现代农业与民族文化

现代农业与民族文化（精选12篇）

现代农业与民族文化 篇1

中国古人有着深厚的造物传统和一贯的设计理念, 加之广阔的疆域, 多样的地貌与资源, 历朝历代的文化融合、传承、创造了大量的产品, 并积淀了丰富的传统设计元素。

而中国近现代以来的发展历程是被动的、坎坷的, 是在一系列外部冲击下实现的痛苦的转变。同中国现代工业发展一样, 中国现代设计并不是从传统造物观念和社会生产关系中自然降生的顺产儿。

中国开放几十年, 经济高速发展, 社会风貌巨变, 而且这种变化还在持续、加快。人们被各种新的观念、潮流、时尚所裹挟, 来不及停下来思考一下我们当下的生活和未来, 更顾不上反省我们的过去和传统精神。

简单的模仿、抄袭、符号化的拼贴成为中国现代设计的现状。

本文仅就中国传统民族文化对现在设计的影响谈几点看法。

一、浅释中国传统文化

中国传统文化是在长期历史发展和文化积淀中凝结下来, 具有特殊的中国文化识别性的那些要素。

那么哪些是中国传统文化呢?提到中国传统文化, 我们会轻易想到那些独特的器物、图案、景观、音乐以及诸多文化现象都具有“中国元素”的特征, 如梅兰竹菊、明式家具、兵马俑、长城、龙纹、斗拱、剪纸、京剧、风水先生、阴阳皇历等等。它们都曾是中国人生活的重要组成部分, 既是功能性的, 也是精神的象征、情感的寄托。

二、怎样认识中国传统文化对现代设计的重要性

在国际背景下, 西方进入工业文明已一个多世纪, 而我国的工业文明和信息文明则是交叉进行的。在中国的文明进程中, 我们得到了很多, 也失去了很多。

中西方文化的差异很大, 但越是远古的文化其同比性越强。经过几千年的发展, 人与人的本原性差别减小了, 文化的多样性滋生。但是, 文化发展到现在又开始走向大融合, 文化的多样性面临危机, 经济可以国际化, 但文化作为具有独特象征性的东西需要多样性和民族化。在中西文化走向“大同”的今天, 我们必须保持住自身的民族文化和本土文化, 构建在全球文化交融状态下的特色民族文化圈, 只有这样才有文化的特殊性和特色。

当代设计师要学会读古人, 读传统, 只有了解自己的文化, 自己的传统, 自己的艺术, 今后才能成为一名优秀的艺术家。

三、中国传统民族文化与现代设计

尽管丰富的传统资源是我们发掘中国传统文化的巨大宝库, 但一味沉溺于符号化的表层应用会使我们迷失在昨天与今天的断层之中。就像脸谱作为一种带有文化意义的视觉符号被广泛使用的滑稽效果一样, 传统符号很难简单拼贴到今天的工业化产品中。

所谓的中国传统民族文化在现在设计中的应用绝不能够只做表面文章, 因为文化是一种互补共通性很强的东西, 中国的文化更是如此, 触目可及的中国式传统元素有很多, 而将如此众多的中国元素融入到设计中, 是需要极其深厚的文化积累的, 不是走马观花就可以手到擒来的。以服装设计为例, 中国的国画其与生惧来的表达方式是中国几千年的文化沉积, 其中所表达出的神韵和精髓不是简单的模仿就能来的。燕尾服上印上中国的国画就算是传统文化的运用了么?在我看来, 这不过是缺乏深度的生搬硬套。

中国五千年文化源远流长、博大精深, 中国的设计必须建立在自身传统的土壤上, 对外来文化去粗取精、去伪存真, 以拿来创新我们的的中国当代设计。

在中国现代设计中, 许多优秀的作品广泛汲取中国传统文化的精粹, 并将之融入现代设计理念, 体现了独具魅力的东方文化神韵。

例如, 2008年申奥标志和2008年奥运会标志就是成功的设计案例。申奥标志把代表中国传统文化精髓中的“中国结”、“太极拳”与西方现代极富冲击力的表现手法融汇于一身, 使人们充分感受到中国传统文化与奥林匹克更快、更高、更强运动精神的巧妙结合。2008年奥运会标志—“中国印·舞动的北京”, 利用中国传统印章的形式和中国红烘托出中国文化喜庆、热烈的气氛。那似人、似龙的造型, 既生动地表现出中国人热情与真诚的气质, 又准确传达了奥林匹克的理念和精神。

勒埭强设计公司的标志便巧妙借用了“方胜”基本框架, “方胜”是中国特有的吉祥图案, 它包含了同心双合、彼此相通的美好意愿, 是一种积极向上、追求幸福生活的情感寄托。此标志体现了公司与客户、公司与员工合作沟通、互诚互信的理念, 是中国传统吉祥文化与现代审美观成功结合的范例。

服装设计师武学伟设计的高达百万元的“中华衣王”, 其设计灵感来源于中华民族古老的图腾—龙与风, 龙鳞状皮子和柔美羽毛的独特搭配, 柔美跃动, 曲线流畅, 动静之间, 刚柔兼济, 将龙的高贵、霸气与凤的华美、灵秀, 演绎得淋漓尽致, 展现出独具西方风情的神秘与性感!体现了东方天人合一的精神, 用西方的塑型手段达到东西方美学相融相结合的意境, 同时融入了中华传统建筑“以繁为美”的精神。

挖掘传统文化资源并非是对传统文化的复古, 而是正视传统, 提炼出那些具有恒久光芒的价值因素, 让它伴随我们一代又一代中国人的生活方式发展下去, 让这种传统的文化资源在设计产业中发挥它应有的作用, 让我们传统的艺术元素在现代社会绽放光彩。

参考文献

[1]潘鲁生:《设计九讲》山东画报出版社2006[1]潘鲁生:《设计九讲》山东画报出版社2006

[2]刘新:“中国设计与中国风格”《装饰》2007.12[2]刘新:“中国设计与中国风格”《装饰》2007.12

[3]王章旺:“中国传统文化与现代包装设计”《装饰》2004.9⑷《设计中国》中国纺织出版社[3]王章旺:“中国传统文化与现代包装设计”《装饰》2004.9⑷《设计中国》中国纺织出版社

现代农业与民族文化 篇2

No.4，2010(总第 112期)Popular Business(Cumulatively，NO.112)

中华民族文化与现代企业文化建设相互融合之我见

彭红

(四川华油集团有限责任公司，四川成都 610017)

【摘要】企业文化是现代企业管理获得成功的重要因素，越来越多的中国企业开始重视企业文化建设，并且也取得了一定成效。尽管理论界对企业文化的研究在一定程度上结合了中国历史传统、人文特征，但更多企业在建设企业文化过程中仅沿袭西方企业文化理论，没有根据企业及所处环境特点来塑造符合自身发展特点的企业文化，因而使文化不能有效地融入企业经营管理中。而企业文化作为一种亚文化，它根植于企业经营管理特定时空内的民族传统文化之中，因此其受到民族传统文化的影响是必然的。所以说，将我国的民族文化融入到企业文化建设中去，建立符合中国传统文化和企业特点，有效促进中国企业可持续发展的企业文化显得尤为重要。

【关键词】中华民族文化企业文化融合借鉴发展

中图分类号 :C29文献标识码 :A文章编号 :1009－8283(2010)04－0269－01

1中华民族文化的精髓

中国是世界公认的文明古国，文化的积淀之深厚是其他很多国家不

可比拟的。关于文化的基本精神，张岱年说

:“文化的基本精神就是文化

发展过程中的精微的内在动力，也即是指导民族文化不断前进的基本思

想。”无疑，中国文化的精神就是推动和指导几千年中国文化发展的世界

观和人生观。张岱年在《中国文化论争》中指出，中华民族的基本精神的主体内容是 :“天人合一 ”、“以人为本 ”、“刚健有为 ”、“贵和尚中 ”。

1.1“天人合一 ”的和谐精神

“天人合一 ”的思想，是中华民族文化的根本特色，也是中华民族文

化的根本观点天人合一的观点包括 3方面内涵 :首先，人是自然界的一部分，是自然系统不可缺少的要素之一;第二点，自然界有普遍规律，人要服从这一普遍规律;再次，人生的理想是天人的调谐。中国人强调人要与天地合德，天地人三位一体，追求人与大自然和谐统一的人生理想境界。

1.2“以人为本 ”的“仁”的体现

包含有以人为本的人本主义是中华民族文化的精髓之一，也是中华

民族文化的又的一大特色，企业文化的构建要求以人为中心，以人为本

是企业文化的核心。在儒家思想中，管理的关键是得人，管理的方式则

是人治，即一切都离不开人。

1.3“刚健有为 ”的进取精神

“刚健有为 ”作为一种影响广泛的民族精神，所包涵的内容十分丰富，具体包括三个方面 :首先，强调健动，是刚健有为思想的基础和根据。其次，崇尚 “日新 ”、“革命 ”，所体现的是积极有为的态度。再次，推崇高尚节操和抗争精神，这是刚健有为所体现的道德品格。

1.4“贵和尚中 ”的和合精神

这种以和为贵的和合精神，肯定了事物是多样性的统一，因而主张以广阔的胸怀，海纳百川的气概，容纳不同的东西。不偏不倚谓之 “中”，不“狂”不“捐”谓之 “中庸 ”。这种 “无为无不为 ”、“不争之德 ”的观点造就了中国人平和的性格。

2弘扬中华民族文化对建立现代企业文化的启示与建议

2.1现阶段我国企业文化建设存在的问题

从我国企业文化建设的总体情况来看 :一方面，我国自进入企业文化以来，不论是在学术上还是在实践中都取得了一定的成绩;另一方面，我国尽管有着博大精深的文化渊源和千年一脉的文化继承，但我国企业文化建设没能 “中国化 ”，即:中国的企业文化未能和中华民族文化相融合，主要表现为四个方面 :第一，企业文化建设对员工个人价值认识和发挥不足。第二，企业文化建设缺乏个性与创新性。第三，片面追求利益最大化。第四，企业文化中可持续发展意识缺失。

2.2构建具有中国特色的企业文化的几点建议

建设有中国特色企业文化的基本要求是当代中国的先进文化必须体现中华民族的特色，具有中国风格、中国特征，才有强大的生命力和吸引力。

首先，奉行 “贵和尚中 ”，与坚持科学发展观、建设社会主义和谐社会相适应。

儒家文化注重和谐统一，不仅重视自然的和谐，还重视人与自然的和谐;不仅重视人与社会的和谐，还重视人与人之间的和谐以及人自身的身心和谐。以和为贵的企业伦理道德，是现代企业文化建设的重要内容之一。而以科学发展观确立企业文化的建设目标，突破把企业文化单纯等同于经济文化、效益文化等传统思维，以科学发展观关注弱势群体，处理好公平和效率的关系，共同构建有中国特色的企业文化。

其次，.吸收和借鉴世界各国一切优秀文化成果，正确处理好传统与现代的关系。

传统文化与现代企业文化要完美结合构建现代企业文化，必须走出误区，特别是崇洋的误区。为此，特提出以下几点需要注意的问题，以供借鉴。

第一，整合传统 “天人合一 ”观和 ”和谐 ”观的现代企业价值观;第二，作为矫正 “人治 ”传统弊端的制度权威的确立牢固树立制度规范的权威，是传统管理与现代管理融合意义上企业文化建设的重要任务;第三，“修己安人 ”传统下管理者个人的身体力行，是企业文化建设的一个重要因素。.最后，建立 “刚健有为 ”的企业精神，开拓进取，不断创新。在古老的《周易》中就有 “苟日新，日日新，又日新 ”的宝贵箴言，《诗经》中也有 “周虽旧邦，其命维新 ”的精彩格言，道家也有 :“与时迁移，应物变化 ”的主张，至于法家，顺应时代不断变化进取革新的精神更是非常突出。

对现代企业而言，具有创新能力的知识型员工是企业发展的灵魂，也是创新文化的主体。管理大师彼得 ·德鲁克曾说，培训与教育是使员工不断成长的动力与源泉。在知识经济时代，“这种培训与教育也是企业吸引人才、留住人才的重要条件。这就需要一种重视学习、善于学习的文化氛围，因而企业不再是一个雇佣的组织，而是一个 “学习的组织”。企业应将教育与培训贯穿于员工的整个职业生涯，使员工能够在工作中不断更新知识结构，保持与企业同步发展。

作者简介

:彭红，女，四川华油集团有限责任公司

参考文献

［1］张岱年，程宜山.中国文化论争.中国人民大学出版社 2006，10

［2］苏勇.中国企业文化的系统研究.复旦大学出版社.1996

［3］强以华.企业 :文化与价值.中国社会科学出版社.2004

［4］［美］彼得.德鲁克.管理的实践 ———德鲁克管理经典.机械工业出版社.2006 ［5］彼得 ·圣吉.第五项修炼 —学习性组织的艺术与实务.上海三联出版社.1998

现代农业与民族文化 篇3

关键词：现代钢琴作品 中国民族文化 表达方式

钢琴艺术作为西方的音乐文化艺术中的一项重要内容，从上世纪初开始逐渐传播到中国，并受到许多人的喜爱和关注。然而，钢琴音乐作为一种“舶来品”，想要在中国生根发芽，长期地发展下去，就必须与中国的民族文化相结合，发展成新的具有中国民族特色的钢琴音乐。因此，现代的钢琴作品应当寻找不同的方式方法将中国的民族文化融入其中，从而使中国的钢琴作品实现真正的发展。

一、将中国民族文化融入钢琴音乐旋律之中

现代的钢琴作品想要表达本民族的文化特点，就应当深入了解中国传统的民族音乐旋律，将其与西方传统的钢琴音乐相融合。从旋律的特点来看，西方的音乐旋律和中国的音乐旋律有较大的区别。西方的音乐在旋律方面，非常重视音乐的气势和场面，具有气势恢宏浩瀚，场面壮观宏大的特点，这主要体现在他们旋律的逻辑性和对称性上。中国的音乐从春秋战国时代开始就形成了比较完善的体系，历史十分悠久，受古代音乐影响较大，讲究古典美，十分强调音乐内在的意境和韵味。因此，中国音乐的旋律比较自然，也非常流畅，有时会在中间加上一些修饰手法，使旋律变得丰富。在这样的旋律特点下，大多数中国的音乐具有悠扬的曲调，深远的意境，以及难以言明的韵味，“三日绕梁，不绝于耳”。

中国钢琴音乐历经百年，创作之路艰辛曲折，老一辈作曲家一直在实践中不断地探索创作富有中华民族特色的钢琴音乐作品，一直致力于让富有中国民族特色的钢琴音乐走向世界。在钢琴音乐初步传入中国时，中国便有一些爱好钢琴音乐的人创作出了一些钢琴曲，然而这些钢琴作品由于时段的影响，受西方钢琴音乐作品的影响比较大，在旋律和其他方面都套用了西方的模式，还不具有明显的中国民族特色。尽管这样，这却是我国钢琴作品发展的一个重要阶段，为后来的钢琴作品创作起到了引领的作用。到了20世纪中期，我国的钢琴音乐走向了繁荣阶段，这时的钢琴作曲家将中国传统的民族旋律与西方的钢琴艺术相结合，创作出了许多脍炙人口的钢琴作品。例如，当时出现了许多加入少数民族文化特色的钢琴作品，丁善德先生以新疆民族文化为特色的钢琴曲《第一新疆舞曲》和《第二新疆舞曲》，桑柏创作以内蒙古民族和苗族文化为特色的钢琴曲《内蒙古民歌主题小曲七首》和《苗族民歌酒歌四首》等等。现代中国作曲家们也不甘示弱，积极致力于具有民族特点的艺术创作，譬如作曲家张朝创作的钢琴独奏曲《皮黄》，将中国民族文化中的瑰宝京剧，于西方乐器之王钢琴巧妙结合，使得钢琴具有了别样的戏曲腔味，融京剧声腔与钢琴艺术于一体，充分体现了作曲家追求民族性与个性相结合的创作思想。

二、将中国民族文化融入钢琴音乐调式及和声之中

西方的音乐与中国的音乐在调式和和声方面也有很大的区别。由于西方的音乐往往比较喜欢营造出规模宏大的特点，因此它们的音乐调式常常使用复调方式。复调的含义是指两个不同的音调在不同声部同时演奏出来，即独立又相互影响，由于这些调式共同发出，使得钢琴音乐作品非常富有层次感，也更容易营造出恢宏的气势。此外，西方的钢琴作品非常善于使用和声，和声可以让音乐的气氛更加浓厚，可以让音乐更加圆润、饱满、和谐。

相比来说，中国的音乐更加地具有线条感。中国的音乐属于单音乐体系，在调式方面也是以一个调式为主，在不同的地方辅之以其他调式，使音乐总体上呈现出悠远、自然的特点，又多了一丝灵活和丰富。中国的传统音调为五个，分别是宫、商、角、徵、羽。大多数音乐都是以其中一个音调为主音调，也就是单音调模式。在和声方面，与西方音乐相比，中国的音乐对于和声的运用就显得比较缺少。

现代的钢琴音乐作品在创作时，为了更多地带有中国音乐的特色，就应当在音乐的调式及和声方面进行一些革新，放弃继续遵循西方钢琴作品的调式以及和声特点，融入中国本土特有的特点。举例来说，作曲家贺绿汀于1934年创作了非常著名的钢琴曲《牧童短笛》，这是一首将中国音乐的音调、旋律融入钢琴音乐的代表性作品。这首钢琴曲以五声音阶为基调，在此基础上不仅借鉴了民间的调性方式，而且还模仿了中国本土乐器竹笛的音色。曲子的第一段使用了复调，表现出牧童心情的欢快。第二段使用了主调，将中国自有的民族文化特色得到进一步展现，使曲子洋溢着田园生活的自然与快乐，更易于人们接受与欣赏。

三、将中国民族文化融入钢琴音乐情感表达之中

1.中国传统思想中的“天人合一”

在春秋战国时期的道家学派中，以庄子为代表，提出了“天人合一”。“天人合一”是中国传统思想中的重要组成部分，一直延续了上千年，意指自然和人类都是世界上的一个部分，人受到自然条件和自然规律的限制，理应尊重自然，保护自然，不能违背自然规律，否则就会受到自然规律的惩罚。因此，人应当在尊重自然的前提下，实现与自然的和谐统一。这个思想至今对人们仍有很大影响，有很多的诗歌、音乐作品中都体现了这个思想。

现代钢琴作品以表达中国民族文化为目标，可以在表达钢琴曲的情感时，注入“天人合一”的思想，也就是说将中国传统的思想情感用现代音乐手段表达出来。著名的作曲家江文也创作了一首享誉国内外的钢琴曲《台湾舞曲》。这首钢琴曲所表达的情感，便体现了作者一种想要与自然合为一体的思想，是以前的钢琴曲从未表达过的带有中国民族文化特色的钢琴作品。作者在钢琴曲的前半段，像是在很用力地描绘风景，表现出对这个风景的喜爱，而在后半段却把这些全部都隐去，变得非常的空灵，表达了作者将自己隐于天地万物之间，与天地万物合而为一的思想情感。

2.中国“以人为本”的和谐理念

自古以来，中国的思想文化中就有了“以人为本”的理念，在封建社会时期的儒家正统文化中便开始注重人本思想，鼓励人们提升自己的道德品质。到了新中国成立以后，人们强调团结，注重群体原则，这时的“以人为本”便有了一种和谐的思想在，强调的是以一个群体为本，而不是单纯地以单个人为本，这与西方的人本主义思想有所区别。顺应国家刚刚成立时的社会主义潮流，一大批带有“以人为本”思想的钢琴作品诞生出来了，形成了这个时期钢琴作品的主潮流。现代钢琴作品中，将“以人为本”思想作为情感而表达，有利于增强钢琴作品的“中国味”。

举例来说，著名作曲家王建中创作了《翻身的日子》、《解放区的天》等作品，这些作品就是以中国新民主主义革命胜利后，共产党解放全中国为背景而创作的，这两首钢琴曲都是以人民群众整体为刻画对象，表达了人民群众对于革命胜利的快乐，以及对未来美好生活的向往，这便是人本思想。再比如，《黄河》这首钢琴曲，它描绘的是在抗日战争时期，人民和八路军团结一致，共同抗战的情景，抒发了整个中华民族在面对外来侵略时表现出的团结和英勇情怀。

3.自强不息的民族精神

在春秋战国时期，“天行健，君子以自强不息”，是《周易》中的一句卦辞，它告诉人们应当始终保持自强不息的精神。直至现在，自强不息的精神已经流传了两千年，已经成为中华民族的民族精神，是全民族人民所共同信仰的精神品质。很多人都将自强不息的精神通过各种文学方式来抒发，例如古代文言文、诗歌、现代文章以及音乐作品等等。

当代钢琴作品致力于表达中国民族文化，对于民族情感的表达也有很多，其中对于自强不息精神的表达更是有很多。举例来说，《和平进行曲》是一首以抗战时期为背景的钢琴曲，它表达了人们在战争时期为了保卫祖国而展现的自强不息，坚持到底的精神。在当时，这首钢琴曲鼓舞着人们浴血奋进，为实现抗日战争的胜利而不断奋斗。还有，王建中先生在建国后创作了钢琴曲《梅花三弄》。自古以来，梅花不畏寒冬，傲然绽放的特点使得人们为梅花赋予了坚强不屈、自强不息的精神品质，更是常常以物喻人，借梅花来展现人的品格。王建中先生的作品便是如此。他将梅花自强不息的精神通过钢琴曲传达出来，也就是将中国民族文化与西方钢琴艺术融合在一起，是中国钢琴艺术的新发展，更是现代钢琴艺术应该追求的新境界。

四、结语

综上所述，西方的钢琴音乐想要在中国实现持续性的发展，钢琴作曲家们就应当学会与中国的民族文化交流、借鉴、碰撞，在此基础上创作出具有中国民族特色的钢琴音乐作品，实现钢琴音乐文化的多元化发展。作曲家可以在钢琴音乐的旋律特点、音乐调式及和声、音乐表达的情感等三个方面为钢琴音乐作品赋予中国特有的民族文化特色，推动钢琴作品走入新阶段、新时期，促使钢琴艺术的发展登上新台阶。研究、演奏以及推广具有中国特色的钢琴音乐作品，让学生乃至更多的人领略中国当代钢琴作品的美轮美奂，作为专业音乐院校的钢琴教育者，我们有这样的责任也有这样的义务。

参考文献：

[1]代百生. 中国钢琴音乐的“中国风格”[J]. 黄钟（中国.武汉音乐学院学报），2013（2）.

[2]卞萌. 中国钢琴文化之形成与发展[M].华乐出版社，1996.

[3]陶敏霞.琴音缭绕——中国钢琴音乐作品教学与欣赏[M].陕西人民出版社，2008.

[4]杨树. 中国钢琴作品创作的民族化进程和对钢琴教育民族化的思考[J]. 乐器，2009（6）.

[5]代百生. 现代音响隐藏下的中国文化传统——罗忠镕《钢琴曲三首》的“中国风格”探析[J]. 黄钟（中国.武汉音乐学院学报），2009（4）.

[6]曹莉芳. 论中国钢琴作品的演奏风格[J]. 中国音乐，2009（3）.

[7]李浬. 论中国钢琴音乐作品的民族色彩与时代发展[J]. 贵州师范大学学报（社会科学版），2008（3）.

[8]金哲. 我国钢琴作品的民族性审视与世界性传播[J]. 东北师大学报（哲学社会科学版），2014（4）.

现代农业与民族文化 篇4

一、农业发展融合文化艺术的重要载体是文化创意农业

俗话说, 一句话使人笑, 一句话也能使人跳, 这就说明说话的艺术性很重要。一个人不能没有知识, 一个产业不能没有文化, 人没有知识, 就无法感知外界, 就无法取得发展, 一个产业没有文化、没有历史, 就没有底蕴、就没有艺术, 也就没有前途、没有效益。因此, 在新的历史机遇期, 发展现代农业, 实现农业现代化, 要抓住我国加快实现文化复兴, 建设文化大国强国的机遇, 实现文化艺术与现代农业的有机融合, 积极发展文化创意农业。

文化创意农业是以市场为导向, 以农业生产为依托, 以创意为核心, 以知识产权为基础, 充分应用文化学、美学、艺术学、生态学、农学、养生学、景观学、休闲学、环境学、农业技术经济学、园艺学、市场营销学以及现代旅游学的基本原理和方法, 指导人们将农业的产前、产中和产后诸环节联结为完整的产业链条, 将农产品与文化、艺术创意、休闲旅游结合, 使其成为具有“四高”即高文化品位、高知识化、高赢利性、高附加值, “四化”即智能化、特色化、个性化、艺术化, “五型”即审美型、文化型、娱乐型、科学型、观赏型的新型农产品;通过“三生”即创意生产、创意生态、创意生活, 创造“三农”即创意农村、创意农居、培养创意农民, 达到“六美”即美色、美形、美味、美质、美感、美境的目的, 以实现资源优化配置, 产生更高附加值, 促进农业增效、农民增收, 农村繁荣的一种新型农业生产方式。

二、文化创意农业为现代农业发展增添活力

文化创意农业不仅仅是一种新型农业生产方式, 更是一种新型生活方式。因其有机融合文化及艺术元素, 所以具有巨大的发展前景。

发展文化创意农业是现代农业发展的内在要求。目前, 我国长期以来形成的城乡二元体制尚未发生实质性改变, 农民提供农业剩余的制度化使农业经营产生明显的比较劣势, 农产品价格震荡和农村劳动力转移就业不稳定, 保持农民持续增收难度明显加大, 这迫切需要我们更新发展观念, 转变增长方式, 促进农村向城市的要素单向流动向城乡要素投入的双向互动转变。发展文化创意农业, 为推动城乡统筹发展提供了新的引擎。科技、文化、社会、人的创造力等各项资源通过文化创意的手法变成一种生产要素, 投入到农业, 落实到农村, 惠及到农民, 使得城乡联系更加紧密, 农业产业更加发展, 农村社会更加和谐。

发展文化创意农业是消费需求的内在动力。随着都市生活压力与日俱增, 返璞归真、回归自然的心灵追求趋于流行。农业、农村拥有很多的自然资源, 是生态系统最完整而完善的户外自然教室, 是自然生态教育体验最适当的来源;而且农业资源具有季节性、地域性、生长性、活动性、景观性、实用性、知识性、生态性、文化性等特性, 这些都是营造特色、酝酿创意的有利资源, 足以创造产品与服务的差异性, 吸引和满足更多的消费需求。

发展文化创意农业是农业创新发展的新活力。文化创意农业作为提升一产、接二连三的第六产业、无边界产业, 传递着一种农业文化与工业文化交融的新型文化观, 把科技创新与文化创意并举, 使科技和文化成为驱动农业发展、农村繁荣的两大引擎, 把文化艺术活动、农业技术、农产品和农耕活动, 以及市场需求有机联结起来, 构建多层次的产业链和价值体系, 同时, 突出以优美的自然农业生态为依托, 以高效的农业生产为基础, 以提高人民生活品质为归依, 从而构建出经济生态、自然生态、文化社会生态“三位一体”的生态文明。

三、充分挖掘文化创意农业发展中的文化资源

在现代休闲观光旅游产业中, 可供挖掘、利用和展现的文化资源深邃厚重、纷繁复杂、气象万千, 但能与现代农业、文化创意融合、协调并易于表达、体现和营造主题及特色的文化资源主要包括以下几个方面:

(一) 民族民俗文化

我国是一个有着五千年历史和五十六个民族的文明古国, 产生了如书法、绘画、戏剧、武术等许多内涵丰富的传统文化艺术, 也形成了独特的风土民情和奇风异俗, 仅传统节日就有汉族元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等、藏族浴佛节、雪顿节, 苗族“赶秋”, 彝族火把节, 壮族歌墟, 傣族泼水节等, 更有大理白族的三月街、贵阳苗族的四月八、内蒙古的“那达慕”等许多深受欢迎的乡村民俗, 流行于我国农村的踏青游春、龙舟竞渡、赛马、射箭、赶歌等多种活动都具有较高的旅游开发价值。

(二) 异域文化

世界历史悠久, 民族众多, 民俗风情多姿多彩, 旅游者在徜徉山水、流连古迹之余, 总是喜欢欣赏异域风光、感受异域文化。我国风景名胜众多, 文化形式和文化内涵有着鲜明的地域特色, 形成了具有区域差异的典型主题及特色文化景区, 如三大少数民族风情旅游区:东北林海少数民族风情旅游区、西南奇山异水少数民族风情旅游区和西北草原少数民族风情旅游区。

(三) 乡土文化

我国各地有多种多样的充满情趣、脍炙人口的乡土文化艺术, 舞龙灯、舞狮子、踩高跷、打腰鼓、陕北大秧歌、东北二人转、西南芦苇盛会、广西“唱哈”会、青海“花儿”、江苏里下河水乡的“荡湖船”以及浙江金华的“斗牛”等;各地的民间工艺品, 更如繁星满天、争奇斗艳, 如天津杨柳青年画、潍坊年画、贵州蜡染、南通扎染、常熟花边、东阳黄杨木雕、青田石刻以及各种刺绣、草编、竹编、泥人泥兽、面人面花等, 无不因其浓郁的乡土特色而倍受国内外游客青睐。

(四) 农耕文化

由于地理、气候环境等条件的影响, 农业给古老的中华民族提供了基本衣食之源, 创造了纷繁多姿、丰富内涵相应的农耕文化, 形成了“男耕女织”“天人合一, 顺应自然”的以农为本文化体系特征。如北麦南稻、旱地水田、红壤绿洲、牧场果园、梯田平川的地域形态差异, 多样的农牧方式、作业周期、除病防灾等农事过程, 祈盼风调雨顺、五谷丰登、六畜兴旺的祭祀、崇拜、禁忌仪式, 以及传统的牛拉犁、水推磨、石舂米、家织布等设备与技术。

(五) 农事节庆文化

我国作为传统农业国, 天文历法都与农业有关, 岁时节令丰富, 农事节庆活动就是在岁时节令的基础上发展而成的。古代祭神、祈雨、庆丰收等活动成为最早约定俗成的农事节日, 并与日月天象变化相结合形成了春节、三月三、清明节、中秋节、重阳节等民俗节日。其他农事节庆文化活动如农业采摘游、民间艺术游、烹饪王国游等以及桃花节、山花节、西瓜节、苹果节、赛牛会等节庆活动, 促进了休闲农业的发展, 也已取得了明显的社会经济效益。

(六) 饮食文化

我国在漫长的历史进程中形成了不同层次、不同流派、各具特色的饮食类型和丰富的文化内涵。中国菜体系中包括了地方菜、宫廷菜、少数民族菜和有宗教意味的清真菜、素菜以及保健食品药膳;其中地方菜又可分为粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、沪菜、川菜、湘菜、鄂菜、豫菜、鲁菜、辽菜、京菜等, 其主要区别是:南甜、北咸、东酸、西辣。而少数民族的饮食文化则更具特色, 如回族涮羊肉、维吾尔族手抓饭、傣族竹烧鱼、蒙古族全羊席、朝鲜族打糕、藏族酥油茶、白族生皮等。饮食文化已经成为一种重要的旅游商品资源。

(七) 耕种作物文化

我国广阔的领土、悠久的自然历史、复杂的生态环境, 形成了丰富多彩的作物资源和各具特色的作物文化, 为休闲农业的开发增添了更为丰富的文化内涵。如竹子象征着“虚心谦和、高风亮节、坚贞不屈”的操行以及柔韧、孝义的人格精神, 梅花、菊花象征“高洁情怀、傲骨精神”, 莲荷象征“洁身自好、品性清廉”的君子品格。桃、李被视为繁荣、美好、幸福、安乐的象征。茶文化从形式到内涵都丰富多彩, 在休闲农业开发中得到广泛应用。

四、加快文化创意农业健康发展的对策

连续15个“涉农”一号文件的启示, 党的十七届六中全会指出, 推进社会主义文化建设, 推动社会主义文化大发展大繁荣。我们要紧紧把握农业产业大发展、文化产业大繁荣的机遇, 促进农业和文化的有机融合, 全力推进文化创意农业的健康发展。

加强文化创意农产品品牌建设, 建立文化创意农产品质量安全体系, 推动创意、文化型农产品标准化生产, 提高产品质量;注重发挥地方特色, 巩固提高传统优势产业, 加快创意产品开发, 培育一批国家级、省级创意品牌, 完善促进农业产业化发展的配套政策和机制创新, 充分发挥农业龙头企业和专业合作社在文化创意农业品牌建设中的作用;鼓励有关企业申报地理标志和商标, 规范使用和管理, 提升文化创意农产品品质, 拓宽销售渠道。

加大对文化创意农业的投入力度, 对现有财政支农资金进行整合, 有目的地集中向文化创意农业倾斜, 重点支持产业关联度大、带动能力强、与农民联系紧密、有较强市场竞争力的创意农业项目, 确保做大规模, 做出效益。拓宽文化创意农业投资领域, 不断创新文化创意农业投入机制, 逐步建立以财政投入为导向、“三资”投入为主体、金融资本为依托的多元化文化创意农业投入机制。鼓励有条件的创意农业龙头企业进行现代企业制度改革, 努力拓宽文化创意农业投入渠道, 积极推进文化创意农业上市融资, 增强创意农业龙头企业的辐射带动力。

加强人才队伍建设。发展文化创意农业需要人才智力支撑, 最终要靠有文化、懂技术、会经营的新型农民。要进一步完善人才政策, 鼓励农业企业培养、引进和聘请创意经营、技术创新人才, 把该方面的人才培训纳入新农民的培训计划, 把品牌知识、资本经营、文化创意农业作为企业家培训的重要内容, 对获得文化创意农产品认评的单位与个人, 给予专项奖励。

强化文化创意农业开发平台建设。注重支持各类公共服务平台建设, 建立完善产业、质量、消费者协会和其他专业协会及质量认证、创新服务平台、检验检测等社会中介服务组织, 积极为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、商标代理, 以及融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各方面服务。搭建创意产品品牌网站、创意专家团、文化创意农业品牌协会、研究会、促进中心等文化创意农业建设的信息交流平台, 强力推进文化创意农业建设与发展。

试论民族文化与现代企业管理 篇5

试论民族文化与现代企业管理

文化是人类文明演进的`过程和结果,企业管理也是一种文化.本文通过美国、日本传统文化与企业管理间关系的分析,探讨中国现代企业管理的民族性内涵.

作 者：任宗哲 REN Zong-zhe 作者单位：西北大学,管理科学与哲学系,陕西,西安,710069刊 名：西北大学学报(哲学社会科学版) PKU CSSCI英文刊名：JOURNAL OF NORTHWEST UNIVERSITY(PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCES EDITION)年，卷(期)：30(3)分类号：G05关键词：传统文化 企业管理 管理

儒商文化与现代企业精神 篇6

传统儒商文化的内涵剖析

儒商文化以儒家学说的价值观、道德观为取向，体现了中国儒商在日常经营、生意往来和为人处世时的思维方式和处世准则，有其独特的文化模式。笔者认为，传统儒商文化具有如下内涵。

仁者爱人的人本经商思想。“人本”与“仁爱”是儒家思想的核心理念，也是诸多儒家著述中反复提到的精神与思想。如“樊迟问仁，子曰：爱人。”（《论语·颜渊》）“泛爱众而亲仁。”（《论语·学而》）“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。”（《孟子·梁惠王上》）“仁爱”来源于“人本”，儒家思想将“人”放在宇宙和人类世界的中心，进而衍生出“由此及彼”的“仁爱”思想，这也是中国儒商所秉承的核心经营理念。

以义取利的商业道德。儒商文化倡导经商应以“义”字为先。孔子认为，“富与贵，是人之所欲也;不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也;不以其道得之，不去也”。由此可见，儒家思想肯定人的趋利性，但更强调的是“义”对“利”的决定作用，正所谓“君子爱财，取之有道”。

诚信的经商行为准则。“诚信”是儒家思想中重要的价值标准，诚实守信是儒商在经营过程中遵守的基本准则。《论语·学而》曰：“与朋友交，言而有信。”《中庸》曰：“诚者，天之道也;诚之者，人之道也。”中国儒商讲究的是为人处世的“诚信”，这是他们做人做事的根本守则。

互惠互利的商业智慧。《孟子·公孙丑下》曰：“天时不如地利，地利不如人和。”中国儒商文化一直崇尚和气生财、互利共赢的经营理念，可以说，这是一种极具长远眼光和可持续发展的商业智慧。

慎言笃行的实干敬业作风。儒家思想中有一种强烈的实干敬业的精神，如孔子为了传业布道奔走于各诸侯国而不辞辛苦。《易传·乾·大象》曰：“天行健，君子以自强不息。”这种坚韧不拔的精神体现在儒商文化中，就是一种高度敬业、踏实肯干的优良品质和作风。

传承优秀儒商文化、塑造现代企业精神的路径

我们应结合当代中国经济社会发展的特点，对儒商文化的核心精髓予以继承和发扬，塑造现代企业精神。

传承儒商文化仁者爱人的人本经商理念，培育现代企业以人为本的精神。儒商文化仁者爱人的人本经商理念对现代企业以人为本精神的培育有着重要意义。事实上，以“以人为本”为价值取向的企业也必然会成为优秀企业。因此，企业应当以儒商文化中“仁者爱人”理念塑造现代企业“以人为本”的精神，时刻关注员工利益，使员工真正以企业为家，为企业发展尽力。

传承儒商文化以义取利的商业道德，培育现代企业经世济民的社会责任感。现代企业要追求利润，但不能在利益面前无所不为、唯利是图，还应当负有经世济民的社会责任。历史上，传统儒商早已用实际行动证明了“非义不取”“达则兼济天下”的道理。现代企业应以此为鉴，使“以义取利”、服务社会成为经营活动的根本宗旨，并将这一理念逐渐内化为企业的自觉行为，更多地创造社会效益，推动社会各行各业健康稳定发展。

传承儒商文化诚信的经商行为理念，将之作为现代企业根本行为准则。儒商曾在商业领域创造了令世人瞩目的辉煌成就，究其原因，离不开儒商始终坚守的从商之本——诚实守信、信誉至上。只有讲诚信，用诚信经营，企业才能以“诚”立足于市场经济，以“信”获得消费者的青睐。

传承儒商文化互惠互利的商业智慧，培育现代企业“协同合作，互利共赢”的经商理念。传统儒商文化中互惠互利的商业智慧要求企业在经商的过程中充分尊重各方利益，取长补短。经济全球化是当今世界的重要特征，也是世界经济发展的必然趋势。在这种新的机遇与挑战下，所有企业都应抱着开放的心态，在互惠互利的基础上与他人协同合作，以实现互利共赢。

传承儒商文化慎言笃行的作风，培育现代企业敬业务实的工作作风。“不积跬步，无以至千里。”任何一个企业从建立到发展壮大都是一个漫长而艰辛的过程，这个过程离不开每一位员工的埋头苦干、爱岗敬业。因此，应传承儒商文化慎言笃行的传统，培育现代企业敬业务实的工作作风，使人人都从我做起，在平凡的岗位上做不平凡的工作。而这种敬业务实的工作作风正是培育创新精神的基础。只有敬业务实，才能在烦琐重复的工作中实干巧干、干出新意，才能为企业的发展谋求新思路、探寻新空间。

现代农业与民族文化 篇7

1 民族传统体育文化的现代阐释

1.1 民族传统体育:大众健身文化的重要内容

民族传统体育来源于先人对自然界的某些表象的观察,并以感性、质朴的思维方式进行加工和改造,将自然力加以人格化和形象化,运用到实际的生活中,通过假借、对比等方式创造出来。伴随着先人改造自然能力的提高,一些身体运动和游戏慢慢从生产劳动中分离出来,逐渐演变为一种特有的以提高和改善身体机能为目的的身体教育过程。其实,这些身体运动不自觉演变为体育的形式,并在生活中延续下来。原始体育的产生和发展,以原始生活、生产的劳动实践为基础,同时记录着原始祖先对身体运动的智慧,逐渐成为人类的一种生存方式。经先人智慧创造的民族传统体育文化,在信息化、数字化的今天应成为我们健身、修身和弘扬文化的生活方式。“国人在休闲项目的选择有赶潮流的趋势,呈现间段性特点,殊不知民族传统体育的魅力之一就是它的传统性,这既是吸引人们参与其中的主要原因,也是民族传统体育在现代社会中发展的危机所在。”[3]民族传统体育体系的核心在于:不仅通过身体各种动作的反复运动来提高身体素质,还将身体和精神以及客观自然界连在一起综合考虑,重视人身体和心里的同步发展。因此,不仅有“动”的外在运动,也有“静”的内在运动,可谓内外兼修,与西方现代的体育概念和理论方法存在着明显差别。民族传统体育越来越显示出其独特的健身养生功能,越来越受到世界的重视。如瑜伽与中国养生体育有着极强的共性,都是一种“相对静”的体育方法,强调身心同步发展。近年来,瑜伽以其独特的运动方式和良好的健身功效获得了世界的普遍认可,成为在世界范围内广受欢迎的健身方式。中国体育发展方式正从“大国”向“强国”的转型,大众健身成为体育发展转变的重要举措,民族传统体育理应成为大众体育的重要部分。

1.2 民族文化认同的载体:民族传统体育

受自然地理环境的长期影响,我国形成了以农牧为生的北方民族和以渔耕为业的南方民族的不同格局。随着这种生产方式的形成,生产工具也在不断的发展过程中演变成适合于本地地理环境的工具,南北方的生产工具由此分化。从各少数民族的生产工具的地域差别特征上看,折射出地域影响的结果,由此增大了各民族性格和思维方式的差异,在一定地理和文化环境中产生的体育活动也必然会受到影响,并因地制宜地继续传承和发展。纵观我国民族传统体育的项目、器材、风格以及流传范围,从中我们可以发现,各民族自然地理条件和生产生活方式的不同,为民族传统体育赋予了鲜明的地域特色和民族认同心理。

1.3 社会文明标志之一:民族传统体育

的确,今天经济的飞速发展和科学的日新月异,不断得到提高的物质文化生活,逐渐提出了对精神生活的新要求,甚至对精神生活的享受提出更高的标准。人类社会需求的不断增长,使社会生活日益丰富多彩,在一定程度上刺激并促进着体育的职能向多样化发展演变。信息化社会人们生活节奏的加快,现代社会文明健康生活方式离不开体育,体育成为人们生活的重要手段和途径,人们生活中离不开体育,体育也在影响着人们的生活质量。

随着体育功能和价值不断向多元化发展,人类社会对体育的依赖度越来越高,体育的社会价值愈来愈不容忽视。从经济学视角看,体育不仅可以提高劳动力在生产,而且演变为一种重要的学校教育和社会教育的形式,更是人类文化生活和精神生活的组成部分,是现代人完善人自身的重要手段。同时,体育和政治的关系变得更为紧密,作为提升文化软实力的重要方法之一,体育在国际交往和国际竞争中发挥着不可替代的重要作用,尤其是民族传统体育文化软实力一定程度上代表着国家的文明程度。

2 民族传统体育文化现代化过程遇到的困境

“中国正处于以农业经济为基本特征的社会,向以工业经济为基本特征的社会转型,这个转型使得发生发展于农文明的尚未完全从民族传统文化共同体中剥离出来的,形成独立形态的民族传统体育,失去了原有的社会文化背景。在社会转型期,不同类型和模式的文化交流和传播遭际到一定的困难,在与西方体育文化的冲击与碰撞中,有些项目甚至明显落后于时代要求,处于无所适从尴尬境地。”[4]是的,当今的民族传统体育所处的社会环境、政治环境以及传承方式都发生了变化,民族传统体育文化的传承同样遇到新的困境,如何面对激烈变化的社会、文化、经济环境,冲破发展的藩篱,传承优秀的民族传统体育文化,已经无情的摆在人们面前。

2.1 社会环境变迁过程保护力度薄弱

五十六个民族在五千年的文明史上留下许多多姿多彩的非物质文化遗产遗产,特别是民族传统体育,经历狩猎文明、农耕文明后,迎来经济文明和科技文明,尤其是流传于民间和相对封闭落后的民族地区,民族传统体育生存环境缺失,给民族传统体育未来的传承和保护带来困难。就像生物界的物种一样,正一天天消失,从物质层面讲,一些民族传统体育项目技术濒临消失,从精神层面讲,这些民族的信仰链断裂。究其原因,民族传统体育生存的土壤和社会环境发生改变,其内在价值传承载体,即身体运动,以及身体运动背后的价值观无法延续下来,自身组涵的精神内含随身体技术的消失逐渐远离现代人的生活。

2.2 政府层面科学规划的缺失

相对于民间,非物质文化遗产的保护措施还是比较匮乏的,基本上处于无序、无规、无责的状态中,更缺乏法律层面的强制保护。近几年,国家和地方认识到保护方面遇到的问题,加大政策支持、法律援助和积极动员地方、民间力量,在民族传统体育文化的保护、开发与利用上做足了功课。对于许多传承有序、技术体系完善的民族体育形态进行保护和传承上的科学规划,不因人存技术就存,人亡技术也随之消失,同时,对于许多民族传统体育的传承链断裂的项目,从传承人的技术、声音和图像方面进行抢救,避免其文化的快速消亡。以武术为例,国家从政策、资金和保护武术传承人等方面给予很大的支持,地方政府和民间积极配合,完成近20 余种拳术和器械的保护。而其它的民族传统体育保护措施和规划仍相对缺乏,建立完善、科学的保护策略刻不容缓,让原本丰富多彩的民族传统体育文化为人类的精神生活贡献力量。

2.3 传统传承主体的缺位

依靠身体技术来传承文化的民族传统体育,人成为身体技术的主体,成为保护和发展的关键,由于这些人的文化素养低,大多通过“口传心授”的方式传承,大多在传承过程中出现年龄差结构断层,再加上一些封建制度留下习俗的限制,制约着民族传统体育文化的传承发展。如南溪号子,当今仅有10 多人会唱,其中年龄最大为82 岁,年龄小者为62 岁,中年和青年人没有一个能唱的,诸如此种情况的很多。所以,民族传统体育非物质文化遗产项目一旦申报成功,政府更需要资金和政策倾斜。然而,关键传承主体是人,只有传承人的年龄结构、知识结构合理和一批素质高、业务精,对民族传统体育有浓厚的感情的专业人才,才是传承延续的保证。政府给传承人宽松的环境、充足的资金保障,充分发挥传承主体的主观能动性,使之真正参与到民族传统体育文化保护的实际工作中,才是目前我们应该解决的问题。

2.4 非物质视野下传承机制不完善

人类与文化是密不可分的,有了人类也就有了文化,因为文化是人的文化,人是文化的人,人是文化的活态载体,民族传统体育文化同样是凭籍人来传承的,其传承主体是人,有人传承的文化才是活态的文化。自2000 年后,申报非物质文化遗产遗产热成为保护民族文化的重大措施,一度出现申报热和建设热的现象,正是基于这些民族传统体育文化对于国家和地方的文化建设发挥重要的作用。然而,“传统文化是历史的结晶,但它并不只是博物馆里的陈列品,而是有着活的生命。”[[55]]在申报非物质文化遗产保护后的一系列举措,不利于保护非物质文化遗产的“活态性”,传承主体人的传承、监管和评估缺少机制,是非物质文化遗产遗产的活态特征没法延续,传承人的空间、环境和土壤被无形的隔开,传承机制出现非良性循环。“人类社会步入21 世纪以来,‘活态文化’的价值观发生了前所未有的颤变,这种颤变导致了民族传统体育所依托的载体‘活态文化’的后继乏人”[6]。制定科学合理的传承机制,是保护民族传统体育文化的保证。

3 影响民族传统体育文化传承的原因

3.1 社会急速转型引发生存空间消逝

我国是一个多民族的国家,经济、文化发展的不平衡,每一个民族的文化都有自己的产生、存在的地域空间,由于每一个民族的生活习俗和生活方式的不同,其文化具有不同的特质。改革开放后,中国进入快速发展期,经济一体化同时,文化发展面对新的问题,如果民族传统体育文化原本生存的空间被破坏,原本的传承人群被隔离,原本的文化氛围不存在,取而代之的现代人的生活方式和追求西方现代文明带来的“快餐文化”,经济一体化给民族传统带来自灭和加速自灭的后果,恰恰是西方实施文化演变和文化霸权的意愿。而事与愿违,各个国家都在极力保护自己文化的独立性,积极融入其他优秀文化来丰富本民族自己的文化,保持民族文化的身份认同。从社会急速转型而引发民族传统文化生存空间的渐渐消逝来看,保护民族传统体育文化该提到重要战略上来。

3.2 体育全球化加速传统体育的边缘化

经济全球化挟裹着体育全球化的浪潮,横扫着各国的民族传统体育,集中表现为奥林匹克体育的全球化,各国都想利用奥林匹克舞台全方位展示本国的软硬实力,利用奥林匹克舞台杠杆作用来推动本国经济的发展。事实上,奥林匹克全球化挤压着本民族传统体育的发展壮大和现代化的步伐,西方正是利用奥林匹克体育文化,传播着西方的价值观和生活方式,反过来,影响着其它国家的思维方式。伴随着奥林匹克全球化的蔓延,中国的民族传统体育文化的生存和发展也面临严峻挑战,其中有一些民族的传统体育项目正在被弱化,甚至慢慢走向消失。体育全球化是一把双刃剑,我们应该理性面对,丰富完善本民族体育文化,自觉扬弃其劣根性,汲取其它民族体育文化的精华。

3.3 产业化过热引发侵权行为的泛滥

据不完全统计,国内有百余家企业争相注册和使用54 个“少林”商标,同时涉及“少林”商标的官司就有好几起。企业利用“少林”文化品牌获取商机和利润,这不仅侵占武术资源,更侵蚀了传统武术的知识产权,对武术文化造成较坏的影响。究其原因,社会转型引发文化发展的转型,随着改革开放的深入和文化产业的兴起,一些商人将文化植入产业中,造成上述“少林”品牌的侵权行为。当然,民族传统体育在社会转型中也不例外,利用民族传统体育文化资源,乘坐经济的快车,为企业和地方赚足了银子,一批具有影响力的民族传统体育文化被注册和利用,这种恶性竞争损坏了民族传统体育文化形象。就像2004 年引发沸沸扬扬的“端午节”被韩国注册一样,都想在文化多元化发展中分得利益。

如果仅站在产业利益的角度来保护民族传统体育文化,出发点是经济利益而不是保护,缺少文化关怀,对于产业化进程中打着保护的幌子进行侵权和利益最大化,只能是民族传统体育文化走进死胡同。

3.4 域外时尚体育的冲击和自身创新动力的不足

民族传统体育受传统政治、经济及民俗的影响和渗透,走向一条不同于西方体育的发展之路,不是从竞争出发,而是立足于身体与心灵的一体化。每个民族和国家的传统体育都有优秀的一面,积极吸收其它国家民族传统体育文化精华来完成自身体系的完善。近现代民族传统体育发展的历史让我们清醒的认识到,机械的模仿西方体育,而失去自我主体的发展,最终还是要被当今体育全球化所淹没,因为,任何事物的发展离开内因将会是无本之木,会失去在世界体育文化竞争中的自我识别标签。现代奥林匹克今天出现异化、政治化、利益化、功利化现象清楚的告诉世人,未来奥林匹克的舞台上加大东方民族传统体育文化内容,积极吸收东方体育文化的精髓,给奥林匹克体育注入新的活力,更增强民族传统体育文化的自信力。

“五四运动”后,西方现代思想传入我国,近百年来,民族传统体育的现代化路子坎坎坷坷,出现“中体西用”和“西体中用”的思想,在模仿西方体育的同时,对自身体育的文化建设不足,尤其是改革开放后,体育全球化让民族传统体育没有了招架之力,卷进西方设计的体育陷阱中,使民族传统体育文化失去自我,让域外的体育占据得天独厚的发展优势。跆拳道取代武术,健美操、街舞取代太极拳等等,面对这一现状,如何在体育全球化中发展民族传统体育摆在我们面前,借鉴国外体育现代化经验,以民族传统体育为主体,逐渐增强本民族传统体育的竞争力。

4 民族传统体育文化当代传承路径

任何一种文化现象都必须借助于教育而产生,并凭借教育机制来进行传承与整合,民族传统体育文化也是同样。教育的形式有学校、家庭和社会,民族传统体育的传承离不开学校、家庭进而社会,离不开生活方式,因此,在生活中、在学校中和在家庭中传承成为民族传统体育文化对当代传承的主要路径。

4.1 在生活方式中传承

生活方式是人类在一定的社会、政治、文化背景下形成的生活态度、审美取向、价值观等,民族传统体育文化来自于民族生活,印证着民族对生活的态度及价值观,正如“传统体育文化自产生就深入到人们的社会生活之中。”[7]一样,从民族传统体育文化中一定可以窥见民族的思维方式。因此,民族传统体育的传承不只是政府要求去发扬,或者根据自身的需求去从事民族传统体育的锻炼,而是和生活息息相关,通过一代代人的继承与创新而延续,包括物质生活态度和精神生活态度。民族传统体育文化在物态层面表现为各种身体技术;在精神生活方面则表现为民族传统体育传承方式、规范、伦理以及审美追求等。从二者的关系看,物质形态的身体技术是精神的载体,假如,当代社会的人在从事健身和娱乐时,自觉采用民族传统体育的形式,其文化传承也就成为了一种生活方式。所以,民族传统体育生活化是民族文化当代得以传承的典型途径之一。

4.2 在学校教育中传承

教育是文化的重要部分,同时又是特殊的高级的文化载体。通过教育途径传承民族传统体育文化是最佳的途径,基于文化产生和发展离不开教育,自人类产生起,教育就成为文化传承的重要途径,因为“自有人生,便有教育”,而且“教育是传递社会生活经验并培养人的社会活动”。[8]民族文化传承的主体是人,任何民族的文化都是人的本质的对象化,也都为人能获得更好的发展服务,教育不仅是人的逐渐完善的过程,而且要实现人的完善,和文化的化育也分不开,可以说教育人是文化的出发点和归宿点。体育文化亦然,民族传统体育文化必须搭上教育列车,才能走得更快更高。

民族传统体育是学生推动社会运行的中介,依靠特殊的身体语言,传递中国人的对自然、社会和人生的认识,通过反复的身体体悟来感悟文化的魅力,这也是其它文化载体所无法比拟的,如孟子说过“得天下英才而教育之,三乐也”,民族传统体育文化借助学校,通过体育教育来传承发展,并达到创新的最终目的。

4.3 在家庭教育中传承

家庭教育,一般是指父母对子女自觉或非自觉、经验的或意识的、有形的或无形的教育行为。对于任何一种文化的传承,家庭必不可少,也是传承的关键。在家庭中父母是老师,是榜样,他们以各种方式来教育下一代。这些方式有的是正式的、仪式性的,利用特定的事件和场合进行训导和教育;有时又是非正式的、随意的,如在日常生活中,针对性地给予孩子某种指点或教诲;有时又是情感式的一种关怀、抚爱,对孩子的心理健康、个性发展加以引导。总之,家庭中父母会以各种方式完成自己教育子女的使命,使新生一代能够顺利地实现自己的社会化,成为生活中的强者[9]。家庭教育作为教育传承的一个组成部分,是民族传统体育文化的传承重要途径。家长首先扮演文化传承的主角色,利用节庆假日,主持一些家庭性质的传统体育游戏或比赛,让孩子积极参与进来,自觉接受民族传统体育文化熏陶,并将民族生活积淀下来的心理记忆一代代传承下去,有意或无意中完成传承民族传统体育文化的弘扬继承,通过言传身教而逐渐地陶冶和培育起晚辈们对民族文化的初步认知和对本民族共同心理特征的趋同。

4.4 在社会民俗活动中传承

一种文化传统不只是以书面的形式保存在典籍中,生活中还有其它形式的同样展示人们的哲学思想,民俗活动的传承与延续证明了一点。因为民俗活动存在于人们的集体记忆中不但能唤醒民族意识,而且能增强民族自尊心和自信心。“民族传统体育文化和节日文化,是民族传统文化中的重要组成部分,也是我们中华民族在长期发展过程中适应生活和生产的需要而创造和传承下来的。”[10]民俗从它产生之日起,不自觉在民间传承下来,像诞生、成年、婚姻、丧葬以及岁时习俗,都留下民族文化的烙印,借助节日庆典对民族生活所产生影响的深度和广度来达到传承民族传统体育文化的目的,这就是在我国很多少数民族地区,自今仍流传着许多节庆节目,通过各种民族传统体育如耍龙灯、耍狮子、跳地戏、唱花灯、打毽、荡秋千、踩高跷、打陀螺等内容,丰富娱乐节日气氛,成为当地社会民俗不可缺少的重要组成部分,并随着社会的变迁而演变创新。

总之,中国社会正经历传统农业社会向工业社会的转变,对应从传统的农耕文化向现代文化转型。土生土长的民族传统体育所依存的环境也在不断变化着,原本的传承基础、传承方式和传承习俗以及传承机制都发生着前所未有的变化,面对社会的急速转型,重新阐释民族传统体育文化特质及实践保护途径成为关注的焦点,对民族传统体育文化进行新的阐释和解读,赋予新的生命力和文化含义,同时通过生活、教育、家庭、社会等途径进行物态形式的传承成为重要保护途径。

摘要：基于现代化进程中民族传统体育的土壤和社会环境发生的变化,如何让民族传统体育成为大众健身的主要内容;成为学校传承的主要内容;成为人们的生活方式;如何发展和创新优秀民族传统体育文化元素,成为学者关注的重点。文章利用文献资料法、逻辑分析法等方法对民族传统体育的文化特征进行阐释,分析民族传统体育发展遇到的困境,提出在生活、家庭、社会、学校中加强传承,形成科学的传承网络。

关键词：民族传统体育,体育文化,传承路径

参考文献

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[4]姜玉泽.民族传统体育文化创新的途径[J].体育与科学,2004(5):29-30.

[5]柏贵喜.“名录”制度与非物质文化遗产保护[J].贵州民族研究,2007(4):64-68.

[6]王天祥,刘壮.非物质文化遗产保护:策略与困境[J].重庆文理学院学报(社会科学版),2006(4):11-15.

[7]邱丕相.全球文化背景下民族传统体育发展的思考[J].体育科学,2006(8):63-65.

[8]陈茂林,余启政.我国民族传统体育的发展困境与优化途径透视[J].成都体育学院学报,2011(8):38-39.

[9]卢元镇.中国体育文化纵横谈[M].北京:北京体育大学出版社,2005.

现代文化对传统文化的冲撞与继承 篇8

一、传统文化与现代文化的冲撞与抉择

现代思想文化与传统思想文化的冲撞与对抗主要表现在以下几个有代表性的方面:

(一) “义”与“利”的观念冲撞与抉择

传统文化把“义”看成是至高无上的。“义”即道, 道即人的伦理道德修养, 古人倡导和追求“义”的境界, 于是历史上造就了一大批仁人义士, 他们被后人奉为做人的楷模。至于“利”, 则被视为比较次要的。而且利的获取还要受到种种理论的限制。求义者为“君子”, 求利者为“小人”, 这种观念便造成了轻商淡利的传统。虽然据说“商人”这种称呼起源于中原, 但中原地区的商业经济和沿海的广东、福建以及同属内陆的山西、安徽等省相比差距较大。传统的“义”、“利”观念与现代社会发展商品经济所提倡的大力发展生产, 千方百计获得经济效益, 富国强民是不相协调的。现代思想文化, 既要有商品和物质利益的新观念, 又要有为人民服务、富民强国的基本点, 它提倡“义”“利”并举, 追求“利”与义“的统一。坚持物质文明和精神文明一起抓, 二者相辅相成, 缺一不可。所以, 传统的“义”、“利”必须调整改造, 否则它将不利于现代市场经济的发展。

(二) 因循守旧与竞争创新的矛盾对立与抉择

传统文化经济的基础是小农经济, 因受观念、地域、经济基础等多方面的影响和制约, 滋生出安贫乐道、知足长乐, “不患贫, 而患不均”, 一切循规蹈矩的思想, 这与现代市场观念和竞争观念显然是背道而驰的。竞争是现代社会与经济发展的推动力, 合理的积极的竞争有利于革新和进取, 有利于激发、组织人们的积极性、创造性和主动性。现代思想文化要在竞争创新中去寻求团结合作, 以实现经济发展的健康和社会关系的平衡, 反对因循守旧不求进取和保守落后的旧思想旧意识。

(三) 自尊自贱与改革开放、奋发图强的冲撞与抉择

传统文化是奴隶社会、封建社会、半殖民地半封建社会长期社会意识的积淀。由于受到农业经济和东亚大陆特殊地域环境的影响, 再加上15世纪以前中国在许多地方是领先于世界的, 而15世纪以后又远远落后与西方发达国家, 这样一方面形成了“华族中心”的自尊自大, 一方面又产生出盲目崇洋, “一切皆不如人”的自轻自贱。这种“阿Q式”的文化心态的两面性严重地阻碍了中国现代社会的发展。现代社会是开放的社会, 现代经济是全球一体化的经济, 一个国家经济的腾飞, 除了本民族的内在因素之外, 还必须借助外部世界, 借助世界各国先进的技术和管理经验, 突破自我封闭, 消除愚昧落后, 所以树立科学的态度和正确的民族观、历史观、世界观是先进文化建设的一项长期的艰巨的任务。

(四) 个性张扬与集体至上的冲撞与抉择

传统的社会结构是以人群为基础的, 其组合方式或以血缘关系, 或以宗亲关系, 或以地缘关系, 或以业缘关系, 这些组合, 把个人与家庭、地区、国家融合在一起, 代代相承, 形成一种牢固的群体意识, 排斥个性张扬。而现代社会的发展, 重视个人能力的发挥和个人才能的作用, 现代管理要借鉴国外合理的民主观念、人权思想、人本主义, 最大限度地调动起劳动者个人的潜能, 在发扬集体主义的同时, 充分发挥每一个组织的优势和特长, 鼓励人才“冒尖”, 提倡为发展社会主义市场经济贡献个人聪明才智, 争取建功立业。

(五) 人治与法治的冲撞与抉择

中国漫长的封建社会是君主专制制度, 传统文化的一大特点是反对暴政, 强调统治, 而统治的中心又是帝王专制, 在历史上虽然也曾有法治的提倡, 但法治不过是人治的附属, 长期以来习惯以权代法, “刑不上大夫, 厘不下庶人”, 宗法家长制代代相传。法制是现代社会民主制的基础, 是发扬市场经济, 维护社会稳定, 确立新型人际关系网络的保证, 它必须克服历史上以君权代法治的影响, 以及有法不依, 执法不严, 等级制度森严等不良政治的影响, 以社会主义法律为主导, 结合行政干预和社会伦理自律, 建立人人认同的公平合理的社会新秩序。

通过以上对比, 我们可以看出, 现代思想文化与传统文化的矛盾冲突, 是历史与现实的大冲撞, 是本土文化与现代文化相悖的一面。但传统文化又有许多富有生命力的精华, 这些精华铸造了一个民族共同认同的文化意识、行为方式、文化方式。鲁迅指出:“新的阶级及其文化, 并非突然从天而降, 大抵是发达于对旧支配者及其文化的反抗中, 亦即发达于和旧者的对立中, 所以新的文化仍然有所承传, 于旧文化也仍然有所择取。”那么传统文化有哪些价值值得承传与择取呢?

二、现代思想文化对传统文化的认同与继承

(一) 爱国护国精神

列宁说:“爱国主义就是千百年来巩固起来的对自己祖国的一种最深厚的感情。”爱国是一个民族崇高思想道德、情操、情感的社会化集中体现, 几千年的传统文化和中华大一统的思想以及社会组合的特殊性, 造就了中华民族强烈的民族自尊心和自豪感, 这种传统的精神使黄河文化、长江文化、草原文化、高原文化与海外文化融合成一种强大的向心力。爱国护国精神是中国人民最可宝贵的精神财富, 是振兴祖国的精神支柱。

(二) 求实创新精神

滔滔黄河水, 流经千年而不息, 哺育了一代代的中原儿女, 培育了他们勤劳、智慧、勇敢、不屈、富于韧性的精神品德和讲究务实的态度和作风。在待人处事方面, 崇尚厚道、朴实、坦诚、情意为重、顾全大局。在行为上, 提倡实干、苦干、巧干, 反对虚言和空谈。这种务实的精神对于我们今天经济腾飞无疑是有十分重要的意义。

(三) 仁爱、民本、厚礼思想

传统文化从人学出发派生引发出影响几千年的仁爱、民本、厚礼的思想。仁爱是儒家、道家的重要思想, 它讲的是社会关系中为人处事的相互谅解、爱护、理解的原则。民主是孔孟仁爱思想的升华, 它讲的是治国立民为本, 民为贵, 得民心, 致民富, 则国家兴旺, 天下太平。礼是各代不断完善的行为规范与准则, 它讲的是人与人的互爱、互尊、互敬、友好、和睦, 以及个人活动、社会关系、宗教行为的礼仪礼节, 崇尚礼仪, 它为世界文明曾做出过重大贡献, 在改革开放的今天, 正不断地加强国内外各民族之间的交流与合作。因此, 尊重人, 爱护人, 礼貌待人仍然是我们处理国内外关系的准则。

(四) 贵和持中思想

传统文化中, 一个重要的关系原则就是注重和谐。贵和的思想提倡的是:万事讲平和讲和解, 讲团结和睦, 讲和谐统一;持中的思想讲的是:凡事叩其两端取其中, 即无过无不及的中庸哲理。中庸的精神不是折中的主义, 不是简单的静态的承受, 而是理想的人格在动态过程中对程度分寸的把握与选择。它的积极意义在于:在事物复杂的时间、空间、心态的交汇中, 不走极端, 力求选择最好的途径去争取最佳的效果。贵和持中的思想是最具东方文化特色的意识形态。所谓“和为贵”, “和气生财”, “ 天时不如地利, 地利不如人和”等就是其精髓所在。

(五) 辩证思维方法

传统文化的哲理重视辩证思维方式与方法, 看待事物既要看到它静态的表现, 更要看到它发展中的演化。传统文化中万物交感, “祸兮福所依, 福兮祸所伏”等朴素辩证思想, 至今仍闪烁着理智的光芒、受到日本、新加坡、韩国, 以及西方一些国家的青睐。这些古代贤哲的辩证思维方法很值得我们学习。

作为人创造的文化, 永远不可能是被克隆的。十七大报告指出:“我们要弘扬中华文化, 建设中华民族共同的精神家园, 全面认识祖国传统文化, 取其精华, 去其糟粕, 使其与现代社会相适应, 与现代文明相协调。”所以, 我们吸收、借鉴传统文化中的优秀部分, 使之为我所用, 既能继承, 又能超越, 也是我们人类自我超越的体现。

摘要：十七大报告要求我们要弘扬中华文化, 建设中华民族共有精神家园。中华文化是中华民族生生不息、团结奋进的不竭动力, 要全面认识祖国传统文化, 取其精华, 去其糟粕, 本文从五个方面分析了传统文化与现代文化的冲撞, 又从五个方面提出了现代思想文化对传统文化的继承, 使之与当代社会相适应、与现代文明相协调, 保持民族性, 体现时代性。

关键词：现代文化,传统文化,冲撞,继承

参考文献

[1]十六大报告原文.十七大报告原文.

[2]邓克敏.传统文化与现代社会发展.文化研究, 1998, (8) .

[3]李承贵.传统文化的继承与现代化.文化研究, 1998, (8) .

[4]王德军.传统与现代的二难选择.文化研究, 2006, (12) .

传统道家思想与现代设计文化 篇9

我们常常置于这样的质疑声中:中国传统文化究竟离我们现代人有多远?我们生活于一个光怪陆离由声、光、电构成的奇幻世界, 网络、高科技充斥各个角落。那些听起来有几分学究意味的“之乎者也”还能吸引我们这些新兴人类吗?“很潮”的“八○”、“九○”后也许更会对传统文化嗤之以鼻、不屑一顾。而作为中国传统文化的代表之一——道家思想究竟在我们的生活与艺术中扮演着怎样的角色?那些玄奥、深邃, 读来也有几分拗口的辨证论著, 能够指引我们的艺术创作吗?

道家思想又称老庄思想, 老子为其创始人, 后庄子继承并发扬之。其与孔子所创立的儒家思想并列成为中国古代思想理论体系的两大流派。《老子》一书, 原著洋洋洒洒也不过五千言, 《庄子》一书也就短短三十三篇。有学者说, 它们是一字就涵盖一个观念的好文章, 一句就涵盖有三玄三要的妙义, 阐述了为人行事的法度、方法及要义。我们现代人的生活处处充满着艺术设计的印迹, 而艺术设计中又处处渗透着道家思想的精华。现代流行的绿色设计、生态设计、和谐设计、可持续设计等都可以在老庄思想中找到其理论渊源。现代的艺术设计是怎样与传统的道家思想不期而遇, 发生电光石火般的激情碰撞的呢?

一、“空有相生”——空白

传统道家思想里有许多对立统一具有辩正意味的概念, 如老子曾说过:“有无相生, 难易相成, 长短相形, 高下相盈, 音声相和, 前后相随”。这些具有对立转化性并在生活中极其普通常见的语汇却包含了许多意味深长的人生哲理, 可以说是海纳百川、兼容并蓄。以此运用于艺术设计, 可以创造出更多富有诗意与想象空间的设计作品。

“有无相生”这对概念曾广泛应用到中国书画、诗词、音乐、建筑等各个领域, 设计文化作为生活的艺术自然也概莫能外。“有”指具体存在的事物, 也称实有;“无”指无形无象的一种虚无。“空则有, 有则空”形成具有思辨性的一个悖论。其体现到中国山水画中, 便是计白当黑的“留白”;拓展至艺术设计中, 便是有容乃大的“空白”。无中可生有。“空白”是设计者按照设计画面反向思维的特点所形成的一种想象空间。 (“反者道之动”就是反向思维的理论原点。) 它具有视觉的愉悦性、想象的机巧性以及设计中以少胜多的多价值性。在设计中, 空间可分为实空间与虚空间。虚空间是一种无形但又不可忽略的“气场”, 它与实空间相结合才能构成整个画面的完整性。空白是设计中的计白当黑或者说言外之意、弦外之音。这种空白, 看似无形之境, 实乃设计者的匠心独运, 笔未到而意已至。正如清代笪重光所著《画鉴》中所说:“虚实相生, 无画处皆成妙境”[1]。空白亦可以看作是中国古代艺术创作中意象表达的一种方式。“意象”是现代设计语言中的潜语言成分, 渗透了设计者的理念、意念、情感等诸多“意”的因素。老子曾说过:容器的中间是‘空’的, 因而可以盛东西;房屋的中间是‘空’的, 因而可以住人;车轮的中间是‘空’的, 因而可以转动。虽空实则有, 正所谓“一阴一阳谓之道”。阴阳相生相克, 才是真正的大智慧、大宇宙。

空白也是设计的生命与灵魂, 它可以对画面进行有机分割与空间支配, 使空间变得更加合理化与人性化。“空白在设计中的特殊艺术感染力和典型运用, 正负图形的设计, 让人们领悟到在着意于实形视觉设计的同时, 应该懂得虚、空的价值, 有效地利用虚形进行创作, 会使设计具有更强烈的视觉冲击力, 显示出艺术化同形的魅力。”[2]现代广告招贴广泛运用空间的虚实对比, 如一幅以保护水资源为主题的公益招贴 (图一) 。以黑白两色分割整个画面, 由于水资源的浪费与破坏, 丰满的鱼头衍变为只剩骨头的鱼身, 大量的黑白空间留给人们去思索与回味。因此, 空白既是一种方式, 也是一种语言。它并非空洞、苍白、虚无, 而是体现了中国艺术中含蓄、洗练、隽永的一种精神特质。这种特质也是间接源自于道家的另一个重要思想——“贵柔”。

二、“弱者道之用”——贵柔

《道德经》第四十章曰:“反者道之动, 弱者道之用。天下万物生于有, 有生于无”。“弱”从字面的本义来看, 是带有负面、消极的含意, 即柔弱、脆弱、弱小, 但老子所谓的“弱”, 是带有着强大张力与弹性的。虽弱实强, 是一种能屈能伸、收放自如的精神。《道德经》第七十六章:“坚强者, 死之徒;柔弱者, 生之徒”。如果经常处在柔弱的地位, 就可以避免过早地衰老。因此, 老子主张无欲、无知、无为, 回复到人生最初的单纯状态。道家主张“守雌”, 偏于阴柔一面。这和儒家主张“自强”, 崇尚阳刚一面, 形成儒道之间的互补。

“柔”与自然界中“水”的力量有着异曲同工之妙。正如《道德经》第七十八章:“天下莫柔弱于水, 而攻坚强者莫之能胜, 以其无以易之。柔之胜刚, 弱之胜强, 天下莫不知, 莫能行”。水无形, 表面柔弱, 柔情似水;内在强大, 无坚不摧。天下最柔弱的是水, 最坚固的也是水, 其流动不舍昼夜, 有时甚至会摧毁一切。人应当像水一样。这就是“上善若水” (《道德经》第八章) 的含义。其与《淮南子·原道训》中所谓“天下之物, 莫柔弱于水, 然后大不可极, 深不可测, 修极于无穷, 远沦于天涯”之语相类。事物不是孤立静止的, 弱的一方会向强的一方转化, 所以老子不遗余力地倡导处柔守静、以柔克刚、以静制动、以弱胜强。

在许多的设计作品中, 设计师把道家思想中的“贵柔”思想融会贯通于自己的设计理念中, 创造出许多既具人文性又具现代性的优秀之作。他们也热衷于把“水”作为自己设计创作的母题。美国著名建筑大师赖特设计的“流水别墅” (图二) , 整座建筑坐落于瀑布之上, 以粗犷的岩石和长条石为材料, 色彩对比强烈, 造型简洁大方。建筑与自然界的山、水、石、树和谐地融为一体, 传达出“回归自然”的朴素人居哲学观。

三、“返璞归真”——恬淡之美

《道德经》第三十五章曰:“道之出口, 淡乎其无味”。三十章曰:“恬淡为上, 胜而不美”。中国艺术历来是十分推崇“淡”的, 区区一个“淡”字涵盖了中国传统文人雅士们的许多审美理想。如“绚烂之极归于平淡”;“外枯而中膏, 似淡而实美”;“宁静淡泊而致远”。中国传统绘画中的简淡、枯淡、清淡等审美意境比比皆是。而古人们对平淡美的追求也折射到现代人的艺术实践中。现代社会的多重诱惑常使人沉溺其中而倍感迷惘与困惑, 去物质化、保持平常心是人们正视与面对社会现实的一种生活方式。以此投射到艺术设计中去, 就是要追求一种“返璞归真”的简约之境。道家反对用礼仪规范来束缚人性, 反对用仁义礼乐雕斫人性, 主张保持人性的自然本真。他们所追求的形上境界与儒家一样具有审美性质——自由而愉悦。庄子在《庄子·天地》中关于复杂的事物表象对人心的影响有过这样的论述:“且夫失性有五:一曰五色乱目, 使目不明;二曰五声乱耳, 使耳不聪;三曰五臭熏鼻, 困颡中;四曰五味浊口, 使口厉爽;五曰趣舍滑心, 使性飞扬。此五者, 皆生之害也”。这和老子追求与造化同工的大巧与“致虚极, 守静笃” (《道德经》十六章) 的人生境界一脉相承。

现在越来越多的设计崇尚简约的风格, 摈弃繁缛多余的装饰, 甚至裸饰, 如起源于20世纪初期西方现代主义的“极简主义” (Minimalism) 。欧洲现代主义大师、德国包豪斯学院的第三任校长密斯·凡德罗 (Mies Vander Rohe) , 倡导“少即是多” (Less Is More) 。其特色在于将设计的元素、色彩、照明、原材料等简化到最少的程度, 但对材料的质感要求却很高。包豪斯 (BAUHAUS) 是现代艺术设计的教育典范。其所聘任的教师都是一些具有国际影响及权威的艺术大师。如瑞士画家约翰·伊顿 (JOHANNES ITFEN) , 他在给学生讲课时就经常引用中国的老庄哲学, 要求学生用老庄的哲学思想观察与诠释世界。

因此, 简约的设计通常并不简单, 而是含蓄, 往往能够臻于以少胜多、以简胜繁的艺术境界。这与老子所说的“少则得, 多则惑” (《道德经》二十二章) 有许多相合之处。

四、“道法自然”——和谐之美

道家思想的核心就在一个“道”字。道是世界万物的本原或者说是缘起。这个字具有形而上的抽象性, 这个极具抽象性的道与具象的艺术设计之间构建起联系的桥梁。《道德经》第二十五章曰:“故道大, 天大, 地大, 人亦大。域中有四大, 而人居其一焉。人法地, 地法天, 天法道, 道法自然”。它揭示了天人之道, 只有顺天应人, 才能达到“天地与我并生, 而万物与我为一”的境界。 (《庄子·齐物论》) 万物之源的道要法于自然, 而自然是天、地、人三者之间的和谐共生。和谐是各种关系在形式上的协调与统一, 是一种平衡、稳定的状态。道法自然被西方许多现代艺术家和设计师认为是“最大的人本思想”和“最符合持续发展的思想”。这个道法自然是追求天、地、人三者之间的和谐关系。中国艺术历来讲求“以和为美”、“天人合一”, 在艺术作品中贯注的思想感情也必然溶合着天地之气与神灵之魂。

和谐是一种美, 和谐也是一种社会发展趋势。设计中的对称、韵律等都统摄于和谐之中。和谐化设计是未来设计的主流, 使设计在以功能化为基础的前提下, 体现出产品、人与环境三者之间的和谐统一。和谐思想渗透于成功设计的每一个细胞之中。如安徽“水井坊酒”的包装设计 (图三) , 就充分体现了商业与艺术之间的和谐。设计汲取了绵延千年醇厚的酒文化元素, 其散发出来的传统韵味儿如酒香一样四溢, 呈现出古朴典雅的艺术特色。随着经济的发展、文明的进步, 人们对安身立命的生存环境的要求越来越高。“中国和谐居住环境文化向来以道家思想为核心, 追求天人合一, 主张美源于自然、本于自然、高于自然。中国和谐居住环境以自由、变化、曲折为特点, 并以人工美与自然美相结合, 追求虽有人作, 宛自天成的艺术效果。”[3]

和谐之美是一种大美、至美、真美及自然之美。

五、结语

挖掘中国传统文化及美学精神, 探索其与当代设计的契合之点, 可以为当代设计注入更多的文化内涵, 更能贴近于人的性灵, 也更能达到令人甘之如饴、回味无穷的艺术佳境。

摘要：我们现代人的生活处处充满着艺术设计的印迹, 而艺术设计中又处处渗透着道家思想的精华。现代流行的绿色设计、生态设计、和谐设计、可持续设计等都可以在老庄思想中找到其理论渊源。本文分别从中国传统道家思想中“空有相生”、“弱者道之用”、“返璞归真”、“道法自然”四个方面来阐述道家思想对中国当代艺术设计所产生的深远影响。

参考文献

[1]王宏香.无中生有——论平面设计之空白.石家庄:河北美术出版社, 2004

[2]罗胜京.中国传统和谐思想在现代包装设计中的运用.艺术百家, 2009 (2)

传统文化与现代中国设计 篇10

从石器时代算起, 中国拥有着七千年灿烂的造物文化历史, 但是在当今设计界, 提到中国设计给人的印象却往往很模糊。作为现代设计师, 面对西方文化冲击, 怎样从中国文化的角度出发, 设计出具有中国风格的产品是个值得思考的问题。如何向世界展示中国, 关键也在于通过设计来表现中国传统文化内涵。解决这一问题最有效的方法之一, 就是努力从中国的传统文化中汲取养料, 形成中国风格的设计产品。灵活运用传统元素, 使传统造型元素传递出现代设计的观念, 符合现代社会的功用, 从而摆脱传统造型元素在使用上的局限性与偏差。

一、中国设计的现状与问题

以汽车设计为缩影, 各国的设计无不具有明显的差异化风格特征:德国车的规矩严谨, 日本车的经济细致, 美国车的豪华气派, 法国车的浪漫情调。这些无不蕴含着深厚的民族精神。而中国目前的产品设计多数是模仿国外设计作品, “山寨”文化大行其道, 即使是原创作品, 也多受西方现代主义设计文化影响, 很少体现中国文化的风格内涵。

那么什么是中国风格内涵呢?中国风格应该是一种建立在中国文化和东方生活方式基础上的, 并适应中国企业和产品在全球经济中发展整体形象。挖掘中国文化中的精髓, 顺应世界经济技术发展的时尚审美设计潮流, 建立适合创造和维护这种形象而进行设计的体制和环境, 是塑造中国风格的关键[1]。最近几年, 从工业设计、建筑设计到平面设计、标识设计等诸多领域, 都开始越来越关注中国元素的运用, 如何将传统的中国元素与现代设计合理结合是一个重要课题。但是, 在中国元素的应用过程中要拒绝符号运用的片面化和表面化, 从深层次来挖掘中国元素的内涵并将其与产品的造型、功能、材料等多方面有机结合。

目前, 国内对工业设计高度敏感的领域要属手机制造业。在手机制造行业, 融入中国元素的趋势正在悄然形成, 不同视觉效果的中国元素在手机外观上的应用带来了不同层次的认知。例如诺基亚推出的6108 (图1) , 凭借其身背长剑的秦俑造型和手写中文输入功能而成为了当年最受瞩目的手机, 其中中国元素的生动运用, 为手机的流行时尚带来了一股新风。而国产手机夏新A6 (图2) 上的龙型则显得过于表面化和形式化, 市场反响平平。诺基亚6108之所以在工业设计上比较成功, 就在于中国元素的应用紧紧围绕着消费群体的生活形态展开。手写输入更适合中国文字在数码产品上应用, 将手写笔的插拔方式设计成一个身背宝剑的战士造型, 目的在于强化手写输入的语义, 恰如其分地表达和诠释了这种功能, 内容和形式统一, 又具有鲜明的中国特色。这相对于手机上简单地贴上一个中国纹样则更能深入地体现中国文化[2]。

二、传统文化对现代中国设计的重要性

中国设计要想在世界上树立起自己的形象, 就必须要从研究中国传统文化入手, 建立起中国产品的差异性, 形成自身的风格。

中国传统元素的运用在于对传统设计元素的深层次挖掘, 通过设计细节之处来彰显传统文化的韵味, 同时企业应重视产品细节的处理, 促进生产加工工艺的改进, 使具备中国传统文化内涵的产品更好地满足本土消费者文化认同的心理需求。“只有民族的, 才是世界的”, 具有鲜明文化内涵特色的产品也能够满足他国消费者对于中国文化的向往心理。关注中国传统文化元素的研究挖掘, 可以使中国的设计水平逐渐得到提升, 产品的细节之美得到体现, 提高产品的信誉度, 逐步在世界上建立设计“中国风”。图3反映了传统文化对中国设计风格的建立有着重要的促进作用。

其实, 世界上其他国家的知名品牌也都在关注对中国传统文化的研究。例如, 肯德基在中国成立了“肯德基中国健康食品委员会”, 聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾, 从如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各个方面进行调研。目前更是推出了一个全新的品牌“东方既白”, 专门制作中式快餐。“相与枕藉乎舟中, 不知东方之既白”, 苏东坡《前赤壁赋》中“东方既白”这句话, 成为肯德基洋快餐品牌杀进中餐市场的第一块招牌。“东方既白”的标志及店面装修具有中国传统风格, 产品也都是馄饨、水饺、面点等清一色的中式食品, 但是经营和管理模式与肯德基相同。

三、如何将中国元素很好地应用到设计中去

将中国元素应用到现代设计当中可以分为三个层次, 第一个层次是对传统元素的照抄照搬, 对现代产品外观起到一定的装饰作用。例如现在很多家电产品, 空调、冰箱、洗衣机, 甚至煤气灶、微波炉上面都会印有一些中国传统的纹样装饰 (图4) , 仅仅起到一个美观的作用。这是传统元素在产品设计应用中的最低级层次。

第二个层次是对传统元素与形态的应用, 从设计的手法上来讲是从语言与指示的目的出发, 但并非仅仅停留在“装饰性”上。现代许多高科技支持下的产品, 造型已无需受到原有形态的制约, 于是设计师便将传统“与之相关”的元素加载在产品之上, 通过对传统造型的再创造, 以现代的审美观念对传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用, 使其富有时代特色。将传统的元素运用到现代的设计中, 起到一种特定的指示作用, 在目前的设计表现中也是常用的手段。例如TCL高调推出以“旗袍”为设计元素的女性手机 (图5) , 让人不禁眼前一亮。锁定女性用户, 细分手机消费市场, 结合中国风, TCL的美人机将传统与时尚再次定义。这一层次较第一个层次更为深入一些。

第三个层次是指设计不单单停留在外观形态和装饰上, 更关注中国传统元素背后的“意境”。这一层次可以说是对传统元素的发展和提升, 而这种新的“中国风”的创造, 正是需要我们摆脱传统元素的物化表相, 进入深层的精神领域。我们只有在深入领悟传统的艺术精神、充分认识来自西方的各种现代设计思潮的基础上, 兼收并蓄, 融会贯通, 寻找传统与现代的契合点, 才能打造出符合新时代特征的设计形式, 才能找到真正属于我们本民族的, 同时又能够为国际社会所认同的现代设计。例如北京2008年奥运会火炬 (图6) , 造型的设计灵感来自中国传统的纸卷轴。纸是中国四大发明之一, 通过丝绸之路传到西方。人类文明随着纸的出现得以传播。火炬上下比例均匀分割, 祥云图案和立体浮雕式的工艺设计使整个火炬高雅华丽、内涵厚重。

因此, 我们应当看到, 虽然高度科技化、信息化的现代社会对传统造型艺术带来了巨大的冲击, 同时也带来了新的发展契机。因为新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化观念提供了更多的思考维度, 而新技术新材料的出现也为我们传统造型的再设计提供了更多可能性。

国际著名汽车设计大师乔治·亚罗认为“设计的内涵就是文化”。设计不仅仅是一门视觉艺术, 还是一门交叉学科, 需要设计师具备多方面的知识和技能, 平时的文化素养的积累尤为重要。因此, 能否在设计中体现出文化的内涵, 能否将中国元素巧妙地融合到设计当中, 首先就是要看设计者的知识背景和对文化的理解能力[3]。既不能扔掉传统, 又不能闭门造车。我们只有在充分了解国外产品设计的来源及其承载的物质理念时, 才能根据自身的需求有益有效地对之进行取舍。中国的产品设计能否达到国际产品设计水平关键取决于中国的设计师是否对产品设计理念、对中国的传统文化以及国外先进设计有深刻的理解。

今天的人类不仅是生活在一个自然的世界中, 更是生活在“文化的世界”中。消费者的喜好是受所处的环境中各种因素影响的, 人的思维、判断、联想等能力都是被这个环境所塑造的。这个世界是人类历史上所创造的“人为事物”的总和。从居住的建筑到使用的器物, 从抽象的道德到具体的法律, 从艺术宗教到科学技术, 无一不和文化有关联, “文化就是你的生活方式”。所以, 对消费者的生活形态研究显得尤为重要。首先, 要进行深入的市场调查, 明确产品定位, 确定产品概念, 最主要的是要把握好消费者的心理需求;其次, 要研究深层次的文化特点, 结合产品的特点和功能, 提炼出某种文化的精髓和核心内容, 对其进行挖掘和创作;最后, 提出一个系统方案, 将“中国元素”潜移默化地融入方案当中, 体现出产品设计的整体感。

四、小结

中国加入WTO以后, 在和国外著名品牌的竞争中如何从“Made in China” (中国制造) 走向“Design in China” (中国设计) 显得尤为重要。解决这一问题最有效的方法之一, 就是努力从中国的传统文化中汲取养料, 形成中国产品的设计风格。灵活运用传统元素, 使传统造型元素传递出现代设计的观念, 符合现代社会的功用, 从而摆脱传统造型元素在使用上的局限性与偏差。

参考文献

[1]佚名.设计之中找寻“中国风”[OL].2011[2011-05-03].http://wenku.baidu.com/view/bb2ee5d249649b6648d747a8.html

[2]唐林涛.设计文脉.装饰[J].2002 (11)

现代企业文化的基础与核心 篇11

企业使命即指企业对社会承担的重大的责任。作为企业无论其规模大小或属何种产权制度，也不论企业属于哪种行业，追求的都是“服务社会，发展自己”，这就是企业使命的真谛。企业只有服务社会才能发展自己，而发展自己是为了更好地服务社会，正是企业的这种使命确立了现代企业“服务至上，追求卓越”的新型企业价值观。它指示了企业发展必须以提供超一流的服务为前提，这是衡量企业自我发展程度的标志。

企业经营思想是贯穿于企业经营活动全过程的指导思想，是对经营过程中发生的各种关系的认识和态度的总和。经营思想包括：一是市场观念。企业必须拥有市场，市场是企业的生命。企业的产品必须满足于市场的需求，树立晶牌意识，用品牌抢占市场，不断拓宽产品在各种市场的占有率和竞争意识。占有了市场就占有了一切，失去了市场就丧失了一切。二是服务观念，服务于社会，服务于顾客是企业的宗旨，真诚而完善的服务意识和行为是企业争夺顾客，抢占市场的有效途径。最大限度地使社会、顾客满意，促进企业在动态中不断持续发展。三是创新观念。企业要紧跟社会物质文化生活和科学技术发展的趋势，对企业的产品和管理不断地“吐故纳新”，不断自竞吸收(纳)新技术、新工艺、新经验，创造新产品和先进的管理模式或机制，以满足产品和消费者的需求，促进消费方式的进步。四是实力观念。增强企业实力是企业一生的刻求，把企业的盈余最大限度地投入到提高品牌、扩大规模，加大技术改造，技术发展；提高企业装备水平，促进企业员工技术业务素质的提高方面来，运筹各种资源的储备和合理利用以增强企业的活力和实力。五是效益观念。经济效益和社会效益是企业运作的最终目标和目的之一，充分利用资源和科学的管理手段，以最小的成本为社会和顾客提供最优的产品和服务，获取最佳的经济效益和社会效益。

经营哲学是指经营者对经营过程中发生的各种关系发展变化(风险与机会、成功与失败、局部与全局、长远利益与当前利益等)规律性认识而树立的信念与行为准则，可使经营者始终保持叫顷境而不迷，逆境而不惑”的清醒头脑，在企业整体价值观的指导下，实现企业方针目标，获取企业利润最大化。

企业文化的核心是人本理论。人本理论强调人是企业各种资源优化、利用、协调、补充和管理的主体，是一种价值含量极高的企业资本。人本理论力主在规范管理的基础上充分理解人、尊重人、关心人，使人性得到最大解放，以此达到充分调动人的积极性和创造性的目的。现代企业文化是传统泰勤制管理理论和行为科学的需求论管理思想的进步。企业文化及其管理是在企业目标和经营理念指导下形成的企业全员自我约束、自我管理和自我实现的内在管理机制和管理模式。现代企业文化突出以人为中乙＼，其主要表现是：

一是注重人性。现代企业文化不排除管理，其中包括适度的行政管理和各种强制性的规章制度、法律法规。它只是强调管理的科学性、管理要符合人性，要尊重人性，要有助于人性的发挥。它反对借管理之名而扭曲、排斥人性。现代企业文化通过对人性的尊重和发挥，调节和保持员工的正常心态和良好情绪，保证高效率的生产经营活动，达到管理之目的。

二是在注重人性的基础上，重视人的存在。现代企业文化是通过充分肯定员工的作用，充分肯定员工的重要地位，最大限度地激发调动他们工作的积极性、主动性和创造性的发挥，实现企业经营目标，达到企业最佳管理，企业不仅要注意发挥决策层的作用，更要注意发挥企业各层次、各部门、各类员工的作用。企业经营活动是企业整体行为，决非某个人所为。所以，任何自以为是、独往独来都会使下属或员工产生一种被冷落、被歧视、被否定的感觉，必然会萌生出某种疏远、怨恨、抵触、仇视的心理，从而对周围的人或事或工作产生冷漠、消极、殆工，可能引发程度不同的过激行为。作为下属或员工也要尊重自我人性，要自尊、自爱、自强、自立，努力培养“四有”，提高自身素质，成为企业有用之人。

三是重视人的参与。企业的生产经营活动是企业整体行为，企业不仅让员工参与生产经营的每一过程，而且让员工参与企业的管理和决策。员工是最能理解、忍让和奉献的人，他们往往受企业“滴水之恩”却能“涌泉相报”。当他们的人性、存在和作用被真正肯定和认同时，他们将会忠实地接受企业的方针、目标和宗旨，并尽全力为企业的利益、荣誉而奉献。企业对员工的人性、存在和作用认同的程度越深、越全面，员工对企业的理念、目标认同的程度就越强烈、越自觉、越长久，他们参与生产经营活动的积极性、主动性就越’高，奉献或牺牲精神也就越完全，从而造就了企业生存、发展的真正动力或源泉。

四是重视人的角色。人都希望自己能受到企业或他人的重视或重用，都希望自己能在企业中扮演一个理想或重要的角色，这也是人的本性。企业及早发现、重用或提拔那些具备条件的员工，赋予恰当的角色，并为这些角色提供锻练的机会和场所，使其得到充分的展示，一个恰当的角色可激发员工高度的工作热情和责任感、强烈的“知恩图报”的心理，因而对企业的经营理念，方针目标和宗旨予以高度的认同并竭力为之奋斗，使企业和员工“二力合一”，共创业绩，推动企业的发展。

五是重视人的情感。每个人都希望得到来自上下左右的关爱，并希望长久地拥有。情感、关爱是人际关系的纽带，关心、解决员工生存、利益、疾苦，消除员工的后顾之忧，具有“先员工之忧而忧，后员工之乐而乐”之真情，以容员工于企业之中，使员工具有与企业“一损则损，一荣则荣”，同舟共济的精神。实践证明了企业的分裂与内耗，其实质就是企业内部情感的分裂。现代企业文化注重企业内部以情感人，营造企业内部人与人之间相互关爱、相互沟通、人际关系和谐的氛围，实现全员对企业经营理念的高度认同。

六是关注入的学习。现代企业文化是新经济的产物。它力促企业及员工要强化文化技术和专业知识的系统性、开放性和终生性的学习。企业应尽力为员工创造各种学习机会和环境。无论企业还是员工都把有机会参与学习当成是对自己的最大奖赏、最高的福利和信任。学习使企业或员工在社会环境不断变化中，在市场或顾客需求的不确定性、随机性中，具有适应或驾驭各种变化的能力。

当前，由于体制和市场化进程及人们认识等主客观因素的影响，建立现代企业文化步履艰难，任重道远。但随着社会经济和科学技术的发展与进步，随着管理的科学化和现代化的不断加速深化，以经营理念为基础，以人本理论为核心的企业文化定能在国企中不断形成、发展和完善。

现代广告原型与传统文化 篇12

一、原型与广告原型概述

原型的英文“archetype”和“prototype”分别来源于希腊文“arkhe-tupos”和“prototupos”。它们的字根都是“tupos”, 表示“模型”。字首“arkhe”意为“chief”, 有“首要”的意思, 其绝对术语常用“perfect”表示, 意思是最重要的、最有代表性的。字首“proto”是“pro”的最高级, 由“最~”引申为“最初的”、“原始的”意思。可见, 两个词都有“最初的模型”这一基本含义。但archetype还有强调重要性和代表性的一面, 而prototype比较强调的是一个原型作为标准型的含义。所以arche type可以用在比较抽象的观念上, 而prototype的所指就比较具象。荣格的原型是指历史上积淀下来的人类集体无意识的内容, 抽象而深藏于意识之下, 对人类活动具有重要的意义, 故用archetype表示。它可以以符号象征和主题的形式不断再现于文学和绘画等领域中。工业制造、设计等领域中的原型是指可以作为样本的标准型, 故以prototype表示。当然, 这种差别不是绝对的。例如, 认知过程和心智活动过程中的原型习惯上都用prototype表示, 它在意义上有“标准的、典型的样本和模式”的含义, 但在存在形态和表现形式上都是心理的、抽象的。

总之, 具象的原型, 其涵义比较确定, 是指最初的、原始的模型, 是后来模仿生产、加工制作、修改创作的标准和参考。而抽象的原型, 其涵义虽然源于“最初的、原始的模型”, 但由于此处的“模型”已作多种变通的抽象解释, 因此原型的涵义有所不同。本文根据自己的研究目的, 确定自己的原型概念, 再予以基本内涵的阐释。我们将这一层面的“原型”概念作这样种概括和界定:原型是具有多维表现形式的心理范畴的原本模型。它是构成人们知觉、想象、思维、体验任何事物的基础的那种先在形式, 包含着对事物本原的追寻的抽象和心理过程的模式化。它既是人类祖先历史经验的积淀物, 又包括个体后天实践经验的凝结。在语用上, 原型既是抽象的形式, 也可以是某种具象的典型[1]。

目前学界还没有关于广告原型明确的定义, 本文认为广告原型包括:一是广告形象, 其中包括广告中的人物角色;二是广告意想, 其中包括场景、道具及时空设置等;三是广告叙事, 其中包括主题、情节及程序等等, 这些普遍存在的、大量反复出现的元素都具有某些共同属性或共有特征的外显性象征, 这些象征具有可追溯至传统文化的内核。广告原型和人类的潜意识一样是抽象的、无形的, 广告原型显意识的形态或形式能对消费者产生极大的影响。于是, 广告中设计的情节、意象的固定、叙事的方式、人物的形象等都成为广告原型的外显性表现, 而在把握广告原型中, 继承和置换传统文化成为我们的一种最基本的固化形式。

二、现代广告原型对传统文化的继承

原型把人类多年来所积淀下来的精神中的精华以其特殊的方式保留下来, 对于某些永恒主题、某些终极问题昭示了人们对其的关注, 这意味人类共同的基本原型传承。原型能够追踪溯源, 因而, 现代广告原型建构时不可避开的路径就是对传统文化的继承。现代广告原型以传统文化为内核来运用广告人物形象、设计广告情节, 赋予广告产品传统文化价值, 对传统文化进行了很好的继承[2]。下面结合我国传统文化中的“孝”来展开说明。

孝, 是中国传统哲学中特有的概念。冯友兰在《中国哲学史新编》中写到, 依据儒家观点, 子孙能“嗣亲”, 即为孝子贤孙, “嗣亲”即生子生孙, 以继承祖先的生命和事业。“嗣亲”之道, 谓之孝道。“嗣亲”之道分为肉体、精神两方面, 其中, 肉体方面的内容有三:一是养父母的身体;二是须生子生孙, 以续传父母的生命, 孟轲说:“不孝有三, 无后为大”;三是保护自己的身体———这是父母的遗体, 《祭义》说“天之所生, 地之所养, 无人为大。父母全而生之, 子全而归之, 可谓孝矣”。精神方面的孝。包括“先意承志, 偷父母于道”, 意思是, 顺从父母的意志, 但有错误要尽力规劝, 更主要的是继承发展祖先的事业。精神方面的孝是“大孝”、“达孝”, 较肉体方面的孝更重要。《祭义》中将孝分为三个层面:“大孝尊亲;其次弗辱;其下能养”, 大孝之人能使父母因自己而受到人们的尊敬;其次是不使父母因自己而受人们的辱骂;再其次是能养活父母的身体。

威力洗衣机的电视广告, 就是以“孝顺母亲”为主题而获得成功的典型例子:

苍翠的大山, 宁静的山庄, 清澈的小溪。一位老妈妈正在晾晒衣服。 (画外音) “妈妈, 我梦见了村边的小溪, 梦见了您, 梦见了奶奶。妈妈, 我给您捎去一样东西。”

一辆卡车载着一台洗衣机从远方驶来。妈妈和村里的人围着洗衣机又说又笑。妈妈的脸上洋溢着幸福。 (画外音) “威力洗衣机, 献给母亲的爱。”

这则广告在短短30秒的时间里, 不但表现了远离家乡的游子献给母亲的“爱”, 而且颂扬了中华民族的优良传统美德“孝心”。广告画面和广告语看似平淡无奇, 实则清新携永, 蕴含着融融的亲情和悠悠的意境。

类似的例子还有香港京都念慈庵枇杷总厂的川贝枇杷膏印刷广告, 广告讲述的川贝枇杷膏产生的历史故事甚为感人。故事说的是清代有一个叫杨谨的孝廉, 为治其母气弱痰涌、咳嗽不掇之疾, 不惜千里躬求名医叶天士。叶感其孝心, 授之药方。杨孝廉按方拣药, 依法炼制成膏, 早晚伺候母亲服食。老夫人果然病愈, 活到80多岁。后来, 杨孝廉以“念慈庵”之名炼制此膏, 凡有患咳嗽、气弱、痰涌等症者, 皆施药救治。“念慈”即纪念慈亲之意。该川贝枇杷膏名字起得好, 故事感人, 疗效也不错, 所以从清代到现在皆被咳喘患者视为治病的良药。

在以上的广告中, 通过符号象征———广告中的产品 (威力洗衣机、川贝枇杷膏) 、人物 (妈妈、儿子) 、场景 (大山、山庄、小溪、简陋的屋子) 等承载着中国传统儒家文化精髓的“孝心”, 借助传统文化概念进行传播诉求, 这样的广告往往具有浓郁的文化色彩, 能得到润物无声的效果, 进而激发出消费者对母亲回报的深深情感, 达到了情感传播的效果。

三、在传统文化继承中对现代广告原型的建构

在传统文化继承中对现代广告原型的建构就是用现代语言赋予原型以新意, 以唤起传统文化内化在广大消费者内心的普遍形象和共识, 其主要表现在用传统文化中的故事人物形象在形式上诠释新的意义, 使之成为现代流行的神话[3]。中国建设银行近期推出的新广告就是这方面的典范。

中国建设银行的新广告, 无论在中央电视台播出的视频广告, 还是在报刊 (如《经济观察报》) 、杂志 (如《台海》) , 以及诸多户外广告中都以黑红相间的方式鲜明地亮出“善建者行”的字样, 令人耳目一新。除了直观上突出“建行”这个人们耳熟能详的“中国建设银行”简称, 其内在还蕴藏着“善者建行”的意思。当然如果到此为止, 那也很难让人有标新立异之感。其实, 其独具匠心的地方在于平面广告下方还有一行小字“善建者不拔, 善抱者不脱。———《道德经》”。如此看来, 意思十分明显。有了这句话, 受众自然明白“善建者行”有出处, 而且这个出处着实不简单, 不是典出别处, 而是源自道家创始人老子的名著《道德经》。

这部经典创作于距今久远 (约2500年) 的春秋战国时期。中国人历来有着祟古、尚古、怀古的传统, 《道德经》的作者老子本人也十分推祟古人。老子说:“执古之道, 以御今之有。能知古始, 是谓道纪。”于此, 老子明确古为今用之理, 肯定能做到博古通今, 便是真正把握了传统, 也可以说是继承了传统。因此, 建行新广告推出《道德经》诚然别出心裁, 有助于在民众中树立起建行倡导传统文化, 勇于继承传统文化, 从而有助于消解世人对银行业为富不仁的成见, 即重经济效益而忽视社会人文关怀的思维定式。因为在深受传统文化浸染的中国百姓心日中, 钱常常与不仁、不学无术等等相关联。建行新广告推出“善者”当有其不仅要在物质文明建设方面继续贡献力量外, 还要在精神文明、生态文明乃至制度文明方面起表率作用的意图[4]。

《道德经》中“善”字出现了52次, 其中“七善”说最为突出:“居善地, 心善渊, 与善仁, 言善信, 正善治, 事善能, 动善时。”央视广告中出现的铁路、水利工程、大厦、桥梁等关系民生的已建成的工程图片以及工程师的现场测量情景, 无不意味着社会建设背后有建行的无形推动力。同时, 伴随有画外音:“守成者失, 求变者通, 为公者益, 善建者行, 善者建行, 中国建设银行”。不过, 出现字幕的只有“善建者行”和该行的标志、名称 (含英文) 。“善建者行”及其前三句都以整齐划一的四字同样的格式, 最后重点落在“善建者行”上, 并且有意地拉长“行” (xing) 的读音, 以强调建行在突破已有成就, 求变为公方面能行 (xing) 。其实, “善建者行”还能与《道德经》第二十章中的“善行无辙迹, 善言无理滴, 善数不用筹策, 善闭无关健而不可开。善结无绳约而不可解”数句相呼应。可见, 建行新广告能推出“善建者行”当是其精心策划的杰作。

其实, 现代广告原型不断对传统文化进行现代叙事, 唤醒与强化蕴藏在人类内心深处的原型, 并成为深深吸引消费者的独特力量。广告为原本无个性无意义的大量工业复制品赋予了丰富的意义, 并且创造了神奇的品牌忠诚与品牌信仰, 因此, 广告确实是不折不扣的“今日神话”[5]。

摘要：原型既是人类祖先历史经验的积淀物, 又包括个体后天实践经验的凝结。现代广告原型以传统文化为内核来运用广告人物形象、设计广告情节, 赋予广告产品传统文化价值。在传统文化继承中对现代广告原型的建构就是用现代语言赋予原型以新意, 以唤起传统文化内化在广大消费者内心的普遍形象和共识, 并成为深深吸引消费者的独特力量。

关键词：现代广告原型,传统文化,继承

参考文献

[1]冯易等.中国元素在广告创意与设计中的应用[J].现代广告, 2009 (6) .

[2]殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].池州学院学报, 2009 (2) .

[3]成毅涛.广告图像叙事与神话的构建[J].现代广告, 2009 (3) .

[4]马瑞.跨文化广告传播中的符号解读[J].现代广告, 2009 (5) .