营销困境（共12篇）
营销困境 篇1
目前“全员营销”已经通过体验营销、全员客户经理制、全员积分体系等措施在县级分公司、地市级分公司中广泛实行, 只是各自的激励办法或延续时间存在些许差异。“全员营销”在今年“盛行”, 与宏观经济背景、行业发展趋势以及全业务市场更加复杂的竞争环境不无关系。
被基层通信企业广为运用的“全员营销”呈愈演愈烈之势。笔者试图借助博弈论中的“囚徒困境”案例, 对“全员营销”流行的市场背景进行粗浅的分析。
在博弈论中有一个著名案例“囚徒困境”, 非常耐人寻味。如同博弈论的其他例证, “囚徒困境”假定每个参与者都是利己的, 即都寻求最大自身利益, 而对具有“严格劣势”的策略, 理性的参与者绝不会选择。
实际上, 现实的博弈参与者不限于两方, 一般是有多方参与的“囚徒困境”。拿国内通信业竞争激烈的全业务市场来说, 各运营商在发展 (维系) 客户方面, 其实就身处“囚徒困境”, 都把对方当对手, 都想获得更高的市场占有率, 都期望保持一个比较理想的发展速度。基层运营企业A在不知道对方是否采取“全员营销”策略的情况下, 选择“全员营销”对自己发展 (维系) 客户总是最有利的。当然, 这个选择结果对企业B或企业C也一样。这样一来, 市场参与者便会得出相同的结论———选择“全员营销”。
目前“全员营销”已经通过体验营销、全员客户经理制、全员积分体系等措施在县级分公司、地市级分公司中广泛实行, 只是各自的激励办法或延续时间存在些许差异。“全员营销”在今年“盛行”, 与宏观经济背景、行业发展趋势以及全业务市场更加复杂的竞争环境不无关系。
国际金融危机仍在蔓延加深, 我国部分地区和行业经济出现气温回升迹象, 但是保持经济平稳较快发展面临的困难仍然很大。在这一宏观经济背景下, 我国电信业形成了三大运营商逐鹿全业务市场的格局。各运营企业使出浑身解数, 保存量、激增量, 谋求全业务经营的良好开局。但据工业和信息化部公布的数据, 1月, 全国电信营业收入同比增长2%, 这一增速为5年来最低水平。到2月底, 全国电信营业收入累计额与上年同期相比, 增长仍然只有2%。这一增速, 与过去几年相比已经明显放缓了。
连续两个“2%”表明, 整个行业发展已经受到国际金融危机的冲击。具体到固定、移动市场, 则又显现出结构性分化持续加大的差异性。从用户发展看, 固定电话用户持续减少, 移动电话用户继续高速增长。工业和信息化部统计数据显示, 1～2月, 全国固定电话用户减少310.9万户 (其中无线市话用户减少243.4万户) ;移动电话用户增加1855.0万户, 其中2月净增1006.5万户, 创造单月净增新纪录。与此相对应的是, 固定电话业务使用量继续下滑, 移动通信业务使用量高速增长。1～2月, 固定本地电话通话累计次数比上年同期下降12.7%;移动电话通话时长累计分钟数比上年同期增长18.8%。
三大运营商都是上市企业, 需要对资本市场负责、对股东负责, 都面临业绩增长压力;三大运营商都是大型央企, 都承担着国有资产保值增值的责任;三大运营商都获得了3G牌照, 都需要投入巨资进行3G网络建设, 对现金流的需求都很大。因此, 即便面对受国际金融危机的冲击, 国内通信消费市场增长存在变数的严峻形势, 三大运营商对2009年全年的发展依然报以很大期望, 在年初下达了较高的收入增长预算指标。
收入增长的压力最终必然传递到基层运营企业。目前, 3G牌照发放的影响还未释放, 3G业务对行业增长的贡献还没有显现出来, 收入增长还得靠2G时代的业务。在国内通信资费水平稳中有降、转型业务收入规模难以快速提高的前提下, 收入增长最终还需要具体转化为电话、宽带等收入占比较高的业务用户数的增长。
新一轮重组后, 三大运营商的资产规模、网络能力和业务经营范围差距明显缩小, 但市场竞争格局还没有发生实质性改变。稍有不同的是, 无论是固定电话市场还是移动电话市场, 都有了新竞争者的加入, 市场竞争的激烈程度有了变化。当前, 对三大运营商来说, 全业务经营对增长的推动尚未显现, 全业务竞争时代的差异化业务和融合服务优势尚未完全建立, 争夺新用户、蚕食对方原有用户市场就成为一种必然的竞争手段。
此时, 背负沉重业绩压力的基层运营企业A, 不管对手做何种选择, 总会祭出“全员营销”的“法宝”, 以此调动全员营销积极性, 利用员工的社会关系与人际资源来进行“圈子营销”, 发动员工的亲友圈、社交圈、工作圈来尽可能把握每一个市场机会。对企业B、企业C来说, 选择也会如此。
于是, 当每个市场参与者都作出对自己当前发展最为有利的“理性选择”时, “全员营销”之风便吹皱了刚刚开始的全业务市场竞争的“一池春水”。
营销困境 篇2
默认分类 2009-06-04 10:42:00 阅读187 评论2 字号：大中小 订阅
会议营销这种保健品销售方法自1998年由天年开创以来，已经经历整整十年的历程。作为一个踏入保健品行业就进入天年的一位亲历者，期间的风风雨雨让人感慨万千。从十年前仅天年一家采用会议营销方式开始销售保健产品——天年健康睡眠系统，到今天数百乃至上千家保健品、药品、医疗器械、家用电子产品甚至普通食品企业采用会议营销方式，说明会议营销是一种非常有效的营销模式，并且这种模式还与广告操作一样成为医药保健品销售的两大模式之一。
这种新营销模式的诞生，对相关产品销售的推动作用是显而易见的。天年与之后的珍奥、中脉、夕阳美成为会议营销的“四大天王”，后起之秀的天曲等等，都创造了数亿甚至数十亿的销售额。但是，04、05年的辉煌后，06年开始，会议营销显现出来明显的下滑趋势。尤其是今年，每一家公司都感觉越来越难，06年前开始运作，有了老顾客积累的企业还能维持，06年后新成立的企业，顾客积累不多的企业就感觉很危险。最近和一些圈内的朋友交流，某大型会销企业南方省会城市的市场在奥运期间促销，月销量达到700多万，但之后的日子越来越难过，现在到了年底，都不知道年底的促销如何去搞了。某大型会销企业在山东的地级市场，去年下半年每月还能达到4、50万，现在每月勉强达到10来万。大家都在等年底的促销，期望这一年来的苦苦坚持能有所回报，但还未到年底，结果就开始令人失望，某大型会销企业在西南地区地级市场的经理提前启动年底促销，该投入的全力投入，结果销量勉强达到去年的一半，利润还没有去年的四分之一。
某业内资深人士预言，2009年的春节，将是会销企业的“生死关口”，春节后将有一半的会销企业死亡！
会议营销到了生死关头！
会议营销究竟问题何在？大家都在努力思考。会议营销究竟往何处去？大家也在积极探索。以本人在会议营销行业内近10年的实战，针对目前的状况，结合业内一些志同道合人士的积极研究探索，提出自己的一
些看法，供大家研究参考。
本文着重研究探讨会议营销的具体操作方法问题，不涉及其它方面。
一，会议营销的优势
为什么会议营销有如此的生命力和活力，是因为它符合了医药保健品营销的市场状况，能够很好的解决传统营销方式的难点，因此才迅速成为一种主流的医药保健品营销模式。相对而言，会议营销的优势在我看
来有以下几点：
1、目标明确：容易锁定目标人群，即离退休中老年人；
2、直接销售：面对面，能直接解决目标客户的问题；
3、容易复制：方法的创新与传播非常快，而且在各地基本都能适用；
4、营造氛围：很容易通过现场氛围的营造，促进销量的提升；
5、可持续性：同样的方式销售不同产品，同一批顾客销售不同产品，顾客的续购与顾客之间的转介都相对
容易操作，能够持续性的运作市场；
6、门槛较低：费用低，操作环节容易把握，总体可控性较强，这是会销之所以能迅速做大的根本原因。
可见，会议营销的成功是模式的成功，方法的成功，而不是团队、产品、概念等的成功。
但也是因为进入门槛低，方法容易复制，导致许多不负责任的企业和个人抱着“捞一把就跑”的心态肆意妄为，胡搞乱整，扰乱市场、欺骗顾客，败坏了会议营销的声誉，这也是目前会议营销发生危机的一个重要
因素。
二，会议营销目前面临的十大困境
1、方法单调模式趋同 看过许许多多企业的会销现场，能让人有“眼前一亮”感觉的越来越少了。在许多地方都听过这样的故事：某老顾客在会后对经理说，你们今天什么什么环节没有搞好，应该如何如何去做；或者主持人、专家在台上讲上句，顾客在底下接下句。这样的“笑话”听多了，就感觉不是笑话，而是会议营销的悲哀！当顾客都能给会议营销的经理做培训的时候，还能指望这种方式去打动我们的顾客吗？！
看看现在的会销：收单方式一样，会前上门一样，邀约方式一样，开会地点一样，旅游景点一样，吃的饭一样，讲课专家一样，讲座内容一样，测试仪器一样，现场咨询一样，员工促销一样，卖的产品一样，售后服务一样，顾客转介一样……。一样的启动仪式，一样的到场嘉宾，一样的嘉宾致辞，一样的挥舞旗帜，一样的人民大会堂，一样的员工齐宣誓，一样的横幅大合影，一样的顾客北京游……。恍惚之中，还以这么多企业都是拿一场活动的照片PS出来的。这么多一样的方式，造成一样的结果：活动过后大家都一样卖不了货！除非把活动搞到纽约联合国！顾客在一样的方式中接受一样的健康教育外，还总结了一样的经验：任凭风浪起，稳坐钓鱼台！曾经在两个地方听见同样的故事，产品专卖店开了以后，员工见一些顾客天天上门体验或理疗，关系不错了，就开始介绍产品，顾客却说：上当上怕了，等你们的店开到一年，我肯定买你们的产品！问题是面临越来越多这样的顾客，我们能撑到一年后吗？
2、产品同质化严重
你说中医传统，我说外国先进；你说基因纳米，我说太空科技；你说民族医药，我说宫廷秘方；你说高山采集，我说深海养殖；你说干细胞，我说诺贝尔；你说卫生部，我说FDA；你说大医院，我说老患者，等等等等，不一而足。看起来概念繁多，但要命的是，受制于目前的医药保健品管理现状和市场现状，大家的产品无非就是这么几类：提高免疫、心脑血管、风湿骨病、降低血糖。不但功能相似，包装雷同，名称也也几乎一样，价位、买赠通通差不多。大家都想去搞差异化竞争，但执行的结果往往是“拿来主义”比较容易。我的老家有句老话：吃别人嚼过的馍不香，但大家似乎都不在乎。产品同质化的结果就是把能做大的蛋糕摊薄了，看起来蛋糕很大，但一刀子切下去，谁也分不了多少了。
3、费用居高不下
由于产品同质化严重，为了争夺市场，大家在所谓的“服务”上大动脑筋。会场越来越豪华，布置越来越气派；过去一张白纸打印的邀请信不行了，要加厚铜版纸专门印刷的“邀请函”了；过去会场放点瓜子水果，顾客就高兴的不得了，现在是顾客拿着几家企业的桌餐菜单比较后才决定参加谁的会。而且一听说没有礼品，那就想也别想了。员工的工作是每天去拜访、拜访、拜访，对老顾客是不断的维护、维护、维护，这些财务费用和人工费用最后都要由会销企业来承担。结果是会议营销挽救了全国千千万万的宾馆会议室、千千万万个餐厅、印刷厂、礼品生产企业和批发商、偏僻景区、旅游包车，为国家的“鸡地屁（GDP）”增长做出了卓越的贡献，但唯独不能挽救会销企业自己！今年下半年，听说许多会销的经销商开始卖房子卖车，几年前的积累现在又要往出来吐！房子车子卖了，今年是撑下去了，明年又怎么办呢！？
4、服务走进误区
会议营销有个非常动人的马甲叫“服务营销”。但是，现在许多会销企业的“服务”还是真正意义上的服务吗？自从进入会议营销的创始企业天年，就非常认同天年的理念：“创造顾客、贴近顾客、服务顾客、感动顾客，与顾客心贴心的交流，手拉手的合作。”这个当年写在珠海港昌路边天年培训部墙上的几句话道出了会议营
销的核心和真谛。
服务顾客的目的在于感动顾客，达到“与顾客心贴心的交流，手拉手的合作”，但是现在会销企业的服务是在感动顾客吗？能感动顾客吗？在我看来，许多会议营销企业的服务已经由过去的“亲情服务”，“进步”到了“下跪式服务”，双方之间的关系变得不平等了。部分会销企业在放弃企业和员工自尊的同时去用所谓的“服务”恶心顾客，当服务做到给顾客去洗头洗脚，当服务“热情”到顾客无法接受而开始躲避又无处可逃的时候，这些员工还有尊严吗？！这种会销企业还有尊严吗？！这种销售方式还有尊严吗？！甚至有些会销企业的经理为达成销售，过分到带顾客去洗浴中心找小姐，这样的“服务”还是真正意义上的“服务”吗？ 其实，顾客与员工、与企业间的关系本身就是赤裸裸的利益关系，为了掩盖这种利益关系，达到卖货的目的，我们给这种利益关系套上了一件件“亲情、爱心、大爱、孝心、公益、救助、帮扶、慈善”等等马甲。我们之间的关系虽然亲，但毕竟没有血缘关系，顾客员工企业关系再好，是否我们就真的以为亲到了不分彼此了呢？既然亲如一家，为什么我们的服务还要做到几乎跪下来求着顾客购买产品的地步呢？
面对天年的理念，我们要反思，更要深思！
5、资源收集困难
以前摆张桌子，一上午收集百八十个资源，保证80%真实；发报纸，每场会到百八十顾客。顾客邀约参会率60%以上，百名参会顾客购买率能达到30%以上。现在，这样的好光景一去不复返了！摆张桌子，一上午的资源能有十个八个真实的就烧高香了，还要冒着城管人等干涉的风险；每场会吃饭的顾客有30%的新面孔就能松口气。本人亲历某企业连续三场会，每场会开会时40人，其中新顾客不到5人，吃饭时却要坐六桌。并且亲眼见到一些顾客骑自行车风尘仆仆十一点准时赶来“参会”。和员工聊天时经常听到某顾客家里同时坐着两家甚至三家企业的员工，等着给顾客“服务”。这种现象其实一点也不奇怪，一家企业的员工能收集到资源的地方，其它企业的员工自然也能收集到，员工收集不到资源的某些社区、单位、干休所之类的地方，大家谁也收集不到。除非有特殊的方法特殊的本事。大家都在一口锅里搅马勺，捞起来的肯定是同样的东西。资源问题不解决，销售如何开展？所以，现在的会销企业就像现在的年轻人一样，变成“啃老族”——专啃老顾客！当然喽，没有新顾客，自然只能啃老顾客。
6、达成销售率低，回款迟缓
好不容易请到会上了，能否开单心里却一点底也没有。本来会销是一种“精确营销”，因为顾客的情况在会前基本就能摸个八九不离十，加上员工的前期工作、现场的气氛烘托、专家讲座、顾客分享、仪器检测、专家咨询、员工老顾客一起促单，大部分顾客都能“拿下”，现在这些似乎都不太灵了。自从赵本山上了央视的春晚，“卖拐三部曲”给全国人民做了生动的营销基础知识培训后，地球人都知道了有一种销售方式叫做“忽悠”。本来许多秘密就是一层窗户纸，捅破以后这戏法就没法再变下去了，销售如何能这么容易达成呢？何况到家里还面临家庭的反对意见，即便是顾客善良朴实，把货藏着掖着，又面临回款的难题。回款时间由最初的当天回款，延续为2天、3天、5天、一周、半个月一个月，甚至还有分期付款，当许多老年人还不明白商场里买家用电器的分期付款是怎么回事的时候，我们已经逼着广大中老年顾客学会了应用这种国际先进的个人财务管理方式享受健康的晚年生活了。只是市场里的分期付款，买房子的按揭，货款的利息是由购买者承担，而会议营销，不但分期付款产生的利息由销售商承担，我们还要多送赠品、礼品，唯恐得
罪顾客产生退货。
7、队伍难组难带
广告操作是靠“钱”赚钱，而会议营销是靠“人”赚钱，是典型的应用“人海战术”的销售方式。会议营销最辉煌的时期，几家大的会销企业的员工总数每家都超过万人规模，全国30几个省级行政区每个省平均300人的队伍。但现在，会销企业员工总人数处于不断下滑状态，甚至有些大的会销企业整个省的队伍都撤销了。留下的员工都是手里掌握老顾客资源的老员工，新员工一是招聘难，二是留人难。其实从道理上来说这两点并不难，对于招聘，只要给高底薪，招聘就不难，但现在有些地方底薪给到1000元连饭店服务员都招不到，我们能给多高的底薪呢？对于留人，只要能让新员工产生销售，赚到钱，就能留住新员工。问题是老员工销售都这么难，何况新员工？所以现在有些会销企业的人事经理天天在招聘，天天在培训，天天都有新员工入职，也天天都有半新不老的员工离职。
前几年，某会销巨头推出“D爱文化”，全体员工为此身体力行。可两年后本人却在其网站的BBS上看到这家企业一位基层员工的牢骚：我们把D爱奉献给了顾客，可D爱的光辉何时才能照到我们这些员工身上？一个企业要生存一年，靠销售能力；要生存十年，靠队伍建设；要生存百年，只能靠企业文化。可是，企业文化写出来容易，要让它深入到自上而下每一个员工的骨子里，难！尤其一些省级、地级经理，素质还没有普通员工高，说“爱”跟说“屁”一样容易，说“爱”也跟说“屁”一样随便，把“爱”也跟“屁”一样不当回事。员工队伍是承接企业、产品和顾客之间的桥梁纽带，打造百年基业，不能靠嘴，要靠人。几天前，和几个多年不见的老朋友一起吃饭，一个跟另一个开了个玩笑说：明天你会在我这见到一个人……，另一位立即瞪大眼睛：敢打我员工的主意你当心点！“人心散了，队伍不好带了”，面临严峻的形势，每个老总都觉得自己那“十几个人，七八条枪”里面临着潜在的危机。
8、顾客维护困难 会销企业之所以能生存，老顾客的贡献功居至伟！可以说，老顾客就是会销企业的命根子。但是，现在的老顾客还是前几年的那些老顾客吗？人可能还是同一批人，但心态可能和以往大不一样了。过去，老顾客和企业、员工是“心贴心的交流，手拉手的合作”，现在呢，为了维护这些“命根子”，我们时时刻刻都要顺着顾客的心思，顾客也不断的和我们讨价还价，不停的在不同的企业之间讨便宜，企业间的“鹬蚌相争”让顾客“渔翁得利”，这样的戏码天天在上演，但每一家都不肯退出舞台。为了把这些老顾客掌握在自己手里，我们让出了绝大部分利润，并且拼命让顾客“压货”，少的一年两年，多则五年六年。我不知道如何去评价这样的做法，我也不知道这样做是否正确，但有一点我非常清楚，一旦顾客觉醒了，揭竿而起了，那一天必定是会销企业的末日！所以，在顾客还没有觉醒的时候，我们最好还是在晚上睡觉前虔诚的祈祷：万能的上帝耶稣南无阿弥陀佛观世音菩萨真主安拉玉皇大帝关公土地爷！保佑我们吧……
9、促销达不到效果
过去的会议营销，有淡旺季之分，淡季能保持平，靠旺季赚钱。这两年似乎不这么分了，就说平时和促销，平时能保持平，靠促销赚钱。但是，促销虽然能上量，可一来平时维护的费用高涨，二来促销的花费大增，加之促销效果远远不如以前，所以搞促销心里越来越没底。最早时的促销都在春节前一个月，后来渐渐提前到十二月，十一月，现在甚至十月、九月就开始促销，为的是能赶在其它企业之前。可这样做也面临很大的风险，因为顾客都明白是怎么回事了，所以总是“不见兔子不撒鹰”，即便买产品也要在几家企业的买赠政策上做比较，跟你讨价还价，搞早了不行，顾客要看其它企业的情况；晚了更不行，其它企业说不定抢
先了。头疼啊！
这几天全世界包括中国在内为抗击金融危机，提振消费，各大商场都提前组织促销活动，美国沃尔玛甚至闹出人命，可现在促销了，寅吃卯粮，年底怎么办？春节又怎么办？大家似乎都没有多想，只是争着先把钱从顾客口袋里掏出来再说。可是商场可以搞短期行为，我们能吗？
10、总体销量下滑严重
所有这些问题导致了一个结果：销量下滑！问问身边的朋友，目前的状况都是“王小二过年，一年不如一年”，除了个别绝顶高手外，鲜有业绩增长者。
前两年几大会销巨头的豪言壮语言犹在耳，什么打造百年企业，什么转型直销，什么产品多元化，这两年慢慢又悄没声息。06、07年大家都说会销面临危机，现在危机真的就在眼前！
会议营销，路在何方？
看看几家会销网站，07年后有分量的文章几乎没有，大家都看到了危机，但面临危机，大家却都还束手无策。无论是发表的文章还是论坛里的文字，都还在一些会销的鸡毛蒜皮上翻来覆去的自说自话，把几年前宝贝一样藏在硬盘里秘不示人的玩意翻出来天天炒冷饭，殊不知会议营销已经到了最危急的时候，哪里有这样的闲情逸致，现在需要我们更积极的去探索，去开辟全新的道路！
重温一下《国际歌》吧，其中振聋发聩的词句也许会让我们的头脑更清醒，行动更迅速，反应更敏捷：
从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝！要创造人类的幸福，全靠我们自己！我们要夺回劳动果实，让思想冲破牢笼！快把那炉火烧得通红，趁热打铁才会成功！
还是那句话：没有人能够救得了你，除非靠你自己救自己！
三，会议营销突破方向的分析
那么，今后的路究竟如何走下去，下面就让我们一起来分析分析，会议营销，究竟如何突破。首先，我们把涉及会议营销操作的各种因素都罗列出来，看看在哪些方面我们能够有所作为。
（一）产品方面的因素：
1、概念，决定了产品的宣传引导和能否吸引眼球，但在目前，产品概念已经延伸到太空、纳米、干细胞，各种少数民族医药，甚至国外一些闻所未闻的产品概念。在这种情况下，想要推出一个充分吸引人眼球尤其是能打动中老年人的概念已经非常困难了。即便是真正理论成立，有事实依据，有实际应用的非常超前的高科技概念，也会淹没在鱼龙混杂的医药保健品海洋里。除非你有史玉柱的本事，先推脑黄金，再推脑白金，还推黄金搭档，现在又推黄金酒，推一个成一个。
2、功能，目前大多数会销产品无论审批的功能是什么，产品形态是药品也好，保健品也好，器械也好，其宣传的功能大多集中于心脑血管疾病、风湿骨关节疾病、糖尿病等几大类发病率较高的疾病，此外还有胃肠道消化类疾病、抗衰老、肿瘤等等。其它一些功能类别操作会销大多不成功，或者无法复制其模式。
3、人群，会销产品由于营销模式的原因，目前集中在中老年群体，目前为止，我不认为会议营销的目标群
体会在中老年群体之外能有所突破。
4、价格，从目前情况看，会销产品价格过低不可能产生利润，除非不同价位产品组合，但给顾客多种产品的选择有一定的销售风险，对员工的销售技能要求非常高，否则会得不偿失。
5、效果，产品效果决定了能否持续性的产生重复购买。在目前的医药保健品当中，我们应该承认，绝大多数产品并不是单纯靠“忽悠”才生存下来的，而是产品确实是有一定作用或功能的，但是，现在的顾客，用一句某电视剧里的话来说，“仗是让你越打越精了”，都是不见兔子不撒鹰的主，你就是跪着磕头承诺他都未必肯信你。所以，有功效的好产品怎么让顾客认可、信任并使用，是一个大问题。
6、科技含量，现在的会销产品无论如何也要披上一个高科技的马甲才行，似乎还没有一个会销产品胆敢宣传自己是没有任何科技含量的“原生态”产品。道理很简单，如果此“原生态”产品真的那么管用，早就被大家
认可普遍使用了，还用得着你费事？
总结产品方面的突破口，似乎看不到有明显可以下手的地方。
（二）操作方面的因素：
1、会议规模，现在销售会议的规模小到十数人，大到上千人，甚至数千人的大会，但经常性操作的还是3、50人到2、300人左右规模的会议，操作相对容易，费用较容易控制。但依靠会议规模的调整作为会议营销的突破方向似乎可能性较小。少于十人不称其为“会议”，算是直销的家庭聚会了，数千人的大会耗费的人力、物力、财力又非普通小企业可为，即便有实力的企业也难得能组织一两次。
2、流程，目前的会销流程虽然千变万化，但万变不离其宗，总是离不开“收集资源、会前预热、邀约到会、会场活动、文艺演出或旅游、检测、讲座、老顾客发言、咨询、促销、抽奖、发礼品或吃饭、送货、回款、售后服务、培养老顾客、顾客复购、转介绍顾客”等等内容。涉及的环节多，就最有可能也最容易进行调整。比如在收集名单、邀约到会、会场流程等环节，各家企业都有各自的高招和独门绝技，因此，这是我认为是很有可能为会销的突破寻找到方向的一个方面。
3、专家，现在好的讲座专家的价码越来越高，但即便你请来洪某某、齐某某等大牌专家，可能对到会率的提高有作用，但对产品的促销作用可能有限。会销的讲座专家要有煽动性、教育性、直接性的特点，有煽动性才能在现场吸引人，有教育性才能让顾客接受产品的概念继而接受产品，有直接性才能卖货。但往往能同时具备这三方面优点的专家要么价码高，要么什么产品都讲，让大家很头疼。由于外来的和尚好念经，大家都希望能每场会有个本地不常见的生面孔讲座专家，但往往这样的专家少之又少，而且一般的会议由于费用的因素也不可能场场都请“外来的和尚”。这是一个难点，但似乎也存在解决的方法。
专家方面还有一个问题，由于联谊会现场安排的活动越来越多，专家讲座的时间普遍被要求在30-40分钟，时间有限，产品内容讲多了，老顾客不爱听，产品内容讲少了，新顾客不买货。难啊！
4、检测，目前检测的手段同类产品基本差不多。合肥那些卖会销检测仪器发财的厂家在新检测仪器的开发方面不遗余力，但总是“新瓶装旧酒”，对会销的根本性促进作用不大。现在很多会销企业的检测流于形式，或者组织者对检测不是非常重视。粗看起来检测只是一个简单的过程，实际上，有效的检测并不在于仪器本身，而在于检测人员、检测方法和检测过程中的沟通，好的检测过程对顾客的购买有决定性的作用。所以说，有效的利用好现有的检测手段可能是一个突破方向。
5、员工，对于大多数会销企业的员工来说，其实销售的技能和技巧的掌握和熟练程度是远远不足的。只要把会销企业和保险企业的员工做个比较就能看出来了。会销企业的员工大多30岁以下，社会经验普遍不足，对于他们要面对的对手——中老年顾客来说，还是小孩子，没有充分熟练的销售技能和技巧是无法应付见多识广、“吃的盐比你吃的饭还多”的那些老人们的。而看看保险企业的员工，大多数年龄都在35岁以上，不要说销售技能技巧，单说人情世故就比会销企业的员工要纯熟的多。所以，如果某家会议营销企业能打造一支保险企业那样的员工队伍，这家企业肯定能鹤立鸡群，把其它企业远远抛在后面。但限于会议营销的企业和产品的成熟度和周期性远不如保险企业那样稳定，所以，目前似乎还没有哪家会销企业有这样的规划。但这个方面应该是会销企业突破的一个可能方向。
6、附加活动，最普遍的如旅游、餐饮等。不过，现在的顾客胃口越来越大，普通的一日游、两日游，百八十块钱的桌餐什么的已经不能满足顾客的胃口了，我就亲耳在路上听到几个老太太交流参会心得：明天某某公司搞旅游，咱们都去，玩也玩，吃也吃，买货的时候可都别买……。我想，有这种想法的顾客不在少数。当然，更多的顾客是你的便宜我也不想占，所以你的活动我也不参加，自然你的产品我也躲着点。所以说，喜欢占小便宜的顾客还是我们的好顾客，最起码他们给了我们机会。但是，这些附加活动总是水涨船高，老地方去的多了不愿意去了，同样的菜吃的多了也没胃口了，下一步的活动怎么组织又成了问题。出于费用的考虑，这个方面作为突破口的可能性不大。
总结操作方面的突破口，会议流程的重新设计，包括专家的讲座、检测，还有员工销售技能技巧的进一步
提高应该都可以成为会销可能的突破口。
（三）延伸服务方面的因素
这里所指的延伸服务，是诸如体验、试服、试用、参观企业等建立顾客信任度和增强产品效果的一些方法。
1、体验、试服、试用，这是目前比较流行的一种方法。但其一，体验仅适用于器械类产品，并且体验的效果很难量化，大多依靠体验者的个人感受，这样一来，顾客说好还行，顾客说没效果，你就比较难以用量化或者比较明确的指标说服他。其二，如果是多种类产品经营，体验的产品比较难以和其它类别的产品嫁接，顾客体验了你的器械产品，你怎么用体验出来的效果说明你的其它产品也有效呢？我既然用了体验的产品，为什么还要用其它产品呢？是不是体验的产品效果并不是你们宣传或者我体验出来的那么有效呢？其三，体验还存在显效时间的问题。如果显效时间过长，就失去了经营的意义，我们就变成积德行善的慈善机构了。试用试服的产品也存在这样的问题。所以，这些方法并不能普遍适用，存在不可复制性。
2、参观，会议营销的产品，其实包括大多数医药保健品，其生产加工企业是绝不敢让顾客去参观的，不参观还存在神秘性，有充分的发挥和想象空间，参观后反而会坏事。
因此，在延伸服务方面，目前还看不出有突破的方向。
（四）其它方面
1、保健品超市，存在投资费用的问题，在目前的经济形势下，并不是大多数会销企业或者经销商敢于尝试的。况且，由会议营销转型为坐地开店，也并不是会销经销商所擅长的。
2、会员数据库营销，如益生康健等，这不是普通会销企业可以考虑的方式，因为宣传费用巨大，一旦销售
量上不去就会出现很大的问题，如PPG一样。
这些方式都存在投入比较大、运行费用比较高的问题，即便大投入能取得高收益，但会销是以操作费用低和人海战术取胜，所以转为这两种方式等于放弃了自己的优势。再一个方面，这两种方式和会销比较毕竟是完全不同的操作模式，隔行如隔山，贸然行事，可能带来巨大的操作风险。
经过以上几个方面的分析，我认为会议营销的突破口应着重选择“操作流程、讲座内容、检测、员工工作”
几个方面。
四，对会销突破方向的创新与尝试
销售的过程，是让产品变为商品继而变为消费品的过程，又是一个以适合的商品满足顾客需求的过程；营销的过程，是一个解决顾客对产品疑问的过程。正因为会议营销能很好的满足这几个方面的条件，才在保
健品的销售模式中由偏门成为主流。
简而言之，就是以有效的手段让顾客接受产品，并从产品中获得益处，进而重复消费并形成口碑传播。那为什么会销会走入危机呢？会销市场鱼龙混杂良莠不齐是一个方面，另一方面就是目前所有过去有效的方法已经不能适应新的市场环境，过去的方法不能有效的达到营销过程各个环节的效果而导致销售的成功
率大大降低。当然，会议营销的危机，并不是会议营销这种营销模式本身的问题，也不是顾客、产品、队伍的问题，甚
至也不是市场的问题，而是方法的问题。
就像打仗，所有的战争都是战争双方你死我活的攻击对方，以消灭敌方为手段、获取利益为目的的行为。“冷兵器”时代，在没有城墙时，你用骑兵、步兵、弓箭手大队人马杀过去可能就拿下了，但是现在敌方修建城池，你的老办法就不灵了。这时候，发明并应用了火炮的军队就能继续攻城略地，无往而不胜。同样是战争，但是这时候的战争就进入了“热兵器”的新时代了。
那么，这个让会议营销这场“战争”由“冷兵器”时代进入“热兵器”时代的新方法究竟有没有呢？如果有的话，轰开城池大门的“火炮”是什么样的呢？
经过几位致力于创新会议营销方法的志同道合者长达将近一年的研究与实践，初步探索出一套全新的会议营销操作方法，充分发挥了会议营销的优势，克服和解决了目前会议营销面临的问题，达到了低费用、高效益。经过全国不同地区市场的试点操作，取得了良好的效果。
本人征得几位发明人的同意，对这种新方法的主要特点做一简述，与大家共同研究探讨。
1、比较好的解决了目标顾客资源的来源问题。主要是有效的利用并整合了社会资源来解决目标顾客资源的问题。从试点情况看，达到了持续性的资源供给。
2、大大提高了顾客的邀约到会率。以往邀约顾客参会，除电话沟通外，还需要员工会前上门预热，一访、二访、三访，甚至更多，即使这样，仍然无法提高日常活动的到会率。员工由于家访困难和邀约到会率低，很容易产生挫折感，非常不利于新员工的稳定。为提高到会率，必须通过赠送礼品、安排午餐、旅游等等附加活动，增加了会议费用和工作量。而新方法由于设计了特殊的邀约流程，员工邀约工作量减少，但到会率反而提高。员工更多的工作时间都投入到了资源和提高工作技能技巧上。
3、费用降低，利润率提高。传统会议营销，虽然销量大，但由于要满足顾客越来越大的胃口，只能不断做“加法”，致使整体费用增加，所以利润率逐年下降。新方法对会议营销做了许多“减法”，达到同样的效果，但费用大大降低，利润率甚至超过会议营销最辉煌的时期。
4、回款速度加快。现在让会议营销企业头疼的一大问题是销售回款。许多会议营销经销商为顾客的回款问题整天寝食难安。无法及时回款一是占压资金，二是只要顾客不回款，就无法避免退货。所以“卖货也难，不卖也难”。而新方法严格遵守当天回款，不能当天回款的宁可不销售。虽然也有因为当天无法回款而无法达成销售的情况，但总体看，当天回款的效果还是很令人满意的，大大加快了资金流动的速度。而资金流
动速度越快就意味着利润率越高。
5、员工队伍管理简单。实际上，你只要能让员工开单赚钱，员工肯定听你的话。新方法提高了销售成功率，员工赚到钱了，管理自然就容易了。而且新员工甚至比老员工还容易掌握新方法，因为新员工没有固定概
念，你怎么说他就怎么做。
6、市场操作进入良性循环。有了顾客资源，有了高效率、高效益的销售方法，能有效培养员工队伍，顾客能产生续购和转介绍，市场操作自然就进入良性循环的轨道。
对于会议营销，我一支都认为是一种非常好非常有效的营销模式，我也对这种营销模式的将来抱有十足的信心。而这种会议营销的创新方法诞生后，更加坚定了我的这种信心！
网络营销的伦理困境 篇3
—比尔·盖茨
在托夫勒(Alvin Toffler)、奈斯比特(John Naisbitt)和尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)等信息化思想先驱提出信息社会即将来临的观点后若干年,信息社会果真如约而至。“网络”是我们所处时代的一个重要标识,也可以说我们正处于在网络社会之中。广义上的“网络社会”即是包含“现实空间”和“网络空间”的整个人类生存环境,狭义的“网络社会”则是区别于“现实空间”的“网络空间”—人们的第二生存空间。
信息技术的兴起深刻地改变着我们的社会,无论对于个体还是企业来说,都必须面对这样的现实。唐·舒尔茨(Don E. Schultz)说:“市场已经发生了巨大的变化,今天,我们生活在一个互动的、全球联系的、客户驱动的服务经济当中,时间和速度成为关键。”百年来,随着供需关系的变化,同时,信息载体也在沿着报纸、电视、网络的轨迹发展,信息控制权从生产商转到渠道商,再由渠道商转移到顾客手里。顾客获得了信息技术,这些技术使他们点几下鼠标,就能够调查整个市场,而不只限于他们所居住的物理地域范围内。市场的权力因此也发生了转移。这是当下的企业营销必须面对的一个现实。
按布莱恩·艾森伯格(Bryan Eisenberg)等人的说法,消费者已经从一只听话的狗,变成了需要侍弄的猫。网络营销专家刘东明也主张营销要从以前的“打猎式”变成“钓鱼式”。网站数量爆炸性增长和专业化生存方式,也使得网络从只能“读”的1.0时代进入可以“写”和“说”的2.0时代。生产商和渠道商已无法对信息实施有力的控制。
对于网络营销来说,这是一个“信息为王”的时代,如何让产品和企业信息被消费者所接触,所接受,并产生购买变得扑朔迷离。信息不再为商家掌控,对顾客来说是个利好的现实,但网络世界又有点像不太讲秩序的江湖。
作家莫言说:“人一旦上网就变得厚颜无耻。”和在现实社会中相比,人们在网络社会中时常失范,一方面,与信息化先驱的鼓吹不无关系,在他们眼里,网络社会是一个全新的世界,种种游戏规则皆须重建,同时,也是对现实社会权力体系的一个反抗;另一方面,由于网络社会的虚拟性,网络身份不等于真实身份,比如,在现实生活中对他人施加语言暴力,可能会招致拳脚暴力,甚至触犯法律,但在网上,侮辱他人则不会被打,也很难被法律追究责任。
网络社会的生态一开始似乎就存在着种种危机—信息污染、网络安全受威胁、个人空间遭侵入等等。崇尚信息自由共享、反对信息垄断、蔑视权威的黑客哲学本无可厚非,信奉黑客哲学的极端人士则为了满足自由发泄的心理,时常对他人造成侵害,但受害人之外的人似乎对“溜门撬锁”、“堵塞交通”等黑客行为并不反感,甚至崇拜。
虚拟的网络社会却并不真的虚无,它既然已成为越来越多的人所依赖的第二生活空间,那么它离现实社会将越来越近,网络社会的伦理问题也变得越来越突出。对于企业来说,虚拟尤其不虚,它意味着越来越多的商业利益。从滥发垃圾邮件广告,到利用搜索网站屏蔽企业负面新闻,再到雇用网络打手诋毁竞争对手等等,很多企业在另一个空间,也变得“不伦”起来。
伦理本身意义在于大家遵守对自身行为的约束规范,以获得一种相对的安全平衡。破坏游戏规则的后果,是最终所有人都会受害。企业在网络中的营销行为也适用这样的原则。
刘东明说:“去年农夫山泉先找人网上搞康师傅,今年又反过来了,农夫山泉用水不达标,反过来,就是康师傅在搞它。出来混早晚都要还,这个东西没有不透风的墙,我知道谁在做这样一些设计。经过这一次较量,农夫山泉肯定不会再搞一次,这个其实是两败俱伤。要想找一个企业的漏洞,马上就可以找到,因为所有的东西都有缺陷,所以你咬一口,我咬一口,只有让消费者看笑话,两个品牌都拉下来了,就是这样的。”
由于消费者掌握着信息技术,本身就是对企业网络营销行为的一种监督,企业的营销行为最终会接受商业伦理的约束。同时,“网民”即将成为一个历史名词,它是网络不普及时期的产物,网络普及以后,尤其手机上网的普及,“网民”则不再特殊。据中国互联网信息中心(CNNIC)在2008年6月公布的数据:中国网民2.53亿人,其中宽带网民2.14亿人。网络普及的结果,是虚拟社会和现实社会走向融合,其价值、伦理矛盾将会得到缓解。本身虚拟的网络社会也是脱胎于现实社会,超然于现实社会,又存在和发展于现实社会之中的。
现实社会的伦理问题更多体现在人和自然之间的矛盾冲突,而网络社会的伦理问题根源在人和信息之间的矛盾冲突,自然生态危机和网络生态危机都是系统性和整体性的。
随着社会的发展,不遵守绿色伦理的短视企业,将在一个高风险的环境下运营,面对着政府、公众和融资渠道的压力,所谓“万夫所指,不病而死。”不遵守信息伦理的企业,同样也是在高危环境下运营,更何况,营销仅仅解决的是树的枝叶问题,品质才是根本。
可以看到一个现实,在网上从事电子商务的商家越来越把信誉评价视为竞争优势,这是“从乱到治”一个好现象。不可否认,尽管所有人都知道要善待地球,但对地球的掠夺性索取一天也没有停止,尽管所有人都知道谴责网上的不道德行为,但个人和企业在网上的行为变得规范,还有很长的一段路要走。
丹尼尔·埃斯蒂(Daniel Esty)和安德鲁·温斯顿(Andrew s. Winston)建议企业可以通过环保战略来构建竞争优势,并找到一些措施让企业从中获得具体利益。企业的营销如何从遵守信息伦理中获得具体利益,则还是一个未知数。
魅族手机营销困境及其解决对策 篇4
魅族老板黄章基本不接受媒体采访, 活动范围限于家里和魅族珠海的办公大楼, 在微博平台, 魅族科技在新浪现在已有超过110万粉丝, 在MX2发布时候, 魅族科技进行了微博文字直播, 其中一条“很难为魅族手机用户找到需要ROOT的理由。但相爱不能强求, 或许经历虚荣的繁华, 你才能明白我的心意。MX2将开放ROOT权限, 把选择权交给用户。你不会离开, 离开了你也会回来。”这样一条略带煽情的微博赢得了很多粉丝的热烈回应。有将近一万的粉丝进行了转发。
二、魅族手机营销的现实困境
1、产品定位窄:
魅族产品主要针对18-30岁这个市场, 又以18-25岁为主, 这些人多是学生或者刚步入社会的人, 追求时尚但又缺乏消费能力, 这注定了魅族的产值不能取得突破性的增长。而比如竞争对手朵唯, 作为一个09年才成立的公司, 朵唯手机的定位就很明晰, 即关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求, 努力将公司打造成为女性手机第一品牌。定位问题是魅族的现实困境所在。
2、广告部分缺失:
魅族为了降低成本和售价, 直接忽略了电视广告。魅族创始人J.wong表示:“现阶段, 与其把钱投到广告去增加成本, 我更愿意把那钱实实在在的花在机器本身。”
三、魅族手机营销对策
1、投放电视广告
魅族并非没有广告, 在MP3时代魅族M6-mini player上, 魅族就拍摄了漂亮的电视广告, 并且内置在机器的内部, 魅族当时在电视台广告的投放量多大不得而知, 但是根据我当时接触到的传统纸媒而言, 魅族当时投放的广告宣传是非常大, 最近魅族也取得了骄人的成绩, 这款机器在当时国内MP3高端市场相当畅销, 成绩喜人。而在之后M8, M9两部机器上我们看到魅族没有再继续制作电视广告, 可能魅族前期将所有资金都注入到了机器的研发生产上了, 而自身本事小公司资金也不是过于充裕。而到了MX的时候我们看到魅族再次制作了电视广告, 不过这次选择在香港播放, 这也是魅族第一款在香港上市的手机, 期间配合着的各种广告形式种类繁多, 效果也不错, 让香港人认识了一家国内智能手机制造商。而魅族电视广告的风格和OPPO的广告风格相接近, 主要针对时尚年轻人群, 画面清醒唯美。而小米的广告同样针对年轻时尚人群, 不顾风格上体现科技极客感, 这与小米系统MIUI的可玩多变相契合。魅族其实可以考虑广告的多元性, 加大广告上的投入, 根据市场的反应来选择最适合自己的广告。加大广告的投入对于魅族来说, 还是提高知名度和市场占有率的上乘选择。
科技评论人王自如在点评魅族与小米手机时说:“两部手机很难分出伯仲”在手机差不多的情况下, 营销的策略就显得尤为关键。小米与魅族之前都是靠论坛营销, 在广告方面是缺失的, 然而小米在今年蛇年央视春晚之前投放了广告《嘿嘿》。魅族在电视广告上的缺失, 使得其用户群体受限, 不利于品牌的推广。
2、加大新兴媒体宣传的投入
传统的科技类网站在这几年越来越显示出疲惫的态势, 而国外这几年已经兴起了大批的新兴科技媒体, 而国内传统的科技网站对此无动于衷, PChome、中关村在线、泡泡网还是万年不变的页面, 像是坦然面对死亡的老者一般, 等待时代的潮水将他们淹没在世人身后。魅族要利用好这一阵营, 多投放视频广告, 在微博等平台与粉丝多进行互动。
3、准确定位受众
魅族的定位是比较模糊的, 一方面它主打中高端科技含量高的触屏手机, 另外一方面很多消费者的刻板印象使得对魅族的印象仍然停留在山寨机, 这显然是魅族营销的问题。与国产竞争对手OPPO相比, 在魅族发布MX2同档期, OPPO发布了Ulike 2智能手机, 同时发布了5个普通女孩参与到Ulike自由计划而拍摄的广告, 广告的背景, 音乐, 人物, 文案配合的很好, 在微博平台赢得了很多女性用户的认可, 并且很多女生就是因为这支广告而选择了购买OPPO手机。这不得不说是OPPO营销的成功, 魅族缺少对于自己明晰的定位, 将消费者与手机挂钩, 手机的质量是属于理性因素, 而手机的广告或者手机的象征就是属于感性因素。魅族需要把手机做成有故事的手机。
4、完善售后服务
国产手机区别山寨机在于品质和售后服务, 消费者对于品质的鉴定在短期内是无法实现的, 而对于服务的感知却是迅速的。所以魅族一方面要增加售后维修点, 另外一方面在顾客消费过程中, 降低顾客的期望成本, 从而提高顾客价值。
5、理性善待批评
著名科技评论人王自如在魅族MX2评测视频发布后, 再次引发热议, 这部MX2与小米之间的对比视频成为了王自如团队迄今为止信息量最大, 专业系数最高的一部。不过对于王自如指出的MX2不足之处, 身为魅族创始人的黄章似乎并不买账, 在魅族的论坛里, 他并对那些跟风吐槽的人回复:“不喜欢就滚, 人云亦云。”这对于品牌来说产生了恶劣的影响。魅族论坛、微博作为消费者与品牌之间的交流平台, 要利用好, 加深消费者对魅族的理解, 使得消费者对魅族品牌未来的发展走向产生信心,
参考文献
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[3]Muniz A M Jr, O'Guinn T C.Brand community[J].Jour-nal of Consumer Research, 2001, 27 (3) :412—432.
解读中国企业的“营销困境” 篇5
理论因其带有前瞻性，也就难免有时会“危言耸听”，可能企业自身并未觉得面临困境，笔者也不认为中国企业已经进入百劫难复之地，产业的变幻、企业的沉浮是自然现象。但困惑总还是有的，也许目前或轻或重智者见智，但从可能的后果或未来的趋势看，中国企业面临“最重要的一次抉择”，此去或羽化、或沉沦。因此，我们且冠之以“困境”，谨慎并严肃地思考，不再是简单地就问题而论问题、就问题而解决问题，而是尽力剖析其产生根源并探讨根本上的解决办法，未免不是好事。
任何事物的发展都脱离不了历史环境。中国企业的营销行为及其导致的营销困境，在很大程度上属于被动和无奈，先是受环境或对手牵累，后受制于自己的发展历史，受制于历史行为带来的后果，受制于已经形成的结构性障碍，以致到今天很难简单地转向正确方向。我们的发展历史很短，并不能要求所有的企业都能像华为，能够有足够的智慧和经验适时在“长期价值”和“短期诱惑”之间做出恰当选择。我们可以批评中国企业的机会主义，痛述机会导向使其短期繁荣之后背上沉重的包袱而难以转身，但反过来，很多企业也正因为抓住机会才有了今天的市场地位和品牌影响力。
因此，探讨微观面的原因及解决办法更有实际价值：企业陷入困境的自身原因是什么?企业如何通过营销创新和功能建设来培育系统的组织能力，进而依靠组织能力而非机会、或者点子获得长期的健康发展?原因总会是多方面、多维度、多层次的，科特勒先生《中国营销的十一宗错》把中国企业的营销问题阐述得非常清晰，但我们也知道，就一个历史阶段而言，各种错误并非同等重要、也不需要(我们也无能力)同时解决;找到根本原因，并着眼长远立足现实、牵住牛鼻子、在发展中解决问题是最优选择。
一、经营理念的同质化是企业陷入营销困境的根源
国内企业困境的表征大体遵循同一脉络：最早表现为利润率的下降，然后是收入增长或者维持变得困难，最后发生现金流障碍，问题趋向严重化。因为行业竞争结构的僵局，很多企业从“利润率下降”到“现金流紧张”的延迟时间越来越短，而且很多是全行业的国内企业同时面临问题，例如手机业和彩电业的国内阵营。
困境始于产品的同质化。营销是满足需求，产品的同质化意味着企业对消费者需求的无差异认知。的确，在早期很长一段时间内，市场的主要矛盾是“量”上的供不应求，消费者对“质”上的多样化需求可以被忽略，谁能够更迅速地扩大生产规模、降低生产成本，谁就会成为竞争的优胜者。因此，生产同质化产品并非一开始就是错误，但市场不会一成不变，随着消费需求逐渐分化，消费者开始要求差异化的产品，优秀企业的共性是他们始终如一地关注消费者需求，并尽力满足甚至主动创造。
单是产品同质化，并不一定引发如此灾难。相互竞争的优秀企业也有产品同质化的，比如我们很难区分狭义上的伊利牛奶和蒙牛牛奶，但他们总会找到广义上的差异，比如品牌个性。很多企业缺少个性意识，严重的策略同质化：广告、终端、价格……手段单一，竞争只能变成“资源消耗战”：比拼谁更有狠劲、更疯狂、更舍得投入，那些有更大的促销力度、更快的降价速度的企业成为“短暂的胜利者”，但也无非是“伤敌一千、自残八百”，最终两败俱伤，参与者全部成为“现金流依赖型”的企业，导致全行业的经营恶化。可怕的是，很多行业中恰恰是领先企业首先发动低级策略的竞争，他们缺乏“领袖的责任感”，使得中国企业的营销困局变得更为普遍、更为严重，
但没有任何事实证明，产品同质化必然导致策略同质化，经营理念的同质化才是罪魁祸首。很多国内企业始终是机会导向的，没有在成长的过程中逐步完成从“基于机会获取竞争优势”到“基于能力获取竞争优势”的过渡。大企业是基于能力的，都会藉托一个机会来营造自身的能力，最终依靠整体组织力量应对环境变化带来的不确定性，得以基业常青;在这些企业的经营哲学中，“做强”和“做大”是内在统一的，而我们更多是在讨论“先做强”还是“先做大”，而不是“如何以做强的方式做大”。我们看到很多企业在主业刚刚显示出相对优势，就转而追逐其他的产业机会，等到主业竞争条件稍稍变化就无以应对，而且缺少勇气自我审视，做不到在策略上自我扬弃、在经营理念上自我扬弃，反倒在细节上寻找原因，诸如营销队伍执行不力等等;鲜见类似方太者，能够抵御外在诱惑、专注于建立厨房电器专家。
二、建立基于组织能力竞争的经营理念
如同福特之于T型车，任何企业的成长都是从产品经营开始的。只是优秀企业能够比竞争对手更早跨越从“产品经营”到“品牌经营”的鸿沟。这种跨越是本质上的飞跃，因为产品经营还只是策略竞争，品牌经营就是组织能力竞争了;这种跨越是如此艰难，以致中国营销的25年发展，鲜有完成此大计者。华为、海尔一类也就更值得我们尊敬并且期待。
以史为鉴，我们需要探询一下中国营销发展历程中优秀企业的成败逻辑，以获得更多启示。其中最近的发展历程，更有鲜活记忆，也更有代表性。这15年大体可以分为两个阶段：需求强劲增长阶段(前)和结构性供求失衡阶段(近5年)。在需求强劲增长阶段，典型的市场特征有三个：
第一，大量的需求等待满足，几乎每一个市场都处在持续的高速增长中，只要捕捉到市场契机、甚至跟进不太迟，都会获得快速增长。有人说，当时企业选择产品出奇的简单：带着照相机去香港、然后是日韩、最后是欧美，看到街面上什么东西是大陆没有的，拿回来生产准没错。明星企业从此风起云涌，春兰空调、格兰仕微波炉、太阳神口服液、步步高复读机、旭日升冰茶、华丰方便面、维维豆奶、奥妮洗发水……“拿来主义”就是在新经济时代仍然指引我们创造着商业神话：搜狐、盛大、百度、携程等等，成功的初始模式都是把国外产品改造成中国版本。
第二，消费意识刚刚被启蒙，消费者对品牌的认知懵懵懂懂，大多朴素地认为“品牌=广告、大品牌=中央一台广告”。一些企业的成长如同神话，简单手段就能获得极大成功，类似秦池的极致典型曾经引起普遍的疯狂。
第三，商业发展始终慢于工业发展，这可能是中国营销在那10年发展中最典型的特征了。当大多数企业都在拼命找产品、抓机会、砸广告、上规模的时候，一批有深刻洞察力的企业认识到“大规模生产是以大规模分销为前提的”，而商业的不成熟严重制约企业的分销效率，于是他们率先打破商业束缚、重构流通渠道;TCL大战长虹，一夜间把深度分销的概念植入营销界。遗憾的是，很多人认为TCL的成功，只是“砍掉一批、直插终端、规范渠道管理”，从而使长虹渠道流通不畅;而忽视了“速度冲击规模”战略的另一方面是研产销的协同。
大家电网购厂家的营销困境 篇6
2010年，家电网购市场风起云涌，各种B2C企业跑马圈地，竞相建立或者升级家电网购系统，先是淘宝电器城全新上线，苏宁易购正式运营，接着国美宣布紧急推进B2C业务，京东商城宣布融资1.5亿美元，各路企业和资金争先恐后纷纷涌入家电网购。不同于以往，家电生产企业在这次网购大潮中表现出谨慎合作或者开放经营的姿态，海尔联合淘宝推行“海尔网上特许店”，格力与新七天、世纪电器开展空调在线推广，形式多样，深浅不同。
在线下，家电零售连锁通过收购、合并及门店复制，垄断势力从一、二级市场向三、四级市场逐步渗透，大大减弱了家电厂家的议价和赢利能力；部分家电厂家为掌控发言权自建渠道，却面临投入巨大、管理困难的经营风险，稍有不慎即会满盘皆输。在线上，通过网购可以扁平化渠道直接面对消费者，节省大量的中间流通成本。由此看，家电厂家急需将网购做好，而事实上，家电厂家在这波网购浪潮中并没有真正发力。
战略困境
电子商务不是对传统销售渠道的补充，而是从人员思维到组织架构的彻底颠覆，对公司的品牌、产品、营销、组织机构及供应链都是一个新的挑战，需要公司在战略层面定位后推进，家电厂家限于已有战略很难进行积极调整。各家电厂家经过多年打拼，逐渐摸索出与公司发展相适应的战略定位：以服务闻名行业的海尔正在进行从“制造”向“服务”的战略转型；以渠道制胜的格力执行“专业化、精品化”战略毫不动摇；美的“多元化”战略成效逐步体现。正是依靠这些战略，厂家才能在国内竞争最为激烈的家电行业生存下来。“家电下乡”和“节能补贴”的国家政策进一步深化，低碳环保的理念加快了绿色产品升级步伐，这使得家电行业重新洗牌的可能性加大，前三强家电厂家海尔、美的、格力的座次之争愈演愈烈，其他品牌则抓住一切机会冲击一线品牌。可以说，在现阶段或者未来一段时间，家电厂家在网下操作不敢有丝毫懈怠，更不会冒险进行大的战略调整，家电厂家的电子商务仍将处于一个尴尬地位。
家电网购现状尚不足以促使厂家进行战略调整。据咨询公司GFK乐观估计，2010年中国家电网购销售额将超过800亿元。虽然家电网购每年几乎都以倍速增长，但最乐观估计的800亿元的销售额大多集中于小家电，分散于不同的产品和品牌，相对于近万亿的整体家电市场容量，显得微不足道。各家电厂家虽不想放弃这一新兴渠道的话语权，但还是分得清孰轻孰重，不可能把资源重点投放到网上。另一方面，各种家电网购B2C企业尚未真正赢利，也缺少成熟稳定的赢利模式，这加深了家电生产企业的观望态度。因此，时至今日作为家电品牌领头羊的美的、格力尚未建立网上商城，已经建立电子商务体系的品牌如海尔，也没有真正发力网购市场。
组织架构困境
电子商务成功的关键是创新和速度，需要有常新的产品、简便的流程、即时沟通、细节服务。一个成体系的电子商务系统，需要从人员、信息、渠道、物流等方面进行全面规划，建立轻便、简洁、高效的体系架构。对于集采购、生产、营销、售后于一体，横跨不同产品线的庞大家电厂家，进行这样的内部组织架构调整不切实际，找到足够多的既熟悉家电产品又有电子商务操作经验的人员也不容易。
为消除这种不利影响，部分家电厂家设立电子商务团队或成立电子商务公司，在最高层直接领导下推进工作，实际效果却不是很好。依靠一个新生的团队去协调不同部门，公司产品线越长，组织架构越复杂，沟通越困难，电子商务的推行越吃力，巨大的时间和沟通成本将网购的优势消耗殆尽。海尔推行电子商务近十年却默默无闻，近两年发力的海信和创维却将网购做得风生水起，就是因为海尔一直推行综合产品电子商务，而后者专一做电视产品。
在订立组织架构时，订单的执行一直困扰着家电厂家，消费者在网上下单后，家电厂家有的从总部直接发货，有的将信息转到当地分公司发货。总部发货要求厂家首先要建库备货，这会大量占用企业流动资金；其次要具备快捷的物流，为分散存在的单个用户配送费用投入过高；最后，为确保产品及时到达和调试安装，需要在总部和分部设置两套人员，又引起人工成本上升。以分部为主发货虽会部分降低以上费用，但仍需要总部进行系统维护和信息协调，随之而来的人员成本和沟通成本投入，让厂家避之不及。
产品和价格困境
渠道为王的时代，家电厂家一直寻求各个渠道间的相互制衡和利益平衡，理论上，不同渠道的利益冲突和价格冲突可以通过产品区分进行化解，电子商务也需要产品的创新和改进，以满足不同用户的需求。一些企业通过对产品的网上网下分隔取得了很好的成效，但产品的分渠道定制在家电行业应用效果并不明显。绝大部分家电产品已是成熟产品，没有革命性技术的出现，无法进行产品的升级换代；家电产品的耐用属性导致产品不像手机等产品，可以引入潮流时尚的元素，进行产品的品位分隔。实际上，家电产品在网下的不同渠道的产品定制，同质化现象非常严重，只是在同一型号上作卖点区分，各渠道间相同或相近型号针对性的价格战此起彼伏。
低价是现阶段家电网购的利器，是吸引消费者网上购物的最大诱因，然而，家电产品并不具备低价的非常规投入及持续性。
第一，家电产品从研发生产到上市销售的利益链过长，新品的前期研发、模具等投入需要以稳定的价格长期销售；第二，家电行业经过十几年的充分竞争，行业平均利润极低，网购只是节省了部分中间流通费用，规模化要求B2C企业进行仓储和物流建设，这会缩小其与网下渠道的成本差距，网络并不具备低价空间；第三，网下渠道的低价靠的是连锁渠道的超大规模采购以及与厂家的良好互动，规模经济决定了部分低价产品厂家有利可图，规模有限的网购难以博取同样的低价；第四，家电厂家都有稳定的价格体系，某一渠道的乱价会引起其他渠道的连锁反应，厂家经常被搞得焦头烂额，因此厂家在网上不会也不敢挑起价格变动；第五，低价容易与低质相联系，特别在网购环境还不成熟的情况下，低价策略会影响厂家的品牌和信誉。
供应链困境
现阶段，支付宝等第三方支付工具保证了资金流的快速和安全，网络的即时沟通解决了信息流的快速反应，但决定成本与服务质量的供应链问题，受制于各方面原因没有得到有效解决，成为制约家电网购发展的最大障碍。
订单预测困难。家电产品有较长的生产周期，原材料价格变化大，厂家需要提前预测未来一段时间的销量进行原材料备货，提前规划生产能力。网购销量非常规发展使得有效预测变得极为困难，解决这一难题厂家只有提高成品库存，库存带来的成本调整风险增大了企业的经营风险。
费用占用高。家电大多体积大单价高，库存成品本身占用企业流动资金，随之而来的仓储费用也不是个小数目，这正是海尔近两年推进“零库存”为目标的订单流程再造的根本原因。
物流业发展滞后。方便快捷的服务是消费者选择网购的主要因素之一，国内物流行业发展却明显滞后于电子商务，成为制约网购快速发展的最大短板。家电产品相较于其他产品物流配送有两大缺陷：体积较大运输不方便，分散运输的成本过高。
无障碍购物难体现。随时随地的无障碍购物是网购一大特色，这与家电网购的地区性差异存在很大矛盾。发展相对成熟的B2C企业如京东商城，大家电只能辐射北京、上海、广州等东部区域一线城市，对西部和广大的三、四级市场各企业则鞭长莫及。
产品展示劣势明显。消费者喜欢网上购物的一个原因是产品丰富，可以充分选择适合自己的，部分公司推进电子商务化时常常将产品全面展示作为侧重点。而家电产品由于产品种类和型号多，功能阐述困难，无法在网上全面展示，相对于网下渠道劣势明显。
与B2C网购企业合作的困境
受限于以上原因，厂家自建渠道困难重重，与现有网上渠道合作似乎成为一种最佳选择，部分企业实际上也与一些B2C企业进行了不同合作。在与B2C企业的不同合作中，厂家的出发点各不相同，其内在考量耐人寻味。
家电厂家对传统家电连锁渠道所建网上商城，持不评论不支持不反对的三不态度。不评论是因为家电连锁的网上商城，背靠连锁不需要和家电厂家直接打交道，家电厂家对其无法施加直接影响，连锁商城的建设有否与成败关键和厂家并无交集。家电连锁发展只会加强其垄断地位和议价能力，家电厂家在这一点上内心是恐惧和反对的，尤其不支持家电连锁在网上再次形成垄断地位。家电连锁的电子商务推进，家电厂家既无反对权也没有反对的充分理由，只有采取观望的态度。
京东商城类真正网上起家的B2C企业，发展之初之所以得不到厂家的重视，销售额低是一个原因，厂家对“网上国美”的防范也是重要原因。京东商城等企业近些年发展突飞猛进，销售额快速增长，逼得厂家不得不重视这个渠道，通过总部、分公司或者一级代理商加强与其合作。网下连锁渠道的霸权地位已经让厂家寝食难安，厂家不会养虎为患让京东商城坐大。从京东商城的拿货价高于连锁渠道5个点左右，就可以看到厂家这一心态，厂家最大的算盘是希望“国美网上”与“网上国美”能够互相制衡，在国美、苏宁加大网上发展力度后，厂家进一步扶植京东商城不是没有可能。
新七天类网站，不涉及产品的采购和销售，将供货、安装特别是定价权交给厂家，只为厂家提供服务平台，大大降低了厂家的戒心，部分厂家重点投入此类网站做产品推广和销售。然而，B2C独立网站是寡头竞争，只有最大的网站才能生存，此类网站的网络品牌影响力有限，受淘宝电器城上线影响，赢利模式和成长规模不定，厂家不可能与其进行深入合作。美的、格力等尚未自建网上商城的厂家，将其作为观察和实验网购的窗口，了解和熟悉这一新兴渠道的模式和特点，为企业今后电子化建设进行经验积累。
活跃在淘宝上以个人卖家存活的小经销商，不足以影响其他网上网下渠道的利益，厂家对其只考虑一点：如何进行整顿和规范。家电团购，无非是用户分散的工程订单，在部分一线城市可能会进入当地家电分公司的视线，尚未进入到家电厂家考虑范围。
综上所述，家电厂家无论对于自建网上渠道还是与其他渠道合作，一直瞻前顾后举棋不定，说到底，还是当前的家电网购市场不够成熟，家电网购市场的容量还不足以触动家电厂家的神经，让厂家出现了选择和抉择困难。困境也是一种机会，随着互联网技术发展和物流等支持平台的健全，在家电网购大潮真正来临之时，谁占得先机把握住机会，谁就有可能真正笑到最后。
微信营销面临的困境与对策 篇7
1微信营销面临的困境
微信营销作为新兴营销模式存在很多优势及功能,是互联网营销领域中一个重大的改革和突破,但是由于微信营销现在正处于发展的初级阶段,还存在一些不完善的地方,需要我们深入研究。
1.1暴力刷屏
在接受调查的学生中,有100%的人都开通了微信等平台并对微信营销有一定了解,其中有31%的学生正在经营微店,27%的大学生曾有过微信营销经历,且有过在微信营销处购买经历的高达84%,经过统计分析后,发现只有16%的大学生没有在微信营销处购物的经历,有53%的大学生只是偶尔购物,有31%的大学生经常在微信营销处购物,购买频率较高。经过调查统计分析后我们发现大学生基本都能理性对待微信营销,在微信营销处购买物品的花销较为合理,这说明了微信营销的高普及度,但是随之而来的问题之一就是微信营销商为做广告刷存在度开始疯狂不理智的刷朋友圈,这就是暴力刷屏。因为微信营销商是没有经历过系统培训的,很多时候只是靠自我摸索或完全参照上一级指导去做,而大部分上一级商家只是想完成商品转移,所以会要求微信营销商疯狂刷屏抓取概率以达到目的,并且也有一些具备特殊情况的成功案例做示范,久而久之暴力刷屏就变成了微信营销商的入门本领,微信的朋友圈也就变成了购物圈。这种情况在大学生中是非常常见的,微信营销广告的暴力刷屏让一些学生不能正确的看待微信营销文化,选择屏蔽消息或者直接删除以此杜绝了微信营销,也在一定程度上影响了朋友之间的关系。
1.2代理制度不完善
大部分微信营销商家的目标就是完成产品转移,于是微信营销产生了不同级别的代理制度,所谓代理制度就是我拿了货然后招收一些代理然后将我的货转移到他们手中并从中赚取差价。然而就是这种层层代理制度受到了社会大众的排斥,很大部分社会大众都觉得这就是传销,这对当代大学生的道德价值观也产生了一定的消极影响。这其中也包括了当代大学生,在调查中我们对一些学生进行了实时采访,在问到你认为微信营销是一种什么模式的时候很多人的第一反应就是微信营销就是传销嘛。当然微信营销肯定不是传销,因为很多普通社会大众不能接触到商业中的代理关系,其实传统商业也一样是层层代理,只是他们大部分是通过B2B及企业对企业的方式。但是因为微信营销的代理制度发展的不完善,微信营销基本都是个人代理,代理是没有出货能力的,产品就压在了微信营销代理手中,于是就引起了社会大众的误解。
1.3市场混乱
代理制度不完善导致大量产品积压在各层代理手中导致长时间无法出货,于是这些微信营销商开始自己谋取出路,但是因为各层代理的收入价都不一样,导致市场价格无法统一,同一款产品有很多种价格导致了市场混乱。因为微信营销通过一部智能手机就可以完成宣传和销售,无需租金且开店门槛低,这就吸引了社会各界人士投入微信营销中。但是微信目前只对于以企业名义申请公众账号的企业要求工商局等第三方的资格认证,对于以个人名义申请公众号的没有实行实名登记制度,于是有些不良商家抓住这个漏洞进行交易从而导致市场混乱。微信营销是C2C的模式,即个人和个人之间的交易,在微信营销的初始阶段一般商家都是在朋友中进行交易,但到后来通过朋友的推荐开始跟陌生人进行交易,这就导致了一个问题,因为大部分个人是不具备售后服务的,于是当售出的产品出现问题时,小问题会拖延,大问题不予解决就成了一个常见的问题,同时因为单笔交易金额不会很大很多消费者就选择打落牙齿往肚子里咽吃哑巴亏。而且因为我国在微信营销这一板块还没有较为完善的法律体系,这就引起了市场的混乱。
1.4诚信缺失
现今社会已经发生了很多起微信营销号欺骗消费者的案例,也有报道说一些微信营销的顶层商家们为了达到自己的目标实现盈利的目的就会利用一些软件制造一些虚假的成交和非常好的反馈的截图用来做宣传,然后下层代理进行转发,其实他们在转发的时候也不知道图片的真伪,最终导致了社会大众对微信营销整个行业的诚信发出了质疑,也让微信营销整个行业受到了社会大众的谴责和极大的舆论压力。而且在微信营销的模式下,消费者对卖家其实可以算是一无所知的,因为微信公众号不需要实名登记,这就给交易带来了极大的风险。并且我国在微信营销这一板块还没有较为完善的法律体系,当消费者权益被侵害时,也没有有力的证据去投诉以致消费者不能很好地维护自身权益。很多点赞噱头,虚假宣传、夸大其词等宣传行为开始滋生。还有一些不良商家只考虑利益,只想着自己的盈利目标开始出售假冒伪劣产品甚至是三无产品,最终导致市场上假货横行。甚至有部分不法分子冒充微信营销商家发给消费者“钓鱼链接”谎称支付链接,侵害消费者的财产安全。就是这些缺乏正确道德标准的不良商家和不法分子让微信营销的整个行业的诚信受到了质疑,发生了很多的负面事件。
2对微信营销改革的对策建议
2.1回归理性,拒绝暴力刷屏
微信营销的高普及度带来了疯狂的暴力刷屏现象,微信营销是在微信平台上生存的,但是平台只是提供一个支撑,解决微信营销暴力刷屏更多的还是要靠微信营销商家们回归理性。解决这一问题的具体措施有:一是掌握好微信营销广告发布的节奏。有人认为“微信好友是以城市的市民为主,由于他们的朋友圈使用频次相对较低,应该合理刷屏。”微信营销应该开始逐渐回归理性,应该控制日常发广告的频率。二是合理确定微信营销广告的内容。比如你是做化妆品的微信营销,那么你可以分享化妆品的知识和技巧,在分享的文章中在提到你这里有这些商品出售,那么你既打响了广告用创造分享了价值给客户,在客户心中的形象也提高了,那么不用暴力刷屏来获得存在感自会有人慕名而来。三是掌握好微信营销广告发布的时间。比如在早上起床时发一条刷一下存在感说明你开始营业了,中午午休时发一条广告宣传,那么别人在休息时就能看到你的宣传也有时间去看你的广告,晚上睡觉之前可以再发一条一天的成交记录和反馈报告证明你一天的销量吸引消费者的关注。总而言之,微信营销商家应该回归理性拒绝暴力刷屏,掌握好发广告的节奏、内容和时间。
2.2完善代理制度,规范技术手段
代理制度不完善导致大量产品积压在各层代理手中导致长时间无法出货,于是这些商家们开始自己谋取出路,导致市场价格无法统一,导致了市场混乱。解决的具体办法如下:一是规范技术手段。微盟CEO孙涛勇提出,“野蛮生长的微信营销需要借公约加强自律,分销是微信营销的发展关键。”这就需要技术手段来规范,规范分销手段从而让公众包括当代大学生正确认识微信营销建立正确的道德价值观做出正确的选择。二是完善公司的代理培训机制。代理在开展工作的时候难免会遇到困难,刚开始也不知道怎么样才能有高销量,而且很多人刚开始并不是很懂微信营销,也不太懂怎么可以有力说服客户,这时候就需要公司的支持,公司就应该给代理们提供培训机会,这样既可以提高代理的销售素质又能为公司带来利润。三是建立完善的代理制度。根据研究,一个好的微信代理营销模式表现在五个方面:1必须为代理预留足够高的利润;2足够强的品牌支撑;3巧妙的准入制度、完善的分级体制;4完善的代理培训、扩散引导;5典型的成功案例塑造和交流机制,塑造凝聚的销售氛围。综上所述,微信营销想要发展就需要完善代理制度,规范技术手段。
2.3加强监管力度,治理市场混乱
微信营销是最近才出现的,所以对于这个板块我国的法律还不是那么完善,在法律监督上也存在很多漏洞,微信营销是一个新兴行业,法律的制定速度赶不上它的发展速度,这样就造成了市场混乱的现象。解决这一问题具体对策有:一是完善法律法规。在微信朋友圈里推销的卖家大多都是个人,不需要实名登记,法律监督较难。且微信营销主要是通过朋友推荐完成交易的,导致了消费者维权困难。所以国家应该完善法律法规,给消费者一个安全的消费环境,约束卖家的不良销售行为,保障消费者利益。二是逐步推进实名制管理。在微信营销商家们申请微信公众号时应该推出实名登记制度,完善微信营销商家的身份认证和信用评价等制度,这样就能进一步解决对微信营销中产生的不良销售行为查处难的问题,从而规范微信营销行为,规范市场环境。三是加强监管力度。工商部门应该将对微信营销的监管纳入工作范围,加大人才资金的投入,加强科技力量,充分利用现有的资源和科技及执法巡查系统,细化监管的工作流程,严厉打击微信营销中的违法违纪行为。
2.4严格自律,提高微信营销的诚信度
在这个鱼龙混杂的环境中有不少不良商家为了一点蝇头小利选择倒卖假货或者蓄意夸大产品的作用,这就导致了社会大众对微信营销行业的诚信产生了质疑。解决这个问题具体举措如下:一是微信营销商要学会自律。现在微信营销的发展很快,发展趋势很好,也有更多的人开始关注微信营销,更多的人想还消费者一个干净的网络环境,为了促使微信营销良性发展,微信营销商要严格自律,不要因为贪图小便宜就销售假冒伪劣产品或三无产品,也不要蓄意夸大产品功效。二是微信营销商注意打造诚信品牌。微信营销商在选择自己要销售的产品之前应该经过多方面考虑或经过多方面的选择和尝试,笔者认为在商家选择品牌和产品前至少应该自己先试用一段时间,确实有功效再决定开始销售。这样既能减少假冒伪劣产品又能建立好良好的商品信誉从而促使微信营销的健康发展。三是建立微信营销商诚信评价制度。建立对微信商的评价制度既可以降低消费者和微信营销商交易双方之间的不平等性,让消费者可以更大程度地了解微信营销商,在网络市场环境中实现微信营销的公平交易,又对微信营销商形成了约束,让一些抱有侥幸心里销售不合格产品的微信商有所顾忌,减少假冒伪劣和三无产品,还消费者一个健康的购物环境,以促进微信营销健康发展。
参考文献
[1]黄文波.浅议微信营销优点及发展趋势[J].中小企业管理与科技,2014(25).
[2]杨楚楚.微信营销从“暴力刷屏”到“合理分销”[N].每日商报,2015-3-16.
我国体育用品营销困境与对策选择 篇8
1 我国体育用品营销中存在的主要问题
1.1 品牌意识不强, 创新思维不够
李宁、安踏等一系列国产体育品牌开始逐渐崛起, 国内销售额逐年增加, 但是其品牌价值依然与国外著名品牌不可同日而语, 其利润空间甚至不到国外知名品牌的一半。一些非著名品牌, 其生存环境更加恶劣, 主要依靠替国外品牌加工获取利润。
随着世界竞技体育的不断发展, 科技体育正成为现实, 训练器
加强酒店企业与客户关系, 促进其经营与管理水平不仅仅取决于企业的管理人员, 还取决于企业的用人的管理机制。为此, 应进一步加大对客户关系管理内部管理改进与提升, 加强对员工有效培训, 促进酒店企业竞争能力全面提升。具体来说, 需要培训酒店企业工作人员的客户服务意识以及收集、整理信息的能力, 让他们可以了解每一位来酒店消费的客户信息资源, 使他们意识到通过对客户数据信息的收集, 可以创建客户服务的信息机制, 给酒店企业带来效益与利润, 并配备相应客户资源收集的奖励机制, 给客户数据收集带来起来带来的收益一定的鼓励, 从而激发员工收集信息的积极性。
4.3选择合适的CRM软件系统
目前市场的客户关系管理系统非常多, 不能随意购买, 需要选择适合自己酒店企业发展需要的客户关系管理系统软件, 处理好企业与客户之间的关系。一是依据酒店企业的发展远景以及近期发展规划选择自己合适的客户关系管理系统软件;二是注重该系统软件所需要融入的信息是否满足该酒店企业发展的需要;三是所选择的客户关系管理系统软件具有拓展的性能;四是引进的客户关系管理系统团建需要与企业其业务相匹配。
4.4建立有效的客户关系管理企业文化
要想做到真正基于关系营销的客户关系管理, 需要加大对酒店企业客户关系管理企业文化构建, 实现企业与客户之间的有效沟通。但是构建这样的企业文化并非是一朝一夕的事情, 为此需要长时间的努力, 坚持以保持企业与客户良好关系为服务中心, 树立酒店企业良好的客户服务导向的价值观, 建立真正意义的客户利益的经营理念, 制定合理的业务服务管理流程, 解决客户关系管理中遇到的各种问题。还需要加大对员工的技能培训, 让员工真正理解服务客户并非仅仅是服务工作人员的职责, 而是酒店企业员工的材、监测仪器直接决定着一个国家竞技体育水平的发展, 但在这一领域, 鲜有中国品牌的身影, 中国制造的一些品牌多局限于乒乓球、乒乓球台等一些耐消耗产品方面, 对高科技体育训练器材重视不够, 目前国家队、许多地方队应用的比较先进的体育仪器均来自国外。当前我国体育用品呈现出两个明显的发展态势:一是体育用品企业不断增多, 体育用品销售日趋火爆;二是“仿造”、“加工贴牌”仍然大面积存在, 众多企业品牌意识不强, 创新意识不够。
1.2 技术投入重视不够, 产品品种单一
和其他领域一样, 在体育用品领域, 科技含量直接决定着产品的竞争能力。我们以篮球为例。当国外企业如斯伯丁, 开始加大科技研发, 并逐渐用合成材料取代传统的牛皮、橡胶来制造球体的时候, 我国传统制球名牌企业“红双喜”、“火车头”等球厂仍然以牛皮为主要制造原料, 当斯伯丁研发新材料成功后, 给我国篮球制造业带来了极大冲击, 由于短职责, 需要酒店有统一的观念与行动共同组织团队协作。另外, 需要加强对优秀人才的引进, 积极从企业外部引进优秀的服务、技术以及管理人才, 实现酒店企业向专业化方向发展, 更好地为客户服务。
5结语
随着经济与信息化进程不断地发展, 我国酒店企业之间的竞争不断地加剧。酒店企业所提供的产品与服务同质化也越来越严重, 这使得更多企业开始注意到提高企业客户关系管理变得尤为重要。但现阶段我国酒店企业的客户关系管理还是存在诸多问题, 为此, 本文从关系营销的角度出发, 分析在酒店企业客户关系管理中引入关系营销的必要性, 从而采取诸多措施, 培养客户参与的意识, 积极挖掘客户的价值, 来提高客户满意程度, 由此保证酒店企业与客户之间可以协调发展, 提升我国酒店企业的竞争能力, 保证酒店企业可以持续长期发展下去。
参考文献
[1]罗纳德·史威福特.客户关系管理:加速利润与优势提升[M].
杨东龙译.北京:中国经济出版社, 2002.
[2]汪霞.对我国酒店客户关系管理的反思[J].改革与战略,
[3]南玉范.浅述客户关系管理与市场营销[J].工业技术经济,
[4]陈京民.客户关系管理 (CRM) 的分阶段实施[J].中国管理信息
化, 2006 (1) .期内无法掌握合成制球技术, 篮球市场很快被国外品牌取代。目前“火车头”球厂基本处于停产状态。阿迪达斯、耐克之所以历经多年风雨而屹立不倒, 与其技术投入是分不开的, 国外品牌几乎都有自己的实验室, 汇集了许多尖端人才, 不停地对材料、制造技术等进行研发。
1.3 企业规模较小, 分散经营严重
目前我国体育用品企业数量巨大, 雄居世界第一位, 但是并没有跟随上世纪80年代国际体育用品的资产重组浪潮, 国际竞争力不够。我们以广东省为例。广东省光运动鞋厂家就有4000多家, 福建省运动鞋年产值也超过100亿元人民币, 但是这些企业资源并没有得到优化配置, 都有自己的局域市场。以晋江为例, 在所有的体育用品企业中, 职工人数在100~400人的占到了68.29%, 不足100人的只有19.5%, 400人以上的只有12.20%。尤其是要引起重视的是, 我国体育用品的标准化工作严重滞后。反观国际知名品牌, 一直不断扩大规模, 德国的阿迪达斯在2005年斥资31亿欧元兼并了美国锐步公司, 其主要就是通过收购、兼并扩大品牌影响力, 扩大生产规模抢占市场。目前在中国的运动鞋、运动服市场, 耐克占了大约45%, 阿迪达斯占了大约30%, 其余的所有的国内品牌只有20%左右的份额。造成这一现象的原因是多方面的, 但我们的企业生产规模较小, 无法和国际知名品牌抗衡却是不争的事实。
1.4 过分注重广告, 营销方式单一
现代营销中, 广告的重要性不言而喻, 但我国体育用品都过分注重广告, 而忽视了其他领域的问题。我国的一些体育用品企业把整个经营的30%甚至超过50%拿去做广告, 结果是消费者熟悉了该品牌, 但由于该品牌无力开发出更多的产品和进行相关的售后服务, 很快又再次失去消费者。品牌意识属于价值观的范畴、文化观的范畴, 可以通过广告来进行培养, 但单单依靠广告却是绝对不行的。以耐克为例, 其在大幅进行广告宣传的同时, 举办了一系列的活动。目前我国体育用品尤其是一些国内知名品牌营销方式也非常单一, 主要依靠专卖形式进行, 而对网购, 会员认购等形式开发不够, 这些都在一定程度上影响了品牌的销售收入和知名度。
2 对策与建议
2.1 改变传统思维, 注重品牌建设
体育用品未来的出路是品牌建设, 谁拥有品牌, 谁就将拥有市场, 为此我国体育用品要做好以下几方面的工作:一是加强法律制度建设, 加强政策引导和扶持。我国当前尤其要针对著名品牌屡屡被冒牌提供法律保护, 加大对侵权的打击力度, 对一些信誉良好的体育用品企业在进入市场或出口时给予免检或快捷通关。二是发挥企业主体作用, 鼓励企业争创名牌, 走名牌兴企的道路。为此我们要加大宣传力度, 向企业负责人, 企业员工阐明品牌对于体育用品发展的意义, 不重视品牌建设可能带来的后果, 国外先进体育用品企业的经验等, 使企业从领导到员工都能树立强烈的品牌意识。三是逐步加强体育用品名牌战略的组织领导。针对我国体育用品的特点, 管理部门要建立完善的名牌产品的评价机制, 要保证评价的动态性, 其指标体系的构建要有明确的导向作用, 并要保证体育用品的名牌评价由专门的部门负责实施。
2.2 加大体育用品的研发力度, 力争拥有自己的核心技术
我们从耐克长盛不衰的经验中可以看出, 其成功的重要原因之一就是重视产品研发, 其款式、质量、功能往往能够引导世界的潮流, 在上世纪70年代的时候, 耐克公司就有科研人员近100名, 且人员构成复杂, 既有生物、化学、实验生物学、工业设计的人才, 也有化学、美学等专业人才, 多学科人才构成了耐克公司雄厚的研发队伍。我国体育用品要加大研发力度, 拥有自己的核心技术, 首先要加大科研经费投入。当前不管是李宁还是安踏, 其科研经费的投入都远低于世界著名品牌, 这一点必须作出改变。其次, 应改变传统的人才结构。我国的体育用品企业的科研人员, 多以工业设计为主, 这与体育用品的本质不符。的确, 产品的外观是销售的基础, 但其功能及质量却是品牌形成的关键, 我们应充分借鉴著名品牌的经验, 大胆地将化学、力学等专业人才招募到研发队伍中去, 根据中国人的特点及审美爱好, 研发出真正适合中国人的体育用品。另外要确立研发重点, 形成核心技术。每一个公司不可能同时占有全部的体育用品市场, 我们不能贪大求全, 而应根据自己企业的实际情况确立研发重点, 形成属于自己的核心技术, 利用核心技术推动企业的发展。
2.3 加强资源重组, 打造品牌的规模效应
当前针对我国体育用品企业数量较多而规模较小的现实, 我们应加强横向的并购, 将一些规模较小的企业并入大的体育用品企业, 对此, 我们可以借鉴我国烟草行业的经验, 成立几大集团, 如安踏体育用品集团公司、李宁体育用品集团公司等, 利用规模优势, 协调技术管理和技术改造, 统一销售产品和采购原材料, 形成品牌规模效应, 提高市场占有率。首先在国内和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争, 待发展到一定的规模, 走出国门逐渐向世界性品牌发展, 从根本上改变我国体育用品企业规模小, 产品同质化高, 竞争力低下的现状, 促进我国体育用品品牌国际化的不断发展。
2.4 注重多元化营销策略
我国体育用品在注重广告的同时, 也要重视市场调研, 我国企业要想在竞争中处于不败之地, 就得充分发挥市场调研的作用, 坚持日常调研, 及时掌握国内、国际市场信息和动态, 这样才能为企业营销战略的制定与调整提供准确、科学的依据。我国体育用品企业品牌要与国外品牌竞争, 就必须合理制定营销战略综合运用多种营销手段, 积极开展营销创新。达到这个目的的途径主要有两条:一是不断完善营销网络, 提高售后服务水平, 为我国体育用品树立良好的市场形象, 使顾客成为品牌的义务宣传者。二是通过广告、信誉、销售吸引力等所提供的信息来创造属于体育品牌的专项注意力, 使我国体育用品品牌价值信号沟通顺畅。通过多元的营销策划, 加强市场研究, 把握体育用品市场发展趋势, 将品牌的价值信号有效、持续地向市场传递。根据我国当前体育用品企业发展的现实情况, 应以创新营销观念为先导、以核心技术创新为基础、以服务创新为突破口、以产品创新为核心, 实施全方位营销创新策略。
3 结语
总之, 体育用品的未来一定是品牌的天下。谁拥有品牌, 谁就拥有市场的制高点, 就能占有市场。我们要提高品牌意识, 不断拓展营销手段, 积极参与国内、国际竞争, 促进我国体育用品的良性发展。
参考文献
[1]张华鑫, 田坤.论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学, 2005 (4) .
[2]桂琳.中国企业品牌国际化问题分析与思考[J].科研管理, 2004 (3) .
[3]彭安玉.全球化背景下我国企业面临的营销环境及应对战略[J].江苏商务论刊, 2003 (8) .
营销困境 篇9
通过对体育营销理论分析和我国体育营销发展状况的分析, 可以看出我国体育营销还存在理论基础薄弱、绩效评估体系不健全;盲目投入, 缺乏长期目标;忽略内在关联性, 缺乏整合营销观念等多方面的问题。现在的中国仍然是一个体育用品生产大国, 而不是品牌大国, 因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。中国大陆的体育用品市场仍大部分被adidas、nike等国外知名体育品牌占据, 能与之勉强抗衡的, 国内只有李宁和安踏等少数几家处于成长和模仿阶段的体育用品生产企业, 而国际市场上李宁等体育运动品牌的影响力微乎其微。面对严峻的形势, 我国体育用品生产企业如何打破僵局, 挺进国际市场, 发人深思。
国外体育运动品牌的成功营销策略
企业的产品或品牌跟体育运动本身高度关联
如果体育品牌精神与体育无关, 或关联度较低, 就无法在继承发展品牌精神的同时, 与体育项目进行很好的结合, 也无法通过体育营销提升品牌本身的价值。体育类的服装和用品肯定是与体育紧密联系, 例如NIKE的“JUST DO IT”和李宁的“没有什么不可能”, 并通过提供赞助产品的方式, 使品牌的知名度和美誉度迅速扩张。可口可乐在功能上清凉解渴, 在品牌概念上象征青春活力和激情, 这与体育所表达的“尽情尽畅”的思想相吻合。
体育产业与电视互动发展
随着体育竞技运动的发展, 电视传媒技术的进步, 电视媒体与体育营销之间形成了紧密的关系, 并促使了电视体育营销产业的诞生。电视媒体在体育产业化中起着积极的推动作用, NBA的兴起就是一个很好的例子。
体育产品的创新性是企业取得良好营销效果的关键
品牌若不创新会有生命周期, 而品牌的生命则具有极大的弹性, 可以通过及时持续的创新而保持永久的生命力。品牌的实际发展中, 不能采取有效的创新措施, 品牌的生命就可能走向终结。只有用连续不断的新意点亮消费者的眼睛, 才能达到好的营销效果。例如耐克在品牌营销过程中宣扬的个人英雄主义让世界上的年轻人为之疯狂, 产品中流露出的个性、突出自我、叛逆、美国黑人嘻哈文化等元素, 让人们不自觉中认为连阿迪达斯也都跟不上时代潮流了。
用整合营销的观念来从事体育营销
整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方式进入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键战略性战术。在品牌化营销的过程中, 整合营销传播应通过相应的方式和手段来实现。整合营销传播是系统化各种传播工具和方法, 把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体, 在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。例如世界上最大的体育赞助——“T0P”计划赞助, 就是利用奥运会这一世界性的盛会来提升自己产品的知名度, 进而提升品牌价值的大量事实证明这种方法是很有效的。
中国体育营销的现状及困境
观念落后是制约中国体育品牌营销的关键障碍
目前国内体育企业对于体育营销的概念缺乏正确理解, 在品牌营销战略上没有形成合理体系。我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思, 透彻理解和掌握体育产业、体育营销的本质特征, 抓住我国体育加速社会化的契机, 区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。
以李宁、安踏为首的国内主要运动品牌处于国际中低端市场, 国际化举步维艰
国内体育产品开发速度较慢且标准落后, 尽管国内的体育用品企业, 尤其是知名体育用品企业先后与国际知名企业建立了合作关系, 但企业的产品开发方面似乎与市场需求相比差距甚大, 存在着产品研发部门与市场销售部门严重脱钩的现象。我国加入WTO后, 国外知名体育用品品牌大量涌入我国体育用品市场, 由于其产品在科技含量、质量、性能和式样等能及时迎合国际潮流的发展趋势, 很受年轻人及高收入消费群体喜爱。我国的体育用品科技含量相对较低, 大多数企业生产技术落后, 企业对产品研发的重视程度不够, 资金投入不足, 生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低, 无法适应新形势的发展, 不具备参与国际市场的竞争能力。
我国体育品牌传播渠道多以明星广告为主, 难免喧宾夺主
体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果, 它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分。“大手笔广告投放”和“热衷明星代言”是国内运动品牌营销传播的真实写照。大量投放广告的运动品牌几乎都清一色地选择了明星作为自己的品牌代言人。这种明星代言+央视广告的推广方式, 虽然能在短时间内提升品牌曝光率, 也能迅速占有一定的市场份额。但当运动品牌大战变成了明星大战, 结果是消费者记住了明星的面孔, 却无法记住产品的品牌。
中国本土运动品牌管理不规范, 生产模式大同小异, 品牌间差异不明显
中国本土运动品牌与国际知名运动品牌之间的差距, 实质上是品牌管理的差距。在耐克、阿迪达斯的专卖店里, 传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息, 这些构成了品牌的核心。但众多国内运动品牌游离在时尚与专业运动之间, 运动的概念做得并不纯粹, 忽视了消费者对专业产品和体育精神的深层次追求。
我国体育品牌走出困境的若干对策
保持体育营销策略的系统化和连续性
一个体育品牌的市场认可是一个长期的过程。中国企业都把“体育营销”当成了短期行为, 许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段。其实, 体育营销是战略行为, 只有长期坚持, 才能取得大的成果。“体育营销”是个复杂的系统执行过程, 需要企业在体育赞助的同时, 对企业产品、企业形象重新设计、定位, 使之与体育文化相符, 还要整合企业的资源, 综合运用多种形式, 使体育文化融入到企业的各个环节, 形成企业与消费者的共鸣。
我国体育品牌应结合中国传统和民族文化的特质, 反映民族特色体育
我国体育品牌应该吸收外国的先进经验, 充分发挥本国民族特色, 把更多的中国元素融入到体育品牌文化的建设中。从产品形象、品牌代言人、宣传口号、宣传广告和企业家形象等方面入手, 打造具有中国民族传统文化的运动品牌, 同时兼顾现代与生气。加大产品科技研发力量的投入, 把本民族科技文化融入其中, 创造出具有中国特色的体育运动品牌, 李宁推出的一款赵州桥形状的弓减震跑鞋, 就是一次不错的尝试。
加大产品科技含量是品牌国际化的重要途径, 质量是品牌之母
中国的体育用品企业要打破以往重产量轻质量的生产观念, 转向注重提升产品质量。加大体育用品生产的科研力度, 从生物力学、工程技术、化学、生理学等多角度对产品进行研究, 加大产品科技含量, 提高质量性能, 从根本上增强品牌竞争力。现代世界各种名牌体育用品, 无一不凝聚现代高科技成果的结晶。如:耐克、阿迪达斯、美津浓等知名品牌, 时时刻刻在展示产品的科技含量, 以提高自身的知名度, 树立国际形象。
找准品牌定位, 制定合适的企业目标和经营战略
企业要认真分析当前内部状况和外部环境, 根据现有资源和企业实力找到适合自己的市场定位, 为塑造品牌打下基础。耐克就十分注重品牌定位, 采用金字塔型品牌形象策略, 从顶级运动员到普通青少年, 在消费者心中建立起“时尚、运动、专业”的品牌形象。要根据企业的内外部状况制定目标和经营战略。分析当前企业的资源优势与弱点、公司机会与外部威胁, 将结果在分析图上定位, 找出适合本企业的经营战略。
赋予体育品牌不断创新的人性化娱乐诉求
抓住消费者的兴趣所在。娱乐诉求首先体现的是一种营销思维, 相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言, 品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代, 想要有效地达成高效传播的目的, 必须要找到更多让消费者参与互动的创意。例如Kappa“NOW运动”的宗旨就是用淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式, 在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐, 这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。
运用组合营销策略, 通过各种传播工具塑造品牌形象
营销困境 篇10
不过, 在实行社会主义市场经济的今天, 大型零售商业企业无论采取何种走出困境的办法, 经营者都必须在经营的商品、目标市场定位、战略及战术运用, 即卖什么、卖给谁、怎么卖等方面下功夫、勤研究, 并及时根据市场的变化做出灵活的调整, 只有这样企业才能在市场中生存与发展。所以我们认为当今大型零售商业企业走出困境的关键在于企业自身是否能够打破由强大的行为惯性和思维惯性所形成的“路径依赖”, 从而摒弃传统的经营方式, 树立现代营销观念, 注重对市场营销的研究, 并采取有效的营销策略。故本文主要从企业营销的角度出发, 来讨论一下大型零售商业企业走出困境的若干选择。
一、市场定位决策
随着生产和生活水平的提高, 消费的个性化、多样化时代的到来, 专业化经营越来越受人们喜欢, 而“大而全”的综合化经营优势明显弱化。我国的现实情况是:大型零售商业企业经营的商品大都是衣、食、住、行, 无所不包;而且在商品档次定位上几乎都趋向于中高档次, 形成了“千店一面”的现象。为了适应消费者需求的变化, 零售企业就需要明确自己的目标市场, 进行合理的市场定位, 改变眼下“千店一面”的现象, 使各企业都形成自己的经营特色和独具个性的竞争优势。
所谓合理的市场定位就是指对商品品种和档次的合理选择, 换言之, 今后大型零售企业不是要致力于满足太多的市场, 而是要进行市场细分, 开辟专门针对某一类消费群体的商品市场, 找出新的发展空间。不过选定的消费群体不应是狭窄的群体, 要保证它的市场规模与购买力潜量足以使企业赢利目标的实现。另外, 经营者要清楚的认识到今天商品经营上的不为实质上也是一种有为, 选定目标市场时, 要做出某些“牺牲”, 放弃一些自己没有竞争优势的利益或市场, 集中力量于一个或几个细分市场, 从而最大限度的发挥自身的优势, 取得竞争的有力地位。最后, 企业要界定自己要管理的具体品类及品类档次。它们的界定一要根据企业自身的能力而定;二要根据目标消费者的个性特征 (如收入、年龄、性别、职业等) 而定。根据以上的分析并结合我国大商场的内在特性及面临的市场环境, 我们认为企业应选择那些挑选性强、时尚性强、附加值高的商品经营, 商品的档次要以中档为主、兼顾高低档。
二、产品品种与采购决策
零售企业通过市场定位确定了商店的产品品种和质量水平以后, 其真正的挑战开始了。竞争者用相似的品种和质量与其竞争。其挑战就是制定一种产品差异化战略。企业可以采取以下几种建议来推动该战略的施行。一是以新奇多变的商品为特色, 率先推出最近或最新的商品, 保证商场内每天或一较短的时期内都有新品展卖, 引导顾客消费, 满足顾客求新的消费心理;二是提供定做商品的服务, 满足顾客个性化、多样化的消费需求;三是突出其有特色的销售活动, 加深消费者的印象, 使企业在消费者心目中有一个适当的位置。
产品差异化战略的实施需要采购部门一要能够不断的为商场开发新品种, 引进新项目, 二要能够研究和掌握商场的销售情况, 调整卖场商品结构, 随时组织适销商品、清退滞销商品, 使商场适销对路的商品品种不断增加。在这种状况下, 采购就必须是一项专业化的职能和一项专职的工作。然而目前在我国零售企业内采购部门的工作仍局限于采购商品方面, 并且采购人员的素质也不是太高, 这就使企业的采购工作无法保障产品差异化战略的有效实施。因此我国大型零售商业企业需要强化采购管理工作, 具体办法如下:第一加强对采购人员的培训, 使其逐步掌握商品选择、需求预测、存货控制、商品陈列等知识, 改善其采购技能;第二扩展采购人员的职能, 由其专职采购商品发展到开发新品种、调整商品结构等多项功能, 并且在采购部门中要指定专人负责开发新品种、引进新项目;第三建立产品销售跟踪制度, 从新产品购进后的第一个星期起, 采购人员就要跟踪监控产品销售情况, 然后根据不同商品的表现情况, 增加有需求的品种, 同时删除表现不好的商品;第四建立激励制度, 奖励那些工作特别出色的采购人员, 引导他们为采取最佳交易条件对卖方增加压力。
三、价格决策
目前我国大部分消费者处于温饱或由温饱向小康过度的阶段, 其购买力水平仍十分有限, 因而他们希望获得物美价廉的商品。但这并不是说只要价格低, 商品就有人买。其实单纯的低价并不能足以吸引消费者。顾客在选购产品时, 往往从价值与成本两个方面进行比较分析, 从中选择出价值最高、成本最低, 即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。由此可见, 顾客在购物时并不是仅仅考虑产品的货币成本, 他还要考虑诸如产品品质、服务水平、商标信赖程度等非价格因素, 这就会抵消顾客对价格的敏感程度。在这种情况下, 竞争者降价就不可能夺取本企业较多的市场占有率。此时, 企业就可以采取维持价格不变的策略, 所谓的“不变”是指不随竞争者的产品销售价格的变动而变动。但此策略的实施需要企业做好以下两方面的工作, 以抵消或部分抵消目前顾客较高的价格敏感度。
1. 强化服务营销
我国的大型零售商业企业大都是百货商店这种业态形式, 与其他业态店相比, 在大商场购物所花费的总成本比较大。因为它需要花费较多的时间成本、体力成本。针对这种情况, 企业要提供一种全面细致和以人为主的服务, 诸如送货、退换、安装、预定、协调、关爱等服务, 来大大节约顾客的精力和时间成本, 增加附加价值。以人为主的服务, 说明企业要提供顾问式、向导式服务做顾客的帮手和参谋, 帮其挑选到真正满意的商品, 这也是由商品选择性强的特性所决定的。但顾问服务并不是硬性推销, 热请要有度, 这就要求营业员要真正把顾客的利益放在首位。
2. 加强与生产商的合作。
如今消费者需要的不仅仅是优良的商品, 而是全面的解决方案。这单靠零售企业的能力显然是不行的, 需要结合运用生产商的信息资源和专业技能来最大限度地满足消费者的需要。大型零售商业企业可以与区内、国内甚至国外的一些重要商品生产厂商建立区域性的经销关系, 不断从产品价格、稳定总体销售和健全售后服务等方面构建起长期稳固的业务关系, 使之逐步趋向规范、成熟和完善的轨道, 以减少垫付资金, 增加购销业务, 取得批量交易规模效益。这样企业才有可能降低产品的价格, 吸引购买力低的顾客, 加大与其他低价格业态的相抗衡能力。
总之, 大型零售商业企业通过降低成本和提高附加价值, 使顾客认为其支付的每一元都是物有所值得, 价格相对质量而言还是廉价的, 来稳定顾客的购买信心, 从而保证维持价格不变策略的成功实施, 防止企业陷入价格大战。
四、促销决策
现今零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。它们发布广告, 进行特价销售, 发放节约金钱的赠券, 最近增加了经常购买者的优惠活动。不过由于受我国消费者收入水平因素的制约, 这些促销工作只能增加企业的短期销售额, 而不能改变总需求。在这种状况下, 零售企业要想提高自己的销售额, 就需要采取新的促销方式, 来增加消费者即期购买力, 减少收入较低因素的制约, 从而提高销售总额。
目前我国消费者的消费观念已有很大的转变, 消费方式从自我积累型开始向信用支持型转变。我国大型商业企业应当注意到消费者这种日益转变的消费观念和日益增强的债务处理能力, 通过向消费者提供销售信用, 来刺激顾客消费支出。结合国外企业的先进经验和我国的现实情况, 我们认为大型零售商业企业适宜采取分期付款这种新的促销方式。因为如今为了扩大内需, 我国银行已开始实施消费信贷业务。银行业已开展了小额贷款, 简化了手续, 并且针对不同的贷款品种和信贷对象, 在利率、期限、还款方式方面向消费者提供多项选择。这些都为商家实施分期付款的促销方式创造了有力条件。但这需要企业的营销核心理念转变为:更方便、更快捷、从消费者利益出发。只有转变了营销理念, 企业才有可能从以高商业利润为经营目标转化为以服务来获取恰当利润。这样商家为了自己的长远利益着想, 就不会因为分期付款高资金成本及目前自有资金的困难而放弃。
参考文献
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[2]李 飞:百货店, 进入成熟期的困境与对策[J].中国商贸, 2001 (8)
[3]胡保玲 徐 玲:城市连锁商业向农村零售商业扩张的营销策略[J].安徽农业科学, 2007 (34)
[4]胡保玲:论开拓农村市场的促销策略[J].江苏商论, 2009 (1)
营销困境 篇11
【关键字】市场营销；困境；出路
企业市场营销对于企业来说有着至关重要的作用，一个企业营销做得好坏关乎企业的未来。而对于现代的企业市场营销，不同的经济环境给企业市场营销带来重大挑战，那么企业就要有所调整，而在调整之前，首先就要注意分析企业所面临的市场环境和企业处于市场中的地位。
一、企业市场营销面临的困境
企业市场营销是与市场经济活动紧密相关的，但是市场环境是不断变化的因此为适应这种变化，企业就要适时做出一定的调整，但是在这个调整的过程中出现了这样和那样的问题，企业市场营销面临众多困境。
1.市场营销观念陈旧
企业市场营销很容易受到传统观念的影响，很多企业在改变相关管理经验时总是忽略对于市场营销观念的更新，这就导致计划经济时期的生产观念、产品观念和推销观念没有适用现代市场要求，进而还会影响到企业正常生产和销售。
2.市场营销策略落后
营销策略的好坏在一定程度上直接影响企业商品的销售，进而就会影响企业的利润。但是企业在制定营销策略时，往往会忽视掉企业的战略发展，并不能在一种宏观的角度制定并将企业的长久利益与短期利益进行有效结合，这也是企业经常忽视的问题之一。
3.企业的高层营销局限
企业高层在制定营销策略时总是应为各种限制性的因素使得其制定的策略并不具一定的先进性，如高层制定策略往往过于宏观，不一定完全符合实际，此外策略的局限性、不确定性。此外企业内各个部门并不能确认自己在整个营销活动的角色进而影响到营销策略的实施。
4.市场营销人力资源不足
优秀的员工不仅对企业市场营销的制定和实施有着重要的作用，而且会直接影响到企业未来发展。不论何时优秀的员工都是企业所必须的。但是很多企业认为市场营销就是卖东西，东西卖的好，营销就一定好。这便是一个认识误区。
5.企业自身开发能力欠缺
企业自行进行开发市场营销方式，开发新的市场要面临很多的风险，若开发不成功，大量的成本会给企业带来很多损失，因此企业在开发能力这一块大都重视度不够。此外企业虽然有开发意识，但开发能力不足也是制约企业发展市场营销的限制因素。
二、企业市场营销的出路
通过上述对企业市场营销所面临的困境分析，本文结合市场发展现状，给出几点解决办法。
1.更新企业市场营销观念
市场营销观念的改变是提高企业市场营销能力的根本，个性化是现代营销的一个重要特点，企业要摒弃过去传统的经销理念，结合现有的个性化、全球化、多样化、多元化的营销方式，实时根据市场的变化不断进行调整，建立较为先进的市场营销团队。
2.创新企业市场营销策略
创新是企业发展的不竭动力，企业失去创新可以说便失去了市场，失去了未来生存空间，而在制定市场营销策略时同样要遵循这一定律。创新市场营销策略，建立品牌营销观念，在服务、网络营销方面跟上脚步，适应市场发展。
3.整合企业高层营销管理人员
高层管理人员是企业发展的决策者，高层管理人员在营销策略的制定有所偏差，那就在根本上影响到企业市场营销的发展，因此企业需要建立一个科学、合理的高层市场营销管理人员。充分发挥管理者的管理水平，整合现有力量，扩大市场。
4.培养优秀员工
企业员工是实施市场营销策略的最基层人员，而基层人员对所制定计划的实施影响着成败，优秀的员工有着良好的基础，对工作更能够适应，尤其是对于市场知识、产品知识、企业文化有所精通的优秀员工更是为企业锦上添花。
5.开拓企业营销市场
企业想要发展壮大，固守在狭小的市场切实是不行的，因此扩张市场，扩大市场是企业发展的必然趋势，扩大市场要求企业市场营销的制定适应不同市场的要求，经验和技术都是企业必备的条件。
三、总结
总而言之，企业的市场营销在这个多变的市场环境下面临着很多困境，如陈旧的观念、落后的营销策略、能力不足的高层管理人员、优秀人力资源的缺失、未受到足够重视的开发能力。这些困境都为企业的发展带来一定的局限，为此针对这些困境，一些新的管理手段出现可以在一定程度上可以将企业带离这种困境，如发展创新、提高员工素质等这些方式，但是不论是哪种方式都要在其根本的对市场营销的观念上进行改变，观念对企业发展的影响根深蒂固。总之，企业为在竞争激烈的市场环境下能有所立足，必须在其本质，也就是在观念上具备一定的先进性。
参考文献：
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[2]杨瑶然.浅谈企业中物流管理与市场营销的关系[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2011年11期
[3]吴万宏.论社会主义市场经济条件下企业市场营销中的问题与对策[J].企业家天地，2011年06期
[4]朱天博，曲方，宋香云.市场营销组合及影响因素分析[J].全国商情（理论研究），2010（22）
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营销困境 篇12
随着国际互联网商务性应用的发展, 网络经济在国内外得到了快速发展, 电子商务已经作为一种新型的企业经营营销模式, 逐渐取代传统的营销方式。这种新的商业企业经营模式已成为一种新的经济秩序, 被大家接受。这种经营模式能够通过实现企业商务信息流的网络化和电子化, 降低了生产和交易成本, 因此我国很多传统商业企业陷入了营销困境, 很多企业商业逐渐转入网络的漩涡, 但是由于网络的虚拟性和隐蔽性, 使得商业企业电子商务的发展存在很大的不确定性, 造成了很大的风险[1]。本文分析了在网络经济时代条件下, 商业企业的营销困境, 最后介绍了电子商务流程再造的基本步骤[2,3]。
二、网络经济时代商业企业的营销困境
企业的商务活动由物流、货币流以及信息流三个重要环节组成, 网络时代大环境下, 电子商务的主要作用是实现了商业企业信息流的电子化和网络化。各大商业企业为了适应时代的需要, 发展电子商务已成为商业企业的发展战略, 但是在电子商务的发展过程中, 存在很多不确定性, 易进入营销困境。从进入时机、逆向选择和营销方式分析了网络经济时代商业企业的营销困境。
1.进入时机
很多商业企业认识到网络经济是基于计算机互联网的一种新型经济形态, 将计算机互联网络作为一种商务工具率先进入电子商务领域, 在该领域取得领导地位并确立先行优势。后续进入商业企业则处于无奈的境地, 花费巨大的代价只能全力防守已有的市场, 很难拓展其品牌优势。对于率先进入者, 必须花费巨大的成本拓展其品牌优势, 但是也不一定能够取得理想的收益, 获得大量忠诚顾客。但是后入者也不是没有机会, 可以利用自身的技术优势并结合成熟的市场, 提供更好的高质量的产品和更多个性化的服务, 改变顾客对先进入者的品牌的忠诚度。电子商务已经成为商业企业进入国际市场的必然选择, 无论先进入者和后进入者, 只有通过网络提高服务和产品的质量, 才能确立长远的市场优势。
2.逆向选择
逆向选择的是指人们利用信息的不对称获取利益的一种非正义行为。交易各方由于信息的不确定和不对称, 使得契约的有效性大大折扣, 增加交易的费用, 严重影响了交易各方经济活动的效率。在网络时代, 虽然广大消费者可以以各种方式了解产品的信息, 但是开展电子商务的商业企业拥有信息绝对优势, 经常会有很多不法商业企业将网上交易获取的信息发送垃圾电子邮件, 有的甚至将获取的信息卖给第三方, 如果商业企业对此反应较慢, 将会失去一定数量的用户对其的忠诚和信任, 使得顾客会转移至信誉高的商业企业, 诚信已成为广大商业企业在市场中角逐的重要砝码。
3.营销方式
目前大多数商业企业的营销方式为价格折扣和消费积分, 只是把电子商务作为一种加强顾客支持的方式。商业企业试图通过向顾客发放具有识别功能的VIP卡赢得顾客对其的忠诚度, 但是很多商家普遍的是只认卡不认人, 无法体现出“顾客是上帝”的称号, 而且获取的积分也很少, 容易引发顾客的冲动消费, 很难取得顾客的忠诚度。因此商业企业紧靠价格折扣和消费积分是无法增加顾客的忠诚度的。
三、电子商务流程再造
电子商务的主要功能是提高效率、降低交易成本和密切客户关系。其中密切客户关系已成为广大商业企业的制胜之道。电子商务流程再造是为了满足顾客的需求和市场竞争的需要, 利用计算机互联网技术, 通过对商务流程进行重新建立和设计, 实现资源及时准确的共享, 降低交易成本, 提高商务流程的效率和质量。电子商务流程再造是利用信息技术对提供的技术进行整合和简化, 构建一种反应迅速、面向顾客的新的管理模式。企业电子商务流程再造的核心是对企业电子商务核心流程的再造创新, 主要从以下几方面入手: (1) 考察管理需求点:商业企业的高层管理者对电子商务流程再造的认可具有关键意义, 他可为流程再造提供资源和注入热情, 再造顾问可提供成功再造的经验, 推进削减成本、降低开发周期以及提高顾客忠诚度的创新机会; (2) 准确定位应用电子商务的环境:商业企业应正确分析电子商务的潜力以及可行性, 选取电子商务的应用环境; (3) 注重流程的具体特征:决定流程再造应去除任何有关流程组成的模糊成分, 划分流程的定义和边界; (4) 项目计划的准备:大致描述项目的要求、预算、过程以及目标; (5) 项目再造的流程化:在认真分析现有流程症状的基础上, 发展高层次的流程图, 分解成多个子流程; (6) 项目计划的补充和完善:为满足战略目标, 整合新的人力资源, 对流程开发方案进行反复设计; (7) 方案设计的开发:充分发挥再造小组的创造性, 突破障碍开发, 激发新思维等对设计方案进行深入开发; (8) 新流程的设计:在高水准设计阶段, 利用相似说明技术, 将所选的方案扩展成更细的方案; (9) 人力资源的结构设计:设计能够支持信息自由交换的人力资源结构; (10) 电子商务平台的选择:充分考虑影响新设计流程的电子商务平台的因素, 根据适宜计划、操作成本、技术可行性以及系统的发展等方面选择合适的电子商务平台。 (11) 确定最终的设计方案:利用选定的人力资源结构和电子商务平台, 根据用户的反馈方案确定最终的设计方案, 完成电子商务流程再造。
摘要：随着网络经济时代的到来, 商业企业传统的营销方式逐渐进入困境, 为了适应新时代电子商务的要求, 电子商务流程再造是发展趋势。本文从进入时机、逆向选择和营销方式三个方面介绍了网络经济时代的商业企业营销困境, 并介绍了电子商务流程再造的基本步骤。
关键词：网络经济,营销困境,电子商务,进入时机,逆向选择,影响方式
参考文献
[1]赵晶, 朱镇.企业电子商务战略实施关键成功因素的实证研究[J].清华大学学报 (自然科学版) , 2006, 46 (S1) :914-922.
[2]颜如钻, 吉祥.基于移动支付的电子商务流程再造应用研究[J].福州大学学报 (哲学社会科学版) , 2007, (2) :48-52.