价值中枢波动, 股票价格是企业价值的市场表现形式, 它克服企业价值计量的困难, 股东价值最大化目标比较容易量化, 便于考核和奖惩。

而James D.Lenskold以顾客价值为出发点, 精确地说明了如何把以顾客为中心的营销活动转化为利润增加。他把投资与增量回报联系在一起, 引入了增量顾客价值的概念, 明确给出了营销ROI的计算公式:ROI= (增量毛利的净现值-营销投资的净现值) /营销投资的净现值。并且比较详细地阐述了增量毛利和营销投资具体涵盖的内容。其著作《Marketing ROI:The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability》获得2004年Berry-AMA营销学方面的最佳图书奖, 极具影响力。然而在这本书中并没有神秘的公司能够将一些软指标如知晓度和满意度转化为ROI公式, 但是对于改进盈利率大小有着方方面面的指导, 书中阐述的营销工具和测评技术使得更优战略的开发更加便利, 特别是旨在改进盈利率的CRM战略。蓝斯古德在其随后的文献中又详细地将营销ROI划分为3个层次:独立ROI、增量ROI和总体ROI, 更好地应用于指导营销决策。

Roland T.Rust等 (2004) 在对顾客资产研究的基础上提出了一个评价营销投资回报的框架, 并以顾客资产为介质把营销活动与企业价值联系起来。他们认为营销是提升顾客资产驱动因素的投资, 驱动因素的提升带来顾客认识的提高, 从而使得企业能在获取和维持客户关系上有所进步, 进而带动顾客终生价值和顾客资产的增加。顾客资产与营销投资成本相关, 产生营销投资回报, 影响企业价值。他们研究的本质是在承认顾客资产价值的情况下, 引入了品牌转换模型, 利用客户终生价值测度顾客资产, 把顾客资产作为营销投资影响股东价值的中介。

Roland T.Rust等和James D Lenskold都是在客户关系管理的框架下对营销投资回报问题进行研究的。不同的是, Roland T.Rust等利用顾客终身价值 (CLV) 测度顾客资产, 而James D Lenskold提出了增量顾客价值 (ICV) 的概念。Don Peppers和Martha Rogers——两位是在一对一关系以及建立顾客价值方面的顶级咨询顾问——将顾客终身价值 (CLV) 定义为公司期望从一个顾客身上所获得的毛利的净现值。蓝斯古德的增量顾客价值 (ICV) 只包括一个顾客或者是顾客细分带来的收益和费用现金流, 而这些现金流都是来自于需要测评的营销投资, ICV更强调与增量投资的对应关系。本文认为从投资决策分析的角度, ICV的概念更有助于营销投资回报问题的解决。

根据以上文献阅览发现, 对于营销投资回报问题的研究大致采用了两种价值:股东价值和顾客价值。这里的股东价值是以利用资本成本对预期现金流进行贴现来测算的;顾客价值是指企业期望从顾客身上所获得的毛利的净现值。其实这两点并不矛盾。股东价值分析法主要服务于企业战略决策, 而顾客价值分析法考虑到了企业运营实务。从表面上看, 股东价值来源于生产经营活动的最终财务成果, 而事实上现金流量的大小、股东财富的多少与公司的市场战略和市场活动存在紧密的关系。顾客是公司收入的来源, 从财务角度可将其看成是一项资产;顾客关系是公司的一项投资, 顾客群的获得及其关系维持必然要导致公司现金流量的变化, 从而引起股东价值的变化。

按照多伊尔的价值营销理论, 股东价值可以由两个途径创造:增加销量或者提高生产力。后者意味着从相同或者更低的销量中获得更多的价值。

蓝斯古德把“回报”定义为从毛利中扣除投资后的净现值, 主要包括以下几项的净现值:增量顾客价值 (减去增量顾客费用) 、增量节约和循环推荐所产生的毛利。蓝斯古德的“回报”可以从多伊尔所述的股东价值创造途径中挖掘出来, 开发新客户和挖对手客户可以带来增量顾客价值, 而增加使用率可以带来增量节约和循环推荐所产生的毛利。因此, 可以看出蓝斯古德的营销ROI模式主要适用于在以销量为焦点的营销战略框架。在这样的战略下, 开发和维持有价值的顾客关系是营销活动的主要内容。

没有顾客价值就不会有长期股东价值, 但是如果营销活动不受到股东价值限制的过分关注顾客价值, 又会因为短视而摧毁顾客价值。战略营销意义就在于通过开发与富有价值的客户之间的关系来创造竞争优势以寻求股东价值最大化。

摘要：“价值创造”是现代管理中一个很有启发性的法则, 也是现代管理的主要责任。价值经营是从“价值”这个视角来看待整个企业的, 认为整个企业管理就是价值管理, 而营销、财务、生产等管理均是围绕实现价值战略的职能活动。事实上, 传统的企业职能活动中, 市场营销是测度程度最低的职能活动, 其投资决策和管理过程都存在一定的随意性。文章对近十年来国内外专家学者的成果进行研究与探索, 说明股东价值与顾客价值之间的关系, 进而阐明战略营销的意义所在。

关键词：营销投资回报,股东价值,顾客价值,价值营销

参考文献

[1]、Peter Doyle著;屈云波等译.价值营销——公司成长和股东价值结合的营销战略[M].企业管理出版社, 2008.

[2]、戴维·沃特斯, 麦克尔·哈勒迪著;马晓萍译.营销与财务——寻求企业最优经营的结合点[M].企业管理出版社, 2001.

[3]、David Walters, Michael Halliday.Market-ing and Financial Man-agement (New Econo-my-New Interfaces) [M].Palgrave Macmillan, 2005.

[4]、James D.Lenskold著;孔薇薇译.营销ROI投资[M].企业管理出版社, 2006.

[5]、罗兰·T.拉斯特, 凯瑟琳·N.莱蒙, 拉斯·纳拉扬达斯著;汪涛译.顾客资产管理[M].北京大学出版社, 2009.

营销投资篇2

上世纪六、七十年代传下来的一些经验法则已经逐渐失效。我们需要更严谨的营销方案，一种将营销支出视为投资的方案。

2005年4月 • David C.Court、Jonathan W.Gordon and Jesko Perrey 如今的首席营销官(CMO)面临一个痛苦的现实：传统的营销模式受到挑战，并且可以预见将来有一天它将不再有效。

大众广告的效果不断减小，但这只是营销困境最明显的表象。营销者面临的挑战还有：媒体和销售渠道数量的普遍激增1,人们对广告信任度的下降，消费者一心多用，以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间2。这些趋势同时也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。对营销者来说，危险在于这种分散至少将降低通过电视广告向消费者传达信息的传统做法，而最坏的结果则是，白白浪费时间和金钱。

受挫情绪在营销人员中间蔓延，而且他们对于下一步该怎么做难以达成一致意见。一些人求助于营销组合模型，运用复杂的计量经济学方法来区分营销组合对业绩的不同影响，（参见附文“定量分析不是万灵药”）。但这些方法所使用的历史数据作出的未来回报预测不一定可靠。

在一个趋于分散的营销环境里，营销者需要更严谨的营销方案，抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为，不再将营销视为“支出”，而是将营销作为一种真正的投资。换句话说，必须提高营销的投资回报(ROI)。使用和其它职能部门对待投资相同的原则，首席营销官就能更好地使营销目标与财务目标保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报，更谨慎地控制风险，以及更密切地追踪营销回报。简言之，首席营销官可以通过审慎而系统地对营销运用投资的基本原则，迎接所面临的各种复杂挑战。

投资回报难题

如今的投资回报难题源于上世纪六、七十年代大众广告的黄金时期。当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或（更确切地说是）营销支出。

遗留问题

当有线电视一统天下时，营销者和广告公司理所当然地将目光集中在收看最受欢迎节目的庞大受众群。重点是“大众信息传播”：制作强大的广告在消费者心中留下深刻的印象。许多营销者根据“声音份额”来决定电视广告支出，也就是说，确保一个品牌的广告预算与其市场份额、竞争品牌的广告支出以及公司对该品牌的增长期望相一致。但电视以外的其他媒体营销计划获得的重视不多。黄金时代的营销者常常依靠隔日记忆调查（对消费者记住广告的程度进行跟踪的一种方法）等手段来跟踪广告，将调查结果与内部标准进行比较，以此来评估广告的效果。后来，人们才发现记忆并非衡量创意效果的最佳标准，于是，一些领先企业制定了更繁琐复杂的测试体系，如受众响应体系(ARS)，这是一种确定与竞争对手相比，新信息说服力的方法。同时，更精确的覆盖率及频率评估方法也使媒体支出决策得以在掌握更多信息的情况下做出。

虽然这种营销模式特别适合诸如可口可乐、高露洁棕榄、宝洁和联合利华之类的消费品企业，但却并非完美。“声音份额”的思维方式以及前期投入的媒体费用可能导致很大的支出惯性。此外，如果品牌的打造能通过电视广告而轻易获得成功，那么许多营销者就不需要为他们的预算寻找足够理由，也不需要拿出令企业内其他人信服的衡量标准。的确，由于对营销投资回报的定义（更不用说对营销投资回报的衡量）缺乏统一意见，营销者的可信性有时候都会因此而受到怀疑。

尽管如此，在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里，这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效：确定优先次序，控制好风险，然后衡量营销支出对消费者观念的影响。的确，这种模式对它的首创者来说如此有效，以至于在上世纪八、九十年代，制药、零售和电信等行业的公司纷纷开始聘请来自包装消费品领先企业的营销人员并采用他们的营销方法。

面临不断变化的市场

趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。请留意以下趋势：

 媒体激增。在美国，原来少数几家电视台，现在已经激增到超过1,600家广播电视台和有线电视台。欧洲也出现了同样的趋势。

 一心多用。典型的美国青少年一边上网冲浪，一边同时进行其他两种活动，其中之一往往是做家庭作业（图 1）。约80%的商务人士也一心多用。

 “拒绝广告”。消费者对于要看什么和应该相信哪些广告信息越来越有选择权。据扬克洛维奇公司(Yankelovich Partners)调查，65%的消费者感觉“总是被铺天盖地的广告轰炸”，69%的消费者“对于能帮助他们跳过或拦截营销广告的产品及服务感兴趣”，还有54%的消费者“不买做过太多广告和营销活动的产品”。

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我们估计，到2010年，电视广告的有效性可能只有1990年时的35%。虽然近年来出现的这些趋势对企业间营销的影响更难以衡量，但由于营销载体（如赞助活动和行业杂志等）的有效性下降，这种影响也可能同样巨大。此外，尽管电视在未来许多年内依然是一种强大的媒体，但各行各业的营销者还必须采取各种新颖的方式来与消费者进行互动，他们必须将目光更多地投向新兴媒体（如网络营销和“病毒营销”等），掌控一种让信息“拉住”客户的环境。

因此，设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。营销支出的种类不断增长，各自对应不同的目标群体、回报周期和衡量成功的标准。这些差异让营销者较难沿用以前的预算经验法则、制定以建立大众认知度或大众忠诚度为主要目的的信息、优化品牌组合的营销开支，以及找出对不同营销举措响应最积极的消费群体3。向消费者传达信息的难度和花费正变得越来越高，而要跟踪消费者对媒体的使用方式则更为困难。同时，许多营销者注意到，营销部门不再那么自觉地检验广告的潜在效果和评估广告的实际效果。一些人认为，在如今分散的营销环境下，衡量营销计划对厌倦不堪的消费者所产生的效果变得更加困难。另一些人则认为，营销部门忙于通过数量激增的各种媒体渠道来传达信息，而没有时间对营销活动进行事后分析。

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虽然营销者知道以上问题，但营销行业（包括各种各样的参与者：广告公司、媒体企业、市场调研机构和营销者自己）的调整却很缓慢。例如，虽然收视人数急剧下降，黄金时段电视广告的支出却还在不断增加（图 2）。美国汽车厂商的营销支出模式就是这种做法的典型例子，上世纪九十年代，虽然广告效果下降而且整体市场份额减少，他们平均花在每辆汽车上的营销支出却在增加。宝洁公司等一些营销领头企业也对这种状况十分担忧。在美国广告公司协会2004年会上，宝洁公司全球营销官 Jim Stengel 说：“我认为现在的营销模式已经不能奏效。在一个充满各种可能的新世界，我们却还在使用古老的思维方式和运作体系。”4

营销者应如何进行调整

营销者现在应该就如何运用投资原则达成共识，如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等，这些投资原则早已经在企业的其他部门广泛使用。在受众和媒体都分散的情况下，将这些投资管理原则应用在营销职能上，可以让大家对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经济杠杆点上做出具体的干预，从而减轻分散环境的稀释作用。聪明的营销者不会盲目地照搬这些原则，而是根据营销工作的需要来巧妙运用这些原则。

明确投资目标

优秀的理财顾问首先询问客户的投资期限、成长期待以及风险偏好。营销投资也应从同样的问题开始。回答这些问题有助于使营销者的目标与企业整体目标协调一致，当营销需要和更广泛的经营目标重新建立联系时，这种协调一致显得尤为重要。例如，如果企业需要通过连带业务的增长来实现其整体目标，则营销必须促使更多的人接受企业品牌并将这种业务关联性拓展到范围更大的产品系列中。例如，通过与电子商务“联姻”来拓展其品牌的 IBM 公司。

为解决对不同品牌、不同媒体渠道、不同时间跨度、不同成功标准的若干投资进行优化这一日益尖锐的问题，必须区分针对不同细分市场和不同媒体渠道的“维持型”和“增长型”目标。“维持型”营销投资是指企业为保持市场竞争地位所需要的最低营销支出。在确定“维持型”营销支出的适当水平时，可考虑竞争对手的支出水平、S 曲线分析和采购周期。“增长型”营销投资是指企业为提高某品牌市场占有率、驱动增量消费或吸引新顾客使用某类产品所需要的营销支出。

虽然这两类投资区分起来也许很难，但采取这种做法时所涉及的原则通常可以促进有价值的内部对话，最终帮助首席营销官实施经济规则。随着时间的推移，精明的营销者逐渐能够更好地对投资进行分类、确定适合不同类别的适当“维持型”营销投资水平以及将“增长型”营销投资分配给能够产生最高回报的产品。

寻找和利用经济杠杆

对首席执行官而言，经济杠杆的关键是将资金分配给产生最高回报的业务。对营销者而言，经济杠杆在于根据品牌最吸引人的要素来决定营销信息和营销支出。由此，营销者可以更准确地将信息锁定在能提供最大及最快回报的消费者和载体上，这在媒体渠道和细分人群激增时尤为重要。寻找和利用经济杠杆可以帮助营销者认识到，提高品牌认知度和提高品牌忠诚度相比有多大意义，哪些细分人群为企业带来最大利润、对营销计划的响应程度最高，以及这些细分人群处于消费者决策漏斗的哪个阶段。

这步工作的关键在于确定品牌驱动因素，也就是影响品牌形象和消费者忠诚度的关键因素，如果能够改进，便能增加收入和利润。对于形象主导型行业而言，比如一款针对年轻人的啤酒，品牌驱动因素可能是“这个品牌桀骜不驯”或“和朋友在一块时我喜欢喝这种牌子的啤酒”。对于交易主导型行业而言，比如零售业，品牌驱动因素则可能是“我得到好的服务”或“我找到了我需要的东西”。

虽然大多数营销者都知道自己品牌的驱动因素是哪些，但很少有人真正严格利用这些驱动因素来管理其多媒体营销计划，也很少有人评估特定驱动因素在消费者决策漏斗的各个阶段对特定消费群的影响。幸好有诸如结构方程或路径建模之类的成熟分析技术，可以帮助营销者分析营销计划的历史结果，从而逐渐增强品牌驱动因素5。实际上，品牌驱动因素可以作为决定品牌的营销媒体及信息是否有效、以及是否符合企业战略的一项综合指标。例如，一家严重依赖体育赞助的营销者在上世纪九十年代面临赞助合约金额大幅上升的状况。该公司面临两种选择：要么任由营销支出大幅增加，要么冒险精简赞助组合。该公司运用路径法找出那些传播其核心品牌驱动因素最有效的赞助项目。然后，公司将支出集中在拥有和开发某一个赞助组合上，从而获得接近两位数的增长。

控制投资风险

在金融市场上，不承担更多风险，就很难提高回报。但对大多数企业而言，有选择性地减少风险是提高投资回报的关键因素之一；例如，聪明的战略家会通过分阶段战略来将风险降到最低。以前在媒体环境比较稳定的时候，营销者的风险相对较小；但现在，营销者必须运用同样的战术来控制风险。

即使是在一个分散化的营销环境中，营销者也必须努力确保将75%至80%的营销支出用在证明有效的媒体上传播取得成功的信息（例如经市场调研确认已得获消费者认可的广告文案上），而且这些信息的营销支出水平已经在实践中得到证实（处于或略高于能够对消费者产生影响的水平上）。即使对于这些已取得成功的营销方案，营销者也应该进行测试与验证，就像他们中许多人以前曾经做过的那样。

剩余的20%至25%的营销支出应该资助计划周密的实验项目。判断市场营销组织采取何种投资回报原则的一个最好的办法是，随便选取一个时间点，以评估该组织在此期间正在进行的媒体或信息试验的广度和质量。有一些试验很简单，譬如尝试提高在已取得成功的信息上的营销支出水平或将这些信息投放在新媒体上；减少直销邮件发送频率，看响应率是否有所改变；以及在某地区试验新的广告信息等。其他一些试验则与日常营销方法大相径庭，比如针对一个成长中的赢利性顾客群试验新信息和新媒体等。然而，吝惜尝试新方法的营销者可能无法跟上不断变化的媒体业态的步伐，或在市场发生变化时，因为把宝压在未经实践证明的营销计划上而不得不承担很大的风险。新近崛起的一些品牌，比如“红牛”，通过展会推广、赞助和口碑营销来建立消费者认知度，它们的成功证明了独特营销方案的力量。但是，尽管采用这些独特的营销方案也许能获得巨大成功，不过，如果抛弃大部分已有的成功营销计划，则这种做法也许太过冒险。

跟踪投资回报

要提高投资回报，就必须仔细衡量投资回报率——这个观念虽然看似简单，但对那些以比较狭窄的眼光来看待营销支出及衡量成功的公司来说，它的意义就不同了。

一种很有效的做法是，记录所有的支出并确保销售人员将正确的信息传达给适合的消费者。

以前，营销者只需评估营销预算，而现在，重要的是必须考虑营销计划的所有开支，至少包括所有赞助项目、主要媒体支出和有关的销售抵押费用。许多企业（特别是对零售商、银行和电信企业而言）还必须将促销活动开支和店铺层面的支出包括进来。一种较为有效的做法是，记录所有的支出并确保营销人员将正确的信息传递给合适的消费者。例如，欧洲一家领先的移动服务提供商意识到自己在无意之中对现有客户过于重视，于是对预算流程进行了修改6。

将支出透明化很必要，但仅做到这一点还不够。虽然所有营销者都会跟踪营销项目的进展，但很少有人进行端到端的跟踪、如先跟踪营销支出对品牌驱动因素的影响，再跟踪这些驱动因素对消费者忠诚度的影响，然后是消费者忠诚度对收入及利润的影响，最后是这笔营销支出是否带来了应有的利润增长。只有从头至尾进行跟踪，营销者才能不仅了解营销计划目前的回报，而且了解这些计划为何有效或无效，这对于提高未来回报非常重要。

从现在开始

大多数首席营销官现在正准备撬动那些能够提高其营销投资回报的杠杆（图 3）。他们应该从整合现有的调研资料和数据集（如测试结果、细分、消费者决策漏斗和支出分析等）入手，这些材料常常躺在文件柜里无人问津。然后，再以这些信息为依据，来制定一个通过以下步骤提高营销投资回报的统一方案。

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 通过确认在消费者沟通方面的支出的所有重要项目（并将这些项目纳入营销计划）来实现支出透明化，甚至包括一些不在营销职能范围内的支出项目在同类比较的基础上，采用简单而统一的标准来调整营销支出在各品牌及各地区间的分配，这些标准应区分“维持型”营销投资与“增长型”营销投资，以及区分已成功载体投资与实验型载体投资。

 找出各个品牌最重要的驱动因素，跟踪这些驱动因素对不同消费群及在不同媒体渠道的影响。

营销者在深入研究投资回报的过程中，还将发现一些对新的工具、能力及关系进行选择性投资的机会。种种令人兴奋的发展就在眼前。一些新兴技术已经开始跟踪消费者与媒体接触的具体细节，并将这些细节与消费者的实际购买行为联系起来。新的建模方法通过与计量经济学工具和由消费者调研揭示的品牌驱动因素分析相结合，建立起更加完善的模拟情景。作为第三方的广告公司、市场调研机构和媒体企业，同样必须努力应对不断变化的营销环境，它们也许愿意采取新的协作方式。

除采用新工具和新技术外，营销者还需要改变从黄金时代沿袭下来的思维方式和行为。这一势在必行的转型对大多数营销组织、广告公司和媒体合作伙伴来说都是一项重大挑战。举例来说，为强化投资回报思维方式和将这种思维方式融入日常营销计划中，企业必须对其流程、文化和人员进行一系列的变革。有些变革是象征性的，比如经过冷静的投资回报分析后否决首席执行官喜欢的某项“神圣不可侵犯”的赞助。其他的变革包括对营销人员进行正式培训，培训他们如何锁定目标和如何使用必要的工具与流程。企业的业务规划流程、绩效评估和团队架构也需要变革。除非整个组织的思维方式和行为得到改变，否则，提高营销投资回报的努力只会付诸东流。

想要取得高回报的营销者首先应该把自己看作是营销预算的投资管理人。这样做可能比依靠老的经验法则或新的分析方法更困难和更花时间，但在如今的营销环境下，这是唯一的出路。

定量分析不是万灵药

一些企业想知道，营销组合模型或营销投资回报体系是否能完全应对如今错综复杂的营销环境。这些已有多年使用历史的分析方法似乎符合营销者的期望：洞悉不同媒体渠道的相对重要性。的确，如果消费者购买过程、媒体渠道和基本模型参数保持稳定，则这类模型能起到很好的作用。我们已经看到，这类模型吸收大量的数据和复杂信息（如各种大众媒体的权重、文案效果评分、相对定价水平和店铺层面各执行变量等，甚至还有天气预报），就一些根本业务问题提供极有洞察力的看法，或者为预算编制提供很有价值的帮助。然而，明智的营销者早已经知道，功能强大的营销组合模型尽管在过去不失为一种严密的分析评估手段，但在被用于重大变革之中的环境情形时，它们便呈现出致命的弱点。例如在汽车业（互联网正使该行业的决策流程发生根本改变）或包装消费品业（在该行业，诸如产品陈列方式等间接营销方案对许多品牌的重要性正在增加）就是如此。在这样一些环境下，营销组合模型提供的预测也许会不可靠。

如果事先不从一种更全面的角度来重新思考营销投资，而是盲目依赖这类模型，则会出现另一个问题：盲目相信模型的分析结果，而不管模型本身正确与否。根据我们的经验，提高营销回报不能只看数字。要提高营销回报，首先必须将品牌作为完整的经济实体来了解。然后，必须使提高营销回报的思路体现在整个营销部门的工作方式中。

返回正文作者简介：

David Court是麦肯锡达拉斯分公司资深董事，Jonathan Gordon是麦肯锡纽约分公司董事，Jesko Perrey是麦肯锡杜塞尔多夫分公司董事。

作者在此谨向为本文作出贡献的 Mauricio Ibanez、Jeff Kaplan、Philippe Mauchard、Bart Sichel 和 Alvin Silk 表示感谢。

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注释：

1David C.Court所著“一种新的营销模式”，《麦肯锡季刊》，2004年第4期，第4-5页。

Michael P.Zeisser所著“后 TiVo 时代的营销”，《麦肯锡季刊》，2002年特刊：泡沫之后的科技，第89~92页。2Stephen J.Carlotti Jr.、Mary Ellen Coe 和 Jesko Perrey所著“让品牌组合发挥作用”，《麦肯锡季刊》，2004年第4期，第24~35页。34Ken Auletta所著“新广告”，见《纽约客》，2005年3月28日。

营销投资篇3

去年底，经过充分的市场调研，盐城康驿公司正式推出了“中医特色养生会馆”全国加盟连锁项目，项目汇聚了除活水保健外，还有百脉神功绝技推拿、秘制中药薰蒸、中医经络养生、中医康复调理等几个具有浓郁中医文化特色的项目，在具体的运营中把饮服弱碱性小分子团活性能量水与中医绝技养生保健有机结合起来，用产品加服务的互动营销模式互相渗透。共同发展。迅速启动市场。

“活水保健”是利用公司拳头产品，获得国家二项专利技术，荣获中国特效医术专业委员会颁发“特殊贡献奖”的康泽牌活性能量水生成器系列产品，每天饮服1.5—2升活性水。从而达到改善酸性体质，消除脂质沉积，延长血管年龄、恢复健康身体，针对原发性高血压、低血压、冠心病、高血脂、||型糖尿病、慢性胃炎、肠炎、便秘、失眠、胆肾结石、痛风、前列腺炎等各种慢性疾病效果显著。长期饮服根除病源，彻底治愈，可跟用户签订使用合约，3—6个月内无效可退货。但由于人们的保健意识不强，认识不足，加之饮水治病见效周期不一，对某些心脑血管病、骨关节类疾病见效周期相对稍长，因此，康驿公司不失机宜地推出中医特色养生会馆加盟连锁项目，让活水器的经销商对用户进行中医特色的调理、服务，大大缩短康复周期，巩固了治疗效果，接近了与用户的关系，增加了信任感，同时利用立竿见影、效果非凡的中医特色服务项目又能带动活水器等保健用品的销售。这样强强联手、疗效明显，许多用户会互相宣传，产生良好的口碑。又会进一步带动产品销售和服务消费，形成良性的循环，大幅提升经济效益。

新疆奎屯经销商陶女士经营康驿公司保健用品有5年之久，以前每月销售B型活水器30台左右，自从又引进加盟了“中医特色养生会馆”连锁项目后，利用公司提供的互动营销方案，2009年前二个月销出B型饮水机170多台、E型负电位纳米活水杯300多只，办理了300余张贵宾卡，仅养生会馆服务止收入就迭到8万多元，两个月纯利十几万元。

营销投资篇4

投资者关系管理(Investor Relations Management,IRM),是强制性信息披露的补充机制,在保护投资者基本权益的基础上,运用营销手段,通过互动性的信息沟通,实现股东价值最大化的战略行为。其核心在于互动的沟通,即公司通过充分自愿信息披露,积极主动地与投资者进行双向的、互动的沟通,实现股东价值最大化和公司价值最大化的双赢。

自深圳发展银行于1991年4月在深圳证券交易所上市以来,中国目前已经有14家上市银行,(1)它们在首次公开发行和上市过程中都开展了一定的投资者关系管理工作。由于国有商业银行股份制改革受到社会各界的关注,并且银行存款大众多对稳健性经营要求很高,此外上市银行需接受中国人民银行、银监会、证监会和交易所等多重监管,这使得上市银行IRM显得尤为重要。

二、中国上市银行IRM水平的评价

(一)中国上市银行IRM评价指标体系

IRM的核心在于互动的沟通,即公司通过充分自愿信息披露,积极主动地与投资者进行双向的、互动的沟通,实现股东价值最大化和公司价值最大化的双赢。为了突出互动沟通这个核心,本文采用南开大学公司治理研究中心投资者关系管理研究室设计的投资者关系管理水平指数(IRMI),使用13个互动性指标来衡量上市公司投资者关系管理水平。投资者关系水平指数(IRMI)的建立标准是:每个指标采用0～1评分标准,即该指标在上市公司自查报告中存在就给1分,否则为0分。对每个公司的分数进行加总,就得到各公司的IRMI,IRMI越大,代表公司投资者关系管理水平越高。

为保证中国14家上市银行IRMI的有效性,在研究14家上市银行2007年自查报告的同时对上市银行网站进行了调查,最终得出了中国14家上市银行IRMI。(2)基于该指数,我们将对中国上市银行的IRM进行评价分析。

(二)中国上市银行IRM的评价分析

通过14家上市银行投资者关系管理水平指数(IRMI)我们可以看到:

1. 中国14家上市银行的IRM水平有一半处于中级水平,两家水平较高,有五家低于5分。总体来说中国上市银行的IRM处于中等水平,有很大的改进空间。

2. 工商银行IRM做得最好(10分),这也验证了工商银行获得2007年投资者关系百强第一名的可信度。交通银行是中国首家全国性股份制商业银行,也是首家在境外上市的中国内地商业银行,重视和客户、投资者、分析师、媒体等多方面的互动沟通,促进了其IRM水平的提升。同时,银行间IRM水平也存在较大差距。

3. 通过指标评价来看,14家上市银行都制定了IRM制度,开展日常IRM活动,并且在公司网站开设了投资者关系专栏;仅有6家银行在组织设计上重视了IRM;大部分上市银行没有重视对投资者关系管理人员的培训;部分上市银行在接触拜访投资者方面不够积极;仅有工商银行为投资者提供邮寄资料、年报的服务,仅有民生银行定期编制投资者关系周刊(民生快讯);没有一家上市银行与投资者开展网上交流会。

(三)中国上市银行IRM存在的问题

基于南开大学公司治理研究中心投资者关系管理研究室的投资者关系管理指标体系,以及对14家上市银行投资者关系主页的考察,中国上市银行IRM整体处于中等水平,主要存在以下问题:

1. 大部分银行没有专门的投资者关系部门。

有些银行只是成立专门负责资本市场运作的部分,如华夏银行成立证券事务部,专职负责证券相关事务;有的只是派人负责这方面工作或者成立工作小组。

2. 与投资者沟通手段单一,并且缺乏互动性。

有的上市银行缺乏对互动沟通重要性的认识,部分上市银行IRM活动比较被动,甚至只是迫于法律法规的压力开展最基本的IRM活动,自愿沟通和披露很少,不能与投资者、分析师、媒体等建立起良性的互动沟通。

3. 利用网络进行投资者关系管理活动的创新能力不够。

大部分仅仅是建设一个网站,提供公司的相关信息,但是远远没有利用起网络的强大功能,还没能够利用好网络这个沟通渠道。

三、提升中国上市银行IRM水平的建议

1.上市银行需要将IRM提升到战略高度。IRM是实现公司价值最大化和股东利益最大化的一种战略管理行为。投资者是公司在资本市场的“上帝”,是企业融资的来源,这涉及到企业整体的战略问题。因此,上市银行需要将IRM提升到战略高度,增加公司管理层投入到投资者关系实践活动的时间和精力。

2.设立投资者关系职能部门,并与公共关系部门相融合。在投资者关系和公共关系的黄金时代,上市公司只有把这两种职能协调起来,真实、可靠、及时地向投资者、股东、分析师和媒体提供一致的信息,才能提高自己的透明度,得到他们的好评,提高自身的市场价值。

3.创新沟通手段和沟通渠道。不同的沟通渠道效果不大相同,不同的公司也可能根据公司不同的性质采用不同的沟通渠道,在互联网应用广泛的背景下,上市银行可以充分利用网络这个平台,以开展网上交流会等形式,提高IRM的效率和效益。

4.制定长期的投资者关系计划。上市银行需要将自己的投资者关系管理活动纳入一个长期持续的实施计划,而不能只是流于形式。一个有效地投资者计划不但能够提高公司的可信度,还能得到更好的市场评价,使公司和投资者群体实现双赢。

四、利用IRM开展银行公司营销

公司营销,不同于产品营销,它是将公司看成一件商品在资本市场上进行营销。资本市场公司营销是指,在资本市场上向投资者等利益相关者营销公司层价值,引导投资者的市场预期,降低公司与投资者之间的信息不对称,提高公司价值的战略行为(马连福,2008)。IRM是实现公司营销目标的战略性工具之一。上市银行可以利用IRM提高公司在资本市场的透明度和声誉,提高投资者忠诚度,使其能够认可公司、投资公司。同时,这也有利于提升上市在资本市场上的价值,实现上市银行与投资者的双赢。

1.推销公司的投资主题,负责任地向投资者说明自己代表了哪一类投资机会,为什么是一个良好的投资对象,对投资者进行引导教育,做好公司营销。

2.细分沟通对象,进行差异化沟通。IRM的沟通对象包括投资者、分析师、媒体和第三方机构,这同时也是公司营销的对象。了解公司的投资者群体,区分优质投资者,能够提升投资者关系活动的有效性和效率。上市银行通过差异化的沟通,能够满足投资者多样化和个性化的需求。分析师作为信息中介,通过为目标投资者提供专业分析,可以减少信息不对称。因此,上市银行借由分析师利用专业分析工具来解读和沟通银行披露的信息是很有效的。

4.开展积极的互动沟通。在银行与投资者之间展开良性互动的沟通,建立投资者与公司之间的双向通道,既能为投资者提供有价值的信息,也能为公司管理层提供有价值的信息。互动能提升投资者关系价值,进而提升公司价值。

5.上市银行应做到同步沟通,立即披露任何实质性信息。21世纪信息披露的指导思想已经从定期的信息披露发展到了直接的透明度。上市银行应该通过互联网、网上直播会议、实时市场参与及电信服务等多种形式,实现同步沟通,做到一周七天、一天24小时的信息披露。

参考文献

[1]马连福,高丽,胡艳.公司治理框架下的公司营销战略研究[J].外国经济与管理,2008,(8):39-44.

[2]马连福,高丽.资本市场公司营销战略研究[EB/OL].www.LunWenNet.Com,2009-01-03.

[3]马连福,赵颖.基于公司治理的投资者关系管理文献评述与研究展望[J].南开管理评论,2006,(1):21-27.

投资营销中心2011年工作总结篇5

投资营销中心2011年工作总结暨2012年工作思路

2011年是公司实施百城战略的开端之年,其全年目标的达成对公司未来战略目标的实现有着决定性的战略意义。2011年，投资营销中心在公司领导的正确指导下，高标准整合公司的营销资源；建设、推广公司的品牌；调查研究国家、区域房地产的宏观市场及发展趋势；建立公司投资发展模式、项目营销模式；审核、确定项目前、中、后期的总体营销推广方案等一系列重要职责，在公司2011年营销目标的实现中具有不可取代的作用，为公司2012年的品牌扩展，实现战略突破奠定了坚实的基础。

一、2011年工作回顾

（一）投资管理工作

1、固化投资流程和机制，完善投资制度

形成了包括投资管理制度、市场研究工作管理细则、项目开发大纲编制工作管理细则、目标宗地初步研判细则、项目产品研究工作管理细则、可行性报告研究管理细则、项目开发大纲模板共7个制度，并根据各项工作进行了岗位设置和流程明晰。

2、继续完善投资数据库

继续完善创新合作模式研究数据库，创新开发模式研究数据库，创新企业模式研究数据库。深入地对公司的建业昌建合作项目、信阳

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为及时高效地掌握相关土地信息，投资营销中心确立了土地信息周报及月报制度，设专人每周及每月对全省主要城市及县级市场的土地信息进行收集，信息包含区位、面积、容积率、土地性质、时间等要素，并报送公司领导层，保证公司了解土地市场的动向。

（2）针对公司省域化发展战略和百城百亿战略并使之落地实施，提出实现发展目标分步走的策略，制定定了土地储备计划及土地选择规范，并纳入了日常规范。

（3）根据公司战略，主动寻找优质的地块，争取提前介入和运作，研究土地获取的各种方法和相关的法律法规。针对个别优质的、且符合公司战略的地块进行深入分析，为公司土地储备提供决策。

（4）对土地的招拍挂、土地整理、土地一级开发、城中村、城中厂的改造、合作开发、股权收购、收益权质押等土地获取模式进行专项课题研究，同时针对不同土地获取模式所产生的合同和协议进行梳理，总结出一套科学的土地获取方法，形成了完善的土地获取体系，为公司战略发展提供支持。

（二）拓展营销管理的广度和深度

1、加强营销系统标准化建设，做好目标管理工作

2011年投资营销中心继续完善了营销标准化体系，在对营销各方面进行深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”，加强制度、标准、考核、流程的统一，避免由

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投资营销中心持续关注项目案场情况，及时总结存在的问题并反馈到项目，并初步形成了项目监察制度。通过严格的制度来约束案场行为，从而全面提升公司营销系统人员素质。

4、培训

随着房地产行业发展的日益成熟和市场竞争的加剧，营销面临诸多挑战。而专业与规范的房地产市场需要高素质的专业营销队伍，投资营销中心实施了立体化、科学化的培训计划和多样化的培训形式，为员工提供更多的培训学习机会，提高营销系统人员的整体水平，保证了团队的竞争力执行力。

5、对各项目的营销组织、审核、监督、支援、控制工作

2011年投资营销中心继续实行项目责任制、项目派驻式和营销会议相结合的管理模式，继续为项目的策划和营销做好服务。

（1）投资营销中心通过营销例会、专题会一系列形式，有力地审核把关项目各种营销方案，对项目营销工作进行了有效的支援和控制。

（2）投资营销中心还专门派出富有专长和经验的人员协助项目开展一系列活动，为项目活动的组织、实施起到了应有的贡献。

6、营销资源管理

根据公司绩效考核要求，2011年我们加强了对合作伙伴的管理，在目前广告合作伙伴资源库的基础上，建立营销、策划、模型

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以每天1至5条短信为信息流量的地产信息服务平台，为公司带来了第一手的地产资讯。为了回顾房地产的月度情况，预测房地产走势，以月为单位，以“政策与市场”“营销与产品”为核心内容，以全国、河南、郑州、漯河为主要区域，在每月、季度、半年、全年形成一系列的房地产总结报告，为总结及预测下步房地产走势打下坚实基础。

2、建立昌建地产“产品数据库”

为了加强对产品的把控，以“网络下载+业内人士推荐+项目考察”为主要媒介，通过对国内、郑州、漯河等知名房地产公司开发楼盘的相关资料的收集、整理，建立户型、外立观、规划数据库，同时对该产品数据库进行分类整理。

3、根据项目进行情况，不定期围绕竞争楼盘展开针对性调查工作

针对昌建外滩、挪威森林、玫瑰前街、工商联大厦等项目的特点，针对全市在售多层、小高层价格、销售模式、开盘时间等进行了专题调查研究，针对全市商品房的供应量、销售量进行了相关调查研究。

（四）进一步加强公司品牌建设，构建良好企业文化

2011年，投资营销中心确定了昌建地产品牌手册以及VI系统方案、设计完成了企业文化墙和昌建之歌MTV的制作、解决了信阳地区昌建品牌落地和转化的问题。

河南昌建地产发展有限公司的团队。没有一流的团队，就没有一流的工作。

优秀的团队需要通过规范的流程来降低工作中出现的问题，需要严格的制度来约束行为避免涣散，保证团队的竞争执行力。“流程化”“制度化”的管理是团队建设的重要保证。2011年，投资营销中心在制度、团队建设上主要做了以下工作：

1、加强团队培训，积极提升人员素质

房地产是一个专业性较强的行业，因此，部门开展了针对个人和全体人员多样、多渠道的培训，提升了部门的整体战斗力。

2、健全中心内部竞争机制，努力营造竞争氛围

2011年投资营销中心建立了一套“能者上，平者让、庸者下，劣者汰”的竞争机制。树立起“今天工作不努力，明天努力找工作”的紧迫意识。

3、坚持周例会制度

为了增强部门效能，提升部门工作人员的执行力，投资营销中心坚持每周召开例会，总结上周工作，分析问题，制定措施，并安排部署本周工作计划。

（六）存在的问题

2011年，我们取得了一定的成绩，但是也必须正视工作存在的不足之处：

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一、投资、发展工作

1、发展模式研究：

（1）建立符合公司发展战略的项目操作案例库：结合公司发展战略及项目定位，寻找典型案例，深挖其开发模式、操盘理念、产品组合、销售模式等核心内容，形成不同类型的项目的案例组合库，为公司以后新项目建立，提供有力的参考。

（2）不断完善融资模式，加强对品牌上市企业、新上市企业的关注。

2、项目前期研究

（1）密切关注漯河土地供应情况，根据供应土地情况，形成项目专项可行性报告，为公司决策层提供参考依据。

（2)形成项目开发案例库：以土地面积为进行划分，对50亩以下城市综合体（即商业+写字楼+住宅）模式进行研究、100至150亩的中档精品楼盘模式进行研究、1300亩以上的大型成熟高档楼盘进行研究，搜集其不同类型的案例，同时针对案例进行深入研究，为公司新项目的开发提供良好的经验积累。

3、土地储备

（1）进一步深化双百战略的落地策略，细化具体实施步骤，探索一条适合我公司发展的适应市场的土地储备道路。

（3)构建河南18地市供应土地信息平台：以漯河为起点，郑州、1

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报表、增加功能，实现通过信息化手段提高楼盘开盘率等，充分发挥软件功能，更进一步地发掘软件的系统价值，让系统更好地服务于一线。

2、结合兰德公司成果，全面推行营销标准化制度执行

继续贯彻和完善营销管理制度，使制度流程化、使用简单化、更加实用化。加强与项目的对接，在建立标准化管理的同时不影响项目的正常工作，以使项目发展逐步与公司快速发展速度相适应。

3、建立公司营销管理新模式，使公司营销管理水平上一个新的台阶

建立、完善项目营销模式，为项目营销提供理论模式。结合公司楼盘开工奠基、开盘等情况，进行总结分析，并收集及借鉴成功的奠基、开盘经验，全面深入研究项目奠基、开盘策略及方式，形成公司营销模式管理库。同时加强对创新营销模式的积累、分析，定期形成专业的报告，为公司项目营销提供有力的参考

4、建立公司客户模型，为产品研究提供参考

投资营销中心将通过举办各种客户座谈会，收集公司投诉客户的诉求，来了解不同类型的客户情况、购房动机、对房屋价值需求的排序以及对房地产品牌的关注等内容。持续推进公司客户分类研究和客户需求调查工作，完成各类专项客户调研工作，从而真正建立起以客户为中心的营销管理体系，并将这种研究经验与投资工作相结合，做

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着建设序幕的全面拉开，新一轮发展的浪潮涌起，给郑州和县域经济的发展提供了前所未有的发展机遇，也将给房地产行业发展提供前所未有的契机。投资营销中心将紧密关注中原经济区和县域经济的配套政策，为公司发展战略的制定提供政策支持。

2、完善、更新市场管理机制，强化市场意识。再次更新、规范原有的市场反应机制。如：短信平台、网络报告、季度报告、专题报告等制度。

3、研究美国、日本等发达国家房地产发展规律，借鉴外国先进的经验、预测中国房地产市场未来发展趋势，为公司战略决策的制定提供理论基础。

4、加强漯河、郑州、周口、新乡、驻马店等公司即将进驻的城市的知名房地产企业的营销、产品的研究，漯河市场的土地供应、竞争楼盘销量、营销方式的监控，通过“地产咨询快车”将该信息及时的传达。

5、提高月度、半年度、全年度“政策与市场”报告的总结性，同时结合名人、名企等发布的权威评论，进行有效的预测，为公司决策层提供参考依据。

（四）进一步加强公司品牌建设，构建良好企业文化1、2012年品牌的工作重点是通过统一公司的VI系统，树立公司的整体形象，强化群众的意识，增强品牌的知名度。

2、整合公司投资营销中心、行政部、专业品牌建设公司，初步

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心全体员工将以百倍的努力去工作，在公司领导和各部门的大力支持下，有决心有信心完成工作计划，为公司的整体发展做出新的应有的贡献。

营销投资篇6

人物介绍：

来罡，著名新媒体营销专家，作家，投资人，时尚达人，杭州推特网络首席顾问，还兼任人民大学新闻学院新媒体导师，凤凰卫视新闻访谈嘉宾，数家互联网企业社会化媒体顾问等等职位。其ID“战神天罡”在网络界具有颇高知名度，他曾经策划过若干著名网络事件，并编写了国内第一部微博爱情商战励志小说，畅销书《缘来爱情不加V》，该书上市一周即上京东商城新书榜第一名，现已经改编成电影。

把一个道理告诉人最好的办法就是讲故事

最开始是想写一本微博教科书，后来去书店一看发现类似的有二十多本，就觉得再写一本差不多的也没意思了，不牛逼，所以我就把微博上那些真实的、好玩的事情全部写成了小说，因为我觉得把一个道理告诉人最好的办法就是讲故事。写书可以让更多人了解新媒体营销到底是怎么一回事，让大家自己去发现它有趣的地方。能拍成电影我觉得会更有意思，预计明年一月份开机，争取明年十月份能够上。

暗淡如土地颜色的屌丝也可以像星星一样发出自己的闪耀光芒

爱情是这本小说的主线，因为我们会发现在新媒体时代里，当爱情和性变得似乎比从前容易得多的时候，对爱情的坚持就会显得更加珍贵，这是这本书想传递的非常重要的一点。另外从励志的角度上说，主人公是我们常调侃的社会主流人群——屌丝，在现实中他可能暗淡如土地的颜色，但是在数字化媒体时代里，新生的各种机会让他同样拥有了属于自己的奋斗方式，他们也可以像星星一样发出自己的闪耀光芒。

微博和Twitter的差异是社会的不同需求造成的

中国的微博虽然很多东西都是学习美国的Twitter，但是中国人在上面看到的更多的是商机和名利，有关注就会有人把它变成名利场。说99%的微博事件有操盘手也不失准确，娱乐新闻和电影更是百分百有新媒体营销，而Twitter上内容更加的真实、生活化、个人化，这些差异是社会的不同需求造成的。现在微博上的活跃度应该是有所下降，但是更多的人是处于一种高阅读状态，只是不说不转。

面对网上的海量信息，网民要有自己去了解事实真相的意识

公知和大V们最开始如何获得自己的影响力？其中一部分就是通过批评社会问题开始的，因为这个话题容易被炒作，也因此就有个别人滥用了这个能量，一味切合网民心理去说。缺乏全面的实际考察，一味煽动和宣传社会矛盾不会是未来的主流。而面对网上的海量信息，网民也需要有自己独立的观点，不能轻易偏听偏信，要有自己去了解事实真相的意识。

微信是圈子的价值，社会关系本身是一种巨大的价值

微信的设计初衷应该就不是把它做成营销模式，微信是圈子的价值，一个朋友圈的形成，中间产生的社会关系本身是一种巨大的价值。现在微信平台上最多是有一部分企业在做服务，比如南航可以用微信登机，招行可以查账单，还有就是通过线上活动做品牌形象提升，但并不是为了销售具体的产品，所以都不能作为广泛传播量级来看。我下一本书就想以微信为题材，正因为微信更加私密化，很多微妙的爱情关系萌生于此。

杂志本身的被取代性很弱，电子化是杂志未来发展的另一次机遇！

新媒体的发展和时尚界有非常多关联，首先营销的目标多是时尚产品，其次虽然杂志本身的被取代性很弱，因为它的画面精致度和内容编辑深度是其他媒体比不了的，但它的未来一定也是交互式的阅读方式，电子化是杂志发展的另一次机遇！电子版的老大不一定是传统媒体的老大，下载量可以替代发行量，线下一本杂志的销售量可能不是第一，但是线上下载量如果能成为第一，未来同样不可限量。

人一定要选择自己喜欢的事情，才会专注，才能做得极致

除了新媒体营销，我还做很多事情，写书、拍电影，还有投资艺术品、会所和茶馆等等。我一个月差不多飞七八趟，因为我还做新媒体讲课，去年一年我讲了差不多六十多堂课，讲课已经成为我重要的生活组成部分。我每天只睡四个小时，都没时间想过要不要停下来，所以我觉得人一定要选择自己喜欢的事情，才会专注，才能做得极致。不断地发现和培养兴趣、热情，有点天分，还要再很努力才行。

营销投资篇7

产品优势:

北京 (Mini) 影像馆自成立以来, 产品已经遍布全国20多个省市地区, 部分耗材出口北美、欧洲及中东等30多个国家。

迷你 (Mini) 影像馆采用世界先进技术的照片输出设备, 配备公司研发的专用高质量照片纸、墨水、DIY图片处理软件;设备无需连接电脑, 自带彩色液晶屏, 可显示扩印出各种数码相机/拍照手机/U盘里面的照片;配备专用纸张和家用电熨斗, 可把任意画面直接做到衣服、被单、被罩、帽子等上面。

1.最长可以输出1米长的大幅照片, 小到大头贴、1寸证件照, 轻松输出。

2.相纸全国价格超低, 分光面、绸面、绒面、金箔、银箔、绢丝布、油画布, 防水防褪色无污染。

3.迷你 (Mini) 影像馆能做什么?照片类 (普通的数码照片、网上下载的图片、手机照片、旧照片翻新扩印、证件照、1米长的巨幅照片、油画布照片、绢丝布照片、金银箔照片、油画布照片) ;相册、相框、写真集类;板画类;水晶类;杯子类;打印、复印、扫描类;转印类 (服装、拼图、磁砖、鼠标垫, 尤其适合婚庆、家庭、学生市场) ;个性台历、日历类 (尤其适合学生和家庭宝宝) ;钥匙扣、挂件类;卡贴类;请柬、贺卡类;大头贴类。

项目优势:

美国有81%的人在家打印数码照片, 占到数码影像输出市场总份额的70%。在中国, 该产业刚刚起步, 普及率不足5%, 商机无限。它弥补了传统冲印的一系列问题, 凭借低成本、高效便利、随意化、个性化、可移动性强、可操作性强、隐私保护性强等诸多优点, 越来越被接受, 必将成为未来数码输出市场发展的重点方向。

1.2009年至2011年连续三届中国科博会重点推荐项目, 中央电视台、北京电视台等媒体主动报道, 欧美客商广泛关注;2009年第一届大学生创业十佳项目;2010年在第八届“山东加盟连锁特许经营暨中小创业项目展览洽谈会”上, 北京迷你 (Mini) 影像馆被“山东省创业促进会”、“山东省电视台”、“山东省商务厅”、“山东省经济和信息化委员会”、“济南市人民政府”、“济南舜耕国际会展中心”联合评为“十佳优秀连锁品牌”。

2.全新的运营模式, 以颠覆性的价格, 为数码影像提供现代化的影像输出店。

3.立等可取。在家里就可以输出。防水防褪色。功能强 (除了照片输出, 还可以打印、复印、扫描, 彩色黑白都可以) 。成本低廉 (一张6寸照片成本仅有3角, 10张一寸证件照片成本只有3.5角, 一张12寸的防水防褪色照片成本只有2元) 。绿色环保 (耗材均为水性无污染产品) 。无需电源, 移动方便, 操作灵活。

4.迷你 (Mini) 影像馆进驻故宫。2009年5月, 迷你影像馆应邀参加第十二届国际科技博览会, 成功签约北京故宫照相馆--进驻“太和殿”“乾清宫”, 成为故宫博物馆内唯一特批的商业服务机构。

加盟优势:

1.经营版特惠:仅需6000元, 把照相馆搬回家!再送1000张防水防褪色照片纸!再送1400万像素防抖相机一部!还有后期市场的开发和业务的拓展等。

2.项目投资小, 风险低, 操作灵活, 以无店面、独立店面、店中店等模式快速经营。

3.十几种运作方案任你选:学校方案、社区方案、旅游景区方案、酒店方案、商超 (含售票点、彩票投注站) 方案、集市庙会方案、一线现场方案 (含晚会、比赛、会议) 、自助方案、婚庆方案、写字楼方案、医院、儿童方案……

4.不懂摄影、不懂技术, 都可以做这个项目。

5.预期收益。店面要求:无店面或2-10平方米独立店面、店中店都可以, 投资6000元, 月收入2000—20000元。旅游景点的利润空间可以提升到十几、几十倍。1000张不同尺寸的照片, 售出即可收回主要投资。一张12寸的照片成本仅需2元, 市场价15元以上。

6.推广宣传秘籍。免费给大家拍照、现场输出, 让大家真实地感受迷你 (Mini) 影像馆快捷、便利、高质量的现场效果。发放宣传单。免费的宣传渠道:坚持每天在网上发帖子进行店面宣传, 可以通过QQ群, SNS, 社区论坛, 摄影爱好者论坛, 驴友网, 婚庆网等网站发帖子;多参加网上组织的聚会活动, 扩展人脉。

7.无须加盟费, 诚招全国各地“独家”代理商。代理商达到每月任务量后将给予10-20%的利润返点。

已加盟的B级实体店 (部分)

迷你 (Mini) 影像馆故宫店

迷你 (Mini) 影像馆中山公园店

迷你 (Mini) 影像馆北京霍营店

迷你 (Mini) 影像馆山东政法学院店

迷你 (Mini) 影像馆中国海洋大学店

迷你 (Mini) 影像馆天津梦华店

迷你 (Mini) 影像馆河南信阳店

公司总部:北京影享众惠科技有限公司迷你 (mini) 影像项目部

总部地址:北京市朝阳区东三环北路戊2号国际港D座301室100027

招商热线:010-67163872

QQ:1372328181

营销投资篇8

1 P2P概述

1.1产生

2005年3月, 英国的理查德·杜瓦、詹姆斯·亚历山大、萨拉·马休斯和大卫·尼克尔森4位年轻人共同创造了P2P网贷。他们创造出了全球第一家网贷平台, 名为Zopa。它提供的是P2P社区贷款服务。在该模式下, Zopa首先将借款人分为四个信用等级, 出借者可根据借款人的信用等级、借款金额、利率和借款期限进行选择, Zopa在整个交易中代替银行成为中间人, 承担包括双方交易中所有事务、法律文件、信用认证、追讨欠账等责任。

1.2在中国的发展现状

在众多互联网金融模式中, P2P当前在中国平台数最多、增长最迅速、风险暴露最多。浙江大学互联网金融院大数据团队统计数据显示, 在全国2189家P2P平台中, 有85%的平台集中于广东、北京、山东、浙江、上海五大省区, 地域集中度高, 西部等偏远省份的发展相对落后。与此同时, 目前仍在正常运营的平台共有1363家, 出现跑路和提现困难的问题平台共有826家, 问题平台比例高达37.7%, 而海南、山东、广西成为问题平台的“重灾区”。

2 P2P企业中资联投资管理有限公司概况

2.1企业介绍

中资联投资管理有限公司成立于2011年, 总部位于上海, 是中国知名的金融信息服务专业机构 (P2P模式) , 中资联专注为投资者提供私人定制的理财方案, 致力于让融资困难的小微企业渡过难关, 并一直坚持“树立行业模范, 健全行业机制”为愿景。

中资联成立四年多来发展成为了一家集团化的公司, 目前旗下有五家子公司, 分别是中资联财富投资管理有限公司 (理财端:负责寻找投资人) 、中资联普惠信息咨询有限公司 (信贷端:负责寻找优质借款人) 、中资联信用管理有限公司 (信用审核、风控部门) 、苏州艾普拓网络科技有限公司 (专门为公司业务开展提供后台的网络技术支持) 、南京贝格金融有限公司 (致力于打造一个金融大超市) 。

2.2业务模式

中资联一边寻找投资人一边寻找优质借款人, 投资人和审核通过的优质借款人都要在上海富友 (央行发牌与监管的支付公司) 开设金账户。中资联利用自身的网络技术优势对双方进行资金的金额与期限匹配, 撮合双方, 投资人的资金小额分散给多个借款人, 借款人分期等额还款。资金的往来划拨都是通过富友的金账户, 公司不接触客户资金, 只是在双方收取一方服务费。

2.3产品类型

(一) 线下固定收益类产品

(1) 智富宝:本金 (5万起投) 与收益循环出借, 到期一次性返还本金与收益。预期年化收益为7.2%-13.68%可选的投资期限为1个月、3个月、6个月、1年、2年。

(2) 月息通:本金选择继续出借, 利息按月回收收益, 到期返还本金的理财方式。预期年化收益为7.44%-13.20%可选择的投资期限为3个月、6个月、1年、2年。

(二) 线上产品—贝尔在线

贝尔在线是中资联于2014年推出的个人对个人网络借贷服务平台, 为有资金需求的借款人和有理财需求的出借人搭建了一个轻松、便捷、安全、透明的网络互动平台。个人借款人在网上发布借款请求, 通过信用评估后, 获得出借人的信用贷款资金支持, 用以改变自己的生活, 实现信用的价值;而个人出借人获得经济收益和精神回报双重收获。

3中资联公司营销策略分析

3.1中资联公司的STP策略分析

STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写, 即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

(一) 市场细分

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。中资联按照消费者购买渠道细分为:线下和线上。而且还做了固定期限出借和按月回收两种分类。“固定期限出借方式”适用于当前有一定闲置资金, 并有自己资金安排计划的人群。“按月回收收益”适用于有闲置资金的理财人群, 将资金最大程度的利用起来, 每月获得稳定的收益, 实现资金增值。

(二) 目标市场

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。中资联从2013年起中资联就不断在全国各地扩展, 开设分公司。走以一线城市辐射二三线城市, 并逐步向全国市场突破。并且公司采取共同推动线下和线上产品销售模式。巩固线下销售模式, 积极开拓线上销售模式, 吸引更多的投资者。

(三) 市场定位

市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上, 即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位, 也叫“竞争性定位”。中资联的定位是搭建一个老中青全覆盖的金融服务平台, 实现客户资产的保值增值目标。

3.2中资联公司的4P营销策略

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 。对中资联公司的4P营销策略, 笔者做如下分析:

(一) 产品策略 (Product)

消费者对P2P产品的需求是从低门槛、低成本、高回报、短期收益、安全快捷、信誉度等方面出发。中资联的P2P产品智富宝、月息通、贝尔在线正是依据消费者的需求而开发。采取产品内容丰富化策略, 分别吸引线上和线下客户。

线上产品:贝尔在线100元起投, 年10%-13%, 每月本息回笼。

线下产品包括致富宝和月息通两类:致富宝:本金与收益循环出借, 到期一次性返还本金与收益;月息通:每个月先返还收益, 到期后返还最后一个月的收益和本金。

(二) 价格策略 (Price)

中资联P2P产品的理念是帮助消费者获得稳定较高的投资收益。根据期产品设计, 笔者已投资收益作为P2P产品的价格进行分析。由表3.1可知, 中资联公司采取“差别定价”的策略, 即根据消费者的需求制定P2P产品的收益, 主要进行差异化的因素是投资时间的长短和投资金额的大小。

(三) 促销策略 (Promotion)

中资联推销自己的P2P产品, 采用了买赠促销方式, 即向消费者传递有关本企业及产品的各种信息, 说服或吸引消费者购买其指定产品并赠与消费者礼品。如:凡购买额度为5-10万的理财, 即可享受50元购物卡一张, 2.5升食用油一通;凡购买10万-20万的理财产品, 即送100元购物卡一张和纯手工打造, 印有中资联logo的浴巾三件套一份;凡购买20-30万的理财产品, 即送100元购物卡两张, 价值200多的青花瓷22件套一份等。

(四) 渠道策略 (Place)

中资联P2P产品销售渠道采取了直接渠道 (超市、社区、公司OPP会议) 、间接渠道 (电话) 、网络营销渠道。

(1) 直接渠道

直接渠道是让公司的员工直接去接触消费者, 亲身讲解公司的产品, 了解消费者的需求。去人比较多的地方, 如超市、社区、公司OPP会议等, 在接触消费者同时分发一些公司的小礼品用来吸引更多的消费者。

(2) 间接渠道

间接渠道即电话营销, 公司通过其他关联方获取潜在消费者的联系方式, 通过公司的客服人员电话联系潜在消费者, 并进行公司产品的推销。

(3) 网络渠道

网络营销渠道如互联网媒体推广, 社交工具上面推广 (QQ豪博群发器群发、微信摇一摇、陌陌) 、还有一些论坛、贴吧之类的。对于线上的贝尔在线来说, 网络营销显得更加重要。

4结语

据调查显示, 我国99%的居民有考虑过理财或正在进行理财, 而且理财年龄层次呈现年轻化的趋势。P2P企业正在蓬勃发展, 但P2P企业在营销创新方面有些匮乏, 基于中资联公司P2P产品营销策略的分析, 给予其他P2P企业几点营销创新的建议:

4.1规范经营模式, 优化自己的业务模式, 采用第三方托管, 不在自己的平台筑资金池。

4.2创立品牌, 提高企业的知名度。