品牌类型（共6篇）
品牌类型 篇1
品牌竞争是现代经济竞争的高级阶段。品牌代表着品牌所有者的信誉、实力。通过培植品牌、形成名牌, 可以获取购买者与合作者的品牌忠诚与信赖, 从而拥有强大的市场势力, 为品牌所有者带来巨大利益。产业集群由于其本身所特有的优势, 可以为集群所在地的区域品牌的形成与发展, 以及集群内强势品牌企业的出现做出贡献。本文试对集群品牌内涵与类型进行分析, 以加深对集群品牌的认识。
一、集群品牌的内涵与特征
美国市场营销协会给品牌下的定义是:品牌是名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 用以辨别某个或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
在现代竞争中, 品牌已经超出了品牌原有的单一“标示”特性和“与竞争对手相区别”的简单功能, 而是某种标志所标示的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。品牌有助于消费者解释、加工整理、存贮该企业产品或服务的大量信息, 有助于增强做出购买决策的信心和增加使用时的满意程度。对消费者而言, 品牌是企业向消费者提供的一种质量承诺, 它有利于降低消费者的购买风险和减少消费者在购买过程中的搜寻成本, 有利于形成消费者在消费过程中的社会群体认同, 并且成为社会阶层区分的一种标志。
近年来, 随着各地产业集群的发展, 在广东、浙江、江苏。福建以及山东等地出现了大批专业化的区域, 几百家、几千家企业围绕某一种或某一类产品从事生产和经营, 具有鲜明的区域产业特征和市场知名度, 有关的部门、行业协会也因此命名了许多荣誉称号, 如“××基地”、“××都”、“××名镇”等。但这些称号不是区域品牌, 也不是集群品牌。目前学术上对集群品牌还没有严格定义。本文认为, 集群品牌是集群内企业集体行为的综合体现, 是集群内众多组织、机构在对某一种或某一类产品、服务长期的生产经营中积累而形成的, 具有为外部购买者、合作者以及其他相关者所广泛认可的知名度、美誉度的名称和标识, 其品牌名称由地名和特色集群产业组成, 它反映着集群产品整体的质量、档次和服务以及集群内企业的信誉水平, 代表着集群的市场竞争力。如“嵊州领带”、“南庄陶瓷”、“晋江鞋业”、“古镇灯饰”、“温州皮鞋”、“海宁皮装”、“虎门服装”、“大唐袜业”、“永康五金”等。
与一般的企业产品或服务的品牌相比, 集群品牌除具有品牌的一般属性之外, 还具有自身明显的特征。集群品牌与企业品牌特性的比较如下表。
二、集群品牌的类型
由于各地的情况不同, 集群品牌的发展的表现形式也多种多样, 概括起来, 主要有以下几种类型:
(一) 已经注册集群品牌型
这样的集群, 一般都是发展时间比较长, 内部经过长期的竞争、合作, 在企业行为上有了较好的默契, 中介组织健全有力, 商会、核心企业对集群成员约束力较强。如广东佛山陶瓷产业集群成功注册了“佛山陶瓷”品牌商标, 并以“佛山陶瓷”统一品牌形象组织企业参加了中东、意大利、美国等国际会展, 推进了集群域品牌国际化。在佛山市南海区, 当地的大沥镇现有铝型材厂110多家, 产量在全国市场上三分天下有其一。金沙镇有五金企业1000多家, 近几年年产值近100亿元。“金沙五金”、“大沥铝材”不但有具体的标志被设计出来, 而且还在有关部门注册, 集群内部谁要用这个“集群品牌”还得符合特定条件。2001年9月19日, 温州正式被命名为“中国鞋都”, 温州市鞋革工业协会试图建设中国鞋都集群品牌, 向工商管理部门注册中国鞋都集体商标, 共在26种鞋革相关类别中分别予以注册。功勋企业品牌在经评委会审定认可后授予首批“中国鞋都名品”称号, 获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用标志。“中国鞋都名品”成为温州第一块公共品牌。意大利费留利企业群由当地800多家小企业组成, 各个独立企业生产出来的产品都使用统一的企业群品牌, 高质量的产品和优质的服务使企业群的品牌在国际市场上声誉卓著, 更使费留利成为世界上特殊坐椅的著名产地。
(二) 围绕核心企业品牌运作型
这种集群主要是那些内部结构形式表现为“轮轴式”的类型。核心企业在市场上拥有强劲的竞争力和广泛的知名度, 其品牌成为该集群的代表。集群内部的其他企业围绕核心企业进行分工, 处于价值链的不同结点, 按照核心企业的要求加工生产零配件, 或者提供某种服务, 另一方面又完成相对独立的生产运作, 取得自身的发展。如日本的丰田汽车城与意大利的百能顿产业集群。丰田公司的250多个供货商中, 有50个把总部设在了丰田城, 其余200多个也聚集在半径为5小时车程的范围之内。所有的供应商都紧紧地围绕着丰田, 形成一个整体。1965年诞生的百能顿是从事时装纺织的巨型企业, 在它周围有很多中小企业为它工作, 公司80%的产品都是由中小企业完成的。20世纪90年代初, 围绕它进行运作的中小企业就有500多家, 人数超过3万人。百能顿公司掌握和从事关键性的工序, 如色彩研究、款式设计以及计算机裁剪、洗染、质量检验。流程上, 还要负责产品订货、组织加工制作和运输销售, 周围的小企业一般就按照它的要求进行某一种产品或一道工序的加工。集群核心企业凭借自身雄厚的技术支持和强大的品牌优势, 掌握着整个系统的运转, 并给周边中小企业以指导, 带动其发展。
(三) 共享主导企业品牌的“品牌俱乐部”型
在这种集群内部, 存在大量独立生产、销售的企业, 经过长期的市场竞争, 逐渐出现了主导性的企业, 其品牌市场知名度和占有率都较高, 其他不知名的中小企业为扩大销售, 赚取更多的利益, 开始仿冒该主导企业的品牌, 但对主导企业品牌的冒仿, 遭到主导企业包括提起诉讼在内的种种方式的惩戒, 经过多轮博弈, 主导企业与其它中小企业最终达成互惠共利的品牌共享协议, 原由主导企业独占的企业品牌从而转换成产业集群企业共享的区域产业品牌。温州正泰电器是此类区域产业品牌的典型。它由温州正泰电器公司注册管理, 同时有八百多家中小电器公司以加入“品牌俱乐部”形式共享这一品牌资源。正泰电器公司负责对加入品牌共同体的中小企业的产品质量规格进行监督检测, 在符合质量规格标准前提下授予其品牌使用权。加入正泰电器品牌俱乐部的中小企业须遵守正泰电器公司的产品技术质量标准, 并支付适额的品牌使用费。这种集群品牌实际上是企业品牌转型泛化的结果, 实际上就是集群内中小企业对主导企业的贴牌生产形式。
(四) 既无主导企业亦未注册统一品牌型
从中国目前的情况来看, 这种类型的集群居于多数。如义乌小商品、柯桥轻纺、永康五金、清河羊绒、虎门时装等。据浙江省委政策研究室2002年调查统计数据, 浙江共有地方产业集群519个, 其中, 有核心企业的产业集群有58个, 占11%;无核心企业的产业集群有461个, 占89%。这些集群内部的企业有的注册了自有的品牌, 有的主要是为集群外的企业, 包括国外的大企业代工, 做贴牌生产。这种类型的产业集群品牌虽然没经正规登记注册也没有可明确的商标标识, 但是由于它具有集群的生产数量大、价格低、信息集中等优势, 它仍然可以向广大消费者传递由该区域特定产业集群所提供的产品和服务的质量与价值的信息, 仍然发挥了一般集群品牌的市场功能。这种类型的集群大多内部竞争激烈, 企业间缺乏合作, 难以统一行动;中介结构不健全, 没有发挥应有作用;集群产品质量参差不齐, 大多数企业利润相对微薄。
品牌类型 篇2
在现实生活中，品牌与消费活动具有密切的联系，时刻影响着消费者的购买心理与行为。这是由于在消费者接受的外部刺激中，商品是最具直接意义的刺激物，而品牌作为商品特性的综合、抽象体现，能以其鲜明的标志或口号、匠心独具的设计、对自身外观及内在功用的阐释加强对消费者的刺激，激发其购买欲望。当消费需求发生时，品牌的提示作用，促使消费者做出相应的反应，产生对需要选取品牌商品的购买行为。
品牌对于消费行为还具有强化的心理功能，这一功能可以向两极发展。一个形象鲜明、富于想象力、声誉卓著的品牌能够吸引消费者对商品的消费指向，促使其产生购买冲动，并坚定购买行为；相反，一个与消费者心理不符，甚至相悖或使其产生厌恶的品牌，会强化消费者在选购时对其商品的拒绝行为。
营造消费者对品牌的良好印象通常有两种途径：(1)生产使消费者信赖的产品，创造名牌产品，使品牌立于商品质量和企业信誉的坚实基础上。(2)生产系列产品或进行产品更新换代、改进商品外观、通过广告宣传使品牌深入人心，引起消费者的注意，继而对其产生良好印象。以上两种方法通常都为企业商家所使用，就前者而言，主要是以企业“硬实力”――生产能力及技术水平为基础的；而后者相对就是可以存在巨大差异和相对不易量化的“软实力”。随着市场竞争的日趋激烈，优质商品逐渐占据主要市场，劣质商品被淘汰，不同产品间质量的绝对差距被消除，呈现“同质化”的趋势，通过广告营造良好品牌形象，以赢得在销售中的优势成为企业相互竞争中的重要一环。
大学生，作为青年消费群体中的一支重要力量，是各类商品销售争相竞逐的对象。本调查研究试图通过相关问卷调查与个案访谈，了解并分析当代大学生这一消费群体的消费心理以及不同商品品牌对其造成的心理效果。
1、不同品牌心理效果（品牌形象）调查与访谈研究
1.1问卷调查
本调查通过问卷，了解三类不同产品的品牌针对大学生这一消费群体产生的心理效果。制订的问卷主要从以下几个方面进行了解：（1）品牌标志的设定；（2）各类商品中受欢迎的品牌及其在大学生消费者心中的品牌形象；（3）大学生期望的理想品牌形象；（4）大学生在消费中考虑的因素；(5)名人代言对构建品牌形象的作用；(6) 大学生主要接收广告的途径。
本调查挑选了三类最能反映大学生消费心理状态的商品：手机、笔记本电脑和洗发露。对263名年龄在20~22岁之间的大学生进行了问卷调查。问卷填写者男生117人，女生146人。
本问卷的调查结果如下：
(1) 在手机产品中，最受欢迎的品牌依次是诺基亚(45.3%)、摩托罗拉(24.1%)、三星(17.3%)、索爱(9.7 %)其余品牌占3.6%。大学生最青睐的品牌形象特点主要是：诚信质量有保证、技术含量高、时尚。而他们最不满意的品牌形象特点主要是：没有独特风格、不够人性化、不够时尚和缺乏男/女性气质，
而在大学生眼中，最完美的手机品牌形象是诚信、技术含量高、人性化。
大学生最认可的手机代言人是娱乐明星和成功人士。
大学生获知手机品牌的最主要途径是电视广告(45.6%)、从朋友或同学处得知(34.2%)、和网络广告(13.4%)。
在购买手机时，大学生消费者考虑的首要因素是性能(35.3%)，其它依次为：潮流时尚(26.7%)、产品知名度(21.3%)、价格(14.1%)。产品是否国产这一因素几乎不被考虑到(1.3%)。
(2) 在笔记本电脑当中，最受青睐的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、联想(19.3%)、惠普(14.7 %)，其余品牌占8.1%。大学生最青睐的笔记本电脑品牌形象特点主要是：技术含量高、诚信质量有保证、人性化。而他们最不满意的品牌形象特点主要是：生硬不够可爱、不能彰显身份和不够时尚。而在大学生眼中，最完美的笔记本电脑品牌形象是蕴涵尖端科技、有良好信誉。
大学生最认可的笔记本电脑代言人是娱乐明星、成功人士和学者专家。
大学生获知笔记本电脑品牌的最主要途径是电视广告(45.6%)、从朋友或同学处得知(34.2%)、和网络广告(13.4%)。
在购买笔记本电脑时，大学生消费者考虑的首要因素是性能(52.6%)，其它依次为：信誉(28.9%)和价格(15.7%)。产品是否国产这一因素亦几乎不在考虑范围之内(2.3%)。
(3)在洗发露产品中，最受青睐的品牌依次是海飞丝(31.2%)、飘柔(23.7%)、潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9 %)，其余品牌占7.9%。大学生最青睐的洗发露品牌形象特点主要是：有独特风格、体现男/女性气质和时尚。而他们最不满意的洗发露品牌形象特点主要是：不够可爱、过于大众化和缺乏男/女性气质。而在大学生眼中，最完美的洗发用品品牌形象是体现男/女性气质和时尚。
大学生最认可的洗发用品代言人是娱乐明星。
大学生获知洗发露品牌的最主要途径是电视广告(69.2%)、从朋友或同学处得知(16.1%)、时尚杂志(13.7%)。
在购买洗发露时，大学生消费者考虑的首要因素是产品知名度(47.3%)，其次为潮流时尚(43.9%)。产品是否国产这一因素同样几乎不在考虑范围之内(1.1%)。
1.2个案访谈
作为量化的调查问卷的补充，对一些大学生又进行了个案访谈，力图以质化的方式，更为全面、更为详尽的了解当代大学生心中完整的和所欣赏或期待的品牌形象，以及品牌形象的设计宣传给他们造成的心理效果。共采访了35位大学生，其中男生14位，女生21位。
通过这些个案访谈，我们总结了当代大学生品牌消费心理的几种具有代表性的特点及趋势：
（1） 品牌对大学生的消费行为具有重要影响，对不同类型，尤其是不同档次商品的消费需求不同，因而所期望的品牌形象、购买时品牌形象对其影响程度也不同。
（2） 能够吸引大学生的品牌首先并不是单纯造成视听美感的形象，而是与其内心情感与理性需求相符的形象。
（3） 一味表面美化的品牌形象至多吸引消费者的注意，不能使其信服，继而影响其消费行为。
（4） 在品牌形象构建过程中，明星代言具有一定作用，但不具决定性的影响力，企业自身的经营能力也是重要方面。
（5） 大学生因为自身是消费群体而非收入群体，对价格，或者性价比的考虑比较多。
品牌类型 篇3
关键词：大学生；自我；品牌个性；品牌选择
早在1959年，美国著名营销学家Levy就指出消费者行为更多的是受到消费者自我与所觉察到的产品自身体现的形象所制约，即消费者行为受到与消费者自我和与其相联系的产品形象交互影响。之后直到上世纪90年代，消费者行为学家、营销学家一直在对这一问题展开探讨，出现了一系列消费者自我模型，如自我强化论、环境自我形象论以及自我形象/产品形象一致理论等，可见这一领域研究一直与心理学理论有着密切联系。
随着品牌理论研究的深入，人们更加意识到消费者自我在其中扮演着越来越重要的角色。而学术界将心理学的人格与品牌个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代后期开始的，其中最具代表性的是Jenniffer Aaker（1997）创造性地将人格心理学中，提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表，实现了品牌个性与消费者个性之间的连接。
年轻人特别是大学生群体，是品牌商品消费的主力军。对这一群体自身特殊性及在消费情境中自我概念的特征与变化测评，对深入认识其品牌商品消费行为有着重要意义。本研究中主张将大学生消费者（主要是90后）的自我从以下四个方面来构建：（1）结构自我，是指年轻人自我发展的基本特征在消费情境中的表现，此维度是消费自我的核心；（2）表现自我，是指年轻人热衷于通过外表、动作和语言成为他人瞩目的焦点；（3）理性自我，是指在消费过程中，注重实际付出与最终获得的比较结果，并且坚持克制原则进行有计划的购买；（4）成熟自我，是指年轻人能否通过消费感觉到自我成长，能够冷静、理智地看待整个消费过程，它是心灵自我在消费情境中的表现。这一分类假设通过问卷施测，经统计分析后加以确定。品牌个性特点通过消費者自我主导消费行为不断地体现出来。因此通过分析两者间的关系来认识品牌选择对未来品牌管理有着重要的意义。
一、研究方法与结果分析
本研究在收集关于自我概念与品牌个性的测量工具的基础上，在南京三所高校进行半结构式访谈，内容包括大学生的消费经历、自我消费特点、对消费中自己的描述、日常消费中重要购买主要涉及哪些产品类别、对相应产品类别中品牌的列举与简述等。依据访谈内容编制问卷初稿，再对三所高校本科生进行两次预测（累计发放200份，回收189份），最后结合两次预测结果对问卷中不合适的项目进行剔除和修改，最终形成正式问卷进行施测。
正式问卷分为三大部分，第一部分为个人信息，第二部分调查大学生在消费情境下的自我，第三部分调查大学生通过品牌消费对品牌个性的区分与定义。
其中第二部分的克伦巴赫α系数为0.7465，重测信度达0.7033，KMO=0.79。第三部分以品牌个性量表为基础，并借鉴了MaIhotra（1998）发展的具有15个衡量构面的品牌形象测最维度，KMO=0.848。本问卷总体达到理性水平。同时正式施测期间，针对三校共发放问卷590份，回收516份（N=516），回收率达87.8%。
1.研究一：大学生消费自我构成的因素分析及其聚类
针对25个调查项目，采用因子提取法中的主成分分析法（principle component analysis），并进行方差极大值旋转，能够提取六大因子，累计方差贡献率达到51.077%。
对照项目实际内容，发现各个因子覆盖内容比较分散，不适宜命名。因此根据因子分析结果将6个因子的得分进行平均，再进行聚类分析。由于样本数量庞大，再使用K-means快速聚类分析法按4群进行聚类。
第1群在第5、6因子上显著高于其他各群，第5、6因子主要涉及消费情境中，当自己的购买决策与群体发生冲突时大学生如何处理，如何审视群体消费情境下自我的形象，因此可以命名为结构自我；第2群在第4因子上显著高于其他各群，项目内容主要涉及希望消费中自己成为节制、有计划的人，因此可以命名为理性自我；第3群在第2因子上显著高于其他各群，第2因子涉及大学生通过消费感受到自我成长，并进行合理的判断和反思，因此可以命名为成熟自我；第4群在第1、3因子上显著高于其他各群，第1、3因子涉及大学生渴望通过公众性的活动来展示自己，可以命名为表现自我。
2.研究二：品牌个性的因子分析
根据因子分析后因子提取和因子旋转的结果与公共因子碎石图，认为品牌个性的四因素析取方案是可信和比较合适的。品牌个性各因子特征值、方差贡献率见表3。
对照各因子包含的具体项目，发现第一个因子囊括6个词汇，占全部15个词汇的40%。主要包括内心的自信、乐观与外表的酷与时尚。可理解为综合展现大学生健康、积极、乐观的心态，将这一品牌个性维度命名为“乐”。
第二个因子囊括4个词汇，占全部15个词汇的26.7%。主要涉及智敏、沉稳、严谨、贤能，将这一品牌个性维度命名为“智”。
第三个因子只有2个品牌个性词汇，占全部15个词汇的13.3%。主要涉及“男子气概的”“果断而坚决的”个性特征，将这一品牌个性维度命名为“勇”。
第四个因子包括3个词汇，占全部15个品牌个性词汇的20%。主要涉及实惠、实在。将这一品牌个性维度命名为“惠”。
同时，第三部分调查在手机、饮料、服装、笔记本四个产品类别中共涉及168个品牌，对其进行聚类分析共分4类，按照此4类品牌在4个品牌个性因子上的均分，分别命名为“温和实惠类”“睿智强势类”“优雅活力类”“青春实惠类”。
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3.研究三：消费自我不同类型与品牌个性之间的关系
根据上述研究结果，进一步考察不同类型的消费自我在给定的四类产品类别中分别偏爱何种品牌个性，并结合有关结果初步讨论了在品牌管理中的含义。
以上是在四种产品类别中分别考察不同消费自我类型的大学生偏好何种品牌个性的情况。由此可得到如下结论：
（1）四种自我概念的消费者在手机品牌“智”“惠”维度上，都给予较高评分，而表现自我类型大学生更关注“乐”维度。由此认为大学生群体看重手机的实惠与品牌是否可信赖。
（2）饮料品牌“勇”维度获得评分较低，其他各消费自我类型的消费者评分总体上较为平缓，这主要是因为饮料行业品牌众多，且彼此间价格差异较小。根据结果，饮料品牌应当注重在“乐”“智”“惠”三个维度的平衡。
（3）由于服装行业品牌构成复杂，并没有一个绝对的市场领导品牌，4种消费自我类型的大学生在“智”“惠”品牌个性维度评分基本持平，在“乐”维度评分较高，因此服装品牌应当弱化“勇”维度，平衡“智”“惠”维度，强化“乐”维度。
（4）在笔记本电脑品牌中，大学生在“智”“惠”维度上评分较高，因此此类产品品牌应注重这两个维度的塑造。
（5）同时由于饮料、服装属于快速消费品，而手机、电脑属于耐用消费品，大学生对前者评分较集中、曲线平缓，对后者评分差异明显。并且结构自我在耐用品消费中约束力更强，理性自我的评分在各产品类别中都较低。这表明快速消费品的品牌个性在四维度上应当力求均衡，而耐用消费品的品牌个性塑造则需特别关注目标消费者的喜好。研究结果也证明了结构自我的核心地位，以及理性自我的非主流角色。
二、結论与启示
根据消费自我概念的因子分析及聚类，以及各个消费自我类型的消费者在选择品牌个性上的表现，研究可以认为，自我概念系统最理想的状态应当是以结构自我协调整体消费行为，并通过成熟自我对消费行为进行反思调节。同时品牌名称的聚类以及消费自我与偏好品牌个性的关系对品牌管理策略有着重要的影响。基于研究结论，对经营者在未来的品牌管理中有以下启示：
一是对目标群体的二次细分。大学生群体并非最终的细分目标群体，不可简单依据这一群体特性塑造品牌个性，只有在充分准确细分后，才能使品牌定位更精确、品牌个性更丰富。例如，以消费自我概念类型进行细分，针对结构自我类型的细分群体，品牌个性更应注重与群体亚文化的和谐；针对理性自我类型的细分群体，品牌个性应注重经济实惠信息；针对成熟自我类型的消费群体，应关注品牌所能带来精神享受与成长的信息表达；针对表现自我的细分群体，则应使品牌更加出众，尤其注重雅与酷的糅合，而非简单的个性与时尚的机械组合。
二是品牌管理必须有一定弹性。研究结果表明在各个产品类别中，大学生消费群体往往基于复杂消费自我构成，在品牌评价中设立多个指标，消费行为更为复杂。这表明在品牌管理中，要特别注意品牌形象的多面性和深度，以某一特征为核心，其他为辅助，才能使品牌长久立于不败之地。这一点对成功的品牌管理是十分重要的。
品牌延伸的类型与利益风险分析 篇4
关键词：品牌延伸,策略类型,利益与风险,决策因素
品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一, 早在20世纪初就盛行于欧美发达国家, 世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾·里斯说:“若是撰述美国过去十年的营销史, 最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。据统计, 过去十年中, 美国新崛起的知名品牌, 有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时, 也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。但是, 任何一种事物都应辨证地来对待。从众多企业的经营实践来看, 品牌延伸策略运用得当, 品牌延伸成为“馅饼”;品牌延伸运用不当, 反而成为了“陷阱”。因此, 全面分析品牌延伸的可能性和必要性, 对于这一策略的正确实施, 最大限度的降低企业的经营风险具有十分重要的意义。
品牌延伸的基本特点, 是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上, 这其实只是一个狭义的概念。从企业的经营实践来看, 品牌延伸策略在运用过程中出现了多种类型。
一、品牌延伸的类型
(一) 根据品牌延伸领域的不同, 可以将品牌延伸分为在同一产业领域内和在不同产业领域内的延伸
1. 在同一产业领域内的延伸。
该策略是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。例如, 我国的著名家电企业“海尔”, 当其开发冰箱成功后, 又将该品牌运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上, 而这一系列产品均属于“家电领域”;又如, 台湾著名的品牌“统一”, 其广泛将“统一”品牌运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品中, 但这些产品也均属于“食品领域”。由于延伸到的新产品与原来产品属于同一产业领域, 具有较高的相关性, 因而这一延伸策略风险较小, 较容易取得成功。
2. 在不同产业领域内的延伸。
该策略类型一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用。例如, 我国原来较著名的巨人集团, 将其“巨人”品牌从计算机软件领域延伸到保健品、房地产等领域, 这是一种较典型的在不同产业领域内进行延伸的策略。由于延伸的领域与原有领域无相关性, 因而这一延伸策略风险较大, 需谨慎使用。
(二) 根据在产品档次上的延伸方向的不同, 可以分为向上延伸、向下延伸和双向延伸
1. 向上延伸策略。
该策略是指企业原来生产经营中低档产品, 在品牌延伸过程中, 提升产品档次, 使产品向中高档方向延伸。由于原来产品在消费者心目中形成的“思维定势”, 企业要扭转原来的“低档”形象还是具有较大难度的。美国牛仔服品牌“李维氏”曾经进入高档时装领域, 但未取得成功, 其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去甚远。
2. 向下延伸策略。
该策略是指企业原来生产经营高档产品, 在品牌延伸过程中, 增加产品线中中低档产品系列, 使品牌延伸低档次化。向下延伸又称为品牌低档化策略, 品牌低档化比品牌高档化要容易的多, 其营销成本低廉、操作简单, 所以许多企业热衷于向下延伸。但是应该看到, 向下延伸给企业带来的可能只是短期利益, 究其实质, 其给品牌带来的风险要比向上延伸大的多;将强势品牌名冠于别的产品上, 如果不同产品在质量、档次上相差悬殊, 这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击, 不仅损害了延伸产品, 还会株连原来强势品牌, 有可能产生灾难性后果。“派克”钢笔号称钢笔之王, 属于高档产品。1982年, “派克”却展开了对低档钢笔市场的争夺, 开始生产经营每支3美元以下的大众化钢笔, 结果, “派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场, 反而让对手克罗斯公司乘虚而入, 其高档笔市场被冲击, 市场占有率下降到17%, 销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经营低档笔后, 其“钢笔之王”的形象和美名受到损害, 不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。
3. 双向延伸策略。
该策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平, 在企业的生产经营水平趋于成熟后, 向产品线的上下两个方向延伸, 一方面增加高档产品, 另一方面增加低档产品, 扩大市场范围, 为不同层次的消费者提供服务。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中, 日本“精工”公司采用的就是这种策略。当时的国际手表市场, 正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表, 从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时它还收购了一家瑞士公司, 向上渗透高价和豪华型手表, 其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。
(三) 其他特殊类型的品牌延伸
1. 母子品牌或称副品牌策略。
该品牌延伸策略是在母品牌之下延伸出若干子品牌, 母品牌往往可能就是企业名字本身。借助这种策略, 既可以突出母品牌的形象, 又可以让消费者记住子品牌的个性。当然, 子品牌是基于母品牌的品牌, 离开了母品牌, 子品牌也就失去了活力。子品牌的各种运作须以母品牌为中心, 紧紧围绕母品牌。“海尔”就是这一策略的成功运用者, 在其推出的系列产品中, 在“海尔”的母品牌之下, 又有“即时洗”、“小神童”、“探路者”、“帅王子”“双王子”等许多的子品牌。
2. 特许经营式的品牌延伸策略。
特许经营式的品牌延伸是世界许多著名品牌如麦当劳、肯德基等惯用的一种特许经营式的品牌延伸策略, 如果做得成功的话, 可以以较少的资金及管理投入获得较大的利润。以迪斯尼制片 (Disney Studios) 为例, 全世界各地有好几百家制造商向他买到特许权, 以使在他们生产的衬衫、鞋子、睡衣、床单、玩具、书籍、唱片、珠宝、家具、学习用具、食品等等产品上, 挂上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。迪斯尼商店 (Disney Stores) 在全世界的大型购物中心都有据点, 只卖挂有他们商标的产品, 结果非常成功。当然特许经营也有其坏处, 如授权对象的产品不成功, 结果反而拖累品牌的优良名称, 所以事前必须做深入调查, 否则好品牌未得其利, 反受其害。如我国的白酒著名品牌五粮液采用的就是特许经营式的品牌卖断策略, 授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌 (以公司名的方式) , 但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌, 结果五粮液家族几年间就延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、铁哥们、情酒、岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上百个品牌。由于五粮液的过度延伸, 这些延伸品牌鱼目混珠, 大大破坏了五粮液的高档名贵的市场形象。
二、品牌延伸的利益与风险
(一) 品牌延伸的利益
品牌延伸是企业推出新产品, 快速占有扩大市场的有力手段, 是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用, 其利益表现在:
1. 合理的品牌延伸能够借助“品牌伞”效应, 加速新产品进入市场的过程。
企业推出一项新产品, 要取得市场的了解、接受与认同, 往往需要一个较漫长的过程。企业在新产品上使用原来的成名品牌, 就有可能在较短的时间内快速与市场“接触”, 取得事半功倍的效果。
2. 品牌延伸有利于降低新产品的促销费用。
企业推出一种新产品, 除了在产品设计、包装等方面要取得市场认同之外, 还有一项重要的工作, 就是要进行持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大, 它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。也就是说, 创建一个新品牌要提高其知名度, 需要花费巨大的市场投资。据西方学者研究, 西方企业创立一个新品牌的平均花费需要5000万美元, 这是许多企业在财力上所不允许的。而在原来的品牌基础上冠名, 或起一个与原来品牌相关联的名字, 则比较容易借助已成名品牌的光环效应, 大大缩短被消费者认识、认同、接受、信任的过程, 极为有效地防范了新产品上市的市场风险, 并可以为企业节省相当大的费用。
3. 有利于强化企业核心品牌的形象。
通过品牌延伸, 使品牌从单一产品向多种领域辐射, 就可以增加市场对该品牌的接触点, 强化品牌的市场形象, 提高品牌自身的美誉度、知名度, 使得品牌的无形资产不断得到增值。
我国海尔集团公司的品牌延伸策略就较典型地体现了品牌延伸策略的上述几个优点。海尔集团当年以电冰箱为突破口, 创立了“海尔”这一知名品牌, 之后, 通过这一市场名牌, 海尔推出了相同品牌的洗衣机、空调、微波炉等一系列家电产品, 借助于原有的知名品牌, 海尔的系列家电产品快速地占领了市场, 节省了市场推广的时间和费用。同时, 以质量和服务为核心竞争力的系列产品, 反过来又强化了“海尔”这一市场品牌形象, 进一步提升了“海尔”品牌的市场竞争力。
(二) 品牌延伸的风险
品牌延伸绝不是可以为所欲为的, 如果对品牌延伸策略盲目地不加分析地加以运用, 就不可避免地跌入品牌延伸的陷阱。而品牌延伸给企业带来的威胁, 主要来自于品牌延伸过度及品牌延伸不当。其表现在:
1. 品牌延伸过度。
目前许多企业都热衷于品牌扩张, 借助品牌的原有知名度进行无限制地延伸, 以达到市场扩张和利润增长的目的。的确, 许多企业深知树立起一个有影响的品牌来之不易, 所以一旦企业打造了一个有一定知名度的品牌后, 为了不“浪费资源”, 加上担心“把鸡蛋放在一个篮子里”的风险, 便使得企业急于要借助已经树立的品牌来进行扩张。品牌过度延伸, 会使“品牌伞效应”减弱, 子品牌无法及时得到母品牌的有力支持, 成长艰难, 也可能造成母品牌被严重透支。一位营销学家曾这样忠告“品牌是根橡皮筋, 你多伸展一个品种它就多一份疲弱”。在品牌的实际运作中, 就不乏有许多企业由于品牌延伸过度, 而给企业带来较大影响的例子。例如上文所提到的五粮液利用品牌买断方式所进行的品牌延伸, 其居然在短短的数年间就延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、铁哥们、情酒、岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上百个品牌, 其品牌延伸数量之多、速度之快, 确实到了令人吃惊的地步。百余个品牌, 绝大多数处于成长期, 都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持, “五粮液”已经不胜其累, 品牌资产被严重透支, 市场形象遭到严重破坏。再如国际知名品牌“皮尔·卡丹”, 其原有品牌本是一种身份、地位的象征, 但后来其却将这一品牌延伸到了日常生活用品, 从家具到灯具, 从钢笔到拖鞋, 甚至包括廉价的橱巾, 结果, 其在大多数市场上丧失了高档名牌的形象, 也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。品牌无原则延伸, 不但不能发挥原有品牌所带来的优势, 反而会在一定程度上造成对品牌的伤害。正因为品牌延伸过度有可能使企业步入陷阱, 所以许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益, 转而实行多品牌策略。如, 宝洁有100多个品牌, 每个品牌都有其独特的属性并针对不同消费者进行定位。在中国市场上, “海飞丝”诉求的就是“去头屑”, 飘柔是“头发更柔顺”, 而“潘婷”则是“健康亮泽”, 这不啻为防止品牌延伸带来的各种弊端的有效方法。当然这种策略要求企业应具有较强的实力。
2. 品牌延伸不当。
品牌延伸不当的主要表现, 是品牌延伸没有在原来品牌的价值理念范围内进行, 或者品牌延伸超出了消费者心理承受的范畴。比如, 提到“活力28”, 我们想到的是洗衣粉, 但企业却将这一品牌延伸到了纯净水的开发。为了这个新产品, 活力28耗巨资引进了国外先进的生产设备, 虽然它们没有用“活力28”这个母品牌, 但广告之后却不忘加上“活力28, 沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。于是消费者不愿意接受了, 喝“活力28”纯净水时, 怎么也抹不去洗衣粉的味道, “活力28”的名字反而对产品造成了伤害。再如, 三九集团是以“999”胃泰这一产品创出品牌的, 在消费者心目中, “999”就是治疗胃病的代名词, 而后来企业却将该品牌延伸到了啤酒, 消费者就会感到纳闷:“999”究竟是护胃还是伤胃?上述都是企业品牌延伸不当的典型事例, 这种不当延伸往往会损害原有品牌的市场形象。
参考文献
[1].杨爱义, 韦明.品牌延伸策略的分析与应用[J].企业经济, 2002 (3)
[2].白光.品牌资本运营通鉴[M].统计出版社, 1999
[3].赵海.品牌延伸:馅饼, 还是陷阱[J].经济管理, 2002 (21)
[4].张中祥.品牌延伸策略及其应用——兼与俞雷先生商榷[J].销售与市场, 2003 (9)
[5].唐兴华.品牌扩张[J].统计与决策, 2000 (9)
品牌类型 篇5
关键词：商标资产,Publicity类型,效果测定
研究背景:在publicity的研究方面, 进行得最多的是对publicity与广告的效果比较。Salmon等 (1985) 在批判广告时指出“大部分的广告只言及产品的优点, 对于缺点则闭口不谈”, 而论及与publicity有关的项目时只说道:“大部分的报社记者具有倾向性”。
Levy (1989) 也指出:“publicity的价值不仅在于公众 (public) 了解内容 (广告也可以轻易发挥这个作用) , 其特有的价值更存在于公众相信内容的时候。”Kotler (1994) 提到publicity不会引发消费者的警戒心。Settle和Alreck (1989) 研究了消费者在作出购买决定时承担的风险类型。媒体被证明为是降低风险的一种形态, 与销售员保障制度或答辩人证言等受企业控制的其他交流形式相比, 在减少金钱、物质和社会性风险等方面独具优势。Lord与Putrevu (1993) 进一步具体调查了publicity比广告更能减少风险的原因, 指出由于比起广告来人们更有意识地接近publicity, 在处理信息时注意力更为集中, 并相信这样的信息更为客观, 因而更少地感觉到风险负担。
但与此相反的研究结果也不在少数。Salmon等 (1985) 进行了一个实验研究, 将反对使用糖精的同一信息分别以广告和报纸社论的形式推出以比较二者的效果。虽然他们预测报纸社论的形式会更为有效, 但结果显示广告在各个方面的效果更佳。
比较传统广告与publicity形式广告效果的研究表明, 相比传统广告或广告意味明显的社论式广告 (advertorial) , 对商品缺乏了解的消费者更信赖没有明显广告意味的社论式广告。但同时, 也有主张认为广告能够艺术性地使用活动文字、音乐和色彩, 因而具有优越的表现力 (Kotler, 1994) 。相反, 也有研究结果表明publicity在设定议题方面更具效果 (Lord&Putrevu, 1993) 。
如上所示, 迄今为止的研究主要围绕广告与publicity的差异展开。研究结果表明, 与广告相比, publicity在来源可信度方面更能为消费者带来信赖感。但是到目前为止, 关于哪些publicity的类型更为有效的研究却寥寥无几。因此, 本研究旨在探明publicity究竟具有多大的效果, 以及怎样的类型能带来更大的效果。
研究设计:本研究采用的是实验研究法。因变量为publicity的两种类型:企业publicity和产品publicity, 通过2×2要因设计方案进行分析, 即按照两种publicity变量 (企业publicity与产品publicity) 和品牌资产 (品牌态度与品牌差别性) 将资料划分为四个部分。
选择产品品牌最重要的是避免消费者可能带有先入之见或特殊态度的品牌。因而本研究决定选择现在消费者一般不使用、不熟悉、但从长远来看能够通过publicity广为流传、并由于选择伴随风险而能确保谨慎态度的高价产品。综合这些标准, 本研究选择了笔记本电脑作为实验产品。笔记本电脑也符合本研究的目的, 即分析消费者对于纯粹由publicity宣传的品牌的态度差异。为完全排除实验对象可能形成的偏见, 本研究采用的是虚构的“佳宾电子”公司生产的虚构品牌“Q”。
本研究采用了直接问卷调查方式 (survey) 收集资料。共制作了两种调查问卷, 第一种调查问卷是产品publicity内容, 第二种调查问卷是企业publicity内容, 并在两种调查问卷上均采用7点式里克特量表来询问应答者对虚构品牌的态度与感知到的差别性。本研究中品牌态度的测量采用了根据Abelson, Kinder, Peters和Fiske的建议尺度设定的具有6个问项的7点式里克特量表。品牌差别性的测量仿照了Dwane Hal Dean研究中使用的3个项目的7点式里克特量表。
结果:第一, 在品牌资产的构筑上, 根据publicity类型的不同, 品牌态度的效果存在差异。结果显示, 在提升品牌态度方面, 战略性地选择企业publicity具有重大意义。第二, 在品牌资产的构筑上, 企业publicity比产品publicity显示出更高的认知差别性。正如在文献研究中所分析的, 品牌差别性是品牌构筑的基础。同时品牌差别性是可以测量Aaker的品牌资产构成要素 (品牌忠诚度、品牌联想、被认知的品质、品牌认知度) 之品牌联想的综合尺度。因此, 本研究的结果指出, 在品牌资产的构筑上, 企业publicity比产品publicity能更有效地构筑和提升品牌资产。
最后, 在品牌资产的构筑上, 不同publicity类型带来的品牌差别性在统计学上具有显著性差异。因此, 本研究表明, 根据publicity类型来构筑品牌资产的方法是有效果的。
讨论:本研究摆脱了将广告与publicity同时研究的传统视角, 通过实证检验了publicity的类型对品牌资产构筑产生的效果。第二, 本研究将publicity的类型进行划分, 对在品牌资产构筑方面最为有效的publicity类型进行了实证检验。未来的研究可选择比报纸公关社论更新兴的媒体来调查其他类型的效果。
如果说既存文献主要研究的是广告与公关的整合效果, 那么本研究的意义在于探究了publicity类型在品牌资产构筑上的效果。作为未来进一步的研究方向, 进行具体化公关效果的研究、并探索作为总体交流战略的公关战略是必要的。
参考文献
[1]、Lee sang bin, &Han hyun jung (1993) .《通过印刷媒体反应节目文件检验广告说服过程模型》, 《广告研究》, 18 (4) , 春季刊, 87-121。
[2]、Kotler, P. (1994) .Marketing Management:Analysis, Planning, Implementation, and Control, 8th eds, , NJ:Prentice-Hall.
[3]、Levy, D. (1989) .What Public Relations Can Do Better than Advertising, Public Relations Quarterly, Fall, 7-10.
[4]、Lord, K.R, &S.Putrevu (1993) .Advertising and publicity:An Information Processing Perspective, Journal of Economic Psychology, 14, 58.
[5]、Salmon, C.T.Leonard, N.J., P.&W.W.Robert (1985) .The Effectiveness of Advocacy Advertising Relative to News Coverage, Communication Research, 12 (4) , 546-552.
品牌类型 篇6
航空运输业放松管制前, 由于受票价及航线网络的限制, 航空公司之间的竞争主要集中在服务质量上 (如航班频率) 。放松管制后, 航线网络作为航空公司生存和发展的基础, 也逐渐演变成为航空公司间主要竞争手段之一。Berechman和de Wit (1999) [1]研究发现, 美国航空运输业放松管制后, 出现了由全连通 (fully-connected, FC) 航线网络向中枢轮辐 (hub-and-spoke, HS) 航线网络转变的显著变化。国外学者对两种航线网络做了大量研究:Hendricks (1995) [2]从密度经济的角度对两种航线网络进行了对比分析, 指出当市场需求较低而边际成本较高时, 航空公司将倾向于选择HS航线网络。Berechman (1998) [3]则从运营成本和战略优势的角度对此进行了解释, 他认为在航班运营成本较高时, HS航线网络比FC航线网络具有更低的成本优势。Berechman和Shy (1998) [4]、Brueckner和Zhang (2001) [5]研究了航班调度计划与航线网络之间的关系, 在此基础上, Brueckner (2002) [6]还研究了航班频率、飞机大小和航线网络之间的关系, 结果表明由FC航线网络变为HS航线网络时, 航班频率和飞机大小将同时变大。Pels (2000) [7]基于线性边际成本函数对FC航线网络和HS航线网络做了比较研究, 得出了HS航线网络在实际中可能并不是最佳的网络结构的结论。国内学者关于航线网络的研究以定性讨论居多, 定量分析相对较少:耿淑香 (2000) [8]介绍了FC航线网络和HS航线网络的特点, 并对其优缺点进行了分析。钟山和汪寿阳 (2003) [9]采用案例研究的方法论证了HS航线网络可以使航空公司具有一定的竞争优势。柏明国 (2006) [10]在借鉴Brueckner研究基础上构建了基于票价的逆向需求函数, 结果表明HS航线网络具有明显的规模经济性和范围经济性。
虽然学者对航线网络作了大量的比较研究, 但现有文献在构建数理模型时存在明显不足, 主要表现在航线需求函数仅为票价的线性函数, 而忽视了其他因素的影响:首先, 乘客类型及其选择交通工具时考虑的因素不同。乘客主要包括商务出差和休闲度假 (如探亲访友) 两大类;商务乘客一般对时间敏感, 休闲乘客一般对票价敏感。Morrison和Winston (1985) [11]研究发现票价、旅行时间和计划延误是乘客选择出行方式时主要考虑的因素。Chen (2010) [12]将两个竞争航空公司所面临的乘客划分为三类:具有高度品牌忠诚度, 只愿意搭乘航空公司A或B的两类乘客, 而第三类乘客时间比较灵活, 选择搭乘航公司A或B均可。廖刚 (2006) [13]在Berechman, J等研究的基础上, 引入航班频率经济特性, 根据乘客对时间价值的敏感程度, 将乘客分为时间价值高、低两类, 并剖析了两种网络结构的市场遏制和市场容纳效应;其次, 乘客旅行收益差异性及其他替代性交通工具 (如高铁) , 也会影响乘客旅行方式的选择, 也就是说, 在交通工具的选择上, 乘客往往是综合权衡旅行收益、票价、出发时间、正点率等因素。王鲁平 (2008) [14]统计了2004~2006年乘客选择搭乘航班时主要考虑的因素表明, 票价、航空公司品牌和服务处于前三位。
本文在Brueckner和Flores-Fillol (2006) [15]研究基础上, 根据旅行收益高低将乘客分为旅行收益高、旅行收益低两类, 在考虑替代性交通工具的基础上, 引入品牌忠诚度参数, 构建了基于旅行收益、票价、品牌忠诚度、航班频率的航线需求函数, 系统研究由两个垄断竞争航空公司关于航线网络的数理模型, 以期为政策制定者和航空公司提升市场竞争力提供一些建议。
2 模型构建
2.1 航线需求函数构建
假设一个由两个航空公司 (1, 2) 、三个城市 (A、B和H) 和三个全连通航线市场 (AH、BH和AB) 构成的航线网络, 如图1所示。AH和BH市场分别由航空公司1, 2提供直航运营服务, AB市场分别由航空公司1, 2提供直航或途经中枢城市H经停, 直航或经停由航空公司的航线网络决定, 三个全连通航线市场均存在替代性交通工具。假设每个市场的需求函数由乘客的效用函数决定, 其效用函数由三部分构成:U=C+B-TC, 其中C为乘客的消费收益;B为旅行收益;TC为时间成本, 主要表现为旅行计划延迟成本。
首先, 不失一般性, 假设乘客的收入为y, 航空公司i的票价为pi, 因此乘客选择搭乘航空公司i时的消费收益为y-pi.
其次, 借鉴Brueckner和Flores-Fillol (2007) [16]的研究方法, 旅行收益由两部分构成:旅行收益b和航空公司品牌忠诚度a.在考虑品牌忠诚度的情况下, 乘客选择航空公司1而不是航空公司2由其品牌忠诚度a决定。定义产品差异化系数为α, α越小, 意味着航班差异化越小, 品牌忠诚度变量a也越小;α越大, 意味着航班差异化越大, 品牌忠诚度变量a也越大。假设乘客在AH市场上选择航空公司1而不是航空公司2均匀分布在[-α/2, α/2]区间, 因此, 当a>0时, 乘客选择航空公司1, 当a<0时, 乘客选择航空公司2。同理在连接市场AB上, 乘客由A城市途经H到B城市面临4种不同的选择, 假设乘客在连接市场上均匀分布在[-α/4, α/4]区间。
最后, 假设航班在T时间内以相同的时间间隔均匀分布, fi表示航空公司i航班频率 (给定时间内航班数, i=1, 2) 。因此两个相邻航班的时间间隔为T/fi, 航班间平均时间间隔为T/2fi, 期望时间间隔为T/4fi.旅行计划延迟成本为期望的时间间隔的负效用函数:g (f) =δT/4fi, δ>0, 定义λ=δT/4, 则旅行计划延迟成本为g (f) =λ/fi.
因此在AH市场上, 乘客选择航空公司1的效用函数为
借鉴Brueckner和Flores-Fillol (2006) [15]的研究方法, 根据乘客旅行收益高低, 将乘客分为旅行收益高、旅行收益低两类, 分别记其旅行收益为bH、bL, 假设旅行收益高的乘客占所有乘客比例为μ, 则旅行收益低的乘客的比例为1-μ.
对于旅行收益低的乘客而言, 假设选择替代性交通工具获得的收益为g (包括票价以及旅行计划延迟成本) , 因此其效用函数为y+g, 在不考虑品牌忠诚度的情况下, 即a=0时, 旅行收益低的乘客必须在同时满足y-p2+bL-λ/f2<y+g和y-p2+bL-λ/f2<y+g时, 才会选择替代性交通工具。然而Chen (2005) [14]研究表明, 乘客往往具有很高的品牌忠诚度, 在考虑品牌忠诚度的情况下, 旅行收益低的乘客也有可能改变其旅行方式策略, 例如, 当旅行收益低的乘客效用函数在满足y-p1+bL+a-λ/f1>y+g时, 其旅行方式将倾向于选择搭乘航班, 也即a>p1+λ/f1-bL+g, 为简化运算, 令g=0, 此时品牌忠诚度满足a>a*=p1+λ/f1-bL.
因此在AH市场上, 航空公司1面临的旅行收益低的乘客需求函数为
将式 (2) 和式 (3) 相加, 得出航空公司1在AH市场上的需求函数为
式 (4) 表明, 在AH市场上航空公司1的航线需求与航空公司1的票价负相关, 与航空公司1的航班频率正相关, 与航空公司2的票价正相关, 与航空公司2的航班频率负相关。这是由于当航空公司1的航班频率增加后, 会减少旅行延迟成本, 带给乘客更多的旅行收益, 航空公司2作为航空公司1的竞争对手, 其航班频率增加会吸引更多的乘客转向航空公司2。假设所有乘客均为旅行收益高的乘客, 即μ=1时, 且在航空公司1, 2对称的情况下, 有p1=p2, f1=f2, 此时航空公司1和航空公司2的承载量均为1/2, 当μ<1时, 承载量均小于1/2。
2.2 航空公司运营成本
航空公司运营成本由两部分构成:一是每次飞机起降时的固定成本θ, 包括燃油费用、机场维修费用和空中交通管制费用等;二是每个座位的运营成本τsi, 包括向乘客提供的地面及空中服务 (如餐饮) , 其中τ为座位的边际成本, si为航空公司机型大小 (如座位数) 。假设航空公司所有航班的上座率均为100%, 即每个座位均被充分利用, 因此有s=q/f.
此时航空公司1在AH市场上的运营成本为:
式 (5) 表明, 航空公司的运营成本与飞机每次起降时的固定成本、航班频率、座位的边际成本、客流量正相关。
3 (FC, FC) 航线网络结构分析
在 (FC, FC) 航线网络结构下, 三个全连通航线市场均由航空公司1和航空公司2提供直达航班服务。由式 (4) 可知, 航空公司1在AB市场上的需求函数为:
为简化计算, 假设三个市场是对称的, 此时航空公司1的利润函数为
以航空公司1为例, 最大化其利润函数π1
令p1=P1=p, f1=F1=f, 将其代入式 (8) 和式 (9) 可得
当μ=1时有p=τ+α/2, , Flores-Fillol (2009) [17]构建了由两个航空公司分别承担本地市场和连接市场的中枢轮辐模型, 得出了类似的研究结论。令A (f) = (2-μ) αθf3, B (f) =[α/2+ (1-μ) (bL-τ) ]λf- (1-μ) λ2, 由此可以得到关于f的两条曲线, 存在唯一的fFC使得航空公司的利润最大。
图2显示, 寸在唯一的fFC, 当航空公司采取 (pFC, fFC) 的策略时, 航空公司的利润最大。
当飞机每次起降时的固定成本θ增加时, A (f) 将增加, 而B (f) 不变, 因此fFC将降低, 此时pFC, qFC降低。当座位的边际成本τ增加时, B (f) 的斜率将减少, 因此fFC将降低, 此时qFC降低, 而pFC不定。这是由于飞机每次起降时的固定成本、座位的边际成本增加后, 在成本的约束下, 航空公司努力减少航班频率以控制成本, 而服务质量的恶化进而减少了载客量。
当旅行收益低的乘客收益bL增加时, B (f) 的斜率将增加, 因此fFC将增加, 此时pFC, qFC增加。当旅行收益高的乘客比例μ增加时, B (f) 截距负向减少, 如果bL<τ, 此时B (f) 的斜率将睁加, 因此fFC将增加, 此时pFC, qFC增加。这是由于当乘客收益bL、旅行收益高的乘客比例μ增加时, 能吸引更多的乘客搭乘航班, 导致载客量增加, 而载客量的增加可以刺激航空公司提供更多航班, 从而使得航班频率得到提高。
当旅行计划延迟效用系数λ增加时, B (f) 的斜率将增加, 截距负向增加, 此时fFC变化情况无法判断, 但是当μ接近1时, B (f) 的截距接近零, 其影响微乎其微, 而其斜率将增加, 显然fFC将增加, pFC, qFC无法判断。当航空产品差异化系数α增加时, A (f) 、B (f) 将同时变化, fFC变化情况无法判断, 但是当旅行收益低的乘客收益bL较小时, 即bL<τ, 其净效应使A (f) 、B (f) 交点右移, 因此fFC将增加, 此时pFC增加, 而qFC不定。
命题1航空公司采取 (pFC, fFC) 的策略时, 航空公司的利润最大, 当旅行收益高的乘客比例μ<1时:
①载客量qFC与旅行收益低的乘客收益bL、旅行收益高的乘客比例μ (bL<τ) 正相关, 与座位的边际成本τ、飞机每次起降的固定成本θ负相关。
②机票价格pFC与旅行收益低的乘客收益bL、旅行收益高的乘客比例μ (bL<τ) 、航空产品差异化系数α正相关, 与飞机每次起降的固定成本θ负相关。
③航班频率fFC与旅行收益低的乘客收益bL、旅行收益高的乘客比例μ (bL<τ) 、航空产品差异化系数α、旅行计划延迟效用系数λ正相关 (μ足够大) , 与座位的边际成本τ、飞机每次起降的固定成本θ负相关。
4 (HS, HS) 航线网络结构分析
在 (HS, HS) 航线网络结构下, AB市场经由中枢城市H, 分别由AH和BH两个全连通市场连接构成, AB市场无直达航班服务, 从理论上讲有PHS<2pHS, 否则会出现跨市场的套利行为, 此时AH市场乘客需求函数为q1AH=q1+Q1.
航空公司1的利润函数为
以航空公司1为例, 最大化其利润函数π1
由式 (13) 和式 (14) 可得
将式 (16) 代入式 (15) 得
同理, 当μ=1时,
由于pHS=pFC, 且P1>2τ, 将式 (9) 代入式 (15) 可得 (P1-2τ) λ=2θα[ (fHS) 2- (fFC) 2], 可知fHS>fFC恒成立。
令
由于fHS>fFC恒成立, 当fHS/fFC>3/2时, △π>0, 显然FC航线网络更有利;当1<fHS/fFC<3/2时, △π<0, 此时HS航线网络更有利, Brueckner (2004) [18]构建了一个由机型大小、航线网络、运输量的航班调度模型中, 得出了类似的结论。
命题2①pHS=pFC, PHS<2pHS;②fHS>fFC;③当1<fHS/fFC<3/2时, 航空公司倾向于采取HS航线网络, 当fHS/fFC>3/2时, 航空公司倾向于采取FC航线网络。
显然, HS航线网络比FC航线网络有较明显的规模经济性和范围经济性, 这是由于HS航线网络增加了点对点的个数, 从而产生了规模经济, 同时航班频率较高, 航班供应增加, 又可以产生密度经济, 所以从航线网络效应看, HS航线网络优于FC航线网络。然而在旅客流量既定的情况下, 航班频率过高会增加起降成本, 航空公司的利润进而会降低。
5 社会福利最优均衡分析
以上是比较静态下 (FC, FC) 航线网络结构与 (HS, HS) 航线网络结构的市场均衡, 接下来从社会福利的视角来分析其均衡。假设管理决策者可以引导乘客的品牌忠诚度以使社会福利最大化, 令a′表示旅行收益低的乘客搭乘航班时的品牌忠诚度。此时, 社会福利函数取决于航空公司航线网络, 由消费者效用和航空公司的利润两部分构成。
5.1 (FC, FC) 航线网络结构分析
当航空公司采取 (FC, FC) 航线网络结构时, 航空公司1和航空公司2的消费者效用为:
航空公司1和航空公司2的利润函数均为:
其中 (1-μ) (1/2-a′/a) 为乘坐航空公司1的旅行收益低的乘客数量, 将式 (20) 和式 (21) 相加可得
令可得
当旅行收益低的乘客在品牌忠诚度满足a>a*=p1+λ/f1-bL时, 将倾向于选择搭乘航班, 又因为p>τ, 可知a*>a′, 也即在社会福利最优的情况下, 航空公司采取FC航线网络时, 旅行收益低的乘客面临更多的替代交通工具可以选择, 其搭乘航班的品牌忠诚度较低。
令, 可得
将式 (22) 代入式 (23) 可得
对比式 (24) 和式 (11) 可知, 由于乘客中包括部分旅行收益低的乘客, 显然 (2-μ) >1, 令C (f) =αθf3, 显然A (f) >C (f) , 因此有fFCSO>fFC, 当μ=1时, .
5.2 (HS, HS) 航线网络结构分析
当航空公司采取 (HS, HS) 航线网络结构时, 令a″表示旅行收益低的乘客在搭乘航班时的品牌忠诚度。航空公司1和航空公司2的消费者效用为:
航空公司1和航空公司2的利润函数为:
将UHS和πHS相加可得
令, 可得
令, 并将式 (25) 代入可得
同理, 对比式 (26) 和式 (17) 可知, 有fHSSO>fHS, 当μ=1时有.
对比式 (26) 和式 (17) 可知, 有fHSSO>fFCSO, 令Δω=a′-a″=a′+bL+λ/fFCSO-λ/fHSSO, 显然有Δω>0。
命题3①fFCSO>fFC, fHSSO>fHS;②fHSSO>fFCSO;③a*>a′>a″.
显然, 从社会福利最优的角度看, 航班频率会增加 (fFCSO>fFC, fHSSO>fHS) , 而旅行收益低的乘客的品牌忠诚度会降低 (a*>a′>a″) ;从两种航线网络角度看, (HS, HS) 航线网络结构具有更高的密度经济 (fHSSO>fFCSO) 。
6 结论及展望
命题1、命题2和命题3表明, 在考虑乘客类型和品牌忠诚度的情况下, 航空公司采取 (FC, FC) 航线网络结构时客流量qFC、机票价格pFC以及航班频率fFC与旅行收益高的乘客比例μ、旅行收益低的乘客收益bL正相关, 与飞机每次起降的固定成本θ负相关;采取 (HS, HS) 航线网络结构时, 具有较高的飞行频率 (fHS>fFC) , 因此, HS航线网络比FC航线网络有较明显的密度经济性;当1<fHS/fFC<3/2时, 航空公司倾向于采取HS航线网络, 当fHS/fFC>3/2时, 航空公司倾向于采取FC航线网络, 这可能是由于在客流量既定的情况下, 航班频率过高增加了航班的起降次数进而增加了固定成本, 航空公司的利润必然降低;从社会福利最优的角度看, 航班频率会增加 (fFCSO>fFC, fHSSO>fHS) , 而旅行收益低的乘客的选择搭乘航班的可能性进一步降低 (a*>a′>a″) , 这可能是由于替代性交通工具的可选择范围增加使得品牌忠诚度降低, 航空公司为吸引乘客采取了增加航班频率的策略。
摘要：区别于以往文献中航线需求函数仅仅为票价的线性函数, 在考虑替代性交通工具的基础上, 根据旅行收益高低将乘客分为旅行收益高、旅行收益低两类, 引入品牌忠诚度参数, 构建了基于旅行收益、票价、品牌忠诚度、航班频率的航线需求函数, 系统研究了两个垄断竞争航空公司关于航线网络的数理模型。研究表明:HS航线网络比FC航线网络有较明显的规模经济性和范围经济性;当1<fHS/fFC<3/2时, 航空公司倾向于采取HS航线网络;从社会福利最优的视角看, 存在航班频率过度供给问题。