企业的跨文化营销

企业的跨文化营销（通用12篇）

企业的跨文化营销 篇1

世界跨国公司的不断扩张, 对全球经济的快速发展产生着愈来愈大的影响, 它们的生产经营活动遍及全球的各个领域、各个角落, 推进了产品、资金、技术、劳务等要素在全球范围流动, 进一步推动了经济全球化的进程。我国一些实力强大且具有长远发展眼光的企业也认清了这一形势, 积极主动地开拓国际市场, 不断发展国际品牌, 努力成为一个具有世界影响力的企业。我国企业目前要做的不仅仅是保住国内市场份额这么简单, 而是要进一步扩大企业在世界范围的影响力和知名度, 与国外企业进行全球市场份额的争夺。在企业进行国际市场营销过程中, 由于不同国家和民族的社会文化环境有显著的差异, 因此对消费行为和跨国企业经营活动的反映也具有极大的差异。我国企业要想进入国际市场, 必须正视文化差异在跨文化营销中的重要作用, 根据本国与目标国市场的文化特征, 进行切合本企业实际情况的改进, 不断提升具有中国文化元素的产品质量和服务水平, 在跨文化营销实践中实现重大突破。

我国企业跨文化营销的现状

1.文化差异给我国企业进行国际营销带来的影响

第一, 目标国的各种主要的社会力量给我国企业带来的营销机会及其构成的威胁, 都比企业进行国内营销的状况复杂得多。

第二, 跨国企业推出的产品在品种、包装、科技含量等方面具有独特的优势, 在国际市场也具有极大的影响力, 在经济全球化的今天, 这种差异给我国企业带来了极大的威胁。

第三, 虽然跨国企业实现了企业规模巨型化和经营运作全球化, 但是每家跨国企业都有其显著的国籍特征, 或者说是民族性。跨国企业借助强大的经济实力, 要求中国政府给予本国企业不能享有的政策优惠, 以此作为到中国投资的条件。这一现象虽然能够给我国经济的发展带来相对先进的技术和管理, 但同时也使我国在国际分工上处于低级化和边缘化, 不利于我国企业增强技术创新能力, 也不利于实施“走出去”战略。

2.我国企业进行跨文化营销存在的问题

第一, 没有切实有效的营销理论指导。目前, 我国有些学者从事的依旧是对国外营销理论的翻译和传播工作, 未根据本土企业和市场环境的实际进行深入分析研究, 只是简单地套用国外企业的营销策略, 这显然造成我国企业在国际市场上进行跨文化营销中的不适应、不相容。

第二, 缺乏进行跨文化营销的人才队伍。我国企业中高水平的国际营销人才较匮乏, 大多数高层营销管理人员都未接受过系统、正规的营销理论和技能培训。既有较高的理论水平, 又有丰富的实践经验的人才更是严重不足。这已成为制约我国企业跨文化营销的重要障碍。

第三, 营销创新的精神不足。营销其实是一种创新性的工作, 它既是观念的创新, 也是管理方式的创新。我国企业在营销模式、营销策略方面缺乏创新性, 在跨文化营销中处于不利地位。

我国企业跨文化营销的对策

1.重新认识、充分发掘中国传统文化

我国企业应从中华民族的传统文化和独特的价值理念出发, 努力探索企业走向世界的方式和道路。

第一, 传承古代文化, 借鉴国际先进经验。我国企业在国际市场上进行跨文化营销应充分运用中华民族的优良文化传统、强大的民族凝聚力, 以及强大的经济实力等优良因素, 加强与跨国企业之间的联合与协作, 通过战略联盟、吸引外资、特许经营等多元发展途径, 学习跨国企业先进的营销经验和管理技术, 树立以市场为导向、以顾客为中心的国际大企业的营销观念。企业在拓展国际市场、进行生产基地和分销网络建设时, 要深入目标国进行详细的文化研究, 了解目标市场的文化, 在遵循国际市场营销规则的前提下, 掌握不同文化背景下消费者的消费习惯和消费心理。

第二, 以人为本, 加强企业管理。企业要加强“以人为本”理论的学习和建设, 选好、用好企业的领导者, 最大限度地发挥员工团队的合力, 成功实现从制度管理为主到文化管理为主的过渡;建立精神激励与物质激励相结合的有效机制, 不断加强员工的职业道德建设和爱岗敬业精神建设等, 构建具有特色的企业文化。

2.实现中国文化氛围与营销目标国的实际国情有机结合

第一, 制定全球化的营销战略, 积极拓展全球市场。一是企业应转变营销理念, 将目光从狭隘的国内市场转向世界市场, 树立单一全球市场环境和世界市场的开拓意识。企业还要认识到:世界市场已形成, 如果不能勇敢地“走出去”接受挑战, 那么就可能在被动的竞争中被淘汰。二是企业应树立以市场竞争为中心的营销新理念, 以参与市场竞争作为企业营销的主导思想, 把不断提高国际市场竞争力作为企业参与世界市场竞争的制胜法宝, 充分发挥企业的比较优势, 不断扩大企业在国际市场上的份额。

第二, 构建完善的营销组织体系, 增强企业的市场竞争力。在新的国际市场竞争环境下, 我国企业要进行跨文化营销, 必须提高参与市场竞争的综合能力, 特别是要提高进行市场营销的整体竞争力。企业应根据市场营销的需要, 构建切合企业实际的营销组织系统、市场信息管理系统、目标和计划管理系统, 通过完善的营销管理体系, 确定营销管理层次及其职责、工作标准和工作流程, 将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来, 实现最佳的营销目标。同时还要实现营销管理现代化。国际市场上的新型跨文化营销是以信息为依据的, 而不是单纯的凭借经验和感觉。企业在跨文化营销中应借助先进的信息技术, 建立营销信息数据库。

第三, 制定多层次的产品策略和市场策略。国际市场上的跨文化营销只针对直接消费者是远远不够的, 而更应注重针对市场指导者———影响消费者行为的人。企业要把全方位市场营销策略的每一个步骤与针对消费者的营销策略和针对市场指导者的营销策略紧密结合起来, 对市场进行细分。根据市场指导者对不同产品及有关问题的不同态度, 把他们分成不同的小组和层次, 再有针对性地制定相应的营销策略。与此策略相适应, 跨国企业非常重视目标市场营销, 在实践中选择不同市场部分或购买群作为目标市场, 按消费者需求的差别, 有针对性地提供不同的产品和服务, 并采取适当的市场营销组合, 最好地满足目标市场的需求。我国企业在进行跨文化营销前, 要全面、深入地调查和分析市场, 精心策划营销战略, 这是企业开拓国际新市场、进入新领域的重要工作。■

企业的跨文化营销 篇2

中国市场经济正在面临转型，城市正在升级。经过二十一世纪第一个十年的发展，国际经济形势持续低迷。星火传媒率先提出了文化营销的精准定位，致力于成为品牌在市场中发展的核动力。

作为80后第一批资深品牌策划人，叶青认为文化营销是80年代策划人的所肩负使命。然而关于文化营销的定位是什么，叶青给予了这样的解释：文化营销是营销策划的一种新型手段，他是通过文化手段如设计、广告文化实现品牌或者企业单位走进市场的一种策略。

文化营销的表现手法有很多，如设计、广告文案、影视广告等具有深刻文化内涵的表现手法都可以看做是文化营销的表现方式。最为典型的就是网络事件营销，它可以通过极为有限的资金造就出空前的影响力，为企业赢得不可限量的广告效应。文化是一种效应，它是连接产品和消费者之间的一种媒介物，只要你的想法符合消费者心理诉求，你的产品就可以推广出去。

网络是当代消费文化和草根文化的衍生地和舞台，如果你有好的观点或者产品，瞬间就可以引来无数关注度。如果你很才华，你就无须任何的代价就可以成为焦点。传统媒体的劣势凸显，不仅费用昂贵而且无法预测效果。网络营销的优势已经显露无疑，我们所熟知的很多品牌如王老吉等都是网络营销的高手。如今更是有小米等一批新品牌在网络上叱咤风云。

文化营销的难点在于你需要拥有一个很有文化底蕴且爱好广阔的营销团队，而且这种文化底蕴不是单方面的，要具有多个领域的专长和特色。用教育界的一句话而言，就是要有综合素质很高的人才加盟。对此，叶青认为，作为市场的推动者，我们必须拥有拥有市场的敏锐性，拥有对消费文化的深刻了解才能知道市场要什么，只有具有深刻的文化底蕴才能将消费者想要的东西体现出来。

奥运营销背后的企业文化角力 篇3

奥运营销是企业文化的试金石，在它面前，一些中国企业的文化缺陷暴露无遗。仅以公众最为熟悉的电视广告为例，我们不难发现，创意的苍白导致品牌的虚弱无力，病根却是企业文化的贫血。

为什么公众对奥运赞助商的印象，伊利只领先蒙牛两个百分点

一份《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》十分有趣：在未经提示的前提下，被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁；这前十名中，蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点。

人们因而称蒙牛为“偷袭高手”，或者从表象上理解为伊利的营销策划超越性不强；更深层次的原因呢?正是伊利创新文化的弱势。

在《中国经营报》联合中国传媒大学BBI商务战略、新浪网共同执行的奥运广告排行榜中，伊利的《刘翔健康大使选拔篇》上榜最差广告TOPIO的榜单。相信这是伊利始料不及的。在这则广告里，伊利品牌淹没在奥运概念和刘翔的明星风采之中，而初次客串广告演员的伊利少帅潘刚则少了平日里的踌躇满志，显得有些呆板、木讷。

对此，奥运广告排行榜中的另一项调查值得关注。在八大“观众喜爱的原因”中，排在第一位的是“广告主角我喜欢”，排在倒数第一至第三位的是“与众不同，具有创意”、“这个品牌的风格”、“很有感觉，令人感动或心情舒畅”。由此，我们就能理解为什么会有那么多企业钟情于刘翔了。在奥运广告排行榜调查中参与打榜的87支广告中有11支是刘翔参与拍摄的，包括伊利、Visa、中国移动、可口可乐、安利五家企业。事实上，这是一种大众认知下的误导，广告的传播效果取决于创意，有了创意，明星才能锦上添花，发挥奇效；没有创意，再出色的明星也会黯然失色。而伊利的这则广告显然在主题和表现手法的创意上都有欠缺，这与伊利个性模糊的企业形象有着必然联系。

相反，蒙牛通过实施立体化的文化传播，在消费者心中树立了鲜明的企业个性风采，蒙牛的诚信、睿智、亲民、爱心、科技感的牛劲，被牛根生这个形象代言人诠释得淋漓尽致。

为什么恒源祥的“十二生肖拜年广告”备受质疑

很多人依然记得2008年各大电视台新春播出的恒源祥的“十二生肖拜年广告”。这则曾分别名列奥运广告排行榜印象最深广告TOP10第三和最差广告TOP10第一位置的广告，是企业文化理念错位的典型案例。

这则长达1分钟的广告是如此安排的：伴随着北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的静态画面，语调简单的画外音从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”，“脑瘫式”地重复轰炸了12次，让人产生“电视机卡壳”的错觉。这样的广告之所以能够出炉，是有其企业文化根源的。

尽管恒源祥在核心价值观、使命、宗旨、精神中反复强调“恒源祥品牌属于消费者”、“恒源祥所有的经营活动都以消费者为起点，满足消费者的生理、心理和精神三种需求”，并要“形成恒源祥在消費者心中强大的美誉度”等，但是，在愿景和经营理念中，恒源祥却没有做到这些，只是反复强调“消费者记忆最深刻”、“加深恒源祥品牌在消费者心中的记忆深度”；对于恒源祥的“差异化”战略描述的是“表现在从方法到概念上的全方位的与众不同”，对组织能力“传播”的描述是“用最低的成本、最快的速度、最广泛与消费者沟通的能力”。此外，恒源祥对品牌还有另一种解读“品牌就是消费者的记忆。”

思想决定行动，正是这种文化理念上的摇摆和矛盾，造就了让电视机“卡壳”的广告。据说恒源祥有一项内部研究成果：历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30％的品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。因此，为了记忆，恒源祥毅然选择了以“重复”这种“一贯的广告形式”来挑战消费者的忍耐力。

现在看来，恒源祥“消费者记忆最深刻”的目的达到了，但他给消费者的记忆是什么呢?不言而喻，是对“消费者的生理、心理和精神三种需求”的漠视，是对消费者欣赏电视节目权利的不尊重。如果一定要拿恒源祥十二生肖广告与当年同样被观众纳入恶俗行列的脑白金广告相比，后者所透露出的尊老、乐观的文化信息远比前者要积极和高明得多。

这不能不说是对恒源祥极力推崇的“品牌战略和文化战略”的一种讥讽。从品牌的角度而言，凭借17年的广告积累，恒源祥缺的不是知名度，最需要也最应该丰富和传达的，是与企业文化理念相一致的品牌文化的内涵和价值认知。遵循这一原则，恒源祥完全可以借助北京奥运为恒源祥品牌的“更快、更高、更强”打下坚实基础。

为什么三星能够以20年之久创造奥运营销神话

众所周知，三星利用奥运会的优越平台，在全球极大地增强了品牌效应，三星品牌价值从1999年的31亿美元飙升至2006年的162亿美元，成就了从“廉价产品制造者”到“全球顶尖品牌”的跨越。

1988年，李健熙执掌三星大旗，将三星的发展方向定位为做“21世纪世界超一流企业”，并首次以本地赞助商身份参与韩国汉城奥运会；到1998年，亚洲金融风暴之后，根据1996年提出的“作为代表性的无形资产，构建企业核心竞争力的国际品牌价值”，三星第一次成为奥运会官方合作伙伴；直至2008年4月，三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议，将赞助时间延续至2016年。三星的奥运之路已经走了20年。

关心支持体育运动是三星企业文化和品牌理念的一贯体现。在三星人看来，奥林匹克追求的“更高、更快、更强”的精神，及其团结人类社会、鼓励人们不断挑战自我、超越极限并寻求鼓舞的能力，与三星致力于通过数字技术的运用“为人类社会作出贡献”的使命、“永远创新，力求变革；坚持一个方向，实现团队协作”的价值观、“与顾客同在，向世界挑战，创造出未来”的三星人精神不谋而合，存在着强烈的共鸣。因而，三星将体育赞助看作一种重要的沟通手段，通过对奥运会赞助和高水平运动会结合，最大范围内让热爱体育、崇尚健康生活的人们认识和理解三星的企业文化，对提升品牌形象有很大的帮助。可见，三星借势奥运成功背后的秘诀，归根结底就是：面向未来、始终不懈的企业文化的坚强支撑力。

2008年4月，三星总裁李健熙引咎辞职，再一次给我们的企业家上了一堂课。“做第一有两种方法，

第一种方法是创新，第二种方法是把最简单的事情做到极至、做到永久。创新性的第一需要智慧，需要资本力，时间上的第一需要耐力，需要永不放弃的决心。”恒源祥掌门人刘瑞旗先生的话不无哲理。在恒源祥的广告决策过程中，我们同样能够感受到，光环笼罩的企业领导者缺乏权力约束的潜在威胁，以及恒源祥企业文化中创新基因的沦丧和创新机制的缺失。这也就是在正确的核心理念的前提下，为什么我们的策略实施会出现如此大偏差的根本原因。“恒罗百货，源发千祥”，如果恒源祥不在这场闹剧中认真反思与及时调整，进行企业文化的整合与创新，而依然沉湎于自圆其说、自得其乐，其后果将难以预料。为什么奥康能够在奥运营销中脱颖而出

在电视广告见面率较高的品牌中，初涉奥运营销的奥康可圈可点。

作为国内最大的民营皮鞋制造商之一，奥康得到更多人的关注和喜爱，是从《08，看中国脚步》、《风雨同行》、《人人参与，助力奥运》等品牌广告片开始的。

“梦想就在你脚下，如果每一步都那么轻松，每一步都那么舒适，结果能不精彩吗?2008，看中国脚步!”刘翔轻松的神态和话语，精彩地传达出中国人期盼奥运、赢得奥运的开放和自信，更将奥康品牌的内涵与志向阐述得淋漓尽致。观众对这则广告的好感，还源于奥康与奥运、奥康与刘翔显而易见的关联性。奥康与奥林匹克都属于“奥”字辈，特别是奥康创立于1988年中国第一次申奥期间，原名就叫“奥林”；而奥康主产品皮鞋与刘翔110米跨栏田径项目，也都属于“足”字辈。这种与生俱来的奥运缘，自然让人们很容易对奥康产生美好的联想和记忆。

但是，奥康的奥运推广远不止于此。2007年，奥康正式成为“北京2008年奥运会皮具产品独家供应商”之后，随即启动了“奥康倡导人文奥运理念，携手奥运冠军启动圆梦行动”。这项圆梦计划的主要内容是设立致力于公益事业的“奥运圆梦基金”，帮助马燕红、高敏、钱红、王军霞、杨凌、田亮等6位奥运冠军实现白内障儿童复明病房、先天性心脏病儿童救治病房、贫困地区体育支教奖学金、退役运动员脊椎矫正基金、公开水域救护行动等公益梦想，以此持续点燃部分弱势群体的生活希望……这些充满关爱的圆梦行动，将奥康承载的品牌梦想与“人文奥运”的理念充分结合，消除了普通民众的广告免疫心理，达到了与消费者的无障碍沟通，无形中提升了品牌形象。

难能可贵的是，在整个进程中，奥康集团及其董事长王振滔有着明确的方向和清晰的思路：赞助奥运，不只是借奥运推广塑造品牌形象，而是要实现企业文化、品牌核心价值、技术创新、品牌营销的整合提升，继而实现企业整体实力的升级。于是，在企业内部，通过奥运推广以及“风雨十年情——奥康集团功勋员工联欢晚会”、《与奥运同行》企业文化故事书的编绘等形式，奥康大力倡导“创意创新”的理念，并将其成功地融入每位奥康人的心中，进一步增强了企业的整体凝聚力与信心，让奥康变得更具开放性与竞争力。

十分有趣的是，奥康与恒源祥的核心价值观十分类似(注：毫无个性的雷同表达确是中国企业文化理念建设的通病)，分别为“诚信、创新、人本、和谐”、“诚信、进取、人本、创新”。但是，为什么两家企业会有不同的行为表现呢?为什么恒源祥与北京奥运有些牵强附会，而奥康与北京奥运却是如此浑然天成呢?原因就在于，同样的核心价值观下，各自的解读不同，各自在市场理念、品牌理念的演化标准不同。恒源祥眼里的“创新”是在广告表现手法上自娱愚人式的标新立异；奥康心中的创新是基于总体战略、品牌价值的企业文化与品牌文化的升华，这不能不引起我们的深思。

类似的案例还很多，比如李宁无缘奥运赞助商后与拥有北京奥运大陆地区独家电视转播权的CCTV5签约的文化驱动；海尔“2008，我们是奥运的主人”主题营销冲击波的文化共振等。

總之，企业文化与品牌营销密不可分、生死相依，企业的最大风险来自于企业文化，而奥运营销战的背后是企业文化的角力。任何以为将企业名称与北京奥运简单排列在一起就是奥运营销，或者以为押宝式地提前签约金牌的可能获得者就会实现营销井喷的想法，都是幼稚的。因此，在北京奥运会后，中国企业不仅要总结奥运营销的业绩、检讨营销策略的优劣，更应反思企业文化的现状及其对企业未来发展的意义。

企业跨文化营销的策略分析 篇4

随着经济全球化的不断深入, 国际间的产品、服务的流动也日益增多, 但是, 由于不同国家、地区间文化的差异, 使得同一产品在不同地区的销售手段呈现多样化的发展趋势, 伴随而来的是面向国际营销应运而生的跨文化营销战略。

要理解跨文化营销, 我们首先要理解“文化”这一概念。最早在科学意义上为文化下定义的是美国文化人类学的奠基人泰勒, 他在其代表作《原始文化》中写道:“文化与文明, 就其广泛的民族学意义来讲, 是一个复合整体, 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”而所谓的跨文化营销就是指在跨国经营中, 对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销方式, 并在跨文化条件下创造出公司特有的营销策略, 从而形成卓越有效的营销管理过程。目的在于如何从不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略, 增强企业对不同文化环境的应变能力, 最终提高企业的收益。

2. 文化差异对于跨文化营销的影响

对于进行国际营销的企业而言, 文化差异是不可避免的客观存在, 只有深刻理解文化差异对于企业进行跨文化营销的积极和消极影响, 才能促使企业重视跨文化营销中存在的种种文化差异和壁垒, 从而利用优势更好地推介产品。

2.1 文化差异对跨文化营销的积极意义

文化差异的存在可以为跨文化营销创造更多的市场机会, 促使企业面对差异而开发新产品以适应市场需求, 从而在目标市场上寻找新的市场机会。同时, 文化差异为跨文化营销提供了市场细分的重要依据。不可能存在某一适用全球所有人群的产品, 所以, 文化差异的存在成为企业进行市场细分的准绳, 企业可以根据不同市场的文化偏好细分市场, 针对不同市场的需求特征和消费偏好, 研发不同产品。另外, 企业还可以利用文化差异在跨文化营销中创造品牌的独特个性。这是一个越来越要求个性化的时代, 一个品牌只有具有独特的品牌个性, 才能与竞争对手区别开来, 体现自身的特色与魅力, 而文化差异的存在, 使企业得以从不同市场的文化特征出发, 塑造不同的品牌个性, 形成独具魅力的品牌特色, 从而扩大其在各个市场上的占有率。

2.2 文化差异对跨文化营销的消极影响

文化差异虽然在某种程度上为企业提供了更多的发展机遇, 但是从另一个角度来说, 文化差异也为企业打开外部市场构筑了一道壁垒, 使得“水土不服”的企业难以在差异性的文化环境中生存。

由于文化差异的无形性、长期性的特点使得其一方面不容易被察觉, 而另一方面也不易被更改或消灭, 这无疑会成为企业跨国营销的一道壁垒。同时, 文化差异的存在也为沟通和企业调研带来了障碍, 同时也加大了企业跨文化营销中内部管理的难度。

3. 跨文化营销策略

1) 开展跨文化培训。对于国际营销人员进行跨文化培训, 是防止和解决文化冲突的有效途径, 跨文化培训可以加强人们对不同文化环境的反应和适应能力, 促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。通过提高营销人员对文化的认识和敏感度以及语言沟通能力, 可以有效地避免企业在进行跨文化营销中可能出现的沟通不良, 提高市场调研质量, 同时也可以在一定程度上缓解由于文化差异带来的企业内部摩擦。

2) 根据文化差异设计企业产品。文化对人的影响最终是通过行为流露出来的, 这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此, 在进行国际市场营销时, 一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去以适应他们的文化个性。不同文化背景下的消费者可能审美观念完全不同, 由此产生的需求也会大不相同, 如果企业本着一致的原则来设计产品, 那么很可能在某国极为畅销的一产品出口到另一国去就变得无人问津, 所以个性化的产品设计在跨文化营销中是极为重要的。只有充分满足目标市场的消费者需求, 才能使企业在国际竞争中立于不败之地。

3) 本地化策略。在进行跨文化营销时, 企业除派遣本国营销人员之外, 还可雇用大批的当地职员, 这些雇员比本国营销人员更为熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规, 而且和当地的消费者容易达成共识, 这无疑为跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟提供了巨大便利。除此之外, 企业还可以和当地的市场调研机构、广告代理商等合作开发市场, 以弥补由文化差异给企业带来的劣势。

4) 促进异国的文化变迁。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势, 抓住开发国文化变迁的时机, 使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化, 营造新的营销环境, 创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击, 我们就可以看到文化变迁力量之巨大。但是由于文化差异的长期性, 这一过程并不容易实现, 这需要跨国企业长期坚持不懈的营销, 在潜移默化中影响异国消费者购买观念的转变。同时, 文化变迁策略也只能在文化相对开放性比较大、包容性较强的文化环境中才能得以实现。

参考文献

[1]汪清囡.跨文化营销的风险及对策[J].价格月刊, 2007, (6) .

[2]马建翠.市场营销中的文化因素分析[J].武汉航海职业技术学院学报, 2007, (3) .

[3]张桂华.论跨文化营销中文化差异的成因及影响[J].经济论坛, 2006, (4) .

企业文化与市场营销的关系 篇5

企业文化是一种新的管理模式，所以是有管理的功能的。企业文化是强调以人为本，所以要以充分发挥企业员工的积极性实现企业的目标。

二、扬企业文化，促进营销之我见商业企业的文化是企业生命的支柱，对作为企业灵魂发挥着导向规范激励和凝聚等作用；对外作为社会主义文化的萌芽用自己的优势发出了强大的辐射力，渗透力和扩散力。商业企业文化在一定的条件下具体体现在商业建筑和商业设施上，体现在商品商业制度和商业精神上。我个人认为：商业企业文化不是纯文化而是经济文化，通过以下几个方面来努力塑造和增强商业企业文化必将进一步推动和促进企业的市场营销工作，为企业带来巨大的经济价值。

第一、改善商业环境文化商业环境文化是指与商业活动密切相关的，直接或间接地赋予商业经济运行的感染力，驱动力，约束力的多种文化背景的总和。它包括商业建筑和商业设施等，它通过商业企业店容店貌，商品陈列以及相关设施等直接反映出来，它蕴涵着企业的文化气质，素养，审美观念，也是塑造企业形象的“外因”闻名国内外的淮海路商业街的建筑文化价值就是这样把这两者巧妙地结合起来。因此重建后的高雅淮海路商业街被称为“商业文化第一街”其中就包含着建筑文化的经济价值，上海商业标准性的建筑之一的新世界城也已经成为南京路上著名的景观。它的设施先进，有国内外仅有的螺旋式电梯，有上海唯一的平移式电梯，有高达50米的共享空间，有地中海风情的展示厅，还有满天星星般的灯光，有庭院绿荫式走廊……一流的商业设施引来了来来往往的人流，每天的客流量竟要高达十万多人次。

第二、提高商业文化品位商业文化品位是指商品从选材，设计，生产，造型，装饰，包装成型到投放市场及其发展过程中所体现出来的文化价值，要注意用商品的品牌效应来提高企业的知名度，促进企业营销工作的展开，它加强工商联手，工商联合的力度发挥科技优势不断提高商品的文化品位。比如新世界城在经营中档商品的同时引进国外知名的品牌增加其的国家知名度。并参加了上海市商业委员会举行的全店无假货的活动使其在消费者的心里留下了良好的信誉度。

第三、讲究商业伦理文化商业伦理文化是指在商业活动中调节制约的商业从业人员之间，商业从业人员与社会个人消费层次之间的各种关系的道德原则和规范。要以“三观”（世界观，人生观，价值观）教育为抓手，以“讲道德，树商誉，塑形象”为目的，使企业与消费者之间架起友谊、和谐、信任的桥梁，使顾客今天满意而归，明天称心再来，为企业创造更多营销机会，带来顾客带来市场带来效益。

第四、注重商业营销文化商业营销文化是指以文化观念为前提，以贴近人的心理需要，精神气质，审美趣味为原则的营销艺术和管理哲理，它主要是指运用有文化品位的营销组合策略来提高营销能力，以文兴商，通过新闻广告文化，传统节庆文化，人文历史文化等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。市场营销策略组合理论指出，市场营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，销售服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等等无不体现着文化的内涵。

综上所述，企业文化是社会主义市场经济发展的内在需要，是企业两个文明建设的重要组成部分，以

企业文化营销策略研究 篇6

关键词：文化营销 星巴克 营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）06（c）-0077-02

1 企业文化营销概述

1.1 文化营销概念

文化营销通常是指，企业在经营活动中对市场进行分析，来发现市场上的文化集群，通过在企业的营销上塑造一定的文化规则，采用相对适宜的营销策略，对目标市场进行文化价值传递，从而赢得消费者的认同，也避免因沟通不畅而造成文化冲突。它是一个组合、概念，是以文化价值观为基础，形成企业的营销理念，塑造出相应的营销形象，并在具体的市场运作中形成一种营销模式。

1.2 文化营销特点

（1）导向性。文化营销的导向性主要有两种形式，其一是为了契合消费者的社会深层次的价值观念，企业在价值层面和消费者进行沟通，用文化理念引导企业的营销活动过程。其二是对消费者的观念和行为进行引导，主动进行消费的观念和行为的重新定义，改变消费者日常习惯和态度。（2）差异性。文化营销的差异性是指在企业实行文化营销活动中为企业塑造一个独特的形象特点。这种特点能帮助企业品牌的识别，有助于吸引消费者对品牌的认识，利于企业和品牌形象的塑造。（3）包容性。文化营销的包容性是指企业文化营销活动中，由于文化概念的广阔性特点形成对其他概念地营销形式具有包含和融合的特点，它可以对其他营销产生强大地辐射力，文化的概念特点可以指导其他营销的设计，执行。

2 我国企业文化营销存在的问题

（1）文化营销策略单一。在中国的社会环境中由于专利性管理规范比较宽松，国内的文化技术方面模仿能力强，“山寨文化“大行其道，以至于一种文化营销的成功会带来一大群跟风者，进而在这种走捷径的思维影响下人们惰于创新，在文化营销策略方面形成了“千人一面”的现象。

（2）文化营销认识不深。我国企业文化营销中由于对文化内层意义的研究不充分，导致一些文化营销只能在文化表层做文章，难以和消费者形成文化共鸣，以至于没有获得消费者的认可而失败。

3 星巴克的企业文化营销

星巴克成立于1971年，最初以经营优质咖啡豆起家。在被现任总裁霍华德·舒尔茨先生收购后逐渐开始转变为经营过滤咖啡和浓缩咖啡饮料体验咖啡连锁店，在经过三十几年的发展后，星巴克变成了一个咖啡连锁王国，成为了世界上最大的咖啡连锁公司，上万家连锁经营店遍布世界各地。星巴克以独特的经营理念成为世界众多著名企业中的一朵奇葩，多年被美国著名杂志《财富》评为最受人尊敬的企业。星巴克文化营销是从以下几个方面来实施的：

第一，“第三空间”品牌定位。星巴克的主要目标市场是那些每天生活在高楼大厦里的白领阶层，他们的特点是相对富裕，追求独特，崇尚富有情调的小资生活。但他们通常在家和办公室两点一线来回，加班熬夜如家常便饭工作压力较大，所以他们渴望一个舒适安逸的环境来进行放松调节。星巴克正好充当了这个角色，在详悉目标市场的基础上星巴克将自己定位于独立于家庭、工作室以外的“第三空间”。在这里可以暂缓工作带来的压力，家庭带来的烦恼，人们能充分享受这独立天地带来的乐趣和怡然自得。

第二，品牌形象设计。星巴克的整体色调主要以绿色为主，从品牌标志到店面设计都很好地运用了绿色基调。绿色自古以来被赋予为生命力的象征，会给人宁静雅致的感觉，能使人感觉轻快舒适。绿色的色调环境刚好与星巴克打造的“第三空间”的理念很好地契合。在新时期绿色又被赋予环保健康的象征，星巴克的生产过程中一直遵循着环保健康发展，它每年都会有一笔巨额经费用于对原材料产地的环境保护和咖啡豆种植户的扶持，这样形成了一个绿色健康可持续的生产系统。

第三，品牌形象本土化。星巴克的门店遍布世界各个国家和地区，但没有任何两家是相同的面貌或风格。它摒弃了以往连锁企业统一形象统一风格的传统老路子，而是极力将各个营业门店融入到当地的社会文化环境当中，在保留其基本的文化内核的基础上，积极地吸收当地有地方代表的特色文化，将其运用到标识设计，门店装饰和文化推广上。比如用城市有代表性的建筑或文化作为城市形象代表。

4 企业文化营销策略

企业要想获得一个好的文化营销影响力，就必须进行创新文化营销定位，制定实施独特的企业文化营销策略，只有独特才能成功。文化营销的实施可以从以下几个方面进行：

第一，企业文化营销产品策略。企业文化营销产品策略的实施，首先进行产品定位，明确目标市场，选择什么样的消费者文化需求来满足。其次在产品开发时要依据消费者的文化环境进行开发因为产品不仅仅是物体，它还是带有文化的人性表现物。在开发时要把消费者认同的文化与企业文化结合起来，创造新的文化。最后在产品的包装上做文章，利用文化的差异增添产品的魅力。

第二，企业文化营销品牌策略。消费者在选择产品时，除了选择产品的质量同样也在选择一种文化品位。品牌被赋予一些特殊的性质，往往寄托了一种情感、地位和身份的认同。一个富有文化内涵的品牌能够形成一个很大的市场影响力，在产品同质化严重的今天，其品牌产品也会有很好的市场竞争力。品牌文化的发展是现今企业竞争中不可忽略的重点。企业品牌之间的竞争是一种高层次的、综合性的竞争。

企业文化营销的品牌策略实施，在面对不同的社会文化背景和环境时需要进行文化的适应，这就要主动对品牌进行文化内涵的调节，也可以注入新的内涵。这种做法可以尽快地吸纳消费者，更好地和社会背景文化相协调而不至于引起冲突，提升自己的品牌竞争力。

第三，企业文化营销定价策略。企业文化营销定价策略实施中需要对顾客的让渡价值进行考量后进行定价。既然消费者在追求产品之上的文化体验，那么价格的最终决定因素就不再只是成本了，产品的文化价值形象同样也在影响着价格。价格最终要以消费者感受到的产品和文化的价值两个方面为准线。企业可制定出适合不同消费者的价格。

第四，企业文化营销促销策略。企业文化营销的促销策略实施是通过对促销方式的文化输入，形成独特性质的促销，从而达到最终的促销目的。在促销活动中以文化为吸引力，以价值沟通为辅助，和消费者达成价值的共鸣。俗话说一方水土养一方人，不同文化背景的人在沟通时，往往会有些摩擦和冲突。文化的差异使得企业在营销时必须要了解当地的市场行情、民风民俗，了解当地消费者的消费需求、消费心理等。实施文化营销可以弥补不同销售区域的文化差异。进而在实施促销策略时，可以做到有的放矢。成功的促销策略不仅扩大了产品的销售量，在实施过程中也提高了企业的知名度，巩固了市场地位。

参考文献

[1]唐文平.文化营销几个问题的思考[J].工会论坛：山东省工会管理干部学院学报，2006，12（4）：85.

[2]刘芳，郝欣，吴翠珍.试论文化营销[J].陕西科技大学学报：自然科学版，2005，23（6）：150-153.

中国企业国际营销的跨文化策略 篇7

一、国际营销的文化差异表现

国际营销实质上就是经营者跨越文化屏障, 到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中, 由于根深蒂固的文化背景的作用, 企业与当地消费者之间常常因为各种文化差异而无法良好地沟通和理解, 这些文化差异主要表现在以下几个方面:

(一) 沟通方式的差异

沟通是人际之间或群体之间交流和传递信息的过程, 但是由于许多沟通障碍, 造成了沟通的难度, 导致沟通误会, 甚至演变为文化冲突。比如在英语国家, 直呼其名, 表示平等、亲切和友好, 而汉文化中, 晚辈对长辈、下级对上级、学生对老师, 不能直呼其名, 否则便会被视为缺乏教养。大多数国家都是摇头表示反对, 点头表示同意, 但是在斯里兰卡、印度、尼泊尔、马其顿、保加利亚等国, 却正好相反, 即摇头表示同意, 点头表示反对。

(二) 价值观的差异

中西方文化在价值观上的差异主要表现在个人主义与集体主义、权力差异两个方面:东方表现为互助依靠、重视集体、保住面子、亲密无间、喜好共性、人际和谐;西方表现为自主独立、突出个人、不留面子、注重隐私、注重个性、个人竞争。东方人重视集体利益, 但是在美国等西方国家, 集体对个人权利的任何侵犯都被认为是不合法的。

(三) 宗教与信仰的差异

宗教和信仰是文化中真正能够持久的基质, 凝聚着一个民族的历史和文化。不同的宗教有不同的倾向和禁忌, 影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。对一些广为流传的宗教进行研究, 能够帮助跨国营销人员更好地理解为什么各国人民的行动不尽相同, 并据此做出正确的决策。不同国家的人们在观念上的差异常常会使跨国营销人员感到困惑和苦恼。宗教上的禁忌直接影响人们的消费行为。天主教规定教徒星期五吃鱼;印度教视黄牛为“圣牛”禁止教徒吃牛肉;伊斯兰教认为猪不洁, 不准教徒吃猪肉, 也不许喝烈性酒。所以, 牛肉的出口就不该考虑印度市场, 猪肉和酒的销售就不应该考虑中东地区, 否则就会触犯禁忌。

(四) 民族思维模式差异

思维模式是民族文化的具体表征, 例如, 中国人偏好形象思维和综合思维, 而英美人偏好抽象思维 (逻辑思维) 和分析思维;中国人注重“统一”, 而英美人注重“对立”。西方人实证主义的思维模式与东方人演绎式的思维模式, 常常是企业跨文化沟通中构成冲突的原因, 使营销者不得不予以注意。

二、中国与国外的跨文化差异及其对中国企业国际营销的影响

(一) 中国与国外跨文化差异的主要表现

1、官本位价值观

中国企业“官本位”意识根深蒂固, 董事长、厂长、经理都是上级委派, 大多缺乏“职业化”的思想准备, 往往把“从政”、“做官”作为奋斗目标, 有的甚至把厂长、经理作为升官的中转站, 因此在经营中求稳怕变、不愿冒险。这种“官本位”思想会与外方, 比如西方经营者的职业意识、市场意识、风险意识、竞争意识发生直接冲突。

2、营销理念落后

与西方国家相比, 中国的市场经济历程实在太短了, 造成了跨国营销观念的落后。比如西方的营销者比较重视企业的长期利益, 当企业效益好, 考虑追加投资, 并对现有产品改进, 积极开发新产品, 开拓新市场。这种经营战略观念不仅体现在市场开发方面, 而且体现在对营销人员的培训方面, 重视人力资本投资。而我国的企业比较重视短期行为, 当企业效益好时, 首先考虑的是提高报酬水平。

3、营销管理方式不规范

西方企业强调正规化、规范化的管理, 从营销决策到营销运营的各个方面都依据制度进行程序化管理。但是中国企业比较注重人伦, 习惯于以领导的意图和上级文件为开展工作的依据和指南, 造成营销工作中的不协调和冲突。

(二) 跨文化差异对中国企业国际营销的影响

1、难以准确把握国外顾客的需求

由于我国企业缺乏对异国文化的了解, 缺乏对其他国家的语言、历史、社会制度、风俗习惯、宗教信仰、道德观、价值观等方面的认识, 所以经常导致营销活动的失败。20世纪八十年代, 我国曾有一家生产“五羊”牌自行车的企业想在英国市场上销售其产品。但是投放英国市场后, 却无人问津。原来该企业把“五羊”译成了“Five Goats”在英语里“Goats”除了表示“羊”的含义之外, 还有“色鬼”的意思。

2、沟通障碍加大沟通成本, 增加营销管理难度

我国企业在跨国营销中往往太注重结果, 不是很注重有关信息的交流与沟通, 这种文化差异往往使双方产生矛盾, 增加沟通成本。如美国商人在谈判时, 态度比较干脆, 一听到不同意的意见, 就立即表示反对, 并提出自己的看法, 若对方当时没有提出异议, 就认为对方是认可了;但中国商人往往不习惯于当面表示反对, 愿意在过后适当的时机才提出不同的意见。结果, 美国商人认为中方出尔反尔, 中国商人则认为美方太蛮横、盛气凌人。随着中国企业跨国营销的开展, 员工的国籍趋于多元化。不同文化背景的员工会存在不同的价值观、不同的生活目标、不同思维方式以及不同行为准则规范, 这势必会增加营销管理的难度。

3、加大企业文化建设的困难

在一个员工众多、民族不同、价值观不同和权力分散的环境中, 中国企业的国际营销文化建设将变得十分困难。如果对中美日文化进行比较, 就会发现三个国家文化存在的很大不同, 美国文化是典型的个人主义, 强调个人成就, 低集权国家, 追求平等的权利, 典型的宽容文化, 对不确定性有更多的容忍。日本是较强的集体主义, 高集权国家, 对不确定性的回避程度比较强烈。中国是很强的集体主义, 较高集权国家, 强调和谐, 对不确定性的回避程度较强, 喜欢稳定的生活, 知足长乐。因此企业在进行文化建设时必须深入细致的分析, 注意不同国家文化的差别, 才能作出正确的决策。

三、中国企业跨文化营销的策略

根据我国企业跨国营销中面临的文化差异的大小和企业文化整合能力的高低两个维度, 将中国企业跨文化营销策略分为中国文化取向策略、目标市场文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四种。

(一) 中国文化取向策略

中国文化取向策略是指中国的企业在开展跨国营销时忽视东道国文化环境, 将在国内取得成功的产品或经验直接向东道国市场延伸的一种营销策略。中国文化取向策略也是中国企业在开展跨国营销的初级阶段所采用的跨文化营销策略。中国文化取向策略是在中国文化与东道国文化之间的差异比较小, 中国企业的文化整合能力比较低时所采取的一种策略。由于企业的实力比较弱, 开展跨国营销的经验、知识、能力比较欠缺, 无力对东道国文化进行整合, 同时由于中国文化与东道国文化差异小, 两国之间的文化传统、风俗习俗、宗教禁忌等方面比较接近, 文化交流比较容易, 从而也就有利于中国企业将在中国取得成功的产品或经验向东道国市场延伸。

(二) 目标市场文化取向策略

目标市场文化取向模式是指中国企业在东道国开展营销时, 充分尊重东道国的文化环境, 顺应东道国市场的需求, 将产品、营销人员、促销手段等最大限度的当地化的一种营销策略。目标市场文化取向策略是中国企业在开展跨国营销的中级阶段所采用的跨文化营销策略。这时, 中国企业已经具有了一定的跨文化营销实力, 积累了一定的经验和知识, 能够对东道国市场的差别做出反应, 并能根据东道国的偏好和习惯, 比较灵活的处理东道国的营销活动。

(三) 全球整合策略

全球整合策略是指中国的跨文化营销企业能够对中国文化与东道国文化进行最佳的整合, 通过文化间的协调, 不同部门之间的相互学习达到最优化, 形成文化协同竞争效应。全球整合策略是在中国文化与东道国文化之间的差异比较大, 中国跨文化营销企业在开展跨国营销的高级阶段, 文化整合能力比较高时所采取的营销策略。

全球整合策略要求“全球思考, 地区行动”的战略思维方式, 要求中国跨文化营销企业在进行战略决策时, 既要具有全球战略思维眼光, 又要顾及地区差异特征, 力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。一旦在全球化与本地化之间寻找到了有效的平衡点, 其在资源配置、信息共享、管理经验、市场规模、品牌引力、研发能力、规模经济人力财富等方面的优势就会得到最大释放。目前中国的跨文化营销企业还没有达到全球整合策略的要求。这不仅是因为缺少“全球思考, 地区行动”的战略思维方式, 更是因为中国企业的文化整合能力低, 企业的知识、经验和能力不足, 但是这也必定是将来我国企业跨国营销的最终目标。

我国企业还要开展进行跨文化培训, 造就一批高质量跨文化管理人员。跨文化培训的主要内容有对文化的认识和敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区环境模拟等。通过跨文化培训, 公司职员提高了对文化的鉴别和适应能力。这样可减少驻外经理人员可能遇到的文化冲突, 使之迅速当地环境并发挥有效作用;维持企业内良好的人际关系, 保障有效沟通;实现当地员工对企业经营理念的理解与认同等等。在文化共性认识的基础上, 根据环境的要求和公司战略的需求建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样不断减少文化摩擦, 使得每个职员能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来, 达成跨文化和谐的具有中国国特色的国际营销模式。

21世纪是公司全球化的世纪。中国企业国际化的序幕已经拉开, 国际营销的步伐越迈越大。掌握跨文化管理的艺术与技巧是我国企业能从容驰骋于国际舞台, 实现成功经营的保证。

参考文献

[1]章丽萍, 沈雄白.跨文化优势、冲突与管理[J].商业经济与管理, 2002 (9)

[2]陈欣.国际市场跨文化营销特征分析与策略选择[J].经济论坛, 2005 (9)

[3]李贻伟, 黎永泰.论文化差异对跨文化营销的双刃剑作用[J].经济体制改革, 2003 (4)

[4]蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略[J].四川大学学报, 2005 (4)

[5]杨雪.关于跨文化营销的几点思考[J].经济师, 2007 (6)

[6]顾肃.对经济全球化的文化思考[J].江苏社会科学, 2000 (2)

[7]卢泰宏《跨国公司行销中国》[M].贵州人民出版社, 2002

[8]黎永泰, 张毅.跨文化营销运作模式的建构[J].四川行政学院学报, 2004 (6)

企业文化对企业品牌营销的影响 篇8

一、企业文化的概念

企业在不断地发展过程中能够形成符合自身发展的特定的企业文化。它是支撑企业发展的内在动力, 同时也能够将企业员工紧紧地凝聚在一起, 从而使员工为企业更好地发展贡献自己的力量。企业文化是不断发展和变化的, 因此企业文化具有动态性的特征。企业文化在发展的过程中会受到很多外界因素的影响, 例如:社会文化的不断发展、科学技术的不断提高等, 因此企业文化也会不断变化和发展。认识企业文化的动态性特征并有针对性的对企业文化建设工作做出优化, 能够帮助企业树立更好的形象, 并在市场竞争中占据有利地位。

二、企业品牌的概念

企业品牌是企业进行宣传的重要标志, 它是被企业客户所认可的企业形象。企业品牌可以帮助企业树立更好的公众形象, 使得企业在竞争中处于更加有利的地位。企业品牌能够提供给消费者更好的产品体验, 这是其他企业无法媲美的。而企业客户能够通过企业品牌感受到企业的形象, 所以企业应当重视自身品牌的建设, 通过品牌的优化来提高顾客忠诚度并获取更高利润。

三、企业文化对企业品牌营销的影响

企业文化是在企业的不断发展中逐渐形成的共识, 企业品牌是在企业文化的基础上逐渐树立起来的企业的公众形象。因此, 企业文化对于企业品牌营销有着重要的影响作用, 主要体现在以下几个方面:

(一) 企业文化对品牌文化和营销观念的影响。

企业文化是员工在企业工作的过程中, 不断形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不断发展的过程中形成的文化因素, 品牌文化是建立在企业文化的基础之上的, 因此企业文化对品牌文化有着重要的影响。同时, 企业文化对员工的工作行为起到了一定的影响, 也影响着员工的营销观念, 使其能够符合特定的企业文化。所以企业的文化对品牌文化和员工的营销观念都有着重要的影响, 只有充分认识到企业文化对品牌的影响, 才能够不断促进企业文化和企业品牌的共同发展。

(二) 企业文化对品牌个性的影响。

品牌个性是企业产品个性的重要体现, 同时也在一定程度上体现了企业的文化特征, 虽然企业的品牌文化与企业文化之间存在着很多不同之处, 但是品牌文化是建立在企业文化的基础上的, 因此品牌个性或多或少地都会受到企业文化的影响。而且企业文化是独一无二的, 因此在企业文化基础上树立起的品牌个性很难被模仿, 所以能够促进企业品牌个性的不断发展。

(三) 企业文化对品牌建设的影响。

企业文化在一定程度上能够帮助企业树立公众形象, 良好的企业文化对品牌建设起着重要的影响, 企业文化帮助企业树立良好的品牌形象, 良好的品牌形象促进了品牌的传播和建设;反过来, 品牌的建设和传播能够帮助企业树立良好的公众形象, 良好的公众形象可以帮助树立良好的品牌形象。所以说, 企业文化与品牌之间是相关影响、相互促进的关系。

(四) 企业文化对品牌竞争力的影响。

企业文化是促进企业发展的重要内容, 同样品牌文化是影响品牌竞争力的重要因素, 因此企业文化对品牌竞争力也有着重要的影响作用。例如:良好的企业文化能够确保企业的产品质量, 提高员工的责任意识, 从而促进企业生产质量较高的产品;产品质量的提高能够提高品牌的竞争力, 从而使得消费者对品牌产生一定的依赖心理;同时, 良好的企业文化可以促进企业员工更好地为消费者进行服务, 同时提高品牌的售后服务功能, 使得消费者逐渐信赖企业的产品。

(五) 企业文化对品牌营销战略执行的影响。

企业文化可以对品牌营销战略执行起到一定的影响, 企业文化使得员工之间可以达成一定的共识, 能够促使销售人员更好地执行品牌的销售战略。采用企业独特的方式对产品进行营销和推广, 从而使得企业文化对消费者产生更多的影响, 能够使得企业品牌更快、更深入地扎根于消费者心目中。因此, 可以说企业文化对品牌营销战略执行产生了深刻的影响, 可以帮助企业更好地执行品牌营销方案, 促进企业的不断发展。

四、小结

企业文化与企业品牌营销息息相关, 因此为了更好地制定企业的营销策略, 必须要充分了解企业文化与企业品牌营销之间的关系, 才能制定相应的策略, 促进企业文化的成长, 同时促进企业品牌的营销, 更好地促进企业的发展。随着企业文化与企业品牌营销的关系越来越紧密, 促进企业文化的发展能够进一步提高企业品牌的营销, 同时可以促进企业未来更好的发展。

参考文献

[1]王涵.论企业文化与品牌之间的关系[J].商业文化 (下半月) , 2011.2.

企业的跨文化营销 篇9

企业从事国际营销活动的实质就是跨文化营销, 在此过程中, 企业除了受目标市场的经济、政治、法律、技术、自然环境等因素的影响外, 特别受到文化因素的影响。文化渗透到国际营销的各项活动之中, 包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨文化谈判等等, 能否克服文化冲突, 进而实现文化的适应, 是企业国际营销目标能否顺利实现的关键所在。

企业国际营销中文化冲突的表现

1.思维方式的冲突。不同的思维方式是特定文化的产物, 不同的民族生活在特定的自然地理环境中, 形成了各自的历史背景和文化环境, 也形成了各自的思维模式, 又反过来不断地影响、形成特定文化的内涵和元素。思维方式的差异是造成文化冲突的重要原因之一。

2.价值取向的冲突。同样的事物和问题在不同的社会和人群中有不同的评价标准, 从而对人们的消费行为和方式产生重要的影响。企业从事国际营销, 受目标市场消费者的生活态度、对商品的价值取向、对广告促销的反应、购买行为的特点、具体的消费方式所影响。消费行为作为社会生活的一部分, 深深打上了文化的烙印。

3.沟通方式的冲突。沟通方式的冲突首先表现为语言的冲突, 世界上的语言千差万别, 即便是同样的语言, 不同的翻译方式也会有非常大的差别, 语言差别是国际营销企业所要克服的首要障碍。一个成功的国际营销者不仅要懂得和善用别国语言, 更要理解这些语言运用中深层的文化含义, 在特定文化背景下才能解释的含义。

4.宗教信仰的冲突。有资料显示, 世界上85%以上的人信仰某种宗教, 几乎所有国家都存在一种或几种宗教, 宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。同时, 宗教信仰又往往与风俗习惯紧密相关, 对国际营销的影响非常大, 企业要进入目标市场国, 必须严格尊重当地的宗教信仰, 尤其在宗教势力强大的国家更应如此。

5.营销行为规范的冲突。商业道德是一个错综复杂的概念, 通常在国际营销中, 在一个国家理所当然的行为, 在另一个国家可能会大相径庭。同时, 对不同文化背景的人们进行营销时经常出现的一个现象, 就是套用自身所处社会的营销行为规范来判定对方行为的合理性。

6.教育水平的冲突。社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国的教育水平表现出不同的审美倾向, 因此, 购买商品的选择原则和方式也不尽相同。

企业在进入目标市场前应做的

准备

1.实施跨文化培训。对企业从事国际营销的人员, 第一, 要进行语言培训。企业在进入目标市场国之前, 先应该对员工进行语言训练, 要求能够较熟练地运用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通, 力求避免在合同上产生纠纷;同时表达语气要正确, 善于运用非语言沟通方式, 从而增大营销成功的概率。第二, 要提高从事国际营销人员的综合文化素养, 培训的内容可以从以下几个方面着手: (1) 认识和理解目标市场国的宗教文化, 要了解某些宗教节日是否为法定假日, 可否开张营业等;还要分清目标市场国的不同教区、教派, 认识和理解目标市场国与宗教相关的审美情趣, 了解他们的禁忌, 避免使用对方的禁忌作为商标图形, 尊重他们的信仰。 (2) 尊重目标市场国的价值观, 了解当地人对异国文化的态度, 更好地进行产品的定位和设计决策。 (3) 了解目标市场国的社会组织, 包括家庭、社会群体、特殊利益集团以及社会阶层, 从而制定更为合理的国际市场营销策略。 (4) 了解目标市场国的教育水平以及教育质量, 根据其教育水平来采取灵活机动的促销策略和促销方式。 (5) 了解目标市场国的物质文化的繁荣程度, 因为物质文化的繁荣程度往往会决定人们的生活方式, 影响产品的需求、产品的特性以及营销的具体策略。同时应了解目标市场国的商业习惯, 抓住谈判时机。在跨文化培训中强调文化适应, 注意避开自我参照准则的影响, 但也应强调并不是完全参照当地文化的价值观念和行为准则, 也不是去模仿对方的思维方式和行为方式, 完全放弃自我。我们要做的不是比较不同文化的优劣, 而是加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化的精神。

2.在国际市场细分的基础上进行充分的市场调研。企业在进行国际市场细分时, 应对各个细分市场进行深入调研和评价, 在充分的环境分析的基础上制定正确的决策, 保证营销目标的实现。企业进行跨国调研的成本昂贵, 但不调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息, 跨国经营的决策便无从谈起。在跨国文化调研时, 应注意调研的内容应全面, 要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。企业进行国际市场的环境调研时, 要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人, 或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作, 就是说必须要有一个双重文化影响下的人, 这样, 调研起来省时、省力, 而且相对准确和完整。

3.建立企业国际营销网站。由于网络的普及, 越来越多的国际营销企业建立自己的营销网站, 方便与国外顾客进行沟通, 了解其文化特征;企业还可以在网页上公布企业信息, 加强顾客服务问题解答, 测试新产品的市场反应, 塑造企业形象, 提高企业知名度等等。

文化差异对国际营销组合策略的

影响

1.文化差异对产品策略的影响。在不同的文化背景下, 消费者会有不同的好恶, 只有设计出能反映当地文化品味的产品才会取得成功。有时, 文化会变成仅次于政治的东西, 并被用作非关税壁垒, 这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成, 甚至是整个产品, 如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同, 配制不同的咖啡并在各地取得成功。

2.文化差异对分销策略的影响。在有些发展中国家, 由于人口分散, 存货量少, 单位成本高, 成本售价的差额大等原因, 其分销体系多以较小的中间商为主, 分销运作缓慢而低效;同时, 有些不发达国家对中间商一般持否定态度, 因为在这些国家人们倾向于强调生产力, 并认为中间商是无生产力的, 在这种情况下, 中间交易常常是在暗地里完成的, 这使得分销变得很困难。然而, 低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现, 有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效, 如日本的分销体系通常是多层的, 复杂且低效, 所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。一般来说, 在国际营销中应更多地使用中间商, 因为他们熟悉当地的语言和文化, 能在与文化相关的运作中提供帮助, 并且可以节省中间交易成本。

3.文化差异对促销策略的影响。与别的因素相比, 促销在国际营销中受文化因素的影响更大, 国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境, 有些市场需要直销人员, 有些则不需要, 而且与顾客的接近方式不同, 人员推销和销售管理比国内更为复杂。在国际营销中, 广告是应用最广泛的促销手段。实施标准化的广告策略可以降低广告成本, 保持世界一致的广告形象, 还会带来学习效应, 但标准化广告忽视了目标顾客群对广告意义的不同解读, 它是以同质化顾客为假定前提。在下列几种情况下, 广告的标准化策略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上, 广告的标准化是很难实现的, 广告信息如果不能适应当地的文化, 试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。所以在实际运作中, 企业要充分解读目标市场的文化特征, 将广告的标准化与差异化策略灵活运用, 从而取得与当地消费者最好的沟通效果。

根据企业自身情况,

实行一定程度的本土化战略

每一个目标市场文化不同, 导致截然不同的消费模式。因此, 跨文化营销不应该采取相同的做法, 而必须因地、因时、因人而异, 采用本土化战略的公司就是把每一个目标市场都作为不同的市场对待, 进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。本土化战略是企业在开拓国际市场时, 较为迅速有效的一种战略, 其主要内容包括品牌当地化、技术当地化、人才本土化, 而其中最关键的是高级人才的本土化。企业实现高级人才的本土化可以帮助企业克服由于文化的差异而引发的种种误解, 利用当地人才的良好的人际关系迅速打开市场, 拓宽渠道, 降低交易成本和信息成本。

国际市场营销作为企业经营的一种方式, 不可能在没有文化的真空中运作, 企业要实现国际营销的目标, 就要认识并理解文化差异的普遍性。在国际营销活动中, 只有抛弃本土文化的优越感, 跨过自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍, 用宽广的胸怀和包容的态度, 理解并尊重他国文化, 才能真正认识文化的平等性, 减少文化之间的冲突。通过跨文化培训, 提高企业国际市场营销人员的跨文化营销能力, 重视文化差异为企业带来的机遇与挑战, 克服文化冲突, 及时调整企业的国际市场营销策略, 适时适当地选择本土化营销战略, 建立企业与消费者的沟通平台, 使企业的产品和服务更好地满足国际目标市场的需要。■

企业文化营销探析 篇10

一、文化营销的含义及特征

(一) 文化营销的含义

文化营销是企业在进行有形产品或服务营销的过程中, 通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传播某种核心价值观念, 塑造一种全体企业人和目标市场消费者所共同认同的价值观, 来达成树立企业形象, 实现产品或服务销售的一种营销方式。

在文化营销观念的指导下, 企业通过传达某种核心价值观念, 来引起消费者的价值观共鸣, 提升其心理满意度, 进而激发消费者正面的行为反馈, 以实现企业的营销目标。

(二) 文化营销的特征

1、文化营销的系统性:

企业所传达的核心价值观念或文化理念是在特定市场环境中, 以企业文化、消费文化为根本, 运用企业创新能力构制的一个复合体 (见图1) 。

2、文化营销的层次性:

依据企业核心价值观念传播的渠道, 文化营销可由低到高分为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是文化营销的初级层次, 在产品设计、生产、使用等各环节添加企业的核心价值观念或某种文化理念, 实质是企业价值观物化于产品实体;品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展, 企业价值观凝结在品牌中, 品牌成为企业核心价值观或文化理念的展示通道, 消费者对某一品牌的选择, 实质是在选择自己认可的企业价值观或文化;企业文化营销是文化营销的更高一级层次, 即通过企业文化建设, 树立能为消费者选择、接受的企业价值观信条, 实现消费者对整个企业的认同。

3、文化营销的互动性:

文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流, 目的以企业核心价值观念沟通消费者, 降低二者文化冲突, 达到价值观共识。价值观的共识, 是文化信号在企业与消费者之间不断被解读、反馈的循环中实现的。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时, 消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划, 即企业与消费者在文化层面上相互作用。

二、文化营销的作用

文化营销作为一种新的营销手段, 对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用和指导意义, 它主要体现在以下四个方面:

(一) 文化营销是企业寻求个性, 取得差别竞争优势的重要手段

寻求个性是企业获取并保持竞争优势的基本战略, 它来源于企业价值链中任何一个环节的变通, 或者是对原有价值链的再造和拓展, 将不同价值链加以整合的结果。文化营销正是通过上述两种方式将文化因素渗透、融合到企业的经营过程中, 使本企业在行业中独树一帜、寻求个性化的发展。

(二) 文化营销可以建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景

共同愿景是一个特定组织中人们所共同持有的意愿或景象, 不仅企业内部的成员可以共同分享共同愿景, 而且企业还可以将其内部的文化向外围扩散, 建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景, 通过其导向、沟通、凝聚与反馈功能作用的发挥, 使企业的经营业绩更上一层楼。

(三) 文化营销有助于建立企业核心竞争力

一个企业竞争力的强弱主要取决于企业有无能力建立其核心竞争力。寻找、创造和积累企业的核心竞争力是企业生存和发展的必要条件。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功, 企业的价值观念体系是企业核心竞争力的真正所在。

(四) 文化营销有助于企业可持续发展

企业发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”, 能否成功超过这些“临界点”, 使企业跃上一个更新的台阶是企业实现可持续发展的关键。这是一个企业不断提升自身核心专长, 以致发生质的飞跃的过程。而文化营销可以为这个过程提供动力支撑与导向。随着企业对文化营销作用认识的逐渐深入, 越来越多的企业把目光投向了文化营销, 更多的文化成分被以各种方式融入到企业的营销活动中去, 使得产品更加丰富多彩, 营销手段不断花样翻新, 企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。

三、企业文化营销的实施

企业文化营销就是要通过一定的传播方式, 将企业文化传达到目标市场并被消费者接受、认同, 进而促进产品或服务的销售, 传播的内容是企业文化, 方式多种多样。

(一) 企业文化

企业文化包含精神文化、制度文化、行为文化和物质文化。精神文化:精神文化是指企业在生产经营过程中, 受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。包括企业精神、经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风范等内容, 是企业意识形态的总和。它是企业物质文化、行为文化的升华, 是企业的上层建筑, 在整个企业文化系统中, 它处于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业领导体制的产生、发展、变化, 是企业生产发展的必然结果, 也是文化进步的产物;企业组织机构, 是企业文化的载体, 包括正式组织机构和非正式组织;企业管理制度是企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范保证作用的各项规定或条例。上述三者, 构成企业制度文化。企业制度文化是企业文化的重要组成部分, 制度文化是一定精神文化的产物, 它必须适应精神文化的要求, 是企业精神文化的得以实现的制度保证。行为文化:行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的行为文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现, 也是企业精神、企业价值观的折射。主要分为企业家的行为、企业模范人物行为、企业员工行为。物质文化:物质文化是企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化, 是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果, 它是企业物质文化的首要内容。同时是企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等, 它们都是企业物质文化的主要内容。

(二) 企业文化的传播

企业文化的传播, 就是向目标顾客介绍企业文化的特点, 说服顾客接受企业文化, 产生对企业文化的认同, 影响其购买行为。方式主要有广告传播、人员传播、公共关系传播。

1、广告传播:

企业在进行文化营销时, 可借助广告手段, 将企业的精神文化, 以最精炼的语言概括出来, 随同产品广告或公益广告进行发布, 既宣传了产品和企业文化, 又节约了费用。比如, 在这个物欲横流、诚成为稀缺品的年代, 海尔集团的产品广告末尾, 一句“真诚到永远”, 让许多消费者感动。

2、人员传播:

企业内部人员在与外部公众交流的过程中, 可以顺带传播企业文化, 既可以取得认同, 又可以促进产品和服务的销售。

3、公共关系传播:

企业利用公共关系活动, 把企业文化传达给社会公众, 使公众对企业文化有充分了解, 从而密切企业与公众的关系, 树立企业整体形象和声誉。常见的手段有以下方面:

(1) 新闻宣传:企业通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式, 利用各种新闻媒介对企业进行宣传, 以吸引新闻界和公众的注意, 从而扩大企业及其产品的影响和知名度。在此过程中, 企业要有意识的宣传企业文化。

(2) 策划特殊事件:企业可以通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意, 借助于这些特殊事件的处理平台, 传播企业文化信息。

(3) 参与公益服务活动:企业积极参与各种公益活动和社会福利活动, 协调企业与社会公众的关系。借助公益活动平台, 传播企业文化信息。企业通过参与这些活动, 不但能够向公众表明自己的社会责任感, 而且传播了企业文化, 赢得公众的好感和信任。

(4) 发表演讲:企业可以选择有性格魅力和语言表达能力强的企业发言人, 在企业外部或内部的会议上、进社区、进大学课堂等发表演讲, 宣传企业文化。

(5) 发行公开出版物:企业可以依靠各种企业文化材料去接近何影响其目标市场。包括印刷资料, 如企业宣传册、企业内部刊物、反映企业文化的书籍、为大中专院校提供教学案例等;也可以是音像资料, 如创作、拍摄、发行一些反映企业发展历史、企业文化的影视作品等。

(6) 导入企业形象识别系统:综合运用现代设计和企业管理的理论和方法, 将企业的经营理念、行为方式及其个性特征加以系统化、规范化和视觉化, 以塑造具体的可感受的企业形象, 公众能迅速辨认, 并能通过媒体持久的传播出去。

四、企业实施文化营销应注意的问题

(一) 全员参与

文化是企业的伴生物, 只有当企业文化渗透到员工的内心, 形成企业内部伦理和企业内部大多数成员所共识的理念, 员工真正明白企业追求的价值标准, 才能自觉宣传、实践企业文化, 维护企业的根本利益, 为企业带来源源不断的经济利益。

(二) 因地制宜

企业文化的形成, 不仅受社会文化、消费文化、市场环境的影响, 而且与企业自身条件息息相关。每个企业基本条件不同, 企业文化也应各具特色。所以, 企业在进行文化营销时应根据实际情况进行具体分析, 而不能生搬硬套。否则会迷失自我, 东施效颦, 背离了企业实施文化营销的初衷。

(三) 把握时代脉搏、不断创新

把握时代脉搏, 审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客的口味变化而体现出的应变能力, 是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经济条件下, 企业和社会以创新为主导, 故市场环境呈现快速变化的趋势, 顾客需求的变化速度也明显加快。因此, 企业必须与时俱进, 审时度势, 提高快速应变能力。

(四) 强化执行力

企业文化中精神文化是核心, 体现着企业的价值观, 制度文化是实现精神文化的制度保障, 二者更多地是以文字形式体现出来, 要把它们以行动表现出来, 就要看企业的行为文化。如果说精神文化和制度文化是“说”, 行为文化就是“做”。在市场经济条件下, 市场不仅要看企业“说”, 更看重企业“做”。所以, 进行企业文化营销, 一定要强化企业人员的执行力, 严格按照精神文化和制度文化的要求去做, 言行一致, 这样才能取信于消费者, 实现文化营销的目标。

(五) 保持开放性

企业文化的传播, 就是一个与市场不断沟通的过程, 企业只有适时、动态地公开文化信息, 才能完全取信于消费者, 形成与消费者趋同的价值观念, 达成企业文化营销的目的。

在一个竞争激烈的市场环境中, 企业要想在竞争中占得先筹, 必须要有先进的营销理念作先导, 才能使自己有竞争对手明显地区别开来。企业文化营销不仅使企业与竞争对手有了本质上的区别, 而且这种差异性具有不可复制性和持久性, 对于企业保持长久的竞争力具有重要的意义。

摘要：文化营销是塑造企业形象, 提升企业核心竞争力的有效手段, 对于企业进行差异化营销具有重要的意义。文章分析了文化营销的含义、特征, 叙述了文化营销的作用, 从文化营销的内容和传播两方面提出了文化营销的实施方法, 指出了企业进行文化营销应注意的问题。

关键词：文化营销,实施,问题

参考文献

[1]、姚钟华.文化营销与企业核心能力构建[J].佛山科学技术学院学报, 2000 (8) .

[2]、邢顺福.浅谈文化营销[J].科技创业, 2007 (3) .

[3]、苏立宁.企业文化营销的特征分析[J].安徽工业大学学报, 2005 (22) .

[4]、高春倩.浅谈企业实施文化营销的重要意义[J].商业研究, 2008 (11) .

[5]、冯驰.企业文化营销之我见[J].湖南财经高等专科学校学报, 2006 (22) .

企业的跨文化营销 篇11

关键词：国际市场；文化适应策略；市场营销

（一）文化适应的提出以及应注意的问题

国际市场营销中的文化适应是指，企业在制定国际营销决策时，通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，使决策在实施中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。

詹姆斯·A·李提出了在文化适应过程中克服自我参照准则影响的四个步骤：（1） 确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。（2）确定国外文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价。（3） 在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何使得问题复杂化的。（4） 在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决有关问题，以达到最好的效果。在此基础上，我个人认为在文化适应过程中，国际营销人员公正地去审视他国文化并接受目标国有关人员的监督，只有这样才能真正地区了解并适应他国文化。

（二）解决民族中心主义并认同文化差异性

进行国际市场营销工作的营销人员要理解他国的文化，必须理解本土文化，尊重不同国家或地区的文化差异性。跨文化沟通的营销人员必须先理解自己的文化，对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中，意识到本土文化与其它文化之间存在文化异同参照系统，从而树立起一种正确的认知观。同时，在消除“民族中心主义”的过程中，不能认为自己的文化优于他文化，用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他国文化存在偏见和歧视，要知道每一种文化都是历史的产物，都有各自的精华和研究价值。国际营销者应对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬国内的习俗和消费模式；对出现的各个问题要善于从文化差异性的角度辩证地寻求答案。

（三）产品设计和销售的文化适应

文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现表现出其所属的文化群体。因此，国际营销者在设计产品、包装时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性，切忌不可把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者，而造成营销障碍。

产品是由品牌、包装、式样、色彩等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的，体现在产品设计中的个性化要求特别强。非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。因此在国际市场营销中，在确定产品包装色彩时，一定要注意它是否在目标市场国代表了消极的意义，是否符合当地消费者的审美观念。在产品设计时，要注意是否适合当地消费者的价值观念，否则就可能造成产品的滞销。

根据目标国的文化特色设计出适合目标顾客群口味的产品后，最为重要的就是如何将生产出来的产品成功地销售出去。最好的做法是：先在目标国市场进行文化调研，了解什么行为在该国是被人们接受并认可的，又有哪些做法在目标国是不道德的甚至是一种禁忌；然后根据调研的结果以及企业制定的总体营销目标草拟一份营销计划书；再就是将营销计划书交由当地的营销权威专家测定并将测定结果进行分析、整理，并请示总部海外营销小组；最后按照总部指示，结合当地营销专家的意见做好营销方案，成立一支熟知当地文化体系的高素质营销队伍进行产品的销售。

（五）加强文化适应理念并实施跨文化管理

进行国际市场营销的企业在进行跨文化沟通时，要注意创建学习型企业并强化文化适应理念。对于跨国经营的企业，必须将“跨文化”纳入和作为企业学习和知识管理的重要内容，把文化适应理念植入企业文化当中。强化文化适应理念与管理的任务，应根据企业推出产品、服务与国际市场的文化要求，不断建立和完善他国文化的相关知识体系，形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。加强对跨文化营销知识的调查与研究，组织跨文化营销知识培训，培养和造就大量的跨文化高级人才，形成强有力的跨文化营销的团队，增强企业与营销人员对目标国文化环境的适应能力，不断进行跨文化营销沟通创新，为推行全员跨文化知识营销奠定坚实的基础，以深厚的跨文化融合的底蕴和功底，促进企业在跨文化环境中的生存与发展。

实行跨国经营并进行全球营销的企业，面临的是具有文化差异复杂多变的经营环境，必须在充分了解不同文化的各要素差异的基础上加强文化适应理念，实施企业跨文化管理。在条件允许的情况下，企业可以成立一个专门研究跨文化营销的机构，便于企业系统地、科学地领悟跨文化营销的精髓与真谛。

最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的丰富内涵为基本出发点，承认本土文化与他文化存在差异的事实，是保证跨文化营销有效沟通的前提，同时，还应发扬中国跨文化营销沟通的光辉传统，结合成功的跨文化营销经验，采取符合跨文化营销市场环境的经营策略，也是企业立于不败之地的重要的跨文化营销因素。

（1） Philip R. Cater， john l. Graham， International Marketing， 第11版。 北京：机械工业出版社。2003

（2）甘碧群 《国际市场营销》（第二版）高等教育出版社 2009年6月。

（3）桑德拉·黑贝尔斯 《有效沟通》 中国人民大学出版社 2005。

（4）魏婷 期刊 《国际营销中的文化差异和文化适应》（刊号 100038）。

（5）彭咏虹 期刊《当代经济》 2007年第8期。

文化营销:企业赢得市场的新思维 篇12

一、文化营销:企业赢得市场的契入点

推动市场营销理论与方式发展的动力是消费需求的变化与市场竞争的加剧, 通过对这二者的考察, 我们就能够推导出企业占领市场的最好契入点。

1. 文化营销:适应消费者需求变化的新对策

现代市场营销的核心是以需求为导向, 从消费者的需求出发, 确定企业生产与销售。人类纷繁复杂的需求梦想不外乎生理需求与心理需求。人的生理需求是客观的具体的, 只能用物质条件来满足;心理需求属于主观的精神领域, 要用代表进步方向的先进文化来满足。物质短缺条件下的消费者购买产品与劳务只能满足最基本的需要, 因此营销人员的目的在于顺应消费者需求, 侧重于让消费者了解产品的经济实用性, 并迅速转化为购买行为, 以达到销售的目的。但是, 随着物质产品的极大充裕, 消费者在多样化选择中认同的不再是产品的使用价值, 而更注重文化价值, 如产品角色的认同, 社会识别等文化需求。诚如营销大师所言, 麦当劳、可口可乐对于消费者来说, 其含义已不止于一种快餐、一种饮料, 它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化, 这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说是美国文化培育、丰富、造就了麦当劳、可口可乐这些属于全世界的大品牌。

因此, 营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程, 而在内层方面, 则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。现代市场营销是物化营销和文化营销的结合, 营销离不开文化。从这一角度来看, 文化营销是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观, 激发产品的文化属性, 构筑亲合力, 把企业营销缔造成为文化沟通, 通过与消费者及社会文化的价值共振, 将各种利益关系群体紧密维系在一起, 从而实现企业经营目标的营销活动。

文化营销所构筑的价值观向顾客传达的是一种意识和观念, 它基本上不受产品的更替和技术发展的影响。通过文化营销创造出的这种差异性优势可深入消费者人心, 使企业开发的产品具有经久不衰的吸引力, 使消费者长期甚至永远接受企业。

文化价值在消费者心目中的地位反映出消费需求的变化趋势, 也使得发展文化营销势在必行。

2. 文化营销:提供实施产品差异化战略的新思路

寻求与塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择, 然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟, 企业之间的差异也越来越小。企业具有的战略优势, 如自然资源、资金、技术、规模等, 由于相互间的差距缩小而不再成为优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争, 也由于信息的畅通和市场机制的完善, 使得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快, 结果, 同类产品的性能十分接近, 质量悬殊缩小, 价格与渠道趋同, 建立起长久的竞争优势难以奏效。在这种情况下, 企业占领市场只有依靠自身品牌所包含的文化差异, 通过文化营销来实现的。

品牌的文化差异源于企业文化差异, 是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。企业文化是在特殊的环境条件与历史传统下经过长期积累沉淀而成, 它深深植根于企业的土壤中, 具有不可模仿的个性特征。因此, 企业文化在营销过程中的渗透与融合即文化营销在市场上形成自己独特的竞争优势。企业提供给消费者的不仅仅是特定的产品与服务, 而且是一种价值观和消费理念, 目的在于引起消费者的联想, 树立美好形象, 激发内心的情感, 从而增强企业文化的渗透力。

越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化, 正成为企业生存立足和谋求制胜市场的根本。文化营销以文化之“窗口”扬企业之美名, 树企业之形象, 结果是企业文化的价值远远高于其产品自身的价值。著名的中成药生产企业北京同仁堂是在这方面做得比较成功的企业。例如同仁堂在其宣传中经常体现其创建于1669年, 显示企业悠久的历史;强调其“炮制虽繁必不敢省人工, 品味虽贵必不敢减物力”的古训;宣传企业“奉仁”、和“守信”;同仁堂在各地的药店也雕梁画栋, 体现出那份悠久的历史和文化, 这些都让消费者对北京同仁堂的产品更有信心, 虽然投入的广告宣传与其他企业相比不算多, 但却从企业悠久独特的文化方面打动了消费者, 赢得了很好的市场效益。

3. 文化营销:弥合文化差异的新方法

人们的消费方式, 满足需求与欲望的顺序都是以他们所生活的文化背景为基础的。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作, 个体都自觉遵循文化的要求与标准, 因而难以发生冲突, 只有与不同文化背景的人沟通时, 双方都会要求对方顺应自己的文化, 竭力维护自身的延续。

中国有句古话:“入境而问禁, 入国而问俗, 人门而问讳”, 恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。地域、民族、宗教、行业等不同都会造成文化差异。如中国是个多民族国家, 仅从饮食口味而言就有南甜北咸东酸西辣之别, 在穿着上也有各自的民族风情;即使对同一商品属性重要程度的评价也由于文化价值观念的差异而不一致, 日本人、台湾人和香港人认为衣服的美学属性最重要, 而新加坡和韩国人则认为其功能属性最重要。这些都是在长期的社会文化作用下形成的, 对企业营销有深层次的影响。

所以, 现代企业在营销中必须重视社会文化因素, 借助于文化营销, 才能适应不同特色的环境, 形成自身的独特优势。如汉民族强调人与自然的协调, 喜欢使用天然物质, 力士公司在推出“夏士莲”洗发水时, 就强调使用了天然植物原料, 并配以十分本土化的广告, 销售大获成功。

二、文化营销构建:企业赢得市场的关键

1. 正确理解文化营销的实质

在以往的研究中, 我们仅仅将文化作为营销活动环境的一部分, 使二者的联系仅停留在文化对营销的影响上。现在, 越来越多的企业意识到, 应该将文化作为一个整体, 即重视文化作用的营销, 把文化融入到营销理念中去, 包容于营销战略中, 成为一种具有全新意识的营销。在这种充满文化内涵的营销中, 营销将更具有差异性。

这种意识已经贯彻在营销的全过程, 即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透, 提高文化含量, 以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。如孔府家酒用古香古色的青瓷瓶包装, 造型典雅古朴, 表现出中国渊远流长的儒家文化和酒文化, 具有强烈的艺术震撼力, 再配以“孔府家酒, 使人想家”极具感情化的广告宣传, 抓住国人以“家”为根, 以“家”为本的千古传统, 使人产生强烈的情感共鸣, 造就了“孔府家酒—家”不可抗拒之“势”, 可谓“酒不醉人人自醉”。

因此, 文化营销含义有四:其一企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动;其二企业在制订市场营销战略时, 须综合运用文化因素实施文化营销战略;其三文化因素须渗透到市场营销组合中, 制订出具有文化特色的市场营销组合;其四企业应充分利用文化营销战略, 全面构筑适用于消费者的企业文化, 以更好地服务于消费者。

总之, 文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链, 以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起, 发挥协同效应, 以增强企业整体竞争优势。

2. 透视文化环境是文化营销的基础

文化环境是企业进行文化营销的前提。从文化营销的角度看, 文化环境是文化对消费者欲望与行为所产生影响的具体表现。文化在不同的国家与地区具有不同的特征, 并会随着时间的变化而发展。因此, 对文化环境的研究要从静态与动态两方面开始, 既了解目前的文化需求态势, 也应该追踪其发展趋势。文化的变迁标志着人们需求的改变, 必将影响企业的营销决策, 并会带来新的营销机会。自20世纪80年代以来, 由于西方饮食文化的变化, 各类健康食品、低脂、低盐和天然食品大受欢迎, 保健食品方兴未艾, 也推动了以环保、绿色、无污染为中心的文化营销如雨后春笋般蓬勃发展。

因此, 企业必须善于审时度势, 提高应变能力, 跟上流行趋势顺应文化环境的变化, 才能抓住营销机会。

3. 文化适应与文化创新

美国管理学家戴维·A·利克斯曾说过“大凡跨文化营销的失败, 几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。”不管是国际营销还是国内营销都要与不同民族、不同文化背景的人打交道, 所以必须承认和重视文化差异的影响, 通过文化营销, 实现跨文化参与及融合, 积极影响并引导消费需求, 消除偏见, 减少盲目性, 与顾客、中间商和公众共同构筑沟通的桥梁, 确保企业营销沟通活动的顺利进行和营销战略目标的实现。

首先, 企业异地营销必须重视对当地文化的研究, 力求“文化适应”。这就要求企业通过对目标市场文化环境的了解和体会, 在营销中充分考虑其文化特点, 避免与当地文化传统相冲突, 达到跨文化的和谐, 建立一种具有东道国特色的营销沟通模式。“它应该使自己的跨文化成为一种长处。在各个管理职能、结构和政策完全超越国家和文化的界限并不可能, 也不可取。真正需要的是在相互影响的各种需求中求得动态的平衡” (Peter Druker) 。这样, 通过“文化营销”创新, 达到相互间的沟通和互融, 消除文化障碍, 实现消费认同与市场开拓。成功的跨国经营企业在这方面均做出了成功的尝试。可口可乐在中国推出12生肖产品包装、“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式, 完全本地化文化风情, 企业与产品更具中国消费者亲情, 在市场中独领风骚。

第二, 企业针对目标市场实施文化互动。文化互动是要求企业在进行文化营销时不是被动的适应到当地文化, 而是主动地采用各种文化营销手段, 在吸引当地文化的同时, 向市场传递企业的经营思想与理念, 介绍、传播新的产品与概念, 示范、推广新的行为方式, 从而迅速有效的将一个社会的文化特征移植到另外一个社会中去, 迫使社会文化改变, 创造新的市场。如肯德基进入中国市场后, 在通过各种方式传播西方饮食文化, 着力培养消费者对西式快餐的兴趣上下了很大工夫, 改变了中国消费者的消费习惯而大获成功。

这样, 企业才能在了解不同文化环境与文化需求的基础上选择适当的文化营销策略, 才能突破文化差异造成的障碍, 获得巩固的市场地位。

4. 建立以消费文化为基础的企业文化, 全面指导文化营销

文化营销是企业对消费者文化需求的反映, 其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本, 从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。因此, 企业营销的不仅仅是自己的产品与服务, 而且是一种观念, 一种消费者需要的为企业所独有的价值理念。只有深刻地领会消费者的文化需求并实施于企业的营销及整个管理活动, 才可能获得成功。目前, 消费文化与企业文化在新的经济条件下交流、交汇、交融的趋势日益明显, 这就要求企业以消费者文化为前提, 构建企业文化, 全面指导营销活动, 才能确保文化营销与市场变化相适应。

海尔的文化营销之所以如此成功, 其中的奥妙就在于以消费者文化需求的变化确定自身的企业文化建设的方向, 再以此来指导企业的营销。上世纪80年代后期, 随着消费者对质量的重视, 海尔的企业文化定位为“质量文化”, 进入上世纪90年代以后, 海尔人紧紧盯准消费文化的新动向, 逐步形成并建立“品牌文化”、“服务文化”、“环保文化”、“E—文化”, 贯彻于产品设计、生产与经营中, 创造出全方位、高品位的文化氛围, 以文化的亲和力重整企业内外营销, 以其独特的文化创造个性化产品为顾客提供特殊价值, 在同类产品中脱颖而出。紧跟消费文化使海尔在文化建设上步步领先, 在市场营销中捷报频传, 文化营销独树一帜。

文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的。这要求企业将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来, 通过这种联系来满足各方面的要求。这样, 社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展, 这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断地发展、壮大。

因此, 消费文化是“因”, 企业文化是“果”, 文化营销是“桥梁”, 只有在消费者文化的前提下建设企业文化并强化营销, 才是文化营销建树和推广的必由之路, 反过来文化营销又起到统领与传播企业文化的作用。这样才能使企业与内外部环境相互调适, 表现出强有力的市场竞争力。

参考文献

[1]尹世杰著.《消费文化学》.湖北人民出版社, 2002年版

[2]李春来.营销深处是文化.管理与财富, 2002年第10期