电影整合

电影整合（精选6篇）

电影整合 篇1

现代电影整合营销具体表现为：银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架[1]。随着网络技术的普及和人均成本的降低，网络营销已经成为电影整合营销中的一个重要组成部分。以往传统的电影营销模式存在：投资费用高昂、覆盖面有限、传播模式单一(演员炒作、报纸、电视和路牌广告宣传等)的限制。而以电脑为主体的互动传播的广泛发展，使得电影营销模式变得更加多样化，除了传统的营销模式以外，要求受众在整个营销传播中能主动的去寻找信息、追逐信息，向资料库、电子图书馆、影视中心索要信息。而网络营销正是符合了这种互动模式的需求。

1 网络逐渐成为电影主要受众生活的一部分

在2007年北京涵泰嘉业广告公司有关电影受众年龄分析报告表明：电影观众以青年人为主，平均年龄为29.2岁，中位数为28岁。在年龄分布上，呈现出中间用户大，两头小的趋势，即：以20-30岁的人为主，占总数的近三分之二 (63.5%) 。而在《Netguide2008中国互联网调查报告》相关市场分析显示：2007年中国互联网以青年为主。2007年中国互联网用户中19-25岁年龄段比例为46.4%, 26-30岁年龄段比例为25.4%，31-35岁比例为11.3%。由此可见，占据电影受众主要领域的20-30岁的人群，同样在网络中占有主要的比例。这些受众群，也经常通过网络来获取他们所需的信息，进行网络交流，开博客等网络的互动活动。

2 商业电影与网络营销的必然联系

当今，几乎没有哪部商业影片只在电影院放映，却没有利用网络来进行营销推广。与电影营销中其它的媒体渠道相比(如报纸和电视)，网络营销具有制作成本低，传播范围广，持久性强和互动性强的特点。而这些特点恰恰符合商业电影营销的要求：

2.1 制作成本低

对于商业电影来说票房永远是评定其成功与否的主要衡量标准之一。而中国网络年轻化说明了娱乐是许多网民关心的内容。有效的利用网络来挖掘潜在的电影受众是商业电影营销中的重要环节。许多公司都发现投资10万块钱建立的影片网站与花费上千万甚至更多来通过现实的传统媒体 (如, 报纸、电视等) 所做的宣传营销相比, 网站的成本根本是微不足道的。因此, 国内的许多商业片都依托于大型的门户网站 (如新浪和搜狐) 在影片上映前就建立了有关影片的专题网站, 并与门户网站联合建立影片的官方网站。例如:影片《赤壁》 (www.http://chibi.sina.com.cn/, http://yule.sohu.com/s2007/chibi/index.shtml) 《无极》 (http://ent.sina.com.cn/f/thepromise/index.shtml) 《投名状》 (www.http://ent.sina.com.cn/f/m/cima/index.shtml) 《集结号》《功夫之王》 (http://ent.sina.com.cn/f/m/gongfuzhiwang/index.shtml) 等。这些对于片方几乎是无制作成本的影片专题页面, 却是许多受众获取影片信息的主要渠道之一。

另外，制作精美的官方网站使得喜爱影片的观众可以在享受官网营造的影片氛围的同时，了解到影片的更全面信息。让我们再看看由梦工厂出品的《功夫熊猫》的官方网站(www.kungfupanda.com)：从网址就可以看出，影片官网没有借助任何门户网站，完全独立制作。“熊猫”网站链接速度较快，内容及其丰富，图片清晰，进入网站后让人有再次置身于影片的全新感觉。这种感觉，想必是任何传统营销模式不能给予的。只是一个网站，却确营造了一个“真实的”功夫熊猫的氛围。

2.2 传播范围广

网站的联动效应，链接效应使其在极端的时间内能够实现最大范围内的传播。这一点正恰恰符合了影片宣传的需要。对于一部新的影片，在上映前让更多的人知道影片，追求更多的覆盖人群并对有关影片内容的话题进行广泛的讨论，正是影片公司所需要的效果。例如：影片《疯狂的石头》就是成功的利用网络来进行口碑传播营销的实例。影片公映之前，制片方就提前组织对媒体和影评人的专场放映，并且在新浪网上通过填写报名表的形式选取了几百名观众，请他们在北京华星国际影城免费观看《疯狂的石头》，全国免费场次近10场。同时，为了配合此次宣传活动，新浪调动了众多优势资源为此推波助澜。这些核心的“意见领袖们”充分利用电影论坛、MSN及博客等形式对影片进行宣传，而对于一些相对专业的影迷来说以上这些网络渠道就是他们获取电影信息的重要渠道。结果，影片在公映之前首先吸引了大量的专业影迷，加上有扎实的影片质量作保证，最终收到了很好的网络口碑效果。这部投资不超过三百万元的国产电影获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部成本低，大牌少而质量高的影片来说，有效的利用网络口碑来广泛宣传可以收到意想不到的效果。

3) 持久性强

在报纸或者电视上进行推广，维持时间很有限，很快就会被其它信息覆盖，而网站则会持久的进行宣传。影片的网站不仅可以在影片上线之前和放映期间树立人们对电影、导演以及演员的认识，而且一旦大量的媒体广告停止和影片下线到辅助市场后，影片网站依旧可以进行持续的宣传。这样一个持久、稳定的营销平台有助于电影公司、导演、演员行业地位的巩固或营造。利用GOOGLE，百度的搜索引擎的优化还可以更加有效延长影片影响的生命周期。

4) 互动性强

娱乐的本质是互动。而网络营销区别于传统营销的最显著的特点就是网络互动性，满足消费者自主、独立的购物心理。现在国外的很多影片网站都有丰富的信息获取量和互动性，用户不仅可以在网上查询到影片在各个城市的放映时间，还可以订阅电子报;参与专门针对影片设计的各种互动的游戏以及在网上购买与影片相关的VCD和DVD和其他衍生产品。例如在sony的影片“黑衣人 (Man in Black) ”的网站(www.meninblack.com)一直在促销影片DVD和VCD，提供由此片衍生出来的动画系列的网上链接，视频游戏和有意思的杂志。影片《辛普森一家》(www.simpsonsmovie.com/)的官网上放了一个小游戏，用户可以通过选择人物，颜色和各种各样的眼睛、鼻子、嘴、发型等将自己变成卡通里的形象。通过这种形式，可以加深用户对辛普森卡通形象的认识[1]。在影片《功夫熊猫》的网站上互动内容更加丰富，仅游戏种类就不下8种，其中包括可下载的手机游戏，对打游戏，练眼力游戏等等。这些游戏设计的难度都不高，所有内容都是与影片紧密相连，适合大众普及。另外，要是用户喜欢影片里面的卡通形象，还可以下载免费提供的PDF文件并打印，可下载的内容包括：折纸人物、背包贴、七巧板、纸巾盒，甚至还有十字绣......。所有这些互动内容都有一个共同的特点：用户需亲自参与。浏览者只要进入网站，就如同进入了个大游乐园，就很难轻易关闭推出页面。

3 电影网络营销开展的步骤

一个完整的电影网络营销大体分为三个阶段：

1) 整体构思

整体构思阶段的任务是确定电影开展网络营销的目标，制定网络营销的可行性计划。基本步骤包括：

a) 根据影片故事及自身特点，明确界定电影网络营销的任务。首先把目标客户确定，再根据目标客户的分析，提出有针对性的宣传策略或倾向。

b) 根据营销任务，确定营销活动的内容(包括官网建立，门户网站的专题合作，网络推广活动，互动内容的可能性与必要性，以及论坛开设与否)和营销预算。

c) 确定网络营销系统建设的进度：网络宣传和相关网络互动活动开展的时间。

2) 设计阶段

此阶段的任务包括建立影片的网站或网页，设计网络营销的具体流程。基本步骤如下：

a) 选择网络媒体链接，创建全面反映营销活动内容的网站或网页：导航系统(有关电影和人物介绍、幕后主创以及相关图片和视频资料的下载等)、网站色彩、互动内容以及论坛等内容。

b) 与其它企业联姻合作：影片出品方，根据影片内容与个别产品或者网络游戏进行联姻合作，在以此来扩大对受众影响。例如，08年完美时空公司依托《赤壁》发行的网游作品《赤壁》;蜗牛公司旗下第一虚拟交友社区《街舞区》与电影《精舞门》的深度合作。两部影片都是将影片的内容植入到了网络游戏当中，令人印象深刻。

c) 设计营销过程的具体流程：专题网站、官网建立的时间;相关网络活动的时间以及互动内容的开展时间。

3) 实施阶段

这是网络营销的具体开展阶段，包括的步骤较多：

a) 发掘有关影片的所有信息资源，将受众最感兴趣的信息及时放到网络中(演员、影片部分内容以及必要炒作等)。

b) 通过网络收集有关影片的必要信息反馈。

c) 在网上开展电影相关活动(赠送电影票等)，推销与影片相关的延伸产品。

d) 将上述信息反馈给相关电影公司。

4 结束语

面对拥有2.1亿网民的中国市场，影片公司怎样根据自己影片的个性特点通过网络营销让受众获取影片的更多相关信息，并使之对影片产生兴趣，是网络在电影营销中的关键。相对于一些国外成功的电影网络营销的案例，目前国内的电影网络营销在内容上还流于形式，导航系统基本雷同，没有自己的网络营销特色以及互动感不强。许多影片公司还没有把网络营销作为宣传的重点，网站缺乏新意，形式过于简单。但是网络是一种崭新的媒体，也是一个全新的营销空间，互联网所表现出来的便利性和开放性，会使得电影营销作用越来越强化。

摘要：网络是一种崭新的媒体, 也是一个全新的营销空间, 越来越多的电影将网络营销作为电影宣传与盈利的一个重要手段。在全球网络化的背景下, 网络上拥有大量的电影主要受众。互联网所表现出来的便利性和开放性, 使得电影营销作用越来越强化。但是我们还是必须要看到目前国内的电影网络营销在内容上还流于形式, 网站缺乏新意, 形式过于简单。

关键词：电影,网络营销,网站,宣传

参考文献

[1]陈韵鸿.2007美国十大电影网络营销典范[J].电影, 2008 (2) :56-57.

电影整合 篇2

发布时间： 2011-9-14 14:35:00

来源： 中国社会科学报

作者： 林玮 相关行业： 影视音乐 传媒娱乐

●垂直整合电影产业 ●培育受众市场 ●开辟融资渠道 ●打造电影“软实力”

2010年初，国务院出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，对中国电影产业提出“以创新企业品牌为核心，以提高影片质量和市场营销能力为龙头，整合制片发行放映资源，延伸产业链条，推进跨区域、跨行业、跨所有制发展”，“带动相关产业发展，衍生产业链条明显加长，综合效益显著增长，使电影产业成为我国服务业的重要组成部分”等要求，为我国电影产业的发展指明了方向。现实地看，中国电影全产业链建设才刚刚起步，其建构路径亟待厘清，尤其是要结合中国电影产业的历史与现状加以分析。

垂直整合电影产业

电影产品的市场传播遵循独特的“窗口化”模式，即其产品发行收益来自影院、付费电影(包括网络、DVD传播等)、开路电视等逐级发展的产品形态。这造成了电影产业利润的分级分配效应，而电影生产者为获取最大利益，会有意拉长产业链，获得不同层级的电影产品利润。

纵观世界，各电影产业巨头莫不是兼涉制片、发行与播映的全产业链企业，好莱坞明星体制和制片人模式也是在产业集聚中产生的相应运营形式。中国电影产业同样如此，中影集团成立之初便将影片制作、洗印加工、电视播映、光盘销售、电影器材等纵向产业囊括其中，而今更成为拥有400多家加盟影院、全国独家影片进口权和唯一国家级电影频道，旁涉媒体运营、物业、房地产开发的全产业链电影企业。

电影产业的巨头化、寡头化是其成熟的必经阶段。无论好莱坞还是宝莱坞，电影市场的培育和完善均通过市场竞争而形成集团化的寡头垄断，再由国家垄断法律的调控将其拆散的“基本路线”。在此过程的第一阶段，市场提供了丰富的电影产品，培育了良好的受众市场;在第二阶段，寡头垄断逐渐阻碍了产品的创新，政府宏观调控适时介入，从而实现电影产业的成熟。目前，中国电影产业尚处在第一阶段。因此，垂直整合，打造电影全产业链的新型企业，当成为众多电影市场主体的深刻考量。

培育受众市场

电影全产业链的建构，有赖于强大的消费群体。加拿大学者霍斯金斯(Colin Hoskins)在回答“为什么美国在全球影视贸易中占主导地位”时，给出的第一个原因即是其国内市场规模巨大。中国电影市场经历了20世纪90年代前期的惨淡经营，于1995年以“分账大片”的方式引进外部力量，刺激中国电影受众市场，推动了国产电影步入市场化轨道。但“进口大片”仅能作为吸引消费的“导火索”、“探路石”，关键仍在于培育消费市场。

培育电影受众市场的方式可分为由投资拉动票房增长的外延扩张型增长和以电影产品取胜的内涵集约型增长。从2002年中国电影院线制改革开始，全国总票房从当年的9亿元增长到2010年的101亿元;与此同时，全国影院的银幕块数也在以平均每天2块左右的速度递增。这说明外延扩张型是我国当前电影市场的主要增长模式。以中影集团为例，2008年，中影控股、参股的七条城市院线总票房约17亿元，占全国票房总收入的40%左右;而2010年，仅中影星美院线一家便创造了12.13亿元的票房，新增银幕185块、座位数20513个。

内涵集约型增长以电影产品质量为核心，制作富有市场号召力的影片吸引观众走进影院，它还包括电影衍生品开发，这是中国电影产业的“短板”。中影克莱斯德数码科技公司、华韵影视光盘有限公司等，专注于电影产业后期产品制作与营销的市场主体出现，为中影集团掌握、引导国内电影“长尾”市场提供了可能性。外延扩张型与内涵集约型的增长方式各有千秋，对之应加以均衡调和。

开辟融资渠道

“制片”是电影企业的核心，而资金瓶颈又是制约中国电影集团化整合与发展的关键。2010年，投资2500万元的《惊情》全国票房收入仅10万元，投入500万的《米香》票房不到10万元，《异空危情》投资高达3000万元，票房仅150万；投资过亿的26部大片中，盈利的不过10部。如此现状，让众多社会资本在电影产业面前望而却步。

目前，中国电影产业应对资金问题的方式主要有三种。一是充分利用国家对文化产业的金融政策支持。中影集团早在2004年就获得1.5亿元国债资金支持，2007年更率先发行5亿元企业债券。随着国家对文化产业投融资机制的重视，商业银行对文化产业信贷政策放宽，信托、产权交易和证券等金融部门以及政府专项扶持基金纷纷有所举动，这一渠道有得到扩展的可能。二是私募股权基金与多方合作分担风险的制片模式。三是通过上市开拓融资渠道。

电影产业投融资渠道的拓展，不仅有利于“制片”产业发展，更重要的是，充裕的资金为电影产业链的延伸提供了动力支持。国内外各种电影产业基金的积极参与，特别是它们在管理、财务制度、金融工具的使用等方面的经验，有可能外溢为电影产业链发展的重大利好。

打造电影“软实力”

电影产品作为文化软实力的载体，具有意识形态和文化商品双重属性，需要内(质量)、外(营销)并重，但“内”是“外”的根本。

根据入世协定，自2011年3月19日起，进口影片配额限制作废，外国电影可以直接进入中国市场。因此，国产影片如何发挥市场优势、提升中国文化软实力，将成为业界难题。国产影片软实力的意义表现为对内凝聚民族精神，对外吸引国际关注，即“内凝外吸”;从产业角度看，即电影产品要通过市场运作，对内凝聚国内市场忠诚度，对外吸引跨国资金注入。北京大学教授王一川认为，国产电影产品要立足国内市场、走向世界，就必须打造既具民族特色，又符合世界价值的“中式大片”。另外，电影产品并不限于影片。电影的产业链发展还须注意衍生品和全媒体营销;视频网站、手机等新媒介与电影产业的结合点，仍有待于市场实践的深入。

电影卡:跨媒体整合营销 篇3

一个拥有世界上最多的受众，目前中国电视机的保有量为5亿台，有电视机的地方，就有央视电影频道。不仅如此，其受众已经从电视延伸至智能终端。2011年，中国智能手机的保有量为2.23亿部，用户可以通过移动终端随时上网，观看视频网站的影视节目。

当中国邮政与央视电影频道整合各自的资源，进行跨界营销时，不难想象，商业世界将出现怎样的情景。

日前，中国邮政、央视电影频道正式启动电影卡电影大篷车活动，基于中国邮政庞大的网络，依托央视电影频道《爱电影–送·学》栏目，在全国范围内组织开展“爱电影·看天下”跨媒体营销项目，将普通型、信卡型和贺卡型电影卡与电影艺术融为一体，拓展贺卡、电影市场。

作为世界上网点最多、覆盖面最大、数据库资源最丰富的渠道，中国邮政与央视电影频道跨界合作，推出电影卡电影大篷车活动，足以令人揣测未来的市场空间有多大。

中国邮政的渠道优势、数据库资源优势，央视电影频道的品牌优势、网络资源优势、节目专业制作优势，相互依托、支撑，无缝融合，形成了一种结构性的力量，作用于电影卡，以中国邮政渠道、数据库资源、DM杂志、电影卡平面、央视、电影网、大篷车构成全方位的推广网络，以整合营销传播为手段，以精准传播为指向，吸引更多的受众，达到营销效果最大化。

中国电影的价值洼地

中国电影市场的成熟度仅从其容量和发展速度上就可见一斑：单就票房体量而言，中国仅次于美国和日本，是世界第三大“梦工场”。据统计，2011年中国电影票房为131.15亿元，其中国产影片票房收入为70.31亿元，进口影片票房收入为60.84亿元。

多年来，中国人观看电影的热情始终没有减退。但是，动辄六七十元截至上百元的票价，却将很大一部分热爱电影的观众挡在了电影院的大门外。幸运的是，网络正在兴起，视频网站满足了这部分观众观看电影的需求。但是，出于版权保护和盈利的考虑，视频网站免费播出的电影有限，大部分电影付费才能观看。虽说网络上一部电影的观看费用仅为几元钱，但是对于已经习惯了免费的中国网民来说，要想撬动付费电影市场，还是有一定的难度。至于偏远地区不便于上网的人群，满足他们观看电影的需求并不容易。

消费需求决定了商业的价值洼地。针对中国热爱电影人群形成的巨大价值洼地，中国邮政与央视电影频道推出了电影卡。毫无疑问，电影卡的主要功能之一就是观看电影—网民登录央视电影频道电影网（www.post1905.com），在观影专区输入电影卡上的编号及验证码，就可以以每部2元的价格观看华语、欧美、日韩电影。

除了观看电影，针对热爱电影人群渴望成为电影演员或与电影明星零距离接触的心理，电影卡别出心裁地设计了“上央视”、“秀表演”等环节。

在每期《爱电影–送·学》节目制作之前，中国邮政从电影卡消费者中，按照一定的标准选取特别观众，参与到节目制作的过程中，与导演和著名演员零距离接触，在电影取景地体验风土人情和电影拍摄的苦辣酸甜。不仅如此，特别观众有机会出现在节目中，在央视电影频道《爱电影–送·学》栏目播出。每期《爱电影–送·学》节目录制现场都设有“特别观众区”，“特别观众区”的观众有机会与影视明星进行互动表演，或者参与影视明星的生活体验活动。

基于中国邮政的主要业务之一—贺卡，电影卡自然少不了中国邮政贺卡的经典功能：“中大奖。”为了回馈消费者，调动消费者参与的积极性，电影卡每周设奖，奖品为电影首映礼门票、电影明星签名纪念品、电影节双飞旅游和时尚、新潮的数码类产品等。

事实上，除了央视电影频道的高密度覆盖，其电影网则拥有丰富的网络影视资源。央视电影频道电影网是中国电影专业门户网站，每天的访问人数为185万，日均浏览量（PV）超过650万次，有180万注册会员。在Alexa全球网站排名和中国网站排名中，央视电影频道电影网居中国电影类网站第一位。

央视电影频道及其电影网，其传播平台和资源本身就有强大的吸引力，加之中国邮政针对热爱电影人群量身定制的电影卡，启动市场，只是时间问题。

全方位多渠道传播

营销界流传着这样一句话：“高空传播拉升品牌知名度，地面渠道拉动产品销量。”

集看电影、上央视、秀表演、中大奖于一体的电影卡，尤其是央视电影频道为其作品牌背书，对消费者的吸引力是显而易见的。那么，如何让电影卡更加便捷地到达消费者手中呢？如果企业参与合作，如何确保自己想要传达的信息最大范围地覆盖消费者呢？很显然，一张小小的卡片还远远不够。

在电影卡电影大篷车活动中，中国邮政充分利用自己的渠道优势和数据库资源优势，以及央视电影频道及其网络资源、节目专业制作能力等优势，运用渠道网点、DM杂志、电影卡平面、央视、电影网、大篷车构成了一个庞大的渠道网络，将要传达的信息以立体化的方式全方位覆盖到目标受众。

首先，电影卡接受企业定制，精美的设计与高品质印刷材料一直是贺卡类平面媒体特有的属性，对于企业品牌形象塑造和提升具有独特的效果。而且贺卡类平面媒体具有礼物和收藏属性，有利于企业品牌信息的保存与二次传播，信息的覆盖面远远大于发行量。

其次，中国邮政利用其庞大的数据库资源，选择5万家企业作为DM杂志投放对象，进行精准覆盖，使目标受众再次接受信息影响，加强记忆度。同时，DM杂志以其精细品质、定期发放，有效地传播企业信息。

在平面媒体之外，中国邮政还充分利用央视电影频道的资源，将企业信息、品牌信息植入到节目内容制作过程中，在介绍当地风土人情的基础上，将企业信息、品牌信息柔和地渗透到节目中，以央视平台为品牌做背书，宣传、推广品牌。对于消费者来说，由于央视平台特有的权威性、公正性，他们更乐意接受企业信息、品牌信息。

除了平面媒体与电视媒体之外，中国邮政还利用央视电影频道电影网电影卡专区的资源，在影片开播前播放广告，或者运用流媒体技术进行弹窗式播放。互联网视频以其免费或者低价、移动性、多终端性、互动性、社交化以及海量内容形成了自己的优势，企业利用多媒体属性传播品牌信息，可以到达更多的受众。

其实，央视电影频道《爱电影–送·学》是一个公益节目，其“送电影、下生活、学表演”针对的是中国普通民众，尤其是市民、工人、农民、农民工等，让电影人与观众面对面互动交流。大型公益性舞台慰问演出，与中国邮政庞大的网络渠道相结合，在将电影卡发放到全国各地的同时，自然而然地提升了品牌的公益形象。

数据库精准营销

与电视媒体的大众化传播不同，数据库营销更为精准、有效。而数据库营销的前提则是信息数据的采集、传输、存储与处理。

中国邮政是国内唯一拥有实物流、资金流、信息流的企业，开展国内和国际邮件寄递、报刊等出版物发行、邮政汇兑、邮政物流、邮票发行、人寿保险等业务，拥有庞大的数据库资源，可以对用户数据进行精细分类，挖掘用户数据的价值。

而将用户数据转变为商业价值的，则是中国邮政庞大的实物流、资金流、信息流“三流合一”的网络。中国邮政拥有从业人员100余万人，5000多个11185呼叫服务台席，20多万名营销人员，具备国内企业独一无二的营销能力。

并且，中国邮政的渠道优势更加明显：邮政营业网点6.9万余处，邮政储蓄银行网点 3.6万处，报刊亭4.8万处，邮政投递点4679万个，庞大的投递网络深入中国四、五线城镇和广大农村，可以深入到中国的各个角落，触及任何一个细分人群。

在数据库资源方面，中国邮政拥有3亿条覆盖全国的名址数据资源，1亿条共享国际名址数据，并且拥有B2B、B2C、全国组织机构、个性化精品数据资源，进行动态维护、实时更新。

在庞大的数据库基础上，中国邮政建立了先进的数据处理平台，可以按照不同类别用户特征，针对年龄、收入、职业、地域、性别、消费行为偏好等属性进行叠加筛选，以唯一识别的数据属性为依据，依照邮政数据库对客户数据属性进行拓展，以进一步分析用户行为偏好，与客户沟通联系。同时，中国邮政可以分析历史同类产品的消费数据，根据行业经验值建立模型，参照邮政数据库，筛选有价值的商业信息。中国邮政数据分析团队利用专业性的邮政数据服务系统，配合人工数据服务，进行邮编匹配、地址标准化、可投性确认、地址属性丰富等工作，使繁杂的数据资源清晰明了，开展精准营销。

一张小小的电影卡，集纳的不仅仅是电影艺术、电影消费需求、贺卡消费需求，而且集纳了中国邮政、央视电影频道的优势资源，面向电影市场的价值洼地，触及最广泛的人群，开始了自己的精准营销之旅。

电影整合 篇4

1.1 电影《奇幻森林》简介

2016年电影《奇幻森林》围绕一个“狼孩”毛克利展开,在原始森林的动物的陪伴下,毛克利逐渐成长为一名勇敢、智慧的森林王子。

1.2 概念整合理论

1997年,Fauconnier提出概念整合理论。概念整合理论的核心是概念整合网络,其中共有4个心理空间,包括两个输入心理空间(input spaces)、一个类属空间(generic space)和一个整合空间(blended space),如图1所示。

Roher将概念理论与艺术创作欣赏结合,提出了所谓“艺术-现实”的混合空间(art-life blended space),如图2所示。

2 电影中基础概念整合理论对隐喻的分析

本章节主要从电影《奇幻森林》的象征意象、人物特征以及色彩运用3个角度来阐释概念整合理论在分析隐喻中的投射过程。

2.1 概念整合理论下意象隐喻的投射过程

《奇幻森林》中意象丰富,此章节以红色之花为例。

电影中,人类的“红色之花”(火焰)成为贯穿整部电影的主要矛盾。输入空间1是“红色之花”,它明亮、温暖、神秘,得到它成为食物链顶层,摧毁一切。根据Rohrer艺术-现实的混合空间理论,输入空间2是核武器。

投射过程中,“红色之花”所具备的各种特征构成输入空间1,观众所熟知的核武器争霸作为输入空间2,二者在观众的认知中自然结合,形成了整合空间,即强国间争霸,虽然利用科技提高了国家地位,但是却给世界人民带来不可磨灭的伤害。

2.2 概念整合理论下人物隐喻的投射过程

《奇幻森林》这部电影中,人物丰富,性格分明,此章节以毛克利与老虎为例。

1)毛克利象征着人类本性的投射。电影中的毛克利聪明理智,嫉恶如仇,热心善良,为人真诚,为了动物们愿意自我牺牲,展示出了人类本性。

投射过程中,输入空间1是毛克利,输入空间2是人类本性。类属空间包括:输入空间1和输入空间2都具备使人类成为人类的属性;毛克利战胜老虎,也就是意味着他可以控制老虎;雷人本性可以控制动物本性。根据概念整合理论,图例得出了隐喻结论:毛克利象征着人类本性,人类本性可以控制动物本性。

2)老虎谢利·可汗的名字与老虎特性之间的投射。电影中老虎名为谢利·可汗(Shere Khan),源自突厥语Khan,是蒙古等族的君长、族长称号。提到蒙古族一代君主成吉思汗(Genghis Khan),中国学者刘乐土在其《成吉思汗》一书中说道,成吉思汗在广袤的欧亚大陆,已经成了战无不胜的神。然而,启蒙运动之后,蒙古人已成为邪恶势力侵略的象征。

投射过程中,输入空间1是老虎谢利·可汗,输入空间2是蒙古可汗成吉思汗。类属空间是谢利·可汗的名字象征着强大凶残的霸主。老虎压迫杀害丛林其他动物的行为与成吉思汗争霸世界的行为紧密相关。经过投射整合,我们发现老虎谢利·可汗名字的隐喻就是成吉思汗。

2.3 概念整合理论下颜色隐喻的投射过程

在《奇幻森林》电影中,颜色的运用拥有丰富的象征意义。此章节以黑豹举例。

黑豹巴希拉英勇无畏,正义严肃,对毛克利慈悲保护。然而,说教和死板是它一贯作风,无法接受一点来自毛克利的创造力。

黑色的象征意义具有双面性,在中国古代是尊贵、权势、正义的象征,但也意味着中国古代传统思想的束缚;在西方圣经中,黑暗也象征邪恶与妖魔,缺乏热情。经过投射整合,黑豹象征着对毛克利的保护,但是对于规则却坚持和严守,排斥创造力,严肃,不知变通。

3 结论

上述章节隐喻的认知构建过程主要得出以下几点结论:

第一,根据实例分析,《奇幻森林》中的隐喻可以通过应用概念整合理论动态地展示出来。通过这个动态投射过程,人们可以更好地理解隐喻和作者写作思维过程之间的认知构建过程。第二,《奇幻森林》中的隐喻能够使电影更有内涵,激发人们思考人类本性、自然和生命之间的关系。第三,本文展示出概念整合理论在解释《奇幻森林》隐喻中的显著优势,为研究文学作品中隐喻提供了一种更好的方法。

参考文献

[1]Fauconnier,G&Turner.M(1998).Conceptual Integration Network[J].Cognitive Science,1998,22(2):133-187.

[2]Fauconnier,G.Compression and emergent structure[J].Language&Linguistics,2005,6(4).

[3]Rohrer,T.Mimesis,artistic inspiration and the blends welive[J].Journal of Pragmatics,2005(37):1686-1716.

[4]沈莉.概念整合理论的阐释力及其应用[J].哈尔滨学院学报,2010(5):109-112.

[5]王林海.刘秀云.基于概念整合理论的多模态隐喻性语篇的解读[J].外语电化教学,2013(154):28-33.

[6]王正元.概念整合理论及其应用研究[M].北京:高等教育出版社,2009:157-158.

电影整合 篇5

一、 整合营销传播理论

1991年，美国营销学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在其《整合营销传播：因整合而有效》一书中，提出了整合营销传播（Intergrated Markting communication，简称IMC）的概念，其核心内容围绕消费者的需求出发，通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。[1]电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整合营销传播。

毋庸置疑，《爸爸去哪儿》电影的成功，与其原先的品牌价值是密不可分的。在拍摄电影之前，该节目就取得了非常高的收视率，据央视索福瑞统计，在2013年全年收视统计中，《爸爸》的平均收视份额为17.85%，成功超越了《中国好声音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成为2013年度最受关注的综艺节目之一，并收获当年“零差评”节目。①第二季节目延续了第一季的影响力，获得全国网均收视率2.1%，平均收视份额12.74%的佳绩。受众对其的关注度也可在百度指数上体现出来，每天百度上的关键词搜索量都能达到40万，最高时甚至达到200万。正是由于原先电视节目的IP值达到了一定的高度，才使得将真人秀节目搬上大银幕有了现实基础，也使影片的大卖有了一定的受众群体基础。基于此，《爸爸》大电影在上映前一天的网站预售电影片就超过了4万张，成为了一部未上映就先卖座的电影。

诚然，虽然只有5天的制作时间，但在拍摄制作的过程中，影片延续了原有节目的核心竞争力，保持了原有综艺节目的核心内容，仍然是让五位明星爸爸，带着他们的孩子出发，去进行为期72小时的生活和挑战，这些内容无非是原综艺节目的再次生产制造和延续。这样编剧的原因，也在于最大程度上保有原节目的粉丝群体，充分调动粉丝们长期对五对父子培养的深厚的感情，这也是其预售成功的秘诀所在。

二、 以受众为中心，牢固树立粉丝忠诚度

随着分众传播时代的到来，受众群体细分成各个单元，个性化的信息需求激增。现在的节目制作更加遵循以受众为中心的传播原则，英国传播学者丹尼斯·麦奎尔和瑞典学者斯文·温德尔提出了“受众中心传播模式”的理论，认为在传播过程中，“要以满足受众需要为传播活动的出发点和落脚点，传播受众期待的内容和讯息。”[2]而整合营销传播的根本也在于以消费者为中心，在传播活动中，建立消费者数据库是实施整合营销传播成功与否的关键所在，要以消费者资料库为运作的基础，建立全面反映消费者资料的客户档案数据库，分析和运用资料，在掌握消费者的需要及行为信息的基础上，研究如何抓住及打动消费者，通过不同的营销手段，促成并维持消费者对品牌的忠诚度。尤其在电影的营销传播中，观众被提到了更高的地位，因为电影的营销不同于其他实体商品，可以“开箱验货”，要想持续吸引观众走进电影院掏钱买票，就必须一直保有良好的口碑，所以在电影的传播中，观众在每一个营销环节都是被核心考量的因素。

《爸爸》大电影在开拍之前，前期做了相当多的受众调查工作，2013年11月中旬，项目启动之后，其制作团队就做了大量的受众研究，并聘请了专业的社会调查公司进行数据分析。通过对原有综艺节目收视群体的分析，发现其粉丝群的年龄横跨“50”后至“00”后，80后、90后是其最主要的收视群体，有了精准的受众定位之后，在电影产业化的市场环境之下，其制作团队针对目标受众群挖掘了他们喜爱的卖点，延续了原综艺节目的核心竞争力，仍然以原班人马为影片的演员队伍，题材也延续原节目中“爸爸+孩子”的生活体验模式，笃实了粉丝的经济效益。“粉丝”是“对某事物之狂热者，迷”，常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。[3]进入自媒体时代，粉丝们为了他们心目中的偶像，可以不惜花费大量的人力、物力加财力，在贴吧、微博、论坛，随处可见他们追逐明星的身影。所以，《爸爸》系列选择人气较高的嘉宾林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮、曹格、黄磊、陆毅、吴镇宇、杨威参与拍摄，是充分考虑了不同人群对影视、体育界明星的追逐，也考虑了不同年龄段受众群追星的年龄需求，在地域上考量了大陆、香港、台湾影视名人的效应，这样的组合给电影前期带来了一定数量的受众基础。在电影宣传、放映期间，也通过明星们与微博成员的互动，拉近明星与受众的距离，形成大V的扩散效应，又进一步推动了票房。

三、 整合传播手段，达到影响力最大化

在影片的整合营销传播中，强调要整合传统媒体与新媒体的优势，调动一切适合影片的营销方式与手段，充分运用话题营销、粉丝营销等手段，以统一的步调集中向目标受众形成强大的传播合力。《爸爸》大电影的成功，正是充分调动了一切可以调动的传播手段，从纵向整合与横向整合两个方面出发，形成并成功运用了一整套成熟的宣传策略。

（一）传统媒体+新媒体的强强联合

《爸爸》在借助媒体宣传上可谓是煞费苦心，其营销团队进行跨平台、多渠道的全方位宣传，将影片推向了广大受众的视野之中。在传统媒体的运用上，首当其冲的便是充分运用了湖南卫视这个母体，在影片上映前期，就在卫视及其旗下电视台播放了大量的宣传片，将拍摄花絮、预告片等反复播放，对原有观众群进行轮番轰炸，使影片达到了未映先红的地步。在新媒体的运用上，其传播手段的整合更是发挥得淋漓尽致。尚在影片的筹拍阶段，关于电影的视频、海报已经在网络世界里传得铺天盖地，如前期在新浪微博上发起关于“原班人马出演”的话题讨论，该讨论才发出两三天时间，讨论量便超过了2万，此举既使创作团队掌握了原始数据，更是在宣传上打响了第一炮。紧随其后，微博、微信、贴吧等大量新媒体的使用，充分发挥明星大V的传播效应。五对明星父子（女）经常在微博刷屏，将拍摄进程、花絮、演员的感受等通过他们各自的微博平台传播出来，不仅是为电影变相做了宣传，更是全方位、多角度、淋漓尽致地构建了一个整合营销传播的全平台。

（二）档期选择巧妙合理

电影的档期选择，除了考虑档期内竞争对手的情况、竞争影片的实力、宣传攻势的强弱外，还应结合整体市场营销战略和影片的题材定位，目标消费者的观影习惯和需求等因素，具体问题具体分析，以选定一个最适合宣传的时间作为影片的上市时间。在这点上，《爸爸》的定位是老少皆宜的合家欢电影，所以，《爸爸》将放映时间选在了最为恰当不过的大年初一，这样一个举国放假共庆节日，全家放松，老老少少合家团聚的大好时光，正好迎合了该电影老少出动，全家一起看电影的题材定位，也是最符合春节档期的电影类型。从当时观影的情况来看，电影院里基本是一家全体出动的盛况，这也正是其营销团队精心谋划的结果。正如该片监制滕华涛所讲的那样：“如果年初一不上，这片子就没意义了——它就是为春节定制的。”

（三）灵活运用“品牌+电影”模式

品牌是基于消费者认可的无形资产，良好的品牌建构是电影取得成功的关键所在。电影作为一种大众化的精神消费品，其本身是一种商品，在激烈的市场竞争下，如何实现电影二重性利益的最大化？在整合营销传播的视域中，时下兴起的品牌与电影整合营销模式给出了新的思路。

良好的品牌能够为商品带来增值效应，提高收益并增强消费者的忠诚度，得益于原有综艺节目的品牌价值，《爸爸》原有电视节目的品牌价值无疑在很大程度上助推了电影的成功，为其带来了大量的忠诚观众和电影品牌延伸产品的消费者，保证了电影的前期票房。电影作为一种特殊商品，因其非实物、生命周期短的特性，电影品牌通常体现在其导演和演员的品牌、系列影片形成的品牌以及相关衍生品的品牌。[4]基于此，《爸爸》的营销团队并没有停留在原有电视节目品牌价值的基础上，而是进一步细致地分析了受众群体的特点，将目标群体的年龄、消费习惯、群体特征、心理需求等要素进行了逐一分解，利用原电视品牌的知名度，在制片、发行、放映以及后产品开发几个环节，进行了综合开发与考量，有的放矢地进行了品牌宣传与推广，最大限度地实现了电影品牌的资源价值，也通过“品牌+电影”的传播模式，在短时间内抓住了目标受众的心理特征，从而达到品牌传播的预期效果。

结语

整合营销传播理论传入中国，已十数载有余，不论是在市场营销领域，还是在影视圈，在进行产品的推广、影片的宣传过程中，如何切实把消费者放在第一位，考量目标受众的信息需求，并根据他们的特点选择不同的营销组合方式，真正做到有效的推广，这一点已成为大家的共识。《爸爸》整合营销传播策略的组合，成功的推广，最终将其推向了叫好又卖座的良好状态。

参考文献：

[1]唐.E.舒尔茨等.整合营销传播[M].吴怡国，等译.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999：36-41.

[2]何睿，黄冬.浅析美国选秀节目传播模式及其特点[J].西部广播电视，2014（22）：16.

[3]胡瑛.媒介重度使用者“粉丝”的受众特性解析[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2008（5）：35.

电影整合 篇6

电影的整合营销成形已久, 国内外对于电影的整合营销探讨也很多。总的说来, 整合营销主要围绕两点展开, 一是深度挖掘并关注观众的需求;二是对可用宣传手段的充分整合利用。在这样原则的指导下, 各个电影的推广单位各显神通, 想出了许多营销方式。华纳公司对于《哈里·波特》可以说是全方位、立体式的营销。在影片开拍前, 就通过天文数字的买断费用和遍布英国的主角海选活动营造了巨大的声势, 获得了极高的关注度。在影片拍摄过程中, 新的小说还在推出, 维持了《哈里·波特》这个品牌的热度。《哈里·波特》第一部于2001年11月播出, 这部电影投资将近1.3亿美金。但是, 整部电影的成本, 在上映以前, 就通过出售各种授权全部收回。这其中最大的一笔资金来自可口可乐, 在第一部《哈里·波特》电影上映之前, 可口可乐公司与时代华纳签下了一亿五千万美元的合同。在影片上映的过程中, 华纳公司的推广也是不遗余力。在电影营销的过程中, 时代华纳公司在包括广播、电视、杂志、网站甚至时代广场广告板在内的多种媒介上, 花费了四千万美金进行推广, 极大扩大了《哈里·波特》系列电影的影响力。

而相比电影, 电视剧的整合营销水平相对较低。ABC电视台对于《迷失》的营销已经成为经典, 但也只是通过全国各大报纸刊登广告, 并制作了一个充满神秘色彩的主页, 以期引起观众的注意。《绝望主妇》上映的时候, 最大的动作也不过是向自己的潜在观众发放了数以千计的洗衣袋。而《迷失》和《绝望主妇》已经相当于电视剧领域最成功的作品。这样看来, 电视剧的营销与电影营销相比, 简直就是小巫见大巫。之所以出现电视剧和电影的营销不在同一个水平线上情况, 在我看来, 主要有以下三个原因:

一、成本决定

电影是大投入大产出, 而电视剧是持续稳定的投入, 对应着持续稳定的产出。对电影的投资相比对电视剧的投资是数量级上的差别, 这也就决定了电视剧的宣传不可能大范围铺开, 而是主要在电视剧将要播出的电视网和电视网名下的网站进行营销。另外, 比较常规的手段, 包括在facebook, Twitter等网站上设立热播电视剧和电视剧明星的主页, 每部电视剧都会使用。但是, 考虑到电影整合营销的强大影响力, 一般来说, 如果一个人在日常生活中不看电视, 他将很难知道FOX将在本周末推出一部新剧, 但是却很可能知道本周末将上映一部新的电影。

二、是否制播分离

在美国, 电视剧的播放是制播分离, 即制作和播放是由不同的公司负责的, 克里斯作为HBO的总裁, 曾经说过这样一段话:“我们的目标是让HBO成长为一个多层面的娱乐和传媒公司……为了维持两位数的增长, 我们必须令HBO的品牌延伸到尽可能多的领域。”在我看来, 克里斯的这番话不仅仅表明了HBO的发展方向, 更表明了HBO播放的各类电视剧集与电视台的关系。各类电视剧集被制作出来, 与电视台播放之间并没有直接联系, 这就导致电视台只是一个平台, 而电视剧集只是这个平台上的商品。这当然也是制播分离之后形成的营销关系决定的。一般看来, 播出机构只拥有两次播放权, 即首播和第一次重播。这之后, 电视剧会被制作商以相对低廉的价格卖给地方电视台和其他机构。换句话说, 相比电视台, 电视剧制作商更依赖于电视剧本身。这样的合作形式直接导致电视台不可能全力宣传某一部电视剧, 因为电视台本身的品牌才是它存在的意义。

而相对电视台, 电影并没有统一的平台。尽管对于电影院来说, 树立自己的品牌也非常重要, 但是电影院之间的转换是非常难的, 因为牵扯到重要的地理因素和时间因素, 更换电影院有着很大的机会成本。同时, 各个电影院同质性极强, 在细分市场的努力远不如频道的大。所以, 在某种程度上可以说, 对于参与某部电影从播放到营销有单位来说, 任何一部电影都是独立的品牌建设过程, 涉及到一次完整的营销, 值得为此努力。所以, 电视剧与电影播出的体制上的差别使得电影本身更适于整合型营销的全面深入。

三、播出的频率与间隔

某种程度上来说, 对任意一部电影的营销都是有意义的, 因为这部电影将会在相当长的一段时间内占据大银幕。而电视剧的播放时间则是不确定的, 如果一部电视剧播放的前几集收视率不理想, 就可能在播放仅仅几集之后被拿下。如果这部电视剧收视率表现不佳而被拿下, 之前为了营销这部电视剧花费的投资, 都将失去意义。

同时, 我们还要考虑播放时间的关系。这是十分容易的理解的, 电影播放一般从首映之日起, 连续多日播放, 这就为整合营销创造了良好的条件, 因为一旦营销开始, 就有着极为精确的信息传递给观众:某月某日开始, 某部影片开始上映。这使得大面积的宣传平台和宣传经费都可以集中使用。而相比电影, 电视剧的播出是一个持续的过程, 每周一次, 并且可能会穿插重播或因为各种重大活动的直播打乱原有播出计划。对于这样不确定性很强的播放过程, 进行大面积的广告投放是不理智的。第一是因为时间线过长, 使得有限的资源不可能集中宣传某一集。第二是北美观众观看电视剧已经不仅仅集中于电视剧播放的时段, 一般观众的观看电视时间中, 有超过百分之十的时间是在看点播节目。这意味着, 针对任意一集电视剧的精确营销意义已经越来越小, 因为观众可以随时观看自己喜欢的电视剧。第三, 如果不是针对某一部电视剧的新剧集, 营销意义不大, 因为这部电视剧已经播放一段时间, 口碑的作用已经在某种程度上超越营销的作用。并且通过营销使得从未观看某部电视剧的观众观看此电视剧, 可能性很小。