战略传播

战略传播（精选11篇）

战略传播 篇1

摘要：随着新媒体的飞速发展, 微电影营销成了品牌传播的新战略, 这种时下很受追捧的新媒体网络化的营销手段使微电影广告成为当下社会广告界的新宠。“微投资”规模的微电影广告采用新型营销方式, 把产品特点融入故事情节并通过微电影主题来提升品牌形象, 从而让观众在不知不觉中接受这一切, 确实在提升品牌形象上起到了不可估量的作用。本文主要分析了微电影营销的优势以及目前存在的一些问题, 并对微电影营销的发展走向提出了一些思考。

关键词：微电影,微电影广告,微电影营销,微电影营销的本质特征

科技的发展为人们生活方式的转变带来了无限可能, 网络2.0时代及智能手机的普及使得公众的时间越来越具有碎片化的特点, 由于时间的碎片化, 上网的快捷性使得人们进入了一个新的微时代, 我们处在一个信息极度冗杂, 时间极度紧张的环境中, 我们急切地想要了解更多的外部新鲜信息, 却又缺乏足够的时间去思考。因此, 我们极容易被一种新颖又简练的事物吸引, “微”就满足了我们的这一点要求, 微博、微信在社会公众中占据越来越主要的地位, 微电影就在这样一个时代风生水起地发展起来, 微时代也赋予了微电影营销充分展示的舞台。2010年, 北京电影学院毕业的“80后”导演肖央自编自导自演的电影短片《老男孩》一炮走红, 片中那种感怀的情肠竟然在短短一周内吸引了710万的点击率, 观看人数更是达到上千万人次, 而且主题曲也红极一时, 让微电影成为视频业和营销界的“新宠”。随后, 国内外知名企业、著名导演及男女明星纷至沓来, 不断加大微电影营销的热度。

一、微电影营销的兴起

微电影营销缘于微电影。微电影是指以互联网、手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”为主要播放渠道, 具有完整故事情节, 超小规模投资的“类电影”视频。微电影不同于网络视频短片, 它更偏向商业化, 更偏向影视专业制作, 能够达到商业电影一样的视觉与情感享受。2011年, 微电影热潮席卷网络, 这让在积极探寻创新传播方法的企业看到了希望的曙光, 因为利用微电影进行营销为商家带来了前所未有的商机。到目前为止, 各行各业均有企业进行了微电影营销。据统计, 2014年我国微电影收入超过700亿元, 比2010年增长13倍。

即便如此, 微电影营销作为一个新兴事物, 在学界并没有一个准确的定义。大致说来, 微电影营销, 既不同于商业化的影视大片, 也不同于大众言论的视频短片, 它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说, 微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同, 只不过它没有采用广告生硬的宣传方式, 而是采用了一种更加柔和的方式, 融入故事本身叙事风格中, 使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制, 因而微电影以情节制胜, 这与商业大片有些类似, 而企业可以比较轻松自然地将品牌信息融入故事情节中, 以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发观众情感共鸣等。微电影营销的本质, 依旧是广告, 具有商业性或目的性。

广告界一致认为, 微电影营销始于2010年底通用汽车公司携手吴彦祖, 联合美国强大的制作团队, 运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影广告《一触即发》。此广告一经播出, 真的是“一触即发”, 立即引起了广告界的强势关注以及网友的疯狂转载。广告中具备了一部完整电影的故事情节, 并且在故事的情节线上完美地融入了轿车的相应功能说明。让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性, 受到了年轻一代网民和车迷的追捧。此后, 广告界似乎为这种新的广告生产方式或者说是传播模式找到了一个新的出口。不能说“微电影”广告进入了井喷时代, 但它确实代表了广告传播模式的一种新走向。继《一触即发》之后, 凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影广告《66号公路》, 此广告为贵族气派的凯迪拉克重新换上了清新的文艺装, 不仅符合了当下年轻人的主流价值观而且为受众提供了一场视觉上的广告盛宴。继而益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列, 在2011年电视荧屏上大放异彩, 2012联想又推出了《爱在线》情感系列, 2014年双11之前, 京东推出《我和父亲》微电影, 2015年春节期间, 苹果推出微电影广告《老唱片》, 且不说它们的故事情节和拍摄水平, 只看它受追捧的热度, 就可知微电影营销的成功率有多高, 而微电影广告无疑也成了当下社会广告界的新宠。

二、微电影营销的优势

微电影营销之所以火, 就是因为中国广告业发展。受众传播越来越依靠网络渠道, 同时广告主对广告效应的追求, 尤其在投入与效益比上, 更加对微电影情有独钟。仔细考虑不难发现微电影营销受到广告主追捧的原因, 一方面, 微电影广告确实在提升品牌形象上起到了不可估量的作用, 网络时代的到来使得传统意义上的广告很难再吸引消费者, 微电影广告采用新型营销方式, 把产品特点融入故事情节并通过微电影主题来提升品牌形象从而让观众在不知不觉中接受这一切。

以2015年春节期间苹果的《老唱片》微电影广告为例, 许鞍华导演通过细腻冷静的镜头为我们讲述了一则温暖的亲情故事, 苹果产品隐性地存在于整个故事叙述中, 在这则广告中受众跟随女主角体验苹果产品带来的感动, 忠实于苹果“重视受众体验”的品牌诉求。《老唱片》不失为一个商业与艺术兼得的微电影广告, 也为其他希望以微电影形式宣传产品的企业提供了借鉴。再以联想的《爱在线》为例, 由林俊杰的《always online》为主题音乐, 感动了无数人的爱情故事, 通过腾讯空间的转发形成了很大的规模效应和良好的企业形象口碑。故事通过讲述一对相恋的男女因为男方患病而不得不离去, 女孩在需要男孩时, 他还是会准时的在线, 直到后来女孩发现了真相……结尾配的广告语, 无论世界如何改变, 我的爱会永远在线。首先这一个时长10分钟左右的广告通过这样一个柔软的爱情故事吸引了人们的视线, 并且在自媒体盛行的扩散下形成了一个良好的口碑效应。在这则广告内巧妙地融入了产品的标志, 并对其功能做简要介绍, 但最主要的是它通过这样一个故事在消费者心中塑造了一个良好的形象, 这就是它的成功之处。另一方面则是因为微电影广告的“微”特点, 它的“微周期”制作一般需要一周左右, “微投资”规模也使得广告主乐意选择这种新的网络营销手段。纵观我国的微电影市场, 微电影营销是具有明显优势的。

(1) 更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的, 容易引起观众的抵触情绪, 而微电影的剧情、内容更容易让人接受。

(2) 更具吸引力。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式, 相对于千篇一律的企业宣传片, 微电影可以包含更丰富的创意元素, 可视性更足。

(3) 更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节, 与观众情感共鸣, 因而观众的参与深度更有利于传播。

如今, 广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式, 而定制专属于品牌自身的微电影营销则天然地成为行业追逐的趋势。

三、微电影营销中存在的问题

虽然目前微电影营销风生水起, 但是我们也必须要注意到这里面存在的一些问题。由于微电影营销的推手主要是广告主, 所以对于微电影营销中存在的问题也主要是从广告主一方来展开。

(1) 微电影广告不再“微”?投资过大, 效果不明显。作为广告主的投资一方来说, 由于近年来微电影营销备受追捧使得广告主纷纷涉足这一领域, 一些微电影的制作选用明星及高水准的电影拍摄让微电影投资不再“微”, 过高的广告投入往往使得广告主不堪重负。此外, 微电影的发布一般在一些视频网站及社会化媒体并通过自媒体传播, 这使得广告的效果很难测量。虽然一些微电影广告的点击量及转载量让人见而生喜, 但是对于它的说服力及品牌形象的提升却是很难预测的。大家很喜欢这个故事, 喜欢广告本身, 这种情况下对于产品及企业品牌形象很难有帮助。

(2) 微电影广告姓“电影”还是姓“广告”?一些微电影广告没有很好地把握好电影与广告之间的界限, 过分地追求微电影广告的故事和表现手段, 导致品牌形象诉求被淹没在让人不知所云的电影画面中。五粮液的一个品牌形象宣传片本身想表达的是五粮液酒的高品质、传统的酿造工艺及本企业的酒文化, 可是选用黄圣依拍摄的《爱到春潮滚滚来》广告, 让人印象最深的就是两个主角在绿色的竹林里飞来飞去以及偶尔闪过的五粮液的标志, 美则美矣, 但从品牌宣传价值角度来衡量这一广告无疑是失败的。

(3) 微电影广告中广告植入越多越好?在铺天盖地的微电影营销中普遍存在两种极端的现象, 那就是在微电影中的广告植入量的过多与过少。一些微电影广告的广告主制作者恨不能尽可能多地植入广告, 结果是引起消费者的极度厌烦, 失去对消费者的吸引力, 自然很难起到很好地树立品牌形象的目的, 并且也失去了AISAS广告经营模式中所提到的, 利用消费者形成的多级传播的效果, 结果只能是事倍功半。另一种情况是, 在整个微电影中广告植入生硬。这种情况通常比较常见的是在电影中通过特写镜头来展示产品, 这种植入手法使得产品与电影故事情节产生较大的脱离, 消费者也不太容易把二者联系起来, 导致最后消费者记住的就只有电影内容, 而与产品相关的信息全部遗忘。以三星投资制作的《四夜奇谭》系列, 其中的一个《指甲刀人入魔》, 在这个周迅主演的30分钟的电影中, 三星的标志出现两次, 手机特写一次, 主要展示了手机的短信功能。个人以为这样一个微电影带给我的最深的还是周迅及这个荒诞怪异的故事, 三星标志的两次闪现很难起到宣传作用, 并且这个荒诞故事本身也并不能给三星品牌带来好的相关品牌联想。这也是微电影广告中存在的一个重要问题, 那就是广告与本品牌的关联度过低, 造成广告主极大的投资浪费。

(4) 微电影广告过分泛滥?现在我们大多数人恐怕都有这样一个直观的印象, 那就是微电影广告过多了, 由于它的过分泛滥, 使得很多消费者对于这样一种广告形式过于疲劳。确实, 微电影广告作为一种新型的广告宣传形式, 它的良好的效果使得它备受宠爱, 很多广告主、视频网站及个人电影爱好者纷纷借这一平台来达到自己目的。一时间使得微电影广告泛滥, 各个视频网站都充斥着大量的微电影广告, 甚至现在的几大视频网站还纷纷开设了微电影专区。但虽然近几年大量的微电影进入市场, 但是真正被人们铭记的却只有为数不多的几个, 像《一触即发》《益达的酸甜苦辣系列》《把乐带回家》及联想的《爱在线》系列这些毕竟是少数的, 大多数的微电影广告制作出来之后都被淹没在信息的海洋里了, 根本没起到它应发挥的作用。所以微电影广告要求量更求质。

(5) 大尺度情节对微电影广告是福还是祸?由于微电影广告大多是借助网络和智能手机通过一些社交平台来传播的, 由于网络环境的放松性, 使得微电影广告从一开始出现时就在内容上良莠不齐, 大多数微电影广告在内容表现上不惜以大尺度来吸引人们的眼球。这是很容易遭到强制性的管制的, 一旦国家出台相关政策那对微电影广告将是非常严峻的考验。同时这也带出了微电影广告在内容创作上的另一方面的问题, 那就是微电影广告千篇一律, 少有创新, 在情节制作及品牌形象传达上已不能吸引消费者。

四、对微电影营销的一些思考

首先, 认清楚微电影广告的实质。微电影广告听上去是电影, 但其实电影名字是一个噱头, 其实质还是广告, 用一个剧情的形式将他的品牌进行植入。这就给了我们两点结论:其一, 微电影广告姓广告不姓电影, 这就要求我们的广告主在投资制作广告的时候要把它当作一个广告来制作, 不要让过多的故事情节掩盖了它的广告本质。其二, 微电影广告应该是内容为王。虽然我们强调说它本身实质是一个广告剧情, 但是又因为它与电影的复杂关系, 所以在制作微电影广告时还应该对内容好好关注, 因为只有内容富于张力、吸引人, 消费者才愿意投入精力去看, 才会在看后进行多级传播, 才能给品牌带来良好的口碑效应。

其次, 微电影广告的制作应该注重创新, 要质不要量, 应注意内容本身与品牌的相关性。应该在内容上就很好地把消费者与品牌联系起来, 做广告就要达到相关的目的, 不要瞎子放烟花——听响。投出了巨大的资金却没有得到相关的回报, 这也提示我们的广告主应该注意在预算这块做好相应的预测。

第三, 应该重视微电影的整合营销。微博和视频网站仍然是微电影营销的两大利器, 不过已经有越来越多的企业开始引入电视广告、新闻传播、博客营销、论坛营销、网络广告等综合营销手法, 通过一系列整合营销推广来扩大微电影的影响力。百事可乐的《把乐带回家》春节期间在各大视频网站首页上随处可见。面对微电影营销的诱惑, 企业在投资制作微电影时要慎重考虑以下几点:新媒体的受众是哪类群体;目标顾客是否习惯使用该媒体;公司的资源能否支持新媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户的重要组成部分, 他们接受新鲜事物的能力强, 喜欢进行网上购物, 对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广, 效果会更明显。因为目标顾客群的消费方式及生活方式网络化。因此, 互联网行业、汽车行业、电子产业、时尚品牌更加适合微电影推广的方式。

最后, 微电影营销必须有效传播正能量。2013年中国国际微电影大典提出在微电影发展中传播正能量, 展示主流价值观导向和艺术风采、审美水平。因此, 微电影必须用独特的情感和思想, 以极其凝练的表现方式, 在最短的时间内打动观众, “小故事讲出大道理”。微电影创作者, 在创作面向大众化传播的视频作品时, 首先要有一种责任担当, 注重导向, 传递正能量。并且要灵活运用市场机制和资本力量, 制定完善微电影行业标准, 使微电影真正成为人们喜闻乐见、传播正能量的艺术形式。

微电影营销的火爆为品牌传播注入了新鲜的活力, 但是面对这一事物, 我们必须深入地分析它带来的各方面的影响, 并考虑如何利用这一事物来更好地实行品牌销售, 我们只有发现问题并分析问题才能更好地驾驭这一事物, 为我们服务。

参考文献

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[2]陈娜.对微电影广告的反思[J].新闻爱好者, 2012 (12) .

[3]丹阳.电影营销:远在植入之外[J].广告主, 2013 (7) .

[4]微电影广告的制作特点[DB/OL].广告买卖网.

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[6]高兰英, 冯雅颖.微电影广告:电影与广告的“微”跨界[J].新闻世界, 2012 (9) .

战略传播 篇2

甲 方：xxx文化产权交易所(以下简称“文交所”)

乙 方：xxx文化艺术传播有限公司 (以下简称“名家典藏”)

鉴于xxx文化产权交易所(以下简称“文交所”)是省政府批准成立的文化产权交易机构，专注于版权、股权、物权以及文化艺术品等各类文化产权交易，作为省委、省政府及有关部门重点支持的文化产业资本市场、产权交易基础市场，具有广泛的社会影响力。xxx文化艺术传播有限公司(以下简称“名家典藏”)在诸多文化领域已耕耘多年，专业性强，资源比较深厚，汇聚了国内外丰富的文化资源，拥有固定的客户资源、丰富的项目资源。

甲乙双方本着优势互补、资源共享、合作共赢的`原则，经友好协商，同意在本协议明确的领域内发挥各自优势，开展合作。为了指导和规范合作过程中的有关责任和义务，更好地开拓性发展，特签订本战略合作框架协议。

一、合作内容

(一)合力打造文化旅游投融资业务模式，为文化企事业单位和文化经营机构提供融资服务，促进湖北文化产业发展。

(1)甲乙双方应为此成立专门机构或指定专人，负责处理双方之间需要共同确认和配合的事务。

(2)甲方负责提供融资渠道、搭建融资平台，为乙方提供国内外融资、并购、私募、期权发行、债券发行、资产管理、产业基金设立与管理等专业咨询与协调服务。

(3)乙方利用自身优势了解本区域文化企业的融资与资本运作需求，积极向甲方有针对性地推荐，并共同开展相关投融资服务。

(4)甲方双方共同研究本地区文化企业和文化艺术机构等的融资需求，按其主业类型、经营规模、融资种类等进行分类，建立共享的投融资项目数据库。

(5)甲方负责提供分类标准及评估体系，乙方提供企业信息，建立双方共用的企业资料数据库，以便为目标对象提供高效、专业的投融资服务。

(6)时机和条件成熟时，共同开发文化艺术金融产品，提供新型的文化艺术产业资本服务。

(二)共同开发文化艺术品交易市场以及文化名家的推介工作。

(1)共同研究和开发文化艺术品交易市场，双方就设立文化艺术品交易市场和项目时，共同分析行情、制定项目方案。甲方在项目申报、经费筹措以及政策等层面给予指导;甲方在办公场地、吸纳会员等方面给予乙方支持;乙方充分利用行业优势，在市场分析、招商等方面给予合作。

(2)共同进行名家包装、推介方案制定及工作实施。甲方利用品牌及公信力优势，具体以甲方名义进行湖北名家包装、推介活动。利用乙方自有会员渠道、自办杂志和媒体，提供有力的舆论支持和平台支持。

(3)利用乙方自有行业优势，为甲方确定包装推介的湖北名家，提供市场价值分析、认可度以及发展空间等经济型分析报告。

(4)利用双方自有展览场地与媒体，共同举办会展等推介活动。

(5)涉及到的活动经费等，甲乙方本着风险共担、收益共享原则进行协商。

(三)紧密合作，共同提升自我企业品牌形象，积极创新业务模式，探讨发展思路，助推双方提升行业竞争和品牌影响力。

(1)甲方根据本地区企业或会员的需求，双方联合有针对性地组织举办投融资培训班与资本市场座谈会。

(2)可共同举办艺术品风险投资区域论坛及项目对接会等活动。

(3)共同筹建文化艺术品投资俱乐部，大力开展俱乐部活动。

(4)共同打造《xxxx》杂志，甲方提供高端发行渠道等服务，助推《xxxx》称为业界高端和知名媒体。

二、合作准则与保密

(一)在合作中，甲乙双方原则上各自承担所需经费，特别的经双方协商的以协商确定的条款为准。

(二)甲乙双方对客户进行服务时，对获知的客户的商业秘密负有保密的义务。

(三)未经对方同意，双方均不得泄露本协议内容、对方商业秘密和相关资料，但根据法律规定，有关部门有权获知的情况例外。

(四) 业务合作中，双方均应坚守职业道德、尊重对方商业习惯等，不得影响和干涉对方的经营活动。

(五) 甲乙双方合作的风险承担原则是：在业务合作过程中，双方各自承担其系统性风险，双方均不对对方因不可抗拒的原因所受损失承担责任。

三、其他

(一)本协议中文版本一式两份，甲乙双方各执一份。各文本具有同等的法律效力。

(二)本协议未尽事宜，由甲乙双方协商解决并另行约定作为本协议的补充协议，补充协议具有同样的法律效力。

甲方：

法定代表人(或授权人)签字：(盖章)

乙方：xxxx文化艺术传播有限公司

法定代表人(或授权人)签字：(盖章)

战略是最好的公关传播点 篇3

2000年4月，农夫山泉宣布不再生产纯净水，全部生产天然水，原因是纯净水对健康无益；与此同时开始在央视播出广告，通过水仙花的对比生长实验诉求消费者饮用天然水而非纯净水。进一步的，农夫山泉在全国范围内发起“争当小小科学家”活动，倡导小学生进行“天然水”与“纯净水”的生物对比实验，以证明并传播含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。

2000年7月9日，新华社发布的电讯稿报道，专家提醒：“纯净水不宜大量长期饮用。”此举除将农夫山泉推向最受关注的瓶装水品牌之外，还带来了销量的迅速提升——超越娃哈哈和乐百氏，成为中国饮用水行业的第一品牌。

瓶装水市场的激烈竞争并未就此结束。2004年，康师傅发力“纯净水+人体所需矿物质”的矿物质水，以“多一点，生活更健康”为广告语，高举扩大生产、降低成本、大打价格战的市场策略，市场占有率迅速跃升，到2007年成为国内饮用水市场第一品牌。

为应对竞争，自2006年7月1日起，农夫山泉连续在广州、深圳、东莞三地发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动。最终，除法国依云、法国富维克、农夫山泉、椰树四个品牌的产品呈弱碱性之外，其余的品牌全部呈现弱酸性。

2007年4月，农夫山泉挟着在广东试点的成功经验，发起了强大的广告攻势，在全国正式掀起第二次水战。“农夫山泉PH试纸篇广告”开始在央视黄金时段滚动播出，全国各地方主流媒体开始出现水测试活动的大幅宣传广告，新浪和网易的首页也出现了酸碱水测试的悬浮式广告。此外，农夫山泉还特意招募在校大学生作为“健康推广员”，派送农夫山泉宣传册，并现场为消费者讲解水健康知识。在大量传播素材中，有对于矿物质水的重点介绍：“通过在纯净水里人工添加矿物质的方法，已经被许多饮用水厂家使用。但有些厂家通过添加氢氧化钠等化学品来释放钠钾阳离子，这样的水，其PH值甚至会比纯净水还低。”凭借这一轮推广，“饮用弱碱性水更健康”的观念深入人心，农夫山泉天然弱碱性水成功夺回市场领先地位。

用公关传播战略

这两场激烈的水战在中国营销史上写下浓墨重彩的一笔。当我们回过头去研究为什么农夫山泉总能推出如此成功的公关案例时，会发现最关键的作用因素不在公关而在战略：是正确的战略方向孕育了公关活动的机会，也奠定了公关活动成功的基础。

2000年以前，农夫山泉的传播重心在“农夫山泉有点甜”，从自身品类特性出发，借助心智中对于山泉水“甜”的认知赢得了消费者认可。到2000年，瓶装水市场竞争开始升级，达能与乐百氏组成合资公司在酸奶和矿泉水项目上进行合作，加之之前达能已经和娃哈哈进行了合资，农夫山泉面临的市场环境发生了很大变化。

此时的局面是：一方面，超过两年持续对于品类固有特性“甜”的传播，已经让农夫山泉获得了重视这一因素的消费者，这一点上继续发力难以转化重视“27层净化”的人群；另一方面，获得了强大资金支持的对手在广告投放上的力度会进一步加大，农夫山泉的声音会被完全淹没。在这样的市场背景下，农夫山泉从战略上进行了调整：从对品类特性的传播转为攻击竞争对手，以直接转化竞争对手的市场份额；另外，传播策略也从直接硬广投入转为更客观的公关推广。

2007年应对康师傅的进攻，又是农夫山泉一次战略方向调整的体现。此时，竞争对手从纯净水变成了矿物质水，原有的攻击纯净水的策略明显失效。针对矿物质水有一道人工添加化学物质的程序，农夫山泉选择了其破坏水质原有酸碱性的固有弱点，展开了对“弱碱性水”的推广——以公关推广的方式为主，广告成为大面积传播公关信息的手段。

可以看到，精彩的公关活动背后的支撑是正确的战略方向。很多企业都在苦苦寻觅一个好的公关活动：能带来目标人群的关注，能积累口碑，能促进销售。而实际上，企业真正应该做的是重新梳理审视自身的战略，如果你确认自己有一个优秀的战略，那其中自然蕴含着有效的公关传播方向。

战略聚焦为公关提供方向指引

2009年，长城汽车确立了“以品类优势打造品牌优势”的品类品牌发展战略，缩减了品牌数量，确定了哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类品牌，并确定哈弗SUV为发展重点。长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时，提出了“SUV突围”、“打造全球领先的经济型SUV”的战略目标。

聚焦SUV给长城在公关活动上提供了清晰的方向指引：持续地体现和传播哈弗在SUV上的优势。于是，长城开始派车队出征达喀尔拉力赛。2010年，哈弗首次派代表出征，取得了33名的好成绩，实现了中国自主品牌汽车在达喀尔赛场上零的突破。2011年，哈弗SUV取得总成绩22名、中国军团第1名的成绩。2012年，哈弗达喀尔车队两辆赛车顺利完赛，获得总成绩第7名的成绩。随着哈弗在达喀尔拉力赛上不断刷新记录，包括中央电视台、新浪体育在内的国内最有影响力的媒体都对这一赛事和哈弗的成绩进行了持续关注报道；国际媒体如ESPN等也开始了对哈弗SUV的关注，为哈弗“打造全球领先的经济型SUV”的战略推进攻占了媒体传播的制高点。

另外一个通过聚焦实现突围，也为公关传播找到突破点的案例是真功夫。

1997年，真功夫通过解决困扰中式快餐多年的标准化难题，迅速在中式快餐连锁领域占据领先位置。发展至2007年，标准化的中式快餐越来越多，蚕食着真功夫的份额和未来发展空间。在新的竞争环境下，真功夫做出重要的战略聚焦决定：去掉面条、米线等多个品类，聚焦米饭快餐这个中式快餐中未来最具价值的品类。

聚焦米饭快餐的战略决策直接指引了真功夫成立“米饭大学”这一公关启动方案。事实上，真功夫一直有自己的管理学院，针对公司内部关键岗位的人员进行系统培训，但从未受过媒体和消费者的关注。在明确聚焦战略后，真功夫的公关传播需要围绕“中式米饭快餐”展开。中式对西式、米饭对汉堡本来就是中国快餐行业中最直接的竞争，麦当劳有自己的“汉堡大学”，真功夫成立“米饭大学”正好可以通过关联进入消费者心智：首先，明确告知消费者自己是“中式米饭快餐”；其次，将真功夫和麦当劳直接关联，建立中式米饭快餐领导者的认知。

nlc202309022112

重新定位带来公关话题

企业在未来发展方向上做出重大调整，这个决策制定本身就是一个很好的公关话题，而适时的公关传播也为企业战略推进带来正面反馈。农夫山泉就是重新定位的很好例子，而IBM的重新定位是一个更为重量级的案例。

上世纪90年代中期，郭士纳为IBM做出一个关键决策：从一家以硬件提供为主的企业转变为服务型企业。郭士纳在软件上投下大赌注后面临着两大问题：首先是提高软件服务方面的能力；其次是向自己的客户明确传达这一信息，让客户接收到并相信IBM实现转变的能力和决心。

并购莲花软件成为能同时解决这两个问题的最佳方案。莲花软件公司拥有名叫Notes群件的卓越产品：这是一种开创性软件，它可以支持数量巨大的计算机用户之间实现合作。这项业务能帮助IBM建立在软件服务上的领先能力。在传播上，35亿美元的并购案，作为当时全球软件行业史上最大的并购事件吸引了全球媒体的目光。各个媒体上全方位的长篇专题报道不仅让IBM的上下游了解了IBM转型的方向，更是让其客户意识到其转型的决心。

随后，2001年，IBM宣布以10亿美元收购Informix公司的数据库资产。2002年，IBM出价35亿美元收购普华永道旗下的咨询公司，并将其与自身的商业创新服务部合并组建成为世界最大的咨询服务企业。2005年，IBM以12.5亿美元的价格出售自己的全球PC业务给联想。IBM围绕向“服务型企业”转型的战略做出了一系列重大举措，每一次都赢得了漂亮的公关传播。

鲁花与金龙鱼展开的“压榨油”与“浸出油”的公关大战，背后也是重新定位的战略方向的指引。通过传播花生油本身的最大属性“香”，鲁花迅速成为花生油品类的领导者。但是到2007年，鲁花发展遇到瓶颈，销量停滞在40亿上下。2008年，作为花生油品类的领导者，鲁花针对最大的竞争对手——调和油品类领导者金龙鱼，在战略上做出调整，重新定位为“纯物理压榨、非化学浸出”。在媒体上，很快出现了关于什么才是“健康油”的讨论：对物理压榨工艺和化学浸出工艺做了详尽介绍，在这一过程中，很多消费者逐渐从购买金龙鱼转而购买鲁花。

2010年曝光的金浩茶油致癌物超标事件，又一次引发了消费者对于浸出油安全问题的关注。鲁花在这一轮公关事件中凭借“非化学浸出”的定位胜出，销售再一次取得了爆发式增长。

开创新品类吸引公众关注

将通过开创新品类获得公关传播资源做到极致的非苹果公司莫属。从麦金塔到iPod、iPhone、iPad，乔布斯将每一次新品发布都变成了面向全球消费者的盛大狂欢。消费者对于苹果的狂热不仅在于乔布斯的个人魅力、演讲技巧，更重要的是对其每一次推出新产品的期待。正是通过自身在产品上的创新能力，苹果获得了专业媒体和普通大众的瞩目，而围绕新品类的公关势必会取得事半功倍的效果。

开创新品类可能是如苹果一样在产品上有革命性突破，也可能是在服务上开创一种新的模式满足消费者需求。美国西南航空了开创低价航空新品类，围绕这一战略在公关上制造了一系列的传播话题，从而不断积累口碑，创造了民航业的奇迹。

为保证向旅客提供真正的低价服务，西南航空做出了一系列突破常规的举措。比如，对737机队座位进行扩充让其能一次运送更多的乘客。于是，人们听到了这个故事：一名乘客被西南航空以“体型过于庞大”为由拒绝让她登机，除非她多买一张机票。这个故事让人们了解到西南航空的低价战略。

故事还没有结束。对于一家开创“低价航空”品类的企业来说，最容易受到对手攻击的就在于“便宜无好货”，让人感到其服务质量会很糟糕，乘坐体验会很差。因此，西南航空非常重视自身服务质量的控制和提升。在拒绝登机事件出现后，西南航空迅速回应，向乘客道歉并送上价值100美元的礼券。2007年，西南航空史无前例地任命了一位“首席道歉官”，他每天12小时的工作就是为西南航空公司服务的不周之处，写信向乘客道歉，并且每封信都会附有他的直拨电话号码。这样的公关为西南航空赢得了良好的口碑，成为美国旅客投诉率最低的航空公司。

正是战略、运营系统和公关的完美配合，西南航空才能从一家小企业起步，逐渐成长为载客量第一的美国航空公司。

综上所述，我们发现，优秀的公关都是对企业战略方向的完整体现，更重要的是，企业先有了有效的战略，才能在公关上有完美的执行。当然，有时我们会赶上“好时候”，某些重大事件的发生会给某些行业或某些企业带来很好的公关活动契机，但这样的事件可遇不可求。企业最经常面临的还是日常公关活动的要求，而最佳的公关传播点往往就蕴含在战略中。

（作者为里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司分析师）

（编辑：王文正wwz83@163.com）

品牌战略中的网络传播 篇4

一、网络传播特点

与传统的传播手段相比, 网络的传播具有以下特点: (1) 交互性。网络使信息沟通不再像大众传播时代是单向的, 而是双向的。消费者有了更多的对广告信息看或不看的控制权, 以及发表意见的权利。2.个性化传播。“规模化”和“个性化”一直是具有工业化特征的大众传播时代无法调和的矛盾, 但是网络的交互技术, 可以化解这一矛盾。网络传播并不局限于大众传播的点对面的传播模式, 交互技术能使网络传播实现规模的点对点传播。网络的交互性, 使企业能够通过网上订购、信息反馈、网络行为跟踪等点对点的技术, 低成本地获得大量关于消费者的个人信息, 从而使品牌与众多消费者之间建立深入而个性化的关系成为可能。

2. 时间和空间延展性的统一。

所谓时空的延展性, 就是突破时间和空间的限制, 这就使品牌传播消解了地域和时间的限制, 使低成本打造全国性乃至全球性的品牌成为可能。而时间的延展性, 可以方便地记录品牌信息接受和反馈的过程, 消费者网上行为等, 从而使品牌和顾客之间不仅能建立个性化的关系, 而且还可以形成长期的信任关系和情感纽带。

3. 传播的低成本和精准化。

无论是消费者信息的获得成本和品牌传播的成本较之大众传播时代都大大降低, 这就决定了网络媒介环境中品牌传播的低成本。传统广告的效果无法精确地计算, 广告目标受众也无法准确地细分, 导致传统大众媒介环境中品牌传播的高成本和低效率, 网络技术能够非常精准地测定广告及其营销沟通对受众行为的影响, 以及受众的反馈, 并能方便地修改, 从而使网络品牌传播的效率提高。

二、利用网络社区传播品牌

网络社区, 就是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间, 提供一个成员间相互沟通的虚拟平台。论坛和聊天室是网络社区中最主要的两种表现形式, 在网络营销中有着独到的作用。在社区中, 网民按照兴趣、爱好的不同, 划分为不同的组。比如在网易的社区中, 既有像手机数码、汽车、体育健身这样按产品服务类别分类, 也有像诺基亚、摩托罗拉这样的品牌兴趣组。网民会很关注同一组的其他网友对自己或他人提出的某一话题的观点或看法, 对自己所属小组、同一小组的成员, 有很强的认同感。社区为网民提供了一个十分方便的发表个人观点、交流信息、结交朋友的场所。网络社区的用户在登陆社区时的心态、期望和登陆门户网站、使用即时通信工具时是完全不同的。网民登陆社区是一种休闲, 主要是表达自己或了解对某种事物的观点、看法, 查找和休闲、娱乐相关的信息。在这种情况下, 他们一方面会去查找自己感兴趣的产品、服务的信息;另一方面, 如果是在没有明确目的的情况下看到某种产品、服务的信息, 由于处在一种休闲的心态下, 排斥、拒绝这些信息的可能性会比较小, 特别是当这些信息是以其他网友言论、观点的形式出现时。所以, 从传播效果来说, 社区有很明显的优势。

很多网民会把自己对某种产品的使用经历或评价发到相关的网络社区上, 以表达自己的某种情感, 更有一些网民会把有关帖子在不同的社区之间进行传播。企业利用网络社区进行品牌传播所要达到的目的, 一是通过消费者现身说法式的产品使用体验, 用口碑效应去影响潜在的消费者群, 提高品牌的知名度与美誉度。二是通过社区提供的交互平台建立企业与消费者的良好关系.提高消费者对品牌的忠诚度。作为一种顾客服务的工具, 利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的问题, 提供实时顾客服务, 聊天室的作用已经得到用户认可。

有调查数据显示, 超过90%的大公司相信, 用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定中是非常重要的。无论是消费者还是企业, 都有可能通过网络社区中的言论去影响其他人。而善于使用口碑营销手段的企业, 将会有效地提升品牌美誉度。社区中的网上名人常常是新思潮的领袖, 所以广告商们会追随这些网上名人, 以获取他们的观点及对新产品的反馈意见, 努力赢得他们的肯定。IBM公司曾注意到, 在他们的论坛上, 一些计算机咨询公司免费给人们提供专业建议。公司决定向这些咨询者提供不面向大众的高级信息和培训, 以使这些网上名人能为它的网络社区提供更高水平的信息和建议。

资生堂的美体塑造乳上市推广计划, 就是利用论坛和博客的讨论和分享特性, 尝试了新的炒作手法。由于资生堂的美体塑造乳和世面上的塑体产品相比, 最大的不同点在于它不仅仅乳液的成分具有塑体的功能, 为了强化效果, 产品中还特别添加了能持续燃烧脂肪的香精成分。于是公司行销部认为, “闻香”减肥能够成为在网络传播的一个特殊点。问题在于:如何让消费者接受“闻香”的塑体功效?为了让这个观念能快速地被接受, 与美体相关的论坛和讨论区立刻被创意人员看中。于是营销部门策划的传播方式是:先利用论坛做“闻香”效果的话题炒作, 引起消费者的兴趣, 然后才正式推出产品。“纤体新方法, 帅呆了!”、“我用了以后觉得很有效……听说在香港和台湾非常风靡”、“这样的产品国内哪里可以买啊?”女性网民就像共同讨论秘方似地讨论开来, 在网络论坛里看到讨论文章的网民, 也会分享给公司同事或者家人, 让对美体塑身有高度兴趣的潜在消费者开始对有“闻香”功能的产品抱着高度的期待, 在这个时候, 资生堂美体塑造乳的广告才正式推出。此时, 消费者已经对“闻香”的功能不再陌生, 自然很快就接受了新产品。

为了达到预期的传播效果, 企业要根据品牌定位建立不同主题的网络社区。当品牌定位与社区主题相契合时, 企业可以充分发挥意见领袖的作用, 正面引导舆论, 有效提升社区成员的品牌好感度, 并通过分享个人喜好和共同体验, 交换意见与其他成员进行良性互动, 间接地利用口碑力量进行大规模的品牌宣传。在社区互动中, 企业对网民的意见的建议要积极应对、及时反馈。对企业来说, 网络社区是一个主动性和被动性并存的反馈平台。一方面, 可以通过制定合理有效的营销策略来主导社区舆论, 制造出对品牌宣传有利的营销空间;另一方面, 还需要被动地应对有关品牌形象的负面言论, 这就需要企业在品牌营销过程中及时制定灵活的传播策略。当积极性发言出现时, 企业需要在保持这些利于品牌发展的正面舆论的同时, 适时努力提高其他潜在客户的品牌美誉度。而当消极性发言出现并引起舆论影响时, 则寻找新方法, 架接与这些客户之间新的沟通和对话渠道, 化被动解决危机为主动应对疏导, 达到降低品牌负面影响的目的。

二、利用企业网站传播品牌

企业可以通过建立网站打造一个品牌的传播平台, 通过互动设计来加强消费者的体验, 从而使消费者对品牌的内涵有更深的理解。企业网站可以被视为一个巨大的国际性展销大厅, 潜在的买主可以随意地进入大厅并拜访有交易可能的销售者。企业建立网站, 是为了拓展经营范围, 把商务网站演变为展示企业精神和品牌内涵的主渠道和主窗口。

通过有效的传播策略, 企业网站可以在产品宣传、信息提供、服务支持等各个方面树立企业的品牌形象。例如, Honda (本田汽车) 使用网站提供最新模型的详细信息。冲浪者不仅能下载有关最新的Honda汽车的声像, 而且通过点击鼠标定向的拖动就能从各个不同的视角领略汽车内外的造型。又如, Reebok站点的最成功之处在于对女性的吸引, 它提供了关于日益流行的多功能体能训练, 一种集气功、体操、太极等培训项目的丰富信息。热衷于健美的女性会到Reebok站点寻找参加何种训练的专业建议与信息。由于每天报纸上只有专业体育运动的信息, 这些女性没有其它的信息来源, Reebok精明地填补了这个空白。Reebok站点中有关于多功能体训的专题文章, 对著名教练的采访, 活动和聚会的安排等信息, 这些内容很难在当地报纸上找到。

在销售阶段, 可以利用公司站点代替或部分代替传统的广告、印刷品等, 保证产品的图文介绍的需要, 并可以直接进行网上订购交易, 降低销售成本。这方面, 有许多成功的“网上直销”、“网上商店超市”、“网上拍卖”的成功例子。在售后服务支持阶段, 可以利用公司站点处理顾客的投诉、咨询和建议, 降低与顾客沟通所需的成本, 提高产品的服务水准, 如利用电子邮件的自动回复系统提供24小时信息服务。许多软件开发商把他们的Web站点用作供顾客投诉和提供有关产品建议的汇集点。这种做法让顾客有地方出气, 并与营销人员正面交流, 或许更重要的是, 可以快速地识别和解决普遍发生的问题, 最终维护品牌的美誉度。

企业网站各类品牌的产品展示的策划, 是网站品牌传播的重头戏。在策划过程中, 应当注意要与品牌传播相呼应, 做到既要给予品牌形象充分的展示空间, 又要言之有物, 让实实在在的产品来说话。从消费者角度考虑问题, 应当让企业的产品展示具有亲和力, 适应网上受众的个性特点。比如, 网民在任何搜索引攀键入“P&G”或“宝洁”的字样便立即出现相关网站或网页, 包括宝洁的专门品牌网站、各种旗下的美容健康网站和各品牌的中国地区网站, 围绕它的专题网站多达70多个。其目的不仅是通过网络体系达到销售额的增加, 而且还依靠网络实现与消费者的沟通和互动, 通过系列网站宣传公司产品和形象, 以达到品牌无形资产的累积和增值这一经营目的。各网站并不重复累赘, 而是各具特色, 从最小最细的部分贴近消费者的生活, 时刻捕捉消费者最关心的话题并提供最重要的资讯。

传播品牌核心理念, 是网络传播的重要环节。任何一个企业的品牌或产品实际上自从它诞生那一刻起就已经具有了一定的概念。有的企业品牌概念无法第一时间直达消费者就是因为它没有被“亮”出来。任何产品都具有独特的功能、特点, 或者表现在技术上, 或者表现在它的文化功能上。如耐克的主题网页中各种多媒体软件运用可谓炫目而张扬。通过宣传广告片, 消费者不仅可以了解到最新的产品诉求, 同时可以发现网页的栏目设置已经完全超出了单纯介绍产品的限制, 而是将信息赋予了娱乐属性, 力求建立和消费对象的最佳沟通渠道。

三、利用网络广告传播品牌

利用网络广告进行品牌传播, 是网络营销中的另一种选择。传统的广告形式在品牌传播中, 消费者如同被动接受的容器, 而网络广告是非强势推向型的, 而是顺势拉进型的, 是顾客而不是公司扮演这个交互中的主动角色, 顾客因寻找某种特定信息而需要浏览公司的广告, 需要和公司进行对话。从某种意思上讲, 网络广告有点类似于报纸上分类广告的性质, 它可以让受众自由查询, 遇到基本符合自身需求的内容可以进一步详细了解, 查询起来非常方便, 由一般受众感兴趣的问题, 一步一步地深入到具体的信息。只要受众在一般性介绍中有高亮标记的关键词上单击便会出现对这个关键词更为详细的介绍。

网络广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的特点和长处。品牌传播策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时, 也同样存在一个策略问题。例如, 你的广告目标是品牌推广, 想让更多的人了解这个品牌的产品, 那么你的Web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。在网络广告策划中极具魅力的部分就是创意。它是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。在进行广告策划中要使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。广告的创意可分为两种:一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意;二是技术上的创意。应大力运用网络的品牌植入传播, 将品牌元素巧妙地融合到用户的网络应用中, 并以用户主动接受和理解的形式, 完成广告信息的传递。如腾讯公司通过整合旗下的即时聊天、资讯、游戏等诸多互联网形式, 将某一品牌所要传达的信息植入其中。比如其为“统一冰红茶”这一品牌所做的植入传播。还有就是将品牌元素植入游戏之中, 使受众在玩游戏的过程中, 形成对品牌的感知和认知。

战略传播 篇5

关键词： 影视作品 非洲 传播战略

提到大国实力，除了指传统意义上的经济实力、军事实力外，还指目前国际社会日益重视国家的软实力建设。这一名词最初源于20世纪90年代美国学者约瑟夫·奈的著作《美国注定领导世界？——美国权力性质的变迁》，指通过文化、价值观念和社会制度等实现对外部的吸引、感召和影响的能力。文化作为国家软实力的一个重要方面，包含宗教、哲学和各种艺术形式（如音乐、书籍、建筑及电影、电视剧等）。其中，影视剧是当今文化传播的一种重要形态，它集中体现一个民族的文化品位与精神价值。加强影视剧对外传播研究，对树立我国在海外良好国家形象，提高国家文化软实力，具有重大意义。

从2012年新一轮中非合作论坛框架建立开始，中国与非洲大陆本着平等、互信、互惠方针，在政治、经贸、文化和教育等诸多领域建立起更广泛深入的联系。特别在文化交流方面，近年来大量优秀的中国影视作品输送到非洲，有些作品描述普通中国百姓平凡朴实的日常生活，与当地人在情感维度实现较好的融合，取得不俗的反响。比如，2013年4月，习近平主席在坦桑亚国际会议中心发表的演讲中提到《媳妇的美好时代》在坦热播，反响热烈。非洲大陆国家始终是中国传统合作伙伴，多年的老朋友，在中国外交战略布局中具有举足轻重的作用。当代中国影视作品对非传播战略研究既涉及中国在非洲大陆国家形象塑造，又利于国家文化软实力建设，还暗合中国对非外交战略要求，因此具有十分重要的研究价值。

1.十八大以来我国对外宣传战略的背景分析

党的十八大以来，围绕“加强国际传播能力和对外话语体系建设，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”的新任务和新要求，研究当前及未来对外传播各类问题的成果纷至沓来。其中，作为文化传播渠道之一的影视作品相关研究，主要集中在影视作品如何走出去、向何处走及与国家形象和软实力建设关系的探讨上。影视作品对非传播研究是建立在以下两点背景考虑之下：

1.1新的全球政治格局下中国对非洲的选择

进入新的世纪，随着经济全球化的推进，各国之间经济差距日渐缩小，各国力量对比发生变化。西方中心主义式微，国际政治格局开始向多极化方向发展。新兴发展中国家的崛起推动国际秩序和国际制度向更公正、合理方向发展。未来的政治格局可能在老牌发达国家与新兴发展中国家的对抗和博弈中变化。因此，中国正面对难得的战略机遇与巨大的发展挑战。目前非洲大陆有53个独立国家，占世界不结盟运动国家的一半，占联合国会员席位的近四分之一，是国际政治舞台上一支绝对不容忽视的关键力量。2006年11月中非合作论坛的北京峰会，标志着中非建立起新型战略合作伙伴关系，双方进入全新的合作领域。十八大之后，新一届国家领导人的首次出访定位于非洲国家，可见国家对非外交关系之重视。

1.2和平崛起时期中国软实力建设需要

美国社会学家罗兰·罗伯森指出一切国际政治都是文化性的，我们正处在全球范围的文化政治时期①。目前中国处于改革发展的攻坚阶段，经过三十多年的励精图治，筚路蓝缕，我们国家在经济、军事、科技等诸多领域取得了令世人瞩目的成绩，但中国在软实力建设方面，尤其是文化交流上，对外的文化吸引力和感召力还存在不足之处。十八大之后，某些恶意外媒继续抛出“中国威胁论”“违反人权论”“新殖民主义论”等有损中国在国际社会形象的言论，中国要走和平发展道路，就应开放心态，提高国家软实力并主动对外传播自身软实力建设成果，树立良好的海外国家形象。

2.当代中国影视作品对非传播概况

影视剧跨文化传播能力集中体现在影视剧出口和传播两方面。出口主要看出口数量、出口盈利状况，传播主要看获奖、海外观众观影率、观影感受等方面②。越来越多优秀的中国影视作品出口到非洲，尽管尚未开启大规模盈利模式，但部分已获得非洲观众的喜爱，其传播的价值观也得到当地人的认可接受。目前，中国影视作品对非传播既成绩斐然，又面临诸多挑战。

2.1对非影视传播取得的成绩

随着2011年《媳妇的美好时代》、《金太狼的幸福生活》等反映当下中国青年真实生活的都市轻喜剧在坦桑尼亚、肯尼亚等非洲国家、地区电视台热播，中国影视剧开始了成功走出国门，有效地跨文化传播到非洲大陆的新旅程。中国影视剧摒弃以往以武打、大历史或独特民俗吸引异域文化观众的手段，开始寻找不同文化的契合点，利用社会文化心理接近原则，以普遍存在于人类的亲情伦理、家庭关系为突破点，叩开了非洲大陆观众的思想大门。从2013年起，中国将在3-5年内把优秀的国产电视剧逐步推向非洲国家，直至所有建交的非洲国家。

2.2对非影视传播面临的挑战

从当前国际政治格局看，非洲大陆已成为新世纪大国之间博弈的新战场。因此，我国对非的影视作品传播具有一定的战略意义，也面临诸多挑战。

首先，当代的非洲文化与中国文化存在较大差异。当代的非洲文化实际是非洲本土文化和西方殖民文化相结合的结果。西方的宗教、政治制度、教育文化在殖民时期深深浸染到黑非洲的每一寸土地，深刻地影响到当代非洲人民的社会生活和思想意识。比如，非洲大多数国家的政治体制追随西方，实行多党制和议会制，非洲国家的民众也具有较强的民主自由观念。

其次，中国影视作品对非传播内容与渠道十分局限，跨文化传播能力尚待提高。目前，我国影视作品对非洲的传播属于初期探路阶段，尽管本世纪初，我国部分优秀影视作品就开始向非洲传播，如《李小龙传奇》、《西游记》等，但题材多囿于功夫武打或没有文化共鸣的民族神话，传播题材的多元化尚未完全打开局面。另外，传播渠道单一，仅依靠国家或地区电视台采购或一定期限内的免费试播，没有充分利用网络等新媒体资源。

再次，西方国家在非洲已占据传播优势，并日益重视、加大对非传播力度，形成强有力的竞争态势。目前国际传播秩序呈现“中心-过渡-边缘”模式，西方国家掌控传媒的发声源头。因此，发展中国家的影视传播仍然处于劣势。不进则退，当西方重新评估非洲大陆的重要政经战略地位时，势必加大对非文化领域的传播与渗透，这对我国影视剧在非洲的传播也产生一定影响。

3.当代中国影视作品对非传播战略研究

跨文化传播心理学认为，在跨文化交际中，交际主体有意或无意都要经过三个阶段：文化身份认知；文化移情；跨文化整合。中国影视作品若想真正走进非洲大陆，首先，要深入了解自文化，挖掘中华传统文化的精髓；其次，要结合时代，对传统文化价值观念进行再创作，融入中国故事传递共通的情感与价值观；最后，要加强国际合作，避免“自我东方化”，重视“共享价值”。

影视作品的跨文化传播首先要克服语言障碍，其次要依赖先进的传播技术，然后通过传播方与接收方的通力合作才能实现有效的跨文化传播。下面将从这三个传播关键点论述当代中国影视作品对非传播战略研究。

3.1影视作品的语言传播战略研究

非洲大陆在历史上被西方列强瓜分为若干殖民地，形成不同的语区，比如非洲大多数国家所属的法语和英语区，北非国家所属的阿拉伯语区，另外还有葡萄牙语区，以及两个没有受过殖民统治的国家利比里亚和埃塞俄比亚所形成的独特民族语区。非洲语言复杂多样，有母语、社区语言、非洲内的跨边界语言（如豪萨语、斯瓦希里语）和国际语言（如法语、英语）之分。据统计，非洲使用的语言有1000～2500种，且不存在单一语言国家。因此，首先，影视作品对非传播必须选定适当的语言，如：使用人口较多的国际语言，法语和英语及跨边界语言斯瓦希里语、豪萨语等，当然语言的选定还要考虑具体目标受众。其次，注意影视作品的外文字幕编排，尽可能在突破语言障碍的同时，以尊重当地民族文化习惯为先，再不失时机地传播本民族文化。这就需要提高编译人员的外语水平和汉语传播能力。再次，充分发挥影视作品中音配像的特点。由于英语是全球性语言，西方影视剧出口到非洲国家，很多直接原版输出，或改动极少。汉语对非洲观众来说，属于陌生的语言，因此首先要在听觉上消除他们的语言障碍，通过优秀配音形成听觉上的亲和力，这样才能够有效地吸引非洲观众。

3.2影视作品的传播技术战略研究

“工欲善其事，必先利其器”。中国影视作品对非的有效传播离不开与之适应的传播技术。首先，目前非洲的信息传播基础设施还存在资源不足、设备落后的状况。因此，我们在对非洲传播时，要注意这些特点，尽量使影视剧的传播设备、传播方式“本土化”，以免因技术不匹配而误入困境。其次，自20世纪80年代中叶以来，随着国际电视频道进入非洲，锅形天线、解码器、解调器等现代技术装置也出现在非洲。由于缺乏自我生产的能力，非洲南部撒哈拉地区被外来的电视影像所覆盖。国际电视在非洲的发展逐渐由直接的卫星接收发展到电视的立体网络（如闭路、互联网等）传播。一些国外的公营机构、私营机构和国家负责机构纷纷落户非洲大陆，掌控了大量电视传播资源。我们在与之合作的同时，能否自己组建技术强大、设备完善、影响力较大的电视台，更方便我国的影视作品的传播。再次，利用新媒体资源开拓中国影视作品对非的传播渠道。目前，BBC正在着手扩展非洲采编中心承担的业务范围，提高BBC豪萨语和斯瓦希里语电台的内容本土化程度。美国CNN为适应非洲迅猛增长的手机用户新趋势，在2011年5月中旬宣布，专门为非洲受众设计手机电视应用程序。网络电视台、手机电视应用程序和可移动电子设备等都可以成为影视剧传播的新平台，需要悉心开发，耐心等待受众的认可与使用。

3.3影视作品的合作传播战略研究

当代中国影视作品的跨文化传播应当树立国际合作意识，无论是吸引外国资本，联合拍摄还是合作式拓展海外营销渠道，努力建立多种新型的国际合作形式。首先，中非影视圈应加强影视传播领域的合作与交流，中方通过提供技术支持与组织业务培训等形式，吸引非洲大陆的本土媒体关注、支持乃至主动要求与中方建立影视作品传播的合作项目。其次，中方要加强同欧美发达国家同行、地区或国际组织进行合作，他们往往掌握非洲大量媒体传播资源。通过与其进行深入务实的合作，利用其各种媒介把优秀影视作品传播到非洲大陆。再次，与当地相关媒体部门进行合作，建立受众调查机构，及时了解影视剧在非洲大陆的传播动态、受众层次和接受程度。到目前为止，中国对非洲的传播基本上还是单兵作战，依靠中央电视台（主要是英语、法语频道），至于对外传播效果如何，受众的影视作品需求是什么，还没有相应的调查机构。通过与当地相关部门合作建立的调查机构更方便、及时、准确地把握影视剧对非传播的真实情况。

4.当代中国影视作品对非传播的前景展望

当代中国影视作品如果能实现对非洲的最大限度有效传播，那么不仅有利于打破西方传媒对非洲的垄断，还有利于中非在文化领域的深层次、多维度交流，尤其在影视领域里达到“合作共赢”。

4.1打破非洲大陆文化传播的“西方中心论”

非洲自近代沦为西方的殖民地以来，始终以“非洲与欧洲”、“非洲文化与西方文化”的二元认知结构与关系维度理解自身，理解世界，理解自身与外部世界的关系；西方文化成为非洲无可选择的选择。尽管这种文化接触是在非洲处于完全被动的情况下进行的，但它对非洲社会的影响仍是广泛而持久的。如果当代中国影视作品可以确立明确的传播受众与内容，选择合适的传播视角与运行方式，建立完善的传播机制，就完全可以最大限度地实现对非洲的有效传播，使中国文化同样具备吸引力和感召力，打破西方在非洲大陆文化传播的垄断地位。

4.2实现中非影视交流领域的“合作共赢”

清代学者叶燮在《原诗》中说：“陈熟、生新，不可一偏，必两者相济，于陈中见新，生中得熟，方全其美。”③影视作品的对外传播也需要在熟悉度与陌生化之间找到平衡，使受众在情感上与所传播内容达到共鸣，才能实现最大限度的有效传播。这种共鸣一定是建立在双方平等愉悦基础上的，并非强势文化对弱势文化的一种入侵，一种潜移默化地对弱势民族人民在思想、情感、价值观和审美观的改变。因此，基于此原则的影视作品传播会更关注受众的情感需求，满足受众国传播技术更新，实现在该领域的“合作共赢”。

5.结语

当代中国影视作品在非洲的传播策略研究是文化对外传播中的一个难点，但对现实诸多问题的解决有着重要意义。在传播全球化的今天，文化对国际政治的影响日益突出。文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。只有不断增强本民族文化的吸引力和感召力，国家整体形象对世界才越具有吸引力和亲和力，国家的软实力才越强大。反映我国优秀历史文化或当代社会生活的影视作品恰好充当了文化传播的重要媒介，它们传播策略的选择应多元化，本土化还要具备一定的政治和文化敏感性。再次，为我国影视相关行业发展指明了一个新的发展方向。可以走出国门，向海外传播的影视作品一般选自国内观众喜闻乐见，赞誉率高，符合主流价值观且制作精良的作品。加强对此类作品的对非传播策略研究，有利于引导国内影视作品的创作方向，激励影视作品的各个制作环节的精益求精，刺激国产影视作品向海外市场的开拓盘活。

总而言之，当代中国影视作品对非传播不仅是影视行业内部发展问题，更事关国策，是新时期我国外宣政策中浓重的一笔。

注释：

①[美]罗兰·罗伯森.全球化：社会理论和全球文化.上海人民出版社，2000.7.

②徐小立，陈丹丹.我国影视剧跨文化传播能力的基本构成与建设途径.徐州工程学院学报（社会科学版），第2卷第1期，2013年1月.

③[清]叶燮：《原诗》，霍松林校注，人民文学出版社，1979：6.

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战略传播 篇6

中国武术与奥林匹克运动,根植于不同的社会文化背景,无论其本质与形态,全然不同,各成系统,是东西方体育文化的集大成者。在封闭的岁月里,人们的意识里根本没有所谓“他者”的概念,东西方都是以自己为中心。中国武术与奥林匹克运动如同两条永不相交的平行线,静静地在异域空间里流淌、延伸,没有一个可以关照自身的世界性的参照系统。伴随着1840年鸦片战争爆发,西方列强的坚船利炮轰开了中国禁锢的大门,炮火将中国人从“天朝上国”的迷蒙中惊醒,一个巨大的西方文化参照系统开始展现在我们的面前。西方体育就是在这样的历史背景下登陆中国的,从此,以武术为代表的中华民族传统体育开始与以奥林匹克运动为代表的西方体育结下了不解之缘,冲突、对抗、模仿、交融共同编织成为中国近代体育史发展的一条主线,也构成了中国武术整个20世纪发展的历史情境,并延续至今。

2 中国武术与奥运会的历史考察

当中国人还在农业文明的摇篮里悠然自得地玩味着博大精深的中国武术时,一些欧洲的绅士已然在地球的另一侧复兴了沉睡了千年之久的奥运会,并在工业革命的带动下浩浩荡荡地在世界范围扩展开来,奥林匹克运动也开始了在中国的初步发展。1928年第九届奥运会在荷兰的阿姆斯特丹举行,当时的国家奥林匹克委员会(中华全国体育协进会)没有派选手参加,但指派留美学生宋如海前往观摩。宋如海在回国后撰写《世界运动会丛录》一书,又名“我能比呀”,“报告大会之概况,颇引起国人注意”。面对着体育全球化的潮流,在经历了最初的不解与困惑后,在1932年美国洛杉矶举行的第10届奥运会上,中国有史以来第一次与奥运会发生直接接触。而中国武术与奥运会初次美丽邂逅则可以追溯到20世纪初的那场刻骨铭心的“土洋体育之争”,争论的导火索便是刘长春在1932年奥运会被闪电淘汰。1936年柏林奥运会,民国政府第二次参加奥运会,由于运动员竞技水平的现实差距以及长途颠簸,中国体育代表团在比赛中一无所获,又一次折戟沉沙。但随行的由11人组成的武术代表队的精彩表演却力挽狂澜般的为中华民族赢回了颜面。

根据史料记载,在柏林奥运会期间,中国政府派出了一个11人组成的中国武术代表队,男选手6人,他们是温敬铭、张文广、郑怀贤、金石生、张尔鼎、寇运兴,女选手三人:翟涟源、傅淑云、刘玉华,郝铭为教练兼队长,顾舜华为管理员。他们一路走过柏林、汉堡、法兰克福、慕尼黑,炉火纯青的技艺,出神入化的表演令欧洲人看得目瞪口呆,叹为观止。对此,《1936年世界运动会画报》作了这样的记述:“参加中国武术表演的11人在访问欧洲期间深受各国注目。欧洲各地报纸一致好评,认为我国武术水平世界一流。”虽然当时中国体育代表团的成绩依然落后,但是,“柏林奥运会上的中国武术表演,却向世界体坛充分展示了中国优秀民族传统体育文化的风采。她不仅带给西方人以体育场上的意外惊喜,而且也为世界奥运文化增添了一朵含苞欲放的奇葩。”这意外的收获令人惊喜不已,也成为中国武术史上的一段佳话。时隔多年,回忆起当时的情形,已故的武汉体育学院教授温敬铭、刘玉华夫妇曾评价说,“中华武术是由柏林奥运会开始了和世界竞技体育的亲密接触”。中国武术的奥运情结自此“剪不断,理还乱”。

此后,由于种种原因,中国与奥运会若即若离,1948、1952年还曾派出代表团参加比赛,1960年鉴于国际奥委会的少数人坚持“两个中国”的政策,中国奥委会宣布退出国际奥委会,故从第17届奥运会起,中国便中断了与奥运会的来往(中国台湾继续派出运动员参加比赛)。随着中国在联合国合法地位的恢复,中国体育代表团再一次重返奥运赛场是1984年的洛杉矶奥运会。从申请奥运会的艰苦历程不难看出,70多年的隔绝,造成外国人对武术的不了解是致使武术最终无缘北京奥运会正式比赛的重要原因。从某种意义上说,外国人对武术的陌生,即喻示着他们对中国的陌生。而改变陌生的最好办法,显然是找到一种能代表中国的象征物。百年来的历史可以作证,让源远流长、博大精深的中国武术来担任这种象征物最为恰当不过。在许多外国人看来,武术已经成为每个中国人必备的身体机能,已经融入到中国人的日常生活之中。中国武术就是中华民族、中国人的象征。诚如阮纪正先生所说的那样:“不懂武术,无以知中国人”、“不懂中国人,无以知武术”。

北京2008年奥运会的申办成功,使得中国武术与奥运会的前世今生又成为人们热议的话题。2005年10月15日,国际奥委会主席罗格在南京参加中国第十届全国运动会开幕式期间表示,武术将作为比赛项目出现在2008年北京奥运会上,其全称是“北京2008奥运会武术比赛”。这项比赛共设有15枚金牌,其中套路10枚,散手5枚。此次比赛共吸引来自世界五大洲43个国家和地区的128名男女运动员参加。虽然不是真正的奥运比赛项目,但正如国际武术联合会秘书长、中国武术协会主席王筱麟所说的那样:“一个非奥运项目能在奥运会比赛期间举办比赛,这在奥运会历史上是第一次,对中国武术来说也是第一次。鉴于在奥运会赛期,国际奥委会很久以来都不允许主办城市举办非奥运会项目的比赛,因此,能在北京奥运会期间举行武术比赛,意义确实重大。”

3 中国武术“奥运战略”传播的评价

可以说,自近代以来中国武术在对外传播战略上,一直未有一个明确的指导思想,传播的方式也是多种多样,民间与官方、自发性与组织性等多种形式并存。如此混乱的传播方式导致了中国武术没有像奥林匹克运动那样具有强大的传播力与影响力。但反观中国武术在近代的传播模式,其中有一点是确定的,一直将奥林匹克运动作为参照的对象,在长时间里也一直是围绕着融入奥运会作为自己的发展目标。这种指导思想一定程度上为中国武术的发展指出了方向,但同时又是对中国武术的一次伤害。

“武术源于中国,属于世界”。回顾一下20世纪以来中国武术的发展,我们应当看到,中国武术在“奥运战略”的指导下取得了巨大的成就,扩大了中国武术在世界范围辐射力。从1936年武术第一次亮相奥运会之后,武术的国际化步伐一刻也没有停止过。经过不懈的努力,1990年,武术成为北京亚运会上的正式比赛项目,同时又成立了国际武术联合会,拥有86个会员国;1999年国际奥委会执委会通过决议,承认国际武术联合会,“这表明武术已迈入国际奥林匹克运动的大家庭了”。2006年的多哈亚运会上,中国武术已经是连续5届以正式比赛项目的身份走上亚运赛场,更为重要的是,2008年北京奥运会上,中国武术以“北京2008奥运会武术比赛”的身份让世人铭记。

“一种思想文化影响了另一种思想文化,这种影响不是凭空产生的,而总是依附于某种载体来完成的。”从这个意义上说,近代以来西方文化对中国文化的影响、西方体育文化对中国民族体育文化的影响,从奥林匹克运动对中国武术发展的影响中可以充分展现出来。20世纪前半期,中国武术受以奥林匹克运动为代表的西方体育的影响,武术的健身价值、竞技价值得到重视,武术逐渐向现代体育靠拢。由张之江发起成立的中央国术馆于1928年和1933年在南京组织的两届“国术国考”,开创了武术竞技对抗赛的先河,武术开始跨入竞技场,逐渐发展成为现代体育项目。例如,它有自己的思想文化体系,提出了自己的活动宗旨和目标任务;有自己的组织体系,建立了一个独立的自上而下的国术馆系统;有自己的活动内容体系及裁判规则与方法等。罗时铭教授在《奥运来到中国》一书中对此评价道:“从当时建立的中央国术馆和国术馆系统来看,不难看出它对奥林匹克文化的仿照痕迹,即借用奥运模式,进行适当的自我改造,以适应社会对武术发展的新要求。”建国以后,我们不加选择地搬用苏联体育模式,无形中加速了“武术体育化”的进程,武术被正式列入体育范畴。由于武术的艺术表现性特点,评判规则充分借鉴了竞技体操的评分方法,“高难美新”成为其发展的主导方向。在此种逻辑的指引下,“随着武术技术的发展,难度动作不断涌现,难度系数逐渐提高,竞技武术正逐步贴近西方竞技体育更快、更高、更强的运动方式,成为具有西方体育文化气息的体育竞赛项目。”在体育文化争锋的时代,体育文化品牌则是在体育文化市场决战中的制胜法宝。哪个民族拥有体育文化品牌,谁的体育文化影响力就越大,谁就能占据国际和国内两个市场,就会成为一种有时代生命力的文化。在体育全球化时代我们格外钟情民族的中国武术,究其原因在于中国武术作为民族文化遗产,它弥漫于整个社会的存在,在中国文明史上扮演着重要的角色,承载着丰富的历史信息,成为中国五千年文明的一种文化象征。可惜的是,我国的各种武术赛事和大型活动虽然不少,但至今没有一种在世界有影响力的文化品牌,中国武术散打王争霸赛、武术影视在这方面算是做的比较不错的,但与西方一些体育项目比较仍逊色不少,在赛事规模、门票收入、社会认可等方面,远没有像奥运会、足球世界杯、NBA、F1等品牌赛事那样能吸引世人的眼球,这反映了我们在武术文化品牌建设方面还缺乏认识自觉和行动自觉。

4 结语

中国武术在中华民族的历史中流淌了千年,期间的发展历程跌宕起伏,构成了自己独特的文化体系。近代以来,在西方强势体育文化的冲击下,中国武术也失去了昔日的辉煌地位,开始模仿霸权体育文化的模式。从20世纪初以来,中国武术在中国体育对西方体育整体亲和的大环境中,也不断地书写着自己的奥运梦想,不断寻找“奥运模式”发展的突破口。奥运会是一个很有吸引力和影响力的体育平台,经过百余年的发展,在世界范围内形成了巨大的品牌效应。从这个意义上讲,中国武术的“奥运战略”能够有力地促使自身不断适应时代发展的要求,迅速地走向国际舞台。但同时也要保持自己的文化个性,不能为了拓展自己的发展空间而失去自己别具一格的民族印记,这无疑是武术发展中的遗憾。

参考文献

[1]徐元民.体育史[M].品度股份有限公司,2005.

[2]罗时铭.奥运来到中国[M].北京:清华大学出版社,2005.

[3]阮纪正.武术:中国人的存在方式[J].开放时代,1996(3).

[4]非奥项目武术开擂北京[N].中国青年报,2008-8-22(8).

[5]吴经国.奥林匹克中华情[M].苏州:苏州大学出版社,2005.

会展营销中的传播战略权变研究 篇7

一、时点抽样与数据分析

根据上海世博园5至7月参观人数统计 (图1) , 6月5日即世博园累计参观人数跨越千万之际, 是世博营销由增长期转向成熟期的一个关键时点。在此之前, 世博游客一直处于高速增长之中, 而在此之后, 世博园游客数量长期保持35万以上, 逐渐趋于稳定。因此, 本文选取上海世博营销这一关键时点, 采用随机抽样、问卷调查和深度访谈等方式, 于6月上旬在长三角区域采集样本400个, 回收有效问卷316份 (79%) 。除人口统计特征 (表1) 外, 问卷采用25项变量分别测量了公众对世博会传播信息的感知强度 (5项) 和感知效果 (5项) , 及其对世博会的认知度 (5项) 、支持度 (5项) 和购买欲 (5项) 五方面内容。从抽样调查来看, 已参观过世博园的样本比重为9.2%, 打算参观世博园的样本占比79.4%, 两者合计比重高达88.6%。

分析发现, 在世博营销传播中, 前期被感知较多的世博信息来源依次为:新闻报道、网络信息和公益广告, 人际口碑传播信息相对较少, 前期传播效果主要体现在世博场馆、世博运营和总体精彩程度等方面, 世博感知舒适度相对较差。这指明了下一阶段世博营销所要保持或改进的主要方面。从认知度来看, 公众对上海世博的总体认知度较高, 但对世博历史、场馆、活动、运营等具体方面的认知度相对较低, 显示该时期公众对上海世博会的认知较为笼统。

调查数据显示, 世博会的认知度、支持度和购买欲的基本情况如下 (表3) :从支持度来看, 公众尚不会主动鼓动他人参观世博, 但倾向于对朋友或他人的世博参观持支持态度, 不仅表明该时期公众购买世博参观仍面临潜在阻碍, 也显示人际传播在世博营销中蕴含巨大潜力。挖掘口碑潜力的同时减少购买参观阻碍事项将是世博营销传播战略权变的突破点。从购买欲来看, 公众倾向于在日常休闲和家庭度假中参观世博, 这类产品将成为下一阶段世博参观产品的重要形态。

使用SPSS16.0和LISREL8.70交替进行探索性因子分析和验证性因子分析 (KMO检验值=0.813) , 最终在25个调查变量中选取最具代表性的18个变量进行因子分析, 其中, 购买欲、认知度、支持度、传播感知强度和传播感知效果5个因子对变量的累计贡献率为69.419% (表4) , 因子旋转矩阵如下 (表5) 。

二、研究假设与验证结果

为进一步分析各类营销信息传播对公众世博消费行为的实际作用机制, 研究提出如下系列假设 (表6) 。研究采用结构方程模型对各潜变量 (因子) 之间的关系进行了分析, 模型及其拟合度、假设验证结果如下 (图4, 表7) 。

验证结果揭示出上海世博会信息传播强度和传播效果对公众世博消费行为的作用机制: (1) 世博信息传播强度对世博会认知度和支持度有正面效应 (H1, H2) , 表明初期各类媒体世博信息传播有效引发了公众关注和积极评价上海世博。世博信息传播强度对世博会购买欲仅有微弱的间接影响 (H3) , 表明仅依靠信息密集传播策略尚难以将公众对世博会的了解和支持进一步转化为实际参观需求。 (2) 世博信息传播效果对世博认知度无直接或间接效应 (H4) , 表明该时期公众对世博会的了解度主要取决于各类媒体所提供的信息数量而非质量。世博信息传播效果对世博支持度和购买欲有正面影响 (H5, H6) , 则表明该时期, 各类媒体对世博信息的实际传播效果对公众对世博的态度有直接影响, 能够有效激发公众对世博参观的购买欲。 (3) 在该时期, 公众世博认知度对其世博支持度和购买欲均无直接影响 (H7, H9) , 但公众世博支持度对其购买欲有直接而积极的影响 (H8) , 说明在世博初期, 提高公众世博认知度并不能立即引发其支持或购买世博参观, 随着公众对世博的认知度趋于饱和, 下一阶段世博营销传播的战略重心宜转向唤起公众广泛支持, 进而激发其购买世博参观。

三、结论

世博参观人数突破千万之际正是上海世博营销从增长期走向成熟期的关键时期。在此之前, 世博营销传播的主要作用是帮助公众认知世博、了解世博;而在此之后, 世博营销传播的主要目标则是帮助公众形成从认识世博、支持世博到购买世博的完整世博消费行为模式。为实现这一目标, 一种权变思想必须被引入世博营销传播之中。从认知到支持维系着世博营销传播能否实现重复购买或向他人推荐的理想效果, 是会展营销传播战略权变中的一个关键问题。在上海世博营销传播中, 作为扩大世博影响、唤起公众支持的重要手段, 各类大众传媒高强度的信息播报已发挥其应有作用, 但从调查数据分析看, 大众媒体密集轰炸显然尚未达成最直接的促销效果;为了巩固和提升前期营销效果, 世博营销机构除继续通过大众传媒实时传递官方信息外, 还必须进一步塑造和维护上海世博会的良好形象。

在世博营销由增长走向成熟的关键时期, 继续增强大众传媒信息发布已无助于潜在参观需求的进一步激发, 而通过人际口碑和公关活动等多渠道正面反馈世博信息将更有助于引发公众支持和购买世博产品。上海世博会成功的将权变思想应用于营销传播, 结合过渡期市场变化特征动态调整营销传播策略, 对同类会展营销具有借鉴意义。

摘要：上海世博会能够根据市场动态不断调整传播策略, 是将权变思想应用于大型会展营销传播的经典案例。本文对上海世博会从增长期到成熟期的营销传播机制与效果进行了实证研究, 分析了这一关键时点世博信息的传播强度、传播效果与公众认知度、支持度和购买欲之间的内在关系。

关键词：世博会,权变理论,传播战略,口碑,营销

参考文献

[1]吴承照.2010上海世博会的旅游战略地位与对策研究[J].同济大学学报 (社会科学版) , 2005, 16 (4) :50-54.

[2]郭英之.2010年上海世博会旅游发展战略研究[J].社会科学家, 2003, (5) :102-106.

[3]吴泗宗, 江长伟.世博会营销模式研究[J].同济大学学报 (社会科学版) , 2004, 15 (1) 12-23.

[4]陈寒松, 张文玺.权变管理在管理理论中的地位及演进[J].山东社会科学, 2010, (9) :105-108.

战略传播 篇8

跨文化传播指的是不同文化背景下的个人、组织和国家之间进行的信息交流与沟通。它贯穿整个人类社会的发展史, 正如英国哲学家罗素所说, “不同文明之间的交流是人类文明发展的里程碑。希腊学习埃及, 阿拉伯参照罗马帝国, 中世纪的欧洲模仿阿拉伯, 而文艺复兴时期的欧洲又仿效拜占庭帝国。”在古代, 张骞出使西域, 造就“丝绸之路”, 不仅成为中国联系东西方的国道, 也是整个古代中外经济及文化交流的国际通道, 这正是跨文化传播的典型范例。现如今, 随着网络的普及与发展, 跨文化传播已经成为“地球村”中人们的一种生活方式。其中, 动漫以其广泛的群众基础、生动有趣的内容、便捷快速的传播渠道成为跨文化传播中最直接的艺术形式。

一、日本动漫跨文化传播策略

从上个世纪八十年代日本动漫的传入开始, 就吸引了无数动漫迷的热烈追捧。无论是早期的《机器猫》、《圣斗士星矢》到现在的《火影忍者》、《海贼王》, 都深深影响了一代又一代的中国人。毋庸置疑, 日本动漫在中国的传播是成功的, 其成功背后的原因更是我们所要研究的重要课题。

1、高质量的内容设计

“内容为王”, 这是文化产品能抓住受众的最基础也是最重要的一环。日本动漫一直以来以漫画为重, 其整个动画题材、故事情节和造型蓝本几乎源自于漫画作品。

(1) 题材多种多样。日本动画片的题材从神话、科幻到现实应有尽有, 非常丰富。有描写青春校园生活的《SA特优生》, 描写古代神话的《梦幻游戏》, 讲述各类侦探故事的《名侦探柯南》, 描写未来战争的《新世纪福音战士》……总之, 在日本动漫界, 只有你想不到没有找不到的题材。不仅如此, 这些题材都具有强烈的现实性, 如《樱桃小丸子》反应的是其貌不扬、爱偷懒、会耍小脾气、并且有些小心眼的小学生和其家人的普通生活故事。也许这样的一个人物形象并不完美, 但他确实活生生的, 这样也更容易引起少年儿童的共鸣。此外, 日本动画片善于从世界各国的文化资源中吸取素材, 如《最游记》、《中华小当家》等都能看到其中浓厚的中国文化。

(2) 具有强烈的现实意义。日本动画片不单单只是供小孩子看的卡通片, 它更像一部富有人生哲理与普适价值的剧情片。由于题材多元, 日本动漫更能适应不同人群的情感诉求, 具有“草根文化”强劲的生命力。如《灌篮高手》、《海贼王》激发无数热血少男对未来的无限幻想;《学生会长是女仆》勾起无数少女幻想梦;更有关注人性真、善、美, 探讨环保、生命、人性等普适价值的宫崎骏的动画。例如《幽灵公主》就是一部描写人类与自然界之间搏斗的作品, 作品中道出了人类战争的残酷和无情以及渴望回归的主题;又例如在《新世纪福音战士》里, 主人公真嗣因从小失去母爱而孤僻自闭, 虽然被爱却害怕背叛, 内心矛盾而孤独。剧中主人公自语道:“从什么时候开始。似乎觉得我的心灵和身体渐渐变得支离破碎。每当有悲伤或痛苦的事情发生的时候, 我觉得这并不是我自己, 仿佛还有另外一个自己……”这折射出现代人的一些心理困境。总之, 具有强烈的现实意义使得日本动漫能被更广泛的人群接受, 引起人们的共鸣久久不能忘怀。

(3) 唯美的画面。日本动漫无论从人物造型还是画面制作上都讲求唯美特质。一直以来, 日本动漫人物画风都非常丰富和漂亮, 贴近当下年轻人的心理需求和审美心态。在动画电影的创作中, 运用娴熟的摄制技巧, 强调明暗、远近对比和速度感、跃动感。画面场景流畅明丽, 广阔深邃, 神秘遥远。凸显生命力的大自然、原始森林等叙事空间的运用拓延了作品张力, 以《犬夜叉》为例。首先是片中出现的画面与景物, 蔚蓝的天空洒下几缕阳光, 投射在郁郁葱葱的森林里, 一片斑驳。神一样的男子杀生丸走在青葱松软的草地上, 画面外也能闻到那缕缕青草香。另外是作品内容的感伤美, 《犬夜叉》中相爱的一人一妖由于误会天人相隔。为了再见爱人一面, 桔梗向四魂之玉许愿, 即使是一副陶瓷躯壳存活在世, 她也不愿离开心爱之人。她爱过也恨过, 最终在与犬夜叉的深情一吻里消逝在天际之中。

2、技术的进步

了解日本动画的都知道, 日本动漫很少在主流媒体上大肆传播, 尤其是近些年, 大量新新动画都是通过互联网来传播。可以说没有技术的进步, 也不会有今天日本动画片的繁荣。在主流媒体上的动画片的数量和内容都有限的条件下正是网络的挺身而出, 为国内受众提供了种类繁多、十分精彩的影片资源。此外, 通过电脑的帮助, 动漫制作花费的时间大大缩短, 画面更逼真。日本动漫一直都非常重视五花八门的配乐和极富个性的配音。在配乐上, 有专门的音乐人打造, 有时还会请知名艺人演绎主题曲。在配音上, 也有多才多艺的职业声优给动漫人物赋予独特的性格。《鬼眼狂刀》主角的配音小西克幸就以其多变的声线一人分饰三角, 将人物形象淋漓尽致的展现出来。

3、成熟的产业链

在日本, 动漫产业是仅次于旅游工业的国民经济的第二大支柱产业, 其称谓是ACG (由Animation、Comics、Game三个英文单词首字母组成) , 即动画、漫画、游戏三者的结合。这意味着动画片、漫画书 (包括杂志) 和游戏是日本动漫产业的三大支柱。真正播出动漫获取的利润只是其中一小部分, 大部分还是在此基础上的衍生品上, 如卡通形象、主题公园、COSPLAY秀、动漫博览会等。如《火影忍者》一开始也是以漫画形式在杂志上连载, 获得好评后搬上了荧幕, 现如今已经衍生出以这些人物形象为主的卡片、文具、服装、玩具、游戏等, 进一步深化动漫在人们心中的位置, 形成一个良性循环。

二、中国动漫跨文化传播的现状及原因

中国国产动漫在经历20世纪80年代市场经济大潮的冲击和文化领域的改革后, 也开始加快自身的转型进程。但比起日本等发达国家的动漫业看, 我国动漫的跨文化传播发展并不理想。目前仍存在题材单一、剧情简单、人物性格苍白、产业链断层等问题, 严重阻碍了国产动漫的传播, 究其原因, 主要有以下几点:

1、错误的观念

中国动漫成长于沉重的政治背景下, 从最早的以万氏兄弟为代表动画人开始, 中国动画片就烙上了浓厚的政治使命感与责任感的印记。不仅如此, 一直以来中国动画片的受众群都被定义为15岁以下的孩子, 于是国产动画片中“说教”占据了很大的成分, 普遍节奏较慢, 缺乏世代气息, 故事死板, 缺乏有模仿, 从而丧失了很大一部分受众群。有些长辈级人物对动漫业存在偏见, 认为动漫会“玩物丧志”, 严格控制孩子享受动漫的时间。

2、猖獗的盗版市场

中国动漫盗版市场简直到了无法无天的地步, 或翻译奇烂, 或印刷粗糙, 无论精华还是糟粕, 一并盗来。中国动漫迷们对这些盗版商们又爱又恨。没有正版, 所以不得不掏出钱来;可是如果没有他们, 则很可能终身无缘接触那些经典的日本动漫作品。由于部分盗用名作者姓名的“糟粕”, 内容日趋极端, 简直到了不堪入目的地步, 政府因此来了个“彻头彻尾”的反盗版, 此市场看似烟消云散, 但事实上, 盗版市场依旧猖獗。“反盗版”的唯一成就只是让精品锐减, 对于糟粕却毫无影响。

3、人才稀缺

中国动漫产业链的不完整, 很大程度上是由于动漫专业人才的稀缺, 包括创意、研发、市场拓展等各类人才。在中国动漫制作产业缺少人才, 即使硬件赶上了软件也赶不上, 动漫创作缺乏新颖的题材, 到处都是山寨, 成为当今中国动漫产业之痛。

三、中国动漫跨文化传播的出路

1、转变观念

观念非常重要, 是人类支配行为的主导意识, 它给予我们一切思想和行动的原则、方向和行为轨迹。要实现国产动漫的跨文化传播就应该改变过去以行政主导来推动文化交流的方式。不要过多的注重政治色彩与教育性质, 而应该根据市场需求, 真正使动漫作品成为受众心中的文化娱乐调剂品。

2、提升质量

说到质量, 就不得不提到漫画的创作了。漫画作为动漫的原型, 其剧情设定、人物设计都直接影响动漫作品的内容。我国应该在培养优秀动漫人才时更应该注重漫画作者的培养, 他们才是促使动漫作品成功传播的核心力量。民族的就是世界, 在文化传播上民族的东西往往最受欢迎。例如, 我们可以在题材上更多地选用古典民间传说或名著对其进行改编;在画法上可以尽量多采用“中国画”的风格等, 这样我们才能真正创造出具有生命力的国产动漫, 跨文化传播也能得到顺利进行。

摘要：跨文化传播作为人类传播活动的重要组成部分, 渗透在人类社会各式各样的活动之中。跨文化传播的发展推动人类社会的不断变迁, 可以说, 没有跨文化传播, 就不会有人类社会如今的文明和繁华。休斯顿·史密斯曾说过:“当历史学家回首我们这个世纪.最激动人心的事不是太空旅行或核能的应用, 而是整个世界上的人们可以真诚相对, 互相理解。”可见, 跨文化传播在构筑人类文明上起到了至关重要的作用。而如今, 日本动漫的跨文化传播就是其中的成功典范。本文旨在通过剖析日本动漫在中国的跨文化传播, 找出国产动漫的跨文化传播的出路。

关键词：跨文化传播,日本动漫,中国动漫

参考文献

[1]、刘菲菲, 王泳惠《单一化与多样性:跨文化传播的双重语境》, 《青年记者》2010;

战略传播 篇9

一、传播内容的历史和现实:分分合合, 历史常态

传播内容和传播载体是不能分离的。每一种传播内容都对应某种传播载体或传播介质。如果没有了传播载体, 传播内容将失去存在的依托。在一元化的传统传播环境之中, 传播内容和某种传播载体的绑定较为牢固、持久。在多元化的新媒体传播环境之中, 传播内容和传统传播载体的绑定变得越来越脆弱、短暂。也就是说, 传播内容和传播载体的绑定开始变得具有某种倾向性或偏向性, 越来越倾向于或偏向于那些和人这种传播主体距离最近的传播载体或传播介质。

在较短的时间内, 传播内容和某种特定的传播介质是比较紧密地绑定在一起的。但是在较长的历史时期看, 尤其是随着新媒体技术的迅猛发展, 传播内容无须和某种特定的传播介质永恒地绑定在一起。传播内容和传播介质之间的分分合合开始成为一种常态, 传播内容和固有传播介质之间的分离逐渐成为一种传统。比如, 新闻曾经和纸绑定在一起, 于是有了新闻纸;新闻和广播绑定在一起, 于是有了广播新闻;新闻和电视绑定在一起, 于是有了电视新闻;新闻和互联网绑定在一起, 于是有了互联网新闻。但是新闻必然要和某一种介质绑定在一起吗?非也。新闻可以和纸、广播、电视、互联网绑定在一起, 也可以不和他们绑定在一起。当某一种传播介质被历史淘汰, 新闻是不会随着这种传播介质而同时消亡的。新闻就是新闻, 它将随着传播介质的变化而调整着自己的形态。但是万变不离其宗, 新闻的本质是不会变化的。新闻是水, 载体是容器。在什么容器里, 水就是什么形状。但是水的本质是不会变化的。因为人们对“水” (传播内容) 一直有需求, 但是对于“容器” (传播载体) 而言, 只要有可以盛“水”的“容器”, 就可以了, 不在意用来盛“水”的“容器”是传统的, 还是新兴的。

在新闻传播史上, 新闻曾经和石头、布帛、竹简绑定在一起, 但是如今这种绑定已经烟消云散了。新闻曾经和报纸、杂志绑定在一起, 如今这种绑定形式还依旧存在, 但是已经不是主导的绑定形式了。纸的衰落并非等同于新闻的衰落。纸媒衰落了, 纸媒人衰落了, 但是新闻没有衰落, 新闻人没有衰落。

二、传播内容的地位和方向:媒介变换, 内容何堪

传播媒介变化了, 传播平台变化了, 传统传播媒介及其平台的传播地位下降了。由此看来, 似乎纸媒的内容和电视的内容也随之衰落了, 其实不然。传统的媒介平台衰落了, 但是新兴的媒介平台在崛起。传统的内容并没有消失, 而是转移到了新的传播载体, 转移到了新的传播阵地。如果固守传统传播媒介, 那么将难以得到充足的、及时的、鲜活的传播内容。只有跟随最新的传播载体和传播阵地, 才能及时获得最为新鲜的传播内容。在传播介质变换的现象背后, 是传播内容的悄然迁移和传播形态的自适应改变。传播介质变化了, 但是人们对于传播内容的需求依旧强势存在;传统的传播形式变化了, 但是人们对于新的传播形式的关注度却在不断提高。

报纸衰落了, 报纸新闻衰落了吗?新闻背后的那张纸衰落了, 这是因为那些纸离读者的距离太远了, 远得超过了新闻和手机屏幕之间的距离。电视衰落了, 电视新闻衰落了吗?新闻背后的那块屏幕衰落了, 因为那块屏幕离观众的距离太远了, 远得超过了新闻和手机屏幕之间的距离。互联网门户衰落了, 互联网新闻衰落了吗?新闻背后的门户网站衰落了, 因为那个固定计算机屏幕离读者的距离太远了, 远得超过了新闻和手机屏幕之间的距离。但是, 这并不是说手机屏幕就是万能的, 只是因为手机屏幕背后有着属于移动互联网范畴的网络连结。有了这种具有移动性和互联性的网络连结, 这些手机屏幕背后的传播内容才能成为距离受众最近的传播内容。

没有永恒的传播媒介, 只有不断被替代的传播媒介。未来被替代的传播媒介会是什么?必然是与读者的距离较远的那个。如果未来有和人类距离更亲密的媒介, 它和作为传播主体的人之间的距离一定比人和手机屏幕之间的距离更为切近。每一种传播媒介都有自己的使命, 当它承担自己传播使命的时候, 它是天然的传播英雄。当它完成了自己的传播使命, 要悄然退出传播舞台的时候, 下场的时候即使是落寞而退, 也值得我们为它送上一阵感谢的掌声。

三、传播内容的战略与定位:谁是王者, 谁来整合

4G时代, 传播内容正发生新的变化。微视频比3G时代时有了更为明显的崛起。在移动通信的5G时代, 还将看到传播内容发生新的变化。大规模的高清视频传播将成为移动互联网传播平台上的主导内容。未来的传播时代, 谁是新的王者, 谁是新的整合者?在一切的人类传播之中, 传播内容都不会, 也不应该脱离作为传播主体的人。如果哪种存在于某种特定传播媒介的传播内容脱离了作为传播主体的人, 这种传播载体上的传播内容的处境就不会好到哪里去。

未来的传播时代是怎样的时代?应该是融合移动宽带网络和固定宽带网络的移动智能传播环境成为主导的时代。在传播媒介确定的情况下, 传播内容的重要性是凸显的。在传播媒介不确定的情况下, 具有连结性的传播内容的重要性是不言而喻的。当然, 传播内容的重要性是一种终极重要性, 而传播媒介的重要性是一种工具重要性。如果没有了传播内容, 所有的传播媒介、传播渠道、传播平台都将闲置无用。

宽带中国背景下, “互联网+”背景下, 网络强国背景下, 媒体融合背景下, 传播内容战略将发生怎样的变化?在各种国家战略背景下, 传播内容的战略将得到进一步巩固。传播内容将在传播数量和传播质量之间, 在碎片传播和整体传播之间, 在传播内容和传播载体之间寻求新的平衡。

战略传播 篇10

关键词：“一带一路”；中原民间艺术；传播与交流

国家在2013年提出了“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（简称“一带一路”）战略，它不仅是举世闻名的“丝绸之路”的继承与再现，更开拓了中国与各国之间经济合作的新机遇，同时也是展示与输出国家文化的大好途径。对于中原的民间文艺来说，“一带一路”是一个与世界文化碰撞、对接、包容的巨大平台，也是一个向世界人民展示我国文化多样性和丰富性的舞台。

在中原民间文艺的发展现状的基础上，探索如何抓住国家“一带一路”的战略契机，加强中原民间艺术的传播与交流，将中原民间艺术融入世界的舞台中去，把中原艺术中的精神之美，思想之美，物质之美，文化之美分享给世界，展现给世界，同时探索民间文化创意产业的战略构想和切实设计，以丰富和完善 “一带一路”的实践，使之产生更具历史和现实意义的影响，达到发展和壮大中原民间文艺创意产业的目的。

1 中原民间文艺发展的现状及困境

中原文化博大精深，在这里我们伟大的祖先创造出了一个又一个奇迹，作为中原文化重要组成部分的民间艺术也被包含在内。其形式多样让人惊叹，如洛阳的唐三彩、开封的汴绣、朱仙镇的木版年画、淮阳的泥泥狗、禹州的钧瓷、桐柏的皮影戏、方城的石猴、南阳的玉雕等数不胜数。然而，现代快速发展的经济浪潮正摧残着我们这些宝贵的艺术遗产。在民间艺术资源的传承与保护方面，摆在我们面前的是一种从未遇到过的难题：一方面大批中原民间艺术在不知不觉中已经远离了我们的生活；另一方面一大批民间艺术工作者为了生存，拼命挤向现代市场，但是却找不到自己的归属，无法融入现代社会，其中不乏一些技艺高超的民间艺人。就这样我们传承了数百年的民间艺术逐渐没落在现代化的商品市场中。近几年来，虽然社会上对我国的民间艺术的传承和发展做了很多努力，期间有政府的也有民间的，成效是有的，但并不是很理想，因为是单方面的助推，缺乏文化的交流和互动。在当今国际形势下，文化走出去已经不再是单向的从内向外的过程，那种一厢情愿地靠强势推广和单向宣传的传播方式，往往欲速而不达，影响文化走出去成效，甚至影响到国家间的政治伦理互信。文化是互动的，要打破简单强调以我为主的单向传播方式，因此即便是一方的文化走出去，也需要在共同交往、理解尊重和互利共赢的基础上进行。通过实际追踪调研，把这些以往总结的问题与建议逐一归纳，在实践中找出真正的症结所在。从这个意义上说，“一带一路”战略并非简单地复制丝绸之路，而是要注重依靠区域主体自身的文化特点、发展特征、资源与制度禀赋的优势以形成发展合力；不是通过一套无差异或标准化的市场准入、经营模式、管理程序来挖掘各自的竞争力，而是承袭其商贸往来与文化交流功能，实践一种“合作导向的一体化”，推动文化、经济等各种资源要素在更广阔的范围内进行配置和结构优化。

2 “一带一路”战略下中原民间艺术健康发展要关注的问题，传播的方法和交流的举措

在“一带一路”战略实施中，推动中原民间艺术的传播与交流既需要宏观层面的深层思考，还需要实践和操作层面的合理运作和科学安排，并以此为契机寻求中原民间艺术的传播与交流的新途径、新思路。

2.1 充分挖掘精品民间艺术的资源

中原民间艺术形式多样，区域分布也较为分散，在发展的过程中缺乏整体统一的规划。因此，只有准确地着力于主推民间艺术有代表性的成果，提纲挈领的带动文化创意产业的整体发展，才能保护好中原民间艺术，才能更好地推动中原民间艺术走出去，继而才能发展好中原民间艺术文化创意产业，为人类文明作出中原地区独特的贡献。

2.2 注重民间艺术与科技的深度融合

创客、“互联网+”、工业4.0等体现了经济未来发展的趋势，也代表着“一带一路”的建设方向。加强文化艺术与科技的融合，用高科技的传播力、表现力，使民间艺术更有力地影响世界、造福人类。在推动文化与科技的融合发展中，要坚持平台为王和内容为王并举，不断推动基于互联网和移动互联网的商业模式创新，推动专业垂直、O2O模式、股权众筹以及在线参与等新兴模式成为文化产业发展的主流。

2.3 合理利用民间艺术资源，发挥贸易平台的带动作用

在民间艺术资源这个高度上来看，分散的资源开发使整个中原的民间艺术发展显得较为混乱，和经济的发展也缺乏有效的整合。要让“一带一路”推动中原民间艺术得到有效的传播和更好的交流，就应该把经济贸易交流作为中原民间艺术资源开发和整合的载体。中原民间艺术资源的整合有利于资源之间的互动，能发挥出中原民间艺术的整体效应和集聚效应从而使其辐射效应达到尽可能大，通过组织和协调达到中原民间艺术资源的优化配置；以研、学、产的思路引领打造具有中原特色的民间艺术品牌使中原民间艺术资源进行转化，在转化的过程中形成具有中原特色的文化产业品牌，更好地为当地的经济文化发展服务，继而中原民间艺术也得到了有效的传播和交流。

3 结语

中原文化源远流长、博大精深，是世界文化中的瑰宝。植根于中原文化深厚土壤的民间艺术，是中原人民赖以生息繁衍、励韧不衰、持续发展的精神支柱和凝聚力量。中原民间艺术不仅具有永恒的历史文化价值，而且还蕴藏着弥足珍贵的当代价值，主要体现在它对中国文化具有“文化母语”的价值，对现代文化产业具有开发价值。抓住国家“一带一路”的战略契机，加强中原民间艺术的传播与交流，将中原民间艺术融入世界的舞台中去，建立民间文化的战略构想和切实设计，以丰富和完善的“一带一路”实践，使之产生更具历史和现实意义的影响，达到发展和壮大中原民间文艺创意产业的目的。面对“一带一路”重大战略所带来的机遇与挑战，如何把代表中华文明底蕴的中原民间艺术瑰宝挖掘出来，进行国际化的传播与交流，是摆在民间文艺工作者面前的世界性课题，因此我们更要把握时机，在“一带一路”政策的带动下达到发展和壮大中原民间文艺创意产业的目的。

参考文献：

[1]吕品田.中国民间美术观念[M].湖南美术出版社，2007.

[2]李缅璐.谈民族民间美术[M].安徽美术出版社，2003.

[3]宋应星.天工开物：古代工艺美术[M].北京：北京三联，2007.

[4]韩翔.中国传统民间艺术研究——“财”艺双全[J].艺术与设计（理论），2014.

[5]靳之林.中国民间美术[M].五洲传播出版社，2004.

战略传播 篇11

1 社会化媒体环境下危机传播的特点

1.1 传播速度快

社会化媒体的信息传播速度是传统媒体所不能比拟的,依托于高速的互联网环境,在社会化媒体上进行危机传播往往能够在短短几个小时之内就传遍整个网络环境,这种特点导致了危机传播十分难以遏制。甚至有些社会媒体的信息发布速度早已超过了传统媒体,许多信息往往都是在网络媒体上传播开来之后传统媒体才会进行报道,如果是危机传播,即使传统媒体报道的是更加真实、详细的信息也很难对危机传播进行遏制。比如说天津爆炸事件,就是首先在微博上出现的,然后迅速传播开来,并在这期间产生了各种相关的危机传播内容,有大量不实信息在网络上快速传播,随后传统的电视新闻媒体才进行了相关报道。许多人在了解信息的过程中受到先入为主的思想影响,往往难以相信后出现的正式信息,这对于政府或者企业遏制危机传播是一种非常大的阻碍。

1.2 传播源头难以控制

社会化媒体与传统媒体的一大区别就在于社会化媒体每个人都可以参与并且可以自由的发言,而传统媒体往往是由政府或企业掌握的。比如微博、微信这些常见的社会化媒体平台,只要进行非常简单的注册就可以使用了,并且可以自由地进行信息的发布。这种特点在危机传播过程中会带来非常大的麻烦,当发生一些社会事件时,社会化媒体上会迅速出现一些不完整信息甚至是谣言,这些发布出去的信息可以复制,可以转载,即使是完全不相关的人都可能成为最初发布信息者的帮凶。在这种环境下,想要找到传播的源头是非常困难的,尤其是越严重的危机传播事件越难以确定真正的传播源头,并且还会不断产生新的传播节点将危机传播的范围进一步扩大,为危机传播的遏制带来了很大的困难。

1.3 难以形成有效的沟通交流

社会化媒体作为开放的网络媒体平台,所有人都可以使用,这也就产生了各种思想相互碰撞的情况,在社会化媒体中活动的既有可能是有知识、有素养的人,也有可能是容易听信谣言的人,还有可能是怀有不法心理的人,不同的人有不同的想法。因此在社会化媒体上传播的事件都很难获得一致的交流意见,在危机传播过程中更不可能使不同思想的人产生有效的沟通交流。在社会化媒体的危机传播过程中,即使是官方进行的权威、真实的信息发布也不可能完全得到信任,即使是与人们进行交流沟通也会得到不同的反应,如果沟通方式不善,只会进一步加剧危机传播带来的影响,甚至会引发新的危机。

2 社会化媒体环境下遏制危机传播的策略

2.1 加强相关法律法规的完善

在社会化媒体上的危机传播之所以能够非常迅速并且造成严重的后果,其根本原因还是由于对社会化媒体的管理没有形成体系,在社会化媒体刚刚发展起来时,传播不实、不良信息完全不需要任何成本,不需要承担相应的法律责任,这为许多不法分子提供了可乘之机,导致社会化媒体环境下的危机传播变得十分难以控制。因此,要遏制社会化媒体中的危机传播,首先还是需要对相关的法律法规进行完善。近年来,我国在相应领域的法律法规已经有了很大的进步,目前在社会化媒体平台上传播谣言或不实言论造成恶劣影响的情况已经入刑,传播者需要承担起相应的法律责任,这为危机传播增加了成本,在很大程度上对社会媒体环境中混乱的信息传播起到了有效的控制作用。但是由于社会化媒体环境的复杂性,这些法律法规条款还有待进一步地完善,危机传播涉及到的领域和方式还有很多都是没有相关法律法规进行管理的,在未来的发展过程中,还需要进一步加强相关的法律法规条款的完善,才能够通过有力的法律途径来遏制危机传播。

2.2 采用角色转换战略

社会化媒体平台是目前危机传播的主要途径,如果不对这种环境进行比较深入的了解,就不可能达到有效的危机传播控制效果。因此,对于政府机构或者企业来说,不应该保持高高在上的姿态,而应该切实地参与到网络中来,成为社会化媒体中的一员,这样才有利于政府机构或者企业进行危机传播控制,政府的角色转换以及网络关系资源的获得是处理舆情危机的关键。目前我国许多政府机构与企业都认识到了角色转换的重要性,可以发现,在微博、微信等许多社交平台上出现了许多政府部门和企业的官方账号,在网络上也出现了更多的官方网站,这些官方账号和网站在社会化媒体中可以取得较好的权威性,有很大一部分人在危机传播时会选择相信官方账号和网站,这就对危机传播起到了很好的控制作用。真实地参与到社会化媒体环境中去,才能够及时获得危机传播的关键信息,进而起到更好的危机传播遏制效果。

2.3 提高危机传播处理效率和能力

在社会化媒体环境中,仅仅进行角色转换是不够的,如果要使得政府机构和企业的官方账号和网站取得更大的权威性和公信力,还必须提高其自身的信息处理效率和能力。社会化媒体环境本身就为危机传播提供了非常快速的传播平台,如果在危机传播几乎已经蔓延到整个网络中时,政府机构或者企业才做出反应就很难取得民众的信任,并且可能因为无法良好地进行沟通交流而产生更严重的危机。因此,在遏制危机传播的过程中,政府机构或企业应该提高自己的危机处理效率和能力,在危机传播出现时就应该迅速进行舆论控制,发布更加权威、真实的信息,在危机传播没有产生大范围影响时就迅速对其进行控制。不管是政府机构还是企业,树立良好的公众形象是非常关键的,在危机传播过程中能够迅速进行快速、正确的反应是非常重要的,相关的负责人应该把握住社会化媒体中人们对于信息的辨识特点,用更加快速的处理速度和更加诚恳的态度进行处理,尤其是在自身有一定的过失时,不要急于推卸责任,而应该树立起勇敢承认错误并且积极寻求解决措施的姿态,这样才能够减轻危机传播带来的不利影响,有效提高政府机构和企业的可信度,使其在危机传播中掌握主动权,有效遏制危机传播。

3 结束语

在社会化媒体环境下,危机传播具有传播速度快、传播源头难以控制、交流沟通困难等特点,这些特点为危机传播的遏制工作带来了很大的阻碍,必须采取更加有效的策略才能够有效控制危机传播。遏制危机传播必须完善相关的法律法规,政府机构或企业应该采取角色转换战略,深入到社会化媒体环境中才能够进行有效的危机传播控制,并且还应该提高危机传播的处理效率和能力,有效遏制危机传播,营造和谐的网络媒体环境。

参考文献

[1]喻国明.社会化媒体崛起背景下政府角色的转型及行动逻辑[J].新闻记者,2012(4):3-8.

[2]郑莞雨.社会化媒体浪潮下的碎片传播分析[J].中国广播,2011(11):67-70.

[3]郭慧清.社会化媒体崛起背景下信息传播及处理的新出路探讨[J].科技传播,2013(19):33-34.